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COMUNICACIÓN Y PUBLICIDADDictado por: Prof. Lic. Roque F. II Bataglia G.

PLAN DE ESTUDIO 2015

PROGRAMA DE COMUNICACIÓN Y PUBLICIDAD

I. IDENTIFICACIÓN

1. Materia : Comunicación y Publicidad2. Carrera : Mercadotecnia3. Código :151204. Requisitos :Conforme a las correlatividades establecidas5. Carga horaria semanal : 4 horas6. Carga horaria total : 68 HORAS

II. FUNDAMENTACIÓN

Esta materia instala una perspectiva relacionada con la comunicación y la publicidad en relación inherente a la mercadotecnia como herramienta estratégica comercial que toda empresa utiliza, con el fin de lograr un posicionamiento y crecimiento en el mercado a través de estrategias de comunicación de marketing.

III. OBJETIVO GENERAL1.- Desarrollar la capacidad para el diseño y formulación de estrategias de comunicación general a la comunicación comercial, así como lo que es la publicidad como efecto inherente al proceso de mercadotecnia tanto en términos de comprensión y aplicación de estrategias de comunicación de marketing.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS1.- Comprender el papel clave que cumple la gestión de la comunicación en las decisiones empresariales actuales.

2.- Adquirir capacidades para la construcción de los distintos tipos de estrategias publicitarias a implementar en la empresa.

3.- Identificar los tipos de agencias y su función en situaciones de mercadeo teniendo en cuenta las diversas culturas inmersas en el mercado nacional.

4.- Aplicar conocimientos para la solución de problemas de comunicación interna y externa teniendo en cuenta que la publicidad debe afrontar ante la empresa una imagen clara y firme con respecto a sus objetivos trazados.

5.- Familiarizar al alumno con las tareas existentes dentro de una agencia publicitaria y sus relaciones con los anunciantes y los medios de comunicación.

6.- Adquirir habilidades para trabajar en equipo como herramienta fundamental en el ámbito de una agencia publicitaria.

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IV. CONTENIDO

UNIDAD I LA COMUNICACIÓN1.1.- CONCEPTO DE COMUNICACIÓNLa comunicación es el único medio que se tiene para modificar la conducta

El behaviorismo promulgaba que la psicología científica debía estudiar solo las expresiones externas del sujeto, aquellas que podían ser sometidas a observación, registro y verificación.

P. Janet, se incorpora el término conciencia como una forma de conducta en específico y se describe una jerarquía de operaciones de conducta que incluye cuatro grupos fundamentales compuestos por: la conducta animal, la conducta intelectual elemental, las conductas media y superior.

Watson, éste definió la conducta como lo que el organismo hace o dice, incluyendo en esta denominación tanto la actividad externa como la interna, de acuerdo con su propia terminología.

Es válido declarar que la principal distinción que se realiza en la literatura española en cuanto a estos conceptos se refiere a que el comportamiento es expresión de la personalidad, mientras que la conducta no siempre manifiesta los contenidos personológicos.

La conducta puede ser positiva o negativa hacia algo, y el comportamiento es el resultado, la acción que produce la conducta hacia ese algo. (Roque Bataglia).

1.2.- IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIÓN.Es importante porque solo a partir de la comunicación se puede lograr el cambio de conducta, solo la comunicación permite el feed-back entre el emisor y el receptor, proceso único que lo distingue de la información, y lo potencia especialmente en este punto, puesto que obliga al receptor a saber escuchar, comprender y retroalimentar para lograr el común acuerdo de pareceres sobre algo. (Roque Bataglia).

1.3.- FORMAS DE COMUNICACIÓN.Para que exista comunicación se necesita como minimo 2 personas, y es un elemento fundamental en el desarrollo social del ser humano.Aristóteles propone un modelo de comunicación que se base en un emisor – mensaje – receptor.

Actualmente se conocen 2 formas de comunicación, la comunicación verbal y la no verbal.

Aristóteles dice que no existe comunicación con la masa si la masa no produce el feedback, pero… actualmente sabemos que si bien la masa no puede interactuar como en una comunicación verbal, lo puede hacer de forma no verbal, y esto se puede interpretar, (siempre y cuando la pasa este presente).

1.4.- LA COMUNICACIÓN VERBAL.

Específicamente, la comunicación verbal, utiliza como soporte al lenguaje; abarcando también a la palabra y a la escritura. Precisamente, gracias al uso de la palabra y escritura el hombre ha ido perfeccionando su forma de comunicar; es así que se ha convertido en la especie animal que realiza la mejor comunicación del mundo.

   La comunicación verbal, a su vez, presenta dos formas:

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-          Comunicación oral.- influye la capacidad fonética.-          Comunicación escrita.- se requiere de una alfabetización.          

Ambas formas de comunicar poseen requerimientos, pero existe una condición indispensable para poder entablar una comunicación fluida: la utilización del mismo lenguaje.

 EL LENGUAJE Y LA COMUNICACIÓN VERBALEl lenguaje es un sistema de signos por medio de los cuales el hombre elabora, expresa y

comunica sus pensamientos. Es fundamental para el desarrollo intelectual, la ciencia y la cultura.

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA COMUNICACIÓN VERBAL            Como ya se ha mencionado, la comunicación verbal posee dos formas: Oral y Escrita; estas presentan ventajas y desventajas en su utilización, así tenemos:

Comunicación Oral:

Ventajas de la Comunicación Oral

·         Respuestas inmediatas.- nos permite satisfacer el deseo de obtener una respuesta rápidamente, por parte del receptor.

·         Complementada.-puede ser mediante gestos u otros medios auxiliares.

·         Elemental y económica.- es la forma más sencilla de comunicarse y también la de menor costo, cuando las personas están físicamente cerca.

·         Abierta para todos.- todo ser humano puede realizarla, excepto si presenta defectos físicos.

·         Nos permite identificar, distinguir o reconocer a las personas, aun cuando éstas se encuentran a una determinada distancia.

·         Nos facilita la corrección inmediata del mensaje, en caso de alguna imperfección.

Comunicación escrita:

Ventajas de la Comunicación Escrita

·         Permite utilizar el mismo mensaje para llegar a muchas personas.

·         Permite la utilización de un mensaje claro, ya que antes de enviar lo escrito podemos corregir ciertos errores.

·         Posibilita retener el mensaje en la distancia y en el tiempo.

·         Mediantes la comunicación escrita podemos expresar mensajes complicados que serian tediosos oralmente.

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Desventajas de la Comunicación Oral

·         No todas las personas tienen una misma idea sobre determinada palabra, pero sí conocen la esencia de lo imaginado.

·         No todas las personas tienen condiciones de oír claramente un mensaje, por incapacidad auditiva.

·         No permite transmitir gratificaciones mentales nítidas.

·         Posee una cobertura limitada.

·         Es de corta duración, ya que demanda el uso de la tecnología.

Desventajas de la Comunicación Escrita

·         La respuesta del receptor no es instantánea.

·         Es una comunicación fría e impersonal.

·         Es necesario el saber leer y escribir, en ambos: emisor y receptor.

1.5.- LA COMUNICACIÓN EFECTIVA.Es claro que no existirá comunicación efectiva si el mensaje o la información que se quiere transmitir no son entendibles, esto puede causar una serie de malinterpretaciones que pueden llevar a la empresa, al fracaso.

Para que esto no sea posible, es necesario que ambas partes tanto el emisor como el receptor eviten los malos entendidos, deberán poner mayor atención al momento en que se transmite el mensaje y a su vez tener al 100% el sentido del oído, es decir escuchar bien cuando el jefe u otra persona esté dando una información, en todo caso de no ser así es primordial que la contraparte pida una retroalimentación de lo que se intenta comunicar.

Hay que hacer énfasis en la frase “la comunicación efectiva” porque es una base fundamental que debe tomar el líder de la empresa para motivar a los empleados para que realicen sus actividades de forma efectiva y eficaz, pero sin lugar a dudas el líder de cierto modo debe dejar que sus subordinados den sus puntos de vista para que la comunicación que se genere sea efectiva y a su vez juntos puedan resolver los problemas que se formen dentro de la organización.

Las personas comúnmente creen que comunicarse es tan fácil y natural como hablar y oír, cuando en realidad la comunicación es compleja y representa un reto manejarla eficientemente. Algunos aspectos de la complejidad en la comunicación son:

Lo “verdadero” no es lo que dice el emisor, sino lo que entiende el receptor. El resultado de la comunicación se mide por el efecto en el receptor (no por las intenciones

del emisor). La responsabilidad de la comunicación efectiva es tanto del emisor como del receptor. Cuanto mayor es la identificación del receptor con el emisor tanto mayor será su “voluntad

de absorber” el mensaje emitido. Cada persona oye y ve selectivamente. Un mensaje que coincide con los valores del

receptor resulta ampliado (y viceversa). La comunicación requiere que los receptores digan que han recibido un mensaje y que

demuestren que lo han entendido realmente. Existen además ciertas creencias y paradigmas que impiden la comunicación. Son

barreras que se pueden superar o sortear sólo si se toma consciencia de ellas.

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Para lograr una comunicación efectiva se requieren una serie de elementos o características entre las cuales podemos mencionar:

Escuchar bien y entender a los demás Entender que la comunicación no es solo verbal sino que incluye aspectos relacionados

con el movimiento o reacciones de nuestro cuerpo Comunicarnos de una manera consistente Tener claridad en nuestro mensaje Tratar a todos por igual Entender y conocer las emociones de los demás Practicar y desarrollar nuestras buenas habilidades comunicacionales.

Una comunicación efectiva es algo que se aprende y desarrolla en el tiempo. Además, es algo que requiere de mucha práctica para que se haga de una manera eficiente, buena y efectiva.

1.6.- LA AUDITORÍA EN LA COMUNICACIÓN.

Es muy importante que la organización procure que la comunicación sea eficiente, pero, pueden haber obstáculos y/o barreras que limiten u obstaculicen la transmisión, recepción o retroalimentación de la información, es por este motivo que existen opciones para mejorar los procesos de comunicación, uno de ellos es la auditoría en la comunicación organizacional, que permite evaluar las técnicas de comunicación. La auditoría es una herramienta de evaluación de las habilidades, conexiones, políticas y proceso de comunicación. La comunicación organizacional se basa en un conjunto de elementos de comunicación conectados en gran medida a los objetivos organizacionales.

Ilustración 2. Relación de los elementos de comunicación en relación a los objetivos

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El modelo presentando está relacionado con el enfoque operacional de la administración. Las redes en término de comunicación más importantes para realizar auditoría son las siguientes:

La red reguladora o referente a las actividades, políticas, procesos, normativas y relaciones entre jefes y empleados.

Red innovadora, que incluya soluciones a problemáticas y alternativas ante las novedades que se presenten.

Red que conlleve a la integración a través de reconocimientos, bonos, promociones laborales que relacionen los objetivos de la empresa con los individuales.

Red (informativa-instructiva) que contenga anuncios, publicaciones, formando así una red de información propia de la empresa.

Sirviendo cada uno de los elementos anteriores como herramienta para poder analizar los procesos de comunicación que se relacionan con las principales actividades de la empresa. De esta forma se resuelven problemáticas y también se generan prevenciones para que no ocurran.

Dentro de los formatos para la realización de auditoría podemos encontrar los siguientes documentos para el auxilio de dicha actividad:

Cuestionarios Realización de entrevistas Evaluación de documentación, entre muchos más.

UNIDAD II LA COMUNICACIÓN EN LA INSTITUCIÓN2.1.- LA COMUNICACIÓN NO VERBAL.

La comunicación no verbal es el lenguaje complementario al de las palabras formado por los gestos, las posturas, las miradas… que utilizamos —consciente e inconscientemente— para expresar estados de ánimo o sentimientos de manera habitual.

Los signos o señales que forman la comunicación no verbal varían según el contexto en el que nos movamos.

Ekman y Friesen, estudiosos de la comunicación no verbal (s. xx), establecieron tres variables que influyen en los actos no verbales: el origen, los usos y la codificación.

A. Origen

El origen de los actos no verbales puede ser fisiológico, esto es, que las impone nuestro sistema nervioso o ser fruto de nuestro entorno: la cultura, las creencias o los hábitos sociales (por ejemplo, llevarse las manos a la boca se relaciona con tener hambre).

B. Usos

Los actos no verbales se pueden emplear para realzar, repetir o ilustrar un mensaje verbal. Pero, a veces, puede no tener relación con el mensaje oral o, incluso, contradecirlo. Por ejemplo, al hablar por teléfono es frecuente hacer gestos, de forma inconsciente, aunque nuestro interlocutor no nos esté viendo. Por el contrario, si en una conversación cruzamos los brazos puede deberse a que tengamos frío y no tener relación con la conversación que estemos manteniendo en ese momento.

C. Codificación

La codificación (relación entre el signo y su significado) de los actos no verbales puede ser:

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a) Arbitraria: cuando el acto no verbal no se parece en nada a lo que ese acto significa. Por ejemplo: cruzar los dedos índice y corazón para desear suerte (Fig. 4.2).

b) Icónica: cuando el acto no verbal se relaciona con su significado. Por ejemplo: cerrar el puño y levantarlo violentamente para amenazar con golpear a una persona.

Su importancia es tal que se considera que, en una comunicación cara a cara, el componente verbal es del 35% aproximadamente frente al 65% que se corresponde con la comunicación no verbal (gestos, movimientos, señales, etc.). Por tanto, es la que transmite más información.

Es importante no confundir la comunicación no verbal con la comu-nicación que no es hablada (oral). La prueba está en que existen formas de comunicación no verbales, como la escrita o las lenguas de signos, que no son orales:

Verbal No verbalOral Lenguaje hablado ParalingüísticaNo oral Lenguaje escrito Kinesia y proxémica

Paralingüística: estudia los aspectos no semánticos del lenguaje, como por ejemplo, los tonos empleados, el ritmo con el que se habla, el volumen de la voz, los silencios y los timbres (agudo, grave…).

Kinesia: se dedica a estudiar el significado de los movimientos humanos (cruzar las piernas, fruncir el ceño, entrelazar las manos, etc.).

2.2.- FORMAS DE COMUNICACIÓN NO VERBAL.

Los actos no verbales se pueden clasificar en cuatro categorías: los emblemas, los ilustrado-res, los reguladores y los adaptadores.

A. Emblemas

Un emblema equivale a una palabra o una frase corta admitida por todos los miembros de una colectividad.

Los emblemas suelen realizarse principalmente a través de las manos y de la cara.

B. Ilustradores

Los ilustradores son aquellos gestos que van unidos a la comunicación verbal y su función consiste en reforzar el significado de la información que estamos expresando verbalmente. Por ejemplo, poner la palma de la mano hacia arriba y dirigida hacia adelante, que muestra ofrecimiento (Fig. 4.3). Se trata de un ilustrador de explicación.

Son muy importantes en las comunicaciones cara a cara o ante una cámara. A su vez, su grado de utilización variará enormemente, según el nivel de excitación o de entusiasmo que tengamos en el momento.

Cuando los ilustradores se difunden entre los miembros de una comunidad y adquieren cierto grado de formalización pueden acabar convirtiéndose en emblemas.

C. Reguladores

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Los reguladores son los actos no verbales que tienen la función de organizar o dirigir la conversación que se esté llevando a cabo entre los interlocutores. Por ejemplo, aquellos gestos o expresiones con los que indicamos a nuestro interlocutor que es su turno, que continúe o avance con la conversación (Fig.; que repita algo que no hemos entendido; que hable más despacio; que nos preste atención, etc.

Los reguladores más habituales son los gestos de asentimiento o de negación que hacemos con la cabeza y que equivalen al sí y al no verbal, respectivamente.

El uso correcto de los reguladores en una conversación es esencial para ofrecer una impresión positiva.

Además, el buen uso de los reguladores nos va a permitir tener el control sobre cualquier tipo de negociación, debate, discurso, etc.

Fig. Si este gesto

con el dedo índice señala a una persona, a la altura de los ojos, significa que le estamos pidiendo que nos dé una respuesta en una conversación o que es su turno.

D. Los adaptadores

Son la última de las categorías dentro de los actos no verbales y consiste en esos movimientos, gestos o acciones que utilizamos de forma inconsciente para conducir nuestros sentimientos o controlar nuestras respuestas, es decir, con orientación adaptativa.

Los adaptadores pueden ser:

•Adaptadores sociales: que son los que se originan en las relaciones entre personas. Por ejemplo, dar la mano o hacer reverencias.

•Adaptadores instrumentales: son actos aprendidos para realizar alguna tarea. Por ejem-plo, el gesto de remangarse puede significar que «estamos preparados para hacer algo o iniciar alguna tarea».

• Adaptadores de subsistencia: su origen se relaciona con la existencia de necesidades orgánicas como alimentarse, descansar, gestos relacionados con circunstancias de ten-sión, duda (Fig.), etc.

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Se conoce por este nombre a una de las disciplinas que estudian la comunicación no verbal; la proxémica, creada en 1968 por el antropólogo estadounidense Edward Hall, examina la manera en que las personas ocupamos el espacio y la distancia que guardamos entre nosotros al comunicarnos verbalmente. Ésta puede variar según nuestro interlocutor sea una audiencia, un conocido, un amigo o una persona especialmente querida que, como cabe suponer, es la más cercana. El grado de comodidad durante la conversación también es determinante: si nos sentimos violentos, tendemos a retroceder.

2.3.- OBJETIVO DE LA COMUNICACIÓN.Cambiar la conducta del ser humano.

2.4.- LO QUE ES NECESARIO PARA QUE LA COMUNICACIÓN FUNCIONE.

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2.5.- BARRERAS EN LA COMUNICACIÓN.

Interferencias 

Son hechos o barreras que dificultan la comunicación o que impiden por completo su recepción. Se las puede clasificar en dos categorías. 

Interferencias físicas: Son las originadas en el mundo externo que nos rodea, por ejemplo: el ruido, el corte de energía eléctrica, la descompostura del aparato emisor o receptor, etc. y 

Interferencias psíquicas: Son denominadas así porque acontecen en el mundo interno, en la psiquis del individuo, por ejemplo: la antipatía que siente el perceptor hacia quien emite; la falta de interés de éste en el tema, cansancio, etc. 

Formas de superar las interferencias.

La repetición: Consiste en lanzar varias veces el mismo mensaje en la misma forma. Es muy utilizada en la publicidad con el propósito de grabar en la mente del perceptor el mensaje lanzado o para el caso de que no recibiera el primero, pueda recibir los sucesivos. 

La reiteración: Es repetir varias veces el mismo mensaje, pero, en diferente forma. También la observamos en la publicidad. Cada cierto tiempo y para no hastiar al público se cambia el mensaje, pero, manteniendo la idea. 

La utilización de varios canales: Esta técnica radica en tratar de llegar al o a los destinatarios de la comunicación utilizando diversos medios. Por ejemplo haciendo uso no solamente del periódico, porque podría no leerlo, sino, además, los servicios de Internet (e-mail, chat; etc.), el correo, la radio y la televisión. Alguno de estos medios llegará el receptor. 

Aislar el mensaje: Es el procedimiento por medio del cual el emisor busca la manera de que nivel de su mensaje supere el de los demás, a fin de que el suyo pueda llegar con claridad al perceptor. Así, si durante el desarrollo de una clase existiera mucho ruido afuera, el profesor (emisor), mandara cerrar las puertas y ventanas para que su mensaje supere el nivel de los de afuera. Este es el motivo por el cual en el campo publicitario se intenta siempre presentar el anuncio en la forma más impactante y llamativa posible, porque de no ser así, se caería dentro del nivel medio de los otros mensajes, perdiéndose entre los demás de la "tanda" sus impactos. 

 

2.6.- LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL.

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Conceptualizaciones teóricas de la comunicación institucional.Con respecto a la comunicación institucional, las autoras María Luisa Muriel y Gilda Rota proponen un concepto en el cual se integran las estructuras, actores y funciones que en perspectivas anteriores quedaban inconexos. Para ellas la Comunicación Institucional es "un sistema coordinador, cuyo objetivo es la armonización de los intereses de la institución con los de sus públicos internos y externos, a fin de facilitar la consecución de sus objetivos específicos y a través de ello contribuir al bienestar personal, grupal, social y nacional". (Muriel y Rota, 1980:19).

Por ende, "La comunicación organizacional ofrece la posibilidad de la interiorización de conocimientos e incorporación de habilidades que tributan al desarrollo social, tanto en lo económico como en lo cultural, mediante su contribución al perfeccionamiento de la empresa e instituciones y al fortalecimiento de los valores de la cultura en las organizaciones y la sociedad en general". (Trelles, Irene. 200l: 6). De igual forma, "Debemos poner el acento en el carácter especialmente cualitativo de las comunicaciones institucionales…" pues "no se trata de más comunicación sino mejor." (Costa Joan: 2003).

Por otra parte, la Doc. Irene Trelles Rodríguez, principal investigadora de la disciplina en el campo nacional, propone una acertada definición de Comunicación Institucional que se ajusta perfectamente a los postulados de la perspectiva: "un fenómeno complejo, cuyo eje son los procesos de construcción de significados compartidos en contextos organizacionales, concretos, con determinaciones históricas y sociales, a partir de la interacción entre sus miembros" (Trelles 2004:25).

En línea con lo anterior, la Revista Espacio. No.10 del 2005, de la ACCS tiene un artículo "Gestión de comunicación institucional: reflexiones en torno a un concepto y una praxis" de la Doc. Irene Trelles quien hace referencia a la comunicación institucional como el "proceso de construcción de significados que tributan a la conformación de una imagen integral mediante la interacción, la participación de todos... Influye en los procesos que se producen en cualquier entidad, pero a su vez es influida por ellos, y su esencia apunta a la construcción de significados, símbolos que se van a integrar en una imagen global de la entidad. Es un fenómeno complejo que requiere tratamiento, prioridad, estudio, planificación y evaluación."

Asimismo a partir de la definición anterior se puede advertir la necesidad de ver la comunicación institucional como una red orgánica funcional y ha de entenderse de una manera integral, reconociendo cómo está presente en todas las acciones de una entidad, marcando un estilo propio en la forma de proyectarse al exterior.

Según, la Máster en Marketing y Gestión Empresarial Yarmila Martínez Nocedo, hace referencia en su libro Hablemos de Comunicación a esta disciplina, para ella la Comunicación Institucional:"es la comunicación de la institución con sus públicos. Es un proceso de intercambio de mensajes que se produce a lo interno y externo de esta, entre personas que juegan diversos roles y ocupan posiciones específicas, y que tiene lugar durante su desempeño dentro de su entorno, independientemente de que ese intercambio de mensajes responda o no a una gestión de la comunicación. (2009:25)

IX. BIBLIOGRAFÍA.

Billorow, Oscar. (1999) introducción a la publicidad. Editorial ateneo. México D.F.Keppler, Otto (2005) Publicidad. Editorial Prentice Hill. México D.F.Bonilla, Carlos (2002) La Comunicación función básica de las Relaciones Publicas. Editorial Trillas. México D.F.

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