“La comunicación

sector publicitario

actual”

Marta Darriba ManriqueExp. 59.213

interna en el

Hoy en día, existen diversos medios a través de los cuales conocer un poco más la actividad publicitaria. Sólo hay que abrir una pestaña del

explorador y buscar en cualquiera de los periódicos del sector para averiguar los detalles más minuciosos de esa agencia que tanto te interesa.

¿Qué campañas ha hecho? ¿cómo?, ¿para quién?, ¿con qué presupuesto?, ¿ha sido efectiva?... la respuesta a todas tus preguntas la tienes ahí,

frente al monitor del ordenador.

Todas menos una.

¿Cómo se los

relacionantrabajadores en una agencia de publicidad?

relacionantrabajadores en una agencia de publicidad?

Índice

1. Objetivos y justificación2, Revisión teórica3. Hipótesis a) Teóricas b) Empíricas4. Caso de estudio5. Metodología y fuentes

1. ¿Qué es publicidad?2. Agencias de publicidad a) Estructura interna b) Macrogrupos c) Independientes3. Nuevas tendencias en publicidad

1. Contextualización2. ¿Qué es?3. ¿Para qué sirve?4. Canales de transmisión a) Comunicación vertical b) Comunicación horizontal c) Comunicación transversal d) Comunicación formal e informal5. Medios y herramientas6. Nuevas tendencias en comunicación interna

1. La escasez de información2. ¿Lo averiguaremos?3. ¿Qué significa?4. El laboratorio, un caso ejemplar

Capitulo preeliminar

Bibliografía

La empresa publicitaria

Comunicación interna

El interior de las agencias

01.

01.Capítulo

preeliminar

Objetivos y justificación

Hoy en día podemos acceder facilmente a todo tipo de información sobre una agencia: clientes, localización, premios, empleados... pero es dificil conocer su interior sin formar parte de él. La Comunicación Interna en las agencias de publicidad es un tema sobre el que resulta complicado informarse, puesto que la mayoría de revistas, estudios, publicaciones y libros sobre el sector reflejan el carácter externo de estas, es decir, en relación a medios, accionistas y/o anunciantes.

Siendo las relaciones la característica principal de esta nueva era publicitaria, el objetivo principal de este proyecto es averiguar si las agencias de publicidad emprenden también acciones comunicativas con sus trabajadores, con la función de mejorar la calidad del tra-bajo humano.

La Comunicación Interna es una herramienta con gran potencial que no todas las organiza-ciones saben valorar y coordinar de forma eficaz. Hasta ahora, sabemos que las agencias de publicidad son especialistas en comunicación externa, tanto para los medios, como para las marcas. Pero, ¿son realmente expertas en comunicación?, ¿cómo se relacionan con su cliente interno?

Para responder a estos interrogantes, es necesario....

1. Averiguar quién desempeña el cargo de Comunicación Interna en las agen-cias de publicidad que actúan en el panorama español actual

2. Conocer las principales herramientas de Comunicación Interna más utili-zadas a diario y clasificarlas en función de su soporte oral, escrito y/o web.

3. Conocer la función que desempeña la Comunicación Interna en las agencias de publicidad españolas: informativa, de trabajo o de generación de valores.

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Revisión

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La Comunicación Interna en la empresa publicitaria es un tema sobre el que resulta complicado documentarse. Tras una profunda búsqueda en los principales artículos, publicaciones y libros sobre el sector, podemos afirmar que no se encuentra ningún tipo de mención en relación al tema. Sí es cierto, que existen autores que apuntan hacia una conducta más respetable por parte de las agencias, incitando al cambio, a una nueva forma de hacer publicidad, pero en ningún caso nos informan de su actividad interior.

Resulta extraño, cuando vivimos sometidos a excesos de información. Cada día existen más medios online, a través de los cuales conocer un poco más el sector, sin embargo, parece que éstos centran su actividad en un carácter más externo, es decir, en relación a marcas o consumidores, y no al interior de las agencias. Tanto en Marketing Directo, Control, Estrategias, Pr Noticias… coinciden con la pérdida de eficacia del sistema publicitario tradicional, incitando a un cambio de mentalidad a nivel interno.

Cuando hablamos del sistema publicitario actual, no debemos entender éste como una estructura formada por marcas, agencias, medios y consumidores, sino que las nuevas tendencias focalizan la atención hacia los sentimientos y emociones, al poder de las personas. En ese sentido, Kevin Roberts, en Lovemarks nos refleja ese cambio de mentalidad, en el que todo gira en base a las conductas de los seres humanos.

En esa misma línea, Teresa Pintado Blanco y Joaquín Sánchez Herrera, en su libro ‘Nuevas tendencias en comunicación’, remarcan el poder de las personas y propo-nen la comunicación integrada como una solución a la pérdida de eficacia del siste-ma publicitario, en el que tanto públicos internos como externos deberán perseguir un único fin. Según tales autores, la única forma de crear un sentimiento o motiva-ción, que derive en conducta, es coordinar todas las acciones de la empresa en base al mismo punto de partida. Esta visión es compartida por autores como Pablo Alzu-garay o Agustín Medina, quiénes dedican varias publicaciones al tema de la comu-nicación integrada, aunque siempre desde el punto de vista de la gestión de marca.

Autores como Daniel Solana mantienen esta línea, aunque sí que es cierto que in-corporan pequeños matices, como es la propuesta de un nuevo modelo de agencia publicitaria ‘La Postagencia’. Esto resulta muy interesante, pues el sistema publi-citario asume la crisis en la que se encuentra inmerso, pero parece que todas las propuestas de cambio apuntan hacia un cambio de mentalidad por parte de los anunciantes. Así pues, Solana rompe esta trayectoria y remarca en su último capí-

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tulo que la solución sólo es posible a través de una relación colaborativa, respetuosa y honesta entre la marca, los profesionales y las personas.

En cuanto a la Comunicación Interna, encontramos más variedad en el tema. Aun-que siempre se trate como una herramienta de gestión empresarial por parte de los anunciantes, es perfectamente aplicable a las agencias de publicidad, entendidas éstas como una marca u organización cuyo consumidor final es el propio anuncian-te, quien acepta o no el producto, es decir, la campaña realizada.A nivel teórico, encontramos autores que cuestionan desde la propia definición del concepto ‘comunicación interna’, como Capriotti; mientras que Edgar K. Shein se de-canta por afirmar que se trata de un sistema de creación de valor, hacia una cultura organizacional.

Profundizando en el modo de gestión de la comunicación interna, Francisca Morales y Marisa del Pozo Lite destacan por la incidencia en la importancia de los canales de comunicación. Ambas coinciden en la descripción del modelo tradicional, basado en una comunicación ascendente y horizontal, mientras que ésta última hace especial hincapié en la comunicación transversal, propia de la época actual.

En cuanto a los medios y herramientas de comunicación interna, todos los autores destacan la importancia de las nuevas tecnologías, como Losada Díaz, quien centra su marco teórico en los usos y beneficios de la intranet. Sin embargo, otros como Martínez Valley o De Salas Nestares, coinciden en la importancia de su finalidad y contenido más que del medio.

En los medios del sector, sí que encontramos menciones a la importancia de la co-municación interna. Por una parte, podemos conocer las estrategias más recientes y/o efectivas, llevadas a cabo por marcas o anunciantes. Todas ellas son menciona-das con regularidad, aunque no son el foco de atención en las investigaciones. Es importante remarcar la importancia de organismos de medición y control, que nos demuestren la eficacia de las acciones emprendidas, entre las que sólo encontra-mos El Observatorio.

Sobre las estrategias internas de las agencias, estos medios sólo nos informan de los nombramientos o ceses más relevantes en su actividad.

teórica

Hipó

tesi

ste

óric

asem

píric

as

1. La Comunicación Interna no está completamente estructurada en las agencias de publicidad españolas.

2. La Comunicación Interna es una función que asume departamento de RR.HH.

3. Las herramientas de Comunicación Interna se utilizan principalmente para informar al equipo y agilizar las tareas del trabajo diario.

4. Las herramientas de Comunicación Interna líderes del soporte web son el email y la intranet.

1. Las agencias de grupo utilizan más técnicas de Comunicación Interna formal que las independientes.

2. En las agencias multinacionales existe un profesional encargado de gestionar la Comunicación Interna en las empresas.

3. En las agencias pequeñas predomina el soporte oral, tanto en reuniones formales como informales

4. Las agencias de grupo utilizan la Comunicación Interna para comunicar los valores de la empresa

5. La Comunicación Interna con soporte web está presente en todas las agencias, independientemente de su tamaño o pertenencia a grupo.

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Casode estudio.

A la hora de realizar la investigación, se han determinado dos vías de estudio. Por una par-te, periódicos, revistas o publicaciones diarias sobre el sector publicitario, y por otra, agen-cias concretas de publicidad, que dividiremos en pertenecientes a grupo e independientes.

Publicaciones diarias o mensualesEl objetivo es analizar la importancia que se le concede a la Comunicación Interna a nivel informativo. Hoy en día, existen innumerables periódicos y revistas digitales sobre publi-cidad, que nos proporcionan los detalles más minuciosos, tanto de anunciantes como de agencias. Se tratan de fuentes de información que se alimentan constantemente y entre las que podemos encontrar información de todo tipo, desde estrategias, investigaciones o inversiones, hasta premios y reconocimientos. Con ello, se pretende determinar hasta qué punto se considera relevante la Comunicación Interna en las agencias de publicidad.

Pr NoticiasEl PublicistaAnuncios.comEl observatorioPuro marketingMarketing NewsMarketing directoAl otro lado del brandingLa Comunidad PublicitariaMás publicidad y marketingPrensa generalista: El País y El Mundo

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Agencias de publicidadAdemás, profundizaremos en casos concretos de agencias de publicidad, clasificadas

según su asociación, entendiendo que los macrogrupos publicitarios disponen de mayor

capital, y por tanto, mayor disponibilidad de recursos.

MACROGRUPOSBassat OgilvyContrapunto BarcelonaContrapunto BBDODDBDraftGreyJWTLeo BurnettMcCann EricksonPublicisSaatchi and SaatchiSra. RushmoreTapsaTBWAYoung and Rubicam

INDEPENDIENTES101

Bungalow 25Double you

El laboratorioKitchen

La despensaLa fórmula

ShackletonVillarosas

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Fuentesy metodología

El presente estudio conforma una investigación aplicada, que tratará de responder a las hipótesis formuladas sobre la Comunicación Interna en la empresa publicitaria actual. Por ello, fundamentalmente se llevarán a cabo dos niveles de investigación:

La segunda fase...Se trata de una investigación interpretativa, formada a partir de fuentes primarias, con la finalidad de obtener una visión global

sobre el uso de las herramientas de comunicación interna en la empresa publicitaria. Su metodología es básicamente cuantitativa, con datos obtenidos a través de encuestas. También presenta una

parte cualitativa, a través de entrevista online, con la función de profundizar al máximo los casos más relevantes.

La primera fase...Está compuesta por una investigación descriptiva, a través de fuentes secundarias, con el fin de establecer un marco conceptual sobre el que poder trabajar posteriormente. Se trata de una investigación cualitativa y cuantitativa formada a raíz de libros, artículos, investigaciones y publicaciones sobre los temas principales a tratar: la empresa publicitaria y la Comunicación Interna en España.

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01.

01.La empresa

publicitaria

La publicidad es un instrumento de comunicación que siempre ha estado en constante cam-bio, debido principalmente a las diversas transformaciones en el mercado y la estructura social. Se trata de sistema complejo de definir en razón de las diversas formas que puede adoptar y como consecuencia de las distintas causas a las que puede servir.

‘Desde un enfoque elemental, se ha entendido la publicidad como el gasto de venta que hacen las empresas e instituciones para diferenciar sus productos y servicios cada vez más parecidos, presentándolos a los consumidores con apariencia muy diversa. Pero al margen de aproximaciones mercantilistas como estas, pocos fenómenos representan tan esencial-mente a nuestro tiempo como la publicidad.’1

Cuando nos referimos a la historia de la publicidad no estamos hablando de anuncios, sino de empresas y personas, o mejor dicho, ‘de acciones emprendidas por personas que bus-caban disponer de una forma de comunicación que sirviera para dar a conocer lo que ofre-cían a su comunidad’2. La publicidad es parte de la historia, está presente como resultado de la evolución comercial, técnica y financiera e, inevitablemente a lo que va ocurriendo en los social, ideológico y cultural, pero ¿cuándo comienza realmente la publicidad?

1 GONZÁLEZ MARTÍN, J.A.: <<Teoría general de la publicidad>> México DF. Fondo de cultura económica (pág 3)2 Media, Publicidad, http://recursostic.educacion.es/comunicacion/media/web/publicidad. Web visitada el 02/08/2012

La publicidad es paralela al nacimiento del comercio, por lo cual podríamos afirmar que es tan antigua como él.

Grecia ClásicaLos primeros comerciantes tienen una vida nómada. Estos llegan a las ciudades con posibilidad de desarrollar la venta de sus mercancías y la pregonan, la vocean, de alguna forma ’la anuncian’.

Imperio RomanoAparece la “enseña” que sirve para localizar un centro de trabajo, ocio o venta. En cierto modo, es un antecedente de lo que hoy llamamos identidad visual corporativa. Aparece el cartel, y aunque sus mensajes pocas veces tenían carácter comercial, puede considerarse el primer antecedente de la publicidad exterior,

Edad Media Los libreros creaban sus carteles para poner el título y el precio de las obras que vendían

¿Qué es publicidad?

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Con el Siglo XX la publicidad llega a su máximo apogeo, potenciado

sobre todo por la aparición de nuevos medios de comunicación:

cine, radio, televisión...

La evolución de la actividad económica y la aparición del espíritu capitalista fueron dos condiciones más que propicias para desarrollar la publicidad

Con el Renacimiento, aparece la imprenta y la publicidad va tomando forma. En el Siglo XVI, con la aparición de los periódicos, es donde la publicidad toma asiento de una manera definitiva. ‘Se cree que fue el “The Times Handlist”, periódico inglés fundado en 1622, donde el primer anuncio de prensa, propiamente dicho, apareció’3. Durante el Siglo XVIII, la prensa acepta el apoyo de la publicidad, constituyendo una forma de financiación para los editores de periódicos.

La sociedad de masas requiere comunicaciones elaboradas, producción, transmisión y distribución de la cultura en grandes cantidades y consumo de productos culturales y la publicidad es indispensable para el mantenimiento y supervivencia de dicha sociedad. En este momento, surge la necesidad de crear estructuras y desarrollar técnicas que permitan mejorar el proceso de creación y difusión de las campañas, configurándose la profesión publicitaria. Es el momento en el que se consolida como actividad y en el que nacen agentes publicitarios, que compran y venden espacios.

A lo largo del siglo XX, su evolución se ha visto determinada principalmente por cambios en la estructura capitalista. A principios de siglo, la publicidad tenía un enfoque informativo. Su misión consistía en certificar la existencia de las mercancías derivadas de la producción fabril, se trataba de poner en escena a los productos. En 1930, con el capitalismo más desarrollado, se produce la internacionalización de productos y marcas, aumentando así la competencia. Esto dificulta la diferenciación de productos, por lo que se persigue un mensaje más persuasivo, con el que no sólo se certifica la existencia de los productos, sino que se adaptan, responden y cubren una necesidad.

3 THOMPSON, I. (2005) <<Historia de la publicidad>> http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-historia.htm. Web visitada el 25/07/2012

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Hasta el momento, se concebía la publicidad como un instrumento de comunicación unidireccional, en el que tanto marcas como agencias centraban su actividad en justificar la existencia de los productos en el mercado. Sin embargo, a mediados de siglo, años 70 en el caso español, la publicidad adopta un carácter más ontológico.

La aparición de nuevos canales de comunicación, entre los que destacan las nuevas tecnologías, rompe la estructura del sistema tradicional obligando a las empresas a centrar su mensaje en el conocimiento. Nos encontramos en un mercado en el que no sólo hay que informar de la existencia del producto, ni de los usos y necesidades que éste cubre, sino que hay que hacerlo de la manera adecuada. Esto hace plantearse la actividad publicitaria desde una perspectiva más global, con un claro objetivo: crear contextos en los que las empresas se relacionen con sus públicos, desarrollando valores corporativos acordes a su imagen. El feed-back entre marca y consumidor se vuelve imprescindible para asegurarse la diferenciación y eficacia comunicativa.

La pérdida de la eficacia del sistema tradicional, patente desde 1992, es uno de los grandes problemas que perdura en nuestros días. El principal cambio es que ahora hablamos de comunicación y no sólo de publicidad. En palabras de Daniel Solana, ‘después de una época de predominio publicitario yang, basado en campañas intrusivas que van a buscar al público allí donde éste se encuentra, llegan los tiempos de la publicidad yin, cuyo objetivo es la creación de espacios de encuentro, el cultivo de la relación y la elaboración de productos publicitarios con capacidad de atracción’4.

La evolución del propio concepto ‘publicidad’, nos lleva a pensar que la crisis actual en la que estamos, no se debe sólo a la caída del consumo y recorte en los presupuestos, sino que es una crisis de valores. La demanda de interacción de las personas, hace necesario un replanteamiento del sistema publicitario tradicional, cambiando las viejas estructuras estáticas hacia un modelo de comunicación integral, centrado en la esfera social.

Esta tendencia, se ve presente en innumerables artículos, publicaciones y libros del sector, en los cuales se analiza y valora la importancia de un cambio de mentalidad por parte de las empresas, resaltando el valor de las personas. Es de destacar, que en los últimos años esto también ha ocupado un espacio en la prensa generalista.

La publicidad cambia la estrategia y el mensaje para llegar a una sociedad hartaSe apuesta por narrar historias que afectan a la gente y por ser útiles a la sociedad. El mensaje de la calidad, de ofrecer algo mejor, se impone pese a la crisis.5

4 SOLANA, D. (2010): Postpublicidad, reflexiones sobre una nueva cultura publicitaria en la era digital, Barcelona, Doubleyou5 La Vanguardia, La vanguardia online, http://www.lavanguardia.com/vida/20120116/54244959042/publicidad-cambia-estrategia-men-saje-llegar-sociedad-harta.html. Web visitada el 20/08/2012)

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Agencias de publicidadSegún la ley son agencias de publicidad las personas naturales o jurídicas que se dediquen profesionalmente y de manera organizada a crear, prepa-rar, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante”

Art. 10, Ley General de Publicidad.

Como toda empresa tiene una forma jurídica que normalmente es la sociedad anónima y unos medios economicos con los que cumplir sus fines, consistentes en dar servicios publicitarios a los anunciantes. Es importante aclarar que las agencias de publicidad son organizaciones comerciales especializadas en comunicación, que ofrecen de forma directa o subcontratada servicios de carácter intangible (productos a petición de cada cliente, con un mensaje publicitario único y un plan específico para difundirlo), ya que venden sus ideas.

Existen diversas formas de clasificar las agencias de publicidad, sin embargo, los criterios más frecuentes son los siguientes:

Grande: alrededor de 150 personasMediana: alrededor de 80 personasPequeñas: menos de 30 personas aproximadamente

NacionalesInternacionalesMixtas

Marketing: cumplen con las funciones básicas de una agencia, pero su filosofía está orientada hacia el marketing

Creatividad: desarrollan publicidad altamente creativa. Están más enfocadas a ganar premios.

Servicios plenos: pueden ocuparse de todo el proceso de creación de la campaña, desde la investigación a la creatividad, la producción y el plan de medios

Especializadas: dan servicio en una parte del proceso, normalmente creatividad o medios. Es importante no confundir las agencias de publicidad con otras empresas especializadas en comunicación (marketing directo, promocional, RR.PP...), ya que aunque comparten características comunes, en realidad ofrecen al anunciante planes alternativos o complementarios a las campañas publicitarias.

Segúnsu tamaño:

Según su localización

Según su orientación

Según su ocupación:

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La estructura de una agencia no es idéntica en todos los casos. Su dimensión, especialidad y evolución van a determinar sus necesidades en cuanto a recursos y, en consecuencia, a su organización interna. El número de integrantes por departamento puede variar entre una y más de diez personas en función de estas variables, incluso encontramos agencias en las que una única persona desempeña varios cargos de manera simultánea.

En todo caso, el organigrama funcional de una agencia de publicidad está encabezado por el Director General, quien es el último responsable de la empresa ante el consejo de administración y clientes. Puede ser el propietario de la empresa o bien uno de los socios.

Departamento de servicio al cliente o cuentasDebe representar los intereses de la agencia ante los anunciantes y los intereses del anunciante ante la agencia publicitaria, es el intermediario. Establece la relación con los responsables de publicidad del anunciante, coordina a las personas y empresas que intervienen y presenta los trabajos realizados.

Departamento creativoCrea el mensaje de la campaña, traduciendo lo que se quiere transmitir al público en palabras, imágenes, colores, música, sonidos… Se encarga de sintetizar los objetivos del cliente en un concepto creativo, adaptado a los medios y soportes de comunicación elegidos previamente.

Departamento de producciónResuelve artística y técnicamente la realización del mensaje, tanto a nivel gráfico como audio o audiovisual

Departamento de investigaciónTiene la función específica de recopilar registrar y analizar todas aquellas informaciones relacionadas con el producto, el mercado y los consumidores, a fin de que los demás departamentos puedan decidir consecuentemente la estrategia, la creatividad y el plan de medios óptimo para el cliente.

Departamento de mediosMantiene la relación de la agencia con los medios publicitarios. Planifica cómo se va a difundir la campaña, en qué medios y en qué espacios concretos va a aparecer.

Departamento financiero o administraciónSe ocupa de la gestión financiera de los clientes, de los pagos a colaboradores y proveedores contratados para cada campaña, de la política financiera de la agencia, la contabilidad y el control presupuestario. No guardan una relación específica con la función técnica de la agencia, pero sí está relacionado con su aspecto comercial, contable y financiero

En muchas ocasiones es preciso contratar servicios con empresas externas, por lo que cada departamento debe conocer al máximo su ámbito de actuación para saber contratar a los colaboradores y proveedores oportunos.

Estructura interna

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Flujo de trabajo interno

Dpto.Cuentas

Presupuesto Briefing

Estrategia publicitaria

Estrategia de marketing del anunciante

Estrategia creativa

Estrategia de medios

Anuncio Emisión de la campaña

¿Qué decir?

¿Cómo decirlo? ¿Dónde decirlo?

PERSONAS

Timing

Dpto.Creatividad

Dpto.Producción

Dpto.Investigación

Dpto.Medios

Dpt

o. F

inan

cier

o

Como podemos observar en el gráfico superior, la agencia de publicidad inicia su trabajo a partir del brief del cliente, donde el anunciante especifica las órdenes para que ésta lo traduzca en acciones. En primera instancia, lo recibe el departamento de cuentas, quien posteriormente se reúne con el área creatividad y medios. En conjunto elaboran caminos de acción y las mejores alternativas para el desarrollo de la campaña.

Después de una reunión con el cliente, donde se expone un contrabriefing con los pasos a seguir y sólo si éste está de acuerdo con la propuesta, se desarrolla un brief interno con información especifica para que cada área empiece a trabajar.

Una vez concretado el concepto creativo, se da paso al área de producción, dónde se confecciona el arte final de las piezas. Tras la presentación al cliente y aceptación de éste, finalmente se emite la pieza.

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Todo este proceso se desarrolla en un marco de constante comunicación y flujo de información que se da a través de las reuniones periódicas entre los distintos departamentos. La comunicación interna entre trabajadores es fundamental en toda organización, pero mucho más en una especializada en comunicación, en la que todas las partes se encuentran interconectadas, trabajando sobre un concepto o proyecto común. Un error de comprensión por alguna de las partes puede determinar el fracaso total de la campaña, por lo que las agencias han ido desarrollando herramientas propias de comunicación interna, para gestionar mejor el trabajo. Entre ellas, destacan:

El status reportDetalla los trabajos en curso, su estado, los responsables de llevarlos a cabo y la fecha de finalización.

El informe de reuniónRefleja el balance de las reuniones del departamento de cuentas con el cliente, así como los compromisos fijados durante dicha reunión.

Las órdenes de trabajoReflejan los trabajos que los departamentos de la agencia llevan a cabo, sirviendo de instrumento de control de tareas y los gastos que se derivan de éstas.

Aunque sirvan como medio de comunicación entre el personal interno de la agencia, estas herramientas suelen estar dirigidas por el Departamento de Cuentas debido a su carácter de funcional. Es decir, sirven para agilizar el trabajo entre empleados, pero su finalidad es controlar el estado de las cuentas del cliente, más que de crear o mantener el clima laboral de la agencia.

Para mejorar la coordinación general, las agencias de publicidad están incorporando el departamento de tráfico o Recursos Humanos. En tales casos, éste asume el control interno de los procesos que se ponen en marcha para realizar las diferentes campañas en las que trabaja la agencia.

Se trata de un departamento poco frecuente en las agencias de publicidad española, aunque es importante destacar su aparición, ya que supone un cambio de mentalidad, entendiendo la agencia como un sistema de comunicación integrado,

MARCAS O INSTITUCIONES ANUNCIANTESEMPLEADOS DE LA AGENCIA

ACCIONISTASPRODUCTORAS, MEDIOS, INSITITUTOS DE INVESTIGACIÓN

MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE MASAS

Grupos de interés de la agencia moderna

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Macrogrupos

Actualmente, seis grandes compañías de carácter transnacional son las que tienen la hegemonía sobre el negocio del marketing y la publicidad. Todas ellas se extienden al mercado español, puesto que la mayoría de las agencias que operan en nuestro país pertenecen a estos macrogrupos.

WWP contó en 2010 con unos ingresos de 13.000 millones de dólares, que mantiene con respecto a 2009

OMNICOM GROUP en 2010 tuvo unos ingresos de 11.720 millones. Desciende del primer puesto que ocupó en 2009 con 13.360 millones de dólares

PUBLICIS facturó 6.290 millones de dólares en 2010

INTERPUBLIC GROUP ingresó 6.020 millones de dólares en 2010, descenciendo su facturación respecto al año anterior

DENTSU: facturación de 3.110 millones de dólares

AEGIS: facturación de 2.110 millones de dólares en 2010.En 2

010.

..Un grupo publicitario o red es aquel que tiene como empresa matriz una agencia de publicidad y que en paralelo cuenta con otras agencias de publicidad y/o agencias en otras técnicas de marketing y comunicación. La tendencia a la formación de grandes grupos publicitarios es consecuencia de la globalización de las marcas, ya que responde a la necesidad de estar presente en todos los países para garantizar un servicio completo a los clientes que así lo demanden. ‘Si un anunciante comercializa sus productos en diversos lugares del mundo, necesitará una agencia que gestione su publicidad de manera global, intentando adaptarla, no obstante, a las peculiaridades de cada lugar’6

Las adquisiciones, fusiones u otro tipo de estrategias de concentración publicitaria empezaron a conformarse sobre todo a partir de finales de los años 70, al constatar que una buena vía para fortalecer los negocios era cotizando en bolsa. Para aumentar su volumen de negocio, ‘las grandes corporaciones optaron por hacerse con el control de las empresas de publicidad de tamaño mediano, mientras que las pequeñas no estuvieron en su punto de mira puesto que apenas permitían un incremento en la cuota de mercado’7.

6 BALADRÓN PAZOS, A.J. (2005) <<Concentración e internacionalización del negocio publicitario en España>> Sphera Pública, nº005 http://redalyc.uaemex.mx/pdf/297/29700520.pdf (web visitada el 25/0702012)7 Ibid

25 26

IndependientesFrente a las grandes empresas integradas en corporaciones multinacionales, existen agencias medianas de capital nacional. Éstas ofrecen su independencia como un valor añadido que ofertar a los anunciantes. La principal ventaja que esto aporta es que se evitan muchos conflictos entre anunciantes, ya que si todos contratasen su publicidad a los seis macrogrupos dominantes sería muy probable que productos rivales en el mercado fuesen gestionados por la misma corporación, e incluso por la misma agencia.

La agencia española independiente tipo está localizada en Madrid, tiene un número de empleados que oscila entre 20 y 50 personas y sus ingresos se mueven entre 1 y 5 millones de euros. Sus cuotas de mercado son indiscutiblemente inferiores a las grandes multinacionales, sin embargo, existe una cantidad significativa de clientes de ámbito local, regional o incluso nacional que no precisan de cobertura global, con lo que no necesariamente se decantarían por agencias integradas en los grandes grupos.

‘Las agencias independientes han logrado el 46% del nuevo negocio en este periodo, lo que las sitúa en la primera posición, mientras que los grupos internacionales se reparten el 54% restante. Este dato reafirma la apuesta de los anunciantes por compañías de carácter local frente a las multinacionales en periodos de crisis’.- Daniel Moreno. El publicista/Reportajes (2010) -

Ventajas InconvenientesIndependencia. Mayor libertad en las

propuestas a los clientes.

Planificación y dinamismo en el trabajo. Agilidad en la toma de decisiones

Relaciones más personales con los anunciantes, ya que el nivel de implicación de la dirección en el día a día es más alto.

Mayor capacidad de adaptación a las nuevas tendencias del mercado

Menor riesgo financiero, al tener una mayor facilidad de adaptación a los recursos propios en función de la facturación

Sistemas de trabajo más espontáneos y flexibles

Propuestas económicas más ajustadas

Estructuras más horizontales

Libertad para trabajar en colaboración con otras empresas

Dificultades para acceder a algunos clientes que sólo trabajan con agencias

internacionales.

Mayor esfuerzo en la política new busines al no tener ninguna cuenta adjudicada

Falta de herramientas que cuentan las redes internacionales y recursos más

modestos para competir al mismo nivel

Menor número de clientes

Menor expansión internacional. Mercado más reducido (por volumen de facturación

y presencia en otros países)

Sin apoyo de grupo y aprender de sus experiencias

Peor posición y capacidad de respuesta a la hora de ofrecer servicios en otros

mercados.

Mayor vulnerabilidad ante impagados, falta de facturación...

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Nuevas tendenciasen publicidad

Las marcas

‘El cliente tiene que conocer a la marca, pero la marca al cliente también’(Puro Marketing 29/08/2012)

‘La innovación se basa en generar nuevos comportamientos en el mercado’ (Marketing Directo 08/08/2012)

‘La comunicación experiencial y sensorial otorgan soluciones comunicativas mucho más eficaces’(Solo Marketing 26/07/2012)

‘Observar, escuchar, conversar: Las mejores herramientas para empatizar con el cliente’(Puro Marketing 26/08/2012)

‘Las marcas tienen una gran efectividad en el marketing social’(PR Noticias 23/07/12)

‘La Responsabilidad Social Corporativa, algo más que políticas de sostenibilidad y comercio justo’(Marketing News 29/08/2012)

’Atención al cliente: El nuevo campoo de batalla de las marcas’(Puro Marketing 29/08/2012)

‘Promociones y experiencias, protagonistas de la nueva web de Lanjarón’(PR Noticias 31/07/12)

‘Adidas y El Corte Inglés lanzan una campaña conjunta contra el síndrome postvacacional’(Marketing News 29/08/2012)

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Enrique Dans: ‘Si no cambian, las agencias de publicidad están condenadas a convertirse en las próximas discográficas (Marketing Directo 17/08/2012)

‘¿Quién dijo crisis? Los grandes holdings publicitarios se hicieron de oro en 2011’ (Marketing Directo 22/08/2012)

‘Las agencias deben cambiar para hacer anuncios online que coincidan con la experiencia del usuario’ (Marketing Directo 07/08/2012)

‘Las agencias de publicidad están fracasando en Instagram. Mientras las marcas ya han empezado a hacer sus pinitos’(Marketing Directo 24/07/2012)

Lasagencias

‘¿El futuro de la publicidad? Dejará de caer, pero quedará en niveles insostenibles para los medios’(PR Noticias 28/08/12)

‘El futuro de la narración multipantalla: inmersión, integración, interactividad e impacto’(Marketing Directo 20/08/2012)

La inversión en publicidad digital crece un 14,5% en Europa y un 22% en EEUU en 2011(PR Noticias 07/08/12)

‘Un simple comentario negativo en las redes sociales puede liarla parda’(Puro Marketing 28/08/12)

‘La panacea de estar en las redes sociales ya no funciona. Los usuarios sólo buscan marcas de confianza ’(Puro Marketing 28/08/12)

‘Si el comportamiento en las redes sociales es diferente, las métricas deberían ser también diferentes’(Marketing Directo 24/08/2012)

Losmedios

28

03.

Comunicacióninterna

03.

32

Contextualización‘La comunicación es una de las grandes necesidades del siglo XXI, las empresas están obligadas a darse a conocer en un mundo globalizado y responder a las exigencias de in-formación que requieren sus clientes externos e internos8 .

Hoy en día la comunicación por parte de las empresas con sus públicos es indispensable, además está en constante cambio y cada día adopta nuevas formas de llegar a éste, se di-versifican los mensajes y se llevan a cabo nuevas estrategias que se adaptan a las nuevas necesidades y exigencias del mercado. En la última década se han llevado a cabo cam-bios de una manera vertiginosa, las personas se han convertido en fuente de información indispensable y el reto al que se enfrentan las empresas es mantener una conversación constante para resultar atractivas en cada contacto con sus públicos.

Para ello, es necesario establecer un programa de actuación integrado, en el que la comu-nicación que se destine a los públicos internos y externos de la empresa sea proactiva, mul-timedia y conjunta en sus soportes. Se trata de informar, difundir un único discurso, posicio-nar la empresa, proyectar una imagen corporativa, persuadir, inculcar pautas de conducta, compartir sentimientos, sensibilidades, estados de ánimo… en definitiva, de construir una comunidad, establecer relaciones.

Un buen programa de comunicación integrada comienza desde el interior de la organi-zación para proyectarse hacia el exterior. La comunicación interna es tan importante que cada vez son más las organizaciones le conceden un valor estratégico, entendiendo que los empleados son el primer público de la empresa y que, por tanto, deben ser partícipes y protagonistas de los objetivos de esta.

Indiscutiblemente, se trata de una herramienta clave y necesaria para la empresa moderna, sin embargo, todavía no cuenta con suficiente cobertura material y psicológica. Las organi-zaciones, rara vez cuenta con un presupuesto fijo que se mantenga año tras año, sino que centran la amplia mayoría de sus inversiones a aspectos de carácter externo. Además, tam-poco incluyen en su plantilla el personal cualificado que requiere este tipo de comunicación, lo que conlleva a que no se apoye con la suficiente fuerza moral.

¿Estamos realmente preparados para el cambio?

8 El Observatorio: El liderazgo en Comunicación Interna: II Estudio sobre la Comunicación Interna en España. (pág. 6)

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¿Qué es?

Conocimiento sobre su trabajo en la organización: Salario, condiciones de trabajo, obligaciones...

Datos sobre su actividad específicaCon objeto de que sepan lo que deben hacer y cómo hacerlo

Información sobre la organización: Objetivos y políticas.

Entendemos por Comunicación Interna aquella dirigida a los empleados, es decir, al cliente interno. Tiene su origen como respuesta a las nuevas necesidades de las compañías de motivar a su equipo, siendo una herramienta clave que potencia el sentimiento de pertenen-cia de los empleados a la compañía, mejorando a su vez la calidad del trabajo realizado.

El papel que asume la Comunicación Interna dentro de una organización está estrechamente relacionado con la gestión de los tres tipos de datos que necesitan los empleados.

Pero... ¿Cómo manejar estos datos?¿Qué entendemos realmente por comunicación interna?

‘Contar a la organización lo que la organización está haciendo’9 Esta perspectiva se basa en un carácter meramente informativo, ya que su finalidad es comunicar al personal las noticias que suceden en la empresa. No se busca la participación de los miembros en la organización, sino que se basa en mensajes desde los niveles directivos hacia los empleados, por lo que presenta un matiz dirigista. Este concepto es el que predomina en la actualidad, dando prioridad a los medios informativos, como revistas, boletines informativos, por encima de las comunicaciones intrapersonales.

‘Contar con la organización para lo que la organización está haciendo’10. En este caso, la idea central es la participación, instándoles a colaborar, a sugerir, comentar, es decir, involucrar a todos los miembros de la organización en el plan de comunicación. Se trata de una perspectiva mucho más complicada que la anterior, ya que requiere reconocer la importancia de la comunicación directa y personal entre los miembros de la organización. Además, en la mayoría de los casos, las organizaciones no están preparadas para ponerlas en práctica.

9 CAPRIOTTI, P. (1998), <<Capacitación y desarrollo>>, Reporte C&D, N.13, Argentina, http://www.bidireccional.net/Blog/Comunicacion_Interna.pdf (web visitada 04/06/2012)10 Ibid

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La comunicación interna es una herramienta fundamental para la gestión de la comunicación, que depende de una predisposición por parte de la directiva y una coherencia de acuerdo a las estrategias, políticas, misión y objetivos de la organización. Según los últimos datos del Observatorio, en el 52% de las empresas españolas es competencia del departamento de Recursos Humanos, aunque su ubicación en el organigrama varía mucho en función del tamaño de la organización y de la importancia que ésta le conceda.

Es un error pensar que la Comunicación Interna es un privilegio exclusivo de las grandes multinacionales. Los beneficios que se obtienen no son económicos, cuantificables y medibles, sino intangibles a largo plazo. Se trata de una inversión en capital humano igual de necesaria y beneficiosa en cualquier tipo de organización, ya sea social o empresarial.

La función principal de la Comunicación Interna es aumentar la eficacia del equipo, elemento principal de una organización. Esto sólo es posible si los trabajadores están informados, conocen la misión, filosofía, valores, estrategias y se sienten parte de la empresa. Además, no debemos olvidar que una empresa genera continuamente información y experiencias con gran repercusión y sólo la Comunicación Interna ayuda a reducir la incertidumbre y prevenir los rumores.

Podemos distinguir cuatro ámbitos de trabajo en los que actúa la Comunicación Interna:

Este último punto, es uno de los temas en los que se más se ha hecho hincapié esta última década, constituyendo un apartado básico en la mayoría de los libros del sector.

¿Para qué sirve?

Lo que busca es establecer una relación fluida entre empleados y directivos, por medio de canales adecuados entre todos los niveles de la compañía

La intención es facilitar la circulación e intercambio de información entre todos los niveles de la empresa, permitiendo, así, un funcionamiento más ágil y dinámico de las diferentes áreas y una mejor coordinación entre ellas. El objetivo es motivar y dinamizar la labor de los miembros de la empresa, contribuyendo a crear un clima laboral agradable y elevando el espíritu del trabajo en equipo

Se intenta obtener la aceptación y la integración de los empleados a la filosofía, valores y fines globales de la organización. También busca crear y mantener una imagen favorable de la empresa en los miembros de la organización, creando una cultura corporativa organizacional.

A nivel relacional:

A nivel operativo:

A nivel motivacional

A nivel actitudinal:

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Edgar K. Shein define la cultura en las organizaciones...

‘como el conjunto de normas y valores que caracterizan el estilo, la filosofía, la personalidad, el clima y el espíritu de la empresa junto con el modo de estructurar y administrar los recursos materiales y humanos que la configuran y teniendo en cuenta la influencia del entorno en el que se encuentra.

Para que exista Comunicación Interna la cultura empresarial tiene que hacerlo posible, creando una identidad propia donde la imagen interna y externa confluyan en un

mismo modo de actuar y de ser de la empresa’.11

Así pues, para Francisca Morales12, los objetivos fundamentales de la comunicación interna deben ser...

Desarrollar el sentido de pertenencia de todos los miembros que conforman una organización

Alcanzar una autoimagen que se corresponda con la imagen global que la personalidad corporativa define como objetivo estratégico de la compañía

El III Estudio de Comunicación Interna13 Señala que no existe una tendencia hacia un objetivo único, ya que las estadísticas reflejan igual prioridad en Difundir los mensajes de la dirección, Escuchar las necesidades de comunicación de los empleados Responder al derecho a la información que tienen los empleados sobre su compañía.

11 LOSADA DÍAZ, José Carlos (coord.) (2004), Gestión de la comunicación en las organizaciones. Comunicación interna, corporativa y de marketing, Barcelona, Ariel, pág. 55912 MORALES SERRANO, F. (2006): <<La Comunicación Interna. Herramienta estratégica de gestión para las empresas>>, Red Dir-com, Dirección: http://www.reddircom.org/textos/f-serrano.pdf (web visitada el 03/07/2012)13 El Observatorio: El liderazgo en Comunicación Interna: II Estudio sobre la Comunicación Interna en España.

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Canalesde transmisiónHistóricamente, la comunicación interna en la empresa era de un único sentido y dirección: vertical descendente. Sin embargo, las innovaciones en el sector han generado nuevos canales de comunicación que permiten a los empleados compartir información de maneras diferentes, logrando una mayor implicación.

Comunicación verticalLa comunicación vertical se establece entre diferentes posiciones de la jerarquía empresarial, es decir, de trabajadores a directivos y viceversa. Lo positivo de esta comunicación es que se pasa información desde diferentes niveles de la organización.

Descendente. Comunicación que fluye de un nivel del grupo u organización a un nivel más bajo. Es el utilizado por los líderes de grupos y gerentes para asignar tareas, metas, dar a conocer problemas que necesitan atención o proporcionar instrucciones. Para la mayoría de las empresas, tiene prioridad este tipo de comunicación, normalmente con una misión de carácter informativa, en vez de integradora. ‘Los mensajes descendentes deben ser veraces, sensatos, claros y siempre han de contener información necesaria e interesante para los públicos a los que está dirigida’14 . Su efectividad depende de lo extensa que sea la jerarquía de la empresa, normalmente las empresas de mayor tamaño pueden caer en el distanciamiento y distorsión de la realidad.

AscendenteEsta comunicación fluye de forma opuesta a la anterior, es decir, desde abajo hacia arriba en el organigrama de la empresa. Esto supone que los empleados o subordinados retroalimenten a la gerencia, para informarse sobre los progresos, problemas o captar ideas sobre cómo mejorar cualquier situación interna en la organización. En ese sentido, Joan Costa considera que ‘es difícil ser escuchados por los colaboradores si estos, a su vez, no están convencidos de que efectivamente se los escucha también a ellos’15, ‘si no existe una correcta vehiculación de la comunicación ascendente, no existe retroalimentación’

Un líder sabe que comunicar de forma descendente y ascendente, es igual de importante e imprescindibles para lograr las metas propuestas, pero no todas las organizaciones tienen conciencia de ello.

14 MORALES SERRANO, F. (2006): <<La Comunicación Interna. Herramienta estratégica de gestión para las empresas>>, Red Dir-com, Dirección: http://www.reddircom.org/textos/f-serrano.pdf (web visitada el 03/07/2012)15 Ibid

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Comunicación horizontal: Este tipo de comunicación se da entre iguales, es decir, personas y departamentos que están en un mismo nivel del organigrama. Su función es suministrar apoyo emotivo y social entre los trabajadores, favoreciendo a su vez, la coordinación de las tareas en la plantilla. ‘Los mensajes horizontales son principalmente de naturaleza coordinadora, para que sean efectivos es imprescindible que existan unas relaciones interpersonales ágiles y cooperativas entre los miembros de la organización que les permita desarrollar confianza entre ellos, comunicarse de forma eficaz y generar cooperación’ 16

Se trata de una comunicación muy positiva para dar coherencia al trabajo realizado y evitar procesos lentos en la organización. La más estudiada es la que se da a niveles directivos ya que entre estos cargos es donde la comunicación horizontal tiene mayor repercusión para la empresa.

Comunicación transversal: La comunicación diagonal o transversal configura un lenguaje común y promueve acciones coherentes a los principios corporativos. ‘Abarca todos los niveles de la organización. Su principal objetivo es la configuración de un lenguaje común entre los distintos miembros de la organización con una serie de actividades coherentes con los principios y valores que persigue la organización’17 .

Este tipo de comunicación tiene el propósito fundamental de acentuar el espíritu de trabajo en equipo, además de dinamizar el potencial innovador, promover procesos de cambio e incrementar el rendimiento conjunto y la rapidez de reacción.

16 MORALES SERRANO, F. (2006): <<La Comunicación Interna. Herramienta estratégica de gestión para las empresas>>, Red Dir-com, Dirección: http://www.reddircom.org/textos/f-serrano.pdf (web visitada el 03/07/2012)17 DEL POZO LITE, Marisa (1997), Cultura empresarial y comunicación interna. Su influencia en la gestión estratégica, Madrid, Fra-gua, pág.126

VerticalHorizontal

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Comunicación formal e informal

Las vías formales de comunicación... Se definen a partir de la estructura organizacional establecida en departamentos, cargos y/o responsabilidades y se transmiten a través de los canales oficiales. ‘La comunicación formal se plasma de forma gráfica en las líneas horizontales y verticales del organigrama y nos conecta directamente con los distintos tipos de comunicación interna que transcurren en esos canales (descendente, ascendente y horizontal)’18 .

Según Kreps, ‘la principal función de los canales de comunicación interna es permitir un desarrollo, coordinación y cumplimiento formales de las tareas transmitiendo mensajes que informen y ayuden a los miembros de la organización a comprender el estado actual de la organización y sus roles en la misma’.

Las vías informales de comunicación...Emergen de la interacción natural que existe entre los miembros de la organización, no están planificadas y no siguen la estructura organizacional formal. Surgen de las relaciones sociales que se desarrollan entre los miembros de la organización y representa una parte importante de toda la comunicación que se genera en las organizaciones. La más común es el rumor.

La comunicación en las organizaciones no siempre se establece por unos canales reglados internamente, sino que pueden vehicularse de manera autónoma realizada a partir de relaciones informales.

18 MORALES SERRANO, F. (2006): <<La Comunicación Interna. Herramienta estratégica de gestión para las empresas>>, Red Dir-com, Dirección: http://www.reddircom.org/textos/f-serrano.pdf (web visitada el 03/07/2012)

Transversal

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Hoy en día, las empresas tienen a su disposición múltiples herramientas de Comunicación Interna que les permiten dirigirse a los trabajadores de la compañía, independientemente de su categoría profesional o puesto. ‘Dentro de la plataforma de canales de comunicación que existen en la empresa, se puede hablar de muchos. Pero cada organización instala unos u otros en función de las prestaciones que ofrezcan, de la efectividad de los mismos y del tipo de corporación empresarial en la que se implanten.’19

Una clasificaciónmuy habitual de las herramientas de comunicación interna es en función de su soporte. Sin embargo, hoy en día resulta muy complicado separar entre soporte im-preso o web, debido al auge de este último. Las herramientas de comunicación interna han cambiado ‘desde que las nuevas tecnologías se incorporan al proceso de comunicación de una compañía. Un cambio que no ha afectado únicamente a la circulación interna de la comunicación, sino a la forma de trabajar y a la relación de los empleados’20.

19 DE SALAS NESTARES, Isabel, FERNÁNDEZ SOUTO, Ana Belén y MARTÍNEZ VALLEY, Fernando (eds.) (2005), La Comunicación en la Universidad. La universidad en la Comunicación, Comunicación 2000, Madrid. (pág 104).20 Ibid (pág. 109)

Mediosy herramientas

IMPRESO ORAL WEB

Manual del empleado

Memoria institucional

Boletines

Revista o periódico

Tablón de anuncios

Buzón de sugerencias

Reuniones

Exposiciones

Talleres

Círculos de calidad

Entrevistas

Visita o jornada de puertas abiertas

Eventos lúdicos

Bases de datos

Correo interno

Intranet

Realidad virtual

Videoconferencia

Foros de discusión

Weblog

Wikis

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Uno de los elementos más novedosos y que aportan mayor mejora en los procesos de co-municación interna son intranets. ‘A través de estos soportes tecnológicos los públicos in-ternos de una organización pueden disponer de las funciones de los instrumentos internos pero con una mejora de la capacidad comunicativa, ya sea por la combinación de lo sonoro, lo escrito y el audio o por la interacción que se establece entre emisor y receptor.’21

Independientemente de su soporte, la importancia de las estas herramientas reside en su finalidad. Es importante destacar que el uso de la intranet no debe sustituir a las estrategias de comunicación interna, sino que es un canal a través del cual circulan las comunicacio-nes. Los contactos directos entre las personas y las reuniones presenciales son igual de esenciales, sólo que la intranet fortalece esos aspectos y trabaja en las cuestiones de trans-misión de la información con mayor rapidez

21 LOSADA DÍAZ, José Carlos (coord.) (2004), Gestión de la comunicación en las organizaciones. Comunicación interna, corporativa y de marketing, Barcelona, Ariel, pág. 559

Para que un buen plan de comunicación interna sea eficaz es importante

investigar y valorar qué medios son los más adecuados

para comunicarse con los empleados, siempre en

función del contenido. En base a esto, clasificaríamos las herramientas internas en: de trabajo, informativas y de

comunicación de valores

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Nuevas tendenciasen comunicación interna

La comunicación interna, herramienta estratégica de la empresa en el siglo XXI En la actualidad, con un mercado golpeado por la crisis y con una huelga que no sabemos si obedece a motivos laborales, políticos o estratégicos, el equipo humano debe encontrar en la comunicación interna de su empresa, soluciones o al menos elementos de reflexión constructiva y positiva de la situación real que atraviesa.(Foro Marketing 26/03/2012)

‘El cliente tiene que conocer a la marca, pero la marca al cliente también’(Puro Marketing 29/08/2012)

‘Marca interna y marca externa como catalizador del cambio’Suite 101 15/12/2011

‘La Comunicación Interna en tiempos de cambio: el rol estratégico y la cultura 2.0’

‘¿Cómo posicionar a la Comunicación Interna como un pilar importante para el negocio y el Retorno de la Inversión?’(El Observatorio 14/06/2012)

‘Comunicación interna en tiempos de todo’Es obvio que las empresas aumentan su comunicación interna en tiempos de crisis: les es inevitable dar malas noticias. (Love work 19/02/2009)

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‘Teresa Martínez (dircom FedEx): ‘Las crisis pueden ser vistas como oportunidades’En nuestra Comunicación es importante mantener una sola voz para reflejar los valores de conectividad, dinamismo, compromiso, innovación y excelencia. Es decir, una voz que refleje la consistencia del servicio en cualquier lugar del mundo(PR Noticias 24/07/12)

Publicaciones corporativas como base de la comunicación internaRevistas, newsletters y boletines internos son básicos en la comunicación de las entidades y empresas para fortalecer la cultura y los valores corporativos.(Suite 101 17/01/2011)

‘La Intranet: una herramienta de comunicación interna en la empresa’Una intranet se puede considerar como una Internet interna diseñada para ser utilizado dentro de los límites de una compañía, universidad u organización. Lo que distingue una intranet de la Internet libremente accesible, es que las intranets son privadas. Sin embargo, basta imaginar las funcionalidades de Internet al interior de la organización para entender todas las posibilidades que una intranet ofrece(Navactiva 13/12/2004)

‘Estrategias de impacto. La Comunicación Interna se suma a la revolución audiovisual’(El Observatorio 06/10/2010)

‘Portadores CatalunyaCaixa: Los empleados en protagonistas del lanzamiento de una marca’(Revista de Comunicación N.º 24, Marzo 2012)

‘Arreglado y (aún) formal’La ropa ‘casual’ se abre paso con dificultad en las empresasEstas buscan transmitir un estilo a través del atuendo de sus empleadosHay jefes que exigen ropa informal para ofrecer una imagen más creativa(El País 20/08/2012)

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04.

04.El interior

de las agencias

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Hoy en día existen numerosos portales de publicidad, a través de los cuales podemos cono-cer la actividad de las agencias más relevantes en el panorama español. Marketing Directo, PR Noticias, Estrategias, La Comunidad Publicitaria… todos ellos publican una media de 4 o 5 noticias diarias, en los que se abarcan temas muy diversos en relación a marcas, me-dios, agencias o consumidores. Así pues, si rastreamos por sus buscadores e introducimos el término ‘agencia de publicidad’, podemos averiguar las últimas fusiones de grupo, el ranking de agencias con mayor inversión en 2011, la adquisición de nuevas cuentas, todo tipo de premios, nombramientos de nuevos Directores Generales e incluso ascensos en los departamentos más pequeños.

Sin embargo, resulta imposible informarse de su actividad interna. Como hemos visto en el capítulo anterior, las marcas están empezando a concederle un valor estratégico a la Comunicación Interna, ¿por qué no las agencias?. Analizando la trayectoria de este tipo de comunicación y considerándola positiva a pesar de la crisis, deducimos que se trata de falta de información, más que de conductas por parte de las agencias de publicidad. Es cierto que existen indicios que apuntan a que exista una figura encargada de la comunicación interna, como el departamento de tráfico ya citado en el capítulo 2, o el siguiente artículo, en el que se constatan acciones internas en agencias de comunicación y RR.PP, las cuales emprenden acciones similares a las agencias de publicidad.

Acciones que facilitan la vida de los profesionales de las agencias de Comunicación y RRPP ¿Qué hace la agencia donde trabajas por ti? Más vacaciones, días libres, permisos para ir al médico pero también escapadas rurales o premios que reconocen el trabajo bien hecho.(PR Noticias 05/06/2012)

‘Nace VCCP Spain’ (Estrategias 10/07/2012)

‘Los accionistas de Aegis dan el visto bueno a la oferta de compra por parte de Dentsu’(Marketing directo 17/08/2012)

Nuevos fichajes en IgnitionK(Control 05/07/2012)

Vueling elige a Tiempo BBDO para su nueva comunicación y cambio de imagen(Marketing Directo 16/07/2012)

La escasez de información

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¿Lo averiguaremos?¿Lo averiguaremos?Lamentablemente, la respuesta es no. Ante el vacío de información en la prensa del sector, ¿qué hacemos?, preguntarle a ellos. A través de un breve cuestionario online intentamos conocer la situación de la Comunicación Interna en las agencias de publicidad, operantes en el panorama español actual. Para ello, seleccionamos una muestra de 25 agencias, tanto vinculadas a grupo como independientes, con las que contactamos vía email.

Las personas de contacto a las que accedemos desempeñan cargos muy diferentes. Saatchi and Saatchi pone a disponibilidad en su web una dirección específica para dudas o consultas de estudiantes, Shackleton y Double You poseen un correo independiente para solicitar información, y en otras como Grey encontramos el contacto de la dirección general. Por ello, se opta por redactar un texto estándar en el que se clarifican los objetivos de la investigación y en el que se solicita el contacto con el encargado de Comunicación Interna de la agencia. Para causar menos molestias, se adjunta una plantilla de la encuesta, así como el link dónde poder realizarla, en el caso de haber dado con la persona de contacto.

El primer email que se envió es el siguiente:

¿Qué resultados obtenemos? Una tasa de respuesta del 4%, es decir, una única agencia contesta al cuestionario tras recibir el primer email. Una semana después, enviamos un email de recordatorio, remarcando la necesidad de colaboración por su parte, del que no recibimos ninguna contestación, ni respuesta directa de la encuesta. También existen casos de agencias a las que se intento acceder a través de varias direcciones de contacto, disponibles en su web. Ninguna contestó

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¿Qué significa?¿Falta de tiempo?La investigación se abrió el 10 de julio, con la primera oleada de emails. Se trata de una época en la que es complicado acceder a las empresas, debido a su carácter vacacional. Por ello, se mantuvo abierta la posibilidad de respuesta hasta el 25 de agosto, esperando la reincorporación laboral. Aun así, se trata de una tasa de respuesta demasiado baja, teniendo en cuenta que trabajamos con agencias de gran capital y prestigio, por lo que cuestionamos su cierre en verano.

¿Falta de participación?Debemos tener en cuenta que se trata de una investigación sin recursos, de carácter no profesional, por lo que las agencias seleccionadas pueden estar reacias a participar. Se trata de algo muy habitual, que hemos comprobado a lo largo de estos últimos años, al intentar establecer contacto en posición de estudiante universitario.

¿Falta de concienciación?Por último, es inevitable dudar sobre la existencia de la comunicación interna en la agencia publicitaria. Por una parte, esto justificaría el vacío de información en los periódicos del sector, entendiendo que es un tema que no se trata, porque no se gestiona; y por otro, explicaría la baja tasa de respuesta recibida.

Existen casos que han llamado especialmente la atención, como pueden ser Shackleton, Kitchen y Contrapunto, a los que se accedió recientemente, con la finalidad de concertar una entrevista en profundidad al responsable de Cuentas o Servicios al Cliente. Todos participaron activamente, de hecho, éste último nos puso en contacto con la propia Directora del departamento, en menos de 24h, la cual accedió a realizar la entrevista de forma presencial.

¿Existe realmente la comunicación interna en las agencias de publicidad?

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El Laboratorioun caso ejemplarEl Laboratorio es una agencia mediana de publicidad, de carácter independiente. Fue fundada en 2001, con tan sólo cuatro personas y desde entonces, no han parado de crecer, hasta llegar a un total de más de 80 personas que la conforman hoy en día. Entre sus catorce clientes actuales, se encuentran marcas tan reconocidas como Bwin.com, Trina, Canal+, Save the Children o Mercedes Benz. El motivo de ser uno de nuestros casos de estudio está claro, pues desde su aparición se encuentra en los rankings de agencias con mayor prestigio en el panorama español actual, así como en los premios más relevantes del sector, sobre todo en 2011, año en el que obtuvieron un total de 22 premios.

Se trata de una agencia bastante nombrada en los medios de comunicación sobre el sector, que responde a una filosofía de trabajo adaptada al modelo de la nueva agencia, del que hablábamos capítulos anteriores. Es decir, adaptada a los nuevos cambios económicos, sociológicos y tecnológicos, característicos de la época.

En cuanto a su estructura interna, la agencia se encuentra liderada por Marisa de Madariaga, Consejera Delegada; Carlos Holemans, Director General Creativo y Santiago Silvela, Director General. Además, entre los altos cargos, destaca el nombramiento de dos Directores de Servicios al Cliente, dos Directores Creativos Ejecutivos y dos Directores Creativos, conformando entre todos el organigrama principal de la agencia. Sin embargo, ya desde su web nos demuestran el buen trabajo de equipo que hay en la agencia.

‘Nadie manda más que la idea. Es obvio, pero nos gusta ponerlo por escrito. Nadie, por alto que esté en la jerarquía de la agencia, puede imponerse a una buena idea. Todos vivimos de ella.’

‘Nuestro trabajo es crear contenidos comerciales que den valor a la marca. Que incrementen el patrimonio de nuestros clientes.’

‘Bienvenidas, cosas que funcionan. Buscamos soluciones que permitan a las marcas conectar con la gente. Soluciones de las que, encima, podamos sentirnos orgullosos. Ese es el mantra. Cosas que

funcionan’

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Para acceder a ellos, buscamos una vía de contacto en su web, en la cual nos proporcionan seis opciones: dos direcciones de email, una para solicitar información y otra, empleo; dos números de teléfono y dos vínculos a redes sociales, Facebook y Twitter. Debido al carácter de la investigación, seleccionamos el primer email info@el-laboratorio.es. En apenas dos horas, tenemos nuestra encuesta contestada y un email de Marisa de Madariaga, en el que se nos adjunta información adicional sobre el tema.

¿Qué nos cuentan? Actualmente, la agencia El Laboratorio está liderada por dos de sus socios fundadores, Carlos Holemans y Marisa de Madariaga; y un director general, Rafael Silvela, quién asume las funciones de gestionar el día a día de los clientes. La Comunicación Interna la asume la dirección general y se lleva a cabo entre esas tres personas, de forma coordinada. Su objetivo principal es crear una cultura organizacional, acorde a los valores de la empresa; así como fomentar el espíritu de equipo y prevenir rumores.

La comunicación cara a cara es la más valorada por parte de la dirección, seguida del soporte web. Por ello, cuando le preguntamos a Marisa sobre algún aspecto a destacar, nos menciona GOOD NEWS DAY, una reunión mensual, de carácter informal, entre todos los empleados de la empresa. En ella, se comentan las noticias más relevantes sobre la agencia, se presentan a las nuevas incorporaciones, se informa de los clientes ganados, premios… todo lo que haya que comunicar. En palabras de la entrevistada, ‘hay meses en los que la reunión informa de acontecimientos no tan buenos, pero siempre hemos tenido la política de comunicar los vaivenes de la agencia y compartirlos con todo el equipo. Esto evita rumores y la gente se siente más participe e involucrada si se le cuentan las cosas.’

En cuanto al soporte web, predominan el uso del e-mail y la intranet. Este último, sirve como medio informativo, para comunicar noticias de prensa o en relación al personal, y participativo, en el que también se incorpora un chat profesional y un buzón de sugerencias. Esto permite establecer un feed-back entre los trabajadores, entendiendo la agencia como un sistema interactivo. La videoconferencia es una herramienta que nunca se utiliza en la agencia, entendiendo que se le otorga mayor importancia a las conversaciones cara a cara.

A la hora de dirigirse a los empleados, el soporte más frecuente es el escrito. Las notas formales e informales están presentes en la vida diaria de la agencia, mientras que el teléfono se utiliza de manera ocasional. Sin embargo, respecto a la importancia que le otorga la dirección de la agencia, se valoran más las relaciones cara a cara y web, que el soporte escrito, entendiendo que éste contiene un carácter de trabajo.

Además de las herramientas ya citadas, en cuanto a acciones que faciliten la vida laboral de los empleados destacan el horario flexible de entrada y de salida, premios que reconocen el trabajo bien hecho y regalos puntuales; mientras que no hay constancia de que se realicen actividades grupales, como pueden ser escapadas rurales o actividades deportivas y/o culturales grupales.

Tanto por la gestión de sus herramientas de comunicación interna, enfocadas siempre a la mejora de la calidad del trabajo humano, como por el interés y participación por parte de la agencia, El Laboratorio es un caso digno de destacar en esta investigación, siendo un punto de partida en un tema que seguimos sin conocer.

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Universidad Pontificia de SalamancaSeptiembre 2012