CONCEPTOS BÁSICOS

Análisis ContextualLa primera tarea que habrá que abordar desde el lado comunicacional es el análisis de la situación inicial que se nos presenta. El objetivo primario será relevar la historia de la empresa: si ya hubo comunicación, cómo y cuándo se la realizó, qué impacto produjo sobre las ventas e imagen, etc.

El objetivo ulterior es proveer herramientas y soluciones para mejorar la imagen de la empresa, que casi ineludiblemente estará vinculada al engagement de los clientes o usuarios. Este concepto debe ser abordado en sus dos dimensiones: por una parte, refiere al grado de compromiso que un individuo manifiesta respecto de un producto, servicio, o marca; y por otra parte, hace referencia al modo en que la marca, servicio o producto interpela a ese individuo.

Surgen entonces una serie de preguntas que será útil responder al iniciar nuestro trabajo: ¿Con quién estamos tratando? ¿Quién es nuestro cliente, y quién es el público al que le hablamos? ¿En qué términos se maneja? ¿Dónde encontramos a nuestro cliente/usuario tipo? ¿Cómo podemos simplificar su interacción con la empresa/organización?

PosicionamientoPor posicionamiento hay que entender el lugar que una marca ocupa en la mente del cliente o usuario. Se refiere, por un lado, a cómo la marca es percibida por el público; y por otro lado, a cómo la marca busca ser percibida.

El posicionamiento busca cubrir la carencia que suponemos que hay en el target de consumo, al que se le hacen promesas tanto racionales como simbólicas. Cuando prometemos, generamos una imagen en la mente del consumidor.

EstrategiaLa estrategia es un conjunto de acciones planificadas en forma sistemática y anticipada, que serán llevadas a cabo para cumplir con un determinado fin o misión. La estrategia empresarial, entonces, consiste en la búsqueda deliberada de un plan de acción a largo plazo, que despliegue las ventajas competitivas de una empresa y las acentúe, de forma que ésta logre crecer y expandirse.

Una estrategia correctamente definida debería ser capaz de articular todas las potencialidades de la empresa, y al mismo tiempo reducir el impacto negativo de sus puntos débiles, con el objeto de que la acción coordinada y complementaria de todos sus componentes resulte funcional al logro de los objetivos definidos. Idealmente, el análisis estratégico del contexto debería servirnos para localizar las relaciones sistemáticas existentes entre las decisiones que toma la alta dirección y los resultados económicos que obtiene la empresa.

La estrategia es generalmente definible como uno de estos 3 tipos:

Lanzamiento Reposicionamiento Mantenimiento

TácticasLas tácticas refieren al método o la forma empleada para llevar a la práctica, en el corto plazo, el plan de acción definido previamente en la estrategia. Se trata de un conjunto de acciones que se alinean con el propósito estratégico general, y contribuyen a su concreción.

Las tácticas, por su carácter ad hoc, tienen la ventaja de ser altamente flexibles, y por ello pueden adaptarse con mayor facilidad a las vicisitudes coyunturales. Por así decir, las acciones tácticas nos permiten corregir la puntería sobre la marcha, para dar en el blanco que nos propusimos al definir la estrategia.

Elementos del Brief

ProductoEs esencial conocer a fondo las características de lo que nuestro cliente hace. ¿Qué ofrece, en qué formas, cómo lo hace, y por qué lo hace? Costos, precio y puntos de venta.

Competencia¿Contra qué nos enfrentamos? ¿Qué productos o servicios similares existen en el mercado? ¿En qué nos aventajan, y en qué los aventajamos?

Qué¿Cuál es nuestra tarea, qué nos solicitan? Es necesario definir el problema que nuestro cliente nos plantea, el tipo de servicio que espera contratar, y en base a eso podemos empezar a pensar en un abanico posible de soluciones.

Por qué¿Por qué estamos pensando en soluciones de comunicación? ¿Por qué nuestro cliente cree que su problema surge de, y/o tiene solución desde, la comunicación? ¿Por qué cosas sí podemos decir que se trata de un problema de comunicación? ¿Qué objetivos perseguimos cuando hablamos de comunicación (crear conciencia, recoger datos, aumentar las ventas, conseguir que alguien haga algo, etc.)?

QuiénNuestro target es un elemento clave de nuestro entendimiento táctico y estratégico del caso. Una tarea esencial consiste en describir, en detalle y profundidad, a nuestra audiencia. ¿Son personas

o empresas? Será particularmente útil describirlos en función de nuestro producto/servicio: ¿Por qué nos necesitan? ¿Cuáles son las posibles razones o barreras que impidan que nos contraten?

Necesitaremos describir qué tipo de consumidor tenemos delante, pero en términos de quiénes son como individuos, como sujetos que leen libros y revistas, escuchan música, miran televisión, tienen un amplio rango de actividades sociales, ocupaciones, estudios, etc. Al conocimiento que podemos alcanzar sobre esta dimensión personal de nuestro target, se lo conoce como insight, y constituye una ventaja diferencial a la hora de comunicar.

Cuándo¿Existen restricciones estacionales, o motivos por los cuáles una época es mejor que otra para una actividad específica? ¿Existen hitos o fechas límite a las que debemos ajustarnos?

Cómo¿Cómo vamos a medir la efectividad de una acción? ¿Cómo se va a ver un caso de éxito? ¿Pueden ejecutarse pruebas piloto?

Gustos y disgustosSiempre resulta útil listar las acciones o marcas que comunican de un modo que nos gustó. Aun si es un competidor.

PresupuestoResulta mucho más fácil, como proveedores, responder a un pedido del cliente, si sabemos cuánto éste está dispuesto a invertir. Con un monto aproximado alcanza, pero si no tenemos siquiera una idea de la capacidad adquisitiva, lo más probable es que arribemos a ideas inalcanzables, y ello nos llevará a tener que revisar cuestiones básicas en etapas avanzadas, y no hay nada peor que pagar por un trabajo que simplemente no funciona.