cÔng ty tbwa - bÁo cÁo cuỐi khÓa

ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA THƯƠNG MẠI – DU LỊCH – MARKETING

CHUYÊN NGÀNH MARKETING – KHÓA 37

BÁO CÁO CUỐI KHÓA

CÔNG TY TBWA

GVHD: THẦY HUỲNH PHƯỚC NGHĨA

Danh sách nhóm 7:

1. Nguyễn Thị Huyền Trang 31111022120 – MA02

2. Nguyễn Thị Thanh Mai 31111023648 – MA02

3. Vũ Văn Khánh 31101020160 – MA02

4. Nguyễn Kế Trí 31111020055 – MA02

5. Trịnh Ngọc Châu 31111020819 – MA02

Tp Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 10 năm 2014

MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU .............................................................................................................................................. 1

I. SƠ LƯỢC VỀ TBWA: ............................................................................................................................ 2

1.Lịch sử: .................................................................................................................................................. 2

2. Cấu trúc: .............................................................................................................................................. 10

2.1. TBWA toàn cầu ........................................................................................................................... 10

2.2. TBWA Việt Nam ......................................................................................................................... 11

3. Đặc điểm: ............................................................................................................................................ 11

4. Hiệu quả kinh doanh: .......................................................................................................................... 11

5.Thành tựu đạt được, giải thưởng: ......................................................................................................... 12

6. Sách đã xuất bản: ................................................................................................................................ 14

7. Nhân vật tiêu biểu: .............................................................................................................................. 14

II. Nội dung: .............................................................................................................................................. 16

1. Đối thủ cạnh tranh: .............................................................................................................................. 16

1.1 J. WALTER THOMPSON COMPANY ...................................................................................... 16

1.2. LEO BURNETT COMPANY ..................................................................................................... 17

1.3. MCCANN WORLD GROUP ...................................................................................................... 18

2. Những chiến dịch tiêu biểu: ................................................................................................................ 18

III. CHIẾN DỊCH “ALL IN OR NOTHING” CỦA ADIDAS DO TBWA THỰC HIỆN ................. 25

1. Giới thiệu về ADIDAS ....................................................................................................................... 25

2. Phân tích thị trường ............................................................................................................................. 25

3. Chiến dịch truyền thông ...................................................................................................................... 26

3.1. Đối tượng: .................................................................................................................................... 26

3.2. Mục tiêu Marketing ...................................................................................................................... 26

3.3. Mục tiêu truyền thông .................................................................................................................. 27

3.4. Headline ....................................................................................................................................... 27

3.5. Định vị ......................................................................................................................................... 27

3.6. Thông điệp ................................................................................................................................... 27

3.7. Insight .......................................................................................................................................... 27

3.8. Yếu tố lí tính ................................................................................................................................ 27

3.9. Yếu tố cảm tính ............................................................................................................................ 27

3.10. Các kênh truyền thông đã sử dụng ............................................................................................. 28

4. Thực hiện chiến dịch ........................................................................................................................... 28

5. Kết quả của chiến dịch ........................................................................................................................ 32

6. Phân tích yếu tố sáng tạo qua mô hình S.I.M.L.E ............................................................................... 34

6.1. Simple .......................................................................................................................................... 34

6.2. Memorable ................................................................................................................................... 35

6.3. Interesting .................................................................................................................................... 35

6.4. Linked to brand ............................................................................................................................ 35

6.5. Emotional involving & liked: ...................................................................................................... 36

7. Liên hệ thực tiễn ở Việt Nam .............................................................................................................. 36

7.1.Nghiên cứu thị trường ................................................................................................................... 36

7.2. Chiến dịch “All in or Nothing” tại thị trường Việt Nam. ............................................................. 37

8. Bài học kinh nghiệm từ chiến dịch ..................................................................................................... 39

IV. BÀI HỌC KINH NGHIỆM ............................................................................................................... 40

1. Bài học kinh nghiệm về quản trị công ty quảng cáo toàn cầu ............................................................. 40

1.1. Cấu trúc công ty: Cấu trúc hỗn hợp kết hợp ma trận linh hoạt giúp kết hợp sức mạnh các bộ

phận từ các công ty con trên toàn thế giới. ......................................................................................... 40

1.2. Chiến lượt..................................................................................................................................... 40

1.3. Quản trị nguồn lực ....................................................................................................................... 41

2. Bài học kinh nghiệm về xây dựng IMC Plan ...................................................................................... 42

2.1. Thông điệp ................................................................................................................................... 42

2.2. Sáng tạo ........................................................................................................................................ 42

TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................................................ 44

1

LỜI MỞ ĐẦU

“ Khác biệt hay là chết” những nhà marketing trong kỉ nguyên công nghệ số luôn phải

thay đổi, nắm bắt những sự thay đổi và xu hướng mới trong marketing nhằm lèo lái con thuyền

đi đúng những giá trị của công ty đã đặt ra. Một trong những công cụ marketing hiệu quả nhất

nhằm nỗ lực tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng

cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của

người bán đó là quảng cáo.

Quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó

người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông

tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin. Hàng năm chi phí dành cho quảng

cáo của các công ty trên thế giới hơn 500 tỉ USD, trong đó chi phí dành cho quảng cáo trên TV,

internet, tạp chí, radio... Phía sau những chiến dịch quảng cáo đó là những công ty truyền thông,

quảng cáo, kĩ thuật số… họ là những nhà sản xuất thầm lặng, cống hiến những giá trị tốt nhất của

mình cho các Client.

TBWA toàn cầu là một agency trong lĩnh vực quảng cáo có trụ sở tại Midtown

Manhattan , thành phố New York , Hoa Kỳ trực thuộc tập đoàn Omnicom. TBWA là một trong

những Agency quảng cáo lớn nhất thế giới, TBWA có rất nhiều chiến dịch thành công vang dội

trên thế giới như: “Think diffirent” của Apple, “All in or Nothing” của Adidas, “Absolut vodka

ads bottle” của công ty Vin & Sprit… trong đó có nhiều chiến dịch được vinh danh là một trong

những chiến dịch hay nhất mọi thời đại như chiến dịch “Absolut vodka ads bottle” của công ty

Vin & Sprit.

Để biết thêm nhiều thông tin về công ty TBWA toàn cầu cùng như những thành tựu,

chiến dịch tiêu biểu nhóm số 7 sẽ phân tích báo cáo cuối môn học “ Tìm hiểu về Agency TBWA

toàn cầu” bài làm của nhóm được chía thành 4 phần:

Phần 1: Sơ lượt về TBWA

Phần 2: Nội dung

Phần 3: Phân tích chiến dịch “All in or Nothing” của Adidas do TBWA thực hiện

Phần 4: Bài học kinh nghiệm

2

CÔNG TY TBWA

I. SƠ LƯỢC VỀ TBWA:

Địa chỉ trụ sở chính:

TBWA House: 292 Madison Avenue New York, New York, 10017 U.S.A.

Điện thoại: (212) 725-1150

Fax: (212) 213-2869

Công ty tư nhân

Thành lập: 1970

Nhân viên: 1,000

Doanh số trung bình: $1 billion/năm

1.Lịch sử:

TBWA là một công ty quảng cáo độc lập, tư nhân có văn phòng tại 16 thành phố trên thế

giới. Công ty khởi nghiệp ở châu Âu và tạo ra tên tuổi tại Hoa Kỳ bằng việc xúc tiến cho những

sản phẩm từ châu Âu, chẳng hạn như rượu Absolut vodka và nước khoáng Evian. Với danh

tiếng trong sự sáng tạo và mạnh mẽ trên phạm vi quốc tế, TBWA luôn giữ cân bằng với một vị

trí lớn hơn trong thị trường quảng cáo toàn cầu.

3

TBWA được thành lập vào năm 1970 bởi bốn người đàn ông tất cả đều đã từng là Giám

đốc điều hành của nhiều tập đoàn quảng cáo khổng lồ ở Châu Âu như Young & Rubicam, Inc.

Đầu tiên là William G. Tragos, một người sinh tại Mỹ gốc Hy Lạp, người nói được năm

thứ tiếng và được biết đến với tính cách mạnh mẽ, phong cách hoang dại cá nhân của mình, đã là

Tổng giám đốc của Young & Rubicam tại văn phòng Paris. Một nhân vật khác cũng được biết

đến nhiều là Claude Bonnange, người Pháp chuyên về nghiên cứu thị trường. Uli Wiesendanger -

một công dân Thụy Sĩ - người đứng đầu điều hành sáng tạo của doanh nghiệp và cuối cùng là

Paolo Ajroldi đến từ Ý - người được giao nhiệm vụ Account Management (Quản lý quan hệ với

khách hàng) trong doanh nghiệp mới.

Tên cơ quan TBWA là từ viết tắt tên của bốn người sáng lập. Những người sáng lập này

hy vọng sẽ khai thác được "sự phong phú trong các nền văn hóa khác nhau, những va chạm

mạnh và lực đẩy sẽ được tạo ra từ sự đa dạng", như Chủ tịch Tragos đã tuyên bố trong một ấn

phẩm của công ty. “Chúng tôi bắt đầu công ty này ... với ý tưởng điên rồ đó bởi vì chúng tôi đến

từ nhiều quốc gia khác nhau, và bởi vì tất cả chúng tôi đều đã có kinh nghiệm làm việc quốc tế,

vì vậy chúng tôi sẽ phát triển thành công ty quảng cáo đầu tiên sinh ra trong môi trường quốc tế”

- Tragos hồi tưởng trong tạp chí Advertising Age. “Ý định của chúng tôi không phải là trở thành

một công ty quảng cáo của Mỹ, nhưng một cơ quan được tạo thành từ ba người châu Âu và một

người Mỹ sẽ mở rộng ra tầm quốc tế” .

TBWA bắt đầu việc mở rộng chỉ sau một năm, đầu tiên là mở một văn phòng tại Milan.

Tiếp theo là Frankfort vào năm 1972, sau đó là London, Madrid, Zurich và Brussels – mỗi năm

một công ty mới lại được thêm vào hệ thống. TBWA tự hào với phương châm "xây dựng, không

mua", nhưng không phải lúc nào cũng diễn ra suôn sẻ. Trong những năm đầu của công ty. Vào

thời điểm đầu năm 1970, giám đốc điều hành TBWA đã buộc phải cắt giảm lương để tránh sa

thải nhân viên.

Năm 1977 Tragos rời Paris và trở về quê hương để mở văn phòng đầu tiên của TBWA tại

Mỹ. Tại thời điểm này công ty đã mua lại một cơ quan nhỏ ở thành phố New York được điều

hành bởi Richard Costello – người mà sau đó trở thành một đối tác bình đẳng trong TBWA và là

chủ tịch điều hành thị trường nội địa Mỹ. Chi nhánh tại thành phố New York của TBWA bắt đầu

với 7.500.000 $ giá trị của hóa đơn trong năm đầu tiên. Chi nhánh đã làm việc cho một vài khách

hàng nhỏ mà sau này đã trở thành những khách hàng lớn mang đến nguồn thu nhập dồi dào cho

4

TBWA. Bao gồm cả các công ty châu Âu như nước đóng chai, nước khoáng Evian và

Fromageries Bel – công ty sản xuất phô mai Con Bò Cười. “New York là một thị trường khó

khăn cho bất kỳ công ty nào tồn tại tại bất cứ đâu” Tragos sau đó nói với một phóng viên của

Adweek. “Chúng tôi không đặc biệt nổi tiếng .... Chúng tôi đã có một doanh nghiệp, chúng tôi có

thể là những thứ nhỏ bé nhưng chúng tôi rất nhiều và trải rộng khắp châu Âu”.

Sau đó TBWA nâng tầm một thương hiệu vodka Thụy Điển chưa nổi tiếng với một ngân

sách quảng cáo nhỏ như là một khách hàng; các chiến dịch quảng cáo tiếp theo đã đem đến tên

tuổi cho TBWA. Quá trình sáng tạo mà dẫn đầu là chiến dịch quảng cáo hình ảnh cho rượu

Absolute vodka của TBWA bắt đầu khi Art Director (giám đốc nghệ thuật) của công ty - Geoff

Hayes- bước ra khỏi bồn tắm trong một đêm đẹp trời và ngồi xuống trước TV. Với một bản phác

thảo trong tay, ông đang thư giãn và thả hồn xung quanh những ý tưởng cho khách hàng mới này.

Chiêm ngưỡng đường nét đơn giản trên chai rượu, ông nảy ra ý tưởng và bắt tay vào phác thảo

một vầng hào quang với một thiên thần có cánh chồng lên chai rượu, kèm theo bên dưới một

dòng chữ "Absolut Perfection" (“Sự hoàn hảo tuyệt đối” hay “Sự hoàn hảo của rượu Absolute”) .

Đây là một lối chơi chữ thú vị với nhãn hiệu của sản phẩm trên cái chai chỉ với hai từ trên

headlines.

Năm 1980, bản vẽ của Hayes, trừ đôi cánh, đã trở thành quảng cáo đầu tiên trong một

loạt quảng cáo sau đó được tiếp tục trong hơn mười năm, mang đến cho TBWA nhiều giải

thưởng. Doanh số tại Mỹ của Absolut đã tăng từ 12.000 đến hơn 3 triệu mỗi năm, trở thành loại

rượu nhập khẩu đứng đầu tại Hoa Kỳ và chiếm 58% thị phần. Chiến dịch quảng cáo print dài hơi

của TBWA đã làm Absolute trở thành một biểu tượng văn hóa pop. “Chúng tôi không chỉ bán

rượu vodka. Chúng tôi muốn tạo nên một sản phẩm thời trang ... như nước hoa” - giám đốc điều

hành của TBWA phát biểu trong tiểu sử của chiến dịch “Câu chuyện tiếp thị thành công”.

Năm 1981 tiếp tục mở rộng TBWA bằng một văn phòng tại Amsterdam và một văn

phòng thứ hai của Mỹ ở St Louis, Missouri vào năm 1983. Suốt giữa những năm 80, TBWA

phát triển nhanh chóng, thêm 100 triệu USD mỗi năm trong hóa đơn trong bốn năm hoạt động .

Phần lớn sự tăng trưởng này diễn ra ở nước ngoài trong khi hoạt động của công ty tại Mỹ vẫn

tương đối nhỏ. Sự đóng góp đáng kể vào tăng trưởng này là một văn phòng ở Milan thuộc vùng

đất của SEAT – một nhà sản xuất xe hơi lớn ở Tây Ban Nha như một khách hàng vào năm 1985.

5

Dusseldorf, văn phòng thứ 12 cùa TBWA, được mở vào năm 1986. Vào thời gian này,

TBWA đã liên kết với 7 công ty khác không thuộc quyền sở hữu của họ. Những đơn hàng của

công ty trên khắp thế giới trong năm đạt tổng cộng 453.3 triệu USD, với những doanh nghiệp

không thuộc Mỹ chiếm 3/4 lợi nhuận của doanh nghiệp. Công ty đã giành được khách hàng

Ralston Purina ở Vương quốc Anh và một công ty trực thuộc Henkel của Tây Ban Nha.

Vào năm 1987 TBWA mở văn phòng thứ 3 tại Đức, tại Hamburg. Công ty cũng bắt đầu

mở rộng với tiềm năng mở rộng ở Châu âu và Bắc Mỹ đến Pacific Rim. Công ty cân nhắc khả

năng mở rộng hệ thống ở Hồng Kông, Nhật Bản hoặc Hàn Quốc, với Hồng Kông là địa điểm

khà thi nhất. Mặc dù TBWA đã từng công tác với công ty Nhật Bản K&L trong một chiến dịch

cho máy ảnh Nikon tại thị trường Châu Âu, rào cản thâm nhập vào thị trường phương Đông

trong ngành quảng cảo ở Nhật Bản là quá lớn. Tổng thể thì những thu nhập của TBWA đã chạm

mốc 545 triệu USD trong năm 1987, và công ty đã trở thành công ty quảng cáo đứng thừ 21 trên

toàn thế giới.

Vào mùa nghỉ lễ năm 1987, TBWA vung tiền vào một quảng cáo đặc biệt cho Absolut.

Công ty đã gắn một vi mạch vào một print ads được phát hành trong tạp chí New York và The

New Yorker. Khi người đọc mở đến trang quảng cáo này, con chip sẽ chơi một đoạn những bài

hát mừng Giáng sinh. Với chi phí năm mươi xu cho mỗi quảng cáo, chi phí cho chiến dịch trên

chiếm 1 triệu USD chỉ gồm chi phí sản xuất. Các đoạn nhạc Giáng sinh đã mang đến thành công

cho một loạt các quảng cáo của Absolut ở các 'thành phố'. Trong đó, "Absolut San Francisco”,

một cái chai bị bao phủ trong sương mù. “Absolut Manhattan”, một bức ảnh trên không của hòn

đảo hiển thị Công viên Trung tâm bên trong một cáichai. “Absolut Chicago”, gồm các chữ cái

của nhãn hiệu thổi bay cái chai. “Absolut LA”, hình ảnh của một hồ bơi có hình dạng như một

cái chai”. Theo đề nghị của một giám đốc điều hành tại nhà nhập khẩu Cartillon Importer, Ltd.

nhà phân phối rượu của Mỹ, một chiến dịch trước đó đã giới thiệu tác phẩm của các nghệ sĩ nhạc

pop nổi tiếng, chẳng hạn như Andy Warhol, Keith Haring, và Kenny Scharf, người từng đưa ra

cách hiểu riêng của họ về chai rượu vodka. Truyền thống quảng cáo tạp chí hào nhoáng của

Absolut tiếp tục vào tháng Mười năm 1988, khi TBWA tạo ra một chai giấy trọng lượng giống

hoàn toàn như chai nhựa với những bông tuyết nhựa bên trong.

Cũng vào năm 1988 văn phòng tại Mỹ của TBWA tung ra một quảng cáo mà nó đã trở

thành một trong những chiến dịch truyền hình thành công nhất của công ty. Cơ quan này đã ký

6

hợp đồng với các diễn viên Tony Randall và Jack Klugman, của 'Odd Couple' nổi tiếng, xuất

hiện trong quảng cáo cho dòng đồ ăn nhẹ Eagle Anheuser-Busch của - một khách hàng của

TBWA vào năm 1982. Hai phát ngôn viên tái tạo tình huống hài của họ tại các vị trí như trong

một cửa hàng tạp hóa, nhà bếp, và trên một chiếc ghế phòng khách; Tính cách cầu kỳ của

Randall tạo điểm nhấn rằng đây là sản phẩm của một thương hiệu cao cấp, trong khi nhân vật

của Klugman lại mang đến cảm giác thoải mái nhấn mạnh rằng khán giả nên ăn snack mọi lúc -

với số lượng lớn. Các quảng cáo giúp thương hiệu Eagle thách thức của Frito-Lay một phần của

doanh nghiệp thuộc mảng thức ăn vặt (snack) và các sản phẩm của công ty đã chiếm vị trí thứ ba

của thị phần.

Vào tháng 6 năm 1988, TBWA sáp nhập với văn phòng mới có được BFV&L với văn

phòng quảng cáo của TBWA ở St.Louis, một trong năm công ty hàng đầu của thành phố. Công

ty hy vọng sẽ trở thành công ty quảng cáo lớn thứ hai ở St. Louis, sau D'Arcy Masius Benton &

Bowles, đã dẫn đầu thị trường trong nhiều năm.

Hợp đồng quảng cáo của TBWA New York đã đạt gần 160 triệu đô trong năm 1988, văn

phòng này đã giành được nhiều khách hàng mới, bao gồm nước khoáng Saratoga, áo sơ mi

Hathaway Warnaco, một vài thương hiệu nước hoa của Avon Products, đơn vị truyền thông

doanh nghiệp của Western Union, Tạp chí Đại Tây Dương, và Ngân hàng Nhân dân Bridgeport,

Connecticut. Tuy nhiên, TBWA mất đi một khách hàng lớn vào năm 1988, khi sản xuất ôtô Tây

Ban Nha SEAT chọn một công ty quảng cáo khác. Air Plus, thẻ tín dụng Pan-European, mì ống

Barilla, Máy vi tính Bull, Head Skis, và các khách hàng còn lại, nhiều người sử dụng dịch vụ của

công ty tại nhiều địa điểm. TBWA công bố kế hoạch mua hai cơ quan ở châu Âu; ngay sau đó,

công ty đã mở văn phòng tại Barcelona, Tây Ban Nha, và Padua, Ý.

Vào tháng Tư năm 1989, TBWA tăng sự tham gia vào việc kinh doanh quảng cáo ở châu

Âu, sát nhập thành công và tiếp quản Boulet Dru Dupuy Petit Group một công ty quảng cáo ở

Anh thuộc một tập đoàn quảng cáo khổng lồ của Pháp. TBWA dành 5 triệu đô trên 2,6 % cổ

phần của Boase Massimi Pollitt, cuối cùng chiếm hơn 3% cổ phần của công ty. Mặc dù công ty

của Anh cuối cùng đã từ bỏ một văn phòng khác cho TBWA, công ty đã không xem xét việc

tham gia vào thỏa thuận này là một thất bại. Nhận xét của Chủ tịch TBWA Tragos trong Adweek,

'Nó đã biến chúng tôi thành những người chơi. Nó đưa chúng tôi vào trong một trò chơi. "

7

Vào tháng Tám năm 1989 TBWA mua lại Kerlick, Switzer & Johnson, một cơ quan

quảng cáo khác của St. Louis. TBWA một lần nữa mua mới và sát nhập vào văn phòng cũ ở St.

Louis và tạo ra TBWA Kerlick & Switzer. Các văn phòng mới dự kiến thu nhập hàng năm là 75

triệu USD. Bốn tháng sau đó TBWA công bố chưa mua lại các văn phòng khác, như quyền sở

hữu một phần của Posey, Quest, Genova, một công ty quảng cáo nhỏ ở Greenwich, Connecticut,

đã được mua. Động thái này mang đến các khách hàng cho công ty, trong đó có kem dưỡng da

Beiersdorf của Nivea. Công ty này đã không thành công trong tất cả các quảng cáo của Robert

Jenkins ở Vương quốc Anh, nhưng công ty đã có được khách hàng mới thông qua một quan hệ

đối tác không ràng buộc với Graf Bertel Dominique/New York, mà kết quả trong công việc cho

công ty Steuben Glass và các nhà sản xuất khác hàng xa xỉ. Năm 1989, hóa đơn của cơ quan

đứng đầu $ 850 triệu USD. Năm sau TBWA lại vô ích vào đấu thầu cho một cơ quan của Anh -

lần này McCaffrey và McCall, thuộc sở hữu của Saatchi & Saatchi, công ty hàng đầu của Anh.

Trong một liên kết tương tự như thỏa thuận với Graf Bertel Dominque, TBWA ký một

thỏa thuận với cơ quan quảng cáo khổng lồ Nhật Bản, Hakuhodo. Liên minh mang tính ràng

buộc không Điều này cho phép TBWA cạnh tranh hiệu quả trong các lĩnh vực của thế giới,

chẳng hạn như vùng Viễn Đông, nơi mà nó không được nổi tiếng do kích thước tương đối nhỏ

của nó. Các cặp đôi đã giúp cơ quan này để giành chiến thắng NEC Technologies tài khoản trò

chơi video 12 triệu USD và tài khoản của công ty quốc tế Nissan với hóa đơn 15 triệu USD.

Ngoài ra, hai công ty đã làm việc với nhau để mở một công ty Hà Lan dựa trên gọi là TBWA-

NETHwork.

Vào tháng Tư năm 1990 TBWA mất đi một người sáng lập ban đầu như Paolo Ajroldi

bất ngờ qua đời vì một cơn đau tim ở tuổi 57 Trong những tháng sau ông qua đời sớm cơ quan

gần đến vị trí hàng đầu của ngành công nghiệp quảng cáo và cuối cùng đã được mời để cạnh

tranh cho các tài khoản có tên tuổi lớn . Cố gắng để giành chiến thắng trong tài khoản của

Continental Airlines 50 triệu USD, chủ tịch Tragos thông báo các nhà quản lý của hãng hàng

không có công ty quảng cáo nên dừng lại cho đến khi nó đã có nhà riêng của mình trong trật tự -

tư vấn hãng hàng không đã không chú ý đến, từ một cơ quan nó không nhận. TBWA cũng đã

tham gia ý kiến cho Nikon, với giá 20 triệu USD của Jose Eber kinh doanh các sản phẩm chăm

sóc tóc, và cho tài khoản Benson & Hedges, trị giá 50 triệu USD vào hóa đơn. Mặc dù nỗ lực để

giành chiến thắng TBWA những khách hàng thất bại, bao gồm trong quá trình lựa chọn người

chiến thắng cuối cùng đã mang lại một hồ sơ cao hơn các công ty.

8

TBWA đã giăng bẫy một số tài khoản mới khác, tuy nhiên, bao gồm Air France, một sản

phẩm mới từ Philip Morris, và $ 12.000.000 Woolite thương hiệu, cùng với các thương hiệu

NEET nhỏ hơn, của công ty Reckitt & Colman. Tuy nhiên, một bước tiến mang tính biểu tượng

đã được thực hiện khi TBWA trở thành một trong năm thí sinh để tạo ra quảng cáo cho Pegasus,

một dòng mới của chiếc xe được sản xuất bởi Mazda. Mặc dù cơ quan đại diện của Mercedes-

Benz tại Anh, Mazda tại Bỉ, Saab tại Bỉ và Đức, và Nissan ở Hà Lan và Tây Ban Nha, tuyển sinh

trong hàng ngũ của các cơ quan quảng cáo với Mỹ tài khoản ô tô quốc gia là một giải thưởng mà

TBWA rất muốn.

TBWA mong muốn để tạo ra quảng cáo cho một hồ sơ cao Mỹ công ty xe hơi bắt nguồn

từ quan niệm cho rằng danh tiếng của TBWA tụt lại phía sau khả năng của nó. Mặc dù tăng

trưởng ổn định của công ty, dẫn đến tăng gấp ba lần của doanh nghiệp trong một khoảng thời

gian năm năm, và nhân cách rực rỡ của chủ tịch Tragos, hồ sơ cá nhân của TBWA trên đại lộ

Madison vẫn tương đối mờ nhạt. Trong một số đôi mắt nổi tiếng TBWA đã đạt được thông qua

các chiến dịch Absolut làm lu mờ các công việc thực hiện cho các khách hàng khác. Người ngoài

nhìn thấy các công ty như một cơ quan chuyên về quảng cáo tạp chí; nhiều người cảm thấy việc

đạt được Absolut là một hiện tượng một hit. Ngoài ra, danh tiếng của cơ quan tại Mỹ bị giới hạn

bởi phạm vi địa lý hẹp của chiến dịch khác. Cả Chock Full o 'Nuts việc thương hiệu cà phê và

những quảng cáo sáng tạo cho miền Nam New England điện thoại, ví dụ, đã được nhìn thấy chỉ

có ở vùng Đông Bắc. Mặc dù TBWA đã làm việc với các thương hiệu đang phát triển, một số

trong đó được tiếp xúc với quốc gia, chẳng hạn như Evian - mà đã đi từ doanh thu hàng năm từ

5.000 đến 150 triệu chai trong mười năm - và Cười bò, tổng thể, TBWA vẫn còn đấu tranh để đi

vào nó riêng. Những nỗ lực này đã đạt được một chút ghi nhận khi Adweek tên TBWA một

trong nhiều cơ quan của năm vào năm 1990.

Cơ quan này đã tăng thêm vào năm 1991, khi nhà điều hành khu nghỉ mát Club Med

TBWA cung cấp một công việc. Mặc dù Club Med chỉ mang lại 15 triệu USD trong hóa đơn, uy

tín và quyến rũ làm cho tài khoản của một bổ sung có giá trị cho danh sách khách hàng của cơ

quan. Vào tháng Giêng năm 1991 TBWA nhận được tài khoản của New York Mets sau khi gửi

một tấm nhà bóng chày có in số điện thoại của cơ quan để những người ra quyết định; hai tháng

sau đó TBWA cũng thắng Carvel, một nhà cung cấp kem với một tài khoản $ 6.000.000. Tại

châu Âu, công ty thu được nhãn hiệu mới từ khách hàng cũ Beiersdorf và Henkel.

9

Tại Hoa Kỳ TBWA đã thành lập hai công ty con - một để xử lý các chương trình khuyến

mãi và một để quản lý marketing trực tiếp. Vào tháng Chín năm 1991 đối tác Nhật Bản

Hakuhodo tăng cường quan hệ với TBWA bằng cách đầu tư 15 triệu USD cho công ty. TBWA

đã có kế hoạch sử dụng tiền để tài trợ cho việc mở rộng các chi nhánh ở Canada, Đức và các

quốc gia trước đây là Cộng sản Trung Âu. Trong bước đột phá phương Đông đầu tiên của mình,

TBWA đã mở văn phòng tại Seoul năm 1991 đến cuối năm doanh thu trên toàn thế giới lần đầu

tiên đứng đầu 1 tỷ USD và TBWA đã trở thành công ty quảng cáo lớn thứ 21 trên thế giới.

Từ giữa năm 1990 đến nay, TBWA tiếp tục tìm kiếm một khách hành trong ngành ô tô uy

tín và mang tính biểu tượng. Cơ quan này có kế hoạch mở một văn phòng trên bờ biển phía Tây

ở Mỹ và tiếp tục phát triển thị trường trên toàn châu Á. Khi nền kinh tế toàn cầu trở nên hội nhập

hơn, TBWA mở rộng ra quốc tế bằng con đường thiết kế là rất thích hợp để tận dụng tối đa

những cơ hội mới.

10

2. Cấu trúc:

2.1. TBWA toàn cầu

Cấu trúc hỗn hợp giữa địa lý và chức năng:

- Cấu trúc theo địa lý: Các Giám đốc quản lý các khu vực trên toàn cầu như: châu Á Thái Bình

Dương; Mỹ Latin và Châu Phi; Châu Âu. Trong các khu vực này còn chia nhỏ ra các khu vực

nhỏ hơn, các quốc gia do các Giám đốc khác quản lý.

- Cấu trúc theo chức năng:

+ Toàn cầu: Có các Giám đốc tài chính, Giám đốc Media Art, Giám đốc điều hành, Giám

đốc sáng tạo.

11

+ Từng quốc gia, khu vực nhỏ: Tùy theo điều kiện từng quốc gia mà có các bộ phận chức

năng khác nhau.

2.2. TBWA Việt Nam

TBWA\Việt Nam – tư vấn truyền thông, xây dựng chiến lược, phát triển ý tưởng sáng tạo cho

kênh truyền thông đại chúng và kênh kỹ thuật số.

Biz Tequila – quan hệ công chúng, tổ chức sự kiện, hoạt động kích hoạt thương hiệu, tiếp thị thử

nghiệm

CPM – tiếp thị tại kênh phân phối, kênh bán lẻ, khách hàng bí ẩn, dịch vụ chăm sóc khách hàng,

bán hàng qua điện thoại.

Focus – dữ liệu và tiếp thị trực tiếp

3. Đặc điểm:

TBWA luôn kinh doanh với quan điểm “xây dựng, không mua”. Họ chủ trương mở rộng

mạng lưới kinh doanh bằng các công ty do chính họ xây nên chứ không thâu tóm các công ty nhỏ.

Mở đầu với 4 giám đốc đến từ 4 quốc gia khác nhau và đã có kinh nghiệm làm việc ở rất

nhiều các quốc gia khác nhau trên thế giới. TBWA luôn hy vọng sẽ thích nghi với nên kinh tế

toàn cấu và phục vụ được cho thật nhiều các quốc gia nhờ kinh nghiệm làm việc tử nhiều nới của

họ.

Là môi trường làm việc thận thiện và sáng tạo, văn phòng làm việc đa quốc gia.

TBWA không chỉ muốn bán sản phẩm thông thường cho khách hàng mà họ luôn hứng

đến việc làm hài lòng khách hàng, đáp ứng trọn vẹn cho các nhu cầu về nội dung cũng như hình

thức.

4. Hiệu quả kinh doanh:

- Năm 1977 chi nhánh tại Mỹ đạt 7.500.000 $ trong năm đầu tiên.

- Năm 1980, giúp tăng doanh số tại Mỹ của Absolut từ 12.000 đến hơn 3 triệu mỗi năm, trở

thành loại rượu nhập khẩu đứng đầu tại Hoa Kỳ và chiếm 58% thị phần.

- Suốt giữa những năm 80, TBWA phát triển nhanh chóng, thêm 100 triệu USD mỗi năm

12

- Năm 1986, đạt tổng cộng 453.3 triệu USD

- Vào năm 1987 tổng thu nhập của TBWA đã chạm mốc 545 triệu USD và công ty đã trở thành

công ty quảng cáo đứng thứ 21 trên toàn thế giới.

- Năm 1988, Hợp đồng quảng cáo của TBWA New York đã đạt gần 160 triệu đô trong

- Năm 1989, thu nhập tính riêng của đơn vị đứng đầu đạt 850 triệu USD.

- Năm 1991 doanh thu trên toàn thế giới lần đầu tiên đứng đầu 1 tỷ USD và TBWA đã trở thành

công ty quảng cáo lớn thứ 10 trên thế giới.

- Từ giữa năm 1990 đến nay, TBWA luôn nắm trong top 10 công ty quảng cáo hàng đầu trên thế

giới.

5.Thành tựu đạt được, giải thưởng:

CANNES LIONS – TBWA/BRUSSEL – Creative Awards 2013

TBWA/HAKUHODO

1 Silver –adidas Japan K.K – The Highest Gold

4 Bronze

[OOH] Nissan Motor Company

[PR] Nissan Motor Company

[Promote&Activation] United arrows Ltd.

[Promote&Activation] PROTLEAF Corporation

HK MOST VALUABLE COMPANIES AWARDS

Most Reliable Creative & Digital Agency of the Year

AGENCY OF THE YEAR 2013

Silver - Hong Kong, Macau Digital Agency of the Year

13

W3 AWARDS

1 Gold, 2 Silvers - Wyeth See the World at Home

3 Silvers - Wrangler Mileage

2 Silvers - one2free Playground

1 Silver - one2free Game On

MARKETING EXCELLENCE AWARDS

1 Gold, 1 Silver - AIA Real Life Never Stops

1 Gold, 2 Bronze - Wyeth Gold See the World at Home

1 Silver - Aids Concern Don't be Haunted by your Sexual Past

1 Bronze - Wyeth Illuma A Taste of Mum's Life

KAM FAN AWARDS

1 Bronze, 2 Merits - AIA Real Life Never Stops

1 Bronze - Wrangler Wrangler Mileage

3 Merits - one2free Game On

1 Merit - one2free Playground

1 Merit - Wyeth Gold See the World at Home

1 Merit - AIA Spring Income Plan

20th ANNUAL COMMUNICATION ARTS INTERACTIVE AWARDS Mobile Category -

Wrangler Wrangler Mileage

14

YAHOO BIG CHAIR AWARDS

The Best Content Marketing Award - Wyeth Gold See the World at Home

MOB-EX AWARDS

Best in Show - CSL

2 Golds, 2 Silvers - one2free Playground

1 Gold, 2 Bronzes - Wrangler Wrangler Mileage

1 Silver, 1 Bronze - Wyeth Gold See the World at Home

TBWA\ TEQUILA\ HONG KONG

6. Sách đã xuất bản:

The Art of the Idea – John Hunt – Worldwide Director Creative of TBWA

Lee Clow Bread: The Book – TBWA

7. Nhân vật tiêu biểu:

Lee Clow

Chủ tịch, TBWA \ARTS MEDIA LAB

Giám đốc Media Arts, TBWA \ Worldwide

Lee Clow đã làm trong ngành "quảng cáo" trong hơn 40 năm.

Ông bắt đầu tại Chiat ngày tại Los Angeles khi có 10 người và 2 khách hàng và đã tạo

được cơ nghiệp như ngày nay.

Ông thích nghĩ về những gì chúng ta làm như Media Arts.

Từ ngữ, hình ảnh, kể chuyện đại diện cho các thương hiệu.

15

"Tôi nghĩ rằng nếu nó tốt nó sẽ làm cho bạn cảm thấy một cái gì đó. Nó có thể làm cho

bạn cười hay khóc, nó có thể làm bạn ngạc nhiên hoặc thông báo cho bạn, nó có thể tạo ra sự tò

mò hoặc truyền cảm hứng cho sự tin tưởng. Tuy nhiên, bạn sẽ muốn xem nó.

Cho dù đó là "1984" chiến dịch nổi tiếng với Apple "s Macintosh, hoặc Energizer Bunny

mà giữ đi và đi. Làm mới thế giới với Pepsi, hoặc kỷ niệm thế giới thể thao cho Adidas với

Impossible là chiến dịch “Không có gì”. Các bạn cảm thấy tình yêu cho chó trong chiến dịch chó

Pedigree Rule để hỏi G là gì cho Gatorade, đó là tất cả công việc của người muốn xem.

Và có lẽ không có ví dụ tốt hơn về tác động của Lee trong ngành công nghiệp hơn so với

quan hệ đối tác 30 + năm của mình với Steve Jobs. Họ đã tạo ra các công việc bây giờ nổi tiếng

với sự hồi sinh của Apple trong năm 1997. Nó được sử dụng các bức tường, các trang và những

bộ phim được công nhận những người "suy nghĩ khác nhau." Và, trong suốt 15 năm qua, ông đã

giúp dàn xếp của Apple di chuyển vào âm nhạc với iPod và iTunes với chiến dịch nổi tiếng bóng,

vào điện thoại với các thể loại tái định iPhone và sau đó tạo ra các 'chiến dịch của thập kỷ' Mac

vs PC, trước khi tạo dựng một thể loại hoàn toàn mới với iPad.

Lee tiếp tục tìm thấy những niềm vui và kinh doanh đầy thách thức. Ông tin rằng chúng

ta đang ở đầu của thời gian thú vị nhất "quảng cáo" các doanh nghiệp đã từng gặp. Trong khi rất

nhiều người đang nói về những thách thức của tương lai đa phương tiện truyền thông, ông tin

rằng đó là cơ hội lớn nhất cho tư duy sáng tạo kể từ khi cuộc cách mạng sáng tạo đầu tiên của

năm 1960.

Lee tin rằng "ngày hôm nay tất cả mọi thứ có thể được coi là phương tiện truyền thông.

Internet đã thay đổi cách mọi người tương tác với thương hiệu. Nếu bạn thích một thương hiệu,

bạn có thể tìm nó ra. Nếu bạn không thích một thương hiệu, bạn có thể chỉ trích nó công khai. Vì

vậy, tất cả mọi thứ một thương hiệu không phải kể lại câu chuyện của mình một cách đột phá và

khéo léo. Sau đó, mọi người sẽ quyết định xem họ muốn thương hiệu của bạn hay sẽ bỏ qua nó”.

Mục tiêu của Lee cho TBWA là cho cơ quan để trở thành nghệ sĩ trong tất cả các phương

tiện truyền thông, và tạo ra những ý tưởng mà có thể dàn xếp và xác định nhãn hiệu xử lý thế nào

trên thế giới.

Kể từ khi ông bắt đầu với Chiat \ Day và khởi đầu khiêm tốn của mình tại một khách sạn

ở trung tâm thành phố Los Angeles, cơ quan này đã phát triển được một trong mười mạng lưới

16

toàn cầu lớn nhất và không có tranh chấp là một trong những mạng lưới cơ quan sáng tạo nhất và

trao giải thưởng trên thế giới.

Lee Clow là một thành viên của Câu lạc bộ Hall of Fame, Giám đốc nghệ thuật Hall of

Fame, và Bảo tàng Quảng cáo Hall of Fame về Nghệ thuật hiện đại và đã được vinh danh bởi

Clios với giải thưởng Thành tựu trọn đời.

II. Nội dung:

1. Đối thủ cạnh tranh:

TBWA là một công ty trong lĩnh vực quảng cáo hàng đầu thế giới hiện nay, trong đó

công ty gặp phải sự cạnh tranh quyết liệt của các một vài công ty hàng đầu thế giới trong ngành

quảng cáo trên toàn cầu như: J. WALTER THOMPSON COMPANY, LEO BURNETT

COMPANY, INC, McCann Worldgroup.

1.1 J. WALTER THOMPSON COMPANY

JWT là thương hiệu truyền thông tiếp thị được biết đến nhiều nhất trên thế giới với nhiều

ý tưởng tiên phong suốt 150 năm qua. Trụ sở chính đặt tại New York, JWT thực là một mạng

lưới toàn cầu với hơn 200 văn phòng tại hơn 90 quốc gia, gần 10.000 chuyên viên Marketing.

JWT luôn nằm trong mạng lưới cơ quan hàng đầu thế giới và tiếp tục thống trị trong ngành công

nghiệp quảng cáo từ sản xuất truyền hình thương mại đầu tiên vào năm 1939 đến những nhãn

hiệu đoạt giải thưởng lớn ngày nay.

JWT tiền thân với tên Carlton & Smith, đƣợc thành lập 1864 tại New York bởi William

James Carlton. 1878, đổi tên thành Công ty J. Walter Thompson sau khi James Walter

Thompson mua lại công ty từ ông Carlton. 1916, Thompson bán lại JWT cho ông Thompson

Stanley Resor và Charles E. Raymond với giá $500,000, và sau đó JWT đƣợc mua lại bởi Tập

đoàn WPP vào năm 1987 và tiếp tục cho tới nay.

1.1.1. Dịch vụ

Kế hoạch quảng cáo, Quà tặng, sản phẩm khuyến mãi. Tiếp thị trực tiếp. Quảng cáo. Tiếp

thị buôn bán.

1.1.2. Khách hàng

17

Unilever, Ford, HSBC, Nestle, Shell, GM…

1.2. LEO BURNETT COMPANY

Leo Burnett Company, Inc. hay được gọi là Leo Burnett Worldwide, Inc. là một công ty

quảng cáo toàn cầu, được thành lập vào năm 1935 bởi Leo Burnett, chỉ với 8 nhân viên và 3

khách hàng (Realsilk Hosiery, Hoover và the Minnesota Valley Canning Company). Bắt đầu

bằng một khởi đầu tốt đẹp khi Leo Burnett’s hợp tác công ty Minnesota Canning Valley thực

hiện chiến dịch quảng cáo và giúp các sản phẩm của công ty ấy trở thành thương hiệu yêu thích

của gia đình. Một trong những nhãn hiệu chính của công ty Minnesota Canning Valley đó là một

dòng các loại rau đóng hộp được bán trên thị trường dưới cái tên Green Giant. Nối tiếp thành

công là Pillsbury Dough-boy và Tony Tiger trong năm 1950.

1.2.1. Dịch vụ

Kế hoạch quảng cáo. Khuếch trương sự kiện. Nghiên cứu thị trường. Quà tặng, sản phẩm

khuyến mãi. Tiếp thị trực tiếp. Quảng cáo. Tiếp thị buôn bán.

1.2.2. Các dự án đã thực hiện gần đây

Dự án Heinz: Thật sự, những loại đậu thường đã trở thành loại dinh dưỡng cao cấp. Nhân

vật anh hùng của chiến lược này là một nhân vật mới hoàn toàn, một loại đậu cao cấp được nhân

cách hóa bằng những tính cách của con người. Loại đậu cao cấp này đang thu hút tình cảm của

khách hàng với loại đậu đã 100 tuổi.

Dự án Department for Transport: Đây là chiến lược bảo vệ trẻ em đi trên đường và chống

lại việc uống rượu bia khi lái xe. Một trong những điều nguy hiểm của trẻ em khi tham gia giao

thông đó là việc băng qua đường, bên cạnh đó là để chỉ ra những nguy hiểm đối với những người

uống rượu bia khi tham gia giao thông.

Dự án Daz: Daz được xem như là một loại thời trang đã lỗi thời đang xuống cấp trầm

trọng trên thị trường nhưng đã có một sự trở lại ngoạn mục bởi sự tươi mới của mình. Chiến dịch

làm mới sản phẩm của Daz làm thay đổi cách nhìn nhận đối với Daz với câu kết khẩu hiệu: Daz.

Loại xà bông bạn có thể tin được

1.2.3. Khách hàng

18

COI Communications / Department for Communities & Local Government / Department

for Transport / Freixenet / Heinz / InBev / John West / Kellogg’s / Ladbrokes / McDonald’s /

Monster.co.uk / Nintendo / Procter & Gamble / Samsung / Scottish Widows / Unifem / Western

Union / Walt Disney.

1.3. McCann Worldgroup

Mcann toàn cầu là một trong 4 công ty quảng cáo lớn nhất thế giới , có văn phòng tại 120

quốc gia, trực thuộc tập đoàn Interpublic.

1.3.1. Dịch vụ cung cấp:

Kế hoạch truyền thông, Quảng cáo

1.3.2. Khách hàng:

Boehringer Ingelheim, Boots Pharmaceutical, Cai Lan Oils & Fats Industries Co,.Ltd.,

Cathay Pacific Airways, Clipsal, Coca-Cola Company, Eastern Falcon Oil (EFO), Gillette

Company, ICI Paint Vietnam, L’Oreal, Lever Vietnam, Motorola, Nestle, Saigon Metropolitan

Tower Ltd., Wall’s Vietnam, Zeneca International Ltd.

2. Những chiến dịch tiêu biểu:

Aquafresh “Captain Aquafresh”

Phát hành: ngày 11 tháng 7 năm 2014

Agency: TBWA/London

Advertiser: GlaxoSmithKline

Creative type: Television

Sector: FMCG, Household Products, Agencies

Country: United Kingdom

Kem đánh răng GlaxoSmithKline thuộc sở hữu của Aquafresh đã giới thiệu một linh vật trong

chiến dịch truyền hình mới của mình. TBWA \ London tạo ra hình mẫu này với tính năng như là

19

một siêu anh hùng và được gọi là Captain Aquafresh, người chó thể đánh tan những loại thức ăn

ngọt để bảo vệ răng miệng.

Nissan "NissanConnect"

Phát hành: ngày 25 tháng một năm 2014

Agency: TBWA/London

Advertiser: Nisan

Creative type: Cinema

Sector: Autos, Agencies


Nissan đã phát hành đoạn phim quảng cáo với đại sứ thương hiệu của mình- Sir Chris

Hoy, VĐV đã đoạt huy chương vàng đua xe đạp Olympic. TBWA \ London đã tạo ra mẫu quảng

cáo này với việc bắt đầu bằng hình ảnh một sân đua xe đạp trống. Nó cắt từ hình ảnh của một

chiếc xe Nissan đến hiệu suất đua xe của Sir Chris Hoy được phân tích trong phòng thí nghiệm

và chiến thắng của anh trên đường đua, làm nổi bật mức độ cao của sự đổi mới tại các nhà sản

xuất xe hơi. Vào cuối của bộ phim, từ "quyết tâm", "đổi mới" và "hỗ trợ" được chiếu trên màn

hình bằng đèn flash. Nó được viết bởi Anja Muller, chuyển tải qua con mắt nghệ thuật của đạo

diễn Nick Shay và Jason Fletcher, và đạo diễn bởi Juriaan Booij thông qua RSA Films, âm thanh

đã được xử lý bởi Unit và biên tập bởi Cut & Run.

Jameson “Iron Horse”


Agency: TBWA/Chiat/Day

Advertiser: Jameson


Sector: Food & Drink, Alcohol, Agencies

20

Country: North America

Jameson đã đưa ra trong giai đoạn mới nhất của mình chiến dịch quảng cáo truyền hình "

tall tales". Trong quảng cáo, người sáng lập ra thương hiệu- John Jameson, đã giải cứu một tàu

chạy trốn với hàng hóa chính là rượu whisky Ailen trong khi vô tình dừng lại một cuộc xâm lược

của Ai-len. Chiến dịch này được hỗ trợ bởi hoạt động ngoài trời, được viết bởi Jonathan Marshall

và Danny Gonzalez, và đạo diễn nghệ thuật Chris Valencius và David Suarez. Nó được thực hiện

đạo diễn John Hillcoat thông qua Skunk.

Gatorade “Greatness”


Agency: TBWA/Chiat/Day

Advertiser: Gatorade


Sector: Food & Drink, Soft Drinks, Agencies

Country: North America

TBWA \ Chiat \ Day đã tạo ra một chiến dịch cho Gatorade với các tính năng mới

Washington Redskins quarterback Robert Griffin III.

Chiến dịch này được sản xuất bởi NFL Films và có các tính năng Griffin nhằm cải thiện

kỹ năng của mình trong việc nỗ lực để đạt được sự vĩ đại.

GlaxoSmithKline 'the crowd is my only drug'


Agency: TBWA/London

Advertiser: GSK


Sector: FMCG, OTC Drugs, Agencies

21


GlaxoSmithKline đã đánh dấu vai trò là nhà cung cấp dịch vụ xét nghiệm chính thức cho

Thế vận hội London 2012 với quảng cáo lần đầu tiên tại Vương quốc Anh của mình để kỷ niệm

khoa học chống Doping.

"The crowd is my only drug" - "Đám đông khán giả là thuốc duy nhất của tôi", được thực

hiện bởi TBWA \ London, ra mắt vào ngày phòng chống Doping chính thức cho Thế vận hội đi

vào hoạt động.

Công trình này đã được viết bởi Fabio Abram, đạo diễn nghệ thuật Braulio Kuwabara và

đạo diễn bởi Scott Lyon thông qua Outsider.

Muller “Wonderful stuff”


Agency: TBWA/London

Advertiser: Muller


Sector: Food & Drink, Grocery Food, Agencies


Muller đã triển khai một chiến dịch quảng cáo với chi phí 20 triệu bảng để được chạy

trong trận chung kết X Factor năm 2011.

Các biển quảng cáo với sự xuất hiện các nhân vật hoạt hình truyền hình sẽ trở nên sống

động tại các địa điểm như Cromwell Road ở London, đây chính là con đường nhộn nhịp nhất ở

châu Âu, và sẽ được phát đầy đủ 90 giây quảng cáo trong các rạp chiếu phim.

Game Group “Don’t wait for a mỉacle”


Agency: TBWA/London

22

Advertiser: Game Group


Sector: Technology, Video Games, Consoles, Agencies


Game Group đã tung ra một chiến dịch sáu chỗ cho các nhà bán lẻ đại lộ Game và

Gamestation, được tạo ra bởi TBWA \ London.

Công trình này cố gắng khuyến khích người dân mua sản phẩm trò chơi làm quà Giáng

sinh.

The Albert Kennedy Trust “AKT now”


Agency: TBWA/London

Advertiser: The Albert, Kennedy Trust


Sector: Government/Non-Profit, Charities.


Sir Ian McKellan, Paul O'Grady và ngôi sao Samantha Fox trong một chiến dịch từ thiện

trên truyền hình cho AKT (Albert Kennedy Trust) – giúp đỡ những người vô gia cư trong cộng

đồng LGBT, Lesbian, Gay, lưỡng tính, chuyển giới, cộng đồng.

Âm nhạc của bộ phim là ca khúc 'Creep' của Radiohead được thực hiện bởi dàn hợp

xướng Scala.

John Smith’s “Antiques”


Agency: TBWA/London

23

Advertiser: John Smith’s


Sector: Food & Drink, Alcohol


John Smith đã tung ra trên truyền hình thứ hai của mình với sự tham gia diễn viên hài

Peter Kay. Peter Kay xuất hiện trong quảng cáo tại quầy vé đồ cổ đang khôi phục vai trò của

mình như là John Smith, người đàn ông mẫu mực "không vô nghĩa" của Vương quốc Anh.

Nivea “This morning”


Agency: TBWA/London

Advertiser: Nivea


Sector: FMCG, Cosmetics/Toiletries


Nivea vừa triển khai một loạt các idents tài trợ trên This Morning của ITV.Các idents

cho những người bình thường sử dụng sản phẩm Nivea.

Drinkaware “have the conversation”


Agency: TBWA/London

Advertiser: Drinkawave

Creative type: Outdoor

Sector: Government/Non-Profit, Charities, Agencies


24

Tổ chức từ thiện Drinkaware đã đưa ra một chiến dịch ngoài trời nhằm khuyến khích phụ

huynh nói chuyện với con cái của họ về những tác động nguy hiểm của rượu và sự ảnh hưởng

của họ chính là khuôn mẫu cho việc uống có trách nhiệm.

Các áp phích, và được sự hỗ trợ bởi các video trực tuyến, các hoạt động PR cũng như các

hoạt động truyền thông xã hội, được tạo ra bởi TBWA \ London. Họ miêu tả các tin nhắn như là

" The alcohol chat. Better in a living room than A&E" và hình ảnh bị bóp méo để trông giống

như họ đang được nhìn từ phía sau một ly. Chiến dịch này đã được viết bởi Dean Webb và Sean

Doyle, và đạo diễn nghệ thuật Paul Belford.

Nissan “Nissanconnect”


Agency: TBWA/London

Advertiser: Nissan

Creative type: Outdoor

Sector: Autos

Country: United Kingdom, England, London

Nissan đã đặt một màn hình hiển thị 360 độ bọc tại trạm ống Oxford Circus - bao gồm

các bức tường, sàn và trần nhà - để quảng bá cho Juke. Việc thực hiện được tiến hành bởi TBWA

\ London và Manning Gottlieb OMD. Nó nhằm mục đích để làm nổi bật công nghệ mới của

NissanConnect, cho phép người sử dụng có thể vẽ một cuộc hành trình và sau đó gửi nó đến

Nissan Juke từ xa. Quảng cáo đã được viết bởi Darren Rosenberg và đạo diễn nghệ thuật Daniel

Quercioli.

Sony “Rockstar-raider of the lost art”


Agency: TBWA/London

Advertiser: Sony

25


Sector: Retail, Technology


Sony đã tung ra một chiến dịch bán lẻ mới với huyền thoại nhạc rock Alice Cooper, nhằm

thúc đẩy sáng kiến truyền hình thương mại mới của nó.

Người tiêu dùng có cơ hội để kinh doanh của TV cũ của họ để đổi lấy tiền ra một mô

hình mới.

III. CHIẾN DỊCH “ALL IN OR NOTHING” CỦA ADIDAS DO TBWA THỰC HIỆN

1. Giới thiệu về Adidas

Adidas AG là tập đoàn đa quốc gia của Đức chuyên thiết kế và sản xuất giày thể thao,

quần áo và các phụ kiện thể thao có trụ sở tại Herzogenaurach , Bavaria , Đức. đây là công ty

trực thuộc tập đoàn Adidas trong đó bao gồm công ty thể thao Reebok, công ty TaylorMade-

Adidas ( bao gồm cả Ashworth ), Rockport và 9,1% cổ phần trong câu lạc bộ Bayern Munich.

Bên cạnh sản xuất giày thể thao và dụng cụ thể thao khác, Adidas còn sản xuất các sản phẩm

khác như túi xách, áo sơ mi, đồng hồ, kính mắt, và những hàng hóa khác liên quan đến quần áo.

Adidas alf nhà sản xuất thể thao lớn nhất Châu Âu và lớn thứ 2 thế giới sau Nike.

Adidas được thành lập vào năm 1949 bởi Adolf Dassler,sau khi tách GEBRUDER

Dassler Schuhfabrik giữa anh và anh trai của ôngRudolf . Rudolf trước đó đã thành lập Puma ,

đó là đối thủ đầu tiên của Adidas. Adidas và Puma đều hiện đang có trụ sở tại Herzogenaurach ,

Đức.

Quần áo và giày thiết kế của công ty biểu tượng ba thanh song song ,và là logo chính

thức hiện nay của Adidas. Doanh thu của công ty năm 2012 đã được liệt kê ở € 14,88 tỷ USD.

2. Phân tích thị trường

Trong năm 2014 vòng chung kết FIFA World cup bóng đá thế giới được diễn ra tại Brazil

từ tháng 6 -7, nơi 32 đội bóng đá hàng đầu thế giới qui tụ, nơi con tim của những tín đồ yêu môn

thể thao vua cỗ vũ cho đội bóng quốc gia và những cậu thủ mà họ yêu thích thông qua TiVi cũng

26

như trực tiếp tại những khán đài tại Brazil, do đó đây là điều kiện tốt cho các công ty sản xuất

dụng cụ, trang phục bóng đá quảng bá thương hiệu cũng như bán sản phẩm của mình. Những

khách hàng là tín đồ của môn thể thao vua, có một lượng lớn khán giả sãn sàng mua những sản

phẩm thể thao của đội bóng con cưng, hay của những cầu thủ nổi tiếng như : Messi, CR7,

Rooney, Ozil,…

Hiện nay các trang mạng xã hội như: Facebook, Blogsport, Google Plus+, linkedin,

Myspace…đang ngày càng phát triển không ngừng, nó kết nối mọi người trên toàn thế giới với

nhau, nó giúp mọi người có thể nắm bắt được những thông tin, sự kiện, hình ảnh…một cách

chính xác, đầy đủ, nhanh chóng. Vì vậy nó là công cụ Marketing hữu ích cho các công ty, tuy

nhiên hiện nay có rất nhiều những tín đồ của mạng xã hội sử dụng mạng xã hội bữa bãi, không

có mục đích rõ ràng, họ lên mạng xã hội chỉ để chat, chơi game… và họ sãn sàng like bất cứ cái

gì họ thấy mà không quan tâm đến nội dung vì vậy các công ty rất khó khăn trong việc quản lí và

đưa ra những chiến dịch marketing phù hợp với khách hàng mục tiêu của họ qua mạng xã hội.

Thị trường kinh tế thế giới trong thời gian qua có nhiều sự biến đổi sâu sắc, đa số các

quốc gia trên thế giới đang từng bước vượt qua khủng hoảng toàn cầu, khôi phục lại nền kinh tế.

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Adidas là Nike cũng đang rầm rộ đưa ra chiến dịch

marketing cho mùa FiFa World Cup 2014 với khẩu hiệu “ mạo hiểm tất cả “ và gây ấn tượng

với clip quảng cáo “ Winner stays “ nơi hội tụ những siêu sao bóng đá hàng đầu thế giới như :

CR7, Neymar, Rooney. Trong khi đó đổi thủ theo sau Adidas là Puma đang có những bước chạy

thần tốc trên thị trường, nhằm tranh dành miếng bánh từ Adidas và Nike.

3. Chiến dịch truyền thông

3.1. Đối tượng:

- Là những người yêu thích môn bóng đá, quan tâm đến World Cup.

- Những khách hàng thích những sản phẩm thời trang thể thao sang trọng và hợp thời

3.2. Mục tiêu Marketing

- Trở thành người dẫn đầu trong mùa fifa World Cup 2014

- Đảm bảo vai trò đối tác chiến lược của fifa World Cup

27

- Gắn kết và gây kích thích với khách hàng trong độ tuổi từ 14 tuổi trở lên

- Trở thành thương hiệu thể thao được nhắc đến nhiều nhất tại fifa World cup 2014

3.3. Mục tiêu truyền thông

Lan truyền mức độ nhận biết thương hiệu : danh tiếng, hình ảnh thương hiệu, chất lượng,

thiết kế sản phẩm… thông qua kế hoạch truyền thông

Truyền tải đến khách hàng mục tiêu rằng Adidas là một thương hiệu: hiện đại, năng động,

sáng tạo…

3.4. Headline

“ All in or Nothing “

3.5. Định vị

Adidas luôn định vị mình là sản phẩm chất lượng tốt, đơn giản, sáng tạo, hợp thời trang.

3.6. Thông điệp

Thông điệp mà Adidas muốn hướng đến trong chiến dịch này: bạn là kahcsh hàng của

Adidas bạn sẽ là tất cả của Adidas, Adidas sẽ cung cấp những sản phẩm tôt nhất cho bạn.

3.7. Insight

Người hâm mộ bóng đá trên toàn thế giới luôn mong chờ từng ngày bóng lăn, họ luôn

muốn những đội tuyển họ yêu thích hay những cầu thủ thần tượng của họ sẽ chiến đấu hết mình

mang vinh quang vì vậy cuộc chiến tại Word Cup 2014 có thể sẽ có đội tuyển sẽ có tất cả nếu

dành được huy chương vàng nhưng sẽ không là gì nếu họ không đạt được huy chương vàng. Vì

vậy những con tim yêu bóng đá sẽ đập cùng với từng nhịp bóng lăn, cùng những cầu thủ họ yêu

thích, cùng đội tuyển quê nhà.

3.8. Yếu tố lí tính

Dẻo dai, đơn giản, hút ẩm tốt.

3.9. Yếu tố cảm tính

Sản phẩm nhẹ nhàng, hợp thời trang, trẻ trung, năng động, mạnh mẽ.

28

3.10. Các kênh truyền thông đã sử dụng

Out of home; Advertising; mạng xã hội như: Facebook, Twitter, Youtube, Instagram;

Print Ads…

4. Thực hiện chiến dịch

Trong mùa FIFA World Cup 2014 tại Brazil, Adidas ra mắt chiến dịch truyền thông lớn

nhất từ trước tới nay “All in or Nothing”, chiến dịch do công ty Adidas kết hợp với Agency

TBWA thực hiện.

Adidas là một trong những nhà tài trợ chiến lược của FIFA từ năm năm 2007 đến năm

2014, được quyền cung cấp thiết bị thể thao chính thức cho FIFA bao gồm kể cả World Cup, tại

World Cup 2014 Adidas là nhà cung cấp chính thiết bị thể thao đồng thời cung cấp trái bóng

chính thức cho World Cup là Brazuca.

“Giấc mơ của Messi”

Mở đầu chiến dịch “All in or Nothing” Adidas tung ra clip giới thiệu trái bóng chính thức

của World Cup 2014 là Brazuca vào ngày: 3/12/2013 trong seri clip mang tên “ Uớc mơ của

Messi”, clip mô tả các cầu thử bóng đá nổi tiếng thế giới hiện nay đang tập luyện và thi đấu

chính thức bên cạnh trái bóng brazuca, đồng thời những người hâm mộ yêu môn thể thao vua

cũng sử dụng trái bóng brazuca cho những trận cầu bóng đá đường phố ( phòng cách chơi bóng

đá đường phố là phong cách chơi nổi tiếng của các cầu thủ Nam Mỹ đặc biệt là phong cách chơi

đá bóng của người Brazil, đa số những cầu thủ bóng đá hàng đầu thế giới người Brazil đều xuất

thân từ bóng đá đường phố, nơi ươm mầm những tài năng bóng đá hàng đầu thế giới như:

Ronaldo, Ronaldinho, Pele…) những trận cầu bóng đá là nơi thể hiện khát khao thi đấu chuyên

nghiệp của các cầu thủ nghiệp dư, ươm mầm khát vọng được một ngày nào đó được thi đấu

chính thức tại World Cup.

Chiến dịch “All in or Nothing” của Adidas có cách tiếp cận khác thường, giúp cho khách

hàng thể hiện sự trung thành đối với Adidas và thể hiện niềm đam mê trái bóng thông qua đại

diện hình ảnh chính của Adidas là Messi. Trong seri clip mang tên “ Giấc mơ của Messi” ở cuối

mỗi clip có thông điệp “ All in or Nothing” và hỏi mọi người clip vào “ All in” or “Nothing” khi

bạn click vào dòng chữ “All in” bạn sẽ được kết nối với Adidas “Adidas sẽ cung cấp mọi thứ”

29

cho bạn trên Twitter và Facbook còn những người click “Nothing” bạn sẽ không nhận được

thông tin của Adidas.

Adidas cho biết: những người lựa chọn “ All in” sẽ chứng minh rằng Adidas hiểu được

triết lý và cách tiếp cận của Adidas, trong khi đó những người chọn “Nothing” họ không hạnh

phúc khi sử dụng sản phẩm của Adidas nên thay vì tập trung tất cả cho mọi khách hàng thì

Adidas tập trung cho những người hiểu được Adidas ( cách tiếp cận này của Adidas do trước đó

có người tiêu dùng đã kiện nhà bán lẻ vì đã cung cấp những thông tin sản phẩm của mình qua

email cho khách hàng do trước đó có sử dụng trang thương mại điên tử Jonh Lewis, Jonh Lewis

cho biết: khách hàng của mình là Mr Mansfield đã tự nguyện cung cấp cho công ty địa chỉ Email

của mình, thiết lập tài khoản trực tuyến và quyết định không chọn việc tiếp thị truyền thông có

sẵn cho ông ấy vì vậy khi công ty cung câp các thông tin qua địa chỉ Email của ông ấy đã làm

cho ông Mansfield phản ứng lại và dẫn tới hành động công ty bị kiện ra tòa và phải bồi thường

thiệt hại cho ông Mansfield ).

“Fast or Fail”

Sau khi tung ra đoạn TVC giới thiệu chính thức về trái bóng Brazuca thì Adidas tiếp tục

đưa ra một TVC mang tên: Fast or Fail, clip mô tẩn phẩm giày thể thao mang nhãn hiệu riêng

của Messi trong mùa World Cup 2014 là adizero™ f50 Messi, với đôi giày mang nhãn hiệu của

mình Messi luôn cố gắng vượt qua tất cả những thử thách khó khăn nhất trong thể thảo để chiến

thắng trong tất cả các trận đấu ( Messi là cầu thủ có thể hình nhỏ con, giàu kĩ thuật , tốc độ bứt

phá tốt, vì vậy trong clip này Adidas muốn truyền tải thông điệp với đôi giày này Messi sẽ bứt

tốc nhanh hơn nữa, mạnh mẽ hơn nữa.

Ngày 12/05 Adidas chính thức đưa giới thiệu bộ sưu tập chính thức cho mùa FIFA World

Cup 2014, bộ sưu tập Battle Pack gồm 5 dòng giày adizero™ f50, predator®, nitrocharge™,

11pro và adizero™ f50 Messi với thiết kế hoàn toàn mới. Đó là sự kết hợp độc đáo giữa hai tông

màu đối lập trắng và đen lấy cảm hứng từ màu vẽ trên khuôn mặt của các chiến binh bản địa,

cùng kiến trúc vỉa hè đặc trưng của vùng Lưỡng Hà cổ đại trên bãi biển Copacabana. Tất cả đều

mang tinh thần chiến đấu và khát vọng chiến thắng cháy bỏng, thể hiện tinh thần “all in or

nothing” (tất cả hoặc không là gì) của Adidas.

Màu sắc khác biệt duy nhất được sử dụng trong bộ sưu tập này là màu vàng trên biểu

tượng ba vạch quen thuộc, tượng trưng cho chiếc cúp vàng World Cup. Đôi giày adizero™ f50

30

Messi là ngoại lệ duy nhất, sử dụng thêm hai tông màu trắng và xanh vốn là màu cờ Argentina,

quê hương của Messi. Đây cũng là mẫu giày được Adidas thiết kế riêng cho Messi - cầu thủ đã

bốn lần nhận “Quả bóng vàng thế giới”. Mỗi chi tiết trong thiết kế của đôi giày đều nhằm giúp

Messi đạt đến tốc độ nhanh nhất có thể trên sân bóng.

Bộ sưu tập giày này sẽ được sử dụng bởi các ngôi sao như Lionel Messi (Argentina),

Dani Alves, Oscar (cùng của Brazil), Luis Suarez (Uruguay), Arjen Robben (Hà Lan), Mesut

Ozil, Philipp Lahm (cùng của Đức), Fernando Torres (Tây Ban Nha), Karim Benzema (Pháp),

Frank Lampard, Steven Gerrard (cùng của Anh), … tại VCK World Cup 2014. Đặc biệt những

đôi giày Battle Pack sẽ xuất hiện lần đầu tiên tại Lisbon trong trận chung kết Champions League

ngày 25-5 tới đây ở Lisbon (Bồ Đào Nha).

Markus Baumann, phó giám đốc mảng bóng đá của Adidas cho biết: “Chúng tôi muốn

những bộ sưu tập giày Battle Pack thật nổi bật trên sân cỏ, đặc biệt là giữa vô vàn những màu sắc

sặc sỡ tại mùa hè năm nay”.

Những sản phẩm của chiến dịch này được Adidas nhanh chóng đưa ra nhiều clip giới

thiệu về chi tiết về từng sản phẩm khác nhau trên mạng xã hội Youtube và được chia sẻ trên

mạng xã hội facebook và Twitter, đồng thời những hình ảnh về sản phẩm được chia sẻ trên mạng

chia sẻ hình ảnh Instagram, cuối mối clip đều chứa thông điệp “All in or Nothing”.

Sau khi Adidas tung ra bộ sưu tập chính thức cho mùa World Cup 2014, Adidas nhanh

chóng tung ra đoạn TVC chủ đạo trong seri những TVC mang tên “ Giấc mơ của Messi” trong

chiến dịch là “The dream: All in or Nothing” vào ngày 24/5 trên mạng xã hội Youtube , clip mô

tả chi tiết giấc mơ của siêu sao bóng đá hàng đầu thế giới hiện nay là Messi , anh mơ mình có thể

thi đấu hết mình vì màu cờ sắc áo bên cạnh hàng loạt những siêu sao bóng đá hiện nay như: Dani

Alves, Bastian Schweinsteiger, Luis Suarez, Xavi, Jordi Alba, Mesut Ozil, Robin Van Persie và

David Villa, những siêu sao bóng đá này luôn mang trong mình khát khao chiến đấu để mang về

vinh quang, họ sẽ chiến đầu hết sức để có được tất cả hoặc không có gì trong mùa FIFA World

Cup 2014 tại Brazil.

“Knysna’s bus of shame”

Adidas là công ty sản xuất đồ thể thao lớn thứ 2 thế giới sau công ty Nike nhưng tại thị

trường sản phẩm bóng đá lớn nhất thế giới là Châu Âu thì Adidas có thị phần lớn hơn Nike đặc

31

biệt thị phần ở 2 quốc gia: Đức quê hương của Adidas, Pháp. Vì vậy Adidas pháp đã thực hiện

chiến dịch này một cách táo báo, nhằm thể hiện thái độ Adidas là một sản phẩm mang tính biển

tượng, ngoạn mục trong buổi ra mắt tại pháp ngày 26/5 , trong sự kiện ra mắt họ đã phá hủy xe

bus “Knysna's bus of shame” sự kiện này gây nên tranh cãi trong truyền thông và những người

lãnh đạo tham gia sự kiện ở Pháp, Adidas muốn thể hiện một thông điệp: hãy loại bỏ những suy

nghĩ đen tối trong qua khứ mà hãy nhìn về tương lai phía trước, để có một khởi đầu hạnh phúc

hơn, sáng tạo hơn, tích cực hơn để có những chuyến đi đầy bất ngờ mới ( tại kì World Cup 2010

tại Nam Phi đội tuyển bóng đá Pháp thi đấu một cách bạc nhược, bị loại ngay từ vòng bảng,

trong khi đó mâu thuẫn nội bộ gay gắt, nhiều cầu thủ bị đuổi khỏi World Cup trước khi đội tuyển

thi đấu trận cuối cùng tại vòng bảng, người hâm mộ bóng đá Pháp mất lòng tin vào đội tuyển )

sau khi phá hủy nó, một công ty chuyên tái chế đã tái chế nó lại từ sự hỗn loạn nhờ sự kì diệu

của công nghệ sau đó được trưng bày tại cửa hàng Adidas Champs Elysees và được đấu giá, tiền

thu được sẽ nhằm phục vụ cho giáo dục ( nhằm thể hiện thông điệp “ niềm đam mê thể thao dẫn

lối cho giáo dục ” sự kiện này Adidas muốn truyền tải tới một thông điệp rằng “ All in or

Nothing ” một đội bóng có thể “có tất cả hoặc không có gì” nhưng khi thất bại đội tuyển của bạn

cũng đầy vinh quang vì vậy hãy chiến đấu hết mình với tinh thần thể thao fairplay, đừng để rồi

phải hối tiếc.

“ Trận chiến trong nhà”

Tiếp theo TVC quảng cáo đầu tiên “ The dream : All in or Nothing” Adidas tiếp tục tung

ra một TVC thứ 2 mang tên “ Trận chiến trong nhà” vào ngày 6/6, trong clip nay với sự tham

gia của nhưng ngôi sao trong ngồi đền huyền thoại bóng đá là: Beckham, Zidane, kết hợp với

những ngôi sao đương đại là Lucas Moura ( đây là những ngôi sao không đến được World Cup

trong màu áo đội tuyển quốc gia, Bale và Lucas Moura, Bale cầu thủ được Real mua về có giá trị

chuyển nhượng cao nhất thế giới thì đổi tuyển sứ Wale không được tham gia World Cup do

không vượt qua vòng loại, còn Lucas Moura không được triệu tập trong màu áo đội tuyển Brazil )

tuy không được tới tham dự World Cup 2014 thì họ vẫn hướng trái tim của mình về World Cup

2014 tại Brazil.

Trong seri những clip mang tên “Giấc mơ của Messi” ngôi sao người Argentina luôn là

ngôi sao lớn nhất trong clip, cầu thủ với 4 lần đoạt quả bóng vàng thế giới, cầu thủ đã đi vào ngôi

đền của các huyền thoại đang còn thi đấu, luôn là cầu thủ có rất nhiều fan hâm mộ trên toàn thế

32

giới, một trong những người có tầm ảnh hưởng lớn nhất thế giới hiện nay đồng thời ngôi sao

người Argentina luôn kết hợp với hàng loạt những ngôi sao bóng đá đương đại như: Dani Alves,

Bastian Schweinsteiger, Luis Suarez, Xavi, Jordi Alba, Mesut Ozil, Robin Van Persie, David

Villa…những ngôi sao bóng đá có lượng fan không hề nhỏ tại quê hương và trên toàn thế giới.

Trong chiến dịch “All in or Nothing” của Adidas mùa FIFA World Cup 2014, một cầu

nối quan trọng giữa Adidas với khách hàng là mạng xã hội, mạng xã hội mà Adidas chính của

Adidas là Twitter, bên cạnh đó là mạng xã hội lớn nhất hiện nay Facebook và mạng xã hội

Youtube, những trang mạng xã hội này đã giúp cho Adidas truyền thông đến khách hàng mục

tiêu một cách nhanh chóng và chính xác. Thông tin sản phẩm và thông tin về World Cup 2014

luôn được Adidas cập nhật một cách nhanh chóng dặc biết là trước những trận đấu có đội tuyển

mà Adidas tài trợ, bên cạnh đó Adidas cũng kết hợp với hàng loạt những chuyên gia trong bóng

đá, những người nổi tiếng ở nhiều quốc gia bình luận về thông tin trước, trong và sau trận đấu để

khán giả có thể cập nhập chính xác nhất từ các chuyên gia.

Ở những quốc gia mà Adidas đánh giá là những quốc gia chiến lược trong chiến dịch

World Cup 2014 thì Adidas không những đầy mạnh truyền thông trên mạng xã hội mà còn tổ

chức hàng loạt những sự kiện, banner, bảng hiệu, băng rôn… ở đó, nhưng băng rôn, bảng hiệu

này đều sử dụng hình ảnh chính thức của ngôi sao người Argentina là Messi, bên cạnh đó cũng

kết hợp với hàng loạt ngôi sao nổi tiếng khác. Đặc biệt tại đất nước xinh đẹp Brazil nơi tổ chức

FIFA World Cup 2014, các con đường nơi những trận cầu chính thức được tổ chức thì những

banner, băng rôn… được treo khắp nơi. Trong khi đó ở mỗi trận cầu bóng đá, dòng chữ Adidas

được chạy trên các bảng hiệu trong trận đấu. tất cả những hình ảnh này đều mang một thông điệp

chủ đạo “ All in or Nothing”

5. Kết quả của chiến dịch

- 1.591 triệu cuộc hội thoại nói về thương hiệu Adidas có nội dung liên quan đến World Cup

2014

- 5.82 triệu là số lượng người theo dõi (follower) tăng qua các phương tiện truyền thông xã hội

chủ yếu

33

Trong thời gian diễn ra FIFA World Cup 2014 tại Brazil, Adidas đã được bàn nhiều nhất

với lượng tăng 5.82 triệu người theo dõi qua các phương tiện truyền thông xã hội, hơn bất kì

nhãn hiệu thể thao nào khác.

Herbert Hainer, CEO tập đoàn Adidas nói rằng: “World Cup lần này là một thành công

nổi bậc của Adidas và củng cố rõ ràng vị trí dẫn đầu thương hiệu dày bóng đá số một thế giới của

chúng tôi. Từ việc đội giành chức vô địch và 3 giải thưởng vàng khác đều thuộc về các “diễn

viên” của Adidas, chúng tôi đã thống trị giải đấu”.

Tom Ramsden, Giám đốc marketing toàn cầu của Adidas Football nói rằng: “Chúng tôi

biết rằng truyền thông thời gian thực là cách tốt nhất để Adidas thắng lợi mùa World Cup. Chúng

tôi đã ăn sâu và liên kết chặt chẽ với thể thao thông qua sản phẩm của chúng tôi, những người

chơi và các hiệp hội, chưa từng có khoảnh khắc nào trong bóng đá mà chúng tôi vắng mặt, chúng

tôi tin rằng kiến thức và sự hiểu biết của chúng tôi về môn thể thao này mang lại ý nghĩa rằng

chúng tôi là thương hiệu gắn chặt nhất với những người hâm mộ bóng đá”.

- Cộng đồng bóng đá có tốc độ tăng nhanh nhất qua phương tiện truyền thông xã hội – 14.52%

Adidas Football đã có tốc độ phát triển cộng đồng truyền thông xã hội (qua các nhãn hiệu

thể thao) tăng nhanh nhất qua mùa giải với con số 14.52%. Share of voice đo được qua các

phương tiện truyền thông chủ yếu đã cao hơn 22% so với đối thủ xếp thứ 2 liên kề.

- Hơn 38.3 triệu lượt xem trên Youtube qua các video được xuất bản trong khoảng thời gian diễn

ra giải đấu

- Sự phát triển nhanh nhất thành viên của @brazuca Twitter handle - 2.984 triệu (603%)

Brazuca, quả bóng chính thức của FIFA World Cup 2014 lại là một thành công quan

trọng khác của mùa giải. @brazuca Twitter handle của Adidas đã tăng số lượng thành viên lớn

nhất so với đối thủ trong mùa World Cup với mức tăng 2.984 triệu (603%). @brazuca là một

trong những Twitter handle gắn kết nhất nếu so sánh với các đối thủ khác về các mặt hàng thể

thao trong mùa giải, với 530.7 nghìn lượt tương tác với người dùng.

- Số người sử dụng hashtag nhiều nhất trên Twitter - 917.5 nghìn

Từ trụ sở Adidas ở Rio, “Posto Adidas” (cái tên mang đặc trưng địa phương), nhóm

marketing đá đăng kết hợp những nội dung đã được lên kế hoạch, được dự báo trước và có tương

tác để hướng các cuộc hội thoại online sang chủ đề bóng đá với những người hâm mộ. Nếu xét

34

chiến dịch về Share of voice (SOV) và mức độ tương tác, Adidas có 917.5 nghìn đề cập trong

Twitter – hơn 3 lần so với bất kỳ đối thủ nào khác trong mùa giải.

- Thành công của Battle Pack về giày Adidas Adizero F50

Series phim Battle Pack về những đôi giày, được thiết kế đặc biệt cho FIFA World Cup

cũng thể hiện xuất sắc cả trong và ngoài trận đấu. Adidas Adizero F50 là đôi giày ghi nhiều bàn

thắng nhất mùa giải với 46 bàn trong đó có top 3 cầu thủ xuất sắc nhất mang Adizero F50

(Rodriguez 6, M ller 5 và Messi 4).

Tại World Cup lần này cầu thủ mang giày Adidas có hiệu xuất ghi bàn cao hơn 30% so

với cầu thủ mang giày của thương hiệu xếp thứ 2 tại lĩnh vực này. Trang online F50 là hashtag

sử dụng nhiều nhất trong Twitter suốt mùa World Cup tại Brazil với 257.9 nghìn lượt đề cập.

- Ngoài thành công về truyền thông, Adidas còn thành công ở một số khía cạnh khác:

+ 2 đội được Adidas tài trợ vào trận chung kết và đội thắng lợi là Đức – nơi đặt trụ sở

Adidas

+ Quả bóng vàng, Đôi giày vàng và Găng tay vàng lần lượt thuộc về Leo Messi, James

Rodriguez và Manuel Neuer đều mang giày của Adidas.

+ Giải thưởng FIFA Fair Play thuộc về Colombia – một đội được Adidas tài trợ.

6. Phân tích yếu tố sáng tạo qua mô hình S.I.M.L.E

6.1. Simple

Tận dụng sự kiện thể thao lớn nhất hành tinh-World Cup, Adidas đưa ra chiến dịch lớn

nhất từ trước đến nay “All in or nothing” với quảng cáo mở đầu “Giấc mơ World Cup của Leo

Messi” trên truyền hình với sự tham gia của đại sứ thương hiệu, tiền đạo Argentina Dani Alves

và Luis Súarez, kèm theo một ca khúc sáng tác của Kanye West. Quảng cáo rất gần gũi với mọi

người nhất là những người đam mê thể thao. Đơn giản dễ đi vào lòng người ngay từ cái tên của

chiến dịch. Niềm khao khát của cầu thủ số 1 Argentina - Messi là dành được chiếc cup vô địch

World cup. Và Adidas sẽ giúp biến ước mơ đó thành sự thật. Tiếp theo sau quảng cáo đó là hàng

loạt quảng cáo với sự tham gia của các cầu thủ nổi tiếng trong các bộ đồ thể thao cùng với quả

bóng Adidas.

35

6.2. Memorable

Chiến dịch thực hiện cách tiếp cận khác thường để có thêm khách hàng trung thành trong

số các ‘tín đồ’ mạng xã hội bằng cách khuyến khích họ chọn những sáng kiến quan hệ với khách

hàng và cập nhật lên Twitter vào cuối mục quảng cáo trên YouTube, mọi người sẽ nhấn chọn nút

“Tất cả” hoặc “Không có gì”. Quảng cáo cho thấy quan điểm của chiến dịch là đưa ra những

cống hiến và cam kết cần thiết để giành chiến thắng trong một giải đấu lớn. Nếu không dồn mọi

nỗ lực, sẽ không giành được chiến thắng.

6.3. Interesting

Chiến dịch gây sự thích thú cho mọi người khi tung ra một cái tên hết sức ấn tượng “All

in or nothing”. Video quảng cáo mở đầu cho chiến dịch “Giấc mơ World Cup của Leo Messi” có

thời lượng 1 phút 14 giây bắt đầu với hình ảnh Messi đang nằm ngủ, hồi tưởng những khoảnh

khắc World Cup mà anh đã trải qua và mơ về một danh hiệu. Video tổng hợp những cảm xúc

thăng hoa trong bóng đá trên phương diện của cầu thủ lẫn cổ động viên. Ngoài nhân vật chính

Messi, video còn đánh dấu sự hiện diện của những danh thủ như Luis Suarez, Dani Alves…

Nhạc của đoạn video được sáng tác bởi rapper nổi tiếng Kanye West. Tiết tấu nhạc làm cho

người xem có cảm giác hồi hộp, tò mò, gây sự chú ý và thôi thúc họ xem tiếp. Đặc biệt đó là

video quảng cáo này được tung ra vào cuối tháng 5, trước ngày diễn ra sự kiện thể thao lớn nhất

hành tinh khoảng 2 tuần. Đây là thời điểm người hâm mộ thể thao trên khắp năm châu đang

mong ngóng từng ngày đến ngày hội thể thao này. Chính vì vậy nó thu hút sự chú ý của đông

đảo các cổ động viên trên khắp thế giới.

6.4. Linked to brand

Adidas là đối tác chiến lược của cả FIFA lẫn UEFA đã cho thấy thị trường bóng đá vẫn

thuộc về nhãn hàng đến từ nước Đức. Bất chấp Nike với mẫu mã gợi cảm hơn; với cách tiếp cận

có vẻ thời thượng hơn, Adidas vào mở đầu chiến dịch bằng những nền tảng quan hệ bền chặt mà

họ đã xây dựng được suốt nhiều năm qua.

“All in or nothing” cũng chính là chủ trương của Adidas và bởi thế, việc lựa chọn đối tác

của họ cũng thể hiện rõ tinh thần ấy. Họ không thay đổi những niềm tin lâu nay của mình khi

tiếp tục gắn bó với Đức, Argentina, TBN và lấy hình ảnh cầu thủ nổi tiếng Messi làm đại diện

cho thương hiệu.

36

Thương hiệu Adidas được củng cố, khi tên và logo của họ xuất hiện trên các bảng quảng

cáo và sân vận động khắp cả nước, dù hãng Nike có sẵn những kế hoạch tiếp thị bí mật, như đã

từng xảy ra ở các kỳ Olympic và World Cup trước đây.

Không lãng phí thời gian và để luôn đón đầu thị trường, Adidas đã cải tiến hai sản phẩm

và cả việc tiếp thị, từ quả bóng đến giày đá bóng để cung cấp theo chọn lựa qua phần mềm chia

sẻ ảnh Instagram.

6.5. Emotional involving & liked:

Điều đặc biệt trong chiến dịch quảng có này là tận dụng được sự kiện thể thao lớn nhất

hành tinh cùng với các cầu thủ tên tuổi để thu hút sự chú ý của người hâm mộ bóng đá. Bên cạnh

đó nó còn tận dụng được lợi thế trên mạng xã hội Twitter để đẩy mạnh chiến dịch quảng cáo, thu

hút những khách hàng trung thành. Quảng cáo mang lại cho người xem một cảm xúc hồi hộp,

trông đợi vào kết quả, vào những diễn biến sẽ xảy ra tiếp theo. Adidas đã đem đến cho người

xem một góc nhìn hoàn toàn khác. Góc nhìn từ chính những cầu thủ bóng đá như Messi, Bale, và

Van Persie, với ngụ ý con đường không phải lúc nào cũng trải đầy hoa hồng nhưng hãy cứ mơ đi

hay bạn sẽ chẳng là gì cả.

7. Liên hệ thực tiễn ở Việt Nam

7.1.Nghiên cứu thị trường

Bóng đá môn thể thao vua, nơi con tim của hàng tỉ tín đồ trên thế giới luôn hướng về trái

bóng tròn.

Việt Nam đất nước của xứ sở văn hóa đường phố, nơi có hàng triệu tín đồ yêu bóng đá, vì

vậy World Cup là nơi những tín đồ yêu bóng đá ở Việt Nam ngay đêm trông ngóng, cuồng nhiệt

cùng với những đội tuyển, cầu thủ họ yêu thích, do đó đây là cơ hội không thể tôt hơn cho những

công ty sản xuất và kinh doanh những sản phẩm thể thao liên quan đến những đội tuyển và cầu

thủ tham gia World Cup 2014 tại Brazil.

Toàn cầu hóa làm cho thế giới trở nên phẳng, vì vậy giới trẻ Việt Nam dễ dàng bắt kịp

xu hướng thời đại của giới trẻ toàn cầu và Mạng xã hội cũng được giới trẻ Việt Nam nhanh

chóng tiếp nhận, phát triển không ngừng ở Việt Nam, tuy nhiên hiện nay một bộ phận không hề

nhỏ giới trẻ Việt Nam khi sử dụng mạng xã hội không biết được vai trò của nó, họ dễ dàng like ,

37

chia sẻ những thông tin lên mạng xã hội. trong khi đó, mạng xã hội là một trong những xu hướng

Marketing của các công ty, tuy nhiên việc kiểm soát những thông tin, kiểm soát khách hàng trên

mạng xã hội lại vô cùng khó khăn do sự hiểu biết chưa xâu rộng của một số bộ phận người sử

dụng.

Việt Nam trong thập kỉ vừa qua có những bước tiến quan trọng trong quá trình phát triển

kinh tế, từ một nước có nền kinh tế yếu kém trở thành một nền kinh tế trung bình thất trên thế

giới và định hướng tới năm 2020 Việt Nam sẽ trở thành một nước công nghiệp. vì vậy, một bộ

phận không nhỏ những người có thu nhập thấp và trung bình trở thành người có thu nhập cao đăc

biệt là ở các đô thị lớn như: TP Hà Nội, TP HCM, TP Biên Hòa, TP Đà Nẵng, TP Hải Phòng, TP

Cần Thơ, TP Thủ Dầu Một…trong khi đó văn hóa sinh đồ ngoại ở Việt Nam đã ăn sâu vào tâm

trí của hàng triệu người, vì vậy đó là cơ hội không thể tốt hơn để những doanh nghiệp nước

ngoài xâm nhập và phát triển kinh doanh ở Việt Nam.

Trong khi đó đối thủ cạnh tranh của Adidas tại thị trường đồ thể thao ở Việt Nam là Nike

cũng đưa ra chiến dịch “Risk Everything” trên toàn cầu và trong đó chiến lược này cũng được

thực hiện ở Việt Nam nhằm ăn nhứng miếng bánh béo bở trong thị trường đồ thể thao ở Việt

Nam.

7.2. Chiến dịch “All in or Nothing” tại thị trường Việt Nam.

Không nằm ngoài chiến dịch “All in or Nothing” của Adidas toàn cầu, công ty TNHH

Adidas Việt Nam cũng đồng thời thực hiện chiến dịch này tại thị trường ở Việt Nam, chiến dịch

này cũng mang những đặc điểm chính của Adidas toàn cầu, có cùng mục tiêu truyền thông, mục

tiêu marketing, thông điệp, Insight … tuy nhiên chiến dịch này được thực hiện ở Việt Nam cũng

có những đặc điểm mang màu sắc văn hóa riêng ở Việt Nam.

7.2.1.Thực hiện chiến dịch “All in or Nothing” tại thị trường Việt Nam

Mở đầu chiến dịch All in or Nothing ở Việt Nam, Adidas đã tung ra bộ sưu tập chính

thức vào ngày 25/5 trong mùa World Cup 2014 là Battle Pack, Bộ sưu tập Battle Pack gồm 5

dòng giày adizero™ f50, predator®, nitrocharge™, 11pro và adizero™ f50 Messi với thiết kế

hoàn toàn mới trên mạng xã hội. Adidas đã tung lần lượt từng clip một về các sản phẩm chính

thức của Adidas trong mùa World Cup 2014 lên mạng xã hội Youtube từ ngày 13/5 sau đó các

clip này sẽ được liên kết chia sẻ trên mạng xã hội facebook: facebook/Adidas ( đây là fanpage

38

chình thức của Adidas trên mạng xã hội Facebook, những người like fanpage đang sinh sống và

có địa chỉ IP tại Việt Nam có thể xem tát cả các thông tin của Adidas bằng Tiếng Việt ) từ ngày

13/5 đến ngày 20/5 ( trong khi đó những clip giới thiệu về từng sản phẩm trong bộ sưu tập chính

thức trong mùa World Cup của Adidas đã được đưa lên mạng xã hội Youtube trong ngày 13/5:

Youtube/Adidas Football ) cuối những clip giới thiệu sản phẩm này cảu Adidas đều chứa thông

điệp chính của Adidas trong chiến dịch mùa World Cup 2014 là: “ All in or Nothing”.

Sau khi tung bộ sưu tập chính thức mùa World Cup thì Adidas nhanh chóng đưa TVC

đầu tiên của mình trong chiến dịch mùa World Cup 2014 là “ The dream: All in or Nothing “ trên

mạng xã hội Youtube vào ngày 24/5 và được chia sẻ trên mạng xã hội Facebook vào ngày 26/5,

clip có sự tham gia của rất nhiều cầu thủ bóng đá nổi tiếng hàng đầu hiện nay nhữ: Messi, Suares,

RVP… những cầu thủ được phần đông người hâm mộ bóng đá tại Việt Nam yêu thích. Trên

mạng xã hội Facebook hàng loạt status liên quan đến sản phẩm trong bộ sưu tập chính thức mùa

World Cup được đưa lên với hàng loạt những khẩu hiệu kêu gọi ủng hộ thần tượng của bạn,

đồng thời những tính năng của những sản phẩm trong bộ sưu tập cũng được Adidas nói chi tiết

trong những statsus của họ.

Ngày 6/6 clip tiếp theo mang tên: House Match ft. Beckham, Zidane, Bale and Lucas

Moura: all in or Nothing – Adidas football được Adidas đưa lên mạng xã hội Youtube, clip với

sự tham gia của những ngôi sao trong ngôi đền huyền thoại của bóng đá thế giới là Beckham và

Zidane kết hợp với những cầu thủ trẻ hàng đầu thế giới hiện nay là Bale và Lucas Moura, clip

được gửi đến khánh giả Việt Nam với thông điệp: dù bạn không thể đến Brazil xem World Cup

những điều đó không thể ngăn trái tim bạn hướng về sự kiện bóng đá lớn nhất hành tinh trong 4

ngày nữa ( dòng status được Adidas chia sẻ trên mạng xã hội Facebook ngày 9/6 ).

Trên mạng xã hội facebook Adidas đã tiến hành sử dụng những hình ảnh của những đội

tuyển, cầu thủ được Adidas tài trợ trước mỗi trận đấu của họ, Adidas luôn sử dụng những dòng

status nhằm cổ động tinh thần thể thao, cổ vũ tinh thần chiến đầu hết mình của những cầu thủ,

những cầu thủ không nên ngủ quên trên chiến thắng của 4 năm trước đó ( bằng clip Javi

Martinez has to forget to believe: all in or nothing -- Adidas Football ) và đặc biệt trước trận đầu

chung kết giữa 2 đổi tuyển Argentina và Đức thì Adidas đã sử dụng hình ảnh của những ca sỉ và

diễn viên nổi tiếng của Việt Nam là : Bình Minh, Hoàng Bách, Lương Viết Quang, Anh Khoa.

Nhưng ca sĩ diễn viên này sẽ đưa ra những nhận định và đánh giá của họ về đội tuyển mà họ yêu

39

thích trước thêm World Cup, đặc biệt trước trận chung kết Adidas có sử hình ảnh của nhà báo

nổi tiếng trong thể thao ở Việt Nam là Vũ Công Lập đưa ra nhận định về trận chung kết nhằm

đưa tới cho khán giả yêu bóng đá Việt Nam có cái nhìn chính xác hơn về 2 đội tuyển trong trận

chung kết, tất cả thông tin này được Adidas Việt Nam đưa lên mạng xã hội Facebook. Trước trận

đấu chung kết Adidas đã đưa ra clip mang tên : The Final – all in or nothing for Germany &

Argentina ft. Messi & Muller & more – FIFA World CupTM clip mang đến thông điệp những

cầu thủ sẽ chiến đấu hết mình để mang về vinh quang cho tổ quốc.

7.2.2.Kết quả của chiến dịch ở Việt Nam

Việt Nam tuy là nền kinh tế có tốc độ phát triển cao trong thập kỉ qua tuy nhiên nền kinh

tế của Việt Nam vẫn còn có sự chênh lệch lớn so với nhiều quốc gia trên thế giới, vì vậy với

chiến dịch này thực sự Adidas không dành quá nhiều ngân sách nhằm đưa ra nhiều sự kiện mang

tính bản sắc văn hóa riêng cho thị trường Việt Nam mà sử dụng những hình ảnh, clip mang tính

toàn cầu, vì vậy thực sự chiến dịch này không được nhiều người hâm mộ thể thao biết đến.

Lượng Like và chia sẻ trên fanpage của Adidas trên facebook có rất ít người xem, trong

khi đó những thông tin về sản phẩm chính thức của Adidas trogn mùa World Cup 2014 được một

số lượng tương đối người chia sẻ và like trên faanpage của họ.

8. Bài học kinh nghiệm từ chiến dịch

Mục tiêu cuối cùng của Marketing là nhằm tạo ra vị thế vững chắc cho thương hiệu và

thúc đẩy daonh số bán hàng. Với chiến dịch “All in or Nothing” Adidas đã có những bước đi

mang tính phá cách, phá bỏ những suy nghĩ thông thường, nắm bắt được mong muốn của khách

hàng và sau đó sản xuất ra những sản phẩm tân tiến, sáng tạo nhằm đáp ứng lại nhu cầu đó.

Với mỗi kỳ World Cup được tổ chức, các chiến dịch Marketing của hàng loạt những công

ty có và không có liên quan đến thể thao được tung ra, vì vậy mỗi công ty cần phải hiểu được

tâm lý khách và thực hiện chiến dịch làm sao cho không bị trộn lẫn vào hàng loạt chiến dịch của

các công ty khác. Đồng thời, với chi phí cho chiến dịch mang tầm thế giới không hề nhỏ, công ty

cần phải có sự đầu tư kĩ lưỡng, có sự chuẩn bị dài hạn như Adidas thì khả năng gặt hái thành

công không hề nhỏ.

40

IV. BÀI HỌC KINH NGHIỆM

1. Bài học kinh nghiệm về quản trị công ty quảng cáo toàn cầu

1.1. Cấu trúc công ty: Cấu trúc hỗn hợp kết hợp ma trận linh hoạt giúp kết hợp sức mạnh các

bộ phận từ các công ty con trên toàn thế giới.

Ngoài việc cấu trúc hỗn hợp giữa “chức năng” và “địa lý”, TBWA còn kết hợp cấu trúc

ma trận. Các Giám đốc khu vực, quốc gia sau khi nhận được một dự án lớn sẽ kết hợp các bộ

phận chức năng do mình quản lý và giao cho một người làm quản đốc dự án. Cấu trúc này đặc

biệt thuận tiện cho các công ty quảng cáo đòi hỏi sự linh hoạt cao để đáp ứng yêu cầu khách

hàng. Các công ty quảng cáo làm việc theo dự án nhận được chứ không ổn định như các công ty

sản xuất.

1.2. Chiến lượt

- Thực hiện các vụ M&A để thâu tóm đối thủ (hội nhập hàng ngang) giúp nhanh chóng giảm áp

lực cạnh tranh và tăng sức mạnh hoạt động

Cách nhanh nhất để loại bỏ đối thủ là mua lại nó. TBWA đã từng nhiều lần làm như vậy.

Năm 1977 sau khi thành lập chi nhánh ở NewYork đã chiếm lấy một công ty nhỏ ở đây. Năm

1988, mua lại BFV&L (1 trong 5 công ty lớn nhất của thành phố hiện thời) để hợp nhất với chi

nhánh của TBWA ở thành phố St. Louis thành một công ty quảng cáo mới xếp thứ 2 ở thành phố

này. Năm 1989 mua lại một côngg ty khác ở St.Louis và hợp nhất với một chi nhánh ở đây thành

TBWA Kerlick & Switzer.

Như vậy, để nhanh chóng tăng cường sức mạnh và giảm áp lực cạnh tranh từ đối thủ thì

việc thực hiện các thương vụ M&A là cần thiết. Nếu một công ty quảng cáo có điều kiện tài

chính tốt và đang trong tình trạng phát triển nhanh thì nên cân nhắc đến chiến lượt này.

- Xâm nhập thị trường quốc gia khác bằng cách mở các chi nhánh và liên doanh cũng góp phần

đẩy nhanh tiến trình xâm nhập

Một năm sau khi thành lập, 1971, TBWA mở chi nhánh đầu tiên tại Milan. Tiếp sau đó

năm 1972 tại Frankfort. Lần lượt cứ cách 1 năm lại mở thêm một chi nhánh ở London, Madrid,

Zurich, và Brussels. Năm 1977 mở chi nhánh đầu tiên tại Mỹ. Năm 1981 mở chi nhánh đầu tiên

tại Amsterdam và xâm nhập thị trường châu Á bằng việc liên doanh với một công ty quảng cáo

của Nhật, Hakuhodo năm 1989.

41

Như vậy, bằng chiến lượt này TBWA nhanh chóng xâm nhập thị trường các quốc gia trên

toàn cầu. TBWA gần như có mặt ở toàn bộ các khu vực trên thế giới từ Âu, Mỹ Latin, Phi và

châu Á.

- Thực hiện outsourcing cho các agency khác để phát huy điểm mạnh của mình đồng thời tăng

thêm doanh thu, khẳng định vị thế

TBWA đã mua lại Magnon Group(2013), một trong những công ty lớn nhát Ấn Độ về

Digital, để thành lập E-Graphics chuyên Outsourcing cho khách hàng năm châu.

Rõ ràng, TBWA đã phát huy được điểm mạnh về Digital của công ty vừa được mua

Magnon. Công ty này có thể phục vụ cho các Agency khác về lĩnh vực Digital giúp tăng doanh

thu đồng thời cũng hỗ trợ cho các chi nhánh khác của TBWA.

1.3. Quản trị nguồn lực

- Nhân lực

+ Các công ty quảng cáo nên cân nhắc đến nguồn Freelancer trong các dự án đặc biệt để sử

dụng tài năng chuyên biệt của họ

TBWA đã tuyền các Freelancer ở nhiều vị trí khác nhau trong đó có cả vị trí Digital

Account Executive. Những người làm việc tự do (Freelancer) có đặc điểm làm việc trong thời

gian ngắn và có một số tài năng chuyên biệt. Những công ty quảng cáo hoạt động theo dự án mà

mỗi dự án chỉ tồn tại trong một khoản thời gian ngắn nhất định và có những đặc tính nhất định

mà những Freelancer đáp ứng tốt điều này.

+ Dùng chương trình Tuyển thực tập sinh để tuyển tài năng trẻ giúp chủ động được nguồn nhân

lực

Ngành quảng cáo cần tính sáng tạo cao, năng động mà chỉ có nguồn nhân lực trẻ mới đáp

ứng được. Những sinh viên vừa ra trường nằm ở độ tuổi trẻ và đang ở thời kì sung mãn rất phù

hợp với ngành này. Vì thời gian làm việc một người cho ngành quảng cáo là không dài (do yêu

cầu sáng tạo chỉ đáp ứng ở độ tuổi thích hợp) nên tuyển nguồn nhân lực trẻ lại trở nên quan trọng

để tận dụng hết thời gian phục vụ của họ tại công ty. TBWA đã đưa ra nhiều chương trình Tuyển

thực tập sinh liên kết với nhiều trường ĐH danh tiếng. Điều này giúp họ chủ động hơn cho

nguồn nhân lực.

42

- Tài chính: Quản lý nghiêm ngặt theo sát dự án để đảm bảo dự án nằm trong mức ngân quỹ có

ích cho cả khách hàng và công ty.

Mỗi dự án về Truyền thông (trong đó có Quảng cáo) thường chiếm một nguồn kinh phí

khổng lồ và thường đội lên nhiều so với khi lên kế hoạch. Các Giám đốc dự án của TBWA

thường xuyên tiếp xúc với nhân viên cập nhật tình hình để đảm bảo chi phí so với cam kết của

khách hàng. Các công ty quảng cáo cần quản lý chặt chẽ về ngân quỹ nếu không sẽ dễ làm thất

thoát.

2. Bài học kinh nghiệm về xây dựng IMC Plan

2.1. Thông điệp

- Xây dựng thông điệp phải gắn liền với định vị sản phẩm

TBWA luôn tuân thủ đúng điều này trong các chiến dịch ở Lon Don và mới đây nhất là

“All in or Nothing” trong mùa World Cup 2014 và đó là lý do vì sao nó đã thàn công vang dội

giúp các khách hàng của mình bán được sản phẩm.

- Đặt một “sự chọn lựa” trong thông điệp giúp tăng sức mạnh cho thông điệp

Chiến dịch “All in or Nothing” mang đến thông điệp cho khác hàng “chọn một sản phẩm

chất lượng hoặc không có gì”. Thông điệp đã buộc khách hàng phải chọn lựa và dĩ nhiên họ phải

chọn lựa một sản phẩm chất lượng như Adidas. Cho khách hàng các “option” và để họ lựa chọn

là một cách sáng tạo khi thiết kế thông điệp.

2.2. Sáng tạo

- TVC: Sử dụng nhân vật đối trọng với đối thủ cạnh tranh giúp tạo lập thế cân bằng

Trong mùa World Cup 2014 khi Nike đã ra đòn trước bằng chiến dịch “Risk Everything”

với 3 nhân vật trong TVC là Cristiano Ronaldo, Neymar Jr. và Wayne Rooney thì TBWA cũng

giúp Adidas làm chiến dịch “All in or Nothing” với 3 nhân vật Luis Suarez and Dani Alves và

Leo Messi. Cả 6 người này đều là những ngôi sao của làng bóng đá. Ý tưởng sử dụng Suarez,

Alves và Messi trong chiến dịch của Adidas giúp cân bằng vị thế với Nike và hàm ý cạnh tranh

trực tiếp.

43

- OOH: Dùng hiệu ứng mãnh liệt phù hợp với bối cảnh hiện trường giúp phát huy tốt nhất hiệu

quả OOH

“Knysna's bus of shame” được thực hiện ở Pháp với hình thức phá hủy chiếc xe bus

Knysna ám chỉ mọi người quên đi một đội Pháp thi đấu bạc nhược tại Nam Phi 2010. Ý tưởng

táo bạo này đã gây tranh cãi trong truyền thông Pháp nhưng hơn hết nó buộc mọi người phải chú

ý tới nó. Ý tưởng đã đánh trúng tâm lý các cổ động viên Pháp muốn quên đi sự thất bại tại Nam

Phi.

- Print Ads: Dùng những gam màu đối nghịch giúp tập trung được sự chú ý người xem

Các print Ads trong các chiến dịch do TBWA thực hiện thường sử dụng 2 gam màu trái

ngược nhau. Dễ thấy nhất là gam màu đen trắng trong các Print của chiến dịch “All in or

Nothing”. Sự đối nghịch đến đơn giản này giúp người xem tập trung vào thông điệp mà Print

Ads muốn truyền tải.

44

TÀI LIỆU THAM KHẢO Giới thiệu về TBWA:

http://www.tbwa.com

http://tbwa.com.vn

http://www.internshipking.com/tbwa-chiat-day-internship#

http://www.wikihow.com/Manage-an-Ad-Agency

http://www.referenceforbusiness.com/history2/17/TBWA-ADVERTISING-INC.html

http://www.campaignbrief.com/asia/2013/01/tbwa-acquires-magnon-indias-le.html

http://www.glassdoor.com/job-listing/digital-account-executive-associate-brand-manager-

freelance-JV_IC1146821_KO0,59_IE3128.htm?jl=1092396314&paoIdKey=MA==

Chiến dịch “All in or nothing”:

http://www.marketingweek.co.uk/disciplines/direct-marketing/opinion/adidass-world-cup-

campaign-provides-a-lesson-in-consent/4010659.article

http://www.campaignbrief.com/2014/07/adidas-wins-battle-of-real-tim.html

http://news.adidas.com/GlobaL/Latest-News/adidas-France-launches-its-campaign--all-in-or-

nothing--/s/fa4bf18f-3148-40c2-84c8-dcec1bb2d325

http://www.infoland.com.vn/KhachHang/TinTuc/print.aspx?id=2014070248

http://www.theguardian.com/media/2014/may/24/adidas-football-world-cup-ad-campaign-messi-

kanye

http://lite.cafeland.vn/doanh-nhan/nike-va-adidas-cuoc-chien-thuong-hieu-tai-world-cup-2014-

7762.html

http://www.vlr.vn/vn/news/doanh/du-lich/1941/sieu-sao-bong-da-hang-dau-the-gioi-quy-tu-

trong-video-tran-chien-trong-nha-cua-adidas.vlr

http://adidasvn.tumblr.com/post/91437816525/adidas-tro-thanh-thuong-hieu-hang-au-trong-mua-

fifa

http://m.soha.vn/app/world-cup-2014/ban-biet-gi-ve-trai-bong-cho-tran-chung-ket-world-cup-

2014-20140706110355132.htm

http://www.tbwa.com/

http://tbwa.com.vn/

http://www.internshipking.com/tbwa-chiat-day-internship

http://www.wikihow.com/Manage-an-Ad-Agency

http://www.referenceforbusiness.com/history2/17/TBWA-ADVERTISING-INC.html

http://www.campaignbrief.com/asia/2013/01/tbwa-acquires-magnon-indias-le.html

http://www.glassdoor.com/job-listing/digital-account-executive-associate-brand-manager-freelance-JV_IC1146821_KO0,59_IE3128.htm?jl=1092396314&paoIdKey=MA

http://www.glassdoor.com/job-listing/digital-account-executive-associate-brand-manager-freelance-JV_IC1146821_KO0,59_IE3128.htm?jl=1092396314&paoIdKey=MA

http://www.marketingweek.co.uk/disciplines/direct-marketing/opinion/adidass-world-cup-campaign-provides-a-lesson-in-consent/4010659.article

http://www.marketingweek.co.uk/disciplines/direct-marketing/opinion/adidass-world-cup-campaign-provides-a-lesson-in-consent/4010659.article

http://www.campaignbrief.com/2014/07/adidas-wins-battle-of-real-tim.html

http://news.adidas.com/GlobaL/Latest-News/adidas-France-launches-its-campaign--all-in-or-nothing--/s/fa4bf18f-3148-40c2-84c8-dcec1bb2d325

http://news.adidas.com/GlobaL/Latest-News/adidas-France-launches-its-campaign--all-in-or-nothing--/s/fa4bf18f-3148-40c2-84c8-dcec1bb2d325

http://www.infoland.com.vn/KhachHang/TinTuc/print.aspx?id=2014070248

http://www.theguardian.com/media/2014/may/24/adidas-football-world-cup-ad-campaign-messi-kanye

http://www.theguardian.com/media/2014/may/24/adidas-football-world-cup-ad-campaign-messi-kanye

http://lite.cafeland.vn/doanh-nhan/nike-va-adidas-cuoc-chien-thuong-hieu-tai-world-cup-2014-7762.html

http://lite.cafeland.vn/doanh-nhan/nike-va-adidas-cuoc-chien-thuong-hieu-tai-world-cup-2014-7762.html

http://www.vlr.vn/vn/news/doanh/du-lich/1941/sieu-sao-bong-da-hang-dau-the-gioi-quy-tu-trong-video-tran-chien-trong-nha-cua-adidas.vlr

http://www.vlr.vn/vn/news/doanh/du-lich/1941/sieu-sao-bong-da-hang-dau-the-gioi-quy-tu-trong-video-tran-chien-trong-nha-cua-adidas.vlr

http://adidasvn.tumblr.com/post/91437816525/adidas-tro-thanh-thuong-hieu-hang-au-trong-mua-fifa

http://adidasvn.tumblr.com/post/91437816525/adidas-tro-thanh-thuong-hieu-hang-au-trong-mua-fifa

http://m.soha.vn/app/world-cup-2014/ban-biet-gi-ve-trai-bong-cho-tran-chung-ket-world-cup-2014-20140706110355132.htm

http://m.soha.vn/app/world-cup-2014/ban-biet-gi-ve-trai-bong-cho-tran-chung-ket-world-cup-2014-20140706110355132.htm

45

Các chiến dịch tiêu biểu của TBWA:

http://www.campaignlive.co.uk/thework/1228604/Nissan-UniteAndExcite-TBWA-

London/?DCMP=ILC-SEARCH

http://www.campaignlive.co.uk/thework/1141364/GlaxoSmithKline-the-crowd-drug-TBWA-


http://www.campaignlive.co.uk/thework/1310123/lidl-lidlsurprises-tbwa-

london/?DCMP=ILC-SEARCH

http://www.campaignlive.co.uk/thework/1303847/Aquafresh-Captain-Aquafresh-TBWA-


http://www.campaignlive.co.uk/thework/1097755/Muller-wUnderful-stuff-TBWA-


http://www.campaignlive.co.uk/thework/1107559/Game-Group-dont-wait-miracle-TBWA-


http://www.campaignlive.co.uk/thework/1075566/Albert-Kennedy-Trust-AKT-now-TBWA-


http://www.campaignlive.co.uk/thework/1297983/Adidas-house-match-TBWA-Chiat-

Day/?DCMP=ILC-SEARCH

http://www.campaignlive.co.uk/thework/1295818/Adidas-The-dream-TBWA-Chiat-

Day/?DCMP=ILC-SEARCH

http://www.campaignlive.co.uk/thework/1005227/John-Smiths-antiques-TBWA-


http://www.campaignlive.co.uk/thework/1033700/Nivea-this-morning-TBWA--


http://www.campaignlive.co.uk/thework/1215724/Drinkaware-have-conversation-TBWA-


http://www.campaignlive.co.uk/thework/1228604/Nissan-UniteAndExcite-TBWA-London/?DCMP=ILC-SEARCH

http://www.campaignlive.co.uk/thework/1228604/Nissan-UniteAndExcite-TBWA-London/?DCMP=ILC-SEARCH

http://www.campaignlive.co.uk/thework/1141364/GlaxoSmithKline-the-crowd-drug-TBWA-London/?DCMP=ILC-SEARCH

http://www.campaignlive.co.uk/thework/1141364/GlaxoSmithKline-the-crowd-drug-TBWA-London/?DCMP=ILC-SEARCH

http://www.campaignlive.co.uk/thework/1310123/lidl-lidlsurprises-tbwa-london/?DCMP=ILC-SEARCH

http://www.campaignlive.co.uk/thework/1310123/lidl-lidlsurprises-tbwa-london/?DCMP=ILC-SEARCH

http://www.campaignlive.co.uk/thework/1303847/Aquafresh-Captain-Aquafresh-TBWA-London/?DCMP=ILC-SEARCH

http://www.campaignlive.co.uk/thework/1303847/Aquafresh-Captain-Aquafresh-TBWA-London/?DCMP=ILC-SEARCH

http://www.campaignlive.co.uk/thework/1097755/Muller-wUnderful-stuff-TBWA-London/?DCMP=ILC-SEARCH

http://www.campaignlive.co.uk/thework/1097755/Muller-wUnderful-stuff-TBWA-London/?DCMP=ILC-SEARCH

http://www.campaignlive.co.uk/thework/1107559/Game-Group-dont-wait-miracle-TBWA-London/?DCMP=ILC-SEARCH

http://www.campaignlive.co.uk/thework/1107559/Game-Group-dont-wait-miracle-TBWA-London/?DCMP=ILC-SEARCH

http://www.campaignlive.co.uk/thework/1075566/Albert-Kennedy-Trust-AKT-now-TBWA-London/?DCMP=ILC-SEARCH

http://www.campaignlive.co.uk/thework/1075566/Albert-Kennedy-Trust-AKT-now-TBWA-London/?DCMP=ILC-SEARCH

http://www.campaignlive.co.uk/thework/1297983/Adidas-house-match-TBWA-Chiat-Day/?DCMP=ILC-SEARCH

http://www.campaignlive.co.uk/thework/1297983/Adidas-house-match-TBWA-Chiat-Day/?DCMP=ILC-SEARCH

http://www.campaignlive.co.uk/thework/1295818/Adidas-The-dream-TBWA-Chiat-Day/?DCMP=ILC-SEARCH

http://www.campaignlive.co.uk/thework/1295818/Adidas-The-dream-TBWA-Chiat-Day/?DCMP=ILC-SEARCH

http://www.campaignlive.co.uk/thework/1005227/John-Smiths-antiques-TBWA-London/?DCMP=ILC-SEARCH

http://www.campaignlive.co.uk/thework/1005227/John-Smiths-antiques-TBWA-London/?DCMP=ILC-SEARCH

http://www.campaignlive.co.uk/thework/1033700/Nivea-this-morning-TBWA--London/?DCMP=ILC-SEARCH

http://www.campaignlive.co.uk/thework/1033700/Nivea-this-morning-TBWA--London/?DCMP=ILC-SEARCH

http://www.campaignlive.co.uk/thework/1215724/Drinkaware-have-conversation-TBWA-London/?DCMP=ILC-SEARCH


46

http://www.campaignlive.co.uk/thework/1215724/Drinkaware-have-conversation-TBWA-


http://www.campaignlive.co.uk/thework/928402/Sony-rockstar---raider-lost-art-TBWA-


http://www.baomoi.com/Nhung-sieu-sao-bong-da-quy-tu-trong-Tran-chien-trong-

nha/87/14039208.epi

http://www.creativereview.co.uk/cr-blog/2014/may/adidas-launches-its-world-cup-campaign-

all-in-or-nothing

http://www.campaignlive.co.uk/thework/1142216/


Những đoạn TVC quảng cáo trong chiến dịch “All in or Nothing”:

https://www.youtube.com/watch?v=6h1uMNUeqx4

https://www.youtube.com/watch?v=PImQsVsXCrI

https://www.youtube.com/watch?v=BDUIuzIwwTU

https://www.youtube.com/watch?v=jR1XQsCiAKE

Hình ảnh sử dụng người nổi tiếng cho chiến dịch ở Việt Nam:

https://www.facebook.com/adidasVN/photos/a.740196512685791.1073741916.1843855716002

24/740196636019112/?type=1&theater


24/740196659352443/?type=1&theater


24/740196779352431/?type=1&theater


24/740196856019090/?type=1&theater


24/740196912685751/?type=1&theater



http://www.campaignlive.co.uk/thework/928402/Sony-rockstar---raider-lost-art-TBWA-London/?DCMP=ILC-SEARCH

http://www.campaignlive.co.uk/thework/928402/Sony-rockstar---raider-lost-art-TBWA-London/?DCMP=ILC-SEARCH

http://www.baomoi.com/Nhung-sieu-sao-bong-da-quy-tu-trong-Tran-chien-trong-nha/87/14039208.epi

http://www.baomoi.com/Nhung-sieu-sao-bong-da-quy-tu-trong-Tran-chien-trong-nha/87/14039208.epi

http://www.creativereview.co.uk/cr-blog/2014/may/adidas-launches-its-world-cup-campaign-all-in-or-nothing

http://www.creativereview.co.uk/cr-blog/2014/may/adidas-launches-its-world-cup-campaign-all-in-or-nothing



https://www.youtube.com/watch?v=6h1uMNUeqx4

https://www.youtube.com/watch?v=PImQsVsXCrI

https://www.youtube.com/watch?v=BDUIuzIwwTU

https://www.youtube.com/watch?v=jR1XQsCiAKE

https://www.facebook.com/adidasVN/photos/a.740196512685791.1073741916.184385571600224/740196636019112/?type=1&theater










47


24/740196939352415/?type=1&theater

Những hình ảnh sử dụng làm banner, băng rôn:

http://instagram.com/p/qbw51qE6ZA/?modal=true

http://instagram.com/p/qEWwJqk6Rn/?modal=true

http://instagram.com/p/qOyZPZE6bV/?modal=true

http://instagram.com/p/p9DDiXE6RG/?modal=true

http://instagram.com/p/pcOLEGE6Z-/?modal=true



http://instagram.com/p/qbw51qE6ZA/?modal=true

http://instagram.com/p/qEWwJqk6Rn/?modal=true

http://instagram.com/p/qOyZPZE6bV/?modal=true

http://instagram.com/p/p9DDiXE6RG/?modal=true

http://instagram.com/p/pcOLEGE6Z-/?modal=true

cÔng ty tbwa - bÁo cÁo cuỐi khÓa

Education