行銷策略與競爭行銷策略與競爭

策略規劃策略規劃

營銷環境營銷環境• 總體環境

• 政治 - 法律環境

• 經濟環境

• 社會 - 文化環境

• 科技環境

• 人口統計環境

• 自然環境

• 個體環境• 公司

• 競爭者

• 顧客

• 供應商

• 行銷中介機構

• 社會大眾

企業營銷環境企業營銷環境• 總體環境

• 政治 - 法律環境

• 經濟環境

• 社會 - 文化環境

• 科技環境

• 人口統計環境

• 自然環境

• 個體環境• 公司

• 競爭者

• 顧客

• 供應商

• 行銷中介機構

• 社會大眾

影響企業營銷策略之因素影響企業營銷策略之因素• 總體環境

• 人口統計 / 經濟環境• 科技 / 自然環境• 政治 / 法律環境• 社會 / 文化環境

• 個體環境（任務環境）• 公司• 競爭者• 目標顧客• 供應商• 行銷中介機構• 社會大眾

• 公司管理系統• 營銷資訊系統• 營銷規劃系統• 營銷組織與執行系統• 營銷控制系統

• 行銷工具• 產品• 價格• 通路• 促銷

StrategyStrategy

»策略»戰略»方略»政策

策略規劃模式策略規劃模式

•願景 ( 使命 ) 與目的•外部分析 ─ 機會與威脅•內部分析 ─ 強勢與劣勢•選擇適當的策略•策略執行

策略規劃模式策略規劃模式

•願景 Vision Religion

•使命 Mission Police

SWOTSWOT 分析分析• OT 分析• SW 分析• OT-SW 組合

TOWSTOWS 矩陣矩陣

TOWS 矩陣

內部分析

優勢（ S ）

劣勢（ W ）

外部分析

機會（ O ）

SO 策略 WO 策略

威脅（ T ）

ST 策略 WT 策略

台灣證券業對中國市場經營策略台灣證券業對中國市場經營策略 TOWSTOWS 矩陣分析矩陣分析S （優勢） W （劣勢）

內 部 環 境

外 部 環 境

1. 語言、文化相近，兩岸人民經貿活動頻繁。

2. 充足的教育訓練、具專業知識及系統建置完整。

3. 制度相當齊備嚴謹，具有法制化觀念。

4. 券商經營管理能力佳。5. 商品開發創新能力強。

1. 易受中國政府決策干預，降低市場機能自主運作

2. 國際金融操作經驗不足3. 資訊透明度不足或控管揭露制度

不一致4. 許多金融衍生性商品，法令尚未

開放5. 營業據點分布區域受限

O （機會） 善用優勢，掌握機會 利用機會，克服劣勢

1. 大陸國民經濟的快速發展，國內資本市場投資需求快速增長

2. 外資券商進入，有利加快發展大陸資本市場

3. 擴大券商經營規模與業務發展（股權合作）

4. 協助台商在大陸市場掛牌及融資的管道

1. 加強多層次證券市場的建設，創新、多元化、多層次證券市場架構

2. 利用商品開發創新能力及人才管理經驗把業務規模做大，奠定與國際競爭之基礎

3. 台商可利用大陸資本市場掛牌，進軍國際市場

1. 加強兩岸證券市場的立法與監管，建立公平競爭的市場環境

2. 與大陸或外資券商合資，加快發展大陸資本市場（策略聯盟）

3. 協助台商大陸上市、櫃掛牌，以方便資金的融通

T （威脅） 利用優勢，減少威脅 劣勢與威脅最小化1. 大陸及外資券商的激烈競爭（競爭壓力）

2. 市場的資源配置功能尚未得到充分發揮

3. 金融監管難度增加（風險增高）4. 同業削價競爭的威脅5. 無法全資全照登陸，經營權受控制

1. 加強債券市場及推動金融衍生性商品市場的建設

2. 建置完善的交易系統及金融監管系統，如： E-trade、雲端系統…等

3. 豐富的管理及商品開發銷售經驗，減少替代品威脅

1. 完善市場體系，促進交易商品種類多元化

2. 學習外資券商的操作經驗3. 慎選合作夥伴4. 持續加強核心競爭力及服務，避免削價競爭

資料來源：本研究自行整理

策略內涵策略內涵• 策略的形成 公司策略（ corporate strategy ） 事業策略（ business strategy ） 功能策略（ Function strategy ） 國際策略（ International strategy

）• 策略的執行

使命與目標Mission and Goals

使命與目標Mission and Goals

功能性層級策略Functional-Level strategy

功能性層級策略Functional-Level strategy

內部分析優勢與劣勢Internal AnalysisStrengths and Weaknesses

內部分析優勢與劣勢Internal AnalysisStrengths and Weaknesses

SWOT策略選擇Strategic Choice

SWOT策略選擇Strategic Choice

外部分析機會與威脅External AnalysisOpportunities and Threats

外部分析機會與威脅External AnalysisOpportunities and Threats

公司層級策略Corporate-Levelstrategy

公司層級策略Corporate-Levelstrategy

全球化策略Global strategy

全球化策略Global strategy

事業層級策略Business-Level strategy

事業層級策略Business-Level strategy

管理組織變革Managing strategicchange

管理組織變革Managing strategicchange

設計組織結構Designing organizationalstructure

設計組織結構Designing organizationalstructure

組織結構與控制之配合Matching strategy,structure ,and controls

組織結構與控制之配合Matching strategy,structure ,and controls

設計策略控制系統Designing controlsystem

設計策略控制系統Designing controlsystem

策略執行 Strategy implementation

回饋 Feedback

區隔區隔、、目標市場選擇與定位目標市場選擇與定位

»市場區隔»目標市場選擇»定位

市場區隔 市場區隔 SegmentationSegmentation

目標目標市場選擇市場選擇 TargetingTargeting

定位　 定位　 PsitioningPsitioning

市場區隔 市場區隔 SegmentationSegmentation

目標目標市場選擇市場選擇 TargetingTargeting

定位　 定位　 PositioningPositioning

STPSTP

市場區隔 (Segmentation)確認區隔變數並區隔市場發展各市場區隔的輪廓

目標市場選擇 (Targeting)評估每一區隔的吸引力選擇目標區隔

定位 (positioning)確認每一目標區隔可能的定位觀念選擇、發展、與溝通所選擇的定位觀念

市場區隔理論與應用市場區隔理論與應用

市場區隔的層次市場區隔的層次

大眾行銷 (mass marketing)區隔行銷 (segment marketing)利基行銷 (niche marketing)地區行銷 (local marketing)個 人 行 銷 (individual marketing)․自我行銷 (Self-marketing)

市場的行銷作法市場的行銷作法

市

場

行

銷

組

合

大眾行銷

市場的行銷作法市場的行銷作法

市場區隔 一

市場區隔二

市場區隔三

市場區隔四

行銷組合一

行銷組合二

行銷組合三

行銷組合四

區隔行銷

市場區隔的型態市場區隔的型態同質性偏好 (homogeneous preferences)擴散型偏好 (diffused preferences)集群型偏好 (clustered preference)

市場區隔的型態市場區隔的型態

(a)(a) 同質性偏好

SweetnessSweetness

Cre

amin

ess

Cre

amin

ess

(c)(c) 集群型偏好

Cre

amin

ess

Cre

amin

ess

SweetnessSweetness

(b)(b) 擴散型偏好

Cre

amin

ess

Cre

amin

ess

SweetnessSweetness

市場區隔的程序市場區隔的程序Step 1：調查階段 (survey stage)定性研究發掘消費者動機、態度與行為

定量研究問卷調查

․產品屬性及其重要性、品牌知名度及評價․產品使用型態、對產品種類的態度․受訪者的人口統計、地理、心理、及媒體因素

Step 2：分析階段 (analysis stage)因素分析集群分析

Step 3：描繪階段 (profiling stage) 每一集群，以其態度、行為、人口統計、心理、媒體消費

習慣具體描述 各集群依主要顯著特性命名

有效區隔的條件有效區隔的條件可衡量性 (measurable)

足量性 (substantial)

可接近性 (accessible)

可差異化性 (differentiable)

可行動性 (actionable)

目標市場選擇目標市場選擇

目標市場選擇目標市場選擇

評估市場區隔

選擇市場區隔

其他考慮

五力分析模式五力分析模式

選擇市場區隔選擇市場區隔單一區隔集中 (single-segment concentration)

選擇專業化 (selective specialization)

產品專業化 (product specialization)

市場專業化 （ market specialization）全面市場涵蓋 (full market coverage)

無差異行銷 (undifferentiated marketing)差異化行銷 （ differentiated marketing）

＊反區隔 (countersegmentation)

選擇目標市場的五種型態選擇目標市場的五種型態單一區隔集中 產品專業化

M1 M2 M3 P1

P2

P3

選擇專業化 M1 M2 M3

P1

P2

P3

M1 M2 M3 P1

P2

P3

M1 M2 M3 P1

P2

P3

P1

P2

P3

M1 M2 M3

P = ProductP = ProductM = MarketM = Market

全面市場涵蓋市場專業化

廠商擴張策略廠商擴張策略

競爭者擴張策略競爭者擴張策略

HP

使用者

個人電腦

硬體與周邊

軟體

商業工業個人

Segment-by-SegmentInvasion Plan

Segment-by-SegmentInvasion Plan

Customer GroupsCustomer GroupsTruckersTruckersRailroadsRailroadsAirlinesAirlines

LargeLargecomputerscomputers

Pro

du

ct V

arie

ties

Pro

du

ct V

arie

ties

PersonalPersonalcomputerscomputers

Mid-sizeMid-sizecomputerscomputers

Company BCompany B Company CCompany CCompany ACompany A

定位定位

人無我有

差異化差異化 (differentiation)(differentiation)

設計一組有意義的差異項目，能將公司的提供物與競爭者的提供物加以區別

差異點與對等點差異點與對等點• 差異點 (point-of-difference, POD)

– 在其他競爭品牌中找不到的正面屬性

• 對等點 (point-of-parity, POP)– 非專屬性的特點及屬性

• 類別對等點 (category point-of-parity) 選擇品牌的必要條件 Ex: University• 競爭對等點 (competitive point-of-parity) 用來否定競爭者的 POD Ex: Coach

差異點差異點 // 對等點對等點

品牌必須要能展現清楚的卓越性，以達到差異點point-of-differencepoint-of-difference

source http://www.duracell.com.tw/

差異化差異化 (differentiation)(differentiation)

Make a difference

差異化工具差異化工具產品差異化服務差異化人員差異化通路差異化形象差異化

• 任何行銷構面都能差異化

定位定位 (positioning)(positioning)

•設計公司產品的行動，使產品在目標顧客的心目中佔有獨特且具價值感的地位

定位始於產品。一件商品、一項服務、一家公司、一家機構、甚至於個人．．．．，皆可加以定位。但定位並非是你在產品方面的作為，而是對潛在顧客的心裡作用；即將產品定位在潛在顧客的心目中，而在顧客心目中佔有一席之地

(you position the product in the mind of the prospect)

攻心為上

• 顧客專注的價值命題 (customer-focused value proposition)

– 給予顧客購買產品的確切理由– Volvo 轎車

• 府上可駕乘的最安全、最耐的房車– TOP 洗衣粉

• 純植物為主的清潔劑，對環境無害、徹底洗淨

發展定位策略發展定位策略

發展定位策略程序發展定位策略程序一、推廣多少項差異 ?

單一利益定位 (single benefit positioning)獨特的銷售主張 (unique selling proposition,Reeves)強調屬性第一 (number one, Ries & Trout)

雙重利益定位 (double benefit positioning) Volvo:安全、耐用

三重利益定位 (triple benefit positioning) ex. Aquafresh:防蛀、芬芳、潔齒

反市場區隔法 (coutersegmented)

二、推廣那些差異 ?

傳達公司的定位傳達公司的定位公司發展明確定位策略，將此定位有效傳達給目標顧客了解。

行銷組合表現是定位策略具體戰術性行動的表現。

以行銷組合呼應定位策略，來與目標顧客溝通。

STP & 4P

定位 定位

目標市場目標市場產品產品為多樣性品質設計特性品牌包裝規格服務保證退貨

促銷促銷活動廣告銷售努力公共關係直銷

價格訂價折扣折讓付款期限信用條件

通路通路涵蓋區域分類地點存貨運輸

行銷組合的 4P

行銷組合

行銷組合策略行銷組合策略

要素組合

促銷組合

廣告

銷售

事件與經驗

公共關係

直效行銷

人員銷售

配銷通路 目標顧客公司產品服務價格

與天鬥

競爭策略競爭策略

市場領導者策略市場領導者策略• 擴大整體市場

– 新使用者– 新用途– 更多使用量

• 防禦市場佔有率• 增加市場佔有率

• 合縱

•界定策略目標與其競爭對手

•選擇攻擊對手之戰術

•選擇特定的攻擊戰術

•連橫

市場市場挑戰者策略策略

市場跟隨者策略市場跟隨者策略

• 仿冒策略• 複製策略• 模仿策略• 調適策略

• 依勢而定

市場利基者策略市場利基者策略• 最終使用者專家• 垂直層專家• 顧客規模專家• 特定顧客專家• 地理區域專家

• 產品或產品線專家• 產品特色專家• 工作室專家• 品牌價格專家• 服務專家• 通路專家

攻擊與防禦攻擊與防禦• 行銷防禦戰原則

– 防禦是最佳的攻擊– 只有真正的領導者才有資格考慮防禦戰– 最佳的防禦戰略就是自我攻擊– 強大的競爭活動必須及早遏止

防禦策略防禦策略

先發制人反擊先發制人反擊

攻擊者攻擊者

防禦者防禦者

固守

游擊游擊

側擊側擊

撤退撤退

攻擊與防禦攻擊與防禦• 行銷攻擊戰原則

– 攻擊始能制勝– 攻擊考慮因素：領導者地位的強弱– 由領導者優勢中找出弱點予以痛擊– 盡可能縮小打擊面

攻擊策略攻擊策略

攻擊者 防禦者

圍城

圍魏救趙

側翼攻擊

正面攻擊

游擊戰

側翼攻擊與游擊戰側翼攻擊與游擊戰• 行銷側翼攻擊原則

– 出奇制勝– 側翼攻擊必定在敵軍未加防範之地發動

側翼攻擊與游擊戰側翼攻擊與游擊戰• 行銷游擊戰原則

– 攻其不備– 發掘一個易於防守的小市場– 不論你多麼成功，不要以領導者自居– 隨時準備撤退

刺探軍情刺探軍情• 由招募競爭者之員工得到資訊• 由競爭者之客戶得到資訊• 由出版刊物或文件• 觀察競爭者之各項活動• 分析競爭者的產品甚至廢棄物