市場導向、創新能力、行銷能力與經營績效ijcs.topco-global.com/website/articles/2010vol2_no2_087_107.pdf ·...

商略學報 2010 年，2 卷，2 期，087-107。

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近來，實證支持市場導向與創新能力能提升組織競爭力。但鮮少對行銷能力進一步探討，包括與創新能

力的關聯性。市場導向與經營績效的議題雖常出現管理與行銷文獻，因缺乏完整架構而簡化環境對組織影響，

故有必要進行理論整合及模型修正以降低偏差的推論結果。在終身學習及回流教育普及下，大學推廣及企業

訓練為滿足個人知需求的兩大來源。兩者應投注心力在有效整合內部資源以創造差異化的顧客價值。本研究

選取 358 份大學推廣及服務業樣本，以結構化方程式進行理論模型驗證。結果發現：市場導向能影響創新與

行銷能力；行銷能力能激發創新能力；外部行銷能力對整體經營績效影響力要優於創新能力。

關鍵詞：市場導向、行銷能力、創新能力、經營績效、大學。

市場導向、創新能力、行銷能力與經營績效

廖述賢淡江大學

張文榮淡江大學

論文編號：IJCS2009031

收稿 2009 年 8 月 14 日→第一次修正 2009 年 11 月 17 日→第二次修正 2010 年 2 月 4 日→正式接受 2010 年 3 月 5 日

通訊作者廖述賢為淡江大學管理學院經營決策系暨管理科學研究所教授，地址：25137 台北縣淡水鎮英專路 151 號，電話 : +886-2-86313221，E-mail:[email protected]。作者張文榮為淡江大學管理科學研究所博士候選人，地址 :25137台北縣淡水鎮英專路 151 號，電話 :+886-2-86313221，E-mail:[email protected]。

International Journal of Commerce and Strategy2010, Vol. 2, No. 2, 087-107

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Recent empirical studies have supported that market orientation and innovation capability are conducive to organizational competitiveness. However, prior studies have not focused on marketing capability in contrast to innovation capability and the causality between them. Management and marketing literature has focused on issues related to market orientation-business performance relationship; most of these studies are subject to simplified environmental effects upon an organization for lacking complete system architecture. Integration of theory and a model modification considering an organization’s capabilities or contextual factors to reduce inference biases is necessary and complementary with life-long learning and recurrent education in Taiwan, university continuing education and corporate training have become two major channels providing appropriate courses to meet individual’s learning needs. Accordingly, organizations have to pay more attention to integrate internal resources effectively, thereby differentiating customer value. This study proposes a research hypotheses and the LISREL model to investigate the sample based on 358 respondents from both universities/colleges, and services. The empirical findings of this study suggest that the stronger capabilities of marketing and innovation have an association with the level of market orientation; marketing capabilities may inspire innovation capabilities; and external marketing capabilities will outpace innovation capabilities to dominate business performance.

Key Words: Market Orientation, Marketing Capability, Innovation Capability, Business Performance, University.

Market Orientation, Innovation Capability, Marketing Capability and Business Performance

Shu-Hsien LiaoTamkang University

Wen-Jung ChangTamkang University

Paper No.：IJCS2009031

Received August 14, 2009→First Revised November 17, 2009→Second Revised February 4, 2010→Accepted March 5, 2010

The corresponding author, Shu-Hsien Liao, is a Professor in the Department of Management Sciences and Decision Making, Tamkang University, Taiwan, Address: 151 Ying-Chuan Road, Tamsui, Taipei County, 25137, Taiwan, R.O.C., Tel:+886-2-86313221, E-mail: [email protected] Wen-Jung Chang, is a Ph.D. candidate at the Department of Management Sciences, Tamkang University, Taiwan, Address: 151 Ying-Chuan Road, Tamsui, Taipei County, 25137, Taiwan, R.O.C., Tel:+886-2-86313221, E-mail: [email protected]

2010 S.-H. Liao and W.-J. Chang 89

緒言

研究背景與動機

當前的經營環境日益複雜。組織可藉由活用組織

能力來減緩來自環境的衝擊以減少並吸收環境的複雜性

(Boisot and Child, 1999)。有鑑於環境對組織的衝擊始

終維持相當程度的影響。因此，適應 (adaptability) 及

回應 (responsiveness) 便成為維持組織競爭優勢的重要

關鍵。其中，前者意謂「組織如何與外在環境維持良好

的互動」，是組織對市場的敏感度及應變傾向；而後者

則強調「組織如何有效地且及時處理來自於外部的需

求」，是組織對市場需求的整體能力展現。為因應變化

快速的企業環境，管理者與學者紛紛開始注意到組織應

該如何發展組織能力以維持他們的顧客與市場。

市場導向 (market orientation) 一直是管理學者注目焦

點 ( 例如 Kohli and Jaworski, 1990; Narver and Slater, 1990;

Slater and Narver, 1994)。市場導向是衡量一個企業推動

「行銷觀點」程度的指標 (Agarwal et al., 2003)。近代許多

行銷文獻一致認為市場導向是企業獲取競爭優勢與創造

優越顧客價值的不二法門。其中又以市場導向對經營績

效的關聯性研究更受到重視。根據 Sin et al. (2003) 及

Kirca et al. (2005) 的研究，市場導向有三大研究主流：

包括影響市場導向的前置變項、市場導向 - 經營績效的

中介變項及環境 / 情境變項的調節效果。此結果意謂著

市場導向與經營績效的關係並非如此單純。

另外，Drucker (1954) 認為：「企業的基本功能，

且只有兩個，那就是行銷與創新」。由此，我們不難發

現：整個企業目標的執行過程中，「行銷」與「創新」

扮演著重要的角色。然而，過去研究因缺乏完整的系統

架構而經常簡化環境之於組織的影響，包括低估市場導

向調合資源與能力的強度 (Baker and Sinkula, 2005)。

換句話說，未來仍有其必要進行額外的理論整合將組織

能力或是其他情境因子納入市場導向 - 經營績效的模型

中以降低偏差的推論結果。因此，本研究嘗試將行銷與

創新納入討論。正所謂「不創新，即滅亡」(Drucker,

1970; Daft, 2004)。一般人深信學習型組織要比缺乏

學習能力的組織來得容易發展並維持其本身競爭優勢

(Liao et al., 2010)。

無疑地，一個企業若能快速且持續地將其企業知

識基礎不斷更新並發展獨特的組織能力，企業便能更適

應企業環境變化以維持本身的競爭優勢。面對知識爆炸

的年代，推廣教育已被視為人力資本發展的一股主要力

量，也是終身學習的重要一環。基於「市場 -產業 -組織 -

個人」及「資源 - 能力 - 職能」的觀點，每個企業會依

據市場趨勢來要求所屬個人在其專業知識的擴充與維持

以利組織業務的推展，甚至透過教育訓練達成專業知能

的養成與補強。因此，推廣教育機構與企業教育訓練便

成為個人或組織迅速累積及發展智慧資本的重要來源。

雖然傳統大學經常被人貼上「惰性」(inertia) 的標

籤：尤其比私人企業來得官僚、沒有效率及缺乏彈性

(Lehrer et al., 2009)。但不能否認，在現今知識密集的

經濟體中，大學的確是扮演著重要的人力資本製造的角

色 (Yusuf, 2008)。而且高等教育也是一種產業 (Maasen

and Cloete, 2002; Gumport, 2000)。因此，身為高等教

育最積極的推手。國內的大學未來應如何掌握推廣教育

風潮，以市場導向的經營方式來發展健全的組織能力，

除為自身爭取額外的收入外，也能提供廣大民眾最佳的

學習場所與機會。於是，本研究嘗試結合創新與行銷於

既有市場導向與經營績效的框架中，希望透過研究對象

的實務佐證來探討完整的結果和管理上的意涵。

研究目的

由於「大學 - 產業」互惠基礎上的每個環節都有

助於國家整體經濟發展。不論是服務業或是大學推廣

教育皆應投注更多心力在如何有效地整合內部資源，

進而創造出「差異化」的顧客價值。從資源基礎理

論 (Resource-based view) 或動態能力觀點 (Dynamic

capability perspective) 來看，既有文獻並未針對組織能

力之關聯性 ( 如創新與行銷 ) 做進一步的探究，更未從

策略管理角度來建立「環境 - 策略 - 績效」的觀念架構

或將三者關聯性加以整合並予以驗證。

本研究的思考方向有以下三點：( 一 ) 不論是大學

推廣教育或一般企業都應審慎地透過內外環境的訊息溝

通與部門間協調整合來發展組織能力；( 二 ) 組織基本

能力 ( 行銷與創新 ) 是否能成功帶領組織達到既定目標

( 獲利能力或是市場佔有率 )；( 三 ) 組織的行銷能力是

否能有效地影響組織創新。

本研究的特色在於結合策略管理的宏觀思維於現

今的知識密集產業，並同時將組織兩大基本能力—創新

能力與行銷能力首度放在一個績效衡量天平上。本研究

希望能藉由驗證來自國內大學推廣教育機構及服務業的

358 份樣本來探討策略、能力與績效之間的關聯性。因

此基於上述之研究背景與動機，本研究的研究目的為：

90 JuneInternational Journal of Commerce and Strategy

( 一 ) 探討市場導向與行銷能力間是否存在顯著關係。

( 二 ) 探討創新能力與行銷能力間是否存在顯著關係。

( 三 ) 探討市場導向與創新能力間是否存在顯著關係。

( 四 ) 探討行銷能力與創新能力在市場導向 - 經營績效關

係中是否具有中介效果。

( 五 ) 探討行銷能力在市場導向 - 創新能力關係中是否具

有中介效果。

文獻探討與研究假設

策略管理的核心精神 : 策略 - 能力 - 績效

Ansoff (1984) 定義策略管理是應付策略變化的一

種系統方式。其所涉及的議題涵蓋行銷、財務、生產、

人事、研發、組織及決策方法等，而且嘗試以一整合性

架構，將企業內部這些課題或決策，和企業在環境中長

期求生存發展的方法結合在一起，形成企業整體行動與

資源分配的最高指導原則 ( 司徒達賢，2005)。策略管

理的精神在於：組織如何迅速適應多變的經營環境與如

何建立持久的競爭優勢。因此在 21 世紀知識經濟年代

中，學習型組織無疑地將是知識密集型產業在處理錯綜

複雜的「環境 - 策略 - 績效」問題的最佳解 (Chang et

al., 2008)。

資源基礎理論認為：企業內部技術、資源與能力有

利於策略的發展 (Kundsen and Madsen, 2002)。它將組

織視為具價值性、稀少性、難以模仿性及不可替代性之

策略資產與資源的集合體。為發展競爭優勢，企業必須

擁有能力來創造這些資源 (Barney, 1991)。資源與能力

的重要性在於獲取競爭優勢與產生更大的績效 (Barney,

1991; Peteraf, 1993)。動態能力觀點則著重在資源與能

力的調整、整合與重配置 (Teece et al., 1997)。其中「動

態」一詞代表能力能更新職能以便能因應多變的經營環

境；而「能力」則是強調策略管理的關鍵角色，亦即

能調整、整合與重配置組織內外資源、技術與功能性職

能，以配合變動環境的需要 (Wang et al., 2007)。

市場導向 : 接近市場的第一步

沒有一個組織能不經歷環境變動的衝擊而能繼續

地生存下去。因此，為因應急遽變化的企業環境，不論

是管理者或是學者皆會相當注意如何讓企業發展並維持

對其市場與顧客的專注力 (Appiah-Adu and Ranchhod,

1998)。一個具有高市場導向的企業，經常會被認為比

具低度市場導向的企業，具有較佳的市場敏感度及顧客

聯結能力，而這樣的能力往往又可以為這些企業獲取更

佳利潤 (Day, 1994)。

Narver and Slater (1990) 定義市場導向是一種組

織文化，能有效地創造必要的行為來為買者創造出較佳

的價值，也能持續地為公司創造較佳的績效。Kohli et

al.(1993) 則認為市場導向包括三種活動：廣泛獲取現在

和未來顧客所需要的市場情報，透過部門來散佈情報並

快速反應此情報。Baker and Sinkula (1999a,b) 認為市

場導向是具有一種企業獲得、散播及回應來自顧客、通

路與競爭者資訊的特色。事實上，市場導向不僅是以創

造顧客價值為目標的所有過程和活動，也是重視顧客、

消費大眾、競爭者等資訊，將所蒐集的資訊傳遞給企業

內部，並藉由組織內的跨職能協調帶動全體員工投入，

運用公司的創新與顧客服務能力，以發揮公司的競爭優

勢，滿足顧客的需求。因此，市場導向是一種跨部門的、

涉及組織決策、組織學習及應付外界變化的核心職能。

市場導向不僅是近幾十年來的研究焦點，同時

也是企業競爭優勢的來源之一。其涵蓋範圍從製造業

(Mazaira et al., 2003; Aldas-Manzano et al., 2005; Ibeh

et al., 2006) 到服務業 (Paulin et al., 2000; Gray et al.,

2000; Sandvik and Sandvik, 2003; Sin et al., 2005)，甚

至非營利組織 (Raju et al., 2000; Gainer and Padanyi,

2005; Hammond et al., 2006; Sen, 2006; Camarero and

Garrido, 2007)。雖然市場導向的概念有許多不同定

義 (Bhuian, 1998)，不過大多仍以 Kohli and Jaworski

(1990) 及 Narver and Slater (1990) 兩個學派為主要引

用來源。因此本研究擬先將此兩個派別做一個明顯對照

( 詳見表 1)。

組織兩大基本能力—創新與行銷

今日的經營環境及顧客偏好皆較過去更趨複雜且多

元。尤其在面對市場的動態本質，企業很難不去採取持

續性或期間性的創新與重導向予以因應 (Hurley and Hult,

1998)。市場導向讓公司各功能部門對顧客需求能有共同

假設和信仰並提供一個有助於市場狀況和預期組織反應

之共同體認環境 (Atuahene-Gima, 1996)。它是全面組織

性的概念 (Doyle and Wong, 1998; Jaworski and Kohli,

1993)，進而推動市場導向的行為 (Homburg and Pflesser,

2000) 及影響組織內所有活動 ( 包括行銷及創新 )。市場

導向也是行銷能力的主要組成要件。它是企業面對顧客、


以企業活動為焦點的市場導向以企業文化為焦點的市場導向

代表人物 Kohli and Jaworski (1990) Narver and Slater (1990)

定義

市場導向包括三組活動：廣泛地獲取現有和未來

顧客需要的市場情報、透過部門來散佈此情報並

可快速地反應此情報。

市場導向為三個行為要素和二個決策準則所構成：

行為要素分別為顧客導向、競爭者導向和部門間相

互協調；決策準則則有長期焦點和獲利能力。

衍生涵意

市場導向是透過組織部門和員工的努力而整合

成的結果。

一個具有市場驅動的企業，應培養市場偵測能

力。

企業必須以開放的態度來蒐集資料、作綜效性

資訊散佈和部門間相互溝通彼此對資訊的理

解，才能夠充份了解外在的環境，並結合公司

資源來因應。

市場導向是一種企業文化特定型式。

市場導向是組織持續傳達價值給顧客的特質。

因為強調來自外部顧客和競爭者的資訊，使得具有

市場驅動的企業能預先發展出以顧客需要的市場定

位，並透過創新能力和快速回應顧客。

市場導向就是學習導向。因為市場導向所發展出來

的行為準則，是一種創造「顧客價值」的全面性組

織系統。

相同點增加顧客價值、提高企業利潤

增加企業適應能力，以面對市場的快速變化

相異點程序導向 ( 功能行為的建立 ) 學習導向 ( 組織文化的形成 )

量表 MARKOR MKTOR

後續擁護者

Ruekert (1992):認為市場導向是事業單位獲得顧客資訊且加以

使用，以發展與顧客需求相符的策略，並藉由

回應顧客需求與期望來執行該策略。

Day(1994):企業應主動對環境予以掃瞄，包括：觀察市場

趨勢變化、大環境的機會與威脅，並以優秀競

爭對手為標竿，持續地改進，才能產生有價值

潛力的資訊。

Hunt and Morgan (1995):組織進行市場導向一段時間之後，會逐漸形成該組

織的文化，並形成持續性的競爭優勢。

Hurley and Hult(1998):因為組織文化是組織成員共享的價值與規範。市場

導向必須融入組織文化，才得以發揮其效用。

Lee and Tsai (2005)Chung et al. (2007)Sternquist et al. (2008)Santos-Vijande et al. (2005)

Aldas-Manzano et al. (2005)Auh and Menguc (2008)Hammond et al. (2006)Zhao and Cavusgil (2006)

結論雖然，兩者都以「增加顧客價值」及「提高企業利潤」為目標。然而，由於兩者的切入點有所不同。

因此，在整合上有所困難。

表 1 兩種「市場導向」量表比較表

競爭者及環境因素的一種學習、瞭解及因應的能力並能

將其運用在目前及潛在的市場中 (Day, 1994)。

行銷能力

自從 Kotler and Levy (1969) 提出：行銷是一種廣

泛的社會活動，其範圍不應限定於一般商品之後，行銷

觀念已普及到每個產業。對企業而言，行銷是企業主

要的價值創造活動；Drucker (1974) 認為行銷目的在於

徹底瞭解消費者，並尋求出適合他們的產品與服務，

使這些產品與服務能自我銷售，而使銷售成為多餘。

McCarthy and Perreault (1984) 認為行銷是組織在有利

可圖的條件下，集中努力於滿足其顧客。

行銷能力強調市場行銷運作的資源能力，包括

品牌、銷售、通路、服務等無形或有形的資源能力

(Kapferer, 1992)。Chang (1996) 定義行銷能力為企業能

推廣並銷售不同產品與服務以滿足目標客層的需求及達

成組織獲利目標的能力。Day (1994) 認為行銷能力為一

個整合性過程，將整合性的知識、技能及公司資源應用

在企業的行銷相關需求上。它能讓企業增加其產品與服

務的價值並藉由行銷組合策略以符合市場的競爭需求。

然而，從上面諸多定義不難發現：過去的行銷能力

資料來源 : 本研究自行整理


較偏向於外部行銷能力，反而較忽略內部行銷能力的影

響層面。從策略管理的觀點，一個組織行銷能力的形成

有賴於組織核心職能 (core competence) 與行銷資源的

整合，而行銷能力的行使又必須配合行銷組合策略，方

能迎合市場既有與潛在的消費者的需求，為顧客創造更

高的附加價值。因此，內部行銷能力與外部行銷能力之

間的關聯是不言可喻的。

Greene et al. (1994) 在一篇名為「內部行銷 - 外部

行銷的成功關鍵」中指出：企業若無法擁有內部行銷

並將其融入組織的策略計劃時，屆時將會坐視其原有

的市場佔有率及利潤基礎逐漸流失。多數研究者亦相

信內部顧客滿意度與外部顧客滿意度間是存在顯著正相

關 (Gremler et al., 1994)。究其因，內部行銷能創造出

企業正向且優質的形象及顧客心目中的理想產品。例如

Cowherd and Levine (1992) 認為內部顧客的滿意度會

影響產品的品質，進而影響外部顧客的滿意度。故本研

究可以推論：

H1：市場導向與行銷能力之間存在正向的關係。

H1a：市場導向與內部行銷能力之間存在正向的關係。

H1b：市場導向與外部行銷能力之間存在正向的關係。

H1c：內部行銷能力與外部行銷能力之間存在正向的

關係。

創新能力

在產業環境變化快速的今日，許多學者認為創新

是組織生存的關鍵 (Damanpour and Evan, 1984; Han

et al., 1998; Hurley and Hult, 1998)。創新是為了維持

企業永續的競爭力，使企業能夠持續成長，並能無懼

於未來的變化 (Nystrom, 1990; Rickards and Moger,

1991)。創新是組織採用來自於內部產生或獲得的方法、

系統、政策、方案、程序、產品或服務，而這些東西對

組織來說是新的 (Damanpour, 1991)。

創新能力對於企業長期成長是有正向的助益 (Yang

et al., 2006)。企業若要生存於現今快速變遷的競爭環境

中，最重要的是必須要有足夠的創新能力 ( 楊子江譯，

1997)。賴士葆、王秉鈞、黃佑安 (1997) 將技術能力衡

量指標的研究，加入管理能力與學習型組織的概念，擴

大為組織的創新能力並定義創新能力為：「個別組織在

更新知識的過程中，表現於個人、團體、產出與結構等

因素之總體能力」。蔡啟通 (2001) 則採多元指標的觀

點將創新能力定義為：「組織在近三年內，組織由內在

產生或由外部購得的技術產品或管理措施之創新廣度及

深度」。

Afuah (1998) 在其著作「創新管理」一書中提到

「利潤鏈」觀念，說明企業將使用新知識以提供比競爭

者更低成本的新產品或服務，或是提供異質化產品收取

高價格，或同時使用兩種策略以獲取利潤。他進一步指

出公司價值鏈的任何一個環節都可能是創新的來源，而

形成低成本或差異化的原因則是來自 R&D 能力、行銷

能力、流程能力、銷售能力……等等 ( 徐作聖、邱奕嘉，

2000)。

吾等認為行銷與創新能力在某種程度將對組織價值

鏈產生影響，而這些價值鏈的運作無不以市場導向為依

歸。因此，市場導向 - 組織能力 - 經營績效的關聯性是

值得進一步探討的議題。例如 Low et al.(2007) 發現：

創新與市場導向有正向關係，且兩者亦皆與經營績效與

競爭環境有關；Kirca et al. (2005) 與 Im et al. (2008)

的研究亦支持市場導向可以影響組織創新。然而，

Keskin (2006) 在探討市場導向、學習導向及創新能力

的關聯研究中，卻發現市場導向與創新能力沒有顯著的

關係。故本研究可以推論：

H2：市場導向與創新能力之間存在有正向的關係。

創新與行銷皆可視為組織能力，兩者對組織績效及

競爭優勢有一定的影響。Rothwell(1994) 認為創新發展

有技術推動 (push) 及需求拉升 (pull) 兩階段。若內外

行銷能力可被視為組織與內外顧客溝通的能力時，我們

合理預期創新能力會因內外顧客的需求而產生。然而國

內外行銷及管理文獻對行銷及創新的因果性仍無一致標

準：例如 Weerawardena and O’Cass(2004) 認為行銷

能力可以產生競爭優勢卻無法顯著影響組織創新。Poon

and MacPherson(2005) 則發現行銷能力與創新能力有

顯著相關。國內學者謝家榮 (2006) 發現創業家精神會

直接正向影響行銷能力、創新能力及持續性競爭優勢；

亦會間接藉由行銷能力與創新能力正向影響持續性競爭

優勢。陳克誠 (2008) 認為行銷能力與創新能力皆能在

知識管理與組織績效間具有中介效果，但創新能力的中

介效果較行銷能力弱。故本研究可以推論：

H3：行銷能力對創新能力有正向影響。

H3a：內部行銷能力對創新能力有正向影響。

H3b：外部行銷能力對創新能力有正向影響。


經營績效

Venkatraman and Ramanujam(1986) 將績效指

標區分為三類，分別為財務績效、營運績效及組織效

能。Agarwal et al.(2003) 指出績效可以分為「客觀績

效 (Objective performance) 與判定績效 (Judgmental

performance)」兩種。Choi and Lee(2003) 採用「非財

務績效」觀點來進行績效衡量。他們參考 Deshpande et

al.(1993) 及 Drew (1997) 所發展的量表，內容針對市

場主要競爭者來探討相對的整體成功、市場佔有、成長

率、獲利能利、公司規模及創新能力等等。

由於一般企業的財務績效是屬於商業機密。因此

企業的財務資料是很難取得或是不願公開 (Covin et al.,

1990)。Dess and Robinson (1984) 認為在進行組織績

效相關研究時，研究者經常會面臨績效比較標準無法一

致或財務資料無法取得的問題，建議可採用「主觀績效

標準」作為衡量工具的替代指標。Delaney and Husleid

(1996) 認為在績效衡量判斷一個企業或事業單位有無達

成目標時，必須加入一些主觀判斷來評價組織的績效，

這就是「認知績效指標」。而認知績效指標通常都會與

客觀的指標具有高度相關性。

Delery and Doty (1996)認為在探討人力資源管理策

略對經營績效時，應主動加入主觀的判斷。從事服務研

究的學者認為具有「顧客導向」或是「服務驅動」的企

業，往往會發現有利的心理性及社會性利益 (Kohli and

Jaworski, 1990; Jaworski and Kohli, 1993; Schlesinger

and Heskett, 1991)，而這些利益的產生則有賴於組織員

工態度的有效執行。Lytle and Timmerman(2006) 認為

「服務導向」會影響員工績效及公司績效。

行銷能力與經營績效

策略管理與行銷文獻一致認為：功能性的企業能力

會對績效產生正向的效果 (Hunt and Morgan, 1996)。

Nath et al.(in press) 發現行銷能力是企業獲取卓越財務

績效的主要來源；一個市場驅動的企業要比單靠作業能

力的企業擁有較佳的經營績效。Azizi et al.(2009) 的實

證結果顯示行銷能力對於整體績效、非財務績效及財務

績效皆有正向影響。Tansuhaj et al.(1991) 認為組織內

部行銷能引發員工對組織承諾、工作投入、工作激勵與

工作滿足的正向態度。另外，外部行銷能力強調市場行

銷運作的資源能力，包括品牌、銷售、通路、服務等無

形或有形的資源能力 (Kapferer, 1992)。它確實能讓一

個公司藉由有效接觸目標市場，進而表現遠優於市場競

爭者。故本研究可以推論：

H4：行銷能力對經營績效有正向影響。

H4a：內部行銷能力對經營績效有正向影響。

H4b：外部行銷能力對經營績效有正向影響。

創新能力與經營績效

創新對於經營績效相當重要且相關文獻也一致支

持 ( 例如 Han et al., 1998; Mavondo et al., 2005; Lee and

Tsai, 2005; Sher and Yang, 2005)。近期 Aragon-Correa et

al.(2007) 發現創新對經營績效有正向的顯著影響。Orfila-

Sintes and Mattsson(2009) 與 Keskin(2006) 的研究亦皆支

持此一正向關係。但 Koellinger(2008) 卻發現不同類型的

創新活動並不全然與獲利能力有關，其中僅有產品創新

與服務創新與獲利能力有正向相關。故本研究推論：

H5：創新能力對經營績效有正向影響。

中介效果

為進一步瞭解市場導向的本質，本研究另以「市

場導向」為主要關鍵字並於五個電子期刊資料庫 ( 如

Scopus、Science Direct、Emerald Fulltext、SAGE 及

Taylor and Francis) 進行搜尋。在搜尋之 514 篇文章及

其 2372 個關鍵字中，我們發現：

( 一 ) 與市場導向相關的關鍵字大致分為六類：績效、創

新、學習、行銷、競爭與品質。

( 二 ) 創新能力在市場導向 - 經營績效的研究中，經常

扮演中介角色 (Matear et al., 2002; Agarwal et al.,

2003; Lee and Tsai, 2005; Menguc and Auh, 2006)。

( 三 ) 行銷執行 (Mavondo and Farrell, 2003)、組織承諾

(Sivaramakrishnan et al., 2008) 及人力資源實務

(Mavondo et al., 2005) 等內外行銷能力促動因子

亦在「市場導向 - 經營績效」中扮演中介角色。

綜合以上論述，我們發現行銷與創新兩大企業功能

的確能對市場導向 - 經營績效的關係扮演催化的效用。

本研究可以推論：

H6：行銷能力會對市場導向與創新能力間關係產生

中介效果。

H7：創新能力會對行銷能力與經營績效間關係產生

中介效果。

H8：創新能力會對市場導向與經營績效間關係產生

中介效果。


研究方法

研究架構

雖然，許多實證研究皆已支持 Drucker (1954) 論

點，亦即創新與行銷為企業最基本的功能，也是提昇經

營績效的來源。然而卻沒有文獻探討兩者間的關聯性。

因此本研究的主要貢獻在於揭櫫「此兩種企業基本功能

的因果關係」。本研究的觀念性架構圖及研究架構圖如

圖 1 與圖 2 所示：

操作型定義與衡量方法

市場導向

依據 Narver and Slater (1990) 的定義，本文將市

場導向視為是一套特殊文化價值觀，能使組織有效率及

有效能地創造出所需之行為，為顧客產生優越的價值並

使企業維持較佳的績效表現。其衡量則參考 Zhao and

Cavusgil (2006)引用自Narver and Slater (1990)的量表，

包括顧客導向六題，競爭者導向三題及功能間協調四題。

創新能力

在創新能力分類上，主要以蔡啟通 (2001) 為主，

包括產品創新與管理創新兩個構面。創新能力量表題項

的選取則以林義屏 (2001) 修正蔡啟通 (2001) 的量表並

酌量參考陳志強 (2005) 的量表而成。其中，產品創新

八題，管理創新七題。創新能力包含產品創新和管理創

新。其中，產品創新是指企業所能推出不同於以往公司

或市場上之新產品或服務，而且必須是能滿足顧客需

圖 1 觀念性架構圖

圖 2 研究架構圖


要；而管理創新則採用林義屏 (2001) 的定義，係指組

織在規劃、組織、用人、領導、控制及服務方面的創新。

行銷能力

修正 Kapferer (1992) 及 Chang (1996) 的定義，本

文的行銷能力是指企業能有效整合行銷資源並運用行銷

策略組合的能力。依據彭曉瑩 (2000) 及 Day (1994) 的

觀點，將行銷能力分為外部及內部兩大類。外部行銷能

力的衡量以傳統 4P 概念並參考 Vorhies et al.(1999) 及

黃義良 (2004) 等人的量表而發展出十個題項，內容涵蓋

產品、價格、通路、推廣及企業形象。內部行銷能力則

採 Tansuhaj et al.(1991) 的觀點：「組織應重視員工需

求並發展一些管理計畫以滿足員工需求，使員工能夠提

供顧客較佳的服務」。為求理論與量表的一致性，本研

究將參考與 Tansuhajet al.(1991) 同源量表 ( 如 Money

and Foreman, 1996; Conduit and Mavondo, 2001) 並加

以修改成十四個題項，內容包含內部溝通、管理與支持、

教育訓練、關懷與激勵及外部溝通。

經營績效

衡量方式以 Delaney and Husleid (1996) 及 Agarwal

et al.(2003) 的觀點為主。其中市場績效是參考 Homburg

and Pflesser (2000) 的定義認為市場績效是受到行銷活動

的影響。衡量是以 Choi and Lee(2003) 的量表為主，共

計四題。整體績效則以 Choi and Lee(2003) 的非財務績

效的觀點，共計三題。組織承諾的定義及衡量皆以 Lytle

and Timmerman (2006) 的觀點，共計五題。

研究對象

本研究是以國內大學推廣教育課程相關業務人員及

服務業教育訓練相關人員為研究對象。正式問卷發放是

以全國 135 所設置推廣專責機構的大專技職院校及全國

500 大或 1000 大之具有連鎖銷售通路的服務業為母體。

本研究的抽樣方法在大學推廣教育樣本及服務業樣本分

別採普查及便利抽樣方式，共計發放 580 份問卷，回收

問卷 367 份 ( 回收率 63.27%)，剔除無效問卷 9 份，有

效問卷 358 份 ( 有效回收率 61.73%)。

在 358 份樣本中，本研究之個人變項分布情形如表

2，在受訪者性別方面，男性與女性的比例大致在 1:3

左右；在個人工作性質方面，將近四成五的受訪者身兼

企劃與行政兩種不同性質的工作；另外在個人工作年資

上，則有兩成七集中在一年至三年的區間。在 358 位受

訪者中，職掌涵蓋課程設計及行政支援兩大類。由於此

兩大類在服務型產業的價值鏈中一直是不可或缺的。因

此組織能否充份激發並善用他們的能力將會決定組織的

服務績效。另外，受訪者的平均工作年資約為 2.8 年且

超過半數 (53.4%) 的工作年資在三年以上。由此我們合

理相信這些受訪者是足以代表他們的組織來填答問卷上

的所有題目。

信效度分析

前測

本研究隨機選取大學推廣教育相關業務人員及服務

業教育訓練相關人員作為預試發放對象，共計發出 100

表 2 人口變項之分布情形

人口變項份數百分比累積百分比

性別男性 103 28.8 28.8

女性 255 71.2 100

工作性質

企劃 45 12.6 12.6

行政 123 34.4 46.9

兩者皆有 190 53.1 100

工作年資

一年以下 68 19.0 19.0

一年至三年 99 27.7 46.6

三年至五年 74 20.7 67.3

五年至十年 49 13.7 81.0

十年以上 68 19.0 100

受訪對象推廣教育 218 61.0 61.0

服務業 140 39.0 100


變項關係變項構面題號題數Cronbach α

構面變項

外衍變項市場導向無 2.3.4.6.11.12 6 .822 .822

中介變項創新能力產品創新 14.16.17.19 4 .857

.881管理創新 21.22.23.28 4 .818

中介變項行銷能力外部行銷 29.30.31.34.38 5 .774 .774

內部行銷 42.43.46.48.49.52 6 .818 .818

內衍變項經營績效外部績效 53.63.64 3 .827

.854內部績效 57.58.60 3 .798

表 3 正式問卷一階因素信度分析結果表

** 在顯著水準為 0.01 時 ( 雙尾 )，相關顯著。

1 2 3 4 5 6 7

市場導向 (1) 1

產品創新 (2) .692** 1

管理創新 (3) .714** .630** 1

外部行銷 (4) .636** .785** .598** 1

內部行銷 (5) .593** .489** .686** .576** 1

外部績效 (6) .513** .721** .528** .729** .413** 1

內部績效 (7) .564** .587** .624** .642** .619** .590** 1

表 4 構面相關矩陣

份 (大學推廣教育與服務業各 50份 )，回收問卷 78份 (大

學推廣教育及服務業分別有 43 份及 35 份 )。

為避免語意偏誤及兼顧產業實務性以利正式施測時

便於填答者明確瞭解並順利完成填答。本研究先將問卷

中英文版本分別寄給 12 位業界人士 ( 包括大學推廣教

育 6 位，服務業 6 位 ) 進行語意修飾。原先設計之 64

題或多或少經過修改後全部保留至預試階段。經過問卷

預試之後，原 Narver and Slater(1990) 所提市場導向三

構面中的「競爭者導向」信度偏低 (α=0.281)。不過，

本研究將先予以保留，直到正式問卷分析為止。換句

話，題項刪減將依正式問卷結果分析的需要而定。

測量模型分析

藉由 LISREL 8.8 與 SPSS 15.0 套裝軟體，針對本

研究各個測量模型 (measurement model) 進行驗證性因

素分析及信效度分析。同時，為進一步篩選現有題項並

兼具各研究變項的理論性。本研究將先進行探索性因素

分析 (EFA) 之後再進行驗證性因素分析 (CFA)。茲將各

變項的因素分析結果簡列如後：

市場導向

在正式問卷階段，市場導向的競爭者導向構面信

度仍然相對偏低 (.488)。意謂競爭者導向的內部一致性

不佳。因此擬剔除競爭者導向構面並重新進行一次因素

分析。最後將原先顧客導向及功能間協調合併成單一構

面。因此，擬保留此十個題項到下一階段 CFA。

創新能力

創新能力的整體信度是本研究所有變項中最佳的

信度。代表創新能力的內部一致性相當好。另外，產品

創新與管理創新的個別題項信度都符合最低要求。經過

第一次探索性因素分析發現：產品創新第 15 題及管理

創新第 24 題及第 27 題並未如預期地歸屬於原構面，

故予以刪除。本研究擬將剩餘十二個題項留到下一階段

CFA。

行銷能力

本研究希望透過不同來源的行銷能力來探究其對

於其他效標變項的影響 ( 例如經營績效 )。因此在進行


EFA 過程中，希望能保有兩個獨立構面：外部行銷能力

與內部行銷能力。首先在信度檢測上，我們建議刪除外

部行銷能力第 32 題、33 題及第 37 題共三題及內部行

銷能力第 39 題、44 題及第 45 題共三題。

經營績效

至於經營績效的衡量構面，本研究擬將經營績效分

為外部績效與內部績效。吾等在進行 EFA 發現：原本

Choi and Lee(2003) 的市場績效與整體績效可以合併成

一個構面 ( 稱為外部績效 )；至於 Lytle and Timmerman

(2006) 所提「組織承諾」則在刪除第 59 題後視為內部

績效。因此，我們將保留外部績效七題及內部績效四題

到下一階段 CFA。

經過一階 CFA，本研究各構面之 Cronbach's α 皆超

過 .7。另外，本研究最終模式各衡量指標值：例如 GFI、

AGFI及NNFI大於 .9以上，CFI大於 .95；SRMR介於 .017

至 .032 之間 ( 小於 .08)；RMSEA 介於 .015 至 .072 之間；

規範卡方介於 1.09 至 2.83 之間，代表本研究模型適配度

介於良好及可接受的範圍 ( 見表 3)。

本研究各構面的建構信度則介於 .781 到 .858 之

間，均超過 .6，顯示本研究具有良好之建構信度。在收

斂效度方面，本研究各構面下所有題項 t 值介於 7.36 ～

18.30，顯示所有觀察題項皆足以反應其變項，表示市

場導向、創新能力、行銷能力及經營績效各構面題項之

收斂效度良好。在區別效度方面，本研究構面間合併前

後差異介於 99.73~135.57，表示創新能力及經營績效之

區別效度良好。

資料分析與結果

衡量變項間之關係分析

從表 4 得知：市場導向分別與創新能力及行銷能力各

構面皆有顯著正相關。意謂組織市場導向程度愈高，組織

創新能力與行銷能力的展現會愈好。其次，行銷能力與創

新能力之間存有顯著正相關，代表企業基本能力之間確實

存在某種程度的關聯性。最後，行銷能力與創新能力各構

面與績效亦存在顯著正相關，此現象乃顯示組織能力的展

現確實與經營績效的良窳有相當程度的關聯性。

圖 3 研究路徑圖


理論模式分析與假設驗證

從圖 3 的路徑圖顯示：除創新能力 - 經營績效及內

部行銷能力 - 經營績效的關係未達顯著水準外，其他變

項間的關係皆達顯著水準。此結果與多數策略管理文獻

( 例如 Neill et al., 2007; Wang et al., 2007) 的論述是指

「組織核心能力能影響組織績效」不一致。我們合理推

論：( 一 ) 在既有策略 - 能力 - 績效的架構中，似乎還有

納入組織情境因子 ( 例如學習導向、知識管理、公司規

模與領導風格 ) 及市場情境因子 ( 例如產業競爭程度 )

的空間；( 二 ) 相較於外部行銷能力 ( 傳統的行銷策略

組合 )，內部行銷能力與創新能力的發展乃需組織長期

努力方能收預期之功效。

整體模式分析

本研究根據 Bagozzi and Yi(1988) 的論點，從基本適

配標準、整體模式配適度及模式內在結構適配度來評估理

論模型。在基本配適標準方面：各個潛在構念的衡量指標

之因素負荷量均達顯著水準且均超過 .5。此外，各觀測變

項之誤差變異沒有負值。因此，本模式符合基本配適標準。

在整體模式配適度方面：本研究採 Hair et al.(1998) 的分

類方式，包括絕對適配度衡量、增量適配度衡量及簡要適

配度衡量。結果顯示，GFI=.87( 接近 .90)，AGFI=.83( 接

近 .90)，RMSEA=.077(小於 .08)，SRMR=.066(小於 .08)，

*** 表 P<.001【註 1】λx1~λx6 為外衍變項 (exogenous variable) 的因素負荷量；λy1~λy15 為內衍變項 (endogenous variable) 的因素負荷量。

【註 2】δ 為外衍變項的測量誤差；ε 為內衍變項的測量誤差。

變項 MLE 估計參數組合信度萃取變異量

因素負荷量

(λ 或 γ)衡量誤差

(δ 或 ε)

市場導向

λx1 .61*** .63

.823 .439

λx2 .65*** .58

λx3 .70*** .52

λx4 .69*** .52

λx5 .57*** .67

λx6 .74*** .45

內部行銷能力

λy1 .75*** .43

.827 .449

λy2 .55*** .69

λy3 .50*** .75

λy4 .76*** .43

λy5 .74*** .45

λy6 .67*** .55

外部行銷能力

λy7 .81*** .34

.789 .44

λy8 .84*** .29

λy9 .57*** .68

λy10 .51*** .74

λy11 .50*** .75

創新能力產品創新 λy12 .71*** .49

.684 .519管理創新 λy13 .73*** .47

經營績效外部績效 λy14 .75*** .44

.701 .540內部績效 λy15 .72*** .48

表 5 整體理論模式的衡量模式分析


CFI=.97( 大於 .95)，NNFI=.96( 大於 .90)，PNFI=.82，

PGFI=.68 均高於 .50，而規範卡方值 3.41 略高於標準值

3(Anderson and Gerbing, 1988)。代表本模式符合整體模

式配適。在模式內在結構適配度方面，由表 3 及表 5 得

知市場導向、創新能力、外部行銷能力、內部行銷能力

及經營績效的個別信度大都已達 .5 以上且各潛在變項的

組合信度大致已達 .7。雖然萃取變異量有部份未達 .5 的

水準 ( 但亦接近 .5)，整體上仍是可以接受的。

假設檢定結果

市場導向與行銷能力之 t 值皆達顯著水準 ( 支持

H1a 及 1b)。意謂組織可藉由市場導向來教育內部員工

使其具有市場與顧客的觀念與意識，進而發展有效的行

銷組合以接近目標客群。同時，內部行銷能力對於外部

行銷能力也達顯著水準 ( 支持 H1c)。表示內部行銷能力

可激發外部行銷能力的形成。其次，市場導向與創新能

力之 t 值亦達顯著水準 ( 支持 H2)。代表組織若能建立

市場導向的組織文化，創造較佳的顧客價值，將會為組

織創新注入新的動力。

行銷能力與創新能力之 t 值皆達顯著水準 (H3 成

立 )。創新是一種新的或可改善的作法以創造對企業和

客戶重要的附加價值。所有來自外部 ( 顧客 ) 與內部 ( 員

工 ) 的價值需求皆能引發組織的創新。至於行銷能力與

經營績效之關係，本研究發現僅有外部行銷能力與經營

績效之 t 值達顯著水準 (H4 是部份成立 )，意謂組織透

過外部行銷能力是要比內部行銷能力在滿足顧客需求以

爭取經營績效的成果來得顯著。最後創新能力與經營績

效之 t 值未達顯著水準 (H5 不成立 )，表示創新能力對

於經營績效並無直接影響。

由表 6 結果得知市場導向對經營績效影響之總體效

果為 .76( 全為間接效果 )，意謂市場導向會透過中介效

路徑路徑描述直接效果間接效果總效果假設檢定結果

市場導向→行銷能力

→創新能力

市場導向→內部行銷能力→�

創新能力

.40***

.10

.54***

H6a 支持

市場導向→外部行銷能力→�

創新能力.33 H6b 支持

市場導向→內部行銷能力→�

外部行銷能力→創新能力.11

行銷能力→創新能力

→經營績效

內部行銷能力→創新能力→

經營績效.14

.02.18

H7a 不支持

內部行銷能力→外部行銷能

力→創新能力→經營績效.02

外部行銷能力→創新能力→

經營績效.77*** .08 .85*** H7b 不支持

市場導向→創新能力

→經營績效-- .05 .05 H8 不支持

市場導向→行銷能力

→經營績效

市場導向→內部行銷能力→

經營績效

--

.09

.71***

市場導向→外部行銷能力→

經營績效.40


外部行銷能力→經營績效.14


創新能力→經營績效.02


外部行銷能力→創新能力→

經營績效

.02

市場導向→外部行銷能力→

創新能力→經營績效.04

表 6 直接效果與間接效果


果間接影響經營績效。同時，內 / 外部行銷能力對經營

績效影響之總體效果分別為 .39 及 .85( 間接效果分別

為 .25 及 .08)，代表內部行銷能力必須透過中介效果對

經營績效產生影響；而外部行銷能力則以直接影響經營

績效為主。

綜合上述，我們發現直接影響經營績效的變項只有

外部行銷能力，其他變項則為不顯著。除代表傳統外部

行銷能力確實能對經營績效產生直接影響外，也顯示本

研究將會產生完全或部份中介情形。例如市場導向能透

過行銷能力的中介作用來影響創新能力 (H6 成立 )。行

銷能力能透過創新能力的中介作用來影響經營績效卻未

獲得支持 (H7 不成立 )。最後市場導向能透過創新能力

的中介作用來影響經營績效亦未獲得支持 (H8不成立 )。

根據 Baron and Kenny(1986) 驗證中介模式的方法

發現，內部行銷能力與經營績效間呈現不顯著的原因並

非受到外部行銷能力為中介的影響而是受到創新能力的

影響。同樣地，創新能力對於經營績效之所以呈現不顯

著的原因是受到外部行銷能力的影響。

共同方法變異 (Common method variance; CMV)檢測

為檢測本研究是否存在 CMV，特別針對各變項之

所有題項進行哈門氏單因子測試 (Harman's one-factor

test)，目前此一方法是最常被用來處理 CMV 的問題。

根據彭台光等 (2006) 的看法，若將哈門氏單因子測試

視作偵測 CMV 嚴重程度的方法，而非補救措施，應該

更為恰當，因此本研究採用此方法來進行CMV的測試。

當哈門氏單因子測試假設，當因素分析萃取出一個單獨

的因子，或者一個綜合因子解釋自變項及依變項的主要

的變異超過 50% 時，就存在 CMV 的問題 (Mattila and

Enz, 2002)。本研究的測試結果共萃取出四個因子，累

積解釋變異達 56.185%；其中第一個因子解釋變異量為

39.584% 並未超過 50%，故可知本研究並不存在嚴重

的 CMV。

討論

研究貢獻

面對現實多變的經營環境，企業確實需要創新與行

銷來改善其經營績效。企業能力應配合變動環境的需要

來整合其內部的技術、資源及功能職能。過去相關策略

管理及行銷研究雖已探討過市場導向對經營績效的影響

(Sin et al., 2003; Sin et al., 2005; Singh, 2009)，然而

本研究則是首次嘗試將企業兩大基本能力 ( 行銷與創

新 ) 納入市場導向 - 經營績效的模型中，藉此瞭解組織

能力是否稱職扮演承先啟後的推手並引領組織達成較

佳的經營績效。本研究主要貢獻在於建立策略 - 能力 -

績效的理論架構並探討創新能力與行銷能力之於經營

績效的影響。

其次，過去行銷文獻常用的行銷能力大都是外部

行銷能力的同義詞。然而企業面對的市場其實是有內

外之分。故吾等擬將行銷能力區分為內外兩部份並探

討兩者對創新能力及經營績效的影響。結果發現：行

銷能力會影響創新能力，此間接驗證 Rothwell(1994)

論點。同時過去並未對行銷與創新的因果性進一步探

討，此為本研究第二個貢獻。另外，雖然兩者皆為企

業基本能力，但創新與行銷在經營績效上的影響卻呈

現出不一致。由於組織能力是一連串涉及資源重分配

及技術發展的過程，因此實證結果凸顯組織能力間的

排擠效果 (crowing-out effect) 則為本研究第三個貢獻。

面對日益競爭的經營環境，學習型組織已儼然超

越企業的界限。相較於製造業及服務業，身為終身學

習的主要管道—大學推廣教育並未獲得青睞。然而不

論推廣教育課程或服務業教育訓練課程，承辦人員必

須能跟得上市場脈動，方能設計或提供適切產品給顧

客 ( 外在消費者或內在員工 )。有鑑於此，本研究有別

於以往大都選取第一線人員 ( 包括行銷業務或現場服務

人員 )，而選取第二線人員 ( 包括企劃、行政及教育訓

練人員 )。因此以大學推廣教育產業搭配一般連鎖服務

業來進行實證分析，以了解市場導向、創新能力、行

銷能力與經營績效關聯性，將實務現象與理論內涵結

合，此為本研究第四個貢獻。

管理意涵

依據本研究的實證分析結果，吾等提出下列五點

管理意涵，希望提供國內大學推廣教育及服務業之管

理者參考：

( 一 ) 由於競爭者導向信度偏低。代表國內大學推廣教

育企劃人員與服務業訓練人員普遍缺乏競爭態勢

的認知。但市場導向是一種創造「顧客價值」的

全面性組織系統 (Narver and Slater，1990)。管

理者應重視組織成員的市場學習能力，以利接近

目標顧客的需求。

( 二 ) 市場導向可透過外部行銷能力影響經營績效。管


理者若要在競爭激烈的經營環境中達成既定的組

織績效，仍須藉有效的行銷能力與顧客直接溝通。

此結果呼應 Sin et al. (2003) 及 Kirca et al.(2005)

的研究，代表市場導向應經過有效的轉換 ( 中介

因子 )，方能產生預期的績效。

( 三 ) 外部行銷能力雖保有產品、價格及通路 (3P)，

但推廣 (promotion) 則被品牌形象所取代。傳達

品牌形象給目標市場一直被視為重要的行銷活動

(Gardner and Levy, 1955; Reynolds and Gutman,

1984)。良好的品牌形象是能幫助企業在其市場利

基中獲取最大的市場佔有率 (Lee et al., 2000)。

管理者必須致力發展屬於企業本身的品牌特色，

以期能在同質化產品市場中開創契機。

( 四 ) 外部行銷能力與經營績效有顯著關係。此結果

與 Hartsfield et al.(2008) 及 Azizi et al.(2009)

的結果一致。然而內部行銷仍為外部行銷的基

礎 (Tansuhaj et al., 1988; Greene et al., 1994;

Piercy, 1995; Conduit and Mavondo, 2001)。因

此管理者重視外部行銷之餘，也不能忽視內部行

銷的潛在效應。畢竟「要有滿意的顧客前，還是

要先有快樂的員工」，方能開創企業經營三贏的

局面。

( 五 ) 創新是一種普遍存在於組織內部價值鏈中的組織

能力。相較於此，行銷則是一個發生在特定程序

或活動的組織能力。實證結果顯示：不論內部或

外部行銷能力皆對創新能力有正向影響。因此管

理者應先重視內外顧客的聲音並致力於組織創新

能力的養成，以期讓組織績效得以全面提昇。

( 六 ) 不同於過去的文獻 ( 如 Lee and Tsai, 2005;

Keskin, 2006; Aragon-Correa et al., 2007)，創新

與經營績效在本研究並沒有顯著關係。由於企業

在不同的產品生命週期階段會有不同的創新能力

來因應市場競爭與環境變化 (Shahidi, 2008)。另

外，程序創新的策略優勢應建構在競爭對手尚未

完全模仿之前 (Koellinger, 2008)。因此管理者切

莫一味地為創新而創新，而是審慎檢視產品生命

週期或是市場競爭態勢來看行銷與創新之於經營

績效的消長情形。

( 七 ) 本研究探討雙中介變項 ( 行銷及創新 ) 在市場導向

與經營績效間的角色扮演。實證發現：主要影響

市場導向與經營績效的來源為外部行銷能力。此

現象似乎顛覆傳統「創新主宰一切」的印象，也

凸顯出現代企業經營的兩難，也就是該追求行銷

能力還是創新能力？

研究限制與未來研究建議

研究限制

首先我們在研究過程中力求客觀與嚴謹。然而受限

於受測者個人主觀判斷及事後回溯之誤差，可能造成資

料收集偏誤。其次，本研究大多透過郵寄及 E-mail 方

式進行問卷發放。在受測品質上較無法控制 ( 包括問卷

回收的時間及份數與問卷填答的正確性等等 )。另外，

本研究的服務業樣本是以天下雜誌 1000 大企業為主，

並未針對服務業實際業別進行比例抽樣。同時大學推廣

教育亦受制於部份國立大學 ( 如臺灣大學、政治大學及

臺灣師範大學 ) 以涉及業務機密為由而婉拒填答。在樣

本代表性上略有不足之處。最後，本研究結果是否能概

化到不同型態的產業，仍需後續的研究探討。

未來研究建議

( 一 ) 近五年相關議題—如企業規模 (Laforet, 2008)、

環境特性 (O'Cass and Ngo, 2007)、創新 (Menguc

and Auh, 2006)、組織學習 (Aragon-Correa et al.,

2007)、TQM(Demirbag et al., 2006)、薪資系統

(Wei and Atuahene-Gima, 2009)、競爭強度 (Tsai

et al., 2008)、市場不確定 (Zhao and Cavusgil,

2006) 及產品生命週期 (Wong and Ellis, 2007) 皆

可納入未來的研究議題。

( 二 ) 謝家榮 (2006) 認為行銷能力可藉由創新能力來正

向影響持續性競爭優勢。而本研究則主張行銷能

力對創新能力具有正向影響。未來可以創新能力

廣泛地運用在組織價值鏈來檢視創新能力是否會

影響行銷能力。

( 三 ) 本研究在市場導向及創新能力衡量分別以 Narver

and Slater (1990) 的文化觀點及蔡啟通 (2001) 的

創新對象觀點：即產品創新及管理創新為主。爾

後可嘗試以 Kohli and Jaworski (1990) 的程序觀

點及 Marquis (1982) 的創新影響程度觀點：如漸

進式創新 (TQM) 及突破式創新 (BPR) 進行分析。

( 四 ) Bowen et al.(in press) 認為過去的研究經常會產

生時序性 (temporal sequence) 問題—例如研究假

設若是探討創新與未來績效關係，但往往研究者

所使用的資料卻是過去的績效資料。未來時序性

問題的考量是可以期待的。


( 五 ) 市場導向、創新能力及行銷能力在某種程度上皆

可視為組織創造競爭優勢的來源。目前國內外尚

未發展一套特定產業的「競爭優勢」衡量指標。

因此未來若能將此三個構面轉換成產業競爭優勢

指標是可以期待。

( 六 ) 本研究是以大學推廣企劃相關人員及服務業訓練

人員為研究對象。建議後續研究對象及範圍可擴

展至其他產業或是其他單位人員。

結論

無庸置疑，任何企業面對激烈的經營環境時，皆

會面臨來自內外部環境的嚴峻挑戰。此時管理者應多

關注組織的能力以期更瞭解周遭環境並採取適切反應。

若能有效運用行銷及創新，將大幅降低企業可能的衝

擊。然而過去相關文獻鮮少針對兩者關聯加以著墨。

因此本研究擬以實證來釐清兩者關係及其對經營績效

的影響。結果發現：市場導向對組織的行銷能力與創

新能力有顯著影響。

組織策略代表組織資源的重分配。組織策略的制

定將影響組織能力的發展。然而行銷與創新卻在經營

績效的影響未有一致性表現。另外，創新能力未能對

經營績效有顯著影響的結果與多數實證並不吻合。讓

企業在一片「不創新，則滅亡」的風潮下，必須重新

思考組織創新是否對經營績效能產生直接影響。在中

介效果檢定方面，實證發現：市場導向會透過行銷能

力來影響創新能力。因此組織必須先建立其內部行銷

能力 ( 即良好的組織氛圍 )，進而激發外部行銷能力，

方能達成較佳的經營績效。

在知識經濟的今天，每個人必須認真看待發生在

他 / 她周遭的所有知識，努力提升或是強化他 / 她自身

的知識學習能力。組織亦然。國內大學推廣教育及企

業教育訓練兩大體系無不致力於開發新的課程來滿足

你我「知的需求」。然而大學不應侷限在過去傳統且

被動的角色，而應視自身為一個新的企業。昔日高等

教育最大推手在詭譎多變且資源有限的今天正在經營

一個新的事業—推廣教育。本研究藉由策略 - 能力 - 績

效的觀念架構建立以瞭解國內大學推廣教育與服務業

在市場導向、行銷能力、創新能力與組織績效間的關

聯性。

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廖述賢為淡江大學管理學院經營決策系暨管理科學研究所教授，英國華崴克大學商學博士 (Warwick University, Business School, Operational Research and System Group, UK)。主要研究領域包括：資訊管理、知識管理、

行銷管理、資料採礦與商業智慧、電子商務、科技管理、供應 ( 需求 ) 鏈管理、人力資源管理，及一般管理。

曾發表研究成果於： European Journal of Operational Research, Journal of the Operational Research Society, IEEE Transactions on Systems, Man, and Cybernetics—Part C: Applications and Reviews, Expert Systems With Applications, Information Science, Journal of Information Science, Government Information Quarterly, Soft Computing, Technovation, The International Journal of Human Resource Management, Space Policy, Knowledge Management Research and Practices, Asia Pacific Management Review, Pan-pacific Management Review, Tamsui Oxford Journal of Mathematical Sciences、電子商務學報、運輸學刊、人力資源管理學報、亞太管理評論、資訊系

統展望、中華管理學報、中華管理評論、國防管理學報等期刊。

Shu-Hsien Liao is a Professor in the Department of Management Sciences and Decision Making, Tamkang University, Taiwan. He received the Ph.D. degree in Operational Research/System Group of Business School, University of Warwick, U.K., in 1996. His publications have appeared in the European Journal of Operational Research, Journal of the Operational Research Society, IEEE Transactions on Systems, Man, and Cybernetics--Part C: Applications and Reviews, Information Science, Journal of Information Science, Soft Computing, Expert Systems With Applications, Government Information Quarterly, The International Journal of Human Resource Management, Technovation, Tourism Management, and Space Policy. His current research interests are in decision theory, marketing, technology management, information management, knowledge management, decision support and knowledge systems, electronic commerce, database management, data mining and business intelligence, Supply (Demand) Chain Management and general management.

張文榮為淡江大學管理科學研究所博士候選人。主要研究領域涵蓋行銷管理、策略管理及一般管理。該員最新一篇

學術文章“An Integrated Model for Learning Organization with Strategic View: Benchmarking in the Knowledge-Intensive Industry” 收錄在 Expert systems with Applications, 2010，第 37 卷，第五期，3792-3798 頁。

Wen-Jung Chang is a Ph.D. candidate at the Department of Management Sciences, Tamkang University, Taiwan. His research interests include marketing management, strategic management and general management. His latest paper titled“An Integrated Model for Learning Organization with Strategic View: Benchmarking in the Knowledge-Intensive Industry” is accepted by Expert systems with Applications, 2010, Vol. 37, Issue. 5, pp. 3792-3798.

市場導向、創新能力、行銷能力與經營績效ijcs.topco-global.com/website/articles/2010vol2_no2_087_107.pdf ·...

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