1

Comunicación en tiempos de Crisis

MODULO 4 CSF Com Strategies

Moises Cielak, DSM

Reputación Corporativa Elementos Básicos

2

Reputación Corporativa

¿Por qué pensar en la reputación corporativa de

las compañías?

“Si pierden dinero de la empresa, sabré entender. Si pierden la

reputación de la empresa, no tendré compasión”

Donald Trump

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Posicionamiento Corporativo

•  El posicionamiento corporativo es el espacio conceptual que una compañía desea ocupar en la mente de los consumidores y audiencias clave

•  Es la forma de construir la reputación corporativa

¿Por qué administrar su reputación?

-1.00%

-.50%

-1.50%

Más admiradas

Menos admiradas

-0.65%

-1.81%

•  Las acciones de las 10 empresas más admiradas se recuperaron más rápido y cayeron menos

•  Las acciones de las 10 empresas menos admiradas cayeron tres veces más

Durante el mini crack de la Bolsa de Nueva York en 1997

4

La Perspectiva por Ingresos

Corporate Reputation Report

H&K / Yankelovich Partners 2008

Muy importante

Algo importante

No muy importante

¿Qué tan importante es la reputación de su empresa para alcanzar sus objetivos de negocio?

Nada importante

94 93 94 94 95 6 7 6 6 5 - - - - - - - - - -

Total (n=611)

%

Less than $50M

(n=223) %

$50M or

more (n=374)

%

$50M to

$500M (n=235)

%

More than

$500M (n=139)

%

La Perspectiva por Industria

Corporate Reputation Report

H&K / Yankelovich Partners 2008

Total (n=611)

%

Business Services (n=77)

%

Consumer Prod/Services

(n=63) %

Distrib- ution (n=58)

%

Energy/ Utilities (n=27)

%

Financial Services

(n=42) %

Health Care

(n=30) %

Tech/IS/ Telecom (n=43)

%

Manu- facturing (n=148)

%

Muy importante

Algo importante

No muy importante

¿Qué tan importante es la reputación de su empresa para alcanzar sus objetivos de negocio?

Nada importante

94 91 97 95 93

6 9 3 5 7 - - - - - - - - - -

95 93 94 88 5 7 5 12 - - - - - - - -

5

Quiénes influyen en la RC

1.821.96

2.532.702.71

3.08

3.16

3.413.44

4.284.42

4.82

Accionistas

Analistas Financieros

Internet

Medios electrónicos

Gobierno / Autoridades

Clientes

Empleados

Medios impresos

Analistas de la Industria

La reputación de su CEO

Abogados

Sindicatos

¿A qué grado considera que las siguientes audiencias influyen en la reputación de su empresa?

Escala de 5 puntos, donde 5 = “Influye demasiado” y 1 = “No influye en nada”

Construyendo la Reputación

4 Comunicación de Mercadeo 4 Comunicación Interna

4 Relaciones con la Comunidad y el Gobierno 4 Responsabilidad Social Corporativa (CSR) 4 Manejo de Crisis 4 Asuntos Públicos

4 Relación con Inversionistas

Como proveedor de

un producto / servicio

Como fuente de

empleo

Como ciudadano

corporativo

Como inversión

Reputación Corporativa

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Marca Corporativa

Quiénes Somos

Qué hacemos mejor

Empresa

¿Qué la hace exitosa?

•  Credibilidad El público debe estar convencido de

que podemos entregar lo que prometemos

•  Relevancia Al público debe interesarle lo que ofrecemos

•  Distintiva Ser diferentes a nuestros competidores

•  Aspiracional La marca debe alinearse con la misión de la empresa

•  Sustentable Con base en resultados

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Se alimenta de...

•  Desempeño financiero

•  Calidad de la directiva

•  Calidad de productos y servicios

•  Servicio al cliente

•  Capacidad de atraer, desarrollar y retener personal

•  Habilidad y disponibilidad para comunicar

•  Políticas sociales y de participación comunitaria

Comunicación Corporativa

•  Es la suma de todas las comunicaciones y comportamientos de la empresa y sus divisiones

•  Una práctica corporativa exitosa tiene un impacto directo en la capacidad de una empresa para alcanzar sus objetivos de negocio

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¿Por qué una práctica de comunicación corporativa?

•  Alguien debe tomar responsabilidad como el “guardián” de la reputación corporativa

•  Todas las otras áreas se enfocan en audiencias específicas, comunicación corporativa se debe enfocar en todas las audiencias

“El más puro tesoro al que puede aspirar un ser humano en estos tiempos es a una

reputación sin mancha, que le sobreviva. Los hombres con como cerámica dorada o

barro pintado”

William Shakespeare

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CRISIS Y COMUNICACIÓN

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11

Crisis

Peligro Oportunidad

Qué es Crisis ?

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•  Cualquier evento con un impacto negativo (real o percibido) que puede afectar a algún producto, servicio, cliente, empleado o instalaciones de la empresa, originada por un evento repentino o la rápida evolución de un problema

•  Una crisis tiene el potencial de afectar: –  La imagen de la empresa o alguna de sus marcas –  La integridad de sus empleados –  La seguridad de la comunidad en la cual opera la empresa –  El medio ambiente –  Sus instalaciones –  La capacidad de operar como negocio

¿Qué entendemos como Crisis?

Crisis normales a la empresa

Contingencias Naturales

• Proceso •  Fugas/ emisiones • Producto •  Calidad/ recall •  Contaminación • Transportación •  Producto •  Empleados • Laboral •  Huelgas •  Violencia • Reputación •  Fraudes

Imagen

Manejo de Crisis

Afectación a elementos intangibles

• Seguridad •  Patrimonial • Bienes •  Personal • Secuestros •  Producto • Marca

• Inundaciones • Huracanes • Sequías • Sismos

Crisis anormales a la empresa

• PPA • Plan de emergencias • Plan de ayuda mutua

• Políticas de Seguridad

• Protección Civil • Ejercito

(originadas por agentes externos)

Portafolio de crisis

Tipos de crisis

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Crisis famosas

Tylenol Adulteración de producto

con cianuro (1982) La empresa maneja bien la crisis. El costo es de aproximadamente 500 millones de dólares

Perrier Contaminación con Benceno (1990)

La respuesta exagerada de la crisis hizo que perdieran el liderazgo del mercado

Pepsico Contaminación con jeringas en las latas de refresco (1993)

Se trató de una broma que impacto significativamente la venta del producto

Crisis famosas

Coca Cola Bélgica Contaminación de producto en Bégilca y Francia con intoxicación de consumidores (1996)

Se retiran todos los productos de Coca-Cola de anaqueles. La pérdida monetaria se estima en alrededor de 350 millones de dólares

Ely Lilly Adulteración del antipsicótico Zyprexa con aspirinas en EE. UU. (2002)

Más de 75 mil farmacias suspendieron la venta del medicamento

Herron, SmithKline, Beecham

Contaminación del medicamento Paracetamol con estricnina (2000)

Se recogieron 40 millones de dólares en producto, tan solo de Herron

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Preocupación

Problema

Crisis Control

Solución

Origen Evolución Desarrollo Resolución

Por lo general, todas las crisis siguen un patrón similar:

La Opinión Pública generalmente está dividida de la siguiente forma:

Apoyan a la organización

Están en contra de la organización

No tienen una postura definida

Porcentaje que hay que Ganar

Nada cambiará sus puntos de vista

60%

20%

20%

Durante una crisis

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IMPACTO

TIEMPO

Grado de libertad

Enfoque en lo inmediato

Evolución de los eventos

Escrutinio

Pérdida del control

Falta de información

Sorpresa

Percepción de ser atacado

Pánico

Características de una crisis

Crisis inesperadas Crisis ocasionadas por errores humanos

Crisis que se pudieron anticipar, pero no se hizo nada por evitarlas

65%

Fuente: Crisis Management Institute

14%

21%

Lo Inesperado no es tan inesperado

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¿Quiénes participan en una crisis?

v Audiencias Internas v Empleados v Corporativo

v Audiencias Externas v Medios v Comunidad v Autoridades v Accionistas clientes v Consumidores

Comunidad • Dar información • Seguridad

Medios • Info oportuna • Disponibilidad de info. Autoridades • Mantener informados • Coordinar actividades

Objetivo: Disminuir al mínimo el

impacto de la crisis

Empleados •  Informar • Atención Heridos y fallecidos

Corporativo •  Información para poder dar posición pública • Validar información

Accionistas/ clientes • Seguridad en ventas • Confianza continuidad procesos

Consumidores • Confianza • Seguridad • Apoyo médico a afectados

Planteamiento de una estrategia con cada audiencia

¿Quiénes participan en una crisis?

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Primeras lecciones...

•  Una crisis satura las capacidades usuales de comunicación de cualquier organización

•  La comunicación es un factor crucial en el manejo de una crisis.

•  La habilidad para comunicar es percibida como una

habilidad para manejar la situación.

•  Es vital conocer a los medios y establecer contacto con ellos en tiempos de paz

El rol de la comunicación

1. Tan importante como el manejo técnico (actitud y mensajes)

2. Los límites/reducen los efectos secundarios (medios, investigaciones, críticas, etc.)

3. Indica la capacidad de manejar bien la situación (maestría)

4. Simboliza la actitud de la compañía en relación a la situación

5. Hace posible tener un crecimiento fuerte ante el desafío

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Tiempo

Intensidad de la cobertura de medios

La crisis bien manejada

Intensidad de la cobertura de medios

Tiempo

El camello de doce jorobas: algo se hizo mal ...

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Categorías principales de los medios: 3+1

u Agencia de noticias §  Fuente del medio

§  Alerta, rápidez, Business to Business

u Radio / Internet §  Espontaneidad, urgencia y divulgación §  Flash y archivo §  Hace los encabezados

u Television §  Comunicación de masas (vs. el respaldo) §  El impacto de las imágenes §  Aumenta oposiciones

u Periódicos §  Prestigio, autoridad, duración §  La “base” de la opinión §  La referencia §  La transmisión de ideas complejas

Operación de los medios

Ø  Los medios son un vehículo de coincidencia entre una empresa / institución y la sociedad a través de un mensaje que

tiene que ser transmitido por un vocero

Ø  Elaboran contenidos con información planeada que se actualiza con eventos actuales

Ø  Notas e información contra reloj

Ø  La producción periodística finaliza en el escritorio

El periodista, un profesional que reporta

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Los objetivos del periodista

§  … En televisión •  Título •  Imágenes •  Cierre

§  … En la prensa l  Cabeza, ilustraciones, por línea l  Primeras líneas o balazos (ataque) l  Subtítulos o historias novedosas l  Cierre

u  Entregar el mensaje principal §  ¿Quién, Qué, Cuándo, Dónde, Cómo, § Por qué?

§  … En el radio l  Título l  Entrevista l  Cierre

u  Enganchar al target

u  Encontrar un buen tema: l  Noticia exclusiva, un suceso actual l  Un tema de novedad l  Una historia característica l  Principio de la proximidad

§  Investigan en la fuente de información §  Son escépticos y hacen preguntas

¿Cómo trabajan los periodistas?

En un evento de crisis, el por qué y quién (parte responsable) se vuelven prioridades

Información final diferenciada El comentario consigue adelantarse a los hechos

§  Definen el ángulo para su artículo

§  De la información efectiva a la uniforme §  Escogen un ángulo:

l  Problemas técnicos l  Problemas de espacio disponible

l  Problemas de tiempo l  Problemas de mercadotecnia

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¿Cómo trabajan los periodistas?: sus fuentes de información

•  Nuestra recepcionista •  Nuestros guardias de seguridad •  Empleados al salir de las oficinas... y la persona

que despidieron hace unos meses o el cliente al que ignoramos recientemente

•  Toda aquella instalación que parezca nuestra oficina

Características de una buena campaña

�  CLARIDAD: Los mensajes se deberán redactar con sencillez, ya que el significado tendrá

que ser el mismo para quien lo escribe como para quien lo recibe en lo medios

�  CONTINUIDAD Y CONSISTENCIA: Para lograr la comunicación y una completa

aceptación, se tiene que buscar la repetición de los mensajes que se desean comunicar

�  CANALES DE COMUNICACIÓN: Se deberán utilizar los canales y medios que nuestro

receptor (audiencia clave) utilice

�  CAPACIDAD DE AUDITORIO: Es decir, la comunicación tiene la máxima efectividad

cuanto menos esfuerzo se requiere del receptor

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Crisis Mal Manejadas

Crisis Bien Manejadas

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Preparación ante Crisis

Las Crisis Amenazan:

•  Imagen futura •  Operaciones •  Clientes actuales •  Salud financiera •  Respaldo de la comunidad

•  Desempeño a largo plazo •  Equipo ejecutivo

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Características de la Crisis:

•  Sorpresa

•  Información insuficiente

•  Intensificación del flujo de eventos

•  Pérdida del control

•  Mentalidad de pánico o de catástrofe

•  Escrutinio público

•  Pensamiento de corto plazo

Preparación para Crisis:

•  La pregunta no es “si vamos a sufrir una crisis, sino cuándo”

•  Compromiso de la equipo gerencial del más alto nivel

•  Elementos escenciales –  Asesoramiento para crisis –  Plan de comunicación –  Capacitación y simulacros –  Monitoreo de medios e Internet y Blogs –  Revisión periódica

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Plan Para Crisis:

•  Alerta temprana y anticipada

•  Equipo administrativo para la crisis

•  Mensajes clave

•  Audiencias

•  Respaldo de terceras personas

•  Actualización constante

Comunicación En La Crisis

•  La atención, a veces desmedida, de los medios de comunicación aumentan la crisis

•  Hay un corto periodo para responder

•  Lo que uno hace y dice al principio es crucial

•  Hay un pequeño margen de error

La Realidad es. . .

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Comunicación En La Crisis

•  Los riesgos son mayores

•  Las “malas noticias” vuelan

•  La percepción se convierte en realidad

•  Tiene un efecto a largo plazo

La Realidad es...

Acciones de Respuesta •  Prepárate para el peor escenario

•  Recolecta y sólo trabaja con los hechos

•  Reconoce la situación

•  Házte “dueño” del problema o asunto

•  Comunícate -- apegándote a los hechos

•  Demuestra preocupación, interés y empatía

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Acciones de Respuesta •  “Dilo todo, dilo rápido”

•  Evaluar la responsabilidad legal

•  Alcanzar a todas las audiencias clave

•  Revisar las acciones y si es necesario modificarlas

•  Monitorear los medios de comunicación e Internet

•  Corregir la información divulgada

Audiencias Clave

•  Empleados

•  Clientes

•  Accionistas

•  Proveedores y distribuidores

•  Gobierno y líderes de opinión

•  Vecinos

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¿Por qué los demás son Importantes?

•  Aliados potenciales vs. Enemigos potenciales

•  Pueden transmitir tus mensajes

•  Pueden influir a otras personas

•  Pueden destruir tu credibilidad

•  La cortesía al informar puede fortalecer relaciones

•  Pueden transmitir tus mensajes

•  Frecuentemente ignorados ….. pero muy importantes

•  Infórmalos pronto y, si es posible, cara a cara

•  Otorgar poder con información

•  Busca su retroalimentación

•  Recuérdales la política de trato con medios

•  Se consciente de sus horarios de trabajo

Empleados

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•  Transmíteles interés y preocupación

•  Comunicación inmediata en marcha, –  Sitio Web

–  Número lada sin costo

–  Boletines de prensa, etc.

•  Procede a responder sus preguntas

•  Espera dudas, preguntas y cuestionamientos de parte de familiares de los clientes

Clientes

•  Recuerda...a nadie le gustan las sorpresas

•  Identifica por adelantado...busca como localizarlos en horarios fuera de oficina

•  Notificación de cortesía y promesa de mantenerlos informados por adelantado

•  Estatus: Qué ha pasado, aquí están los hechos. –  Acciones: Esto es lo que estamos haciendo. –  Qué impacto y repercusiones se pueden derivar de la crisis y la

respuesta a ella.

Gobierno y Líderes de la Comunidad