Estrategias de Calidad

ING55224 de febrero de 2016

Dra. Beatriz Pico G./Mtro. José Bedolla C

¿QUÉ ENTENDEMOS POR

SERVICIO AL CLIENTE?

Trasladar al cliente la gama de servicios y productos, de lo cual el cliente resulte totalmente satisfecho

(Berry y Parasuraman, 1991)

Características de los Servicios

• Intangibles• No se transfiere propiedad ni experiencias• Lo no vendido, se pierde; no se puede

almacenar• Producción, venta y consumo simultáneos• El cliente acude y participa en la

producción de servicios físicos• Supone contacto directo con personas o

sistemas

Triángulo del servicio

Estrategia

Gente

Sistema

Restrepo, 2006

La competencia global conduce a:

Buscar nuevos mecanismos de diferenciación

Obtener la lealtad del cliente

Gutiérrez, 2009

Gutiérrez, 2009

El modelo de Kano

Maslow

Maslow

MOMENTOS DE LA VERDAD

¿QUÉ SON?La suma de

los detalles que el cliente MIDE Y VALORA

http://www.youtube.com/watch?v=gS_bamwpuhM

MOMENTOS DE LA VERDADLo que cuenta finalmente

es el juicio emitido (percepción) de los clientes hacia la atención recibida. Percepción=RealidadContacto personal o impersonal entre el cliente

y la organización que genera en el cliente impactos positivos o negativos según su percepción

ACTITUD DEL QUE OFRECE EL SERVICIO O EL PRODUCTO

El servicio está asociado implícitamente a:LA ACTITUD DEL INDIVIDUO

Momentos de Verdad• También llamados encuentros de servicio• Instantes, eventos, trato directo (ejemplo, cada clase que estoy

frente a ustedes)• No siempre son situaciones de queja, pero siempre son (+) o (-), rara

vez son neutrales• Varios momentos de verdad en un ciclo o cascada, varios actores

(ciclos de servicio)• No solo dependen de una actitud amable y positiva sincera, sino de

tener las herramientas-información y la preparación adecuadas: triángulo estrategia-gente (empleados)-sistema, con el cliente en el centro

• Involucran TODO el entorno de la organización (lenguaje corporativo, cultura)

Momentos de Verdad• Algunos autores mencionan dos momentos de verdad

en productos: atención del vendedor y uso posterior• Word-of-mouth (WOM), comunicación boca a boca, es

una comunicación informal de unos clientes a otros respecto de sus evaluaciones subjetivas de la calidad de bienes y servicios

• Negative WOM (NWOM)– Surge típicamente de una experiencia poco satisfatoria– Es particularmente importante pues los consumidores tienden a

usar la NWOM el doble en relación con la WOM

Yinlong, Z., Feick, L., & Mittal, V. (2014). How males and females differ in their likelihood of transmitting negative word of mouth. Journal of Consumer Research, 40(6), 1097-1108. doi:10.1086/674211

Momentos de Verdad• Quejas: ¿Oportunidades o molestias? Caso Telcel• Tipos de quejosos:

– Pasivos: casi nunca se quejan, dudan que sea útil– Voceros: Reclaman pero no esparcen NWOM, brindan segunda oportunidad– Irritados: Cambian de proveedor y se lo dicen a todo el que pueden– Activistas: Se quejan de todo, con o sin razón. Es mejor abandonar el

negocio con ellos. Subespecie: terroristas, demandan a la empresa, desean perjudicarla a toda costa

• Las primeras impresiones son las que cuentan y sin embargo, cuando una queja se soluciona muy bien, los clientes a quienes les ocurre se vuelven más fieles (paradoja de la recuperación)

• Deben servir para conocer áreas de oportunidad para mejoras futuras• Fidelización debe ser el gran objetivo de las estrategias vistas en esta

sesión

CADENA DE SERVICIO - UTILIDAD

Vínculo entre Empleado y Satisfacción del cliente

Satisfacción del

Empleado

Retención del

Empleado

Productividad del Empleado

Valor del

Servicio

Externo

Lealtad del

cliente

Satisfacción del

cliente

Incremento de

ganancias

Margen de

Utilidad

Adaptado por HayGroup de Putting the Service-Profit Chain to Work, HBR

Modelos de Medición de Satisfacción del Cliente

• En los servicios predominan los elementos intangibles y subjetivos, como sentimientos y emociones, difíciles de medir, no solo los elementos objetivos

• Por eso se han desarrollado modelos como SERVQUAL (expectativa vs. grado de satisfacción/desempeño percibido) y SERVPERF (solo desempeño), que cuantifican de manera fiable (alpha de Cronbach > 0.9) la satisfacción de los clientes en relación al servicio otorgado. Usan escalas tipo Likert

Modelos de Medición de Satisfacción del Cliente

• Servqual: Dimensiones: Tangibles, Fiabilidad (se cumple lo prometido), Capacidad de Respuesta (del personal), Seguridad (transmite confianza), Empatía

• Sistemas de Gestión de Calidad basados en la ISO 9001:2015 + marca Q (certificaciones)

Zeithaml, Parasuraman & Berry, 1980 

El Modelo SERVQUAL de Calidad de Servicio

Modelos de Medición de Satisfacción del Cliente

• Existen herramientas de software que tienen los modelos embebidos

• Paneles de clientes para sugerencias y opiniones (focus groups), incluso con animales (cualitativos)

• Mistery shopper (cliente oculto o incógnito)• Encuestas UPAEP de satisfacción del cliente

(Evaluación docente):– ¿Por qué no las usan los estudiantes? ¿Qué servicios

deberían medirse aparte de los docentes? ¿Con qué frecuencia? ¿De qué manera?

MODELO ÍNDICE DE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

Calidad Percibida

Expectati- vas del cliente

Valor Percibido

Satisfac- ción del cliente

Quejas del cliente

Confianza (fidelidad)

The American Customer Satisfaction Index (ACSI), (Fornel,1996)European Customer Satisfaction Index ECSI (Eklöf 2000)

Imagen

AMPLITUD DADA DE LAS DISCREPANCIAS ENTRE EXPECTATIVAS DEL CLIENTE, CONTRA LO QUE RECIBE

LA CALIDAD EN EL SERVICIO

VALORAN LA CALIDAD del servicio que se está ofreciendo,

Y el VALOR AGREGADO.

VALOR QUE DA EL CLIENTE AL SERVICIO

Ejercicio

Diseña en equipo de tres personas un cuestionario con 10 preguntas para conocer la calidad en el servicio recibida por los estudiantes de esa institución por parte del personal de promoción y admisiones de una institución educativa que ofrece posgrado. Utiliza escala tipo Likert. Básate en el modelo Servqual.

CRM• Importancia:

– Tres CRM: Analítico, Operacional y Colaborativo– Conocimiento del cliente (historia, gustos,

rentabilidad actual y potencial, conducta, datos personales –IFAI-)

– Ciclo de vida del cliente (prospectos, calificados –perfil, poder adquisitivo-, servicio post venta, fidelidad, otros productos relacionados)

– Visibilidad de la efectividad de las acciones de mercadotecnia (promociones, campañas, publicidad)

CRM• CRM, ¿estrategia o herramienta de software?

– http://www.sugarcrmespanol.es/– El software es parte fundamental, pero NO es la

estrategia– TCO (Total Cost of Ownership) incluye otros costos

ocultos (equipos, red, capacitación, idioma)– Múltiples canales de alimentación (call/contact -

center, email, redes sociales, ventas electrónicas –Dell, Amazon-): todas tienen un costo, al menos de oportunidad. Atención por especialistas.

CRM• Más importante que la información y su

almacenamiento es cómo se usa y para qué sirve (data mining, business intelligence –BI-, analytics).

• Gestión automatizada de la fuerza de ventas, en especial para ciclos largos e intangibles (Sollution SellingTM). ¿Alguien es vendedor?

• El uso del CRM debe reflejarse en las utilidades (bottom-line) del negocio

CRM• CRM UPAEP en vivo.• ¿Estrategia comercial o solo operación?• Funcionalidad y utilidad (¿a quién le sirve para

hacer mejor su trabajo?)• ¿Qué beneficios recibe el cliente?