TC.

GALATASARAY ÜNİVERSİTESİ

SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ

SOSYAL BİLİMLER ANABİLİM DALI PAZARLAMA

İLETİŞİMİ YÖNETİMİ İKİNCİ ÖĞRETİM TEZSİZ YÜKSEK

LİSANS PROGRAMI

SOSYAL MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNİN (MİY)

GELENEKSEL MİY’E GETİRDİKLERİ VE OTOMOTİV

SEKTÖRÜ ÖZELİNDE İNCELENMESİ

DÖNEM PROJESİ

İdil ORUÇ

Proje Danışmanı: Doç. Dr. Halime Yücel Bourse

MAYIS 2014

i

ÖNSÖZ

Pazarlama iletişimi, kurumların, ürünlerini, hizmetlerini ve fikirlerini hedef

kitlesine anlatmak için kullandığı iletişim faaliyetlerinin tümüdür. Bu faaliyetlerin en

önemlilerinden biri de müşteri odaklı iletişimi gerektiren müşteri ilişkileri

yöntemidir. Müşteri ilişkileri yönetimi günümüzdeki teknolojik gelişimlerle değişime

uğramıştır. İnternet ve internetle beraber oluşan dijital pazarlama kanalları ve sosyal

medyanın oluşumuyla sosyal müşteri ilişkileri yönetimi dediğimiz ve müşteri

ilişkileri yönetiminin içerisinde yer alan yeni bir yöntem oluşmuştur. Söz konusu

çalışmada, pazarlama iletişimi açısından müşteri ilişkileri yönetiminin önemi,

günümüzde müşterinin değişimi, bu değişimle beraber oluşan sosyal müşteri ilişkileri

yönetimi anlatılmaktadır. Sosyal müşteri ilişkilerinin gelişimine, markalara kattıkları

ve kullanımları ile ilgili ayrıntılı bilgilere yer verilmektedir. Bunlara ek olarak

otomotiv sektörü özelinde bu yöntemlerin nasıl kullanıldığı ile ilgili bir araştırma

yapılmıştır.

Bu proje çalışmasında başta danışmanın Doç. Dr. Halime Yücel Bourse’a

göstermiş olduğu yakın ilgi, destek ve beni yönlendirmesinden dolayı sonsuz

teşekkürlerimi sunarım.

Projemin yazım aşamasında benden manevi desteklerini esirgemeyen Sevgili

kardeşim Can Oruç’a özel teşekkürlerimi sunarım.

Ayrıca projemin uygulama bölümü için Türkiye’nin önde gelen otomotiv

firmalarının pazarlama yöneticileriyle gerçekleştirdiğim görüşmeleri sağlayan, Sayın

Nebi Erbaş’a teşekkürü bir borç bilirim.

ii

İÇİNDEKİLER

KISALTMALAR ...................................................................................................... iv

ŞEKİLLER TABLOSU ............................................................................................. v

GİRİŞ .......................................................................................................................... 1

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ (MİY) .......................................................... 3

1.1. Müşteri Kavramı ...................................................................................................... 3

1.2. Müşteri Türleri ......................................................................................................... 4

1.2.1. İç ve Dış Müşteriler.......................................................................................... 4

1.2.2. Pasif ve Aktif Müşteriler .................................................................................. 5

1.2.3. Sadakate Göre Müşteri Çeşitleri ...................................................................... 6

1.2.4. Mevcut ve Potansiyel Müşteri .......................................................................... 7

1.3. Müşteri İlişkileri Yönetimi Kavramı ........................................................................ 7

1.3.1. Dört Stratejik Adımda Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) ............................. 8

1.3.2. Veri Madenciliği ............................................................................................ 11

2. İNTERNET VE TEKNOLOJİNİN GETİRDİĞİ YENİ MECRALAR VE

YENİ EKONOMİ .................................................................................................... 12

2.1. İnternetin Doğuşu ve Sanal Dünya ........................................................................ 13

2.2. Dijital Pazarlama .................................................................................................... 14

2.2.1. Dijital Pazarlamadaki Araçlar ........................................................................ 16

2.2.2. Dijital Pazarlamanın Önemi ve Yöntemleri ................................................... 21

3. SOSYAL MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ (SMİY )KAVRAMI ........ 22

3.1. Sosyal Medya Kavramı .......................................................................................... 23

3.2. Sosyal Müşteri ....................................................................................................... 25

3.3. Sosyal CRM ile CRM’e Gelen Yenilikler ............................................................. 26

4. OTOMOTİV SEKTÖRÜ ÖZELİNDE İNCELEMELER ............................ 29

4.1. Otomotiv Sektöründe Smiy’in Kullanımı Üzerine Bir Araştırma ......................... 32

iii

SONUÇ ...................................................................................................................... 37

KAYNAKÇA ............................................................................................................ 38

EK A: Citroen Pazarlama Yöneticisinin Cevapları .............................................. 40

EK B: Peugeot Pazarlama Yöneticisinin Cevapları .............................................. 43

EK C: Renault Pazarlama Yöneticisinin Cevapları ............................................. 46

ÖZGEÇMİŞ .............................................................................................................. 49

iv

KISALTMALAR

ARPANET : Advanced Research Projects Agency -Network

CRM : Customer Relationship Management

IAB : Interactive Advertising Bureau

IVR : Interactive Voice Response

LBS : Local Base System

MMS : Multimedia Message Service

MİY : Müşteri İlişkileri Yönetimi

NFC : Near Field Communications

RTÜK : Radyo Televizyon Üst Kurulu

SCRM : Social Customer Relationship Management

SMİY : Sosyal Müşteri İlişkileri Yönetimi

SMS : Short Message Service

v

ŞEKİLLER TABLOSU

Şekil 1: Don Peppers Müşteri İlişkileri Yönetiminin Dört Stratejik Adımı ............................. 9

Şekil 2: İnternet'te Yayınlanan İlk Banner ............................................................................. 15

1

GİRİŞ

21. yüzyıl ile beraber dünya teknolojik gelişimler ve küreselleşmenin de

etkisiyle yeni bir iletişim dönemine girmiştir. Bu yeni dönem Pazarlama iletişimini

de temellerinden değiştirmiştir.

Pazarlama iletişiminin kullandığı yöntemler iletişim mecralarının ve

müşterilerin geçirdiği evrimle beraber değişmek zorunda kalmıştır. Pazarlama

iletişimi açısından birebir müşteri odaklı bir çalışma olan müşteri ilişkileri yönetimi

de günümüzde bir evrimden geçmektedir. Artık dijital pazarlama gibi yepyeni bir

pazarlama alanı ve yöntemi, sosyal medya gibi yepyeni bir medya alanı ve bu

alanları kullanan müşteriler mevcuttur. Bu evrim her ne kadar devam ediyor olsa da

tüm kuralları değiştirmiştir.

Müşteriler bu yeni dönemle beraber sadece satın alma aktivitesini uygulayan

tüketiciler olmaktan çıkmış, marka ve birbirleriyle iletişime geçmişlerdir. Pazarlama

iletişimi de bu değişime ayak uydurmak zorunda kalmıştır. Müşteri ilişkileri

yönetimi dediğimiz kavram gün geçtikçe markalar açısından büyük önem

kazanmaktadır. Müşterilerle iletişime geçilirken artık göz önünde bulundurulması

gereken sosyal medya dediğimiz büyük bir iletişim ağı oluşmuştur. İnternetin

gelişimiyle oluşan bu yeni medya, müşterilere markalarla ilgili her türlü bilgiye

rahatlıkla ulaşabilme imkanı tanırken, eş zamanlı olarak müşterilerin birbirleriyle

deneyimlerini paylaşmalarını da sağlamaktadır. Markalar artık geçmiş deneyimlerini

bir kenara bırakıp bu yeni mecralarda boy göstermek zorunda kalmışlardır. İnternetin

getirdiği bir diğer yenilik ise teknolojik gelişimlerle beraber markaların müşterilerine

eskisinden daha kolay ulaşabilmelerini sağlamaktır. Müşteriler bulundukları ağlara

ilgi alanlarını beğenilerini, demografik bilgilerini bırakmaktadırlar. Böylelikle artık

markalar çok daha rahat hedefleme yapabilmektedirler.

Facebook, twitter, linkedin, foursquare, instagram, youtube ve

sayabileceğimiz daha bir çok mecrada sürekli paylaşımlarda bulunulmaktadır. Bu

paylaşımlar haberler, fotoğraflar, yer imlemeleri, anlık düşünceler, videolar, müzikler

gibi hayatın içinde var olan birçok şeyi kapsamaktadır. Sosyal medyanın bir

anlamıyla insanların mevcut hayatlarını yansıttıkları yeni bir sanal dünya olduğu

söylenebilir. Bu dünya markalar için de büyük önem taşımaktadır. Pazarlama iletişim

2

açısından markanın müşterinin olduğu yerde olması gerekir. Bu nedenle bu yeni

dünyada markalar da kendi imajlarını yaratmaktadırlar. Bu imajı yaratırken de

müşterileri ile iletişim içinde olmak zorundadırlar. Müşteri ilişkileri yönetimi bu

nedenle sosyal medyanın içinde aslında doğal olarak mevcuttur. Sosyal müşteri

ilişkileri yönetimi (SMİY) dediğimiz yeni kavram tam da bu nedenle oluşmuştur.

Artık markalar sadece mevcut müşterileriyle geleneksel ve doğrudan pazarlama

araçlarıyla değil, aynı zamanda sosyal medyayı ve dijital pazarlama kanallarını da

kullanarak iletişime geçmek zorundadırlar. Rekabetin gün geçtikçe kızıştığı bu

dönemde potansiyel müşterilerle bir araya gelebilmenin en kolay yollarından biri de

SMİY yöntemini kullanmaktır. SMİY dediğimiz bu yeni yöntem her ne kadar önemli

ve var olunması gereken bir alan olsa da aynı zamanda evrimini henüz

tamamlamamış bir yöntemdir. Markaların bu alanlarda var olmaları, fakat bu

alandaki stratejilerini doğru bir şekilde oluşturmaya özen göstermeleri

gerekmektedir.

Mevcut markaların çoğu bu alanı kullanmaktadırlar. Fakat bu kullanımlar

çoğu zaman sosyal medyada hesap açmaktan ya da dijital kanallarda reklam

göstermekten öteye gitmemektedir. Bu yeni trendler markaları korkutmaktadır.

Sürekli değişim geçiren bu kanallarda temkinli ilerlenmektedir. Bu, doğru bir bakış

açısı olmakla beraber, markaların bu alanlara girmemeleri ileride, mevcut döneme

nazaran çok daha büyük sorunlara sebebiyet verebilir. Marka değeri açısından

özellikle teknolojiyi takip eden firmalar için yeni trendleri ilk kullanan olmak müşteri

gözünde de artı bir değer kazandırır.

Günümüzde müşteri bilgisi en önemli değerlerden biridir. Bu yeni kanalları

kullanarak müşterilerle ilgili derya büyüklüğündeki bu verilere ulaşılabilmektedir.

Bu da firmaları daha çok satış yapabilme hedefine ulaştıracak unsurlardandır.

Otomotiv sektörü açısından da bu yeni mecralar büyük önem taşır. Otomotiv

gibi teknolojiyle iç içe gelişen bir sektörün bu alandan uzak kalması düşünülemez.

Müşterileri ile özel ve sürekli bir iletişime sahip bu sektörün, yeni terndleri takip

ederek mevcut MİY içine SMİY’i katması kaçınılmazdır.

3

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ (MİY)

Bir markanın, bir ürünün, bir firmanın, bir hizmetin müşteriye ulaşması doğru

iletişimle gerçekleşebilecek bir olgudur. Günümüzdeki yoğun bilgi ve iletişim trafiği

içerisinde ayrışmak fark yaratabilmek neredeyse imkansızlaşmıştır. Müşteri ilişkileri

Yönetimi (MİY) ya da İngilizce adıyla Customer Relation management (CRM)

dediğimiz pazarlama yöntemiyle bu sorunu aşmak mümkün hale gelmiştir. MİY

Günümüzdeki yoğun marka rekabetinde her gün önem kazanan bir pazarlama ve

iletişim stratejisidir. Teknolojinin de ilerlemesiyle artık müşterilerle ilgili her türlü

bilgiye ulaşabilmek mümkündür. Bu dönemde markaların hem karlılık hem de

memnuniyeti arttıracak bu yöntemi pazarlama iletişimi açısından en verimli şekilde

kullanmaları gereklidir. Günümüzde markalar için en değerli malzeme müşteri

bilgisidir. MİY sayesinde müşteriye birebir ulaşılabilmekte ve ilgi alanına uygun

önermeler yapılabilmektedir. Bu da müşterilerden hızlı ve olumlu dönüşleri

arttırmaktadır.

1.1. Müşteri Kavramı

Müşteri ilişkileri yönetiminin temel öğesi müşteridir. Dolayısıyla müşteriyi

tanımlamak ve müşteri ile ilgili kavramları netleştirmek doğru olacaktır.

Geleneksel pazarlamanın tanımına baktığımızda müşteri, bir firmanın ürettiği

mal ve hizmetleri satın alan kişiler ya da kuruluşlardır. Tabi müşteriyi sadece satın

alan olarak tanımlamak doğru olmaz, bu tanımı şöyle genişletmek daha doğrudur.

Müşteri, ürettiğimiz mal veya hizmeti satın alan veya satın alma olasılığı olan

herkestir.

Bu tanıma yeni ekonominin bizlere getirdiği yenilikleri de eklemek

gerekecektir. Günümüzdeki müşteriler sanayi ekonomisindeki gibi kolay müşteriler

değillerdir. Eskiden müşterilerin fiyat ve kalite karşılaştırması yapma imkanı yoktu,

ne üretilirse onu almak zorundalardı. Üreticilerde ise ben üretirim alan alır mantığı

hakimdi. Buna örnek olarak Ford’un ünlü araba modelini verebiliriz. “Müşteriler

siyah olduğu sürece istedikleri araba modelini alabilirler.” sözü bu görüşü en net

4

anlatan yaklaşımlardan biridir. Oysa günümüzde müşteriler yeni teknolojiler

sayesinde her an, her yerde fiyat ve kalite karşılaştırması yapma imkanına sahipler.

Dolayısıyla dijital ekonomi ile oluşan yeni pazarlama döneminde müşteriler odak

noktası haline gelmişlerdir. Artık müşteri ihtiyacına yani nasıl bir ürün almak

istediğine kendisi karar vermektedir. Müşteriler daha önceki dönemlerde olduğu gibi

kendine sunulanlar içinden seçen yerine neye ihtiyacı olduğunu söyleyen alışverişin

her aşamasında aktif olmayı tercih eden kişi ya da kurumlardan oluşmaktadır. Bu

durumda müşterinin ihtiyacını üreticiden karşılayan ya da karşılamak isteyen kişi ya

da kurumlar olduğunu söyleyebiliriz. (Özmen 2012: 294)

1.2. Müşteri Türleri

Müşteri kavramlarını incelerken müşteri türlerinden de bahsetmemiz

gerekmektedir. Müşteri ilişkilerinde ve insan kaynaklarında ve kalite yönetim

sisteminde müşteriler türlere ayrılmış ve tanımlar yapılmıştır. Aşağıda bunlardan

kısaca bahsedilmektedir.

Müşteri, kuruluşun ürün ve hizmetlerini satın alan tüketicilerin yanı sıra,

kuruluş içinde birbirine hizmet veren bölümleri de kapsamaktadır. Bu aşamada iç ve

dış müşteri kavramları ortaya çıkmaktadır. Bunun yanında müşteri ilişkileri yönetimi

kapsamında müşterileri satın alma davranışları ve sadakatlerine göre ayırmak da

mümkündür.

1.2.1. İç ve Dış Müşteriler

İç müşteriler, işletme çalışanlarıdır. İşletme içindeki her bölüm, her birim

birbiriyle iletişim içerisindedir. Dolayısıyla her bölüm bir diğerinin müşteri

konumundadır. Bu sistemin düzgün işleyip işlememesi dış müşterinin memnuniyetini

doğrudan etkiler. İşletmeler dış müşterilerini mutlu etmek ve karlarını arttırmak

istiyorsa, iç müşteri kavramını özümseyip, doğru işlemesini sağlamalıdırlar. İşletme

içerisindeki tüm sistemlerin adil olması, çalışanların düşüncelerine saygı, kararlara

katılım, işyeri koşullarının iyileştirilmesi, sosyal ve kültürel aktiviteler, duyarlı bir

5

üst yönetim iç müşterilerin verimli olmasını sağlayacak faktörlerdir. Çünkü

çalışanlar müşterilerin ihtiyaçlarını karşılarken onlarla birebir etkileşimde

bulunmaktadır (Odabaşı, 2000: 31).

Çalışanların birbirleri ve işletme müşterileri ile olan iletişimleri olumlu

olduğu takdirde müşteri memnuniyeti de gerçekleşecektir (Taşkın, 2000: 147).

Dış müşteriler, işletmelerin ürün ya da hizmetlerini satın alan veya alma olasılığı

olan kişi ya da kurumlardır. Bir ürün veya hizmetten kaliteli olması koşuluyla en

yüksek faydayı elde etmek isterler. Dış müşteriler, bir mal veya hizmetin nasıl, hangi

süreç içinde, kim tarafından ve hangi araçlarla yapıldığından çok; kendisine nasıl

yansıdığına, kusursuz ve hatasız olmasına, doyum sağlayıp sağlamadığına, ihtiyaç ve

beklentilerini ne derecede karşıladığına, verilen sözlerin ve taahhütlerin ne ölçüde

yerine getirildiğine dikkat etmektedirler (Taşkın, 2000: 187).

Müşteri memnuniyetini en üst düzeyde tutmak çok önemlidir. Çünkü pazarda

rekabet fazladır ve en ufak ayrıntılar dahi pazarlama karmasının başarısını etkiler. Bu

konuda yapılacak küçük bir yanlış işletme açısından büyük kayıplara yol açabilir.

(McCarthy, 1992:155).

Tüm bunları göz önüne aldığımız da bir firmanın bu iki tanımı da bir tutarak

hem iç hem de dış müşteriyi mutlu etmesi gerektiğini belirtmeliyiz. Çalışanını mutlu

edemeyen ya da iç işleyişini sağlamlaştıramayan bir firmanın dış müşterisini mutlu

etmesi zordur. İçten başlayan bu memnuniyet felsefesini tüm işleyişlerine katarak dış

müşterilerine de yansıtmalıdır.

1.2.2. Pasif ve Aktif Müşteriler

Pasif müşteri sadece bir hizmetten yararlanan örneğin parasını yatıran,

kredisini alan gibi müşterilerdir. İşletmenin gelişimine katkısı düşüktür. Aktif

müşteri ise verilen tüm hizmetlerin büyük bir bölümünden yaralanan, eksik olan

hizmetleri talep eden, katkıda bulunan müşteri grubu olarak tanımlanabilir. Teknoloji

üreten veya teknoloji kullanarak ürün ya da hizmet sunan işletmelerin müşterileri

daha kolay aktif müşteri olmaktadır (Bozgeyik, 2001: 2).

6

Pasif müşteriyi aktif müşteriye dönüştürmek zor olsa da daha önce bir firmadan

alışveriş etmiş bir müşterinin her zaman o firma için potansiyeli vardır ve aktif

müşteriye dönüştürülebilecek bir fırsattır.

1.2.3. Sadakate Göre Müşteri Çeşitleri

Müşterilerin işletmeye olan bağlılık derecesi ve alışveriş sıklığına göre yapılan

bu ayrıma göre, sırasıyla başlıca 5 çeşit müşteri vardır;

Aday Müşteri: İşletmenin ürün veya hizmetlerinden henüz yaralanmamış veya

sadece bir defa satın almış kişilerden oluşur. Henüz bir sadakatten söz etmek

mümkün değildir. Müşteri; ürün veya hizmetlerden bir seferden fazla yararlanmış

olan kişidir. Ancak burada henüz kişinin tercihlerinden kaynaklanan bir satın

almadan ziyade deneme satın almaları ve mecburi satın almalar söz konusudur.

Destekçiler: İşletmenin ürün veya hizmetlerini beğenirler ancak satın almaları

beğenileriyle orantılı değildir. Satın alma davranışı gerçekleştiğinde bu durum kişisel

tercihlerden kaynaklanmaktadır. Ürüne veya hizmete ilişkin olumlu tecrübelerini

çevrelerine aktarırlar. Sadakat başlamıştır, ancak henüz düşük seviyededir. Rekabet

ortamında daha iyi koşullarda teklif aldıklarında ürün veya hizmeti almayı

bırakabilirler.

Avukatlar: İşletmenin ürün ve hizmetlerini satın alırlar ayrıca bulundukları

yerlerde ürün veya hizmetin olumlu yönlerinden bahsederler. Ürün veya hizmete

ilişkin olumsuz düşünceler ile çatışmaya girmekten çekinmeyip, sadakatleri yoğun

olan müşteri grubudur.

Ortaklar (Marka Temsilcisi): Adeta işletmenin bir ortağı gibi hareket ederler.

Ürün veya hizmetleri kendileri ile özdeşleştirirler. Sadakat konusunda olunabilecek

en üst seviyededirler. İşletme için en fazla gelir getiren, tüm müşterilerinin

bulunmasını istedikleri noktadadırlar.

7

1.2.4. Mevcut ve Potansiyel Müşteri

Mevcut müşteri satın alma aktivitesinde bulunmuş, firmanın ürününü veya

hizmetlerini kullanan müşteridir. Potansiyel müşteri ise henüz satın alma yapmamış

ama firma ile bir şekilde ilişki kurmuş, firmada bilgileri olan müşterilere denir.

1.3. Müşteri İlişkileri Yönetimi Kavramı

Bir markanın, bir ürünün, bir firmanın, bir hizmetin müşteriye ulaşması doğru

iletişimle gerçekleşebilecek bir olgudur. Günümüzdeki yoğun bilgi ve iletişim trafiği

içerisinde ayrışmak fark yaratabilmek neredeyse imkansızlaşmıştır. Müşteri ilişkileri

Yönetimi (MİY) ya da günümüzdeki yoğun marka rekabetinde her gün önem

kazanan bir pazarlama ve iletişim stratejisidir. Teknolojinin de ilerlemesiyle artık

müşterilerle ilgili her türlü dataya ulaşılabildiği bu dönemde markaların hem karlılık

hem de memnuniyeti arttıracak bu yöntemi pazarlama iletişimi açısından en verimli

şekilde kullanmalıdır. Günümüzde markalar için en değerli malzeme müşteri

bilgisidir. MİY sayesinde müşteriye birebir ulaşılabilmekte ve ilgi alanına uygun

önermeler yapılabilmektedir. Bu da müşterilerden hızlı ve olumlu dönüşleri

arttırmaktadır.

Küreselleşmeyle beraber oluşan bu yoğun rekabet ortamında artık ürün ya da

hizmetleri birbirinden farklılaştırabilmek güçleşmiştir. Bunun sonucunda da

pazarlamanın önemi artmış ve yeni pazarlama stratejileri ön plana çıkmıştır. Artık

sadece marka iletişimi yaparak müşterileri satın almaya yönlendirmek zorlaşmıştır.

Yeni pazarlama stratejisi olarak ilişkisel pazarlama ya da birebir pazarlama yani

müşteri ilişkileri yönetimi dediğimiz yeni bir pazarlama yöntemi ortaya çıkmıştır.

Hepimizin bildiği, hatta birebir yaşadığımız deneyimleri de göz önünde

bulundurduğumuzda “Müşteri velinimetimizdir” gibi söylemler gün geçtikçe önem

arz etmektedir. Müşteri tanımında da bahsettiğimiz gibi Müşteri’nin “Güç bende

artık.” dediği dönemin tam da içindeyiz. Artık üreticiler, hizmet verenler müşteri

memnuniyetini ön planda tutmak zorundadırlar. Müşteri memnuniyetinin sağlanması

yanında artık müşteriyle iletişimi de farklılaştırmak gerekmektedir. Sadece kitlesel

iletişim yoluyla marka iletişimini yapmak yetersiz kalmaktadır. Kişiselleştirme

8

müşteriye kendini özel hissettirme gibi kavramlar oluşmuş, neredeyse her müşteri

için ayrı birer reklam yapmak mecburi olmuştur. Yeni teknolojilerle beraber artık

müşteriye birebir ulaşmak da kolaylaşmıştır. Doğrudan pazarlama yöntemleri ve

izinli veri tabanları ile müşterileri hedefleyerek istenilen gruplara özel tanıtımlar,

reklamlar, kampanyalar yapılabilmektedir. Bir marka için, müşteri verilerinin

toplanmasında mümkün olduğunca çok izinli müşteri verisine sahip olmak en önemli

değerlerden biridir.

“Müşteri ilişkileri yönetimi, potansiyel müşteriyi elde etmek, elde edilen

müşteriyle yakın, etkileşimli ve sürekli bir iletişim kurarak devamlılığını sağlamak,

sadık müşteri haline getirmek ve karlı bir müşteriye dönüştürmek için işletmenin tüm

birimlerinin, üst yönetimden en alt kademedeki çalışanlarına kadar herkesin rol aldığı

kurumsal bir yaklaşımdır. Potansiyel ve mevcut müşterinin tutum ve davranışını

anlamaktır. Amaç müşteriyi etkilemek, satın alma davranışını yönlendirmektir.”

(Özmen, Ş. 2012 :282)

İstatistikler Amerikan firmalarının her yıl müşterilerinin yaklaşık olarak

%20’sini kaybettiklerini ortaya koymaktadır. Firmalar çoğu kez bunun sebebini

bilmemektedir. Ayrıca yeni bir müşteri edinmenin maliyeti, mevcut müşteriyi elde

tutmanın maliyetinden daha fazladır. Mevcut müşteriden alınan getirinin, yeni

müşteriden alınabilmesi şirkete 7 kat daha fazla maliyet oluşturmaktadır

(http://www.slideshare.net/gufiel/crm-ve-dogrudan-pazarlama). Müşteri İlişkileri

Yönetimi, sadece satışların etkinliğini arttıran bir teknik değil, aynı zamanda ve daha

önemli olarak mevcut müşterilerin elde tutulmasını da sağlayan bir tekniktir.

1.3.1. Dört Stratejik Adımda Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM)

CRM geçmişe, bugüne ve geleceğe yönelik birçok soru sorar. Bu sorularla

analizler gerçekleştirir. Bu analizler neticesinden müşterilere yapılabilecek

kampanyaların planlarının oluşturulmasını sağlamaktadır. En karlı müşteri kim?

Niçin bu müşterilere daha fazla ürün satılamıyor? Yeni çıkarılacak ürünü hangi

müşteriler satın alabilir? Gibi sorularla stratejilerin oluşturulması ve müşteri ile

iletişime geçilerek satışın gerçekleştirilmesi CRM ile mümkündür.

9

Pazarlama danışmanı ve popüler pazarlama yazarı Godin (2008) “Mor İnek” adlı

kitabında şöyle demektedir. “Müşterilerinizi sınıflandırın. En karlı grubu bulun. En

konuşkan grubu bulun. Bu gurubu nasıl geliştireceğinizi, onlara nasıl reklam

yapacağınızı ve onları nasıl ödüllendireceğinizi düşünün. Kalanları boş verin.

Reklamlarınız (ve ürünleriniz) büyük kitleleri hedef almamalıdır. Eğer müşterilerinizi

seçtiyseniz, reklamlarınızın (ve ürünlerinizin) hedefi bu müşteriler olmalıdır.”

Pazarlama iletişimi açısından bu strateji ile gitmek günümüz şartlarında uygulanması

gereken bir yöntemdir. Müşteri ilişkileri yönetiminin stratejisi de bu şekilde

işlemektedir. Müşteri merkezli pazarlma danışmalığı yapan Peppers& Rogers

Group’un kurucusu Don Peppers Müşteri ilişkileri Yönetimini dört stratejik adım ile

tanımlamaktadır. Tanımlama, Ayrıştırma, kişiselleştirme ve ilişki kurma, bu dört

adım aşağıdaki gibi tanımlanmaktadır.

(http://www.1to1media.com/speaking/blog/2014/01/building-customer-relationships-

in-four-steps.html)

(http://www.slideshare.net/gufiel/crm-ve-dogrudan-pazarlama:).

Tanımlama: Burada topladığımız müşteri datalarından bahsedilmektedir.

Ama önemli olan ne kadar büyük bir veri tabanı olduğu değil, müşterilerin ne kadar

tanındığıdır. Müşteriyi tanımadan onlarla iletişime geçilemez. Demografik, jeografik,

davranışsal olarak müşterinin kim olduğunu tanımlanmalıdır. Bu toplanan verilerin

de tek bir noktada toplanıyor olması bir kampanya yapılacağı zaman tek bir

Şekil 1: Don Peppers Müşteri İlişkileri Yönetiminin Dört

Stratejik Adımı

10

databaseden tek bir soru ile çekilebilir olması çok önemlidir. Yine bu verilerin tutarlı

ve güncel tutulması ve ilgili tüm personelin ulaşabilmesi gereklidir. Kısacası bir

şirket hafızası oluşturulmalıdır.

Ayrıştırma: Her müşterinin değeri firma için aynı değildir. Bu durumda

müşterilerin karlılık oranlarının çıkarılması ve en değerli müşteriler, gelişme

potansiyeli olan müşteriler, zarar getiren müşteriler gibi ayrıştırmak gerekir. Bunun

yanında iletişimde bulunacağımız müşterilerimizin ilgi ve ihtiyaçlarını da bilmeliyiz.

Örneğin; bir kitapçıdan bahsediyorsak, çok satanları tercih edenler, tarih kitabı

sevenler, dergiciler gibi ayrıştırmalar yapabiliriz. Ancak bir müşteri daha önce tarih

kitabı almışsa bu devamlı aynı türü tercih edeceği anlamına gelmez. Bir dahaki

seçimini en çok satanlar kategorisinden de yapabilir. Bu nedenle yaşam boyu bu ilgi

alanlarının ve ihtiyaçların değişebileceği göz önünde bulundurularak, bu bilgiler

güncel tutulmalı ve uygun stratejik hedeflemeler yapılmalıdır.

İlişki Kurma: Müşteriyi tanımak ve ona doğru tekliflerle gidebilmek için

müşteri ile iletişim içinde olmak çok önemlidir. Tabi kurulan iletişimin çift yönlü

olması, müşteriye bir değer katması ve bu iletişim sonucunda bir hedef belirlenmesi

gerekir. Yeni ürün tanıtımları yapılmalı, ama bunlar müşterinin ihtiyacına uygun

olmalıdır. Müşterilerle, tercih ettikleri kanallardan iletişimi kişiye özel düzenleyerek,

gizlilik haklarını ihlal etmeden, müşteriyi rahatsız edecek sıklıklarda iletişimden

uzak durarak, iletişime geçilmelidir. Müşteri memnuniyetini ters yönde etkileyecek

yanlış iletişim yöntemlerinden kaçınılmalıdır.

Kişiselleştirme: Tüm pazarlama ve satış kanallarında ya da müşterinin

tetiklediği iletişimlerde müşteriyi tanımak ve müşterinin hayatını kolaylaştıracak

şekilde kişiye özel iletişimlerde bulunulmalıdır. Kişiselleştirme müşterinin hak ettiği

bir ödüldür. Müşterinin daha önce yaptığı işlemleri, tercihlerini hatırlayarak

ilerlenmelidir. Müşteriye ait verileri kullanarak ihtiyaçlarını tahmin ederek sunulacak

ürün ya da hizmetlerin “kişiye özel” olmasını sağlamak önemlidir.

11

1.3.2. Veri Madenciliği

Müşteri ilişkileri yönetiminin temel taşı müşteri verileridir. Müşteriler

hakkında bilgilere sağlıklı bir şekilde ulaşılması en önemli unsurdur. Bu aşamada

karşımıza çıkan yöntem veri madenciliğidir. Teknolojinin de yardımıyla artık

şirketler müşterilerinin verilerine kolayca ulaşabilmektedir.

Veri madenciliği pek çok konuyu kapsayan disiplinler arası bir yaklaşımdır. Bu

nedenle yeni bir disiplin olmasına rağmen uygulama alanı oldukça geniştir.

Günümüzde tüm işletmeler sahip oldukları müşterilerin davranışlarını tahmin etmek

istemektedirler. Veri madenciliği bu amaçla kullanılabilecek olan bir tekniktir. Bu

nedenle veri madenciliği günümüzde pazarlama, perakendecilik, bankacılık ve

finans, ulaşım, tıp ve daha birçok farklı alanda kullanılmaktadır. Aşağıda veri

madenciliğinin yaygın olarak pazarlamada kullanıldığı alanlar ele alınmıştır

(Rygielski, ve diğerleri, 2002: 488).

Günümüz serbest rekabet ortamında, zaman ve piyasa verilerinin karar destek

amaçlı bilgi haline dönüşmüş şekli, satış ve pazarlama faaliyetleri açısından oldukça

önemlidir. Doğru kararlar alma ve bu kararların gecikmeden hayata geçirilmesi,

işletmelerin varlıklarını devam ettirebilmeleri açısından çok önemlidir.

Pazar analizlerinde kullanılacak verinin kaynağı; kredi kartı işlemleri, indirim

kuponları, müşteri şikayet aramaları, yaşam stili çalışmaları, müşteri kayıtları, finans

kayıtları olabilir. Bu kapsamda yapılan çalışmalar ilgi alanı, gelir düzeyi, harcama

alışkanlıkları gibi özellikler açısından benzer niteliklerdeki müşteriler için bir model

belirlenmesi ve hedef pazarın saptanması; müşterinin fiyat artışı ile değişen satın

alma alışkanlıklarının belirlenmesi; çapraz satış analizleri ile ürün satışları arasındaki

birlikteliklerin ve ilişkilerin belirlenmesi ve bu bilgilere dayanılarak ürün satış

tahminleri yapılması; müşteri profili belirleme çalışmaları kapsamında hangi

özelliklerdeki müşterilerin hangi ürünleri satın aldıklarının belirlenmesi (kümeleme

analizi veya sınıflandırma); müşteri ihtiyaçlarının belirlenmesi kapsamında farklı

müşteri tipleri için en iyi ürünlerin neler olduğunun belirlenmesi ve yeni müşterileri

çekmede hangi faktörlerin etkili olacağının tahmini şeklinde özetlenebilir (Şimşek,

2006: 17)

12

2. İNTERNET VE TEKNOLOJİNİN GETİRDİĞİ YENİ MECRALAR VE

YENİ EKONOMİ

20. yüzyılın sonlarından itibaren internetin hayatımıza girmesiyle teknolojide

büyük değişiklikler yaşandı. Bilgisayarlar, cep telefonları ve zamanla ortaya çıkan

akıllı cihazlarla bu ağ sistemi yaygınlaştı. Pazarlama da bu gelişmelerle oluşan yeni

mecralarda kendine yer buldu. İnternetin yaygınlaşması yeni iş alanları ve girişimleri

de beraberinde getirdi. Hali hazırda faaliyet gösteren diğer sektörler de bu mecraya

girdi ve yeni bir ekonomi oluştu. Oluşan bu yeni ekonomi iş kurallarında yenilikler

getirdi. Zaman ve hız boyutunun önemi arttı. Talepler gerçek zamanlı karşılanabilir

hale geldi. Mekan- mesafe boyutunun önemi ağlarla kurulan bağlantılar sayesinde

azaldı. Mobil cihazlar ve uygulamalar kişilerin ve kurumların iş yapış biçimlerini

farklılaştırdı. Yeni ekonomide somuttan soyuta geçiş yaşandı, artık katma değer

soyut olan hizmet ve bilgiyle elde edilmeye, eski ekonomide az olan daha

değerliyken yeni ekonomide değer bol olan ile yaratılmaya başlandı. Yeni

ekonomiyle beraber eski ekonomideki üretim faktörlerine yenileri eklendi. Artık

çalışkanlık, disiplinli olmak gibi özelliklerin yanı sıra yaratıcılık, yetenek ve buluş da

başarıyı getiren olmazsa olmazların arasına girdi.( Özmen 2012: 12) Müşteri talepleri

artık faks ya da mektup yerine e-posta veya site üzerinden direk mesajlarla iletilir

hale geldi. Eskiden fatura ödemek ya da alış veriş yapmak için belirli bir lokasyona

gitmek gerekirken artık internet sayesinde bu işlemler her hangi bir yerden

yapılabilmektedir. Müşteriler artık sorularına hızlı dönülmesini hatta hizmet

taleplerinin gerçek zamanlı gerçekleşmesini bile beklemektedirler.

Müşterilerle kurulacak iletişimlerde de bu faktörler önem kazanmaktadır. Artık

müşterilerle iletişime geçerken, yeni bir ürün önerirken lokasyon bazlı sms

göndermek, daha önce test ettiği bir araçta indirim varsa bu araçla ilgili kampanyayı

o kişiye göndermek, augmented reality ( sanal gerçeklik) özelliğinin kullanılmasıyla

mobil cihazlar üzerinden kullanıcıya 3 boyutlu bir ürün gösterimiyle değişik

deneyimler yaşatmak gibi, bilgiye dayalı ve yaratıcı kampanyalar yapmak mümkün

olmuştur. Bu açıdan da baktığımızda yeni ekonomi iletişim alanını da hem mecra

hem de kullanım açısından değiştirmiştir.

13

Günümüzün temel kitle iletişim araçlarını sıraladığımız zaman, televizyon ve

gazetenin yanında artık internetten de bahsetmek gerekmektedir.

2.1. İnternetin Doğuşu ve Sanal Dünya

İnternet, bilgisayar sistemleri ile birbirlerine bağlı olan ve dünya çapındaki

yaygın olarak kullanılan, sürekli büyüyen bir iletişim ağıdır. İnternet bilgiye kolay,

ucuz, hızlı ve güvenli ulaşmanın ve onu başkalarıyla paylaşmanın günümüzdeki en

geçerli yoludur. İnternet bugüne kadar üretilen ve önümüzdeki günlerde üretilecek

olan bilgilerin dolaşım sistemidir. (Özen ve diğerleri 2004 :53)

İnternet, kelime anlamı olarak bakıldığında, Interconnected set of Networks

yani birbirine bağlı bilgisayar ağları kelimelerinin İngilizcelerinden kısaltılmış bir

kelimedir. İnternet, nükleer bir savaş sırasında pek çok bilgisayarın zarar görmüş

olabileceği olasılığı göz önünde bulundurularak böyle bir ortamda haberleşmeyi

mümkün kılacak bir sistem fikrinden doğmuştur. Bu sistemde, mesajlar küçük

paketlere bölünerek başlarına adres ve parça bilgisi eklenip ağdaki dinamik

değişmeler göz önünde bulundurularak hedef bilgisayara ulaştırılmaktadır. İnternet

üzerindeki araştırmalar ARPANET (Advanced Research Projects Agency -Network)

isimli küçük bir ağda denendikten sonra, Kaliforniya Üniversitesi tarafından

geliştirilen BSD Unix işletim sistemiyle halkın kullanımına açılmıştır. Daha sonra,

Amerika'daki Ulusal Bilim Kurumunun 6 adet süper bilgisayarı ülkenin değişik

yerlerine yerleştirip tüm ülkedeki araştırmacıların hizmetine sunmak için bir ağ

oluşturmasıyla ilk internet meydana gelmiştir. Bu da zamanla yaygınlaşarak tüm

insanlığın hizmetine sunulmuştur. (http://www.internetnedir.net/)

İnterneti bir topluluk, bir kitaplık, dev bir bilgisayar şebekesi, hayatı

kolaylaştıran bir unsur olarak görmek mümkündür. İnternet ile ilgili tüm tanımların

ortak noktalarından biri, bilgiye ulaşım, paylaşım ve kullanım kavramlarıdır. (Özen

ve diğerleri 2004 :53)

Geçmişin iletişim araçlarının temel özelliği tek yönlü olmalarıdır. Dolayısıyla

verilen bilgilerin aynı ortamda tartışılması ve değerlendirilmesi o zamanlarda

mümkün değildi. Ancak bugün internetin sağladığı imkanlarla insanlar, dünyanın

14

herhangi bir yerindeki başka insanlarla çok rahat bir şekilde karşılıklı olarak iletişim

kurabilmekte ve anında aynı ortamda verilen bilgiler değerlendirilebilmektedir (Asaf,

1998:10-16 ).

İnternetin bu özelliği sayesinde insanların birbirleri ile iletişim kurabildiği bir

mecra oluşmuştur. Artık insanlar kendi düşüncelerini, dünya görüşlerini, tercihlerini

tüm dünya ile aynı anda paylaşabilmektedir. Gerektiğinde markalarla da iletişime

geçilebilen bir dünya oluşmuştur. Bu dünyada dilerse kişiler kimliklerini

değiştirebilmekte, dilerlerse kendilerini olduklarından farklı gösterebilmektedirler.

Bu sanal dünya dediğimiz internet ile birlikte hayatımıza giren mecrada çeşitli sosyal

paylaşım ağları ile insanlar çevrelerini oluşturmaktadırlar. Oluşturdukları bu

çevreleri ilgi alanları ve görüşlerine uygun bir şekilde kişiselleştirmektedirler. Bu

kişiselleştirilmiş alanda kişiler artık istedikleri haberlere, ilgi alanlarına, hobilerine

vb. bilgilere ulaşmaktadırlar. Bu da kişileri istedikleri alanlara ulaşmakta

özgürleştirmektedir böylece daha kolay hedeflenebilir gruplar oluşmaktadır. İnternet

aynı zamanda insanlara interaktif bir ortam sağlamaktadır. Çift taraflı iletişimin

olduğu yepyeni bir mecra oluşmuştur. İnternet kullanıcıları hem markalar hakkında

yorum yapabilir beğenilerini ve ya memnuniyetsizliklerini belirtebilir hem de

sorularına cevap arayabilmektedir. Bu interaktif ortam birebir müşteri ile iletişimi

getirmiştir. Bu da markaların iletişimini hem kolaylaştırmış hem de zorlaştırmıştır.

Bunu kendi yönüne çevirmek markanın elindedir.

2.2. Dijital Pazarlama

Dijital kelimesi İngilizce “digital” yani sayısal kelimesinden gelmektedir.

Pazarlama kavramı ise bir ürünü, markayı ya da hizmeti potansiyel müşterilere

ulaştırıp satış gerçekleştirmek için kullanılan yolların tümünü ifade eder. Dijital

pazarlama internetin ve teknolojinin hayatımıza girmesiyle oluşan web, mobil, sosyal

ağlar ile diğer interaktif platformlarda ve bilgisayar, tablet, akıllı telefon, cep

telefonu, dijital billboard, ve oyun konsolları gibi elektronik aletlerde gerçekleştirilen

pazarlama faaliyetlerini içermektedir. Dijital pazarlama aynı zamanda interaktif

pazarlama, online pazarlama, e-marketing ve web pazarlama diye de

tanımlanmaktadır. Dijital pazarlama, geleneksel medya araçlarından birçok yönde

15

farklılıklar göstermektedir. En karakteristik olanları ise; zaman ve uzam içerisinde

bilginin sınırsız iletimi ve transferi, sınırsız miktarda bilgi kaynaklarının varlığı,

hedef kesim belirlenebilme kabiliyeti ve karşılıklı etkileşimdir. (Moon, Kim, 2001:

53-60.)

İnternetin ilk yıllarında web siteleri ile beraber basit reklam alanları

oluşturuldu. Bu dönemlerde kullanıcılar sadece içerikleri takip edebiliyorlardı.

Banner dediğimiz basit görsellerle internet reklamcılığının ilk adımları atıldı. O

günlerde internet reklamcılığının en önemli faydası ölçülebilir olmasıydı.

İnternetteki ilk reklam ise Ekim 1994'de web'de kendini göstermiştir. Amaç

bazı sanat müzelerinin web sitesine trafik çekmektir. The Wonderfactory'nin

kurucusu Joe McCambley'in tasarladığı reklamda "Farenizi hiç buraya tıkladınız mı?

Tıklayacaksınız!" yazmaktaydı. HowtWired.com web sitesinde gösterilen reklamın

sponsoru, ABD merkezli hizmet sağlayıcı AT&T idi. McCambley'a göre bu ilk

reklamı görenlerin yüzde 44'ü ona tıklamıştır. Bugünkü reklam tıklanma oranları ise

yaklaşık %0,1 ortalamasındadır. http://mashable.com/2013/08/09/first-banner-ad/

Şekil 2: İnternet'te Yayınlanan İlk Banner

(http://mashable.com/2013/08/09/first-banner-ad/)

İlerleyen zamanlarda internet kullanıcıların da içeriğe dahil olması ile

interaktivite kazanmış, bilginin en kolay ulaşıldığı büyük bir kütüphaneye

dönüşmüştür. İnanılmaz arama hacimleri oluşmuş, İnsanların yorumları paylaşımları

ve beğenileriyle kendi kendini değiştiren kendi kendine yön veren bir mecra

oluşmuştur. İnternet kullanıcılarının katkısıyla sosyal medya dediğimiz bir kavram

oluşmuş, sosyal ağlarda çevreler kurulmuştur. Bu müthiş iletişim ağının içinde de

markalar kendi iletişimlerini bu yeni mecranın düzenine göre yapmak zorunda

kalmışlarıdır. Pazarlamada yeni terimler ve yeni yöntemler oluşmuştur. Markalar bu

yeni sisteme uyum sağlamak ve sürekli değişime ayak uydurmak zorunda kalmış,

karşılıklı iletişimle müşterileriyle hareket etmeyi öğrenmişlerdir.

16

2.2.1. Dijital Pazarlamadaki Araçlar

Dijital pazarlama ile birlikte daha önce hayatımızda olmayan yeni pazarlama

mecraları oluşmuştur. Bu yeni mecralar ve teknolojinin getirdiği kolaylıklarla

yepyeni pazarlama araçları ortaya çıkmıştır. Dijital pazarlamayla beraber gelen bu

yeni araçları aşağıdaki gibi sıralayabiliriz. Bu araçlar internetteki ve dijital dünyadaki

gelişim ve değişimlerle beraber her geçen gün farklılaşma gösterebilmektedir.

2.2.1.1. Display / Banner Uygulamaları

Web ve mobil sitelerde, mobil uygulamalarda kullanılan görsel reklamlardır.

Amaç kullanıcının ilgisini çekecek bannerlarla kullanıcıyı ilgili sayfaya

yönlendirmektir. Bir çok banner uygulaması mevcuttur. Dijital mecralarda hareketsiz

ve hareketli bannerlar tasarlanması mümkündür. Display reklamlar; bilinirlik

yaratmak, markalı içeriğin deneyimletilmesi, bilgi toplamak, çizgi üstü aktivitelerin

tamamlanması ya da geliştirilmesi, ürünle ilgili satınalma kararına yönlendirme ve

web sitesine trafik çekmek için kullanılmaktadır.

2.2.1.2. Arama Motoru Pazarlaması (Search Engine Marketing (SEM))

Arama motoru optimizasyonu ve sponsor aramaları olarak 2 ye ayrılır.

İngilizce “Search Engine Optimization” ifadesinin kısaltması olan SEO, Türkçede

“Arama Motoru Optimizasyonu” anlamına gelmektedir. Web sitesinin, belirli

aramalar için arama motorlarındaki (başta Google olmak üzere) sonuçlarda, ilk

sayfada ve hatta ilk sıralarda yer alması için yapılan işlemlerdir. Herhangi bir

kelimeyi aradığınızda çıkan arama sonuçlarındaki siteler, arama motorlarının belirli

bilgisayar yazılımları sayesinde siteleri otomatik olarak inceleyerek buna göre bir

sıralama ortaya koymasıyla ortaya çıkmaktadır. Sitelerini bu bilgisayar yazılımlarının

en iyi niteleyeceği şekle sokabilen şirketlerin, istenilen arama kelimelerinde ilk

sayfada ve ilk sıralarda yer almak için yaptıkları her şeye kelime bazlı SEO

17

denilmektedir. Sponsor aramaları ise paralı olarak arama sayfalarında veya bu arama

sitelerine bağlı bloglar gibi içerik sayfalarında reklam olarak çıkmaktır.

2.2.1.3. Sosyal Medya Pazarlaması

Sosyal medya pazarlaması (social media marketing) aslında günümüzün ve

geleceğin en etkili pazarlama yöntemlerinden birisidir dinebilir. En basit tanımı

Sosyal Ağlar (Facebook, Twitter, Linkedin, Google Plus, flickr, Youtube vs.)

üzerinden pazarlama stratejilerinin bütününe sosyal medya pazarlaması denmektedir.

Kurumların ürünlerini ya da hizmetlerini sosyal medya ağları üzerinde tanıtımı ve

satışların yapılması, marka bilinirliğinin artırılması, kampanya ve haberlerin

duyurulması ve dikkat çekilmesi için yürüttükleri pazarlama yöntemidir.

Pazarlama nedir diye aklımıza gelen tanımları değiştirir nitelikteki sosyal

medya pazarlaması, dijital pazarlama ve klasik internet pazarlama tekniklerinden

farklı tekniklerle uygulanmaktadır.

Sosyal ağlar kurumlara müşterilerini, gelen yorumlar, beğeniler, eleştiriler ve

öneriler sayesinde rahatlıkla tanıma imkanı yaratmaktadır. Bu sayede ürün ya da

hizmetlerin pazarlanması, müşteri memnuniyeti ölçümleri, müşteri tarafından

kafalarda oluşan soru işaretlerini gidermeye yönelik kampanyalar, Müşteri güvenini

kazanma gibi konularda çeşitli pazarlama aktiviteleri yapılabilmektedir.

Sosyal medyada pazarlama aynı zamanda Potansiyel müşterilerle iletişim

açısından da çok önemlidir. İlgi alan ortaklığı olabilecek, arkadaş ve grup çevreleri

sayesinde, yeni potansiyel müşterilerle iletişime geçilmesi konusunda da yararlar

sağlamaktadır.

Sosyal medyada yapılan iletişimler, ürün veya hizmetler için alım sürecindeki

müşterinin karar mekanizmasını doğrudan etkileyebilmektedir. Satış sonrası oluşacak

olan müşteri memnuniyetinin, şikayet, öneri ve diğer isteklerinin yine sosyal ağ

aracılığıyla paylaşılması çift yönlü olarak, marka itibarının online yönetilmesine

olanak sağlamaktadır.

18

Klasik pazarlama yöntemlerinden daha hızlı sonuçların alındığı bu iletişim

şekli, müşteri ile konuşma oranlarının arttırılarak marka bilinirliliği ve güvenilirliliği

konusunda kurumlara artı değerler katmaktadır.

Bloggerlar tarafından, ürün veya hizmetlere yönelik yayınlanan yorumlar

açıklamalar, müşteri ile marka daha samimi bir bağ kurulmasını sağlamaktadır. Bu

da markaların daha geniş kitlelere ulaşmasında etken olmaktadır.

İşletmelerin sosyal medya hesaplarında sorulara vermiş oldukları cevap ve

destek, anketlere katılım için verilen ödüller, sosyal medyadaki potansiyel

müşterilerin doğal olarak katıldıkları etkinlikler haline dönüşebilmektedir. Bu sayede

yüksek derecede geri bildirimler alınabilmektedir. (http://hakanarik.com.tr/sosyal-

medya-pazarlama/sosyal-medya-pazarlama-nedir.html)

Tüm bunlar göz önüne alındığında sosyal medyada yapılan pazarlama

aktiviteleri gün geçtikçe önem kazanmaktadır ve bunun sürekliliğinin de devam

edeceği ortadadır. Günümüzde bir çok marka sosyal medyada yer almaktadır. Bu

kurumların sosyal medyada var olmayan rakiplerine göre avantajlı oldukları da bir

gerçektir. Fakat göz ardı edilmemesi geren bir konu da sosyal medyada pazarlama

yapmanın geleneksel pazarlama iletişimine göre farklılıklar gösterdiğidir. Sosyal ağ

interaktif yani diyaloğa açık bir mecra olduğu için markaların bu alanlarda pazarlama

yaparken doğru stratejilerle ilerlemeleri çok önemlidir. Sosyal medyanın interaktif

olmasının markaya kattığı değerler yanında getirdiği bir diğer özellik de

manipülasyona açık olmasıdır. Bu da bazen markalar için tehlikeli olabilmektedir.

2.2.1.4. Mobil Pazarlama

Mobil pazarlama, tüketicilerle her türlü mobil cihaz (cep telefonları, akıllı cep

telefonları, tablet PC ) üzerinden yapılan iletişim ve pazarlama çalışmalarıdır. Mobil

pazarlama çok yeni ve sürekli gelişen bir bir pazarlama aracıdır.

Genelde mobil pazarlama deyince insanların aklına ilk olarak mobil website ve

mobil uygulamalar gelmektedir. Ancak, mobil pazarlama bu iki kavramdan çok daha

fazlasıdır.

En çok kullanılan mobil pazarlama tekniklerini aşağıdaki gibi sıralayabiliriz.

19

SMS/MMS: Katıl Kazan Kampanyaları, TV İçerik Oylama, Banka Hatırlatmaları

Mobil Kuponlar: Cebinize gelen kupon ile fiziksel mağazalarda indirim kazanma

Mobil Siteler: Mobil tarayıcılara göre optimize edilmiş, mobil internet kullanıcı

deneyimini arttıran siteler

Mobil Oyunlar: Kullanıcı etkileşimini arttıran, sosyal paylaşımlı oyunlar

Mobil Reklam: Markaların oyunlarda, mobil sitelerde, uygulamalarda görüntülenen

ücretli reklamları

Mobil Uygulamalar: Hepimizin bildiği mobil cihazlarımıza indirdiğimiz

ücretli/ücretsiz uygulamalar. Apple App Store, Android Market vb.

Konum Bazlı Servisler (LBS): Foursquare, Facebook Places gibi uygulamalar

yardımıyla, operatörlerin LBS sistemlerinin yardımıyla ya da GPS ile kullanıcının

konumuna bağlı yapılan iletişim çalışmaları.

Mobil Ticaret: Mobil ödeme sistemleri, Mobil bankacılık, Near Field

Communications (NFC), Fiyat Karşılaştırma

Mobil Search: Google Mobile Ads, Mobil Arama Optimizasyonu

QR Kod: Taratıldığında belli bir siteye/video’ya yönlenen barkodlar, mobil bilet

uygulamaları

Interactive Voice Response (IVR): Ses bazlı mobil reklam

(http://www.dijitalmarketing.net/2011/04/26/mobil-pazarlamaya-giris/)

2.2.1.5. E-posta ile Pazarlama:

Elektronik posta (e-posta) internet üzerinden müşteriye direkt ulaşmanın ve

birebir pazarlama yapmanın en etkin yollarından biridir. Kişiye özel ürün ve hizmet

teklifleri, e-bülten gönderimi, müşterilerin şikâyet ve önerilerine verilen cevaplar, e-

posta iletileriyle sağlanabilir. E-posta yoluyla pazarlama yaparken önemli olan

mümkün olduğunca mesaj gönderilen kişilerin bu mesajları görmesini sağlamaktır.

E-posta yoluyla pazarlama yapmanın faydası olduğu gibi müşteri ya da gönderilen

kişiler tarafından olumsuz değerlendirilebilir. Kişiye özel teklifler, çapraz satış ya da

20

bir üst modele satış amacıyla sunulan teklifler ve indirimli satışlar için yapılacak

duyurular ve kampanyalar e-posta yoluyla başlatılabilir.

2.2.1.6. Satış Ortaklığı (Affiliate Marketing)

Affiliate marketing olarak bilinen ve dilimizdeki karşılığı satış ortaklığı olan bu

sistem tamamen reklam ve pazarlama sistemleri üzerinden dünya üzerinde

oluşturulan en büyük ağ sistemi olan internetten para kazanma şeklidir. Firmalar

reklam ve tanıtım faaliyetlerini internetten üzerinden gerçekleştirmektedirler. Bunun

sebebi firmaların reklam, tanıtım, fuar ve pazarlama işlemlerini artık internet

üzerinden gerçekleştiriyor olmalarıdır. Normalde çok yüksek maliyetlerde yapılan bu

işlemler artık internet üzerinden oldukça düşük maliyetlerde yapılabilmekte ve

dolayısıyla da firmalar bu işlemlerini internet üzerinden gerçekleştirmektedirler.

Bunun bir diğer sebebi ise; internette milyonlarca alıcının bulunmasıdır. Dolayısıyla

alıcı kitleye en çabuk ve en kolay ulaşma yolu internettir.

2.2.1.7. Yeniden Hedefleme (Remarketing)

Remarketing, Türkçe’ye yeniden pazarlama olarak çevrilebilir. Bu kavram,

temel olarak marka bilinirliği yaratma, reklam kampanyalarının etkisini ve satışa

dönüşüm oranlarını artırmak amacıyla kullanılmaktadır.

Yeniden pazarlama en yalın tanımı ile, siteleri ziyaret eden kişilerin

etiketlenerek, ilgili siteden ayrıldıktan sonra ziyaret ettikleri diğer sitelerde tekrar

ilgili sitenin ya da ürünün reklamını görmelerini sağlamaktır.

Remarketing, cookie bazlı bir teknoloji kullanmaktadır. Siteyi ziyaret eden

kişilerin bilgisayarlarına basit bir Javascript kodundan oluşmuş bir cookie yerleştirir

ve siteden çıktıktan sonra onları takip edebilir. Böylece, bu kişilere diğer gezdikleri

sitelerde ilgili reklam tekrar gösterilir ve genellikle siteye geri dönerek satın alma ya

da dönüşüm gerçekleştirmeleri hedeflenir.

(http://www.dijitalajanslar.com/remarketing-nedir-ve-nasil-yapilir/)

21

2.2.2. Dijital Pazarlamanın Önemi ve Yöntemleri

IAB (Interactive Advertising Bureau) Türkiye’nin 2013 araştırmasına göre

Türkiye’de 27,6 Milyon internet kullanıcısı mevcuttur. Bu kullanıcılar ortalama 3.12

saatlerini internette geçirmektedir, bu veri televizyon izleme oranları ile

karşılaştırdığımızda neredeyse eşitlenmek üzeredir. RTÜK 2012 verilerine göre

Hafta içi günlük ortalama televizyon izleme süresinin cinsiyete göre dağılımına

bakıldığında, kadınlar 3.8 saat, erkekler ise 3.6 saat televizyon izlemektedir (RTÜK,

2012: 9).

Günlük hayata bakıldığında değişik alışkanlıklar edinildiği görünmektedir. E-

ticaret ve mobil pazarlama güncel olarak tüketiciler tarafından kullanılmaktadır.

Sosyal Medya’da bilinirliğini artıran markalar, internet ve alternatif seçenekleri

kullanarak ürünlerinin satışını gerçekleştirebilmektedir. Dijital pazarlama, geleneksel

pazarlama yöntemlerini temel alarak gelişmektedir. Dijital pazarlama, temelde 4

adımdan oluşmaktadır. İnternet kullanıcılarını Elde etmek, Kazanmak, yapılan

kampanyaların Ölçümlemesi ve Optimize edilmesi ve son adımda da kullanıcıların

Elde tutulması ve büyütülmesidir. Bu adımların ayrıntılarını aşağıdaki gibi açıklamak

mümkündür.

Elde Etme; Web sitesi tasarımı, arama motoru optimizasyonu (SEO) ve arama

motoru pazarlama (SEM) yöntemlerini kullanarak, potansiyel müşterilere ulaşmak

amacı ile yapılan sonuç odaklı çalışmalardır. Sosyal medya pazarlama, internet

reklamcılığı, içerik pazarlama, e-posta ile pazarlama ve alternatif dijital pazarlama

yöntemleri ile bu aşama geliştirilmektedir.

Kazanma; Potansiyel müşteriler web sitenize, varış sayfalarınıza veya sosyal

medya sayfalarınıza ulaştığında ise, bu kişileri müşteriye dönüştürerek kazanmanız

gerekmektedir. Bu adımda “Kullanıcı Deneyimi” ve “Dönüşüm

optimizasyonu” konularına dikkat ederek, satış odaklı düzenlemeler yapılmaktadır.

Ölçümleme ve Optimize Etme; Bu yöntem kapsamında, web

sitelerinde Google Analytics ve benzeri ölçüm panelleri, sosyal medyada

platformların kendi ölçüm panelleri ve benzeri ölçümleme araçları ile dijital

pazarlama aktivitelerinin ölçümlenmesi sağlanmalıdır. Yapılan ölçümlemelerin

22

sonuçları detaylı olarak incelenir ve bu sonuçlar doğrultusunda, tüm dijital pazarlama

kanalları üzerinde gerekli optimizasyonlar yapılır.

Elde Tutma ve Büyütme; Hedefe yönelik sürdürülen pazarlama ve satış

stratejileri; müşteri ilişkileri, müşteri memnuniyeti, kişiselleştirme ve topluluk

oluşturma olarak sürdürülmektedir. Bu dört aşamada ilerleyen stratejik planlama,

satış ve müşteriyi elde tutmak olarak devam etmektedir. Dijital pazarlamanın

geleneksel pazarlamaya göre avantajı müşteriye direkt mesaj iletmesidir. Direkt

olarak müşteriyle iletişime geçilmesi zaman yönünden sonuç odaklı çalışmayı

kısaltırken, bireysel çalışmayı sağlayarak daha kişisel bir yaklaşım içerisinde

olunmasına katkıda bulunmaktadır (http://www.synergyistanbul.com/dijital-

pazarlama-nedir/#.U25O5oF_vUk ).

Dijital pazarlamanın artıları arasında sayabileceğimiz bazı özelliklerinden de

bahsetmek gerekir. Yapılan kampanyalar ölçümlenebilir, bilgi toplamak için

kullanabilmektedir. İnternet anket ve bilgi formu doldurma yöntemlerinin rahatlıkla

kullanılabildiği bir mecradır. İnternetin interaktif bir ortam sağlaması sayesinde

müşteri ile karşılıklı iletişime geçilebilmektedir. Kampanyalarda müşteriler ilgi

alanlarına, kullandıkları cihazlara göre, şehirlerine, yaşlarına ve hatta o an

bulundukları yerlere göre hedeflenebilmektedir. Bu dönemde geleneksel medyaya

göre maliyetinin düşük olması da önemli bir artıdır.

3. SOSYAL MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ (SMİY )KAVRAMI

Müşteri ilişkileri yönetimini ve Sosyal müşteri ilişkileri yönetimi kavramlarını

birbirlerinden ayrı tutmak doğru değildir. Aslında Sosyal müşteri ilişkileri yönetimi

dediğimiz kavram MİY’nin bir parçasıdır. MİY; karlılığı, gelirleri ve müşteri

memnuniyetini, müşteri çeşitlerini doğru tanımlayarak ve müşteri davranışlarını

doğru tahmin ederek iyileştirmeyi hedefleyen, müşteri odaklı bir iş stratejisidir

(Gartner, 1995). Bilgi teknolojileri ve internet tabanlı teknolojiler aracılığıyla, MİY

ile ilgili faaliyetlerin bir kısmının veya hepsinin elektronik ortamda

gerçekleştirilmesi veya desteklenmesiyle ortaya çıkan sosyal müşteri ilişkileri

yönetimini; yeni ekonomi bakış açısıyla, yeni iş yönetimlerine göre ve teknoloji

bakış açısıyla tanımlamamız mümkündür.

23

SMIY ile ilgili yazılmış bir çok kitap ve kaynak bulunmaktadır. Fakat üzerinde

anlaşma sağlanmış tek bir tanımı bulunmamaktadır. MİY konusunda araştırmalarda

bulunan Davies ve arkadaşları (2008) SMİY’ni internet ortamında sosyal ağların ve

dijital pazarlamanın kullanılarak, müşteri ve potansiyel müşterilerin ilişkilerinin,

iletişimlerinin ve katılımlarının yönetildiği bir süreç olarak tanımlamaktadırlar. Bu

tanım SMIY’nin ne olduğuyla ilgili net bir görünüm sunmaktadır. Bu yolla kurumlar

müşterileri ve potansiyel müşterileriyle bu alanlarda buluşarak, ürünleri ve hizmetleri

hakkında deneyim ve yorumlarını alabilmektedirler. Oakes (2005) tarafından

yapılan başka bir tanım da şöyledir. " Mevcut içerikleri iletişime çevirerek, bu

iletişimlerle müşterilere deneyim sağlatmak ve bu deneyimleri de anlamlı ilişkiler

oluşturmak için kullanma sürecidir.” Bu tanım SMIY süreçlerinin kurumlarda iş

süreçleri içerisinde yer alması gerektiğinin altını çizmektedir. Bir diğer tanım da

Greenberg’e aittir (2010). SMİY’ni, müşteriyi, güvenilir ve şeffaf bir iş ortamında

karşılıklı fayda sağlamaya yönelik, teknoloji platformu, iş akış süreçleri ve sosyal

karakteristikler ile desteklenen katılımcı bir etkileşime angaje etmek için tasarlanmış

bir felsefe ve is stratejisi olarak tanımlar. MİY ise müşterinin bu etkileşim üzerindeki

hakimiyetine dönük şirketin programlı tepkisidir.” SMİY, mevcut MİY

uygulamalarının yerine geçmez ancak bunlara artı değer katar. Geleneksel MİY daha

çok veri toplama, görev ve işlem yönetimi gibi konulara odaklanır. (kimi zaman satış

ekibi otomasyonu olarak da adlandırılır). SMİY ise müşteri etkileşiminin mevcut

MİY süreçlerine dahil edilmesine yöneliktir. Bu yeni dönemde, müşteriler

organizasyonu geride bırakarak kendi aralarında iletişim kurmayı tercih

etmektedirler. Kurum bu iletişime katılsın veya katılmasın, bu bilgiler paylaşılmaya

devam etmektedir. Bunun da ötesinde, bu çok boyutlu etkileşim içinde yaratılan bilgi

son derece zengin ve güncel olduğundan, şirketler yalnızca kendi kaynaklarını

kullanarak bununla asla ekonomik açıdan rekabet edememektedirler. Bu hiper

etkileşim dünyasında başarılı olmak için, mevcut MİY stratejilerine ek olarak bir

SMİY stratejisi geliştirmek tüm şirketler için büyük önem taşımaktadır (Egon

Zehnder International, 2011: 9).

3.1. Sosyal Medya Kavramı

Sosyal medya, web 2.0’ın temelini oluşturan, insanların ürettikleri içerikleri

toplayarak sosyal iletişim ve etkileşim sağlayan internet tabanlı araçların tümüne

24

verilen isimdir. (Özmen, 2012) Web 2.0 döneminden önce medya ,birkaç büyük

medya grubunun tekelinde, tek yönlü iletişim aracı olarak hayatımızda yer alıyordu.

Medya tüketicileri sunulan seçeneklerden bir veya bir kaçını seçebiliyordu.

Televizyon, sinema, radyo, müzik albümleri, gazeteler, dergiler, kitaplar vb tüm

medya malzemelerinin hazır olarak sunulduğu bu dönem boyunca medya iletişimi,

etkileşimden uzak, iletişimden ziyade iletim şeklinde gerçekleşmiştir. Günümüzde

ise her bir birey, daha önce yayın tekelini elinde bulunduran gruplardan bağımsız,

özgürce kendi içeriğini oluşturabilmekte, bunu istediği şekilde yayınlayabilmekte ve

yine istediği kişilerle paylaşabilmektedir. Böylece sayılı miktarda geleneksel medya

aracının yanı sıra neredeyse sonsuz sayıda bireysel yayıncı tarafından sunulan

içerikler oluşmaktadır.

İnternet beraberinde web sitelerini getirmiştir. İlk başta web siteleri tamamen

çeşitli içerik sağlayıcıların içerikleri internete yüklemesiyle oluşmuştur. Fakat

internet interaktif bir ortam getirdiğinden kullanıcıların yorumlar girebilmesini ve bu

sitelerde iletişim kurmalarını sağlamıştır. Bunun bir sonraki aşamasında ise bu ağın

içinde blog dediğimiz kullanıcıların kendi içeriklerini paylaşabilecekleri siteler

oluşmuştur. Aynı zamanda internet kullanıcıların birbiriyle bağlanmasını da sağlayan

çeşitli arkadaşlık siteleri ile kullanıcılar kendi çevrelerini internet üzerinde de

kurmaya başlamışlar ve bu ortamlarda hem kendi içeriklerini hem de mevcut

içerikleri birbirleriyle paylaşmaya başlamışlardır. Bu içerikler yazılar, resimler,

videolar, ipod dediğimiz sesli içerikler, müzikler şeklinde olabilmektedir. Bir sonraki

aşamada mobilin de bu ağa dahil olmasıyla bulundukları yerleri de paylaşabilir hale

gelmişlerdir. Artık kullanıcılar kendi içeriklerini yaratmaktadırlar. Buna Kullanıcı

kaynaklı içerik (User generated content) veya Tüketici kaynaklı içerik ( consumer

generated content) denmektedir ve bu içerikler markalar için büyük değer

taşımaktadır. Tüm bunlar sayesinde yeni bir iletişim ağı oluşmuştur. Sosyal medyayı

oluşturan ve en çok kullanıcının bulunduğu ve en hızlı yayılımları sağlayan sosyal

ağlara Facebook, YouTube, Twitter ve bloglar örnek gösterilebilir. Bu ağlara sürekli

yenileri eklenmektedir. Bu ağların aslında birbirlerine de bağlı olduğunu söylemek

gereklidir. Kullanıcılar sadece bu ağlardan birinden değil birbirine bağlı ağlarının

tümünden aynı zamanda paylaşımda bulunabilmektedirler. Bu ağlar aynı zamanda

kullanıcıların kendilerine ait medyalarıdır. Sosyal medya dediğimiz olguyu yeni

medya olarak da değerlendirmek uygundur.

25

3.2. Sosyal Müşteri

Yeni teknolojilerin getirdiği değişimlerle yeni ekonomi, yeni medya gibi

terimler oluşmaktadır. Bunların bir yenisi de sosyal müşteridir. Aslında yukarıdaki

tanımların içinde sosyal müşteriden de bahsedilmektedir.

Burada Y neslinden de bahsetmek gerekir. Küreselleşen dünya ile birlikte oluşan Y

neslinin 1977 ile 1981 yılı itibariyle doğanları kapsadığı söylenmektedir. Bu nesil

dünyanın ilk küresel neslidir. Bu nesildeki ana temalar, iletişim, medenilik, teknoloji

ve küreselleşmedir. Bu nesile iletişim anlamında bir çok olanak sağlanmıştır. Bu

nesil bilgisayar oyunu oynayan ilk nesildir, gameboy'lar ve atari'lerle büyümüştür.

Çoğunun 18 yaşından önce cep telefonu olmuştur. Bu dönemde televizyon ve

sinema’da da tüm kültürlere önem verilen yayınlar yapılmıştır. Bunun neticesinde de

global olarak birbirini anlayan bir nesil yetişmiştir. Bu nesil döneminde eğitim de

büyük önem taşımaktadır. Daha medeni bir neslin eğitimle mümkün olduğu bir

gerçektir. Y nesli interneti gerçek anlamıyla kullanan ilk nesildir. Bu nesil, blog

yazan blog okuyan, facebook hesabına sahip, internetten müzik indiren, anlık

mesajlaşma uygulamalarını kullanan cep telefonu, bilgisayar sahibi bir nesildir

(Greenberg, 2009: 3).

Halkla ilişkiler ve iletişim ajansı Edelman tarafından 2012 yılını kapsayan ve

“8095″ isimli bir araştırma yapılmıştır. Bu araştırma Y kuşağını 11 ülke de

arasında Avustralya, Brezilya, Kanada, Çin, Fransa, Almanya, Hindistan, Arap

Emirlikleri, İngiltere, ABD ve Türkiye’nin de yer aldığı bir araştırmadır. Araştırmada

aşağıdakiler söylenmektedir (http://eticaretmag.com/turkiyede-y-kusagi-ozellikleri-

istatistikler/).

Kentleşme: 2050 yılı itibarıyla insan nüfusunun yüzde 70′i kentlerde yaşıyor

olacak. Bu da Y kuşağının kırsal değil tam bir kent kültürüne sahip olması

demektir.

Deneyim: Y kuşağı satın alma alışkanlıklarında yaşadığı deneyime çok ama

çok önem vermektedir.

Ebeveyn rolü: Kadınların daha çok para kazandığı, erkeklerin ise ev işlerine

daha çok yardımcı olduğu bir nesildir. Bu da kadınların artık aktif olarak

ekonomiye katıldıklarını göstermektedir.

26

Tüm bunları göz önünde bulundurduğumuzda günümüzde artık eski

tüketicilerden bahsetmek mümkün değildir. Ekonomi ne kadar insanları tüketime

itse de mevcut iletişim ağları insanları ister istemez bir bilgi yağmuruna tutmaktadır.

Bu da müşteriyi sorgulamaya araştırmaya itmektedir. Rekabetin arttığı günümüz

ekonomisinde artık müşteriye sunulan imkanlar yoğunlaşmıştır. Müşteri kendi

gücünün farkındadır. Sosyal medya’nın bir anlamıyla da aslında müşterilerin

medyası olduğunu ve buradaki içeriklerin sahiplerinin de onlar olduğunu göz ardı

etmek mümkün değildir. Bu yeni medya düzenin de kurumlar ve özellikle markaların

doğru stratejilerle ilerlemesi ve sosyal müşteri yönetimini stratejilerine ekleme

gereksinimi doğurmuştur. Bu konuda ülkemiz de ve hatta dünya da çok fazla örnek

bulunmamaktadır. Nitekim sosyal medya ya da yeni medya dediğimiz oluşum henüz

evrimini tamamlamamıştır.

3.3. Sosyal CRM ile CRM’e Gelen Yenilikler

Sosyal medya sosyal müşteri gibi terimlerin oluştuğu günümüzde MİY’ni de

bu kavramlar dışında tutmamız düşünülemez duruma gelmiştir. Rakamlarla

konuşmak gerekirse, Alternatif Bilişim Derneği tarafından 2013 yılı Türkiye’de

İnternet’in durumu hakkında yapılan araştırmanın bazı verileri şu şekildedir. TÜİK

2013 verilerine göre İnternet erişimi olan bireylerin yüzde 73,2'si İnternet’i, sosyal

gruplara katılmak amacıyla kullanmaktadır. Araştırmada dikkat çeken bir nokta

olarak kentte bu oranın yüzde 72,1 iken, kırda bu oranın yüzde 78,3 olmasıdır. Aynı

araştırmada bir önceki yıla göre İnternet’i haber okuma, haber alma amaçlı

kullananların sayısının arttığı görülmektedir. 2012 yılında oran yüzde 72,5 iken 2013

yılında bu oranın yüzde 75,6'ya yükseldiği görülmektedir. Türkiye sosyal medya

ortamlarının kullanımı bakımından dünyada en üst sıralarında yer almaktadır.

Financial Times tarafından derlenen ve Webrazzi tarafından yayınlanan Twitter

kullanım rakamlarına göre Türkiye, Twitter'ın İnternet kullanıcıları arasında en

yaygın olduğu ülkedir. Türkiye'nin İnternet popülasyonunun yüzde 31.10'u Twitter

kullanmaktadır. Derlenen bu rakamlara göre İnternet nüfusunun 36,455,000 olduğu

Türkiye'de Twitter kullanıcı sayısı 11,337,505'tir. Ki bu rakamlar Gezi sürecinde

yaşanan sosyal medya savaşları ertesinde Twitter tarafından sahte, ya da 'yumurta'

olarak tabir edilen hesapların silinmesinin ardından elde edilen verilerdir. TTNet

27

tarafından yapılan araştırmaya göre ise geçtiğimiz Şubat ayında Türkiye'de Facebook

kullanıcı sayısının 32 milyonu aştığı belirtilmiştir. Google+ kullanıcısı 1 milyon,

Twitter kullanıcısı 6 milyon ve Linkedin kullanıcısı 1 milyon civarındadır

(Alternatif Bilişim Derneği Genel Merkezi,2013: 1).

Tüm bu kullanıcıların sosyal ağlarda interaktif bir şekilde yer alıyor olması

sebebiyle artık kurumların Sosyal MİY’i stratejilerine katmaları gerekmektedir.

Pazarlama danışmanı Paul Greenberg, `Işık Hızında CRM` adli kitabında

aşağıdakileri yazmaktadır: “Etkileşimin asıl önemli sonucu işlem değildir. Bunun

yerine, işlem karşılıklı etkileşim üzerine kurulmuş zengin ilişkilerin yan etkisi haline

gelir. Bu nosyon fundamental olmakla birlikte müşteri ve satıcı arasındaki iletişimin

önceliklerinde radikal bir değişime işaret eder.” Müşteri davranışında dijital devrimin

ateşlediği değişim şirketlerin müşterileriyle olan ilişkilerini yönetme biçimlerini

dönüştürmüştür. Geçmişte, etkileşim kısıtlı olduğunda, müşteri ilişkileri yönetiminin

etkinliğiyle her bir şirketin müşteri hakkında toplayabildiği bilgi miktarı arasında

doğrudan bir bağlantı vardı. Müşteriler dijital kanallar aracılığıyla bilgi yaratmaya

başladıklarında, oyunun kuralları değişmiştir (Egon Zehnder International 2011:9) .

2011 Yılında Türkiye’deki dijital trendler ile ilgili şirketlerin pazarlama

yöneticileri ve CEO’ları ile görüşülerek yapılan bir araştırma, şirketlerin sosyal

medyayı ne kadar MİY stratejilerinin içinde kullandıklarına dair bir fikir

vermektedir. Alınan sonuçlar şöyledir. Araştırma sonuçlarına göre, şirketlerin %58`i

sosyal medyayı kendi kurumsal stratejilerine uygun kullandıklarını düşünmektedir.

Ek bir perspektif olarak, katılımcıların yalnızca %31`i sosyal medyadan topladıkları

verinin geleneksel MİY süreçlerini desteklemek için kullandıklarını belirtmiştir.

Bunun yanı sıra, katılımcıların %62`si sosyal medya yoluyla kendilerine iletilen

şikayetlerin değerlendirilmesine yönelik bir prosedür tanımladıklarını ifade etmiştir (

Egon Zehnder International 2011: 10). Bu sonuçlardan da anlaşılacağı üzere şirketler

sosyal medyayı yeterince MİY stratejilerine yönelik kullanmamaktadırlar. Daha çok

şikayet değerlendirmesi amacıyla kullanmaktadırlar.

Şimdi ve gelecekte pazarlamacıların düşünme tarzlarını ayarlamaları

gerekmektedir, çünkü var olan veri tabanı dışında yeni alanlar gözükmemektedir.

Sosyal medyada bulunan yeni veri tabanları üzerinden tüketicilerle iletişim içinde

28

olunacağı görünmektedir. (Facebook, YouTube, Foursquare, Twitter vb.). Ancak,

birçok şirket bu yeni konsepti kavrama konusunda başarısızdır. Kurumlar genelde

ayrıntılı YouTube ve Flickr sayfaları oluşturarak, sosyal site dışındaki kullanıcılara

gönderilen belirtme yerleştirmeleri ve tıkla eylemleri ile genellikle şirketin internet

sayfasına ya da örnek bir internet sayfasına yönlendirirmek dışında bu alanları çok

fazla kullanmamaktadırlar. Bu şirketler hala ürünlerini onlara pazarlamak için,

kullanıcıları zengin veri tabanlarının içine almak gerektiğine inanmaktadırlar. Bu

nedenle sadık hayran kitlelerine kötü hizmet vermektedirler ve bu da kendilerine

kötü bir şekilde geri dönmektedir (Qualman, 2009: 53).

Sosyal MİY iş yapma biçimimizin bütününü etkilemez, daha çok müşterimizle

ilişki kurma yöntemlerinde değişiklik yapmayı öngörmektedir. Sosyal medyanın

hayatımızın merkezine oturmaya başladığı, hayatı yaşama biçimimizi değiştirdiği

zamanlarda artık müşterimizle iş birliği yapmamız gerekmektedir. Müşteriler iş

süreçlerinin dışında değil içinde yer almaya başlamışlardır. Eskiden müşteriyle

alakalı veriler bir biçimde toplanıp işleme tabi tutulmaktaydı, şimdi ise müşteriyle

sürekli bir etkileşim söz konusudur. Ancak bu durum artık müşteri bilgilerinin

toplanıp onlardan anlamlı sonuçlar çıkarmayacağımız manasına gelmemektedir.

Aksine işleyeceğimiz verinin niteliği ve niceliği sosyal platformların ve internetin

sağladığı esnekliklerle arttırılabilir hale gelmiştir.

Gelenekçi olarak tanımlayabileceğimiz birçok şirket müşterilerinin bu denli

süreçlerinin merkezinde olmasını yadırgamakta, hatta çeşitli açılardan sakıncalı

bulmaktadır. Ancak şeffaflığın uzun vadede şirketlerin yararına olduğunu ve müşteri

memnuniyetinin nihai amaç olan kara giden yolda en önemli anahtar olduğunu da

unutmamak gereklidir.

Sosyal MİY’in kurumsal hayata getirdiği yeniliklerden biri de iyi müşteri

denilen kavramın tanımında yaptığı değişiklikler oluşturmasıdır. Önceleri sadık

müşteri en iyi müşteriydi. Şimdi buna yeni müşteri çeşitleri eklendi. Gönüllü

avukatlık ya da misyonerlik yapacak insanların kurumlar açısından daha iyi müşteri

olduğunu söylemek yanlış değildir. Eskiden ağızdan ağıza olarak ifade ettiğimiz

tanıtım yönteminin iletişim kanalları sınırlıydı. Oysa şimdi internet ve sosyal medya

bu kanalları fazlasıyla zenginleştirmiştir.

29

Birçok MİY projesinde segmentasyon yaparken çoğu zaman baz alınan kriter

müşterinin kuruma kazandırdığı paradır. Artık karlılık dışında ikinci bir

segmentasyon oluşmuştur. Buradaki temel soru müşterinin kurumla ilgili ne kadar

içerik oluşturduğu, markayı ne kadar sahiplendiği ve marka ile ilgili ne kadar

paylaşımda bulunduğudur. MİY terimlerinden Müşteri Yaşam Süresi Değeri’nin

(Customer Lifetime Value) yanına Müşteri Tavsiye Değeri olarak

Türkçe’leştirilebilecek (Customer Referral Value) terimi de eklemek gereklidir.

Sanal ortamda değişimiz sosyal ağlarda kişisel veriler ve düşünceler başı boş

bir şekilde dolaşmaktadır. Bu verileri derleyip toplamak ve onlardan işe yarar

bilgiler çıkarmak için teknolojiyi kullanmak kaçınılmazdır. Popüler CRM yazılımları

bir süredir Facebook, Twitter gibi sosyal ağlarla entegre çalışan eklentiler

yayınlamaktadırlar. Bu eklentilerin işe yararlılığı şu an net değildir, ancak zamanla

daha işlevsel hale geleceklerini tahmin etmek de zor değildir. Kurumların bu tür

teknolojik çözümleri hızla bünyelerine katmaları rakiplerinden bir adım öne

çıkmalarını sağlayacaktır (http://www.sosyalmedyahaber.com/2011/07/21/sosyal-

crm-nedir/ ).

Sosyal ağların kullanıcıları kurumlar için çok değerli durumdadır. Mevcut MİY

startejilerinin içine sosyal medyayı eklemek ve bu stratejiyi doğru kurgulayarak

müşterilerle başarılı ilişkiler kurmak mümkündür. Sosyal medya potansiyel

müşteriye ulaşmanın en kolay yollarından biridir. Bu yeni alanlarda hem hedefleme

yapmak hem de birebir müşterilerle iletişimde bulunmak mümkündür. Tabi tüm

bunlarla beraber Sosyal MİY dediğimiz kavram henüz emekleme dönemindedir,

evrimi henüz tamamlanmamıştır. Ama bu kurumları bu alandan uzak durmaya

yöneltebilmektedir. Bu kurumların aleyhine işleyecek bir süreçtir. Çünkü MİY nasıl

bir felsefeyse sosyal MİY de yeni bir felsefedir ve bu yeni gelişen iletişim

stratejisinin kurumlar tarafından bi,r an önce kültürlerine taşınması büyük önem

taşımaktadır.

4. OTOMOTİV SEKTÖRÜ ÖZELİNDE İNCELEMELER

Otomotiv sektörü, bugün dünyanın büyük sektörleri arasında yer almaktadır.

1769 yılından bu yana dünyada ve Türkiye’ de büyük gelişmelerin yaşandığı bu

30

sektör, gelişmekte ve gelişmiş olan ülkelerde büyük bir pazara sahiptir. Otomotiv

sektörü Türkiye’deki en önemli sektörlerden biridir. Son yıllarda bir numaralı ihracat

sektörü konumunda ve 400 bin kişiye istihdam sağlamaktadır. Otomotiv sektörü,

rekabetin yoğun yaşandığı ve teknolojik gelişmelerin hızla devam ettiği bir

sektördür.

Günümüzde otomotiv sektöründe uluslararası boyutta çok ciddi bir rekabet

yaşanmaktadır. Geçmişte ağırlıklı olarak fiyat rekabeti söz konusu iken, günümüzde

fiyatla beraber kalite, ürün çeşitliliği ve geleceğe yatırım rekabet açısından önemli

unsurlar halini almıştır. Özellikle doymuş pazarlarda, satışları müşteri tercihleri

belirlemekte ve dolayısıyla ürün geliştirme, marka ve model yaratabilme gibi

unsurlar önem kazanmaktadır (Otomotiv sektörü raporu, 2013: 6). Müşteri

alışkanlıkları da günümüzde değişime uğramaya başlamıştır. 10 yıl önce bir müşteri

satın alma sürecinde 7 bayi gezerken bugün bu sayı 1,5’lere kadar düşmüştür.

Müşterilerin %52’si sadece 1 bayi ziyaretinde bulunmaktadır (Nielsen & Google

proprietary research, 2013). Bu sonucun sebebini artık müşterilerin satın alacakları

ürünle ilgili daha farklı yerlerden bilgi almasına bağlamak mümkündür. Daha önceki

bölümlerde bahsedildiği üzere artık satın alınacak ürünlerle ilgili bilgilere ayrıntılı

olarak internetten ulaşmak mümkündür. Otomobil satın alma süreci bir müşteri için

ortalama 2,7 aydır. Bu rakamı göz önünde bulundurduğumuzda müşterilerin uzun

süreli bir düşünme zamanı olduğunu ve birçok araştırma yaptıkları görülmektedir. Bu

süreçlerden biri de internet ortamındaki aramalar, sosyal medyadaki yorumların ve

deneyimlerin gözlenmesi olarak görmek gerekmektedir.

Google’ın Netpop Research araştırma şirketine yaptırdığı “Türk tüketicilerin

online dünyada araç arama alışkanlıkları” araştırmasına göre yüzde 58’lik bir oranla

tüketicilerin araç satın almadan önceki araştırmalarına internetten başladığı

görülmektedir. Tüketiciler bayi seçimini internetten yapmakta ve ilk önce aracın

teknik özelliklerine bakmaktadırlar. Google’ın yaptırdığı “Otomobil Alıcısı –

Türkiye 2010” adı altındaki bir diğer araştırmaya göre ise Türk tüketicisinin

araştırma-karar verme-satın alma aşamalarında interneti daha fazla tercih etmeye

başladığı ve marka sadakati konusunda nispeten düşük bir oran sergilediği

görülmektedir.

31

Araştırmaya göre internetin araç alıcıları tarafından en çok kullanıldığı alanlar

ise aşağıdaki gibidir.

Üretici web sitelerine bakma

Bayi bulma

Araç karşılaştırmalarını inceleme

Araç hakkındaki yorumları okuma

Araç almak üzere araştırmaya başlayan her 10 kişiden 8’i tam olarak ne

aradığını bilmeden araştırmaya başlamakta, 9’u ise satın alma için yetkili bayiyi

aramakta, yalnızca 2’si tam olarak ne aradığını (hangi marka ve model) bilerek

araştırmaya başlamaktadır.

Araştırmaya göre online video izleme oranları da gün geçtikçe popülerleşen bir

trend olarak görünmektedir. Sıfır araba alacak olan her 100 kişiden 64’ü araştırma

süreçleri sırasında en az bir online video (karşılaştırma, performans, puanlama)

izlediğini belirtmektetir. Tüketiciler teknik özellikler, fiyat almak, marka hakkında

daha fazla bilgi edinmek için interneti kullandıklarını belirtmektedirler. Her 100

kişiden 38’i çeşitli bayi fiyatlarını karşılaştırmak ve araçla ilgili eleştiri yazılarını

okumakta ve yüzde 37’si bakım ve garanti bilgilerini kontrol etmektedirler

(http://google-tr.blogspot.ch/2011/06/turk-otomobil-alcs-isini-saglama-alyor.html).

Bu bilgilere bakıldığında dijital pazarlamanın ve dolayısıyla sosyal MİY’nin

otomotiv sektöründe pazarlama iletişimi açısından önemi görülmektedir. Otomotiv

sektöründe sosyal MİY’nin gerçek anlamda kullanımı ile ilgili çok fazla örnek

bulunmamaktadır. Firmalar sosyal MİY’lerini daha çok müşteri şikayetlerinin

yönetimi anlamında ve Hedef kitleye yönelik kampanyalar kapsamında

gerçekleştirmeye çalışmaktadırlar. Ülkemizde Otomotiv sektörüne bakıldığında,

henüz tam anlamıyla işleyen ve stratejisi oluşmuş sosyal MİY kullanımları

bulunmamaktadır.

32

4.1. Otomotiv Sektöründe Smiy’in Kullanımı Üzerine Bir Araştırma

Türkiye’nin önde gelen otomotiv markalarının pazarlama yöneticileriyle

gerçekleştirilen araştırma ile öncelikle firmaların MİY’ne verdiği önem ve MİY’ni

ne kadar sağlıklı kullandıkları sorgulanmıştır. Buna ek olarak sosyal MİY’nin bu

sektörde ne kadar kullanıldığı, firmaların bu konudaki bilgisi ve geleceğe yönelik

düşünceleri ve MİY’nin ne kadar dijital pazarlamaya entegre edilerek yürütüldüğü

görülmeye çalışılmıştır.

Araştırma da derinlemesine görüşmeler yapılmış ve bu görüşmeler Türkiye’de

faaliyet gösteren Citroen, Peugeot ve Renault markalarının pazarlama yöneticileriyle

gerçekleştirilmiştir. 15 sorudan oluşan görüşme ile ilgili soruların cevaplarına

yönelik sonuç ve yorumlar aşağıdaki gibidir.

1. Müşteri kavramını şirketinizde nasıl tanımlıyorsunuz? Açıklayınız.

Bu soru ile amaçlanan otomotiv firmalarında müşteri kavramının nasıl

algılandığının anlaşılmasına yöneliktir. Cevaplara baktığımızda yöneticilerden

yalnızca biri potansiyel müşteri kavramını kullanmıştır. Diğer yöneticiler için

müşteri kavramı mevcut müşteriyi kapsamaktadır. Burdan şu sonuca varılabilir.

Yöneticilerin kafalarında müşteri kavramı tam olarak oluşmamıştır ve MİY’in

felsefesindeki müşteri kavramının firma kültürüne doğru şekilde yansımadığı

görülmektedir.

2. Müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) pazarlama aktivitesi olarak şirketinizde

kullanılıyor mu?

İkinci soruda amaçlanan firmada pazarlama aktivitesi olarak MİY’in kullanılıp

kullanılmadığının öğrenilmesine yöneliktir. Her üç yönetici de bu aktiviteyi

pazarlama aktivitesi olarak kullandığını belirtmiştir. Firmaların hepsinde MİY’in

kullanılıyor olması otomotiv sektörünün bu yönteme inandığını göstermektedir.

3. Evet ise ne tarz kampanyalar yapıyorsunuz?

33

Bu soru ile firmaların MİY’ de ne tarz kampanyalara başvurduklarının

öğrenilmesi amaçlanmıştır. Firmalar genel olarak mevcut tüm kampanya

seçeneklerini uygulamaktadırlar. Bu da MİY’ deki trendleri takip ettiklerini

göstermektedir.

4. Yaptığınız kampanyalarda hangi araçları kullanıyorsunuz?

MİY kampanyalarında hangi araçların kullanıldığı MİY’in firmalarda ne kadar

verimli işlediğini de göstermektedir. Yapılan anket görüşmesinde yöneticilere

Doğrudan Pazarlama, Event, E-posta, SMS, MMS, mobil hedefleme, Sosyal medya,

Dijital pazarlama seçenekleri sunulmuştur.

5. CRM için ayrı bir uzmanınız var mı? Yoksa pazarlama departmanı içinde bir

aktivite olarak mı yer alıyor? Açıklayınız.

Bu soru şirket içindeki MİY işleyişini öğrenmek ve verilen önemi kavramak

amacıyla sorulmuştur. Görüşme yapılan şirketlerden ikisinin CRM uzmanı

bulunurken üçüncü şirket ise MİY’i bir pazarlama aktivitesi olarak kullanmaktadır.

MİY ayrı bir uzmanlık gerektiren bir pazarlama yöntemi olduğundan doğru olan ayrı

bir MİY uzmanı bulundurmaktır.

6. Müşteri veri tabanınızdaki bilgilerin güncel olduğunu düşünüyor musunuz?

Veri tabanlarının güncel olması CRM yöntemiyle pazarlama iletişim

yapabilmenin şartlarından biridir. Görüşülen firmaların veri tabanlarının güncelliği

konusunda şüpheleri bulunmaktadır. Bu da doğru CRM kampanyalarının yapılmasını

ve doğru hedef kitlelere ulaşmayı güçleştirir. Yanlış kişilere ulaşan kampanyaların

şirketin aleyhine işleme riski yüksektir. Bu nedenle bu firmaların en hızlı şekilde veri

tabanlarını güncellemeleri gerekmektedir.

7. Sizce müşteri verilerinin güncelliği nasıl sağlanır? Bu konuda şirketinizde

kullandığınız veya kullanmayı düşündüğünüz yöntemler nelerdir? Açıklayınız.

Veri tabanlarının güncel olması önemlidir fakat bu güncelliğin sürekliliği de

önemlidir. Firmaların bu konularda periyodik olarak güncelliklerini ölçmeleri

34

gerekmektedir. Yapılan görüşmelerde her firma bu konuda mevcut planlarının

bulunduğunu ve yakın zamanda işleme alacaklarını belirtmiştir. Fakat bu konuda

periyodik olarak çalışmalar sadece bir firma tarafından gerçekleştirilmektedir.

8. Mevcut ve potansiyel müşterilerinizi aynı veri tabanında mı tutuyor

musunuz?

Verilerin tek bir sunucuda tutulması verilerin doğru olarak çekilmesi için

önemlidir. Verilerin mümkün olduğunca otomotize bir şekilde çekilmesi ve manuel

işlemlere çok fazla başvurulmaması oluşabilecek hataların önlenmesi için önemlidir.

Yöneticler veritabanlarını tekbir sunucuda tuttuklarını belirtmişlerdir.

9. Potansiyel müşterilerinizi hangi kanallardan elde ediyorsunuz?

Potansiyel müşteri verilerinin toplanması Firmaların Pazar paylarını arttırması

açısından büyük önem taşır. Bu veriler ne kadar çok ve sağlıklı toplanırsa bu konuda

başarı elde etmek o kadar kolaylaşır. Görüşülen yöneticiler en çok internet, etkinlik

ve bayi kanallarından yararlandıklarını belirtmişlerdir. Firmalardan sadece biri anket

yöntemini kullanmamaktadır. Anketler müşterilerin görüşlerinin de toplanabildiği bir

yöntem olduğundan, potansiyel müşteriler hakkında daha çok ve sağlıklı bilgiye

ulaşmayı da sağlamaktadır. Bu yöntemle toplanan verilerle potansiyel müşteri ile

daha sonra geçilecek iletişimlerde daha sağlıklı ilerlenebilmektedir. Bu nedenle anket

yönteminin de etkin olarak MİY de kullanılması firmalara büyük yarar sağlayacaktır.

10. Müşteri veri tabanınızdan kampanyalarınızda kullanacağınız müşteri kitlesini

istediğiniz ayrıntılarda çekebiliyor musunuz? Bunun için geliştirilmiş bir otomasyon

sisteminiz var mı? Açıklayınız.

Firmalar veritabanlarının olduğunu belirtmiştir. Fakat biri hariç diğerleri yeterli

kırılımda verilerine ulaşamamaktadır. MİY’de başarılı kampanyalar yapabilmek için

hedeflemenin doğru yapılması, hedeflemenin doğru yapılabilmesi için de verilerdeki

segmentasyonun sağlıklı yapılmış olması gerekmektedir.

35

11. Yaptığınız CRM kampanyalarının dönüşlerini nasıl ölçümlüyorsunuz?

Açıklayınız.

MİY kampanyalarının sonuçlarının ölçülmesi daha sonra yapılacak

kampanyalara yön vermektedir. Bu nedenle ölçümleme çok önemlidir. Görüşülen

firmaların çoğu ölçümleme konusunda ayrıntılı bilgilere ulaşamadıklarını

belirtmişlerdir. Bu da firmaların MİY kampanyalarının planlı yürütülmediğini

göstermektedir.

12. Dijital pazarlama aktivitesi yapıyor musunuz? Yapıyorsanız bunlar nelerdir?

Bu soruda firmaların dijital kanalları ne ölçüde kullandıklarının ve yeni

teknolojileri takip edip etmediklerinin öğrenilmesi amaçlanmıştır. Görüşülen firmalar

dijital pazarlama kanallarının çoğunu kullanmaktadır. Bu otomotiv firmalarının yeni

pazarlama trendlerini takip ettiğini göstermektedir. Dijital kanallar firmalar için bir

çok avantaj sağlamaktadır. Bunlardan biride kullanıcıya birebir ulaşma imkanı

sunması ve hedefleme yapılabilme özelliğidir. Bu da MİY konusunda firmaların elini

kuvvetlendirmektedir.

13. Sosyal medyada hangi kanallarda yer alıyorsunuz? Bu kanalları nasıl

kullanıyorsunuz? Açıklayınız.

Firmalar Facebook, Twitter gibi popüler sosyal ağlarda yer almaktadırlar.

Görüşülen yöneticilerin ikisi bu alanları içerik üretmek amacıyla kullandıklarını

belirtmişlerdir. Oysa sosyal ağlar sadece içerik üretmek değil müşterilerle iletişimde

bulunabilecekleri alanlardır. Bir diğeri iletişime yani sadece takipçi sayısına değil

aynı zamanda sayfalarındaki interaktivitenin de öneminden bahsetmiştir. Ayrıca bu

alanlarda yaptıkları oyun gibi uygulamaları da kullandıklarını belirtmiştir. Firmaların

yavaş yavaş bu trendlerde devam edeceği ve sosyal medyada oluşan bu büyük

fırsatların farkına varacakları kesindir. Açık bir şekilde artık pazarlama iletişiminin

yolu sosyal medya ve dijitale doğru gitmektedir. Fakat daha önce de belirtildiği gibi

bu alanlar henüz çok yeni alanlardır, bu nedenle firmaların dikkatli adımlarla

ilerlemeleri normaldir.

36

14. Sosyal medya ve Dijital pazarlamayı CRM kampanyaları için de kullanıyor

musunuz? Nasıl açıklayınız ?

Bu konuda yöneticilerden yalnızca biri potansiyel müşteri toplamak için sosyal

medyayı kullandıklarını belirtmiştir. Diğer iki firma sosyal medyayı ya da dijital

pazarlamayı MİY için kullanmadıklarını belirtmişlerdir. Otomotiv firmalarında bu iki

alan da MİY faaliyetleri yürütmek çok önemlidir. Bu sektörde araç alma süreci 2-3

ayı bulan bir süreçtir. Otomotiv firmalarının müşteriyi yakalayabileceği önemli

alanlardan biri de sosyal medya ve dijital kanallardır. Bu alanlarda hedefleme

yapmaları ve doğru müşterilere ulaşmaları çok daha kolaydır.

15. Sizce Sosyal CRM nedir? Sosyal CRM’i nasıl kullanıyorsunuz? Gelecekte

Sosyal CRM’i kullanarak ne tarz projeler yapmayı düşünüyorsunuz?

Yönetilerle yapılan görüşme sonucunda SMİY hakkında çok fazla bilgilerinin

olmadığı görünmektedir. Yöneticilerden sadece biri net bir cevap verebilmiştir.

“Mevcut CRM uygulamalarının Facebook, Twitter ,Instagram ve Linkedin gibi

sosyal ağlarla etkileşmesidir.” Bu açıklama en basit anlamıyla SMİY’i anlatmaktadır.

Diğer yöneticlerden biri SMİY’i Sosyal medya ortamlarında müşterileri izlemek

olarak nitelendirmiştir. Bu da doğru bir bakış açısı olmakla beraber eksik bir

anlatımdır. Müşterileri sadece izlemek değil, onları segmente edebilmek, onlara

doğru iletişimlerle ulaşabilmek yani MİY’in aksiyonlarını bu ortamlarda

gerçekleştirebilmek SMİY’de ulaşılmak istenen noktadır. Bu konularla ilgili

firmaların hepsinin ileriye dönük olumlu düşüncelere sahip oldukları görünmektedir.

Ama tam anlamıyla SMİY yapabildiğini belirten bir firma yoktur. Yine de bu konuya

karşı olumlu olmaları, gelecekte bu tarz iletişimlere geçeceklerini belirtmeleri

SMİY’in ileri de firmlar ve markalar için önemli rol alacağını göstermektedir.

37

SONUÇ

Yapılan bu araştırma sonucunda görülmüştür ki otomotiv firmaları, mevcut

MİY yöntemini bir pazarlama aktivitesi olarak kullanmaktadırlar. Fakat verilerin

yönetilmesi ve kampanyaların palanlanması konusunda eksiklikler göze

çarpmaktadır. MİY’i tam olarak uygulamayan bir firmanın SMİY’i MİY aktivitesi

içine katması da zorlaşmaktadır. Fakat görünen odur ki firmalar SMİY’nin öneminin

farkına varmış ve bu konularda planlamalara başlamıştır.

MİY kapsamında, yukarıdaki bölümlerde teknolojinin gelişimiyle birçok

yeniliğin oluştuğundan ve artık müşterilere birebir ulaşım yöntemlerinin

değiştiğinden ve bir anlamda dijital pazarlama sayesinde kolaylaştığından da

bahsedilmiştir. Otomotiv sektörü yöneticileri dijital pazarlamayı yoğun olarak

kullandıklarını belirtmişlerdir. Bu yöntemden MİY’e yönelik kampanyalar yapmak

için ise yararlanmadıklarını belirtmişlerdir. Sosyal medyayı ise sadece içerik üretmek

amacıyla kullanmaktadırlar. Oysa günümüzde sosyal medya müşteri ile en fazla

diyaloğun yaşandığı ortamlardan biridir.

Otomotiv sektörünün bu konuda diğer sektörlere göre avantajları

bulunmaktadır. Otomotivde hedefleme yapmak diğer hızlı tüketim gibi çok geniş

kitlelere hitap eden sektörlerden daha kolaydır. Artı olarak müşterilerinin bilgilerini

toplamak konusunda da diğer birçok sektöre göre avantajlı durumdadırlar. Otomotiv

ülkemizde oldukça ilgi çeken bir sektördür. Otomobil gibi bir ürün ile ilgili

müşteriye ulaşmak ürünün çekiciliği dolayısıyla kolaydır. Bunun yanında fiyat

dolayısıyla ulaşılabilmesi zor bir üründür. Gelişen teknoloji ile beraber daha ilgi

çekici hale gelmekte ve ciddi rekabet ortamına sahip bir sektördür. Tüm bunlar

birleştiğinde otomotiv sektöründe MİY’i doğru bir şekilde kullanan firmalar

rakiplerinden öne geçecektir. Yeni ekonominin getirdiği sosyal medya, sosyal ağlar,

dijital pazarlama gibi alanları da bu aktivitesi içine katarak SMİY’i kullanması

sektördeki markaları ön plana çıkaracak ve başarılı olmalarını sağlayacak bir

faktördür. Bu konuda pazarlama yöneticilerine önemli görevler düşmektedir.

Yenilikleri takip etmek, teknolojiyi pazarlama iletişimi içine katmak ve güncel

kalarak bu konularda öncülük yapmak onların elindedir.

38

KAYNAKÇA

Alternatif Bilişim Derneği Genel Merkezi,2013, Türkiye’de İnternet’in Durumu,

https://www.alternatifbilisim.org/w/images/Turkiyede-internetin-durumu-2013.pdf

Bozgeyik, Abdullah, CRM Niçin Önemli ve CRM Nasıl Rekabet Avantajı

Sağlar?, Active Bankacılık ve Finans Dergisi, 2001.

Davies, J., Adam S., Michael D., Moaz, M., Johan J, Gareht H., Radcliffe, J. and

Alvarez. G., How to Prioritize CRM Technology Investments in Different

Economic Climates. February; Gartner Research, 2008.

Egon Zehnder International, Digital Marketing Trends In Turkey, 2011.

Godin, Seth, Mor İnek, Farklılaştırarak İşinizi Dönüştürün, Kapital medya

Hizmetleri A.Ş., İstanbul, 2008.

Greenberg, P., Hill, M., CRM at the Speed of Light: Social CRM Strategies,

Tools, and Techniques for Engaging Your Customers. Fourth Edition, 2010.

Greenberg , P., “Social CRM Comes of Age” 2009.

IAB Türkiye İnternet Ölçümleme Araştırması, Ocak 2013- Kasım 2012

http://google-tr.blogspot.ch/2011/06/turk-otomobil-alcs-isini-saglama-alyor.html

[5 Mayıs 2014]

http://hakanarik.com.tr/sosyal-medya-pazarlama/sosyal-medya-pazarlama-nedir.html

[12 Nisan 2014]

http://eticaretmag.com/turkiyede-y-kusagi-ozellikleri-istatistikler/ [12 Mayıs 2014]

http://mashable.com/2013/08/09/first-banner-ad/ [4 Nisan 2014]

http://www.1to1media.com/speaking/blog/2014/01/building-customer-relationships-

in-four-steps.html [10 Mayıs 2014]

http://www.dijitalajanslar.com/remarketing-nedir-ve-nasil-yapilir/ [11 Mayıs 2014]

http://www.dijitalmarketing.net/2011/04/26/mobil-pazarlamaya-giris/ [10 Mayıs

2014]

http://www.internetnedir.net/ [1 Mart 2014]

http://www.slideshare.net/gufiel/crm-ve-dogrudan-pazarlama [12 Ocak 2014]

http://www.sosyalmedyahaber.com/2011/07/21/sosyal-crm-nedir/ [11 Nisan 2014]

http://www.synergyistanbul.com/dijital-pazarlama-nedir/#.U25O5oF_vUk [03 Şubat

2014]

39

McCarthy, E., Perreault, J., W., Essentials of Marketing, Irwın Press, 5th Edition,

Boston, 1992.

Moon, S. J. & Kim, J. H., Is the Internet More Effective Than Traditional

Media? Factors Affecting the Choice of Media. Journal of Advertising Research,

2001.

Nielsen & Google Proprietary Research, 2013

Oakes, G. What does a successful CRM Strategy looks like? Graham Oakes

Limited, 2005.

Odabaşı, Yavuz, Satış ve Pazarlamada Müşteri İlişkileri Yönetimi, Sistem

Yayıncılık, 1. Baskı, İstanbul, 2000.

Otomotiv sektörü raporu, Sanayi Genel Müdürlüğü, Sektörel Raporlar ve Analizler

Serisi (2013/1) http://www.sanayi.gov.tr/Files/Documents/otomotiv-sektoru-raporu-

2-16042013165101.pdf

Özen, Y., Gülaçtı, F., Çıkılı, Y. 2004. 4 Eğitim Bilimleri ve İnternet, Doğu Anadolu

Bölgesi Araştırmaları, 2004.

Özmen, Şule, Ağ ekonomisinde yeni ticaret yolu e- ticaret, İstanbul Bilgi

Üniversitesi Yayınları 32 E-işletme 1, 2012.

Şimşek, Tuğba, Umman, Veri madenciliği ve müşteri ilişkileri yönetiminde

(CRM) bir uygulama, Doktora tezi, T.C. İstanbul Üniversitesi sosyal bilimler

enstitüsü işletme anabilim dalı sayısal yöntemler bilim dalı, İstanbul, 2006.

Qualman, Erik, Socialnomics: How Social Media Transforms the Way We Live

and Do Business. New Jersey: John Wiley & Sons, Inc., 2009.

RTÜK, Televizyon izleme eğilimleri araştırması, 2012.

http://bianet.org/system/uploads/1/files/attachments/000/000/854/original/TV.pdf?13

69050412

Rygielski, C., Wang, J., C., Yen, D., C., “Data Mining Techniques for Customer

Relationship Management”, Technology in Society, Volume 24, Issue 4, 2002.

Taşkın, Erdoğan, Müşteri İlişkileri Eğitimi, Papatya Yayıncılık, 1. Baskı İstanbul,

2000.

Varol, Asaf, İnternete Genel Bakış, Uzaktan Eğitim Dergisi, ISSN 1301-336, Uzak-

tan Eğitim Vakfı Yay. Kış, 1998.

40

EK A: Citroen Pazarlama Yöneticisinin Cevapları

1. Müşteri kavramını şirketinizde nasıl tanımlıyorsunuz? Açıklayınız.

Markımız ile ticari bir ilişki içinde olan kişiler bizim müşterilerimizdir. Ticari ilişki

olması muhtemel kişilerde potansiyel müşterilerinmizdir.

2. Müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) pazarlama aktivitesi olarak şirketinizde

kullanılıyor mu?

Evet

Hayır

3. Evet ise ne tarz kampanyalar yapıyorsunuz?

Çapraz satış

Bir üst ürünü satış

Sadakat kampanyası

Diğer açıklayınız

4. Yaptığınız kampanyalarda hangi araçları kullanıyorsunuz?

Doğrudan Pazarlama

Event

E-posta

SMS, MMS, mobil hedefleme

Sosyal medya

Dijital pazarlama

Diğer belirtiniz…..

5. CRM için ayrı bir uzmanınız var mı? Yoksa pazarlama departmanı içinde bir

aktivite olarak mı yer alıyor? Açıklayınız.

Evet CRM çalışmalrı için ayrı bir uzmanımız bulunmaktadır. Ayrıca CRM

konusunda danışmanlık aldığımız bir ajansımız da bulunmaktadır.

41

6. Müşteri veri tabanınızdaki bilgilerin güncel olduğunu düşünüyor musunuz?

Evet

Hayır

7. Sizce müşteri verilerinin güncelliği nasıl sağlanır? Bu konuda şirketinizde

kullandığınız veya kullanmayı düşündüğünüz yöntemler nelerdir? Açıklayınız.

Müşteri verilerinin güncelliği müşterilerin marka ile olan tüm temaslarının sağlıklı

bir takibi ile sağlanabileceğini düşünmekteyim.

8. Mevcut ve potansiyel müşterilerinizi aynı veritabanında mı tutuyor

musunuz?

Evet

Hayır

9. Potansiyel müşterilerinizi hangi kanallardan elde ediyorsunuz?

İnternet

Event

Anket

Bayi

Diğer belirtiniz… Dış sergilelerde alınan bilgiler

10. Müşteri veri tabanınızdan kampanyalarınızda kullanacağınız müşteri kitlesini

istediğiniz ayrıntılarda çekebiliyor musunuz? Bunun için geliştirilmiş bir otomasyon

sisteminiz var mı? Açıklayınız.

Mevcut durumda yapılamamaktadır. Ancak bunun başarılabilmesi için alt yapı

çalışmalarını yapmaktayız.

11. Yaptığınız CRM kampanyalarının dönüşlerini nasıl ölçümlüyorsunuz?

Açıklayınız.

Şu an için kampanya dönüşleri sağlıklı bir şekilde takip edilmemektedir.

12. Dijital pazarlama aktivitesi yapıyor musunuz? Yapıyorsanız bunlar nelerdir?

Display / Banner uygulamaları

42

Arama Motoru Pazarlaması (Search Engine Marketing (SEM))

Sosyal medya Pazarlaması

Mobil pazarlama

E-posta ile pazarlama

Satış ortaklığı (Affiliate Marketing)

Yeniden hedefleme (Remarketing)

Diğer belirtiniz…

13. Sosyal medyada hangi kanallarda yer alıyorsunuz? Bu kanalları nasıl

kullanıyorsunuz? Açıklayınız.

Facebook ve Twitter'da yer almaktayız. Facebook'da içerik üretmekte, twitter'da ise

sınırlı bir etkinlikle yer almaktayız.

14. Sosyal medya ve Dijital pazarlamayı CRM kampanyaları için de kullanıyor

musunuz? Nasıl açıklayınız ?

Şu an için kullanmıyoruz.

15. Sizce Sosyal CRM nedir? Sosyal CRM’i nasıl kullanıyorsunuz? Gelecekte

Sosyal CRM’i kullanarak ne tarz projeler yapmayı düşünüyorsunuz?

Müşterilerinizin sosyal ortamlarının takip edilmesi ne "Sosyal CRM " olarak

adlandırılabilir.

Şu an için yapmıyoruz ancak gelecekte etkin olacağını düşünmekteyiz.

Nebi Erbaş- Citroen

43

EK B: Peugeot Pazarlama Yöneticisinin Cevapları

1. Müşteri kavramını şirketinizde nasıl tanımlıyorsunuz? Açıklayınız.

En az bir araç sahibi olan kişi veya kurum.

2. Müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) pazarlama aktivitesi olarak şirketinizde

kullanılıyor mu?

Evet

Hayır

3. Evet ise ne tarz kampanyalar yapıyorsunuz?

Çapraz satış

Bir üst ürünü satış

Sadakat kampanyası

Diğer açıklayınız……………..

4. Yaptığınız kampanyalarda hangi araçları kullanıyorsunuz?

Doğrudan Pazarlama

Event

E-posta

SMS, MMS, mobil hedefleme

Sosyal medya

Dijital pazarlama

Diğer belirtiniz…..

5. CRM için ayrı bir uzmanınız var mı? Yoksa pazarlama departmanı içinde bir

aktivite olarak mı yer alıyor? Açıklayınız.

Ayrı bir uzmanımız yok.

6. Müşteri veri tabanınızdaki bilgilerin güncel olduğunu düşünüyor musunuz?

Evet

Hayır

44

7. Sizce müşteri verilerinin güncelliği nasıl sağlanır? Bu konuda şirketinizde

kullandığınız veya kullanmayı düşündüğünüz yöntemler nelerdir? Açıklayınız.

Dönem dönem Çağrı Merkezi aracılığı ile ve veri kaynaklarımızın aylık

temizlenmesi yoluyla güncelliği sağlamaya çalışıyoruz.

8. Mevcut ve potansiyel müşterilerinizi aynı veritabanında mı tutuyor

musunuz?

Evet

Hayır

9. Potansiyel müşterilerinizi hangi kanallardan elde ediyorsunuz?

İnternet

Event

Anket

Bayi

Diğer belirtiniz…

10. Müşteri veri tabanınızdan kampanyalarınızda kullanacağınız müşteri kitlesini

istediğiniz ayrıntılarda çekebiliyor musunuz? Bunun için geliştirilmiş bir otomasyon

sisteminiz var mı? Açıklayınız.

Çok detaylı olmasa da ( yıllık geliri,çocuk sayısı,sosya kültürel yapı vs..) veri

tabanımıza kampanyalar için tanımladığımız profilde müşterileri ayırıyoruz.

11. Yaptığınız CRM kampanyalarının dönüşlerini nasıl ölçümlüyorsunuz?

Açıklayınız.

Satışa yönelik bir kampanya ise fatura karşılaştırması ile.Diğerleri için analitik

raporlar ile.

12. Dijital pazarlama aktivitesi yapıyor musunuz? Yapıyorsanız bunlar nelerdir?

Display / Banner uygulamaları X

Arama Motoru Pazarlaması (Search Engine Marketing (SEM)) X

45

Sosyal medya Pazarlaması X

Mobil pazarlama

E-posta ile pazarlama X

Satış ortaklığı (Affiliate Marketing)

Yeniden hedefleme (Remarketing) X

Diğer belirtiniz…

13. Sosyal medyada hangi kanallarda yer alıyorsunuz? Bu kanalları nasıl

kullanıyorsunuz? Açıklayınız..

Facebook,Youtube,Twitter,Instagram,Google+

14. Sosyal medya ve Dijital pazarlamayı CRM kampanyaları için de kullanıyor

musunuz? Nasıl açıklayınız ?

Sosyal medyada lead (potansiyel müşteri) getirecek kampanyalar tasarlayarak.

15. Sizce Sosyal CRM nedir? Sosyal CRM’i nasıl kullanıyorsunuz? Gelecekte

Sosyal CRM’i kullanarak ne tarz projeler yapmayı düşünüyorsunuz?

Mevcut CRM uygulamalarının Facebook, Twitter ,Instagram ve Linkedin gibi sosyal

ağlarla etkileşmesidir.

Erhan Akagündüz –Peugeot

46

EK C: Renault Pazarlama Yöneticisinin Cevapları

1. Müşteri kavramını şirketinizde nasıl tanımlıyorsunuz? Açıklayınız.

Ticarileştirdiğimiz ürünlerden satın almış, aracını yenilemeyi düşünen veya 6 ay

içerisinde araç almayı düşünenler bizim için müşteri/potansiyel müşteridir.

2. Müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) pazarlama aktivitesi olarak şirketinizde

kullanılıyor mu?

Evet

Hayır

3. Evet ise ne tarz kampanyalar yapıyorsunuz?

Çapraz satış

Bir üst ürünü satış

Sadakat kampanyası

Diğer açıklayınız

4. Yaptığınız kampanyalarda hangi araçları kullanıyorsunuz?

Doğrudan Pazarlama

Event

E-posta

SMS, MMS, mobil hedefleme

Sosyal medya

Dijital pazarlama

Diğer belirtiniz .

5. CRM için ayrı bir uzmanınız var mı? Yoksa pazarlama departmanı içinde bir

aktivite olarak mı yer alıyor? Açıklayınız.

Ayrı bir CRM uzmanımız var

6. Müşteri veri tabanınızdaki bilgilerin güncel olduğunu düşünüyor musunuz?

47

Evet

Hayır

Hepsi olmasa da büyük bir kısmı

7. Sizce müşteri verilerinin güncelliği nasıl sağlanır? Bu konuda şirketinizde

kullandığınız veya kullanmayı düşündüğünüz yöntemler nelerdir? Açıklayınız.

CRM ajansımız ile birlikte üzerinde çalıştığımız ve hayata geçireceğimiz projemiz

sayesinde verilerin güncelliğini sağlayacağız. Gizlilik gereği daha fazla bilgi

verilemiyor.

8. Mevcut ve potansiyel müşterilerinizi aynı veritabanında mı tutuyor

musunuz?

Evet

Hayır

9. Potansiyel müşterilerinizi hangi kanallardan elde ediyorsunuz?

İnternet

Event

Anket

Bayi

Diğer belirtiniz.

10. Müşteri veri tabanınızdan kampanyalarınızda kullanacağınız müşteri kitlesini

istediğiniz ayrıntılarda çekebiliyor musunuz? Bunun için geliştirilmiş bir otomasyon

sisteminiz var mı? Açıklayınız.

LMT sistemimiz ayrıntılı ve kırılımlı bir segmantasyon yapmamıza izin veriyor.

11. Yaptığınız CRM kampanyalarının dönüşlerini nasıl ölçümlüyorsunuz?

Açıklayınız.

Henüz sağlıklı bir ölçüm sistemimiz yok.

12. Dijital pazarlama aktivitesi yapıyor musunuz? Yapıyorsanız bunlar nelerdir?

Display / Banner uygulamaları

48

Arama Motoru Pazarlaması (Search Engine Marketing (SEM))

Sosyal medya Pazarlaması

Mobil pazarlama

E-posta ile pazarlama:

Satış ortaklığı (Affiliate Marketing)

Yeniden hedefleme (Remarketing)

Diğer belirtiniz

13. Sosyal medyada hangi kanallarda yer alıyorsunuz? Bu kanalları nasıl

kullanıyorsunuz? Açıklayınız..

Facebook, Youtube, Instagram, Twitter, Pinterest, Google+

Follower sayısı kadar hatta daha önemlisi engagement rate’dir düsturu ile kullanım

yapılmakta. Entertainment ve gamification ağırlıklı uygulamalar kullanılmaktadır.

14. Sosyal medya ve Dijital pazarlamayı CRM kampanyaları için de kullanıyor

musunuz? Nasıl açıklayınız ?

HAYIR

15. Sizce Sosyal CRM nedir? Sosyal CRM’i nasıl kullanıyorsunuz? Gelecekte

Sosyal CRM’i kullanarak ne tarz projeler yapmayı düşünüyorsunuz?

Bu konu ile ilgili çalışmalarımız devam etmektedir.

Talin Yıldız – Renault

49

ÖZGEÇMİŞ

İdil ORUÇ 1978 yılında İstanbul’da doğdu.1994 yılında Sainte Puılchérie Fransız

Orta Okulundan, 1997 yılında Saint Michel Fransız Lisesinden mezun oldu. 1997 -

2001 yılları arasında İstanbul Üniversitesi, Hasan Ali Yücel Eğitim Fakültesi

Fransızca Öğretmenliği Bölümünde öğrenimini tamamladı.