Cross-Cultural Consumer Behavior:An International Perspective

ค้นหาความต้องการของลูกค้าในตลาด

ชาวยโุรปซกัผา้ดว้ยอุณหภมูิ 60 องศาเซลเซียล

ชาวอเมริกาซกัผา้ดว้ยอุณหภมูิที่ตํ่ากวา่

ชาวเอเชียซกัผา้ดว้ยมือ หรือนํ้าอุณหภมูิปกติ

Why Do Most GlobalAirlines Stress Pampering

Business Travelers in Their Ads?

Upscale International Business Travelers Share Much in Common.TC Bank

The Imperative to Be Multinational• Global Trade Agreements

–EU–NAFTA

• Winning Emerging Markets• Acquiring Exposure to

Other Cultures• Country-of-origin Effects

ASSESSING THE GLOBAL OPPORTUNITY

•Em

erging

 Markets

ประเทศที่รวมเรียกวา่ Emerging Markets นั้นประกอบขึ้นดว้ยประชากรกวา่ครึ่งหนึ่งของโลก ซึ่งมีฐานะเป็นผูผ้ลิตสินคา้นานาชนิดในสดัส่วนมหาศาลใหแ้ก่โลก และยงัเป็นกลุ่มประเทศที่มีอตัราการเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจสูง อนัหมายถึงศกัยภาพของตลาดที่มีขนาดมหึมานี้ดว้ย

ASSESSING THE GLOBAL OPPORTUNITY

•Em

erging

 Markets

Emerging Asia ไดแ้ก่ ประเทศเกาหลีใต ้จีน ไตห้วนั อินเดีย มาเลเซีย ฮ่องกง อินโดนีเซีย และฟิลิปปินส์

Emerging Europe, Middle East & Africa ไดแ้ก่ ประเทศรัสเซีย ตุรกี โปแลนด ์ฮงัการี สาธารณรัฐเช็ก ออสเตรีย เนเธอร์แลนด ์ลกัซมัเบิร์ก คาซคัสถาน เยอรมนี โรมาเนีย และยเูครน

Emerging Latin America ไดแ้ก่ ประเทศบราซิล เมก็ซิโก อาร์เจนตินา โคลมัเบีย เปรู และชิลี

ASSESSING THE GLOBAL OPPORTUNITY

การที่จีนเป็นประเทศที่ใหญ่มีประชากรเป็นจาํนวนมาก การกระตุน้เศรษฐกิจภายในใหเ้กิดการใชจ้่ายภายในประเทศใหเ้พิ่มขึ้น จึงทาํใหจ้ีนไม่จาํเป็นที่จะตอ้งพึ่งพาเศรษฐกิจโลกมากนกั และในระยะยาวจีนยงัสามารถเติบโตไดด้ีดว้ย

เศรษฐกิจของจีนนั้น ยงัมีความน่าสนใจและมีแนวโนม้ของการเติบโตที่ดีเนื่องจากมีเงินทุนสาํรองในประเทศจาํนวนมาก และนาํเงินไปลงทุนในโครงสร้างพื้นฐานต่างๆในประเทศเพื่อกระตุน้เศรษฐกิจและการจา้งงานของคนในประเทศได้

The Best Global Brands

1. Coca‐Cola2. IBM3. Microsoft4. GE5. Nokia6. Toyota7. Intel8. McDonald’s9. Disney10.Google

Acquiring Exposure to Other Cultures

Country of Origin Effects: Positive

• Country-of-origin commonly:France = wine, fashion, perfumeItaly = pasta, designer clothing, furniture, shoes, and sports carsJapan = cameras and consumer electronicsGermany = cars, tools, and machinery

Country of Origin Effects: Negative

• Some consumers have animosity toward a country– People’s Republic of China has some animosity to Japan– Jewish consumers avoid German products– New Zealand and Australian consumers boycott French products

ตดัสินใจจดัองค์กรทางการตลาด

การตดัสินใจในการทาํตลาดต่างประเทศ

สิ่งทีต่้องพจิารณาคือปัจจัยทีม่ีผลต่างๆในตลาดเป้าหมายตลอดจนทางเลือกในการบริหารจัดการทางการตลาด

ตดัสินใจว่าจะเข้าตลาดต่างประเทศหรือไม่

ตดัสินใจว่าจะเข้าตลาดไหน

ตดัสินใจว่าจะเข้าตลาดโดยวธิีใด

ตดัสินใจโปรแกรมทางการตลาด

การทาํตลาดข้ามวฒันธรรม

• ต้องทําความเข้าใจในวฒันธรรมของกลุม่เป้าหมาย

• ต้องเข้าใจในความหลากหลายในชาติและความแตกตา่งกนัของวฒันธรรม

Cross-CulturalConsumer Analysis

The effort to determine to what

extent the consumers of two

or more nations are similar or different.

Cross-Cultural Consumer Analysis

• Similarities and differences among people

The greater the similarity between nations, the more feasible to use relatively similar marketing strategiesMarketers often speak to the same “types” of consumers globally

Issues

Are people becoming more similar? Why or why not?

Cross-Cultural Consumer Analysis

Growing in Asia, South America, and Eastern EuropeMarketers should focus on these markets

Issues: The growing global middle class

Cross-Cultural Consumer Analysis• The growing global middle class

Cross-Cultural Consumer Analysis

Growth in an affluent global teenage and young adult market.Appear to have similar interests, desires, and consumption behavior no matter where they live.

Issues: The global teen market

41

Issues: The global teen market

Cross-Cultural Consumer Analysis

Cross-Cultural Consumer Analysis

• Acculturation Marketers must learn everything that is relevant about the usage of their product and product categories in foreign countries

Issues

Cross-Cultural Consumer Analysis• Acculturationสาํหรับโฆษณาดงักล่าวของไนกี้นั้น มีจุดประสงค ์หลกักเ็พื่อตั้งใจจะขายรองเทา้ รุ่น Air Zoom LeBron II โดยทางทีมงานผูส้ร้างไดจ้บัเอา เลบรอน เจมส์ นกับาสเกตบอลเอน็บีเอ วยั 19 ปี เขา้มาผสมผสานกบัการ์ตูน

Cross-Cultural Consumer Analysis• Acculturationหลงัจากออกอากาศไดไ้ม่นาน ทางคณะกรรมการกิจการภาพยนตร์ ภายใตค้ณะกรรมการบริหารกิจการวทิย ุภาพยนตร์และโทรทศัน์แห่งชาติจีน (SARFT) ไดม้ีบญัชาใหส้ถานีโทรทศันท์ุกแห่งทัว่ประเทศ หยดุแพร่ภาพโฆษณาชุดนี้ โดยชี้วา่ ภาพยนตร์ชุดนี้ฝ่าฝืนระเบียบ เกี่ยวกบัสื่อโฆษณาจีน ซึ่งระบุใหโ้ฆษณาตอ้งเคารพต่อวฒันธรรมประเพณี ตลอดจนไม่ทาํลายชื่อเสียงและผลประโยชนข์องประเทศจีน

Cross-Cultural Consumer Analysis• AcculturationGillette’s finding - 30% of European women ‘wet shave’ as compared to 75% of US women.

In some European countries like Spain and Italy, women wanting to remove hair go to waxing salons, rather than shaving themselves with a razor.

• Political Factor• Government• Law and regulation etc.

• Economical Factor• Micro environment Factor etc.

• Social Factor• Cultural etc.

• Technological Factor•Innovation  etc.

ปัจจยัที่ตอ้งพิจารณาในการเจาะตลาดต่างประเทศ

• รูปแบบการปกครองและความมัน่คงทางการเมือง• ขอ้กาํหนดทางการคา้

• นโยบายของภาครัฐในการสนบัสนุนและกีดกนัการลงทุนจากต่างประเทศ

• นโยบายของภาครัฐในการสนบัสนุนภาคเอกชนใหล้งทุนในต่างประเทศ

Political Factor

• สินคา้ของอเมริกา ซึ่งรวมถึงเครื่องดื่ม soft drink อยา่งเช่น Coca Cola และ Pepsi ไดร้ับการต่อตา้นจากกลุ่มมุสลิมในประเทศอินเดียภายหลงัการบุกเขา้ไปยงัอฟักานิสถานของกองทพัสหรัฐในป�2001

Case Studies:Coca Cola and Pepsi in India

Case Studies: Mozzarella Cheeseกลุ่มประเทศสหภาพยโุรป นาํเสนอแนวความคิดในการปกป้องสินคา้ที่

เกี่ยวพนักบัชี่อพื้นที่การผลิตดั้งเดิม เป็นการใหร้างวลัในฐานที่บรรดาผูผ้ลิตในภมูิภาคนั้นๆ ไดล้งทุนลงแรง

พฒันาคุณภาพสินคา้จนติดตลาดไปทัว่โลก”“มอสซาเรลลา ชีส” ผลิตขึ้นตามมาตรฐานที่ใชอ้ยูใ่นยา่นมอสซาเรลลาของ

อิตาลีเท่านั้น หา้มมิใหม้ีการนาํเสนอสินคา้ภายใตช้ื่อดงักล่าวทั้งภายในประเทศและตลาดโลก

Economical Factor

•Economic infrastructure• Telecommunication• Transportation• Financial• Distribution System

• Consumer income and purchasing power• Currency exchange rates• Micro environment factors

Case Studies: Mobile Phone in Kenya• ประชากรส่วนใหญ่กวา่ 30 ลา้นคน ดาํรงชีวติดว้ยเงินไม่ถึง $1 ต่อวนั• อยา่งไรกต็าม มีคนมากกวา่ 770,000 ราย ที่ซื้อโทรศพัทม์ือถือ•กลุ่มคนเหล่านั้นเป็นกลุ่มนกัธุรกิจขนาดเลก็ ที่ไม่แสดงรายไดต้่อรัฐบาล และแอบเกบ็สะสมความมัง่คัง่อยา่งเงียบๆ

Social Factor• ภาษาที่ใชใ้นตลาดเป้าหมาย• ประเพณี ธรรมเนียมปฏิบตัิในสงัคม ซึ่งอาจไดร้ับอิทธิพลหรือผลกระทบจากประวตัิศาสตร์• พฤติกรรมที่ไดร้ับผลกระทบมาจากศาสนา และความเชื่อ• บทบาทของผูห้ญิงและครอบครัวในสงัคม• ค่านิยมของบุคคลในสงัคม

TC Bank 53

ภาษาที่ใชใ้นตลาดเป้าหมายEmerging Markets - Dialects

•อินเดีย มีภาษาประจาํชาติมากกวา่ 1 คือ ภาษาองักฤษ ฮินดู และภาษาทอ้งถิ่น อาจตอ้งสื่อโฆษณา 3-4 ภาษา •ในบางประเทศ แมม้ีภาษาประจาํชาติ แต่ยงัคงมีการใชภ้าษาทอ้งถิ่นที่หลากหลาย: จีน – จีนกลาง แตจ้ิ๋ว ฮกเกี้ยน กวางตุง้ ไหหลาํ •ทาํให้ประสิทธิภาพในการสื่อสารลดน้อยลง

Technological Factor

• โครงสร้างพื้นฐาน พฒันาการ และระดบัของเทคโนโลยขีองทอ้งถิ่น• ระดบัการพฒันาโครงสร้างพื้นฐานของระบบอินเตอร์เน็ตในประเทศ อยา่งเช่น การพฒันาจาก Dial up แบบเดิมไปสู่ระบบBroadband ซึ่งมีความรวดเร็วมากกวา่• การเขา้ถึงสาธารณูปโภค อาทิ ไฟฟ้า , อินเตอร์เน็ต ของประชากร• ระบบของบริษทัสามารถเชื่อมต่อหรือเขา้กนักบัระบบในตลาดเป้าหมายไดห้รือไม่

ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยทีีใ่กล้เคยีงกนั จะทาํให้เกดิความคล้ายคลงึกนัของรูปแบบวัฒนธรรม

Technological Factor Framework for Assessing Multinational Strategies

• Global• Local• Mixed

COMMUNICATON STRATEGY

STANDARDIZED COMMUNICATIONS

LOCALIZED COMMUNICATIONS

STANDARDIZED PRODUCT

Global strategy:Uniform Product/ Uniform Message

Mixed Strategy:Uniform Product/ Customized Message

LOCALIZED PRODUCT

Mixed strategy:Customized Product/ Uniform Message

Local Strategy:Customized Product/ Customized Message

PRODUCT STRATEGY

A Framework for Alternative Global Marketing Strategies ‐ Table 13.10 

World Brands

Products that are manufactured, packaged, and

positioned the same way regardless of the country in which they

are sold.

กลยุทธ์(การตลาด)ทัว่โลกGlobal Marketing

• การเสนอผลติภณัฑ์และสว่นประสมการตลาดที่มีมาตรฐานเดียวกนั (Standardization)

• ให้เกิดการได้เปรียบด้านต้นทนุและคณุภาพในการผลติระยะยาว

• อาจเป็นการกําหนดมาตรฐานก่อนแล้วปรับปรุงภายหลงั• การขายผลติภณัฑ์ด้วยตราเดิมตราเดียวไปทัว่โลก

Why Use a Single Global Advertising Strategy?

They Speak to Them in Their Own Language to Maximize their “Comfort Zone.”

สถานการณ์ทีใ่ช้ในกลยุทธ์การตลาดทัว่โลก• ความต้องการของลกูค้าคล้ายคลงึกนัทัว่โลก• ลกูค้าต้องการสนิค้าจากตา่งชาติแบบดัง้เดิม

(Country of origin)• เทคโนโลยีมาตรฐานและตลาดมีการแขง่ขนัด้านราคาที่รุนแรง ใช้ความได้เปรียบด้านต้นทนุ

• เป็นผลติภณัฑ์ที่มุง่ที่เทคโนโลยีซึง่ใช้ต้นทนุการวจิยัและพฒันาสงู

AEG, Bosch, Siemens, Mercedes และ BMWสร้าง brand จากตน้แบบทางวฒันธรรมและเทคโนโลยขีองตน ซึ่งไดร้ับการยอมรับในตลาดโลก โดยยดึมัน่คาํวา่ “ผลิตและใช้เทคโนโลยเียอรมนันี” ซึ่งส่งผลต่อความเชื่อมัน่ในสมรรถนะอนัแขง็แกร่งของสินคา้

Country of origin

Multinational Reactions to Brand Extensions

• A global brand does not always have success with brand extensions

• Coke popcorn, Kodak greeting cards, Mercedes Benz watches, McDonald’s chocolate bar–Eastern culture saw fit and accepted the brand extension–Western culture did not see fit

BMW MP3 Watch TagHeuer Mobile Phone

กลยุทธ์(การตลาด)ท้องถิน่

Local Marketing คือ การตลาดข้ามวฒันธรรมโดยปรับตามแตล่ะวฒันธรรม เป็นการให้ความสําคญัถงึความแตกตา่งกนัของวฒันธรรมที่ทําให้ความต้องการของผู้บริโภคมีความแตกตา่งกนัออกไป–ต้องมีการปรับปรุงสว่นประสมทางการตลาด–ต้องมีการปรับปรุงการติดตอ่สื่อสาร

ทศันะของความเป็นท้องถิน่

• การไมใ่ช้ความเป็นมาตรฐาน: เปลี่ยนแปลงไปตามความต้องการของตลาดนัน้

• ตอบสนองตอ่การเปลี่ยนแปลงของตลาดได้รวดเร็ว

• การปรับปรุงหรือการทําตามคําสัง่เฉพาะลกูค้า

Adaptive Global Marketing

• Adaptation of advertising message to specific values of particular cultures

• แคนาดา – ใช ้2 ภาษา ทาํใหเ้กิดวฒันธรรมยอ่ยทางภาษา จึงตอ้งปรับใหเ้หมาะสมตามกลุ่ม

Adaptive Global Marketing

• McDonald’s uses localization–Example Ronald McDonald is Donald McDonald in Japan–Japanese menu includes corn soup and green tea milkshakes

Ebi-Chiki (shrimp nuggets) and Green Tea-flavored milkshake!

Nestle

• เสนอขายกาแฟ instant ภายใตแ้บรนด ์Nescafe เหมือนกนัทัว่โลก แต่มีการปรับสูตรของสินคา้ใหส้อดคลอ้งกบัความตอ้งการของตลาดทอ้งถิ่นแต่ละแห่ง

การผสมผสานทางวฒันธรรม

คือ สถานการณ์ที่วฒันธรรมแตกตา่งกนัมากระทบกนั จากการติดตอ่สื่อสารหรือเผยแพร่ถงึกนั

• ทําให้วฒันธรรมดัง้เดมิเกิดการเปลี่ยนแปลง• การผสมผสานทางวฒันธรรมจะเกิดได้งา่ยหากวฒันธรรมทัง้สองมีความคล้ายคลงึกนั หรือไมม่ัน่คง

• ฝ่ายที่มีอํานาจน้อยกวา่(ศก./การเมือง) จะเป็นฝ่ายที่ปรับตวัเข้าหา

KFC in Japan

•ในสายตาคนญี่ปุ่น อาหารจานด่วน มีองคป์ระกอบที่ไม่ไดม้าจากธรรมชาติและไม่ดีต่อสุขภาพ ทาํใหเ้ป็นอุปสรรคต่อการตลาด• KFC จึงลงทุนไปถ่ายทาํภาพยนตร์โฆษณาในรัฐ Kentucky โดยไดแ้สดงถึงปรัชญาของการทาํอาหารแบบดั้งเดิมของคนอเมริกนั โดยมีคุณแม่ของผูพ้นัเป็นผูป้รุงไก่ KFC จากไก่และสูตรลบั 11 ชนิดที่ไม่มีสารสงัเคราะห์� ปรุงดว้ยมือ สามารถใหเ้ดก็ๆ ทานได ้ซึ่งโฆษณาชิ้นนี้ประสบความสาํเร็จอยา่งมาก ส่งผลให ้ KFC สามารถขยายสาขาในญี่ปุ่น จาก 400 แห่งเป็น 1,000 แห่งในเวลาไม่ถึง 8 ปี