csr i praksis - hva ville kant ha sagt?

Studentnummer: 0 66 55 70

Prosjektoppgave ved Handelshøyskolen BI

CSR i praksis –

hva ville Kant ha sagt?

Næringslivets samfunnsansvar

i et pliktetisk perspektiv

Eksamenskode og navn:

MAN 28361 – PR-ledelse og strategisk kommunikasjon

Utleveringsdato:

23.01.2012

Innleveringsdato:

12.11.2012

Studiested:

BI Oslo

Prosjektoppgave i MAN 28361 12.11.2012

Side i

Innhold

I SAMMENDRAG ........................................................................................................................ II

1.0 INNLEDNING ....................................................................................................................... 1

2.0 ETISKE TEORIER ............................................................................................................... 3

2.1 ETIKK OG MORAL ................................................................................................................ 3

2.2 KANTS PLIKTETIKK.............................................................................................................. 4

2.3 UTILITARISME ..................................................................................................................... 7

3.0 CSR – HVA ER DET? .......................................................................................................... 9

3.1 SAMFUNNSANSVARET VOKSER FREM .................................................................................. 9

3.2. DEFINISJONER AV CSR – EN UAVKLART STØRRELSE ......................................................... 11

3.3 HVORFOR CSR? OM BEDRIFTENES MOTIVASJON OG HENSIKTER ....................................... 17

3.4 HVORDAN CSR UTØVES – FOR OG IMOT ............................................................................ 19

4.0 CSR I PRAKSIS – I STRID MED KANT? ....................................................................... 22

4.1 GODE HANDLINGER, MEN TVILSOMME MOTIVER – UETISK? ............................................... 23

4.2 KANT OG BLANDET MOTIVASJON ....................................................................................... 26

4.3 FORRETNINGSETIKK OG KANT – SOM EPLER OG PÆRER?.................................................... 26

4.4 SOSIALE STRATEGIER – I TRÅD MED ETIKKENS KRAV ......................................................... 27

5.0 AVSLUTNING .................................................................................................................... 30

6.0 LITTERATUR ..................................................................................................................... 31

NETTARTIKLER ........................................................................................................................ 32

VEDLEGG .................................................................................................................................... 33


Side ii

I Sammendrag

Corporate Social Resonsibility, næringslivets samfunnsansvar på norsk, er blitt et

moteord de siste tiårene. Bærekraft er et annet. Store ord, men hvordan praktiseres

de i det daglige? Er de bygd på oppriktighet, eller er drivkreftene egeninteresse –

som større profitt og styrket omdømme? Og er det etisk å bruke etikk strategisk?

Utgangspunktet for problemstillingen er en avsløring fra Hennes & Mauritz. Det

svenske konsernet ble beskyldt for å betale underleverandørene sine i Kambodsja

for dårlig. Det fører til at arbeidernes lønn ikke strekker til. Samtidig markedsførte

klesprodusenten sitt samfunnsansvar med store bokstaver.

Forfatteren har valgt en kritisk-teoretisk tilnærming, med pliktetikk som

utgangspunkt. Hovedspørsmålet er: hva ville Immanuel Kant ha sagt til dagens

praksis av corporate social responsibility (CSR)? Er den i tråd med hans lære?

Oppgaven starter med en presentasjon av de relevante etiske teoriene (pliktetikk

og konsekvensetikk). Den fortsetter med en beskrivelse av den historiske

utviklingen av samfunnsansvar og definisjonen av det forholdsvis uavklarte

begrepet. Dessuten presenteres ulike CSR-modeller. Deretter kommer både

forsvarere og kritikere av samfunnsansvar til ordet.

Det diskuteres ulik motivasjon bak CSR og om pliktetikk er en egnet filosofi til

å kunne styre bedriftenes arbeid med samfunnsansvar. Drøftingen viser at spennet

i den etiske debatten er minst like vidt som i diskusjonen rundt selve konseptet.

Noen mener at dagens praksis er uetisk. Andre igjen syns at det er på tide at

samfunnsansvar av-ideologiseres.

Og så er det noen som mener:

”Perhaps Kantian ethics has nothing to say to business.”


Side 1

1.0 Innledning

I mai 2012 avslørte TV 4-programmet ”Kalla Fakta” at den svenske

klesprodusenten Hennes & Mauritz betaler tekstilarbeiderne i Kambodsja en

timelønn på 2-3 kroner. Kvinnene må jobbe opptil 70 timer i uken for en

månedslønn på 450 kroner, noe som er for lite for at en familie kan leve på den.

Derfor er arbeiderne tvunget til å ta opp lån, meldte VG. Hele 250 arbeidere skal

ha besvimt i løpet av to dager – på grunn av for mye arbeid og for lite mat.

Det hører med til historien at H&M hadde et overskudd på over 7 milliarder

svenske kroner i andre kvartal i år. Styrelederen i Hennes & Mauritz, Stefan

Persson, er Sveriges rikeste mann med en formue på 146 milliarder kroner.

Jeg gikk inn på H&Ms hjemmeside for å finne ut hva det børsnoterte konsernet

kommuniserer om sitt samfunnsansvar - corporate social responsibility (CSR).

Der sto det følgende: ”CONSCIOUS… is the name for all the work we do to offer

you more sustainable fashion both today and tomorrow. Our vision is that all

business operations shall be run in a way that is economically, socially and

environmentally sustainable.”

Altså: ”Vår visjon er at samtlige forretningsaktiviteter skal drives på en måte som

er økonomisk, sosialt og miljømessig bærekraftig...”

Så gjør Hennes & Mauritz rede for hvor ansvarlig konsernet er og på hvilke

områder: miljø, barn, bedre lønns- og arbeidsvilkår for arbeidere i tekstilindustrien

samt likestilling.

440.000 tekstilarbeidere i Bangladesh har fått vite om sine arbeidstakerrettigheter,

og klesprodusenten forsterker sine anstrengelser for sosial utvikling i landet, står

det å lese. H&M har dessuten et samarbeid med UNICEF for å jobbe for verdens

fattigste barn, er verdens største bruker av organisk ull og sørger for miljøvennlig

behandling av utslipp fra produksjonen. I tillegg er syv av ti ledere kvinner hos

Hennes & Mauritz. ”Sustainability performance” kalles det hele.


Side 2

Konsernet avviser at deres underleverandører underbetaler arbeiderne og viser til

sin ”Code of Conduct”. Koden sier noe om at det betales lønn som skal være

mulig å leve av. At det ikke er mulig å leve av den lovpålagte minstelønna i

Kambodsja, er et industrielt problem i mange produksjonsland, mener H&M.

Derfor driver Hennes & Mauritz lobbyvirksomhet overfor politikerne for å få økt

minstesatsene. Men ikke et ord om at det er fullt mulig å betale mer til sine

underleverandører slik at de er i stand til å betale over minstelønn…

To norske motebloggere oppfordret til boikott av H&M-butikkene. Hva som blir

konsekvensen, vites ikke i skrivende stund. Kommer folk til å bry seg eller handle

som før? Og hva med H&Ms omdømme – både i Skandinavia og verden over?

Avsløringen er nærmest et klassisk eksempel på forskjellen mellom liv og lære,

mellom fagre bedriftsløfter og hard virkelighet, mellom etikk og butikk. Den

egner seg ypperlig som bakteppe for en kritisk-teoretisk betraktning av

næringslivets samfunnsansvar – CSR.

Det tvinger seg fram en rekke viktige spørsmål som hvert for seg hadde fortjent en

nøye granskning. Hva er hensikten med bedriftenes visjoner og erklæringer om

CSR, om å være en god, hensynsfull og ansvarlig nabo? Er det bare skuebrød for

å gi kapitalismen et humant ansikt? Forsøker de kun å fremstå som ansvarlige for

å kapre oppdrag og markedsandeler? Ligger det først og fremst kynisme bak den

instrumentelle bruken av CSR-programmene?

På den andre siden: Hva hvis intensjonene faktisk er gode, og drevet fram av et

genuint ønske om for eksempel sosiale forbedringer? Er det da legitimt å trekke

motivene i tvil? Kan det i det hele tatt bevises hva motivene er?

Formuleringen av problemstillingen har jeg lånt fra en fagartikkel til professorene

Bryan W. Husted og David B. Allen (2000):

”Is it ethical to use ethics as strategy? Is it possible to be ethical

or socially responsible for the wrong reason?”


Side 3

Det er en omfattende problemstilling. For å avgrense, stiller jeg følgende

spørsmål: Hva ville den tyske moralfilosofen Immanuel Kant ha sagt til dagens

bruk av CSR? Er den forenlig med hans pliktetikk?

I oppgaven bruker jeg begrepene ”strategisk” og ”instrumentell”. Her en kort

avklaring av begrepenes innhold: Strategisk CSR forstås som en del av den

instrumentelle CSR. Instrumentell CSR sier noe om hvordan bedriftene kan bruke

CSR til sin egen fordel ved å knytte deres sosiale ansvar til egen måloppnåelse.

Noen ledelsesteoretikere råder bedriftene å fokusere på saker der den sosiale

dimensjonen enten hentes fra selskapets verdikjede eller konkurransesituasjonen

(Ihlen 2011:63). Ved å rette fokuset på det unike bidraget bedrifter kan gi, kan

samfunnsansvar integreres som en del av den overordnede strategien. De fleste

bedrifter følger slike instrumentelle perspektiver, viser empirisk forskning.

2.0 Etiske teorier

Som ovennevnte eksempel viser, har tanker om etikk, moral og egeninteresse

praktiske konsekvenser i og for næringslivet.

I dette kapittelet skal jeg derfor forklare forskjellen mellom etikk og moral og

presentere to etiske teorier som jeg anser som særlig relevante for

problemstillingen min: nemlig pliktetikk (deontologisk etikk) og konsekvensetikk

(teleologisk etikk). Den mest utbredte formen for konsekvensetikk kalles

utilitarisme, eller nytteetikk.

2.1 Etikk og moral

I akademisk litteratur er det de siste tiårene blitt vanlig å trekke et skille mellom

moral og etikk, skriver Øyvind Kvalnes (2012:16-17). Ifølge den forstås moral

som et sett av holdninger og personlige og felles oppfatninger av hva som er rett

og galt i omgang mellom mennesker. Moral er noe den enkelte lærer gjennom

oppveksten, i omgang med andre mennesker.


Side 4

Den kan gi seg uttrykk i egenskaper som for eksempel ærlighet, hjelpsomhet,

empati og respekt. Moral er ikke et fag, presiserer Kvalnes.

Etikk, derimot, er nettopp det – et fag eller en disiplin. Karakteristisk for den er en

systematisk refleksjon over hva som er rett og galt i omgang mellom mennesker.

Etikk læres gjennom studier og trening i å anvende prinsipper og begreper,

poengterer Kvalnes (2012:16). Med denne avgrensningen kan etikk forklares som

teoretiske betraktninger om moral.

Ihlen og Robstad (2004:194-195) forklarer at etikk kort og godt handler om

hvordan en skal oppføre seg. Begrepet brukes ofte om hverandre med moral, men

det er en innholdsmessig forskjell.

Moral har med skikk og bruk å gjøre, altså det som oppfattes som normal grense

for adferd. Den brukes ofte for å beskrive adferd og er dermed deskriptiv.

Etikk er moral på et høyere nivå og skal tjene som rettesnor. Den er normativ. I

forhold til problemstillingen er det viktig å nevne at etikk og moral ofte omtales

og defineres i organisasjoners retningslinjer og policy, og da særlig når CSR-

aktiviteter og -programmer presenteres.

2.2 Kants pliktetikk

I vestlig filosofi finnes det to tunge tradisjoner for å vurdere hva som ansees som

rett og galt i gitte situasjoner: pliktetikk og konsekvensetikk (Kvalnes 2012:34).

Kort forklart består forskjellen i at pliktetikken setter handlemåten (det rette)

foran det som blir utfallet av handlingen (det gode). I konsekvensetikken er det

motsatt. Den er mer opptatt av resultatet av handlingen (det gode) enn av

handlemåten (det rette).

Pliktetikken kan også være opptatt av konsekvenser, men ”den velger ikke å sette

dem i sentrum for etiske vurderinger. I stedet tar den utgangspunkt i verdien av

respekt og menneskeverd: Det finnes handlinger som er moralsk forbudt, selv om

de kan gi bedre konsekvenser enn alternativene” (Kvalnes 2012:36).


Side 5

Pliktetikkens far er den tyske moralfilosofen Immanuel Kant (1724-1804). Han

forsøkte å oppstille et allmenngyldig sett med etiske leveregler som skulle kunne

anvendes for enhver menneskelig handling. Kant mente at avgjørelsen om hva

som er rett eller gal handling var uavhengig av handlingens utfall. Handlinger

utgjør moralsk verdi bare når vi gjør vår plikt for pliktens skyld, ikke på grunn av

dens konsekvenser.

Som navnet pliktetikk indikerer, var Kant opptatt av menneskenes plikt – og

motivasjonen bak handlinger. Kant argumenterte for at gode handlinger som blir

gjort av egeninteresse eller umiddelbar tilbøyelighet, er moralsk sett ikke

prisverdige. Bare handlinger med plikt som motiv (det rette) er moralsk sett

prisverdige (Husted og Allen 2000:28).

Også Jones, Campbell og ten Bos mener at Kant faktisk var opptatt av

konsekvensene av en handling, men ikke i utilitaristisk forstand. Han var

interessert i konsekvenser, avledet fra et formelt prinsipp som forteller oss hvilke

konsekvenser objektivt sett er verdt å forfølge og dermed gir berettigelse til et

rasjonelt ønske (Jones, Cambell og ten Bos 2005:44).

Kants grunnholdning til hva som er rett og galt i omgang mellom mennesker er

formulert i det kategoriske imperativ som består av tre deler. De to mest siterte er

universaliserings- og humanitetsformuleringene.

Kants filosofiske utgangspunkt var at mennesket er et selvlovgivende, autonomt

vesen som ved bruk av sin fornuft kunne komme fram til hva som er prinsipielt

rett i situasjoner som oppstår. Universaliseringsformuleringen av det kategoriske

imperativ lyder slik (Kvalnes 2012:38):

”Handle bare etter den maksime gjennom hvilken du samtidig kan

ville at den skal bli en allmenn lov.”

Kant så på mennesket som et rasjonelt vesen som strever etter å være konsistent i

alle sine handlinger. Å mene noe i en bestemt situasjon, for så å mene noe annet i

en tilsvarende, ville være inkonsistent.


Side 6

Humanitetsformuleringen har følgende ordlyd (Kvalnes 2012:39):

”Handle slik at du alltid bruker menneskeheten både i egen og i enhver

annen person samtidig som et formål og aldri bare som et middel.”

Den inneholder altså et forbud mot å bruke et annet menneske bare som et middel

til å oppnå noe – uansett hvor flott formålet er, skriver Kvalnes videre. Det betyr

imidlertid ikke at det er moralsk forbudt å bruke et annet menneske som et middel.

Forbudet består i å bruke et annet menneske kun som middel.

Ifølge Kant er det ikke den enkeltes vurdering av hva som er rett og galt som er

utslagsgivende. Han så på sunn fornuft kun som et subjektivt prinsipp, heller

basert på følelser enn på objektiv kunnskap. Kant mente at beslutninger basert på

sunn fornuft bare kunne bli vulgære og usofistikerte (Jones, Parker og ten Bos,

2005:20).

Kant presiserer at motiv er et sentralt element når det skal avgjøres om en bestemt

handling har moralsk verdighet. Bildet som han prøvde å formidle av mennesket,

er ett av et kjempende hjerte. Det fins mange impulser som kjemper mot

hverandre når vi vil gjøre vår plikt, og det er aldri helt klart hva utfallet av denne

kampen blir. Menneskenes manglende evne til å bli moralsk perfekt er dens

manglende evne til å oppnå virkelig selverkjennelse:

”Kant therefore expresses a great deal of doubt about an ethics that is

constituted by special cases and selfishness disguised as duty.”

(Jones, Parker og ten Bos 2005:50)

Det er minst to problemer med pliktetikken, anfører Ihlen og Robstad (2011:196):

For det første kan det være uklart hva en skal gjøre når det oppstår konflikt

mellom to ulike verdier – som om du skal velge lojalitet til egen organisasjon og

ledelse eller hensynet til offentlighetens interesser. For det andre kan det være

problematisk å se bort fra konsekvensene av sine handlinger fordi det strider mot

sunn fornuft. Et ofte brukt eksempel er at noen er imot abort også etter voldtekt.


Side 7

Her settes prinsippene om vern av det ufødte liv og at en ikke skal ta liv, foran

konsekvenser for kvinnens livssituasjon, forklarer de to.

Pliktetikken etter Kant går igjen i diskusjoner om det etiske grunnlaget for

samfunnsansvar. Ut fra et pliktetisk perspektiv gjelder det å ha en overbevisende

argumentasjon for at en handling er god. Det antas at konsekvensene av en god

handling som regel også gir et godt resultat. Det er oppfyllelsen av plikten som gir

en handling etisk innhold, ikke konsekvensene av den (Ihlen 2011:68).

Øyvind Ihlen peker videre på at pliktetikerne er skeptiske til den instrumentelle

tilnærmingen til samfunnsansvar. De mener at instrumentell tenkning undergraver

sitt eget mål. Når hovedhensikten med bedrifters engasjement i CSR er å bruke

aktivitetene i markedsføringsøyemed, er det ikke overraskende at offentligheten

reagerer med mistenksomhet (Ihlen 2011:68):

”Så lenge motivet for handlinger ikke er å utføre ens plikt, mangler

altså motivet etisk innhold, ikke nødvendigvis forstått dit hen at

motivet er uetisk, men det er ikke prisverdig ut fra et kantiansk

perspektiv.”

2.3 Utilitarisme

Som nevnt tidligere, kalles den mest utbredte konsekvensetiske retningen for

utilitarisme, eller nytteetikk. I moderne tid er det særlig de britiske filosofene

Jeremy Bentham (1748-1832) og John Stuart Mill (1806-1873) som har stått for

utviklingen av nytteetikken. De tok meg seg økonomiens kost-nytte-tenkning over

til etikken (Kvalnes 2012:35).

Nytteetikkens hovedregel er:

”Du skal velge den handlingen som maksimerer samlet nytte for alle

berørte parter.”

Ihlen og Robstad (2011:197) formulerer hovedregelen slik: ”En handler for

å skape størst mulig lykke for flest mulig folk.”


Side 8

Crane og Matten fremhever at nytteetisk tenkning er blitt den mest aksepterte

etiske teorien i næringslivet i dag. Forfatterne formulerer utilitarismens hovedmål

slik (2004:84):

”An action is morally right if it results in the greatest amount of good

for the greatest amount of people affected by the actions.”

I utilitarismen legges det altså vekt på konsekvensene av en handling. Den etiske

verdien av denne handlingen bedømmes etter utfallet. Sørger handlingen for størst

mulig grad av gode konsekvenser, er det en etisk riktig handling.

Nytteetikken kan deles mellom en handlings- og en regelorientert retning, den

såkalte handlings- og regelutilitarismen. Førstnevnte sier at vi alltid bør velge den

handlingen som vil gi mest nytte i den konkrete situasjonen vi befinner oss i.

Regelutilitarismen innebærer at vi alltid bør handle ut fra den regelen som det vil

være mest nyttig å ha i samfunnet for å håndtere slike situasjoner (Kvalnes

2012:35). Ifølge ham kan en nytteetiker være villig til både å stå for og forsvare

handlinger som en pliktetiker ville anse som moralsk avskyelige.

Et viktig poeng i nytteetisk teori er at den samlede nytten ikke bare skal tilfalle

noen få, men flest mulig. Målet er å oppnå ”the greatest happiness of the greatest

number”, skriver Jones, Parker og ten Bos (2005:28).

Det innebærer imidlertid at ikke alle kan få sin del av kaken, slik de tre uttrykker

det. Å maksimere det totale omfanget av ”happiness” for flest mulig må

nødvendigvis bety at ikke alle blir lykkelige, poengterer forfatterne. Det igjen

innebærer at den størst mulige lykken for flest mulige vil gå på bekostning av

noen: ”And it is at that point that somebody like Adam Smith would raised doubts

about Bentham`s moral technology, for he claims that our concern for the

individual should not be sacrificed on the altar of maximum utility”, understreker

Jones, Parker og ten Bos med henvisning til den skotske filosofen Adam Smith fra

1700-tallet som i dag er mest kjent som grunnlegger av økonomifaget (Smith

1759:129-130).


Side 9

Ihlen og Robstad har en lignende betenkning (2011:197). Intensjonen om å skape

størst mulig lykke for flest mulig kan føre til situasjoner ”hvor det etiske

regnestykket blir absurd… Det virker fornuftstridig at en alltid skal ofre

mindretallet for flertallet”. I tillegg kan det innebære at en tyr til uetiske midler.

Instrumentell verdi contra egenverdi

Det kan virke slik at bedriftenes interesse for etikk og moral først og fremst

skyldes den instrumentelle verdien som ligger i dem. De kan være virkemidler for

å oppnå noe annet, for eksempel et styrket omdømme, høyere fortjeneste og

utsikten til en hyggeligere bunnlinje. Det ligger altså en hensikt bak dette

engasjementet - som å drive god butikk:

”Alternativet er å være opptatt av hva som er det rette fordi det har en

egenverdi. I det siste tilfellet er det altså ikke for å oppnå noe annet at

vi setter etikken og moralen høyt. Verdien ligger i aktiviteten selv.”

(Kvalnes (2012:49)

Førstnevnte tenkning faller inn under nytteetikken, mens sistnevnte er et uttrykk

for pliktetisk tankegang.

3.0 CSR – hva er det?

3.1 Samfunnsansvaret vokser frem

Næringslivets samfunnsansvar (CSR) har en relativ lang tradisjon med forankring

i filantropien, men er også en reaksjon på bedriftenes sosiale overtredelser. Peggy

Simcic Brønn (2001:3) trekker linjene helt tilbake til slutten av 1800-tallet hvor

US-amerikanske foretak donerte penger til veldedige formål og på denne måten

støttet samfunnet.

Det ble oppfattet som legitimt fordi det direkte kom aksjonærene til gode. Ikke

overraskende var det overskuddsbedrifter som tok seg råd til den type veldedighet.


Side 10

Det er Howard R. Bowens bok Social Responsibility of the Businessman fra 1953

som sies å ha lagt fundamentet for den moderne CSR-tenkningen (Ihlen, Bartlett

og May 2011:6). Dagens konsept begynte å få fotfeste i USA på 60-tallet - som et

svar på den gryende oppfatningen at bedriftene hadde et ansvar som gikk utover

deres lovbestemte forpliktelser, og det å maksimere profitt. I denne tiden ble det

dessuten fremmet nye og sterkere sosiale krav over store deler av verdenen.

Siden 90-tallet er forholdet mellom næringsliv og samfunn blitt diskutert med

større kraft, ikke minst på grunn av befolkningens økende miljøbevissthet og

bedriftenes globaliseringsiver. Mange vestlige selskap har etablert seg i land med

totalitære regimer, utstrakt økonomisk kriminalitet, kritikkverdige lønns- og

arbeidsvilkår og tvilsom praksis av menneskerettigheter. Hvordan skulle

bedriftene forholde seg til de nye omgivelsene? Gjøre forretninger med diktaturer

og lukke øynene, eller prøve å påvirke samfunnet politisk? Ropene etter mer

forretningsetisk tenkning og opptreden ble høyere (Brønn og Ihlen 2009:208).

Også på hjemmebane har utfordringene vokst. Både små og store bedrifter må

forholde seg til økte miljøvernkrav, outsourcing, fokus på etisk handel,

arbeidsinnvandring, kontraktørvirksomhet, korrupsjon og andre former for

økonomisk kriminalitet.

Samfunnsansvar ”lønner seg”

Mens det tidligere ble hevdet at virksomhetene skulle konsentrere seg om å skape

profitt for sine eiere innenfor lovens grenser, er CSR-konseptet de siste årene blitt

”omfavnet” av mange. En rekke forskere har hevdet at bedriftenes

samfunnsansvar i dag omfatter å redusere kostnader og risiki (helse, miljø og

sikkerhet), utnytte synergieffekter, oppnå konkurransefordeler, og å være opptatt

av sitt omdømme og sin legitimitet for å kunne operere.

Andre kaller corporate social reponsibility for langsiktig profittmaksimering

(Ihlen, Bartlett og May 2011:8). De fleste mener nå at det har noe for seg at de

både tar og viser ansvar utover egne behov – at samfunnsansvar ”lønner seg”

(Ihlen 2011:62).


Side 11

Om og hvorvidt dette engasjement stikker dypt, er imidlertid en annen sak. Det er

bare knappe åtte år siden ”The Economist” skrev at CSR er ”kapitalismens tributt

til dyden” (”The good company”, 20.1.05): ”PR-messig er seieren total. CSR er

blitt en industri, med mengder av konsulenter, professorater, nettsider og

nyhetsbrev…”, mente magasinet.

Per Kleppe skriver at samfunnsansvar oppfattes i liten grad som bindende og

forpliktende (Fafo-notat 2007:09). Han spør: Er CSR bare honnørord som ikke

påvirker bedriftenes adferd i særlig grad, eller er det en moralkodeks som betyr

noe for hvordan næringslivet opptrer, ikke minst i ”svake land” i verden?

Kleppe er særlig opptatt av hvordan CSR praktiseres annerledes i utviklingsland

enn i industriland. Årsaken er ulik kontekst, mener han. Kleppe er derfor opptatt

av at CSR gis større gjennomslagskraft. Et viktig spørsmål, særlig for selskaper

som føler seg forpliktet til å følge opp kravene om bedriftenes samfunnsansvar,

men som ser at de mister konkurransekraft i forhold til andre foretak som ikke

bryr seg nevneverdig om CSR, understreker han.

Kleppe mener derfor at det bør etableres en bindende internasjonal avtale som

sikrer at det gjennomføres ”en mest mulig konkret form for CSR – med

reaksjonsmuligheter når dette ikke blir fulgt opp”.

3.2. Definisjoner av CSR – en uavklart størrelse

Corporate social responsibility (CSR), eller næringslivets samfunnsansvar på

norsk, har lenge vært en motesak i næringslivet. Etterlyst, kritisert og rikelig

diskutert. Særlig i kjølvannet av mer eller mindre spektakulære medieoppslag.

Men hva ligger i begrepet samfunnsansvar? Det finnes nemlig et hav av høyst

forskjellige definisjoner blant både forskere og praktikere. Det viste forberedelsen

til denne oppgaven i all tydelighet.

Interessen for fenomenet er stor, fortsatt voksende – og i høyeste grad tverrfaglig.

Den drar veksler på en rekke fagområder som ledelse, næringslivsetikk, strategisk

kommunikasjon, markedsføring og regnskap og revisjon.


Side 12

Det gjør det heller ikke enklere at det er blitt lansert mange konkurrerende begrep

til CSR de siste årene, delvis overlappende (Ihlen 2011:22-26): næringslivsetikk,

corporate social responsiveness, corporate social performance, den tredelte

bunnlinje, filantropi, corporate citizenship, corporate responsibility og

bærekraftighet (sustainability).

For å illustrere ytterligere hvilken relativt uavklart størrelse CSR fortsatt er,

trekker jeg fram et sitat fra et arbeid til Wan Saiful Wan Jan og Alan Gully som

ble presentert under en konferanse om næringslivets samfunnsansvar i London i

juni 2005 (Hopkins 2007:16):

”The lack of a widely agreed definition contributed to

misunderstanding and cynicism towards the concept itself. If CSR

means different things to different people, then debate on its

importance in strategy formulation and stakeholder management

becomes confused, if not impossible.”

Mangelen på en omforent forståelse av CSR har bidratt til misforståelser og

kynisme mot selve CSR-konseptet. På grunn av dét er også diskusjonen om CSRs

viktighet for bedriftenes strategiutforming og dialogen med interessentgrupper

blitt forvirrende, om ikke umulig, mener de to ifølge Michael Hopkins.

Mangler et dominerende paradigme

Én ting er de fleste enige om: bedriftene har et ansvar utover å tjene penger. Men

likevel: Ihlen, Bartlett og May (2011:7) skriver at forskningsfeltet CSR mangler et

dominerende paradigme (et sammenhengende og grunnleggende tankemønster

som påvirker forskningsprosessen). Og en klar definisjon. CSR oppfattes både

som forskningsfelt og næringslivsstrategi som håndterer bedriftenes økonomiske,

sosiale og miljømessige utfordringer.

Øyvind Ihlen (2011:11) tilbyr imidlertid en lett forståelig, håndfast definisjon:

”Samfunnsansvar dreier seg i bunn og grunn om de positive og negative

konsekvensene næringslivet har for samfunnet, og hvordan bedriftene forholder

seg til disse konsekvensene.”


Side 13

Eller sagt på en annen måte: samfunnsansvar beskriver hvordan en virksomhet tar

vare på sin rolle i forhold til samfunnet – både økonomisk og med hensyn til miljø

og sosiale forhold (Ihlen 2011:21).

Ihlen poengterer at næringsvirksomhet har både positive og negative

konsekvenser for samfunnet og at samfunnsansvar kan være et filter for bedrifter.

Det kan hjelpe dem å vurdere og evaluere sine strategiske og taktiske avgjørelser

og sin opptreden i forhold til påvirkningen de har på omverdenen: ”Filteret

hjelper til å tenke videre enn utelukkende profitt”, mener han (Ihlen 2011:22).

Kvalnes (2012:109) bruker en anerkjent definisjon av begrepet samfunnsansvar,

hentet fra Carroll og Buchholtz (2009):

”Bedriftenes samfunnsansvar inkluderer de økonomiske, juridiske,

etiske og filantropiske forventningene som rettes mot organisasjoner

av samfunnet på et gitt tidspunkt.”

(Carroll 1979:500)

Carrolls CSR-pyramide

Siterte Archie B. Carroll er en av de mest anerkjente forskerne innenfor feltet

samfunnsansvar. Allerede i 1991 lanserte han sammen med sin kollega Mark

Schwartz ”the pyramid of corporate social responsibility”, CSR-pyramiden

(Carroll 1991:39-44). Se også vedlegg 1.

Carroll mente at bedriftenes ansvar kunne deles inn i fire sfærer som alle skulle

innfris av en ansvarlig bedrift (Carroll 1979, Carroll 1991:42 og Ihlen 2011:28):

den økonomiske sfæren: representerer ansvaret selskapet har overfor eiere,

ansatte og kunder

den juridiske sfæren: det forventes at bedriften følger lover og forskrifter

den etiske sfæren: forventninger om at bedriften opptrer etisk

den filantropiske sfæren: det er ønskelig at selskapet bidrar til et bedre

samfunn (kan vise omsorg for individer og grupper; veldedighet)

Den økonomiske sfæren lå nederst, den filantropiske øverst.


Side 14

Archie B. Carroll gikk senere bort fra pyramidefremstillingen fordi han mente det

kunne oppfattes som et hierarki mellom de ulike forpliktelsene. Ettersom

filantropi er frivillig i sin natur, og dermed ikke kan være en forpliktelse, forlot

han også den tanken. Det ble igjen tre sfærer: den rent økonomiske, rent etiske og

den rent juridiske. Normativt sett skal bedriften vise sitt samfunnsansvar i

skjæringspunktet mellom disse tre sfærene (Schwartz og Carroll 2003, se også

vedlegg 2).

Ihlen (2011:29) påpeker at denne forståelsen ikke er helt uproblematisk. Modellen

forteller ikke konkret hva for eksempel de etiske forpliktelsene innebærer. Og den

sier heller ingenting om hva selskapet skal gjøre når de ulike sfærene kommer i

konflikt med hverandre. En tredje innvending er at modellen er utviklet i USA,

hvor bedriftseierne står sterkere og hvor tradisjonen for ”charity” er lang. I Europa

derimot er det god tradisjon for at staten inntar en langt mer aktiv rolle, påpeker

Øyvind Ihlen.

Del av den sosiale kontrakten

Geoffrey P. Lantos (2001:601) anser corporate social responsibility som del av

den sosiale kontrakten mellom næringslivet og samfunnet hvor interesser kan stå i

konflikt med hverandre. Disse må balanseres opp mot hverandre, (også) i forhold

til ulike interessegrupper:

”Social responsibility is a balancing act: business must balance

economic performance, ethical performance and social performance,

and the balance must be achieved among various stakeholders.”

Han deler bedriftenes samfunnsansvar inn i tre ulike ”arter”: altruistisk, etisk og

strategisk CSR (se også kap. 3.4.). Det etiske samfunnsansvaret anser Lantos som

obligatorisk, mens altruistisk og strategisk CSR kan utøves frivillig.

Altruistisk samfunnsansvar: Tanken er at bedrifter oppfattes som uselviske

samfunnsaktører med en oppriktig interesse for samfunnets utvikling og

behov. ”Social betterment” er målet.


Side 15

Etisk samfunnsansvar: Bedriften, som del av samfunnet, må overholde

sine etiske plikter. Ansvaret ligger i både å forebygge og kompensere for

belastninger eller skader bedriften har påført sine omgivelser.

Strategisk samfunnsansvar: Tanken er at bedriften kombinerer hensynet til

samfunnet med egne økonomiske behov. Virksomheten skal bidra til

samfunnsutviklingen fordi det forventes at det vil tjene foretakets

omdømme på lengre sikt. Lantos og Cooke (2003) definerer strategisk

samfunnsansvar som ”philanthropic activities, which benefit the

community or society socially, as well as the firm financially through

positive publicity or goodwill, thereby accomplishing strategic business

goals”.

Tilhengerne av CSR

I denne sammenheng er det naturlig å trekke fram definisjonen som D. J. Wood

tilbød i 1991. Han poengterer at næringsliv og samfunnet må sees i sammenheng

(Moir 2001:16):

”The basic idea of corporate social responsibility is that business and

society are interwoven rather than distinct entities.”

Lance Moir (2001) mener at litteraturen om samfunnsansvar drar et tydelig skille

mellom normative og etiske handlinger, og instrumentelle aktiviteter. Han stilte

seg spørsmålet hva vi egentlig mener med corporate social responsibility og siterte

blant annet Lord Sieff, tidligere styreleder i Mark & Spencer:

”Business only contributes fully to society if it is efficient, profitable

and socially responsible.”

CSR Europe, som har store konsern som medlemmer, har nedfelt følgende

kriterier for medlemskap i sine retningslinjer: arbeidsplass (ansatte), marked

(kunde og leverandører), miljø, samfunnet, etikk og menneskerettigheter.

Næringslivet profiterer av å vise samfunnsansvar og være sosialt ansvarlig, mener

organisasjonen. Det kan øke salget, hjelpe til ved rekruttering av medarbeidere (og

beholde de ansatte) og styrke tilliten til bedriften som helhet (Moir 2001:17).


Side 16

Lance Moir siterer også fra en eldre undersøkelse blant ledere om hva de syntes

om bedriftenes sosiale ansvar. Han ble mest imponert over dette svaret: ”In

addition to making profit, business should help to solve social problems, whether

or not business helps to create those problems, even if there is probably no short-

run or long-run-profit potential.”

Tilhengere av arbeidet for samfunnsansvar hevder at det er i næringslivets

opplyste egeninteresse (enlightened self-interest) at de gjennomfører ulike former

for CSR, skriver Moir.

Basert på frivillighet

Tunge politiske organisasjoner har satt samfunnsansvar på dagsordenen. Men

mens mange forskere snakker om forpliktelser, understreker EU frivilligheten av

CSR. ”Ut fra denne forståelsen er altså samfunnsansvar det som bedrifter gjør ut

over det som er lovpålagt”, skriver Brønn og Ihlen (2009:207).

Den norske regjeringen er imidlertid mer forpliktende i sine ordvalg. I

stortingsmelding nr. 10 (2008-2009), Næringslivets samfunnsansvar i en global

økonomi, heter det blant annet på side 11: ”Regjeringen forventer at norske

bedrifter er blant de fremste til å utvise samfunnsansvar…” Samtidig presiseres

hva regjeringen mener med samfunnsansvar: ”Bedriftene påvirker

samfunnsutviklingen. Derfor har de et ansvar som går ut over lønnsom drift…”

Og hva sier næringslivets hovedorganisasjon, NHO, om samfunnsansvar?

”Samfunnsansvar handler om hvordan verdier skapes, og hvordan næringslivet

påvirker mennesker, miljø og samfunn. I dagens globaliserte verden øker kravet

til at bedriftene utviser samfunnsansvar. Dette innebærer å integrere samfunns-

og miljømessige hensyn i strategi og daglig drift. Samfunnsansvar kan styrke

bedrifters omdømme og skape konkurransefortrinn.” (Ihlen 2011:151).

Kritisk til CSR

En av de sterkeste kritikerne av bedriftenes samfunnsansvar er markedsliberalisten

Milton Friedman. Hans berømte sitat (1970:126) er en gjenganger i de fleste

bøkene som omhandler CSR:


Side 17

”There is one and only one social responsibility of business – to use

its resources and energies in activities designed to increase its profits

so long as it stays in the game, which is to say, engage in open and

free competition without deception or fraud.”

Kanadieren Henry Mintzberg (1983), professor innen ledelse og organisasjon, har

samlet sin kritikk i fire argumenter og hevder (Simcic Brønn 2001:4):

CSR dreier seg bare om retorikk fra bedriftenes side, ikke om handlinger

med substans. CSR-aktiviteter anses som PR-utspill ”to put a nice face on

the firm”.

Forretningsfolk mangler evnen til å tenke og handle sosialt ansvarlig. De

skal være eksperter på sine egne felt, styrt av effektivitet og kontroll. De er

ikke i stand til å håndtere komplekse sosiale oppgaver.

Omgivelsene, struktur og kontrollsystemene til store selskap gjør sosialt

ansvar umulig.

Bedrifter har ingen rett til å forfølge sosiale mål. Forretningsfolk i det

private næringslivet skal ikke utøve offentlige oppgaver.

Mintzberg medgir imidlertid at samfunnsansvar er det beste håpet, kanskje det

eneste, for å få skrudd tilbake utviklingen til upersonlighet og utilitarisme som har

spredt seg i organisasjoner. Derfor må idealer og etikk, engasjement og følelser,

visjon og misjon ikke bli presset ut av en bedrifts strategiske agenda (Simcic

Brønn 2001:5).

3.3 Hvorfor CSR? Om bedriftenes motivasjon og hensikter

Begrepene ansvarlighet og bærekraftighet går igjen når bedrifter vil vise sitt

samfunnsansvar utad (se også eksempelet fra Hennes & Mauritz).

Intensjonen uttrykkes gjennom en rekke forskjellige CSR-aktiviteter og

markedsføringsgrep (Simcic Brønn 2001): merkevarebygging,

markedsføringstiltak med spesiell vekt på emballasjens utforming (økologisk

og/eller miljøvennlig), eller gjennom synlig støtte til lokalsamfunnet i form av

tilskudd, stipendordninger osv. - sistnevnte en altruistisk tilnærming.


Side 18

Simcic Brønn (2001:5) understreker at CSR har en berettiget og viktig rolle i

organisasjoners strategiske portefølje: ”The scope and influence of modern firms

on society is too great to simply assume that everything will take care of itself

without some guiding principles beyond simply the profit motive.”

General Electric, Toyota og Starbucks toppet listen over de mest respekterte

selskapene i USA i 2007. Virksomhetene baserte strategiene sine på å fremstå helt

eller delvis som miljøvennlig. GE satset på energieffektivitet og utslippskutt,

Toyota på lavere avgassutslipp gjennom sin hybridmodell Prius og Starbucks på

et løfte om rettferdig handel og økologisk kaffe (Brønn og Ihlen 2009:89+90).

Simcic Brønn (2001:2) skriver at avgjørelsene om slike initiativ ofte tas fjernt fra

øverste hold i selskapene, nemlig på produkt- eller avdelingsnivå. Og at de ofte

skjer heller tilfeldig, ikke strategisk.

Hun mener at CSR må ”gjennomsyre” hele bedriften. Den skal derfor forankres i

organisasjonens misjon, visjoner og verdier hvis selskapet vil fremstå som

troverdig: ”This ensures that the company makes decisions that are not only in the

best interest of the company, but are in the best interest of society as well.”

Omdømmehensyn som drivkraft

Ønsket om å styrke sitt omdømme regnes som den viktigste årsaken til at firmaer

jobber med samfunnsansvar, skriver Brønn og Ihlen (2009:212).

Omdømmet defineres som oppfatningen omverdenen har av virksomheten over tid

(Brønn og Ihlen, 2009). Det påvirkes av sju faktorer: økonomi, produkter og

tjenester, innovasjon, ledelse, arbeidsmiljø - og etikk og samfunnsansvar.

Disse driverne er blitt utviklet av Charles Fombrun og hans kolleger i konsulent-

og forskningsselskapet Reputation Institute og brukes i deres populære

omdømmeundersøkelse RepTrak. I den defineres omdømme som ”graden av

respekt, beundring, tillit og gode følelser som interessentene har overfor en

organisasjon” (Brønn og Ihlen, 2009:91).


Side 19

RepTrak har stor gjennomslagskraft i næringslivet, men Brønn og Ihlen

understreker at teoretikerne verken er enige om hvordan omdømmet skal

defineres eller hva som påvirker det.

Kort om kommunikasjon av CSR

Kommunikasjon av CSR er en vanskelig oppgave og spiller en vital rolle for

bedriftene, fordi den kan oppfattes som suspekt av omverdenen, poengterer Ihlen,

Bartlett og May (2011). ”To communicate about CSR is suspect as it serves

corporate self-interest… At the same time, several corporations readily admit that

they see CSR primarily as a vehicle to enhance or protect their reputation”, skriver

de tre og siterer Vidaver-Cohen og Brønn (2008).

3.4 Hvordan CSR utøves – for og imot

Forskningslitteraturen er full av sterke meninger om hvordan bedriftene utøver sitt

samfunnsansvar i det daglige. I det følgende presenterer jeg noen kritikere og

forsvarere av dagens CSR, uavhengig av pliktetisk eller konsekvensetisk ståsted.

Noen stemmer er svært skeptiske, betviler bedriftenes hensikter og effekten av

tiltakene. De beskriver bruken av corporate social responsibility som kynisk.

Samfunnsansvar blir gjerne betraktet som et verktøy som skal gjøre business ”ren”

og ansvarlig fra utsiden, men bedriftens egeninteresse skinner klart gjennom. Om

etikk og moral virkelig styrer CSR-aktivitetene er heller tvilsomt, mener disse. De

gjennomføres fordi interessentgrupper og samfunnet forventer det av dem.

Kritikken til tross: Næringslivets samfunnsansvar er kommet for å bli. Forsvarere

fremhever det positive og ser et stort potensial som ennå ikke er tatt ut - verken

for virksomheten eller omgivelsene. Noen poengterer at CSR bør av-ideologiseres

(Kuhn og Deetz 2008), og at fokuset bør rettes mot de positive effektene.

Andre igjen påpeker at en ikke kan vite noe om selve motivet bak bedriftenes

handlinger. Derfor bør vi nøye oss med at næringslivet oppfører seg, gjør det som

er riktig og blir forventet av dem. Vi kommer ikke nærmere ”idealet”.


Side 20

Jones, Parker og ten Bos (2005:122-123) diskuterer hvordan selskapene bruker

CSR strategisk – med en markedsføring som spesielt fremhever bedriftens

ansvarlighet. Velstående, vestlige konsumenter har over lengre tid etterlyst

”etiske” produkter. Som svar på dette kravet har mange virksomheter markedsført

seg slik at de fremstår som ansvarlige:

”We care about the other, because the other is useful for us… They

care for nothing but the surface impression that the other has of them.

The other is not an Other in the full sense, but a tool to be exploited.”

Den andre er nyttig for oss, et redskap som kan bli utnyttet, skriver forskerne.

Hvis samfunnet er middelet…

Frode Nyeng (2007) er en av dem som er svært kritisk til bedriftenes motiver for å

engasjere seg i CSR - når det skjer under skinnet av uselvisk oppriktighet. Han

beskriver CSR fra et europeisk ståsted. Nyeng mener at sosialt ansvar i første

rekke handler, og skal handle, om samfunnet. Det skal ikke dreie seg om hvorvidt

vår nordiske velferdsmodell kan gi selskapene ekstra troverdighet i den nye

globale økonomien hvor et engasjement for sosialt ansvar er påkrevd for å kunne

være konkurransedyktig.

Hvis samfunnet er middelet og selskapet målet ved bruken av CSR, er det etiske

innholdet blitt borte, mener han (Nyeng 2007:10):

”If the society is the means and the company is the goal, the situation

is turned upside down and the ethical content is really lost. Regardless

of how decently the transactions are made in business life.”

I sin radikale tilnærming retter han skarp kritikk mot næringslivets kalkulerende

bruk av CSR. Han skriver at forretningsetikk for lenge siden er blitt kapslet inn i

det han kaller for ”decision-making paradigm”. Nyeng mener at de tre etiske

retningene (deontologisk og teleologisk/utilitaristisk etikk samt klassisk

dydsetikk) i stor grad er blitt formet slik at de passer inn i modellene til

økonomiske aktører.


Side 21

Han utfordrer særlig næringslivsetikere som bruker interessentgruppemodeller

(stakeholderteorier) og tankegangen om gjensidig nytte som fundament (2007:81):

”Business ethics cannot neglect the fact that a central part of our

moral consciousness deals with a sensitivity genuinely directed

towards others, a sensitivity that cannot be ”mastered” and surely not

reframed into some form of goal directedness.”

Sin klare kritikk til tross: Nyeng (2007:171) tar til orde for ”mer og virkelig etisk

sosialt ansvar”. Han poengterer at CSR er relatert til noe annet, noe større enn hva

som er blitt avslørt i ”deprimerende og klassiske næringslivsepisoder” som for

eksempel Bamas Bend-It-skandalen: ”that social responsibility is responsibility

for society and not only for keeping business `clean´.”

Utvanner oppriktig moralsk engasjement

Noen forskere mener at utstrakt bruk av strategisk CSR kan resultere i at

konseptet tømmes for dets etiske innhold. Belgieren Luc Bouckaert er en av dem

som har stilt spørsmål ved de etiske utfordringene som CSR møter. Han frykter at

bruken av etikk for å forfølge bedriftens egeninteresser vil utvanne oppriktig

moralsk engasjement (Bouckaert 2006).

Jacquie L´Etang, Jairo Lugo-Ocando og Zeti Azreen Ahmad (2008) er bekymret

for at motivasjonen bak CSR-programmer kan først og fremst være drevet av

hensynet til bedriftens omdømme som ”might besmirch the morality of the

practice” (2008:170).

I den nevnte fagartikkelen diskuterer forskerne corporate social responsibility i lys

av intensjoner, kommunikasjon og makt. Forfatterne argumenterer for at

intensjonen bak CSR-programmer kan svekke deres etiske potensial, særlig på

grunn av deres strategiske dimensjon. Etter deres oppfatning vil det ikke være

mulig å vurdere den etiske verdien av corporate social responsibility uten å ta i

betraktning den kommunikasjonsmessige dimensjonen og intensjonene som ligger

bak denne kommunikasjonen.


Side 22

Geoffrey P. Lantos (2001:595) har sett på grensene til strategisk CSR, basert på

samfunnsansvarets fire komponenter: økonomiske, lovmessige, etiske og

altruistiske plikter.

Amerikaneren mener at mye av forvirringen og kontroversene rundt corporate

sociale responsibility skyldes det mislykkede forsøket til å skille mellom de ulike

formene for CSR: altruistisk, etisk og strategisk CSR (se også kap. 3.2.). Han er

enig med Milton Friedman i at altruistisk CSR ikke er en legitim oppgave til

næringslivet. Etisk CSR derimot bør være obligatorisk for næringslivet, foreslår

han. Et minimum som bedriftene skylder sine omgivelser.

Strategisk CSR er bra for både ”business” og samfunnet, mener Lantos. Tatt i

betraktning bedriftenes ultimate ansvar overfor aksjonærene, nemlig å skape

verdier, er det forsvarlig. Samfunnet burde applaudere slike initiativ, istedenfor

å fordømme dem som egoistiske, preget av egeninteresse (Lantos 2001:627).

Offentlig press og Kalers dydsspiral

John Kaler (2000:171-172) har undersøkt egeninteressen næringslivet kan ha av

å opptre etisk. Han skiller mellom økonomiske og ikke-økonomiske grunner og

knytter dem opp mot bedriftsledernes selvfølelse.

Kaler konkluderer med at bevisste holdninger kan sørge for en ”dydsspirale” som

drives av økende offentlige forventninger til næringslivets moralske opptreden.

”Business” svarer med nye anstrengelser om å fremstå som sosialt ansvarlig.

Dette svaret vil misbilliges av offentligheten hvis det skulle vise seg at

næringslivet bryter sine egne økte, etiske standarder. Næringslivet vil igjen svare

på protestene med enda høyere standarder. ”And so it goes on...”, mener han.

4.0 CSR i praksis – i strid med Kant?

Med dette kommer jeg tilbake til utgangsspørsmålet mitt: hva ville Kant ha sagt til

dagens praksis av samfunnsansvar? Gjennomgangen av en rekke fagartikler viser

at oppfatningene blant forskerne er delte. Kjernen i de fleste betraktningene er

motivasjonen som ligger bak bedriftenes ulike CSR-tiltak.


Side 23

Noen mener at dagens bruk av CSR er i strid med Kants filosofi, mens andre

åpner for at ”blandet motivasjon” ligger innenfor hans pliktetikk. En tredje gruppe

mener at Kant er blitt brukt galt og at den ikke uten videre kan overføres til en

annen arena enn den personlige. Her følger presentasjonen av de ulike

oppfatningene.

4.1 Gode handlinger, men tvilsomme motiver – uetisk?

Jacquie LÉtang (1992) har analysert forholdet mellom etisk teori og bedriftenes

praktiske bruk av etikk. Hun har sett på om pliktetisk teori er blitt brukt eller kan

brukes konsekvent i forbindelse med næringslivets ”codes of ethics”. LÉtang

diskuterer i fagartikkelen spesielt intensjonen bak disse etiske kodene, deres

moralske natur og deres struktur.

I denne sammenheng viser hun til at Immanuel Kant ”might have had doubts

about some aspects of the development of business ethics” på grunn av blandingen

av empirisk og antatt kunnskap. Kant mente at det var umulig å finne ut hva

mennesker burde gjøre på bakgrunn av hva de faktisk gjør fordi ”de så ofte gjør

ting de ikke burde gjøre…”, skriver LÉtang.

Som et eksempel bruker hun den økende miljøbevisstheten i samfunnet og

bedriftenes ”svar” på det ved å lansere alternative, miljøvennlige produkter. Det

vil være vanskelig å finne ut om intensjonen er å ta vare på vår klode, eller om det

kun dreier seg om markedsføringsknep. Så kommer hennes hovedpoeng:

Hvis intensjonen bak en etisk kode er å styrke en bedrifts omdømme, for å

forbedre markedsføringen av sine produkter, så er koden uetisk etter Kants lære

(LÉtang 1992:738):

"If the motive behind a code of ethics is to improve the image of a

company in order to enhance the marketability of its products, then

the code is unethical i Kantian terms.”


Side 24

Så viser hun til en av Kant pliktetiske grunnteser: for at en handling skal være god

og ha moralsk kvalitet, er det ikke tilstrekkelig at den er i samsvar med moralsk

lov. Den må også være utført på grunn av den moralske loven.

“For, if any action is to be morally good, it is not enough that it

should conform to the moral law - it must also be done for the sake of

the moral law."

Å forespeile falsk moral er feil, selv om den fører til gode resultater, mener

L´Etang. Grunn: hensikten bak handlingen er (skjult) egeninteresse, og ikke

moralsk forbedring og utviklingen av den gode viljen for viljens skyld:

"The pretension to a false morality is wrong even if it achieves good

ends, because its ignoble intention is self-promotion rather than the

moral improvement of self and the development of good will for its

own sake."

Overført til bedriftenes utøvelse av samfunnsansvar: Har selskapet andre motiver

bak sitt CSR-arbeid enn å opptre genuint ansvarlig, som for eksempel å promotere

seg selv, så er dette ”unethical”, presiserer Jacquie L´Etang.

Mangler moralsk kvalitet – umoralsk?

Det er mulig at hun virkelig mener uetisk, men det virker som om hun ikke skiller

mellom non-ethical og unethical, eller non-moral og immoral. Eller at hun

misforstår dette skillet.

Kant skildrer hvordan en riktig handling (som for eksempel å vise

samfunnsansvar) kan ha moralsk kvalitet, ved at den er forankret i god vilje. Eller

den kan mangle moralsk kvalitet fordi den utføres med en annen motivasjon enn

god vilje, for eksempel egeninteresse.

Kant vil si at handlingen i det siste tilfellet fremdeles er moralsk riktig, men ikke

moralsk god eller prisverdig.


Side 25

LÉtang ser ut til å gjøre feilslutningen at en handling som ikke er moralsk god,

dermed er umoralsk.

Archie B. Carroll (1991, 44-45) har definert ulike ledertyper etter deres grad av

moral og delt dem inn i tre grupper: immoral (unethical slik LÉtang skriver),

amoral (non-moral eller ikke-etisk) og moral.

”Immoral/unethical” er ledere som aktivt foreslår og vedtar adferd eller aksjoner

som direkte er i strid med hva som anses som riktig eller etisk. En ”amoral” leder

er verken ”immoral” eller ”moral”, altså verken umoralsk eller moralsk. Han/hun

er bare ikke oppmerksom på at hans/hennes daglige avgjørelser kan være

skadelige for andre, mener Carroll. En moralsk leder forholder seg ikke bare til

aksepterte, høye etiske normer, men viser dem også gjennom sitt lederskap.

Basert på Carrolls distinksjoner antar jeg at Jacquie LÉtang mener amoral, altså

ikke-etisk.

I en artikkel tre år senere ser hun på etisk CSR under utvikling av retningslinjer

for bedriftsledere. LÉtang (1995) tar til orde for at interessegrupper involveres i

utformingen av et slikt rammeverk. Hun tenker da spesielt på de ansatte som ville

få et eierskapsforhold til bedriftenes CSR-policy hvis de kunne være med på å

bestemme dens innhold.

Der understreker hun hva som må forstås som det gode og det rette etter Kants

terminologi, samtidig som hun peker på forskjellen til utilitaristisk tenkning

(LÉtang 1995:130):

”Good deeds which are undertaken for prudential, self-interested

reasons are not, on a Kantian account, to the credit of the company.

Though the deeds are good, the intention is not worthy.”

Med andre ord: Styres gode handlinger av egeninteresse, harmonerer de ikke med

Kants pliktetikk. Selv om handlingene er gode, er intensjonen bak ikke moralsk

sett verdifull.


Side 26

4.2 Kant og blandet motivasjon

I boka ”Kantian Ethics without apology” (1995) reflekterer filosofiprofessor

Marcia W. Baron fra Illinois over to antatte problemer ved Kants etikk: den gir

ikke rom for overflødige menneskelige handlinger og den legger for mye vekt på

at mennesket handler ut fra en pliktfølelse.

Baron oppfattes som forsvarer av Kants pliktetiske betraktninger. De siste årene

har det skjedd en utvikling i tolkningen av kantiansk etikk, særlig når det gjelder

menneskets motivasjon.

I boka argumenterer hun for at Kant også kan akseptere blandet motivasjon, det

vil si en motivasjon som både er forankret i god vilje og i egeninteresse, samtidig.

Overført på bedriftenes samfunnsansvar (CSR) ville denne tankegangen bety at

det er akseptabelt fra et kantiansk ståsted at CSR er motivert også ut fra

egeninteresse.

Marcia Baron mener at en etisk teori som legger vekt på å utføre handlinger basert

på plikt alene, gir grunn til bekymringer. Hennes påstand er at Kant er langt mer

opptatt av karakteren og adferden til et menneske over et lengre tidsrom enn av

den moralske verdien til en isolert handling - eller mangel på sådan. Hun mener at

Kants ”acting from duty” kan tolkes som et underordnet motiv (Baron 1995:228):

”The value that he places on acting from duty attaches primarily to

duty operating as a ´secondary motive` - to one`s conduct being

governed by a commitment to doing what one morally ought to do -

and not to individual actions being done from… duty.”

4.3 Forretningsetikk og Kant – som epler og pærer?

Jones, Parker og ten Bos (2005) mener at Kants lære er blitt tolket feil og at den

ikke kan brukes i dagens forretningsetikk på disse premissene. De kritiserer særlig

amerikaneren Norman Bowie for hans tolkning av den tyske pliktetikeren. Bowie

mener at Kant har mye å tilføre dagens næringslivsetikere, noe de tre er uenige i.


Side 27

Etter deres syn er det lite sannsynlig at det er mulig å kombinere amerikansk

forretningsliv med prøyssisk moralitet fra slutten av 1700-tallet. ”It seems that

those who agree with people like Bowie in wanting to transfer concepts and

principles from Kant´s philosophy into the domain of business, will have an awful

lot of explaining to do.”

Forfatterne mener at disse blander sammen tankeområder som Kant holdt

temmelig adskilt fra hverandre – nemlig praktisk og teoretisk filosofi. Praktisk

filosofi handlet ifølge Kant om verdier som frihet, moral og skjønnhet, teoretisk

filosofi derimot om fakta og lovlignende forhold relatert til dem. Av dette følger

at forskjellige menneskelige aktiviteter – som økonomi – er ekskludert fra

moralens domene siden de er motivert av en forståelse av hvordan ting virker i

den ”virkelige verden” (Jones, Parker og ten Bos 2005:42/43):

”Perhaps Kantian ethics has nothing to say to business.”

Jones, Parker og ten Bos fokuserer på hvor vanskelig det er å overføre datidens

filosofiske tenkning til nåtidens ”business”. De ønsker å sette Kants bestrebelser

inn i en større sammenheng. Etter deres syn så Kant først og fremst på etikken sin

som noe av et internt, personlig anliggende.

Sentralt for Kants tanker var forestillinger om menneskenes begrensinger og indre

kamp for å bli et bedre vesen, for å gjøre sin plikt. Dette kan ikke uten videre

overføres til en annen arena som er underlagt en annen form for logikk: ”So

perhaps Kantian ethics is not so much about checking whether your actions are in

line with certain universal imperatives, as is suggested by Bowie, but more about

looking into the depths of one`s own heart…” (Jones, Parker og ten Bos 2005:49).

4.4 Sosiale strategier – i tråd med etikkens krav

To forskere som heller fokuserer på mulighetene som dagens CSR gir enn

problemene, er Bryan W. Husted og David B. Allen (2000). Kjernespørsmålet i

deres tilnærming er om det er etisk å bruke etikk og sosialt ansvar strategisk. Er

det mulig å opptre etisk og være sosialt ansvarlig på feil grunnlag?


Side 28

De har sett gjennom både pliktetiske og nytteetiske briller for å besvare

spørsmålet og pekt på begrensningene som strategisk bruk av etikk har. Men

samtidig ser de også muligheter dette kan gi bedriftene.

Deres forståelse av strategi generelt støtter seg på de fire prinsippene til Henry

Mintzbergs strategimodell (1990): en strategi er langsiktig, den krever at det settes

spesifikke mål, at det utvikles en plan og at det brukes ressurser på den.

Etisk strategi, derimot, trenger ingen ressursmessige investeringer. Den er ikke

knyttet til økonomiske krav og resultater og trenger ingen plan, skriver Husted og

Allan (2000:25). Bedriftens sosiale strategi definerer de to slik: virksomhetens

plan til å bruke ressurser på å nå langsiktige sosiale mål og skaffe seg en

konkurransefordel.

En sosial strategi som baserer seg på etikk, er kun et verktøy for å takle

motstridende plikter. Den er ikke motivasjon i seg selv, understreker de to.

Aktørenes motiver må fortsatt bedømmes uavhengig av (CSR-)strategien for

å kunne slå fast om en gitt strategi er moralsk akseptabelt eller ikke (Husted og

Allan 2000:29).

Etikk og intensjoner

Etikk krever at vi bryr oss om intensjoner. Intensjoner igjen krever at vi tar i

betraktning de planene vi har for å oppfylle disse hensiktene. For Husted og Allen

er bedriftenes intensjoner legitime når de jakter på strategiske fordeler gjennom

sosialt ansvarlig og etisk adferd (jfr. deres egen definisjon av sosial strategi).

Det er interessant hvordan de to holder pliktetikk og nytteetikk (utilitarisme) opp

mot hverandre når det kommer til bruk av (CSR-)strategi. Bedriftsstrategi krever

per definisjon handlinger til det beste for virksomheten. Den er altså basert på

egeninteresse, poengterer Husted og Allen.

En etisk strategi ville dermed ikke passe sammen med betingelsene for de

moralske motivene som Kant krever - for å finne ut om en bestemt handling er

moralsk prisverdig.


Side 29

Bedriften plikter overfor eierne sine å tjene mest mulig penger og har forpliktelser

overfor andre interessentgrupper (som kunder, leverandører, kreditorer,

offentligheten og miljøet). Disse pliktene er ofte motstridende, og bedriftsledelsen

havner i et etisk dilemma. Etiske og sosiale strategier prøver å finne en balanse

mellom disse motstridende interessene, for å skape en tilbøyelighet til en god

handling (Kant). I den grad motivene ikke er basert på plikt, mangler motivene

moralsk innhold, men uetiske er de ikke av den grunn (Husted og Allen 2000:28):

”This is not to say that they are immoral or unethical, only that they

are not morally praiseworthy from a Kantian perspective. Such a

limitation may be one that social strategies will have to accept.”

Likevel vil etiske og sosiale strategier kunne være et uttrykk for bedriftenes ønske

om å ta ansvar, mener Husted og Allen. Dermed er problemet ”gode handlinger,

men tvilsomme motiver” ikke en del av etikkbaserte og sosiale strategier.

Sosiale, etiske strategier, uansett om de er basert på pliktetikk eller utilitarisme,

tilbyr næringslivet nye og spennende muligheter for å formulere bedriftens rolle i

samfunnet på nytt, mener Husted og Allen. Riktignok finnes det fallgruver, men

strategiene har potensial i seg til å øke den samlede sosiale velferden:

”As with any instrument, social strategy can be used in ways

consonant with the demands of ethics. It is in this spirit that we urge

business people to look at social strategies as a legitimate and ethical

option for their firms.”

Som et hvilket som helst annet instrument, kan en sosial strategi brukes i harmoni

med etiske krav, er Bryan W. Husted og David B. Allen overbevist om. De

oppfordrer derfor næringsdrivende til å se på slike strategier som legitime og

etiske alternativer for sine bedrifter. En salomonsk betraktningsmåte, mener jeg.

Et verdig punktum for oppgaven er dette sitatet av Kofi Annan, tidligere

generalsekretær i FN: ”Det er en utopi å tro at fattigdom kan bekjempes uten

næringslivets aktive deltakelse.”


Side 30

5.0 Avslutning

”Dagens CSR i praksis – hva ville Kant ha sagt?”, var utgangspunktet for en

vanskelig, men svært interessant problemstilling. Oppgaveforfatterens holdning

var at måten næringslivet skjøtter sitt samfunnsansvar på, umulig kunne

harmonere med Kants pliktetikk. Det må innrømmes at noen av forskernes svar

eller tolkninger overrasket.

Konklusjonen på oppgaven gjenspeiler i grunn diskusjonen på feltet

samfunnsansvar forøvrig. Det er høyst delte meninger, også om spørsmålet

hvorvidt dagens praksis av CSR er i tråd med Kants pliktetikk.

Noen sier klart nei, andre mener at Kant kan akseptere blandet motivasjon. En

tredje gruppe syns at vi bare må akseptere at den praktiske bruken av

samfunnsansvar har etiske begrensinger, som bedriftenes egeninteresse. Så lenge

handlingene er gode, får vi bare finne oss i det. Andre igjen poengterer at Kant

tolkes feil i forbindelse med forretningsetikk, og at kantiansk pliktetikk har ingen

ting å si til dagens næringsliv. Forfatteren er ikke enig i det siste.

Hvordan avslutte en (plikt)etisk betraktning om næringslivets samfunnsansvar?

Det får bli med et 20 år gammelt sitat fra Archie B. Carroll, en av de mest

anerkjente forskerne innen CSR:

”Social responsibility can only become reality if more managers

become moral instead of amoral or immoral.”


Side 31

6.0 Litteratur

Baron, M. W. (1995). Kantian Ethics Almost Without Apology, Cornell University

Press

Brønn, P.S. (2001). Corporate mission as a driver of corporate social

responsibility, International Journal of Advertising, Vol. 20, no. 2

Brønn, P.S. og Ihlen, Ø. (2009). Åpen eller innadvendt – omdømmebygging for

organisasjoner, Oslo: Gyldendal Norsk Forlag

Carroll, A. B. (1991). The pyramid of corporate social responsibility: Towards the

moral management of organizational stakeholders, Business Horizons, 34, 39-48.

Crane, A. and Matten, D. (2004). Business ethics: A European Perspective –

managing corporate citizenship and sustainability in the age of globalization.

Oxford: Oxford University Press

Crane, A. et al. (2008). The Oxford Handbook of Corporate Social Responsibility,

Oxford: Oxford University Press

Friedman, M. (1970). The social responsibility of business is to increase its

profits, The New York Times Magazine, 13. sept. 1970

Husted, B. W. and Allen, D. B. (2000). Is it ethical to use ethics as strategy?

Journal of Business Ethics, 27, 21-31.

Hopkins, M. (2007). Corporate Social Responsibility & International

Development – is business the solution? UK and USA: Earthscan

Ihlen, Ø. (2011). Samfunnsansvar på norsk, Bergen: Fagbokforlaget

Ihlen, Ø., Bartlett, J. L. and May, S. (2011). The Handbook of Communication

and Corporate Social Responsibility, Wiley-Blackwell, UK

Ihlen, Ø. og Robstad, P. (2004). Informasjon & samfunnskontakt, Bergen:

Fagbokforlaget, 4. opplag 2011

Jones, C., Parker, M. and ten Bos, R. (2005). For Business Ethics, London:

Routledge

Kaler, J. (2000). Reasons to be ethical: self interest and ethical business, Journal

of Business Ethics, 27, 161-173

Kvalnes, Ø. (2012). Etikk og samfunnsansvar, Oslo: Universitetsforlaget

Lantos, G. P. (2001). The boundaries of strategic corporate social responsibility,

Journal of Consumer Marketing, Vol. 18 Iss: 7, 595-632


Side 32

LÈtang, J. (1992). A Kantian Approach to codes of ethics, Journal of Business

Ethics, 11 (10), 737-745

LÉtang, J. (1995). Ethical corporate social responsibility: A framework for

managers. Journal of Business Ethics, 14, 125-132

LÉtang, J., Lugo-Ocando, J. and Ahmad, Z.A. (2011). Corporate Social

Responsibility, Power and Strategic Communication, The Handbook of

Communication and Corporate Social Responsibility, Wiley-Blackwell, 170-187

Moir, L. (2001). What do we mean by corporate social responsibility? Corporate

Governance, Vol. 1 Issue 22, 16-22

Nyeng, F. (2007). A not very American Perspective on Social Corporate

Responsibility, Oslo: Cappelen Akademisk Forlag

Utenriksdepartementet. (2009). St.meld. nr. 10 (2008-2009). Næringslivets

samfunnsansvar i en global økonomi, Oslo: Det Kongelige Utenriksdepartement

Nettartikler

http://www.vg.no/nyheter/utenriks/artikkel.php?artid=10055241

http://minmote.no/index.php/2012/10/motebloggere-vil-boikotte-hm-etter-nye-

avsl%c3%b8ringer/

http://www.vg.no/rampelys/artikkel.php?artid=10062964

http://about.hm.com/content/hm/AboutSection/en/About/Sustainability.html

http://about.hm.com/content/hm/NewsroomSection/en/NewsRoom/NewsroomDet

ails/sustainability-update-

comments.html/etc/tags/hm/filters/categories/sustainability

http://e24.no/naeringsliv/h-amp-m-ber-om-oekt-loenn-til-arbeidere-i-

bangladesh/20272017

http://www.vg.no/nyheter/utenriks/artikkel.php?artid=10055241

http://minmote.no/index.php/2012/10/motebloggere-vil-boikotte-hm-etter-nye-avsl%c3%b8ringer/

http://minmote.no/index.php/2012/10/motebloggere-vil-boikotte-hm-etter-nye-avsl%c3%b8ringer/

http://www.vg.no/rampelys/artikkel.php?artid=10062964

http://about.hm.com/content/hm/AboutSection/en/About/Sustainability.html

http://about.hm.com/content/hm/NewsroomSection/en/NewsRoom/NewsroomDetails/sustainability-update-comments.html/etc/tags/hm/filters/categories/sustainability



http://e24.no/naeringsliv/h-amp-m-ber-om-oekt-loenn-til-arbeidere-i-bangladesh/20272017

http://e24.no/naeringsliv/h-amp-m-ber-om-oekt-loenn-til-arbeidere-i-bangladesh/20272017


Side 33

Vedlegg

Illustrasjoner:

Carrolls CSR-pyramide fra 1991 – til kapittel 3.2. Hentet fra Øyvind

Kvalnes` bok ”Etikk og samfunnsansvar” (2012:110).


Side 34

Carrolls reviderte CSR-modell – til kapittel 3.2. Hentet fra Øyvind Ihlens

bok ”Samfunnsansvar på norsk” (2011:28).

csr i praksis - hva ville kant ha sagt?

Documents