Download - CSR i praksis - hva ville Kant ha sagt?
Studentnummer: 0 66 55 70
Prosjektoppgave ved Handelshøyskolen BI
CSR i praksis –
hva ville Kant ha sagt?
Næringslivets samfunnsansvar
i et pliktetisk perspektiv
Eksamenskode og navn:
MAN 28361 – PR-ledelse og strategisk kommunikasjon
Utleveringsdato:
23.01.2012
Innleveringsdato:
12.11.2012
Studiested:
BI Oslo
Prosjektoppgave i MAN 28361 12.11.2012
Side i
Innhold
I SAMMENDRAG ........................................................................................................................ II
1.0 INNLEDNING ....................................................................................................................... 1
2.0 ETISKE TEORIER ............................................................................................................... 3
2.1 ETIKK OG MORAL ................................................................................................................ 3
2.2 KANTS PLIKTETIKK.............................................................................................................. 4
2.3 UTILITARISME ..................................................................................................................... 7
3.0 CSR – HVA ER DET? .......................................................................................................... 9
3.1 SAMFUNNSANSVARET VOKSER FREM .................................................................................. 9
3.2. DEFINISJONER AV CSR – EN UAVKLART STØRRELSE ......................................................... 11
3.3 HVORFOR CSR? OM BEDRIFTENES MOTIVASJON OG HENSIKTER ....................................... 17
3.4 HVORDAN CSR UTØVES – FOR OG IMOT ............................................................................ 19
4.0 CSR I PRAKSIS – I STRID MED KANT? ....................................................................... 22
4.1 GODE HANDLINGER, MEN TVILSOMME MOTIVER – UETISK? ............................................... 23
4.2 KANT OG BLANDET MOTIVASJON ....................................................................................... 26
4.3 FORRETNINGSETIKK OG KANT – SOM EPLER OG PÆRER?.................................................... 26
4.4 SOSIALE STRATEGIER – I TRÅD MED ETIKKENS KRAV ......................................................... 27
5.0 AVSLUTNING .................................................................................................................... 30
6.0 LITTERATUR ..................................................................................................................... 31
NETTARTIKLER ........................................................................................................................ 32
VEDLEGG .................................................................................................................................... 33
Prosjektoppgave i MAN 28361 12.11.2012
Side ii
I Sammendrag
Corporate Social Resonsibility, næringslivets samfunnsansvar på norsk, er blitt et
moteord de siste tiårene. Bærekraft er et annet. Store ord, men hvordan praktiseres
de i det daglige? Er de bygd på oppriktighet, eller er drivkreftene egeninteresse –
som større profitt og styrket omdømme? Og er det etisk å bruke etikk strategisk?
Utgangspunktet for problemstillingen er en avsløring fra Hennes & Mauritz. Det
svenske konsernet ble beskyldt for å betale underleverandørene sine i Kambodsja
for dårlig. Det fører til at arbeidernes lønn ikke strekker til. Samtidig markedsførte
klesprodusenten sitt samfunnsansvar med store bokstaver.
Forfatteren har valgt en kritisk-teoretisk tilnærming, med pliktetikk som
utgangspunkt. Hovedspørsmålet er: hva ville Immanuel Kant ha sagt til dagens
praksis av corporate social responsibility (CSR)? Er den i tråd med hans lære?
Oppgaven starter med en presentasjon av de relevante etiske teoriene (pliktetikk
og konsekvensetikk). Den fortsetter med en beskrivelse av den historiske
utviklingen av samfunnsansvar og definisjonen av det forholdsvis uavklarte
begrepet. Dessuten presenteres ulike CSR-modeller. Deretter kommer både
forsvarere og kritikere av samfunnsansvar til ordet.
Det diskuteres ulik motivasjon bak CSR og om pliktetikk er en egnet filosofi til
å kunne styre bedriftenes arbeid med samfunnsansvar. Drøftingen viser at spennet
i den etiske debatten er minst like vidt som i diskusjonen rundt selve konseptet.
Noen mener at dagens praksis er uetisk. Andre igjen syns at det er på tide at
samfunnsansvar av-ideologiseres.
Og så er det noen som mener:
”Perhaps Kantian ethics has nothing to say to business.”
Prosjektoppgave i MAN 28361 12.11.2012
Side 1
1.0 Innledning
I mai 2012 avslørte TV 4-programmet ”Kalla Fakta” at den svenske
klesprodusenten Hennes & Mauritz betaler tekstilarbeiderne i Kambodsja en
timelønn på 2-3 kroner. Kvinnene må jobbe opptil 70 timer i uken for en
månedslønn på 450 kroner, noe som er for lite for at en familie kan leve på den.
Derfor er arbeiderne tvunget til å ta opp lån, meldte VG. Hele 250 arbeidere skal
ha besvimt i løpet av to dager – på grunn av for mye arbeid og for lite mat.
Det hører med til historien at H&M hadde et overskudd på over 7 milliarder
svenske kroner i andre kvartal i år. Styrelederen i Hennes & Mauritz, Stefan
Persson, er Sveriges rikeste mann med en formue på 146 milliarder kroner.
Jeg gikk inn på H&Ms hjemmeside for å finne ut hva det børsnoterte konsernet
kommuniserer om sitt samfunnsansvar - corporate social responsibility (CSR).
Der sto det følgende: ”CONSCIOUS… is the name for all the work we do to offer
you more sustainable fashion both today and tomorrow. Our vision is that all
business operations shall be run in a way that is economically, socially and
environmentally sustainable.”
Altså: ”Vår visjon er at samtlige forretningsaktiviteter skal drives på en måte som
er økonomisk, sosialt og miljømessig bærekraftig...”
Så gjør Hennes & Mauritz rede for hvor ansvarlig konsernet er og på hvilke
områder: miljø, barn, bedre lønns- og arbeidsvilkår for arbeidere i tekstilindustrien
samt likestilling.
440.000 tekstilarbeidere i Bangladesh har fått vite om sine arbeidstakerrettigheter,
og klesprodusenten forsterker sine anstrengelser for sosial utvikling i landet, står
det å lese. H&M har dessuten et samarbeid med UNICEF for å jobbe for verdens
fattigste barn, er verdens største bruker av organisk ull og sørger for miljøvennlig
behandling av utslipp fra produksjonen. I tillegg er syv av ti ledere kvinner hos
Hennes & Mauritz. ”Sustainability performance” kalles det hele.
Prosjektoppgave i MAN 28361 12.11.2012
Side 2
Konsernet avviser at deres underleverandører underbetaler arbeiderne og viser til
sin ”Code of Conduct”. Koden sier noe om at det betales lønn som skal være
mulig å leve av. At det ikke er mulig å leve av den lovpålagte minstelønna i
Kambodsja, er et industrielt problem i mange produksjonsland, mener H&M.
Derfor driver Hennes & Mauritz lobbyvirksomhet overfor politikerne for å få økt
minstesatsene. Men ikke et ord om at det er fullt mulig å betale mer til sine
underleverandører slik at de er i stand til å betale over minstelønn…
To norske motebloggere oppfordret til boikott av H&M-butikkene. Hva som blir
konsekvensen, vites ikke i skrivende stund. Kommer folk til å bry seg eller handle
som før? Og hva med H&Ms omdømme – både i Skandinavia og verden over?
Avsløringen er nærmest et klassisk eksempel på forskjellen mellom liv og lære,
mellom fagre bedriftsløfter og hard virkelighet, mellom etikk og butikk. Den
egner seg ypperlig som bakteppe for en kritisk-teoretisk betraktning av
næringslivets samfunnsansvar – CSR.
Det tvinger seg fram en rekke viktige spørsmål som hvert for seg hadde fortjent en
nøye granskning. Hva er hensikten med bedriftenes visjoner og erklæringer om
CSR, om å være en god, hensynsfull og ansvarlig nabo? Er det bare skuebrød for
å gi kapitalismen et humant ansikt? Forsøker de kun å fremstå som ansvarlige for
å kapre oppdrag og markedsandeler? Ligger det først og fremst kynisme bak den
instrumentelle bruken av CSR-programmene?
På den andre siden: Hva hvis intensjonene faktisk er gode, og drevet fram av et
genuint ønske om for eksempel sosiale forbedringer? Er det da legitimt å trekke
motivene i tvil? Kan det i det hele tatt bevises hva motivene er?
Formuleringen av problemstillingen har jeg lånt fra en fagartikkel til professorene
Bryan W. Husted og David B. Allen (2000):
”Is it ethical to use ethics as strategy? Is it possible to be ethical
or socially responsible for the wrong reason?”
Prosjektoppgave i MAN 28361 12.11.2012
Side 3
Det er en omfattende problemstilling. For å avgrense, stiller jeg følgende
spørsmål: Hva ville den tyske moralfilosofen Immanuel Kant ha sagt til dagens
bruk av CSR? Er den forenlig med hans pliktetikk?
I oppgaven bruker jeg begrepene ”strategisk” og ”instrumentell”. Her en kort
avklaring av begrepenes innhold: Strategisk CSR forstås som en del av den
instrumentelle CSR. Instrumentell CSR sier noe om hvordan bedriftene kan bruke
CSR til sin egen fordel ved å knytte deres sosiale ansvar til egen måloppnåelse.
Noen ledelsesteoretikere råder bedriftene å fokusere på saker der den sosiale
dimensjonen enten hentes fra selskapets verdikjede eller konkurransesituasjonen
(Ihlen 2011:63). Ved å rette fokuset på det unike bidraget bedrifter kan gi, kan
samfunnsansvar integreres som en del av den overordnede strategien. De fleste
bedrifter følger slike instrumentelle perspektiver, viser empirisk forskning.
2.0 Etiske teorier
Som ovennevnte eksempel viser, har tanker om etikk, moral og egeninteresse
praktiske konsekvenser i og for næringslivet.
I dette kapittelet skal jeg derfor forklare forskjellen mellom etikk og moral og
presentere to etiske teorier som jeg anser som særlig relevante for
problemstillingen min: nemlig pliktetikk (deontologisk etikk) og konsekvensetikk
(teleologisk etikk). Den mest utbredte formen for konsekvensetikk kalles
utilitarisme, eller nytteetikk.
2.1 Etikk og moral
I akademisk litteratur er det de siste tiårene blitt vanlig å trekke et skille mellom
moral og etikk, skriver Øyvind Kvalnes (2012:16-17). Ifølge den forstås moral
som et sett av holdninger og personlige og felles oppfatninger av hva som er rett
og galt i omgang mellom mennesker. Moral er noe den enkelte lærer gjennom
oppveksten, i omgang med andre mennesker.
Prosjektoppgave i MAN 28361 12.11.2012
Side 4
Den kan gi seg uttrykk i egenskaper som for eksempel ærlighet, hjelpsomhet,
empati og respekt. Moral er ikke et fag, presiserer Kvalnes.
Etikk, derimot, er nettopp det – et fag eller en disiplin. Karakteristisk for den er en
systematisk refleksjon over hva som er rett og galt i omgang mellom mennesker.
Etikk læres gjennom studier og trening i å anvende prinsipper og begreper,
poengterer Kvalnes (2012:16). Med denne avgrensningen kan etikk forklares som
teoretiske betraktninger om moral.
Ihlen og Robstad (2004:194-195) forklarer at etikk kort og godt handler om
hvordan en skal oppføre seg. Begrepet brukes ofte om hverandre med moral, men
det er en innholdsmessig forskjell.
Moral har med skikk og bruk å gjøre, altså det som oppfattes som normal grense
for adferd. Den brukes ofte for å beskrive adferd og er dermed deskriptiv.
Etikk er moral på et høyere nivå og skal tjene som rettesnor. Den er normativ. I
forhold til problemstillingen er det viktig å nevne at etikk og moral ofte omtales
og defineres i organisasjoners retningslinjer og policy, og da særlig når CSR-
aktiviteter og -programmer presenteres.
2.2 Kants pliktetikk
I vestlig filosofi finnes det to tunge tradisjoner for å vurdere hva som ansees som
rett og galt i gitte situasjoner: pliktetikk og konsekvensetikk (Kvalnes 2012:34).
Kort forklart består forskjellen i at pliktetikken setter handlemåten (det rette)
foran det som blir utfallet av handlingen (det gode). I konsekvensetikken er det
motsatt. Den er mer opptatt av resultatet av handlingen (det gode) enn av
handlemåten (det rette).
Pliktetikken kan også være opptatt av konsekvenser, men ”den velger ikke å sette
dem i sentrum for etiske vurderinger. I stedet tar den utgangspunkt i verdien av
respekt og menneskeverd: Det finnes handlinger som er moralsk forbudt, selv om
de kan gi bedre konsekvenser enn alternativene” (Kvalnes 2012:36).
Prosjektoppgave i MAN 28361 12.11.2012
Side 5
Pliktetikkens far er den tyske moralfilosofen Immanuel Kant (1724-1804). Han
forsøkte å oppstille et allmenngyldig sett med etiske leveregler som skulle kunne
anvendes for enhver menneskelig handling. Kant mente at avgjørelsen om hva
som er rett eller gal handling var uavhengig av handlingens utfall. Handlinger
utgjør moralsk verdi bare når vi gjør vår plikt for pliktens skyld, ikke på grunn av
dens konsekvenser.
Som navnet pliktetikk indikerer, var Kant opptatt av menneskenes plikt – og
motivasjonen bak handlinger. Kant argumenterte for at gode handlinger som blir
gjort av egeninteresse eller umiddelbar tilbøyelighet, er moralsk sett ikke
prisverdige. Bare handlinger med plikt som motiv (det rette) er moralsk sett
prisverdige (Husted og Allen 2000:28).
Også Jones, Campbell og ten Bos mener at Kant faktisk var opptatt av
konsekvensene av en handling, men ikke i utilitaristisk forstand. Han var
interessert i konsekvenser, avledet fra et formelt prinsipp som forteller oss hvilke
konsekvenser objektivt sett er verdt å forfølge og dermed gir berettigelse til et
rasjonelt ønske (Jones, Cambell og ten Bos 2005:44).
Kants grunnholdning til hva som er rett og galt i omgang mellom mennesker er
formulert i det kategoriske imperativ som består av tre deler. De to mest siterte er
universaliserings- og humanitetsformuleringene.
Kants filosofiske utgangspunkt var at mennesket er et selvlovgivende, autonomt
vesen som ved bruk av sin fornuft kunne komme fram til hva som er prinsipielt
rett i situasjoner som oppstår. Universaliseringsformuleringen av det kategoriske
imperativ lyder slik (Kvalnes 2012:38):
”Handle bare etter den maksime gjennom hvilken du samtidig kan
ville at den skal bli en allmenn lov.”
Kant så på mennesket som et rasjonelt vesen som strever etter å være konsistent i
alle sine handlinger. Å mene noe i en bestemt situasjon, for så å mene noe annet i
en tilsvarende, ville være inkonsistent.
Prosjektoppgave i MAN 28361 12.11.2012
Side 6
Humanitetsformuleringen har følgende ordlyd (Kvalnes 2012:39):
”Handle slik at du alltid bruker menneskeheten både i egen og i enhver
annen person samtidig som et formål og aldri bare som et middel.”
Den inneholder altså et forbud mot å bruke et annet menneske bare som et middel
til å oppnå noe – uansett hvor flott formålet er, skriver Kvalnes videre. Det betyr
imidlertid ikke at det er moralsk forbudt å bruke et annet menneske som et middel.
Forbudet består i å bruke et annet menneske kun som middel.
Ifølge Kant er det ikke den enkeltes vurdering av hva som er rett og galt som er
utslagsgivende. Han så på sunn fornuft kun som et subjektivt prinsipp, heller
basert på følelser enn på objektiv kunnskap. Kant mente at beslutninger basert på
sunn fornuft bare kunne bli vulgære og usofistikerte (Jones, Parker og ten Bos,
2005:20).
Kant presiserer at motiv er et sentralt element når det skal avgjøres om en bestemt
handling har moralsk verdighet. Bildet som han prøvde å formidle av mennesket,
er ett av et kjempende hjerte. Det fins mange impulser som kjemper mot
hverandre når vi vil gjøre vår plikt, og det er aldri helt klart hva utfallet av denne
kampen blir. Menneskenes manglende evne til å bli moralsk perfekt er dens
manglende evne til å oppnå virkelig selverkjennelse:
”Kant therefore expresses a great deal of doubt about an ethics that is
constituted by special cases and selfishness disguised as duty.”
(Jones, Parker og ten Bos 2005:50)
Det er minst to problemer med pliktetikken, anfører Ihlen og Robstad (2011:196):
For det første kan det være uklart hva en skal gjøre når det oppstår konflikt
mellom to ulike verdier – som om du skal velge lojalitet til egen organisasjon og
ledelse eller hensynet til offentlighetens interesser. For det andre kan det være
problematisk å se bort fra konsekvensene av sine handlinger fordi det strider mot
sunn fornuft. Et ofte brukt eksempel er at noen er imot abort også etter voldtekt.
Prosjektoppgave i MAN 28361 12.11.2012
Side 7
Her settes prinsippene om vern av det ufødte liv og at en ikke skal ta liv, foran
konsekvenser for kvinnens livssituasjon, forklarer de to.
Pliktetikken etter Kant går igjen i diskusjoner om det etiske grunnlaget for
samfunnsansvar. Ut fra et pliktetisk perspektiv gjelder det å ha en overbevisende
argumentasjon for at en handling er god. Det antas at konsekvensene av en god
handling som regel også gir et godt resultat. Det er oppfyllelsen av plikten som gir
en handling etisk innhold, ikke konsekvensene av den (Ihlen 2011:68).
Øyvind Ihlen peker videre på at pliktetikerne er skeptiske til den instrumentelle
tilnærmingen til samfunnsansvar. De mener at instrumentell tenkning undergraver
sitt eget mål. Når hovedhensikten med bedrifters engasjement i CSR er å bruke
aktivitetene i markedsføringsøyemed, er det ikke overraskende at offentligheten
reagerer med mistenksomhet (Ihlen 2011:68):
”Så lenge motivet for handlinger ikke er å utføre ens plikt, mangler
altså motivet etisk innhold, ikke nødvendigvis forstått dit hen at
motivet er uetisk, men det er ikke prisverdig ut fra et kantiansk
perspektiv.”
2.3 Utilitarisme
Som nevnt tidligere, kalles den mest utbredte konsekvensetiske retningen for
utilitarisme, eller nytteetikk. I moderne tid er det særlig de britiske filosofene
Jeremy Bentham (1748-1832) og John Stuart Mill (1806-1873) som har stått for
utviklingen av nytteetikken. De tok meg seg økonomiens kost-nytte-tenkning over
til etikken (Kvalnes 2012:35).
Nytteetikkens hovedregel er:
”Du skal velge den handlingen som maksimerer samlet nytte for alle
berørte parter.”
Ihlen og Robstad (2011:197) formulerer hovedregelen slik: ”En handler for
å skape størst mulig lykke for flest mulig folk.”
Prosjektoppgave i MAN 28361 12.11.2012
Side 8
Crane og Matten fremhever at nytteetisk tenkning er blitt den mest aksepterte
etiske teorien i næringslivet i dag. Forfatterne formulerer utilitarismens hovedmål
slik (2004:84):
”An action is morally right if it results in the greatest amount of good
for the greatest amount of people affected by the actions.”
I utilitarismen legges det altså vekt på konsekvensene av en handling. Den etiske
verdien av denne handlingen bedømmes etter utfallet. Sørger handlingen for størst
mulig grad av gode konsekvenser, er det en etisk riktig handling.
Nytteetikken kan deles mellom en handlings- og en regelorientert retning, den
såkalte handlings- og regelutilitarismen. Førstnevnte sier at vi alltid bør velge den
handlingen som vil gi mest nytte i den konkrete situasjonen vi befinner oss i.
Regelutilitarismen innebærer at vi alltid bør handle ut fra den regelen som det vil
være mest nyttig å ha i samfunnet for å håndtere slike situasjoner (Kvalnes
2012:35). Ifølge ham kan en nytteetiker være villig til både å stå for og forsvare
handlinger som en pliktetiker ville anse som moralsk avskyelige.
Et viktig poeng i nytteetisk teori er at den samlede nytten ikke bare skal tilfalle
noen få, men flest mulig. Målet er å oppnå ”the greatest happiness of the greatest
number”, skriver Jones, Parker og ten Bos (2005:28).
Det innebærer imidlertid at ikke alle kan få sin del av kaken, slik de tre uttrykker
det. Å maksimere det totale omfanget av ”happiness” for flest mulig må
nødvendigvis bety at ikke alle blir lykkelige, poengterer forfatterne. Det igjen
innebærer at den størst mulige lykken for flest mulige vil gå på bekostning av
noen: ”And it is at that point that somebody like Adam Smith would raised doubts
about Bentham`s moral technology, for he claims that our concern for the
individual should not be sacrificed on the altar of maximum utility”, understreker
Jones, Parker og ten Bos med henvisning til den skotske filosofen Adam Smith fra
1700-tallet som i dag er mest kjent som grunnlegger av økonomifaget (Smith
1759:129-130).
Prosjektoppgave i MAN 28361 12.11.2012
Side 9
Ihlen og Robstad har en lignende betenkning (2011:197). Intensjonen om å skape
størst mulig lykke for flest mulig kan føre til situasjoner ”hvor det etiske
regnestykket blir absurd… Det virker fornuftstridig at en alltid skal ofre
mindretallet for flertallet”. I tillegg kan det innebære at en tyr til uetiske midler.
Instrumentell verdi contra egenverdi
Det kan virke slik at bedriftenes interesse for etikk og moral først og fremst
skyldes den instrumentelle verdien som ligger i dem. De kan være virkemidler for
å oppnå noe annet, for eksempel et styrket omdømme, høyere fortjeneste og
utsikten til en hyggeligere bunnlinje. Det ligger altså en hensikt bak dette
engasjementet - som å drive god butikk:
”Alternativet er å være opptatt av hva som er det rette fordi det har en
egenverdi. I det siste tilfellet er det altså ikke for å oppnå noe annet at
vi setter etikken og moralen høyt. Verdien ligger i aktiviteten selv.”
(Kvalnes (2012:49)
Førstnevnte tenkning faller inn under nytteetikken, mens sistnevnte er et uttrykk
for pliktetisk tankegang.
3.0 CSR – hva er det?
3.1 Samfunnsansvaret vokser frem
Næringslivets samfunnsansvar (CSR) har en relativ lang tradisjon med forankring
i filantropien, men er også en reaksjon på bedriftenes sosiale overtredelser. Peggy
Simcic Brønn (2001:3) trekker linjene helt tilbake til slutten av 1800-tallet hvor
US-amerikanske foretak donerte penger til veldedige formål og på denne måten
støttet samfunnet.
Det ble oppfattet som legitimt fordi det direkte kom aksjonærene til gode. Ikke
overraskende var det overskuddsbedrifter som tok seg råd til den type veldedighet.
Prosjektoppgave i MAN 28361 12.11.2012
Side 10
Det er Howard R. Bowens bok Social Responsibility of the Businessman fra 1953
som sies å ha lagt fundamentet for den moderne CSR-tenkningen (Ihlen, Bartlett
og May 2011:6). Dagens konsept begynte å få fotfeste i USA på 60-tallet - som et
svar på den gryende oppfatningen at bedriftene hadde et ansvar som gikk utover
deres lovbestemte forpliktelser, og det å maksimere profitt. I denne tiden ble det
dessuten fremmet nye og sterkere sosiale krav over store deler av verdenen.
Siden 90-tallet er forholdet mellom næringsliv og samfunn blitt diskutert med
større kraft, ikke minst på grunn av befolkningens økende miljøbevissthet og
bedriftenes globaliseringsiver. Mange vestlige selskap har etablert seg i land med
totalitære regimer, utstrakt økonomisk kriminalitet, kritikkverdige lønns- og
arbeidsvilkår og tvilsom praksis av menneskerettigheter. Hvordan skulle
bedriftene forholde seg til de nye omgivelsene? Gjøre forretninger med diktaturer
og lukke øynene, eller prøve å påvirke samfunnet politisk? Ropene etter mer
forretningsetisk tenkning og opptreden ble høyere (Brønn og Ihlen 2009:208).
Også på hjemmebane har utfordringene vokst. Både små og store bedrifter må
forholde seg til økte miljøvernkrav, outsourcing, fokus på etisk handel,
arbeidsinnvandring, kontraktørvirksomhet, korrupsjon og andre former for
økonomisk kriminalitet.
Samfunnsansvar ”lønner seg”
Mens det tidligere ble hevdet at virksomhetene skulle konsentrere seg om å skape
profitt for sine eiere innenfor lovens grenser, er CSR-konseptet de siste årene blitt
”omfavnet” av mange. En rekke forskere har hevdet at bedriftenes
samfunnsansvar i dag omfatter å redusere kostnader og risiki (helse, miljø og
sikkerhet), utnytte synergieffekter, oppnå konkurransefordeler, og å være opptatt
av sitt omdømme og sin legitimitet for å kunne operere.
Andre kaller corporate social reponsibility for langsiktig profittmaksimering
(Ihlen, Bartlett og May 2011:8). De fleste mener nå at det har noe for seg at de
både tar og viser ansvar utover egne behov – at samfunnsansvar ”lønner seg”
(Ihlen 2011:62).
Prosjektoppgave i MAN 28361 12.11.2012
Side 11
Om og hvorvidt dette engasjement stikker dypt, er imidlertid en annen sak. Det er
bare knappe åtte år siden ”The Economist” skrev at CSR er ”kapitalismens tributt
til dyden” (”The good company”, 20.1.05): ”PR-messig er seieren total. CSR er
blitt en industri, med mengder av konsulenter, professorater, nettsider og
nyhetsbrev…”, mente magasinet.
Per Kleppe skriver at samfunnsansvar oppfattes i liten grad som bindende og
forpliktende (Fafo-notat 2007:09). Han spør: Er CSR bare honnørord som ikke
påvirker bedriftenes adferd i særlig grad, eller er det en moralkodeks som betyr
noe for hvordan næringslivet opptrer, ikke minst i ”svake land” i verden?
Kleppe er særlig opptatt av hvordan CSR praktiseres annerledes i utviklingsland
enn i industriland. Årsaken er ulik kontekst, mener han. Kleppe er derfor opptatt
av at CSR gis større gjennomslagskraft. Et viktig spørsmål, særlig for selskaper
som føler seg forpliktet til å følge opp kravene om bedriftenes samfunnsansvar,
men som ser at de mister konkurransekraft i forhold til andre foretak som ikke
bryr seg nevneverdig om CSR, understreker han.
Kleppe mener derfor at det bør etableres en bindende internasjonal avtale som
sikrer at det gjennomføres ”en mest mulig konkret form for CSR – med
reaksjonsmuligheter når dette ikke blir fulgt opp”.
3.2. Definisjoner av CSR – en uavklart størrelse
Corporate social responsibility (CSR), eller næringslivets samfunnsansvar på
norsk, har lenge vært en motesak i næringslivet. Etterlyst, kritisert og rikelig
diskutert. Særlig i kjølvannet av mer eller mindre spektakulære medieoppslag.
Men hva ligger i begrepet samfunnsansvar? Det finnes nemlig et hav av høyst
forskjellige definisjoner blant både forskere og praktikere. Det viste forberedelsen
til denne oppgaven i all tydelighet.
Interessen for fenomenet er stor, fortsatt voksende – og i høyeste grad tverrfaglig.
Den drar veksler på en rekke fagområder som ledelse, næringslivsetikk, strategisk
kommunikasjon, markedsføring og regnskap og revisjon.
Prosjektoppgave i MAN 28361 12.11.2012
Side 12
Det gjør det heller ikke enklere at det er blitt lansert mange konkurrerende begrep
til CSR de siste årene, delvis overlappende (Ihlen 2011:22-26): næringslivsetikk,
corporate social responsiveness, corporate social performance, den tredelte
bunnlinje, filantropi, corporate citizenship, corporate responsibility og
bærekraftighet (sustainability).
For å illustrere ytterligere hvilken relativt uavklart størrelse CSR fortsatt er,
trekker jeg fram et sitat fra et arbeid til Wan Saiful Wan Jan og Alan Gully som
ble presentert under en konferanse om næringslivets samfunnsansvar i London i
juni 2005 (Hopkins 2007:16):
”The lack of a widely agreed definition contributed to
misunderstanding and cynicism towards the concept itself. If CSR
means different things to different people, then debate on its
importance in strategy formulation and stakeholder management
becomes confused, if not impossible.”
Mangelen på en omforent forståelse av CSR har bidratt til misforståelser og
kynisme mot selve CSR-konseptet. På grunn av dét er også diskusjonen om CSRs
viktighet for bedriftenes strategiutforming og dialogen med interessentgrupper
blitt forvirrende, om ikke umulig, mener de to ifølge Michael Hopkins.
Mangler et dominerende paradigme
Én ting er de fleste enige om: bedriftene har et ansvar utover å tjene penger. Men
likevel: Ihlen, Bartlett og May (2011:7) skriver at forskningsfeltet CSR mangler et
dominerende paradigme (et sammenhengende og grunnleggende tankemønster
som påvirker forskningsprosessen). Og en klar definisjon. CSR oppfattes både
som forskningsfelt og næringslivsstrategi som håndterer bedriftenes økonomiske,
sosiale og miljømessige utfordringer.
Øyvind Ihlen (2011:11) tilbyr imidlertid en lett forståelig, håndfast definisjon:
”Samfunnsansvar dreier seg i bunn og grunn om de positive og negative
konsekvensene næringslivet har for samfunnet, og hvordan bedriftene forholder
seg til disse konsekvensene.”
Prosjektoppgave i MAN 28361 12.11.2012
Side 13
Eller sagt på en annen måte: samfunnsansvar beskriver hvordan en virksomhet tar
vare på sin rolle i forhold til samfunnet – både økonomisk og med hensyn til miljø
og sosiale forhold (Ihlen 2011:21).
Ihlen poengterer at næringsvirksomhet har både positive og negative
konsekvenser for samfunnet og at samfunnsansvar kan være et filter for bedrifter.
Det kan hjelpe dem å vurdere og evaluere sine strategiske og taktiske avgjørelser
og sin opptreden i forhold til påvirkningen de har på omverdenen: ”Filteret
hjelper til å tenke videre enn utelukkende profitt”, mener han (Ihlen 2011:22).
Kvalnes (2012:109) bruker en anerkjent definisjon av begrepet samfunnsansvar,
hentet fra Carroll og Buchholtz (2009):
”Bedriftenes samfunnsansvar inkluderer de økonomiske, juridiske,
etiske og filantropiske forventningene som rettes mot organisasjoner
av samfunnet på et gitt tidspunkt.”
(Carroll 1979:500)
Carrolls CSR-pyramide
Siterte Archie B. Carroll er en av de mest anerkjente forskerne innenfor feltet
samfunnsansvar. Allerede i 1991 lanserte han sammen med sin kollega Mark
Schwartz ”the pyramid of corporate social responsibility”, CSR-pyramiden
(Carroll 1991:39-44). Se også vedlegg 1.
Carroll mente at bedriftenes ansvar kunne deles inn i fire sfærer som alle skulle
innfris av en ansvarlig bedrift (Carroll 1979, Carroll 1991:42 og Ihlen 2011:28):
den økonomiske sfæren: representerer ansvaret selskapet har overfor eiere,
ansatte og kunder
den juridiske sfæren: det forventes at bedriften følger lover og forskrifter
den etiske sfæren: forventninger om at bedriften opptrer etisk
den filantropiske sfæren: det er ønskelig at selskapet bidrar til et bedre
samfunn (kan vise omsorg for individer og grupper; veldedighet)
Den økonomiske sfæren lå nederst, den filantropiske øverst.
Prosjektoppgave i MAN 28361 12.11.2012
Side 14
Archie B. Carroll gikk senere bort fra pyramidefremstillingen fordi han mente det
kunne oppfattes som et hierarki mellom de ulike forpliktelsene. Ettersom
filantropi er frivillig i sin natur, og dermed ikke kan være en forpliktelse, forlot
han også den tanken. Det ble igjen tre sfærer: den rent økonomiske, rent etiske og
den rent juridiske. Normativt sett skal bedriften vise sitt samfunnsansvar i
skjæringspunktet mellom disse tre sfærene (Schwartz og Carroll 2003, se også
vedlegg 2).
Ihlen (2011:29) påpeker at denne forståelsen ikke er helt uproblematisk. Modellen
forteller ikke konkret hva for eksempel de etiske forpliktelsene innebærer. Og den
sier heller ingenting om hva selskapet skal gjøre når de ulike sfærene kommer i
konflikt med hverandre. En tredje innvending er at modellen er utviklet i USA,
hvor bedriftseierne står sterkere og hvor tradisjonen for ”charity” er lang. I Europa
derimot er det god tradisjon for at staten inntar en langt mer aktiv rolle, påpeker
Øyvind Ihlen.
Del av den sosiale kontrakten
Geoffrey P. Lantos (2001:601) anser corporate social responsibility som del av
den sosiale kontrakten mellom næringslivet og samfunnet hvor interesser kan stå i
konflikt med hverandre. Disse må balanseres opp mot hverandre, (også) i forhold
til ulike interessegrupper:
”Social responsibility is a balancing act: business must balance
economic performance, ethical performance and social performance,
and the balance must be achieved among various stakeholders.”
Han deler bedriftenes samfunnsansvar inn i tre ulike ”arter”: altruistisk, etisk og
strategisk CSR (se også kap. 3.4.). Det etiske samfunnsansvaret anser Lantos som
obligatorisk, mens altruistisk og strategisk CSR kan utøves frivillig.
Altruistisk samfunnsansvar: Tanken er at bedrifter oppfattes som uselviske
samfunnsaktører med en oppriktig interesse for samfunnets utvikling og
behov. ”Social betterment” er målet.
Prosjektoppgave i MAN 28361 12.11.2012
Side 15
Etisk samfunnsansvar: Bedriften, som del av samfunnet, må overholde
sine etiske plikter. Ansvaret ligger i både å forebygge og kompensere for
belastninger eller skader bedriften har påført sine omgivelser.
Strategisk samfunnsansvar: Tanken er at bedriften kombinerer hensynet til
samfunnet med egne økonomiske behov. Virksomheten skal bidra til
samfunnsutviklingen fordi det forventes at det vil tjene foretakets
omdømme på lengre sikt. Lantos og Cooke (2003) definerer strategisk
samfunnsansvar som ”philanthropic activities, which benefit the
community or society socially, as well as the firm financially through
positive publicity or goodwill, thereby accomplishing strategic business
goals”.
Tilhengerne av CSR
I denne sammenheng er det naturlig å trekke fram definisjonen som D. J. Wood
tilbød i 1991. Han poengterer at næringsliv og samfunnet må sees i sammenheng
(Moir 2001:16):
”The basic idea of corporate social responsibility is that business and
society are interwoven rather than distinct entities.”
Lance Moir (2001) mener at litteraturen om samfunnsansvar drar et tydelig skille
mellom normative og etiske handlinger, og instrumentelle aktiviteter. Han stilte
seg spørsmålet hva vi egentlig mener med corporate social responsibility og siterte
blant annet Lord Sieff, tidligere styreleder i Mark & Spencer:
”Business only contributes fully to society if it is efficient, profitable
and socially responsible.”
CSR Europe, som har store konsern som medlemmer, har nedfelt følgende
kriterier for medlemskap i sine retningslinjer: arbeidsplass (ansatte), marked
(kunde og leverandører), miljø, samfunnet, etikk og menneskerettigheter.
Næringslivet profiterer av å vise samfunnsansvar og være sosialt ansvarlig, mener
organisasjonen. Det kan øke salget, hjelpe til ved rekruttering av medarbeidere (og
beholde de ansatte) og styrke tilliten til bedriften som helhet (Moir 2001:17).
Prosjektoppgave i MAN 28361 12.11.2012
Side 16
Lance Moir siterer også fra en eldre undersøkelse blant ledere om hva de syntes
om bedriftenes sosiale ansvar. Han ble mest imponert over dette svaret: ”In
addition to making profit, business should help to solve social problems, whether
or not business helps to create those problems, even if there is probably no short-
run or long-run-profit potential.”
Tilhengere av arbeidet for samfunnsansvar hevder at det er i næringslivets
opplyste egeninteresse (enlightened self-interest) at de gjennomfører ulike former
for CSR, skriver Moir.
Basert på frivillighet
Tunge politiske organisasjoner har satt samfunnsansvar på dagsordenen. Men
mens mange forskere snakker om forpliktelser, understreker EU frivilligheten av
CSR. ”Ut fra denne forståelsen er altså samfunnsansvar det som bedrifter gjør ut
over det som er lovpålagt”, skriver Brønn og Ihlen (2009:207).
Den norske regjeringen er imidlertid mer forpliktende i sine ordvalg. I
stortingsmelding nr. 10 (2008-2009), Næringslivets samfunnsansvar i en global
økonomi, heter det blant annet på side 11: ”Regjeringen forventer at norske
bedrifter er blant de fremste til å utvise samfunnsansvar…” Samtidig presiseres
hva regjeringen mener med samfunnsansvar: ”Bedriftene påvirker
samfunnsutviklingen. Derfor har de et ansvar som går ut over lønnsom drift…”
Og hva sier næringslivets hovedorganisasjon, NHO, om samfunnsansvar?
”Samfunnsansvar handler om hvordan verdier skapes, og hvordan næringslivet
påvirker mennesker, miljø og samfunn. I dagens globaliserte verden øker kravet
til at bedriftene utviser samfunnsansvar. Dette innebærer å integrere samfunns-
og miljømessige hensyn i strategi og daglig drift. Samfunnsansvar kan styrke
bedrifters omdømme og skape konkurransefortrinn.” (Ihlen 2011:151).
Kritisk til CSR
En av de sterkeste kritikerne av bedriftenes samfunnsansvar er markedsliberalisten
Milton Friedman. Hans berømte sitat (1970:126) er en gjenganger i de fleste
bøkene som omhandler CSR:
Prosjektoppgave i MAN 28361 12.11.2012
Side 17
”There is one and only one social responsibility of business – to use
its resources and energies in activities designed to increase its profits
so long as it stays in the game, which is to say, engage in open and
free competition without deception or fraud.”
Kanadieren Henry Mintzberg (1983), professor innen ledelse og organisasjon, har
samlet sin kritikk i fire argumenter og hevder (Simcic Brønn 2001:4):
CSR dreier seg bare om retorikk fra bedriftenes side, ikke om handlinger
med substans. CSR-aktiviteter anses som PR-utspill ”to put a nice face on
the firm”.
Forretningsfolk mangler evnen til å tenke og handle sosialt ansvarlig. De
skal være eksperter på sine egne felt, styrt av effektivitet og kontroll. De er
ikke i stand til å håndtere komplekse sosiale oppgaver.
Omgivelsene, struktur og kontrollsystemene til store selskap gjør sosialt
ansvar umulig.
Bedrifter har ingen rett til å forfølge sosiale mål. Forretningsfolk i det
private næringslivet skal ikke utøve offentlige oppgaver.
Mintzberg medgir imidlertid at samfunnsansvar er det beste håpet, kanskje det
eneste, for å få skrudd tilbake utviklingen til upersonlighet og utilitarisme som har
spredt seg i organisasjoner. Derfor må idealer og etikk, engasjement og følelser,
visjon og misjon ikke bli presset ut av en bedrifts strategiske agenda (Simcic
Brønn 2001:5).
3.3 Hvorfor CSR? Om bedriftenes motivasjon og hensikter
Begrepene ansvarlighet og bærekraftighet går igjen når bedrifter vil vise sitt
samfunnsansvar utad (se også eksempelet fra Hennes & Mauritz).
Intensjonen uttrykkes gjennom en rekke forskjellige CSR-aktiviteter og
markedsføringsgrep (Simcic Brønn 2001): merkevarebygging,
markedsføringstiltak med spesiell vekt på emballasjens utforming (økologisk
og/eller miljøvennlig), eller gjennom synlig støtte til lokalsamfunnet i form av
tilskudd, stipendordninger osv. - sistnevnte en altruistisk tilnærming.
Prosjektoppgave i MAN 28361 12.11.2012
Side 18
Simcic Brønn (2001:5) understreker at CSR har en berettiget og viktig rolle i
organisasjoners strategiske portefølje: ”The scope and influence of modern firms
on society is too great to simply assume that everything will take care of itself
without some guiding principles beyond simply the profit motive.”
General Electric, Toyota og Starbucks toppet listen over de mest respekterte
selskapene i USA i 2007. Virksomhetene baserte strategiene sine på å fremstå helt
eller delvis som miljøvennlig. GE satset på energieffektivitet og utslippskutt,
Toyota på lavere avgassutslipp gjennom sin hybridmodell Prius og Starbucks på
et løfte om rettferdig handel og økologisk kaffe (Brønn og Ihlen 2009:89+90).
Simcic Brønn (2001:2) skriver at avgjørelsene om slike initiativ ofte tas fjernt fra
øverste hold i selskapene, nemlig på produkt- eller avdelingsnivå. Og at de ofte
skjer heller tilfeldig, ikke strategisk.
Hun mener at CSR må ”gjennomsyre” hele bedriften. Den skal derfor forankres i
organisasjonens misjon, visjoner og verdier hvis selskapet vil fremstå som
troverdig: ”This ensures that the company makes decisions that are not only in the
best interest of the company, but are in the best interest of society as well.”
Omdømmehensyn som drivkraft
Ønsket om å styrke sitt omdømme regnes som den viktigste årsaken til at firmaer
jobber med samfunnsansvar, skriver Brønn og Ihlen (2009:212).
Omdømmet defineres som oppfatningen omverdenen har av virksomheten over tid
(Brønn og Ihlen, 2009). Det påvirkes av sju faktorer: økonomi, produkter og
tjenester, innovasjon, ledelse, arbeidsmiljø - og etikk og samfunnsansvar.
Disse driverne er blitt utviklet av Charles Fombrun og hans kolleger i konsulent-
og forskningsselskapet Reputation Institute og brukes i deres populære
omdømmeundersøkelse RepTrak. I den defineres omdømme som ”graden av
respekt, beundring, tillit og gode følelser som interessentene har overfor en
organisasjon” (Brønn og Ihlen, 2009:91).
Prosjektoppgave i MAN 28361 12.11.2012
Side 19
RepTrak har stor gjennomslagskraft i næringslivet, men Brønn og Ihlen
understreker at teoretikerne verken er enige om hvordan omdømmet skal
defineres eller hva som påvirker det.
Kort om kommunikasjon av CSR
Kommunikasjon av CSR er en vanskelig oppgave og spiller en vital rolle for
bedriftene, fordi den kan oppfattes som suspekt av omverdenen, poengterer Ihlen,
Bartlett og May (2011). ”To communicate about CSR is suspect as it serves
corporate self-interest… At the same time, several corporations readily admit that
they see CSR primarily as a vehicle to enhance or protect their reputation”, skriver
de tre og siterer Vidaver-Cohen og Brønn (2008).
3.4 Hvordan CSR utøves – for og imot
Forskningslitteraturen er full av sterke meninger om hvordan bedriftene utøver sitt
samfunnsansvar i det daglige. I det følgende presenterer jeg noen kritikere og
forsvarere av dagens CSR, uavhengig av pliktetisk eller konsekvensetisk ståsted.
Noen stemmer er svært skeptiske, betviler bedriftenes hensikter og effekten av
tiltakene. De beskriver bruken av corporate social responsibility som kynisk.
Samfunnsansvar blir gjerne betraktet som et verktøy som skal gjøre business ”ren”
og ansvarlig fra utsiden, men bedriftens egeninteresse skinner klart gjennom. Om
etikk og moral virkelig styrer CSR-aktivitetene er heller tvilsomt, mener disse. De
gjennomføres fordi interessentgrupper og samfunnet forventer det av dem.
Kritikken til tross: Næringslivets samfunnsansvar er kommet for å bli. Forsvarere
fremhever det positive og ser et stort potensial som ennå ikke er tatt ut - verken
for virksomheten eller omgivelsene. Noen poengterer at CSR bør av-ideologiseres
(Kuhn og Deetz 2008), og at fokuset bør rettes mot de positive effektene.
Andre igjen påpeker at en ikke kan vite noe om selve motivet bak bedriftenes
handlinger. Derfor bør vi nøye oss med at næringslivet oppfører seg, gjør det som
er riktig og blir forventet av dem. Vi kommer ikke nærmere ”idealet”.
Prosjektoppgave i MAN 28361 12.11.2012
Side 20
Jones, Parker og ten Bos (2005:122-123) diskuterer hvordan selskapene bruker
CSR strategisk – med en markedsføring som spesielt fremhever bedriftens
ansvarlighet. Velstående, vestlige konsumenter har over lengre tid etterlyst
”etiske” produkter. Som svar på dette kravet har mange virksomheter markedsført
seg slik at de fremstår som ansvarlige:
”We care about the other, because the other is useful for us… They
care for nothing but the surface impression that the other has of them.
The other is not an Other in the full sense, but a tool to be exploited.”
Den andre er nyttig for oss, et redskap som kan bli utnyttet, skriver forskerne.
Hvis samfunnet er middelet…
Frode Nyeng (2007) er en av dem som er svært kritisk til bedriftenes motiver for å
engasjere seg i CSR - når det skjer under skinnet av uselvisk oppriktighet. Han
beskriver CSR fra et europeisk ståsted. Nyeng mener at sosialt ansvar i første
rekke handler, og skal handle, om samfunnet. Det skal ikke dreie seg om hvorvidt
vår nordiske velferdsmodell kan gi selskapene ekstra troverdighet i den nye
globale økonomien hvor et engasjement for sosialt ansvar er påkrevd for å kunne
være konkurransedyktig.
Hvis samfunnet er middelet og selskapet målet ved bruken av CSR, er det etiske
innholdet blitt borte, mener han (Nyeng 2007:10):
”If the society is the means and the company is the goal, the situation
is turned upside down and the ethical content is really lost. Regardless
of how decently the transactions are made in business life.”
I sin radikale tilnærming retter han skarp kritikk mot næringslivets kalkulerende
bruk av CSR. Han skriver at forretningsetikk for lenge siden er blitt kapslet inn i
det han kaller for ”decision-making paradigm”. Nyeng mener at de tre etiske
retningene (deontologisk og teleologisk/utilitaristisk etikk samt klassisk
dydsetikk) i stor grad er blitt formet slik at de passer inn i modellene til
økonomiske aktører.
Prosjektoppgave i MAN 28361 12.11.2012
Side 21
Han utfordrer særlig næringslivsetikere som bruker interessentgruppemodeller
(stakeholderteorier) og tankegangen om gjensidig nytte som fundament (2007:81):
”Business ethics cannot neglect the fact that a central part of our
moral consciousness deals with a sensitivity genuinely directed
towards others, a sensitivity that cannot be ”mastered” and surely not
reframed into some form of goal directedness.”
Sin klare kritikk til tross: Nyeng (2007:171) tar til orde for ”mer og virkelig etisk
sosialt ansvar”. Han poengterer at CSR er relatert til noe annet, noe større enn hva
som er blitt avslørt i ”deprimerende og klassiske næringslivsepisoder” som for
eksempel Bamas Bend-It-skandalen: ”that social responsibility is responsibility
for society and not only for keeping business `clean´.”
Utvanner oppriktig moralsk engasjement
Noen forskere mener at utstrakt bruk av strategisk CSR kan resultere i at
konseptet tømmes for dets etiske innhold. Belgieren Luc Bouckaert er en av dem
som har stilt spørsmål ved de etiske utfordringene som CSR møter. Han frykter at
bruken av etikk for å forfølge bedriftens egeninteresser vil utvanne oppriktig
moralsk engasjement (Bouckaert 2006).
Jacquie L´Etang, Jairo Lugo-Ocando og Zeti Azreen Ahmad (2008) er bekymret
for at motivasjonen bak CSR-programmer kan først og fremst være drevet av
hensynet til bedriftens omdømme som ”might besmirch the morality of the
practice” (2008:170).
I den nevnte fagartikkelen diskuterer forskerne corporate social responsibility i lys
av intensjoner, kommunikasjon og makt. Forfatterne argumenterer for at
intensjonen bak CSR-programmer kan svekke deres etiske potensial, særlig på
grunn av deres strategiske dimensjon. Etter deres oppfatning vil det ikke være
mulig å vurdere den etiske verdien av corporate social responsibility uten å ta i
betraktning den kommunikasjonsmessige dimensjonen og intensjonene som ligger
bak denne kommunikasjonen.
Prosjektoppgave i MAN 28361 12.11.2012
Side 22
Geoffrey P. Lantos (2001:595) har sett på grensene til strategisk CSR, basert på
samfunnsansvarets fire komponenter: økonomiske, lovmessige, etiske og
altruistiske plikter.
Amerikaneren mener at mye av forvirringen og kontroversene rundt corporate
sociale responsibility skyldes det mislykkede forsøket til å skille mellom de ulike
formene for CSR: altruistisk, etisk og strategisk CSR (se også kap. 3.2.). Han er
enig med Milton Friedman i at altruistisk CSR ikke er en legitim oppgave til
næringslivet. Etisk CSR derimot bør være obligatorisk for næringslivet, foreslår
han. Et minimum som bedriftene skylder sine omgivelser.
Strategisk CSR er bra for både ”business” og samfunnet, mener Lantos. Tatt i
betraktning bedriftenes ultimate ansvar overfor aksjonærene, nemlig å skape
verdier, er det forsvarlig. Samfunnet burde applaudere slike initiativ, istedenfor
å fordømme dem som egoistiske, preget av egeninteresse (Lantos 2001:627).
Offentlig press og Kalers dydsspiral
John Kaler (2000:171-172) har undersøkt egeninteressen næringslivet kan ha av
å opptre etisk. Han skiller mellom økonomiske og ikke-økonomiske grunner og
knytter dem opp mot bedriftsledernes selvfølelse.
Kaler konkluderer med at bevisste holdninger kan sørge for en ”dydsspirale” som
drives av økende offentlige forventninger til næringslivets moralske opptreden.
”Business” svarer med nye anstrengelser om å fremstå som sosialt ansvarlig.
Dette svaret vil misbilliges av offentligheten hvis det skulle vise seg at
næringslivet bryter sine egne økte, etiske standarder. Næringslivet vil igjen svare
på protestene med enda høyere standarder. ”And so it goes on...”, mener han.
4.0 CSR i praksis – i strid med Kant?
Med dette kommer jeg tilbake til utgangsspørsmålet mitt: hva ville Kant ha sagt til
dagens praksis av samfunnsansvar? Gjennomgangen av en rekke fagartikler viser
at oppfatningene blant forskerne er delte. Kjernen i de fleste betraktningene er
motivasjonen som ligger bak bedriftenes ulike CSR-tiltak.
Prosjektoppgave i MAN 28361 12.11.2012
Side 23
Noen mener at dagens bruk av CSR er i strid med Kants filosofi, mens andre
åpner for at ”blandet motivasjon” ligger innenfor hans pliktetikk. En tredje gruppe
mener at Kant er blitt brukt galt og at den ikke uten videre kan overføres til en
annen arena enn den personlige. Her følger presentasjonen av de ulike
oppfatningene.
4.1 Gode handlinger, men tvilsomme motiver – uetisk?
Jacquie L´Etang (1992) har analysert forholdet mellom etisk teori og bedriftenes
praktiske bruk av etikk. Hun har sett på om pliktetisk teori er blitt brukt eller kan
brukes konsekvent i forbindelse med næringslivets ”codes of ethics”. L´Etang
diskuterer i fagartikkelen spesielt intensjonen bak disse etiske kodene, deres
moralske natur og deres struktur.
I denne sammenheng viser hun til at Immanuel Kant ”might have had doubts
about some aspects of the development of business ethics” på grunn av blandingen
av empirisk og antatt kunnskap. Kant mente at det var umulig å finne ut hva
mennesker burde gjøre på bakgrunn av hva de faktisk gjør fordi ”de så ofte gjør
ting de ikke burde gjøre…”, skriver L´Etang.
Som et eksempel bruker hun den økende miljøbevisstheten i samfunnet og
bedriftenes ”svar” på det ved å lansere alternative, miljøvennlige produkter. Det
vil være vanskelig å finne ut om intensjonen er å ta vare på vår klode, eller om det
kun dreier seg om markedsføringsknep. Så kommer hennes hovedpoeng:
Hvis intensjonen bak en etisk kode er å styrke en bedrifts omdømme, for å
forbedre markedsføringen av sine produkter, så er koden uetisk etter Kants lære
(L´Etang 1992:738):
"If the motive behind a code of ethics is to improve the image of a
company in order to enhance the marketability of its products, then
the code is unethical i Kantian terms.”
Prosjektoppgave i MAN 28361 12.11.2012
Side 24
Så viser hun til en av Kant pliktetiske grunnteser: for at en handling skal være god
og ha moralsk kvalitet, er det ikke tilstrekkelig at den er i samsvar med moralsk
lov. Den må også være utført på grunn av den moralske loven.
“For, if any action is to be morally good, it is not enough that it
should conform to the moral law - it must also be done for the sake of
the moral law."
Å forespeile falsk moral er feil, selv om den fører til gode resultater, mener
L´Etang. Grunn: hensikten bak handlingen er (skjult) egeninteresse, og ikke
moralsk forbedring og utviklingen av den gode viljen for viljens skyld:
"The pretension to a false morality is wrong even if it achieves good
ends, because its ignoble intention is self-promotion rather than the
moral improvement of self and the development of good will for its
own sake."
Overført til bedriftenes utøvelse av samfunnsansvar: Har selskapet andre motiver
bak sitt CSR-arbeid enn å opptre genuint ansvarlig, som for eksempel å promotere
seg selv, så er dette ”unethical”, presiserer Jacquie L´Etang.
Mangler moralsk kvalitet – umoralsk?
Det er mulig at hun virkelig mener uetisk, men det virker som om hun ikke skiller
mellom non-ethical og unethical, eller non-moral og immoral. Eller at hun
misforstår dette skillet.
Kant skildrer hvordan en riktig handling (som for eksempel å vise
samfunnsansvar) kan ha moralsk kvalitet, ved at den er forankret i god vilje. Eller
den kan mangle moralsk kvalitet fordi den utføres med en annen motivasjon enn
god vilje, for eksempel egeninteresse.
Kant vil si at handlingen i det siste tilfellet fremdeles er moralsk riktig, men ikke
moralsk god eller prisverdig.
Prosjektoppgave i MAN 28361 12.11.2012
Side 25
L´Etang ser ut til å gjøre feilslutningen at en handling som ikke er moralsk god,
dermed er umoralsk.
Archie B. Carroll (1991, 44-45) har definert ulike ledertyper etter deres grad av
moral og delt dem inn i tre grupper: immoral (unethical slik L´Etang skriver),
amoral (non-moral eller ikke-etisk) og moral.
”Immoral/unethical” er ledere som aktivt foreslår og vedtar adferd eller aksjoner
som direkte er i strid med hva som anses som riktig eller etisk. En ”amoral” leder
er verken ”immoral” eller ”moral”, altså verken umoralsk eller moralsk. Han/hun
er bare ikke oppmerksom på at hans/hennes daglige avgjørelser kan være
skadelige for andre, mener Carroll. En moralsk leder forholder seg ikke bare til
aksepterte, høye etiske normer, men viser dem også gjennom sitt lederskap.
Basert på Carrolls distinksjoner antar jeg at Jacquie L´Etang mener amoral, altså
ikke-etisk.
I en artikkel tre år senere ser hun på etisk CSR under utvikling av retningslinjer
for bedriftsledere. L´Etang (1995) tar til orde for at interessegrupper involveres i
utformingen av et slikt rammeverk. Hun tenker da spesielt på de ansatte som ville
få et eierskapsforhold til bedriftenes CSR-policy hvis de kunne være med på å
bestemme dens innhold.
Der understreker hun hva som må forstås som det gode og det rette etter Kants
terminologi, samtidig som hun peker på forskjellen til utilitaristisk tenkning
(L´Etang 1995:130):
”Good deeds which are undertaken for prudential, self-interested
reasons are not, on a Kantian account, to the credit of the company.
Though the deeds are good, the intention is not worthy.”
Med andre ord: Styres gode handlinger av egeninteresse, harmonerer de ikke med
Kants pliktetikk. Selv om handlingene er gode, er intensjonen bak ikke moralsk
sett verdifull.
Prosjektoppgave i MAN 28361 12.11.2012
Side 26
4.2 Kant og blandet motivasjon
I boka ”Kantian Ethics without apology” (1995) reflekterer filosofiprofessor
Marcia W. Baron fra Illinois over to antatte problemer ved Kants etikk: den gir
ikke rom for overflødige menneskelige handlinger og den legger for mye vekt på
at mennesket handler ut fra en pliktfølelse.
Baron oppfattes som forsvarer av Kants pliktetiske betraktninger. De siste årene
har det skjedd en utvikling i tolkningen av kantiansk etikk, særlig når det gjelder
menneskets motivasjon.
I boka argumenterer hun for at Kant også kan akseptere blandet motivasjon, det
vil si en motivasjon som både er forankret i god vilje og i egeninteresse, samtidig.
Overført på bedriftenes samfunnsansvar (CSR) ville denne tankegangen bety at
det er akseptabelt fra et kantiansk ståsted at CSR er motivert også ut fra
egeninteresse.
Marcia Baron mener at en etisk teori som legger vekt på å utføre handlinger basert
på plikt alene, gir grunn til bekymringer. Hennes påstand er at Kant er langt mer
opptatt av karakteren og adferden til et menneske over et lengre tidsrom enn av
den moralske verdien til en isolert handling - eller mangel på sådan. Hun mener at
Kants ”acting from duty” kan tolkes som et underordnet motiv (Baron 1995:228):
”The value that he places on acting from duty attaches primarily to
duty operating as a ´secondary motive` - to one`s conduct being
governed by a commitment to doing what one morally ought to do -
and not to individual actions being done from… duty.”
4.3 Forretningsetikk og Kant – som epler og pærer?
Jones, Parker og ten Bos (2005) mener at Kants lære er blitt tolket feil og at den
ikke kan brukes i dagens forretningsetikk på disse premissene. De kritiserer særlig
amerikaneren Norman Bowie for hans tolkning av den tyske pliktetikeren. Bowie
mener at Kant har mye å tilføre dagens næringslivsetikere, noe de tre er uenige i.
Prosjektoppgave i MAN 28361 12.11.2012
Side 27
Etter deres syn er det lite sannsynlig at det er mulig å kombinere amerikansk
forretningsliv med prøyssisk moralitet fra slutten av 1700-tallet. ”It seems that
those who agree with people like Bowie in wanting to transfer concepts and
principles from Kant´s philosophy into the domain of business, will have an awful
lot of explaining to do.”
Forfatterne mener at disse blander sammen tankeområder som Kant holdt
temmelig adskilt fra hverandre – nemlig praktisk og teoretisk filosofi. Praktisk
filosofi handlet ifølge Kant om verdier som frihet, moral og skjønnhet, teoretisk
filosofi derimot om fakta og lovlignende forhold relatert til dem. Av dette følger
at forskjellige menneskelige aktiviteter – som økonomi – er ekskludert fra
moralens domene siden de er motivert av en forståelse av hvordan ting virker i
den ”virkelige verden” (Jones, Parker og ten Bos 2005:42/43):
”Perhaps Kantian ethics has nothing to say to business.”
Jones, Parker og ten Bos fokuserer på hvor vanskelig det er å overføre datidens
filosofiske tenkning til nåtidens ”business”. De ønsker å sette Kants bestrebelser
inn i en større sammenheng. Etter deres syn så Kant først og fremst på etikken sin
som noe av et internt, personlig anliggende.
Sentralt for Kants tanker var forestillinger om menneskenes begrensinger og indre
kamp for å bli et bedre vesen, for å gjøre sin plikt. Dette kan ikke uten videre
overføres til en annen arena som er underlagt en annen form for logikk: ”So
perhaps Kantian ethics is not so much about checking whether your actions are in
line with certain universal imperatives, as is suggested by Bowie, but more about
looking into the depths of one`s own heart…” (Jones, Parker og ten Bos 2005:49).
4.4 Sosiale strategier – i tråd med etikkens krav
To forskere som heller fokuserer på mulighetene som dagens CSR gir enn
problemene, er Bryan W. Husted og David B. Allen (2000). Kjernespørsmålet i
deres tilnærming er om det er etisk å bruke etikk og sosialt ansvar strategisk. Er
det mulig å opptre etisk og være sosialt ansvarlig på feil grunnlag?
Prosjektoppgave i MAN 28361 12.11.2012
Side 28
De har sett gjennom både pliktetiske og nytteetiske briller for å besvare
spørsmålet og pekt på begrensningene som strategisk bruk av etikk har. Men
samtidig ser de også muligheter dette kan gi bedriftene.
Deres forståelse av strategi generelt støtter seg på de fire prinsippene til Henry
Mintzbergs strategimodell (1990): en strategi er langsiktig, den krever at det settes
spesifikke mål, at det utvikles en plan og at det brukes ressurser på den.
Etisk strategi, derimot, trenger ingen ressursmessige investeringer. Den er ikke
knyttet til økonomiske krav og resultater og trenger ingen plan, skriver Husted og
Allan (2000:25). Bedriftens sosiale strategi definerer de to slik: virksomhetens
plan til å bruke ressurser på å nå langsiktige sosiale mål og skaffe seg en
konkurransefordel.
En sosial strategi som baserer seg på etikk, er kun et verktøy for å takle
motstridende plikter. Den er ikke motivasjon i seg selv, understreker de to.
Aktørenes motiver må fortsatt bedømmes uavhengig av (CSR-)strategien for
å kunne slå fast om en gitt strategi er moralsk akseptabelt eller ikke (Husted og
Allan 2000:29).
Etikk og intensjoner
Etikk krever at vi bryr oss om intensjoner. Intensjoner igjen krever at vi tar i
betraktning de planene vi har for å oppfylle disse hensiktene. For Husted og Allen
er bedriftenes intensjoner legitime når de jakter på strategiske fordeler gjennom
sosialt ansvarlig og etisk adferd (jfr. deres egen definisjon av sosial strategi).
Det er interessant hvordan de to holder pliktetikk og nytteetikk (utilitarisme) opp
mot hverandre når det kommer til bruk av (CSR-)strategi. Bedriftsstrategi krever
per definisjon handlinger til det beste for virksomheten. Den er altså basert på
egeninteresse, poengterer Husted og Allen.
En etisk strategi ville dermed ikke passe sammen med betingelsene for de
moralske motivene som Kant krever - for å finne ut om en bestemt handling er
moralsk prisverdig.
Prosjektoppgave i MAN 28361 12.11.2012
Side 29
Bedriften plikter overfor eierne sine å tjene mest mulig penger og har forpliktelser
overfor andre interessentgrupper (som kunder, leverandører, kreditorer,
offentligheten og miljøet). Disse pliktene er ofte motstridende, og bedriftsledelsen
havner i et etisk dilemma. Etiske og sosiale strategier prøver å finne en balanse
mellom disse motstridende interessene, for å skape en tilbøyelighet til en god
handling (Kant). I den grad motivene ikke er basert på plikt, mangler motivene
moralsk innhold, men uetiske er de ikke av den grunn (Husted og Allen 2000:28):
”This is not to say that they are immoral or unethical, only that they
are not morally praiseworthy from a Kantian perspective. Such a
limitation may be one that social strategies will have to accept.”
Likevel vil etiske og sosiale strategier kunne være et uttrykk for bedriftenes ønske
om å ta ansvar, mener Husted og Allen. Dermed er problemet ”gode handlinger,
men tvilsomme motiver” ikke en del av etikkbaserte og sosiale strategier.
Sosiale, etiske strategier, uansett om de er basert på pliktetikk eller utilitarisme,
tilbyr næringslivet nye og spennende muligheter for å formulere bedriftens rolle i
samfunnet på nytt, mener Husted og Allen. Riktignok finnes det fallgruver, men
strategiene har potensial i seg til å øke den samlede sosiale velferden:
”As with any instrument, social strategy can be used in ways
consonant with the demands of ethics. It is in this spirit that we urge
business people to look at social strategies as a legitimate and ethical
option for their firms.”
Som et hvilket som helst annet instrument, kan en sosial strategi brukes i harmoni
med etiske krav, er Bryan W. Husted og David B. Allen overbevist om. De
oppfordrer derfor næringsdrivende til å se på slike strategier som legitime og
etiske alternativer for sine bedrifter. En salomonsk betraktningsmåte, mener jeg.
Et verdig punktum for oppgaven er dette sitatet av Kofi Annan, tidligere
generalsekretær i FN: ”Det er en utopi å tro at fattigdom kan bekjempes uten
næringslivets aktive deltakelse.”
Prosjektoppgave i MAN 28361 12.11.2012
Side 30
5.0 Avslutning
”Dagens CSR i praksis – hva ville Kant ha sagt?”, var utgangspunktet for en
vanskelig, men svært interessant problemstilling. Oppgaveforfatterens holdning
var at måten næringslivet skjøtter sitt samfunnsansvar på, umulig kunne
harmonere med Kants pliktetikk. Det må innrømmes at noen av forskernes svar
eller tolkninger overrasket.
Konklusjonen på oppgaven gjenspeiler i grunn diskusjonen på feltet
samfunnsansvar forøvrig. Det er høyst delte meninger, også om spørsmålet
hvorvidt dagens praksis av CSR er i tråd med Kants pliktetikk.
Noen sier klart nei, andre mener at Kant kan akseptere blandet motivasjon. En
tredje gruppe syns at vi bare må akseptere at den praktiske bruken av
samfunnsansvar har etiske begrensinger, som bedriftenes egeninteresse. Så lenge
handlingene er gode, får vi bare finne oss i det. Andre igjen poengterer at Kant
tolkes feil i forbindelse med forretningsetikk, og at kantiansk pliktetikk har ingen
ting å si til dagens næringsliv. Forfatteren er ikke enig i det siste.
Hvordan avslutte en (plikt)etisk betraktning om næringslivets samfunnsansvar?
Det får bli med et 20 år gammelt sitat fra Archie B. Carroll, en av de mest
anerkjente forskerne innen CSR:
”Social responsibility can only become reality if more managers
become moral instead of amoral or immoral.”
Prosjektoppgave i MAN 28361 12.11.2012
Side 31
6.0 Litteratur
Baron, M. W. (1995). Kantian Ethics Almost Without Apology, Cornell University
Press
Brønn, P.S. (2001). Corporate mission as a driver of corporate social
responsibility, International Journal of Advertising, Vol. 20, no. 2
Brønn, P.S. og Ihlen, Ø. (2009). Åpen eller innadvendt – omdømmebygging for
organisasjoner, Oslo: Gyldendal Norsk Forlag
Carroll, A. B. (1991). The pyramid of corporate social responsibility: Towards the
moral management of organizational stakeholders, Business Horizons, 34, 39-48.
Crane, A. and Matten, D. (2004). Business ethics: A European Perspective –
managing corporate citizenship and sustainability in the age of globalization.
Oxford: Oxford University Press
Crane, A. et al. (2008). The Oxford Handbook of Corporate Social Responsibility,
Oxford: Oxford University Press
Friedman, M. (1970). The social responsibility of business is to increase its
profits, The New York Times Magazine, 13. sept. 1970
Husted, B. W. and Allen, D. B. (2000). Is it ethical to use ethics as strategy?
Journal of Business Ethics, 27, 21-31.
Hopkins, M. (2007). Corporate Social Responsibility & International
Development – is business the solution? UK and USA: Earthscan
Ihlen, Ø. (2011). Samfunnsansvar på norsk, Bergen: Fagbokforlaget
Ihlen, Ø., Bartlett, J. L. and May, S. (2011). The Handbook of Communication
and Corporate Social Responsibility, Wiley-Blackwell, UK
Ihlen, Ø. og Robstad, P. (2004). Informasjon & samfunnskontakt, Bergen:
Fagbokforlaget, 4. opplag 2011
Jones, C., Parker, M. and ten Bos, R. (2005). For Business Ethics, London:
Routledge
Kaler, J. (2000). Reasons to be ethical: self interest and ethical business, Journal
of Business Ethics, 27, 161-173
Kvalnes, Ø. (2012). Etikk og samfunnsansvar, Oslo: Universitetsforlaget
Lantos, G. P. (2001). The boundaries of strategic corporate social responsibility,
Journal of Consumer Marketing, Vol. 18 Iss: 7, 595-632
Prosjektoppgave i MAN 28361 12.11.2012
Side 32
L`Etang, J. (1992). A Kantian Approach to codes of ethics, Journal of Business
Ethics, 11 (10), 737-745
L´Etang, J. (1995). Ethical corporate social responsibility: A framework for
managers. Journal of Business Ethics, 14, 125-132
L´Etang, J., Lugo-Ocando, J. and Ahmad, Z.A. (2011). Corporate Social
Responsibility, Power and Strategic Communication, The Handbook of
Communication and Corporate Social Responsibility, Wiley-Blackwell, 170-187
Moir, L. (2001). What do we mean by corporate social responsibility? Corporate
Governance, Vol. 1 Issue 22, 16-22
Nyeng, F. (2007). A not very American Perspective on Social Corporate
Responsibility, Oslo: Cappelen Akademisk Forlag
Utenriksdepartementet. (2009). St.meld. nr. 10 (2008-2009). Næringslivets
samfunnsansvar i en global økonomi, Oslo: Det Kongelige Utenriksdepartement
Nettartikler
http://www.vg.no/nyheter/utenriks/artikkel.php?artid=10055241
http://minmote.no/index.php/2012/10/motebloggere-vil-boikotte-hm-etter-nye-
avsl%c3%b8ringer/
http://www.vg.no/rampelys/artikkel.php?artid=10062964
http://about.hm.com/content/hm/AboutSection/en/About/Sustainability.html
http://about.hm.com/content/hm/NewsroomSection/en/NewsRoom/NewsroomDet
ails/sustainability-update-
comments.html/etc/tags/hm/filters/categories/sustainability
http://e24.no/naeringsliv/h-amp-m-ber-om-oekt-loenn-til-arbeidere-i-
bangladesh/20272017
Prosjektoppgave i MAN 28361 12.11.2012
Side 33
Vedlegg
Illustrasjoner:
Carrolls CSR-pyramide fra 1991 – til kapittel 3.2. Hentet fra Øyvind
Kvalnes` bok ”Etikk og samfunnsansvar” (2012:110).
Prosjektoppgave i MAN 28361 12.11.2012
Side 34
Carrolls reviderte CSR-modell – til kapittel 3.2. Hentet fra Øyvind Ihlens
bok ”Samfunnsansvar på norsk” (2011:28).