Culture et marketing international

Plan

L'omniprésence des contraintes culturelles en marketing international

Différentes approches de la cultureApproches anthropologiquesApproches sociologiquesApproches psychologiques

Comprendre, communiquer, gérer

Comprendre les consommateurs étrangers

Comprendre les partenaires d'affaires

Communiquer entre des cultures différentes

Gérer les relations interculturellesLes situations de négociation de contratsLes situations de conflit et leurs modes de résolution

Quelques domaines critiques de la gestion interculturelle

la gestion des équipes multiculturelles et de projets à l'étrangerle problème des expatriésforce de vente internationalela négociation de contrats

contrats de ventecontrats de représentation

la communication publicitairela gestion du personnel et de la diversité culturellela gestion des relations d'affaires à l'étranger et de la relation client

L'omniprésence des contraintes culturelles en marketing international

Autrefois, les préoccupations dominantes de la gestion des entreprises étaient centrées sur des machines, sur l'argent, puis sur les marchés.

Cela est encore vrai, mais aujourd'hui, conséquence de la mondialisation, la gestion de la diversité devient un enjeu majeur dans toutes les sphères du management.La diversité culturelle et l'importance des relations interculturelles se manifestent de façon évidente dans pratiquement toutes les activités de marketing international.

LA CULTURE, UN ENSEMBLE COMMUN ET DYNAMIQUEDE VALEURS ET DE COMPORTEMENTS APPRISDE CROYANCESDE CONNAISSANCES ET D’EXPÉRIENCES SPÉCIFIQUES D’UN MILIEU AVEC SA PROPRE HISTOIRE,SA LANGUE, SES CARACTÉRISTIQUES PHYSIQUES (Climat,géographie), SON ORGANISATION SOCIALE ETRELIGIEUSE

Cet ensemble guide les codes qui régissent les rapports entre individus, la vie sociale en général et les relations d'affaires en particulier.

Ses caractéristiques distinctives lui donnent sa spécificité et son identité propre la différenciant des autres cultures.

D'un groupe culturel ou d'un pays à un autre, les différences socio-culturelles et les pratiques d'affaires peuvent être suffisamment spécifiques pour justifier des plans de marketing distincts.

On peut considérer cette remarque comme l'un des fondements de la théorie de l'adaptation en marketing international. À la limite, ces différences peuvent conduire une entreprise à éliminer certains marchés dont la culture est trop éloignée de la sienne.

Approches anthropologiquesApproches sociologiquesApproches psychologiques

Les cultures ne sont pas figées, elles évoluent selon une dynamique culturelle propre, dans un contexte où les relations interculturelles se multiplient avec la mondialisation.

Une branche du marketing, le marketing comparatif, s'est surtout attachée à mettre en relief les différences et similitudes dans le but de parvenir à de meilleures stratégies de marketing et à une action commerciale plus proche des exigences du marché.

Différentes approches de la culture

Phénomène complexe, la culture a été appréhendée sous différentes perspectives

Comment nous voyons-nous et comment les consommateurs étrangers nous perçoivent-ils?

Comment voyons-nous les autres cultures?

Attention au piège du prisme déformant de notre grille culturelle !

Le prisme de la culture

Que voit-on?

Sur le concept de prisme culturel, voir "Comment bâtir un plan de marketing à l'exportation", par Jean-Marc de Leersnyder et Michel Ghertman

Revue française de gestion - septembre-octobre 1976, p. 77-87.(1)

(1)

(verbal-non verbal)

(habitudes et traditions dans tous les domaines des activités humaines : alimentation, habitat, habillement, médecine, hygiène, amour…)

(des codes de communication à la manière d’utiliser les outils, et les produits de l’application des savoir faire artefacts, arts…)

(modes d’organisation collectifs : famille, éducation, entreprise, gouvernement,religion, justice…)

« do's and don't's »)

(concepts généraux décrivant les comportements, désirs ou buts de la vie, qui orientent les comportements et l’évaluation des situations, et sont hiérarchisés par ordre d’importance)

(perception, apprentissage, connaissance, mémoire, affects…)(de la nature, des autres, de la distribution du pouvoir, de la réalité, des émotions, de l’activité, du temps, de l’espace…)

Exp

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Les langages

Les types de comportements explicites

Les savoir-faire-

Les institutions

Les normes

Les valeurs

Les états mentaux et processus cognitifs

Les mythes, croyances et représentations

Le haut d'un iceberg...

Source: D'après Nathalie Prime & Jean-Claude Usunier, Marketing International, Paris Vuibert, 2006, 2e éd., p. 9.

Culture fortement explicite

Culture fortement implicite

Perception de la distance entre cultures

Culture du pays

A

Culture du pays

B

Culture du pays

C

Culture du pays

D

Les perceptions sont trompeuses parce que la partie immergée de l'iceberg

Les valeursLes états mentaux et processus cognitifsLes mythes, croyances et représentations

fait partie du domaine du non-dit

et parce que la partie visible fait l'objet d'une interprétation (décodage) à partie de nos propres grilles et codes culturels

qui définissent une typologie des attitudes et des comportements des dirigeants d'entreprises en matière internationale

Edward T. Hall

Howard Perlmutter, "The tortuous evolution of the multinational corporation, Columbia Journal of World Business, Janvier-Février 1969, p. 9-18.

Geert Hofstede

James A. Lee,"Cultural Analysis in Overseas Operations", Harvard Business Review, mars-avril 1966, p. 106-114

EthnocentrismePolycentrismeRégiocentrismeGéocentrisme

Grilles d'analyse et concept d'échellesScores sur 5 dimensions culturelles

James Lee est l'un des premiers auteurs à s'être penché sur le syndrome du SRC (Self reference criterion), qui tend à ramener à soi l'interprétation des phénomènes culturels étrangers, avec pour résultats des erreurs de marketing catastrophiques.

Fons Trompenaars

Les trois auteurs majeurs à s'être penchés sur le développement de théories et d'outils en matière de gestion interculturelle sont:

Contexte fort/faible, rapports à l'espace et au temps

,En cohérence avec le SRC, le modèle EPRG de Howard Perlmutter distingue 4 attitudes :

Edward T. Hall

3 contributions majeures pour analyser les cultures:

le concept de proxémie (le rapport à l'espace et à la distance, communication non-verbale)

le concept du rapport au temps (temps polychronique et temps monochronique)

le concept de contexte fort / contexte faible

Voir références sur le site qui lui est consacré :http://www.edwardthall.com/books.html

Geert Hofstede

Scores sur 5 dimensions culturelles (profils culturels)

le rapport à l'autorité (PDI)l'individualisme ou le collectivisme (IDV)la masculinité ou la féminité (MAS)le degré de tolérance de l'incertitude (UAI)l'orientation à long terme LTO)

Voir le site de Geert Hofstede: http://www.geert-hofstede.com/

Power Distance Index (PDI) that is the extent to which the less powerful members of organizations and institutions (like the family) accept and expect that power is distributed unequally. This represents inequality (more versus less), but defined from below, not from above. It suggests that a society's level of inequality is endorsed by the followers as much as by the leaders. Power and inequality, of course, are extremely fundamental facts of any society and anybody with some international experience will be aware that 'all societies are unequal, but some are more unequal than others'.Individualism (IDV) on the one side versus its opposite, collectivism, that is the degree to which individuals are inte-grated into groups. On the individualist side we find societies in which the ties between individuals are loose: everyone is expected to look after him/herself and his/her immediate family. On the collectivist side, we find societies in which people from birth onwards are integrated into strong, cohesive in-groups, often extended families (with uncles, aunts and grandparents) which continue protecting them in exchange for unquestioning loyalty. The word 'collectivism' in this sense has no political meaning: it refers to the group, not to the state. Again, the issue addressed by this dimension is an extremely fundamental one, regarding all societies in the world.Masculinity (MAS) versus its opposite, femininity, refers to the distribution of roles between the genders which is another fundamental issue for any society to which a range of solutions are found. The IBM studies revealed that (a) women's values differ less among societies than men's values; (b) men's values from one country to another contain a dimension from very assertive and competitive and maximally different from women's values on the one side, to modest and caring and similar to women's values on the other. The assertive pole has been called 'masculine' and the modest, caring pole 'feminine'. The women in feminine countries have the same modest, caring values as the men; in the masculine countries they are somewhat assertive and competitive, but not as much as the men, so that these countries show a gap between men's values and women's values. Uncertainty Avoidance Index (UAI) deals with a society's tolerance for uncertainty and ambiguity; it ultimately refers to man's search for Truth. It indicates to what extent a culture programs its members to feel either uncomfortable or comfortable in unstructured situations. Unstructured situations are novel, unknown, surprising, different from usual. Uncertainty avoiding cultures try to minimize the possibility of such situations by strict laws and rules, safety and security measures, and on the philosophical and religious level by a belief in absolute Truth; 'there can only be one Truth and we have it'. People in uncertainty avoiding countries are also more emotional, and motivated by inner nervous energy. The opposite type, uncertainty accepting cultures, are more tolerant of opinions different from what they are used to; they try to have as few rules as possible, and on the philosophical and religious level they are relativist and allow many currents to flow side by side. People within these cultures are more phlegmatic and contemplative, and not expected by their environment to express emotions.Long-Term Orientation (LTO) versus short-term orientation: this fifth dimension was found in a study among students in 23 countries around the world, using a questionnaire designed by Chinese scholars It can be said to deal with Virtue regardless of Truth. Values associated with Long Term Orientation are thrift and perseverance; values associated with Short Term Orientation are respect for tradition, fulfilling social obligations, and protecting one's 'face'. Both the positively and the negatively rated values of this dimension are found in the teachings of Confucius, the most influential Chinese philosopher who lived around 500 B.C.; however, the dimension also applies to countries without a Confucian heritage.

Définitions

Pour Trompenaars

Exercice:Pour chacune de ces dimensions, caractérisez par un exemple la culture québécoise et opposez lui le cas d’une culture différente de votre choix

L’homme est soumis à trois types de problèmes : •sa relation avec les autres, •sa gestion du temps •et la façon dont il traite avec le monde extérieur.

A ces trois types de problématiques, les cultures apportent des réponses différentes.L’objet de la culture est de nous orienter face à ces situations.

Trompenaars a analysé les principaux écarts culturels selon 7 dimensions :universalisme

individualisme objectivité engagement diffus statut attribué forte importance du tempsforte volonté de contrôlerla nature

particularismecollectivisme

subjectivitéengagement limité

statut acquisfaible importance du temps

faible volonté de contrôlerla nature

(a) degré d’engagement envers une personne ou une situation

(a)

TrompenaarsVoir le site : http://www.thtconsulting.com/Website/index.asp

universalisme / particularisme (Qu'est-ce qui est le plus important,

les règles ou les relations ?)

orientation interne ou externe (Contrôlons-nous notre environnement ou devons-nous le subir ?)

individualisme / collectivisme (Est-ce que nous fonctionnons dans un groupe ou en tant qu'individu ?)

Modèle d'analyse culturelle à sept dimensions de Fons Trompenaars:

statut attribué / statut acquis (Devons-nous nous faire nos

preuves pour acquérir un statut ou nous est-il attribué par les

autres ? )

degré d'engagement (limite / diffus) (Jusqu'à quel niveau devons nous nous impliquer vis-à-vis d'une personne ou d'une situation ?)

orientation temporelle (Faisons-nous une seule chose à la fois ou ou plusieurs en même temps ? )

temps séquentiel / temps synchronique

neutralité / affectivité (Est-ce que nous affichons nos

émotions ? )

orientation passé/présent/futur

Culture sous étude

Mais à quoi tout cela sert-il en marketing ?

Communiquer entre cultures différentes

Les situations de conflit et leurs modes de résolution

Comprendre les partenaires d'affaires

Gérer les relations interculturelles

Comprendre les consommateurs étrangers

Les situations de négociation de contrats

Comprendre, communiquer, gérer

Comprendre les consommateurs étrangers

Comportements de consommation

Comportement d'achat

Le site Profils Culturels http://www.settlement.org/cp/french/index.html

permet de télécharger des rapports pdf donnant pour un grand nombre de pays de l'information synthétique sur une vingtaine de pages en ce qui concerne l'environnement et la culture locale

Culture, style de vie et individus

L'approche VALS

Source: http://www.sric-bi.com/VALS/types.shtml

Comprendre les partenaires d'affaires

ClientsFournisseursIntermédiaires de distribution et de ventePrestataires de services étrangersFonctionnaires gouvernementaux et administratifs

Le Centre d'apprentissage interculturel du MAECIwww.intercultures.gc.ca

ethttp://www.international.gc.ca/cfsi-icse/cil-cai/index-fra.asp

permet également de télécharger pour un grand nombre de pays de l'information pratique à l'intention des gens d'affaires sur l'environnement et la culture locale.

Communiquer entre cultures différentes

Language du corps, postures et non-dit

Language verbal

L'écrit

La sémiologie des signes

La sémantique des mots

Formes et couleursObjets chargés de sens

Les situations de conflit et leurs modes de résolution

Gérer les relations interculturelles

Les situations de négociation de contrats

Règlement juridique en cour de justice

Médiation, négociation et arbitrage

Prévention des conflits et règlement des différends

8 TYPES DE RELATIONS INTERCULTURELLESENTRE LA CULTURE A ET LA CULTURE B

Individu A

Individu B

Nation B

Nation A

Groupe AGroupe B

Toutes les négociations sont à un moment donné ambiguës

retraitadaptationagressivité

implicationrecherche de solutionsinnovation

l'ambiguïté conduit à

cultures occidentales

cultures orientales

Tension et frustration Flexibilité et créativité

Négociation et ambiguïté

1 2

Source: Pierre Casse et Surinder P.S. Déol. La négociation interculturelle, Chotard & associés, 1987, p. 70.

LA LANGUE, LA TRADUCTION

L’INTERPRÉTATION DES TEXTES,

LES RAPPORTS AU TEMPS, AU POUVOIR, À LA LOI ET À L’ORDRE,

LA TOLÉRANCE OU LA RIGIDITÉ D’ESPRIT,

L’APPLICATION EN SOUPLESSE OU À LA LETTRE,

L’INCOMPATIBILITÉ DES ACTES AVEC DES DISPOSITIONS LÉGALES

OU AVEC LES CODES ET LES NORMES EN VIGUEUR,

LA CORRUPTION, L’ÉTHIQUE ET LES VALEURS, ....

SONT AUTANT DE CAUSES DE DIFFICULTÉS LORS DE NÉGOCIATIONS QUE DE RISQUES DE CONFLITS

L'interculturalité : publics et acteurs

Perspective géographique

L’interculturalité

Attitudes et comportements

Substrat historique et sociologique

Perspective contextuelle

Perspective physique et géographique

Attitudes et comportements

Substrat historique et sociologique

L'interculturalité

s

e

o

Perspective fonctionnelle

Perspectives managériales sur les rapports et

échanges internationaux :

Comment les gestionnaires

d’organisations vivent-ils l’interculturalité dans leur

rapports avec des interlocuteurs d’une culture différente?

CONCLUSIONS

Organisation, structure et méthodes

Systèmes d’information

et veille

Techniques et outils

Compétences

Culture d'entreprise, orientation et

conscience sociale

Personnalité des individus et communication

Recherche de synergies

Interdisciplinarité

L’octogone de la planification efficiente : 8 facteurs déterminants

Clarté et consensus sur les objectifs

Choix des moyens

Stratégie & timing

Mise en oeuvre

PRÉOCCUPATIONS DE L’ADMINISTRATEUR DANS LA GESTION

http://www.geoscopies.net/index.phphttp://www.hec.unil.ch/jusunierhttp://www.international.gc.ca/international/index.aspxhttp://www.international.gc.ca/cfsi-icse/cil-cai/home-fr.asphttp://www.entreprisescanada.ca/servlet/ContentServer?cid=1184870795696&pagename=CBSC_FE%2FCBSC_WebPage%2FCBSC_WebPage_Temp&lang=fr&c=CBSC_WebPagehttp://www.international.gc.ca/foreign_policy/cfsi-icse/cil-cai/home-fr.aspwww.patrimoinecanadien.gc.ca

http://www.mediate.com/http://www.uncitral.org/uncitral/fr/index.html

Sites à explorer

Sur les affaires internationales et la culture

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