VILNIAUS GEDIMINO TECHNIKOS UNIVERSITETAS

Adomas GINEVIČIUS

RINKODAROS EKONOMINIO EFEKTYVUMO DIDINIMAS

DAKTARO DISERTACIJOS SANTRAUKA

Socialiniai mokslai, ekonomika (04S)

Vilnius „Technika“ 2011

Disertacija rengta 2007–2011 metais Vilniaus Gedimino technikos universitete.

Mokslinis vadovasprof. habil. dr. Aleksandras Vytautas RUTKAUSKAS (Vilniaus Gedimino tech-nikos universitetas, socialiniai mokslai, ekonomika – 04S).

Disertacija ginama Vilniaus Gedimino technikos universiteto Ekonomikos moks-lo krypties taryboje:

Pirmininkasprof. habil. dr. Juozas BIVAINIS (Vilniaus Gedimino technikos universitetas, socialiniai mokslai, ekonomika – 04S).

Nariai:prof. dr. Eugenijus CHLIVICKAS (Vilniaus Gedimino technikos universitetas, socialiniai mokslai, vadyba ir administravimas – 03S),prof. habil. dr. Narimantas Kazimieras PALIULIS (Vilniaus Gedimino techni-kos universitetas, socialiniai mokslai, ekonomika – 04S),prof. habil. dr. Ona Gražina RAKAUSKIENĖ (Mykolo Romerio universitetas, socialiniai mokslai, ekonomika – 04S),prof. habil. dr. Algis ŠILEIKA (Lietuvos socialinų tyrimų centras, socialiniai mokslai, ekonomika – 04S)

Opponentai:prof. habil. dr. Jonas MACKEVIČIUS (Vilniaus universitetas, socialiniai moks-lai, ekonomika – 04S),prof. habil. dr. Borisas MELNIKAS (Vilniaus Gedimino technikos universitetas, socialiniai mokslai, ekonomika – 04S)

Disertacija bus ginama viešame Ekonomikos mokslo krypties tarybos posėdyje 2011 m. liepos 11 d. 12 val. Vilniaus Gedimino technikos universiteto senato posėdžių salėje.

Adresas: Saulėtekio al. 11, LT-10223 Vilnius, Lietuva. Tel.: (8 5) 274 4952, (8 5) 274 4956; faksas (8 5) 270 0112; el. paštas doktor@vgtu.lt

Disertacijos santrauka išsiuntinėta 2011 m. birželio 10 d.

Disertaciją galima peržiūrėti Vilniaus Gedimino technikos universiteto bibliotekoje (Saulėtekio al. 14, LT-10223 Vilnius, Lietuva).

VGTU leidyklos „Technika“ 1894-M mokslo literatūros knyga.

© Adomas Ginevičius, 2011

VILNIUS GEDIMINAS TECHNICAL UNIVERSITY

Adomas GINEVIČIUS

INCREASING ECONOMIC EFFECTIVENESS OF MARKETING

Summary of Doctoral Dissertation Social Sciences, Economics (04S)

Vilnius „Technika“ 2011

Doctoral dissertation was prepared at Vilnius Gediminas Technical University in 2007–2011.

Scientific Supervisor Prof Dr Habil Aleksandras Vytautas RUTKAUSKAS (Vilnius Gediminas Tech-nical University, Social Sciences, Economics – 04S).

The dissertation is being defended at the Council of Scientific Field of Economics at Vilnius Gediminas Technical University:

ChairmanProf Dr Habil Juozas BIVAINIS (Vilnius Gediminas Technical University, Social Sciences, Economics – 04S).

Members:Prof Dr Eugenijus CHLIVICKAS (Vilnius Gediminas Technical University, So-cial Sciences, Management and Administration – 03S),Prof Dr Habil Narimantas Kazimieras PALIULIS (Vilnius Gediminas Technical University, Social Sciences, Economics – 04S),Prof Dr Habil Ona Gražina RAKAUSKIENĖ (Mykolas Romeris University, Social Sciences, Economics – 04S),Prof Dr Habil Algis ŠILEIKA (Lithuanian Social Research Centre, Social Scien-ces, Economics – 04S).

Opponents:Prof Habil Dr Jonas MACKEVIČIUS (Vilnius University, Social Sciences, Eco-nomics – 04S),Prof Dr Habil Borisas MELNIKAS (Vilnius Gediminas Technical University, Social Sciences, Economics – 04S).

The dissertation will be defended at the public meeting of the Council of Scientific Field of Economics in the Senate Hall of Vilnius Gediminas Technical University at 12 noon on 11 July 2011.

Address: Saulėtekio al. 11, LT-10223 Vilnius, Lithuania. Tel.: +370 5 274 4952, +370 5 274 4956; fax +370 5 270 0112; e-mail: doktor@vgtu.ltThe summary of the doctoral dissertation was distributed on 10 June, 2011. A copy of the doctoral dissertation is available for review at the Library of Vilnius Gediminas Technical University (Saulėtekio al. 14, LT-10223 Vilnius, Lithuania).

© Adomas Ginevičius, 2011

5

ĮVADAS. PROBLEMOS FORMULAVIMAS

Rinkodara, kuri neretai yra įvardijama kaip verslo sparnai, ypač jautriai rea-guoja į globalizacijos ir visapusės mokslo ir technologijų pažangos procesus. Paminėtų procesų teikiamos, atrodytų, neribotos galimybės nėra lengvai pasiekiamos. Antra vertus, tos galimybės, kurios atsiveria konkrečiam vers-lui, yra lygiai tiek pasiekiamos ir konkurentams. O konkurencija tampa vis nuožmesnė ir universalesnė. Pasirinktam gaminiui ar paslaugai formuojasi ne tik analogiški gaminiai ar paslaugos, pagaminti su ženkliai mažesnėmis sąnaudomis, bet ir taip vadinama funkcinė konkurencija. Jos esmė yra ta, kad nauji gaminiai ar paslaugos vykdo žymiai platesnio spektro funkcijas. Be to vienų gaminių ar paslaugų atliekamos funkcijos gali jungtis, koope-ruotis ir pan. su kitais gaminiais ar paslaugų funkcijomis.

Nagrinėjant būtinumą atsižvelgti į globalizacijos ir mokslo bei techno-logijos pažangą, tenka konstatuoti, kad pati rinkodara turi tapti globali ir prisisotinusi mokslinės pažangos elementų, o kartu ir įgauti ypač ekono-miškai efektyvios veiklos standartą. Į tai yra orientuoti disertacijos tikslai ir uždaviniai.

Darbo aktualumasDaugeliu atvejų verslo subjektas išlikti konkurencingu rinkoje gali tik ga-rantuodamas visų naudojamų išteklių maksimalų efektyvumą ir pastangų kryptingumą. Tai visų pirma liečia rinkodaros (marketingo) veiklą, kuri, vaizdžiai tariant, būdama verslo sparnais, reikalauja vis daugiau išteklių ir įvairaus pobūdžio pastangų. Literatūroje gausu pagrįstų teiginių, kad marke-tingo veiklai (rinkodarai) reikia neatidėliotinai išspręsti aibę ypač sudėtingų problemų – nuo inovatyvių rinkodaros departamentų veiklos strategijų ir sąveikos su kitais atitinkamo verslo departamentais parinkimo iki pagrįstos rinkodaros rezultatams matuoti metodikos, užtikrinant rinkodaros patirtų sąnaudų ir sukurtų rezultatų apskaitos sistemos sukūrimą.

Problemų sudėtingumą aštrina, tačiau kartu ir teikia didžiules galimybes, mokslo bei technikos pažanga, o ypač informatikos mokslo ir praktikos pasiekimai, kaip ir globalizacijos procesai, kurie koreguoja erdvės ir laiko sąvokas organizuojant verslą ir skleidžiant jo rezultatus.

Siūlomų galimybių išnaudojimas reikalauja išskirtinio rinkodaros efek-tyvumo. Tai liečia visus rinkodaros aspektus, o ypač didelis krūvis tenka

6

rinkodaros mokslui. Sąnaudų ir rezultatų sąveiką nustatyti galima remiantis finansinės ir valdymo apskaitos teikiama informacija. Antra vertus rinko-daroje vis dažniau susiduriama su situacija, kai plėtros prioritetams, net-gi principams, nustatyti jos neturime. Tokiu atveju gali būti pasitelkiamos ekspertų pastangos. Eksperimentiniai vertinimai yra būdas pateikti infor-maciją, kurią sunku, kartais netgi neįmanoma, gauti remiantis specialiųjų mokslų siūlomais metodais.

Darbo tikslasPagrindinis disertacinio darbo tikslas – parengti modelį (angl. frame), sujungsiantį pagrindinius rinkodaros galią nulemiančius veiksnius, kurių suderinta plėtra ir valdymas ženkliai padidintų rinkodarinės veiklos efek-tyvumą.

Darbo uždaviniaiŠiuo tyrimu buvo siekiama visapusiškai išnagrinėti naujausią mokslinę li-teratūrą ir atsakyti į klausimą, kokioje pažinimo būsenoje yra darbo tiks-lą sudarančių problemų sprendiniai ir kiek adekvatūs yra šias problemas sprendžiantys metodai bei priemonės. Atskleidus problemų išsprendimo lygį ir patikrinus naudojamų metodų tinkamumą, tiriamojo darbo uždavi-nius galima įvardinti taip:

− pasiūlyti sąveikos tarp rinkodaros ir kitų verslo departamentų prio-ritetinio pažinimo schemą, realizuojant ją iki pragmatinių nuostatų parengimo;

− pritaikyti ekspertinio vertinimo metodiką rinkodaros problemoms spręsti, papildant ją naujais metodais ar naudojamų metodų modifika-cijomis tam, kad pasiekti suformuluotus darbo tikslus;

− inovatyviai suformuluoti rinkodaros portfelio sampratą, kurioje įsitvir-tintų tiek rinkodaros aktyvų (angl. assets) suvokimas, tiek ir būtinumas suformuluoti adekvačias rinkodaros rezultatyvumo matavimo bei są-naudų efektyvumo nustatymo metrikas (angl. metrics);

− suformuluoti rinkodaros rizikos analizės ir valdymo schemą, leidžian-čią objektyviai pamatuoti finansinių sąnaudų poreikį skirtingų atmainų rizikoms mažinti ir kartu spręsti optimizacinį turimų finansinių ište-klių paskirstymo tarp atskirų rizikų uždavinį, siekiant, kad išvengtos netekties mastai būtų didžiausi.

7

Tyrimo metodikaDarbe naudojami matematinės statistikos, daugiakriterinio bei ekspertinio vertinimo, statistinio modeliavimo ir kiti tyrimo metodai.

Darbo mokslinis naujumasDarbo mokslinis naujumas ryškiai atsiskleidžia į darbo rezultatus žvelgiant per disertacijoje pasiūlytą inovatyvią rinkodaros galių ugdymo sistemą, ku-rios esmę sudaro tokie disertacijoje pasiūlyti ir realizuoti jos komponentai:

− konceptualaus ir funkcinio sąveikavimo tarp rinkodaros ir kitų verslo padalinių schematizavimas, atsižvelgiant į intensyviai kintančią aplinką;

− rinkodaros rezultatyvumo ir išteklių efektyvumo metrikų identifika-vimas;

− rinkodaros sistematiškumo atributų plėtra, pasirenkant inovatyvaus rinkodaros portfelio, rinkodaros aktyvų konceptus ir įgyvendinant rinkodaros sprendimų parengimą bei vykdymą esant prielaidai, kad čia nagrinėjami įvykiai ir procesai turi stochastinę prigimtį.

Konkrečiais disertacijos mokslinio naujumo rezultatais, kurie organiškai įsikomponavo į paminėtos sistemos realizavimą, galėtų būti šie disertacijoje pasiūlyti principai, leidę:

− adaptuoti ir pasiūlyti inovatyvius ekspertinės informacijos generavimo būdus tiek projektuojant rinkodaros veiklos prioritetus, tiek kaupiant rinkodaros sprendimams priimti ir vykdyti reikalingą informaciją;

− pritaikyti modernaus ir adekvačiojo portfelių idėjas ir techniką anali-zuojant ir valdant sudėtingas rinkodaros situacijas;

− parengti ir realizuoti rinkodaros rizikų portfeliui valdyti būtinus me-todus ir priemones.

Ginamieji teiginiaiĮmonės marketinginė veikla yra sudėtingas kompleksinis reiškinys. Į ją, kaip socialinę sistemą yra integruotas ir tam tikras kiekis medžiagų, įrenginių, informacijos ir kitų materialiųjų išteklių.

Tokių socioekonominių sistemų pažinimo tikslas yra galimybių kryp-tingai keisti jų būsenas ieškojimas, t. y. jų valdymo galimybių ieškojimas.

Socioekonomines sistemas galima valdyti tik kiekybiškai įvertinus jų būseną duotuoju laiko momentu. Sudėtingos didelės sistemos realybėje pa-sireiškia daugeliu aspektų, kurie bendro sistemos tikslo pasiekimo vardan

8

transformuojami į rodiklius. Iš to išplaukia tokių sistemų būsenos kiekybi-nio įvertinimo daugiakriteriškumas.

Jeigu nagrinėjamą reiškinį atspindinčių rodiklių daug, jo būsenos kieky-binio įvertinimo tikslumo padidinimo vardan sudaroma hierarchinė rodi-klių sistema.

Daugiakriteriniuose vertinimuose didelė reikšmė tenka rodiklių norma-lizavimui. Jo būdas priklauso nuo vertinimo tikslų – ar mes norime nusta-tyti nagrinėjamo reiškinio variantų prioritetinę eilę, ar atskirai paimto reiš-kinio būseną. Mus domina antrasis atvejis, nes būtent jis leidžia palyginti įdedamas lėšas įmonės marketinginei veiklai gerinti su pasiektu rezultatu.

Įmonės marketinginė veikla skirstosi į keturis komponentus (produktas, kaina, rėmimas ir kanalai), todėl komercinės veiklos rezultatai didele dalimi priklauso nuo to, kokiu santykiu bendra minėtai veiklai gerinti skirta lėšų suma pasiskirsto tarp minėtų komponentų. Tam, kad atsakyti į šį klausimą, reikia nustatyti, koks efektas gaunamas dėl vieno vieneto įdėtų sąnaudų į konkretų marketingo komponentą.

Marketingo portfelis yra media, leidžianti integruoti marketingo aktyvų galimybes didinant naudojamų išteklių efektyvumą, paseikėtą pagal ade-kvatų kriterijų.

Sėkmingas marketingo rizikų inventorizavimas, struktūrizavimas, kie-kybinis išmatavimas ir ekonominis įvertinimas sudaro galimybes ženkliai padidinti marketingui skiriamų išteklių pelningumą.

Darbo aprobavimas ir praktinė reikšmėDisertacijoje suformuluoti tikslai ir uždaviniai – tai mokslinėje ir pragma-tinėje literatūroje iškeltų ir prioritetinio dėmesio reikalaujančių problemų sprendimas. Tų problemų sujungimas į disertacijoje įvardintus tyrimo tiks-lus, šių tikslų įgyvendinimas parenkant ar sukuriant reikiamas teorines žinias ir praktinio sprendimo metodus, leidžia užtikrinti, kad disertacijos vertė atsiskleis tiek pasiūlytų teorinių sprendimų plotmėje, tiek ir dėl jau tu-rimų praktinių rezultatų. Tarp pastarųjų reikia išskirti disertacijoje pasiūlytą ir panaudotą konstruktyvią rinkodaros portfelio koncepciją, į rinkodaros problemų sprendimus orientuotus ekspertinius vertinimus, rinkodaros ri-zikų valdymo principus ir kt.

Disertacijos tema paskelbta 12 mokslinių publikacijų: 1 straipsnis pe-riodiniuose recenzuojamuose moksliniuose leidiniuose, įtrauktuose į Web

9

of Science duomenų bazę; 2 straipsniai periodiniuose recenzuojamuose moksliniuose leidiniuose; 2 straipsniai tarptautinių konferencijų leidiniuo-se, įtrauktuose į ISI Proceedings duomenų bazę; 7 Straipsniai tarptautinių konferencijų recenzuojamuose leidiniuose.

Darbo struktūra ir apimtisDarbą sudaro įvadas, keturi skyriai, išvados ir pasiūlymai, literatūros są-rašas. Darbo apimtis – 160 puslapiai, tekste panaudotos 32 numeruotos formulės, 29 paveikslų, 23 lentelės, 209 literatūros šaltiniai. Disertacija pa-rengta anglų kalba.

Įvadas pateikia bendrus disertacijos bruožus – tai tiriamojo darbo ak-tualumas, tyrimo tikslai ir uždaviniai, naudoti tyrimo metodai, mokslinis darbo naujumas, praktinė vertė.

Pirmoji darbo dalis skirta sąveikos tarp įmonės rinkodaros ir funkcinių departamentų analizei ir spęstinų problemų formulavimui.

Antroji dalis paskirta įmonės rinkodaros būsenos ir plėtros galimybių analizės ekspertinio vertinimo sistemos sukūrimui ir praktiniam panau-dojimui.

Trečiojoje dalyje nagrinėjama rinkodaros portfelio sudarymo idėja, sche-ma ir praktinio panaudojimo galimybės.

Ketvirta dalis paskirta rinkodaros rizikų identifikavimui ir valdymo prin-cipų tyrimui.

10

1. RINKODAROS STRUKTŪROS OPTIMIZAVIMAS – VERSLO KONKURENCINGUMO DIDINIMO PRIEMONĖ

Pirmojoje daktaro disertacijos dalyje analizuojamas rinkodaros turinys ir funkcijos. Rinkodaros literatūros apžvalga atskleidžia esminius rinkoda-ros vadybos teorijos pokyčius per paskutinius penkis dešimtmečius: nuo rinkodaros sąvokos išplėtimo 70-aisiais iki informacinių ir komunikacinių technologijų įsigalėjimo XXI a. rinkodaroje. Atskleidžiama, kad per pasta-ruosius keletą dešimtmečių pasikeitė rinkodaros suvokimas: nuo rinkoda-ros traktavimo kaip funkcijos buvo pereita prie vertės ir procesų rinkinio, veiklos, kurioje dalyvauja visi padaliniai. Atlikęs rinkodaros teorijos, apibrė-žimų analizę, autorius prieina išvados, kad rinkodarą filosofiškai galima api-būdinti kaip tam tikrą materiją, „gyvenančią“ įmonės viduje, persismelkusią per visus padalinius, pareigybes ir besistengiančią pasiekti fundamentalių organizacijos tikslų.

Atlikęs rinkodaros funkcijų apžvalgą, autorius analizuoja rinkodaros komplekso atsiradimo ir raidos istoriją, paplitimą. Atskleidžiama, kad nors tradicinio rinkodaros komplekso (4P) paradigma dominavo rinkodaros mąstysenoje ir buvo kertinis ramstis mokant studentus aukštosiose moky-klose daugiau kaip penkis dešimtmečius, ji, kaip ir kiekviena gerai išvystyta idėja, yra kritikuojama. Atlikta akademinės literatūros ir rinkodaros knygų, analizuojančių rinkodaros komplekso trūkumus, apžvalga rodo, jog rinko-daros kompleksas dalies mokslininkų ir tyrinėtojų laikomas netinkamu tam tikrose specifinėse situacijose, pavyzdžiui, kalbant apie paslaugų, santykių ar pramoninių produktų rinkodarą. Kai kurie kritikai netgi atmeta visus tradicinio rinkodaros komplekso komponentus ir siūlo savo alternatyvią rinkodaros komplekso struktūrą, komponentų rinkinį.

Autorius šioje dalyje apžvelgia literatūroje minimus 4P – arba „tradici-nio“ – komplekso trūkumus, netinkamumą tam tikrose situacijose bei lite-ratūroje siūlomas rinkodaros komplekso alternatyvas. Pavyzdžiui, Booms B. H. ir Bitner B. J. 1981 metais vietoje 4P pasiūlė naudoti 7P kompleksą, kur, be tradicinių „P”, autoriai pridėjo tris papildomus: žmones, procesus ir fizinį požymį. Šis kompleksas žinomas kaip išplėstinis arba paslaugų rinko-daros kompleksas. Ohmae (1982) pasiūlė „3C“ modelį, susidedantį iš klien-tų, konkurentų ir įmonės. Panašiai Robins 1991 m. pasiūlė 4C kompleksą, kurį sudaro klientai, konkurentai, galimybės ir bendrovė. Bennet analizuo-ja segmentavimą ir rinkodaros procesą iš pirkėjo perspektyvos ir siūlo 5V

11

modelį (vertė, įgyvendinamumas, kiekiai, įvairovė ir veiksmingumas). Kiti autoriai pateikia daugybę kitų siūlymų, koks turėtų būti rinkodaros kom-pleksas, kai kurie suskaičiuoja net iki 30 „P“. Dėl šios priežasties autorius iškelia klausimą, kiek „P“ turėtų būti rinkodaros komplekse ir ar yra vienas idealus modelis. Kaip ir galima tikėtis, paaiškėja, jog vieningos nuomonės ar atsakymo nėra. Šio darbo autorius prieina išvados, kad 4P modelis vis dar apima didžiąją dalį verslo iššūkių, nors pakankamai gausi kritika tradi-cinio rinkodaros komplekso atžvilgiu yra pagrįsta ir jos negalima ignoruoti. Atvirkščiai, visi šie trūkumai ir pasiūlymai turi būti įvertinti formuojant ben-drovės rinkodaros strategiją. Autorius taip pat atliko analizę, kurios metu paaiškėjo, jog daugelis Rytų Europos bendrovių (net ir labai sėkmingų) vis dar naudoja tradicinį 4P rinkodaros kompleksą tiek gamybos, tiek paslaugų sektoriuose. Dėl šios priežasties būtent 4P modelis naudojamas toliau dak-taro disertacijoje. Nepaisant to, tolimesnį tyrimo rezultatai bei išvados gali būti adaptuoti ir kitiems rinkodaros komplekso komponentams ar jų kiekiui.

Toliau pirmojoje darbo dalyje autorius nagrinėja rinkodaros ir kitų pada-linių sąveiką, o daugiausiai – rinkodaros ir pardavimų bei produktų vysty-mo departamentų. Šie padaliniai yra struktūriniai vienetai, kurie komuni-kuoja su išoriniais klientais bei partneriais ir tokiu būdu stengiasi suprasti bei vėliau patenkinti kylančius lūkesčius dėl naujų produktų ir paslaugų. Jų geba apčiuopti ir interpretuoti signalus iš išorinės aplinkos tiesiogiai įtako-ja tiek trumpalaikės, tiek ilgalaikės perspektyvos rezultatus ir tokiu būdu formuoja bendrovės ateitį. Turint omenyje visa tai, integracijos ir greičio, kuriuo informacija perduodama tarp šių padalinių, svarba tampa akivaizdi. Todėl autorius analizuoja šią temą gana plačiai, apimant rinkodaros funkci-jos bei rinkodaros informacijos sistematikos analizę produktų vystymo kon-tekste, tarpfunkcinės integracijos bei komunikacijos problematiką ir svarbą.

Pirmoji darbo dalis baigiama rinkodaros įtakos bendrovės rezultatams bei efektyvios rinkodaros kaštų struktūros įtakos konkurencingumui temo-mis. Konstatuojama susilpnėjusi rinkodaros padalinio įtaka bendrovėse, ta-čiau padaroma išvada, kad rinkodara yra reikšminga bendrovės rezultatams, o efektyvi rinkodaros veikla yra susijusi su geresniais finansiniais rezultatais. Visa tai sufleruoja, kad rinkodaros galios bei įtakos erozija, jei ji iš tikrųjų yra reali, yra neraminanti tendencija, kuri turėtų būti stebima itin atidžiai. Taip pat atskleidžiama, jog rinkodaros priemonių ir rinkodaros biudžeto efektyvumo tyrimai tampa būtina verslo efektyvumo prezumpcija ir šie efektyvumo tyrimai turi tapti prioritetiniais rinkodaros ir finansų srityje.

12

1 pa

v. Įm

onės

rink

odar

inės v

eiklos

hier

arch

inė ro

diklių

siste

ma

2. ĮMONĖS RINKODARINĖS VEIKLOS KIEKYBINIS VERTINIMAS

Antroje dalyje problemoms, susi-jusioms su įmonės rinkodarinės veiklos gerinimu, spręsti pritaikomi ekspertiniai ir daugiakriterinio ver-tinimo metodai.

Įmonė nuolat deda pastangas savo rinkodarinei veiklai gerinti. Šios pastangos yra išreiškiamos visų pirma piniginėmis išlaidomis. Tam, kad nustatyti šių sąnaudų efektyvu-mą, reikia mokėti kiekybiškai įver-tinti rinkodarinės veiklos būklę no-rimu laiko momentu. Jos žinojimas sudaro galimybę šią veiklą valdyti, t.  y. kryptingai keisti jos būseną. Kaip tik tai ir nagrinėjama antrojoje darbo dalyje.

Įmonės rinkodarinė veikla pri-klauso sudėtingiems kompleksi-niams reiškiniams, tikrovėje pa-sireiškiantiems daugeliu aspektų. Kiekvieną jų galima formalizuoti ir išreikšti rodikliu. Iš to išplaukia tokių reiškinių būsenos kiekybinis įvertinimo daugiakriteriškumas. Daugiakriterinių metodų taikymas leidžia į vieną apibendrinantį dydį apjungti visus į sistemą įtrauktus kriterijus, kurie bendru atveju gali būti išreikšti skirtingomis dimensi-jomis ir veikti priešingomis krypti-mis, t. y. vieni būti maksimizuojan-tys, kiti – minimizuojantys.

Produkto asortimentas

Produkto dizainas

Inovacijos, naujovės

Kokybė

Prekės ženklas/vardas

Įpakavimas (forma, dydis ir pan.)

Garantijos

Pradinė kaina

Akcijos/nuolaidos

Mokėjimo terminai

Reklama

Personalinė komunikacija

Prekės ženklo vadyba

Pardavimo vieta

Tiesioginiai pardavimai

Netiesioginiai pardavimai

El. prekyba

Pardavimo/paskirstymo kanalai, tarpininkai

Įmon

ės rin

koda

rinė

veikl

a

Įsipareigojimai

Kainų diferencijavimas

Kainodaros strategijos

Korporatyvinis identitetas

Informavimo ir bendravimo su visuomene būdai

Kana

lai (

P 4)

Pardavimų didinimas, skatinimas

Verslo komunikacijosplanavimas ir organizavimas

Kaina

(P2)

Prod

ukta

s (P 1)

Rėm

imas

(P3)

Papildomos paslaugos

Kreditavimo, išsimokėjimosąlygos

13

Atliekant daugiakriterinį vertinimą, be rodiklių reikšmių, reikia žinoti ir jų svorius. Ekspertai šiuos svorius gali nustatyti pakankamai tiksliai, jeigu vertinamų rodiklių skaičius yra nedidelis. Jam augant, ekspertinių vertini-mų tikslumas krenta. Išeitį iš šios padėties duoda rodiklių sistemos hierar-chinis struktūrizavimas. Tokia jų struktūra gaunama apjungiant į grupes giminingus rodiklius. Mūsų nagrinėjamu atveju įmonės rinkodarinę veiklą atspindinti hierarchinė rodiklių sistema duota 1 pav.

1 pav. parodytos struktūros skaičiavimai prasideda iš apačios, t. y. pasi-rinktu būdu atliekamas kiekvienas rodiklių grupės daugiakriterinis vertini-mas. Analogišku būdu apjungiamos aukštesnio hierarchinio lygmens gautos reikšmės.

Iki šiol daugiakriterinio vertinimo tikslas visais atvejais buvo nagrinė-jamo reiškinio variantų prioritetinės eilės nustatymas. Atitinkamai nor-malizuojamos įvairiadimensinių rodiklių reikšmės: j-ojo rodiklio reikšmė dalijama iš šio rodiklio reikšmių visoms nagrinėjamo reiškinio alterna-tyvoms sumos. Tokiu atveju atskirai paimtos alternatyvos j-ojo rodiklio reikšmė išplaukia iš bendro konteksto, t. y. jai įtaką turi kitų alternatyvų šio rodiklio reikšmės. Tuo tarpu mus domina atskirai paimto reiškinio, konkrečios įmonės rinkodarinės veiklos, daugiakriterinio vertinimo reikš-mė. Tokiu atveju normalizuoti, t.  y. paversti bedimensinėmis, reikia visų rodiklių reikšmes:

1

ii n

ii

rr

r=

=

∑ , (1)

čia ir − normalizuota i-o rodiklio reikšmė; ir − i-o rodiklio reikšmė; n − rodiklių skaičius.

Normalizavimui taikyti (1) formulę leidžia tas faktas, kad mūsų atveju tiek visų keturių rinkodaros komplekso komponentų, tiek jų sudėtinių dalių (elementų) rodiklių reikšmės yra išreikštos tuo pačiu dydžiu – procentais.

Be rodiklių normalizuotų reikšmių, daugiakriteriniam vertinimui reikia žinoti ir jų svorius. Jie nustatomi dviem etapais. Pirmu etapu ekspertai at-lieka rodiklių rangavimą pagal svarbą nagrinėjamam reiškiniui. Ekspertų nuomonių suderinamumas patikrinamas remiantis konkordancijos koefi-cientu W bei dydžiu 2χ .

Atlikus visų keturių rinkodaros komplekso komponentų (produkto, kai-nos, rėmimo ir kanalų/paskirstymo) rodiklių svarbos rangavimą ir patikri-nus ekspertų nuomonių suderinamumą, gauti tokie rezultatai (1 lentelė).

14

1 lentelė. Rinkodaros komplekso komponentų rodiklių svarbos rangavimo ekspertinio vertinimo suderinamumo skaičiavimo rezultatai

Eil. Nr.

Rinkodaros komplekso komponentas

Rodikliai

Nukrypimų nuo bendro vidurkio kvadratų suma S:

Konkordancijos koeficientas W

2χ

Kritinė χ2 reikšmė su ν = 7 laisvės laipsnių ir reikšmingumo lygiu α = 0,05

1 Produktas 3008 0,592 45,58 14,072 Kaina 1828,9 0,540 35,63 12,593 Rėmimas 2486,9 0,734 48,45 12,59

4 Kanalai/paskirstymas 1505,5 0,711 39,10 11,07

Iš 1 lentelės matome, kad visais keturiais atvejais suskaičiuota 2χ reikšmė yra daug didesnė už kritinę, todėl ekspertų nuomonės yra suderintos.

Nustačius vertinamų rodiklių rangus, pereinama prie jų svorių nusta-tymo. Tam, kad labiau atsižvelgti į vertinimo neapibrėžtumą, ekspertai nurodė galimus rodiklių svorių svyravimo intervalus, t. y. nurodė galimą mažiausią ir galimą didžiausią reikšmes. Skaičiavimams, vėlgi patikrinus ekspertų nuomonių suderinamumą, buvo imami intervalų vidurkiai. Nu-statyti tokie rodiklių svoriai (2 lentelė).

Žinant tiek rinkodaros komplekso komponentų svorius, tiek jų dalinių rodiklių normalizuotas reikšmes, galime pereiti prie įmonės rinkodarinės veiklos daugiakriterinio vertinimo remiantis 1 pav. ir 2 lentelėmis. Jis atlik-tas SAW metodu. Skaičiavimo rezultatai pateikti 3 lentelėje.

15

2 lentelė. Įmonės rinkodarinės veiklos rodiklių svoriai

Rinkodaros komplekso komponento pavadinimas

Komponento svoris Dalinių rodiklių pavadinimas

Dalinių rodiklių svoris

Produktas 0,282

1. Produkto asortimentas 0,1102. Produkto dizainas 0,1133. Inovacijos, naujovės 0,1284. Kokybė 0,2005. Prekės ženklas/vardas 0,1426. Įpakavimas (forma, dydis ir pan.) 0,0797. Papildomos paslaugos 0,0918. Garantijos 0,136Iš viso 1,00

Kaina 0,240

1. Pradinė kaina 0,1872. Akcijos/nuolaidos 0,1823. Mokėjimo terminai 0,104. Įsipareigojimai 0,1505. Kainų diferencijavimas 0,1306. Kainodaros strategijos 0,1177. Kreditavimo, išsimokėjimo sąlygos 0,132Iš viso 1,00

Rėmimas 0,223

1. Reklama 0,1782. Pardavimų didinimas, skatinimas 0,1693. Verslo komunikacijos planavimas ir organizavimas 0,129

4. Personalinė komunikacija 0,1505. Prekės ženklo vadyba 0,1296. Korporatyvinis identitetas 0,1347. Informavimo ir bendravimo su visuomene būdai 0,111

Iš viso 1,00

Kanalai/paskirstymas 0,255

1. Pardavimo vieta 0,2332. Tiesioginiai pardavimai 0,2343. Netiesioginiai pardavimai 0,1664. El. Prekyba 0,1385. Pardavimo/paskirstymo kanalai, tarpininkai 0,229

Iš viso 1,00 Iš viso 1,00

16

3 lentelė. Įmonės rinkodarinės veiklos daugiakriterinio vertinimo rezultatai

Vertinimo objektas Daugiakriterinio vertinimo reikšmėRinkodaros komplekso komponentas:– produktas– kaina– rėmimas– kanalai/paskirstymas

61,7364,5863,7259,53

Įmonė 62,30

Kiekybiškai įvertinus įmonės rinkodarinės veiklos būklę, galima spręsti apie lėšų, skirtų šiai veiklai gerinti, efektyvumą. Komercinės veiklos rezulta-tai didele dalimi priklauso nuo to, kokiu santykiu bendra rinkodarinei vei-klai gerinti skirtų lėšų suma pasiskirsto tarp keturių rinkodaros komplekso komponentų (4P). Tam, kad atsakyti į šį klausimą, reikia nustatyti, koks efektas gaunamas įdėjus vienetą sąnaudų į konkretų marketingo komplekso komponentą. Remiantis ekspertų vertinimais nustatyta, kad įdėtas vienas sąnaudų (lėšų) vienetas (pvz., litas) į produktą (P1) vidutiniškai duoda 0,39, į kainą (P2) – 0,229, į rėmimą (P3) – 0,288 ir į kanalus/paskirstymą (P4) – 0,262 lito efektą. Vienas sąnaudų (lėšų) vienetas, įdėtas į visus keturis mar-ketingo komponentus, vidutiniškai atneša 1,239 lito efektą. Tuo remiantis galime gauti tikslingą procentinį įmonės rinkodarinei veiklai gerinti lėšų paskirstymą tarp keturių rinkodaros komplekso elementų (4 lentelė).

4 lentelė. Procentinis lėšų, skirtų įmonės rinkodarinei veiklai gerinti, paskirstymas tarp keturių jos komponentų

Rinkodaros komplekso komponentas Komponentui tenkanti lėšų dalis, proc.

Produktas (P1)Kaina (P2)Rėmimas (P3)Kanalai/paskirstymas (P4)

32242321

Iš viso 100

Taigi, didžioji visų rinkodarinei veiklai gerinti skirtų lėšų dalis tenka pro-duktui, po to seka kaina, rėmimas ir kanalai/paskirstymas.

17

3. RINKODAROS PORTFELIO VALDYMAS KAIP PAGRINDINĖ RINKODAROS PELNINGUMO OPTIMIZAVIMO STRATEGIJA

Trečiojoje dalyje autorius analizuoja rinkodaros portfelį kaip mediją, ku-rioje galima vykdyti integruotą rinkodaros aktyvų (angl. assets) analizę, įvertinant jų tarpusavio sąveiką, o taip pat sąveiką su išorine aplinka. Tuo remiantis galima parinkti adekvačias rinkodaros rezultatyvumo nustatymo ir rinkodaros sąnaudų efektyvumo įvertinimo metodikas, o taip pat sufor-muoti veiksmų, skirtų rinkodaros plėtrai ir galiai didinti, sistemą.

Rinkodaros sisteminės analizės šerdimi pasirenkama rinkodaros portfelio koncepcija kaip portfelio teorinių universalių teiginių ir praktinio kryptin-gumo visuma. Parodoma, kaip nuosekliai pasinaudojant Modernaus portfe-lio teorijos ir jos modifikacijos – adekvataus portfelio – galimybėmis, galima sukurti įrankį rinkodarai aktualioms problemoms ir situacijoms nagrinėti.

Darbe panaudojamų Modernaus ir adekvataus portfelių sąvokų ir prin-cipų suderinamumą siekiant konkrečių tikslų galima atskleisti schema, pa-vaizduota 2 pav.

Disertacijoje Modernaus portfelio taikymas pradedamas dar 1 dalies pa-baigoje, kur rinkodaros portfelio aktyvais pasirinkti du pirkėjų segmentai su skirtingomis realizuojamų prekių galutinio pelno galimybėmis, priima-momis kaip pelno galimybių tikimybės skirstiniai, vėliau pereinama prie adekvataus portfelio panaudojimo.

Pasinaudojus adekvataus portfelio technikos teikiamomis galimybėmis, sprendinys nusakomas trimis parametrais: galimybės pelningumo dydžiu, tolydžio garantija ir rizikos klase, kuriai priklauso ši galimybė.

Disertacijoje vieningoje sistemoje sprendžiami du svarbūs uždaviniai. Pirma, kaip paskirstyti ribinį investuojamojo kapitalo vienetą į rinkodaros komplekso struktūros komponentus, kad gauti optimalų realizuotinos pro-dukcijos ribinį padidėjimą. Antra, kaip gautą prieaugį reikėtų paskirstyti tarp paminėtų dviejų pirkėjų segmentų, kad visumoje gauti maksimumą gauto pelno naudos iš padidėjusio pardavimo.

Be to, dar nagrinėjama situacija ir ieškoma konstruktyvių sprendimų, kaip pelningumas segmentuose priklauso nuo ten realizuojamos pardavimų dalies, taigi, nuo užimamos rinkos dalies.

18

2 pav. Moderniojo ir adekvataus portfelių sprendinių paieškos analogijos

Naudingumo funkcijų paviršiaiPastaba. Maksimalus naudingumo 4,5 pasiekiamas esant struktūrai:

0,.58 0,34 0,02 0,06 0,04216

Adekvačiojo portfelio galimybių aibė Adekvačiojo portfelio efektyvusis paviršius

0,134 0,035

54,5

3,5

2,5

1,5

0,5

4

3

2

1

00,100 0,052

0,074 0,064

100

80

60

40

20

0

0,97

0,97

1,04

1,06

1,11

1,14

1,18

1,23

1,25

1,32

1,33

1,41

1,40

1,49

1,47

1,58

1,54

1,61

1,67

1,68

1,75

1,75

Markovitz‘o portfelių galimybių aibė Efektyvioji Markovitz‘o portfelio linija

1,25

1,20

1,15

1,10

1,05

10 00,05 0,1 0,15 0,2 0,25 0,3 0,05 0,1 0,15 0,2 0,25 0,3

1,04

1,081,12

1,161,20

1,24

vidur

kis

0,0800,035

1,7601,310

0,978

0,103

0,240

5

4

3

1,2

0,8

0,6

0,4

0,2

1

0

2

1

0

0,97 1,03 1,08 1,14 1,19 1,25 1,30 1,36 1,41 1,47 1,52 1,58 1,63 1,69 1,75

Series 1Series 2

Pelningumas

Patikimumas, %

Patikimumas

Patikimumas

Patikimumas

Pelningumas

Pelningumas

Pelningumas

Pelningumas

Pelningumas

Rizika

Rizika

Rizika

Rizika

Rizika

19

4. INTEGRUOTAS RINKODAROS RIZIKOS IR EFEKTYVUMO VALDYMAS

Ketvirtojoje dalyje kaip rinkodaros rizikos sprendinių loginė diagrama pa-rinkta M. H. Green‘o 1969 metais Harvard Business Review atspausdinta schema (3 pav.). Tai didžiulę įtaką rinkodaros rizikos valdymo sprendimų

3 pav. Rizikos analizės schema

Atpažink galimus nuostolius

Įvertink maksimalų galimą nuostolį ir jo atsiradimo tikimybę

Ar maksimalus galimas nuostolis didelis?

Analizuok veiksnius, įtakojančius galimų nuostolių dydį

Teigiamu veiksmu sumažink nuostolių dydį

Ar lieka koks nors didelis galimas nuostolis? Eliminuok nuostolio

šaltinius

Perkelk riziką kitiems

Valdyk riziką per konsolidavimą

Prisiimk apskaičiuotą didelę riziką Prisiimk riziką

Komercinis draudimas Apsidraudimas Diversi�kacija Susijungimas

Ar rizika vis dar per didelė?

TAIP NE

NEŽENK PIRMYN ŽENK PIRMYN

ŽINGSNIS 1 ATPAŽINIMAS

ŽINGSNIS 2 ĮVERTINIMAS

ŽINGSNIS 3 ANALIZĖ

ŽINGSNIS 4 PREVENCINIS VEIKSMAS

ŽINGSNIS 5 VALDYMAS

TAIP

TAIP

NE

NE

20

tobulinimui turėjęs darbas ir dabar vėl tapęs ypatingai populiarus bei ati-tinkantis šiandienos keliamus reikalavimus rizikai valdyti.

4 pav. Adekvačiojo portfelio naudojimo schema, pasinaudojant naudingumo funkcija

Atsižvelgiant į rinkodaros rizikų įvairovę ir rizikos priežasčių bei jos pa-sekmių recipientų nesutapimą, disertacijoje pasirenkama sava rinkodaros rizikos valdymo centro schema. Pagrindiniu rinkodaros rizikų valdymo sis-teminiu įrankiu imamas rizikų portfelis. Juo remiantis rizikai valdyti nu-matyti ištekliai skirstomi siekiant išvengti tikėtinų netekčių dėl visų į rizikų portfelį įtrauktų rizikų sumos maksimumo, kuomet netektis yra matuoja-ma atsižvelgiant į netekties dydį, garantiją ir riziką. Šiai problemai spęsti naudojamas adekvačiojo portfelio modelis, kurio pagrindai ir principai yra pateikti trečioje darbo dalyje. Apibendrinta analizės schema pateikta 4 pav.

21

IŠVADOS IR PASIŪLYMAI

1. Rinkodaros departamentai turi ir toliau atlikti pagrindinį vaidmenį šiuolaikinėse organizacijose, nepaisant pastarojo meto tendencijos iš-skaidyti rinkodarinę veiklą. Galinga rinkodaros funkcija yra susijusi su geresniais finansiniais rezultatais ir tampa ypatingai reikalinga padi-dėjusios konkurencijos, rinkos turbulencijos ar atsiradusio rinkos po-tencialo sąlygomis. Visa tai sufleruoja, kad rinkodaros galios bei įtakos erozija, jei ji iš tikrųjų yra reali, yra neraminanti tendencija, kuri turėtų būti stebima itin atidžiai.

2. Tam, kad nustatyti sąnaudų, skirtų įmonės rinkodarinei veiklai gerinti ir kryptingai ją valdyti, efektyvumą, reikia kiekybiškai vertinti rinko-darinės veiklos būklę norimu laiko momentu. Rinkodarinė veikla yra sudėtingas kompleksinis reiškinys, tikrovėje pasireiškiantis daugeliu aspektų, todėl kiekybiniam jos vertinimui galima naudoti daugiakri-terinius metodus. Įmonės rinkodarinę veiklą atspindi daugelis dydžių, todėl skaičiavimai remiasi darbe suformuota hierarchine rodiklių siste-ma. Jos pagrindu, taikant SAW daugiakriterinio vertinimo būdą, nusta-tytos tiek rinkodaros komplekso komponentų (4P), tiek įmonės bendrai rinkodarinės veiklos reikšmės.

3. Įmonės rinkodarinės veiklos rezultatai ženklia dalimi priklauso nuo to, kokiu santykiu bendra šiai veiklai skirtų lėšų suma pasiskirsto tarp ke-turių rinkodaros komplekso komponentų. Remiantis efektu, gaunamu įdėjus vienetą sąnaudų į konktretų minėtą komponentą, nustatyta, kad produktui tikslinga skirti 32 procentus, kainai – 24, rėmimui – 23, o kanalams – 21 procentą visų rinkodarinei veiklai skirtų lėšų.

4. Rinkodaros priemonių kaip ir viso rinkodaros biudžeto efektyvumas tampa būtina verslo efektyvumo prielaida, o šio efektyvumo tyrimai turi tapti prioritetiniais rinkodaros ir finansų tyrimais.

5. Ribinių sąnaudų rinkodaros komplekso priemonių stochastikos valdy-mas sudaro prielaidas projektuoti verslo plėtrą, atsižvelgiant į augimo mastus, jų riziką ir patikimumą.

6. Adekvataus investicinio portfelio idėja tiesiogiai taikytina rinkodaros komplekso struktūrai optimizuoti. Imitacinės technologijos sudaro ga-limybes spręsti čia besiformuojančius sudėtingus stochastinio progra-mavimo uždavinius realiu laiku ir norimu tikslumu. Darbe, pasitelkiant adekvačiojo portfelio idėją ir techniką, buvo spręsta rinkodaros sąnau-dų optimizavimo problema.

22

7. Verslo plėtros ir rinkotvaros procesų sąveikai bei kiekybinėms priklau-somybėms konkretizuoti reikalingos šiuolaikinės ekspertinės sistemos, leidžiančios subendramatinti efektyvumo, rizikingumo ir patikimumo rodiklius. Darbe pasiūlyta ir panaudota ekspertinė sistema, leidusi pro-gnozuoti veiksnių prioritetus, o taip pat sudėtingų priklausomybių ko-eficientus.

8. Tikslinga kurti rinkodaros informacines sistemas, kurios leistų, pasi-remiant konceptualiais tyrimais apie rinkodaros sąnaudų ir verslo re-zultatų priklausomumo adresatus ir formas, nustatyti atskaitomybės ir apskaitos elementus, kurie kartu su generuota informacija apie apriori laukiamus dėsningumus, pilniau atskleisti tą sudėtingų ryšių visumą tarp verslo plėtros ir rinkodaros priemonių sąnaudų.

9. Verslo ir rinkodaros projektai turėtų būti nagrinėjami kartu, pilnai juose atspindint ankstesniame punkte paminėtus bei kitus svarbiausius verslo tapsmo ir rinkodaros galimybių sąveikos momentus.

10. Verslo ir rinkodaros projektai turi būti rengiami taip, kad jie taptų su-projektuoto verslo ir jį lydinčios rinkodaros sistemos realaus valdymo priemone. Būtina kuo išbaigčiau įgyvendinti nuostatą „projektai visam verslo ir rinkodaros gyvavimo laikotarpiui“.

11. Rinkodaros finansinių efektyvumo tyrimo rezultatų, kaip ir kiekybinių rinkodaros modelių, stoka didele dalimi yra sąlygota aukšto rinkodaros veiklos rizikingumo ir adekvačios šiai aplinkybei tyrimo metodologijos.

12. Ženkli pažanga rinkodaros rizikos valdymo srityje garantuotų analogiš-ką išteklių, naudojamų konkrečiame versle, efektyvumo augimą.

13. Rinkodaros rizikos valdymo sistemos kūrimas kelia naujus reikalavi-mus rizikos tyrimo ir valdymo metodams bei praktikai. Darbe pasiūlyta ir panaudota originali rizikos portfelio valdymo sistema.

Mokslinių publikacijų disertacijos tema sąrašas

Straipsniai periodiniuose recenzuojamuose moksliniuose leidiniuose, įtrauktuose į Web of Science duomenų bazę

1. Rutkauskas, A. V.; Ginevičius, A. 2011. Integrated Management of Marketing Risk and Efficiency, Journal of Business Economics and Management 12(1): 5–23.

23

Straipsniai periodiniuose recenzuojamuose moksliniuose leidiniuose

2. Rutkauskas, A. V.; Ginevičius, A.; Stasytytė, V. 2007. Rinkodaros komplek-so sąnaudų struktūros optimizavimas kaip verslo tvarios plėtros priemonė, Ekonomika: mokslo darbai, 78: 115–133. Vilnius: VU leidykla

3. Ginevičius, A. 2007. Rinkodaros būklės įmonėje kiekybinis įvertinimas, Ūkio technologinis ir ekonominis vystymas 13(1): 19–23. ISSN 1392-8619.

Straipsniai tarptautinių konferencijų leidiniuose, įtrauktuose į ISI Proceedings duomenų bazę

4. Rutkauskas, A. V.; Stasytytė, V.; Ginevičius, A. 2008. Three-dimensional me-asurement of market behaviour, in The 5th International Scientific Conferen-ce “Business and Management 2008”. May 16–17, 2008, Vilnius, Lithuania, 297–302.

5. Ginevičius, R.; Ginevičius, A. 2008. Sustainability Decisions in Marketing Complex Cost Optimization Process, in The 12th World Multi-Conference on Systemics, Cybernetics and Informatics. June 29th – July 2nd, 2008, Orlando, Florida, USA. ISBN-10: 1-934272-30-2 (Collection), 35Ż40.

Straipsniai tarptautinių konferencijų recenzuojamuose leidiniuose

6. Гинявичюс, Р.; Гинявичюс, А. 2007. Оценка состояния маркетинга на предприятии, in V International Scientific Conference “Management and Engineering’ 07”, June 18–22, 2007, Sozopol, Bulgaria, XIX-XXI. ISSN 1310-3946.

7. Руткаускас, А. В.; Стаситите, В.; Гинявичус, А. 2007. Оптимизация структуры затрат маркетингового комплекса как средство проектиро-вания устойчивости развития бизнеса, в кн. Материалы 5-ой Между-народной научно-технической конференции «Наука – образованию, производству, экономике». 5-й Международный научно-практический семинар «Мировая экономика и бизнес-администрирование малых и средних предприятий». Минск, 31 мая – 2 июня 2007 г. Минск: БНТУ, 239–264.

8. Ginevičius, R.; Podvezko, V.; Ginevičius, A. 2007. Assessing the performan-ce of universities in a country, in 10th UICEE Annual Conference on Engi-neering Education, 19-23 March, 2007, Bankok, Thailand, 269–272.

9. Ginevičienė, V.; Ginevičius, A.; Tamošauskas, P. 2007. A feasibility study for the introduction of Master‘s degree courses into the university curri-culum base don multi-criteria evaluation methods, in 10th UICEE Annual

24

Conference on Engineering Education, 19-23 March, 2007, Bankok, Thailand, 15–17.

10. Ginevičius, A.; Ginevičienė, V. B.; Podvezko, V. 2008. The Effectiveness of Enterprise Marketing System, in Proceedings of the International Confe-rence in Management and Marketing Sciences (ICMMS), 23–25 May, 2008, Athens, Greece, 480–483.

11. Rutkauskas, A.V.; Ginevičius, A. 2010. The need for and possibilities of marketing risk management, in The 6th International Scientific Conference Business and Management 2010: selected papers. May 13–14, 2010. Vol. 1. 154–161. ISSN 2029-4441. Prieiga per internetą: <http://www.vgtu.lt/leidi-niai/leidykla/BUS_AND_MANA_2010/Finance_Engineering/154-161_Rut-kauskas_Ginevicius.pdf>.

12. Ginevičius, R.; Podvezko, V.; Ginevičius, A. 2011. Determining the Signifi-cance of the Criteria Describing Enterprise Marketing, in The 15th World Multi-Conference on Systemics, Cybernetics and Informatics. July 19th – July 22nd, 2011, Orlando, Florida, USA (forthcoming).

Trumpos žinios apie autoriųAdomas Ginevičius gimė 1983 m. sausio 21 d. Vilniuje. 2005 m. baigė Vil-niaus Gedimino technikos universiteto Verslo vadybos fakultetą, įgijo va-dybos ir verslo administravimo bakalauro laipsnį. Bakalauro studijų metu (2004 m.) pagal Socrates/Erasmus mainų programą studijavo Šveicarijoje (University of Applied Sciences Solothurn). 2005 m., laimėjęs konkursą Bal-tijos šalių mastu, mokėsi ekonomikos, politikos vasaros mokykloje Hood koledže (Merilendas, JAV). 2007 m. Vilniaus Gedimino technikos univer-sitete įgijo vadybos ir verslo administravimo magistro laipsnį (marketingo specializacija). Nuo 2007 iki 2011 metų – Vilniaus Gedimino technikos universiteto doktorantas. Šiuo metu dirba TEO LT, AB Pardavimo plėtros departamento direktoriumi.

INCREASING ECONOMIC EFFECTIVENESS OF MARKETING

The Investigated ProblemMarketing, which is often entitled as the wings of business, reacts to globa-lization and processes of comprehensive progress of science and technology sensitively. The potential provided by these processes is not easily achieva-

25

ble though. On the other hand the potential which becomes available to a specific business is also accessible to competitors. And the competition becomes more universal and fierce. Analogical products or substitutes of products and services emerge which are being produces with lower costs.

When analyzing the necessity to take globalization and progress of scien-ce and technology into account, it has to be stated that marketing itself not only has to become global and filled with elements of scientific advance but also to take the standard of economically effective activity. The goals and tasks of dissertation address this issue.

Importance of the ThesisUsually a business company can remain competitive in a market only by assuring effectiveness of all usable resources and singleness of efforts. This primarily involves activities of marketing as it demands more and more resources and efforts of diverse character.

The importance of marketing in terms of company’s competitiveness has been unquestionable for many years. There are numerous articles, books, internet sites, blogs saying about how important marketing is in order to be successful. There are also many practical cases that indicate this opinion. However, despite this commonly spread opinion, chief executives and their CFOs want every investment dollar/euro to go toward growth – and they should be. Marketing is no exception. As global competition intensifies, marketing becomes one of the few factors that distinguishes products or services from competitors’, thus marketers are willing to increase spending on marketing. On the other hand, chief executives are far less tolerant on spending that is hard to quantify. In fact, CEOs are now acutely aware that their marketing investments are perhaps the last significant elements appe-aring on financial statements that lack clear links to revenues and profits. CFOs are in lockstep with CEOs, calling for results from the last few quar-ters’ investments and limiting future spending if they do not like what they see. Actually, it is common for most C-suite executives to view marketing as a sinkhole full of investments with undocumented returns.

Marketers are in no position to argue. They do not deny that competitive pressures are more intense and profit margins remain vulnerable. Yet they are compelled to support faster and more frequent new product introducti-ons – another outcome of fierce global competition. They have to do so with hands tied behind their backs, because they lack the revenue of investment

26

data to make a compelling case for suitable budgets. And today, the cor-porate marketing department no longer has the influence it once enjoyed.

Financial pressures, a shift in channel power, and marketing’s inability to document its contribution to business results have led to reductions in marketing spending and influence, and transfer of funds and responsibili-ties to the field sales organization. The dangers in the disintegration of the marketing function – a short-term focus that hurts product innovation, weakens brands, and impairs companies’ abilities to identify and reach fu-ture customers and markets.

Leading companies are beginning to see what they are getting for their marketing dollars/euros. However, marketers face an uphill struggle. The extent of the struggle can be seen in various surveys. According to the 2005 Marketing ROI and Measurement Benchmark, only one in five marketers uses marketing ROI, net present value, or another profitability measure for at least some of their marketing work. More than half admit that their abi-lity to measure financial returns is “a long way from where it could be”. The situation hasn’t changed much during the last half of a decade.

The need of measuring ROI of marketing is constantly growing. Espe-cially nowadays, as entrepreneurs become more comfortable with including social networks and blogs as part of their integrated marketing communi-cations, they have naturally turned their attention to questions regarding the return on investment of social media. Internet marketing and online retailing conferences now devote attention to ROI issues, and managers are asking themselves every day, “What’s the ROI of [substitute social media application here]?” Blog posts, white papers and case studies prepa-red by social media gurus, consultants and industry analysts abound, yet the answer remains largely unsatisfying. That is not good, especially when the CEO and CFO are demanding evidence of potential ROI before alloca-ting dollars to marketing efforts.

There is no shortage of opinions about how to determine marketing ROI. First, there is the question of which ROI numbers to use. For example, one poll found that marketers have almost 30 ways to define leads. There are few company-wide standards, let alone industry standards. It is not likely that any metrics that marketing may possess will be in line with the CEO’s agenda. At the same time, the proliferation of customer ‘‘touch points’’ in-creases the number of data elements that must be monitored. In turn, the more data that is collected, the greater are management’s expectations of

27

being able to derive value from it. There is also a tendency to track data only by individual product lines or across a function, but not across several functions in the company.

There is also the perennial mismatch between long-term marketing go-als and shareholders’ short-term payback targets. It is very typical for the marketing programs whose returns are more easily quantified to enter into a vicious cycle of ever-increasing funding, regardless of their business im-pact. Recently, though, some companies have found ways to isolate and quantify the factors that influence customer behavior. They are deploying new marketing science techniques to yield fact-based analyses that make it easier for managers to decide where to invest.

These techniques fit into a hierarchical framework where the top levels focus on how well marketing investments stack up against other business investments. The next level down allows marketers to gauge one marketing investment against another within well-defined categories. For example, they might compare the ROI of direct mail versus telemarketing, or a cor-porate brand-building campaign versus several regional product advertise-ments. The levels enable crisp decisions about specific program trade-offs: a 60-second ad spot on local radio versus a 30-second one, for instance.

Keeping in mind what is mentioned above, it is clear that marketing activity has to solve many extremely complicated problems varying from innovative strategies of marketing departments’ activities and interaction with other departments of the specific business, to valid methodology of measuring marketing results. The complexity of these problems is being increased by progress of science (especially in the field of IT), achievements of practice and processes of globalization, which adjust the concept of space and time when organizing business and spreading it’s results. On the other hand, this also provides high potential and possibilities.

However, the use of the suggested possibilities demands exceptional ef-fectiveness of marketing. This involves all aspects of marketing and the biggest load falls on marketing science. Among the above mentioned pro-blems the necessity of expert evaluation in order to provide the required information stands out. Unlike other elements of business which possess the information regarding evaluation of costs and results’ interplay, pro-vided by financial and management accounting, marketing needs to in-voke expert evaluation in order to set development priorities and even principles. When using methods of processing the expert information, the

28

latter one can serve historical experience and results generated by special scientific research.

The Goal of the ThesisThe main goal of the thesis is to provide a model (frame) of integrating the main factors determining the capability of marketing, whose sustainable development and management can considerably increase economic effec-tiveness of marketing.

The Tasks of the ThesisThe present research was aimed at comprehensive analysis of the newest literature for answering the question about the state of the problems making the aim of the thesis, their solutions and the adequacy of the methods and approaches used for the solutions of these problems. When the level of the problem solution is determined and the adequacy of the applied methods is checked, the tasks of the present work may be formulated as follows:

− to suggest a priority scheme of investigating the interaction between the marketing and other business departments, realizing it till pragma-tic (practical) statements are provided;

− to adapt the methods of expert evaluation to the solution of marke-ting problems, supplementing them with new and modified commonly used methods, to achieve the aims stated in the thesis;

− to provide a novel formulation of the marketing portfolio concept, which could embrace both the concept of marketing assets and the requirement for defining the metrics of adequate measuring of mar-keting and cost efficiency;

− to develop a scheme of marketing risk analysis and management, allo-wing for objective determination of the need for financial expenses to decrease various types of risks and for solving the problem of optimal distribution of the available financial resources among various risks so that avoided loss would be the highest.

Research MethodologyThe methods of mathematical statistics, multicriteria and expert evaluation, statistical modeling and other are used in the dissertation.

29

Importance of Scientific NoveltyThe scientific novelty of the dissertation can be clearly observed if the re-sults obtained in the research are considered from the perspective of the new system of developing marketing capabilities suggested in the work. This system consists of the following components suggested and realized in the dissertation:

− a schematic presentation of the conceptual and functional interaction between the marketing and other business departments, taking into account rapidly changing environment;

− identification of the metrics of the effectiveness of marketing and re-sources;

− the development of the attributes of the system character of marketing by choosing the concepts of an innovative marketing portfolio and marketing assets, and making and implementing the decisions, assu-ming that the considered events and processes are of the stochastic nature.

The principles suggested in the thesis, which underlie the realization of the above-mentioned system, may be considered the examples of the scien-tific novelty of the work. They allow the author:

− to adapt and suggest innovative methods of generating expert data while determining the priorities of marketing activities and storing the required data for making and implementing marketing decisions, strategy;

− to apply the concept and technique of a novel and adequate portfolio to the analysis and management of complicated marketing situations;

− to develop and implement the methods and techniques required for managing marketing risks portfolio.

Practical Significance of Achieved ResultsThe goals and tasks stated in the thesis make the solution of the top priority problems described in the literature on the theoretical and practical topics, which require special attention. The formulation of these problems as the tasks of the thesis and their realization by selecting or creating the required theoretical data and methods of practical solutions allows us to think that the value of the thesis will be observed both in the area of the suggested theoretical solutions and in the obtained practical results. The latter include: a fruitful concept of a marketing portfolio suggested and used in the thesis,

30

expert estimates oriented to the solution of marketing problems, principles of marketing risk management, etc.

Structure of the DissertationThe dissertation consists of an introduction, four chapters, conclusions and suggestions, and list of references. The total scope of dissertation is 160 pages, 29 figures, 23 tables, 32 numbered formulas and 209 references.

The first chapter analyzes content and functions of marketing, history, theory and definitions of marketing, as well as the origin and evolution of the marketing mix (4P), criticisms towards traditional marketing mix and suggested alternatives, interaction between marketing and sales and other departments. The first chapter ends with topics of marketing department’s influence on company’s performance and optimal marketing structure’s inf-luence on costs’ effectiveness and competitiveness of an enterprise.

In the second chapter in order to solve the problems concerned with im-provement of firm’s marketing activities, expert and multicriteria evaluation methods are used.

In the third chapter author analyzes marketing as a medium, in which integrated analysis of marketing assets can be accomplished by evaluating its’ interaction between each other as well as interaction with external en-vironment.

The fourth chapter analyzes integrated management of marketing risk and efficiency. A portfolio of risks is taken as the main systematic tool of marketing risk management.

General Conclusions and Suggestions1. Marketing departments should continue to play a crucial role in con-

temporary organizations, despite the recent trend towards dispersing marketing activities. A powerful marketing function is associated with improved financial performance above and beyond the impact of marketing within the firm as a culture or orientation. The marketing function becomes especially instrumental and should be empowered in particular under conditions of heightened competitive intensity, market turbulence, and market potential. Generally, the findings above suggest that the erosion of the power of the marketing function, if indeed real, is a worrisome trend that should be monitored very closely.

31

2. To determine the efficiency of costs of improving and effective of en-terprise marketing, the state of marketing activities should be evaluated at any required moment of time. Marketing is a complex phenomenon, characterized by many different factors. Therefore multicriteria met-hods may be used for its quantitative evaluation. A great number of va-lues describe marketing activities, therefore, the calculations are based on the hierarchical set of criteria generated in the work. The values of the elements of the marketing mix (4P) and the values characterizing enterprise marketing in general are obtained based on the above-men-tioned hierarchical system and by using SAW method.

3. The results of marketing activities largely depend on the distribution of the total costs of these activities among the four elements of the mar-keting mix. Based on the economic effect obtained from costs per ele-ment, it has been found that 32 percent of marketing expenses should be spent on Product, 24 percent on Price, 23 percent on Promotion and 21 percent on Place.

4. The efficiency of marketing strategies, as well as the total marketing expenses, has become a prerequisite for achieving business economic efficiency, while the study of this efficiency should become the priority for the research in the field of marketing and finances.

5. The management of stochastics of the limiting marketing system’s costs makes the basis for planning the expansion of business activities, taking into account the rate of the growth, as well as the risk and reliability.

6. A concept of an adequate investment portfolio may be directly applied to optimize the structure of the marketing system. Simulation technolo-gies allow us to solve the complicated problems of stochastic program-ming emerging in this field in real time and with desired accuracy. In the present work, the optimization problem of marketing costs has been solved using adequate portfolio concept and technique.

7. Modern expert systems, allowing the criteria of efficiency, riskiness and reliability to be generalized, are required for determining the interac-tion between business development and marketing and quantitative dependences.

8. The information systems of marketing should be created, which would allow the users to define the elements of account and calculation, which, supplemented with the generated information about the expected events, could better describe the complicated relationships between the

32

development of business and costs of marketing, based on the conceptu-al approaches to the investigation of marketing costs and addresses and forms of the dependences of business performance results.

9. Business and marketing projects should be considered simultaneously and any possibilities of interaction between business development and marketing discussed in the previous statement and elsewhere should be reflected in them.

10. Business and marketing projects should be developed so that they could become the tools of managing the designed business and the accompa-nying marketing system. The statement “projects for the whole lifetime of business and marketing” should be implemented into real life.

11. The lack of the results of marketing financial efficiency investigation as well as the quantitative marketing models may be accounted for by high riskiness of marketing and by the lack of the adequate research methodology.

12. A breakthrough in marketing risk management would ensure a similar growth in the effective use of the resources.

13. The creation of marketing risk management system presents new chal-lenges to risk research and management methods and practices. An innovative risk portfolio methodology has been suggested and used in the dissertation.

About the AuthorAdomas Ginevičius was born on 21st of January 1983, in Vilnius, Lithu-ania. In 2005 he graduated from Vilnius Gediminas Technical University, Faculty of Business Management and received a Bachelor degree in Mana-gement and Business Administration. During his Bachelor studies, in 2004, he participated in Socrates/Erasmus program and studied in Switzerland (University of Applied Sciences Solothurn). In 2005, after winning a con-test among students of Baltic states, he studied in economics and politics summer school in Hood college (Maryland, USA). In 2007 he graduated from Vilnius Gediminas Technical University and received a Master’s de-gree in Management and Business Administration (Marketing management specialization). During 2007–2011 he was a doctoral candidate at Vilnius Gediminas Technical University. Currently A. Ginevičius works at TEO LT as head of Sales Development Department.