decision architecture

Decision Architecture: Helping Users Make Better Decisions

Abundance of Choice and Its Effect on Decision Making + 관심사 발제

-Colleen Roller /유현진 x 2015 Winter

1 / Decision Architecture: Helping Users Make Better Decisions

2 / Abundance of Choice and Its Effect on Decision Making

20150206 UX Lab meeting

Colleen Roller : Usability Engineer, Decision Architect at Bank of America Merrill Lynch, Boston, Massachusetts, USA


Decision Making


이마트몰에서 ‘계란’을 검색했더니 276개 검색 결과

도대체 나는 어떤 계란을 사야할까?

Decision Making


의사 결정에 관한 연구는

행동경제학, 행동결정이론, 뇌과학, 인지심리학, 사회심리학 등 다양한 분야에 걸쳐있음

“사람들은 항상 합리적인 의사 결정을 하는가?”

Decision Making


“사람들은 항상 합리적인 의사 결정을 하는가?”

아니다. 대다수 사람들의 의사 결정은

뚜렷한 목적이 없고 개인의 선호에 따라 쉽게 변한다

풀무원 1등급 유정란을 사야지! 계란 하나 사야되는데…

<

Decision Making & Context


의사 결정 시 Context 가 매우 중요!

: 의사 결정의 복잡성, 사용자의 전문성, 옵션의 수, 옵션들간의 관계, 옵션의 순서,

옵션을 표현하는 방식 등등 다양한 요소를 포함

Context


UX Professionals Context Decision Making

Decision Architecture의 필요성


Decision Architecture


의사 결정 구조(선택 구조)는 소비자에게 선택지들을 다양한 방식으로 제시하여

소비자의 의사 결정에 어떠한 영향을 미치는가를 나타내기 위한 용어이다

Decision Architecture의 정의

Decision Architecture (Choice Architecture)


<Information architecture>


<Decision architecture>

A 계란 B계란

상품이미지

상품명

가격

평점

리뷰 수

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리뷰 수

A 계란 B계란

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리뷰 수

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가격

평점

리뷰 수

vs

B 계란 구매 결정

vs

vs

vs

vs



<Decision Tree>

- 흥미있는 아이템을 분류하거나 평가하기 위한 절차를

그래픽으로 표현

- Data mining의 분류 작업에 주로 사용되는 기법으로,

과거에 수집된 레코드들을 분석하여 이들 사이에 존재하는

패턴을 나타내는 분류모형을 나무의 형태로 만듦

- ex) 환자의 증상이 주어졌을 때, 가능성 있는 진단명을

결정하고 치료 방법을 추천하기 위해 사용될 수 있다.

즉 축적해 놓은 자료로부터 환자의 증상에서 간염이라는

진단을 얻고 그래서 사망할 가능성을 예상하기 위해

decision tree를 사용할 수 있다.


Abundance of choices -> Decision Making


선택의 긍정적 효과:

본질적인 동기 부여, 인지된 제어 능력, 업무 수행 능력 향상, 전반적인 삶의 만족감이나 행복감 증가.

선택의 부정적 효과:

선택지가 많아지면 오히려 선택의 긍정적인 효과가 반감됨. 선택의 복잡도가 증가하여 인지적 부담.

The Number of Options - Decision Making


1. 내가 무엇을 원하는지 파악

2. 어떠한 선택지가 있는지 파악

3. 가능한 선택지들 간의 비교를 통해 결정

< 의사결정의 세 가지 멘탈 태스크 >*선택지가 많아지면

의사 결정 시의 멘탈 태스크 복잡

선택지들 간의 비교 어려움

선택에 대한 확신도 떨어지게 됨

The Number of Options - Decision Making

* Three distinct mental tasks: Iyengar, Sheena, a business professor at Columbia University


Group1 Group2

6개 중에 하나의 초콜렛 선택 30개 중에 하나의 초콜렛 선택

The Number of Options - Decision Making (실험)

* Iyengar, Sheena, and Mark Lepper. “When Choice Is Demotivating: Can One Desire Too Much of a Good Thing?” Journal of Personality and Social Psychology, 2000


만족도 조사 먹기 전

먹은 후

ㅡ

ㅡ

:

:

30개 중에 하나를 선택한 그룹이 만족도가 더 높게 나타남

6개 중에 하나를 선택한 그룹이 만족도, 재선택의사가 더 높게 나타남



만족도 조사 먹기 전

먹은 후

ㅡ

ㅡ

:

:

30개 중에 하나를 선택한 그룹이 만족도가 더 높게 나타남

6개 중에 하나를 선택한 그룹이 만족도, 재선택의사가 더 높게 나타남

결론 선택의 풍요는 오히려 demotivating effect를 가져옴ㅡ



Limited options - Decision Making

계란 A

계란 B

계란 C

계란 D

계란 E

:

계란 F

인지공학

사람이 한꺼번에 비교할 수 있는 옵션 수는 최대 5개

제한된 선택지 제공

선택지들 간의 비교/평가 용이 의사 결정 과정 단순화


UX Strategy for Better Decision Making



1. Options Flow 만들기: Step 나누기

STEP 1: GENDER

STEP 2: WEIGHT

STEP 3: MILES PER WEEK

< 런닝화 구매시의 options flow >

:



1. Options Flow 만들기: Step 나누기

STEP 1: 장소/목적지 STEP 2: 체크인

< 여행지 숙소 예약 options flow >

airbnb.com

STEP 3: 체크아웃 STEP 4: 인원 수

http://airbnb.com



2. Options 범위 설정: 그룹핑/카테고라이징

amazon.com ebay.com

http://amazon.com

http://ebay.com



2. Options 범위 설정: 그룹핑/카테고라이징

요기요 네이버뮤직 이마트몰



3. Option 제거하기: 필터 적용

kayak.com google.co.kr

http://kayak.com

https://www.google.co.kr/search?q=iphone&newwindow=1&es_sm=91&biw=1408&bih=782&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ei=5gHTVKy_F-i2mAXkq4GIAQ&ved=0CAgQ_AUoAQ



3. Option 제거하기: 필터 적용

직방 멜론 스마트라디오



4. Option의 밀도 나누기: 단순 결정 먼저 -> 복잡한 결정 나중

A그룹 1) interior options (56개)선택

2) exterior option (26개) 선택

B그룹 1) exterior options (26개)선택

2) interior option (56개) 선택







2) interior option (56개) 선택

피로도 증가 만족감 감소







2) interior option (56개) 선택 make better decision making


Thank You!

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