Deel 1B: Presentatie Marketingplan

1. Telecombinatie Bergeijk

Gemaakt in maart 2007 door Marcel van de Waarsenburg.

2. Telecombinatie BergeijkTelecombinatie Bergeijk is een telecommunicatiewinkel gestart in 1992. Bergeijk is gelegen tussen Eindhoven en de grens met België. Gevestigd op een B2 locatie aan de rand van het centrum. Telecombinatie Bergeijk verkoop alle mogelijke telecommunicatieapparatuur en telecommunicatiediensten. De hoofdactiviteit is verkoop GSM communicatieapparatuur voor de consumentenmarkt. Daarnaast verkoopt men allerlei soorten accessoires voor mobiele telefoons. Telecombinatie Bergeijk is aangesloten bij de inkoop- en marketingorganisatie Telecombinatie. Naast de eigenaar zijn er in totaal 3 full time personeelsleden in dienst en een tweetal parttimers voor voornamelijk de weekenden. Gebruikskosten, -omzet en -elementen die consumenten aan de netwerken/providers maandelijks betalen, zijn niet meegenomen. Deze scriptie is beperkt tot enkel het verkopen van telecommunicatieapparatuur aan consumenten.

Visie

Iedereen door middel van techniek laten communiceren op elk moment waar en hoe men dat wil.

Missie

Telecombinatie Bergeijk wil als onafhankelijk intermediair voor de eindgebruiker, de beste telecommunicatie oplossing adviseren, aanbieden, installeren en beheren en tevens bijkomende service aanbieden.

Definition scope / Business scope

P ► communiceren, bereikbaar zijn, genot, recreatie, e-mailen, internet, spelen, uniek zijn. M ► kinderen < 12 jaar; pubers < 18jaar; jeugd < 24 jaar; mannen en vrouwen < 55 jaar;

senioren > 55 jaar; trendsetters / innovators. T ► voice toestellen, lady phone, Mp3 voice toestellen, full data / voice toestellen, accessoires aansluitkabels / software, GSM gerelateerde producten, Laptop data connect apparatuur.

(*) rood gemarkeerd is waar Telecombinatie Bergeijk in actief is.

3. Externe analyseMarkt• De markt van Bergeijk is inzake structuur/inhoud

identiek aan die van Nederland groot direct 28K, indirect 8K.

• De bezitsgraad werkende mobiele telefoons is 92%. • Vanaf 2000 is er al een marktverzadiging in stuks• De gebruiksgraad (minimaal 1 in -/- uitgaande call per 6

maanden) is 85 %. • Groei in omzet uit nieuwe technische ontwikkelingen.• GSM telecommunicatietoestellen voor de

consumentenmarkt kun je onderverdelen in vier groepen.

Afnemers Consumenten• Door dagelijks op zak en in gebruik, gebruiksduur van

toestel maximaal 2 jaar. • Omzetstijging jeugd 18/24jaar en senioren ▲▲ • Differentiatie over alle productgroepen niet mogelijk

verschillende behoefte.• Senioren zijn gevoeliger voor de kwaliteit van de service

en wensen persoonlijke advisering. • Technische ontwikkeling ▲, daardoor snelle vervanging.

Totale consumenten jaar omzet in miljoenen euro's mobiele telecom Nederland.

350 €400 €450 €500 €550 €

600 €650 €700 €750 €

2002 2003 2004 2005 2006

Omzet ontwikkeling per doelgroep.

75%80%85%90%95%

100%105%110%

kinderen <12 jaar

pubers < 18jaar

jeugd < 24jaar

mannen envrouwen <

55 jaar

senioren >55 jaar

trendsetters/ innovators

2003 2004 2005 2006

4. Externe analyse

Distributie• De laatste 2 jr. ▲▲ groei in de verkoop via internet.• Omzet belang retail is sterk teruggelopen.• KPN / T-Mobile met slimme multi channel distributie-

marketing een voorsprong in retail verkopen. • Toenemende druk/eisen of veto van leveranciers in

aanbod bij de retailer.

Concurrentie• Onderlinge concurrentiedruk ▲▲ door multichannel

aanbod.• C-4 index consumenten retail verkopen KPN/T-

Mobile/Dexcom/Belcompany 59% marktaandeel.• Netwerken KPN/T-Mobile dubbele rol leverancier /

retailer.

Macro• Algemene tendens naar veiligheid en bereikbaarheid,

hierdoor is het bezit/behoud van mobiel behouden.• Regularisatie door politiek zal beltarieven doen dalen.• Algemene economische situatie verbeterd waardoor

men duurdere, geavanceerdere toestellen koopt.

Marktaandeel weergave retailers.

0%2%4%6%8%

10%12%14%16%18%20%

Belcompan

y

Dexcom

The P

hone H

ouse

Searc

hdog

Teleco

mbin

atie

Vrijede

alers

T-Mob

ile

KPN / Telf

ort

Vodaf

one

Orang

e

2003

2006

Distributie ontwikkeling in % van de omzet Nederland.

0,00%

20,00%

40,00%

60,00%

80,00%

100,00%

2003 2004 2005 2006

Retail Internet Callcenter IT bedrijven

5. Interne analyse

Marktaandeel • Marktaandeel is dalend.

Huidige strategie • Géén strategiekeuze “stuck in the middle”

gevolg dalend marktaandeel.

MarketingmixProduct Assortiment is breed en diep. ++ Iedere klant

krijgt een hoog serviceniveau. + Prijs stuntprijzen concurrent worden overgenomen. - -

Verkoopprijsniveau van apparatuur is markt conform. +Promotie Reclamedifferentiatie vindt niet plaats. - - Géén klantendatabase, CRM systeem wordt

gemist. - - Plaats Bergeijk is enige distributiepunt. - -Personeel Personeel heeft hoge productkennis. ++ Personeel heeft géén verkoopvaardigheid. - -

Financiële kengetallen norm trend• RTV.vb 5.08% ▼ ▼ • Solvabiliteit EV 47% ▲ ▼• Quickratio 1.137 ▲ ▼

Ma ontwikkeling Telecombinatie Bergeijk.

0,00%10,00%20,00%30,00%40,00%50,00%60,00%70,00%

2003 2004 2005 2006

MA in het verzorgingsgebied

MA in het verzorgingsgebied gecorrigeerd met distributie ontwikkelingen in retail

6. SWOT analyseKansen• Omzetstijging jeugd 18/24jaar en senioren ▲▲ • Door dagelijks op zak en in gebruik gebruiksduur

maximaal 2 jaar.• Technische ontwikkeling ▲, daardoor snelle

vervanging.• De laatste 2 jr. ▲▲ groei in de verkoop via

internet.• Algemene economische situatie verbeterd

waardoor men duurdere, geavanceerdere toestellen koopt.

Bedreigingen • Omzetaandeel retailkanaal is sterk

teruggelopen.• Vanaf 2000 is er al een marktverzadiging in

stuks.• Concurrentiedruk ▲▲ door multichannel

aanbod.• Toenemende druk/eisen of veto van leveranciers

in aanbod bij de retailer. • KPN / T-Mobile met slimme multi channel

distributie /marketing een voorsprong in retailverkopen.

Sterktes • Personeel heeft hoge productkennis.• Iedere klant krijgt een hoog serviceniveau.• Assortiment is breed en diep.• Verkoopprijsniveau van apparatuur is markt

conform• Sterke solvabiliteit.

Zwaktes • Géén strategiekeuze “stuck in the middle”.• Reclamedifferentiatie vindt niet plaats.• Personeel heeft géén verkoopvaardigheid.• Géén klantendatabase, CRM systeem wordt

gemist.• Bergeijk is enig distributiepunt.

Strategische issues•Veld-1 Hoge productkennis personeel. / Verkoop duurdere toestellen. - Breed en diep product assortiment, met veel voorraad. / Verkopen aan jeugd > 18 jaar < 24 jaar en senioren.•Veld-2 Onderlinge concurrentiedruk is gigantisch hevig door multi channel aanbod. / Opstart internet verkopen.•Veld-3 Sterke solvabiliteit. / Klanten systeem – marketing en reclame differentiëren en uniek maken.

7. Centraal probleem opties en keuze

Centraal probleemDe performance van het bedrijf is onder de maat. Men doet maar wat, en is daardoor “stuck in the middle”. Medewerkers zijn geen verkopers maar productconsulenten. Ze missen ondersteunende systemen voor het volgen van leads en klanten. Ondanks de hevige onderlinge concurrentie voert men geringe marketing- en reclame- inspanningen. Deze worden niet specifiek en gedifferentieerd ingezet. Men heeft niet geanticipeerd op de veranderingen in de distributie. Dit heeft er voor gezorgd dat de rentabiliteit veel te laag is. Als men op deze manier verder gaat zal sluiting en beëindiging van de activiteiten onomkeerbaar worden.

Opties

Optie A: Strategie marktpenetratie, totale markt verdiepen door personeel het vak

verkopen te leren.Optie B: Strategie differentiatiefocus, alle

elementen van de retailmix specifiek en uniek maken om de doelgroep centraal te stellen. Optie C: Marktontwikkeling distributie vergroten

door internet verkoop te starten.

Keuze optie B

  Optie

Criteria A B C

Doelstelling - ++ ++

Kernprobleem - ++ ++

Speelt in op kansen en sterkten + + ++

Houd rekening met zwakte / bedreigingen - + ++

Financieel haalbaar + + +

Uitvoerbaar + + - -

Passend voor het bedrijf + + - -

Aandeelhouders - ++ ++

Totaal +/- 11+ 7+

8. Segmenteren Targeting Positioneren MarketingdoelstellingSegmentatie Verzorgingsgebied van Telecombinatie Bergeijk.

Kinderen < 12 jaar; pubers < 18jaar; jeugd 18/24 jaar; mannen en vrouwen < 55 jaar; senioren > 55 jaar; trendsetters / innovators.

Targeting Jeugd 18/24 jaar

Positionering:Marketingdoelstelling

Marktaandeel: 2006, 21% naar 40% ultimo 2007.

Afzetdoelstelling: Extra verkopen ultimo 2007

867 toestellen.

Naamsbekendheid: 2006, 55% ultimo 2007, minimaal

75% spontaan in de targetgroep.

Winst: 2006, 5.08% RTV.vb ultimo 2007

minimaal 10%.

9. Promotie; 40% inspanning

Subdoelstelling Spontane naamsbekendheid 75%, reclame/marketing differentiatie voor de doelgroep in samenwerking met Samsung en netwerken activeren. Service- en koopbeleving door middel van diverse acties in de doelgroep initiëren. Deze promotie doelstellingen dienen ultimo 2007 gerealiseerd te zijn.

Activiteiten Poster/flyer campagne ism. de regionale jongerenverenigingen en popconcerten. GSM / mp3 corner bij twee lokale discotheken en events voor jongeren. First try then buy

actie. Product + actie. Back to school actie met boekhandel. Implementatie van CRM systeem. Lobby promotiebudgetten netwerken.

Planning Mei 2007 accountmanagers van netwerk en hardware leveranciers, budget vragen. Juni 2007 implementatie van CRM om klanten actief te benaderen/animeren. Juli / December 2007 diverse poster/flyer acties met jongerenverenigingen en events. Juli / Augustus 2007 first try then buy actie, toestel 20 dagen op proef. Augustus / September 2007 back to school actie, mp3 corner disco, waardecheque voor elke persoon uit de targetgroep voor mp3 songs, koppeling CRM. Oktober / December 2007 product + actie, gratis headset en pc dongle

Budget uitgaven: inkomsten:Postercampagne € 2500,00 Netwerkbijdrage € 7,50 per toestel GSM / mp3 corner € 8000,00 Netwerken € 5500.00CRM systeem € 7500,00Promotiekosten CRM € 3000,00First try then buy € 1750,00Product + actie, Back to school actie. € 3500,00

10. Personeel; 30% inspanning

Subdoelstelling Personeel bijscholen/opleiden van productconsulenten naar topverkopers. Personeel dient zicht te

verdiepen in differentiatiefocus strategie van Porter. Bezetting van de GSM/mp3 cornersdiscotheek in de weekenden door leeftijdgenoten targetgroep. Deze maatregelen zullen

medioJuli 2007 actief moeten zijn.

Activiteiten Gezamenlijke kickoff op zaterdagmiddag na sluiting. Gecombineerde cursus van theorie en

vooral praktijk aanbieden. Zodat elke prospect een koper wordt. Personeel in sessies bijscholen door een externe marketing consulent, om de elementen van

focusdifferentiatie zichtbaar te maken. Daarnaast zal men een internet & praktijk cursus CRM gaan volgen. Dit alles moet er toe leiden dat binnen de target groep een 100% tevredenheid ontstaat over Telecombinatie Bergeijk. Werving personeel tussen 18/24 jaar voor GSM/mp3 corner.

Planning April 2007 Personeelsmeeting voor kickoff van de herstructurering + werving personeel voor corners / events. Mei / Juli 2007 start verkoopcursus personeel afronding. Juni / Juli

2007 start internetcursus CRM. Mei / Juni 2007 marketing sessies personeel. Juli 2007 praktijkcursus CRM na implementatie CRM systeem.

Budget Verkoop cursus personeel € 3500,00

Internet & praktijk cursus CRM € 4800,00Consultancy marketing sessies € 1150,00Wervingkosten personeel € 1750,00

11. Product; 12,5 % inspanning

Subdoelstelling Kernassortiment dient minimaal in Juni 2007, 40% uit toestellen te bestaan met een mp3/fotocamera onderdeel. Het merk Samsung duidelijk positioneren omdat dit merkt toestellen specifiek voor de targetgroep produceert.

Activiteiten Door de snelle levering van hardware worden de voorraden afgebouwd tot een basis voorraad van 5 werkdagen. Herschikken van het assortiment. Samsung is razend populair bij de targetgroep daardoor 100% beschikbaarheid van de toestellen houden.

Planning April 2007 herschikken van het assortiment, voorraad Samsung op niveau houden.

Budget Leveranciers bonus ontvangst per toestel € 10.00.Herschikken van het assortiment € 2500.00

Subdoelstelling Huidige winkel prijsstelling is evenwichtig en marktconform, zal daarom gehandhaafd blijven. Het volgen van concurrerende prijszetting

wordt ingang van April 2007 direct gestopt. Inkoopprijs toestellen dient minimaal 5% te dalen.

Activiteiten Direct stoppen met prijsaanpassingen naar aanleiding van opmerkingen die klanten afgeven aan de verkopers inzake lagere prijzen elders. Alle prijs opmerkingen

dienen gemeld te worden aan het management. Gesprekken met de accountmanagers van de leveranciers om target afspraken te maken.

Planning Mei 2007 gesprekken met de leveranciers.

Budget Standaard gemiddelde marge zonder extra bijdrage van de leveranciers bedraagt € 55.00 excl. BTW per toesteltransactie.

12. Prijs; 12,5 % inspanning

13. Plaats; 5% inspanning

Subdoelstelling Tweetal GSM/mp3 corners bij de plaatselijke discotheken compleet inrichten als Telecombinatie servicepunt. Een mobiele corner in de vorm van Grand Jeep met een videowall presentatie. Deze elementen worden vanaf Juni 2007 ingezet.

Activiteiten Enkel in het weekend zullen de twee disco corners geopend zijn. De mobiele corner zal in de vakantie worden ingezet bij het groot jongeren feest en voor een tweetal popconcerten.

Planning September 2007 disco corner operationeel.

Juli 2007 twee evenementen ( pop en jongeren feest ). Augustus 2007 groot regionaal popconcert voor de targetgroep.

Budget Geen extra investeringen.

14. Financiële ConsequentiesBreak even Point

Promotie € 23250,00-Netwerk € 5500,00+ Personeel € 8200,00-product € 2500,00-

++++++++Totaal € 28450,00-

BEP. = € 28450.00 = 392 toestel transacties 55+10+7,50

Verwachte afzet tot Januari 2008 is minimaal 876 stuks. Bep na ca. 1.5 maand.

Argumentatie De onderbouwing en uitleg van de cijfers zijn goed doorgrond en geven een getrouw beeld en uitkomst voor een GO. De financiële risico’s zijn door participatie van leveranciers tot een minimum gebracht..

Break even berekening voor 2007

€ 0

€ 2.000

€ 4.000

€ 6.000

€ 8.000

€ 10.000

€ 12.000

april mei jun jul aug sep okt nov dec

Marketingbudget Netto winst (prognose)

BEP

15. Management- Controle & EvaluatieControle moment Door eigenaar, Marcom manager Telecombinatie, Accountant.

Projectstart: 17 April 2007 door algemeen ontbijtsessie start 07.30 uur in de winkel.

Wekelijks: Relatie promotie met omzet evalueren.Omzetten van de verkopers evalueren en terugkoppelen.Assortiment evaluatie.

Maandelijks: Maand omzet / kosten evalueren. Promotie / personeel indien nodig bijsturen.

Kwartaal: Algehele overzicht van kosten opbrengsten.Prestaties/ functioneren van de werknemers bespreken in persoonlijk gesprek.

Evaluatiemoment Januari 2008 een groot centraal evaluatie moment voor de gestelde doelstellingen:

-Minimaal 75% spontane bekendheid in de targetgroep -Marktaandeel binnen de targetgroep 40%.-RTV.vb minimaal 10%.-Productconsulenten dienen verkopers te zijn.-Kernassortiment dient minimaal 40% uit toestellen te

bestaan voor de doelgroep jongeren 18 / 24 jaar.-Inkoopprijs minimaal 5% gedaald zijn.-Concrete bijdrage leveranciers in de reclame uitingen.