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Quanto è utilel’influencer marketingnel turismo?

I viaggiatori didomani: laGenerazione Z

Come utilizzareWhatsApp nelmarketing turistico?

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Destinations & TourismRivista di Destination Management e Marketing

n. 5/2019

La sfida delledestinazioni italianeMeno promozione e più

gestione del turismo

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Destinations & Tourism n° 5| 2019

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Punto di vista

Josep Ejarque

Alberghi e ricettivitàcome bancomat

Delle ombre si stanno profilando sugli alberghi,sui B&B e sul settore della ricettività. Ormai èevidente che gli operatori hanno perso ilcontrollo sul loro prodotto. Lacommercializzazione delle camere attraverso leOTA, e in particolare Booking.com, li ha messiin una situazione di debolezza, dalla quale èenormemente difficile difendersi. Oggi, ilcontrollo della domanda è in mano ai duegrandi, Booking ed Expedia, che hannosviluppato business model e tecniche dicommercializzazione digitale che necessitanod’ingenti investimenti in marketing, soprattuttosu Google. Queste grandi corporazioni hannobisogno di crescere per assicurare ai proprishareholder (azionisti) redditività. Ormai èevidente che il mercato di domanda in meritoalla ricettività è consolidato e, di conseguenza,le strategie degli intermediari si focalizzano sulcercare nuovi fonti di reddito, soprattutto davantialla pressione di altri operatori, come AirBnB.

In questo senso, si capisce il tentativo delle OTAdi entrare nel segmento delle attività e delleesperienze, così come quello di incrementarela propria quota di mercato nella ricettivitàprivata (case, appartamenti, ecc., la cosiddettaprivate accommodation). Ma anche loro hannocapito che quando il cliente arriva all’hotelattraverso di loro, l’albergatore ottiene degliintroiti per servizi, colazione, affitto bici, ecc., suiquali l’intermediario pretenderebbe di averediritto. Per questo, Booking.com ha fatto iltentativo (per il momento fermato dalla ribellionedegli albergatori) di richiedere delle commissionianche per i servizi (Wi Fi, parking, ecc.) che ilcliente paga direttamente all’hotel.Booking.com ha iniziato questa pratica in mododiscreto negli Stati Uniti, allargandosilentamente su altri mercati. Per il momento,

l’iniziativa è in standby, ma a nessuno sfugge ilfatto che la OTA riproverà ad obbligare glialbergatori e i prestatori di servizi turistici apagare le commissioni di tutte le speseaddizionali dei clienti, come ad esempio spa,golf, parcheggio, Wi Fi, ecc.

Anche AirBnB segue questa logica. A partire dal4 giugno, richiede ad ogni nuovo hotel che iniziaad utilizzare la sua piattaforma unacommissione del 14%. Gli host di proprietà suAirbnb possono scegliere tra due opzioni: omantengono la vecchia politica tariffaria, con cuisia gli ospiti che gli host pagano una somma adAirbnb, oppure possono adottare quella nuova,con cui pagano il 14% a Airbnb, mentre i loroospiti non devono pagare alcuna commissione.

Insomma, più pressione sul settore turisticoe maggiore dipendenza dagli intermediari.Crescono le ombre.

Josep EjarqueDestination Manager & Marketing


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SOMMARIO

La sfida delle destinazioni:ridurre la promozione,aumentare la gestione delturismo

Quanto è utile l’influencermarketing nel turismo?

I viaggiatori di domani: laGenerazione Z

Come utilizzare WhatsApp nelmarketing turistico?

FTourism & MarketingVia Passalacqua, 1010122 TorinoTel. +39 [email protected]

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Destination Management

La sfida delle destinazioni italiane:Ridurre la promozione, aumentare la gestione del

turismo e dei turisti

Le destinazioni turistiche e i loro operatoristanno facendo i conti con nuoveproblematiche: in primis, il cambiamento delcliente che richiede sempre di più novità, masoprattutto esperienzialità, e in secondo luogoil problema dell’overtourism, che in maggiore ominore misura incide su molte destinazioni.Non si deve intendere l’overtourism soltantocome un problema di Venezia, Firenze o Roma,ovvero situazioni con numeri evidenti di turistisul territorio, ma ci sono problematiche in tantealtre destinazioni europee ed italiane. Bastapensare a determinate spiagge della Sardegna,del Salento o di altre destinazioni balneari. Inquesti e in altri casi, la questione non vaconsiderata da una prospettiva “turisti sì o turistino”. È, invece, una questione del valore delladestinazione e, di conseguenza, del prezzomedio che i servizi presenti nella destinazionepossono proporre al mercato.

Con la polarizzazione della domanda turistica,si sta anche polarizzando l’offerta delledestinazioni e degli operatori. La domanda delturismo oggi è upscale o lowcost; le proposteche si trovano in mezzo, ovvero le proposte“middle”, saranno condannate a dipendere dalvolume di turisti per poter avere della redditività.

Venezia, Barcellona, Firenze e Amsterdam, adesempio, hanno visto ridursi il proprio “valore”nel mercato, trasformandosi da destinazioni“upscale” a destinazioni “middle” (sicuramentenon low cost), dipendenti dai volumi e non piùdalla cosiddetta qualità dei turisti.

Oggi si apprezza nella maggior parte delleDMO e delle amministrazioni responsabili delturismo in Europa (ma purtroppo non in Italia)un cambiamento di focalizzazione. La prioritàe il focus stanno passando dalla promozionealla gestione del turismo.

C’è una certezza: lo sviluppo turistico e ilterritorio hanno una relazione di mutuo bisogno.Il turismo ha bisogno di promuovere il territoriocome destinazione turistica per potere attiraredei turisti, mentre i territori hanno bisogno delturismo per raggiungere i propri obiettivieconomici di sviluppo territoriale. Laconseguenza è quella di decidere se perottenere maggiore impatto economico si vuoleun flusso maggiore o minori flussi. Che loaccettiamo o no, è indifferente. La promozionee il marketing della destinazione ormaihanno un impatto minore rispetto ad altritempi: i social, le raccomandazioni da parte dei


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turisti e la promozione che fanno le grandiOLTA, diminuiscono o meglio fanno sfumare ilrisultato reale (ROI) della promozione delleDMO.

La scelta di “basta promozione!”Recentemente, ha causato molto scalpore lascelta del governo olandese di non effettuarepiù promozione turistica del paese all’estero,con l’argomentazione che il numero di visitatoriannuali è ormai arrivato a un limite superiorerispetto a quello sopportabile. La scelta si basasul fatto che non è più il momento di spendereper catturare maggiori visitatori, ma è ora digestire i flussi turistici (che fondamentalmentesi concentrano ad Amsterdam) per distribuirliin tutto il paese. Le motivazioni che il governoolandese adduce sono importanti: la vita di tuttii giorni dei cittadini comincia ad essere difficileper l’incremento di turisti, ma soprattutto per leconseguenze create dai flussi turistici:cambiamento del mercato immobiliare,incremento dei costi d’affitto, gentrification, ecc.

Ovviamente, se si considera che c’èsaturazione, la prima misura logica da applicareè smettere di fare promozione per catturarel’interesse del mercato e incrementare i flussidi visitatori.

Seppur non ci siano altre destinazioni chehanno fatto una scelta così radicale in modopubblico, è comunque già in atto un processodi trasformazione del focus da parte di molteDMO (Destination Marketing Organization) inEuropa (sia quelle di grandi città, sia regionalie territoriali). In questi casi, si sta riducendo losforzo destinato al marketing, mentre aumental’attenzione alla gestione dell’offerta e dei flussituristici nelle destinazioni.Il turismo ad oggi non è considerato come unfattore che incide sul territorio e sullaquotidianità delle città e dei residenti. Masicuramente i flussi turistici, piccoli o grandi chesiano, hanno un certo impatto economico,

sociale, ambientale e culturale sul territorio. Adoggi, le funzioni delle DMO sonofondamentalmente rivolte all’organizzazione dicampagne di marketing e promozione turistica,all’attenzione al visitatore e all’accoglienzanegli uffici d’informazione turistica, ma essenon hanno ruolo e non sono tenute inconsiderazione in questioni come il trasportopubblico, nuovi progetti, servizi pubblici, ecc.

Le DM&MOQuesto si traduce in un nuovo modello di DMO,che diventano DM&MO, cioè DestinationManagement & Marketing Organization.Questo è il processo in atto in Danimarca,Spagna, Francia, Svizzera e Gran Bretagna.La motivazione non è casuale, ma neancheuna rivendicazione di potere politico da partedelle DMO, poiché esse non sono altro chestrumenti di governance operativa, e nonpolitica. In realtà l’ambiente esterno in cui simuove il turismo è cambiato, e basicamente èsegnato da vari fattori: la crescita mondialeattuale e prevedibile e il boom del turismo, latrasformazione digitale, le nuove abitudini diconsumo, i nuovi trend turistici e di domandaturistica, così come il bisogno di sostenibilità.A ciò dobbiamo aggiungere la pressionesociale verso il turismo, cioè la “turismofobia”.

Il turismo e i turisti non devono essere soltantouna questione di flussi e di volumi dipernottamenti, dei quali beneficia soltanto ilsettore turistico. Il turista è un bene economicoche può e deve generare un ritorno su tutto ilterritorio o destinazione.

Le principali sfide che le destinazioni oggidevono affrontare non sono solo quelle di averepiù turisti rispetto alla stagione precedente, mapreoccuparsi della sostenibilità economica,l’immagine e la reputazione positiva delladestinazione, oltre che della reddittivitàeconomica del turismo sul settore e sulladestinazione. In essenza, la sfida èpreoccuparsi di garantire il “valore” delladestinazione nel mercato.

In questo senso le principali sfide che leDMO, sia locali (di città, borghi, zone rurali) cheterritoriali, le amministrazioni turistiche e ledestinazioni devono affrontare con la gestionedel turismo nel territorio sarebbero:


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● Ripensare la mobilità interna alladestinazione: guidare e gestire i flussituristici nella destinazione

● Assicurare la convivenza fra residenti eturisti

● Assicurare flussi turistici sostenibili● Assicurare flussi turistici che siano redditizi

per il territorio e per il settore turistico● Diminuire gli effetti negativi del turismo● Incrementare l’impatto generato dal turismo

non solo sul settore turistico, ma anche sualtri (commercio, servizi, ecc)

● -egolamentare, incorporare al sistema egestire le private accommodation(appartamenti, case, ecc.)

● Evitare l’abusivismo nelle attività e neiservizi turistici

● Monitorare costantemente i flussi turistici ela capacità di carico

● Garantire dignità alle professioni del turismo

Il meccanismo per poter agire su questi aspettipassa per mettere in moto processipartecipativi di governance turistica nellapianificazione, gestione e monitoraggio delmodello di destinazione del presente e delfuturo.

La tecnologia, come strumento, si stadimostrando importante in questo processo digestione delle destinazioni. Fino ad oggi, èstata intesa nelle DMO e nelle destinazionisoltanto come uno strumento per la promozionee il marketing. Tuttavia, stanno sorgendo lecosiddette Smart Destination, o DestinazioniTuristiche Intelligenti, che applicano latecnologia in ambiti come la gestione dei flussi,la sostenibilità e l’accessibilità. Il principalecambiamento che comporta la conversione inuna destinazione turistica intelligente, o SmartDestination, è il passaggio dal promuovere ladestinazione, o nel migliore dei casi gestire ilturismo come una attività economica in più, algestire una destinazione come un unicum.In essenza, la sfida delle destinazioni italianeè passare della semplice promozione allagestione e alla pianificazione.

Purtroppo nell’elenco di destinazioni turisticheche hanno cambiato il modello operativo delleloro DMO e di quelle che possono essereconsiderate Smart Destination, non ne abbiamonessuna italiana. Forse è ora anche per noi diiniziare a cambiare il modello, soprattuttoperché in realtà il nostro paese, seppurincrementando il numero complessivo d’arrivi,riduce sempre più la sua quota di mercato

rispetto ai concorrenti (fonte: XXII Rapporto sulTurismo Italiano).

Collaborazione pubblico-privataIl bisogno di gestire meglio il turismo, dimantenere il valore della destinazione e dilavorare in modo coordinato fa il settorepubblico e il settore privato è ormai acquisito.Infatti Confcommercio-Confturismo ne èconsapevole e sta lavorando per fare in modoche le sue associazioni territoriali comincino adavere come priorità nei territori la gestione delturismo, l’implicazione del settore privato nellagovernance operativa e lo sviluppo di retid’imprese e di collaborazione inter-aziende.

In questo senso, nella sua Collana “LeBussole”, pubblicherà a breve un manuale sul“Destination Management e Marketing”,orientato alle imprese per far sì che questesviluppino il prodotto-destinazione e prodottiesperienziali che le aiutino a migliorarel’attrattività delle loro offerta, ma anche perincidere sul bisogno di collaborazione pubblico-privata nella gestione turistica delladestinazione.


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Destination MarketingQuanto è utile l’Influencer Marketing nel

turismo?

L’influencer marketing è una modalità dimarketing molto interessante ed utile per lapromozione e comunicazione delle destinazionie degli operatori turistici. È importante per laricettività, ma soprattutto per le attività turistichee le esperienze.

Purtroppo nel turismo tendiamo a seguire lemode, prendendo delle decisioni per quantoriguarda la promozione ed il marketing senzariflettere più di tanto, senza valutareattentamente, senza analizzare i dati e spessoneanche l’eventuale ritorno. Pertanto bisognachiedersi se l’influencer marketing sia unabuona opzione da utilizzare nella promozioneturistica, o no.

L’influencer marketing si è lasciato alle spallel’adolescenza per arrivare finalmente alla suamaturità. Lo dimostra il fatto che gli investimentidei brand in questo ambito siano ormaiconsistenti. Nel mondo, il volume dicampagne influencer nel 2018 è stato di due

milioni di post, che hanno generato duemiliardi di interazioni. L’Italia, lo scorso anno,ha avuto un’attività di 190.000 post generati da42.000 account, con 200 milioni di interazioni(fonte: Buzzoole). A livello globale il 92% deiresponsabili marketing che hanno condottocampagne con influencer le hanno trovateefficaci. Allo stesso tempo, il 71% deiconsumatori è più propenso all’acquisto dopoaver letto le recensioni online (fonte:eMarketer).

Ma la problematica dell’influencer marketing sitrova nella sua professionalizzazione, cioè nelfatto che molti influencer o blogger sianodiventati dei professionisti che operanosolamente in cambio di un corrispettivo. Fin quaniente di male, se non fosse che, comeconseguenza, alcuni influencer abbiano iniziatoad acquistare follower e like per posizionarsidavanti alla dura concorrenza. Infatti, da unostudio pubblicato da Business of Fashionsull’analisi dei profili di 10.000 influencer è


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emerso che il 25% dei loro follower sono falsi.

Considerando che i follower e i like falsi sonoin realtà abbastanza economici (da 10 a 15euro per mille follower e da 6 a 10 euro per250 like su Instagram), è evidente che per uninfluencer ottenere dei cosiddetti “progetti” da500 a 1.000 euro dalle aziende sia abbastanzaconveniente. Si stima che vi siano nel mondopiù di 20 milioni di persone influenti (influencer),ovvero con volumi di più di 10.000 follower(blogger più o meno professionisti). Se, comeè dimostrato da diverse analisi, acquistare10.000 follower falsi può rendere un utentequalunque un influencer e ciò costa a partireda 100 euro, la conclusione è che quelladell’influencer è una delle professioni attuali piùredditizie.

Scegliere bene l’influencerCiò significa che le destinazioni e le aziendedel turismo debbano smettere di fare influencermarketing? La risposta è no, ma sicuramentesi deve stare attenti e scegliere benel’influencer con cui collaborare.

Nonostante sia da considerare che l’influencermarketing è una tecnica maggiormenteutilizzata in settori come la moda, il beauty,l’high tech, ecc., più che nel turismo, laseguente problematica, seppur a diversi livelli,persiste anche nel travel.

Ciò che è evidente è il fatto che nell’influencermarketing i luoghi siano diversi. Instagram èla piattaforma più utilizzata, seguita daFacebook e YouTube nel caso del turismo.Il fattore determinante nell’influencer marketingè la trasparenza, cioè la veridicità dei followere dei like così come delle interazioni ai post. Inquesto caso il turismo/travel non brilla pertrasparenza. Secondo l’analisi di Buzzoole, latrasparenza dei post nel settore travel è del2,8%, mentre per quelli della moda è del 29,3%e per il food/drink del 13,2%. Per quantoriguarda l’engagement, il quadro èsostanzialmente simile. Il travel ottiene solo un5,2% di trasparenza davanti al 30,6% delsettore fashion e al 10,0%dell’entertainment. La mancanza di regolazionee di controllo nel mondo degli influencer haprovocato diversi sistemi di frode che spessoné i brand né le agenzie sono in grado dicontrollare.

Comunque sia, nel turismo abbiamo un volumedi cosiddetti influencer elevato. Il fascino delviaggiare fa sì che appaiano frequentementedei soggetti che decidono di diventare travelinfluencer. C’è da chiedersi quale sia la loroutilità per le destinazioni, anche perché ilvolume reale di follower e delle interazioni puònon essere quello dichiarato.

L’influencer marketing (reale) funzionaLogicamente non tutti i profili sono fasulli ed ènecessario saperli distinguere. Ormai è un datodi fatto che l’influenza online si sia trasformatain un’industria in cui l’audience puòessere monetizzata. La conseguenza è che iprofili falsi hanno infettato i social media. Dei 48milioni di account attivi su Twitter, il 15% èfasullo. Su Instagram questa percentuale èdell’8%. Recentemente Facebook hariconosciuto che esistono 60 milioni diaccount/profili automatizzati, cioè i famosi “bot”.Seppur l’acquisto di follower sia vietato dallenorme e dalle regole dei social media, la realtàè che essi esistono e che il business di venditadi follower e like falsi è assodato.

L’influencer marketing è una tecnica utile,perché i nuovi turisti ci credono. Il 72% deimembri della Z Generation afferma che gliinfluencer incidono in modo importantesulle loro scelte. E non solo, il 63% deiMillennials dichiara di avere più fiducia in quelloche essi raccontano, rispetto a quanto diconoi brand di loro stessi.

Ormai valutare i risultati è fondamentale. Adesempio può servire come parametro il fattoche il ROI medio, in questa modalità dimarketing, è di 7 euro per ogni euro investito,anche se dipende dal settore, per esempio nelcaso del food questa cifra può arrivare fino a14 euro.


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È evidente che il marketing dell’influencer sistia trasformando. Una regola per farel’influencer marketing nel turismo è quella diconsiderare che gli influencer generalisti sultravel siano in realtà poco efficaci, perché ciòche determina il valore dell’influencer/bloggerdavanti al suo pubblico è proprio la suaautorevolezza. Nel turismo funziona l’influencermarketing di tipo verticale, ovvero con bloggerspecializzati. Un influencer che oggi fa un postsu un suo viaggio in Madagascar e la settimanasuccessiva uno su Ferrara, difficilmente saràautorevole e probabilmente la sua credibilitàpotrà risultare discutibile. Al contrario, uninfluencer tematico (bike, cultura, turismofamiliare) o anche focalizzato su unadestinazione apparentemente avrà magarimeno follower, ma sicuramente questi sarannoseguaci reali e affezionati, che si fidano di ciòche egli racconta.

Dall’influencer al micro-creatorSarà proprio per questo che stiamo assistendoad un’evoluzione nell’influencer marketing.Infatti da un certo punto di vista i responsabilidi marketing dei brand dichiarano di volercontinuare ad utilizzare gli influencer cometecnica di marketing, ma cambiando approccioe rivolgendosi ad una diversa tipologia diinfluencer.

L’influencer marketing, almeno nel turismo, nonha bisogno di grandi influencer (in realtà non cisono), ma di micro-influencer, personecreatrici di contenuto, ma che abbianoanche affinità con quello che rappresentanoe pubblicizzano. La trasparenza stadiventando un elemento fondamentale pervalutare la collaborazione fra operatori turistici(hotel, attività, destinazioni, ecc.) e gliinfluencer.

Seppur oggi il pubblico percepisca l’interessecommerciale dietro ad una raccomandazioneo un post, l’autenticità, l’affinità e la personalitàdell’influencer comunque fa sì che ci possaessere una connessione tra il brand ed ilpubblico. Soltanto così si riescono a sviluppareazioni di influencer marketing efficaci eredditizie.

Nel pianificare un’azione di marketing epromozione utilizzando l’influencer marketing,le destinazioni e le imprese turistiche devonoconsiderare il prodotto da promuovere,

partendo dalla premessa che i micro-influencersaranno per autorevolezza più credibili poichépiù facilmente saranno dei micro-creator. Cioè,non serve più l’influencer o bloggergenerico né quello generalista, meglio lospecialista!

Influencer vs ambassador?Nell’ambito dell’influencer marketing, inparticolare nel travel non bisogna consideraresolo gli influencer, ma anche i cosiddettiambassador. Ma qual è la differenza tra questefigure?

L'influencer è una persona con una vastacomunità di follower, che lo segue per le suespecifiche competenze in materia. Egli haguadagnato questo status in particolareattraverso la produzione di contenuti che hannoattratto il pubblico. È percepito come un leaderd’opinione nel suo campo e influenza i consumie i gusti della sua community. Un brand o unadestinazione che desidera lavorare con uninfluencer deve convincerlo della rilevanza diuna collaborazione, ma spesso anche pagarlo.

Invece, l'ambassador è un cliente o un turistagià acquisito, soddisfatto dei prodotti o deiservizi della destinazione. Oppure è unresidente stesso della destinazione, che lapromuove spontaneamente sui propri canalidigitali. Per questo motivo ha una maggioreaffinità con il brand di destinazione, si riconoscenei suoi valori e ciò senz’altro facilita lacollaborazione.

La differenza sostanziale risiede nel fatto che,se il rapporto con l'influencer dà origine allacreazione o alla co-creazione di contenuti,l'ambasciatore trasmetterà invece leinformazioni del marchio o destinazionespontaneamente, generando visibilità,viralizzando e valorizzando le sue azioni.


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Il turismo è probabilmente uno dei settori la cuicomunicazione deve basarsi maggiormentesull'autenticità. Tradizione, patrimonio e identitàlocale sono preoccupazioni sempre piùimportanti nella scelta della destinazione dellasua prossima vacanza. E il marketingattraverso gli ambasciatori metterà in evidenzal'esperienza per convincere riguardo a taleautenticità. In questo contesto, l'ambasciatoreè il rappresentante ideale: conosce il marchioo la destinazione, lo ha testato, è contento evuole farlo sapere.

Un suo contenuto sarà molto più appassionatoe convincente di quello di un influencer, cheprobabilmente non conosceva il marchio o nonaveva alcuna affinità con esso prima di essereavvicinato. Un altro aspetto importante consistenel fatto che il rapporto con un influencer dureràsolo il tempo della campagna, generalmentepochi giorni o al massimo poche settimane. Alcontrario, un programma ambassador è a lungotermine, così come lo è il rapporto tra un brande il suo cliente.

Di conseguenza, come scegliere tra unacampagna di influencer marketing e unprogramma con degli ambassador? La rispostaè, come spesso succede, dipende. Se unadestinazione ha residenti locali che sonoappassionati e impegnati, o dei turisti repeaterparticolarmente attivi, è possibile mobilitarliall'interno di un programma di ambasciatori echiedere loro di partecipare all’attività dipromozione e marketing della destinazionestessa. È comunque importante coccolarliattraverso un programma dedicato, che includamessaggi personalizzati, inviti a eventi, raccoltae condivisione delle loro opinioni, per rafforzareil loro impegno. In questo caso, la campagnaavrà un forte contenuto di autenticità.

Invece, se si desidera ottenere visibilità conuna comunità ben definita o presentare unaspecificità, sarà meglio optare per unacampagna con un influencer. In questo caso,però vanno considerati attentamente i suoisoggetti preferiti (cibo, sport, tipologia diviaggio), il suo stile (formale, ironico) e lepiattaforme che utilizza.

Se gli approcci differiscono tra loro, è pur veroche influencer e ambasciatori sono comunquevettori del passaparola, due risorse esterne chetutto sommato servono allo stesso obiettivo:diffondere e amplificare i messaggi delladestinazione o impresa turistica.

Perché fare influencer marketing?Siamo lontani dai tempi in cui i blogger eranotali per passione. Oggi sono dei professionisticonsapevoli e pertanto pretendono lariconoscibilità del loro operato e lamonetizzazione del loro intervento. È lecitoperò, soprattutto fra gli operatori del settoreturistico e delle destinazioni, chiedersi sefacendo già marketing attraverso Google,Facebook, Instagram, campagne di advertisingdigitali e tradizionali, sia necessario ancheutilizzare gli influencer. La risposta è positivaperché ci sono delle ragioni tattiche perutilizzare l’influencer marketing, specialmentequando si tratta di promuovere prodotti turistici.

Le motivazioni potrebbero essere le seguenti:

1. Gli influencer facilitano l’accesso a nuovipotenziali turistiI follower di un influencer sono in principio affinialla sua tematica e non necessariamentepossono avere già preso in considerazione ladestinazione o la proposta;

2. Gli influencer possono essere un canaleper ottenere nuovi followerQuanto più specialista e tematico sial’influencer, maggiore è la probabilità che i suoifollower possano essere attratti ed interessatia ricevere periodicamente informazioni, notiziee proposte tramite i social o le newsletter. È unmodo per incrementare la base di contatti;

3. Gli influencer possono incrementare lacredibilità della destinazione o del prodottoPartendo dalla base dell’affinità, se l’influencerparla e posta su una destinazione o prodotto,sarà interpretato dai suoi follower comeaffidabile e credibile;

4. Gli influencer creano dei contenuti per noiIl contenuto degli influencer è un di più, un extradi qualità e credibilità, che può essere utilizzatodalla destinazione o dall’operatore. Per questomotivo è importante operare in variepiattaforme, ma anche chiedere all’influencer dilavorare su almeno due canali (ad esempioFacebook, Instagram o YouTube).


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FocusI viaggiatori di domani:

la Generazione Z

Ormai si sa che i turisti di oggi sono i Millennials.Conosciamo i loro desideri, i loro bisogni e leloro richieste. È quindi ora di conoscere chisono i turisti di domani. Ci troviamo, infatti, giàdi fronte ad una nuova e crescente generazionedi turisti: la Generazione Z, ovvero i giovani natia cavallo del 2000, tra il 1997 e il 2012 circa. InEuropa sono già 74,7 milioni, circa il 10% dellapopolazione, e in Italia 7,7 milioni (fonte:Population Pyramid).

Questa fascia di popolazione va dai 10 ai 20anni circa e rappresenta davvero la primagenerazione nativa digitale. Non concepisce ilmondo fuori dal digitale e dall’online e non vivesenza Google. Se oggi questi ragazzi hannouna forte influenza sulle decisioni familiari inmateria di vacanza, presto avrannoindipendenza economica e viaggeranno da soli,per studio, ma anche per affari. Expedia Groupstima che gli Zed Traveller nel 2020 avrannouna capacità di spesa che arriverà fino a 143miliardi di dollari a livello globale. È quindi giunto

il momento di guardare a questi turisti come unafetta importante del mercato, che le destinazionituristiche non possono farsi sfuggire, ancheperché viaggiare è la priorità numero uno pergli Gen Z.

Le caratteristicheQuesta generazione è cresciuta durante la crisieconomica e gli anni del terrorismo, che nehanno modellato le priorità e i desideri. Se perle generazioni precedenti (soprattutto Senior eBaby Boomer) la priorità nella vita erapossedere una casa e avere una sicurezzalavorativa ed economica, gli Gen Z ricercanosicurezza ed equilibrio, non per forza legato allacasa o alla carriera. La famiglia, gli amici e ildivertimento sono i valori fondamentali, maviaggiare e vedere il mondo sono in cima allaloro lista di priorità.

Sono gli iper-connessi, dipendenti dallatecnologia e dall’innovazione digitale; usano gli


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orologi per telefonare (Smart watch) e gliocchiali per immergersi nella realtà aumentata.Si stima che trascorrano in media 5 ore al giornoonline, principalmente sui canali social, di cuinon possono fare a meno. A prova di ciò vaconsiderato il fatto che più del 50% di loro hapaura di perdere lo smartphone e senza di essosi sente sperso, incompleto e lontano dalmondo. Va da sé che l’uso della connessioneinternet per questa generazione sia vicina al100%: il 92% dei giovani nei paesi occidentalipossiede uno smartphone con connessione dati(fonte: Intensive Senses). Sono multi-tasking e,secondo Business Insider, 8 su 10 ritengonoche la propria vita sociale si svolga online, suisocial network. Ma attenzione: Facebook èsuperato! Instagram, Snapchat e soprattuttoYouTube la fanno da padroni, con nuoviplayer che si stanno affacciando sul mercato,come ad esempio Tik Tok. È su questi canaliche comunicano, si scambiano opinioni elasciano consigli e recensioni. Ed è quindi quiche vanno intercettati da parte delledestinazioni e imprese turistiche.

I canali social più utilizzati da Gen Z e Gen Y

Sono la prima generazione multietnica, apertaal diverso, gender-free e green. Non dannoetichette e lasciano le categorizzazioni allegenerazioni precedenti. In più, saranno lagenerazione più “nomade” di sempre. Gliappartenenti alla Generazione Z saranno coloroche viaggeranno maggiormente nella propriavita, principalmente per motivi di piacere,avvantaggiati da offerte low cost e in sharing(non solo Airbnb, ma anche Couchsurfing,BlaBlaCar ecc.). Basta considerare un dato:secondo uno studio di Booking.com, il 67% diloro non vede l’ora di visitare le destinazionidella propria Bucket List, per aggiornarla

continuamente. E il 39% vuole visitare almeno3 paesi nei prossimi 10 anni.

Le espressioni che possono definire questagenerazione sono principalmente tre: DIY,YOLO e FOMO. Vediamo cosa significano equali sono le conseguenze per il turismo, che,come si può immaginare, sono importanti.

�� DIY: Do It Youself

È l’acronimo che forse meglio descrive laGenerazione Z: Do It Yourself, Fai da Te.Questi giovani sono nati e cresciutiindipendenti, con la tecnologia. Se hanno unproblema non si rivolgono tanto alle personefisiche quanto a un assistente virtuale. Sonofondamentalmente studenti auto-didatti, auto-educatori e si sentono a proprio agioapprendendo attraverso le ICT. I loro miglioriamici sono, di conseguenza, Google eYouTube (con i cosiddetti how-to videos).Questa indipendenza si riflette anche nel loromodo di viaggiare: nei prossimi 10 anni, più diun terzo di loro (34%) effettuerà un viaggio dasolo, in solitaria. Si tratta soprattutto di donne(36% vs 34% degli uomini).

�� YOLO: You Only Live Once

È la filosofia degli Gen Z, ciò che li spinge acogliere il momento, a vivere l’attimo e fareesperienze da Bucket List, prima che sia troppotardi! Il 69% di questi giovani ha già pronta lapropria lista dei desideri, ma pensa checontinuerà ad aggiornarla in continuazione.Essi rincorrono l’avventura, l’experience davivere al massimo e che possa poi essereconservata per sempre e condivisa con lapropria rete social. Le ripercussioni sull’ambitotravel sono ovvie: questa generazione noncerca un territorio, né una destinazionespecifica, ma ricerca l’esperienza e l’emozioneunica e irripetibile che potrà vivere in quelparticolare luogo. Il 56% di questi viaggiatori,ad esempio, dichiara di voler provareesperienze avventurose nella vita, come farebungee jumping o parapendio o scalare unacima estrema.

�� FOMO: Fear Of Missing Out

Si riferisce alla loro costante preoccupazionedi perdere qualcosa (Fear Of Missing Out).Puntare su questo aspetto può essere un buonmodo per attirare i giovani viaggiatori. Adesempio, mostrare sui canali social adeguati la


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propria destinazione come qualcosa diimperdibile, facendo capire loro cosa si stannoperdendo non facendovi visita, non solo cattural’attenzione, ma genera in loro il desiderio dirincorrere un’occasione e una destinazioneunica da non perdere.

I canali di comunicazione dellaGenerazione ZetaCome si è detto, la vita e la comunicazioneinterpersonale della Z Generation trascorreonline, attraverso l’inseparabile smartphone.Ma quali sono i software più usati? Innanzitutto,questi giovani non possono fare a menodell’Instant Messaging. WhatsApp, ma ancheInstagram, Messenger e Snapchat, sono leApp sempre presenti sui loro dispositivi e quellepiù importanti, seguite dalle community (es.Faecbook), dai giochi online e da portali divideo, YouTube su tutti. Inoltre, il 48% degliGen Z utilizza Google e i social media comeprincipale fonte di informazione,accedendovi più volte al giorno (solo il 34%invece ricorre a media tradizionali). È quindi suquesti canali che le destinazioni dovrannoessere presenti e muoversi, innovandosi incontinuazione, per intercettare gli ZedTravellers durante tutto il customer journey.Dalla fase pre-viaggio, fino a dopo il ritorno acasa.

Qual è la chiave per una comunicazione onlinemirata a questa generazione? Poche parole etante immagini! Essi preferiscono la grafica o leemoticon al testo. I testi devono essere più cortipossibile, le successioni delle immagini velocied immediate e i messaggi devono venire drittial punto. Però è importate fare attenzione a nonscadere sulle immagini: non usare mai foto inbassa risoluzione e di qualità scadente ericorrere ampiamente allo User GeneratedContent sono i primi passi per una strategiavisuale rivolta a questo target.

Non va poi dimenticato che il video stadiventando il mezzo comunicativo più richiestoed utilizzato dalla Generazione Zeta. Secondoquanto riporta MyComp, il 70% dei giovanipassa più di 3 ore al giorno guardando video,condividendoli e commentandoli. Per questomotivo YouTube è la piattaforma preferita,superando Facebook, che resta invece puntodi riferimento per i Millennials. Ma non solo, staavendo sempre più successo la App Tik Tok,su cui si possono produrre brevi video colproprio smartphone, aggiungendo musica ed

Tik Tok homepage, 2019

Di conseguenza, per comunicare al meglio conquesti giovani si deve ricorrere a video, virtualtour, dirette Facebook o Instagram riguardo adattività ed esperienze, in grado di comunicarenon tanto la destinazione, quanto l’emozione ela sua unicità. Ciò permette di offrire loro unavisione istantanea e personale di ciò cheaccade, generando curiosità e attenzione.

Come viaggiano gli Zed Traveller?Data la giovane età, la Generazione Zeta èancora piuttosto legata alla famiglia per quantoriguarda il viaggiare, anche se presto acquisiràuna propria autonomia. Secondo uno studio diSparks & Honey, il 65% delle mamme affermache le esigenze dei figli di questa generazioneinfluenzano la scelta delle vacanze e delladestinazione. Le suggestioni, ovviamente,arrivano loro dal mondo digitale, soprattuttodagli influencer più seguiti, di cui si fidanociecamente.

In un viaggio, gli Zed Traveller ricercanol’attenzione e il lusso accessibile, intesocome la capacità di ricevere servizi e offertepersonalizzate, capaci di soddisfare realmentele loro esigenze e i loro specifici interessi.Inoltre, preferiscono destinazioni e strutture chedestino curiosità, che si presentino comeuniche e imperdibili e, soprattutto, chepropongano esperienze che possano esserecondivise online.

Per quanto riguarda la scelta delle vacanze,secondo Expedia Group, il 59% di questiviaggiatori predilige località domestiche, mentreil 41% sceglie destinazioni all’estero.Trascorrono in media 23 giorni all’anno invacanza. Viaggiano ancora poco per business,ma è interessante notare che il 66% dei loroviaggi per lavoro si trasforma il bleisure, grazie

effetti. Si stima che siano già 2,4 milioni gli utentiattivi in Italia.


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soprattutto alle offerte di intrattenimento dellecittà che raggiungono per questioni lavorative.Le motivazioni di viaggio sono principalmenteil relax e l’intrattenimento, ma anche le visite amusei e monumenti iconici. Un’altramotivazione rilevante è la visita a parenti oamici.

Ma ciò che conta maggiormente per gli ZedTraveller durante la vacanza è l’esperienza divivere “like a local”, ovvero di vivere ladestinazione non come turisti, ma come membridella popolazione locale. Per questo èimportante mostrare la destinazione in modoautentico ed utilizzare e ricondividere i contenutidei cittadini, che assumono così un ruolo di“ambassador” del proprio territorio. Alcunedestinazioni, si stanno già muovendo in questosenso. Ad esempio Visit Berlin ha creato la AppGoing Local con consigli dei cittadini per viverei quartieri meno battuti in modo autentico.

Nel customer journey dei viaggiatori dellaGenerazione Z è essenziale la fase diispirazione. Essi consultano in media 10,5 fontidi informazione diverse prima del viaggio,ovviamente tramite lo smartphone. L’ispirazioneonline continua poi anche durante il viaggio, incui continuano a lasciarsi suggestionare daicontenuti digitali. Consultano foto, video,immagini, commenti, blog ecc. Al contrario, lefonti di informazione turistica tradizionali, come

le brochure e le guide turistiche hanno perso diimportanza e saranno sempre meno consultatedai giovani. Se lo smartphone è il canaledell’ispirazione, tuttavia, gli Zed Travellerspassano al computer per concludere la sceltae per la fase del pagamento.

La prenotazione è fondamentalmente indiretta:il 78% degli acquisti di vacanza avviene sulleOTA, tra cui primeggiano Booking.com eHostelworld (per offerte low budget), ma ancheAirbnb. Le prenotazioni presso le agenzie diviaggio stanno invece diminuendo velocementeper questa fascia di mercato.

In tutto ciò, è ovvio che i social network giocanoun ruolo di primaria importanza. Su questitrovano le destinazioni ed esperienze piùiconiche, o meglio più fotografabili, le mete piùcliccate e le strutture ricettive più social ericercate del momento. Così come si nutronodi recensioni di altri viaggiatori loro pari, con unpassaparola che possiamo definire 2.0. Tuttociò influenza la scelta di vacanza degli Gen Z:secondo uno studio di Schofields, il 40,1% dellescelte della destinazione dipende da quantosarà instagrammabile il luogo di vacanza; il24% dai costi e il 22% dalla possibilità dicrescita personale. Una destinazione che hagià recepito questo trend è l’Irlanda, che halanciato degli articoli sul sito ufficiale del turismoirlandese con le attrattive più instagrammabilidel Paese, ad esempio, le montagne.


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Come fare?Sorge allora la questione di come approcciarsie come interagire con questi viaggiatori didomani (ma che sono già attivi e presenti oggi).Ecco alcuni consigli:

● Innanzitutto, comunicare in modo visuale.Ma facendo attenzione alla qualità delleimmagini, perché un video o una fotoscadente può portare a recensioni negativee generare una cattiva reputazione. Inoltre,vanno limitati il più possibile i testi: unoscritto lungo e prolisso non catturerà maill’attenzione della Generazione Zeta.

● Essere sempre presenti online e farsitrovare in ogni fase del viaggio,dall’ispirazione al momento della vacanza eal rientro. Ciò significa avere un sito webuser friendly, immediato, esperienziale eche contenga anche la possibilità diprenotare direttamente online. E ovviamenteavere propri canali social attivi, aggiornati eaccattivanti.

● Avere una promocommercializzazionecross-media, ovvero essere presenti su piùcanali, rispettandone le caratteristiche e icodici comunicativi (ad esempio, ciò chefunziona su Facebook non funziona suSnapchat)

● Offrire proposte personalizzate e pensateapposta per loro. Ma attenzione: devonoessere proposte esperienziali, uniche econdivisibili via social network, in grado difare leva sugli elementi FOMO e YOLO

● Coinvolgere gli Zed Travellers: sono unagenerazione che ama essere coinvolta, siafisicamente che virtualmente. Vanno alloraofferte loro esperienze che li faccianosentire protagonisti attivi. Inoltre, amano chei propri contenuti siano condivisi attraversolo UGC, partecipando così attivamente allacomunicazione e promozione di unadestinazione o struttura turistica.


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Focus

Come utilizzare WhatsApp nel marketingturistico?

WhatsApp è sicuramente uno degli strumentisocial che ha riscosso più apprezzamento edutilizzo da parte degli utenti. Senza dubbio èuna delle migliori applicazioni in circolazioneoggi, ed è anche una delle più utilizzate a livellomondiale. Infatti quasi tutti gli utenti che hannouno smartphone hanno già questa applicazioneinstallata sul proprio dispositivo. Con WhatsAppgli utenti possono scambiare messaggi di testo,immagini, video e file audio, nonchéinformazioni sulla posizione, documenti edinformazioni di contatto tra due persone o ingruppi. La sua potenzialità è tale per cui il suoproprietario, Facebook, ha annunciato unapiattaforma commerciale imminente checonsentirà alle aziende di fornire un servizioclienti agli utenti su larga scala.

Ma curiosamente, seppur abbia un’enormepotenzialità e immediatezza e semplicitànell’utilizzo, questo strumento non si sta ancorasfruttando adeguatamente nel turismo nelle

strategie di marketing digitale e neanche comestrumento per l’accoglienza turistica. Potrebbeessere invece un interessante metodo sia percomunicare con i potenziali clienti/turisti siaper migliorare l’accoglienza e i servizi a coloroche sono già clienti.

WhatsApp, nonostante sia un’applicazione dimessaggistica, permette anche di inviarecontenuti differenti (video, foto, ecc.) e diconseguenza migliora e facilita l’interazione ela comunicazione tra e con gli utenti. Inoltre nonha limiti in merito al peso/volume del file che sidesidera inviare, permettendo di spedire dalleimmagini ai tutorial. Per questo motivo, èpossibile facilitare la ricezione di file multimedialicome promozione e pubblicità. Il fascino diWhatsApp risiede proprio nel fatto che permetteuna comunicazione one to one, molto miratae targettizzata.


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L’immediatezza di WhatsApp lo rende adeguatoper utilizzarlo come strumento di marketing alfine di ottenere risposte veloci ed efficienti.Inviare dei messaggi promozionali (curati epertinenti) il giovedì o venerdì può essere utileper spingere una call to action che si traduca,ad esempio, in prenotazioni immediate per ilweek end.

Similmente a Facebook ed Instagram,WhatsApp dà la possibilità di creare le “storie”personali (“Il mio stato”) meccanismo chepermette di postare diverse campagne dimarketing o anche della pubblicità per soltanto24 ore. C’è però un fattore da non sottovalutare.Il fatto che si ricevano i messaggi sullosmartphone, permette anche un veloce e facileinoltro ad altre persone da parte dell’utente alquale si è inviato il messaggio iniziale. In questamaniera si crea automaticamente egratuitamente l’effetto di diffusione. Il risultatoper l’operatore turistico o la destinazione è unadiffusione capillare ed il raggiungimento dipotenziali utenti/clienti, che altrimenti sarebbestato difficile raggiungere. Ovviamente la chiaveper questo processo è la qualità ed originalitàdel messaggio e delle immagini, che ovviamentenon possono essere né banali néspudoratamente commerciali.

I vantaggi di WhatsApp per i brandOltre all’app predeterminata di WhatsApp chesi trova negli smartphone, c’è anche la versionedella piattaforma che permette di creare unprofilo aziendale o di brand, che ovviamentesarà più adeguata al fine di permettere larealizzazione delle azioni di marketing epromozione. Questo serve per stabilire unachat specifica e vincolata direttamente fra leattività e le risposte degli utenti, attraverso leconfigurazioni che vengono decise, come peresempio le risposte automatizzate. È possibileinviare messaggi in diverse lingue e avereanche delle statistiche di ricezione.

Grazie all’opzione di creazione dei gruppi, sipossono creare e realizzare delle campagne dimarketing digitale per promuovere ladestinazione, un prodotto, un servizio,un’esperienza o anche un hotel. Collocando nelgruppo tutti i clienti potenziali, si può pensaread una comunicazione del tipo news, in modo

che il gruppo possa ricevere informazioniperiodiche e suscitare una reazione. Un aspettoimportante è che la privacy di questi gruppi possaessere modificata in qualunque momento,ovvero si può utilizzare la modalità “aperto” inmodo che ci siano delle interazioni e si crei unmeccanismo di passaparola.

Se WhatsApp può essere un buono strumentodi promozione, lo è ancora di più in un utilizzo dicustomer relationship. Ovvero può essereutilizzato per rispondere ed inviare messaggi aiclienti, risolvendo dei dubbi rispetto ai servizi,orari, ecc. che i turisti possano avere. Infattiquesto strumento comincia ad essere moltoutilizzato nei centri di informazione turistica inEuropa (purtroppo scarsamente in Italia), maanche come strumento di servizio fra lareception/conciergerie di un hotel ed i clienti, peresempio per prenotare un taxi, o altro.

Il vantaggio di WhatsApp è quello di trasferire alcliente la sensazione di servizio, attenzione edospitalità. È un metodo per instaurare la fiducianel cliente, perché sarà mentalmente convintoche al suo messaggio avrà una risposta in brevetempo.

Per fare marketing attraverso WhatsApp ènecessario avere dei contatti. Spesso la rispostadegli operatori turistici davanti alla possibilità diutilizzare questo strumento è dettata dallaremora del tempo da dedicarci, ma anche daltimore della privacy. Si può bypassare tutto ciò,facendo delle azioni utilizzando la chat interattivadi WhatsApp Business come metodo perguadagnare clienti. Come? Per esempioattraverso giochi e concorsi.

In sostanza, le possibilità ci sono, basta volerutilizzare lo strumento e sicuramente siotterranno dei risultati decisamente positivi.

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