la web presence delle destinazioni turistiche

La web presenceLa web presencedelle destinazioni turistiche

Luisa Mich

http://etourism.economia.unitn.it

Facebook in Tourism. Social Network e territori turistici. Esperienze e buone praticheBergamo, 29 novembre 2010

Il problema

Definire strategie di web presence tenendo conto della varietà di spazi disponibili sul WebDove essere 'presenti' (e perché!) Dove essere presenti (e perché!) tenendo conto che il Web 2.0 ha cambiato completamente gli cambiato completamente gli scenari

La Web Presence delle destinazioni turistiche, Luisa Mich - Bergamo, 29 novembre 2010 2

Il Web 2.0 e i nuovi spazi online

Dal sito ai social network (SN), con strumenti di diversa complessità che paumentano il livello di coinvolgimento dell'utente, che può coinvolgimento dell utente, che può creare, pubblicare e condividere contenuti sul Webcontenuti sul Webforum, blog, wiki, podcast, RSS,

li i i i h applicazioni per iphone, mappe, …


Fonte: Wikipedia


Fonte: Wikipedia

Le destinazioni e il Web


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(Non) Strategie di Web presence

Ignoro Aspetto Aspetto Copio

d dPerdita di vantaggio competitivoDanno di immaginegCosti imprevistiC i iCrisi


I turisti e le scelte per la vacanza

Usano il Web e gli UGC (User Generated g (Content) per la pianificazione del viaggio e la decisione d’acquistoe la decisione d acquisto

... social networking is one of the most powerful forces driving travel planning today.… social media use among travellers is growing far faster than the travel industry itself. Unique monthly visitors to social travel sites jumped 34% between the first half of 2008 and the lastmonthly visitors to social travel sites jumped 34% between the first half of 2008 and the last half of 2009. (PhocusWright)

Which of the following do you use most frequently when travelling?M bil 56% (US) d 63% ( US)- Mobile maps: 56% (US) and 63% (non-US)

- Social networks: 38% (US) and 64% (non-US)- Virtual/3D tourism: 30% (US) and 27% (non-US)- Blogs: 32% (US) and 22% (non-US)Blogs: 32% (US) and 22% (non US)- Podcasts: 9% (US) and 7% (non-US)- Virtual worlds: 0% (US) and 10% (non-US)- RSS feeds: 7% (US) and 11% (non-US) (tnooz.com, August 2010)


I turisti e l’acquisto della vacanza

Prenotano e acquistano on-lineIn Europe, online travel sales reached 65.2 billion euro in 2009 - or p ,25.7% of the market (up from 39.7 billion euro, or 16% in 2006). (http://www.crt.dk/UK/staff/chm/trends.htm)

… un 83% che dice di aver già fatto acquisti on-line. L’88% degli acquirenti on-line ha fatto acquisti legati ai viaggi.(ContactLab, Netcomm, Consumer Behaviour Report 2010: web, viaggi e vacanze)

In spite of the current economic crisis, the online travel market is one of the most active segments of the Italian travel industry and will continue

i 2010 f 9% f i h ll kto grow in 2010 at a rate of 9%, outperforming the overall market (PhoCusWright, Italian Online Travel Overview 5th Edition)


I turisti e le esperienze sulla vacanza

Condividono le esperienze di viaggio nei SN Condividono le esperienze di viaggio nei SN


Strategie di Web presence

Prendo atto delle potenzialità:varietà degli spazi disponibili; UGC varietà degli spazi disponibili; UGC per valutare la qualità percepita ed analizzare la concorrenzaanalizzare la concorrenza

Analizzo quali spazi e strumenti sono utili (modello di business)sono utili (modello di business)

Mi ispiro all’esistente (studi e ricerche)


Un approccio sistematico

Metodo per progettare strategie per gli spazi on-linep g p

Applicazione del metodo per analizzare le diverse forme di web analizzare le diverse forme di web presence:D ti i i t i ti h Destinazioni turistiche europeeAlberghi Val di Fassag


Metodo

La web presence di una destinazione turistica (DT) è costituita dagli spazi on-line ‘occupati’ intenzionalmente e non‘occupati’ intenzionalmente e non

Le presenze on-line possono essere classificate sulla base del livello di controllo classificate sulla base del livello di controllo che la destinazione può esercitare

Una strategia di web presence deve essere Una strategia di web presence deve essere definita individuando gli spazi necessari/utili/rilevanti per la mission e gli obiettivi della destinazione, valutandoli sulla base di un’analisi costi/benefici


Tre livelli di presenze on-line

Ufficiali, fonti dirette, controllo totale:, ,sito web ufficiale, www.myswitzerland.com, sito ‘corporate’, www.switzerland.com, micro-siti, …

Semi-ufficiali, fonti indirette, controllo parziale:pagine ufficiali (profili aziendali, canali ufficiali) sui SN pagine ufficiali (profili aziendali, canali ufficiali) sui SN generalisti, dedicati ai viaggi, blog 'aziendali', …, in cui gli UGC possono essere 'incanalati'

Controllate dagli utenti, fonti esterne, fuori dal controllo:tutti gli spazi che ospitano UGC nelle diverse forme, post, giudizi, commenti, raccomandazioni, punteggi …La Web Presence delle destinazioni turistiche, Luisa Mich - Bergamo, 29 novembre 2010 16

Tre livelli di operatività

Spazi ufficiali:pqualità (contenuti, servizi, usabilità, ecc.) e successo (SEO analitics)successo (SEO, analitics)

Spazi ufficiosi:l ( d d )scelta (audience, dominio) e partecipazione

(aggiornamenti, applicazioni)

Spazi controllati dagli utenti:ascolto, interazione (web sentiment, ascolto, interazione (web sentiment, reputazione) e monitoring (CRM analitico e strategico)strategico)


Applicazione del metodo:la web presence dei paesi europeip p p

Passo 1: analisi degli spazi ufficialig pURL: www.visiteurope.comP i i 14 i (d ti i i 2008)Primi 14 paesi (dati arrivi 2008)Applicazione del meta-modello 7Loci per valutare la qualità dei siti; dati Alexa per indicatori di successo


Maggio 2010



Passo 2: analisi degli spazi semi-g pufficiali

Scelta degli spazi: FaceBook (10 DMO Scelta degli spazi: FaceBook (10 DMO, non tutti profili 'aziendali'; +E, NL, P), YouTube (10 brand channel; +E S) YouTube (10 brand channel; +E, S), Twitter (9 DMO; E, UK)Mat ici di eb p esence ' i acità' e Matrici di web presence: 'vivacità' e collegamenti


Matrici di Web presence

Finland Official site Facebook Twitter YouTube Flicker www.visitfi

nland comwww.facebook com/visit

twitter.com/ourfinland

www.youtube com/user/vi

www.flickr.com/photos/nland.com

[en, de, fr ..] ok.com/visitfinland

ourfinland e.com/user/visitfinland

com/photos/visitfinland

3408 people like this;

818 followers;

views 3302; downloads

last photo Sep 6;

last off. post Sep 10

;last off. tweet Sep 3

50275; last off. video Jun 7

p

Official site Yes Yes YesFacebook Yes Twitter Yes Nov. 2010YouTube Yes YesFlicker Yes

Settembre 2010

Nov. 2010


Le mappe di Web presence

Collegamenti tra gli spazi inclusi nella web presence della DT:p



Passo 3 analisi degli spa i cont ollati Passo 3: analisi degli spazi controllatidagli utentiQuali spazi sono da monitorare: potenzialmente tutto il Web; i più frequentati: FaceBook, Twitter, YouTube; i più 'vicini' al target/interessi della DT (TripAdvisor, Trivago, …)Esempi di criticità: UK, DK; presenza di p , ; pprofili FB per siti di qualità medio-bassa


Risultati

Identificati 3 profili: Identificati 3 profili:First movers, qualità siti web medio-alta, presenza sui principali social network (E, 3; UK TW; )Followers, qualità siti web alta, limitata presenza sui social network (A)p ( )Fast followers?, qualità siti web medio, bassa; primi passi sui social network bassa; primi passi sui social network (PT, GR)


Linee guida per la Web presence

Ruolo centrale sito web della destinazione:per creare e gestire una presenza per creare e gestire una presenza Web efficace (e-commerce, ma anche contenuti 'strutturati')anche contenuti 'strutturati')

Selezionare presenze ‘ufficiose’:valutando i SN più frequentati, ma anche SN e blog 'travel 2.0'; ma anche SN e blog travel 2.0 ; progettazione!


Linee guida per la Web presence

Monitoraggio ‘citazioni’ a supporto attività di CRM; individuazione e analisi UGC per:; pconoscere la qualità percepita in modo puntuale costante e tempestivopuntuale, costante e tempestivointeragire con i singoli utenti analizzare e valorizzare la web reputation della destinazioneanalizzare la concorrenza


Web presence e web reputation

Criticità per analisi web reputation:numero e varietà di fonti (siti, blog, numero e varietà di fonti (siti, blog, wiki, ecc); numero di 'post'; lingue; 'argomenti'argomenti

Attenuano la complessità:b i tt di l i t ( basso impatto di alcuni post (es. 70% tweet non letti); 'i t i ' d ll f ti l' di 'interconnessione' delle fonti; l'uso di strumenti automatici


Web presence e offerta turistica

La web reputation di una DT dipende anche da quella degli ‘operatori’!


Qual è il ruolo delle DMO rispetto alla Web reputation degli operatori?p g p

Come possono gli operatori Come possono gli operatori monitorare la loro web reputation?


La web reputationdegli alberghi della Valle di Fassag g

Gli hotel della Valle di Fassa sono oggetto di recensioni pubblicate gg psul web? Qual è la loro reputation on-line?on line?

Fasi dello studioA li i d ll i i 3 itiAnalisi delle recensioni su 3 sitiTest di monitoraggio con Google gg gAlert


La scelta della Valle di Fassa

Destinazione turistica Destinazione turistica rappresentativa del turismo trentino (Dolomiti Alpi):trentino (Dolomiti, Alpi):Alta attrattività turistica:

l l17% totale provinciale arrivi; 20% presenze (2009, 5% superficie, 2%

l ) 86% 69%popolazione); 86% est., 69% inv. I Alta densità alberghiera: 242 strutture, 18% totale provinciale


I siti di recensione


Risultati

Aspetti più apprezzati( t 4 5)1 2 3 4 5 (voto 4 e 5):

Pulizia 84%Posizione 80%7%

1 2 3 4 5

Stanze 76% Aspetti meno apprezzati

7%

10%42%

(voto 2 e 1):Servizi speciali 24%Reception 18%34% Reception 18%Affare 14%Servizi 14%


Risultati

Aspetti più apprezzati(voto 7-10):

Adatto ai bambini 81%Impressione generale 80%

2%

6%

1‐2 3‐4 5‐6 7‐8 9‐10

Impressione generale 80%Distanza dalle piste 80%Camere 80%

6%

13%27%

Rapporto qualità prezzo 75% Aspetti meno apprezzati

(voto 1 4):(voto 1-4):Cucina 16%Qualità di servizio 14%

52%

Q


Risultati

Recensioni proprie: 15; 1068 aggregate da:

69%80%

69%

50%

60%

70%

30%

20%

30%

40%

13%5%

13%

0%

10%

20%

Primo approccio al monitoraggio(li it t d ll f di i t )

Primo approccio al monitoraggio(li it t d ll f di i t )

TripAdvisor Booking Holidaycheck Hotel.info Venere

(limitato dalla frequenza di aggiornamento)(limitato dalla frequenza di aggiornamento)La Web Presence delle destinazioni turistiche, Luisa Mich - Bergamo, 29 novembre 2010 37

Veridicità contenuti pubblicatinei siti di recensione

Proposta HOTREC (trade association of p (HOtels, Restaurants and Cafes in Europe)


Monitorare la reputazione onlinedi un albergog

Atteggiamento pro-attivo:comprensione dell’importanza e comprensione dell importanza e della diffusione degli UGCconoscenza degli strumenti e conoscenza degli strumenti e delle metodologiecontrollo del proprio posizionamento e del punteggiop p gggestione del complain digitale


Monitorare la web reputazione di un albergog

iscrizione a piattaforme dedicate iscrizione a piattaforme dedicate per ricevere notifica recensioni (TripAdvisor Owner’s Page Trivago (TripAdvisor Owner’s Page, Trivago Hotelier)

Google Alert, gratuito e semplice da usare; bassa precisione (degli alert pervenuti, 8% recensioni) e recall (intercettate 25% recensioni TripAdvisor)


Ruolo delle destinazioni

Servizio di monitoraggio della web reputation da parte delle DMO o di p pconsorzi di albergatori:acquisto di tracker specificiacquisto di tracker specificisupporto rilevazione della

t ti f ti i t l customer satisfaction e risposta al complain digitale


Conclusioni

Le strategie di web presence devono Le strategie di web presence devono essere progettate tenendo conto delle caratteristiche degli spazi online e caratteristiche degli spazi online e delle evoluzioni tecnologiche

La web reputation di una destinazione dipende anche (soprattutto) dagli p ( p ) gUGC e la sua gestione richiede approcci e strumenti nuovi e la ppcollaborazione degli attori nel territorioterritorio


Ulteriori informazioni:[email protected]://etourism.economia.unitn.it http://etourism.economia.unitn.it

Gli studi citati sono stati condotti con la collaborazione di:con la collaborazione di:Nicola Zeni, Nadia Kiyavitskaya, Mi h l D fMichela Defrancescoe il gruppo di ricerca eTourism d ll’U i ità di T t dell’Università di Trento


Riferimenti bibliografici

Mich L., Destination Marketing e Internet,in M Franch (a cura di) Marketing delle destinazioni turistiche in M. Franch (a cura di), Marketing delle destinazioni turistiche. Metodi, approcci e strumenti, Milano, McGraw-Hill, 2010, Cap. 7, pag. 277-324.

Mich L., Towards a Web 2.0 Presence Model for TourismDestination Management Organizations, Atti eChallenges2010, Varsavia, 27-29 ottobre 2010, ,

Mich L., Mapping the Web Presences of TourismDestinations: an Analysis of the European Countries, Atti ENTER 2011 Innsbruck 26-28 gennaio 2011 (in via di ENTER 2011, Innsbruck, 26-28 gennaio 2011 (in via di pubblicazione)

Defrancesco M., La Web Reputation dell’offerta alberghiera: il Caso della Valle di Fassa, Tesi di Laurea Magistrale, Università degli Studi di Trento, AA 2009-10


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