social network e destinazioni turistiche

Social Network e destinazioni turistiche.Problemi e strategie

Società italiana di scienze del turismoAssemblea annuale, novembre 2011

Roberto Peretta

Università degli Studi di BergamoCentro Studi per il Turismo e l'Interpretazione del Territorio (CeSTIT)Dipartimento di Scienze dei linguaggi, della comunicazionee degli studi culturaliFacoltà di Lingue e Letterature straniere

2Social Network e destinazioni turistiche. Problemi e strategie

1. La questione. Qualcosa che arriva dal di fuori. 2. I problemi. Che fare con la presenza aliena?3. Le strategie. Ignorare, seguire, attaccare?4. Alcuni casi. Chi ha fatto cosa in Italia e all’estero?5. La ricerca accademica, in Italia rispetto all’estero.

Social Network e destinazioni turistiche

Sistur, novembre 2011

Di che cosa parliamo?




Qualcosa che arriva dal di fuori

I Social Network come Facebook, YouTube, Flickr, Google+ o – sul lato professionale – LinkedIn, sono affermati e anzi oramai egemoni nella sfera della comunicazione digitale.Insomma, volenti o nolenti, bisogna farci i conti...Ma, come era accaduto circa un decennio fa con l’avvento della comunicazione web, le destinazioni turistiche non sembrano essere state per tempo all’altezza della novità.La questione si pone in modo particolare, salve le debite – e solite – eccezioni, per le destinazioni turistiche italiane.


In generale, la discussione corrente sui Social Network tende a incentrarsi sull’atteggiamento dell’utenza. “È giusto avere un account Facebook?” “Avere un account Facebook davvero amplia la sfera d’influenza di chi lo usa?” Banalmente: “Un amico Facebook è un vero amico?” Meglio: “Quali problemi di privacy e di sicurezza pone la partecipazione ai Social Network?”In termini di possesso dei mezzi di produzione, però, la vera novità posta dall’avvento dei Social Network è la concentrazione della proprietà.





Questa concentrazione è del tutto “naturale”. Lo è, quanto meno, dal punto di vista della ricerca accademica, perché la ricerca ha dimostrato che tutte le reti si comportano in base alla legge di potenza.




Fonte: Barabási, 2002


Com’è noto, in termini di destinazioni – e di industria turistica – la concentrazione aveva già protagonisti siti di recensioni come TripAdvisor, e siti di prenotazione (Online Travel Agent) come Booking.com o di comparazione come Trivago.





Queste concentrazioni precedenti – detto qui a titolo di inciso – sono benvenute dalla piccola imprenditoria alberghiera, che attraverso di esse ha maggiori probabilità di garantirsi un’occupazione delle camere,ma sono invise dalla media e grande imprenditoria, e spesso anche dalle destinazioni, perché sottraggono profitti e possono perfino orientare i flussi.Comunque, non a caso ora anche i siti di prenotazione incoraggiano la propria utenza a scrivere recensioni degli alberghi dove si è stati.





Facebook e gli altri Social Network hanno semplificato, generalizzato e imposto su scala di massa la logica di condivisione – il famoso share – che era già alla base delle recensioni sullo stile di TripAdvisor. Se vogliamo dare nomi a questo passaggio, possiamo dire che dalle fase delle community (condivisione di pareri su specifici temi) si è passati appunto a quella dei Social Network (condivisione generalizzata di pareri, presenze, consigli, intimità). Una conclusione – che si poteva già trarre nella fase delle community, ma ora è confermata e amplificata dai Social Network – è che l’utenza si fida degli altri utenti più che delle autorità.





Potremmo dire che i Social Network hanno dato materializzato e dato massa alla “presenza aliena”. Questa presenza aliena ha carattere duplice: da una parte è la massa degli utenti, i nostri turisti, ma, dall’altra parte, è una massa che continua a concentrarsi presso pochi proprietari. Facebook, Flickr, Google (che possiede tanto YouTube quanto Google+ e GoogleMaps) e LinkedIn reclamano diritto di proprietà sui contenuti testuali e multimediali che la massa di utenti pubblica. Comunque, quand’anche non reclamassero proprietà, è tutta “roba” che sta sui loro server, e che possono quindi analizzare, confrontare, utilizzare – e rivendere.



Che fare con la “presenza aliena”?


Prima conseguenza per le destinazioni turistiche: assolutamente non rinunciare ai propri siti web per dedicarsi soltanto al Social Networking.Questo potrebbe sembrare un rischio improbabile. Ma per destinazioni nuove, che nascono ora o non hanno ancora web presence consolidata, è un rischio reale.





Per le destinazioni “storiche”, invece, è più probabile il rischio opposto: stare a guardare.È già accaduto sul versante dell’offerta alberghiera locale. Ci sono state destinazioni che, messe di fronte alla dicotomia tra vendere direttamente i propri pernottamenti o viceversa cercare accordi con i siti di prenotazione, hanno scelto di non fare niente.





Il contesto della ricerca internazionale.La Ifitt, International Federation for Information Technology and Travel and Tourism.Una realtà da vent’anni, con Springer Wien New York.1.In Italia, il gruppo di Trento.2.La Bocconi, parte dirigente nella (ri)costituzione di una sezione italiana (Chapter) della Ifitt.3.Genova e Firenze: al versante dell’industria.4.Il Ciset a Venezia: altre priorità.5.Umbria: i pionieri.6.Il gruppo di Lugano: sono “italiani”?Fine 2010. Una giornata di studio a Bergamo. Estate 2011. La pubblicazione degli atti in e-book.



La ricerca accademica

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