destinazioni e comunicazione dell'esperienza turistica
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Intervento della prof. Manuela De Carlo alla conferenza - I nuovi modelli di comunicazione dell'esperienza per il rilancio della competitività dell'offerta turistica - 16 novembre 2011 - Università BicoccaTRANSCRIPT
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Destinazioni e comunicazione
dell'esperienza turistica
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INDICE
• Rilevanza del tema
• Domande di ricerca
• Metodologia di ricerca
• Risultati: l’indagine sui portali turistici regionali europei (2011)
• Conclusioni
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LA RILEVANZA DEL TEMA
La qualità della comunicazione online è una determinante fondamentale dell’immagine percepita e dell’attrattività delle destinazioni turistiche (Govers e Go, 2009, Stepchenkova e Morrison, 2006; De Carlo e d’Angella, 2011)
I portali turistici sono strumenti essenziali di comunicazione interna ed esterna delle destinazioni
INTERNA stakeholders locali
• favoriscono la cooperazione• rafforzano la notorietà delle
singole imprese• favoriscono l’appropriazione
di valore da parte di imprese e territorio
ESTERNA Turisti
• arricchiscono l’esperienza prima, durante e dopo il viaggio
• aumentano il valore percepito
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INDICE
• Rilevanza del tema
• Domande di ricerca
• Metodologia di ricerca
• Risultati: l’indagine sui portali turistici regionali europei (2011)
• Conclusioni
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DOMANDE DI RICERCA
1. Perché alcune destinazioni sono più efficaci di altre nella
comunicazione online?
2. Quali sono i caratteri distintivi dei portali più efficaci?
3. Esiste una relazione tra l’efficacia dei portali turistici e le
performance della destinazione?
D-web score
• Arrivi internazionali
• Var. arrivi int.• Arrivi
int./popolazione
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INDICE
• Rilevanza del tema
• Domande di ricerca
• Metodologia di ricerca
• Risultati: l’indagine sui portali turistici regionali europei (2011)
• Conclusioni
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METODOLOGIA
D-WEB è uno strumento di analisi dei siti web delle destinazioni turistiche che permette:
la valutazione della qualità e della competitività dei portali di destinazione (D-WEB SCORE)
l’analisi del posizionamento di un sito rispetto ad un competitive set di destinazioni
l’individuazione di best practice e aree di miglioramento
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METODOLOGIA
STRUMENTOL’analisi si sviluppa sulla base di una check list, utilizzata a livello internazionale per il benchmark di destinazione (Morrison, 2004)
INDICATORIL’analisi si basa su un set di oltre 90 indicatori, organizzati in aree di analisi
Customer perspectiveFacilità d’uso del sito
Marketing perspective
Attrattività del sitoDestination perspective
Comunicazione della destinazione
Technical perspectiveDensità dei collegamenti sul
web
Tourist experience perspective
Arricchimento esperienza e percezione del valore
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METODOLOGIA
VALUTAZIONE “SCORE BASED”Ogni indicatore genera un punteggio (D-WEB SCORE)
MULTIPLE CHECKPiù analisi di uno stesso sito da parte di diversi ricercatori per evitare errori di valutazione o eccessiva soggettività delle rilevazioni
PERIODO DI ANALISI2009-2011
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METODOLOGIA
I CAMPIONI DELLE RILEVAZIONI
160 DESTINAZIONI
53 PAESI Top 50 paesi per arrivi
internazionali 3 paesi UE non inclusi
nei top 50
49 REGIONI 22 regioni italiane
(amministrative + turistiche)
27 regione europee selezionate per numero di arrivi
58 CITTÀ Top 50 città
(worldwide) per arrivi internazionali
Top 8 città italiane
2009 2011 2011
182 REGIONI Tutte le regioni
europee dotate di sito internet ufficiale in lingua inglese
26 Paesi europei
77 CITTA’ Top destinazioni
mondiali per arrivi internazionali con sito web in inglese
10 città italiane
23 città europee
44 città extra-europee
3 check 3 check 5 check
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INDICE
• Rilevanza del tema
• Domande di ricerca
• Metodologia di ricerca
• Risultati: l’indagine sui portali turistici regionali europei (2011)
• Conclusioni
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RISULTATI: I SITI REGIONALI EUROPEI
Internet è un canale di comunicazione fondamentale per tutte le destinazioni turistiche:
• alle destinazioni mature permette di mantenere elevati volumi e gestire il mix e la stagionalità;
• alle destinazioni emergenti, consente di aumentare la propria notorietà sui mercati internazionali e promuovere i prodotti turistici in maniera efficiente.
Facilità d’uso e attrattività sono oggi prerequisiti che caratterizzano diffusamente i portali turistici delle destinazioni
La differenziazione si gioca su:• segmentazione innovativa del mercato • arricchimento dell’esperienza percepita dai visitatori
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SEGMENTAZIONE INNOVATIVA
DemografiaEtàSesso…
Temi/interessiArte e culturaSport…
MotivazioniBusinessVacanza…
Tipi di destinaz.MareCampagna…
Var. sociologicheEsploratoreTradizionalista..
• Criteri che vanno oltre le categorie classiche
• Combinazioni di criteri di segmentazione tradizionali
• Strumenti per l’auto-segmentazione del turista
• Criteri coerenti sui punti di forza dell’offerta turistica
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RISULTATI: I SITI REGIONALI EUROPEI
SEGMENTAZIONE
53%47% si
no
Socio-demografica
Motivazioni
Temi o interessi Tipi di destinazione
82%
18%
si
no
87%
13%
si
no 71%
29% si
no
• Diffuso ricorso a molteplici criteri di segmentazione dell’offerta
• Scarsa differenziazione e originalità di segmentazione
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Segmentazione della domanda: l’autosegmentazione del Canada
BUONE PRATICHE
3 pagine di test per scoprire
che turista sei
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Segmentazione: multipli criteri di segmentazione di Turismo.intoscana
BUONE PRATICHE
Temi e interessi
Itinerari ed eventi
Tipi di destinazione
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Segmentazione della domanda: l’originalità di Northern Australia
BUONE PRATICHE
La segmentazione, originale per i criteri adottati - che sono un mix di variabili demografiche (young), sociologiche (restless) e interessi (adventure) -, individua i target “ideali” per territorio australiano.
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Segmentazione dell’offerta: contenuti declinati per mercati di provenienza: New Zealand
BUONE PRATICHE
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ARRICCHIMENTO DELL’ESPERIENZA E VALORE
PERCEPITO
Prima del viaggio
Pianificazione personalizzataVirtual tourCentri di prenotazione
Durante il viaggio
Interazione con altri turisti in tempo reale (blog, chat)Mobile App che supportano il turista nella destinazione
Dopo il viaggio
Ricordo e condivisione dell’esperienza (diari di viaggio)Creazione di una comunità
Esperienza turistica
Aumento del valore percepito dal turistaAvere e dare informazioni personalizzare e condividere giudizi (customer care)
Sistemi di rating per giudicare i contenuti forniti dal sito (stelle)
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RISULTATI: I SITI REGIONALI EUROPEI
ARRICCHIMENTO DELL’ESPERIENZA E VALORE PERCEPITO
13%
87%
si
no
Blog Twitter o Micro-Blog
42%
58%si
no
Piattaforme social media
2%
98%
Interno
si
no 55%45%
Esterno
si
no
• Diffuso utilizzo di link a social media e micro blog (Twitter) esterni al sito di destinazione
• Meno frequenti i blog
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RISULTATI: I SITI REGIONALI EUROPEI
ARRICCHIMENTO DELL’ESPERIENZA E VALORE PERCEPITO
Pacchetti dinamici
App per smart phones
Versione mobile del sito
12%
88%
si
no
8%
92%
si
no
3%
97%
si
no
• Sebbene in rapida crescita, applicazioni per smart phone o addirittura versioni mobile dei siti turistici sono ancora rari tra i siti turistici regionali europei.
• Più consolidato appare invece l’utilizzo di sistemi di dynamic packaging
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RISULTATI: I SITI REGIONALI EUROPEI
ARRICCHIMENTO DELL’ESPERIENZA E VALORE PERCEPITO
Foto sharing
Video sharing
28%
72%
Interno
si
no
26%
74%
Esterno
si
no
16%
84%
Interno
si
no
40%
60%
Esterno
si
no
Servizi di photo o video sharing sono piuttosto comuni tra i portali turistici, soprattutto grazie a link a siti esterni (soprattutto Youtube e Flickr)
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RISULTATI: I SITI REGIONALI EUROPEI
ARRICCHIMENTO DELL’ESPERIENZA E VALORE PERCEPITO
6%
94%
si
no
Podcast Web tv
5%
95%
si
no
• Contenuto impiego di web TV e servizi di podcast
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Estensione dell’esperienza prima del viaggio: il virtual tour di Montreal
Il tour virtuale di Montreal immerge il turista nella città reale. Il video rende l'esperienza tangibile prima del viaggio e incentiva la scelta di Montreal come destinazione turistica tra turisti potenziali.
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BUONE PRATICHE
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Estensione e arricchimento dell’esperienza prima e durante il viaggio: Guide Mobile App di Visit Singapore
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BUONE PRATICHE
• Guida turistica
• Mappe interattive
• Centro di prenotazioni
• Informazioni sui trasporti locali
Tutto in tempo reale
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Estensione e arricchimento dell’esperienza prima, durante e dopo il viaggio: la pagina my Veneto
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BUONE PRATICHE
Sezione personale del sito (registrazione obbligatoria) in cui organizzare il viaggio, segnare contenuti preferiti e scrivere i
propri diari di viaggio
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Aumento del valore percepito: il social customer care di Turismo.intoscana
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BUONE PRATICHE
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Aumento del valore percepito: il rating dei contenuti di turisme-montreal. org
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BUONE PRATICHE
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INDICE
• Rilevanza del tema
• Domande di ricerca
• Metodologia di ricerca
• Risultati: l’indagine sui portali turistici regionali europei (2011)
• Conclusioni
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CONCLUSIONI
• I portali turistici di destinazione oggi sono uno strumento diffuso a livello nazionale e internazionale per: • promuovere l’offerta turistica• commercializzare i prodotti della destinazione• rafforzare la reputazione dei territori
• Sebbene in aumento, sono ancora poco diffusi:• criteri innovativi di segmentazione della domanda• tecnologie per l’arricchimento dell’esperienza • meccanismi di interazione con i visitatori
per
• aumentare il valore percepito arricchendo l’esperienza del turista prima, durante e dopo il viaggio
• stimolare meccanismi di aggregazione degli operatori su nuove forme di offerta
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Grazie per l’attenzione!
Manuela De Carlo, Ph.D.Associate Professor of Business Administration and Tourism ManagementDirector of Master in Tourism ManagementIULM UniversityVia Carlo Bo, 1 - 20146 Milano - ITALYPhone: [email protected] www.mtm.iulm.it