UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA

DIPLOMSKO DELO

PROJEKT PROGRAM ZVESTOBE STRANK NA PRIMERU PBS, d. d.

Kandidat: Simon Gregorčič Študent izrednega študija Številka indeksa: 81414116 Program: Univerzitetni Študijska smer: Marketing Mentor: prof. dr. Anton Hauc Somentor: prof. dr. Damijan Mumel

Maribor, oktober, 2004

2

UNIVERZA V MARIBORU

Ekonomsko-poslovna fakulteta

IZJAVA Kandidat: SIMON GREGORČIČ absolvent študijske smeri: MARKETING, študijski program: UNIVERZITETNI izjavljam, da sem avtor tega diplomskega dela, ki sem ga napisal pod mentorstvom prof. dr. Anton Hauc in somentorstvom prof. dr. Damijan Mumel in uspešno zagovarjal 28. oktobra 2004 Zagotavljam, da je besedilo diplomskega dela v tiskani in elektronski obliki istovetno in brez virusov. Ekonomsko-poslovni fakulteti dovolim objavo diplomskega dela v elektronski obliki na spletnih straneh knjižnice. Hkrati dovoljujem, da ga lahko bralci uporabijo za svoje izobraževalne in raziskovalne namene s povzemanjem posameznih misli, idej, konceptov oziroma delov teksta iz diplomskega dela ob upoštevanju avtorstva in korektnem citiranju. V Mariboru, dne

Podpis:

3

PREDGOVOR

Globalizacija sveta oz. »Svet je ena velika vas« ipd. so sintagme, ki so postale vsakdanjost v pogovornem jeziku. Pojavljajo se nove tehnologije, ki zmanjšujejo pomen geografskih razdalj in kulturnih meja. Konkurenčnost in nenehen boj podjetij za vsakega uporabnika sili podjetja v iskanje odgovora, kako pridobljenega kupca ohraniti čim dlje na svoji strani. Kako "narediti" kupca zvestega? To vprašanje si zastavljajo tako proizvajalci izdelkov kot ponudniki storitev. In storitve doživljajo v zadnjih letih nenehen razmah in razvoj, saj se gospodarstvo vedno bolj preusmerja od proizvodne k storitveni usmerjenosti. V ponudbi in prodaji storitev je v ospredju predvsem odnos ponudnik-kupec. Uporabniki so danes vedno bolj zahtevni. Stranka pričakuje poleg nakupa izdelka / storitve, ki bo zadovoljil njene potrebe, tudi neko dodano vrednost. Podjetja zato v želji, da obdržijo stranke in jih naredijo zveste, pripravljajo razne programe zvestobe. Ti so namenjeni predvsem nagrajevanju ponavljajočega nakupovanja. Ena od osnovnih nalog, da dosežemo zvestobo stranke, je njeno zadovoljstvo. Zadovoljstvo in posledično zvestobo kupcev bo podjetje najlaže pridobilo z dodano vrednostjo, ki bo uporabnika prepričala, da je za zadovoljitev svojih potreb dobil več, kot je pričakoval. Zato je potrebno pripraviti programe zvestobe kupcev in jih na ustrezen način izvajati kot projekte ali v okviru letnih planov poslovanja. Ko govorimo o zvestobi kupca, je pomembno poudariti, da to ni nekaj, kar enkrat dosežemo in traja večno. Poleg pričakovanj kupcev, ki rastejo v skladu z našimi izboljšavami, nas obkroža tudi konkurenca, ki nikoli ne počiva. Slovenske banke so po velikosti, v primerjavi s tujimi, v večini primerov majhne. Prav zato so nekatere že postale del večjih, tudi tujih finančnih institucij (npr. Banka Koper, Krekova banka, SKB, NLB). Programi zvestobe tako postajajo pomembni tudi pri njih. Poštna banka Slovenije se pojavlja kot poseben primer ponudnika bančnih storitev. Banka namreč uporablja poštno omrežje in zaposlene v Pošti Slovenije za prodajo svojih bančnih produktov. Prav ta posebnost poslovanja, ko storitve zanjo opravljajo uslužbenci drugega podjetja (= Pošte Slovenije), zahteva drugačen pristop pri implementaciji programa zvestobe. V diplomski nalogi sem najprej poskušal opredeliti potrebne pojme, povezane z zvestobo kupcev in programi zvestobe, ter nato ta spoznanja aplicirati na tržne in ostale razmere Poštne banke Slovenije. V zaključku pa sem pripravil zagonski elaborat projekta Program zvestobe strank na primeru PBS, d. d., ter oblikoval ustrezen projektni menedžment. Glavna ugotovitev raziskovalne naloge je bila, da priprava projekta Program zvestobe strank zahteva zlitje dveh različnih strategij - Poštne banke Slovenije in Pošte Slovenije. Šele njun integriran nastop lahko zagotavlja uspeh projekta. Ob tem je potrebno dodati, da z vstopom PBS, d. d., v bančno skupino NKBM nastanejo novi momenti poslovanja banke, katerih pa v svojem delu nisem upošteval, saj je postopek v fazi razvoja. Pomembno spoznanje moje raziskovalne naloge je tudi nujnost projektnega načina reševanja nalog in problemov v podjetjih.

4

Želim, da bi moja spoznanja pripomogla k iskanju in reševanju problemov, povezanih z zvestobo kupcev Poštne banke Slovenije in ostalih storitvenih podjetij. Ob uspešnem zaključku študija se zahvaljujem mnogim, ki so mi pomagali pri tem projektu življenja. Posebno zahvalo pa dolgujem: … svoji mami, ki mi je ves čas študija stala ob strani, me podpirala in mi s svojo nesebično pomočjo omogočila študij; … svojemu očetu, bratu Bacotu in njegovi ženi Deji ter sestri Alenki za vse malenkosti, nujno potrebne pri sestavljanju mozaika znanja; … Inštitutu za projektni menedžment na EPF, še posebej predstojniku prof. dr. Antonu Haucu, ki me je naučil razumeti projekte; … prijateljicama lektorici Mojci Redjko za pomoč pri uporabi lepe slovenske besede ter prevajalki Simoni Bratuša za prevode; … Piki, moji muzi.

5

PREDGOVOR ...................................................................................................................... 3

1. UVOD............................................................................................................................ 7

1.1 Opredelitev problema in področja raziskovanja.............................................. 7

1.2 Namen in cilji ....................................................................................................... 8

1.3 Predpostavke in omejitve raziskave................................................................... 9

1.4 Uporabljene metode raziskovanja ..................................................................... 9

2. ZVESTOBA ................................................................................................................ 10

2.1 Opredelitev zvestobe ......................................................................................... 10 2.1.1 Zadovoljstvo ................................................................................................ 11

2.2 Zvestoba in zadovoljstvo................................................................................... 12

2.3 Zvestoba zaposlenih........................................................................................... 14

2.4 Stanja zvestobe................................................................................................... 15

2.5 Elementi zvestobe .............................................................................................. 17 2.6.1 Neposredni elementi zvestobe ..................................................................... 17 2.6.2 Posredni elementi zvestobe ......................................................................... 18

3. PROGRAMI ZVESTOBE .......................................................................................... 19

3.1 Vrste programov zvestobe glede na ciljne skupine kupcev / strank ............. 20

3.2 Programi zvestobe in izvajanje ........................................................................ 20

3.3 Komunikacija s kupci in medsebojne povezave ............................................. 21

4. INFORMACIJSKA PODPORA................................................................................. 24

4.1 Model podatkov za programe zvestobe strank ............................................... 24

4.2 Vez med ponudnikom in kupcem..................................................................... 25 4.2.1 Baza podatkov ............................................................................................. 25 4.2.2 Dialog .......................................................................................................... 26 4.2.3 Direktni mediji............................................................................................. 26

4.3 Selektivnost in segmentacija kupcev................................................................ 27

5. PROGRAMI ZVESTOBE IN ZNAČILNOSTI TRŽENJA STORITEV.................. 28

5.1 Opredelitev storitev ........................................................................................... 28

5.2 Lastnosti storitev ............................................................................................... 29

5.3 Trženje bančnih storitev ................................................................................... 31

6. PREDSTAVITEV PBS............................................................................................... 32

6.1 Poslovno omrežje ............................................................................................... 33

6.2 Dejavnosti PBS................................................................................................... 33

6.3 PBS in poslovanje s strankami ......................................................................... 33 6.3.1 Posredni stik ................................................................................................ 34 6.3.2 Neposredni stik ............................................................................................ 34

6

6.3.3 PBS.net ........................................................................................................ 34

7. PROGRAM ZVESTOBE STRANK PBS................................................................... 35

8. PROJEKT PROGRAM ZVESTOBE STRANK PBS................................................ 38

8.1 Vhodna strategija projekta .............................................................................. 38

8.2 Namenski in objektni cilji................................................................................. 39 8.2.1 Namenski cilji projekta ............................................................................... 39 8.2.2 Objektni cilji – projektni rezultati ............................................................... 39

8.3 Taktika izvedbe ................................................................................................. 41

8.4 Plan izvedbe projekta........................................................................................ 43

8.5 Analiza tveganj projekta .................................................................................. 48

OPIS TVEGANJA ................................................................................................................... 49

POSLEDICE .......................................................................................................................... 49

8.6 Projektna organizacija...................................................................................... 51

9. SKLEP ........................................................................................................................ 54

10. POVZETEK............................................................................................................ 56

11. ABSTRACT ............................................................................................................ 57

SEZNAM LITERATURE .................................................................................................. 58

SEZNAM VIROV............................................................................................................... 60

7

1. UVOD

Bolje je razumeti malo, kot pa razumeti napačno.

Anatole France 1.1 Opredelitev problema in področja raziskovanja Na današnjem globaliziranem svetovnem tržišču in v družbi neprestane konkurenčnosti je bolj kot kdajkoli postalo pomembno vzpostaviti takšen odnos do kupca1, da ta ostane zvest ponudniku. Gre za to, da kupec zadovoljuje svoje potrebe pretežno z našimi izdelki ali storitvami daljše obdobje ali stalno. To pa pomeni na eni strani, da morajo ponudniki izdelkov in storitev stalno zagotavljati izdelke ali storitve, ki zadovoljujejo kupčeve potrebe, hkrati pa postoriti vse potrebno, da ostane kupec zvest njihovi ponudbi. V nenehni poplavi novih ponudnikov izdelkov in storitev je poleg stalnega pridobivanja novih kupcev najpomembneje obdržati že obstoječe, si pridobiti njihovo zaupanje, da se bodo vedno znova vračali. Da bi to dosegli, je ena od osnovnih nalog, zadovoljiti našega kupca. Kupec bo zadovoljen, če bo dobil vse ali celo več, kot je pričakoval. Zvestobo kupcev moramo torej povezati z njegovim zadovoljstvom. Kljub temu ni nujno, da je zadovoljen kupec tudi zvest kupec. Zato je potrebno zvestobo kupcev pridobiti, kar je danes vse pomembnejša tržna strategija. Potrebno je pripraviti programe zvestobe kupcev in jih na ustrezen način tudi izvajati ali kot projekte ali v okviru letnih planov poslovanja. Zvestobo kupcev moramo vedno obravnavati v povezavi s ponudnikom izdelkov / storitev. Po mojem mnenju gre za interakcijo med njima, ki se deli na:

• neposredne interakcije ob poslovni menjavi, pri katerih kupec kupuje izdelke / storitve ne glede na način izvedbe (nakup v trgovini, poslovanje pri poštnih okencih, internetna prodaja, nakup na domu ipd.);

• posredne interakcije, ki se pojavljajo med kupcem in ponudnikom izdelkov / storitev z nameni, da se kupec seznani s ponudbo izdelkov / storitev, da se vzpodbudi njegovo zanimanje za nakup in da se nasploh usmeri kupca tako, da postane in ostane zvest.

Ponudnik si želi ohraniti zvestobo ne samo obstoječih kupcev, temveč tudi novih, ki so se prvič pojavili v neposredni interakciji. Programe zvestobe je torej potrebno prilagoditi obstoječim in novim kupcem. Osnova programa zvestobe kupcev je vzpostavitev baze podatkov. Za vsako podjetje je pomembno, da pozna svoje kupce. Bolje kot jih bo poznalo, učinkoviteje bo znalo

1 Govorimo lahko o kupcih, strankah, potrošnikih, odjemalcih naših storitev, uporabnikih in podobno. V nadaljevanju bomo v teoretičnem delu v glavnem uporabili termin kupci, v aplikativnem delu, ki je povezan z banko, pa bomo uporabili termin stranke (= komitenti) banke.

8

pripraviti in ponuditi ustrezni izdelek / storitev, ki bo zadovoljeval njihove potrebe. Hitreje in predvsem ustrezneje se bo odzvalo na morebitne pripombe. Ko govorimo o zvestobi kupcev, je pomembno poudariti, da to ni nekaj, kar enkrat dosežemo in traja večno. Zavedati se moramo, da pričakovanja kupcev rastejo v skladu z našimi izboljšavami. Tudi konkurenca ne počiva. Vse skupaj je torej nenehen boj za pridobivanje kupčeve naklonjenosti. Zvest kupec je namreč "hrana" podjetju, saj le-to od njega prejema nujno potrebna sredstva, s katerimi si ustvarja dohodek in se ob ustreznih razvojnih programih tudi razvija. Dalj časa kot je kupec zvest podjetju, bolj je zanj »profitabilen«. Izvajanje programov zvestobe postaja vse pomembnejša in aktualnejša celovita tržna aktivnost, kar je še posebej očitno v trgovski dejavnosti (Mercator, TUŠ, Merkur itd.) pa tudi v podjetjih, kot sta Petrol ali Adria. Programi zvestobe se pripravljajo in izvajajo praktično v vseh dejavnostih. Ob sedanjem novem konkurenčnem okolju, ki je nastalo z vključitvijo Slovenije v EU, je našim podjetjem izredno pomembno zagotoviti si zvestobo obstoječih kupcev ob hkratnem pridobivanju novih. To velja tudi za banke. Slovenske banke so po velikosti v primerjavi s tujimi v večini primerov majhne. Prav zato so nekatere že postale del večjih, tudi tujih finančnih institucij (npr. Banka Koper, Krekova banka, SKB, NLB). Konkurenco pa povečujejo tudi banke iz tujine, ki so se odločile samostojno nastopiti na našem tržišču, kot je to na primer Bank Austria. Ne glede na lastniško razmerje se morajo vse banke soočiti z novo nastajajočo konkurenco in poskušati ohraniti svoje obstoječe stranke ob hkratnem pridobivanju novih. Pomemben del izvajanja tržnih strategij, s katerimi se banke lotevajo te naloge, so tudi programi zvestobe. 1.2 Namen in cilji Namen diplomskega dela je pripraviti projekt programa zvestobe kupcev za PBS, d. d.2 Za to sem se odločil predvsem zaradi narave mojega trenutnega dela. Kot uslužbenec Pošte Slovenije namreč delam pri poštnem okencu, kjer med drugim opravljam storitve tudi za PBS. Ob tem se tako rekoč vsakodnevno srečujem s problematiko zvestobe kupcev, ki je v navedem primeru zaradi specifičnosti, ko storitve za PBS opravljajo zaposleni v Pošti Slovenije, še posebej zanimiva in potrebna celovite obravnave. Povzamemo lahko tri namene diplomskega dela:

• opredeliti vse potrebne pojme, povezane z zvestobo kupcev ter s programi zvestobe,

• vsa spoznanja nato aplicirati na tržne in ostale razmere PBS, • pripraviti zagon projekta program zvestobe kupcev za PBS in oblikovati ustrezen

projektni menedžment za uspešno izvajanje projekta.

2 PBS, d. d., je kratica za Poštna banka Slovenije, delniška družba. V nadaljevanju teksta bo uporabljena le kratica PBS.

9

Cilji diplomskega dela v skladu z nameni so:

• predstaviti pojem zvestobe kupcev na osnovi proučevanja strokovne literature in nekaterih primerov iz prakse,

• opredeliti elemente zvestobe kupcev, kar je nato osnova za pripravo programov zvestobe,

• opredeliti programe zvestobe za določene segmente in ciljne skupine kupcev, • oblikovati model podatkovne baze kupcev tako, da bo ta osnova za izvajanje

programov zvestobe ter za informacijski sistem zagotavljanja zvestobe kupcev, • pripraviti projekt za pripravo in izvajanje programov zvestobe, • oblikovati projektno organizacijo in pogoje za uspešno izvedbo projekta programa

zvestobe, • vsa spoznanja aplicirati na PBS.

Iz navedenega izhaja, da bo diplomsko delo usmerjeno v pripravo projekta programa zvestobe za PBS. Izhajamo namreč iz splošno znanih praktičnih izkušenj, da se vsaka strategija ali drugi razvojni programi izvajajo v okviru letnih načrtov poslovanja in / ali s projekti. Projekt bo pripravljen v obliki zagonskega elaborata. 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave Viri za diplomsko delo so predvsem tuji, saj je tematika programov zvestobe v domači literaturi manj obdelana. Zato je bila potrebna sinteza vseh virov. Glede na sorazmerno novo tematiko proučevanja prihaja do problema prevajanja nekaterih pojmov. Ena od omejitev raziskave je bila, da ni bilo možno izvesti celovite raziskave izvajanja programov zvestobe pri drugih bankah v državi. Razlogi za to so, da se po naših podatkih še ne izvajajo celoviti programi zvestobe v bankah. Obstajajo samo določene parcialne rešitve. Naslednji razlog pa je tudi ta, da se programi zvestobe kupcev, vsaj v pripravljalnih fazah, smatrajo kot poslovno zaupni in je do podatkov težko priti. 1.4 Uporabljene metode raziskovanja V poslovni raziskavi svoje diplomske naloge sem uporabil tako deskriptivne kot tudi analitične metode raziskovanja. V okviru deskriptivnega pristopa sem uporabil metodo deskripcije, komparativno metodo in metodo kompilacije. S pomočjo metode deskripcije sem predstavil nekatera dejstva in empirična spoznanja v povezavi s temo diplome, medtem ko sem s pomočjo komparativne metode analiziral nekatere že vpeljane programe zvestobe kupcev. Metodo kompilacije sem uporabil za nekatera spoznanja tujih avtorjev s tega področja.

10

2. ZVESTOBA

Zadovoljstvo je tisti trenutek, ki traja med dvema nezadovoljstvoma.

Agatha Christie Vrsta raziskav je jasno pokazala, da ohranitev obstoječega kupca stane kar nekajkrat manj kot pridobitev novega kupca (Ložar, 1999, 58). Pridobivanje novih kupcev, s katerim se zagotavlja širjenje tržišča in povečevanje tržnih deležev, se pri tem seveda ne sme zanemariti. Zato morajo podjetja posvečati veliko pozornost obstoječim kupcem, za kar obstaja vrsta načinov in pristopov. V osnovi pa gre predvsem za ohranjanje zvestobe kupcev. 2.1 Opredelitev zvestobe Pri opredeljevanju pojma zvestoba kupcev izhajamo iz tega, da ponudnik vzpostavi s kupcem takšen odnos, da mu bo kupec zvest in bo ne glede na možno ponudbo konkurence ostal njegov kupec ter s prepričanjem in zadovoljstvom kupoval in uporabljal njegove izdelke oz. storitve. Pojem zvestoba moramo nujno povezati tudi s pojmom zadovoljstvo. Gre za predpostavko, da je lahko zvest kupec samo tisti, ki je tudi zadovoljen z vsem, kar mu poleg izdelkov in storitev lahko daje ponudnik. To pomeni, da je potrebno pri tem upoštevati dva med seboj povezana osnovna pojma – zvestobo in zadovoljstvo. Zvestoba (angl. loyalty) je v SSKJ razložena tako:

• zvestoba -e ž (o): lastnost zvestega: verjame v fantovo zvestobo; ne dvomi o njeni zvestobi; zakonska zvestoba / obljubiti, priseči si zvestobo; prelomiti zvestobo; zaupal mu je, ker je poznal njegovo zvestobo in poštenost; omahovati v zvestobi komu; zvestoba domovini, narodu / zvestoba delu, načelom / portretna zvestoba; prevajalčeva zvestoba izvirniku

Zvestoba je vprašanje morale in etike. Sruk (1999, 549) v svojem Leksikonu morale in etike opredeljuje zvestobo kot specifično človekovo nravstveno držo in pomembno komponento posameznikovih razmerij do sebe samega ter do drugih ljudi, izročil, načel ipd. Zvestoba nasploh je eno od človeških čustev in pomeni pripadnost neki ideji, človeku in tudi predmetu (Damjan, Možina, 1995, 144). Že iz zgornjih opredelitev lahko razberemo, da pomeni zvestoba verjeti in zaupati v nekaj, vendar je potrebno za našo analizo malce podrobneje opredeliti zvestobo v povezavi s kupci in prodajo. Obstaja vrsta definicij in razlag zvestobe v povezavi s kupcem. V literaturi je precej pogosto citirana Oliverjeva opredelitev zvestobe (1997, 392), ki pravi, da je "zvestoba kupcev močna zavezanost k ponovnemu nakupu proizvoda ali storitve, ki se

11

odvija konsistentno v prihodnosti kljub situacijskim vplivom in trženjskim naporom, ki lahko to preprečijo". Christoper Lovelock in Jochen Wirtz (2004, 352) navajata, da je zvestoba pripravljenost stranke, da dolgoročno ohranja željo ponavljajočega "obiskovanja" podjetja, nakupovanja in uporabe njegovih izdelkov / storitev, po možnosti izključno njegovih, in priporoča izdelke / storitve podjetja svojim znancem in okolici. Zvestoba blagovni znamki je navadno posledica zadovoljstva potrošnika oz. sposobnosti proizvajalcev, da odkrijejo in zadovoljijo potrošnikove želje in potrebe. Zvestoba blagovni znamki se razvija na podlagi vplivov, ki jih ne moremo otipati in izmeriti (Damjan, Možina, 1995, 144). Kotler (2003, 294) navaja, da so kupci lahko zvesti blagovnim znamkam, prodajalnam in podjetjem, ter deli kupce glede na zvestobo blagovni znamki v štiri skupine: • Trdni privrženci so tisti kupci, ki stalno kupujejo isto znamko. • Delni privrženci so tisti kupci, ki so zvesti dvema ali trem blagovnim znamkam. • Nestanovitni privrženci so tisti kupci, ki spreminjajo svojo naklonjenost do blagovnih

znamk. • Nezvesti kupci (angl. switchers) so tisti, ki zelo pogosto (skoraj pri vsakem nakupu)

menjajo blagovne znamke. 2.1.1 Zadovoljstvo Kupec išče izdelek / storitev, ki bo zadovoljil/a njegovo potrebo. Vsak kupec ima že zgrajena neka osnovna pričakovanja, kakšen naj bo izdelek / storitev, ki ga / jo namerava kupiti za zadovoljitev svojih potreb. Ta pričakovanja so plod njegovih izkušenj, želja, informacij, pridobljenih iz okolice (prijatelji, mediji, ponudniki itd.), ter vrste potrebe, ki jo želi zadovoljiti. Jasno je torej, da bolj kot se bo ponudnik približal kupčevim pričakovanjem, večje bo zadovoljstvo kupca. Kotler (2003, 61) je podal naslednjo definicijo: "Zadovoljstvo je stopnja človekovega počutja, ki je posledica primerjave med zaznanim delovanjem izdelka (ali rezultatom) in osebnimi pričakovanji." Čeprav je zadovoljen kupec želja vsakega ponudnika izdelkov / storitev, je opazen premik v strategiji k zvestobi. Raziskave so namreč pokazale dva zanimiva podatka. O'Malley (1998, 48) navaja raziskavo podjetja Oglivy Loyalty Centre, ki je v Veliki Britaniji ugotovilo, da zadovoljen kupec ni nujno zvest, saj se je od 85 % kupcev avtomobilov kljub zadovoljstvu za ponoven nakup odločilo le 40 %. Medtem ko Oliver (1999, 33) navaja ugotovitve Reichhelda o velikem dvigu dobička (25 % – 95 %) , ki ga povzroči samo 5-% povečanje zvestih kupcev. Navedeno nas privede do sklepa, da je zadovoljen kupec le dober približek zvestega. Poznamo pa tudi situacije, ko nezadovoljni uporabnik ostaja zvest storitvi določenega podjetja, čeprav ga je v določenem trenutku razočaralo. Vzrok takšnega obnašanja so ovire, ki kupcu otežujejo odločanje. Kupec gre v takšnih primerih pogosto skozi kognitivni

12

proces, v katerem se odloča, ali naj opusti uporabo določenega izdelka / storitve ali ne. Temu procesu rečemo dilema zamenjave (Colgate, Lang, 2001, 332). Colgate in Lang (2001, 333-335) navajata naslednje vzroke, ki ovirajo kupce pri odločanju o zamenjavi : • Investicija v odnose je eden od razlogov, ki kupcu preprečuje odhod h konkurenci.

Kupci vzpostavijo, razvijajo in obdržijo odnose s svojim ponudnikom, saj ob tem prejemajo določene koristi, kot so zaupanje, družbene ugodnosti in ugodnosti posebnega obravnavanja.

• Stroški zamenjave so med najvažnejšimi vzroki. Različni avtorji navajajo množico

stroškov, ki jih lahko združimo v stroške časa in denarja ter psihološke stroške, nekateri pa dodajajo tudi stroške varnosti in socialno komponento.

• Dostopnost in privlačnost alternativ je lahko omejena zaradi neustrezne tržne strukture

(monopol) ali pa je posledica dejstva, da se ostale alternative ne nahajajo v priklicanem nizu kupca. Nenazadnje so lahko alternativne možnosti še slabše od tiste, s katero kupec ni zadovoljen.

• Servisne in ostale podporne službe so lahko vzrok spremembe kupčevega mnenja.

Zgodi se, da je kupca izdelek / storitev razočaral/a (slabo delovanje, neustrezno izvršeno opravilo …), vendar bo pravilna in uspešna reakcija servisne službe lahko odpravila začetno nezadovoljstvo in včasih celo dosegla še večje zadovoljstvo kot pred nastopom problema ("paradoks servisne službe").

Lahko rečemo, da je zadovoljstvo kupca nestabilno stanje, ki nenehno niha. Potrebe kupca so enkrat boljše, drugič slabše zadovoljene. In tudi če uspe ponudnik kupca popolnoma zadovoljiti, bo slednji že imel novo potrebo. Prav tako pa se mu bodo dvignila tudi pričakovanja. 2.2 Zvestoba in zadovoljstvo Večina avtorjev se strinja, da sta zvestoba in zadovoljstvo kupca nerazdružljivo povezana (Oliver 1999, 33). Zadovoljstvo je nujen korak k vzpostavitvi zvestobe. Kljub temu pa ne smemo teh dveh pojmov enačiti. Velja poudariti, da zadovoljen kupec ni nujno zvest in da nezadovoljen kupec ni nujno nezvest. Čeprav je zvesti kupec v večini primerov tudi zadovoljen, pa Oliver (1999, 33) opozarja, da se zvestoba gradi tudi s pomočjo drugih mehanizmov, na katere podjetja lahko bolj ali manj uspešno vplivajo. Ti mehanizmi vključujejo vloge osebnega determinizma ("trdnost oz. pogum") in druženja na institucionalni in osebni ravni. Ko upoštevamo te dodatne faktorje, se dokončna zvestoba pojavi kot kombinacija zaznane premoči / prednosti izdelka, osebne trdnosti in druženja. Šele sinergija naštetih dejavnikov skupaj z zadovoljstvom, naj bi po Oliverjevem mnenju vplivala na to, ali bo kupec zvest ponudniku. V nadaljevanju se Oliver vpraša, ali je smiselno zadovoljstvu posvečati tako veliko

13

pozornost, saj se predpostavka, da zadovoljstvo in zvestoba nastopata v paru, včasih izkaže za neresnično. Jones in Sasser (1995, 96) sta odnos med zadovoljstvom in zvestobo uporabila za opredelitev štirih osnovnih skupin potrošnikov: lojalistov (= loyalists), ubežnikov (= defectors), podkupljivcev (= mercenaries) in talcev (= hostages). Cilj vsakega podjetja je spremeniti čimveč kupcev v najvrednejši tip lojalistov, to so "apostoli", in odstraniti oziroma preprečiti nastanek najnevarnejšega tipa ubežnikov ali talcev, to so "teroristi". Slika 1: Razmerje med zadovoljstvom in zvestobo kupcev. Vir: Lovelock, Wirtz, 2004, 367. Slika 1 prikazuje razmerje med zadovoljstvom in zvestobo kupcev, razdeljeno na tri osnovna območja. V območju pomanjkanja je očitno pomanjkanje zadovoljstva kupca. Kupec bo v takem primeru nemudoma prestopil h konkurenci. Zadrži ga lahko samo visok strošek prestopa oziroma pomanjkanje alternativ. Zelo nezadovoljen kupec se lahko spremeni v "terorista". V okolico bo širil svoje nezadovoljstvo ter odsvetoval nakup in uporabo izdelkov / storitev, ki so ga razočarali. Območje brezbrižnosti še ne prinaša popolne zvestobe. Če kupec najde boljšo alternativo, bo priložnost izkoristil. Šele v območju naklonjenosti je zadovoljstvo kupca tako veliko, da je popolnoma predan

ZV

ES

TO

BA

ZA D O V O L J S T V O

Območje pomanjkanja

Območje brezbrižnosti

Območje naklonjenosti

20

40

100

80

60

1 2 3 4 5

Skoraj apostol

Apostol

Zelo nezadovoljen

Nezadovoljen Niti zadovoljen

niti nezadovoljen

Zadovoljen Zelo zadovoljen

Terorist

14

podjetju, kjer kupuje izdelke / storitve. Njegova zvestoba je tako velika, da ne opreza za alternativami. Na najvišji stopnji so kupci, ki svojo zvestobo podjetju izkazujejo tudi s priporočili izdelkov / storitev svoji okolici. To so "apostoli". Zadovoljstvo strank / potrošnikov je tesno povezano z njihovo lojalnostjo, saj je lojalnost najmočnejša pri tistih strankah / potrošnikih, ki so zelo zadovoljni s storitvijo / izdelkom. Na podlagi različnih raziskav je povezava med zadovoljstvom in lojalnostjo naslednja (Kavran, 2001): TABELA 1: Povezava med zadovoljstvom in lojalnostjo.

STOPNJA ZADOVOLJSTVA STOPNJA LOJALNOSTI Odlično / zelo zadovoljen 95 % Dobro / zadovoljen 65 % Povprečno / niti zadovoljen niti nezadovoljen 15 % Slabo / nezadovoljen 2 % zelo slabo / zelo nezadovoljen 0 %

Vir: Kavran, 2001. Ne glede na različne poglede nekaterih avtorjev lahko zaključimo, da je zadovoljstvo kupcev poleg superiornosti izdelka edini dejavnik, na katerega podjetje lahko vpliva (Golob, 2004, 22). 2.3 Zvestoba zaposlenih Storitev, ki jo ponuja lojalni zaposleni, bo skoraj zagotovo zadovoljila kupca. Zaposleni pa bodo lojalni svojemu podjetju, če bodo zadovoljni. Zadovoljni bodo, če bodo prejemali ustrezno plačilo za svoje delo. S plačilom ni mišljen samo denar, temveč tudi in predvsem ustrezno vrednotenje njihovega dela s strani predpostavljenih. Sem spadajo: delo na delovnem mestu, ki ga zaposleni opravlja z veseljem, zaupanje, izobraževanje, samostojnost … Vsak program zvestobe, ki ga bo podjetje poskušalo uvesti, se začne in konča pri zaposlenih v tem podjetju. Slika 2: Medsebojni vpliv dveh lojalnosti.

Rast podjetja

Lojalni kupci Zadovoljni zaposleni

Lojalni zaposleni

Ustrezne storitve

Zadovoljni kupci

15

Vir: Ložar, 1999, 59. Le zanka, v kateri lojalnost zaposlenih krepi lojalnost kupcev in obratno, vodi v rast podjetja (Ložar, 1999, 59). Zaposleni, ki so zadovoljni s svojim delovnim mestom in z delovnimi pogoji ter z odnosom predpostavljenih in nagrajevanjem, bodo lojalni podjetju, v katerem delajo. Samo takšni bodo kupcu ponudili ustrezno storitev. Pod ustrezno storitvijo pojmujemo za kupca ustrezno razmerje med pozitivnimi (npr. odnos zaposlenih, urejenost poslovalnice ipd.) in negativnimi (npr. plačilo storitve, strah, da kupljena storitev ne bo dovolj kakovostna ipd.) vidiki storitve (Ložar, 1999, 60). Lojalni zaposleni se identificirajo s svojim podjetjem. Seznanjeni so z vizijo in politiko podjetja in vanju verjamejo. Strategije, ki jih bo sprejel menedžment v takšnem podjetju, bodo laže realizirane. Za ustvarjanje takšnih pogojev pa je potrebno ustrezno notranje trženje. Kotler (2003, 451) o notranjem trženju piše, da je to delo, ki ga opravi podjetje, ko usposablja in motivira svoje zaposlene, da dobro strežejo porabnikom. Vse to bodo začutili tudi kupci. Nekateri teoretiki menijo, da kakovost produkta prispeva zgolj desetino k celotnemu strankinemu zadovoljstvu. Vse ostalo zadovoljstvo neposredno in posredno ustvari odnos. Z njim prodajalec izrazi tudi bistveno: da stranko spoštuje in sprejema kot človeško bitje (Mayer, 1997, 23). Odnos, vzpostavljen pri prodaji, je torej očitno odvisen od zadovoljnih in lojalnih zaposlenih. Ne obstaja en in edini recept, kako narediti zaposlene lojalne svojemu podjetju. V teoriji je sicer večina predpostavk temeljito razčlenjena in opredeljena, vendar se pojavijo problemi pri implementaciji napisanega v operativni vsakdan podjetja. Zato je potrebno pri pripravi programa zvestobe nameniti posebno pozornost temu segmentu. 2.4 Stanja zvestobe Z namenom podrobnejše analize zvestobe kupcev in njenega merjenja sta Dick in Basu (1994, 101) izoblikovala poseben model. Model upošteva ugotovitve, da je za pravilno in natančno merjenje zvestobe kupcev potrebno upoštevati tako dimenzijo stališč (= attitude) kot vedenjsko (= behaviour) dimenzijo. Model sestavljata dve dimenziji oziroma merili zvestobe (O'Malley, 1998, 49-50): • Relativno stališče (angl. Relative attitude) se osredotoči na iskanje razlike med

izoblikovanim stališčem do osnovnega izdelka in njegovimi alternativami. Domneva se, da višje kot je relativno stališče med alternativami, večja je verjetnost, da bo izoblikovano stališče vplivalo na vedenje.

Če torej obstaja močna preferenca določene blagovne znamke v primerjavi z ostalimi konkurenčnimi, če je torej blagovna znamka A v očeh potrošnika nekaj več, s čimer se želi ali pa se lahko poistoveti, če mu ta izžareva energijo, življenjski slog, dosežke, uspeh,

16

status, erotiko, strast, romantiko, spomine, upanja, želje, sanje, domišljijo, poezijo, če se zlije s sanjami, hrepenenji in željami potrošnika, če ga popelje v želeni svet identitete, če mu v njegovem subjektivnem svetu omogoča, da postane to, kar si želi ( Korelc, 2000, 23), potem lahko govorimo o pozitivno izoblikovanem stališču do te blagovne znamke v primerjavi s konkurenčnimi. • Vedenje odjemalcev (angl. Patronage behaviour) vključuje klasične vedenjske mere,

kot so vrednost, pogostost in nedavnost nakupa, delež vrednosti vseh nakupov ipd. Dick in Basu (1994, 101) sta upoštevajoč možne izide obeh dimenzij, relativnega stališča in ponavljajočega nakupnega vedenja kupcev, določila štiri osnovna stanja zvestobe. Slika 3: Stanja zvestobe. Vir: Dick, Basu, 1994, 101. Nezvestoba se pojavlja v primerih, ko je razlika med izdelki / storitvami zanemarljiva oziroma je skoraj ni. Primer so recimo ponudniki goriv za avtomobile. V tej točki sta nizka tako relativno stališče kupca kot ponavljanje njegovih nakupov. Kot možno spremembo takšne situacije se lahko uvajajo različne oblike pospeševanja prodaje, kar navadno vzbudi lažno zvestobo. Lažna zvestoba je situacija, kjer je relativno stališče nizko, medtem ko je ponavljanje nakupov visoko. Kupec posega po določenem izdelku / storitvi, čeprav je njegova vpletenost v nakup relativno nizka. Vzrok takšnega vedenja je lahko posebna ponudba, vpliv drugih ljudi, pomanjkanje alternativ ipd. Podjetja tega ne smejo enačiti s pravo zvestobo, saj bo kupec ob boljši ponudbi takoj prestopil h konkurenci. Prikrita zvestoba je situacija, ko ima kupec visoko vrednost relativnih stališč do podjetja, izdelka ali storitve, vendar se to ne odraža v njegovem nakupnem vedenju. Najpogostejši

Ponavljanje nakupov

Visoko Nizko

Rel

ativ

nost

ališče

Zvestoba

Prikrita zvestoba

Lažna zvestoba

Nezvestoba

Vis

oko

Niz

ko

17

vzroki za takšno stanje so slaba lokacija trgovine, pomanjkanje zalog in vpliv drugih ljudi. Manedžment se mora v takšni situaciji potruditi odstraniti vse ovire, ki preprečujejo kupcu nakup izbranega izdelka / storitve. Le tako ga bo lahko obdržal. Zvestoba se pojavi takrat, ko imata tako relativno stališče kot kupčevo ponavljanje nakupov visoko vrednost. O dejanski zvestobi je po mnenju O'Briena in Jonesa govora takrat, " ko je podjetju uspelo razviti in potrošniku ponuditi ustrezno ponudbo, ki ima zanj dolgoročne koristi" (O'Malley, 1998, 50). 2.5 Elementi zvestobe Da si podjetje zagotovi zvestobo kupcev, pa ni dovolj samo ustrezna neposredna interakcija med ponudnikom in kupcem, temveč je potrebna tudi posredna. Trend današnjega časa je globalizacija in nenehna izčrpavajoča borba za vsakega posameznega kupca. Ob tem lahko ugotovimo, da je vedno težje za dalj časa prehiteti konkurenco z novimi, bistveno boljšimi izdelki / storitvami ter nižjimi cenami in drugimi ugodnostmi pri celoviti izvedbi poslovne menjave (dobava na dom, montaža, odvoz starih rabljenih izdelkov ipd.). Posnemovalci oz. ponudniki še boljše rešitve se pojavijo, še preden bo podjetje začelo poslovati z dobičkom. Prav zato so izredno pomembne ravno aktivnosti posredne interakcije med ponudnikom in kupcem. Za zagotovitev zvestobe kupcev je potrebno razčleniti vse elemente zvestobe. Takšna analiza je potem podlaga za pripravo vseh aktivnosti izvajanja projekta programa zvestobe. Kateri pa so elementi zvestobe? V grobem ji lahko delimo v dve večji skupini, in sicer: • Neposredni elementi zvestobe

o ponudba izdelkov/storitev o dodatne ugodnosti ob izvajanju menjave, nakupa, naročila itd.

• Posredni elementi zvestobe

o podoba ponudnika o reklama o informacije o ponudniku in njegovem razvoju o prirejene informacije za kupce, ki niso povezane s ponudbo, kupcem pa so

pomembne in zanimive o dodatni izdelki / storitve, ki so za kupca praviloma brezplačni in imajo

animacijski znašaj 2.6.1 Neposredni elementi zvestobe Ponudnik v neposredni interakciji poskuša prodati svoje izdelke / storitve. Trudi se, da je njegova ponudba boljša od konkurenčne. Kupcu predstavlja svoj izdelek / storitev kot kakovostno in cenovno ugodno zadovoljitev njegovih potreb. Prodajalec je v prvi vrsti in od njega je v veliki meri odvisno, ali se bo kupec vrnil v trgovino oz. poslovalnico. Še tako dobro zamišljena tržniška podpora, vzorno urejena poslovalnica in dober izdelek niso zagotovilo zvestobe kupca.

18

V boju za pridobitev naklonjenosti kupca se podjetja odločajo poleg prodaje osnovnega izdelka / storitve ponuditi dodatne ugodnosti ob izvedbi nakupa. Kupcu omogočijo dostavo na dom, brezplačne nasvete za uporabo, montažo ipd. V kategorijo neposrednih elementov zvestobe uvrščamo tudi razne izvedbe kartic zvestobe. Kupec se z njimi identificira ob nakupu in za vsako transakcijo prejema določene bonitete, ki jih lahko izkoristi oz. unovči takoj ali kasneje. Podjetje s tem vzpodbuja uporabnike k nakupu svojih izdelkov / storitev. 2.6.2 Posredni elementi zvestobe Posredni elementi zvestobe so prav tako izredno pomembni pri vzpostavitvi zvestobe kupca. Podjetje s temi elementi nastopa pred kupcem brezosebno, vendar pa si kupec velikokrat ustvari prvo sliko o podjetju, izdelku ali storitvi prav skozi te elemente. Prvi takšen element je podoba ponudnika. Pomembno je, kako podjetje vidijo in zaznavajo kupci, tako sedanji kot bodoči. To so: urejenost stavb in poslovalnic, zunanji izgled zaposlenih, blagovna znamka ipd. Naslednji prepoznavni element v tej kategoriji so reklame, s katerimi se pojavlja podjetje v javnosti. Njihova prepričljivost, všečnost in način izvedbe lahko na kupcu pusti pozitivni pečat ali pa ga lahko odvrne od nakupa. Pri sedanjem in bodočemu kupcu lahko podjetje zviša stopnjo zvestobe s premišljenimi in izvirno posredovanimi informacijami o svojem poslovanju. Redno obveščanje kupcev o delovanju, razvoju in ponudbi, daje vtis resnosti in pri potrošnikih dviguje prag zaupanja v podjetje. V isto kategorijo bi lahko uvrstili tudi element informacij, ki sicer niso v neposredni povezavi s podjetjem in njegovo ponudbo, so pa zanimiva in učinkovita popestritev. Na nek način jim lahko rečemo prirejene informacije. Tak primer je družba Mobitel, katere osnovna ponudba je mobilna telefonija. V sklopu raznih dodatnih informacij pa svojim naročnikom omogoča spremljanje svetovnih novic, vremena, igranje igric ipd. Na koncu omenimo še en posredni element zvestobe, s katerim lahko podjetje pri kupcih doseže večjo stopnjo zvestobe. To so dodatni izdelki / storitve, ki so za kupca praviloma brezplačni in imajo animacijski znašaj. Knjigarna npr. priredi brezplačno branje poezije zunaj svoje poslovalnice z namenom predstaviti novo zbirko ali pa le navdušiti kupce za nakup knjig.

19

3. PROGRAMI ZVESTOBE

"Moj skrajni test … je ugotoviti, ali bo gospodinja, ki namerava kupiti Heinzov ketchup v prodajalni in ugotovi, da ga ni na zalogi, odšla v drugo prodajalno kupit Heinzov ketchup ali pa se bo odločila za drug izdelek."

Tony O'Reilly Wright in Sparks (1999, 430) citirata kratko, vendar dovolj natančno opredelitev povzeto po Rayerju, ki pravi, da je program zvestobe kupca mehanizem za identificiranje in nagrajevanje zvestih kupcev. Osnovna zamisel je bila sprva namreč zbiranje točk. Kupec je pri nakupu prejel točke in jih potem, ko je zbral ustrezno število, unovčil pri naslednjem nakupu. Vse skupaj pa naj bi vodilo k popolni zvestobi. Programi zvestobe v obliki, kot jih poznamo danes, obstajajo šele dobrih dvajset let. Prvi programi so se imenovali »Frequent Flier Programmes« in so jih, kot že ime nakazuje, pričeli uvajati letalski prevozniki. Le-ti so iskali način, kako vzpodbuditi čimveč svojih uporabnikov k rednemu oziroma čim pogostejšemu nakupu njihovih storitev. Ameriška letalska družba American Airlines se omenja kot prva. Leta 1981 je predstavila program AAdvantage. Ker so se ti programi izkazali kot vir konkurenčne prednosti, so zgledu American Airlines sledili tudi ostali letalski prevozniki. Med prvimi v Evropi je svoj program zvestobe (Adria Privilege Club) februarja 1990 uvedlo tudi podjtje Adria Airways (Ograjenšek, 2002a, 32). Zelo hitro so idejo kopirali ter jo priredili svojim potrebam in zahtevam tudi v drugih panogah (hotelske verige, najem avtomobilov, trgovina na drobno itd.). Program zvestobe je v primerjavi z drugimi promocijskimi oblikami diskriminatoren. Nagrajeni so namreč zgolj pogosti in zvesti kupci. Drugi trženjski pristopi pa niso možni ločevati med zvestimi in naključnimi kupci, saj nagrajujejo vsakega kupca, ki se je pripravljen odzvati na promocijo (Vesel, 2002, 16). Osnovni cilj programa zvestobe je zadržati kupce in jih prepričati v zvestobo izdelkom / storitvam. Kotler (2003, 76) navaja dve osnovni strategiji, s katerima se lahko zadrži kupce. Prva postavi kupcu dovolj visoke ovire, ki mu bodo otežile zamenjavo ter odhod h konkurenci; npr. kupec izgubi boniteto, stroški zamenjave so veliki in podobno. Takšna strategija se izkaže za slabšo in je, posebej dolgoročno, škodljiva. Uspešnejši način je uporaba strategije dobre volje. Ta način poskuša s pravilnimi in temeljitimi odnosi s kupci doseči njihovo zadovoljstvo in posledično zvestobo izdelkom / storitvam. Vendar pa s silovitim razvojem informacijske tehnologije programi zvestobe preraščajo vlogo preprečevalca množičnega prebega kupcev h konkurentom. Vedno bolj prihaja v ospredje njihov metodološki vidik, saj postajajo elektronske kartice zvestobe ( angl. loyalty cards) zelo pomembno orodje za zbiranje podatkov o potrošnikih (Ograjenšek, 2002a, 32). Glede na omenjena dejstva in definicije bi lahko postavili naslednjo definicijo programov zvestobe: Program zvestobe je strateški in operativni načrt izvajanja vseh projektov in drugih aktivnosti z namenom krepitve vezi in odnosov s kupci, kar naj privede do končnega cilja - ohranjanja in večanja zvestobe kupcev.

20

3.1 Vrste programov zvestobe glede na ciljne skupine kupcev / strank Programe zvestobe bi lahko na splošno razdelili v dve osnovni skupini. Starman (1999, 56) piše o: • eksplicitnih programih, ki so namenjeni predvsem za povečanje zvestobe obstoječih

kupcev. V to kategorijo spadajo predvsem razne članske kartice v trgovinah, ki zagotavljajo popuste, zbiranje kupončkov, točk, odrezkov in podobno. Glavna značilnost teh programov je, da so kupci seznanjeni s svojo vključitvijo v program ter tako zavestno pričakujejo določeno korist od tega.

• Implicitnih programih, ki pa so bolj diskretni in kupcem ne nudijo materialnih

prednosti. Sem prištevamo dneve odprtih vrat, informacije v tisku, telefonske linije z informacijami za kupce in drugo.

3.2 Programi zvestobe in izvajanje Zakaj pravzaprav uvajamo programe zvestobe? Osnovni cilj je izgradnja dolgoročne zveze med ponudnikom in kupcem, ki naj doprinese k večji profitabilnosti podjetja. Kupci imajo danes skorajda neomejeno število možnosti za izbiro izdelka / storitve, ki bo zadovoljil njihove potrebe, zato je tendenca k nezvestobi precej verjetna. Ponudnik si mora v želji, da ohrani uporabnika ob sebi, izmišljati vedno nove in prepričljivejše načine, ki naj zgradijo kar se le da močno vez med njima. Vez med ponudnikom in kupcem lahko definiramo glede na točko opazovanja (Cross, Smith, 1996, 54): • Iz globalnega gledišča je to proces, v katerem potrošnik in ponudnik razvijata in

vzdržujeta vzajemen odnos, temelječ na zaupanju. • Z gledišča kupca je to odločitveni proces, v katerem izbere organizacijo, pri kateri bo

kupil blago oziroma storitve ali pa daroval svoja sredstva oziroma čas. • Z gledišča stališča ponudnika je to dolgoročna strateška vizija, ki bo omogočila in

navdihnila vsak element marketinškega spleta (izdelek, cena, promocija, prodajni kanali).

Preden se lotimo vpeljave programa zvestobe, moramo vedeti, kaj je naš namen in vzrok njegove izdelave. Določiti moramo tako cilje kot koristi, ki jih želimo doseči. Ti so seveda različni in v končni fazi prilagojeni podjetju, ki uvaja program zvestobe. Vseeno pa lahko naštejemo nekaj univerzalnih (Jacobs, 2003):

• vzpostavljanje dolgoročnega razmerja • zadržanje (obdržanje, ohranjanje) strank • izboljšanje in izpopolnjevanje zavedanja izdelka / storitve • razvoj priporočanja (osebno priporočanje je najboljši način pridobivanja novih

uporabnikov izdelkov / storitev) • povečanje prometa in dobička

21

Cilje, ki smo jih določili na začetku izgradnje in uvajanja programa zvestobe, lahko dosežemo na različne načine. Pomembno pa je, da so programi razumljivi in ne preveč zapleteni za uporabo. Kupec poleg teh dveh osnovnih postavk potrebuje tudi vzpodbudo. Najuspešnejša je še vedno takšna v obliki prepričljivih in dovolj vrednih nagrad. Vse to pa mora povezovati ustrezna komunikacija. Izredno pomemben je dialog, ki ga s pomočjo tržniških komunikacijskih orodij vzpostavi ponudnik s kupcem. Z njim in skozi njega bo ponudnik lahko pridobival koristne informacije in tako ustrezno prilagajal ponudbo in program zvestobe. Kupci pa bodo po drugi strani lahko sprejemali podatke, ki bodo zadovoljevali njihova pričakovanja, potrebe in želje. Ob pripravi in uvajanju programa zvestobe je potrebna velika mera taktnosti in pazljivosti, da se podjetje ne ulovi v past, ki jo poskuša nastaviti kupcem. Denar ne more kupiti vsega. In zvestobe se z materialnimi sredstvi nikoli ne da pridobiti za dalj časa na svojo stran. Zato so programi zvestobe, ki temeljijo le na mamljivih in bogatih nagradah, v veliki večini neuspešni. Podjetja, ki se na tak način lotevajo pridobivanja kupcev, bodo sicer v začetku uvedbe opazila določeno povečanje prodaje svojih izdelkov / storitev, ki pa se bo kmalu stabilizirala. Kupci bodo namreč pričakovali vedno nove in bogatejše nagrade in konkurenca bo hitro ponudila podobno, za odtenek boljšo ponudbo. Hkrati bo to predstavljalo za podjetje tudi velike stroške. Programi zvestobe na takšen način torej ne ustvarjajo dolgotrajne in zveste zveze. Nagrade morajo služiti predvsem k spodbujanju kupcev, da se ti identificirajo pri nakupu izdelka / storitve. Sklepamo lahko, da je uspešno uvajanje programa zvestobe iterativni proces, sestavljen iz naslednjih korakov (Jacobs, 2003): 1. izdelava osnovnega programa 2. implementiranje programa 3. opazovanje vedenja kupcev 4. merjenje odziva in učinka 5. izboljšava programa na osnovi izkušenj 6. vrnitev h koraku 2 Programi zvestobe so, dokler niso vpeljani oziroma pripravljeni za izvajanje v nekem časovnem obdobju, enkratni procesi. Govorimo lahko o projektih programov zvestobe. 3.3 Komunikacija s kupci in medsebojne povezave Neposredna interakcija ob poslovni menjavi je glede na vrsto in izvedbo poslovne menjave lahko zelo različna. Ta različnost pomembno vpliva na pripravo programov zvestobe. Če opazujemo primer neposredne interakcije pri nakupu živilskih izdelkov, ki jih nabavljamo v prodajalni kakšnega trgovskega centra, ugotovimo, da nastopa kot ponudnik trgovski center oz. maloprodajna trgovina, in ne direktno proizvajalec posameznih izdelkov. Nasproti temu je primer bančnega poslovanja. Pri tem poslovanju se vzpostavlja neposredna interakcija med ponudnikom in odjemalcem preko bančnega okenca ali celo s pomočjo elektronskega poslovanja. Povedano drugače, med njima ni posrednikov. Z vidika proizvajalca živilskih izdelkov poslovna menjava ne poteka neposredno s kupcem, ampak se ta odvija preko končnega ponudnika. V našem primeru je to trgovski center oz.

22

maloprodajna trgovina, ki skrbi za množico ponudnikov in predvsem za svoj dobiček. V primeru bančnega poslovanja se poslovna menjava izvaja v neposrednem komuniciranju z osebo pri bančnem okencu. Možno je vzpostaviti osebni kontakt, kar je z vidika izvajanja programov zvestobe vsekakor laže kot v prej omenjenem primeru prodaje živilskih izdelkov. Med kupcem in proizvajalcem oz. ponudnikom storitev se torej lahko pojavi vmesni subjekt, ki je v primeru živilskih izdelkov trgovska hiša, v primeru prodaje avtomobilov generalni zastopnik in prodajalci, v primeru prodaje pohištva saloni pohištva itd. Pri bančnem poslovanju smo sicer omenili neposredno sporazumevanje s stranko, obstajajo pa tudi tu primeri, ko se pojavi vmesni subjekt. Takšen je primer PBS, ki izvaja svoje bančno poslovanje pretežno pri poštnih okencih. Tudi v letalskem prometu se pojavi z vidika letalskega prevoznika vmesni subjekt. To so razne turistične in druge agencije, ki izvajajo prodajo letalskih vozovnic. Letalski prevoznik si gotovo želi zagotoviti zvestobo strank, vendar mora programe zvestobe tako izvajati ali preko lastnih prodajnih mest ali preko pogodbeno dogovorjenih. Komunikacija pri nakupu letalskih vozovnic poteka direktno le v primeru lastnih prodajnih mest, odvija pa se tudi pri omenjenih pogodbenih prodajalcih letalskih vozovnic. Glede na proizvajalce ali ponudnike izdelkov / storitev moramo neposredno interakcijo ob poslovni menjavi z vidika komuniciranja s kupci deliti na: • direktno interakcijo med kupcem in proizvajalcem, • indirektno interakcijo med vmesnim subjektom in kupcem, kjer kupec ni v direktnem

stiku s proizvajalcem izdelka / storitve, • kombinirano interakcijo, kje gre za kombinacijo direktne in indirektne interakcije. Navedene neposredne interakcije ob poslovni menjavi zagotavljajo neposredni osebni stik med osebjem proizvajalca ali vmesnega subjekta in kupci. Ta osebni stik je izveden na različne načine. Tako je v primeru trgovskega centra stik možen z osebjem, ki dela v trgovini (razporeja izdelke, čisti, nadzoruje ipd.) ter z osebjem pri blagajni. Pri banki ali avtomobilskem salonu pa je osebni kontakt ves čas poslovne menjave, torej izvedbe bančne storitve ali prodaje avtomobilov, pretežno z eno osebo. Komuniciranje s kupci in osebne stike je potrebno upoštevati pri pripravi programov zvestobe in predvsem pri njihovem izvajanju. Z osebnimi stiki se praviloma gradi ali ruši izvajanje programov zvestobe. Zaposleni morajo biti seznanjeni s programi zvestobe. Nujna je njihova lojalnost podjetju, v katerem so zaposleni. Govorimo o pripadnosti podjetju. Večja bo ta pripadnost, laže bo izvajati programe zvestobe kupcev, kjer ima pomembno vlogo prepričevanje kupcev, da jim podjetje s svojo ponudbo in z vsemi ostalimi elementi zvestobe zagotavlja skoraj ali vse, kar potrebujejo. V primeru indirektne interakcije pa morajo biti zaposleni zvesti svojem podjetju in hkrati tudi lojalni ponudbi različnih proizvajalcev. Z osebnim stikom morajo kupca pripraviti, da ostane na eni strani zvest proizvajalcem in s tem ponudbi trgovske hiše in hkrati zvest tudi podjetju. Gotovo je napaka, če prodajalec ob vprašanju kupca, če sam uporablja ta in ta izdelek, odgovori, da ne, in pri tem celo navede razlog, ki bo lahko kupca odvrnil od

23

nakupa. Pri tem pa še morebiti izjavi, da ni zadovoljen s službo ali podjetjem, kjer je zaposlen. V posebno kategorijo pa moramo z vidika komuniciranja uvrstiti elektronsko poslovanje, saj v tem primeru ni osebnega stika. Za te primere je potrebno pripraviti nekoliko drugačne programe zvestobe in osebne stike izvesti na drugačen način.

24

4. INFORMACIJSKA PODPORA

Dobro voditi posel pomeni upravljati s prihodnostjo; upravljati s prihodnostjo pomeni upravljati s podatki.

Marion Harper Osnova za izvajanje večine programov zvestobe je baza uporabnikov. To je skladišče oziroma vir informacij, povezanih s kupci, ki nudi (Jacobs, 2000): • podatkovno zbirko o članih z njihovimi osebnimi podatki, • podatkovno zbirko transakcij, ki nadzoruje in upravlja program zvestobe z

operativnega vidika, • skladišče podatkov, ki ga je mogoče "preiskati", da bi bolje razumeli / spoznali stranko, • marketinško podatkovno zbirko, iz katere lahko s strankami komuniciramo. Uspešno realizacijo takšnih baz si je težko zamisliti brez ustrezne podpore sodobnih informacijskih tehnologij (IT). Le-te omogočajo izgradnjo velike baze kupcev, v kateri se shranjujejo vsi relevantni podatki o potencialnih in trenutnih kupcih. IT nadomeščajo možgane trgovca, ki je nekoč davno poznal vsako svojo stranko in njene potrebe. Največja pridobitev podjetja, ki premore ustrezno zgrajene baze podatkov, je spremljanje vedenja kupcev – kaj kupijo, kje kupijo, kdaj kupijo, koliko denarja potrošijo, česa ne kupijo ipd. Njihove nakupne navade lahko ponudnik ocenjuje skorajda v realnem času in hkrati pozna osnovne podatke opazovanega (ime in priimek). Za storitvena podjetja, kot so banke, je uspešna implementacija baze v njihovo poslovanje postala nuja. Poznavanje navad njihovih strank pri vzpostavljanju dolgotrajnega odnosa in zvestobe je odločujočega pomena. 4.1 Model podatkov za programe zvestobe strank Model baze podatkov mora biti predvsem dovolj fleksibilen. Omogočati mora namreč pridobivanje in spremljanje tekočih informacij o kupcu in njegovem obnašanju. Banka bi morala beležiti vsako transakcijo, ki jo posamezna stranka izvede v njenih enotah. Prav tako bi morala zbirati informacije o strankah, ko vzpostavi dialog z njimi. Vse to so priložnosti za nova spoznanja in iskanje odgovorov o poslovanju. Cross in Smith (1996, 29) ponujata informacijsko usmerjen marketinški model. Sestavljen je iz informacijskega jedra, kjer se zbirajo podatki o posameznih kupcih, ki jih podjetje pridobiva na različne načine. To so lahko razne marketinške akcije, telefonski klici, anketni vprašalniki, registracijske kartice in podobno. Tako zbrani podatki so podjetju dragocen vir pri iskanju ustreznih marketinških aktivnosti in pri pripravi ter izvedbi programa zvestobe. Bistvo tega modela pa je, da so informacije v nenehnem gibanju (angl. datamotion) med ponudnikom in uporabniki. Informacijsko usmerjen marketinški model temelji na centralni bazi podatkov kot viru vseh informacij. Na osnovi te baze se podjetje odloča o strategijah in taktikah njihove izvedbe.

25

Bazo podatkov lahko uporabi kot vir za nove ideje, izdelke ali storitve. Lahko služi kot pomoč pri analizi današnjega stanja in pripravi smernic za prihodnost. Ko želi podjetje iskati stik z novimi kupci, je pomembno, da ve, s katerimi in kako je uspešno v tekočem poslovanju, kar ugotavlja iz baze podatkov. DeTienne in Thompson (1996, 13) sta upoštevajoč kompleksnost termina združila ideje raznih avtorjev in podala naslednjo definicijo trženja na osnovi baz: • Trženje na osnovi baz podatkov je proces sistematičnega zbiranja podatkov v

elektronski ali optični obliki o preteklih, sedanjih in / ali potencialnih kupcih, katerih integriteto se vzdržuje s konstantnim spremljanjem navad kupcev in / ali z raziskovanjem sprememb v kupčevem statusu, in uporabe tovrstnih podatkov z namenom oblikovanja tržnih strategij in vzgajanja poosebljenih odnosov s kupcem.

4.2 Vez med ponudnikom in kupcem Za vzpostavitev močnih vezi med ponudnikom in kupcem so potrebni trije osnovni elementi. Cross in Smith (1996, 32) jih imenujeta trije D-ji (Database - Dialogue – Direct Media): baza podatkov, dialog in uporaba direktnih medijev. Šele sinergija teh treh elementov je prava podlaga za dolgoročen in zvest odnos med ponudnikom in kupcem. 4.2.1 Baza podatkov Za pristen odnos med dvema strankama je nujno, da se le-ti najprej poznata. Banka ne more pričakovati naklonjenosti svojih strank, če ne bo poznala niti njihovih imen. Baza podatkov je torej obvezen del vsake komunikacije. Seveda bo dialog potekal toliko laže, kolikor več bo banka vedela o svoji stranki. Podatke o kupcih lahko podjetja pridobivajo na različne načine. Najpogosteje in najlaže se pridobijo podatki z vprašalniki (npr. ob odprtju transakcijskega računa v banki). Poleg imena in naslova so to razni osnovni demografski, geografski podatki, psihografski, vedenjski in ostali podatki. Služijo predvsem za segmentacijo potencialnih kupcev in iskanje ustreznih marketinških strategij. Program zvestobe lahko prilagodimo točno določenim ciljnim skupinam. Seveda so veliko pomembnejše informacije, ki jih podjetje pridobi s spremljanjem nakupnega vedenja kupcev. Informacije, pridobljene s karticami programa zvestobe, na katerih se beleži vsak nakup potrošnika, lahko v povezavi z osnovnimi podatki dajo celovito sliko posameznega kupca. Za banke so npr. pomembni podatki o premoženjskem stanju njihove stranke, njenih prilivih in odlivih na transakcijskem računu, najemanju posojil, varčevanju in podobno. Zbrane podatke je potrebno samo pravilno analizirati in pripraviti ustrezno ponudbo za določeno stranko oziroma segment strank. Sama "gradnja" baze podatkov je mogoča na številne načine, ves čas pa je potrebno upoštevati smiselnost količine podatkov, ki naj bi jih baza vsebovala. Potrebno se je zavedati dejstva, da pomeni vsaka nova spremenljivka težo več tisoč novih vrednosti (Vesel, 2002, 26). V nadaljevanju Vesel navaja potrebo o podpori strokovnjakov z

26

različnih področij, ki naj odločajo, katere informacije in iz katerih virov bodo prisotne v bazi. Najpomembneje je, da baze potem, ko so zgrajene, ne zapustimo, pač pa jih nenehno dopolnjujemo z novimi podatki. Ne smemo zanemariti nobenega dejanja stranke, ki bi lahko vplivalo na njeno celotno sliko. Tudi telefonski klic in pogovor je lahko pomemben vir informacij. Kljub vsemu je precej neuspešnih poskusov koriščenja baz podatkov v trženjske namene. Kohli in Gupta (1993) menita, da so razlogi za neuspeh predvsem v naslednjem (DeTienne, Thompson, 1996, 15): • Podjetje teži k trženju na osnovi baz podatkov, ne da bi vedelo, kakšne potrebe v

povezavi s pridobivanjem podatkov ima. • Pridobljeni podatki niso polno izkoriščeni. • Spregledane so potrebe po prihodnjih podatkovnih potrebah. • Podatki so slabo organizirani. • V razvoj in uporabo baze podatkov niso uspešno integrirana vsa za to potrebna

področja. 4.2.2 Dialog Komunikacija s kupcem je za vsako podjetje izredno pomembna. Če podjetje želi pridobiti čimveč zvestih kupcev, mora poznati njihove potrebe in želje ter jih na ustrezen način zadovoljiti. Podjetje bo s pravilno in redno vzpostavljenimi dialogi pridobivalo tekoče in nove informacije ter tako najlaže spoznavalo potrebe in želje kupcev. Dialogi osvežujejo bazo podatkov s tako pridobljeni informacijami in odločanje o izbiri strategij in taktik je potem seveda lažje. Dialog s kupci lahko vzpostavimo na veliko različnih načinov, zato je potrebno pazljivo preučiti možnosti in izbrati za podjetje najprimernejšo. S kupci lahko komuniciramo v neposrednem dvogovoru, preko vprašalnikov, množičnih medijev (katalogi, pisma, računi, itd.), s telefonskimi pogovori, z uporabo interneta. Podjetje ne sme prepustiti strateških odločitev intuiciji ali odločanju na osnovi starih podatkov. Nenehno ugotavljanje potreb kupcev je možno samo, če z njimi vzpostavimo dialog. 4.2.3 Direktni mediji Izreden napredek informacijskih tehnologij je v zadnjem desetletju omogočil tudi skokovit porast možnosti vzpostavitve dialoga s kupci s pomočjo neposrednih medijev. Na prvem mestu je seveda internet z uporabo elektronske pošte. Med ostale možnosti, ki jih uporabljajo podjetja, lahko uvrstimo mobilno telefonijo, on-line konference, interaktivno televizijo. Seveda pa ima največji delež še vedno direktna pošta. Nikakor ne smemo pozabiti tudi na klasične medije, kot so časopisi, radio in TV.

27

Posebej pri sodobnih tehnoloških rešitvah, kot je internet, lahko podjetje poveže medij s podatkovno bazo ter tako v realnem času osvežuje bazo z novimi informacijami, prejetimi v dialogu s kupcem. V današnjem času nenehnega iskanja konkurenčne prednosti je to za podjetje lahko odločujoč korak pred konkurenco. Prej ko spozna potrebe in želje kupca, hitreje bo lahko izbralo strategijo in pripravilo ustrezne projekte za izvedbo. 4.3 Selektivnost in segmentacija kupcev Kupci se med seboj razlikujejo. Njihove potrebe in želje, zahteve in pričakovanja so odvisni od veliko dejavnikov. Osnovni cilj je spoznati te različnosti ter skladno z njimi pripraviti in izvesti ustrezne strategije, ki bodo pripeljale do stanja, ko bo kupec zvest le enim izdelkom / storitvam. S pomočjo spoznanj je treba trg kupcev, ki je heterogen, segmentirati v čim bolj homogene dele. Primerno analizam trga se seveda zgradi tudi informacijska podpora, ki mora dovoljevati tudi vsa kasnejša odkritja, dodajanje in odvzemanje. Segmentacija trga namreč ne more biti narejena enkrat za vselej, saj se razmere in ljudje spreminjajo, tako da nastajajo vedno nove in nove priložnosti (Mumel, 2001, 37). Vedno pa se pojavi vprašanje, ali je ekonomsko smiselno vse napore usmeriti v obdelavo enega samega ali nekaj zelo donosnih segmentov. Ograjenšek (2002b, 31) se sprašuje, ali naj podjetje v program zvestobe sprejme samo člane, ki izpolnjujejo določene kriterije (= elitni pristop), ali pa naj sprejme vsakogar, ki se želi včlaniti, ne glede na morebitne stroške s člani, ki kartice zvestobe sploh ne bi uporabljali (= demokratični pristop). Banke s svojimi storitvami se prav gotovo poslužujejo diskriminacije pri obravnavi strank. Nekatere se specializirajo samo na pravne osebe in med njimi iščejo velika podjetja ali javni sektor. Druge se spet osredotočijo na fizične osebe. Vendar pa tudi fizične osebe med sabo niso enakovredne. Prejemki se lahko bistveno razlikujejo med enim in drugim varčevalcem.

28

5. PROGRAMI ZVESTOBE IN ZNAČILNOSTI TRŽENJA STORITEV

Prvi korak pri upravljanju poslovnega sistema, ki temelji na zvestobi strank, je iskanje in pridobivanje pravih strank.

Frederick F. Reichheld 5.1 Opredelitev storitev Programe zvestobe je potrebno glede na to, kar ponudniki tržijo, deliti na: • programe zvestobe pri ponudnikih, ki ponujajo kupcem izdelke (npr avto, gospodinjske

aparate, pohištvo ipd.), • programe zvestobe pri ponudnikih, ki za kupce izvajajo različne storitve (banke,

bencinski servisi, letalske družbe). Že na prvi pogled je razvidno, da se program zvestobe npr. pri ponudnikih gospodinjskih aparatov v nekaterih elementih nujno razlikuje od ponudnikov storitev v bankah. Glavna razlika je prav v lastnostih izdelkov in storitev. Storitvene dejavnosti doživljajo v zadnjih dvajsetih letih bolj dramatične spremembe kot proizvodne dejavnosti (Potočnik, 2000, 13). Gospodarstvo se preusmerja od proizvodnje k storitvam, kjer postajajo medsebojni odnosi med ponudniki in odjemalci pomembnejši od samih izdelkov. Slika 4: Sprememba strukture zaposlenih v razvitih državah. Vir: Lovelock, Wirtz, 2004, 5. Slika 4 prikazuje, kako bo potekala evolucija v storitveno naravnano gospodarstvo glede na rast dohodka na prebivalca. V razvitih državah so se storitve, ki temeljijo na znanju -

Kmetijstvo

Storitve

Industrija

Del

ež z

apos

leni

h

Čas, dohodek na prebivalca

29

definirane kot intenzivne uporabnice visoke tehnologije in /ali z relativno visoko izobraženo delovno silo - izkazale kot najbolj dinamične komponente. V Slovarju slovenskega knjižnega jezika je storitev opredeljena kot: • storitev -tve ž (i) 1. naročeno delo, ki se opravi za koga navadno za plačilo: podjetje

opravlja določene storitve; obračunati, plačati, podražiti storitve; cene storitev / gostinske, komunalne, obrtne, poštne, prevozniške storitve; intelektualne, zdravstvene storitve

Kotler (2003, 444) opredeli storitev kot dejanje ali delovanje, ki ga ena stran lahko ponudi drugi, je po svoji naravi neotipljivo in ne pomeni posedovanja česarkoli. Proizvodnja storitve je lahko ali pa tudi ne povezana a fizičnim izdelkom. Poleg te klasične definicije, ki jo navaja večina avtorjev, je zelo posrečena tudi malce hudomušna opredelitev Gummessona, ki jo v svoji knjigi navajata Lovelock in Wirtz (2004, 9): "Storitev je nekaj, kar lahko kupimo ali prodamo, vendar tega ne moremo vreči na tla". Storitve so lahko različno prepletene z izdelki. Storitvena komponenta, ki jo podjetja vključujejo v svojo ponudbo, se razteza od čistega izdelka do čiste storitve. 5.2 Lastnosti storitev Osnovne lastnosti storitev, po katerih se le-te razlikujejo od izdelkov, so naslednje (Kotler, 2003, 446) : • Neopredmetenost

Izdelke lahko vidimo, občutimo, slišimo, okusimo ali vonjamo. Skladno s tem bo kupec takoj po nakupu izdelka lahko ugotovil in ocenil, ali je uspel zadovoljiti svojo potrebo. Tega pri storitvah ne moremo narediti tako preprosto. Kupci se bodo zato poskušali na drug način prepričati o kakovosti storitve, ki jo nameravajo kupiti. Najprej bodo ocenili prostor, kjer kupujejo, in ljudi, ki storitev prodajajo, potem pa še opremo, cene, simbole, komunikacijsko gradivo in podobno. Kljub temu da je bančni produkt nematerialni izdelek, so pri njegovem kakovostnem oblikovanju in ponudbi potrebni visoko kakovostna tehnologija in visoko usposobljeni ljudje (Jauk, 1998, 8). Predvsem kontakt ponudnik-kupec je izredno pomemben za uspešnost trženja bančnih storitev in izgradnje zvestobe kupca. Pri storitvah, kot so bančne, kjer posameznik svoja sredstva zaupa finančni ustanovi, v zameno pa dobi le pogodbo, je še posebej pomemben vtis, ki ga nanj naredijo okolica in ljudje, ki njegov denar vzamejo. Težko je pričakovati uspeh, če bo zaposleni npr. ob sklepanju rentnega varčevanja najprej prebiral navodila, kako to storiti, ali pa bo stranka morala čakati v dolgi vrsti. Končina (1996, 32,33) piše, da finančne storitve označuje visoka stopnja abstraktnosti in so kot proces težko razumsko in čustveno sprejemljive za porabnika, s čemer so povezane težave potencialnih porabnikov pri razumevanju in dojemljivosti zanje.

30

Banke morajo zato veliko vlagati v izobraževanje zaposlenih in slediti razvoju informacijskih tehnologij: Le strokovno dovolj usposobljeni zaposleni bodo kupce bančnih storitev prepričali in dosegli stopnjo zadovoljstva, ki bo prerasla v zvestobo.

• Praviloma neločljivost porabnika in izvajalca storitve Medtem ko izdelke izdelajo, skladiščijo in s pomočjo posrednikov dostavljajo do porabnikov, se storitve praviloma naredijo in porabijo istočasno. Posebnost trženja storitev je pogosta vključenost porabnika v izvedbo storitve. Na končni izid tako vplivata oba, porabnik storitve in ponudnik storitve. Kot smo lahko ugotovili že pri neopredmetenosti storitev, je stik med ponudnikom in porabnikom storitve eden najpomembnejših dejavnikov. Kljub temu lahko danes uporabniki že marsikatero finančno transakcijo opravijo s pomočjo bančnih avtomatov, elektronskega bančništva, avtomatskih trajnikov in podobnih neosebnih metod. Vse to sicer znižuje stroške bank, vendar pa lahko povzroči tudi kar nekaj zmede pri ljudeh, ki so navajeni konservativnih metod opravljanja finančnih storitev. Neposreden stik med ponudnikom in uporabnikom pa bo še vedno potreben. Pri bančnih poslih je odnos pogoj za zadovoljevanje tudi ostalih nestvarnih potreb stranke. Odnos vpliva na ozračje in potek pogovora, kakovost informiranja in svetovanja, boljše zaznavanje in analizo strankinih zavednih in nezavednih potreb, možnost ponudbe produkta po meri in še več, kot stranka misli, da potrebuje (Mayer, 1997, 23).

• Minljivost

Fizične izdelke lahko v večini primerov skladiščimo za kasnejšo prodajo. Storitev ne moremo. Minljivost storitev sama po sebi ni problem, dokler je povpraševanje stalno. Nenadne spremembe in nihanja pa lahko ponudniku storitev povzročijo precejšnje probleme. Vsak mesec se tako pojavljajo dnevi (izplačilo plač in pokojnin, vplačila položnic), ko se vrste pred okenci podaljšajo. Čakanje seveda ni prijetno, vendar pa banke ne morejo preprosto naročiti nove delovne sile iz skladišča. Takšne zagate poskušajo rešiti z elektronskim bančništvom, bankomati ipd.

• Spremenljivost Spremenljivost storitev se kaže v tem, da so odvisne od tega, kdo, kje in kdaj jih izvaja. Da bi storitveno podjetje zagotavljalo kakovostne storitve, lahko naredi tri korake k nadzorovanju kakovosti (Potočnik, 2000, 22):

ustrezen izbor strokovnih sodelavcev in njihovo usposabljanje, poenotenje izvedbe storitev (= standardiziranje storitev), spremljanje zadovoljstva porabnikov s pomočjo sistema predlogov in pritožb ter

anket in primerjalnih nakupov, ki pomagajo odkriti in popraviti slabo storitev. Nekateri avtorji navajajo še več drugih lastnosti, ki ločijo storitve od izdelkov. Naj tako dodam še štiri lastnosti, ki jih omenja Potočnik (2000, 19):

31

težavnost ugotavljanja in nadziranja kakovosti visoka stopnja tveganja prilagajanje ponudbe posebnim zahtevam porabnikov storitev ustvarjanje osebnih stikov med kupcem in izvajalcem

5.3 Trženje bančnih storitev Potočnik (2000, 46) piše, da je trženje storitev težje kot trženje izdelkov. Vzrok je v eni od glavnih razlik med izdelki in storitvami – v zaznavanju. Medtem ko izdelek lahko zaznamo s svojimi čutili, pri storitvah to ni mogoče. V nadaljevanju zato omenja nujnost vzpostavitve trženja na podlagi medsebojnih odnosov med izvajalcem in porabnikom. Ponudniki storitev morajo torej poiskati način, kako narediti to, kar je neotipljivo (storitev), otipljivo (dokazi storitve) in kako povečati produktivnost izvajalcev storitve, ki so neločljivo povezani z njo. Zaradi prej omenjenih posebnosti storitev, ki veljajo tudi za bančne, je toliko pomembneje upoštevati dvodimenzionalnost bančnega produkta. Mayer (1997, 23) navaja, da bančni prodajalec v vsakem trenutku prodaja obe temeljni razsežnosti: • Stvarno razsežnost storitve, ki je uporabnikova potreba po tej storitvi. To je storitev

sama, npr. kredit, depozit ipd. • Nestvarno razsežnost storitve, ki predstavlja uporabnikove potrebe neodvisno od

storitve same. Ta razsežnost je največkrat odločilna za zadovoljstvo stranke. Med nestvarne razsežnosti spadajo:

odnos med zaposlenimi in uporabniki bančnih storitev, razpoložljivost storitev v času in kraju (število bančnih enot, bližina banke, delovni čas, parkirni prostor ipd.),

okolje in ozračje (urejenost bančne poslovalnice), reagiranje na povpraševanje, informiranje in svetovanje (pomoč uporabnikom, strokovna usposobljenost

zaposlenih, katalogi ipd.), dodatne izbirne storitve, financiranje po meri (ponudba storitve po meri stranke).

Danes uporabniki bančnih storitev pripisujejo vedno večji pomen odnosu med njimi in zaposlenimi v banki. Pri bančnih poslih je odnos pogoj za zadovoljevanje tudi ostalih nestvarnih razsežnosti storitve, saj vpliva na ozračje in potek pogovora, kakovost informiranja in svetovanja, boljše zaznavanje in analizo uporabnikovih potreb ter možnost ponudbe storitev po meri (Pečlin, 2001, 8).

32

6. PREDSTAVITEV PBS

Ne poznam vas. Ne poznam vašega podjetja. Ne poznam vaših izdelkov. Ne vem, za kaj se zavzema vaše podjetje. Ne vem, kdo so vaši odjemalci. Ne poznam uspešnosti vašega podjetja. Ne poznam ugleda vašega podjetja. Kaj že je tisto, kar ste mi hoteli prodati?

McGraw-Hill Publications Poštna banka Slovenije je relativno mlada banka, čeprav je hkrati res, da njen razvoj sloni na tradiciji denarnega poslovanja pošt. Tako štejemo 15. februar 1919 za začetek organiziranega slovenskega poštnega bančništva, saj je tega dne začel poslovati Poštni čekovni urad za Slovenijo v Ljubljani (Grden, 2002, 4). Poštno banko Slovenije so ustanovile nekdanje slovenske organizacije PTT prometa. Banka je pričela poslovati 1. 7. 1992, dan zatem, ko je s poslovanjem prenehala Filiala Poštne hranilnice. Filiala Poštne hranilnice je ob prenehanju prenesla na Poštno banko Slovenije 231.659 vpoglednih in 14.764 vezanih vlog, od katerih je v banki nadaljevalo varčevanje 20.299 varčevalcev (Grden, 2002, str. 5). V začetku je bilo 48 zaposlenih in banka je sprva opravljala predvsem vlogo nekakšne prevzemnice poslov Poštne hranilnice. Ker je imela že v začetku močno razvejano mrežo pošt z več kot 900 okenci, se je hitro preusmerila v širjenje storitev za prebivalstvo. Sredstva prebivalcev so v strukturi zbranih vlog presegla polovico sredstev, zbranih od prebivalcev in pravnih oseb. To razmerje se tudi kasneje ni spremenilo. PBS je doživela tudi kar nekaj sprememb v lastništvu. Leta 1993 so se PTT podjetja združila v enovito PTT podjetje Slovenije in PBS je dobila enega samega delničarja. Po ločitvi PTT podjetja na Pošto Slovenije, d. o. o., in Telekom Slovenije, p. o., je banka neodplačano prešla v last Republike Slovenije in tako postala državna banka. Specifičen način poslovanja in neločljiva povezanost s Pošto Slovenije sta porajala potrebo po skupni strategiji razvoja poštnega okenca pa tudi po ureditvi medsebojnih odnosov na drugih področjih sodelovanja. Po odločitvi Vlade RS, sprejeti decembra 1996, je Pošta Slovenije postala nova lastnica banke. Letos je prišlo do nove menjave lastniškega deleža v Poštni banki Slovenije. Večinski, 55-% lastnik je postala Nova Kreditna banka Maribor, medtem ko Pošta Slovenije ostaja drugi največji lastnik s 45 %. Leta 1998 je PBS sprejela globalno razvojno strategijo in prenesla sedež banke v Maribor. V zadnjih letih je bil uspešno prenovljen informacijski sistem ter opravljena reforma plačilnega prometa, po kateri banka danes vodi pomembno število transakcijskih računov pravnih oseb. Banka v letih po sprejetju globalne strategije sledi njenim izhodiščem. Uvaja nove produkte in dopolnjuje obstoječe storitve za komintente. Skupaj s Pošto Slovenije kot strateško partnerico razvija poslovno omrežje in infrastrukturo ter trženje denarnih oziroma

33

bančnih storitev. V sklopu tega poskuša v čim večji meri izkoristiti prednosti široko razvejanega poštnega omrežja, ki se kažejo predvsem v njeni lahki dostopnosti, tako teritorialno kot časovno. 6.1 Poslovno omrežje Poslovno omrežje tvori 547 pošt, ki opravljajo storitve za prebivalstvo v imenu in za račun Poštne banke Slovenije. Od tega na 354 poštah opravljajo tudi menjalniške posle. Za potrebe elektronskega poslovanja ima banka devetnajst lastnih bankomatov, sicer pa je komintentom na voljo celotno omrežje bankomatov v Sloveniji. Omrežje pošt v Sloveniji so začele uporabljati tudi pravne osebe, in sicer za storitve plačilnega prometa (PBS, 2003, 32). 6.2 Dejavnosti PBS Poštna banka Slovenije opravlja poleg osnovnih bančnih storitev, ki so opredeljene v 3. členu Zakona o bančništvu (sprejemanje depozitov od fizičnih in pravnih oseb ter dajanje kreditov iz teh sredstev za svoj račun in storitve, za katere drug zakon določa, da jih smejo opravljati samo banke), tudi druge finančne storitve. Trenutno so to naslednje finančne storitve (Banka Slovenije): • factoring, • izdajanje garancij in drugih jamstev, • kreditiranje, vključno s potrošniškimi krediti, hipotekarnimi krediti in financiranjem

komercialnih poslov, • trgovanje s tujimi plačilnimi sredstvi, vključno z menjalniškimi posli, • izdajanje in upravljanje drugih plačilnih instrumentov (npr. plačilne in kreditne kartice,

potovalni čeki, bančne menice), • opravljanje storitev plačilnega prometa. Poštna banka Slovenije ponuja tudi možnost poslovanja preko spletne poslovalnice. PBS.net. Storitev je namenjena tako fizičnim kot pravnim osebam. Poslovanje preko interneta omogoča komintentom udoben in varen način bančnega poslovanja in prinaša vrsto prednosti: popolno preglednost poslovanja, dostopnost štiriindvajset ur na dan vse dni v letu, prihranek časa, saj ni treba hoditi v banko ali na pošto, nižjo provizijo kot pri plačevanju v banki ali na pošti ipd. Z vstopom PBS v bančno skupino NKBM je nastal nov moment. PBS bo lahko komintentom ponudila še večji nabor storitev ter se tako še korak približala željam in potrebam svojih trenutnih in bodočih komintentov. 6.3 PBS in poslovanje s strankami Poštna banka Slovenije za razliko od drugih bank posluje s strankami na zelo specifičen način. S Pošto Slovenije ima namreč sklenjeno pogodbo o medsebojnem sodelovanju. V

34

njej so opredeljene plačilne storitve, ki jih Pošta Slovenije opravlja na poštah v imenu in na račun PBS, ter storitve, ki jih PBS opravlja za Pošto Slovenije. PBS prihaja v stik s svojimi komintenti na tri načine: • posredno • neposredno • s pomočjo interneta 6.3.1 Posredni stik Za PBS večino storitev opravijo zaposleni Pošte Slovenije pri poštnih okencih. Tako sta PBS in Pošta Slovenije poleg pogodbe o medsebojnem sodelovanju v posameznih izvedbenih pogodbah natančneje določili vrste storitev, način njihovega opravljanja in druge s tem povezane zadeve. Z rednimi sestanki se pogodbeni stranki dogovarjata in obveščata o vseh relevantnih informacijah, ki bi lahko vplivale na uspešnost poslovanja. Takšen način dela seveda zahteva precejšnjo mero discipline obeh strank in je precej kompleksen. Zaposleni pri poštnih okencih so o novih storitvah obveščeni od neposredno predpostavljenih v Pošti Slovenije, predvsem pa s pomočjo okrožnic Pošte in z obvestili PBS. Ne glede na formalno, pogodbeno in siceršnjo dobro urejenost takšnega načina poslovanja je vendarle potrebno upoštevati, da banka ostaja brez pravega, neposrednega odziva svojih strank. O njihovem zadovoljstvu ali nezadovoljstvu, potrebah, željah in povpraševanju je v večini primerov obveščena od svoje pogodbene izvajalke Pošte Slovenije. Čeprav verjetno ne gre dvomiti v iskrenost obveščanja in relevantnost prejetih podatkov, je dejstvo, da je informacija pridobljena z neposrednim stikom s stranko velikokrat bogatejša. 6.3.2 Neposredni stik PBS ima pri opravljanju svojih poslovnih dejavnosti tudi neposreden stik s strankami. V okviru Sektorja poslovanja s pravnimi osebami Maribor in Ljubljana ima banka organizirana predstavništva v Celju, Kranju in Murski Soboti, v okviru Sektorja poslovanja s prebivalstvom pa delujeta komercialna centra v Mariboru in Ljubljani. PBS se trudi pridobivati komitente z osebnim pristopom predvsem v ciljni skupini malih podjetnikov in zasebnikov. 6.3.3 PBS.net Oktobra 2003 je PBS ponudila komitentom tudi storitve elektronskega bančništva. Na ta način je poleg svojih spletnih strani vzpostavila še en neposreden stik s svojimi strankami. Čeprav brezosebno pa elektronsko bančništvo prinaša koristi tako komitentom kot banki. Medtem ko se stranke izognejo vrstam, prihranijo čas in lahko opravijo svoje bančne posle varno, enostavno, ceneje ter kadarkoli in kjerkoli, kjer je dostop do interneta, pa ima banka možnost spremljanja transakcij, pridobivanja podatkov o komitentih, znižanja stroškov ipd. Predvsem je velika pridobitev možnost neposredne komunikacije s strankami v realnem času s pomočjo internetnih orodij (elektronska pošta, forumi, ankete itd.).

35

7. PROGRAM ZVESTOBE STRANK PBS

Poznamo pet vrst podjetij: taka, ki poskrbijo, da se jim stvari dogajajo; taka, ki si domišljajo, da se stvari dogajajo po njihovi zaslugi; taka, ki opazujejo, kako se stvari dogajajo; taka, ki se čudijo, kaj se je zgodilo; in taka, ki sploh ne vedo, da se je kaj zgodilo.

Anonim V predhodnem poglavju sem pri predstavitvi PBS opozoril na specifičnost poslovanja banke. Že bežen pogled nam prikaže vso zapletenost in kompleksnost, ki jo je potrebno razrešiti pri uvajanju programa zvestobe v Poštno banko Slovenije. Za uspešno izvedbo programa zvestobe moramo najprej doseči, da bodo zadovoljni in lojalni zaposleni. Le-ti bodo prodajali storitve na način, ki lahko kupca prepriča v ustreznost njegove odločitve. Ker večino storitev za PBS opravljajo zaposleni Pošte Slovenije pri poštnih okencih, je torej jasno, da je eden glavnih ključev za uspeh programa zvestobe pri njih. Postavlja se vprašanje, kako doseči njihovo zadovoljstvo na delovnem mestu in lojalnost do svojega podjetja (Pošta Slovenije) ter do podjetja, za katerega opravljajo storitve (PBS). Istočasno pa moramo poskrbeti tudi za zadovoljstvo in lojalnost zaposlenih v PBS. Ob tem je potrebno dodati, da je z vstopom NKBM, ki je postala večinska lastnica PBS, nastal čisto nov moment, ki vso stvar še bolj zaplete. Zaposleni pri poštnem okencu bo namreč pred novo dilemo. Komu biti zvest oziroma komu biti bolj zvest, PBS ali NKBM? V svoji nalogi se bom omejil na stanje pred spremembo lastništva. Slika 5: Neposredni in posredni odnosi s strankami. Na sliki 5 je poenostavljen prikaz neposrednih in posrednih odnosov s strankami na relaciji Pošta Slovenije-PBS-stranke. Pošta Slovenije ima neposreden odnos s strankami S1, S2 do Sm, kar je ponazorjeno z neprekinjeno črto puščice. Med stranke, s katerimi ima pošta neposreden stik, spadajo tudi komitenti PBS (K1 - Kn). Poštna banka ima s svojimi komitenti večinoma posredni stik, kar nakazujejo prekinjene črte puščic. Posebej je

Pošta Slovenije

S1PBS

S4 Sm S2 S3 SnNKBM

K1

K2

K3

Kn

36

prikazana tudi bodoča nova (stara) stranka NKBM, ki bo s svojim prihodom na okence pošt vnesla novo dinamiko v pripravo programov zvestobe. Slika 5 torej potrjuje tezo, da so v situaciji, ko bančne storitve za PBS opravlja Pošta Slovenije, zaposleni pri poštnih okencih med nosilnimi stebri programa zvestobe. Čeprav lahko PBS pripravi nekatere elemente programa zvestobe brez neposredne povezave s Pošto Slovenije, je za uspešno implementacijo programa nujno potrebno projekt pripraviti skupaj s Pošto Slovenije. Prav zato lahko govorimo o integriranem programu zvestobe. Program zvestobe zajema aktivnosti za zagotavljanje zvestobe strank in hkrati krepi lojalnost zaposlenih v PBS in Pošti Slovenije. Preden pričnemo z aktivnostmi izvajanja projekta programa zvestobe, moramo določiti in analizirati neposredne in posredne elemente zvestobe. Za naš program lahko določimo naslednje neposredne in posredne elemente zvestobe: Neposredni elementi: • Pester in privlačen nabor bančnih storitev, ki morajo biti konkurenčne in strankam

zagotavljati izpolnitev njihovih potreb in želja. • V kombinaciji z bančno storitvijo ponuditi možnost ugodnih pogojev pri nakupu

poštnih storitev. Imetniki računov pri PBS lahko s karticami (plačilna kartica PBS-Pošta Slovenije) poravnajo poštne storitve po določeni nižji ceni.

• Program pridobivanja najmlajše generacije. Nikoli ne veš, kako bogat bo nekdo čez 20

let. Odpre se priložnostna hranilna knjižica ob rojstvu otroka s položenim simbolnim zneskom in podarjenim kompletom poštnih znamk. Rentno varčevanje, namenjeno najmlajšim.

• Na večjih poštah (I. in II. razred), kjer je zabeleženo veliko povpraševanje in visoka

realizacija bančnih storitev, se odpre okence, namenjeno samo izvajanju in prodaji bančnih produktov. Pri teh okencih bi stranka opravila celoten postopek brez pošiljanja dokumentov na Poštno banko in čakanja na odgovor (najem kredita, prošnja za limit ipd.). Čas je za mnoge zelo pomembna dobrina, zato lahko pričakujemo, da bodo stranke izbirale konkurenčno ponudbo, ki bo hitrejša in učinkovitejša.

• Dobro poznano Paretovo pravilo velja tudi v bančnih poslih. 20 % strank ustvari 80 %

prometa. Na osnovi ustrezne segmentacije strank je treba pripraviti akcije, namenjene visoko bonitetnim strankam. To so stranke z visokimi prihodki, ki uporabljajo več različnih produktov banke in imajo visok obseg poslovanja. Zaslužijo si individualno obravnavo, osebnega bančnika, redno obveščanje o novitetah, pošiljanje pošte ipd.

• Še boljše, pestrejše in prijaznejše elektronsko bančništvo in poslovanje na internetu. • Dodatne ugodnosti in bonitete ob nakupu posameznega bančnega produkta oziroma

storitve; npr. vsak, ki sklene vezano vlogo, rentno varčevanje ipd., je še dodatno zavarovan.

37

Posredni elementi: • Zunanja podoba elementov in njihova usklajenost s celostno podobo. V skladu s

celostno podobo PBS in Pošte Slovenije se za vsak posamezen element v programu zvestobe pripravi natančen grafični načrt.

• Komuniciranje kot del marketinškega spleta spremlja tako uvajanje novih storitev kot

pospeševanje prodaje. Pripravi se načrt oglaševanja in promocije posameznih elementov zvestobe. V ta sklop sodijo tudi prodajno osebje in odnosi z javnostjo.

• Še boljše, pestrejše in prijaznejše predstavitvene strani na internetu. S potrebno

osvežitvijo spletnih strani ponuditi več informacij o banki in njenem poslovanju, več interaktivnosti, forum, pomoč uporabnikom, anketni vprašalniki, igrice za najmlajše varčevalce ipd.

• Sprejemanje obvestil na GSM aparate. Obveščanje kupcev o vseh za njih pomembnih

datumih (npr. potek dovoljene prekoračitve, pripis obresti, nova ponudba kreditov ipd.).

• Hranilniki za najmlajše, priponke, pisala za stranke, krožniki za prejemanje in vračanje

denarja. • Monitor v večjih poštah, ki predstavlja in opozarja na nove bančne storitve. • Redne novinarske konference za obveščanje javnosti o delovanju in novostih v PBS. • Sponzoriranje uspešnega športnika/ce ali ekipe. • Knjiga pritožb in predlogov na vidnem mestu in takoj dosegljiva. Mora se omogočiti

hitrejše reševanje problemov in iskanje odgovorov za potrebe strank. Veliko več od vseh teh elementov pa pomeni strokovno izobražen in lojalen ponudnik bančnih storitev. Konkurenca bo večino ostalih elementov hitro prevzela in izboljšala. Edina prednost, ki lahko ostane dalj časa nedosegljiva, sta znanje in ustrezen pristop k stranki. Tega se ne da kopirati. Potrebno je skrbeti za nenehno strokovno usposabljanje zaposlenih, zaupati jim večjo samostojnost pri odločanju ter jim s tem vliti potrebno samozavest. Stranka, ki ima namen npr. vezati večjo količino svojih sredstev ali najeti kredit, bo hitro začela omahovati, če bo naletela na zaposlenega, ki bo neprepričljiv v znanju in bo klical na pomoč predpostavljene ali celo pošiljal stranko na sedež PBS. Najpomembnejši je torej dober osebni odnos, za kar so potrebni zaupanje, spoštovanje in dobra komunikacija. Večji dobiček bo banka najlažje dosegla s povečano stopnjo zvestobe komitentov. O bančnih storitvah je treba poučiti tudi uporabnike. Stranka se bo laže odločala, če bo seznanjena z bančno storitvijo oziroma z alternativami, ki lahko zadovoljijo njeno potrebo. Sklenemo lahko, da so redne, ažurne in točne informacije nujno potrebne spremljevalke vsakega programa zvestobe.

38

8. PROJEKT PROGRAM ZVESTOBE STRANK PBS

Vse, kar lahko storiš ali o čemer sanjaš, da lahko narediš, poskusi narediti. V drznosti je genialnost, je moč in čarovnija. Začni zdaj.

Goethe Projekta Program zvestobe strank PBS ne more izvajati sama brez sodelovanja s Pošto Slovenije. Za takšen projekt je potrebno projektno sodelovanje in predvsem uskladitev strategij razvoja na stičnih razvojnih področjih obeh projektnih partnerjev. Zato je v diplomskem delu v nadaljevanju izdelan zagonski elaborat projekta kot referenčni projekt. Ob sklepanju konkretnega dogovora med obema partnerjema o sodelovanju v projektu lahko pričakujemo dopolnitve projekta in s tem tudi dopolnitve zagonskega elaborata 8.1 Vhodna strategija projekta Pri določanju vhodne strategije projekta je potrebno upoštevati strategijo PBS in hkrati tudi strategijo tistih razvojnih področij Pošte Slovenije, ki zadevajo programe zvestobe strank in zaposlenih. Iz globalne strategije razvoja Poštne banke Slovenije (PBS, 1998, 4-6) lahko oblikujemo naslednje vhodne strategije projekta: VS1 – Banka se mora okrepiti s strateškimi kadri, ki imajo ugled in strokovne reference na trgu in ki so sposobni pripeljati v banko novo kvaliteto. VS2 – PBS bo projekt Program zvestobe izvajala v sodelovanju s Pošto Slovenije na osnovi sklenjenega dogovora, za kar je osnova Pogodba o medsebojnem sodelovanju, ki med drugim ureja tudi potrebna finančna in druga vlaganja v izvedbo projekta ter pričakovanja porasta poslovanja PBS in s tem tudi Pošte Slovenije. VS3 – S projektom se morata zagotoviti ohranjanje strank PBS in pridobitev novih kot posledica uspešno izvajanega projekta programa zvestobe. VS4 – Pri projektu naj se v največji možni meri upošteva recipročnost poslovnih povezav, kar pomeni, da naj se s projektom zagotovi povečanje poslovanja tako za PBS kakor tudi za Pošto Slovenije. VS5 – PBS in Pošta Slovenije še naprej sodelujeta in skupaj razvijata informacijsko tehnologijo za svoje poslovanje. Za zagotovitev informacijske podpore izvajanja Programa zvestobe se prilagodita (nadgradita) obstoječa informacijska sistema PBS in Pošte Slovenije. VS6 – PBS in predvsem Pošta Slovenije ustrezno organizacijsko dopolnita poslovanje preko bančnih in poštnih okenc. VS7 – PBS, Pošta Slovenije in NKBM usklajeno nadaljujejo in izvajajo vse potrebne naloge za uspešno realizacijo vseh zastavljenih ciljev po vstopu PBS v bančno skupino NKBM.

39

8.2 Namenski in objektni cilji 8.2.1 Namenski cilji projekta NC1 – Na osnovi uspešno izvajanega programa zvestobe ohranjati obstoječe stranke in pridobiti nove stranke. NC2 – Dvigniti celostno podobo PBS in hkrati Pošte Slovenije, ki naj se pridobi z uspešno izvajanim programom zvestobe tako z neposrednimi kot s posrednimi elementi zvestobe. NC3 – Doseči večjo razpoznavnost bančnega poslovanja PBS pri poštnih okencih, kar naj utrjuje blagovno znamko PBS in tudi uspešno poslovno sodelovanje med PBS in Pošto Slovenije. NC4 – Doseči večjo konkurenčnost PBS na tržišču bančnih storitev. Za ta cilj v čim večji meri uporabljati ustrezno razvejanost poštnega omrežja. NC5 – Kvaliteten, strokovno usposobljen in visoko motiviran kader tako v PBS kot v Pošti Slovenije. 8.2.2 Objektni cilji – projektni rezultati Zagonski objektni cilji ZOC1 – Potrjen zagonski elaborat v vodstvu PBS in Pošte Slovenije. ZOC2 – Sklenjen dogovor med PBS in Pošto Slovenije o sodelovanju v projektu. ZOC3 – Določitev vodstva projekta v PBS in Pošti Slovenije. ZOC4 – Potrjen poslovnik projekta. ZOC5 – Zagonski projektni sestanek - izveden zagon izvajanja projekta v PBS in Pošti Slovenije. Objektni cilji neposrednih elementov zvestobe ONZ1 – Raziskava za določitev novih neposrednih elementov zvestobe (izvedeta skupaj PBS in Pošta Slovenije). ONZ2 – Ponudba dopolnjenih bančnih storitev in uvedba novih bančnih produktov. ONZ3 – Reorganizacija poslovanja poštnih okenc na poštah I. in II. razreda. ONZ4 – Razširitev ponudbe storitev e-poslovanja (integrirane storitve PBS in Pošte Slovenije).

40

ONZ5 – Ponudba osebnega bančnika za segment visoko bonitetnih uporabnikov bančnih storitev PBS. ONZ6 – Možnost plačila poštnih storitev pod ugodnejšimi pogoji s kartico PBS-Pošta Slovenije. ONZ7 – Ostali neposredni elementi zvestobe, ki bodo rezultat raziskave Objektni cilji posrednih elementov zvestobe OPZ1 – Raziskava za določitev novih posrednih elementov zvestobe (izvedeta skupaj PBS in Pošta Slovenije). OPZ2 – Priprava in izdelava grafičnega načrta programa zvestobe, usklajenega s celostno podobo PBS in Pošte Slovenije. OPZ3 – Določitev standardov komuniciranja s strankami pri poštnih okencih. OPZ4 – Izdelava marketinškega spleta, ki bo spremljal uvajanje in izpeljavo programa zvestobe. OPZ5 – Osvežitev spletnih strani PBS v smislu boljše, pestrejše in prijaznejše ponudbe. OPZ6 – Ponudba pošiljanja obvestil, informacij, ponudb ipd. uporabnikom bančnih storitev PBS na njihove GSM aparate. OPZ7 – Izdelava promocijskih izdelkov, kot so: priponke, pisala za stranke, krožniki za prejemanje in vračanje denarja, hranilniki za najmlajše ipd. OPZ8 – Postavitev monitorjev za objavljanje, predstavljanje in opozarjanje strank o ponudbi bančnih storitev PBS pri poštnih okencih. OPZ9 – Redne novinarske konference za obveščanje javnosti o delovanju in novostih v PBS. OPZ10 – Sponzoriranje uspešnega športnika/ce ali ekipe. OPZ11 – Knjiga pritožb in predlogov na vidnem mestu in takoj dosegljiva. Mora se omogočiti hitrejše reševanje problemov in iskanje odgovorov za potrebe strank. Objektni cilji zvestobe zaposlenih OZZ1 – Redno in kvalitetno izobraževanje zaposlenih v obliki seminarjev in delavnic. OZZ2 – Stimuliranje zaposlenih za uspešno opravljeno delo v obliki denarnih oziroma nematerialnih nagrad (pohvale, priznanja ipd.).

41

OZZ3 – Zaposlenim zaupati večjo stopnjo odgovornosti za opravljanje posameznih poslov in jih vključevati ter vzpodbujati, da sodelujejo pri doseganju ciljev podjetja. OZZ4 – Spremljati in ustrezno nagrajevati vsak predlog za izboljšavo. OZZ5 – Organizacija rednih letnih konferenc zaposlenih na PBS in Pošti Slovenije s poudarkom na pregledu doseženega, spoznavanju novitet, javnem priznanju najboljšim in druženju ter izmenjavi izkušenj med zaposlenimi. OZZ6 – Izdelava kodeksa zaposlenih in seznanjanje zaposlenih s poslanstvom, vizijo ter osnovno strategijo podjetja. 8.3 Taktika izvedbe Za pripravo planov projektov ter vso organizacijo izvajanja projekta je potrebno določiti taktiko izvedbe, ki jo morata potrditi vodstvi obeh projektnih partnerjev, t. j. PBS in Pošte Slovenije. Glede na stopnjo opredeljenosti projekta3 v tem zagonskem elaboratu je taktika izvedbe po tem predlogu naslednja: T1 – Projektno partnerstvo Projekt izvajata skupaj projektna partnerja (PBS in Pošta Slovenija), in sicer na osnovi sklenjenega dogovora (pogodbe) o skupnem izvajanju projekta, ki med drugim zajema: • skupne cilje projekta • sodelovanje vodstev projekta • potrebna finančna vlaganja • načela vodenja projekta • načine izvajanja kontrole uspešnosti projekta T2 – Fazna izvedba projekta Projekt se izvede v naslednjih fazah: • Zagonska faza, v kateri se izvedejo aktivnosti za pripravo zagona projekta, sklenejo se

dogovori med obema projektnima partnerjema, potrdi se zagonski elaborat, plan projekta se vključi v letni plan poslovanja ter potrdi se poslovnik vodenja projekta.

• Raziskovalna faza, v kateri se izvedejo vse potrebne raziskave in druge pripravljalne

aktivnosti za določitev vzajemno dogovorjenih elementov zvestobe strank in izvajanja dviga lojalnosti zaposlenih. Na koncu te faze se določijo morebitni dodatni elementi

3 Stopnja opredeljenosti projekta je organizacijska, planska in vsebinska priprava projekta v nekem mejniku izvedbe projekta, ko projekt prehaja v naslednje faze izvajanja. Stopnja konkretizacije se iz faze v fazo projekta povečuje in se nanaša na: vhodno strategijo, namenske in objektne cilje, vsebino projekta, projektno organizacijo, plan projekta (Hauc, 2002, str. 208).

42

zvestobe, ugotovljeni v raziskavi, in se potrdijo v vodstvih obeh projektnih partnerjev. Ob tem se dopolni in revidira zagonski elaborat projekta.

• Faza izvajanja oz. uvedbe elementov zvestobe in povečanja lojalnosti zaposlenih. • Faza analize uspešnosti uvedenih elementov zvestobe in povečanja lojalnosti

zaposlenih. T3 – Vodstvo projekta in izvajanje Projekt se izvaja po načelih projektnega partnerstva s tem, da oba partnerja določita vodstvo projekta, a tako da primarno vodenj projekta pripade PBS, in sicer: • vsak partner določi vodstvo projekta, • za celoten projekt je v skladu s poslovnikom odgovoren projektni menedžer projekta

PBS, • vsak projektni partner zagotovi izvajalce projekta v okviru svojih organizacijskih enot

oz. se po potrebi organizirajo izvedbeni projektni timi, • za vodenje projekta se koristi enotno programsko orodje za vodenja projekta. T4 – Odločanje Naročnika projekta sta generalni direktor PBS in Pošte Slovenije, ki tudi predstavljata najvišji menedžment projekta. Po dogovoru in poslovniku se imenuje projektni svet, ki je sestavljen iz predstavnikov delegiranih od najvišjega vodstva Pošte Slovenije in Poštne banke Slovenije. T5 – Analiza uspešnosti programov zvestobe in lojalnosti zaposlenih Po uvedenih elementih zvestobe ter lojalnosti zaposlenih se sprotno izvaja analiza uspešnosti po vnaprej znani metodologiji, kar izvaja funkcijski menedžment. Do izvajanja teh analiz mora biti izvedena ustrezna dopolnitev informacijskih sistemov obeh poslovnih partnerjev. T6 – Roki izvajanja projekta Okvirni roki izvajanja projekta: Zagon projekta 1. november 2004 Program zvestobe strank pripravljen 15. avgust 2005 Program zvestobe zaposlenih izveden 24. avgust 2005 Začetek izvajanja programa zvestobe 8. september 2005 Konec projekta 1. marec 2006

43

8.4 Plan izvedbe projekta Projekt je v skladu z vhodno strategijo, namenskimi in objektnimi cilji, izbrano taktiko izvedbe ter ob upoštevanju možnosti izvedbe obeh poslovnih partnerjev potrebno deliti na naslednje delovne pakete: ZAGON PROJEKTA: Zajema aktivnosti dokončne izdelave zagonskega elaborata ter sklenitev dogovora o projektnem partnerstvu ter imenovanje projektne organizacije s poudarkom na določitvi projektnega menedžmenta. ZAGON IZVAJANJA: S tem delovnim paketom se izvede zagon izvajanja projekta po načinu zagonskega projektnega sestanka tako, da lahko pričnejo izvajalci izvajati aktivnosti projekta po planu. NEPOSREDNI ELEMENTI ZVESTOBE (NEZ): Delovni paket zajema delovne podpakete z aktivnostmi, s katerimi se bodo ti elementi izvedli oz. zagotovili. Delovni paket se tako deli na podpakete:

RAZISKAVE NEZ: V okviru tega delovnega paketa se izvajajo raziskave za pripravo predlogov novih neposrednih elementov zvestobe, ki jih mora uvesti PBS po dogovoru s Pošto Slovenije.

REORGANIZACIJA BANČNIH OKENC (BO): Zajema investicijske aktivnosti reorganizacije sedanjih poštnih okenc v izrazito bančna okenca na Pošti Slovenije v izbranih poštnih enotah po državi.

PRILAGODITEV OBSTOJEČIH NEZ: Zajema aktivnosti prilagoditve obstoječih neposrednih elementov zvestobe, ki naj bi povečale zadovoljstvo strank. INTEGRACIJA E-POSLOVANJA (E-POSL): V tem delovnem paketu se izvedejo aktivnosti prilagoditve e-poslovanja obeh projektnih partnerjev v smislu integracije.

POSREDNI ELEMENTI ZVESTOBE (PEZ) je delovni paket, ki zajema delovne podpakete z aktivnostmi, s katerimi se bodo izvajali programi zvestobe strank na osnovi tistih posrednih elementov zvestobe, ki bodo predlagani in uvedeni na osnovi raziskav novih PEZ. Delovni paket se deli tako na dva podpaketa:

RAZISKAVE NOVIH PEZ: V okviru tega delovnega paketa se izvedejo raziskave za pripravo predlogov in plana uvedbe novih posrednih elementov zvestobe. IZVEDBA PREDLAGANIH NOVIH PEZ: V tem delovnem paketu se izvede priprava za izvajanje programa zvestobe s posrednimi elementi zvestobe, ki med drugim zajema tudi zaposlene pri obeh projektnih partnerjih.

ZVESTOBA ZAPOSLENIH (ZZ) je delovni paket za zagotovitev višje zvestobe zaposlenih in zajema naslednja delovna podpaketa:

44

ANALIZA SEDANJEGA STANJA: V okviru tega delovnega paketa se izvede analiza sedanje zvestobe zaposlenih in se pripravijo predlogi povečevanja te zvestobe.

IZVAJANJA AKTIVNOSTI VEČANJA ZZ: V tem delovnem paketu se izvajajo aktivnosti povečanja zvestobe zaposlenih v nekem obdobju (po planu projekta 4 mesece) in se nato izvede analiza odziva zaposlenih.

Z navedeno izvedbo projekta so dani pogoji za pričetek izvajanja programa zvestobe kot operativnega plana, kar je v svojem delovnem paketu združeno z dvema podpaketoma, in sicer: IZVAJANJE PROGRAMA ZVESTOBE:

IZVAJANJE PROGRAMA ZVESTOBE 2005: V okviru tega delovnega paketa se izvaja program zvestobe strank v nekem obdobju kot poskusna izvedba (12 tednov), ki se analizira tako, da se pripravi morebitni dopolnjen program zvestobe za leto 2006.

ANALIZA USPEŠNOSTI PROJEKTA: V tem delovnem paketu se nadaljuje z izvajanjem programa zvestobe in se pripravijo dopolnitve za izvajanje programa zvestobe za leto 2006 z njegovo vključitvijo v operativne plane dela.

Plan projekta je prikazan na sliki 6. Plan je potrebno smatrati kot referenčni plan, saj bi ob konkretnem sklenjenem dogovoru o projektnem partnerstvu in odločitvah o uvedbi neposrednih in posrednih elementov zvestobe zagonski elaborat projekta in plan verjetno dopolnili.

45

46

47

48

8.5 Analiza tveganj projekta Vsak projekt spremlja določena stopnja tveganja. Negotovost, da bo projekt zaradi nastopa posameznega ali več nepredvidenih dejanj doživel neuspeh, lahko ocenimo z večjo ali manjšo verjetnostjo. Pri ocenjevanju razdelimo tveganje na tri dele: dogodek, verjetnost nastopa tega dogodka in vpliv dogodka na naš projekt. Ker tveganj nikoli ni mogoče popolnoma preprečiti, jih moramo identificirati in čim natančneje analizirati. Tveganje, ki ga poskušamo analizirati, pa je lahko interno ali pa eksterno. Prav tako moramo ločiti tveganja, do katerih lahko pride v času priprave projekta, od tistih, ki ogrožajo projekt v času njegove realizacije.

TABELA 2: ANALIZA TVEGANJ PROJEKTA PROGRAM ZVESTOBE STRANK PBS OT OPIS TVEGANJA TRAJNOST VRSTA EVIDENTI-

RANJE V R VT POSLEDICE PREVENTIVNI UKREPI

KURATIVNI UKREPI

T1

PBS in Pošta Slovenije ne dosežeta soglasja o projektnem partnerstvu.

26. 11. 2004 PP PM PBS, Projektni svet

1 5 5

- Zakasnitev projekta in s tem izvajanja programa zvestobe. - Zožena izvedba projekta

- Dopolnitev zagonskega elaborata projekta. - Izdelava študije o smotrnosti projekta. - Nova pogodba oz. sporazum o projektnem partnerstvu

T2

PBS in Pošta Slovenije ne dosežeta soglasja o vhodni strategiji in ciljih projekta.

26. 11. 2004 S PM PBS, VP Pošta Slovenije, Projektni svet 2 4 8

- Zakasnitev projekta in s tem izvajanja programa zvestobe. - Sprememba ciljev projekta. - Zmanjšan obseg programov zvestobe.

- Dopolnitev vsebine zagonskega elaborata. - Uskladitev strateških razvojnih programov projektnih partnerjev

T3

Zaposleni na Pošti Slovenije ne upoštevajo oz. niso pripravljeni izvajati programa zvestobe za PBS.

1. 9. 2005 - 22. 3. 2006

NI Projektni svet, Menedžment projektnih partnerjev 3 5 15

- Nekakovostno izvajanje programov zvestobe. - Slabši poslovni izidi.

- Dopolnitev modelov motiviranja in nagrajevanja. - Dodatno usposabljanje.

T4

Neposredni elementi zvestobe niso pravočasno uvedeni.

konec septembra 2005

O, NI PM PBS, VP Pošta Slovenije, Menedžment projektnih partnerjev

3 4 12

- Nekonkurenčna ponudba bančnih storitev PBS. - Slabši poslovni izidi.

- Dosleden strateški in projektni nadzor.

- Revidiranje zagonskega elaborata projekta. - Ponovno planiranje projekta

T5

Posredni elementi zvestobe niso pravočasno uvedeni oz. pripravljeni za izvajanje programa zvestobe.

15. 8. 2005 O, NI PM PBS, VP Pošta Slovenije, Menedžment projektnih partnerjev

4 4 16

- Nedosledno in nepravočasno izvajanje programov zvestobe s posrednimi elementi zvestobe.

- Dosleden strateški in projektni nadzor.

- Revidiranje zagonskega elaborata projekta. - Ponovno planiranje projekta

50

OT OPIS TVEGANJA TRAJNOST VRSTA EVIDENTI- RANJE V R VT POSLEDICE PREVENTIVNI

UKREPI KURATIVNI

UKREPI

T6

Neusklajeno delo vodstev projekta PBS in Pošte Slovenije.

Celotno trajanje projekta

O Projektni svet

2 3 6

- Zakasnitev projekta. - Slabša izvedba projekta. - Neizpolnjevanje sporazuma projektnega partnerstva.

- Dopolnitev dogovorjenega modela vodenja projekta (poslovnika). - Reorganizacija vodstev projekta.

T7

Preobremenjenost izvajalcev projekta.

Celotno trajanje projekta

O, NI PM PBS, VP Pošta Slovenije, Projektni svet 3 5 15

- Zakasnitve in podražitev projekta.

- Ponovno planiranje z vključevanjem novih izvajalcev obeh projektnih partnerjev. - Projektno iskanje novih virov.

T8

Pomanjkanje finančnih sredstev. do septembra 2005

E PM PBS, VP Pošta Slovenije

2 3 6

- Zakasnitev projekta in s tem izvajanja programa zvestobe. - Necelovito (planirano) izvajanje programov zvestobe. - Zmanjšana konkurenčnost PBS.

- Pravočasna priprava revidiranih finančnih planov projekta.

T9

Konkurenca izvaja podoben program.

Celotno trajanje projekta

S PM PBS, VP Pošta Slovenije, vodstva projektnih partnerjev

4 3 12

- Podvajanje izvajanja programov zvestobe na tržišču, kar lahko vpliva na zmanjšanje konkurenčnosti PBS.

- Spremljanje konkurence. - Priprava novega projekta izboljšanega programa zvestobe PBS.

- Prednostna izvedba novega projekta izboljšanega programa zvestobe PBS.

Legenda:

Trajnost: Rok, do katerega se lahko pojavi tveganje in s tem posledice. Vrsta: PP – tveganja v zvezi s projektnim partnerstvom, S – tveganja v zvezi s strategijo projekta, O – organizacijska tveganja, E – ekonomska tveganja, vplivi na poslovne izide, NI – tveganja v zvezi z notranjimi izvajalci, ZI – tveganja v zvezi z zunanjimi izvajalci. Evidentiranje: PM PBS – Projektni menedžer PBS, VP Pošta Slovenije – Vodja projekta Pošta Slovenije. V – Verjetnost nastopa tveganja (ocena: 1 = min … 5 = max). R – Stopnja pomembnosti tveganja (ocena 1 = min … 5 = max). VT – Vpliv tveganja (R × V), največji možni vpliv tveganja je 25.

51

8.6 Projektna organizacija V projekt Program zvestobe strank PBS je potrebno vključiti, kot smo že večkrat omenili, zaposlene v obeh podjetjih. Naročnik projekta sta najvišji menedžment PBS in Pošte Slovenije. Projektni sistem projekta4 Program zvestobe je potrebno deliti na: • glavni sistem, ki nastopa v vlogi menedžmenta projekta, • sistem skrbništva, ki prevzame funkcije oblikovanja zagona projekta in vodenja

izvajanja ter tako predstavlja organizacijo projektnega menedžmenta, • sistem izvajanja, ki ga tvorijo notranji in zunanji izvajalci, • sistem prevzemnikov projekta, ki prevzemajo rezultate projekta in so odgovorni za

uspešno izvajanje programa zvestobe strank in lojalnosti zaposlenih, • sistem vplivnih dejavnikov. V skladu s taktiko izvedbe (taktika T3 – vodstvo projekta in izvajanje in T4 – odločanje) je projektna organizacija naslednja (Slika 7): • menedžment projekta, ki zajema:

o predsednik uprave PBS o generalni direktor Pošte Slovenije o projektni svet, ki ga sestavljajo s strani generalnih direktorjev imenovani

pomočniki oz. namestniki • organizacija projektnega menedžmenta, ki zajema:

o projektni menedžer PBS o vodja projekta Pošte Slovenije o skrbniki projekta v posameznih organizacijskih enotah PBS in Pošte Slovenije o vodstveni projektni tim

• notranji izvajalci projekta: o organizacijske enote PBS ali izvajalni projektni timi o organizacijske enote Pošte Slovenije ali izvajalni projektni timi

• zunanji izvajalci projekta: o pogodbeni izvajalci

• sistem prevzemnikov projekta PBS: o Sektor poslovanja s prebivalstvom o Sektor poslovanja s pravnimi osebami Maribor o Sektor poslovanja s pravnimi osebami Ljubljana o Sektor plačilnega prometa in elektronskega bančništva o Sektor informatike o Sektor pravnih, kadrovskih in splošnih zadev ter marketinga o Projektni svet

• sistem prevzemnikov projekta Pošte Slovenija: o Sektor za trženje o Sektor za informatiko o Kadrovsko-pravni sektor o Sektor za logistiko

4 Povzeto po Anton Hauc (2002, str. 149-157).

52

Slika 7: Projekta organizacija projekta Program zvestobe strank PBS. Projektna organizacija je podobna med PBS in Pošto Slovenije vsaj v strukturi menedžmenta projekta in na ravni izvajalcev in prevzemnikov. Projektno partnerstvo narekuje imenovanje Projektnega sveta, ki tako opravlja naloge menedžmenta projekta v skladu s pooblastili, ki jih ima s strani generalnih direktorjev. Predsednik Projektnega sveta je imenovan po dogovoru, primerno bi bilo, da je ta iz najvišjega vodstva Pošte Slovenije, ker teče izvajanje programov zvestobe strank in dviga lojalnosti zaposlenih pretežno v Pošti Slovenije. Vodstvo projekta sestavljata projektni menedžer PBS in vodja projekta Pošte Slovenije. Razlika je v obsegu nalog, saj ima projektni menedžer naloge povezane s postavljanjem ciljev in usmerjanjem projekta v skladu s skupno dogovorjeno vhodno projektno strategijo, česar vodja projekta nima. To lahko utemeljimo predvsem s tem, da se projekt prvenstveno izvaja za potrebe PBS. Morebitna neskladja med obema vodstvoma projekta rešuje Projektni svet.

Predsednik uprave Generalni direktor

Projektni svet

Projektni menedžer PBS

Vodja projekta Pošta Slovenije

Vodstveni projektni tim

Poštna banka Slovenije, d. d. Pošta Slovenije, d. o. o.

Izvajalci Prevzemniki Prevzemniki Izvajalci

Notranji

Zunanji Zunanji

Notranji

53

Prevzemniki projekta so tiste organizacijske enote obeh projektnih partnerjev oz. njihova vodstva, ki morajo po končanju projekta prevzeti vse projektne rezultate oz. zagotoviti stalno izvajanje programov zvestobe in lojalnosti zaposlenih za obdobje, kakor je predvideno v planu projekta. Po končanju projekta, t. j. po izvedeni analizi uspešnosti projekta, je prevzemnik Projektni svet, ki končno poročilo posreduje najvišjemu memedžmentu projekta obeh poslovnih partnerjev. Naloge in odgovornosti vseh, ki so vključeni v projektni sistem in so tako del projektne organizacije, so določene v poslovniku vodenja projekta.

54

9. SKLEP

Ne recite, da nisem povedal nič novega: na nov način sem razvrstil snov. Pri igri z žogo igrata dva z isto žogo, a jo eden bolje usmerja. Isto bi bilo, če bi mi kdo rekel, da sem uporabljal stare besede. Kakor da bi iste misli z različno razporeditvijo ne ustvarile tudi druge vsebine razpravljanja in iste besede druge misli, brž ko jih drugače razvrstimo.

Blaise Pascal Osnovno in najpreprostejšo načelo vsakega podjetja je uspešno poslovanje. Pomeni, s prodajo proizvodov oziroma storitev ustvariti dovolj visoke prihodke za kritje nastalih stroškov poslovanja, ki bodo hkrati zadostovali tudi za investicije v širitev, modernizacijo in razvoj ter nenazadnje za delitev dobička. Za te najosnovnejše cilje podjetje potrebuje poleg kvalitetnega izdelka / storitve še kupca, ki je pripravljen za zadovoljitev svojih potreb kupiti ponujen izdelek / storitev podjetja. In pogosteje kot bo to počel, bolj bo podjetje uspešno. Nenehen napredek tehnologij, predvsem informacijskih, omogoča ponudnikom zviševanje kvalitete izdelkov in storitev, medtem ko globalizacija podira meje in veča prodajne možnosti s širitvijo trgov praktično na ves svet. Rečemo lahko, da je svet ena velika trgovina. Našteta dejstva so vzrok stalnega stopnjevanja konkurenčnega boja med ponudniki, katerih število prav tako raste, za pridobitev naklonjenosti vsakega uporabnika. Zvestoba strank je sintagma, ki bi jo podjetja morala zapisati v osnovne strategije svojega delovanja. Zvestoba strank je za podjetje skorajda usodnega pomena. Dejstvo je namreč, da pridobivanje novih uporabnikov zahteva veliko večja sredstva, kot so namenjena servisiranju zvestih kupcev. Zveste stranke bodo tudi kupovale več in predvsem, kar je mogoče celo najpomembneje, postale agitatorji podjetja, saj bodo o izdelkih oziroma storitvah, katerim so zveste, seznanjale svoje znance in prijatelje ter širšo okolico. V svoji diplomski nalogi sem poskusil raziskati in opredeliti elementarne pojme s področja zvestobe strank ter na teh temeljih potem pripraviti projekt zvestobe strank za Poštno banko Slovenije. Projekt, kot časovno omejen proces, je namreč nujno in potrebno orodje, s katerim lahko podjetja in druge organizacije dosežejo zastavljene cilje. Tudi zvestobo stranke. Že omenjeni globalizacija in konkurenčnost, katerima lahko dodamo še nenehne spremembe ter časovno dimenzijo, so elementi, ki silijo ponudnike k sprejemanju vedno novih strategij in posledično v pripravo novih projektov. Vse z namenom ohranjanja prednosti pred konkurenco. Storitvene dejavnosti so v zadnjih dvajsetih letih doživele velike spremembe in razmah. Očiten je proces preusmeritve gospodarstva od proizvodnje k storitvam. Prav storitvene dejavnosti pa so tiste, kjer pride odnos med ponudnikom in uporabnikom storitve še posebej do izraza. Če bo ta odnos ustrezen in iskren, bosta zadovoljna oba. Dosežena bo win-win situacija. Pri raziskovanju sem ugotovil, da je na področju ponudnikov bančnih storitev še veliko možnosti za razvoj in izboljšave. Poštna banka Slovenije, ki ponuja bančne produkte s pomočjo široko razvejanega poštnega omrežja, ima poleg širitve svoje ponudbe največjo

55

rezervo pri zviševanju strokovne usposobljenosti ponudnikov njenih storitev in njihove lojalnosti PBS. Predpogoj pri ustvarjanju zadovoljne stranke, kar naj bi vodilo h končnemu cilju – zvestobi, je lojalen in ustrezno strokovno usposobljen ponudnik. Stranke namreč od banke pričakujejo zanesljivost in točnost. Za zvestobo strank je nenazadnje pomembno njeno zaupanje v ponudnika bančne storitve. V času pisanja diplomske naloge je prišlo do vstopa Poštne banke Slovenije v bančno skupino NKBM. S tem so se odprle nove možnosti in tudi dileme, ki jih pri izdelavi projekta nisem mogel upoštevati, saj je ves postopek še v fazi razvoja. Projekt Program zvestobe strank PBS, ki sem ga pripravil in predstavil v drugem delu svoje naloge, je plod mojih izkušenj pri delu s strankami PBS, povezanih z raziskovanji na področju zvestobe strank. Brez dvoma bi izvedba takšnega projekta veliko pripomogla k dvigu kakovosti ponudbe bančnih storitev pri poštnih okencih ter posledično k večji zvestobi strank. Projekt, ki je sicer narejen za PBS, pa bi enako koristil tudi Pošti Slovenije. Prepričan sem, da je z nekaterimi modifikacijami dober nastavek za pripravo in uvedbo podobnega programa v Pošto Slovenije. Vendarle je potrebno opozoriti, da bodo pozitivni rezultati izvedbe projekta vidni samo in edino v primeru sinergije obeh partnerjev v projektu. Partnerja v projektu se morata zavedati, da bo to le okrepilo in nadgradilo že tako solidno sodelovanje.

56

10. POVZETEK

Globalizacija sveta in pojav novih tehnologij povečuje konkurenčnost in sili podjetja v nenehen boj za vsakega uporabnika. Tako proizvajalci izdelkov kot ponudniki storitev si zastavljajo isto vprašanje: Kako "narediti" kupca zvestega? Ena osnovnih nalog, da dosežemo zvestobo strank, je njihovo zadovoljstvo. Zadovoljstvo in posledično zvestobo kupcev bo podjetje najlaže pridobilo z dodano vrednostjo, ki bo uporabnike prepričala, da so za zadovoljitev svojih potreb dobili več, kot so pričakovali. Zato je potrebno pripraviti programe zvestobe kupcev in jih na ustrezen način izvajati kot projekte ali v okviru letnih planov poslovanja. Ko govorimo o zvestobi kupcev, je pomembno poudariti, da to ni nekaj, kar enkrat dosežemo in traja večno. Poleg pričakovanj kupcev, ki rastejo v skladu z našimi izboljšavami, nas obkroža tudi konkurenca, ki nikoli ne počiva. Slovenske banke so po velikosti, v primerjavi s tujimi, v večini primerov majhne. Programi zvestobe tako postajajo prioritetna tržna strategija tudi pri njih. Poštna banka Slovenije se pojavlja kot poseben primer ponudnika bančnih storitev. Banka namreč uporablja poštno omrežje in zaposlene v Pošti Slovenije za prodajo svojih bančnih produktov. Prav ta posebnost poslovanja, ko storitve zanjo opravljajo uslužbenci drugega podjetja (Pošte Slovenije), zahteva drugačen pristop pri implementaciji programa zvestobe. V diplomski nalogi sem najprej poskušal opredeliti potrebne pojme, povezane z zvestobo kupcev in programi zvestobe, ter nato ta spoznanja aplicirati na tržne in ostale razmere Poštne banke Slovenije. V zaključku pa sem pripravil zagonski elaborat projekta Program zvestobe strank na primeru PBS, d. d., ter oblikoval ustrezen projektni menedžment. Glavna ugotovitev raziskovalne naloge je, da priprava projekta Program zvestobe strank zahteva zlitje dveh različnih strategij - Poštne banke Slovenije in Pošte Slovenije. Šele njun integriran nastop lahko zagotavlja uspeh projekta. Pomembno spoznanje raziskovalne naloge je tudi nujnost projektnega načina reševanja nalog in problemov v podjetjih. Ključne besede: zvestoba, program zvestobe, stranka, zadovoljstvo, konkurenčnost, projekt, zagonski elaborat, planiranje projekta, projektna organizacija, Poštna banka Slovenije, Pošta Slovenije.

57

11. ABSTRACT

Globalization and the advent of new technologies step up competition and force the companies to continuously compete for every single customer. Both product manufacturers and service providers ask themselves the same question: How to win customer loyalty? Customer satisfaction is the prerequisite to winning customer loyalty, and the easiest way to achieve satisfaction and consequently customer loyalty is by adding value, convincing customers that they get more than expected to satisfy their needs. To this end, customer loyalty programs need to be developed and implemented either as projects or within annual business plans. Customer loyalty, however, is not something you win once, but then lasts forever. In addition to customer expectations increasing as the products/services improve, companies are also faced with competition that never rests. Comparing to foreign banks, Slovenian banks are mostly small in size. The customer loyalty programs are becoming their high-priority marketing strategy. Postal Bank of Slovenia (PBS) is unique among banking service providers in its use of the postal network and counter employees of another company (Post of Slovenia) as their sales force. This unique position requires a different approach to the implementation of a customer loyalty program. The present dissertation first defines the terms related to the customer loyalty and customer loyalty programs and then applies this theoretical knowledge to the specific marketing and other conditions of PBS. The final part of the dissertation provides the project start-up for the PBS Customer Loyalty Program and a definition of a relevant project management. The main finding of the research work was the fact that the PBS Customer Loyalty Program Project requires the combination of two different strategies – that of PBS and that of Post of Slovenia. Only their integrated approach can ensure the project's success. Another important finding was the necessity of project-based task and problem solving in the companies. Key words: loyalty, customer loyalty program, customer, satisfaction, competition, project, project start-up, project planning, project organisation, Postal Bank of Slovenia, Post of Slovenia

58

SEZNAM LITERATURE

1. Colgate, Mark in Bodo Lang. 2001. Switching barriers in consumer markets: an

investigation of the financial services industry. Journal of consumer marketing. VOL. 18, NO. 4.

2. Cross, Richard in Janet Smith. 1996. Customer Bonding - 5 steps to lasting customer loyalty. Chicago: NTC Business Books.

3. Damjan, Janez in Stane Možina. 1998. Obnašanje potrošnikov. Ljubljana: Ekonomska fakulteta.

4. DeTienne, Bell Kristen in Jeffery A. Thompson. 1996. Database marketing and organizational learning theory: toward a research agenda. Journal of Consumer Marketing. Vol. 13, No 5. str. 12-34.

5. Dick S. Alan, Kunal Basu. 1994. Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework. Journal of the Academy of Marketing Science. 22(2).

6. Golob, Eva. 2004. Zvestoba in zadovoljstvo kupca ob uporabi kolinskinih blagovnih znamk. Magistersko delo. Ljubljana: Ekonomska fakulteta.

7. Grden, M. Jožica. 2002. Pogled v zgodovino. Interno glasilo PBS. št. 2. str. 4-5. 8. Hauc, A. in Jure Kovač. 2000. Project management in strategy implementation –

experiences in Slovenia, International Journal of Project Management. št. 18. 9. Hauc, Anton. 2002. Projektni management. Ljubljana: GV Založba. 10. Horvat, Igor. 2003. Vrednotenje bančnih strank. Magistersko delo. Ljubljana:

Ekonomska fakulteta. 11. Jacobs, Chris. 2000. Introduction to the loyalty industry. [Online]. Dostopno na

http://www.loyaltylogic.com/loyact01.htm 12. Jacobs, Chris. 2003. Customer loyalty system – key design criteria. [Online]. Dostopno

na http://www.loyaltylogic.com/loyact01.htm 13. Jauk, Matjaž. 1998. Trženje bančnih produktov in tržne strategije bank. Bančni vestnik.

4. str 8-11. 14. Kavran Tanja. 2001. Kažipot do zadovoljnega kupca. [Online]. Dostopno na

http://www.graliteo.si/4_2_lclank.php?cid=241 15. Končina, Miro. 1996. Tržne strategije in investicijsko bančništvo. Bančni vestnik. 5.

str.32 - 35. 16. Korelc, Tomaž. 2000. Ustvarjanje blagovne znamke. Podjetnik. 8. str. 22-32. 17. Kotler, Philip. 2003. Marketing management – International edition. New Jersey:

Prentice Hall. 18. Lovelock, Christoper in Jochen Wirtz. 2004. Services Marketing-People, Technology,

Strategy. Pearson Prentice Hall. 19. Ložar, Borut. 1999. LOJALNOST – temelj uspešnega podjetja. Podjetnik. 6. str. 58 –

60. 20. Mayer, Jelka. 1997. Konkurenčne prednosti so logična posledica navdušenih strank.

Bančni vestnik 4. str. 22 – 24. 21. McCarthy, G. Dennis. 1997. The Loyalty Link. John Wiley & Sons, Inc. 22. Mumel, Damijan. 2001.Vedenje porabnikov. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta. 23. Ograjenšek, Irena. 2002a. Program zvestobe. Profesionalna prodaja. Februar. Str. 32-

33. 24. Ograjenšek, Irena. 2002b. Program zvestobe. Profesionalna prodaja. Marec. Str. 30-31. 25. Oliver L. Richard. 1997. Satisfaction: a behavioral perspective on the customer. New

York: McGraw-Hill.

59

26. Oliver L. Richard. 1999. Whence consumer loyalty?. Journal of Marketing. Chicago. Vol. 63.

27. O'Malley, Lisa.1998. Can loyalty schemes really build loyalty?. Marketing Intelligence & Planning. 16/1. str. 47 – 55

28. PBS. 1998. Globalna strategija Poštne banke Slovenije. Ljubljana. Str. 5-11. 29. Pečlin Katja. 2001. Zadovoljstvo in zvestoba uporabnikov bančnih storitev. Diplomsko

delo. Ljubljana: Ekonomska fakulteta. 30. Potočnik, Vekoslav. 2000. Trženje storitev. Ljubljana: GV. 31. Slovenska akademija znanosti in umetnosti. 2000. Slovar slovenskega knjižnega jezika.

Ljubljana. 32. Sruk, Vlado. 1999. Leksikon morale in etike. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta. 33. Starman, Danijel. 1999. Kako do lojalnih kupcev. Podjetnik. 6. str. 54 – 56. 34. Vesel, Patrick. 2002. Program zvestobe kupcev na primeru poslovnega sistema

Mercator. Diplomsko delo. Ljubljana: Ekonomska fakulteta.

60

SEZNAM VIROV

1. Andersen, E. S., Grude, K.V. and Haug, T.. 1998. Goal directed Project management.

Lodon: Coopers & Lybrand. 2. Cleland, D.I.. 1999. Project Management – Strategic Design and Implementation. New

York: McGraw-Hill. 3. http://www.bsi.si/html/povezave/seznam_bank.html 4. http://www.loyaltylogic.com/index.htm 5. http://www.pbs.si/ 6. http://www.posta.si 7. http://www.dz-rs.si/si/aktualno/spremljanje_zakonodaje/sprejeti_zakoni/sprejeti_zakoni.html