저 시-비 리- 경 지 2.0 한민

는 아래 조건 르는 경 에 한하여 게

l 저 물 복제, 포, 전송, 전시, 공연 송할 수 습니다.

다 과 같 조건 라야 합니다:

l 하는, 저 물 나 포 경 , 저 물에 적 된 허락조건 명확하게 나타내어야 합니다.

l 저 터 허가를 면 러한 조건들 적 되지 않습니다.

저 에 른 리는 내 에 하여 향 지 않습니다.

것 허락규약(Legal Code) 해하 쉽게 약한 것 니다.

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저 시. 하는 원저 를 시하여야 합니다.

비 리. 하는 저 물 리 목적 할 수 없습니다.

경 지. 하는 저 물 개 , 형 또는 가공할 수 없습니다.

경 사 논

동 커스 마이 이 이 라인

구 도에 미 는 향

- 랜드 동일시 SNS이용 향 심 -

2015 8 월

울 원

경 과 마 공

민

동 커스 마이 이 이 라인

구 도에 미 는 향

- 랜드 동일시 SNS이용 향 심 -

지도 이 재

이 논 경 사 논 출함

2015 8월

울 원

경 과 마 공

민

민 경 사 논 인 함

2015 8월

원 장 병 도 (인)

부 원장 송 인 (인)

원 이 재 (인)

국

변 는 경 속에 모 일과 라인 부상에 라 SNS(Social

Network Service) 그 요 이 갈 커지고 있다. 이러

벌 상황 속에 업 단지 통 인 입소 식뿐이 니라

SNS상에 인 통해 일어나는 라인에 입소 심

있게 지 보고 략 새워야 것이다. 본 연구에 는 이 같

사회 인 트 드를 여 동 커스 마이 이 이라는 구체 인

커스 마이 이 종 를 독립변 , 그에 종속변 는

라인 구 도라는 개 여 그에 른 향 다.

나 가, 동 커스 마이 이 에 른 라인 구 도가

일어나고, 언 일어나는지 보 여 랜드동일시라는

개 고 이에 른 변 간 매개효과를 찰 다. ,

SNS이용 향 개인 심 인 SNS이용 향과, 타인 심 인

SNS이용 향 나 어 조 효과를 살펴보 다.

즉, 본 연구는 동 커스 마이 이 이 라인 구 효과에 미 는

주효과 작용 는 변 들 효과(매개효과, 조 효과)를 에 라

직 마 연구에 다루지 동 커스 마이 이 라인

구 효과에 미 는 향 다각도 살펴보 다는 것에 가 있다.

, 커스 마이 이 통해 소 마 효과를 불러 고자

는 실 자들에게 어떤 향 고객 주 어떤 커스 마이 이

품 어떻게 공 면 좋 지에 해 타겟 구체 있는

략 증거를 공 다는 에 도 가 있다.

주요어 : 커스 마이 이 , 동 커스 마이 이 , 라인 구 도,

랜드 동일시, SNS이용 향

번 : 2013-20456

목 차

1 장 ................................................................. 1

1 연구 경 ...................................................................... 1

2 연구 목 ...................................................................... 4

2 장 이 경 연구 가 ......................................... 6

1 이 경 ...................................................................... 6

1) 동 커스 마이 이 동인 ............................... 6

2) 라인 구 요 ............................................................. 9

3) 랜드 동일시 ........................................................................ 11

4) SNS사용자들 특징 향 ............................................... 13

2 연구 가 연구모 ................................................... 15

1) 동 커스 마이 이 이 라인구 도에 미 는 . 주효과

15

2) 랜드 동일시에 매개효과............................................ 16

3) SNS이용 향에 조 효과 ............................................. 17

3 장 연구 법 ............................................................... 20

1 사 조사 ........................................................................ 20

2 본 조사............................................................................ 22

1) 실험 개요 ............................................................................... 22

2) 실험 계 본 구 ........................................................ 22

3) 변 조작 척도 ........................................ 23

4) 변 항 .................................................................. 26

4 장 연구 결과 ............................................................... 28

1 인구통계 분 .......................................................... 28

2 내 일 분 ............................................................. 30

3 인요인 분 ................................................................. 32

4 연구 가 검증 ............................................................... 34

1) 주효과에 가 검증 ...................................................... 34

2) 매개효과에 가 검증 ................................................... 35

3) 조 효과에 가 검증 ................................................... 38

5 장 결 논 .......................................................... 42

1 연구 결과 요약 시사 .......................................... 42

2 연구 계 후속 연구 과 ................................. 44

참고 헌 ............................................................................. 46

Abstract ............................................................................ 49

목차

[ -1] 량 커스 마이 이 이 ................................ 8

[ -2] 변 조작 .................................................. 23

[ -3] 변 항 ..................................................... 26

[ -4] 답자 인구통계 분포 ..................................... 29

[ -5] 도구 신뢰 분 결과 .................................... 32

[ -6] 체 구인 상 변 요인부 량 ...................... 34

[ -7] 동 커스 마이 이 여부에 른 라인 구 도

ANOVA 분 결과 .............................................................. 35

[ -8] 동 커스 마이 이 과 라인 구 도 계에

랜드 동일시 매개효과 붓스트래 결과 ......................... 37

[ -9] SNS이용 향 中 자 심(self-oriented) 향 조 효과

검증 결과 ............................................................................ 39

[ -10] SNS이용 향 中 타인 심(other-oriented) 향 조

효과 검증 결과 .................................................................... 40

그림 목차

[그림-1] 2015 5월 가장 인 있는 SNS 이용자 ...... 11

[그림-2] 주효과 연구모 ................................................... 15

[그림-3] 매개효과 연구모 ................................................ 17

[그림-4] 조 효과 연구모 ................................................ 18

[그림-5] 매개 조 모 ................................................... 19

[그림-6] 매개모 .............................................................. 38

[그림-7] 매개 조 모 : 자 심 향 .............................. 39

[그림-8] 매개 조 모 : 타인 심 향 .............................. 41

1

1 장

1 연구 경

사회에 는 소 자 욕구가 다양해 지고 있는데 이것

소 자 개별 , 개 라고 다. 계 인 컨 회사 Ernest

& Young 2012 리포트에 는 새 운 소 자 트 드(The New

Consumer Trends) 스 개인 에 요 다

(Gelder, 2012). 이들 스를 개인 시키는 것이 결국 고객에게

함(intimacy) 얻 것이고 이 인해 랜드 열티가 높 지는

효과를 있 것이라고 망 다. 이 같 고객

개인 (individualization)에 라 업들 고객 분 여

리 에 이르 고, 고객들 나 가 스뿐만 니라 품

군에 도 자신 이덴티티(identity)를 드러낼 있는 품

시작 다. 각 개인 개 이 강조 는 사회 분 개인

라이 스타일에 른 개인 (personalization), 맞춤 (customization)

에 라 업 고객 일(profile) 보를 용 고 그 보를

용해 상황에 맞는 스를 공 고 노 고 있는 것이다 ( 동희,

이재 . 2004). 이토 갈 심 고 있는 경쟁사회에 고객들

자신 가 에 맞는 품 구매 고 싶어 는 욕구를 충족시킬

있는 품 원 게 었고 업들 그 욕구를 충족시키 해,

그리고 동시에 가격 감 해 매스 커스 마이 이 (Mass

Customization)이라는 경 신 이루어냈다.

2

이토 업 경이 경쟁심 는 이 는 인 달

인 보공개 명 이다. 계 어 나 인 연결 인 여

원 는 보를 손쉽게 얻 있는 지 시 에 는 사고 싶 품이

있다면 언 어 나 인 그 품 능이나 가격 ,

그 품 구매 사람들 품리뷰를 볼 있다. 이를 통해

소 자들이 그 품 고 취사 택해 구매여부를 결 는 것

어찌 보면 당연 소 러다임 변 라고 볼 있다. 소 자들

이 게 구매 경에 품 구매가 가능 라인 사이트 리뷰뿐만

니라 가 SNS(Social Networking Sites)를 통해 여러

사람 부 드 그 사람들 견 탕 구매 결

내리 도 다.

북미 계 이슈 트 드를 연구 는 Pew Research Center

2012 에 2014 간 18 이상 어른 1,597명 상 진행

소 미 어 장(Social Media Sites, 2012-2014)에 르면 계에

가장 많 사용자를 보 고 있는 SNS(Social Network

Services/Sites)인 페이스북(facebook) 이용 는 인 2012 도

67%에 2014 에는 71% 증가 다고 다 (Duggan et al.,

2015). 페이스북 다 인 가 있는 링크드인(LinkedIn),

스트(Pinterest), 인스타그램(Instagram), 트 (Twitter)

사용자도 꾸 히 증가를 보이고 있는 추 이다. 이토 SNS 이용자가

증가 는 것 소 자 시장에 도 큰 변 를 가 는데, 사람들이

SNS 존보다 르게 입소 내고 그 효과가 범 게 나타나

3

차 큰 향 가지고 이다. 마크 주커버그 페이스북

고경 자는 사람들 자신 보를 공 는 것에 편 함

느낄 뿐만이 니라 다른 사람들과 어울리는데 극 이게 변 고

있다고 말 여 SNS 산과 그 요 에 해 언 다 (D'ONFRO,

2014). 국내에 SNS를 통 입소 이 나 크게 히트 일 는

'허니버 칩 열풍' 불러 도 허니버 칩이 있다. 이 인해

국내산 감자가격이 122%가 를 도 경 에 미 는 효과

어마어마 다 (노 용, 2015). Ebizmba에 르면, 2014 12월

가장 인 가 많 SNS는 1 페이스북, 2 트 , 3 링크드인, 4

스트, 5 구 러스, 6 러, 7 인스타그램이며 이

가장 많 를 보 고 있는 페이스북 1달 객 는 략

9억명이다(MBA, 2015). 닐슨(Nielsen) 조사에 르면 사람들이

생각 는 가장 신용 있는 보 출처는 ‘입소 (Word of

Mouth)’ 이며 라인에 건 구매 는 사람들 품 사이트

리뷰보다는 SNS에 사람들 라인 입소 믿는데 그 이 는

‘가짜 리뷰(Fake Reviews)’에 당 사람들이 이상 라인 리뷰를

믿 있다고 단 지 이다 (Cassara, 2013).

이 같 경 경과 소 자 경 에 소 자가 자신 에

맞는 품 구매 고, 이를 라인에 구 는 행동 자연스러운

행동이다. 소 자는 본래 자신이 만족 품에 해 사람들에게

말 고자 는 욕구를 가지고 있다. 자신이 사용해 본 재 나 스를

다른 소 자에게 말 써 커뮤니 이 는 구 동 곧, SNS

4

이용자가 개인 SNS에 자신이 써 본 품 품평 는 것 이 에

자신 경험 공 고자 는 사람 자연스러운 행동이 도 다

(Anderson, 1998). 사람들 자신과 강 사회 인 계를 맺고 있는

사람들에게 구 는 경향이 있는데 (Brown & Reingen, 1987;

Frenzen & Nakamoto, 1993; Ryu & Feick, 2007; Weenig,

Groenenboom, & Wilke, 2001) 이 같 상 사회

계를 맺고 있는 사람끼리 자주 일어나 에 이미 구나

우를 맺고 있는 SNS 경에 게 일어날 에 없

것이다.

2 연구 목

본 연구는 이토 개인 욕구 증가에 른

사회 경 속에 커스 마이 이 경험 소 자들이 라인 경에

구 고 싶어 는지를 고 연구를 진행 고자 다. 특히

커스 마이 이 에 도 소 자가 직 품 작업에 참여 여

견 있는 동 커스 마이 이 이라는 구체

개 독립변 놓 며 그에 른 다양 효과를 통계

분 고 그 매커니즘 다는 것에 본 연구 가 있다. 불어,

소 자가 커스 마이 이 에 해 라인 구 효과를 에 그

간다리 역 는 개 이 있 것이라고 생각 고 그에 라

랜드 동일시라는 개 연구 여 그 매개 계를 내었다. 존

5

연구들 SNS를 즐겨 는 사람들 SNS 동 통해 자신

가 운 사람들과 사회 인 트워크를 높이고 감 높이고자 는

경향 보인다고 다 (Ljepava, Orr, Locke, & Ross, 2013). 본

에 는 나 가 SNS를 즐겨 는 사람들 향 다양 식

나 고 시도 는데 이 연구를 통해 SNS포스 종 를

자 심(self-oriented)포스 향, 타인 심(other-oriented)포스

향 나 이 같 향이 라인 구 효과에 끼 는 향 살펴

보고자 했다.

6

2 장 이 경 연구 가

1 이 경

1) 동 커스 마이 이 (Collaborative Customization)

동인

커스 마이 이 이란 매자 심 인 회사 략에 라 가공 매스

커스 마이 이 품에 개별 마 략 것 미 다

(Wind & Rangaswamy, 2001). 다량생산 함과 동시에 소 자 개인

욕구를 만족시 야 는 사회에 매스 커스 마이 이 이

많 품군에 리 쓰여지고 있는 경 신 법이다.

21 에 들어 면 많 경 매거진들 이미 없는 매스

커스 마이 이 시 가 다가 고 있 명 는데 Business

Week 는 2000 사에 "The mass market of the 20th century is

giving way to a market of one: mass customization." 이라는 장

매스 커스 마이 이 에 경 신이 다가 고 있 며

(Brady, Kerwin, Welch, Lee, & Hof, 2000), 그 부 10 후인

2010 에는 사람들 것 다고 명 며 사람들

자 를 욱 커스 마이즈 다(People will customize devices

as never before)고 힘 써 사람들 커스 마이 이 향

욕구에 라 얼마나 많 품들 커스 마이즈 시키고 있는지를

증거 다 (Nussbaum, 2010).

본 사람들이 커스 마이즈 품 원 는 닭

7

소 자들이 개인 취향 고자 는 욕구 이며, 이러

욕구를 가지고 있는 사람들 자연스럽게 그 품에 해 다른 사람에게

구 고자 것이다. , 원래 구 고 싶지 지만

품에 커스 마이 이 이 해지면 내가 특별함 느 그 분과

경험 타인에게 달 고 싶어 질 도 있다. 본 연구를 통해

사람들 커스 마이 이 통해 구 고 싶어 했는지, 그리고

언 구 고 싶어 는지를 심연구 연구 다.

좀 구체 인 개 커스 마이 이 여 본

에 는 버드 즈니스 리뷰(Harvard Business Review)에

1997 소개 모듈 (modularization) 식 구루인 임스

모어(James Gilmore) 조 인(Joe Pine) The Four Faces of

Mass Customization를 참고 다. 모어 조 인(1997)

커스 마이 이 4가지 리 는데 첫째는,

커스 마이 이 (Adaptive Customization) 고객이 스스 변경

있는 단일 품 용 는 근 법 품에 다양 능이

탑재 어 나 것이다. 째는, 면 커스 마이 이 (Cosmetic

Customization) 이미 각각 고객에 맞춰 개별

키징(packaging)이 달 는 것 미 는데 고객 이름이

나 거나 고객에게 맞는 모 그램 각 달리 는

것 말 다. 째는, 명 커스 마이 이 (Transparent

Customization) 고객이 이미 자신이 자신 취향에 라

분 었다는 사실 모르게 고객에게 개별 품 공 는 것이다.

8

째는, 동 커스 마이 이 (Collaborative Customization)

고객과 직 인 를 통해 그들이 원 는 것 게 고

고객 니즈(needs)를 만족시키 해 맞춤 상품 고객 요구에

부 는 것이다 (Gilmore & Pine 2nd, 1997).

본 에 는 이 가지 커스 마이 이 동

커스 마이 이 에 라인 구 효과 그에 른

조 (SNS이용 향) 매개효과( 랜드동일시)를 살펴보 다. ,

공동 커스 마이 이 에 맞는 실험 자인 여 고객이 스스

품 색상, 자인, 품 에 새 있는 구 등 고를

있도 여 실험 진행 다.

[ -1] 량 커스 마이 이 (Mass Customization)

커스 마이 이

특징

커스 마이 이

(Adaptive

customization)

외 이나 품

내용에 변 가 없

루트 자

조명시스 다양

사용자 작동 모드를

장착 고 출시

면

커스 마이 이

(Cosmetic

customization)

외 만 변 함

카 허 는

우 고객에게 고객

차에 이름

해 공

내용

커스 마이 이

(Transparent

customization)

품 내용만 변 함

스 이 고객이

요구 에 고객

행동 감시해 미리

리 용 를 달

동

커스 마이 이

(Collaborative

customization)

외 과 품 내용 다

변 함

일본 경 랜드

리미키는 고객

얼굴 찍어 사이즈

태가 변 가능

맞춤 즈 보 공

자료: Gilmore and Pine(1997)

9

2) 라인 구 (E-WOM) 요

라인 구 (Electronic word-of-mouth)이란 인 통해

사람들이 잠재 이거나 실 미래 소 자에게 품이나 회사에

, 부 경험 말 는 것 이다 (Hennig‐Thurau, Gwinner,

Walsh, & Gremler, 2004).

닐슨(Nielsen) 근 소 자 리 결과에 르면 92% 소 자

신뢰는 구나 가족 언 이나 소개에 라 결 다고 다.

소 자들 고매체보다는 그들과 가 운 계를 지 고 있는 사람

특 품에 평가에 향 는 다는 것이다. 이토 소 자가

품 구매를 결 는데 있어 업 써 요 게 리해야 는

개 이 도 구 에 요 Whyte Jr (1954)에 이어 Katz

and Lazarsfeld (1970), Engel, Blackwell, and Kegerreis (1969),

Borgida and Nisbett (1977)에 이르 지 거쳐 그 요 과

개 들이 연구 어 다 . 이 같 구 효과에 요

단 20 에 만 그 것이 닌 21 지 그 강조 이 히

드러 이어 는데, 인 과 SNS 달이 21 소 자들

구 효과를 담당 고 있는 창구라고 있다.

PewResearch Internet Project 2014 1월 자료에 르면

라인 이용 는 어른들 74%가 소 트워킹 사이트를 이용 고

있고 남 는 각각 72, 76% 슷 를 나타내었다. 연 는

18~29 89%, 30~49 82%, 50~64 65%, 65 이상이

10

49% 라인 소 트워크를 이용 다는 결과를 내어 에만

국 것이 닌 다양 연 이 라인 동에 참여 고

있다는 사실 다. 실질 이러 소 트워크를 이용 는

것 사회 인 향 가지고 있는데, 사람들 소 트워킹

사이트를 이용해 가 운 사회 인 연결고리를 고, Facebook

들 좀 타인과 자신 신뢰 는 경향 를 가 게

여 는 경향이 있다고 다 (Duggan et al., 2015).

이토 라인에 사회 인 트워크 이 게 이루어지고

그 인해 요 이 높 진 것이 라인 구 (E-WOM)이다.

라인 구 사람들이 사용 품에 해 보를 공 는(만족,

불평 등) 상이 인 상에 이루어지는 것 미 다

(Chatterjee, 2001). 인 소 자들 구 커뮤니 이 이

해 요 조건인 상 작용 특 가지고 있 에

인 에 소 자들 품이나 스에 자신 경험이나 견

고, 토 는 과 에 만족스러웠거나 부 이었 구

공 있다 ( 철 & 연, 2006).

라인 구 구분 는 태는 Bickart and Schindler (2002)에

언 7가지 인 쇼 몰이나 상업 사이트 등에 진 소 자

품평가, 특 품이나 업 사이트에 진 고객 트나 드

등 자 일(mailing), 게시 이나 즈 그룹 등 토 포럼,

이 일 보내지는 목 스(listing), 개인 이 일 통 구 ,

채 에 이루어지는 구 , 인스 트 신 를 통 구 등이

11

있 나 본 에 는 소 자들이 자신과 가 운 계에 있는 지인들과

보를 공 있는 라인 공간인 소 트워크 사이트 에

라인 구 만 고자 다.

[그림-1] 2015 5월 가장 인 있는 SNS 이용자 (in millions)

출처: Top 15 Most Popular Social Networking Sites of eBizMBA

Rank

3) 랜드 동일시 (Brand Identification)

인들 자 자신 고자 는 욕구가 매우 강 며,

SNS등 통해 이를 히 고 있다. 이토 자신 드러내고자

는 인들 건 소 도 자신 있는 건

찾 것이다.

12

이러 를 본 사람들이 동 커스 마이 이

라인 구 효과를 경우 이는 그 랜드 자

자신에게 사람들이 공통 견 것이라고 생각 다. 랜드

동일시(brand identification)는 소 자가 어떤 랜드에 일체감

느끼는 것 소 자 자 이미지 랜드 이미지가 일 는

도라고 있다 ( 주 , 인 , & 장경 , 2001; 이 재 &

라 , 2004). 즉 본 에 는 고객이 동 커스 마이 이

품 보 그 품과 자신 동일 시 는 과 거침 써

라인 구 효과를 증 시킬 있 것이라고 생각 다. 동

커스 마이 이 품 소 자 여 나에게 좀 집 했다는

느낌 게 것이고 그 인해 소 자는 좀

연결 었다는 느낌 것이다.

행연구에 도 소 자는 자신 이미지 랜드 이미지가 일

랜드에 해 우 인 태도가 다고 다 (Graeff, 1996). 본

에 히고자 는 동 커스 마이 이 이처럼 소 자가

자신과 랜드 이미지를 일 시 주도 는 일종 매 역

것이고 이는 랜드 동일시 과 거쳐 욱 굳건해 질 것이다. 이

모든 과 거쳐 소 자는 결국 동 커스 마이 이 이 품

동 커스 마이 이 이 품보다 많이 라인에

구 게 것이다.

이 같 랜드 동일시 효과는 행연구에 도 드러나 있는데

Hughes and Ahearne (2010)는 리 일러들 차 랜드

13

포트폴리 를 히는데 고 고 있 며 랜드 동일시 같 도구를

그 돌 구이자 동 원 사용 있다고 명 다.

이 크 러지 품인 핸드폰 심 랜드 개 과 랜드

동일시가 랜드 열티에 미 는 향 연구 Kim, Han, and Park

(2001) 랜드 동일시는 구 효과에 직 인 효과가 있다고 힌다.

4) SNS사용자들 특징 향

MarketingCharts.com 2013 7월에 미국, 캐나다, 국

향에 른 소 트워크 특징 살펴보면 Facebook

이용 는 해당 SNS를 이용 는 이 가장 큰 부분

차지 는 장 “나는 나 구들 포스 보는 것이 좋다”라고

답 사람이 체 답자 69% 고, Twitter 이용자 41%

같 이 SNS를 즐 다고 답 다. 그 에 사람들 “다른

사람들과 내가 이어 있다는 분 들게 에”, “내가 미를

느끼는 것들 찾 보 쉽 에”, “내가 좋 는 랜드

포스 볼 있 니 ” 등 이 SNS를 즐 다는 사실

있다 ("Pinterest is for Creativity; Facebook for Communication,"

2013). 이토 자신과 자신 구, 나 가 자신이 좋 는 랜드에

포스 볼 있 에 SNS를 이용 다고 답했

SNS 들 보면, 사람들 SNS 에 자신이 좋 는 랜드나

구가 구매 상품에 해 다양 라인 구 동 고 있다는

것 있다.

14

그 다면 SNS이용자들 어떤 향 가지고 있 ? SNS는 그 동

다양 랫폼과 이용자군 가지고 달했는데 타인과 자신 생 이나

느낌, 일상 등 공 고자 는 사람 본 인 욕구에 라

지속 달 어 다. 가장 많 를 보 고 있는

페이스북 들이 가진 향 페이스북 이용 지 는 사람들

향과 Ljepava et al. (2013)는 신뢰,

자 노출(self-disclose), 계(intimacy)를 가지고 있는 구들

, 동료들 페이스북 이용도, 나르시즘 등 조사 여 그 차이

히고자 다. 실험에 는 페이스 북 들 페이스북 이용 지

는 사람들보다 높 명시 자 노출 향 보인다고 다.

본 특히 행연구에 진 SNS 가 갖는 향

나르시스 향(Narcissistic trait)과 구 계(intimate

friendship)에 힌트를 얻어 자신 주 포스 는 사람

자 심 포스 (self-oriented posting) 향 , 타인과 계

심 포스 는 사람 타인 심 포스 (other-oriented

posting) 향 SNS이용 향 나 어 조 변 다. 본

연구는 라인 SNS 경이 드러지고 있는 사회 경 속에 라인

통 구 동에 동 커스 마이 이 이 미 는 향과 그

사이 조 변 써 SNS 이용 향에 라 라인 구 에 향

주는지를 고자 다.

15

2 연구 가 연구모

본 연구는 [그림-2], [그림-3], [그림-4], [그림-5] 같이 다양

부분 이루어진다. 동 커스 마이 이 이 라인 구 에 미 는

주효과, 여 에 랜드 동일시에 른 매개효과 SNS이용 향에

조 효과를 검증 는 것 목 다.

[그림-2: 주효과 연구모 ]

1) 주효과: 동 커스 마이 이 (Collaborative Customization)이

라인 구 도(E-WOM Intention)에 미 는 향

커스 마이징(Customizing)이란, 소 자 취향에 맞춰 작,

자인 상품 그 과 가리킨다. 량 커스 마이 이

에 소개 4가지 분 법이 있다 (Gilmore & Pine 2nd,

1997). 본 에 는 량 커스 마이 이 에 도 품과 자인이

소 자 니즈(needs)에 라 있는 커스 마이 이 인

동 커스 마이 이 주축 해 그에 라인 구 효과를

보고자 다.

동

커스 마

라

도

16

이 , 라인 구 효과는 SNS포스 이나 SNS 신 를 통해

포스 이나 트 얼마나 커스 마이즈 특 품에 해

이야 거나 추천 것인지를 다. SNS 능 나인

Like버튼 를지 여부는 외 는데 그 이 는 이나 포스 에

해 Like 능 간 이고, Like를 르는 사람 견이

뚜 게 달 힘들 이다.

이 같 법 통해 첫 번째 연구모 에 는 커스 마이징

품과 지 품에 른 동 커스 마이 이 여부에 른

라인 구 도를 살펴보 다.

H1: 동 커스 마이 이 (Collaborative Customization) 여부가

라인 구 (E-WOM)에 (positive) 향 미 다.

2) 랜드 동일시에 매개 효과

번째 가 , 랜드 동일시가 동 커스 마이 이 과 라인

구 에 미 는 향 간다리 역 것이라는 가 이다. 랜드

동일시(Brand Identification)는 소 자가 랜드 자신에게

동일 견 는 것 (fit)이 맞 인 는 과 이다.

동 커스 마이 이 인해 라인 구 도를 는 소 자는

단 히 그 사건 인 여 구 겠다고 생각 는 것이 닌 특

개 과 인해 그 인과 계가 드러질 것 상 다.

17

동 커스 마이 이 통해 소 자 랜드를 동일시 효과가

나타날 것이고, 그 이 라인 구 효과에 동

커스 마이 이 구 효과를 욱 견고히 명해 있 것이다.

H2: 동 커스 마이 이 이 라인 구 도에 미 는 향

랜드 동일시에 해 매개 다.

[그림-3: 매개효과 연구모 ]

3) SNS이용 향에 조 효과

번째 가 , SNS를 이용 는 소 자 격 자 심

포스 (Self-oriented Posting) 는 군과, 타인 심

포스 (Other-oriented Posting) 는 군 나 어 동

커스 마이 이 과 라인 구 에 미 는 향에 차이가 생 는지를

실증 고자 했다.

동

커스 마

라

도

브랜드

동 시

18

H3: 동 커스 마이 이 이 라인 구 에 미 는 향

SNS이용 향에 라 달라질 것이다.

H3a: 동 커스 마이 이 이 라인 구 에 미 는 향

개인 심 인 SNS이용 향에 라 조 것이다.

H3b: 동 커스 마이 이 이 라인 구 에 미 는 향

타인 심 인 SNS이용 향에 라 조 것이다

[그림-4: 조 효과 연구모 ]

나 가, 본 연구 주효과 매개효과를 모델에 어떤 경 에

SNS이용 향이 조 효과를 보이는지도 보고자 했다.

동

커스 마

라

도

SNS 향

- 심 향

-타 심 향

19

[그림-5: 매개 조 모 ]

동

커스 마

라

도

브랜드

동 시

SNS 향

- 심 향

-타 심 향

20

3 장 연구 법

1 사 조사

본 실험 험자내 자인(within subject design) 계 므

에 잠 인 소 자인 험자가 품 택했 가격이나

품에 는 외생변 향 소 여 잠 소 자가

동 커스 마이 이 에 해 가장 합 다고 생각 는 품,

가격, 법에 베이를 미리 진행 다. 특히 후속연구 진행

있지만 를 다지 작업인 본 에 는 소 재 사 재

나 지는 개 다루는 것이 닌 일 인 개 건

가격 여 거 에 른 동 커스 마이 이 효과를

보고자 것이었 에 일 인 소 자가 원 는 가격

리 스트를 통해 다. 가격 가 높거나 낮 면

립 이게 실험 힘들 에 가격에 른 험자 인식변 에

외생변 를 통 여 일 자신이 주고 살만

신 가격 조사 후 립 인 조건에 실험 진행 고자

연구 자인 다.

다 과 같 이 본 실험에 동 커스 마이 이 효과를

가장 잘 변 있는 실험 품 택 여 사 조사(pre-

test)를 실시했다. 우 , 사 조사에 는 실 실 동

커스 마이 이 이 용 인 히는 Nike NikeID,

삼천리 자 거 트 , 루이 통 핫스탱 , 고야드 마카쥬

21

스에 착 여 운동 , 자 거, 가 , 지갑 가장 본 실험에

합 품 여 본 조사 용 실험 품 고자 다.

작 잠 소 자 38명에게 실시 사 조사를 통해,

다 가지 품군(가 , 신 , 자 거, 지갑) 어떤 품이

동 커스 마이 이 이라는 개 잘 변 있는지를 추 해

보 다. , 실험 계를 해 택 품 군 소 에

합 가격 에 질 통해 본 조사를 품과 가격 를

다. 나 가 동 커스 마이 이 이 보편 인 인 이름

새 , 색상 꾸 , 자인 꾸 등에 해 소 자가 동

커스 마이 이 용 있는 개 이라고 생각 는지 여부를 어

본 지를 작 는데 참고 다.

답 집 결과, 동 커스 마이 이 가장 많이

등장 품 군이었 가 , 신 , 자 거, 지갑 35%가 는

답 보인 신 본 조사 품 다. 1~3만원,

4~6만원, 7~9만원, 10~13만원, 13만원 이상 답 항 35%

답자가 택 7~9만원 를 해당 품에 가격 다.

나 가 해당 품에 가장 신 과 동 커스 마이 이 이 맞다고

답 답 이 높 그림새 같 동 커스 마이 이

법이 용이 다고 생각 는지 여부를 었 , 니라고 답

답자 가 히 었 것 고 여 가지 법 모 동

커스 마이 이 법 포함시 본 연구를 진행 다.

22

2 본조사

1) 실험개요

본 연구는 동 커스 마이 이 여부가 라인 구 에 미 는

향 살펴 에 라 업이 동 커스 마이 이 실행

그것이 효과 인지 닌지 그 주효과를 는데 목 이 있다. 나 가

랜드 동일시 매개효과를 살펴보 며, SNS이용 향에 른

조 효과를 살펴 에 라 업이 동 커스 마이 이 실행

어떤 향 가진 사람들에게 효과 인지 결과를 다.

SNS이용 향 자 심 포스 는 향과 타인 심 포스

는 향 나 어 각 향별 동 커스 마이 이 품

구매했 라인 구 는 도가 다를 것이라고 상 다.

2) 실험 계 본 구

가격이나 품에 른 우 를 통 해 실시 사 조사를

통해 가격 인 8만원 품 , 신 A, B를 동

커스 마이 이 여부( 것 VS 것)에 른 험자 내

계(Within-Subject Design) 계했다. 조사 간 2015

4월 10일에 13일간인 3일 동 진행 었 며, 가장 조사에

게 쓰이는 라인 시스 인 트릭스(Qualtrics)를 이용 여

지를 작 후, SNS를 통해 작 사람들에게

부 다. 실험 시 사 에 익명 보장에 내 졸업 논

23

이라는 과 동 커스 마이 이 에 라인

구 효과에 연구라는 사 내가 있었다. 이 , 에 시

부분 참가자는 SNS사용 경험이 있는 사람들이었다.

3) 변 조작 척도

본 연구에 는 [ -2] 같 변 를 이용 여 연구를 진행 다.

[ -2] 변 조작

변수

독립 변수 동

커스 마

매스 커스 마 에 고객

니 (needs)를 만 시키 해 맞

상 로 고객 에 하는

커스 마 한 류 (Gilmore & Pine

2nd, 1997)

변수 라

도

특 에 한 경험 한 비 가 과거,

재, 미래 비 에게 그 에 해

라 에 할 가능 (Chatterjee,

2001)

매개 변수 브랜드

동 시

비 가 어 브랜드에 체감 느끼는

것 로 비 미지 브랜드

미지가 치하는 도 ( 주 et al., 2001;

재 & 라 , 2004)

변수 SNS 향

SNS를 하는 격 심

포스 (Self-oriented Posting) 하는 과,

타 심 포스 (Other-oriented

Posting) 하는 로 나눔

독립변

동 커스 마이 이

본 연구 목 인 동 커스 마이 이 에 해 만들어진 품이

소 자 에 맞는 택사항 통해 개인 취향 담 품

탄생 고, 그 품 가진 소 자는 궁극 많 구 효과를

24

것이라는 가 분 여 ‘ 동 커스 마이 이 여부’를

독립변 채택 다.

동 커스 마이 이 해 본 연구 에

품군인 같 가격 신 동 커스 마이 이

있는 상황, 없는 상황 보여 다. 이 , 이미지를 사용 경우

특 랜드를 연상시킨 다는 견에 라 연구 조사에

이용 이미지를 거 고 자 만 명 여 험자 개개인이

직 상상 여 에 있도 다.

매개변

랜드 동일시

랜드 동일시를 는 법 는 이 재 and 이지 (2004)

랜드 동일시 항 참고 여 자신이 택 랜드 자신

이미지, 라이 스타일, 가 과 일 는지를 7포인트 리커트

스 일 며, 자신이 택 랜드를 사용 면 자신감이

생 는지 여부 7포인트 스 일 여 4 항 다.

조 변

SNS이용 향 (자 심 포스 향, 타인 심 포스 향)

자 심 향과 타인 심 향 Holbrook 항 참조 여 SNS에

남 는 상황에 는 향 질 각각 2 항

고, 추가 SNS에 어떤 사람 주 포스 는지를

25

여 다른 사람 주 포스 는지, 타인 주

포스 는지 여부를 는 항 각각 1 항 추가 여 각각

향별 3 항 6 항 7포인트 리커트 스 일 다.

종속변

라인 구 도

구 SNS에 동일 게 ‘Like’ ‘Comment’, ‘Posting’과

같 사 포맷 갖추고 있는 SNS에 인 트를 달

것인지, 동 커스 마이 이 경험 포스 것인지 여부를

는다. ‘Like’여부를 구 도에 포함시키지 는 이 는 첫째,

‘ 트’나 ‘포스 ’이 직 자신 생각 노출시키는

행동인 것에 해 ‘라이크’는 간 자신 생각

노출시키 이다. 째, ‘라이크’를 르는데 걸리는 시간

‘ 트’ 쓰거나 ‘포스 ’ 해 들이는 시간보다

히 에 단 히 직 그 품이나 그 품+ 동

커스 마이 이 태가 좋 자신도 그 경험 해보고 싶

에 ‘라이크’를 르 보다는 그 단 히 좋 보여 라이크를

르는 경우가 있 이다. 째, 그 포스 리는 사람에게 잘

보이 여 ‘라이크’를 르는 행동경향 없다.

다 과 같 이 본 에 는 SNS를 통 ‘ 트’

‘포스 ’ 도만 구 도 도구 포함시키고 ‘라이크’

여부는 다.

26

이 재 and 이 진 (2006) 행연구를 참고 여 품에

인 보 공에 것 구, 희승, and 동철 (1999)

연구에 3개 항 Bettencourt (1997) 이용 (2001)

품사용 추천 품 장 에 구 여부에 2 항 사용 여

모 5개 항 척도에 SNS 경 여 척도를 만들었다.

나 가, 포스 여부를 여 포스 것인지 여부도

포함 여 6개 항 구 도를 고 7 리커트 척도를

이용 다.

4 )변 항

본 연구에 는 각 개 에 맞 항 이용 여 게 조사를

진행 여 [ -3]과 같 척도를 이용해 실험 진행 다.

[ -3] 변 항

변수 측 문항

동

커스 마

여

A 신 (가격: 8만원 , , 색상, 새

가)

B 신 (가격: 8만원 , , 색상, 새

가능)

브랜드 동 시

A or B 사 하는 것 미지 치한다

A or B 사 하는 것 라 프스타 과 치한다

A or B 사 하는 것 나 가치 과 치한다

A or B 사 하 신감 생 다.

SNS 향 中

심포스

향

SNS에 남 , 다른 사람들 신경 쓸 필

없다.

SNS에 남 , 남보다는 나 신 생각한다.

SNS에 남 , 다른 사람보다는 나 주

포스 한다.

SNS 향 中

타 심포스

향

SNS에 남 , 다른 사람 식하

남 다

SNS에 남 , 다른 사람 염 에 다.

27

SNS에 남 , 나보다는 다른 사람 주

포스 한다.

라 도

SNS에 그 에 해 포스 할 것 다.

SNS에 그 려할 것 다.

SNS에 다른 사람들에게 경험 할 것 다.

SNS에 다른 사람들에게 그 천할 것 다.

SNS에 그 에 하여 할 것 다.

SNS에 다른 사람들에게 사 천할 것 다.

28

4 장 연구 결과

1 인구통계 분

본 연구 에 답자 는 110명이었 나, 지

상에 험자에 이해도를 시 게 여 잘 이해를

못 다고 험자 실 지 항이 있는 험자,

항 일 이 떨어진다고 생각 는 험자, 에 답

시간이 지나 게 거나 짧 험자, 지나 게 낮거나 높 만

시 이상 (outlier) 보이는 험자를 거 여 종 연구 분 에

사용 험자는 종 95명이었다.

종 연구에 사용 험자 인구통계 분포를 살펴보면 남 이

31명 27.2%를 차지 고, 여 이 64명 56.1%를 차지 다.

연 36% 20 가 가장 많 고, 그 다 는 20% 30 가,

이어 50 가 20.2%, 40 가 9.6% 험자 집단이 었다.

직업군 타가 가장 퍼 트를 차지 는데 이는 주부 본인

직업군 노출 꺼린 사람들도 있 이라고 단 었다. 40%인

타를 외 직업군 가장 많 퍼 트를 차지 직업군

17.9%인 생과 13.7%인 스 직군 이었고 나 지는 10.5%

조업, 5.3% 업, 5.3% IT산업군 등이 있었다.

본 에 주 게 보고자 했 라인 구 상과 맞 리는

질 써 험자들 SNS이용 단 여 SNS사용

29

도 가장 많이 사용 고 있는 SNS 체크 게 다.

그 결과, 답자 24.6%가 매일 SNS를 다고 답 며 달에

번 는 답자가 17.5%, 달에 번 는 답자가 12.3%,

일주일에 2~3번 는 답자가 7.9%, 일주일에 4~5번 는 답자가

6.1% SNS를 지 는다고 답 답자 7.9%과 결 값

외 75.4% 험자가 재 SNS를 소 달에 번 이상

이용 고 있는 것 볼 있었다.

계에 가장 이용자 가 많 SNS 를 참고 여 만든 험자가

가장 많이 이용 는 SNS를 체크 라는 항목에는 과 가 는

56.1% 험자가 페이스북 이용 다고 답했 며 그 뒤 는 타가

10.5%를, 인스타그램이 7.0%를, 구 러스가 2.6%를 차지 고

나 지 SNS에 답 0.9% 동소이 다. 이 , 40

이상 연 를 가진 험자 답 후 드 보 , 국

국내에 개 카카 스토리를 이용 는 답자가 많다는 건 사항이

종종 있었 므 40 이상 연 답자 카카 스토리를

이용 에 타를 택 사용자가 다 있 것이라고

추 다.

[ -4] 답자 인구통계 분포

문항 본수 비(%)

별 남 31 27.2

여 64 56.1

연령 20~29 41 36.0

30~39 20 17.5

30

40~49 11 9.6

50 상 23 20.2

직업

업 10 8.8

업 5 4.4

비스업 13 11.4

건 업 3 2.6

IT 5 4.4

연 1 .9

공 업 3 2.6

학생 17 14.9

타 38 33.3

SNS 빈도

9 7.9

한달에 한 14 12.3

한달에 20 17.5

주 에 한 8 7.0

주 에 2~3 9 7.9

주 에 4~5 7 6.1

매 28 24.6

주로 하는

SNS

Facebook 64 56.1

Instagram 8 7.0

Twitter 1 .9

Pinterest 1 .9

Google Plus+ 3 2.6

타 12 10.5

합계 95 100%

2 내 일 분

본 연구에 는 PASW 18 신뢰 분 통해 검증 항이

얼마나 험자 부 고 일 있게 었는가를 인

해 분 실시 다. 다 분 통해 각각 항이 내 일

갖는지 인 다. 랜드 동일시 항목 1~4에 신뢰도

분 결과, 랜드 동일시 항 1~4 Cronbach α 값이

0.6이상인 0.89를 보여 신뢰도가 높 것 나타났다. 구 도

항목 1~6에 신뢰도 분 결과, Cronbach α 값이 0.96

31

0.6이상 나타나 구 도 항 신뢰도가 높 것

나타났다. 자 심 향 항에 신뢰도 분 항

1~3 포함 여 통계를 구 결과 항목이 삭 경우 자 심 향

항 1에 Cronbach α이 0.821 체 Cronbach α값인

0.617보다 높 므 요인분 결과 마찬가지 신뢰도분 에 도

자 심 향 항 1 거해야 다는 결과가 나 다. 이에 라,

본 연구에 는 자 심 향 해 이용 3개 항

통계 결과가 나 2개 항 이용 여 자 심 향

이용 연구에 여 사용 다. 본 연구에 이용 자 심 향

2 항에 체 Cronbach α값 0.82 써 높 신뢰 보 다.

타인 심 향 항에 신뢰도 분 항 1~3

포함 여 통계를 구 결과 항목이 삭 경우 타인 심 향 항

1에 Cronbach α이 0.688 체 Cronbach α값인 0.587보다

높 므 요인분 결과 마찬가지 신뢰도분 에 도 타인 심 향

항 1 거해야 다는 결과가 나 다. 이에 라, 본

연구에 는 타인 심 향 해 이용 3개 항

통계 결과가 나 2개 항 이용 여 타인 심 향

이용 연구에 여 사용 다. 타인 심1 없 고

타인 심 향 는 항 2, 3만 이용 여 다시 신뢰 분

실시 결과, 체 타인 심 향 항에 Cronbach α 값이

0.587에 0.688 증가 여 항 신뢰 보 다.

32

[ -5] 도구 신뢰 분 결과

항 목

항목이

삭

경우 척도

평균

항목이

삭

경우 척도

분산

Cronbach

Alpha

랜드

동일시

BI_1 15.21 10.48

0.89 BI_2 15.20 10.05

BI_3 15.33 9.60

BI_4 15.44 9.73

구 도

E-WOM_1 18.33 61.58

0.96

E-WOM_2 18.43 60.45

E-WOM_3 17.88 56.96

E-WOM_4 18.15 56.72

E-WOM_5 17.90 56.06

E-WOM_6 18.07 57.12

자 심

향

Self-oriented_2 4.25 2.13 0.82

Self-oriented_3 4.02 1.89

타인 심

향

Other-

oriented_2 3.41 1.35

0.69 Other-

oriented_3 4.00 2.06

3 인요인 분

PASW 18 통 내 일 조사 다 에는 AMOS 18

이용 여 각 항과 개 별 인요인분 (Confirmatory factor

analysis; CFA) 실시 다. 구인타당 (Construct Validity)

구인(construct) 변 간 일 도에 것 변

타당 다. 각각 변 간 변 요인부 량 분 면

랜드 동일시 변 4 항에 내 일 결과를 있다.

33

랜드 동일시에 인요인분 결과, 각 는 변 들

요인부 량(factor loading)이 높고, 통계 (p<0.05)

에 변 들 간에 타당 이 있다고 있다. 각

변 들 요인부 량(standardized factor loading)

0.7이상일 람직 데, 본 분 결과 랜드 동일시 항목에 해당 는

변 들 모 0.69, 소 자리에 림 시 0.7이상

요인부 량 보 에 람직 다고 볼 있다. 라

본 연구에 사용 랜드 동일시 항에 타당 이 있다고

있다. , 라인 구 효과에 인요인분 결과 각 는

변 들 요인부 량(factor loading)이 높고, 통계

(p<0.05) 에 변 들 간에 타당 이 있다고 있다.

불어, 각 변 들 요인부 량(standardized factor

loading) 0.7이상일 람직 데, 본 분 결과 라인 구 효과

항목에 해당 는 변 들 0.7이상 요인부 량 보

에 람직 다고 볼 있다. 라 본 연구에 사용 라인

구 도 항에 타당 이 있다고 있다. 내 일 에

지 게 나 항 외 고 인요인분 시행

자 심 향과 타인 심 향 변 들 요인부 량(factor

loading)이 높고, 통계 (p<0.05) 며,

요인부 량(standardized factor loading)도 0.7이상 게

나 다. 나 가, 각 변 항에 평균분산추출값(average variance

extracted; AVE) 크 가 모 0.5 이상 변 항에

34

집 타당 이 있는 것 다.

[ -6] 체 구인 상 변 요인부 량

구인 변 요인

부 량

요인

부 량

t값 p값 AVE

랜드

동일시

BI1 1.000 .837 - -

0.633 BI2 1.062 .842 9.522 0.001

BI3 1.206 .870 9.910 0.001

BI4 .978 .697 7.369 0.001

라인

구 도

EWOM1 1.000 .726 - -

0.736

EWOM2 1.200 .819 8.055 0.001

EWOM3 1.314 .845 8.323 0.001

EWOM4 1.520 .954 9.457 0.001

EWOM5 1.354 .893 8.833 0.001

EWOM6 1.367 .891 8.812 0.001

자 심

향

SELF2 1.000 .840 - - 0.697

SELF3 1.041 .830 3.345 0.001

타인 심

향

OTHER2 1.000 .682 - - 0.521

OTHER3 .880 .760 3.514 0.001

4 연구 가 검증

1) 주효과에 가 검증

PASW 18에 ANOVA를 이용 여 동 커스 마이 이 여부에

른 구 도를 분 결과, 동 커스 마이 이 품

택 집단이 M=34.58, 동 커스 마이 이 품 택 지

집단이 M=2.93 차이를 보 다. 집단 분산 동질

35

검 결과 Levenue F 검 값이 0.811 집단 분산이 같 다.

분산분 결과 통계 인 p-value=0.00 보임

0.05 에 라인 구 도에 차이가 있는 것 나타났다. 라

주효과에 가 1인 ' H1: 동 커스 마이 이 여부가 라인

구 (E-WOM)에 (positive) 향 미 다'는 채택 었다.

[ -7] 동 커스 마이 이 여부에 른 라인 구 도

ANOVA 분 결과

구분

평균 편차

Levene

통계량

p-

value

동

커스 마

이 이

것

동

커스 마

이 이

것

동

커스 마

이 이

것

동

커스 마

이 이

것

라인

구

도

4.58 2.93 1.02 1.06 0.811 0.00

2) 매개효과에 가 검증: 랜드 동일시

본 연구에 는 매개변 법 Hayes (2013)

스(Process)를 사용 다. 스는 지스틱 회귀분

토 는 경 분 모 인 경우 사용 있 며, 매개변

조 변 가 많 라도 용이 게 분 이 가능 다는 장 가지고

있는 도구이다 (Hayes, 2012, 2013). 스를 이용 여

독립변 ( 동 커스 마이 이 ), 종속변 ( 라인 구 도)에

36

매개변 ( 랜드 동일시) 결과 첫 번째 결과 부분인 독립변

지 이 매개변 인 랜드 동일시에 미 는 향 검증

모델에 는 R- 곱 값 0.3014, F값 61.0070, 자 도1 1

자 도2는 93이며 0.0000에 회귀모델임

나타내었다. 이 동 커스 마이 이 이 랜드 동일시에 미 는

향 계 값 1.3020(0.1667)이며 t값

7.8107(0.0000)이었다. Bootstrap 추 신뢰구간 내 계 값이

소 0.9710(Boot LLCI)에 1.6330(Boot ULCI) 범 에 있어

결과가 나 다.

번째 결과 부분에 는 동 커스 마이 이 과 랜드 동일시가

라인 구 도에 미 는 향 검증 는 모델 R- 곱 값

0.3734, F값 25.6330, 자 도1 2 자 도2는 92이며

0.0000에 회귀모델임 나타내었다. 이 동

커스 마이 이 이 라인 구 도에 미 는 향 계 값

1.2054(0.3106)이며 t값 3.8816(0.0002)이었다. Bootstrap

추 신뢰구간 내 계 값이 고 0.5887 (Boot LLCI)에

1.8222(Boot ULCI) 범 에 있어 결과가 나 다. 랜드

동일시가 라인 구 도에 미 는 향 계 값

0.3446(0.1103)이며 t값 3.1245(0.0024)이었다. Bootstrap

추 신뢰구간 내 계 값이 소 0.1256(Boot LLCI)에

0.5637(Boot ULCI) 범 에 있어 결과가 나 다.

번째 결과 부분에 는 동 커스 마이 이 이 라인

37

구 도에 주는 직 효과를 보여주는데 R- 곱 값 0.3190, F값

40.2069, 자 도1 1 자 도2는 93이며 0.0000에

며, 경 계 는 1.6542(0.2609), t값 6.3409(0.0000) 고

신뢰구간 내 계 없이 소 1.1361(Boot LLCI)에

2.1722(Boot ULCI) 범 에 있어 결과가 나 다. 라 가

2인 ' 동 커스 마이 이 이 라인 구 도에 미 는 향

랜드 동일시에 해 매개 다.'는 채택 었다.

[ -8] 동 커스 마이 이 과 라인 구 도 계에 랜드

동일시 매개효과 붓스트래 결과

단

계 변인 결과변인 계 t

boot

LLCI

boot

ULCI

1 동

커스 마이 이

랜드

동일시 1.3020 7.8107** .9710 1.6330

2

동

커스 마이 이

라인

구 도 .3446 3.1245** .1256 .5637

랜드동일시 라인

구 도 1.2054 3.8816** .5887 1.8222

3 동

커스 마이 이

라인

구 도 1.6542 6.3409** 1.1361 2.1722

**p < .01, *p < .05

38

동 커스 마

라 도

브랜드 동 시

1.30**

1.21**

0.34**

[그림-6] 매개모

**p < .01, *p < .05

3-1) 조 효과에 가 검증: SNS이용 향 中 자 심(self-

oriented) 향

동 커스 마이 이 과 랜드동일시에 자 심 인

SNS이용 향에 조 효과를 검증 여 매개효과 검증과

마찬가지 Hayes (2012) 스(Process)를 사용 다.

독립변 ( 동 커스 마이 이 ), 매개변 ( 랜드 동일시),

종속변 ( 라인 구 도)가 모 에 SNS에 자 심 인

이용 향 조 변 입 여 추 모 결과 R- 곱 값

0.3400이며 모델검증에 F값 21.5202, 자 도1 3, 자 도2는

91이며 p값 0.0000이므 모델이 통계 다는 것

보여 다. 그리고 분 에 가장 요 부분인 조 항 Boot-strap

39

test 결과 값 소구간이 -0.5668(Boot LLCI)에 구간이 -

0.0389(Boot ULCI) 범 를 보여 입 모 함

나타내었다. 이 써 'H3a: 동 커스 마이 이 이 라인 구 에

미 는 향 개인 심 인 SNS이용 향에 라 달라질 것이다.' 는

채택 었다.

[ -9] SNS이용 향 中 자 심(self-oriented) 향 조 효과

검증 결과

계 차 t boot

LLCI

boot

ULCI

라인

구 도

X

자 심 향

-.3028 .1329 -2.2787* -.5668 -.0389

**p < .01, *p < .05

[그림-7] 매개 조 모 : 자 심 향

**p < .01, *p < .05

동 커스 마

라 도

브랜드 동 시

1.31**

1.21**

0.34**

SNS 이용성향

-자기중심성향 -0.30*

40

3-2) 조 효과에 가 검증: SNS이용 향 中 타인 심(other-

oriented) 향

동 커스 마이 이 과 랜드동일시에 타인 심 인

SNS이용 향에 조 효과를 검증 여

스(Process)를 사용 다. 독립변 ( 동 커스 마이 이 ),

매개변 ( 랜드 동일시), 종속변 ( 라인 구 도)가 모 에

SNS에 타인 심 인 이용 향 조 변 입 여 추 모

결과 R- 곱 값 0.3198이며 모델검증에 F값 25.9946,

자 도1 3, 자 도2는 91이며 p값 0.0000이므 모델이

통계 다는 것 보여 다. 그리고 분 에 가장 요

부분인 조 항 Boot-strap test 결과 값 소구간이 0.0281(Boot

LLCI)에 구간이 0.6916(Boot ULCI) 범 를 보여 입

모 함 나타내었다. 이 써 'H3b: 동 커스 마이 이 이

라인 구 에 미 는 향 타인 심 인 SNS이용 향에 라

달라질 것이다.' 채택 었다.

[ -10] SNS이용 향 中 타인 심(other-oriented) 향 조 효과

검증 결과

계 차 t boot

LLCI

boot

ULCI

라인

구 도

X

자 심 향

.3599 .1670 2.1549* .0281 .6916

**p < .01, *p < .05

41

[그림-8] 매개 조 모 : 타인 심 향

**p < .01, *p < .05

동 커스 마

라 도

브랜드 동 시

1.17**

1.21**

0.34*

SNS 이용성향

-타인중심성향 0.36*

42

5 장 결 논

1 연구 결과 요약 시사

본 연구에 는 동 커스 마이 이 이 라인 구 도에 어떻게

향 미 는지를 심 살펴보 다. 특히 변 는 트 드

SNS이용자 증가라는 사회 인 트 드에 맞추어 SNS이용 향에

른 사람들 라인 구 도를 살펴보 며, 동

커스 마이 이 이 라인 구 도에 향 미 징검다리

역 랜드 동일시에 른 매개효과를 검증 다. 연구 결과,

동 커스 마이 이 과 라인 구 도 간 주효과, 랜드

동일시 매개효과, SNS이용 향(자 심 향, 타인 심 향)에

조 효과에 가 이 모 채택 어, 본 연구 가 모 타당

것 나타났다.

본 연구가 시사 는 인 요 마 소 자행동분야에 잘

다 지지 커스 마이 이 이라는 개 구체 시 동

커스 마이 이 이라는 독립변 를 주축 그에 라 근 트 드에

맞는 라인 경에 구 도를 연구 다는 이다. 나 가,

동 커스 마이 이 이 라인 구 도에 미 는 향과 그 향이

, 어떻게, 언 일어나는가에 질 에도 답 다는 것에 가

있다. 특히, 동 커스 마이 이 과 라인 구 도 사이

매개변 인 랜드 동일시 개 고 그 계를 검증함 써

43

동 커스 마이 이 이 라인 구 도에 미 는 향에 연구

모 시 고, 가 이 함 냄 써 랜드 동일시

요 강조 다. , 소 자 군 SNS이용 향에 라 나 는

시도를 통 여 단 히 SNS를 이용 는 사람들이 다 같 향

가지고 있다고 보는 것에 나 가 자 심 SNS포스 향과

타인 심 SNS포스 향 는 집단 나 어 보고자 했다는

것에 도 가 있다. 이 같 시도를 통해 소 자를 다양

식 나 고 각각 집단에 맞는 마 략 찾는 노

다면 업과 고객에 마 법 찾 있 것이다.

실질 는 업들에게는 고객이 직 품 작업에 참여 여

커스 마이징 품 만드는 상황에 고객들이 입소 내고자

는지를 내는 시사 주었다. 이를 통해 업 소 자가

생산과 에 참여 는 커스 마이 이 경험 경우 업에게

인 효과를 불러일 킨다는 연구 결과를 얻 써 고객

참여 동 증가시키는 략 구사 있다. , 랜드 동일시

같 를 느끼게 요 이 있다는 것 인 므 략

새울 시, 고객들 여 랜드 자신 동일시 있는

연결고리를 만들어 주는 것에 요 고 해야 다. 나 가,

어떤 SNS이용 향 가지고 있는가에 라 구 고자 는

도가 달라짐 인함 써 모든 소 자에게 동일 모 이나

략 내 워 단일 식 마 동 는 것에 벗어나

각각 소 자 향에 라 라인에 입소 용 략

44

우는 것이 요 다는 것 시사 다. 이 같 시사 탕

근에 큰 를 불러일 키고 있는 데이 를 이용 고객

분 식에 른 차별 마 략 이용 업 소

용 감과 매출증 라는 마리 토끼를 잡 있 것이다.

2 연구 계 후속 연구 과

본 연구에 나타난 몇 가지 계 들 보 여 후속연구가 이루어질

요가 있다.

첫째, SNS이용 향에 항에 타당 과 신뢰 에

항이 자 심 향 항목에 1 항, 타인 심 향

항목에 1 항 항이 지 것 어

항 이용 지 에 없었다. 타당 과 신뢰 이 잘 맞지

항 Holbrook (2006)에 존에는 건 구입에

자 심 향과 타인 심 향에 해 어 항 SNS를

이용 는 상황 변경 여 사용 항이므 항에 답

일 이 떨어 도 있 것이다. 후속연구에 는 이 같 사항

보 여, 인 경에 개인 향 어보는 항에

일 이 높게 나 는 항목 추출 여 보다 타당 있고 신뢰

있는 항 이용 여 SNS이용 향 요가 있다.

째, 험자내 계(within subject design)에 계가 있

45

있다. 본 연구에 험자내 계를 이용 이 는

험자만 도 실험이 가능 며, 개인경험 가지고 실험 조건에

게 여 상이 사람들이 실험에 는 과 에 연 인

차 즉, 개인 인 편차에 인 는 차변량 소 있다는

장 이었다. 지만 험자내 계는 에 해

실험조건 동일 게 여야 는 등 다 운 단 가지고 있다.

자 택 편향(self-selection bias)이 일어났 가능 이 있

에 추후연구에 는 다른 조건에 결과를 는 식이

요 다. 다른 조건에 해 답변 험자들 간 를 통해

효과를 검증 고자 는 계 식인 험자간 계(between subject

design)를 이용 다면 자 택에 른 이월효과(carryover effect)를

있 것이다.

추후 연구에 는 에 언 부분 보 면 좀 다양

범 에 실험이 진행 있 것이다. 를 들면, 품 소 재나

사 재 구분 고 그에 라 소 자가 느끼는 랜드 감 (brand

emotion)이나 랜드 착(brand attachment), 사 재에 느끼는

죄책감(guilt) 등 고 여 소 자 고차원 인 감 결부

과 그에 른 구 도를 보는 것도 재미있 것이다.

개인 심 향에 향 주는 변 일 있는 나르시시즘 변 여

개개인 향 이루는 행변 에 연구가 이루어 지는 것도

재미있 것이다.

46

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49

Abstract

The Effect of Collaborative

Customization on E-WOM

Intention

Kim, Min Jung

College of Business Administration

The Graduate School of Seoul National University

Recently, the SNS has become more important due to rapidly

changing mobile and internet. Corporations need to rebuild their

strategies to appeal customers in this on-line society where people

are sharing their information constantly through the internet. Also,

customer's needs to pursue their own product have also become

more significant. This research reflects a current social trend that

people want to share their knowledge and communicate on-line.

This study also focuses on customers' desire to purchase a product

which reflects their own identity.

To reflect this idea, this study investigated the effect of

Collaborative Customization (Independent Variable) on E-WOM

Intention (Dependent Variable). To figure out how and why this

effect occurs, this research carried out a research on mediating

effect of brand identification on main effect. Furthermore, to find

out when this effect occurs, this research looked into an inclination

of SNS Use (Self-oriented Use, Other-oriented Use) as

moderating effect.

As a result, this study empirically demonstrates the main effect of

50

Collaborative Customization and E-WOM Intention was positively

verified. Also, the mediating effect of Brand Identification and the

moderating effect of the inclination of SNS Use were confirmed.

This study has a practical significance because the specified

customization concept has been used. Now corporations could

accept an idea that a product that customers can change a shape or

contents could bring positive outcome. Also, making brand

identification among customers would be important.

Keywords: Customization, Collaborative Customization, E-WOM

Intention, E-WOM, SNS

Student Number : 2013-20456