distribución de productos de lujo en china

Oportunidades comerciales en la distribución de productos de lujo en China-2012

Centros Empresariales de Madrid en el Exterior – Oficina de China

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Oportunidades comerciales en la distribución de productos de lujo en China

Autor

Iván Michel Serrano JUNIO 2012


INDICE 1. INTRODUCCIÓN .......................................................................................................... 3 2. RESUMEN Y CONCLUSIONES .................................................................................. 4 3. PANORÁMICA DEL PAÍS ........................................................................................... 5 4. ANÁLISIS DE LA DEMANDA .................................................................................... 8

4.1. DISTRIBUCIÓN GEOGRÁFICA DE LA RIQUEZA EN CHINA ..................... 10 4.2. ANÁLISIS DEL PERFIL DEL CONSUMIDOR DE LUJO CHINO……….……12

4.2.1. Edad del consumidor…………………………………………………………….. 12 4.2.2 Razones que motivan al consumo de este tipo de productos ........................... 12 4.2.3. Tipologías de consumidor............................................................................... 12 4.2.4. Elementos esenciales que el consumidor chino demanda en una marca ........ 14

5. TENDENCIAS DEL CONSUMIDOR DE LUJO CHINO.......................................... 14 5.1. PRÁCTICA DE DEPORTES ................................................................................ 14 5.2. ALIMENTACIÓN Y PRODUCTOS ORGÁNICOS............................................ 16 5.3. JOYERÍA............................................................................................................... 17 5.4. ARTE ..................................................................................................................... 20 5.5. INDUSTRIA AUTOMOVILÍSTICA.................................................................... 21 5.6. SANIDAD.............................................................................................................. 21 5.7. EDUCACIÓN........................................................................................................ 21 5.8. TURISMO.............................................................................................................. 22

6. FACTORES DE COMERCIALIZACIÓN................................................................... 24 6.1. EL IMPUESTO SOBRE EL LUJO EN CHINA ................................................... 24 6.2. DISTRIBUCIÓN DE LOS PRODUCTOS DE LUJO........................................... 25 6.3. DISTRIBUCIÓN ONLINE EN CHINA ............................................................... 25 6.4. LA PROMOCIÓN DEL LUJO EN EL MERCADO CHINO……………………..25

7. ANÁLISIS DAFO DE LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS ESPAÑOLES EN EL MERCADO DE LUJO CHINO........................................................................................ 27 8. OPORTUNIDADES COMERCIALES PARA EMPRESAS ESPAÑOLAS EN EL MERCADO DEL LUJO CHINO ..................................................................................... 28 9. ANEXOS ...................................................................................................................... 29

9.1. FERIAS DEL SECTOR EN CHINA..................................................................... 29 9.2. DIRECCIONES DE INTERÉS ............................................................................. 29 9.3. BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................... 30


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1. INTRODUCCIÓN Este estudio de mercado ha sido elaborado durante los meses de mayo y junio de 2012 por Iván Michel Serrano. Toda información, opiniones y sugerencias se han expuesto de buena fe, por lo que no implican responsabilidades legales. Aunque se han realizado todos los esfuerzos posibles para garantizar la información y datos que contiene la presente disertación, la Oficina de Centros Empresariales de Madrid en el Exterior con sede en China, no se hace responsable de cualquier error u omisión que se pudiera haber incurrido, así como de las consecuencias que pudieran derivarse de la interpretación de sus contenidos. La información ofrecida en el presente documento no se debe considerar sustituta del debido asesoramiento jurídico. Este informe ofrece una visión de la situación actual y perspectivas de futuro de la distribución de los productos y servicios de lujo en China. Para ello, se han analizado los componentes de la demanda y de la oferta, los factores de comercialización y las oportunidades comerciales. El objetivo de este estudio es el de ofrecer una imagen clara de lo que representa este sector en la actualidad en China así como la potencialidad y grado de aceptación que los productos y servicios madrileños tienen dentro de este mercado. En definitiva, pretende ser una guía, que aporte información valiosa y actualizada con el objeto de ayudar a los empresarios o futuros emprendedores madrileños a la hora de tomar decisiones acerca de un mercado tan fascinante y lleno de oportunidades como es el chino. En la elaboración del presente documento se emplearon diferentes fuentes primarias y secundarias entre las que se encuentran: • Análisis estadísticos del sector emitidos por organismos públicos y privados. • Publicaciones y revistas especializadas. • Artículos de prensa. • Documentación elaborada por asociaciones del sector.

TIPO DE CAMBIO EN VIGOR (16 de junio de 2012) CNY: Chinese Yuan Renminbi (RMB) CNY: Chinese Yuan. Renminbi (RMB) EUR: Euro USD: US Dólar 1 CNY= 0,125 EUR 1 CNY = 0,158 USD 1EUR= 7,963 CNY 1 USD = 6.305CNY


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2. RESUMEN Y CONCLUSIONES De acuerdo a las cifras de la World Luxury Association, China se convertirá este año en el principal mercado del lujo, con 59.000 millones de USD, desbancando a Japón como el país que más productos de este tipo consumía hasta la fecha. Estas predicciones adelantan un fenómeno que en principio se había fijado para el año 2015. Se calcula que en la actualidad existen en el gigante asiático 2,7 millones de ciudadanos cuyos activos superan los 6 millones de yuanes. Dentro de este grupo concurre otro aún más exclusivo compuesto por 63.500 personas, que de media poseen 100 millones de yuanes. Los lugares de residencia de estos individuos dentro de China, son mayoritariamente de tres zonas, a saber, Pekín, Shanghái y el Delta del Yangtsé y la provincia de Cantón. Sin embargo, todos los expertos coinciden en señalar que la autentica revolución en lo que al mercado del lujo se refiere está aún por producirse, ya que el mayor potencial del gigante asiático se encuentra en las ciudades denominadas de segunda y tercera categoría y en el interior del país, debido a su gran población y a la creciente tasa de urbanización, que se prevé alcanzará el 51,5% en 2015 y el 67% en el 2030. De esta manera se convertirá en un mercado que prácticamente duplicará las cifras de consumo. En lo referente a los tipos de productos más demandados por el público chino, encontramos que todas las áreas del lujo están experimentando incrementos. Por un lado los productos tradicionales como la joyería, la moda y los vehículos, cuya oferta ya se nutre de las más importantes marcas internacionales, estableciendo un nivel de competencia bastante importante, pero en el que aún existe espacio para nuevos actores y por otro, las áreas del consumo que no están estrictamente relacionadas con el lujo, como la educación, la sanidad y el turismo, que también están creciendo de manera exponencial en su segmento más exclusivo. Estas actividades están entre las favoritas de los millonarios locales, otorgándoles gran importancia para el desarrollo de una vida plena y unas relaciones sociales satisfactorias. La única sombra que pesa sobre este segmento al estudiar los datos que presenta China, es la gran cantidad de impuestos que gravan el consumo y que por lo tanto desaniman a sus ciudadanos a gastar en el territorio nacional, siempre que tengan la opción de hacerlo en el extranjero. Se calcula que hasta un 70% de las adquisiciones de este tipo de productos realizadas por residentes chinos, se llevan a cabo en el exterior, con especial importancia en la isla de Hong Kong, donde dichos gravámenes no se aplican. Por lo tanto concurre un debate interno entre los responsables del Gobierno chino, según el cual una corriente aboga por eliminar gran parte de dichos impuestos, de manera que se aumente el consumo, que se faciliten las importaciones y que se abra aún más la economía. Mientras, los detractores de esta idea, afirman que esto sólo conllevará al beneficio de los más acaudalados y el aumento de los ingresos para las firmas extranjeras en quebranto de las nacionales, acrecentando la brecha social entre ricos y pobres y generando un gran descontento social. De cómo se resuelva este debate depende la evolución de la industria del lujo en China, pero sea cual sea el camino a tomar, es innegable que el futuro de dicha explotación a nivel global, pasa por este país.


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3. PANORÁMICA DEL PAÍS La República Popular China se extiende por el este del continente asiático y por la orilla occidental del Océano Pacífico. Por el este limita con la República Popular Democrática de Corea; por el norte, con Mongolia; por el nordeste, con Rusia; por el noroeste, con Kazajistán, Kirguizistán y Tayikistán; por el oeste y el suroeste, con Afganistán, Pakistán, India, Nepal y Bután; por el sur, con Birmania, Laos y Vietnam; por el este, mira a través del mar a Japón, Taiwán y Filipinas. China, que ocupa una superficie de 9.596.960 Km², de la cual sólo el 11% es área cultivable y el 36% son pastos y zonas forestales, es el tercer país más extenso del mundo, después de Rusia y Canadá y supone más del 6% del espacio emergido mundial. Los principales ríos del país son el Yangtzé y el Río Amarillo (Huang He) que atraviesan la nación de oeste a este y sus valles son vías de comunicación hacia el interior. Cuenta con una población de 1.339 millones de habitantes y una densidad demográfica de 140 Hab/Km². El 92% de la población es de etnia Han y el 8% restante lo forman otros 56 grupos étnicos considerados minorías nacionales. La lengua oficial es el chino mandarín y además se hablan más de cien dialectos distintos. La unidad monetaria es el Yuan Renminbi (CNY o RMB) y la forma de Estado es el Régimen de Partido Único (Partido Comunista Chino). En cuanto a la distribución administrativa, China está dividida en 22 provincias (Anhui, Fujian, Gansu, Guangdong, Guizhou, Hainan, Hebei, Heilongjiang, Henan, Hubei, Hunan, Jiangsu, Jiangxi, Jilin, Liaoning, Qinghai, Shaanxi, Shandong, Shanxi, Sichuan, Yunan y Zhejiang), cinco regiones autónomas (Guangxi, Inner Mongolia, Ningxia, Tibet y Xinjiang), cuatro municipalidades bajo la administración central (Pekín, Shanghai, Tianjin y Chongqing) y dos regiones administrativas especiales (Hong Kong y Macao). La red de carreteras consta de 3.860.800 Km, de los que aproximadamente 65.000 Km son autopistas. La red ferroviaria comprende 86.000 Km, concentrados en su mayoría en la parte oriental del país. Asimismo, el mayor puerto es el de Shanghai que actualmente es el primero del mundo en número de operaciones con contenedores y en volumen de carga. Además, los principales aeropuertos son el de Pekín, Guangzhou Baiyun, Shanghai Hongqiao, Shanghai Pudong, Chengdu, Shenzhen y Xiamen. Las líneas aéreas más importantes son Air China, China Eastern y China Southern. El PIB de China en el año 2011 fue de 47.156,4 mil millones de RMB incrementándose en un 9,2% con respecto al año 2010. La distribución del mismo fue de 4.771,2 mil millones de RMB para el sector primario (9,88%), 22.059,2 mil millones de RMB para el secundario (46,77%) y 20.326 mil millones de RMB para el terciario (43,35%), con incrementos del 4,5%, 10,6% y 8,9% respectivamente. La población urbana tuvo un ingreso per cápita en 2011 de 21.810 RMB lo que supuso un incremento del 14,1% con respecto al año anterior. La rural obtuvo un ingreso anual per cápita de 6.977 RMB, representando un acrecentamiento del 17,9% en relación a 2010. Los datos sobre la inversión directa extranjera de China durante el año 2011, confirman que ha sido nuevamente el primer país en desarrollo en el mundo en cuanto a flujos recibidos de inversión directa extranjera (IDE), con un total de 116.000 millones de dólares, lo que supuso un aumento del 9% respecto a 2010.


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Centrándonos en la inversión española, según datos de Datainvex, el volumen de la misma durante el año 2010 fue de 1.293,7 millones de Euros. El comportamiento desde enero hasta septiembre de 2011 ha sido a la baja, con un monto total de operaciones de inversión realizadas en China de 106,25 millones de Euros. Los sectores en los que las empresas españolas están invirtiendo hoy en día son principalmente energía, servicios, infraestructuras, venta minorista e industria. Las exportaciones de China en el año 2011 ascendieron a 1.898,6 mil millones de dólares, lo que supuso un 20,3% más que en 2010, mientras que las importaciones se situaron en 1.743,5 mil millones de dólares, con un aumento de un 24,9% con respecto al año anterior. Los principales productos importados fueron maquinaria, material eléctrico, reactores nucleares, calderas, combustibles minerales, productos químicos orgánicos, cobre, hierro, acero, aeronaves, equipamiento óptico, equipos médicos y caucho. Finalmente, el superávit comercial de China en 2011 fue de 155,1 mil millones de dólares. Evolución de la economía y previsiones El PIB de China progresó un 9,2% en 2011 respecto a 2010, según la Oficina Nacional de Estadística China. Tras las políticas de expansión económica implementadas en los años 2008 y 2009 para esquivar la recesión financiera global, este país asiático se mantiene creciendo por encima del 9%, a pesar de los intentos del Gobierno por enfriar la economía. Una de las principales preocupaciones de Pekín en la actualidad es la inflación, que en abril de 2012 alcanzó el 3,4%, una cifra un poco más baja que el 4,9% de febrero de 2011 pero aun así preocupante, lo cual nos revela el escaso impacto que las medidas para apaciguar la economía han tenido en la realidad. No obstante, lo que más le inquieta al Gobierno es que los precios de los alimentos subieron un 11,8% y los de los medicamentos un 3,4% La inflación puede alentar el desorden social y la paz ciudadana es condición sine qua non para el Estado chino. En los primeros meses de 2012, el valor añadido de las empresas del sector secundario aumentó en un 10,6%, lo que supone un 3,5% menos que en el año 2011. El valor añadido total del sector industrial fue de 18,857.2 millones de yuanes, con un incremento del 10,7% respecto al año anterior. Asimismo, la inversión en activos fijos en 2011 (con exclusión de los hogares rurales) se amplió en un 23,8% (30.193 millones de yuanes) y la inversión extranjera tuvo un aumento del 9% con respecto al año precedente. Las ventas totales al por menor de bienes de consumo alcanzó los 18.391,9 millones de yuanes, un crecimiento real del 11,6 %. Un análisis sobre las diferentes áreas mostró que las ventas al por menor de bienes de consumo en las zonas urbanas se situó en 15.955,2 millones de yuanes, creciendo un 17,2% y que en las zonas rurales alcanzó los 2.436,7 millones de yuanes, aumentando un 16,7%1. No todo son elementos favorables respecto a la economía China, ya que existe una preocupación más que notable acerca de la posibilidad de aumento de la burbuja inmobiliaria, impulsada por los préstamos bancarios que han producido el incremento del precio inmobiliario en más del 50% en algunas de las principales ciudades del país. El sector también se vio afectado por las informaciones de que China tiene la intención de frenar el ritmo de los préstamos de este año en un intento de adelantarse a la inflación. A la espera de ver cómo se desarrollan los acontecimientos durante este año, se pueden seguir dando por válidas, aunque con cierto escepticismo, las previsiones que para la próxima década auguran un crecimiento acelerado de la 1 http://www.stats.gov.cn/english/newsandcomingevents/

http://www.stats.gov.cn/english/newsandcomingevents/


población urbana, pasando de los 500 millones de habitantes actuales en las ciudades, a cerca de 800 millones. De esta forma, la clase media china, con ingresos entre los 25.000 RMB y los 100.000 RMB, crecerá para formar un mercado de potenciales clientes cercano a los 600 millones de consumidores para el año 2020. El yuan mantuvo un tipo de cambio fijo hasta el 21 de julio de 2005, cuando, ante las presiones de los mercados financieros y las amenazas políticas, decidió dejarlo fluctuar libremente. Esta condición duró tres años. En junio del 2008, en un contexto de crisis económica mundial y tras ver que la apreciación de la moneda había afectado al paro negativamente y las exportaciones habían bajado en un 25,7%, el Gobierno decide volver a anclar el valor del yuan al del dólar. En ese periodo de libre fluctuación, el yuan se apreció desde 8,276 yuanes por dólar hasta 6,827 yuanes por dólar. El 19 de junio de 2010, de nuevo para aplacar las crecientes críticas, el Banco Central Chino lanzó una nota informativa diciendo que iba a acometer reformas en el régimen del tipo de cambio, orientadas hacia una mayor flexibilización. El grado de inmovilismo del tipo de cambio ha variado a lo largo del tiempo, tratándose actualmente de un régimen flotante en una banda de fluctuación del 0,5%. Además, el yuan ha pasado de denominarse en dólares a hacerlo en una cesta de divisas donde la mayor participación le corresponde al dólar estadounidense, al euro, al yuan y al won sur coreano, y en menor medida, al baht tailandés, al rublo, y a los dólares canadiense, australiano y de Singapur. Este movimiento ha supuesto una tensión apreciativa para las divisas utilizadas como nomenclatura. Esto, a su vez, ha propiciado que estos países denominen parte de sus reservas en dólares, lo que ha presionado el dólar al alza. Todo en conjunto se ha traducido en una apreciación muy pequeña del Renminbi a pesar de esa fluctuación controlada, porque si bien se ha apreciado la divisa china, también lo ha hecho la estadounidense. Por otro lado, en el último plan quinquenal (2011-2015), anunciado el lunes 14 de marzo del 2011, se hace una especial mención a la inequidad y al desarrollo sostenible. Se priorizarán una distribución de la riqueza más eficiente, un incremento del consumo doméstico y una mejora de las infraestructuras y la seguridad social. El plan es representativo de los esfuerzos chinos para cambiar la base de su economía, de estar centrada en la inversión a estarlo en el consumo interno (importante motor de crecimiento cuando las aguas económicas internacionales siguen revueltas) y de un país que favorece únicamente el desarrollo costero, a uno volcado en desarrollar el interior, más rural y pobre. Además, se pretende ampliar la protección al medio ambiente, acelerar el proceso de apertura y reforma y enfatizar el papel de Hong Kong como centro financiero internacional. A continuación, los puntos más importantes destacados en el plan son los siguientes:

• La población se mantendrá bajo la línea de los 1,39 miles de millones de habitantes.

• La tasa de urbanización alcanzará el 51,1%.

• El valor añadido de las industrias emergentes estratégicas será del 8% del PIB.

• Se incentivará la inversión extranjera en la agricultura moderna, la alta tecnología y la industria de protección del medio ambiente.

• Las zonas costeras pasarán de ser la fábrica del mundo a convertirse en polos de I+D, manufacturas de alta tecnología y sector servicios.

• Se seguirá avanzando en la energía nuclear.

• La longitud del entramado de vías férreas alcanzará los 45.000 Km.

• La red de autopistas será extendida hasta lograr los 83.000 Km. de longitud total.

• Un nuevo aeropuerto será construido en Pekín.

• China edificará 36 millones de nuevos apartamentos para aquella población de bajo poder adquisitivo.


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4. ANÁLISIS DE LA DEMANDA Hasta hace relativamente poco tiempo, muy escasos individuos contaban con suficientes ingresos en China para adquirir bienes más allá de las necesidades básicas, con un sistema social que estaba basado en el ahorro de todas las fuentes de ingresos de las familias. Sin embargo todo este sistema está cambiando, dando lugar a una serie de transformaciones sin precedentes. La velocidad con la que se producen los cambios sociales y económicos en la China del siglo XXI, conlleva que para conseguir un buen análisis de las tendencias de la población, éste tenga que ser realizado de una manera continuada y actualizado con mucha frecuencia. Ateniéndose a este criterio, el Instituto Hurun junto con el China Industrial Bank, renuevan sus investigaciones sobre el consumidor chino muy frecuentemente. La última de ellas, publicada en marzo del 2012, establecía las conclusiones que exponemos a continuación en lo relativo al segmento de ciudadanos que pueden ser considerados consumidores potenciales de productos de lujo. En la actualidad existen 2,7 millones de habitantes chinos que pueden ser considerados como individuos con rentas muy altas, puesto que sus activos personales superan de media los 6 millones de yuanes. Dentro de ese selecto grupo, encontramos otro más exclusivo formado por 63.500 personas cuyos activos personales despuntan de media los 100 millones de yuanes. En cuanto a las características demográficas del primer grupo, éste está compuesto por un 40% de mujeres, frente a un 60% de hombres y su edad media se sitúa en los 39 años. Sin embargo, al estudiar los rasgos del segundo grupo, aún más selecto, constituido por 63.500 individuos, descubrimos que el 80% son varones, frente al 20% de mujeres y su edad media se eleva a los 41años.

Figura 1 Fuente: Elaboración propia a partir de The Chinese Luxury Consumer White Paper 2012 Hurun Institute Los datos expuestos anteriormente hacen referencia a los ciudadanos que acumulan mayor riqueza en China y que lógicamente consumirán en superior medida productos y servicios considerados de lujo. Junto a estos residentes, también encontramos a otro grupo mucho más numeroso que también crece a un ritmo muy rápido, formado por personas de clase media alta.


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Dichos sujetos, a pesar de consumir productos y servicios no considerados Premium, también acuden de manera ocasional a marcas de mayor precio, encuadradas dentro del sector de lujo.Así, el número de personas con ingresos entre los 300.000 y el millón de yuanes, está creciendo a una tasa del 15% anual. Se estima que para el año 2015 el total de ciudadanos con esta fuente de ingresos sea de 5,6 millones2.

Figura 2, Fuente; McKinsey 2011 Si atendemos a la evolución entre la figura 2 y la 3 podemos predecir que el consumo de este tipo de bienes y servicios en China va a crecer y a concentrarse principalmente en dos sectores de la sociedad, a saber, el de la clase más alta, donde pasará de representar un 33% del gasto en el año 2015 y en la categoría media alta, en el que se producirá el mayor aumento, llegando a suponer un 22% de todo el expendio, es decir, doblará el 11% que suponía en 2010.

2 Understanding China's growing Love for Luxury McKinsey 2011.



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Figura 3, Fuente; McKinsey 2011 Todo ello demuestra que estos bienes, tradicionalmente reservados para los más ricos, están empezando a ser cada vez más consumidos por esos 13 millones de hogares que forman la clase media alta, con unos ingresos que van de los 100.000 yuanes a los 200.000 yuanes por año. Si se cumplen las predicciones en 2015, este mercado lo compondrían 76 millones de hogares. Esto es, sin duda, una gran oportunidad comercial para las marcas que engloban este sector, ya que aumenta el mercado de una manera espectacular por dos razones, a saber, la vasta población que presenta el país y la manera que tienen de acercarse a este tipo de productos, los cuales son considerados imprescindibles para alcanzar un estatus social acorde con sus ingresos. 4.1. DISTRIBUCIÓN GEOGRÁFICA DE LA RIQUEZA EN CHINA El análisis de la distribución regional de la riqueza en China demuestra que la mayoría de los individuos con fuentes de ingresos muy elevadas se sitúan en la parte oriental del país, en concreto la zona de Shanghai, Zhejiang y Guangdong, que cuentan con un 40% de los considerados más ricos. Sin embargo por ciudades, es Pekín la que posee un mayor número de personas con más de 6 millones de yuanes en activos, con una cifra total de 460.000 individuos, de los cuáles 10.500 tienen más de 100 millones de yuanes3.

3 The Chinese Luxury Consumer White Paper 2012 Hurun Institute.



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Figura 4 Fuente: Elaboración propia. A pesar de lo expuesto, todos los analistas coinciden en que la autentica revolución en el mercado del lujo chino no se jugará en estas plazas, que cuentan ya con una gran presencia de marcas internacionales y con unos consumidores conocedores de la oferta disponible. Por el contrario donde habrá un mayor crecimiento será en las ciudades de segundo y tercer nivel, más alejadas del este del estado, pero con un gran potencial debido a la gran población con la que cuentan y a los esfuerzos del Gobierno estatal por desarrollar diferentes zonas del país, de manera que las riquezas no se concentren únicamente en la parte oriental del gigante asiático. Prueba de este fenómeno es la apertura de boutiques internacionales en este tipo de urbes, puesto que ésta es la tendencia a seguir en la actualidad por aquellas marcas que ya cuentan con presencia en las principales metrópolis como Pekín, Shanghai, Guangzhou o Shenzhen. Sin embargo, las ciudades que tienen mayores perspectivas de crecimiento, no son las anteriormente mencionadas. En 2010, un informe de Deloitte China4, seleccionaba las siguientes localidades como las candidatas con mayor crecimiento tanto de la población, como de los ingresos disponibles de sus ciudadanos: Changsha, Chengdu, Chongqing, Fuzhou, Nanchang, Xi’an y Wuhan. La característica común de casi todos estos parajes es que están situados en el interior del país y no en la costa oriental. De igual manera es importante señalar que la tasa de urbanización de la nación asiática está experimentando un crecimiento exponencial, puesto que en el año 2009 China contaba con 622 millones de personas viviendo en ciudades, lo que significaba un 47%5 de la población, sin embargo de acuerdo con el XII Plan Quinquenal, el objetivo para 2015 será alcanzar el 51,5% y el 67% en 2030, es decir aumentar la cifra actual en 280 millones de personas.

4 http://www.deloitte.com/assets/Dcom-UnitedStates/Local%20Assets/Documents/us_csg_UrbanizationInChina_060410.pdf 5 China National Bureau of Statistics.

http://www.deloitte.com/assets/Dcom-UnitedStates/Local%20Assets/Documents/us_csg_UrbanizationInChina_060410.pdf

http://www.deloitte.com/assets/Dcom-UnitedStates/Local%20Assets/Documents/us_csg_UrbanizationInChina_060410.pdf



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4.2. ANÁLISIS DEL PERFIL DEL CONSUMIDOR DE LUJO CHINO Tras analizar el mercado en lo relativo a su tamaño y distribución geográfica, pasaremos ahora a características más concretas, definiendo de una manera más precisa al consumidor chino. 4.2.1. Edad del consumidor Si hay una característica diferenciadora del mercado de lujo chino, respecto a otros internacionales, es sin duda la edad de sus consumidores. Así, el 73%6 no superan los 45 años de edad y el 45% no alcanza los 35. Cifras muy significativas comparadas con otras economías desarrolladas, como EE.UU. o Europa donde estas tasas son aproximadamente la mitad que las de China. A diferencia de sus padres, estos consumidores, no han conocido períodos de recesión económica. Por el contrario, su nivel de vida no ha dejado de mejorar como consecuencia de las reformas comenzadas a finales de la década de los 70 del siglo XX. Esto propicia que su visión del futuro sea optimista y por lo tanto tiendan a un mayor consumo. 4.2.2 Razones que motivan al consumo de este tipo de productos Otra característica diferenciadora del consumidor chino, son los motivos por los que se acerca a este tipo de productos o servicios. Cada vez son más las personas dentro de este país que consumen marcas de lujo como un premio personal, regalándose a sí mismos un reloj caro, una joya de diseño o incluso un viaje o automóvil exclusivo, ya que consideran que se lo merecen debido a su éxito en la esfera de los negocios o a su esfuerzo personal desempeñando su trabajo. En concreto en el año 2008, un 25% de los consumidores hacía este tipo de compras, cifra que aumentó hasta alcanzar el 36% en el 20107. La gran mayoría de los ciudadanos chinos con altos niveles de renta han alcanzado este horizonte hace relativamente poco. De este modo, para ellos, el lujo es una herramienta con la que se demuestra el éxito obtenido, sin tener mucho en cuenta razones como el gusto propio. Dicho de otro modo, el lujo es un medio en sí mismo para alcanzar y mantener la riqueza, no un fin8. Fruto de esto y debido a las influencias de la cultura tradicional china, el consumo de productos y servicios de lujo que son utilizados como regalos a terceros alcanza un 10% del consumo total en este segmento. Dentro de ese 10%, hasta un 80%9 es dedicado a regalos de negocios para afianzar relaciones o crear otras nuevas. El gasto medio en este tipo de regalos va de los 5.000 a los 20.000 yuanes. 4.2.3. Tipologías de consumidor La consultora McKinsey, en su estudio sobre el mercado de lujo de los consumidores chinos del año 2011, divide a estos en cuatro grandes grupos: 1. El núcleo principal de consumidores. 2. El grupo que se acerca al lujo como un modelo de conducta.

6 Understanding China's growing Love for Luxury McKinsey 2011. 7 Understanding China's growing Love for Luxury McKinsey 2011. 8 The Chinese Luxury Consumer White Paper 2012 Hurun Institute. 9 The Chinese Luxury Consumer White Paper 2012 Hurun Institute.


3. Los fanáticos de la moda. 4. La clase media que aspira a alcanzar un nivel social más alto.

Figura 5 Fuente: McKinsey 2011.

El grupo número uno está compuesto por más del 45% de los consumidores de este segmento. Asimismo, su gasto anual en bienes y servicios de lujo oscila entre el 12% y el 20% de sus ingresos totales. Dicho conjunto realiza el 65% del expendio total dentro de este mercado en China. El segundo tipo de consumidores contiene un 1% del total. Sin embargo, su gasto representa el 19% del mercado. Son consumidores jóvenes, ricos y que entienden el consumo de esta clase de productos como un estilo de vida. La mayoría de ellos son empresarios o altos ejecutivos, que residen en Pekín y en Shanghai y que han vivido o estudiado en el extranjero. Su exposición al lujo se extiende a prácticamente toda su vida. Se trata de una serie de personas que valora más el servicio recibido a la hora de adquirir estos bienes. Sus compras suelen ser más impulsivas, tendiendo a satisfacerse a sí mismos. En cuanto al tercer grupo, lo engloban el 3% de los hogares y realizan el 5% del gasto total en lujo. Sus características difieren del anterior, ya que se trata de personas de clase media-alta, empleados como ejecutivos de nivel medio, aunque también amas de casa. Su expendio en este segmento es desproporcionado en relación a su nivel de ingresos, alcanzando el 40% de media. Están extremadamente informados en lo referente a tendencias de moda y actúan como "líderes de opinión" respecto a ésta dentro de su escala social. Antes de realizar una compra se informan de manera exhaustiva acerca del producto y la marca a adquirir. Son el conjunto de consumidores con mayor tendencia a comprar a crédito. Por último, el cuarto segmento, está formado por el 51% de los consumidores, mientras que su gasto sólo representa el 10% del total del mercado. Habitualmente residen en ciudades de segundo o tercer nivel. Sus compras en esta fracción son ocasionales y sus motivaciones tienen que ver con sentirse como triunfadores que han alcanzado círculos sociales más elevados. Su conocimiento sobre las marcas y los productos que componen es bastante más limitado que el del resto de los grupos. Igualmente, la incidencia del factor precio es fundamental, ya que su nivel de ingresos es el más restringido, situándose entre los 60.000 y los 200.000 yuanes al año.


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4.2.4. Elementos esenciales que el consumidor chino demanda en una marca Si hay algo que el consumidor chino busca en las marcas de lujo es el prestigio de éstas y su reputación internacional, aunque según el informe del instituto Hurun publicado en el 2012 esta tendencia se está revertiendo y cada vez cobra más importancia el elemento de la calidad, signo claro de que una segunda generación de consumidores está emergiendo y ya no se busca tanto la utilización de la marca como herramienta para mostrar el estatus, sino el disfrute del producto en sí mismo. El tercer factor en jerarquía es el ambiente de compra, es decir, el grado de exclusividad y diferenciación dentro del establecimiento donde el producto es ofrecido. 5. TENDENCIAS DEL CONSUMIDOR DE LUJO CHINO A lo largo de este apartado se pondrá atención a los principales sectores en los que las personas más ricas de China realizan la mayoría de su consumo. Dentro de ellos analizaremos campos que a simple vista pueden ser considerados como género no de lujo en otros países, tales como la educación o la sanidad. No obstante, debido a que no todos los ciudadanos tienen acceso a este tipo de servicios en la República Popular y también al hecho de que los chinos que pueden permitírselo eligen los de gama más alta, también han sido incluidos en este estudio.

Figura 6 Fuente: ACMR para la World Luxury Association. En la figura 6 se aprecian las preferencias de los consumidores de lujo chinos. Casi la mitad del gasto se realiza en dos apartados, la joyería, que ocupa el 26% de las compras y los bolsos y maletas con el 23%. 5.1. PRÁCTICA DE DEPORTES Tres cuartas partes de los ciudadanos chinos con rentas altas son miembros de un club deportivo o practican un deporte con asiduidad10. Esta tendencia les sitúa por encima de la media de otros 10 Understanding China's growing Love for Luxury McKinsey 2011.


compatriotas que no ejercen el deporte. Dentro de los entretenimientos más practicados por este segmento de la población encontramos el golf. Como se puede apreciar en la figura 7, el 14% de ellos despliega este deporte, seguidos por el 8% que hace natación. Debido a lo exclusivo del golf y a su relación con el mundo del lujo, a continuación nos centraremos en una descripción de esta parcela dentro del gigante asiático.

Figura 7 Fuente: The Hurun Report 2011. En la actualidad el golf es una de las industrias relacionadas con el deporte de mayor crecimiento en China, donde el número de campos para esta actividad se ha más que triplicado en los últimos ocho años, según el periódico China Daily. La mayoría de éstos se concentran en las regiones ricas o templadas del este y del sur, tales como Pekín, Jiangsu, Guangdong y Hainan. Se estima que hay aproximadamente 300.000 personas en la nación asiática que practican este deporte. Esa cifra se prevé que crezca a aproximadamente 20 millones en 2020. Para el público en general, se considera que es un deporte prohibitivamente caro. Sin embargo, es visto como la práctica favorita de alta competición de recreo para los empresarios y funcionarios. La tasa de crecimiento actual de la industria del golf es del 25-30% anual. El "boom del golf" está en marcha en buena medida y como parte del mismo, ya se planea abrir cientos de campos más en los próximos años. De hecho, en la insular provincia tropical china de Hainan, cuyas autoridades la conciben como "un destino principal para el turismo internacional" para el año 2020, el golf se convertirá en una atracción importante. Se espera que se inauguren allí de 100 a 300 campos de golf para esa fecha. Hasta ahora, el proyecto más audaz ha sido la más reciente oferta del Grupo Mission Hills de Hong Kong, que planea construir la mayor instalación mundial de golf en Hainan, con cerca de 22 campos. En Pekín, en la actualidad hay por lo menos 75 campos de golf, con una superficie total de 13.257,75 Mu (8.817 hectáreas), casi un 12 % del terreno en el centro urbano de esa municipalidad. Según un informe citado por el Diario de la Juventud de China, un campo de golf estándar de 18 hoyos utiliza alrededor de 2.000 a 2.500 metros cúbicos de agua al día, lo que significa que los campos de golf de la capital china consumen hasta 60 millones de metros cúbicos de agua cada año.


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Por su lado, en el oeste, la construcción de campos de golf también ha atestiguado un resurgimiento. En la ciudad de Yulin, provincia de Shaanxi, un abarcador proyecto de campo de golf sacrificará 4.000 Mu (267 hectáreas) de tierra para este deporte. La mayoría de los campos de golf se encuentran en la costa sureste de China, principalmente en la provincia de Guangdong, aunque esa región, Pekín, Shanghái, Shandong y Hainan, son los cinco mejores destinos de golf del país, que contiene alrededor de 600 campos de golf en total11. En cuanto a datos de precios, el importe medio por jugar 18 hoyos en Pekín es de entre 600 a 800 yuanes, pero la mayoría de los clubes de golf sólo permiten a sus miembros jugar. La cuota para formar parte del club, por lo general, oscila entre los 100.000 yuanes y los 1,7 millones de yuanes, motivo por el cuál se tiende a mantener al público de poco poder adquisitivo a distancia. Sin embargo, incluso con unos precios tan altos, se sigue buscando socios. Como ejemplo, Bayhood No 9 Golf Club, uno de los clubes más lujosos de Pekín, previamente cobraban 1,08 millones de yuanes por socio. Ahora han cerrado su cupo a nuevos miembros, ya que corren el riesgo de tener un exceso de solicitudes12. Chang Zhihui, profesor de la Beijing Forestry University, estima en 600.000 el número total de afiliados a clubes de golf en la parte continental de China. La cifra se espera que aumente en un 20 % anual. 5.2. ALIMENTACIÓN Y PRODUCTOS ORGÁNICOS En China la agricultura orgánica comenzó a extenderse al inicio de la década de 1980, impulsada por las preocupaciones ambientales y más tarde por las oportunidades de exportación que este tipo de productos presentaban. A diferencia de otros países en desarrollo con sistemas de libre mercado, la manufactura ecológica de China se basa principalmente en sistemas organizados más que en la agricultura individual a pequeña escala. Por ello existen muy pocos agricultores orgánicos individuales. En 2011 un estudio del International Trade Centre cifraba el número total de granjas orgánicas en China en 2.500 unidades. Desde su creación, el crecimiento de este sector ha sido notable, por lo que el Gobierno se apresuró a legislarlo y a regularlo, emitiendo una serie de normativas obligatorias que fijan la supervisión, así como los sistemas de certificación. Por ello, todos los productos orgánicos, incluidos los que proceden de las importaciones, deben cumplir con las normas y estándares nacionales. Las cifras sobre la producción total de este sector en el país no son claras. Así, la elaboración orgánica total del 2009 fue valorada en unos 2.400 millones de USD, de los cuáles 500 millones fueron para la exportación y el resto se vendió localmente. Las importaciones se estimaron en 20 millones de USD13. Los diferentes tipos de consumidores de esta clase de productos dentro del gigante asiático, tienen un perfil muy definido y se pueden dividir en ocho grupos principales, según Portocarrero (2011):

11 http://www.politica-china.org 12 China Golf Association. 13 http://www.intracen.org/uploadedFiles/intracenorg/Content/Publications/Organic-food-products-in-China-market-overview.pdf

http://www.politica-china.org/

http://www.intracen.org/uploadedFiles/intracenorg/Content/Publications/Organic-food-products-in-China-market-overview.pdf

http://www.intracen.org/uploadedFiles/intracenorg/Content/Publications/Organic-food-products-in-China-market-overview.pdf


• Familias de trabajadores cualificados o profesionales liberales. • Familias con niños pequeños. • Personas con problemas de salud. • Ciudadanos chinos que han regresado al país tras un largo tiempo viviendo en el

extranjero (Europa, EEUU, Australia). • Personas de negocios de China Taipei y Hong Kong. • Altos funcionarios públicos. • Jóvenes. • Expatriados que viven en China.

De todos estos grupos, el primero es el más representativo, concentrando el 40% del consumo. Debido al descredito que han sufrido algunos alimentos tras una sucesión de escándalos en este sector, la certificación es más importante y más fiable que la publicidad y la promoción a la hora de dirigirnos a estos consumidores y a las cadenas de distribución. 5.3. JOYERÍA Este sector se ha visto enormemente beneficiado por la situación económica del país. De acuerdo con el National Bureau of Statistics of China, en el período 2003-2008 el crecimiento medio anual de las ventas de este tipo de productos fue de un 30,4%. Debido a la recesión mundial, en el año 2009 el incremento solo fue del 15,9%, para volver a subir un 46% en 2010, alcanzando durante ese año los 126.100 millones de yuanes en ventas. Las previsiones son muy positivas para este sector, en el que China cuenta tanto con centros de fabricación muy importantes, como con un gran mercado de consumidores. Un factor inequívoco de la importancia de este mercado es el incremento en la demanda que algunos materiales preciosos, como el oro, está experimentando. Así, según datos del último estudio del World Gold Council (WGC), la demanda china de oro con destino para productos de joyería en 2011 fue de 756,8 toneladas métricas (esta cantidad será duplicada en una década, de acuerdo con las previsiones de esta organización), lo cuál significa un aumento del 20% respecto al 2010. Según este mismo estudio, en la segunda mitad de 2011, China sobrepasó por primera vez en la historia a la vecina India, situándose como el mercado de la joyería más grande del globo. En la actualidad, la joyería en el mercado chino se puede dividir en la joyería de metal, las joyas de piedras preciosas y los otros tipos de joyas.

Metal: la joyería de todo tipo de materiales metálicos, divididos en:

• Joyería de metales preciosos: joyas hechas de metales preciosos, oro, platino y plata. Joyería de platino común, joyas de oro, joyas de plata y joyas de aleación.

• Metales comunes: joyas elaboradas de materiales de metal común y joyería de metales preciosos. Joyería de cobre común, joyas de aluminio.

• Bisutería con aspecto de metal precioso.


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• Joyería con ornamentación: este tipo de piezas son las más valoradas por los chinos con elementos como los diamantes, rubíes, zafiros, cristal, jade, perlas, ámbar, topacio, etc.

• Joyería de platino: según el anuario Johnson Matthey las ventas mundiales de este material cayeron un 14% en 2010, mientras que en China no sufrió un detrimento de la demanda.

• Joyas de oro: son uno de los productos más populares dentro de este mercado, siendo consumido por igual entre los hombres y las mujeres.

Piedras preciosas

La joyería del diamante: al igual que todas las áreas de este mercado está experimentando un crecimiento muy representativo, según un estudio realizado por la Devine Diamond Market Research Center en 2010. La provincia de Guandong es la que más demanda representa con un 15% del total.

Otro tipo de joyas

1. Otras joyas: la joyería étnica con procedencias variadas como El Tíbet o La India,

compuestas por metales no preciosos, cuero y hueso. También está estabilizándose su consumo, lo que demuestra que el mercado es heterogéneo y enmarca a consumidores muy diferentes.

2. Joyería para boda: se estima que el 50% del mercado de la joyería en China lo componen

este tipo de productos. Por ello es necesario que las empresas tengan muy presente los gustos de los chinos en cuanto a este tipo de joyas.

Por lo que se refiere a la distribución, las joyas importadas y las producidas, normalmente, llegan a los consumidores a través de diferentes canales de distribución:

• Las joyas importadas del segmento alto del mercado habitualmente se comercializan gracias a la mediación de distribuidores locales o internacionales.

• Los productos elaborados en el país llegan por medio de intermediarios locales. La siguiente gráfica, confeccionada por Frost & Sullivan para Chow Tai Fook en 2010 muestra la situación de las cadenas de joyería con presencia en China según su posicionamiento en precio (affordable, accesible; a Luxury, de lujo) y su cobertura geográfica (geographic coverage).


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Las características clave de las tiendas locales son las siguientes:

• La mayoría de las cadenas de tiendas domésticas tienen sus propios centros de fabricación, entre ellos encontramos a Chow Tai Fook, Chow Sang Sang y Luk Fook, empresas éstas que cotizan en el mercado secundario de valores negociables de Hong Kong y realizan labores agresivas de marketing y publicidad, como anuncios de TV, folletos y pases privados para mostrar joyas a clientes. Sus sedes suelen tener emplazamientos preferenciales en importantes zonas comerciales tanto de Hong Kong como de la China Continental.

• Establecimientos autónomos que ofrecen joyas de alta calidad. La gran mayoría se agrupan en torno a hoteles o centros comerciales. En estas tiendas lo que prima es la reputación del joyero, así como el servicio al cliente.

• Tiendas de marca: casi todas las grandes marcas de joyería internacional tienen representación en las principales ciudades chinas.


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5.4. ARTE La entrada en juego de China supone una transformación profunda del panorama internacional en el mercado mundial del arte. El aumento extraordinario de ventas de obras de arte chino posicionó a este país desde 2011 en el primer lugar a nivel global, desbancando a Estados Unidos según TETAF (galería de arte y antigüedades número uno en el mundo). El arte chino llevaba años tirando muy fuerte del mercado y ahora recoge sus frutos. Hace unas semanas, el artista chino Zhang Daqian (1899-1983) se convertía en el número uno del ranking de subastas mundiales acumuladas en 2011, destronando al mismísimo Pablo Picasso, que quedaba relegado al cuarto puesto, por detrás de otro artista chino, Qi Baishi y el estadounidense Andy Warhol. Así lo desveló Artprice en su informe anual. Hasta seis artistas chinos aparecen en el «top ten» de la lista de Artprice. Zhang Daqian tuvo el año pasado un montante acumulado en subastas de 554,5 millones de dólares, con 1.371 lotes vendidos. Su compatriota Qi Baishi (1864-1957) se mantiene como número dos con ventas que ascienden a 510,5 millones de dólares y 1.350 lotes vendidos. Tras décadas de dominación norteamericana en el mercado del arte y de las antigüedades, China ha superado por primera vez a Estados Unidos, lo cual supone un punto de inflexión histórico, reflejo de los cambios radicales que se están produciendo en la economía mundial. Además, en el sector de las bellas artes y de las artes decorativas, la cuota de la República Popular en el mercado mundial del arte pasó del 23% en 2010 al 30% el año pasado14, relegando a Estados Unidos al segundo lugar, con un 29%. Según McAndrew, estos datos suponen «uno de los cambios más importantes en los últimos 50 años». El Reino Unido, que ya fue superado por la nación asiática en 2010, queda en tercer lugar, con una cuota de mercado del 22%, mientras que Francia ocupa un lejano cuarto puesto, con el 6%. Las ventas en 2011 aumentaron un 49% respecto a 201015. A pesar de las recientes perturbaciones en la economía, parece ser que el incremento de dificultades internas en los mercados chinos de valores e inmobiliarios y la ausencia de otras alternativas han conducido al consumidor chino a un considerable desplazamiento hacia el arte como bien de inversión. Por lo que se refiere a la distribución de obras de arte, los agentes más inmediatos son las galerías, que pueden dividirse en tres tipos: - La galería que actúa como distribuidor y vendedor de artistas propios. - La galería que ofrece servicios (alquiler de espacio para exposiciones, promoción en revistas del sector, etc.) a los distribuidores /vendedores de arte. - Galerías on-line. En cuanto a las casas de subasta, al igual que las galerías, se han visto notablemente influenciadas por la recesión global. En otoño del año 2008, sólo el 35% de las obras de pintura al óleo y escultura chinas subastadas en Sotheby's (Hong Kong) se vendieron con éxito. Por su parte Christie's vio disminuidas sus ventas en un 64,3% según China Art Weekly. 14 http://imgpublic.artprice.com/pdf/trends2011_es.pdf 15 http://imgpublic.artprice.com/pdf/trends2011_es.pdf



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5.5. INDUSTRIA AUTOMOVILÍSTICA El mercado de los automóviles de lujo en China presenta unas tasas de crecimiento muy altas. El año pasado dicha demanda se incrementó en un 32%, de acuerdo con el estudio de IHS Global Insight, que también considera que el aumento es aún más significativo si lo comparamos con el desarrollo total de la industria, que fue solo de un 2,5%. Por ello cuenta con una oferta con presencia de todas las grandes marcas a nivel global, a saber, Ferrari, Lamborghini, BMW, Mercedes, Cadillac, Audi, Jaguar, etc. El informe también concluye que para el año 2015, China se convertirá en el primer mercado mundial de vehículos de lujo, superando a EE.UU. Así, algunas marcas americanas como Cadillac, ya venden más unidades en esta nación asiática que en su propio país de origen.- Además, destacar que el coche de lujo más vendido en China es el Audi A6L, debido a su elección como vehículo oficial por parte de los altos mandatarios del Gobierno. El mercado es tan atractivo que todos los fabricantes internacionales lo ven como la tabla de salvación para contrarrestar la bajada de las ventas en el resto del mundo. Por ello están dispuestos a realizar modificaciones en los modelos, de manera que éstos agraden a los consumidores chinos. Estas innovaciones incluyen colores nuevos, interiores con decoración más recargada y, principalmente, mejoras en el equipamiento en los asientos traseros, ya que los consumidores de este tipo de coches, acostumbra a tener un conductor personal. 5.6. SANIDAD El 73%16 de los chinos con niveles de renta más altos acuden al médico para ser chequeados con asiduedad. Un 10% de ellos tienen contratados servicios especializados adicionales como fisioterapia. Otro dato sorprendenten es la cantidad de hombres con este nivel de ingresos que ha dejado de fumar, pasando del 35% en 2010 a un 50% en 2011. Todos estos datos muestran una clara tendencia al cuidado de la salud, entre los chinos más ricos, que está siendo aprovechada por muchas empresas que ofrecen servicios especialmente adaptados a las necesidades y gustos de los que poseen más patrimonio. Ejemplo de ello son las instalaciones para madres que acaban de dar a luz, ya que tal y como manda la tradición china, éstas han de permanecer en casa por un período de un mes. Por ello se están creando centros con todo tipo de cuidados y atenciones tanto para la madre como para el bebé, siendo prueba de la exclusividad de estas instalaciones, el precio, que ronda los 9.000 euros mensuales. 5.7. EDUCACIÓN La educación es la razón principal por la que los ciudadanos más ricos de China viajan al extranjero. Para éstos, la enseñanza de sus hijos es el tercer gasto más importante, según el informe del Hurun Institute. Así, el 85% de ellos admiten tener planes para enviarlos a estudiar a otro país. Igualmente, el aprendizaje es considerado como una plataforma para mejorar las realciones sociales. Más de un tercio de este grupo de ciudadanos ha participado en un EMBA (Executive Masters in Business Administration). Así, para el 45% de estas personas, mejorar su nivel de estudios está entre sus principales prioridades. 16 The Chinese Luxury Consumer White Paper 2012 Hurun Institute.



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Asimismo, el número de estudiantes chinos que cursan su formación académica en el exterior ha ido incrementando progresivamente en los últimos años debido a diferentes factores como el aumento de la renta media y el descontento con el sistema educacional chino para numerosas familias locales, que consideran que no llega a cubrir la demanda total del estado. Este hecho además se apoya en el interés de diferentes universidades foráneas por recibir estudiantes chinos, a los que cada vez más facilitan el acceso a sus programas. Según la UNESCO (United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization), a nivel mundial China es el país que envía mas estudiantes al extranjero. Obviamente ello viene respaldado por el hecho de que el gigante asiático cuenta con un número de alumnos mucho mayor que cualquier otro país dada su población, pero precisamente por ello ofrece oportunidades a instituciones educativas foráneas, bien sea para impartir sus programas en China o para captar estudiantes. La previsión de los expertos estimaba que para el año 2010, el número de escolares chinos que cursarían estudios en el extranjero alcanzaría los 200.000 y los 300.000 en 2020. No obstante, estas salidas llevan creciendo desde el año 2000, cuando el estado asiático comenzó a abrirse al exterior, aunque paralelamente ha habido un aumento en los últimos años de estudiantes chinos que regresan a la República Popular atraídos por los diferentes programas gubernamentales. Los principales destinos para cursar estudios universitarios o de postrado son los países de habla inglesa, destacando Estados Unidos como primer territorio elegido por los chinos y que cuenta con una amplia oferta (2.300 universidades y 1.800 colegios universitarios), mientras que en otras naciones de habla inglesa la oferta es mucho más reducida (Reino Unido con 228 universidades, Canadá con 200, Australia con 42 y Nueva Zelanda con 31). No obstante, todos ellos cuentan con muchas matrículas de personas originarias de China, al igual que ocurre en universidades de territorios vecinos de sólida estructura educacional como Japón, segundo destino para los escolares chinos. 5.8. TURISMO El turismo cobra doble importancia dentro del segmento de lujo en China debido, por un lado al turismo en sí mismo y por otro, a las motivaciones que cualquier otro viajero pueda tener. También, el turismo de compras es apreciado, ya que las personas de rentas más altas sólo adquieren el 30% de estos productos en la China continental, siendo Hong Kong el territorio donde los chinos realizan el 73% de las compras de este tipo de bienes cuando se desplazan al exterior17. Además, el gasto medio realizado por los viajeros chinos supera al de muchas otras nacionalidades, como la rusa, la japonesa o la estadounidense. Los apartados en los que más desembolso realizan estos turistas son las compras y el medio de transporte. Las motivaciones del viaje para el turista chino son principalmente el ocio o los negocios, con dos características diferenciales de este mercado, a saber, la importancia de los viajes gubernamentales y administrativos y el creciente mercado académico. El sector de los viajes de lujo no es diferente, a pesar de que los primeros destinos elegidos por estos consumidores son sus vecinos asiáticos y EEUU. Los chinos con un mayor nivel cultural y de recursos, están interesados en desplazamientos más exclusivos y diferenciales. Como comentábamos, a la hora de elegir los destinos turísticos, lógicamente la región más visitada por los chinos es Asia. Las razones son varias, siendo la principal la cercanía geográfica 17 The Chinese Luxury Consumer White Paper 2012 Hurun Institute



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y cultural, aunque otro factor determinante es el menor coste que representan los desplazamientos a estas regiones. La nación por excelencia es Hong Kong, que recibió más de 23 millones de visitantes chinos en 2010, aumentando en más de 4 millones respecto a 2009. Tras la ex-colonia británica, encontramos otra Región Administrativa Especial (ambas ciudades son denominadas de esta manera y poseen un régimen legal especifico, que no fue modificado tras la recuperación de su soberanía por parte de la República Popular China) Macao, que absorbió más de 17 millones de turistas chinos continentales. Hay que tener en cuenta que las características de estas dos metrópolis, las sitúan como trampolín de salida de muchos viajeros chinos hacia el turismo internacional, puesto que son elegidas por la mayoría como primera experiencia fuera de sus fronteras tradicionales. El gasto realizado por los ciudadanos chinos en sus viajes al exterior no cesa de aumentar. Así, excluyendo el apartado de compras, el importe es de 2.000 euros18 por persona y viaje. A esta cantidad es necesario sumarle una media de 744 euros destinados a las adquisiciones, monto que duplica a la gastada por los turistas rusos, superando también a los japoneses y estadounidenses. Por su lado, en total, el 17% de las peticiones mundiales de devolución de IVA realizadas en 2011 (tax-refunds realizados por la multinacional Global Blue) provenían de turistas chinos.

Figura 8 Fuente: China Outbound Travel Handbook 2010. Si nos atenemos a los datos de gasto producidos en otras regiones, el desembolso realizado en EEUU por los viajeros chinos alcanzó los 6.000 dólares por visita en 201119. También España es un destino de nivel adquisitivo alto para el turista chino. Por ello, a pesar de las previsiones de ralentización de la economía del gigante asiático para el año 2012, estos datos no deberían afectar al turismo hacia nuestro país, ya que la clase social que realiza este tipo de viaje no se verá afectada por dicha desaceleración. 18 http://www.chinatraveltrends.com/2011/02/chinese-tourists-named-top-shoppers/ 19 http://www.uschina.usc.edu/

http://www.chinatraveltrends.com/2011/02/chinese-tourists-named-top-shoppers/

http://www.uschina.usc.edu/



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6. FACTORES DE COMERCIALIZACIÓN 6.1. EL IMPUESTO SOBRE EL LUJO EN CHINA Existen tres tipos de tributos que afectan a la importación de bienes de lujo hacia el gigante asiático, a saber, el impuesto de consumo, el IVA y el arancel. Para hacernos una idea de cómo afecta esto a algunos productos, podemos tomar el caso del vino, donde aplicaríamos un 10%, más un 17% y un 14% de arancel o los cosméticos, donde la proporción seria 30%, 17% y 10% respectivamente. Esto nos da una idea de lo mucho que se encarecen estos productos al ser vendidos en China Continental. Estas cargas son una enorme fuente de ingresos para el Gobierno, que solo en el año 2010 recaudó 1,2 billones20 de yuanes (sumando aranceles, IVA e impuesto sobre el consumo). Uno de los efectos que estas altas tasas impositivas están teniendo, es la "fuga" de compradores de lujo, ya que en lugar de realizar las compras en su territorio, la mayoría de los chinos, las efectúan cuando viajan al extranjero, principalmente en Hong Kong, puesto que allí los precios son considerablemente más económicos. Estadísticas del MOFCOM (Ministerio de Comercio de China)21 han demostrado que en el 2010, un panel de 20 productos de lujo, entre los que se incluían bolsos, relojes, prendas de vestir, vino y electrónica, tenían de media un 45% de incremento en el precio respecto a Hong Kong, un 51% si hablamos de EE.UU. y un 72% al compararlo con Francia. Debido a estos datos, existe una corriente gubernamental en China, animada por diversos organismos internacionales, que tiende a reducir estas tasas. Se han realizado varias proposiciones de reforma de las leyes que afectan al comercio de estos bienes, basándose en los beneficios que la eliminación de dichos gravámenes traería. Continuando con lo comentado anteriormente y de acuerdo al MOFCOM, serían las siguientes:

• Atracción del gasto que los ciudadanos chinos realizan fuera de la China Continental, aumentando de manera significativa el consumo interno.

• Engrandecimiento de las importaciones, por lo tanto, se trataría de conseguir un mayor ajuste de la balanza comercial, lo que aliviaría la presión internacional para que la nación asiática aprecie su moneda.

• Incremento de la recolección de impuestos, ya que el consumo en general aumentaría. • Creación de más puestos de trabajo, en las cadenas de distribución y venta.

Sin embargo existe otra corriente que opina que la eliminación de dichos cánones traería consigo un beneficio, del que sólo disfrutarían los más ricos, que a su vez dañaría las industrias locales y, por lo tanto, produciría el descontento de la población. 20 Consumer Brands & Retail Macro/Equity China luxury tax HSBC Global Research 2011. 21 peopledaily.com.cn 14 de septiembre 2011 “Tax Cut in Sight for Luxury Products”.


6.2. DISTRIBUCIÓN DE LOS PRODUCTOS DE LUJO LaWorld Luxury Association asegura que China se ha convertido en el mayor consumidor de lujo mundial, con una predicción de 59.000 millones para este año 2012. Los grandes grupos del lujo como Hermès, LVHM y PPR cerraron el 2011 con cifras de ventas sin precedentes, con aumentos del 30% al 50% de sus ventas en el gigante asiático. Prácticamente la mayoría de las principales marcas de lujo a nivel global están, a día de hoy, presentes en China, por lo tanto la competencia es muy alta, pero el mercado es tan atractivo que no cabe duda que contar con presencia en él ha de ser el objetivo marcado por todas las compañías que ofrezcan productos y servicios dentro de este sector. Elegir una correcta estrategia de entrada en el país, se revela fundamental, debido al inmenso tamaño del mercado y a la gran cantidad de ciudades que a priori cuentan con características socioeconómicas que respaldan la idea de comenzar a introducir en ellas una marca de este segmento. Sin embargo, la maniobra que todas las marcas han seguido hasta este momento, es la de implantarse estableciendo sus primeras tiendas o distribuidores en las dos ciudades más cosmopolitas del país, Shanghai y Pekín, las cuáles a pesar de presentar una fuerte oferta de este tipo de productos, aún están lejos del nivel de saturación, gracias al constante crecimiento de habitantes y al aumento de la riqueza de éstos. Otro inconveniente de estas dos metrópolis es el alto precio de los locales en los que situar una tienda o boutique. A pesar de ello, los expertos siguen recomendando esta vía para las marcas de lujo, ya que estas urbes son vistas como un punto de referencia en cuanto a moda y tendencias dentro de China. Por ello, el contar con presencia en ellas dotará a la marca de mayor prestigio dentro del gigante asiático, incluso si la reputación internacional de dicha marca es ya muy alta. Según el estudio de McKinsey sobre este sector, otra de las características fundamentales a la hora de elegir la introducción en el país es el formato de la tienda. Los consultores recomiendan una conformación en un centro comercial dedicado a productos de lujo. Esta manera de distribución es más exitosa que la de las boutiques en calles comerciales o la concesión de un espacio dentro de un gran almacén. Otra parte fundamental es el servicio dentro de estos puntos de venta. La mayoría de los compradores chinos opina que el servicio es la parte más negativa de las compras en China y del mismo modo consideran que el trato es significativamente mejor en el extranjero. 6.3. DISTRIBUCIÓN ONLINE EN CHINA Los consumidores chinos pasan mucho tiempo recolectando información relativa a las marcas y a los productos, así como leyendo la opinión de otros consumidores. Algunos sitios locales como Kaixin001, RenRen o Youku, son las principales fuentes a las cuáles los consumidores acuden a aprender acerca de estos productos. Por ello internet, que tradicionalmente no había sido considerado como el lugar más apropiado para la promoción de este tipo de marcas, se está revelando como el segundo factor en importancia, tras la propia experiencia en la tienda. Debido a esto, varias marcas se están centrando en el medio on-line, realizando inversiones publicitarias en este tipo de sitios locales y monitorizando las opiniones de los usuarios. Respecto al comercio electrónico, este es sin duda un tema más delicado, ya que para estas marcas parte del prestigio y exclusividad implícita en sus productos, es la experiencia de compra, y entienden que ésta queda diluida si se realiza de manera on-line.


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Adempero, ante el constante crecimiento de sitios Web que ofrecen estos servicios, en los cuáles se venden estas marcas, aunque sea en contra de la voluntad de las mismas (muchas veces en forma de falsificaciones), algunas de ellas han optado por una estrategia que pueda ofrecer sus productos de manera oficial, estableciendo tiendas virtuales dentro de estos portales. Un claro ejemplo de esto es la Web local Taobao, con un volumen de transacciones comerciales que alcanzó los 400.00022 millones de yuanes en 2010. Dicha página tiene muchas similitudes con la estadounidense Ebay, pero está especializada en el mercado local.

Figura 9 Fuente; PhoCus Wright´s China Online Travel Traffic Report 6.4. LA PROMOCIÓN DEL LUJO EN EL MERCADO CHINO A pesar de lo expuesto en el punto anterior, el consumo de lujo en el gigante asiático se produce a la vez que una gran parte de la población no es capaz de alcanzar ese tipo de bienes o servicios, debido a su bajo nivel de renta. Este dato, junto al hecho de que el Gobierno está regido por el Partido Comunista Chino, hace que a la hora de anunciar un producto o servicio de lujo se deba atender a ciertas consideraciones. Prueba de ello es que en la ciudad de Pekín recientemente se han recrudecido las restricciones respecto a la publicidad que hacen ostentación del lujo o que van en contra de la moralidad tradicional china. Debido a esto, parece que los medios masivos no son los más eficientes a la hora de promocionar la industria del lujo en el país, ya que las opciones de llegar a los potenciales consumidores son menores. En lugar de ello es mucho más aconsejable tratar de obtener al consumidor de manera más directa y cuidarlo de manera especial, para que el boca a boca sea el mejor aliado de la marca.

22 Understanding China's growing Love for Luxury McKinsey 2011.


7. ANÁLISIS DAFO DE LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS ESPAÑOLES EN EL MERCADO DE LUJO CHINO

DEBILIDADES AMENAZAS

-Desconocimiento de la marca país, en lo relativo al segmento del lujo. -Escasez de marcas identificadas directamente con esta fracción del mercado. -Productos y servicios no adaptados a los gustos del consumidor chino.

-Fuerte competencia de productos de otras nacionalidades. -Poca implantación en el país de redes de distribución que ofrezcan productos españoles.

FORTALEZAS OPORTUNIDADES

-Gran patrimonio artístico, cultural y natural, presente en nuestros productos. -Gastronomía y espectáculos muy apreciados por el público chino. -Originalidad y frescura de nuestros diseñadores. -Gran prestigio internacional de muchas de las marcas españolas. -Las marcas españolas que ya están presentes en China han optado por un posicionamiento de sus productos dentro del sector medio-alto.

-Uso del turismo como refuerzo de nuestros productos y servicios, ya que es una plataforma promocional muy importante. -Auge del mercado de los productos orgánicos, tanto de alimentación como de belleza, en los cuáles España tiene mucho que ofrecer. -El mercado del arte está en pleno auge y España cuenta con sobrado reconocimiento internacional en esta materia. -Gran atracción por los activos españoles relacionados con el deporte (Selección Nacional de Fútbol, Real Madrid, F.C. Barcelona, etc.), lo cual puede ser utilizado como instrumento de promoción para este tipo de productos.

Figura 10: Fuente elaboración propia.


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8. OPORTUNIDADES COMERCIALES PARA EMPRESAS ESPAÑOLAS EN EL MERCADO DEL LUJO CHINO Tras analizar el estado de muchos de los sectores que forman la industria del lujo, podemos señalar cuáles son los que aparentemente van a crecer con más fuerza en China durante los próximos años. Así, la joyería y la relojería, será uno de los de más potencial tiene, ya que tradicionalmente la sociedad china concedía mucha importancia al uso de este tipo de productos a la hora de realizar regalos o para la celebración de eventos especiales como las bodas. Si a este dato se le añade el hecho de que una de las preocupaciones de los nuevos millonarios chinos es dar una imagen acorde con su estatus, encontramos que esta parcela cobra gran relevancia. Por lo tanto, las empresas madrileñas podrían encontrar su hueco en el mercado local, teniendo siempre en cuenta que el público chino tiene unos gustos muy definidos, a los cuáles los productos de nuestro país deberán adaptarse. Otra industria que ofrece oportunidades es la de la moda y la marroquinería. Lo más valorado por los consumidores del gigante asiático es la marca, que deberá ser de prestigio internacional. No obstante, también se perciben cambios en la tendencia de los consumidores más potentados. Dicha permuta señala que éstos priman la calidad y el diseño exclusivo en contraposición a la marca, es decir, que aquellos productos que presenten una calidad excelente, confeccionados con los mejores materiales y un diseño adaptado a los gustos del consumidor asiático, de igual forma encontrarán su hueco en el mercado. En este sentido, España cuenta con gran cantidad de diseñadores y talleres, que a pesar de no gozar de un prestigio internacional tan representativo como el de otras naciones europeas, pueden competir con éstas en lo relativo a la calidad. Por lo tanto, una estrategia basada en primar la calidad y el diseño por encima de todo, puede tener una acogida muy positiva en este mercado. En lo relativo a la industria automovilística, a pesar de que nuestro país no cuenta con fabricantes de coches de lujo, existe un segmento dentro de esta industria en el que encontramos un nicho de mercado. Se trata de la adaptación de los acabados de los vehículos, para adecuarlos a los gustos y necesidades de los consumidores chinos. Existen diversas empresas en el mercado, que re-decoran interiores de automóviles tales como, furgonetas u autocares, dotándoles de todo tipo de detalles, que agradan a los consumidores chinos. Dichos complementos convierten vehículos que a priori no estaban destinados al segmento del lujo, en autenticas limusinas con todo tipo de comodidades. Asimismo, los productos orgánicos de alta calidad que cuenten con certificación por parte del Gobierno chino y que puedan demostrar su procedencia ante los consumidores, son otro elemento, que provocará que personas con altos niveles de renta estén dispuestas a pagar cantidades considerables. Esto se debe a la aparición de diversos escándalos en el mercado alimentario nacional, que hacen dudar a los consumidores de la calidad de algunos productos chinos. Por último y en relación con lo anteriormente expuesto, todo lo relacionado con los hábitos saludables, y la práctica del deporte, es una de las principales preocupaciones de los consumidores chinos. Por ello, los centros exclusivos para la práctica de actividades deportivas, en los que se ofrezcan técnicas novedosas, proporcionando a sus usuarios un esmerado servicio al cliente, también gozan de gran popularidad. España se complace de estar en un gran momento en lo que al deporte se refiere. Por ello la combinación de este activo con lo descrito anteriormente, es también una gran oportunidad comercial. Sin duda las oportunidades son muchas y el mercado da señales de seguir creciendo, aunque cualquier proyecto con voluntad de éxito, deberá tener en cuenta la verdadera revolución que se está produciendo en el país, es decir el desarrollo a pasos agigantados de las ciudades del interior de China, que están llamadas a tomar el relevo en lo relativo a el crecimiento de la economía del gigante asiático.


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9. ANEXOS 9.1. FERIAS DEL SECTOR EN CHINA LUXURY CHINA 2012 Feria dedicada a la distribución de todo tipo de productos de lujo en China. Fecha de celebración: junio Primera edición: 2011 Periodicidad: Anual Lugar de celebración: China World Trade Center (CWTC) Beijing Organizadores: Beijing Zhenwei Exhibition Co.,Ltd. Carácter: profesional/Público en general Web: http://www.luxurychina.com.cn ILTM CHINA INTERNATIONAL LUXURY TRAVEL MARKET Feria dedicada al segmento de lujo del turismo. Fecha de celebración: junio Primera edición: 2006 Periodicidad: Anual Lugar de celebración: Shanghai Exhibition Center No.1000Yanan Road Mid, Jingan District Yanan, Shanghai, China Organizadores: Reed Exhibitions Limited Gateway House Carácter: Profesional (los visitantes solo pueden acceder con invitación previa de la organización) Web: http://www.iltm.net/ CHINA INTERNATIONAL LUXURY PROPERTY SHOW (CILPS) Feria dedicada a la industria inmobiliaria de lujo en China Fecha de celebración: septiembre Primera edición: 2005 Periodicidad: Anual Lugar de celebración: Shanghai Expo Center Organizadores: UB Group/China Real State Business Carácter: profesional/Público en general Web: http://www.cilps.net.cn 9.2. DIRECCIONES DE INTERÉS

CENTROS EMPRESARIALES DE MADRID EN EL EXTERIOR-CHINA 1118 West Yan An Road, Room 1602 Shanghái 200052, China Tel: (+86)- 21-52585004 Fax: (+86)- 21- 52585006 Contacto: Susana Fernández Pérez- Directora E-mail: [email protected] Web: www.madridinternational.com,


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EMBAJADA DE ESPAÑA EN CHINA 9 Chaoyang Road Sanlitun 100600 Beijing Tel: (+86)-10-65323742/65323629/65323728/65321445 Fax: +86 10 6532 3401 Contacto: Eugenio Bregolat- Embajador. E-mail: [email protected]/[email protected]/[email protected] /[email protected]/[email protected] Web: http://www.mae.es CONSULADO GENERAL DE ESPAÑA EN SHANGHAI 12 Zhongshan Dong Yi Road, Room 301 200002 Shanghái, China Tel: (+86)-21-63213543 Fax: (+86)-21-63211726 Contacto: Gonzalo Díez Tortosa E-mail: [email protected] Web: http://www.mae.es CONSULADO GENERAL DE ESPAÑA EN CANTÓN 503, R&F Center, N.10 Huaxia Rd, Zhujiang Xin Cheng Tianhe District, 510623, Guangzhou Tel: +86 20 3892 7687 Fax: +86 20 3892 7685 Contacto: Carlos C. Morales Sánchez E-mail: [email protected] Web: www.mae.es 9.3. BIBLIOGRAFÍA - Página web del Consejo Superior de Cámaras: http://aduanas.camaras.org/ -Coface http://www.cofaceiberica.com -Market Access database - http://madb.europa.eu/mkaccdb2/ -UN Database - http://data.un.org -Export helpdesk - http://exporthelp.europa.eu -Comtrade database - http://comtrade.un.org -Turespaña- http://www.tourspain.es -Instituto de estudios turisticos- http://www.iet.tourspain.es


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