Download - СРА убивает BRAND HEALTH?
СРА убивает Brand Health? на примере категории банковских услуг
Февраль 2014
• Специфика банковской категории • Потребитель кредитов: энергичный шопоголик • Потребитель депозитов: минимизатор рисков • Когда страдает brand health? • Где баланс в продвижении? • Кейс FIDO банк депозиты
Содержание
Вы думаете, что все банки одинаковы?
СРА или имидж? Дилемма маркетолога банка
А если посмотреть сквозь призму потребителя?
Современные, активные. Рациональные?
0
5
10
15
20
25
На прошлой неделе
В прошлом месяце
В прошлые 3 месяца
В течении года
Еще раньше
Никогда
%
Источник: CCS 2013; ЦА: 30-55, доход средний и выше среднего, города 100+, интернет-пользователи
0
10
20
30
40
50
Ориентируются на факты
На факты и чувства
Ориентируются на чувства
%
0
5
10
15
20
25
30
35
Каждый день
Раз в неделю 2-‐3 раза в месяц
Раз в месяц Еще меньше Никогда
%
3 из 5 пользовались online-банкингом
0
10
20
30
40
50
Принимают решение
самостоятельно
Самостоятельно после
обсуждения с другими
50/50 За них принимают решение
%
2 из 5 пользовались услугами банка в прошлом месяце
Принимают решение самостоятельно
Факторы принятие решения
Намерены взять кредит. Кого хотят банки?
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
0
10
20
30
40
50
60
Муж
ской
Жен
ский
18-‐24
25-‐29
30-‐39
40-‐54
55-‐65
Высокий
Выше
сред
него
Сред
ний
Ниже
сред
него
Низкий
Киев
500 ты
сяч+
100-‐500 ты
сяч
50-‐100 ты
сяч
Aff
%
Источник: TNS MMI 2013/2+3; ЦА: намерены взять кредит в ближайшие полгода
Потребитель кредитов
• Порядка половины обычно не следят за своими расходами и могу потратить всё до последней копейки
Источник: TNS MMI 2013/2+3; ЦА: намерены взять кредит в ближайшие полгода TNS MMI 2013/2+3; ЦА: намерены взять кредит в ближайшие полгода; ответы «Полностью согласны» и «Скорее согласны»
Источник: TNS, 2013/2-3; ЦА: 30-55 , доход ср и ср+, 100+
Факторы при выборе кредитной программы
58,7
30,0 28,7 28,5 22,5
8,6 3,0
0
10
20
30
40
50
60
Про
цент
ная став
ка
Разм
ер ежем
есяч
ных
выпл
ат по кр
едит
у
Удоб
ство
погаш
ения
Разм
ер
допо
лнит
ельн
ых
комис
сий
Репу
таци
я ба
нка
Реко
мен
даци
и зн
аком
ых
Рекл
ама ба
нка
%
ЦА, интернет пользователи
Ключевой фактор при выборе банка для кредита: %
Портрет ЦА кредитов: а нам все равно где
Недоверие к банкам: пользователи кредитов
38,8
33,3
11,1 8,3
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
70,0%
80,0%
90,0%
100,0%
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
Рене
ссан
с Кр
едит
Иде
я ба
нк
УкрС
ибба
нк
Райф
фай
зен ба
нк Ава
ль
Уровень знания %
ауд
итор
ии
Источник: Ad opinion Recall, 2013; ЦА: использовали кредиты. Интернет пользователи; вопросы «Совершенно не доверяю или Скорее не доверяю» Более половины инвестиций в СРА решения, включая лиды (внутренний алгоритм оценки АдПро)
Потребитель депозитных программ: минимизатор рисков
-0,15 -0,1
-0,05 0
0,05 0,1
0,15 0,2
Стремление к порядку Энергичность
Коллективизм
Уверенность в себе
Фатализм
Семья
Престиж
Внешний вид
Организованность
Здоровое питание Независимость
Шопингомания
Готовность рисковать
Осмотрительность
Традиционализм
Экономность
Эгоцентризм
Неприятие рекламы
Планирую Не планирую
Источник: TNS 2013/2-3, ЦА: планирую взять кредит
Источник: TNS, 2013/2-3; ЦА: 30-55 , доход ср и ср+, 100+
Факторы при выборе депозита
39,4
29,3
17,0 14,6 12,0 8,1 5,8 4,3
0
10
20
30
40
50
60
Репу
таци
я ба
нка
Высо
кая став
ка по
вкла
ду
Банк
дав
но раб
отае
т на
рынк
е Ук
раин
ы
Опы
т ра
боты
с эти
м
банк
ом
Реко
мен
даци
и зн
аком
ых
Рядо
м с
дом
ом/мес
том
ра
боты
Банк
с ино
стра
нным
ка
питало
м/
Рекл
ама ба
нка
%
ЦА, интернет пользователи
Ключевой фактор при выборе банка депозиты: репутация
Недоверие к банкам: пользователи депозитов
40 39,5
13,4 10
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
70,0%
80,0%
90,0%
100,0%
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
Иде
я ба
нк
Рене
ссан
с Кр
едит
УкрС
ибба
нк
Райф
фай
зен
банк
Ава
ль
Уровень знания %
ауд
итор
ии
Источник: Ad opinion Recall, 2013; ЦА: использовали кредиты. Интернет пользователи; вопросы «Совершенно не доверяю или Скорее не доверяю» Более половины инвестиций в СРА решения, включая лиды (внутренний алгоритм оценки АдПро)
СРА vs reachbuilding
Выход: показать лицо банка
Кейс ФИДО
«FIDOBANK» выводы:
• Знание марки среди интернет-пользователей 12% • Перевыполнение плана по депозитам на 28% Невозможно без построения охвата 11млн СРА – внутренний индикатор эффективности
Как быстро измерить динамику brand health?
Выводы:
• Коммуникационная история каждого банка уникальна (медиа-микс, история и длительность построения ВА, доля СРА и др.)
• СРА РАБОТАЕТ, но уповать только на СРА в банковской сфере нельзя • В депозитных программах - это вспомогательный инструмент по умолчанию • В кредитных программах необходима параллельная инвестиция в знание марки • Если в имидж не инвестируют в Интернете, должны быть имиджевые инвестиции
в других медиа (ТВ)
Спасибо за внимание!
Настя Байдаченко CEO AdPro