СРА убивает brand health?
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
![Page 1: СРА убивает BRAND HEALTH?](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022052820/5486c97fb4af9fa00d8b52d2/html5/thumbnails/1.jpg)
СРА убивает Brand Health? на примере категории банковских услуг
Февраль 2014
![Page 2: СРА убивает BRAND HEALTH?](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022052820/5486c97fb4af9fa00d8b52d2/html5/thumbnails/2.jpg)
• Специфика банковской категории • Потребитель кредитов: энергичный шопоголик • Потребитель депозитов: минимизатор рисков • Когда страдает brand health? • Где баланс в продвижении? • Кейс FIDO банк депозиты
Содержание
![Page 3: СРА убивает BRAND HEALTH?](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022052820/5486c97fb4af9fa00d8b52d2/html5/thumbnails/3.jpg)
Вы думаете, что все банки одинаковы?
![Page 4: СРА убивает BRAND HEALTH?](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022052820/5486c97fb4af9fa00d8b52d2/html5/thumbnails/4.jpg)
СРА или имидж? Дилемма маркетолога банка
![Page 5: СРА убивает BRAND HEALTH?](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022052820/5486c97fb4af9fa00d8b52d2/html5/thumbnails/5.jpg)
А если посмотреть сквозь призму потребителя?
![Page 6: СРА убивает BRAND HEALTH?](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022052820/5486c97fb4af9fa00d8b52d2/html5/thumbnails/6.jpg)
Современные, активные. Рациональные?
0
5
10
15
20
25
На прошлой неделе
В прошлом месяце
В прошлые 3 месяца
В течении года
Еще раньше
Никогда
%
Источник: CCS 2013; ЦА: 30-55, доход средний и выше среднего, города 100+, интернет-пользователи
0
10
20
30
40
50
Ориентируются на факты
На факты и чувства
Ориентируются на чувства
%
0
5
10
15
20
25
30
35
Каждый день
Раз в неделю 2-‐3 раза в месяц
Раз в месяц Еще меньше Никогда
%
3 из 5 пользовались online-банкингом
0
10
20
30
40
50
Принимают решение
самостоятельно
Самостоятельно после
обсуждения с другими
50/50 За них принимают решение
%
2 из 5 пользовались услугами банка в прошлом месяце
Принимают решение самостоятельно
Факторы принятие решения
![Page 7: СРА убивает BRAND HEALTH?](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022052820/5486c97fb4af9fa00d8b52d2/html5/thumbnails/7.jpg)
Намерены взять кредит. Кого хотят банки?
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
0
10
20
30
40
50
60
Муж
ской
Жен
ский
18-‐24
25-‐29
30-‐39
40-‐54
55-‐65
Высокий
Выше
сред
него
Сред
ний
Ниже
сред
него
Низкий
Киев
500 ты
сяч+
100-‐500 ты
сяч
50-‐100 ты
сяч
Aff
%
Источник: TNS MMI 2013/2+3; ЦА: намерены взять кредит в ближайшие полгода
![Page 8: СРА убивает BRAND HEALTH?](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022052820/5486c97fb4af9fa00d8b52d2/html5/thumbnails/8.jpg)
Потребитель кредитов
• Порядка половины обычно не следят за своими расходами и могу потратить всё до последней копейки
Источник: TNS MMI 2013/2+3; ЦА: намерены взять кредит в ближайшие полгода TNS MMI 2013/2+3; ЦА: намерены взять кредит в ближайшие полгода; ответы «Полностью согласны» и «Скорее согласны»
![Page 9: СРА убивает BRAND HEALTH?](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022052820/5486c97fb4af9fa00d8b52d2/html5/thumbnails/9.jpg)
Источник: TNS, 2013/2-3; ЦА: 30-55 , доход ср и ср+, 100+
Факторы при выборе кредитной программы
58,7
30,0 28,7 28,5 22,5
8,6 3,0
0
10
20
30
40
50
60
Про
цент
ная став
ка
Разм
ер ежем
есяч
ных
выпл
ат по кр
едит
у
Удоб
ство
погаш
ения
Разм
ер
допо
лнит
ельн
ых
комис
сий
Репу
таци
я ба
нка
Реко
мен
даци
и зн
аком
ых
Рекл
ама ба
нка
%
ЦА, интернет пользователи
![Page 10: СРА убивает BRAND HEALTH?](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022052820/5486c97fb4af9fa00d8b52d2/html5/thumbnails/10.jpg)
Ключевой фактор при выборе банка для кредита: %
![Page 11: СРА убивает BRAND HEALTH?](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022052820/5486c97fb4af9fa00d8b52d2/html5/thumbnails/11.jpg)
Портрет ЦА кредитов: а нам все равно где
![Page 12: СРА убивает BRAND HEALTH?](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022052820/5486c97fb4af9fa00d8b52d2/html5/thumbnails/12.jpg)
Недоверие к банкам: пользователи кредитов
38,8
33,3
11,1 8,3
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
70,0%
80,0%
90,0%
100,0%
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
Рене
ссан
с Кр
едит
Иде
я ба
нк
УкрС
ибба
нк
Райф
фай
зен ба
нк Ава
ль
Уровень знания %
ауд
итор
ии
Источник: Ad opinion Recall, 2013; ЦА: использовали кредиты. Интернет пользователи; вопросы «Совершенно не доверяю или Скорее не доверяю» Более половины инвестиций в СРА решения, включая лиды (внутренний алгоритм оценки АдПро)
![Page 13: СРА убивает BRAND HEALTH?](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022052820/5486c97fb4af9fa00d8b52d2/html5/thumbnails/13.jpg)
Потребитель депозитных программ: минимизатор рисков
-0,15 -0,1
-0,05 0
0,05 0,1
0,15 0,2
Стремление к порядку Энергичность
Коллективизм
Уверенность в себе
Фатализм
Семья
Престиж
Внешний вид
Организованность
Здоровое питание Независимость
Шопингомания
Готовность рисковать
Осмотрительность
Традиционализм
Экономность
Эгоцентризм
Неприятие рекламы
Планирую Не планирую
Источник: TNS 2013/2-3, ЦА: планирую взять кредит
![Page 14: СРА убивает BRAND HEALTH?](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022052820/5486c97fb4af9fa00d8b52d2/html5/thumbnails/14.jpg)
Источник: TNS, 2013/2-3; ЦА: 30-55 , доход ср и ср+, 100+
Факторы при выборе депозита
39,4
29,3
17,0 14,6 12,0 8,1 5,8 4,3
0
10
20
30
40
50
60
Репу
таци
я ба
нка
Высо
кая став
ка по
вкла
ду
Банк
дав
но раб
отае
т на
рынк
е Ук
раин
ы
Опы
т ра
боты
с эти
м
банк
ом
Реко
мен
даци
и зн
аком
ых
Рядо
м с
дом
ом/мес
том
ра
боты
Банк
с ино
стра
нным
ка
питало
м/
Рекл
ама ба
нка
%
ЦА, интернет пользователи
![Page 15: СРА убивает BRAND HEALTH?](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022052820/5486c97fb4af9fa00d8b52d2/html5/thumbnails/15.jpg)
Ключевой фактор при выборе банка депозиты: репутация
![Page 16: СРА убивает BRAND HEALTH?](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022052820/5486c97fb4af9fa00d8b52d2/html5/thumbnails/16.jpg)
Недоверие к банкам: пользователи депозитов
40 39,5
13,4 10
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
70,0%
80,0%
90,0%
100,0%
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
Иде
я ба
нк
Рене
ссан
с Кр
едит
УкрС
ибба
нк
Райф
фай
зен
банк
Ава
ль
Уровень знания %
ауд
итор
ии
Источник: Ad opinion Recall, 2013; ЦА: использовали кредиты. Интернет пользователи; вопросы «Совершенно не доверяю или Скорее не доверяю» Более половины инвестиций в СРА решения, включая лиды (внутренний алгоритм оценки АдПро)
![Page 17: СРА убивает BRAND HEALTH?](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022052820/5486c97fb4af9fa00d8b52d2/html5/thumbnails/17.jpg)
СРА vs reachbuilding
![Page 18: СРА убивает BRAND HEALTH?](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022052820/5486c97fb4af9fa00d8b52d2/html5/thumbnails/18.jpg)
Выход: показать лицо банка
![Page 19: СРА убивает BRAND HEALTH?](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022052820/5486c97fb4af9fa00d8b52d2/html5/thumbnails/19.jpg)
Кейс ФИДО
![Page 20: СРА убивает BRAND HEALTH?](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022052820/5486c97fb4af9fa00d8b52d2/html5/thumbnails/20.jpg)
«FIDOBANK» выводы:
• Знание марки среди интернет-пользователей 12% • Перевыполнение плана по депозитам на 28% Невозможно без построения охвата 11млн СРА – внутренний индикатор эффективности
![Page 21: СРА убивает BRAND HEALTH?](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022052820/5486c97fb4af9fa00d8b52d2/html5/thumbnails/21.jpg)
Как быстро измерить динамику brand health?
![Page 22: СРА убивает BRAND HEALTH?](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022052820/5486c97fb4af9fa00d8b52d2/html5/thumbnails/22.jpg)
Выводы:
• Коммуникационная история каждого банка уникальна (медиа-микс, история и длительность построения ВА, доля СРА и др.)
• СРА РАБОТАЕТ, но уповать только на СРА в банковской сфере нельзя • В депозитных программах - это вспомогательный инструмент по умолчанию • В кредитных программах необходима параллельная инвестиция в знание марки • Если в имидж не инвестируют в Интернете, должны быть имиджевые инвестиции
в других медиа (ТВ)
![Page 23: СРА убивает BRAND HEALTH?](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022052820/5486c97fb4af9fa00d8b52d2/html5/thumbnails/23.jpg)
Спасибо за внимание!
Настя Байдаченко CEO AdPro