J
i ANALISIS SEGMENTASI PASAR HOTEL AUGUSTA SUKABUMI
Ofeh
ARI WIJAYANTI
H24066026
PROGRAM SARJANA MANAJEMEN PENYELENGGARAAN KHUSUS
DEPARTEMEN MANAJEMEN
PAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2009
ABSTRAK Ari Wijayanti. H24066026. Analisis Segmentasi Pasar Hotel Augusta Sukabumi. Di - bawah bimbingan blimin Aminah.
Indonesia memiliki peluang yang sangat besar dalam bidang pariwisata. Hal ini dikarenakan kekayaan dan keindahan dam yang dimilikinya dan telah menjadi modal utama dalam pengembangan pariwisata. Sektor pariwisata tersebut merupakan salah satu sumber pendapatan devisa. Upaya pemanfaatan dan pendayagunaan sumberdaya alam sebagai objek wisata merupakan langkah strategis dalam memberikan kontribusi yang besar untuk peningkatan perekonomian Negara.
Hotel merupakan salah satu industri jasa bidang kepariwisataan keberadaannya dirasakan semakin penting untuk masyarakat. Hotel Augusta mempakan salah satu hotel yang terdapat di Sukabumi. Hotel ini termasuk kedalam kelas melati (tidak berbintang). Di Indonesia terdapat tujuh lokasi hotel Augusta yaitu di Jakarta, Bandung, Garut, Sukabumi, Pelabuhan Ratu, Carita dan Sanur Bali.
Dalam memahami kebutuhan dan keinginan konsumen perlu dilakukan segmentasi pasar pada seluruh pengunjung. Dengan mengetahui secara tepat segmentasi pasar yang dituju maka pemberian kualitas pelayanan akan memberikan hasil yang memuaskan dan berefek pada keuntungan atau profit perusahaan.
Penelitian ini diiulai dari survey terhadap lokasi penelitian I hotel Augusta sehingga diketahui gambaran umum pemsahaan. Selanjutnya menganalisis variabel- variabel. Variabel-variabel yang dignakan yaitu demografis, psikografis, perilaku dan geografis. Keempat variabel tersebut diolah secara frekuensi dan dianalisis secara deskriptif. Gaya hidup responden diketahui dengan analisis cluster.
Karakteristik responden secara umum berdasarkan segmentasi demografis ialah sebagian besar pelanggan: 60 berjenis kelamin wanita, 30% berusia 26-35, 36,7% berpendidikan Sarjana (S1) dan SMU, 41,7% status pekerjaan sebagian besar pegawai swasta, 35% rata-rata penghasilan pelanggan sebanyak 2-3 juta per bulan. Berdasarkan segmentasi geografis sebagian besar, pelanggan berasal dari Sukabumi yaitu sebesar 55%. Berdasarkan segmentasi perilaku sebagian besar pelanggan memiliki karakteristik: 38,3% pelanggan menginap karena lokasi hotel yang startegis atau dekat dengan tempat kegiatan bisnis, 48,3% mengambil keputusan menginap karena diri sendiri dan berkunjung untuk pertama kali, 41,7% pelanggan mengenal hotel Augusta adalah dari teman, 50% menginap untuk kepentingan bisnis, 43,3% tidak menggunakan fasilitas yang disediakan hotel, 63,3% pelanggan hanya menginap untuk satu harilsatu malam, 46,7% datang ke hotel dengan teman dan 61,7% menggunakan alat transportasi mobil pribadi.
Berdasarkan gaya kepentingan terhadap pelayanan dan fasilitas yang diberikan ditemukan bahwa Sebagian besar responden termasuk kedalam cluster 3, yaitu mereka yang kurang mementingkan pelayanan dan fasilitas hotel yang diberikan. Kepentingan pengunjung yang termasuk dalam cluster ini untuk menginap ialah dan karena faktor lokasi hotel yang menurut mereka cukup startegis dan faktor harga.
ANALISIS SEGMENTASI PASAR HOTEL AUGUSTA SUKABUMI
SKRlPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
pada Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
ARI WIJAYANTI
H24066026
PROGRAM SARJANA MANAJEMEN PENYELENGGARAAN KHUSUS
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANLAN BOGOR
2009
INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN PROGRAM SARJANA MANAJEMEN PENYELENGGARAAN KHUSUS
ANALISIS SEGMENTASI PASAR HOTEL AUGUSTA SUKABUMI
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
pada Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
ARI WIJAYANTI
I324066026
Menyetujui,
Bogor, Oktober 2009
Ir. Mimin Aminah, MM Dosen Pembimbing
*
Tanggal Lulus : 1 8 NOV 2009
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Sukabumi pada tanggal 05 Desember 1985. Penulis
merupakan anak pertama dari dua bersaudara pasangan Winarno dan Suwanti.
Penulis memulai pendidikan formal pada tahun 1991 di SDN Nanggeleng 1
Sukaburni dan pendidikan menengah pertama diselesaikan pada tahun 2000 di SMPN
2 Sukaburni. Setelah itu penulis melanjutkan pendidikan menengah atas di SMUN 3
Sukabumi . Pada Tahun 2006 penulis menyelesaikan pendidikan Diploma 111
Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor dan melanjutkan
pendidikan pada program Sarjana Manajemen Penyelenggaraan Khusus, Departemen
Manajemen, Fakultas ekonomi Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
KATA PENGANTAR
Segala puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT, karena berkat
rahmat, taufik dan hidayah-Nya penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul
Analisis Segrnentasi Pasar Hotel Augusta Sukabumi. Skripsi ini disusun sebagai
syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen,
Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Penelitian ini bertujuan
untuk memahami dan mempelajari analisis segmentasi pasar khususnya pelanggan
hotel Augusta Sukaburni.
Penulisan skripsi ini merupakan bagian dari proses belajar untuk memaharni
potensi dan permasalahan dalam manajemen perusahaan. Penelitian ini diharapkan
dapat bermanfaat selain bagi penulis juga bagi hotel Augusta untuk informasi dalam
mengembangkan usahanya.
Penyusunan skripsi ini banyak dibantu oleh berbagai pihak baik secara moril
maupun material. Oleh karena itu, penulis mengucapkan terimakasih yang sebesar-
besarnya lepada :
1. Ibu Ir. Mimin Aminah, MM sebagai doen pembimbing yang telah banyak
meluangkan waktu untuk memberikan bimbingan, saran, motivasi dan
pengarahan kepada penulis.
2. Ibu Dra. Siti Rahmawati, M.Pd dan Bapak Deddy Cahyadi Sutarman, STP, MM
atas kesediaannya untuk meluangkan waktu menjadi dosen penguji.
3. Bapak H. Dadang Hendar selaku Pimpinan Hotel dan Restoran Augusta yang
telah memberi izin dan informasi dalam melakukan penelitian.
4. Bapak Deni deserta seluruh staff dan karyawan hotel Augusta yang telah
memberikan bantuan lepada penulis dalam proses pengumpulan data dan
informasi yang dibutuhkan sebagai bahan pendukung dalam penulisan skripsi ini.
5. Kedua orang tua penulis atas perhatian, dorongan baik moril maupun materil dan
doa yang telah diberikan selama ini.
6. Teman-teman di Ekstensi Manajemen atas kebersamaan, persahabatan dan
keceriaan yang kita lalui selama mengikuti perkuliahau.
7. Seluruh staff, dosen dan karyawan Departemen Manajemen atas bantuan,
masukan dan pelayanan selama ini.
8. Semua pihak yang membantu dan mendukung dalam penyelesaian skripsi ini.
Akhir kata, penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari
kesempumaan. Oleh karena itu, saran dan kritik untuk perbaikan skripsi ini sangat
penulis harapkan baik dari segi format penulisan, isi maupun kedalaman kajian.
Bogor, Oktober 2009
Penulis
vii
DAFTAR IS1
ABSTRAK
............................................................................................. KATA PENGANTAR vi ... ............................................................................................................ DAFTAR IS1 viii
DAFTAR TABEL ................................................................................................... x
............................................................................................... DAFTAR GAMBAR xi
DAFTAR LAMPIRAN ........................................................................................... xii
I . PENDAHULUAN .............................................................................................. 1 1 . 1. Latar Belakang ............................................................................................. 1 1.2. Perurnusan Masalah .................................................................................. 3 . . 1.3. Tujuan Penelltian ...................................................................................... 4 1.4. Manfaat Penelitian ....................................................................................... 4 . . 1.5. Batasan Penelltian ........................................................................................ 4
I1 . TINJAUAN PUSTAKA .................................................................................... 5 2.1. Jasa .......................................................................................................... 5
2.1.1 Karakteristik Jasa ........................................................................... 5 2.1.2 Kualitas Jasa ................................................................................... 7
2.2. Hotel .......................................................................................................... 8 2.2.1 Klasifikasi Hotel ........................................................................ 9 2.2.2 Produk Hotel .................................................................................. 13
2.3. Segmentasi Pasar ........................................................................................ 15 2.3.1 Dasar Segmentasi Pasar ................................................................. 15 2.3.2 Identifikasi Segmentasi Pasar ........................................................ 17
............................................................................ 2.4. Penetapan Pasar Sasaran 17 .......................................................... 2.4.1 Mengevaluasi Segmen Pasar 17
.................................................................. 2.4.2 Memelih Segmen Pasar 18 2.4.3 Strategi Pemasaran di Pasar Sasaran ............................................. 19 . . .................................................................................. 2.5. Penelltian Terdahulu 20
. . ................................................................................... 3.1. Kerangka Pemikiran 21 3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian ..................................................................... 23 3.3. Jenis dan Pengumpulan Data ..................................................................... 23 . . 3.4. Pengolahan dan Analisis Data ................................................................... 23
................................................................................... 3.4.1 Uji Validitas 23 3.4.2 Uji Reabilitas ................................................................................ 24
.............................................................................. 3.4.3 Analisis Cluster 25 3.4.4 Bagian Dari Analisis Cluster ...................................................... 26
......................................................................... 3.4.5 Analisis Deskriptif 27
viii
4.1. Garnbaran Umum Perusahaan .................................................................... 28 4.2. Struktur Organisasi Hotel dan Restoran Augusta ...................................... 29 4.3. Profil Pelanggan Berdasarkan Segmentasi D e r n o g ~ ~ s ............................. 31 4.4. Profil Pelanggan Berdasarkan Segmentasi Geografis ................................ 33 4.5. Profil Pelanggan Berdasarkan Segmentasi Perilaku .................................. 34 4.6. Segmentasi Konsumen Hotel Augusta Berdasarkan Gaya Kepentingan
Terhadap Atribut A10 ................................................................................ 38 ....................................................... 4.7. Implikasi Manajerial di Pasar Sasaran 40
V . KESIMPULAN DAN SARAN ......................................................................... 42
5.1. Kesimpulan ............................................................................................... 42 5.2. Saran .......................................................................................................... 43
DAFTAR PUSTAKA ......................................................................................... 44
DAFTAR TABEL
Nomor Halaman 1 . Statistik Perkembangan Wisatawan Nusantara 2001-2008 ..................... 1 2 . Kon~pisisi Pelanggan Berdasarkan Jenis Kelamin .................................. 31 3 . Kompisisi Pelanggan Berdasarkan Usia ................................................. 31 4 . Kompisisi Pelanggan Berdasarkan Pendidikan ................................... 32 5 . Kompisisi Pelanggan Berdasarkan Pekerjaan ......................................... 32 6 . Kompisisi Pelanggan Berdasarkan Ilata-Kata Pengeluaran .................... 32 7 . Kompisisi Pelanggan Bcrdasarkan Tempat 'l'inggal ............................... 33
........ 8 . Kompisisi Pclanggan Berdasarkan Pertimbangan Awal Menginap 34 9 . ~ompisis i ~elanggan Berdasarkan Pengarnbilan Keputusan Menginap 34 10 . Kompisisi Pelanggan Berdasarkan Jumlah Kunjungan .......................... 35 1 1 . Kompisisi Pelanggan Berdasarkan Sumber Informasi Mengenal Hotel
................................................................................................... Augusta 35 12 . Kompisisi Pelanggan Berdasarkan Kepentingan Menginap ................... 36 13 . Kompisisi Pelanggan Berdasarkan Fasilitas yang Digunakan ................ 36 14 . Kompisisi Pelanggan Berdasarkan Lamanya Menginap ......................... 37 15 . Kompisisi Pelanggan Berdasarkan Teman Menginap ............................ 37 16 . Kompisisi Pelanggan Berdasarkan Alat Transportasi yang Digunakan . 37
DAFTAR GAMBAR
Namor Halaman 1. Kerangka Pemikiran Operasional ....... ........... ... ................ . . . . . . 22
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor . . . . Halaman 1 . Kulsloner Penellt~an ................................................................................ 46 2 . Uji Validitas ........................................................................................... 48 . . 3 . Uji Rehabllitas ....................................................................................... 51 4 . Hasil Pengolahan Cluster ........................................................................ 52
xii
I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Indonesia memiliki peluang yang sangat besar dalam bidang pariwisata.
Hal ini dikarenakan kekayaan dan keindahan alam yang dimilikinya dan telah
menjadi modal utama dalam pengembangan pariwisata. Sektor pariwisata
tersebut merupakan salah satu sumber pendapatan devisa baik bagi
perekonomian daerah maupun perekonomian nasional. Upaya pemanfaatan dan
pendayagunaan sumberdaya dam hayati dan non hayati sebagai objek wisata
merupakan langkah strategis dalam memberikan kontribusi yang besar untuk
peningkatan perekonomian Negara.
Prospek pariwisata memberikan peluang besar untuk penambahan
devisa Negara. World Tourism Organization (WTO) memperkirakan pada tahun
2010 jumlah wisatawan intemasional mencapai 1,046 milyar orang dan 1,602
milyar orang pada tahun 2020, diantaranya masing-masing 23 1 juta dan 438 juta
orang berada di kawasan Asia Timur dan Pasifik. Perkiraan WTO menyebutkan
bahwa jumlah ini akan menciptakan pendapatan dunia sebesar USD 2 triliun
pada tahun 2020. berdasarkan angka perkiraan tersebut, maka para pelaku
pariwisata Indonesia seyogyanya melakukan perencanaan yang matang dan
terarah untuk menjawab tantangan sekaligus menangkap peluang p e h b u h a n
jumlah wisatawan mancanegara ini. Pemanfaatan peluang hams dilakukan
melalui pembenahan kembali keberadaan masing-masing kegiatan pariwisata
dimulai dari sejak investasi, promosi, pembuatan produk pariwisata, penyiapan
jaringan pemasaran intemasional dan penyiapan sumberdaya manusia yang
berkualitas (Setyano, 2004).
Berdasarkan data Kemeiitrian Budaya dan Pariwisata Republik
Indonesia menunjukkan bahwa perkembangan wisatawan nusantara mengalami
peningkatan dari tahun ke tahun (Tabel 1).
Tabel 1. Statistik Perkembangan Wisatawan Nusantara (Wisnus) 2001 -2008
vvww.budear.go.id
Perkembangan industri pariwisata akan diikuti oleh perkembangan
industri jasa pelayanan seperti perhotelan, restoran dan akomodasi lainnya.
Hotel yang merupakan salah satu industri jasa bidang kepariwisataan
keberadaannya dirasakan penting untuk masyarakat. Hotel banyak dijumpai di
berbagai tempat, baik di sejumlah daerah tujuan wisata maupun di kota-kota
kecil dan besar. Jasa-jasa yang dapat ditawakan dalam bidang perhotelan
diantaranya fasilitas penyediaan atau penyewaan kamar, fasilitas penyediaan
ruang konferensi dan sebagainya.
Hotel Augusta merupakan salah satu hotel yang terdapat di Sukabumi.
Hotel ini termasuk kedalam kelas melati (tidak berbintang) dengan jumlah
karnar 56 ruangan. Hotel Augusta memiliki beberapa cabang di Indonesia, yaitu
di Jakarta, Bandung, Garut, Sukabumi, Pelabuhan Ratu, Carita dan Sanur Bali.
Layman fasilitas hotel Augusta yang semakin berkembang diiringi pula
oleh beragamnya tujuan konsumen dalam menginap. Perusahaan perlu
memahami kebutuhan d m keinginan konsumen khususnya pengunjung hotel
Augusta. Hal ini dapat dilakukan dengan menganalisis segmentasi pasar pada
seluruh pengunjung. Mengetahui secara tepat segmentasi pasar yang dituju
akan berdampak pada pemberian kualitas pelayanan yang akan memberikan
hasil memuaskan dan berefek pada keuntungan atau profit perusallaan.
1.2. Perurnusan Masalah
Analisis segmentasi pasar hotel Augusta Sukabumi dapat membantu
pengelola mengidentifikasi sebuah pasar dengan keinginan, daya beli, lokasi
geografis, perilaku pembelian dan kebiasaan pembelian yang serupa. Pengelola
hotel Augusta dapat memusatkan perhatian pada pelanggan yang paling
mungkin dapat dipuaskan. Perusahaan dapat membedakan segmen-segmen
pasar utama, membidik satu atau dua segmen itu dan mengembangkan produk
serta program pemasaran yang dirancang khusus bagi masing-masing segmen.
Berdasarkan penjelasan di atas maka dapat dirumuskan permasalahan
yang akan dikaji pada penelitian ini, yaitu :
1. Bagaimana profil dan karakteristik pelanggan hotel Augusta Sukabumi ?
2. Bagaimana segmentasi pasar hotel Augusta Sukabumi ?
1.3. Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Mengidentifikasi profil dan karakteristik pelanggan hotel Augusta
Sukabumi
2. Menganalisis segmentasi pasar hotel Augusta Sukabumi
1.4. Manfaat Penelitian
Hal-ha1 yang dapat diperoleh dari penelitian tentang segmentasi pasar
Hotel Augusta Sukabumi adalah :
1. Infonnasi dan masukan bagi pihak-pihak yang berkepentingan.
2. Bahan referensi bagi pihak perusahaan dalam merencanakan strategi
pemasaran untuk mencapai kepuasan konsumen dalam rangka peningkatan
keuntungan perusahaan
3. Rujukan, informasi dan referensi dalam melakukan penelitian lanjutan.
1.5. Batasan Penelitian
Penelitian ini dibatasi pada pelanggan yang sedang berkunjung dan menginap
di hotel Augusta Sukabumi.
11. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Jasa
Menurut Lovelock (2005) jasa adalah tindakan atau kinerja yang
ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lainnya, walaupun prosesnya
mungkin terkait dengan produk fisik, kinerjanya tidak nyata dan biasanya tidak
menghasilkan kepemilikan atas faktor-faktor produksi. Kotler (1994)
mengungkapkan bahwa jasa adalah tindakan atau perbuatan yang dapat
ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya bersifat
intangible (tidak benvujud fisik), dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu,
produksi atas jasa bisa berhubungan dengan produk fisik maupun tidak.
Jasa merupakan aklivitas ekonomi yang tidak menghasilkan produk
dalam bentuk fisik atau kontruksi, jasa dikonsumsi pada saat yang sama dengan
waktu yang dihasilkan dan memberikan nilai tambah, seperti kenyamanan,
hiburan, kesenangan, kesehatan atau pemecahan masalah yang dihadapi
konsumen. Sementara itu, perusahaan yang memberikan operasi jasa adalah
mereka yang memberikan konsumen produk jasa baik berwujud ataupun tidak
benvujud, seperti transportasi, hiburan, restoran dan pendidikan. Jadi tampak
bahwa di dalam jasa selalu ada aspek interaksi antara pihak konsumen dengan
pihak pemberi jasa, meskipun pihak-pihak yang terlibat tidak selalu menyadari
(Arif, 2007).
2.1.1. Karakteristik Jasa
Menurut Kotler (2002), ada lima karakteristik jasa yang dicirikan
sebagai berikut :
1. Keandalan (reliability), yaitu kemampuan untuk rnelaksanakan jasa yang
dijanjikan dengan tepat dan terpercaya, akurat dan konsisten.
2. Cepat tanggap (responsiveness), yaitu kemauan dari karyawan dan
pengusaha untuk membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat
serta mendengar dan mengatasi keluhan dari konsumen.
3. Kepastian (assurance), yaitu keinginan karyawan untuk menimbulkan
keyakinan dan kepercayaan terhadap janji yang telah dikemukakan kepada
konsumen.
4. Empati (emphaty), yaitu kesediaan karyawan dan pengusaha untuk lebih
peduli memberikan perhatian pribadi kepada pelanggan. Misalnya,
karyawan hams mencoba menempatkan diri sebagai pelanggan.
5. Benvujud (tangible), yaitu penampilan fasilitas fisik, peralatan dan
berbagai materi komunikasi yang baik, menarik dan terawat lancar.
Menurut Kotler (1997) karakteristik jasa dapat diuraikan sebagai
berikut :
1. Tidak berwujud (intangible)
Suatu jasa mempunyai sifat tidak benvujud, tidak dapat dirasakan dan
dinikmati sebelum dibeli oleh konsumen.
2. Tidak dapat dipisahkan (inseparibility)
Pada urnumnya jasa diproduksi (dihasilkan) dan dirasakan pada waktu
yang bersamaan, serta apabila dikehendaki oleh seseorang untuk
diserahkan kepada pihak lainnya, maka akan tetap merupakan bagian dari
jasa tersebut.
3. Bemariasi (variability)
Jasa senantiasa mengalami perubahan, tergantung dari siapa penyedia,
penerima jasa dan kondisi dimana jasa tersebut diberikan.
4. Tidak tahan lama (perishability)
Jasa merupakan komoditas tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan
tergantung suatu situasi yang diciptakannya.
2.1.2. Kualitas Jasa
Kualitas atau mutu merupakan keseluruhan ciri dari sifat suatu produk
atau pelayanan yang berpengaruh pada kemampuan untuk memuaskan
kebutuhan yang dinyatakan atau yang tersirat. D e f i s i tersebut mencerrninkan
mutu yang berpusat kepada pelanggan. Seorang penjual atau sebuah
perusahaan dapat disebut sebagai perusahaan berrnutu, jika sebagian besar
memuaskan kebutuhan pelanggannya, dimana pelayanan yang diberikan
memenuhi atau melebihi harapan pelanggan (KotlerJ997).
Formulasi model mutu atau kualitas jasa yang diperlukan dalam
layanan jasa. Dalam model ini dijelaskan ada lima gap/ kesenjangan yang
dapat menimbulkan kegagalan penjualan jasa (Paraswaman, et al, 1995):
1. Kesenjangan harapan konsumen dengan persepsi manajemen
Kesenjangan ini timbul karena manajemen tidak selalu awas, tidak
mengetahui sepenuhnya apa keinginan konsumen. Misalnya orang ke
bengkel, tidak saja ingin mobilnya dirawat, diperbaiki yang benar, tetapi
juga ingin jangan terlalu terlambat, ingin cepat selesai dan ingin mendapat
petunjuk tentang pemeliharaan mobil. Inti masalahnya ialah manajemen
tidak mengetahui apa yang diharapkan oleh konsumen.
2. Kesenjangan persepsi manajemen dengan mutu jasa
Mungkin manajemen sudah mengetahui keinginan konsumen, tetapi
manajemen tidak sanggup dan tidak sepenuhnya melayani keinginan
konsumen tersebut. Spesifikasi jasa yang ditawarkan oleh manajemen
masih ada kekurangan yang dirasakan oleh konsumen. Dalam ha1 ini dapat
dikatakan bahwa pihak manajemen kwang teliti terhadap rincian jasa yang
ditawarkan.
3. Kesenjangan mutu jasa dengan penyampaian jasa dengan mutu jasa
Mungkin mutu jasa menurut spesifikasi sudah baik, tetapi karena
karyawan yang melayani kurang terlatih, masih baru dan kaku maka cara
penyampaian kurang baik dan tidak sempurna. Kata kuncinya ialah
manajemen tidak sanggup menyampaikan jasa secara memuaskan kepada
konsumen.
4. Kesenjangan penyampaian jasa dengan komunikasi ekstemal
Hal ini dapat terjadi akibat perbedaan antara jasa yang diberikan dan janji-
janji yang diobral dalam iklan, brosur dan sebagainya. Kata kuncinya
adalah iklan atau promosi lainnya terlalu berlebihan, sehingga tidak sesuai
dengan kenyataannya.
5. Kesenjangan jasa yang dialarni dengan jasa yang diharapkan
Kesenjangan ini sering terjadi, yaitu jasa yang diterima oleh konsumen
tidak sesuai dengan yang dibayangkan. Hal yang sangat penting
diciptakan oleh manajemen ialah promosi mulut ke mulut dengan
menginformasikan keistimewaan dari jasa yang ditawarkan sesuai dengan
kenyataannya.
2.2. Hotel
Menurut Manurung dan Tannoezi (2002), hotel adalah sebuah gedung
yang digunakan untuk 'tempat penginapan dengan tujuan komersial dan
menyediakan jasa pelayanan secara professional bagi para tamu termasuk
penyediaan makanan, minuman dan fasilitas lainnya. Menurut Departemen
Kebudayaan dan Pariwisata Indonesia (2006), hotel adalah suatu bidang usaha
yang menggunakan suatu bangunan atau sebagiam bangunan yang disediakan
secara khusus untuk setiap orang yang menginap, makan, memperoleh
pelayanan dan menggunakan fasilitas lainnya dengan pembayaran.
Direktur Jenderal Pariwisata Indonesia nlembedakan hotel menjadi hotel
berbintang dan hotel tidak berbintang (kelas melati). Persyaratan sebagai hotel
berbintang anatra lain mencakup:
1. Persyaratan fisik seperti lokasi hotel, kondisi bangunan, tata letak ruang dan
ukuran ruangan.
2. Bentuk pelayanan yang diberikan, hotel berbintang empat dan lima
memberikan pelayanan 24 jam.
3. Kualifikasi tenaga kerja, seperti pendidikan dan kesejahteraan karyawan.
4. Fasilitas olahraga dan rekreasi lainnya yang tersedia.
5. Jumlah kamar yang tersedia.
2.2.1. Klasifikasi Hotel
Hotel dapat diklasifikasikan berdasarkan beberapa kategori,
diantaranya sebagi berikut:
1. Besamya hotel (hotel size)
2. Pemakai jasa hotel (hotel target market)
3. Mutu pelayanan (level of service)
4. Cara kepemilikannya (ownership)
Hotel yang dikategorikan berdasarkan besarnya hotel yakni jumlah
kamar yang dimiliki, dibagi menjadi empat, yaitu :
a. Hotel dengan jumlah kamar tidak lebih dari 150 kamar
b. Hotel dengan jumlah kamar antara 150 hingga 299 kamar
c. Hotel dengan jumlah kamar antara 300 hingga 600 kamar
d. Hotel dengan jumlah kamar lebih dari 600 kamar
Berdasarkan kategori pemakai jasanya, hotel dapat diklasifikasikan
menjadi :
a Commercial Hotel
Commercial Hotel adalah hotel yang diperuntukkan khusus bagi para
usahawan. Jenis hotel ini biasanya berlokasi di pusat kota atau daerah
bisnis. Walaupun hotel ini diperuntukkan bagi para usahawan, banyak
juga kelompok pelancong atau pelancong pribadi yang tertarik menginap
di hotel ini. Jenis hotel ini paling banyak ditemukan. Commercial Hotel
memberikan pelayanan kepada tamu dengan menyediakan swat kabar
secara cuma-cuma, kopi untuk sarapan, telepon lokal gratis dan pesawat
televisi di kamar tamu. Selain itu juga tersedia mobil sewaan, jemputan
dari bandara ke hotel, cafe shop, dinning rooms dan cocktail lounges.
Pada wnumnya hotel jenis ini menyediakan beberapa ruang pertemuan,
laundry-valet services, retail store, gij? shops, swimming pool, health club,
sauna dan jogging area.
b. Airport Hotel
Airport hotel merupakan hotel yang digemari oleh para tamu karena dekat
dengan pusat perbelanjaan seperti bandara. Hotel ini memiliki kelebihan
dari hotel lainnya karena jenis hotel ini terdiri atas berbagai tipe dalam
ukuran besar dan pelayanannya. Hotel ini menjadi pilihan penginapan para
tamu usahawan dan penumpang pesawat terbang yang tiba kemalaman di
bandara daerah atau negara tujuan ataupun yang mengalami penundaan
penerbangan, serta para awak pesawat terbang. hotel ini juga
mengoperasikan limusin atau mobil angkutan lain yang nyaman untuk
mengantar para tamu dari lapangan terbang ke hotel.
c. Suite Hotel
Suite Hotel adalah usaha perhotelan yang sangat cepat perkembangannya.
Jenis hotel ini mempunyai kamar dengan ciri tersendiri, karena kamar
tidur yang terpisah dari ruang tamu. Hotel ini terhindar dari keramaian
umurn dan hanya menampung lebih sedikit tamu dibanding hotel lainnya.
Oleh karena itu tarifnya sangat kompetitif.
d. Residential Hotel.
Residential Hotel hampir mirip dengan Suite Hotel, karena jenis hotel ini
merniliki kamar tidur, ruang tamu, dan dapur kecil. Jenis hotel ini
biasanya disewa untuk waktu lama. Sistem penyewaan hotel ini terdiri
dari dua pilihan, yakni tamu bisa menyewa hanya gedungnya saja tanpa
pelayanan atau menyewa gedung berikut pelayanan, seperti pelayanan tata
graha, telepon, bell boy dan lain-lain seperti yang ditawarkan oleh hotel
bisnis lainnya.
e. Resort Hotel
Berbeda dengan hotel lainnya, jenis hotel ini menjaadi pilihan orang yang
akan berlibur. Para tamu dihotel ini biasanya menginap lebih lama
daripada tamu di hotel lainnya. Hotel ini memiliki ciri khusus yaitu
pemandangan yang indah dan kegiatan yang menyenangkan seperti
menari, bermain golf, tennis, menunggang kuda dan lain-lain.
f. Bed and Bresvast Hotel
Hotel ini sering disebut B&B Hotel. jenis hotel ini bemariasi bentuknya
mulai dari bentuk rumah, yang terdiri dari beberapa kamar dilengkapi
fasilitas penginapan sampai bentuk gedung kecil yang memiliki 20 sampai
30 kamar tidur. hotel ini menyuguhkan sarapan kepada tamu mulai dari
sarapan yang disebut continental breakfast hingga full course meal dengan
pelayanan yang intim.
g. Time-Share Hotel
Hotel ini disebut kondominium, merupakan usaha perhotelan herupa suatu
gedung yang dimiliki oleh perseorangan atau perusahaan yang membentuk
suatu asosiasi dan menyewa jas perusahaan manajemen untuk
mengoperasikan gedung tersebut menjadi hotel. Tamu tidak mengetahui
kalau gedung itu merupakan kondominium karena gedung itu
dioperasikan sebagai hotel. Jenis hotel ini biasanya memiliki kamar tidur,
ruang tamu, ruang makan dan dapur. Jenis hotel ini khususnya populer di
daerah pesisir.
h. Casino Hotel
Casino Hotel merupakan hotel yang dilengkapi dengan fasilitas judi.
Meskipun begitu hotel ini memiliki kamar mewah, makanan minuman dan
pelayanan yang mewah guna mendukung pengopeasian perjudian di hotel
itu. Casino Hotel mernikat para tamu dengan mempromosikan fasilitas
permainan judi dan hiburan yang mereka miliki. Kegiatan judi dan
hiburan di hotel ini berlangsung 24 jam sehari, 365 hari setahun.
i. Conference Hotel
Conference Hotel merupakan hotel yang dirancang untuk menangani grup
yang mengadakan pertemuan. Pada umumnya hotel ini menyediakan
akomodasi, tetapi tujuan utama hotel ini adalah untuk memberikan
pelayanan yang mendukung keberhasilan penyelenggaraan pertemuan
dengan menyediakan peralatan audiovisual dan sound system beserta
teknisinya, meja dan kursi yang menyenangkan dan lain sebagainya. Jenis
hotel ini biasanya berlokasi di luar kota dan menyediakan fasilitas untuk
bersenang-senang, seperti lapangan golf, kolam renang di dalam d m luar
gedung dan lain-lain. Sistem pembayaran di hotel ini biasanya dengan
menghitung biaya per kepalalorang untuk penggunaan seluruh fasilitas
yang dimiliki hotel tersebut.
Berdasarkan mutu pelayanan, usaha perhotelan dapat diklasifikasikan
sebagai berikut :
a. World-Clas Service
World-Clas Service yaitu hotel yang menawarkan pelayanan kelas dunia,
terutama untuk memikat para usahawan eksekutif kelas tinggi, artis kelas
tinggi, politisi kelas tinggi dan orang kaya raya. Jenis hotel ini
menyediakan restoran dan lounge kelas tinggi, dekorasi yang sangat
indah, ruang pertemuan mewah dan ruang makan pribadi; juga
menyediakan handuk mandi, sabun, sampo, shower, radio jam yang
mewah, hiasan, dekorasi dan karya-karya seni berkualitas tinggi di kamar
tamu. Kebutuhan kamar mandi diganti dua kali sehari. Bahan bacaan
seperti majalah dan swat kabar disediakan di setiap kamar tamu setiap
hari. Lobby hotel yang menyuguhkan pelayanan kelas dunia ditata dengan
rapi dengan dekorasi yang indah. Beberapa outlet untuk makanan dan
minuman disediakan untuk memikat selera tamu dan pengunjung hotel,
juga tersedia berbagai toko atau stand, seperti newstand, gift shop,
clothing shop, jeweler dan stand lainnya.
b. Mild-Range Service
Mild-Range Service ialah hotel yang menawarkan sewis kelas menengah,
diperuntukkan bagi sebgaian besar pelancong umum. Mutu semis yang
disuguhkan jenis hotel ini sederhana, tetapi menyenangkan. Hotel jenis ini
menyediakan restoran, coffe shop dan lounge yang bisa memikat para
pengunjung dan tamu hotel. Biasanya tamu yang menginap di hotel ini
adalah usahawan, pelancong perseorangan, dan keluarga. Hotel ini
kadang-kadang memberikan diskon bagi tamu yang sudah sering
menginap, tamu rombongan dan tamu keluarga.
c. Economy/Limited Service
Economy/Limited Service ialah hotel kelas ekonomi yang merupakan
industri perhotelan yang sedang berkembang. Hotel ini memberikan
layanan yang mengutamakan kebersihan, kenikmatan kamar dan ruang
pertemuan yang relatif murah yang menjadi kebutuhan dasar para tamu.
Jenis hotel ini banyak dikunjungi oleh pelancong yang membutuhkan
penginapan dengan harga murah, keluarga bersama anak-anaknya,
rombongan yang melakukan pe rjalanan dengan bus dan masyarakat yang
sedang berlibur. Hotel jenis ini dilengkapi dengan fasilitas pesawat televisi
sederhana, kolam renang, makanan minurnan yang terbatas, ruang
pertemuan kecil dan lain-lain.
Berdasarkan sistem kepemilikan, hotel dapat dibagi menjadi dua, yaitu:
a. Hotel Independent
Hotel Independent adalah hotel yang tidak memiliki kerjasama
kepemilikan ataupun manajemen dengan hotel lain. Hotel ini tidak
memiliki hubungan dengan hotel lain dalam hal kebijakan, prosedur,
ataupun obligasi finansial. Akan tetapi, banyak pemilik hotel independen
yang menjadikan hotelnya perseroan guna mengurangi resiko dan
tanggung jawab pribadi.
b. Hotel Berantai
Hotel ini terdiri atas beberapa bentuk sesuai dengan asosiasi tempat hotel
tersebut bergabung, diantaranya :
c. Parent Company Hotel
Parent Company Hotel ialah hotel yang dimiliki dan dioperasikan oleh
perusahaan multiuni. Hotel yang bersangkutan menggunakan nama yang
sama dengan hotel atau perusahaan induknya, dan pimpinannya
bertanggung jawab kepada pimpinan kantor pusat. Kantor pusat
menentukan standar dan prosedur pengoperasian untuk seluruh hotel yang
berantai.
d. Management Contact
Management Contact ialah hotel yang pemgoperasiannya dimiliki oleh
sekelompok usahawan yang bergerak di bidang industri perhotelan,
bekerja sama dengan pemilk modal besar untuk mendirikan sebuah hotel,
kemudian mengontrak manajemen hotel profesional dari afiliasi hotel
berantai untuk mengoperasikannya selama waktu yang disepakati
bersama.
e. Franchise and referral Group
Diantara hotel-hotel terbaik yang ada saat ini adalah hotel-hotel yang
termasuk dalam grup refferal dan Panchise. Hotel-hotel yang termasuk
dalam grup ini dapat ditemukan di hampir berbagai kota besar dan bahkan
di daerah pesisir.
2.2.2. Produk Hotel
Menurut Agusnawar (2004), produk dan fasilitas yang terdapat dalam
suatu hotel diantaranya : kamar tamu (guest room), makanan dan minuman
(food and baverage), dan jasa-jasa lainnya (other services).
I. Kamar Tamu (guest room)
Kamar tamu merupakan produk utama hotel karena pendapatan yang
dihasilkan kamar merupakan sumbangan besar penghasilan terhadap
operasional sebuah hotel. Selain itu karnar tarnu juga dapat didefinisikan
sebagai rumah sementara dan tempat perlindungan bagi pengunjung dari
berbagai macam kebangsaan dan begitu juga harus memberikan
kebebasan pribadi, ketentraman, kehangatan, keamanan dan fasilitas untuk
istirahat serta harus mempunyai lingkungan yang bersih dengan keadaan
sekitamya yang menyenangkan. Sebuah hotel selalu menawarkan jenis
kamar yang berbeda kepada tamu. Perbedaan jenis ini dapat berupa ukuran
kamar, view kamar, fasilitas dan pelayanan yang tersedia dalam kamar
tersebut.
2. Makanan dan Minuman @od and beverages)
a. Food Services (pelayanan makanan), adalah bagian yang
mengkhususkan pekerjaannya pada pelayanan makanan, sedangkan
pelayanan minuman hanya sebagai pelengkap. Adapun yang tergolong
dalam pelayanan makanan adalah seperti restoran, cathering/banquet,
dan room service.
b. Beverage Services (pelayanan minuman), adalah bagian yang
mengkhususkan tugasnya pada pelayanan minuman beralkohol dan
tidak beralkohol (so$ drink). Sedangkan makanan dalam bentuk snack
disajikan sebagai pelengkap. Adapun yang tergolong dalam pelayanan
minuman adalah seperti bar, snack bar, lounge, discotique, dan
lainnya.
3. Other Services (jasa lainnya).
Other Services atau jasa lainnya adalah semua jenis sarana dan
kemudahan yang disediakan oleh hotel untuk melayani tamu hotel yang
dapat berupa jasa pemenuhan kebutuhan sehari-hari, kebutuhan profesi,
kebutuhan olahraga, kebutuhan rekreasi dan hiburaan umum. Other
Services dapat diartikan pula sebagai kelompok produk hotel selain rooms
dan food and beverage, yang secara terpisah disajikan kepada tamu untuk
memperoleh income tersendiii. Adapun produk yang tergolong dalam jasa
lainnya adalah seperti business centre, drug store, laundry and dry
cleanning, pelayanan telekomunikasi dan lain sebagainya.
2.3. Segmentasi Pasar
Menurut Engel et al (1995) segmentasi pasar m e ~ p & a n prosedur
dimana sebuah pasar dibagi menjadi kelompok atau himpunan bagian bermakna
yang pantas mendapatkan pendekatan pemasaran yang terpisah. Kasali (1998)
mendefinisikan segmentasi pasar sebagai proses mengkotak-kotakkan pasar
yang heterogen ke dalam kelompok-kelompok konsumen potensial yang
memiliki kesamaan kebutuhan dan atau kesamaan karakter yang memiliki
respons sama dalam membelanjakan uang. Keuntungan yang dapat diperoleh
dengan melakukan segmentasi pasar adalah sebagai berikut:
1. Mendesain produk-produk yang lebih responsif terhadap perubahan pasar.
2. Menganalisis pasar
3. Menentukan peluang
4. Menguasai posisi yang superior dan kompetitif
5. Menentukan startegi komunikasi yang efektif dan efisien.
Kotler (2002) menyatakan bahwa segmen pasar terdiri dari kelompok
besar yang dapat diidentifikasi dalam sebuah pasar dengan keinginan, daya beli,
lokasi geogr&s, perilaku pembelian dan kebiasaan pembelian yang serupa.
Perusahaan sekarang lebih banyak memanfaatkan pemasaran sasaran yang
mengharuskan pemasar melakukan tiga langkah utama :
1. Mengidentifikasi dan memilah kelompok pembeli (segmentasi pasar)
2. Memilih satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki (pembidikan pasar)
3. Membentuk dan mengkomunikasikan manfaat utama yang membedakan
produk perusahaan dengan produk lain di pasar (penetapan pasar).
2.3.1. Dasar Segmentasi Pasar
Dasar yang digunakan oleh pemasar dalam segmentasai pasar (Kotler,
2002) adalah sebagai berikut :
1. Segmentasi Geografis
Segmentasi geografis mengharuskan pembagian pasar menjadi unit-unit
geografis yang berbeda seperti: Negara, wilayah, propinsi, kota atau
lingkungan rumah tangga. Perusahaan dapat memutuskan untuk
beroperasi dalam satu atau sedikit wilayah geografis atau beropervsi dalam
seluruh wilayah tetapi memberikan perhatian pada variasi lokal.
2. Segmentasi Demografis
Segmentasi demografis membagi pasar menjadi kelompok-kelompok
berdasarkan variable-variabel demografis seperti usia, ukuran keluarga,
siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan,
agama, ras, generasi, kewarganegaraan dan kelas sosial. Variabel-variabel
demografis merupakan dasar yang paling populer untuk membedakan
kelompok-kelompok pelanggan. Satu alasan adalah bahwa keinginan,
preferensi dan tingkat pemekaian konsumen sering sangat berhubungan
dengan variabel-variabel demografis. Alasan lain adalah bahwa variabel-
variabel demografis lebih mudah diukur dibandingkan sebagian besar
variabel lain.
3. Segmentasi Psikografis
Segmentasi psikografis membagi kelompok pembeli menjadi kelompok
yang berbeda berdasarkan gaya hidup atau kepribadian akan nilai. Gaya
hidup merupakan pola hidup seseorang yang diekspresikan dalam
aktivitas, minat dan opini serta menggambarkan bagaimana seseorang
berinteraksi dengan lingkungan. Orang-orang yang dalam kelompok
demografis yang sama dapat menunjukkan gambaran psikografis yang
berbeda.
4. Segmentasi Perilaku
Pembeli dalam segmentasi perilaku dikelompokkan berdasarkan
pengetahuan, sikap, pemakaian atau tanggapan terhadap suatu produk.
Banyak pemasar yakin bahwa variabel perilaku, seperti: kejadian,
manfaat, status pemakai, tingkat pemakaian, status kesetiaan, tahap
kesiapan pembeli dan sikap merupakan titik awal terbaik dalam
menentukan segmen pasar.
2.3.2. Identifkasi Segmentasi l'asar
Kotler (2002) mengemukakan tiga langkah untuk mengidentifikasi
segmen pasar : survei, analisis dan pembentukan profil.
1. Tahap Survei
Periset melakukan wawancara untuk mencari penjelasan dan membentuk
kelompok fokus agar didapatkan pemahaman atas motivasi, sikap dan
perilaku konsumen. Selanjutnya, periset menyiapkan kuisioner resmi
untuk mengumpulkan data mengenai atribut dan peringkat kepentingan
atribut tersebut; kesadaran merek dan peringkat merek; pola-pola
pemekaian prod*, sikap terhadap kategori produk, kondisi demografis,
geografis, psikografis dan mediagraiis responden.
2. Tahap Analisis
Periset menerapkan analisis faktor terhadap data tersebut untuk
membuang variable-variabel yang berkorelasi tinggi, kemudian periset
menerapkan analisis kelompok untuk menghasilkan jumlah segmen yang
berbeda secara maksimum.
3. Tahap Pembentukan
Masing-masing kelompok dibentuk berdasarkan perbedaan sikap,
perilaku, demografis, psikografis, dan pola media.
2.4. Penetapan Pasar Sasaran (Targeting)
Penetapan pasar sasaran dilakukan perusahaan untuk menentukan pasar
potensial, jumlah dan segmen mana saja yang akan dibidik. Terdapat dua
tahapan dalam menetapkan pasar sasaran yaitu mengevaluasi segmen pasar dan
memilih segmen pasar.
2.4.1. Mengevaluasi Segmen Pasar
Menurut Kotler (2002), perusahaan hams memperhatikan dua faktor
dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda. Pertama, karakteristik yang
membuat suatu segmen potensial terlihat menarik sehingga perlu
dipertanyakan dalam ha1 ukuran, pertumbuhan, profitabilitas, skala ekonomis
dan risiko yang rendah. Kedua, pertimbangan investasi perusahaan di segmen
tersebut harus diselaraskan dengan tujuan dan sumberdaya perusahaan
sehingga hasilnya bisa menguntungkan.
2.4.2. Memilih Segmen Pasar
Terdapat lima pola pemilihan pasar sasaran yang dapat
dipertimbangkan perusahaan dalam memilih segmen pasar (Kotler, 2002),
yaitu:
1. Konsentrasi Segmen Tunggal
Perusahaan bisa memilih segmen tunggal, kemudian berusaha
mendapatkan pengetahuan yang kuat tentang kebutuhan segmen dan
meraih posisi pasar yang kuat di segmen tersebut. Perusahaan menikmati
operasi yang ekonolnis melalui spesialisasi produk, distribusi dan
promosi. Tingkat pengembalian investasi yang tinggi juga dihasilkan
~erusahaan jika menjadi pemimpin pasar di segmen tersebut.
2. Spesialisasi selektif
Perusahaan mernilih sejumlah segmen yang secara obyektif menarik dan
memadai. Segrnen-segmen tersebut bias saja sedikit atau tidak saling
bersinergi satu sama lain, narnun masing-masing segmen berpotensi
sebagai penghasil uang. Strategi cakupan multi-segmen dapat diterapkan
untuk menarik segmen-segmen tersebut.
3. Spesialisasi Produk
Perusahaan berkonsentrasi dalam menghasilkan produk tertentu yang
dijual ke beberapa segmen. Contoh, perusahaan manufaktur mikroskop
menjual mikroskop yang berbeda ke laboratorium universitas,
laboratorium pemerintah dan laboratori~m komersil, tapi tidak
memproduksi produk lain yang berhubungan dengan laboratorium.
Melalui strategi spesialisasi produk, perusahaan membangun reputasi yang
kuat di bidang produk tertentu. Risiko yang tidak menguntungkan adalah
produk yang dibuat perusahaan mngkin digantikan oleh teknologi yang
benar-benar baru.
4. Spesialisasi Pasar
Perusahaan berkonsentrasi untuk melayani berbagai kebutuhan dari suatu
kelompok pelanggan tertentu. Contoh, perusahaan yang menjual berbagai
macam produk ke laboratorium universitas yang terdiri dari mikroskop,
pembakar busen, labu kimia dan lain-lain. Perusahaan mendapatkan
reputasi yang kuat dengan mengkhususkan diri dalam melayani kelompok
pelanggan tertentu dan menjadi saluran pemasaran bagi semua produk
baru yang mengkin digunakan oleh kelompok pelanggan tersebut. Risiko
yang tidak menguntungkan adalah mungkin kelompok pelanggan tersebut
hams memotong anggaran mereka.
5. Cakupan Seluruh Pasar
Perusahaan yang memilih cakupan seluruh pasar akan berusaha melayani
berbagai kebutuhan darii semua kelompok pelanggan. Pemenuhan
kebutuhan semua segmen di suatu pasar akan membutuhkan surnberdaya
yang sangat besar sehingga hanya perusahaan besar yang dapat
melaksanakan strategi cakupan seluruh pasar.
2.4.3. Strategi Pemasaran di Pasar Sasaran
Menurut Kotler (2002), pemasar dapat melakukan 3 pemasaran setelah
segmentasi dilakukan, yaitu :
1. Pemasaran Terkonsentrasi
Fokus utama dalam pemasaran terkonsentrasi adalah melayani satu
segmen. Namun, risisko yang dihadapi pemasar juga tinggi, bias saja
kebutuhan segmen tiba-tiba berubah atau ada pesaing ayng ikut
berkompetisi dalam melayani segmen tersebut. Dengan alasan itu, banyak
perusahaan beroperasi di lebih dari satu segmen.
2. Pemasaran Terdiferensiasi
Pemasa-an yang terdiferensiasi beroperasi di beberapa segmen pasar dan
merancang program yang berbeda bagi masing-masing segmen.
3. Pemasaran yang Tidak Terdiferensiasi
Pemasaran yang tidak terdiferensiasi mengabaikan perbedaan segmen
pasar dan meraih seluruh pasar dengan satu tawaran pasar.
2.5. Penelitian Terdahulu
Beetly (2006), melakukan penelitian Segmentasi Konsumen Minyak
Pelumas Kendaraan Bermotor Roda Empat Top-1 di Bogor. Tujuan dari
penelitiannya adalah untuk mengidentifikasi bauran pemasaran pada oli Top-1,
menganalisis segmentasi oli Top-1 dan menganalisis profil dari segmen
konsumen oli Top-1 di Bogor. Hasil penelitian yang dilakukannya adalah
sebagian besar konsumen oli Top-1 di Bogor adalah pria mapan berlatar
belakang S1, mayoritas bertempat tinggal di luar kotamadya Bogor dan
kebanyakan memperoleh informasi iklan dan promosi oli mobil dari TV.
Atribut bauran pemasaran terbagi menjadi empat kelompok yakni (1) Kuadran
prioritas utama meliputi diskon; (2) Kuadran pertahankan prestasi meliputi
standar API grade tinggi; (3) Kuadaran priorptas rendah dan (4) Kuadran
berlebihan meliputi penggunaan untuk kolimeter yang lebih panjang dan
mensponsori banyak pembalap.
Alatas (2005), melakukan penelitian Segmentasi Konsumen Tas Tajur
Berdasarkan Konsep Gaya Keputusan Pembelian. Tujuan dari penelitiannya
adalah untuk mengetahui profil konsumen tas Tajur dan menganalisis
segmentasi konsumen berdasarka konsep gaya keputusan pembelian. Hasil dari
penelitiannya adalah konsumen tas Tajur mayoritas berasal dari Jakarta dan
Bogor, berjenis kelamin wanita, dan berpenghasilan antara Rp 750.000 - Rp
4.000.000 per bulan. Gaya keputusan pembelian konsumen tas di kawasan Tajur
terdiri atas enam gaya, yaitu: (1) memperhatikan merk dan harga yang
menentukan mutu; (2) memperhatikan mode; (3) rekreasional; (4)
memperhatikan mu&, (5) bingung dengan banyaknya pilihan dan (6)
memperhatikan harga
Kurnia (2005), melakukan penelitian Analisis Segrnentasi Rumah Sakit
(Studi Pada Rumah Sakit Karya Bakti Bogor). Tujuan dari peneliatian yang
dilakukannya adalah untuk mengetahui profil konsumen Rumah Sakit Karya
Bakti Bogor (RSKB), mengetahui perilaku konsumen dalam ha1 pemanfaatan
RSKB, menganalisis segmentasi konsumen RSKB berdasarkan gaya kepedulian
kesehatan dan menganalisis positioning RSKB. Hasil dari penelitian yang telah
dilakukan adalah sebagian besar konsumen RSKB berasal dari kecamatan
Bogor Barat dan Kabupaten Bogor. Konsumen terbanyak bekerja di perusahaan
swasta dengan tingkat pendidikan yang cukup baik (mayoritas telah
menyelesaikan SLTA dan Sl). Saat ini RSKB melayani konsumen dari berbagai
tingkat pendapatan (1500 ribu s.d > 4 juta), yaitu dengan adanya pasien dari
keluarga miskin sampai pasien yang mampu menempati ruangan VVIP. Dengan
menggunakan analisis cluster, konsumen RSKB terbagi dalam tiga kelompok
berdasarkan gaya kepedulian kesehatan. Pertama kelompok "Sangat peduli
kesehatan" yang be rjumlah 50%. Kedua, kelompok "Kurang peduli kesehatan"
berjumlah 32% dan terakhir kelompok "tidak peduli kesehatan" berjumlah 18%.
111. METODOLOGI
3.1. Kerangka Pemikiran
Hotel merupakan jenis akomodasi yang menggunakan sebagian atau
seluruh bangunan untuk menyediakan fasilitas jasa pelayanan penginapan,
makan, minum dan jasa lain bagi umum yang dikelola secara komersial, serta
memenuh persyaratan tertentu. Dikarenakan ha1 tersebut, maka hotel Augusta
yang termasuk penyedia jasa di bidang penginapan hams menyampaikan
layanan yang bermutu secara konsisten. Pihak manajemen hotel hams dapat
memenuhi apa yang menjadi keinginan dan kebutuhan tamunya salah satunya
dengan mengetahui segmentasi pasarnya.
Penelitian ini dimulai dari survey terhadap lokasi penelitian 1 hotel
Augusta sehingga diketahui gambaran umum perusahaan termasuk visi, misi
dan tujuan perusahaan. Selanjutnya menganalisis variabel-variabel yang
digunakan. Variabel-variabel yang digunakan didasarkan pada teori Kotler
mengenai basis segmentasi yaitu demografis, psikografis, perilaku dan
geografis. Variabel demografis meliputi: jenis kelamin, usia, pendidikan
terakhir, pekerjaan, pengeluaran per bulan dan ukuran keluarga. Variabel
psikografis meliputi: A10 (Activities, Interest, Opinion) atau aktivitas, minat
dan pendapat. Variabel perilaku meliputi: pengetahuan, sikap, pemakaian atau
tanggapan terhadap suatu produk. Variabel geografis didasarkan pada tempat
tinggal pengunjung. Keempat variabel tersebut diolah secara frekuensi dan
dianalisis secara deskriptif. Gaya hidup responden diketahui dengan analisis
cluster. Kerangka pemikiran operasional dapat dilihat pada Gambar 1.
Survei Objek Penelitian (Hotel Augusta Sukabumi)
Gambaran Umum Perusahaan +
Gambar I . Kerangka Pemikiran Operasional
v v Variabel : Geografis, Demografis
dan Periiaku Variabel
Psikografis
v v
Analisis deskriptif Pengelompokkan/ Analisis Cluster
(segmenting)
3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilaksanakan di Hotel Augusta Sukabumi. Tepatnya
berlokasi di Jalan Raya Cikukulu Cibadak Sukabumi. Penelitian dilaksanakan
selama bulan Mei-Juli 2009.
3.3. Jenis dan Pengumpulan Data
Jenis data yang digunakan pada penelitian ini adalah data primer dan
data sekunder yang bersifat kualitatif dan kuantitatif. Data primer diperoleh
melalui wawancara langsung dengan responden dengan bantuan kuisioner yang
telah disediakan. Data sekunder diperoleh melalui bahan pustaka, buku-buku,
majalah, jurnal, internet dan literatur-literatur lain.
Pengumpulan data diperoleh melalui sampel. Teknik sampel yang
digunakan ialah dengan metode nonprobabilistik, yaitu suatu metode pemilihan
sampel dimana setiap anggota populasi belum tentu mempunyai peluang yang
sama untuk dipilih. Teknik sampling yang digunakan adalah cara keputusan
conveniens sampling. Sarnpel yang dipilili terdiri dari 60 orang tamu hotel yang
datang ke hotel Augusta. Pengisian kuesioner dilakukan oleh responden yang
bersedia mengisi kuisioner yang diberikan peneliti dan dilakukan secara acak
dan sebagian besar adalah pengunjung yang sedang menginap di hotel Augusta.
3.4. Pengolahan dan Analisis Data
Data yang telah diperoleh dari lapangan diolah dengan menggunakan
alat pengolahan statistik alat pengukur yaitu program Microsoft Excel dan
sofware SPSS (Statistical Package for Social Sciences) 13.0 for Windows.
Kuisioner yang akan disebarkan sebelumnya terlebih dahulu dilakukan uji
validitas dan reabilitas.
3.4.1. Uji Validitas
Pengujian validitas dimaksudkan untuk mengetahui sejauh mana suatu
alat pengukur (instrument) mengukur apa yang diukw. Kuesioner dikatakan
sahih bila memiliki butir-butir pertanyaan yang saling berhubungan dengan
konsep-konsep yang diinginkan. Apabila ada pertanyaan yang tidak
berhubungan maka hams diganti atau dihilangkan. Rurnus yang digunakan
adalah teknik korelasi Product Moment (Supranto, 2001), yaitu :
r - hitung = ~ ( c xuXc x c Y ) ..................... @ c x ~ ) - ( c x , z ~ ( N c Y ~ ) - ( ~ Y ) z ]
(1)
Keterangan :
N = jumlah responden
X = skor masing-masing pertanyaan
Y = skor total
3.4.2. Uji Reliabilitas
Pengujian reliabilitas dimaksudkan untuk mengetahui sejauh mana
suatu alat pengukw (instrument) dapat dipercaya atau dapat diandalkan.
Reabuitas digunakan untuk mengetahui seberapa jauh pengukuran hebas dari
ragam kesalahan acak (free from random error variance). Kesalahan acak
menunmkan tingkat keandalan hasil pengukuran. Apabila suatu alat pengukur
dipakai dua kali untuk mengukur sesuatu yang sama dan menghasilkan hasil
pengukuran relatif konsisten, maka alat pengukur tersebut dapat dikatakan
handal. Rumus yang digunakan adalah teknik Alpha Cronbach, yaitu :
Jika :
Keterangan :
r = Koefisien reliabilitas yang dicari
k = Jumlah butir pertanyaan (soal)
62 = Ragarn butir-butir pertanyaan (soal)
8 = Ragam skor tes
Cxi = Jumlah skor jawaban subyek untuk butir pertanyaan ke-n
N = Jumlah responden
3.4.3. Analisis Cluster
Analisis Cluster adalah alat analisis yang digunakan untuk meneliti
seluruh hubungan interdependensi, dimana tidak ada pembedaan variabel
bebas dan tak bebas. Tujuan dari analisis ini adalah untnk mengklasifikasi
objek (kasuslelemen) seperti orang, produk, toko atau perusahaan kedalam
kelompok-kelompok yang relatif lebih homogen didasarkan pada suatu set
variabel yang dipertimbangkan untuk diteliti (Supranto, 2004).
Penelitian ini menggunakan analisis cluster dengan tujuan utama
membuat segmen pasar berdasarkan gaya hidup. Setiap cluster akan terdiri
dari konsumen yang relatif homogen. Konsumen dikelompokkan berdasarkan
gaya kepentingan terhadap kualitas pelayanan hotel Augusta Sukabumi.
Metode cluster atau pengelompokkan data dapat dilakukan dengan dua
cara (Santoso, 2004), yaitu :
I. Hirarchical Method.
Metode ini memulai pengelompokkan dengan dua atau lebih objek yang
mempunyai kesamaan paling dekat. Kemudian proses ditemskan ke objek
lain yang mempunyai kedekatan kedua. Demikian seterusnya, sehingga
cluster akan membentuk semacam pohon dimana hirarki (tingkatan) yang
jelas antar objek dari yang paling mirip sampai paling tidak mirip. Secara
logika semua objek pada akhimya hanya akan membentuk sebuah cluster.
Dendogram biasanya digunakan untuk membantu memperjelas proses
hirarki tersebut.
2. Non-Hirarchical Method.
Berbeda dengan metode hirarki jumlah cluster yang diinginkan (dua
cluster, tida cluster, empat cluster, atau yang lain). Setelah jumlah cluster
diketahui, maka proses cluster dilakukan tanpa melalui proses hirarki.
Metode ini biasa disebut dengan K-Means Cluster. Metode tersebut adalah
yang digunakan dalam penelitian ini.
3.4.4. Bagian-Bagian dari Analisis Cluster
A. Analisis Gaya Kepentingan Terhadap Kualitas Pelayanan
Analisis gaya kepentingan terhadap kualitas pelayanan merupakan
kegiatan untuk mengelompokkan konsumen berdasarkan tingkat
kepentingan terhadap pelayanan yang diberikan oleh hotel Augusta
selama waktu berkunjung atau menginap. Penelitian ini dilakukan
melalui faktor psikografis dengan konsep A10 (Activity, Interest,
Opinion) yang bersifat spesifik. Penelitian ini meneliti bagaimana
kepedulian konsumen terhadap kualitas pelayanan dengan memberikan
pertanyaan-pertanyaan yang berkaitan dengan kualitas pelayanan.
Penentuan A10 dalam penelitian ini dilakukan dengan penelusuran
terhadap variabel-variabel A10 yang akan memebentuk gaya
kepentingan terhadap kualitas pelayanan. Variabel-variabel tersebut
diperoleh dari hasil eksploitasi berbagai artikel kualitas pelayanan,
penelitian terdahulu dan lain-lain. Variabel-variabel yang terbentuk
disajikan dalam bentuk pertanyaan-pertanyaan dalam Skala Likert,
bekisar antara 1-5. Responden diminta memilih salah satu dari sejumlah
kategori atas pertanyaan-pertanyaan atau peubah yang diamati yaitu
untuk kategori tidak penting = 1, kategori kurang penting = 2, kategori
cukup penting = 3, kategori penting = 4 dan kategori sangant penting =
5. Dari segi pandangan statistik, skala dengan lima tingkatan (1-5) lebih
tinggi keandalannya dari skala dengan dua tingkatan yaitu ya atau tidak
(Lissita dan Green dalam Buchori, 2006).
B. Analisis Segmentasi Konsumen
Tahap selanjutnya setelah mengetahui variabel-variabel yang dapat
membentuk gaya kepentingan seseorang terhadap kualitas pelayanan
yang diberikan hotel Augusta, analisis dilanjutkan pada kegiatan
segmentasi konsumen. Alat analisis yang digunakan untuk
pengelompokkan konsumen adalah analisis gerombol. Penggerombolan
dilakukan dengan metode non hirarkis (K-Means Cluster). Penentuan
cluster disesuaikan dengan tujuan penelitian. Pengisian kelas pada
umumnya 2 sampai 5 cluster d m tergantung pada tujuan penelitian dan
faktor subjektif dari peneliti.
3.4.5. Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif digunakan untuk menjelaskan atau menggambarkan
berbagai karakteristik data, seperti rata-rata dan variasi data. Data yang
disajikan dalam analisis deskriptif ialah dalam bentuk grafik atau tabel.
Rumus yang digunakan adalah :
Keterangan :
P = Persentase responden yang memilih kategori tertentu
fi = Jurnlah responden yang memilih kategori tertentu
2 fi = Banyaknya jumlah responden
IV. PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum Perusahaan
Hotel Augusta Sukabumi pada awalnya didiiikan pada tahun 1992
dengan nama Agustiraya. Pada awalnya hotel ini memiliki kapasitas 10 kamar
tidur dan restoran. Pada tahun 1993, Agustiraya berubah kepemilikan ke PT
Potensi Pola Augusta, sehingga nama Agustiraya tidak lagi digunakan dan
berubah menjadi Augusta hingga saat ini.
Hotel Agusta Sukabumi tennasuk ke dalam golongan Hotel Melati,
berlokasi di daerah Cikukulu-Sukabumi dengan Direktur UtamalGeneral
Manager yaitu bapak H. Dadang Hendar dan dibantu olek bapak Asep
Suparwan sebagai Manager. Hotel Augusta tidak hanya terdapat di Sukabumi,
tetapi memiliki beberapa cabang diantaranya di daerah Jakarta, Surapati
Bandung, Cipaku Bandung, G m t , Pelabuhan Ratu, Carita, Bali, dan berupa
di Australia.
Hotel Augusta mengalami kemajuan usaha yang pesat sampai dengan
saat ini. Di Sukabumi Hotel ini memiliki 7 kamar VIP I, 4 karnar VIP 11, 32
kamar Deluxe, dan 13 kamar standar, sehingga keselunlhannya berjumlah 56
kamar dan restoran. Fasilitas-fasilitas yang terdapat di Hotel Agusta
Sukabumi antara lain :
1. Kamar VIP I : bed room, twin bed, double bed, telephone, TTV; parking
area, bath tube, wash basin table, toilet bowl, ruang tamu untuk santai,
luggage rack, warddrob night table lamp.
2. Kamar VIP I1 : bed room, double bed, knight table lamp, telephone,
warddrob, luggage rack, dressing mirror, dressing chair, ashtray, wast
basket, bath tube, shower, water tube hold and cold, bath towel rack,
water tank, hook, wash basin table, water flusher, toilet bowl, Kleenex
dispenser, mirror, toilet tissue, TTV; refrigerator dun teras lengkap kursi
meja.
3. Kamar Standard : bed room, twin bed dun double bed, .telephone , TV
Satelite, toilet bowl, water tap hot and cold, hook, wash basin table,
dressing chair, dressing mirror, waste basket, meja dan kursi santai, night
table lamp.
4. Deluxe : bed room double bed and twin bed, telephone, balkon, ruang
tamu untuksantai, night table lamp, toilet bowl, hot and cold, wash basin,
wardrobe, night table lamp, ashtray, hook.
5. Restoran: menyediakan beberapa makanan khas dari Indonesia, Eropa,
dan China. Yang sering disajikan dari makanan khas Indonesia adalah
masakan Sunda dan makanan khas dari Eropa adalah Sirloin Steak,
kemudian makanan China yaitu capcay, fu young hai, dan ayam kuluyuk.
6. Waiting Room: ruang pertemuan yang terdapat di Hotel Agusta Sukaburni
berjurnlah 3 ruangan. Masing-masing ruangan memiliki kapasitas berbeda.
Waiting Room I berkapasitas 20-60 orang dengan nama "Aula Class".
Waiting Room II berkapasitas 60-80 orang dengan nama "Belakang FO"
(front office). Waiting Room I11 berkapasitas 80-500 orang dengan nama
"Gede Pangrango". Fasilitas yang terdapat di Waiting Room ini
diantaranya kursi, meja, infocus screen, white board, clip chart dan sound
system.
7. Fasilitas lainnya: berfungsi sebagai pelengkap sarana dan prasarana Hotel
Agusta diantaranya fasilitas olahraga (tennis driving dan volley ball,
jogging track, swimming pool, dan outbond area), children play ground,
karaoke, organ tunggal, mushola, gudang dan tempat tidur karyawan
(mess).
4.2. Struktur Orgauisasi Hotel dan Restoran Augusta
Hotel dan Restoran Agusta Sukabumi memiliki struktur organisasi
yang tersusun secara fungsional dengan tugas dan tanggung jawab masing-
masing. Struktur tersebut terdiri dari :
a. General Manager
Fungsi utamanya adalah memimpin dan merencanakan kebijaksanaan
Hotel dan Restoran secara umum, mendelegasikan wewenang serta
pengawasan terhadap seluruh kegiatan kerja bawahannya. General
Manager juga bertanggung jawab penuh terhadap kelangsungan hidup
perusahaan dan segala resiko yang tejadi atas aktifitas yang dijalankan
sesuai dengan peremcanaan yang telah ditetapkan sebelurnnya.
b. Manager
Fungsi utanlanya adalah memimpin dan mengelola seluruh kegiatan
operasional hotel Agusta agar pelayanan yang diberikan dapat
berlangsung dengan baik, konsisten, tepat dan akurat. Selain itu, manager
juga melaporkan kegiatan kerja keseluruhan secara periodik.
c. Personalia
Fungsi utamanya ialah merekrut dan memberi arahan kepada para pegawai
dalam memberikan pelayana terbaik.
d. Accounting
Fungsi utamanya ialah mencatat seluruh yang berkaitan dengan
operasional Hotel dan melaporkannya kepada Manager dalam setiap
periodik tertentu.
e. Front OfJice
Fungsi utamanya adalah melayani tamu yang masuk dan keluar hotel dan
melakukan pemesanan kamar.
f. Food & Beverage Produk
Fungsi utamanya adalah melayani tamu yang berkunjung ke restoran
dalam menikmati makanan dengan dibantu oleh waiter dan waihaees
secara langsung.
g. Chef
Fungsi utamanya adalah membuat masakan atau makanan sesuai dengan
menu pesanan pengunjung. Dalam melakukan kegiatannya Chef dibantu
oleh Helper dun Stewardss.
h. Chief Room
Fungsi utamanya adalah melayani setiap tamu hotel yang menginap
dengan segala keperluannya. Chief Room bertanggung jawab atas segala
pengelolaan fasilitas kamar hotel. Chief Room dibantu oleh roommnid dan
roomboy.
4.3. Profil Pelanggan Berdasarkan Segmentasi Demografis
Variabel yang termasuk kedalam peubah demografis ialah jenis
kelamin, usia, pendidikan, pekerjaan dan rata-rata pengeluaran per bulan.
Tabel 2. Komposisi Pelanggan Berdasarkan Jenis Kelamin
/ Jenis Kelamin I Frekuensi I Persentase (%) I Persentase Kumulatif
Dapat dilihat pada Tabel 2 , menumt jenis kelamin, 60 % pelanggan
Pria Wanita
adalah berjenis kelamin wanita dan 40% pelanggan berjenis kelamin pria.
Tabel 3. Komposisi Pelanggan Berdasarkan Usia
24 36
pelanggan adalah bemsia 26-35 tahun dengan persentase sebanyak 30%,
kemudian yang berusia 36-45 tahun sebanyak 28,3%, usia 17-25 tahun
Jumlah
sebanyak 16,7%, usia 46-55 tahun sebanyak 15%, dan yang paling sedikit
40.0 60,O
Persentase Kumulatif
16,7 46,7 75,O 90,O 100,O
Usia
17-25 tahun 26-35 tahun 36-45 tahun 46-55 tahun > 55 tahun Jumlah
bemsia diatas 55 tahun yaitu 10%. Pangsa pasar potensial terdapat pada kisaran
40.0 l00,0
Sumber: Data Primer Diolah 40
Sumber: Data Primer Diolah
Pada Tabel 3, dapat dilihat bahwa berdasarkan usia, paling banyak
usia 26-35 tahun dimana usia tersebut merupakan usia produktif seseorang.
100,O
Frekuensi
10 18 17 9 6
60
Pada usia tersebut biasanya seseorang yang barn lulus kuliah Sarjana, bekerja
Persentase (%)
16,7 30,O 28,3 15,O 10,O
100,O
dan sudah mempunyai penghasilan sendiri.
Tabel 4. Komposisi Pelanggan Berdasarkan Pendidikan
Berdasarkan pendidikan, pada Tabel 4 terlihat bahwa rata-rata
pelanggan berpendidikan Sarjana (Sl) dan SMU yaitu masing-masing sebesar
36,7%. Pelanggan lainnya berpedidikan Diploma dan Pasca Sarjana (S2)
dengan persentase masing-masing sebesar 13,3%.
Tabel 5. Komposisi Pelanggan Berdasarkan Pekerjaan
Pendidikan
SMU / sederajat Diploma Sarjana! S1 S2 Jumlah
Sumber: Data Primer Diolah
Frekuensi
22 8
22 8
60
Peke rjaan
Pelajar / mahasiswa
Berdasarkan status pekejaan, dapat dilihat pada Tabel 5 bahwa paling
banyak pelanggan adalah pegawai swasta dengan persentase sebesar 41,7%.
Kemudian yang berprofesi sebagai pegawai negeri sebesar 25%. Pelanggan
lainnya yang berprofesi sebagai wiraswasta sebanyak 13,3%, ibu rumah tangga
sebesar lo%, pelajar/mahasiswa dan pensiunan masing-masing sebesar 3%.
Tabel 6. Komposisi Pelanggan Berdasarkan Rata-rata Pengeluaran
Pegawai negeri Pegawai swasta Ibu rumah tangga Wiraswasta Pensiunan Jumlah
Persentase (%)
36,7 13,3 36,7 13,3
100,O
Frekuensi
3
Persentase Kumulatif
36,7 50,O 86,7 100
Sumber: Data Primer Diolah
15 25 6 8 3
60
Persentase (%)
5,O
Persentase Kumulatif
10,O 35,O 70,O 83,3 88,3
Rata-rata Pengeluaran
< Rp 1 juta Rp 1-2 juta Rp 2-3 juta Rp 3-4 juta Rp 4-5 juta
Persentase Kumulatif
5,o 25,O 41,7 1 0,0 13,3 5,o
100,O
30,O 71,7 81,7 95,O 100,O
Frekuensi
6 15 2 1 8 3
Persentase (%)
10,O 25,O 35,O 13,3 5,O
Pelanggan hotel Augusta berasal dari berbagai kalangan, mulai dari
kalangan bawah sampai kalangan atas. Hal ini dapat kita lihat pada Tabel 6,
yang menunjukkan bahwa paling banyak pelanggan menghabiskan
penghasilannya sebanyak 2-3 juta per bulan dengan persentase sebesar 35%,
kemudian urutan kedua pelanggan yang berpengeluaran 1-2 juta perbulan
sebanyak 25%. Urutan selanjutnya adalah pelanggan dengan pengeluaran 3-4
juta per bulan yaitu sebesar 13,3%, pelanggan dengan pengeluaran diatas 5 juta
> 5 juta
per bulan sebesar 11,7%, pelanggan dengan pengeluaran kurang dari 1 juta
sebesar 10% dan urutan terakhir pelanggan dengan pengeluaran 4-5 juta sebesar
5%.
4.4. Profil Pelanggan Berdasarkan Segmentasi Geografi
7
Tabel 7. Komposisi Pelanggan Berdasarkan Tempat Tinggal
Jumlah 11,7
wilayah dan dibagi menjadi tiga segmen yaitu jabodetabek, Sukabumi dan luar
100,O
Sumber: Data Primer Diolah 60
negeri. Pelanggan terbanyak berasal dari Sukabumi sebesar 55%, sisanya adalah
100,O
Tempat Tinggal
Sukabumi Jabodetabek Luar negeri Jumlah
wilayah jabodetabek sebesar 41,7% dan luar negeri 3,3%. Masyarakat
Sumber: Data Primer Diolah
Berdasarkan Tabel 7, pelanggan hotel Augusta berasal dari berbagai
Persentase (%)
55,O 41,7 3,3
100,O
Frekuensi
33 25 2 60
Sukabumi menjadi pelanggan terbanyak karena lokasi hotel berada dekat
Persentase Kumulatif
55,O 96,7 100,O
dengan tempat tinggal mereka, ha1 ini terkait dengan kepentingan mereka
datang ke hotel Augusta kebanyakan adalah untuk kepentingan bisnis, sehingga
dengan lokasi yang cukup dekat akan memudahkan mereka untuk melakukan
kegiatan bisnis (meetingrapat). Selain itu terkait dengan waktu penelitian atau
penyebaran kuesioner yang dilakukan pada bulan-bulan aktif (bukan hari libur)
dimana orang-orang bekerja atau melaksanakan kegiatan bisnisnya.
4.5. Profil Pelanggan Berdasarkan Segmentasi Perilaku
Profil responden hotel Augusta berdasarkan segmentasi perilaku terdiri
atas variabel-variabel antara lain: pertimbangan awal menginap, pengambilan
keputusan untuk menginap, jurnlah kunjungan, sumber informasi hotel Augusta,
kepentingan untuk menginap, fasilitas yang digunakan, lama menginap dan alat
transportasi yang digunakan untuk datang ke hotel Augusta.
Tabel 8. Komposisi Pelanggan Berdasarkan Pertimbangan Awal Menginap
Pada Tabel 8 dapat dilihat bahwa berdasarkan pertimbangan awal
menginap, paling banyak pelanggan menginap karena lokasi hotel yang menurut
mereka cukup startegis atau dekat dengan persentase sebesar 38,3%. Setelah
lokasi pelanggan hotel menginap karena faktor harga yang sesuai dengan
persentase 28,3%, kemudian sebanyak 23,3% pelanggan menginap karena
faktor suasana dan hanya 3,3% pelanggan yang menginap berdasarkan
pelayanan yang diberikan hotel, selebihnya sebanyak 6,7% pelanggan menginap
karena faktor lain seperti diajak teman, menghadiri undangan dan lain-lain.
Tabel 9. Komposisi Pelanggan Berdasarkan Pengambilan Keputusan Menginap
Pertimbangan Awal Menginap
Harga Lokasi Susana Pelayanan Lainnya Jumlah
Sumber: Data Primer Diolah
Frekuensi
17 23 14 2 4
60
Persentase Kumulatif
48,3 61,7 90,O 100,O
Persentase (%)
28,3 38,3 23,3 3,3 6,7
100,O
Sumber: Data Primer Diolah
Persentase (%)
48,3 13,3 28,3 10,O 100,o
Pengambilan Keputusan Menginap
Diri sendiri Orang tua / saudara Teman Lain-lain Jumlah
Persentase Kumulatif
28,3 66,7 90,O 93,3 100,O
Frekuensi
29 8 17 6 60
Karakteristik pelanggan berdasarkan pengambilan keputusan untuk
menginap di hotel Augusta Sukabumi dapat dilihat pada Tabel 9. Pengambilan
keputusan menginap berdasarkan pertimbangan diri sendiri memiliki persentase
sebesar 48,3%. Selain diri sendiri pertimbangan lainnya ialah karena teman
sebesar 28,3% karena orang tudsaudara sebesar 13,3% dan kareua
pertimbangan laimya sebesar 10%.
Tabel 10. Komposisi Pelanggan Berdasarkan Jumlah Kunjungan
Profil pelanggan berdasarkan jumlah kunjungan dapat dilihat pada Tabel
10. Sebagian besar pelanggan yang datang ke hotel Augusta adalah untuk yang
Jumlah Kunjungan
Pertarna kali Kedua kali Ketiga kali Keempat kali Lainnya Jumlah
pertama kali dengan persentase sebesar 36,7%. Mereka yang datang untuk
kedua dan ketiga kali masing-masing sebesar 21,7% yang datang untuk keempat
kali sebesar 8,3% dan sisanya adalah pelanggan yang datang lebih dari 4 kali
yaitu sebesar 11,7%. Pangsa pasar potensial terdapat pada pelanggan yang
datang untuk pertama kali sehingga dalam ha1 ini kesan pertama akan sangat
berpengaruh terhadap kunjungan berikutnya.
Tabel 11. Komposisi Pelanggan Berdasarkan Sumber Informasi Mengenal
Ilotel Augusta
Sumber: Data Primer Diolah
Frekuensi
22 13 13 5 7
60
Persentase (%)
36,7 21,7 21,7 8,3 11,7
100,O
Sumber Informasi
Keluarga Teman Brosur Lainnya Jumlah
Persentase Kumulatif
36,7 58,3 80,O 88,3 100
Sumber: Data Primer Diolah
Frekuensi
18 25 4 13 60
Persentase (%)
30,O 41,7 6 7
21,7 100,O
Persentase Kumulatif
30,O 71,7 78,3 100,O
Tabel 11 dapat menunjuMran bahwa sumber informasi awal pelanggan
untuk dapat rnengenal hotel Augusta adalah dari ternan dengan persentase
sebesar 41,7% diikuti dengan sumber informasi yang berasal dari keluarga
sebesar 30%. Sumber awal informasi lainnya yaitu karena sering melihat papan
di jalan atau melewati hotel Augusta adalah sebesar 21,7% dan brosur sebesar
6,7%.
Tabel 12. Komposisi Pelanggan Berdasarkan Kepentingan Menginap
bisnis 30 3
50:o 1 1 1 3 5,o
7 1 7 100,o
Kepentingan Menginap
Rekreasi
. . - - -,- I I Sumber: Data Primer Diolah
Berdasarkan kepentingan untuk menginap, karakteristik pelanggan dapat
dilihat pada Tabel 12. Sebagian besar pelanggan rnenginap untuk kepentingan
bisnis dengan persentase sebesar 50% diikuti dengan kepentingan rekreasi
sebasar 23,3%. Kepentingan lainnya yaitu menghadiri undangan, acara-acara
khusus sebesar 21,7% dan karena perjalanan panjang sebesar 5%. Pangsa pasar
potensial hotel Augusta terdapat pada mereka yang berkepentingan untuk
rnelakukan kegiatan bisnis seperti rapat, dll.
Tabel 13. Komposisi Pelanggan Berdasarkan Fasilitas yang Digunakan
Frekuensi
14
Pada Tabel 13 dijelaskan bahwa berasarkan fasilitas yang digunakan,
sebagian besar pelanggan tidak menggunakan fasilitas yang disediakan hotel
dengan persentase sebasar 43,3%. Meskipun demikian, diantara fasilitas-
fasilitas yang ada, fasilitas olahraga paling banyak diminati oleh pelanggan
Persentase (%)
23.3
Persentase Kumulatif
23.3
Persentase Kumulatif
31,7 46,7 58,7 100,O
Sumber: Data Primer Diolah
Persentase (%)
31,7 15,O 10,O 43,3 --
Fasilitas
Fasilitas olahraga Ruang meeting Taman bermain anak Tidak rnenggunakan Jumlah 60 100,O
Frekuensi
19 9 6
26
dengan persentase 3 1,7%, diikuti dengan fasilitas ruang meeting sebesar 15%
dan taman bermain anak sebesar 10%.
Tabel 14. Komposisi Pelanggan Berdasarkan Lamanya Menginap
I I I Dua hari 18 30,O I 9313 1
Lama Menginap
Satu bari
Tabel 14 menunjukkan bahwa berdasarkan lamanya menginap, sebagian
Frekuensi
3 8
Tiga hari / lebih
pelanggan hanya menginap untuk satu harilsatu malam dengan persentase
sebesar 63,3%. Pelanggan lainnya menginap selama dua harilmalam sebanyak
Persentase (%)
63.3
4
30% dan yang menginap tiga hari/malam atau lebih hanya sebesar 6,7%.
Persentase Kumulatif
63.3
Jumlah
Tabel 15. Analisis Deskriptif Berdasarkan Teman Menginap
6 7 100,O
Sumher: Data Primer Diolah 60
Tabel 15 menunjukkan bahwa sebagian besar responden datang ke hotel
bersama teman dengan persentase sebesar 46,7%, diikuti dengan responden
yang datang dengan keluarga sebesar 40%. Responden lainnya sebesar 6,7%
datang ke hotel sendiri atau tidak ditemani siapapun.
Tabel 16. Komposisi Pelanggan Berdasarkan Alat Transportasi yang Digunakan
100,O
Persentase Kumulatif
6,7 53,3 93,3 100,o
Teman Menginap
Tidak ada Teman Keluarga Lain-lain Jumlah
Sumber: Data Primer Diolah
Alat Transportasi
Motor Mobil Angkutan umum Jumlah
Frekuensi
4 28 24 4 60
Persentase (%)
6,7 46,7 40,O 6 7
100,O
Sumber: Data Primer Diolah
Frekuensi
6 49 5 60
Persentase (%)
10,O 81,7 8,3
100,O
Persentase Kumulatif
10,O 91,7 100,O
Pada Tabel 16 dapat dilihat bahwa karakteristik responden
berdasarkan alat transportasi yang digunakan menuju hotel dapat dilihat pada
gambar. Sebagian besar pengunjung datang ke hotel dengan menggunakan
mobil pribadi yaitu sebesar 81,7%. Pengunjung lainnya datang dengan
menggunakan motor sebesar 10% dan yang datang dengan menggunakan
angkutan m u m sebesar 8,3%.
4.6. Segmentasi Pelanggan Hotel Augusta Berdasarkan Gaya Kepentingan
terhadap Atribut A10 (Activity, Interest, Opinion).
Karakteristik psikografis responden Hotel Augusta secara m u m dapat
dijabarkan sebagai berikut:
1. Cluster 1 (Sangat Mementingkan Pelayanan dan Fasilitas Hotel)
Pelanggan yang termasuk kedalam kelompok ini ialah golongan orang yang
sangat mementingkan pelayanan dan fasilitas hotel yang diberikan.
Pelanggan dalam kelompok ini lnemiliki ciri-ciri yaitu mereka yang
mementingkan: pelayanan yang cepat dan tepat, kemampuan karyawan
dalam berkomunikasi, penataan eksterior dan interior kamar, fasilitas kamar
hotel, kebersihan hotel dan kualitas makanan dan Ininurnan Jumlah
pelanggan yang termasuk ke dalam kelompok ini sebanyak 23,3%. Hal ini
terkait dengan karakteristik pelanggan dimana tujuan mereka berkunjung
bukan hanya untuk kegiatan bisnis tetapi juga rekreasi dan menginap lebih
dari 1 malam dan rata-rata pendapatan lebii dari 3 juta per bulan. Oleh
karena itu konsumen dalam segmen ini sangat mementingkan fasilitas
pelayanan, biasanya mereka tidak terlalu peduli dengan harga yang
dikeluarkan. Jika ingin membidik segmen ini maka fasilitas pelayanan perlu
ditingkatkan dan dipromosikan pada kalangan menengall ke atas.
2. Cluster 2 (Kurang Mementingkan Pelayanan dan Fasilitas Hotel)
Pelanggan yang termasuk kedalam kelompok ini ialah golongan orang yang
kurang mementingkan pelayanan dan fasilitas hotel yang diberikan.
Pelanggan dalam kelompok ini memiliki ciri-ciri yaitu mereka yang tidak
terlalu mementingkan: pelayaan yang cepat dan tepat, kemampuan
karyawan dalam berkomunikasi, penataan eksterior dan interior kamar,
fasilitas lcamar hotel, kebersihan hotel dan kualitas makanan dan minuman.
Jurnlah pelanggan yang termasuk kedalam cluster ini hanya 3,33%. Hal ini
terkait dengan karakteristik pelanggan dimana tujuan mereka berkunjung
hanya untuk kegiatan bisnis, menginap 1 malam.dan termasuk kedalam
kelas menengah ke bawah. Kepentingan mereka akan pelayanan dan
fasilitas yang diberikan termasuk kedalam golongan biasa-biasa saja..
Biasanya cluster pelanggan yang kurang mementingkan pelayanan d m
fasiiitas hanya mengetahui sedikit informasi mengenai pelayanan dan
fasilitas yang ada. Jika perusahaan ingin membidik cluster ini maka
diperlukan kejelasan informasi secara detail pada saat promosi mengenai
fasilitas dan pelayanan yang diberikan.
3. Cluster 3 (Tidak Mementingkan Pelayanan dan Fasilitas I-Iotel)
Pelanggan yang termasuk kedalam kelompok ini ialah golongan orang yang
kurang mementingkan pelayanan dan fasilitas hotel yang diberikan.
Pelanggan dalam kelompok ini memiliki ciri-ciri yaitu mereka yang salna
sekali tidak mementingkan: pelayaan yang cepat dan tepat, kemampuan
karyawan dalam berkomunikasi, penataan eksterior dan interior kamar,
fasilitas kamar hotel, kebersihan hotel serta kualitas makanan dan minuman.
Jumlah pelanggan yang termasuk ke dalam cluster ini lebih banyak
dibandingkan cluster lainnya yaitu sebesar 73,33%. Kepentingan mereka
terhadap fasilitas dan pelayanan yang diberikan hotel sangat minim, dalam
arti lain mereka menginap berdasarkan pertimbangan lainnya terutama
harga. Hal ini terkait dengan analisis deskriptif mengenai karakteristik
responden dimana tujuan mereka berkunjung hanya untuk kegiatan bisnis,
menginap tidak lebih dari 1 malam.dan rata-rata pendapatan antara 2-3 juta
perbulan. Kebanyakan pelanggan hotel Augusta termasuk kedalam cluster
ini dikarenakan kepentingan mereka datang karena pertimbangan harga dan
lokasi. Jika perusahaan ingin tetap mempertahankan segmen ini maka
fasilitas dan harga tetap dipertahankan dan promosi ditingkatkan.
4.7. Implikasi Manajerial di Pasar Sasaran
Menurut Kotler (2002), pemasar dapat melakukan 3 pemasaran setelah
segmentasi dilakukan, yaitu :
1. Pemasaran Terkonsentrasi
Fokus utama dalam pemasaran terkonsentrasi adalah melayani satu
segmen, namun risiko yang dihadapi pemasar juga tinggi, bisa saja
kebutuhan segmen tiba-tiba berubah atau ada pesaing yang ikut
berkompetisi dalam melayani segmen tersebut.
Berdasarkan karakteristik pelanggan menurut segmentasi
demografis sebagian besar pelanggan adalah wanita, berusia 26-35,
berpendidikan Sarjana (Sl) dan SMU status pekerjaan sebagian
besarpegawai swasta dengan rata-rata penghasilan sebanyak 2 sampai 3 juta
per bulan. Berdasarkan segmentasi geografis, pelanggan terbanyak berasal
dari Sukabumi. Berdasarkan segmentasi perilaku, pertimbangan awal
menginap sebagian besar pelanggan karena lokasi hotel yang startegis
pengambilan keputusan menginap ialah diri sendiri dengan jumlah
kunjungan untuk pertama kali. Sumber informasi awal pelanggan mengenal
hotel Augusta adalah dari teman. Sebagian besar pelanggan, menginap
untuk kepentingan bisnis, tidak menggunakan fasilitas yang disediakan
hotel dan pelanggan hanya menginap untuk satu harilsatu malam. Sebagian
besar pelanggan datang ke hotel dengan teman dan alat transportasi yang
digunakan adalah mobil pribadi.
Pihak perusahaan dapat mengembangkan usahanya pada satu
segmen misalnya berdasarkan segmentasi geografis maka perusahaan dapat
memberi diskon pada pelanggan yang tinggal di Sukabumi. Jika dilihat
berdasarkan gaya kepentingan terhadap atribut A10 maka perusahaan dapat
terfokus pada satu segmen yang paling potensial yaitu cluster 3 (pelanggan
yang tidak mementingkan pelayanan dan fasilitas hotel) karena sebagian
besar pelanggan termasuk ke dalam cluster ini, yaitu sebesar 73,33%.
Pelanggan di cluster ini menginap di hotel Augusta bedasarkan faktor harga
dan lokasi yang strategis. Hal ini merupakan keunggulan yang dimiliki
perusahaan, maka sebaiknya perusahaan mempertahankan harga dan
meningkatkan promosi dengan menonjolkan keunggulan yang dimilikinya.
2. Pemasaran Terdiferensiasi
Pemasaran yang terdiferensiasi beroperasi di beberapa segmen pasar
dan merancang program yang berbeda bagi masing-masing segmen.
Dalam ha1 ini hotel Augusta dapat beroperasi di dua segmen atau lebih.
Misalnya berdsarkan karakteristik pelanggan, perusahaan ingin
mengembangkan pangsa pasarnya pada segmen geografi dan perilaku,
maka perusahaan dapat meningkatkan promosi pada pelanggan yang
tinggal di Sukabumi dan disesuaikan dengan karakteristik pelanggan pada
segmentasi perilaku. Berdasarkan kepentingan terhadap atribut AIO,
perusahaan dapat membidik dua segmen misalnya cluster 1 dan 3. Pada
cluster 1 pelanggan sangat mementingkan fasilitas dan pelayanan hotel
maka promosi mengenai layanan dan fasilitas hotel seperti sarana olahraga
dan lain-lain ditekankan pada pengunjung yang rnemiliki karakteristik
pada cluster 1 dan pada cluster 3 misalnya dengan pemberian diskon pada
even-even tertentu.
3. Pemasaran yang Tidak Terdiferensiasi
Pemasaran yang tidak terdiferensiasi mengabaikan perbedaan segmen
pasar dan meraih seluruh pasar dengan satu tawaran pasar. Jika
perusahaan ingin membidik seluruh pangsa pasar maka implikasi
manajerial tidak t e r p e n g d oleh segmentasi yang ada.
V. KESIMPULAN DAN SARAN
5.1. Kesimpulan
Karakteristik responden secara umum berdasarkan segmentasi
demografis ialah sebagian besar pelanggan: 60 berjenis kelamin wanita, 30%
berusia 26-35, 36,7% berpendidikan Sarjana (Sl ) dan SMU, 41,7% status
pekerjaan sebagian besar pegawai swasta, 35% rata-rata penghasilan pelanggan
sebanyak 2-3 juta per bulan. Berdasarkan segmentasi geografis sebagian besar,
pelanggan berasal dari Sukabuni yaitu sebesar 55%. Berdasarkan segmentasi
perilaku sebagian besar pelanggan memiliki karakteristik: 38,3% pelanggan
menginap karena lokasi hotel yang startegis atau dekat dengan tempat kegiatan
bisnis, 48,3% mengambil keputnsan menginap karena diri sendiri dan
berkunjung untuk pertama kali, 41,7% pelanggan mengenal hotel Augusta
adalah dari teman, 50% menginap untuk kepentingan bisnis, 43,3% tidak
menggunakan fasilitas yang disediakan hotel, 63,3% pelanggan hanya
menginap untuk satu harilsatu malam, 46,7% datang ke hotel dengan teman dan
61,7% menggunakan alat transportasi mobil pribadi.
Berdasarkan gaya kepentingan terhadap pelayanan dan fasilitas yang
diberikan dengan menggunakan analisis cluster ditemukan bahwa pelanggan
hotel Augusta terbagi menjadi 3 cluster yaitu cluster 1 sebanyak 23,3% dengan
karakteristik sangat mementingkan pelayanan dan fasilitas hotel, clusfer 2
sebanyak 3,33% dengan karakteristik kurang mementingkan pelayanan dan
fasilitas hotel dan cluster 3 sebesar 73,33% dengan karakteristik kurang
mementingkan pelayanan dan fasilitas hotel yang diberikan. Mayoritas
pelanggan termasuk ke dalam cluster 3, ha1 ini terkait dengan hasil analisis
terhadap kepentingan pelanggan datang ke hotel Augusta, mayoritas pelanggan
datang hanya untuk kepentingan bisnis, tidak menggunakan fasilitas yang
diberikan hotel, menginap hanya untuk satu malam. Kepentingan pelanggan
untuk menginap ialah dan karena faktor lokasi hotel yang startegis dan faktor
harga.
5.2. Saran
Berdasarkan hasil kesimpulan yang didapat, maka beberapa saran yang
terkait dengan penelitian ini adalah sebaiknya hotel Augusta men~ilih segrnen
pasar secara fokus yaitu pengunjung yang datang untuk kepentingan bisnis
dengan faktor utama lokasi yang cukup strategis. Hal ini dikarenakan adanya
perilaku konsurnen yang cenderung memilih hotel Augusta yang dekat dengan
ternpat kegiatan bisnis mereka. Pemilihan pelayanan dan fasilitas yang
diberikan sebaiknya lebih terfokus pada fasilitas ruang rapat atau yang
berhubungan dengan kepentingan bisnis seperti kenyamanan ruangan dan
kualitas makanan yang diberikan.
DAPTAR PUSTAKA
Agusnawar. 2004. Resepsionis Hotel. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta
Arif, M. 2007. Pemasaran Jasa dan Kualitas Pelayanan (Bagaimana Mengelola Kualitas Pelayanan agar Memuaskan Pelanggan). Bayumedia Publishing, Malang.
Alatas, Hilda. 2005. Segmentasi Konsumen Tas Tajur Berdasarkan Konsep Gaya Keputusan Pembelian. Skripsi. Departemen Manajemen. Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Institut Pertanian Bogor, Bogor.
Beetly, J. Regia. 2006. Segmentasi Konsumen Minyak Pelumas Kendaraa~i Bermotor Roda Empat Top-1 di Bogor. Skripsi. Departemen Manajemen. Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Institut Pertanian Bogor, Bogor.
Buchori, A. 2006. Analisis Tingkat Kepuasan Pelanggan Terhadap Mutu Pelayanan pada Hotel Holiday Inn Bandung. Skripsi. Departemen Manajemen. Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Institut Pertanian Bogor, Bogor.
Engel, J.F., R.D. Blackwell dan P.W. Miniard. 1995. Perilaku Konsumen. Edisi Keenam. Binapura Aksara, Jakarta.
Kasali, R. 2000. Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi, Targeting dun Positioning. PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Kotler, P. 1997. Manajemen Pemasaran : Perencanaan, Implementasi dan Kontrol (Terjemahan). Pretince Hall, Jakarta.
Kotler, P. 2002. Manajemen Pemasaran Edisi Milenium. PT Prenhallindo, Jakarta.
Kurnia, Nia. Analisis Segmentasi Rumah Sakit (Studi pada Rumah Sakit Karya Bhakti Bogor). Skripsi. Departemen Manajemen. Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Institut Pertanian Bogor, Bogor.
Lovelock, C. 2005. Manajemen Pemasaran Jasa. PT Indeks, Jakarta.
Manurung, H. dan T. Tarmoezi, 2002. Manajemen Front Ofice. Kesaint Blance, Jakarta.
Rangkuti, F. 2002. Teknii Analisa Segmentasi dan Targeting dalam Marketing. PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Supranto, J. 2001. Pengukuran Tingkat Kepuasan Pelanggan. PT Rineka Cipta, Jakarta.
Parasuraman, et al. 1995. Consumer Perception of Service Quality. Journal of Marketing, (40): pp 63 1.
Tjiptono, F. 2004. Prinsip-prinsip Total Quality Service. PT Andi Offset, Yogyakarta.
www.bupdar.go.id (7 september 2009)
L A M P I R A N
Lampiran 1. (kuesioner). KUESIONER
Tamu Hotel yang Terhormat,
Saya Ari Wijayanti, adalah mahasiswa lnstitut Pertanian Bogor, Fakultas Ekanami don Manajemen. Saat ini scdang
melakukan penelitian dengan judul "Analisis Segmenlasi Pasar Hotcl Augusta Sukabumi". Kuisioner ini digunakan sebagai
bahan penunjang penelitian. Untuk ihr saya mohon kesediaan dan partisipasi Anda untuk menjawab sejumlah pertanyaann
berikut dengan scbenar-benarnya. ldcntilas diln jawaban Anda akan dgaga kcnhasiaannya.
Prlunjuk Petrgisia,t :
Beri rondo silang (x) pildajmuoban yang sesuai rnentrrtrl Ando.
A. SEGMENTASI DEMOGRAFI
I. lcnis Kclamin : 7. S-3 I. Pria 2. Wanita 4. Proresi / Pekerjaan Anda :
1. Pelajar / Mahasiswa 2. Usia: 2. Pcgawai Negeri
1 . < 17 tahun 3. Pegawai SwasW 2. 17-25 tahun 4, lbu Rumah Tangga 3. 26-35 tahun 5. Winswasla 4. 36-45 tahun 6. Pcnsiunan 5. 46-55 tahun 7. Lainnya ............ 6. > 55 Whun
5. Rata-rala pngeluarcn Anda per bulan : 3. Pcndidikan Tcrakhir : I. c R p l jula
I . SDIsederajat 2. Rp 1-2 juta 2. SMPIsedeinjat 3 Rp 2-3jutu 3. SMU /sederajat 4. Rp 3-4jula 4. Diploma 5. Rp4-5 jula 5. Sarjana IS-l 6. >Rp5ju ta 6. S-2
B. SEGMENTASI GEOGRAFI
6. Tempat tinggal Anda :
C. SEGMENTASI PERILAKU
10. Apa pertimbangan awal Anda monginop di hotcl ini ? I . llarga 2. Lokasi 3. Suasana 4. I'clayanan 5. Lainnya ...............................
I I . Pcngambilan kepuhlran untuk mcnginap di hotel Augusta : I . Diri sendiri 2, onng tua / saudara 3, teman 4. Lain-lain, silnhkan sebutkan.
12. Kunjungan yang keberapa kalikah Anda mcnginap di I-lotel Augusta Sukabumi? I . pertama kali 2. kedua kali 3. ketigakali 4. keempat kali 5. Lain-lain, silahknn
sebukan ..............................
13. Darimanakah Anda mcngenal tlotol Augusta Sukabumi pcrtama kali ? I . Keluorga 2. Televisi 3. Teman 4. Radio
5. Koran 6. Internet 7. Majalah 8. Brosur 9. Lainnya ........................
14. Dalam rangka apakah Anda menginap di hotcl nugusta ? I . Rekreasi 2. Kepentingan bisnis 3. Porjalsnan panjasg
................. 4. lain-lain, silnhkan sebulkan
15. Fasiiilas yang Andagunakvn di 1.Iotcl Augusta 1. Fasililas olahnga (kalam renang, tennis,dll) 2. Ruang meeting 3. Taman bermain annk 4. Kanake 5. Outbond 6. Tidak menggunakan
16. waktu yang Anda butuhkan untuk monginap di hotel A ~ g u s t s : 1. sat" hari 2. Duahari 3. Tigs hari atau lcbih
Lampiran 1. (lanjutan) 10. Siapa yaug menemani Anda hcrkunjung ke hotel
Augustn ? 1. Tidak ada 2. Teman 3. Keluarga 4. Lain-lain, silahkan
1 1 . Cara Anda unluk datang kc Mokl Augusta : 1. Mengendarai Motor 2. Mengendomi Mohil 3. Mengendarni nngkutan umum 4. Lainnya, silahkan schurkan
.............................. ......................... sebutkan
A. SEGMENTASI PSIKOGRAFIS
Pchrrtjuk Pengbian :
Bed landa silang (i) pada soloh safu kolon, 1.2,3.4 alaa 5 ~mtuk,!tenrtnjrrkkan lingkal kepcnringon olospelayanan Hole1 s,enurul Anda. I = tirlakpenting
2 = kurungpe,tting 3 = cukuppenfing 4 =penling 5 = songalpenting
Lampiran 2. (uji validitas)
Correlations
,-.. ,.-. ,--. Sig. (2-tailed) ,041 ,004 ,012 I t4 I I cn I fin I cn I
;orrelations
I n~ I 1 A3 I A 4 I A S I A 6 [ A 7 [ A A1 Pearson Correlation I I I 765' 1 364.4 371'1 294'
022 . . I uu -- -- -- 60
I A2 Pearson Correlation I ,265' 1 I I 626.4 477'5 179
171
I 60
-.023 ,862
Sig. (2-tailed) N
A3 Pearson correlation Sig. (2-tailed) N
A4 Pearson Correlation Sig. (2-tailed)
60 -.002 ,985
60
N
,160 ,223
,041 60
,364'' ,004
60 ,321' ,012
Sig. (2-tailed) N
A6 Peanon Correlation Sig. (2-tailed)
,477' ,000
?..I 464.4
60 ,531" ,000
60
A5 Pearson Correlation I ,294'1 ,179 1 ,464'1 ,550.d 1 I -.056 1 ,246 1 ,566' 60
N
077
60 ,661' ,000
60 572.4
60 ,626" ,000
60 ,427" ,001
,022 60
-.023 ,862
N I 60
830'
60
A7 Pearson Correlation I ,160 1 ,531'4 ,572'1 ,434'4 ,246 1 ,092 1 I I ,654' 60
Sig. (2-tailed) N
,000 60
1
60 ,732.' ,000
,171 60
-,002 ,985
A Pearson Correlation I ,477.4 ,661'4 ,630.j ,804'1 ,566'1 ,414.1 ,654'1 1 60 1 60
60
60
60 1 60 1 60 60 1 60
'.Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed). .. Correlation is signincant at the 0.01 level (2-tailed).
,000 60
,
,001 1 1 6P
,73L .
,000 60
,077 ,557
,000 60
1
60
60
,000 60
,000 I : 1 :iij I :I fin
. :OOO 1 ,195 / 1001 1 ;,
,000 60
,170 ,195
60
60
,000 60
60 -.056 ,671
60
60
,000 60
,671 60
1
60 1 60 60
60
,000 60
60
,058 60
,092 ,486
,000 60
,414' ,001
,001 60
,000 60 60
Lampiran 2. (lanjutan)
Correlations
Correlations
Sig. (2-tailed) N
I Pearsm Correlation Sig. (2-tailed) N
". Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
,073 60
,836" ,000 60
,451 60
,775" ,000 60
,018 M)
,779" . WO 60
,379 60
,635" ,000 60
,000 60
,507"
.MXI 60
,003 60
,411" ,001 60
,517 60
,433"
.W1 60
. WO 60
,723.' . WO 60
60 ,540'' ,000 60
,000 60 1
60
Lampiran 2. (lanjutan)
Correlations
[DataSetOl
Correlations
'*. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
'.Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
Lampiran 3. (uji reliabilitas)
Reliability
[DataSetOl
Warnings
The determinant of the covariance matrix is zero or approximately zero. Statistics based on its inverse matrix cannot be computed and they are displayed as system missing values.
Scale: ALL VARIABLES
Case Processing Summary
a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha Based
Items N of items
N i l a i Cronbach Alpha > 0 , 7 maka r e l i a b e l
Lampiran 4 (hasil pengolahan cluster)
Quick Cluster
initial Cluster Centers
lteration H is tog
Iteration
2 ,301 ,000 ,110
,000 ,000 ,000
a. Convergence achieved due to no or small change in cluster centers. The maximum absolute coordinate change for any center is ,000. The current iteration is 3 The minimum distance between initial centers is 8,660.
A1 A2 A3 A4
A5 A6 A7 18
19 110 111 112 113 114 115 116 0 1 7 018
022 4 5 5 023 3 5
1 5 2
3 2
3 3 3 4 4 3 3 3 3 4
3 3 3 5
Cluster 2
5 1 3 4 5 4 4 1 1
'I
1 5 5 4 1 5 1 3
3 5 5
5 5 5 5 5 5
5 5 5 5 5
5 5 5 5 5
Larnpiran 4 (lanjutan)
Cluster Membership
Case Number 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60
Cluster 1 3 3 1 3 3 3 1 1 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 1 3 3 3 3 3 1 3 3 3 3 3 3 3 3 3 1 1 1 1 1 3 3 3 3 3 3 3 1 3 3 3 3 3 1 3 3 2 3 2 1
Dirmnce 3.125 2,780 2.877 3.079 2.165 3.856 3.255 2,787 2.787 2,198 3,405 3.820 4.462 3,549 4.264 3,412 3.324 4.791 2.469 2.310 3,199 2.672 2,469 4.344 4.820 1.977 3.344 4,528 3.344 2,664 4,167 4.528 3.385 2.962 1,908 2,310 2,279 2.682 1,903 2.048 1.872 2.012 2.861 3.038 2.816 3,784 4.096 4.541 3.241 3.241 2,772 2,514 2.459 3.805 2,829 3,478 3.500 3.199 3.500 2.936
Lampiran 4 (lanjutan)
Final Cluster Centers
Distances between Final Cluster Centers
3 2,955 8,267
Cluster 1 2 3
1
7,570 2,955
2 7,570
8,267
Lampiran 4 (lanjutan)
Number of Cases in each Cluster
A1 A2 A3 A4 A5
A6 A7 18 19
110 111 112 113 114 115 116 017 018
019 020 021 022
023
The F
2,000
44,000 Valid 60,000 Missing ,000
chosen to maximize the differences among cases in different clusters. The observed significance levels are not corrected for this and thus cannot be interpreted as tests of the hypothesis that the cluster means are equal.
Cluster Mean Square
,589 13,454 5,417 6.673
4,204 2,720 4.316 9,847
10,161
10,110 3,005
,920 3,389 2,059
11,914 ,273
5,053 1,284 3,146 3,738 2,237
,602 3,191
tests should be
df 2 2 2
2 2 2 2 2 2
2 2 2 2 2 2
2 2 2
2 2 2 2
2
used only for
ANOVA
F 1,665
48.106 17,379 18,253
9,150 1,859
15,281
23.349 19.397 19,231 4,206
2,528 5,655 3,024
24,335 ,667
14,055 3,046 8,397 9.748 4,809 2,850
5,296
the clusters
Error Mean Square
,354 ,280 ,312 ,368
,460 1,463 ,282
,422 ,524
,526 ,714 ,364 ,599 ,681
,490 ,410 ,360 ,421
,375 ,383 ,465 ,211
,603
descriptive purposes
Sig. ,198 ,000 ,000 ,000 ,000 ,165 ,000 ,000 ,000 ,000 ,020 ,089 ,006 ,056 ,000 ,517 ,000 ,055 ,001 ,000 ,012 ,066 ,008
have been
df 57 57 57 57 57 57 57 57 57 57 57
57 57 57 57 57 57 57 57 57 57 57
57
because