Download - Innovation and new product development
พ.อ. มารวย สงทานนทร
28 พฤศจกายน 2552
•ตพมพเปนครงท 4 ป
พ.ศ. 2551
•โดยส านกพมพ
Financial Times Press
•มความหนา 616 หนา
•ราคา £42.99
Paul Trott เปน Reader in Innovation Management ท
มหาวทยาลย Portsmouth (United Kingdom) และเปน
ศาสตราจารยดาน Innovation and Entrepreneurship ท
มหาวทยาลย University of Technology, Delft (The
Netherlands)
การศกษา ปรญญาตร First Class BSc Degree in Industrial
Management (Hons), Nottingham Trent University ปรญญา
เอก PhD Cranfield University - awarded ICI prize for
outstanding PhD และ Post-Graduate Diploma in
Marketing, Chartered Institute of Marketing, PGCHE Post
Graduate Certificate in Higher Education, University of
Portsmouth
1. Innovation Management (concepts & what need to be
managed)
2. Managing Technology & Knowledge (to develop new product)
3. New Product Development (process developing new products)
หมวดทหนง แนวคดของการบรหารจดการนวตกรรม
1. Innovation Management: An Introduction
2. Economics and Market Adoption
3. Managing Innovation Within Firms
4. Innovation and Operations Management
5. Managing Intellectual property
บทท 1 เรมจากการเกรนน าความจ าเปนทองคกรตองม
นวตกรรมเพอความอยรอดและการแขงขนในตลาด
มแนวคดทฤษฎตาง ๆ หลายรปแบบ จนถงทฤษฎทเนน
นวตกรรมในมมของการบรหารจดการ วามความสมพนธของ
กระบวนการภายในและการเชอมโยงกบสงแวดลอมภายนอก
Creative individual
Firm’s
architecture and
external linkages
Firm’s operating
functions and
activities
Innovation = Theoretical conception + Technical invention +
Commercial exploitation
Invention = Converting intellectual thoughts into new artifact
(usually product or process) that will improve company
performance
นวตกรรม คอ การบรหารจดการของกจกรรมโดยรวม ท
เกยวของกบการสรางความคด การพฒนาทางเทคโนโลย การ
ประกอบการ และการตลาด เพอเกดการสรางใหมหรอพฒนา
ของผลตภณฑ กระบวนการท างาน หรอเครองมอ
Innovation is the management of all activities involved in the
process of idea generation, technology development,
manufacturing and marketing of a new (or improved) product or
manufacturing process or equipment.
Innovation Example
Product innovation New or improved products
Process innovation New manufacturing process
Organizational innovation New venture division, new communication
system, new accounting process
Management innovation TQM (Total Quality Management), BPR
(Business Process Re-engineering)
Production innovation Quality circle (PDCA), JIT (just in time), new
software, new inspection system
Commercial/marketing innovation New financial arrangement, new sales approach
Service innovation Internet-based financial service
Serendipity
Linear model
Simultaneous coupling model
Interactive model
Unexpected discovery or luck
On closer inspection of the cases, serendipity is rare.
Most discoveries are the results of people who fascinate with
particular areas of science or technology and following extended
efforts on their part
R&D Manufacturing Marketing User
Marketing R&D Manufacturing User
Technology Push
Market Pull
Point of Triggers
Manufacturing
Marketing R&D
Knowledge within all 3 functions
R&D
Manufacturing
marketing
Latest science &
technology advance
in society
Commercial
product
Needs in
society and the
marketplace
Idea
Technology Push
Market Pull
technology push and market pull interaction with org. capabilities
New product/service
development process
Finance & Business Leadership
External Input :
Societal needs,
Competitors,
Supplier partnerships,
Distributors, Customers,
Strategic alliances
External Input :
Scientific & technological
development, Competitors,
Suppliers, Customers,
University department
External Input :
Macro factors, Competitors, Profit, Growth,
Diversification, Cost & input prices, Political influence
The Apple iPod is one of the
most successful new product
launches of recent years,
transforming the way the public
listens to music.
Cell phone handsets will
eventually emerge as the
dominant technology of the age,
combining personal organizers,
digital music players and games
consoles in a single device.
บทท 2 นวตกรรมไมสามารถแบงแยกจากบรบทของสงคมและ
การตลาด (the economic, social, and market factors) โดยเฉพาะ
บทบาทของรฐบาลกลางในการสงเสรมนวตกรรม โดยยกตวอยาง
ของประเทศสหรฐอเมรกาและประเทศญปน ทสงเสรมนวตกรรม
อยางมากมาย
ดงนนการค านงถงบทบาทของรฐบาลรวมถงดานเศรษฐกจ สงคม
และการตลาด ทมตอนวตกรรม สามารถบงบอกถงความส าเรจของ
ผลตภณฑ/บรการนน ๆ
This would be conducted every year as a way of assessing the
performance of member countries.
บทท 3 นวตกรรมเกดขนไดในบรบทขององคกรโดยอาศย
เทคโนโลยทมอยในองคกร
การบรหารจดการนวตกรรมทมอยหลายแนวทาง เชน ใน
อตสาหกรรมยานยนต หรออตสาหกรรมผลตภณฑยา แตเดม
นวตกรรมเกดจากคนคนเดยว แตปจจบนมกจะเกดในองคกรทม
สงแวดลอมทสงเสรมใหเกดนวตกรรม แตบอยครงกเกดจาก
ปจเจกบคคลไดเชนเดยวกน
Innovation Stimulus
• Leadership
• People management
• Knowledge
management
• Creativity
management
Innovation Capacity
• Technology
management
• R&D management
Innovation
Performance
• Product innovation
• Process innovation
Role of organizational
management and culture within a
very innovative firm, which is
responsible for some very well
known products such as the
famous Gore-Tex fabric
บทท 4 แนวคดเรองผลตภณฑใหมโดยมากเกดไดโดยมพนฐาน
จากผลตภณฑทมอยทมการปรบปรงทละเลกทละนอยโดยอาศย
แนวคดนวตกรรมใหม ๆ และจากการท าวจยและพฒนาของ
องคกรเอง
โดยมมมมองนวตกรรมวาเปนกระบวนการทมปจจยน าเขาและม
ผลผลตออกมา ยกตวอยางเชน การท า Gap Analysis, Quality circles
& process improvement teams, Total Quality Management (TQM),
Supply chain management, Business Process Re-engineering
(BPR), และ Quality Function Deployment (QFD) เปนตน
There are many factors, some
very surprising, that influence
the success or not of a new
book
This case study illustrates that
this is unlikely to happen if they
do not invest in new product
development today
บทท 5 บทสดทายของหมวดนกลาวถงวาเมอองคกรสราง
นวตกรรมส าเรจเปนรายแรกแลว องคกรควรนกถงเรอง
กฏหมายทเกยวของ เชน การจดทะเบยนลขสทธ ทรพยสนทาง
ปญญา เครองหมายการคาหรอ สทธบตรยาเปนตน เปนการ
ปองกนการลอกเลยนแบบในระยะเวลาทก าหนดไวในกฏหมาย
เพราะมผลตอรายไดมหาศาลขององคกร
The pharmaceutical industry is
enjoys a privileged position partly
due to the patent system.
Europe, the USA and Japan
account for virtually all the
profits of the pharmaceutical
companies.
หมวดทสอง การจดการความรและเทคโนโลย
6. Managing Organizational Knowledge
7. Strategic Alliances And Networks
8. Management of Research & Development
9. Managing R&D projects
10. Open Innovation and Technology Transfer
บทท 6 กลาวถงเทคโนโลยใหมทมการพฒนาอยางรวดเรว
องคกรจงจ าเปนทน าเทคโนโลยมาใชประโยชนอยางคมคา
การมเทคโนโลยอยางเดยวไมไดประกนความส าเรจ องคกรตอง
เปนองคกรแหงการเรยนร ทมการจดการความรทเปนคานยม
หลกขององคกรมาสการสรางผลตภณฑตามทลกคาตองการ
องคกรมการสะสมความรและน าความรมาสรางคณคาโดยการ
ใชประโยชนในการสรางผลตภณฑใหมทมราคาทถกกวาหรอม
ความแตกตางจากคแขง ทส าคญคอตองลอกเลยนแบบไดยาก
A
C B
A
B
C
knowledge
KNOWLEDGE = A+B+C KNOWLEDGE = A+B+C+X+Y
X Y
When synthetic plastic closures
were used by some wine
producers instead of natural cork
in 1990s.
The wine industry was
experiencing a revolution where
new producers from Australia,
California and Chile had new and
different requirements
บทท 7 องคกรใหญ ๆ หลายแหงมการรวมกลมเปนเครอขาย
เชอมโยงกบองคกรคคาหรอพนธมตรทางยทธศาสตรทชวยใน
การสรางผลตภณฑใหมรวมกน การเจาะตลาดใหม การผลตใน
ปรมาณทคมทน รวมถงเทคโนโลยใหม หรอใชทรพยากร
รวมกน แทนทผใดผหนงตองรบภาระหนก มรปแบบคอ
Licensing, Supplier relations, Outsourcing, Joint venture,
Collaboration, R&D consortia, Industry clusters และ Innovation
network เปนตน
ความไววางใจกนเปนปจจยส าคญในการเปนพนธมตรกน ทตอง
อาศยระยะเวลาในการศกษากนใหดกอนทจะจบมอกน
Management towards collaboration
Negotiations of each other’s needs
Technical knowledge Commercial knowledge
Selection of suitable partners
Continual
management
to ensure both
parties benefit
The rise of project-based work
and the creation of temporary
organizations that undertake it.
This project-based enterprise
grows and contracts in size over
the life of the film. When the film
is released the enterprise is
closed.
บทท 8 ขณะทในองคกรมแผนกวจยและพฒนาซงแตละ
อตสาหกรรมมความแตกตางกนออกไป
การลงทนในแผนกวจยและพฒนาขนกบองคประกอบอน ๆ ดวย
เชนแผนยทธศาสตรขององคกร
องคกรทลงทนในการท าวจยและพฒนามากมกเปนองคกรทม
สทธบตรทางเทคโนโลยมากกวาคแขง
One of the most common is that
Viagra was the result of luck
market research evidence
suggests a small market for the
product.
When impotence is such an
unpopular topic that it is almost
impossible for advertisers to
refer to it without alienating the
very consumer base they are
trying to reach
บทท 9 องคกรทมนวตกรรมสงมกเปนองคกรแหงการเรยนร ทม
การถายทอดความร ทกษะ และความช านาญเปนกลไกส าคญท
ผลกดนใหเกดนวตกรรม
ผจดการแผนกวจยและพฒนาจ าตองมแผนการระยะยาวในการ
สนบสนนทรพยากรใหกบโครงการวจยและพฒนาเพอการเตบโต
ในอนาคต
It begins with the dramatic
news that volunteers are
being sought for testing a
vaccine for AIDS. The
controversy that this usually
makes this case study
popular among students.
บทท 10 ปจจบนองคกรตาง ๆ มการน าเขาเทคโนโลยจาก
ภายนอกมากขนแทนทการพฒนาภายในองคกร โดยรปแบบของ
วธการถายทอดเทคโนโลย จากการท าสญญา การรวมกลม และ
การเปนพนธมตรกน เนองจากมการพฒนาอยางรวดเรวของ
เทคโนโลย และรอบเวลาของเทคโนโลยทสนลง
การถายทอดเทคโนโลยมหลายรปแบบ เชน Licensing, Science
park model, Intermediary model, Directory model, Knowledge
transfer partnership model, Ferret model, Hiring skilled
employees, Technology transfer unit, Research club และ
Consultancy แตองคกรอาจเจออปสรรคเกดขนไดเรยกวา NIH
syndrome (not-invented-here) ทปฏเสธแนวคดใหมจาก
ภายนอกองคกร
Ericsson, the Swedish
telecommunications equipment
group, and Sony of Japan
established a joint venture in
mobile phones
It would combine Sony's
consumer products expertise
with Ericsson's extensive
knowledge of cell phone
networks
หมวดทสาม การพฒนาผลตภณฑใหม
11. Product & Brand Strategy
12. New Product Development
13. Packaging and Product Development
14. New Service Innovation
15. Market Research and its Influence on New Product
Development
16. Managing the New Product Development Process
บทท 11 ผลตภณฑใหม มความมงหมายในการสรางรายได
ใหกบองคกร ซงมปจจยหลายอยางทสงผลตอความส าเรจในการ
จ าหนาย เชน บางบรษททเนนดานนวตกรรมของเทคโนโลยท
ตอบสนองตอความตองการของตลาดทเปลยนแปลงอยาง
รวดเรว ในขณะทบางบรษทเนนตลาดทเกยวของกบสนคาท
เคลอนไหวเรว (fast-moving consumer goods (fmcg) industry)
ทเกยวของกบการตอบสนองความตองการของลกคาท
เปลยนแปลงเรว
กระบวนการและวเคราะหการบรหารจดการสรางผลตภณฑใหม
คอกลยทธดานตราสนคาและผลตภณฑ ควรค านงถงต าแหนงใน
ตลาดและการบรหารจดการดานการตลาด รวมถงการวจยดาน
การตลาดทใหขอมลขาวสารทมผลตอการพฒนาผลตภณฑใหม
ชวยสรางการเจรญเตบโตใหกบองคกร เชน การเจาะตลาดใหม
การพฒนาตลาด การพฒนาและสรางความหลากหลายใหกบ
ผลตภณฑ
As a company makes the
seemingly insensitive decision
not to manufacture a product
that would benefit thousands of
disabled children
The inadequate market research
had a direct influence on low
projected sales volumes.
บทท 12 มความพยายามอธบายกระบวนการพฒนาผลตภณฑ
ใหม เชน แบบเสนตรง แบบแตละแผนกรบผดชอบในสวนของ
ตน แบบทมคลอมสายงาน ฯลฯ แตทนยมในปจจบนคอแบบ
เครอขาย (การจดการความรมาสการพฒนาผลตภณฑ)
New
products
Marketing
Economics
Design &
Engineer
R & D
Production
Management
Current Product New Product
Market penetration
strategy
Product
development
strategy
Market development
strategy
Diversification
strategy
Cu
rren
t M
ark
et
New
Ma
rket
Product
Brand name Quality specifications
Price
Packaging
Features
Level of service
Technology
New-to-the-world product
New product lines (new to the firm)
Additions to existing lines
Improvements and revisions to existing products
Cost reduction
Repositioning
Product
No change Modified Technology
change
marketing
No change No change facelift Inconspicuous
substitution
Modified Re-merchendising Relaunch Conspicuous
substitution
New
market/segment
Intangible
repositioning
Tangible
repositioning Neo-innovation
Monitoring & evaluation
commercialization
Test marketing
Product development
Business analysis
Concept testing
Idea screening
Idea generation
This case study tells the
story of how “innocent”
developed a business idea
into a product and launched
it into the UK market with
very limited funds.
บทท 13 การบรรจผลตภณฑมความมงหมาย คอ การปองกน
ความเสยหาย การบรรจเกบไวในทจ ากด และ การระบ
รายละเอยดของสนคา
แนวคดเรองวธการจดการบรรจหบหอใหมของผลตภณฑเดม
เปนกลยทธหนง ซงนบวาเปนปจจยส าคญในการประสบ
ความส าเรจใหกบพฒนาผลตภณฑใหมของบางบรษท
โดยเฉพาะกลมสนคาทมการเคลอนไหวเรว (fmcg) เชน อาหาร
และเครองดม
Halford’s investigated a poor
performing product category,
namely motor oil and largely
through packaging design
developed a hugely successful
business.
The packaging design changes
introduced were later copied by
the brand leaders in the industry
that is Castrol and Mobil.
บทท 14 การบรการเปนการสรางรายไดใหกบเศรษฐกจของ
ประเทศไดอยางมากมาย
การบรการนนผบรโภคถอวาเปนสวนหนงในการผลต ดงนนการ
บรการรปแบบใหมกนบเนองเปนผลตภณฑใหมไดดวย เชนการ
เพมชองทางบรการทางอนเตอรเนต (eBay, Amazon, Google,
MySpace, YouTube) การจางใหผอยนอกองคกรท าการแทน
(คนท างานจรงอยในอนเดยกม)
This case study explores the
remarkable success of eBay and
illustrates how its continual
development of new services has
enabled it to remain the worlds
leading auction site and deliver
extraordinary financial results for
investors.
บทท 15 การวจยดานตลาดถอวาเปนสงจ าเปนในการออก
ผลตภณฑใหม แตในบางครงอาจเปนอปสรรคตอการพฒนา
ผลตภณฑใหมได เพราะผลการวจยตลาดออกมาไมสจะด แต
ตอมาไดท าก าไรมหาศาลใหกบบรษท เชน เครองแฟกซ เครอง
เลนวดโอ และเครองดดฝ นแบบไรถงเกบฝ นของไดสน เปนตน
สนคาทออกใหมทจะประสบผลส าเรจมนอย (มประมาณสองใน
สบอยางทประสบความส าเรจ) เนองจากการวจยทางตลาดเปน
การเนนทลกคามากไป มความอดทนไมพอ ตองการเหน
ผลตอบแทนเรว (แทนทจะเปนระยะยาว) ท าใหเกดการปรบปรง
สนคาเลกนอยมากกวาทจะเปนสนคาทใชนวตกรรม
เปนงานทล าบากในการทจะใหลกคาเปลยนพฤตกรรมในการ
บรโภค แตเมอเกดการเปลยนแปลงแลว จะสรางรายไดมหาศาล
ใหกบบรษททมนวตกรรมของผลตภณฑ จงเปนการยากทจะ
ตดสนวาจะใชเทคโนโลยผลกดน หรอใชระบบกลไกตลาดเปนตว
ดง ในการพฒนาผลตภณฑใหม
องคกรทส าเรจบางครงตองกลาทจะเสยงกบการยนยนผลตภณฑ
ใหมทตนมนใจเพอหวงผลในระยะยาว
การน าแนวคดนวตกรรมมาสการปฏบตเปนสงทาทายตอ
ผจดการสวนพฒนาผลตภณฑใหมเพราะเปนการเปลยนแปลง
วฒนธรรมขององคกร ทคดวาดอยแลวไมจ าเปนตองเปลยนอะไร
ท าใหนวตกรรมคอย ๆ สญหายไปจากองคกร และอาจท าให
องคกรไมสามารถอยรอดปลอดภย
The product used new
technology that was initially
rejected by existing
manufacturers; it was priced at
more than double that of existing
products, but eventually captured
more than 50 per cent of the UK
vacuum cleaner market in less
than four years.
บทท 16 การบรหารโครงการผลตภณฑใหมตองรกษาสมดลของ
ปจจยตาง ๆ ของเทคโนโลยและการตลาดทขนกบแตละ
อตสาหกรรมทแตกตางกนไป วาจะเนนดานใดมากกวากน
ขนตอนการบรหารผลตภณฑใหมจากแนวคดจนถงเปนสงทจบ
ตองไดเปนกจกรรมตาง ๆ ทตอเนองกนคอ การรวบรวมความร
ขององคกร การหาโอกาสทางธรกจ การสรางแนวคด การพฒนา
ผลตภณฑตนแบบ การทดสอบทางเทคนค/การตลาด จนถงการ
แนะน าผลตภณฑสทองตลาด ซงในแตละขนตอนตองมการ
ประเมนและตรวจสอบเพอเปนขอมลขาวสารยอนกลบไปสการ
วางแผนกลยทธขององคกร
Assembling knowledge
Generating business opportunity
Product concept generation
Development of product prototypes
Market and technical testing
Market introduction
Technological
activities
Marketing
activities
Bala
nce o
f acti
vit
ies
Industrial product
Pharmaceutical industry
Electronics industry
White goods and domestic
appliance industries
fmcg
Food and drinks industries
Nothing new or no improvement
Inadequate budget
Poor market research & poor
positioning
Lack of top management support
Do not involve customers
Exceptional factors (Gov.,law)
Market too small
Poor capability
Inadequate support from channel
Strong competitors
Internal problems
Poor return on investment
Unexpected change by
consumers’ taste
สรป นวตกรรมและการพฒนาผลตภณฑใหม มจดมงหมายเพอ
สรางรายไดใหกบองคกร ในมมมองของการบรหารจดการตอง
มองอยางครบถวน ทงกจกรรมภายในและสงแวดลอมภายนอกท
มความสมพนธกน การน าแนวคดจนกระทงออกมาเปนสนคาได
ตองอาศยการบรหารจดการกระบวนการตาง ๆ ทกขนตอน
เพราะทกสงทกอยางมการเปลยนแปลง เราจ าเปนตองมการ
เรยนรและปรบตวใหเทาทน
Albanian Proverb