Marketingterv
4. előadás
Somodi-Tóth Orsolya
Marketingterv
• Az üzleti terv egyik leglényegesebb része
• Hogyan lehet eredményes a vállalkozás?
• Milyen módon befolyásolható a piac?
• Hogyan tervez rá reagálni a vállalat?
• Terv a marketing- és piaci célok megvalósítására
• Piackutatásokra alapozott stratégia a piaci lehetőségek és a konkurenciával szembeni versenyelőnyök kihasználására
• Mit, mikor, hogyan kell tenni a piacon, kinek mi a feladata?
• Milyen a tevékenység iránti piaci kereslet?
• Piaci kereslet nélkül az üzleti tervben foglaltak nem realizálódnak
Marketing
A marketing egy proaktív tevékenység
Feladata: Hogy a fogyasztó szükségletének felismerésével támpontokat adjon a vezetői döntések meghozatalához
Egy új vállalkozás sikeressége legnagyobbrészt a termék vagy szolgáltatás iránti keresletet meghatározó tényezőkön múlik
Szükséges az alapos piackutatáson és piacismereten alapuló érdekes és egyben gondolatébresztő marketingterv
Marketingterv
• A marketingterv belső strukturája nagyon eltérő lehet
• Legjellemzőbb: • Új termékre vonatkozó
• Éves marketingterv
• B2B vagy B2C?
Marketingterv
• Az alábbi tartalmi elemek mindenképpen szükségesek :
• A célpiac várható nagysága és a vállalkozás részesedése, (értékben és százalékban, ha lehet évekre előre);
• A termék/szolgáltatás célfogyasztóinak, vásárlóinak szokásai, jellemző vásárlási döntései;
• Versenyző termékek piaci részesedése, minősége, ára, teljesítménye, terjesztése, szolgáltatásai, garanciái stb.;
• A termékek/szolgáltatások versenyelőnyei;
• Árpolitika: a szolgáltatásokra (termékekre) megállapított ár, összehasonlítva a versenytársakéval, röviden megmutatva a vevőnek biztosított előnyöket;
• Vásárlók figyelmének felkeltése, megtartása (promóció);
• Pozicionálás költségei (termék összetevői: technikai jellemzők, márka, csomagolás, címke);
• Marketing csatornák, terjesztők kiválasztása, általuk lefedett területek és eladott mennyiségek időegységenként (például havonta);
• Kereslet és értékesítés prognosztizálása;
• Marketing költségvetés
A) Marketing helyzetkép
• A marketing helyzetkép felvázolása során tulajdonképpen egy fogyasztóorientált megközelítésű iparági/ágazati elemzést kell végeznünk.
• A marketing helyzetkép legfontosabb elemei a következők: • (1) makro-környezeti elemzés;
• (2) piaci helyzet;
• (3) a termék/szolgáltatás helyzete,
• (4) versenyhelyzet és
• az (5) elosztási helyzet.
1) Makro-környezeti elemzés
A makro-környezet elemzése elsősorban a stratégiát
megalapozó elemzés feladata és az üzleti, illetve marketing tervben csak a vonatkozó és
ténylegesen befolyásoló tényezőkkel kell behatóan
foglalkozni.
Lsd. 2. előadás
2) Piaci helyzet
• A marketinghelyzetkép felvázolásának egyik lényeges eleme a piaci viszonyok áttekintése
• a vállalkozás termékének piacára vonatkozó előrejelzések,
• a piac telítettsége, és
• az ott található fogyasztói csoportok jellemzői
Piaci helyzet - A vállalkozás termékének piacára vonatkozó előrejelzések
• A piac méretének meghatározása
• Az adott piac növekedésének üteme – piaci életciklus
Piaci helyzet - A piac telítettségének elemzése
• Versenytársak,
• Termékdifferenciáltság foka
Piaci helyzet - A fogyasztói csoportok jellemzői
• A fogyasztói csoportok jellemzőinek áttekintése az elemzés egyik legjelentősebb eleme.
• Primer kutatás szerepe
• Megválaszolandó kérdések:• Milyen tulajdonságokkal rendelkeznek a különböző fogyasztói csoportok?
• Ezek közül melyik számára nyújt valamilyen előnyt a termék/szolgáltatás?
• Ismerik-e a terméket a célcsoportok?
• A fogyasztók/vevők milyen korábbi tapasztalatokkal bírnak a termék/szolgáltatás fogyasztása kapcsán?
• Elégedettek-e a termékkel/szolgáltatással a célcsoportok, valamint az elégedettségnek, és különösen az elégedetlenségnek mi az oka?
Piaci helyzet - Várható változások
• Statisztikai módszerek, ha a termékről már rendelkezésre állnak korábbi időszakok adatai
• A vállalkozás korábbi tapasztalatai, szakértelme
• E módszerek kombinációja
3.) A termék/szolgáltatás helyzete
A termék/szolgáltatás életciklusának vizsgálata:
• a termék értékesítésének volumenét és
• a profit szintjét
Az idő függvényében ábrázoljuk
Az eltérő életszakaszokban eltérő marketing célok és stratégiák fogalmazhatók meg
A termék/szolgáltatás helyzete - A termék életciklusa
A termék/szolgáltatás helyzete - A piaci részesedés vizsgálata
• A piaci részesedés vizsgálata • abszolút piaci részesedés (pénzértékben ill. naturáliákban)
• relatív piaci részesedés (a legnagyobb piaci részesedéssel rendelkező versenytársak piaci részesedéséhez viszonyítva)
A termék/szolgáltatás helyzete - A termék-/szolgáltatásvonal diverzifikáltságának foka
• Termékvonal: az egymással szoros kapcsolatban lévő áruk/szolgáltatások csoportja
• A vállalaton belül és a piacon egyaránt szükséges nyomon követni a termék-/szolgáltatásvonalak
• számát, és
• hosszát
• túl hosszú (túl sok a termékváltozat), ha a nyereség egyes termékváltozatok megszüntetésével növelhető, és
• túl rövid, ha új termékváltozatok bevezetésével javítható.
4) Versenyhelyzet
Definiálni azon vállalatok körét, akik tényleges konkurenciaként jelennek meg
Stratégiai csoportok Lsd. 3. előadás
• A stratégia megvalósításának lépéseit elemezve jól meghatározható az az irány, aminek az eléréséért a versenytárs tevékenykedik
• hagyományos információgyűjtési módszerek: az ügyfélszolgálat tesztelése, sajtóelemzés, prospektusok gyűjtése
• Online eszközök pl. versenytárs weboldalának figyelemmel kísérése
A versenytársak stratégiájának és céljainak feltérképezése
A szereplők erős és gyenge pontjainak vizsgálata
5) Elosztási helyzet
• A jelenlegi és a jövőbeni potenciális értékesítési csatornák áttekintése, azok mérete, a vállalat szempontjából való fontossága és relevanciája alapján.
• A vállalkozás által alkalmazott értékesítési rendszerek súlyának meghatározása
• Az elosztási helyzet elemzése során a következőkre érdemes kitérni: • a jelenleg alkalmazott csatornák azonosítása;
• az alkalmazott csatornák jellemzőinek meghatározása (részesedés az összes értékesítésből, költségek, jövedelmezőség, rugalmasság, együttműködési készség, konfliktusok);
• versenytársak által alkalmazott elosztási csatornák áttekintése;
• potenciális jövőbeni csatornák.
B) Marketing lehetőségek és
problémák átfogó elemzése
A marketing helyzetképben megvizsgált tényezőket részben szintetizáló fejezet
Leggyakrabban használt eszköze a SWOT-analízis Lsd. 1. előadás
Az elemzés kulcseleme a vevői megközelítés.
A „belső vevők”, tehát az alkalmazottak, munkatársak véleménye is fontos
Az egyes vevői megjegyzések erősségek vagy gyengeségek
Domináns erősségek, kritikus gyengeségek
Mely erősségek válhatnak képességgé, gyengeség erősséggé
Sikeres megvalósítás esetén a vevői elégedettség nő, és üzletági versenyelőny alakítható ki.
Marketing lehetőségek és problémák átfogó elemzése
• A SWOT analízist követően kell a főbb marketingkérdéseket megfogalmazni
• Ezekhez döntések kapcsolódnak
• Ezek a döntések vezetnek el a marketing célkitűzések, stratégiák és taktikák megfogalmazásához
• Az elemzés során érdemes kitérni minden olyan területre, amely a későbbiekben hatást gyakorolhat a vállalkozás eredményes működésére és a marketing eszközrendszerével összefüggésbe hozható
C) Marketing és a kapcsolódó
pénzügyi célkitűzések
A pénzügyi és marketingstratégiák egymástól függenek, de céljaik esetenként rövid időtávon belül ellentmondhatnak egymásnak
A vezetés dönt rövid-, közép-és hosszútávon, hogy mi a fontosabb, a célul kitűzött piaci pozíció elérése, vagy a meghatározott nyereség realizálása
A marketing koncepció egyik alapvető eleme a jövedelmezőség
A marketing terv részét képezi a pénzügyi célok meghatározása
A célkitűzéseink jelentősen eltérhetnek a termék különböző életciklusaiban
Marketing és a kapcsolódó pénzügyi célkitűzések
• Becslés az elvárt értékesítési volumenről
• havi bontásban tartalmazza az árbevétel várható nagyságát
• A pénzügyi stratégia célja a marketing és pénzügyi célok összeegyeztetése
• ez alapján olyan marketingstratégia kidolgozása, mely eléri a kitűzött nyereséget, illetve egyéb mérhető pénzügyi célokat/mutatókat
• A pénzügyi stratégia kidolgozásának folyamata:
• a termék költségstruktúrájának elemzése
• olyan versenyképes struktúra megalkotása, mely a költségeket korlátok között tartja
Marketing és a kapcsolódó
pénzügyi célkitűzések
Az árstratégiakiindulópontja: a termék
költségstruktúrája összehasonlítva a
konkurencia költség adataival
Elemezni kell a termék nyereségességét
különböző árbevétel szinteken
További összehasonlítások lehetségesek földrajzi
egységenként, fogyasztói szegmensenként,
terméktípusonként és disztribúciós csatornánként
Marketing célkitűzések (egyszerű, világos, számszerű legyen)
termék ill. termékcsoport szinten:
értékesítésivolumen
piaci részesedés (abszolút és
relatív)
fogyasztói ismertség
termékek megjelenése, csomagolása, kiszerelése
D) Marketingstratégia
• A célok elérése érdekében megtenni kívánt lépések láncolata
• Megmutatja, hogy • a vállalkozás melyik piacon, milyen módszerekkel kívánja a vevőkhöz eljuttatni
termékét/szolgáltatását,
• hogyan győzi meg őket arról, hogy az ő termékét/szolgáltatását vásárolják,
• hogyan bírja rá különböző üzleti partnereit, hogy az ő termékét árulják,
• mit tesz azért, hogy a vásárlók érdeklődését tartóssá tegye, illetve körüket bővítse.
• A marketingstratégia célja: a tartós versenyelőny biztosítása
• A marketingstratégia alapelemei: a célpiac meghatározása és a marketingmix tökéletesítése
Marketingstratégia
• A marketingstratégia kialakításának alapvető feltétele a piac alapos ismerete
• A piackutatás teremti meg a marketing információbázisát
• A piac lehetőségeinek megállapítása
• A leendő vállalkozás hogyan fogja kiaknázni ezeket a lehetőségeket
• A jó marketingstratégia megmutatja, hogy a kitűzött árbevétel elérése érdekében a vállalkozás hogyan alakítja ki és valósítja meg marketinggel kapcsolatos terveit.
Marketingstratégia
Értékesítési és elosztási stratégia
1
Termék/szolgálta-táspolitika
2
Árpolitika/
árstratégia
3
Eladásösztönzés, reklám, PR stratégia
4
1. Értékesítési és elosztási stratégia
• Piaci keresletről akkor beszélhetünk, ha a vevői igényeket vásárlóerő támasztja alá.
• A piaci kereslet bizonyos körülmények függvénye és a marketingstratégia célja, hogy ezeket a körülményeket a termék számára kedvezően befolyásolja.
• STP marketing
• az értékesítési csatornák meghatározása, befolyásoló tényezői:• a kereslettel összefüggő tényezők
• kínálattal összefüggő tényezők
• a termék tulajdonságai
• a vevők vásárlói döntéseinek sajátosságai
• a belső vállalati tényezők
• a külső környezeti tényezők
2. Termék/szolgáltatáspolitika
• Tulajdonságok, vonzerő bemutatása
• A termék fizikai leírása
• Külön figyelmet kell szentelni a termék vagy szolgáltatás azon jellemzőinek, amelyek megkülönböztetik azt a versenytársak termékeitől, illetve szolgáltatásaitól, és az ezekkel való összevetést is el kell végezni. Ezen kívül említést kell tenni az olyan esetleges piaci résekről (pl. hungaricum termékek piaca), amelyeket a termékeink be tudnak tölteni.
• A termék/szolgáltatás felhasználhatósága és vonzereje
• a vonzerő alapját a termék kézzelfogható, funkcionális és hasznos tulajdonságai képezik
• a termék/szolgáltatás érettségi, fejlettségi szintje
• miként fejlesztették ki a jelenlegi szintre, hányadik generációs termékről van szó, ill. hogyan szándékozzák azokat továbbfejleszteni a jövőben
• referenciák, garancia, szavatosság; és minőségi tanúsítványok
Termék/szolgáltatáspolitika
• Az adott szolgáltatás/termék, akkor lehet sikeres, ha:
• innovatív az igények kielégítésében,
• előnyei hasznosabbnak bizonyulnak a célpiacon a versenytársakénál,
• az ár megfelel a fogyasztók által neki tulajdonított értéknek,
• a promóció hatékonyan közvetíti az üzenetet a szolgáltatásról/termékről,
• a terjesztés oda helyezi a szolgáltatást/terméket, ahol a megcélzott fogyasztók igénybe kívánják venni.
3. Árpolitika/árstratégia
• Az árpolitika az ajánlati ár kialításának, valamint a fogyasztói reagálás kezelésének elveit és módszereit foglalja össze
• A vállalat árpolitikai céljainak meghatározása a marketingtevékenység tervezésének kulcskérdése
• A marketingtervezés szempontjából a célár a legfontosabb
• A célár az az összeg, amelyet az előállító szeretne kapni a fogyasztótól az áruért.
• Az árképzés fő feladata, hogy a marketingmix többi eleméhez illeszkedő, optimális nyereséget hozó árat alakítsanak ki
• Az ár meghatározása, a legnehezebb döntések közé tartozik• figyelembe kell venni a fogyasztók elvárásait
• számolni kell a vállalat nyereséggel, illetve megtérülési idővel kapcsolatos célkitűzéseivel is.
Árképzési módok
3K-modell
Költségelvű árképzés
Fedezetszámítás
• A fedezeti pont megmutatja, hogy mekkora értékesítési volumen szükséges az összes változó és állandó költség fedezésére.
• Q= F/(p-v)
• Qr=F/p-(v+rp)
Rezervációs ár
• Az eladó rezervációs árán azt a legkisebb árat értjük, amelyen még hajlandó piacra vinni az áruját.
• A vevő rezervációs árán azt a legmagasabb árat értjük, melyet hajlandó fizetni egy termékért vagy szolgáltatásért.
Értékelvű árképzés
• A megcélzott ár elsősorban a termék/szolgáltatás által a fogyasztó számára nyújtott becsült értékből és nem a költségekből alakul ki.
• Az ár és a kereslet közötti összefüggés:
• keresleti görbe
• Árrugalmassági együttható• Megmutatja, hogy 1%-os árváltoztatás hány százalékos keresletváltozást eredményez.
• Keresztár-rugalmasság• „A” termék árának 1%-os változása miként változtatja meg „B” termék keresletét.
• Jövedelem-rugalmasság
Árérzékenység
• A vevők egyéni reakciója az árváltoztatásokra, erősen szubjektív, mértéke több külső tényezőtől befolyásolt:• az egyediség,
• a helyettesíthetőség ismerete,
• összehasonlítás bonyolultsága,
• az áruvásárlás nagysága,
• az előnyök mértéke,
• a költségcsökkentés lehetősége,
• kiegészítő szolgáltatások szükségessége,
• a vevő megy a pénze után,
• minőség-ár kapcsolat,
• a tartalékok mértéke, tartalékolás lehetősége.
Versenytársakhoz igazodó árképzés
• Piaci részesedéstől függően árvezető vagy árkövető stratégia
• Ragadozó (felfaló) árképzés: • egy ideig veszteségesen alacsony szintre szorított árak annak érdekében,
hogy meggyengítsék, ill. megszüntessék a versenytársakat
ÁRPOLITIKAI CÉLOK
• Alapcél: profit maximalizálás
• PILLANATNYI ÁRBEVÉTEL MAX.(likviditás)
• PILLANATNYI NYERESÉG MAX.
• FORGALOMNÖVEKEDÉS MAX.
• PIAC LEFÖLÖZÉSE
• TÚLÉLÉS
• KISZORÍTÁS
Árdifferenciálás
• A fogyasztás helye szerinti, (1.szinház,2.belváros,3.országrész)
• Fogyasztás ideje szerinti, (1.szezonális, 2.hét-napja,
• 3.naponbelül, 4.eseménykor)
• Fogyasztás intenzitása szerinti, (1.bérlet,2.klubkártyák)
• Megrendelés ideje szerinti, (előre foglalás)
• Vevő jellemzői szerinti, (diák, nyugdíjas, gyermek,)
• Földrajzi távolság szerinti (zónaár, )
• Mennyiségtől függő árazás (rabatt )
• Yield-menedzsment (repülőjegy, szállodaipar,
• Funkcionális (viszonteladói) árdifferenciálás
• Beszámítás
Árpolitika/árstratégia
• Számot kell adni az általános árszerkezetről (árlista), és ezen árszerkezetet indokolni is kell.
• Az árengedmény nyújtásával és az árváltoztatással kapcsolatos irányelveket is itt kell ismertetni• Behatoló (dopping-) árazás: ha a célcsoport árérzékeny
4. Eladásösztönzés, reklám, PR stratégia
• A promóció célja a forgalom rövid távú növelése
• azzal, hogy a fogyasztókat/vevőket rávesszük vásárlásaik növelésére,
• vagy azzal, hogy a kereskedőket ösztönözzük eladási erőfeszítéseik ösztönzésére.
• Minél telítettebb a piac,
• annál nagyobb a konkurencia, és
• annál nagyobb szükség van az értékesítés ösztönzésére
Eladásösztönzés, reklám, PR stratégia
• A kommunikációs politika célja a vállalat célpiacán szereplő fogyasztók informálása és meggyőzése
• Kommunikációs mix főbb elemei: (1) a reklám, (2) az eladásösztönzés és a (3) PR tevékenység.
• 1: márkareklám, cégreklám, termékcsalád-reklám
• 2: olyan módszerek alkalmazása az értékesítésben, a vevők kiszolgálásában, amelyek a vevőt további vásárlásra serkentik
• eszközei: a készpénz-visszatérítések, áruminták, jutalmak, kuponok, vásárlás helyén elhelyezett reklámok, árubemutatók
• 3: (közönségkapcsolatok) A vállalatról alkotott kedvező kép kialakítását célzó magatartás, illetve az ezt céltudatosan segítő módszerek alkalmazása
E) Marketing cselekvési program
• A marketing terv végén a következő kérdésekre kell választ adnunk: ki, mit, mikor csináljon és mindez mennyibe fog kerülni?
• Legalább a reklámozással, eladásösztönzéssel és a PR tevékenységgel kapcsolatosan egy havi bontású ütemezés (Gantt-diagram) készítése
F) Értékesítési prognózis, értékesítési terv
• A pénzügyi tervezés kiinduló alapját képezi.
• Termékek és szolgáltatások különbsége az előállítás és árbevétel keletkezési idejét illetően (raktározás, mint plusz költség)
• Az értékesítési terv elkészítése során – az adott időtávra vonatkozóan –meg kell határozni: (1) az értékesítésre kerülő termékek, szolgáltatások, áruk mennyiségét (összetételét) és értékét; (2) az értékesítési relációt és a (3) az értékesítési árakat
• Tanácsos többféle értékesítési prognózist is összeállítani:
átlagos, optimista és pesszimista
• Lehetőleg legyen minden előrejelzés indoklással is ellátva
Értékesítési prognózis,
értékesítési terv
Az értékesítési terv elkészítésének kiinduló alapja a
vállalkozás marketingstratégiája.
Alapvető cél annak biztosítása, hogy a fogyasztói igényeket a
lehető legteljesebb mértékben kielégítsük, és ennek révén –
rövid távon – a lehető legnagyobb vállalati eredményt érjük el.
G) Marketing költségvetés
• A marketing tevékenységek ütemezése, illetve a cselekvési program és az értékesítési prognózis alapján összeállítható a marketing terv költségvetése, mely tartalmazza a marketing és az értékesítés közvetlen és közvetett költségeit (marketing tevékenységhez nem köthetőek is).
• A marketing költségek meghatározásakor minden olyan költséget fel kell tüntetni, amelyek az értékesítéssel, PR-ral, promócióval és az eladás ösztönzésével kapcsolatosak.