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Stratégies de marketing
international
M. ATTAR NOUREDDINE
2017-2018
Sommaire
Sommaire
Sommaire
2. Stratégies du Marketing
International
Cette partie répond à deux questions clés :
- qu'est-ce qui pousse les entreprises à standardiser leur marketing au niveau international ?
- quels sont les facteurs favorisant l'adaptation de la politique marketing aux différents pays ?
Le débat opposant stratégies marketing globales et locales dure depuis au moins 50 ans. Aucune
réponse définitive n'y est apportée. Il semble plutôt qu'il existe des phases durant lesquelles les
entreprises penchent vers une plus grande standardisation suivies de phases de retour vers des
approches plus adaptées.
2. Stratégies du Marketing International
Ce chapitre fait d'abord le point sur les avantages et inconvénients internes et externes de
la standardisation/adaptation de la stratégie de marketing international. Dans un
deuxième temps, les critères de segmentation, de ciblage et de positionnement
international sont abordés.
2. Stratégies du Marketing International
2.1. Stratégie globale ou
locale
2.1. Stratégie globale ou locale
L'internationalisation des entreprises, c'est-à-dire le fait qu'une entreprise opère sur plus
qu'un marché national, demande de mettre en place une stratégie de marketing
international. S'opposent, comme choix stratégiques extrêmes, le marketing “global” et le
marketing “local”.
Marketing “global” est un terme ambigu qui signifie, selon les auteurs, deux choses différentes.
Pour certains, le terme “global” fait référence à l'étendue géographique du marketing et
signifie ainsi, en tant que synonyme du terme “mondial”, la mise en œuvre d'activités
marketing sur un grand nombre de marchés du monde. D'autres pensent au degré de
standardisation des activités de marketing international quand ils emploient le terme
“global”. C'est cette deuxième signification qui est adoptée ici.
2.1. Stratégie globale ou locale
2.1. Stratégie globale ou locale
Le terme « marketing global » s'oppose ainsi à « marketing local » qui signifie des
programmes marketing et des actions marketing adaptés à l'environnement national de
chaque marché.
Entre ces extrêmes se situe une approche appelée « marketing glocal », c'est-à-dire un
marketing qui n'est ni complètement « global », ni complètement « local ». Certains
éléments du marketing sont plutôt standardisés tandis que d'autres sont plutôt adaptés aux
contextes spécifiques des marchés locaux.
2.1. Stratégie globale ou locale
2.1. Stratégie globale ou locale
Choisir entre marketing global, local et glocal demande d'évaluer les avantages et
inconvénients de chaque approche à la fois au niveau interne (au sein de l'entreprise
concernée) et externe (la réaction du marché).
2.1.1. Avantages et inconvénients
internes du marketing standardisé
2.1.1. Avantages et inconvénients
internes du marketing standardisé
Du point de vue strictement interne à l'entreprise, le marketing standardisé présente plusieurs avantages :
- exploiter un potentiel de synergie au sein de l'organisation : échange d'idées entre cadres marketing travaillant à
des endroits différents, voire facilitation de l'échange du personnel car quelqu'un travaillant dans une filiale d'une
structure standardisée est immédiatement opérationnel à un autre endroit ;
- rationaliser les processus de marketing : les programmes de formation, les études de marché, l'ensemble des
efforts de planification sont plus faciles à gérer s'ils se ressemblent partout ;
- mieux contrôler les activités : l'exécution des activités standardisées est plus facile à contrôler que la mise en
œuvre d'activités spécifiques par pays.
Ainsi, généralement, une approche standardisée est susceptible de diminuer les coûts du marketing international.
2.1.1. Avantages et inconvénients
internes du marketing standardisé
L'inconvénient majeur de la standardisation des activités réside dans le manque
d'autonomie pour les structures locales. Dans le pire des cas, les responsables locaux ont
le sentiment d'être de simples exécuteurs de programmes décidés ailleurs (typiquement
au siège de la maison mère) les privant de leur pouvoir de décision. De plus, une structure
standardisée est peu flexible. Elle a du mal à s'adapter localement à des événements
particuliers.
Mais bien au-delà des considérations internes, le degré approprié de standardisation de la
politique marketing dépend de l'environnement de l'entreprise.
2.1.2. Facteurs externes influençant le
degré de standardisation du marketing
2.1.2. Facteurs externes influençant le
degré de standardisation du marketing
L'entreprise internationale doit tenir compte d'un grand nombre de facteurs et variables lors
de la définition de sa politique marketing (cf. le schéma ci-dessous).
Des facteurs dits convergents réduisent les différences dans l'environnement international
ou contribuent au moins à une meilleure connaissance de l'étranger. Ils facilitent, de ce
fait, la mise en œuvre d'approches standardisées.
Au contraire, des facteurs appelés divergents augmentent les écarts ou les barrières entre
marchés locaux et poussent à l'adaptation de la politique marketing.
2.1.2. Facteurs externes influençant le
degré de standardisation du marketing
2.1.2. Facteurs externes influençant le
degré de standardisation du marketing
Les facteurs convergents sont :
- la technologie de communication : permettant à chacun de connaître de mieux en mieux les produits,
habitudes et caractéristiques étrangers ;
- la technologie de transport qui facilite l'échange de produits mais aussi de personnes (hommes/femmes
d'affaires et touristes) ;
- l'internationalisation des entreprises qui contribue en soi à la familiarisation avec les cultures étrangères ;
2.1.2. Facteurs externes influençant le
degré de standardisation du marketing
Les facteurs convergents sont :
- l'éducation : dans toutes les universités du monde se trouvent les mêmes manuels (souvent américains) de
marketing. Les étudiants qui les utilisent risquent tous de mettre en œuvre la même approche en tant que
jeune cadre;
- la politique : l'intégration de zones économiques (par exemple l'Union Européenne) augmente la mobilité
des personnes et marchandises ;
- l'évolution sociodémographique : certains phénomènes sociodémographiques tels que le vieillissement de
la population ou la diminution de la taille des ménages sont identiques dans tous les pays
industrialisés.
2.1.2. Facteurs externes influençant le
degré de standardisation du marketing
2.1.2. Facteurs externes influençant le
degré de standardisation du marketing
Parmi les facteurs divergents on compte :
- le niveau de développement : tandis que les conditions de vie entre pays industrialisés se
rapprochent, les différences socio-économiques entre pays en voie de développement (du
Sud) et pays industrialisés (du Nord) se creusent ;
- la politique : à l'opposé des tendances d'intégration économique citées en tant que facteur
convergent, on observe à beaucoup d'endroits du monde des courants nationalistes, voire
“séparatistes”, qui mettent en cause les espaces économiques homogènes.
2.1.2. Facteurs externes influençant le
degré de standardisation du marketing
Parmi les facteurs divergents on compte :
- le protectionnisme : la protection tarifaire ou non-tarifaire d'un marché local est un
autre facteur obligeant les acteurs internationaux à s'adapter.
- les préférences individualistes : les tendances à exprimer son individualisme par des actes
de consommation rendent également plus difficile toute approche standardisée ;
- enfin, les différences culturelles sont un dernier facteur, et peut-être le plus important,
motivant une approche adaptée. Même si beaucoup de besoins sont quasiment universels,
la manière de les satisfaire varie d'une culture à une autre.
2.1.2. Facteurs externes influençant le
degré de standardisation du marketing
2.1.2. Facteurs externes influençant le
degré de standardisation du marketing
Exemple : Le lien des produits avec la culture
Le lien des produits avec la culture varie. On distingue des produits non liés à la culture
(“culture free products” : logiciels, produits de haute technologie, produits industriels,
etc.), des produits liés à la culture (“culture-bound products” : livres, vêtements,
nourriture, etc.). Pour les premiers, une approche standardisée semble, a priori, plus
pertinente que pour les derniers.
2.1.2. Facteurs externes influençant le
degré de standardisation du marketing
Par ailleurs, la politique marketing de l'entreprise internationale est soumise aux influences
de ses partenaires aussi bien que de ses concurrents. Par exemple, le degré de
standardisation de l'offre de biens des fournisseurs dépend directement du degré de
standardisation des produits de leurs clients majeurs.
2.1.2. Facteurs externes influençant le
degré de standardisation du marketing
Seulement l'évaluation systématique et détaillée de l'ensemble des facteurs de
l'environnement – qui tient en même temps compte de la situation spécifique de
l'entreprise et des marchés visés - permet de définir le degré adéquat de standardisation
ou d'adaptation du marketing international.
2.1.2. Facteurs externes influençant le
degré de standardisation du marketing
2.1.2. Facteurs externes influençant le
degré de standardisation du marketing
Le marketing global signifie alors l'harmonisation de l'approche des cibles.
Des activités marketing – et notamment de communication - standardisées permettent de
rentrer en contact avec les clients et autres cibles toujours de la même manière et ainsi
d'augmenter l'impact des actions.
Dans le cas d'une stratégie marketing adaptée, les cibles mobiles – par exemple les clients qui
voyagent beaucoup - sont parfois irritées si elles ne reconnaissent pas le produit ou son
emballage, ne retrouvent pas les produits dans le type de point de vente habituel, ne les
trouvent pas au même niveau de prix ou entendent des messages publicitaires trop
contrastés.