marketing specifique international
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MARKETING SPECIFIQUE INTERNATIONAL. COURS N°4. ISEG 2007-2008 Marie-Josèphe Nuel. Marketing spécifique international. Sommaire du cours 1-La collecte de l’information 2-La veille 3-Les étude des marchés possibles 4-Les différentes orientations de développement en préambule. - PowerPoint PPT PresentationTRANSCRIPT
MARKETING SPECIFIQUEINTERNATIONAL
ISEG 2007-2008 Marie-Josèphe Nuel
COURS N°4
ISEG_Nuel Marie-Josèphe_2007-2008
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Marketing spécifique international
• Sommaire du cours
1-La collecte de l’information
2-La veille
3-Les étude des marchés possibles
4-Les différentes orientations de développement en préambule
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1- La collecte de l’information
1.1 Secteur public
DRCE Relai au niveau régional
MEE Diplomatie et rôle économique
DREE Commerce extérieur
CFCE Lié à Ubifrance
COFACE Étude pays UBIFRANCE Commerce extérieur
SOPEXA Agro-alimentaire ADEPTA agroalimentaire
ANVAR développement
DGDDI Douane,stats DGTPE 2004,trésor
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1- La collecte de l’information
1.2 Partenaire privé
*banques
*assurances
*transporteurs
*sociétés de services
*experts
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1- La collecte de l’information
1.3 Organisations professionnelles
*Fédérations professionnelles
*Syndicats professionnels
*Medef
*CGPME
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1- La collecte de l’information
1.4 Organismes régionaux
*Chambre de Commerce
*Chambre des métiers
*Chambre d’agriculture
*Conseils généraux
*Conseils régionaux
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1- La collecte de l’information
1.5 Autres
*Presse (généraliste+européenne)
*TV (généraliste+européenne)
*Internet
*Ouvrage (livres, thèses, …)
*radio
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1- La collecte de l’information
1.6 Les sources d’information
Information
Blanche
Information
Grise
Information
noire
*Canaux classiques
*Facilement accessible
*80% information mondiale
*canaux discrets
(université, recherche..)
*pas facile à atteindre
*15% de l’information
mondiale
*protégés par des secrets
*peu atteignables
*5% de l’information mondiale
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1- La collecte de l’information
1.7 La qualité de l’information
EXACTITUDE FRAICHEUR INTEGRALITE INTELLIGIBLE ACCESSIBLE
(prix)
Pas d’idée reçue
confortée
Valeur temporelle
Complète Bien présentée
Rapport qualité/prix acceptable
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2- La veille
2.1 les différents types de veille
Intelligence économique
Veille stratégique
Veille
Commerciale, marketing
Concurrentiellejuridique
Technologique, sociétale
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2- La veille
2.2 la veille commerciale
POINTS A SURVEILLER
*L’actualité des clients
*les besoins des clients
*la santé financière
*sortie nouveau produit fournisseur
RESULTATS
*Identifier de nouveaux potentiels
*Identifier de nouveaux segments….
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2- La veille
2. 3 la veille marketing
POINTS A SURVEILLER
*L’évolution du marché
*L’image du produit
*Le comportement achat
RESULTATS
*Identifier de nouveaux marchés
*accompagnement d’un lancement
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2- La veille
2. 4 la veille d’image
POINTS A SURVEILLER
*Les rumeurs
*Les mécontentement
*Les forums de discussion
RESULTATS
*Aide à comprendre certains freins à l’achat
*aide à mesurer l’impact d’un produit par exemple
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2- La veille
2. 5 la veille concurrentielle
POINTS A SURVEILLER
*Leur stratégie
*Leur politique tarif
*Les nouveaux produits
*Leur résultat financier
RESULTATS
*Aide à ajuster son action
*Aide à ajuster sa stratégie
*Permet de repérer les concurrents « les plus forts »
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2- La veille
2. 6 la veille technologique
POINTS A SURVEILLER
*Les dépôts de brevets
*L’évolution des normes
*L’évolution des technologies
*Les ruptures technologiques
*les nouveaux usages
*les thèses universitaires
RESULTATS
*identifier les axes de recherches fondamentales
*anticiper l’arrivée de nouvelle techno
*orienter la R&D
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2- La veille
2. 7 la veille juridique
POINTS A SURVEILLER
*les lois et décrets
*la jurisprudence
*les débats parlementaires
*les propositions de lois
*la fiscalité
RESULTATS
*anticiper les changements d’orientation lié au législatif
*pénétrer en toute légalité de nouveaux marchés
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2- La veille
2.8 La veille sociétale
POINTS A SURVEILLER
*l’évolution des mœurs, des mentalités
*le comportement des consommateurs
*l’environnement
*les mouvements sociaux
RESULTATS
*anticiper les évolutions sociales
*identifier les aspects qui peuvent avoir un impact sur l’entreprise
*identifier les menaces et opportunités à moyen terme
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2- La veille
2.9 La veille internationale
POINTS A SURVEILLER
*le risque pays
*coûts d’accès au marché
*mode d’accès aux marchés
*cultures locales
RESULTATS
*information recueillie sur le terrain
*information recueillie auprès d’antenne telle que les MEE
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2- La veille
2.10 La veille stratégique
POINTS A SURVEILLER
Toutes les veilles précédemment citées
RESULTATS
*aider la décision stratégique
*saisir les opportunités de marché
*mesurer les risques
*sentir les évolutions à moyen et long terme
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2- La veille
2.11 La mise en place d’une veille
*formaliser les besoins
*délimiter le sujet
*identifier les points d’accès à l’information
*élaborer le plan de veille (fréquence, interrogation…)
*réviser périodiquement ses objectifs de veille
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3- Les études
3.1 Les bases de l’étude : la démarche
Identification du problème (problématique)
Le plan de recherche
La réalisation de l’étude
La présentation du résultat
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3- Les études
3.2 Problématique de présélection de marché
Recherche documentaire
*Etude macro-économique
*étude d’accessibilité
*analyse socioculturelle
*étude potentialité générale du secteur
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3- Les études
3.3 Problématique de faisabilité ou de potentiel
Etude sur la structure et la dynamique du marché
Etude de prospection
Évaluation de la taille du marché
La demande et les segments
L’offre et la concurrence
La distribution
Etude et test des mix produit, de gamme, de prix de recherche et sélection de partenaire commerciaux
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3- Les études
3.4 Elles analysent :
LA DEMANDE
LA CONCURRENCE
LA DISTRIBUTION
LA COMMUNICATION
LES PRIX
L’ENVIRONNEMENT LEGAL
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3- Les études
3.5 Les différentes types études
Fondamentales Créatives Ponctuelles ou tests
Se situe dans l’environnement
Génère des solutions à un problème précis
Vérifie le bien fondé d’un choix
*étude de marché
*étude d’image
*étude de positionnement
*étude de diversification
*étude d’implantation
*étude d’usages et d’attitudes
*recherche de concept
*recherche de conditionnement
*recherche de nom
*test de concept
*test de produit
*test de nom
*test de conditionnement
*test publicitaires
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Marketing spécifique international
3- Les études
3.6 Les méthodologies d’enquêtes
Qualitatives Quantitatives Documentaire
Nature des informations
Motivations, freins, processus
Mesure d’opinion
Comportement..
Tout thème
Technique de recueil
Entretien, groupe
Sondages avec questions fermées
Lecture
Technique d’analyse
Analyse de contenu
Analyse statistique
synthèse
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3- Les études
3.7 Exemple de chronologie d’étude
ETUDE QUALITATIVE
Génère plusieurs idées
Dont les fréquences seront
mesurées par
Une étude quantitative
ETUDE QUANTITATIVE
Révèle de bons chiffres
Dont on recherche la cause par
Une étude qualitative
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4- Les différentes orientations de développement
4.1 les types de développement
ETHNOCENTRIQUE
POLYCENTRIQUE
REGIOCENTRIQUE
GEOCENTRIQUE
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4- Les différentes orientations de développement
4.2 Ethnocentrique
Approche Centre de planification
Culture d’entreprise
International secondaire
Siège social Préférence nationale
Attitude marketing Profil Inconvénients
Standardisation Petite entreprise, spécialisée, identité
nationale
Pas d’orientation vers le consommateur
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4- Les différentes orientations de développement
4.3 Polycentrique
Approche Centre de planification
Culture d’entreprise
Filiale indépendante dans chaque pays
Décentré Liée aux mentalités nationales
Attitude marketing Profil Inconvénients
Adaptation Orientation consommateur
Possibilité de gaspillage de ressources
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4- Les différentes orientations de développement
4.4 Régiocentrique
Approche Centre de planification
Culture d’entreprise
Filiale autonome au niveau régional
Régional Échelle universelle
Attitude marketing Profil Inconvénients
Standardisation modéré
Orientation consommateur+masse
Difficultés de mise en pratique
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Marketing spécifique international
4- Les différentes orientations de développement
4.5 Géocentrique
Approche Centre de planification
Culture d’entreprise
Filiale au niveau mondial
Etat-major central Échelle universelle
Attitude marketing Profil Inconvénients
Standardisation modéré
Orientation masse Difficultés de mise en pratique
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Marketing spécifique international
4- Les différentes orientations de développement
4.6 le processus vers de nouveaux marchés
*l’entreprise n’est pas intéressée
*accepte sporadiquement des commandes
*explore la possibilité de nouveaux marchés
*vend vers un pays culturellement proche
*soit décide d’aller vers des pays très différent
*soit décide des implantations commerciales
=Finalement adopte une démarche globale
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Fin du cours N°1