dr. komor levente gazdasagpszichologia

1

SZENT ISTVN EGYTEM GDLL GAZDASG- S TRSADALOMTUDOMNYI KAR

VEZETSTUDOMNYI TANSZK

GAZDASGPSZICHOLGIA

rta: Dr. habil Komor Levente egyetemi docens

Gdll 2005.

Forrs: http://www.doksi.hu

2

Tartalomjegyzk

Ksznet __________________________________________________________________ 4

Elsz ____________________________________________________________________ 5

1. A gazdasgpszicholgia trgya , clja, sszefggsei a trstudomnyokkal __________ 10

1.1. Szervezetllektan (Organisational psychology) fbb tartalmi sszetevi _______________ 12

1.2. A hazai gazdasgpszicholgiai fejlds vzlatos ttekintse _______________________ 14

1.3. A gazdasgpszicholgia helye a tudomnyok rendszerben _______________________ 18

1.4. A gazdasgpszicholgia fontosabb terletei ______________________________________ 18

1.5. A vsrli magatartst befolysol tnyezk - az elads pszicholgija ________________ 23

2. Az sszemrstl a modellig ________________________________________________ 36

2.1. A fogyaszti magatarts modellezse ___________________________________________ 38

2.2. Az tfog modellek _________________________________________________________ 40

2.3. Egy l modell a vilghl __________________________________________________ 43

3. A problmamegolds, a vsrli dnts szerkezete ______________________________ 46

3.1. A problma rzkels gondjai _________________________________________________ 46

3.2. A dnts __________________________________________________________________ 48

3.3. A vsrli dntst befolysol tnyezk _________________________________________ 51

4. Az informci elmlettl az informcis (kognitv) trsadalomig __________________ 55

4.1. Az informci fogalma ______________________________________________________ 55

4.2. A rendszer elmlettl a rendszer szemlletig _____________________________________ 57

4.3. A folykony egyensly elmlete _______________________________________________ 62

4.4. A holnap gazdasga ________________________________________________________ 62

4.5. A kosz krdsei kaotika s gazdasg. _________________________________________ 64

5. A gazdasgossgi jtszma szerepli, a jtkelmlet. _____________________________ 68

5.1. A trsadalmi cselekvs ideltipikus formi Max Weber alapjn. _____________________ 68 5.2. A fogolydilemma ___________________________________________________________ 69

5.3. Az l rendszerek egyenslya _________________________________________________ 70

6. Az zleti kommunikci ___________________________________________________ 78

6.1. A termk- kommunikci ____________________________________________________ 79

6.2. Az zleti kommunikci terletei s irnyai _____________________________________ 80

6.3. A szervezet s krnyezete kztti kommunikci __________________________________ 82

6.4. A hlzat modell ptkvei __________________________________________________ 85

6.5. A hatalom s kommunikci _________________________________________________ 86

7.A fogyaszti magatarts dinamikus tnyezi ___________________________________ 91

7.1. A motivcirl ltalban _____________________________________________________ 91


3

7.2. A szocializci gazdasgi szocializci ________________________________________ 92

7.3. Az lettantl a gazdasgig ___________________________________________________ 104

7.4. Aktivcis szint s szemlyisg _______________________________________________ 105

8 . A szakkpzett fogyaszt - az egyni , csoport s szervezeti tanuls ________________ 111

8.1. A tanulselmletek ________________________________________________________ 112

8.2. A csoport ________________________________________________________________ 115

8.3. Tanuls s csoport _________________________________________________________ 130

8.4. A szervezeti tanuls ________________________________________________________ 132

8.4. A tudsmenedzsment s szervezeti tanuls ______________________________________ 135

9. A fogyaszti magatartsrejtett tanterve ____________________________________ 137

9.1. Defincik a szervezeti kultra fogalom meghatrozshoz ________________________ 138

9.2. Szervezeti kultra elmletek s kutatsok ______________________________________ 141

9.3. A szervezeti kultra mrse __________________________________________________ 155

10. Erszak, bnzs ______________________________________________________ 162

10. 1. A bnzs anmia vagy racionlis dnts _____________________________________ 163

10. 2. A korrupci _____________________________________________________________ 163

10.3. Manipulcis technikk ___________________________________________________ 167

11. Emberi potencil, mint tke ______________________________________________ 169

11.1. A pszicholgiai irnyzatok humn tke felfogsa _______________________________ 170

11.2. A felsoktats (mint trsadalmi transzformer) talakulsa _______________________ 173

11.3. A humn tke s a munkaerpiac ___________________________________________ 178

11.4. Globalizcis hatsok az Eurpai Uniban ____________________________________ 185

12. A vezets s szervezetfejleszts ____________________________________________ 188

12. 1. A vezetstudomnyi ismeretrendszer f vonalai ________________________________ 188

12.2. A verseny s az immaterilis erforrsok ______________________________________ 194

12.3. A public relations ________________________________________________________ 195

12.4. IMAGE ________________________________________________________________ 196

12.5. Az rtkalap vezets _____________________________________________________ 197

12.6. Szervezetfejleszts (OD) - A kultra megvltoztatsa s az akcikutats _____________ 203

12.7. Humnpolitikai alrendszer(a szervezeti transzformer) ___________________________ 205

Befejezs helyett __________________________________________________________ 214

Irodalomjegyzk __________________________________________________________ 218

Fogalomsztr ___________________________________________________________ 224


4

Ksznet A gazdasgpszicholgia tantrgy alapveten a SZIE Gdll GTK kzgazdsz hallgati szmra meghirdetett trgy. A feladata hogy szlestse a mr meglv gazdasgi tuds alapjait, segtse a ksbbi tantrgyakban elsajttand tbb dimenzis gazdasgi gondolkods kialakulst, illetve ismeretbvt jelleggel tmogassa a trsadalomtudomnyi szemllet diferencildst. Ugyanakkor a tantrgy s jegyzet a kari thallgats kapcsn a mszaki menedzser s humn erforrs szakos hallgatk szmra is kell, hogy nyujtson rtkelhet s relevns ismereteket. A tantrgy piaci szegmentcijt csak sznesti a szakirny tovbbkpzsek hallgatinak ignye. Amg a HEM hallgatk viszonylag alapos llektani tudssal rendelkeznek, addig a gazdasgi orientcij hallgatk inkbb konmiai tudst birtokolnak, a kett sszhangja csak jelents kompromisszummal hozhat egy tet al. A tantrgy szerkezetnek kialaktst a volt Klkereskedelmi Fiskola Kommunikci Tanszk, Dr.Barlai Rbert vezette munkacsoportja kezdte meg. A tananyag informcielmleti fejezet alapjaiban Dr. Fodor Lszl , mg a szervezeti kommunikci fejezet egy rsze Oliser Lszl munkja. A szervezeti kultra fejezetet dnten Nmeth Gergely dolgozta ki. Ezton ksznm meg a segtsget. A jegyzet megrshoz a fentieken tl a legtbb tmogatst a hallgatinktl kaptam, akik kell tisztelettel s az ill kmletessggel, de kvetkezetesen kitartottak a jobbt szndk szlte kritkk mellett. Most ezt is meg tudom ksznni, s krni a vlemnyeket a jvben is. Gdll, 2005. jlius 18. Komor Levente


5

Elsz Khaosz s Gaia az jjszletett istenek A teremtsmtoszok szmtalan vltozatt ismeri a kultrtrtnet. Ezek kzl az egyik, mintha jraledne a modern termszettudomny hatrn.1 Kezdetben volt a kosz, a vgtelen formtlan, ttong ressg, majd megszletett Gaia a Fldanya, majd vele a forma s a stabilits. A grg hitvilg e kt komplementer ltez klcsnhatsban vlte magyarzni a vilg keletkezst s fennmaradst. A XVII. szzad Gniuszai Isaac Newton s Ren Descartes a vilgot olajozott gpknt rjk le. Az egsz megrtsnek kulcsa a rszekben vagyon. Az anyagelvsg, a matrializmus diadala a rendszerelmlet hatrig tart. A rendszer csak egszben szemllhet. A kvantumfizika, a kvantummechanika mai ismereteink szerint mr nem az elemekkel, hanem a kapcsolatokkal foglalkozik. A szubatomi rszek csak gy alakulhatnak ki, csak akkor figyelhetk meg, ha kapcsolatba lpnek valami mssal. Heisenberg megfogalmazsban: a vilg az esemnyek bonyolult szvevnynek tnik, melyben az egsz szerkezett klnbz fajta kapcsolatok vltakozsa, egytthatsa vagy kombincija hatrozza meg. Szval a vilg egy egsz, s nem csupn a rszek halmaza. Ha viszont az llts az egsz vilgra rvnyes, mirt pont az ember vagy a gazdasgi magatarts lenne a kivtel? A kmiban, a biolgiban napjainkra kezdik felvltani a mechanikus modelleket a holisztikus dinamikus modellek. A holisztikus s dinamikus szemllet egyik markns kpviselje James Lovelock, illetve az ltala kpviselt Gaiaelmlet. A Fld egysges egsz, nszablyoz rendszer, amely klcsnsen sszefgg rendszerek bolyg szint kzssge. A kmiai Nobel djat 1977-ben Ilya Prigogine nyeri el, mert bemutatja, hogyan tudnak egyes kmiai rendszerek a krnyezet vltozsainak hatsra a nagyobb rendezettsg irnyban jraszervezdni. A mechanikus modellben a spontn vltozs s zavar problmt jelentett. A rendszer egyre gyorsul mdon az entrpia fel tart. Prigogine azt mutatta meg, hogy a nylt rendszerek kpesek kmiai szinten is jjszervezni nmagukat. A rendezetlensg az j rend forrsa s nlklzhetetlen sszetevje. A koszelmlet talajn azt mondhatjuk, e kt er egyms tkrkpe, egymst magban foglal llapota ugyanannak a rendszernek. A szmtgp segtsgvel megjelenthetjk a kosz szvt. Az ismeretlen vonzer (strange attractor) a forma alkotja, a megjelentett forma pedig a rend a kosz mlyn. Nem minden rendszer vlik kaotikuss. Az els szakasz az instabilits, amikor a rendszer oszcilllni kezd, azaz egyik llapotbl tbillen egy msik llapotba s vissza. A sztess helyett azonban megjelenik az ismeretlen vonzer. Az esemnyek az un. fzistrben zajlanak, amely egy absztrakt matematikai tr gyakorlatilag tetszleges szm dimenzival. A rendszer egyik vgponton sem terjed ki a vgtelensgig, a hatrt nem a ksrletet vgz szabja meg, a hatr magukban a rendszerekben van. Teht a rend jelen van, csak a mi szmunkra nem mindig rzkelhet formban. A kosz egyik specilis fajtja a meghatrozott, vagy determinlt kosz. Itt is tettenrhetjk az rk vitt a determinizmus s a szabad akarat kztt. A problmra adott vlasz viszonylag egyszer, a teljes rendszerek formja meghatrozott, azaz a determinizmus jellemzi, mg a konkrt formk kialakulst az egyni cselekedetek hatrozzk meg. A kosz formjt az nmagukra visszahat s e folyamat sorn megvltoz informcik jelentik meg. Az ismtlds s visszacsatols az ami meghatrozza a rendszer nszervezdst s az un.: fraktlokat is. A folyamatok azrt kpesek j elrendezdst ltrehozni, mert nem lineris rendszerekben mennek vgbe. A nem lineris vilgban egszen enyhe eltrsek, az ismtldsi hats mentn felersdve teljesen vratlan kvetkezmnyekkel jrhatnak. Edward

1 Margaret J Wheatley: Vezets s a modern termszettudomny, SHL Hungary Kft.Bp.2001. p.142.


6

Lorenz meteorolgus s a pillang hatsnak elnevezett folyamat felismerse igen j krdst tesz fel neknk:. A tokioi pillang egyetlen szrnycsapsa induklhat e New York-i szlvihart? A fraktl, az ismeretlen vonzer fogalma taln a tartalom s forma mentn vlik rthetbb. A becslsek szerint mindssze ha kt tucat vonzer ltezik. A fraktl viszont brmilyen , a klnbz mrettartomnyban ismtld forma lehet. A fraktl brmikor ltrehozhat a szmtgpen, ha valamely nem lineris egyenletet, illetve eredmnyeit folyamatosan visszatplljuk a gpbe. Az egyenlet, a vele vgzett mvelet, vagy mveletsor egytt talaktknt (transzformerknt) funkcionl, nllan is vizsglhat. A rendszerek egsze rszletes, ismtld formbl alakul ki az egyedi megoldsok sszegzdse tjn. A forma tetszleges nagyts s kicsinyts utn is azonos marad. Benoit Mandelbrot kutatsai mentn tudjuk, hogy a vilgunk fraktlis formkbl pl fel. Ha vilgra az llts igaz, akkor az ezt a vilgot tkrz pszichikumra is kell hogy legyen valamifle kivetlse a gondolatnak. Michael Barnsley azt vizsglta, hogy kpes e egyszer egyenletek segtsgvel lerni termszetes formkat. Az egyszer egyenlet megadsa utn az egyenletek animlsa kvetkezett s a visszacsatols biztostsa. Az eredmny egy nvnyekkel teli kert lett. A kvetkeztets igen messzire vezet, ltezik a determinizmus, ltezik a szabad akarat, s a kett egytt hatrozza meg a ltez vilgot. A termszetes s emberi rendszerek klnbz szintjein tbb tudomnyg is szembekerl a fraktl problmjval. A tzsde mkdsnek vizsglata , az orvostudomnyban egyes szervek mkdse, az urbanisztikban a vrosok pls s leplse, mind mind fraktlis jellemzket mutat. A szervezetek vizsglata sorn is felismerhetjk az egyes fraktlis jellemzket. Az ismtld emberi viselkeds mintzatok a klnbz szinteken nagyfok azonossgot mutatnak. A szervezet rendezettsge is nhny alapelvre vezethet vissza, ami aztn bonyolult hlzatba szervezdik. A cl, a szndk, az rtk kultrt teremt, amely reproduklja nmagt. Az ide vezet t sorn, az ismertnek tekinthet vilg hatrai hihetetlenl kitgultak. A nhny millird v amg az id szmolsa egyltaln lehetsgess vlt igen szles horizontot jell ki szmunkra. Az alapanyagnak tekintett hidrogn egy ponton srsdni kezd, s ennek a tmegnek a belsejben kigyullad az atommglya, s megjelenik a fny, a h, a mozgs, a klasszikus s modern fizika szinte valamennyi jelensge. Az ris azonban csak nvekszik mg elrve a lehetsges nvekedsi hatrt felrobban, s az utna ltez anyag , a szupernova trmelke , bolygkat, holdakat alkot, s egyszer csak ltrejn egy olyan rendszer amelynek egyik bolygjt ma Fldnek nevezi az ott lakk egy kisebbsge. A lehl fldkreg scenja fltt metnfelhk alkotjk a lgkrt, a mlyben tzhnyk s forr gejzrek krnyezetben a vz, a szn s mg szmtalan alkot a kmiai evolci eredmnyekpp a szervetlen anyagok kmijbl szerves kmit alakt ki. Taln ettl, taln mstl nvekszik a rend, de az els egysejt rendszerek szmra ez jelentette az idelisnak nevezhet krnyezetet. A sejt vlhetleg az egyszertl haladva a bonyolult fel ltrehozza az l formk hihetetlen vltozatossgt, amelyek kzl a legnagyobb jelentsge a tengeri algknak van. A rendkvli tmeg alga megtermeli a mai vilg egyik fontos alkotjt az oxignt s megnyitja az utat a szrazfldi nvnyzet eltt. A zuzmk, a moha s a pfrnyok a biolgiai evolci mellett a fotoszintzis eredmnyekpp a lgkr kialaktsban is lnyegi szereplk. A tpllk lncok cscsa az ember ebben a gigantikus idfolyamban szinte csak az utols msodpercekben vlik lehetsgess. Az embercsoportok tllst a tz, a kz, a nyelv egyarnt determinlta. Az si horda mra bonyolult szerkezet trsadalomm alakult, s az emberr vlshoz vezet ton a kezdetekben minden bizonnyal egyszerbb emberi agy alkalmass vlt arra, hogy nmagrl is gondolkodhasson, ltrehozva ezzel az egyik alapvet paradoxit. A tudomnyosan is jl felosztott vilg szmtalan hitttele dl meg aztn ennek eredmnyekpp. Azt is mondhatjuk, a tudomnyos felosztsok sszeomlsnak korszakt ljk. Az elmosd hatrok teszik


7

lehetv a klasszikusnak tekinthet termszet s trsadalomtudomny kztti hatr tjrhatsgt. A hatrvidken kicsit mindig msok a szablyok, ezt jl megtanulhattuk ifjkori olvasmnyainkbl. Egy ilyen hatr hzdik a klasszikus gazdasgtudomny s a klasszikus llektan kztt is. Az e tjon kszl kutat elmk taln aranyat tallnak, taln nem, de ez jelen pillanatban az egyik elhanyagolhat tnyez. A gazdasgpszicholgia az vagy valami , vagy mn valah.2 A gazdasgpszicholgia a llektani imperializmus termke. A pszicholgia htkznapi (laikus) felhasznlsnak egyik elsrend szntere a gazdasg. A htkznapi (dilettns?) pszicholgik tudomnyosulsa szmtalan letjelensg kapcsn jl tlthat. A biolgiai reprodukci (v.:szerelem) mechanizmusai a kapcsolatok, prkapcsolatok elemzsn keresztl a nagy trsadalmi sorskrdsek (fogy a Magyar!!) mozgati fel terelik az akadmikus tudst. A szksgletek globlis kielgtse, a termszetbeni csere alapmechanizmustl ( Hny kagylhj rhet egy halat?) a hatrhaszon elmletig, majd ennek a szlssges verseng vltozatig (Hogyan adjunk el kehes lovat?) igen j krdstl a csatornapolitika kialaktsig, mind a val vilgban gykereznek, s gy tnik, hogy a vilgot leginkbb nmaga rdekli. Ez az rdeklds viszont knyszert ervel br a llektani akadmia rdekldsre is. Az elvont tudomnynak szksge van nmi frdzsre, mr csak azrt is, mert a tudomnyt is fizeti valaki, s ingyen leves pedig nincs. A figyelem aztn lehet erforrs, kltsg s haszon. Nos ennek a gondolati szlnak a vgn taln pnz, taln emberi tke tallhat. Lehet hogy kiss (kp)zavaros bevezet nem nyeri el a sterilitst kedvelk tetszst, de ezt vllalnunk kell. A llektan csak terjeszkedjen, szaporodjon, sokasodjon, no persze valami fenntarthat fejldsi plyn. A kzgazdasgtan imprializmusa a mikrokonmia realitsai nem csupn ler jelleg , statisztikai validcit krnek. A llek rezdlsei sem csupn nhny molekula egymsba illeszkedse kapcsn vlnak rtelmezhetv. A mindkettt krbefog szociotechnikai rendszer, a kultra, a munka vilga s jelensgei krnyezetben nyerhet termkenyt rtelmezst a gazdasgi llek, a homo oeconomicus. Az, hogy ez egyben szellemi kaland is, igaz, de nem csupn az, hanem pldul a kanonizlt llektan szmra az egyik meneklsi tvonal, remnyeink szerint elre. Zrt, axiomatikus ttelek nem fogalmazhatk meg ebben a rendkvl vltozkony krnyezetben, de nhny alapfeltevs, amely jelen jegyzet anyagnak logikai alapjt is kpezi krvonalazhat. Alapfeltevsek, a gazdasgpszicholgia szemlleti alapjai:

1. A vilg anyagbl, energibl s informcibl ll, ezen alkotk klcsns egymsba alakulsa vesztesg nlkl csak a rendezetlensg nvekedsvel lehetsges.

2. Ltezik virtulis valsg, az anyagi s szellemi termk (jszg) tlapol rendszert kpez, melynek ltrejtte s fennmaradsa legalbb kt ponton bekapcsold (medil) emberi tudatot felttelez.

3. A megismerhetsg hatra, a mrs alapja a kielgt pontossg, mivel sem a termszet, sem a trsadalom nem hasznlja a vgtelen fogalmt.

4. A vges rendszerek (klnsen az lnek nevezett formk) s folyamatok csak klcsnhatsban maradnak fenn, struktrval, funkcival s dinamikval rendelkeznek, fennmaradsuk felttele a folykony egyensly s az nreprodukci kpessge.

5. Minden trsadalmi klcsnhats (informci)csere, teht kommunikci. A klcsnhats lte felttelezi meditorok (kzvettk) s transzformerek (talaktk) kzremkdst. A gazdasgi csere, trsadalmi klcsnhats.

2 Utals egy szakllas szkely viccre, szves elnzst az olvastl!


8

6. Senki s semmi nem ptolhatatlan (azaz minden helyettesthet), de a ltez (jszg) s annak hinya egyttesen nyer jelentst.

7. A jelentst ad ember kpes a vlasztsra, de az egyni dntsek sszegzse mg nem trsadalmi dnts, a trsadalmiv vls szervezett vagy spontn tudati aktivits eredmnye, a vlasztsok sorn a folyamat kisebb rsze a tudatosnak tekinthet.

8. A vlasztsok jsgi kritriumait az egyn s kzssg (trsadalom, az emberi faj) fennmaradsnak (vlt, vagy vals) rdekei egyttesen jellik ki.

9. Ha a dnts s hatsa idben s/vagy trben elvlaszthat egymstl, teht modellezhet, akkor ennek a modellnek legalbb hrom rvnyessgi dimenzija a szemlyisg, a szituci s a szablyrendszer, azaz a szabad vlaszts s a kulturlis determinci egyszerre rvnyesl.

10. A vizsglat a gazdasgi magatartst meghatroz (befolysol) intrapszichikus trtnsek megrtsre trekszik, ugyanakkor ezen trtnsek megrtshez ki kell terjeszteni a csoport, a szervezet, a termszeti trsadalmi krnyezet irnyba, mert a trgya egysges egsz, ami tbb, mint a rszeinek halmaza.

Az elfeltevsek is csak azt jelzik, mi eddig jutottunk. A jegyzet tananyag, teht az elrendezse tbbfle mdon is lehetsges lenne, ez volt a mi szabad vlasztsunk. A nagyfok bizonyossg ebben a krdsben az a megfontols, hogy a tudat vonatkozsban felttlenl igaz a tartalom s forma valamilyen egysge. A tudat tartalmak knyszert ervel brnak a tudatossgra, a struktrkra. A gazdasgi magatarts tudatossgnak nvelse ezen a terleten is lehetsges, (taln szksges is), gy mi erre tesznk ksrletet. A tudati tartalom (tuds?) befolysolja a percepcit, az rzelmeket, a gondolkodst magt. Az identits pszichikus teljestmny s gazdasgi hattnyez. Az nkp vsrlst irnyt. A tudsunk gyarapodsa az emberrl, a vilgrl mindkett jobbtsnak - rosszabbtsnak lehetsgt is hordozza, a kett kztti vlasztsban slyos determincik s szabad akaratok egyszerre ltezhetnek. Hogy az olvas befejezetlensg rzett, s a sajt ezrt rzett lelkifurdalsunkat is cskkenthessk (v: kognitv disszonancia) ljon itt egy Karl Poppertl klcsnztt gondolat: A problmm: hogyan nvekszik a tudsunk? A megoldsom pedig a prba s hibakikszbls mdszernek nmileg tlegyszerstett tetradikus smja:

P1 KE HK P2

Itt a P1 azt a problmt jelli, amelybl kindultunk. Ez lehet akr gyakorlati, akr elmleti problma. A KE a ksrleti emlet, amelyet a problma megoldsra ajnlunk. A HK a hiba kikszblsnek folyamata a kritikai vizsglatok s kritikai megvitatsok rvn. A P2 azt a befejez problmt jelenti, amely a vitkbl s vizsglatokbl kialakult. Az egsz sma pedig azt jelenti, hogy egy gyakorlati, vagy elmleti problmbl indultunk ki. Egy ksrleti elmlet megalkotsval megprbljuk megoldani: ez a prba. Ezutn elmletnket tesztek el lltjuk, azaz megvizsgljuk, hogy elbukik-e: ez a hibakikszbls kritikai mdszere. Mindezek eredmnyekpp kialakul egy j problma, P2 (vagy taln tbb). A megtett halads, tudsunk nvekedse ltalban megbecslhet P1 s P2 tvolsgval, s


9

ezltal megtudhatjuk, hogy haladtunk-e valamit. Rviden, smnk azt mutatja, hogy a tuds problmkbl indul s problmkban vgzdik ( ha egyltaln vgzdik valahol).3 Menyhay Imre4az analitikus llektan irnybl kzeltve, nem csupn a vizsglati szempontokra vonatkoz nzeteit fogalmazza meg, hanem a kpzs feladatt is egyrtelmv teszi szmunkra. Az analitikus gazdasgpszicholgia elssorban azt vizsglja, hogyan hat a gazdasg a szemlyisg alakulsra, s a szemlyisg hogyan a gazdasgra. A szemlyisg alakulsnak vzolsa a pszicholgia feladata. A szemlyisg alakulsa azonban nem elszigetelt trben trtnik, hanem szocilis dimenziban a gazdasg is az-, ezrt a szociolgia szerepe nemcsak a gazdasgszociolgia, hanem az analitikus gazdasgpszicholgia szmra is fontos. A gazdasgpszicholgia oktatsnak teht nem lehet ms a feladata, mint a hallgatknak azokra a pszicholgiai, szociolgiai, gazdasgi s egyb ismeretekre, tudomnyos felttelezsekre, valamint az ezekbl levonhat tanulsgokra felhvnia figyelmet, amelyek szintetizlsa utn hiteles s meggyz kp alakul ki arrl, hogy miknt lehetne s kellene a jvben a trsadalmat s a gazdasgot alaktani.

3 Karl Popper: Test s elme, TypoTex, Bp. 1998. p.21. 4 Menyhay Imre: Homo Oeconomicus s a befejezetlen teremts, Akadmia, Bp. 2004. p.20.


10

1. A gazdasgpszicholgia trgya , clja, sszefggsei a trstudomnyokkal

Mott: Egy racionlis vilgban nem lehet lni, nlkle nem lehet ltezni. A gazdasgpszicholgia a pszicholgik gazdasgi, mg a gazdasgtudomnyok llektani vonatkozsaival foglalkozik. Kialakulst jelents mrtkben tmogatta az a felismers, hogy bizonyos, eredetileg a llektan hatskrbe tartoz jelensgek jelents gazdasgi hattnyezknt is definilhatk. Klnsen igaz ez az llts, ha kilpnk az atomisztikus intrapszichikus folyamat krbl, s a vizsglatot kiterjesztjk az inter-perszonlis jelensgek krre. Ezen tl aztn mr az elhatrols nehzsgt kell lekzdennk, hiszen a csoport, a szervezet, a vezets, a szociolgik s gazdasgtanok ltal is sokoldalan kutatott terlet. Jl belthat, hogy az interperszonlis nzpont a kommunikci, ez utbbi pl. az informci fogalma nlkl nem rtelmezhet. Mint ahogy nem rtelmezhet e nlkl a szervezet vagy a szervezeti krnyezet clzott befolysolsa sem. A vgiggondols eredmnyekpp eljutunk egy olyan modellhez amely a jelensgeket struktra, funkci s dinamikai oldalrl egyarnt determinltnak tekinti. Ebben a modellben a gazdasgpszicholgiai tuds szervezdse szoros egyttjrst mutat a szles rtelemben vett magatartstudomnyi ismeretrendszer szervezdsvel, hiszen a gazdasgi llektan alapja a manifeszt gazdasgi viselkeds. A vizsglat trgya az egyn, a csoport, a szervezet, a vezets gazdasgi magatartsa konkrt gazdasgi (zleti) krnyezet vonatkoztatsi keretben. A fogalmi klnbsget megragadni a viselkeds s magatarts kztt tbb dimenziban is megksrelhetnnk. Mi itt csupn az rtelmezshez szksges distinkcikra szortkozunk. A magatarts - viselkeds fogalmakat alapveten szinonmknt hasznljuk. A magatarts a mi rtelmezsnkben dnten tudatos viselkedst jelent, ami nem zrja ki a nem tudatos komponensek ltt.

1. sz . bra A viselkedsek osztlyozsa Forrs : Menyhay,2004.p.88. A megkzelts jogossgnak igazolsra lljon itt az alapveten analitikus szemlletmdban gondolkod Mennyhay professzor egyik megllaptsa:

A viselkeds lehet

AKTV Ha inger nem szlelhet

REAKTV, ha lnyegben hasonl viselkedst, hasonl inger vlt ki

Operatv nkifejez

Beltsos, ha egy rtelmeslny viselkedsrl dnt

VISELKEDSI MINTA

KLS lthat

BELS Gondolatok, rzelmek IDELIS, ahogy

kellene RELIS, ahogy viselkedik


11

A trsadalmi folyamatokban s a pszichikumban szmtalan klcsnhats rvnyesl. Ezek mindegyikt hiny nlkl megragadni kptelensg. A cl teht nem lehet ms, mint a trekvs, hogy a viselkedstudomny nyitottsgn, az ebbe a legklnbzbb tudomnygakbl beraml ismereteken s hipotziseken keresztl nagyobb lehetsg nyljon trsadalmi s gazdasgi folyamatok megrtsre s az ezekkel val konzisztensebb bnsmdra. Felfogsunk szerint a gazdasgpszicholginak s a gazdasgszociolginak a komplexits tekintetben a viselkedstudomnyos szemllet irnyba kell elmozdulni.5 A hazai gazdasgllektan fejldsnek vannak sajt tjai, de ezek az utak nem fggetlenek az eurpai angolszsz irnyzatoktl sem a gazdasgtudomny sem a llektani terleteken. Nmetorszgban a munka zem szervezet pszicholgia a klinikai pszicholgia s a nevelsllektan mellett az okleveles kpzsi rendszer keretben tovbbi specializcis lehetsgekkel rendelkez szakknt szerepel. A nmet irodalomban a szervezetpszicholgia a pszicholgia szles kr alkalmazsi terletnek sszefoglal meghatrozsa. Ez az alapvet hrom terlet mellett magba foglalja mg a piac, reklm s gazdasgpszicholgit, valamint a diagnosztiknak s a beavatkozsnak relevns vonatkozsait is. A munka s a szervezetllektan egymssal szorosan sszefgg terleteit korbban az zemllektan meghatrozs alatt foglaltk ssze. Ezek kt vonatkozsknt foghatk fel, amelyek sszefggsben a pszicholgia tudomnya a munkt vgz emberrel s a munka vilgval foglalkozik, az n. nmet zemi alkotmny 90. paragrafusa rtelmben a munka emberi lptk megszervezsrl szl ktelezettsg szem eltt tartsval. A szervezetpszicholgia tengeren tli rtelmezse tovbb tgtja a vizsgland jelensgek krt, hiszen az bizonyosnak tekinthet, hogy a gazdasgi folyamatok a szervezeti szint kiterjeszts nlkl nem vizsglhatk. A szervezetllektan ismeretrendszernek kiteljesedshez olyan tnyezk jrultak hozz, mint pl.: az rkutats, a globlis verseny stb., amikor is szervezetek ezreit kellett egy cl rdekben sszehangolni. A szervezeti gondolkods alap megllaptsa: a nagy vagy szuperrendszerekre is rvnyesek ugyan a csoportdinamikai szablyok, ugyanakkor megjelennek minsgi klnbsgek is.

- A szuper szervezetekben a szablyoz krk hlzata azt felttelezi, hogy az egyms kztti reakcik indtkai kaotikusak lehetnek. Az egyes ember nem ismeri azt a tvoli hatalmat, akitl fgg. Ebbl fejldik ki a jelentktelensg s anonimits rzete, amelynek messze hat kvetkezmnyei lehetnek. Pldul szinte lehetetlen azonosulni a szervezettel, vagy olyan morlt kialaktani, amelyet egy csoport automatikusan ltrehoz.

- A hlzat rvn hatalmas potencil egyesl s fejezdik ki egy olyan egyestett erben, amely sajt dinamikt, ntrvny lefutsi irnyt mutat. A vezet mr nem tudja kontrolllni a szuper szervezetet, csupn dinamikjban vagy indtkainak irnyaiban kpes a rendszerre befolyst gyakorolni.

- A szuper szervezetek elemzst a komponensek szma, a hlzat nagysga nehezti. Nem lthatk t az ok okozati sszefggsek, a folyamatok s eredmnyek igen nehezen rtelmezhetk, a folyamatok kvlrl nem vizsglhatk, gy teljes kr elemzsre nincs md.

- Emiatt az inhabilizcis (nehezen kezelhet) jelleg miatt a kiindulpontknt tekintett kiscsoport folyamatok mr nem, vagy nem korltlanul terjeszthetk ki ezekre a makro rendszerekre.

5 Menyhai 2004.p.89.


12

A 60-as vek elejn azt a feladatot lltottk a NASA el, hogy gy foglalkoztassa sz szerint cgek tzezreit egyetlen cl, a vilgrrepls rdekben, hogy termkeik idben s pontos paramterekkel rkezzenek. A hagyomnyos megoldsok erre mr nem voltak megfelelek Elektronikus adatfeldolgozs segtsgvel kellett j megoldsokat kialaktani. Ebben a tbb szektorra kiterjed szervezs megtervezsben a pszicholgia azt a feladatot kapta, hogy elre szmoljon az emberi tnyezvel, pl.: a konfliktus gcokkal, vagy a kifrads miatti gyenge pontokkal.6 Szmos kutat ezt az idszakot tekinti a szervezetpszicholgia kialakulsnak. Ugyanakkor Eurpban is folytak ilyen irny vizsglatok ezt megelzen is, amelyek jelents hatst gyakoroltak a mai nzetekre s fontosabb irnyzatokra. 1.1. Szervezetllektan (Organisational psychology) fbb tartalmi sszetevi A szervezetllektan a munka szervezeti elfeltteleivel, az emberek klnbz szervezeti formk s struktrk kztti interakcijval, valamint a szervezeti adottsgoknak s vltozsoknak a munkt vgz emberre s munkja eredmnyre gyakorolt hatsaival foglalkozik. ltalban szervezeteknek nevezzk azokat a viszonylag idll clkitzseket kvet, stabil sttusokra (szerepekre) pl, formlis struktrval s eljrsbeli szablyokkal rendelkez szocilis kpzdmnyeket, amelyeknek tagjai e keretek kztt tevkenykednek a szervezetek ltal meghatrozott clkitzsek elrsrt. Szkebb rtelemben, idben stabil, krnyezetk fel nyitott, clszeren s clirnyosan cselekv indivduumokbl s csoportokbl ll, strukturlt trsadalmi rendszerek. A szervezetekben explicit vagy implicit mdon mkd szablyok, normk s szimblumok hatrozzk meg az n. szervezeti kultrt (organisational culture). Ennek az emberekre gyakorolt kzssgi rzelmi hatst a szervezeti, illetve munkakrlmnyek (working condition, working climate) fogalma foglalja ssze. Ez a tudomnyg a helyzeti jellemzk s az egyni lmnyek, illetve viselkedsek kztti interaktv kapcsolatokbl merti ismereteit, de messzemenen tmaszkodik a szemlyisg s a trsadalomllektan eredmnyeire is. A szervezetllektan fontos feladatai kz tartozik pldul:

a. A kvetelmnyek elemzse s helyzetelemzsek a cselekvsi lehetsgekre val tekintettel.

b. A helyzet, valamint az egyni kpessgek, kszsgek s motvumok kztti viszonyok feltrsa.

c. A tlterhelssel s az egszsgkrosodssal szembeni megelz intzkedsek kidolgozsa.

d. A szemlyzet, klnskppen a vezetk kivlasztsa. e. A kpzs, az tkpzs s a tovbbkpzs tern rvnyesl cselekvsi s szocilis

kompetencik feltrsa a kpzsi ignyek figyelembe vtelvel. f. A kommunikcis struktrk s a csoportdinamikus folyamatok elemzse. g. A csoportok kztti konfliktusok, illetve a szemlyi biztonsgot rint problmk

esetn alkalmazand konfliktus kezel programok kidolgozsa. h. Mindennem jtst rint tervezsben s ennek hatsa megtlsben val

kzremkds.

6 Forrs: Hellmuth Benesch: Atlasz, Pszicholgia, 2. kiads, Atheneum, Bp. 1999. p. 419.


13

Napjainkra igen jelents mrtkben megvltozott a szervezeti krnyezet. Nagy egyetrts ltszik abban, hogy a harmadik vezred kezdetn a trsadalmi gazdasgi mozgsokat legalbb ngy tnyez hatrozza meg ltalban. Ezek:

- a globalizci, - az informcis trsadalom, - a minsgi szemllet, - a nvekv komplexits.

Az egyestett hats eredje, a szemlletek mdosulst hozza. A klasszikus strukturlis funkcionlis szemllet s gondolkods a dinamikus fel toldik el. Az zleti letben ezen tnyezk megjelense ltalnos s sajtos mdon trtnik egyszerre. A globalizci a hatst tbbek kztt, a piaci verseny szablyainak mdosulsban rhetjk tetten. Az egyestett hats tbbfle mdon, de ered s egyben befolysol ervel br a nemzetkzi deregulcis folyamatokra, a tkemozgs szabadsgra, a valutarfolyamok mozgsaira, a szlltsi s informcis technolgia fejldsre, valamint a kulturlis homogenizcira is. Az hogy ez j vagy rossz, nem dnthet el egyszer szmvetssel. D.C. Korten legalbbis elbizonytalant a krdst illeten: A gazdasgi globalizci kiveszi a hatalmat a kzjrt felels kormnyok kezbl s egy maroknyi tks trsasg- multinacionlis s transznacionlis vllalat s pnzgyi intzmny kezbe juttatja, amelyeket egyetlen knyszert er mozgat: a rvidtv pnzgyi nyresgre val trekvs.7 Az informcis trsadalom j tpus integrcival is egytt jr. A klasszikus vertiklis, horizontlis s hierarchikus integrci egyidejleg van jelen, de megvltozik a munkaszervezet s a munkavgzs jellege. A rendszerkzpont szervezet mellett megjelenik a folyamatkzpont gondolkods, a rendszer dinamikus tnyezi is egyre nagyobb szerepet kapnak. j funkcik jelennek meg (HEM, marketing, logisztika, kontrolling, IT stb.) amelyek megbzhatbban szolgljk a dinamikus gondolkodst. A piaci folyamatok kapcsn ltalnos jelensg a folyamatok, ciklusidk rvidlse, a vlasztk bvlse, a minsg szerepnek nvekedse s az a tny, hogy az ignyek keletkezsnek - kielgtsnek sebessge folyamatosan nvekszik. Tmnk szempontjbl viszont a legnagyobb jelentsg a tuds alap trsadalom lnyegt jelent humanizci, az emberkzpont gondolkods. A felvilgosodstl napjainkig a vezeti retorika mindenkor valamilyen humanizcis civilizcis burokban jelentette meg trekvseit, valjban az ember (volt / van) a legknnyebben megszerezhet s ptolhat erforrs. gy tnik napjainkban bekvetkezett a fordulat. A gazdasgi folyamatokban az ember szerepe, a munka minsghez kapcsold ignyszintje folyamatosan nvekszik. Az ntudatossg rszeknt ersdik a krnyezet tudatossg szintje, s egytt a tbbi tnyezvel szinte kiknyszerti pl.: a felels vllalat koncepcijnak elfogadst. A krnyezeti tudatossg jegyben kell teht kezelni a vllalat trsadalmigazdasgi krnyezett, ugyanakkor ennek a tudatossgnak a jegyben szksges alaktani a bels krnyezetet is. A msodik alapfelismers, hogy nem elegend megvltoztatni az egynt (nmagunkat), ha a krlttnk lv csoport nem kveti, legitimlja s ersti a vltozst, akkor a mez a szervezeti visszarendezds irnyba hat. Vagyis egyarnt kell fkuszlni az egynre s a szervezeti lt meghatroz csoportjaira. A szervezet mozgsai a vezets nlkl nem 7 D.C.Korten: Tks trsasgok vilguralma, Magyar Kapu Alaptvny EKF Hlzat, Bp.1996. Kindler J Bevezet,p.12.


14

rtelmezhetk. A egyn s a csoport mellett a vezets a tovbbi fkusz, hiszen a vezets a szervezeti rendszer meghatroz eleme. A vezets kommunikci, a kommunikci informci nlkl nem rtelmezhet. Az informcis stratgia azt jelenti, hogy a rendszer alkotk informci elltottsga optimalizlsra kerl. Ennek rendeldik al a rendszer kommunikci, ahol az informci szksglet vezrli az elltst, ami vgs soron a szabad informci elrst jelenti. Megvltozik a motivcis stratgia. Az sztnzs a rszvtelen alapul technikk, valamint a kzsen viselt felelssg tudatostsa irnyba hat. A stratgiai eszkzk kz kerlnek a tmogat stratgik, mint a vezetsi s szervezeti tancsads. Az emltett folyamatok aztn knyszert ervel formljk a szervezetek struktrjt, amelynek irnya a decentralizlst jelenti, az talakul szervezetekben jra struktrldik a jobb krkben ill fanyalgssal kezelt hatalom. 1.2. A hazai gazdasgpszicholgiai fejlds vzlatos ttekintse Az elbb mr emltett angolszsz s nmet iskolk mellett igen jelents hazai munkk is megjelentek a gazdasgpszicholgia terletn. Ma mr nincs, vagy elmosdott a hatr a gazdasgi folyamatok llektani s szociolgiai kzeltse kztt, az alapvet munkk gazdasgpszicholgiai s gazdasgszociolgiai eredmnyeket is tartalmaznak. A trekvsek nmikpp elklnlten elszr a munkallektan specilis gnak tekintett reklmpszicholgia (ld.pl.: Fldi Katalin), majd ergonmiai indttatssal kzeltettk a clt. Ksbb a kereskedelmi folyamatokhoz tartoz, majd a marketing szemlletvel azonosul munkk jelentek meg. Kifejezett gazdasgpszicholgiai elktelezettsggel szlettek pl.: Garai Lszl munki. Ugyanakkor a jelentsnek tartott klfldi szerzk kztt is igen sok a magyar.8 A tartalmi, fogalmi gazdagts mellett jelents adaptcis tevkenysg is folyt a hazai mhelyekben, s ltrejtt egy sajtosan hazai megkzeltse a szervezeti magatarts vizsglatnak, ami kisebb nagyobb mrtkben, de fogalmi s tartalmi szinten is klnbzik az elzektl. Az intrapszichs trtnseken tl, pl. a fogyaszti magatarts vizsglata sorn elemezni igyekszik tovbbi sszetevket is. Szmtalan hazai szerz mkdtt kzre a hazai gazdasgllektan kialakulsig, de mindegyik a hazai munkallektant tekintheti eldjnek. A korai munkk szinte mindegyike a pszichotechnikk specilis krnyezetben trtn alkalmazst cloztk. A pszichotechnika egyrszt pszicholgiai ismeretek felhasznlst jelenti fknt az ipari munka terletn, msrszt a ksrleti pszicholgia mdszertannak alkalmazsa a munkafolyamat elemzsben, a szemlyzet kivlasztsban. Csirszka Jnos munka alkalmassgi vizsglatai sorn megklnbztet:

- egszsgi alkalmassgot - kpessgek s kszsgek alkalmassgt - a szemlyisg alkalmassgt.

Rkusfalvi, Vaszk, Percel stb. jelzik az utat a pszichotechnika hazai fejldsben. A nyilvnval ernyek s eredmnyek mellett szmos kritikusa is akadt a mdszertannak. A pszichotechnika kritikja Englander nyomn:

- Atomisztikus szemllet - Statikus jelleg - Sematikus gyakorlat.

8 L.Bertalanffy, T.Scitowski, Mennyhay I., G.Katona stb.


15

A kritikk, valamint az alkalmazott pszicholgik trnyerse nyitotta meg az utat az elads, a kereskedelmi tevkenysg vizsglata irnyba mg egy msik oldalon a szervezeti struktrk s folyamatok kutatsa fel. A munka s zempszicholgia mellett a mszaki pszicholgia is kialaktotta a sajtos vlaszait, az ergonmiai irnyzat mr a pszichikum s a szocilis krnyezet krdseit vizsglja. Az ergonmia gyakorlati alkalmazsa kt nagy terletet lel fel:9

a) Foglalkozsi rendszer ergonmia: (ms nven termelsi ergonmia, opertor ergonmia), melynek trgya egy termelsi egysg ( ember - gp krnyezet rendszer ) fejlesztse.

b) Fogyaszti ergonmia (ms nven termkergonmia, trgyergonmia), amely a termknek az ember ltal ignyelt, vagy ignyelhet ergonmiai kvetelmnyeivel, illetve azok megvalstsval foglalkozik.

A hazai llektan teht megtette azt az utat, ami az ltalnos llektan ismert trvnyszersgeinek alkalmazstl a gazdasgi jelz felvtelnek lehetsgig vezetett. A msik oldalon a gazdasgtudomnynak is meglehets tvolsgot kellett thidalnia , mire szmra is elfogadhatv vlt bizonyos llektani aspektusok elismerse, noha mint a tovbbiakban lthatjuk, korntsem akkora a tvolsg, mint gondolnnk. Kenneth Arrow az 1972. v kzgazdasgi Nobel djasa s James Tobin kzgazdasgtanrl szl defincija alapjn biztos, hogy nem: A kzgazdasgtan az emberek kztti viszonyok tanulmnyozsnak tudomnya, amelyek a dolgok kztti viszonyokban fejezdnek ki, ahogyan azok a korltozott alternatvk kztti vlasztsbl kiemelkednek.10. St lteznek kzgazdszok, akik egsz messzire elmerszkednek: Amint , azonban a kzgazdasgtan kimerszkedik ms trsadalomtudomnyi terletekre, az nrdeket kvet indivduum mellett (vagy helyett) a kzgazdasgi univerzumban szksgkppen megjelenik az ember, az ember a maga teljessgben: az ember aki szenvedlyek foglya, hi vagy elvakult, agresszv vagy bosszll az ember, aki ugyanakkor olyan ernyekrl is tansgot tesz, mint az nfelldozs vagy a mrtkletessg11 A tke alap gazdasgi szemllet is szmtalan ponton nyer rvet vagy igazolst llektani httrbl, hiszen a gazdasgtuds egyik vgs redukcija az egyni viselkeds, ugyanakkor a munka alap (tevkenysg kzpont) gazdasgszemllet nyitja meg igazn a lehetsget a llektani ismeretek alkalmazsa eltt. A legszorosabban vett gazdasgi dntsekben sem csak a racionalits a vezrl elv. AZ EMBEREK SZISZTEMATIKUSAN ELTRNEK A KZGAZDASGI RACIONALITSTL. A kzgazdasgtan visszatallsa a trsadalomtudomnyokhoz avagy az konmiai imperializmus ennek az emberi teljessgnek a vizsglatt jelenti gazdasgtudomnyi eszkzkkel. ( Hmori B.) A gazdasg szmra rendkvl fontos krds, hogy a kznsg, a vsrl , az gyfl vrhat reakciit bepthesse a dntshozatali folyamatba. Specilis pszicholgiai ismeretekre van / lenne szksg ahhoz, hogy a fogyaszti viselkedst rtelmezzk, feltrjuk, illetve elfogadhat megbzhatsggal elre jelezzk. Az egyni magatarts anomliit Frey s Eichenberg (1989.) az albbiakban foglalta ssze:12

9 Becker Kaucsek: termkergonmia s termkpszicholgia, Tlgyfa, Bp.1996. p.17. 10 Forr: Maital Maital, 1984, kzli Hmori 1986. , p.36. 11Forrs: Hirschleifer 1985, kzli: Hmori ( 1998). 12 Forrs: Hirschleifer 1985, kzli: Hmori ( 1998).


16

Viszonytsi pont hats (reference point effect): az egynek az alternatvkat nem a teljes gazdasg (total wealth) terminusaiban rtkelik, hanem egy referenciaponthoz, gyakran a status quohoz viszonytva. Elsllyedt kltsg hats ( sunk cost effect): Az emberek hajlanak arra, hogy dntseikben ne az aktulis, azaz jelenrtket, hanem a korbbi ( beszerzskori) kltsgeket vegyk figyelembe. Elktelezettsgi hats: ( endowment effect) Azokat a javakat, amelyek irnt az ember elktelezett, sokkal magasabbra rtkeli, mint amelyek nem hozhatk kapcsolatba az elktelezettsggel. A csomagolsi hats (framming effect): az a md ahogyan egy dntsi problmt megfogalmaznak, s a forma ahogyan az informcit adjk, markns hatssal van a dntsre. rvnyessgi eltlet (avalialiabity bias): a pillanatnyi, ltvnyos s szemlyesen tapasztalt esemnyeket szisztematikusan tlrtkelik, amikor dntst hoznak. A gyakorisgi illzi: nagyobb gyakorisgot tulajdontunk azon esemnyeknek , amelyek nagy hatst gyakoroltak rnk. A reprezentativitsi eltlet: az egynek kvetkezetesen flrertelmezik az idben kzelebbi valsznsgeket s rzketlenek a minta nagysga irnt. Alternatv kltsg hats: ( opportunity cost effect) a zsebbl kiadott pnzek (out of pocket monetary cost) nagyobb rtket kpeznek a dntst megalapoz szmtsokban, mint az ugyanakkora nagysg alternatv kltsgek. Bizonyossgi hats (certainty effect): a biztos eredmnynek (bevtel) nagyobb slyt tulajdontunk, mint az ismert bizonytalannak, mg akkor is, ha a vrhat rtk azonos. Az ismertetett jelensgek mindegyike szisztematikus, noha nem felttlenl szndkos eltrs a normalitstl. Ettl is eltr azonban a bnelkvet magatarts, ami legalbbis nem plda nlkli a gazdasgi letben. Ugyan ksbb rszletesebb elemzsre kerl, de itt kell hivatkoznunk D. Goleman: rzelmi intelligencia c. munkjra. Egyre tbb bizonytk szl amellet, hogy az alapvet erklcsi viszonyulsok az rzelmi kpessgekben gykereznek. (p.11.) Ennek sokirny bizonytka fellelhet az irodalomban, mg szmunkra az etikhoz, illetve annak hinyval sszefgg jelensgkrhz tartoz magatartsformk elemzsekor nyer jelentsget. Viszont jelzi, a korltozott racionalits modell tovbbi kiterjesztsi lehetsgt, hiszen a bnz dntse sem lehet korltlanul racionlis. Mire val a racionalits?

1. mreszkz: A valsgtkrzs viszonytsi rendszere, 2. mrtkegysg: a relatv nullapont, 3. a konszenzus alapja.


17

A racionalits szles rtelemben a formlis logika szablyainak alkalmazsi lehetsgt, illetve ezek szksgessgnek elismerst jelenti. Teht nem srthet meg bntetlenl pl.: az ok okozat relci. Tovbb az l rendszerek vizsglata sorn a mennyisgek vagy minsgek nem hatrozhatk meg msknt csak valamilyen viszony keretben, s ennek a viszonyrendszernek legalbb alapjaiban racionlisnak, elrendezsben konzisztensnek kell lennie. Amennyiben viszont a mrtkek vonatkozsban csak a konszenzus elv alkalmazsa lehetsges, gy ennek kialaktsa az emltett szablyok nlkl nem lehetsges. AZ EGYNEK fggetlen hasznossgi fggvnye, csupn kiindulsi alap, az egyni preferencikat az emberekhez val viszonyunk is alaktja. G. Stiegler szerint a racionlis fogyasztnak hrom jellemz vonsa van:13

- fogyaszti zlse konzisztens, - kltsgkalkulcija korrekt, - a dntseit azrt hozza, hogy maximalizlja a hasznossgot.

Az elzekben lttuk, hogy mennyire nehz ezt elfogadni, de klnsen nehz, ha elfogadunk ezeken tlmutat szempontokat s/vagy hatsokat is. Lssunk erre pldt: Az interdependencia mellett definilhatjuk az egyn szocilis jvedelmt, amely az egyni jvedelmen tl pozitv, vagy negatv eljellel tartalmazza az egyn rdekeltsgi krbe tartozk jvedelmt is. I szocilis jvedelme i s j (i rdekeltsgi krbe tartoz szemly) jvedelmnek kombincija, vagy a csald sajt jvedelme.14 A racionlis teht valamifle absztrakt, az let teljessgtl eltvoltott, ugyanakkor nem nlklzhet szemlletmd. Az emberrl alkothat hihetetlenl optimistnak tekinthet egyik lehetsges feltevs, hogy egyltaln kpes racionlis dntsre, vlasztsra. A szkeptikusok azrt tesznek mell egy apr megjegyzst: Ha mr minden ms lehetsget kimertett. Az egyni preferencik nem fggetlenek s nem stabilak. Az eddigieken tl mg nhny jelensg ennek bemutatsra: Irigysg kontra versenyszellem A verseng ember abban rdekelt, hogy olyan elnyt rjen el versenytrsval szemben, amelyhez a msik nem tud hozzfrni. Ha X elnyben rszesti, hogy sovny Y kvr, ugyanakkor kzmbs az hogy mindketten kvrek vagy sovnyak, akkor X verseng. Irigy akkor, ha preferlja azt az llapotot, amelyben mindketten kvrek, ahhoz az llapothoz kpest, amikor Y sovny pedig nem, vagy preferlja azt az llapotot amikor sovny Y nem , ahhoz kpest, hogy mindketten sovnyak.15 Ezekben az esetekben cselekv j , vagy rosszindulatrl beszlhetnk. Nos az is lthat, hogy a szmos eredmny szintzise csak jelents erszakkal hozhat egy tet al. A ma vllalhat kvetkeztetst a szemlletek klnbzsgnek felismerse hordozza. Ha a tmegjelensget vizsgljuk lehet igaza a racionlis modellnek, ha ezek egyedi megformlst akkor a korltozottan racionlisnak, de nem lehet kt egymsnak ellentmond llts azonos idben s vonatkozsban egyszerre igaz. Taln ha megksreljk a tartalom oldalrl megkzelteni a krdst tbb sikerrel jrunk.

13 Forrs: Stiegler, 1987, kzli : Hmori 1998, p.38. 14 Becker, 1974, Hmori, 1998.p39. 15 Nozik 1974, kzli Hmori, 1998.p.42.


18

1.3. A gazdasgpszicholgia helye a tudomnyok rendszerben Igen nehz korrekt mdon besorolni a gazdasgllektant a tudomnyrendszertani kategrik kz. Az eddigiek alapjn helye a llektan alkalmazottnak nevezett formi kztt van. Hatrtudomny, a kzgazdasgtan s a llektan hatrn fejldik. A besorols finomelemzse helyett lljon itt Garai Lszl egyik kzlsbl szrmaz idzet. Egyetrtennk nem kell, csupn egy a vlemnyek sokszn forgatagbl, de figyelmen kvl hagyni lehetetlen. Mindenekeltt az a tudomny, amelynek hatrvidkn vgzem a kutatsomat, a pszicholgia maga is interdiszciplinris diszciplina. Piaget a 18. Nemzetkzi Pszicholgiai Kongresszuson (1966-ban Moszkvban) tartott igazi szenzcit kelt eladsban [1] olyan rveket mutatott be, melyek szerint a pszicholgia a termszettudomnyok, a trtneti tudomnyok, a filozfiai tudomnyok s a matematikai tudomnyok metszsben helyezkedik el. Ksbb rszben Piaget rvelsre ptettem a magamt, amellyel bizonytani trekedtem, hogy vlsghoz vezeti ezt a tudomnyt, ha interdiszciplinris sszefggseinek kimunklsa helyett termszettudomnyknt prbljk mvelni [2]. Msodszor n ennek a hatrtudomnynak azt az gt mvelem, amelyrl a neve - szocilpszicholgia - is elrulja, hogy a pszicholginak a szociolgival val hatrn kpzdtt. Harmadszor kutatsaim nagyobbik rsze valamilyen mdon a gazdasgpszicholgival van sszefggsben, amelyrl a neve mr nem rulja el, hogy a gazdasgtannak nem ltalban a pszicholgival, hanem az imnt szitult szocilpszicholgival interdiszciplinris. Vagyis, ha gy tetszik "interdiszciplinris a harmadik hatvnyon". letem jelenlegi szakasza gy alakult, hogy el kellett ksztenem annak a 10 monogrfinak, ill. tanulmnygyjtemnynek (kztk egy ktktetesnek), 114 tudomnyos tanulmnynak s (kivlogatott) 158 ismeretterjeszt rsnak, ill. vitacikknek az annotlt bibliogrfijt, amelyet aszerint kellett csoportostanom, hogy ezeket a pszicholgia, a kzgazdasgtan, a filozfia, a politikatudomny, a Jzsef Attila-kutats, az agykutats vagy a meta-tudomny terletn kvettem-e el. Kezdetben (mit tagadjam?) utltam ezt az adminisztrcis feladatot, de amint elrehaladtam benne, egyszercsak mks dologra hkkentem r: amikor diszciplinlatlan kutatsaimat diszciplinltan adminisztrlom az intzmny elvrsai szerint, akkor olyasmit rendezek el hsz klnbz skatulyba, ami kutats kzben az n szmomra mindenkor egy s ugyanaz a tma maradt.

1.4. A gazdasgpszicholgia fontosabb terletei A korai munkk, amelyek elssorban az ltalnos llektan szablyainak alkalmazst, illetve rtelmezst cloztk gazdasgi krnyzetben, jelentsen tgtottk az eredetileg meglehetsen merev hatrokat. A klasszikus felfogsra j plda az albbi, korai feloszts. A fbb terletek:

- a termkek kialaktsa - a termk image vizsglat - image tervezs - piackutats / marketing kutats - piacpszicholgia / marketing pszicholgia - helykialakts / termk elhelyezs - elads / rtkests pszicholgija


19

- termkfejleszts - a marketing aktivitsok pszicholgija stb.

Mg, ha megvizsgljuk a 2003-as, e cmmel megjelen szveggyjtemny16 fbb tartalmi sszetevit (termszetesen nem ll szndkunkban ide msolni a tartalomjegyzket) az albbiakat ltjuk: A fbb tematikus elemek

- Elmleti keretek s krdsek - A gazdasgi viselkeds racionalitsa - Gazdasgi dntshozatal - Laikus elmletek s gazdasg - A fogyaszti magatarts alapjai. - A gazdasgi cl kommunikci pszicholgiai vetletei - A pnz pszicholgija s a gazdasgi szocializci - A tulajdon s a tulajdonls pszicholgija - A szervezeti magatarts - A szervezeti kultra - A vezet s menedzsels - Trgyals - A dolgoz s a munka - A munkanlklisg - A gazdasg s az emberi viszonyok - A bizalom szerepe - Etikai krdsek

Mindkt feloszts alapjn kijelenthetjk, hogy a gazdasgpszicholgia kultrafgg jelensgkrket vizsgl, teht knytelenek lesznk egy jabb nehezen definilhat fogalmat bevezetni. Ennek lehetsgt s szksgessgt jl tkrzi a kulturlis pszicholgia nzpontja. Kultra s llektan Fl, hogy a pszicholgia, amely az emberi viselkedst s lelki vilgot hivatott vizsglni, nem teljesti maradktalanul feladatt, ha nem elgg veszi figyelembe a kultra hatst. A pszicholgia tudomnyt sokkal nemzetkzibb s multikulturlisabb kell tenni, hogy hebben tkrzze a tbb mint 5000 klnbzfle kultrt. A jelenleg l mintegy 6 millird ember tbb mint 85%-a nem nyugati etnikai s kulturlis hagyomnyokkal rendelkezik. Ami teht az igazsgknt jelenik meg a nyugati pszicholgiai tanknyvekben, nem tekinthet felttlenl igazsgnak s nem alkalmazhat azemberisg nagyobbik felre nzve. A kulturlis aspektus, amely a legtbb alapttelnek tekintettt pszicholgiai igazsgot relatvv teszi ma mr nem hagyhat figyelmen kvl, mr csak azrt sem, mert szmos eltr kltrval rendelkez zsiai orszg gazdasgi, politikai vagy katonai nagyhatalomm vlva egyre jelentsebben hatrozza meg a vilg jelenlegi arculatt. A kulturlis s a kulturlis sszehasonlt pszicholgia ismeretei ezrt elengedhetetlenl fontoss vltak nemcsak a pszichlgusok, hanem a politikusok s a gazdasgi szakemberek szmra is.17 16 Hunyady Szkely: Gazdasgpszicholgia, Osiris, Bp. 2003. 17 In:Nguyen Luu Lan Anh Flp Mrta: Kultra s pszicholgia, Osiris, Bp. 2003. p.9-10.


20

A kultra, mint eszkz Az ember fennmaradsban, fejldsben a gnkszlet hordozta biolgiai reprodukcis kpessgek mellett a msik meghatroz tnyez az volt, hogy az emberi kzssgek meg tudjk alkotni nmagukat, azaz az ember rendelkezik a kultrateremts kpessgvel. A kultra az a md, ahogy a sajtos trtnelmi s anyagi felttelek kztt cselekv egyes trsadalmi csoportok megalkotjk sajt magukat. A kultra kt legjellemzbb tulajdonsga Feismidt szerint: az eredenden trsadalmi jelleg s a csaknem hatrtalan vltozatossg. A kultra teremt kpessg nem az egyn ltal rkldik, hanem a kollektv trsadalmi let egyik jelensge s kooperatv emberi s trsadalmi jratermelds ksri. Szinte hatrtalan azon csoportoknak, hlzatoknak s viszonyoknak a szma, amelyek sajt kulturlis identitst kpesek ltrehozni18. Ugyanakkor a trsadalmiasulsi folyamatban a munka szerept, kultraforml erejt senki sem vitatja. A munkakultra szerkezeti elemei 19 A munka kultrltsgnak elsdleges terleteknt szmtsba kell venni a munkatevkenysg egsz krt, belertve ennek mind tartalmi, mind formai vonatkozsait. Ebbl a szempontbl az elsdleges tnyez a munkavgz ember, majd ezt kvetik a munkafelttelek. A munka clja, a tevkenysg kulturlis szintje a tovbbi tnyezk, amelyek viszont ismt csak az emberre irnytjk a figyelmet. A munka krnyezetnek, a munka feltteleinek szerepe a munka kultrltsgnak megllaptsban szervesen kvetkezik a munkatevkenysg (szubjektv s objektv oldal, az ember s technika viszonyban kifejezd munkakultra) kiindul bzisbl. A munka kultrltsga a munkhoz ktd emberi kapcsolatokban minden szinten megjelenik: a trsadalmi rendszer, a kiscsoport, az osztly, a rteg szintjn is. A munkakultra tovbbi fontos eleme a munka termknek kultrltsga. A munkakultra tovbbi jelents mozzanata a munkhoz val viszony. A szervezeti kultra ( Lsd bvebben 9. fejezet) e kt vizsglati aspektus egymsra csszsa, hiszen a szervezeti ltbl fakadan a munka trgya, clja, folyamata, objektv s szubjektv felttelei csak a szervezet fogalom rtelmezsi keretben nyerik el jelentsket. A felsoroltakban kzs, hogy az egyn legyen akr egy csoport vagy egy szervezet tagja magtl rtetden fogad el bizonyos viselkedsi mintzatot s nagy megbzhatsggal e szerint cselekszik. Ez a felismers vezetett napjainkban a szervezeti kultra alap megkzeltsek ltjogosultsgnak szles kr elterjedshez. A szervezeti kultra jellemzi20

- A kultrt egynek alkotjk. - A kultra a kivlsgra val trekvst djazza. - A kulturlis visszaigazolsok beteljeslnek. - A kultra rtelmet ad s folytonossgot biztost a tagoknak. - A kultra teremt egyenslyt az ellenttes rtkek kztt. - A szervezetei kultra egy kibernetikai rendszer. - A kultra gondolkodsi s viselkedsi mintk rendszere. - A kultra kommunikcit ignyel.

18 in,: Feischmidt Margit: Multikulturalizmus, Osiris, Bp.1997. p.121. 19 Fukasz, p.259- 280 alapjn 20 A kultra ezen jellemzit Heidrich Balzs: A szervezeti kultra s interkulturlis management cm knyvben Hampden- Turner, a Creating Corporate Culture(1992) cm munkja alapjn foglaltuk ssze.


21

- A kultra tbb-kevsb szinergikus csak a kultrk tanulhatnak, a szervezetnek muszj tanulni (Heidrich).

Egy ms aspektusbl Schein nyomn azt is mondhatjuk, hogy a kultra fkusza nem ms, mint azon elfeltevsek mkdse amelyet egy konkrt esetben alkalmazunk a problma megoldsaink, (dntseink) sorn. Az elfeltevsek az emberrl, a vilgrl, a problmrl bennk l sszegzsek gyakorlati cselekvsbe (pl. vsrli magatartsba) fordul kivetlsei. Elfeltevsek az emberrl:

- Gazdasgi racionlis ember (Weber): Az embert az rmelv vezrli, cselekvseit a jutalom elnyerse, a bntets elkerls irnytja.

- Trsas igny ember (E. Mayo): Az embert a csoport , a referencia csoporthoz tartozs ignye vezrli.

- Az nmegvalst ember (Maslow): Az embert az n transzcendencia ignye vezrli. - A korltozott racionalits ember (H. Simon): Az ember dntseiben rzelemvezrelt,

az alternatvkat csak a kielgt s nem az optimlis szintig vizsglja. A vilgrl: A vilg anyagbl, energibl s informcibl ll. Hatra az informci elmleti entrpia. A vilg megismerhet vagy sem - krdsre adott vlasz az alapvet attitdjeinket hatrozza meg. A gazdasgi magatarts alap attitdjt a bizalom elv fejezi ki. (V.: sbizalom ill. annak hinya.) A hagyomnyos megismersi, viselkedsi modell: Egy induktv t, amely az ismerttl az ismeretlen fel tart, ptkocka szeren alkotja meg az jat. Az ismeret, jrtassg, kszsg fogalmi logikja klasszikus pldja a megismersi modellek fejldsnek. Az ismeret szintje egy tevkenysgnek azt jelenti, hogy rendezett, viszonyrendszerbe helyzett tuds, kognitv mintzat ll a cselekv rendelkezsre. A jrtassg szint mr tudati kontroll alatt vgzett folyamatos cselekvst tesz lehetv, mg a cselekvs, a tevkenysg kszsg szintje az automatikus komponensek lefutsra utal. Egy problma s annak megoldsa teht nagyon sok oldalrl determinlt. Az egyik viszonylag jl lerhat utat jelenti az emberi tevkenysg modellezse. A szmtgpes munkahelyek kialaktsa sorn hasznlt egyik modell az opertorok tevkenysgt igyekszik lpsekre bontani. A fogalomhasznlat, a modell szintje jelzi a pavlovi reflexolgitl a kognitv pszicholgiig megtett utat.


22

2. sz. bra: A Rasmussen modell

A modell szinteket klnt el a viselkeds tanulsa, a viselkedsi alap meghatrozsban. Az rzkels (szenzoros bemenet ) dnten genetikusan kdolt bemenettel s vlaszokkal operl. A szablyokat tanuljuk, s ezen szablyok alkalmazsa szimbolikuss teszi az rzkelst s cselekvst. A tuds a kszsgek s szablyok egyedi mintzatba rendezse, s mint ilyen kreatv kombinci, amely csupn lehetv teszi a clirnyos cselekvst, de nem determinlja azt. A vsrlsi, beszerzsi dnts tanult magatarts, vagy taln pontosabban dnten tanult. A szerzi attitdk a krdsben legalbbis ktlelksgre utalnak. Az irodalom bvelkedik a vsrlsi ksztetst elsegt s a nem kvnt hatsokat megelz intelmekben. Ugyanakkor a szerzk is meggyzk akarnak lenni. A meggyzs, mint tevkenysg, szmtalan oldalrl kerlt megvilgtsra. Richard Petty s John Caciopp (ELM) elmlete21 szerint a meggyzsnek kt tja van, ft s mellkt. Az, hogy az zenet a f-, vagy mellkton rkezik el hozznk, a szemlyes rintettsgtl fgg. Vagyis, hogy mennyire fontos szmunkra az zenet, mennyire figyelnk oda a rszletekre. Mellkton az zenet a figyelmetlen emberhez r el. Ha neknk fogyasztknak az a clunk, hogy kevsb legynk meggyzhetek a reklmzenetek ltal, arra kell trekedni, hogy lezrjuk a mellkutakat. Ez gy rhet el, ha igyeksznk egyrszt megismerni nmagunkat, msrszt megtanulni a meggyzsrl mindent, ami megtanulhat. Ahhoz, hogy a szakember olyan reklmot tudjon alkotni, ami tnylegesen kpes hatni a fogyaszt vsrlsi dntseire, mindenekeltt meg kell ismernie ezeket a fogyasztkat.

21 Elaboration Likelihood Model (Petty, Caccioppo, 1981,1984) Kzli :Sklaki: A meggyzs pszicholgija, Scientia Humana, Bp.1994. p.46.


23

1.5. A vsrli magatartst befolysol tnyezk - az elads pszicholgija A gazdasgpszicholgia klasszikus fogalmai, jelensgei, a marketing s reklm pszicholgiai sszefggsei a hetvenes nyolcvanas vekben terjedtek el Magyarorszgon. Alapvet munkk (pl.: Kotler: Marketing management) jelentek meg magyar nyelven, s a hazai szerzk is jelentettek meg publikcikat. A gazdasgi jelleg pszicholgik az alkalmazott llektani terletbe nyertek besorolst. A magatartstudomnyi alapok lehetv tettk, hogy ne csupn a hagyomnyos llektani fogalmi appartust hasznljuk, viszont az ismeretek bepltek a marketing s reklm szakma, a kereskedelmi tevkenysg szakmai nyelvbe. A fbb tematikus terletek: 1. A fogyaszt, mint individuum Ahhoz, hogy megrtsk egy piaci szegmens magatartst, fontos annak megrtse, hogy az egyes vsrl mirt viselkedik gy, ahogy viselkedik, mirt vsrolja azt, amit vsrol. Vagyis meg kell ismerni a fogyaszti magatarts indtkait. A fogyaszt ember, akinek dntseit tapasztalatai, a trsadalmi kulturlis normk, attitdk s szoksok, valamint sajt rzelmei s csoporthoz val tarozsa egyarnt befolysoljk. Hajlamos arra, hogy elnyben rszestse a gyors elhatrozsokat, rutinszeren viselkedjen. Azonban ha valban fontos dntst kell meghoznia, megfontoltan viselkedik s igyekszik a szmra legjobb megoldst megtallni.22 A fogyaszt teht ritkn cselekszik az elzetes vrakozsoknak megfelelen. Mgis a fogyaszt szemlyisgnek mlyebb vizsglata, megismerse rendkvl fontos, ugyanis minl kevsb tanulmnyozzk viselkedsnek mozgatrugit, annl tbb knos meglepetst okoz. A pszicholgiai ismeret ezen a terleten azrt fontos, mert ezltal az emberi elhatrozsok, cselekedetek elrelthatak, viszonylag becslhetek lesznek. Napjaink gazdasgllektana az identits, a figyelem, az nkp stb. gazdasgi hattnyezv vlst bizonytja. 1.1. Percepci (rzkels) A percepcival kapcsolatos kutatsok egy jelents fejezete a Gestalt-pszicholgihoz ktdik. Kpviseli hirdetik, hogy mindig az egszet szleljk. Nem ltunk elszigetelt rszinformcikat. Alapttell tettk: az egsz tbb mint a rszek sszessge. A rszrtkek hatkonysga, mindig az egsz szerkezettl fgg.23 Az elemek vltoznak a reklm egszbe gyazva, s a csupn rszletekben (szn, treloszts) klnbz reklmok keltenek egszen ms benyomst. A percepci a klvilgbl rkez ingerekre, informcikra val reaglst jelenti valamely rzkszervnk ltal. Az rzkelsnek ltezik abszolt kszbe, amely az a legkisebb ingerhats, ami az rzkelshez szksges. Ennek a legkisebb ingernek a mennyisge egynenknt vltozik s fgg az egyn fizikai s lelki llapottl. Reklmtervezsi szempontbl nagy jelentsge van a klnbsgi kszb ismeretnek. rzkszerveink egy id utn hozzszoknak az ket r ingerekhez, s az ingermennyisget nvelni kell ahhoz, hogy rzkszerveink az ingert a tovbbiakban szrevegyk. Ezen ismeret fontos lehet olyan feladatok megoldsnl, ahol pldul valamely termk, vagy cg jelzsnek (logo) a megvltoztatsa a cl gy, hogy a kznsg az apr vltoztatst ne szlelje s a jelzst tovbbra is felismerje, megszokottknt rtelmezze.

22 Fldi Katalin,1974 Reklmpszicholgia vlogatott tanulmnyok, 45 o. 23 Fldi Katalin, 1974, Reklmpszicholgia Vlogatott tanulmnyok, 16 o.


24

Az szlels szelektv. Minden idpillanatban nagyszm inger r bennnket, de csak nhnyat vagyunk kpesek tisztn szlelni. Azt, hogy mit vesznk szre s mit nem, szmos kls s bels tnyez is befolysolja. Az alulrl meghajtott rendszer koncepci szerint, az szlels inger (rzkszerv) fgg, mg a fellrl meghajtott rendszer tudat ( tudatllapot) fggnek ttelezi. A figyelemre hat kls tnyezk: az inger intenzitsa, a kontraszthatsok, az jdonsg foka, az ismtlsek, a mozgs, a reklm elhelyezsnek mdja. tleteink viszonylagosak. A dolgok sszefggse ms dolgokkal a lehetsget jobbnak, vagy rosszabbnak lttatja. Ha elszr a fogyasztnak egy rendkvl rossz hzat igyeksznk eladni igen magas ron, akkor a kvetkez kicsit jobb llapot hzra, amit a kelletnl magasabb ron knlunk, knnyebben mond a vev igent. A kontraszthats rzkelhetbb, ugyanakkor viszonylagoss teszi a klnbsget. Hiszen Gulliver is csak Lilliputban tnt risnak, az risok fldjn trpnek szmtott. A figyelemre hat bels tnyezk: az egyn rdekldse, szksgletei, sztnei, mltbli tapasztalatai, tudsa, motivcija, szemlyisge s kulturlis krnyezete, valamint az egyn elvrsai. Ha pldul hesek vagyunk, knnyebben felfigyelnk olyan ingerekre, melyek tellel kapcsolatosak. A percepcival kapcsolatban szksges mg a rendez elvek lnyegt vzlatosan felidzni. A rendez elvek szerint az agy az ingereket klnbz elvek alapjn rendezi s a (Gestalt elmlet nyomn) rtelmes egszet alkot bellk. Ilyen rendez elvek az alak s httr szlelse, csoportosts, a lezrs, a j folytats elve stb. (nem teljes brt, vagy szveget az agy igyekszik kiegszteni, rtelmezni). Torztsok: Az ember osztlyozsra val trekvse lnyeges rsze az szlelsi folyamatnak. Az osztlyozs azonban komoly torzt hatsokkal is jrhat. A vev a fejben l kategrikra, rangltrkra tmaszkodik, amikor arrl dnt, mely informcikat fogadja el s melyeket nem. Az egyn ltalban csak olyan informcikat szlel s fogad el, amelyek sszhangban vannak, illetve megerstik a fejben l kategrikat. Minden mst figyelmen kvl hagy. Torztsok az szlels tern azonban mshol is jelentkeznek. Ide tarozik az gynevezett holdudvarhats is, melynek lnyege, hogy a kls megjelens alapjn, valamilyen bels tulajdonsgra kvetkeztetnk. Ennek egy tipikus pldja a termkek csomagolsa. gy pldul egy rajzfilm figura, lnk sznek, s egy ajndk jtk grete egy zabpelyhes dobozon azt az rzetet keltheti egy gyermekben, hogy ez a termk lehet, hogy egszsgtelen, de biztosan finom s kecsegtet. A szl szmra mr sokkal inkbb meggyz, ha a csomagols szolid stlus, klnbz magvakat brzol, amely az egszsget jelenteni szmra. Ugyangy torzt hatsa lehet egy mosolynak, sttusznak, nvnek, szemlynek, mivel gy gondoljuk, hogy a j tulajdonsgok valsznbben jrnak egytt ms j tulajdonsgokkal. A mai tudsunk fnyben kijelenthet, hogy a figyelem igen jelents gazdasgi hattnyez 1.2. Tanuls elmletek A fogyaszti magatarts tanult magatarts. (Rszletesen lsd 8.fejezet.) Kezdetben tanulunk szleinktl, majd tanulunk a trsadalomtl. Jl emlkezetnkbe vssk, hogy a nmet autk kivl minsgek, vagy mi a brsonyos br titka. tanuls-elmlet szerint egy zenet akkor meggyz, ha a befogad kpes elfogadni s megtanulni azt. A hirdets emlkezetessgt szmos eszkzzel fokozhatjuk:


25

Ismtls Az ismtls nem ms, mint kzlni ugyanazt a hirdetst jra meg jra. David Ogilvy szavaival lve, Ha olyan szerencsd van, hogy j reklmot rtl, ismteld mindaddig, amg csak kpes eladni az rut24 m tudni kell hol a hatr. Mi az a pont, amikor mr a reklm kimerlt, nem tud pozitvan hatni a fogyasztra. St ismerjk a rebound hatst is, amikor a clzottal ellentett mdon mkdik a reklm, s ezt a hatst az ismtls is kivlthatja. Intenzits Legyen a hirdets harsny, figyelemfelkelt. Emelkedjen ki az aktulis kommunikcis kzegbl. Eladni annyi, mint legelszr is megklnbztetni.25 Legels cl teht a figyelem felkeltse. E nlkl nem mkdhet hatsos kommunikci. Itt gondoljunk pldul a humor figyelemfelkelt erejre. m ezt az eszkzt rendkvl vatosan kell felhasznlni a reklmokban. A humoros zenet valsznleg nagyobb figyelmet kelt, s nagyobb tetszst arat, de cskkentheti is az zenet rtelmezhetsgt. A humor mgtt elveszhet a tnylegesen kzlt informci. A fogyaszt csak a vicces reklmfilmre emlkszik, s nem tudja azonostani, sszekapcsolni a reklmozott termkkel. Asszocici Kapcsolat jn ltre idben s trben kt esemny, trgy, cselekvs - reklm szempontbl a termk s a mrka kztt. (McDonalds hamburger, Coke Coca Cola). Az zenetet a befogad mr meglv tapasztalataihoz kell ktni. A kznsg tudatban egy-egy kereskedelmi mrkhoz, termkhez klnbz attitdk, kpzetek s rzelmek kapcsoldnak, amik alapjn vlemnyt alkot. A vev mr kialakult vlemnyt megvltoztatni nem knny feladat. A fogyaszt ugyanis, ha egy termkkategrira vonatkozan mr rendelkezik nmi tapasztalattal, meg van gyzdve rla, hogy igaza van. Az ember az agyban lv benyomsokat, gyakran egyetemes igazsgknt kezeli. Hitnk szerint ritkn tvednk, ha ez egyltaln elfordulhat, de ha mgis, mg magunknak is nehezen valljuk be. Inkbb gy prbljuk tapasztalatunkat magyarzni, torztani, hogy az megfeleljen vlemnynknek. Sok esetben nincs is szemlyes tapasztalatunk adott termkrl, mgis kialakult konkrt vlemnnyel rendelkeznk, ami a rendkvl hatkony szjreklmnak ksznhet. Ha pldul mindenki gy tartja, hogy a Toyota (Mazda, VW) j minsg aut, neknk mgis rosszak a tapasztalataink, akkor egyszeren pechnk volt. Kifogtunk egy gyri hibs pldnyt. sztnzs Az zenetet leginkbb akkor tanuljuk meg s fogadjuk el, ha az valamifle elnnyel jr szmunkra. Termszetesen ez az elny nem kizrlag gazdasginak ttelezhet. Nyltsg Napjainkra oly kevss jellemz, s taln ppen ezrt figyelnk fel r, ha azt halljuk, hogy egy reklm beismeri a reklmozott termkrl, hogy nem teljesen tkletes. A nyltsg, szintesg rendkvl lefegyverz tud lenni. Brmilyen negatv megllaptst az ember azonnal igazsgknt fogad el, mg a pozitv megllaptsokra ktkedssel tekint, elfogadsa bizonytst ignyel. Ha egy reklmzenetet adott problma elismersvel kezdnk, az emberekben bizalmat bresztnk, nyitott vlnak a tovbbi informcikra. Ezzel olyan pozcit teremtettnk, amellyel elltethet a fogyaszt agyban az a pozitvum, amelyre a sikeres eladst kvnjuk alapozni.

24 David Ogilvy, 1990 , A reklmrl, 19 o. 25 H. Joannis, Reklmpszicholgia, Vlogatott tanulmnyok, 271 o.


26

Megersts A cselekvst, (jelen esetben a vsrlst) kveten elgedettsg, pozitv rzelem keletkezik a fogyasztban, ami a cselekvs megismtlsre kszteti. A megerstsnek nagyon fontos hatsa van a tanulsi folyamatra. Megklnbztetnk folyamatos, rszleges s megszaktott megerstst. Kutatsok megllaptottk, hogy a tanulsi folyamat akkor a leggyorsabb, ha a megersts 100%-os. Viszont az a tanuls, ami rszleges megersts mellet jtt ltre, sokkal mlyebb s nehezebben olthat ki. Az a tanuls pedig, amely klnbz megerstsi mdokat hasznl, a legersebben vsdik be, s a legksbb felejtdik el. Memria s felejts Szintn a tanulshoz taroz tmakr a memria s a felejts.26 A memrinak alapveten kt funkcionlis egysge van: a rvid tv ( STM), s a hossz tv memria (LTM). A rvid tv memria kapacitsa kicsi. Ha megtelt, j informci csak akkor kerlhet be, ha valamelyik mr ott lv helybe kerl. A hossz tv memria informci trolsi kapacitsa korltlan, az ott lv informcik aktivlsa a megfelel kulcs megtallstl fgg. Termszetesen a reklm akkor a leghatkonyabb, ha bekerl a szemly hossz tv memrijba s kpes az informcit a megfelel aktivl kulcs segtsgvel, a megfelel idben elhvni, azaz vsrlst kivltani. A fogyaszt hossz tv emlkezetbe val bekerls egyik mdja, az gynevezett fkuszols trvnynek alkalmazsa. Vagyis igyekezz birtokolni egy szt a vev agyban. A leghatkonyabb ilyen szavak egyszerek s csak az elnykre koncentrlnak. Pldul: Coca Cola eredeti, Pepsi fiatalsg, McDonalds gyorsasg, Volvo biztonsg. A szavaknak a legklnbzbb zenete lehet. Hangslyozhatjk az elnyket, lehetnek szolgltats kzpontak, kznsg kzpontak, vagy elads kzpontak. Sok esetben megfigyelhetjk azt is, hogy az adott piacon vezrpozciban lv cg szava jelli a kategria egszt. Pldul, brmilyen dt cola, Xerox - fnymsol. Ahogy ltezik szelektv szlels, gy ltezik szelektv emlkezs is, amely torztsokhoz vezethet. Az emberek a valaha megtanult dolgok egy rszt elfelejtik. Azokat az informcikat raktrozzuk csak el, amelyek szoksainkat, kialakult letszemlletnket altmasztjk. Az ember egyik fontos jellemzje, hogy igyekszik a szmra kellemetlen, vagy rtalmas esemnyeket elfelejteni, ellenben vgyainak megfelel emlkeket igyekszik tartsan rgzteni agyban. 1.3. Motivci Philip Kotler megfogalmazsban (Marketing Management, 4.vltozat): A motivci egy magasabb intenzitsi fokot elrt igny, amely cselekvsre ksztet. Vannak elsdleges motvumok. Ezek a fiziolgiai szksgletek (sztnk), az hsg, szomjsg, hmrskletszablyozs, az alvs, szexulis s anyai sztnk, a tevkenysg irnti szksglet, a krnyezet rtelmezsnek s felfedezsnek szksglete, a dolgok megvltoztatsnak szksglete. Vannak msodlagos motvumok, ezek a tanult motvumok, pldul trsadalmi szksgletek, presztzs, a hatalom, a teljestmny, vagy a trsadalmi elismers szksglete. A msodlagos szksgletek gyakran ms emberekkel,vagy kulturlis rtkekkel kapcsolatosak, mint pldul az udvariassg, a tisztelet, a becslet, az engedelmessg s a tisztasg. Az emberi motivcival kapcsolatban szmos elmlet ltezik. A legismertebb taln Abraham Maslow motivcielmlete, melyben azt kvnta bemutatni, hogy bizonyos emberi szksgletek adott idszakban mirt vlnak knyszertv. Az emberi szksgleteket t, hierarchikusan felptett csoportba osztotta. Az egyn a hierarchikus sorrendben mindig elszr a legfontosabb szksgleteket igyekszik kielgteni, s csak amikor ez megtrtnt, 26 Termszetesen tudjuk, hogy az itt kzltek brutlis egyszerstseket tartalmaznak, de a kifejtshez ez jelenleg elegend.


27

trekszik a kvetkezre. gy pldul egy hez embert semmi sem motivlja, hogy letbiztostst kssn. ( A motivci elmleteket nll fejezetben trgyaljuk) 1.4. A szemlyisg Mg a legtbb motivcis elmlet arra koncentrl, hogy mi a kzs az emberekben, a szemlyisgelmletek inkbb az emberek kzti klnbsget igyekeznek feltrni. Csak az alanyok egyni jellemzinek vizsglata segt abban, hogy homogn csoportokat egyedi adottsgokkal ruhzhassunk fel. Minden ember potencilis fogyaszt, de minden fogyaszt elssorban individuum. Mint ilyen igyekszik tudatosan meghatrozni viszonyt a krnyezetvel. A szemlyisgelmletek azokkal a relatve tarts szemlyes tulajdonsgokkal foglalkoznak, melyek segtenek alkalmazkodni a krlttnk lev vilghoz. A szemlyisg elmletek kzl kiemelked jelentsge van Freud s kveti eredmnyeinek. A szemlyisg vonatkozsban rdemes figyelnnk a magyar szrmazs amerikai kzgazdsz G. Katona nzeteire a racionlis viselkedsrl. A fogyaszt igyekszik racionlisan dnteni. Vagyis azt a lehetsget vlasztja, ami a legnagyobb hasznossgot jelenti szmra. Az emberek, a szmukra fontos dntsek eltt igyekeznek tbb forrsbl is informldni, vagyis ltalban nem annyira tjkozatlanok, hogy cselekedeteik kizrlag rzelmiek, irracionlisak legyenek. Katona a racionalits elemzsben klnbsget tesz:

- problma megolds s gondolkods - asszociatv tanuls s szoks kialakulsa kztt.

A szoks egy a tapasztalatainkra pt ismtelt magatarts, viselkedsforma. Ha mr kialakult meglehetsen merev s sokszor minden indok nlkl, automatikusan nyilvnul meg. Ezzel ellenttben a problmamegold magatarts tulajdonkppen egy folyamat, ami megelzi dntsnket: a helyzet kvetelmnyeinek felismerse, gondolkozs, lehetsgek s kvetkezmnyeik mrlegelse, lehetsges cselekvsek kztti vlaszts. A problmamegolds egy teljesen jszer magatartshoz vezet, illetve vezethet. ltalban elmondhat, hogy a rutinszer viselkeds gyakoribb. Ennek oka, hogy csak kis erfesztst ignyel a dnts s segt cskkenteni, illetve megszntetni a bizonytalansgot. Ezt mutatja az is, hogy legtbbszr nem habozunk, hanem csak levesszk a polcrl az rut. A fogyasztk gyakran gy kltekeznek s takarkoskodnak, ahogy orszgukban, csaldjukban, bartaik kzt szoks, vagy amint azt szemlyes tapasztalataik sorn megszoktk. Rutinvsrls elssorban az olcs gyakran beszerzend ruk krben gyakori. A mrkk kztt nincs nagy klnbsg, gy az nem nehezti a dntst. Ellenben ami szinte furcsnak hat, hogy mg a nagyobb sszeg vsrlsok esetn is ritka a problmamegold magatarts. Ennek oka lehet a srgs szksg, az egyedlll alkalom, amit a reklm szeret kihangslyozni, illetve az elgedettsg egy korbban mr hasznlt termkkel. 1.5. Attitd Philip Kottler a Marketing Management cm knyvben (171. o.) gy definilja a fogalmat: Az attitd az egyn trggyal, vagy gondolattal kapcsolatos ltalnos, kedvez, vagy kedveztlen rtkelst, rzseit, vagy cselekvsi tendenciit rja le. Az embernek majdnem mindennel kapcsolatban kialakulnak attitdjei. Pldul politika, valls, zene, mvszet, divat, telek, italok stb. Az attitd kzvetlenl befolysolhatja a helyzet rzkelst, gy a vsrlsi dntst is. Ezek a dntsek, illetve az ltaluk nyert tapasztalatok visszafel is hathatnak. Megersthetnek, vagy mdosthatnak egy bizonyos attitdt. Az attitd funkcii D. Katz nyomn a kvetkezk:


28

1. Igazt vagy alkalmazkodsi funkci (ez irnytja az emberek viselkedst a jutalmat jelent trgyak fel s tartja ket tvol a bntetst jelentektl ),

2. Az n vd funkci (megvdi az egynt attl, hogy sajt tkletlensgrl tudomst szerezzen);

3. Az rtkkifejez funkci (pozitv kifejezdst ad az egyn kzponti rtkeinek s annak a szemlyisgtpusnak, aminek kpzeli magt);

4. Az ismeretfunkci (tartalmat s irnyt ad a tapasztalatnak). Sztereotpik Az attitdk knnyen ltalnostshoz, sztereotpikhoz vezetnek, ami azt az emberi tulajdonsgot jelenti, hogy hajlamosak vagyunk korltozott szm tapasztalatok alapjn leegyszerstett, ltalnos vlemnyt alkotni ms emberekrl, termkekrl, mrkkrl. Klnbz kategrikba soroljuk ezek alapjn a dolgokat, ami megknnyti vsrlsi dntsnket. Ha valaki, vagy valami negatv kategriba kerlt, onnan nehz tjutni egy kedvezbb megtlsbe, ugyanis a negatv jegyeknek arnytalanul nagyobb a slyuk a benyomsok megtlsben. Ha egy magyar elektronikus termket vsrolunk, mely elromlik, hajlamosak vagyunk azt hinni, hogy az sszes magyar gyrts elektronikus cikk rossz konstrukci. Vagyis a fogyaszt szempontjbl meghatroz lesz, hogy mi van a made in cimkre rva. A szrmazsi orszgrl, illetve az ott gyrtott termkekrl val ismereteink, tapasztalataink befolysoljk az attitdnket a termk, vagy mrka irnt s ezzel hatssal vannak vsrlsunkra is. Az attitd kialakulsnak forrsai: szemlyes tapasztalataink, szksgleteink, a szemlyi- s csoport kapcsolatok, valamint a kultra s szubkultra. Ni sztereotpia Az egyes trsadalmakban, azok kultrjtl fggen eltr lehet a nkrl alkotott sztereotpia ( Eurpa, Arab orszgok). A nk nmagukat mg napjainkban is aszerint az eszmny szerint szemllik, amit a frfiak alkottak rluk. Ebben jelents szerepet kap a szexualits, a gondos anya s felesg kpe. Nap, mint nap tallkozhatunk a ni idelkppel a reklmokban. A reklm azltal, hogy felhasznlja ezeket a sztereotpikat, hozzjrul ezek megerstshez. Pedig a nk szerepe a trsadalomban jelents vltozson ment keresztl az elmlt szzadban, ami egyre erteljesebben tudatosul bennk. A nk aktvabbak, fggetlenebbek lettek. Mindezzel igyekszik lpst tartani a reklm is. A reklm clja, hogy olyan nkpet brzoljon, amely megfelel a clcsoport elvrsainak, kielgti annak szksgleteit, s vsrlsra kszteti. Egyre gyakrabban tallkozunk olyan reklmfilmekkel, melyben az otthon elvgzend hztartsi feladatok knnytst segt termkeket, megoldsokat knlnak a nknek. Mindezzel a httrben azt sugalljk, hogy gy tbb idejk s energijuk marad nmagukra, karrierjk ptsre. 1.6. Kultrk s szubkultrk A kultra tanult meggyzdsek, rtkek s normk sszessge, amelyek egy adott trsadalomra jellemzek s kpesek irnytani, befolysolni a fogyaszti magatartst. De szerepe van a szubkultrknak is, amelyek nemzetisgi, vallsi, faji s fldrajzi ismrvek szerint rtkrendet kzvettenek. A kultra, fejldsnk, szocializcink sorn beleivdik a viselkedsnkbe olyannyira, hogy teljes mrtkben automatikuss, termszetess vlik a rnk gyakorolt hatsa. A kultra legfontosabb megnyilvnulsi formi a szoksok, hagyomnyok, ceremnik. Ahhoz hogy az ember hatkonyan s biztonsgosan ltezhessen egy adott


29

trsadalomban, el kell sajttania bizonyos viselkedsformkat. Vagyis tulajdonkppen az ember rszben a kultra termke. Hatssal van r, formlja az egyn viselkedst, gondolkodsmdjt. Minden esetben, ha reklmot ksztnk s azt egy szmunkra idegen kzegben szeretnnk alkalmazni, mindenkppen elzetesen meg kell ismerkedni annak kulturlis szoksaival ,normival. Pldul tves az a kp, amit a klfldi tiszttszerreklmok mutatnak a magyar hziasszonyoknak. Hatalmas konyhk, frdszobk, amik sokszor csak irigysget vltanak ki a magyar nkbl, hiszen Magyarorszgon mg nem mindenki l ilyen krlmnyek kztt. Nem ez az ltalnos.27 A reklm akkor j, ha ugyanolyan embereket, krnyezetet brzolnak benne, mint amiben azok a fogyasztk lnek, akiket meg akarnak clozni a termkekkel. Minden kultrnak vannak alaprtkei, amelyek dominnsak, s amiket sok ember, krds nlkl elfogad. A j reklm ezeket az rtkeket felhasznlja s a termk elnyeivel egyttesen alkalmazza. Az ifjsg, mint szubkultra Egyre inkbb kialakulban van egy, az orszghatroktl fggetlen, az egsz vilgra kiterjed ifj trsadalom. Terjed a mi tudat az ifjsg krben. Ebben a fiatal trsadalomban fogyaszts szempontjbl kulcsszerepe van a knyeztets fogalmnak. A fiatalok ugyanazt vrjk a fogyaszti trsadalomtl, amit a szlktl megszoktak. Vagyis, hogy megkapjk, amire szksgk van, knyeztessk ket, hogy a vilg mindent eljk tlaljon, s ne legyen semmi, amirl le kelljen mondaniuk. A szlk, egyrszt a gyermekeikre fordthat kevs idejk s figyelmk kompenzlsaknt, msrszt azrt, hogy legalbb k megkapjk azt, ami nekik nem adatott meg, szinte semmit sem tagadnak meg gyermekeiktl. Ezltal a fiatalok ersen fggv vlnak a fogyasztstl. A fogyaszts sokkal tbbet jelent a fiatalok szmra a termkek megszerzsnl. Szmukra a fogyaszts egyben kommunikci, kapcsolatteremtsi eszkz is. Ennek legtipikusabb pldja a zene. Nem kell beszlgetni, ugyanazt a zent hallgatva, vagy szeretve. A zene mindent elmond. Szrakozhelyeken, sszejveteleken, ahol vlt a zene, klnben se hallani egyms szavt. De minek is beszlgetni? A mi tudatot, az sszetartozs rzett erstik a klnbz kozmetikumok vsrlsa, az autk, a fiatalos divat kvetse, egyes sztremberek imdata. Mindezek az ifjsg szimblumai, amik a fiatalsg csoportjhoz val tartozst kvnjk jelkpezni. Tagja lenni a csoportnak, odatartozni, egyike lenni azoknak, akiknek ilyen a megjelensk, viselkedsk, fontos a szmukra. A fiatalok esetben a reklm tlsnek kritriuma, hogy magukra ismerjenek benne, kielgtse a mi tudat irnti ignyket. les kritikval szemllik a reklmokat. A valtlant, az res hirdetseket elutastjk. A fiataloknak nem kell ptlk. Csak az igazival, az eredetivel elgszenek meg. (Coca-Cola) ltalban kedvelik a reklmokat, klnsen, ha azok szrakoztatak. Szmukra a szrakozs is kommunikci. Viszont nem kedvelik, ha nyltan meg akarjk gyzni ket. A dntst maguknak kvnjk fenntartani.

27 Ld. Bvebben: Olivero Toscani: Reklm te mosolyg hulla, Park, Bp., 1999.


30

2. A fogyaszt tipolgija A tpusalkots clja, hogy eligazodst nyjtson a vsrlk egyes csoportjai, dntseik mozgatrugi kztt. Termszetesen minden ember klnll egynisg. Egyni ignyei, vgyai, flelmei vannak. Egynileg alaktja kapcsolatt krnyezetvel. A reklm ltalban nem az egyni ignyek kielgtst clozza, hanem egy szkebb csoport ignyeit. Vagyis az emberi szemlyisgek csak egy bizonyos rszlett kiemelve, ami a reklmozott termkkel kapcsolatban fontos lehet, prbl a reklmszakember homogn csoportokat meghatrozni. A nehzsget az okozza, hogy a vsrlk egyre kiszmthatatlanabbul viselkednek. Manapsg igaz az, hogy egyre inkbb finomodnak, tovbb differencildnak a szksgletek. Egyre fontosabb a termken tl, a vsrl vgyainak, illziinak megismerse, a vsrls trgynak meghatrozshoz. Az utbbi vekben nyilvnvalv vlt, hogy az olyan szegmentlsi ismrvek, mint az letkor, a nem, lakhely stb. nem adnak elegend magyarzatot a termkek, szolgltatsok vsrlinak megismersben. Az egyes tpusok meghatrozsnl, azokat a legfontosabb jegyeket kell megtallni, amik a magatartst leginkbb magyarzzk. A mai szegmentcis gyakorlatban olyan fogalmak is megjelennek, mint a mrkahsg, letstlus, divatrzkenysg, reklmrzkenysg, rrzkenysg stb. Fontos figyelembe venni, hogy a fogyaszt igazbl soha sem termket vesz, hanem valamilyen megoldst. Pldul szappan-tisztasg, fotel-knyelem, laks-otthon, televzi-szrakozs s mg sorolhatnnk. De mindezek fogyaszti csoporttl fggen, ms clzattal is sszekapcsoldhatnak. Pldul egy mozi minsgnek megfelel TV s HIFI berendezs megvsrlsa mr presztzskrds is lehet bizonyos krkben. Ezen felsorolt ismereteket felhasznlva s termszetesen a termkkel sszehangolva, meg kell tallni azt az rzetet, amivel a fogyaszti csoport a leginkbb azonosulni tud. A vev fejben a termkkel kapcsolatban kialakul rzet lesz a realits. Ha sikerl elhitetni a fogyasztval, hogy egy tabletttl le fog fogyni, vagy egy arckrmtl megfiatalodik, akkor az gy is lesz. A szegmentumokba val besorols kvetelmnyei:

- Egy adott osztlyhoz tartozst, az egyn egyszer s lland jellemzi alapjn kell meghatrozni

- Osztlyon belli vltozkonysg a lehet legkisebb legyen (homogenits) - Osztlyok kztti klnbsg a lehet legnagyobb legyen - Osztlyok szma a lehet legkisebb legyen

Az ember, amikor a reklmra reagl, egyni szksgletei, motivcii mellett szmba veszi szkebb s tgabb krnyezetnek az adott termkre, vagy mrkra vonatkoz attitdjt. Eszerint a vsrli magatartst befolysol tnyezk hrom csoportba rendezhetk:

- Tgabb trsadalmi-gazdasgi krnyezeti tnyezk - Szkebb szociolgiai krnyezeti tnyezk - Egyni tnyezk

2.1. Tgabb trsadalmi-gazdasgi krnyezet tnyezi Gazdasgi felttelek A fogyaszt magatartst leginkbb befolysol tnyez az adott orszg gazdasgi helyzete, az a gazdasgi rendszer, amiben l. Ezen bell emlthetnk nhny jelentsebb rszterletet:

- Jvedelmek elosztsa - Munkanlklisg krdse


31

- rak megtlse s a vrakozs - Hztartsok pnzgyi helyzete - Takarkoskods jelenlegi s jvbeni megtlse - Nagyobb beruhzsok tervezse s kivitelezse

Trsadalmi viszonyok Az ember tagja a trsadalomnak, ami hat r. Megtanulja, ahhoz, hogy a trsadalom ne lkje ki magbl, magatartst ms emberekvel ssze kell hangolnia. Dntseit, cselekedett a trsadalomban elfoglalt helye s a trsadalmi normk szerint kell alaktania. rak s rviszonyok Az rak a fogyaszts szempontjbl fokozhatjk, ugyanakkor vissza is vethetik a termk eladst. Az rak kialaktsban is alkalmaznak az rtkestk pszicholgiai rhatst: Nlunk mr 100 Ft-rt is vsrolhatsz felhvsokkal, rleszlltsokkal, egyb eszkzkkel akkor is rvehetik a fogyasztt a vsrlsra, amikor az eredetileg nem llt szndkban. Ezen eszkzk clja a figyelemfelkelts, hogy becsalogassk a potencilis vevt az zletbe. A boltban azutn a kvetkez tipikus rakkal tallja szembe magt a laikus fogyaszt: 2,990.-Ft vagy 98.-Ft, ami azt az rzetet kelti, hogy ez a bolt nagyon olcs, hiszen itt mr 2.000.- Ft-rt, vagy 90.- Ft-rt is megvsrolhat bizonyos termk. Minden viszonyts krdse. Pldul amikor az els McDonalds megjelent Magyarorszgon, mg nem voltak tapasztalataink. Elhittk, amit a reklmok zentek az olcs gyorsttermi hlzatrl. Azta megtapasztaltuk, hogy ami Amerikban rendkvl olcs, az magyarorszgi viszonylatban drga. Jvedelmi viszonyok A jvedelmi viszonyok eltr hatst gyakorolhatnak a gazdasgra. Pldul az anyagilag elismertebb szakmk fel val fordulst, vagy terleti eltrsek esetn (falu-vros-fvros) migrcit. De figyelembe kell venni szmos egyb tnyezt is, ami esetleg korltozhatja, befolysolhatja a fogyasztst. Ha pldul valakinek lecskken a jvedelme, attl fggen fog vltozni vsrlsi szoksa, hogy ezt tmenetinek tli, vagy tartsnak. tmeneti jvedelemcskkens esetn, nem biztos, hogy reduklja vsrlsait. Addigi letszintvonalnak fenntartsa rdekben megtakartott pnzhez nyl, vagy pnzt kr klcsn. Tarts jvedelem-kiess esetn, elssorban a tarts fogyasztsi cikkek fogyasztsra van hatssal. Demogrfiai jellemzk A potencilis piac nagysgt jelenti Cgek marketingaktivitsa A fogyasztk, a tudatosult szksgleteiken fell is vsrlssal reaglnak a vonz knlatra, a j reklmokra. Tmegkommunikci szerepe Ha sikerlt meghatrozni clcsoportunkat, meg kell vizsglni, milyen kommunikcis csatornn lehet elrni. Divat Az aktulis divat tmeneti hatssal van a vsrolt termkek s szolgltatsok krre. Klnsen igaz ez a fiatalsg tekintetben. A divat egyfajta nkifejezsi mdot jelent. Mindez leginkbb az ltzkdsben nyilvnul meg.


32

2.2. Szkebb szociolgiai krnyezeti tnyezk Kultra, szubkultra A kultrra vonatkoz nzeteket a szervezeti kultra krdskrn bell trgyaljuk ksbb. Trsadalmi szerkezet Minden trsadalomban megfigyelhet valamilyen rtegzds. A leggyakrabban a kvetkez szocilis rtegeket klnbztetjk meg: Fels rteg (fels, als) Kzprteg (fels, kzps, als) Als rteg (fels, als) ltalban igaz az, hogy az egyes rtegek, osztlyok tagjai hasonl rtk-, rdek- s magatartsnormkkal rendelkeznek. Megnyilvnul ez ltzkdsben, szabadid eltltsben, vsrolt cikkekben, gpkocsi mrkkban s gy tovbb. Klnbznek egymstl mdiapreferencia szempontjbl is. ltalban ezek a klnbsgek a leggyakrabban kutatottak, ezrt ezekrl nagyobb mennyisg informci ll a reklmszakemberek rendelkezsre. Sok esetben klnbsgek mutatkoznak az egyes trsadalmi osztlyok kztt a nyelvhasznlatban is. Vagyis a reklmoznak gy kell megfogalmaznia zenett, hogy az a clzott trsadalmi osztlyon bell is rthet s hiteles legyen. Szerepek s sttusok A sttus s a trsadalmi szerep egymssal szorosan sszefondott. Minden szerephez tartozik egy sttus s fordtva. A trsadalomban betlttt szerep vagy sttus alapjn az embertl egyfajta magatartsformt vrnak el a klnbz szitucikban. Bizonyos sttusokhoz termkek, szolgltatsok ktdnek, gy az adott sttus szimblumaiv vlnak. E szimblumok lttn az emberek rgtn magra a sttusra gondolnak. Ilyenek a nagyon drga, extra kivitelezs autk, hivalkod hzak, profi elektronikus berendezsek Referenciacsoportok A referenciacsoportok rtkeket, normkat kpviselnek s befolysoljk ezltal a csoport tnyleges vagy kzvetett tagjainak attitdjt, magatartst. Vannak teht olyan csoportok, melyeknek a fogyaszt tagja, ezltal kzvetlenl hatnak r. Ilyenek a csald, bartok, munkatrsak, szomszdok. Ms csoportoknak ugyan nem lesz a tagja, mgis hatssal vannak az emberre azltal, hogy kzjk szeretne tartozni. Ilyen pldul a hressgek, a sztrok csoportja. A reklmkutats egyik fontos terlete a filmsztrok, sportolk s ms hres emberek npszersgnek, hitelessgnek megfigyelse. Szmos reklmoz ezeket a sztrokat, neves szemlyeket kri fel, hogy reklmozzon bizonyos termket. De figyelembe kell venni a vlasztsnl azt is, hogy nem minden emberre hat egyformn ugyanaz a szemly. A nem szimpatikus ember rontani fogja a termk keresettsgt a vele nem szimpatizl fogyasztk krben. Viszont a rossz termk szintn ronthat a szimpatikus reklmoz presztisn. Vgezetl vannak olyan csoportok, amelyeknek nem tagja a fogyaszt s teljes mrtkben elutastja azokat az rtkeket, amiket ezek kpviselnek.


33

2.3. Egyni tnyezk letkor s letciklus Az letkor bizonyos termkek vsrlsra eleve hajlamosabb teszi az embert, illetve bizonyos vsrlsokat kizr. Jelen esetben teht a fogyaszti szoksok minden egybtl fggetlen, egyni talakulsrl van sz: Gyerekek - dessg, jtkok Ifjsg - zene, divatcikkek Idsek gygyszerek, bizonyos tpus ruhzati cikkek A fogyasztst termszetesen az letkoron kvl a csaldilet-ciklus is befolysolja. Az albbi ciklusokat klnbztetjk meg:

- Fiatal, egyedlll, nll hztarts nlkl - Fiatal, egyedlll, nll hztartssal - Fiatal pr gyerek nlkl - Fiatal pr gyerekkel - Idsebb hzaspr felntt, otthonl gyerekkel - Idsebb hzaspr, otthon lak gyerek nlkl - Egyedlll ids

Nemek (Frfi, N) Az, hogy valaki n vagy frfi, eltr hatssal van az ember letkrlmnyeire, magatartsra (gy fogyasztsra is) a klnbz kultrkban. A nemek kztti klnbsgek fleg a trsadalom ltal kiosztott szerepek knyszere ltal jnnek ltre. A n, mint fogyaszt Az ltalnos vlemny az, hogy a n elssorban rzelmi alapon, vratlanul s pillana

dr. komor levente gazdasagpszichologia

Documents