들’로대상을상정하지않는다.연령대에따라‘토이몬스터’,

‘캐리와장난감친구들’,‘라임튜브’등으로콘텐츠선호도가

다르기때문이다.

플랫폼에 맞는

콘텐츠를 고민한다

“도티가뭔가요?”“얘누구야?”모모콘이<연예인중고나라

체험기:개이득>도티편을제작해네이버TV캐스트에올렸

더니나타난반응이다.‘초딩들의대통령’인아프리카BJ도

티가네이버에서힘을쓰지못한것이다.반면유튜브에서는

100만조회수를넘겼다.이재국모모콘기획본부장은“유튜

브는댓글이너무많아서읽다가지칠정도”라고말한다.

플랫폼에따라최적화된콘텐츠가다르기때문에접근

방식도달라야한다.동영상을보기위해접속하는유튜브라

면길이가다소길어도인내심을가지고본다.반면목적없이

뉴스피드를내리다우연히보게만드는페이스북은3초내로

이용자를사로잡는‘후킹’이핵심이다.

플랫폼에따라같은콘텐츠를다르게편집하는방식도

있다.네오터치포인트의모바일콘텐츠<엑소덕스>의경우,

포털에서는완결된이야기구조로제공되지만,페이스북에는

3~5분가량의하이라이트클립형태로제공된다.MBC를비

“정답은 여전히 모르겠지만 오답은 잘 피해가고 있는 것 같습니

다.” <연예인 중고나라 체험기: 개이득>으로 유명한 모바일 미

디어 그룹 모모콘의 이재국 기획본부장의 말이다.

이는 그동안 MCN(멀티 채널 네트워크) 사업자들을 릴레

이로 인터뷰하면서 느낀 점이기도 하다. 아직 명확한 정답은 찾

지 못했다.

그러나 시행착오를 통해 의미 있는 성과를 거두고 있는 사

업자들이 있다. 이들은 ‘취향 저격’ 콘텐츠를 만들기 위해 다양

한 시도를 해왔다. 그리고 이를 통해 콘텐츠 제작과 유통, 마케

팅 측면에서 정교한 ‘문법’을 만들고 있다. 웹과 모바일 콘텐츠

업계의 의미 있는 시도와 시사점을 소개한다.

광고도 콘텐츠로 만드는 마법,

‘타겟팅’

업계관계자들이가장주목하는업체는모바일브랜드딩고

를운영하는메이크어스다.이회사의장기는‘타겟팅’이다.

넓은시청자층을예상하고누구나좋아할만한콘텐츠를만

드는TV와달리,웹과모바일콘텐츠는좁은시청자층을대상

으로하기때문에TV보다섬세한‘타겟팅’이필요하다.

당신이SNS의주된사용자중에서20~25세여성을대

상으로광고영상을만든다고가정하자.메이크어스는질문

을던졌다.이들의월평균소득은?30만원정도.그중미용에

쓸수있는비용은?대략4만원.그렇다면이조건에맞는브

랜드는?이니스프리.이같은단계를통해기획된이니스프리

신상품‘마이쿠션’광고영상은상업적인광고인데도페이스

북에서인기를끌었다.

뷰티크리에이터들은이용대상을좀더세분화한다.젊

은층이라면‘저렴’상품을,대상의연령대가상대적으로높다

면‘고렴’상품을리뷰한다.키즈콘텐츠역시막연하게‘아이

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누구나 좋아할 만한 콘텐츠를 만드는

TV와 달리, 웹과 모바일 콘텐츠는

좁은 시청자층을 대상으로 하기 때문에

TV보다 섬세한 ‘타겟팅’이 필요하다.

성공적인 콘텐츠를 향해, 한 걸음 더

수많은 콘텐츠가 쏟아지고 있다고는 해도, 아직 역사가 짧은 웹과 모바일 콘텐츠는

미지의 존재에 가깝다. 정답을 아는 이는 없다.

하지만 오답을 피하다 보면 점점 정답에 가까워지게 마련이다.

웹과 모바일 콘텐츠 기업들이 오답으로 가는 길을 피하게 해줄

일곱 가지 이정표를 세워본다.

글금준경<미디어오늘>기자

웹·모바일 콘텐츠,

‘오답’을 피하는

7가지 방법

2017 03 04Issue Insight

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Issue Insight Zoom 2

약점을 줄이고 강점을 키우는

콜라보레이션

올드미디어의강자CNN은유튜브에서고전을면치못했다.

반면연성콘텐츠를주로만드는버즈피드는유튜브에선영

향력이컸지만,오랜역사가없어데이터베이스가크지않고

언론으로서신뢰도가높지않았다.이두기업이손을잡았다.

CNN은자사데이터를버즈피드에오픈하고버즈피드는이

를가공해뉴스를제작한결과,양사트래픽이동반상승하는

결과는물론이미지개선효과도얻을수있었다.

한국에서도다양한콜라보레이션이이어지고있다.

KBS가MCN기업트레저헌터와의협력을통해예띠스튜디

오를운영한사례가대표적이다.전통적인미디어시장이무

너지는상황에서KBS는혁신이필요했고,아직시장이작은

MCN업계는KBS와같은레거시미디어에출연해크리에이

터와산업의인지도와호감도를높일필요가있었다.

KBS가네이버와함께기획한웹드라마<마음의소리>

도‘윈윈’이된사례다.네이버는카카오와유튜브같은경쟁

사에없는독점오리지널콘텐츠를확보해이용자를끌었다.

KBS는<마음의소리>가네이버를통해입소문이난다음TV

에편성했다.광고주입장에서관심이쏠릴수밖에없었고,

<마음의소리>는이례적으로광고가‘완판’됐다.

때론

질러볼 필요도 있다

데이터는시행착오를줄이는데도움을주지만데이터가말

하는안전한길이꼭정답은아닐수도있다.SBS의모바일콘

텐츠브랜드모비딕의대표콘텐츠인<양세형의숏터뷰>에서

가장인기있는영상은?연예인이아닌정치인이출연한안희

정충남지사편과이재명성남시장편이다.이들은각각200

만조회수를넘겼다.모바일콘텐츠는1020세대가주로소

비하는데,이들은정치콘텐츠를외면한다는‘선입견’만으로

롯한지상파방송사들은예능콘텐츠를잘게쪼개페이스북

과네이버에‘클립’으로올리기도한다.

주고받는 답글 속에 꽃피는

조회 수

웹과모바일콘텐츠의장점은‘쌍방향성’이다.콘텐츠가매력

적이어야할뿐만아니라콘텐츠제작자가이용자와지속적

으로소통하고있다는인상을주는게중요하다.MBC프로그

램<무한도전>에출연하는유재석과달리,유튜브속도티는

나와대화를나눌수있다.도티는이용자들의반응을콘텐츠

에담고지속적으로소통하면서강력한팬덤을만들었다.

‘쌍방향성’은크리에이터(인터넷방송진행자)들에게만

해당되는개념은아니다.그런점에서웹드라마‘전지적짝사

랑시점’시리즈를제작한와이낫미디어의페이스북운영방

식은주목할만하다.콘텐츠를제작하는PD들이직접자신의

영상에달린댓글에답글을쓴다.20대PD들이‘짤’을주고받

으며친근한이미지를만든다.주기적으로회사속일상을다

룬웹툰을제작해친근함을주기도한다.

죽은 콘텐츠도 살리는

메타데이터

취향을저격하는콘텐츠를아무리잘만들어도이용자에게

찾아가지못하면무용지물이다.도티가메타데이터활용의

중요성을강조하는이유다.도티는콘텐츠에태그를정성들

여작성한다.관련검색어와인기키워드를활용하면노출량

이늘기때문이다.

태그가잘달린콘텐츠라면연관검색어가화제가될때

덩달아인기를끌수있다.구글코리아에따르면이건희회장

의성매매논란이불거졌을때‘이건희회장의고가의스포츠

카’영상이예상외로높은조회수를기록했다.미국의더파인

브로스채널은이용자들이‘리액션’이라는단어를주기적으

로검색한다는점에착안해‘리액션전문콘텐츠’를만들기도

했다.

정교한 데이터로

광고주를 설득하라

모바일시장은광고주에게매력적이다.종이신문에광고를

내면몇명이읽었는지,실제구매로이어진비율은어느정도

인지파악할수없다.반면모바일광고는클릭률,체류시간,

이용자정보등을통해입증할수있는데이터가많다.그런데

이시장에광고주가몰리지않아단가가여전히낮다.

한운희연합뉴스미디어랩기자는“모바일에서는이용

자와콘텐츠의상호작용이순간적으로발생하는데,이를더

짧은시간안에세밀하게들여다봐야한다”고강조해왔다.페

이스북게시물이라면‘좋아요’와‘공유수’만볼게아니라모

바일화면을긁는스와이핑을몇번하면서콘텐츠를소비하

는지도봐야한다.‘재생횟수’와‘시간’에만초점을맞추는게

아니라,어느시점에서플레이하고멈추는지,어느시점에서

영상을건너뛰었는지,화면을전체화면으로봤는지아니면

축소화면으로봤는지등을통해몰입도를측정해야한다는

것이다.

MCN데이터분석업체스위즐랩스는‘인플루언서마케

팅’(영향력이높은크리에이터를활용한마케팅)을위해매일

크리에이터순위를집계한다.닐슨과같은시청률조사기관

의시청률통계가광고단가산정의기준이된것처럼,공신력

있는데이터를만들겠다는취지다.

는이룰수없는성공이다.

음성MCN을표방하는마이쿤의플랫폼스푼라디오는

동영상중심소비트렌드를따라가는대신디지털시대에맞

는라디오콘텐츠개발을고민해성과를거두고있다.라디오

를듣지않는젊은세대에게음성콘텐츠는매력이없을것같

다.그러나보이지않기에상상하는재미를줄수있고다른일

을하면서도콘텐츠를즐길수있는음성매체의특성은여전

히가능성이있었던것이다.

비슷한콘텐츠라하더라도,다양한시도로정답을찾는

방식은여전히유효하다.와이낫미디어의웹드라마<전지적

짝사랑시점>은청춘세대의짝사랑이라는콘셉트를유지하

면서도시리즈1,2,3의콘텐츠길이가판이하게다르다.에

피소드마다내용이이어지게도해보고단편모음으로만들기

도한것이다.시리즈마다변주를주며어느게가장잘먹히는

지‘답’을찾겠다는전략이다.

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웹과 모바일 콘텐츠의 장점은 ‘쌍방향성’이다.

콘텐츠가 매력적이어야 할 뿐만 아니라

콘텐츠 제작자가 이용자와 지속적으로

소통하고 있다는 인상을 주는 게 중요하다.

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