당신의 고객은 ‘주인공’입니까 · 게 과거 생각할 수 없었던 상당한...

21LG Business Insight 2011 2 23

LGERI 리포트

당신의 고객은 ‘주인공’입니까

Ⅰ. 소비자, 나를 돌아보다

Ⅱ. 진화하는 ‘나’에 주목한다

Ⅲ. 주인공 소비자, 무엇을 원하나

Ⅳ. 당신의 고객은 정말로 주인공입니까

정재영 책임연구원 [email protected]

오늘날 소비자들의 변화는 빠르다. 소득 증가와 기술의 진보, 그리고 최근 소셜 네트워크의 확산

은 소비자들의 인식과 행동을 획기적으로 변화시키고 있다. 특히 오늘날 소비자들은 ‘나’, 즉 자기자

신에 대해 새롭게 생각하기 시작했다. 스마트 기기 및 IT 서비스가 보편화되면서 혼자서도 더 많은

일을 자유롭게 할 수 있게 되었기 때문이다. 제품, 서비스에서도 더 특별하고 맞춤화된 가치를 원한

다. 또한 사람들은 타인으로부터 주목받는 일을 즐기고, 세상과의 관계 속에서 자신의 의미를 찾는

일에 익숙해지고 있다. 소비자들은 저마다 기업과의 관계, 세상과의 관계에서 점점 더 ‘주인공’으로

대접받기를 원할 것이다.

먼저 주인공으로서의 소비자들은 더 많은 권한을 얻고자 할 것이다. 이는 통제권과 선택권이라

는 보다 구체적인 형태로 나타날 전망이다. 주관적인 경험의 확대에도 관심을 둘 것이다. 1인칭 시점

에서 경험할 수 있는 풍부하고, 다양한 경험의 제공이 필요할 전망이다. 또한 단순 판매를 넘어 나

의 특성과 니즈를 고려한 ‘대접(Serve)’을 원하는 소비자들도 늘어날 것이다.

앞으로 기업들은 스스로에게 자신의 고객들을 정말로 주인공으로 여기고 있는지를 자문해야 할

것이다. 고객가치를 제공하는 것에서 고객가치를 공동으로 창출하기 위한 노력이 필요하다. 또한 이

같은 새로운 특성을 갖는 소비자들이 선진시장의 젊은 세대들뿐 아니라, 고령자와 신흥시장의 소비

자들에서도 나타날 수 있다는 점에도 주목해야 한다.■

LGERI 리포트

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소비자들은 그 어느

때보다도 자기자신에

대해 관심이 많다.

”“

Ⅰ. 소비자, ‘나’를 돌아보다

소비자들의 변화를 가져오는 요인은 다양하다. 기본적으로 소득수준의 향상은 단순

히 먹고살기 위한 소비를 넘어 감성적 만족이나 사치재에 대한 수요를 증가시킨다.

다양한 제품, 서비스에 대한 관심도 소득의 증가와 함께 나타난다. 기술의 발전도

소비 패턴과 내용의 변화를 가져온다. 기술은 과거에 할 수 없었던 일들을 보다 향

상된 방식, 혹은 전혀 새로운 방식으로 가능케 한다. 기술 발전은 소비자들에게 새

로움과 혁신에 대한 기대를 높인다. 기업간 경쟁이 치열해지면서 대체재가 늘어나

고, 이로 인해 기업과 소비자간 힘의 균형은 소비자들에게로 서서히 기운다.

최근에는 소비자들의 인식 변화를 가져온 일대 혁명이 있었다. 바로 소셜 네트워

크의 급속한 확산이다. 소셜 네트워크는 개별 소비자들을 다양한 기기와 서비스를

통해 연결해 주고 있다. 소비자들은 소셜 네트워크를 통해 정보를 공유하고 상호 연

계한다. 기업과 직접 커뮤니케이션 할 수 있는 통로가 되기도 한다. 적극적인 소비

자들은 소셜 네트워크를 통해 기업에게 자신이 원하는 것을 직접 요구한다. 이 모든

과정을 통해 소비자들의 진화는 이제 실시간으로 이루어지고 있다. 기업들은 소비

자들의 새로운 요구가 무엇인지 파악하기에도 바쁘다.

많은 기업들이 소비자들의 변화, 새로운 소비자 가치의 등장에 혼란스러워 한

다. 하지만 잦은 변화 속에서도 하나의 일관된 방향을 발견할 수 있다. 소비자들은

그 어느 때보다도 ‘나’, 즉 자기자신에 대해 관심이 많다. 최근의 신기술·서비스들

은 개개인에게 막강한 권한과 편리함을 부여하고 있다. 트위터 사용자들은 자신의

말과 생각이 소셜 네트워크에 퍼져나가고, 경우에 따라서는 많은 사람들의 생각을

바꾸기도 하는 경험을 하게 된다.

사회를 이루는 작은 구성원에 불과했던 ‘나’를 이제 세상을 바꾸고 이끌 수 있는

주체적인 존재로 인식하는 사람들은 점점 더 늘어나고 있다. 이러한 인식의 변화는

소비 행동에도 상당한 영향을 미치고 있다. 앞으로의 소비자들은 스스로가 ‘주인공’

이 될 수 있다는 기대를 갖게 될 것이다.

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사람들에게 스마트

기기들은 현대판

마법의 수정구슬

일지도 모른다.

”

“Ⅱ. 진화하는 ‘나’에 주목한다

그렇다면 먼저 수많은 ‘나’들은 어떻게 달라지고 있을까. 몇 가지 측면에서 미래 소

비자들의 변화 방향을 살펴본다.

1. ‘기술이 인간을 자유롭게 하리라’

최근 스마트폰의 빠른 확산에 일반 소비자들은 물론, 전문가들까지 깜짝 놀라곤 한

다. 많은 사용자들은 스마트폰으로 무엇을 하고 있을까? 사실 헤비유저(Heavy

User)를 제외하고 보통의 사용자들은 그다지 많은 일을 하지는 않을 것이다. 버스

가 오는 시간을 확인한다거나, 뉴스나 동영상을 보고, 새로운 SNS 메시지를 확인하

며, 게임을 하는 것이 대부분이다. 하지만 사람들은 스마트폰을 통해 언제든 더 많

은 것을 할 수 있다는 가능성에 비싼 가격을 지불한다.

실제로 스마트폰은 모바일 환경에서 과거에 할 수 없었거나 불편했던 많은 것을

손쉽게 만들고 있다. 애플리케이션을 설치하기만 하면 주식거래나 은행업무를 편리

하게 이용할 수 있고, 불시에 생각난 음악을 즉시 다운로드 받아 들을 수도 있다. 길

을 걸으면서도 나라밖 먼 세상의 일을 실시간으로 살펴보고, 전세계인들과 의견을

나눈다. 가까운 미래에 모든 기기에 IP 주소가 부

여되면, 외부에서 스마트폰을 통해 가전기기를 자

유롭게 제어할 수 있는 스마트홈 서비스도 가능할

전망이다.

물론 스마트 기기로 세상 모든 일을 다 할 수는

없다. 하지만 어느 광고 문구처럼 기술은 인간에

게 과거 생각할 수 없었던 상당한 수준의 자유와

권한을 부여하고 있는 것만은 사실이다. 오늘날

사람들에게 스마트 기기들은 세상 모든 것을 보여

주고, 무엇이든 원하는 대로 다룰 수 있는 현대판

‘마법의 수정구슬’ 일지도 모른다.스마트폰을 통해 가전기기를 제어하는 스마트홈 서비스가 확산될 것이다.

(사진은 2011 CES의 LG전자 스마트홈 시연 장면)

LGERI 리포트


나를 위한 특별함은

단순한 맞춤화를 넘어

감성적인 부분까지

이어지고 있다.

”

“2. 나만을 위한 특별함에 열광하는 시대

한편 오늘날의 소비자들은 특별하고 싶다. ‘나에게 맞는 것’을 넘어, ‘나만을 위한 것’

을 찾는다. 사실 나를 위한 제품, 즉 맞춤화된 제품들은 이미 상당부분 구현된 상태

다. 주문형 컴퓨터로 성공한 델의 경우, 이미 10여 년 전부터 사용자가 자신의 필요

에 따라 PC의 부품이나 사양을 일부 선택할 수 있도록 함으로써 인기를 끈바 있다.

지난해 타계한 혁신의 대가 프라할라드(C. K. Prahalad) 교수는 이러한 방식의 맞

춤화를 ‘맞춤형 대량생산(Mass Customization)’이라고 불렀다. 그는 맞춤형 대량생

산은 여전히 완성된 맞춤화의 단계는 아니라고 지적하며, 앞으로의 기업들은

“N=11”로 정의되는 새로운 시장에 적응해야 한다고 주장한다.

이러한 컨셉은 소비자들의 주도적 선택의 확대라는 방향으로 나타나고 있다. 혁

신 사례로 자주 등장하는 저가항공의 경우, 저렴한 항공료에 개별 고객이 원하는 옵

션을 선택해 스스로 원하는 서비스를 제공받을 수 있다. 최근 전세계 전자통신 기업

들의 비즈니스 모델을 뿌리에서부터 흔들고 있는 앱스토어 모델 역시도 고객 자신

의 선택에 따라 기기와 서비스 활용 방식을 최적화할 수 있다는 점에서 미래 소비자

들의 진화 방향에 부합한다.

나만을 위한 특별함에 대한 요구는 단순한 맞춤화를 넘어 감성적인 부분까지 이

어지고 있다. 사람들은 나와 공감할 수 있는 제품, 나와 공감할 수 있는 서비스를 원

한다. 지난 해 출시되어, 1년이 채 지나지 않은 지금까지(2010년 4분기 기준) 약

1,500만대를 판매한 애플의 아이패드의 개발 컨셉에는 바로 기기와 사람간의 ‘공감’

이 숨어있다. 시시주간지 TIME2에 따르면, 애플의 개발자들은 사용자가 아이패드

와 얼마나 감정적(human and emotional)인 상호작용을 할 수 있는가에 집중했다

고 한다. 트위터와 같은 SNS를 통해 고객과 기업의 경영진이 스스럼 없는 대화를

나누는 경우도 늘어나고 있는데, 이러한 소통의 과정에서도 고객들은 스스로 특별

하다는 감정을 느낀다. 원활하고 빈번한 소통이 가능한 기업에 대해 소비자들은 더

많은 호감과 높은 수준의 감정적인 유대감을 갖게 된다.

1　�기업은�한명한명의�고객을�위한�제품,�서비스와�고객가치를�제공해야�한다는�뜻으로�프라할라드�교수의�저서�‘새로운�혁신의�시

대(2009)’에서�언급

2　TIME(2010.4.1),�The�iPad�Launch:�Can�Steve�Jobs�Do�It�Again?

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오늘날 소비자들은

모노 드라마의

주인공이 아닌

우리 안의

주인공이다.

”

“3. 누구나 스타가 될 수 있다

현대 사회에서는 누구나 ‘스타’가 될 수 있다. 더 정확히 말하면 누구나 유명세를 탈

가능성이 높아 졌다고 할 수 있을 것이다. 트위터와 같은 새로운 소셜 미디어의 등

장으로 일반인들도 선행(善行)은 물론 사소한 실수, 잘못된 행동 만으로도 사회적인

관심의 대상이 될 수 있다. ‘개똥녀’, ‘루저녀’와 같은 부정적인 의미의 주인공으로,

혹은 ‘목도리녀’와 같은 긍정적인 의미의 주인공으로 주목 받기도 한다. 얼마전 인기

리에 방영된 드라마 ‘시크릿 가든’의 남자 주인공 ‘김주원(현빈 분)’은 트위터 상에 실

제로 존재한다. 드라마의 팬이 가상의 인물 ‘김주원’이 되어 현실의 팬들과 소통하고

있는 것이다. 그 트위터 계정의 주인은 왜 이러한 일을 할까? 아마도 그것은 자신이

좋아하는 드라마를 충분히 즐기는 방식임과 더불어 수많은 사람들로부터 관심과 열

광을 받을 수 있기 때문일 것이다.

최근의 젊은 세대들을 부르는 새로운 용어로 ‘We 세대’라는 표현이 있다. 이는

나만 아는 세대를 뜻하는 ‘Me 세대’와 대비되는 개념으로 사용된다. 인터넷과 소셜

네트워크에 익숙한 We 세대들은 어떤 행동이나 사고를 하는데 있어, 그 사회적 의

미를 훨씬 더 중요한 근거로 여기고 있다는 점에서 Me 세대 등 이전 세대들과 구

분된다. 여기서 중요한 것은 소비자들이 스스로를 바라보는 관점과 인식이 어떻게

바뀌고 있는가 일 것이다. 개별 소비자들은 외부 세계와 사회를 과거보다 더 실제

적으로 인식하고, 그 안에서 자신이 갖는 의미가 무엇인지를 더욱 구체적으로 알고

자 한다.

네트워크는 더욱 고도화된다. 나와 타인, 그리고 세상과의 연결은 더 복잡해진

다. 나는 고립된 공간 속에서 나홀로 존재하는 것이 아니라, 글로벌 세상, 가상의 공

간으로 연결된 사회적 관계 속에서 특정한 위치를 갖는 존재로서 의미를 갖는다. 오

늘날 소비자들은 과거 모노 드라마의 주인공에서 벗어나 글로벌 차원으로 확장된

‘우리’ 안에서 주인공이 되는 진일보된 사람들인 것이다.

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스마트 기기의 빠른

확산은 더 많은 주인공

소비자들의 등장을

예고한다.

”

“4. ‘주인공 소비자’들의 등장

이처럼 세상의 수많은 ‘나’들은 점점 더 자기자신에 대해 집중하며, 나의 새로운 의

미를 찾는다. 기술과 비즈니스 모델의 혁신, 인식의 변화와 새로운 사회적 관계의

등장으로 ‘나’의 진화는 결국 스스로가 세상의 중심이 되고, 더 큰 힘을 갖는 방향으

로 진행될 것이다. 요약하자면, 한명한명의 모든 소비자들은 기업과의 관계, 세상과

의 관계에서 각자가 ‘주인공’으로 대접받기를 원할 것이다.

웹 2.0 시대에 접어들면서 이미 사람들은 블로그를 통해 자신의 생각을 세상에

알리고, 다른 사람들의 주목을 끄는 일에 가치를 느끼기 시작했다. 젊은 세대들의

경우 미니홈피 다이어리를 통해 내밀한 감정의 영역까지 남들의 시선을 받기를 원

한다. 이는 남들이 나를 알아주기를 원하는 소비자들의 주인공적 성향이 이미 상당

히 짙어지고 있다는 반증이기도 하다.

스마트 기기의 빠른 확산은 더 많은 주인공 소비자들의 등장을 예고한다. 미국의

스마트폰 보급률은 2010년 현재 17% 정도이지만, 출하량은 전년 대비 74.4% 증가

해 상당히 빠른 성장세를 보이고 있다. 태블릿 등 새로운 스마트 기기도 인기를 끌

고 있다. 여기에 우리의 실제세계(Real world) 위로 소셜네트워크 및 각종 데이터·

서비스들이 가상현실(Virtual Reality)과 증강현실(Augmented Reality)이라는 형

태로 덧씌워지고 있다. 이를 통해 우리는 스마트 기기에서 먼 곳에 있는 실제세계의

사물을 온라인을 통해 손쉽게 조정할 수 있게 되

었다. 마치 게임을 하듯, 길을 걸으며 부엌의 음식

을 조리하고 꽃에 물을 줄 수 있다. 결국 기술 진

보와 사회적 환경 변화 속에서, 미래의 소비자들

은 일방향적으로 얘기가 전개되는 소설 속의 주인

공이라기 보다는 게임과 같은 상호작용

(Interactive)적인 스토리 속의 주인공과 유사한

특성을 갖게 될 것이다.

최근 주목을 끌고 있는 게임화(Gamification)

라는 개념을 통해 이 같은 변화의 방향을 엿볼 수 증강현실은 사용자의 1인칭 시점에서 주변 정보, 서비스 등을 편리하게 이용할 수 있도록 해준다.

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‘나’를 알아주고

대접해주는 기업들이

소비자들의 선택을

받는 시대가

될 것이다.

”

“있다. 게임화란 게임적인 요소를 다양한 영역에 결합해 재미와 효용을 동시에 추구

하는 새로운 컨셉이다. 예를 들어, 교육훈련, 건강관리 등에 게임을 결합하면 참여

자의 흥미 유발은 물론, 효과도 더 높일 수 있다는 것이다. 비즈니스위크

(BusinessWeek)도 최근 기사3에서 오늘날 고객들의 흥미를 끌고, 로열티를 강화하

기 위해서 게임화가 새로운 수단으로 활용되고 있음을 지적하고 있다. 특히 스마트

시대에 접어들면서 이 같은 게임화는 더 많은 영역에서 나타날 것으로 예상되고 있

다. 게임이 독립적인 콘텐츠를 넘어, 소셜 네트워크 등과 결합하면서 소비자들의 삶

속에 녹아 들고 있기 때문이다.4

Ⅲ. 주인공 소비자, 무엇을 원하나

마치 게임의 주인공과 같이 현실에서도 많은 힘을 갖게 된 소비자들이 원하는 가치와

효용은 점점 더 고도화된 형태로 나타날 것으로 판단된다. 먼저 소비자들은 더 크고

구체적인 권한을 요구할 것이다. 개개인의 주관적인 관점, 취향에 맞는 제품, 서비스

에 대한 요구도 고도화될 전망이다. 단순히 물건을 판매하는 것을 넘어, 나를 알아주

고 나를 대접해주는 기업들이 소비자들의 선택을 받는 시대가 될 것이다.

1. 통제권과 선택권

먼저 기술의 발전과 소셜 네트워크의 확산으로 인해 개개인들이 과거보다 더 많은

권한과 영향력을 발휘하고 있다. 권한의 확대는 ‘통제권(Controllability)’과 ‘선택권

(Selectability)’의 강화로 나타날 것이다. 먼저 사람들은 자신과 주변을 스스로 관

리·제어할 수 있는 ‘통제권’을 확대하고자 할 것이다. 사람들은 기술을 통해 더 편

리하고 자유롭게 주변을 통제하는 경험을 하게 되었다. 스마트폰을 통해 원격으로

PC를 조종하는 일은 이미 간단한 앱 설치를 통해 가능하다. 제품의 원산지를 추적

하고, 유통 및 배송과정을 살펴볼 수 있는 서비스도 점차 늘어나고 있다.

3　BusinessWeek(2011.1.19),�'Gamification':�A�Growing�Business�to�Invigorate�Stale�Websites

4��LG�Business�Insight�1122호(2010.12),�게임이�일상으로�들어오고�있다

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고객에게 통제권을

넘기는 것은

시장의 주도권을

상실하는 것이 아니라

기업이 더 성장할 수

있는 방법이다.

”

“이러한 통제권이 단순한 제품, 서비스 차원을 넘어 고객과의 관계 전반으로 확대

될 것으로 보인다. 미국의 유명 블로거이기도 한 뉴욕시립대 제프 자비스(Jeff

Jarvis) 교수는 ‘통제권을 사람(고객)들에게 넘겨라’라고 주장한다5. 인터넷과 소셜

미디어가 고도화되면서 힘의 균형은 이미 기업에서 고객으로 넘어가고 있으며, 이

때문에 기업과 고객의 관계에서 많은 부분을 고객이 통제하도록 해야 한다는 것이

다. 더욱이 고객에게 통제권을 넘기는 것은 시장의 주도권을 상실하는 것이 아니라,

오히려 고객들의 신뢰와 참여, 관대함을 얻고 나아가 기업이 더 성장할 수 있는 방

법임을 강조하고 있다.

한편 사람들은 나에게 최적화된 가치를 만들기 위해 더 주도적인 선택을 원하게

될 것이다. 다양한 옵션을 스스로 취사선택할 수 있는 ‘선택권’은 더 구체화, 세부화

되고 있다. 스마트폰의 다양한 활용을 가능케 해준 앱스토어 비즈니스 모델의 성공은

우연이 아니다. 더 고도화된 선택권을 원하는 오늘날 소비자들의 요구에 제대로 부응

했기 때문이다. 더욱이 선택권 확대는 단지 소비자들의 요구에서 그치지 않는다. 많

은 국가에서 소비자들의 선택권을 제한하는 행위에 대해 법적인 제재를 강화할 움직

임을 보이고 있다. 2009년 EU집행위원회로부터 우리 돈으로 2조8천억 원에 달하는

벌금 판결을 받은 마이크로소프트의 PC 운영체제 ‘윈도우(Windows)’의 웹브라우저

‘인터넷익스플로러’ 및 멀티미디어 프로그램 ‘윈도우미디어플레이어’ 끼워팔기(Tie-

ins) 사례는 소비자 선택권 제한이 법적 제재를 받은 대표적 경우이다.

2. 개인화된 경험의 확대

최근 국내에서는 ‘페이크아트(Fake Art)’라는

것이 인기를 끌었다. 평면에 그렸지만 착시현

상을 이용해 3차원의 입체로 보이도록 하는

등의 그림이다. 특히 페이크아트는 그림을 감

상하는 사람들이 그림 속에 참여할 수 있고,

다른 미술품과 달리 사진도 자유롭게 찍을 수

있다는 점에서 미술에 관심이 적었던 일반 대

5　제프�자비스(2010),�구글노믹스

사람들은 미술 작품 감상에서도 객체가 아닌 주체가 되기를 원한다.

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증강현실 서비스는

단 한사람을 위해

최적화, 맞춤화된

완전히 새로운 경험의

공간이다.

”

“중들에게도 어필할 수 있었다. 사람들은 자신이 그림의 주인공이 되는 경험에 즐거

움을 얻고 있는 것이다.

이처럼 사람들은 점점 ‘1인칭 시점의 개인화된 경험’에 익숙해져 가고 있다. 이러

한 컨셉은 최근 기술, 제품 등에서도 찾아볼 수 있다. 일례로, 스마트 기기의 보급과

함께 주목받고 있는 증강현실 서비스를 들 수 있다. 한마디로 말하자면, 증강현실

서비스는 ‘나’를 중심으로 세상의 정보를 재배열해주는 서비스다. 증강현실 서비스

를 통한 검색, 위치정보 등은 개인의 상황에 따라 다르게 나타난다. 이는 단 한사람

을 위해 최적화, 맞춤화된 완전히 새로운 경험의 공간이 만들어 졌다고도 해석할 수

있다.

3D 콘텐츠와 디스플레이도 좋은 예가 된다. 지난 1월 라스베가스에서 열린 ‘2011

년 국제전자제품박람회(CES)’에서 우리나라를 비롯, 중국, 일본 등 전자기업들은

너나 할 것 없이 3D TV를 선보였다. 바르셀로나에서 최근 열린 ‘GSMA 모바일 월

드 콩그레스 2011’에서도 3D 컨셉을 적용한 모바일 기기들이 주목받고 있다. 특히

3D 콘텐츠를 시청하는 것은 물론, 3D 콘텐츠를 직접 제작할 수 있는 기기까지 등장

하고 있다. 이처럼 3D 기기와 콘텐츠는 최근 전자산업의 대세다. 과거 평면적, 객관

적이었던 TV, 콘텐츠 시청 경험을 입체적, 주관적 경험으로 바꾸어 준다는 점에서

‘주인공’이라는 키워드와 부합하는 미래의 변화 방향으로 판단된다.

많은 사람들이 미래에는 고객들에게 풍부한 경험을 제공하는 것이 중요하다고들

말한다. 풍부한 고객 경험의 내용은 바로 개인화된 경험을 얼마나 더 고도화할 것인

가를 중심으로 이루어질 것이다. 오늘날 많은 소비자들의 경험은 간접적, 단편적,

편향적인 특성을 갖는다. 많은 일들이 인터넷을 통해 간접적으로 이루어지고 있기

때문이다. 그래서 사람들은 더 풍부하고, 개인화된 경험을 원한다. 이 같은 경험의

제공은 고객들의 몰입을 얻어낼 수 있다는 점에서도 중요하다.

3. 물건을 파는(Sell) 시대에서 대접(Serve)하는 시대로

IBM의 최근 보고서6에 따르면, 오늘날 스마트 컨슈머(Smarter Consumer)들은 “단순

히 물건만 팔 것이 아니라, 나를 제대로 대접해 줄 것(Serve me, don’t sell to me)”을 요

6　IBM(2011.1),�Capitalizing�on�the�Smarter�Consumer

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대접받기를 요구하는

소비자들의 시대에는

개별 고객의 요구를

정확히 들어주는 일이

중요하다.

”

“구한다. 물건을 파는 시대에는 고객들의 평균적인 성향을 파악하는 것이 중요했다면,

대접받기를 요구하는 소비자들의 시대에는 개별 고객의 특성과 니즈를 파악하고 그

들의 요구를 정확히 들어주는 일이 중요하다. 이는 고객들이 기업과의 관계에서 스

스로를 더 이상 객체가 아닌 주체, 조연이 아닌 주인공으로 인식하고 있다는 증거로

도 볼 수 있다. 고객을 주인공으로 대접하는 기업들이 소비자들의 선택을 받는 시대

가 온 것이다.

이를 위해 IBM은 구체적으로 ‘고객에게 귀를 기울이고(Listen to me)’, ‘고객을

제대로 이해하고(Know me)’, ‘고객에게 권한을 부여할 것(Empower me)’을 제시한

다. 먼저 고객의 소리를 듣는데는 이미 많은 소비자들이 참여하고 있는 소셜 네트워

크를 활용할 수 있다. 제품, 서비스, 브랜드 등 기업에 대한 다양한 영역에서 솔직한

고객의 목소리를 들어야 한다는 것이다. 다음으로 고객을 이해하기 위해서는 IT의

도움을 받을 수 있다. 아마존(Amazon.com)과 같은 온라인 쇼핑몰은 개인의 선호에

최적화된 추천시스템을 통해 성공을 거둔바 있다. 그런가 하면 고객에게 권한을 부

여하는 일은 고객을 더 편리하고 자유롭게 하는 것을 의미한다. 손쉬운 구매 경험,

정확한 서비스, 나아가 기업과의 소통 방법까지도 고객이 선택·결정할 수 있도록

하는 것 등이 고객 권한 강화의 수단이 된다.

나아가 사람들의 ‘감정’을 이해하는 일은

더욱 중요하다. 사실 대접받는다는 것은 상당

부분 이성의 문제가 아닌 감정의 문제이기 때

문이다. 기업들은 소비자들이 이성적이지 않

다는 사실을 인정해야 한다. 이는 최근의 행동

경제학의 인간관에서도 살펴볼 수 있다. 행동

경제학 분야에서 주목받고 있는 듀크대 댄 애

이얼리(Dan Ariely) 교수는 ‘머리를 압도하는

가슴의 힘’을 강조한다7. 감성기술(Emotional

Te ch.)이라든지 인공지능(Ar t i f ic i a l

Intelligence)과 같이 사람의 감정을 이해하고

반응할 수 있는 기술들이 최근 재조명되는 것

7　댄�애이얼리(2011),�경제�심리학

사용자들에게 더 풍부하고 주관적인 경험을 제공해줄 수 있는 3D 제품은 이제 모바일 기기로도 확산되

고 있다.

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‘N=1’의 시장에서는

평균에 맞추어진 모호한

제품은 고객들의 선택을

받기 어렵다.

”

“도 이러한 소비자들의 변화에 발맞추기 위해서일 것이다. 감정은 사람마다 다르다.

저마다 다른 사람들의 감정에 어필할 수 있는 기업들이 소비자들을 제대로 대접할

수 있다.

Ⅳ. 당신의 고객은 ‘정말로’ 주인공입니까

1. 고객가치 제공에서 공동의 가치 창출로

오래 전부터 여러 기업들이 ‘고객은 왕’, ‘고객이 주인’이라는 표현으로 고객가치 경

영, 고객중심 경영을 얘기해왔다. 하지만 많은 경우 이러한 시도들은 선언적인 의미

에 그치거나, 마케팅 혹은 대고객 서비스 개선 등을 중심으로 단편적으로 진행되어

온 것도 사실이다. 이러한 문제의 근본 원인은 고객을 평균적, 추상적 집단으로서

바라보았다는데 있다. 주인공 소비자들이 주류로 등장할 앞으로의 세상에서 이러한

고객관, 고객 세그먼트에 기반한 고객가치는 더 이상 어필하기 어려울 것이다. 한명

한명의 고객이 똑똑하고 힘을 가진 ‘N=1’의 미래 시장에서는 평균에 맞추어진 모호

한 제품은 고객들의 선택을 받기 어렵다.

오늘날 소비자들은 삶의 많은 영역에서 더 많은 권한을 부여받고 있다. 하지만

유독 기업과의 관계에서 이러한 변화는 더딘 상황이다. 가장 본질적인 고객가치에

서 고객들은 여전히 소외되고 주인공이 되지 못하고 있는 것이다. 한동안 고객의 참

여에 대해 기업들의 관심이 높았다. 크라우드 소싱, 오픈 이노베이션 등 화려한 수

식에 비해 실제로 효과가 있었는지에 대해서는 비판도 많다. 하지만 그에 앞서 이러

한 문제가 과연 누구의 탓이었는지는 고민해보아야 할 문제다. 고객이 제대로 참여

할 수 있도록 얼마나 노력했는지, 고객을 새로운 혁신과 가치창출의 주인공으로 대

접했는지를 자문해 보아야 한다는 것이다. 앞으로의 기업들은 소비자들에게 더 자

유롭고 실질적인 활동의 장을 마련해주고, 소비자들이 던지는 새로운 아젠다를 기

민하게 받아들일 수 있어야 할 것이다.

‘당신의 고객은 주인공입니까’라는 물음 속에는 기업들이 과거 ‘고객가치 제공’의

LGERI 리포트


개도국 시장의 고객

니즈가 더욱 개인화,

고도화된 형태로

나타날 것에 대비할

필요가 있다.

”

“주인공에서 한발 물러나, 공동 주연 혹은 조연으로 ‘고객가치를 공동으로 창출’하기

위한 준비가 되어 있느냐라는 의미까지도 담고 있다고 할 수 있다.

2. 새로운 시장, 새로운 주인공들에도 주목

한편 주인공 소비자들은 젊은 고객들, 그리고 선진 주류시장 고객들에서만 나오지

는 않을 것이다. 오늘날 고령자들은 첨단 기술의 학습과 활용에 익숙해지고 있다.

더욱이 자기중심적 젊은 세대들의 영향으로 고령 세대들도 더 이상 자신만의 가치,

자신의 만족을 추구하는 일을 망설이지 않는다. IT를 자유롭게 사용하고 활력이 넘

치는 스마트 시니어(Smart Senior), 액티브 시니어(Active Senior) 등 새로운 고령

소비자들의 목소리에 귀를 기울여야 할 것이다.

향후 유망시장으로 여겨지는 인도, 아프리카 등 신흥 개도국 소비자들의 진화에

도 주목해야 한다. 이들 국가의 모바일 기기 보급 속도는 상당히 가파른 수준이다.

소셜 네트워크 활용이 늘면서 사람들의 인식도 바뀌고 있다. 젊은 소비자들을 중심

으로 저가형 스마트 기기, 서비스의 보급이 확대되면서 개도국 시장의 고객 니즈가

더욱 개인화, 고도화된 형태로 나타날 것에 대비할 필요가 있다. 실제로 ‘치타 세대’

로 불리는 아프리카의 젊은 층들은 인터넷을 통해 서구 문화와 소비패턴에 익숙하

며 휴대폰 보유비중도 높은 것으로 나타나 21세기 아프리카 시장의 새로운 변화를

예고하고 있다.

마지막으로 프라할라드 교수의 저서 한 부분을 소개한다.

“모든 기업들이 ‘한 번에 1명의 소비자에게 고유한 경험을 창출하는’ 형태로 진화

한다고 생각해 보십시오. 이러한 변화가 진행되면 이제 개인에 대한 충분한 관심 그

리고 1명의 소비자와 기업이 공동으로 가치를 창출할 수 있는 경쟁력이 바로 성공의

열쇠가 될 것입니다.”8

8　C.K.프라할라드(2009),�새로운�혁신의�시대

www.lgeri.com

당신의 고객은 ‘주인공’입니까 · 게 과거 생각할 수 없었던 상당한...

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