國 立 虎 尾 科 技 大 學 資 訊 管 理 研 究 所

殯葬產業分析 指導教授 蔡璞 教授

學制 日間部研究所

班級 碩資管二甲

姓名 蔡同學 19761119

蘇同學 19761123

2

壹 殯葬產業 3

一 殯葬產業的定義 3 二 殯葬產業的簡介 4 三 「生前契約」之意義與特性 7

貳 台灣殯葬產業發展生命週期 9

一 台灣殯葬產業形成之原因 9 二 台灣殯葬產業的演進發展 11

參 殯葬業產業形貌 12

一 產業市場形貌 12 二 廠商形貌 13 三 產品形貌 14 四 顧客形貌 15

肆 殯葬業特性分析 16

一 產業特性 16 二 市場供需狀況與成長 17 三 政府政策 20 四 成功關鍵因素 21

伍 市場分析 23

一 產業市場範疇與規模 23

陸 殯葬產業競爭力分析25

一 市場區隔 25 二 PORTER五力分析 27 三 機會與威脅 32

柒 殯葬產業經營管理趨勢 33

一 殯葬業發展之趨勢 33 二 台灣殯葬產業未來可能發展趨勢 36

捌 個案公司策略分析 38

一 國寶 38 二 龍巖 40 三 金寶山 42

玖 結論 44

壹拾 參考文獻48

3

壹殯葬產業

最近幾年國內掀起一股探索生死之浪潮加上幾次的災變讓潛藏已久的

殯葬問題浮出檯面不但在政府部門積極的進行殯葬相關法令的修訂殯葬改革

的推展及殯葬禮俗的導正在民間以企業化經營的殯葬服務業相繼進行服務品質

的提升包括推動品質保證制度的導入與學術界進行交流及培訓專業的禮儀人

員等顯示出現在殯葬業正以系統性組織性及具有策略性的服務事業逐步發展

一 殯葬產業的定義

行政院主計處對於殯葬產業的定義為「從事殯葬業火葬場及墓地服務之

行業」由其行業定義標準與分類殯葬服務業分類於「個人服務業」之「其他

個人服務業」而其定義為

凡從事殯儀館火葬場及墓地(納骨堂塔)服務之行業均屬之

(李自強2002)

政府機關的定義中雖然將殯葬產業定義為服務業但此種的服務業是指從

事殯儀館火葬場及墓地(納骨堂塔)服務之行業這樣定義似乎與我們一般對

於殯葬產業的認知並不一致因為一般而言有關殯儀館與火葬場的服務主要是

由政府部門提供的服務而墓地(納骨堂塔)服務則有公家與私人之分

此外殯葬服務還包括整個殯葬儀式的安排以及相關的週邊配套服務因

此上述有關殯葬產業的定義似乎不夠完整何況現在的殯葬服務還將服務的層

面從傳統的殮殯葬往前延伸到生前契約的部分所以有關殯葬產業的定義不

能只停留在殯儀館火葬場及墓地(納骨堂塔)服務的部分還應該將殯葬儀式

的安排及相關的配套服務包括進來

王士峰從價值創造的觀點提出更為完整的定義

殯葬業是一門「服務業」傳統的殯葬服務分為殮殯葬三個階段而殯葬業

創造價值的主要活動應該包括緣殮殯葬續五項活動(王士峰2000)

1 緣與客戶建立緣會關係以推動生前契約

4

2 殮客戶往生後的遺體接受與處理

3 殯以宗教儀式為往生者致哀及奠祭

4 葬為遺體進行土葬火葬或海葬

5 續對家庭作悲傷輔導及掃墓安排等售後服務

二 殯葬產業的簡介

從上述殯葬產業的定義中得知殯葬產業不僅包括殮殯葬的部分也應

包括緣(生前契約)與續(售後服務)的部分

傳統的殯葬業在提供服務時是以殮殯葬的部分作為服務的核心因此論

述現有的傳統殯葬業內容再進一步論述正在發展中的緣殮殯葬續的殯

葬內容

首先就傳統的殯葬產業而言葬儀社是主要的殯葬產業代表其一般的服

務內容包括以下項目

一程序方面

1 接運遺體並對遺體作適當的處理如冷藏防腐

2 與家屬協商喪禮的儀式及埋葬方式

3 擇日

4 預定靈堂

5 發引(出殯)

二代辦事項

1 辦理各項手續如申請埋火葬許可證殯儀館使用的申請等

2 代售各種壽品如棺木骨灰罈麻孝衣孝棒等

3 聘請花車扛夫和尚道士五子哭墓等

4 代購一切必需品從水被庫錢等乃至供菜供酒衛生紙簽字

筆謝卡香菸毛巾訃聞的印製禮堂的佈置等葬禮中所需

的大小物品

5

根據王士峰從價值創造的觀點而言殯葬產業應當是服務的產業主要是「用

最有效率的方式提供亡者知家屬及親友得到最大的安慰及最大的滿意」因此

殯葬產業的內容不應該只是有關亡者遺體處理的殮殯葬部分還應該包括服

務前端的「緣」與服務後端的「續」這樣整個殯葬的服務就構成一個完整的價

值鏈(圖 1)

基礎架構

人力資源管理

研究與發展

物料管理

支援活動

緣rarr殮rarr殯rarr葬rarr續

主要活動

圖 1 殯葬業之價值鏈

說明如下

1 緣從潛在客戶開始與生者接觸簽訂生前契約並與醫護單位合作進

行安寧照顧讓潛在客戶預先進行往生規劃確保將來往生之尊嚴這是殯

葬產業未來的趨勢

2 殮從往生後接運遺體潔淨與掩埋亡者身體主要在美觀亡者身體使生

者能壓抑對遺體之懼怕心理進而得到慰藉

3 殯將遺體停柩讓生者憑柩奠拜使其心情調適逐漸接受死者已往生事實

4 葬將遺體火化或土葬藏於棺槨或骨灰罐中保護之使親友能夠定期慎終

追 遠而殮殯葬的活動中有許多儀式也都是由殯葬業者代為安排與

執行

5 續一個專業化的企業必須注重售後服務及永續經營對亡者家屬也要常

常予以關心及提供必要的服務由於業者提供了高品質的服務這又是立下

6

口碑培養潛在客戶之最佳時機

以下殯葬業者創造價值的五項主要活動必需執行一些支援活動否則消滅

的價值的創造

支援活動概述如下

1 基礎架構一個企業必須塑造出自己的企業文化理念政策管理方式

等這些因素就成為企業的基礎架構基礎架構的好壞直接影響所創造

出來的價值

2 人力資源管理殯葬業最為人詬病的就是工作人員素質優劣不齊在處理

業務過程中往往使客戶感覺不專業不尊重其實殯葬業需要許多專

業工作人員如禮儀顧問入殮技術人員遺體美容師防腐技術人員以

及管理專業人員等這些專業人員並無專責教育或訓練單位負責培訓

此乃為殯葬業之隱憂

3 研究與發展企業要能永續發展必須不斷的研究與發展例如材料或作

業方式可能因為科技的發展習俗的轉變而產生改變

4 物料管理在執行業務時時常需要一些特殊用品物料平時對物料之採

購庫存及保管運送等必須考慮到效益及效率兩個層面(王士峰2000)

整個殯葬業服務應該是全方位的服務這樣的服務是以「往生契約」作為核

心的殯葬服務它不只涵蓋了過去殮殯葬為主的殯葬服務也包括緣與續的

殯葬服務「往生契約」建構出來的全方位關懷的服務體系「往生契約」並非商

品亦不是理財工具它是本於人道關懷維護死亡尊嚴的一種莊嚴的服務其

包含了祭祀供養臨終關懷醫療服務遺產處理往生葬儀法律諮詢精神

撫慰及社會福利(圖 2)(黃有志2001)

圖 2 往生契約全方位關懷服務體系建構圖 (資料來源黃有志《往生契約概論》貴族出版社2001)

三 「生前契約」之意義與特性

「生前契約」之意義

「生前殯葬服務契約」在美國概稱為「Funeral Trust」「Pre-need Funeral

Arrangements」等名詞在台灣普遍採「生前契約」之名詞產品的服務內容與

定義以下分述幾種看法

1 Fiore（1988）事前安排的葬禮（A Pre-need Funeral）泛指替死者事先

為自己的死亡安排或是購置一場喪禮而事先安排葬禮的協議（A

Pre-need Funeral Arrangements）是指葬禮的購買者與賣方（殯儀舘）存

在契約關係購買者選擇期望的商品與服務並同意為此產品以一次或

分期之方式繳交款項賣方則在購買者死亡後提供此商品與服務

2 Stalter（2001）生前契約（Preneed Contract）指的是一位消費者或購買

者與一個殯儀舘（Funeral Home）簽訂一份合約此合約明定殯儀舘

同意在購買者死亡後提供葬禮或墓地的商品每個州法令要求殯儀館

將向購買者收取的錢應全部或部分存入信託

3 黃有志鄧文龍（2001）往生契約係指消費者在簽約前殯葬業者應

提出殯葬相關資訊與相關服務或產品由消費者自行選擇服務或商

品業者並對消費者所選購的服務或商品提出履行的一種契約保證

7

8

4 尉遲淦（2002）根據生前契約本身的說法它是指要在當事人死亡之

前事先按照當事人的意願予當事人合適的喪禮安排

5 內政部（2002）依「殯葬管理條例」第二條第十二項生前殯葬服務

契約係指當事人約定於一方或其約定之人死亡後由他方提供殯葬服

務之契約

綜上述可知對於此殯葬業新興產品目前有幾種不同的稱謂本研究採用

台灣普遍講法統稱此類型產品為「生前契約」

「生前契約」之特性

黃有志鄧文龍（2001）主張「生前契約」應建構為一個「全方位關懷的服務體

系」它是本於人道的關懷維護死亡尊嚴的一種莊嚴的服務這些服務包括祭

祀供養臨終關懷醫療服務遺產處理往生葬儀法律諮詢精神撫慰及社

會福利並且應具備以下特點

1 業者具有事先提示「消費者可以選擇之資訊」的責任消費者因欠缺相關殯

葬的資訊因此對殯葬服務與商品並無實質的選擇權故需使民眾有機會得

到正確殯葬方面的資訊也提供個人較有個性化的自主性葬儀服務的選擇

2 業者所提供的服務或商品的費用必須透明化公開化業者在與消費者簽約

前必須盡量設法使消費者一目了然所購買的套裝服務包括何種服務必須

按照服務或商品等級區分出費用的多寡

3 由消費者自主選擇所需要的服務或商品是必要的條件消費者可以依據本人

的意願與自己的經濟能力以及家屬的建議看法和宗教信仰進行最適合商

品與葬儀服務的選擇

4 對消費者片面解約視為消費者本身當然權益因由簽約者是在生前所簽訂

的合約因此其葬儀發生的時間涉及未來必將充滿變數應在法律上不損

及業者應有的權利之下賦予消費者擁有中途解約的絕對權利或是變更契約

的自由與彈性

9

5 此為生前訂立的契約要尊重簽約者本身的意願傳統所謂的葬儀往生者

對其後事欠缺發言權與決策權往往大家意見很多喪家為了不必要的葬儀

商品與服務花費許多冤枉錢因此在生前由簽約者自主決定其葬儀的方式

與規模須受到完全的尊重

6 收取的簽約費用應有一套安全保存運用方法契約金應經由周密妥當的立法

規範要求服務的業者按法規規定託付給政府所指定優良的專業壽險或金

融機構代為保管或在特定條件下作妥善運用以降低風險杜絕業者將其

視為吸金工具確保消費者權益

7 應有監督機關不定期監督由於當事者往生後無法確知業者是否遵照契約

所協定的事項辦理因此當事人有權在簽約之時要求業者明確擔負起「契

約履行的保證」政府應制定法律規定具有公信力的監督機構或非營利公

益組織來監督業者或接受消費者申訴

貳台灣殯葬產業發展生命週期

一 台灣殯葬產業形成之原因

1 社會背景

自過去民國五六十年代台灣便由於社會經濟發展因素人口逐漸集中

到各個大都會地區也因此人與人之間的關係比起過去居在鄉鎮時來的複雜

再加上外來文化不同環境及制度改變導致在禮俗與文化上出現多樣及異

質性的特色而這樣的轉變使得多數年輕人對傳統禮俗感到陌生

以傳統中人們所重視的冠婚喪祭的四項禮儀而言喪葬本就是最具

保守台灣居民在面對喪葬禮儀時大都覺得陌生或迷惘因此在禮儀行事

上的規劃以及相關物品的準備上多半交由葬儀社包辦的方式處理以省得麻

煩或疏忽然而在葬儀社高度商業畫的運作之下許多儀節和行事便難以避免

地遭受到改變及扭曲

10

2 政策背景

第一階段

民國 44 年～64 年

此一階段為台灣由農業社會邁向工業社會的轉型期都

市土地競用的問題日趨嚴重以往任意設置於都市邊緣

的殯葬設施但對於景觀上產生嚴重的衝擊由於未有

專門法令的規範也較容易產生環境污染等問題故於

民國 44 年所頒定的「墓地改善計畫」主要的功能在於

使殯葬設施能符合衛生的基本要求

第二階段

民國 65 年～75 年

此一階段為我國經濟成長的階段因人口大量往都市集

中造成各類型公共設施需求量大增殯葬設施亦同

且鑑於以往對殯葬設施無專門法令加以規範而造成濫葬

情形嚴重等問題政府遂於民國 72 年頒布「墳墓設置管

理條例」並於民國 75 年訂定該條例之施行細則且由

於台灣地狹人稠故內政部於同年擬定「台灣北部區域

喪葬設施十年計畫」並確立以火葬為主的喪葬政策

第三階段

民國 76 年～88 年

台灣地區至民國79年為止共計有公墓3367處約10000 公頃且已使用 8000 餘公頃使用率達 80以上（莊英

章1990）且雖墳墓設施管理條例已頒布施行但各

地區之濫葬情形仍未見改善故此一階段的喪葬政策除

了繼續推行火葬外並配合國家建設六年計畫之「端正

社會風俗-改善喪葬設施及葬儀計畫」主要目的在於提

高殯葬設施服務品質並配合宣導改進葬俗倡行合乎

時宜之喪葬禮儀端正社會風俗等

第四階段

民國 89 年～91 年

配合政府建設綠色矽島之願景擷取以人文為中心環

境保護及生態保育為上層知識經濟發展及社會公義為

支撐之架構理念促進殯葬設施之環保化永續化殯

葬服務之優質化知識化殯葬行為之現代化公義化

以強化土地有效利用提升國民生活品質為此階段之

政策重點尤其在殯葬服務業部份建立經營許可制及

殯葬專業人員證照制度等之形成亦直接促使『殯葬產

業』的正式形成為一新興的服務業

11

二 台灣殯葬產業的演進發展

民國六十年前後

臺灣新興許多葬儀社其中固然有素質不錯的但是因為傳統「上九流下

九流」的觀念將葬儀人員歸在下九流之中所以多半是由一些文化水準不高的人

在開設他們大多是被葬儀行業的厚利所吸引而對於殯葬文化實在所知不多

（徐福全 2001103）

便可推論替他人服務的葬儀業者在為人辦理喪事許多是缺乏專業知識的

而且喪家的人更是不懂得這些禮儀導致變成有錢的人就會想要辦一場風風光光

的喪事當然葬儀業者也樂意配合於是臺灣的喪禮就開始普遍鋪張化氣派化

而且最容易鋪張的就是珍貴的祭品和陪喪品再來就是出殯時請的樂隊陣容龐

大以及告別式會場豪華奢侈

民國七十至八十年

臺灣「輸人不輸陣」的心裡以及殯葬業者的大力鼓吹之下台灣在告別式

會場上與出殯的隊伍的場面將盛大豪華為孝順的代表偏離喪禮應有的本質

例如出殯隊伍至少百人以撐場面孝女白琴舞龍舞獅電子花車女郎唱歌脫衣

舞等等實為引人側目以上產生的殯葬文化與習慣在花費上自然並非小數目

過去辦場喪葬至少四五十萬而對於社經地位較高的人更是動則百萬以上

於是台灣葬禮走入了注重外表包裝大於本質的型態

民國八十至九十年

出現由財團所經營的大型殯葬事業對傳統的業者有著很大的影響由於財

團的加入使得傳統殯葬業必須跟隨著企業財團的腳步例如儀式簡約化為最

主要的改變價格透明化

12

民國九十年後迄今

企業財團推出「生前契約」透過生前針對自己的後事內容規劃之後委託

專業的殯葬禮儀公司辦理這樣的服務出現後小型傳統的業者越來越難掌握到

客源為了不被淘汰傳統業者只能選擇跟進這樣的方式而現今的殯葬業也開

始走向企業化的經營模式

參殯葬業產業形貌

一 產業市場形貌

在生命禮儀服業的概念下企業弱化喪禮的宗教信仰成份既迴避殯葬業以

喪禮為名壓榨家屬以及落伍迷信的汙名也可為企業擺脫宗教強制性的認知

接著企業強化現代消費社會的特性－對消費者需求的重視來轉化雙方在交易

中的樣態這涉及一套全新的互動架構消費者能夠在商品中加入個人情感與實

作服務業者必須提供貼心與有求必應的服務

企業挪用服務業的職業倫理承諾「顧客優先」的服務態度以便翻轉喪家

與服務提供者在交易中的權力位階讓消費者相信企業市值得託付的交易對象

在喪禮這種之只有一次不能重來卻又資訊不足的經濟選擇中企業是降低消費

者不確定性的最佳選擇

儘管在殯葬市場建立的過程中企業掌握制度的主導權並且以汙名化的方

式描述傳統葬儀社但是我們從統計數據看到在企業進入市場之後小型業者仍

然頑強存在甚至逐年增加的事實所以必須從小型業者的運作研究他們如何因

應新制度經過研究發現很多小型業者都是家傳或是和這個行業有親近性家

傳經驗讓他們累積出一套實用且完整的喪禮知識加上組織營運成本低也沒有

來自管理階層的壓力允許他們堅持自己的職業道德而能夠塑造值得信任的形

象從人際網絡中穩定客源

13

由於企業學者與政府帶動的新制度很大一部分是旨在以現代社會慣用的方

式建立殯葬業的可信任感比如契約化與證照化當業者與家屬能夠以別的機制

預先建立信任關係時這就是人際關係新制度就未必能夠造成達成排除的效

果也就是說殯葬市場成為雙軌市場企業依靠服務業的制度以全台灣為銷

售對象小型業者依靠人際網絡以人際網絡可及的範圍為銷售對象以自己長

處發展不同降低消費者不確定性的方式

二 廠商形貌

(一)產業之上中下游結構與代表廠商

台灣殯葬產業市場結構目前台灣殯葬產業上中下游的定義或文獻具體

研究不多透過相關文獻及資料將彙整其上中下游市場結構分析如表

表 殯葬產業上中下游市場結構分析

市場結構 廠商業務 廠商代表

上游市場結構 殯葬用品(禮儀用品)供應商棺木

誦經團接體殯儀館殯葬設施禮

儀用品設計及殯葬用品設計

相關供應商

中游市場結構 塔位契約提供者生前契約提供者

(行銷通路銷售) 國寶龍巖金寶山及

其他廠商

下游市場結構 禮儀服務業者(包含生前契約)提供

晉塔塔位業者 國寶龍巖金寶山及

其他廠商

(二)資訊化的市場

從民國 87 年台中市殯葬管理所率先開發資訊管理系統有效管理轄區內

的殯葬設施開始全國各處殯儀館及殯葬管理所先後開發了適合各自城市需求的

管理資訊系統使得殯葬資訊在短時間內得以建檔及管理這對於殯葬領域而

言的確是邁向全球化發展的一大步

相較於私立殯葬設施公部門的發展卻又相形見晚私立殯葬設施目前已提

供網路遙祭電子祭祀等服務項目這是公部門尚待努力的空間雖然這些項目

14

不見得是符合國情孝思表示需求但卻為工商忙碌的社會取得一絲孝思傳達的

時機與機會仍有其存在的價值

雖然資訊化的腳步逐漸邁開但各縣市卻因各自開發殯葬系統形式各不相

同相容性不高導致查詢殯葬資訊時不容易有效查得往生者的資訊在提供

家屬查詢往生者資料方面的確造成程度上的不方便性將來需請內政部委託建

置全國性的殯葬資料庫希望各地開發殯葬系統時能以可以將殯葬資訊傳達至全

國殯葬資訊網站為目標去建置以方便民眾查詢往生者的相關資訊這也是現代

化殯葬亟須努力的一環

三 產品形貌

(一) 企業形象

企業對顧客要能做到產品安全的保證充分資訊申請管道以及盡善社會

的責任(蕭武桐2000)所以企業若能建立良好的企業形象會給顧客一個先

入為主的觀念認為該公司是一家服務良好的公司自然在各方面會給予較高的

評價而一般重視企業形象的公司在有關消費者糾紛處理及服務品質也會較重

視以制企業是否能對於環境保護社會及地區活動經常的投入與貢獻等社會責

任在未來是顧客選擇公司相當重要的指標

(二) 銷售環境與公司作法

銷售環境將其分為大環境和小環境小環境是針對顧客消費地點的感覺和氣

氛大環境指的是整個社會環境跟殯葬禮儀比較有關係的是整個社會的大環

境因為社會文化和觀念會影響到殯葬禮儀公司的決策例如生前契約剛推行

時因為市場的接受度並不高所以生前契約公司就會採取不同的行銷方式來打

入市場若業者只重視銷售業績對於其行銷方式為加以約束任憑業務人員信

口開河的話將會造成消費者認知上的落差使顧客滿意度低落

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四 顧客形貌

(一) 顧客滿意的構成要素

隨著時代的變遷顧客的需求時時刻刻都在變動今日尚稱滿意的服務品質

或商品明天可能就已經不符合顧客的要求因此企業的經營者必須要隨時瞭

解市場上的變化及顧客滿意是如何形成的

張百清(1994)構成顧客滿意的因素有

1 商品

一般商品指的是商品的性能品質價格方便性操作性等以生前

契約為例其乃是一種預約未來的契約其中較重要的是履約時的品質商

品的價格及葬儀的安排等

2 服務

服務乃是指店內的氣氛人員的接待態度售後服務資訊提供等殯

葬業之售後服務有一非常重要的靈魂人物那就是禮儀師禮儀師負責與亡

者家屬溝通協調尤其當家屬間意見不同時如何確認及溝通家屬的需求

達成「生死兩安」的服務品質禮儀師實為不可或缺的靈魂角色

(二) 影響顧客滿意的要素

1 顧客需求

根據心理學家馬斯洛(Maslow)的分類人類的基本需求可分為生理需

求安全需求愛與歸屬受尊重及自我實現等五大需求顧客在消費時其

購買之需求各有不同比如殯葬業者在為亡者服務的同時更要注意其家屬

(消費者)內心的感受與需求例如對亡者遺體的處理恭敬有理或家屬間意

見不同時如何照顧到每一位家屬的需求如果能使家屬都滿意自然顧客

滿意度就會提高

16

2 顧客過去使用經驗

Cardozo(1965)也曾指出顧客滿意會增加再次購買的行為而且會有其他

的衍生行為且吸引新顧客的成本是留住就客戶的五倍

一般顧客在購買商品時通常會先徵詢親朋好友的意見當顧客有足夠

的資訊時就會下決定若要取得親朋好友的推薦自然必須這些親朋好友消費

後覺得滿意才會推薦因此口碑對顧客的購買決策及顧客滿意上有絕對

影響尤其是提供服務為主的商品更為重要

綜上殯葬禮儀是無法試用也無法重新來過的服務若殯葬業者能使顧

客滿意如此口耳相傳口碑自然形成當顧客再次面臨親友過世時仍會

「回頭」選擇該業者因此我們可以說口碑好的企業其客戶滿意度會較高

肆殯葬業特性分析

一 產業特性

(一) 殯葬產業的需求彈性小替代性高且不易創造需求市場殯葬商品是必需

品不因產品價格之變動而改變需求且受人口自然死亡率的限制無法增

大市場的整體大餅且商品的替代性高例如採火葬即不用土葬

(二) 殯葬產業處理的是人生大事(人的退場)或家庭大事是莊嚴與悲傷的產業

業者扮演「精神治療師」的角色因此要有社會責任意識

(三) 宗教對殯葬業有關鍵的影響從各國文化的不同對喪葬的習俗儀式造成不

一樣的影響例如中國的葬法中認為「葬」是崇敬先人靈魂的表現「土葬」

是入土為安塵埃落定也是從古老就流傳下來的觀念在《周禮》有所謂

「眾生必死死必歸土」此也是表現階級制度的葬法在西藏有必達拉宮

的塔葬其他一般人的儀式是以天葬為主他們認為這是順應環境的葬儀

而在日本是發於情止乎禮的日本葬禮因高度經濟成長及高國民所得殯葬

業逐漸走向精緻化精緻的禮儀用品莊嚴肅穆的告別式及井然有序的生命

17

服務加上具有專業的禮儀師及有制度健全的喪葬禮儀服務公司在伊斯

蘭教的葬禮是以平常心來看待自己或親人的死亡其弔問語多使用可蘭經

文而弔問目的為安慰死者的親屬希望給予平靜節哀的助力

在台灣其宗教的影響可由台灣省政府社會處 86 年調查報告得知如表

表 過世親人之喪葬儀式

喪葬儀式 道教儀式 佛教儀式 天主教或基督

教儀式

回教儀式或其

他儀式

比例 615 295 各佔 42及

39

各佔 01及

08

資料來源台灣省政府社會處(1998)台灣省喪葬設施使用及費用概況調查報告

(四) 殯葬產業與異業結合創新的新商業模式殯葬產業前後與建築業金融保

險業科技業及文化創意產業結合以衍生多種創新之商業模式

具體得商業模式有

(1) 棺木壽衣供品花卉等產品之生產販賣

(2) 遺體化妝奠禮司儀誦經法事打桶抬棺等喪儀專業人力服務業

(3) 墓園納骨塔(堂)殯儀館火葬場道場寺廟教堂宗祠等喪奠

埋葬場所

(4) 葬儀社或禮儀及風水師等的殯葬綜合禮儀顧問服務

二 市場供需狀況與成長

在這十幾年的殯葬業轉型中小型葬儀社小型禮儀公司的處境以及應變之

道一直被新聞與既有的研究忽略甚至被本質化為殯葬改革的稻草人－傳統葬

儀社等於「黑心葬儀社」應該除之而後快

18

讓我們從統計資料來看看企業出現之後的市場概況內政部委託王士峰等人

於 2008 年做的殯葬禮儀服務業動態研究顯示

表 2008 年禮儀服務業登記資本額次數分配表

登記資本額 家數 百分比

50 萬元及以下 239 586

50 萬元-100 萬元 85 207

101 萬元-1000 萬元 48 117

1001 萬元-3000 萬元 8 20

3001 萬元及以上 29 70

合計 409 100

(資料來源王士峰等200868洪婉如陳東升2009)

企業進入殯葬業之後資本額在 3000 萬以上的公司一直是少數只佔 7資本

額在 100 萬以下的公司仍然高達 793

表 2008 年殯葬禮儀業經營年資次數分配表

經營年資 家數 百分比

5 年及以下 86 212

6 年-10 年 114 278

11 年-20 年 108 267

21 年-30 年 44 106

31 年及以上 56 137

合計 408 100

(資料來源王士峰等人200869洪婉如陳東升2009)

19

企業型禮儀公司出現的時間約 15 到 20 年前往回推算在這之前設立而存

活至今的葬儀社仍然有 243而在企業進入後殯葬市場中反而出現更多禮儀

公司20 年內設立的公司高達 757

下面則是各縣市合法登記的殯葬禮儀服務業數量只要是規模較大的縣市

數量都在一百以上

表 2008 年合法殯葬服務業調查表

縣市 家數 縣市 家數 縣市 家數 縣市 家數

台北市 285 苗栗縣 89 嘉義市 57 台東縣 42

台北縣 40 台中市 104 嘉義縣 90 新竹縣 61

宜蘭縣 48 台中縣 126 台南市 136 屏東縣 105

基隆市 25 彰化縣 184 台南縣 115 花蓮縣 NA

桃園縣 189 南投縣 NA 高雄縣 NA

新竹市 41 雲林縣 104 高雄市 141

註1外島不包括 2南投及高雄未回報

(資料來源內政部 2007 年 12 月 27 日公佈王士峰等人200869洪婉如

陳東升2009)

台灣殯葬產業市場的總供需量及成長分析

(一) 殯葬產業市場的總供給量(曹聖宏2004)

1 公墓設施計有 3154 處佔地約 1 萬公頃

2 全年埋葬人數23418 具

3 火化場計有 31 處焚爐 146 座全年焚化屍體 95521 具

4 納骨塔(堂)設施349 處

5 納骨灰數5605931 位

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(二) 殯葬產業市場的總需求量

從李自強(2002)的研究得知台灣每名死亡者平均喪葬費用約四十萬元而

每年死亡人口數約為十二萬人一年相關營業額將近五百億殯葬服務市

場規模至民國 100 年時將達八百三十六億

三 政府政策

在民國 72 年至 83 年間政府陸續推動多項殯葬改革措施從曹聖宏(2003)的

研究整理有包括施行墳墓設置管理條例推行火葬提高殯葬設施服務品質

在墓園的經營管理政府推動「公墓公園化」的政策要改善傳統喪葬禮儀繁雜

流程進而創造簡單莊嚴的喪葬儀式使殯葬的禮儀規範在政府的公共政策法令監

督下提升殯葬服務的品質在墓地使用的有限下政府推動火葬政策

近年政府為促進殯葬設施符合環保並永續經營殯葬服務業創新升級提

供優質服務殯葬行為切合現代需求兼顧個人尊嚴及公眾利益以提升國民生

活品質特於 91 年 7 月 17 日制訂了「殯葬管理條例」針對喪葬業者提供更明

確的規範

此外政府對於殯葬產業尚有下述政策或規範

(一) 政府政策內政部民政司對於『生前契約』業者管理在 95 年 10 月規定合法

之殯葬禮儀服務業殯葬禮儀服務業資本額 3000 萬元最近 3 年內平均

無虧損服務範圍內有專任服務人員預收款 75完全交付信託以上完全符

合才可以列入合法業者

(二) 消基會及消保官顧客繳費訂購對於產品必須有 14 天的鑑賞期

(三) 稅法殯葬商品銷售及殯儀服務費用等收入都必須開立發票憑證

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四 成功關鍵因素

(一) 企業基礎構面

1 領導能力

國內殯葬產業競爭激烈企業領導者如何制定公司策略經營路線樹

立企業形象創造良好的企業文化氛圍以取得競爭優勢是領導中心所需具

備的能力因此如何透過自身領導能力的提升以提高整體組織運作的績

效將是組織邁向成功的關鍵因素

2 禮儀人員的專業能力及向心力

國內殯葬產業需要專業的禮儀服務人員而且禮儀師養成階段皆須經過

一連串嚴格的教育訓練包括基礎課程禮儀師課程與實務訓練高級禮儀

專員養成等並聘請大學在禮俗方面有專攻的教授授課

另外公司員工的流動率應處於穩定狀態為了培養並訓練專業的禮儀

人員提高員工的忠誠度亦成為殯葬公司是否成功的重要因素

(二) 服務構面

1 服務品質穩定度

殯葬產業屬於服務業因此服務品質的穩定是十分重要的關鍵能力目

前企業化經營業者莫不將經營網路遍及台灣全省以提高服務效率曾有

些案例初期因尚未建構全省服務網絡若遇偏僻縣市有案件發生是委託

當地業者先行承接並完成前置作業這樣的服務模式經常遭致客戶抱怨造

成企業形象很大的傷害另外聘請台灣與大陸民間喪葬禮俗專家等擔任顧

問訂定禮儀人員標準作業流程當中除結合中國傳統倫理思想宗教信仰

及台灣民間習俗並順應社會快速步調去繁存菁加入人性化服務的精神

表露生命關懷將更有效提升服務品質

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2 服務軟硬體設施

良好的軟硬體設施是必備的硬體設施方面從號稱六星級的納骨塔到

各地區的服務中心為了提供最佳服務品質而另一方面則是從廣告 DM

服務人員態度禮儀服務的過程等著重於企業形象和服務口碑的建立

(三) 行銷構面

1 行銷通路穩定度

國內殯葬業企業經營業者目前多跨足生前契約市場而契約的銷售不

但影響到當前的銷售業績更影響業者日後的接案量因此銷售通路的管理

與穩定度將成為決定市場佔有率的關鍵指標

2 品牌知名度

品牌知名度在行銷上是非常重要的一環也是所有產品在發展過程中最

值得深思熟慮的課題品牌的價值不是一日形成的品牌會滲透人心因而

形成不可磨滅的企業無形資產因此殯葬公司必須重視品牌策略提升消費

者對於品牌的忠誠度

(四) 財務資金構面mdash充裕的資金

為了完成殯葬一元化的目標必須要有雄厚的資金作後盾

(五) 內外關係構面mdash供應商關係

殯葬服務的品質與供應商的關聯性大尤其是用品的價格與創新能力對殯

葬業者的影響尤大殯葬業者應該善用供應鏈管理強化與供應商之關係或更

進一步與供應商合作設計及開發新商品如此不但能提供差異化服務更能取

得物料採購之主控權這將成為公司是否致勝的關鍵

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伍市場分析

一 產業市場範疇與規模

目前台灣殯葬產業之範疇僅限於殯殮及埋葬兩方面尚未發展至所謂之「全

方位關懷服務體系」(黃有志2001)但其規模與內涵卻已非過去傳統單純之用

品物料供應及不足人力之提供從目前各服務提供業者來看頗有類似「知識經

濟產業」之雛型

台灣殯葬產業現況除可分為殯殮及埋葬兩部份之外更可細分為下列四種

行業別

1 喪葬用品製造流通業舉凡棺木壽衣供品花卉hellip等生產製造販

買等均屬之

2 喪儀專業人力服務業舉凡遺體化妝奠禮司儀誦經法事封棺抬棺hellip

等專業人力之提供均屬之

3 喪奠埋葬場所經營業舉凡墓園納骨塔(堂)殯儀館火葬場道場

寺廟教堂宗祠hellip等經營管理及相關營建構均屬之

4 殯葬綜合儀禮顧問業應屬現稱之葬儀社或禮儀及風水師

對殯葬產業規模之衡量由行政院主計處資料顯示台閩地區至民國 85 年

殯葬服務業總家數計有 636 家全年收入總額為 2581488 萬元但此規模與台

灣省政府社會處於民國 86 年所做之「台灣省喪葬設施使用及費用概況調查報

告」相比較(450 億元)相去甚遠(李自強2002)

目前全國殯葬從業人員包括傳統型和「生前殯葬服務契約」銷售人員和服務人

員合計約 8 萬多人(王瑞伶2003)根據一位資深的葬儀業者分析目前台灣殯

葬市場掌握在 27500 個傳統葬儀業者手中其中大都是平均兩三人的小公司

沒有企業化經營專業化訓練等現代經營模式(黃有志鄧文龍2001)

圖 2 殯葬產業範疇概述

臨終

安寧照護

重病看護

臨終諮詢心理輔導

遺囑遺產相關法律稅務問題

保險信託

社福醫療補助請領

遺體捐贈

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殯殮

遺體運送

遺體洗著粧殮

遺體棺柩停殯暫存

訃告

殯葬用品採購

宗教法事

禮堂佈置

奠禮舉行

埋葬

發引送葬

風水勘輿

造墓立碑

進塔安奉

醫院附設安寧病房

救護車租賃業

療養院與看護工仲介服務業

專業心理醫生宗教信仰團體

律師事務所及稅務顧問業

保險公司銀行信託業

政府社福單位

遺體運送服務業

靈車禮車租賃業

各項喪葬用品百貨業

喪葬禮儀代辦服務業

各縣市殯儀館寺廟教堂民間會館等

提供奠禮場所及室外棚架搭建業

宗教人員提供信仰儀式或專業誦經團體

墓地及納骨塔位仲介業

訃文設計印刷及輓幛代辦業

專業奠禮司儀及樂隊

花卉及禮堂設計業

祭

祀

悲傷輔導

遺物處理

遺產處理

個人傳記及文化保存

四時祭享

撿骨遷葬

送葬陣頭服務業

火葬場或特殊葬法提供者

風水勘輿業

墓地及納骨塔仲介業

公私立墓園寺廟及納骨塔管理業

墓壙設計及營造業

心理醫師宗教社團及公益團體

律師事務所

墓園及納骨塔管理業

祭祀用品百貨業

宗祠墳墓修繕業

撿骨遷葬服務業

宗教信仰相關之靈媒服務業

陸殯葬產業競爭力分析

一 市場區隔

競爭客源的秘密武器－人際網絡

從陳開宇等(2006)做的統計資料來看消費者選擇業者的管道還是以一般殯

葬禮儀服務業者為多數佔 626

表 委託殯葬服務業者種類比例圖

小型業者之所以可以存活下來是因為他們依靠和企業不同的客源－人際網

絡主要是回頭客靠人介紹回頭客是指過去給該家業者承辦過認為該家業

者得服務品質很好收費合理所以遇到事情的時候選擇繼續讓該家業者承辦

靠人介紹就分很多種

第一 熟客介紹熟客單純是信任這家業者所以當它的親戚朋友遇到喪事的

時候他會站在幫忙的立場提供意見家屬一般對殯葬是沒有什麼概念

的所以由值得信任的人推薦殯葬業者是一種降低不確定性的方式因

為他們會把對那個人的信任轉移到業者身上

第二 人情壓力像是長輩社團給的人情壓力比如說晚輩想要找外面的

企業化公司承辦但是長輩信任村裡的老牌葬儀社又是鄰居天天要見

面晚輩也只好順從長輩的意見比如說宗教團體可能有習慣合作的葬儀

社或禮儀公司「師父就說要給誰做不好意思」

25

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第三 與協力商之間的交換葬儀社與協力商之間多半有長久合作的關係平

常都是葬儀社付錢跟協力商拿貨當協力商有親戚朋友過世的時候葬儀

社也會希望協力商把案子給他做雙方建立一種人情混雜利益的關係這

就是協力商苦惱的時候跟自己拿貨的公司那麼多要給哪一家辦會不

會得罪其他家有的做法是輪流這次介紹給這一家下次介紹給那一

家有的是私下介紹因為他知道哪家公司的品質比較好收費比較合理

有的是低調趕快處理完不要被合作的公司知道

從內政部委託南華大學生死學研究所陳開宇等於民國 95 年所做的《台閩地

區殯葬消費行為調查研究》來看透過親友介紹過去經驗地方風俗這三種途

徑選擇殯葬服務業者佔大多數如表所示

表 民眾選擇殯葬服務業者管道之次數分配表

途徑 次數 百分比

(1)憑藉過去的經驗 232 266

(2)網路資源 21 24

(3)過世親人生前囑咐 114 131

(4)親友介紹與意見 559 64

(5)地方風俗習慣 200 229

(6)廣告或其他資訊 24 27

(7)殯葬服務業者接觸招攬 90 103

(8)安養院醫院或政府單位契約業者 59 67

(9)經仲介者推薦(如看護救護車hellip) 44 5

(10)其他 38 44

(資料來源陳開宇等人2006洪婉如陳東升2009)

二 Porter 五力分析

Porter(1980)認為產業的結構會影響產業之間的競爭強度提出一套產業分

析架構用來了解產業結構及競爭的因素並建構整體的競爭策略將影響競爭及

決定獨占強度的因素歸納五種力量即為五力分析架構包含進入障礙替代品

之威脅買方的談判籌碼供應商的談判籌碼及競爭廠商之商業型態透過五力

分析有助於釐清企業所處的競爭環境並有系統的瞭解產業中競爭的關鍵因素

以下是以 Porter 所提出的五力分析架構來分析殯葬產業以了解殯葬產業的產業

結構及經營態勢

1 進入障礙(新進入者威脅)

新進入產業的廠商產品形式的競爭者(即潛在競爭者)會帶來一些新產能

不攫取既有市場壓縮市場的價格導致產業整體獲利下降潛在競爭者目前並

不在此一行業中但一旦環境改變潛在競爭者將隨時準備進入市場內目前最

有可能成為殯葬產業潛在進入者的非保險公司莫屬這可以從近幾年來從意外險

保單或壽險內含的喪葬服務費類似保單搭售殯葬商品保險業者積極參與這些

新業務的態度看出端倪相較於壽險市場殯葬喪葬服務費的殯葬市場規模相對

較小在保險業者與殯葬業者的聯手殯葬業者可以應用保險業的交叉行銷拓展

業績形成新的通路而保險業者也可以藉對殯葬商品的有履約保障的特性開

27

28

拓另一商機的市場因此殯葬企業化廠商相互競爭程度更為激烈而保險公司也

會跨入經營行列以增加獲利來源由於保險業者可以從新業務中吸取更多殯葬

產業相關業務的市場經驗因此在不久的將來保險公司也將成為最具能力跨入

殯葬市場的公司

以下指標示說明進入障礙

產業結構之障礙政府公共政策設立許多的限制與規範避免企業有道德風

險的發生以保護消費者的權益例如內政部消基會消保官規定法規

等蔡橋宗(2004)認為環保意識及政府公共政策的規範約束而形成的障礙

現有廠商之阻絕障礙市場早進入者有其仙洞優勢例如龍巖國寶金

寶山等以企業化的經營模式進入殯葬市場

模仿障礙差異化程度因模仿使差異化變小但卻因競爭而使差異化變大

2 替代品之威脅(替代威脅)

產業內所有的公司都在競爭他們也同時和生產替代品的其他產業相互競

爭替代品的存在限制了一個產業的可能獲利當替代品在性能或價格上所提供

的替代方案愈有利時對產業利潤的威脅就愈大

以下指標示說明替代品之威脅

產品差異性政府推廣的海葬樹葬定型化契約內容隨不同業者有所差異

創新能力在品質想等的前提殯葬產品替代性不太可能但服務過程的品

質可能不同而造成其價格及效益是有差異的

服務的品質因銷售的是預售式產品未來有提供產品使用及履約服務的責

任故其退場機制不易即退出障礙高

3 買方的談判籌碼(顧客議價能力)

買方若有購買者多且採購量大採購標準化的產品轉換成本極低購買者

的資訊充足產品的知悉程度等特性則具有較強的議價能力就可以設法壓低

價格並爭取更高品質與更好的服務由於國內殯葬業廠商有傳統業者寺廟

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附屬納骨塔政府公有納骨塔民間企業經營業者等呈現多元的競爭環境國

內殯葬業者由於當前殯葬預售市場呈現寡占(預售市場)又完全競爭(現貨市場)的

局面因此對前幾大殯葬場商來說其對顧客有較高的議價能力但對處於傳統

業者(現貨市場)的殯葬廠商來說由於其未能透過產品內容或服務提供具差異

化的產拼因此對殯葬商品有需求之顧客的議價能力相對較低

以下指標示說明買方的談判籌碼

轉換成本因預售市場的機制是一種「定型化契約」要轉換商品可能不

易而造成轉換成本變高

議價空間顧客議價能力受宗教埋葬方式選擇地理區域交通便利性

甚至是地理風水師的意見影響導致在議價過程中使得顧客決定的形成具

有多方因素的影響在殯葬產業因資訊不對稱加上人們對往生等相關議

題多數因忌諱避而不談因此在資訊不足的情況下大部分都是發生有實

際需要時去找殯葬業者所以只能依殯葬廠商的建議產品及價格購買喪葬禮

儀用品所以顧客的議價能力相對的變成弱勢

市場供需缺口市場供需會隨預售市場的行銷策略而增加供給但因台灣平

均年死亡率只有千分之六形成供需的不一致情況進而造成顧客在次級市

場的議價空間變大

4 供應商的談判籌碼(供應商議價能力)

供應商提供公司及其競爭者所需的資源以提供某一特定的產品或服務供

應者可調高售價或降低品質來對購買者施展議價能力造成供應商力量強大的條

件與購買者的力量互成消長當企業有許多供應商時企業將有多種選擇但

當供應商很少時供應商就享有掌控權

供應商所具有的特性如下所示

物料特性及可替代性(對客戶而言並無適當的替代品)

更換成本高低(供應商的產品對客戶而言轉換成本高)

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公司蒐集市場資訊的能力(對供應商而言客戶並不是主要的客戶)

供應商集中度(由少數供應商主宰市場)

供應商的相對實力(供應商的產品對客戶的成敗具重要的影響地位)

形成供應商議價力量的主要原因就是基本的勞務或主要的零組件由少數廠

商供應且沒有替代品

就提供殯葬設施及相關殯葬用品業務的相關上中游供應商的殯葬業者對

殯葬產業所帶來的影響力來看可以從兩個構面分析分別為市場上可供選擇的

供應商殯葬業業者多寡以及殯葬業者的營業(現貨市場及預售市場)規模從前

面的構面來看由於殯葬市場上往生人口是固定約 12-13 萬人(台灣 1200 萬人口

乘以平均死亡率千分之六)這些供應商的議價能力不低但有限因此上中游

供應商與殯葬業者間雙方的議價力並沒有明顯的消長

以下指標是說明供應商的談判籌碼

供應商數量納骨塔的供應商數量

供應商的 CR3 註 1同時提供納骨塔及生前契約(預售市場)供應商的集中度前

三家是龍巖國寶金寶山

供應商的組織度供應商的的組織度除了墓地納骨塔外全省都有禮儀

服務的據點在企業化的經營提供殯葬禮儀的服務其他上游供應商的周

邊喪葬用品例如棺木誦經團接禮殯儀館等的供應商有著密切的分工

合作關係

註 1產業內前三大廠商之市場佔有率之和

5 競爭廠商的業態(現有競爭者)

產業中現有的競爭模式是運用價格戰促銷戰或提升服務品質等方式若競

爭廠商的競爭行為開始對競爭對手產生顯著影響時就可能會招致相互還擊且

這些競爭行為愈趨激烈時更激烈的若干極端措施更會讓產業陷入長期的低

迷從預售市場占有率看初期殯葬產業企業化的業者屬於寡占型的市場結構

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從民國 92 年的資料來看殯葬產業企業化的業者前三大公司的預售市場占有率

就已超過 85到 95 年前三大殯葬產業企業化的業者的市場佔有率更是達到

90這顯示殯葬產業預售市場的產業結構有越來越集中的趨勢因此除非能在

經營型態上有相當的革新(例如成本結構或是產品開發能力)或有競爭性的轉型

策略以繼續提升其銷售狀況否則在預售市場大餅被大型殯葬企業化的公司瓜

分得越來越小但其餘分食的業者並未顯著減少的狀況下殯葬產業預售市場上

的競爭程度勢必越趨激烈也會影響未來履約的品質及能力

如何樹立良好口碑且獲得客戶的青睞從近幾年來的趨勢來看優質的服務

並非決定客戶選擇殯葬廠商的唯一因素尚有兩個其他關鍵因素影響著殯葬廠商

的業績分別為殯葬廠商所提供殯葬產品的內容及銷售的通路由於近幾年經濟

不景氣傳統業者其他產業及政府法規的影響殯葬產業的預售市場景氣不佳

使得投資型投機型的預購訂單大量減少使殯葬產業的預售市場業績下滑歸

咎原因乃是因為這些殯葬業者未能順應市場潮流推出符合客戶需求的產品以

及未能透過有效的通路管道銷售公司的殯葬資訊及殯葬商品最近銷售通路開始

轉型金融保險通路變成為殯葬產業預售市場的重要銷售管道由此可知儘管

殯葬產業的預售市場結構日趨集中於少數大型企業集團的業者但對這些前幾大

的殯葬廠商來說其仍需面臨相當大的競爭壓力

以下指標示說明競爭廠商的業態

廠商數量曹聖宏(2004)認為有加入公會全國聯合會之業者資本額在 300

萬以下的有 1061 家3000 萬以上則是 22 家

CR3現在競爭者有金寶山龍巖國寶各鄉鎮市區一般葬儀社CR3 是

金寶山龍巖國寶

產業生命週期產業平均利潤及定價能力在殯葬產業企業化經營管理的在

預售市場會因廠商競爭及資源的集中而使產業集中度變大

在預售市場的環境有一定高市場佔有率時(銷售數量大)因而提供服務的服

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務人力成本物料成本hellip等產品或服務的整體成本會下降(在好的管理品質之

下)服務人員的人力服務成本是固定但物料或委外供應商等因規模量變大

時其變動成本會變小(前提管理能力及品質良好)進銷存物流統購供應

商管理不當時就會有閒置產能的問題也就是說不能去提供殯葬產品或服務

三 機會與威脅

殯葬產品的品牌對殯葬產業的發展具有影響力 優勢

目前殯葬產業規模不小即表示該產業有發展空間 目前尚未有完整的產業群聚且殯葬業的上中下游的專業分工尚未完

全整合 目前殯葬業的人才素質及人才管理尚未有效管理及整合 目前殯葬業尚未發揮其經營管理與禮儀服務綜效的能力 目前殯葬服務的設計與服務等尚未能符合顧客的需求 目前殯葬產業內部在資訊科技的應用尚未普及應用對其作業流程管

理也未能充分發揮效用 目前殯葬產業的相關殯葬設施不足因此對整體殯葬服務的觀感及滿

意度會有一定程度不好的影響 目前殯葬產業對自然環境環保等相關保護處理的能力不足

劣勢

目前殯葬產業的教育訓練不足或缺乏進而影響整體的人力素質最

後也會影響殯葬服務業的整理印象觀感及服務的滿意度 目前殯葬產業是有未來性具有潛力及值得投入經營管理的產業 目前殯葬產業的殯葬設施的研發設計會增加其未來發展的機會 目前殯葬產業的禮儀用品設計會增加其未來發展的機會 目前殯葬產業的人才培育是相當重要進而會對該產業的經營有關鍵

性的影響 機會

目前殯葬產業銷售及履約服務能整合的公司比較能提供完整且較值

得信任的服務且能較易銷售(生前契約) 目前殯葬產業可能因地域習俗等差異不易將殯儀服務委外代工

換言之因地域習俗等差異化特性讓地方傳統業者具有接到當地

區域性訂單的機會卻變成企業化經營殯葬業者的競爭威脅 目前殯葬產業的殯葬用品不易外包製做 目前殯葬產業會因金融保險的加入競爭會有不小的競爭壓力 目前殯葬產業其生前契約或禮儀服務契約內的產品物料會因物料不

易統一標準化會使相關作業複雜化進而會使服務成本提高

威脅

傳統葬儀社策略聯盟合作會造成企業經營業者相當大的競爭壓力

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柒殯葬產業經營管理趨勢

一 殯葬業發展之趨勢

(一)產品生命週期之加長－－生前契約興起

由於殯葬自主權的覺醒再加上社會逐漸邁向高齡化少子化的趨勢之下美

國在 1970 年代開始盛行 Pre-need日本將之翻譯做『生前契約』此種新型殯葬

產品乃是一個人尚未死亡前依照自己之期待先行決定自己未來之葬儀方式及

內容和殯葬業者簽訂契約並預付費用主要之目的即在確保葬儀自主並可

以降低死亡後所帶給家屬的經濟衝擊及不必要之家庭紛爭

生前契約在美日等國已行之多年而台灣也在 1994 年開始出現生前契約

之產品為使消費者不受到傷害第三者監督機關扮演重要角色以台灣為例

2002 年 6 月通過的殯葬管理條例即規定 75之金額必須交付信託

(二)跨國殯葬公司走向全球化

過去的觀念是不同的文化以不同的方式處理死亡傳承和傳統造成了外國人

進入他國殯葬市場的二大障礙但是併購他國業者卻是順利克服了這二大障礙

以 SCI（Service Corporation International）為例它設於美國效法麥當勞連鎖

經營的管理方式逐漸買下經過挑選的一些殯儀公司墓園花店及火葬場等

它於 1990 年代即接手法國及英國最大的連鎖公司1998 年在全世界 20 個國家

擁有 3000 多個服務據點400 多座墓園及約 200 間火葬場在美國的殯葬服務

有 11英國有 14澳洲有 25法國有 28是由 SCI 負責的2001 年總收

益即達到 25 億美元

在全球化的趨勢之下戰後嬰兒潮的一群人在人生最後一程是由一些跨國公

司陪著走完那是極為普遍的在加入 WTO 後的中國大陸及台灣跨國殯葬業

之大舉入侵是無可避免的挑戰

(三)殯葬儀式走向多樣化與個性化

過去國內喪葬禮俗十分強調因循古禮的重要性但又十分重視各地區域的差

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異性然考察中國的喪葬禮俗史可得知因時因地各有不同的做法古禮應遵

循哪一朝代才是正確恐怕無法得到解答

因此走向個性與多樣化將是一個必然的趨勢列舉如下

1 預立遺囑交待後事進行方式並配合生前契約的簽訂委託殯葬業者

辦理

2 殮殯葬流程的多樣化如先火化再行奠禮（此時奠禮可能改為追思紀

念會）有其必要性一方面公共衛生之維護再者有經濟性與管理性之

考量

3 各種儀式之多樣化如火葬樹葬花葬海葬等方式皆成為趨勢

4 殯葬儀式舉行場所之多樣化如教堂佛堂飯店（舉辦先火化後追思

紀念會）等場所皆成為儀式舉行之場所再如移動式火化場之火化方

式等皆為多樣性之一種表現

5 殯葬用品之多樣化如環保棺木環保骨灰罐等可供選擇

6 儀式呈現方式之多樣化如多媒體告別式網路掃墓網路告別式等

總之過去由殯葬業主導儀式之進行的方式已在顧客自主之趨勢下主導

權移轉至喪家殯葬業在顧客滿意之要求下必須有更彈性的經營方式

(四)電子商務的應用愈來愈多

Internet 的興起也悄悄的引起了殯葬業結構的變化在美國有以下之例子

1 網上葬禮服務提供住在該市郊區的家庭其親人葬禮的網上播放

2 網上販賣棺木服務在網頁上提供數十張不同類型棺木的照片如價值

五千美元的最精緻銅棺到價值不到四百美元的櫻桃木橡木或松木

棺應有盡有並負責將棺木送到全美各地的殯儀館

(五)策略聯盟成為新的經營方式

由於價值鏈上之活動息息相關殯葬業者除採取併購等策略外而走向保留

核心作業其餘外包或策略聯盟也愈來愈流行茲舉下例說明之

「大野屋」係日本墓碑販賣業之龍頭為了提昇競爭優勢於 1999 年 2 月

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10 日起與日本 ORIX 生命保險株式會社異業結盟共同合作推出「安心」的商

品該「安心」商品就是一種生前預約葬儀計畫舉凡建墓（墓地與墓碑）設

壇佛具購置及宗教儀式的安排等在保險人不幸身故時即可由保險金支付上

述費用並且有 10~25的折扣

此種異業結盟的方式可列述如下

1 只要年齡未滿七十歲者皆可參加

2 依本人意思選擇各種葬儀的方式

3 葬儀支授由大野屋包辦客戶及其家屬不須支付其他葬儀費用

4 ORIX 利用直銷保險的方式從墓地墓碑佛壇等等之活動皆一應俱

全且保費低廉

此種策略聯盟的經營方式乃尋找長期合作對象而將價值鏈上之活動保留

價值創造最大者（稱核心作業）而把其餘活動外包其趨勢可說明如下

1 大公司變小大型公司因某些非核心作業之外包而縮小作業範圍稱作

虛擬公司

2 小公司變大小型公司因接受大公司之外包而逐漸擴大

3 在此種趨勢下誰成功累積 Know-how並定位成功者將獲最大之價值

(六)專業化教育愈來愈重要

由於殯葬業之業務走向多樣化需要專業人才更加迫切為使殯葬業升級

走向專業化證照制度之趨勢將無可避免台灣也在 2002 年 6 月通過殯葬管理條

例有殯葬禮儀師之證照考試之規定

根據殯葬管理條例之規定殯葬業具一定規模者必須聘請殯葬禮儀師其業務為

1 殯葬禮儀之規劃與諮詢

2 殯葬會場之規劃與設計

3 指導喪葬文書之設計與撰寫

4 指導或擔任殯奠儀會場司儀

36

5 臨終關懷及悲傷輔導

從禮儀師之業務範圍可知禮儀師必須具備管理禮儀心理社會醫護

等知識從殯葬管理條例亦可知禮儀師報考資格必須為大專相關科系畢業以目

前國內尚無一所大專院校設立相關科系（致理技術學院 2002 年曾向教育部申辦

生命事業管理系未獲核准）因此現階段尚無正規教育系統可提供禮儀師專業

化教育目前都是些大學開設推廣教育學分班提供專業教育之需亟待政府單位

正視此問題

除了禮儀師必須是大專畢業外其實殯葬業需要許多專業工作人員如入殮技

術人員防腐技術人員遺體美容人員等這些專業人員之證照考試辦法亦應儘

早制定以提昇殯葬業之專業水準(王士峰2003)

二 台灣殯葬產業未來可能發展趨勢

(一)產業結構的發展方向

1 貫徹執行殯葬一元化的服務提升殯葬服務的整體形象

2 有效整合殯葬產業整體資源運用整合及創新去發展新的商業模式把

產業的市場這塊餅做大

3 將殯葬上中下游資源整合將殯葬文化及殯葬產業的產品服務流

程等知識化專業化在專業知識化的過程並能融合殯葬改革文化

4 將過去以行銷銷售(預售)為主的策略轉型為以服務行銷來取代先做

好服務取得顧客對整個產業改革有信心及信任

5 做好每一環節的 END-TO-END 服務從「心」行銷

6 將產業的價值鏈做有效的垂直整合並能與水平異業作策略合作開拓

新的整合商機

7 殯葬企業化的廠商在經營管理上建立專業經理人制度落實高階管理

落實推行公司治理關注專業服務管理流程積極的人才培訓

37

(二)假設台灣總體環境沒有受不可預知因素產生巨大變化的前提下學者認為台

灣殯葬產業未來其可能的轉型商業模式如下

1 趨勢 1殯葬代工(殯葬業的台積電)

2 趨勢 2殯葬業的物業管理(資產管理)

3 趨勢 3殯葬百貨(殯葬業的 Amazon)

4 趨勢 4服務行銷(殯葬業的聯強)

5 趨勢 5人力仲介派遣(殯葬業的 104)

6 趨勢 6嬰兒潮(銀髮族)的商機

7 趨勢 7殯葬 call center 服務代工

8 趨勢 8殯葬管理顧問

(三)廠商的未來行銷策略

9 建立信任方便的服務概念及感動的服務並提供專業化的服務及產

品

10 在產品定價時是提供客製化而有價值的服務或產品物超所值的價

格

11 建立信任方便的概念永遠感動「心」的行銷並建立終身價值的顧

客管理架構提供專業的服務及產品

12 實體方便的服務據點做服務式的行銷虛擬網路通路建置整合客服

中心及後台 CRM 系統

捌個案公司策略分析

一 國寶

(一) 個案公司簡介

1 成立時間與創辦人民國 79 年成立福座開發由林萬出林全宏等六

位創立

2 員工數約 250 人

3 產品土葬墓園納骨塔塔位生前契約禮儀契約園區法會商品

4 資本額（1）國寶服務132000000 元 （2）福座開發400000000

元（2006）

5 簡史民國 79 年為響應政府墓地公園化及鼓勵火葬政策成立福座開

發股份有限公司正式承接國內首屈一指的私人墓園北海公園墓地之

經營管理期以提昇殯葬文化為意旨為現代殯葬文化再創新頁進而

為創造符合現代社會「盡哀不缺禮祭誠不遺疏」的喪葬服務亦成為順

應潮流勢必推動之要事及規範一套遵循傳統而又合時宜的殯葬禮節

與配合火化實施的「殯葬一元化政策」便成為國寶集團成立「往生事

業體」的中心基本理念視「落實環保理念改革殯葬文化」為己任

成立國寶服務股份有限公司秉持「尊重莊嚴專業簡明」四大理

念把傳統繁複的喪葬禮節去蕪存菁精心策劃出兼具市場性時代

性 正統性之一元化喪葬禮儀服務期以創造生命昇華之價值為人

生旅程畫下完美句點

6 在業內之地位殯葬企業化經營的第一位殯葬業者為殯葬產業的領導

廠商之一

38

39

7 特色或創新納骨塔內宗教藝術引經據典事死如事生宗教有天主

基督佛教等有一般個人型夫妻型至家族型等的塔位商品其納骨

寶塔最大的創新特色是在祭拜大廳有大日如來的佛光加持目的是希望

寶塔內安厝的往生者每日聽佛說法在消除孽障後早日登西方極樂世

界寶塔結合宗教藝術建築人文等元素讓納骨塔不再是陰森森

刻版印象的地方

(二) 行銷 4P 轉型策略分析整理

預售寡占

期 (民 79~81)

預售雙寡

占期

(81~83)

預售壟斷競爭期 (民 83~91)

預售準完全競爭及次級

市場興起期(民 91~95)

Product 初期以銷

售納骨塔

的塔位為

主及其他

商品例如

土葬

以 生 前 契

約 搭 配 塔

位 銷 售 及

塔位銷售

此時期的產品是多元

的提供的產品塔位

生前契約骨灰罐臥

棺墓園土葬草坪墓

園塔陵蓮位小家

族塔位VIP 骨灰位

園區商品(超薦卡祭

拜品誦經服務陪葬

品)

不同的通路族群提供不

同的產品或個人化服務

產品(例如告別式)

Price 塔位平均

價格約 3萬

塔 位 平 均

約 價 格 6萬生前契

約 平 均 價

格約 10 萬

塔位平均價格約 10萬生前契約平均價格

約 15 萬

塔位平均價格約 16 萬

生前契約平均價格約 18萬但在新競爭者加入

後增加了殯葬商品的供

給量另外加上市場既有

的存貨所造成的次級市

場進而影響市場價格

因此市場上流通殯葬商

品的價格不一 Place 以直營的

營 業 據

點作直接

銷 售 塔

模

位

以 原 通 路

式銷售

(搭售)塔位

及 生 前 契

約

在既有通路 (直銷通

路傳銷通路)外另

外新開拓保險通路

在直銷通路銷售不佳時 開始開發電視(東森)購物及金融保險通路來推

銷銷售 生前契約

Promotion 以業務制

度 及 佣

金來推

展銷售產

品

度 及

以 業 務 制

佣

金 來 推

展銷售產

品

以業務制度佣金電

視廣告 (情境式 )及網

站推廣來推展銷售塔

位

另外加入客服中心以電

話外撥銷售法會商品採

用價格競爭個人(人脈)行銷來推展銷售

二 龍巖人本

(二) 個案公司簡介

1 成立時間與創辦人龍巖人本集團於民國八十一年五月由李世聰先生一

手創立

2 員工數約 200 人

3 產品土葬墓園納骨塔塔位生前契約禮儀契約

4 資本額1199308060 元(2006)

5 簡史龍巖人本從「龍巖」進化為「龍巖人本」這是決心跳脫傳統

殯葬業者的思維模式與產業型態提升至人本服務的事業的里程碑「以

人為本全生命服務」是龍巖人本追求的精神領域龍巖希望讓殯葬化

暗為明讓殯葬業被認列為服務行業的一環且為重申以關懷生命與服

務生命為企業之經營宗旨特以「正名」的方式突顯決心「認知生命

的有限進而珍視生命計畫生命經營生命」即是龍巖人本服務的最

終奧義21 世紀的龍巖從「龍巖人本」出發傳遞「以人為本全

生命服務」的企業經營宗旨及「專業誠信慈悲」企業理念冀望

「成為大中華區第一殯葬服務專業企業」 40

2

壹 殯葬產業 3

一 殯葬產業的定義 3 二 殯葬產業的簡介 4 三 「生前契約」之意義與特性 7

貳 台灣殯葬產業發展生命週期 9

一 台灣殯葬產業形成之原因 9 二 台灣殯葬產業的演進發展 11

參 殯葬業產業形貌 12

一 產業市場形貌 12 二 廠商形貌 13 三 產品形貌 14 四 顧客形貌 15

肆 殯葬業特性分析 16

一 產業特性 16 二 市場供需狀況與成長 17 三 政府政策 20 四 成功關鍵因素 21

伍 市場分析 23

一 產業市場範疇與規模 23

陸 殯葬產業競爭力分析25

一 市場區隔 25 二 PORTER五力分析 27 三 機會與威脅 32

柒 殯葬產業經營管理趨勢 33

一 殯葬業發展之趨勢 33 二 台灣殯葬產業未來可能發展趨勢 36

捌 個案公司策略分析 38

一 國寶 38 二 龍巖 40 三 金寶山 42

玖 結論 44

壹拾 參考文獻48

3

壹殯葬產業

最近幾年國內掀起一股探索生死之浪潮加上幾次的災變讓潛藏已久的

殯葬問題浮出檯面不但在政府部門積極的進行殯葬相關法令的修訂殯葬改革

的推展及殯葬禮俗的導正在民間以企業化經營的殯葬服務業相繼進行服務品質

的提升包括推動品質保證制度的導入與學術界進行交流及培訓專業的禮儀人

員等顯示出現在殯葬業正以系統性組織性及具有策略性的服務事業逐步發展

一 殯葬產業的定義

行政院主計處對於殯葬產業的定義為「從事殯葬業火葬場及墓地服務之

行業」由其行業定義標準與分類殯葬服務業分類於「個人服務業」之「其他

個人服務業」而其定義為

凡從事殯儀館火葬場及墓地(納骨堂塔)服務之行業均屬之

(李自強2002)

政府機關的定義中雖然將殯葬產業定義為服務業但此種的服務業是指從

事殯儀館火葬場及墓地(納骨堂塔)服務之行業這樣定義似乎與我們一般對

於殯葬產業的認知並不一致因為一般而言有關殯儀館與火葬場的服務主要是

由政府部門提供的服務而墓地(納骨堂塔)服務則有公家與私人之分

此外殯葬服務還包括整個殯葬儀式的安排以及相關的週邊配套服務因

此上述有關殯葬產業的定義似乎不夠完整何況現在的殯葬服務還將服務的層

面從傳統的殮殯葬往前延伸到生前契約的部分所以有關殯葬產業的定義不

能只停留在殯儀館火葬場及墓地(納骨堂塔)服務的部分還應該將殯葬儀式

的安排及相關的配套服務包括進來

王士峰從價值創造的觀點提出更為完整的定義

殯葬業是一門「服務業」傳統的殯葬服務分為殮殯葬三個階段而殯葬業

創造價值的主要活動應該包括緣殮殯葬續五項活動(王士峰2000)

1 緣與客戶建立緣會關係以推動生前契約

4

2 殮客戶往生後的遺體接受與處理

3 殯以宗教儀式為往生者致哀及奠祭

4 葬為遺體進行土葬火葬或海葬

5 續對家庭作悲傷輔導及掃墓安排等售後服務

二 殯葬產業的簡介

從上述殯葬產業的定義中得知殯葬產業不僅包括殮殯葬的部分也應

包括緣(生前契約)與續(售後服務)的部分

傳統的殯葬業在提供服務時是以殮殯葬的部分作為服務的核心因此論

述現有的傳統殯葬業內容再進一步論述正在發展中的緣殮殯葬續的殯

葬內容

首先就傳統的殯葬產業而言葬儀社是主要的殯葬產業代表其一般的服

務內容包括以下項目

一程序方面

1 接運遺體並對遺體作適當的處理如冷藏防腐

2 與家屬協商喪禮的儀式及埋葬方式

3 擇日

4 預定靈堂

5 發引(出殯)

二代辦事項

1 辦理各項手續如申請埋火葬許可證殯儀館使用的申請等

2 代售各種壽品如棺木骨灰罈麻孝衣孝棒等

3 聘請花車扛夫和尚道士五子哭墓等

4 代購一切必需品從水被庫錢等乃至供菜供酒衛生紙簽字

筆謝卡香菸毛巾訃聞的印製禮堂的佈置等葬禮中所需

的大小物品

5

根據王士峰從價值創造的觀點而言殯葬產業應當是服務的產業主要是「用

最有效率的方式提供亡者知家屬及親友得到最大的安慰及最大的滿意」因此

殯葬產業的內容不應該只是有關亡者遺體處理的殮殯葬部分還應該包括服

務前端的「緣」與服務後端的「續」這樣整個殯葬的服務就構成一個完整的價

值鏈(圖 1)

基礎架構

人力資源管理

研究與發展

物料管理

支援活動

緣rarr殮rarr殯rarr葬rarr續

主要活動

圖 1 殯葬業之價值鏈

說明如下

1 緣從潛在客戶開始與生者接觸簽訂生前契約並與醫護單位合作進

行安寧照顧讓潛在客戶預先進行往生規劃確保將來往生之尊嚴這是殯

葬產業未來的趨勢

2 殮從往生後接運遺體潔淨與掩埋亡者身體主要在美觀亡者身體使生

者能壓抑對遺體之懼怕心理進而得到慰藉

3 殯將遺體停柩讓生者憑柩奠拜使其心情調適逐漸接受死者已往生事實

4 葬將遺體火化或土葬藏於棺槨或骨灰罐中保護之使親友能夠定期慎終

追 遠而殮殯葬的活動中有許多儀式也都是由殯葬業者代為安排與

執行

5 續一個專業化的企業必須注重售後服務及永續經營對亡者家屬也要常

常予以關心及提供必要的服務由於業者提供了高品質的服務這又是立下

6

口碑培養潛在客戶之最佳時機

以下殯葬業者創造價值的五項主要活動必需執行一些支援活動否則消滅

的價值的創造

支援活動概述如下

1 基礎架構一個企業必須塑造出自己的企業文化理念政策管理方式

等這些因素就成為企業的基礎架構基礎架構的好壞直接影響所創造

出來的價值

2 人力資源管理殯葬業最為人詬病的就是工作人員素質優劣不齊在處理

業務過程中往往使客戶感覺不專業不尊重其實殯葬業需要許多專

業工作人員如禮儀顧問入殮技術人員遺體美容師防腐技術人員以

及管理專業人員等這些專業人員並無專責教育或訓練單位負責培訓

此乃為殯葬業之隱憂

3 研究與發展企業要能永續發展必須不斷的研究與發展例如材料或作

業方式可能因為科技的發展習俗的轉變而產生改變

4 物料管理在執行業務時時常需要一些特殊用品物料平時對物料之採

購庫存及保管運送等必須考慮到效益及效率兩個層面(王士峰2000)

整個殯葬業服務應該是全方位的服務這樣的服務是以「往生契約」作為核

心的殯葬服務它不只涵蓋了過去殮殯葬為主的殯葬服務也包括緣與續的

殯葬服務「往生契約」建構出來的全方位關懷的服務體系「往生契約」並非商

品亦不是理財工具它是本於人道關懷維護死亡尊嚴的一種莊嚴的服務其

包含了祭祀供養臨終關懷醫療服務遺產處理往生葬儀法律諮詢精神

撫慰及社會福利(圖 2)(黃有志2001)

圖 2 往生契約全方位關懷服務體系建構圖 (資料來源黃有志《往生契約概論》貴族出版社2001)

三 「生前契約」之意義與特性

「生前契約」之意義

「生前殯葬服務契約」在美國概稱為「Funeral Trust」「Pre-need Funeral

Arrangements」等名詞在台灣普遍採「生前契約」之名詞產品的服務內容與

定義以下分述幾種看法

1 Fiore（1988）事前安排的葬禮（A Pre-need Funeral）泛指替死者事先

為自己的死亡安排或是購置一場喪禮而事先安排葬禮的協議（A

Pre-need Funeral Arrangements）是指葬禮的購買者與賣方（殯儀舘）存

在契約關係購買者選擇期望的商品與服務並同意為此產品以一次或

分期之方式繳交款項賣方則在購買者死亡後提供此商品與服務

2 Stalter（2001）生前契約（Preneed Contract）指的是一位消費者或購買

者與一個殯儀舘（Funeral Home）簽訂一份合約此合約明定殯儀舘

同意在購買者死亡後提供葬禮或墓地的商品每個州法令要求殯儀館

將向購買者收取的錢應全部或部分存入信託

3 黃有志鄧文龍（2001）往生契約係指消費者在簽約前殯葬業者應

提出殯葬相關資訊與相關服務或產品由消費者自行選擇服務或商

品業者並對消費者所選購的服務或商品提出履行的一種契約保證

7

8

4 尉遲淦（2002）根據生前契約本身的說法它是指要在當事人死亡之

前事先按照當事人的意願予當事人合適的喪禮安排

5 內政部（2002）依「殯葬管理條例」第二條第十二項生前殯葬服務

契約係指當事人約定於一方或其約定之人死亡後由他方提供殯葬服

務之契約

綜上述可知對於此殯葬業新興產品目前有幾種不同的稱謂本研究採用

台灣普遍講法統稱此類型產品為「生前契約」

「生前契約」之特性

黃有志鄧文龍（2001）主張「生前契約」應建構為一個「全方位關懷的服務體

系」它是本於人道的關懷維護死亡尊嚴的一種莊嚴的服務這些服務包括祭

祀供養臨終關懷醫療服務遺產處理往生葬儀法律諮詢精神撫慰及社

會福利並且應具備以下特點

1 業者具有事先提示「消費者可以選擇之資訊」的責任消費者因欠缺相關殯

葬的資訊因此對殯葬服務與商品並無實質的選擇權故需使民眾有機會得

到正確殯葬方面的資訊也提供個人較有個性化的自主性葬儀服務的選擇

2 業者所提供的服務或商品的費用必須透明化公開化業者在與消費者簽約

前必須盡量設法使消費者一目了然所購買的套裝服務包括何種服務必須

按照服務或商品等級區分出費用的多寡

3 由消費者自主選擇所需要的服務或商品是必要的條件消費者可以依據本人

的意願與自己的經濟能力以及家屬的建議看法和宗教信仰進行最適合商

品與葬儀服務的選擇

4 對消費者片面解約視為消費者本身當然權益因由簽約者是在生前所簽訂

的合約因此其葬儀發生的時間涉及未來必將充滿變數應在法律上不損

及業者應有的權利之下賦予消費者擁有中途解約的絕對權利或是變更契約

的自由與彈性

9

5 此為生前訂立的契約要尊重簽約者本身的意願傳統所謂的葬儀往生者

對其後事欠缺發言權與決策權往往大家意見很多喪家為了不必要的葬儀

商品與服務花費許多冤枉錢因此在生前由簽約者自主決定其葬儀的方式

與規模須受到完全的尊重

6 收取的簽約費用應有一套安全保存運用方法契約金應經由周密妥當的立法

規範要求服務的業者按法規規定託付給政府所指定優良的專業壽險或金

融機構代為保管或在特定條件下作妥善運用以降低風險杜絕業者將其

視為吸金工具確保消費者權益

7 應有監督機關不定期監督由於當事者往生後無法確知業者是否遵照契約

所協定的事項辦理因此當事人有權在簽約之時要求業者明確擔負起「契

約履行的保證」政府應制定法律規定具有公信力的監督機構或非營利公

益組織來監督業者或接受消費者申訴

貳台灣殯葬產業發展生命週期

一 台灣殯葬產業形成之原因

1 社會背景

自過去民國五六十年代台灣便由於社會經濟發展因素人口逐漸集中

到各個大都會地區也因此人與人之間的關係比起過去居在鄉鎮時來的複雜

再加上外來文化不同環境及制度改變導致在禮俗與文化上出現多樣及異

質性的特色而這樣的轉變使得多數年輕人對傳統禮俗感到陌生

以傳統中人們所重視的冠婚喪祭的四項禮儀而言喪葬本就是最具

保守台灣居民在面對喪葬禮儀時大都覺得陌生或迷惘因此在禮儀行事

上的規劃以及相關物品的準備上多半交由葬儀社包辦的方式處理以省得麻

煩或疏忽然而在葬儀社高度商業畫的運作之下許多儀節和行事便難以避免

地遭受到改變及扭曲

10

2 政策背景

第一階段

民國 44 年～64 年

此一階段為台灣由農業社會邁向工業社會的轉型期都

市土地競用的問題日趨嚴重以往任意設置於都市邊緣

的殯葬設施但對於景觀上產生嚴重的衝擊由於未有

專門法令的規範也較容易產生環境污染等問題故於

民國 44 年所頒定的「墓地改善計畫」主要的功能在於

使殯葬設施能符合衛生的基本要求

第二階段

民國 65 年～75 年

此一階段為我國經濟成長的階段因人口大量往都市集

中造成各類型公共設施需求量大增殯葬設施亦同

且鑑於以往對殯葬設施無專門法令加以規範而造成濫葬

情形嚴重等問題政府遂於民國 72 年頒布「墳墓設置管

理條例」並於民國 75 年訂定該條例之施行細則且由

於台灣地狹人稠故內政部於同年擬定「台灣北部區域

喪葬設施十年計畫」並確立以火葬為主的喪葬政策

第三階段

民國 76 年～88 年

台灣地區至民國79年為止共計有公墓3367處約10000 公頃且已使用 8000 餘公頃使用率達 80以上（莊英

章1990）且雖墳墓設施管理條例已頒布施行但各

地區之濫葬情形仍未見改善故此一階段的喪葬政策除

了繼續推行火葬外並配合國家建設六年計畫之「端正

社會風俗-改善喪葬設施及葬儀計畫」主要目的在於提

高殯葬設施服務品質並配合宣導改進葬俗倡行合乎

時宜之喪葬禮儀端正社會風俗等

第四階段

民國 89 年～91 年

配合政府建設綠色矽島之願景擷取以人文為中心環

境保護及生態保育為上層知識經濟發展及社會公義為

支撐之架構理念促進殯葬設施之環保化永續化殯

葬服務之優質化知識化殯葬行為之現代化公義化

以強化土地有效利用提升國民生活品質為此階段之

政策重點尤其在殯葬服務業部份建立經營許可制及

殯葬專業人員證照制度等之形成亦直接促使『殯葬產

業』的正式形成為一新興的服務業

11

二 台灣殯葬產業的演進發展

民國六十年前後

臺灣新興許多葬儀社其中固然有素質不錯的但是因為傳統「上九流下

九流」的觀念將葬儀人員歸在下九流之中所以多半是由一些文化水準不高的人

在開設他們大多是被葬儀行業的厚利所吸引而對於殯葬文化實在所知不多

（徐福全 2001103）

便可推論替他人服務的葬儀業者在為人辦理喪事許多是缺乏專業知識的

而且喪家的人更是不懂得這些禮儀導致變成有錢的人就會想要辦一場風風光光

的喪事當然葬儀業者也樂意配合於是臺灣的喪禮就開始普遍鋪張化氣派化

而且最容易鋪張的就是珍貴的祭品和陪喪品再來就是出殯時請的樂隊陣容龐

大以及告別式會場豪華奢侈

民國七十至八十年

臺灣「輸人不輸陣」的心裡以及殯葬業者的大力鼓吹之下台灣在告別式

會場上與出殯的隊伍的場面將盛大豪華為孝順的代表偏離喪禮應有的本質

例如出殯隊伍至少百人以撐場面孝女白琴舞龍舞獅電子花車女郎唱歌脫衣

舞等等實為引人側目以上產生的殯葬文化與習慣在花費上自然並非小數目

過去辦場喪葬至少四五十萬而對於社經地位較高的人更是動則百萬以上

於是台灣葬禮走入了注重外表包裝大於本質的型態

民國八十至九十年

出現由財團所經營的大型殯葬事業對傳統的業者有著很大的影響由於財

團的加入使得傳統殯葬業必須跟隨著企業財團的腳步例如儀式簡約化為最

主要的改變價格透明化

12

民國九十年後迄今

企業財團推出「生前契約」透過生前針對自己的後事內容規劃之後委託

專業的殯葬禮儀公司辦理這樣的服務出現後小型傳統的業者越來越難掌握到

客源為了不被淘汰傳統業者只能選擇跟進這樣的方式而現今的殯葬業也開

始走向企業化的經營模式

參殯葬業產業形貌

一 產業市場形貌

在生命禮儀服業的概念下企業弱化喪禮的宗教信仰成份既迴避殯葬業以

喪禮為名壓榨家屬以及落伍迷信的汙名也可為企業擺脫宗教強制性的認知

接著企業強化現代消費社會的特性－對消費者需求的重視來轉化雙方在交易

中的樣態這涉及一套全新的互動架構消費者能夠在商品中加入個人情感與實

作服務業者必須提供貼心與有求必應的服務

企業挪用服務業的職業倫理承諾「顧客優先」的服務態度以便翻轉喪家

與服務提供者在交易中的權力位階讓消費者相信企業市值得託付的交易對象

在喪禮這種之只有一次不能重來卻又資訊不足的經濟選擇中企業是降低消費

者不確定性的最佳選擇

儘管在殯葬市場建立的過程中企業掌握制度的主導權並且以汙名化的方

式描述傳統葬儀社但是我們從統計數據看到在企業進入市場之後小型業者仍

然頑強存在甚至逐年增加的事實所以必須從小型業者的運作研究他們如何因

應新制度經過研究發現很多小型業者都是家傳或是和這個行業有親近性家

傳經驗讓他們累積出一套實用且完整的喪禮知識加上組織營運成本低也沒有

來自管理階層的壓力允許他們堅持自己的職業道德而能夠塑造值得信任的形

象從人際網絡中穩定客源

13

由於企業學者與政府帶動的新制度很大一部分是旨在以現代社會慣用的方

式建立殯葬業的可信任感比如契約化與證照化當業者與家屬能夠以別的機制

預先建立信任關係時這就是人際關係新制度就未必能夠造成達成排除的效

果也就是說殯葬市場成為雙軌市場企業依靠服務業的制度以全台灣為銷

售對象小型業者依靠人際網絡以人際網絡可及的範圍為銷售對象以自己長

處發展不同降低消費者不確定性的方式

二 廠商形貌

(一)產業之上中下游結構與代表廠商

台灣殯葬產業市場結構目前台灣殯葬產業上中下游的定義或文獻具體

研究不多透過相關文獻及資料將彙整其上中下游市場結構分析如表

表 殯葬產業上中下游市場結構分析

市場結構 廠商業務 廠商代表

上游市場結構 殯葬用品(禮儀用品)供應商棺木

誦經團接體殯儀館殯葬設施禮

儀用品設計及殯葬用品設計

相關供應商

中游市場結構 塔位契約提供者生前契約提供者

(行銷通路銷售) 國寶龍巖金寶山及

其他廠商

下游市場結構 禮儀服務業者(包含生前契約)提供

晉塔塔位業者 國寶龍巖金寶山及

其他廠商

(二)資訊化的市場

從民國 87 年台中市殯葬管理所率先開發資訊管理系統有效管理轄區內

的殯葬設施開始全國各處殯儀館及殯葬管理所先後開發了適合各自城市需求的

管理資訊系統使得殯葬資訊在短時間內得以建檔及管理這對於殯葬領域而

言的確是邁向全球化發展的一大步

相較於私立殯葬設施公部門的發展卻又相形見晚私立殯葬設施目前已提

供網路遙祭電子祭祀等服務項目這是公部門尚待努力的空間雖然這些項目

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不見得是符合國情孝思表示需求但卻為工商忙碌的社會取得一絲孝思傳達的

時機與機會仍有其存在的價值

雖然資訊化的腳步逐漸邁開但各縣市卻因各自開發殯葬系統形式各不相

同相容性不高導致查詢殯葬資訊時不容易有效查得往生者的資訊在提供

家屬查詢往生者資料方面的確造成程度上的不方便性將來需請內政部委託建

置全國性的殯葬資料庫希望各地開發殯葬系統時能以可以將殯葬資訊傳達至全

國殯葬資訊網站為目標去建置以方便民眾查詢往生者的相關資訊這也是現代

化殯葬亟須努力的一環

三 產品形貌

(一) 企業形象

企業對顧客要能做到產品安全的保證充分資訊申請管道以及盡善社會

的責任(蕭武桐2000)所以企業若能建立良好的企業形象會給顧客一個先

入為主的觀念認為該公司是一家服務良好的公司自然在各方面會給予較高的

評價而一般重視企業形象的公司在有關消費者糾紛處理及服務品質也會較重

視以制企業是否能對於環境保護社會及地區活動經常的投入與貢獻等社會責

任在未來是顧客選擇公司相當重要的指標

(二) 銷售環境與公司作法

銷售環境將其分為大環境和小環境小環境是針對顧客消費地點的感覺和氣

氛大環境指的是整個社會環境跟殯葬禮儀比較有關係的是整個社會的大環

境因為社會文化和觀念會影響到殯葬禮儀公司的決策例如生前契約剛推行

時因為市場的接受度並不高所以生前契約公司就會採取不同的行銷方式來打

入市場若業者只重視銷售業績對於其行銷方式為加以約束任憑業務人員信

口開河的話將會造成消費者認知上的落差使顧客滿意度低落

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四 顧客形貌

(一) 顧客滿意的構成要素

隨著時代的變遷顧客的需求時時刻刻都在變動今日尚稱滿意的服務品質

或商品明天可能就已經不符合顧客的要求因此企業的經營者必須要隨時瞭

解市場上的變化及顧客滿意是如何形成的

張百清(1994)構成顧客滿意的因素有

1 商品

一般商品指的是商品的性能品質價格方便性操作性等以生前

契約為例其乃是一種預約未來的契約其中較重要的是履約時的品質商

品的價格及葬儀的安排等

2 服務

服務乃是指店內的氣氛人員的接待態度售後服務資訊提供等殯

葬業之售後服務有一非常重要的靈魂人物那就是禮儀師禮儀師負責與亡

者家屬溝通協調尤其當家屬間意見不同時如何確認及溝通家屬的需求

達成「生死兩安」的服務品質禮儀師實為不可或缺的靈魂角色

(二) 影響顧客滿意的要素

1 顧客需求

根據心理學家馬斯洛(Maslow)的分類人類的基本需求可分為生理需

求安全需求愛與歸屬受尊重及自我實現等五大需求顧客在消費時其

購買之需求各有不同比如殯葬業者在為亡者服務的同時更要注意其家屬

(消費者)內心的感受與需求例如對亡者遺體的處理恭敬有理或家屬間意

見不同時如何照顧到每一位家屬的需求如果能使家屬都滿意自然顧客

滿意度就會提高

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2 顧客過去使用經驗

Cardozo(1965)也曾指出顧客滿意會增加再次購買的行為而且會有其他

的衍生行為且吸引新顧客的成本是留住就客戶的五倍

一般顧客在購買商品時通常會先徵詢親朋好友的意見當顧客有足夠

的資訊時就會下決定若要取得親朋好友的推薦自然必須這些親朋好友消費

後覺得滿意才會推薦因此口碑對顧客的購買決策及顧客滿意上有絕對

影響尤其是提供服務為主的商品更為重要

綜上殯葬禮儀是無法試用也無法重新來過的服務若殯葬業者能使顧

客滿意如此口耳相傳口碑自然形成當顧客再次面臨親友過世時仍會

「回頭」選擇該業者因此我們可以說口碑好的企業其客戶滿意度會較高

肆殯葬業特性分析

一 產業特性

(一) 殯葬產業的需求彈性小替代性高且不易創造需求市場殯葬商品是必需

品不因產品價格之變動而改變需求且受人口自然死亡率的限制無法增

大市場的整體大餅且商品的替代性高例如採火葬即不用土葬

(二) 殯葬產業處理的是人生大事(人的退場)或家庭大事是莊嚴與悲傷的產業

業者扮演「精神治療師」的角色因此要有社會責任意識

(三) 宗教對殯葬業有關鍵的影響從各國文化的不同對喪葬的習俗儀式造成不

一樣的影響例如中國的葬法中認為「葬」是崇敬先人靈魂的表現「土葬」

是入土為安塵埃落定也是從古老就流傳下來的觀念在《周禮》有所謂

「眾生必死死必歸土」此也是表現階級制度的葬法在西藏有必達拉宮

的塔葬其他一般人的儀式是以天葬為主他們認為這是順應環境的葬儀

而在日本是發於情止乎禮的日本葬禮因高度經濟成長及高國民所得殯葬

業逐漸走向精緻化精緻的禮儀用品莊嚴肅穆的告別式及井然有序的生命

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服務加上具有專業的禮儀師及有制度健全的喪葬禮儀服務公司在伊斯

蘭教的葬禮是以平常心來看待自己或親人的死亡其弔問語多使用可蘭經

文而弔問目的為安慰死者的親屬希望給予平靜節哀的助力

在台灣其宗教的影響可由台灣省政府社會處 86 年調查報告得知如表

表 過世親人之喪葬儀式

喪葬儀式 道教儀式 佛教儀式 天主教或基督

教儀式

回教儀式或其

他儀式

比例 615 295 各佔 42及

39

各佔 01及

08

資料來源台灣省政府社會處(1998)台灣省喪葬設施使用及費用概況調查報告

(四) 殯葬產業與異業結合創新的新商業模式殯葬產業前後與建築業金融保

險業科技業及文化創意產業結合以衍生多種創新之商業模式

具體得商業模式有

(1) 棺木壽衣供品花卉等產品之生產販賣

(2) 遺體化妝奠禮司儀誦經法事打桶抬棺等喪儀專業人力服務業

(3) 墓園納骨塔(堂)殯儀館火葬場道場寺廟教堂宗祠等喪奠

埋葬場所

(4) 葬儀社或禮儀及風水師等的殯葬綜合禮儀顧問服務

二 市場供需狀況與成長

在這十幾年的殯葬業轉型中小型葬儀社小型禮儀公司的處境以及應變之

道一直被新聞與既有的研究忽略甚至被本質化為殯葬改革的稻草人－傳統葬

儀社等於「黑心葬儀社」應該除之而後快

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讓我們從統計資料來看看企業出現之後的市場概況內政部委託王士峰等人

於 2008 年做的殯葬禮儀服務業動態研究顯示

表 2008 年禮儀服務業登記資本額次數分配表

登記資本額 家數 百分比

50 萬元及以下 239 586

50 萬元-100 萬元 85 207

101 萬元-1000 萬元 48 117

1001 萬元-3000 萬元 8 20

3001 萬元及以上 29 70

合計 409 100

(資料來源王士峰等200868洪婉如陳東升2009)

企業進入殯葬業之後資本額在 3000 萬以上的公司一直是少數只佔 7資本

額在 100 萬以下的公司仍然高達 793

表 2008 年殯葬禮儀業經營年資次數分配表

經營年資 家數 百分比

5 年及以下 86 212

6 年-10 年 114 278

11 年-20 年 108 267

21 年-30 年 44 106

31 年及以上 56 137

合計 408 100

(資料來源王士峰等人200869洪婉如陳東升2009)

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企業型禮儀公司出現的時間約 15 到 20 年前往回推算在這之前設立而存

活至今的葬儀社仍然有 243而在企業進入後殯葬市場中反而出現更多禮儀

公司20 年內設立的公司高達 757

下面則是各縣市合法登記的殯葬禮儀服務業數量只要是規模較大的縣市

數量都在一百以上

表 2008 年合法殯葬服務業調查表

縣市 家數 縣市 家數 縣市 家數 縣市 家數

台北市 285 苗栗縣 89 嘉義市 57 台東縣 42

台北縣 40 台中市 104 嘉義縣 90 新竹縣 61

宜蘭縣 48 台中縣 126 台南市 136 屏東縣 105

基隆市 25 彰化縣 184 台南縣 115 花蓮縣 NA

桃園縣 189 南投縣 NA 高雄縣 NA

新竹市 41 雲林縣 104 高雄市 141

註1外島不包括 2南投及高雄未回報

(資料來源內政部 2007 年 12 月 27 日公佈王士峰等人200869洪婉如

陳東升2009)

台灣殯葬產業市場的總供需量及成長分析

(一) 殯葬產業市場的總供給量(曹聖宏2004)

1 公墓設施計有 3154 處佔地約 1 萬公頃

2 全年埋葬人數23418 具

3 火化場計有 31 處焚爐 146 座全年焚化屍體 95521 具

4 納骨塔(堂)設施349 處

5 納骨灰數5605931 位

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(二) 殯葬產業市場的總需求量

從李自強(2002)的研究得知台灣每名死亡者平均喪葬費用約四十萬元而

每年死亡人口數約為十二萬人一年相關營業額將近五百億殯葬服務市

場規模至民國 100 年時將達八百三十六億

三 政府政策

在民國 72 年至 83 年間政府陸續推動多項殯葬改革措施從曹聖宏(2003)的

研究整理有包括施行墳墓設置管理條例推行火葬提高殯葬設施服務品質

在墓園的經營管理政府推動「公墓公園化」的政策要改善傳統喪葬禮儀繁雜

流程進而創造簡單莊嚴的喪葬儀式使殯葬的禮儀規範在政府的公共政策法令監

督下提升殯葬服務的品質在墓地使用的有限下政府推動火葬政策

近年政府為促進殯葬設施符合環保並永續經營殯葬服務業創新升級提

供優質服務殯葬行為切合現代需求兼顧個人尊嚴及公眾利益以提升國民生

活品質特於 91 年 7 月 17 日制訂了「殯葬管理條例」針對喪葬業者提供更明

確的規範

此外政府對於殯葬產業尚有下述政策或規範

(一) 政府政策內政部民政司對於『生前契約』業者管理在 95 年 10 月規定合法

之殯葬禮儀服務業殯葬禮儀服務業資本額 3000 萬元最近 3 年內平均

無虧損服務範圍內有專任服務人員預收款 75完全交付信託以上完全符

合才可以列入合法業者

(二) 消基會及消保官顧客繳費訂購對於產品必須有 14 天的鑑賞期

(三) 稅法殯葬商品銷售及殯儀服務費用等收入都必須開立發票憑證

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四 成功關鍵因素

(一) 企業基礎構面

1 領導能力

國內殯葬產業競爭激烈企業領導者如何制定公司策略經營路線樹

立企業形象創造良好的企業文化氛圍以取得競爭優勢是領導中心所需具

備的能力因此如何透過自身領導能力的提升以提高整體組織運作的績

效將是組織邁向成功的關鍵因素

2 禮儀人員的專業能力及向心力

國內殯葬產業需要專業的禮儀服務人員而且禮儀師養成階段皆須經過

一連串嚴格的教育訓練包括基礎課程禮儀師課程與實務訓練高級禮儀

專員養成等並聘請大學在禮俗方面有專攻的教授授課

另外公司員工的流動率應處於穩定狀態為了培養並訓練專業的禮儀

人員提高員工的忠誠度亦成為殯葬公司是否成功的重要因素

(二) 服務構面

1 服務品質穩定度

殯葬產業屬於服務業因此服務品質的穩定是十分重要的關鍵能力目

前企業化經營業者莫不將經營網路遍及台灣全省以提高服務效率曾有

些案例初期因尚未建構全省服務網絡若遇偏僻縣市有案件發生是委託

當地業者先行承接並完成前置作業這樣的服務模式經常遭致客戶抱怨造

成企業形象很大的傷害另外聘請台灣與大陸民間喪葬禮俗專家等擔任顧

問訂定禮儀人員標準作業流程當中除結合中國傳統倫理思想宗教信仰

及台灣民間習俗並順應社會快速步調去繁存菁加入人性化服務的精神

表露生命關懷將更有效提升服務品質

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2 服務軟硬體設施

良好的軟硬體設施是必備的硬體設施方面從號稱六星級的納骨塔到

各地區的服務中心為了提供最佳服務品質而另一方面則是從廣告 DM

服務人員態度禮儀服務的過程等著重於企業形象和服務口碑的建立

(三) 行銷構面

1 行銷通路穩定度

國內殯葬業企業經營業者目前多跨足生前契約市場而契約的銷售不

但影響到當前的銷售業績更影響業者日後的接案量因此銷售通路的管理

與穩定度將成為決定市場佔有率的關鍵指標

2 品牌知名度

品牌知名度在行銷上是非常重要的一環也是所有產品在發展過程中最

值得深思熟慮的課題品牌的價值不是一日形成的品牌會滲透人心因而

形成不可磨滅的企業無形資產因此殯葬公司必須重視品牌策略提升消費

者對於品牌的忠誠度

(四) 財務資金構面mdash充裕的資金

為了完成殯葬一元化的目標必須要有雄厚的資金作後盾

(五) 內外關係構面mdash供應商關係

殯葬服務的品質與供應商的關聯性大尤其是用品的價格與創新能力對殯

葬業者的影響尤大殯葬業者應該善用供應鏈管理強化與供應商之關係或更

進一步與供應商合作設計及開發新商品如此不但能提供差異化服務更能取

得物料採購之主控權這將成為公司是否致勝的關鍵

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伍市場分析

一 產業市場範疇與規模

目前台灣殯葬產業之範疇僅限於殯殮及埋葬兩方面尚未發展至所謂之「全

方位關懷服務體系」(黃有志2001)但其規模與內涵卻已非過去傳統單純之用

品物料供應及不足人力之提供從目前各服務提供業者來看頗有類似「知識經

濟產業」之雛型

台灣殯葬產業現況除可分為殯殮及埋葬兩部份之外更可細分為下列四種

行業別

1 喪葬用品製造流通業舉凡棺木壽衣供品花卉hellip等生產製造販

買等均屬之

2 喪儀專業人力服務業舉凡遺體化妝奠禮司儀誦經法事封棺抬棺hellip

等專業人力之提供均屬之

3 喪奠埋葬場所經營業舉凡墓園納骨塔(堂)殯儀館火葬場道場

寺廟教堂宗祠hellip等經營管理及相關營建構均屬之

4 殯葬綜合儀禮顧問業應屬現稱之葬儀社或禮儀及風水師

對殯葬產業規模之衡量由行政院主計處資料顯示台閩地區至民國 85 年

殯葬服務業總家數計有 636 家全年收入總額為 2581488 萬元但此規模與台

灣省政府社會處於民國 86 年所做之「台灣省喪葬設施使用及費用概況調查報

告」相比較(450 億元)相去甚遠(李自強2002)

目前全國殯葬從業人員包括傳統型和「生前殯葬服務契約」銷售人員和服務人

員合計約 8 萬多人(王瑞伶2003)根據一位資深的葬儀業者分析目前台灣殯

葬市場掌握在 27500 個傳統葬儀業者手中其中大都是平均兩三人的小公司

沒有企業化經營專業化訓練等現代經營模式(黃有志鄧文龍2001)

圖 2 殯葬產業範疇概述

臨終

安寧照護

重病看護

臨終諮詢心理輔導

遺囑遺產相關法律稅務問題

保險信託

社福醫療補助請領

遺體捐贈

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殯殮

遺體運送

遺體洗著粧殮

遺體棺柩停殯暫存

訃告

殯葬用品採購

宗教法事

禮堂佈置

奠禮舉行

埋葬

發引送葬

風水勘輿

造墓立碑

進塔安奉

醫院附設安寧病房

救護車租賃業

療養院與看護工仲介服務業

專業心理醫生宗教信仰團體

律師事務所及稅務顧問業

保險公司銀行信託業

政府社福單位

遺體運送服務業

靈車禮車租賃業

各項喪葬用品百貨業

喪葬禮儀代辦服務業

各縣市殯儀館寺廟教堂民間會館等

提供奠禮場所及室外棚架搭建業

宗教人員提供信仰儀式或專業誦經團體

墓地及納骨塔位仲介業

訃文設計印刷及輓幛代辦業

專業奠禮司儀及樂隊

花卉及禮堂設計業

祭

祀

悲傷輔導

遺物處理

遺產處理

個人傳記及文化保存

四時祭享

撿骨遷葬

送葬陣頭服務業

火葬場或特殊葬法提供者

風水勘輿業

墓地及納骨塔仲介業

公私立墓園寺廟及納骨塔管理業

墓壙設計及營造業

心理醫師宗教社團及公益團體

律師事務所

墓園及納骨塔管理業

祭祀用品百貨業

宗祠墳墓修繕業

撿骨遷葬服務業

宗教信仰相關之靈媒服務業

陸殯葬產業競爭力分析

一 市場區隔

競爭客源的秘密武器－人際網絡

從陳開宇等(2006)做的統計資料來看消費者選擇業者的管道還是以一般殯

葬禮儀服務業者為多數佔 626

表 委託殯葬服務業者種類比例圖

小型業者之所以可以存活下來是因為他們依靠和企業不同的客源－人際網

絡主要是回頭客靠人介紹回頭客是指過去給該家業者承辦過認為該家業

者得服務品質很好收費合理所以遇到事情的時候選擇繼續讓該家業者承辦

靠人介紹就分很多種

第一 熟客介紹熟客單純是信任這家業者所以當它的親戚朋友遇到喪事的

時候他會站在幫忙的立場提供意見家屬一般對殯葬是沒有什麼概念

的所以由值得信任的人推薦殯葬業者是一種降低不確定性的方式因

為他們會把對那個人的信任轉移到業者身上

第二 人情壓力像是長輩社團給的人情壓力比如說晚輩想要找外面的

企業化公司承辦但是長輩信任村裡的老牌葬儀社又是鄰居天天要見

面晚輩也只好順從長輩的意見比如說宗教團體可能有習慣合作的葬儀

社或禮儀公司「師父就說要給誰做不好意思」

25

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第三 與協力商之間的交換葬儀社與協力商之間多半有長久合作的關係平

常都是葬儀社付錢跟協力商拿貨當協力商有親戚朋友過世的時候葬儀

社也會希望協力商把案子給他做雙方建立一種人情混雜利益的關係這

就是協力商苦惱的時候跟自己拿貨的公司那麼多要給哪一家辦會不

會得罪其他家有的做法是輪流這次介紹給這一家下次介紹給那一

家有的是私下介紹因為他知道哪家公司的品質比較好收費比較合理

有的是低調趕快處理完不要被合作的公司知道

從內政部委託南華大學生死學研究所陳開宇等於民國 95 年所做的《台閩地

區殯葬消費行為調查研究》來看透過親友介紹過去經驗地方風俗這三種途

徑選擇殯葬服務業者佔大多數如表所示

表 民眾選擇殯葬服務業者管道之次數分配表

途徑 次數 百分比

(1)憑藉過去的經驗 232 266

(2)網路資源 21 24

(3)過世親人生前囑咐 114 131

(4)親友介紹與意見 559 64

(5)地方風俗習慣 200 229

(6)廣告或其他資訊 24 27

(7)殯葬服務業者接觸招攬 90 103

(8)安養院醫院或政府單位契約業者 59 67

(9)經仲介者推薦(如看護救護車hellip) 44 5

(10)其他 38 44

(資料來源陳開宇等人2006洪婉如陳東升2009)

二 Porter 五力分析

Porter(1980)認為產業的結構會影響產業之間的競爭強度提出一套產業分

析架構用來了解產業結構及競爭的因素並建構整體的競爭策略將影響競爭及

決定獨占強度的因素歸納五種力量即為五力分析架構包含進入障礙替代品

之威脅買方的談判籌碼供應商的談判籌碼及競爭廠商之商業型態透過五力

分析有助於釐清企業所處的競爭環境並有系統的瞭解產業中競爭的關鍵因素

以下是以 Porter 所提出的五力分析架構來分析殯葬產業以了解殯葬產業的產業

結構及經營態勢

1 進入障礙(新進入者威脅)

新進入產業的廠商產品形式的競爭者(即潛在競爭者)會帶來一些新產能

不攫取既有市場壓縮市場的價格導致產業整體獲利下降潛在競爭者目前並

不在此一行業中但一旦環境改變潛在競爭者將隨時準備進入市場內目前最

有可能成為殯葬產業潛在進入者的非保險公司莫屬這可以從近幾年來從意外險

保單或壽險內含的喪葬服務費類似保單搭售殯葬商品保險業者積極參與這些

新業務的態度看出端倪相較於壽險市場殯葬喪葬服務費的殯葬市場規模相對

較小在保險業者與殯葬業者的聯手殯葬業者可以應用保險業的交叉行銷拓展

業績形成新的通路而保險業者也可以藉對殯葬商品的有履約保障的特性開

27

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拓另一商機的市場因此殯葬企業化廠商相互競爭程度更為激烈而保險公司也

會跨入經營行列以增加獲利來源由於保險業者可以從新業務中吸取更多殯葬

產業相關業務的市場經驗因此在不久的將來保險公司也將成為最具能力跨入

殯葬市場的公司

以下指標示說明進入障礙

產業結構之障礙政府公共政策設立許多的限制與規範避免企業有道德風

險的發生以保護消費者的權益例如內政部消基會消保官規定法規

等蔡橋宗(2004)認為環保意識及政府公共政策的規範約束而形成的障礙

現有廠商之阻絕障礙市場早進入者有其仙洞優勢例如龍巖國寶金

寶山等以企業化的經營模式進入殯葬市場

模仿障礙差異化程度因模仿使差異化變小但卻因競爭而使差異化變大

2 替代品之威脅(替代威脅)

產業內所有的公司都在競爭他們也同時和生產替代品的其他產業相互競

爭替代品的存在限制了一個產業的可能獲利當替代品在性能或價格上所提供

的替代方案愈有利時對產業利潤的威脅就愈大

以下指標示說明替代品之威脅

產品差異性政府推廣的海葬樹葬定型化契約內容隨不同業者有所差異

創新能力在品質想等的前提殯葬產品替代性不太可能但服務過程的品

質可能不同而造成其價格及效益是有差異的

服務的品質因銷售的是預售式產品未來有提供產品使用及履約服務的責

任故其退場機制不易即退出障礙高

3 買方的談判籌碼(顧客議價能力)

買方若有購買者多且採購量大採購標準化的產品轉換成本極低購買者

的資訊充足產品的知悉程度等特性則具有較強的議價能力就可以設法壓低

價格並爭取更高品質與更好的服務由於國內殯葬業廠商有傳統業者寺廟

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附屬納骨塔政府公有納骨塔民間企業經營業者等呈現多元的競爭環境國

內殯葬業者由於當前殯葬預售市場呈現寡占(預售市場)又完全競爭(現貨市場)的

局面因此對前幾大殯葬場商來說其對顧客有較高的議價能力但對處於傳統

業者(現貨市場)的殯葬廠商來說由於其未能透過產品內容或服務提供具差異

化的產拼因此對殯葬商品有需求之顧客的議價能力相對較低

以下指標示說明買方的談判籌碼

轉換成本因預售市場的機制是一種「定型化契約」要轉換商品可能不

易而造成轉換成本變高

議價空間顧客議價能力受宗教埋葬方式選擇地理區域交通便利性

甚至是地理風水師的意見影響導致在議價過程中使得顧客決定的形成具

有多方因素的影響在殯葬產業因資訊不對稱加上人們對往生等相關議

題多數因忌諱避而不談因此在資訊不足的情況下大部分都是發生有實

際需要時去找殯葬業者所以只能依殯葬廠商的建議產品及價格購買喪葬禮

儀用品所以顧客的議價能力相對的變成弱勢

市場供需缺口市場供需會隨預售市場的行銷策略而增加供給但因台灣平

均年死亡率只有千分之六形成供需的不一致情況進而造成顧客在次級市

場的議價空間變大

4 供應商的談判籌碼(供應商議價能力)

供應商提供公司及其競爭者所需的資源以提供某一特定的產品或服務供

應者可調高售價或降低品質來對購買者施展議價能力造成供應商力量強大的條

件與購買者的力量互成消長當企業有許多供應商時企業將有多種選擇但

當供應商很少時供應商就享有掌控權

供應商所具有的特性如下所示

物料特性及可替代性(對客戶而言並無適當的替代品)

更換成本高低(供應商的產品對客戶而言轉換成本高)

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公司蒐集市場資訊的能力(對供應商而言客戶並不是主要的客戶)

供應商集中度(由少數供應商主宰市場)

供應商的相對實力(供應商的產品對客戶的成敗具重要的影響地位)

形成供應商議價力量的主要原因就是基本的勞務或主要的零組件由少數廠

商供應且沒有替代品

就提供殯葬設施及相關殯葬用品業務的相關上中游供應商的殯葬業者對

殯葬產業所帶來的影響力來看可以從兩個構面分析分別為市場上可供選擇的

供應商殯葬業業者多寡以及殯葬業者的營業(現貨市場及預售市場)規模從前

面的構面來看由於殯葬市場上往生人口是固定約 12-13 萬人(台灣 1200 萬人口

乘以平均死亡率千分之六)這些供應商的議價能力不低但有限因此上中游

供應商與殯葬業者間雙方的議價力並沒有明顯的消長

以下指標是說明供應商的談判籌碼

供應商數量納骨塔的供應商數量

供應商的 CR3 註 1同時提供納骨塔及生前契約(預售市場)供應商的集中度前

三家是龍巖國寶金寶山

供應商的組織度供應商的的組織度除了墓地納骨塔外全省都有禮儀

服務的據點在企業化的經營提供殯葬禮儀的服務其他上游供應商的周

邊喪葬用品例如棺木誦經團接禮殯儀館等的供應商有著密切的分工

合作關係

註 1產業內前三大廠商之市場佔有率之和

5 競爭廠商的業態(現有競爭者)

產業中現有的競爭模式是運用價格戰促銷戰或提升服務品質等方式若競

爭廠商的競爭行為開始對競爭對手產生顯著影響時就可能會招致相互還擊且

這些競爭行為愈趨激烈時更激烈的若干極端措施更會讓產業陷入長期的低

迷從預售市場占有率看初期殯葬產業企業化的業者屬於寡占型的市場結構

31

從民國 92 年的資料來看殯葬產業企業化的業者前三大公司的預售市場占有率

就已超過 85到 95 年前三大殯葬產業企業化的業者的市場佔有率更是達到

90這顯示殯葬產業預售市場的產業結構有越來越集中的趨勢因此除非能在

經營型態上有相當的革新(例如成本結構或是產品開發能力)或有競爭性的轉型

策略以繼續提升其銷售狀況否則在預售市場大餅被大型殯葬企業化的公司瓜

分得越來越小但其餘分食的業者並未顯著減少的狀況下殯葬產業預售市場上

的競爭程度勢必越趨激烈也會影響未來履約的品質及能力

如何樹立良好口碑且獲得客戶的青睞從近幾年來的趨勢來看優質的服務

並非決定客戶選擇殯葬廠商的唯一因素尚有兩個其他關鍵因素影響著殯葬廠商

的業績分別為殯葬廠商所提供殯葬產品的內容及銷售的通路由於近幾年經濟

不景氣傳統業者其他產業及政府法規的影響殯葬產業的預售市場景氣不佳

使得投資型投機型的預購訂單大量減少使殯葬產業的預售市場業績下滑歸

咎原因乃是因為這些殯葬業者未能順應市場潮流推出符合客戶需求的產品以

及未能透過有效的通路管道銷售公司的殯葬資訊及殯葬商品最近銷售通路開始

轉型金融保險通路變成為殯葬產業預售市場的重要銷售管道由此可知儘管

殯葬產業的預售市場結構日趨集中於少數大型企業集團的業者但對這些前幾大

的殯葬廠商來說其仍需面臨相當大的競爭壓力

以下指標示說明競爭廠商的業態

廠商數量曹聖宏(2004)認為有加入公會全國聯合會之業者資本額在 300

萬以下的有 1061 家3000 萬以上則是 22 家

CR3現在競爭者有金寶山龍巖國寶各鄉鎮市區一般葬儀社CR3 是

金寶山龍巖國寶

產業生命週期產業平均利潤及定價能力在殯葬產業企業化經營管理的在

預售市場會因廠商競爭及資源的集中而使產業集中度變大

在預售市場的環境有一定高市場佔有率時(銷售數量大)因而提供服務的服

32

務人力成本物料成本hellip等產品或服務的整體成本會下降(在好的管理品質之

下)服務人員的人力服務成本是固定但物料或委外供應商等因規模量變大

時其變動成本會變小(前提管理能力及品質良好)進銷存物流統購供應

商管理不當時就會有閒置產能的問題也就是說不能去提供殯葬產品或服務

三 機會與威脅

殯葬產品的品牌對殯葬產業的發展具有影響力 優勢

目前殯葬產業規模不小即表示該產業有發展空間 目前尚未有完整的產業群聚且殯葬業的上中下游的專業分工尚未完

全整合 目前殯葬業的人才素質及人才管理尚未有效管理及整合 目前殯葬業尚未發揮其經營管理與禮儀服務綜效的能力 目前殯葬服務的設計與服務等尚未能符合顧客的需求 目前殯葬產業內部在資訊科技的應用尚未普及應用對其作業流程管

理也未能充分發揮效用 目前殯葬產業的相關殯葬設施不足因此對整體殯葬服務的觀感及滿

意度會有一定程度不好的影響 目前殯葬產業對自然環境環保等相關保護處理的能力不足

劣勢

目前殯葬產業的教育訓練不足或缺乏進而影響整體的人力素質最

後也會影響殯葬服務業的整理印象觀感及服務的滿意度 目前殯葬產業是有未來性具有潛力及值得投入經營管理的產業 目前殯葬產業的殯葬設施的研發設計會增加其未來發展的機會 目前殯葬產業的禮儀用品設計會增加其未來發展的機會 目前殯葬產業的人才培育是相當重要進而會對該產業的經營有關鍵

性的影響 機會

目前殯葬產業銷售及履約服務能整合的公司比較能提供完整且較值

得信任的服務且能較易銷售(生前契約) 目前殯葬產業可能因地域習俗等差異不易將殯儀服務委外代工

換言之因地域習俗等差異化特性讓地方傳統業者具有接到當地

區域性訂單的機會卻變成企業化經營殯葬業者的競爭威脅 目前殯葬產業的殯葬用品不易外包製做 目前殯葬產業會因金融保險的加入競爭會有不小的競爭壓力 目前殯葬產業其生前契約或禮儀服務契約內的產品物料會因物料不

易統一標準化會使相關作業複雜化進而會使服務成本提高

威脅

傳統葬儀社策略聯盟合作會造成企業經營業者相當大的競爭壓力

33

柒殯葬產業經營管理趨勢

一 殯葬業發展之趨勢

(一)產品生命週期之加長－－生前契約興起

由於殯葬自主權的覺醒再加上社會逐漸邁向高齡化少子化的趨勢之下美

國在 1970 年代開始盛行 Pre-need日本將之翻譯做『生前契約』此種新型殯葬

產品乃是一個人尚未死亡前依照自己之期待先行決定自己未來之葬儀方式及

內容和殯葬業者簽訂契約並預付費用主要之目的即在確保葬儀自主並可

以降低死亡後所帶給家屬的經濟衝擊及不必要之家庭紛爭

生前契約在美日等國已行之多年而台灣也在 1994 年開始出現生前契約

之產品為使消費者不受到傷害第三者監督機關扮演重要角色以台灣為例

2002 年 6 月通過的殯葬管理條例即規定 75之金額必須交付信託

(二)跨國殯葬公司走向全球化

過去的觀念是不同的文化以不同的方式處理死亡傳承和傳統造成了外國人

進入他國殯葬市場的二大障礙但是併購他國業者卻是順利克服了這二大障礙

以 SCI（Service Corporation International）為例它設於美國效法麥當勞連鎖

經營的管理方式逐漸買下經過挑選的一些殯儀公司墓園花店及火葬場等

它於 1990 年代即接手法國及英國最大的連鎖公司1998 年在全世界 20 個國家

擁有 3000 多個服務據點400 多座墓園及約 200 間火葬場在美國的殯葬服務

有 11英國有 14澳洲有 25法國有 28是由 SCI 負責的2001 年總收

益即達到 25 億美元

在全球化的趨勢之下戰後嬰兒潮的一群人在人生最後一程是由一些跨國公

司陪著走完那是極為普遍的在加入 WTO 後的中國大陸及台灣跨國殯葬業

之大舉入侵是無可避免的挑戰

(三)殯葬儀式走向多樣化與個性化

過去國內喪葬禮俗十分強調因循古禮的重要性但又十分重視各地區域的差

34

異性然考察中國的喪葬禮俗史可得知因時因地各有不同的做法古禮應遵

循哪一朝代才是正確恐怕無法得到解答

因此走向個性與多樣化將是一個必然的趨勢列舉如下

1 預立遺囑交待後事進行方式並配合生前契約的簽訂委託殯葬業者

辦理

2 殮殯葬流程的多樣化如先火化再行奠禮（此時奠禮可能改為追思紀

念會）有其必要性一方面公共衛生之維護再者有經濟性與管理性之

考量

3 各種儀式之多樣化如火葬樹葬花葬海葬等方式皆成為趨勢

4 殯葬儀式舉行場所之多樣化如教堂佛堂飯店（舉辦先火化後追思

紀念會）等場所皆成為儀式舉行之場所再如移動式火化場之火化方

式等皆為多樣性之一種表現

5 殯葬用品之多樣化如環保棺木環保骨灰罐等可供選擇

6 儀式呈現方式之多樣化如多媒體告別式網路掃墓網路告別式等

總之過去由殯葬業主導儀式之進行的方式已在顧客自主之趨勢下主導

權移轉至喪家殯葬業在顧客滿意之要求下必須有更彈性的經營方式

(四)電子商務的應用愈來愈多

Internet 的興起也悄悄的引起了殯葬業結構的變化在美國有以下之例子

1 網上葬禮服務提供住在該市郊區的家庭其親人葬禮的網上播放

2 網上販賣棺木服務在網頁上提供數十張不同類型棺木的照片如價值

五千美元的最精緻銅棺到價值不到四百美元的櫻桃木橡木或松木

棺應有盡有並負責將棺木送到全美各地的殯儀館

(五)策略聯盟成為新的經營方式

由於價值鏈上之活動息息相關殯葬業者除採取併購等策略外而走向保留

核心作業其餘外包或策略聯盟也愈來愈流行茲舉下例說明之

「大野屋」係日本墓碑販賣業之龍頭為了提昇競爭優勢於 1999 年 2 月

35

10 日起與日本 ORIX 生命保險株式會社異業結盟共同合作推出「安心」的商

品該「安心」商品就是一種生前預約葬儀計畫舉凡建墓（墓地與墓碑）設

壇佛具購置及宗教儀式的安排等在保險人不幸身故時即可由保險金支付上

述費用並且有 10~25的折扣

此種異業結盟的方式可列述如下

1 只要年齡未滿七十歲者皆可參加

2 依本人意思選擇各種葬儀的方式

3 葬儀支授由大野屋包辦客戶及其家屬不須支付其他葬儀費用

4 ORIX 利用直銷保險的方式從墓地墓碑佛壇等等之活動皆一應俱

全且保費低廉

此種策略聯盟的經營方式乃尋找長期合作對象而將價值鏈上之活動保留

價值創造最大者（稱核心作業）而把其餘活動外包其趨勢可說明如下

1 大公司變小大型公司因某些非核心作業之外包而縮小作業範圍稱作

虛擬公司

2 小公司變大小型公司因接受大公司之外包而逐漸擴大

3 在此種趨勢下誰成功累積 Know-how並定位成功者將獲最大之價值

(六)專業化教育愈來愈重要

由於殯葬業之業務走向多樣化需要專業人才更加迫切為使殯葬業升級

走向專業化證照制度之趨勢將無可避免台灣也在 2002 年 6 月通過殯葬管理條

例有殯葬禮儀師之證照考試之規定

根據殯葬管理條例之規定殯葬業具一定規模者必須聘請殯葬禮儀師其業務為

1 殯葬禮儀之規劃與諮詢

2 殯葬會場之規劃與設計

3 指導喪葬文書之設計與撰寫

4 指導或擔任殯奠儀會場司儀

36

5 臨終關懷及悲傷輔導

從禮儀師之業務範圍可知禮儀師必須具備管理禮儀心理社會醫護

等知識從殯葬管理條例亦可知禮儀師報考資格必須為大專相關科系畢業以目

前國內尚無一所大專院校設立相關科系（致理技術學院 2002 年曾向教育部申辦

生命事業管理系未獲核准）因此現階段尚無正規教育系統可提供禮儀師專業

化教育目前都是些大學開設推廣教育學分班提供專業教育之需亟待政府單位

正視此問題

除了禮儀師必須是大專畢業外其實殯葬業需要許多專業工作人員如入殮技

術人員防腐技術人員遺體美容人員等這些專業人員之證照考試辦法亦應儘

早制定以提昇殯葬業之專業水準(王士峰2003)

二 台灣殯葬產業未來可能發展趨勢

(一)產業結構的發展方向

1 貫徹執行殯葬一元化的服務提升殯葬服務的整體形象

2 有效整合殯葬產業整體資源運用整合及創新去發展新的商業模式把

產業的市場這塊餅做大

3 將殯葬上中下游資源整合將殯葬文化及殯葬產業的產品服務流

程等知識化專業化在專業知識化的過程並能融合殯葬改革文化

4 將過去以行銷銷售(預售)為主的策略轉型為以服務行銷來取代先做

好服務取得顧客對整個產業改革有信心及信任

5 做好每一環節的 END-TO-END 服務從「心」行銷

6 將產業的價值鏈做有效的垂直整合並能與水平異業作策略合作開拓

新的整合商機

7 殯葬企業化的廠商在經營管理上建立專業經理人制度落實高階管理

落實推行公司治理關注專業服務管理流程積極的人才培訓

37

(二)假設台灣總體環境沒有受不可預知因素產生巨大變化的前提下學者認為台

灣殯葬產業未來其可能的轉型商業模式如下

1 趨勢 1殯葬代工(殯葬業的台積電)

2 趨勢 2殯葬業的物業管理(資產管理)

3 趨勢 3殯葬百貨(殯葬業的 Amazon)

4 趨勢 4服務行銷(殯葬業的聯強)

5 趨勢 5人力仲介派遣(殯葬業的 104)

6 趨勢 6嬰兒潮(銀髮族)的商機

7 趨勢 7殯葬 call center 服務代工

8 趨勢 8殯葬管理顧問

(三)廠商的未來行銷策略

9 建立信任方便的服務概念及感動的服務並提供專業化的服務及產

品

10 在產品定價時是提供客製化而有價值的服務或產品物超所值的價

格

11 建立信任方便的概念永遠感動「心」的行銷並建立終身價值的顧

客管理架構提供專業的服務及產品

12 實體方便的服務據點做服務式的行銷虛擬網路通路建置整合客服

中心及後台 CRM 系統

捌個案公司策略分析

一 國寶

(一) 個案公司簡介

1 成立時間與創辦人民國 79 年成立福座開發由林萬出林全宏等六

位創立

2 員工數約 250 人

3 產品土葬墓園納骨塔塔位生前契約禮儀契約園區法會商品

4 資本額（1）國寶服務132000000 元 （2）福座開發400000000

元（2006）

5 簡史民國 79 年為響應政府墓地公園化及鼓勵火葬政策成立福座開

發股份有限公司正式承接國內首屈一指的私人墓園北海公園墓地之

經營管理期以提昇殯葬文化為意旨為現代殯葬文化再創新頁進而

為創造符合現代社會「盡哀不缺禮祭誠不遺疏」的喪葬服務亦成為順

應潮流勢必推動之要事及規範一套遵循傳統而又合時宜的殯葬禮節

與配合火化實施的「殯葬一元化政策」便成為國寶集團成立「往生事

業體」的中心基本理念視「落實環保理念改革殯葬文化」為己任

成立國寶服務股份有限公司秉持「尊重莊嚴專業簡明」四大理

念把傳統繁複的喪葬禮節去蕪存菁精心策劃出兼具市場性時代

性 正統性之一元化喪葬禮儀服務期以創造生命昇華之價值為人

生旅程畫下完美句點

6 在業內之地位殯葬企業化經營的第一位殯葬業者為殯葬產業的領導

廠商之一

38

39

7 特色或創新納骨塔內宗教藝術引經據典事死如事生宗教有天主

基督佛教等有一般個人型夫妻型至家族型等的塔位商品其納骨

寶塔最大的創新特色是在祭拜大廳有大日如來的佛光加持目的是希望

寶塔內安厝的往生者每日聽佛說法在消除孽障後早日登西方極樂世

界寶塔結合宗教藝術建築人文等元素讓納骨塔不再是陰森森

刻版印象的地方

(二) 行銷 4P 轉型策略分析整理

預售寡占

期 (民 79~81)

預售雙寡

占期

(81~83)

預售壟斷競爭期 (民 83~91)

預售準完全競爭及次級

市場興起期(民 91~95)

Product 初期以銷

售納骨塔

的塔位為

主及其他

商品例如

土葬

以 生 前 契

約 搭 配 塔

位 銷 售 及

塔位銷售

此時期的產品是多元

的提供的產品塔位

生前契約骨灰罐臥

棺墓園土葬草坪墓

園塔陵蓮位小家

族塔位VIP 骨灰位

園區商品(超薦卡祭

拜品誦經服務陪葬

品)

不同的通路族群提供不

同的產品或個人化服務

產品(例如告別式)

Price 塔位平均

價格約 3萬

塔 位 平 均

約 價 格 6萬生前契

約 平 均 價

格約 10 萬

塔位平均價格約 10萬生前契約平均價格

約 15 萬

塔位平均價格約 16 萬

生前契約平均價格約 18萬但在新競爭者加入

後增加了殯葬商品的供

給量另外加上市場既有

的存貨所造成的次級市

場進而影響市場價格

因此市場上流通殯葬商

品的價格不一 Place 以直營的

營 業 據

點作直接

銷 售 塔

模

位

以 原 通 路

式銷售

(搭售)塔位

及 生 前 契

約

在既有通路 (直銷通

路傳銷通路)外另

外新開拓保險通路

在直銷通路銷售不佳時 開始開發電視(東森)購物及金融保險通路來推

銷銷售 生前契約

Promotion 以業務制

度 及 佣

金來推

展銷售產

品

度 及

以 業 務 制

佣

金 來 推

展銷售產

品

以業務制度佣金電

視廣告 (情境式 )及網

站推廣來推展銷售塔

位

另外加入客服中心以電

話外撥銷售法會商品採

用價格競爭個人(人脈)行銷來推展銷售

二 龍巖人本

(二) 個案公司簡介

1 成立時間與創辦人龍巖人本集團於民國八十一年五月由李世聰先生一

手創立

2 員工數約 200 人

3 產品土葬墓園納骨塔塔位生前契約禮儀契約

4 資本額1199308060 元(2006)

5 簡史龍巖人本從「龍巖」進化為「龍巖人本」這是決心跳脫傳統

殯葬業者的思維模式與產業型態提升至人本服務的事業的里程碑「以

人為本全生命服務」是龍巖人本追求的精神領域龍巖希望讓殯葬化

暗為明讓殯葬業被認列為服務行業的一環且為重申以關懷生命與服

務生命為企業之經營宗旨特以「正名」的方式突顯決心「認知生命

的有限進而珍視生命計畫生命經營生命」即是龍巖人本服務的最

終奧義21 世紀的龍巖從「龍巖人本」出發傳遞「以人為本全

生命服務」的企業經營宗旨及「專業誠信慈悲」企業理念冀望

「成為大中華區第一殯葬服務專業企業」 40

3

壹殯葬產業

最近幾年國內掀起一股探索生死之浪潮加上幾次的災變讓潛藏已久的

殯葬問題浮出檯面不但在政府部門積極的進行殯葬相關法令的修訂殯葬改革

的推展及殯葬禮俗的導正在民間以企業化經營的殯葬服務業相繼進行服務品質

的提升包括推動品質保證制度的導入與學術界進行交流及培訓專業的禮儀人

員等顯示出現在殯葬業正以系統性組織性及具有策略性的服務事業逐步發展

一 殯葬產業的定義

行政院主計處對於殯葬產業的定義為「從事殯葬業火葬場及墓地服務之

行業」由其行業定義標準與分類殯葬服務業分類於「個人服務業」之「其他

個人服務業」而其定義為

凡從事殯儀館火葬場及墓地(納骨堂塔)服務之行業均屬之

(李自強2002)

政府機關的定義中雖然將殯葬產業定義為服務業但此種的服務業是指從

事殯儀館火葬場及墓地(納骨堂塔)服務之行業這樣定義似乎與我們一般對

於殯葬產業的認知並不一致因為一般而言有關殯儀館與火葬場的服務主要是

由政府部門提供的服務而墓地(納骨堂塔)服務則有公家與私人之分

此外殯葬服務還包括整個殯葬儀式的安排以及相關的週邊配套服務因

此上述有關殯葬產業的定義似乎不夠完整何況現在的殯葬服務還將服務的層

面從傳統的殮殯葬往前延伸到生前契約的部分所以有關殯葬產業的定義不

能只停留在殯儀館火葬場及墓地(納骨堂塔)服務的部分還應該將殯葬儀式

的安排及相關的配套服務包括進來

王士峰從價值創造的觀點提出更為完整的定義

殯葬業是一門「服務業」傳統的殯葬服務分為殮殯葬三個階段而殯葬業

創造價值的主要活動應該包括緣殮殯葬續五項活動(王士峰2000)

1 緣與客戶建立緣會關係以推動生前契約

4

2 殮客戶往生後的遺體接受與處理

3 殯以宗教儀式為往生者致哀及奠祭

4 葬為遺體進行土葬火葬或海葬

5 續對家庭作悲傷輔導及掃墓安排等售後服務

二 殯葬產業的簡介

從上述殯葬產業的定義中得知殯葬產業不僅包括殮殯葬的部分也應

包括緣(生前契約)與續(售後服務)的部分

傳統的殯葬業在提供服務時是以殮殯葬的部分作為服務的核心因此論

述現有的傳統殯葬業內容再進一步論述正在發展中的緣殮殯葬續的殯

葬內容

首先就傳統的殯葬產業而言葬儀社是主要的殯葬產業代表其一般的服

務內容包括以下項目

一程序方面

1 接運遺體並對遺體作適當的處理如冷藏防腐

2 與家屬協商喪禮的儀式及埋葬方式

3 擇日

4 預定靈堂

5 發引(出殯)

二代辦事項

1 辦理各項手續如申請埋火葬許可證殯儀館使用的申請等

2 代售各種壽品如棺木骨灰罈麻孝衣孝棒等

3 聘請花車扛夫和尚道士五子哭墓等

4 代購一切必需品從水被庫錢等乃至供菜供酒衛生紙簽字

筆謝卡香菸毛巾訃聞的印製禮堂的佈置等葬禮中所需

的大小物品

5

根據王士峰從價值創造的觀點而言殯葬產業應當是服務的產業主要是「用

最有效率的方式提供亡者知家屬及親友得到最大的安慰及最大的滿意」因此

殯葬產業的內容不應該只是有關亡者遺體處理的殮殯葬部分還應該包括服

務前端的「緣」與服務後端的「續」這樣整個殯葬的服務就構成一個完整的價

值鏈(圖 1)

基礎架構

人力資源管理

研究與發展

物料管理

支援活動

緣rarr殮rarr殯rarr葬rarr續

主要活動

圖 1 殯葬業之價值鏈

說明如下

1 緣從潛在客戶開始與生者接觸簽訂生前契約並與醫護單位合作進

行安寧照顧讓潛在客戶預先進行往生規劃確保將來往生之尊嚴這是殯

葬產業未來的趨勢

2 殮從往生後接運遺體潔淨與掩埋亡者身體主要在美觀亡者身體使生

者能壓抑對遺體之懼怕心理進而得到慰藉

3 殯將遺體停柩讓生者憑柩奠拜使其心情調適逐漸接受死者已往生事實

4 葬將遺體火化或土葬藏於棺槨或骨灰罐中保護之使親友能夠定期慎終

追 遠而殮殯葬的活動中有許多儀式也都是由殯葬業者代為安排與

執行

5 續一個專業化的企業必須注重售後服務及永續經營對亡者家屬也要常

常予以關心及提供必要的服務由於業者提供了高品質的服務這又是立下

6

口碑培養潛在客戶之最佳時機

以下殯葬業者創造價值的五項主要活動必需執行一些支援活動否則消滅

的價值的創造

支援活動概述如下

1 基礎架構一個企業必須塑造出自己的企業文化理念政策管理方式

等這些因素就成為企業的基礎架構基礎架構的好壞直接影響所創造

出來的價值

2 人力資源管理殯葬業最為人詬病的就是工作人員素質優劣不齊在處理

業務過程中往往使客戶感覺不專業不尊重其實殯葬業需要許多專

業工作人員如禮儀顧問入殮技術人員遺體美容師防腐技術人員以

及管理專業人員等這些專業人員並無專責教育或訓練單位負責培訓

此乃為殯葬業之隱憂

3 研究與發展企業要能永續發展必須不斷的研究與發展例如材料或作

業方式可能因為科技的發展習俗的轉變而產生改變

4 物料管理在執行業務時時常需要一些特殊用品物料平時對物料之採

購庫存及保管運送等必須考慮到效益及效率兩個層面(王士峰2000)

整個殯葬業服務應該是全方位的服務這樣的服務是以「往生契約」作為核

心的殯葬服務它不只涵蓋了過去殮殯葬為主的殯葬服務也包括緣與續的

殯葬服務「往生契約」建構出來的全方位關懷的服務體系「往生契約」並非商

品亦不是理財工具它是本於人道關懷維護死亡尊嚴的一種莊嚴的服務其

包含了祭祀供養臨終關懷醫療服務遺產處理往生葬儀法律諮詢精神

撫慰及社會福利(圖 2)(黃有志2001)

圖 2 往生契約全方位關懷服務體系建構圖 (資料來源黃有志《往生契約概論》貴族出版社2001)

三 「生前契約」之意義與特性

「生前契約」之意義

「生前殯葬服務契約」在美國概稱為「Funeral Trust」「Pre-need Funeral

Arrangements」等名詞在台灣普遍採「生前契約」之名詞產品的服務內容與

定義以下分述幾種看法

1 Fiore（1988）事前安排的葬禮（A Pre-need Funeral）泛指替死者事先

為自己的死亡安排或是購置一場喪禮而事先安排葬禮的協議（A

Pre-need Funeral Arrangements）是指葬禮的購買者與賣方（殯儀舘）存

在契約關係購買者選擇期望的商品與服務並同意為此產品以一次或

分期之方式繳交款項賣方則在購買者死亡後提供此商品與服務

2 Stalter（2001）生前契約（Preneed Contract）指的是一位消費者或購買

者與一個殯儀舘（Funeral Home）簽訂一份合約此合約明定殯儀舘

同意在購買者死亡後提供葬禮或墓地的商品每個州法令要求殯儀館

將向購買者收取的錢應全部或部分存入信託

3 黃有志鄧文龍（2001）往生契約係指消費者在簽約前殯葬業者應

提出殯葬相關資訊與相關服務或產品由消費者自行選擇服務或商

品業者並對消費者所選購的服務或商品提出履行的一種契約保證

7

8

4 尉遲淦（2002）根據生前契約本身的說法它是指要在當事人死亡之

前事先按照當事人的意願予當事人合適的喪禮安排

5 內政部（2002）依「殯葬管理條例」第二條第十二項生前殯葬服務

契約係指當事人約定於一方或其約定之人死亡後由他方提供殯葬服

務之契約

綜上述可知對於此殯葬業新興產品目前有幾種不同的稱謂本研究採用

台灣普遍講法統稱此類型產品為「生前契約」

「生前契約」之特性

黃有志鄧文龍（2001）主張「生前契約」應建構為一個「全方位關懷的服務體

系」它是本於人道的關懷維護死亡尊嚴的一種莊嚴的服務這些服務包括祭

祀供養臨終關懷醫療服務遺產處理往生葬儀法律諮詢精神撫慰及社

會福利並且應具備以下特點

1 業者具有事先提示「消費者可以選擇之資訊」的責任消費者因欠缺相關殯

葬的資訊因此對殯葬服務與商品並無實質的選擇權故需使民眾有機會得

到正確殯葬方面的資訊也提供個人較有個性化的自主性葬儀服務的選擇

2 業者所提供的服務或商品的費用必須透明化公開化業者在與消費者簽約

前必須盡量設法使消費者一目了然所購買的套裝服務包括何種服務必須

按照服務或商品等級區分出費用的多寡

3 由消費者自主選擇所需要的服務或商品是必要的條件消費者可以依據本人

的意願與自己的經濟能力以及家屬的建議看法和宗教信仰進行最適合商

品與葬儀服務的選擇

4 對消費者片面解約視為消費者本身當然權益因由簽約者是在生前所簽訂

的合約因此其葬儀發生的時間涉及未來必將充滿變數應在法律上不損

及業者應有的權利之下賦予消費者擁有中途解約的絕對權利或是變更契約

的自由與彈性

9

5 此為生前訂立的契約要尊重簽約者本身的意願傳統所謂的葬儀往生者

對其後事欠缺發言權與決策權往往大家意見很多喪家為了不必要的葬儀

商品與服務花費許多冤枉錢因此在生前由簽約者自主決定其葬儀的方式

與規模須受到完全的尊重

6 收取的簽約費用應有一套安全保存運用方法契約金應經由周密妥當的立法

規範要求服務的業者按法規規定託付給政府所指定優良的專業壽險或金

融機構代為保管或在特定條件下作妥善運用以降低風險杜絕業者將其

視為吸金工具確保消費者權益

7 應有監督機關不定期監督由於當事者往生後無法確知業者是否遵照契約

所協定的事項辦理因此當事人有權在簽約之時要求業者明確擔負起「契

約履行的保證」政府應制定法律規定具有公信力的監督機構或非營利公

益組織來監督業者或接受消費者申訴

貳台灣殯葬產業發展生命週期

一 台灣殯葬產業形成之原因

1 社會背景

自過去民國五六十年代台灣便由於社會經濟發展因素人口逐漸集中

到各個大都會地區也因此人與人之間的關係比起過去居在鄉鎮時來的複雜

再加上外來文化不同環境及制度改變導致在禮俗與文化上出現多樣及異

質性的特色而這樣的轉變使得多數年輕人對傳統禮俗感到陌生

以傳統中人們所重視的冠婚喪祭的四項禮儀而言喪葬本就是最具

保守台灣居民在面對喪葬禮儀時大都覺得陌生或迷惘因此在禮儀行事

上的規劃以及相關物品的準備上多半交由葬儀社包辦的方式處理以省得麻

煩或疏忽然而在葬儀社高度商業畫的運作之下許多儀節和行事便難以避免

地遭受到改變及扭曲

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2 政策背景

第一階段

民國 44 年～64 年

此一階段為台灣由農業社會邁向工業社會的轉型期都

市土地競用的問題日趨嚴重以往任意設置於都市邊緣

的殯葬設施但對於景觀上產生嚴重的衝擊由於未有

專門法令的規範也較容易產生環境污染等問題故於

民國 44 年所頒定的「墓地改善計畫」主要的功能在於

使殯葬設施能符合衛生的基本要求

第二階段

民國 65 年～75 年

此一階段為我國經濟成長的階段因人口大量往都市集

中造成各類型公共設施需求量大增殯葬設施亦同

且鑑於以往對殯葬設施無專門法令加以規範而造成濫葬

情形嚴重等問題政府遂於民國 72 年頒布「墳墓設置管

理條例」並於民國 75 年訂定該條例之施行細則且由

於台灣地狹人稠故內政部於同年擬定「台灣北部區域

喪葬設施十年計畫」並確立以火葬為主的喪葬政策

第三階段

民國 76 年～88 年

台灣地區至民國79年為止共計有公墓3367處約10000 公頃且已使用 8000 餘公頃使用率達 80以上（莊英

章1990）且雖墳墓設施管理條例已頒布施行但各

地區之濫葬情形仍未見改善故此一階段的喪葬政策除

了繼續推行火葬外並配合國家建設六年計畫之「端正

社會風俗-改善喪葬設施及葬儀計畫」主要目的在於提

高殯葬設施服務品質並配合宣導改進葬俗倡行合乎

時宜之喪葬禮儀端正社會風俗等

第四階段

民國 89 年～91 年

配合政府建設綠色矽島之願景擷取以人文為中心環

境保護及生態保育為上層知識經濟發展及社會公義為

支撐之架構理念促進殯葬設施之環保化永續化殯

葬服務之優質化知識化殯葬行為之現代化公義化

以強化土地有效利用提升國民生活品質為此階段之

政策重點尤其在殯葬服務業部份建立經營許可制及

殯葬專業人員證照制度等之形成亦直接促使『殯葬產

業』的正式形成為一新興的服務業

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二 台灣殯葬產業的演進發展

民國六十年前後

臺灣新興許多葬儀社其中固然有素質不錯的但是因為傳統「上九流下

九流」的觀念將葬儀人員歸在下九流之中所以多半是由一些文化水準不高的人

在開設他們大多是被葬儀行業的厚利所吸引而對於殯葬文化實在所知不多

（徐福全 2001103）

便可推論替他人服務的葬儀業者在為人辦理喪事許多是缺乏專業知識的

而且喪家的人更是不懂得這些禮儀導致變成有錢的人就會想要辦一場風風光光

的喪事當然葬儀業者也樂意配合於是臺灣的喪禮就開始普遍鋪張化氣派化

而且最容易鋪張的就是珍貴的祭品和陪喪品再來就是出殯時請的樂隊陣容龐

大以及告別式會場豪華奢侈

民國七十至八十年

臺灣「輸人不輸陣」的心裡以及殯葬業者的大力鼓吹之下台灣在告別式

會場上與出殯的隊伍的場面將盛大豪華為孝順的代表偏離喪禮應有的本質

例如出殯隊伍至少百人以撐場面孝女白琴舞龍舞獅電子花車女郎唱歌脫衣

舞等等實為引人側目以上產生的殯葬文化與習慣在花費上自然並非小數目

過去辦場喪葬至少四五十萬而對於社經地位較高的人更是動則百萬以上

於是台灣葬禮走入了注重外表包裝大於本質的型態

民國八十至九十年

出現由財團所經營的大型殯葬事業對傳統的業者有著很大的影響由於財

團的加入使得傳統殯葬業必須跟隨著企業財團的腳步例如儀式簡約化為最

主要的改變價格透明化

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民國九十年後迄今

企業財團推出「生前契約」透過生前針對自己的後事內容規劃之後委託

專業的殯葬禮儀公司辦理這樣的服務出現後小型傳統的業者越來越難掌握到

客源為了不被淘汰傳統業者只能選擇跟進這樣的方式而現今的殯葬業也開

始走向企業化的經營模式

參殯葬業產業形貌

一 產業市場形貌

在生命禮儀服業的概念下企業弱化喪禮的宗教信仰成份既迴避殯葬業以

喪禮為名壓榨家屬以及落伍迷信的汙名也可為企業擺脫宗教強制性的認知

接著企業強化現代消費社會的特性－對消費者需求的重視來轉化雙方在交易

中的樣態這涉及一套全新的互動架構消費者能夠在商品中加入個人情感與實

作服務業者必須提供貼心與有求必應的服務

企業挪用服務業的職業倫理承諾「顧客優先」的服務態度以便翻轉喪家

與服務提供者在交易中的權力位階讓消費者相信企業市值得託付的交易對象

在喪禮這種之只有一次不能重來卻又資訊不足的經濟選擇中企業是降低消費

者不確定性的最佳選擇

儘管在殯葬市場建立的過程中企業掌握制度的主導權並且以汙名化的方

式描述傳統葬儀社但是我們從統計數據看到在企業進入市場之後小型業者仍

然頑強存在甚至逐年增加的事實所以必須從小型業者的運作研究他們如何因

應新制度經過研究發現很多小型業者都是家傳或是和這個行業有親近性家

傳經驗讓他們累積出一套實用且完整的喪禮知識加上組織營運成本低也沒有

來自管理階層的壓力允許他們堅持自己的職業道德而能夠塑造值得信任的形

象從人際網絡中穩定客源

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由於企業學者與政府帶動的新制度很大一部分是旨在以現代社會慣用的方

式建立殯葬業的可信任感比如契約化與證照化當業者與家屬能夠以別的機制

預先建立信任關係時這就是人際關係新制度就未必能夠造成達成排除的效

果也就是說殯葬市場成為雙軌市場企業依靠服務業的制度以全台灣為銷

售對象小型業者依靠人際網絡以人際網絡可及的範圍為銷售對象以自己長

處發展不同降低消費者不確定性的方式

二 廠商形貌

(一)產業之上中下游結構與代表廠商

台灣殯葬產業市場結構目前台灣殯葬產業上中下游的定義或文獻具體

研究不多透過相關文獻及資料將彙整其上中下游市場結構分析如表

表 殯葬產業上中下游市場結構分析

市場結構 廠商業務 廠商代表

上游市場結構 殯葬用品(禮儀用品)供應商棺木

誦經團接體殯儀館殯葬設施禮

儀用品設計及殯葬用品設計

相關供應商

中游市場結構 塔位契約提供者生前契約提供者

(行銷通路銷售) 國寶龍巖金寶山及

其他廠商

下游市場結構 禮儀服務業者(包含生前契約)提供

晉塔塔位業者 國寶龍巖金寶山及

其他廠商

(二)資訊化的市場

從民國 87 年台中市殯葬管理所率先開發資訊管理系統有效管理轄區內

的殯葬設施開始全國各處殯儀館及殯葬管理所先後開發了適合各自城市需求的

管理資訊系統使得殯葬資訊在短時間內得以建檔及管理這對於殯葬領域而

言的確是邁向全球化發展的一大步

相較於私立殯葬設施公部門的發展卻又相形見晚私立殯葬設施目前已提

供網路遙祭電子祭祀等服務項目這是公部門尚待努力的空間雖然這些項目

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不見得是符合國情孝思表示需求但卻為工商忙碌的社會取得一絲孝思傳達的

時機與機會仍有其存在的價值

雖然資訊化的腳步逐漸邁開但各縣市卻因各自開發殯葬系統形式各不相

同相容性不高導致查詢殯葬資訊時不容易有效查得往生者的資訊在提供

家屬查詢往生者資料方面的確造成程度上的不方便性將來需請內政部委託建

置全國性的殯葬資料庫希望各地開發殯葬系統時能以可以將殯葬資訊傳達至全

國殯葬資訊網站為目標去建置以方便民眾查詢往生者的相關資訊這也是現代

化殯葬亟須努力的一環

三 產品形貌

(一) 企業形象

企業對顧客要能做到產品安全的保證充分資訊申請管道以及盡善社會

的責任(蕭武桐2000)所以企業若能建立良好的企業形象會給顧客一個先

入為主的觀念認為該公司是一家服務良好的公司自然在各方面會給予較高的

評價而一般重視企業形象的公司在有關消費者糾紛處理及服務品質也會較重

視以制企業是否能對於環境保護社會及地區活動經常的投入與貢獻等社會責

任在未來是顧客選擇公司相當重要的指標

(二) 銷售環境與公司作法

銷售環境將其分為大環境和小環境小環境是針對顧客消費地點的感覺和氣

氛大環境指的是整個社會環境跟殯葬禮儀比較有關係的是整個社會的大環

境因為社會文化和觀念會影響到殯葬禮儀公司的決策例如生前契約剛推行

時因為市場的接受度並不高所以生前契約公司就會採取不同的行銷方式來打

入市場若業者只重視銷售業績對於其行銷方式為加以約束任憑業務人員信

口開河的話將會造成消費者認知上的落差使顧客滿意度低落

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四 顧客形貌

(一) 顧客滿意的構成要素

隨著時代的變遷顧客的需求時時刻刻都在變動今日尚稱滿意的服務品質

或商品明天可能就已經不符合顧客的要求因此企業的經營者必須要隨時瞭

解市場上的變化及顧客滿意是如何形成的

張百清(1994)構成顧客滿意的因素有

1 商品

一般商品指的是商品的性能品質價格方便性操作性等以生前

契約為例其乃是一種預約未來的契約其中較重要的是履約時的品質商

品的價格及葬儀的安排等

2 服務

服務乃是指店內的氣氛人員的接待態度售後服務資訊提供等殯

葬業之售後服務有一非常重要的靈魂人物那就是禮儀師禮儀師負責與亡

者家屬溝通協調尤其當家屬間意見不同時如何確認及溝通家屬的需求

達成「生死兩安」的服務品質禮儀師實為不可或缺的靈魂角色

(二) 影響顧客滿意的要素

1 顧客需求

根據心理學家馬斯洛(Maslow)的分類人類的基本需求可分為生理需

求安全需求愛與歸屬受尊重及自我實現等五大需求顧客在消費時其

購買之需求各有不同比如殯葬業者在為亡者服務的同時更要注意其家屬

(消費者)內心的感受與需求例如對亡者遺體的處理恭敬有理或家屬間意

見不同時如何照顧到每一位家屬的需求如果能使家屬都滿意自然顧客

滿意度就會提高

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2 顧客過去使用經驗

Cardozo(1965)也曾指出顧客滿意會增加再次購買的行為而且會有其他

的衍生行為且吸引新顧客的成本是留住就客戶的五倍

一般顧客在購買商品時通常會先徵詢親朋好友的意見當顧客有足夠

的資訊時就會下決定若要取得親朋好友的推薦自然必須這些親朋好友消費

後覺得滿意才會推薦因此口碑對顧客的購買決策及顧客滿意上有絕對

影響尤其是提供服務為主的商品更為重要

綜上殯葬禮儀是無法試用也無法重新來過的服務若殯葬業者能使顧

客滿意如此口耳相傳口碑自然形成當顧客再次面臨親友過世時仍會

「回頭」選擇該業者因此我們可以說口碑好的企業其客戶滿意度會較高

肆殯葬業特性分析

一 產業特性

(一) 殯葬產業的需求彈性小替代性高且不易創造需求市場殯葬商品是必需

品不因產品價格之變動而改變需求且受人口自然死亡率的限制無法增

大市場的整體大餅且商品的替代性高例如採火葬即不用土葬

(二) 殯葬產業處理的是人生大事(人的退場)或家庭大事是莊嚴與悲傷的產業

業者扮演「精神治療師」的角色因此要有社會責任意識

(三) 宗教對殯葬業有關鍵的影響從各國文化的不同對喪葬的習俗儀式造成不

一樣的影響例如中國的葬法中認為「葬」是崇敬先人靈魂的表現「土葬」

是入土為安塵埃落定也是從古老就流傳下來的觀念在《周禮》有所謂

「眾生必死死必歸土」此也是表現階級制度的葬法在西藏有必達拉宮

的塔葬其他一般人的儀式是以天葬為主他們認為這是順應環境的葬儀

而在日本是發於情止乎禮的日本葬禮因高度經濟成長及高國民所得殯葬

業逐漸走向精緻化精緻的禮儀用品莊嚴肅穆的告別式及井然有序的生命

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服務加上具有專業的禮儀師及有制度健全的喪葬禮儀服務公司在伊斯

蘭教的葬禮是以平常心來看待自己或親人的死亡其弔問語多使用可蘭經

文而弔問目的為安慰死者的親屬希望給予平靜節哀的助力

在台灣其宗教的影響可由台灣省政府社會處 86 年調查報告得知如表

表 過世親人之喪葬儀式

喪葬儀式 道教儀式 佛教儀式 天主教或基督

教儀式

回教儀式或其

他儀式

比例 615 295 各佔 42及

39

各佔 01及

08

資料來源台灣省政府社會處(1998)台灣省喪葬設施使用及費用概況調查報告

(四) 殯葬產業與異業結合創新的新商業模式殯葬產業前後與建築業金融保

險業科技業及文化創意產業結合以衍生多種創新之商業模式

具體得商業模式有

(1) 棺木壽衣供品花卉等產品之生產販賣

(2) 遺體化妝奠禮司儀誦經法事打桶抬棺等喪儀專業人力服務業

(3) 墓園納骨塔(堂)殯儀館火葬場道場寺廟教堂宗祠等喪奠

埋葬場所

(4) 葬儀社或禮儀及風水師等的殯葬綜合禮儀顧問服務

二 市場供需狀況與成長

在這十幾年的殯葬業轉型中小型葬儀社小型禮儀公司的處境以及應變之

道一直被新聞與既有的研究忽略甚至被本質化為殯葬改革的稻草人－傳統葬

儀社等於「黑心葬儀社」應該除之而後快

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讓我們從統計資料來看看企業出現之後的市場概況內政部委託王士峰等人

於 2008 年做的殯葬禮儀服務業動態研究顯示

表 2008 年禮儀服務業登記資本額次數分配表

登記資本額 家數 百分比

50 萬元及以下 239 586

50 萬元-100 萬元 85 207

101 萬元-1000 萬元 48 117

1001 萬元-3000 萬元 8 20

3001 萬元及以上 29 70

合計 409 100

(資料來源王士峰等200868洪婉如陳東升2009)

企業進入殯葬業之後資本額在 3000 萬以上的公司一直是少數只佔 7資本

額在 100 萬以下的公司仍然高達 793

表 2008 年殯葬禮儀業經營年資次數分配表

經營年資 家數 百分比

5 年及以下 86 212

6 年-10 年 114 278

11 年-20 年 108 267

21 年-30 年 44 106

31 年及以上 56 137

合計 408 100

(資料來源王士峰等人200869洪婉如陳東升2009)

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企業型禮儀公司出現的時間約 15 到 20 年前往回推算在這之前設立而存

活至今的葬儀社仍然有 243而在企業進入後殯葬市場中反而出現更多禮儀

公司20 年內設立的公司高達 757

下面則是各縣市合法登記的殯葬禮儀服務業數量只要是規模較大的縣市

數量都在一百以上

表 2008 年合法殯葬服務業調查表

縣市 家數 縣市 家數 縣市 家數 縣市 家數

台北市 285 苗栗縣 89 嘉義市 57 台東縣 42

台北縣 40 台中市 104 嘉義縣 90 新竹縣 61

宜蘭縣 48 台中縣 126 台南市 136 屏東縣 105

基隆市 25 彰化縣 184 台南縣 115 花蓮縣 NA

桃園縣 189 南投縣 NA 高雄縣 NA

新竹市 41 雲林縣 104 高雄市 141

註1外島不包括 2南投及高雄未回報

(資料來源內政部 2007 年 12 月 27 日公佈王士峰等人200869洪婉如

陳東升2009)

台灣殯葬產業市場的總供需量及成長分析

(一) 殯葬產業市場的總供給量(曹聖宏2004)

1 公墓設施計有 3154 處佔地約 1 萬公頃

2 全年埋葬人數23418 具

3 火化場計有 31 處焚爐 146 座全年焚化屍體 95521 具

4 納骨塔(堂)設施349 處

5 納骨灰數5605931 位

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(二) 殯葬產業市場的總需求量

從李自強(2002)的研究得知台灣每名死亡者平均喪葬費用約四十萬元而

每年死亡人口數約為十二萬人一年相關營業額將近五百億殯葬服務市

場規模至民國 100 年時將達八百三十六億

三 政府政策

在民國 72 年至 83 年間政府陸續推動多項殯葬改革措施從曹聖宏(2003)的

研究整理有包括施行墳墓設置管理條例推行火葬提高殯葬設施服務品質

在墓園的經營管理政府推動「公墓公園化」的政策要改善傳統喪葬禮儀繁雜

流程進而創造簡單莊嚴的喪葬儀式使殯葬的禮儀規範在政府的公共政策法令監

督下提升殯葬服務的品質在墓地使用的有限下政府推動火葬政策

近年政府為促進殯葬設施符合環保並永續經營殯葬服務業創新升級提

供優質服務殯葬行為切合現代需求兼顧個人尊嚴及公眾利益以提升國民生

活品質特於 91 年 7 月 17 日制訂了「殯葬管理條例」針對喪葬業者提供更明

確的規範

此外政府對於殯葬產業尚有下述政策或規範

(一) 政府政策內政部民政司對於『生前契約』業者管理在 95 年 10 月規定合法

之殯葬禮儀服務業殯葬禮儀服務業資本額 3000 萬元最近 3 年內平均

無虧損服務範圍內有專任服務人員預收款 75完全交付信託以上完全符

合才可以列入合法業者

(二) 消基會及消保官顧客繳費訂購對於產品必須有 14 天的鑑賞期

(三) 稅法殯葬商品銷售及殯儀服務費用等收入都必須開立發票憑證

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四 成功關鍵因素

(一) 企業基礎構面

1 領導能力

國內殯葬產業競爭激烈企業領導者如何制定公司策略經營路線樹

立企業形象創造良好的企業文化氛圍以取得競爭優勢是領導中心所需具

備的能力因此如何透過自身領導能力的提升以提高整體組織運作的績

效將是組織邁向成功的關鍵因素

2 禮儀人員的專業能力及向心力

國內殯葬產業需要專業的禮儀服務人員而且禮儀師養成階段皆須經過

一連串嚴格的教育訓練包括基礎課程禮儀師課程與實務訓練高級禮儀

專員養成等並聘請大學在禮俗方面有專攻的教授授課

另外公司員工的流動率應處於穩定狀態為了培養並訓練專業的禮儀

人員提高員工的忠誠度亦成為殯葬公司是否成功的重要因素

(二) 服務構面

1 服務品質穩定度

殯葬產業屬於服務業因此服務品質的穩定是十分重要的關鍵能力目

前企業化經營業者莫不將經營網路遍及台灣全省以提高服務效率曾有

些案例初期因尚未建構全省服務網絡若遇偏僻縣市有案件發生是委託

當地業者先行承接並完成前置作業這樣的服務模式經常遭致客戶抱怨造

成企業形象很大的傷害另外聘請台灣與大陸民間喪葬禮俗專家等擔任顧

問訂定禮儀人員標準作業流程當中除結合中國傳統倫理思想宗教信仰

及台灣民間習俗並順應社會快速步調去繁存菁加入人性化服務的精神

表露生命關懷將更有效提升服務品質

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2 服務軟硬體設施

良好的軟硬體設施是必備的硬體設施方面從號稱六星級的納骨塔到

各地區的服務中心為了提供最佳服務品質而另一方面則是從廣告 DM

服務人員態度禮儀服務的過程等著重於企業形象和服務口碑的建立

(三) 行銷構面

1 行銷通路穩定度

國內殯葬業企業經營業者目前多跨足生前契約市場而契約的銷售不

但影響到當前的銷售業績更影響業者日後的接案量因此銷售通路的管理

與穩定度將成為決定市場佔有率的關鍵指標

2 品牌知名度

品牌知名度在行銷上是非常重要的一環也是所有產品在發展過程中最

值得深思熟慮的課題品牌的價值不是一日形成的品牌會滲透人心因而

形成不可磨滅的企業無形資產因此殯葬公司必須重視品牌策略提升消費

者對於品牌的忠誠度

(四) 財務資金構面mdash充裕的資金

為了完成殯葬一元化的目標必須要有雄厚的資金作後盾

(五) 內外關係構面mdash供應商關係

殯葬服務的品質與供應商的關聯性大尤其是用品的價格與創新能力對殯

葬業者的影響尤大殯葬業者應該善用供應鏈管理強化與供應商之關係或更

進一步與供應商合作設計及開發新商品如此不但能提供差異化服務更能取

得物料採購之主控權這將成為公司是否致勝的關鍵

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伍市場分析

一 產業市場範疇與規模

目前台灣殯葬產業之範疇僅限於殯殮及埋葬兩方面尚未發展至所謂之「全

方位關懷服務體系」(黃有志2001)但其規模與內涵卻已非過去傳統單純之用

品物料供應及不足人力之提供從目前各服務提供業者來看頗有類似「知識經

濟產業」之雛型

台灣殯葬產業現況除可分為殯殮及埋葬兩部份之外更可細分為下列四種

行業別

1 喪葬用品製造流通業舉凡棺木壽衣供品花卉hellip等生產製造販

買等均屬之

2 喪儀專業人力服務業舉凡遺體化妝奠禮司儀誦經法事封棺抬棺hellip

等專業人力之提供均屬之

3 喪奠埋葬場所經營業舉凡墓園納骨塔(堂)殯儀館火葬場道場

寺廟教堂宗祠hellip等經營管理及相關營建構均屬之

4 殯葬綜合儀禮顧問業應屬現稱之葬儀社或禮儀及風水師

對殯葬產業規模之衡量由行政院主計處資料顯示台閩地區至民國 85 年

殯葬服務業總家數計有 636 家全年收入總額為 2581488 萬元但此規模與台

灣省政府社會處於民國 86 年所做之「台灣省喪葬設施使用及費用概況調查報

告」相比較(450 億元)相去甚遠(李自強2002)

目前全國殯葬從業人員包括傳統型和「生前殯葬服務契約」銷售人員和服務人

員合計約 8 萬多人(王瑞伶2003)根據一位資深的葬儀業者分析目前台灣殯

葬市場掌握在 27500 個傳統葬儀業者手中其中大都是平均兩三人的小公司

沒有企業化經營專業化訓練等現代經營模式(黃有志鄧文龍2001)

圖 2 殯葬產業範疇概述

臨終

安寧照護

重病看護

臨終諮詢心理輔導

遺囑遺產相關法律稅務問題

保險信託

社福醫療補助請領

遺體捐贈

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殯殮

遺體運送

遺體洗著粧殮

遺體棺柩停殯暫存

訃告

殯葬用品採購

宗教法事

禮堂佈置

奠禮舉行

埋葬

發引送葬

風水勘輿

造墓立碑

進塔安奉

醫院附設安寧病房

救護車租賃業

療養院與看護工仲介服務業

專業心理醫生宗教信仰團體

律師事務所及稅務顧問業

保險公司銀行信託業

政府社福單位

遺體運送服務業

靈車禮車租賃業

各項喪葬用品百貨業

喪葬禮儀代辦服務業

各縣市殯儀館寺廟教堂民間會館等

提供奠禮場所及室外棚架搭建業

宗教人員提供信仰儀式或專業誦經團體

墓地及納骨塔位仲介業

訃文設計印刷及輓幛代辦業

專業奠禮司儀及樂隊

花卉及禮堂設計業

祭

祀

悲傷輔導

遺物處理

遺產處理

個人傳記及文化保存

四時祭享

撿骨遷葬

送葬陣頭服務業

火葬場或特殊葬法提供者

風水勘輿業

墓地及納骨塔仲介業

公私立墓園寺廟及納骨塔管理業

墓壙設計及營造業

心理醫師宗教社團及公益團體

律師事務所

墓園及納骨塔管理業

祭祀用品百貨業

宗祠墳墓修繕業

撿骨遷葬服務業

宗教信仰相關之靈媒服務業

陸殯葬產業競爭力分析

一 市場區隔

競爭客源的秘密武器－人際網絡

從陳開宇等(2006)做的統計資料來看消費者選擇業者的管道還是以一般殯

葬禮儀服務業者為多數佔 626

表 委託殯葬服務業者種類比例圖

小型業者之所以可以存活下來是因為他們依靠和企業不同的客源－人際網

絡主要是回頭客靠人介紹回頭客是指過去給該家業者承辦過認為該家業

者得服務品質很好收費合理所以遇到事情的時候選擇繼續讓該家業者承辦

靠人介紹就分很多種

第一 熟客介紹熟客單純是信任這家業者所以當它的親戚朋友遇到喪事的

時候他會站在幫忙的立場提供意見家屬一般對殯葬是沒有什麼概念

的所以由值得信任的人推薦殯葬業者是一種降低不確定性的方式因

為他們會把對那個人的信任轉移到業者身上

第二 人情壓力像是長輩社團給的人情壓力比如說晚輩想要找外面的

企業化公司承辦但是長輩信任村裡的老牌葬儀社又是鄰居天天要見

面晚輩也只好順從長輩的意見比如說宗教團體可能有習慣合作的葬儀

社或禮儀公司「師父就說要給誰做不好意思」

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26

第三 與協力商之間的交換葬儀社與協力商之間多半有長久合作的關係平

常都是葬儀社付錢跟協力商拿貨當協力商有親戚朋友過世的時候葬儀

社也會希望協力商把案子給他做雙方建立一種人情混雜利益的關係這

就是協力商苦惱的時候跟自己拿貨的公司那麼多要給哪一家辦會不

會得罪其他家有的做法是輪流這次介紹給這一家下次介紹給那一

家有的是私下介紹因為他知道哪家公司的品質比較好收費比較合理

有的是低調趕快處理完不要被合作的公司知道

從內政部委託南華大學生死學研究所陳開宇等於民國 95 年所做的《台閩地

區殯葬消費行為調查研究》來看透過親友介紹過去經驗地方風俗這三種途

徑選擇殯葬服務業者佔大多數如表所示

表 民眾選擇殯葬服務業者管道之次數分配表

途徑 次數 百分比

(1)憑藉過去的經驗 232 266

(2)網路資源 21 24

(3)過世親人生前囑咐 114 131

(4)親友介紹與意見 559 64

(5)地方風俗習慣 200 229

(6)廣告或其他資訊 24 27

(7)殯葬服務業者接觸招攬 90 103

(8)安養院醫院或政府單位契約業者 59 67

(9)經仲介者推薦(如看護救護車hellip) 44 5

(10)其他 38 44

(資料來源陳開宇等人2006洪婉如陳東升2009)

二 Porter 五力分析

Porter(1980)認為產業的結構會影響產業之間的競爭強度提出一套產業分

析架構用來了解產業結構及競爭的因素並建構整體的競爭策略將影響競爭及

決定獨占強度的因素歸納五種力量即為五力分析架構包含進入障礙替代品

之威脅買方的談判籌碼供應商的談判籌碼及競爭廠商之商業型態透過五力

分析有助於釐清企業所處的競爭環境並有系統的瞭解產業中競爭的關鍵因素

以下是以 Porter 所提出的五力分析架構來分析殯葬產業以了解殯葬產業的產業

結構及經營態勢

1 進入障礙(新進入者威脅)

新進入產業的廠商產品形式的競爭者(即潛在競爭者)會帶來一些新產能

不攫取既有市場壓縮市場的價格導致產業整體獲利下降潛在競爭者目前並

不在此一行業中但一旦環境改變潛在競爭者將隨時準備進入市場內目前最

有可能成為殯葬產業潛在進入者的非保險公司莫屬這可以從近幾年來從意外險

保單或壽險內含的喪葬服務費類似保單搭售殯葬商品保險業者積極參與這些

新業務的態度看出端倪相較於壽險市場殯葬喪葬服務費的殯葬市場規模相對

較小在保險業者與殯葬業者的聯手殯葬業者可以應用保險業的交叉行銷拓展

業績形成新的通路而保險業者也可以藉對殯葬商品的有履約保障的特性開

27

28

拓另一商機的市場因此殯葬企業化廠商相互競爭程度更為激烈而保險公司也

會跨入經營行列以增加獲利來源由於保險業者可以從新業務中吸取更多殯葬

產業相關業務的市場經驗因此在不久的將來保險公司也將成為最具能力跨入

殯葬市場的公司

以下指標示說明進入障礙

產業結構之障礙政府公共政策設立許多的限制與規範避免企業有道德風

險的發生以保護消費者的權益例如內政部消基會消保官規定法規

等蔡橋宗(2004)認為環保意識及政府公共政策的規範約束而形成的障礙

現有廠商之阻絕障礙市場早進入者有其仙洞優勢例如龍巖國寶金

寶山等以企業化的經營模式進入殯葬市場

模仿障礙差異化程度因模仿使差異化變小但卻因競爭而使差異化變大

2 替代品之威脅(替代威脅)

產業內所有的公司都在競爭他們也同時和生產替代品的其他產業相互競

爭替代品的存在限制了一個產業的可能獲利當替代品在性能或價格上所提供

的替代方案愈有利時對產業利潤的威脅就愈大

以下指標示說明替代品之威脅

產品差異性政府推廣的海葬樹葬定型化契約內容隨不同業者有所差異

創新能力在品質想等的前提殯葬產品替代性不太可能但服務過程的品

質可能不同而造成其價格及效益是有差異的

服務的品質因銷售的是預售式產品未來有提供產品使用及履約服務的責

任故其退場機制不易即退出障礙高

3 買方的談判籌碼(顧客議價能力)

買方若有購買者多且採購量大採購標準化的產品轉換成本極低購買者

的資訊充足產品的知悉程度等特性則具有較強的議價能力就可以設法壓低

價格並爭取更高品質與更好的服務由於國內殯葬業廠商有傳統業者寺廟

29

附屬納骨塔政府公有納骨塔民間企業經營業者等呈現多元的競爭環境國

內殯葬業者由於當前殯葬預售市場呈現寡占(預售市場)又完全競爭(現貨市場)的

局面因此對前幾大殯葬場商來說其對顧客有較高的議價能力但對處於傳統

業者(現貨市場)的殯葬廠商來說由於其未能透過產品內容或服務提供具差異

化的產拼因此對殯葬商品有需求之顧客的議價能力相對較低

以下指標示說明買方的談判籌碼

轉換成本因預售市場的機制是一種「定型化契約」要轉換商品可能不

易而造成轉換成本變高

議價空間顧客議價能力受宗教埋葬方式選擇地理區域交通便利性

甚至是地理風水師的意見影響導致在議價過程中使得顧客決定的形成具

有多方因素的影響在殯葬產業因資訊不對稱加上人們對往生等相關議

題多數因忌諱避而不談因此在資訊不足的情況下大部分都是發生有實

際需要時去找殯葬業者所以只能依殯葬廠商的建議產品及價格購買喪葬禮

儀用品所以顧客的議價能力相對的變成弱勢

市場供需缺口市場供需會隨預售市場的行銷策略而增加供給但因台灣平

均年死亡率只有千分之六形成供需的不一致情況進而造成顧客在次級市

場的議價空間變大

4 供應商的談判籌碼(供應商議價能力)

供應商提供公司及其競爭者所需的資源以提供某一特定的產品或服務供

應者可調高售價或降低品質來對購買者施展議價能力造成供應商力量強大的條

件與購買者的力量互成消長當企業有許多供應商時企業將有多種選擇但

當供應商很少時供應商就享有掌控權

供應商所具有的特性如下所示

物料特性及可替代性(對客戶而言並無適當的替代品)

更換成本高低(供應商的產品對客戶而言轉換成本高)

30

公司蒐集市場資訊的能力(對供應商而言客戶並不是主要的客戶)

供應商集中度(由少數供應商主宰市場)

供應商的相對實力(供應商的產品對客戶的成敗具重要的影響地位)

形成供應商議價力量的主要原因就是基本的勞務或主要的零組件由少數廠

商供應且沒有替代品

就提供殯葬設施及相關殯葬用品業務的相關上中游供應商的殯葬業者對

殯葬產業所帶來的影響力來看可以從兩個構面分析分別為市場上可供選擇的

供應商殯葬業業者多寡以及殯葬業者的營業(現貨市場及預售市場)規模從前

面的構面來看由於殯葬市場上往生人口是固定約 12-13 萬人(台灣 1200 萬人口

乘以平均死亡率千分之六)這些供應商的議價能力不低但有限因此上中游

供應商與殯葬業者間雙方的議價力並沒有明顯的消長

以下指標是說明供應商的談判籌碼

供應商數量納骨塔的供應商數量

供應商的 CR3 註 1同時提供納骨塔及生前契約(預售市場)供應商的集中度前

三家是龍巖國寶金寶山

供應商的組織度供應商的的組織度除了墓地納骨塔外全省都有禮儀

服務的據點在企業化的經營提供殯葬禮儀的服務其他上游供應商的周

邊喪葬用品例如棺木誦經團接禮殯儀館等的供應商有著密切的分工

合作關係

註 1產業內前三大廠商之市場佔有率之和

5 競爭廠商的業態(現有競爭者)

產業中現有的競爭模式是運用價格戰促銷戰或提升服務品質等方式若競

爭廠商的競爭行為開始對競爭對手產生顯著影響時就可能會招致相互還擊且

這些競爭行為愈趨激烈時更激烈的若干極端措施更會讓產業陷入長期的低

迷從預售市場占有率看初期殯葬產業企業化的業者屬於寡占型的市場結構

31

從民國 92 年的資料來看殯葬產業企業化的業者前三大公司的預售市場占有率

就已超過 85到 95 年前三大殯葬產業企業化的業者的市場佔有率更是達到

90這顯示殯葬產業預售市場的產業結構有越來越集中的趨勢因此除非能在

經營型態上有相當的革新(例如成本結構或是產品開發能力)或有競爭性的轉型

策略以繼續提升其銷售狀況否則在預售市場大餅被大型殯葬企業化的公司瓜

分得越來越小但其餘分食的業者並未顯著減少的狀況下殯葬產業預售市場上

的競爭程度勢必越趨激烈也會影響未來履約的品質及能力

如何樹立良好口碑且獲得客戶的青睞從近幾年來的趨勢來看優質的服務

並非決定客戶選擇殯葬廠商的唯一因素尚有兩個其他關鍵因素影響著殯葬廠商

的業績分別為殯葬廠商所提供殯葬產品的內容及銷售的通路由於近幾年經濟

不景氣傳統業者其他產業及政府法規的影響殯葬產業的預售市場景氣不佳

使得投資型投機型的預購訂單大量減少使殯葬產業的預售市場業績下滑歸

咎原因乃是因為這些殯葬業者未能順應市場潮流推出符合客戶需求的產品以

及未能透過有效的通路管道銷售公司的殯葬資訊及殯葬商品最近銷售通路開始

轉型金融保險通路變成為殯葬產業預售市場的重要銷售管道由此可知儘管

殯葬產業的預售市場結構日趨集中於少數大型企業集團的業者但對這些前幾大

的殯葬廠商來說其仍需面臨相當大的競爭壓力

以下指標示說明競爭廠商的業態

廠商數量曹聖宏(2004)認為有加入公會全國聯合會之業者資本額在 300

萬以下的有 1061 家3000 萬以上則是 22 家

CR3現在競爭者有金寶山龍巖國寶各鄉鎮市區一般葬儀社CR3 是

金寶山龍巖國寶

產業生命週期產業平均利潤及定價能力在殯葬產業企業化經營管理的在

預售市場會因廠商競爭及資源的集中而使產業集中度變大

在預售市場的環境有一定高市場佔有率時(銷售數量大)因而提供服務的服

32

務人力成本物料成本hellip等產品或服務的整體成本會下降(在好的管理品質之

下)服務人員的人力服務成本是固定但物料或委外供應商等因規模量變大

時其變動成本會變小(前提管理能力及品質良好)進銷存物流統購供應

商管理不當時就會有閒置產能的問題也就是說不能去提供殯葬產品或服務

三 機會與威脅

殯葬產品的品牌對殯葬產業的發展具有影響力 優勢

目前殯葬產業規模不小即表示該產業有發展空間 目前尚未有完整的產業群聚且殯葬業的上中下游的專業分工尚未完

全整合 目前殯葬業的人才素質及人才管理尚未有效管理及整合 目前殯葬業尚未發揮其經營管理與禮儀服務綜效的能力 目前殯葬服務的設計與服務等尚未能符合顧客的需求 目前殯葬產業內部在資訊科技的應用尚未普及應用對其作業流程管

理也未能充分發揮效用 目前殯葬產業的相關殯葬設施不足因此對整體殯葬服務的觀感及滿

意度會有一定程度不好的影響 目前殯葬產業對自然環境環保等相關保護處理的能力不足

劣勢

目前殯葬產業的教育訓練不足或缺乏進而影響整體的人力素質最

後也會影響殯葬服務業的整理印象觀感及服務的滿意度 目前殯葬產業是有未來性具有潛力及值得投入經營管理的產業 目前殯葬產業的殯葬設施的研發設計會增加其未來發展的機會 目前殯葬產業的禮儀用品設計會增加其未來發展的機會 目前殯葬產業的人才培育是相當重要進而會對該產業的經營有關鍵

性的影響 機會

目前殯葬產業銷售及履約服務能整合的公司比較能提供完整且較值

得信任的服務且能較易銷售(生前契約) 目前殯葬產業可能因地域習俗等差異不易將殯儀服務委外代工

換言之因地域習俗等差異化特性讓地方傳統業者具有接到當地

區域性訂單的機會卻變成企業化經營殯葬業者的競爭威脅 目前殯葬產業的殯葬用品不易外包製做 目前殯葬產業會因金融保險的加入競爭會有不小的競爭壓力 目前殯葬產業其生前契約或禮儀服務契約內的產品物料會因物料不

易統一標準化會使相關作業複雜化進而會使服務成本提高

威脅

傳統葬儀社策略聯盟合作會造成企業經營業者相當大的競爭壓力

33

柒殯葬產業經營管理趨勢

一 殯葬業發展之趨勢

(一)產品生命週期之加長－－生前契約興起

由於殯葬自主權的覺醒再加上社會逐漸邁向高齡化少子化的趨勢之下美

國在 1970 年代開始盛行 Pre-need日本將之翻譯做『生前契約』此種新型殯葬

產品乃是一個人尚未死亡前依照自己之期待先行決定自己未來之葬儀方式及

內容和殯葬業者簽訂契約並預付費用主要之目的即在確保葬儀自主並可

以降低死亡後所帶給家屬的經濟衝擊及不必要之家庭紛爭

生前契約在美日等國已行之多年而台灣也在 1994 年開始出現生前契約

之產品為使消費者不受到傷害第三者監督機關扮演重要角色以台灣為例

2002 年 6 月通過的殯葬管理條例即規定 75之金額必須交付信託

(二)跨國殯葬公司走向全球化

過去的觀念是不同的文化以不同的方式處理死亡傳承和傳統造成了外國人

進入他國殯葬市場的二大障礙但是併購他國業者卻是順利克服了這二大障礙

以 SCI（Service Corporation International）為例它設於美國效法麥當勞連鎖

經營的管理方式逐漸買下經過挑選的一些殯儀公司墓園花店及火葬場等

它於 1990 年代即接手法國及英國最大的連鎖公司1998 年在全世界 20 個國家

擁有 3000 多個服務據點400 多座墓園及約 200 間火葬場在美國的殯葬服務

有 11英國有 14澳洲有 25法國有 28是由 SCI 負責的2001 年總收

益即達到 25 億美元

在全球化的趨勢之下戰後嬰兒潮的一群人在人生最後一程是由一些跨國公

司陪著走完那是極為普遍的在加入 WTO 後的中國大陸及台灣跨國殯葬業

之大舉入侵是無可避免的挑戰

(三)殯葬儀式走向多樣化與個性化

過去國內喪葬禮俗十分強調因循古禮的重要性但又十分重視各地區域的差

34

異性然考察中國的喪葬禮俗史可得知因時因地各有不同的做法古禮應遵

循哪一朝代才是正確恐怕無法得到解答

因此走向個性與多樣化將是一個必然的趨勢列舉如下

1 預立遺囑交待後事進行方式並配合生前契約的簽訂委託殯葬業者

辦理

2 殮殯葬流程的多樣化如先火化再行奠禮（此時奠禮可能改為追思紀

念會）有其必要性一方面公共衛生之維護再者有經濟性與管理性之

考量

3 各種儀式之多樣化如火葬樹葬花葬海葬等方式皆成為趨勢

4 殯葬儀式舉行場所之多樣化如教堂佛堂飯店（舉辦先火化後追思

紀念會）等場所皆成為儀式舉行之場所再如移動式火化場之火化方

式等皆為多樣性之一種表現

5 殯葬用品之多樣化如環保棺木環保骨灰罐等可供選擇

6 儀式呈現方式之多樣化如多媒體告別式網路掃墓網路告別式等

總之過去由殯葬業主導儀式之進行的方式已在顧客自主之趨勢下主導

權移轉至喪家殯葬業在顧客滿意之要求下必須有更彈性的經營方式

(四)電子商務的應用愈來愈多

Internet 的興起也悄悄的引起了殯葬業結構的變化在美國有以下之例子

1 網上葬禮服務提供住在該市郊區的家庭其親人葬禮的網上播放

2 網上販賣棺木服務在網頁上提供數十張不同類型棺木的照片如價值

五千美元的最精緻銅棺到價值不到四百美元的櫻桃木橡木或松木

棺應有盡有並負責將棺木送到全美各地的殯儀館

(五)策略聯盟成為新的經營方式

由於價值鏈上之活動息息相關殯葬業者除採取併購等策略外而走向保留

核心作業其餘外包或策略聯盟也愈來愈流行茲舉下例說明之

「大野屋」係日本墓碑販賣業之龍頭為了提昇競爭優勢於 1999 年 2 月

35

10 日起與日本 ORIX 生命保險株式會社異業結盟共同合作推出「安心」的商

品該「安心」商品就是一種生前預約葬儀計畫舉凡建墓（墓地與墓碑）設

壇佛具購置及宗教儀式的安排等在保險人不幸身故時即可由保險金支付上

述費用並且有 10~25的折扣

此種異業結盟的方式可列述如下

1 只要年齡未滿七十歲者皆可參加

2 依本人意思選擇各種葬儀的方式

3 葬儀支授由大野屋包辦客戶及其家屬不須支付其他葬儀費用

4 ORIX 利用直銷保險的方式從墓地墓碑佛壇等等之活動皆一應俱

全且保費低廉

此種策略聯盟的經營方式乃尋找長期合作對象而將價值鏈上之活動保留

價值創造最大者（稱核心作業）而把其餘活動外包其趨勢可說明如下

1 大公司變小大型公司因某些非核心作業之外包而縮小作業範圍稱作

虛擬公司

2 小公司變大小型公司因接受大公司之外包而逐漸擴大

3 在此種趨勢下誰成功累積 Know-how並定位成功者將獲最大之價值

(六)專業化教育愈來愈重要

由於殯葬業之業務走向多樣化需要專業人才更加迫切為使殯葬業升級

走向專業化證照制度之趨勢將無可避免台灣也在 2002 年 6 月通過殯葬管理條

例有殯葬禮儀師之證照考試之規定

根據殯葬管理條例之規定殯葬業具一定規模者必須聘請殯葬禮儀師其業務為

1 殯葬禮儀之規劃與諮詢

2 殯葬會場之規劃與設計

3 指導喪葬文書之設計與撰寫

4 指導或擔任殯奠儀會場司儀

36

5 臨終關懷及悲傷輔導

從禮儀師之業務範圍可知禮儀師必須具備管理禮儀心理社會醫護

等知識從殯葬管理條例亦可知禮儀師報考資格必須為大專相關科系畢業以目

前國內尚無一所大專院校設立相關科系（致理技術學院 2002 年曾向教育部申辦

生命事業管理系未獲核准）因此現階段尚無正規教育系統可提供禮儀師專業

化教育目前都是些大學開設推廣教育學分班提供專業教育之需亟待政府單位

正視此問題

除了禮儀師必須是大專畢業外其實殯葬業需要許多專業工作人員如入殮技

術人員防腐技術人員遺體美容人員等這些專業人員之證照考試辦法亦應儘

早制定以提昇殯葬業之專業水準(王士峰2003)

二 台灣殯葬產業未來可能發展趨勢

(一)產業結構的發展方向

1 貫徹執行殯葬一元化的服務提升殯葬服務的整體形象

2 有效整合殯葬產業整體資源運用整合及創新去發展新的商業模式把

產業的市場這塊餅做大

3 將殯葬上中下游資源整合將殯葬文化及殯葬產業的產品服務流

程等知識化專業化在專業知識化的過程並能融合殯葬改革文化

4 將過去以行銷銷售(預售)為主的策略轉型為以服務行銷來取代先做

好服務取得顧客對整個產業改革有信心及信任

5 做好每一環節的 END-TO-END 服務從「心」行銷

6 將產業的價值鏈做有效的垂直整合並能與水平異業作策略合作開拓

新的整合商機

7 殯葬企業化的廠商在經營管理上建立專業經理人制度落實高階管理

落實推行公司治理關注專業服務管理流程積極的人才培訓

37

(二)假設台灣總體環境沒有受不可預知因素產生巨大變化的前提下學者認為台

灣殯葬產業未來其可能的轉型商業模式如下

1 趨勢 1殯葬代工(殯葬業的台積電)

2 趨勢 2殯葬業的物業管理(資產管理)

3 趨勢 3殯葬百貨(殯葬業的 Amazon)

4 趨勢 4服務行銷(殯葬業的聯強)

5 趨勢 5人力仲介派遣(殯葬業的 104)

6 趨勢 6嬰兒潮(銀髮族)的商機

7 趨勢 7殯葬 call center 服務代工

8 趨勢 8殯葬管理顧問

(三)廠商的未來行銷策略

9 建立信任方便的服務概念及感動的服務並提供專業化的服務及產

品

10 在產品定價時是提供客製化而有價值的服務或產品物超所值的價

格

11 建立信任方便的概念永遠感動「心」的行銷並建立終身價值的顧

客管理架構提供專業的服務及產品

12 實體方便的服務據點做服務式的行銷虛擬網路通路建置整合客服

中心及後台 CRM 系統

捌個案公司策略分析

一 國寶

(一) 個案公司簡介

1 成立時間與創辦人民國 79 年成立福座開發由林萬出林全宏等六

位創立

2 員工數約 250 人

3 產品土葬墓園納骨塔塔位生前契約禮儀契約園區法會商品

4 資本額（1）國寶服務132000000 元 （2）福座開發400000000

元（2006）

5 簡史民國 79 年為響應政府墓地公園化及鼓勵火葬政策成立福座開

發股份有限公司正式承接國內首屈一指的私人墓園北海公園墓地之

經營管理期以提昇殯葬文化為意旨為現代殯葬文化再創新頁進而

為創造符合現代社會「盡哀不缺禮祭誠不遺疏」的喪葬服務亦成為順

應潮流勢必推動之要事及規範一套遵循傳統而又合時宜的殯葬禮節

與配合火化實施的「殯葬一元化政策」便成為國寶集團成立「往生事

業體」的中心基本理念視「落實環保理念改革殯葬文化」為己任

成立國寶服務股份有限公司秉持「尊重莊嚴專業簡明」四大理

念把傳統繁複的喪葬禮節去蕪存菁精心策劃出兼具市場性時代

性 正統性之一元化喪葬禮儀服務期以創造生命昇華之價值為人

生旅程畫下完美句點

6 在業內之地位殯葬企業化經營的第一位殯葬業者為殯葬產業的領導

廠商之一

38

39

7 特色或創新納骨塔內宗教藝術引經據典事死如事生宗教有天主

基督佛教等有一般個人型夫妻型至家族型等的塔位商品其納骨

寶塔最大的創新特色是在祭拜大廳有大日如來的佛光加持目的是希望

寶塔內安厝的往生者每日聽佛說法在消除孽障後早日登西方極樂世

界寶塔結合宗教藝術建築人文等元素讓納骨塔不再是陰森森

刻版印象的地方

(二) 行銷 4P 轉型策略分析整理

預售寡占

期 (民 79~81)

預售雙寡

占期

(81~83)

預售壟斷競爭期 (民 83~91)

預售準完全競爭及次級

市場興起期(民 91~95)

Product 初期以銷

售納骨塔

的塔位為

主及其他

商品例如

土葬

以 生 前 契

約 搭 配 塔

位 銷 售 及

塔位銷售

此時期的產品是多元

的提供的產品塔位

生前契約骨灰罐臥

棺墓園土葬草坪墓

園塔陵蓮位小家

族塔位VIP 骨灰位

園區商品(超薦卡祭

拜品誦經服務陪葬

品)

不同的通路族群提供不

同的產品或個人化服務

產品(例如告別式)

Price 塔位平均

價格約 3萬

塔 位 平 均

約 價 格 6萬生前契

約 平 均 價

格約 10 萬

塔位平均價格約 10萬生前契約平均價格

約 15 萬

塔位平均價格約 16 萬

生前契約平均價格約 18萬但在新競爭者加入

後增加了殯葬商品的供

給量另外加上市場既有

的存貨所造成的次級市

場進而影響市場價格

因此市場上流通殯葬商

品的價格不一 Place 以直營的

營 業 據

點作直接

銷 售 塔

模

位

以 原 通 路

式銷售

(搭售)塔位

及 生 前 契

約

在既有通路 (直銷通

路傳銷通路)外另

外新開拓保險通路

在直銷通路銷售不佳時 開始開發電視(東森)購物及金融保險通路來推

銷銷售 生前契約

Promotion 以業務制

度 及 佣

金來推

展銷售產

品

度 及

以 業 務 制

佣

金 來 推

展銷售產

品

以業務制度佣金電

視廣告 (情境式 )及網

站推廣來推展銷售塔

位

另外加入客服中心以電

話外撥銷售法會商品採

用價格競爭個人(人脈)行銷來推展銷售

二 龍巖人本

(二) 個案公司簡介

1 成立時間與創辦人龍巖人本集團於民國八十一年五月由李世聰先生一

手創立

2 員工數約 200 人

3 產品土葬墓園納骨塔塔位生前契約禮儀契約

4 資本額1199308060 元(2006)

5 簡史龍巖人本從「龍巖」進化為「龍巖人本」這是決心跳脫傳統

殯葬業者的思維模式與產業型態提升至人本服務的事業的里程碑「以

人為本全生命服務」是龍巖人本追求的精神領域龍巖希望讓殯葬化

暗為明讓殯葬業被認列為服務行業的一環且為重申以關懷生命與服

務生命為企業之經營宗旨特以「正名」的方式突顯決心「認知生命

的有限進而珍視生命計畫生命經營生命」即是龍巖人本服務的最

終奧義21 世紀的龍巖從「龍巖人本」出發傳遞「以人為本全

生命服務」的企業經營宗旨及「專業誠信慈悲」企業理念冀望

「成為大中華區第一殯葬服務專業企業」 40

4

2 殮客戶往生後的遺體接受與處理

3 殯以宗教儀式為往生者致哀及奠祭

4 葬為遺體進行土葬火葬或海葬

5 續對家庭作悲傷輔導及掃墓安排等售後服務

二 殯葬產業的簡介

從上述殯葬產業的定義中得知殯葬產業不僅包括殮殯葬的部分也應

包括緣(生前契約)與續(售後服務)的部分

傳統的殯葬業在提供服務時是以殮殯葬的部分作為服務的核心因此論

述現有的傳統殯葬業內容再進一步論述正在發展中的緣殮殯葬續的殯

葬內容

首先就傳統的殯葬產業而言葬儀社是主要的殯葬產業代表其一般的服

務內容包括以下項目

一程序方面

1 接運遺體並對遺體作適當的處理如冷藏防腐

2 與家屬協商喪禮的儀式及埋葬方式

3 擇日

4 預定靈堂

5 發引(出殯)

二代辦事項

1 辦理各項手續如申請埋火葬許可證殯儀館使用的申請等

2 代售各種壽品如棺木骨灰罈麻孝衣孝棒等

3 聘請花車扛夫和尚道士五子哭墓等

4 代購一切必需品從水被庫錢等乃至供菜供酒衛生紙簽字

筆謝卡香菸毛巾訃聞的印製禮堂的佈置等葬禮中所需

的大小物品

5

根據王士峰從價值創造的觀點而言殯葬產業應當是服務的產業主要是「用

最有效率的方式提供亡者知家屬及親友得到最大的安慰及最大的滿意」因此

殯葬產業的內容不應該只是有關亡者遺體處理的殮殯葬部分還應該包括服

務前端的「緣」與服務後端的「續」這樣整個殯葬的服務就構成一個完整的價

值鏈(圖 1)

基礎架構

人力資源管理

研究與發展

物料管理

支援活動

緣rarr殮rarr殯rarr葬rarr續

主要活動

圖 1 殯葬業之價值鏈

說明如下

1 緣從潛在客戶開始與生者接觸簽訂生前契約並與醫護單位合作進

行安寧照顧讓潛在客戶預先進行往生規劃確保將來往生之尊嚴這是殯

葬產業未來的趨勢

2 殮從往生後接運遺體潔淨與掩埋亡者身體主要在美觀亡者身體使生

者能壓抑對遺體之懼怕心理進而得到慰藉

3 殯將遺體停柩讓生者憑柩奠拜使其心情調適逐漸接受死者已往生事實

4 葬將遺體火化或土葬藏於棺槨或骨灰罐中保護之使親友能夠定期慎終

追 遠而殮殯葬的活動中有許多儀式也都是由殯葬業者代為安排與

執行

5 續一個專業化的企業必須注重售後服務及永續經營對亡者家屬也要常

常予以關心及提供必要的服務由於業者提供了高品質的服務這又是立下

6

口碑培養潛在客戶之最佳時機

以下殯葬業者創造價值的五項主要活動必需執行一些支援活動否則消滅

的價值的創造

支援活動概述如下

1 基礎架構一個企業必須塑造出自己的企業文化理念政策管理方式

等這些因素就成為企業的基礎架構基礎架構的好壞直接影響所創造

出來的價值

2 人力資源管理殯葬業最為人詬病的就是工作人員素質優劣不齊在處理

業務過程中往往使客戶感覺不專業不尊重其實殯葬業需要許多專

業工作人員如禮儀顧問入殮技術人員遺體美容師防腐技術人員以

及管理專業人員等這些專業人員並無專責教育或訓練單位負責培訓

此乃為殯葬業之隱憂

3 研究與發展企業要能永續發展必須不斷的研究與發展例如材料或作

業方式可能因為科技的發展習俗的轉變而產生改變

4 物料管理在執行業務時時常需要一些特殊用品物料平時對物料之採

購庫存及保管運送等必須考慮到效益及效率兩個層面(王士峰2000)

整個殯葬業服務應該是全方位的服務這樣的服務是以「往生契約」作為核

心的殯葬服務它不只涵蓋了過去殮殯葬為主的殯葬服務也包括緣與續的

殯葬服務「往生契約」建構出來的全方位關懷的服務體系「往生契約」並非商

品亦不是理財工具它是本於人道關懷維護死亡尊嚴的一種莊嚴的服務其

包含了祭祀供養臨終關懷醫療服務遺產處理往生葬儀法律諮詢精神

撫慰及社會福利(圖 2)(黃有志2001)

圖 2 往生契約全方位關懷服務體系建構圖 (資料來源黃有志《往生契約概論》貴族出版社2001)

三 「生前契約」之意義與特性

「生前契約」之意義

「生前殯葬服務契約」在美國概稱為「Funeral Trust」「Pre-need Funeral

Arrangements」等名詞在台灣普遍採「生前契約」之名詞產品的服務內容與

定義以下分述幾種看法

1 Fiore（1988）事前安排的葬禮（A Pre-need Funeral）泛指替死者事先

為自己的死亡安排或是購置一場喪禮而事先安排葬禮的協議（A

Pre-need Funeral Arrangements）是指葬禮的購買者與賣方（殯儀舘）存

在契約關係購買者選擇期望的商品與服務並同意為此產品以一次或

分期之方式繳交款項賣方則在購買者死亡後提供此商品與服務

2 Stalter（2001）生前契約（Preneed Contract）指的是一位消費者或購買

者與一個殯儀舘（Funeral Home）簽訂一份合約此合約明定殯儀舘

同意在購買者死亡後提供葬禮或墓地的商品每個州法令要求殯儀館

將向購買者收取的錢應全部或部分存入信託

3 黃有志鄧文龍（2001）往生契約係指消費者在簽約前殯葬業者應

提出殯葬相關資訊與相關服務或產品由消費者自行選擇服務或商

品業者並對消費者所選購的服務或商品提出履行的一種契約保證

7

8

4 尉遲淦（2002）根據生前契約本身的說法它是指要在當事人死亡之

前事先按照當事人的意願予當事人合適的喪禮安排

5 內政部（2002）依「殯葬管理條例」第二條第十二項生前殯葬服務

契約係指當事人約定於一方或其約定之人死亡後由他方提供殯葬服

務之契約

綜上述可知對於此殯葬業新興產品目前有幾種不同的稱謂本研究採用

台灣普遍講法統稱此類型產品為「生前契約」

「生前契約」之特性

黃有志鄧文龍（2001）主張「生前契約」應建構為一個「全方位關懷的服務體

系」它是本於人道的關懷維護死亡尊嚴的一種莊嚴的服務這些服務包括祭

祀供養臨終關懷醫療服務遺產處理往生葬儀法律諮詢精神撫慰及社

會福利並且應具備以下特點

1 業者具有事先提示「消費者可以選擇之資訊」的責任消費者因欠缺相關殯

葬的資訊因此對殯葬服務與商品並無實質的選擇權故需使民眾有機會得

到正確殯葬方面的資訊也提供個人較有個性化的自主性葬儀服務的選擇

2 業者所提供的服務或商品的費用必須透明化公開化業者在與消費者簽約

前必須盡量設法使消費者一目了然所購買的套裝服務包括何種服務必須

按照服務或商品等級區分出費用的多寡

3 由消費者自主選擇所需要的服務或商品是必要的條件消費者可以依據本人

的意願與自己的經濟能力以及家屬的建議看法和宗教信仰進行最適合商

品與葬儀服務的選擇

4 對消費者片面解約視為消費者本身當然權益因由簽約者是在生前所簽訂

的合約因此其葬儀發生的時間涉及未來必將充滿變數應在法律上不損

及業者應有的權利之下賦予消費者擁有中途解約的絕對權利或是變更契約

的自由與彈性

9

5 此為生前訂立的契約要尊重簽約者本身的意願傳統所謂的葬儀往生者

對其後事欠缺發言權與決策權往往大家意見很多喪家為了不必要的葬儀

商品與服務花費許多冤枉錢因此在生前由簽約者自主決定其葬儀的方式

與規模須受到完全的尊重

6 收取的簽約費用應有一套安全保存運用方法契約金應經由周密妥當的立法

規範要求服務的業者按法規規定託付給政府所指定優良的專業壽險或金

融機構代為保管或在特定條件下作妥善運用以降低風險杜絕業者將其

視為吸金工具確保消費者權益

7 應有監督機關不定期監督由於當事者往生後無法確知業者是否遵照契約

所協定的事項辦理因此當事人有權在簽約之時要求業者明確擔負起「契

約履行的保證」政府應制定法律規定具有公信力的監督機構或非營利公

益組織來監督業者或接受消費者申訴

貳台灣殯葬產業發展生命週期

一 台灣殯葬產業形成之原因

1 社會背景

自過去民國五六十年代台灣便由於社會經濟發展因素人口逐漸集中

到各個大都會地區也因此人與人之間的關係比起過去居在鄉鎮時來的複雜

再加上外來文化不同環境及制度改變導致在禮俗與文化上出現多樣及異

質性的特色而這樣的轉變使得多數年輕人對傳統禮俗感到陌生

以傳統中人們所重視的冠婚喪祭的四項禮儀而言喪葬本就是最具

保守台灣居民在面對喪葬禮儀時大都覺得陌生或迷惘因此在禮儀行事

上的規劃以及相關物品的準備上多半交由葬儀社包辦的方式處理以省得麻

煩或疏忽然而在葬儀社高度商業畫的運作之下許多儀節和行事便難以避免

地遭受到改變及扭曲

10

2 政策背景

第一階段

民國 44 年～64 年

此一階段為台灣由農業社會邁向工業社會的轉型期都

市土地競用的問題日趨嚴重以往任意設置於都市邊緣

的殯葬設施但對於景觀上產生嚴重的衝擊由於未有

專門法令的規範也較容易產生環境污染等問題故於

民國 44 年所頒定的「墓地改善計畫」主要的功能在於

使殯葬設施能符合衛生的基本要求

第二階段

民國 65 年～75 年

此一階段為我國經濟成長的階段因人口大量往都市集

中造成各類型公共設施需求量大增殯葬設施亦同

且鑑於以往對殯葬設施無專門法令加以規範而造成濫葬

情形嚴重等問題政府遂於民國 72 年頒布「墳墓設置管

理條例」並於民國 75 年訂定該條例之施行細則且由

於台灣地狹人稠故內政部於同年擬定「台灣北部區域

喪葬設施十年計畫」並確立以火葬為主的喪葬政策

第三階段

民國 76 年～88 年

台灣地區至民國79年為止共計有公墓3367處約10000 公頃且已使用 8000 餘公頃使用率達 80以上（莊英

章1990）且雖墳墓設施管理條例已頒布施行但各

地區之濫葬情形仍未見改善故此一階段的喪葬政策除

了繼續推行火葬外並配合國家建設六年計畫之「端正

社會風俗-改善喪葬設施及葬儀計畫」主要目的在於提

高殯葬設施服務品質並配合宣導改進葬俗倡行合乎

時宜之喪葬禮儀端正社會風俗等

第四階段

民國 89 年～91 年

配合政府建設綠色矽島之願景擷取以人文為中心環

境保護及生態保育為上層知識經濟發展及社會公義為

支撐之架構理念促進殯葬設施之環保化永續化殯

葬服務之優質化知識化殯葬行為之現代化公義化

以強化土地有效利用提升國民生活品質為此階段之

政策重點尤其在殯葬服務業部份建立經營許可制及

殯葬專業人員證照制度等之形成亦直接促使『殯葬產

業』的正式形成為一新興的服務業

11

二 台灣殯葬產業的演進發展

民國六十年前後

臺灣新興許多葬儀社其中固然有素質不錯的但是因為傳統「上九流下

九流」的觀念將葬儀人員歸在下九流之中所以多半是由一些文化水準不高的人

在開設他們大多是被葬儀行業的厚利所吸引而對於殯葬文化實在所知不多

（徐福全 2001103）

便可推論替他人服務的葬儀業者在為人辦理喪事許多是缺乏專業知識的

而且喪家的人更是不懂得這些禮儀導致變成有錢的人就會想要辦一場風風光光

的喪事當然葬儀業者也樂意配合於是臺灣的喪禮就開始普遍鋪張化氣派化

而且最容易鋪張的就是珍貴的祭品和陪喪品再來就是出殯時請的樂隊陣容龐

大以及告別式會場豪華奢侈

民國七十至八十年

臺灣「輸人不輸陣」的心裡以及殯葬業者的大力鼓吹之下台灣在告別式

會場上與出殯的隊伍的場面將盛大豪華為孝順的代表偏離喪禮應有的本質

例如出殯隊伍至少百人以撐場面孝女白琴舞龍舞獅電子花車女郎唱歌脫衣

舞等等實為引人側目以上產生的殯葬文化與習慣在花費上自然並非小數目

過去辦場喪葬至少四五十萬而對於社經地位較高的人更是動則百萬以上

於是台灣葬禮走入了注重外表包裝大於本質的型態

民國八十至九十年

出現由財團所經營的大型殯葬事業對傳統的業者有著很大的影響由於財

團的加入使得傳統殯葬業必須跟隨著企業財團的腳步例如儀式簡約化為最

主要的改變價格透明化

12

民國九十年後迄今

企業財團推出「生前契約」透過生前針對自己的後事內容規劃之後委託

專業的殯葬禮儀公司辦理這樣的服務出現後小型傳統的業者越來越難掌握到

客源為了不被淘汰傳統業者只能選擇跟進這樣的方式而現今的殯葬業也開

始走向企業化的經營模式

參殯葬業產業形貌

一 產業市場形貌

在生命禮儀服業的概念下企業弱化喪禮的宗教信仰成份既迴避殯葬業以

喪禮為名壓榨家屬以及落伍迷信的汙名也可為企業擺脫宗教強制性的認知

接著企業強化現代消費社會的特性－對消費者需求的重視來轉化雙方在交易

中的樣態這涉及一套全新的互動架構消費者能夠在商品中加入個人情感與實

作服務業者必須提供貼心與有求必應的服務

企業挪用服務業的職業倫理承諾「顧客優先」的服務態度以便翻轉喪家

與服務提供者在交易中的權力位階讓消費者相信企業市值得託付的交易對象

在喪禮這種之只有一次不能重來卻又資訊不足的經濟選擇中企業是降低消費

者不確定性的最佳選擇

儘管在殯葬市場建立的過程中企業掌握制度的主導權並且以汙名化的方

式描述傳統葬儀社但是我們從統計數據看到在企業進入市場之後小型業者仍

然頑強存在甚至逐年增加的事實所以必須從小型業者的運作研究他們如何因

應新制度經過研究發現很多小型業者都是家傳或是和這個行業有親近性家

傳經驗讓他們累積出一套實用且完整的喪禮知識加上組織營運成本低也沒有

來自管理階層的壓力允許他們堅持自己的職業道德而能夠塑造值得信任的形

象從人際網絡中穩定客源

13

由於企業學者與政府帶動的新制度很大一部分是旨在以現代社會慣用的方

式建立殯葬業的可信任感比如契約化與證照化當業者與家屬能夠以別的機制

預先建立信任關係時這就是人際關係新制度就未必能夠造成達成排除的效

果也就是說殯葬市場成為雙軌市場企業依靠服務業的制度以全台灣為銷

售對象小型業者依靠人際網絡以人際網絡可及的範圍為銷售對象以自己長

處發展不同降低消費者不確定性的方式

二 廠商形貌

(一)產業之上中下游結構與代表廠商

台灣殯葬產業市場結構目前台灣殯葬產業上中下游的定義或文獻具體

研究不多透過相關文獻及資料將彙整其上中下游市場結構分析如表

表 殯葬產業上中下游市場結構分析

市場結構 廠商業務 廠商代表

上游市場結構 殯葬用品(禮儀用品)供應商棺木

誦經團接體殯儀館殯葬設施禮

儀用品設計及殯葬用品設計

相關供應商

中游市場結構 塔位契約提供者生前契約提供者

(行銷通路銷售) 國寶龍巖金寶山及

其他廠商

下游市場結構 禮儀服務業者(包含生前契約)提供

晉塔塔位業者 國寶龍巖金寶山及

其他廠商

(二)資訊化的市場

從民國 87 年台中市殯葬管理所率先開發資訊管理系統有效管理轄區內

的殯葬設施開始全國各處殯儀館及殯葬管理所先後開發了適合各自城市需求的

管理資訊系統使得殯葬資訊在短時間內得以建檔及管理這對於殯葬領域而

言的確是邁向全球化發展的一大步

相較於私立殯葬設施公部門的發展卻又相形見晚私立殯葬設施目前已提

供網路遙祭電子祭祀等服務項目這是公部門尚待努力的空間雖然這些項目

14

不見得是符合國情孝思表示需求但卻為工商忙碌的社會取得一絲孝思傳達的

時機與機會仍有其存在的價值

雖然資訊化的腳步逐漸邁開但各縣市卻因各自開發殯葬系統形式各不相

同相容性不高導致查詢殯葬資訊時不容易有效查得往生者的資訊在提供

家屬查詢往生者資料方面的確造成程度上的不方便性將來需請內政部委託建

置全國性的殯葬資料庫希望各地開發殯葬系統時能以可以將殯葬資訊傳達至全

國殯葬資訊網站為目標去建置以方便民眾查詢往生者的相關資訊這也是現代

化殯葬亟須努力的一環

三 產品形貌

(一) 企業形象

企業對顧客要能做到產品安全的保證充分資訊申請管道以及盡善社會

的責任(蕭武桐2000)所以企業若能建立良好的企業形象會給顧客一個先

入為主的觀念認為該公司是一家服務良好的公司自然在各方面會給予較高的

評價而一般重視企業形象的公司在有關消費者糾紛處理及服務品質也會較重

視以制企業是否能對於環境保護社會及地區活動經常的投入與貢獻等社會責

任在未來是顧客選擇公司相當重要的指標

(二) 銷售環境與公司作法

銷售環境將其分為大環境和小環境小環境是針對顧客消費地點的感覺和氣

氛大環境指的是整個社會環境跟殯葬禮儀比較有關係的是整個社會的大環

境因為社會文化和觀念會影響到殯葬禮儀公司的決策例如生前契約剛推行

時因為市場的接受度並不高所以生前契約公司就會採取不同的行銷方式來打

入市場若業者只重視銷售業績對於其行銷方式為加以約束任憑業務人員信

口開河的話將會造成消費者認知上的落差使顧客滿意度低落

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四 顧客形貌

(一) 顧客滿意的構成要素

隨著時代的變遷顧客的需求時時刻刻都在變動今日尚稱滿意的服務品質

或商品明天可能就已經不符合顧客的要求因此企業的經營者必須要隨時瞭

解市場上的變化及顧客滿意是如何形成的

張百清(1994)構成顧客滿意的因素有

1 商品

一般商品指的是商品的性能品質價格方便性操作性等以生前

契約為例其乃是一種預約未來的契約其中較重要的是履約時的品質商

品的價格及葬儀的安排等

2 服務

服務乃是指店內的氣氛人員的接待態度售後服務資訊提供等殯

葬業之售後服務有一非常重要的靈魂人物那就是禮儀師禮儀師負責與亡

者家屬溝通協調尤其當家屬間意見不同時如何確認及溝通家屬的需求

達成「生死兩安」的服務品質禮儀師實為不可或缺的靈魂角色

(二) 影響顧客滿意的要素

1 顧客需求

根據心理學家馬斯洛(Maslow)的分類人類的基本需求可分為生理需

求安全需求愛與歸屬受尊重及自我實現等五大需求顧客在消費時其

購買之需求各有不同比如殯葬業者在為亡者服務的同時更要注意其家屬

(消費者)內心的感受與需求例如對亡者遺體的處理恭敬有理或家屬間意

見不同時如何照顧到每一位家屬的需求如果能使家屬都滿意自然顧客

滿意度就會提高

16

2 顧客過去使用經驗

Cardozo(1965)也曾指出顧客滿意會增加再次購買的行為而且會有其他

的衍生行為且吸引新顧客的成本是留住就客戶的五倍

一般顧客在購買商品時通常會先徵詢親朋好友的意見當顧客有足夠

的資訊時就會下決定若要取得親朋好友的推薦自然必須這些親朋好友消費

後覺得滿意才會推薦因此口碑對顧客的購買決策及顧客滿意上有絕對

影響尤其是提供服務為主的商品更為重要

綜上殯葬禮儀是無法試用也無法重新來過的服務若殯葬業者能使顧

客滿意如此口耳相傳口碑自然形成當顧客再次面臨親友過世時仍會

「回頭」選擇該業者因此我們可以說口碑好的企業其客戶滿意度會較高

肆殯葬業特性分析

一 產業特性

(一) 殯葬產業的需求彈性小替代性高且不易創造需求市場殯葬商品是必需

品不因產品價格之變動而改變需求且受人口自然死亡率的限制無法增

大市場的整體大餅且商品的替代性高例如採火葬即不用土葬

(二) 殯葬產業處理的是人生大事(人的退場)或家庭大事是莊嚴與悲傷的產業

業者扮演「精神治療師」的角色因此要有社會責任意識

(三) 宗教對殯葬業有關鍵的影響從各國文化的不同對喪葬的習俗儀式造成不

一樣的影響例如中國的葬法中認為「葬」是崇敬先人靈魂的表現「土葬」

是入土為安塵埃落定也是從古老就流傳下來的觀念在《周禮》有所謂

「眾生必死死必歸土」此也是表現階級制度的葬法在西藏有必達拉宮

的塔葬其他一般人的儀式是以天葬為主他們認為這是順應環境的葬儀

而在日本是發於情止乎禮的日本葬禮因高度經濟成長及高國民所得殯葬

業逐漸走向精緻化精緻的禮儀用品莊嚴肅穆的告別式及井然有序的生命

17

服務加上具有專業的禮儀師及有制度健全的喪葬禮儀服務公司在伊斯

蘭教的葬禮是以平常心來看待自己或親人的死亡其弔問語多使用可蘭經

文而弔問目的為安慰死者的親屬希望給予平靜節哀的助力

在台灣其宗教的影響可由台灣省政府社會處 86 年調查報告得知如表

表 過世親人之喪葬儀式

喪葬儀式 道教儀式 佛教儀式 天主教或基督

教儀式

回教儀式或其

他儀式

比例 615 295 各佔 42及

39

各佔 01及

08

資料來源台灣省政府社會處(1998)台灣省喪葬設施使用及費用概況調查報告

(四) 殯葬產業與異業結合創新的新商業模式殯葬產業前後與建築業金融保

險業科技業及文化創意產業結合以衍生多種創新之商業模式

具體得商業模式有

(1) 棺木壽衣供品花卉等產品之生產販賣

(2) 遺體化妝奠禮司儀誦經法事打桶抬棺等喪儀專業人力服務業

(3) 墓園納骨塔(堂)殯儀館火葬場道場寺廟教堂宗祠等喪奠

埋葬場所

(4) 葬儀社或禮儀及風水師等的殯葬綜合禮儀顧問服務

二 市場供需狀況與成長

在這十幾年的殯葬業轉型中小型葬儀社小型禮儀公司的處境以及應變之

道一直被新聞與既有的研究忽略甚至被本質化為殯葬改革的稻草人－傳統葬

儀社等於「黑心葬儀社」應該除之而後快

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讓我們從統計資料來看看企業出現之後的市場概況內政部委託王士峰等人

於 2008 年做的殯葬禮儀服務業動態研究顯示

表 2008 年禮儀服務業登記資本額次數分配表

登記資本額 家數 百分比

50 萬元及以下 239 586

50 萬元-100 萬元 85 207

101 萬元-1000 萬元 48 117

1001 萬元-3000 萬元 8 20

3001 萬元及以上 29 70

合計 409 100

(資料來源王士峰等200868洪婉如陳東升2009)

企業進入殯葬業之後資本額在 3000 萬以上的公司一直是少數只佔 7資本

額在 100 萬以下的公司仍然高達 793

表 2008 年殯葬禮儀業經營年資次數分配表

經營年資 家數 百分比

5 年及以下 86 212

6 年-10 年 114 278

11 年-20 年 108 267

21 年-30 年 44 106

31 年及以上 56 137

合計 408 100

(資料來源王士峰等人200869洪婉如陳東升2009)

19

企業型禮儀公司出現的時間約 15 到 20 年前往回推算在這之前設立而存

活至今的葬儀社仍然有 243而在企業進入後殯葬市場中反而出現更多禮儀

公司20 年內設立的公司高達 757

下面則是各縣市合法登記的殯葬禮儀服務業數量只要是規模較大的縣市

數量都在一百以上

表 2008 年合法殯葬服務業調查表

縣市 家數 縣市 家數 縣市 家數 縣市 家數

台北市 285 苗栗縣 89 嘉義市 57 台東縣 42

台北縣 40 台中市 104 嘉義縣 90 新竹縣 61

宜蘭縣 48 台中縣 126 台南市 136 屏東縣 105

基隆市 25 彰化縣 184 台南縣 115 花蓮縣 NA

桃園縣 189 南投縣 NA 高雄縣 NA

新竹市 41 雲林縣 104 高雄市 141

註1外島不包括 2南投及高雄未回報

(資料來源內政部 2007 年 12 月 27 日公佈王士峰等人200869洪婉如

陳東升2009)

台灣殯葬產業市場的總供需量及成長分析

(一) 殯葬產業市場的總供給量(曹聖宏2004)

1 公墓設施計有 3154 處佔地約 1 萬公頃

2 全年埋葬人數23418 具

3 火化場計有 31 處焚爐 146 座全年焚化屍體 95521 具

4 納骨塔(堂)設施349 處

5 納骨灰數5605931 位

20

(二) 殯葬產業市場的總需求量

從李自強(2002)的研究得知台灣每名死亡者平均喪葬費用約四十萬元而

每年死亡人口數約為十二萬人一年相關營業額將近五百億殯葬服務市

場規模至民國 100 年時將達八百三十六億

三 政府政策

在民國 72 年至 83 年間政府陸續推動多項殯葬改革措施從曹聖宏(2003)的

研究整理有包括施行墳墓設置管理條例推行火葬提高殯葬設施服務品質

在墓園的經營管理政府推動「公墓公園化」的政策要改善傳統喪葬禮儀繁雜

流程進而創造簡單莊嚴的喪葬儀式使殯葬的禮儀規範在政府的公共政策法令監

督下提升殯葬服務的品質在墓地使用的有限下政府推動火葬政策

近年政府為促進殯葬設施符合環保並永續經營殯葬服務業創新升級提

供優質服務殯葬行為切合現代需求兼顧個人尊嚴及公眾利益以提升國民生

活品質特於 91 年 7 月 17 日制訂了「殯葬管理條例」針對喪葬業者提供更明

確的規範

此外政府對於殯葬產業尚有下述政策或規範

(一) 政府政策內政部民政司對於『生前契約』業者管理在 95 年 10 月規定合法

之殯葬禮儀服務業殯葬禮儀服務業資本額 3000 萬元最近 3 年內平均

無虧損服務範圍內有專任服務人員預收款 75完全交付信託以上完全符

合才可以列入合法業者

(二) 消基會及消保官顧客繳費訂購對於產品必須有 14 天的鑑賞期

(三) 稅法殯葬商品銷售及殯儀服務費用等收入都必須開立發票憑證

21

四 成功關鍵因素

(一) 企業基礎構面

1 領導能力

國內殯葬產業競爭激烈企業領導者如何制定公司策略經營路線樹

立企業形象創造良好的企業文化氛圍以取得競爭優勢是領導中心所需具

備的能力因此如何透過自身領導能力的提升以提高整體組織運作的績

效將是組織邁向成功的關鍵因素

2 禮儀人員的專業能力及向心力

國內殯葬產業需要專業的禮儀服務人員而且禮儀師養成階段皆須經過

一連串嚴格的教育訓練包括基礎課程禮儀師課程與實務訓練高級禮儀

專員養成等並聘請大學在禮俗方面有專攻的教授授課

另外公司員工的流動率應處於穩定狀態為了培養並訓練專業的禮儀

人員提高員工的忠誠度亦成為殯葬公司是否成功的重要因素

(二) 服務構面

1 服務品質穩定度

殯葬產業屬於服務業因此服務品質的穩定是十分重要的關鍵能力目

前企業化經營業者莫不將經營網路遍及台灣全省以提高服務效率曾有

些案例初期因尚未建構全省服務網絡若遇偏僻縣市有案件發生是委託

當地業者先行承接並完成前置作業這樣的服務模式經常遭致客戶抱怨造

成企業形象很大的傷害另外聘請台灣與大陸民間喪葬禮俗專家等擔任顧

問訂定禮儀人員標準作業流程當中除結合中國傳統倫理思想宗教信仰

及台灣民間習俗並順應社會快速步調去繁存菁加入人性化服務的精神

表露生命關懷將更有效提升服務品質

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2 服務軟硬體設施

良好的軟硬體設施是必備的硬體設施方面從號稱六星級的納骨塔到

各地區的服務中心為了提供最佳服務品質而另一方面則是從廣告 DM

服務人員態度禮儀服務的過程等著重於企業形象和服務口碑的建立

(三) 行銷構面

1 行銷通路穩定度

國內殯葬業企業經營業者目前多跨足生前契約市場而契約的銷售不

但影響到當前的銷售業績更影響業者日後的接案量因此銷售通路的管理

與穩定度將成為決定市場佔有率的關鍵指標

2 品牌知名度

品牌知名度在行銷上是非常重要的一環也是所有產品在發展過程中最

值得深思熟慮的課題品牌的價值不是一日形成的品牌會滲透人心因而

形成不可磨滅的企業無形資產因此殯葬公司必須重視品牌策略提升消費

者對於品牌的忠誠度

(四) 財務資金構面mdash充裕的資金

為了完成殯葬一元化的目標必須要有雄厚的資金作後盾

(五) 內外關係構面mdash供應商關係

殯葬服務的品質與供應商的關聯性大尤其是用品的價格與創新能力對殯

葬業者的影響尤大殯葬業者應該善用供應鏈管理強化與供應商之關係或更

進一步與供應商合作設計及開發新商品如此不但能提供差異化服務更能取

得物料採購之主控權這將成為公司是否致勝的關鍵

23

伍市場分析

一 產業市場範疇與規模

目前台灣殯葬產業之範疇僅限於殯殮及埋葬兩方面尚未發展至所謂之「全

方位關懷服務體系」(黃有志2001)但其規模與內涵卻已非過去傳統單純之用

品物料供應及不足人力之提供從目前各服務提供業者來看頗有類似「知識經

濟產業」之雛型

台灣殯葬產業現況除可分為殯殮及埋葬兩部份之外更可細分為下列四種

行業別

1 喪葬用品製造流通業舉凡棺木壽衣供品花卉hellip等生產製造販

買等均屬之

2 喪儀專業人力服務業舉凡遺體化妝奠禮司儀誦經法事封棺抬棺hellip

等專業人力之提供均屬之

3 喪奠埋葬場所經營業舉凡墓園納骨塔(堂)殯儀館火葬場道場

寺廟教堂宗祠hellip等經營管理及相關營建構均屬之

4 殯葬綜合儀禮顧問業應屬現稱之葬儀社或禮儀及風水師

對殯葬產業規模之衡量由行政院主計處資料顯示台閩地區至民國 85 年

殯葬服務業總家數計有 636 家全年收入總額為 2581488 萬元但此規模與台

灣省政府社會處於民國 86 年所做之「台灣省喪葬設施使用及費用概況調查報

告」相比較(450 億元)相去甚遠(李自強2002)

目前全國殯葬從業人員包括傳統型和「生前殯葬服務契約」銷售人員和服務人

員合計約 8 萬多人(王瑞伶2003)根據一位資深的葬儀業者分析目前台灣殯

葬市場掌握在 27500 個傳統葬儀業者手中其中大都是平均兩三人的小公司

沒有企業化經營專業化訓練等現代經營模式(黃有志鄧文龍2001)

圖 2 殯葬產業範疇概述

臨終

安寧照護

重病看護

臨終諮詢心理輔導

遺囑遺產相關法律稅務問題

保險信託

社福醫療補助請領

遺體捐贈

24

殯殮

遺體運送

遺體洗著粧殮

遺體棺柩停殯暫存

訃告

殯葬用品採購

宗教法事

禮堂佈置

奠禮舉行

埋葬

發引送葬

風水勘輿

造墓立碑

進塔安奉

醫院附設安寧病房

救護車租賃業

療養院與看護工仲介服務業

專業心理醫生宗教信仰團體

律師事務所及稅務顧問業

保險公司銀行信託業

政府社福單位

遺體運送服務業

靈車禮車租賃業

各項喪葬用品百貨業

喪葬禮儀代辦服務業

各縣市殯儀館寺廟教堂民間會館等

提供奠禮場所及室外棚架搭建業

宗教人員提供信仰儀式或專業誦經團體

墓地及納骨塔位仲介業

訃文設計印刷及輓幛代辦業

專業奠禮司儀及樂隊

花卉及禮堂設計業

祭

祀

悲傷輔導

遺物處理

遺產處理

個人傳記及文化保存

四時祭享

撿骨遷葬

送葬陣頭服務業

火葬場或特殊葬法提供者

風水勘輿業

墓地及納骨塔仲介業

公私立墓園寺廟及納骨塔管理業

墓壙設計及營造業

心理醫師宗教社團及公益團體

律師事務所

墓園及納骨塔管理業

祭祀用品百貨業

宗祠墳墓修繕業

撿骨遷葬服務業

宗教信仰相關之靈媒服務業

陸殯葬產業競爭力分析

一 市場區隔

競爭客源的秘密武器－人際網絡

從陳開宇等(2006)做的統計資料來看消費者選擇業者的管道還是以一般殯

葬禮儀服務業者為多數佔 626

表 委託殯葬服務業者種類比例圖

小型業者之所以可以存活下來是因為他們依靠和企業不同的客源－人際網

絡主要是回頭客靠人介紹回頭客是指過去給該家業者承辦過認為該家業

者得服務品質很好收費合理所以遇到事情的時候選擇繼續讓該家業者承辦

靠人介紹就分很多種

第一 熟客介紹熟客單純是信任這家業者所以當它的親戚朋友遇到喪事的

時候他會站在幫忙的立場提供意見家屬一般對殯葬是沒有什麼概念

的所以由值得信任的人推薦殯葬業者是一種降低不確定性的方式因

為他們會把對那個人的信任轉移到業者身上

第二 人情壓力像是長輩社團給的人情壓力比如說晚輩想要找外面的

企業化公司承辦但是長輩信任村裡的老牌葬儀社又是鄰居天天要見

面晚輩也只好順從長輩的意見比如說宗教團體可能有習慣合作的葬儀

社或禮儀公司「師父就說要給誰做不好意思」

25

26

第三 與協力商之間的交換葬儀社與協力商之間多半有長久合作的關係平

常都是葬儀社付錢跟協力商拿貨當協力商有親戚朋友過世的時候葬儀

社也會希望協力商把案子給他做雙方建立一種人情混雜利益的關係這

就是協力商苦惱的時候跟自己拿貨的公司那麼多要給哪一家辦會不

會得罪其他家有的做法是輪流這次介紹給這一家下次介紹給那一

家有的是私下介紹因為他知道哪家公司的品質比較好收費比較合理

有的是低調趕快處理完不要被合作的公司知道

從內政部委託南華大學生死學研究所陳開宇等於民國 95 年所做的《台閩地

區殯葬消費行為調查研究》來看透過親友介紹過去經驗地方風俗這三種途

徑選擇殯葬服務業者佔大多數如表所示

表 民眾選擇殯葬服務業者管道之次數分配表

途徑 次數 百分比

(1)憑藉過去的經驗 232 266

(2)網路資源 21 24

(3)過世親人生前囑咐 114 131

(4)親友介紹與意見 559 64

(5)地方風俗習慣 200 229

(6)廣告或其他資訊 24 27

(7)殯葬服務業者接觸招攬 90 103

(8)安養院醫院或政府單位契約業者 59 67

(9)經仲介者推薦(如看護救護車hellip) 44 5

(10)其他 38 44

(資料來源陳開宇等人2006洪婉如陳東升2009)

二 Porter 五力分析

Porter(1980)認為產業的結構會影響產業之間的競爭強度提出一套產業分

析架構用來了解產業結構及競爭的因素並建構整體的競爭策略將影響競爭及

決定獨占強度的因素歸納五種力量即為五力分析架構包含進入障礙替代品

之威脅買方的談判籌碼供應商的談判籌碼及競爭廠商之商業型態透過五力

分析有助於釐清企業所處的競爭環境並有系統的瞭解產業中競爭的關鍵因素

以下是以 Porter 所提出的五力分析架構來分析殯葬產業以了解殯葬產業的產業

結構及經營態勢

1 進入障礙(新進入者威脅)

新進入產業的廠商產品形式的競爭者(即潛在競爭者)會帶來一些新產能

不攫取既有市場壓縮市場的價格導致產業整體獲利下降潛在競爭者目前並

不在此一行業中但一旦環境改變潛在競爭者將隨時準備進入市場內目前最

有可能成為殯葬產業潛在進入者的非保險公司莫屬這可以從近幾年來從意外險

保單或壽險內含的喪葬服務費類似保單搭售殯葬商品保險業者積極參與這些

新業務的態度看出端倪相較於壽險市場殯葬喪葬服務費的殯葬市場規模相對

較小在保險業者與殯葬業者的聯手殯葬業者可以應用保險業的交叉行銷拓展

業績形成新的通路而保險業者也可以藉對殯葬商品的有履約保障的特性開

27

28

拓另一商機的市場因此殯葬企業化廠商相互競爭程度更為激烈而保險公司也

會跨入經營行列以增加獲利來源由於保險業者可以從新業務中吸取更多殯葬

產業相關業務的市場經驗因此在不久的將來保險公司也將成為最具能力跨入

殯葬市場的公司

以下指標示說明進入障礙

產業結構之障礙政府公共政策設立許多的限制與規範避免企業有道德風

險的發生以保護消費者的權益例如內政部消基會消保官規定法規

等蔡橋宗(2004)認為環保意識及政府公共政策的規範約束而形成的障礙

現有廠商之阻絕障礙市場早進入者有其仙洞優勢例如龍巖國寶金

寶山等以企業化的經營模式進入殯葬市場

模仿障礙差異化程度因模仿使差異化變小但卻因競爭而使差異化變大

2 替代品之威脅(替代威脅)

產業內所有的公司都在競爭他們也同時和生產替代品的其他產業相互競

爭替代品的存在限制了一個產業的可能獲利當替代品在性能或價格上所提供

的替代方案愈有利時對產業利潤的威脅就愈大

以下指標示說明替代品之威脅

產品差異性政府推廣的海葬樹葬定型化契約內容隨不同業者有所差異

創新能力在品質想等的前提殯葬產品替代性不太可能但服務過程的品

質可能不同而造成其價格及效益是有差異的

服務的品質因銷售的是預售式產品未來有提供產品使用及履約服務的責

任故其退場機制不易即退出障礙高

3 買方的談判籌碼(顧客議價能力)

買方若有購買者多且採購量大採購標準化的產品轉換成本極低購買者

的資訊充足產品的知悉程度等特性則具有較強的議價能力就可以設法壓低

價格並爭取更高品質與更好的服務由於國內殯葬業廠商有傳統業者寺廟

29

附屬納骨塔政府公有納骨塔民間企業經營業者等呈現多元的競爭環境國

內殯葬業者由於當前殯葬預售市場呈現寡占(預售市場)又完全競爭(現貨市場)的

局面因此對前幾大殯葬場商來說其對顧客有較高的議價能力但對處於傳統

業者(現貨市場)的殯葬廠商來說由於其未能透過產品內容或服務提供具差異

化的產拼因此對殯葬商品有需求之顧客的議價能力相對較低

以下指標示說明買方的談判籌碼

轉換成本因預售市場的機制是一種「定型化契約」要轉換商品可能不

易而造成轉換成本變高

議價空間顧客議價能力受宗教埋葬方式選擇地理區域交通便利性

甚至是地理風水師的意見影響導致在議價過程中使得顧客決定的形成具

有多方因素的影響在殯葬產業因資訊不對稱加上人們對往生等相關議

題多數因忌諱避而不談因此在資訊不足的情況下大部分都是發生有實

際需要時去找殯葬業者所以只能依殯葬廠商的建議產品及價格購買喪葬禮

儀用品所以顧客的議價能力相對的變成弱勢

市場供需缺口市場供需會隨預售市場的行銷策略而增加供給但因台灣平

均年死亡率只有千分之六形成供需的不一致情況進而造成顧客在次級市

場的議價空間變大

4 供應商的談判籌碼(供應商議價能力)

供應商提供公司及其競爭者所需的資源以提供某一特定的產品或服務供

應者可調高售價或降低品質來對購買者施展議價能力造成供應商力量強大的條

件與購買者的力量互成消長當企業有許多供應商時企業將有多種選擇但

當供應商很少時供應商就享有掌控權

供應商所具有的特性如下所示

物料特性及可替代性(對客戶而言並無適當的替代品)

更換成本高低(供應商的產品對客戶而言轉換成本高)

30

公司蒐集市場資訊的能力(對供應商而言客戶並不是主要的客戶)

供應商集中度(由少數供應商主宰市場)

供應商的相對實力(供應商的產品對客戶的成敗具重要的影響地位)

形成供應商議價力量的主要原因就是基本的勞務或主要的零組件由少數廠

商供應且沒有替代品

就提供殯葬設施及相關殯葬用品業務的相關上中游供應商的殯葬業者對

殯葬產業所帶來的影響力來看可以從兩個構面分析分別為市場上可供選擇的

供應商殯葬業業者多寡以及殯葬業者的營業(現貨市場及預售市場)規模從前

面的構面來看由於殯葬市場上往生人口是固定約 12-13 萬人(台灣 1200 萬人口

乘以平均死亡率千分之六)這些供應商的議價能力不低但有限因此上中游

供應商與殯葬業者間雙方的議價力並沒有明顯的消長

以下指標是說明供應商的談判籌碼

供應商數量納骨塔的供應商數量

供應商的 CR3 註 1同時提供納骨塔及生前契約(預售市場)供應商的集中度前

三家是龍巖國寶金寶山

供應商的組織度供應商的的組織度除了墓地納骨塔外全省都有禮儀

服務的據點在企業化的經營提供殯葬禮儀的服務其他上游供應商的周

邊喪葬用品例如棺木誦經團接禮殯儀館等的供應商有著密切的分工

合作關係

註 1產業內前三大廠商之市場佔有率之和

5 競爭廠商的業態(現有競爭者)

產業中現有的競爭模式是運用價格戰促銷戰或提升服務品質等方式若競

爭廠商的競爭行為開始對競爭對手產生顯著影響時就可能會招致相互還擊且

這些競爭行為愈趨激烈時更激烈的若干極端措施更會讓產業陷入長期的低

迷從預售市場占有率看初期殯葬產業企業化的業者屬於寡占型的市場結構

31

從民國 92 年的資料來看殯葬產業企業化的業者前三大公司的預售市場占有率

就已超過 85到 95 年前三大殯葬產業企業化的業者的市場佔有率更是達到

90這顯示殯葬產業預售市場的產業結構有越來越集中的趨勢因此除非能在

經營型態上有相當的革新(例如成本結構或是產品開發能力)或有競爭性的轉型

策略以繼續提升其銷售狀況否則在預售市場大餅被大型殯葬企業化的公司瓜

分得越來越小但其餘分食的業者並未顯著減少的狀況下殯葬產業預售市場上

的競爭程度勢必越趨激烈也會影響未來履約的品質及能力

如何樹立良好口碑且獲得客戶的青睞從近幾年來的趨勢來看優質的服務

並非決定客戶選擇殯葬廠商的唯一因素尚有兩個其他關鍵因素影響著殯葬廠商

的業績分別為殯葬廠商所提供殯葬產品的內容及銷售的通路由於近幾年經濟

不景氣傳統業者其他產業及政府法規的影響殯葬產業的預售市場景氣不佳

使得投資型投機型的預購訂單大量減少使殯葬產業的預售市場業績下滑歸

咎原因乃是因為這些殯葬業者未能順應市場潮流推出符合客戶需求的產品以

及未能透過有效的通路管道銷售公司的殯葬資訊及殯葬商品最近銷售通路開始

轉型金融保險通路變成為殯葬產業預售市場的重要銷售管道由此可知儘管

殯葬產業的預售市場結構日趨集中於少數大型企業集團的業者但對這些前幾大

的殯葬廠商來說其仍需面臨相當大的競爭壓力

以下指標示說明競爭廠商的業態

廠商數量曹聖宏(2004)認為有加入公會全國聯合會之業者資本額在 300

萬以下的有 1061 家3000 萬以上則是 22 家

CR3現在競爭者有金寶山龍巖國寶各鄉鎮市區一般葬儀社CR3 是

金寶山龍巖國寶

產業生命週期產業平均利潤及定價能力在殯葬產業企業化經營管理的在

預售市場會因廠商競爭及資源的集中而使產業集中度變大

在預售市場的環境有一定高市場佔有率時(銷售數量大)因而提供服務的服

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務人力成本物料成本hellip等產品或服務的整體成本會下降(在好的管理品質之

下)服務人員的人力服務成本是固定但物料或委外供應商等因規模量變大

時其變動成本會變小(前提管理能力及品質良好)進銷存物流統購供應

商管理不當時就會有閒置產能的問題也就是說不能去提供殯葬產品或服務

三 機會與威脅

殯葬產品的品牌對殯葬產業的發展具有影響力 優勢

目前殯葬產業規模不小即表示該產業有發展空間 目前尚未有完整的產業群聚且殯葬業的上中下游的專業分工尚未完

全整合 目前殯葬業的人才素質及人才管理尚未有效管理及整合 目前殯葬業尚未發揮其經營管理與禮儀服務綜效的能力 目前殯葬服務的設計與服務等尚未能符合顧客的需求 目前殯葬產業內部在資訊科技的應用尚未普及應用對其作業流程管

理也未能充分發揮效用 目前殯葬產業的相關殯葬設施不足因此對整體殯葬服務的觀感及滿

意度會有一定程度不好的影響 目前殯葬產業對自然環境環保等相關保護處理的能力不足

劣勢

目前殯葬產業的教育訓練不足或缺乏進而影響整體的人力素質最

後也會影響殯葬服務業的整理印象觀感及服務的滿意度 目前殯葬產業是有未來性具有潛力及值得投入經營管理的產業 目前殯葬產業的殯葬設施的研發設計會增加其未來發展的機會 目前殯葬產業的禮儀用品設計會增加其未來發展的機會 目前殯葬產業的人才培育是相當重要進而會對該產業的經營有關鍵

性的影響 機會

目前殯葬產業銷售及履約服務能整合的公司比較能提供完整且較值

得信任的服務且能較易銷售(生前契約) 目前殯葬產業可能因地域習俗等差異不易將殯儀服務委外代工

換言之因地域習俗等差異化特性讓地方傳統業者具有接到當地

區域性訂單的機會卻變成企業化經營殯葬業者的競爭威脅 目前殯葬產業的殯葬用品不易外包製做 目前殯葬產業會因金融保險的加入競爭會有不小的競爭壓力 目前殯葬產業其生前契約或禮儀服務契約內的產品物料會因物料不

易統一標準化會使相關作業複雜化進而會使服務成本提高

威脅

傳統葬儀社策略聯盟合作會造成企業經營業者相當大的競爭壓力

33

柒殯葬產業經營管理趨勢

一 殯葬業發展之趨勢

(一)產品生命週期之加長－－生前契約興起

由於殯葬自主權的覺醒再加上社會逐漸邁向高齡化少子化的趨勢之下美

國在 1970 年代開始盛行 Pre-need日本將之翻譯做『生前契約』此種新型殯葬

產品乃是一個人尚未死亡前依照自己之期待先行決定自己未來之葬儀方式及

內容和殯葬業者簽訂契約並預付費用主要之目的即在確保葬儀自主並可

以降低死亡後所帶給家屬的經濟衝擊及不必要之家庭紛爭

生前契約在美日等國已行之多年而台灣也在 1994 年開始出現生前契約

之產品為使消費者不受到傷害第三者監督機關扮演重要角色以台灣為例

2002 年 6 月通過的殯葬管理條例即規定 75之金額必須交付信託

(二)跨國殯葬公司走向全球化

過去的觀念是不同的文化以不同的方式處理死亡傳承和傳統造成了外國人

進入他國殯葬市場的二大障礙但是併購他國業者卻是順利克服了這二大障礙

以 SCI（Service Corporation International）為例它設於美國效法麥當勞連鎖

經營的管理方式逐漸買下經過挑選的一些殯儀公司墓園花店及火葬場等

它於 1990 年代即接手法國及英國最大的連鎖公司1998 年在全世界 20 個國家

擁有 3000 多個服務據點400 多座墓園及約 200 間火葬場在美國的殯葬服務

有 11英國有 14澳洲有 25法國有 28是由 SCI 負責的2001 年總收

益即達到 25 億美元

在全球化的趨勢之下戰後嬰兒潮的一群人在人生最後一程是由一些跨國公

司陪著走完那是極為普遍的在加入 WTO 後的中國大陸及台灣跨國殯葬業

之大舉入侵是無可避免的挑戰

(三)殯葬儀式走向多樣化與個性化

過去國內喪葬禮俗十分強調因循古禮的重要性但又十分重視各地區域的差

34

異性然考察中國的喪葬禮俗史可得知因時因地各有不同的做法古禮應遵

循哪一朝代才是正確恐怕無法得到解答

因此走向個性與多樣化將是一個必然的趨勢列舉如下

1 預立遺囑交待後事進行方式並配合生前契約的簽訂委託殯葬業者

辦理

2 殮殯葬流程的多樣化如先火化再行奠禮（此時奠禮可能改為追思紀

念會）有其必要性一方面公共衛生之維護再者有經濟性與管理性之

考量

3 各種儀式之多樣化如火葬樹葬花葬海葬等方式皆成為趨勢

4 殯葬儀式舉行場所之多樣化如教堂佛堂飯店（舉辦先火化後追思

紀念會）等場所皆成為儀式舉行之場所再如移動式火化場之火化方

式等皆為多樣性之一種表現

5 殯葬用品之多樣化如環保棺木環保骨灰罐等可供選擇

6 儀式呈現方式之多樣化如多媒體告別式網路掃墓網路告別式等

總之過去由殯葬業主導儀式之進行的方式已在顧客自主之趨勢下主導

權移轉至喪家殯葬業在顧客滿意之要求下必須有更彈性的經營方式

(四)電子商務的應用愈來愈多

Internet 的興起也悄悄的引起了殯葬業結構的變化在美國有以下之例子

1 網上葬禮服務提供住在該市郊區的家庭其親人葬禮的網上播放

2 網上販賣棺木服務在網頁上提供數十張不同類型棺木的照片如價值

五千美元的最精緻銅棺到價值不到四百美元的櫻桃木橡木或松木

棺應有盡有並負責將棺木送到全美各地的殯儀館

(五)策略聯盟成為新的經營方式

由於價值鏈上之活動息息相關殯葬業者除採取併購等策略外而走向保留

核心作業其餘外包或策略聯盟也愈來愈流行茲舉下例說明之

「大野屋」係日本墓碑販賣業之龍頭為了提昇競爭優勢於 1999 年 2 月

35

10 日起與日本 ORIX 生命保險株式會社異業結盟共同合作推出「安心」的商

品該「安心」商品就是一種生前預約葬儀計畫舉凡建墓（墓地與墓碑）設

壇佛具購置及宗教儀式的安排等在保險人不幸身故時即可由保險金支付上

述費用並且有 10~25的折扣

此種異業結盟的方式可列述如下

1 只要年齡未滿七十歲者皆可參加

2 依本人意思選擇各種葬儀的方式

3 葬儀支授由大野屋包辦客戶及其家屬不須支付其他葬儀費用

4 ORIX 利用直銷保險的方式從墓地墓碑佛壇等等之活動皆一應俱

全且保費低廉

此種策略聯盟的經營方式乃尋找長期合作對象而將價值鏈上之活動保留

價值創造最大者（稱核心作業）而把其餘活動外包其趨勢可說明如下

1 大公司變小大型公司因某些非核心作業之外包而縮小作業範圍稱作

虛擬公司

2 小公司變大小型公司因接受大公司之外包而逐漸擴大

3 在此種趨勢下誰成功累積 Know-how並定位成功者將獲最大之價值

(六)專業化教育愈來愈重要

由於殯葬業之業務走向多樣化需要專業人才更加迫切為使殯葬業升級

走向專業化證照制度之趨勢將無可避免台灣也在 2002 年 6 月通過殯葬管理條

例有殯葬禮儀師之證照考試之規定

根據殯葬管理條例之規定殯葬業具一定規模者必須聘請殯葬禮儀師其業務為

1 殯葬禮儀之規劃與諮詢

2 殯葬會場之規劃與設計

3 指導喪葬文書之設計與撰寫

4 指導或擔任殯奠儀會場司儀

36

5 臨終關懷及悲傷輔導

從禮儀師之業務範圍可知禮儀師必須具備管理禮儀心理社會醫護

等知識從殯葬管理條例亦可知禮儀師報考資格必須為大專相關科系畢業以目

前國內尚無一所大專院校設立相關科系（致理技術學院 2002 年曾向教育部申辦

生命事業管理系未獲核准）因此現階段尚無正規教育系統可提供禮儀師專業

化教育目前都是些大學開設推廣教育學分班提供專業教育之需亟待政府單位

正視此問題

除了禮儀師必須是大專畢業外其實殯葬業需要許多專業工作人員如入殮技

術人員防腐技術人員遺體美容人員等這些專業人員之證照考試辦法亦應儘

早制定以提昇殯葬業之專業水準(王士峰2003)

二 台灣殯葬產業未來可能發展趨勢

(一)產業結構的發展方向

1 貫徹執行殯葬一元化的服務提升殯葬服務的整體形象

2 有效整合殯葬產業整體資源運用整合及創新去發展新的商業模式把

產業的市場這塊餅做大

3 將殯葬上中下游資源整合將殯葬文化及殯葬產業的產品服務流

程等知識化專業化在專業知識化的過程並能融合殯葬改革文化

4 將過去以行銷銷售(預售)為主的策略轉型為以服務行銷來取代先做

好服務取得顧客對整個產業改革有信心及信任

5 做好每一環節的 END-TO-END 服務從「心」行銷

6 將產業的價值鏈做有效的垂直整合並能與水平異業作策略合作開拓

新的整合商機

7 殯葬企業化的廠商在經營管理上建立專業經理人制度落實高階管理

落實推行公司治理關注專業服務管理流程積極的人才培訓

37

(二)假設台灣總體環境沒有受不可預知因素產生巨大變化的前提下學者認為台

灣殯葬產業未來其可能的轉型商業模式如下

1 趨勢 1殯葬代工(殯葬業的台積電)

2 趨勢 2殯葬業的物業管理(資產管理)

3 趨勢 3殯葬百貨(殯葬業的 Amazon)

4 趨勢 4服務行銷(殯葬業的聯強)

5 趨勢 5人力仲介派遣(殯葬業的 104)

6 趨勢 6嬰兒潮(銀髮族)的商機

7 趨勢 7殯葬 call center 服務代工

8 趨勢 8殯葬管理顧問

(三)廠商的未來行銷策略

9 建立信任方便的服務概念及感動的服務並提供專業化的服務及產

品

10 在產品定價時是提供客製化而有價值的服務或產品物超所值的價

格

11 建立信任方便的概念永遠感動「心」的行銷並建立終身價值的顧

客管理架構提供專業的服務及產品

12 實體方便的服務據點做服務式的行銷虛擬網路通路建置整合客服

中心及後台 CRM 系統

捌個案公司策略分析

一 國寶

(一) 個案公司簡介

1 成立時間與創辦人民國 79 年成立福座開發由林萬出林全宏等六

位創立

2 員工數約 250 人

3 產品土葬墓園納骨塔塔位生前契約禮儀契約園區法會商品

4 資本額（1）國寶服務132000000 元 （2）福座開發400000000

元（2006）

5 簡史民國 79 年為響應政府墓地公園化及鼓勵火葬政策成立福座開

發股份有限公司正式承接國內首屈一指的私人墓園北海公園墓地之

經營管理期以提昇殯葬文化為意旨為現代殯葬文化再創新頁進而

為創造符合現代社會「盡哀不缺禮祭誠不遺疏」的喪葬服務亦成為順

應潮流勢必推動之要事及規範一套遵循傳統而又合時宜的殯葬禮節

與配合火化實施的「殯葬一元化政策」便成為國寶集團成立「往生事

業體」的中心基本理念視「落實環保理念改革殯葬文化」為己任

成立國寶服務股份有限公司秉持「尊重莊嚴專業簡明」四大理

念把傳統繁複的喪葬禮節去蕪存菁精心策劃出兼具市場性時代

性 正統性之一元化喪葬禮儀服務期以創造生命昇華之價值為人

生旅程畫下完美句點

6 在業內之地位殯葬企業化經營的第一位殯葬業者為殯葬產業的領導

廠商之一

38

39

7 特色或創新納骨塔內宗教藝術引經據典事死如事生宗教有天主

基督佛教等有一般個人型夫妻型至家族型等的塔位商品其納骨

寶塔最大的創新特色是在祭拜大廳有大日如來的佛光加持目的是希望

寶塔內安厝的往生者每日聽佛說法在消除孽障後早日登西方極樂世

界寶塔結合宗教藝術建築人文等元素讓納骨塔不再是陰森森

刻版印象的地方

(二) 行銷 4P 轉型策略分析整理

預售寡占

期 (民 79~81)

預售雙寡

占期

(81~83)

預售壟斷競爭期 (民 83~91)

預售準完全競爭及次級

市場興起期(民 91~95)

Product 初期以銷

售納骨塔

的塔位為

主及其他

商品例如

土葬

以 生 前 契

約 搭 配 塔

位 銷 售 及

塔位銷售

此時期的產品是多元

的提供的產品塔位

生前契約骨灰罐臥

棺墓園土葬草坪墓

園塔陵蓮位小家

族塔位VIP 骨灰位

園區商品(超薦卡祭

拜品誦經服務陪葬

品)

不同的通路族群提供不

同的產品或個人化服務

產品(例如告別式)

Price 塔位平均

價格約 3萬

塔 位 平 均

約 價 格 6萬生前契

約 平 均 價

格約 10 萬

塔位平均價格約 10萬生前契約平均價格

約 15 萬

塔位平均價格約 16 萬

生前契約平均價格約 18萬但在新競爭者加入

後增加了殯葬商品的供

給量另外加上市場既有

的存貨所造成的次級市

場進而影響市場價格

因此市場上流通殯葬商

品的價格不一 Place 以直營的

營 業 據

點作直接

銷 售 塔

模

位

以 原 通 路

式銷售

(搭售)塔位

及 生 前 契

約

在既有通路 (直銷通

路傳銷通路)外另

外新開拓保險通路

在直銷通路銷售不佳時 開始開發電視(東森)購物及金融保險通路來推

銷銷售 生前契約

Promotion 以業務制

度 及 佣

金來推

展銷售產

品

度 及

以 業 務 制

佣

金 來 推

展銷售產

品

以業務制度佣金電

視廣告 (情境式 )及網

站推廣來推展銷售塔

位

另外加入客服中心以電

話外撥銷售法會商品採

用價格競爭個人(人脈)行銷來推展銷售

二 龍巖人本

(二) 個案公司簡介

1 成立時間與創辦人龍巖人本集團於民國八十一年五月由李世聰先生一

手創立

2 員工數約 200 人

3 產品土葬墓園納骨塔塔位生前契約禮儀契約

4 資本額1199308060 元(2006)

5 簡史龍巖人本從「龍巖」進化為「龍巖人本」這是決心跳脫傳統

殯葬業者的思維模式與產業型態提升至人本服務的事業的里程碑「以

人為本全生命服務」是龍巖人本追求的精神領域龍巖希望讓殯葬化

暗為明讓殯葬業被認列為服務行業的一環且為重申以關懷生命與服

務生命為企業之經營宗旨特以「正名」的方式突顯決心「認知生命

的有限進而珍視生命計畫生命經營生命」即是龍巖人本服務的最

終奧義21 世紀的龍巖從「龍巖人本」出發傳遞「以人為本全

生命服務」的企業經營宗旨及「專業誠信慈悲」企業理念冀望

「成為大中華區第一殯葬服務專業企業」 40

5

根據王士峰從價值創造的觀點而言殯葬產業應當是服務的產業主要是「用

最有效率的方式提供亡者知家屬及親友得到最大的安慰及最大的滿意」因此

殯葬產業的內容不應該只是有關亡者遺體處理的殮殯葬部分還應該包括服

務前端的「緣」與服務後端的「續」這樣整個殯葬的服務就構成一個完整的價

值鏈(圖 1)

基礎架構

人力資源管理

研究與發展

物料管理

支援活動

緣rarr殮rarr殯rarr葬rarr續

主要活動

圖 1 殯葬業之價值鏈

說明如下

1 緣從潛在客戶開始與生者接觸簽訂生前契約並與醫護單位合作進

行安寧照顧讓潛在客戶預先進行往生規劃確保將來往生之尊嚴這是殯

葬產業未來的趨勢

2 殮從往生後接運遺體潔淨與掩埋亡者身體主要在美觀亡者身體使生

者能壓抑對遺體之懼怕心理進而得到慰藉

3 殯將遺體停柩讓生者憑柩奠拜使其心情調適逐漸接受死者已往生事實

4 葬將遺體火化或土葬藏於棺槨或骨灰罐中保護之使親友能夠定期慎終

追 遠而殮殯葬的活動中有許多儀式也都是由殯葬業者代為安排與

執行

5 續一個專業化的企業必須注重售後服務及永續經營對亡者家屬也要常

常予以關心及提供必要的服務由於業者提供了高品質的服務這又是立下

6

口碑培養潛在客戶之最佳時機

以下殯葬業者創造價值的五項主要活動必需執行一些支援活動否則消滅

的價值的創造

支援活動概述如下

1 基礎架構一個企業必須塑造出自己的企業文化理念政策管理方式

等這些因素就成為企業的基礎架構基礎架構的好壞直接影響所創造

出來的價值

2 人力資源管理殯葬業最為人詬病的就是工作人員素質優劣不齊在處理

業務過程中往往使客戶感覺不專業不尊重其實殯葬業需要許多專

業工作人員如禮儀顧問入殮技術人員遺體美容師防腐技術人員以

及管理專業人員等這些專業人員並無專責教育或訓練單位負責培訓

此乃為殯葬業之隱憂

3 研究與發展企業要能永續發展必須不斷的研究與發展例如材料或作

業方式可能因為科技的發展習俗的轉變而產生改變

4 物料管理在執行業務時時常需要一些特殊用品物料平時對物料之採

購庫存及保管運送等必須考慮到效益及效率兩個層面(王士峰2000)

整個殯葬業服務應該是全方位的服務這樣的服務是以「往生契約」作為核

心的殯葬服務它不只涵蓋了過去殮殯葬為主的殯葬服務也包括緣與續的

殯葬服務「往生契約」建構出來的全方位關懷的服務體系「往生契約」並非商

品亦不是理財工具它是本於人道關懷維護死亡尊嚴的一種莊嚴的服務其

包含了祭祀供養臨終關懷醫療服務遺產處理往生葬儀法律諮詢精神

撫慰及社會福利(圖 2)(黃有志2001)

圖 2 往生契約全方位關懷服務體系建構圖 (資料來源黃有志《往生契約概論》貴族出版社2001)

三 「生前契約」之意義與特性

「生前契約」之意義

「生前殯葬服務契約」在美國概稱為「Funeral Trust」「Pre-need Funeral

Arrangements」等名詞在台灣普遍採「生前契約」之名詞產品的服務內容與

定義以下分述幾種看法

1 Fiore（1988）事前安排的葬禮（A Pre-need Funeral）泛指替死者事先

為自己的死亡安排或是購置一場喪禮而事先安排葬禮的協議（A

Pre-need Funeral Arrangements）是指葬禮的購買者與賣方（殯儀舘）存

在契約關係購買者選擇期望的商品與服務並同意為此產品以一次或

分期之方式繳交款項賣方則在購買者死亡後提供此商品與服務

2 Stalter（2001）生前契約（Preneed Contract）指的是一位消費者或購買

者與一個殯儀舘（Funeral Home）簽訂一份合約此合約明定殯儀舘

同意在購買者死亡後提供葬禮或墓地的商品每個州法令要求殯儀館

將向購買者收取的錢應全部或部分存入信託

3 黃有志鄧文龍（2001）往生契約係指消費者在簽約前殯葬業者應

提出殯葬相關資訊與相關服務或產品由消費者自行選擇服務或商

品業者並對消費者所選購的服務或商品提出履行的一種契約保證

7

8

4 尉遲淦（2002）根據生前契約本身的說法它是指要在當事人死亡之

前事先按照當事人的意願予當事人合適的喪禮安排

5 內政部（2002）依「殯葬管理條例」第二條第十二項生前殯葬服務

契約係指當事人約定於一方或其約定之人死亡後由他方提供殯葬服

務之契約

綜上述可知對於此殯葬業新興產品目前有幾種不同的稱謂本研究採用

台灣普遍講法統稱此類型產品為「生前契約」

「生前契約」之特性

黃有志鄧文龍（2001）主張「生前契約」應建構為一個「全方位關懷的服務體

系」它是本於人道的關懷維護死亡尊嚴的一種莊嚴的服務這些服務包括祭

祀供養臨終關懷醫療服務遺產處理往生葬儀法律諮詢精神撫慰及社

會福利並且應具備以下特點

1 業者具有事先提示「消費者可以選擇之資訊」的責任消費者因欠缺相關殯

葬的資訊因此對殯葬服務與商品並無實質的選擇權故需使民眾有機會得

到正確殯葬方面的資訊也提供個人較有個性化的自主性葬儀服務的選擇

2 業者所提供的服務或商品的費用必須透明化公開化業者在與消費者簽約

前必須盡量設法使消費者一目了然所購買的套裝服務包括何種服務必須

按照服務或商品等級區分出費用的多寡

3 由消費者自主選擇所需要的服務或商品是必要的條件消費者可以依據本人

的意願與自己的經濟能力以及家屬的建議看法和宗教信仰進行最適合商

品與葬儀服務的選擇

4 對消費者片面解約視為消費者本身當然權益因由簽約者是在生前所簽訂

的合約因此其葬儀發生的時間涉及未來必將充滿變數應在法律上不損

及業者應有的權利之下賦予消費者擁有中途解約的絕對權利或是變更契約

的自由與彈性

9

5 此為生前訂立的契約要尊重簽約者本身的意願傳統所謂的葬儀往生者

對其後事欠缺發言權與決策權往往大家意見很多喪家為了不必要的葬儀

商品與服務花費許多冤枉錢因此在生前由簽約者自主決定其葬儀的方式

與規模須受到完全的尊重

6 收取的簽約費用應有一套安全保存運用方法契約金應經由周密妥當的立法

規範要求服務的業者按法規規定託付給政府所指定優良的專業壽險或金

融機構代為保管或在特定條件下作妥善運用以降低風險杜絕業者將其

視為吸金工具確保消費者權益

7 應有監督機關不定期監督由於當事者往生後無法確知業者是否遵照契約

所協定的事項辦理因此當事人有權在簽約之時要求業者明確擔負起「契

約履行的保證」政府應制定法律規定具有公信力的監督機構或非營利公

益組織來監督業者或接受消費者申訴

貳台灣殯葬產業發展生命週期

一 台灣殯葬產業形成之原因

1 社會背景

自過去民國五六十年代台灣便由於社會經濟發展因素人口逐漸集中

到各個大都會地區也因此人與人之間的關係比起過去居在鄉鎮時來的複雜

再加上外來文化不同環境及制度改變導致在禮俗與文化上出現多樣及異

質性的特色而這樣的轉變使得多數年輕人對傳統禮俗感到陌生

以傳統中人們所重視的冠婚喪祭的四項禮儀而言喪葬本就是最具

保守台灣居民在面對喪葬禮儀時大都覺得陌生或迷惘因此在禮儀行事

上的規劃以及相關物品的準備上多半交由葬儀社包辦的方式處理以省得麻

煩或疏忽然而在葬儀社高度商業畫的運作之下許多儀節和行事便難以避免

地遭受到改變及扭曲

10

2 政策背景

第一階段

民國 44 年～64 年

此一階段為台灣由農業社會邁向工業社會的轉型期都

市土地競用的問題日趨嚴重以往任意設置於都市邊緣

的殯葬設施但對於景觀上產生嚴重的衝擊由於未有

專門法令的規範也較容易產生環境污染等問題故於

民國 44 年所頒定的「墓地改善計畫」主要的功能在於

使殯葬設施能符合衛生的基本要求

第二階段

民國 65 年～75 年

此一階段為我國經濟成長的階段因人口大量往都市集

中造成各類型公共設施需求量大增殯葬設施亦同

且鑑於以往對殯葬設施無專門法令加以規範而造成濫葬

情形嚴重等問題政府遂於民國 72 年頒布「墳墓設置管

理條例」並於民國 75 年訂定該條例之施行細則且由

於台灣地狹人稠故內政部於同年擬定「台灣北部區域

喪葬設施十年計畫」並確立以火葬為主的喪葬政策

第三階段

民國 76 年～88 年

台灣地區至民國79年為止共計有公墓3367處約10000 公頃且已使用 8000 餘公頃使用率達 80以上（莊英

章1990）且雖墳墓設施管理條例已頒布施行但各

地區之濫葬情形仍未見改善故此一階段的喪葬政策除

了繼續推行火葬外並配合國家建設六年計畫之「端正

社會風俗-改善喪葬設施及葬儀計畫」主要目的在於提

高殯葬設施服務品質並配合宣導改進葬俗倡行合乎

時宜之喪葬禮儀端正社會風俗等

第四階段

民國 89 年～91 年

配合政府建設綠色矽島之願景擷取以人文為中心環

境保護及生態保育為上層知識經濟發展及社會公義為

支撐之架構理念促進殯葬設施之環保化永續化殯

葬服務之優質化知識化殯葬行為之現代化公義化

以強化土地有效利用提升國民生活品質為此階段之

政策重點尤其在殯葬服務業部份建立經營許可制及

殯葬專業人員證照制度等之形成亦直接促使『殯葬產

業』的正式形成為一新興的服務業

11

二 台灣殯葬產業的演進發展

民國六十年前後

臺灣新興許多葬儀社其中固然有素質不錯的但是因為傳統「上九流下

九流」的觀念將葬儀人員歸在下九流之中所以多半是由一些文化水準不高的人

在開設他們大多是被葬儀行業的厚利所吸引而對於殯葬文化實在所知不多

（徐福全 2001103）

便可推論替他人服務的葬儀業者在為人辦理喪事許多是缺乏專業知識的

而且喪家的人更是不懂得這些禮儀導致變成有錢的人就會想要辦一場風風光光

的喪事當然葬儀業者也樂意配合於是臺灣的喪禮就開始普遍鋪張化氣派化

而且最容易鋪張的就是珍貴的祭品和陪喪品再來就是出殯時請的樂隊陣容龐

大以及告別式會場豪華奢侈

民國七十至八十年

臺灣「輸人不輸陣」的心裡以及殯葬業者的大力鼓吹之下台灣在告別式

會場上與出殯的隊伍的場面將盛大豪華為孝順的代表偏離喪禮應有的本質

例如出殯隊伍至少百人以撐場面孝女白琴舞龍舞獅電子花車女郎唱歌脫衣

舞等等實為引人側目以上產生的殯葬文化與習慣在花費上自然並非小數目

過去辦場喪葬至少四五十萬而對於社經地位較高的人更是動則百萬以上

於是台灣葬禮走入了注重外表包裝大於本質的型態

民國八十至九十年

出現由財團所經營的大型殯葬事業對傳統的業者有著很大的影響由於財

團的加入使得傳統殯葬業必須跟隨著企業財團的腳步例如儀式簡約化為最

主要的改變價格透明化

12

民國九十年後迄今

企業財團推出「生前契約」透過生前針對自己的後事內容規劃之後委託

專業的殯葬禮儀公司辦理這樣的服務出現後小型傳統的業者越來越難掌握到

客源為了不被淘汰傳統業者只能選擇跟進這樣的方式而現今的殯葬業也開

始走向企業化的經營模式

參殯葬業產業形貌

一 產業市場形貌

在生命禮儀服業的概念下企業弱化喪禮的宗教信仰成份既迴避殯葬業以

喪禮為名壓榨家屬以及落伍迷信的汙名也可為企業擺脫宗教強制性的認知

接著企業強化現代消費社會的特性－對消費者需求的重視來轉化雙方在交易

中的樣態這涉及一套全新的互動架構消費者能夠在商品中加入個人情感與實

作服務業者必須提供貼心與有求必應的服務

企業挪用服務業的職業倫理承諾「顧客優先」的服務態度以便翻轉喪家

與服務提供者在交易中的權力位階讓消費者相信企業市值得託付的交易對象

在喪禮這種之只有一次不能重來卻又資訊不足的經濟選擇中企業是降低消費

者不確定性的最佳選擇

儘管在殯葬市場建立的過程中企業掌握制度的主導權並且以汙名化的方

式描述傳統葬儀社但是我們從統計數據看到在企業進入市場之後小型業者仍

然頑強存在甚至逐年增加的事實所以必須從小型業者的運作研究他們如何因

應新制度經過研究發現很多小型業者都是家傳或是和這個行業有親近性家

傳經驗讓他們累積出一套實用且完整的喪禮知識加上組織營運成本低也沒有

來自管理階層的壓力允許他們堅持自己的職業道德而能夠塑造值得信任的形

象從人際網絡中穩定客源

13

由於企業學者與政府帶動的新制度很大一部分是旨在以現代社會慣用的方

式建立殯葬業的可信任感比如契約化與證照化當業者與家屬能夠以別的機制

預先建立信任關係時這就是人際關係新制度就未必能夠造成達成排除的效

果也就是說殯葬市場成為雙軌市場企業依靠服務業的制度以全台灣為銷

售對象小型業者依靠人際網絡以人際網絡可及的範圍為銷售對象以自己長

處發展不同降低消費者不確定性的方式

二 廠商形貌

(一)產業之上中下游結構與代表廠商

台灣殯葬產業市場結構目前台灣殯葬產業上中下游的定義或文獻具體

研究不多透過相關文獻及資料將彙整其上中下游市場結構分析如表

表 殯葬產業上中下游市場結構分析

市場結構 廠商業務 廠商代表

上游市場結構 殯葬用品(禮儀用品)供應商棺木

誦經團接體殯儀館殯葬設施禮

儀用品設計及殯葬用品設計

相關供應商

中游市場結構 塔位契約提供者生前契約提供者

(行銷通路銷售) 國寶龍巖金寶山及

其他廠商

下游市場結構 禮儀服務業者(包含生前契約)提供

晉塔塔位業者 國寶龍巖金寶山及

其他廠商

(二)資訊化的市場

從民國 87 年台中市殯葬管理所率先開發資訊管理系統有效管理轄區內

的殯葬設施開始全國各處殯儀館及殯葬管理所先後開發了適合各自城市需求的

管理資訊系統使得殯葬資訊在短時間內得以建檔及管理這對於殯葬領域而

言的確是邁向全球化發展的一大步

相較於私立殯葬設施公部門的發展卻又相形見晚私立殯葬設施目前已提

供網路遙祭電子祭祀等服務項目這是公部門尚待努力的空間雖然這些項目

14

不見得是符合國情孝思表示需求但卻為工商忙碌的社會取得一絲孝思傳達的

時機與機會仍有其存在的價值

雖然資訊化的腳步逐漸邁開但各縣市卻因各自開發殯葬系統形式各不相

同相容性不高導致查詢殯葬資訊時不容易有效查得往生者的資訊在提供

家屬查詢往生者資料方面的確造成程度上的不方便性將來需請內政部委託建

置全國性的殯葬資料庫希望各地開發殯葬系統時能以可以將殯葬資訊傳達至全

國殯葬資訊網站為目標去建置以方便民眾查詢往生者的相關資訊這也是現代

化殯葬亟須努力的一環

三 產品形貌

(一) 企業形象

企業對顧客要能做到產品安全的保證充分資訊申請管道以及盡善社會

的責任(蕭武桐2000)所以企業若能建立良好的企業形象會給顧客一個先

入為主的觀念認為該公司是一家服務良好的公司自然在各方面會給予較高的

評價而一般重視企業形象的公司在有關消費者糾紛處理及服務品質也會較重

視以制企業是否能對於環境保護社會及地區活動經常的投入與貢獻等社會責

任在未來是顧客選擇公司相當重要的指標

(二) 銷售環境與公司作法

銷售環境將其分為大環境和小環境小環境是針對顧客消費地點的感覺和氣

氛大環境指的是整個社會環境跟殯葬禮儀比較有關係的是整個社會的大環

境因為社會文化和觀念會影響到殯葬禮儀公司的決策例如生前契約剛推行

時因為市場的接受度並不高所以生前契約公司就會採取不同的行銷方式來打

入市場若業者只重視銷售業績對於其行銷方式為加以約束任憑業務人員信

口開河的話將會造成消費者認知上的落差使顧客滿意度低落

15

四 顧客形貌

(一) 顧客滿意的構成要素

隨著時代的變遷顧客的需求時時刻刻都在變動今日尚稱滿意的服務品質

或商品明天可能就已經不符合顧客的要求因此企業的經營者必須要隨時瞭

解市場上的變化及顧客滿意是如何形成的

張百清(1994)構成顧客滿意的因素有

1 商品

一般商品指的是商品的性能品質價格方便性操作性等以生前

契約為例其乃是一種預約未來的契約其中較重要的是履約時的品質商

品的價格及葬儀的安排等

2 服務

服務乃是指店內的氣氛人員的接待態度售後服務資訊提供等殯

葬業之售後服務有一非常重要的靈魂人物那就是禮儀師禮儀師負責與亡

者家屬溝通協調尤其當家屬間意見不同時如何確認及溝通家屬的需求

達成「生死兩安」的服務品質禮儀師實為不可或缺的靈魂角色

(二) 影響顧客滿意的要素

1 顧客需求

根據心理學家馬斯洛(Maslow)的分類人類的基本需求可分為生理需

求安全需求愛與歸屬受尊重及自我實現等五大需求顧客在消費時其

購買之需求各有不同比如殯葬業者在為亡者服務的同時更要注意其家屬

(消費者)內心的感受與需求例如對亡者遺體的處理恭敬有理或家屬間意

見不同時如何照顧到每一位家屬的需求如果能使家屬都滿意自然顧客

滿意度就會提高

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2 顧客過去使用經驗

Cardozo(1965)也曾指出顧客滿意會增加再次購買的行為而且會有其他

的衍生行為且吸引新顧客的成本是留住就客戶的五倍

一般顧客在購買商品時通常會先徵詢親朋好友的意見當顧客有足夠

的資訊時就會下決定若要取得親朋好友的推薦自然必須這些親朋好友消費

後覺得滿意才會推薦因此口碑對顧客的購買決策及顧客滿意上有絕對

影響尤其是提供服務為主的商品更為重要

綜上殯葬禮儀是無法試用也無法重新來過的服務若殯葬業者能使顧

客滿意如此口耳相傳口碑自然形成當顧客再次面臨親友過世時仍會

「回頭」選擇該業者因此我們可以說口碑好的企業其客戶滿意度會較高

肆殯葬業特性分析

一 產業特性

(一) 殯葬產業的需求彈性小替代性高且不易創造需求市場殯葬商品是必需

品不因產品價格之變動而改變需求且受人口自然死亡率的限制無法增

大市場的整體大餅且商品的替代性高例如採火葬即不用土葬

(二) 殯葬產業處理的是人生大事(人的退場)或家庭大事是莊嚴與悲傷的產業

業者扮演「精神治療師」的角色因此要有社會責任意識

(三) 宗教對殯葬業有關鍵的影響從各國文化的不同對喪葬的習俗儀式造成不

一樣的影響例如中國的葬法中認為「葬」是崇敬先人靈魂的表現「土葬」

是入土為安塵埃落定也是從古老就流傳下來的觀念在《周禮》有所謂

「眾生必死死必歸土」此也是表現階級制度的葬法在西藏有必達拉宮

的塔葬其他一般人的儀式是以天葬為主他們認為這是順應環境的葬儀

而在日本是發於情止乎禮的日本葬禮因高度經濟成長及高國民所得殯葬

業逐漸走向精緻化精緻的禮儀用品莊嚴肅穆的告別式及井然有序的生命

17

服務加上具有專業的禮儀師及有制度健全的喪葬禮儀服務公司在伊斯

蘭教的葬禮是以平常心來看待自己或親人的死亡其弔問語多使用可蘭經

文而弔問目的為安慰死者的親屬希望給予平靜節哀的助力

在台灣其宗教的影響可由台灣省政府社會處 86 年調查報告得知如表

表 過世親人之喪葬儀式

喪葬儀式 道教儀式 佛教儀式 天主教或基督

教儀式

回教儀式或其

他儀式

比例 615 295 各佔 42及

39

各佔 01及

08

資料來源台灣省政府社會處(1998)台灣省喪葬設施使用及費用概況調查報告

(四) 殯葬產業與異業結合創新的新商業模式殯葬產業前後與建築業金融保

險業科技業及文化創意產業結合以衍生多種創新之商業模式

具體得商業模式有

(1) 棺木壽衣供品花卉等產品之生產販賣

(2) 遺體化妝奠禮司儀誦經法事打桶抬棺等喪儀專業人力服務業

(3) 墓園納骨塔(堂)殯儀館火葬場道場寺廟教堂宗祠等喪奠

埋葬場所

(4) 葬儀社或禮儀及風水師等的殯葬綜合禮儀顧問服務

二 市場供需狀況與成長

在這十幾年的殯葬業轉型中小型葬儀社小型禮儀公司的處境以及應變之

道一直被新聞與既有的研究忽略甚至被本質化為殯葬改革的稻草人－傳統葬

儀社等於「黑心葬儀社」應該除之而後快

18

讓我們從統計資料來看看企業出現之後的市場概況內政部委託王士峰等人

於 2008 年做的殯葬禮儀服務業動態研究顯示

表 2008 年禮儀服務業登記資本額次數分配表

登記資本額 家數 百分比

50 萬元及以下 239 586

50 萬元-100 萬元 85 207

101 萬元-1000 萬元 48 117

1001 萬元-3000 萬元 8 20

3001 萬元及以上 29 70

合計 409 100

(資料來源王士峰等200868洪婉如陳東升2009)

企業進入殯葬業之後資本額在 3000 萬以上的公司一直是少數只佔 7資本

額在 100 萬以下的公司仍然高達 793

表 2008 年殯葬禮儀業經營年資次數分配表

經營年資 家數 百分比

5 年及以下 86 212

6 年-10 年 114 278

11 年-20 年 108 267

21 年-30 年 44 106

31 年及以上 56 137

合計 408 100

(資料來源王士峰等人200869洪婉如陳東升2009)

19

企業型禮儀公司出現的時間約 15 到 20 年前往回推算在這之前設立而存

活至今的葬儀社仍然有 243而在企業進入後殯葬市場中反而出現更多禮儀

公司20 年內設立的公司高達 757

下面則是各縣市合法登記的殯葬禮儀服務業數量只要是規模較大的縣市

數量都在一百以上

表 2008 年合法殯葬服務業調查表

縣市 家數 縣市 家數 縣市 家數 縣市 家數

台北市 285 苗栗縣 89 嘉義市 57 台東縣 42

台北縣 40 台中市 104 嘉義縣 90 新竹縣 61

宜蘭縣 48 台中縣 126 台南市 136 屏東縣 105

基隆市 25 彰化縣 184 台南縣 115 花蓮縣 NA

桃園縣 189 南投縣 NA 高雄縣 NA

新竹市 41 雲林縣 104 高雄市 141

註1外島不包括 2南投及高雄未回報

(資料來源內政部 2007 年 12 月 27 日公佈王士峰等人200869洪婉如

陳東升2009)

台灣殯葬產業市場的總供需量及成長分析

(一) 殯葬產業市場的總供給量(曹聖宏2004)

1 公墓設施計有 3154 處佔地約 1 萬公頃

2 全年埋葬人數23418 具

3 火化場計有 31 處焚爐 146 座全年焚化屍體 95521 具

4 納骨塔(堂)設施349 處

5 納骨灰數5605931 位

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(二) 殯葬產業市場的總需求量

從李自強(2002)的研究得知台灣每名死亡者平均喪葬費用約四十萬元而

每年死亡人口數約為十二萬人一年相關營業額將近五百億殯葬服務市

場規模至民國 100 年時將達八百三十六億

三 政府政策

在民國 72 年至 83 年間政府陸續推動多項殯葬改革措施從曹聖宏(2003)的

研究整理有包括施行墳墓設置管理條例推行火葬提高殯葬設施服務品質

在墓園的經營管理政府推動「公墓公園化」的政策要改善傳統喪葬禮儀繁雜

流程進而創造簡單莊嚴的喪葬儀式使殯葬的禮儀規範在政府的公共政策法令監

督下提升殯葬服務的品質在墓地使用的有限下政府推動火葬政策

近年政府為促進殯葬設施符合環保並永續經營殯葬服務業創新升級提

供優質服務殯葬行為切合現代需求兼顧個人尊嚴及公眾利益以提升國民生

活品質特於 91 年 7 月 17 日制訂了「殯葬管理條例」針對喪葬業者提供更明

確的規範

此外政府對於殯葬產業尚有下述政策或規範

(一) 政府政策內政部民政司對於『生前契約』業者管理在 95 年 10 月規定合法

之殯葬禮儀服務業殯葬禮儀服務業資本額 3000 萬元最近 3 年內平均

無虧損服務範圍內有專任服務人員預收款 75完全交付信託以上完全符

合才可以列入合法業者

(二) 消基會及消保官顧客繳費訂購對於產品必須有 14 天的鑑賞期

(三) 稅法殯葬商品銷售及殯儀服務費用等收入都必須開立發票憑證

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四 成功關鍵因素

(一) 企業基礎構面

1 領導能力

國內殯葬產業競爭激烈企業領導者如何制定公司策略經營路線樹

立企業形象創造良好的企業文化氛圍以取得競爭優勢是領導中心所需具

備的能力因此如何透過自身領導能力的提升以提高整體組織運作的績

效將是組織邁向成功的關鍵因素

2 禮儀人員的專業能力及向心力

國內殯葬產業需要專業的禮儀服務人員而且禮儀師養成階段皆須經過

一連串嚴格的教育訓練包括基礎課程禮儀師課程與實務訓練高級禮儀

專員養成等並聘請大學在禮俗方面有專攻的教授授課

另外公司員工的流動率應處於穩定狀態為了培養並訓練專業的禮儀

人員提高員工的忠誠度亦成為殯葬公司是否成功的重要因素

(二) 服務構面

1 服務品質穩定度

殯葬產業屬於服務業因此服務品質的穩定是十分重要的關鍵能力目

前企業化經營業者莫不將經營網路遍及台灣全省以提高服務效率曾有

些案例初期因尚未建構全省服務網絡若遇偏僻縣市有案件發生是委託

當地業者先行承接並完成前置作業這樣的服務模式經常遭致客戶抱怨造

成企業形象很大的傷害另外聘請台灣與大陸民間喪葬禮俗專家等擔任顧

問訂定禮儀人員標準作業流程當中除結合中國傳統倫理思想宗教信仰

及台灣民間習俗並順應社會快速步調去繁存菁加入人性化服務的精神

表露生命關懷將更有效提升服務品質

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2 服務軟硬體設施

良好的軟硬體設施是必備的硬體設施方面從號稱六星級的納骨塔到

各地區的服務中心為了提供最佳服務品質而另一方面則是從廣告 DM

服務人員態度禮儀服務的過程等著重於企業形象和服務口碑的建立

(三) 行銷構面

1 行銷通路穩定度

國內殯葬業企業經營業者目前多跨足生前契約市場而契約的銷售不

但影響到當前的銷售業績更影響業者日後的接案量因此銷售通路的管理

與穩定度將成為決定市場佔有率的關鍵指標

2 品牌知名度

品牌知名度在行銷上是非常重要的一環也是所有產品在發展過程中最

值得深思熟慮的課題品牌的價值不是一日形成的品牌會滲透人心因而

形成不可磨滅的企業無形資產因此殯葬公司必須重視品牌策略提升消費

者對於品牌的忠誠度

(四) 財務資金構面mdash充裕的資金

為了完成殯葬一元化的目標必須要有雄厚的資金作後盾

(五) 內外關係構面mdash供應商關係

殯葬服務的品質與供應商的關聯性大尤其是用品的價格與創新能力對殯

葬業者的影響尤大殯葬業者應該善用供應鏈管理強化與供應商之關係或更

進一步與供應商合作設計及開發新商品如此不但能提供差異化服務更能取

得物料採購之主控權這將成為公司是否致勝的關鍵

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伍市場分析

一 產業市場範疇與規模

目前台灣殯葬產業之範疇僅限於殯殮及埋葬兩方面尚未發展至所謂之「全

方位關懷服務體系」(黃有志2001)但其規模與內涵卻已非過去傳統單純之用

品物料供應及不足人力之提供從目前各服務提供業者來看頗有類似「知識經

濟產業」之雛型

台灣殯葬產業現況除可分為殯殮及埋葬兩部份之外更可細分為下列四種

行業別

1 喪葬用品製造流通業舉凡棺木壽衣供品花卉hellip等生產製造販

買等均屬之

2 喪儀專業人力服務業舉凡遺體化妝奠禮司儀誦經法事封棺抬棺hellip

等專業人力之提供均屬之

3 喪奠埋葬場所經營業舉凡墓園納骨塔(堂)殯儀館火葬場道場

寺廟教堂宗祠hellip等經營管理及相關營建構均屬之

4 殯葬綜合儀禮顧問業應屬現稱之葬儀社或禮儀及風水師

對殯葬產業規模之衡量由行政院主計處資料顯示台閩地區至民國 85 年

殯葬服務業總家數計有 636 家全年收入總額為 2581488 萬元但此規模與台

灣省政府社會處於民國 86 年所做之「台灣省喪葬設施使用及費用概況調查報

告」相比較(450 億元)相去甚遠(李自強2002)

目前全國殯葬從業人員包括傳統型和「生前殯葬服務契約」銷售人員和服務人

員合計約 8 萬多人(王瑞伶2003)根據一位資深的葬儀業者分析目前台灣殯

葬市場掌握在 27500 個傳統葬儀業者手中其中大都是平均兩三人的小公司

沒有企業化經營專業化訓練等現代經營模式(黃有志鄧文龍2001)

圖 2 殯葬產業範疇概述

臨終

安寧照護

重病看護

臨終諮詢心理輔導

遺囑遺產相關法律稅務問題

保險信託

社福醫療補助請領

遺體捐贈

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殯殮

遺體運送

遺體洗著粧殮

遺體棺柩停殯暫存

訃告

殯葬用品採購

宗教法事

禮堂佈置

奠禮舉行

埋葬

發引送葬

風水勘輿

造墓立碑

進塔安奉

醫院附設安寧病房

救護車租賃業

療養院與看護工仲介服務業

專業心理醫生宗教信仰團體

律師事務所及稅務顧問業

保險公司銀行信託業

政府社福單位

遺體運送服務業

靈車禮車租賃業

各項喪葬用品百貨業

喪葬禮儀代辦服務業

各縣市殯儀館寺廟教堂民間會館等

提供奠禮場所及室外棚架搭建業

宗教人員提供信仰儀式或專業誦經團體

墓地及納骨塔位仲介業

訃文設計印刷及輓幛代辦業

專業奠禮司儀及樂隊

花卉及禮堂設計業

祭

祀

悲傷輔導

遺物處理

遺產處理

個人傳記及文化保存

四時祭享

撿骨遷葬

送葬陣頭服務業

火葬場或特殊葬法提供者

風水勘輿業

墓地及納骨塔仲介業

公私立墓園寺廟及納骨塔管理業

墓壙設計及營造業

心理醫師宗教社團及公益團體

律師事務所

墓園及納骨塔管理業

祭祀用品百貨業

宗祠墳墓修繕業

撿骨遷葬服務業

宗教信仰相關之靈媒服務業

陸殯葬產業競爭力分析

一 市場區隔

競爭客源的秘密武器－人際網絡

從陳開宇等(2006)做的統計資料來看消費者選擇業者的管道還是以一般殯

葬禮儀服務業者為多數佔 626

表 委託殯葬服務業者種類比例圖

小型業者之所以可以存活下來是因為他們依靠和企業不同的客源－人際網

絡主要是回頭客靠人介紹回頭客是指過去給該家業者承辦過認為該家業

者得服務品質很好收費合理所以遇到事情的時候選擇繼續讓該家業者承辦

靠人介紹就分很多種

第一 熟客介紹熟客單純是信任這家業者所以當它的親戚朋友遇到喪事的

時候他會站在幫忙的立場提供意見家屬一般對殯葬是沒有什麼概念

的所以由值得信任的人推薦殯葬業者是一種降低不確定性的方式因

為他們會把對那個人的信任轉移到業者身上

第二 人情壓力像是長輩社團給的人情壓力比如說晚輩想要找外面的

企業化公司承辦但是長輩信任村裡的老牌葬儀社又是鄰居天天要見

面晚輩也只好順從長輩的意見比如說宗教團體可能有習慣合作的葬儀

社或禮儀公司「師父就說要給誰做不好意思」

25

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第三 與協力商之間的交換葬儀社與協力商之間多半有長久合作的關係平

常都是葬儀社付錢跟協力商拿貨當協力商有親戚朋友過世的時候葬儀

社也會希望協力商把案子給他做雙方建立一種人情混雜利益的關係這

就是協力商苦惱的時候跟自己拿貨的公司那麼多要給哪一家辦會不

會得罪其他家有的做法是輪流這次介紹給這一家下次介紹給那一

家有的是私下介紹因為他知道哪家公司的品質比較好收費比較合理

有的是低調趕快處理完不要被合作的公司知道

從內政部委託南華大學生死學研究所陳開宇等於民國 95 年所做的《台閩地

區殯葬消費行為調查研究》來看透過親友介紹過去經驗地方風俗這三種途

徑選擇殯葬服務業者佔大多數如表所示

表 民眾選擇殯葬服務業者管道之次數分配表

途徑 次數 百分比

(1)憑藉過去的經驗 232 266

(2)網路資源 21 24

(3)過世親人生前囑咐 114 131

(4)親友介紹與意見 559 64

(5)地方風俗習慣 200 229

(6)廣告或其他資訊 24 27

(7)殯葬服務業者接觸招攬 90 103

(8)安養院醫院或政府單位契約業者 59 67

(9)經仲介者推薦(如看護救護車hellip) 44 5

(10)其他 38 44

(資料來源陳開宇等人2006洪婉如陳東升2009)

二 Porter 五力分析

Porter(1980)認為產業的結構會影響產業之間的競爭強度提出一套產業分

析架構用來了解產業結構及競爭的因素並建構整體的競爭策略將影響競爭及

決定獨占強度的因素歸納五種力量即為五力分析架構包含進入障礙替代品

之威脅買方的談判籌碼供應商的談判籌碼及競爭廠商之商業型態透過五力

分析有助於釐清企業所處的競爭環境並有系統的瞭解產業中競爭的關鍵因素

以下是以 Porter 所提出的五力分析架構來分析殯葬產業以了解殯葬產業的產業

結構及經營態勢

1 進入障礙(新進入者威脅)

新進入產業的廠商產品形式的競爭者(即潛在競爭者)會帶來一些新產能

不攫取既有市場壓縮市場的價格導致產業整體獲利下降潛在競爭者目前並

不在此一行業中但一旦環境改變潛在競爭者將隨時準備進入市場內目前最

有可能成為殯葬產業潛在進入者的非保險公司莫屬這可以從近幾年來從意外險

保單或壽險內含的喪葬服務費類似保單搭售殯葬商品保險業者積極參與這些

新業務的態度看出端倪相較於壽險市場殯葬喪葬服務費的殯葬市場規模相對

較小在保險業者與殯葬業者的聯手殯葬業者可以應用保險業的交叉行銷拓展

業績形成新的通路而保險業者也可以藉對殯葬商品的有履約保障的特性開

27

28

拓另一商機的市場因此殯葬企業化廠商相互競爭程度更為激烈而保險公司也

會跨入經營行列以增加獲利來源由於保險業者可以從新業務中吸取更多殯葬

產業相關業務的市場經驗因此在不久的將來保險公司也將成為最具能力跨入

殯葬市場的公司

以下指標示說明進入障礙

產業結構之障礙政府公共政策設立許多的限制與規範避免企業有道德風

險的發生以保護消費者的權益例如內政部消基會消保官規定法規

等蔡橋宗(2004)認為環保意識及政府公共政策的規範約束而形成的障礙

現有廠商之阻絕障礙市場早進入者有其仙洞優勢例如龍巖國寶金

寶山等以企業化的經營模式進入殯葬市場

模仿障礙差異化程度因模仿使差異化變小但卻因競爭而使差異化變大

2 替代品之威脅(替代威脅)

產業內所有的公司都在競爭他們也同時和生產替代品的其他產業相互競

爭替代品的存在限制了一個產業的可能獲利當替代品在性能或價格上所提供

的替代方案愈有利時對產業利潤的威脅就愈大

以下指標示說明替代品之威脅

產品差異性政府推廣的海葬樹葬定型化契約內容隨不同業者有所差異

創新能力在品質想等的前提殯葬產品替代性不太可能但服務過程的品

質可能不同而造成其價格及效益是有差異的

服務的品質因銷售的是預售式產品未來有提供產品使用及履約服務的責

任故其退場機制不易即退出障礙高

3 買方的談判籌碼(顧客議價能力)

買方若有購買者多且採購量大採購標準化的產品轉換成本極低購買者

的資訊充足產品的知悉程度等特性則具有較強的議價能力就可以設法壓低

價格並爭取更高品質與更好的服務由於國內殯葬業廠商有傳統業者寺廟

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附屬納骨塔政府公有納骨塔民間企業經營業者等呈現多元的競爭環境國

內殯葬業者由於當前殯葬預售市場呈現寡占(預售市場)又完全競爭(現貨市場)的

局面因此對前幾大殯葬場商來說其對顧客有較高的議價能力但對處於傳統

業者(現貨市場)的殯葬廠商來說由於其未能透過產品內容或服務提供具差異

化的產拼因此對殯葬商品有需求之顧客的議價能力相對較低

以下指標示說明買方的談判籌碼

轉換成本因預售市場的機制是一種「定型化契約」要轉換商品可能不

易而造成轉換成本變高

議價空間顧客議價能力受宗教埋葬方式選擇地理區域交通便利性

甚至是地理風水師的意見影響導致在議價過程中使得顧客決定的形成具

有多方因素的影響在殯葬產業因資訊不對稱加上人們對往生等相關議

題多數因忌諱避而不談因此在資訊不足的情況下大部分都是發生有實

際需要時去找殯葬業者所以只能依殯葬廠商的建議產品及價格購買喪葬禮

儀用品所以顧客的議價能力相對的變成弱勢

市場供需缺口市場供需會隨預售市場的行銷策略而增加供給但因台灣平

均年死亡率只有千分之六形成供需的不一致情況進而造成顧客在次級市

場的議價空間變大

4 供應商的談判籌碼(供應商議價能力)

供應商提供公司及其競爭者所需的資源以提供某一特定的產品或服務供

應者可調高售價或降低品質來對購買者施展議價能力造成供應商力量強大的條

件與購買者的力量互成消長當企業有許多供應商時企業將有多種選擇但

當供應商很少時供應商就享有掌控權

供應商所具有的特性如下所示

物料特性及可替代性(對客戶而言並無適當的替代品)

更換成本高低(供應商的產品對客戶而言轉換成本高)

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公司蒐集市場資訊的能力(對供應商而言客戶並不是主要的客戶)

供應商集中度(由少數供應商主宰市場)

供應商的相對實力(供應商的產品對客戶的成敗具重要的影響地位)

形成供應商議價力量的主要原因就是基本的勞務或主要的零組件由少數廠

商供應且沒有替代品

就提供殯葬設施及相關殯葬用品業務的相關上中游供應商的殯葬業者對

殯葬產業所帶來的影響力來看可以從兩個構面分析分別為市場上可供選擇的

供應商殯葬業業者多寡以及殯葬業者的營業(現貨市場及預售市場)規模從前

面的構面來看由於殯葬市場上往生人口是固定約 12-13 萬人(台灣 1200 萬人口

乘以平均死亡率千分之六)這些供應商的議價能力不低但有限因此上中游

供應商與殯葬業者間雙方的議價力並沒有明顯的消長

以下指標是說明供應商的談判籌碼

供應商數量納骨塔的供應商數量

供應商的 CR3 註 1同時提供納骨塔及生前契約(預售市場)供應商的集中度前

三家是龍巖國寶金寶山

供應商的組織度供應商的的組織度除了墓地納骨塔外全省都有禮儀

服務的據點在企業化的經營提供殯葬禮儀的服務其他上游供應商的周

邊喪葬用品例如棺木誦經團接禮殯儀館等的供應商有著密切的分工

合作關係

註 1產業內前三大廠商之市場佔有率之和

5 競爭廠商的業態(現有競爭者)

產業中現有的競爭模式是運用價格戰促銷戰或提升服務品質等方式若競

爭廠商的競爭行為開始對競爭對手產生顯著影響時就可能會招致相互還擊且

這些競爭行為愈趨激烈時更激烈的若干極端措施更會讓產業陷入長期的低

迷從預售市場占有率看初期殯葬產業企業化的業者屬於寡占型的市場結構

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從民國 92 年的資料來看殯葬產業企業化的業者前三大公司的預售市場占有率

就已超過 85到 95 年前三大殯葬產業企業化的業者的市場佔有率更是達到

90這顯示殯葬產業預售市場的產業結構有越來越集中的趨勢因此除非能在

經營型態上有相當的革新(例如成本結構或是產品開發能力)或有競爭性的轉型

策略以繼續提升其銷售狀況否則在預售市場大餅被大型殯葬企業化的公司瓜

分得越來越小但其餘分食的業者並未顯著減少的狀況下殯葬產業預售市場上

的競爭程度勢必越趨激烈也會影響未來履約的品質及能力

如何樹立良好口碑且獲得客戶的青睞從近幾年來的趨勢來看優質的服務

並非決定客戶選擇殯葬廠商的唯一因素尚有兩個其他關鍵因素影響著殯葬廠商

的業績分別為殯葬廠商所提供殯葬產品的內容及銷售的通路由於近幾年經濟

不景氣傳統業者其他產業及政府法規的影響殯葬產業的預售市場景氣不佳

使得投資型投機型的預購訂單大量減少使殯葬產業的預售市場業績下滑歸

咎原因乃是因為這些殯葬業者未能順應市場潮流推出符合客戶需求的產品以

及未能透過有效的通路管道銷售公司的殯葬資訊及殯葬商品最近銷售通路開始

轉型金融保險通路變成為殯葬產業預售市場的重要銷售管道由此可知儘管

殯葬產業的預售市場結構日趨集中於少數大型企業集團的業者但對這些前幾大

的殯葬廠商來說其仍需面臨相當大的競爭壓力

以下指標示說明競爭廠商的業態

廠商數量曹聖宏(2004)認為有加入公會全國聯合會之業者資本額在 300

萬以下的有 1061 家3000 萬以上則是 22 家

CR3現在競爭者有金寶山龍巖國寶各鄉鎮市區一般葬儀社CR3 是

金寶山龍巖國寶

產業生命週期產業平均利潤及定價能力在殯葬產業企業化經營管理的在

預售市場會因廠商競爭及資源的集中而使產業集中度變大

在預售市場的環境有一定高市場佔有率時(銷售數量大)因而提供服務的服

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務人力成本物料成本hellip等產品或服務的整體成本會下降(在好的管理品質之

下)服務人員的人力服務成本是固定但物料或委外供應商等因規模量變大

時其變動成本會變小(前提管理能力及品質良好)進銷存物流統購供應

商管理不當時就會有閒置產能的問題也就是說不能去提供殯葬產品或服務

三 機會與威脅

殯葬產品的品牌對殯葬產業的發展具有影響力 優勢

目前殯葬產業規模不小即表示該產業有發展空間 目前尚未有完整的產業群聚且殯葬業的上中下游的專業分工尚未完

全整合 目前殯葬業的人才素質及人才管理尚未有效管理及整合 目前殯葬業尚未發揮其經營管理與禮儀服務綜效的能力 目前殯葬服務的設計與服務等尚未能符合顧客的需求 目前殯葬產業內部在資訊科技的應用尚未普及應用對其作業流程管

理也未能充分發揮效用 目前殯葬產業的相關殯葬設施不足因此對整體殯葬服務的觀感及滿

意度會有一定程度不好的影響 目前殯葬產業對自然環境環保等相關保護處理的能力不足

劣勢

目前殯葬產業的教育訓練不足或缺乏進而影響整體的人力素質最

後也會影響殯葬服務業的整理印象觀感及服務的滿意度 目前殯葬產業是有未來性具有潛力及值得投入經營管理的產業 目前殯葬產業的殯葬設施的研發設計會增加其未來發展的機會 目前殯葬產業的禮儀用品設計會增加其未來發展的機會 目前殯葬產業的人才培育是相當重要進而會對該產業的經營有關鍵

性的影響 機會

目前殯葬產業銷售及履約服務能整合的公司比較能提供完整且較值

得信任的服務且能較易銷售(生前契約) 目前殯葬產業可能因地域習俗等差異不易將殯儀服務委外代工

換言之因地域習俗等差異化特性讓地方傳統業者具有接到當地

區域性訂單的機會卻變成企業化經營殯葬業者的競爭威脅 目前殯葬產業的殯葬用品不易外包製做 目前殯葬產業會因金融保險的加入競爭會有不小的競爭壓力 目前殯葬產業其生前契約或禮儀服務契約內的產品物料會因物料不

易統一標準化會使相關作業複雜化進而會使服務成本提高

威脅

傳統葬儀社策略聯盟合作會造成企業經營業者相當大的競爭壓力

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柒殯葬產業經營管理趨勢

一 殯葬業發展之趨勢

(一)產品生命週期之加長－－生前契約興起

由於殯葬自主權的覺醒再加上社會逐漸邁向高齡化少子化的趨勢之下美

國在 1970 年代開始盛行 Pre-need日本將之翻譯做『生前契約』此種新型殯葬

產品乃是一個人尚未死亡前依照自己之期待先行決定自己未來之葬儀方式及

內容和殯葬業者簽訂契約並預付費用主要之目的即在確保葬儀自主並可

以降低死亡後所帶給家屬的經濟衝擊及不必要之家庭紛爭

生前契約在美日等國已行之多年而台灣也在 1994 年開始出現生前契約

之產品為使消費者不受到傷害第三者監督機關扮演重要角色以台灣為例

2002 年 6 月通過的殯葬管理條例即規定 75之金額必須交付信託

(二)跨國殯葬公司走向全球化

過去的觀念是不同的文化以不同的方式處理死亡傳承和傳統造成了外國人

進入他國殯葬市場的二大障礙但是併購他國業者卻是順利克服了這二大障礙

以 SCI（Service Corporation International）為例它設於美國效法麥當勞連鎖

經營的管理方式逐漸買下經過挑選的一些殯儀公司墓園花店及火葬場等

它於 1990 年代即接手法國及英國最大的連鎖公司1998 年在全世界 20 個國家

擁有 3000 多個服務據點400 多座墓園及約 200 間火葬場在美國的殯葬服務

有 11英國有 14澳洲有 25法國有 28是由 SCI 負責的2001 年總收

益即達到 25 億美元

在全球化的趨勢之下戰後嬰兒潮的一群人在人生最後一程是由一些跨國公

司陪著走完那是極為普遍的在加入 WTO 後的中國大陸及台灣跨國殯葬業

之大舉入侵是無可避免的挑戰

(三)殯葬儀式走向多樣化與個性化

過去國內喪葬禮俗十分強調因循古禮的重要性但又十分重視各地區域的差

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異性然考察中國的喪葬禮俗史可得知因時因地各有不同的做法古禮應遵

循哪一朝代才是正確恐怕無法得到解答

因此走向個性與多樣化將是一個必然的趨勢列舉如下

1 預立遺囑交待後事進行方式並配合生前契約的簽訂委託殯葬業者

辦理

2 殮殯葬流程的多樣化如先火化再行奠禮（此時奠禮可能改為追思紀

念會）有其必要性一方面公共衛生之維護再者有經濟性與管理性之

考量

3 各種儀式之多樣化如火葬樹葬花葬海葬等方式皆成為趨勢

4 殯葬儀式舉行場所之多樣化如教堂佛堂飯店（舉辦先火化後追思

紀念會）等場所皆成為儀式舉行之場所再如移動式火化場之火化方

式等皆為多樣性之一種表現

5 殯葬用品之多樣化如環保棺木環保骨灰罐等可供選擇

6 儀式呈現方式之多樣化如多媒體告別式網路掃墓網路告別式等

總之過去由殯葬業主導儀式之進行的方式已在顧客自主之趨勢下主導

權移轉至喪家殯葬業在顧客滿意之要求下必須有更彈性的經營方式

(四)電子商務的應用愈來愈多

Internet 的興起也悄悄的引起了殯葬業結構的變化在美國有以下之例子

1 網上葬禮服務提供住在該市郊區的家庭其親人葬禮的網上播放

2 網上販賣棺木服務在網頁上提供數十張不同類型棺木的照片如價值

五千美元的最精緻銅棺到價值不到四百美元的櫻桃木橡木或松木

棺應有盡有並負責將棺木送到全美各地的殯儀館

(五)策略聯盟成為新的經營方式

由於價值鏈上之活動息息相關殯葬業者除採取併購等策略外而走向保留

核心作業其餘外包或策略聯盟也愈來愈流行茲舉下例說明之

「大野屋」係日本墓碑販賣業之龍頭為了提昇競爭優勢於 1999 年 2 月

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10 日起與日本 ORIX 生命保險株式會社異業結盟共同合作推出「安心」的商

品該「安心」商品就是一種生前預約葬儀計畫舉凡建墓（墓地與墓碑）設

壇佛具購置及宗教儀式的安排等在保險人不幸身故時即可由保險金支付上

述費用並且有 10~25的折扣

此種異業結盟的方式可列述如下

1 只要年齡未滿七十歲者皆可參加

2 依本人意思選擇各種葬儀的方式

3 葬儀支授由大野屋包辦客戶及其家屬不須支付其他葬儀費用

4 ORIX 利用直銷保險的方式從墓地墓碑佛壇等等之活動皆一應俱

全且保費低廉

此種策略聯盟的經營方式乃尋找長期合作對象而將價值鏈上之活動保留

價值創造最大者（稱核心作業）而把其餘活動外包其趨勢可說明如下

1 大公司變小大型公司因某些非核心作業之外包而縮小作業範圍稱作

虛擬公司

2 小公司變大小型公司因接受大公司之外包而逐漸擴大

3 在此種趨勢下誰成功累積 Know-how並定位成功者將獲最大之價值

(六)專業化教育愈來愈重要

由於殯葬業之業務走向多樣化需要專業人才更加迫切為使殯葬業升級

走向專業化證照制度之趨勢將無可避免台灣也在 2002 年 6 月通過殯葬管理條

例有殯葬禮儀師之證照考試之規定

根據殯葬管理條例之規定殯葬業具一定規模者必須聘請殯葬禮儀師其業務為

1 殯葬禮儀之規劃與諮詢

2 殯葬會場之規劃與設計

3 指導喪葬文書之設計與撰寫

4 指導或擔任殯奠儀會場司儀

36

5 臨終關懷及悲傷輔導

從禮儀師之業務範圍可知禮儀師必須具備管理禮儀心理社會醫護

等知識從殯葬管理條例亦可知禮儀師報考資格必須為大專相關科系畢業以目

前國內尚無一所大專院校設立相關科系（致理技術學院 2002 年曾向教育部申辦

生命事業管理系未獲核准）因此現階段尚無正規教育系統可提供禮儀師專業

化教育目前都是些大學開設推廣教育學分班提供專業教育之需亟待政府單位

正視此問題

除了禮儀師必須是大專畢業外其實殯葬業需要許多專業工作人員如入殮技

術人員防腐技術人員遺體美容人員等這些專業人員之證照考試辦法亦應儘

早制定以提昇殯葬業之專業水準(王士峰2003)

二 台灣殯葬產業未來可能發展趨勢

(一)產業結構的發展方向

1 貫徹執行殯葬一元化的服務提升殯葬服務的整體形象

2 有效整合殯葬產業整體資源運用整合及創新去發展新的商業模式把

產業的市場這塊餅做大

3 將殯葬上中下游資源整合將殯葬文化及殯葬產業的產品服務流

程等知識化專業化在專業知識化的過程並能融合殯葬改革文化

4 將過去以行銷銷售(預售)為主的策略轉型為以服務行銷來取代先做

好服務取得顧客對整個產業改革有信心及信任

5 做好每一環節的 END-TO-END 服務從「心」行銷

6 將產業的價值鏈做有效的垂直整合並能與水平異業作策略合作開拓

新的整合商機

7 殯葬企業化的廠商在經營管理上建立專業經理人制度落實高階管理

落實推行公司治理關注專業服務管理流程積極的人才培訓

37

(二)假設台灣總體環境沒有受不可預知因素產生巨大變化的前提下學者認為台

灣殯葬產業未來其可能的轉型商業模式如下

1 趨勢 1殯葬代工(殯葬業的台積電)

2 趨勢 2殯葬業的物業管理(資產管理)

3 趨勢 3殯葬百貨(殯葬業的 Amazon)

4 趨勢 4服務行銷(殯葬業的聯強)

5 趨勢 5人力仲介派遣(殯葬業的 104)

6 趨勢 6嬰兒潮(銀髮族)的商機

7 趨勢 7殯葬 call center 服務代工

8 趨勢 8殯葬管理顧問

(三)廠商的未來行銷策略

9 建立信任方便的服務概念及感動的服務並提供專業化的服務及產

品

10 在產品定價時是提供客製化而有價值的服務或產品物超所值的價

格

11 建立信任方便的概念永遠感動「心」的行銷並建立終身價值的顧

客管理架構提供專業的服務及產品

12 實體方便的服務據點做服務式的行銷虛擬網路通路建置整合客服

中心及後台 CRM 系統

捌個案公司策略分析

一 國寶

(一) 個案公司簡介

1 成立時間與創辦人民國 79 年成立福座開發由林萬出林全宏等六

位創立

2 員工數約 250 人

3 產品土葬墓園納骨塔塔位生前契約禮儀契約園區法會商品

4 資本額（1）國寶服務132000000 元 （2）福座開發400000000

元（2006）

5 簡史民國 79 年為響應政府墓地公園化及鼓勵火葬政策成立福座開

發股份有限公司正式承接國內首屈一指的私人墓園北海公園墓地之

經營管理期以提昇殯葬文化為意旨為現代殯葬文化再創新頁進而

為創造符合現代社會「盡哀不缺禮祭誠不遺疏」的喪葬服務亦成為順

應潮流勢必推動之要事及規範一套遵循傳統而又合時宜的殯葬禮節

與配合火化實施的「殯葬一元化政策」便成為國寶集團成立「往生事

業體」的中心基本理念視「落實環保理念改革殯葬文化」為己任

成立國寶服務股份有限公司秉持「尊重莊嚴專業簡明」四大理

念把傳統繁複的喪葬禮節去蕪存菁精心策劃出兼具市場性時代

性 正統性之一元化喪葬禮儀服務期以創造生命昇華之價值為人

生旅程畫下完美句點

6 在業內之地位殯葬企業化經營的第一位殯葬業者為殯葬產業的領導

廠商之一

38

39

7 特色或創新納骨塔內宗教藝術引經據典事死如事生宗教有天主

基督佛教等有一般個人型夫妻型至家族型等的塔位商品其納骨

寶塔最大的創新特色是在祭拜大廳有大日如來的佛光加持目的是希望

寶塔內安厝的往生者每日聽佛說法在消除孽障後早日登西方極樂世

界寶塔結合宗教藝術建築人文等元素讓納骨塔不再是陰森森

刻版印象的地方

(二) 行銷 4P 轉型策略分析整理

預售寡占

期 (民 79~81)

預售雙寡

占期

(81~83)

預售壟斷競爭期 (民 83~91)

預售準完全競爭及次級

市場興起期(民 91~95)

Product 初期以銷

售納骨塔

的塔位為

主及其他

商品例如

土葬

以 生 前 契

約 搭 配 塔

位 銷 售 及

塔位銷售

此時期的產品是多元

的提供的產品塔位

生前契約骨灰罐臥

棺墓園土葬草坪墓

園塔陵蓮位小家

族塔位VIP 骨灰位

園區商品(超薦卡祭

拜品誦經服務陪葬

品)

不同的通路族群提供不

同的產品或個人化服務

產品(例如告別式)

Price 塔位平均

價格約 3萬

塔 位 平 均

約 價 格 6萬生前契

約 平 均 價

格約 10 萬

塔位平均價格約 10萬生前契約平均價格

約 15 萬

塔位平均價格約 16 萬

生前契約平均價格約 18萬但在新競爭者加入

後增加了殯葬商品的供

給量另外加上市場既有

的存貨所造成的次級市

場進而影響市場價格

因此市場上流通殯葬商

品的價格不一 Place 以直營的

營 業 據

點作直接

銷 售 塔

模

位

以 原 通 路

式銷售

(搭售)塔位

及 生 前 契

約

在既有通路 (直銷通

路傳銷通路)外另

外新開拓保險通路

在直銷通路銷售不佳時 開始開發電視(東森)購物及金融保險通路來推

銷銷售 生前契約

Promotion 以業務制

度 及 佣

金來推

展銷售產

品

度 及

以 業 務 制

佣

金 來 推

展銷售產

品

以業務制度佣金電

視廣告 (情境式 )及網

站推廣來推展銷售塔

位

另外加入客服中心以電

話外撥銷售法會商品採

用價格競爭個人(人脈)行銷來推展銷售

二 龍巖人本

(二) 個案公司簡介

1 成立時間與創辦人龍巖人本集團於民國八十一年五月由李世聰先生一

手創立

2 員工數約 200 人

3 產品土葬墓園納骨塔塔位生前契約禮儀契約

4 資本額1199308060 元(2006)

5 簡史龍巖人本從「龍巖」進化為「龍巖人本」這是決心跳脫傳統

殯葬業者的思維模式與產業型態提升至人本服務的事業的里程碑「以

人為本全生命服務」是龍巖人本追求的精神領域龍巖希望讓殯葬化

暗為明讓殯葬業被認列為服務行業的一環且為重申以關懷生命與服

務生命為企業之經營宗旨特以「正名」的方式突顯決心「認知生命

的有限進而珍視生命計畫生命經營生命」即是龍巖人本服務的最

終奧義21 世紀的龍巖從「龍巖人本」出發傳遞「以人為本全

生命服務」的企業經營宗旨及「專業誠信慈悲」企業理念冀望

「成為大中華區第一殯葬服務專業企業」 40

6

口碑培養潛在客戶之最佳時機

以下殯葬業者創造價值的五項主要活動必需執行一些支援活動否則消滅

的價值的創造

支援活動概述如下

1 基礎架構一個企業必須塑造出自己的企業文化理念政策管理方式

等這些因素就成為企業的基礎架構基礎架構的好壞直接影響所創造

出來的價值

2 人力資源管理殯葬業最為人詬病的就是工作人員素質優劣不齊在處理

業務過程中往往使客戶感覺不專業不尊重其實殯葬業需要許多專

業工作人員如禮儀顧問入殮技術人員遺體美容師防腐技術人員以

及管理專業人員等這些專業人員並無專責教育或訓練單位負責培訓

此乃為殯葬業之隱憂

3 研究與發展企業要能永續發展必須不斷的研究與發展例如材料或作

業方式可能因為科技的發展習俗的轉變而產生改變

4 物料管理在執行業務時時常需要一些特殊用品物料平時對物料之採

購庫存及保管運送等必須考慮到效益及效率兩個層面(王士峰2000)

整個殯葬業服務應該是全方位的服務這樣的服務是以「往生契約」作為核

心的殯葬服務它不只涵蓋了過去殮殯葬為主的殯葬服務也包括緣與續的

殯葬服務「往生契約」建構出來的全方位關懷的服務體系「往生契約」並非商

品亦不是理財工具它是本於人道關懷維護死亡尊嚴的一種莊嚴的服務其

包含了祭祀供養臨終關懷醫療服務遺產處理往生葬儀法律諮詢精神

撫慰及社會福利(圖 2)(黃有志2001)

圖 2 往生契約全方位關懷服務體系建構圖 (資料來源黃有志《往生契約概論》貴族出版社2001)

三 「生前契約」之意義與特性

「生前契約」之意義

「生前殯葬服務契約」在美國概稱為「Funeral Trust」「Pre-need Funeral

Arrangements」等名詞在台灣普遍採「生前契約」之名詞產品的服務內容與

定義以下分述幾種看法

1 Fiore（1988）事前安排的葬禮（A Pre-need Funeral）泛指替死者事先

為自己的死亡安排或是購置一場喪禮而事先安排葬禮的協議（A

Pre-need Funeral Arrangements）是指葬禮的購買者與賣方（殯儀舘）存

在契約關係購買者選擇期望的商品與服務並同意為此產品以一次或

分期之方式繳交款項賣方則在購買者死亡後提供此商品與服務

2 Stalter（2001）生前契約（Preneed Contract）指的是一位消費者或購買

者與一個殯儀舘（Funeral Home）簽訂一份合約此合約明定殯儀舘

同意在購買者死亡後提供葬禮或墓地的商品每個州法令要求殯儀館

將向購買者收取的錢應全部或部分存入信託

3 黃有志鄧文龍（2001）往生契約係指消費者在簽約前殯葬業者應

提出殯葬相關資訊與相關服務或產品由消費者自行選擇服務或商

品業者並對消費者所選購的服務或商品提出履行的一種契約保證

7

8

4 尉遲淦（2002）根據生前契約本身的說法它是指要在當事人死亡之

前事先按照當事人的意願予當事人合適的喪禮安排

5 內政部（2002）依「殯葬管理條例」第二條第十二項生前殯葬服務

契約係指當事人約定於一方或其約定之人死亡後由他方提供殯葬服

務之契約

綜上述可知對於此殯葬業新興產品目前有幾種不同的稱謂本研究採用

台灣普遍講法統稱此類型產品為「生前契約」

「生前契約」之特性

黃有志鄧文龍（2001）主張「生前契約」應建構為一個「全方位關懷的服務體

系」它是本於人道的關懷維護死亡尊嚴的一種莊嚴的服務這些服務包括祭

祀供養臨終關懷醫療服務遺產處理往生葬儀法律諮詢精神撫慰及社

會福利並且應具備以下特點

1 業者具有事先提示「消費者可以選擇之資訊」的責任消費者因欠缺相關殯

葬的資訊因此對殯葬服務與商品並無實質的選擇權故需使民眾有機會得

到正確殯葬方面的資訊也提供個人較有個性化的自主性葬儀服務的選擇

2 業者所提供的服務或商品的費用必須透明化公開化業者在與消費者簽約

前必須盡量設法使消費者一目了然所購買的套裝服務包括何種服務必須

按照服務或商品等級區分出費用的多寡

3 由消費者自主選擇所需要的服務或商品是必要的條件消費者可以依據本人

的意願與自己的經濟能力以及家屬的建議看法和宗教信仰進行最適合商

品與葬儀服務的選擇

4 對消費者片面解約視為消費者本身當然權益因由簽約者是在生前所簽訂

的合約因此其葬儀發生的時間涉及未來必將充滿變數應在法律上不損

及業者應有的權利之下賦予消費者擁有中途解約的絕對權利或是變更契約

的自由與彈性

9

5 此為生前訂立的契約要尊重簽約者本身的意願傳統所謂的葬儀往生者

對其後事欠缺發言權與決策權往往大家意見很多喪家為了不必要的葬儀

商品與服務花費許多冤枉錢因此在生前由簽約者自主決定其葬儀的方式

與規模須受到完全的尊重

6 收取的簽約費用應有一套安全保存運用方法契約金應經由周密妥當的立法

規範要求服務的業者按法規規定託付給政府所指定優良的專業壽險或金

融機構代為保管或在特定條件下作妥善運用以降低風險杜絕業者將其

視為吸金工具確保消費者權益

7 應有監督機關不定期監督由於當事者往生後無法確知業者是否遵照契約

所協定的事項辦理因此當事人有權在簽約之時要求業者明確擔負起「契

約履行的保證」政府應制定法律規定具有公信力的監督機構或非營利公

益組織來監督業者或接受消費者申訴

貳台灣殯葬產業發展生命週期

一 台灣殯葬產業形成之原因

1 社會背景

自過去民國五六十年代台灣便由於社會經濟發展因素人口逐漸集中

到各個大都會地區也因此人與人之間的關係比起過去居在鄉鎮時來的複雜

再加上外來文化不同環境及制度改變導致在禮俗與文化上出現多樣及異

質性的特色而這樣的轉變使得多數年輕人對傳統禮俗感到陌生

以傳統中人們所重視的冠婚喪祭的四項禮儀而言喪葬本就是最具

保守台灣居民在面對喪葬禮儀時大都覺得陌生或迷惘因此在禮儀行事

上的規劃以及相關物品的準備上多半交由葬儀社包辦的方式處理以省得麻

煩或疏忽然而在葬儀社高度商業畫的運作之下許多儀節和行事便難以避免

地遭受到改變及扭曲

10

2 政策背景

第一階段

民國 44 年～64 年

此一階段為台灣由農業社會邁向工業社會的轉型期都

市土地競用的問題日趨嚴重以往任意設置於都市邊緣

的殯葬設施但對於景觀上產生嚴重的衝擊由於未有

專門法令的規範也較容易產生環境污染等問題故於

民國 44 年所頒定的「墓地改善計畫」主要的功能在於

使殯葬設施能符合衛生的基本要求

第二階段

民國 65 年～75 年

此一階段為我國經濟成長的階段因人口大量往都市集

中造成各類型公共設施需求量大增殯葬設施亦同

且鑑於以往對殯葬設施無專門法令加以規範而造成濫葬

情形嚴重等問題政府遂於民國 72 年頒布「墳墓設置管

理條例」並於民國 75 年訂定該條例之施行細則且由

於台灣地狹人稠故內政部於同年擬定「台灣北部區域

喪葬設施十年計畫」並確立以火葬為主的喪葬政策

第三階段

民國 76 年～88 年

台灣地區至民國79年為止共計有公墓3367處約10000 公頃且已使用 8000 餘公頃使用率達 80以上（莊英

章1990）且雖墳墓設施管理條例已頒布施行但各

地區之濫葬情形仍未見改善故此一階段的喪葬政策除

了繼續推行火葬外並配合國家建設六年計畫之「端正

社會風俗-改善喪葬設施及葬儀計畫」主要目的在於提

高殯葬設施服務品質並配合宣導改進葬俗倡行合乎

時宜之喪葬禮儀端正社會風俗等

第四階段

民國 89 年～91 年

配合政府建設綠色矽島之願景擷取以人文為中心環

境保護及生態保育為上層知識經濟發展及社會公義為

支撐之架構理念促進殯葬設施之環保化永續化殯

葬服務之優質化知識化殯葬行為之現代化公義化

以強化土地有效利用提升國民生活品質為此階段之

政策重點尤其在殯葬服務業部份建立經營許可制及

殯葬專業人員證照制度等之形成亦直接促使『殯葬產

業』的正式形成為一新興的服務業

11

二 台灣殯葬產業的演進發展

民國六十年前後

臺灣新興許多葬儀社其中固然有素質不錯的但是因為傳統「上九流下

九流」的觀念將葬儀人員歸在下九流之中所以多半是由一些文化水準不高的人

在開設他們大多是被葬儀行業的厚利所吸引而對於殯葬文化實在所知不多

（徐福全 2001103）

便可推論替他人服務的葬儀業者在為人辦理喪事許多是缺乏專業知識的

而且喪家的人更是不懂得這些禮儀導致變成有錢的人就會想要辦一場風風光光

的喪事當然葬儀業者也樂意配合於是臺灣的喪禮就開始普遍鋪張化氣派化

而且最容易鋪張的就是珍貴的祭品和陪喪品再來就是出殯時請的樂隊陣容龐

大以及告別式會場豪華奢侈

民國七十至八十年

臺灣「輸人不輸陣」的心裡以及殯葬業者的大力鼓吹之下台灣在告別式

會場上與出殯的隊伍的場面將盛大豪華為孝順的代表偏離喪禮應有的本質

例如出殯隊伍至少百人以撐場面孝女白琴舞龍舞獅電子花車女郎唱歌脫衣

舞等等實為引人側目以上產生的殯葬文化與習慣在花費上自然並非小數目

過去辦場喪葬至少四五十萬而對於社經地位較高的人更是動則百萬以上

於是台灣葬禮走入了注重外表包裝大於本質的型態

民國八十至九十年

出現由財團所經營的大型殯葬事業對傳統的業者有著很大的影響由於財

團的加入使得傳統殯葬業必須跟隨著企業財團的腳步例如儀式簡約化為最

主要的改變價格透明化

12

民國九十年後迄今

企業財團推出「生前契約」透過生前針對自己的後事內容規劃之後委託

專業的殯葬禮儀公司辦理這樣的服務出現後小型傳統的業者越來越難掌握到

客源為了不被淘汰傳統業者只能選擇跟進這樣的方式而現今的殯葬業也開

始走向企業化的經營模式

參殯葬業產業形貌

一 產業市場形貌

在生命禮儀服業的概念下企業弱化喪禮的宗教信仰成份既迴避殯葬業以

喪禮為名壓榨家屬以及落伍迷信的汙名也可為企業擺脫宗教強制性的認知

接著企業強化現代消費社會的特性－對消費者需求的重視來轉化雙方在交易

中的樣態這涉及一套全新的互動架構消費者能夠在商品中加入個人情感與實

作服務業者必須提供貼心與有求必應的服務

企業挪用服務業的職業倫理承諾「顧客優先」的服務態度以便翻轉喪家

與服務提供者在交易中的權力位階讓消費者相信企業市值得託付的交易對象

在喪禮這種之只有一次不能重來卻又資訊不足的經濟選擇中企業是降低消費

者不確定性的最佳選擇

儘管在殯葬市場建立的過程中企業掌握制度的主導權並且以汙名化的方

式描述傳統葬儀社但是我們從統計數據看到在企業進入市場之後小型業者仍

然頑強存在甚至逐年增加的事實所以必須從小型業者的運作研究他們如何因

應新制度經過研究發現很多小型業者都是家傳或是和這個行業有親近性家

傳經驗讓他們累積出一套實用且完整的喪禮知識加上組織營運成本低也沒有

來自管理階層的壓力允許他們堅持自己的職業道德而能夠塑造值得信任的形

象從人際網絡中穩定客源

13

由於企業學者與政府帶動的新制度很大一部分是旨在以現代社會慣用的方

式建立殯葬業的可信任感比如契約化與證照化當業者與家屬能夠以別的機制

預先建立信任關係時這就是人際關係新制度就未必能夠造成達成排除的效

果也就是說殯葬市場成為雙軌市場企業依靠服務業的制度以全台灣為銷

售對象小型業者依靠人際網絡以人際網絡可及的範圍為銷售對象以自己長

處發展不同降低消費者不確定性的方式

二 廠商形貌

(一)產業之上中下游結構與代表廠商

台灣殯葬產業市場結構目前台灣殯葬產業上中下游的定義或文獻具體

研究不多透過相關文獻及資料將彙整其上中下游市場結構分析如表

表 殯葬產業上中下游市場結構分析

市場結構 廠商業務 廠商代表

上游市場結構 殯葬用品(禮儀用品)供應商棺木

誦經團接體殯儀館殯葬設施禮

儀用品設計及殯葬用品設計

相關供應商

中游市場結構 塔位契約提供者生前契約提供者

(行銷通路銷售) 國寶龍巖金寶山及

其他廠商

下游市場結構 禮儀服務業者(包含生前契約)提供

晉塔塔位業者 國寶龍巖金寶山及

其他廠商

(二)資訊化的市場

從民國 87 年台中市殯葬管理所率先開發資訊管理系統有效管理轄區內

的殯葬設施開始全國各處殯儀館及殯葬管理所先後開發了適合各自城市需求的

管理資訊系統使得殯葬資訊在短時間內得以建檔及管理這對於殯葬領域而

言的確是邁向全球化發展的一大步

相較於私立殯葬設施公部門的發展卻又相形見晚私立殯葬設施目前已提

供網路遙祭電子祭祀等服務項目這是公部門尚待努力的空間雖然這些項目

14

不見得是符合國情孝思表示需求但卻為工商忙碌的社會取得一絲孝思傳達的

時機與機會仍有其存在的價值

雖然資訊化的腳步逐漸邁開但各縣市卻因各自開發殯葬系統形式各不相

同相容性不高導致查詢殯葬資訊時不容易有效查得往生者的資訊在提供

家屬查詢往生者資料方面的確造成程度上的不方便性將來需請內政部委託建

置全國性的殯葬資料庫希望各地開發殯葬系統時能以可以將殯葬資訊傳達至全

國殯葬資訊網站為目標去建置以方便民眾查詢往生者的相關資訊這也是現代

化殯葬亟須努力的一環

三 產品形貌

(一) 企業形象

企業對顧客要能做到產品安全的保證充分資訊申請管道以及盡善社會

的責任(蕭武桐2000)所以企業若能建立良好的企業形象會給顧客一個先

入為主的觀念認為該公司是一家服務良好的公司自然在各方面會給予較高的

評價而一般重視企業形象的公司在有關消費者糾紛處理及服務品質也會較重

視以制企業是否能對於環境保護社會及地區活動經常的投入與貢獻等社會責

任在未來是顧客選擇公司相當重要的指標

(二) 銷售環境與公司作法

銷售環境將其分為大環境和小環境小環境是針對顧客消費地點的感覺和氣

氛大環境指的是整個社會環境跟殯葬禮儀比較有關係的是整個社會的大環

境因為社會文化和觀念會影響到殯葬禮儀公司的決策例如生前契約剛推行

時因為市場的接受度並不高所以生前契約公司就會採取不同的行銷方式來打

入市場若業者只重視銷售業績對於其行銷方式為加以約束任憑業務人員信

口開河的話將會造成消費者認知上的落差使顧客滿意度低落

15

四 顧客形貌

(一) 顧客滿意的構成要素

隨著時代的變遷顧客的需求時時刻刻都在變動今日尚稱滿意的服務品質

或商品明天可能就已經不符合顧客的要求因此企業的經營者必須要隨時瞭

解市場上的變化及顧客滿意是如何形成的

張百清(1994)構成顧客滿意的因素有

1 商品

一般商品指的是商品的性能品質價格方便性操作性等以生前

契約為例其乃是一種預約未來的契約其中較重要的是履約時的品質商

品的價格及葬儀的安排等

2 服務

服務乃是指店內的氣氛人員的接待態度售後服務資訊提供等殯

葬業之售後服務有一非常重要的靈魂人物那就是禮儀師禮儀師負責與亡

者家屬溝通協調尤其當家屬間意見不同時如何確認及溝通家屬的需求

達成「生死兩安」的服務品質禮儀師實為不可或缺的靈魂角色

(二) 影響顧客滿意的要素

1 顧客需求

根據心理學家馬斯洛(Maslow)的分類人類的基本需求可分為生理需

求安全需求愛與歸屬受尊重及自我實現等五大需求顧客在消費時其

購買之需求各有不同比如殯葬業者在為亡者服務的同時更要注意其家屬

(消費者)內心的感受與需求例如對亡者遺體的處理恭敬有理或家屬間意

見不同時如何照顧到每一位家屬的需求如果能使家屬都滿意自然顧客

滿意度就會提高

16

2 顧客過去使用經驗

Cardozo(1965)也曾指出顧客滿意會增加再次購買的行為而且會有其他

的衍生行為且吸引新顧客的成本是留住就客戶的五倍

一般顧客在購買商品時通常會先徵詢親朋好友的意見當顧客有足夠

的資訊時就會下決定若要取得親朋好友的推薦自然必須這些親朋好友消費

後覺得滿意才會推薦因此口碑對顧客的購買決策及顧客滿意上有絕對

影響尤其是提供服務為主的商品更為重要

綜上殯葬禮儀是無法試用也無法重新來過的服務若殯葬業者能使顧

客滿意如此口耳相傳口碑自然形成當顧客再次面臨親友過世時仍會

「回頭」選擇該業者因此我們可以說口碑好的企業其客戶滿意度會較高

肆殯葬業特性分析

一 產業特性

(一) 殯葬產業的需求彈性小替代性高且不易創造需求市場殯葬商品是必需

品不因產品價格之變動而改變需求且受人口自然死亡率的限制無法增

大市場的整體大餅且商品的替代性高例如採火葬即不用土葬

(二) 殯葬產業處理的是人生大事(人的退場)或家庭大事是莊嚴與悲傷的產業

業者扮演「精神治療師」的角色因此要有社會責任意識

(三) 宗教對殯葬業有關鍵的影響從各國文化的不同對喪葬的習俗儀式造成不

一樣的影響例如中國的葬法中認為「葬」是崇敬先人靈魂的表現「土葬」

是入土為安塵埃落定也是從古老就流傳下來的觀念在《周禮》有所謂

「眾生必死死必歸土」此也是表現階級制度的葬法在西藏有必達拉宮

的塔葬其他一般人的儀式是以天葬為主他們認為這是順應環境的葬儀

而在日本是發於情止乎禮的日本葬禮因高度經濟成長及高國民所得殯葬

業逐漸走向精緻化精緻的禮儀用品莊嚴肅穆的告別式及井然有序的生命

17

服務加上具有專業的禮儀師及有制度健全的喪葬禮儀服務公司在伊斯

蘭教的葬禮是以平常心來看待自己或親人的死亡其弔問語多使用可蘭經

文而弔問目的為安慰死者的親屬希望給予平靜節哀的助力

在台灣其宗教的影響可由台灣省政府社會處 86 年調查報告得知如表

表 過世親人之喪葬儀式

喪葬儀式 道教儀式 佛教儀式 天主教或基督

教儀式

回教儀式或其

他儀式

比例 615 295 各佔 42及

39

各佔 01及

08

資料來源台灣省政府社會處(1998)台灣省喪葬設施使用及費用概況調查報告

(四) 殯葬產業與異業結合創新的新商業模式殯葬產業前後與建築業金融保

險業科技業及文化創意產業結合以衍生多種創新之商業模式

具體得商業模式有

(1) 棺木壽衣供品花卉等產品之生產販賣

(2) 遺體化妝奠禮司儀誦經法事打桶抬棺等喪儀專業人力服務業

(3) 墓園納骨塔(堂)殯儀館火葬場道場寺廟教堂宗祠等喪奠

埋葬場所

(4) 葬儀社或禮儀及風水師等的殯葬綜合禮儀顧問服務

二 市場供需狀況與成長

在這十幾年的殯葬業轉型中小型葬儀社小型禮儀公司的處境以及應變之

道一直被新聞與既有的研究忽略甚至被本質化為殯葬改革的稻草人－傳統葬

儀社等於「黑心葬儀社」應該除之而後快

18

讓我們從統計資料來看看企業出現之後的市場概況內政部委託王士峰等人

於 2008 年做的殯葬禮儀服務業動態研究顯示

表 2008 年禮儀服務業登記資本額次數分配表

登記資本額 家數 百分比

50 萬元及以下 239 586

50 萬元-100 萬元 85 207

101 萬元-1000 萬元 48 117

1001 萬元-3000 萬元 8 20

3001 萬元及以上 29 70

合計 409 100

(資料來源王士峰等200868洪婉如陳東升2009)

企業進入殯葬業之後資本額在 3000 萬以上的公司一直是少數只佔 7資本

額在 100 萬以下的公司仍然高達 793

表 2008 年殯葬禮儀業經營年資次數分配表

經營年資 家數 百分比

5 年及以下 86 212

6 年-10 年 114 278

11 年-20 年 108 267

21 年-30 年 44 106

31 年及以上 56 137

合計 408 100

(資料來源王士峰等人200869洪婉如陳東升2009)

19

企業型禮儀公司出現的時間約 15 到 20 年前往回推算在這之前設立而存

活至今的葬儀社仍然有 243而在企業進入後殯葬市場中反而出現更多禮儀

公司20 年內設立的公司高達 757

下面則是各縣市合法登記的殯葬禮儀服務業數量只要是規模較大的縣市

數量都在一百以上

表 2008 年合法殯葬服務業調查表

縣市 家數 縣市 家數 縣市 家數 縣市 家數

台北市 285 苗栗縣 89 嘉義市 57 台東縣 42

台北縣 40 台中市 104 嘉義縣 90 新竹縣 61

宜蘭縣 48 台中縣 126 台南市 136 屏東縣 105

基隆市 25 彰化縣 184 台南縣 115 花蓮縣 NA

桃園縣 189 南投縣 NA 高雄縣 NA

新竹市 41 雲林縣 104 高雄市 141

註1外島不包括 2南投及高雄未回報

(資料來源內政部 2007 年 12 月 27 日公佈王士峰等人200869洪婉如

陳東升2009)

台灣殯葬產業市場的總供需量及成長分析

(一) 殯葬產業市場的總供給量(曹聖宏2004)

1 公墓設施計有 3154 處佔地約 1 萬公頃

2 全年埋葬人數23418 具

3 火化場計有 31 處焚爐 146 座全年焚化屍體 95521 具

4 納骨塔(堂)設施349 處

5 納骨灰數5605931 位

20

(二) 殯葬產業市場的總需求量

從李自強(2002)的研究得知台灣每名死亡者平均喪葬費用約四十萬元而

每年死亡人口數約為十二萬人一年相關營業額將近五百億殯葬服務市

場規模至民國 100 年時將達八百三十六億

三 政府政策

在民國 72 年至 83 年間政府陸續推動多項殯葬改革措施從曹聖宏(2003)的

研究整理有包括施行墳墓設置管理條例推行火葬提高殯葬設施服務品質

在墓園的經營管理政府推動「公墓公園化」的政策要改善傳統喪葬禮儀繁雜

流程進而創造簡單莊嚴的喪葬儀式使殯葬的禮儀規範在政府的公共政策法令監

督下提升殯葬服務的品質在墓地使用的有限下政府推動火葬政策

近年政府為促進殯葬設施符合環保並永續經營殯葬服務業創新升級提

供優質服務殯葬行為切合現代需求兼顧個人尊嚴及公眾利益以提升國民生

活品質特於 91 年 7 月 17 日制訂了「殯葬管理條例」針對喪葬業者提供更明

確的規範

此外政府對於殯葬產業尚有下述政策或規範

(一) 政府政策內政部民政司對於『生前契約』業者管理在 95 年 10 月規定合法

之殯葬禮儀服務業殯葬禮儀服務業資本額 3000 萬元最近 3 年內平均

無虧損服務範圍內有專任服務人員預收款 75完全交付信託以上完全符

合才可以列入合法業者

(二) 消基會及消保官顧客繳費訂購對於產品必須有 14 天的鑑賞期

(三) 稅法殯葬商品銷售及殯儀服務費用等收入都必須開立發票憑證

21

四 成功關鍵因素

(一) 企業基礎構面

1 領導能力

國內殯葬產業競爭激烈企業領導者如何制定公司策略經營路線樹

立企業形象創造良好的企業文化氛圍以取得競爭優勢是領導中心所需具

備的能力因此如何透過自身領導能力的提升以提高整體組織運作的績

效將是組織邁向成功的關鍵因素

2 禮儀人員的專業能力及向心力

國內殯葬產業需要專業的禮儀服務人員而且禮儀師養成階段皆須經過

一連串嚴格的教育訓練包括基礎課程禮儀師課程與實務訓練高級禮儀

專員養成等並聘請大學在禮俗方面有專攻的教授授課

另外公司員工的流動率應處於穩定狀態為了培養並訓練專業的禮儀

人員提高員工的忠誠度亦成為殯葬公司是否成功的重要因素

(二) 服務構面

1 服務品質穩定度

殯葬產業屬於服務業因此服務品質的穩定是十分重要的關鍵能力目

前企業化經營業者莫不將經營網路遍及台灣全省以提高服務效率曾有

些案例初期因尚未建構全省服務網絡若遇偏僻縣市有案件發生是委託

當地業者先行承接並完成前置作業這樣的服務模式經常遭致客戶抱怨造

成企業形象很大的傷害另外聘請台灣與大陸民間喪葬禮俗專家等擔任顧

問訂定禮儀人員標準作業流程當中除結合中國傳統倫理思想宗教信仰

及台灣民間習俗並順應社會快速步調去繁存菁加入人性化服務的精神

表露生命關懷將更有效提升服務品質

22

2 服務軟硬體設施

良好的軟硬體設施是必備的硬體設施方面從號稱六星級的納骨塔到

各地區的服務中心為了提供最佳服務品質而另一方面則是從廣告 DM

服務人員態度禮儀服務的過程等著重於企業形象和服務口碑的建立

(三) 行銷構面

1 行銷通路穩定度

國內殯葬業企業經營業者目前多跨足生前契約市場而契約的銷售不

但影響到當前的銷售業績更影響業者日後的接案量因此銷售通路的管理

與穩定度將成為決定市場佔有率的關鍵指標

2 品牌知名度

品牌知名度在行銷上是非常重要的一環也是所有產品在發展過程中最

值得深思熟慮的課題品牌的價值不是一日形成的品牌會滲透人心因而

形成不可磨滅的企業無形資產因此殯葬公司必須重視品牌策略提升消費

者對於品牌的忠誠度

(四) 財務資金構面mdash充裕的資金

為了完成殯葬一元化的目標必須要有雄厚的資金作後盾

(五) 內外關係構面mdash供應商關係

殯葬服務的品質與供應商的關聯性大尤其是用品的價格與創新能力對殯

葬業者的影響尤大殯葬業者應該善用供應鏈管理強化與供應商之關係或更

進一步與供應商合作設計及開發新商品如此不但能提供差異化服務更能取

得物料採購之主控權這將成為公司是否致勝的關鍵

23

伍市場分析

一 產業市場範疇與規模

目前台灣殯葬產業之範疇僅限於殯殮及埋葬兩方面尚未發展至所謂之「全

方位關懷服務體系」(黃有志2001)但其規模與內涵卻已非過去傳統單純之用

品物料供應及不足人力之提供從目前各服務提供業者來看頗有類似「知識經

濟產業」之雛型

台灣殯葬產業現況除可分為殯殮及埋葬兩部份之外更可細分為下列四種

行業別

1 喪葬用品製造流通業舉凡棺木壽衣供品花卉hellip等生產製造販

買等均屬之

2 喪儀專業人力服務業舉凡遺體化妝奠禮司儀誦經法事封棺抬棺hellip

等專業人力之提供均屬之

3 喪奠埋葬場所經營業舉凡墓園納骨塔(堂)殯儀館火葬場道場

寺廟教堂宗祠hellip等經營管理及相關營建構均屬之

4 殯葬綜合儀禮顧問業應屬現稱之葬儀社或禮儀及風水師

對殯葬產業規模之衡量由行政院主計處資料顯示台閩地區至民國 85 年

殯葬服務業總家數計有 636 家全年收入總額為 2581488 萬元但此規模與台

灣省政府社會處於民國 86 年所做之「台灣省喪葬設施使用及費用概況調查報

告」相比較(450 億元)相去甚遠(李自強2002)

目前全國殯葬從業人員包括傳統型和「生前殯葬服務契約」銷售人員和服務人

員合計約 8 萬多人(王瑞伶2003)根據一位資深的葬儀業者分析目前台灣殯

葬市場掌握在 27500 個傳統葬儀業者手中其中大都是平均兩三人的小公司

沒有企業化經營專業化訓練等現代經營模式(黃有志鄧文龍2001)

圖 2 殯葬產業範疇概述

臨終

安寧照護

重病看護

臨終諮詢心理輔導

遺囑遺產相關法律稅務問題

保險信託

社福醫療補助請領

遺體捐贈

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殯殮

遺體運送

遺體洗著粧殮

遺體棺柩停殯暫存

訃告

殯葬用品採購

宗教法事

禮堂佈置

奠禮舉行

埋葬

發引送葬

風水勘輿

造墓立碑

進塔安奉

醫院附設安寧病房

救護車租賃業

療養院與看護工仲介服務業

專業心理醫生宗教信仰團體

律師事務所及稅務顧問業

保險公司銀行信託業

政府社福單位

遺體運送服務業

靈車禮車租賃業

各項喪葬用品百貨業

喪葬禮儀代辦服務業

各縣市殯儀館寺廟教堂民間會館等

提供奠禮場所及室外棚架搭建業

宗教人員提供信仰儀式或專業誦經團體

墓地及納骨塔位仲介業

訃文設計印刷及輓幛代辦業

專業奠禮司儀及樂隊

花卉及禮堂設計業

祭

祀

悲傷輔導

遺物處理

遺產處理

個人傳記及文化保存

四時祭享

撿骨遷葬

送葬陣頭服務業

火葬場或特殊葬法提供者

風水勘輿業

墓地及納骨塔仲介業

公私立墓園寺廟及納骨塔管理業

墓壙設計及營造業

心理醫師宗教社團及公益團體

律師事務所

墓園及納骨塔管理業

祭祀用品百貨業

宗祠墳墓修繕業

撿骨遷葬服務業

宗教信仰相關之靈媒服務業

陸殯葬產業競爭力分析

一 市場區隔

競爭客源的秘密武器－人際網絡

從陳開宇等(2006)做的統計資料來看消費者選擇業者的管道還是以一般殯

葬禮儀服務業者為多數佔 626

表 委託殯葬服務業者種類比例圖

小型業者之所以可以存活下來是因為他們依靠和企業不同的客源－人際網

絡主要是回頭客靠人介紹回頭客是指過去給該家業者承辦過認為該家業

者得服務品質很好收費合理所以遇到事情的時候選擇繼續讓該家業者承辦

靠人介紹就分很多種

第一 熟客介紹熟客單純是信任這家業者所以當它的親戚朋友遇到喪事的

時候他會站在幫忙的立場提供意見家屬一般對殯葬是沒有什麼概念

的所以由值得信任的人推薦殯葬業者是一種降低不確定性的方式因

為他們會把對那個人的信任轉移到業者身上

第二 人情壓力像是長輩社團給的人情壓力比如說晚輩想要找外面的

企業化公司承辦但是長輩信任村裡的老牌葬儀社又是鄰居天天要見

面晚輩也只好順從長輩的意見比如說宗教團體可能有習慣合作的葬儀

社或禮儀公司「師父就說要給誰做不好意思」

25

26

第三 與協力商之間的交換葬儀社與協力商之間多半有長久合作的關係平

常都是葬儀社付錢跟協力商拿貨當協力商有親戚朋友過世的時候葬儀

社也會希望協力商把案子給他做雙方建立一種人情混雜利益的關係這

就是協力商苦惱的時候跟自己拿貨的公司那麼多要給哪一家辦會不

會得罪其他家有的做法是輪流這次介紹給這一家下次介紹給那一

家有的是私下介紹因為他知道哪家公司的品質比較好收費比較合理

有的是低調趕快處理完不要被合作的公司知道

從內政部委託南華大學生死學研究所陳開宇等於民國 95 年所做的《台閩地

區殯葬消費行為調查研究》來看透過親友介紹過去經驗地方風俗這三種途

徑選擇殯葬服務業者佔大多數如表所示

表 民眾選擇殯葬服務業者管道之次數分配表

途徑 次數 百分比

(1)憑藉過去的經驗 232 266

(2)網路資源 21 24

(3)過世親人生前囑咐 114 131

(4)親友介紹與意見 559 64

(5)地方風俗習慣 200 229

(6)廣告或其他資訊 24 27

(7)殯葬服務業者接觸招攬 90 103

(8)安養院醫院或政府單位契約業者 59 67

(9)經仲介者推薦(如看護救護車hellip) 44 5

(10)其他 38 44

(資料來源陳開宇等人2006洪婉如陳東升2009)

二 Porter 五力分析

Porter(1980)認為產業的結構會影響產業之間的競爭強度提出一套產業分

析架構用來了解產業結構及競爭的因素並建構整體的競爭策略將影響競爭及

決定獨占強度的因素歸納五種力量即為五力分析架構包含進入障礙替代品

之威脅買方的談判籌碼供應商的談判籌碼及競爭廠商之商業型態透過五力

分析有助於釐清企業所處的競爭環境並有系統的瞭解產業中競爭的關鍵因素

以下是以 Porter 所提出的五力分析架構來分析殯葬產業以了解殯葬產業的產業

結構及經營態勢

1 進入障礙(新進入者威脅)

新進入產業的廠商產品形式的競爭者(即潛在競爭者)會帶來一些新產能

不攫取既有市場壓縮市場的價格導致產業整體獲利下降潛在競爭者目前並

不在此一行業中但一旦環境改變潛在競爭者將隨時準備進入市場內目前最

有可能成為殯葬產業潛在進入者的非保險公司莫屬這可以從近幾年來從意外險

保單或壽險內含的喪葬服務費類似保單搭售殯葬商品保險業者積極參與這些

新業務的態度看出端倪相較於壽險市場殯葬喪葬服務費的殯葬市場規模相對

較小在保險業者與殯葬業者的聯手殯葬業者可以應用保險業的交叉行銷拓展

業績形成新的通路而保險業者也可以藉對殯葬商品的有履約保障的特性開

27

28

拓另一商機的市場因此殯葬企業化廠商相互競爭程度更為激烈而保險公司也

會跨入經營行列以增加獲利來源由於保險業者可以從新業務中吸取更多殯葬

產業相關業務的市場經驗因此在不久的將來保險公司也將成為最具能力跨入

殯葬市場的公司

以下指標示說明進入障礙

產業結構之障礙政府公共政策設立許多的限制與規範避免企業有道德風

險的發生以保護消費者的權益例如內政部消基會消保官規定法規

等蔡橋宗(2004)認為環保意識及政府公共政策的規範約束而形成的障礙

現有廠商之阻絕障礙市場早進入者有其仙洞優勢例如龍巖國寶金

寶山等以企業化的經營模式進入殯葬市場

模仿障礙差異化程度因模仿使差異化變小但卻因競爭而使差異化變大

2 替代品之威脅(替代威脅)

產業內所有的公司都在競爭他們也同時和生產替代品的其他產業相互競

爭替代品的存在限制了一個產業的可能獲利當替代品在性能或價格上所提供

的替代方案愈有利時對產業利潤的威脅就愈大

以下指標示說明替代品之威脅

產品差異性政府推廣的海葬樹葬定型化契約內容隨不同業者有所差異

創新能力在品質想等的前提殯葬產品替代性不太可能但服務過程的品

質可能不同而造成其價格及效益是有差異的

服務的品質因銷售的是預售式產品未來有提供產品使用及履約服務的責

任故其退場機制不易即退出障礙高

3 買方的談判籌碼(顧客議價能力)

買方若有購買者多且採購量大採購標準化的產品轉換成本極低購買者

的資訊充足產品的知悉程度等特性則具有較強的議價能力就可以設法壓低

價格並爭取更高品質與更好的服務由於國內殯葬業廠商有傳統業者寺廟

29

附屬納骨塔政府公有納骨塔民間企業經營業者等呈現多元的競爭環境國

內殯葬業者由於當前殯葬預售市場呈現寡占(預售市場)又完全競爭(現貨市場)的

局面因此對前幾大殯葬場商來說其對顧客有較高的議價能力但對處於傳統

業者(現貨市場)的殯葬廠商來說由於其未能透過產品內容或服務提供具差異

化的產拼因此對殯葬商品有需求之顧客的議價能力相對較低

以下指標示說明買方的談判籌碼

轉換成本因預售市場的機制是一種「定型化契約」要轉換商品可能不

易而造成轉換成本變高

議價空間顧客議價能力受宗教埋葬方式選擇地理區域交通便利性

甚至是地理風水師的意見影響導致在議價過程中使得顧客決定的形成具

有多方因素的影響在殯葬產業因資訊不對稱加上人們對往生等相關議

題多數因忌諱避而不談因此在資訊不足的情況下大部分都是發生有實

際需要時去找殯葬業者所以只能依殯葬廠商的建議產品及價格購買喪葬禮

儀用品所以顧客的議價能力相對的變成弱勢

市場供需缺口市場供需會隨預售市場的行銷策略而增加供給但因台灣平

均年死亡率只有千分之六形成供需的不一致情況進而造成顧客在次級市

場的議價空間變大

4 供應商的談判籌碼(供應商議價能力)

供應商提供公司及其競爭者所需的資源以提供某一特定的產品或服務供

應者可調高售價或降低品質來對購買者施展議價能力造成供應商力量強大的條

件與購買者的力量互成消長當企業有許多供應商時企業將有多種選擇但

當供應商很少時供應商就享有掌控權

供應商所具有的特性如下所示

物料特性及可替代性(對客戶而言並無適當的替代品)

更換成本高低(供應商的產品對客戶而言轉換成本高)

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公司蒐集市場資訊的能力(對供應商而言客戶並不是主要的客戶)

供應商集中度(由少數供應商主宰市場)

供應商的相對實力(供應商的產品對客戶的成敗具重要的影響地位)

形成供應商議價力量的主要原因就是基本的勞務或主要的零組件由少數廠

商供應且沒有替代品

就提供殯葬設施及相關殯葬用品業務的相關上中游供應商的殯葬業者對

殯葬產業所帶來的影響力來看可以從兩個構面分析分別為市場上可供選擇的

供應商殯葬業業者多寡以及殯葬業者的營業(現貨市場及預售市場)規模從前

面的構面來看由於殯葬市場上往生人口是固定約 12-13 萬人(台灣 1200 萬人口

乘以平均死亡率千分之六)這些供應商的議價能力不低但有限因此上中游

供應商與殯葬業者間雙方的議價力並沒有明顯的消長

以下指標是說明供應商的談判籌碼

供應商數量納骨塔的供應商數量

供應商的 CR3 註 1同時提供納骨塔及生前契約(預售市場)供應商的集中度前

三家是龍巖國寶金寶山

供應商的組織度供應商的的組織度除了墓地納骨塔外全省都有禮儀

服務的據點在企業化的經營提供殯葬禮儀的服務其他上游供應商的周

邊喪葬用品例如棺木誦經團接禮殯儀館等的供應商有著密切的分工

合作關係

註 1產業內前三大廠商之市場佔有率之和

5 競爭廠商的業態(現有競爭者)

產業中現有的競爭模式是運用價格戰促銷戰或提升服務品質等方式若競

爭廠商的競爭行為開始對競爭對手產生顯著影響時就可能會招致相互還擊且

這些競爭行為愈趨激烈時更激烈的若干極端措施更會讓產業陷入長期的低

迷從預售市場占有率看初期殯葬產業企業化的業者屬於寡占型的市場結構

31

從民國 92 年的資料來看殯葬產業企業化的業者前三大公司的預售市場占有率

就已超過 85到 95 年前三大殯葬產業企業化的業者的市場佔有率更是達到

90這顯示殯葬產業預售市場的產業結構有越來越集中的趨勢因此除非能在

經營型態上有相當的革新(例如成本結構或是產品開發能力)或有競爭性的轉型

策略以繼續提升其銷售狀況否則在預售市場大餅被大型殯葬企業化的公司瓜

分得越來越小但其餘分食的業者並未顯著減少的狀況下殯葬產業預售市場上

的競爭程度勢必越趨激烈也會影響未來履約的品質及能力

如何樹立良好口碑且獲得客戶的青睞從近幾年來的趨勢來看優質的服務

並非決定客戶選擇殯葬廠商的唯一因素尚有兩個其他關鍵因素影響著殯葬廠商

的業績分別為殯葬廠商所提供殯葬產品的內容及銷售的通路由於近幾年經濟

不景氣傳統業者其他產業及政府法規的影響殯葬產業的預售市場景氣不佳

使得投資型投機型的預購訂單大量減少使殯葬產業的預售市場業績下滑歸

咎原因乃是因為這些殯葬業者未能順應市場潮流推出符合客戶需求的產品以

及未能透過有效的通路管道銷售公司的殯葬資訊及殯葬商品最近銷售通路開始

轉型金融保險通路變成為殯葬產業預售市場的重要銷售管道由此可知儘管

殯葬產業的預售市場結構日趨集中於少數大型企業集團的業者但對這些前幾大

的殯葬廠商來說其仍需面臨相當大的競爭壓力

以下指標示說明競爭廠商的業態

廠商數量曹聖宏(2004)認為有加入公會全國聯合會之業者資本額在 300

萬以下的有 1061 家3000 萬以上則是 22 家

CR3現在競爭者有金寶山龍巖國寶各鄉鎮市區一般葬儀社CR3 是

金寶山龍巖國寶

產業生命週期產業平均利潤及定價能力在殯葬產業企業化經營管理的在

預售市場會因廠商競爭及資源的集中而使產業集中度變大

在預售市場的環境有一定高市場佔有率時(銷售數量大)因而提供服務的服

32

務人力成本物料成本hellip等產品或服務的整體成本會下降(在好的管理品質之

下)服務人員的人力服務成本是固定但物料或委外供應商等因規模量變大

時其變動成本會變小(前提管理能力及品質良好)進銷存物流統購供應

商管理不當時就會有閒置產能的問題也就是說不能去提供殯葬產品或服務

三 機會與威脅

殯葬產品的品牌對殯葬產業的發展具有影響力 優勢

目前殯葬產業規模不小即表示該產業有發展空間 目前尚未有完整的產業群聚且殯葬業的上中下游的專業分工尚未完

全整合 目前殯葬業的人才素質及人才管理尚未有效管理及整合 目前殯葬業尚未發揮其經營管理與禮儀服務綜效的能力 目前殯葬服務的設計與服務等尚未能符合顧客的需求 目前殯葬產業內部在資訊科技的應用尚未普及應用對其作業流程管

理也未能充分發揮效用 目前殯葬產業的相關殯葬設施不足因此對整體殯葬服務的觀感及滿

意度會有一定程度不好的影響 目前殯葬產業對自然環境環保等相關保護處理的能力不足

劣勢

目前殯葬產業的教育訓練不足或缺乏進而影響整體的人力素質最

後也會影響殯葬服務業的整理印象觀感及服務的滿意度 目前殯葬產業是有未來性具有潛力及值得投入經營管理的產業 目前殯葬產業的殯葬設施的研發設計會增加其未來發展的機會 目前殯葬產業的禮儀用品設計會增加其未來發展的機會 目前殯葬產業的人才培育是相當重要進而會對該產業的經營有關鍵

性的影響 機會

目前殯葬產業銷售及履約服務能整合的公司比較能提供完整且較值

得信任的服務且能較易銷售(生前契約) 目前殯葬產業可能因地域習俗等差異不易將殯儀服務委外代工

換言之因地域習俗等差異化特性讓地方傳統業者具有接到當地

區域性訂單的機會卻變成企業化經營殯葬業者的競爭威脅 目前殯葬產業的殯葬用品不易外包製做 目前殯葬產業會因金融保險的加入競爭會有不小的競爭壓力 目前殯葬產業其生前契約或禮儀服務契約內的產品物料會因物料不

易統一標準化會使相關作業複雜化進而會使服務成本提高

威脅

傳統葬儀社策略聯盟合作會造成企業經營業者相當大的競爭壓力

33

柒殯葬產業經營管理趨勢

一 殯葬業發展之趨勢

(一)產品生命週期之加長－－生前契約興起

由於殯葬自主權的覺醒再加上社會逐漸邁向高齡化少子化的趨勢之下美

國在 1970 年代開始盛行 Pre-need日本將之翻譯做『生前契約』此種新型殯葬

產品乃是一個人尚未死亡前依照自己之期待先行決定自己未來之葬儀方式及

內容和殯葬業者簽訂契約並預付費用主要之目的即在確保葬儀自主並可

以降低死亡後所帶給家屬的經濟衝擊及不必要之家庭紛爭

生前契約在美日等國已行之多年而台灣也在 1994 年開始出現生前契約

之產品為使消費者不受到傷害第三者監督機關扮演重要角色以台灣為例

2002 年 6 月通過的殯葬管理條例即規定 75之金額必須交付信託

(二)跨國殯葬公司走向全球化

過去的觀念是不同的文化以不同的方式處理死亡傳承和傳統造成了外國人

進入他國殯葬市場的二大障礙但是併購他國業者卻是順利克服了這二大障礙

以 SCI（Service Corporation International）為例它設於美國效法麥當勞連鎖

經營的管理方式逐漸買下經過挑選的一些殯儀公司墓園花店及火葬場等

它於 1990 年代即接手法國及英國最大的連鎖公司1998 年在全世界 20 個國家

擁有 3000 多個服務據點400 多座墓園及約 200 間火葬場在美國的殯葬服務

有 11英國有 14澳洲有 25法國有 28是由 SCI 負責的2001 年總收

益即達到 25 億美元

在全球化的趨勢之下戰後嬰兒潮的一群人在人生最後一程是由一些跨國公

司陪著走完那是極為普遍的在加入 WTO 後的中國大陸及台灣跨國殯葬業

之大舉入侵是無可避免的挑戰

(三)殯葬儀式走向多樣化與個性化

過去國內喪葬禮俗十分強調因循古禮的重要性但又十分重視各地區域的差

34

異性然考察中國的喪葬禮俗史可得知因時因地各有不同的做法古禮應遵

循哪一朝代才是正確恐怕無法得到解答

因此走向個性與多樣化將是一個必然的趨勢列舉如下

1 預立遺囑交待後事進行方式並配合生前契約的簽訂委託殯葬業者

辦理

2 殮殯葬流程的多樣化如先火化再行奠禮（此時奠禮可能改為追思紀

念會）有其必要性一方面公共衛生之維護再者有經濟性與管理性之

考量

3 各種儀式之多樣化如火葬樹葬花葬海葬等方式皆成為趨勢

4 殯葬儀式舉行場所之多樣化如教堂佛堂飯店（舉辦先火化後追思

紀念會）等場所皆成為儀式舉行之場所再如移動式火化場之火化方

式等皆為多樣性之一種表現

5 殯葬用品之多樣化如環保棺木環保骨灰罐等可供選擇

6 儀式呈現方式之多樣化如多媒體告別式網路掃墓網路告別式等

總之過去由殯葬業主導儀式之進行的方式已在顧客自主之趨勢下主導

權移轉至喪家殯葬業在顧客滿意之要求下必須有更彈性的經營方式

(四)電子商務的應用愈來愈多

Internet 的興起也悄悄的引起了殯葬業結構的變化在美國有以下之例子

1 網上葬禮服務提供住在該市郊區的家庭其親人葬禮的網上播放

2 網上販賣棺木服務在網頁上提供數十張不同類型棺木的照片如價值

五千美元的最精緻銅棺到價值不到四百美元的櫻桃木橡木或松木

棺應有盡有並負責將棺木送到全美各地的殯儀館

(五)策略聯盟成為新的經營方式

由於價值鏈上之活動息息相關殯葬業者除採取併購等策略外而走向保留

核心作業其餘外包或策略聯盟也愈來愈流行茲舉下例說明之

「大野屋」係日本墓碑販賣業之龍頭為了提昇競爭優勢於 1999 年 2 月

35

10 日起與日本 ORIX 生命保險株式會社異業結盟共同合作推出「安心」的商

品該「安心」商品就是一種生前預約葬儀計畫舉凡建墓（墓地與墓碑）設

壇佛具購置及宗教儀式的安排等在保險人不幸身故時即可由保險金支付上

述費用並且有 10~25的折扣

此種異業結盟的方式可列述如下

1 只要年齡未滿七十歲者皆可參加

2 依本人意思選擇各種葬儀的方式

3 葬儀支授由大野屋包辦客戶及其家屬不須支付其他葬儀費用

4 ORIX 利用直銷保險的方式從墓地墓碑佛壇等等之活動皆一應俱

全且保費低廉

此種策略聯盟的經營方式乃尋找長期合作對象而將價值鏈上之活動保留

價值創造最大者（稱核心作業）而把其餘活動外包其趨勢可說明如下

1 大公司變小大型公司因某些非核心作業之外包而縮小作業範圍稱作

虛擬公司

2 小公司變大小型公司因接受大公司之外包而逐漸擴大

3 在此種趨勢下誰成功累積 Know-how並定位成功者將獲最大之價值

(六)專業化教育愈來愈重要

由於殯葬業之業務走向多樣化需要專業人才更加迫切為使殯葬業升級

走向專業化證照制度之趨勢將無可避免台灣也在 2002 年 6 月通過殯葬管理條

例有殯葬禮儀師之證照考試之規定

根據殯葬管理條例之規定殯葬業具一定規模者必須聘請殯葬禮儀師其業務為

1 殯葬禮儀之規劃與諮詢

2 殯葬會場之規劃與設計

3 指導喪葬文書之設計與撰寫

4 指導或擔任殯奠儀會場司儀

36

5 臨終關懷及悲傷輔導

從禮儀師之業務範圍可知禮儀師必須具備管理禮儀心理社會醫護

等知識從殯葬管理條例亦可知禮儀師報考資格必須為大專相關科系畢業以目

前國內尚無一所大專院校設立相關科系（致理技術學院 2002 年曾向教育部申辦

生命事業管理系未獲核准）因此現階段尚無正規教育系統可提供禮儀師專業

化教育目前都是些大學開設推廣教育學分班提供專業教育之需亟待政府單位

正視此問題

除了禮儀師必須是大專畢業外其實殯葬業需要許多專業工作人員如入殮技

術人員防腐技術人員遺體美容人員等這些專業人員之證照考試辦法亦應儘

早制定以提昇殯葬業之專業水準(王士峰2003)

二 台灣殯葬產業未來可能發展趨勢

(一)產業結構的發展方向

1 貫徹執行殯葬一元化的服務提升殯葬服務的整體形象

2 有效整合殯葬產業整體資源運用整合及創新去發展新的商業模式把

產業的市場這塊餅做大

3 將殯葬上中下游資源整合將殯葬文化及殯葬產業的產品服務流

程等知識化專業化在專業知識化的過程並能融合殯葬改革文化

4 將過去以行銷銷售(預售)為主的策略轉型為以服務行銷來取代先做

好服務取得顧客對整個產業改革有信心及信任

5 做好每一環節的 END-TO-END 服務從「心」行銷

6 將產業的價值鏈做有效的垂直整合並能與水平異業作策略合作開拓

新的整合商機

7 殯葬企業化的廠商在經營管理上建立專業經理人制度落實高階管理

落實推行公司治理關注專業服務管理流程積極的人才培訓

37

(二)假設台灣總體環境沒有受不可預知因素產生巨大變化的前提下學者認為台

灣殯葬產業未來其可能的轉型商業模式如下

1 趨勢 1殯葬代工(殯葬業的台積電)

2 趨勢 2殯葬業的物業管理(資產管理)

3 趨勢 3殯葬百貨(殯葬業的 Amazon)

4 趨勢 4服務行銷(殯葬業的聯強)

5 趨勢 5人力仲介派遣(殯葬業的 104)

6 趨勢 6嬰兒潮(銀髮族)的商機

7 趨勢 7殯葬 call center 服務代工

8 趨勢 8殯葬管理顧問

(三)廠商的未來行銷策略

9 建立信任方便的服務概念及感動的服務並提供專業化的服務及產

品

10 在產品定價時是提供客製化而有價值的服務或產品物超所值的價

格

11 建立信任方便的概念永遠感動「心」的行銷並建立終身價值的顧

客管理架構提供專業的服務及產品

12 實體方便的服務據點做服務式的行銷虛擬網路通路建置整合客服

中心及後台 CRM 系統

捌個案公司策略分析

一 國寶

(一) 個案公司簡介

1 成立時間與創辦人民國 79 年成立福座開發由林萬出林全宏等六

位創立

2 員工數約 250 人

3 產品土葬墓園納骨塔塔位生前契約禮儀契約園區法會商品

4 資本額（1）國寶服務132000000 元 （2）福座開發400000000

元（2006）

5 簡史民國 79 年為響應政府墓地公園化及鼓勵火葬政策成立福座開

發股份有限公司正式承接國內首屈一指的私人墓園北海公園墓地之

經營管理期以提昇殯葬文化為意旨為現代殯葬文化再創新頁進而

為創造符合現代社會「盡哀不缺禮祭誠不遺疏」的喪葬服務亦成為順

應潮流勢必推動之要事及規範一套遵循傳統而又合時宜的殯葬禮節

與配合火化實施的「殯葬一元化政策」便成為國寶集團成立「往生事

業體」的中心基本理念視「落實環保理念改革殯葬文化」為己任

成立國寶服務股份有限公司秉持「尊重莊嚴專業簡明」四大理

念把傳統繁複的喪葬禮節去蕪存菁精心策劃出兼具市場性時代

性 正統性之一元化喪葬禮儀服務期以創造生命昇華之價值為人

生旅程畫下完美句點

6 在業內之地位殯葬企業化經營的第一位殯葬業者為殯葬產業的領導

廠商之一

38

39

7 特色或創新納骨塔內宗教藝術引經據典事死如事生宗教有天主

基督佛教等有一般個人型夫妻型至家族型等的塔位商品其納骨

寶塔最大的創新特色是在祭拜大廳有大日如來的佛光加持目的是希望

寶塔內安厝的往生者每日聽佛說法在消除孽障後早日登西方極樂世

界寶塔結合宗教藝術建築人文等元素讓納骨塔不再是陰森森

刻版印象的地方

(二) 行銷 4P 轉型策略分析整理

預售寡占

期 (民 79~81)

預售雙寡

占期

(81~83)

預售壟斷競爭期 (民 83~91)

預售準完全競爭及次級

市場興起期(民 91~95)

Product 初期以銷

售納骨塔

的塔位為

主及其他

商品例如

土葬

以 生 前 契

約 搭 配 塔

位 銷 售 及

塔位銷售

此時期的產品是多元

的提供的產品塔位

生前契約骨灰罐臥

棺墓園土葬草坪墓

園塔陵蓮位小家

族塔位VIP 骨灰位

園區商品(超薦卡祭

拜品誦經服務陪葬

品)

不同的通路族群提供不

同的產品或個人化服務

產品(例如告別式)

Price 塔位平均

價格約 3萬

塔 位 平 均

約 價 格 6萬生前契

約 平 均 價

格約 10 萬

塔位平均價格約 10萬生前契約平均價格

約 15 萬

塔位平均價格約 16 萬

生前契約平均價格約 18萬但在新競爭者加入

後增加了殯葬商品的供

給量另外加上市場既有

的存貨所造成的次級市

場進而影響市場價格

因此市場上流通殯葬商

品的價格不一 Place 以直營的

營 業 據

點作直接

銷 售 塔

模

位

以 原 通 路

式銷售

(搭售)塔位

及 生 前 契

約

在既有通路 (直銷通

路傳銷通路)外另

外新開拓保險通路

在直銷通路銷售不佳時 開始開發電視(東森)購物及金融保險通路來推

銷銷售 生前契約

Promotion 以業務制

度 及 佣

金來推

展銷售產

品

度 及

以 業 務 制

佣

金 來 推

展銷售產

品

以業務制度佣金電

視廣告 (情境式 )及網

站推廣來推展銷售塔

位

另外加入客服中心以電

話外撥銷售法會商品採

用價格競爭個人(人脈)行銷來推展銷售

二 龍巖人本

(二) 個案公司簡介

1 成立時間與創辦人龍巖人本集團於民國八十一年五月由李世聰先生一

手創立

2 員工數約 200 人

3 產品土葬墓園納骨塔塔位生前契約禮儀契約

4 資本額1199308060 元(2006)

5 簡史龍巖人本從「龍巖」進化為「龍巖人本」這是決心跳脫傳統

殯葬業者的思維模式與產業型態提升至人本服務的事業的里程碑「以

人為本全生命服務」是龍巖人本追求的精神領域龍巖希望讓殯葬化

暗為明讓殯葬業被認列為服務行業的一環且為重申以關懷生命與服

務生命為企業之經營宗旨特以「正名」的方式突顯決心「認知生命

的有限進而珍視生命計畫生命經營生命」即是龍巖人本服務的最

終奧義21 世紀的龍巖從「龍巖人本」出發傳遞「以人為本全

生命服務」的企業經營宗旨及「專業誠信慈悲」企業理念冀望

「成為大中華區第一殯葬服務專業企業」 40

圖 2 往生契約全方位關懷服務體系建構圖 (資料來源黃有志《往生契約概論》貴族出版社2001)

三 「生前契約」之意義與特性

「生前契約」之意義

「生前殯葬服務契約」在美國概稱為「Funeral Trust」「Pre-need Funeral

Arrangements」等名詞在台灣普遍採「生前契約」之名詞產品的服務內容與

定義以下分述幾種看法

1 Fiore（1988）事前安排的葬禮（A Pre-need Funeral）泛指替死者事先

為自己的死亡安排或是購置一場喪禮而事先安排葬禮的協議（A

Pre-need Funeral Arrangements）是指葬禮的購買者與賣方（殯儀舘）存

在契約關係購買者選擇期望的商品與服務並同意為此產品以一次或

分期之方式繳交款項賣方則在購買者死亡後提供此商品與服務

2 Stalter（2001）生前契約（Preneed Contract）指的是一位消費者或購買

者與一個殯儀舘（Funeral Home）簽訂一份合約此合約明定殯儀舘

同意在購買者死亡後提供葬禮或墓地的商品每個州法令要求殯儀館

將向購買者收取的錢應全部或部分存入信託

3 黃有志鄧文龍（2001）往生契約係指消費者在簽約前殯葬業者應

提出殯葬相關資訊與相關服務或產品由消費者自行選擇服務或商

品業者並對消費者所選購的服務或商品提出履行的一種契約保證

7

8

4 尉遲淦（2002）根據生前契約本身的說法它是指要在當事人死亡之

前事先按照當事人的意願予當事人合適的喪禮安排

5 內政部（2002）依「殯葬管理條例」第二條第十二項生前殯葬服務

契約係指當事人約定於一方或其約定之人死亡後由他方提供殯葬服

務之契約

綜上述可知對於此殯葬業新興產品目前有幾種不同的稱謂本研究採用

台灣普遍講法統稱此類型產品為「生前契約」

「生前契約」之特性

黃有志鄧文龍（2001）主張「生前契約」應建構為一個「全方位關懷的服務體

系」它是本於人道的關懷維護死亡尊嚴的一種莊嚴的服務這些服務包括祭

祀供養臨終關懷醫療服務遺產處理往生葬儀法律諮詢精神撫慰及社

會福利並且應具備以下特點

1 業者具有事先提示「消費者可以選擇之資訊」的責任消費者因欠缺相關殯

葬的資訊因此對殯葬服務與商品並無實質的選擇權故需使民眾有機會得

到正確殯葬方面的資訊也提供個人較有個性化的自主性葬儀服務的選擇

2 業者所提供的服務或商品的費用必須透明化公開化業者在與消費者簽約

前必須盡量設法使消費者一目了然所購買的套裝服務包括何種服務必須

按照服務或商品等級區分出費用的多寡

3 由消費者自主選擇所需要的服務或商品是必要的條件消費者可以依據本人

的意願與自己的經濟能力以及家屬的建議看法和宗教信仰進行最適合商

品與葬儀服務的選擇

4 對消費者片面解約視為消費者本身當然權益因由簽約者是在生前所簽訂

的合約因此其葬儀發生的時間涉及未來必將充滿變數應在法律上不損

及業者應有的權利之下賦予消費者擁有中途解約的絕對權利或是變更契約

的自由與彈性

9

5 此為生前訂立的契約要尊重簽約者本身的意願傳統所謂的葬儀往生者

對其後事欠缺發言權與決策權往往大家意見很多喪家為了不必要的葬儀

商品與服務花費許多冤枉錢因此在生前由簽約者自主決定其葬儀的方式

與規模須受到完全的尊重

6 收取的簽約費用應有一套安全保存運用方法契約金應經由周密妥當的立法

規範要求服務的業者按法規規定託付給政府所指定優良的專業壽險或金

融機構代為保管或在特定條件下作妥善運用以降低風險杜絕業者將其

視為吸金工具確保消費者權益

7 應有監督機關不定期監督由於當事者往生後無法確知業者是否遵照契約

所協定的事項辦理因此當事人有權在簽約之時要求業者明確擔負起「契

約履行的保證」政府應制定法律規定具有公信力的監督機構或非營利公

益組織來監督業者或接受消費者申訴

貳台灣殯葬產業發展生命週期

一 台灣殯葬產業形成之原因

1 社會背景

自過去民國五六十年代台灣便由於社會經濟發展因素人口逐漸集中

到各個大都會地區也因此人與人之間的關係比起過去居在鄉鎮時來的複雜

再加上外來文化不同環境及制度改變導致在禮俗與文化上出現多樣及異

質性的特色而這樣的轉變使得多數年輕人對傳統禮俗感到陌生

以傳統中人們所重視的冠婚喪祭的四項禮儀而言喪葬本就是最具

保守台灣居民在面對喪葬禮儀時大都覺得陌生或迷惘因此在禮儀行事

上的規劃以及相關物品的準備上多半交由葬儀社包辦的方式處理以省得麻

煩或疏忽然而在葬儀社高度商業畫的運作之下許多儀節和行事便難以避免

地遭受到改變及扭曲

10

2 政策背景

第一階段

民國 44 年～64 年

此一階段為台灣由農業社會邁向工業社會的轉型期都

市土地競用的問題日趨嚴重以往任意設置於都市邊緣

的殯葬設施但對於景觀上產生嚴重的衝擊由於未有

專門法令的規範也較容易產生環境污染等問題故於

民國 44 年所頒定的「墓地改善計畫」主要的功能在於

使殯葬設施能符合衛生的基本要求

第二階段

民國 65 年～75 年

此一階段為我國經濟成長的階段因人口大量往都市集

中造成各類型公共設施需求量大增殯葬設施亦同

且鑑於以往對殯葬設施無專門法令加以規範而造成濫葬

情形嚴重等問題政府遂於民國 72 年頒布「墳墓設置管

理條例」並於民國 75 年訂定該條例之施行細則且由

於台灣地狹人稠故內政部於同年擬定「台灣北部區域

喪葬設施十年計畫」並確立以火葬為主的喪葬政策

第三階段

民國 76 年～88 年

台灣地區至民國79年為止共計有公墓3367處約10000 公頃且已使用 8000 餘公頃使用率達 80以上（莊英

章1990）且雖墳墓設施管理條例已頒布施行但各

地區之濫葬情形仍未見改善故此一階段的喪葬政策除

了繼續推行火葬外並配合國家建設六年計畫之「端正

社會風俗-改善喪葬設施及葬儀計畫」主要目的在於提

高殯葬設施服務品質並配合宣導改進葬俗倡行合乎

時宜之喪葬禮儀端正社會風俗等

第四階段

民國 89 年～91 年

配合政府建設綠色矽島之願景擷取以人文為中心環

境保護及生態保育為上層知識經濟發展及社會公義為

支撐之架構理念促進殯葬設施之環保化永續化殯

葬服務之優質化知識化殯葬行為之現代化公義化

以強化土地有效利用提升國民生活品質為此階段之

政策重點尤其在殯葬服務業部份建立經營許可制及

殯葬專業人員證照制度等之形成亦直接促使『殯葬產

業』的正式形成為一新興的服務業

11

二 台灣殯葬產業的演進發展

民國六十年前後

臺灣新興許多葬儀社其中固然有素質不錯的但是因為傳統「上九流下

九流」的觀念將葬儀人員歸在下九流之中所以多半是由一些文化水準不高的人

在開設他們大多是被葬儀行業的厚利所吸引而對於殯葬文化實在所知不多

（徐福全 2001103）

便可推論替他人服務的葬儀業者在為人辦理喪事許多是缺乏專業知識的

而且喪家的人更是不懂得這些禮儀導致變成有錢的人就會想要辦一場風風光光

的喪事當然葬儀業者也樂意配合於是臺灣的喪禮就開始普遍鋪張化氣派化

而且最容易鋪張的就是珍貴的祭品和陪喪品再來就是出殯時請的樂隊陣容龐

大以及告別式會場豪華奢侈

民國七十至八十年

臺灣「輸人不輸陣」的心裡以及殯葬業者的大力鼓吹之下台灣在告別式

會場上與出殯的隊伍的場面將盛大豪華為孝順的代表偏離喪禮應有的本質

例如出殯隊伍至少百人以撐場面孝女白琴舞龍舞獅電子花車女郎唱歌脫衣

舞等等實為引人側目以上產生的殯葬文化與習慣在花費上自然並非小數目

過去辦場喪葬至少四五十萬而對於社經地位較高的人更是動則百萬以上

於是台灣葬禮走入了注重外表包裝大於本質的型態

民國八十至九十年

出現由財團所經營的大型殯葬事業對傳統的業者有著很大的影響由於財

團的加入使得傳統殯葬業必須跟隨著企業財團的腳步例如儀式簡約化為最

主要的改變價格透明化

12

民國九十年後迄今

企業財團推出「生前契約」透過生前針對自己的後事內容規劃之後委託

專業的殯葬禮儀公司辦理這樣的服務出現後小型傳統的業者越來越難掌握到

客源為了不被淘汰傳統業者只能選擇跟進這樣的方式而現今的殯葬業也開

始走向企業化的經營模式

參殯葬業產業形貌

一 產業市場形貌

在生命禮儀服業的概念下企業弱化喪禮的宗教信仰成份既迴避殯葬業以

喪禮為名壓榨家屬以及落伍迷信的汙名也可為企業擺脫宗教強制性的認知

接著企業強化現代消費社會的特性－對消費者需求的重視來轉化雙方在交易

中的樣態這涉及一套全新的互動架構消費者能夠在商品中加入個人情感與實

作服務業者必須提供貼心與有求必應的服務

企業挪用服務業的職業倫理承諾「顧客優先」的服務態度以便翻轉喪家

與服務提供者在交易中的權力位階讓消費者相信企業市值得託付的交易對象

在喪禮這種之只有一次不能重來卻又資訊不足的經濟選擇中企業是降低消費

者不確定性的最佳選擇

儘管在殯葬市場建立的過程中企業掌握制度的主導權並且以汙名化的方

式描述傳統葬儀社但是我們從統計數據看到在企業進入市場之後小型業者仍

然頑強存在甚至逐年增加的事實所以必須從小型業者的運作研究他們如何因

應新制度經過研究發現很多小型業者都是家傳或是和這個行業有親近性家

傳經驗讓他們累積出一套實用且完整的喪禮知識加上組織營運成本低也沒有

來自管理階層的壓力允許他們堅持自己的職業道德而能夠塑造值得信任的形

象從人際網絡中穩定客源

13

由於企業學者與政府帶動的新制度很大一部分是旨在以現代社會慣用的方

式建立殯葬業的可信任感比如契約化與證照化當業者與家屬能夠以別的機制

預先建立信任關係時這就是人際關係新制度就未必能夠造成達成排除的效

果也就是說殯葬市場成為雙軌市場企業依靠服務業的制度以全台灣為銷

售對象小型業者依靠人際網絡以人際網絡可及的範圍為銷售對象以自己長

處發展不同降低消費者不確定性的方式

二 廠商形貌

(一)產業之上中下游結構與代表廠商

台灣殯葬產業市場結構目前台灣殯葬產業上中下游的定義或文獻具體

研究不多透過相關文獻及資料將彙整其上中下游市場結構分析如表

表 殯葬產業上中下游市場結構分析

市場結構 廠商業務 廠商代表

上游市場結構 殯葬用品(禮儀用品)供應商棺木

誦經團接體殯儀館殯葬設施禮

儀用品設計及殯葬用品設計

相關供應商

中游市場結構 塔位契約提供者生前契約提供者

(行銷通路銷售) 國寶龍巖金寶山及

其他廠商

下游市場結構 禮儀服務業者(包含生前契約)提供

晉塔塔位業者 國寶龍巖金寶山及

其他廠商

(二)資訊化的市場

從民國 87 年台中市殯葬管理所率先開發資訊管理系統有效管理轄區內

的殯葬設施開始全國各處殯儀館及殯葬管理所先後開發了適合各自城市需求的

管理資訊系統使得殯葬資訊在短時間內得以建檔及管理這對於殯葬領域而

言的確是邁向全球化發展的一大步

相較於私立殯葬設施公部門的發展卻又相形見晚私立殯葬設施目前已提

供網路遙祭電子祭祀等服務項目這是公部門尚待努力的空間雖然這些項目

14

不見得是符合國情孝思表示需求但卻為工商忙碌的社會取得一絲孝思傳達的

時機與機會仍有其存在的價值

雖然資訊化的腳步逐漸邁開但各縣市卻因各自開發殯葬系統形式各不相

同相容性不高導致查詢殯葬資訊時不容易有效查得往生者的資訊在提供

家屬查詢往生者資料方面的確造成程度上的不方便性將來需請內政部委託建

置全國性的殯葬資料庫希望各地開發殯葬系統時能以可以將殯葬資訊傳達至全

國殯葬資訊網站為目標去建置以方便民眾查詢往生者的相關資訊這也是現代

化殯葬亟須努力的一環

三 產品形貌

(一) 企業形象

企業對顧客要能做到產品安全的保證充分資訊申請管道以及盡善社會

的責任(蕭武桐2000)所以企業若能建立良好的企業形象會給顧客一個先

入為主的觀念認為該公司是一家服務良好的公司自然在各方面會給予較高的

評價而一般重視企業形象的公司在有關消費者糾紛處理及服務品質也會較重

視以制企業是否能對於環境保護社會及地區活動經常的投入與貢獻等社會責

任在未來是顧客選擇公司相當重要的指標

(二) 銷售環境與公司作法

銷售環境將其分為大環境和小環境小環境是針對顧客消費地點的感覺和氣

氛大環境指的是整個社會環境跟殯葬禮儀比較有關係的是整個社會的大環

境因為社會文化和觀念會影響到殯葬禮儀公司的決策例如生前契約剛推行

時因為市場的接受度並不高所以生前契約公司就會採取不同的行銷方式來打

入市場若業者只重視銷售業績對於其行銷方式為加以約束任憑業務人員信

口開河的話將會造成消費者認知上的落差使顧客滿意度低落

15

四 顧客形貌

(一) 顧客滿意的構成要素

隨著時代的變遷顧客的需求時時刻刻都在變動今日尚稱滿意的服務品質

或商品明天可能就已經不符合顧客的要求因此企業的經營者必須要隨時瞭

解市場上的變化及顧客滿意是如何形成的

張百清(1994)構成顧客滿意的因素有

1 商品

一般商品指的是商品的性能品質價格方便性操作性等以生前

契約為例其乃是一種預約未來的契約其中較重要的是履約時的品質商

品的價格及葬儀的安排等

2 服務

服務乃是指店內的氣氛人員的接待態度售後服務資訊提供等殯

葬業之售後服務有一非常重要的靈魂人物那就是禮儀師禮儀師負責與亡

者家屬溝通協調尤其當家屬間意見不同時如何確認及溝通家屬的需求

達成「生死兩安」的服務品質禮儀師實為不可或缺的靈魂角色

(二) 影響顧客滿意的要素

1 顧客需求

根據心理學家馬斯洛(Maslow)的分類人類的基本需求可分為生理需

求安全需求愛與歸屬受尊重及自我實現等五大需求顧客在消費時其

購買之需求各有不同比如殯葬業者在為亡者服務的同時更要注意其家屬

(消費者)內心的感受與需求例如對亡者遺體的處理恭敬有理或家屬間意

見不同時如何照顧到每一位家屬的需求如果能使家屬都滿意自然顧客

滿意度就會提高

16

2 顧客過去使用經驗

Cardozo(1965)也曾指出顧客滿意會增加再次購買的行為而且會有其他

的衍生行為且吸引新顧客的成本是留住就客戶的五倍

一般顧客在購買商品時通常會先徵詢親朋好友的意見當顧客有足夠

的資訊時就會下決定若要取得親朋好友的推薦自然必須這些親朋好友消費

後覺得滿意才會推薦因此口碑對顧客的購買決策及顧客滿意上有絕對

影響尤其是提供服務為主的商品更為重要

綜上殯葬禮儀是無法試用也無法重新來過的服務若殯葬業者能使顧

客滿意如此口耳相傳口碑自然形成當顧客再次面臨親友過世時仍會

「回頭」選擇該業者因此我們可以說口碑好的企業其客戶滿意度會較高

肆殯葬業特性分析

一 產業特性

(一) 殯葬產業的需求彈性小替代性高且不易創造需求市場殯葬商品是必需

品不因產品價格之變動而改變需求且受人口自然死亡率的限制無法增

大市場的整體大餅且商品的替代性高例如採火葬即不用土葬

(二) 殯葬產業處理的是人生大事(人的退場)或家庭大事是莊嚴與悲傷的產業

業者扮演「精神治療師」的角色因此要有社會責任意識

(三) 宗教對殯葬業有關鍵的影響從各國文化的不同對喪葬的習俗儀式造成不

一樣的影響例如中國的葬法中認為「葬」是崇敬先人靈魂的表現「土葬」

是入土為安塵埃落定也是從古老就流傳下來的觀念在《周禮》有所謂

「眾生必死死必歸土」此也是表現階級制度的葬法在西藏有必達拉宮

的塔葬其他一般人的儀式是以天葬為主他們認為這是順應環境的葬儀

而在日本是發於情止乎禮的日本葬禮因高度經濟成長及高國民所得殯葬

業逐漸走向精緻化精緻的禮儀用品莊嚴肅穆的告別式及井然有序的生命

17

服務加上具有專業的禮儀師及有制度健全的喪葬禮儀服務公司在伊斯

蘭教的葬禮是以平常心來看待自己或親人的死亡其弔問語多使用可蘭經

文而弔問目的為安慰死者的親屬希望給予平靜節哀的助力

在台灣其宗教的影響可由台灣省政府社會處 86 年調查報告得知如表

表 過世親人之喪葬儀式

喪葬儀式 道教儀式 佛教儀式 天主教或基督

教儀式

回教儀式或其

他儀式

比例 615 295 各佔 42及

39

各佔 01及

08

資料來源台灣省政府社會處(1998)台灣省喪葬設施使用及費用概況調查報告

(四) 殯葬產業與異業結合創新的新商業模式殯葬產業前後與建築業金融保

險業科技業及文化創意產業結合以衍生多種創新之商業模式

具體得商業模式有

(1) 棺木壽衣供品花卉等產品之生產販賣

(2) 遺體化妝奠禮司儀誦經法事打桶抬棺等喪儀專業人力服務業

(3) 墓園納骨塔(堂)殯儀館火葬場道場寺廟教堂宗祠等喪奠

埋葬場所

(4) 葬儀社或禮儀及風水師等的殯葬綜合禮儀顧問服務

二 市場供需狀況與成長

在這十幾年的殯葬業轉型中小型葬儀社小型禮儀公司的處境以及應變之

道一直被新聞與既有的研究忽略甚至被本質化為殯葬改革的稻草人－傳統葬

儀社等於「黑心葬儀社」應該除之而後快

18

讓我們從統計資料來看看企業出現之後的市場概況內政部委託王士峰等人

於 2008 年做的殯葬禮儀服務業動態研究顯示

表 2008 年禮儀服務業登記資本額次數分配表

登記資本額 家數 百分比

50 萬元及以下 239 586

50 萬元-100 萬元 85 207

101 萬元-1000 萬元 48 117

1001 萬元-3000 萬元 8 20

3001 萬元及以上 29 70

合計 409 100

(資料來源王士峰等200868洪婉如陳東升2009)

企業進入殯葬業之後資本額在 3000 萬以上的公司一直是少數只佔 7資本

額在 100 萬以下的公司仍然高達 793

表 2008 年殯葬禮儀業經營年資次數分配表

經營年資 家數 百分比

5 年及以下 86 212

6 年-10 年 114 278

11 年-20 年 108 267

21 年-30 年 44 106

31 年及以上 56 137

合計 408 100

(資料來源王士峰等人200869洪婉如陳東升2009)

19

企業型禮儀公司出現的時間約 15 到 20 年前往回推算在這之前設立而存

活至今的葬儀社仍然有 243而在企業進入後殯葬市場中反而出現更多禮儀

公司20 年內設立的公司高達 757

下面則是各縣市合法登記的殯葬禮儀服務業數量只要是規模較大的縣市

數量都在一百以上

表 2008 年合法殯葬服務業調查表

縣市 家數 縣市 家數 縣市 家數 縣市 家數

台北市 285 苗栗縣 89 嘉義市 57 台東縣 42

台北縣 40 台中市 104 嘉義縣 90 新竹縣 61

宜蘭縣 48 台中縣 126 台南市 136 屏東縣 105

基隆市 25 彰化縣 184 台南縣 115 花蓮縣 NA

桃園縣 189 南投縣 NA 高雄縣 NA

新竹市 41 雲林縣 104 高雄市 141

註1外島不包括 2南投及高雄未回報

(資料來源內政部 2007 年 12 月 27 日公佈王士峰等人200869洪婉如

陳東升2009)

台灣殯葬產業市場的總供需量及成長分析

(一) 殯葬產業市場的總供給量(曹聖宏2004)

1 公墓設施計有 3154 處佔地約 1 萬公頃

2 全年埋葬人數23418 具

3 火化場計有 31 處焚爐 146 座全年焚化屍體 95521 具

4 納骨塔(堂)設施349 處

5 納骨灰數5605931 位

20

(二) 殯葬產業市場的總需求量

從李自強(2002)的研究得知台灣每名死亡者平均喪葬費用約四十萬元而

每年死亡人口數約為十二萬人一年相關營業額將近五百億殯葬服務市

場規模至民國 100 年時將達八百三十六億

三 政府政策

在民國 72 年至 83 年間政府陸續推動多項殯葬改革措施從曹聖宏(2003)的

研究整理有包括施行墳墓設置管理條例推行火葬提高殯葬設施服務品質

在墓園的經營管理政府推動「公墓公園化」的政策要改善傳統喪葬禮儀繁雜

流程進而創造簡單莊嚴的喪葬儀式使殯葬的禮儀規範在政府的公共政策法令監

督下提升殯葬服務的品質在墓地使用的有限下政府推動火葬政策

近年政府為促進殯葬設施符合環保並永續經營殯葬服務業創新升級提

供優質服務殯葬行為切合現代需求兼顧個人尊嚴及公眾利益以提升國民生

活品質特於 91 年 7 月 17 日制訂了「殯葬管理條例」針對喪葬業者提供更明

確的規範

此外政府對於殯葬產業尚有下述政策或規範

(一) 政府政策內政部民政司對於『生前契約』業者管理在 95 年 10 月規定合法

之殯葬禮儀服務業殯葬禮儀服務業資本額 3000 萬元最近 3 年內平均

無虧損服務範圍內有專任服務人員預收款 75完全交付信託以上完全符

合才可以列入合法業者

(二) 消基會及消保官顧客繳費訂購對於產品必須有 14 天的鑑賞期

(三) 稅法殯葬商品銷售及殯儀服務費用等收入都必須開立發票憑證

21

四 成功關鍵因素

(一) 企業基礎構面

1 領導能力

國內殯葬產業競爭激烈企業領導者如何制定公司策略經營路線樹

立企業形象創造良好的企業文化氛圍以取得競爭優勢是領導中心所需具

備的能力因此如何透過自身領導能力的提升以提高整體組織運作的績

效將是組織邁向成功的關鍵因素

2 禮儀人員的專業能力及向心力

國內殯葬產業需要專業的禮儀服務人員而且禮儀師養成階段皆須經過

一連串嚴格的教育訓練包括基礎課程禮儀師課程與實務訓練高級禮儀

專員養成等並聘請大學在禮俗方面有專攻的教授授課

另外公司員工的流動率應處於穩定狀態為了培養並訓練專業的禮儀

人員提高員工的忠誠度亦成為殯葬公司是否成功的重要因素

(二) 服務構面

1 服務品質穩定度

殯葬產業屬於服務業因此服務品質的穩定是十分重要的關鍵能力目

前企業化經營業者莫不將經營網路遍及台灣全省以提高服務效率曾有

些案例初期因尚未建構全省服務網絡若遇偏僻縣市有案件發生是委託

當地業者先行承接並完成前置作業這樣的服務模式經常遭致客戶抱怨造

成企業形象很大的傷害另外聘請台灣與大陸民間喪葬禮俗專家等擔任顧

問訂定禮儀人員標準作業流程當中除結合中國傳統倫理思想宗教信仰

及台灣民間習俗並順應社會快速步調去繁存菁加入人性化服務的精神

表露生命關懷將更有效提升服務品質

22

2 服務軟硬體設施

良好的軟硬體設施是必備的硬體設施方面從號稱六星級的納骨塔到

各地區的服務中心為了提供最佳服務品質而另一方面則是從廣告 DM

服務人員態度禮儀服務的過程等著重於企業形象和服務口碑的建立

(三) 行銷構面

1 行銷通路穩定度

國內殯葬業企業經營業者目前多跨足生前契約市場而契約的銷售不

但影響到當前的銷售業績更影響業者日後的接案量因此銷售通路的管理

與穩定度將成為決定市場佔有率的關鍵指標

2 品牌知名度

品牌知名度在行銷上是非常重要的一環也是所有產品在發展過程中最

值得深思熟慮的課題品牌的價值不是一日形成的品牌會滲透人心因而

形成不可磨滅的企業無形資產因此殯葬公司必須重視品牌策略提升消費

者對於品牌的忠誠度

(四) 財務資金構面mdash充裕的資金

為了完成殯葬一元化的目標必須要有雄厚的資金作後盾

(五) 內外關係構面mdash供應商關係

殯葬服務的品質與供應商的關聯性大尤其是用品的價格與創新能力對殯

葬業者的影響尤大殯葬業者應該善用供應鏈管理強化與供應商之關係或更

進一步與供應商合作設計及開發新商品如此不但能提供差異化服務更能取

得物料採購之主控權這將成為公司是否致勝的關鍵

23

伍市場分析

一 產業市場範疇與規模

目前台灣殯葬產業之範疇僅限於殯殮及埋葬兩方面尚未發展至所謂之「全

方位關懷服務體系」(黃有志2001)但其規模與內涵卻已非過去傳統單純之用

品物料供應及不足人力之提供從目前各服務提供業者來看頗有類似「知識經

濟產業」之雛型

台灣殯葬產業現況除可分為殯殮及埋葬兩部份之外更可細分為下列四種

行業別

1 喪葬用品製造流通業舉凡棺木壽衣供品花卉hellip等生產製造販

買等均屬之

2 喪儀專業人力服務業舉凡遺體化妝奠禮司儀誦經法事封棺抬棺hellip

等專業人力之提供均屬之

3 喪奠埋葬場所經營業舉凡墓園納骨塔(堂)殯儀館火葬場道場

寺廟教堂宗祠hellip等經營管理及相關營建構均屬之

4 殯葬綜合儀禮顧問業應屬現稱之葬儀社或禮儀及風水師

對殯葬產業規模之衡量由行政院主計處資料顯示台閩地區至民國 85 年

殯葬服務業總家數計有 636 家全年收入總額為 2581488 萬元但此規模與台

灣省政府社會處於民國 86 年所做之「台灣省喪葬設施使用及費用概況調查報

告」相比較(450 億元)相去甚遠(李自強2002)

目前全國殯葬從業人員包括傳統型和「生前殯葬服務契約」銷售人員和服務人

員合計約 8 萬多人(王瑞伶2003)根據一位資深的葬儀業者分析目前台灣殯

葬市場掌握在 27500 個傳統葬儀業者手中其中大都是平均兩三人的小公司

沒有企業化經營專業化訓練等現代經營模式(黃有志鄧文龍2001)

圖 2 殯葬產業範疇概述

臨終

安寧照護

重病看護

臨終諮詢心理輔導

遺囑遺產相關法律稅務問題

保險信託

社福醫療補助請領

遺體捐贈

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殯殮

遺體運送

遺體洗著粧殮

遺體棺柩停殯暫存

訃告

殯葬用品採購

宗教法事

禮堂佈置

奠禮舉行

埋葬

發引送葬

風水勘輿

造墓立碑

進塔安奉

醫院附設安寧病房

救護車租賃業

療養院與看護工仲介服務業

專業心理醫生宗教信仰團體

律師事務所及稅務顧問業

保險公司銀行信託業

政府社福單位

遺體運送服務業

靈車禮車租賃業

各項喪葬用品百貨業

喪葬禮儀代辦服務業

各縣市殯儀館寺廟教堂民間會館等

提供奠禮場所及室外棚架搭建業

宗教人員提供信仰儀式或專業誦經團體

墓地及納骨塔位仲介業

訃文設計印刷及輓幛代辦業

專業奠禮司儀及樂隊

花卉及禮堂設計業

祭

祀

悲傷輔導

遺物處理

遺產處理

個人傳記及文化保存

四時祭享

撿骨遷葬

送葬陣頭服務業

火葬場或特殊葬法提供者

風水勘輿業

墓地及納骨塔仲介業

公私立墓園寺廟及納骨塔管理業

墓壙設計及營造業

心理醫師宗教社團及公益團體

律師事務所

墓園及納骨塔管理業

祭祀用品百貨業

宗祠墳墓修繕業

撿骨遷葬服務業

宗教信仰相關之靈媒服務業

陸殯葬產業競爭力分析

一 市場區隔

競爭客源的秘密武器－人際網絡

從陳開宇等(2006)做的統計資料來看消費者選擇業者的管道還是以一般殯

葬禮儀服務業者為多數佔 626

表 委託殯葬服務業者種類比例圖

小型業者之所以可以存活下來是因為他們依靠和企業不同的客源－人際網

絡主要是回頭客靠人介紹回頭客是指過去給該家業者承辦過認為該家業

者得服務品質很好收費合理所以遇到事情的時候選擇繼續讓該家業者承辦

靠人介紹就分很多種

第一 熟客介紹熟客單純是信任這家業者所以當它的親戚朋友遇到喪事的

時候他會站在幫忙的立場提供意見家屬一般對殯葬是沒有什麼概念

的所以由值得信任的人推薦殯葬業者是一種降低不確定性的方式因

為他們會把對那個人的信任轉移到業者身上

第二 人情壓力像是長輩社團給的人情壓力比如說晚輩想要找外面的

企業化公司承辦但是長輩信任村裡的老牌葬儀社又是鄰居天天要見

面晚輩也只好順從長輩的意見比如說宗教團體可能有習慣合作的葬儀

社或禮儀公司「師父就說要給誰做不好意思」

25

26

第三 與協力商之間的交換葬儀社與協力商之間多半有長久合作的關係平

常都是葬儀社付錢跟協力商拿貨當協力商有親戚朋友過世的時候葬儀

社也會希望協力商把案子給他做雙方建立一種人情混雜利益的關係這

就是協力商苦惱的時候跟自己拿貨的公司那麼多要給哪一家辦會不

會得罪其他家有的做法是輪流這次介紹給這一家下次介紹給那一

家有的是私下介紹因為他知道哪家公司的品質比較好收費比較合理

有的是低調趕快處理完不要被合作的公司知道

從內政部委託南華大學生死學研究所陳開宇等於民國 95 年所做的《台閩地

區殯葬消費行為調查研究》來看透過親友介紹過去經驗地方風俗這三種途

徑選擇殯葬服務業者佔大多數如表所示

表 民眾選擇殯葬服務業者管道之次數分配表

途徑 次數 百分比

(1)憑藉過去的經驗 232 266

(2)網路資源 21 24

(3)過世親人生前囑咐 114 131

(4)親友介紹與意見 559 64

(5)地方風俗習慣 200 229

(6)廣告或其他資訊 24 27

(7)殯葬服務業者接觸招攬 90 103

(8)安養院醫院或政府單位契約業者 59 67

(9)經仲介者推薦(如看護救護車hellip) 44 5

(10)其他 38 44

(資料來源陳開宇等人2006洪婉如陳東升2009)

二 Porter 五力分析

Porter(1980)認為產業的結構會影響產業之間的競爭強度提出一套產業分

析架構用來了解產業結構及競爭的因素並建構整體的競爭策略將影響競爭及

決定獨占強度的因素歸納五種力量即為五力分析架構包含進入障礙替代品

之威脅買方的談判籌碼供應商的談判籌碼及競爭廠商之商業型態透過五力

分析有助於釐清企業所處的競爭環境並有系統的瞭解產業中競爭的關鍵因素

以下是以 Porter 所提出的五力分析架構來分析殯葬產業以了解殯葬產業的產業

結構及經營態勢

1 進入障礙(新進入者威脅)

新進入產業的廠商產品形式的競爭者(即潛在競爭者)會帶來一些新產能

不攫取既有市場壓縮市場的價格導致產業整體獲利下降潛在競爭者目前並

不在此一行業中但一旦環境改變潛在競爭者將隨時準備進入市場內目前最

有可能成為殯葬產業潛在進入者的非保險公司莫屬這可以從近幾年來從意外險

保單或壽險內含的喪葬服務費類似保單搭售殯葬商品保險業者積極參與這些

新業務的態度看出端倪相較於壽險市場殯葬喪葬服務費的殯葬市場規模相對

較小在保險業者與殯葬業者的聯手殯葬業者可以應用保險業的交叉行銷拓展

業績形成新的通路而保險業者也可以藉對殯葬商品的有履約保障的特性開

27

28

拓另一商機的市場因此殯葬企業化廠商相互競爭程度更為激烈而保險公司也

會跨入經營行列以增加獲利來源由於保險業者可以從新業務中吸取更多殯葬

產業相關業務的市場經驗因此在不久的將來保險公司也將成為最具能力跨入

殯葬市場的公司

以下指標示說明進入障礙

產業結構之障礙政府公共政策設立許多的限制與規範避免企業有道德風

險的發生以保護消費者的權益例如內政部消基會消保官規定法規

等蔡橋宗(2004)認為環保意識及政府公共政策的規範約束而形成的障礙

現有廠商之阻絕障礙市場早進入者有其仙洞優勢例如龍巖國寶金

寶山等以企業化的經營模式進入殯葬市場

模仿障礙差異化程度因模仿使差異化變小但卻因競爭而使差異化變大

2 替代品之威脅(替代威脅)

產業內所有的公司都在競爭他們也同時和生產替代品的其他產業相互競

爭替代品的存在限制了一個產業的可能獲利當替代品在性能或價格上所提供

的替代方案愈有利時對產業利潤的威脅就愈大

以下指標示說明替代品之威脅

產品差異性政府推廣的海葬樹葬定型化契約內容隨不同業者有所差異

創新能力在品質想等的前提殯葬產品替代性不太可能但服務過程的品

質可能不同而造成其價格及效益是有差異的

服務的品質因銷售的是預售式產品未來有提供產品使用及履約服務的責

任故其退場機制不易即退出障礙高

3 買方的談判籌碼(顧客議價能力)

買方若有購買者多且採購量大採購標準化的產品轉換成本極低購買者

的資訊充足產品的知悉程度等特性則具有較強的議價能力就可以設法壓低

價格並爭取更高品質與更好的服務由於國內殯葬業廠商有傳統業者寺廟

29

附屬納骨塔政府公有納骨塔民間企業經營業者等呈現多元的競爭環境國

內殯葬業者由於當前殯葬預售市場呈現寡占(預售市場)又完全競爭(現貨市場)的

局面因此對前幾大殯葬場商來說其對顧客有較高的議價能力但對處於傳統

業者(現貨市場)的殯葬廠商來說由於其未能透過產品內容或服務提供具差異

化的產拼因此對殯葬商品有需求之顧客的議價能力相對較低

以下指標示說明買方的談判籌碼

轉換成本因預售市場的機制是一種「定型化契約」要轉換商品可能不

易而造成轉換成本變高

議價空間顧客議價能力受宗教埋葬方式選擇地理區域交通便利性

甚至是地理風水師的意見影響導致在議價過程中使得顧客決定的形成具

有多方因素的影響在殯葬產業因資訊不對稱加上人們對往生等相關議

題多數因忌諱避而不談因此在資訊不足的情況下大部分都是發生有實

際需要時去找殯葬業者所以只能依殯葬廠商的建議產品及價格購買喪葬禮

儀用品所以顧客的議價能力相對的變成弱勢

市場供需缺口市場供需會隨預售市場的行銷策略而增加供給但因台灣平

均年死亡率只有千分之六形成供需的不一致情況進而造成顧客在次級市

場的議價空間變大

4 供應商的談判籌碼(供應商議價能力)

供應商提供公司及其競爭者所需的資源以提供某一特定的產品或服務供

應者可調高售價或降低品質來對購買者施展議價能力造成供應商力量強大的條

件與購買者的力量互成消長當企業有許多供應商時企業將有多種選擇但

當供應商很少時供應商就享有掌控權

供應商所具有的特性如下所示

物料特性及可替代性(對客戶而言並無適當的替代品)

更換成本高低(供應商的產品對客戶而言轉換成本高)

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公司蒐集市場資訊的能力(對供應商而言客戶並不是主要的客戶)

供應商集中度(由少數供應商主宰市場)

供應商的相對實力(供應商的產品對客戶的成敗具重要的影響地位)

形成供應商議價力量的主要原因就是基本的勞務或主要的零組件由少數廠

商供應且沒有替代品

就提供殯葬設施及相關殯葬用品業務的相關上中游供應商的殯葬業者對

殯葬產業所帶來的影響力來看可以從兩個構面分析分別為市場上可供選擇的

供應商殯葬業業者多寡以及殯葬業者的營業(現貨市場及預售市場)規模從前

面的構面來看由於殯葬市場上往生人口是固定約 12-13 萬人(台灣 1200 萬人口

乘以平均死亡率千分之六)這些供應商的議價能力不低但有限因此上中游

供應商與殯葬業者間雙方的議價力並沒有明顯的消長

以下指標是說明供應商的談判籌碼

供應商數量納骨塔的供應商數量

供應商的 CR3 註 1同時提供納骨塔及生前契約(預售市場)供應商的集中度前

三家是龍巖國寶金寶山

供應商的組織度供應商的的組織度除了墓地納骨塔外全省都有禮儀

服務的據點在企業化的經營提供殯葬禮儀的服務其他上游供應商的周

邊喪葬用品例如棺木誦經團接禮殯儀館等的供應商有著密切的分工

合作關係

註 1產業內前三大廠商之市場佔有率之和

5 競爭廠商的業態(現有競爭者)

產業中現有的競爭模式是運用價格戰促銷戰或提升服務品質等方式若競

爭廠商的競爭行為開始對競爭對手產生顯著影響時就可能會招致相互還擊且

這些競爭行為愈趨激烈時更激烈的若干極端措施更會讓產業陷入長期的低

迷從預售市場占有率看初期殯葬產業企業化的業者屬於寡占型的市場結構

31

從民國 92 年的資料來看殯葬產業企業化的業者前三大公司的預售市場占有率

就已超過 85到 95 年前三大殯葬產業企業化的業者的市場佔有率更是達到

90這顯示殯葬產業預售市場的產業結構有越來越集中的趨勢因此除非能在

經營型態上有相當的革新(例如成本結構或是產品開發能力)或有競爭性的轉型

策略以繼續提升其銷售狀況否則在預售市場大餅被大型殯葬企業化的公司瓜

分得越來越小但其餘分食的業者並未顯著減少的狀況下殯葬產業預售市場上

的競爭程度勢必越趨激烈也會影響未來履約的品質及能力

如何樹立良好口碑且獲得客戶的青睞從近幾年來的趨勢來看優質的服務

並非決定客戶選擇殯葬廠商的唯一因素尚有兩個其他關鍵因素影響著殯葬廠商

的業績分別為殯葬廠商所提供殯葬產品的內容及銷售的通路由於近幾年經濟

不景氣傳統業者其他產業及政府法規的影響殯葬產業的預售市場景氣不佳

使得投資型投機型的預購訂單大量減少使殯葬產業的預售市場業績下滑歸

咎原因乃是因為這些殯葬業者未能順應市場潮流推出符合客戶需求的產品以

及未能透過有效的通路管道銷售公司的殯葬資訊及殯葬商品最近銷售通路開始

轉型金融保險通路變成為殯葬產業預售市場的重要銷售管道由此可知儘管

殯葬產業的預售市場結構日趨集中於少數大型企業集團的業者但對這些前幾大

的殯葬廠商來說其仍需面臨相當大的競爭壓力

以下指標示說明競爭廠商的業態

廠商數量曹聖宏(2004)認為有加入公會全國聯合會之業者資本額在 300

萬以下的有 1061 家3000 萬以上則是 22 家

CR3現在競爭者有金寶山龍巖國寶各鄉鎮市區一般葬儀社CR3 是

金寶山龍巖國寶

產業生命週期產業平均利潤及定價能力在殯葬產業企業化經營管理的在

預售市場會因廠商競爭及資源的集中而使產業集中度變大

在預售市場的環境有一定高市場佔有率時(銷售數量大)因而提供服務的服

32

務人力成本物料成本hellip等產品或服務的整體成本會下降(在好的管理品質之

下)服務人員的人力服務成本是固定但物料或委外供應商等因規模量變大

時其變動成本會變小(前提管理能力及品質良好)進銷存物流統購供應

商管理不當時就會有閒置產能的問題也就是說不能去提供殯葬產品或服務

三 機會與威脅

殯葬產品的品牌對殯葬產業的發展具有影響力 優勢

目前殯葬產業規模不小即表示該產業有發展空間 目前尚未有完整的產業群聚且殯葬業的上中下游的專業分工尚未完

全整合 目前殯葬業的人才素質及人才管理尚未有效管理及整合 目前殯葬業尚未發揮其經營管理與禮儀服務綜效的能力 目前殯葬服務的設計與服務等尚未能符合顧客的需求 目前殯葬產業內部在資訊科技的應用尚未普及應用對其作業流程管

理也未能充分發揮效用 目前殯葬產業的相關殯葬設施不足因此對整體殯葬服務的觀感及滿

意度會有一定程度不好的影響 目前殯葬產業對自然環境環保等相關保護處理的能力不足

劣勢

目前殯葬產業的教育訓練不足或缺乏進而影響整體的人力素質最

後也會影響殯葬服務業的整理印象觀感及服務的滿意度 目前殯葬產業是有未來性具有潛力及值得投入經營管理的產業 目前殯葬產業的殯葬設施的研發設計會增加其未來發展的機會 目前殯葬產業的禮儀用品設計會增加其未來發展的機會 目前殯葬產業的人才培育是相當重要進而會對該產業的經營有關鍵

性的影響 機會

目前殯葬產業銷售及履約服務能整合的公司比較能提供完整且較值

得信任的服務且能較易銷售(生前契約) 目前殯葬產業可能因地域習俗等差異不易將殯儀服務委外代工

換言之因地域習俗等差異化特性讓地方傳統業者具有接到當地

區域性訂單的機會卻變成企業化經營殯葬業者的競爭威脅 目前殯葬產業的殯葬用品不易外包製做 目前殯葬產業會因金融保險的加入競爭會有不小的競爭壓力 目前殯葬產業其生前契約或禮儀服務契約內的產品物料會因物料不

易統一標準化會使相關作業複雜化進而會使服務成本提高

威脅

傳統葬儀社策略聯盟合作會造成企業經營業者相當大的競爭壓力

33

柒殯葬產業經營管理趨勢

一 殯葬業發展之趨勢

(一)產品生命週期之加長－－生前契約興起

由於殯葬自主權的覺醒再加上社會逐漸邁向高齡化少子化的趨勢之下美

國在 1970 年代開始盛行 Pre-need日本將之翻譯做『生前契約』此種新型殯葬

產品乃是一個人尚未死亡前依照自己之期待先行決定自己未來之葬儀方式及

內容和殯葬業者簽訂契約並預付費用主要之目的即在確保葬儀自主並可

以降低死亡後所帶給家屬的經濟衝擊及不必要之家庭紛爭

生前契約在美日等國已行之多年而台灣也在 1994 年開始出現生前契約

之產品為使消費者不受到傷害第三者監督機關扮演重要角色以台灣為例

2002 年 6 月通過的殯葬管理條例即規定 75之金額必須交付信託

(二)跨國殯葬公司走向全球化

過去的觀念是不同的文化以不同的方式處理死亡傳承和傳統造成了外國人

進入他國殯葬市場的二大障礙但是併購他國業者卻是順利克服了這二大障礙

以 SCI（Service Corporation International）為例它設於美國效法麥當勞連鎖

經營的管理方式逐漸買下經過挑選的一些殯儀公司墓園花店及火葬場等

它於 1990 年代即接手法國及英國最大的連鎖公司1998 年在全世界 20 個國家

擁有 3000 多個服務據點400 多座墓園及約 200 間火葬場在美國的殯葬服務

有 11英國有 14澳洲有 25法國有 28是由 SCI 負責的2001 年總收

益即達到 25 億美元

在全球化的趨勢之下戰後嬰兒潮的一群人在人生最後一程是由一些跨國公

司陪著走完那是極為普遍的在加入 WTO 後的中國大陸及台灣跨國殯葬業

之大舉入侵是無可避免的挑戰

(三)殯葬儀式走向多樣化與個性化

過去國內喪葬禮俗十分強調因循古禮的重要性但又十分重視各地區域的差

34

異性然考察中國的喪葬禮俗史可得知因時因地各有不同的做法古禮應遵

循哪一朝代才是正確恐怕無法得到解答

因此走向個性與多樣化將是一個必然的趨勢列舉如下

1 預立遺囑交待後事進行方式並配合生前契約的簽訂委託殯葬業者

辦理

2 殮殯葬流程的多樣化如先火化再行奠禮（此時奠禮可能改為追思紀

念會）有其必要性一方面公共衛生之維護再者有經濟性與管理性之

考量

3 各種儀式之多樣化如火葬樹葬花葬海葬等方式皆成為趨勢

4 殯葬儀式舉行場所之多樣化如教堂佛堂飯店（舉辦先火化後追思

紀念會）等場所皆成為儀式舉行之場所再如移動式火化場之火化方

式等皆為多樣性之一種表現

5 殯葬用品之多樣化如環保棺木環保骨灰罐等可供選擇

6 儀式呈現方式之多樣化如多媒體告別式網路掃墓網路告別式等

總之過去由殯葬業主導儀式之進行的方式已在顧客自主之趨勢下主導

權移轉至喪家殯葬業在顧客滿意之要求下必須有更彈性的經營方式

(四)電子商務的應用愈來愈多

Internet 的興起也悄悄的引起了殯葬業結構的變化在美國有以下之例子

1 網上葬禮服務提供住在該市郊區的家庭其親人葬禮的網上播放

2 網上販賣棺木服務在網頁上提供數十張不同類型棺木的照片如價值

五千美元的最精緻銅棺到價值不到四百美元的櫻桃木橡木或松木

棺應有盡有並負責將棺木送到全美各地的殯儀館

(五)策略聯盟成為新的經營方式

由於價值鏈上之活動息息相關殯葬業者除採取併購等策略外而走向保留

核心作業其餘外包或策略聯盟也愈來愈流行茲舉下例說明之

「大野屋」係日本墓碑販賣業之龍頭為了提昇競爭優勢於 1999 年 2 月

35

10 日起與日本 ORIX 生命保險株式會社異業結盟共同合作推出「安心」的商

品該「安心」商品就是一種生前預約葬儀計畫舉凡建墓（墓地與墓碑）設

壇佛具購置及宗教儀式的安排等在保險人不幸身故時即可由保險金支付上

述費用並且有 10~25的折扣

此種異業結盟的方式可列述如下

1 只要年齡未滿七十歲者皆可參加

2 依本人意思選擇各種葬儀的方式

3 葬儀支授由大野屋包辦客戶及其家屬不須支付其他葬儀費用

4 ORIX 利用直銷保險的方式從墓地墓碑佛壇等等之活動皆一應俱

全且保費低廉

此種策略聯盟的經營方式乃尋找長期合作對象而將價值鏈上之活動保留

價值創造最大者（稱核心作業）而把其餘活動外包其趨勢可說明如下

1 大公司變小大型公司因某些非核心作業之外包而縮小作業範圍稱作

虛擬公司

2 小公司變大小型公司因接受大公司之外包而逐漸擴大

3 在此種趨勢下誰成功累積 Know-how並定位成功者將獲最大之價值

(六)專業化教育愈來愈重要

由於殯葬業之業務走向多樣化需要專業人才更加迫切為使殯葬業升級

走向專業化證照制度之趨勢將無可避免台灣也在 2002 年 6 月通過殯葬管理條

例有殯葬禮儀師之證照考試之規定

根據殯葬管理條例之規定殯葬業具一定規模者必須聘請殯葬禮儀師其業務為

1 殯葬禮儀之規劃與諮詢

2 殯葬會場之規劃與設計

3 指導喪葬文書之設計與撰寫

4 指導或擔任殯奠儀會場司儀

36

5 臨終關懷及悲傷輔導

從禮儀師之業務範圍可知禮儀師必須具備管理禮儀心理社會醫護

等知識從殯葬管理條例亦可知禮儀師報考資格必須為大專相關科系畢業以目

前國內尚無一所大專院校設立相關科系（致理技術學院 2002 年曾向教育部申辦

生命事業管理系未獲核准）因此現階段尚無正規教育系統可提供禮儀師專業

化教育目前都是些大學開設推廣教育學分班提供專業教育之需亟待政府單位

正視此問題

除了禮儀師必須是大專畢業外其實殯葬業需要許多專業工作人員如入殮技

術人員防腐技術人員遺體美容人員等這些專業人員之證照考試辦法亦應儘

早制定以提昇殯葬業之專業水準(王士峰2003)

二 台灣殯葬產業未來可能發展趨勢

(一)產業結構的發展方向

1 貫徹執行殯葬一元化的服務提升殯葬服務的整體形象

2 有效整合殯葬產業整體資源運用整合及創新去發展新的商業模式把

產業的市場這塊餅做大

3 將殯葬上中下游資源整合將殯葬文化及殯葬產業的產品服務流

程等知識化專業化在專業知識化的過程並能融合殯葬改革文化

4 將過去以行銷銷售(預售)為主的策略轉型為以服務行銷來取代先做

好服務取得顧客對整個產業改革有信心及信任

5 做好每一環節的 END-TO-END 服務從「心」行銷

6 將產業的價值鏈做有效的垂直整合並能與水平異業作策略合作開拓

新的整合商機

7 殯葬企業化的廠商在經營管理上建立專業經理人制度落實高階管理

落實推行公司治理關注專業服務管理流程積極的人才培訓

37

(二)假設台灣總體環境沒有受不可預知因素產生巨大變化的前提下學者認為台

灣殯葬產業未來其可能的轉型商業模式如下

1 趨勢 1殯葬代工(殯葬業的台積電)

2 趨勢 2殯葬業的物業管理(資產管理)

3 趨勢 3殯葬百貨(殯葬業的 Amazon)

4 趨勢 4服務行銷(殯葬業的聯強)

5 趨勢 5人力仲介派遣(殯葬業的 104)

6 趨勢 6嬰兒潮(銀髮族)的商機

7 趨勢 7殯葬 call center 服務代工

8 趨勢 8殯葬管理顧問

(三)廠商的未來行銷策略

9 建立信任方便的服務概念及感動的服務並提供專業化的服務及產

品

10 在產品定價時是提供客製化而有價值的服務或產品物超所值的價

格

11 建立信任方便的概念永遠感動「心」的行銷並建立終身價值的顧

客管理架構提供專業的服務及產品

12 實體方便的服務據點做服務式的行銷虛擬網路通路建置整合客服

中心及後台 CRM 系統

捌個案公司策略分析

一 國寶

(一) 個案公司簡介

1 成立時間與創辦人民國 79 年成立福座開發由林萬出林全宏等六

位創立

2 員工數約 250 人

3 產品土葬墓園納骨塔塔位生前契約禮儀契約園區法會商品

4 資本額（1）國寶服務132000000 元 （2）福座開發400000000

元（2006）

5 簡史民國 79 年為響應政府墓地公園化及鼓勵火葬政策成立福座開

發股份有限公司正式承接國內首屈一指的私人墓園北海公園墓地之

經營管理期以提昇殯葬文化為意旨為現代殯葬文化再創新頁進而

為創造符合現代社會「盡哀不缺禮祭誠不遺疏」的喪葬服務亦成為順

應潮流勢必推動之要事及規範一套遵循傳統而又合時宜的殯葬禮節

與配合火化實施的「殯葬一元化政策」便成為國寶集團成立「往生事

業體」的中心基本理念視「落實環保理念改革殯葬文化」為己任

成立國寶服務股份有限公司秉持「尊重莊嚴專業簡明」四大理

念把傳統繁複的喪葬禮節去蕪存菁精心策劃出兼具市場性時代

性 正統性之一元化喪葬禮儀服務期以創造生命昇華之價值為人

生旅程畫下完美句點

6 在業內之地位殯葬企業化經營的第一位殯葬業者為殯葬產業的領導

廠商之一

38

39

7 特色或創新納骨塔內宗教藝術引經據典事死如事生宗教有天主

基督佛教等有一般個人型夫妻型至家族型等的塔位商品其納骨

寶塔最大的創新特色是在祭拜大廳有大日如來的佛光加持目的是希望

寶塔內安厝的往生者每日聽佛說法在消除孽障後早日登西方極樂世

界寶塔結合宗教藝術建築人文等元素讓納骨塔不再是陰森森

刻版印象的地方

(二) 行銷 4P 轉型策略分析整理

預售寡占

期 (民 79~81)

預售雙寡

占期

(81~83)

預售壟斷競爭期 (民 83~91)

預售準完全競爭及次級

市場興起期(民 91~95)

Product 初期以銷

售納骨塔

的塔位為

主及其他

商品例如

土葬

以 生 前 契

約 搭 配 塔

位 銷 售 及

塔位銷售

此時期的產品是多元

的提供的產品塔位

生前契約骨灰罐臥

棺墓園土葬草坪墓

園塔陵蓮位小家

族塔位VIP 骨灰位

園區商品(超薦卡祭

拜品誦經服務陪葬

品)

不同的通路族群提供不

同的產品或個人化服務

產品(例如告別式)

Price 塔位平均

價格約 3萬

塔 位 平 均

約 價 格 6萬生前契

約 平 均 價

格約 10 萬

塔位平均價格約 10萬生前契約平均價格

約 15 萬

塔位平均價格約 16 萬

生前契約平均價格約 18萬但在新競爭者加入

後增加了殯葬商品的供

給量另外加上市場既有

的存貨所造成的次級市

場進而影響市場價格

因此市場上流通殯葬商

品的價格不一 Place 以直營的

營 業 據

點作直接

銷 售 塔

模

位

以 原 通 路

式銷售

(搭售)塔位

及 生 前 契

約

在既有通路 (直銷通

路傳銷通路)外另

外新開拓保險通路

在直銷通路銷售不佳時 開始開發電視(東森)購物及金融保險通路來推

銷銷售 生前契約

Promotion 以業務制

度 及 佣

金來推

展銷售產

品

度 及

以 業 務 制

佣

金 來 推

展銷售產

品

以業務制度佣金電

視廣告 (情境式 )及網

站推廣來推展銷售塔

位

另外加入客服中心以電

話外撥銷售法會商品採

用價格競爭個人(人脈)行銷來推展銷售

二 龍巖人本

(二) 個案公司簡介

1 成立時間與創辦人龍巖人本集團於民國八十一年五月由李世聰先生一

手創立

2 員工數約 200 人

3 產品土葬墓園納骨塔塔位生前契約禮儀契約

4 資本額1199308060 元(2006)

5 簡史龍巖人本從「龍巖」進化為「龍巖人本」這是決心跳脫傳統

殯葬業者的思維模式與產業型態提升至人本服務的事業的里程碑「以

人為本全生命服務」是龍巖人本追求的精神領域龍巖希望讓殯葬化

暗為明讓殯葬業被認列為服務行業的一環且為重申以關懷生命與服

務生命為企業之經營宗旨特以「正名」的方式突顯決心「認知生命

的有限進而珍視生命計畫生命經營生命」即是龍巖人本服務的最

終奧義21 世紀的龍巖從「龍巖人本」出發傳遞「以人為本全

生命服務」的企業經營宗旨及「專業誠信慈悲」企業理念冀望

「成為大中華區第一殯葬服務專業企業」 40

8

4 尉遲淦（2002）根據生前契約本身的說法它是指要在當事人死亡之

前事先按照當事人的意願予當事人合適的喪禮安排

5 內政部（2002）依「殯葬管理條例」第二條第十二項生前殯葬服務

契約係指當事人約定於一方或其約定之人死亡後由他方提供殯葬服

務之契約

綜上述可知對於此殯葬業新興產品目前有幾種不同的稱謂本研究採用

台灣普遍講法統稱此類型產品為「生前契約」

「生前契約」之特性

黃有志鄧文龍（2001）主張「生前契約」應建構為一個「全方位關懷的服務體

系」它是本於人道的關懷維護死亡尊嚴的一種莊嚴的服務這些服務包括祭

祀供養臨終關懷醫療服務遺產處理往生葬儀法律諮詢精神撫慰及社

會福利並且應具備以下特點

1 業者具有事先提示「消費者可以選擇之資訊」的責任消費者因欠缺相關殯

葬的資訊因此對殯葬服務與商品並無實質的選擇權故需使民眾有機會得

到正確殯葬方面的資訊也提供個人較有個性化的自主性葬儀服務的選擇

2 業者所提供的服務或商品的費用必須透明化公開化業者在與消費者簽約

前必須盡量設法使消費者一目了然所購買的套裝服務包括何種服務必須

按照服務或商品等級區分出費用的多寡

3 由消費者自主選擇所需要的服務或商品是必要的條件消費者可以依據本人

的意願與自己的經濟能力以及家屬的建議看法和宗教信仰進行最適合商

品與葬儀服務的選擇

4 對消費者片面解約視為消費者本身當然權益因由簽約者是在生前所簽訂

的合約因此其葬儀發生的時間涉及未來必將充滿變數應在法律上不損

及業者應有的權利之下賦予消費者擁有中途解約的絕對權利或是變更契約

的自由與彈性

9

5 此為生前訂立的契約要尊重簽約者本身的意願傳統所謂的葬儀往生者

對其後事欠缺發言權與決策權往往大家意見很多喪家為了不必要的葬儀

商品與服務花費許多冤枉錢因此在生前由簽約者自主決定其葬儀的方式

與規模須受到完全的尊重

6 收取的簽約費用應有一套安全保存運用方法契約金應經由周密妥當的立法

規範要求服務的業者按法規規定託付給政府所指定優良的專業壽險或金

融機構代為保管或在特定條件下作妥善運用以降低風險杜絕業者將其

視為吸金工具確保消費者權益

7 應有監督機關不定期監督由於當事者往生後無法確知業者是否遵照契約

所協定的事項辦理因此當事人有權在簽約之時要求業者明確擔負起「契

約履行的保證」政府應制定法律規定具有公信力的監督機構或非營利公

益組織來監督業者或接受消費者申訴

貳台灣殯葬產業發展生命週期

一 台灣殯葬產業形成之原因

1 社會背景

自過去民國五六十年代台灣便由於社會經濟發展因素人口逐漸集中

到各個大都會地區也因此人與人之間的關係比起過去居在鄉鎮時來的複雜

再加上外來文化不同環境及制度改變導致在禮俗與文化上出現多樣及異

質性的特色而這樣的轉變使得多數年輕人對傳統禮俗感到陌生

以傳統中人們所重視的冠婚喪祭的四項禮儀而言喪葬本就是最具

保守台灣居民在面對喪葬禮儀時大都覺得陌生或迷惘因此在禮儀行事

上的規劃以及相關物品的準備上多半交由葬儀社包辦的方式處理以省得麻

煩或疏忽然而在葬儀社高度商業畫的運作之下許多儀節和行事便難以避免

地遭受到改變及扭曲

10

2 政策背景

第一階段

民國 44 年～64 年

此一階段為台灣由農業社會邁向工業社會的轉型期都

市土地競用的問題日趨嚴重以往任意設置於都市邊緣

的殯葬設施但對於景觀上產生嚴重的衝擊由於未有

專門法令的規範也較容易產生環境污染等問題故於

民國 44 年所頒定的「墓地改善計畫」主要的功能在於

使殯葬設施能符合衛生的基本要求

第二階段

民國 65 年～75 年

此一階段為我國經濟成長的階段因人口大量往都市集

中造成各類型公共設施需求量大增殯葬設施亦同

且鑑於以往對殯葬設施無專門法令加以規範而造成濫葬

情形嚴重等問題政府遂於民國 72 年頒布「墳墓設置管

理條例」並於民國 75 年訂定該條例之施行細則且由

於台灣地狹人稠故內政部於同年擬定「台灣北部區域

喪葬設施十年計畫」並確立以火葬為主的喪葬政策

第三階段

民國 76 年～88 年

台灣地區至民國79年為止共計有公墓3367處約10000 公頃且已使用 8000 餘公頃使用率達 80以上（莊英

章1990）且雖墳墓設施管理條例已頒布施行但各

地區之濫葬情形仍未見改善故此一階段的喪葬政策除

了繼續推行火葬外並配合國家建設六年計畫之「端正

社會風俗-改善喪葬設施及葬儀計畫」主要目的在於提

高殯葬設施服務品質並配合宣導改進葬俗倡行合乎

時宜之喪葬禮儀端正社會風俗等

第四階段

民國 89 年～91 年

配合政府建設綠色矽島之願景擷取以人文為中心環

境保護及生態保育為上層知識經濟發展及社會公義為

支撐之架構理念促進殯葬設施之環保化永續化殯

葬服務之優質化知識化殯葬行為之現代化公義化

以強化土地有效利用提升國民生活品質為此階段之

政策重點尤其在殯葬服務業部份建立經營許可制及

殯葬專業人員證照制度等之形成亦直接促使『殯葬產

業』的正式形成為一新興的服務業

11

二 台灣殯葬產業的演進發展

民國六十年前後

臺灣新興許多葬儀社其中固然有素質不錯的但是因為傳統「上九流下

九流」的觀念將葬儀人員歸在下九流之中所以多半是由一些文化水準不高的人

在開設他們大多是被葬儀行業的厚利所吸引而對於殯葬文化實在所知不多

（徐福全 2001103）

便可推論替他人服務的葬儀業者在為人辦理喪事許多是缺乏專業知識的

而且喪家的人更是不懂得這些禮儀導致變成有錢的人就會想要辦一場風風光光

的喪事當然葬儀業者也樂意配合於是臺灣的喪禮就開始普遍鋪張化氣派化

而且最容易鋪張的就是珍貴的祭品和陪喪品再來就是出殯時請的樂隊陣容龐

大以及告別式會場豪華奢侈

民國七十至八十年

臺灣「輸人不輸陣」的心裡以及殯葬業者的大力鼓吹之下台灣在告別式

會場上與出殯的隊伍的場面將盛大豪華為孝順的代表偏離喪禮應有的本質

例如出殯隊伍至少百人以撐場面孝女白琴舞龍舞獅電子花車女郎唱歌脫衣

舞等等實為引人側目以上產生的殯葬文化與習慣在花費上自然並非小數目

過去辦場喪葬至少四五十萬而對於社經地位較高的人更是動則百萬以上

於是台灣葬禮走入了注重外表包裝大於本質的型態

民國八十至九十年

出現由財團所經營的大型殯葬事業對傳統的業者有著很大的影響由於財

團的加入使得傳統殯葬業必須跟隨著企業財團的腳步例如儀式簡約化為最

主要的改變價格透明化

12

民國九十年後迄今

企業財團推出「生前契約」透過生前針對自己的後事內容規劃之後委託

專業的殯葬禮儀公司辦理這樣的服務出現後小型傳統的業者越來越難掌握到

客源為了不被淘汰傳統業者只能選擇跟進這樣的方式而現今的殯葬業也開

始走向企業化的經營模式

參殯葬業產業形貌

一 產業市場形貌

在生命禮儀服業的概念下企業弱化喪禮的宗教信仰成份既迴避殯葬業以

喪禮為名壓榨家屬以及落伍迷信的汙名也可為企業擺脫宗教強制性的認知

接著企業強化現代消費社會的特性－對消費者需求的重視來轉化雙方在交易

中的樣態這涉及一套全新的互動架構消費者能夠在商品中加入個人情感與實

作服務業者必須提供貼心與有求必應的服務

企業挪用服務業的職業倫理承諾「顧客優先」的服務態度以便翻轉喪家

與服務提供者在交易中的權力位階讓消費者相信企業市值得託付的交易對象

在喪禮這種之只有一次不能重來卻又資訊不足的經濟選擇中企業是降低消費

者不確定性的最佳選擇

儘管在殯葬市場建立的過程中企業掌握制度的主導權並且以汙名化的方

式描述傳統葬儀社但是我們從統計數據看到在企業進入市場之後小型業者仍

然頑強存在甚至逐年增加的事實所以必須從小型業者的運作研究他們如何因

應新制度經過研究發現很多小型業者都是家傳或是和這個行業有親近性家

傳經驗讓他們累積出一套實用且完整的喪禮知識加上組織營運成本低也沒有

來自管理階層的壓力允許他們堅持自己的職業道德而能夠塑造值得信任的形

象從人際網絡中穩定客源

13

由於企業學者與政府帶動的新制度很大一部分是旨在以現代社會慣用的方

式建立殯葬業的可信任感比如契約化與證照化當業者與家屬能夠以別的機制

預先建立信任關係時這就是人際關係新制度就未必能夠造成達成排除的效

果也就是說殯葬市場成為雙軌市場企業依靠服務業的制度以全台灣為銷

售對象小型業者依靠人際網絡以人際網絡可及的範圍為銷售對象以自己長

處發展不同降低消費者不確定性的方式

二 廠商形貌

(一)產業之上中下游結構與代表廠商

台灣殯葬產業市場結構目前台灣殯葬產業上中下游的定義或文獻具體

研究不多透過相關文獻及資料將彙整其上中下游市場結構分析如表

表 殯葬產業上中下游市場結構分析

市場結構 廠商業務 廠商代表

上游市場結構 殯葬用品(禮儀用品)供應商棺木

誦經團接體殯儀館殯葬設施禮

儀用品設計及殯葬用品設計

相關供應商

中游市場結構 塔位契約提供者生前契約提供者

(行銷通路銷售) 國寶龍巖金寶山及

其他廠商

下游市場結構 禮儀服務業者(包含生前契約)提供

晉塔塔位業者 國寶龍巖金寶山及

其他廠商

(二)資訊化的市場

從民國 87 年台中市殯葬管理所率先開發資訊管理系統有效管理轄區內

的殯葬設施開始全國各處殯儀館及殯葬管理所先後開發了適合各自城市需求的

管理資訊系統使得殯葬資訊在短時間內得以建檔及管理這對於殯葬領域而

言的確是邁向全球化發展的一大步

相較於私立殯葬設施公部門的發展卻又相形見晚私立殯葬設施目前已提

供網路遙祭電子祭祀等服務項目這是公部門尚待努力的空間雖然這些項目

14

不見得是符合國情孝思表示需求但卻為工商忙碌的社會取得一絲孝思傳達的

時機與機會仍有其存在的價值

雖然資訊化的腳步逐漸邁開但各縣市卻因各自開發殯葬系統形式各不相

同相容性不高導致查詢殯葬資訊時不容易有效查得往生者的資訊在提供

家屬查詢往生者資料方面的確造成程度上的不方便性將來需請內政部委託建

置全國性的殯葬資料庫希望各地開發殯葬系統時能以可以將殯葬資訊傳達至全

國殯葬資訊網站為目標去建置以方便民眾查詢往生者的相關資訊這也是現代

化殯葬亟須努力的一環

三 產品形貌

(一) 企業形象

企業對顧客要能做到產品安全的保證充分資訊申請管道以及盡善社會

的責任(蕭武桐2000)所以企業若能建立良好的企業形象會給顧客一個先

入為主的觀念認為該公司是一家服務良好的公司自然在各方面會給予較高的

評價而一般重視企業形象的公司在有關消費者糾紛處理及服務品質也會較重

視以制企業是否能對於環境保護社會及地區活動經常的投入與貢獻等社會責

任在未來是顧客選擇公司相當重要的指標

(二) 銷售環境與公司作法

銷售環境將其分為大環境和小環境小環境是針對顧客消費地點的感覺和氣

氛大環境指的是整個社會環境跟殯葬禮儀比較有關係的是整個社會的大環

境因為社會文化和觀念會影響到殯葬禮儀公司的決策例如生前契約剛推行

時因為市場的接受度並不高所以生前契約公司就會採取不同的行銷方式來打

入市場若業者只重視銷售業績對於其行銷方式為加以約束任憑業務人員信

口開河的話將會造成消費者認知上的落差使顧客滿意度低落

15

四 顧客形貌

(一) 顧客滿意的構成要素

隨著時代的變遷顧客的需求時時刻刻都在變動今日尚稱滿意的服務品質

或商品明天可能就已經不符合顧客的要求因此企業的經營者必須要隨時瞭

解市場上的變化及顧客滿意是如何形成的

張百清(1994)構成顧客滿意的因素有

1 商品

一般商品指的是商品的性能品質價格方便性操作性等以生前

契約為例其乃是一種預約未來的契約其中較重要的是履約時的品質商

品的價格及葬儀的安排等

2 服務

服務乃是指店內的氣氛人員的接待態度售後服務資訊提供等殯

葬業之售後服務有一非常重要的靈魂人物那就是禮儀師禮儀師負責與亡

者家屬溝通協調尤其當家屬間意見不同時如何確認及溝通家屬的需求

達成「生死兩安」的服務品質禮儀師實為不可或缺的靈魂角色

(二) 影響顧客滿意的要素

1 顧客需求

根據心理學家馬斯洛(Maslow)的分類人類的基本需求可分為生理需

求安全需求愛與歸屬受尊重及自我實現等五大需求顧客在消費時其

購買之需求各有不同比如殯葬業者在為亡者服務的同時更要注意其家屬

(消費者)內心的感受與需求例如對亡者遺體的處理恭敬有理或家屬間意

見不同時如何照顧到每一位家屬的需求如果能使家屬都滿意自然顧客

滿意度就會提高

16

2 顧客過去使用經驗

Cardozo(1965)也曾指出顧客滿意會增加再次購買的行為而且會有其他

的衍生行為且吸引新顧客的成本是留住就客戶的五倍

一般顧客在購買商品時通常會先徵詢親朋好友的意見當顧客有足夠

的資訊時就會下決定若要取得親朋好友的推薦自然必須這些親朋好友消費

後覺得滿意才會推薦因此口碑對顧客的購買決策及顧客滿意上有絕對

影響尤其是提供服務為主的商品更為重要

綜上殯葬禮儀是無法試用也無法重新來過的服務若殯葬業者能使顧

客滿意如此口耳相傳口碑自然形成當顧客再次面臨親友過世時仍會

「回頭」選擇該業者因此我們可以說口碑好的企業其客戶滿意度會較高

肆殯葬業特性分析

一 產業特性

(一) 殯葬產業的需求彈性小替代性高且不易創造需求市場殯葬商品是必需

品不因產品價格之變動而改變需求且受人口自然死亡率的限制無法增

大市場的整體大餅且商品的替代性高例如採火葬即不用土葬

(二) 殯葬產業處理的是人生大事(人的退場)或家庭大事是莊嚴與悲傷的產業

業者扮演「精神治療師」的角色因此要有社會責任意識

(三) 宗教對殯葬業有關鍵的影響從各國文化的不同對喪葬的習俗儀式造成不

一樣的影響例如中國的葬法中認為「葬」是崇敬先人靈魂的表現「土葬」

是入土為安塵埃落定也是從古老就流傳下來的觀念在《周禮》有所謂

「眾生必死死必歸土」此也是表現階級制度的葬法在西藏有必達拉宮

的塔葬其他一般人的儀式是以天葬為主他們認為這是順應環境的葬儀

而在日本是發於情止乎禮的日本葬禮因高度經濟成長及高國民所得殯葬

業逐漸走向精緻化精緻的禮儀用品莊嚴肅穆的告別式及井然有序的生命

17

服務加上具有專業的禮儀師及有制度健全的喪葬禮儀服務公司在伊斯

蘭教的葬禮是以平常心來看待自己或親人的死亡其弔問語多使用可蘭經

文而弔問目的為安慰死者的親屬希望給予平靜節哀的助力

在台灣其宗教的影響可由台灣省政府社會處 86 年調查報告得知如表

表 過世親人之喪葬儀式

喪葬儀式 道教儀式 佛教儀式 天主教或基督

教儀式

回教儀式或其

他儀式

比例 615 295 各佔 42及

39

各佔 01及

08

資料來源台灣省政府社會處(1998)台灣省喪葬設施使用及費用概況調查報告

(四) 殯葬產業與異業結合創新的新商業模式殯葬產業前後與建築業金融保

險業科技業及文化創意產業結合以衍生多種創新之商業模式

具體得商業模式有

(1) 棺木壽衣供品花卉等產品之生產販賣

(2) 遺體化妝奠禮司儀誦經法事打桶抬棺等喪儀專業人力服務業

(3) 墓園納骨塔(堂)殯儀館火葬場道場寺廟教堂宗祠等喪奠

埋葬場所

(4) 葬儀社或禮儀及風水師等的殯葬綜合禮儀顧問服務

二 市場供需狀況與成長

在這十幾年的殯葬業轉型中小型葬儀社小型禮儀公司的處境以及應變之

道一直被新聞與既有的研究忽略甚至被本質化為殯葬改革的稻草人－傳統葬

儀社等於「黑心葬儀社」應該除之而後快

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讓我們從統計資料來看看企業出現之後的市場概況內政部委託王士峰等人

於 2008 年做的殯葬禮儀服務業動態研究顯示

表 2008 年禮儀服務業登記資本額次數分配表

登記資本額 家數 百分比

50 萬元及以下 239 586

50 萬元-100 萬元 85 207

101 萬元-1000 萬元 48 117

1001 萬元-3000 萬元 8 20

3001 萬元及以上 29 70

合計 409 100

(資料來源王士峰等200868洪婉如陳東升2009)

企業進入殯葬業之後資本額在 3000 萬以上的公司一直是少數只佔 7資本

額在 100 萬以下的公司仍然高達 793

表 2008 年殯葬禮儀業經營年資次數分配表

經營年資 家數 百分比

5 年及以下 86 212

6 年-10 年 114 278

11 年-20 年 108 267

21 年-30 年 44 106

31 年及以上 56 137

合計 408 100

(資料來源王士峰等人200869洪婉如陳東升2009)

19

企業型禮儀公司出現的時間約 15 到 20 年前往回推算在這之前設立而存

活至今的葬儀社仍然有 243而在企業進入後殯葬市場中反而出現更多禮儀

公司20 年內設立的公司高達 757

下面則是各縣市合法登記的殯葬禮儀服務業數量只要是規模較大的縣市

數量都在一百以上

表 2008 年合法殯葬服務業調查表

縣市 家數 縣市 家數 縣市 家數 縣市 家數

台北市 285 苗栗縣 89 嘉義市 57 台東縣 42

台北縣 40 台中市 104 嘉義縣 90 新竹縣 61

宜蘭縣 48 台中縣 126 台南市 136 屏東縣 105

基隆市 25 彰化縣 184 台南縣 115 花蓮縣 NA

桃園縣 189 南投縣 NA 高雄縣 NA

新竹市 41 雲林縣 104 高雄市 141

註1外島不包括 2南投及高雄未回報

(資料來源內政部 2007 年 12 月 27 日公佈王士峰等人200869洪婉如

陳東升2009)

台灣殯葬產業市場的總供需量及成長分析

(一) 殯葬產業市場的總供給量(曹聖宏2004)

1 公墓設施計有 3154 處佔地約 1 萬公頃

2 全年埋葬人數23418 具

3 火化場計有 31 處焚爐 146 座全年焚化屍體 95521 具

4 納骨塔(堂)設施349 處

5 納骨灰數5605931 位

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(二) 殯葬產業市場的總需求量

從李自強(2002)的研究得知台灣每名死亡者平均喪葬費用約四十萬元而

每年死亡人口數約為十二萬人一年相關營業額將近五百億殯葬服務市

場規模至民國 100 年時將達八百三十六億

三 政府政策

在民國 72 年至 83 年間政府陸續推動多項殯葬改革措施從曹聖宏(2003)的

研究整理有包括施行墳墓設置管理條例推行火葬提高殯葬設施服務品質

在墓園的經營管理政府推動「公墓公園化」的政策要改善傳統喪葬禮儀繁雜

流程進而創造簡單莊嚴的喪葬儀式使殯葬的禮儀規範在政府的公共政策法令監

督下提升殯葬服務的品質在墓地使用的有限下政府推動火葬政策

近年政府為促進殯葬設施符合環保並永續經營殯葬服務業創新升級提

供優質服務殯葬行為切合現代需求兼顧個人尊嚴及公眾利益以提升國民生

活品質特於 91 年 7 月 17 日制訂了「殯葬管理條例」針對喪葬業者提供更明

確的規範

此外政府對於殯葬產業尚有下述政策或規範

(一) 政府政策內政部民政司對於『生前契約』業者管理在 95 年 10 月規定合法

之殯葬禮儀服務業殯葬禮儀服務業資本額 3000 萬元最近 3 年內平均

無虧損服務範圍內有專任服務人員預收款 75完全交付信託以上完全符

合才可以列入合法業者

(二) 消基會及消保官顧客繳費訂購對於產品必須有 14 天的鑑賞期

(三) 稅法殯葬商品銷售及殯儀服務費用等收入都必須開立發票憑證

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四 成功關鍵因素

(一) 企業基礎構面

1 領導能力

國內殯葬產業競爭激烈企業領導者如何制定公司策略經營路線樹

立企業形象創造良好的企業文化氛圍以取得競爭優勢是領導中心所需具

備的能力因此如何透過自身領導能力的提升以提高整體組織運作的績

效將是組織邁向成功的關鍵因素

2 禮儀人員的專業能力及向心力

國內殯葬產業需要專業的禮儀服務人員而且禮儀師養成階段皆須經過

一連串嚴格的教育訓練包括基礎課程禮儀師課程與實務訓練高級禮儀

專員養成等並聘請大學在禮俗方面有專攻的教授授課

另外公司員工的流動率應處於穩定狀態為了培養並訓練專業的禮儀

人員提高員工的忠誠度亦成為殯葬公司是否成功的重要因素

(二) 服務構面

1 服務品質穩定度

殯葬產業屬於服務業因此服務品質的穩定是十分重要的關鍵能力目

前企業化經營業者莫不將經營網路遍及台灣全省以提高服務效率曾有

些案例初期因尚未建構全省服務網絡若遇偏僻縣市有案件發生是委託

當地業者先行承接並完成前置作業這樣的服務模式經常遭致客戶抱怨造

成企業形象很大的傷害另外聘請台灣與大陸民間喪葬禮俗專家等擔任顧

問訂定禮儀人員標準作業流程當中除結合中國傳統倫理思想宗教信仰

及台灣民間習俗並順應社會快速步調去繁存菁加入人性化服務的精神

表露生命關懷將更有效提升服務品質

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2 服務軟硬體設施

良好的軟硬體設施是必備的硬體設施方面從號稱六星級的納骨塔到

各地區的服務中心為了提供最佳服務品質而另一方面則是從廣告 DM

服務人員態度禮儀服務的過程等著重於企業形象和服務口碑的建立

(三) 行銷構面

1 行銷通路穩定度

國內殯葬業企業經營業者目前多跨足生前契約市場而契約的銷售不

但影響到當前的銷售業績更影響業者日後的接案量因此銷售通路的管理

與穩定度將成為決定市場佔有率的關鍵指標

2 品牌知名度

品牌知名度在行銷上是非常重要的一環也是所有產品在發展過程中最

值得深思熟慮的課題品牌的價值不是一日形成的品牌會滲透人心因而

形成不可磨滅的企業無形資產因此殯葬公司必須重視品牌策略提升消費

者對於品牌的忠誠度

(四) 財務資金構面mdash充裕的資金

為了完成殯葬一元化的目標必須要有雄厚的資金作後盾

(五) 內外關係構面mdash供應商關係

殯葬服務的品質與供應商的關聯性大尤其是用品的價格與創新能力對殯

葬業者的影響尤大殯葬業者應該善用供應鏈管理強化與供應商之關係或更

進一步與供應商合作設計及開發新商品如此不但能提供差異化服務更能取

得物料採購之主控權這將成為公司是否致勝的關鍵

23

伍市場分析

一 產業市場範疇與規模

目前台灣殯葬產業之範疇僅限於殯殮及埋葬兩方面尚未發展至所謂之「全

方位關懷服務體系」(黃有志2001)但其規模與內涵卻已非過去傳統單純之用

品物料供應及不足人力之提供從目前各服務提供業者來看頗有類似「知識經

濟產業」之雛型

台灣殯葬產業現況除可分為殯殮及埋葬兩部份之外更可細分為下列四種

行業別

1 喪葬用品製造流通業舉凡棺木壽衣供品花卉hellip等生產製造販

買等均屬之

2 喪儀專業人力服務業舉凡遺體化妝奠禮司儀誦經法事封棺抬棺hellip

等專業人力之提供均屬之

3 喪奠埋葬場所經營業舉凡墓園納骨塔(堂)殯儀館火葬場道場

寺廟教堂宗祠hellip等經營管理及相關營建構均屬之

4 殯葬綜合儀禮顧問業應屬現稱之葬儀社或禮儀及風水師

對殯葬產業規模之衡量由行政院主計處資料顯示台閩地區至民國 85 年

殯葬服務業總家數計有 636 家全年收入總額為 2581488 萬元但此規模與台

灣省政府社會處於民國 86 年所做之「台灣省喪葬設施使用及費用概況調查報

告」相比較(450 億元)相去甚遠(李自強2002)

目前全國殯葬從業人員包括傳統型和「生前殯葬服務契約」銷售人員和服務人

員合計約 8 萬多人(王瑞伶2003)根據一位資深的葬儀業者分析目前台灣殯

葬市場掌握在 27500 個傳統葬儀業者手中其中大都是平均兩三人的小公司

沒有企業化經營專業化訓練等現代經營模式(黃有志鄧文龍2001)

圖 2 殯葬產業範疇概述

臨終

安寧照護

重病看護

臨終諮詢心理輔導

遺囑遺產相關法律稅務問題

保險信託

社福醫療補助請領

遺體捐贈

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殯殮

遺體運送

遺體洗著粧殮

遺體棺柩停殯暫存

訃告

殯葬用品採購

宗教法事

禮堂佈置

奠禮舉行

埋葬

發引送葬

風水勘輿

造墓立碑

進塔安奉

醫院附設安寧病房

救護車租賃業

療養院與看護工仲介服務業

專業心理醫生宗教信仰團體

律師事務所及稅務顧問業

保險公司銀行信託業

政府社福單位

遺體運送服務業

靈車禮車租賃業

各項喪葬用品百貨業

喪葬禮儀代辦服務業

各縣市殯儀館寺廟教堂民間會館等

提供奠禮場所及室外棚架搭建業

宗教人員提供信仰儀式或專業誦經團體

墓地及納骨塔位仲介業

訃文設計印刷及輓幛代辦業

專業奠禮司儀及樂隊

花卉及禮堂設計業

祭

祀

悲傷輔導

遺物處理

遺產處理

個人傳記及文化保存

四時祭享

撿骨遷葬

送葬陣頭服務業

火葬場或特殊葬法提供者

風水勘輿業

墓地及納骨塔仲介業

公私立墓園寺廟及納骨塔管理業

墓壙設計及營造業

心理醫師宗教社團及公益團體

律師事務所

墓園及納骨塔管理業

祭祀用品百貨業

宗祠墳墓修繕業

撿骨遷葬服務業

宗教信仰相關之靈媒服務業

陸殯葬產業競爭力分析

一 市場區隔

競爭客源的秘密武器－人際網絡

從陳開宇等(2006)做的統計資料來看消費者選擇業者的管道還是以一般殯

葬禮儀服務業者為多數佔 626

表 委託殯葬服務業者種類比例圖

小型業者之所以可以存活下來是因為他們依靠和企業不同的客源－人際網

絡主要是回頭客靠人介紹回頭客是指過去給該家業者承辦過認為該家業

者得服務品質很好收費合理所以遇到事情的時候選擇繼續讓該家業者承辦

靠人介紹就分很多種

第一 熟客介紹熟客單純是信任這家業者所以當它的親戚朋友遇到喪事的

時候他會站在幫忙的立場提供意見家屬一般對殯葬是沒有什麼概念

的所以由值得信任的人推薦殯葬業者是一種降低不確定性的方式因

為他們會把對那個人的信任轉移到業者身上

第二 人情壓力像是長輩社團給的人情壓力比如說晚輩想要找外面的

企業化公司承辦但是長輩信任村裡的老牌葬儀社又是鄰居天天要見

面晚輩也只好順從長輩的意見比如說宗教團體可能有習慣合作的葬儀

社或禮儀公司「師父就說要給誰做不好意思」

25

26

第三 與協力商之間的交換葬儀社與協力商之間多半有長久合作的關係平

常都是葬儀社付錢跟協力商拿貨當協力商有親戚朋友過世的時候葬儀

社也會希望協力商把案子給他做雙方建立一種人情混雜利益的關係這

就是協力商苦惱的時候跟自己拿貨的公司那麼多要給哪一家辦會不

會得罪其他家有的做法是輪流這次介紹給這一家下次介紹給那一

家有的是私下介紹因為他知道哪家公司的品質比較好收費比較合理

有的是低調趕快處理完不要被合作的公司知道

從內政部委託南華大學生死學研究所陳開宇等於民國 95 年所做的《台閩地

區殯葬消費行為調查研究》來看透過親友介紹過去經驗地方風俗這三種途

徑選擇殯葬服務業者佔大多數如表所示

表 民眾選擇殯葬服務業者管道之次數分配表

途徑 次數 百分比

(1)憑藉過去的經驗 232 266

(2)網路資源 21 24

(3)過世親人生前囑咐 114 131

(4)親友介紹與意見 559 64

(5)地方風俗習慣 200 229

(6)廣告或其他資訊 24 27

(7)殯葬服務業者接觸招攬 90 103

(8)安養院醫院或政府單位契約業者 59 67

(9)經仲介者推薦(如看護救護車hellip) 44 5

(10)其他 38 44

(資料來源陳開宇等人2006洪婉如陳東升2009)

二 Porter 五力分析

Porter(1980)認為產業的結構會影響產業之間的競爭強度提出一套產業分

析架構用來了解產業結構及競爭的因素並建構整體的競爭策略將影響競爭及

決定獨占強度的因素歸納五種力量即為五力分析架構包含進入障礙替代品

之威脅買方的談判籌碼供應商的談判籌碼及競爭廠商之商業型態透過五力

分析有助於釐清企業所處的競爭環境並有系統的瞭解產業中競爭的關鍵因素

以下是以 Porter 所提出的五力分析架構來分析殯葬產業以了解殯葬產業的產業

結構及經營態勢

1 進入障礙(新進入者威脅)

新進入產業的廠商產品形式的競爭者(即潛在競爭者)會帶來一些新產能

不攫取既有市場壓縮市場的價格導致產業整體獲利下降潛在競爭者目前並

不在此一行業中但一旦環境改變潛在競爭者將隨時準備進入市場內目前最

有可能成為殯葬產業潛在進入者的非保險公司莫屬這可以從近幾年來從意外險

保單或壽險內含的喪葬服務費類似保單搭售殯葬商品保險業者積極參與這些

新業務的態度看出端倪相較於壽險市場殯葬喪葬服務費的殯葬市場規模相對

較小在保險業者與殯葬業者的聯手殯葬業者可以應用保險業的交叉行銷拓展

業績形成新的通路而保險業者也可以藉對殯葬商品的有履約保障的特性開

27

28

拓另一商機的市場因此殯葬企業化廠商相互競爭程度更為激烈而保險公司也

會跨入經營行列以增加獲利來源由於保險業者可以從新業務中吸取更多殯葬

產業相關業務的市場經驗因此在不久的將來保險公司也將成為最具能力跨入

殯葬市場的公司

以下指標示說明進入障礙

產業結構之障礙政府公共政策設立許多的限制與規範避免企業有道德風

險的發生以保護消費者的權益例如內政部消基會消保官規定法規

等蔡橋宗(2004)認為環保意識及政府公共政策的規範約束而形成的障礙

現有廠商之阻絕障礙市場早進入者有其仙洞優勢例如龍巖國寶金

寶山等以企業化的經營模式進入殯葬市場

模仿障礙差異化程度因模仿使差異化變小但卻因競爭而使差異化變大

2 替代品之威脅(替代威脅)

產業內所有的公司都在競爭他們也同時和生產替代品的其他產業相互競

爭替代品的存在限制了一個產業的可能獲利當替代品在性能或價格上所提供

的替代方案愈有利時對產業利潤的威脅就愈大

以下指標示說明替代品之威脅

產品差異性政府推廣的海葬樹葬定型化契約內容隨不同業者有所差異

創新能力在品質想等的前提殯葬產品替代性不太可能但服務過程的品

質可能不同而造成其價格及效益是有差異的

服務的品質因銷售的是預售式產品未來有提供產品使用及履約服務的責

任故其退場機制不易即退出障礙高

3 買方的談判籌碼(顧客議價能力)

買方若有購買者多且採購量大採購標準化的產品轉換成本極低購買者

的資訊充足產品的知悉程度等特性則具有較強的議價能力就可以設法壓低

價格並爭取更高品質與更好的服務由於國內殯葬業廠商有傳統業者寺廟

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附屬納骨塔政府公有納骨塔民間企業經營業者等呈現多元的競爭環境國

內殯葬業者由於當前殯葬預售市場呈現寡占(預售市場)又完全競爭(現貨市場)的

局面因此對前幾大殯葬場商來說其對顧客有較高的議價能力但對處於傳統

業者(現貨市場)的殯葬廠商來說由於其未能透過產品內容或服務提供具差異

化的產拼因此對殯葬商品有需求之顧客的議價能力相對較低

以下指標示說明買方的談判籌碼

轉換成本因預售市場的機制是一種「定型化契約」要轉換商品可能不

易而造成轉換成本變高

議價空間顧客議價能力受宗教埋葬方式選擇地理區域交通便利性

甚至是地理風水師的意見影響導致在議價過程中使得顧客決定的形成具

有多方因素的影響在殯葬產業因資訊不對稱加上人們對往生等相關議

題多數因忌諱避而不談因此在資訊不足的情況下大部分都是發生有實

際需要時去找殯葬業者所以只能依殯葬廠商的建議產品及價格購買喪葬禮

儀用品所以顧客的議價能力相對的變成弱勢

市場供需缺口市場供需會隨預售市場的行銷策略而增加供給但因台灣平

均年死亡率只有千分之六形成供需的不一致情況進而造成顧客在次級市

場的議價空間變大

4 供應商的談判籌碼(供應商議價能力)

供應商提供公司及其競爭者所需的資源以提供某一特定的產品或服務供

應者可調高售價或降低品質來對購買者施展議價能力造成供應商力量強大的條

件與購買者的力量互成消長當企業有許多供應商時企業將有多種選擇但

當供應商很少時供應商就享有掌控權

供應商所具有的特性如下所示

物料特性及可替代性(對客戶而言並無適當的替代品)

更換成本高低(供應商的產品對客戶而言轉換成本高)

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公司蒐集市場資訊的能力(對供應商而言客戶並不是主要的客戶)

供應商集中度(由少數供應商主宰市場)

供應商的相對實力(供應商的產品對客戶的成敗具重要的影響地位)

形成供應商議價力量的主要原因就是基本的勞務或主要的零組件由少數廠

商供應且沒有替代品

就提供殯葬設施及相關殯葬用品業務的相關上中游供應商的殯葬業者對

殯葬產業所帶來的影響力來看可以從兩個構面分析分別為市場上可供選擇的

供應商殯葬業業者多寡以及殯葬業者的營業(現貨市場及預售市場)規模從前

面的構面來看由於殯葬市場上往生人口是固定約 12-13 萬人(台灣 1200 萬人口

乘以平均死亡率千分之六)這些供應商的議價能力不低但有限因此上中游

供應商與殯葬業者間雙方的議價力並沒有明顯的消長

以下指標是說明供應商的談判籌碼

供應商數量納骨塔的供應商數量

供應商的 CR3 註 1同時提供納骨塔及生前契約(預售市場)供應商的集中度前

三家是龍巖國寶金寶山

供應商的組織度供應商的的組織度除了墓地納骨塔外全省都有禮儀

服務的據點在企業化的經營提供殯葬禮儀的服務其他上游供應商的周

邊喪葬用品例如棺木誦經團接禮殯儀館等的供應商有著密切的分工

合作關係

註 1產業內前三大廠商之市場佔有率之和

5 競爭廠商的業態(現有競爭者)

產業中現有的競爭模式是運用價格戰促銷戰或提升服務品質等方式若競

爭廠商的競爭行為開始對競爭對手產生顯著影響時就可能會招致相互還擊且

這些競爭行為愈趨激烈時更激烈的若干極端措施更會讓產業陷入長期的低

迷從預售市場占有率看初期殯葬產業企業化的業者屬於寡占型的市場結構

31

從民國 92 年的資料來看殯葬產業企業化的業者前三大公司的預售市場占有率

就已超過 85到 95 年前三大殯葬產業企業化的業者的市場佔有率更是達到

90這顯示殯葬產業預售市場的產業結構有越來越集中的趨勢因此除非能在

經營型態上有相當的革新(例如成本結構或是產品開發能力)或有競爭性的轉型

策略以繼續提升其銷售狀況否則在預售市場大餅被大型殯葬企業化的公司瓜

分得越來越小但其餘分食的業者並未顯著減少的狀況下殯葬產業預售市場上

的競爭程度勢必越趨激烈也會影響未來履約的品質及能力

如何樹立良好口碑且獲得客戶的青睞從近幾年來的趨勢來看優質的服務

並非決定客戶選擇殯葬廠商的唯一因素尚有兩個其他關鍵因素影響著殯葬廠商

的業績分別為殯葬廠商所提供殯葬產品的內容及銷售的通路由於近幾年經濟

不景氣傳統業者其他產業及政府法規的影響殯葬產業的預售市場景氣不佳

使得投資型投機型的預購訂單大量減少使殯葬產業的預售市場業績下滑歸

咎原因乃是因為這些殯葬業者未能順應市場潮流推出符合客戶需求的產品以

及未能透過有效的通路管道銷售公司的殯葬資訊及殯葬商品最近銷售通路開始

轉型金融保險通路變成為殯葬產業預售市場的重要銷售管道由此可知儘管

殯葬產業的預售市場結構日趨集中於少數大型企業集團的業者但對這些前幾大

的殯葬廠商來說其仍需面臨相當大的競爭壓力

以下指標示說明競爭廠商的業態

廠商數量曹聖宏(2004)認為有加入公會全國聯合會之業者資本額在 300

萬以下的有 1061 家3000 萬以上則是 22 家

CR3現在競爭者有金寶山龍巖國寶各鄉鎮市區一般葬儀社CR3 是

金寶山龍巖國寶

產業生命週期產業平均利潤及定價能力在殯葬產業企業化經營管理的在

預售市場會因廠商競爭及資源的集中而使產業集中度變大

在預售市場的環境有一定高市場佔有率時(銷售數量大)因而提供服務的服

32

務人力成本物料成本hellip等產品或服務的整體成本會下降(在好的管理品質之

下)服務人員的人力服務成本是固定但物料或委外供應商等因規模量變大

時其變動成本會變小(前提管理能力及品質良好)進銷存物流統購供應

商管理不當時就會有閒置產能的問題也就是說不能去提供殯葬產品或服務

三 機會與威脅

殯葬產品的品牌對殯葬產業的發展具有影響力 優勢

目前殯葬產業規模不小即表示該產業有發展空間 目前尚未有完整的產業群聚且殯葬業的上中下游的專業分工尚未完

全整合 目前殯葬業的人才素質及人才管理尚未有效管理及整合 目前殯葬業尚未發揮其經營管理與禮儀服務綜效的能力 目前殯葬服務的設計與服務等尚未能符合顧客的需求 目前殯葬產業內部在資訊科技的應用尚未普及應用對其作業流程管

理也未能充分發揮效用 目前殯葬產業的相關殯葬設施不足因此對整體殯葬服務的觀感及滿

意度會有一定程度不好的影響 目前殯葬產業對自然環境環保等相關保護處理的能力不足

劣勢

目前殯葬產業的教育訓練不足或缺乏進而影響整體的人力素質最

後也會影響殯葬服務業的整理印象觀感及服務的滿意度 目前殯葬產業是有未來性具有潛力及值得投入經營管理的產業 目前殯葬產業的殯葬設施的研發設計會增加其未來發展的機會 目前殯葬產業的禮儀用品設計會增加其未來發展的機會 目前殯葬產業的人才培育是相當重要進而會對該產業的經營有關鍵

性的影響 機會

目前殯葬產業銷售及履約服務能整合的公司比較能提供完整且較值

得信任的服務且能較易銷售(生前契約) 目前殯葬產業可能因地域習俗等差異不易將殯儀服務委外代工

換言之因地域習俗等差異化特性讓地方傳統業者具有接到當地

區域性訂單的機會卻變成企業化經營殯葬業者的競爭威脅 目前殯葬產業的殯葬用品不易外包製做 目前殯葬產業會因金融保險的加入競爭會有不小的競爭壓力 目前殯葬產業其生前契約或禮儀服務契約內的產品物料會因物料不

易統一標準化會使相關作業複雜化進而會使服務成本提高

威脅

傳統葬儀社策略聯盟合作會造成企業經營業者相當大的競爭壓力

33

柒殯葬產業經營管理趨勢

一 殯葬業發展之趨勢

(一)產品生命週期之加長－－生前契約興起

由於殯葬自主權的覺醒再加上社會逐漸邁向高齡化少子化的趨勢之下美

國在 1970 年代開始盛行 Pre-need日本將之翻譯做『生前契約』此種新型殯葬

產品乃是一個人尚未死亡前依照自己之期待先行決定自己未來之葬儀方式及

內容和殯葬業者簽訂契約並預付費用主要之目的即在確保葬儀自主並可

以降低死亡後所帶給家屬的經濟衝擊及不必要之家庭紛爭

生前契約在美日等國已行之多年而台灣也在 1994 年開始出現生前契約

之產品為使消費者不受到傷害第三者監督機關扮演重要角色以台灣為例

2002 年 6 月通過的殯葬管理條例即規定 75之金額必須交付信託

(二)跨國殯葬公司走向全球化

過去的觀念是不同的文化以不同的方式處理死亡傳承和傳統造成了外國人

進入他國殯葬市場的二大障礙但是併購他國業者卻是順利克服了這二大障礙

以 SCI（Service Corporation International）為例它設於美國效法麥當勞連鎖

經營的管理方式逐漸買下經過挑選的一些殯儀公司墓園花店及火葬場等

它於 1990 年代即接手法國及英國最大的連鎖公司1998 年在全世界 20 個國家

擁有 3000 多個服務據點400 多座墓園及約 200 間火葬場在美國的殯葬服務

有 11英國有 14澳洲有 25法國有 28是由 SCI 負責的2001 年總收

益即達到 25 億美元

在全球化的趨勢之下戰後嬰兒潮的一群人在人生最後一程是由一些跨國公

司陪著走完那是極為普遍的在加入 WTO 後的中國大陸及台灣跨國殯葬業

之大舉入侵是無可避免的挑戰

(三)殯葬儀式走向多樣化與個性化

過去國內喪葬禮俗十分強調因循古禮的重要性但又十分重視各地區域的差

34

異性然考察中國的喪葬禮俗史可得知因時因地各有不同的做法古禮應遵

循哪一朝代才是正確恐怕無法得到解答

因此走向個性與多樣化將是一個必然的趨勢列舉如下

1 預立遺囑交待後事進行方式並配合生前契約的簽訂委託殯葬業者

辦理

2 殮殯葬流程的多樣化如先火化再行奠禮（此時奠禮可能改為追思紀

念會）有其必要性一方面公共衛生之維護再者有經濟性與管理性之

考量

3 各種儀式之多樣化如火葬樹葬花葬海葬等方式皆成為趨勢

4 殯葬儀式舉行場所之多樣化如教堂佛堂飯店（舉辦先火化後追思

紀念會）等場所皆成為儀式舉行之場所再如移動式火化場之火化方

式等皆為多樣性之一種表現

5 殯葬用品之多樣化如環保棺木環保骨灰罐等可供選擇

6 儀式呈現方式之多樣化如多媒體告別式網路掃墓網路告別式等

總之過去由殯葬業主導儀式之進行的方式已在顧客自主之趨勢下主導

權移轉至喪家殯葬業在顧客滿意之要求下必須有更彈性的經營方式

(四)電子商務的應用愈來愈多

Internet 的興起也悄悄的引起了殯葬業結構的變化在美國有以下之例子

1 網上葬禮服務提供住在該市郊區的家庭其親人葬禮的網上播放

2 網上販賣棺木服務在網頁上提供數十張不同類型棺木的照片如價值

五千美元的最精緻銅棺到價值不到四百美元的櫻桃木橡木或松木

棺應有盡有並負責將棺木送到全美各地的殯儀館

(五)策略聯盟成為新的經營方式

由於價值鏈上之活動息息相關殯葬業者除採取併購等策略外而走向保留

核心作業其餘外包或策略聯盟也愈來愈流行茲舉下例說明之

「大野屋」係日本墓碑販賣業之龍頭為了提昇競爭優勢於 1999 年 2 月

35

10 日起與日本 ORIX 生命保險株式會社異業結盟共同合作推出「安心」的商

品該「安心」商品就是一種生前預約葬儀計畫舉凡建墓（墓地與墓碑）設

壇佛具購置及宗教儀式的安排等在保險人不幸身故時即可由保險金支付上

述費用並且有 10~25的折扣

此種異業結盟的方式可列述如下

1 只要年齡未滿七十歲者皆可參加

2 依本人意思選擇各種葬儀的方式

3 葬儀支授由大野屋包辦客戶及其家屬不須支付其他葬儀費用

4 ORIX 利用直銷保險的方式從墓地墓碑佛壇等等之活動皆一應俱

全且保費低廉

此種策略聯盟的經營方式乃尋找長期合作對象而將價值鏈上之活動保留

價值創造最大者（稱核心作業）而把其餘活動外包其趨勢可說明如下

1 大公司變小大型公司因某些非核心作業之外包而縮小作業範圍稱作

虛擬公司

2 小公司變大小型公司因接受大公司之外包而逐漸擴大

3 在此種趨勢下誰成功累積 Know-how並定位成功者將獲最大之價值

(六)專業化教育愈來愈重要

由於殯葬業之業務走向多樣化需要專業人才更加迫切為使殯葬業升級

走向專業化證照制度之趨勢將無可避免台灣也在 2002 年 6 月通過殯葬管理條

例有殯葬禮儀師之證照考試之規定

根據殯葬管理條例之規定殯葬業具一定規模者必須聘請殯葬禮儀師其業務為

1 殯葬禮儀之規劃與諮詢

2 殯葬會場之規劃與設計

3 指導喪葬文書之設計與撰寫

4 指導或擔任殯奠儀會場司儀

36

5 臨終關懷及悲傷輔導

從禮儀師之業務範圍可知禮儀師必須具備管理禮儀心理社會醫護

等知識從殯葬管理條例亦可知禮儀師報考資格必須為大專相關科系畢業以目

前國內尚無一所大專院校設立相關科系（致理技術學院 2002 年曾向教育部申辦

生命事業管理系未獲核准）因此現階段尚無正規教育系統可提供禮儀師專業

化教育目前都是些大學開設推廣教育學分班提供專業教育之需亟待政府單位

正視此問題

除了禮儀師必須是大專畢業外其實殯葬業需要許多專業工作人員如入殮技

術人員防腐技術人員遺體美容人員等這些專業人員之證照考試辦法亦應儘

早制定以提昇殯葬業之專業水準(王士峰2003)

二 台灣殯葬產業未來可能發展趨勢

(一)產業結構的發展方向

1 貫徹執行殯葬一元化的服務提升殯葬服務的整體形象

2 有效整合殯葬產業整體資源運用整合及創新去發展新的商業模式把

產業的市場這塊餅做大

3 將殯葬上中下游資源整合將殯葬文化及殯葬產業的產品服務流

程等知識化專業化在專業知識化的過程並能融合殯葬改革文化

4 將過去以行銷銷售(預售)為主的策略轉型為以服務行銷來取代先做

好服務取得顧客對整個產業改革有信心及信任

5 做好每一環節的 END-TO-END 服務從「心」行銷

6 將產業的價值鏈做有效的垂直整合並能與水平異業作策略合作開拓

新的整合商機

7 殯葬企業化的廠商在經營管理上建立專業經理人制度落實高階管理

落實推行公司治理關注專業服務管理流程積極的人才培訓

37

(二)假設台灣總體環境沒有受不可預知因素產生巨大變化的前提下學者認為台

灣殯葬產業未來其可能的轉型商業模式如下

1 趨勢 1殯葬代工(殯葬業的台積電)

2 趨勢 2殯葬業的物業管理(資產管理)

3 趨勢 3殯葬百貨(殯葬業的 Amazon)

4 趨勢 4服務行銷(殯葬業的聯強)

5 趨勢 5人力仲介派遣(殯葬業的 104)

6 趨勢 6嬰兒潮(銀髮族)的商機

7 趨勢 7殯葬 call center 服務代工

8 趨勢 8殯葬管理顧問

(三)廠商的未來行銷策略

9 建立信任方便的服務概念及感動的服務並提供專業化的服務及產

品

10 在產品定價時是提供客製化而有價值的服務或產品物超所值的價

格

11 建立信任方便的概念永遠感動「心」的行銷並建立終身價值的顧

客管理架構提供專業的服務及產品

12 實體方便的服務據點做服務式的行銷虛擬網路通路建置整合客服

中心及後台 CRM 系統

捌個案公司策略分析

一 國寶

(一) 個案公司簡介

1 成立時間與創辦人民國 79 年成立福座開發由林萬出林全宏等六

位創立

2 員工數約 250 人

3 產品土葬墓園納骨塔塔位生前契約禮儀契約園區法會商品

4 資本額（1）國寶服務132000000 元 （2）福座開發400000000

元（2006）

5 簡史民國 79 年為響應政府墓地公園化及鼓勵火葬政策成立福座開

發股份有限公司正式承接國內首屈一指的私人墓園北海公園墓地之

經營管理期以提昇殯葬文化為意旨為現代殯葬文化再創新頁進而

為創造符合現代社會「盡哀不缺禮祭誠不遺疏」的喪葬服務亦成為順

應潮流勢必推動之要事及規範一套遵循傳統而又合時宜的殯葬禮節

與配合火化實施的「殯葬一元化政策」便成為國寶集團成立「往生事

業體」的中心基本理念視「落實環保理念改革殯葬文化」為己任

成立國寶服務股份有限公司秉持「尊重莊嚴專業簡明」四大理

念把傳統繁複的喪葬禮節去蕪存菁精心策劃出兼具市場性時代

性 正統性之一元化喪葬禮儀服務期以創造生命昇華之價值為人

生旅程畫下完美句點

6 在業內之地位殯葬企業化經營的第一位殯葬業者為殯葬產業的領導

廠商之一

38

39

7 特色或創新納骨塔內宗教藝術引經據典事死如事生宗教有天主

基督佛教等有一般個人型夫妻型至家族型等的塔位商品其納骨

寶塔最大的創新特色是在祭拜大廳有大日如來的佛光加持目的是希望

寶塔內安厝的往生者每日聽佛說法在消除孽障後早日登西方極樂世

界寶塔結合宗教藝術建築人文等元素讓納骨塔不再是陰森森

刻版印象的地方

(二) 行銷 4P 轉型策略分析整理

預售寡占

期 (民 79~81)

預售雙寡

占期

(81~83)

預售壟斷競爭期 (民 83~91)

預售準完全競爭及次級

市場興起期(民 91~95)

Product 初期以銷

售納骨塔

的塔位為

主及其他

商品例如

土葬

以 生 前 契

約 搭 配 塔

位 銷 售 及

塔位銷售

此時期的產品是多元

的提供的產品塔位

生前契約骨灰罐臥

棺墓園土葬草坪墓

園塔陵蓮位小家

族塔位VIP 骨灰位

園區商品(超薦卡祭

拜品誦經服務陪葬

品)

不同的通路族群提供不

同的產品或個人化服務

產品(例如告別式)

Price 塔位平均

價格約 3萬

塔 位 平 均

約 價 格 6萬生前契

約 平 均 價

格約 10 萬

塔位平均價格約 10萬生前契約平均價格

約 15 萬

塔位平均價格約 16 萬

生前契約平均價格約 18萬但在新競爭者加入

後增加了殯葬商品的供

給量另外加上市場既有

的存貨所造成的次級市

場進而影響市場價格

因此市場上流通殯葬商

品的價格不一 Place 以直營的

營 業 據

點作直接

銷 售 塔

模

位

以 原 通 路

式銷售

(搭售)塔位

及 生 前 契

約

在既有通路 (直銷通

路傳銷通路)外另

外新開拓保險通路

在直銷通路銷售不佳時 開始開發電視(東森)購物及金融保險通路來推

銷銷售 生前契約

Promotion 以業務制

度 及 佣

金來推

展銷售產

品

度 及

以 業 務 制

佣

金 來 推

展銷售產

品

以業務制度佣金電

視廣告 (情境式 )及網

站推廣來推展銷售塔

位

另外加入客服中心以電

話外撥銷售法會商品採

用價格競爭個人(人脈)行銷來推展銷售

二 龍巖人本

(二) 個案公司簡介

1 成立時間與創辦人龍巖人本集團於民國八十一年五月由李世聰先生一

手創立

2 員工數約 200 人

3 產品土葬墓園納骨塔塔位生前契約禮儀契約

4 資本額1199308060 元(2006)

5 簡史龍巖人本從「龍巖」進化為「龍巖人本」這是決心跳脫傳統

殯葬業者的思維模式與產業型態提升至人本服務的事業的里程碑「以

人為本全生命服務」是龍巖人本追求的精神領域龍巖希望讓殯葬化

暗為明讓殯葬業被認列為服務行業的一環且為重申以關懷生命與服

務生命為企業之經營宗旨特以「正名」的方式突顯決心「認知生命

的有限進而珍視生命計畫生命經營生命」即是龍巖人本服務的最

終奧義21 世紀的龍巖從「龍巖人本」出發傳遞「以人為本全

生命服務」的企業經營宗旨及「專業誠信慈悲」企業理念冀望

「成為大中華區第一殯葬服務專業企業」 40

9

5 此為生前訂立的契約要尊重簽約者本身的意願傳統所謂的葬儀往生者

對其後事欠缺發言權與決策權往往大家意見很多喪家為了不必要的葬儀

商品與服務花費許多冤枉錢因此在生前由簽約者自主決定其葬儀的方式

與規模須受到完全的尊重

6 收取的簽約費用應有一套安全保存運用方法契約金應經由周密妥當的立法

規範要求服務的業者按法規規定託付給政府所指定優良的專業壽險或金

融機構代為保管或在特定條件下作妥善運用以降低風險杜絕業者將其

視為吸金工具確保消費者權益

7 應有監督機關不定期監督由於當事者往生後無法確知業者是否遵照契約

所協定的事項辦理因此當事人有權在簽約之時要求業者明確擔負起「契

約履行的保證」政府應制定法律規定具有公信力的監督機構或非營利公

益組織來監督業者或接受消費者申訴

貳台灣殯葬產業發展生命週期

一 台灣殯葬產業形成之原因

1 社會背景

自過去民國五六十年代台灣便由於社會經濟發展因素人口逐漸集中

到各個大都會地區也因此人與人之間的關係比起過去居在鄉鎮時來的複雜

再加上外來文化不同環境及制度改變導致在禮俗與文化上出現多樣及異

質性的特色而這樣的轉變使得多數年輕人對傳統禮俗感到陌生

以傳統中人們所重視的冠婚喪祭的四項禮儀而言喪葬本就是最具

保守台灣居民在面對喪葬禮儀時大都覺得陌生或迷惘因此在禮儀行事

上的規劃以及相關物品的準備上多半交由葬儀社包辦的方式處理以省得麻

煩或疏忽然而在葬儀社高度商業畫的運作之下許多儀節和行事便難以避免

地遭受到改變及扭曲

10

2 政策背景

第一階段

民國 44 年～64 年

此一階段為台灣由農業社會邁向工業社會的轉型期都

市土地競用的問題日趨嚴重以往任意設置於都市邊緣

的殯葬設施但對於景觀上產生嚴重的衝擊由於未有

專門法令的規範也較容易產生環境污染等問題故於

民國 44 年所頒定的「墓地改善計畫」主要的功能在於

使殯葬設施能符合衛生的基本要求

第二階段

民國 65 年～75 年

此一階段為我國經濟成長的階段因人口大量往都市集

中造成各類型公共設施需求量大增殯葬設施亦同

且鑑於以往對殯葬設施無專門法令加以規範而造成濫葬

情形嚴重等問題政府遂於民國 72 年頒布「墳墓設置管

理條例」並於民國 75 年訂定該條例之施行細則且由

於台灣地狹人稠故內政部於同年擬定「台灣北部區域

喪葬設施十年計畫」並確立以火葬為主的喪葬政策

第三階段

民國 76 年～88 年

台灣地區至民國79年為止共計有公墓3367處約10000 公頃且已使用 8000 餘公頃使用率達 80以上（莊英

章1990）且雖墳墓設施管理條例已頒布施行但各

地區之濫葬情形仍未見改善故此一階段的喪葬政策除

了繼續推行火葬外並配合國家建設六年計畫之「端正

社會風俗-改善喪葬設施及葬儀計畫」主要目的在於提

高殯葬設施服務品質並配合宣導改進葬俗倡行合乎

時宜之喪葬禮儀端正社會風俗等

第四階段

民國 89 年～91 年

配合政府建設綠色矽島之願景擷取以人文為中心環

境保護及生態保育為上層知識經濟發展及社會公義為

支撐之架構理念促進殯葬設施之環保化永續化殯

葬服務之優質化知識化殯葬行為之現代化公義化

以強化土地有效利用提升國民生活品質為此階段之

政策重點尤其在殯葬服務業部份建立經營許可制及

殯葬專業人員證照制度等之形成亦直接促使『殯葬產

業』的正式形成為一新興的服務業

11

二 台灣殯葬產業的演進發展

民國六十年前後

臺灣新興許多葬儀社其中固然有素質不錯的但是因為傳統「上九流下

九流」的觀念將葬儀人員歸在下九流之中所以多半是由一些文化水準不高的人

在開設他們大多是被葬儀行業的厚利所吸引而對於殯葬文化實在所知不多

（徐福全 2001103）

便可推論替他人服務的葬儀業者在為人辦理喪事許多是缺乏專業知識的

而且喪家的人更是不懂得這些禮儀導致變成有錢的人就會想要辦一場風風光光

的喪事當然葬儀業者也樂意配合於是臺灣的喪禮就開始普遍鋪張化氣派化

而且最容易鋪張的就是珍貴的祭品和陪喪品再來就是出殯時請的樂隊陣容龐

大以及告別式會場豪華奢侈

民國七十至八十年

臺灣「輸人不輸陣」的心裡以及殯葬業者的大力鼓吹之下台灣在告別式

會場上與出殯的隊伍的場面將盛大豪華為孝順的代表偏離喪禮應有的本質

例如出殯隊伍至少百人以撐場面孝女白琴舞龍舞獅電子花車女郎唱歌脫衣

舞等等實為引人側目以上產生的殯葬文化與習慣在花費上自然並非小數目

過去辦場喪葬至少四五十萬而對於社經地位較高的人更是動則百萬以上

於是台灣葬禮走入了注重外表包裝大於本質的型態

民國八十至九十年

出現由財團所經營的大型殯葬事業對傳統的業者有著很大的影響由於財

團的加入使得傳統殯葬業必須跟隨著企業財團的腳步例如儀式簡約化為最

主要的改變價格透明化

12

民國九十年後迄今

企業財團推出「生前契約」透過生前針對自己的後事內容規劃之後委託

專業的殯葬禮儀公司辦理這樣的服務出現後小型傳統的業者越來越難掌握到

客源為了不被淘汰傳統業者只能選擇跟進這樣的方式而現今的殯葬業也開

始走向企業化的經營模式

參殯葬業產業形貌

一 產業市場形貌

在生命禮儀服業的概念下企業弱化喪禮的宗教信仰成份既迴避殯葬業以

喪禮為名壓榨家屬以及落伍迷信的汙名也可為企業擺脫宗教強制性的認知

接著企業強化現代消費社會的特性－對消費者需求的重視來轉化雙方在交易

中的樣態這涉及一套全新的互動架構消費者能夠在商品中加入個人情感與實

作服務業者必須提供貼心與有求必應的服務

企業挪用服務業的職業倫理承諾「顧客優先」的服務態度以便翻轉喪家

與服務提供者在交易中的權力位階讓消費者相信企業市值得託付的交易對象

在喪禮這種之只有一次不能重來卻又資訊不足的經濟選擇中企業是降低消費

者不確定性的最佳選擇

儘管在殯葬市場建立的過程中企業掌握制度的主導權並且以汙名化的方

式描述傳統葬儀社但是我們從統計數據看到在企業進入市場之後小型業者仍

然頑強存在甚至逐年增加的事實所以必須從小型業者的運作研究他們如何因

應新制度經過研究發現很多小型業者都是家傳或是和這個行業有親近性家

傳經驗讓他們累積出一套實用且完整的喪禮知識加上組織營運成本低也沒有

來自管理階層的壓力允許他們堅持自己的職業道德而能夠塑造值得信任的形

象從人際網絡中穩定客源

13

由於企業學者與政府帶動的新制度很大一部分是旨在以現代社會慣用的方

式建立殯葬業的可信任感比如契約化與證照化當業者與家屬能夠以別的機制

預先建立信任關係時這就是人際關係新制度就未必能夠造成達成排除的效

果也就是說殯葬市場成為雙軌市場企業依靠服務業的制度以全台灣為銷

售對象小型業者依靠人際網絡以人際網絡可及的範圍為銷售對象以自己長

處發展不同降低消費者不確定性的方式

二 廠商形貌

(一)產業之上中下游結構與代表廠商

台灣殯葬產業市場結構目前台灣殯葬產業上中下游的定義或文獻具體

研究不多透過相關文獻及資料將彙整其上中下游市場結構分析如表

表 殯葬產業上中下游市場結構分析

市場結構 廠商業務 廠商代表

上游市場結構 殯葬用品(禮儀用品)供應商棺木

誦經團接體殯儀館殯葬設施禮

儀用品設計及殯葬用品設計

相關供應商

中游市場結構 塔位契約提供者生前契約提供者

(行銷通路銷售) 國寶龍巖金寶山及

其他廠商

下游市場結構 禮儀服務業者(包含生前契約)提供

晉塔塔位業者 國寶龍巖金寶山及

其他廠商

(二)資訊化的市場

從民國 87 年台中市殯葬管理所率先開發資訊管理系統有效管理轄區內

的殯葬設施開始全國各處殯儀館及殯葬管理所先後開發了適合各自城市需求的

管理資訊系統使得殯葬資訊在短時間內得以建檔及管理這對於殯葬領域而

言的確是邁向全球化發展的一大步

相較於私立殯葬設施公部門的發展卻又相形見晚私立殯葬設施目前已提

供網路遙祭電子祭祀等服務項目這是公部門尚待努力的空間雖然這些項目

14

不見得是符合國情孝思表示需求但卻為工商忙碌的社會取得一絲孝思傳達的

時機與機會仍有其存在的價值

雖然資訊化的腳步逐漸邁開但各縣市卻因各自開發殯葬系統形式各不相

同相容性不高導致查詢殯葬資訊時不容易有效查得往生者的資訊在提供

家屬查詢往生者資料方面的確造成程度上的不方便性將來需請內政部委託建

置全國性的殯葬資料庫希望各地開發殯葬系統時能以可以將殯葬資訊傳達至全

國殯葬資訊網站為目標去建置以方便民眾查詢往生者的相關資訊這也是現代

化殯葬亟須努力的一環

三 產品形貌

(一) 企業形象

企業對顧客要能做到產品安全的保證充分資訊申請管道以及盡善社會

的責任(蕭武桐2000)所以企業若能建立良好的企業形象會給顧客一個先

入為主的觀念認為該公司是一家服務良好的公司自然在各方面會給予較高的

評價而一般重視企業形象的公司在有關消費者糾紛處理及服務品質也會較重

視以制企業是否能對於環境保護社會及地區活動經常的投入與貢獻等社會責

任在未來是顧客選擇公司相當重要的指標

(二) 銷售環境與公司作法

銷售環境將其分為大環境和小環境小環境是針對顧客消費地點的感覺和氣

氛大環境指的是整個社會環境跟殯葬禮儀比較有關係的是整個社會的大環

境因為社會文化和觀念會影響到殯葬禮儀公司的決策例如生前契約剛推行

時因為市場的接受度並不高所以生前契約公司就會採取不同的行銷方式來打

入市場若業者只重視銷售業績對於其行銷方式為加以約束任憑業務人員信

口開河的話將會造成消費者認知上的落差使顧客滿意度低落

15

四 顧客形貌

(一) 顧客滿意的構成要素

隨著時代的變遷顧客的需求時時刻刻都在變動今日尚稱滿意的服務品質

或商品明天可能就已經不符合顧客的要求因此企業的經營者必須要隨時瞭

解市場上的變化及顧客滿意是如何形成的

張百清(1994)構成顧客滿意的因素有

1 商品

一般商品指的是商品的性能品質價格方便性操作性等以生前

契約為例其乃是一種預約未來的契約其中較重要的是履約時的品質商

品的價格及葬儀的安排等

2 服務

服務乃是指店內的氣氛人員的接待態度售後服務資訊提供等殯

葬業之售後服務有一非常重要的靈魂人物那就是禮儀師禮儀師負責與亡

者家屬溝通協調尤其當家屬間意見不同時如何確認及溝通家屬的需求

達成「生死兩安」的服務品質禮儀師實為不可或缺的靈魂角色

(二) 影響顧客滿意的要素

1 顧客需求

根據心理學家馬斯洛(Maslow)的分類人類的基本需求可分為生理需

求安全需求愛與歸屬受尊重及自我實現等五大需求顧客在消費時其

購買之需求各有不同比如殯葬業者在為亡者服務的同時更要注意其家屬

(消費者)內心的感受與需求例如對亡者遺體的處理恭敬有理或家屬間意

見不同時如何照顧到每一位家屬的需求如果能使家屬都滿意自然顧客

滿意度就會提高

16

2 顧客過去使用經驗

Cardozo(1965)也曾指出顧客滿意會增加再次購買的行為而且會有其他

的衍生行為且吸引新顧客的成本是留住就客戶的五倍

一般顧客在購買商品時通常會先徵詢親朋好友的意見當顧客有足夠

的資訊時就會下決定若要取得親朋好友的推薦自然必須這些親朋好友消費

後覺得滿意才會推薦因此口碑對顧客的購買決策及顧客滿意上有絕對

影響尤其是提供服務為主的商品更為重要

綜上殯葬禮儀是無法試用也無法重新來過的服務若殯葬業者能使顧

客滿意如此口耳相傳口碑自然形成當顧客再次面臨親友過世時仍會

「回頭」選擇該業者因此我們可以說口碑好的企業其客戶滿意度會較高

肆殯葬業特性分析

一 產業特性

(一) 殯葬產業的需求彈性小替代性高且不易創造需求市場殯葬商品是必需

品不因產品價格之變動而改變需求且受人口自然死亡率的限制無法增

大市場的整體大餅且商品的替代性高例如採火葬即不用土葬

(二) 殯葬產業處理的是人生大事(人的退場)或家庭大事是莊嚴與悲傷的產業

業者扮演「精神治療師」的角色因此要有社會責任意識

(三) 宗教對殯葬業有關鍵的影響從各國文化的不同對喪葬的習俗儀式造成不

一樣的影響例如中國的葬法中認為「葬」是崇敬先人靈魂的表現「土葬」

是入土為安塵埃落定也是從古老就流傳下來的觀念在《周禮》有所謂

「眾生必死死必歸土」此也是表現階級制度的葬法在西藏有必達拉宮

的塔葬其他一般人的儀式是以天葬為主他們認為這是順應環境的葬儀

而在日本是發於情止乎禮的日本葬禮因高度經濟成長及高國民所得殯葬

業逐漸走向精緻化精緻的禮儀用品莊嚴肅穆的告別式及井然有序的生命

17

服務加上具有專業的禮儀師及有制度健全的喪葬禮儀服務公司在伊斯

蘭教的葬禮是以平常心來看待自己或親人的死亡其弔問語多使用可蘭經

文而弔問目的為安慰死者的親屬希望給予平靜節哀的助力

在台灣其宗教的影響可由台灣省政府社會處 86 年調查報告得知如表

表 過世親人之喪葬儀式

喪葬儀式 道教儀式 佛教儀式 天主教或基督

教儀式

回教儀式或其

他儀式

比例 615 295 各佔 42及

39

各佔 01及

08

資料來源台灣省政府社會處(1998)台灣省喪葬設施使用及費用概況調查報告

(四) 殯葬產業與異業結合創新的新商業模式殯葬產業前後與建築業金融保

險業科技業及文化創意產業結合以衍生多種創新之商業模式

具體得商業模式有

(1) 棺木壽衣供品花卉等產品之生產販賣

(2) 遺體化妝奠禮司儀誦經法事打桶抬棺等喪儀專業人力服務業

(3) 墓園納骨塔(堂)殯儀館火葬場道場寺廟教堂宗祠等喪奠

埋葬場所

(4) 葬儀社或禮儀及風水師等的殯葬綜合禮儀顧問服務

二 市場供需狀況與成長

在這十幾年的殯葬業轉型中小型葬儀社小型禮儀公司的處境以及應變之

道一直被新聞與既有的研究忽略甚至被本質化為殯葬改革的稻草人－傳統葬

儀社等於「黑心葬儀社」應該除之而後快

18

讓我們從統計資料來看看企業出現之後的市場概況內政部委託王士峰等人

於 2008 年做的殯葬禮儀服務業動態研究顯示

表 2008 年禮儀服務業登記資本額次數分配表

登記資本額 家數 百分比

50 萬元及以下 239 586

50 萬元-100 萬元 85 207

101 萬元-1000 萬元 48 117

1001 萬元-3000 萬元 8 20

3001 萬元及以上 29 70

合計 409 100

(資料來源王士峰等200868洪婉如陳東升2009)

企業進入殯葬業之後資本額在 3000 萬以上的公司一直是少數只佔 7資本

額在 100 萬以下的公司仍然高達 793

表 2008 年殯葬禮儀業經營年資次數分配表

經營年資 家數 百分比

5 年及以下 86 212

6 年-10 年 114 278

11 年-20 年 108 267

21 年-30 年 44 106

31 年及以上 56 137

合計 408 100

(資料來源王士峰等人200869洪婉如陳東升2009)

19

企業型禮儀公司出現的時間約 15 到 20 年前往回推算在這之前設立而存

活至今的葬儀社仍然有 243而在企業進入後殯葬市場中反而出現更多禮儀

公司20 年內設立的公司高達 757

下面則是各縣市合法登記的殯葬禮儀服務業數量只要是規模較大的縣市

數量都在一百以上

表 2008 年合法殯葬服務業調查表

縣市 家數 縣市 家數 縣市 家數 縣市 家數

台北市 285 苗栗縣 89 嘉義市 57 台東縣 42

台北縣 40 台中市 104 嘉義縣 90 新竹縣 61

宜蘭縣 48 台中縣 126 台南市 136 屏東縣 105

基隆市 25 彰化縣 184 台南縣 115 花蓮縣 NA

桃園縣 189 南投縣 NA 高雄縣 NA

新竹市 41 雲林縣 104 高雄市 141

註1外島不包括 2南投及高雄未回報

(資料來源內政部 2007 年 12 月 27 日公佈王士峰等人200869洪婉如

陳東升2009)

台灣殯葬產業市場的總供需量及成長分析

(一) 殯葬產業市場的總供給量(曹聖宏2004)

1 公墓設施計有 3154 處佔地約 1 萬公頃

2 全年埋葬人數23418 具

3 火化場計有 31 處焚爐 146 座全年焚化屍體 95521 具

4 納骨塔(堂)設施349 處

5 納骨灰數5605931 位

20

(二) 殯葬產業市場的總需求量

從李自強(2002)的研究得知台灣每名死亡者平均喪葬費用約四十萬元而

每年死亡人口數約為十二萬人一年相關營業額將近五百億殯葬服務市

場規模至民國 100 年時將達八百三十六億

三 政府政策

在民國 72 年至 83 年間政府陸續推動多項殯葬改革措施從曹聖宏(2003)的

研究整理有包括施行墳墓設置管理條例推行火葬提高殯葬設施服務品質

在墓園的經營管理政府推動「公墓公園化」的政策要改善傳統喪葬禮儀繁雜

流程進而創造簡單莊嚴的喪葬儀式使殯葬的禮儀規範在政府的公共政策法令監

督下提升殯葬服務的品質在墓地使用的有限下政府推動火葬政策

近年政府為促進殯葬設施符合環保並永續經營殯葬服務業創新升級提

供優質服務殯葬行為切合現代需求兼顧個人尊嚴及公眾利益以提升國民生

活品質特於 91 年 7 月 17 日制訂了「殯葬管理條例」針對喪葬業者提供更明

確的規範

此外政府對於殯葬產業尚有下述政策或規範

(一) 政府政策內政部民政司對於『生前契約』業者管理在 95 年 10 月規定合法

之殯葬禮儀服務業殯葬禮儀服務業資本額 3000 萬元最近 3 年內平均

無虧損服務範圍內有專任服務人員預收款 75完全交付信託以上完全符

合才可以列入合法業者

(二) 消基會及消保官顧客繳費訂購對於產品必須有 14 天的鑑賞期

(三) 稅法殯葬商品銷售及殯儀服務費用等收入都必須開立發票憑證

21

四 成功關鍵因素

(一) 企業基礎構面

1 領導能力

國內殯葬產業競爭激烈企業領導者如何制定公司策略經營路線樹

立企業形象創造良好的企業文化氛圍以取得競爭優勢是領導中心所需具

備的能力因此如何透過自身領導能力的提升以提高整體組織運作的績

效將是組織邁向成功的關鍵因素

2 禮儀人員的專業能力及向心力

國內殯葬產業需要專業的禮儀服務人員而且禮儀師養成階段皆須經過

一連串嚴格的教育訓練包括基礎課程禮儀師課程與實務訓練高級禮儀

專員養成等並聘請大學在禮俗方面有專攻的教授授課

另外公司員工的流動率應處於穩定狀態為了培養並訓練專業的禮儀

人員提高員工的忠誠度亦成為殯葬公司是否成功的重要因素

(二) 服務構面

1 服務品質穩定度

殯葬產業屬於服務業因此服務品質的穩定是十分重要的關鍵能力目

前企業化經營業者莫不將經營網路遍及台灣全省以提高服務效率曾有

些案例初期因尚未建構全省服務網絡若遇偏僻縣市有案件發生是委託

當地業者先行承接並完成前置作業這樣的服務模式經常遭致客戶抱怨造

成企業形象很大的傷害另外聘請台灣與大陸民間喪葬禮俗專家等擔任顧

問訂定禮儀人員標準作業流程當中除結合中國傳統倫理思想宗教信仰

及台灣民間習俗並順應社會快速步調去繁存菁加入人性化服務的精神

表露生命關懷將更有效提升服務品質

22

2 服務軟硬體設施

良好的軟硬體設施是必備的硬體設施方面從號稱六星級的納骨塔到

各地區的服務中心為了提供最佳服務品質而另一方面則是從廣告 DM

服務人員態度禮儀服務的過程等著重於企業形象和服務口碑的建立

(三) 行銷構面

1 行銷通路穩定度

國內殯葬業企業經營業者目前多跨足生前契約市場而契約的銷售不

但影響到當前的銷售業績更影響業者日後的接案量因此銷售通路的管理

與穩定度將成為決定市場佔有率的關鍵指標

2 品牌知名度

品牌知名度在行銷上是非常重要的一環也是所有產品在發展過程中最

值得深思熟慮的課題品牌的價值不是一日形成的品牌會滲透人心因而

形成不可磨滅的企業無形資產因此殯葬公司必須重視品牌策略提升消費

者對於品牌的忠誠度

(四) 財務資金構面mdash充裕的資金

為了完成殯葬一元化的目標必須要有雄厚的資金作後盾

(五) 內外關係構面mdash供應商關係

殯葬服務的品質與供應商的關聯性大尤其是用品的價格與創新能力對殯

葬業者的影響尤大殯葬業者應該善用供應鏈管理強化與供應商之關係或更

進一步與供應商合作設計及開發新商品如此不但能提供差異化服務更能取

得物料採購之主控權這將成為公司是否致勝的關鍵

23

伍市場分析

一 產業市場範疇與規模

目前台灣殯葬產業之範疇僅限於殯殮及埋葬兩方面尚未發展至所謂之「全

方位關懷服務體系」(黃有志2001)但其規模與內涵卻已非過去傳統單純之用

品物料供應及不足人力之提供從目前各服務提供業者來看頗有類似「知識經

濟產業」之雛型

台灣殯葬產業現況除可分為殯殮及埋葬兩部份之外更可細分為下列四種

行業別

1 喪葬用品製造流通業舉凡棺木壽衣供品花卉hellip等生產製造販

買等均屬之

2 喪儀專業人力服務業舉凡遺體化妝奠禮司儀誦經法事封棺抬棺hellip

等專業人力之提供均屬之

3 喪奠埋葬場所經營業舉凡墓園納骨塔(堂)殯儀館火葬場道場

寺廟教堂宗祠hellip等經營管理及相關營建構均屬之

4 殯葬綜合儀禮顧問業應屬現稱之葬儀社或禮儀及風水師

對殯葬產業規模之衡量由行政院主計處資料顯示台閩地區至民國 85 年

殯葬服務業總家數計有 636 家全年收入總額為 2581488 萬元但此規模與台

灣省政府社會處於民國 86 年所做之「台灣省喪葬設施使用及費用概況調查報

告」相比較(450 億元)相去甚遠(李自強2002)

目前全國殯葬從業人員包括傳統型和「生前殯葬服務契約」銷售人員和服務人

員合計約 8 萬多人(王瑞伶2003)根據一位資深的葬儀業者分析目前台灣殯

葬市場掌握在 27500 個傳統葬儀業者手中其中大都是平均兩三人的小公司

沒有企業化經營專業化訓練等現代經營模式(黃有志鄧文龍2001)

圖 2 殯葬產業範疇概述

臨終

安寧照護

重病看護

臨終諮詢心理輔導

遺囑遺產相關法律稅務問題

保險信託

社福醫療補助請領

遺體捐贈

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殯殮

遺體運送

遺體洗著粧殮

遺體棺柩停殯暫存

訃告

殯葬用品採購

宗教法事

禮堂佈置

奠禮舉行

埋葬

發引送葬

風水勘輿

造墓立碑

進塔安奉

醫院附設安寧病房

救護車租賃業

療養院與看護工仲介服務業

專業心理醫生宗教信仰團體

律師事務所及稅務顧問業

保險公司銀行信託業

政府社福單位

遺體運送服務業

靈車禮車租賃業

各項喪葬用品百貨業

喪葬禮儀代辦服務業

各縣市殯儀館寺廟教堂民間會館等

提供奠禮場所及室外棚架搭建業

宗教人員提供信仰儀式或專業誦經團體

墓地及納骨塔位仲介業

訃文設計印刷及輓幛代辦業

專業奠禮司儀及樂隊

花卉及禮堂設計業

祭

祀

悲傷輔導

遺物處理

遺產處理

個人傳記及文化保存

四時祭享

撿骨遷葬

送葬陣頭服務業

火葬場或特殊葬法提供者

風水勘輿業

墓地及納骨塔仲介業

公私立墓園寺廟及納骨塔管理業

墓壙設計及營造業

心理醫師宗教社團及公益團體

律師事務所

墓園及納骨塔管理業

祭祀用品百貨業

宗祠墳墓修繕業

撿骨遷葬服務業

宗教信仰相關之靈媒服務業

陸殯葬產業競爭力分析

一 市場區隔

競爭客源的秘密武器－人際網絡

從陳開宇等(2006)做的統計資料來看消費者選擇業者的管道還是以一般殯

葬禮儀服務業者為多數佔 626

表 委託殯葬服務業者種類比例圖

小型業者之所以可以存活下來是因為他們依靠和企業不同的客源－人際網

絡主要是回頭客靠人介紹回頭客是指過去給該家業者承辦過認為該家業

者得服務品質很好收費合理所以遇到事情的時候選擇繼續讓該家業者承辦

靠人介紹就分很多種

第一 熟客介紹熟客單純是信任這家業者所以當它的親戚朋友遇到喪事的

時候他會站在幫忙的立場提供意見家屬一般對殯葬是沒有什麼概念

的所以由值得信任的人推薦殯葬業者是一種降低不確定性的方式因

為他們會把對那個人的信任轉移到業者身上

第二 人情壓力像是長輩社團給的人情壓力比如說晚輩想要找外面的

企業化公司承辦但是長輩信任村裡的老牌葬儀社又是鄰居天天要見

面晚輩也只好順從長輩的意見比如說宗教團體可能有習慣合作的葬儀

社或禮儀公司「師父就說要給誰做不好意思」

25

26

第三 與協力商之間的交換葬儀社與協力商之間多半有長久合作的關係平

常都是葬儀社付錢跟協力商拿貨當協力商有親戚朋友過世的時候葬儀

社也會希望協力商把案子給他做雙方建立一種人情混雜利益的關係這

就是協力商苦惱的時候跟自己拿貨的公司那麼多要給哪一家辦會不

會得罪其他家有的做法是輪流這次介紹給這一家下次介紹給那一

家有的是私下介紹因為他知道哪家公司的品質比較好收費比較合理

有的是低調趕快處理完不要被合作的公司知道

從內政部委託南華大學生死學研究所陳開宇等於民國 95 年所做的《台閩地

區殯葬消費行為調查研究》來看透過親友介紹過去經驗地方風俗這三種途

徑選擇殯葬服務業者佔大多數如表所示

表 民眾選擇殯葬服務業者管道之次數分配表

途徑 次數 百分比

(1)憑藉過去的經驗 232 266

(2)網路資源 21 24

(3)過世親人生前囑咐 114 131

(4)親友介紹與意見 559 64

(5)地方風俗習慣 200 229

(6)廣告或其他資訊 24 27

(7)殯葬服務業者接觸招攬 90 103

(8)安養院醫院或政府單位契約業者 59 67

(9)經仲介者推薦(如看護救護車hellip) 44 5

(10)其他 38 44

(資料來源陳開宇等人2006洪婉如陳東升2009)

二 Porter 五力分析

Porter(1980)認為產業的結構會影響產業之間的競爭強度提出一套產業分

析架構用來了解產業結構及競爭的因素並建構整體的競爭策略將影響競爭及

決定獨占強度的因素歸納五種力量即為五力分析架構包含進入障礙替代品

之威脅買方的談判籌碼供應商的談判籌碼及競爭廠商之商業型態透過五力

分析有助於釐清企業所處的競爭環境並有系統的瞭解產業中競爭的關鍵因素

以下是以 Porter 所提出的五力分析架構來分析殯葬產業以了解殯葬產業的產業

結構及經營態勢

1 進入障礙(新進入者威脅)

新進入產業的廠商產品形式的競爭者(即潛在競爭者)會帶來一些新產能

不攫取既有市場壓縮市場的價格導致產業整體獲利下降潛在競爭者目前並

不在此一行業中但一旦環境改變潛在競爭者將隨時準備進入市場內目前最

有可能成為殯葬產業潛在進入者的非保險公司莫屬這可以從近幾年來從意外險

保單或壽險內含的喪葬服務費類似保單搭售殯葬商品保險業者積極參與這些

新業務的態度看出端倪相較於壽險市場殯葬喪葬服務費的殯葬市場規模相對

較小在保險業者與殯葬業者的聯手殯葬業者可以應用保險業的交叉行銷拓展

業績形成新的通路而保險業者也可以藉對殯葬商品的有履約保障的特性開

27

28

拓另一商機的市場因此殯葬企業化廠商相互競爭程度更為激烈而保險公司也

會跨入經營行列以增加獲利來源由於保險業者可以從新業務中吸取更多殯葬

產業相關業務的市場經驗因此在不久的將來保險公司也將成為最具能力跨入

殯葬市場的公司

以下指標示說明進入障礙

產業結構之障礙政府公共政策設立許多的限制與規範避免企業有道德風

險的發生以保護消費者的權益例如內政部消基會消保官規定法規

等蔡橋宗(2004)認為環保意識及政府公共政策的規範約束而形成的障礙

現有廠商之阻絕障礙市場早進入者有其仙洞優勢例如龍巖國寶金

寶山等以企業化的經營模式進入殯葬市場

模仿障礙差異化程度因模仿使差異化變小但卻因競爭而使差異化變大

2 替代品之威脅(替代威脅)

產業內所有的公司都在競爭他們也同時和生產替代品的其他產業相互競

爭替代品的存在限制了一個產業的可能獲利當替代品在性能或價格上所提供

的替代方案愈有利時對產業利潤的威脅就愈大

以下指標示說明替代品之威脅

產品差異性政府推廣的海葬樹葬定型化契約內容隨不同業者有所差異

創新能力在品質想等的前提殯葬產品替代性不太可能但服務過程的品

質可能不同而造成其價格及效益是有差異的

服務的品質因銷售的是預售式產品未來有提供產品使用及履約服務的責

任故其退場機制不易即退出障礙高

3 買方的談判籌碼(顧客議價能力)

買方若有購買者多且採購量大採購標準化的產品轉換成本極低購買者

的資訊充足產品的知悉程度等特性則具有較強的議價能力就可以設法壓低

價格並爭取更高品質與更好的服務由於國內殯葬業廠商有傳統業者寺廟

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附屬納骨塔政府公有納骨塔民間企業經營業者等呈現多元的競爭環境國

內殯葬業者由於當前殯葬預售市場呈現寡占(預售市場)又完全競爭(現貨市場)的

局面因此對前幾大殯葬場商來說其對顧客有較高的議價能力但對處於傳統

業者(現貨市場)的殯葬廠商來說由於其未能透過產品內容或服務提供具差異

化的產拼因此對殯葬商品有需求之顧客的議價能力相對較低

以下指標示說明買方的談判籌碼

轉換成本因預售市場的機制是一種「定型化契約」要轉換商品可能不

易而造成轉換成本變高

議價空間顧客議價能力受宗教埋葬方式選擇地理區域交通便利性

甚至是地理風水師的意見影響導致在議價過程中使得顧客決定的形成具

有多方因素的影響在殯葬產業因資訊不對稱加上人們對往生等相關議

題多數因忌諱避而不談因此在資訊不足的情況下大部分都是發生有實

際需要時去找殯葬業者所以只能依殯葬廠商的建議產品及價格購買喪葬禮

儀用品所以顧客的議價能力相對的變成弱勢

市場供需缺口市場供需會隨預售市場的行銷策略而增加供給但因台灣平

均年死亡率只有千分之六形成供需的不一致情況進而造成顧客在次級市

場的議價空間變大

4 供應商的談判籌碼(供應商議價能力)

供應商提供公司及其競爭者所需的資源以提供某一特定的產品或服務供

應者可調高售價或降低品質來對購買者施展議價能力造成供應商力量強大的條

件與購買者的力量互成消長當企業有許多供應商時企業將有多種選擇但

當供應商很少時供應商就享有掌控權

供應商所具有的特性如下所示

物料特性及可替代性(對客戶而言並無適當的替代品)

更換成本高低(供應商的產品對客戶而言轉換成本高)

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公司蒐集市場資訊的能力(對供應商而言客戶並不是主要的客戶)

供應商集中度(由少數供應商主宰市場)

供應商的相對實力(供應商的產品對客戶的成敗具重要的影響地位)

形成供應商議價力量的主要原因就是基本的勞務或主要的零組件由少數廠

商供應且沒有替代品

就提供殯葬設施及相關殯葬用品業務的相關上中游供應商的殯葬業者對

殯葬產業所帶來的影響力來看可以從兩個構面分析分別為市場上可供選擇的

供應商殯葬業業者多寡以及殯葬業者的營業(現貨市場及預售市場)規模從前

面的構面來看由於殯葬市場上往生人口是固定約 12-13 萬人(台灣 1200 萬人口

乘以平均死亡率千分之六)這些供應商的議價能力不低但有限因此上中游

供應商與殯葬業者間雙方的議價力並沒有明顯的消長

以下指標是說明供應商的談判籌碼

供應商數量納骨塔的供應商數量

供應商的 CR3 註 1同時提供納骨塔及生前契約(預售市場)供應商的集中度前

三家是龍巖國寶金寶山

供應商的組織度供應商的的組織度除了墓地納骨塔外全省都有禮儀

服務的據點在企業化的經營提供殯葬禮儀的服務其他上游供應商的周

邊喪葬用品例如棺木誦經團接禮殯儀館等的供應商有著密切的分工

合作關係

註 1產業內前三大廠商之市場佔有率之和

5 競爭廠商的業態(現有競爭者)

產業中現有的競爭模式是運用價格戰促銷戰或提升服務品質等方式若競

爭廠商的競爭行為開始對競爭對手產生顯著影響時就可能會招致相互還擊且

這些競爭行為愈趨激烈時更激烈的若干極端措施更會讓產業陷入長期的低

迷從預售市場占有率看初期殯葬產業企業化的業者屬於寡占型的市場結構

31

從民國 92 年的資料來看殯葬產業企業化的業者前三大公司的預售市場占有率

就已超過 85到 95 年前三大殯葬產業企業化的業者的市場佔有率更是達到

90這顯示殯葬產業預售市場的產業結構有越來越集中的趨勢因此除非能在

經營型態上有相當的革新(例如成本結構或是產品開發能力)或有競爭性的轉型

策略以繼續提升其銷售狀況否則在預售市場大餅被大型殯葬企業化的公司瓜

分得越來越小但其餘分食的業者並未顯著減少的狀況下殯葬產業預售市場上

的競爭程度勢必越趨激烈也會影響未來履約的品質及能力

如何樹立良好口碑且獲得客戶的青睞從近幾年來的趨勢來看優質的服務

並非決定客戶選擇殯葬廠商的唯一因素尚有兩個其他關鍵因素影響著殯葬廠商

的業績分別為殯葬廠商所提供殯葬產品的內容及銷售的通路由於近幾年經濟

不景氣傳統業者其他產業及政府法規的影響殯葬產業的預售市場景氣不佳

使得投資型投機型的預購訂單大量減少使殯葬產業的預售市場業績下滑歸

咎原因乃是因為這些殯葬業者未能順應市場潮流推出符合客戶需求的產品以

及未能透過有效的通路管道銷售公司的殯葬資訊及殯葬商品最近銷售通路開始

轉型金融保險通路變成為殯葬產業預售市場的重要銷售管道由此可知儘管

殯葬產業的預售市場結構日趨集中於少數大型企業集團的業者但對這些前幾大

的殯葬廠商來說其仍需面臨相當大的競爭壓力

以下指標示說明競爭廠商的業態

廠商數量曹聖宏(2004)認為有加入公會全國聯合會之業者資本額在 300

萬以下的有 1061 家3000 萬以上則是 22 家

CR3現在競爭者有金寶山龍巖國寶各鄉鎮市區一般葬儀社CR3 是

金寶山龍巖國寶

產業生命週期產業平均利潤及定價能力在殯葬產業企業化經營管理的在

預售市場會因廠商競爭及資源的集中而使產業集中度變大

在預售市場的環境有一定高市場佔有率時(銷售數量大)因而提供服務的服

32

務人力成本物料成本hellip等產品或服務的整體成本會下降(在好的管理品質之

下)服務人員的人力服務成本是固定但物料或委外供應商等因規模量變大

時其變動成本會變小(前提管理能力及品質良好)進銷存物流統購供應

商管理不當時就會有閒置產能的問題也就是說不能去提供殯葬產品或服務

三 機會與威脅

殯葬產品的品牌對殯葬產業的發展具有影響力 優勢

目前殯葬產業規模不小即表示該產業有發展空間 目前尚未有完整的產業群聚且殯葬業的上中下游的專業分工尚未完

全整合 目前殯葬業的人才素質及人才管理尚未有效管理及整合 目前殯葬業尚未發揮其經營管理與禮儀服務綜效的能力 目前殯葬服務的設計與服務等尚未能符合顧客的需求 目前殯葬產業內部在資訊科技的應用尚未普及應用對其作業流程管

理也未能充分發揮效用 目前殯葬產業的相關殯葬設施不足因此對整體殯葬服務的觀感及滿

意度會有一定程度不好的影響 目前殯葬產業對自然環境環保等相關保護處理的能力不足

劣勢

目前殯葬產業的教育訓練不足或缺乏進而影響整體的人力素質最

後也會影響殯葬服務業的整理印象觀感及服務的滿意度 目前殯葬產業是有未來性具有潛力及值得投入經營管理的產業 目前殯葬產業的殯葬設施的研發設計會增加其未來發展的機會 目前殯葬產業的禮儀用品設計會增加其未來發展的機會 目前殯葬產業的人才培育是相當重要進而會對該產業的經營有關鍵

性的影響 機會

目前殯葬產業銷售及履約服務能整合的公司比較能提供完整且較值

得信任的服務且能較易銷售(生前契約) 目前殯葬產業可能因地域習俗等差異不易將殯儀服務委外代工

換言之因地域習俗等差異化特性讓地方傳統業者具有接到當地

區域性訂單的機會卻變成企業化經營殯葬業者的競爭威脅 目前殯葬產業的殯葬用品不易外包製做 目前殯葬產業會因金融保險的加入競爭會有不小的競爭壓力 目前殯葬產業其生前契約或禮儀服務契約內的產品物料會因物料不

易統一標準化會使相關作業複雜化進而會使服務成本提高

威脅

傳統葬儀社策略聯盟合作會造成企業經營業者相當大的競爭壓力

33

柒殯葬產業經營管理趨勢

一 殯葬業發展之趨勢

(一)產品生命週期之加長－－生前契約興起

由於殯葬自主權的覺醒再加上社會逐漸邁向高齡化少子化的趨勢之下美

國在 1970 年代開始盛行 Pre-need日本將之翻譯做『生前契約』此種新型殯葬

產品乃是一個人尚未死亡前依照自己之期待先行決定自己未來之葬儀方式及

內容和殯葬業者簽訂契約並預付費用主要之目的即在確保葬儀自主並可

以降低死亡後所帶給家屬的經濟衝擊及不必要之家庭紛爭

生前契約在美日等國已行之多年而台灣也在 1994 年開始出現生前契約

之產品為使消費者不受到傷害第三者監督機關扮演重要角色以台灣為例

2002 年 6 月通過的殯葬管理條例即規定 75之金額必須交付信託

(二)跨國殯葬公司走向全球化

過去的觀念是不同的文化以不同的方式處理死亡傳承和傳統造成了外國人

進入他國殯葬市場的二大障礙但是併購他國業者卻是順利克服了這二大障礙

以 SCI（Service Corporation International）為例它設於美國效法麥當勞連鎖

經營的管理方式逐漸買下經過挑選的一些殯儀公司墓園花店及火葬場等

它於 1990 年代即接手法國及英國最大的連鎖公司1998 年在全世界 20 個國家

擁有 3000 多個服務據點400 多座墓園及約 200 間火葬場在美國的殯葬服務

有 11英國有 14澳洲有 25法國有 28是由 SCI 負責的2001 年總收

益即達到 25 億美元

在全球化的趨勢之下戰後嬰兒潮的一群人在人生最後一程是由一些跨國公

司陪著走完那是極為普遍的在加入 WTO 後的中國大陸及台灣跨國殯葬業

之大舉入侵是無可避免的挑戰

(三)殯葬儀式走向多樣化與個性化

過去國內喪葬禮俗十分強調因循古禮的重要性但又十分重視各地區域的差

34

異性然考察中國的喪葬禮俗史可得知因時因地各有不同的做法古禮應遵

循哪一朝代才是正確恐怕無法得到解答

因此走向個性與多樣化將是一個必然的趨勢列舉如下

1 預立遺囑交待後事進行方式並配合生前契約的簽訂委託殯葬業者

辦理

2 殮殯葬流程的多樣化如先火化再行奠禮（此時奠禮可能改為追思紀

念會）有其必要性一方面公共衛生之維護再者有經濟性與管理性之

考量

3 各種儀式之多樣化如火葬樹葬花葬海葬等方式皆成為趨勢

4 殯葬儀式舉行場所之多樣化如教堂佛堂飯店（舉辦先火化後追思

紀念會）等場所皆成為儀式舉行之場所再如移動式火化場之火化方

式等皆為多樣性之一種表現

5 殯葬用品之多樣化如環保棺木環保骨灰罐等可供選擇

6 儀式呈現方式之多樣化如多媒體告別式網路掃墓網路告別式等

總之過去由殯葬業主導儀式之進行的方式已在顧客自主之趨勢下主導

權移轉至喪家殯葬業在顧客滿意之要求下必須有更彈性的經營方式

(四)電子商務的應用愈來愈多

Internet 的興起也悄悄的引起了殯葬業結構的變化在美國有以下之例子

1 網上葬禮服務提供住在該市郊區的家庭其親人葬禮的網上播放

2 網上販賣棺木服務在網頁上提供數十張不同類型棺木的照片如價值

五千美元的最精緻銅棺到價值不到四百美元的櫻桃木橡木或松木

棺應有盡有並負責將棺木送到全美各地的殯儀館

(五)策略聯盟成為新的經營方式

由於價值鏈上之活動息息相關殯葬業者除採取併購等策略外而走向保留

核心作業其餘外包或策略聯盟也愈來愈流行茲舉下例說明之

「大野屋」係日本墓碑販賣業之龍頭為了提昇競爭優勢於 1999 年 2 月

35

10 日起與日本 ORIX 生命保險株式會社異業結盟共同合作推出「安心」的商

品該「安心」商品就是一種生前預約葬儀計畫舉凡建墓（墓地與墓碑）設

壇佛具購置及宗教儀式的安排等在保險人不幸身故時即可由保險金支付上

述費用並且有 10~25的折扣

此種異業結盟的方式可列述如下

1 只要年齡未滿七十歲者皆可參加

2 依本人意思選擇各種葬儀的方式

3 葬儀支授由大野屋包辦客戶及其家屬不須支付其他葬儀費用

4 ORIX 利用直銷保險的方式從墓地墓碑佛壇等等之活動皆一應俱

全且保費低廉

此種策略聯盟的經營方式乃尋找長期合作對象而將價值鏈上之活動保留

價值創造最大者（稱核心作業）而把其餘活動外包其趨勢可說明如下

1 大公司變小大型公司因某些非核心作業之外包而縮小作業範圍稱作

虛擬公司

2 小公司變大小型公司因接受大公司之外包而逐漸擴大

3 在此種趨勢下誰成功累積 Know-how並定位成功者將獲最大之價值

(六)專業化教育愈來愈重要

由於殯葬業之業務走向多樣化需要專業人才更加迫切為使殯葬業升級

走向專業化證照制度之趨勢將無可避免台灣也在 2002 年 6 月通過殯葬管理條

例有殯葬禮儀師之證照考試之規定

根據殯葬管理條例之規定殯葬業具一定規模者必須聘請殯葬禮儀師其業務為

1 殯葬禮儀之規劃與諮詢

2 殯葬會場之規劃與設計

3 指導喪葬文書之設計與撰寫

4 指導或擔任殯奠儀會場司儀

36

5 臨終關懷及悲傷輔導

從禮儀師之業務範圍可知禮儀師必須具備管理禮儀心理社會醫護

等知識從殯葬管理條例亦可知禮儀師報考資格必須為大專相關科系畢業以目

前國內尚無一所大專院校設立相關科系（致理技術學院 2002 年曾向教育部申辦

生命事業管理系未獲核准）因此現階段尚無正規教育系統可提供禮儀師專業

化教育目前都是些大學開設推廣教育學分班提供專業教育之需亟待政府單位

正視此問題

除了禮儀師必須是大專畢業外其實殯葬業需要許多專業工作人員如入殮技

術人員防腐技術人員遺體美容人員等這些專業人員之證照考試辦法亦應儘

早制定以提昇殯葬業之專業水準(王士峰2003)

二 台灣殯葬產業未來可能發展趨勢

(一)產業結構的發展方向

1 貫徹執行殯葬一元化的服務提升殯葬服務的整體形象

2 有效整合殯葬產業整體資源運用整合及創新去發展新的商業模式把

產業的市場這塊餅做大

3 將殯葬上中下游資源整合將殯葬文化及殯葬產業的產品服務流

程等知識化專業化在專業知識化的過程並能融合殯葬改革文化

4 將過去以行銷銷售(預售)為主的策略轉型為以服務行銷來取代先做

好服務取得顧客對整個產業改革有信心及信任

5 做好每一環節的 END-TO-END 服務從「心」行銷

6 將產業的價值鏈做有效的垂直整合並能與水平異業作策略合作開拓

新的整合商機

7 殯葬企業化的廠商在經營管理上建立專業經理人制度落實高階管理

落實推行公司治理關注專業服務管理流程積極的人才培訓

37

(二)假設台灣總體環境沒有受不可預知因素產生巨大變化的前提下學者認為台

灣殯葬產業未來其可能的轉型商業模式如下

1 趨勢 1殯葬代工(殯葬業的台積電)

2 趨勢 2殯葬業的物業管理(資產管理)

3 趨勢 3殯葬百貨(殯葬業的 Amazon)

4 趨勢 4服務行銷(殯葬業的聯強)

5 趨勢 5人力仲介派遣(殯葬業的 104)

6 趨勢 6嬰兒潮(銀髮族)的商機

7 趨勢 7殯葬 call center 服務代工

8 趨勢 8殯葬管理顧問

(三)廠商的未來行銷策略

9 建立信任方便的服務概念及感動的服務並提供專業化的服務及產

品

10 在產品定價時是提供客製化而有價值的服務或產品物超所值的價

格

11 建立信任方便的概念永遠感動「心」的行銷並建立終身價值的顧

客管理架構提供專業的服務及產品

12 實體方便的服務據點做服務式的行銷虛擬網路通路建置整合客服

中心及後台 CRM 系統

捌個案公司策略分析

一 國寶

(一) 個案公司簡介

1 成立時間與創辦人民國 79 年成立福座開發由林萬出林全宏等六

位創立

2 員工數約 250 人

3 產品土葬墓園納骨塔塔位生前契約禮儀契約園區法會商品

4 資本額（1）國寶服務132000000 元 （2）福座開發400000000

元（2006）

5 簡史民國 79 年為響應政府墓地公園化及鼓勵火葬政策成立福座開

發股份有限公司正式承接國內首屈一指的私人墓園北海公園墓地之

經營管理期以提昇殯葬文化為意旨為現代殯葬文化再創新頁進而

為創造符合現代社會「盡哀不缺禮祭誠不遺疏」的喪葬服務亦成為順

應潮流勢必推動之要事及規範一套遵循傳統而又合時宜的殯葬禮節

與配合火化實施的「殯葬一元化政策」便成為國寶集團成立「往生事

業體」的中心基本理念視「落實環保理念改革殯葬文化」為己任

成立國寶服務股份有限公司秉持「尊重莊嚴專業簡明」四大理

念把傳統繁複的喪葬禮節去蕪存菁精心策劃出兼具市場性時代

性 正統性之一元化喪葬禮儀服務期以創造生命昇華之價值為人

生旅程畫下完美句點

6 在業內之地位殯葬企業化經營的第一位殯葬業者為殯葬產業的領導

廠商之一

38

39

7 特色或創新納骨塔內宗教藝術引經據典事死如事生宗教有天主

基督佛教等有一般個人型夫妻型至家族型等的塔位商品其納骨

寶塔最大的創新特色是在祭拜大廳有大日如來的佛光加持目的是希望

寶塔內安厝的往生者每日聽佛說法在消除孽障後早日登西方極樂世

界寶塔結合宗教藝術建築人文等元素讓納骨塔不再是陰森森

刻版印象的地方

(二) 行銷 4P 轉型策略分析整理

預售寡占

期 (民 79~81)

預售雙寡

占期

(81~83)

預售壟斷競爭期 (民 83~91)

預售準完全競爭及次級

市場興起期(民 91~95)

Product 初期以銷

售納骨塔

的塔位為

主及其他

商品例如

土葬

以 生 前 契

約 搭 配 塔

位 銷 售 及

塔位銷售

此時期的產品是多元

的提供的產品塔位

生前契約骨灰罐臥

棺墓園土葬草坪墓

園塔陵蓮位小家

族塔位VIP 骨灰位

園區商品(超薦卡祭

拜品誦經服務陪葬

品)

不同的通路族群提供不

同的產品或個人化服務

產品(例如告別式)

Price 塔位平均

價格約 3萬

塔 位 平 均

約 價 格 6萬生前契

約 平 均 價

格約 10 萬

塔位平均價格約 10萬生前契約平均價格

約 15 萬

塔位平均價格約 16 萬

生前契約平均價格約 18萬但在新競爭者加入

後增加了殯葬商品的供

給量另外加上市場既有

的存貨所造成的次級市

場進而影響市場價格

因此市場上流通殯葬商

品的價格不一 Place 以直營的

營 業 據

點作直接

銷 售 塔

模

位

以 原 通 路

式銷售

(搭售)塔位

及 生 前 契

約

在既有通路 (直銷通

路傳銷通路)外另

外新開拓保險通路

在直銷通路銷售不佳時 開始開發電視(東森)購物及金融保險通路來推

銷銷售 生前契約

Promotion 以業務制

度 及 佣

金來推

展銷售產

品

度 及

以 業 務 制

佣

金 來 推

展銷售產

品

以業務制度佣金電

視廣告 (情境式 )及網

站推廣來推展銷售塔

位

另外加入客服中心以電

話外撥銷售法會商品採

用價格競爭個人(人脈)行銷來推展銷售

二 龍巖人本

(二) 個案公司簡介

1 成立時間與創辦人龍巖人本集團於民國八十一年五月由李世聰先生一

手創立

2 員工數約 200 人

3 產品土葬墓園納骨塔塔位生前契約禮儀契約

4 資本額1199308060 元(2006)

5 簡史龍巖人本從「龍巖」進化為「龍巖人本」這是決心跳脫傳統

殯葬業者的思維模式與產業型態提升至人本服務的事業的里程碑「以

人為本全生命服務」是龍巖人本追求的精神領域龍巖希望讓殯葬化

暗為明讓殯葬業被認列為服務行業的一環且為重申以關懷生命與服

務生命為企業之經營宗旨特以「正名」的方式突顯決心「認知生命

的有限進而珍視生命計畫生命經營生命」即是龍巖人本服務的最

終奧義21 世紀的龍巖從「龍巖人本」出發傳遞「以人為本全

生命服務」的企業經營宗旨及「專業誠信慈悲」企業理念冀望

「成為大中華區第一殯葬服務專業企業」 40

10

2 政策背景

第一階段

民國 44 年～64 年

此一階段為台灣由農業社會邁向工業社會的轉型期都

市土地競用的問題日趨嚴重以往任意設置於都市邊緣

的殯葬設施但對於景觀上產生嚴重的衝擊由於未有

專門法令的規範也較容易產生環境污染等問題故於

民國 44 年所頒定的「墓地改善計畫」主要的功能在於

使殯葬設施能符合衛生的基本要求

第二階段

民國 65 年～75 年

此一階段為我國經濟成長的階段因人口大量往都市集

中造成各類型公共設施需求量大增殯葬設施亦同

且鑑於以往對殯葬設施無專門法令加以規範而造成濫葬

情形嚴重等問題政府遂於民國 72 年頒布「墳墓設置管

理條例」並於民國 75 年訂定該條例之施行細則且由

於台灣地狹人稠故內政部於同年擬定「台灣北部區域

喪葬設施十年計畫」並確立以火葬為主的喪葬政策

第三階段

民國 76 年～88 年

台灣地區至民國79年為止共計有公墓3367處約10000 公頃且已使用 8000 餘公頃使用率達 80以上（莊英

章1990）且雖墳墓設施管理條例已頒布施行但各

地區之濫葬情形仍未見改善故此一階段的喪葬政策除

了繼續推行火葬外並配合國家建設六年計畫之「端正

社會風俗-改善喪葬設施及葬儀計畫」主要目的在於提

高殯葬設施服務品質並配合宣導改進葬俗倡行合乎

時宜之喪葬禮儀端正社會風俗等

第四階段

民國 89 年～91 年

配合政府建設綠色矽島之願景擷取以人文為中心環

境保護及生態保育為上層知識經濟發展及社會公義為

支撐之架構理念促進殯葬設施之環保化永續化殯

葬服務之優質化知識化殯葬行為之現代化公義化

以強化土地有效利用提升國民生活品質為此階段之

政策重點尤其在殯葬服務業部份建立經營許可制及

殯葬專業人員證照制度等之形成亦直接促使『殯葬產

業』的正式形成為一新興的服務業

11

二 台灣殯葬產業的演進發展

民國六十年前後

臺灣新興許多葬儀社其中固然有素質不錯的但是因為傳統「上九流下

九流」的觀念將葬儀人員歸在下九流之中所以多半是由一些文化水準不高的人

在開設他們大多是被葬儀行業的厚利所吸引而對於殯葬文化實在所知不多

（徐福全 2001103）

便可推論替他人服務的葬儀業者在為人辦理喪事許多是缺乏專業知識的

而且喪家的人更是不懂得這些禮儀導致變成有錢的人就會想要辦一場風風光光

的喪事當然葬儀業者也樂意配合於是臺灣的喪禮就開始普遍鋪張化氣派化

而且最容易鋪張的就是珍貴的祭品和陪喪品再來就是出殯時請的樂隊陣容龐

大以及告別式會場豪華奢侈

民國七十至八十年

臺灣「輸人不輸陣」的心裡以及殯葬業者的大力鼓吹之下台灣在告別式

會場上與出殯的隊伍的場面將盛大豪華為孝順的代表偏離喪禮應有的本質

例如出殯隊伍至少百人以撐場面孝女白琴舞龍舞獅電子花車女郎唱歌脫衣

舞等等實為引人側目以上產生的殯葬文化與習慣在花費上自然並非小數目

過去辦場喪葬至少四五十萬而對於社經地位較高的人更是動則百萬以上

於是台灣葬禮走入了注重外表包裝大於本質的型態

民國八十至九十年

出現由財團所經營的大型殯葬事業對傳統的業者有著很大的影響由於財

團的加入使得傳統殯葬業必須跟隨著企業財團的腳步例如儀式簡約化為最

主要的改變價格透明化

12

民國九十年後迄今

企業財團推出「生前契約」透過生前針對自己的後事內容規劃之後委託

專業的殯葬禮儀公司辦理這樣的服務出現後小型傳統的業者越來越難掌握到

客源為了不被淘汰傳統業者只能選擇跟進這樣的方式而現今的殯葬業也開

始走向企業化的經營模式

參殯葬業產業形貌

一 產業市場形貌

在生命禮儀服業的概念下企業弱化喪禮的宗教信仰成份既迴避殯葬業以

喪禮為名壓榨家屬以及落伍迷信的汙名也可為企業擺脫宗教強制性的認知

接著企業強化現代消費社會的特性－對消費者需求的重視來轉化雙方在交易

中的樣態這涉及一套全新的互動架構消費者能夠在商品中加入個人情感與實

作服務業者必須提供貼心與有求必應的服務

企業挪用服務業的職業倫理承諾「顧客優先」的服務態度以便翻轉喪家

與服務提供者在交易中的權力位階讓消費者相信企業市值得託付的交易對象

在喪禮這種之只有一次不能重來卻又資訊不足的經濟選擇中企業是降低消費

者不確定性的最佳選擇

儘管在殯葬市場建立的過程中企業掌握制度的主導權並且以汙名化的方

式描述傳統葬儀社但是我們從統計數據看到在企業進入市場之後小型業者仍

然頑強存在甚至逐年增加的事實所以必須從小型業者的運作研究他們如何因

應新制度經過研究發現很多小型業者都是家傳或是和這個行業有親近性家

傳經驗讓他們累積出一套實用且完整的喪禮知識加上組織營運成本低也沒有

來自管理階層的壓力允許他們堅持自己的職業道德而能夠塑造值得信任的形

象從人際網絡中穩定客源

13

由於企業學者與政府帶動的新制度很大一部分是旨在以現代社會慣用的方

式建立殯葬業的可信任感比如契約化與證照化當業者與家屬能夠以別的機制

預先建立信任關係時這就是人際關係新制度就未必能夠造成達成排除的效

果也就是說殯葬市場成為雙軌市場企業依靠服務業的制度以全台灣為銷

售對象小型業者依靠人際網絡以人際網絡可及的範圍為銷售對象以自己長

處發展不同降低消費者不確定性的方式

二 廠商形貌

(一)產業之上中下游結構與代表廠商

台灣殯葬產業市場結構目前台灣殯葬產業上中下游的定義或文獻具體

研究不多透過相關文獻及資料將彙整其上中下游市場結構分析如表

表 殯葬產業上中下游市場結構分析

市場結構 廠商業務 廠商代表

上游市場結構 殯葬用品(禮儀用品)供應商棺木

誦經團接體殯儀館殯葬設施禮

儀用品設計及殯葬用品設計

相關供應商

中游市場結構 塔位契約提供者生前契約提供者

(行銷通路銷售) 國寶龍巖金寶山及

其他廠商

下游市場結構 禮儀服務業者(包含生前契約)提供

晉塔塔位業者 國寶龍巖金寶山及

其他廠商

(二)資訊化的市場

從民國 87 年台中市殯葬管理所率先開發資訊管理系統有效管理轄區內

的殯葬設施開始全國各處殯儀館及殯葬管理所先後開發了適合各自城市需求的

管理資訊系統使得殯葬資訊在短時間內得以建檔及管理這對於殯葬領域而

言的確是邁向全球化發展的一大步

相較於私立殯葬設施公部門的發展卻又相形見晚私立殯葬設施目前已提

供網路遙祭電子祭祀等服務項目這是公部門尚待努力的空間雖然這些項目

14

不見得是符合國情孝思表示需求但卻為工商忙碌的社會取得一絲孝思傳達的

時機與機會仍有其存在的價值

雖然資訊化的腳步逐漸邁開但各縣市卻因各自開發殯葬系統形式各不相

同相容性不高導致查詢殯葬資訊時不容易有效查得往生者的資訊在提供

家屬查詢往生者資料方面的確造成程度上的不方便性將來需請內政部委託建

置全國性的殯葬資料庫希望各地開發殯葬系統時能以可以將殯葬資訊傳達至全

國殯葬資訊網站為目標去建置以方便民眾查詢往生者的相關資訊這也是現代

化殯葬亟須努力的一環

三 產品形貌

(一) 企業形象

企業對顧客要能做到產品安全的保證充分資訊申請管道以及盡善社會

的責任(蕭武桐2000)所以企業若能建立良好的企業形象會給顧客一個先

入為主的觀念認為該公司是一家服務良好的公司自然在各方面會給予較高的

評價而一般重視企業形象的公司在有關消費者糾紛處理及服務品質也會較重

視以制企業是否能對於環境保護社會及地區活動經常的投入與貢獻等社會責

任在未來是顧客選擇公司相當重要的指標

(二) 銷售環境與公司作法

銷售環境將其分為大環境和小環境小環境是針對顧客消費地點的感覺和氣

氛大環境指的是整個社會環境跟殯葬禮儀比較有關係的是整個社會的大環

境因為社會文化和觀念會影響到殯葬禮儀公司的決策例如生前契約剛推行

時因為市場的接受度並不高所以生前契約公司就會採取不同的行銷方式來打

入市場若業者只重視銷售業績對於其行銷方式為加以約束任憑業務人員信

口開河的話將會造成消費者認知上的落差使顧客滿意度低落

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四 顧客形貌

(一) 顧客滿意的構成要素

隨著時代的變遷顧客的需求時時刻刻都在變動今日尚稱滿意的服務品質

或商品明天可能就已經不符合顧客的要求因此企業的經營者必須要隨時瞭

解市場上的變化及顧客滿意是如何形成的

張百清(1994)構成顧客滿意的因素有

1 商品

一般商品指的是商品的性能品質價格方便性操作性等以生前

契約為例其乃是一種預約未來的契約其中較重要的是履約時的品質商

品的價格及葬儀的安排等

2 服務

服務乃是指店內的氣氛人員的接待態度售後服務資訊提供等殯

葬業之售後服務有一非常重要的靈魂人物那就是禮儀師禮儀師負責與亡

者家屬溝通協調尤其當家屬間意見不同時如何確認及溝通家屬的需求

達成「生死兩安」的服務品質禮儀師實為不可或缺的靈魂角色

(二) 影響顧客滿意的要素

1 顧客需求

根據心理學家馬斯洛(Maslow)的分類人類的基本需求可分為生理需

求安全需求愛與歸屬受尊重及自我實現等五大需求顧客在消費時其

購買之需求各有不同比如殯葬業者在為亡者服務的同時更要注意其家屬

(消費者)內心的感受與需求例如對亡者遺體的處理恭敬有理或家屬間意

見不同時如何照顧到每一位家屬的需求如果能使家屬都滿意自然顧客

滿意度就會提高

16

2 顧客過去使用經驗

Cardozo(1965)也曾指出顧客滿意會增加再次購買的行為而且會有其他

的衍生行為且吸引新顧客的成本是留住就客戶的五倍

一般顧客在購買商品時通常會先徵詢親朋好友的意見當顧客有足夠

的資訊時就會下決定若要取得親朋好友的推薦自然必須這些親朋好友消費

後覺得滿意才會推薦因此口碑對顧客的購買決策及顧客滿意上有絕對

影響尤其是提供服務為主的商品更為重要

綜上殯葬禮儀是無法試用也無法重新來過的服務若殯葬業者能使顧

客滿意如此口耳相傳口碑自然形成當顧客再次面臨親友過世時仍會

「回頭」選擇該業者因此我們可以說口碑好的企業其客戶滿意度會較高

肆殯葬業特性分析

一 產業特性

(一) 殯葬產業的需求彈性小替代性高且不易創造需求市場殯葬商品是必需

品不因產品價格之變動而改變需求且受人口自然死亡率的限制無法增

大市場的整體大餅且商品的替代性高例如採火葬即不用土葬

(二) 殯葬產業處理的是人生大事(人的退場)或家庭大事是莊嚴與悲傷的產業

業者扮演「精神治療師」的角色因此要有社會責任意識

(三) 宗教對殯葬業有關鍵的影響從各國文化的不同對喪葬的習俗儀式造成不

一樣的影響例如中國的葬法中認為「葬」是崇敬先人靈魂的表現「土葬」

是入土為安塵埃落定也是從古老就流傳下來的觀念在《周禮》有所謂

「眾生必死死必歸土」此也是表現階級制度的葬法在西藏有必達拉宮

的塔葬其他一般人的儀式是以天葬為主他們認為這是順應環境的葬儀

而在日本是發於情止乎禮的日本葬禮因高度經濟成長及高國民所得殯葬

業逐漸走向精緻化精緻的禮儀用品莊嚴肅穆的告別式及井然有序的生命

17

服務加上具有專業的禮儀師及有制度健全的喪葬禮儀服務公司在伊斯

蘭教的葬禮是以平常心來看待自己或親人的死亡其弔問語多使用可蘭經

文而弔問目的為安慰死者的親屬希望給予平靜節哀的助力

在台灣其宗教的影響可由台灣省政府社會處 86 年調查報告得知如表

表 過世親人之喪葬儀式

喪葬儀式 道教儀式 佛教儀式 天主教或基督

教儀式

回教儀式或其

他儀式

比例 615 295 各佔 42及

39

各佔 01及

08

資料來源台灣省政府社會處(1998)台灣省喪葬設施使用及費用概況調查報告

(四) 殯葬產業與異業結合創新的新商業模式殯葬產業前後與建築業金融保

險業科技業及文化創意產業結合以衍生多種創新之商業模式

具體得商業模式有

(1) 棺木壽衣供品花卉等產品之生產販賣

(2) 遺體化妝奠禮司儀誦經法事打桶抬棺等喪儀專業人力服務業

(3) 墓園納骨塔(堂)殯儀館火葬場道場寺廟教堂宗祠等喪奠

埋葬場所

(4) 葬儀社或禮儀及風水師等的殯葬綜合禮儀顧問服務

二 市場供需狀況與成長

在這十幾年的殯葬業轉型中小型葬儀社小型禮儀公司的處境以及應變之

道一直被新聞與既有的研究忽略甚至被本質化為殯葬改革的稻草人－傳統葬

儀社等於「黑心葬儀社」應該除之而後快

18

讓我們從統計資料來看看企業出現之後的市場概況內政部委託王士峰等人

於 2008 年做的殯葬禮儀服務業動態研究顯示

表 2008 年禮儀服務業登記資本額次數分配表

登記資本額 家數 百分比

50 萬元及以下 239 586

50 萬元-100 萬元 85 207

101 萬元-1000 萬元 48 117

1001 萬元-3000 萬元 8 20

3001 萬元及以上 29 70

合計 409 100

(資料來源王士峰等200868洪婉如陳東升2009)

企業進入殯葬業之後資本額在 3000 萬以上的公司一直是少數只佔 7資本

額在 100 萬以下的公司仍然高達 793

表 2008 年殯葬禮儀業經營年資次數分配表

經營年資 家數 百分比

5 年及以下 86 212

6 年-10 年 114 278

11 年-20 年 108 267

21 年-30 年 44 106

31 年及以上 56 137

合計 408 100

(資料來源王士峰等人200869洪婉如陳東升2009)

19

企業型禮儀公司出現的時間約 15 到 20 年前往回推算在這之前設立而存

活至今的葬儀社仍然有 243而在企業進入後殯葬市場中反而出現更多禮儀

公司20 年內設立的公司高達 757

下面則是各縣市合法登記的殯葬禮儀服務業數量只要是規模較大的縣市

數量都在一百以上

表 2008 年合法殯葬服務業調查表

縣市 家數 縣市 家數 縣市 家數 縣市 家數

台北市 285 苗栗縣 89 嘉義市 57 台東縣 42

台北縣 40 台中市 104 嘉義縣 90 新竹縣 61

宜蘭縣 48 台中縣 126 台南市 136 屏東縣 105

基隆市 25 彰化縣 184 台南縣 115 花蓮縣 NA

桃園縣 189 南投縣 NA 高雄縣 NA

新竹市 41 雲林縣 104 高雄市 141

註1外島不包括 2南投及高雄未回報

(資料來源內政部 2007 年 12 月 27 日公佈王士峰等人200869洪婉如

陳東升2009)

台灣殯葬產業市場的總供需量及成長分析

(一) 殯葬產業市場的總供給量(曹聖宏2004)

1 公墓設施計有 3154 處佔地約 1 萬公頃

2 全年埋葬人數23418 具

3 火化場計有 31 處焚爐 146 座全年焚化屍體 95521 具

4 納骨塔(堂)設施349 處

5 納骨灰數5605931 位

20

(二) 殯葬產業市場的總需求量

從李自強(2002)的研究得知台灣每名死亡者平均喪葬費用約四十萬元而

每年死亡人口數約為十二萬人一年相關營業額將近五百億殯葬服務市

場規模至民國 100 年時將達八百三十六億

三 政府政策

在民國 72 年至 83 年間政府陸續推動多項殯葬改革措施從曹聖宏(2003)的

研究整理有包括施行墳墓設置管理條例推行火葬提高殯葬設施服務品質

在墓園的經營管理政府推動「公墓公園化」的政策要改善傳統喪葬禮儀繁雜

流程進而創造簡單莊嚴的喪葬儀式使殯葬的禮儀規範在政府的公共政策法令監

督下提升殯葬服務的品質在墓地使用的有限下政府推動火葬政策

近年政府為促進殯葬設施符合環保並永續經營殯葬服務業創新升級提

供優質服務殯葬行為切合現代需求兼顧個人尊嚴及公眾利益以提升國民生

活品質特於 91 年 7 月 17 日制訂了「殯葬管理條例」針對喪葬業者提供更明

確的規範

此外政府對於殯葬產業尚有下述政策或規範

(一) 政府政策內政部民政司對於『生前契約』業者管理在 95 年 10 月規定合法

之殯葬禮儀服務業殯葬禮儀服務業資本額 3000 萬元最近 3 年內平均

無虧損服務範圍內有專任服務人員預收款 75完全交付信託以上完全符

合才可以列入合法業者

(二) 消基會及消保官顧客繳費訂購對於產品必須有 14 天的鑑賞期

(三) 稅法殯葬商品銷售及殯儀服務費用等收入都必須開立發票憑證

21

四 成功關鍵因素

(一) 企業基礎構面

1 領導能力

國內殯葬產業競爭激烈企業領導者如何制定公司策略經營路線樹

立企業形象創造良好的企業文化氛圍以取得競爭優勢是領導中心所需具

備的能力因此如何透過自身領導能力的提升以提高整體組織運作的績

效將是組織邁向成功的關鍵因素

2 禮儀人員的專業能力及向心力

國內殯葬產業需要專業的禮儀服務人員而且禮儀師養成階段皆須經過

一連串嚴格的教育訓練包括基礎課程禮儀師課程與實務訓練高級禮儀

專員養成等並聘請大學在禮俗方面有專攻的教授授課

另外公司員工的流動率應處於穩定狀態為了培養並訓練專業的禮儀

人員提高員工的忠誠度亦成為殯葬公司是否成功的重要因素

(二) 服務構面

1 服務品質穩定度

殯葬產業屬於服務業因此服務品質的穩定是十分重要的關鍵能力目

前企業化經營業者莫不將經營網路遍及台灣全省以提高服務效率曾有

些案例初期因尚未建構全省服務網絡若遇偏僻縣市有案件發生是委託

當地業者先行承接並完成前置作業這樣的服務模式經常遭致客戶抱怨造

成企業形象很大的傷害另外聘請台灣與大陸民間喪葬禮俗專家等擔任顧

問訂定禮儀人員標準作業流程當中除結合中國傳統倫理思想宗教信仰

及台灣民間習俗並順應社會快速步調去繁存菁加入人性化服務的精神

表露生命關懷將更有效提升服務品質

22

2 服務軟硬體設施

良好的軟硬體設施是必備的硬體設施方面從號稱六星級的納骨塔到

各地區的服務中心為了提供最佳服務品質而另一方面則是從廣告 DM

服務人員態度禮儀服務的過程等著重於企業形象和服務口碑的建立

(三) 行銷構面

1 行銷通路穩定度

國內殯葬業企業經營業者目前多跨足生前契約市場而契約的銷售不

但影響到當前的銷售業績更影響業者日後的接案量因此銷售通路的管理

與穩定度將成為決定市場佔有率的關鍵指標

2 品牌知名度

品牌知名度在行銷上是非常重要的一環也是所有產品在發展過程中最

值得深思熟慮的課題品牌的價值不是一日形成的品牌會滲透人心因而

形成不可磨滅的企業無形資產因此殯葬公司必須重視品牌策略提升消費

者對於品牌的忠誠度

(四) 財務資金構面mdash充裕的資金

為了完成殯葬一元化的目標必須要有雄厚的資金作後盾

(五) 內外關係構面mdash供應商關係

殯葬服務的品質與供應商的關聯性大尤其是用品的價格與創新能力對殯

葬業者的影響尤大殯葬業者應該善用供應鏈管理強化與供應商之關係或更

進一步與供應商合作設計及開發新商品如此不但能提供差異化服務更能取

得物料採購之主控權這將成為公司是否致勝的關鍵

23

伍市場分析

一 產業市場範疇與規模

目前台灣殯葬產業之範疇僅限於殯殮及埋葬兩方面尚未發展至所謂之「全

方位關懷服務體系」(黃有志2001)但其規模與內涵卻已非過去傳統單純之用

品物料供應及不足人力之提供從目前各服務提供業者來看頗有類似「知識經

濟產業」之雛型

台灣殯葬產業現況除可分為殯殮及埋葬兩部份之外更可細分為下列四種

行業別

1 喪葬用品製造流通業舉凡棺木壽衣供品花卉hellip等生產製造販

買等均屬之

2 喪儀專業人力服務業舉凡遺體化妝奠禮司儀誦經法事封棺抬棺hellip

等專業人力之提供均屬之

3 喪奠埋葬場所經營業舉凡墓園納骨塔(堂)殯儀館火葬場道場

寺廟教堂宗祠hellip等經營管理及相關營建構均屬之

4 殯葬綜合儀禮顧問業應屬現稱之葬儀社或禮儀及風水師

對殯葬產業規模之衡量由行政院主計處資料顯示台閩地區至民國 85 年

殯葬服務業總家數計有 636 家全年收入總額為 2581488 萬元但此規模與台

灣省政府社會處於民國 86 年所做之「台灣省喪葬設施使用及費用概況調查報

告」相比較(450 億元)相去甚遠(李自強2002)

目前全國殯葬從業人員包括傳統型和「生前殯葬服務契約」銷售人員和服務人

員合計約 8 萬多人(王瑞伶2003)根據一位資深的葬儀業者分析目前台灣殯

葬市場掌握在 27500 個傳統葬儀業者手中其中大都是平均兩三人的小公司

沒有企業化經營專業化訓練等現代經營模式(黃有志鄧文龍2001)

圖 2 殯葬產業範疇概述

臨終

安寧照護

重病看護

臨終諮詢心理輔導

遺囑遺產相關法律稅務問題

保險信託

社福醫療補助請領

遺體捐贈

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殯殮

遺體運送

遺體洗著粧殮

遺體棺柩停殯暫存

訃告

殯葬用品採購

宗教法事

禮堂佈置

奠禮舉行

埋葬

發引送葬

風水勘輿

造墓立碑

進塔安奉

醫院附設安寧病房

救護車租賃業

療養院與看護工仲介服務業

專業心理醫生宗教信仰團體

律師事務所及稅務顧問業

保險公司銀行信託業

政府社福單位

遺體運送服務業

靈車禮車租賃業

各項喪葬用品百貨業

喪葬禮儀代辦服務業

各縣市殯儀館寺廟教堂民間會館等

提供奠禮場所及室外棚架搭建業

宗教人員提供信仰儀式或專業誦經團體

墓地及納骨塔位仲介業

訃文設計印刷及輓幛代辦業

專業奠禮司儀及樂隊

花卉及禮堂設計業

祭

祀

悲傷輔導

遺物處理

遺產處理

個人傳記及文化保存

四時祭享

撿骨遷葬

送葬陣頭服務業

火葬場或特殊葬法提供者

風水勘輿業

墓地及納骨塔仲介業

公私立墓園寺廟及納骨塔管理業

墓壙設計及營造業

心理醫師宗教社團及公益團體

律師事務所

墓園及納骨塔管理業

祭祀用品百貨業

宗祠墳墓修繕業

撿骨遷葬服務業

宗教信仰相關之靈媒服務業

陸殯葬產業競爭力分析

一 市場區隔

競爭客源的秘密武器－人際網絡

從陳開宇等(2006)做的統計資料來看消費者選擇業者的管道還是以一般殯

葬禮儀服務業者為多數佔 626

表 委託殯葬服務業者種類比例圖

小型業者之所以可以存活下來是因為他們依靠和企業不同的客源－人際網

絡主要是回頭客靠人介紹回頭客是指過去給該家業者承辦過認為該家業

者得服務品質很好收費合理所以遇到事情的時候選擇繼續讓該家業者承辦

靠人介紹就分很多種

第一 熟客介紹熟客單純是信任這家業者所以當它的親戚朋友遇到喪事的

時候他會站在幫忙的立場提供意見家屬一般對殯葬是沒有什麼概念

的所以由值得信任的人推薦殯葬業者是一種降低不確定性的方式因

為他們會把對那個人的信任轉移到業者身上

第二 人情壓力像是長輩社團給的人情壓力比如說晚輩想要找外面的

企業化公司承辦但是長輩信任村裡的老牌葬儀社又是鄰居天天要見

面晚輩也只好順從長輩的意見比如說宗教團體可能有習慣合作的葬儀

社或禮儀公司「師父就說要給誰做不好意思」

25

26

第三 與協力商之間的交換葬儀社與協力商之間多半有長久合作的關係平

常都是葬儀社付錢跟協力商拿貨當協力商有親戚朋友過世的時候葬儀

社也會希望協力商把案子給他做雙方建立一種人情混雜利益的關係這

就是協力商苦惱的時候跟自己拿貨的公司那麼多要給哪一家辦會不

會得罪其他家有的做法是輪流這次介紹給這一家下次介紹給那一

家有的是私下介紹因為他知道哪家公司的品質比較好收費比較合理

有的是低調趕快處理完不要被合作的公司知道

從內政部委託南華大學生死學研究所陳開宇等於民國 95 年所做的《台閩地

區殯葬消費行為調查研究》來看透過親友介紹過去經驗地方風俗這三種途

徑選擇殯葬服務業者佔大多數如表所示

表 民眾選擇殯葬服務業者管道之次數分配表

途徑 次數 百分比

(1)憑藉過去的經驗 232 266

(2)網路資源 21 24

(3)過世親人生前囑咐 114 131

(4)親友介紹與意見 559 64

(5)地方風俗習慣 200 229

(6)廣告或其他資訊 24 27

(7)殯葬服務業者接觸招攬 90 103

(8)安養院醫院或政府單位契約業者 59 67

(9)經仲介者推薦(如看護救護車hellip) 44 5

(10)其他 38 44

(資料來源陳開宇等人2006洪婉如陳東升2009)

二 Porter 五力分析

Porter(1980)認為產業的結構會影響產業之間的競爭強度提出一套產業分

析架構用來了解產業結構及競爭的因素並建構整體的競爭策略將影響競爭及

決定獨占強度的因素歸納五種力量即為五力分析架構包含進入障礙替代品

之威脅買方的談判籌碼供應商的談判籌碼及競爭廠商之商業型態透過五力

分析有助於釐清企業所處的競爭環境並有系統的瞭解產業中競爭的關鍵因素

以下是以 Porter 所提出的五力分析架構來分析殯葬產業以了解殯葬產業的產業

結構及經營態勢

1 進入障礙(新進入者威脅)

新進入產業的廠商產品形式的競爭者(即潛在競爭者)會帶來一些新產能

不攫取既有市場壓縮市場的價格導致產業整體獲利下降潛在競爭者目前並

不在此一行業中但一旦環境改變潛在競爭者將隨時準備進入市場內目前最

有可能成為殯葬產業潛在進入者的非保險公司莫屬這可以從近幾年來從意外險

保單或壽險內含的喪葬服務費類似保單搭售殯葬商品保險業者積極參與這些

新業務的態度看出端倪相較於壽險市場殯葬喪葬服務費的殯葬市場規模相對

較小在保險業者與殯葬業者的聯手殯葬業者可以應用保險業的交叉行銷拓展

業績形成新的通路而保險業者也可以藉對殯葬商品的有履約保障的特性開

27

28

拓另一商機的市場因此殯葬企業化廠商相互競爭程度更為激烈而保險公司也

會跨入經營行列以增加獲利來源由於保險業者可以從新業務中吸取更多殯葬

產業相關業務的市場經驗因此在不久的將來保險公司也將成為最具能力跨入

殯葬市場的公司

以下指標示說明進入障礙

產業結構之障礙政府公共政策設立許多的限制與規範避免企業有道德風

險的發生以保護消費者的權益例如內政部消基會消保官規定法規

等蔡橋宗(2004)認為環保意識及政府公共政策的規範約束而形成的障礙

現有廠商之阻絕障礙市場早進入者有其仙洞優勢例如龍巖國寶金

寶山等以企業化的經營模式進入殯葬市場

模仿障礙差異化程度因模仿使差異化變小但卻因競爭而使差異化變大

2 替代品之威脅(替代威脅)

產業內所有的公司都在競爭他們也同時和生產替代品的其他產業相互競

爭替代品的存在限制了一個產業的可能獲利當替代品在性能或價格上所提供

的替代方案愈有利時對產業利潤的威脅就愈大

以下指標示說明替代品之威脅

產品差異性政府推廣的海葬樹葬定型化契約內容隨不同業者有所差異

創新能力在品質想等的前提殯葬產品替代性不太可能但服務過程的品

質可能不同而造成其價格及效益是有差異的

服務的品質因銷售的是預售式產品未來有提供產品使用及履約服務的責

任故其退場機制不易即退出障礙高

3 買方的談判籌碼(顧客議價能力)

買方若有購買者多且採購量大採購標準化的產品轉換成本極低購買者

的資訊充足產品的知悉程度等特性則具有較強的議價能力就可以設法壓低

價格並爭取更高品質與更好的服務由於國內殯葬業廠商有傳統業者寺廟

29

附屬納骨塔政府公有納骨塔民間企業經營業者等呈現多元的競爭環境國

內殯葬業者由於當前殯葬預售市場呈現寡占(預售市場)又完全競爭(現貨市場)的

局面因此對前幾大殯葬場商來說其對顧客有較高的議價能力但對處於傳統

業者(現貨市場)的殯葬廠商來說由於其未能透過產品內容或服務提供具差異

化的產拼因此對殯葬商品有需求之顧客的議價能力相對較低

以下指標示說明買方的談判籌碼

轉換成本因預售市場的機制是一種「定型化契約」要轉換商品可能不

易而造成轉換成本變高

議價空間顧客議價能力受宗教埋葬方式選擇地理區域交通便利性

甚至是地理風水師的意見影響導致在議價過程中使得顧客決定的形成具

有多方因素的影響在殯葬產業因資訊不對稱加上人們對往生等相關議

題多數因忌諱避而不談因此在資訊不足的情況下大部分都是發生有實

際需要時去找殯葬業者所以只能依殯葬廠商的建議產品及價格購買喪葬禮

儀用品所以顧客的議價能力相對的變成弱勢

市場供需缺口市場供需會隨預售市場的行銷策略而增加供給但因台灣平

均年死亡率只有千分之六形成供需的不一致情況進而造成顧客在次級市

場的議價空間變大

4 供應商的談判籌碼(供應商議價能力)

供應商提供公司及其競爭者所需的資源以提供某一特定的產品或服務供

應者可調高售價或降低品質來對購買者施展議價能力造成供應商力量強大的條

件與購買者的力量互成消長當企業有許多供應商時企業將有多種選擇但

當供應商很少時供應商就享有掌控權

供應商所具有的特性如下所示

物料特性及可替代性(對客戶而言並無適當的替代品)

更換成本高低(供應商的產品對客戶而言轉換成本高)

30

公司蒐集市場資訊的能力(對供應商而言客戶並不是主要的客戶)

供應商集中度(由少數供應商主宰市場)

供應商的相對實力(供應商的產品對客戶的成敗具重要的影響地位)

形成供應商議價力量的主要原因就是基本的勞務或主要的零組件由少數廠

商供應且沒有替代品

就提供殯葬設施及相關殯葬用品業務的相關上中游供應商的殯葬業者對

殯葬產業所帶來的影響力來看可以從兩個構面分析分別為市場上可供選擇的

供應商殯葬業業者多寡以及殯葬業者的營業(現貨市場及預售市場)規模從前

面的構面來看由於殯葬市場上往生人口是固定約 12-13 萬人(台灣 1200 萬人口

乘以平均死亡率千分之六)這些供應商的議價能力不低但有限因此上中游

供應商與殯葬業者間雙方的議價力並沒有明顯的消長

以下指標是說明供應商的談判籌碼

供應商數量納骨塔的供應商數量

供應商的 CR3 註 1同時提供納骨塔及生前契約(預售市場)供應商的集中度前

三家是龍巖國寶金寶山

供應商的組織度供應商的的組織度除了墓地納骨塔外全省都有禮儀

服務的據點在企業化的經營提供殯葬禮儀的服務其他上游供應商的周

邊喪葬用品例如棺木誦經團接禮殯儀館等的供應商有著密切的分工

合作關係

註 1產業內前三大廠商之市場佔有率之和

5 競爭廠商的業態(現有競爭者)

產業中現有的競爭模式是運用價格戰促銷戰或提升服務品質等方式若競

爭廠商的競爭行為開始對競爭對手產生顯著影響時就可能會招致相互還擊且

這些競爭行為愈趨激烈時更激烈的若干極端措施更會讓產業陷入長期的低

迷從預售市場占有率看初期殯葬產業企業化的業者屬於寡占型的市場結構

31

從民國 92 年的資料來看殯葬產業企業化的業者前三大公司的預售市場占有率

就已超過 85到 95 年前三大殯葬產業企業化的業者的市場佔有率更是達到

90這顯示殯葬產業預售市場的產業結構有越來越集中的趨勢因此除非能在

經營型態上有相當的革新(例如成本結構或是產品開發能力)或有競爭性的轉型

策略以繼續提升其銷售狀況否則在預售市場大餅被大型殯葬企業化的公司瓜

分得越來越小但其餘分食的業者並未顯著減少的狀況下殯葬產業預售市場上

的競爭程度勢必越趨激烈也會影響未來履約的品質及能力

如何樹立良好口碑且獲得客戶的青睞從近幾年來的趨勢來看優質的服務

並非決定客戶選擇殯葬廠商的唯一因素尚有兩個其他關鍵因素影響著殯葬廠商

的業績分別為殯葬廠商所提供殯葬產品的內容及銷售的通路由於近幾年經濟

不景氣傳統業者其他產業及政府法規的影響殯葬產業的預售市場景氣不佳

使得投資型投機型的預購訂單大量減少使殯葬產業的預售市場業績下滑歸

咎原因乃是因為這些殯葬業者未能順應市場潮流推出符合客戶需求的產品以

及未能透過有效的通路管道銷售公司的殯葬資訊及殯葬商品最近銷售通路開始

轉型金融保險通路變成為殯葬產業預售市場的重要銷售管道由此可知儘管

殯葬產業的預售市場結構日趨集中於少數大型企業集團的業者但對這些前幾大

的殯葬廠商來說其仍需面臨相當大的競爭壓力

以下指標示說明競爭廠商的業態

廠商數量曹聖宏(2004)認為有加入公會全國聯合會之業者資本額在 300

萬以下的有 1061 家3000 萬以上則是 22 家

CR3現在競爭者有金寶山龍巖國寶各鄉鎮市區一般葬儀社CR3 是

金寶山龍巖國寶

產業生命週期產業平均利潤及定價能力在殯葬產業企業化經營管理的在

預售市場會因廠商競爭及資源的集中而使產業集中度變大

在預售市場的環境有一定高市場佔有率時(銷售數量大)因而提供服務的服

32

務人力成本物料成本hellip等產品或服務的整體成本會下降(在好的管理品質之

下)服務人員的人力服務成本是固定但物料或委外供應商等因規模量變大

時其變動成本會變小(前提管理能力及品質良好)進銷存物流統購供應

商管理不當時就會有閒置產能的問題也就是說不能去提供殯葬產品或服務

三 機會與威脅

殯葬產品的品牌對殯葬產業的發展具有影響力 優勢

目前殯葬產業規模不小即表示該產業有發展空間 目前尚未有完整的產業群聚且殯葬業的上中下游的專業分工尚未完

全整合 目前殯葬業的人才素質及人才管理尚未有效管理及整合 目前殯葬業尚未發揮其經營管理與禮儀服務綜效的能力 目前殯葬服務的設計與服務等尚未能符合顧客的需求 目前殯葬產業內部在資訊科技的應用尚未普及應用對其作業流程管

理也未能充分發揮效用 目前殯葬產業的相關殯葬設施不足因此對整體殯葬服務的觀感及滿

意度會有一定程度不好的影響 目前殯葬產業對自然環境環保等相關保護處理的能力不足

劣勢

目前殯葬產業的教育訓練不足或缺乏進而影響整體的人力素質最

後也會影響殯葬服務業的整理印象觀感及服務的滿意度 目前殯葬產業是有未來性具有潛力及值得投入經營管理的產業 目前殯葬產業的殯葬設施的研發設計會增加其未來發展的機會 目前殯葬產業的禮儀用品設計會增加其未來發展的機會 目前殯葬產業的人才培育是相當重要進而會對該產業的經營有關鍵

性的影響 機會

目前殯葬產業銷售及履約服務能整合的公司比較能提供完整且較值

得信任的服務且能較易銷售(生前契約) 目前殯葬產業可能因地域習俗等差異不易將殯儀服務委外代工

換言之因地域習俗等差異化特性讓地方傳統業者具有接到當地

區域性訂單的機會卻變成企業化經營殯葬業者的競爭威脅 目前殯葬產業的殯葬用品不易外包製做 目前殯葬產業會因金融保險的加入競爭會有不小的競爭壓力 目前殯葬產業其生前契約或禮儀服務契約內的產品物料會因物料不

易統一標準化會使相關作業複雜化進而會使服務成本提高

威脅

傳統葬儀社策略聯盟合作會造成企業經營業者相當大的競爭壓力

33

柒殯葬產業經營管理趨勢

一 殯葬業發展之趨勢

(一)產品生命週期之加長－－生前契約興起

由於殯葬自主權的覺醒再加上社會逐漸邁向高齡化少子化的趨勢之下美

國在 1970 年代開始盛行 Pre-need日本將之翻譯做『生前契約』此種新型殯葬

產品乃是一個人尚未死亡前依照自己之期待先行決定自己未來之葬儀方式及

內容和殯葬業者簽訂契約並預付費用主要之目的即在確保葬儀自主並可

以降低死亡後所帶給家屬的經濟衝擊及不必要之家庭紛爭

生前契約在美日等國已行之多年而台灣也在 1994 年開始出現生前契約

之產品為使消費者不受到傷害第三者監督機關扮演重要角色以台灣為例

2002 年 6 月通過的殯葬管理條例即規定 75之金額必須交付信託

(二)跨國殯葬公司走向全球化

過去的觀念是不同的文化以不同的方式處理死亡傳承和傳統造成了外國人

進入他國殯葬市場的二大障礙但是併購他國業者卻是順利克服了這二大障礙

以 SCI（Service Corporation International）為例它設於美國效法麥當勞連鎖

經營的管理方式逐漸買下經過挑選的一些殯儀公司墓園花店及火葬場等

它於 1990 年代即接手法國及英國最大的連鎖公司1998 年在全世界 20 個國家

擁有 3000 多個服務據點400 多座墓園及約 200 間火葬場在美國的殯葬服務

有 11英國有 14澳洲有 25法國有 28是由 SCI 負責的2001 年總收

益即達到 25 億美元

在全球化的趨勢之下戰後嬰兒潮的一群人在人生最後一程是由一些跨國公

司陪著走完那是極為普遍的在加入 WTO 後的中國大陸及台灣跨國殯葬業

之大舉入侵是無可避免的挑戰

(三)殯葬儀式走向多樣化與個性化

過去國內喪葬禮俗十分強調因循古禮的重要性但又十分重視各地區域的差

34

異性然考察中國的喪葬禮俗史可得知因時因地各有不同的做法古禮應遵

循哪一朝代才是正確恐怕無法得到解答

因此走向個性與多樣化將是一個必然的趨勢列舉如下

1 預立遺囑交待後事進行方式並配合生前契約的簽訂委託殯葬業者

辦理

2 殮殯葬流程的多樣化如先火化再行奠禮（此時奠禮可能改為追思紀

念會）有其必要性一方面公共衛生之維護再者有經濟性與管理性之

考量

3 各種儀式之多樣化如火葬樹葬花葬海葬等方式皆成為趨勢

4 殯葬儀式舉行場所之多樣化如教堂佛堂飯店（舉辦先火化後追思

紀念會）等場所皆成為儀式舉行之場所再如移動式火化場之火化方

式等皆為多樣性之一種表現

5 殯葬用品之多樣化如環保棺木環保骨灰罐等可供選擇

6 儀式呈現方式之多樣化如多媒體告別式網路掃墓網路告別式等

總之過去由殯葬業主導儀式之進行的方式已在顧客自主之趨勢下主導

權移轉至喪家殯葬業在顧客滿意之要求下必須有更彈性的經營方式

(四)電子商務的應用愈來愈多

Internet 的興起也悄悄的引起了殯葬業結構的變化在美國有以下之例子

1 網上葬禮服務提供住在該市郊區的家庭其親人葬禮的網上播放

2 網上販賣棺木服務在網頁上提供數十張不同類型棺木的照片如價值

五千美元的最精緻銅棺到價值不到四百美元的櫻桃木橡木或松木

棺應有盡有並負責將棺木送到全美各地的殯儀館

(五)策略聯盟成為新的經營方式

由於價值鏈上之活動息息相關殯葬業者除採取併購等策略外而走向保留

核心作業其餘外包或策略聯盟也愈來愈流行茲舉下例說明之

「大野屋」係日本墓碑販賣業之龍頭為了提昇競爭優勢於 1999 年 2 月

35

10 日起與日本 ORIX 生命保險株式會社異業結盟共同合作推出「安心」的商

品該「安心」商品就是一種生前預約葬儀計畫舉凡建墓（墓地與墓碑）設

壇佛具購置及宗教儀式的安排等在保險人不幸身故時即可由保險金支付上

述費用並且有 10~25的折扣

此種異業結盟的方式可列述如下

1 只要年齡未滿七十歲者皆可參加

2 依本人意思選擇各種葬儀的方式

3 葬儀支授由大野屋包辦客戶及其家屬不須支付其他葬儀費用

4 ORIX 利用直銷保險的方式從墓地墓碑佛壇等等之活動皆一應俱

全且保費低廉

此種策略聯盟的經營方式乃尋找長期合作對象而將價值鏈上之活動保留

價值創造最大者（稱核心作業）而把其餘活動外包其趨勢可說明如下

1 大公司變小大型公司因某些非核心作業之外包而縮小作業範圍稱作

虛擬公司

2 小公司變大小型公司因接受大公司之外包而逐漸擴大

3 在此種趨勢下誰成功累積 Know-how並定位成功者將獲最大之價值

(六)專業化教育愈來愈重要

由於殯葬業之業務走向多樣化需要專業人才更加迫切為使殯葬業升級

走向專業化證照制度之趨勢將無可避免台灣也在 2002 年 6 月通過殯葬管理條

例有殯葬禮儀師之證照考試之規定

根據殯葬管理條例之規定殯葬業具一定規模者必須聘請殯葬禮儀師其業務為

1 殯葬禮儀之規劃與諮詢

2 殯葬會場之規劃與設計

3 指導喪葬文書之設計與撰寫

4 指導或擔任殯奠儀會場司儀

36

5 臨終關懷及悲傷輔導

從禮儀師之業務範圍可知禮儀師必須具備管理禮儀心理社會醫護

等知識從殯葬管理條例亦可知禮儀師報考資格必須為大專相關科系畢業以目

前國內尚無一所大專院校設立相關科系（致理技術學院 2002 年曾向教育部申辦

生命事業管理系未獲核准）因此現階段尚無正規教育系統可提供禮儀師專業

化教育目前都是些大學開設推廣教育學分班提供專業教育之需亟待政府單位

正視此問題

除了禮儀師必須是大專畢業外其實殯葬業需要許多專業工作人員如入殮技

術人員防腐技術人員遺體美容人員等這些專業人員之證照考試辦法亦應儘

早制定以提昇殯葬業之專業水準(王士峰2003)

二 台灣殯葬產業未來可能發展趨勢

(一)產業結構的發展方向

1 貫徹執行殯葬一元化的服務提升殯葬服務的整體形象

2 有效整合殯葬產業整體資源運用整合及創新去發展新的商業模式把

產業的市場這塊餅做大

3 將殯葬上中下游資源整合將殯葬文化及殯葬產業的產品服務流

程等知識化專業化在專業知識化的過程並能融合殯葬改革文化

4 將過去以行銷銷售(預售)為主的策略轉型為以服務行銷來取代先做

好服務取得顧客對整個產業改革有信心及信任

5 做好每一環節的 END-TO-END 服務從「心」行銷

6 將產業的價值鏈做有效的垂直整合並能與水平異業作策略合作開拓

新的整合商機

7 殯葬企業化的廠商在經營管理上建立專業經理人制度落實高階管理

落實推行公司治理關注專業服務管理流程積極的人才培訓

37

(二)假設台灣總體環境沒有受不可預知因素產生巨大變化的前提下學者認為台

灣殯葬產業未來其可能的轉型商業模式如下

1 趨勢 1殯葬代工(殯葬業的台積電)

2 趨勢 2殯葬業的物業管理(資產管理)

3 趨勢 3殯葬百貨(殯葬業的 Amazon)

4 趨勢 4服務行銷(殯葬業的聯強)

5 趨勢 5人力仲介派遣(殯葬業的 104)

6 趨勢 6嬰兒潮(銀髮族)的商機

7 趨勢 7殯葬 call center 服務代工

8 趨勢 8殯葬管理顧問

(三)廠商的未來行銷策略

9 建立信任方便的服務概念及感動的服務並提供專業化的服務及產

品

10 在產品定價時是提供客製化而有價值的服務或產品物超所值的價

格

11 建立信任方便的概念永遠感動「心」的行銷並建立終身價值的顧

客管理架構提供專業的服務及產品

12 實體方便的服務據點做服務式的行銷虛擬網路通路建置整合客服

中心及後台 CRM 系統

捌個案公司策略分析

一 國寶

(一) 個案公司簡介

1 成立時間與創辦人民國 79 年成立福座開發由林萬出林全宏等六

位創立

2 員工數約 250 人

3 產品土葬墓園納骨塔塔位生前契約禮儀契約園區法會商品

4 資本額（1）國寶服務132000000 元 （2）福座開發400000000

元（2006）

5 簡史民國 79 年為響應政府墓地公園化及鼓勵火葬政策成立福座開

發股份有限公司正式承接國內首屈一指的私人墓園北海公園墓地之

經營管理期以提昇殯葬文化為意旨為現代殯葬文化再創新頁進而

為創造符合現代社會「盡哀不缺禮祭誠不遺疏」的喪葬服務亦成為順

應潮流勢必推動之要事及規範一套遵循傳統而又合時宜的殯葬禮節

與配合火化實施的「殯葬一元化政策」便成為國寶集團成立「往生事

業體」的中心基本理念視「落實環保理念改革殯葬文化」為己任

成立國寶服務股份有限公司秉持「尊重莊嚴專業簡明」四大理

念把傳統繁複的喪葬禮節去蕪存菁精心策劃出兼具市場性時代

性 正統性之一元化喪葬禮儀服務期以創造生命昇華之價值為人

生旅程畫下完美句點

6 在業內之地位殯葬企業化經營的第一位殯葬業者為殯葬產業的領導

廠商之一

38

39

7 特色或創新納骨塔內宗教藝術引經據典事死如事生宗教有天主

基督佛教等有一般個人型夫妻型至家族型等的塔位商品其納骨

寶塔最大的創新特色是在祭拜大廳有大日如來的佛光加持目的是希望

寶塔內安厝的往生者每日聽佛說法在消除孽障後早日登西方極樂世

界寶塔結合宗教藝術建築人文等元素讓納骨塔不再是陰森森

刻版印象的地方

(二) 行銷 4P 轉型策略分析整理

預售寡占

期 (民 79~81)

預售雙寡

占期

(81~83)

預售壟斷競爭期 (民 83~91)

預售準完全競爭及次級

市場興起期(民 91~95)

Product 初期以銷

售納骨塔

的塔位為

主及其他

商品例如

土葬

以 生 前 契

約 搭 配 塔

位 銷 售 及

塔位銷售

此時期的產品是多元

的提供的產品塔位

生前契約骨灰罐臥

棺墓園土葬草坪墓

園塔陵蓮位小家

族塔位VIP 骨灰位

園區商品(超薦卡祭

拜品誦經服務陪葬

品)

不同的通路族群提供不

同的產品或個人化服務

產品(例如告別式)

Price 塔位平均

價格約 3萬

塔 位 平 均

約 價 格 6萬生前契

約 平 均 價

格約 10 萬

塔位平均價格約 10萬生前契約平均價格

約 15 萬

塔位平均價格約 16 萬

生前契約平均價格約 18萬但在新競爭者加入

後增加了殯葬商品的供

給量另外加上市場既有

的存貨所造成的次級市

場進而影響市場價格

因此市場上流通殯葬商

品的價格不一 Place 以直營的

營 業 據

點作直接

銷 售 塔

模

位

以 原 通 路

式銷售

(搭售)塔位

及 生 前 契

約

在既有通路 (直銷通

路傳銷通路)外另

外新開拓保險通路

在直銷通路銷售不佳時 開始開發電視(東森)購物及金融保險通路來推

銷銷售 生前契約

Promotion 以業務制

度 及 佣

金來推

展銷售產

品

度 及

以 業 務 制

佣

金 來 推

展銷售產

品

以業務制度佣金電

視廣告 (情境式 )及網

站推廣來推展銷售塔

位

另外加入客服中心以電

話外撥銷售法會商品採

用價格競爭個人(人脈)行銷來推展銷售

二 龍巖人本

(二) 個案公司簡介

1 成立時間與創辦人龍巖人本集團於民國八十一年五月由李世聰先生一

手創立

2 員工數約 200 人

3 產品土葬墓園納骨塔塔位生前契約禮儀契約

4 資本額1199308060 元(2006)

5 簡史龍巖人本從「龍巖」進化為「龍巖人本」這是決心跳脫傳統

殯葬業者的思維模式與產業型態提升至人本服務的事業的里程碑「以

人為本全生命服務」是龍巖人本追求的精神領域龍巖希望讓殯葬化

暗為明讓殯葬業被認列為服務行業的一環且為重申以關懷生命與服

務生命為企業之經營宗旨特以「正名」的方式突顯決心「認知生命

的有限進而珍視生命計畫生命經營生命」即是龍巖人本服務的最

終奧義21 世紀的龍巖從「龍巖人本」出發傳遞「以人為本全

生命服務」的企業經營宗旨及「專業誠信慈悲」企業理念冀望

「成為大中華區第一殯葬服務專業企業」 40

11

二 台灣殯葬產業的演進發展

民國六十年前後

臺灣新興許多葬儀社其中固然有素質不錯的但是因為傳統「上九流下

九流」的觀念將葬儀人員歸在下九流之中所以多半是由一些文化水準不高的人

在開設他們大多是被葬儀行業的厚利所吸引而對於殯葬文化實在所知不多

（徐福全 2001103）

便可推論替他人服務的葬儀業者在為人辦理喪事許多是缺乏專業知識的

而且喪家的人更是不懂得這些禮儀導致變成有錢的人就會想要辦一場風風光光

的喪事當然葬儀業者也樂意配合於是臺灣的喪禮就開始普遍鋪張化氣派化

而且最容易鋪張的就是珍貴的祭品和陪喪品再來就是出殯時請的樂隊陣容龐

大以及告別式會場豪華奢侈

民國七十至八十年

臺灣「輸人不輸陣」的心裡以及殯葬業者的大力鼓吹之下台灣在告別式

會場上與出殯的隊伍的場面將盛大豪華為孝順的代表偏離喪禮應有的本質

例如出殯隊伍至少百人以撐場面孝女白琴舞龍舞獅電子花車女郎唱歌脫衣

舞等等實為引人側目以上產生的殯葬文化與習慣在花費上自然並非小數目

過去辦場喪葬至少四五十萬而對於社經地位較高的人更是動則百萬以上

於是台灣葬禮走入了注重外表包裝大於本質的型態

民國八十至九十年

出現由財團所經營的大型殯葬事業對傳統的業者有著很大的影響由於財

團的加入使得傳統殯葬業必須跟隨著企業財團的腳步例如儀式簡約化為最

主要的改變價格透明化

12

民國九十年後迄今

企業財團推出「生前契約」透過生前針對自己的後事內容規劃之後委託

專業的殯葬禮儀公司辦理這樣的服務出現後小型傳統的業者越來越難掌握到

客源為了不被淘汰傳統業者只能選擇跟進這樣的方式而現今的殯葬業也開

始走向企業化的經營模式

參殯葬業產業形貌

一 產業市場形貌

在生命禮儀服業的概念下企業弱化喪禮的宗教信仰成份既迴避殯葬業以

喪禮為名壓榨家屬以及落伍迷信的汙名也可為企業擺脫宗教強制性的認知

接著企業強化現代消費社會的特性－對消費者需求的重視來轉化雙方在交易

中的樣態這涉及一套全新的互動架構消費者能夠在商品中加入個人情感與實

作服務業者必須提供貼心與有求必應的服務

企業挪用服務業的職業倫理承諾「顧客優先」的服務態度以便翻轉喪家

與服務提供者在交易中的權力位階讓消費者相信企業市值得託付的交易對象

在喪禮這種之只有一次不能重來卻又資訊不足的經濟選擇中企業是降低消費

者不確定性的最佳選擇

儘管在殯葬市場建立的過程中企業掌握制度的主導權並且以汙名化的方

式描述傳統葬儀社但是我們從統計數據看到在企業進入市場之後小型業者仍

然頑強存在甚至逐年增加的事實所以必須從小型業者的運作研究他們如何因

應新制度經過研究發現很多小型業者都是家傳或是和這個行業有親近性家

傳經驗讓他們累積出一套實用且完整的喪禮知識加上組織營運成本低也沒有

來自管理階層的壓力允許他們堅持自己的職業道德而能夠塑造值得信任的形

象從人際網絡中穩定客源

13

由於企業學者與政府帶動的新制度很大一部分是旨在以現代社會慣用的方

式建立殯葬業的可信任感比如契約化與證照化當業者與家屬能夠以別的機制

預先建立信任關係時這就是人際關係新制度就未必能夠造成達成排除的效

果也就是說殯葬市場成為雙軌市場企業依靠服務業的制度以全台灣為銷

售對象小型業者依靠人際網絡以人際網絡可及的範圍為銷售對象以自己長

處發展不同降低消費者不確定性的方式

二 廠商形貌

(一)產業之上中下游結構與代表廠商

台灣殯葬產業市場結構目前台灣殯葬產業上中下游的定義或文獻具體

研究不多透過相關文獻及資料將彙整其上中下游市場結構分析如表

表 殯葬產業上中下游市場結構分析

市場結構 廠商業務 廠商代表

上游市場結構 殯葬用品(禮儀用品)供應商棺木

誦經團接體殯儀館殯葬設施禮

儀用品設計及殯葬用品設計

相關供應商

中游市場結構 塔位契約提供者生前契約提供者

(行銷通路銷售) 國寶龍巖金寶山及

其他廠商

下游市場結構 禮儀服務業者(包含生前契約)提供

晉塔塔位業者 國寶龍巖金寶山及

其他廠商

(二)資訊化的市場

從民國 87 年台中市殯葬管理所率先開發資訊管理系統有效管理轄區內

的殯葬設施開始全國各處殯儀館及殯葬管理所先後開發了適合各自城市需求的

管理資訊系統使得殯葬資訊在短時間內得以建檔及管理這對於殯葬領域而

言的確是邁向全球化發展的一大步

相較於私立殯葬設施公部門的發展卻又相形見晚私立殯葬設施目前已提

供網路遙祭電子祭祀等服務項目這是公部門尚待努力的空間雖然這些項目

14

不見得是符合國情孝思表示需求但卻為工商忙碌的社會取得一絲孝思傳達的

時機與機會仍有其存在的價值

雖然資訊化的腳步逐漸邁開但各縣市卻因各自開發殯葬系統形式各不相

同相容性不高導致查詢殯葬資訊時不容易有效查得往生者的資訊在提供

家屬查詢往生者資料方面的確造成程度上的不方便性將來需請內政部委託建

置全國性的殯葬資料庫希望各地開發殯葬系統時能以可以將殯葬資訊傳達至全

國殯葬資訊網站為目標去建置以方便民眾查詢往生者的相關資訊這也是現代

化殯葬亟須努力的一環

三 產品形貌

(一) 企業形象

企業對顧客要能做到產品安全的保證充分資訊申請管道以及盡善社會

的責任(蕭武桐2000)所以企業若能建立良好的企業形象會給顧客一個先

入為主的觀念認為該公司是一家服務良好的公司自然在各方面會給予較高的

評價而一般重視企業形象的公司在有關消費者糾紛處理及服務品質也會較重

視以制企業是否能對於環境保護社會及地區活動經常的投入與貢獻等社會責

任在未來是顧客選擇公司相當重要的指標

(二) 銷售環境與公司作法

銷售環境將其分為大環境和小環境小環境是針對顧客消費地點的感覺和氣

氛大環境指的是整個社會環境跟殯葬禮儀比較有關係的是整個社會的大環

境因為社會文化和觀念會影響到殯葬禮儀公司的決策例如生前契約剛推行

時因為市場的接受度並不高所以生前契約公司就會採取不同的行銷方式來打

入市場若業者只重視銷售業績對於其行銷方式為加以約束任憑業務人員信

口開河的話將會造成消費者認知上的落差使顧客滿意度低落

15

四 顧客形貌

(一) 顧客滿意的構成要素

隨著時代的變遷顧客的需求時時刻刻都在變動今日尚稱滿意的服務品質

或商品明天可能就已經不符合顧客的要求因此企業的經營者必須要隨時瞭

解市場上的變化及顧客滿意是如何形成的

張百清(1994)構成顧客滿意的因素有

1 商品

一般商品指的是商品的性能品質價格方便性操作性等以生前

契約為例其乃是一種預約未來的契約其中較重要的是履約時的品質商

品的價格及葬儀的安排等

2 服務

服務乃是指店內的氣氛人員的接待態度售後服務資訊提供等殯

葬業之售後服務有一非常重要的靈魂人物那就是禮儀師禮儀師負責與亡

者家屬溝通協調尤其當家屬間意見不同時如何確認及溝通家屬的需求

達成「生死兩安」的服務品質禮儀師實為不可或缺的靈魂角色

(二) 影響顧客滿意的要素

1 顧客需求

根據心理學家馬斯洛(Maslow)的分類人類的基本需求可分為生理需

求安全需求愛與歸屬受尊重及自我實現等五大需求顧客在消費時其

購買之需求各有不同比如殯葬業者在為亡者服務的同時更要注意其家屬

(消費者)內心的感受與需求例如對亡者遺體的處理恭敬有理或家屬間意

見不同時如何照顧到每一位家屬的需求如果能使家屬都滿意自然顧客

滿意度就會提高

16

2 顧客過去使用經驗

Cardozo(1965)也曾指出顧客滿意會增加再次購買的行為而且會有其他

的衍生行為且吸引新顧客的成本是留住就客戶的五倍

一般顧客在購買商品時通常會先徵詢親朋好友的意見當顧客有足夠

的資訊時就會下決定若要取得親朋好友的推薦自然必須這些親朋好友消費

後覺得滿意才會推薦因此口碑對顧客的購買決策及顧客滿意上有絕對

影響尤其是提供服務為主的商品更為重要

綜上殯葬禮儀是無法試用也無法重新來過的服務若殯葬業者能使顧

客滿意如此口耳相傳口碑自然形成當顧客再次面臨親友過世時仍會

「回頭」選擇該業者因此我們可以說口碑好的企業其客戶滿意度會較高

肆殯葬業特性分析

一 產業特性

(一) 殯葬產業的需求彈性小替代性高且不易創造需求市場殯葬商品是必需

品不因產品價格之變動而改變需求且受人口自然死亡率的限制無法增

大市場的整體大餅且商品的替代性高例如採火葬即不用土葬

(二) 殯葬產業處理的是人生大事(人的退場)或家庭大事是莊嚴與悲傷的產業

業者扮演「精神治療師」的角色因此要有社會責任意識

(三) 宗教對殯葬業有關鍵的影響從各國文化的不同對喪葬的習俗儀式造成不

一樣的影響例如中國的葬法中認為「葬」是崇敬先人靈魂的表現「土葬」

是入土為安塵埃落定也是從古老就流傳下來的觀念在《周禮》有所謂

「眾生必死死必歸土」此也是表現階級制度的葬法在西藏有必達拉宮

的塔葬其他一般人的儀式是以天葬為主他們認為這是順應環境的葬儀

而在日本是發於情止乎禮的日本葬禮因高度經濟成長及高國民所得殯葬

業逐漸走向精緻化精緻的禮儀用品莊嚴肅穆的告別式及井然有序的生命

17

服務加上具有專業的禮儀師及有制度健全的喪葬禮儀服務公司在伊斯

蘭教的葬禮是以平常心來看待自己或親人的死亡其弔問語多使用可蘭經

文而弔問目的為安慰死者的親屬希望給予平靜節哀的助力

在台灣其宗教的影響可由台灣省政府社會處 86 年調查報告得知如表

表 過世親人之喪葬儀式

喪葬儀式 道教儀式 佛教儀式 天主教或基督

教儀式

回教儀式或其

他儀式

比例 615 295 各佔 42及

39

各佔 01及

08

資料來源台灣省政府社會處(1998)台灣省喪葬設施使用及費用概況調查報告

(四) 殯葬產業與異業結合創新的新商業模式殯葬產業前後與建築業金融保

險業科技業及文化創意產業結合以衍生多種創新之商業模式

具體得商業模式有

(1) 棺木壽衣供品花卉等產品之生產販賣

(2) 遺體化妝奠禮司儀誦經法事打桶抬棺等喪儀專業人力服務業

(3) 墓園納骨塔(堂)殯儀館火葬場道場寺廟教堂宗祠等喪奠

埋葬場所

(4) 葬儀社或禮儀及風水師等的殯葬綜合禮儀顧問服務

二 市場供需狀況與成長

在這十幾年的殯葬業轉型中小型葬儀社小型禮儀公司的處境以及應變之

道一直被新聞與既有的研究忽略甚至被本質化為殯葬改革的稻草人－傳統葬

儀社等於「黑心葬儀社」應該除之而後快

18

讓我們從統計資料來看看企業出現之後的市場概況內政部委託王士峰等人

於 2008 年做的殯葬禮儀服務業動態研究顯示

表 2008 年禮儀服務業登記資本額次數分配表

登記資本額 家數 百分比

50 萬元及以下 239 586

50 萬元-100 萬元 85 207

101 萬元-1000 萬元 48 117

1001 萬元-3000 萬元 8 20

3001 萬元及以上 29 70

合計 409 100

(資料來源王士峰等200868洪婉如陳東升2009)

企業進入殯葬業之後資本額在 3000 萬以上的公司一直是少數只佔 7資本

額在 100 萬以下的公司仍然高達 793

表 2008 年殯葬禮儀業經營年資次數分配表

經營年資 家數 百分比

5 年及以下 86 212

6 年-10 年 114 278

11 年-20 年 108 267

21 年-30 年 44 106

31 年及以上 56 137

合計 408 100

(資料來源王士峰等人200869洪婉如陳東升2009)

19

企業型禮儀公司出現的時間約 15 到 20 年前往回推算在這之前設立而存

活至今的葬儀社仍然有 243而在企業進入後殯葬市場中反而出現更多禮儀

公司20 年內設立的公司高達 757

下面則是各縣市合法登記的殯葬禮儀服務業數量只要是規模較大的縣市

數量都在一百以上

表 2008 年合法殯葬服務業調查表

縣市 家數 縣市 家數 縣市 家數 縣市 家數

台北市 285 苗栗縣 89 嘉義市 57 台東縣 42

台北縣 40 台中市 104 嘉義縣 90 新竹縣 61

宜蘭縣 48 台中縣 126 台南市 136 屏東縣 105

基隆市 25 彰化縣 184 台南縣 115 花蓮縣 NA

桃園縣 189 南投縣 NA 高雄縣 NA

新竹市 41 雲林縣 104 高雄市 141

註1外島不包括 2南投及高雄未回報

(資料來源內政部 2007 年 12 月 27 日公佈王士峰等人200869洪婉如

陳東升2009)

台灣殯葬產業市場的總供需量及成長分析

(一) 殯葬產業市場的總供給量(曹聖宏2004)

1 公墓設施計有 3154 處佔地約 1 萬公頃

2 全年埋葬人數23418 具

3 火化場計有 31 處焚爐 146 座全年焚化屍體 95521 具

4 納骨塔(堂)設施349 處

5 納骨灰數5605931 位

20

(二) 殯葬產業市場的總需求量

從李自強(2002)的研究得知台灣每名死亡者平均喪葬費用約四十萬元而

每年死亡人口數約為十二萬人一年相關營業額將近五百億殯葬服務市

場規模至民國 100 年時將達八百三十六億

三 政府政策

在民國 72 年至 83 年間政府陸續推動多項殯葬改革措施從曹聖宏(2003)的

研究整理有包括施行墳墓設置管理條例推行火葬提高殯葬設施服務品質

在墓園的經營管理政府推動「公墓公園化」的政策要改善傳統喪葬禮儀繁雜

流程進而創造簡單莊嚴的喪葬儀式使殯葬的禮儀規範在政府的公共政策法令監

督下提升殯葬服務的品質在墓地使用的有限下政府推動火葬政策

近年政府為促進殯葬設施符合環保並永續經營殯葬服務業創新升級提

供優質服務殯葬行為切合現代需求兼顧個人尊嚴及公眾利益以提升國民生

活品質特於 91 年 7 月 17 日制訂了「殯葬管理條例」針對喪葬業者提供更明

確的規範

此外政府對於殯葬產業尚有下述政策或規範

(一) 政府政策內政部民政司對於『生前契約』業者管理在 95 年 10 月規定合法

之殯葬禮儀服務業殯葬禮儀服務業資本額 3000 萬元最近 3 年內平均

無虧損服務範圍內有專任服務人員預收款 75完全交付信託以上完全符

合才可以列入合法業者

(二) 消基會及消保官顧客繳費訂購對於產品必須有 14 天的鑑賞期

(三) 稅法殯葬商品銷售及殯儀服務費用等收入都必須開立發票憑證

21

四 成功關鍵因素

(一) 企業基礎構面

1 領導能力

國內殯葬產業競爭激烈企業領導者如何制定公司策略經營路線樹

立企業形象創造良好的企業文化氛圍以取得競爭優勢是領導中心所需具

備的能力因此如何透過自身領導能力的提升以提高整體組織運作的績

效將是組織邁向成功的關鍵因素

2 禮儀人員的專業能力及向心力

國內殯葬產業需要專業的禮儀服務人員而且禮儀師養成階段皆須經過

一連串嚴格的教育訓練包括基礎課程禮儀師課程與實務訓練高級禮儀

專員養成等並聘請大學在禮俗方面有專攻的教授授課

另外公司員工的流動率應處於穩定狀態為了培養並訓練專業的禮儀

人員提高員工的忠誠度亦成為殯葬公司是否成功的重要因素

(二) 服務構面

1 服務品質穩定度

殯葬產業屬於服務業因此服務品質的穩定是十分重要的關鍵能力目

前企業化經營業者莫不將經營網路遍及台灣全省以提高服務效率曾有

些案例初期因尚未建構全省服務網絡若遇偏僻縣市有案件發生是委託

當地業者先行承接並完成前置作業這樣的服務模式經常遭致客戶抱怨造

成企業形象很大的傷害另外聘請台灣與大陸民間喪葬禮俗專家等擔任顧

問訂定禮儀人員標準作業流程當中除結合中國傳統倫理思想宗教信仰

及台灣民間習俗並順應社會快速步調去繁存菁加入人性化服務的精神

表露生命關懷將更有效提升服務品質

22

2 服務軟硬體設施

良好的軟硬體設施是必備的硬體設施方面從號稱六星級的納骨塔到

各地區的服務中心為了提供最佳服務品質而另一方面則是從廣告 DM

服務人員態度禮儀服務的過程等著重於企業形象和服務口碑的建立

(三) 行銷構面

1 行銷通路穩定度

國內殯葬業企業經營業者目前多跨足生前契約市場而契約的銷售不

但影響到當前的銷售業績更影響業者日後的接案量因此銷售通路的管理

與穩定度將成為決定市場佔有率的關鍵指標

2 品牌知名度

品牌知名度在行銷上是非常重要的一環也是所有產品在發展過程中最

值得深思熟慮的課題品牌的價值不是一日形成的品牌會滲透人心因而

形成不可磨滅的企業無形資產因此殯葬公司必須重視品牌策略提升消費

者對於品牌的忠誠度

(四) 財務資金構面mdash充裕的資金

為了完成殯葬一元化的目標必須要有雄厚的資金作後盾

(五) 內外關係構面mdash供應商關係

殯葬服務的品質與供應商的關聯性大尤其是用品的價格與創新能力對殯

葬業者的影響尤大殯葬業者應該善用供應鏈管理強化與供應商之關係或更

進一步與供應商合作設計及開發新商品如此不但能提供差異化服務更能取

得物料採購之主控權這將成為公司是否致勝的關鍵

23

伍市場分析

一 產業市場範疇與規模

目前台灣殯葬產業之範疇僅限於殯殮及埋葬兩方面尚未發展至所謂之「全

方位關懷服務體系」(黃有志2001)但其規模與內涵卻已非過去傳統單純之用

品物料供應及不足人力之提供從目前各服務提供業者來看頗有類似「知識經

濟產業」之雛型

台灣殯葬產業現況除可分為殯殮及埋葬兩部份之外更可細分為下列四種

行業別

1 喪葬用品製造流通業舉凡棺木壽衣供品花卉hellip等生產製造販

買等均屬之

2 喪儀專業人力服務業舉凡遺體化妝奠禮司儀誦經法事封棺抬棺hellip

等專業人力之提供均屬之

3 喪奠埋葬場所經營業舉凡墓園納骨塔(堂)殯儀館火葬場道場

寺廟教堂宗祠hellip等經營管理及相關營建構均屬之

4 殯葬綜合儀禮顧問業應屬現稱之葬儀社或禮儀及風水師

對殯葬產業規模之衡量由行政院主計處資料顯示台閩地區至民國 85 年

殯葬服務業總家數計有 636 家全年收入總額為 2581488 萬元但此規模與台

灣省政府社會處於民國 86 年所做之「台灣省喪葬設施使用及費用概況調查報

告」相比較(450 億元)相去甚遠(李自強2002)

目前全國殯葬從業人員包括傳統型和「生前殯葬服務契約」銷售人員和服務人

員合計約 8 萬多人(王瑞伶2003)根據一位資深的葬儀業者分析目前台灣殯

葬市場掌握在 27500 個傳統葬儀業者手中其中大都是平均兩三人的小公司

沒有企業化經營專業化訓練等現代經營模式(黃有志鄧文龍2001)

圖 2 殯葬產業範疇概述

臨終

安寧照護

重病看護

臨終諮詢心理輔導

遺囑遺產相關法律稅務問題

保險信託

社福醫療補助請領

遺體捐贈

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殯殮

遺體運送

遺體洗著粧殮

遺體棺柩停殯暫存

訃告

殯葬用品採購

宗教法事

禮堂佈置

奠禮舉行

埋葬

發引送葬

風水勘輿

造墓立碑

進塔安奉

醫院附設安寧病房

救護車租賃業

療養院與看護工仲介服務業

專業心理醫生宗教信仰團體

律師事務所及稅務顧問業

保險公司銀行信託業

政府社福單位

遺體運送服務業

靈車禮車租賃業

各項喪葬用品百貨業

喪葬禮儀代辦服務業

各縣市殯儀館寺廟教堂民間會館等

提供奠禮場所及室外棚架搭建業

宗教人員提供信仰儀式或專業誦經團體

墓地及納骨塔位仲介業

訃文設計印刷及輓幛代辦業

專業奠禮司儀及樂隊

花卉及禮堂設計業

祭

祀

悲傷輔導

遺物處理

遺產處理

個人傳記及文化保存

四時祭享

撿骨遷葬

送葬陣頭服務業

火葬場或特殊葬法提供者

風水勘輿業

墓地及納骨塔仲介業

公私立墓園寺廟及納骨塔管理業

墓壙設計及營造業

心理醫師宗教社團及公益團體

律師事務所

墓園及納骨塔管理業

祭祀用品百貨業

宗祠墳墓修繕業

撿骨遷葬服務業

宗教信仰相關之靈媒服務業

陸殯葬產業競爭力分析

一 市場區隔

競爭客源的秘密武器－人際網絡

從陳開宇等(2006)做的統計資料來看消費者選擇業者的管道還是以一般殯

葬禮儀服務業者為多數佔 626

表 委託殯葬服務業者種類比例圖

小型業者之所以可以存活下來是因為他們依靠和企業不同的客源－人際網

絡主要是回頭客靠人介紹回頭客是指過去給該家業者承辦過認為該家業

者得服務品質很好收費合理所以遇到事情的時候選擇繼續讓該家業者承辦

靠人介紹就分很多種

第一 熟客介紹熟客單純是信任這家業者所以當它的親戚朋友遇到喪事的

時候他會站在幫忙的立場提供意見家屬一般對殯葬是沒有什麼概念

的所以由值得信任的人推薦殯葬業者是一種降低不確定性的方式因

為他們會把對那個人的信任轉移到業者身上

第二 人情壓力像是長輩社團給的人情壓力比如說晚輩想要找外面的

企業化公司承辦但是長輩信任村裡的老牌葬儀社又是鄰居天天要見

面晚輩也只好順從長輩的意見比如說宗教團體可能有習慣合作的葬儀

社或禮儀公司「師父就說要給誰做不好意思」

25

26

第三 與協力商之間的交換葬儀社與協力商之間多半有長久合作的關係平

常都是葬儀社付錢跟協力商拿貨當協力商有親戚朋友過世的時候葬儀

社也會希望協力商把案子給他做雙方建立一種人情混雜利益的關係這

就是協力商苦惱的時候跟自己拿貨的公司那麼多要給哪一家辦會不

會得罪其他家有的做法是輪流這次介紹給這一家下次介紹給那一

家有的是私下介紹因為他知道哪家公司的品質比較好收費比較合理

有的是低調趕快處理完不要被合作的公司知道

從內政部委託南華大學生死學研究所陳開宇等於民國 95 年所做的《台閩地

區殯葬消費行為調查研究》來看透過親友介紹過去經驗地方風俗這三種途

徑選擇殯葬服務業者佔大多數如表所示

表 民眾選擇殯葬服務業者管道之次數分配表

途徑 次數 百分比

(1)憑藉過去的經驗 232 266

(2)網路資源 21 24

(3)過世親人生前囑咐 114 131

(4)親友介紹與意見 559 64

(5)地方風俗習慣 200 229

(6)廣告或其他資訊 24 27

(7)殯葬服務業者接觸招攬 90 103

(8)安養院醫院或政府單位契約業者 59 67

(9)經仲介者推薦(如看護救護車hellip) 44 5

(10)其他 38 44

(資料來源陳開宇等人2006洪婉如陳東升2009)

二 Porter 五力分析

Porter(1980)認為產業的結構會影響產業之間的競爭強度提出一套產業分

析架構用來了解產業結構及競爭的因素並建構整體的競爭策略將影響競爭及

決定獨占強度的因素歸納五種力量即為五力分析架構包含進入障礙替代品

之威脅買方的談判籌碼供應商的談判籌碼及競爭廠商之商業型態透過五力

分析有助於釐清企業所處的競爭環境並有系統的瞭解產業中競爭的關鍵因素

以下是以 Porter 所提出的五力分析架構來分析殯葬產業以了解殯葬產業的產業

結構及經營態勢

1 進入障礙(新進入者威脅)

新進入產業的廠商產品形式的競爭者(即潛在競爭者)會帶來一些新產能

不攫取既有市場壓縮市場的價格導致產業整體獲利下降潛在競爭者目前並

不在此一行業中但一旦環境改變潛在競爭者將隨時準備進入市場內目前最

有可能成為殯葬產業潛在進入者的非保險公司莫屬這可以從近幾年來從意外險

保單或壽險內含的喪葬服務費類似保單搭售殯葬商品保險業者積極參與這些

新業務的態度看出端倪相較於壽險市場殯葬喪葬服務費的殯葬市場規模相對

較小在保險業者與殯葬業者的聯手殯葬業者可以應用保險業的交叉行銷拓展

業績形成新的通路而保險業者也可以藉對殯葬商品的有履約保障的特性開

27

28

拓另一商機的市場因此殯葬企業化廠商相互競爭程度更為激烈而保險公司也

會跨入經營行列以增加獲利來源由於保險業者可以從新業務中吸取更多殯葬

產業相關業務的市場經驗因此在不久的將來保險公司也將成為最具能力跨入

殯葬市場的公司

以下指標示說明進入障礙

產業結構之障礙政府公共政策設立許多的限制與規範避免企業有道德風

險的發生以保護消費者的權益例如內政部消基會消保官規定法規

等蔡橋宗(2004)認為環保意識及政府公共政策的規範約束而形成的障礙

現有廠商之阻絕障礙市場早進入者有其仙洞優勢例如龍巖國寶金

寶山等以企業化的經營模式進入殯葬市場

模仿障礙差異化程度因模仿使差異化變小但卻因競爭而使差異化變大

2 替代品之威脅(替代威脅)

產業內所有的公司都在競爭他們也同時和生產替代品的其他產業相互競

爭替代品的存在限制了一個產業的可能獲利當替代品在性能或價格上所提供

的替代方案愈有利時對產業利潤的威脅就愈大

以下指標示說明替代品之威脅

產品差異性政府推廣的海葬樹葬定型化契約內容隨不同業者有所差異

創新能力在品質想等的前提殯葬產品替代性不太可能但服務過程的品

質可能不同而造成其價格及效益是有差異的

服務的品質因銷售的是預售式產品未來有提供產品使用及履約服務的責

任故其退場機制不易即退出障礙高

3 買方的談判籌碼(顧客議價能力)

買方若有購買者多且採購量大採購標準化的產品轉換成本極低購買者

的資訊充足產品的知悉程度等特性則具有較強的議價能力就可以設法壓低

價格並爭取更高品質與更好的服務由於國內殯葬業廠商有傳統業者寺廟

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附屬納骨塔政府公有納骨塔民間企業經營業者等呈現多元的競爭環境國

內殯葬業者由於當前殯葬預售市場呈現寡占(預售市場)又完全競爭(現貨市場)的

局面因此對前幾大殯葬場商來說其對顧客有較高的議價能力但對處於傳統

業者(現貨市場)的殯葬廠商來說由於其未能透過產品內容或服務提供具差異

化的產拼因此對殯葬商品有需求之顧客的議價能力相對較低

以下指標示說明買方的談判籌碼

轉換成本因預售市場的機制是一種「定型化契約」要轉換商品可能不

易而造成轉換成本變高

議價空間顧客議價能力受宗教埋葬方式選擇地理區域交通便利性

甚至是地理風水師的意見影響導致在議價過程中使得顧客決定的形成具

有多方因素的影響在殯葬產業因資訊不對稱加上人們對往生等相關議

題多數因忌諱避而不談因此在資訊不足的情況下大部分都是發生有實

際需要時去找殯葬業者所以只能依殯葬廠商的建議產品及價格購買喪葬禮

儀用品所以顧客的議價能力相對的變成弱勢

市場供需缺口市場供需會隨預售市場的行銷策略而增加供給但因台灣平

均年死亡率只有千分之六形成供需的不一致情況進而造成顧客在次級市

場的議價空間變大

4 供應商的談判籌碼(供應商議價能力)

供應商提供公司及其競爭者所需的資源以提供某一特定的產品或服務供

應者可調高售價或降低品質來對購買者施展議價能力造成供應商力量強大的條

件與購買者的力量互成消長當企業有許多供應商時企業將有多種選擇但

當供應商很少時供應商就享有掌控權

供應商所具有的特性如下所示

物料特性及可替代性(對客戶而言並無適當的替代品)

更換成本高低(供應商的產品對客戶而言轉換成本高)

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公司蒐集市場資訊的能力(對供應商而言客戶並不是主要的客戶)

供應商集中度(由少數供應商主宰市場)

供應商的相對實力(供應商的產品對客戶的成敗具重要的影響地位)

形成供應商議價力量的主要原因就是基本的勞務或主要的零組件由少數廠

商供應且沒有替代品

就提供殯葬設施及相關殯葬用品業務的相關上中游供應商的殯葬業者對

殯葬產業所帶來的影響力來看可以從兩個構面分析分別為市場上可供選擇的

供應商殯葬業業者多寡以及殯葬業者的營業(現貨市場及預售市場)規模從前

面的構面來看由於殯葬市場上往生人口是固定約 12-13 萬人(台灣 1200 萬人口

乘以平均死亡率千分之六)這些供應商的議價能力不低但有限因此上中游

供應商與殯葬業者間雙方的議價力並沒有明顯的消長

以下指標是說明供應商的談判籌碼

供應商數量納骨塔的供應商數量

供應商的 CR3 註 1同時提供納骨塔及生前契約(預售市場)供應商的集中度前

三家是龍巖國寶金寶山

供應商的組織度供應商的的組織度除了墓地納骨塔外全省都有禮儀

服務的據點在企業化的經營提供殯葬禮儀的服務其他上游供應商的周

邊喪葬用品例如棺木誦經團接禮殯儀館等的供應商有著密切的分工

合作關係

註 1產業內前三大廠商之市場佔有率之和

5 競爭廠商的業態(現有競爭者)

產業中現有的競爭模式是運用價格戰促銷戰或提升服務品質等方式若競

爭廠商的競爭行為開始對競爭對手產生顯著影響時就可能會招致相互還擊且

這些競爭行為愈趨激烈時更激烈的若干極端措施更會讓產業陷入長期的低

迷從預售市場占有率看初期殯葬產業企業化的業者屬於寡占型的市場結構

31

從民國 92 年的資料來看殯葬產業企業化的業者前三大公司的預售市場占有率

就已超過 85到 95 年前三大殯葬產業企業化的業者的市場佔有率更是達到

90這顯示殯葬產業預售市場的產業結構有越來越集中的趨勢因此除非能在

經營型態上有相當的革新(例如成本結構或是產品開發能力)或有競爭性的轉型

策略以繼續提升其銷售狀況否則在預售市場大餅被大型殯葬企業化的公司瓜

分得越來越小但其餘分食的業者並未顯著減少的狀況下殯葬產業預售市場上

的競爭程度勢必越趨激烈也會影響未來履約的品質及能力

如何樹立良好口碑且獲得客戶的青睞從近幾年來的趨勢來看優質的服務

並非決定客戶選擇殯葬廠商的唯一因素尚有兩個其他關鍵因素影響著殯葬廠商

的業績分別為殯葬廠商所提供殯葬產品的內容及銷售的通路由於近幾年經濟

不景氣傳統業者其他產業及政府法規的影響殯葬產業的預售市場景氣不佳

使得投資型投機型的預購訂單大量減少使殯葬產業的預售市場業績下滑歸

咎原因乃是因為這些殯葬業者未能順應市場潮流推出符合客戶需求的產品以

及未能透過有效的通路管道銷售公司的殯葬資訊及殯葬商品最近銷售通路開始

轉型金融保險通路變成為殯葬產業預售市場的重要銷售管道由此可知儘管

殯葬產業的預售市場結構日趨集中於少數大型企業集團的業者但對這些前幾大

的殯葬廠商來說其仍需面臨相當大的競爭壓力

以下指標示說明競爭廠商的業態

廠商數量曹聖宏(2004)認為有加入公會全國聯合會之業者資本額在 300

萬以下的有 1061 家3000 萬以上則是 22 家

CR3現在競爭者有金寶山龍巖國寶各鄉鎮市區一般葬儀社CR3 是

金寶山龍巖國寶

產業生命週期產業平均利潤及定價能力在殯葬產業企業化經營管理的在

預售市場會因廠商競爭及資源的集中而使產業集中度變大

在預售市場的環境有一定高市場佔有率時(銷售數量大)因而提供服務的服

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務人力成本物料成本hellip等產品或服務的整體成本會下降(在好的管理品質之

下)服務人員的人力服務成本是固定但物料或委外供應商等因規模量變大

時其變動成本會變小(前提管理能力及品質良好)進銷存物流統購供應

商管理不當時就會有閒置產能的問題也就是說不能去提供殯葬產品或服務

三 機會與威脅

殯葬產品的品牌對殯葬產業的發展具有影響力 優勢

目前殯葬產業規模不小即表示該產業有發展空間 目前尚未有完整的產業群聚且殯葬業的上中下游的專業分工尚未完

全整合 目前殯葬業的人才素質及人才管理尚未有效管理及整合 目前殯葬業尚未發揮其經營管理與禮儀服務綜效的能力 目前殯葬服務的設計與服務等尚未能符合顧客的需求 目前殯葬產業內部在資訊科技的應用尚未普及應用對其作業流程管

理也未能充分發揮效用 目前殯葬產業的相關殯葬設施不足因此對整體殯葬服務的觀感及滿

意度會有一定程度不好的影響 目前殯葬產業對自然環境環保等相關保護處理的能力不足

劣勢

目前殯葬產業的教育訓練不足或缺乏進而影響整體的人力素質最

後也會影響殯葬服務業的整理印象觀感及服務的滿意度 目前殯葬產業是有未來性具有潛力及值得投入經營管理的產業 目前殯葬產業的殯葬設施的研發設計會增加其未來發展的機會 目前殯葬產業的禮儀用品設計會增加其未來發展的機會 目前殯葬產業的人才培育是相當重要進而會對該產業的經營有關鍵

性的影響 機會

目前殯葬產業銷售及履約服務能整合的公司比較能提供完整且較值

得信任的服務且能較易銷售(生前契約) 目前殯葬產業可能因地域習俗等差異不易將殯儀服務委外代工

換言之因地域習俗等差異化特性讓地方傳統業者具有接到當地

區域性訂單的機會卻變成企業化經營殯葬業者的競爭威脅 目前殯葬產業的殯葬用品不易外包製做 目前殯葬產業會因金融保險的加入競爭會有不小的競爭壓力 目前殯葬產業其生前契約或禮儀服務契約內的產品物料會因物料不

易統一標準化會使相關作業複雜化進而會使服務成本提高

威脅

傳統葬儀社策略聯盟合作會造成企業經營業者相當大的競爭壓力

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柒殯葬產業經營管理趨勢

一 殯葬業發展之趨勢

(一)產品生命週期之加長－－生前契約興起

由於殯葬自主權的覺醒再加上社會逐漸邁向高齡化少子化的趨勢之下美

國在 1970 年代開始盛行 Pre-need日本將之翻譯做『生前契約』此種新型殯葬

產品乃是一個人尚未死亡前依照自己之期待先行決定自己未來之葬儀方式及

內容和殯葬業者簽訂契約並預付費用主要之目的即在確保葬儀自主並可

以降低死亡後所帶給家屬的經濟衝擊及不必要之家庭紛爭

生前契約在美日等國已行之多年而台灣也在 1994 年開始出現生前契約

之產品為使消費者不受到傷害第三者監督機關扮演重要角色以台灣為例

2002 年 6 月通過的殯葬管理條例即規定 75之金額必須交付信託

(二)跨國殯葬公司走向全球化

過去的觀念是不同的文化以不同的方式處理死亡傳承和傳統造成了外國人

進入他國殯葬市場的二大障礙但是併購他國業者卻是順利克服了這二大障礙

以 SCI（Service Corporation International）為例它設於美國效法麥當勞連鎖

經營的管理方式逐漸買下經過挑選的一些殯儀公司墓園花店及火葬場等

它於 1990 年代即接手法國及英國最大的連鎖公司1998 年在全世界 20 個國家

擁有 3000 多個服務據點400 多座墓園及約 200 間火葬場在美國的殯葬服務

有 11英國有 14澳洲有 25法國有 28是由 SCI 負責的2001 年總收

益即達到 25 億美元

在全球化的趨勢之下戰後嬰兒潮的一群人在人生最後一程是由一些跨國公

司陪著走完那是極為普遍的在加入 WTO 後的中國大陸及台灣跨國殯葬業

之大舉入侵是無可避免的挑戰

(三)殯葬儀式走向多樣化與個性化

過去國內喪葬禮俗十分強調因循古禮的重要性但又十分重視各地區域的差

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異性然考察中國的喪葬禮俗史可得知因時因地各有不同的做法古禮應遵

循哪一朝代才是正確恐怕無法得到解答

因此走向個性與多樣化將是一個必然的趨勢列舉如下

1 預立遺囑交待後事進行方式並配合生前契約的簽訂委託殯葬業者

辦理

2 殮殯葬流程的多樣化如先火化再行奠禮（此時奠禮可能改為追思紀

念會）有其必要性一方面公共衛生之維護再者有經濟性與管理性之

考量

3 各種儀式之多樣化如火葬樹葬花葬海葬等方式皆成為趨勢

4 殯葬儀式舉行場所之多樣化如教堂佛堂飯店（舉辦先火化後追思

紀念會）等場所皆成為儀式舉行之場所再如移動式火化場之火化方

式等皆為多樣性之一種表現

5 殯葬用品之多樣化如環保棺木環保骨灰罐等可供選擇

6 儀式呈現方式之多樣化如多媒體告別式網路掃墓網路告別式等

總之過去由殯葬業主導儀式之進行的方式已在顧客自主之趨勢下主導

權移轉至喪家殯葬業在顧客滿意之要求下必須有更彈性的經營方式

(四)電子商務的應用愈來愈多

Internet 的興起也悄悄的引起了殯葬業結構的變化在美國有以下之例子

1 網上葬禮服務提供住在該市郊區的家庭其親人葬禮的網上播放

2 網上販賣棺木服務在網頁上提供數十張不同類型棺木的照片如價值

五千美元的最精緻銅棺到價值不到四百美元的櫻桃木橡木或松木

棺應有盡有並負責將棺木送到全美各地的殯儀館

(五)策略聯盟成為新的經營方式

由於價值鏈上之活動息息相關殯葬業者除採取併購等策略外而走向保留

核心作業其餘外包或策略聯盟也愈來愈流行茲舉下例說明之

「大野屋」係日本墓碑販賣業之龍頭為了提昇競爭優勢於 1999 年 2 月

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10 日起與日本 ORIX 生命保險株式會社異業結盟共同合作推出「安心」的商

品該「安心」商品就是一種生前預約葬儀計畫舉凡建墓（墓地與墓碑）設

壇佛具購置及宗教儀式的安排等在保險人不幸身故時即可由保險金支付上

述費用並且有 10~25的折扣

此種異業結盟的方式可列述如下

1 只要年齡未滿七十歲者皆可參加

2 依本人意思選擇各種葬儀的方式

3 葬儀支授由大野屋包辦客戶及其家屬不須支付其他葬儀費用

4 ORIX 利用直銷保險的方式從墓地墓碑佛壇等等之活動皆一應俱

全且保費低廉

此種策略聯盟的經營方式乃尋找長期合作對象而將價值鏈上之活動保留

價值創造最大者（稱核心作業）而把其餘活動外包其趨勢可說明如下

1 大公司變小大型公司因某些非核心作業之外包而縮小作業範圍稱作

虛擬公司

2 小公司變大小型公司因接受大公司之外包而逐漸擴大

3 在此種趨勢下誰成功累積 Know-how並定位成功者將獲最大之價值

(六)專業化教育愈來愈重要

由於殯葬業之業務走向多樣化需要專業人才更加迫切為使殯葬業升級

走向專業化證照制度之趨勢將無可避免台灣也在 2002 年 6 月通過殯葬管理條

例有殯葬禮儀師之證照考試之規定

根據殯葬管理條例之規定殯葬業具一定規模者必須聘請殯葬禮儀師其業務為

1 殯葬禮儀之規劃與諮詢

2 殯葬會場之規劃與設計

3 指導喪葬文書之設計與撰寫

4 指導或擔任殯奠儀會場司儀

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5 臨終關懷及悲傷輔導

從禮儀師之業務範圍可知禮儀師必須具備管理禮儀心理社會醫護

等知識從殯葬管理條例亦可知禮儀師報考資格必須為大專相關科系畢業以目

前國內尚無一所大專院校設立相關科系（致理技術學院 2002 年曾向教育部申辦

生命事業管理系未獲核准）因此現階段尚無正規教育系統可提供禮儀師專業

化教育目前都是些大學開設推廣教育學分班提供專業教育之需亟待政府單位

正視此問題

除了禮儀師必須是大專畢業外其實殯葬業需要許多專業工作人員如入殮技

術人員防腐技術人員遺體美容人員等這些專業人員之證照考試辦法亦應儘

早制定以提昇殯葬業之專業水準(王士峰2003)

二 台灣殯葬產業未來可能發展趨勢

(一)產業結構的發展方向

1 貫徹執行殯葬一元化的服務提升殯葬服務的整體形象

2 有效整合殯葬產業整體資源運用整合及創新去發展新的商業模式把

產業的市場這塊餅做大

3 將殯葬上中下游資源整合將殯葬文化及殯葬產業的產品服務流

程等知識化專業化在專業知識化的過程並能融合殯葬改革文化

4 將過去以行銷銷售(預售)為主的策略轉型為以服務行銷來取代先做

好服務取得顧客對整個產業改革有信心及信任

5 做好每一環節的 END-TO-END 服務從「心」行銷

6 將產業的價值鏈做有效的垂直整合並能與水平異業作策略合作開拓

新的整合商機

7 殯葬企業化的廠商在經營管理上建立專業經理人制度落實高階管理

落實推行公司治理關注專業服務管理流程積極的人才培訓

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(二)假設台灣總體環境沒有受不可預知因素產生巨大變化的前提下學者認為台

灣殯葬產業未來其可能的轉型商業模式如下

1 趨勢 1殯葬代工(殯葬業的台積電)

2 趨勢 2殯葬業的物業管理(資產管理)

3 趨勢 3殯葬百貨(殯葬業的 Amazon)

4 趨勢 4服務行銷(殯葬業的聯強)

5 趨勢 5人力仲介派遣(殯葬業的 104)

6 趨勢 6嬰兒潮(銀髮族)的商機

7 趨勢 7殯葬 call center 服務代工

8 趨勢 8殯葬管理顧問

(三)廠商的未來行銷策略

9 建立信任方便的服務概念及感動的服務並提供專業化的服務及產

品

10 在產品定價時是提供客製化而有價值的服務或產品物超所值的價

格

11 建立信任方便的概念永遠感動「心」的行銷並建立終身價值的顧

客管理架構提供專業的服務及產品

12 實體方便的服務據點做服務式的行銷虛擬網路通路建置整合客服

中心及後台 CRM 系統

捌個案公司策略分析

一 國寶

(一) 個案公司簡介

1 成立時間與創辦人民國 79 年成立福座開發由林萬出林全宏等六

位創立

2 員工數約 250 人

3 產品土葬墓園納骨塔塔位生前契約禮儀契約園區法會商品

4 資本額（1）國寶服務132000000 元 （2）福座開發400000000

元（2006）

5 簡史民國 79 年為響應政府墓地公園化及鼓勵火葬政策成立福座開

發股份有限公司正式承接國內首屈一指的私人墓園北海公園墓地之

經營管理期以提昇殯葬文化為意旨為現代殯葬文化再創新頁進而

為創造符合現代社會「盡哀不缺禮祭誠不遺疏」的喪葬服務亦成為順

應潮流勢必推動之要事及規範一套遵循傳統而又合時宜的殯葬禮節

與配合火化實施的「殯葬一元化政策」便成為國寶集團成立「往生事

業體」的中心基本理念視「落實環保理念改革殯葬文化」為己任

成立國寶服務股份有限公司秉持「尊重莊嚴專業簡明」四大理

念把傳統繁複的喪葬禮節去蕪存菁精心策劃出兼具市場性時代

性 正統性之一元化喪葬禮儀服務期以創造生命昇華之價值為人

生旅程畫下完美句點

6 在業內之地位殯葬企業化經營的第一位殯葬業者為殯葬產業的領導

廠商之一

38

39

7 特色或創新納骨塔內宗教藝術引經據典事死如事生宗教有天主

基督佛教等有一般個人型夫妻型至家族型等的塔位商品其納骨

寶塔最大的創新特色是在祭拜大廳有大日如來的佛光加持目的是希望

寶塔內安厝的往生者每日聽佛說法在消除孽障後早日登西方極樂世

界寶塔結合宗教藝術建築人文等元素讓納骨塔不再是陰森森

刻版印象的地方

(二) 行銷 4P 轉型策略分析整理

預售寡占

期 (民 79~81)

預售雙寡

占期

(81~83)

預售壟斷競爭期 (民 83~91)

預售準完全競爭及次級

市場興起期(民 91~95)

Product 初期以銷

售納骨塔

的塔位為

主及其他

商品例如

土葬

以 生 前 契

約 搭 配 塔

位 銷 售 及

塔位銷售

此時期的產品是多元

的提供的產品塔位

生前契約骨灰罐臥

棺墓園土葬草坪墓

園塔陵蓮位小家

族塔位VIP 骨灰位

園區商品(超薦卡祭

拜品誦經服務陪葬

品)

不同的通路族群提供不

同的產品或個人化服務

產品(例如告別式)

Price 塔位平均

價格約 3萬

塔 位 平 均

約 價 格 6萬生前契

約 平 均 價

格約 10 萬

塔位平均價格約 10萬生前契約平均價格

約 15 萬

塔位平均價格約 16 萬

生前契約平均價格約 18萬但在新競爭者加入

後增加了殯葬商品的供

給量另外加上市場既有

的存貨所造成的次級市

場進而影響市場價格

因此市場上流通殯葬商

品的價格不一 Place 以直營的

營 業 據

點作直接

銷 售 塔

模

位

以 原 通 路

式銷售

(搭售)塔位

及 生 前 契

約

在既有通路 (直銷通

路傳銷通路)外另

外新開拓保險通路

在直銷通路銷售不佳時 開始開發電視(東森)購物及金融保險通路來推

銷銷售 生前契約

Promotion 以業務制

度 及 佣

金來推

展銷售產

品

度 及

以 業 務 制

佣

金 來 推

展銷售產

品

以業務制度佣金電

視廣告 (情境式 )及網

站推廣來推展銷售塔

位

另外加入客服中心以電

話外撥銷售法會商品採

用價格競爭個人(人脈)行銷來推展銷售

二 龍巖人本

(二) 個案公司簡介

1 成立時間與創辦人龍巖人本集團於民國八十一年五月由李世聰先生一

手創立

2 員工數約 200 人

3 產品土葬墓園納骨塔塔位生前契約禮儀契約

4 資本額1199308060 元(2006)

5 簡史龍巖人本從「龍巖」進化為「龍巖人本」這是決心跳脫傳統

殯葬業者的思維模式與產業型態提升至人本服務的事業的里程碑「以

人為本全生命服務」是龍巖人本追求的精神領域龍巖希望讓殯葬化

暗為明讓殯葬業被認列為服務行業的一環且為重申以關懷生命與服

務生命為企業之經營宗旨特以「正名」的方式突顯決心「認知生命

的有限進而珍視生命計畫生命經營生命」即是龍巖人本服務的最

終奧義21 世紀的龍巖從「龍巖人本」出發傳遞「以人為本全

生命服務」的企業經營宗旨及「專業誠信慈悲」企業理念冀望

「成為大中華區第一殯葬服務專業企業」 40

12

民國九十年後迄今

企業財團推出「生前契約」透過生前針對自己的後事內容規劃之後委託

專業的殯葬禮儀公司辦理這樣的服務出現後小型傳統的業者越來越難掌握到

客源為了不被淘汰傳統業者只能選擇跟進這樣的方式而現今的殯葬業也開

始走向企業化的經營模式

參殯葬業產業形貌

一 產業市場形貌

在生命禮儀服業的概念下企業弱化喪禮的宗教信仰成份既迴避殯葬業以

喪禮為名壓榨家屬以及落伍迷信的汙名也可為企業擺脫宗教強制性的認知

接著企業強化現代消費社會的特性－對消費者需求的重視來轉化雙方在交易

中的樣態這涉及一套全新的互動架構消費者能夠在商品中加入個人情感與實

作服務業者必須提供貼心與有求必應的服務

企業挪用服務業的職業倫理承諾「顧客優先」的服務態度以便翻轉喪家

與服務提供者在交易中的權力位階讓消費者相信企業市值得託付的交易對象

在喪禮這種之只有一次不能重來卻又資訊不足的經濟選擇中企業是降低消費

者不確定性的最佳選擇

儘管在殯葬市場建立的過程中企業掌握制度的主導權並且以汙名化的方

式描述傳統葬儀社但是我們從統計數據看到在企業進入市場之後小型業者仍

然頑強存在甚至逐年增加的事實所以必須從小型業者的運作研究他們如何因

應新制度經過研究發現很多小型業者都是家傳或是和這個行業有親近性家

傳經驗讓他們累積出一套實用且完整的喪禮知識加上組織營運成本低也沒有

來自管理階層的壓力允許他們堅持自己的職業道德而能夠塑造值得信任的形

象從人際網絡中穩定客源

13

由於企業學者與政府帶動的新制度很大一部分是旨在以現代社會慣用的方

式建立殯葬業的可信任感比如契約化與證照化當業者與家屬能夠以別的機制

預先建立信任關係時這就是人際關係新制度就未必能夠造成達成排除的效

果也就是說殯葬市場成為雙軌市場企業依靠服務業的制度以全台灣為銷

售對象小型業者依靠人際網絡以人際網絡可及的範圍為銷售對象以自己長

處發展不同降低消費者不確定性的方式

二 廠商形貌

(一)產業之上中下游結構與代表廠商

台灣殯葬產業市場結構目前台灣殯葬產業上中下游的定義或文獻具體

研究不多透過相關文獻及資料將彙整其上中下游市場結構分析如表

表 殯葬產業上中下游市場結構分析

市場結構 廠商業務 廠商代表

上游市場結構 殯葬用品(禮儀用品)供應商棺木

誦經團接體殯儀館殯葬設施禮

儀用品設計及殯葬用品設計

相關供應商

中游市場結構 塔位契約提供者生前契約提供者

(行銷通路銷售) 國寶龍巖金寶山及

其他廠商

下游市場結構 禮儀服務業者(包含生前契約)提供

晉塔塔位業者 國寶龍巖金寶山及

其他廠商

(二)資訊化的市場

從民國 87 年台中市殯葬管理所率先開發資訊管理系統有效管理轄區內

的殯葬設施開始全國各處殯儀館及殯葬管理所先後開發了適合各自城市需求的

管理資訊系統使得殯葬資訊在短時間內得以建檔及管理這對於殯葬領域而

言的確是邁向全球化發展的一大步

相較於私立殯葬設施公部門的發展卻又相形見晚私立殯葬設施目前已提

供網路遙祭電子祭祀等服務項目這是公部門尚待努力的空間雖然這些項目

14

不見得是符合國情孝思表示需求但卻為工商忙碌的社會取得一絲孝思傳達的

時機與機會仍有其存在的價值

雖然資訊化的腳步逐漸邁開但各縣市卻因各自開發殯葬系統形式各不相

同相容性不高導致查詢殯葬資訊時不容易有效查得往生者的資訊在提供

家屬查詢往生者資料方面的確造成程度上的不方便性將來需請內政部委託建

置全國性的殯葬資料庫希望各地開發殯葬系統時能以可以將殯葬資訊傳達至全

國殯葬資訊網站為目標去建置以方便民眾查詢往生者的相關資訊這也是現代

化殯葬亟須努力的一環

三 產品形貌

(一) 企業形象

企業對顧客要能做到產品安全的保證充分資訊申請管道以及盡善社會

的責任(蕭武桐2000)所以企業若能建立良好的企業形象會給顧客一個先

入為主的觀念認為該公司是一家服務良好的公司自然在各方面會給予較高的

評價而一般重視企業形象的公司在有關消費者糾紛處理及服務品質也會較重

視以制企業是否能對於環境保護社會及地區活動經常的投入與貢獻等社會責

任在未來是顧客選擇公司相當重要的指標

(二) 銷售環境與公司作法

銷售環境將其分為大環境和小環境小環境是針對顧客消費地點的感覺和氣

氛大環境指的是整個社會環境跟殯葬禮儀比較有關係的是整個社會的大環

境因為社會文化和觀念會影響到殯葬禮儀公司的決策例如生前契約剛推行

時因為市場的接受度並不高所以生前契約公司就會採取不同的行銷方式來打

入市場若業者只重視銷售業績對於其行銷方式為加以約束任憑業務人員信

口開河的話將會造成消費者認知上的落差使顧客滿意度低落

15

四 顧客形貌

(一) 顧客滿意的構成要素

隨著時代的變遷顧客的需求時時刻刻都在變動今日尚稱滿意的服務品質

或商品明天可能就已經不符合顧客的要求因此企業的經營者必須要隨時瞭

解市場上的變化及顧客滿意是如何形成的

張百清(1994)構成顧客滿意的因素有

1 商品

一般商品指的是商品的性能品質價格方便性操作性等以生前

契約為例其乃是一種預約未來的契約其中較重要的是履約時的品質商

品的價格及葬儀的安排等

2 服務

服務乃是指店內的氣氛人員的接待態度售後服務資訊提供等殯

葬業之售後服務有一非常重要的靈魂人物那就是禮儀師禮儀師負責與亡

者家屬溝通協調尤其當家屬間意見不同時如何確認及溝通家屬的需求

達成「生死兩安」的服務品質禮儀師實為不可或缺的靈魂角色

(二) 影響顧客滿意的要素

1 顧客需求

根據心理學家馬斯洛(Maslow)的分類人類的基本需求可分為生理需

求安全需求愛與歸屬受尊重及自我實現等五大需求顧客在消費時其

購買之需求各有不同比如殯葬業者在為亡者服務的同時更要注意其家屬

(消費者)內心的感受與需求例如對亡者遺體的處理恭敬有理或家屬間意

見不同時如何照顧到每一位家屬的需求如果能使家屬都滿意自然顧客

滿意度就會提高

16

2 顧客過去使用經驗

Cardozo(1965)也曾指出顧客滿意會增加再次購買的行為而且會有其他

的衍生行為且吸引新顧客的成本是留住就客戶的五倍

一般顧客在購買商品時通常會先徵詢親朋好友的意見當顧客有足夠

的資訊時就會下決定若要取得親朋好友的推薦自然必須這些親朋好友消費

後覺得滿意才會推薦因此口碑對顧客的購買決策及顧客滿意上有絕對

影響尤其是提供服務為主的商品更為重要

綜上殯葬禮儀是無法試用也無法重新來過的服務若殯葬業者能使顧

客滿意如此口耳相傳口碑自然形成當顧客再次面臨親友過世時仍會

「回頭」選擇該業者因此我們可以說口碑好的企業其客戶滿意度會較高

肆殯葬業特性分析

一 產業特性

(一) 殯葬產業的需求彈性小替代性高且不易創造需求市場殯葬商品是必需

品不因產品價格之變動而改變需求且受人口自然死亡率的限制無法增

大市場的整體大餅且商品的替代性高例如採火葬即不用土葬

(二) 殯葬產業處理的是人生大事(人的退場)或家庭大事是莊嚴與悲傷的產業

業者扮演「精神治療師」的角色因此要有社會責任意識

(三) 宗教對殯葬業有關鍵的影響從各國文化的不同對喪葬的習俗儀式造成不

一樣的影響例如中國的葬法中認為「葬」是崇敬先人靈魂的表現「土葬」

是入土為安塵埃落定也是從古老就流傳下來的觀念在《周禮》有所謂

「眾生必死死必歸土」此也是表現階級制度的葬法在西藏有必達拉宮

的塔葬其他一般人的儀式是以天葬為主他們認為這是順應環境的葬儀

而在日本是發於情止乎禮的日本葬禮因高度經濟成長及高國民所得殯葬

業逐漸走向精緻化精緻的禮儀用品莊嚴肅穆的告別式及井然有序的生命

17

服務加上具有專業的禮儀師及有制度健全的喪葬禮儀服務公司在伊斯

蘭教的葬禮是以平常心來看待自己或親人的死亡其弔問語多使用可蘭經

文而弔問目的為安慰死者的親屬希望給予平靜節哀的助力

在台灣其宗教的影響可由台灣省政府社會處 86 年調查報告得知如表

表 過世親人之喪葬儀式

喪葬儀式 道教儀式 佛教儀式 天主教或基督

教儀式

回教儀式或其

他儀式

比例 615 295 各佔 42及

39

各佔 01及

08

資料來源台灣省政府社會處(1998)台灣省喪葬設施使用及費用概況調查報告

(四) 殯葬產業與異業結合創新的新商業模式殯葬產業前後與建築業金融保

險業科技業及文化創意產業結合以衍生多種創新之商業模式

具體得商業模式有

(1) 棺木壽衣供品花卉等產品之生產販賣

(2) 遺體化妝奠禮司儀誦經法事打桶抬棺等喪儀專業人力服務業

(3) 墓園納骨塔(堂)殯儀館火葬場道場寺廟教堂宗祠等喪奠

埋葬場所

(4) 葬儀社或禮儀及風水師等的殯葬綜合禮儀顧問服務

二 市場供需狀況與成長

在這十幾年的殯葬業轉型中小型葬儀社小型禮儀公司的處境以及應變之

道一直被新聞與既有的研究忽略甚至被本質化為殯葬改革的稻草人－傳統葬

儀社等於「黑心葬儀社」應該除之而後快

18

讓我們從統計資料來看看企業出現之後的市場概況內政部委託王士峰等人

於 2008 年做的殯葬禮儀服務業動態研究顯示

表 2008 年禮儀服務業登記資本額次數分配表

登記資本額 家數 百分比

50 萬元及以下 239 586

50 萬元-100 萬元 85 207

101 萬元-1000 萬元 48 117

1001 萬元-3000 萬元 8 20

3001 萬元及以上 29 70

合計 409 100

(資料來源王士峰等200868洪婉如陳東升2009)

企業進入殯葬業之後資本額在 3000 萬以上的公司一直是少數只佔 7資本

額在 100 萬以下的公司仍然高達 793

表 2008 年殯葬禮儀業經營年資次數分配表

經營年資 家數 百分比

5 年及以下 86 212

6 年-10 年 114 278

11 年-20 年 108 267

21 年-30 年 44 106

31 年及以上 56 137

合計 408 100

(資料來源王士峰等人200869洪婉如陳東升2009)

19

企業型禮儀公司出現的時間約 15 到 20 年前往回推算在這之前設立而存

活至今的葬儀社仍然有 243而在企業進入後殯葬市場中反而出現更多禮儀

公司20 年內設立的公司高達 757

下面則是各縣市合法登記的殯葬禮儀服務業數量只要是規模較大的縣市

數量都在一百以上

表 2008 年合法殯葬服務業調查表

縣市 家數 縣市 家數 縣市 家數 縣市 家數

台北市 285 苗栗縣 89 嘉義市 57 台東縣 42

台北縣 40 台中市 104 嘉義縣 90 新竹縣 61

宜蘭縣 48 台中縣 126 台南市 136 屏東縣 105

基隆市 25 彰化縣 184 台南縣 115 花蓮縣 NA

桃園縣 189 南投縣 NA 高雄縣 NA

新竹市 41 雲林縣 104 高雄市 141

註1外島不包括 2南投及高雄未回報

(資料來源內政部 2007 年 12 月 27 日公佈王士峰等人200869洪婉如

陳東升2009)

台灣殯葬產業市場的總供需量及成長分析

(一) 殯葬產業市場的總供給量(曹聖宏2004)

1 公墓設施計有 3154 處佔地約 1 萬公頃

2 全年埋葬人數23418 具

3 火化場計有 31 處焚爐 146 座全年焚化屍體 95521 具

4 納骨塔(堂)設施349 處

5 納骨灰數5605931 位

20

(二) 殯葬產業市場的總需求量

從李自強(2002)的研究得知台灣每名死亡者平均喪葬費用約四十萬元而

每年死亡人口數約為十二萬人一年相關營業額將近五百億殯葬服務市

場規模至民國 100 年時將達八百三十六億

三 政府政策

在民國 72 年至 83 年間政府陸續推動多項殯葬改革措施從曹聖宏(2003)的

研究整理有包括施行墳墓設置管理條例推行火葬提高殯葬設施服務品質

在墓園的經營管理政府推動「公墓公園化」的政策要改善傳統喪葬禮儀繁雜

流程進而創造簡單莊嚴的喪葬儀式使殯葬的禮儀規範在政府的公共政策法令監

督下提升殯葬服務的品質在墓地使用的有限下政府推動火葬政策

近年政府為促進殯葬設施符合環保並永續經營殯葬服務業創新升級提

供優質服務殯葬行為切合現代需求兼顧個人尊嚴及公眾利益以提升國民生

活品質特於 91 年 7 月 17 日制訂了「殯葬管理條例」針對喪葬業者提供更明

確的規範

此外政府對於殯葬產業尚有下述政策或規範

(一) 政府政策內政部民政司對於『生前契約』業者管理在 95 年 10 月規定合法

之殯葬禮儀服務業殯葬禮儀服務業資本額 3000 萬元最近 3 年內平均

無虧損服務範圍內有專任服務人員預收款 75完全交付信託以上完全符

合才可以列入合法業者

(二) 消基會及消保官顧客繳費訂購對於產品必須有 14 天的鑑賞期

(三) 稅法殯葬商品銷售及殯儀服務費用等收入都必須開立發票憑證

21

四 成功關鍵因素

(一) 企業基礎構面

1 領導能力

國內殯葬產業競爭激烈企業領導者如何制定公司策略經營路線樹

立企業形象創造良好的企業文化氛圍以取得競爭優勢是領導中心所需具

備的能力因此如何透過自身領導能力的提升以提高整體組織運作的績

效將是組織邁向成功的關鍵因素

2 禮儀人員的專業能力及向心力

國內殯葬產業需要專業的禮儀服務人員而且禮儀師養成階段皆須經過

一連串嚴格的教育訓練包括基礎課程禮儀師課程與實務訓練高級禮儀

專員養成等並聘請大學在禮俗方面有專攻的教授授課

另外公司員工的流動率應處於穩定狀態為了培養並訓練專業的禮儀

人員提高員工的忠誠度亦成為殯葬公司是否成功的重要因素

(二) 服務構面

1 服務品質穩定度

殯葬產業屬於服務業因此服務品質的穩定是十分重要的關鍵能力目

前企業化經營業者莫不將經營網路遍及台灣全省以提高服務效率曾有

些案例初期因尚未建構全省服務網絡若遇偏僻縣市有案件發生是委託

當地業者先行承接並完成前置作業這樣的服務模式經常遭致客戶抱怨造

成企業形象很大的傷害另外聘請台灣與大陸民間喪葬禮俗專家等擔任顧

問訂定禮儀人員標準作業流程當中除結合中國傳統倫理思想宗教信仰

及台灣民間習俗並順應社會快速步調去繁存菁加入人性化服務的精神

表露生命關懷將更有效提升服務品質

22

2 服務軟硬體設施

良好的軟硬體設施是必備的硬體設施方面從號稱六星級的納骨塔到

各地區的服務中心為了提供最佳服務品質而另一方面則是從廣告 DM

服務人員態度禮儀服務的過程等著重於企業形象和服務口碑的建立

(三) 行銷構面

1 行銷通路穩定度

國內殯葬業企業經營業者目前多跨足生前契約市場而契約的銷售不

但影響到當前的銷售業績更影響業者日後的接案量因此銷售通路的管理

與穩定度將成為決定市場佔有率的關鍵指標

2 品牌知名度

品牌知名度在行銷上是非常重要的一環也是所有產品在發展過程中最

值得深思熟慮的課題品牌的價值不是一日形成的品牌會滲透人心因而

形成不可磨滅的企業無形資產因此殯葬公司必須重視品牌策略提升消費

者對於品牌的忠誠度

(四) 財務資金構面mdash充裕的資金

為了完成殯葬一元化的目標必須要有雄厚的資金作後盾

(五) 內外關係構面mdash供應商關係

殯葬服務的品質與供應商的關聯性大尤其是用品的價格與創新能力對殯

葬業者的影響尤大殯葬業者應該善用供應鏈管理強化與供應商之關係或更

進一步與供應商合作設計及開發新商品如此不但能提供差異化服務更能取

得物料採購之主控權這將成為公司是否致勝的關鍵

23

伍市場分析

一 產業市場範疇與規模

目前台灣殯葬產業之範疇僅限於殯殮及埋葬兩方面尚未發展至所謂之「全

方位關懷服務體系」(黃有志2001)但其規模與內涵卻已非過去傳統單純之用

品物料供應及不足人力之提供從目前各服務提供業者來看頗有類似「知識經

濟產業」之雛型

台灣殯葬產業現況除可分為殯殮及埋葬兩部份之外更可細分為下列四種

行業別

1 喪葬用品製造流通業舉凡棺木壽衣供品花卉hellip等生產製造販

買等均屬之

2 喪儀專業人力服務業舉凡遺體化妝奠禮司儀誦經法事封棺抬棺hellip

等專業人力之提供均屬之

3 喪奠埋葬場所經營業舉凡墓園納骨塔(堂)殯儀館火葬場道場

寺廟教堂宗祠hellip等經營管理及相關營建構均屬之

4 殯葬綜合儀禮顧問業應屬現稱之葬儀社或禮儀及風水師

對殯葬產業規模之衡量由行政院主計處資料顯示台閩地區至民國 85 年

殯葬服務業總家數計有 636 家全年收入總額為 2581488 萬元但此規模與台

灣省政府社會處於民國 86 年所做之「台灣省喪葬設施使用及費用概況調查報

告」相比較(450 億元)相去甚遠(李自強2002)

目前全國殯葬從業人員包括傳統型和「生前殯葬服務契約」銷售人員和服務人

員合計約 8 萬多人(王瑞伶2003)根據一位資深的葬儀業者分析目前台灣殯

葬市場掌握在 27500 個傳統葬儀業者手中其中大都是平均兩三人的小公司

沒有企業化經營專業化訓練等現代經營模式(黃有志鄧文龍2001)

圖 2 殯葬產業範疇概述

臨終

安寧照護

重病看護

臨終諮詢心理輔導

遺囑遺產相關法律稅務問題

保險信託

社福醫療補助請領

遺體捐贈

24

殯殮

遺體運送

遺體洗著粧殮

遺體棺柩停殯暫存

訃告

殯葬用品採購

宗教法事

禮堂佈置

奠禮舉行

埋葬

發引送葬

風水勘輿

造墓立碑

進塔安奉

醫院附設安寧病房

救護車租賃業

療養院與看護工仲介服務業

專業心理醫生宗教信仰團體

律師事務所及稅務顧問業

保險公司銀行信託業

政府社福單位

遺體運送服務業

靈車禮車租賃業

各項喪葬用品百貨業

喪葬禮儀代辦服務業

各縣市殯儀館寺廟教堂民間會館等

提供奠禮場所及室外棚架搭建業

宗教人員提供信仰儀式或專業誦經團體

墓地及納骨塔位仲介業

訃文設計印刷及輓幛代辦業

專業奠禮司儀及樂隊

花卉及禮堂設計業

祭

祀

悲傷輔導

遺物處理

遺產處理

個人傳記及文化保存

四時祭享

撿骨遷葬

送葬陣頭服務業

火葬場或特殊葬法提供者

風水勘輿業

墓地及納骨塔仲介業

公私立墓園寺廟及納骨塔管理業

墓壙設計及營造業

心理醫師宗教社團及公益團體

律師事務所

墓園及納骨塔管理業

祭祀用品百貨業

宗祠墳墓修繕業

撿骨遷葬服務業

宗教信仰相關之靈媒服務業

陸殯葬產業競爭力分析

一 市場區隔

競爭客源的秘密武器－人際網絡

從陳開宇等(2006)做的統計資料來看消費者選擇業者的管道還是以一般殯

葬禮儀服務業者為多數佔 626

表 委託殯葬服務業者種類比例圖

小型業者之所以可以存活下來是因為他們依靠和企業不同的客源－人際網

絡主要是回頭客靠人介紹回頭客是指過去給該家業者承辦過認為該家業

者得服務品質很好收費合理所以遇到事情的時候選擇繼續讓該家業者承辦

靠人介紹就分很多種

第一 熟客介紹熟客單純是信任這家業者所以當它的親戚朋友遇到喪事的

時候他會站在幫忙的立場提供意見家屬一般對殯葬是沒有什麼概念

的所以由值得信任的人推薦殯葬業者是一種降低不確定性的方式因

為他們會把對那個人的信任轉移到業者身上

第二 人情壓力像是長輩社團給的人情壓力比如說晚輩想要找外面的

企業化公司承辦但是長輩信任村裡的老牌葬儀社又是鄰居天天要見

面晚輩也只好順從長輩的意見比如說宗教團體可能有習慣合作的葬儀

社或禮儀公司「師父就說要給誰做不好意思」

25

26

第三 與協力商之間的交換葬儀社與協力商之間多半有長久合作的關係平

常都是葬儀社付錢跟協力商拿貨當協力商有親戚朋友過世的時候葬儀

社也會希望協力商把案子給他做雙方建立一種人情混雜利益的關係這

就是協力商苦惱的時候跟自己拿貨的公司那麼多要給哪一家辦會不

會得罪其他家有的做法是輪流這次介紹給這一家下次介紹給那一

家有的是私下介紹因為他知道哪家公司的品質比較好收費比較合理

有的是低調趕快處理完不要被合作的公司知道

從內政部委託南華大學生死學研究所陳開宇等於民國 95 年所做的《台閩地

區殯葬消費行為調查研究》來看透過親友介紹過去經驗地方風俗這三種途

徑選擇殯葬服務業者佔大多數如表所示

表 民眾選擇殯葬服務業者管道之次數分配表

途徑 次數 百分比

(1)憑藉過去的經驗 232 266

(2)網路資源 21 24

(3)過世親人生前囑咐 114 131

(4)親友介紹與意見 559 64

(5)地方風俗習慣 200 229

(6)廣告或其他資訊 24 27

(7)殯葬服務業者接觸招攬 90 103

(8)安養院醫院或政府單位契約業者 59 67

(9)經仲介者推薦(如看護救護車hellip) 44 5

(10)其他 38 44

(資料來源陳開宇等人2006洪婉如陳東升2009)

二 Porter 五力分析

Porter(1980)認為產業的結構會影響產業之間的競爭強度提出一套產業分

析架構用來了解產業結構及競爭的因素並建構整體的競爭策略將影響競爭及

決定獨占強度的因素歸納五種力量即為五力分析架構包含進入障礙替代品

之威脅買方的談判籌碼供應商的談判籌碼及競爭廠商之商業型態透過五力

分析有助於釐清企業所處的競爭環境並有系統的瞭解產業中競爭的關鍵因素

以下是以 Porter 所提出的五力分析架構來分析殯葬產業以了解殯葬產業的產業

結構及經營態勢

1 進入障礙(新進入者威脅)

新進入產業的廠商產品形式的競爭者(即潛在競爭者)會帶來一些新產能

不攫取既有市場壓縮市場的價格導致產業整體獲利下降潛在競爭者目前並

不在此一行業中但一旦環境改變潛在競爭者將隨時準備進入市場內目前最

有可能成為殯葬產業潛在進入者的非保險公司莫屬這可以從近幾年來從意外險

保單或壽險內含的喪葬服務費類似保單搭售殯葬商品保險業者積極參與這些

新業務的態度看出端倪相較於壽險市場殯葬喪葬服務費的殯葬市場規模相對

較小在保險業者與殯葬業者的聯手殯葬業者可以應用保險業的交叉行銷拓展

業績形成新的通路而保險業者也可以藉對殯葬商品的有履約保障的特性開

27

28

拓另一商機的市場因此殯葬企業化廠商相互競爭程度更為激烈而保險公司也

會跨入經營行列以增加獲利來源由於保險業者可以從新業務中吸取更多殯葬

產業相關業務的市場經驗因此在不久的將來保險公司也將成為最具能力跨入

殯葬市場的公司

以下指標示說明進入障礙

產業結構之障礙政府公共政策設立許多的限制與規範避免企業有道德風

險的發生以保護消費者的權益例如內政部消基會消保官規定法規

等蔡橋宗(2004)認為環保意識及政府公共政策的規範約束而形成的障礙

現有廠商之阻絕障礙市場早進入者有其仙洞優勢例如龍巖國寶金

寶山等以企業化的經營模式進入殯葬市場

模仿障礙差異化程度因模仿使差異化變小但卻因競爭而使差異化變大

2 替代品之威脅(替代威脅)

產業內所有的公司都在競爭他們也同時和生產替代品的其他產業相互競

爭替代品的存在限制了一個產業的可能獲利當替代品在性能或價格上所提供

的替代方案愈有利時對產業利潤的威脅就愈大

以下指標示說明替代品之威脅

產品差異性政府推廣的海葬樹葬定型化契約內容隨不同業者有所差異

創新能力在品質想等的前提殯葬產品替代性不太可能但服務過程的品

質可能不同而造成其價格及效益是有差異的

服務的品質因銷售的是預售式產品未來有提供產品使用及履約服務的責

任故其退場機制不易即退出障礙高

3 買方的談判籌碼(顧客議價能力)

買方若有購買者多且採購量大採購標準化的產品轉換成本極低購買者

的資訊充足產品的知悉程度等特性則具有較強的議價能力就可以設法壓低

價格並爭取更高品質與更好的服務由於國內殯葬業廠商有傳統業者寺廟

29

附屬納骨塔政府公有納骨塔民間企業經營業者等呈現多元的競爭環境國

內殯葬業者由於當前殯葬預售市場呈現寡占(預售市場)又完全競爭(現貨市場)的

局面因此對前幾大殯葬場商來說其對顧客有較高的議價能力但對處於傳統

業者(現貨市場)的殯葬廠商來說由於其未能透過產品內容或服務提供具差異

化的產拼因此對殯葬商品有需求之顧客的議價能力相對較低

以下指標示說明買方的談判籌碼

轉換成本因預售市場的機制是一種「定型化契約」要轉換商品可能不

易而造成轉換成本變高

議價空間顧客議價能力受宗教埋葬方式選擇地理區域交通便利性

甚至是地理風水師的意見影響導致在議價過程中使得顧客決定的形成具

有多方因素的影響在殯葬產業因資訊不對稱加上人們對往生等相關議

題多數因忌諱避而不談因此在資訊不足的情況下大部分都是發生有實

際需要時去找殯葬業者所以只能依殯葬廠商的建議產品及價格購買喪葬禮

儀用品所以顧客的議價能力相對的變成弱勢

市場供需缺口市場供需會隨預售市場的行銷策略而增加供給但因台灣平

均年死亡率只有千分之六形成供需的不一致情況進而造成顧客在次級市

場的議價空間變大

4 供應商的談判籌碼(供應商議價能力)

供應商提供公司及其競爭者所需的資源以提供某一特定的產品或服務供

應者可調高售價或降低品質來對購買者施展議價能力造成供應商力量強大的條

件與購買者的力量互成消長當企業有許多供應商時企業將有多種選擇但

當供應商很少時供應商就享有掌控權

供應商所具有的特性如下所示

物料特性及可替代性(對客戶而言並無適當的替代品)

更換成本高低(供應商的產品對客戶而言轉換成本高)

30

公司蒐集市場資訊的能力(對供應商而言客戶並不是主要的客戶)

供應商集中度(由少數供應商主宰市場)

供應商的相對實力(供應商的產品對客戶的成敗具重要的影響地位)

形成供應商議價力量的主要原因就是基本的勞務或主要的零組件由少數廠

商供應且沒有替代品

就提供殯葬設施及相關殯葬用品業務的相關上中游供應商的殯葬業者對

殯葬產業所帶來的影響力來看可以從兩個構面分析分別為市場上可供選擇的

供應商殯葬業業者多寡以及殯葬業者的營業(現貨市場及預售市場)規模從前

面的構面來看由於殯葬市場上往生人口是固定約 12-13 萬人(台灣 1200 萬人口

乘以平均死亡率千分之六)這些供應商的議價能力不低但有限因此上中游

供應商與殯葬業者間雙方的議價力並沒有明顯的消長

以下指標是說明供應商的談判籌碼

供應商數量納骨塔的供應商數量

供應商的 CR3 註 1同時提供納骨塔及生前契約(預售市場)供應商的集中度前

三家是龍巖國寶金寶山

供應商的組織度供應商的的組織度除了墓地納骨塔外全省都有禮儀

服務的據點在企業化的經營提供殯葬禮儀的服務其他上游供應商的周

邊喪葬用品例如棺木誦經團接禮殯儀館等的供應商有著密切的分工

合作關係

註 1產業內前三大廠商之市場佔有率之和

5 競爭廠商的業態(現有競爭者)

產業中現有的競爭模式是運用價格戰促銷戰或提升服務品質等方式若競

爭廠商的競爭行為開始對競爭對手產生顯著影響時就可能會招致相互還擊且

這些競爭行為愈趨激烈時更激烈的若干極端措施更會讓產業陷入長期的低

迷從預售市場占有率看初期殯葬產業企業化的業者屬於寡占型的市場結構

31

從民國 92 年的資料來看殯葬產業企業化的業者前三大公司的預售市場占有率

就已超過 85到 95 年前三大殯葬產業企業化的業者的市場佔有率更是達到

90這顯示殯葬產業預售市場的產業結構有越來越集中的趨勢因此除非能在

經營型態上有相當的革新(例如成本結構或是產品開發能力)或有競爭性的轉型

策略以繼續提升其銷售狀況否則在預售市場大餅被大型殯葬企業化的公司瓜

分得越來越小但其餘分食的業者並未顯著減少的狀況下殯葬產業預售市場上

的競爭程度勢必越趨激烈也會影響未來履約的品質及能力

如何樹立良好口碑且獲得客戶的青睞從近幾年來的趨勢來看優質的服務

並非決定客戶選擇殯葬廠商的唯一因素尚有兩個其他關鍵因素影響著殯葬廠商

的業績分別為殯葬廠商所提供殯葬產品的內容及銷售的通路由於近幾年經濟

不景氣傳統業者其他產業及政府法規的影響殯葬產業的預售市場景氣不佳

使得投資型投機型的預購訂單大量減少使殯葬產業的預售市場業績下滑歸

咎原因乃是因為這些殯葬業者未能順應市場潮流推出符合客戶需求的產品以

及未能透過有效的通路管道銷售公司的殯葬資訊及殯葬商品最近銷售通路開始

轉型金融保險通路變成為殯葬產業預售市場的重要銷售管道由此可知儘管

殯葬產業的預售市場結構日趨集中於少數大型企業集團的業者但對這些前幾大

的殯葬廠商來說其仍需面臨相當大的競爭壓力

以下指標示說明競爭廠商的業態

廠商數量曹聖宏(2004)認為有加入公會全國聯合會之業者資本額在 300

萬以下的有 1061 家3000 萬以上則是 22 家

CR3現在競爭者有金寶山龍巖國寶各鄉鎮市區一般葬儀社CR3 是

金寶山龍巖國寶

產業生命週期產業平均利潤及定價能力在殯葬產業企業化經營管理的在

預售市場會因廠商競爭及資源的集中而使產業集中度變大

在預售市場的環境有一定高市場佔有率時(銷售數量大)因而提供服務的服

32

務人力成本物料成本hellip等產品或服務的整體成本會下降(在好的管理品質之

下)服務人員的人力服務成本是固定但物料或委外供應商等因規模量變大

時其變動成本會變小(前提管理能力及品質良好)進銷存物流統購供應

商管理不當時就會有閒置產能的問題也就是說不能去提供殯葬產品或服務

三 機會與威脅

殯葬產品的品牌對殯葬產業的發展具有影響力 優勢

目前殯葬產業規模不小即表示該產業有發展空間 目前尚未有完整的產業群聚且殯葬業的上中下游的專業分工尚未完

全整合 目前殯葬業的人才素質及人才管理尚未有效管理及整合 目前殯葬業尚未發揮其經營管理與禮儀服務綜效的能力 目前殯葬服務的設計與服務等尚未能符合顧客的需求 目前殯葬產業內部在資訊科技的應用尚未普及應用對其作業流程管

理也未能充分發揮效用 目前殯葬產業的相關殯葬設施不足因此對整體殯葬服務的觀感及滿

意度會有一定程度不好的影響 目前殯葬產業對自然環境環保等相關保護處理的能力不足

劣勢

目前殯葬產業的教育訓練不足或缺乏進而影響整體的人力素質最

後也會影響殯葬服務業的整理印象觀感及服務的滿意度 目前殯葬產業是有未來性具有潛力及值得投入經營管理的產業 目前殯葬產業的殯葬設施的研發設計會增加其未來發展的機會 目前殯葬產業的禮儀用品設計會增加其未來發展的機會 目前殯葬產業的人才培育是相當重要進而會對該產業的經營有關鍵

性的影響 機會

目前殯葬產業銷售及履約服務能整合的公司比較能提供完整且較值

得信任的服務且能較易銷售(生前契約) 目前殯葬產業可能因地域習俗等差異不易將殯儀服務委外代工

換言之因地域習俗等差異化特性讓地方傳統業者具有接到當地

區域性訂單的機會卻變成企業化經營殯葬業者的競爭威脅 目前殯葬產業的殯葬用品不易外包製做 目前殯葬產業會因金融保險的加入競爭會有不小的競爭壓力 目前殯葬產業其生前契約或禮儀服務契約內的產品物料會因物料不

易統一標準化會使相關作業複雜化進而會使服務成本提高

威脅

傳統葬儀社策略聯盟合作會造成企業經營業者相當大的競爭壓力

33

柒殯葬產業經營管理趨勢

一 殯葬業發展之趨勢

(一)產品生命週期之加長－－生前契約興起

由於殯葬自主權的覺醒再加上社會逐漸邁向高齡化少子化的趨勢之下美

國在 1970 年代開始盛行 Pre-need日本將之翻譯做『生前契約』此種新型殯葬

產品乃是一個人尚未死亡前依照自己之期待先行決定自己未來之葬儀方式及

內容和殯葬業者簽訂契約並預付費用主要之目的即在確保葬儀自主並可

以降低死亡後所帶給家屬的經濟衝擊及不必要之家庭紛爭

生前契約在美日等國已行之多年而台灣也在 1994 年開始出現生前契約

之產品為使消費者不受到傷害第三者監督機關扮演重要角色以台灣為例

2002 年 6 月通過的殯葬管理條例即規定 75之金額必須交付信託

(二)跨國殯葬公司走向全球化

過去的觀念是不同的文化以不同的方式處理死亡傳承和傳統造成了外國人

進入他國殯葬市場的二大障礙但是併購他國業者卻是順利克服了這二大障礙

以 SCI（Service Corporation International）為例它設於美國效法麥當勞連鎖

經營的管理方式逐漸買下經過挑選的一些殯儀公司墓園花店及火葬場等

它於 1990 年代即接手法國及英國最大的連鎖公司1998 年在全世界 20 個國家

擁有 3000 多個服務據點400 多座墓園及約 200 間火葬場在美國的殯葬服務

有 11英國有 14澳洲有 25法國有 28是由 SCI 負責的2001 年總收

益即達到 25 億美元

在全球化的趨勢之下戰後嬰兒潮的一群人在人生最後一程是由一些跨國公

司陪著走完那是極為普遍的在加入 WTO 後的中國大陸及台灣跨國殯葬業

之大舉入侵是無可避免的挑戰

(三)殯葬儀式走向多樣化與個性化

過去國內喪葬禮俗十分強調因循古禮的重要性但又十分重視各地區域的差

34

異性然考察中國的喪葬禮俗史可得知因時因地各有不同的做法古禮應遵

循哪一朝代才是正確恐怕無法得到解答

因此走向個性與多樣化將是一個必然的趨勢列舉如下

1 預立遺囑交待後事進行方式並配合生前契約的簽訂委託殯葬業者

辦理

2 殮殯葬流程的多樣化如先火化再行奠禮（此時奠禮可能改為追思紀

念會）有其必要性一方面公共衛生之維護再者有經濟性與管理性之

考量

3 各種儀式之多樣化如火葬樹葬花葬海葬等方式皆成為趨勢

4 殯葬儀式舉行場所之多樣化如教堂佛堂飯店（舉辦先火化後追思

紀念會）等場所皆成為儀式舉行之場所再如移動式火化場之火化方

式等皆為多樣性之一種表現

5 殯葬用品之多樣化如環保棺木環保骨灰罐等可供選擇

6 儀式呈現方式之多樣化如多媒體告別式網路掃墓網路告別式等

總之過去由殯葬業主導儀式之進行的方式已在顧客自主之趨勢下主導

權移轉至喪家殯葬業在顧客滿意之要求下必須有更彈性的經營方式

(四)電子商務的應用愈來愈多

Internet 的興起也悄悄的引起了殯葬業結構的變化在美國有以下之例子

1 網上葬禮服務提供住在該市郊區的家庭其親人葬禮的網上播放

2 網上販賣棺木服務在網頁上提供數十張不同類型棺木的照片如價值

五千美元的最精緻銅棺到價值不到四百美元的櫻桃木橡木或松木

棺應有盡有並負責將棺木送到全美各地的殯儀館

(五)策略聯盟成為新的經營方式

由於價值鏈上之活動息息相關殯葬業者除採取併購等策略外而走向保留

核心作業其餘外包或策略聯盟也愈來愈流行茲舉下例說明之

「大野屋」係日本墓碑販賣業之龍頭為了提昇競爭優勢於 1999 年 2 月

35

10 日起與日本 ORIX 生命保險株式會社異業結盟共同合作推出「安心」的商

品該「安心」商品就是一種生前預約葬儀計畫舉凡建墓（墓地與墓碑）設

壇佛具購置及宗教儀式的安排等在保險人不幸身故時即可由保險金支付上

述費用並且有 10~25的折扣

此種異業結盟的方式可列述如下

1 只要年齡未滿七十歲者皆可參加

2 依本人意思選擇各種葬儀的方式

3 葬儀支授由大野屋包辦客戶及其家屬不須支付其他葬儀費用

4 ORIX 利用直銷保險的方式從墓地墓碑佛壇等等之活動皆一應俱

全且保費低廉

此種策略聯盟的經營方式乃尋找長期合作對象而將價值鏈上之活動保留

價值創造最大者（稱核心作業）而把其餘活動外包其趨勢可說明如下

1 大公司變小大型公司因某些非核心作業之外包而縮小作業範圍稱作

虛擬公司

2 小公司變大小型公司因接受大公司之外包而逐漸擴大

3 在此種趨勢下誰成功累積 Know-how並定位成功者將獲最大之價值

(六)專業化教育愈來愈重要

由於殯葬業之業務走向多樣化需要專業人才更加迫切為使殯葬業升級

走向專業化證照制度之趨勢將無可避免台灣也在 2002 年 6 月通過殯葬管理條

例有殯葬禮儀師之證照考試之規定

根據殯葬管理條例之規定殯葬業具一定規模者必須聘請殯葬禮儀師其業務為

1 殯葬禮儀之規劃與諮詢

2 殯葬會場之規劃與設計

3 指導喪葬文書之設計與撰寫

4 指導或擔任殯奠儀會場司儀

36

5 臨終關懷及悲傷輔導

從禮儀師之業務範圍可知禮儀師必須具備管理禮儀心理社會醫護

等知識從殯葬管理條例亦可知禮儀師報考資格必須為大專相關科系畢業以目

前國內尚無一所大專院校設立相關科系（致理技術學院 2002 年曾向教育部申辦

生命事業管理系未獲核准）因此現階段尚無正規教育系統可提供禮儀師專業

化教育目前都是些大學開設推廣教育學分班提供專業教育之需亟待政府單位

正視此問題

除了禮儀師必須是大專畢業外其實殯葬業需要許多專業工作人員如入殮技

術人員防腐技術人員遺體美容人員等這些專業人員之證照考試辦法亦應儘

早制定以提昇殯葬業之專業水準(王士峰2003)

二 台灣殯葬產業未來可能發展趨勢

(一)產業結構的發展方向

1 貫徹執行殯葬一元化的服務提升殯葬服務的整體形象

2 有效整合殯葬產業整體資源運用整合及創新去發展新的商業模式把

產業的市場這塊餅做大

3 將殯葬上中下游資源整合將殯葬文化及殯葬產業的產品服務流

程等知識化專業化在專業知識化的過程並能融合殯葬改革文化

4 將過去以行銷銷售(預售)為主的策略轉型為以服務行銷來取代先做

好服務取得顧客對整個產業改革有信心及信任

5 做好每一環節的 END-TO-END 服務從「心」行銷

6 將產業的價值鏈做有效的垂直整合並能與水平異業作策略合作開拓

新的整合商機

7 殯葬企業化的廠商在經營管理上建立專業經理人制度落實高階管理

落實推行公司治理關注專業服務管理流程積極的人才培訓

37

(二)假設台灣總體環境沒有受不可預知因素產生巨大變化的前提下學者認為台

灣殯葬產業未來其可能的轉型商業模式如下

1 趨勢 1殯葬代工(殯葬業的台積電)

2 趨勢 2殯葬業的物業管理(資產管理)

3 趨勢 3殯葬百貨(殯葬業的 Amazon)

4 趨勢 4服務行銷(殯葬業的聯強)

5 趨勢 5人力仲介派遣(殯葬業的 104)

6 趨勢 6嬰兒潮(銀髮族)的商機

7 趨勢 7殯葬 call center 服務代工

8 趨勢 8殯葬管理顧問

(三)廠商的未來行銷策略

9 建立信任方便的服務概念及感動的服務並提供專業化的服務及產

品

10 在產品定價時是提供客製化而有價值的服務或產品物超所值的價

格

11 建立信任方便的概念永遠感動「心」的行銷並建立終身價值的顧

客管理架構提供專業的服務及產品

12 實體方便的服務據點做服務式的行銷虛擬網路通路建置整合客服

中心及後台 CRM 系統

捌個案公司策略分析

一 國寶

(一) 個案公司簡介

1 成立時間與創辦人民國 79 年成立福座開發由林萬出林全宏等六

位創立

2 員工數約 250 人

3 產品土葬墓園納骨塔塔位生前契約禮儀契約園區法會商品

4 資本額（1）國寶服務132000000 元 （2）福座開發400000000

元（2006）

5 簡史民國 79 年為響應政府墓地公園化及鼓勵火葬政策成立福座開

發股份有限公司正式承接國內首屈一指的私人墓園北海公園墓地之

經營管理期以提昇殯葬文化為意旨為現代殯葬文化再創新頁進而

為創造符合現代社會「盡哀不缺禮祭誠不遺疏」的喪葬服務亦成為順

應潮流勢必推動之要事及規範一套遵循傳統而又合時宜的殯葬禮節

與配合火化實施的「殯葬一元化政策」便成為國寶集團成立「往生事

業體」的中心基本理念視「落實環保理念改革殯葬文化」為己任

成立國寶服務股份有限公司秉持「尊重莊嚴專業簡明」四大理

念把傳統繁複的喪葬禮節去蕪存菁精心策劃出兼具市場性時代

性 正統性之一元化喪葬禮儀服務期以創造生命昇華之價值為人

生旅程畫下完美句點

6 在業內之地位殯葬企業化經營的第一位殯葬業者為殯葬產業的領導

廠商之一

38

39

7 特色或創新納骨塔內宗教藝術引經據典事死如事生宗教有天主

基督佛教等有一般個人型夫妻型至家族型等的塔位商品其納骨

寶塔最大的創新特色是在祭拜大廳有大日如來的佛光加持目的是希望

寶塔內安厝的往生者每日聽佛說法在消除孽障後早日登西方極樂世

界寶塔結合宗教藝術建築人文等元素讓納骨塔不再是陰森森

刻版印象的地方

(二) 行銷 4P 轉型策略分析整理

預售寡占

期 (民 79~81)

預售雙寡

占期

(81~83)

預售壟斷競爭期 (民 83~91)

預售準完全競爭及次級

市場興起期(民 91~95)

Product 初期以銷

售納骨塔

的塔位為

主及其他

商品例如

土葬

以 生 前 契

約 搭 配 塔

位 銷 售 及

塔位銷售

此時期的產品是多元

的提供的產品塔位

生前契約骨灰罐臥

棺墓園土葬草坪墓

園塔陵蓮位小家

族塔位VIP 骨灰位

園區商品(超薦卡祭

拜品誦經服務陪葬

品)

不同的通路族群提供不

同的產品或個人化服務

產品(例如告別式)

Price 塔位平均

價格約 3萬

塔 位 平 均

約 價 格 6萬生前契

約 平 均 價

格約 10 萬

塔位平均價格約 10萬生前契約平均價格

約 15 萬

塔位平均價格約 16 萬

生前契約平均價格約 18萬但在新競爭者加入

後增加了殯葬商品的供

給量另外加上市場既有

的存貨所造成的次級市

場進而影響市場價格

因此市場上流通殯葬商

品的價格不一 Place 以直營的

營 業 據

點作直接

銷 售 塔

模

位

以 原 通 路

式銷售

(搭售)塔位

及 生 前 契

約

在既有通路 (直銷通

路傳銷通路)外另

外新開拓保險通路

在直銷通路銷售不佳時 開始開發電視(東森)購物及金融保險通路來推

銷銷售 生前契約

Promotion 以業務制

度 及 佣

金來推

展銷售產

品

度 及

以 業 務 制

佣

金 來 推

展銷售產

品

以業務制度佣金電

視廣告 (情境式 )及網

站推廣來推展銷售塔

位

另外加入客服中心以電

話外撥銷售法會商品採

用價格競爭個人(人脈)行銷來推展銷售

二 龍巖人本

(二) 個案公司簡介

1 成立時間與創辦人龍巖人本集團於民國八十一年五月由李世聰先生一

手創立

2 員工數約 200 人

3 產品土葬墓園納骨塔塔位生前契約禮儀契約

4 資本額1199308060 元(2006)

5 簡史龍巖人本從「龍巖」進化為「龍巖人本」這是決心跳脫傳統

殯葬業者的思維模式與產業型態提升至人本服務的事業的里程碑「以

人為本全生命服務」是龍巖人本追求的精神領域龍巖希望讓殯葬化

暗為明讓殯葬業被認列為服務行業的一環且為重申以關懷生命與服

務生命為企業之經營宗旨特以「正名」的方式突顯決心「認知生命

的有限進而珍視生命計畫生命經營生命」即是龍巖人本服務的最

終奧義21 世紀的龍巖從「龍巖人本」出發傳遞「以人為本全

生命服務」的企業經營宗旨及「專業誠信慈悲」企業理念冀望

「成為大中華區第一殯葬服務專業企業」 40

13

由於企業學者與政府帶動的新制度很大一部分是旨在以現代社會慣用的方

式建立殯葬業的可信任感比如契約化與證照化當業者與家屬能夠以別的機制

預先建立信任關係時這就是人際關係新制度就未必能夠造成達成排除的效

果也就是說殯葬市場成為雙軌市場企業依靠服務業的制度以全台灣為銷

售對象小型業者依靠人際網絡以人際網絡可及的範圍為銷售對象以自己長

處發展不同降低消費者不確定性的方式

二 廠商形貌

(一)產業之上中下游結構與代表廠商

台灣殯葬產業市場結構目前台灣殯葬產業上中下游的定義或文獻具體

研究不多透過相關文獻及資料將彙整其上中下游市場結構分析如表

表 殯葬產業上中下游市場結構分析

市場結構 廠商業務 廠商代表

上游市場結構 殯葬用品(禮儀用品)供應商棺木

誦經團接體殯儀館殯葬設施禮

儀用品設計及殯葬用品設計

相關供應商

中游市場結構 塔位契約提供者生前契約提供者

(行銷通路銷售) 國寶龍巖金寶山及

其他廠商

下游市場結構 禮儀服務業者(包含生前契約)提供

晉塔塔位業者 國寶龍巖金寶山及

其他廠商

(二)資訊化的市場

從民國 87 年台中市殯葬管理所率先開發資訊管理系統有效管理轄區內

的殯葬設施開始全國各處殯儀館及殯葬管理所先後開發了適合各自城市需求的

管理資訊系統使得殯葬資訊在短時間內得以建檔及管理這對於殯葬領域而

言的確是邁向全球化發展的一大步

相較於私立殯葬設施公部門的發展卻又相形見晚私立殯葬設施目前已提

供網路遙祭電子祭祀等服務項目這是公部門尚待努力的空間雖然這些項目

14

不見得是符合國情孝思表示需求但卻為工商忙碌的社會取得一絲孝思傳達的

時機與機會仍有其存在的價值

雖然資訊化的腳步逐漸邁開但各縣市卻因各自開發殯葬系統形式各不相

同相容性不高導致查詢殯葬資訊時不容易有效查得往生者的資訊在提供

家屬查詢往生者資料方面的確造成程度上的不方便性將來需請內政部委託建

置全國性的殯葬資料庫希望各地開發殯葬系統時能以可以將殯葬資訊傳達至全

國殯葬資訊網站為目標去建置以方便民眾查詢往生者的相關資訊這也是現代

化殯葬亟須努力的一環

三 產品形貌

(一) 企業形象

企業對顧客要能做到產品安全的保證充分資訊申請管道以及盡善社會

的責任(蕭武桐2000)所以企業若能建立良好的企業形象會給顧客一個先

入為主的觀念認為該公司是一家服務良好的公司自然在各方面會給予較高的

評價而一般重視企業形象的公司在有關消費者糾紛處理及服務品質也會較重

視以制企業是否能對於環境保護社會及地區活動經常的投入與貢獻等社會責

任在未來是顧客選擇公司相當重要的指標

(二) 銷售環境與公司作法

銷售環境將其分為大環境和小環境小環境是針對顧客消費地點的感覺和氣

氛大環境指的是整個社會環境跟殯葬禮儀比較有關係的是整個社會的大環

境因為社會文化和觀念會影響到殯葬禮儀公司的決策例如生前契約剛推行

時因為市場的接受度並不高所以生前契約公司就會採取不同的行銷方式來打

入市場若業者只重視銷售業績對於其行銷方式為加以約束任憑業務人員信

口開河的話將會造成消費者認知上的落差使顧客滿意度低落

15

四 顧客形貌

(一) 顧客滿意的構成要素

隨著時代的變遷顧客的需求時時刻刻都在變動今日尚稱滿意的服務品質

或商品明天可能就已經不符合顧客的要求因此企業的經營者必須要隨時瞭

解市場上的變化及顧客滿意是如何形成的

張百清(1994)構成顧客滿意的因素有

1 商品

一般商品指的是商品的性能品質價格方便性操作性等以生前

契約為例其乃是一種預約未來的契約其中較重要的是履約時的品質商

品的價格及葬儀的安排等

2 服務

服務乃是指店內的氣氛人員的接待態度售後服務資訊提供等殯

葬業之售後服務有一非常重要的靈魂人物那就是禮儀師禮儀師負責與亡

者家屬溝通協調尤其當家屬間意見不同時如何確認及溝通家屬的需求

達成「生死兩安」的服務品質禮儀師實為不可或缺的靈魂角色

(二) 影響顧客滿意的要素

1 顧客需求

根據心理學家馬斯洛(Maslow)的分類人類的基本需求可分為生理需

求安全需求愛與歸屬受尊重及自我實現等五大需求顧客在消費時其

購買之需求各有不同比如殯葬業者在為亡者服務的同時更要注意其家屬

(消費者)內心的感受與需求例如對亡者遺體的處理恭敬有理或家屬間意

見不同時如何照顧到每一位家屬的需求如果能使家屬都滿意自然顧客

滿意度就會提高

16

2 顧客過去使用經驗

Cardozo(1965)也曾指出顧客滿意會增加再次購買的行為而且會有其他

的衍生行為且吸引新顧客的成本是留住就客戶的五倍

一般顧客在購買商品時通常會先徵詢親朋好友的意見當顧客有足夠

的資訊時就會下決定若要取得親朋好友的推薦自然必須這些親朋好友消費

後覺得滿意才會推薦因此口碑對顧客的購買決策及顧客滿意上有絕對

影響尤其是提供服務為主的商品更為重要

綜上殯葬禮儀是無法試用也無法重新來過的服務若殯葬業者能使顧

客滿意如此口耳相傳口碑自然形成當顧客再次面臨親友過世時仍會

「回頭」選擇該業者因此我們可以說口碑好的企業其客戶滿意度會較高

肆殯葬業特性分析

一 產業特性

(一) 殯葬產業的需求彈性小替代性高且不易創造需求市場殯葬商品是必需

品不因產品價格之變動而改變需求且受人口自然死亡率的限制無法增

大市場的整體大餅且商品的替代性高例如採火葬即不用土葬

(二) 殯葬產業處理的是人生大事(人的退場)或家庭大事是莊嚴與悲傷的產業

業者扮演「精神治療師」的角色因此要有社會責任意識

(三) 宗教對殯葬業有關鍵的影響從各國文化的不同對喪葬的習俗儀式造成不

一樣的影響例如中國的葬法中認為「葬」是崇敬先人靈魂的表現「土葬」

是入土為安塵埃落定也是從古老就流傳下來的觀念在《周禮》有所謂

「眾生必死死必歸土」此也是表現階級制度的葬法在西藏有必達拉宮

的塔葬其他一般人的儀式是以天葬為主他們認為這是順應環境的葬儀

而在日本是發於情止乎禮的日本葬禮因高度經濟成長及高國民所得殯葬

業逐漸走向精緻化精緻的禮儀用品莊嚴肅穆的告別式及井然有序的生命

17

服務加上具有專業的禮儀師及有制度健全的喪葬禮儀服務公司在伊斯

蘭教的葬禮是以平常心來看待自己或親人的死亡其弔問語多使用可蘭經

文而弔問目的為安慰死者的親屬希望給予平靜節哀的助力

在台灣其宗教的影響可由台灣省政府社會處 86 年調查報告得知如表

表 過世親人之喪葬儀式

喪葬儀式 道教儀式 佛教儀式 天主教或基督

教儀式

回教儀式或其

他儀式

比例 615 295 各佔 42及

39

各佔 01及

08

資料來源台灣省政府社會處(1998)台灣省喪葬設施使用及費用概況調查報告

(四) 殯葬產業與異業結合創新的新商業模式殯葬產業前後與建築業金融保

險業科技業及文化創意產業結合以衍生多種創新之商業模式

具體得商業模式有

(1) 棺木壽衣供品花卉等產品之生產販賣

(2) 遺體化妝奠禮司儀誦經法事打桶抬棺等喪儀專業人力服務業

(3) 墓園納骨塔(堂)殯儀館火葬場道場寺廟教堂宗祠等喪奠

埋葬場所

(4) 葬儀社或禮儀及風水師等的殯葬綜合禮儀顧問服務

二 市場供需狀況與成長

在這十幾年的殯葬業轉型中小型葬儀社小型禮儀公司的處境以及應變之

道一直被新聞與既有的研究忽略甚至被本質化為殯葬改革的稻草人－傳統葬

儀社等於「黑心葬儀社」應該除之而後快

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讓我們從統計資料來看看企業出現之後的市場概況內政部委託王士峰等人

於 2008 年做的殯葬禮儀服務業動態研究顯示

表 2008 年禮儀服務業登記資本額次數分配表

登記資本額 家數 百分比

50 萬元及以下 239 586

50 萬元-100 萬元 85 207

101 萬元-1000 萬元 48 117

1001 萬元-3000 萬元 8 20

3001 萬元及以上 29 70

合計 409 100

(資料來源王士峰等200868洪婉如陳東升2009)

企業進入殯葬業之後資本額在 3000 萬以上的公司一直是少數只佔 7資本

額在 100 萬以下的公司仍然高達 793

表 2008 年殯葬禮儀業經營年資次數分配表

經營年資 家數 百分比

5 年及以下 86 212

6 年-10 年 114 278

11 年-20 年 108 267

21 年-30 年 44 106

31 年及以上 56 137

合計 408 100

(資料來源王士峰等人200869洪婉如陳東升2009)

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企業型禮儀公司出現的時間約 15 到 20 年前往回推算在這之前設立而存

活至今的葬儀社仍然有 243而在企業進入後殯葬市場中反而出現更多禮儀

公司20 年內設立的公司高達 757

下面則是各縣市合法登記的殯葬禮儀服務業數量只要是規模較大的縣市

數量都在一百以上

表 2008 年合法殯葬服務業調查表

縣市 家數 縣市 家數 縣市 家數 縣市 家數

台北市 285 苗栗縣 89 嘉義市 57 台東縣 42

台北縣 40 台中市 104 嘉義縣 90 新竹縣 61

宜蘭縣 48 台中縣 126 台南市 136 屏東縣 105

基隆市 25 彰化縣 184 台南縣 115 花蓮縣 NA

桃園縣 189 南投縣 NA 高雄縣 NA

新竹市 41 雲林縣 104 高雄市 141

註1外島不包括 2南投及高雄未回報

(資料來源內政部 2007 年 12 月 27 日公佈王士峰等人200869洪婉如

陳東升2009)

台灣殯葬產業市場的總供需量及成長分析

(一) 殯葬產業市場的總供給量(曹聖宏2004)

1 公墓設施計有 3154 處佔地約 1 萬公頃

2 全年埋葬人數23418 具

3 火化場計有 31 處焚爐 146 座全年焚化屍體 95521 具

4 納骨塔(堂)設施349 處

5 納骨灰數5605931 位

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(二) 殯葬產業市場的總需求量

從李自強(2002)的研究得知台灣每名死亡者平均喪葬費用約四十萬元而

每年死亡人口數約為十二萬人一年相關營業額將近五百億殯葬服務市

場規模至民國 100 年時將達八百三十六億

三 政府政策

在民國 72 年至 83 年間政府陸續推動多項殯葬改革措施從曹聖宏(2003)的

研究整理有包括施行墳墓設置管理條例推行火葬提高殯葬設施服務品質

在墓園的經營管理政府推動「公墓公園化」的政策要改善傳統喪葬禮儀繁雜

流程進而創造簡單莊嚴的喪葬儀式使殯葬的禮儀規範在政府的公共政策法令監

督下提升殯葬服務的品質在墓地使用的有限下政府推動火葬政策

近年政府為促進殯葬設施符合環保並永續經營殯葬服務業創新升級提

供優質服務殯葬行為切合現代需求兼顧個人尊嚴及公眾利益以提升國民生

活品質特於 91 年 7 月 17 日制訂了「殯葬管理條例」針對喪葬業者提供更明

確的規範

此外政府對於殯葬產業尚有下述政策或規範

(一) 政府政策內政部民政司對於『生前契約』業者管理在 95 年 10 月規定合法

之殯葬禮儀服務業殯葬禮儀服務業資本額 3000 萬元最近 3 年內平均

無虧損服務範圍內有專任服務人員預收款 75完全交付信託以上完全符

合才可以列入合法業者

(二) 消基會及消保官顧客繳費訂購對於產品必須有 14 天的鑑賞期

(三) 稅法殯葬商品銷售及殯儀服務費用等收入都必須開立發票憑證

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四 成功關鍵因素

(一) 企業基礎構面

1 領導能力

國內殯葬產業競爭激烈企業領導者如何制定公司策略經營路線樹

立企業形象創造良好的企業文化氛圍以取得競爭優勢是領導中心所需具

備的能力因此如何透過自身領導能力的提升以提高整體組織運作的績

效將是組織邁向成功的關鍵因素

2 禮儀人員的專業能力及向心力

國內殯葬產業需要專業的禮儀服務人員而且禮儀師養成階段皆須經過

一連串嚴格的教育訓練包括基礎課程禮儀師課程與實務訓練高級禮儀

專員養成等並聘請大學在禮俗方面有專攻的教授授課

另外公司員工的流動率應處於穩定狀態為了培養並訓練專業的禮儀

人員提高員工的忠誠度亦成為殯葬公司是否成功的重要因素

(二) 服務構面

1 服務品質穩定度

殯葬產業屬於服務業因此服務品質的穩定是十分重要的關鍵能力目

前企業化經營業者莫不將經營網路遍及台灣全省以提高服務效率曾有

些案例初期因尚未建構全省服務網絡若遇偏僻縣市有案件發生是委託

當地業者先行承接並完成前置作業這樣的服務模式經常遭致客戶抱怨造

成企業形象很大的傷害另外聘請台灣與大陸民間喪葬禮俗專家等擔任顧

問訂定禮儀人員標準作業流程當中除結合中國傳統倫理思想宗教信仰

及台灣民間習俗並順應社會快速步調去繁存菁加入人性化服務的精神

表露生命關懷將更有效提升服務品質

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2 服務軟硬體設施

良好的軟硬體設施是必備的硬體設施方面從號稱六星級的納骨塔到

各地區的服務中心為了提供最佳服務品質而另一方面則是從廣告 DM

服務人員態度禮儀服務的過程等著重於企業形象和服務口碑的建立

(三) 行銷構面

1 行銷通路穩定度

國內殯葬業企業經營業者目前多跨足生前契約市場而契約的銷售不

但影響到當前的銷售業績更影響業者日後的接案量因此銷售通路的管理

與穩定度將成為決定市場佔有率的關鍵指標

2 品牌知名度

品牌知名度在行銷上是非常重要的一環也是所有產品在發展過程中最

值得深思熟慮的課題品牌的價值不是一日形成的品牌會滲透人心因而

形成不可磨滅的企業無形資產因此殯葬公司必須重視品牌策略提升消費

者對於品牌的忠誠度

(四) 財務資金構面mdash充裕的資金

為了完成殯葬一元化的目標必須要有雄厚的資金作後盾

(五) 內外關係構面mdash供應商關係

殯葬服務的品質與供應商的關聯性大尤其是用品的價格與創新能力對殯

葬業者的影響尤大殯葬業者應該善用供應鏈管理強化與供應商之關係或更

進一步與供應商合作設計及開發新商品如此不但能提供差異化服務更能取

得物料採購之主控權這將成為公司是否致勝的關鍵

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伍市場分析

一 產業市場範疇與規模

目前台灣殯葬產業之範疇僅限於殯殮及埋葬兩方面尚未發展至所謂之「全

方位關懷服務體系」(黃有志2001)但其規模與內涵卻已非過去傳統單純之用

品物料供應及不足人力之提供從目前各服務提供業者來看頗有類似「知識經

濟產業」之雛型

台灣殯葬產業現況除可分為殯殮及埋葬兩部份之外更可細分為下列四種

行業別

1 喪葬用品製造流通業舉凡棺木壽衣供品花卉hellip等生產製造販

買等均屬之

2 喪儀專業人力服務業舉凡遺體化妝奠禮司儀誦經法事封棺抬棺hellip

等專業人力之提供均屬之

3 喪奠埋葬場所經營業舉凡墓園納骨塔(堂)殯儀館火葬場道場

寺廟教堂宗祠hellip等經營管理及相關營建構均屬之

4 殯葬綜合儀禮顧問業應屬現稱之葬儀社或禮儀及風水師

對殯葬產業規模之衡量由行政院主計處資料顯示台閩地區至民國 85 年

殯葬服務業總家數計有 636 家全年收入總額為 2581488 萬元但此規模與台

灣省政府社會處於民國 86 年所做之「台灣省喪葬設施使用及費用概況調查報

告」相比較(450 億元)相去甚遠(李自強2002)

目前全國殯葬從業人員包括傳統型和「生前殯葬服務契約」銷售人員和服務人

員合計約 8 萬多人(王瑞伶2003)根據一位資深的葬儀業者分析目前台灣殯

葬市場掌握在 27500 個傳統葬儀業者手中其中大都是平均兩三人的小公司

沒有企業化經營專業化訓練等現代經營模式(黃有志鄧文龍2001)

圖 2 殯葬產業範疇概述

臨終

安寧照護

重病看護

臨終諮詢心理輔導

遺囑遺產相關法律稅務問題

保險信託

社福醫療補助請領

遺體捐贈

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殯殮

遺體運送

遺體洗著粧殮

遺體棺柩停殯暫存

訃告

殯葬用品採購

宗教法事

禮堂佈置

奠禮舉行

埋葬

發引送葬

風水勘輿

造墓立碑

進塔安奉

醫院附設安寧病房

救護車租賃業

療養院與看護工仲介服務業

專業心理醫生宗教信仰團體

律師事務所及稅務顧問業

保險公司銀行信託業

政府社福單位

遺體運送服務業

靈車禮車租賃業

各項喪葬用品百貨業

喪葬禮儀代辦服務業

各縣市殯儀館寺廟教堂民間會館等

提供奠禮場所及室外棚架搭建業

宗教人員提供信仰儀式或專業誦經團體

墓地及納骨塔位仲介業

訃文設計印刷及輓幛代辦業

專業奠禮司儀及樂隊

花卉及禮堂設計業

祭

祀

悲傷輔導

遺物處理

遺產處理

個人傳記及文化保存

四時祭享

撿骨遷葬

送葬陣頭服務業

火葬場或特殊葬法提供者

風水勘輿業

墓地及納骨塔仲介業

公私立墓園寺廟及納骨塔管理業

墓壙設計及營造業

心理醫師宗教社團及公益團體

律師事務所

墓園及納骨塔管理業

祭祀用品百貨業

宗祠墳墓修繕業

撿骨遷葬服務業

宗教信仰相關之靈媒服務業

陸殯葬產業競爭力分析

一 市場區隔

競爭客源的秘密武器－人際網絡

從陳開宇等(2006)做的統計資料來看消費者選擇業者的管道還是以一般殯

葬禮儀服務業者為多數佔 626

表 委託殯葬服務業者種類比例圖

小型業者之所以可以存活下來是因為他們依靠和企業不同的客源－人際網

絡主要是回頭客靠人介紹回頭客是指過去給該家業者承辦過認為該家業

者得服務品質很好收費合理所以遇到事情的時候選擇繼續讓該家業者承辦

靠人介紹就分很多種

第一 熟客介紹熟客單純是信任這家業者所以當它的親戚朋友遇到喪事的

時候他會站在幫忙的立場提供意見家屬一般對殯葬是沒有什麼概念

的所以由值得信任的人推薦殯葬業者是一種降低不確定性的方式因

為他們會把對那個人的信任轉移到業者身上

第二 人情壓力像是長輩社團給的人情壓力比如說晚輩想要找外面的

企業化公司承辦但是長輩信任村裡的老牌葬儀社又是鄰居天天要見

面晚輩也只好順從長輩的意見比如說宗教團體可能有習慣合作的葬儀

社或禮儀公司「師父就說要給誰做不好意思」

25

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第三 與協力商之間的交換葬儀社與協力商之間多半有長久合作的關係平

常都是葬儀社付錢跟協力商拿貨當協力商有親戚朋友過世的時候葬儀

社也會希望協力商把案子給他做雙方建立一種人情混雜利益的關係這

就是協力商苦惱的時候跟自己拿貨的公司那麼多要給哪一家辦會不

會得罪其他家有的做法是輪流這次介紹給這一家下次介紹給那一

家有的是私下介紹因為他知道哪家公司的品質比較好收費比較合理

有的是低調趕快處理完不要被合作的公司知道

從內政部委託南華大學生死學研究所陳開宇等於民國 95 年所做的《台閩地

區殯葬消費行為調查研究》來看透過親友介紹過去經驗地方風俗這三種途

徑選擇殯葬服務業者佔大多數如表所示

表 民眾選擇殯葬服務業者管道之次數分配表

途徑 次數 百分比

(1)憑藉過去的經驗 232 266

(2)網路資源 21 24

(3)過世親人生前囑咐 114 131

(4)親友介紹與意見 559 64

(5)地方風俗習慣 200 229

(6)廣告或其他資訊 24 27

(7)殯葬服務業者接觸招攬 90 103

(8)安養院醫院或政府單位契約業者 59 67

(9)經仲介者推薦(如看護救護車hellip) 44 5

(10)其他 38 44

(資料來源陳開宇等人2006洪婉如陳東升2009)

二 Porter 五力分析

Porter(1980)認為產業的結構會影響產業之間的競爭強度提出一套產業分

析架構用來了解產業結構及競爭的因素並建構整體的競爭策略將影響競爭及

決定獨占強度的因素歸納五種力量即為五力分析架構包含進入障礙替代品

之威脅買方的談判籌碼供應商的談判籌碼及競爭廠商之商業型態透過五力

分析有助於釐清企業所處的競爭環境並有系統的瞭解產業中競爭的關鍵因素

以下是以 Porter 所提出的五力分析架構來分析殯葬產業以了解殯葬產業的產業

結構及經營態勢

1 進入障礙(新進入者威脅)

新進入產業的廠商產品形式的競爭者(即潛在競爭者)會帶來一些新產能

不攫取既有市場壓縮市場的價格導致產業整體獲利下降潛在競爭者目前並

不在此一行業中但一旦環境改變潛在競爭者將隨時準備進入市場內目前最

有可能成為殯葬產業潛在進入者的非保險公司莫屬這可以從近幾年來從意外險

保單或壽險內含的喪葬服務費類似保單搭售殯葬商品保險業者積極參與這些

新業務的態度看出端倪相較於壽險市場殯葬喪葬服務費的殯葬市場規模相對

較小在保險業者與殯葬業者的聯手殯葬業者可以應用保險業的交叉行銷拓展

業績形成新的通路而保險業者也可以藉對殯葬商品的有履約保障的特性開

27

28

拓另一商機的市場因此殯葬企業化廠商相互競爭程度更為激烈而保險公司也

會跨入經營行列以增加獲利來源由於保險業者可以從新業務中吸取更多殯葬

產業相關業務的市場經驗因此在不久的將來保險公司也將成為最具能力跨入

殯葬市場的公司

以下指標示說明進入障礙

產業結構之障礙政府公共政策設立許多的限制與規範避免企業有道德風

險的發生以保護消費者的權益例如內政部消基會消保官規定法規

等蔡橋宗(2004)認為環保意識及政府公共政策的規範約束而形成的障礙

現有廠商之阻絕障礙市場早進入者有其仙洞優勢例如龍巖國寶金

寶山等以企業化的經營模式進入殯葬市場

模仿障礙差異化程度因模仿使差異化變小但卻因競爭而使差異化變大

2 替代品之威脅(替代威脅)

產業內所有的公司都在競爭他們也同時和生產替代品的其他產業相互競

爭替代品的存在限制了一個產業的可能獲利當替代品在性能或價格上所提供

的替代方案愈有利時對產業利潤的威脅就愈大

以下指標示說明替代品之威脅

產品差異性政府推廣的海葬樹葬定型化契約內容隨不同業者有所差異

創新能力在品質想等的前提殯葬產品替代性不太可能但服務過程的品

質可能不同而造成其價格及效益是有差異的

服務的品質因銷售的是預售式產品未來有提供產品使用及履約服務的責

任故其退場機制不易即退出障礙高

3 買方的談判籌碼(顧客議價能力)

買方若有購買者多且採購量大採購標準化的產品轉換成本極低購買者

的資訊充足產品的知悉程度等特性則具有較強的議價能力就可以設法壓低

價格並爭取更高品質與更好的服務由於國內殯葬業廠商有傳統業者寺廟

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附屬納骨塔政府公有納骨塔民間企業經營業者等呈現多元的競爭環境國

內殯葬業者由於當前殯葬預售市場呈現寡占(預售市場)又完全競爭(現貨市場)的

局面因此對前幾大殯葬場商來說其對顧客有較高的議價能力但對處於傳統

業者(現貨市場)的殯葬廠商來說由於其未能透過產品內容或服務提供具差異

化的產拼因此對殯葬商品有需求之顧客的議價能力相對較低

以下指標示說明買方的談判籌碼

轉換成本因預售市場的機制是一種「定型化契約」要轉換商品可能不

易而造成轉換成本變高

議價空間顧客議價能力受宗教埋葬方式選擇地理區域交通便利性

甚至是地理風水師的意見影響導致在議價過程中使得顧客決定的形成具

有多方因素的影響在殯葬產業因資訊不對稱加上人們對往生等相關議

題多數因忌諱避而不談因此在資訊不足的情況下大部分都是發生有實

際需要時去找殯葬業者所以只能依殯葬廠商的建議產品及價格購買喪葬禮

儀用品所以顧客的議價能力相對的變成弱勢

市場供需缺口市場供需會隨預售市場的行銷策略而增加供給但因台灣平

均年死亡率只有千分之六形成供需的不一致情況進而造成顧客在次級市

場的議價空間變大

4 供應商的談判籌碼(供應商議價能力)

供應商提供公司及其競爭者所需的資源以提供某一特定的產品或服務供

應者可調高售價或降低品質來對購買者施展議價能力造成供應商力量強大的條

件與購買者的力量互成消長當企業有許多供應商時企業將有多種選擇但

當供應商很少時供應商就享有掌控權

供應商所具有的特性如下所示

物料特性及可替代性(對客戶而言並無適當的替代品)

更換成本高低(供應商的產品對客戶而言轉換成本高)

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公司蒐集市場資訊的能力(對供應商而言客戶並不是主要的客戶)

供應商集中度(由少數供應商主宰市場)

供應商的相對實力(供應商的產品對客戶的成敗具重要的影響地位)

形成供應商議價力量的主要原因就是基本的勞務或主要的零組件由少數廠

商供應且沒有替代品

就提供殯葬設施及相關殯葬用品業務的相關上中游供應商的殯葬業者對

殯葬產業所帶來的影響力來看可以從兩個構面分析分別為市場上可供選擇的

供應商殯葬業業者多寡以及殯葬業者的營業(現貨市場及預售市場)規模從前

面的構面來看由於殯葬市場上往生人口是固定約 12-13 萬人(台灣 1200 萬人口

乘以平均死亡率千分之六)這些供應商的議價能力不低但有限因此上中游

供應商與殯葬業者間雙方的議價力並沒有明顯的消長

以下指標是說明供應商的談判籌碼

供應商數量納骨塔的供應商數量

供應商的 CR3 註 1同時提供納骨塔及生前契約(預售市場)供應商的集中度前

三家是龍巖國寶金寶山

供應商的組織度供應商的的組織度除了墓地納骨塔外全省都有禮儀

服務的據點在企業化的經營提供殯葬禮儀的服務其他上游供應商的周

邊喪葬用品例如棺木誦經團接禮殯儀館等的供應商有著密切的分工

合作關係

註 1產業內前三大廠商之市場佔有率之和

5 競爭廠商的業態(現有競爭者)

產業中現有的競爭模式是運用價格戰促銷戰或提升服務品質等方式若競

爭廠商的競爭行為開始對競爭對手產生顯著影響時就可能會招致相互還擊且

這些競爭行為愈趨激烈時更激烈的若干極端措施更會讓產業陷入長期的低

迷從預售市場占有率看初期殯葬產業企業化的業者屬於寡占型的市場結構

31

從民國 92 年的資料來看殯葬產業企業化的業者前三大公司的預售市場占有率

就已超過 85到 95 年前三大殯葬產業企業化的業者的市場佔有率更是達到

90這顯示殯葬產業預售市場的產業結構有越來越集中的趨勢因此除非能在

經營型態上有相當的革新(例如成本結構或是產品開發能力)或有競爭性的轉型

策略以繼續提升其銷售狀況否則在預售市場大餅被大型殯葬企業化的公司瓜

分得越來越小但其餘分食的業者並未顯著減少的狀況下殯葬產業預售市場上

的競爭程度勢必越趨激烈也會影響未來履約的品質及能力

如何樹立良好口碑且獲得客戶的青睞從近幾年來的趨勢來看優質的服務

並非決定客戶選擇殯葬廠商的唯一因素尚有兩個其他關鍵因素影響著殯葬廠商

的業績分別為殯葬廠商所提供殯葬產品的內容及銷售的通路由於近幾年經濟

不景氣傳統業者其他產業及政府法規的影響殯葬產業的預售市場景氣不佳

使得投資型投機型的預購訂單大量減少使殯葬產業的預售市場業績下滑歸

咎原因乃是因為這些殯葬業者未能順應市場潮流推出符合客戶需求的產品以

及未能透過有效的通路管道銷售公司的殯葬資訊及殯葬商品最近銷售通路開始

轉型金融保險通路變成為殯葬產業預售市場的重要銷售管道由此可知儘管

殯葬產業的預售市場結構日趨集中於少數大型企業集團的業者但對這些前幾大

的殯葬廠商來說其仍需面臨相當大的競爭壓力

以下指標示說明競爭廠商的業態

廠商數量曹聖宏(2004)認為有加入公會全國聯合會之業者資本額在 300

萬以下的有 1061 家3000 萬以上則是 22 家

CR3現在競爭者有金寶山龍巖國寶各鄉鎮市區一般葬儀社CR3 是

金寶山龍巖國寶

產業生命週期產業平均利潤及定價能力在殯葬產業企業化經營管理的在

預售市場會因廠商競爭及資源的集中而使產業集中度變大

在預售市場的環境有一定高市場佔有率時(銷售數量大)因而提供服務的服

32

務人力成本物料成本hellip等產品或服務的整體成本會下降(在好的管理品質之

下)服務人員的人力服務成本是固定但物料或委外供應商等因規模量變大

時其變動成本會變小(前提管理能力及品質良好)進銷存物流統購供應

商管理不當時就會有閒置產能的問題也就是說不能去提供殯葬產品或服務

三 機會與威脅

殯葬產品的品牌對殯葬產業的發展具有影響力 優勢

目前殯葬產業規模不小即表示該產業有發展空間 目前尚未有完整的產業群聚且殯葬業的上中下游的專業分工尚未完

全整合 目前殯葬業的人才素質及人才管理尚未有效管理及整合 目前殯葬業尚未發揮其經營管理與禮儀服務綜效的能力 目前殯葬服務的設計與服務等尚未能符合顧客的需求 目前殯葬產業內部在資訊科技的應用尚未普及應用對其作業流程管

理也未能充分發揮效用 目前殯葬產業的相關殯葬設施不足因此對整體殯葬服務的觀感及滿

意度會有一定程度不好的影響 目前殯葬產業對自然環境環保等相關保護處理的能力不足

劣勢

目前殯葬產業的教育訓練不足或缺乏進而影響整體的人力素質最

後也會影響殯葬服務業的整理印象觀感及服務的滿意度 目前殯葬產業是有未來性具有潛力及值得投入經營管理的產業 目前殯葬產業的殯葬設施的研發設計會增加其未來發展的機會 目前殯葬產業的禮儀用品設計會增加其未來發展的機會 目前殯葬產業的人才培育是相當重要進而會對該產業的經營有關鍵

性的影響 機會

目前殯葬產業銷售及履約服務能整合的公司比較能提供完整且較值

得信任的服務且能較易銷售(生前契約) 目前殯葬產業可能因地域習俗等差異不易將殯儀服務委外代工

換言之因地域習俗等差異化特性讓地方傳統業者具有接到當地

區域性訂單的機會卻變成企業化經營殯葬業者的競爭威脅 目前殯葬產業的殯葬用品不易外包製做 目前殯葬產業會因金融保險的加入競爭會有不小的競爭壓力 目前殯葬產業其生前契約或禮儀服務契約內的產品物料會因物料不

易統一標準化會使相關作業複雜化進而會使服務成本提高

威脅

傳統葬儀社策略聯盟合作會造成企業經營業者相當大的競爭壓力

33

柒殯葬產業經營管理趨勢

一 殯葬業發展之趨勢

(一)產品生命週期之加長－－生前契約興起

由於殯葬自主權的覺醒再加上社會逐漸邁向高齡化少子化的趨勢之下美

國在 1970 年代開始盛行 Pre-need日本將之翻譯做『生前契約』此種新型殯葬

產品乃是一個人尚未死亡前依照自己之期待先行決定自己未來之葬儀方式及

內容和殯葬業者簽訂契約並預付費用主要之目的即在確保葬儀自主並可

以降低死亡後所帶給家屬的經濟衝擊及不必要之家庭紛爭

生前契約在美日等國已行之多年而台灣也在 1994 年開始出現生前契約

之產品為使消費者不受到傷害第三者監督機關扮演重要角色以台灣為例

2002 年 6 月通過的殯葬管理條例即規定 75之金額必須交付信託

(二)跨國殯葬公司走向全球化

過去的觀念是不同的文化以不同的方式處理死亡傳承和傳統造成了外國人

進入他國殯葬市場的二大障礙但是併購他國業者卻是順利克服了這二大障礙

以 SCI（Service Corporation International）為例它設於美國效法麥當勞連鎖

經營的管理方式逐漸買下經過挑選的一些殯儀公司墓園花店及火葬場等

它於 1990 年代即接手法國及英國最大的連鎖公司1998 年在全世界 20 個國家

擁有 3000 多個服務據點400 多座墓園及約 200 間火葬場在美國的殯葬服務

有 11英國有 14澳洲有 25法國有 28是由 SCI 負責的2001 年總收

益即達到 25 億美元

在全球化的趨勢之下戰後嬰兒潮的一群人在人生最後一程是由一些跨國公

司陪著走完那是極為普遍的在加入 WTO 後的中國大陸及台灣跨國殯葬業

之大舉入侵是無可避免的挑戰

(三)殯葬儀式走向多樣化與個性化

過去國內喪葬禮俗十分強調因循古禮的重要性但又十分重視各地區域的差

34

異性然考察中國的喪葬禮俗史可得知因時因地各有不同的做法古禮應遵

循哪一朝代才是正確恐怕無法得到解答

因此走向個性與多樣化將是一個必然的趨勢列舉如下

1 預立遺囑交待後事進行方式並配合生前契約的簽訂委託殯葬業者

辦理

2 殮殯葬流程的多樣化如先火化再行奠禮（此時奠禮可能改為追思紀

念會）有其必要性一方面公共衛生之維護再者有經濟性與管理性之

考量

3 各種儀式之多樣化如火葬樹葬花葬海葬等方式皆成為趨勢

4 殯葬儀式舉行場所之多樣化如教堂佛堂飯店（舉辦先火化後追思

紀念會）等場所皆成為儀式舉行之場所再如移動式火化場之火化方

式等皆為多樣性之一種表現

5 殯葬用品之多樣化如環保棺木環保骨灰罐等可供選擇

6 儀式呈現方式之多樣化如多媒體告別式網路掃墓網路告別式等

總之過去由殯葬業主導儀式之進行的方式已在顧客自主之趨勢下主導

權移轉至喪家殯葬業在顧客滿意之要求下必須有更彈性的經營方式

(四)電子商務的應用愈來愈多

Internet 的興起也悄悄的引起了殯葬業結構的變化在美國有以下之例子

1 網上葬禮服務提供住在該市郊區的家庭其親人葬禮的網上播放

2 網上販賣棺木服務在網頁上提供數十張不同類型棺木的照片如價值

五千美元的最精緻銅棺到價值不到四百美元的櫻桃木橡木或松木

棺應有盡有並負責將棺木送到全美各地的殯儀館

(五)策略聯盟成為新的經營方式

由於價值鏈上之活動息息相關殯葬業者除採取併購等策略外而走向保留

核心作業其餘外包或策略聯盟也愈來愈流行茲舉下例說明之

「大野屋」係日本墓碑販賣業之龍頭為了提昇競爭優勢於 1999 年 2 月

35

10 日起與日本 ORIX 生命保險株式會社異業結盟共同合作推出「安心」的商

品該「安心」商品就是一種生前預約葬儀計畫舉凡建墓（墓地與墓碑）設

壇佛具購置及宗教儀式的安排等在保險人不幸身故時即可由保險金支付上

述費用並且有 10~25的折扣

此種異業結盟的方式可列述如下

1 只要年齡未滿七十歲者皆可參加

2 依本人意思選擇各種葬儀的方式

3 葬儀支授由大野屋包辦客戶及其家屬不須支付其他葬儀費用

4 ORIX 利用直銷保險的方式從墓地墓碑佛壇等等之活動皆一應俱

全且保費低廉

此種策略聯盟的經營方式乃尋找長期合作對象而將價值鏈上之活動保留

價值創造最大者（稱核心作業）而把其餘活動外包其趨勢可說明如下

1 大公司變小大型公司因某些非核心作業之外包而縮小作業範圍稱作

虛擬公司

2 小公司變大小型公司因接受大公司之外包而逐漸擴大

3 在此種趨勢下誰成功累積 Know-how並定位成功者將獲最大之價值

(六)專業化教育愈來愈重要

由於殯葬業之業務走向多樣化需要專業人才更加迫切為使殯葬業升級

走向專業化證照制度之趨勢將無可避免台灣也在 2002 年 6 月通過殯葬管理條

例有殯葬禮儀師之證照考試之規定

根據殯葬管理條例之規定殯葬業具一定規模者必須聘請殯葬禮儀師其業務為

1 殯葬禮儀之規劃與諮詢

2 殯葬會場之規劃與設計

3 指導喪葬文書之設計與撰寫

4 指導或擔任殯奠儀會場司儀

36

5 臨終關懷及悲傷輔導

從禮儀師之業務範圍可知禮儀師必須具備管理禮儀心理社會醫護

等知識從殯葬管理條例亦可知禮儀師報考資格必須為大專相關科系畢業以目

前國內尚無一所大專院校設立相關科系（致理技術學院 2002 年曾向教育部申辦

生命事業管理系未獲核准）因此現階段尚無正規教育系統可提供禮儀師專業

化教育目前都是些大學開設推廣教育學分班提供專業教育之需亟待政府單位

正視此問題

除了禮儀師必須是大專畢業外其實殯葬業需要許多專業工作人員如入殮技

術人員防腐技術人員遺體美容人員等這些專業人員之證照考試辦法亦應儘

早制定以提昇殯葬業之專業水準(王士峰2003)

二 台灣殯葬產業未來可能發展趨勢

(一)產業結構的發展方向

1 貫徹執行殯葬一元化的服務提升殯葬服務的整體形象

2 有效整合殯葬產業整體資源運用整合及創新去發展新的商業模式把

產業的市場這塊餅做大

3 將殯葬上中下游資源整合將殯葬文化及殯葬產業的產品服務流

程等知識化專業化在專業知識化的過程並能融合殯葬改革文化

4 將過去以行銷銷售(預售)為主的策略轉型為以服務行銷來取代先做

好服務取得顧客對整個產業改革有信心及信任

5 做好每一環節的 END-TO-END 服務從「心」行銷

6 將產業的價值鏈做有效的垂直整合並能與水平異業作策略合作開拓

新的整合商機

7 殯葬企業化的廠商在經營管理上建立專業經理人制度落實高階管理

落實推行公司治理關注專業服務管理流程積極的人才培訓

37

(二)假設台灣總體環境沒有受不可預知因素產生巨大變化的前提下學者認為台

灣殯葬產業未來其可能的轉型商業模式如下

1 趨勢 1殯葬代工(殯葬業的台積電)

2 趨勢 2殯葬業的物業管理(資產管理)

3 趨勢 3殯葬百貨(殯葬業的 Amazon)

4 趨勢 4服務行銷(殯葬業的聯強)

5 趨勢 5人力仲介派遣(殯葬業的 104)

6 趨勢 6嬰兒潮(銀髮族)的商機

7 趨勢 7殯葬 call center 服務代工

8 趨勢 8殯葬管理顧問

(三)廠商的未來行銷策略

9 建立信任方便的服務概念及感動的服務並提供專業化的服務及產

品

10 在產品定價時是提供客製化而有價值的服務或產品物超所值的價

格

11 建立信任方便的概念永遠感動「心」的行銷並建立終身價值的顧

客管理架構提供專業的服務及產品

12 實體方便的服務據點做服務式的行銷虛擬網路通路建置整合客服

中心及後台 CRM 系統

捌個案公司策略分析

一 國寶

(一) 個案公司簡介

1 成立時間與創辦人民國 79 年成立福座開發由林萬出林全宏等六

位創立

2 員工數約 250 人

3 產品土葬墓園納骨塔塔位生前契約禮儀契約園區法會商品

4 資本額（1）國寶服務132000000 元 （2）福座開發400000000

元（2006）

5 簡史民國 79 年為響應政府墓地公園化及鼓勵火葬政策成立福座開

發股份有限公司正式承接國內首屈一指的私人墓園北海公園墓地之

經營管理期以提昇殯葬文化為意旨為現代殯葬文化再創新頁進而

為創造符合現代社會「盡哀不缺禮祭誠不遺疏」的喪葬服務亦成為順

應潮流勢必推動之要事及規範一套遵循傳統而又合時宜的殯葬禮節

與配合火化實施的「殯葬一元化政策」便成為國寶集團成立「往生事

業體」的中心基本理念視「落實環保理念改革殯葬文化」為己任

成立國寶服務股份有限公司秉持「尊重莊嚴專業簡明」四大理

念把傳統繁複的喪葬禮節去蕪存菁精心策劃出兼具市場性時代

性 正統性之一元化喪葬禮儀服務期以創造生命昇華之價值為人

生旅程畫下完美句點

6 在業內之地位殯葬企業化經營的第一位殯葬業者為殯葬產業的領導

廠商之一

38

39

7 特色或創新納骨塔內宗教藝術引經據典事死如事生宗教有天主

基督佛教等有一般個人型夫妻型至家族型等的塔位商品其納骨

寶塔最大的創新特色是在祭拜大廳有大日如來的佛光加持目的是希望

寶塔內安厝的往生者每日聽佛說法在消除孽障後早日登西方極樂世

界寶塔結合宗教藝術建築人文等元素讓納骨塔不再是陰森森

刻版印象的地方

(二) 行銷 4P 轉型策略分析整理

預售寡占

期 (民 79~81)

預售雙寡

占期

(81~83)

預售壟斷競爭期 (民 83~91)

預售準完全競爭及次級

市場興起期(民 91~95)

Product 初期以銷

售納骨塔

的塔位為

主及其他

商品例如

土葬

以 生 前 契

約 搭 配 塔

位 銷 售 及

塔位銷售

此時期的產品是多元

的提供的產品塔位

生前契約骨灰罐臥

棺墓園土葬草坪墓

園塔陵蓮位小家

族塔位VIP 骨灰位

園區商品(超薦卡祭

拜品誦經服務陪葬

品)

不同的通路族群提供不

同的產品或個人化服務

產品(例如告別式)

Price 塔位平均

價格約 3萬

塔 位 平 均

約 價 格 6萬生前契

約 平 均 價

格約 10 萬

塔位平均價格約 10萬生前契約平均價格

約 15 萬

塔位平均價格約 16 萬

生前契約平均價格約 18萬但在新競爭者加入

後增加了殯葬商品的供

給量另外加上市場既有

的存貨所造成的次級市

場進而影響市場價格

因此市場上流通殯葬商

品的價格不一 Place 以直營的

營 業 據

點作直接

銷 售 塔

模

位

以 原 通 路

式銷售

(搭售)塔位

及 生 前 契

約

在既有通路 (直銷通

路傳銷通路)外另

外新開拓保險通路

在直銷通路銷售不佳時 開始開發電視(東森)購物及金融保險通路來推

銷銷售 生前契約

Promotion 以業務制

度 及 佣

金來推

展銷售產

品

度 及

以 業 務 制

佣

金 來 推

展銷售產

品

以業務制度佣金電

視廣告 (情境式 )及網

站推廣來推展銷售塔

位

另外加入客服中心以電

話外撥銷售法會商品採

用價格競爭個人(人脈)行銷來推展銷售

二 龍巖人本

(二) 個案公司簡介

1 成立時間與創辦人龍巖人本集團於民國八十一年五月由李世聰先生一

手創立

2 員工數約 200 人

3 產品土葬墓園納骨塔塔位生前契約禮儀契約

4 資本額1199308060 元(2006)

5 簡史龍巖人本從「龍巖」進化為「龍巖人本」這是決心跳脫傳統

殯葬業者的思維模式與產業型態提升至人本服務的事業的里程碑「以

人為本全生命服務」是龍巖人本追求的精神領域龍巖希望讓殯葬化

暗為明讓殯葬業被認列為服務行業的一環且為重申以關懷生命與服

務生命為企業之經營宗旨特以「正名」的方式突顯決心「認知生命

的有限進而珍視生命計畫生命經營生命」即是龍巖人本服務的最

終奧義21 世紀的龍巖從「龍巖人本」出發傳遞「以人為本全

生命服務」的企業經營宗旨及「專業誠信慈悲」企業理念冀望

「成為大中華區第一殯葬服務專業企業」 40

14

不見得是符合國情孝思表示需求但卻為工商忙碌的社會取得一絲孝思傳達的

時機與機會仍有其存在的價值

雖然資訊化的腳步逐漸邁開但各縣市卻因各自開發殯葬系統形式各不相

同相容性不高導致查詢殯葬資訊時不容易有效查得往生者的資訊在提供

家屬查詢往生者資料方面的確造成程度上的不方便性將來需請內政部委託建

置全國性的殯葬資料庫希望各地開發殯葬系統時能以可以將殯葬資訊傳達至全

國殯葬資訊網站為目標去建置以方便民眾查詢往生者的相關資訊這也是現代

化殯葬亟須努力的一環

三 產品形貌

(一) 企業形象

企業對顧客要能做到產品安全的保證充分資訊申請管道以及盡善社會

的責任(蕭武桐2000)所以企業若能建立良好的企業形象會給顧客一個先

入為主的觀念認為該公司是一家服務良好的公司自然在各方面會給予較高的

評價而一般重視企業形象的公司在有關消費者糾紛處理及服務品質也會較重

視以制企業是否能對於環境保護社會及地區活動經常的投入與貢獻等社會責

任在未來是顧客選擇公司相當重要的指標

(二) 銷售環境與公司作法

銷售環境將其分為大環境和小環境小環境是針對顧客消費地點的感覺和氣

氛大環境指的是整個社會環境跟殯葬禮儀比較有關係的是整個社會的大環

境因為社會文化和觀念會影響到殯葬禮儀公司的決策例如生前契約剛推行

時因為市場的接受度並不高所以生前契約公司就會採取不同的行銷方式來打

入市場若業者只重視銷售業績對於其行銷方式為加以約束任憑業務人員信

口開河的話將會造成消費者認知上的落差使顧客滿意度低落

15

四 顧客形貌

(一) 顧客滿意的構成要素

隨著時代的變遷顧客的需求時時刻刻都在變動今日尚稱滿意的服務品質

或商品明天可能就已經不符合顧客的要求因此企業的經營者必須要隨時瞭

解市場上的變化及顧客滿意是如何形成的

張百清(1994)構成顧客滿意的因素有

1 商品

一般商品指的是商品的性能品質價格方便性操作性等以生前

契約為例其乃是一種預約未來的契約其中較重要的是履約時的品質商

品的價格及葬儀的安排等

2 服務

服務乃是指店內的氣氛人員的接待態度售後服務資訊提供等殯

葬業之售後服務有一非常重要的靈魂人物那就是禮儀師禮儀師負責與亡

者家屬溝通協調尤其當家屬間意見不同時如何確認及溝通家屬的需求

達成「生死兩安」的服務品質禮儀師實為不可或缺的靈魂角色

(二) 影響顧客滿意的要素

1 顧客需求

根據心理學家馬斯洛(Maslow)的分類人類的基本需求可分為生理需

求安全需求愛與歸屬受尊重及自我實現等五大需求顧客在消費時其

購買之需求各有不同比如殯葬業者在為亡者服務的同時更要注意其家屬

(消費者)內心的感受與需求例如對亡者遺體的處理恭敬有理或家屬間意

見不同時如何照顧到每一位家屬的需求如果能使家屬都滿意自然顧客

滿意度就會提高

16

2 顧客過去使用經驗

Cardozo(1965)也曾指出顧客滿意會增加再次購買的行為而且會有其他

的衍生行為且吸引新顧客的成本是留住就客戶的五倍

一般顧客在購買商品時通常會先徵詢親朋好友的意見當顧客有足夠

的資訊時就會下決定若要取得親朋好友的推薦自然必須這些親朋好友消費

後覺得滿意才會推薦因此口碑對顧客的購買決策及顧客滿意上有絕對

影響尤其是提供服務為主的商品更為重要

綜上殯葬禮儀是無法試用也無法重新來過的服務若殯葬業者能使顧

客滿意如此口耳相傳口碑自然形成當顧客再次面臨親友過世時仍會

「回頭」選擇該業者因此我們可以說口碑好的企業其客戶滿意度會較高

肆殯葬業特性分析

一 產業特性

(一) 殯葬產業的需求彈性小替代性高且不易創造需求市場殯葬商品是必需

品不因產品價格之變動而改變需求且受人口自然死亡率的限制無法增

大市場的整體大餅且商品的替代性高例如採火葬即不用土葬

(二) 殯葬產業處理的是人生大事(人的退場)或家庭大事是莊嚴與悲傷的產業

業者扮演「精神治療師」的角色因此要有社會責任意識

(三) 宗教對殯葬業有關鍵的影響從各國文化的不同對喪葬的習俗儀式造成不

一樣的影響例如中國的葬法中認為「葬」是崇敬先人靈魂的表現「土葬」

是入土為安塵埃落定也是從古老就流傳下來的觀念在《周禮》有所謂

「眾生必死死必歸土」此也是表現階級制度的葬法在西藏有必達拉宮

的塔葬其他一般人的儀式是以天葬為主他們認為這是順應環境的葬儀

而在日本是發於情止乎禮的日本葬禮因高度經濟成長及高國民所得殯葬

業逐漸走向精緻化精緻的禮儀用品莊嚴肅穆的告別式及井然有序的生命

17

服務加上具有專業的禮儀師及有制度健全的喪葬禮儀服務公司在伊斯

蘭教的葬禮是以平常心來看待自己或親人的死亡其弔問語多使用可蘭經

文而弔問目的為安慰死者的親屬希望給予平靜節哀的助力

在台灣其宗教的影響可由台灣省政府社會處 86 年調查報告得知如表

表 過世親人之喪葬儀式

喪葬儀式 道教儀式 佛教儀式 天主教或基督

教儀式

回教儀式或其

他儀式

比例 615 295 各佔 42及

39

各佔 01及

08

資料來源台灣省政府社會處(1998)台灣省喪葬設施使用及費用概況調查報告

(四) 殯葬產業與異業結合創新的新商業模式殯葬產業前後與建築業金融保

險業科技業及文化創意產業結合以衍生多種創新之商業模式

具體得商業模式有

(1) 棺木壽衣供品花卉等產品之生產販賣

(2) 遺體化妝奠禮司儀誦經法事打桶抬棺等喪儀專業人力服務業

(3) 墓園納骨塔(堂)殯儀館火葬場道場寺廟教堂宗祠等喪奠

埋葬場所

(4) 葬儀社或禮儀及風水師等的殯葬綜合禮儀顧問服務

二 市場供需狀況與成長

在這十幾年的殯葬業轉型中小型葬儀社小型禮儀公司的處境以及應變之

道一直被新聞與既有的研究忽略甚至被本質化為殯葬改革的稻草人－傳統葬

儀社等於「黑心葬儀社」應該除之而後快

18

讓我們從統計資料來看看企業出現之後的市場概況內政部委託王士峰等人

於 2008 年做的殯葬禮儀服務業動態研究顯示

表 2008 年禮儀服務業登記資本額次數分配表

登記資本額 家數 百分比

50 萬元及以下 239 586

50 萬元-100 萬元 85 207

101 萬元-1000 萬元 48 117

1001 萬元-3000 萬元 8 20

3001 萬元及以上 29 70

合計 409 100

(資料來源王士峰等200868洪婉如陳東升2009)

企業進入殯葬業之後資本額在 3000 萬以上的公司一直是少數只佔 7資本

額在 100 萬以下的公司仍然高達 793

表 2008 年殯葬禮儀業經營年資次數分配表

經營年資 家數 百分比

5 年及以下 86 212

6 年-10 年 114 278

11 年-20 年 108 267

21 年-30 年 44 106

31 年及以上 56 137

合計 408 100

(資料來源王士峰等人200869洪婉如陳東升2009)

19

企業型禮儀公司出現的時間約 15 到 20 年前往回推算在這之前設立而存

活至今的葬儀社仍然有 243而在企業進入後殯葬市場中反而出現更多禮儀

公司20 年內設立的公司高達 757

下面則是各縣市合法登記的殯葬禮儀服務業數量只要是規模較大的縣市

數量都在一百以上

表 2008 年合法殯葬服務業調查表

縣市 家數 縣市 家數 縣市 家數 縣市 家數

台北市 285 苗栗縣 89 嘉義市 57 台東縣 42

台北縣 40 台中市 104 嘉義縣 90 新竹縣 61

宜蘭縣 48 台中縣 126 台南市 136 屏東縣 105

基隆市 25 彰化縣 184 台南縣 115 花蓮縣 NA

桃園縣 189 南投縣 NA 高雄縣 NA

新竹市 41 雲林縣 104 高雄市 141

註1外島不包括 2南投及高雄未回報

(資料來源內政部 2007 年 12 月 27 日公佈王士峰等人200869洪婉如

陳東升2009)

台灣殯葬產業市場的總供需量及成長分析

(一) 殯葬產業市場的總供給量(曹聖宏2004)

1 公墓設施計有 3154 處佔地約 1 萬公頃

2 全年埋葬人數23418 具

3 火化場計有 31 處焚爐 146 座全年焚化屍體 95521 具

4 納骨塔(堂)設施349 處

5 納骨灰數5605931 位

20

(二) 殯葬產業市場的總需求量

從李自強(2002)的研究得知台灣每名死亡者平均喪葬費用約四十萬元而

每年死亡人口數約為十二萬人一年相關營業額將近五百億殯葬服務市

場規模至民國 100 年時將達八百三十六億

三 政府政策

在民國 72 年至 83 年間政府陸續推動多項殯葬改革措施從曹聖宏(2003)的

研究整理有包括施行墳墓設置管理條例推行火葬提高殯葬設施服務品質

在墓園的經營管理政府推動「公墓公園化」的政策要改善傳統喪葬禮儀繁雜

流程進而創造簡單莊嚴的喪葬儀式使殯葬的禮儀規範在政府的公共政策法令監

督下提升殯葬服務的品質在墓地使用的有限下政府推動火葬政策

近年政府為促進殯葬設施符合環保並永續經營殯葬服務業創新升級提

供優質服務殯葬行為切合現代需求兼顧個人尊嚴及公眾利益以提升國民生

活品質特於 91 年 7 月 17 日制訂了「殯葬管理條例」針對喪葬業者提供更明

確的規範

此外政府對於殯葬產業尚有下述政策或規範

(一) 政府政策內政部民政司對於『生前契約』業者管理在 95 年 10 月規定合法

之殯葬禮儀服務業殯葬禮儀服務業資本額 3000 萬元最近 3 年內平均

無虧損服務範圍內有專任服務人員預收款 75完全交付信託以上完全符

合才可以列入合法業者

(二) 消基會及消保官顧客繳費訂購對於產品必須有 14 天的鑑賞期

(三) 稅法殯葬商品銷售及殯儀服務費用等收入都必須開立發票憑證

21

四 成功關鍵因素

(一) 企業基礎構面

1 領導能力

國內殯葬產業競爭激烈企業領導者如何制定公司策略經營路線樹

立企業形象創造良好的企業文化氛圍以取得競爭優勢是領導中心所需具

備的能力因此如何透過自身領導能力的提升以提高整體組織運作的績

效將是組織邁向成功的關鍵因素

2 禮儀人員的專業能力及向心力

國內殯葬產業需要專業的禮儀服務人員而且禮儀師養成階段皆須經過

一連串嚴格的教育訓練包括基礎課程禮儀師課程與實務訓練高級禮儀

專員養成等並聘請大學在禮俗方面有專攻的教授授課

另外公司員工的流動率應處於穩定狀態為了培養並訓練專業的禮儀

人員提高員工的忠誠度亦成為殯葬公司是否成功的重要因素

(二) 服務構面

1 服務品質穩定度

殯葬產業屬於服務業因此服務品質的穩定是十分重要的關鍵能力目

前企業化經營業者莫不將經營網路遍及台灣全省以提高服務效率曾有

些案例初期因尚未建構全省服務網絡若遇偏僻縣市有案件發生是委託

當地業者先行承接並完成前置作業這樣的服務模式經常遭致客戶抱怨造

成企業形象很大的傷害另外聘請台灣與大陸民間喪葬禮俗專家等擔任顧

問訂定禮儀人員標準作業流程當中除結合中國傳統倫理思想宗教信仰

及台灣民間習俗並順應社會快速步調去繁存菁加入人性化服務的精神

表露生命關懷將更有效提升服務品質

22

2 服務軟硬體設施

良好的軟硬體設施是必備的硬體設施方面從號稱六星級的納骨塔到

各地區的服務中心為了提供最佳服務品質而另一方面則是從廣告 DM

服務人員態度禮儀服務的過程等著重於企業形象和服務口碑的建立

(三) 行銷構面

1 行銷通路穩定度

國內殯葬業企業經營業者目前多跨足生前契約市場而契約的銷售不

但影響到當前的銷售業績更影響業者日後的接案量因此銷售通路的管理

與穩定度將成為決定市場佔有率的關鍵指標

2 品牌知名度

品牌知名度在行銷上是非常重要的一環也是所有產品在發展過程中最

值得深思熟慮的課題品牌的價值不是一日形成的品牌會滲透人心因而

形成不可磨滅的企業無形資產因此殯葬公司必須重視品牌策略提升消費

者對於品牌的忠誠度

(四) 財務資金構面mdash充裕的資金

為了完成殯葬一元化的目標必須要有雄厚的資金作後盾

(五) 內外關係構面mdash供應商關係

殯葬服務的品質與供應商的關聯性大尤其是用品的價格與創新能力對殯

葬業者的影響尤大殯葬業者應該善用供應鏈管理強化與供應商之關係或更

進一步與供應商合作設計及開發新商品如此不但能提供差異化服務更能取

得物料採購之主控權這將成為公司是否致勝的關鍵

23

伍市場分析

一 產業市場範疇與規模

目前台灣殯葬產業之範疇僅限於殯殮及埋葬兩方面尚未發展至所謂之「全

方位關懷服務體系」(黃有志2001)但其規模與內涵卻已非過去傳統單純之用

品物料供應及不足人力之提供從目前各服務提供業者來看頗有類似「知識經

濟產業」之雛型

台灣殯葬產業現況除可分為殯殮及埋葬兩部份之外更可細分為下列四種

行業別

1 喪葬用品製造流通業舉凡棺木壽衣供品花卉hellip等生產製造販

買等均屬之

2 喪儀專業人力服務業舉凡遺體化妝奠禮司儀誦經法事封棺抬棺hellip

等專業人力之提供均屬之

3 喪奠埋葬場所經營業舉凡墓園納骨塔(堂)殯儀館火葬場道場

寺廟教堂宗祠hellip等經營管理及相關營建構均屬之

4 殯葬綜合儀禮顧問業應屬現稱之葬儀社或禮儀及風水師

對殯葬產業規模之衡量由行政院主計處資料顯示台閩地區至民國 85 年

殯葬服務業總家數計有 636 家全年收入總額為 2581488 萬元但此規模與台

灣省政府社會處於民國 86 年所做之「台灣省喪葬設施使用及費用概況調查報

告」相比較(450 億元)相去甚遠(李自強2002)

目前全國殯葬從業人員包括傳統型和「生前殯葬服務契約」銷售人員和服務人

員合計約 8 萬多人(王瑞伶2003)根據一位資深的葬儀業者分析目前台灣殯

葬市場掌握在 27500 個傳統葬儀業者手中其中大都是平均兩三人的小公司

沒有企業化經營專業化訓練等現代經營模式(黃有志鄧文龍2001)

圖 2 殯葬產業範疇概述

臨終

安寧照護

重病看護

臨終諮詢心理輔導

遺囑遺產相關法律稅務問題

保險信託

社福醫療補助請領

遺體捐贈

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殯殮

遺體運送

遺體洗著粧殮

遺體棺柩停殯暫存

訃告

殯葬用品採購

宗教法事

禮堂佈置

奠禮舉行

埋葬

發引送葬

風水勘輿

造墓立碑

進塔安奉

醫院附設安寧病房

救護車租賃業

療養院與看護工仲介服務業

專業心理醫生宗教信仰團體

律師事務所及稅務顧問業

保險公司銀行信託業

政府社福單位

遺體運送服務業

靈車禮車租賃業

各項喪葬用品百貨業

喪葬禮儀代辦服務業

各縣市殯儀館寺廟教堂民間會館等

提供奠禮場所及室外棚架搭建業

宗教人員提供信仰儀式或專業誦經團體

墓地及納骨塔位仲介業

訃文設計印刷及輓幛代辦業

專業奠禮司儀及樂隊

花卉及禮堂設計業

祭

祀

悲傷輔導

遺物處理

遺產處理

個人傳記及文化保存

四時祭享

撿骨遷葬

送葬陣頭服務業

火葬場或特殊葬法提供者

風水勘輿業

墓地及納骨塔仲介業

公私立墓園寺廟及納骨塔管理業

墓壙設計及營造業

心理醫師宗教社團及公益團體

律師事務所

墓園及納骨塔管理業

祭祀用品百貨業

宗祠墳墓修繕業

撿骨遷葬服務業

宗教信仰相關之靈媒服務業

陸殯葬產業競爭力分析

一 市場區隔

競爭客源的秘密武器－人際網絡

從陳開宇等(2006)做的統計資料來看消費者選擇業者的管道還是以一般殯

葬禮儀服務業者為多數佔 626

表 委託殯葬服務業者種類比例圖

小型業者之所以可以存活下來是因為他們依靠和企業不同的客源－人際網

絡主要是回頭客靠人介紹回頭客是指過去給該家業者承辦過認為該家業

者得服務品質很好收費合理所以遇到事情的時候選擇繼續讓該家業者承辦

靠人介紹就分很多種

第一 熟客介紹熟客單純是信任這家業者所以當它的親戚朋友遇到喪事的

時候他會站在幫忙的立場提供意見家屬一般對殯葬是沒有什麼概念

的所以由值得信任的人推薦殯葬業者是一種降低不確定性的方式因

為他們會把對那個人的信任轉移到業者身上

第二 人情壓力像是長輩社團給的人情壓力比如說晚輩想要找外面的

企業化公司承辦但是長輩信任村裡的老牌葬儀社又是鄰居天天要見

面晚輩也只好順從長輩的意見比如說宗教團體可能有習慣合作的葬儀

社或禮儀公司「師父就說要給誰做不好意思」

25

26

第三 與協力商之間的交換葬儀社與協力商之間多半有長久合作的關係平

常都是葬儀社付錢跟協力商拿貨當協力商有親戚朋友過世的時候葬儀

社也會希望協力商把案子給他做雙方建立一種人情混雜利益的關係這

就是協力商苦惱的時候跟自己拿貨的公司那麼多要給哪一家辦會不

會得罪其他家有的做法是輪流這次介紹給這一家下次介紹給那一

家有的是私下介紹因為他知道哪家公司的品質比較好收費比較合理

有的是低調趕快處理完不要被合作的公司知道

從內政部委託南華大學生死學研究所陳開宇等於民國 95 年所做的《台閩地

區殯葬消費行為調查研究》來看透過親友介紹過去經驗地方風俗這三種途

徑選擇殯葬服務業者佔大多數如表所示

表 民眾選擇殯葬服務業者管道之次數分配表

途徑 次數 百分比

(1)憑藉過去的經驗 232 266

(2)網路資源 21 24

(3)過世親人生前囑咐 114 131

(4)親友介紹與意見 559 64

(5)地方風俗習慣 200 229

(6)廣告或其他資訊 24 27

(7)殯葬服務業者接觸招攬 90 103

(8)安養院醫院或政府單位契約業者 59 67

(9)經仲介者推薦(如看護救護車hellip) 44 5

(10)其他 38 44

(資料來源陳開宇等人2006洪婉如陳東升2009)

二 Porter 五力分析

Porter(1980)認為產業的結構會影響產業之間的競爭強度提出一套產業分

析架構用來了解產業結構及競爭的因素並建構整體的競爭策略將影響競爭及

決定獨占強度的因素歸納五種力量即為五力分析架構包含進入障礙替代品

之威脅買方的談判籌碼供應商的談判籌碼及競爭廠商之商業型態透過五力

分析有助於釐清企業所處的競爭環境並有系統的瞭解產業中競爭的關鍵因素

以下是以 Porter 所提出的五力分析架構來分析殯葬產業以了解殯葬產業的產業

結構及經營態勢

1 進入障礙(新進入者威脅)

新進入產業的廠商產品形式的競爭者(即潛在競爭者)會帶來一些新產能

不攫取既有市場壓縮市場的價格導致產業整體獲利下降潛在競爭者目前並

不在此一行業中但一旦環境改變潛在競爭者將隨時準備進入市場內目前最

有可能成為殯葬產業潛在進入者的非保險公司莫屬這可以從近幾年來從意外險

保單或壽險內含的喪葬服務費類似保單搭售殯葬商品保險業者積極參與這些

新業務的態度看出端倪相較於壽險市場殯葬喪葬服務費的殯葬市場規模相對

較小在保險業者與殯葬業者的聯手殯葬業者可以應用保險業的交叉行銷拓展

業績形成新的通路而保險業者也可以藉對殯葬商品的有履約保障的特性開

27

28

拓另一商機的市場因此殯葬企業化廠商相互競爭程度更為激烈而保險公司也

會跨入經營行列以增加獲利來源由於保險業者可以從新業務中吸取更多殯葬

產業相關業務的市場經驗因此在不久的將來保險公司也將成為最具能力跨入

殯葬市場的公司

以下指標示說明進入障礙

產業結構之障礙政府公共政策設立許多的限制與規範避免企業有道德風

險的發生以保護消費者的權益例如內政部消基會消保官規定法規

等蔡橋宗(2004)認為環保意識及政府公共政策的規範約束而形成的障礙

現有廠商之阻絕障礙市場早進入者有其仙洞優勢例如龍巖國寶金

寶山等以企業化的經營模式進入殯葬市場

模仿障礙差異化程度因模仿使差異化變小但卻因競爭而使差異化變大

2 替代品之威脅(替代威脅)

產業內所有的公司都在競爭他們也同時和生產替代品的其他產業相互競

爭替代品的存在限制了一個產業的可能獲利當替代品在性能或價格上所提供

的替代方案愈有利時對產業利潤的威脅就愈大

以下指標示說明替代品之威脅

產品差異性政府推廣的海葬樹葬定型化契約內容隨不同業者有所差異

創新能力在品質想等的前提殯葬產品替代性不太可能但服務過程的品

質可能不同而造成其價格及效益是有差異的

服務的品質因銷售的是預售式產品未來有提供產品使用及履約服務的責

任故其退場機制不易即退出障礙高

3 買方的談判籌碼(顧客議價能力)

買方若有購買者多且採購量大採購標準化的產品轉換成本極低購買者

的資訊充足產品的知悉程度等特性則具有較強的議價能力就可以設法壓低

價格並爭取更高品質與更好的服務由於國內殯葬業廠商有傳統業者寺廟

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附屬納骨塔政府公有納骨塔民間企業經營業者等呈現多元的競爭環境國

內殯葬業者由於當前殯葬預售市場呈現寡占(預售市場)又完全競爭(現貨市場)的

局面因此對前幾大殯葬場商來說其對顧客有較高的議價能力但對處於傳統

業者(現貨市場)的殯葬廠商來說由於其未能透過產品內容或服務提供具差異

化的產拼因此對殯葬商品有需求之顧客的議價能力相對較低

以下指標示說明買方的談判籌碼

轉換成本因預售市場的機制是一種「定型化契約」要轉換商品可能不

易而造成轉換成本變高

議價空間顧客議價能力受宗教埋葬方式選擇地理區域交通便利性

甚至是地理風水師的意見影響導致在議價過程中使得顧客決定的形成具

有多方因素的影響在殯葬產業因資訊不對稱加上人們對往生等相關議

題多數因忌諱避而不談因此在資訊不足的情況下大部分都是發生有實

際需要時去找殯葬業者所以只能依殯葬廠商的建議產品及價格購買喪葬禮

儀用品所以顧客的議價能力相對的變成弱勢

市場供需缺口市場供需會隨預售市場的行銷策略而增加供給但因台灣平

均年死亡率只有千分之六形成供需的不一致情況進而造成顧客在次級市

場的議價空間變大

4 供應商的談判籌碼(供應商議價能力)

供應商提供公司及其競爭者所需的資源以提供某一特定的產品或服務供

應者可調高售價或降低品質來對購買者施展議價能力造成供應商力量強大的條

件與購買者的力量互成消長當企業有許多供應商時企業將有多種選擇但

當供應商很少時供應商就享有掌控權

供應商所具有的特性如下所示

物料特性及可替代性(對客戶而言並無適當的替代品)

更換成本高低(供應商的產品對客戶而言轉換成本高)

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公司蒐集市場資訊的能力(對供應商而言客戶並不是主要的客戶)

供應商集中度(由少數供應商主宰市場)

供應商的相對實力(供應商的產品對客戶的成敗具重要的影響地位)

形成供應商議價力量的主要原因就是基本的勞務或主要的零組件由少數廠

商供應且沒有替代品

就提供殯葬設施及相關殯葬用品業務的相關上中游供應商的殯葬業者對

殯葬產業所帶來的影響力來看可以從兩個構面分析分別為市場上可供選擇的

供應商殯葬業業者多寡以及殯葬業者的營業(現貨市場及預售市場)規模從前

面的構面來看由於殯葬市場上往生人口是固定約 12-13 萬人(台灣 1200 萬人口

乘以平均死亡率千分之六)這些供應商的議價能力不低但有限因此上中游

供應商與殯葬業者間雙方的議價力並沒有明顯的消長

以下指標是說明供應商的談判籌碼

供應商數量納骨塔的供應商數量

供應商的 CR3 註 1同時提供納骨塔及生前契約(預售市場)供應商的集中度前

三家是龍巖國寶金寶山

供應商的組織度供應商的的組織度除了墓地納骨塔外全省都有禮儀

服務的據點在企業化的經營提供殯葬禮儀的服務其他上游供應商的周

邊喪葬用品例如棺木誦經團接禮殯儀館等的供應商有著密切的分工

合作關係

註 1產業內前三大廠商之市場佔有率之和

5 競爭廠商的業態(現有競爭者)

產業中現有的競爭模式是運用價格戰促銷戰或提升服務品質等方式若競

爭廠商的競爭行為開始對競爭對手產生顯著影響時就可能會招致相互還擊且

這些競爭行為愈趨激烈時更激烈的若干極端措施更會讓產業陷入長期的低

迷從預售市場占有率看初期殯葬產業企業化的業者屬於寡占型的市場結構

31

從民國 92 年的資料來看殯葬產業企業化的業者前三大公司的預售市場占有率

就已超過 85到 95 年前三大殯葬產業企業化的業者的市場佔有率更是達到

90這顯示殯葬產業預售市場的產業結構有越來越集中的趨勢因此除非能在

經營型態上有相當的革新(例如成本結構或是產品開發能力)或有競爭性的轉型

策略以繼續提升其銷售狀況否則在預售市場大餅被大型殯葬企業化的公司瓜

分得越來越小但其餘分食的業者並未顯著減少的狀況下殯葬產業預售市場上

的競爭程度勢必越趨激烈也會影響未來履約的品質及能力

如何樹立良好口碑且獲得客戶的青睞從近幾年來的趨勢來看優質的服務

並非決定客戶選擇殯葬廠商的唯一因素尚有兩個其他關鍵因素影響著殯葬廠商

的業績分別為殯葬廠商所提供殯葬產品的內容及銷售的通路由於近幾年經濟

不景氣傳統業者其他產業及政府法規的影響殯葬產業的預售市場景氣不佳

使得投資型投機型的預購訂單大量減少使殯葬產業的預售市場業績下滑歸

咎原因乃是因為這些殯葬業者未能順應市場潮流推出符合客戶需求的產品以

及未能透過有效的通路管道銷售公司的殯葬資訊及殯葬商品最近銷售通路開始

轉型金融保險通路變成為殯葬產業預售市場的重要銷售管道由此可知儘管

殯葬產業的預售市場結構日趨集中於少數大型企業集團的業者但對這些前幾大

的殯葬廠商來說其仍需面臨相當大的競爭壓力

以下指標示說明競爭廠商的業態

廠商數量曹聖宏(2004)認為有加入公會全國聯合會之業者資本額在 300

萬以下的有 1061 家3000 萬以上則是 22 家

CR3現在競爭者有金寶山龍巖國寶各鄉鎮市區一般葬儀社CR3 是

金寶山龍巖國寶

產業生命週期產業平均利潤及定價能力在殯葬產業企業化經營管理的在

預售市場會因廠商競爭及資源的集中而使產業集中度變大

在預售市場的環境有一定高市場佔有率時(銷售數量大)因而提供服務的服

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務人力成本物料成本hellip等產品或服務的整體成本會下降(在好的管理品質之

下)服務人員的人力服務成本是固定但物料或委外供應商等因規模量變大

時其變動成本會變小(前提管理能力及品質良好)進銷存物流統購供應

商管理不當時就會有閒置產能的問題也就是說不能去提供殯葬產品或服務

三 機會與威脅

殯葬產品的品牌對殯葬產業的發展具有影響力 優勢

目前殯葬產業規模不小即表示該產業有發展空間 目前尚未有完整的產業群聚且殯葬業的上中下游的專業分工尚未完

全整合 目前殯葬業的人才素質及人才管理尚未有效管理及整合 目前殯葬業尚未發揮其經營管理與禮儀服務綜效的能力 目前殯葬服務的設計與服務等尚未能符合顧客的需求 目前殯葬產業內部在資訊科技的應用尚未普及應用對其作業流程管

理也未能充分發揮效用 目前殯葬產業的相關殯葬設施不足因此對整體殯葬服務的觀感及滿

意度會有一定程度不好的影響 目前殯葬產業對自然環境環保等相關保護處理的能力不足

劣勢

目前殯葬產業的教育訓練不足或缺乏進而影響整體的人力素質最

後也會影響殯葬服務業的整理印象觀感及服務的滿意度 目前殯葬產業是有未來性具有潛力及值得投入經營管理的產業 目前殯葬產業的殯葬設施的研發設計會增加其未來發展的機會 目前殯葬產業的禮儀用品設計會增加其未來發展的機會 目前殯葬產業的人才培育是相當重要進而會對該產業的經營有關鍵

性的影響 機會

目前殯葬產業銷售及履約服務能整合的公司比較能提供完整且較值

得信任的服務且能較易銷售(生前契約) 目前殯葬產業可能因地域習俗等差異不易將殯儀服務委外代工

換言之因地域習俗等差異化特性讓地方傳統業者具有接到當地

區域性訂單的機會卻變成企業化經營殯葬業者的競爭威脅 目前殯葬產業的殯葬用品不易外包製做 目前殯葬產業會因金融保險的加入競爭會有不小的競爭壓力 目前殯葬產業其生前契約或禮儀服務契約內的產品物料會因物料不

易統一標準化會使相關作業複雜化進而會使服務成本提高

威脅

傳統葬儀社策略聯盟合作會造成企業經營業者相當大的競爭壓力

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柒殯葬產業經營管理趨勢

一 殯葬業發展之趨勢

(一)產品生命週期之加長－－生前契約興起

由於殯葬自主權的覺醒再加上社會逐漸邁向高齡化少子化的趨勢之下美

國在 1970 年代開始盛行 Pre-need日本將之翻譯做『生前契約』此種新型殯葬

產品乃是一個人尚未死亡前依照自己之期待先行決定自己未來之葬儀方式及

內容和殯葬業者簽訂契約並預付費用主要之目的即在確保葬儀自主並可

以降低死亡後所帶給家屬的經濟衝擊及不必要之家庭紛爭

生前契約在美日等國已行之多年而台灣也在 1994 年開始出現生前契約

之產品為使消費者不受到傷害第三者監督機關扮演重要角色以台灣為例

2002 年 6 月通過的殯葬管理條例即規定 75之金額必須交付信託

(二)跨國殯葬公司走向全球化

過去的觀念是不同的文化以不同的方式處理死亡傳承和傳統造成了外國人

進入他國殯葬市場的二大障礙但是併購他國業者卻是順利克服了這二大障礙

以 SCI（Service Corporation International）為例它設於美國效法麥當勞連鎖

經營的管理方式逐漸買下經過挑選的一些殯儀公司墓園花店及火葬場等

它於 1990 年代即接手法國及英國最大的連鎖公司1998 年在全世界 20 個國家

擁有 3000 多個服務據點400 多座墓園及約 200 間火葬場在美國的殯葬服務

有 11英國有 14澳洲有 25法國有 28是由 SCI 負責的2001 年總收

益即達到 25 億美元

在全球化的趨勢之下戰後嬰兒潮的一群人在人生最後一程是由一些跨國公

司陪著走完那是極為普遍的在加入 WTO 後的中國大陸及台灣跨國殯葬業

之大舉入侵是無可避免的挑戰

(三)殯葬儀式走向多樣化與個性化

過去國內喪葬禮俗十分強調因循古禮的重要性但又十分重視各地區域的差

34

異性然考察中國的喪葬禮俗史可得知因時因地各有不同的做法古禮應遵

循哪一朝代才是正確恐怕無法得到解答

因此走向個性與多樣化將是一個必然的趨勢列舉如下

1 預立遺囑交待後事進行方式並配合生前契約的簽訂委託殯葬業者

辦理

2 殮殯葬流程的多樣化如先火化再行奠禮（此時奠禮可能改為追思紀

念會）有其必要性一方面公共衛生之維護再者有經濟性與管理性之

考量

3 各種儀式之多樣化如火葬樹葬花葬海葬等方式皆成為趨勢

4 殯葬儀式舉行場所之多樣化如教堂佛堂飯店（舉辦先火化後追思

紀念會）等場所皆成為儀式舉行之場所再如移動式火化場之火化方

式等皆為多樣性之一種表現

5 殯葬用品之多樣化如環保棺木環保骨灰罐等可供選擇

6 儀式呈現方式之多樣化如多媒體告別式網路掃墓網路告別式等

總之過去由殯葬業主導儀式之進行的方式已在顧客自主之趨勢下主導

權移轉至喪家殯葬業在顧客滿意之要求下必須有更彈性的經營方式

(四)電子商務的應用愈來愈多

Internet 的興起也悄悄的引起了殯葬業結構的變化在美國有以下之例子

1 網上葬禮服務提供住在該市郊區的家庭其親人葬禮的網上播放

2 網上販賣棺木服務在網頁上提供數十張不同類型棺木的照片如價值

五千美元的最精緻銅棺到價值不到四百美元的櫻桃木橡木或松木

棺應有盡有並負責將棺木送到全美各地的殯儀館

(五)策略聯盟成為新的經營方式

由於價值鏈上之活動息息相關殯葬業者除採取併購等策略外而走向保留

核心作業其餘外包或策略聯盟也愈來愈流行茲舉下例說明之

「大野屋」係日本墓碑販賣業之龍頭為了提昇競爭優勢於 1999 年 2 月

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10 日起與日本 ORIX 生命保險株式會社異業結盟共同合作推出「安心」的商

品該「安心」商品就是一種生前預約葬儀計畫舉凡建墓（墓地與墓碑）設

壇佛具購置及宗教儀式的安排等在保險人不幸身故時即可由保險金支付上

述費用並且有 10~25的折扣

此種異業結盟的方式可列述如下

1 只要年齡未滿七十歲者皆可參加

2 依本人意思選擇各種葬儀的方式

3 葬儀支授由大野屋包辦客戶及其家屬不須支付其他葬儀費用

4 ORIX 利用直銷保險的方式從墓地墓碑佛壇等等之活動皆一應俱

全且保費低廉

此種策略聯盟的經營方式乃尋找長期合作對象而將價值鏈上之活動保留

價值創造最大者（稱核心作業）而把其餘活動外包其趨勢可說明如下

1 大公司變小大型公司因某些非核心作業之外包而縮小作業範圍稱作

虛擬公司

2 小公司變大小型公司因接受大公司之外包而逐漸擴大

3 在此種趨勢下誰成功累積 Know-how並定位成功者將獲最大之價值

(六)專業化教育愈來愈重要

由於殯葬業之業務走向多樣化需要專業人才更加迫切為使殯葬業升級

走向專業化證照制度之趨勢將無可避免台灣也在 2002 年 6 月通過殯葬管理條

例有殯葬禮儀師之證照考試之規定

根據殯葬管理條例之規定殯葬業具一定規模者必須聘請殯葬禮儀師其業務為

1 殯葬禮儀之規劃與諮詢

2 殯葬會場之規劃與設計

3 指導喪葬文書之設計與撰寫

4 指導或擔任殯奠儀會場司儀

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5 臨終關懷及悲傷輔導

從禮儀師之業務範圍可知禮儀師必須具備管理禮儀心理社會醫護

等知識從殯葬管理條例亦可知禮儀師報考資格必須為大專相關科系畢業以目

前國內尚無一所大專院校設立相關科系（致理技術學院 2002 年曾向教育部申辦

生命事業管理系未獲核准）因此現階段尚無正規教育系統可提供禮儀師專業

化教育目前都是些大學開設推廣教育學分班提供專業教育之需亟待政府單位

正視此問題

除了禮儀師必須是大專畢業外其實殯葬業需要許多專業工作人員如入殮技

術人員防腐技術人員遺體美容人員等這些專業人員之證照考試辦法亦應儘

早制定以提昇殯葬業之專業水準(王士峰2003)

二 台灣殯葬產業未來可能發展趨勢

(一)產業結構的發展方向

1 貫徹執行殯葬一元化的服務提升殯葬服務的整體形象

2 有效整合殯葬產業整體資源運用整合及創新去發展新的商業模式把

產業的市場這塊餅做大

3 將殯葬上中下游資源整合將殯葬文化及殯葬產業的產品服務流

程等知識化專業化在專業知識化的過程並能融合殯葬改革文化

4 將過去以行銷銷售(預售)為主的策略轉型為以服務行銷來取代先做

好服務取得顧客對整個產業改革有信心及信任

5 做好每一環節的 END-TO-END 服務從「心」行銷

6 將產業的價值鏈做有效的垂直整合並能與水平異業作策略合作開拓

新的整合商機

7 殯葬企業化的廠商在經營管理上建立專業經理人制度落實高階管理

落實推行公司治理關注專業服務管理流程積極的人才培訓

37

(二)假設台灣總體環境沒有受不可預知因素產生巨大變化的前提下學者認為台

灣殯葬產業未來其可能的轉型商業模式如下

1 趨勢 1殯葬代工(殯葬業的台積電)

2 趨勢 2殯葬業的物業管理(資產管理)

3 趨勢 3殯葬百貨(殯葬業的 Amazon)

4 趨勢 4服務行銷(殯葬業的聯強)

5 趨勢 5人力仲介派遣(殯葬業的 104)

6 趨勢 6嬰兒潮(銀髮族)的商機

7 趨勢 7殯葬 call center 服務代工

8 趨勢 8殯葬管理顧問

(三)廠商的未來行銷策略

9 建立信任方便的服務概念及感動的服務並提供專業化的服務及產

品

10 在產品定價時是提供客製化而有價值的服務或產品物超所值的價

格

11 建立信任方便的概念永遠感動「心」的行銷並建立終身價值的顧

客管理架構提供專業的服務及產品

12 實體方便的服務據點做服務式的行銷虛擬網路通路建置整合客服

中心及後台 CRM 系統

捌個案公司策略分析

一 國寶

(一) 個案公司簡介

1 成立時間與創辦人民國 79 年成立福座開發由林萬出林全宏等六

位創立

2 員工數約 250 人

3 產品土葬墓園納骨塔塔位生前契約禮儀契約園區法會商品

4 資本額（1）國寶服務132000000 元 （2）福座開發400000000

元（2006）

5 簡史民國 79 年為響應政府墓地公園化及鼓勵火葬政策成立福座開

發股份有限公司正式承接國內首屈一指的私人墓園北海公園墓地之

經營管理期以提昇殯葬文化為意旨為現代殯葬文化再創新頁進而

為創造符合現代社會「盡哀不缺禮祭誠不遺疏」的喪葬服務亦成為順

應潮流勢必推動之要事及規範一套遵循傳統而又合時宜的殯葬禮節

與配合火化實施的「殯葬一元化政策」便成為國寶集團成立「往生事

業體」的中心基本理念視「落實環保理念改革殯葬文化」為己任

成立國寶服務股份有限公司秉持「尊重莊嚴專業簡明」四大理

念把傳統繁複的喪葬禮節去蕪存菁精心策劃出兼具市場性時代

性 正統性之一元化喪葬禮儀服務期以創造生命昇華之價值為人

生旅程畫下完美句點

6 在業內之地位殯葬企業化經營的第一位殯葬業者為殯葬產業的領導

廠商之一

38

39

7 特色或創新納骨塔內宗教藝術引經據典事死如事生宗教有天主

基督佛教等有一般個人型夫妻型至家族型等的塔位商品其納骨

寶塔最大的創新特色是在祭拜大廳有大日如來的佛光加持目的是希望

寶塔內安厝的往生者每日聽佛說法在消除孽障後早日登西方極樂世

界寶塔結合宗教藝術建築人文等元素讓納骨塔不再是陰森森

刻版印象的地方

(二) 行銷 4P 轉型策略分析整理

預售寡占

期 (民 79~81)

預售雙寡

占期

(81~83)

預售壟斷競爭期 (民 83~91)

預售準完全競爭及次級

市場興起期(民 91~95)

Product 初期以銷

售納骨塔

的塔位為

主及其他

商品例如

土葬

以 生 前 契

約 搭 配 塔

位 銷 售 及

塔位銷售

此時期的產品是多元

的提供的產品塔位

生前契約骨灰罐臥

棺墓園土葬草坪墓

園塔陵蓮位小家

族塔位VIP 骨灰位

園區商品(超薦卡祭

拜品誦經服務陪葬

品)

不同的通路族群提供不

同的產品或個人化服務

產品(例如告別式)

Price 塔位平均

價格約 3萬

塔 位 平 均

約 價 格 6萬生前契

約 平 均 價

格約 10 萬

塔位平均價格約 10萬生前契約平均價格

約 15 萬

塔位平均價格約 16 萬

生前契約平均價格約 18萬但在新競爭者加入

後增加了殯葬商品的供

給量另外加上市場既有

的存貨所造成的次級市

場進而影響市場價格

因此市場上流通殯葬商

品的價格不一 Place 以直營的

營 業 據

點作直接

銷 售 塔

模

位

以 原 通 路

式銷售

(搭售)塔位

及 生 前 契

約

在既有通路 (直銷通

路傳銷通路)外另

外新開拓保險通路

在直銷通路銷售不佳時 開始開發電視(東森)購物及金融保險通路來推

銷銷售 生前契約

Promotion 以業務制

度 及 佣

金來推

展銷售產

品

度 及

以 業 務 制

佣

金 來 推

展銷售產

品

以業務制度佣金電

視廣告 (情境式 )及網

站推廣來推展銷售塔

位

另外加入客服中心以電

話外撥銷售法會商品採

用價格競爭個人(人脈)行銷來推展銷售

二 龍巖人本

(二) 個案公司簡介

1 成立時間與創辦人龍巖人本集團於民國八十一年五月由李世聰先生一

手創立

2 員工數約 200 人

3 產品土葬墓園納骨塔塔位生前契約禮儀契約

4 資本額1199308060 元(2006)

5 簡史龍巖人本從「龍巖」進化為「龍巖人本」這是決心跳脫傳統

殯葬業者的思維模式與產業型態提升至人本服務的事業的里程碑「以

人為本全生命服務」是龍巖人本追求的精神領域龍巖希望讓殯葬化

暗為明讓殯葬業被認列為服務行業的一環且為重申以關懷生命與服

務生命為企業之經營宗旨特以「正名」的方式突顯決心「認知生命

的有限進而珍視生命計畫生命經營生命」即是龍巖人本服務的最

終奧義21 世紀的龍巖從「龍巖人本」出發傳遞「以人為本全

生命服務」的企業經營宗旨及「專業誠信慈悲」企業理念冀望

「成為大中華區第一殯葬服務專業企業」 40

15

四 顧客形貌

(一) 顧客滿意的構成要素

隨著時代的變遷顧客的需求時時刻刻都在變動今日尚稱滿意的服務品質

或商品明天可能就已經不符合顧客的要求因此企業的經營者必須要隨時瞭

解市場上的變化及顧客滿意是如何形成的

張百清(1994)構成顧客滿意的因素有

1 商品

一般商品指的是商品的性能品質價格方便性操作性等以生前

契約為例其乃是一種預約未來的契約其中較重要的是履約時的品質商

品的價格及葬儀的安排等

2 服務

服務乃是指店內的氣氛人員的接待態度售後服務資訊提供等殯

葬業之售後服務有一非常重要的靈魂人物那就是禮儀師禮儀師負責與亡

者家屬溝通協調尤其當家屬間意見不同時如何確認及溝通家屬的需求

達成「生死兩安」的服務品質禮儀師實為不可或缺的靈魂角色

(二) 影響顧客滿意的要素

1 顧客需求

根據心理學家馬斯洛(Maslow)的分類人類的基本需求可分為生理需

求安全需求愛與歸屬受尊重及自我實現等五大需求顧客在消費時其

購買之需求各有不同比如殯葬業者在為亡者服務的同時更要注意其家屬

(消費者)內心的感受與需求例如對亡者遺體的處理恭敬有理或家屬間意

見不同時如何照顧到每一位家屬的需求如果能使家屬都滿意自然顧客

滿意度就會提高

16

2 顧客過去使用經驗

Cardozo(1965)也曾指出顧客滿意會增加再次購買的行為而且會有其他

的衍生行為且吸引新顧客的成本是留住就客戶的五倍

一般顧客在購買商品時通常會先徵詢親朋好友的意見當顧客有足夠

的資訊時就會下決定若要取得親朋好友的推薦自然必須這些親朋好友消費

後覺得滿意才會推薦因此口碑對顧客的購買決策及顧客滿意上有絕對

影響尤其是提供服務為主的商品更為重要

綜上殯葬禮儀是無法試用也無法重新來過的服務若殯葬業者能使顧

客滿意如此口耳相傳口碑自然形成當顧客再次面臨親友過世時仍會

「回頭」選擇該業者因此我們可以說口碑好的企業其客戶滿意度會較高

肆殯葬業特性分析

一 產業特性

(一) 殯葬產業的需求彈性小替代性高且不易創造需求市場殯葬商品是必需

品不因產品價格之變動而改變需求且受人口自然死亡率的限制無法增

大市場的整體大餅且商品的替代性高例如採火葬即不用土葬

(二) 殯葬產業處理的是人生大事(人的退場)或家庭大事是莊嚴與悲傷的產業

業者扮演「精神治療師」的角色因此要有社會責任意識

(三) 宗教對殯葬業有關鍵的影響從各國文化的不同對喪葬的習俗儀式造成不

一樣的影響例如中國的葬法中認為「葬」是崇敬先人靈魂的表現「土葬」

是入土為安塵埃落定也是從古老就流傳下來的觀念在《周禮》有所謂

「眾生必死死必歸土」此也是表現階級制度的葬法在西藏有必達拉宮

的塔葬其他一般人的儀式是以天葬為主他們認為這是順應環境的葬儀

而在日本是發於情止乎禮的日本葬禮因高度經濟成長及高國民所得殯葬

業逐漸走向精緻化精緻的禮儀用品莊嚴肅穆的告別式及井然有序的生命

17

服務加上具有專業的禮儀師及有制度健全的喪葬禮儀服務公司在伊斯

蘭教的葬禮是以平常心來看待自己或親人的死亡其弔問語多使用可蘭經

文而弔問目的為安慰死者的親屬希望給予平靜節哀的助力

在台灣其宗教的影響可由台灣省政府社會處 86 年調查報告得知如表

表 過世親人之喪葬儀式

喪葬儀式 道教儀式 佛教儀式 天主教或基督

教儀式

回教儀式或其

他儀式

比例 615 295 各佔 42及

39

各佔 01及

08

資料來源台灣省政府社會處(1998)台灣省喪葬設施使用及費用概況調查報告

(四) 殯葬產業與異業結合創新的新商業模式殯葬產業前後與建築業金融保

險業科技業及文化創意產業結合以衍生多種創新之商業模式

具體得商業模式有

(1) 棺木壽衣供品花卉等產品之生產販賣

(2) 遺體化妝奠禮司儀誦經法事打桶抬棺等喪儀專業人力服務業

(3) 墓園納骨塔(堂)殯儀館火葬場道場寺廟教堂宗祠等喪奠

埋葬場所

(4) 葬儀社或禮儀及風水師等的殯葬綜合禮儀顧問服務

二 市場供需狀況與成長

在這十幾年的殯葬業轉型中小型葬儀社小型禮儀公司的處境以及應變之

道一直被新聞與既有的研究忽略甚至被本質化為殯葬改革的稻草人－傳統葬

儀社等於「黑心葬儀社」應該除之而後快

18

讓我們從統計資料來看看企業出現之後的市場概況內政部委託王士峰等人

於 2008 年做的殯葬禮儀服務業動態研究顯示

表 2008 年禮儀服務業登記資本額次數分配表

登記資本額 家數 百分比

50 萬元及以下 239 586

50 萬元-100 萬元 85 207

101 萬元-1000 萬元 48 117

1001 萬元-3000 萬元 8 20

3001 萬元及以上 29 70

合計 409 100

(資料來源王士峰等200868洪婉如陳東升2009)

企業進入殯葬業之後資本額在 3000 萬以上的公司一直是少數只佔 7資本

額在 100 萬以下的公司仍然高達 793

表 2008 年殯葬禮儀業經營年資次數分配表

經營年資 家數 百分比

5 年及以下 86 212

6 年-10 年 114 278

11 年-20 年 108 267

21 年-30 年 44 106

31 年及以上 56 137

合計 408 100

(資料來源王士峰等人200869洪婉如陳東升2009)

19

企業型禮儀公司出現的時間約 15 到 20 年前往回推算在這之前設立而存

活至今的葬儀社仍然有 243而在企業進入後殯葬市場中反而出現更多禮儀

公司20 年內設立的公司高達 757

下面則是各縣市合法登記的殯葬禮儀服務業數量只要是規模較大的縣市

數量都在一百以上

表 2008 年合法殯葬服務業調查表

縣市 家數 縣市 家數 縣市 家數 縣市 家數

台北市 285 苗栗縣 89 嘉義市 57 台東縣 42

台北縣 40 台中市 104 嘉義縣 90 新竹縣 61

宜蘭縣 48 台中縣 126 台南市 136 屏東縣 105

基隆市 25 彰化縣 184 台南縣 115 花蓮縣 NA

桃園縣 189 南投縣 NA 高雄縣 NA

新竹市 41 雲林縣 104 高雄市 141

註1外島不包括 2南投及高雄未回報

(資料來源內政部 2007 年 12 月 27 日公佈王士峰等人200869洪婉如

陳東升2009)

台灣殯葬產業市場的總供需量及成長分析

(一) 殯葬產業市場的總供給量(曹聖宏2004)

1 公墓設施計有 3154 處佔地約 1 萬公頃

2 全年埋葬人數23418 具

3 火化場計有 31 處焚爐 146 座全年焚化屍體 95521 具

4 納骨塔(堂)設施349 處

5 納骨灰數5605931 位

20

(二) 殯葬產業市場的總需求量

從李自強(2002)的研究得知台灣每名死亡者平均喪葬費用約四十萬元而

每年死亡人口數約為十二萬人一年相關營業額將近五百億殯葬服務市

場規模至民國 100 年時將達八百三十六億

三 政府政策

在民國 72 年至 83 年間政府陸續推動多項殯葬改革措施從曹聖宏(2003)的

研究整理有包括施行墳墓設置管理條例推行火葬提高殯葬設施服務品質

在墓園的經營管理政府推動「公墓公園化」的政策要改善傳統喪葬禮儀繁雜

流程進而創造簡單莊嚴的喪葬儀式使殯葬的禮儀規範在政府的公共政策法令監

督下提升殯葬服務的品質在墓地使用的有限下政府推動火葬政策

近年政府為促進殯葬設施符合環保並永續經營殯葬服務業創新升級提

供優質服務殯葬行為切合現代需求兼顧個人尊嚴及公眾利益以提升國民生

活品質特於 91 年 7 月 17 日制訂了「殯葬管理條例」針對喪葬業者提供更明

確的規範

此外政府對於殯葬產業尚有下述政策或規範

(一) 政府政策內政部民政司對於『生前契約』業者管理在 95 年 10 月規定合法

之殯葬禮儀服務業殯葬禮儀服務業資本額 3000 萬元最近 3 年內平均

無虧損服務範圍內有專任服務人員預收款 75完全交付信託以上完全符

合才可以列入合法業者

(二) 消基會及消保官顧客繳費訂購對於產品必須有 14 天的鑑賞期

(三) 稅法殯葬商品銷售及殯儀服務費用等收入都必須開立發票憑證

21

四 成功關鍵因素

(一) 企業基礎構面

1 領導能力

國內殯葬產業競爭激烈企業領導者如何制定公司策略經營路線樹

立企業形象創造良好的企業文化氛圍以取得競爭優勢是領導中心所需具

備的能力因此如何透過自身領導能力的提升以提高整體組織運作的績

效將是組織邁向成功的關鍵因素

2 禮儀人員的專業能力及向心力

國內殯葬產業需要專業的禮儀服務人員而且禮儀師養成階段皆須經過

一連串嚴格的教育訓練包括基礎課程禮儀師課程與實務訓練高級禮儀

專員養成等並聘請大學在禮俗方面有專攻的教授授課

另外公司員工的流動率應處於穩定狀態為了培養並訓練專業的禮儀

人員提高員工的忠誠度亦成為殯葬公司是否成功的重要因素

(二) 服務構面

1 服務品質穩定度

殯葬產業屬於服務業因此服務品質的穩定是十分重要的關鍵能力目

前企業化經營業者莫不將經營網路遍及台灣全省以提高服務效率曾有

些案例初期因尚未建構全省服務網絡若遇偏僻縣市有案件發生是委託

當地業者先行承接並完成前置作業這樣的服務模式經常遭致客戶抱怨造

成企業形象很大的傷害另外聘請台灣與大陸民間喪葬禮俗專家等擔任顧

問訂定禮儀人員標準作業流程當中除結合中國傳統倫理思想宗教信仰

及台灣民間習俗並順應社會快速步調去繁存菁加入人性化服務的精神

表露生命關懷將更有效提升服務品質

22

2 服務軟硬體設施

良好的軟硬體設施是必備的硬體設施方面從號稱六星級的納骨塔到

各地區的服務中心為了提供最佳服務品質而另一方面則是從廣告 DM

服務人員態度禮儀服務的過程等著重於企業形象和服務口碑的建立

(三) 行銷構面

1 行銷通路穩定度

國內殯葬業企業經營業者目前多跨足生前契約市場而契約的銷售不

但影響到當前的銷售業績更影響業者日後的接案量因此銷售通路的管理

與穩定度將成為決定市場佔有率的關鍵指標

2 品牌知名度

品牌知名度在行銷上是非常重要的一環也是所有產品在發展過程中最

值得深思熟慮的課題品牌的價值不是一日形成的品牌會滲透人心因而

形成不可磨滅的企業無形資產因此殯葬公司必須重視品牌策略提升消費

者對於品牌的忠誠度

(四) 財務資金構面mdash充裕的資金

為了完成殯葬一元化的目標必須要有雄厚的資金作後盾

(五) 內外關係構面mdash供應商關係

殯葬服務的品質與供應商的關聯性大尤其是用品的價格與創新能力對殯

葬業者的影響尤大殯葬業者應該善用供應鏈管理強化與供應商之關係或更

進一步與供應商合作設計及開發新商品如此不但能提供差異化服務更能取

得物料採購之主控權這將成為公司是否致勝的關鍵

23

伍市場分析

一 產業市場範疇與規模

目前台灣殯葬產業之範疇僅限於殯殮及埋葬兩方面尚未發展至所謂之「全

方位關懷服務體系」(黃有志2001)但其規模與內涵卻已非過去傳統單純之用

品物料供應及不足人力之提供從目前各服務提供業者來看頗有類似「知識經

濟產業」之雛型

台灣殯葬產業現況除可分為殯殮及埋葬兩部份之外更可細分為下列四種

行業別

1 喪葬用品製造流通業舉凡棺木壽衣供品花卉hellip等生產製造販

買等均屬之

2 喪儀專業人力服務業舉凡遺體化妝奠禮司儀誦經法事封棺抬棺hellip

等專業人力之提供均屬之

3 喪奠埋葬場所經營業舉凡墓園納骨塔(堂)殯儀館火葬場道場

寺廟教堂宗祠hellip等經營管理及相關營建構均屬之

4 殯葬綜合儀禮顧問業應屬現稱之葬儀社或禮儀及風水師

對殯葬產業規模之衡量由行政院主計處資料顯示台閩地區至民國 85 年

殯葬服務業總家數計有 636 家全年收入總額為 2581488 萬元但此規模與台

灣省政府社會處於民國 86 年所做之「台灣省喪葬設施使用及費用概況調查報

告」相比較(450 億元)相去甚遠(李自強2002)

目前全國殯葬從業人員包括傳統型和「生前殯葬服務契約」銷售人員和服務人

員合計約 8 萬多人(王瑞伶2003)根據一位資深的葬儀業者分析目前台灣殯

葬市場掌握在 27500 個傳統葬儀業者手中其中大都是平均兩三人的小公司

沒有企業化經營專業化訓練等現代經營模式(黃有志鄧文龍2001)

圖 2 殯葬產業範疇概述

臨終

安寧照護

重病看護

臨終諮詢心理輔導

遺囑遺產相關法律稅務問題

保險信託

社福醫療補助請領

遺體捐贈

24

殯殮

遺體運送

遺體洗著粧殮

遺體棺柩停殯暫存

訃告

殯葬用品採購

宗教法事

禮堂佈置

奠禮舉行

埋葬

發引送葬

風水勘輿

造墓立碑

進塔安奉

醫院附設安寧病房

救護車租賃業

療養院與看護工仲介服務業

專業心理醫生宗教信仰團體

律師事務所及稅務顧問業

保險公司銀行信託業

政府社福單位

遺體運送服務業

靈車禮車租賃業

各項喪葬用品百貨業

喪葬禮儀代辦服務業

各縣市殯儀館寺廟教堂民間會館等

提供奠禮場所及室外棚架搭建業

宗教人員提供信仰儀式或專業誦經團體

墓地及納骨塔位仲介業

訃文設計印刷及輓幛代辦業

專業奠禮司儀及樂隊

花卉及禮堂設計業

祭

祀

悲傷輔導

遺物處理

遺產處理

個人傳記及文化保存

四時祭享

撿骨遷葬

送葬陣頭服務業

火葬場或特殊葬法提供者

風水勘輿業

墓地及納骨塔仲介業

公私立墓園寺廟及納骨塔管理業

墓壙設計及營造業

心理醫師宗教社團及公益團體

律師事務所

墓園及納骨塔管理業

祭祀用品百貨業

宗祠墳墓修繕業

撿骨遷葬服務業

宗教信仰相關之靈媒服務業

陸殯葬產業競爭力分析

一 市場區隔

競爭客源的秘密武器－人際網絡

從陳開宇等(2006)做的統計資料來看消費者選擇業者的管道還是以一般殯

葬禮儀服務業者為多數佔 626

表 委託殯葬服務業者種類比例圖

小型業者之所以可以存活下來是因為他們依靠和企業不同的客源－人際網

絡主要是回頭客靠人介紹回頭客是指過去給該家業者承辦過認為該家業

者得服務品質很好收費合理所以遇到事情的時候選擇繼續讓該家業者承辦

靠人介紹就分很多種

第一 熟客介紹熟客單純是信任這家業者所以當它的親戚朋友遇到喪事的

時候他會站在幫忙的立場提供意見家屬一般對殯葬是沒有什麼概念

的所以由值得信任的人推薦殯葬業者是一種降低不確定性的方式因

為他們會把對那個人的信任轉移到業者身上

第二 人情壓力像是長輩社團給的人情壓力比如說晚輩想要找外面的

企業化公司承辦但是長輩信任村裡的老牌葬儀社又是鄰居天天要見

面晚輩也只好順從長輩的意見比如說宗教團體可能有習慣合作的葬儀

社或禮儀公司「師父就說要給誰做不好意思」

25

26

第三 與協力商之間的交換葬儀社與協力商之間多半有長久合作的關係平

常都是葬儀社付錢跟協力商拿貨當協力商有親戚朋友過世的時候葬儀

社也會希望協力商把案子給他做雙方建立一種人情混雜利益的關係這

就是協力商苦惱的時候跟自己拿貨的公司那麼多要給哪一家辦會不

會得罪其他家有的做法是輪流這次介紹給這一家下次介紹給那一

家有的是私下介紹因為他知道哪家公司的品質比較好收費比較合理

有的是低調趕快處理完不要被合作的公司知道

從內政部委託南華大學生死學研究所陳開宇等於民國 95 年所做的《台閩地

區殯葬消費行為調查研究》來看透過親友介紹過去經驗地方風俗這三種途

徑選擇殯葬服務業者佔大多數如表所示

表 民眾選擇殯葬服務業者管道之次數分配表

途徑 次數 百分比

(1)憑藉過去的經驗 232 266

(2)網路資源 21 24

(3)過世親人生前囑咐 114 131

(4)親友介紹與意見 559 64

(5)地方風俗習慣 200 229

(6)廣告或其他資訊 24 27

(7)殯葬服務業者接觸招攬 90 103

(8)安養院醫院或政府單位契約業者 59 67

(9)經仲介者推薦(如看護救護車hellip) 44 5

(10)其他 38 44

(資料來源陳開宇等人2006洪婉如陳東升2009)

二 Porter 五力分析

Porter(1980)認為產業的結構會影響產業之間的競爭強度提出一套產業分

析架構用來了解產業結構及競爭的因素並建構整體的競爭策略將影響競爭及

決定獨占強度的因素歸納五種力量即為五力分析架構包含進入障礙替代品

之威脅買方的談判籌碼供應商的談判籌碼及競爭廠商之商業型態透過五力

分析有助於釐清企業所處的競爭環境並有系統的瞭解產業中競爭的關鍵因素

以下是以 Porter 所提出的五力分析架構來分析殯葬產業以了解殯葬產業的產業

結構及經營態勢

1 進入障礙(新進入者威脅)

新進入產業的廠商產品形式的競爭者(即潛在競爭者)會帶來一些新產能

不攫取既有市場壓縮市場的價格導致產業整體獲利下降潛在競爭者目前並

不在此一行業中但一旦環境改變潛在競爭者將隨時準備進入市場內目前最

有可能成為殯葬產業潛在進入者的非保險公司莫屬這可以從近幾年來從意外險

保單或壽險內含的喪葬服務費類似保單搭售殯葬商品保險業者積極參與這些

新業務的態度看出端倪相較於壽險市場殯葬喪葬服務費的殯葬市場規模相對

較小在保險業者與殯葬業者的聯手殯葬業者可以應用保險業的交叉行銷拓展

業績形成新的通路而保險業者也可以藉對殯葬商品的有履約保障的特性開

27

28

拓另一商機的市場因此殯葬企業化廠商相互競爭程度更為激烈而保險公司也

會跨入經營行列以增加獲利來源由於保險業者可以從新業務中吸取更多殯葬

產業相關業務的市場經驗因此在不久的將來保險公司也將成為最具能力跨入

殯葬市場的公司

以下指標示說明進入障礙

產業結構之障礙政府公共政策設立許多的限制與規範避免企業有道德風

險的發生以保護消費者的權益例如內政部消基會消保官規定法規

等蔡橋宗(2004)認為環保意識及政府公共政策的規範約束而形成的障礙

現有廠商之阻絕障礙市場早進入者有其仙洞優勢例如龍巖國寶金

寶山等以企業化的經營模式進入殯葬市場

模仿障礙差異化程度因模仿使差異化變小但卻因競爭而使差異化變大

2 替代品之威脅(替代威脅)

產業內所有的公司都在競爭他們也同時和生產替代品的其他產業相互競

爭替代品的存在限制了一個產業的可能獲利當替代品在性能或價格上所提供

的替代方案愈有利時對產業利潤的威脅就愈大

以下指標示說明替代品之威脅

產品差異性政府推廣的海葬樹葬定型化契約內容隨不同業者有所差異

創新能力在品質想等的前提殯葬產品替代性不太可能但服務過程的品

質可能不同而造成其價格及效益是有差異的

服務的品質因銷售的是預售式產品未來有提供產品使用及履約服務的責

任故其退場機制不易即退出障礙高

3 買方的談判籌碼(顧客議價能力)

買方若有購買者多且採購量大採購標準化的產品轉換成本極低購買者

的資訊充足產品的知悉程度等特性則具有較強的議價能力就可以設法壓低

價格並爭取更高品質與更好的服務由於國內殯葬業廠商有傳統業者寺廟

29

附屬納骨塔政府公有納骨塔民間企業經營業者等呈現多元的競爭環境國

內殯葬業者由於當前殯葬預售市場呈現寡占(預售市場)又完全競爭(現貨市場)的

局面因此對前幾大殯葬場商來說其對顧客有較高的議價能力但對處於傳統

業者(現貨市場)的殯葬廠商來說由於其未能透過產品內容或服務提供具差異

化的產拼因此對殯葬商品有需求之顧客的議價能力相對較低

以下指標示說明買方的談判籌碼

轉換成本因預售市場的機制是一種「定型化契約」要轉換商品可能不

易而造成轉換成本變高

議價空間顧客議價能力受宗教埋葬方式選擇地理區域交通便利性

甚至是地理風水師的意見影響導致在議價過程中使得顧客決定的形成具

有多方因素的影響在殯葬產業因資訊不對稱加上人們對往生等相關議

題多數因忌諱避而不談因此在資訊不足的情況下大部分都是發生有實

際需要時去找殯葬業者所以只能依殯葬廠商的建議產品及價格購買喪葬禮

儀用品所以顧客的議價能力相對的變成弱勢

市場供需缺口市場供需會隨預售市場的行銷策略而增加供給但因台灣平

均年死亡率只有千分之六形成供需的不一致情況進而造成顧客在次級市

場的議價空間變大

4 供應商的談判籌碼(供應商議價能力)

供應商提供公司及其競爭者所需的資源以提供某一特定的產品或服務供

應者可調高售價或降低品質來對購買者施展議價能力造成供應商力量強大的條

件與購買者的力量互成消長當企業有許多供應商時企業將有多種選擇但

當供應商很少時供應商就享有掌控權

供應商所具有的特性如下所示

物料特性及可替代性(對客戶而言並無適當的替代品)

更換成本高低(供應商的產品對客戶而言轉換成本高)

30

公司蒐集市場資訊的能力(對供應商而言客戶並不是主要的客戶)

供應商集中度(由少數供應商主宰市場)

供應商的相對實力(供應商的產品對客戶的成敗具重要的影響地位)

形成供應商議價力量的主要原因就是基本的勞務或主要的零組件由少數廠

商供應且沒有替代品

就提供殯葬設施及相關殯葬用品業務的相關上中游供應商的殯葬業者對

殯葬產業所帶來的影響力來看可以從兩個構面分析分別為市場上可供選擇的

供應商殯葬業業者多寡以及殯葬業者的營業(現貨市場及預售市場)規模從前

面的構面來看由於殯葬市場上往生人口是固定約 12-13 萬人(台灣 1200 萬人口

乘以平均死亡率千分之六)這些供應商的議價能力不低但有限因此上中游

供應商與殯葬業者間雙方的議價力並沒有明顯的消長

以下指標是說明供應商的談判籌碼

供應商數量納骨塔的供應商數量

供應商的 CR3 註 1同時提供納骨塔及生前契約(預售市場)供應商的集中度前

三家是龍巖國寶金寶山

供應商的組織度供應商的的組織度除了墓地納骨塔外全省都有禮儀

服務的據點在企業化的經營提供殯葬禮儀的服務其他上游供應商的周

邊喪葬用品例如棺木誦經團接禮殯儀館等的供應商有著密切的分工

合作關係

註 1產業內前三大廠商之市場佔有率之和

5 競爭廠商的業態(現有競爭者)

產業中現有的競爭模式是運用價格戰促銷戰或提升服務品質等方式若競

爭廠商的競爭行為開始對競爭對手產生顯著影響時就可能會招致相互還擊且

這些競爭行為愈趨激烈時更激烈的若干極端措施更會讓產業陷入長期的低

迷從預售市場占有率看初期殯葬產業企業化的業者屬於寡占型的市場結構

31

從民國 92 年的資料來看殯葬產業企業化的業者前三大公司的預售市場占有率

就已超過 85到 95 年前三大殯葬產業企業化的業者的市場佔有率更是達到

90這顯示殯葬產業預售市場的產業結構有越來越集中的趨勢因此除非能在

經營型態上有相當的革新(例如成本結構或是產品開發能力)或有競爭性的轉型

策略以繼續提升其銷售狀況否則在預售市場大餅被大型殯葬企業化的公司瓜

分得越來越小但其餘分食的業者並未顯著減少的狀況下殯葬產業預售市場上

的競爭程度勢必越趨激烈也會影響未來履約的品質及能力

如何樹立良好口碑且獲得客戶的青睞從近幾年來的趨勢來看優質的服務

並非決定客戶選擇殯葬廠商的唯一因素尚有兩個其他關鍵因素影響著殯葬廠商

的業績分別為殯葬廠商所提供殯葬產品的內容及銷售的通路由於近幾年經濟

不景氣傳統業者其他產業及政府法規的影響殯葬產業的預售市場景氣不佳

使得投資型投機型的預購訂單大量減少使殯葬產業的預售市場業績下滑歸

咎原因乃是因為這些殯葬業者未能順應市場潮流推出符合客戶需求的產品以

及未能透過有效的通路管道銷售公司的殯葬資訊及殯葬商品最近銷售通路開始

轉型金融保險通路變成為殯葬產業預售市場的重要銷售管道由此可知儘管

殯葬產業的預售市場結構日趨集中於少數大型企業集團的業者但對這些前幾大

的殯葬廠商來說其仍需面臨相當大的競爭壓力

以下指標示說明競爭廠商的業態

廠商數量曹聖宏(2004)認為有加入公會全國聯合會之業者資本額在 300

萬以下的有 1061 家3000 萬以上則是 22 家

CR3現在競爭者有金寶山龍巖國寶各鄉鎮市區一般葬儀社CR3 是

金寶山龍巖國寶

產業生命週期產業平均利潤及定價能力在殯葬產業企業化經營管理的在

預售市場會因廠商競爭及資源的集中而使產業集中度變大

在預售市場的環境有一定高市場佔有率時(銷售數量大)因而提供服務的服

32

務人力成本物料成本hellip等產品或服務的整體成本會下降(在好的管理品質之

下)服務人員的人力服務成本是固定但物料或委外供應商等因規模量變大

時其變動成本會變小(前提管理能力及品質良好)進銷存物流統購供應

商管理不當時就會有閒置產能的問題也就是說不能去提供殯葬產品或服務

三 機會與威脅

殯葬產品的品牌對殯葬產業的發展具有影響力 優勢

目前殯葬產業規模不小即表示該產業有發展空間 目前尚未有完整的產業群聚且殯葬業的上中下游的專業分工尚未完

全整合 目前殯葬業的人才素質及人才管理尚未有效管理及整合 目前殯葬業尚未發揮其經營管理與禮儀服務綜效的能力 目前殯葬服務的設計與服務等尚未能符合顧客的需求 目前殯葬產業內部在資訊科技的應用尚未普及應用對其作業流程管

理也未能充分發揮效用 目前殯葬產業的相關殯葬設施不足因此對整體殯葬服務的觀感及滿

意度會有一定程度不好的影響 目前殯葬產業對自然環境環保等相關保護處理的能力不足

劣勢

目前殯葬產業的教育訓練不足或缺乏進而影響整體的人力素質最

後也會影響殯葬服務業的整理印象觀感及服務的滿意度 目前殯葬產業是有未來性具有潛力及值得投入經營管理的產業 目前殯葬產業的殯葬設施的研發設計會增加其未來發展的機會 目前殯葬產業的禮儀用品設計會增加其未來發展的機會 目前殯葬產業的人才培育是相當重要進而會對該產業的經營有關鍵

性的影響 機會

目前殯葬產業銷售及履約服務能整合的公司比較能提供完整且較值

得信任的服務且能較易銷售(生前契約) 目前殯葬產業可能因地域習俗等差異不易將殯儀服務委外代工

換言之因地域習俗等差異化特性讓地方傳統業者具有接到當地

區域性訂單的機會卻變成企業化經營殯葬業者的競爭威脅 目前殯葬產業的殯葬用品不易外包製做 目前殯葬產業會因金融保險的加入競爭會有不小的競爭壓力 目前殯葬產業其生前契約或禮儀服務契約內的產品物料會因物料不

易統一標準化會使相關作業複雜化進而會使服務成本提高

威脅

傳統葬儀社策略聯盟合作會造成企業經營業者相當大的競爭壓力

33

柒殯葬產業經營管理趨勢

一 殯葬業發展之趨勢

(一)產品生命週期之加長－－生前契約興起

由於殯葬自主權的覺醒再加上社會逐漸邁向高齡化少子化的趨勢之下美

國在 1970 年代開始盛行 Pre-need日本將之翻譯做『生前契約』此種新型殯葬

產品乃是一個人尚未死亡前依照自己之期待先行決定自己未來之葬儀方式及

內容和殯葬業者簽訂契約並預付費用主要之目的即在確保葬儀自主並可

以降低死亡後所帶給家屬的經濟衝擊及不必要之家庭紛爭

生前契約在美日等國已行之多年而台灣也在 1994 年開始出現生前契約

之產品為使消費者不受到傷害第三者監督機關扮演重要角色以台灣為例

2002 年 6 月通過的殯葬管理條例即規定 75之金額必須交付信託

(二)跨國殯葬公司走向全球化

過去的觀念是不同的文化以不同的方式處理死亡傳承和傳統造成了外國人

進入他國殯葬市場的二大障礙但是併購他國業者卻是順利克服了這二大障礙

以 SCI（Service Corporation International）為例它設於美國效法麥當勞連鎖

經營的管理方式逐漸買下經過挑選的一些殯儀公司墓園花店及火葬場等

它於 1990 年代即接手法國及英國最大的連鎖公司1998 年在全世界 20 個國家

擁有 3000 多個服務據點400 多座墓園及約 200 間火葬場在美國的殯葬服務

有 11英國有 14澳洲有 25法國有 28是由 SCI 負責的2001 年總收

益即達到 25 億美元

在全球化的趨勢之下戰後嬰兒潮的一群人在人生最後一程是由一些跨國公

司陪著走完那是極為普遍的在加入 WTO 後的中國大陸及台灣跨國殯葬業

之大舉入侵是無可避免的挑戰

(三)殯葬儀式走向多樣化與個性化

過去國內喪葬禮俗十分強調因循古禮的重要性但又十分重視各地區域的差

34

異性然考察中國的喪葬禮俗史可得知因時因地各有不同的做法古禮應遵

循哪一朝代才是正確恐怕無法得到解答

因此走向個性與多樣化將是一個必然的趨勢列舉如下

1 預立遺囑交待後事進行方式並配合生前契約的簽訂委託殯葬業者

辦理

2 殮殯葬流程的多樣化如先火化再行奠禮（此時奠禮可能改為追思紀

念會）有其必要性一方面公共衛生之維護再者有經濟性與管理性之

考量

3 各種儀式之多樣化如火葬樹葬花葬海葬等方式皆成為趨勢

4 殯葬儀式舉行場所之多樣化如教堂佛堂飯店（舉辦先火化後追思

紀念會）等場所皆成為儀式舉行之場所再如移動式火化場之火化方

式等皆為多樣性之一種表現

5 殯葬用品之多樣化如環保棺木環保骨灰罐等可供選擇

6 儀式呈現方式之多樣化如多媒體告別式網路掃墓網路告別式等

總之過去由殯葬業主導儀式之進行的方式已在顧客自主之趨勢下主導

權移轉至喪家殯葬業在顧客滿意之要求下必須有更彈性的經營方式

(四)電子商務的應用愈來愈多

Internet 的興起也悄悄的引起了殯葬業結構的變化在美國有以下之例子

1 網上葬禮服務提供住在該市郊區的家庭其親人葬禮的網上播放

2 網上販賣棺木服務在網頁上提供數十張不同類型棺木的照片如價值

五千美元的最精緻銅棺到價值不到四百美元的櫻桃木橡木或松木

棺應有盡有並負責將棺木送到全美各地的殯儀館

(五)策略聯盟成為新的經營方式

由於價值鏈上之活動息息相關殯葬業者除採取併購等策略外而走向保留

核心作業其餘外包或策略聯盟也愈來愈流行茲舉下例說明之

「大野屋」係日本墓碑販賣業之龍頭為了提昇競爭優勢於 1999 年 2 月

35

10 日起與日本 ORIX 生命保險株式會社異業結盟共同合作推出「安心」的商

品該「安心」商品就是一種生前預約葬儀計畫舉凡建墓（墓地與墓碑）設

壇佛具購置及宗教儀式的安排等在保險人不幸身故時即可由保險金支付上

述費用並且有 10~25的折扣

此種異業結盟的方式可列述如下

1 只要年齡未滿七十歲者皆可參加

2 依本人意思選擇各種葬儀的方式

3 葬儀支授由大野屋包辦客戶及其家屬不須支付其他葬儀費用

4 ORIX 利用直銷保險的方式從墓地墓碑佛壇等等之活動皆一應俱

全且保費低廉

此種策略聯盟的經營方式乃尋找長期合作對象而將價值鏈上之活動保留

價值創造最大者（稱核心作業）而把其餘活動外包其趨勢可說明如下

1 大公司變小大型公司因某些非核心作業之外包而縮小作業範圍稱作

虛擬公司

2 小公司變大小型公司因接受大公司之外包而逐漸擴大

3 在此種趨勢下誰成功累積 Know-how並定位成功者將獲最大之價值

(六)專業化教育愈來愈重要

由於殯葬業之業務走向多樣化需要專業人才更加迫切為使殯葬業升級

走向專業化證照制度之趨勢將無可避免台灣也在 2002 年 6 月通過殯葬管理條

例有殯葬禮儀師之證照考試之規定

根據殯葬管理條例之規定殯葬業具一定規模者必須聘請殯葬禮儀師其業務為

1 殯葬禮儀之規劃與諮詢

2 殯葬會場之規劃與設計

3 指導喪葬文書之設計與撰寫

4 指導或擔任殯奠儀會場司儀

36

5 臨終關懷及悲傷輔導

從禮儀師之業務範圍可知禮儀師必須具備管理禮儀心理社會醫護

等知識從殯葬管理條例亦可知禮儀師報考資格必須為大專相關科系畢業以目

前國內尚無一所大專院校設立相關科系（致理技術學院 2002 年曾向教育部申辦

生命事業管理系未獲核准）因此現階段尚無正規教育系統可提供禮儀師專業

化教育目前都是些大學開設推廣教育學分班提供專業教育之需亟待政府單位

正視此問題

除了禮儀師必須是大專畢業外其實殯葬業需要許多專業工作人員如入殮技

術人員防腐技術人員遺體美容人員等這些專業人員之證照考試辦法亦應儘

早制定以提昇殯葬業之專業水準(王士峰2003)

二 台灣殯葬產業未來可能發展趨勢

(一)產業結構的發展方向

1 貫徹執行殯葬一元化的服務提升殯葬服務的整體形象

2 有效整合殯葬產業整體資源運用整合及創新去發展新的商業模式把

產業的市場這塊餅做大

3 將殯葬上中下游資源整合將殯葬文化及殯葬產業的產品服務流

程等知識化專業化在專業知識化的過程並能融合殯葬改革文化

4 將過去以行銷銷售(預售)為主的策略轉型為以服務行銷來取代先做

好服務取得顧客對整個產業改革有信心及信任

5 做好每一環節的 END-TO-END 服務從「心」行銷

6 將產業的價值鏈做有效的垂直整合並能與水平異業作策略合作開拓

新的整合商機

7 殯葬企業化的廠商在經營管理上建立專業經理人制度落實高階管理

落實推行公司治理關注專業服務管理流程積極的人才培訓

37

(二)假設台灣總體環境沒有受不可預知因素產生巨大變化的前提下學者認為台

灣殯葬產業未來其可能的轉型商業模式如下

1 趨勢 1殯葬代工(殯葬業的台積電)

2 趨勢 2殯葬業的物業管理(資產管理)

3 趨勢 3殯葬百貨(殯葬業的 Amazon)

4 趨勢 4服務行銷(殯葬業的聯強)

5 趨勢 5人力仲介派遣(殯葬業的 104)

6 趨勢 6嬰兒潮(銀髮族)的商機

7 趨勢 7殯葬 call center 服務代工

8 趨勢 8殯葬管理顧問

(三)廠商的未來行銷策略

9 建立信任方便的服務概念及感動的服務並提供專業化的服務及產

品

10 在產品定價時是提供客製化而有價值的服務或產品物超所值的價

格

11 建立信任方便的概念永遠感動「心」的行銷並建立終身價值的顧

客管理架構提供專業的服務及產品

12 實體方便的服務據點做服務式的行銷虛擬網路通路建置整合客服

中心及後台 CRM 系統

捌個案公司策略分析

一 國寶

(一) 個案公司簡介

1 成立時間與創辦人民國 79 年成立福座開發由林萬出林全宏等六

位創立

2 員工數約 250 人

3 產品土葬墓園納骨塔塔位生前契約禮儀契約園區法會商品

4 資本額（1）國寶服務132000000 元 （2）福座開發400000000

元（2006）

5 簡史民國 79 年為響應政府墓地公園化及鼓勵火葬政策成立福座開

發股份有限公司正式承接國內首屈一指的私人墓園北海公園墓地之

經營管理期以提昇殯葬文化為意旨為現代殯葬文化再創新頁進而

為創造符合現代社會「盡哀不缺禮祭誠不遺疏」的喪葬服務亦成為順

應潮流勢必推動之要事及規範一套遵循傳統而又合時宜的殯葬禮節

與配合火化實施的「殯葬一元化政策」便成為國寶集團成立「往生事

業體」的中心基本理念視「落實環保理念改革殯葬文化」為己任

成立國寶服務股份有限公司秉持「尊重莊嚴專業簡明」四大理

念把傳統繁複的喪葬禮節去蕪存菁精心策劃出兼具市場性時代

性 正統性之一元化喪葬禮儀服務期以創造生命昇華之價值為人

生旅程畫下完美句點

6 在業內之地位殯葬企業化經營的第一位殯葬業者為殯葬產業的領導

廠商之一

38

39

7 特色或創新納骨塔內宗教藝術引經據典事死如事生宗教有天主

基督佛教等有一般個人型夫妻型至家族型等的塔位商品其納骨

寶塔最大的創新特色是在祭拜大廳有大日如來的佛光加持目的是希望

寶塔內安厝的往生者每日聽佛說法在消除孽障後早日登西方極樂世

界寶塔結合宗教藝術建築人文等元素讓納骨塔不再是陰森森

刻版印象的地方

(二) 行銷 4P 轉型策略分析整理

預售寡占

期 (民 79~81)

預售雙寡

占期

(81~83)

預售壟斷競爭期 (民 83~91)

預售準完全競爭及次級

市場興起期(民 91~95)

Product 初期以銷

售納骨塔

的塔位為

主及其他

商品例如

土葬

以 生 前 契

約 搭 配 塔

位 銷 售 及

塔位銷售

此時期的產品是多元

的提供的產品塔位

生前契約骨灰罐臥

棺墓園土葬草坪墓

園塔陵蓮位小家

族塔位VIP 骨灰位

園區商品(超薦卡祭

拜品誦經服務陪葬

品)

不同的通路族群提供不

同的產品或個人化服務

產品(例如告別式)

Price 塔位平均

價格約 3萬

塔 位 平 均

約 價 格 6萬生前契

約 平 均 價

格約 10 萬

塔位平均價格約 10萬生前契約平均價格

約 15 萬

塔位平均價格約 16 萬

生前契約平均價格約 18萬但在新競爭者加入

後增加了殯葬商品的供

給量另外加上市場既有

的存貨所造成的次級市

場進而影響市場價格

因此市場上流通殯葬商

品的價格不一 Place 以直營的

營 業 據

點作直接

銷 售 塔

模

位

以 原 通 路

式銷售

(搭售)塔位

及 生 前 契

約

在既有通路 (直銷通

路傳銷通路)外另

外新開拓保險通路

在直銷通路銷售不佳時 開始開發電視(東森)購物及金融保險通路來推

銷銷售 生前契約

Promotion 以業務制

度 及 佣

金來推

展銷售產

品

度 及

以 業 務 制

佣

金 來 推

展銷售產

品

以業務制度佣金電

視廣告 (情境式 )及網

站推廣來推展銷售塔

位

另外加入客服中心以電

話外撥銷售法會商品採

用價格競爭個人(人脈)行銷來推展銷售

二 龍巖人本

(二) 個案公司簡介

1 成立時間與創辦人龍巖人本集團於民國八十一年五月由李世聰先生一

手創立

2 員工數約 200 人

3 產品土葬墓園納骨塔塔位生前契約禮儀契約

4 資本額1199308060 元(2006)

5 簡史龍巖人本從「龍巖」進化為「龍巖人本」這是決心跳脫傳統

殯葬業者的思維模式與產業型態提升至人本服務的事業的里程碑「以

人為本全生命服務」是龍巖人本追求的精神領域龍巖希望讓殯葬化

暗為明讓殯葬業被認列為服務行業的一環且為重申以關懷生命與服

務生命為企業之經營宗旨特以「正名」的方式突顯決心「認知生命

的有限進而珍視生命計畫生命經營生命」即是龍巖人本服務的最

終奧義21 世紀的龍巖從「龍巖人本」出發傳遞「以人為本全

生命服務」的企業經營宗旨及「專業誠信慈悲」企業理念冀望

「成為大中華區第一殯葬服務專業企業」 40

16

2 顧客過去使用經驗

Cardozo(1965)也曾指出顧客滿意會增加再次購買的行為而且會有其他

的衍生行為且吸引新顧客的成本是留住就客戶的五倍

一般顧客在購買商品時通常會先徵詢親朋好友的意見當顧客有足夠

的資訊時就會下決定若要取得親朋好友的推薦自然必須這些親朋好友消費

後覺得滿意才會推薦因此口碑對顧客的購買決策及顧客滿意上有絕對

影響尤其是提供服務為主的商品更為重要

綜上殯葬禮儀是無法試用也無法重新來過的服務若殯葬業者能使顧

客滿意如此口耳相傳口碑自然形成當顧客再次面臨親友過世時仍會

「回頭」選擇該業者因此我們可以說口碑好的企業其客戶滿意度會較高

肆殯葬業特性分析

一 產業特性

(一) 殯葬產業的需求彈性小替代性高且不易創造需求市場殯葬商品是必需

品不因產品價格之變動而改變需求且受人口自然死亡率的限制無法增

大市場的整體大餅且商品的替代性高例如採火葬即不用土葬

(二) 殯葬產業處理的是人生大事(人的退場)或家庭大事是莊嚴與悲傷的產業

業者扮演「精神治療師」的角色因此要有社會責任意識

(三) 宗教對殯葬業有關鍵的影響從各國文化的不同對喪葬的習俗儀式造成不

一樣的影響例如中國的葬法中認為「葬」是崇敬先人靈魂的表現「土葬」

是入土為安塵埃落定也是從古老就流傳下來的觀念在《周禮》有所謂

「眾生必死死必歸土」此也是表現階級制度的葬法在西藏有必達拉宮

的塔葬其他一般人的儀式是以天葬為主他們認為這是順應環境的葬儀

而在日本是發於情止乎禮的日本葬禮因高度經濟成長及高國民所得殯葬

業逐漸走向精緻化精緻的禮儀用品莊嚴肅穆的告別式及井然有序的生命

17

服務加上具有專業的禮儀師及有制度健全的喪葬禮儀服務公司在伊斯

蘭教的葬禮是以平常心來看待自己或親人的死亡其弔問語多使用可蘭經

文而弔問目的為安慰死者的親屬希望給予平靜節哀的助力

在台灣其宗教的影響可由台灣省政府社會處 86 年調查報告得知如表

表 過世親人之喪葬儀式

喪葬儀式 道教儀式 佛教儀式 天主教或基督

教儀式

回教儀式或其

他儀式

比例 615 295 各佔 42及

39

各佔 01及

08

資料來源台灣省政府社會處(1998)台灣省喪葬設施使用及費用概況調查報告

(四) 殯葬產業與異業結合創新的新商業模式殯葬產業前後與建築業金融保

險業科技業及文化創意產業結合以衍生多種創新之商業模式

具體得商業模式有

(1) 棺木壽衣供品花卉等產品之生產販賣

(2) 遺體化妝奠禮司儀誦經法事打桶抬棺等喪儀專業人力服務業

(3) 墓園納骨塔(堂)殯儀館火葬場道場寺廟教堂宗祠等喪奠

埋葬場所

(4) 葬儀社或禮儀及風水師等的殯葬綜合禮儀顧問服務

二 市場供需狀況與成長

在這十幾年的殯葬業轉型中小型葬儀社小型禮儀公司的處境以及應變之

道一直被新聞與既有的研究忽略甚至被本質化為殯葬改革的稻草人－傳統葬

儀社等於「黑心葬儀社」應該除之而後快

18

讓我們從統計資料來看看企業出現之後的市場概況內政部委託王士峰等人

於 2008 年做的殯葬禮儀服務業動態研究顯示

表 2008 年禮儀服務業登記資本額次數分配表

登記資本額 家數 百分比

50 萬元及以下 239 586

50 萬元-100 萬元 85 207

101 萬元-1000 萬元 48 117

1001 萬元-3000 萬元 8 20

3001 萬元及以上 29 70

合計 409 100

(資料來源王士峰等200868洪婉如陳東升2009)

企業進入殯葬業之後資本額在 3000 萬以上的公司一直是少數只佔 7資本

額在 100 萬以下的公司仍然高達 793

表 2008 年殯葬禮儀業經營年資次數分配表

經營年資 家數 百分比

5 年及以下 86 212

6 年-10 年 114 278

11 年-20 年 108 267

21 年-30 年 44 106

31 年及以上 56 137

合計 408 100

(資料來源王士峰等人200869洪婉如陳東升2009)

19

企業型禮儀公司出現的時間約 15 到 20 年前往回推算在這之前設立而存

活至今的葬儀社仍然有 243而在企業進入後殯葬市場中反而出現更多禮儀

公司20 年內設立的公司高達 757

下面則是各縣市合法登記的殯葬禮儀服務業數量只要是規模較大的縣市

數量都在一百以上

表 2008 年合法殯葬服務業調查表

縣市 家數 縣市 家數 縣市 家數 縣市 家數

台北市 285 苗栗縣 89 嘉義市 57 台東縣 42

台北縣 40 台中市 104 嘉義縣 90 新竹縣 61

宜蘭縣 48 台中縣 126 台南市 136 屏東縣 105

基隆市 25 彰化縣 184 台南縣 115 花蓮縣 NA

桃園縣 189 南投縣 NA 高雄縣 NA

新竹市 41 雲林縣 104 高雄市 141

註1外島不包括 2南投及高雄未回報

(資料來源內政部 2007 年 12 月 27 日公佈王士峰等人200869洪婉如

陳東升2009)

台灣殯葬產業市場的總供需量及成長分析

(一) 殯葬產業市場的總供給量(曹聖宏2004)

1 公墓設施計有 3154 處佔地約 1 萬公頃

2 全年埋葬人數23418 具

3 火化場計有 31 處焚爐 146 座全年焚化屍體 95521 具

4 納骨塔(堂)設施349 處

5 納骨灰數5605931 位

20

(二) 殯葬產業市場的總需求量

從李自強(2002)的研究得知台灣每名死亡者平均喪葬費用約四十萬元而

每年死亡人口數約為十二萬人一年相關營業額將近五百億殯葬服務市

場規模至民國 100 年時將達八百三十六億

三 政府政策

在民國 72 年至 83 年間政府陸續推動多項殯葬改革措施從曹聖宏(2003)的

研究整理有包括施行墳墓設置管理條例推行火葬提高殯葬設施服務品質

在墓園的經營管理政府推動「公墓公園化」的政策要改善傳統喪葬禮儀繁雜

流程進而創造簡單莊嚴的喪葬儀式使殯葬的禮儀規範在政府的公共政策法令監

督下提升殯葬服務的品質在墓地使用的有限下政府推動火葬政策

近年政府為促進殯葬設施符合環保並永續經營殯葬服務業創新升級提

供優質服務殯葬行為切合現代需求兼顧個人尊嚴及公眾利益以提升國民生

活品質特於 91 年 7 月 17 日制訂了「殯葬管理條例」針對喪葬業者提供更明

確的規範

此外政府對於殯葬產業尚有下述政策或規範

(一) 政府政策內政部民政司對於『生前契約』業者管理在 95 年 10 月規定合法

之殯葬禮儀服務業殯葬禮儀服務業資本額 3000 萬元最近 3 年內平均

無虧損服務範圍內有專任服務人員預收款 75完全交付信託以上完全符

合才可以列入合法業者

(二) 消基會及消保官顧客繳費訂購對於產品必須有 14 天的鑑賞期

(三) 稅法殯葬商品銷售及殯儀服務費用等收入都必須開立發票憑證

21

四 成功關鍵因素

(一) 企業基礎構面

1 領導能力

國內殯葬產業競爭激烈企業領導者如何制定公司策略經營路線樹

立企業形象創造良好的企業文化氛圍以取得競爭優勢是領導中心所需具

備的能力因此如何透過自身領導能力的提升以提高整體組織運作的績

效將是組織邁向成功的關鍵因素

2 禮儀人員的專業能力及向心力

國內殯葬產業需要專業的禮儀服務人員而且禮儀師養成階段皆須經過

一連串嚴格的教育訓練包括基礎課程禮儀師課程與實務訓練高級禮儀

專員養成等並聘請大學在禮俗方面有專攻的教授授課

另外公司員工的流動率應處於穩定狀態為了培養並訓練專業的禮儀

人員提高員工的忠誠度亦成為殯葬公司是否成功的重要因素

(二) 服務構面

1 服務品質穩定度

殯葬產業屬於服務業因此服務品質的穩定是十分重要的關鍵能力目

前企業化經營業者莫不將經營網路遍及台灣全省以提高服務效率曾有

些案例初期因尚未建構全省服務網絡若遇偏僻縣市有案件發生是委託

當地業者先行承接並完成前置作業這樣的服務模式經常遭致客戶抱怨造

成企業形象很大的傷害另外聘請台灣與大陸民間喪葬禮俗專家等擔任顧

問訂定禮儀人員標準作業流程當中除結合中國傳統倫理思想宗教信仰

及台灣民間習俗並順應社會快速步調去繁存菁加入人性化服務的精神

表露生命關懷將更有效提升服務品質

22

2 服務軟硬體設施

良好的軟硬體設施是必備的硬體設施方面從號稱六星級的納骨塔到

各地區的服務中心為了提供最佳服務品質而另一方面則是從廣告 DM

服務人員態度禮儀服務的過程等著重於企業形象和服務口碑的建立

(三) 行銷構面

1 行銷通路穩定度

國內殯葬業企業經營業者目前多跨足生前契約市場而契約的銷售不

但影響到當前的銷售業績更影響業者日後的接案量因此銷售通路的管理

與穩定度將成為決定市場佔有率的關鍵指標

2 品牌知名度

品牌知名度在行銷上是非常重要的一環也是所有產品在發展過程中最

值得深思熟慮的課題品牌的價值不是一日形成的品牌會滲透人心因而

形成不可磨滅的企業無形資產因此殯葬公司必須重視品牌策略提升消費

者對於品牌的忠誠度

(四) 財務資金構面mdash充裕的資金

為了完成殯葬一元化的目標必須要有雄厚的資金作後盾

(五) 內外關係構面mdash供應商關係

殯葬服務的品質與供應商的關聯性大尤其是用品的價格與創新能力對殯

葬業者的影響尤大殯葬業者應該善用供應鏈管理強化與供應商之關係或更

進一步與供應商合作設計及開發新商品如此不但能提供差異化服務更能取

得物料採購之主控權這將成為公司是否致勝的關鍵

23

伍市場分析

一 產業市場範疇與規模

目前台灣殯葬產業之範疇僅限於殯殮及埋葬兩方面尚未發展至所謂之「全

方位關懷服務體系」(黃有志2001)但其規模與內涵卻已非過去傳統單純之用

品物料供應及不足人力之提供從目前各服務提供業者來看頗有類似「知識經

濟產業」之雛型

台灣殯葬產業現況除可分為殯殮及埋葬兩部份之外更可細分為下列四種

行業別

1 喪葬用品製造流通業舉凡棺木壽衣供品花卉hellip等生產製造販

買等均屬之

2 喪儀專業人力服務業舉凡遺體化妝奠禮司儀誦經法事封棺抬棺hellip

等專業人力之提供均屬之

3 喪奠埋葬場所經營業舉凡墓園納骨塔(堂)殯儀館火葬場道場

寺廟教堂宗祠hellip等經營管理及相關營建構均屬之

4 殯葬綜合儀禮顧問業應屬現稱之葬儀社或禮儀及風水師

對殯葬產業規模之衡量由行政院主計處資料顯示台閩地區至民國 85 年

殯葬服務業總家數計有 636 家全年收入總額為 2581488 萬元但此規模與台

灣省政府社會處於民國 86 年所做之「台灣省喪葬設施使用及費用概況調查報

告」相比較(450 億元)相去甚遠(李自強2002)

目前全國殯葬從業人員包括傳統型和「生前殯葬服務契約」銷售人員和服務人

員合計約 8 萬多人(王瑞伶2003)根據一位資深的葬儀業者分析目前台灣殯

葬市場掌握在 27500 個傳統葬儀業者手中其中大都是平均兩三人的小公司

沒有企業化經營專業化訓練等現代經營模式(黃有志鄧文龍2001)

圖 2 殯葬產業範疇概述

臨終

安寧照護

重病看護

臨終諮詢心理輔導

遺囑遺產相關法律稅務問題

保險信託

社福醫療補助請領

遺體捐贈

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殯殮

遺體運送

遺體洗著粧殮

遺體棺柩停殯暫存

訃告

殯葬用品採購

宗教法事

禮堂佈置

奠禮舉行

埋葬

發引送葬

風水勘輿

造墓立碑

進塔安奉

醫院附設安寧病房

救護車租賃業

療養院與看護工仲介服務業

專業心理醫生宗教信仰團體

律師事務所及稅務顧問業

保險公司銀行信託業

政府社福單位

遺體運送服務業

靈車禮車租賃業

各項喪葬用品百貨業

喪葬禮儀代辦服務業

各縣市殯儀館寺廟教堂民間會館等

提供奠禮場所及室外棚架搭建業

宗教人員提供信仰儀式或專業誦經團體

墓地及納骨塔位仲介業

訃文設計印刷及輓幛代辦業

專業奠禮司儀及樂隊

花卉及禮堂設計業

祭

祀

悲傷輔導

遺物處理

遺產處理

個人傳記及文化保存

四時祭享

撿骨遷葬

送葬陣頭服務業

火葬場或特殊葬法提供者

風水勘輿業

墓地及納骨塔仲介業

公私立墓園寺廟及納骨塔管理業

墓壙設計及營造業

心理醫師宗教社團及公益團體

律師事務所

墓園及納骨塔管理業

祭祀用品百貨業

宗祠墳墓修繕業

撿骨遷葬服務業

宗教信仰相關之靈媒服務業

陸殯葬產業競爭力分析

一 市場區隔

競爭客源的秘密武器－人際網絡

從陳開宇等(2006)做的統計資料來看消費者選擇業者的管道還是以一般殯

葬禮儀服務業者為多數佔 626

表 委託殯葬服務業者種類比例圖

小型業者之所以可以存活下來是因為他們依靠和企業不同的客源－人際網

絡主要是回頭客靠人介紹回頭客是指過去給該家業者承辦過認為該家業

者得服務品質很好收費合理所以遇到事情的時候選擇繼續讓該家業者承辦

靠人介紹就分很多種

第一 熟客介紹熟客單純是信任這家業者所以當它的親戚朋友遇到喪事的

時候他會站在幫忙的立場提供意見家屬一般對殯葬是沒有什麼概念

的所以由值得信任的人推薦殯葬業者是一種降低不確定性的方式因

為他們會把對那個人的信任轉移到業者身上

第二 人情壓力像是長輩社團給的人情壓力比如說晚輩想要找外面的

企業化公司承辦但是長輩信任村裡的老牌葬儀社又是鄰居天天要見

面晚輩也只好順從長輩的意見比如說宗教團體可能有習慣合作的葬儀

社或禮儀公司「師父就說要給誰做不好意思」

25

26

第三 與協力商之間的交換葬儀社與協力商之間多半有長久合作的關係平

常都是葬儀社付錢跟協力商拿貨當協力商有親戚朋友過世的時候葬儀

社也會希望協力商把案子給他做雙方建立一種人情混雜利益的關係這

就是協力商苦惱的時候跟自己拿貨的公司那麼多要給哪一家辦會不

會得罪其他家有的做法是輪流這次介紹給這一家下次介紹給那一

家有的是私下介紹因為他知道哪家公司的品質比較好收費比較合理

有的是低調趕快處理完不要被合作的公司知道

從內政部委託南華大學生死學研究所陳開宇等於民國 95 年所做的《台閩地

區殯葬消費行為調查研究》來看透過親友介紹過去經驗地方風俗這三種途

徑選擇殯葬服務業者佔大多數如表所示

表 民眾選擇殯葬服務業者管道之次數分配表

途徑 次數 百分比

(1)憑藉過去的經驗 232 266

(2)網路資源 21 24

(3)過世親人生前囑咐 114 131

(4)親友介紹與意見 559 64

(5)地方風俗習慣 200 229

(6)廣告或其他資訊 24 27

(7)殯葬服務業者接觸招攬 90 103

(8)安養院醫院或政府單位契約業者 59 67

(9)經仲介者推薦(如看護救護車hellip) 44 5

(10)其他 38 44

(資料來源陳開宇等人2006洪婉如陳東升2009)

二 Porter 五力分析

Porter(1980)認為產業的結構會影響產業之間的競爭強度提出一套產業分

析架構用來了解產業結構及競爭的因素並建構整體的競爭策略將影響競爭及

決定獨占強度的因素歸納五種力量即為五力分析架構包含進入障礙替代品

之威脅買方的談判籌碼供應商的談判籌碼及競爭廠商之商業型態透過五力

分析有助於釐清企業所處的競爭環境並有系統的瞭解產業中競爭的關鍵因素

以下是以 Porter 所提出的五力分析架構來分析殯葬產業以了解殯葬產業的產業

結構及經營態勢

1 進入障礙(新進入者威脅)

新進入產業的廠商產品形式的競爭者(即潛在競爭者)會帶來一些新產能

不攫取既有市場壓縮市場的價格導致產業整體獲利下降潛在競爭者目前並

不在此一行業中但一旦環境改變潛在競爭者將隨時準備進入市場內目前最

有可能成為殯葬產業潛在進入者的非保險公司莫屬這可以從近幾年來從意外險

保單或壽險內含的喪葬服務費類似保單搭售殯葬商品保險業者積極參與這些

新業務的態度看出端倪相較於壽險市場殯葬喪葬服務費的殯葬市場規模相對

較小在保險業者與殯葬業者的聯手殯葬業者可以應用保險業的交叉行銷拓展

業績形成新的通路而保險業者也可以藉對殯葬商品的有履約保障的特性開

27

28

拓另一商機的市場因此殯葬企業化廠商相互競爭程度更為激烈而保險公司也

會跨入經營行列以增加獲利來源由於保險業者可以從新業務中吸取更多殯葬

產業相關業務的市場經驗因此在不久的將來保險公司也將成為最具能力跨入

殯葬市場的公司

以下指標示說明進入障礙

產業結構之障礙政府公共政策設立許多的限制與規範避免企業有道德風

險的發生以保護消費者的權益例如內政部消基會消保官規定法規

等蔡橋宗(2004)認為環保意識及政府公共政策的規範約束而形成的障礙

現有廠商之阻絕障礙市場早進入者有其仙洞優勢例如龍巖國寶金

寶山等以企業化的經營模式進入殯葬市場

模仿障礙差異化程度因模仿使差異化變小但卻因競爭而使差異化變大

2 替代品之威脅(替代威脅)

產業內所有的公司都在競爭他們也同時和生產替代品的其他產業相互競

爭替代品的存在限制了一個產業的可能獲利當替代品在性能或價格上所提供

的替代方案愈有利時對產業利潤的威脅就愈大

以下指標示說明替代品之威脅

產品差異性政府推廣的海葬樹葬定型化契約內容隨不同業者有所差異

創新能力在品質想等的前提殯葬產品替代性不太可能但服務過程的品

質可能不同而造成其價格及效益是有差異的

服務的品質因銷售的是預售式產品未來有提供產品使用及履約服務的責

任故其退場機制不易即退出障礙高

3 買方的談判籌碼(顧客議價能力)

買方若有購買者多且採購量大採購標準化的產品轉換成本極低購買者

的資訊充足產品的知悉程度等特性則具有較強的議價能力就可以設法壓低

價格並爭取更高品質與更好的服務由於國內殯葬業廠商有傳統業者寺廟

29

附屬納骨塔政府公有納骨塔民間企業經營業者等呈現多元的競爭環境國

內殯葬業者由於當前殯葬預售市場呈現寡占(預售市場)又完全競爭(現貨市場)的

局面因此對前幾大殯葬場商來說其對顧客有較高的議價能力但對處於傳統

業者(現貨市場)的殯葬廠商來說由於其未能透過產品內容或服務提供具差異

化的產拼因此對殯葬商品有需求之顧客的議價能力相對較低

以下指標示說明買方的談判籌碼

轉換成本因預售市場的機制是一種「定型化契約」要轉換商品可能不

易而造成轉換成本變高

議價空間顧客議價能力受宗教埋葬方式選擇地理區域交通便利性

甚至是地理風水師的意見影響導致在議價過程中使得顧客決定的形成具

有多方因素的影響在殯葬產業因資訊不對稱加上人們對往生等相關議

題多數因忌諱避而不談因此在資訊不足的情況下大部分都是發生有實

際需要時去找殯葬業者所以只能依殯葬廠商的建議產品及價格購買喪葬禮

儀用品所以顧客的議價能力相對的變成弱勢

市場供需缺口市場供需會隨預售市場的行銷策略而增加供給但因台灣平

均年死亡率只有千分之六形成供需的不一致情況進而造成顧客在次級市

場的議價空間變大

4 供應商的談判籌碼(供應商議價能力)

供應商提供公司及其競爭者所需的資源以提供某一特定的產品或服務供

應者可調高售價或降低品質來對購買者施展議價能力造成供應商力量強大的條

件與購買者的力量互成消長當企業有許多供應商時企業將有多種選擇但

當供應商很少時供應商就享有掌控權

供應商所具有的特性如下所示

物料特性及可替代性(對客戶而言並無適當的替代品)

更換成本高低(供應商的產品對客戶而言轉換成本高)

30

公司蒐集市場資訊的能力(對供應商而言客戶並不是主要的客戶)

供應商集中度(由少數供應商主宰市場)

供應商的相對實力(供應商的產品對客戶的成敗具重要的影響地位)

形成供應商議價力量的主要原因就是基本的勞務或主要的零組件由少數廠

商供應且沒有替代品

就提供殯葬設施及相關殯葬用品業務的相關上中游供應商的殯葬業者對

殯葬產業所帶來的影響力來看可以從兩個構面分析分別為市場上可供選擇的

供應商殯葬業業者多寡以及殯葬業者的營業(現貨市場及預售市場)規模從前

面的構面來看由於殯葬市場上往生人口是固定約 12-13 萬人(台灣 1200 萬人口

乘以平均死亡率千分之六)這些供應商的議價能力不低但有限因此上中游

供應商與殯葬業者間雙方的議價力並沒有明顯的消長

以下指標是說明供應商的談判籌碼

供應商數量納骨塔的供應商數量

供應商的 CR3 註 1同時提供納骨塔及生前契約(預售市場)供應商的集中度前

三家是龍巖國寶金寶山

供應商的組織度供應商的的組織度除了墓地納骨塔外全省都有禮儀

服務的據點在企業化的經營提供殯葬禮儀的服務其他上游供應商的周

邊喪葬用品例如棺木誦經團接禮殯儀館等的供應商有著密切的分工

合作關係

註 1產業內前三大廠商之市場佔有率之和

5 競爭廠商的業態(現有競爭者)

產業中現有的競爭模式是運用價格戰促銷戰或提升服務品質等方式若競

爭廠商的競爭行為開始對競爭對手產生顯著影響時就可能會招致相互還擊且

這些競爭行為愈趨激烈時更激烈的若干極端措施更會讓產業陷入長期的低

迷從預售市場占有率看初期殯葬產業企業化的業者屬於寡占型的市場結構

31

從民國 92 年的資料來看殯葬產業企業化的業者前三大公司的預售市場占有率

就已超過 85到 95 年前三大殯葬產業企業化的業者的市場佔有率更是達到

90這顯示殯葬產業預售市場的產業結構有越來越集中的趨勢因此除非能在

經營型態上有相當的革新(例如成本結構或是產品開發能力)或有競爭性的轉型

策略以繼續提升其銷售狀況否則在預售市場大餅被大型殯葬企業化的公司瓜

分得越來越小但其餘分食的業者並未顯著減少的狀況下殯葬產業預售市場上

的競爭程度勢必越趨激烈也會影響未來履約的品質及能力

如何樹立良好口碑且獲得客戶的青睞從近幾年來的趨勢來看優質的服務

並非決定客戶選擇殯葬廠商的唯一因素尚有兩個其他關鍵因素影響著殯葬廠商

的業績分別為殯葬廠商所提供殯葬產品的內容及銷售的通路由於近幾年經濟

不景氣傳統業者其他產業及政府法規的影響殯葬產業的預售市場景氣不佳

使得投資型投機型的預購訂單大量減少使殯葬產業的預售市場業績下滑歸

咎原因乃是因為這些殯葬業者未能順應市場潮流推出符合客戶需求的產品以

及未能透過有效的通路管道銷售公司的殯葬資訊及殯葬商品最近銷售通路開始

轉型金融保險通路變成為殯葬產業預售市場的重要銷售管道由此可知儘管

殯葬產業的預售市場結構日趨集中於少數大型企業集團的業者但對這些前幾大

的殯葬廠商來說其仍需面臨相當大的競爭壓力

以下指標示說明競爭廠商的業態

廠商數量曹聖宏(2004)認為有加入公會全國聯合會之業者資本額在 300

萬以下的有 1061 家3000 萬以上則是 22 家

CR3現在競爭者有金寶山龍巖國寶各鄉鎮市區一般葬儀社CR3 是

金寶山龍巖國寶

產業生命週期產業平均利潤及定價能力在殯葬產業企業化經營管理的在

預售市場會因廠商競爭及資源的集中而使產業集中度變大

在預售市場的環境有一定高市場佔有率時(銷售數量大)因而提供服務的服

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務人力成本物料成本hellip等產品或服務的整體成本會下降(在好的管理品質之

下)服務人員的人力服務成本是固定但物料或委外供應商等因規模量變大

時其變動成本會變小(前提管理能力及品質良好)進銷存物流統購供應

商管理不當時就會有閒置產能的問題也就是說不能去提供殯葬產品或服務

三 機會與威脅

殯葬產品的品牌對殯葬產業的發展具有影響力 優勢

目前殯葬產業規模不小即表示該產業有發展空間 目前尚未有完整的產業群聚且殯葬業的上中下游的專業分工尚未完

全整合 目前殯葬業的人才素質及人才管理尚未有效管理及整合 目前殯葬業尚未發揮其經營管理與禮儀服務綜效的能力 目前殯葬服務的設計與服務等尚未能符合顧客的需求 目前殯葬產業內部在資訊科技的應用尚未普及應用對其作業流程管

理也未能充分發揮效用 目前殯葬產業的相關殯葬設施不足因此對整體殯葬服務的觀感及滿

意度會有一定程度不好的影響 目前殯葬產業對自然環境環保等相關保護處理的能力不足

劣勢

目前殯葬產業的教育訓練不足或缺乏進而影響整體的人力素質最

後也會影響殯葬服務業的整理印象觀感及服務的滿意度 目前殯葬產業是有未來性具有潛力及值得投入經營管理的產業 目前殯葬產業的殯葬設施的研發設計會增加其未來發展的機會 目前殯葬產業的禮儀用品設計會增加其未來發展的機會 目前殯葬產業的人才培育是相當重要進而會對該產業的經營有關鍵

性的影響 機會

目前殯葬產業銷售及履約服務能整合的公司比較能提供完整且較值

得信任的服務且能較易銷售(生前契約) 目前殯葬產業可能因地域習俗等差異不易將殯儀服務委外代工

換言之因地域習俗等差異化特性讓地方傳統業者具有接到當地

區域性訂單的機會卻變成企業化經營殯葬業者的競爭威脅 目前殯葬產業的殯葬用品不易外包製做 目前殯葬產業會因金融保險的加入競爭會有不小的競爭壓力 目前殯葬產業其生前契約或禮儀服務契約內的產品物料會因物料不

易統一標準化會使相關作業複雜化進而會使服務成本提高

威脅

傳統葬儀社策略聯盟合作會造成企業經營業者相當大的競爭壓力

33

柒殯葬產業經營管理趨勢

一 殯葬業發展之趨勢

(一)產品生命週期之加長－－生前契約興起

由於殯葬自主權的覺醒再加上社會逐漸邁向高齡化少子化的趨勢之下美

國在 1970 年代開始盛行 Pre-need日本將之翻譯做『生前契約』此種新型殯葬

產品乃是一個人尚未死亡前依照自己之期待先行決定自己未來之葬儀方式及

內容和殯葬業者簽訂契約並預付費用主要之目的即在確保葬儀自主並可

以降低死亡後所帶給家屬的經濟衝擊及不必要之家庭紛爭

生前契約在美日等國已行之多年而台灣也在 1994 年開始出現生前契約

之產品為使消費者不受到傷害第三者監督機關扮演重要角色以台灣為例

2002 年 6 月通過的殯葬管理條例即規定 75之金額必須交付信託

(二)跨國殯葬公司走向全球化

過去的觀念是不同的文化以不同的方式處理死亡傳承和傳統造成了外國人

進入他國殯葬市場的二大障礙但是併購他國業者卻是順利克服了這二大障礙

以 SCI（Service Corporation International）為例它設於美國效法麥當勞連鎖

經營的管理方式逐漸買下經過挑選的一些殯儀公司墓園花店及火葬場等

它於 1990 年代即接手法國及英國最大的連鎖公司1998 年在全世界 20 個國家

擁有 3000 多個服務據點400 多座墓園及約 200 間火葬場在美國的殯葬服務

有 11英國有 14澳洲有 25法國有 28是由 SCI 負責的2001 年總收

益即達到 25 億美元

在全球化的趨勢之下戰後嬰兒潮的一群人在人生最後一程是由一些跨國公

司陪著走完那是極為普遍的在加入 WTO 後的中國大陸及台灣跨國殯葬業

之大舉入侵是無可避免的挑戰

(三)殯葬儀式走向多樣化與個性化

過去國內喪葬禮俗十分強調因循古禮的重要性但又十分重視各地區域的差

34

異性然考察中國的喪葬禮俗史可得知因時因地各有不同的做法古禮應遵

循哪一朝代才是正確恐怕無法得到解答

因此走向個性與多樣化將是一個必然的趨勢列舉如下

1 預立遺囑交待後事進行方式並配合生前契約的簽訂委託殯葬業者

辦理

2 殮殯葬流程的多樣化如先火化再行奠禮（此時奠禮可能改為追思紀

念會）有其必要性一方面公共衛生之維護再者有經濟性與管理性之

考量

3 各種儀式之多樣化如火葬樹葬花葬海葬等方式皆成為趨勢

4 殯葬儀式舉行場所之多樣化如教堂佛堂飯店（舉辦先火化後追思

紀念會）等場所皆成為儀式舉行之場所再如移動式火化場之火化方

式等皆為多樣性之一種表現

5 殯葬用品之多樣化如環保棺木環保骨灰罐等可供選擇

6 儀式呈現方式之多樣化如多媒體告別式網路掃墓網路告別式等

總之過去由殯葬業主導儀式之進行的方式已在顧客自主之趨勢下主導

權移轉至喪家殯葬業在顧客滿意之要求下必須有更彈性的經營方式

(四)電子商務的應用愈來愈多

Internet 的興起也悄悄的引起了殯葬業結構的變化在美國有以下之例子

1 網上葬禮服務提供住在該市郊區的家庭其親人葬禮的網上播放

2 網上販賣棺木服務在網頁上提供數十張不同類型棺木的照片如價值

五千美元的最精緻銅棺到價值不到四百美元的櫻桃木橡木或松木

棺應有盡有並負責將棺木送到全美各地的殯儀館

(五)策略聯盟成為新的經營方式

由於價值鏈上之活動息息相關殯葬業者除採取併購等策略外而走向保留

核心作業其餘外包或策略聯盟也愈來愈流行茲舉下例說明之

「大野屋」係日本墓碑販賣業之龍頭為了提昇競爭優勢於 1999 年 2 月

35

10 日起與日本 ORIX 生命保險株式會社異業結盟共同合作推出「安心」的商

品該「安心」商品就是一種生前預約葬儀計畫舉凡建墓（墓地與墓碑）設

壇佛具購置及宗教儀式的安排等在保險人不幸身故時即可由保險金支付上

述費用並且有 10~25的折扣

此種異業結盟的方式可列述如下

1 只要年齡未滿七十歲者皆可參加

2 依本人意思選擇各種葬儀的方式

3 葬儀支授由大野屋包辦客戶及其家屬不須支付其他葬儀費用

4 ORIX 利用直銷保險的方式從墓地墓碑佛壇等等之活動皆一應俱

全且保費低廉

此種策略聯盟的經營方式乃尋找長期合作對象而將價值鏈上之活動保留

價值創造最大者（稱核心作業）而把其餘活動外包其趨勢可說明如下

1 大公司變小大型公司因某些非核心作業之外包而縮小作業範圍稱作

虛擬公司

2 小公司變大小型公司因接受大公司之外包而逐漸擴大

3 在此種趨勢下誰成功累積 Know-how並定位成功者將獲最大之價值

(六)專業化教育愈來愈重要

由於殯葬業之業務走向多樣化需要專業人才更加迫切為使殯葬業升級

走向專業化證照制度之趨勢將無可避免台灣也在 2002 年 6 月通過殯葬管理條

例有殯葬禮儀師之證照考試之規定

根據殯葬管理條例之規定殯葬業具一定規模者必須聘請殯葬禮儀師其業務為

1 殯葬禮儀之規劃與諮詢

2 殯葬會場之規劃與設計

3 指導喪葬文書之設計與撰寫

4 指導或擔任殯奠儀會場司儀

36

5 臨終關懷及悲傷輔導

從禮儀師之業務範圍可知禮儀師必須具備管理禮儀心理社會醫護

等知識從殯葬管理條例亦可知禮儀師報考資格必須為大專相關科系畢業以目

前國內尚無一所大專院校設立相關科系（致理技術學院 2002 年曾向教育部申辦

生命事業管理系未獲核准）因此現階段尚無正規教育系統可提供禮儀師專業

化教育目前都是些大學開設推廣教育學分班提供專業教育之需亟待政府單位

正視此問題

除了禮儀師必須是大專畢業外其實殯葬業需要許多專業工作人員如入殮技

術人員防腐技術人員遺體美容人員等這些專業人員之證照考試辦法亦應儘

早制定以提昇殯葬業之專業水準(王士峰2003)

二 台灣殯葬產業未來可能發展趨勢

(一)產業結構的發展方向

1 貫徹執行殯葬一元化的服務提升殯葬服務的整體形象

2 有效整合殯葬產業整體資源運用整合及創新去發展新的商業模式把

產業的市場這塊餅做大

3 將殯葬上中下游資源整合將殯葬文化及殯葬產業的產品服務流

程等知識化專業化在專業知識化的過程並能融合殯葬改革文化

4 將過去以行銷銷售(預售)為主的策略轉型為以服務行銷來取代先做

好服務取得顧客對整個產業改革有信心及信任

5 做好每一環節的 END-TO-END 服務從「心」行銷

6 將產業的價值鏈做有效的垂直整合並能與水平異業作策略合作開拓

新的整合商機

7 殯葬企業化的廠商在經營管理上建立專業經理人制度落實高階管理

落實推行公司治理關注專業服務管理流程積極的人才培訓

37

(二)假設台灣總體環境沒有受不可預知因素產生巨大變化的前提下學者認為台

灣殯葬產業未來其可能的轉型商業模式如下

1 趨勢 1殯葬代工(殯葬業的台積電)

2 趨勢 2殯葬業的物業管理(資產管理)

3 趨勢 3殯葬百貨(殯葬業的 Amazon)

4 趨勢 4服務行銷(殯葬業的聯強)

5 趨勢 5人力仲介派遣(殯葬業的 104)

6 趨勢 6嬰兒潮(銀髮族)的商機

7 趨勢 7殯葬 call center 服務代工

8 趨勢 8殯葬管理顧問

(三)廠商的未來行銷策略

9 建立信任方便的服務概念及感動的服務並提供專業化的服務及產

品

10 在產品定價時是提供客製化而有價值的服務或產品物超所值的價

格

11 建立信任方便的概念永遠感動「心」的行銷並建立終身價值的顧

客管理架構提供專業的服務及產品

12 實體方便的服務據點做服務式的行銷虛擬網路通路建置整合客服

中心及後台 CRM 系統

捌個案公司策略分析

一 國寶

(一) 個案公司簡介

1 成立時間與創辦人民國 79 年成立福座開發由林萬出林全宏等六

位創立

2 員工數約 250 人

3 產品土葬墓園納骨塔塔位生前契約禮儀契約園區法會商品

4 資本額（1）國寶服務132000000 元 （2）福座開發400000000

元（2006）

5 簡史民國 79 年為響應政府墓地公園化及鼓勵火葬政策成立福座開

發股份有限公司正式承接國內首屈一指的私人墓園北海公園墓地之

經營管理期以提昇殯葬文化為意旨為現代殯葬文化再創新頁進而

為創造符合現代社會「盡哀不缺禮祭誠不遺疏」的喪葬服務亦成為順

應潮流勢必推動之要事及規範一套遵循傳統而又合時宜的殯葬禮節

與配合火化實施的「殯葬一元化政策」便成為國寶集團成立「往生事

業體」的中心基本理念視「落實環保理念改革殯葬文化」為己任

成立國寶服務股份有限公司秉持「尊重莊嚴專業簡明」四大理

念把傳統繁複的喪葬禮節去蕪存菁精心策劃出兼具市場性時代

性 正統性之一元化喪葬禮儀服務期以創造生命昇華之價值為人

生旅程畫下完美句點

6 在業內之地位殯葬企業化經營的第一位殯葬業者為殯葬產業的領導

廠商之一

38

39

7 特色或創新納骨塔內宗教藝術引經據典事死如事生宗教有天主

基督佛教等有一般個人型夫妻型至家族型等的塔位商品其納骨

寶塔最大的創新特色是在祭拜大廳有大日如來的佛光加持目的是希望

寶塔內安厝的往生者每日聽佛說法在消除孽障後早日登西方極樂世

界寶塔結合宗教藝術建築人文等元素讓納骨塔不再是陰森森

刻版印象的地方

(二) 行銷 4P 轉型策略分析整理

預售寡占

期 (民 79~81)

預售雙寡

占期

(81~83)

預售壟斷競爭期 (民 83~91)

預售準完全競爭及次級

市場興起期(民 91~95)

Product 初期以銷

售納骨塔

的塔位為

主及其他

商品例如

土葬

以 生 前 契

約 搭 配 塔

位 銷 售 及

塔位銷售

此時期的產品是多元

的提供的產品塔位

生前契約骨灰罐臥

棺墓園土葬草坪墓

園塔陵蓮位小家

族塔位VIP 骨灰位

園區商品(超薦卡祭

拜品誦經服務陪葬

品)

不同的通路族群提供不

同的產品或個人化服務

產品(例如告別式)

Price 塔位平均

價格約 3萬

塔 位 平 均

約 價 格 6萬生前契

約 平 均 價

格約 10 萬

塔位平均價格約 10萬生前契約平均價格

約 15 萬

塔位平均價格約 16 萬

生前契約平均價格約 18萬但在新競爭者加入

後增加了殯葬商品的供

給量另外加上市場既有

的存貨所造成的次級市

場進而影響市場價格

因此市場上流通殯葬商

品的價格不一 Place 以直營的

營 業 據

點作直接

銷 售 塔

模

位

以 原 通 路

式銷售

(搭售)塔位

及 生 前 契

約

在既有通路 (直銷通

路傳銷通路)外另

外新開拓保險通路

在直銷通路銷售不佳時 開始開發電視(東森)購物及金融保險通路來推

銷銷售 生前契約

Promotion 以業務制

度 及 佣

金來推

展銷售產

品

度 及

以 業 務 制

佣

金 來 推

展銷售產

品

以業務制度佣金電

視廣告 (情境式 )及網

站推廣來推展銷售塔

位

另外加入客服中心以電

話外撥銷售法會商品採

用價格競爭個人(人脈)行銷來推展銷售

二 龍巖人本

(二) 個案公司簡介

1 成立時間與創辦人龍巖人本集團於民國八十一年五月由李世聰先生一

手創立

2 員工數約 200 人

3 產品土葬墓園納骨塔塔位生前契約禮儀契約

4 資本額1199308060 元(2006)

5 簡史龍巖人本從「龍巖」進化為「龍巖人本」這是決心跳脫傳統

殯葬業者的思維模式與產業型態提升至人本服務的事業的里程碑「以

人為本全生命服務」是龍巖人本追求的精神領域龍巖希望讓殯葬化

暗為明讓殯葬業被認列為服務行業的一環且為重申以關懷生命與服

務生命為企業之經營宗旨特以「正名」的方式突顯決心「認知生命

的有限進而珍視生命計畫生命經營生命」即是龍巖人本服務的最

終奧義21 世紀的龍巖從「龍巖人本」出發傳遞「以人為本全

生命服務」的企業經營宗旨及「專業誠信慈悲」企業理念冀望

「成為大中華區第一殯葬服務專業企業」 40

17

服務加上具有專業的禮儀師及有制度健全的喪葬禮儀服務公司在伊斯

蘭教的葬禮是以平常心來看待自己或親人的死亡其弔問語多使用可蘭經

文而弔問目的為安慰死者的親屬希望給予平靜節哀的助力

在台灣其宗教的影響可由台灣省政府社會處 86 年調查報告得知如表

表 過世親人之喪葬儀式

喪葬儀式 道教儀式 佛教儀式 天主教或基督

教儀式

回教儀式或其

他儀式

比例 615 295 各佔 42及

39

各佔 01及

08

資料來源台灣省政府社會處(1998)台灣省喪葬設施使用及費用概況調查報告

(四) 殯葬產業與異業結合創新的新商業模式殯葬產業前後與建築業金融保

險業科技業及文化創意產業結合以衍生多種創新之商業模式

具體得商業模式有

(1) 棺木壽衣供品花卉等產品之生產販賣

(2) 遺體化妝奠禮司儀誦經法事打桶抬棺等喪儀專業人力服務業

(3) 墓園納骨塔(堂)殯儀館火葬場道場寺廟教堂宗祠等喪奠

埋葬場所

(4) 葬儀社或禮儀及風水師等的殯葬綜合禮儀顧問服務

二 市場供需狀況與成長

在這十幾年的殯葬業轉型中小型葬儀社小型禮儀公司的處境以及應變之

道一直被新聞與既有的研究忽略甚至被本質化為殯葬改革的稻草人－傳統葬

儀社等於「黑心葬儀社」應該除之而後快

18

讓我們從統計資料來看看企業出現之後的市場概況內政部委託王士峰等人

於 2008 年做的殯葬禮儀服務業動態研究顯示

表 2008 年禮儀服務業登記資本額次數分配表

登記資本額 家數 百分比

50 萬元及以下 239 586

50 萬元-100 萬元 85 207

101 萬元-1000 萬元 48 117

1001 萬元-3000 萬元 8 20

3001 萬元及以上 29 70

合計 409 100

(資料來源王士峰等200868洪婉如陳東升2009)

企業進入殯葬業之後資本額在 3000 萬以上的公司一直是少數只佔 7資本

額在 100 萬以下的公司仍然高達 793

表 2008 年殯葬禮儀業經營年資次數分配表

經營年資 家數 百分比

5 年及以下 86 212

6 年-10 年 114 278

11 年-20 年 108 267

21 年-30 年 44 106

31 年及以上 56 137

合計 408 100

(資料來源王士峰等人200869洪婉如陳東升2009)

19

企業型禮儀公司出現的時間約 15 到 20 年前往回推算在這之前設立而存

活至今的葬儀社仍然有 243而在企業進入後殯葬市場中反而出現更多禮儀

公司20 年內設立的公司高達 757

下面則是各縣市合法登記的殯葬禮儀服務業數量只要是規模較大的縣市

數量都在一百以上

表 2008 年合法殯葬服務業調查表

縣市 家數 縣市 家數 縣市 家數 縣市 家數

台北市 285 苗栗縣 89 嘉義市 57 台東縣 42

台北縣 40 台中市 104 嘉義縣 90 新竹縣 61

宜蘭縣 48 台中縣 126 台南市 136 屏東縣 105

基隆市 25 彰化縣 184 台南縣 115 花蓮縣 NA

桃園縣 189 南投縣 NA 高雄縣 NA

新竹市 41 雲林縣 104 高雄市 141

註1外島不包括 2南投及高雄未回報

(資料來源內政部 2007 年 12 月 27 日公佈王士峰等人200869洪婉如

陳東升2009)

台灣殯葬產業市場的總供需量及成長分析

(一) 殯葬產業市場的總供給量(曹聖宏2004)

1 公墓設施計有 3154 處佔地約 1 萬公頃

2 全年埋葬人數23418 具

3 火化場計有 31 處焚爐 146 座全年焚化屍體 95521 具

4 納骨塔(堂)設施349 處

5 納骨灰數5605931 位

20

(二) 殯葬產業市場的總需求量

從李自強(2002)的研究得知台灣每名死亡者平均喪葬費用約四十萬元而

每年死亡人口數約為十二萬人一年相關營業額將近五百億殯葬服務市

場規模至民國 100 年時將達八百三十六億

三 政府政策

在民國 72 年至 83 年間政府陸續推動多項殯葬改革措施從曹聖宏(2003)的

研究整理有包括施行墳墓設置管理條例推行火葬提高殯葬設施服務品質

在墓園的經營管理政府推動「公墓公園化」的政策要改善傳統喪葬禮儀繁雜

流程進而創造簡單莊嚴的喪葬儀式使殯葬的禮儀規範在政府的公共政策法令監

督下提升殯葬服務的品質在墓地使用的有限下政府推動火葬政策

近年政府為促進殯葬設施符合環保並永續經營殯葬服務業創新升級提

供優質服務殯葬行為切合現代需求兼顧個人尊嚴及公眾利益以提升國民生

活品質特於 91 年 7 月 17 日制訂了「殯葬管理條例」針對喪葬業者提供更明

確的規範

此外政府對於殯葬產業尚有下述政策或規範

(一) 政府政策內政部民政司對於『生前契約』業者管理在 95 年 10 月規定合法

之殯葬禮儀服務業殯葬禮儀服務業資本額 3000 萬元最近 3 年內平均

無虧損服務範圍內有專任服務人員預收款 75完全交付信託以上完全符

合才可以列入合法業者

(二) 消基會及消保官顧客繳費訂購對於產品必須有 14 天的鑑賞期

(三) 稅法殯葬商品銷售及殯儀服務費用等收入都必須開立發票憑證

21

四 成功關鍵因素

(一) 企業基礎構面

1 領導能力

國內殯葬產業競爭激烈企業領導者如何制定公司策略經營路線樹

立企業形象創造良好的企業文化氛圍以取得競爭優勢是領導中心所需具

備的能力因此如何透過自身領導能力的提升以提高整體組織運作的績

效將是組織邁向成功的關鍵因素

2 禮儀人員的專業能力及向心力

國內殯葬產業需要專業的禮儀服務人員而且禮儀師養成階段皆須經過

一連串嚴格的教育訓練包括基礎課程禮儀師課程與實務訓練高級禮儀

專員養成等並聘請大學在禮俗方面有專攻的教授授課

另外公司員工的流動率應處於穩定狀態為了培養並訓練專業的禮儀

人員提高員工的忠誠度亦成為殯葬公司是否成功的重要因素

(二) 服務構面

1 服務品質穩定度

殯葬產業屬於服務業因此服務品質的穩定是十分重要的關鍵能力目

前企業化經營業者莫不將經營網路遍及台灣全省以提高服務效率曾有

些案例初期因尚未建構全省服務網絡若遇偏僻縣市有案件發生是委託

當地業者先行承接並完成前置作業這樣的服務模式經常遭致客戶抱怨造

成企業形象很大的傷害另外聘請台灣與大陸民間喪葬禮俗專家等擔任顧

問訂定禮儀人員標準作業流程當中除結合中國傳統倫理思想宗教信仰

及台灣民間習俗並順應社會快速步調去繁存菁加入人性化服務的精神

表露生命關懷將更有效提升服務品質

22

2 服務軟硬體設施

良好的軟硬體設施是必備的硬體設施方面從號稱六星級的納骨塔到

各地區的服務中心為了提供最佳服務品質而另一方面則是從廣告 DM

服務人員態度禮儀服務的過程等著重於企業形象和服務口碑的建立

(三) 行銷構面

1 行銷通路穩定度

國內殯葬業企業經營業者目前多跨足生前契約市場而契約的銷售不

但影響到當前的銷售業績更影響業者日後的接案量因此銷售通路的管理

與穩定度將成為決定市場佔有率的關鍵指標

2 品牌知名度

品牌知名度在行銷上是非常重要的一環也是所有產品在發展過程中最

值得深思熟慮的課題品牌的價值不是一日形成的品牌會滲透人心因而

形成不可磨滅的企業無形資產因此殯葬公司必須重視品牌策略提升消費

者對於品牌的忠誠度

(四) 財務資金構面mdash充裕的資金

為了完成殯葬一元化的目標必須要有雄厚的資金作後盾

(五) 內外關係構面mdash供應商關係

殯葬服務的品質與供應商的關聯性大尤其是用品的價格與創新能力對殯

葬業者的影響尤大殯葬業者應該善用供應鏈管理強化與供應商之關係或更

進一步與供應商合作設計及開發新商品如此不但能提供差異化服務更能取

得物料採購之主控權這將成為公司是否致勝的關鍵

23

伍市場分析

一 產業市場範疇與規模

目前台灣殯葬產業之範疇僅限於殯殮及埋葬兩方面尚未發展至所謂之「全

方位關懷服務體系」(黃有志2001)但其規模與內涵卻已非過去傳統單純之用

品物料供應及不足人力之提供從目前各服務提供業者來看頗有類似「知識經

濟產業」之雛型

台灣殯葬產業現況除可分為殯殮及埋葬兩部份之外更可細分為下列四種

行業別

1 喪葬用品製造流通業舉凡棺木壽衣供品花卉hellip等生產製造販

買等均屬之

2 喪儀專業人力服務業舉凡遺體化妝奠禮司儀誦經法事封棺抬棺hellip

等專業人力之提供均屬之

3 喪奠埋葬場所經營業舉凡墓園納骨塔(堂)殯儀館火葬場道場

寺廟教堂宗祠hellip等經營管理及相關營建構均屬之

4 殯葬綜合儀禮顧問業應屬現稱之葬儀社或禮儀及風水師

對殯葬產業規模之衡量由行政院主計處資料顯示台閩地區至民國 85 年

殯葬服務業總家數計有 636 家全年收入總額為 2581488 萬元但此規模與台

灣省政府社會處於民國 86 年所做之「台灣省喪葬設施使用及費用概況調查報

告」相比較(450 億元)相去甚遠(李自強2002)

目前全國殯葬從業人員包括傳統型和「生前殯葬服務契約」銷售人員和服務人

員合計約 8 萬多人(王瑞伶2003)根據一位資深的葬儀業者分析目前台灣殯

葬市場掌握在 27500 個傳統葬儀業者手中其中大都是平均兩三人的小公司

沒有企業化經營專業化訓練等現代經營模式(黃有志鄧文龍2001)

圖 2 殯葬產業範疇概述

臨終

安寧照護

重病看護

臨終諮詢心理輔導

遺囑遺產相關法律稅務問題

保險信託

社福醫療補助請領

遺體捐贈

24

殯殮

遺體運送

遺體洗著粧殮

遺體棺柩停殯暫存

訃告

殯葬用品採購

宗教法事

禮堂佈置

奠禮舉行

埋葬

發引送葬

風水勘輿

造墓立碑

進塔安奉

醫院附設安寧病房

救護車租賃業

療養院與看護工仲介服務業

專業心理醫生宗教信仰團體

律師事務所及稅務顧問業

保險公司銀行信託業

政府社福單位

遺體運送服務業

靈車禮車租賃業

各項喪葬用品百貨業

喪葬禮儀代辦服務業

各縣市殯儀館寺廟教堂民間會館等

提供奠禮場所及室外棚架搭建業

宗教人員提供信仰儀式或專業誦經團體

墓地及納骨塔位仲介業

訃文設計印刷及輓幛代辦業

專業奠禮司儀及樂隊

花卉及禮堂設計業

祭

祀

悲傷輔導

遺物處理

遺產處理

個人傳記及文化保存

四時祭享

撿骨遷葬

送葬陣頭服務業

火葬場或特殊葬法提供者

風水勘輿業

墓地及納骨塔仲介業

公私立墓園寺廟及納骨塔管理業

墓壙設計及營造業

心理醫師宗教社團及公益團體

律師事務所

墓園及納骨塔管理業

祭祀用品百貨業

宗祠墳墓修繕業

撿骨遷葬服務業

宗教信仰相關之靈媒服務業

陸殯葬產業競爭力分析

一 市場區隔

競爭客源的秘密武器－人際網絡

從陳開宇等(2006)做的統計資料來看消費者選擇業者的管道還是以一般殯

葬禮儀服務業者為多數佔 626

表 委託殯葬服務業者種類比例圖

小型業者之所以可以存活下來是因為他們依靠和企業不同的客源－人際網

絡主要是回頭客靠人介紹回頭客是指過去給該家業者承辦過認為該家業

者得服務品質很好收費合理所以遇到事情的時候選擇繼續讓該家業者承辦

靠人介紹就分很多種

第一 熟客介紹熟客單純是信任這家業者所以當它的親戚朋友遇到喪事的

時候他會站在幫忙的立場提供意見家屬一般對殯葬是沒有什麼概念

的所以由值得信任的人推薦殯葬業者是一種降低不確定性的方式因

為他們會把對那個人的信任轉移到業者身上

第二 人情壓力像是長輩社團給的人情壓力比如說晚輩想要找外面的

企業化公司承辦但是長輩信任村裡的老牌葬儀社又是鄰居天天要見

面晚輩也只好順從長輩的意見比如說宗教團體可能有習慣合作的葬儀

社或禮儀公司「師父就說要給誰做不好意思」

25

26

第三 與協力商之間的交換葬儀社與協力商之間多半有長久合作的關係平

常都是葬儀社付錢跟協力商拿貨當協力商有親戚朋友過世的時候葬儀

社也會希望協力商把案子給他做雙方建立一種人情混雜利益的關係這

就是協力商苦惱的時候跟自己拿貨的公司那麼多要給哪一家辦會不

會得罪其他家有的做法是輪流這次介紹給這一家下次介紹給那一

家有的是私下介紹因為他知道哪家公司的品質比較好收費比較合理

有的是低調趕快處理完不要被合作的公司知道

從內政部委託南華大學生死學研究所陳開宇等於民國 95 年所做的《台閩地

區殯葬消費行為調查研究》來看透過親友介紹過去經驗地方風俗這三種途

徑選擇殯葬服務業者佔大多數如表所示

表 民眾選擇殯葬服務業者管道之次數分配表

途徑 次數 百分比

(1)憑藉過去的經驗 232 266

(2)網路資源 21 24

(3)過世親人生前囑咐 114 131

(4)親友介紹與意見 559 64

(5)地方風俗習慣 200 229

(6)廣告或其他資訊 24 27

(7)殯葬服務業者接觸招攬 90 103

(8)安養院醫院或政府單位契約業者 59 67

(9)經仲介者推薦(如看護救護車hellip) 44 5

(10)其他 38 44

(資料來源陳開宇等人2006洪婉如陳東升2009)

二 Porter 五力分析

Porter(1980)認為產業的結構會影響產業之間的競爭強度提出一套產業分

析架構用來了解產業結構及競爭的因素並建構整體的競爭策略將影響競爭及

決定獨占強度的因素歸納五種力量即為五力分析架構包含進入障礙替代品

之威脅買方的談判籌碼供應商的談判籌碼及競爭廠商之商業型態透過五力

分析有助於釐清企業所處的競爭環境並有系統的瞭解產業中競爭的關鍵因素

以下是以 Porter 所提出的五力分析架構來分析殯葬產業以了解殯葬產業的產業

結構及經營態勢

1 進入障礙(新進入者威脅)

新進入產業的廠商產品形式的競爭者(即潛在競爭者)會帶來一些新產能

不攫取既有市場壓縮市場的價格導致產業整體獲利下降潛在競爭者目前並

不在此一行業中但一旦環境改變潛在競爭者將隨時準備進入市場內目前最

有可能成為殯葬產業潛在進入者的非保險公司莫屬這可以從近幾年來從意外險

保單或壽險內含的喪葬服務費類似保單搭售殯葬商品保險業者積極參與這些

新業務的態度看出端倪相較於壽險市場殯葬喪葬服務費的殯葬市場規模相對

較小在保險業者與殯葬業者的聯手殯葬業者可以應用保險業的交叉行銷拓展

業績形成新的通路而保險業者也可以藉對殯葬商品的有履約保障的特性開

27

28

拓另一商機的市場因此殯葬企業化廠商相互競爭程度更為激烈而保險公司也

會跨入經營行列以增加獲利來源由於保險業者可以從新業務中吸取更多殯葬

產業相關業務的市場經驗因此在不久的將來保險公司也將成為最具能力跨入

殯葬市場的公司

以下指標示說明進入障礙

產業結構之障礙政府公共政策設立許多的限制與規範避免企業有道德風

險的發生以保護消費者的權益例如內政部消基會消保官規定法規

等蔡橋宗(2004)認為環保意識及政府公共政策的規範約束而形成的障礙

現有廠商之阻絕障礙市場早進入者有其仙洞優勢例如龍巖國寶金

寶山等以企業化的經營模式進入殯葬市場

模仿障礙差異化程度因模仿使差異化變小但卻因競爭而使差異化變大

2 替代品之威脅(替代威脅)

產業內所有的公司都在競爭他們也同時和生產替代品的其他產業相互競

爭替代品的存在限制了一個產業的可能獲利當替代品在性能或價格上所提供

的替代方案愈有利時對產業利潤的威脅就愈大

以下指標示說明替代品之威脅

產品差異性政府推廣的海葬樹葬定型化契約內容隨不同業者有所差異

創新能力在品質想等的前提殯葬產品替代性不太可能但服務過程的品

質可能不同而造成其價格及效益是有差異的

服務的品質因銷售的是預售式產品未來有提供產品使用及履約服務的責

任故其退場機制不易即退出障礙高

3 買方的談判籌碼(顧客議價能力)

買方若有購買者多且採購量大採購標準化的產品轉換成本極低購買者

的資訊充足產品的知悉程度等特性則具有較強的議價能力就可以設法壓低

價格並爭取更高品質與更好的服務由於國內殯葬業廠商有傳統業者寺廟

29

附屬納骨塔政府公有納骨塔民間企業經營業者等呈現多元的競爭環境國

內殯葬業者由於當前殯葬預售市場呈現寡占(預售市場)又完全競爭(現貨市場)的

局面因此對前幾大殯葬場商來說其對顧客有較高的議價能力但對處於傳統

業者(現貨市場)的殯葬廠商來說由於其未能透過產品內容或服務提供具差異

化的產拼因此對殯葬商品有需求之顧客的議價能力相對較低

以下指標示說明買方的談判籌碼

轉換成本因預售市場的機制是一種「定型化契約」要轉換商品可能不

易而造成轉換成本變高

議價空間顧客議價能力受宗教埋葬方式選擇地理區域交通便利性

甚至是地理風水師的意見影響導致在議價過程中使得顧客決定的形成具

有多方因素的影響在殯葬產業因資訊不對稱加上人們對往生等相關議

題多數因忌諱避而不談因此在資訊不足的情況下大部分都是發生有實

際需要時去找殯葬業者所以只能依殯葬廠商的建議產品及價格購買喪葬禮

儀用品所以顧客的議價能力相對的變成弱勢

市場供需缺口市場供需會隨預售市場的行銷策略而增加供給但因台灣平

均年死亡率只有千分之六形成供需的不一致情況進而造成顧客在次級市

場的議價空間變大

4 供應商的談判籌碼(供應商議價能力)

供應商提供公司及其競爭者所需的資源以提供某一特定的產品或服務供

應者可調高售價或降低品質來對購買者施展議價能力造成供應商力量強大的條

件與購買者的力量互成消長當企業有許多供應商時企業將有多種選擇但

當供應商很少時供應商就享有掌控權

供應商所具有的特性如下所示

物料特性及可替代性(對客戶而言並無適當的替代品)

更換成本高低(供應商的產品對客戶而言轉換成本高)

30

公司蒐集市場資訊的能力(對供應商而言客戶並不是主要的客戶)

供應商集中度(由少數供應商主宰市場)

供應商的相對實力(供應商的產品對客戶的成敗具重要的影響地位)

形成供應商議價力量的主要原因就是基本的勞務或主要的零組件由少數廠

商供應且沒有替代品

就提供殯葬設施及相關殯葬用品業務的相關上中游供應商的殯葬業者對

殯葬產業所帶來的影響力來看可以從兩個構面分析分別為市場上可供選擇的

供應商殯葬業業者多寡以及殯葬業者的營業(現貨市場及預售市場)規模從前

面的構面來看由於殯葬市場上往生人口是固定約 12-13 萬人(台灣 1200 萬人口

乘以平均死亡率千分之六)這些供應商的議價能力不低但有限因此上中游

供應商與殯葬業者間雙方的議價力並沒有明顯的消長

以下指標是說明供應商的談判籌碼

供應商數量納骨塔的供應商數量

供應商的 CR3 註 1同時提供納骨塔及生前契約(預售市場)供應商的集中度前

三家是龍巖國寶金寶山

供應商的組織度供應商的的組織度除了墓地納骨塔外全省都有禮儀

服務的據點在企業化的經營提供殯葬禮儀的服務其他上游供應商的周

邊喪葬用品例如棺木誦經團接禮殯儀館等的供應商有著密切的分工

合作關係

註 1產業內前三大廠商之市場佔有率之和

5 競爭廠商的業態(現有競爭者)

產業中現有的競爭模式是運用價格戰促銷戰或提升服務品質等方式若競

爭廠商的競爭行為開始對競爭對手產生顯著影響時就可能會招致相互還擊且

這些競爭行為愈趨激烈時更激烈的若干極端措施更會讓產業陷入長期的低

迷從預售市場占有率看初期殯葬產業企業化的業者屬於寡占型的市場結構

31

從民國 92 年的資料來看殯葬產業企業化的業者前三大公司的預售市場占有率

就已超過 85到 95 年前三大殯葬產業企業化的業者的市場佔有率更是達到

90這顯示殯葬產業預售市場的產業結構有越來越集中的趨勢因此除非能在

經營型態上有相當的革新(例如成本結構或是產品開發能力)或有競爭性的轉型

策略以繼續提升其銷售狀況否則在預售市場大餅被大型殯葬企業化的公司瓜

分得越來越小但其餘分食的業者並未顯著減少的狀況下殯葬產業預售市場上

的競爭程度勢必越趨激烈也會影響未來履約的品質及能力

如何樹立良好口碑且獲得客戶的青睞從近幾年來的趨勢來看優質的服務

並非決定客戶選擇殯葬廠商的唯一因素尚有兩個其他關鍵因素影響著殯葬廠商

的業績分別為殯葬廠商所提供殯葬產品的內容及銷售的通路由於近幾年經濟

不景氣傳統業者其他產業及政府法規的影響殯葬產業的預售市場景氣不佳

使得投資型投機型的預購訂單大量減少使殯葬產業的預售市場業績下滑歸

咎原因乃是因為這些殯葬業者未能順應市場潮流推出符合客戶需求的產品以

及未能透過有效的通路管道銷售公司的殯葬資訊及殯葬商品最近銷售通路開始

轉型金融保險通路變成為殯葬產業預售市場的重要銷售管道由此可知儘管

殯葬產業的預售市場結構日趨集中於少數大型企業集團的業者但對這些前幾大

的殯葬廠商來說其仍需面臨相當大的競爭壓力

以下指標示說明競爭廠商的業態

廠商數量曹聖宏(2004)認為有加入公會全國聯合會之業者資本額在 300

萬以下的有 1061 家3000 萬以上則是 22 家

CR3現在競爭者有金寶山龍巖國寶各鄉鎮市區一般葬儀社CR3 是

金寶山龍巖國寶

產業生命週期產業平均利潤及定價能力在殯葬產業企業化經營管理的在

預售市場會因廠商競爭及資源的集中而使產業集中度變大

在預售市場的環境有一定高市場佔有率時(銷售數量大)因而提供服務的服

32

務人力成本物料成本hellip等產品或服務的整體成本會下降(在好的管理品質之

下)服務人員的人力服務成本是固定但物料或委外供應商等因規模量變大

時其變動成本會變小(前提管理能力及品質良好)進銷存物流統購供應

商管理不當時就會有閒置產能的問題也就是說不能去提供殯葬產品或服務

三 機會與威脅

殯葬產品的品牌對殯葬產業的發展具有影響力 優勢

目前殯葬產業規模不小即表示該產業有發展空間 目前尚未有完整的產業群聚且殯葬業的上中下游的專業分工尚未完

全整合 目前殯葬業的人才素質及人才管理尚未有效管理及整合 目前殯葬業尚未發揮其經營管理與禮儀服務綜效的能力 目前殯葬服務的設計與服務等尚未能符合顧客的需求 目前殯葬產業內部在資訊科技的應用尚未普及應用對其作業流程管

理也未能充分發揮效用 目前殯葬產業的相關殯葬設施不足因此對整體殯葬服務的觀感及滿

意度會有一定程度不好的影響 目前殯葬產業對自然環境環保等相關保護處理的能力不足

劣勢

目前殯葬產業的教育訓練不足或缺乏進而影響整體的人力素質最

後也會影響殯葬服務業的整理印象觀感及服務的滿意度 目前殯葬產業是有未來性具有潛力及值得投入經營管理的產業 目前殯葬產業的殯葬設施的研發設計會增加其未來發展的機會 目前殯葬產業的禮儀用品設計會增加其未來發展的機會 目前殯葬產業的人才培育是相當重要進而會對該產業的經營有關鍵

性的影響 機會

目前殯葬產業銷售及履約服務能整合的公司比較能提供完整且較值

得信任的服務且能較易銷售(生前契約) 目前殯葬產業可能因地域習俗等差異不易將殯儀服務委外代工

換言之因地域習俗等差異化特性讓地方傳統業者具有接到當地

區域性訂單的機會卻變成企業化經營殯葬業者的競爭威脅 目前殯葬產業的殯葬用品不易外包製做 目前殯葬產業會因金融保險的加入競爭會有不小的競爭壓力 目前殯葬產業其生前契約或禮儀服務契約內的產品物料會因物料不

易統一標準化會使相關作業複雜化進而會使服務成本提高

威脅

傳統葬儀社策略聯盟合作會造成企業經營業者相當大的競爭壓力

33

柒殯葬產業經營管理趨勢

一 殯葬業發展之趨勢

(一)產品生命週期之加長－－生前契約興起

由於殯葬自主權的覺醒再加上社會逐漸邁向高齡化少子化的趨勢之下美

國在 1970 年代開始盛行 Pre-need日本將之翻譯做『生前契約』此種新型殯葬

產品乃是一個人尚未死亡前依照自己之期待先行決定自己未來之葬儀方式及

內容和殯葬業者簽訂契約並預付費用主要之目的即在確保葬儀自主並可

以降低死亡後所帶給家屬的經濟衝擊及不必要之家庭紛爭

生前契約在美日等國已行之多年而台灣也在 1994 年開始出現生前契約

之產品為使消費者不受到傷害第三者監督機關扮演重要角色以台灣為例

2002 年 6 月通過的殯葬管理條例即規定 75之金額必須交付信託

(二)跨國殯葬公司走向全球化

過去的觀念是不同的文化以不同的方式處理死亡傳承和傳統造成了外國人

進入他國殯葬市場的二大障礙但是併購他國業者卻是順利克服了這二大障礙

以 SCI（Service Corporation International）為例它設於美國效法麥當勞連鎖

經營的管理方式逐漸買下經過挑選的一些殯儀公司墓園花店及火葬場等

它於 1990 年代即接手法國及英國最大的連鎖公司1998 年在全世界 20 個國家

擁有 3000 多個服務據點400 多座墓園及約 200 間火葬場在美國的殯葬服務

有 11英國有 14澳洲有 25法國有 28是由 SCI 負責的2001 年總收

益即達到 25 億美元

在全球化的趨勢之下戰後嬰兒潮的一群人在人生最後一程是由一些跨國公

司陪著走完那是極為普遍的在加入 WTO 後的中國大陸及台灣跨國殯葬業

之大舉入侵是無可避免的挑戰

(三)殯葬儀式走向多樣化與個性化

過去國內喪葬禮俗十分強調因循古禮的重要性但又十分重視各地區域的差

34

異性然考察中國的喪葬禮俗史可得知因時因地各有不同的做法古禮應遵

循哪一朝代才是正確恐怕無法得到解答

因此走向個性與多樣化將是一個必然的趨勢列舉如下

1 預立遺囑交待後事進行方式並配合生前契約的簽訂委託殯葬業者

辦理

2 殮殯葬流程的多樣化如先火化再行奠禮（此時奠禮可能改為追思紀

念會）有其必要性一方面公共衛生之維護再者有經濟性與管理性之

考量

3 各種儀式之多樣化如火葬樹葬花葬海葬等方式皆成為趨勢

4 殯葬儀式舉行場所之多樣化如教堂佛堂飯店（舉辦先火化後追思

紀念會）等場所皆成為儀式舉行之場所再如移動式火化場之火化方

式等皆為多樣性之一種表現

5 殯葬用品之多樣化如環保棺木環保骨灰罐等可供選擇

6 儀式呈現方式之多樣化如多媒體告別式網路掃墓網路告別式等

總之過去由殯葬業主導儀式之進行的方式已在顧客自主之趨勢下主導

權移轉至喪家殯葬業在顧客滿意之要求下必須有更彈性的經營方式

(四)電子商務的應用愈來愈多

Internet 的興起也悄悄的引起了殯葬業結構的變化在美國有以下之例子

1 網上葬禮服務提供住在該市郊區的家庭其親人葬禮的網上播放

2 網上販賣棺木服務在網頁上提供數十張不同類型棺木的照片如價值

五千美元的最精緻銅棺到價值不到四百美元的櫻桃木橡木或松木

棺應有盡有並負責將棺木送到全美各地的殯儀館

(五)策略聯盟成為新的經營方式

由於價值鏈上之活動息息相關殯葬業者除採取併購等策略外而走向保留

核心作業其餘外包或策略聯盟也愈來愈流行茲舉下例說明之

「大野屋」係日本墓碑販賣業之龍頭為了提昇競爭優勢於 1999 年 2 月

35

10 日起與日本 ORIX 生命保險株式會社異業結盟共同合作推出「安心」的商

品該「安心」商品就是一種生前預約葬儀計畫舉凡建墓（墓地與墓碑）設

壇佛具購置及宗教儀式的安排等在保險人不幸身故時即可由保險金支付上

述費用並且有 10~25的折扣

此種異業結盟的方式可列述如下

1 只要年齡未滿七十歲者皆可參加

2 依本人意思選擇各種葬儀的方式

3 葬儀支授由大野屋包辦客戶及其家屬不須支付其他葬儀費用

4 ORIX 利用直銷保險的方式從墓地墓碑佛壇等等之活動皆一應俱

全且保費低廉

此種策略聯盟的經營方式乃尋找長期合作對象而將價值鏈上之活動保留

價值創造最大者（稱核心作業）而把其餘活動外包其趨勢可說明如下

1 大公司變小大型公司因某些非核心作業之外包而縮小作業範圍稱作

虛擬公司

2 小公司變大小型公司因接受大公司之外包而逐漸擴大

3 在此種趨勢下誰成功累積 Know-how並定位成功者將獲最大之價值

(六)專業化教育愈來愈重要

由於殯葬業之業務走向多樣化需要專業人才更加迫切為使殯葬業升級

走向專業化證照制度之趨勢將無可避免台灣也在 2002 年 6 月通過殯葬管理條

例有殯葬禮儀師之證照考試之規定

根據殯葬管理條例之規定殯葬業具一定規模者必須聘請殯葬禮儀師其業務為

1 殯葬禮儀之規劃與諮詢

2 殯葬會場之規劃與設計

3 指導喪葬文書之設計與撰寫

4 指導或擔任殯奠儀會場司儀

36

5 臨終關懷及悲傷輔導

從禮儀師之業務範圍可知禮儀師必須具備管理禮儀心理社會醫護

等知識從殯葬管理條例亦可知禮儀師報考資格必須為大專相關科系畢業以目

前國內尚無一所大專院校設立相關科系（致理技術學院 2002 年曾向教育部申辦

生命事業管理系未獲核准）因此現階段尚無正規教育系統可提供禮儀師專業

化教育目前都是些大學開設推廣教育學分班提供專業教育之需亟待政府單位

正視此問題

除了禮儀師必須是大專畢業外其實殯葬業需要許多專業工作人員如入殮技

術人員防腐技術人員遺體美容人員等這些專業人員之證照考試辦法亦應儘

早制定以提昇殯葬業之專業水準(王士峰2003)

二 台灣殯葬產業未來可能發展趨勢

(一)產業結構的發展方向

1 貫徹執行殯葬一元化的服務提升殯葬服務的整體形象

2 有效整合殯葬產業整體資源運用整合及創新去發展新的商業模式把

產業的市場這塊餅做大

3 將殯葬上中下游資源整合將殯葬文化及殯葬產業的產品服務流

程等知識化專業化在專業知識化的過程並能融合殯葬改革文化

4 將過去以行銷銷售(預售)為主的策略轉型為以服務行銷來取代先做

好服務取得顧客對整個產業改革有信心及信任

5 做好每一環節的 END-TO-END 服務從「心」行銷

6 將產業的價值鏈做有效的垂直整合並能與水平異業作策略合作開拓

新的整合商機

7 殯葬企業化的廠商在經營管理上建立專業經理人制度落實高階管理

落實推行公司治理關注專業服務管理流程積極的人才培訓

37

(二)假設台灣總體環境沒有受不可預知因素產生巨大變化的前提下學者認為台

灣殯葬產業未來其可能的轉型商業模式如下

1 趨勢 1殯葬代工(殯葬業的台積電)

2 趨勢 2殯葬業的物業管理(資產管理)

3 趨勢 3殯葬百貨(殯葬業的 Amazon)

4 趨勢 4服務行銷(殯葬業的聯強)

5 趨勢 5人力仲介派遣(殯葬業的 104)

6 趨勢 6嬰兒潮(銀髮族)的商機

7 趨勢 7殯葬 call center 服務代工

8 趨勢 8殯葬管理顧問

(三)廠商的未來行銷策略

9 建立信任方便的服務概念及感動的服務並提供專業化的服務及產

品

10 在產品定價時是提供客製化而有價值的服務或產品物超所值的價

格

11 建立信任方便的概念永遠感動「心」的行銷並建立終身價值的顧

客管理架構提供專業的服務及產品

12 實體方便的服務據點做服務式的行銷虛擬網路通路建置整合客服

中心及後台 CRM 系統

捌個案公司策略分析

一 國寶

(一) 個案公司簡介

1 成立時間與創辦人民國 79 年成立福座開發由林萬出林全宏等六

位創立

2 員工數約 250 人

3 產品土葬墓園納骨塔塔位生前契約禮儀契約園區法會商品

4 資本額（1）國寶服務132000000 元 （2）福座開發400000000

元（2006）

5 簡史民國 79 年為響應政府墓地公園化及鼓勵火葬政策成立福座開

發股份有限公司正式承接國內首屈一指的私人墓園北海公園墓地之

經營管理期以提昇殯葬文化為意旨為現代殯葬文化再創新頁進而

為創造符合現代社會「盡哀不缺禮祭誠不遺疏」的喪葬服務亦成為順

應潮流勢必推動之要事及規範一套遵循傳統而又合時宜的殯葬禮節

與配合火化實施的「殯葬一元化政策」便成為國寶集團成立「往生事

業體」的中心基本理念視「落實環保理念改革殯葬文化」為己任

成立國寶服務股份有限公司秉持「尊重莊嚴專業簡明」四大理

念把傳統繁複的喪葬禮節去蕪存菁精心策劃出兼具市場性時代

性 正統性之一元化喪葬禮儀服務期以創造生命昇華之價值為人

生旅程畫下完美句點

6 在業內之地位殯葬企業化經營的第一位殯葬業者為殯葬產業的領導

廠商之一

38

39

7 特色或創新納骨塔內宗教藝術引經據典事死如事生宗教有天主

基督佛教等有一般個人型夫妻型至家族型等的塔位商品其納骨

寶塔最大的創新特色是在祭拜大廳有大日如來的佛光加持目的是希望

寶塔內安厝的往生者每日聽佛說法在消除孽障後早日登西方極樂世

界寶塔結合宗教藝術建築人文等元素讓納骨塔不再是陰森森

刻版印象的地方

(二) 行銷 4P 轉型策略分析整理

預售寡占

期 (民 79~81)

預售雙寡

占期

(81~83)

預售壟斷競爭期 (民 83~91)

預售準完全競爭及次級

市場興起期(民 91~95)

Product 初期以銷

售納骨塔

的塔位為

主及其他

商品例如

土葬

以 生 前 契

約 搭 配 塔

位 銷 售 及

塔位銷售

此時期的產品是多元

的提供的產品塔位

生前契約骨灰罐臥

棺墓園土葬草坪墓

園塔陵蓮位小家

族塔位VIP 骨灰位

園區商品(超薦卡祭

拜品誦經服務陪葬

品)

不同的通路族群提供不

同的產品或個人化服務

產品(例如告別式)

Price 塔位平均

價格約 3萬

塔 位 平 均

約 價 格 6萬生前契

約 平 均 價

格約 10 萬

塔位平均價格約 10萬生前契約平均價格

約 15 萬

塔位平均價格約 16 萬

生前契約平均價格約 18萬但在新競爭者加入

後增加了殯葬商品的供

給量另外加上市場既有

的存貨所造成的次級市

場進而影響市場價格

因此市場上流通殯葬商

品的價格不一 Place 以直營的

營 業 據

點作直接

銷 售 塔

模

位

以 原 通 路

式銷售

(搭售)塔位

及 生 前 契

約

在既有通路 (直銷通

路傳銷通路)外另

外新開拓保險通路

在直銷通路銷售不佳時 開始開發電視(東森)購物及金融保險通路來推

銷銷售 生前契約

Promotion 以業務制

度 及 佣

金來推

展銷售產

品

度 及

以 業 務 制

佣

金 來 推

展銷售產

品

以業務制度佣金電

視廣告 (情境式 )及網

站推廣來推展銷售塔

位

另外加入客服中心以電

話外撥銷售法會商品採

用價格競爭個人(人脈)行銷來推展銷售

二 龍巖人本

(二) 個案公司簡介

1 成立時間與創辦人龍巖人本集團於民國八十一年五月由李世聰先生一

手創立

2 員工數約 200 人

3 產品土葬墓園納骨塔塔位生前契約禮儀契約

4 資本額1199308060 元(2006)

5 簡史龍巖人本從「龍巖」進化為「龍巖人本」這是決心跳脫傳統

殯葬業者的思維模式與產業型態提升至人本服務的事業的里程碑「以

人為本全生命服務」是龍巖人本追求的精神領域龍巖希望讓殯葬化

暗為明讓殯葬業被認列為服務行業的一環且為重申以關懷生命與服

務生命為企業之經營宗旨特以「正名」的方式突顯決心「認知生命

的有限進而珍視生命計畫生命經營生命」即是龍巖人本服務的最

終奧義21 世紀的龍巖從「龍巖人本」出發傳遞「以人為本全

生命服務」的企業經營宗旨及「專業誠信慈悲」企業理念冀望

「成為大中華區第一殯葬服務專業企業」 40

18

讓我們從統計資料來看看企業出現之後的市場概況內政部委託王士峰等人

於 2008 年做的殯葬禮儀服務業動態研究顯示

表 2008 年禮儀服務業登記資本額次數分配表

登記資本額 家數 百分比

50 萬元及以下 239 586

50 萬元-100 萬元 85 207

101 萬元-1000 萬元 48 117

1001 萬元-3000 萬元 8 20

3001 萬元及以上 29 70

合計 409 100

(資料來源王士峰等200868洪婉如陳東升2009)

企業進入殯葬業之後資本額在 3000 萬以上的公司一直是少數只佔 7資本

額在 100 萬以下的公司仍然高達 793

表 2008 年殯葬禮儀業經營年資次數分配表

經營年資 家數 百分比

5 年及以下 86 212

6 年-10 年 114 278

11 年-20 年 108 267

21 年-30 年 44 106

31 年及以上 56 137

合計 408 100

(資料來源王士峰等人200869洪婉如陳東升2009)

19

企業型禮儀公司出現的時間約 15 到 20 年前往回推算在這之前設立而存

活至今的葬儀社仍然有 243而在企業進入後殯葬市場中反而出現更多禮儀

公司20 年內設立的公司高達 757

下面則是各縣市合法登記的殯葬禮儀服務業數量只要是規模較大的縣市

數量都在一百以上

表 2008 年合法殯葬服務業調查表

縣市 家數 縣市 家數 縣市 家數 縣市 家數

台北市 285 苗栗縣 89 嘉義市 57 台東縣 42

台北縣 40 台中市 104 嘉義縣 90 新竹縣 61

宜蘭縣 48 台中縣 126 台南市 136 屏東縣 105

基隆市 25 彰化縣 184 台南縣 115 花蓮縣 NA

桃園縣 189 南投縣 NA 高雄縣 NA

新竹市 41 雲林縣 104 高雄市 141

註1外島不包括 2南投及高雄未回報

(資料來源內政部 2007 年 12 月 27 日公佈王士峰等人200869洪婉如

陳東升2009)

台灣殯葬產業市場的總供需量及成長分析

(一) 殯葬產業市場的總供給量(曹聖宏2004)

1 公墓設施計有 3154 處佔地約 1 萬公頃

2 全年埋葬人數23418 具

3 火化場計有 31 處焚爐 146 座全年焚化屍體 95521 具

4 納骨塔(堂)設施349 處

5 納骨灰數5605931 位

20

(二) 殯葬產業市場的總需求量

從李自強(2002)的研究得知台灣每名死亡者平均喪葬費用約四十萬元而

每年死亡人口數約為十二萬人一年相關營業額將近五百億殯葬服務市

場規模至民國 100 年時將達八百三十六億

三 政府政策

在民國 72 年至 83 年間政府陸續推動多項殯葬改革措施從曹聖宏(2003)的

研究整理有包括施行墳墓設置管理條例推行火葬提高殯葬設施服務品質

在墓園的經營管理政府推動「公墓公園化」的政策要改善傳統喪葬禮儀繁雜

流程進而創造簡單莊嚴的喪葬儀式使殯葬的禮儀規範在政府的公共政策法令監

督下提升殯葬服務的品質在墓地使用的有限下政府推動火葬政策

近年政府為促進殯葬設施符合環保並永續經營殯葬服務業創新升級提

供優質服務殯葬行為切合現代需求兼顧個人尊嚴及公眾利益以提升國民生

活品質特於 91 年 7 月 17 日制訂了「殯葬管理條例」針對喪葬業者提供更明

確的規範

此外政府對於殯葬產業尚有下述政策或規範

(一) 政府政策內政部民政司對於『生前契約』業者管理在 95 年 10 月規定合法

之殯葬禮儀服務業殯葬禮儀服務業資本額 3000 萬元最近 3 年內平均

無虧損服務範圍內有專任服務人員預收款 75完全交付信託以上完全符

合才可以列入合法業者

(二) 消基會及消保官顧客繳費訂購對於產品必須有 14 天的鑑賞期

(三) 稅法殯葬商品銷售及殯儀服務費用等收入都必須開立發票憑證

21

四 成功關鍵因素

(一) 企業基礎構面

1 領導能力

國內殯葬產業競爭激烈企業領導者如何制定公司策略經營路線樹

立企業形象創造良好的企業文化氛圍以取得競爭優勢是領導中心所需具

備的能力因此如何透過自身領導能力的提升以提高整體組織運作的績

效將是組織邁向成功的關鍵因素

2 禮儀人員的專業能力及向心力

國內殯葬產業需要專業的禮儀服務人員而且禮儀師養成階段皆須經過

一連串嚴格的教育訓練包括基礎課程禮儀師課程與實務訓練高級禮儀

專員養成等並聘請大學在禮俗方面有專攻的教授授課

另外公司員工的流動率應處於穩定狀態為了培養並訓練專業的禮儀

人員提高員工的忠誠度亦成為殯葬公司是否成功的重要因素

(二) 服務構面

1 服務品質穩定度

殯葬產業屬於服務業因此服務品質的穩定是十分重要的關鍵能力目

前企業化經營業者莫不將經營網路遍及台灣全省以提高服務效率曾有

些案例初期因尚未建構全省服務網絡若遇偏僻縣市有案件發生是委託

當地業者先行承接並完成前置作業這樣的服務模式經常遭致客戶抱怨造

成企業形象很大的傷害另外聘請台灣與大陸民間喪葬禮俗專家等擔任顧

問訂定禮儀人員標準作業流程當中除結合中國傳統倫理思想宗教信仰

及台灣民間習俗並順應社會快速步調去繁存菁加入人性化服務的精神

表露生命關懷將更有效提升服務品質

22

2 服務軟硬體設施

良好的軟硬體設施是必備的硬體設施方面從號稱六星級的納骨塔到

各地區的服務中心為了提供最佳服務品質而另一方面則是從廣告 DM

服務人員態度禮儀服務的過程等著重於企業形象和服務口碑的建立

(三) 行銷構面

1 行銷通路穩定度

國內殯葬業企業經營業者目前多跨足生前契約市場而契約的銷售不

但影響到當前的銷售業績更影響業者日後的接案量因此銷售通路的管理

與穩定度將成為決定市場佔有率的關鍵指標

2 品牌知名度

品牌知名度在行銷上是非常重要的一環也是所有產品在發展過程中最

值得深思熟慮的課題品牌的價值不是一日形成的品牌會滲透人心因而

形成不可磨滅的企業無形資產因此殯葬公司必須重視品牌策略提升消費

者對於品牌的忠誠度

(四) 財務資金構面mdash充裕的資金

為了完成殯葬一元化的目標必須要有雄厚的資金作後盾

(五) 內外關係構面mdash供應商關係

殯葬服務的品質與供應商的關聯性大尤其是用品的價格與創新能力對殯

葬業者的影響尤大殯葬業者應該善用供應鏈管理強化與供應商之關係或更

進一步與供應商合作設計及開發新商品如此不但能提供差異化服務更能取

得物料採購之主控權這將成為公司是否致勝的關鍵

23

伍市場分析

一 產業市場範疇與規模

目前台灣殯葬產業之範疇僅限於殯殮及埋葬兩方面尚未發展至所謂之「全

方位關懷服務體系」(黃有志2001)但其規模與內涵卻已非過去傳統單純之用

品物料供應及不足人力之提供從目前各服務提供業者來看頗有類似「知識經

濟產業」之雛型

台灣殯葬產業現況除可分為殯殮及埋葬兩部份之外更可細分為下列四種

行業別

1 喪葬用品製造流通業舉凡棺木壽衣供品花卉hellip等生產製造販

買等均屬之

2 喪儀專業人力服務業舉凡遺體化妝奠禮司儀誦經法事封棺抬棺hellip

等專業人力之提供均屬之

3 喪奠埋葬場所經營業舉凡墓園納骨塔(堂)殯儀館火葬場道場

寺廟教堂宗祠hellip等經營管理及相關營建構均屬之

4 殯葬綜合儀禮顧問業應屬現稱之葬儀社或禮儀及風水師

對殯葬產業規模之衡量由行政院主計處資料顯示台閩地區至民國 85 年

殯葬服務業總家數計有 636 家全年收入總額為 2581488 萬元但此規模與台

灣省政府社會處於民國 86 年所做之「台灣省喪葬設施使用及費用概況調查報

告」相比較(450 億元)相去甚遠(李自強2002)

目前全國殯葬從業人員包括傳統型和「生前殯葬服務契約」銷售人員和服務人

員合計約 8 萬多人(王瑞伶2003)根據一位資深的葬儀業者分析目前台灣殯

葬市場掌握在 27500 個傳統葬儀業者手中其中大都是平均兩三人的小公司

沒有企業化經營專業化訓練等現代經營模式(黃有志鄧文龍2001)

圖 2 殯葬產業範疇概述

臨終

安寧照護

重病看護

臨終諮詢心理輔導

遺囑遺產相關法律稅務問題

保險信託

社福醫療補助請領

遺體捐贈

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殯殮

遺體運送

遺體洗著粧殮

遺體棺柩停殯暫存

訃告

殯葬用品採購

宗教法事

禮堂佈置

奠禮舉行

埋葬

發引送葬

風水勘輿

造墓立碑

進塔安奉

醫院附設安寧病房

救護車租賃業

療養院與看護工仲介服務業

專業心理醫生宗教信仰團體

律師事務所及稅務顧問業

保險公司銀行信託業

政府社福單位

遺體運送服務業

靈車禮車租賃業

各項喪葬用品百貨業

喪葬禮儀代辦服務業

各縣市殯儀館寺廟教堂民間會館等

提供奠禮場所及室外棚架搭建業

宗教人員提供信仰儀式或專業誦經團體

墓地及納骨塔位仲介業

訃文設計印刷及輓幛代辦業

專業奠禮司儀及樂隊

花卉及禮堂設計業

祭

祀

悲傷輔導

遺物處理

遺產處理

個人傳記及文化保存

四時祭享

撿骨遷葬

送葬陣頭服務業

火葬場或特殊葬法提供者

風水勘輿業

墓地及納骨塔仲介業

公私立墓園寺廟及納骨塔管理業

墓壙設計及營造業

心理醫師宗教社團及公益團體

律師事務所

墓園及納骨塔管理業

祭祀用品百貨業

宗祠墳墓修繕業

撿骨遷葬服務業

宗教信仰相關之靈媒服務業

陸殯葬產業競爭力分析

一 市場區隔

競爭客源的秘密武器－人際網絡

從陳開宇等(2006)做的統計資料來看消費者選擇業者的管道還是以一般殯

葬禮儀服務業者為多數佔 626

表 委託殯葬服務業者種類比例圖

小型業者之所以可以存活下來是因為他們依靠和企業不同的客源－人際網

絡主要是回頭客靠人介紹回頭客是指過去給該家業者承辦過認為該家業

者得服務品質很好收費合理所以遇到事情的時候選擇繼續讓該家業者承辦

靠人介紹就分很多種

第一 熟客介紹熟客單純是信任這家業者所以當它的親戚朋友遇到喪事的

時候他會站在幫忙的立場提供意見家屬一般對殯葬是沒有什麼概念

的所以由值得信任的人推薦殯葬業者是一種降低不確定性的方式因

為他們會把對那個人的信任轉移到業者身上

第二 人情壓力像是長輩社團給的人情壓力比如說晚輩想要找外面的

企業化公司承辦但是長輩信任村裡的老牌葬儀社又是鄰居天天要見

面晚輩也只好順從長輩的意見比如說宗教團體可能有習慣合作的葬儀

社或禮儀公司「師父就說要給誰做不好意思」

25

26

第三 與協力商之間的交換葬儀社與協力商之間多半有長久合作的關係平

常都是葬儀社付錢跟協力商拿貨當協力商有親戚朋友過世的時候葬儀

社也會希望協力商把案子給他做雙方建立一種人情混雜利益的關係這

就是協力商苦惱的時候跟自己拿貨的公司那麼多要給哪一家辦會不

會得罪其他家有的做法是輪流這次介紹給這一家下次介紹給那一

家有的是私下介紹因為他知道哪家公司的品質比較好收費比較合理

有的是低調趕快處理完不要被合作的公司知道

從內政部委託南華大學生死學研究所陳開宇等於民國 95 年所做的《台閩地

區殯葬消費行為調查研究》來看透過親友介紹過去經驗地方風俗這三種途

徑選擇殯葬服務業者佔大多數如表所示

表 民眾選擇殯葬服務業者管道之次數分配表

途徑 次數 百分比

(1)憑藉過去的經驗 232 266

(2)網路資源 21 24

(3)過世親人生前囑咐 114 131

(4)親友介紹與意見 559 64

(5)地方風俗習慣 200 229

(6)廣告或其他資訊 24 27

(7)殯葬服務業者接觸招攬 90 103

(8)安養院醫院或政府單位契約業者 59 67

(9)經仲介者推薦(如看護救護車hellip) 44 5

(10)其他 38 44

(資料來源陳開宇等人2006洪婉如陳東升2009)

二 Porter 五力分析

Porter(1980)認為產業的結構會影響產業之間的競爭強度提出一套產業分

析架構用來了解產業結構及競爭的因素並建構整體的競爭策略將影響競爭及

決定獨占強度的因素歸納五種力量即為五力分析架構包含進入障礙替代品

之威脅買方的談判籌碼供應商的談判籌碼及競爭廠商之商業型態透過五力

分析有助於釐清企業所處的競爭環境並有系統的瞭解產業中競爭的關鍵因素

以下是以 Porter 所提出的五力分析架構來分析殯葬產業以了解殯葬產業的產業

結構及經營態勢

1 進入障礙(新進入者威脅)

新進入產業的廠商產品形式的競爭者(即潛在競爭者)會帶來一些新產能

不攫取既有市場壓縮市場的價格導致產業整體獲利下降潛在競爭者目前並

不在此一行業中但一旦環境改變潛在競爭者將隨時準備進入市場內目前最

有可能成為殯葬產業潛在進入者的非保險公司莫屬這可以從近幾年來從意外險

保單或壽險內含的喪葬服務費類似保單搭售殯葬商品保險業者積極參與這些

新業務的態度看出端倪相較於壽險市場殯葬喪葬服務費的殯葬市場規模相對

較小在保險業者與殯葬業者的聯手殯葬業者可以應用保險業的交叉行銷拓展

業績形成新的通路而保險業者也可以藉對殯葬商品的有履約保障的特性開

27

28

拓另一商機的市場因此殯葬企業化廠商相互競爭程度更為激烈而保險公司也

會跨入經營行列以增加獲利來源由於保險業者可以從新業務中吸取更多殯葬

產業相關業務的市場經驗因此在不久的將來保險公司也將成為最具能力跨入

殯葬市場的公司

以下指標示說明進入障礙

產業結構之障礙政府公共政策設立許多的限制與規範避免企業有道德風

險的發生以保護消費者的權益例如內政部消基會消保官規定法規

等蔡橋宗(2004)認為環保意識及政府公共政策的規範約束而形成的障礙

現有廠商之阻絕障礙市場早進入者有其仙洞優勢例如龍巖國寶金

寶山等以企業化的經營模式進入殯葬市場

模仿障礙差異化程度因模仿使差異化變小但卻因競爭而使差異化變大

2 替代品之威脅(替代威脅)

產業內所有的公司都在競爭他們也同時和生產替代品的其他產業相互競

爭替代品的存在限制了一個產業的可能獲利當替代品在性能或價格上所提供

的替代方案愈有利時對產業利潤的威脅就愈大

以下指標示說明替代品之威脅

產品差異性政府推廣的海葬樹葬定型化契約內容隨不同業者有所差異

創新能力在品質想等的前提殯葬產品替代性不太可能但服務過程的品

質可能不同而造成其價格及效益是有差異的

服務的品質因銷售的是預售式產品未來有提供產品使用及履約服務的責

任故其退場機制不易即退出障礙高

3 買方的談判籌碼(顧客議價能力)

買方若有購買者多且採購量大採購標準化的產品轉換成本極低購買者

的資訊充足產品的知悉程度等特性則具有較強的議價能力就可以設法壓低

價格並爭取更高品質與更好的服務由於國內殯葬業廠商有傳統業者寺廟

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附屬納骨塔政府公有納骨塔民間企業經營業者等呈現多元的競爭環境國

內殯葬業者由於當前殯葬預售市場呈現寡占(預售市場)又完全競爭(現貨市場)的

局面因此對前幾大殯葬場商來說其對顧客有較高的議價能力但對處於傳統

業者(現貨市場)的殯葬廠商來說由於其未能透過產品內容或服務提供具差異

化的產拼因此對殯葬商品有需求之顧客的議價能力相對較低

以下指標示說明買方的談判籌碼

轉換成本因預售市場的機制是一種「定型化契約」要轉換商品可能不

易而造成轉換成本變高

議價空間顧客議價能力受宗教埋葬方式選擇地理區域交通便利性

甚至是地理風水師的意見影響導致在議價過程中使得顧客決定的形成具

有多方因素的影響在殯葬產業因資訊不對稱加上人們對往生等相關議

題多數因忌諱避而不談因此在資訊不足的情況下大部分都是發生有實

際需要時去找殯葬業者所以只能依殯葬廠商的建議產品及價格購買喪葬禮

儀用品所以顧客的議價能力相對的變成弱勢

市場供需缺口市場供需會隨預售市場的行銷策略而增加供給但因台灣平

均年死亡率只有千分之六形成供需的不一致情況進而造成顧客在次級市

場的議價空間變大

4 供應商的談判籌碼(供應商議價能力)

供應商提供公司及其競爭者所需的資源以提供某一特定的產品或服務供

應者可調高售價或降低品質來對購買者施展議價能力造成供應商力量強大的條

件與購買者的力量互成消長當企業有許多供應商時企業將有多種選擇但

當供應商很少時供應商就享有掌控權

供應商所具有的特性如下所示

物料特性及可替代性(對客戶而言並無適當的替代品)

更換成本高低(供應商的產品對客戶而言轉換成本高)

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公司蒐集市場資訊的能力(對供應商而言客戶並不是主要的客戶)

供應商集中度(由少數供應商主宰市場)

供應商的相對實力(供應商的產品對客戶的成敗具重要的影響地位)

形成供應商議價力量的主要原因就是基本的勞務或主要的零組件由少數廠

商供應且沒有替代品

就提供殯葬設施及相關殯葬用品業務的相關上中游供應商的殯葬業者對

殯葬產業所帶來的影響力來看可以從兩個構面分析分別為市場上可供選擇的

供應商殯葬業業者多寡以及殯葬業者的營業(現貨市場及預售市場)規模從前

面的構面來看由於殯葬市場上往生人口是固定約 12-13 萬人(台灣 1200 萬人口

乘以平均死亡率千分之六)這些供應商的議價能力不低但有限因此上中游

供應商與殯葬業者間雙方的議價力並沒有明顯的消長

以下指標是說明供應商的談判籌碼

供應商數量納骨塔的供應商數量

供應商的 CR3 註 1同時提供納骨塔及生前契約(預售市場)供應商的集中度前

三家是龍巖國寶金寶山

供應商的組織度供應商的的組織度除了墓地納骨塔外全省都有禮儀

服務的據點在企業化的經營提供殯葬禮儀的服務其他上游供應商的周

邊喪葬用品例如棺木誦經團接禮殯儀館等的供應商有著密切的分工

合作關係

註 1產業內前三大廠商之市場佔有率之和

5 競爭廠商的業態(現有競爭者)

產業中現有的競爭模式是運用價格戰促銷戰或提升服務品質等方式若競

爭廠商的競爭行為開始對競爭對手產生顯著影響時就可能會招致相互還擊且

這些競爭行為愈趨激烈時更激烈的若干極端措施更會讓產業陷入長期的低

迷從預售市場占有率看初期殯葬產業企業化的業者屬於寡占型的市場結構

31

從民國 92 年的資料來看殯葬產業企業化的業者前三大公司的預售市場占有率

就已超過 85到 95 年前三大殯葬產業企業化的業者的市場佔有率更是達到

90這顯示殯葬產業預售市場的產業結構有越來越集中的趨勢因此除非能在

經營型態上有相當的革新(例如成本結構或是產品開發能力)或有競爭性的轉型

策略以繼續提升其銷售狀況否則在預售市場大餅被大型殯葬企業化的公司瓜

分得越來越小但其餘分食的業者並未顯著減少的狀況下殯葬產業預售市場上

的競爭程度勢必越趨激烈也會影響未來履約的品質及能力

如何樹立良好口碑且獲得客戶的青睞從近幾年來的趨勢來看優質的服務

並非決定客戶選擇殯葬廠商的唯一因素尚有兩個其他關鍵因素影響著殯葬廠商

的業績分別為殯葬廠商所提供殯葬產品的內容及銷售的通路由於近幾年經濟

不景氣傳統業者其他產業及政府法規的影響殯葬產業的預售市場景氣不佳

使得投資型投機型的預購訂單大量減少使殯葬產業的預售市場業績下滑歸

咎原因乃是因為這些殯葬業者未能順應市場潮流推出符合客戶需求的產品以

及未能透過有效的通路管道銷售公司的殯葬資訊及殯葬商品最近銷售通路開始

轉型金融保險通路變成為殯葬產業預售市場的重要銷售管道由此可知儘管

殯葬產業的預售市場結構日趨集中於少數大型企業集團的業者但對這些前幾大

的殯葬廠商來說其仍需面臨相當大的競爭壓力

以下指標示說明競爭廠商的業態

廠商數量曹聖宏(2004)認為有加入公會全國聯合會之業者資本額在 300

萬以下的有 1061 家3000 萬以上則是 22 家

CR3現在競爭者有金寶山龍巖國寶各鄉鎮市區一般葬儀社CR3 是

金寶山龍巖國寶

產業生命週期產業平均利潤及定價能力在殯葬產業企業化經營管理的在

預售市場會因廠商競爭及資源的集中而使產業集中度變大

在預售市場的環境有一定高市場佔有率時(銷售數量大)因而提供服務的服

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務人力成本物料成本hellip等產品或服務的整體成本會下降(在好的管理品質之

下)服務人員的人力服務成本是固定但物料或委外供應商等因規模量變大

時其變動成本會變小(前提管理能力及品質良好)進銷存物流統購供應

商管理不當時就會有閒置產能的問題也就是說不能去提供殯葬產品或服務

三 機會與威脅

殯葬產品的品牌對殯葬產業的發展具有影響力 優勢

目前殯葬產業規模不小即表示該產業有發展空間 目前尚未有完整的產業群聚且殯葬業的上中下游的專業分工尚未完

全整合 目前殯葬業的人才素質及人才管理尚未有效管理及整合 目前殯葬業尚未發揮其經營管理與禮儀服務綜效的能力 目前殯葬服務的設計與服務等尚未能符合顧客的需求 目前殯葬產業內部在資訊科技的應用尚未普及應用對其作業流程管

理也未能充分發揮效用 目前殯葬產業的相關殯葬設施不足因此對整體殯葬服務的觀感及滿

意度會有一定程度不好的影響 目前殯葬產業對自然環境環保等相關保護處理的能力不足

劣勢

目前殯葬產業的教育訓練不足或缺乏進而影響整體的人力素質最

後也會影響殯葬服務業的整理印象觀感及服務的滿意度 目前殯葬產業是有未來性具有潛力及值得投入經營管理的產業 目前殯葬產業的殯葬設施的研發設計會增加其未來發展的機會 目前殯葬產業的禮儀用品設計會增加其未來發展的機會 目前殯葬產業的人才培育是相當重要進而會對該產業的經營有關鍵

性的影響 機會

目前殯葬產業銷售及履約服務能整合的公司比較能提供完整且較值

得信任的服務且能較易銷售(生前契約) 目前殯葬產業可能因地域習俗等差異不易將殯儀服務委外代工

換言之因地域習俗等差異化特性讓地方傳統業者具有接到當地

區域性訂單的機會卻變成企業化經營殯葬業者的競爭威脅 目前殯葬產業的殯葬用品不易外包製做 目前殯葬產業會因金融保險的加入競爭會有不小的競爭壓力 目前殯葬產業其生前契約或禮儀服務契約內的產品物料會因物料不

易統一標準化會使相關作業複雜化進而會使服務成本提高

威脅

傳統葬儀社策略聯盟合作會造成企業經營業者相當大的競爭壓力

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柒殯葬產業經營管理趨勢

一 殯葬業發展之趨勢

(一)產品生命週期之加長－－生前契約興起

由於殯葬自主權的覺醒再加上社會逐漸邁向高齡化少子化的趨勢之下美

國在 1970 年代開始盛行 Pre-need日本將之翻譯做『生前契約』此種新型殯葬

產品乃是一個人尚未死亡前依照自己之期待先行決定自己未來之葬儀方式及

內容和殯葬業者簽訂契約並預付費用主要之目的即在確保葬儀自主並可

以降低死亡後所帶給家屬的經濟衝擊及不必要之家庭紛爭

生前契約在美日等國已行之多年而台灣也在 1994 年開始出現生前契約

之產品為使消費者不受到傷害第三者監督機關扮演重要角色以台灣為例

2002 年 6 月通過的殯葬管理條例即規定 75之金額必須交付信託

(二)跨國殯葬公司走向全球化

過去的觀念是不同的文化以不同的方式處理死亡傳承和傳統造成了外國人

進入他國殯葬市場的二大障礙但是併購他國業者卻是順利克服了這二大障礙

以 SCI（Service Corporation International）為例它設於美國效法麥當勞連鎖

經營的管理方式逐漸買下經過挑選的一些殯儀公司墓園花店及火葬場等

它於 1990 年代即接手法國及英國最大的連鎖公司1998 年在全世界 20 個國家

擁有 3000 多個服務據點400 多座墓園及約 200 間火葬場在美國的殯葬服務

有 11英國有 14澳洲有 25法國有 28是由 SCI 負責的2001 年總收

益即達到 25 億美元

在全球化的趨勢之下戰後嬰兒潮的一群人在人生最後一程是由一些跨國公

司陪著走完那是極為普遍的在加入 WTO 後的中國大陸及台灣跨國殯葬業

之大舉入侵是無可避免的挑戰

(三)殯葬儀式走向多樣化與個性化

過去國內喪葬禮俗十分強調因循古禮的重要性但又十分重視各地區域的差

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異性然考察中國的喪葬禮俗史可得知因時因地各有不同的做法古禮應遵

循哪一朝代才是正確恐怕無法得到解答

因此走向個性與多樣化將是一個必然的趨勢列舉如下

1 預立遺囑交待後事進行方式並配合生前契約的簽訂委託殯葬業者

辦理

2 殮殯葬流程的多樣化如先火化再行奠禮（此時奠禮可能改為追思紀

念會）有其必要性一方面公共衛生之維護再者有經濟性與管理性之

考量

3 各種儀式之多樣化如火葬樹葬花葬海葬等方式皆成為趨勢

4 殯葬儀式舉行場所之多樣化如教堂佛堂飯店（舉辦先火化後追思

紀念會）等場所皆成為儀式舉行之場所再如移動式火化場之火化方

式等皆為多樣性之一種表現

5 殯葬用品之多樣化如環保棺木環保骨灰罐等可供選擇

6 儀式呈現方式之多樣化如多媒體告別式網路掃墓網路告別式等

總之過去由殯葬業主導儀式之進行的方式已在顧客自主之趨勢下主導

權移轉至喪家殯葬業在顧客滿意之要求下必須有更彈性的經營方式

(四)電子商務的應用愈來愈多

Internet 的興起也悄悄的引起了殯葬業結構的變化在美國有以下之例子

1 網上葬禮服務提供住在該市郊區的家庭其親人葬禮的網上播放

2 網上販賣棺木服務在網頁上提供數十張不同類型棺木的照片如價值

五千美元的最精緻銅棺到價值不到四百美元的櫻桃木橡木或松木

棺應有盡有並負責將棺木送到全美各地的殯儀館

(五)策略聯盟成為新的經營方式

由於價值鏈上之活動息息相關殯葬業者除採取併購等策略外而走向保留

核心作業其餘外包或策略聯盟也愈來愈流行茲舉下例說明之

「大野屋」係日本墓碑販賣業之龍頭為了提昇競爭優勢於 1999 年 2 月

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10 日起與日本 ORIX 生命保險株式會社異業結盟共同合作推出「安心」的商

品該「安心」商品就是一種生前預約葬儀計畫舉凡建墓（墓地與墓碑）設

壇佛具購置及宗教儀式的安排等在保險人不幸身故時即可由保險金支付上

述費用並且有 10~25的折扣

此種異業結盟的方式可列述如下

1 只要年齡未滿七十歲者皆可參加

2 依本人意思選擇各種葬儀的方式

3 葬儀支授由大野屋包辦客戶及其家屬不須支付其他葬儀費用

4 ORIX 利用直銷保險的方式從墓地墓碑佛壇等等之活動皆一應俱

全且保費低廉

此種策略聯盟的經營方式乃尋找長期合作對象而將價值鏈上之活動保留

價值創造最大者（稱核心作業）而把其餘活動外包其趨勢可說明如下

1 大公司變小大型公司因某些非核心作業之外包而縮小作業範圍稱作

虛擬公司

2 小公司變大小型公司因接受大公司之外包而逐漸擴大

3 在此種趨勢下誰成功累積 Know-how並定位成功者將獲最大之價值

(六)專業化教育愈來愈重要

由於殯葬業之業務走向多樣化需要專業人才更加迫切為使殯葬業升級

走向專業化證照制度之趨勢將無可避免台灣也在 2002 年 6 月通過殯葬管理條

例有殯葬禮儀師之證照考試之規定

根據殯葬管理條例之規定殯葬業具一定規模者必須聘請殯葬禮儀師其業務為

1 殯葬禮儀之規劃與諮詢

2 殯葬會場之規劃與設計

3 指導喪葬文書之設計與撰寫

4 指導或擔任殯奠儀會場司儀

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5 臨終關懷及悲傷輔導

從禮儀師之業務範圍可知禮儀師必須具備管理禮儀心理社會醫護

等知識從殯葬管理條例亦可知禮儀師報考資格必須為大專相關科系畢業以目

前國內尚無一所大專院校設立相關科系（致理技術學院 2002 年曾向教育部申辦

生命事業管理系未獲核准）因此現階段尚無正規教育系統可提供禮儀師專業

化教育目前都是些大學開設推廣教育學分班提供專業教育之需亟待政府單位

正視此問題

除了禮儀師必須是大專畢業外其實殯葬業需要許多專業工作人員如入殮技

術人員防腐技術人員遺體美容人員等這些專業人員之證照考試辦法亦應儘

早制定以提昇殯葬業之專業水準(王士峰2003)

二 台灣殯葬產業未來可能發展趨勢

(一)產業結構的發展方向

1 貫徹執行殯葬一元化的服務提升殯葬服務的整體形象

2 有效整合殯葬產業整體資源運用整合及創新去發展新的商業模式把

產業的市場這塊餅做大

3 將殯葬上中下游資源整合將殯葬文化及殯葬產業的產品服務流

程等知識化專業化在專業知識化的過程並能融合殯葬改革文化

4 將過去以行銷銷售(預售)為主的策略轉型為以服務行銷來取代先做

好服務取得顧客對整個產業改革有信心及信任

5 做好每一環節的 END-TO-END 服務從「心」行銷

6 將產業的價值鏈做有效的垂直整合並能與水平異業作策略合作開拓

新的整合商機

7 殯葬企業化的廠商在經營管理上建立專業經理人制度落實高階管理

落實推行公司治理關注專業服務管理流程積極的人才培訓

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(二)假設台灣總體環境沒有受不可預知因素產生巨大變化的前提下學者認為台

灣殯葬產業未來其可能的轉型商業模式如下

1 趨勢 1殯葬代工(殯葬業的台積電)

2 趨勢 2殯葬業的物業管理(資產管理)

3 趨勢 3殯葬百貨(殯葬業的 Amazon)

4 趨勢 4服務行銷(殯葬業的聯強)

5 趨勢 5人力仲介派遣(殯葬業的 104)

6 趨勢 6嬰兒潮(銀髮族)的商機

7 趨勢 7殯葬 call center 服務代工

8 趨勢 8殯葬管理顧問

(三)廠商的未來行銷策略

9 建立信任方便的服務概念及感動的服務並提供專業化的服務及產

品

10 在產品定價時是提供客製化而有價值的服務或產品物超所值的價

格

11 建立信任方便的概念永遠感動「心」的行銷並建立終身價值的顧

客管理架構提供專業的服務及產品

12 實體方便的服務據點做服務式的行銷虛擬網路通路建置整合客服

中心及後台 CRM 系統

捌個案公司策略分析

一 國寶

(一) 個案公司簡介

1 成立時間與創辦人民國 79 年成立福座開發由林萬出林全宏等六

位創立

2 員工數約 250 人

3 產品土葬墓園納骨塔塔位生前契約禮儀契約園區法會商品

4 資本額（1）國寶服務132000000 元 （2）福座開發400000000

元（2006）

5 簡史民國 79 年為響應政府墓地公園化及鼓勵火葬政策成立福座開

發股份有限公司正式承接國內首屈一指的私人墓園北海公園墓地之

經營管理期以提昇殯葬文化為意旨為現代殯葬文化再創新頁進而

為創造符合現代社會「盡哀不缺禮祭誠不遺疏」的喪葬服務亦成為順

應潮流勢必推動之要事及規範一套遵循傳統而又合時宜的殯葬禮節

與配合火化實施的「殯葬一元化政策」便成為國寶集團成立「往生事

業體」的中心基本理念視「落實環保理念改革殯葬文化」為己任

成立國寶服務股份有限公司秉持「尊重莊嚴專業簡明」四大理

念把傳統繁複的喪葬禮節去蕪存菁精心策劃出兼具市場性時代

性 正統性之一元化喪葬禮儀服務期以創造生命昇華之價值為人

生旅程畫下完美句點

6 在業內之地位殯葬企業化經營的第一位殯葬業者為殯葬產業的領導

廠商之一

38

39

7 特色或創新納骨塔內宗教藝術引經據典事死如事生宗教有天主

基督佛教等有一般個人型夫妻型至家族型等的塔位商品其納骨

寶塔最大的創新特色是在祭拜大廳有大日如來的佛光加持目的是希望

寶塔內安厝的往生者每日聽佛說法在消除孽障後早日登西方極樂世

界寶塔結合宗教藝術建築人文等元素讓納骨塔不再是陰森森

刻版印象的地方

(二) 行銷 4P 轉型策略分析整理

預售寡占

期 (民 79~81)

預售雙寡

占期

(81~83)

預售壟斷競爭期 (民 83~91)

預售準完全競爭及次級

市場興起期(民 91~95)

Product 初期以銷

售納骨塔

的塔位為

主及其他

商品例如

土葬

以 生 前 契

約 搭 配 塔

位 銷 售 及

塔位銷售

此時期的產品是多元

的提供的產品塔位

生前契約骨灰罐臥

棺墓園土葬草坪墓

園塔陵蓮位小家

族塔位VIP 骨灰位

園區商品(超薦卡祭

拜品誦經服務陪葬

品)

不同的通路族群提供不

同的產品或個人化服務

產品(例如告別式)

Price 塔位平均

價格約 3萬

塔 位 平 均

約 價 格 6萬生前契

約 平 均 價

格約 10 萬

塔位平均價格約 10萬生前契約平均價格

約 15 萬

塔位平均價格約 16 萬

生前契約平均價格約 18萬但在新競爭者加入

後增加了殯葬商品的供

給量另外加上市場既有

的存貨所造成的次級市

場進而影響市場價格

因此市場上流通殯葬商

品的價格不一 Place 以直營的

營 業 據

點作直接

銷 售 塔

模

位

以 原 通 路

式銷售

(搭售)塔位

及 生 前 契

約

在既有通路 (直銷通

路傳銷通路)外另

外新開拓保險通路

在直銷通路銷售不佳時 開始開發電視(東森)購物及金融保險通路來推

銷銷售 生前契約

Promotion 以業務制

度 及 佣

金來推

展銷售產

品

度 及

以 業 務 制

佣

金 來 推

展銷售產

品

以業務制度佣金電

視廣告 (情境式 )及網

站推廣來推展銷售塔

位

另外加入客服中心以電

話外撥銷售法會商品採

用價格競爭個人(人脈)行銷來推展銷售

二 龍巖人本

(二) 個案公司簡介

1 成立時間與創辦人龍巖人本集團於民國八十一年五月由李世聰先生一

手創立

2 員工數約 200 人

3 產品土葬墓園納骨塔塔位生前契約禮儀契約

4 資本額1199308060 元(2006)

5 簡史龍巖人本從「龍巖」進化為「龍巖人本」這是決心跳脫傳統

殯葬業者的思維模式與產業型態提升至人本服務的事業的里程碑「以

人為本全生命服務」是龍巖人本追求的精神領域龍巖希望讓殯葬化

暗為明讓殯葬業被認列為服務行業的一環且為重申以關懷生命與服

務生命為企業之經營宗旨特以「正名」的方式突顯決心「認知生命

的有限進而珍視生命計畫生命經營生命」即是龍巖人本服務的最

終奧義21 世紀的龍巖從「龍巖人本」出發傳遞「以人為本全

生命服務」的企業經營宗旨及「專業誠信慈悲」企業理念冀望

「成為大中華區第一殯葬服務專業企業」 40

19

企業型禮儀公司出現的時間約 15 到 20 年前往回推算在這之前設立而存

活至今的葬儀社仍然有 243而在企業進入後殯葬市場中反而出現更多禮儀

公司20 年內設立的公司高達 757

下面則是各縣市合法登記的殯葬禮儀服務業數量只要是規模較大的縣市

數量都在一百以上

表 2008 年合法殯葬服務業調查表

縣市 家數 縣市 家數 縣市 家數 縣市 家數

台北市 285 苗栗縣 89 嘉義市 57 台東縣 42

台北縣 40 台中市 104 嘉義縣 90 新竹縣 61

宜蘭縣 48 台中縣 126 台南市 136 屏東縣 105

基隆市 25 彰化縣 184 台南縣 115 花蓮縣 NA

桃園縣 189 南投縣 NA 高雄縣 NA

新竹市 41 雲林縣 104 高雄市 141

註1外島不包括 2南投及高雄未回報

(資料來源內政部 2007 年 12 月 27 日公佈王士峰等人200869洪婉如

陳東升2009)

台灣殯葬產業市場的總供需量及成長分析

(一) 殯葬產業市場的總供給量(曹聖宏2004)

1 公墓設施計有 3154 處佔地約 1 萬公頃

2 全年埋葬人數23418 具

3 火化場計有 31 處焚爐 146 座全年焚化屍體 95521 具

4 納骨塔(堂)設施349 處

5 納骨灰數5605931 位

20

(二) 殯葬產業市場的總需求量

從李自強(2002)的研究得知台灣每名死亡者平均喪葬費用約四十萬元而

每年死亡人口數約為十二萬人一年相關營業額將近五百億殯葬服務市

場規模至民國 100 年時將達八百三十六億

三 政府政策

在民國 72 年至 83 年間政府陸續推動多項殯葬改革措施從曹聖宏(2003)的

研究整理有包括施行墳墓設置管理條例推行火葬提高殯葬設施服務品質

在墓園的經營管理政府推動「公墓公園化」的政策要改善傳統喪葬禮儀繁雜

流程進而創造簡單莊嚴的喪葬儀式使殯葬的禮儀規範在政府的公共政策法令監

督下提升殯葬服務的品質在墓地使用的有限下政府推動火葬政策

近年政府為促進殯葬設施符合環保並永續經營殯葬服務業創新升級提

供優質服務殯葬行為切合現代需求兼顧個人尊嚴及公眾利益以提升國民生

活品質特於 91 年 7 月 17 日制訂了「殯葬管理條例」針對喪葬業者提供更明

確的規範

此外政府對於殯葬產業尚有下述政策或規範

(一) 政府政策內政部民政司對於『生前契約』業者管理在 95 年 10 月規定合法

之殯葬禮儀服務業殯葬禮儀服務業資本額 3000 萬元最近 3 年內平均

無虧損服務範圍內有專任服務人員預收款 75完全交付信託以上完全符

合才可以列入合法業者

(二) 消基會及消保官顧客繳費訂購對於產品必須有 14 天的鑑賞期

(三) 稅法殯葬商品銷售及殯儀服務費用等收入都必須開立發票憑證

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四 成功關鍵因素

(一) 企業基礎構面

1 領導能力

國內殯葬產業競爭激烈企業領導者如何制定公司策略經營路線樹

立企業形象創造良好的企業文化氛圍以取得競爭優勢是領導中心所需具

備的能力因此如何透過自身領導能力的提升以提高整體組織運作的績

效將是組織邁向成功的關鍵因素

2 禮儀人員的專業能力及向心力

國內殯葬產業需要專業的禮儀服務人員而且禮儀師養成階段皆須經過

一連串嚴格的教育訓練包括基礎課程禮儀師課程與實務訓練高級禮儀

專員養成等並聘請大學在禮俗方面有專攻的教授授課

另外公司員工的流動率應處於穩定狀態為了培養並訓練專業的禮儀

人員提高員工的忠誠度亦成為殯葬公司是否成功的重要因素

(二) 服務構面

1 服務品質穩定度

殯葬產業屬於服務業因此服務品質的穩定是十分重要的關鍵能力目

前企業化經營業者莫不將經營網路遍及台灣全省以提高服務效率曾有

些案例初期因尚未建構全省服務網絡若遇偏僻縣市有案件發生是委託

當地業者先行承接並完成前置作業這樣的服務模式經常遭致客戶抱怨造

成企業形象很大的傷害另外聘請台灣與大陸民間喪葬禮俗專家等擔任顧

問訂定禮儀人員標準作業流程當中除結合中國傳統倫理思想宗教信仰

及台灣民間習俗並順應社會快速步調去繁存菁加入人性化服務的精神

表露生命關懷將更有效提升服務品質

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2 服務軟硬體設施

良好的軟硬體設施是必備的硬體設施方面從號稱六星級的納骨塔到

各地區的服務中心為了提供最佳服務品質而另一方面則是從廣告 DM

服務人員態度禮儀服務的過程等著重於企業形象和服務口碑的建立

(三) 行銷構面

1 行銷通路穩定度

國內殯葬業企業經營業者目前多跨足生前契約市場而契約的銷售不

但影響到當前的銷售業績更影響業者日後的接案量因此銷售通路的管理

與穩定度將成為決定市場佔有率的關鍵指標

2 品牌知名度

品牌知名度在行銷上是非常重要的一環也是所有產品在發展過程中最

值得深思熟慮的課題品牌的價值不是一日形成的品牌會滲透人心因而

形成不可磨滅的企業無形資產因此殯葬公司必須重視品牌策略提升消費

者對於品牌的忠誠度

(四) 財務資金構面mdash充裕的資金

為了完成殯葬一元化的目標必須要有雄厚的資金作後盾

(五) 內外關係構面mdash供應商關係

殯葬服務的品質與供應商的關聯性大尤其是用品的價格與創新能力對殯

葬業者的影響尤大殯葬業者應該善用供應鏈管理強化與供應商之關係或更

進一步與供應商合作設計及開發新商品如此不但能提供差異化服務更能取

得物料採購之主控權這將成為公司是否致勝的關鍵

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伍市場分析

一 產業市場範疇與規模

目前台灣殯葬產業之範疇僅限於殯殮及埋葬兩方面尚未發展至所謂之「全

方位關懷服務體系」(黃有志2001)但其規模與內涵卻已非過去傳統單純之用

品物料供應及不足人力之提供從目前各服務提供業者來看頗有類似「知識經

濟產業」之雛型

台灣殯葬產業現況除可分為殯殮及埋葬兩部份之外更可細分為下列四種

行業別

1 喪葬用品製造流通業舉凡棺木壽衣供品花卉hellip等生產製造販

買等均屬之

2 喪儀專業人力服務業舉凡遺體化妝奠禮司儀誦經法事封棺抬棺hellip

等專業人力之提供均屬之

3 喪奠埋葬場所經營業舉凡墓園納骨塔(堂)殯儀館火葬場道場

寺廟教堂宗祠hellip等經營管理及相關營建構均屬之

4 殯葬綜合儀禮顧問業應屬現稱之葬儀社或禮儀及風水師

對殯葬產業規模之衡量由行政院主計處資料顯示台閩地區至民國 85 年

殯葬服務業總家數計有 636 家全年收入總額為 2581488 萬元但此規模與台

灣省政府社會處於民國 86 年所做之「台灣省喪葬設施使用及費用概況調查報

告」相比較(450 億元)相去甚遠(李自強2002)

目前全國殯葬從業人員包括傳統型和「生前殯葬服務契約」銷售人員和服務人

員合計約 8 萬多人(王瑞伶2003)根據一位資深的葬儀業者分析目前台灣殯

葬市場掌握在 27500 個傳統葬儀業者手中其中大都是平均兩三人的小公司

沒有企業化經營專業化訓練等現代經營模式(黃有志鄧文龍2001)

圖 2 殯葬產業範疇概述

臨終

安寧照護

重病看護

臨終諮詢心理輔導

遺囑遺產相關法律稅務問題

保險信託

社福醫療補助請領

遺體捐贈

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殯殮

遺體運送

遺體洗著粧殮

遺體棺柩停殯暫存

訃告

殯葬用品採購

宗教法事

禮堂佈置

奠禮舉行

埋葬

發引送葬

風水勘輿

造墓立碑

進塔安奉

醫院附設安寧病房

救護車租賃業

療養院與看護工仲介服務業

專業心理醫生宗教信仰團體

律師事務所及稅務顧問業

保險公司銀行信託業

政府社福單位

遺體運送服務業

靈車禮車租賃業

各項喪葬用品百貨業

喪葬禮儀代辦服務業

各縣市殯儀館寺廟教堂民間會館等

提供奠禮場所及室外棚架搭建業

宗教人員提供信仰儀式或專業誦經團體

墓地及納骨塔位仲介業

訃文設計印刷及輓幛代辦業

專業奠禮司儀及樂隊

花卉及禮堂設計業

祭

祀

悲傷輔導

遺物處理

遺產處理

個人傳記及文化保存

四時祭享

撿骨遷葬

送葬陣頭服務業

火葬場或特殊葬法提供者

風水勘輿業

墓地及納骨塔仲介業

公私立墓園寺廟及納骨塔管理業

墓壙設計及營造業

心理醫師宗教社團及公益團體

律師事務所

墓園及納骨塔管理業

祭祀用品百貨業

宗祠墳墓修繕業

撿骨遷葬服務業

宗教信仰相關之靈媒服務業

陸殯葬產業競爭力分析

一 市場區隔

競爭客源的秘密武器－人際網絡

從陳開宇等(2006)做的統計資料來看消費者選擇業者的管道還是以一般殯

葬禮儀服務業者為多數佔 626

表 委託殯葬服務業者種類比例圖

小型業者之所以可以存活下來是因為他們依靠和企業不同的客源－人際網

絡主要是回頭客靠人介紹回頭客是指過去給該家業者承辦過認為該家業

者得服務品質很好收費合理所以遇到事情的時候選擇繼續讓該家業者承辦

靠人介紹就分很多種

第一 熟客介紹熟客單純是信任這家業者所以當它的親戚朋友遇到喪事的

時候他會站在幫忙的立場提供意見家屬一般對殯葬是沒有什麼概念

的所以由值得信任的人推薦殯葬業者是一種降低不確定性的方式因

為他們會把對那個人的信任轉移到業者身上

第二 人情壓力像是長輩社團給的人情壓力比如說晚輩想要找外面的

企業化公司承辦但是長輩信任村裡的老牌葬儀社又是鄰居天天要見

面晚輩也只好順從長輩的意見比如說宗教團體可能有習慣合作的葬儀

社或禮儀公司「師父就說要給誰做不好意思」

25

26

第三 與協力商之間的交換葬儀社與協力商之間多半有長久合作的關係平

常都是葬儀社付錢跟協力商拿貨當協力商有親戚朋友過世的時候葬儀

社也會希望協力商把案子給他做雙方建立一種人情混雜利益的關係這

就是協力商苦惱的時候跟自己拿貨的公司那麼多要給哪一家辦會不

會得罪其他家有的做法是輪流這次介紹給這一家下次介紹給那一

家有的是私下介紹因為他知道哪家公司的品質比較好收費比較合理

有的是低調趕快處理完不要被合作的公司知道

從內政部委託南華大學生死學研究所陳開宇等於民國 95 年所做的《台閩地

區殯葬消費行為調查研究》來看透過親友介紹過去經驗地方風俗這三種途

徑選擇殯葬服務業者佔大多數如表所示

表 民眾選擇殯葬服務業者管道之次數分配表

途徑 次數 百分比

(1)憑藉過去的經驗 232 266

(2)網路資源 21 24

(3)過世親人生前囑咐 114 131

(4)親友介紹與意見 559 64

(5)地方風俗習慣 200 229

(6)廣告或其他資訊 24 27

(7)殯葬服務業者接觸招攬 90 103

(8)安養院醫院或政府單位契約業者 59 67

(9)經仲介者推薦(如看護救護車hellip) 44 5

(10)其他 38 44

(資料來源陳開宇等人2006洪婉如陳東升2009)

二 Porter 五力分析

Porter(1980)認為產業的結構會影響產業之間的競爭強度提出一套產業分

析架構用來了解產業結構及競爭的因素並建構整體的競爭策略將影響競爭及

決定獨占強度的因素歸納五種力量即為五力分析架構包含進入障礙替代品

之威脅買方的談判籌碼供應商的談判籌碼及競爭廠商之商業型態透過五力

分析有助於釐清企業所處的競爭環境並有系統的瞭解產業中競爭的關鍵因素

以下是以 Porter 所提出的五力分析架構來分析殯葬產業以了解殯葬產業的產業

結構及經營態勢

1 進入障礙(新進入者威脅)

新進入產業的廠商產品形式的競爭者(即潛在競爭者)會帶來一些新產能

不攫取既有市場壓縮市場的價格導致產業整體獲利下降潛在競爭者目前並

不在此一行業中但一旦環境改變潛在競爭者將隨時準備進入市場內目前最

有可能成為殯葬產業潛在進入者的非保險公司莫屬這可以從近幾年來從意外險

保單或壽險內含的喪葬服務費類似保單搭售殯葬商品保險業者積極參與這些

新業務的態度看出端倪相較於壽險市場殯葬喪葬服務費的殯葬市場規模相對

較小在保險業者與殯葬業者的聯手殯葬業者可以應用保險業的交叉行銷拓展

業績形成新的通路而保險業者也可以藉對殯葬商品的有履約保障的特性開

27

28

拓另一商機的市場因此殯葬企業化廠商相互競爭程度更為激烈而保險公司也

會跨入經營行列以增加獲利來源由於保險業者可以從新業務中吸取更多殯葬

產業相關業務的市場經驗因此在不久的將來保險公司也將成為最具能力跨入

殯葬市場的公司

以下指標示說明進入障礙

產業結構之障礙政府公共政策設立許多的限制與規範避免企業有道德風

險的發生以保護消費者的權益例如內政部消基會消保官規定法規

等蔡橋宗(2004)認為環保意識及政府公共政策的規範約束而形成的障礙

現有廠商之阻絕障礙市場早進入者有其仙洞優勢例如龍巖國寶金

寶山等以企業化的經營模式進入殯葬市場

模仿障礙差異化程度因模仿使差異化變小但卻因競爭而使差異化變大

2 替代品之威脅(替代威脅)

產業內所有的公司都在競爭他們也同時和生產替代品的其他產業相互競

爭替代品的存在限制了一個產業的可能獲利當替代品在性能或價格上所提供

的替代方案愈有利時對產業利潤的威脅就愈大

以下指標示說明替代品之威脅

產品差異性政府推廣的海葬樹葬定型化契約內容隨不同業者有所差異

創新能力在品質想等的前提殯葬產品替代性不太可能但服務過程的品

質可能不同而造成其價格及效益是有差異的

服務的品質因銷售的是預售式產品未來有提供產品使用及履約服務的責

任故其退場機制不易即退出障礙高

3 買方的談判籌碼(顧客議價能力)

買方若有購買者多且採購量大採購標準化的產品轉換成本極低購買者

的資訊充足產品的知悉程度等特性則具有較強的議價能力就可以設法壓低

價格並爭取更高品質與更好的服務由於國內殯葬業廠商有傳統業者寺廟

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附屬納骨塔政府公有納骨塔民間企業經營業者等呈現多元的競爭環境國

內殯葬業者由於當前殯葬預售市場呈現寡占(預售市場)又完全競爭(現貨市場)的

局面因此對前幾大殯葬場商來說其對顧客有較高的議價能力但對處於傳統

業者(現貨市場)的殯葬廠商來說由於其未能透過產品內容或服務提供具差異

化的產拼因此對殯葬商品有需求之顧客的議價能力相對較低

以下指標示說明買方的談判籌碼

轉換成本因預售市場的機制是一種「定型化契約」要轉換商品可能不

易而造成轉換成本變高

議價空間顧客議價能力受宗教埋葬方式選擇地理區域交通便利性

甚至是地理風水師的意見影響導致在議價過程中使得顧客決定的形成具

有多方因素的影響在殯葬產業因資訊不對稱加上人們對往生等相關議

題多數因忌諱避而不談因此在資訊不足的情況下大部分都是發生有實

際需要時去找殯葬業者所以只能依殯葬廠商的建議產品及價格購買喪葬禮

儀用品所以顧客的議價能力相對的變成弱勢

市場供需缺口市場供需會隨預售市場的行銷策略而增加供給但因台灣平

均年死亡率只有千分之六形成供需的不一致情況進而造成顧客在次級市

場的議價空間變大

4 供應商的談判籌碼(供應商議價能力)

供應商提供公司及其競爭者所需的資源以提供某一特定的產品或服務供

應者可調高售價或降低品質來對購買者施展議價能力造成供應商力量強大的條

件與購買者的力量互成消長當企業有許多供應商時企業將有多種選擇但

當供應商很少時供應商就享有掌控權

供應商所具有的特性如下所示

物料特性及可替代性(對客戶而言並無適當的替代品)

更換成本高低(供應商的產品對客戶而言轉換成本高)

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公司蒐集市場資訊的能力(對供應商而言客戶並不是主要的客戶)

供應商集中度(由少數供應商主宰市場)

供應商的相對實力(供應商的產品對客戶的成敗具重要的影響地位)

形成供應商議價力量的主要原因就是基本的勞務或主要的零組件由少數廠

商供應且沒有替代品

就提供殯葬設施及相關殯葬用品業務的相關上中游供應商的殯葬業者對

殯葬產業所帶來的影響力來看可以從兩個構面分析分別為市場上可供選擇的

供應商殯葬業業者多寡以及殯葬業者的營業(現貨市場及預售市場)規模從前

面的構面來看由於殯葬市場上往生人口是固定約 12-13 萬人(台灣 1200 萬人口

乘以平均死亡率千分之六)這些供應商的議價能力不低但有限因此上中游

供應商與殯葬業者間雙方的議價力並沒有明顯的消長

以下指標是說明供應商的談判籌碼

供應商數量納骨塔的供應商數量

供應商的 CR3 註 1同時提供納骨塔及生前契約(預售市場)供應商的集中度前

三家是龍巖國寶金寶山

供應商的組織度供應商的的組織度除了墓地納骨塔外全省都有禮儀

服務的據點在企業化的經營提供殯葬禮儀的服務其他上游供應商的周

邊喪葬用品例如棺木誦經團接禮殯儀館等的供應商有著密切的分工

合作關係

註 1產業內前三大廠商之市場佔有率之和

5 競爭廠商的業態(現有競爭者)

產業中現有的競爭模式是運用價格戰促銷戰或提升服務品質等方式若競

爭廠商的競爭行為開始對競爭對手產生顯著影響時就可能會招致相互還擊且

這些競爭行為愈趨激烈時更激烈的若干極端措施更會讓產業陷入長期的低

迷從預售市場占有率看初期殯葬產業企業化的業者屬於寡占型的市場結構

31

從民國 92 年的資料來看殯葬產業企業化的業者前三大公司的預售市場占有率

就已超過 85到 95 年前三大殯葬產業企業化的業者的市場佔有率更是達到

90這顯示殯葬產業預售市場的產業結構有越來越集中的趨勢因此除非能在

經營型態上有相當的革新(例如成本結構或是產品開發能力)或有競爭性的轉型

策略以繼續提升其銷售狀況否則在預售市場大餅被大型殯葬企業化的公司瓜

分得越來越小但其餘分食的業者並未顯著減少的狀況下殯葬產業預售市場上

的競爭程度勢必越趨激烈也會影響未來履約的品質及能力

如何樹立良好口碑且獲得客戶的青睞從近幾年來的趨勢來看優質的服務

並非決定客戶選擇殯葬廠商的唯一因素尚有兩個其他關鍵因素影響著殯葬廠商

的業績分別為殯葬廠商所提供殯葬產品的內容及銷售的通路由於近幾年經濟

不景氣傳統業者其他產業及政府法規的影響殯葬產業的預售市場景氣不佳

使得投資型投機型的預購訂單大量減少使殯葬產業的預售市場業績下滑歸

咎原因乃是因為這些殯葬業者未能順應市場潮流推出符合客戶需求的產品以

及未能透過有效的通路管道銷售公司的殯葬資訊及殯葬商品最近銷售通路開始

轉型金融保險通路變成為殯葬產業預售市場的重要銷售管道由此可知儘管

殯葬產業的預售市場結構日趨集中於少數大型企業集團的業者但對這些前幾大

的殯葬廠商來說其仍需面臨相當大的競爭壓力

以下指標示說明競爭廠商的業態

廠商數量曹聖宏(2004)認為有加入公會全國聯合會之業者資本額在 300

萬以下的有 1061 家3000 萬以上則是 22 家

CR3現在競爭者有金寶山龍巖國寶各鄉鎮市區一般葬儀社CR3 是

金寶山龍巖國寶

產業生命週期產業平均利潤及定價能力在殯葬產業企業化經營管理的在

預售市場會因廠商競爭及資源的集中而使產業集中度變大

在預售市場的環境有一定高市場佔有率時(銷售數量大)因而提供服務的服

32

務人力成本物料成本hellip等產品或服務的整體成本會下降(在好的管理品質之

下)服務人員的人力服務成本是固定但物料或委外供應商等因規模量變大

時其變動成本會變小(前提管理能力及品質良好)進銷存物流統購供應

商管理不當時就會有閒置產能的問題也就是說不能去提供殯葬產品或服務

三 機會與威脅

殯葬產品的品牌對殯葬產業的發展具有影響力 優勢

目前殯葬產業規模不小即表示該產業有發展空間 目前尚未有完整的產業群聚且殯葬業的上中下游的專業分工尚未完

全整合 目前殯葬業的人才素質及人才管理尚未有效管理及整合 目前殯葬業尚未發揮其經營管理與禮儀服務綜效的能力 目前殯葬服務的設計與服務等尚未能符合顧客的需求 目前殯葬產業內部在資訊科技的應用尚未普及應用對其作業流程管

理也未能充分發揮效用 目前殯葬產業的相關殯葬設施不足因此對整體殯葬服務的觀感及滿

意度會有一定程度不好的影響 目前殯葬產業對自然環境環保等相關保護處理的能力不足

劣勢

目前殯葬產業的教育訓練不足或缺乏進而影響整體的人力素質最

後也會影響殯葬服務業的整理印象觀感及服務的滿意度 目前殯葬產業是有未來性具有潛力及值得投入經營管理的產業 目前殯葬產業的殯葬設施的研發設計會增加其未來發展的機會 目前殯葬產業的禮儀用品設計會增加其未來發展的機會 目前殯葬產業的人才培育是相當重要進而會對該產業的經營有關鍵

性的影響 機會

目前殯葬產業銷售及履約服務能整合的公司比較能提供完整且較值

得信任的服務且能較易銷售(生前契約) 目前殯葬產業可能因地域習俗等差異不易將殯儀服務委外代工

換言之因地域習俗等差異化特性讓地方傳統業者具有接到當地

區域性訂單的機會卻變成企業化經營殯葬業者的競爭威脅 目前殯葬產業的殯葬用品不易外包製做 目前殯葬產業會因金融保險的加入競爭會有不小的競爭壓力 目前殯葬產業其生前契約或禮儀服務契約內的產品物料會因物料不

易統一標準化會使相關作業複雜化進而會使服務成本提高

威脅

傳統葬儀社策略聯盟合作會造成企業經營業者相當大的競爭壓力

33

柒殯葬產業經營管理趨勢

一 殯葬業發展之趨勢

(一)產品生命週期之加長－－生前契約興起

由於殯葬自主權的覺醒再加上社會逐漸邁向高齡化少子化的趨勢之下美

國在 1970 年代開始盛行 Pre-need日本將之翻譯做『生前契約』此種新型殯葬

產品乃是一個人尚未死亡前依照自己之期待先行決定自己未來之葬儀方式及

內容和殯葬業者簽訂契約並預付費用主要之目的即在確保葬儀自主並可

以降低死亡後所帶給家屬的經濟衝擊及不必要之家庭紛爭

生前契約在美日等國已行之多年而台灣也在 1994 年開始出現生前契約

之產品為使消費者不受到傷害第三者監督機關扮演重要角色以台灣為例

2002 年 6 月通過的殯葬管理條例即規定 75之金額必須交付信託

(二)跨國殯葬公司走向全球化

過去的觀念是不同的文化以不同的方式處理死亡傳承和傳統造成了外國人

進入他國殯葬市場的二大障礙但是併購他國業者卻是順利克服了這二大障礙

以 SCI（Service Corporation International）為例它設於美國效法麥當勞連鎖

經營的管理方式逐漸買下經過挑選的一些殯儀公司墓園花店及火葬場等

它於 1990 年代即接手法國及英國最大的連鎖公司1998 年在全世界 20 個國家

擁有 3000 多個服務據點400 多座墓園及約 200 間火葬場在美國的殯葬服務

有 11英國有 14澳洲有 25法國有 28是由 SCI 負責的2001 年總收

益即達到 25 億美元

在全球化的趨勢之下戰後嬰兒潮的一群人在人生最後一程是由一些跨國公

司陪著走完那是極為普遍的在加入 WTO 後的中國大陸及台灣跨國殯葬業

之大舉入侵是無可避免的挑戰

(三)殯葬儀式走向多樣化與個性化

過去國內喪葬禮俗十分強調因循古禮的重要性但又十分重視各地區域的差

34

異性然考察中國的喪葬禮俗史可得知因時因地各有不同的做法古禮應遵

循哪一朝代才是正確恐怕無法得到解答

因此走向個性與多樣化將是一個必然的趨勢列舉如下

1 預立遺囑交待後事進行方式並配合生前契約的簽訂委託殯葬業者

辦理

2 殮殯葬流程的多樣化如先火化再行奠禮（此時奠禮可能改為追思紀

念會）有其必要性一方面公共衛生之維護再者有經濟性與管理性之

考量

3 各種儀式之多樣化如火葬樹葬花葬海葬等方式皆成為趨勢

4 殯葬儀式舉行場所之多樣化如教堂佛堂飯店（舉辦先火化後追思

紀念會）等場所皆成為儀式舉行之場所再如移動式火化場之火化方

式等皆為多樣性之一種表現

5 殯葬用品之多樣化如環保棺木環保骨灰罐等可供選擇

6 儀式呈現方式之多樣化如多媒體告別式網路掃墓網路告別式等

總之過去由殯葬業主導儀式之進行的方式已在顧客自主之趨勢下主導

權移轉至喪家殯葬業在顧客滿意之要求下必須有更彈性的經營方式

(四)電子商務的應用愈來愈多

Internet 的興起也悄悄的引起了殯葬業結構的變化在美國有以下之例子

1 網上葬禮服務提供住在該市郊區的家庭其親人葬禮的網上播放

2 網上販賣棺木服務在網頁上提供數十張不同類型棺木的照片如價值

五千美元的最精緻銅棺到價值不到四百美元的櫻桃木橡木或松木

棺應有盡有並負責將棺木送到全美各地的殯儀館

(五)策略聯盟成為新的經營方式

由於價值鏈上之活動息息相關殯葬業者除採取併購等策略外而走向保留

核心作業其餘外包或策略聯盟也愈來愈流行茲舉下例說明之

「大野屋」係日本墓碑販賣業之龍頭為了提昇競爭優勢於 1999 年 2 月

35

10 日起與日本 ORIX 生命保險株式會社異業結盟共同合作推出「安心」的商

品該「安心」商品就是一種生前預約葬儀計畫舉凡建墓（墓地與墓碑）設

壇佛具購置及宗教儀式的安排等在保險人不幸身故時即可由保險金支付上

述費用並且有 10~25的折扣

此種異業結盟的方式可列述如下

1 只要年齡未滿七十歲者皆可參加

2 依本人意思選擇各種葬儀的方式

3 葬儀支授由大野屋包辦客戶及其家屬不須支付其他葬儀費用

4 ORIX 利用直銷保險的方式從墓地墓碑佛壇等等之活動皆一應俱

全且保費低廉

此種策略聯盟的經營方式乃尋找長期合作對象而將價值鏈上之活動保留

價值創造最大者（稱核心作業）而把其餘活動外包其趨勢可說明如下

1 大公司變小大型公司因某些非核心作業之外包而縮小作業範圍稱作

虛擬公司

2 小公司變大小型公司因接受大公司之外包而逐漸擴大

3 在此種趨勢下誰成功累積 Know-how並定位成功者將獲最大之價值

(六)專業化教育愈來愈重要

由於殯葬業之業務走向多樣化需要專業人才更加迫切為使殯葬業升級

走向專業化證照制度之趨勢將無可避免台灣也在 2002 年 6 月通過殯葬管理條

例有殯葬禮儀師之證照考試之規定

根據殯葬管理條例之規定殯葬業具一定規模者必須聘請殯葬禮儀師其業務為

1 殯葬禮儀之規劃與諮詢

2 殯葬會場之規劃與設計

3 指導喪葬文書之設計與撰寫

4 指導或擔任殯奠儀會場司儀

36

5 臨終關懷及悲傷輔導

從禮儀師之業務範圍可知禮儀師必須具備管理禮儀心理社會醫護

等知識從殯葬管理條例亦可知禮儀師報考資格必須為大專相關科系畢業以目

前國內尚無一所大專院校設立相關科系（致理技術學院 2002 年曾向教育部申辦

生命事業管理系未獲核准）因此現階段尚無正規教育系統可提供禮儀師專業

化教育目前都是些大學開設推廣教育學分班提供專業教育之需亟待政府單位

正視此問題

除了禮儀師必須是大專畢業外其實殯葬業需要許多專業工作人員如入殮技

術人員防腐技術人員遺體美容人員等這些專業人員之證照考試辦法亦應儘

早制定以提昇殯葬業之專業水準(王士峰2003)

二 台灣殯葬產業未來可能發展趨勢

(一)產業結構的發展方向

1 貫徹執行殯葬一元化的服務提升殯葬服務的整體形象

2 有效整合殯葬產業整體資源運用整合及創新去發展新的商業模式把

產業的市場這塊餅做大

3 將殯葬上中下游資源整合將殯葬文化及殯葬產業的產品服務流

程等知識化專業化在專業知識化的過程並能融合殯葬改革文化

4 將過去以行銷銷售(預售)為主的策略轉型為以服務行銷來取代先做

好服務取得顧客對整個產業改革有信心及信任

5 做好每一環節的 END-TO-END 服務從「心」行銷

6 將產業的價值鏈做有效的垂直整合並能與水平異業作策略合作開拓

新的整合商機

7 殯葬企業化的廠商在經營管理上建立專業經理人制度落實高階管理

落實推行公司治理關注專業服務管理流程積極的人才培訓

37

(二)假設台灣總體環境沒有受不可預知因素產生巨大變化的前提下學者認為台

灣殯葬產業未來其可能的轉型商業模式如下

1 趨勢 1殯葬代工(殯葬業的台積電)

2 趨勢 2殯葬業的物業管理(資產管理)

3 趨勢 3殯葬百貨(殯葬業的 Amazon)

4 趨勢 4服務行銷(殯葬業的聯強)

5 趨勢 5人力仲介派遣(殯葬業的 104)

6 趨勢 6嬰兒潮(銀髮族)的商機

7 趨勢 7殯葬 call center 服務代工

8 趨勢 8殯葬管理顧問

(三)廠商的未來行銷策略

9 建立信任方便的服務概念及感動的服務並提供專業化的服務及產

品

10 在產品定價時是提供客製化而有價值的服務或產品物超所值的價

格

11 建立信任方便的概念永遠感動「心」的行銷並建立終身價值的顧

客管理架構提供專業的服務及產品

12 實體方便的服務據點做服務式的行銷虛擬網路通路建置整合客服

中心及後台 CRM 系統

捌個案公司策略分析

一 國寶

(一) 個案公司簡介

1 成立時間與創辦人民國 79 年成立福座開發由林萬出林全宏等六

位創立

2 員工數約 250 人

3 產品土葬墓園納骨塔塔位生前契約禮儀契約園區法會商品

4 資本額（1）國寶服務132000000 元 （2）福座開發400000000

元（2006）

5 簡史民國 79 年為響應政府墓地公園化及鼓勵火葬政策成立福座開

發股份有限公司正式承接國內首屈一指的私人墓園北海公園墓地之

經營管理期以提昇殯葬文化為意旨為現代殯葬文化再創新頁進而

為創造符合現代社會「盡哀不缺禮祭誠不遺疏」的喪葬服務亦成為順

應潮流勢必推動之要事及規範一套遵循傳統而又合時宜的殯葬禮節

與配合火化實施的「殯葬一元化政策」便成為國寶集團成立「往生事

業體」的中心基本理念視「落實環保理念改革殯葬文化」為己任

成立國寶服務股份有限公司秉持「尊重莊嚴專業簡明」四大理

念把傳統繁複的喪葬禮節去蕪存菁精心策劃出兼具市場性時代

性 正統性之一元化喪葬禮儀服務期以創造生命昇華之價值為人

生旅程畫下完美句點

6 在業內之地位殯葬企業化經營的第一位殯葬業者為殯葬產業的領導

廠商之一

38

39

7 特色或創新納骨塔內宗教藝術引經據典事死如事生宗教有天主

基督佛教等有一般個人型夫妻型至家族型等的塔位商品其納骨

寶塔最大的創新特色是在祭拜大廳有大日如來的佛光加持目的是希望

寶塔內安厝的往生者每日聽佛說法在消除孽障後早日登西方極樂世

界寶塔結合宗教藝術建築人文等元素讓納骨塔不再是陰森森

刻版印象的地方

(二) 行銷 4P 轉型策略分析整理

預售寡占

期 (民 79~81)

預售雙寡

占期

(81~83)

預售壟斷競爭期 (民 83~91)

預售準完全競爭及次級

市場興起期(民 91~95)

Product 初期以銷

售納骨塔

的塔位為

主及其他

商品例如

土葬

以 生 前 契

約 搭 配 塔

位 銷 售 及

塔位銷售

此時期的產品是多元

的提供的產品塔位

生前契約骨灰罐臥

棺墓園土葬草坪墓

園塔陵蓮位小家

族塔位VIP 骨灰位

園區商品(超薦卡祭

拜品誦經服務陪葬

品)

不同的通路族群提供不

同的產品或個人化服務

產品(例如告別式)

Price 塔位平均

價格約 3萬

塔 位 平 均

約 價 格 6萬生前契

約 平 均 價

格約 10 萬

塔位平均價格約 10萬生前契約平均價格

約 15 萬

塔位平均價格約 16 萬

生前契約平均價格約 18萬但在新競爭者加入

後增加了殯葬商品的供

給量另外加上市場既有

的存貨所造成的次級市

場進而影響市場價格

因此市場上流通殯葬商

品的價格不一 Place 以直營的

營 業 據

點作直接

銷 售 塔

模

位

以 原 通 路

式銷售

(搭售)塔位

及 生 前 契

約

在既有通路 (直銷通

路傳銷通路)外另

外新開拓保險通路

在直銷通路銷售不佳時 開始開發電視(東森)購物及金融保險通路來推

銷銷售 生前契約

Promotion 以業務制

度 及 佣

金來推

展銷售產

品

度 及

以 業 務 制

佣

金 來 推

展銷售產

品

以業務制度佣金電

視廣告 (情境式 )及網

站推廣來推展銷售塔

位

另外加入客服中心以電

話外撥銷售法會商品採

用價格競爭個人(人脈)行銷來推展銷售

二 龍巖人本

(二) 個案公司簡介

1 成立時間與創辦人龍巖人本集團於民國八十一年五月由李世聰先生一

手創立

2 員工數約 200 人

3 產品土葬墓園納骨塔塔位生前契約禮儀契約

4 資本額1199308060 元(2006)

5 簡史龍巖人本從「龍巖」進化為「龍巖人本」這是決心跳脫傳統

殯葬業者的思維模式與產業型態提升至人本服務的事業的里程碑「以

人為本全生命服務」是龍巖人本追求的精神領域龍巖希望讓殯葬化

暗為明讓殯葬業被認列為服務行業的一環且為重申以關懷生命與服

務生命為企業之經營宗旨特以「正名」的方式突顯決心「認知生命

的有限進而珍視生命計畫生命經營生命」即是龍巖人本服務的最

終奧義21 世紀的龍巖從「龍巖人本」出發傳遞「以人為本全

生命服務」的企業經營宗旨及「專業誠信慈悲」企業理念冀望

「成為大中華區第一殯葬服務專業企業」 40

20

(二) 殯葬產業市場的總需求量

從李自強(2002)的研究得知台灣每名死亡者平均喪葬費用約四十萬元而

每年死亡人口數約為十二萬人一年相關營業額將近五百億殯葬服務市

場規模至民國 100 年時將達八百三十六億

三 政府政策

在民國 72 年至 83 年間政府陸續推動多項殯葬改革措施從曹聖宏(2003)的

研究整理有包括施行墳墓設置管理條例推行火葬提高殯葬設施服務品質

在墓園的經營管理政府推動「公墓公園化」的政策要改善傳統喪葬禮儀繁雜

流程進而創造簡單莊嚴的喪葬儀式使殯葬的禮儀規範在政府的公共政策法令監

督下提升殯葬服務的品質在墓地使用的有限下政府推動火葬政策

近年政府為促進殯葬設施符合環保並永續經營殯葬服務業創新升級提

供優質服務殯葬行為切合現代需求兼顧個人尊嚴及公眾利益以提升國民生

活品質特於 91 年 7 月 17 日制訂了「殯葬管理條例」針對喪葬業者提供更明

確的規範

此外政府對於殯葬產業尚有下述政策或規範

(一) 政府政策內政部民政司對於『生前契約』業者管理在 95 年 10 月規定合法

之殯葬禮儀服務業殯葬禮儀服務業資本額 3000 萬元最近 3 年內平均

無虧損服務範圍內有專任服務人員預收款 75完全交付信託以上完全符

合才可以列入合法業者

(二) 消基會及消保官顧客繳費訂購對於產品必須有 14 天的鑑賞期

(三) 稅法殯葬商品銷售及殯儀服務費用等收入都必須開立發票憑證

21

四 成功關鍵因素

(一) 企業基礎構面

1 領導能力

國內殯葬產業競爭激烈企業領導者如何制定公司策略經營路線樹

立企業形象創造良好的企業文化氛圍以取得競爭優勢是領導中心所需具

備的能力因此如何透過自身領導能力的提升以提高整體組織運作的績

效將是組織邁向成功的關鍵因素

2 禮儀人員的專業能力及向心力

國內殯葬產業需要專業的禮儀服務人員而且禮儀師養成階段皆須經過

一連串嚴格的教育訓練包括基礎課程禮儀師課程與實務訓練高級禮儀

專員養成等並聘請大學在禮俗方面有專攻的教授授課

另外公司員工的流動率應處於穩定狀態為了培養並訓練專業的禮儀

人員提高員工的忠誠度亦成為殯葬公司是否成功的重要因素

(二) 服務構面

1 服務品質穩定度

殯葬產業屬於服務業因此服務品質的穩定是十分重要的關鍵能力目

前企業化經營業者莫不將經營網路遍及台灣全省以提高服務效率曾有

些案例初期因尚未建構全省服務網絡若遇偏僻縣市有案件發生是委託

當地業者先行承接並完成前置作業這樣的服務模式經常遭致客戶抱怨造

成企業形象很大的傷害另外聘請台灣與大陸民間喪葬禮俗專家等擔任顧

問訂定禮儀人員標準作業流程當中除結合中國傳統倫理思想宗教信仰

及台灣民間習俗並順應社會快速步調去繁存菁加入人性化服務的精神

表露生命關懷將更有效提升服務品質

22

2 服務軟硬體設施

良好的軟硬體設施是必備的硬體設施方面從號稱六星級的納骨塔到

各地區的服務中心為了提供最佳服務品質而另一方面則是從廣告 DM

服務人員態度禮儀服務的過程等著重於企業形象和服務口碑的建立

(三) 行銷構面

1 行銷通路穩定度

國內殯葬業企業經營業者目前多跨足生前契約市場而契約的銷售不

但影響到當前的銷售業績更影響業者日後的接案量因此銷售通路的管理

與穩定度將成為決定市場佔有率的關鍵指標

2 品牌知名度

品牌知名度在行銷上是非常重要的一環也是所有產品在發展過程中最

值得深思熟慮的課題品牌的價值不是一日形成的品牌會滲透人心因而

形成不可磨滅的企業無形資產因此殯葬公司必須重視品牌策略提升消費

者對於品牌的忠誠度

(四) 財務資金構面mdash充裕的資金

為了完成殯葬一元化的目標必須要有雄厚的資金作後盾

(五) 內外關係構面mdash供應商關係

殯葬服務的品質與供應商的關聯性大尤其是用品的價格與創新能力對殯

葬業者的影響尤大殯葬業者應該善用供應鏈管理強化與供應商之關係或更

進一步與供應商合作設計及開發新商品如此不但能提供差異化服務更能取

得物料採購之主控權這將成為公司是否致勝的關鍵

23

伍市場分析

一 產業市場範疇與規模

目前台灣殯葬產業之範疇僅限於殯殮及埋葬兩方面尚未發展至所謂之「全

方位關懷服務體系」(黃有志2001)但其規模與內涵卻已非過去傳統單純之用

品物料供應及不足人力之提供從目前各服務提供業者來看頗有類似「知識經

濟產業」之雛型

台灣殯葬產業現況除可分為殯殮及埋葬兩部份之外更可細分為下列四種

行業別

1 喪葬用品製造流通業舉凡棺木壽衣供品花卉hellip等生產製造販

買等均屬之

2 喪儀專業人力服務業舉凡遺體化妝奠禮司儀誦經法事封棺抬棺hellip

等專業人力之提供均屬之

3 喪奠埋葬場所經營業舉凡墓園納骨塔(堂)殯儀館火葬場道場

寺廟教堂宗祠hellip等經營管理及相關營建構均屬之

4 殯葬綜合儀禮顧問業應屬現稱之葬儀社或禮儀及風水師

對殯葬產業規模之衡量由行政院主計處資料顯示台閩地區至民國 85 年

殯葬服務業總家數計有 636 家全年收入總額為 2581488 萬元但此規模與台

灣省政府社會處於民國 86 年所做之「台灣省喪葬設施使用及費用概況調查報

告」相比較(450 億元)相去甚遠(李自強2002)

目前全國殯葬從業人員包括傳統型和「生前殯葬服務契約」銷售人員和服務人

員合計約 8 萬多人(王瑞伶2003)根據一位資深的葬儀業者分析目前台灣殯

葬市場掌握在 27500 個傳統葬儀業者手中其中大都是平均兩三人的小公司

沒有企業化經營專業化訓練等現代經營模式(黃有志鄧文龍2001)

圖 2 殯葬產業範疇概述

臨終

安寧照護

重病看護

臨終諮詢心理輔導

遺囑遺產相關法律稅務問題

保險信託

社福醫療補助請領

遺體捐贈

24

殯殮

遺體運送

遺體洗著粧殮

遺體棺柩停殯暫存

訃告

殯葬用品採購

宗教法事

禮堂佈置

奠禮舉行

埋葬

發引送葬

風水勘輿

造墓立碑

進塔安奉

醫院附設安寧病房

救護車租賃業

療養院與看護工仲介服務業

專業心理醫生宗教信仰團體

律師事務所及稅務顧問業

保險公司銀行信託業

政府社福單位

遺體運送服務業

靈車禮車租賃業

各項喪葬用品百貨業

喪葬禮儀代辦服務業

各縣市殯儀館寺廟教堂民間會館等

提供奠禮場所及室外棚架搭建業

宗教人員提供信仰儀式或專業誦經團體

墓地及納骨塔位仲介業

訃文設計印刷及輓幛代辦業

專業奠禮司儀及樂隊

花卉及禮堂設計業

祭

祀

悲傷輔導

遺物處理

遺產處理

個人傳記及文化保存

四時祭享

撿骨遷葬

送葬陣頭服務業

火葬場或特殊葬法提供者

風水勘輿業

墓地及納骨塔仲介業

公私立墓園寺廟及納骨塔管理業

墓壙設計及營造業

心理醫師宗教社團及公益團體

律師事務所

墓園及納骨塔管理業

祭祀用品百貨業

宗祠墳墓修繕業

撿骨遷葬服務業

宗教信仰相關之靈媒服務業

陸殯葬產業競爭力分析

一 市場區隔

競爭客源的秘密武器－人際網絡

從陳開宇等(2006)做的統計資料來看消費者選擇業者的管道還是以一般殯

葬禮儀服務業者為多數佔 626

表 委託殯葬服務業者種類比例圖

小型業者之所以可以存活下來是因為他們依靠和企業不同的客源－人際網

絡主要是回頭客靠人介紹回頭客是指過去給該家業者承辦過認為該家業

者得服務品質很好收費合理所以遇到事情的時候選擇繼續讓該家業者承辦

靠人介紹就分很多種

第一 熟客介紹熟客單純是信任這家業者所以當它的親戚朋友遇到喪事的

時候他會站在幫忙的立場提供意見家屬一般對殯葬是沒有什麼概念

的所以由值得信任的人推薦殯葬業者是一種降低不確定性的方式因

為他們會把對那個人的信任轉移到業者身上

第二 人情壓力像是長輩社團給的人情壓力比如說晚輩想要找外面的

企業化公司承辦但是長輩信任村裡的老牌葬儀社又是鄰居天天要見

面晚輩也只好順從長輩的意見比如說宗教團體可能有習慣合作的葬儀

社或禮儀公司「師父就說要給誰做不好意思」

25

26

第三 與協力商之間的交換葬儀社與協力商之間多半有長久合作的關係平

常都是葬儀社付錢跟協力商拿貨當協力商有親戚朋友過世的時候葬儀

社也會希望協力商把案子給他做雙方建立一種人情混雜利益的關係這

就是協力商苦惱的時候跟自己拿貨的公司那麼多要給哪一家辦會不

會得罪其他家有的做法是輪流這次介紹給這一家下次介紹給那一

家有的是私下介紹因為他知道哪家公司的品質比較好收費比較合理

有的是低調趕快處理完不要被合作的公司知道

從內政部委託南華大學生死學研究所陳開宇等於民國 95 年所做的《台閩地

區殯葬消費行為調查研究》來看透過親友介紹過去經驗地方風俗這三種途

徑選擇殯葬服務業者佔大多數如表所示

表 民眾選擇殯葬服務業者管道之次數分配表

途徑 次數 百分比

(1)憑藉過去的經驗 232 266

(2)網路資源 21 24

(3)過世親人生前囑咐 114 131

(4)親友介紹與意見 559 64

(5)地方風俗習慣 200 229

(6)廣告或其他資訊 24 27

(7)殯葬服務業者接觸招攬 90 103

(8)安養院醫院或政府單位契約業者 59 67

(9)經仲介者推薦(如看護救護車hellip) 44 5

(10)其他 38 44

(資料來源陳開宇等人2006洪婉如陳東升2009)

二 Porter 五力分析

Porter(1980)認為產業的結構會影響產業之間的競爭強度提出一套產業分

析架構用來了解產業結構及競爭的因素並建構整體的競爭策略將影響競爭及

決定獨占強度的因素歸納五種力量即為五力分析架構包含進入障礙替代品

之威脅買方的談判籌碼供應商的談判籌碼及競爭廠商之商業型態透過五力

分析有助於釐清企業所處的競爭環境並有系統的瞭解產業中競爭的關鍵因素

以下是以 Porter 所提出的五力分析架構來分析殯葬產業以了解殯葬產業的產業

結構及經營態勢

1 進入障礙(新進入者威脅)

新進入產業的廠商產品形式的競爭者(即潛在競爭者)會帶來一些新產能

不攫取既有市場壓縮市場的價格導致產業整體獲利下降潛在競爭者目前並

不在此一行業中但一旦環境改變潛在競爭者將隨時準備進入市場內目前最

有可能成為殯葬產業潛在進入者的非保險公司莫屬這可以從近幾年來從意外險

保單或壽險內含的喪葬服務費類似保單搭售殯葬商品保險業者積極參與這些

新業務的態度看出端倪相較於壽險市場殯葬喪葬服務費的殯葬市場規模相對

較小在保險業者與殯葬業者的聯手殯葬業者可以應用保險業的交叉行銷拓展

業績形成新的通路而保險業者也可以藉對殯葬商品的有履約保障的特性開

27

28

拓另一商機的市場因此殯葬企業化廠商相互競爭程度更為激烈而保險公司也

會跨入經營行列以增加獲利來源由於保險業者可以從新業務中吸取更多殯葬

產業相關業務的市場經驗因此在不久的將來保險公司也將成為最具能力跨入

殯葬市場的公司

以下指標示說明進入障礙

產業結構之障礙政府公共政策設立許多的限制與規範避免企業有道德風

險的發生以保護消費者的權益例如內政部消基會消保官規定法規

等蔡橋宗(2004)認為環保意識及政府公共政策的規範約束而形成的障礙

現有廠商之阻絕障礙市場早進入者有其仙洞優勢例如龍巖國寶金

寶山等以企業化的經營模式進入殯葬市場

模仿障礙差異化程度因模仿使差異化變小但卻因競爭而使差異化變大

2 替代品之威脅(替代威脅)

產業內所有的公司都在競爭他們也同時和生產替代品的其他產業相互競

爭替代品的存在限制了一個產業的可能獲利當替代品在性能或價格上所提供

的替代方案愈有利時對產業利潤的威脅就愈大

以下指標示說明替代品之威脅

產品差異性政府推廣的海葬樹葬定型化契約內容隨不同業者有所差異

創新能力在品質想等的前提殯葬產品替代性不太可能但服務過程的品

質可能不同而造成其價格及效益是有差異的

服務的品質因銷售的是預售式產品未來有提供產品使用及履約服務的責

任故其退場機制不易即退出障礙高

3 買方的談判籌碼(顧客議價能力)

買方若有購買者多且採購量大採購標準化的產品轉換成本極低購買者

的資訊充足產品的知悉程度等特性則具有較強的議價能力就可以設法壓低

價格並爭取更高品質與更好的服務由於國內殯葬業廠商有傳統業者寺廟

29

附屬納骨塔政府公有納骨塔民間企業經營業者等呈現多元的競爭環境國

內殯葬業者由於當前殯葬預售市場呈現寡占(預售市場)又完全競爭(現貨市場)的

局面因此對前幾大殯葬場商來說其對顧客有較高的議價能力但對處於傳統

業者(現貨市場)的殯葬廠商來說由於其未能透過產品內容或服務提供具差異

化的產拼因此對殯葬商品有需求之顧客的議價能力相對較低

以下指標示說明買方的談判籌碼

轉換成本因預售市場的機制是一種「定型化契約」要轉換商品可能不

易而造成轉換成本變高

議價空間顧客議價能力受宗教埋葬方式選擇地理區域交通便利性

甚至是地理風水師的意見影響導致在議價過程中使得顧客決定的形成具

有多方因素的影響在殯葬產業因資訊不對稱加上人們對往生等相關議

題多數因忌諱避而不談因此在資訊不足的情況下大部分都是發生有實

際需要時去找殯葬業者所以只能依殯葬廠商的建議產品及價格購買喪葬禮

儀用品所以顧客的議價能力相對的變成弱勢

市場供需缺口市場供需會隨預售市場的行銷策略而增加供給但因台灣平

均年死亡率只有千分之六形成供需的不一致情況進而造成顧客在次級市

場的議價空間變大

4 供應商的談判籌碼(供應商議價能力)

供應商提供公司及其競爭者所需的資源以提供某一特定的產品或服務供

應者可調高售價或降低品質來對購買者施展議價能力造成供應商力量強大的條

件與購買者的力量互成消長當企業有許多供應商時企業將有多種選擇但

當供應商很少時供應商就享有掌控權

供應商所具有的特性如下所示

物料特性及可替代性(對客戶而言並無適當的替代品)

更換成本高低(供應商的產品對客戶而言轉換成本高)

30

公司蒐集市場資訊的能力(對供應商而言客戶並不是主要的客戶)

供應商集中度(由少數供應商主宰市場)

供應商的相對實力(供應商的產品對客戶的成敗具重要的影響地位)

形成供應商議價力量的主要原因就是基本的勞務或主要的零組件由少數廠

商供應且沒有替代品

就提供殯葬設施及相關殯葬用品業務的相關上中游供應商的殯葬業者對

殯葬產業所帶來的影響力來看可以從兩個構面分析分別為市場上可供選擇的

供應商殯葬業業者多寡以及殯葬業者的營業(現貨市場及預售市場)規模從前

面的構面來看由於殯葬市場上往生人口是固定約 12-13 萬人(台灣 1200 萬人口

乘以平均死亡率千分之六)這些供應商的議價能力不低但有限因此上中游

供應商與殯葬業者間雙方的議價力並沒有明顯的消長

以下指標是說明供應商的談判籌碼

供應商數量納骨塔的供應商數量

供應商的 CR3 註 1同時提供納骨塔及生前契約(預售市場)供應商的集中度前

三家是龍巖國寶金寶山

供應商的組織度供應商的的組織度除了墓地納骨塔外全省都有禮儀

服務的據點在企業化的經營提供殯葬禮儀的服務其他上游供應商的周

邊喪葬用品例如棺木誦經團接禮殯儀館等的供應商有著密切的分工

合作關係

註 1產業內前三大廠商之市場佔有率之和

5 競爭廠商的業態(現有競爭者)

產業中現有的競爭模式是運用價格戰促銷戰或提升服務品質等方式若競

爭廠商的競爭行為開始對競爭對手產生顯著影響時就可能會招致相互還擊且

這些競爭行為愈趨激烈時更激烈的若干極端措施更會讓產業陷入長期的低

迷從預售市場占有率看初期殯葬產業企業化的業者屬於寡占型的市場結構

31

從民國 92 年的資料來看殯葬產業企業化的業者前三大公司的預售市場占有率

就已超過 85到 95 年前三大殯葬產業企業化的業者的市場佔有率更是達到

90這顯示殯葬產業預售市場的產業結構有越來越集中的趨勢因此除非能在

經營型態上有相當的革新(例如成本結構或是產品開發能力)或有競爭性的轉型

策略以繼續提升其銷售狀況否則在預售市場大餅被大型殯葬企業化的公司瓜

分得越來越小但其餘分食的業者並未顯著減少的狀況下殯葬產業預售市場上

的競爭程度勢必越趨激烈也會影響未來履約的品質及能力

如何樹立良好口碑且獲得客戶的青睞從近幾年來的趨勢來看優質的服務

並非決定客戶選擇殯葬廠商的唯一因素尚有兩個其他關鍵因素影響著殯葬廠商

的業績分別為殯葬廠商所提供殯葬產品的內容及銷售的通路由於近幾年經濟

不景氣傳統業者其他產業及政府法規的影響殯葬產業的預售市場景氣不佳

使得投資型投機型的預購訂單大量減少使殯葬產業的預售市場業績下滑歸

咎原因乃是因為這些殯葬業者未能順應市場潮流推出符合客戶需求的產品以

及未能透過有效的通路管道銷售公司的殯葬資訊及殯葬商品最近銷售通路開始

轉型金融保險通路變成為殯葬產業預售市場的重要銷售管道由此可知儘管

殯葬產業的預售市場結構日趨集中於少數大型企業集團的業者但對這些前幾大

的殯葬廠商來說其仍需面臨相當大的競爭壓力

以下指標示說明競爭廠商的業態

廠商數量曹聖宏(2004)認為有加入公會全國聯合會之業者資本額在 300

萬以下的有 1061 家3000 萬以上則是 22 家

CR3現在競爭者有金寶山龍巖國寶各鄉鎮市區一般葬儀社CR3 是

金寶山龍巖國寶

產業生命週期產業平均利潤及定價能力在殯葬產業企業化經營管理的在

預售市場會因廠商競爭及資源的集中而使產業集中度變大

在預售市場的環境有一定高市場佔有率時(銷售數量大)因而提供服務的服

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務人力成本物料成本hellip等產品或服務的整體成本會下降(在好的管理品質之

下)服務人員的人力服務成本是固定但物料或委外供應商等因規模量變大

時其變動成本會變小(前提管理能力及品質良好)進銷存物流統購供應

商管理不當時就會有閒置產能的問題也就是說不能去提供殯葬產品或服務

三 機會與威脅

殯葬產品的品牌對殯葬產業的發展具有影響力 優勢

目前殯葬產業規模不小即表示該產業有發展空間 目前尚未有完整的產業群聚且殯葬業的上中下游的專業分工尚未完

全整合 目前殯葬業的人才素質及人才管理尚未有效管理及整合 目前殯葬業尚未發揮其經營管理與禮儀服務綜效的能力 目前殯葬服務的設計與服務等尚未能符合顧客的需求 目前殯葬產業內部在資訊科技的應用尚未普及應用對其作業流程管

理也未能充分發揮效用 目前殯葬產業的相關殯葬設施不足因此對整體殯葬服務的觀感及滿

意度會有一定程度不好的影響 目前殯葬產業對自然環境環保等相關保護處理的能力不足

劣勢

目前殯葬產業的教育訓練不足或缺乏進而影響整體的人力素質最

後也會影響殯葬服務業的整理印象觀感及服務的滿意度 目前殯葬產業是有未來性具有潛力及值得投入經營管理的產業 目前殯葬產業的殯葬設施的研發設計會增加其未來發展的機會 目前殯葬產業的禮儀用品設計會增加其未來發展的機會 目前殯葬產業的人才培育是相當重要進而會對該產業的經營有關鍵

性的影響 機會

目前殯葬產業銷售及履約服務能整合的公司比較能提供完整且較值

得信任的服務且能較易銷售(生前契約) 目前殯葬產業可能因地域習俗等差異不易將殯儀服務委外代工

換言之因地域習俗等差異化特性讓地方傳統業者具有接到當地

區域性訂單的機會卻變成企業化經營殯葬業者的競爭威脅 目前殯葬產業的殯葬用品不易外包製做 目前殯葬產業會因金融保險的加入競爭會有不小的競爭壓力 目前殯葬產業其生前契約或禮儀服務契約內的產品物料會因物料不

易統一標準化會使相關作業複雜化進而會使服務成本提高

威脅

傳統葬儀社策略聯盟合作會造成企業經營業者相當大的競爭壓力

33

柒殯葬產業經營管理趨勢

一 殯葬業發展之趨勢

(一)產品生命週期之加長－－生前契約興起

由於殯葬自主權的覺醒再加上社會逐漸邁向高齡化少子化的趨勢之下美

國在 1970 年代開始盛行 Pre-need日本將之翻譯做『生前契約』此種新型殯葬

產品乃是一個人尚未死亡前依照自己之期待先行決定自己未來之葬儀方式及

內容和殯葬業者簽訂契約並預付費用主要之目的即在確保葬儀自主並可

以降低死亡後所帶給家屬的經濟衝擊及不必要之家庭紛爭

生前契約在美日等國已行之多年而台灣也在 1994 年開始出現生前契約

之產品為使消費者不受到傷害第三者監督機關扮演重要角色以台灣為例

2002 年 6 月通過的殯葬管理條例即規定 75之金額必須交付信託

(二)跨國殯葬公司走向全球化

過去的觀念是不同的文化以不同的方式處理死亡傳承和傳統造成了外國人

進入他國殯葬市場的二大障礙但是併購他國業者卻是順利克服了這二大障礙

以 SCI（Service Corporation International）為例它設於美國效法麥當勞連鎖

經營的管理方式逐漸買下經過挑選的一些殯儀公司墓園花店及火葬場等

它於 1990 年代即接手法國及英國最大的連鎖公司1998 年在全世界 20 個國家

擁有 3000 多個服務據點400 多座墓園及約 200 間火葬場在美國的殯葬服務

有 11英國有 14澳洲有 25法國有 28是由 SCI 負責的2001 年總收

益即達到 25 億美元

在全球化的趨勢之下戰後嬰兒潮的一群人在人生最後一程是由一些跨國公

司陪著走完那是極為普遍的在加入 WTO 後的中國大陸及台灣跨國殯葬業

之大舉入侵是無可避免的挑戰

(三)殯葬儀式走向多樣化與個性化

過去國內喪葬禮俗十分強調因循古禮的重要性但又十分重視各地區域的差

34

異性然考察中國的喪葬禮俗史可得知因時因地各有不同的做法古禮應遵

循哪一朝代才是正確恐怕無法得到解答

因此走向個性與多樣化將是一個必然的趨勢列舉如下

1 預立遺囑交待後事進行方式並配合生前契約的簽訂委託殯葬業者

辦理

2 殮殯葬流程的多樣化如先火化再行奠禮（此時奠禮可能改為追思紀

念會）有其必要性一方面公共衛生之維護再者有經濟性與管理性之

考量

3 各種儀式之多樣化如火葬樹葬花葬海葬等方式皆成為趨勢

4 殯葬儀式舉行場所之多樣化如教堂佛堂飯店（舉辦先火化後追思

紀念會）等場所皆成為儀式舉行之場所再如移動式火化場之火化方

式等皆為多樣性之一種表現

5 殯葬用品之多樣化如環保棺木環保骨灰罐等可供選擇

6 儀式呈現方式之多樣化如多媒體告別式網路掃墓網路告別式等

總之過去由殯葬業主導儀式之進行的方式已在顧客自主之趨勢下主導

權移轉至喪家殯葬業在顧客滿意之要求下必須有更彈性的經營方式

(四)電子商務的應用愈來愈多

Internet 的興起也悄悄的引起了殯葬業結構的變化在美國有以下之例子

1 網上葬禮服務提供住在該市郊區的家庭其親人葬禮的網上播放

2 網上販賣棺木服務在網頁上提供數十張不同類型棺木的照片如價值

五千美元的最精緻銅棺到價值不到四百美元的櫻桃木橡木或松木

棺應有盡有並負責將棺木送到全美各地的殯儀館

(五)策略聯盟成為新的經營方式

由於價值鏈上之活動息息相關殯葬業者除採取併購等策略外而走向保留

核心作業其餘外包或策略聯盟也愈來愈流行茲舉下例說明之

「大野屋」係日本墓碑販賣業之龍頭為了提昇競爭優勢於 1999 年 2 月

35

10 日起與日本 ORIX 生命保險株式會社異業結盟共同合作推出「安心」的商

品該「安心」商品就是一種生前預約葬儀計畫舉凡建墓（墓地與墓碑）設

壇佛具購置及宗教儀式的安排等在保險人不幸身故時即可由保險金支付上

述費用並且有 10~25的折扣

此種異業結盟的方式可列述如下

1 只要年齡未滿七十歲者皆可參加

2 依本人意思選擇各種葬儀的方式

3 葬儀支授由大野屋包辦客戶及其家屬不須支付其他葬儀費用

4 ORIX 利用直銷保險的方式從墓地墓碑佛壇等等之活動皆一應俱

全且保費低廉

此種策略聯盟的經營方式乃尋找長期合作對象而將價值鏈上之活動保留

價值創造最大者（稱核心作業）而把其餘活動外包其趨勢可說明如下

1 大公司變小大型公司因某些非核心作業之外包而縮小作業範圍稱作

虛擬公司

2 小公司變大小型公司因接受大公司之外包而逐漸擴大

3 在此種趨勢下誰成功累積 Know-how並定位成功者將獲最大之價值

(六)專業化教育愈來愈重要

由於殯葬業之業務走向多樣化需要專業人才更加迫切為使殯葬業升級

走向專業化證照制度之趨勢將無可避免台灣也在 2002 年 6 月通過殯葬管理條

例有殯葬禮儀師之證照考試之規定

根據殯葬管理條例之規定殯葬業具一定規模者必須聘請殯葬禮儀師其業務為

1 殯葬禮儀之規劃與諮詢

2 殯葬會場之規劃與設計

3 指導喪葬文書之設計與撰寫

4 指導或擔任殯奠儀會場司儀

36

5 臨終關懷及悲傷輔導

從禮儀師之業務範圍可知禮儀師必須具備管理禮儀心理社會醫護

等知識從殯葬管理條例亦可知禮儀師報考資格必須為大專相關科系畢業以目

前國內尚無一所大專院校設立相關科系（致理技術學院 2002 年曾向教育部申辦

生命事業管理系未獲核准）因此現階段尚無正規教育系統可提供禮儀師專業

化教育目前都是些大學開設推廣教育學分班提供專業教育之需亟待政府單位

正視此問題

除了禮儀師必須是大專畢業外其實殯葬業需要許多專業工作人員如入殮技

術人員防腐技術人員遺體美容人員等這些專業人員之證照考試辦法亦應儘

早制定以提昇殯葬業之專業水準(王士峰2003)

二 台灣殯葬產業未來可能發展趨勢

(一)產業結構的發展方向

1 貫徹執行殯葬一元化的服務提升殯葬服務的整體形象

2 有效整合殯葬產業整體資源運用整合及創新去發展新的商業模式把

產業的市場這塊餅做大

3 將殯葬上中下游資源整合將殯葬文化及殯葬產業的產品服務流

程等知識化專業化在專業知識化的過程並能融合殯葬改革文化

4 將過去以行銷銷售(預售)為主的策略轉型為以服務行銷來取代先做

好服務取得顧客對整個產業改革有信心及信任

5 做好每一環節的 END-TO-END 服務從「心」行銷

6 將產業的價值鏈做有效的垂直整合並能與水平異業作策略合作開拓

新的整合商機

7 殯葬企業化的廠商在經營管理上建立專業經理人制度落實高階管理

落實推行公司治理關注專業服務管理流程積極的人才培訓

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(二)假設台灣總體環境沒有受不可預知因素產生巨大變化的前提下學者認為台

灣殯葬產業未來其可能的轉型商業模式如下

1 趨勢 1殯葬代工(殯葬業的台積電)

2 趨勢 2殯葬業的物業管理(資產管理)

3 趨勢 3殯葬百貨(殯葬業的 Amazon)

4 趨勢 4服務行銷(殯葬業的聯強)

5 趨勢 5人力仲介派遣(殯葬業的 104)

6 趨勢 6嬰兒潮(銀髮族)的商機

7 趨勢 7殯葬 call center 服務代工

8 趨勢 8殯葬管理顧問

(三)廠商的未來行銷策略

9 建立信任方便的服務概念及感動的服務並提供專業化的服務及產

品

10 在產品定價時是提供客製化而有價值的服務或產品物超所值的價

格

11 建立信任方便的概念永遠感動「心」的行銷並建立終身價值的顧

客管理架構提供專業的服務及產品

12 實體方便的服務據點做服務式的行銷虛擬網路通路建置整合客服

中心及後台 CRM 系統

捌個案公司策略分析

一 國寶

(一) 個案公司簡介

1 成立時間與創辦人民國 79 年成立福座開發由林萬出林全宏等六

位創立

2 員工數約 250 人

3 產品土葬墓園納骨塔塔位生前契約禮儀契約園區法會商品

4 資本額（1）國寶服務132000000 元 （2）福座開發400000000

元（2006）

5 簡史民國 79 年為響應政府墓地公園化及鼓勵火葬政策成立福座開

發股份有限公司正式承接國內首屈一指的私人墓園北海公園墓地之

經營管理期以提昇殯葬文化為意旨為現代殯葬文化再創新頁進而

為創造符合現代社會「盡哀不缺禮祭誠不遺疏」的喪葬服務亦成為順

應潮流勢必推動之要事及規範一套遵循傳統而又合時宜的殯葬禮節

與配合火化實施的「殯葬一元化政策」便成為國寶集團成立「往生事

業體」的中心基本理念視「落實環保理念改革殯葬文化」為己任

成立國寶服務股份有限公司秉持「尊重莊嚴專業簡明」四大理

念把傳統繁複的喪葬禮節去蕪存菁精心策劃出兼具市場性時代

性 正統性之一元化喪葬禮儀服務期以創造生命昇華之價值為人

生旅程畫下完美句點

6 在業內之地位殯葬企業化經營的第一位殯葬業者為殯葬產業的領導

廠商之一

38

39

7 特色或創新納骨塔內宗教藝術引經據典事死如事生宗教有天主

基督佛教等有一般個人型夫妻型至家族型等的塔位商品其納骨

寶塔最大的創新特色是在祭拜大廳有大日如來的佛光加持目的是希望

寶塔內安厝的往生者每日聽佛說法在消除孽障後早日登西方極樂世

界寶塔結合宗教藝術建築人文等元素讓納骨塔不再是陰森森

刻版印象的地方

(二) 行銷 4P 轉型策略分析整理

預售寡占

期 (民 79~81)

預售雙寡

占期

(81~83)

預售壟斷競爭期 (民 83~91)

預售準完全競爭及次級

市場興起期(民 91~95)

Product 初期以銷

售納骨塔

的塔位為

主及其他

商品例如

土葬

以 生 前 契

約 搭 配 塔

位 銷 售 及

塔位銷售

此時期的產品是多元

的提供的產品塔位

生前契約骨灰罐臥

棺墓園土葬草坪墓

園塔陵蓮位小家

族塔位VIP 骨灰位

園區商品(超薦卡祭

拜品誦經服務陪葬

品)

不同的通路族群提供不

同的產品或個人化服務

產品(例如告別式)

Price 塔位平均

價格約 3萬

塔 位 平 均

約 價 格 6萬生前契

約 平 均 價

格約 10 萬

塔位平均價格約 10萬生前契約平均價格

約 15 萬

塔位平均價格約 16 萬

生前契約平均價格約 18萬但在新競爭者加入

後增加了殯葬商品的供

給量另外加上市場既有

的存貨所造成的次級市

場進而影響市場價格

因此市場上流通殯葬商

品的價格不一 Place 以直營的

營 業 據

點作直接

銷 售 塔

模

位

以 原 通 路

式銷售

(搭售)塔位

及 生 前 契

約

在既有通路 (直銷通

路傳銷通路)外另

外新開拓保險通路

在直銷通路銷售不佳時 開始開發電視(東森)購物及金融保險通路來推

銷銷售 生前契約

Promotion 以業務制

度 及 佣

金來推

展銷售產

品

度 及

以 業 務 制

佣

金 來 推

展銷售產

品

以業務制度佣金電

視廣告 (情境式 )及網

站推廣來推展銷售塔

位

另外加入客服中心以電

話外撥銷售法會商品採

用價格競爭個人(人脈)行銷來推展銷售

二 龍巖人本

(二) 個案公司簡介

1 成立時間與創辦人龍巖人本集團於民國八十一年五月由李世聰先生一

手創立

2 員工數約 200 人

3 產品土葬墓園納骨塔塔位生前契約禮儀契約

4 資本額1199308060 元(2006)

5 簡史龍巖人本從「龍巖」進化為「龍巖人本」這是決心跳脫傳統

殯葬業者的思維模式與產業型態提升至人本服務的事業的里程碑「以

人為本全生命服務」是龍巖人本追求的精神領域龍巖希望讓殯葬化

暗為明讓殯葬業被認列為服務行業的一環且為重申以關懷生命與服

務生命為企業之經營宗旨特以「正名」的方式突顯決心「認知生命

的有限進而珍視生命計畫生命經營生命」即是龍巖人本服務的最

終奧義21 世紀的龍巖從「龍巖人本」出發傳遞「以人為本全

生命服務」的企業經營宗旨及「專業誠信慈悲」企業理念冀望

「成為大中華區第一殯葬服務專業企業」 40

21

四 成功關鍵因素

(一) 企業基礎構面

1 領導能力

國內殯葬產業競爭激烈企業領導者如何制定公司策略經營路線樹

立企業形象創造良好的企業文化氛圍以取得競爭優勢是領導中心所需具

備的能力因此如何透過自身領導能力的提升以提高整體組織運作的績

效將是組織邁向成功的關鍵因素

2 禮儀人員的專業能力及向心力

國內殯葬產業需要專業的禮儀服務人員而且禮儀師養成階段皆須經過

一連串嚴格的教育訓練包括基礎課程禮儀師課程與實務訓練高級禮儀

專員養成等並聘請大學在禮俗方面有專攻的教授授課

另外公司員工的流動率應處於穩定狀態為了培養並訓練專業的禮儀

人員提高員工的忠誠度亦成為殯葬公司是否成功的重要因素

(二) 服務構面

1 服務品質穩定度

殯葬產業屬於服務業因此服務品質的穩定是十分重要的關鍵能力目

前企業化經營業者莫不將經營網路遍及台灣全省以提高服務效率曾有

些案例初期因尚未建構全省服務網絡若遇偏僻縣市有案件發生是委託

當地業者先行承接並完成前置作業這樣的服務模式經常遭致客戶抱怨造

成企業形象很大的傷害另外聘請台灣與大陸民間喪葬禮俗專家等擔任顧

問訂定禮儀人員標準作業流程當中除結合中國傳統倫理思想宗教信仰

及台灣民間習俗並順應社會快速步調去繁存菁加入人性化服務的精神

表露生命關懷將更有效提升服務品質

22

2 服務軟硬體設施

良好的軟硬體設施是必備的硬體設施方面從號稱六星級的納骨塔到

各地區的服務中心為了提供最佳服務品質而另一方面則是從廣告 DM

服務人員態度禮儀服務的過程等著重於企業形象和服務口碑的建立

(三) 行銷構面

1 行銷通路穩定度

國內殯葬業企業經營業者目前多跨足生前契約市場而契約的銷售不

但影響到當前的銷售業績更影響業者日後的接案量因此銷售通路的管理

與穩定度將成為決定市場佔有率的關鍵指標

2 品牌知名度

品牌知名度在行銷上是非常重要的一環也是所有產品在發展過程中最

值得深思熟慮的課題品牌的價值不是一日形成的品牌會滲透人心因而

形成不可磨滅的企業無形資產因此殯葬公司必須重視品牌策略提升消費

者對於品牌的忠誠度

(四) 財務資金構面mdash充裕的資金

為了完成殯葬一元化的目標必須要有雄厚的資金作後盾

(五) 內外關係構面mdash供應商關係

殯葬服務的品質與供應商的關聯性大尤其是用品的價格與創新能力對殯

葬業者的影響尤大殯葬業者應該善用供應鏈管理強化與供應商之關係或更

進一步與供應商合作設計及開發新商品如此不但能提供差異化服務更能取

得物料採購之主控權這將成為公司是否致勝的關鍵

23

伍市場分析

一 產業市場範疇與規模

目前台灣殯葬產業之範疇僅限於殯殮及埋葬兩方面尚未發展至所謂之「全

方位關懷服務體系」(黃有志2001)但其規模與內涵卻已非過去傳統單純之用

品物料供應及不足人力之提供從目前各服務提供業者來看頗有類似「知識經

濟產業」之雛型

台灣殯葬產業現況除可分為殯殮及埋葬兩部份之外更可細分為下列四種

行業別

1 喪葬用品製造流通業舉凡棺木壽衣供品花卉hellip等生產製造販

買等均屬之

2 喪儀專業人力服務業舉凡遺體化妝奠禮司儀誦經法事封棺抬棺hellip

等專業人力之提供均屬之

3 喪奠埋葬場所經營業舉凡墓園納骨塔(堂)殯儀館火葬場道場

寺廟教堂宗祠hellip等經營管理及相關營建構均屬之

4 殯葬綜合儀禮顧問業應屬現稱之葬儀社或禮儀及風水師

對殯葬產業規模之衡量由行政院主計處資料顯示台閩地區至民國 85 年

殯葬服務業總家數計有 636 家全年收入總額為 2581488 萬元但此規模與台

灣省政府社會處於民國 86 年所做之「台灣省喪葬設施使用及費用概況調查報

告」相比較(450 億元)相去甚遠(李自強2002)

目前全國殯葬從業人員包括傳統型和「生前殯葬服務契約」銷售人員和服務人

員合計約 8 萬多人(王瑞伶2003)根據一位資深的葬儀業者分析目前台灣殯

葬市場掌握在 27500 個傳統葬儀業者手中其中大都是平均兩三人的小公司

沒有企業化經營專業化訓練等現代經營模式(黃有志鄧文龍2001)

圖 2 殯葬產業範疇概述

臨終

安寧照護

重病看護

臨終諮詢心理輔導

遺囑遺產相關法律稅務問題

保險信託

社福醫療補助請領

遺體捐贈

24

殯殮

遺體運送

遺體洗著粧殮

遺體棺柩停殯暫存

訃告

殯葬用品採購

宗教法事

禮堂佈置

奠禮舉行

埋葬

發引送葬

風水勘輿

造墓立碑

進塔安奉

醫院附設安寧病房

救護車租賃業

療養院與看護工仲介服務業

專業心理醫生宗教信仰團體

律師事務所及稅務顧問業

保險公司銀行信託業

政府社福單位

遺體運送服務業

靈車禮車租賃業

各項喪葬用品百貨業

喪葬禮儀代辦服務業

各縣市殯儀館寺廟教堂民間會館等

提供奠禮場所及室外棚架搭建業

宗教人員提供信仰儀式或專業誦經團體

墓地及納骨塔位仲介業

訃文設計印刷及輓幛代辦業

專業奠禮司儀及樂隊

花卉及禮堂設計業

祭

祀

悲傷輔導

遺物處理

遺產處理

個人傳記及文化保存

四時祭享

撿骨遷葬

送葬陣頭服務業

火葬場或特殊葬法提供者

風水勘輿業

墓地及納骨塔仲介業

公私立墓園寺廟及納骨塔管理業

墓壙設計及營造業

心理醫師宗教社團及公益團體

律師事務所

墓園及納骨塔管理業

祭祀用品百貨業

宗祠墳墓修繕業

撿骨遷葬服務業

宗教信仰相關之靈媒服務業

陸殯葬產業競爭力分析

一 市場區隔

競爭客源的秘密武器－人際網絡

從陳開宇等(2006)做的統計資料來看消費者選擇業者的管道還是以一般殯

葬禮儀服務業者為多數佔 626

表 委託殯葬服務業者種類比例圖

小型業者之所以可以存活下來是因為他們依靠和企業不同的客源－人際網

絡主要是回頭客靠人介紹回頭客是指過去給該家業者承辦過認為該家業

者得服務品質很好收費合理所以遇到事情的時候選擇繼續讓該家業者承辦

靠人介紹就分很多種

第一 熟客介紹熟客單純是信任這家業者所以當它的親戚朋友遇到喪事的

時候他會站在幫忙的立場提供意見家屬一般對殯葬是沒有什麼概念

的所以由值得信任的人推薦殯葬業者是一種降低不確定性的方式因

為他們會把對那個人的信任轉移到業者身上

第二 人情壓力像是長輩社團給的人情壓力比如說晚輩想要找外面的

企業化公司承辦但是長輩信任村裡的老牌葬儀社又是鄰居天天要見

面晚輩也只好順從長輩的意見比如說宗教團體可能有習慣合作的葬儀

社或禮儀公司「師父就說要給誰做不好意思」

25

26

第三 與協力商之間的交換葬儀社與協力商之間多半有長久合作的關係平

常都是葬儀社付錢跟協力商拿貨當協力商有親戚朋友過世的時候葬儀

社也會希望協力商把案子給他做雙方建立一種人情混雜利益的關係這

就是協力商苦惱的時候跟自己拿貨的公司那麼多要給哪一家辦會不

會得罪其他家有的做法是輪流這次介紹給這一家下次介紹給那一

家有的是私下介紹因為他知道哪家公司的品質比較好收費比較合理

有的是低調趕快處理完不要被合作的公司知道

從內政部委託南華大學生死學研究所陳開宇等於民國 95 年所做的《台閩地

區殯葬消費行為調查研究》來看透過親友介紹過去經驗地方風俗這三種途

徑選擇殯葬服務業者佔大多數如表所示

表 民眾選擇殯葬服務業者管道之次數分配表

途徑 次數 百分比

(1)憑藉過去的經驗 232 266

(2)網路資源 21 24

(3)過世親人生前囑咐 114 131

(4)親友介紹與意見 559 64

(5)地方風俗習慣 200 229

(6)廣告或其他資訊 24 27

(7)殯葬服務業者接觸招攬 90 103

(8)安養院醫院或政府單位契約業者 59 67

(9)經仲介者推薦(如看護救護車hellip) 44 5

(10)其他 38 44

(資料來源陳開宇等人2006洪婉如陳東升2009)

二 Porter 五力分析

Porter(1980)認為產業的結構會影響產業之間的競爭強度提出一套產業分

析架構用來了解產業結構及競爭的因素並建構整體的競爭策略將影響競爭及

決定獨占強度的因素歸納五種力量即為五力分析架構包含進入障礙替代品

之威脅買方的談判籌碼供應商的談判籌碼及競爭廠商之商業型態透過五力

分析有助於釐清企業所處的競爭環境並有系統的瞭解產業中競爭的關鍵因素

以下是以 Porter 所提出的五力分析架構來分析殯葬產業以了解殯葬產業的產業

結構及經營態勢

1 進入障礙(新進入者威脅)

新進入產業的廠商產品形式的競爭者(即潛在競爭者)會帶來一些新產能

不攫取既有市場壓縮市場的價格導致產業整體獲利下降潛在競爭者目前並

不在此一行業中但一旦環境改變潛在競爭者將隨時準備進入市場內目前最

有可能成為殯葬產業潛在進入者的非保險公司莫屬這可以從近幾年來從意外險

保單或壽險內含的喪葬服務費類似保單搭售殯葬商品保險業者積極參與這些

新業務的態度看出端倪相較於壽險市場殯葬喪葬服務費的殯葬市場規模相對

較小在保險業者與殯葬業者的聯手殯葬業者可以應用保險業的交叉行銷拓展

業績形成新的通路而保險業者也可以藉對殯葬商品的有履約保障的特性開

27

28

拓另一商機的市場因此殯葬企業化廠商相互競爭程度更為激烈而保險公司也

會跨入經營行列以增加獲利來源由於保險業者可以從新業務中吸取更多殯葬

產業相關業務的市場經驗因此在不久的將來保險公司也將成為最具能力跨入

殯葬市場的公司

以下指標示說明進入障礙

產業結構之障礙政府公共政策設立許多的限制與規範避免企業有道德風

險的發生以保護消費者的權益例如內政部消基會消保官規定法規

等蔡橋宗(2004)認為環保意識及政府公共政策的規範約束而形成的障礙

現有廠商之阻絕障礙市場早進入者有其仙洞優勢例如龍巖國寶金

寶山等以企業化的經營模式進入殯葬市場

模仿障礙差異化程度因模仿使差異化變小但卻因競爭而使差異化變大

2 替代品之威脅(替代威脅)

產業內所有的公司都在競爭他們也同時和生產替代品的其他產業相互競

爭替代品的存在限制了一個產業的可能獲利當替代品在性能或價格上所提供

的替代方案愈有利時對產業利潤的威脅就愈大

以下指標示說明替代品之威脅

產品差異性政府推廣的海葬樹葬定型化契約內容隨不同業者有所差異

創新能力在品質想等的前提殯葬產品替代性不太可能但服務過程的品

質可能不同而造成其價格及效益是有差異的

服務的品質因銷售的是預售式產品未來有提供產品使用及履約服務的責

任故其退場機制不易即退出障礙高

3 買方的談判籌碼(顧客議價能力)

買方若有購買者多且採購量大採購標準化的產品轉換成本極低購買者

的資訊充足產品的知悉程度等特性則具有較強的議價能力就可以設法壓低

價格並爭取更高品質與更好的服務由於國內殯葬業廠商有傳統業者寺廟

29

附屬納骨塔政府公有納骨塔民間企業經營業者等呈現多元的競爭環境國

內殯葬業者由於當前殯葬預售市場呈現寡占(預售市場)又完全競爭(現貨市場)的

局面因此對前幾大殯葬場商來說其對顧客有較高的議價能力但對處於傳統

業者(現貨市場)的殯葬廠商來說由於其未能透過產品內容或服務提供具差異

化的產拼因此對殯葬商品有需求之顧客的議價能力相對較低

以下指標示說明買方的談判籌碼

轉換成本因預售市場的機制是一種「定型化契約」要轉換商品可能不

易而造成轉換成本變高

議價空間顧客議價能力受宗教埋葬方式選擇地理區域交通便利性

甚至是地理風水師的意見影響導致在議價過程中使得顧客決定的形成具

有多方因素的影響在殯葬產業因資訊不對稱加上人們對往生等相關議

題多數因忌諱避而不談因此在資訊不足的情況下大部分都是發生有實

際需要時去找殯葬業者所以只能依殯葬廠商的建議產品及價格購買喪葬禮

儀用品所以顧客的議價能力相對的變成弱勢

市場供需缺口市場供需會隨預售市場的行銷策略而增加供給但因台灣平

均年死亡率只有千分之六形成供需的不一致情況進而造成顧客在次級市

場的議價空間變大

4 供應商的談判籌碼(供應商議價能力)

供應商提供公司及其競爭者所需的資源以提供某一特定的產品或服務供

應者可調高售價或降低品質來對購買者施展議價能力造成供應商力量強大的條

件與購買者的力量互成消長當企業有許多供應商時企業將有多種選擇但

當供應商很少時供應商就享有掌控權

供應商所具有的特性如下所示

物料特性及可替代性(對客戶而言並無適當的替代品)

更換成本高低(供應商的產品對客戶而言轉換成本高)

30

公司蒐集市場資訊的能力(對供應商而言客戶並不是主要的客戶)

供應商集中度(由少數供應商主宰市場)

供應商的相對實力(供應商的產品對客戶的成敗具重要的影響地位)

形成供應商議價力量的主要原因就是基本的勞務或主要的零組件由少數廠

商供應且沒有替代品

就提供殯葬設施及相關殯葬用品業務的相關上中游供應商的殯葬業者對

殯葬產業所帶來的影響力來看可以從兩個構面分析分別為市場上可供選擇的

供應商殯葬業業者多寡以及殯葬業者的營業(現貨市場及預售市場)規模從前

面的構面來看由於殯葬市場上往生人口是固定約 12-13 萬人(台灣 1200 萬人口

乘以平均死亡率千分之六)這些供應商的議價能力不低但有限因此上中游

供應商與殯葬業者間雙方的議價力並沒有明顯的消長

以下指標是說明供應商的談判籌碼

供應商數量納骨塔的供應商數量

供應商的 CR3 註 1同時提供納骨塔及生前契約(預售市場)供應商的集中度前

三家是龍巖國寶金寶山

供應商的組織度供應商的的組織度除了墓地納骨塔外全省都有禮儀

服務的據點在企業化的經營提供殯葬禮儀的服務其他上游供應商的周

邊喪葬用品例如棺木誦經團接禮殯儀館等的供應商有著密切的分工

合作關係

註 1產業內前三大廠商之市場佔有率之和

5 競爭廠商的業態(現有競爭者)

產業中現有的競爭模式是運用價格戰促銷戰或提升服務品質等方式若競

爭廠商的競爭行為開始對競爭對手產生顯著影響時就可能會招致相互還擊且

這些競爭行為愈趨激烈時更激烈的若干極端措施更會讓產業陷入長期的低

迷從預售市場占有率看初期殯葬產業企業化的業者屬於寡占型的市場結構

31

從民國 92 年的資料來看殯葬產業企業化的業者前三大公司的預售市場占有率

就已超過 85到 95 年前三大殯葬產業企業化的業者的市場佔有率更是達到

90這顯示殯葬產業預售市場的產業結構有越來越集中的趨勢因此除非能在

經營型態上有相當的革新(例如成本結構或是產品開發能力)或有競爭性的轉型

策略以繼續提升其銷售狀況否則在預售市場大餅被大型殯葬企業化的公司瓜

分得越來越小但其餘分食的業者並未顯著減少的狀況下殯葬產業預售市場上

的競爭程度勢必越趨激烈也會影響未來履約的品質及能力

如何樹立良好口碑且獲得客戶的青睞從近幾年來的趨勢來看優質的服務

並非決定客戶選擇殯葬廠商的唯一因素尚有兩個其他關鍵因素影響著殯葬廠商

的業績分別為殯葬廠商所提供殯葬產品的內容及銷售的通路由於近幾年經濟

不景氣傳統業者其他產業及政府法規的影響殯葬產業的預售市場景氣不佳

使得投資型投機型的預購訂單大量減少使殯葬產業的預售市場業績下滑歸

咎原因乃是因為這些殯葬業者未能順應市場潮流推出符合客戶需求的產品以

及未能透過有效的通路管道銷售公司的殯葬資訊及殯葬商品最近銷售通路開始

轉型金融保險通路變成為殯葬產業預售市場的重要銷售管道由此可知儘管

殯葬產業的預售市場結構日趨集中於少數大型企業集團的業者但對這些前幾大

的殯葬廠商來說其仍需面臨相當大的競爭壓力

以下指標示說明競爭廠商的業態

廠商數量曹聖宏(2004)認為有加入公會全國聯合會之業者資本額在 300

萬以下的有 1061 家3000 萬以上則是 22 家

CR3現在競爭者有金寶山龍巖國寶各鄉鎮市區一般葬儀社CR3 是

金寶山龍巖國寶

產業生命週期產業平均利潤及定價能力在殯葬產業企業化經營管理的在

預售市場會因廠商競爭及資源的集中而使產業集中度變大

在預售市場的環境有一定高市場佔有率時(銷售數量大)因而提供服務的服

32

務人力成本物料成本hellip等產品或服務的整體成本會下降(在好的管理品質之

下)服務人員的人力服務成本是固定但物料或委外供應商等因規模量變大

時其變動成本會變小(前提管理能力及品質良好)進銷存物流統購供應

商管理不當時就會有閒置產能的問題也就是說不能去提供殯葬產品或服務

三 機會與威脅

殯葬產品的品牌對殯葬產業的發展具有影響力 優勢

目前殯葬產業規模不小即表示該產業有發展空間 目前尚未有完整的產業群聚且殯葬業的上中下游的專業分工尚未完

全整合 目前殯葬業的人才素質及人才管理尚未有效管理及整合 目前殯葬業尚未發揮其經營管理與禮儀服務綜效的能力 目前殯葬服務的設計與服務等尚未能符合顧客的需求 目前殯葬產業內部在資訊科技的應用尚未普及應用對其作業流程管

理也未能充分發揮效用 目前殯葬產業的相關殯葬設施不足因此對整體殯葬服務的觀感及滿

意度會有一定程度不好的影響 目前殯葬產業對自然環境環保等相關保護處理的能力不足

劣勢

目前殯葬產業的教育訓練不足或缺乏進而影響整體的人力素質最

後也會影響殯葬服務業的整理印象觀感及服務的滿意度 目前殯葬產業是有未來性具有潛力及值得投入經營管理的產業 目前殯葬產業的殯葬設施的研發設計會增加其未來發展的機會 目前殯葬產業的禮儀用品設計會增加其未來發展的機會 目前殯葬產業的人才培育是相當重要進而會對該產業的經營有關鍵

性的影響 機會

目前殯葬產業銷售及履約服務能整合的公司比較能提供完整且較值

得信任的服務且能較易銷售(生前契約) 目前殯葬產業可能因地域習俗等差異不易將殯儀服務委外代工

換言之因地域習俗等差異化特性讓地方傳統業者具有接到當地

區域性訂單的機會卻變成企業化經營殯葬業者的競爭威脅 目前殯葬產業的殯葬用品不易外包製做 目前殯葬產業會因金融保險的加入競爭會有不小的競爭壓力 目前殯葬產業其生前契約或禮儀服務契約內的產品物料會因物料不

易統一標準化會使相關作業複雜化進而會使服務成本提高

威脅

傳統葬儀社策略聯盟合作會造成企業經營業者相當大的競爭壓力

33

柒殯葬產業經營管理趨勢

一 殯葬業發展之趨勢

(一)產品生命週期之加長－－生前契約興起

由於殯葬自主權的覺醒再加上社會逐漸邁向高齡化少子化的趨勢之下美

國在 1970 年代開始盛行 Pre-need日本將之翻譯做『生前契約』此種新型殯葬

產品乃是一個人尚未死亡前依照自己之期待先行決定自己未來之葬儀方式及

內容和殯葬業者簽訂契約並預付費用主要之目的即在確保葬儀自主並可

以降低死亡後所帶給家屬的經濟衝擊及不必要之家庭紛爭

生前契約在美日等國已行之多年而台灣也在 1994 年開始出現生前契約

之產品為使消費者不受到傷害第三者監督機關扮演重要角色以台灣為例

2002 年 6 月通過的殯葬管理條例即規定 75之金額必須交付信託

(二)跨國殯葬公司走向全球化

過去的觀念是不同的文化以不同的方式處理死亡傳承和傳統造成了外國人

進入他國殯葬市場的二大障礙但是併購他國業者卻是順利克服了這二大障礙

以 SCI（Service Corporation International）為例它設於美國效法麥當勞連鎖

經營的管理方式逐漸買下經過挑選的一些殯儀公司墓園花店及火葬場等

它於 1990 年代即接手法國及英國最大的連鎖公司1998 年在全世界 20 個國家

擁有 3000 多個服務據點400 多座墓園及約 200 間火葬場在美國的殯葬服務

有 11英國有 14澳洲有 25法國有 28是由 SCI 負責的2001 年總收

益即達到 25 億美元

在全球化的趨勢之下戰後嬰兒潮的一群人在人生最後一程是由一些跨國公

司陪著走完那是極為普遍的在加入 WTO 後的中國大陸及台灣跨國殯葬業

之大舉入侵是無可避免的挑戰

(三)殯葬儀式走向多樣化與個性化

過去國內喪葬禮俗十分強調因循古禮的重要性但又十分重視各地區域的差

34

異性然考察中國的喪葬禮俗史可得知因時因地各有不同的做法古禮應遵

循哪一朝代才是正確恐怕無法得到解答

因此走向個性與多樣化將是一個必然的趨勢列舉如下

1 預立遺囑交待後事進行方式並配合生前契約的簽訂委託殯葬業者

辦理

2 殮殯葬流程的多樣化如先火化再行奠禮（此時奠禮可能改為追思紀

念會）有其必要性一方面公共衛生之維護再者有經濟性與管理性之

考量

3 各種儀式之多樣化如火葬樹葬花葬海葬等方式皆成為趨勢

4 殯葬儀式舉行場所之多樣化如教堂佛堂飯店（舉辦先火化後追思

紀念會）等場所皆成為儀式舉行之場所再如移動式火化場之火化方

式等皆為多樣性之一種表現

5 殯葬用品之多樣化如環保棺木環保骨灰罐等可供選擇

6 儀式呈現方式之多樣化如多媒體告別式網路掃墓網路告別式等

總之過去由殯葬業主導儀式之進行的方式已在顧客自主之趨勢下主導

權移轉至喪家殯葬業在顧客滿意之要求下必須有更彈性的經營方式

(四)電子商務的應用愈來愈多

Internet 的興起也悄悄的引起了殯葬業結構的變化在美國有以下之例子

1 網上葬禮服務提供住在該市郊區的家庭其親人葬禮的網上播放

2 網上販賣棺木服務在網頁上提供數十張不同類型棺木的照片如價值

五千美元的最精緻銅棺到價值不到四百美元的櫻桃木橡木或松木

棺應有盡有並負責將棺木送到全美各地的殯儀館

(五)策略聯盟成為新的經營方式

由於價值鏈上之活動息息相關殯葬業者除採取併購等策略外而走向保留

核心作業其餘外包或策略聯盟也愈來愈流行茲舉下例說明之

「大野屋」係日本墓碑販賣業之龍頭為了提昇競爭優勢於 1999 年 2 月

35

10 日起與日本 ORIX 生命保險株式會社異業結盟共同合作推出「安心」的商

品該「安心」商品就是一種生前預約葬儀計畫舉凡建墓（墓地與墓碑）設

壇佛具購置及宗教儀式的安排等在保險人不幸身故時即可由保險金支付上

述費用並且有 10~25的折扣

此種異業結盟的方式可列述如下

1 只要年齡未滿七十歲者皆可參加

2 依本人意思選擇各種葬儀的方式

3 葬儀支授由大野屋包辦客戶及其家屬不須支付其他葬儀費用

4 ORIX 利用直銷保險的方式從墓地墓碑佛壇等等之活動皆一應俱

全且保費低廉

此種策略聯盟的經營方式乃尋找長期合作對象而將價值鏈上之活動保留

價值創造最大者（稱核心作業）而把其餘活動外包其趨勢可說明如下

1 大公司變小大型公司因某些非核心作業之外包而縮小作業範圍稱作

虛擬公司

2 小公司變大小型公司因接受大公司之外包而逐漸擴大

3 在此種趨勢下誰成功累積 Know-how並定位成功者將獲最大之價值

(六)專業化教育愈來愈重要

由於殯葬業之業務走向多樣化需要專業人才更加迫切為使殯葬業升級

走向專業化證照制度之趨勢將無可避免台灣也在 2002 年 6 月通過殯葬管理條

例有殯葬禮儀師之證照考試之規定

根據殯葬管理條例之規定殯葬業具一定規模者必須聘請殯葬禮儀師其業務為

1 殯葬禮儀之規劃與諮詢

2 殯葬會場之規劃與設計

3 指導喪葬文書之設計與撰寫

4 指導或擔任殯奠儀會場司儀

36

5 臨終關懷及悲傷輔導

從禮儀師之業務範圍可知禮儀師必須具備管理禮儀心理社會醫護

等知識從殯葬管理條例亦可知禮儀師報考資格必須為大專相關科系畢業以目

前國內尚無一所大專院校設立相關科系（致理技術學院 2002 年曾向教育部申辦

生命事業管理系未獲核准）因此現階段尚無正規教育系統可提供禮儀師專業

化教育目前都是些大學開設推廣教育學分班提供專業教育之需亟待政府單位

正視此問題

除了禮儀師必須是大專畢業外其實殯葬業需要許多專業工作人員如入殮技

術人員防腐技術人員遺體美容人員等這些專業人員之證照考試辦法亦應儘

早制定以提昇殯葬業之專業水準(王士峰2003)

二 台灣殯葬產業未來可能發展趨勢

(一)產業結構的發展方向

1 貫徹執行殯葬一元化的服務提升殯葬服務的整體形象

2 有效整合殯葬產業整體資源運用整合及創新去發展新的商業模式把

產業的市場這塊餅做大

3 將殯葬上中下游資源整合將殯葬文化及殯葬產業的產品服務流

程等知識化專業化在專業知識化的過程並能融合殯葬改革文化

4 將過去以行銷銷售(預售)為主的策略轉型為以服務行銷來取代先做

好服務取得顧客對整個產業改革有信心及信任

5 做好每一環節的 END-TO-END 服務從「心」行銷

6 將產業的價值鏈做有效的垂直整合並能與水平異業作策略合作開拓

新的整合商機

7 殯葬企業化的廠商在經營管理上建立專業經理人制度落實高階管理

落實推行公司治理關注專業服務管理流程積極的人才培訓

37

(二)假設台灣總體環境沒有受不可預知因素產生巨大變化的前提下學者認為台

灣殯葬產業未來其可能的轉型商業模式如下

1 趨勢 1殯葬代工(殯葬業的台積電)

2 趨勢 2殯葬業的物業管理(資產管理)

3 趨勢 3殯葬百貨(殯葬業的 Amazon)

4 趨勢 4服務行銷(殯葬業的聯強)

5 趨勢 5人力仲介派遣(殯葬業的 104)

6 趨勢 6嬰兒潮(銀髮族)的商機

7 趨勢 7殯葬 call center 服務代工

8 趨勢 8殯葬管理顧問

(三)廠商的未來行銷策略

9 建立信任方便的服務概念及感動的服務並提供專業化的服務及產

品

10 在產品定價時是提供客製化而有價值的服務或產品物超所值的價

格

11 建立信任方便的概念永遠感動「心」的行銷並建立終身價值的顧

客管理架構提供專業的服務及產品

12 實體方便的服務據點做服務式的行銷虛擬網路通路建置整合客服

中心及後台 CRM 系統

捌個案公司策略分析

一 國寶

(一) 個案公司簡介

1 成立時間與創辦人民國 79 年成立福座開發由林萬出林全宏等六

位創立

2 員工數約 250 人

3 產品土葬墓園納骨塔塔位生前契約禮儀契約園區法會商品

4 資本額（1）國寶服務132000000 元 （2）福座開發400000000

元（2006）

5 簡史民國 79 年為響應政府墓地公園化及鼓勵火葬政策成立福座開

發股份有限公司正式承接國內首屈一指的私人墓園北海公園墓地之

經營管理期以提昇殯葬文化為意旨為現代殯葬文化再創新頁進而

為創造符合現代社會「盡哀不缺禮祭誠不遺疏」的喪葬服務亦成為順

應潮流勢必推動之要事及規範一套遵循傳統而又合時宜的殯葬禮節

與配合火化實施的「殯葬一元化政策」便成為國寶集團成立「往生事

業體」的中心基本理念視「落實環保理念改革殯葬文化」為己任

成立國寶服務股份有限公司秉持「尊重莊嚴專業簡明」四大理

念把傳統繁複的喪葬禮節去蕪存菁精心策劃出兼具市場性時代

性 正統性之一元化喪葬禮儀服務期以創造生命昇華之價值為人

生旅程畫下完美句點

6 在業內之地位殯葬企業化經營的第一位殯葬業者為殯葬產業的領導

廠商之一

38

39

7 特色或創新納骨塔內宗教藝術引經據典事死如事生宗教有天主

基督佛教等有一般個人型夫妻型至家族型等的塔位商品其納骨

寶塔最大的創新特色是在祭拜大廳有大日如來的佛光加持目的是希望

寶塔內安厝的往生者每日聽佛說法在消除孽障後早日登西方極樂世

界寶塔結合宗教藝術建築人文等元素讓納骨塔不再是陰森森

刻版印象的地方

(二) 行銷 4P 轉型策略分析整理

預售寡占

期 (民 79~81)

預售雙寡

占期

(81~83)

預售壟斷競爭期 (民 83~91)

預售準完全競爭及次級

市場興起期(民 91~95)

Product 初期以銷

售納骨塔

的塔位為

主及其他

商品例如

土葬

以 生 前 契

約 搭 配 塔

位 銷 售 及

塔位銷售

此時期的產品是多元

的提供的產品塔位

生前契約骨灰罐臥

棺墓園土葬草坪墓

園塔陵蓮位小家

族塔位VIP 骨灰位

園區商品(超薦卡祭

拜品誦經服務陪葬

品)

不同的通路族群提供不

同的產品或個人化服務

產品(例如告別式)

Price 塔位平均

價格約 3萬

塔 位 平 均

約 價 格 6萬生前契

約 平 均 價

格約 10 萬

塔位平均價格約 10萬生前契約平均價格

約 15 萬

塔位平均價格約 16 萬

生前契約平均價格約 18萬但在新競爭者加入

後增加了殯葬商品的供

給量另外加上市場既有

的存貨所造成的次級市

場進而影響市場價格

因此市場上流通殯葬商

品的價格不一 Place 以直營的

營 業 據

點作直接

銷 售 塔

模

位

以 原 通 路

式銷售

(搭售)塔位

及 生 前 契

約

在既有通路 (直銷通

路傳銷通路)外另

外新開拓保險通路

在直銷通路銷售不佳時 開始開發電視(東森)購物及金融保險通路來推

銷銷售 生前契約

Promotion 以業務制

度 及 佣

金來推

展銷售產

品

度 及

以 業 務 制

佣

金 來 推

展銷售產

品

以業務制度佣金電

視廣告 (情境式 )及網

站推廣來推展銷售塔

位

另外加入客服中心以電

話外撥銷售法會商品採

用價格競爭個人(人脈)行銷來推展銷售

二 龍巖人本

(二) 個案公司簡介

1 成立時間與創辦人龍巖人本集團於民國八十一年五月由李世聰先生一

手創立

2 員工數約 200 人

3 產品土葬墓園納骨塔塔位生前契約禮儀契約

4 資本額1199308060 元(2006)

5 簡史龍巖人本從「龍巖」進化為「龍巖人本」這是決心跳脫傳統

殯葬業者的思維模式與產業型態提升至人本服務的事業的里程碑「以

人為本全生命服務」是龍巖人本追求的精神領域龍巖希望讓殯葬化

暗為明讓殯葬業被認列為服務行業的一環且為重申以關懷生命與服

務生命為企業之經營宗旨特以「正名」的方式突顯決心「認知生命

的有限進而珍視生命計畫生命經營生命」即是龍巖人本服務的最

終奧義21 世紀的龍巖從「龍巖人本」出發傳遞「以人為本全

生命服務」的企業經營宗旨及「專業誠信慈悲」企業理念冀望

「成為大中華區第一殯葬服務專業企業」 40

22

2 服務軟硬體設施

良好的軟硬體設施是必備的硬體設施方面從號稱六星級的納骨塔到

各地區的服務中心為了提供最佳服務品質而另一方面則是從廣告 DM

服務人員態度禮儀服務的過程等著重於企業形象和服務口碑的建立

(三) 行銷構面

1 行銷通路穩定度

國內殯葬業企業經營業者目前多跨足生前契約市場而契約的銷售不

但影響到當前的銷售業績更影響業者日後的接案量因此銷售通路的管理

與穩定度將成為決定市場佔有率的關鍵指標

2 品牌知名度

品牌知名度在行銷上是非常重要的一環也是所有產品在發展過程中最

值得深思熟慮的課題品牌的價值不是一日形成的品牌會滲透人心因而

形成不可磨滅的企業無形資產因此殯葬公司必須重視品牌策略提升消費

者對於品牌的忠誠度

(四) 財務資金構面mdash充裕的資金

為了完成殯葬一元化的目標必須要有雄厚的資金作後盾

(五) 內外關係構面mdash供應商關係

殯葬服務的品質與供應商的關聯性大尤其是用品的價格與創新能力對殯

葬業者的影響尤大殯葬業者應該善用供應鏈管理強化與供應商之關係或更

進一步與供應商合作設計及開發新商品如此不但能提供差異化服務更能取

得物料採購之主控權這將成為公司是否致勝的關鍵

23

伍市場分析

一 產業市場範疇與規模

目前台灣殯葬產業之範疇僅限於殯殮及埋葬兩方面尚未發展至所謂之「全

方位關懷服務體系」(黃有志2001)但其規模與內涵卻已非過去傳統單純之用

品物料供應及不足人力之提供從目前各服務提供業者來看頗有類似「知識經

濟產業」之雛型

台灣殯葬產業現況除可分為殯殮及埋葬兩部份之外更可細分為下列四種

行業別

1 喪葬用品製造流通業舉凡棺木壽衣供品花卉hellip等生產製造販

買等均屬之

2 喪儀專業人力服務業舉凡遺體化妝奠禮司儀誦經法事封棺抬棺hellip

等專業人力之提供均屬之

3 喪奠埋葬場所經營業舉凡墓園納骨塔(堂)殯儀館火葬場道場

寺廟教堂宗祠hellip等經營管理及相關營建構均屬之

4 殯葬綜合儀禮顧問業應屬現稱之葬儀社或禮儀及風水師

對殯葬產業規模之衡量由行政院主計處資料顯示台閩地區至民國 85 年

殯葬服務業總家數計有 636 家全年收入總額為 2581488 萬元但此規模與台

灣省政府社會處於民國 86 年所做之「台灣省喪葬設施使用及費用概況調查報

告」相比較(450 億元)相去甚遠(李自強2002)

目前全國殯葬從業人員包括傳統型和「生前殯葬服務契約」銷售人員和服務人

員合計約 8 萬多人(王瑞伶2003)根據一位資深的葬儀業者分析目前台灣殯

葬市場掌握在 27500 個傳統葬儀業者手中其中大都是平均兩三人的小公司

沒有企業化經營專業化訓練等現代經營模式(黃有志鄧文龍2001)

圖 2 殯葬產業範疇概述

臨終

安寧照護

重病看護

臨終諮詢心理輔導

遺囑遺產相關法律稅務問題

保險信託

社福醫療補助請領

遺體捐贈

24

殯殮

遺體運送

遺體洗著粧殮

遺體棺柩停殯暫存

訃告

殯葬用品採購

宗教法事

禮堂佈置

奠禮舉行

埋葬

發引送葬

風水勘輿

造墓立碑

進塔安奉

醫院附設安寧病房

救護車租賃業

療養院與看護工仲介服務業

專業心理醫生宗教信仰團體

律師事務所及稅務顧問業

保險公司銀行信託業

政府社福單位

遺體運送服務業

靈車禮車租賃業

各項喪葬用品百貨業

喪葬禮儀代辦服務業

各縣市殯儀館寺廟教堂民間會館等

提供奠禮場所及室外棚架搭建業

宗教人員提供信仰儀式或專業誦經團體

墓地及納骨塔位仲介業

訃文設計印刷及輓幛代辦業

專業奠禮司儀及樂隊

花卉及禮堂設計業

祭

祀

悲傷輔導

遺物處理

遺產處理

個人傳記及文化保存

四時祭享

撿骨遷葬

送葬陣頭服務業

火葬場或特殊葬法提供者

風水勘輿業

墓地及納骨塔仲介業

公私立墓園寺廟及納骨塔管理業

墓壙設計及營造業

心理醫師宗教社團及公益團體

律師事務所

墓園及納骨塔管理業

祭祀用品百貨業

宗祠墳墓修繕業

撿骨遷葬服務業

宗教信仰相關之靈媒服務業

陸殯葬產業競爭力分析

一 市場區隔

競爭客源的秘密武器－人際網絡

從陳開宇等(2006)做的統計資料來看消費者選擇業者的管道還是以一般殯

葬禮儀服務業者為多數佔 626

表 委託殯葬服務業者種類比例圖

小型業者之所以可以存活下來是因為他們依靠和企業不同的客源－人際網

絡主要是回頭客靠人介紹回頭客是指過去給該家業者承辦過認為該家業

者得服務品質很好收費合理所以遇到事情的時候選擇繼續讓該家業者承辦

靠人介紹就分很多種

第一 熟客介紹熟客單純是信任這家業者所以當它的親戚朋友遇到喪事的

時候他會站在幫忙的立場提供意見家屬一般對殯葬是沒有什麼概念

的所以由值得信任的人推薦殯葬業者是一種降低不確定性的方式因

為他們會把對那個人的信任轉移到業者身上

第二 人情壓力像是長輩社團給的人情壓力比如說晚輩想要找外面的

企業化公司承辦但是長輩信任村裡的老牌葬儀社又是鄰居天天要見

面晚輩也只好順從長輩的意見比如說宗教團體可能有習慣合作的葬儀

社或禮儀公司「師父就說要給誰做不好意思」

25

26

第三 與協力商之間的交換葬儀社與協力商之間多半有長久合作的關係平

常都是葬儀社付錢跟協力商拿貨當協力商有親戚朋友過世的時候葬儀

社也會希望協力商把案子給他做雙方建立一種人情混雜利益的關係這

就是協力商苦惱的時候跟自己拿貨的公司那麼多要給哪一家辦會不

會得罪其他家有的做法是輪流這次介紹給這一家下次介紹給那一

家有的是私下介紹因為他知道哪家公司的品質比較好收費比較合理

有的是低調趕快處理完不要被合作的公司知道

從內政部委託南華大學生死學研究所陳開宇等於民國 95 年所做的《台閩地

區殯葬消費行為調查研究》來看透過親友介紹過去經驗地方風俗這三種途

徑選擇殯葬服務業者佔大多數如表所示

表 民眾選擇殯葬服務業者管道之次數分配表

途徑 次數 百分比

(1)憑藉過去的經驗 232 266

(2)網路資源 21 24

(3)過世親人生前囑咐 114 131

(4)親友介紹與意見 559 64

(5)地方風俗習慣 200 229

(6)廣告或其他資訊 24 27

(7)殯葬服務業者接觸招攬 90 103

(8)安養院醫院或政府單位契約業者 59 67

(9)經仲介者推薦(如看護救護車hellip) 44 5

(10)其他 38 44

(資料來源陳開宇等人2006洪婉如陳東升2009)

二 Porter 五力分析

Porter(1980)認為產業的結構會影響產業之間的競爭強度提出一套產業分

析架構用來了解產業結構及競爭的因素並建構整體的競爭策略將影響競爭及

決定獨占強度的因素歸納五種力量即為五力分析架構包含進入障礙替代品

之威脅買方的談判籌碼供應商的談判籌碼及競爭廠商之商業型態透過五力

分析有助於釐清企業所處的競爭環境並有系統的瞭解產業中競爭的關鍵因素

以下是以 Porter 所提出的五力分析架構來分析殯葬產業以了解殯葬產業的產業

結構及經營態勢

1 進入障礙(新進入者威脅)

新進入產業的廠商產品形式的競爭者(即潛在競爭者)會帶來一些新產能

不攫取既有市場壓縮市場的價格導致產業整體獲利下降潛在競爭者目前並

不在此一行業中但一旦環境改變潛在競爭者將隨時準備進入市場內目前最

有可能成為殯葬產業潛在進入者的非保險公司莫屬這可以從近幾年來從意外險

保單或壽險內含的喪葬服務費類似保單搭售殯葬商品保險業者積極參與這些

新業務的態度看出端倪相較於壽險市場殯葬喪葬服務費的殯葬市場規模相對

較小在保險業者與殯葬業者的聯手殯葬業者可以應用保險業的交叉行銷拓展

業績形成新的通路而保險業者也可以藉對殯葬商品的有履約保障的特性開

27

28

拓另一商機的市場因此殯葬企業化廠商相互競爭程度更為激烈而保險公司也

會跨入經營行列以增加獲利來源由於保險業者可以從新業務中吸取更多殯葬

產業相關業務的市場經驗因此在不久的將來保險公司也將成為最具能力跨入

殯葬市場的公司

以下指標示說明進入障礙

產業結構之障礙政府公共政策設立許多的限制與規範避免企業有道德風

險的發生以保護消費者的權益例如內政部消基會消保官規定法規

等蔡橋宗(2004)認為環保意識及政府公共政策的規範約束而形成的障礙

現有廠商之阻絕障礙市場早進入者有其仙洞優勢例如龍巖國寶金

寶山等以企業化的經營模式進入殯葬市場

模仿障礙差異化程度因模仿使差異化變小但卻因競爭而使差異化變大

2 替代品之威脅(替代威脅)

產業內所有的公司都在競爭他們也同時和生產替代品的其他產業相互競

爭替代品的存在限制了一個產業的可能獲利當替代品在性能或價格上所提供

的替代方案愈有利時對產業利潤的威脅就愈大

以下指標示說明替代品之威脅

產品差異性政府推廣的海葬樹葬定型化契約內容隨不同業者有所差異

創新能力在品質想等的前提殯葬產品替代性不太可能但服務過程的品

質可能不同而造成其價格及效益是有差異的

服務的品質因銷售的是預售式產品未來有提供產品使用及履約服務的責

任故其退場機制不易即退出障礙高

3 買方的談判籌碼(顧客議價能力)

買方若有購買者多且採購量大採購標準化的產品轉換成本極低購買者

的資訊充足產品的知悉程度等特性則具有較強的議價能力就可以設法壓低

價格並爭取更高品質與更好的服務由於國內殯葬業廠商有傳統業者寺廟

29

附屬納骨塔政府公有納骨塔民間企業經營業者等呈現多元的競爭環境國

內殯葬業者由於當前殯葬預售市場呈現寡占(預售市場)又完全競爭(現貨市場)的

局面因此對前幾大殯葬場商來說其對顧客有較高的議價能力但對處於傳統

業者(現貨市場)的殯葬廠商來說由於其未能透過產品內容或服務提供具差異

化的產拼因此對殯葬商品有需求之顧客的議價能力相對較低

以下指標示說明買方的談判籌碼

轉換成本因預售市場的機制是一種「定型化契約」要轉換商品可能不

易而造成轉換成本變高

議價空間顧客議價能力受宗教埋葬方式選擇地理區域交通便利性

甚至是地理風水師的意見影響導致在議價過程中使得顧客決定的形成具

有多方因素的影響在殯葬產業因資訊不對稱加上人們對往生等相關議

題多數因忌諱避而不談因此在資訊不足的情況下大部分都是發生有實

際需要時去找殯葬業者所以只能依殯葬廠商的建議產品及價格購買喪葬禮

儀用品所以顧客的議價能力相對的變成弱勢

市場供需缺口市場供需會隨預售市場的行銷策略而增加供給但因台灣平

均年死亡率只有千分之六形成供需的不一致情況進而造成顧客在次級市

場的議價空間變大

4 供應商的談判籌碼(供應商議價能力)

供應商提供公司及其競爭者所需的資源以提供某一特定的產品或服務供

應者可調高售價或降低品質來對購買者施展議價能力造成供應商力量強大的條

件與購買者的力量互成消長當企業有許多供應商時企業將有多種選擇但

當供應商很少時供應商就享有掌控權

供應商所具有的特性如下所示

物料特性及可替代性(對客戶而言並無適當的替代品)

更換成本高低(供應商的產品對客戶而言轉換成本高)

30

公司蒐集市場資訊的能力(對供應商而言客戶並不是主要的客戶)

供應商集中度(由少數供應商主宰市場)

供應商的相對實力(供應商的產品對客戶的成敗具重要的影響地位)

形成供應商議價力量的主要原因就是基本的勞務或主要的零組件由少數廠

商供應且沒有替代品

就提供殯葬設施及相關殯葬用品業務的相關上中游供應商的殯葬業者對

殯葬產業所帶來的影響力來看可以從兩個構面分析分別為市場上可供選擇的

供應商殯葬業業者多寡以及殯葬業者的營業(現貨市場及預售市場)規模從前

面的構面來看由於殯葬市場上往生人口是固定約 12-13 萬人(台灣 1200 萬人口

乘以平均死亡率千分之六)這些供應商的議價能力不低但有限因此上中游

供應商與殯葬業者間雙方的議價力並沒有明顯的消長

以下指標是說明供應商的談判籌碼

供應商數量納骨塔的供應商數量

供應商的 CR3 註 1同時提供納骨塔及生前契約(預售市場)供應商的集中度前

三家是龍巖國寶金寶山

供應商的組織度供應商的的組織度除了墓地納骨塔外全省都有禮儀

服務的據點在企業化的經營提供殯葬禮儀的服務其他上游供應商的周

邊喪葬用品例如棺木誦經團接禮殯儀館等的供應商有著密切的分工

合作關係

註 1產業內前三大廠商之市場佔有率之和

5 競爭廠商的業態(現有競爭者)

產業中現有的競爭模式是運用價格戰促銷戰或提升服務品質等方式若競

爭廠商的競爭行為開始對競爭對手產生顯著影響時就可能會招致相互還擊且

這些競爭行為愈趨激烈時更激烈的若干極端措施更會讓產業陷入長期的低

迷從預售市場占有率看初期殯葬產業企業化的業者屬於寡占型的市場結構

31

從民國 92 年的資料來看殯葬產業企業化的業者前三大公司的預售市場占有率

就已超過 85到 95 年前三大殯葬產業企業化的業者的市場佔有率更是達到

90這顯示殯葬產業預售市場的產業結構有越來越集中的趨勢因此除非能在

經營型態上有相當的革新(例如成本結構或是產品開發能力)或有競爭性的轉型

策略以繼續提升其銷售狀況否則在預售市場大餅被大型殯葬企業化的公司瓜

分得越來越小但其餘分食的業者並未顯著減少的狀況下殯葬產業預售市場上

的競爭程度勢必越趨激烈也會影響未來履約的品質及能力

如何樹立良好口碑且獲得客戶的青睞從近幾年來的趨勢來看優質的服務

並非決定客戶選擇殯葬廠商的唯一因素尚有兩個其他關鍵因素影響著殯葬廠商

的業績分別為殯葬廠商所提供殯葬產品的內容及銷售的通路由於近幾年經濟

不景氣傳統業者其他產業及政府法規的影響殯葬產業的預售市場景氣不佳

使得投資型投機型的預購訂單大量減少使殯葬產業的預售市場業績下滑歸

咎原因乃是因為這些殯葬業者未能順應市場潮流推出符合客戶需求的產品以

及未能透過有效的通路管道銷售公司的殯葬資訊及殯葬商品最近銷售通路開始

轉型金融保險通路變成為殯葬產業預售市場的重要銷售管道由此可知儘管

殯葬產業的預售市場結構日趨集中於少數大型企業集團的業者但對這些前幾大

的殯葬廠商來說其仍需面臨相當大的競爭壓力

以下指標示說明競爭廠商的業態

廠商數量曹聖宏(2004)認為有加入公會全國聯合會之業者資本額在 300

萬以下的有 1061 家3000 萬以上則是 22 家

CR3現在競爭者有金寶山龍巖國寶各鄉鎮市區一般葬儀社CR3 是

金寶山龍巖國寶

產業生命週期產業平均利潤及定價能力在殯葬產業企業化經營管理的在

預售市場會因廠商競爭及資源的集中而使產業集中度變大

在預售市場的環境有一定高市場佔有率時(銷售數量大)因而提供服務的服

32

務人力成本物料成本hellip等產品或服務的整體成本會下降(在好的管理品質之

下)服務人員的人力服務成本是固定但物料或委外供應商等因規模量變大

時其變動成本會變小(前提管理能力及品質良好)進銷存物流統購供應

商管理不當時就會有閒置產能的問題也就是說不能去提供殯葬產品或服務

三 機會與威脅

殯葬產品的品牌對殯葬產業的發展具有影響力 優勢

目前殯葬產業規模不小即表示該產業有發展空間 目前尚未有完整的產業群聚且殯葬業的上中下游的專業分工尚未完

全整合 目前殯葬業的人才素質及人才管理尚未有效管理及整合 目前殯葬業尚未發揮其經營管理與禮儀服務綜效的能力 目前殯葬服務的設計與服務等尚未能符合顧客的需求 目前殯葬產業內部在資訊科技的應用尚未普及應用對其作業流程管

理也未能充分發揮效用 目前殯葬產業的相關殯葬設施不足因此對整體殯葬服務的觀感及滿

意度會有一定程度不好的影響 目前殯葬產業對自然環境環保等相關保護處理的能力不足

劣勢

目前殯葬產業的教育訓練不足或缺乏進而影響整體的人力素質最

後也會影響殯葬服務業的整理印象觀感及服務的滿意度 目前殯葬產業是有未來性具有潛力及值得投入經營管理的產業 目前殯葬產業的殯葬設施的研發設計會增加其未來發展的機會 目前殯葬產業的禮儀用品設計會增加其未來發展的機會 目前殯葬產業的人才培育是相當重要進而會對該產業的經營有關鍵

性的影響 機會

目前殯葬產業銷售及履約服務能整合的公司比較能提供完整且較值

得信任的服務且能較易銷售(生前契約) 目前殯葬產業可能因地域習俗等差異不易將殯儀服務委外代工

換言之因地域習俗等差異化特性讓地方傳統業者具有接到當地

區域性訂單的機會卻變成企業化經營殯葬業者的競爭威脅 目前殯葬產業的殯葬用品不易外包製做 目前殯葬產業會因金融保險的加入競爭會有不小的競爭壓力 目前殯葬產業其生前契約或禮儀服務契約內的產品物料會因物料不

易統一標準化會使相關作業複雜化進而會使服務成本提高

威脅

傳統葬儀社策略聯盟合作會造成企業經營業者相當大的競爭壓力

33

柒殯葬產業經營管理趨勢

一 殯葬業發展之趨勢

(一)產品生命週期之加長－－生前契約興起

由於殯葬自主權的覺醒再加上社會逐漸邁向高齡化少子化的趨勢之下美

國在 1970 年代開始盛行 Pre-need日本將之翻譯做『生前契約』此種新型殯葬

產品乃是一個人尚未死亡前依照自己之期待先行決定自己未來之葬儀方式及

內容和殯葬業者簽訂契約並預付費用主要之目的即在確保葬儀自主並可

以降低死亡後所帶給家屬的經濟衝擊及不必要之家庭紛爭

生前契約在美日等國已行之多年而台灣也在 1994 年開始出現生前契約

之產品為使消費者不受到傷害第三者監督機關扮演重要角色以台灣為例

2002 年 6 月通過的殯葬管理條例即規定 75之金額必須交付信託

(二)跨國殯葬公司走向全球化

過去的觀念是不同的文化以不同的方式處理死亡傳承和傳統造成了外國人

進入他國殯葬市場的二大障礙但是併購他國業者卻是順利克服了這二大障礙

以 SCI（Service Corporation International）為例它設於美國效法麥當勞連鎖

經營的管理方式逐漸買下經過挑選的一些殯儀公司墓園花店及火葬場等

它於 1990 年代即接手法國及英國最大的連鎖公司1998 年在全世界 20 個國家

擁有 3000 多個服務據點400 多座墓園及約 200 間火葬場在美國的殯葬服務

有 11英國有 14澳洲有 25法國有 28是由 SCI 負責的2001 年總收

益即達到 25 億美元

在全球化的趨勢之下戰後嬰兒潮的一群人在人生最後一程是由一些跨國公

司陪著走完那是極為普遍的在加入 WTO 後的中國大陸及台灣跨國殯葬業

之大舉入侵是無可避免的挑戰

(三)殯葬儀式走向多樣化與個性化

過去國內喪葬禮俗十分強調因循古禮的重要性但又十分重視各地區域的差

34

異性然考察中國的喪葬禮俗史可得知因時因地各有不同的做法古禮應遵

循哪一朝代才是正確恐怕無法得到解答

因此走向個性與多樣化將是一個必然的趨勢列舉如下

1 預立遺囑交待後事進行方式並配合生前契約的簽訂委託殯葬業者

辦理

2 殮殯葬流程的多樣化如先火化再行奠禮（此時奠禮可能改為追思紀

念會）有其必要性一方面公共衛生之維護再者有經濟性與管理性之

考量

3 各種儀式之多樣化如火葬樹葬花葬海葬等方式皆成為趨勢

4 殯葬儀式舉行場所之多樣化如教堂佛堂飯店（舉辦先火化後追思

紀念會）等場所皆成為儀式舉行之場所再如移動式火化場之火化方

式等皆為多樣性之一種表現

5 殯葬用品之多樣化如環保棺木環保骨灰罐等可供選擇

6 儀式呈現方式之多樣化如多媒體告別式網路掃墓網路告別式等

總之過去由殯葬業主導儀式之進行的方式已在顧客自主之趨勢下主導

權移轉至喪家殯葬業在顧客滿意之要求下必須有更彈性的經營方式

(四)電子商務的應用愈來愈多

Internet 的興起也悄悄的引起了殯葬業結構的變化在美國有以下之例子

1 網上葬禮服務提供住在該市郊區的家庭其親人葬禮的網上播放

2 網上販賣棺木服務在網頁上提供數十張不同類型棺木的照片如價值

五千美元的最精緻銅棺到價值不到四百美元的櫻桃木橡木或松木

棺應有盡有並負責將棺木送到全美各地的殯儀館

(五)策略聯盟成為新的經營方式

由於價值鏈上之活動息息相關殯葬業者除採取併購等策略外而走向保留

核心作業其餘外包或策略聯盟也愈來愈流行茲舉下例說明之

「大野屋」係日本墓碑販賣業之龍頭為了提昇競爭優勢於 1999 年 2 月

35

10 日起與日本 ORIX 生命保險株式會社異業結盟共同合作推出「安心」的商

品該「安心」商品就是一種生前預約葬儀計畫舉凡建墓（墓地與墓碑）設

壇佛具購置及宗教儀式的安排等在保險人不幸身故時即可由保險金支付上

述費用並且有 10~25的折扣

此種異業結盟的方式可列述如下

1 只要年齡未滿七十歲者皆可參加

2 依本人意思選擇各種葬儀的方式

3 葬儀支授由大野屋包辦客戶及其家屬不須支付其他葬儀費用

4 ORIX 利用直銷保險的方式從墓地墓碑佛壇等等之活動皆一應俱

全且保費低廉

此種策略聯盟的經營方式乃尋找長期合作對象而將價值鏈上之活動保留

價值創造最大者（稱核心作業）而把其餘活動外包其趨勢可說明如下

1 大公司變小大型公司因某些非核心作業之外包而縮小作業範圍稱作

虛擬公司

2 小公司變大小型公司因接受大公司之外包而逐漸擴大

3 在此種趨勢下誰成功累積 Know-how並定位成功者將獲最大之價值

(六)專業化教育愈來愈重要

由於殯葬業之業務走向多樣化需要專業人才更加迫切為使殯葬業升級

走向專業化證照制度之趨勢將無可避免台灣也在 2002 年 6 月通過殯葬管理條

例有殯葬禮儀師之證照考試之規定

根據殯葬管理條例之規定殯葬業具一定規模者必須聘請殯葬禮儀師其業務為

1 殯葬禮儀之規劃與諮詢

2 殯葬會場之規劃與設計

3 指導喪葬文書之設計與撰寫

4 指導或擔任殯奠儀會場司儀

36

5 臨終關懷及悲傷輔導

從禮儀師之業務範圍可知禮儀師必須具備管理禮儀心理社會醫護

等知識從殯葬管理條例亦可知禮儀師報考資格必須為大專相關科系畢業以目

前國內尚無一所大專院校設立相關科系（致理技術學院 2002 年曾向教育部申辦

生命事業管理系未獲核准）因此現階段尚無正規教育系統可提供禮儀師專業

化教育目前都是些大學開設推廣教育學分班提供專業教育之需亟待政府單位

正視此問題

除了禮儀師必須是大專畢業外其實殯葬業需要許多專業工作人員如入殮技

術人員防腐技術人員遺體美容人員等這些專業人員之證照考試辦法亦應儘

早制定以提昇殯葬業之專業水準(王士峰2003)

二 台灣殯葬產業未來可能發展趨勢

(一)產業結構的發展方向

1 貫徹執行殯葬一元化的服務提升殯葬服務的整體形象

2 有效整合殯葬產業整體資源運用整合及創新去發展新的商業模式把

產業的市場這塊餅做大

3 將殯葬上中下游資源整合將殯葬文化及殯葬產業的產品服務流

程等知識化專業化在專業知識化的過程並能融合殯葬改革文化

4 將過去以行銷銷售(預售)為主的策略轉型為以服務行銷來取代先做

好服務取得顧客對整個產業改革有信心及信任

5 做好每一環節的 END-TO-END 服務從「心」行銷

6 將產業的價值鏈做有效的垂直整合並能與水平異業作策略合作開拓

新的整合商機

7 殯葬企業化的廠商在經營管理上建立專業經理人制度落實高階管理

落實推行公司治理關注專業服務管理流程積極的人才培訓

37

(二)假設台灣總體環境沒有受不可預知因素產生巨大變化的前提下學者認為台

灣殯葬產業未來其可能的轉型商業模式如下

1 趨勢 1殯葬代工(殯葬業的台積電)

2 趨勢 2殯葬業的物業管理(資產管理)

3 趨勢 3殯葬百貨(殯葬業的 Amazon)

4 趨勢 4服務行銷(殯葬業的聯強)

5 趨勢 5人力仲介派遣(殯葬業的 104)

6 趨勢 6嬰兒潮(銀髮族)的商機

7 趨勢 7殯葬 call center 服務代工

8 趨勢 8殯葬管理顧問

(三)廠商的未來行銷策略

9 建立信任方便的服務概念及感動的服務並提供專業化的服務及產

品

10 在產品定價時是提供客製化而有價值的服務或產品物超所值的價

格

11 建立信任方便的概念永遠感動「心」的行銷並建立終身價值的顧

客管理架構提供專業的服務及產品

12 實體方便的服務據點做服務式的行銷虛擬網路通路建置整合客服

中心及後台 CRM 系統

捌個案公司策略分析

一 國寶

(一) 個案公司簡介

1 成立時間與創辦人民國 79 年成立福座開發由林萬出林全宏等六

位創立

2 員工數約 250 人

3 產品土葬墓園納骨塔塔位生前契約禮儀契約園區法會商品

4 資本額（1）國寶服務132000000 元 （2）福座開發400000000

元（2006）

5 簡史民國 79 年為響應政府墓地公園化及鼓勵火葬政策成立福座開

發股份有限公司正式承接國內首屈一指的私人墓園北海公園墓地之

經營管理期以提昇殯葬文化為意旨為現代殯葬文化再創新頁進而

為創造符合現代社會「盡哀不缺禮祭誠不遺疏」的喪葬服務亦成為順

應潮流勢必推動之要事及規範一套遵循傳統而又合時宜的殯葬禮節

與配合火化實施的「殯葬一元化政策」便成為國寶集團成立「往生事

業體」的中心基本理念視「落實環保理念改革殯葬文化」為己任

成立國寶服務股份有限公司秉持「尊重莊嚴專業簡明」四大理

念把傳統繁複的喪葬禮節去蕪存菁精心策劃出兼具市場性時代

性 正統性之一元化喪葬禮儀服務期以創造生命昇華之價值為人

生旅程畫下完美句點

6 在業內之地位殯葬企業化經營的第一位殯葬業者為殯葬產業的領導

廠商之一

38

39

7 特色或創新納骨塔內宗教藝術引經據典事死如事生宗教有天主

基督佛教等有一般個人型夫妻型至家族型等的塔位商品其納骨

寶塔最大的創新特色是在祭拜大廳有大日如來的佛光加持目的是希望

寶塔內安厝的往生者每日聽佛說法在消除孽障後早日登西方極樂世

界寶塔結合宗教藝術建築人文等元素讓納骨塔不再是陰森森

刻版印象的地方

(二) 行銷 4P 轉型策略分析整理

預售寡占

期 (民 79~81)

預售雙寡

占期

(81~83)

預售壟斷競爭期 (民 83~91)

預售準完全競爭及次級

市場興起期(民 91~95)

Product 初期以銷

售納骨塔

的塔位為

主及其他

商品例如

土葬

以 生 前 契

約 搭 配 塔

位 銷 售 及

塔位銷售

此時期的產品是多元

的提供的產品塔位

生前契約骨灰罐臥

棺墓園土葬草坪墓

園塔陵蓮位小家

族塔位VIP 骨灰位

園區商品(超薦卡祭

拜品誦經服務陪葬

品)

不同的通路族群提供不

同的產品或個人化服務

產品(例如告別式)

Price 塔位平均

價格約 3萬

塔 位 平 均

約 價 格 6萬生前契

約 平 均 價

格約 10 萬

塔位平均價格約 10萬生前契約平均價格

約 15 萬

塔位平均價格約 16 萬

生前契約平均價格約 18萬但在新競爭者加入

後增加了殯葬商品的供

給量另外加上市場既有

的存貨所造成的次級市

場進而影響市場價格

因此市場上流通殯葬商

品的價格不一 Place 以直營的

營 業 據

點作直接

銷 售 塔

模

位

以 原 通 路

式銷售

(搭售)塔位

及 生 前 契

約

在既有通路 (直銷通

路傳銷通路)外另

外新開拓保險通路

在直銷通路銷售不佳時 開始開發電視(東森)購物及金融保險通路來推

銷銷售 生前契約

Promotion 以業務制

度 及 佣

金來推

展銷售產

品

度 及

以 業 務 制

佣

金 來 推

展銷售產

品

以業務制度佣金電

視廣告 (情境式 )及網

站推廣來推展銷售塔

位

另外加入客服中心以電

話外撥銷售法會商品採

用價格競爭個人(人脈)行銷來推展銷售

二 龍巖人本

(二) 個案公司簡介

1 成立時間與創辦人龍巖人本集團於民國八十一年五月由李世聰先生一

手創立

2 員工數約 200 人

3 產品土葬墓園納骨塔塔位生前契約禮儀契約

4 資本額1199308060 元(2006)

5 簡史龍巖人本從「龍巖」進化為「龍巖人本」這是決心跳脫傳統

殯葬業者的思維模式與產業型態提升至人本服務的事業的里程碑「以

人為本全生命服務」是龍巖人本追求的精神領域龍巖希望讓殯葬化

暗為明讓殯葬業被認列為服務行業的一環且為重申以關懷生命與服

務生命為企業之經營宗旨特以「正名」的方式突顯決心「認知生命

的有限進而珍視生命計畫生命經營生命」即是龍巖人本服務的最

終奧義21 世紀的龍巖從「龍巖人本」出發傳遞「以人為本全

生命服務」的企業經營宗旨及「專業誠信慈悲」企業理念冀望

「成為大中華區第一殯葬服務專業企業」 40

23

伍市場分析

一 產業市場範疇與規模

目前台灣殯葬產業之範疇僅限於殯殮及埋葬兩方面尚未發展至所謂之「全

方位關懷服務體系」(黃有志2001)但其規模與內涵卻已非過去傳統單純之用

品物料供應及不足人力之提供從目前各服務提供業者來看頗有類似「知識經

濟產業」之雛型

台灣殯葬產業現況除可分為殯殮及埋葬兩部份之外更可細分為下列四種

行業別

1 喪葬用品製造流通業舉凡棺木壽衣供品花卉hellip等生產製造販

買等均屬之

2 喪儀專業人力服務業舉凡遺體化妝奠禮司儀誦經法事封棺抬棺hellip

等專業人力之提供均屬之

3 喪奠埋葬場所經營業舉凡墓園納骨塔(堂)殯儀館火葬場道場

寺廟教堂宗祠hellip等經營管理及相關營建構均屬之

4 殯葬綜合儀禮顧問業應屬現稱之葬儀社或禮儀及風水師

對殯葬產業規模之衡量由行政院主計處資料顯示台閩地區至民國 85 年

殯葬服務業總家數計有 636 家全年收入總額為 2581488 萬元但此規模與台

灣省政府社會處於民國 86 年所做之「台灣省喪葬設施使用及費用概況調查報

告」相比較(450 億元)相去甚遠(李自強2002)

目前全國殯葬從業人員包括傳統型和「生前殯葬服務契約」銷售人員和服務人

員合計約 8 萬多人(王瑞伶2003)根據一位資深的葬儀業者分析目前台灣殯

葬市場掌握在 27500 個傳統葬儀業者手中其中大都是平均兩三人的小公司

沒有企業化經營專業化訓練等現代經營模式(黃有志鄧文龍2001)

圖 2 殯葬產業範疇概述

臨終

安寧照護

重病看護

臨終諮詢心理輔導

遺囑遺產相關法律稅務問題

保險信託

社福醫療補助請領

遺體捐贈

24

殯殮

遺體運送

遺體洗著粧殮

遺體棺柩停殯暫存

訃告

殯葬用品採購

宗教法事

禮堂佈置

奠禮舉行

埋葬

發引送葬

風水勘輿

造墓立碑

進塔安奉

醫院附設安寧病房

救護車租賃業

療養院與看護工仲介服務業

專業心理醫生宗教信仰團體

律師事務所及稅務顧問業

保險公司銀行信託業

政府社福單位

遺體運送服務業

靈車禮車租賃業

各項喪葬用品百貨業

喪葬禮儀代辦服務業

各縣市殯儀館寺廟教堂民間會館等

提供奠禮場所及室外棚架搭建業

宗教人員提供信仰儀式或專業誦經團體

墓地及納骨塔位仲介業

訃文設計印刷及輓幛代辦業

專業奠禮司儀及樂隊

花卉及禮堂設計業

祭

祀

悲傷輔導

遺物處理

遺產處理

個人傳記及文化保存

四時祭享

撿骨遷葬

送葬陣頭服務業

火葬場或特殊葬法提供者

風水勘輿業

墓地及納骨塔仲介業

公私立墓園寺廟及納骨塔管理業

墓壙設計及營造業

心理醫師宗教社團及公益團體

律師事務所

墓園及納骨塔管理業

祭祀用品百貨業

宗祠墳墓修繕業

撿骨遷葬服務業

宗教信仰相關之靈媒服務業

陸殯葬產業競爭力分析

一 市場區隔

競爭客源的秘密武器－人際網絡

從陳開宇等(2006)做的統計資料來看消費者選擇業者的管道還是以一般殯

葬禮儀服務業者為多數佔 626

表 委託殯葬服務業者種類比例圖

小型業者之所以可以存活下來是因為他們依靠和企業不同的客源－人際網

絡主要是回頭客靠人介紹回頭客是指過去給該家業者承辦過認為該家業

者得服務品質很好收費合理所以遇到事情的時候選擇繼續讓該家業者承辦

靠人介紹就分很多種

第一 熟客介紹熟客單純是信任這家業者所以當它的親戚朋友遇到喪事的

時候他會站在幫忙的立場提供意見家屬一般對殯葬是沒有什麼概念

的所以由值得信任的人推薦殯葬業者是一種降低不確定性的方式因

為他們會把對那個人的信任轉移到業者身上

第二 人情壓力像是長輩社團給的人情壓力比如說晚輩想要找外面的

企業化公司承辦但是長輩信任村裡的老牌葬儀社又是鄰居天天要見

面晚輩也只好順從長輩的意見比如說宗教團體可能有習慣合作的葬儀

社或禮儀公司「師父就說要給誰做不好意思」

25

26

第三 與協力商之間的交換葬儀社與協力商之間多半有長久合作的關係平

常都是葬儀社付錢跟協力商拿貨當協力商有親戚朋友過世的時候葬儀

社也會希望協力商把案子給他做雙方建立一種人情混雜利益的關係這

就是協力商苦惱的時候跟自己拿貨的公司那麼多要給哪一家辦會不

會得罪其他家有的做法是輪流這次介紹給這一家下次介紹給那一

家有的是私下介紹因為他知道哪家公司的品質比較好收費比較合理

有的是低調趕快處理完不要被合作的公司知道

從內政部委託南華大學生死學研究所陳開宇等於民國 95 年所做的《台閩地

區殯葬消費行為調查研究》來看透過親友介紹過去經驗地方風俗這三種途

徑選擇殯葬服務業者佔大多數如表所示

表 民眾選擇殯葬服務業者管道之次數分配表

途徑 次數 百分比

(1)憑藉過去的經驗 232 266

(2)網路資源 21 24

(3)過世親人生前囑咐 114 131

(4)親友介紹與意見 559 64

(5)地方風俗習慣 200 229

(6)廣告或其他資訊 24 27

(7)殯葬服務業者接觸招攬 90 103

(8)安養院醫院或政府單位契約業者 59 67

(9)經仲介者推薦(如看護救護車hellip) 44 5

(10)其他 38 44

(資料來源陳開宇等人2006洪婉如陳東升2009)

二 Porter 五力分析

Porter(1980)認為產業的結構會影響產業之間的競爭強度提出一套產業分

析架構用來了解產業結構及競爭的因素並建構整體的競爭策略將影響競爭及

決定獨占強度的因素歸納五種力量即為五力分析架構包含進入障礙替代品

之威脅買方的談判籌碼供應商的談判籌碼及競爭廠商之商業型態透過五力

分析有助於釐清企業所處的競爭環境並有系統的瞭解產業中競爭的關鍵因素

以下是以 Porter 所提出的五力分析架構來分析殯葬產業以了解殯葬產業的產業

結構及經營態勢

1 進入障礙(新進入者威脅)

新進入產業的廠商產品形式的競爭者(即潛在競爭者)會帶來一些新產能

不攫取既有市場壓縮市場的價格導致產業整體獲利下降潛在競爭者目前並

不在此一行業中但一旦環境改變潛在競爭者將隨時準備進入市場內目前最

有可能成為殯葬產業潛在進入者的非保險公司莫屬這可以從近幾年來從意外險

保單或壽險內含的喪葬服務費類似保單搭售殯葬商品保險業者積極參與這些

新業務的態度看出端倪相較於壽險市場殯葬喪葬服務費的殯葬市場規模相對

較小在保險業者與殯葬業者的聯手殯葬業者可以應用保險業的交叉行銷拓展

業績形成新的通路而保險業者也可以藉對殯葬商品的有履約保障的特性開

27

28

拓另一商機的市場因此殯葬企業化廠商相互競爭程度更為激烈而保險公司也

會跨入經營行列以增加獲利來源由於保險業者可以從新業務中吸取更多殯葬

產業相關業務的市場經驗因此在不久的將來保險公司也將成為最具能力跨入

殯葬市場的公司

以下指標示說明進入障礙

產業結構之障礙政府公共政策設立許多的限制與規範避免企業有道德風

險的發生以保護消費者的權益例如內政部消基會消保官規定法規

等蔡橋宗(2004)認為環保意識及政府公共政策的規範約束而形成的障礙

現有廠商之阻絕障礙市場早進入者有其仙洞優勢例如龍巖國寶金

寶山等以企業化的經營模式進入殯葬市場

模仿障礙差異化程度因模仿使差異化變小但卻因競爭而使差異化變大

2 替代品之威脅(替代威脅)

產業內所有的公司都在競爭他們也同時和生產替代品的其他產業相互競

爭替代品的存在限制了一個產業的可能獲利當替代品在性能或價格上所提供

的替代方案愈有利時對產業利潤的威脅就愈大

以下指標示說明替代品之威脅

產品差異性政府推廣的海葬樹葬定型化契約內容隨不同業者有所差異

創新能力在品質想等的前提殯葬產品替代性不太可能但服務過程的品

質可能不同而造成其價格及效益是有差異的

服務的品質因銷售的是預售式產品未來有提供產品使用及履約服務的責

任故其退場機制不易即退出障礙高

3 買方的談判籌碼(顧客議價能力)

買方若有購買者多且採購量大採購標準化的產品轉換成本極低購買者

的資訊充足產品的知悉程度等特性則具有較強的議價能力就可以設法壓低

價格並爭取更高品質與更好的服務由於國內殯葬業廠商有傳統業者寺廟

29

附屬納骨塔政府公有納骨塔民間企業經營業者等呈現多元的競爭環境國

內殯葬業者由於當前殯葬預售市場呈現寡占(預售市場)又完全競爭(現貨市場)的

局面因此對前幾大殯葬場商來說其對顧客有較高的議價能力但對處於傳統

業者(現貨市場)的殯葬廠商來說由於其未能透過產品內容或服務提供具差異

化的產拼因此對殯葬商品有需求之顧客的議價能力相對較低

以下指標示說明買方的談判籌碼

轉換成本因預售市場的機制是一種「定型化契約」要轉換商品可能不

易而造成轉換成本變高

議價空間顧客議價能力受宗教埋葬方式選擇地理區域交通便利性

甚至是地理風水師的意見影響導致在議價過程中使得顧客決定的形成具

有多方因素的影響在殯葬產業因資訊不對稱加上人們對往生等相關議

題多數因忌諱避而不談因此在資訊不足的情況下大部分都是發生有實

際需要時去找殯葬業者所以只能依殯葬廠商的建議產品及價格購買喪葬禮

儀用品所以顧客的議價能力相對的變成弱勢

市場供需缺口市場供需會隨預售市場的行銷策略而增加供給但因台灣平

均年死亡率只有千分之六形成供需的不一致情況進而造成顧客在次級市

場的議價空間變大

4 供應商的談判籌碼(供應商議價能力)

供應商提供公司及其競爭者所需的資源以提供某一特定的產品或服務供

應者可調高售價或降低品質來對購買者施展議價能力造成供應商力量強大的條

件與購買者的力量互成消長當企業有許多供應商時企業將有多種選擇但

當供應商很少時供應商就享有掌控權

供應商所具有的特性如下所示

物料特性及可替代性(對客戶而言並無適當的替代品)

更換成本高低(供應商的產品對客戶而言轉換成本高)

30

公司蒐集市場資訊的能力(對供應商而言客戶並不是主要的客戶)

供應商集中度(由少數供應商主宰市場)

供應商的相對實力(供應商的產品對客戶的成敗具重要的影響地位)

形成供應商議價力量的主要原因就是基本的勞務或主要的零組件由少數廠

商供應且沒有替代品

就提供殯葬設施及相關殯葬用品業務的相關上中游供應商的殯葬業者對

殯葬產業所帶來的影響力來看可以從兩個構面分析分別為市場上可供選擇的

供應商殯葬業業者多寡以及殯葬業者的營業(現貨市場及預售市場)規模從前

面的構面來看由於殯葬市場上往生人口是固定約 12-13 萬人(台灣 1200 萬人口

乘以平均死亡率千分之六)這些供應商的議價能力不低但有限因此上中游

供應商與殯葬業者間雙方的議價力並沒有明顯的消長

以下指標是說明供應商的談判籌碼

供應商數量納骨塔的供應商數量

供應商的 CR3 註 1同時提供納骨塔及生前契約(預售市場)供應商的集中度前

三家是龍巖國寶金寶山

供應商的組織度供應商的的組織度除了墓地納骨塔外全省都有禮儀

服務的據點在企業化的經營提供殯葬禮儀的服務其他上游供應商的周

邊喪葬用品例如棺木誦經團接禮殯儀館等的供應商有著密切的分工

合作關係

註 1產業內前三大廠商之市場佔有率之和

5 競爭廠商的業態(現有競爭者)

產業中現有的競爭模式是運用價格戰促銷戰或提升服務品質等方式若競

爭廠商的競爭行為開始對競爭對手產生顯著影響時就可能會招致相互還擊且

這些競爭行為愈趨激烈時更激烈的若干極端措施更會讓產業陷入長期的低

迷從預售市場占有率看初期殯葬產業企業化的業者屬於寡占型的市場結構

31

從民國 92 年的資料來看殯葬產業企業化的業者前三大公司的預售市場占有率

就已超過 85到 95 年前三大殯葬產業企業化的業者的市場佔有率更是達到

90這顯示殯葬產業預售市場的產業結構有越來越集中的趨勢因此除非能在

經營型態上有相當的革新(例如成本結構或是產品開發能力)或有競爭性的轉型

策略以繼續提升其銷售狀況否則在預售市場大餅被大型殯葬企業化的公司瓜

分得越來越小但其餘分食的業者並未顯著減少的狀況下殯葬產業預售市場上

的競爭程度勢必越趨激烈也會影響未來履約的品質及能力

如何樹立良好口碑且獲得客戶的青睞從近幾年來的趨勢來看優質的服務

並非決定客戶選擇殯葬廠商的唯一因素尚有兩個其他關鍵因素影響著殯葬廠商

的業績分別為殯葬廠商所提供殯葬產品的內容及銷售的通路由於近幾年經濟

不景氣傳統業者其他產業及政府法規的影響殯葬產業的預售市場景氣不佳

使得投資型投機型的預購訂單大量減少使殯葬產業的預售市場業績下滑歸

咎原因乃是因為這些殯葬業者未能順應市場潮流推出符合客戶需求的產品以

及未能透過有效的通路管道銷售公司的殯葬資訊及殯葬商品最近銷售通路開始

轉型金融保險通路變成為殯葬產業預售市場的重要銷售管道由此可知儘管

殯葬產業的預售市場結構日趨集中於少數大型企業集團的業者但對這些前幾大

的殯葬廠商來說其仍需面臨相當大的競爭壓力

以下指標示說明競爭廠商的業態

廠商數量曹聖宏(2004)認為有加入公會全國聯合會之業者資本額在 300

萬以下的有 1061 家3000 萬以上則是 22 家

CR3現在競爭者有金寶山龍巖國寶各鄉鎮市區一般葬儀社CR3 是

金寶山龍巖國寶

產業生命週期產業平均利潤及定價能力在殯葬產業企業化經營管理的在

預售市場會因廠商競爭及資源的集中而使產業集中度變大

在預售市場的環境有一定高市場佔有率時(銷售數量大)因而提供服務的服

32

務人力成本物料成本hellip等產品或服務的整體成本會下降(在好的管理品質之

下)服務人員的人力服務成本是固定但物料或委外供應商等因規模量變大

時其變動成本會變小(前提管理能力及品質良好)進銷存物流統購供應

商管理不當時就會有閒置產能的問題也就是說不能去提供殯葬產品或服務

三 機會與威脅

殯葬產品的品牌對殯葬產業的發展具有影響力 優勢

目前殯葬產業規模不小即表示該產業有發展空間 目前尚未有完整的產業群聚且殯葬業的上中下游的專業分工尚未完

全整合 目前殯葬業的人才素質及人才管理尚未有效管理及整合 目前殯葬業尚未發揮其經營管理與禮儀服務綜效的能力 目前殯葬服務的設計與服務等尚未能符合顧客的需求 目前殯葬產業內部在資訊科技的應用尚未普及應用對其作業流程管

理也未能充分發揮效用 目前殯葬產業的相關殯葬設施不足因此對整體殯葬服務的觀感及滿

意度會有一定程度不好的影響 目前殯葬產業對自然環境環保等相關保護處理的能力不足

劣勢

目前殯葬產業的教育訓練不足或缺乏進而影響整體的人力素質最

後也會影響殯葬服務業的整理印象觀感及服務的滿意度 目前殯葬產業是有未來性具有潛力及值得投入經營管理的產業 目前殯葬產業的殯葬設施的研發設計會增加其未來發展的機會 目前殯葬產業的禮儀用品設計會增加其未來發展的機會 目前殯葬產業的人才培育是相當重要進而會對該產業的經營有關鍵

性的影響 機會

目前殯葬產業銷售及履約服務能整合的公司比較能提供完整且較值

得信任的服務且能較易銷售(生前契約) 目前殯葬產業可能因地域習俗等差異不易將殯儀服務委外代工

換言之因地域習俗等差異化特性讓地方傳統業者具有接到當地

區域性訂單的機會卻變成企業化經營殯葬業者的競爭威脅 目前殯葬產業的殯葬用品不易外包製做 目前殯葬產業會因金融保險的加入競爭會有不小的競爭壓力 目前殯葬產業其生前契約或禮儀服務契約內的產品物料會因物料不

易統一標準化會使相關作業複雜化進而會使服務成本提高

威脅

傳統葬儀社策略聯盟合作會造成企業經營業者相當大的競爭壓力

33

柒殯葬產業經營管理趨勢

一 殯葬業發展之趨勢

(一)產品生命週期之加長－－生前契約興起

由於殯葬自主權的覺醒再加上社會逐漸邁向高齡化少子化的趨勢之下美

國在 1970 年代開始盛行 Pre-need日本將之翻譯做『生前契約』此種新型殯葬

產品乃是一個人尚未死亡前依照自己之期待先行決定自己未來之葬儀方式及

內容和殯葬業者簽訂契約並預付費用主要之目的即在確保葬儀自主並可

以降低死亡後所帶給家屬的經濟衝擊及不必要之家庭紛爭

生前契約在美日等國已行之多年而台灣也在 1994 年開始出現生前契約

之產品為使消費者不受到傷害第三者監督機關扮演重要角色以台灣為例

2002 年 6 月通過的殯葬管理條例即規定 75之金額必須交付信託

(二)跨國殯葬公司走向全球化

過去的觀念是不同的文化以不同的方式處理死亡傳承和傳統造成了外國人

進入他國殯葬市場的二大障礙但是併購他國業者卻是順利克服了這二大障礙

以 SCI（Service Corporation International）為例它設於美國效法麥當勞連鎖

經營的管理方式逐漸買下經過挑選的一些殯儀公司墓園花店及火葬場等

它於 1990 年代即接手法國及英國最大的連鎖公司1998 年在全世界 20 個國家

擁有 3000 多個服務據點400 多座墓園及約 200 間火葬場在美國的殯葬服務

有 11英國有 14澳洲有 25法國有 28是由 SCI 負責的2001 年總收

益即達到 25 億美元

在全球化的趨勢之下戰後嬰兒潮的一群人在人生最後一程是由一些跨國公

司陪著走完那是極為普遍的在加入 WTO 後的中國大陸及台灣跨國殯葬業

之大舉入侵是無可避免的挑戰

(三)殯葬儀式走向多樣化與個性化

過去國內喪葬禮俗十分強調因循古禮的重要性但又十分重視各地區域的差

34

異性然考察中國的喪葬禮俗史可得知因時因地各有不同的做法古禮應遵

循哪一朝代才是正確恐怕無法得到解答

因此走向個性與多樣化將是一個必然的趨勢列舉如下

1 預立遺囑交待後事進行方式並配合生前契約的簽訂委託殯葬業者

辦理

2 殮殯葬流程的多樣化如先火化再行奠禮（此時奠禮可能改為追思紀

念會）有其必要性一方面公共衛生之維護再者有經濟性與管理性之

考量

3 各種儀式之多樣化如火葬樹葬花葬海葬等方式皆成為趨勢

4 殯葬儀式舉行場所之多樣化如教堂佛堂飯店（舉辦先火化後追思

紀念會）等場所皆成為儀式舉行之場所再如移動式火化場之火化方

式等皆為多樣性之一種表現

5 殯葬用品之多樣化如環保棺木環保骨灰罐等可供選擇

6 儀式呈現方式之多樣化如多媒體告別式網路掃墓網路告別式等

總之過去由殯葬業主導儀式之進行的方式已在顧客自主之趨勢下主導

權移轉至喪家殯葬業在顧客滿意之要求下必須有更彈性的經營方式

(四)電子商務的應用愈來愈多

Internet 的興起也悄悄的引起了殯葬業結構的變化在美國有以下之例子

1 網上葬禮服務提供住在該市郊區的家庭其親人葬禮的網上播放

2 網上販賣棺木服務在網頁上提供數十張不同類型棺木的照片如價值

五千美元的最精緻銅棺到價值不到四百美元的櫻桃木橡木或松木

棺應有盡有並負責將棺木送到全美各地的殯儀館

(五)策略聯盟成為新的經營方式

由於價值鏈上之活動息息相關殯葬業者除採取併購等策略外而走向保留

核心作業其餘外包或策略聯盟也愈來愈流行茲舉下例說明之

「大野屋」係日本墓碑販賣業之龍頭為了提昇競爭優勢於 1999 年 2 月

35

10 日起與日本 ORIX 生命保險株式會社異業結盟共同合作推出「安心」的商

品該「安心」商品就是一種生前預約葬儀計畫舉凡建墓（墓地與墓碑）設

壇佛具購置及宗教儀式的安排等在保險人不幸身故時即可由保險金支付上

述費用並且有 10~25的折扣

此種異業結盟的方式可列述如下

1 只要年齡未滿七十歲者皆可參加

2 依本人意思選擇各種葬儀的方式

3 葬儀支授由大野屋包辦客戶及其家屬不須支付其他葬儀費用

4 ORIX 利用直銷保險的方式從墓地墓碑佛壇等等之活動皆一應俱

全且保費低廉

此種策略聯盟的經營方式乃尋找長期合作對象而將價值鏈上之活動保留

價值創造最大者（稱核心作業）而把其餘活動外包其趨勢可說明如下

1 大公司變小大型公司因某些非核心作業之外包而縮小作業範圍稱作

虛擬公司

2 小公司變大小型公司因接受大公司之外包而逐漸擴大

3 在此種趨勢下誰成功累積 Know-how並定位成功者將獲最大之價值

(六)專業化教育愈來愈重要

由於殯葬業之業務走向多樣化需要專業人才更加迫切為使殯葬業升級

走向專業化證照制度之趨勢將無可避免台灣也在 2002 年 6 月通過殯葬管理條

例有殯葬禮儀師之證照考試之規定

根據殯葬管理條例之規定殯葬業具一定規模者必須聘請殯葬禮儀師其業務為

1 殯葬禮儀之規劃與諮詢

2 殯葬會場之規劃與設計

3 指導喪葬文書之設計與撰寫

4 指導或擔任殯奠儀會場司儀

36

5 臨終關懷及悲傷輔導

從禮儀師之業務範圍可知禮儀師必須具備管理禮儀心理社會醫護

等知識從殯葬管理條例亦可知禮儀師報考資格必須為大專相關科系畢業以目

前國內尚無一所大專院校設立相關科系（致理技術學院 2002 年曾向教育部申辦

生命事業管理系未獲核准）因此現階段尚無正規教育系統可提供禮儀師專業

化教育目前都是些大學開設推廣教育學分班提供專業教育之需亟待政府單位

正視此問題

除了禮儀師必須是大專畢業外其實殯葬業需要許多專業工作人員如入殮技

術人員防腐技術人員遺體美容人員等這些專業人員之證照考試辦法亦應儘

早制定以提昇殯葬業之專業水準(王士峰2003)

二 台灣殯葬產業未來可能發展趨勢

(一)產業結構的發展方向

1 貫徹執行殯葬一元化的服務提升殯葬服務的整體形象

2 有效整合殯葬產業整體資源運用整合及創新去發展新的商業模式把

產業的市場這塊餅做大

3 將殯葬上中下游資源整合將殯葬文化及殯葬產業的產品服務流

程等知識化專業化在專業知識化的過程並能融合殯葬改革文化

4 將過去以行銷銷售(預售)為主的策略轉型為以服務行銷來取代先做

好服務取得顧客對整個產業改革有信心及信任

5 做好每一環節的 END-TO-END 服務從「心」行銷

6 將產業的價值鏈做有效的垂直整合並能與水平異業作策略合作開拓

新的整合商機

7 殯葬企業化的廠商在經營管理上建立專業經理人制度落實高階管理

落實推行公司治理關注專業服務管理流程積極的人才培訓

37

(二)假設台灣總體環境沒有受不可預知因素產生巨大變化的前提下學者認為台

灣殯葬產業未來其可能的轉型商業模式如下

1 趨勢 1殯葬代工(殯葬業的台積電)

2 趨勢 2殯葬業的物業管理(資產管理)

3 趨勢 3殯葬百貨(殯葬業的 Amazon)

4 趨勢 4服務行銷(殯葬業的聯強)

5 趨勢 5人力仲介派遣(殯葬業的 104)

6 趨勢 6嬰兒潮(銀髮族)的商機

7 趨勢 7殯葬 call center 服務代工

8 趨勢 8殯葬管理顧問

(三)廠商的未來行銷策略

9 建立信任方便的服務概念及感動的服務並提供專業化的服務及產

品

10 在產品定價時是提供客製化而有價值的服務或產品物超所值的價

格

11 建立信任方便的概念永遠感動「心」的行銷並建立終身價值的顧

客管理架構提供專業的服務及產品

12 實體方便的服務據點做服務式的行銷虛擬網路通路建置整合客服

中心及後台 CRM 系統

捌個案公司策略分析

一 國寶

(一) 個案公司簡介

1 成立時間與創辦人民國 79 年成立福座開發由林萬出林全宏等六

位創立

2 員工數約 250 人

3 產品土葬墓園納骨塔塔位生前契約禮儀契約園區法會商品

4 資本額（1）國寶服務132000000 元 （2）福座開發400000000

元（2006）

5 簡史民國 79 年為響應政府墓地公園化及鼓勵火葬政策成立福座開

發股份有限公司正式承接國內首屈一指的私人墓園北海公園墓地之

經營管理期以提昇殯葬文化為意旨為現代殯葬文化再創新頁進而

為創造符合現代社會「盡哀不缺禮祭誠不遺疏」的喪葬服務亦成為順

應潮流勢必推動之要事及規範一套遵循傳統而又合時宜的殯葬禮節

與配合火化實施的「殯葬一元化政策」便成為國寶集團成立「往生事

業體」的中心基本理念視「落實環保理念改革殯葬文化」為己任

成立國寶服務股份有限公司秉持「尊重莊嚴專業簡明」四大理

念把傳統繁複的喪葬禮節去蕪存菁精心策劃出兼具市場性時代

性 正統性之一元化喪葬禮儀服務期以創造生命昇華之價值為人

生旅程畫下完美句點

6 在業內之地位殯葬企業化經營的第一位殯葬業者為殯葬產業的領導

廠商之一

38

39

7 特色或創新納骨塔內宗教藝術引經據典事死如事生宗教有天主

基督佛教等有一般個人型夫妻型至家族型等的塔位商品其納骨

寶塔最大的創新特色是在祭拜大廳有大日如來的佛光加持目的是希望

寶塔內安厝的往生者每日聽佛說法在消除孽障後早日登西方極樂世

界寶塔結合宗教藝術建築人文等元素讓納骨塔不再是陰森森

刻版印象的地方

(二) 行銷 4P 轉型策略分析整理

預售寡占

期 (民 79~81)

預售雙寡

占期

(81~83)

預售壟斷競爭期 (民 83~91)

預售準完全競爭及次級

市場興起期(民 91~95)

Product 初期以銷

售納骨塔

的塔位為

主及其他

商品例如

土葬

以 生 前 契

約 搭 配 塔

位 銷 售 及

塔位銷售

此時期的產品是多元

的提供的產品塔位

生前契約骨灰罐臥

棺墓園土葬草坪墓

園塔陵蓮位小家

族塔位VIP 骨灰位

園區商品(超薦卡祭

拜品誦經服務陪葬

品)

不同的通路族群提供不

同的產品或個人化服務

產品(例如告別式)

Price 塔位平均

價格約 3萬

塔 位 平 均

約 價 格 6萬生前契

約 平 均 價

格約 10 萬

塔位平均價格約 10萬生前契約平均價格

約 15 萬

塔位平均價格約 16 萬

生前契約平均價格約 18萬但在新競爭者加入

後增加了殯葬商品的供

給量另外加上市場既有

的存貨所造成的次級市

場進而影響市場價格

因此市場上流通殯葬商

品的價格不一 Place 以直營的

營 業 據

點作直接

銷 售 塔

模

位

以 原 通 路

式銷售

(搭售)塔位

及 生 前 契

約

在既有通路 (直銷通

路傳銷通路)外另

外新開拓保險通路

在直銷通路銷售不佳時 開始開發電視(東森)購物及金融保險通路來推

銷銷售 生前契約

Promotion 以業務制

度 及 佣

金來推

展銷售產

品

度 及

以 業 務 制

佣

金 來 推

展銷售產

品

以業務制度佣金電

視廣告 (情境式 )及網

站推廣來推展銷售塔

位

另外加入客服中心以電

話外撥銷售法會商品採

用價格競爭個人(人脈)行銷來推展銷售

二 龍巖人本

(二) 個案公司簡介

1 成立時間與創辦人龍巖人本集團於民國八十一年五月由李世聰先生一

手創立

2 員工數約 200 人

3 產品土葬墓園納骨塔塔位生前契約禮儀契約

4 資本額1199308060 元(2006)

5 簡史龍巖人本從「龍巖」進化為「龍巖人本」這是決心跳脫傳統

殯葬業者的思維模式與產業型態提升至人本服務的事業的里程碑「以

人為本全生命服務」是龍巖人本追求的精神領域龍巖希望讓殯葬化

暗為明讓殯葬業被認列為服務行業的一環且為重申以關懷生命與服

務生命為企業之經營宗旨特以「正名」的方式突顯決心「認知生命

的有限進而珍視生命計畫生命經營生命」即是龍巖人本服務的最

終奧義21 世紀的龍巖從「龍巖人本」出發傳遞「以人為本全

生命服務」的企業經營宗旨及「專業誠信慈悲」企業理念冀望

「成為大中華區第一殯葬服務專業企業」 40

圖 2 殯葬產業範疇概述

臨終

安寧照護

重病看護

臨終諮詢心理輔導

遺囑遺產相關法律稅務問題

保險信託

社福醫療補助請領

遺體捐贈

24

殯殮

遺體運送

遺體洗著粧殮

遺體棺柩停殯暫存

訃告

殯葬用品採購

宗教法事

禮堂佈置

奠禮舉行

埋葬

發引送葬

風水勘輿

造墓立碑

進塔安奉

醫院附設安寧病房

救護車租賃業

療養院與看護工仲介服務業

專業心理醫生宗教信仰團體

律師事務所及稅務顧問業

保險公司銀行信託業

政府社福單位

遺體運送服務業

靈車禮車租賃業

各項喪葬用品百貨業

喪葬禮儀代辦服務業

各縣市殯儀館寺廟教堂民間會館等

提供奠禮場所及室外棚架搭建業

宗教人員提供信仰儀式或專業誦經團體

墓地及納骨塔位仲介業

訃文設計印刷及輓幛代辦業

專業奠禮司儀及樂隊

花卉及禮堂設計業

祭

祀

悲傷輔導

遺物處理

遺產處理

個人傳記及文化保存

四時祭享

撿骨遷葬

送葬陣頭服務業

火葬場或特殊葬法提供者

風水勘輿業

墓地及納骨塔仲介業

公私立墓園寺廟及納骨塔管理業

墓壙設計及營造業

心理醫師宗教社團及公益團體

律師事務所

墓園及納骨塔管理業

祭祀用品百貨業

宗祠墳墓修繕業

撿骨遷葬服務業

宗教信仰相關之靈媒服務業

陸殯葬產業競爭力分析

一 市場區隔

競爭客源的秘密武器－人際網絡

從陳開宇等(2006)做的統計資料來看消費者選擇業者的管道還是以一般殯

葬禮儀服務業者為多數佔 626

表 委託殯葬服務業者種類比例圖

小型業者之所以可以存活下來是因為他們依靠和企業不同的客源－人際網

絡主要是回頭客靠人介紹回頭客是指過去給該家業者承辦過認為該家業

者得服務品質很好收費合理所以遇到事情的時候選擇繼續讓該家業者承辦

靠人介紹就分很多種

第一 熟客介紹熟客單純是信任這家業者所以當它的親戚朋友遇到喪事的

時候他會站在幫忙的立場提供意見家屬一般對殯葬是沒有什麼概念

的所以由值得信任的人推薦殯葬業者是一種降低不確定性的方式因

為他們會把對那個人的信任轉移到業者身上

第二 人情壓力像是長輩社團給的人情壓力比如說晚輩想要找外面的

企業化公司承辦但是長輩信任村裡的老牌葬儀社又是鄰居天天要見

面晚輩也只好順從長輩的意見比如說宗教團體可能有習慣合作的葬儀

社或禮儀公司「師父就說要給誰做不好意思」

25

26

第三 與協力商之間的交換葬儀社與協力商之間多半有長久合作的關係平

常都是葬儀社付錢跟協力商拿貨當協力商有親戚朋友過世的時候葬儀

社也會希望協力商把案子給他做雙方建立一種人情混雜利益的關係這

就是協力商苦惱的時候跟自己拿貨的公司那麼多要給哪一家辦會不

會得罪其他家有的做法是輪流這次介紹給這一家下次介紹給那一

家有的是私下介紹因為他知道哪家公司的品質比較好收費比較合理

有的是低調趕快處理完不要被合作的公司知道

從內政部委託南華大學生死學研究所陳開宇等於民國 95 年所做的《台閩地

區殯葬消費行為調查研究》來看透過親友介紹過去經驗地方風俗這三種途

徑選擇殯葬服務業者佔大多數如表所示

表 民眾選擇殯葬服務業者管道之次數分配表

途徑 次數 百分比

(1)憑藉過去的經驗 232 266

(2)網路資源 21 24

(3)過世親人生前囑咐 114 131

(4)親友介紹與意見 559 64

(5)地方風俗習慣 200 229

(6)廣告或其他資訊 24 27

(7)殯葬服務業者接觸招攬 90 103

(8)安養院醫院或政府單位契約業者 59 67

(9)經仲介者推薦(如看護救護車hellip) 44 5

(10)其他 38 44

(資料來源陳開宇等人2006洪婉如陳東升2009)

二 Porter 五力分析

Porter(1980)認為產業的結構會影響產業之間的競爭強度提出一套產業分

析架構用來了解產業結構及競爭的因素並建構整體的競爭策略將影響競爭及

決定獨占強度的因素歸納五種力量即為五力分析架構包含進入障礙替代品

之威脅買方的談判籌碼供應商的談判籌碼及競爭廠商之商業型態透過五力

分析有助於釐清企業所處的競爭環境並有系統的瞭解產業中競爭的關鍵因素

以下是以 Porter 所提出的五力分析架構來分析殯葬產業以了解殯葬產業的產業

結構及經營態勢

1 進入障礙(新進入者威脅)

新進入產業的廠商產品形式的競爭者(即潛在競爭者)會帶來一些新產能

不攫取既有市場壓縮市場的價格導致產業整體獲利下降潛在競爭者目前並

不在此一行業中但一旦環境改變潛在競爭者將隨時準備進入市場內目前最

有可能成為殯葬產業潛在進入者的非保險公司莫屬這可以從近幾年來從意外險

保單或壽險內含的喪葬服務費類似保單搭售殯葬商品保險業者積極參與這些

新業務的態度看出端倪相較於壽險市場殯葬喪葬服務費的殯葬市場規模相對

較小在保險業者與殯葬業者的聯手殯葬業者可以應用保險業的交叉行銷拓展

業績形成新的通路而保險業者也可以藉對殯葬商品的有履約保障的特性開

27

28

拓另一商機的市場因此殯葬企業化廠商相互競爭程度更為激烈而保險公司也

會跨入經營行列以增加獲利來源由於保險業者可以從新業務中吸取更多殯葬

產業相關業務的市場經驗因此在不久的將來保險公司也將成為最具能力跨入

殯葬市場的公司

以下指標示說明進入障礙

產業結構之障礙政府公共政策設立許多的限制與規範避免企業有道德風

險的發生以保護消費者的權益例如內政部消基會消保官規定法規

等蔡橋宗(2004)認為環保意識及政府公共政策的規範約束而形成的障礙

現有廠商之阻絕障礙市場早進入者有其仙洞優勢例如龍巖國寶金

寶山等以企業化的經營模式進入殯葬市場

模仿障礙差異化程度因模仿使差異化變小但卻因競爭而使差異化變大

2 替代品之威脅(替代威脅)

產業內所有的公司都在競爭他們也同時和生產替代品的其他產業相互競

爭替代品的存在限制了一個產業的可能獲利當替代品在性能或價格上所提供

的替代方案愈有利時對產業利潤的威脅就愈大

以下指標示說明替代品之威脅

產品差異性政府推廣的海葬樹葬定型化契約內容隨不同業者有所差異

創新能力在品質想等的前提殯葬產品替代性不太可能但服務過程的品

質可能不同而造成其價格及效益是有差異的

服務的品質因銷售的是預售式產品未來有提供產品使用及履約服務的責

任故其退場機制不易即退出障礙高

3 買方的談判籌碼(顧客議價能力)

買方若有購買者多且採購量大採購標準化的產品轉換成本極低購買者

的資訊充足產品的知悉程度等特性則具有較強的議價能力就可以設法壓低

價格並爭取更高品質與更好的服務由於國內殯葬業廠商有傳統業者寺廟

29

附屬納骨塔政府公有納骨塔民間企業經營業者等呈現多元的競爭環境國

內殯葬業者由於當前殯葬預售市場呈現寡占(預售市場)又完全競爭(現貨市場)的

局面因此對前幾大殯葬場商來說其對顧客有較高的議價能力但對處於傳統

業者(現貨市場)的殯葬廠商來說由於其未能透過產品內容或服務提供具差異

化的產拼因此對殯葬商品有需求之顧客的議價能力相對較低

以下指標示說明買方的談判籌碼

轉換成本因預售市場的機制是一種「定型化契約」要轉換商品可能不

易而造成轉換成本變高

議價空間顧客議價能力受宗教埋葬方式選擇地理區域交通便利性

甚至是地理風水師的意見影響導致在議價過程中使得顧客決定的形成具

有多方因素的影響在殯葬產業因資訊不對稱加上人們對往生等相關議

題多數因忌諱避而不談因此在資訊不足的情況下大部分都是發生有實

際需要時去找殯葬業者所以只能依殯葬廠商的建議產品及價格購買喪葬禮

儀用品所以顧客的議價能力相對的變成弱勢

市場供需缺口市場供需會隨預售市場的行銷策略而增加供給但因台灣平

均年死亡率只有千分之六形成供需的不一致情況進而造成顧客在次級市

場的議價空間變大

4 供應商的談判籌碼(供應商議價能力)

供應商提供公司及其競爭者所需的資源以提供某一特定的產品或服務供

應者可調高售價或降低品質來對購買者施展議價能力造成供應商力量強大的條

件與購買者的力量互成消長當企業有許多供應商時企業將有多種選擇但

當供應商很少時供應商就享有掌控權

供應商所具有的特性如下所示

物料特性及可替代性(對客戶而言並無適當的替代品)

更換成本高低(供應商的產品對客戶而言轉換成本高)

30

公司蒐集市場資訊的能力(對供應商而言客戶並不是主要的客戶)

供應商集中度(由少數供應商主宰市場)

供應商的相對實力(供應商的產品對客戶的成敗具重要的影響地位)

形成供應商議價力量的主要原因就是基本的勞務或主要的零組件由少數廠

商供應且沒有替代品

就提供殯葬設施及相關殯葬用品業務的相關上中游供應商的殯葬業者對

殯葬產業所帶來的影響力來看可以從兩個構面分析分別為市場上可供選擇的

供應商殯葬業業者多寡以及殯葬業者的營業(現貨市場及預售市場)規模從前

面的構面來看由於殯葬市場上往生人口是固定約 12-13 萬人(台灣 1200 萬人口

乘以平均死亡率千分之六)這些供應商的議價能力不低但有限因此上中游

供應商與殯葬業者間雙方的議價力並沒有明顯的消長

以下指標是說明供應商的談判籌碼

供應商數量納骨塔的供應商數量

供應商的 CR3 註 1同時提供納骨塔及生前契約(預售市場)供應商的集中度前

三家是龍巖國寶金寶山

供應商的組織度供應商的的組織度除了墓地納骨塔外全省都有禮儀

服務的據點在企業化的經營提供殯葬禮儀的服務其他上游供應商的周

邊喪葬用品例如棺木誦經團接禮殯儀館等的供應商有著密切的分工

合作關係

註 1產業內前三大廠商之市場佔有率之和

5 競爭廠商的業態(現有競爭者)

產業中現有的競爭模式是運用價格戰促銷戰或提升服務品質等方式若競

爭廠商的競爭行為開始對競爭對手產生顯著影響時就可能會招致相互還擊且

這些競爭行為愈趨激烈時更激烈的若干極端措施更會讓產業陷入長期的低

迷從預售市場占有率看初期殯葬產業企業化的業者屬於寡占型的市場結構

31

從民國 92 年的資料來看殯葬產業企業化的業者前三大公司的預售市場占有率

就已超過 85到 95 年前三大殯葬產業企業化的業者的市場佔有率更是達到

90這顯示殯葬產業預售市場的產業結構有越來越集中的趨勢因此除非能在

經營型態上有相當的革新(例如成本結構或是產品開發能力)或有競爭性的轉型

策略以繼續提升其銷售狀況否則在預售市場大餅被大型殯葬企業化的公司瓜

分得越來越小但其餘分食的業者並未顯著減少的狀況下殯葬產業預售市場上

的競爭程度勢必越趨激烈也會影響未來履約的品質及能力

如何樹立良好口碑且獲得客戶的青睞從近幾年來的趨勢來看優質的服務

並非決定客戶選擇殯葬廠商的唯一因素尚有兩個其他關鍵因素影響著殯葬廠商

的業績分別為殯葬廠商所提供殯葬產品的內容及銷售的通路由於近幾年經濟

不景氣傳統業者其他產業及政府法規的影響殯葬產業的預售市場景氣不佳

使得投資型投機型的預購訂單大量減少使殯葬產業的預售市場業績下滑歸

咎原因乃是因為這些殯葬業者未能順應市場潮流推出符合客戶需求的產品以

及未能透過有效的通路管道銷售公司的殯葬資訊及殯葬商品最近銷售通路開始

轉型金融保險通路變成為殯葬產業預售市場的重要銷售管道由此可知儘管

殯葬產業的預售市場結構日趨集中於少數大型企業集團的業者但對這些前幾大

的殯葬廠商來說其仍需面臨相當大的競爭壓力

以下指標示說明競爭廠商的業態

廠商數量曹聖宏(2004)認為有加入公會全國聯合會之業者資本額在 300

萬以下的有 1061 家3000 萬以上則是 22 家

CR3現在競爭者有金寶山龍巖國寶各鄉鎮市區一般葬儀社CR3 是

金寶山龍巖國寶

產業生命週期產業平均利潤及定價能力在殯葬產業企業化經營管理的在

預售市場會因廠商競爭及資源的集中而使產業集中度變大

在預售市場的環境有一定高市場佔有率時(銷售數量大)因而提供服務的服

32

務人力成本物料成本hellip等產品或服務的整體成本會下降(在好的管理品質之

下)服務人員的人力服務成本是固定但物料或委外供應商等因規模量變大

時其變動成本會變小(前提管理能力及品質良好)進銷存物流統購供應

商管理不當時就會有閒置產能的問題也就是說不能去提供殯葬產品或服務

三 機會與威脅

殯葬產品的品牌對殯葬產業的發展具有影響力 優勢

目前殯葬產業規模不小即表示該產業有發展空間 目前尚未有完整的產業群聚且殯葬業的上中下游的專業分工尚未完

全整合 目前殯葬業的人才素質及人才管理尚未有效管理及整合 目前殯葬業尚未發揮其經營管理與禮儀服務綜效的能力 目前殯葬服務的設計與服務等尚未能符合顧客的需求 目前殯葬產業內部在資訊科技的應用尚未普及應用對其作業流程管

理也未能充分發揮效用 目前殯葬產業的相關殯葬設施不足因此對整體殯葬服務的觀感及滿

意度會有一定程度不好的影響 目前殯葬產業對自然環境環保等相關保護處理的能力不足

劣勢

目前殯葬產業的教育訓練不足或缺乏進而影響整體的人力素質最

後也會影響殯葬服務業的整理印象觀感及服務的滿意度 目前殯葬產業是有未來性具有潛力及值得投入經營管理的產業 目前殯葬產業的殯葬設施的研發設計會增加其未來發展的機會 目前殯葬產業的禮儀用品設計會增加其未來發展的機會 目前殯葬產業的人才培育是相當重要進而會對該產業的經營有關鍵

性的影響 機會

目前殯葬產業銷售及履約服務能整合的公司比較能提供完整且較值

得信任的服務且能較易銷售(生前契約) 目前殯葬產業可能因地域習俗等差異不易將殯儀服務委外代工

換言之因地域習俗等差異化特性讓地方傳統業者具有接到當地

區域性訂單的機會卻變成企業化經營殯葬業者的競爭威脅 目前殯葬產業的殯葬用品不易外包製做 目前殯葬產業會因金融保險的加入競爭會有不小的競爭壓力 目前殯葬產業其生前契約或禮儀服務契約內的產品物料會因物料不

易統一標準化會使相關作業複雜化進而會使服務成本提高

威脅

傳統葬儀社策略聯盟合作會造成企業經營業者相當大的競爭壓力

33

柒殯葬產業經營管理趨勢

一 殯葬業發展之趨勢

(一)產品生命週期之加長－－生前契約興起

由於殯葬自主權的覺醒再加上社會逐漸邁向高齡化少子化的趨勢之下美

國在 1970 年代開始盛行 Pre-need日本將之翻譯做『生前契約』此種新型殯葬

產品乃是一個人尚未死亡前依照自己之期待先行決定自己未來之葬儀方式及

內容和殯葬業者簽訂契約並預付費用主要之目的即在確保葬儀自主並可

以降低死亡後所帶給家屬的經濟衝擊及不必要之家庭紛爭

生前契約在美日等國已行之多年而台灣也在 1994 年開始出現生前契約

之產品為使消費者不受到傷害第三者監督機關扮演重要角色以台灣為例

2002 年 6 月通過的殯葬管理條例即規定 75之金額必須交付信託

(二)跨國殯葬公司走向全球化

過去的觀念是不同的文化以不同的方式處理死亡傳承和傳統造成了外國人

進入他國殯葬市場的二大障礙但是併購他國業者卻是順利克服了這二大障礙

以 SCI（Service Corporation International）為例它設於美國效法麥當勞連鎖

經營的管理方式逐漸買下經過挑選的一些殯儀公司墓園花店及火葬場等

它於 1990 年代即接手法國及英國最大的連鎖公司1998 年在全世界 20 個國家

擁有 3000 多個服務據點400 多座墓園及約 200 間火葬場在美國的殯葬服務

有 11英國有 14澳洲有 25法國有 28是由 SCI 負責的2001 年總收

益即達到 25 億美元

在全球化的趨勢之下戰後嬰兒潮的一群人在人生最後一程是由一些跨國公

司陪著走完那是極為普遍的在加入 WTO 後的中國大陸及台灣跨國殯葬業

之大舉入侵是無可避免的挑戰

(三)殯葬儀式走向多樣化與個性化

過去國內喪葬禮俗十分強調因循古禮的重要性但又十分重視各地區域的差

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異性然考察中國的喪葬禮俗史可得知因時因地各有不同的做法古禮應遵

循哪一朝代才是正確恐怕無法得到解答

因此走向個性與多樣化將是一個必然的趨勢列舉如下

1 預立遺囑交待後事進行方式並配合生前契約的簽訂委託殯葬業者

辦理

2 殮殯葬流程的多樣化如先火化再行奠禮（此時奠禮可能改為追思紀

念會）有其必要性一方面公共衛生之維護再者有經濟性與管理性之

考量

3 各種儀式之多樣化如火葬樹葬花葬海葬等方式皆成為趨勢

4 殯葬儀式舉行場所之多樣化如教堂佛堂飯店（舉辦先火化後追思

紀念會）等場所皆成為儀式舉行之場所再如移動式火化場之火化方

式等皆為多樣性之一種表現

5 殯葬用品之多樣化如環保棺木環保骨灰罐等可供選擇

6 儀式呈現方式之多樣化如多媒體告別式網路掃墓網路告別式等

總之過去由殯葬業主導儀式之進行的方式已在顧客自主之趨勢下主導

權移轉至喪家殯葬業在顧客滿意之要求下必須有更彈性的經營方式

(四)電子商務的應用愈來愈多

Internet 的興起也悄悄的引起了殯葬業結構的變化在美國有以下之例子

1 網上葬禮服務提供住在該市郊區的家庭其親人葬禮的網上播放

2 網上販賣棺木服務在網頁上提供數十張不同類型棺木的照片如價值

五千美元的最精緻銅棺到價值不到四百美元的櫻桃木橡木或松木

棺應有盡有並負責將棺木送到全美各地的殯儀館

(五)策略聯盟成為新的經營方式

由於價值鏈上之活動息息相關殯葬業者除採取併購等策略外而走向保留

核心作業其餘外包或策略聯盟也愈來愈流行茲舉下例說明之

「大野屋」係日本墓碑販賣業之龍頭為了提昇競爭優勢於 1999 年 2 月

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10 日起與日本 ORIX 生命保險株式會社異業結盟共同合作推出「安心」的商

品該「安心」商品就是一種生前預約葬儀計畫舉凡建墓（墓地與墓碑）設

壇佛具購置及宗教儀式的安排等在保險人不幸身故時即可由保險金支付上

述費用並且有 10~25的折扣

此種異業結盟的方式可列述如下

1 只要年齡未滿七十歲者皆可參加

2 依本人意思選擇各種葬儀的方式

3 葬儀支授由大野屋包辦客戶及其家屬不須支付其他葬儀費用

4 ORIX 利用直銷保險的方式從墓地墓碑佛壇等等之活動皆一應俱

全且保費低廉

此種策略聯盟的經營方式乃尋找長期合作對象而將價值鏈上之活動保留

價值創造最大者（稱核心作業）而把其餘活動外包其趨勢可說明如下

1 大公司變小大型公司因某些非核心作業之外包而縮小作業範圍稱作

虛擬公司

2 小公司變大小型公司因接受大公司之外包而逐漸擴大

3 在此種趨勢下誰成功累積 Know-how並定位成功者將獲最大之價值

(六)專業化教育愈來愈重要

由於殯葬業之業務走向多樣化需要專業人才更加迫切為使殯葬業升級

走向專業化證照制度之趨勢將無可避免台灣也在 2002 年 6 月通過殯葬管理條

例有殯葬禮儀師之證照考試之規定

根據殯葬管理條例之規定殯葬業具一定規模者必須聘請殯葬禮儀師其業務為

1 殯葬禮儀之規劃與諮詢

2 殯葬會場之規劃與設計

3 指導喪葬文書之設計與撰寫

4 指導或擔任殯奠儀會場司儀

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5 臨終關懷及悲傷輔導

從禮儀師之業務範圍可知禮儀師必須具備管理禮儀心理社會醫護

等知識從殯葬管理條例亦可知禮儀師報考資格必須為大專相關科系畢業以目

前國內尚無一所大專院校設立相關科系（致理技術學院 2002 年曾向教育部申辦

生命事業管理系未獲核准）因此現階段尚無正規教育系統可提供禮儀師專業

化教育目前都是些大學開設推廣教育學分班提供專業教育之需亟待政府單位

正視此問題

除了禮儀師必須是大專畢業外其實殯葬業需要許多專業工作人員如入殮技

術人員防腐技術人員遺體美容人員等這些專業人員之證照考試辦法亦應儘

早制定以提昇殯葬業之專業水準(王士峰2003)

二 台灣殯葬產業未來可能發展趨勢

(一)產業結構的發展方向

1 貫徹執行殯葬一元化的服務提升殯葬服務的整體形象

2 有效整合殯葬產業整體資源運用整合及創新去發展新的商業模式把

產業的市場這塊餅做大

3 將殯葬上中下游資源整合將殯葬文化及殯葬產業的產品服務流

程等知識化專業化在專業知識化的過程並能融合殯葬改革文化

4 將過去以行銷銷售(預售)為主的策略轉型為以服務行銷來取代先做

好服務取得顧客對整個產業改革有信心及信任

5 做好每一環節的 END-TO-END 服務從「心」行銷

6 將產業的價值鏈做有效的垂直整合並能與水平異業作策略合作開拓

新的整合商機

7 殯葬企業化的廠商在經營管理上建立專業經理人制度落實高階管理

落實推行公司治理關注專業服務管理流程積極的人才培訓

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(二)假設台灣總體環境沒有受不可預知因素產生巨大變化的前提下學者認為台

灣殯葬產業未來其可能的轉型商業模式如下

1 趨勢 1殯葬代工(殯葬業的台積電)

2 趨勢 2殯葬業的物業管理(資產管理)

3 趨勢 3殯葬百貨(殯葬業的 Amazon)

4 趨勢 4服務行銷(殯葬業的聯強)

5 趨勢 5人力仲介派遣(殯葬業的 104)

6 趨勢 6嬰兒潮(銀髮族)的商機

7 趨勢 7殯葬 call center 服務代工

8 趨勢 8殯葬管理顧問

(三)廠商的未來行銷策略

9 建立信任方便的服務概念及感動的服務並提供專業化的服務及產

品

10 在產品定價時是提供客製化而有價值的服務或產品物超所值的價

格

11 建立信任方便的概念永遠感動「心」的行銷並建立終身價值的顧

客管理架構提供專業的服務及產品

12 實體方便的服務據點做服務式的行銷虛擬網路通路建置整合客服

中心及後台 CRM 系統

捌個案公司策略分析

一 國寶

(一) 個案公司簡介

1 成立時間與創辦人民國 79 年成立福座開發由林萬出林全宏等六

位創立

2 員工數約 250 人

3 產品土葬墓園納骨塔塔位生前契約禮儀契約園區法會商品

4 資本額（1）國寶服務132000000 元 （2）福座開發400000000

元（2006）

5 簡史民國 79 年為響應政府墓地公園化及鼓勵火葬政策成立福座開

發股份有限公司正式承接國內首屈一指的私人墓園北海公園墓地之

經營管理期以提昇殯葬文化為意旨為現代殯葬文化再創新頁進而

為創造符合現代社會「盡哀不缺禮祭誠不遺疏」的喪葬服務亦成為順

應潮流勢必推動之要事及規範一套遵循傳統而又合時宜的殯葬禮節

與配合火化實施的「殯葬一元化政策」便成為國寶集團成立「往生事

業體」的中心基本理念視「落實環保理念改革殯葬文化」為己任

成立國寶服務股份有限公司秉持「尊重莊嚴專業簡明」四大理

念把傳統繁複的喪葬禮節去蕪存菁精心策劃出兼具市場性時代

性 正統性之一元化喪葬禮儀服務期以創造生命昇華之價值為人

生旅程畫下完美句點

6 在業內之地位殯葬企業化經營的第一位殯葬業者為殯葬產業的領導

廠商之一

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39

7 特色或創新納骨塔內宗教藝術引經據典事死如事生宗教有天主

基督佛教等有一般個人型夫妻型至家族型等的塔位商品其納骨

寶塔最大的創新特色是在祭拜大廳有大日如來的佛光加持目的是希望

寶塔內安厝的往生者每日聽佛說法在消除孽障後早日登西方極樂世

界寶塔結合宗教藝術建築人文等元素讓納骨塔不再是陰森森

刻版印象的地方

(二) 行銷 4P 轉型策略分析整理

預售寡占

期 (民 79~81)

預售雙寡

占期

(81~83)

預售壟斷競爭期 (民 83~91)

預售準完全競爭及次級

市場興起期(民 91~95)

Product 初期以銷

售納骨塔

的塔位為

主及其他

商品例如

土葬

以 生 前 契

約 搭 配 塔

位 銷 售 及

塔位銷售

此時期的產品是多元

的提供的產品塔位

生前契約骨灰罐臥

棺墓園土葬草坪墓

園塔陵蓮位小家

族塔位VIP 骨灰位

園區商品(超薦卡祭

拜品誦經服務陪葬

品)

不同的通路族群提供不

同的產品或個人化服務

產品(例如告別式)

Price 塔位平均

價格約 3萬

塔 位 平 均

約 價 格 6萬生前契

約 平 均 價

格約 10 萬

塔位平均價格約 10萬生前契約平均價格

約 15 萬

塔位平均價格約 16 萬

生前契約平均價格約 18萬但在新競爭者加入

後增加了殯葬商品的供

給量另外加上市場既有

的存貨所造成的次級市

場進而影響市場價格

因此市場上流通殯葬商

品的價格不一 Place 以直營的

營 業 據

點作直接

銷 售 塔

模

位

以 原 通 路

式銷售

(搭售)塔位

及 生 前 契

約

在既有通路 (直銷通

路傳銷通路)外另

外新開拓保險通路

在直銷通路銷售不佳時 開始開發電視(東森)購物及金融保險通路來推

銷銷售 生前契約

Promotion 以業務制

度 及 佣

金來推

展銷售產

品

度 及

以 業 務 制

佣

金 來 推

展銷售產

品

以業務制度佣金電

視廣告 (情境式 )及網

站推廣來推展銷售塔

位

另外加入客服中心以電

話外撥銷售法會商品採

用價格競爭個人(人脈)行銷來推展銷售

二 龍巖人本

(二) 個案公司簡介

1 成立時間與創辦人龍巖人本集團於民國八十一年五月由李世聰先生一

手創立

2 員工數約 200 人

3 產品土葬墓園納骨塔塔位生前契約禮儀契約

4 資本額1199308060 元(2006)

5 簡史龍巖人本從「龍巖」進化為「龍巖人本」這是決心跳脫傳統

殯葬業者的思維模式與產業型態提升至人本服務的事業的里程碑「以

人為本全生命服務」是龍巖人本追求的精神領域龍巖希望讓殯葬化

暗為明讓殯葬業被認列為服務行業的一環且為重申以關懷生命與服

務生命為企業之經營宗旨特以「正名」的方式突顯決心「認知生命

的有限進而珍視生命計畫生命經營生命」即是龍巖人本服務的最

終奧義21 世紀的龍巖從「龍巖人本」出發傳遞「以人為本全

生命服務」的企業經營宗旨及「專業誠信慈悲」企業理念冀望

「成為大中華區第一殯葬服務專業企業」 40

陸殯葬產業競爭力分析

一 市場區隔

競爭客源的秘密武器－人際網絡

從陳開宇等(2006)做的統計資料來看消費者選擇業者的管道還是以一般殯

葬禮儀服務業者為多數佔 626

表 委託殯葬服務業者種類比例圖

小型業者之所以可以存活下來是因為他們依靠和企業不同的客源－人際網

絡主要是回頭客靠人介紹回頭客是指過去給該家業者承辦過認為該家業

者得服務品質很好收費合理所以遇到事情的時候選擇繼續讓該家業者承辦

靠人介紹就分很多種

第一 熟客介紹熟客單純是信任這家業者所以當它的親戚朋友遇到喪事的

時候他會站在幫忙的立場提供意見家屬一般對殯葬是沒有什麼概念

的所以由值得信任的人推薦殯葬業者是一種降低不確定性的方式因

為他們會把對那個人的信任轉移到業者身上

第二 人情壓力像是長輩社團給的人情壓力比如說晚輩想要找外面的

企業化公司承辦但是長輩信任村裡的老牌葬儀社又是鄰居天天要見

面晚輩也只好順從長輩的意見比如說宗教團體可能有習慣合作的葬儀

社或禮儀公司「師父就說要給誰做不好意思」

25

26

第三 與協力商之間的交換葬儀社與協力商之間多半有長久合作的關係平

常都是葬儀社付錢跟協力商拿貨當協力商有親戚朋友過世的時候葬儀

社也會希望協力商把案子給他做雙方建立一種人情混雜利益的關係這

就是協力商苦惱的時候跟自己拿貨的公司那麼多要給哪一家辦會不

會得罪其他家有的做法是輪流這次介紹給這一家下次介紹給那一

家有的是私下介紹因為他知道哪家公司的品質比較好收費比較合理

有的是低調趕快處理完不要被合作的公司知道

從內政部委託南華大學生死學研究所陳開宇等於民國 95 年所做的《台閩地

區殯葬消費行為調查研究》來看透過親友介紹過去經驗地方風俗這三種途

徑選擇殯葬服務業者佔大多數如表所示

表 民眾選擇殯葬服務業者管道之次數分配表

途徑 次數 百分比

(1)憑藉過去的經驗 232 266

(2)網路資源 21 24

(3)過世親人生前囑咐 114 131

(4)親友介紹與意見 559 64

(5)地方風俗習慣 200 229

(6)廣告或其他資訊 24 27

(7)殯葬服務業者接觸招攬 90 103

(8)安養院醫院或政府單位契約業者 59 67

(9)經仲介者推薦(如看護救護車hellip) 44 5

(10)其他 38 44

(資料來源陳開宇等人2006洪婉如陳東升2009)

二 Porter 五力分析

Porter(1980)認為產業的結構會影響產業之間的競爭強度提出一套產業分

析架構用來了解產業結構及競爭的因素並建構整體的競爭策略將影響競爭及

決定獨占強度的因素歸納五種力量即為五力分析架構包含進入障礙替代品

之威脅買方的談判籌碼供應商的談判籌碼及競爭廠商之商業型態透過五力

分析有助於釐清企業所處的競爭環境並有系統的瞭解產業中競爭的關鍵因素

以下是以 Porter 所提出的五力分析架構來分析殯葬產業以了解殯葬產業的產業

結構及經營態勢

1 進入障礙(新進入者威脅)

新進入產業的廠商產品形式的競爭者(即潛在競爭者)會帶來一些新產能

不攫取既有市場壓縮市場的價格導致產業整體獲利下降潛在競爭者目前並

不在此一行業中但一旦環境改變潛在競爭者將隨時準備進入市場內目前最

有可能成為殯葬產業潛在進入者的非保險公司莫屬這可以從近幾年來從意外險

保單或壽險內含的喪葬服務費類似保單搭售殯葬商品保險業者積極參與這些

新業務的態度看出端倪相較於壽險市場殯葬喪葬服務費的殯葬市場規模相對

較小在保險業者與殯葬業者的聯手殯葬業者可以應用保險業的交叉行銷拓展

業績形成新的通路而保險業者也可以藉對殯葬商品的有履約保障的特性開

27

28

拓另一商機的市場因此殯葬企業化廠商相互競爭程度更為激烈而保險公司也

會跨入經營行列以增加獲利來源由於保險業者可以從新業務中吸取更多殯葬

產業相關業務的市場經驗因此在不久的將來保險公司也將成為最具能力跨入

殯葬市場的公司

以下指標示說明進入障礙

產業結構之障礙政府公共政策設立許多的限制與規範避免企業有道德風

險的發生以保護消費者的權益例如內政部消基會消保官規定法規

等蔡橋宗(2004)認為環保意識及政府公共政策的規範約束而形成的障礙

現有廠商之阻絕障礙市場早進入者有其仙洞優勢例如龍巖國寶金

寶山等以企業化的經營模式進入殯葬市場

模仿障礙差異化程度因模仿使差異化變小但卻因競爭而使差異化變大

2 替代品之威脅(替代威脅)

產業內所有的公司都在競爭他們也同時和生產替代品的其他產業相互競

爭替代品的存在限制了一個產業的可能獲利當替代品在性能或價格上所提供

的替代方案愈有利時對產業利潤的威脅就愈大

以下指標示說明替代品之威脅

產品差異性政府推廣的海葬樹葬定型化契約內容隨不同業者有所差異

創新能力在品質想等的前提殯葬產品替代性不太可能但服務過程的品

質可能不同而造成其價格及效益是有差異的

服務的品質因銷售的是預售式產品未來有提供產品使用及履約服務的責

任故其退場機制不易即退出障礙高

3 買方的談判籌碼(顧客議價能力)

買方若有購買者多且採購量大採購標準化的產品轉換成本極低購買者

的資訊充足產品的知悉程度等特性則具有較強的議價能力就可以設法壓低

價格並爭取更高品質與更好的服務由於國內殯葬業廠商有傳統業者寺廟

29

附屬納骨塔政府公有納骨塔民間企業經營業者等呈現多元的競爭環境國

內殯葬業者由於當前殯葬預售市場呈現寡占(預售市場)又完全競爭(現貨市場)的

局面因此對前幾大殯葬場商來說其對顧客有較高的議價能力但對處於傳統

業者(現貨市場)的殯葬廠商來說由於其未能透過產品內容或服務提供具差異

化的產拼因此對殯葬商品有需求之顧客的議價能力相對較低

以下指標示說明買方的談判籌碼

轉換成本因預售市場的機制是一種「定型化契約」要轉換商品可能不

易而造成轉換成本變高

議價空間顧客議價能力受宗教埋葬方式選擇地理區域交通便利性

甚至是地理風水師的意見影響導致在議價過程中使得顧客決定的形成具

有多方因素的影響在殯葬產業因資訊不對稱加上人們對往生等相關議

題多數因忌諱避而不談因此在資訊不足的情況下大部分都是發生有實

際需要時去找殯葬業者所以只能依殯葬廠商的建議產品及價格購買喪葬禮

儀用品所以顧客的議價能力相對的變成弱勢

市場供需缺口市場供需會隨預售市場的行銷策略而增加供給但因台灣平

均年死亡率只有千分之六形成供需的不一致情況進而造成顧客在次級市

場的議價空間變大

4 供應商的談判籌碼(供應商議價能力)

供應商提供公司及其競爭者所需的資源以提供某一特定的產品或服務供

應者可調高售價或降低品質來對購買者施展議價能力造成供應商力量強大的條

件與購買者的力量互成消長當企業有許多供應商時企業將有多種選擇但

當供應商很少時供應商就享有掌控權

供應商所具有的特性如下所示

物料特性及可替代性(對客戶而言並無適當的替代品)

更換成本高低(供應商的產品對客戶而言轉換成本高)

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公司蒐集市場資訊的能力(對供應商而言客戶並不是主要的客戶)

供應商集中度(由少數供應商主宰市場)

供應商的相對實力(供應商的產品對客戶的成敗具重要的影響地位)

形成供應商議價力量的主要原因就是基本的勞務或主要的零組件由少數廠

商供應且沒有替代品

就提供殯葬設施及相關殯葬用品業務的相關上中游供應商的殯葬業者對

殯葬產業所帶來的影響力來看可以從兩個構面分析分別為市場上可供選擇的

供應商殯葬業業者多寡以及殯葬業者的營業(現貨市場及預售市場)規模從前

面的構面來看由於殯葬市場上往生人口是固定約 12-13 萬人(台灣 1200 萬人口

乘以平均死亡率千分之六)這些供應商的議價能力不低但有限因此上中游

供應商與殯葬業者間雙方的議價力並沒有明顯的消長

以下指標是說明供應商的談判籌碼

供應商數量納骨塔的供應商數量

供應商的 CR3 註 1同時提供納骨塔及生前契約(預售市場)供應商的集中度前

三家是龍巖國寶金寶山

供應商的組織度供應商的的組織度除了墓地納骨塔外全省都有禮儀

服務的據點在企業化的經營提供殯葬禮儀的服務其他上游供應商的周

邊喪葬用品例如棺木誦經團接禮殯儀館等的供應商有著密切的分工

合作關係

註 1產業內前三大廠商之市場佔有率之和

5 競爭廠商的業態(現有競爭者)

產業中現有的競爭模式是運用價格戰促銷戰或提升服務品質等方式若競

爭廠商的競爭行為開始對競爭對手產生顯著影響時就可能會招致相互還擊且

這些競爭行為愈趨激烈時更激烈的若干極端措施更會讓產業陷入長期的低

迷從預售市場占有率看初期殯葬產業企業化的業者屬於寡占型的市場結構

31

從民國 92 年的資料來看殯葬產業企業化的業者前三大公司的預售市場占有率

就已超過 85到 95 年前三大殯葬產業企業化的業者的市場佔有率更是達到

90這顯示殯葬產業預售市場的產業結構有越來越集中的趨勢因此除非能在

經營型態上有相當的革新(例如成本結構或是產品開發能力)或有競爭性的轉型

策略以繼續提升其銷售狀況否則在預售市場大餅被大型殯葬企業化的公司瓜

分得越來越小但其餘分食的業者並未顯著減少的狀況下殯葬產業預售市場上

的競爭程度勢必越趨激烈也會影響未來履約的品質及能力

如何樹立良好口碑且獲得客戶的青睞從近幾年來的趨勢來看優質的服務

並非決定客戶選擇殯葬廠商的唯一因素尚有兩個其他關鍵因素影響著殯葬廠商

的業績分別為殯葬廠商所提供殯葬產品的內容及銷售的通路由於近幾年經濟

不景氣傳統業者其他產業及政府法規的影響殯葬產業的預售市場景氣不佳

使得投資型投機型的預購訂單大量減少使殯葬產業的預售市場業績下滑歸

咎原因乃是因為這些殯葬業者未能順應市場潮流推出符合客戶需求的產品以

及未能透過有效的通路管道銷售公司的殯葬資訊及殯葬商品最近銷售通路開始

轉型金融保險通路變成為殯葬產業預售市場的重要銷售管道由此可知儘管

殯葬產業的預售市場結構日趨集中於少數大型企業集團的業者但對這些前幾大

的殯葬廠商來說其仍需面臨相當大的競爭壓力

以下指標示說明競爭廠商的業態

廠商數量曹聖宏(2004)認為有加入公會全國聯合會之業者資本額在 300

萬以下的有 1061 家3000 萬以上則是 22 家

CR3現在競爭者有金寶山龍巖國寶各鄉鎮市區一般葬儀社CR3 是

金寶山龍巖國寶

產業生命週期產業平均利潤及定價能力在殯葬產業企業化經營管理的在

預售市場會因廠商競爭及資源的集中而使產業集中度變大

在預售市場的環境有一定高市場佔有率時(銷售數量大)因而提供服務的服

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務人力成本物料成本hellip等產品或服務的整體成本會下降(在好的管理品質之

下)服務人員的人力服務成本是固定但物料或委外供應商等因規模量變大

時其變動成本會變小(前提管理能力及品質良好)進銷存物流統購供應

商管理不當時就會有閒置產能的問題也就是說不能去提供殯葬產品或服務

三 機會與威脅

殯葬產品的品牌對殯葬產業的發展具有影響力 優勢

目前殯葬產業規模不小即表示該產業有發展空間 目前尚未有完整的產業群聚且殯葬業的上中下游的專業分工尚未完

全整合 目前殯葬業的人才素質及人才管理尚未有效管理及整合 目前殯葬業尚未發揮其經營管理與禮儀服務綜效的能力 目前殯葬服務的設計與服務等尚未能符合顧客的需求 目前殯葬產業內部在資訊科技的應用尚未普及應用對其作業流程管

理也未能充分發揮效用 目前殯葬產業的相關殯葬設施不足因此對整體殯葬服務的觀感及滿

意度會有一定程度不好的影響 目前殯葬產業對自然環境環保等相關保護處理的能力不足

劣勢

目前殯葬產業的教育訓練不足或缺乏進而影響整體的人力素質最

後也會影響殯葬服務業的整理印象觀感及服務的滿意度 目前殯葬產業是有未來性具有潛力及值得投入經營管理的產業 目前殯葬產業的殯葬設施的研發設計會增加其未來發展的機會 目前殯葬產業的禮儀用品設計會增加其未來發展的機會 目前殯葬產業的人才培育是相當重要進而會對該產業的經營有關鍵

性的影響 機會

目前殯葬產業銷售及履約服務能整合的公司比較能提供完整且較值

得信任的服務且能較易銷售(生前契約) 目前殯葬產業可能因地域習俗等差異不易將殯儀服務委外代工

換言之因地域習俗等差異化特性讓地方傳統業者具有接到當地

區域性訂單的機會卻變成企業化經營殯葬業者的競爭威脅 目前殯葬產業的殯葬用品不易外包製做 目前殯葬產業會因金融保險的加入競爭會有不小的競爭壓力 目前殯葬產業其生前契約或禮儀服務契約內的產品物料會因物料不

易統一標準化會使相關作業複雜化進而會使服務成本提高

威脅

傳統葬儀社策略聯盟合作會造成企業經營業者相當大的競爭壓力

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柒殯葬產業經營管理趨勢

一 殯葬業發展之趨勢

(一)產品生命週期之加長－－生前契約興起

由於殯葬自主權的覺醒再加上社會逐漸邁向高齡化少子化的趨勢之下美

國在 1970 年代開始盛行 Pre-need日本將之翻譯做『生前契約』此種新型殯葬

產品乃是一個人尚未死亡前依照自己之期待先行決定自己未來之葬儀方式及

內容和殯葬業者簽訂契約並預付費用主要之目的即在確保葬儀自主並可

以降低死亡後所帶給家屬的經濟衝擊及不必要之家庭紛爭

生前契約在美日等國已行之多年而台灣也在 1994 年開始出現生前契約

之產品為使消費者不受到傷害第三者監督機關扮演重要角色以台灣為例

2002 年 6 月通過的殯葬管理條例即規定 75之金額必須交付信託

(二)跨國殯葬公司走向全球化

過去的觀念是不同的文化以不同的方式處理死亡傳承和傳統造成了外國人

進入他國殯葬市場的二大障礙但是併購他國業者卻是順利克服了這二大障礙

以 SCI（Service Corporation International）為例它設於美國效法麥當勞連鎖

經營的管理方式逐漸買下經過挑選的一些殯儀公司墓園花店及火葬場等

它於 1990 年代即接手法國及英國最大的連鎖公司1998 年在全世界 20 個國家

擁有 3000 多個服務據點400 多座墓園及約 200 間火葬場在美國的殯葬服務

有 11英國有 14澳洲有 25法國有 28是由 SCI 負責的2001 年總收

益即達到 25 億美元

在全球化的趨勢之下戰後嬰兒潮的一群人在人生最後一程是由一些跨國公

司陪著走完那是極為普遍的在加入 WTO 後的中國大陸及台灣跨國殯葬業

之大舉入侵是無可避免的挑戰

(三)殯葬儀式走向多樣化與個性化

過去國內喪葬禮俗十分強調因循古禮的重要性但又十分重視各地區域的差

34

異性然考察中國的喪葬禮俗史可得知因時因地各有不同的做法古禮應遵

循哪一朝代才是正確恐怕無法得到解答

因此走向個性與多樣化將是一個必然的趨勢列舉如下

1 預立遺囑交待後事進行方式並配合生前契約的簽訂委託殯葬業者

辦理

2 殮殯葬流程的多樣化如先火化再行奠禮（此時奠禮可能改為追思紀

念會）有其必要性一方面公共衛生之維護再者有經濟性與管理性之

考量

3 各種儀式之多樣化如火葬樹葬花葬海葬等方式皆成為趨勢

4 殯葬儀式舉行場所之多樣化如教堂佛堂飯店（舉辦先火化後追思

紀念會）等場所皆成為儀式舉行之場所再如移動式火化場之火化方

式等皆為多樣性之一種表現

5 殯葬用品之多樣化如環保棺木環保骨灰罐等可供選擇

6 儀式呈現方式之多樣化如多媒體告別式網路掃墓網路告別式等

總之過去由殯葬業主導儀式之進行的方式已在顧客自主之趨勢下主導

權移轉至喪家殯葬業在顧客滿意之要求下必須有更彈性的經營方式

(四)電子商務的應用愈來愈多

Internet 的興起也悄悄的引起了殯葬業結構的變化在美國有以下之例子

1 網上葬禮服務提供住在該市郊區的家庭其親人葬禮的網上播放

2 網上販賣棺木服務在網頁上提供數十張不同類型棺木的照片如價值

五千美元的最精緻銅棺到價值不到四百美元的櫻桃木橡木或松木

棺應有盡有並負責將棺木送到全美各地的殯儀館

(五)策略聯盟成為新的經營方式

由於價值鏈上之活動息息相關殯葬業者除採取併購等策略外而走向保留

核心作業其餘外包或策略聯盟也愈來愈流行茲舉下例說明之

「大野屋」係日本墓碑販賣業之龍頭為了提昇競爭優勢於 1999 年 2 月

35

10 日起與日本 ORIX 生命保險株式會社異業結盟共同合作推出「安心」的商

品該「安心」商品就是一種生前預約葬儀計畫舉凡建墓（墓地與墓碑）設

壇佛具購置及宗教儀式的安排等在保險人不幸身故時即可由保險金支付上

述費用並且有 10~25的折扣

此種異業結盟的方式可列述如下

1 只要年齡未滿七十歲者皆可參加

2 依本人意思選擇各種葬儀的方式

3 葬儀支授由大野屋包辦客戶及其家屬不須支付其他葬儀費用

4 ORIX 利用直銷保險的方式從墓地墓碑佛壇等等之活動皆一應俱

全且保費低廉

此種策略聯盟的經營方式乃尋找長期合作對象而將價值鏈上之活動保留

價值創造最大者（稱核心作業）而把其餘活動外包其趨勢可說明如下

1 大公司變小大型公司因某些非核心作業之外包而縮小作業範圍稱作

虛擬公司

2 小公司變大小型公司因接受大公司之外包而逐漸擴大

3 在此種趨勢下誰成功累積 Know-how並定位成功者將獲最大之價值

(六)專業化教育愈來愈重要

由於殯葬業之業務走向多樣化需要專業人才更加迫切為使殯葬業升級

走向專業化證照制度之趨勢將無可避免台灣也在 2002 年 6 月通過殯葬管理條

例有殯葬禮儀師之證照考試之規定

根據殯葬管理條例之規定殯葬業具一定規模者必須聘請殯葬禮儀師其業務為

1 殯葬禮儀之規劃與諮詢

2 殯葬會場之規劃與設計

3 指導喪葬文書之設計與撰寫

4 指導或擔任殯奠儀會場司儀

36

5 臨終關懷及悲傷輔導

從禮儀師之業務範圍可知禮儀師必須具備管理禮儀心理社會醫護

等知識從殯葬管理條例亦可知禮儀師報考資格必須為大專相關科系畢業以目

前國內尚無一所大專院校設立相關科系（致理技術學院 2002 年曾向教育部申辦

生命事業管理系未獲核准）因此現階段尚無正規教育系統可提供禮儀師專業

化教育目前都是些大學開設推廣教育學分班提供專業教育之需亟待政府單位

正視此問題

除了禮儀師必須是大專畢業外其實殯葬業需要許多專業工作人員如入殮技

術人員防腐技術人員遺體美容人員等這些專業人員之證照考試辦法亦應儘

早制定以提昇殯葬業之專業水準(王士峰2003)

二 台灣殯葬產業未來可能發展趨勢

(一)產業結構的發展方向

1 貫徹執行殯葬一元化的服務提升殯葬服務的整體形象

2 有效整合殯葬產業整體資源運用整合及創新去發展新的商業模式把

產業的市場這塊餅做大

3 將殯葬上中下游資源整合將殯葬文化及殯葬產業的產品服務流

程等知識化專業化在專業知識化的過程並能融合殯葬改革文化

4 將過去以行銷銷售(預售)為主的策略轉型為以服務行銷來取代先做

好服務取得顧客對整個產業改革有信心及信任

5 做好每一環節的 END-TO-END 服務從「心」行銷

6 將產業的價值鏈做有效的垂直整合並能與水平異業作策略合作開拓

新的整合商機

7 殯葬企業化的廠商在經營管理上建立專業經理人制度落實高階管理

落實推行公司治理關注專業服務管理流程積極的人才培訓

37

(二)假設台灣總體環境沒有受不可預知因素產生巨大變化的前提下學者認為台

灣殯葬產業未來其可能的轉型商業模式如下

1 趨勢 1殯葬代工(殯葬業的台積電)

2 趨勢 2殯葬業的物業管理(資產管理)

3 趨勢 3殯葬百貨(殯葬業的 Amazon)

4 趨勢 4服務行銷(殯葬業的聯強)

5 趨勢 5人力仲介派遣(殯葬業的 104)

6 趨勢 6嬰兒潮(銀髮族)的商機

7 趨勢 7殯葬 call center 服務代工

8 趨勢 8殯葬管理顧問

(三)廠商的未來行銷策略

9 建立信任方便的服務概念及感動的服務並提供專業化的服務及產

品

10 在產品定價時是提供客製化而有價值的服務或產品物超所值的價

格

11 建立信任方便的概念永遠感動「心」的行銷並建立終身價值的顧

客管理架構提供專業的服務及產品

12 實體方便的服務據點做服務式的行銷虛擬網路通路建置整合客服

中心及後台 CRM 系統

捌個案公司策略分析

一 國寶

(一) 個案公司簡介

1 成立時間與創辦人民國 79 年成立福座開發由林萬出林全宏等六

位創立

2 員工數約 250 人

3 產品土葬墓園納骨塔塔位生前契約禮儀契約園區法會商品

4 資本額（1）國寶服務132000000 元 （2）福座開發400000000

元（2006）

5 簡史民國 79 年為響應政府墓地公園化及鼓勵火葬政策成立福座開

發股份有限公司正式承接國內首屈一指的私人墓園北海公園墓地之

經營管理期以提昇殯葬文化為意旨為現代殯葬文化再創新頁進而

為創造符合現代社會「盡哀不缺禮祭誠不遺疏」的喪葬服務亦成為順

應潮流勢必推動之要事及規範一套遵循傳統而又合時宜的殯葬禮節

與配合火化實施的「殯葬一元化政策」便成為國寶集團成立「往生事

業體」的中心基本理念視「落實環保理念改革殯葬文化」為己任

成立國寶服務股份有限公司秉持「尊重莊嚴專業簡明」四大理

念把傳統繁複的喪葬禮節去蕪存菁精心策劃出兼具市場性時代

性 正統性之一元化喪葬禮儀服務期以創造生命昇華之價值為人

生旅程畫下完美句點

6 在業內之地位殯葬企業化經營的第一位殯葬業者為殯葬產業的領導

廠商之一

38

39

7 特色或創新納骨塔內宗教藝術引經據典事死如事生宗教有天主

基督佛教等有一般個人型夫妻型至家族型等的塔位商品其納骨

寶塔最大的創新特色是在祭拜大廳有大日如來的佛光加持目的是希望

寶塔內安厝的往生者每日聽佛說法在消除孽障後早日登西方極樂世

界寶塔結合宗教藝術建築人文等元素讓納骨塔不再是陰森森

刻版印象的地方

(二) 行銷 4P 轉型策略分析整理

預售寡占

期 (民 79~81)

預售雙寡

占期

(81~83)

預售壟斷競爭期 (民 83~91)

預售準完全競爭及次級

市場興起期(民 91~95)

Product 初期以銷

售納骨塔

的塔位為

主及其他

商品例如

土葬

以 生 前 契

約 搭 配 塔

位 銷 售 及

塔位銷售

此時期的產品是多元

的提供的產品塔位

生前契約骨灰罐臥

棺墓園土葬草坪墓

園塔陵蓮位小家

族塔位VIP 骨灰位

園區商品(超薦卡祭

拜品誦經服務陪葬

品)

不同的通路族群提供不

同的產品或個人化服務

產品(例如告別式)

Price 塔位平均

價格約 3萬

塔 位 平 均

約 價 格 6萬生前契

約 平 均 價

格約 10 萬

塔位平均價格約 10萬生前契約平均價格

約 15 萬

塔位平均價格約 16 萬

生前契約平均價格約 18萬但在新競爭者加入

後增加了殯葬商品的供

給量另外加上市場既有

的存貨所造成的次級市

場進而影響市場價格

因此市場上流通殯葬商

品的價格不一 Place 以直營的

營 業 據

點作直接

銷 售 塔

模

位

以 原 通 路

式銷售

(搭售)塔位

及 生 前 契

約

在既有通路 (直銷通

路傳銷通路)外另

外新開拓保險通路

在直銷通路銷售不佳時 開始開發電視(東森)購物及金融保險通路來推

銷銷售 生前契約

Promotion 以業務制

度 及 佣

金來推

展銷售產

品

度 及

以 業 務 制

佣

金 來 推

展銷售產

品

以業務制度佣金電

視廣告 (情境式 )及網

站推廣來推展銷售塔

位

另外加入客服中心以電

話外撥銷售法會商品採

用價格競爭個人(人脈)行銷來推展銷售

二 龍巖人本

(二) 個案公司簡介

1 成立時間與創辦人龍巖人本集團於民國八十一年五月由李世聰先生一

手創立

2 員工數約 200 人

3 產品土葬墓園納骨塔塔位生前契約禮儀契約

4 資本額1199308060 元(2006)

5 簡史龍巖人本從「龍巖」進化為「龍巖人本」這是決心跳脫傳統

殯葬業者的思維模式與產業型態提升至人本服務的事業的里程碑「以

人為本全生命服務」是龍巖人本追求的精神領域龍巖希望讓殯葬化

暗為明讓殯葬業被認列為服務行業的一環且為重申以關懷生命與服

務生命為企業之經營宗旨特以「正名」的方式突顯決心「認知生命

的有限進而珍視生命計畫生命經營生命」即是龍巖人本服務的最

終奧義21 世紀的龍巖從「龍巖人本」出發傳遞「以人為本全

生命服務」的企業經營宗旨及「專業誠信慈悲」企業理念冀望

「成為大中華區第一殯葬服務專業企業」 40

26

第三 與協力商之間的交換葬儀社與協力商之間多半有長久合作的關係平

常都是葬儀社付錢跟協力商拿貨當協力商有親戚朋友過世的時候葬儀

社也會希望協力商把案子給他做雙方建立一種人情混雜利益的關係這

就是協力商苦惱的時候跟自己拿貨的公司那麼多要給哪一家辦會不

會得罪其他家有的做法是輪流這次介紹給這一家下次介紹給那一

家有的是私下介紹因為他知道哪家公司的品質比較好收費比較合理

有的是低調趕快處理完不要被合作的公司知道

從內政部委託南華大學生死學研究所陳開宇等於民國 95 年所做的《台閩地

區殯葬消費行為調查研究》來看透過親友介紹過去經驗地方風俗這三種途

徑選擇殯葬服務業者佔大多數如表所示

表 民眾選擇殯葬服務業者管道之次數分配表

途徑 次數 百分比

(1)憑藉過去的經驗 232 266

(2)網路資源 21 24

(3)過世親人生前囑咐 114 131

(4)親友介紹與意見 559 64

(5)地方風俗習慣 200 229

(6)廣告或其他資訊 24 27

(7)殯葬服務業者接觸招攬 90 103

(8)安養院醫院或政府單位契約業者 59 67

(9)經仲介者推薦(如看護救護車hellip) 44 5

(10)其他 38 44

(資料來源陳開宇等人2006洪婉如陳東升2009)

二 Porter 五力分析

Porter(1980)認為產業的結構會影響產業之間的競爭強度提出一套產業分

析架構用來了解產業結構及競爭的因素並建構整體的競爭策略將影響競爭及

決定獨占強度的因素歸納五種力量即為五力分析架構包含進入障礙替代品

之威脅買方的談判籌碼供應商的談判籌碼及競爭廠商之商業型態透過五力

分析有助於釐清企業所處的競爭環境並有系統的瞭解產業中競爭的關鍵因素

以下是以 Porter 所提出的五力分析架構來分析殯葬產業以了解殯葬產業的產業

結構及經營態勢

1 進入障礙(新進入者威脅)

新進入產業的廠商產品形式的競爭者(即潛在競爭者)會帶來一些新產能

不攫取既有市場壓縮市場的價格導致產業整體獲利下降潛在競爭者目前並

不在此一行業中但一旦環境改變潛在競爭者將隨時準備進入市場內目前最

有可能成為殯葬產業潛在進入者的非保險公司莫屬這可以從近幾年來從意外險

保單或壽險內含的喪葬服務費類似保單搭售殯葬商品保險業者積極參與這些

新業務的態度看出端倪相較於壽險市場殯葬喪葬服務費的殯葬市場規模相對

較小在保險業者與殯葬業者的聯手殯葬業者可以應用保險業的交叉行銷拓展

業績形成新的通路而保險業者也可以藉對殯葬商品的有履約保障的特性開

27

28

拓另一商機的市場因此殯葬企業化廠商相互競爭程度更為激烈而保險公司也

會跨入經營行列以增加獲利來源由於保險業者可以從新業務中吸取更多殯葬

產業相關業務的市場經驗因此在不久的將來保險公司也將成為最具能力跨入

殯葬市場的公司

以下指標示說明進入障礙

產業結構之障礙政府公共政策設立許多的限制與規範避免企業有道德風

險的發生以保護消費者的權益例如內政部消基會消保官規定法規

等蔡橋宗(2004)認為環保意識及政府公共政策的規範約束而形成的障礙

現有廠商之阻絕障礙市場早進入者有其仙洞優勢例如龍巖國寶金

寶山等以企業化的經營模式進入殯葬市場

模仿障礙差異化程度因模仿使差異化變小但卻因競爭而使差異化變大

2 替代品之威脅(替代威脅)

產業內所有的公司都在競爭他們也同時和生產替代品的其他產業相互競

爭替代品的存在限制了一個產業的可能獲利當替代品在性能或價格上所提供

的替代方案愈有利時對產業利潤的威脅就愈大

以下指標示說明替代品之威脅

產品差異性政府推廣的海葬樹葬定型化契約內容隨不同業者有所差異

創新能力在品質想等的前提殯葬產品替代性不太可能但服務過程的品

質可能不同而造成其價格及效益是有差異的

服務的品質因銷售的是預售式產品未來有提供產品使用及履約服務的責

任故其退場機制不易即退出障礙高

3 買方的談判籌碼(顧客議價能力)

買方若有購買者多且採購量大採購標準化的產品轉換成本極低購買者

的資訊充足產品的知悉程度等特性則具有較強的議價能力就可以設法壓低

價格並爭取更高品質與更好的服務由於國內殯葬業廠商有傳統業者寺廟

29

附屬納骨塔政府公有納骨塔民間企業經營業者等呈現多元的競爭環境國

內殯葬業者由於當前殯葬預售市場呈現寡占(預售市場)又完全競爭(現貨市場)的

局面因此對前幾大殯葬場商來說其對顧客有較高的議價能力但對處於傳統

業者(現貨市場)的殯葬廠商來說由於其未能透過產品內容或服務提供具差異

化的產拼因此對殯葬商品有需求之顧客的議價能力相對較低

以下指標示說明買方的談判籌碼

轉換成本因預售市場的機制是一種「定型化契約」要轉換商品可能不

易而造成轉換成本變高

議價空間顧客議價能力受宗教埋葬方式選擇地理區域交通便利性

甚至是地理風水師的意見影響導致在議價過程中使得顧客決定的形成具

有多方因素的影響在殯葬產業因資訊不對稱加上人們對往生等相關議

題多數因忌諱避而不談因此在資訊不足的情況下大部分都是發生有實

際需要時去找殯葬業者所以只能依殯葬廠商的建議產品及價格購買喪葬禮

儀用品所以顧客的議價能力相對的變成弱勢

市場供需缺口市場供需會隨預售市場的行銷策略而增加供給但因台灣平

均年死亡率只有千分之六形成供需的不一致情況進而造成顧客在次級市

場的議價空間變大

4 供應商的談判籌碼(供應商議價能力)

供應商提供公司及其競爭者所需的資源以提供某一特定的產品或服務供

應者可調高售價或降低品質來對購買者施展議價能力造成供應商力量強大的條

件與購買者的力量互成消長當企業有許多供應商時企業將有多種選擇但

當供應商很少時供應商就享有掌控權

供應商所具有的特性如下所示

物料特性及可替代性(對客戶而言並無適當的替代品)

更換成本高低(供應商的產品對客戶而言轉換成本高)

30

公司蒐集市場資訊的能力(對供應商而言客戶並不是主要的客戶)

供應商集中度(由少數供應商主宰市場)

供應商的相對實力(供應商的產品對客戶的成敗具重要的影響地位)

形成供應商議價力量的主要原因就是基本的勞務或主要的零組件由少數廠

商供應且沒有替代品

就提供殯葬設施及相關殯葬用品業務的相關上中游供應商的殯葬業者對

殯葬產業所帶來的影響力來看可以從兩個構面分析分別為市場上可供選擇的

供應商殯葬業業者多寡以及殯葬業者的營業(現貨市場及預售市場)規模從前

面的構面來看由於殯葬市場上往生人口是固定約 12-13 萬人(台灣 1200 萬人口

乘以平均死亡率千分之六)這些供應商的議價能力不低但有限因此上中游

供應商與殯葬業者間雙方的議價力並沒有明顯的消長

以下指標是說明供應商的談判籌碼

供應商數量納骨塔的供應商數量

供應商的 CR3 註 1同時提供納骨塔及生前契約(預售市場)供應商的集中度前

三家是龍巖國寶金寶山

供應商的組織度供應商的的組織度除了墓地納骨塔外全省都有禮儀

服務的據點在企業化的經營提供殯葬禮儀的服務其他上游供應商的周

邊喪葬用品例如棺木誦經團接禮殯儀館等的供應商有著密切的分工

合作關係

註 1產業內前三大廠商之市場佔有率之和

5 競爭廠商的業態(現有競爭者)

產業中現有的競爭模式是運用價格戰促銷戰或提升服務品質等方式若競

爭廠商的競爭行為開始對競爭對手產生顯著影響時就可能會招致相互還擊且

這些競爭行為愈趨激烈時更激烈的若干極端措施更會讓產業陷入長期的低

迷從預售市場占有率看初期殯葬產業企業化的業者屬於寡占型的市場結構

31

從民國 92 年的資料來看殯葬產業企業化的業者前三大公司的預售市場占有率

就已超過 85到 95 年前三大殯葬產業企業化的業者的市場佔有率更是達到

90這顯示殯葬產業預售市場的產業結構有越來越集中的趨勢因此除非能在

經營型態上有相當的革新(例如成本結構或是產品開發能力)或有競爭性的轉型

策略以繼續提升其銷售狀況否則在預售市場大餅被大型殯葬企業化的公司瓜

分得越來越小但其餘分食的業者並未顯著減少的狀況下殯葬產業預售市場上

的競爭程度勢必越趨激烈也會影響未來履約的品質及能力

如何樹立良好口碑且獲得客戶的青睞從近幾年來的趨勢來看優質的服務

並非決定客戶選擇殯葬廠商的唯一因素尚有兩個其他關鍵因素影響著殯葬廠商

的業績分別為殯葬廠商所提供殯葬產品的內容及銷售的通路由於近幾年經濟

不景氣傳統業者其他產業及政府法規的影響殯葬產業的預售市場景氣不佳

使得投資型投機型的預購訂單大量減少使殯葬產業的預售市場業績下滑歸

咎原因乃是因為這些殯葬業者未能順應市場潮流推出符合客戶需求的產品以

及未能透過有效的通路管道銷售公司的殯葬資訊及殯葬商品最近銷售通路開始

轉型金融保險通路變成為殯葬產業預售市場的重要銷售管道由此可知儘管

殯葬產業的預售市場結構日趨集中於少數大型企業集團的業者但對這些前幾大

的殯葬廠商來說其仍需面臨相當大的競爭壓力

以下指標示說明競爭廠商的業態

廠商數量曹聖宏(2004)認為有加入公會全國聯合會之業者資本額在 300

萬以下的有 1061 家3000 萬以上則是 22 家

CR3現在競爭者有金寶山龍巖國寶各鄉鎮市區一般葬儀社CR3 是

金寶山龍巖國寶

產業生命週期產業平均利潤及定價能力在殯葬產業企業化經營管理的在

預售市場會因廠商競爭及資源的集中而使產業集中度變大

在預售市場的環境有一定高市場佔有率時(銷售數量大)因而提供服務的服

32

務人力成本物料成本hellip等產品或服務的整體成本會下降(在好的管理品質之

下)服務人員的人力服務成本是固定但物料或委外供應商等因規模量變大

時其變動成本會變小(前提管理能力及品質良好)進銷存物流統購供應

商管理不當時就會有閒置產能的問題也就是說不能去提供殯葬產品或服務

三 機會與威脅

殯葬產品的品牌對殯葬產業的發展具有影響力 優勢

目前殯葬產業規模不小即表示該產業有發展空間 目前尚未有完整的產業群聚且殯葬業的上中下游的專業分工尚未完

全整合 目前殯葬業的人才素質及人才管理尚未有效管理及整合 目前殯葬業尚未發揮其經營管理與禮儀服務綜效的能力 目前殯葬服務的設計與服務等尚未能符合顧客的需求 目前殯葬產業內部在資訊科技的應用尚未普及應用對其作業流程管

理也未能充分發揮效用 目前殯葬產業的相關殯葬設施不足因此對整體殯葬服務的觀感及滿

意度會有一定程度不好的影響 目前殯葬產業對自然環境環保等相關保護處理的能力不足

劣勢

目前殯葬產業的教育訓練不足或缺乏進而影響整體的人力素質最

後也會影響殯葬服務業的整理印象觀感及服務的滿意度 目前殯葬產業是有未來性具有潛力及值得投入經營管理的產業 目前殯葬產業的殯葬設施的研發設計會增加其未來發展的機會 目前殯葬產業的禮儀用品設計會增加其未來發展的機會 目前殯葬產業的人才培育是相當重要進而會對該產業的經營有關鍵

性的影響 機會

目前殯葬產業銷售及履約服務能整合的公司比較能提供完整且較值

得信任的服務且能較易銷售(生前契約) 目前殯葬產業可能因地域習俗等差異不易將殯儀服務委外代工

換言之因地域習俗等差異化特性讓地方傳統業者具有接到當地

區域性訂單的機會卻變成企業化經營殯葬業者的競爭威脅 目前殯葬產業的殯葬用品不易外包製做 目前殯葬產業會因金融保險的加入競爭會有不小的競爭壓力 目前殯葬產業其生前契約或禮儀服務契約內的產品物料會因物料不

易統一標準化會使相關作業複雜化進而會使服務成本提高

威脅

傳統葬儀社策略聯盟合作會造成企業經營業者相當大的競爭壓力

33

柒殯葬產業經營管理趨勢

一 殯葬業發展之趨勢

(一)產品生命週期之加長－－生前契約興起

由於殯葬自主權的覺醒再加上社會逐漸邁向高齡化少子化的趨勢之下美

國在 1970 年代開始盛行 Pre-need日本將之翻譯做『生前契約』此種新型殯葬

產品乃是一個人尚未死亡前依照自己之期待先行決定自己未來之葬儀方式及

內容和殯葬業者簽訂契約並預付費用主要之目的即在確保葬儀自主並可

以降低死亡後所帶給家屬的經濟衝擊及不必要之家庭紛爭

生前契約在美日等國已行之多年而台灣也在 1994 年開始出現生前契約

之產品為使消費者不受到傷害第三者監督機關扮演重要角色以台灣為例

2002 年 6 月通過的殯葬管理條例即規定 75之金額必須交付信託

(二)跨國殯葬公司走向全球化

過去的觀念是不同的文化以不同的方式處理死亡傳承和傳統造成了外國人

進入他國殯葬市場的二大障礙但是併購他國業者卻是順利克服了這二大障礙

以 SCI（Service Corporation International）為例它設於美國效法麥當勞連鎖

經營的管理方式逐漸買下經過挑選的一些殯儀公司墓園花店及火葬場等

它於 1990 年代即接手法國及英國最大的連鎖公司1998 年在全世界 20 個國家

擁有 3000 多個服務據點400 多座墓園及約 200 間火葬場在美國的殯葬服務

有 11英國有 14澳洲有 25法國有 28是由 SCI 負責的2001 年總收

益即達到 25 億美元

在全球化的趨勢之下戰後嬰兒潮的一群人在人生最後一程是由一些跨國公

司陪著走完那是極為普遍的在加入 WTO 後的中國大陸及台灣跨國殯葬業

之大舉入侵是無可避免的挑戰

(三)殯葬儀式走向多樣化與個性化

過去國內喪葬禮俗十分強調因循古禮的重要性但又十分重視各地區域的差

34

異性然考察中國的喪葬禮俗史可得知因時因地各有不同的做法古禮應遵

循哪一朝代才是正確恐怕無法得到解答

因此走向個性與多樣化將是一個必然的趨勢列舉如下

1 預立遺囑交待後事進行方式並配合生前契約的簽訂委託殯葬業者

辦理

2 殮殯葬流程的多樣化如先火化再行奠禮（此時奠禮可能改為追思紀

念會）有其必要性一方面公共衛生之維護再者有經濟性與管理性之

考量

3 各種儀式之多樣化如火葬樹葬花葬海葬等方式皆成為趨勢

4 殯葬儀式舉行場所之多樣化如教堂佛堂飯店（舉辦先火化後追思

紀念會）等場所皆成為儀式舉行之場所再如移動式火化場之火化方

式等皆為多樣性之一種表現

5 殯葬用品之多樣化如環保棺木環保骨灰罐等可供選擇

6 儀式呈現方式之多樣化如多媒體告別式網路掃墓網路告別式等

總之過去由殯葬業主導儀式之進行的方式已在顧客自主之趨勢下主導

權移轉至喪家殯葬業在顧客滿意之要求下必須有更彈性的經營方式

(四)電子商務的應用愈來愈多

Internet 的興起也悄悄的引起了殯葬業結構的變化在美國有以下之例子

1 網上葬禮服務提供住在該市郊區的家庭其親人葬禮的網上播放

2 網上販賣棺木服務在網頁上提供數十張不同類型棺木的照片如價值

五千美元的最精緻銅棺到價值不到四百美元的櫻桃木橡木或松木

棺應有盡有並負責將棺木送到全美各地的殯儀館

(五)策略聯盟成為新的經營方式

由於價值鏈上之活動息息相關殯葬業者除採取併購等策略外而走向保留

核心作業其餘外包或策略聯盟也愈來愈流行茲舉下例說明之

「大野屋」係日本墓碑販賣業之龍頭為了提昇競爭優勢於 1999 年 2 月

35

10 日起與日本 ORIX 生命保險株式會社異業結盟共同合作推出「安心」的商

品該「安心」商品就是一種生前預約葬儀計畫舉凡建墓（墓地與墓碑）設

壇佛具購置及宗教儀式的安排等在保險人不幸身故時即可由保險金支付上

述費用並且有 10~25的折扣

此種異業結盟的方式可列述如下

1 只要年齡未滿七十歲者皆可參加

2 依本人意思選擇各種葬儀的方式

3 葬儀支授由大野屋包辦客戶及其家屬不須支付其他葬儀費用

4 ORIX 利用直銷保險的方式從墓地墓碑佛壇等等之活動皆一應俱

全且保費低廉

此種策略聯盟的經營方式乃尋找長期合作對象而將價值鏈上之活動保留

價值創造最大者（稱核心作業）而把其餘活動外包其趨勢可說明如下

1 大公司變小大型公司因某些非核心作業之外包而縮小作業範圍稱作

虛擬公司

2 小公司變大小型公司因接受大公司之外包而逐漸擴大

3 在此種趨勢下誰成功累積 Know-how並定位成功者將獲最大之價值

(六)專業化教育愈來愈重要

由於殯葬業之業務走向多樣化需要專業人才更加迫切為使殯葬業升級

走向專業化證照制度之趨勢將無可避免台灣也在 2002 年 6 月通過殯葬管理條

例有殯葬禮儀師之證照考試之規定

根據殯葬管理條例之規定殯葬業具一定規模者必須聘請殯葬禮儀師其業務為

1 殯葬禮儀之規劃與諮詢

2 殯葬會場之規劃與設計

3 指導喪葬文書之設計與撰寫

4 指導或擔任殯奠儀會場司儀

36

5 臨終關懷及悲傷輔導

從禮儀師之業務範圍可知禮儀師必須具備管理禮儀心理社會醫護

等知識從殯葬管理條例亦可知禮儀師報考資格必須為大專相關科系畢業以目

前國內尚無一所大專院校設立相關科系（致理技術學院 2002 年曾向教育部申辦

生命事業管理系未獲核准）因此現階段尚無正規教育系統可提供禮儀師專業

化教育目前都是些大學開設推廣教育學分班提供專業教育之需亟待政府單位

正視此問題

除了禮儀師必須是大專畢業外其實殯葬業需要許多專業工作人員如入殮技

術人員防腐技術人員遺體美容人員等這些專業人員之證照考試辦法亦應儘

早制定以提昇殯葬業之專業水準(王士峰2003)

二 台灣殯葬產業未來可能發展趨勢

(一)產業結構的發展方向

1 貫徹執行殯葬一元化的服務提升殯葬服務的整體形象

2 有效整合殯葬產業整體資源運用整合及創新去發展新的商業模式把

產業的市場這塊餅做大

3 將殯葬上中下游資源整合將殯葬文化及殯葬產業的產品服務流

程等知識化專業化在專業知識化的過程並能融合殯葬改革文化

4 將過去以行銷銷售(預售)為主的策略轉型為以服務行銷來取代先做

好服務取得顧客對整個產業改革有信心及信任

5 做好每一環節的 END-TO-END 服務從「心」行銷

6 將產業的價值鏈做有效的垂直整合並能與水平異業作策略合作開拓

新的整合商機

7 殯葬企業化的廠商在經營管理上建立專業經理人制度落實高階管理

落實推行公司治理關注專業服務管理流程積極的人才培訓

37

(二)假設台灣總體環境沒有受不可預知因素產生巨大變化的前提下學者認為台

灣殯葬產業未來其可能的轉型商業模式如下

1 趨勢 1殯葬代工(殯葬業的台積電)

2 趨勢 2殯葬業的物業管理(資產管理)

3 趨勢 3殯葬百貨(殯葬業的 Amazon)

4 趨勢 4服務行銷(殯葬業的聯強)

5 趨勢 5人力仲介派遣(殯葬業的 104)

6 趨勢 6嬰兒潮(銀髮族)的商機

7 趨勢 7殯葬 call center 服務代工

8 趨勢 8殯葬管理顧問

(三)廠商的未來行銷策略

9 建立信任方便的服務概念及感動的服務並提供專業化的服務及產

品

10 在產品定價時是提供客製化而有價值的服務或產品物超所值的價

格

11 建立信任方便的概念永遠感動「心」的行銷並建立終身價值的顧

客管理架構提供專業的服務及產品

12 實體方便的服務據點做服務式的行銷虛擬網路通路建置整合客服

中心及後台 CRM 系統

捌個案公司策略分析

一 國寶

(一) 個案公司簡介

1 成立時間與創辦人民國 79 年成立福座開發由林萬出林全宏等六

位創立

2 員工數約 250 人

3 產品土葬墓園納骨塔塔位生前契約禮儀契約園區法會商品

4 資本額（1）國寶服務132000000 元 （2）福座開發400000000

元（2006）

5 簡史民國 79 年為響應政府墓地公園化及鼓勵火葬政策成立福座開

發股份有限公司正式承接國內首屈一指的私人墓園北海公園墓地之

經營管理期以提昇殯葬文化為意旨為現代殯葬文化再創新頁進而

為創造符合現代社會「盡哀不缺禮祭誠不遺疏」的喪葬服務亦成為順

應潮流勢必推動之要事及規範一套遵循傳統而又合時宜的殯葬禮節

與配合火化實施的「殯葬一元化政策」便成為國寶集團成立「往生事

業體」的中心基本理念視「落實環保理念改革殯葬文化」為己任

成立國寶服務股份有限公司秉持「尊重莊嚴專業簡明」四大理

念把傳統繁複的喪葬禮節去蕪存菁精心策劃出兼具市場性時代

性 正統性之一元化喪葬禮儀服務期以創造生命昇華之價值為人

生旅程畫下完美句點

6 在業內之地位殯葬企業化經營的第一位殯葬業者為殯葬產業的領導

廠商之一

38

39

7 特色或創新納骨塔內宗教藝術引經據典事死如事生宗教有天主

基督佛教等有一般個人型夫妻型至家族型等的塔位商品其納骨

寶塔最大的創新特色是在祭拜大廳有大日如來的佛光加持目的是希望

寶塔內安厝的往生者每日聽佛說法在消除孽障後早日登西方極樂世

界寶塔結合宗教藝術建築人文等元素讓納骨塔不再是陰森森

刻版印象的地方

(二) 行銷 4P 轉型策略分析整理

預售寡占

期 (民 79~81)

預售雙寡

占期

(81~83)

預售壟斷競爭期 (民 83~91)

預售準完全競爭及次級

市場興起期(民 91~95)

Product 初期以銷

售納骨塔

的塔位為

主及其他

商品例如

土葬

以 生 前 契

約 搭 配 塔

位 銷 售 及

塔位銷售

此時期的產品是多元

的提供的產品塔位

生前契約骨灰罐臥

棺墓園土葬草坪墓

園塔陵蓮位小家

族塔位VIP 骨灰位

園區商品(超薦卡祭

拜品誦經服務陪葬

品)

不同的通路族群提供不

同的產品或個人化服務

產品(例如告別式)

Price 塔位平均

價格約 3萬

塔 位 平 均

約 價 格 6萬生前契

約 平 均 價

格約 10 萬

塔位平均價格約 10萬生前契約平均價格

約 15 萬

塔位平均價格約 16 萬

生前契約平均價格約 18萬但在新競爭者加入

後增加了殯葬商品的供

給量另外加上市場既有

的存貨所造成的次級市

場進而影響市場價格

因此市場上流通殯葬商

品的價格不一 Place 以直營的

營 業 據

點作直接

銷 售 塔

模

位

以 原 通 路

式銷售

(搭售)塔位

及 生 前 契

約

在既有通路 (直銷通

路傳銷通路)外另

外新開拓保險通路

在直銷通路銷售不佳時 開始開發電視(東森)購物及金融保險通路來推

銷銷售 生前契約

Promotion 以業務制

度 及 佣

金來推

展銷售產

品

度 及

以 業 務 制

佣

金 來 推

展銷售產

品

以業務制度佣金電

視廣告 (情境式 )及網

站推廣來推展銷售塔

位

另外加入客服中心以電

話外撥銷售法會商品採

用價格競爭個人(人脈)行銷來推展銷售

二 龍巖人本

(二) 個案公司簡介

1 成立時間與創辦人龍巖人本集團於民國八十一年五月由李世聰先生一

手創立

2 員工數約 200 人

3 產品土葬墓園納骨塔塔位生前契約禮儀契約

4 資本額1199308060 元(2006)

5 簡史龍巖人本從「龍巖」進化為「龍巖人本」這是決心跳脫傳統

殯葬業者的思維模式與產業型態提升至人本服務的事業的里程碑「以

人為本全生命服務」是龍巖人本追求的精神領域龍巖希望讓殯葬化

暗為明讓殯葬業被認列為服務行業的一環且為重申以關懷生命與服

務生命為企業之經營宗旨特以「正名」的方式突顯決心「認知生命

的有限進而珍視生命計畫生命經營生命」即是龍巖人本服務的最

終奧義21 世紀的龍巖從「龍巖人本」出發傳遞「以人為本全

生命服務」的企業經營宗旨及「專業誠信慈悲」企業理念冀望

「成為大中華區第一殯葬服務專業企業」 40

二 Porter 五力分析

Porter(1980)認為產業的結構會影響產業之間的競爭強度提出一套產業分

析架構用來了解產業結構及競爭的因素並建構整體的競爭策略將影響競爭及

決定獨占強度的因素歸納五種力量即為五力分析架構包含進入障礙替代品

之威脅買方的談判籌碼供應商的談判籌碼及競爭廠商之商業型態透過五力

分析有助於釐清企業所處的競爭環境並有系統的瞭解產業中競爭的關鍵因素

以下是以 Porter 所提出的五力分析架構來分析殯葬產業以了解殯葬產業的產業

結構及經營態勢

1 進入障礙(新進入者威脅)

新進入產業的廠商產品形式的競爭者(即潛在競爭者)會帶來一些新產能

不攫取既有市場壓縮市場的價格導致產業整體獲利下降潛在競爭者目前並

不在此一行業中但一旦環境改變潛在競爭者將隨時準備進入市場內目前最

有可能成為殯葬產業潛在進入者的非保險公司莫屬這可以從近幾年來從意外險

保單或壽險內含的喪葬服務費類似保單搭售殯葬商品保險業者積極參與這些

新業務的態度看出端倪相較於壽險市場殯葬喪葬服務費的殯葬市場規模相對

較小在保險業者與殯葬業者的聯手殯葬業者可以應用保險業的交叉行銷拓展

業績形成新的通路而保險業者也可以藉對殯葬商品的有履約保障的特性開

27

28

拓另一商機的市場因此殯葬企業化廠商相互競爭程度更為激烈而保險公司也

會跨入經營行列以增加獲利來源由於保險業者可以從新業務中吸取更多殯葬

產業相關業務的市場經驗因此在不久的將來保險公司也將成為最具能力跨入

殯葬市場的公司

以下指標示說明進入障礙

產業結構之障礙政府公共政策設立許多的限制與規範避免企業有道德風

險的發生以保護消費者的權益例如內政部消基會消保官規定法規

等蔡橋宗(2004)認為環保意識及政府公共政策的規範約束而形成的障礙

現有廠商之阻絕障礙市場早進入者有其仙洞優勢例如龍巖國寶金

寶山等以企業化的經營模式進入殯葬市場

模仿障礙差異化程度因模仿使差異化變小但卻因競爭而使差異化變大

2 替代品之威脅(替代威脅)

產業內所有的公司都在競爭他們也同時和生產替代品的其他產業相互競

爭替代品的存在限制了一個產業的可能獲利當替代品在性能或價格上所提供

的替代方案愈有利時對產業利潤的威脅就愈大

以下指標示說明替代品之威脅

產品差異性政府推廣的海葬樹葬定型化契約內容隨不同業者有所差異

創新能力在品質想等的前提殯葬產品替代性不太可能但服務過程的品

質可能不同而造成其價格及效益是有差異的

服務的品質因銷售的是預售式產品未來有提供產品使用及履約服務的責

任故其退場機制不易即退出障礙高

3 買方的談判籌碼(顧客議價能力)

買方若有購買者多且採購量大採購標準化的產品轉換成本極低購買者

的資訊充足產品的知悉程度等特性則具有較強的議價能力就可以設法壓低

價格並爭取更高品質與更好的服務由於國內殯葬業廠商有傳統業者寺廟

29

附屬納骨塔政府公有納骨塔民間企業經營業者等呈現多元的競爭環境國

內殯葬業者由於當前殯葬預售市場呈現寡占(預售市場)又完全競爭(現貨市場)的

局面因此對前幾大殯葬場商來說其對顧客有較高的議價能力但對處於傳統

業者(現貨市場)的殯葬廠商來說由於其未能透過產品內容或服務提供具差異

化的產拼因此對殯葬商品有需求之顧客的議價能力相對較低

以下指標示說明買方的談判籌碼

轉換成本因預售市場的機制是一種「定型化契約」要轉換商品可能不

易而造成轉換成本變高

議價空間顧客議價能力受宗教埋葬方式選擇地理區域交通便利性

甚至是地理風水師的意見影響導致在議價過程中使得顧客決定的形成具

有多方因素的影響在殯葬產業因資訊不對稱加上人們對往生等相關議

題多數因忌諱避而不談因此在資訊不足的情況下大部分都是發生有實

際需要時去找殯葬業者所以只能依殯葬廠商的建議產品及價格購買喪葬禮

儀用品所以顧客的議價能力相對的變成弱勢

市場供需缺口市場供需會隨預售市場的行銷策略而增加供給但因台灣平

均年死亡率只有千分之六形成供需的不一致情況進而造成顧客在次級市

場的議價空間變大

4 供應商的談判籌碼(供應商議價能力)

供應商提供公司及其競爭者所需的資源以提供某一特定的產品或服務供

應者可調高售價或降低品質來對購買者施展議價能力造成供應商力量強大的條

件與購買者的力量互成消長當企業有許多供應商時企業將有多種選擇但

當供應商很少時供應商就享有掌控權

供應商所具有的特性如下所示

物料特性及可替代性(對客戶而言並無適當的替代品)

更換成本高低(供應商的產品對客戶而言轉換成本高)

30

公司蒐集市場資訊的能力(對供應商而言客戶並不是主要的客戶)

供應商集中度(由少數供應商主宰市場)

供應商的相對實力(供應商的產品對客戶的成敗具重要的影響地位)

形成供應商議價力量的主要原因就是基本的勞務或主要的零組件由少數廠

商供應且沒有替代品

就提供殯葬設施及相關殯葬用品業務的相關上中游供應商的殯葬業者對

殯葬產業所帶來的影響力來看可以從兩個構面分析分別為市場上可供選擇的

供應商殯葬業業者多寡以及殯葬業者的營業(現貨市場及預售市場)規模從前

面的構面來看由於殯葬市場上往生人口是固定約 12-13 萬人(台灣 1200 萬人口

乘以平均死亡率千分之六)這些供應商的議價能力不低但有限因此上中游

供應商與殯葬業者間雙方的議價力並沒有明顯的消長

以下指標是說明供應商的談判籌碼

供應商數量納骨塔的供應商數量

供應商的 CR3 註 1同時提供納骨塔及生前契約(預售市場)供應商的集中度前

三家是龍巖國寶金寶山

供應商的組織度供應商的的組織度除了墓地納骨塔外全省都有禮儀

服務的據點在企業化的經營提供殯葬禮儀的服務其他上游供應商的周

邊喪葬用品例如棺木誦經團接禮殯儀館等的供應商有著密切的分工

合作關係

註 1產業內前三大廠商之市場佔有率之和

5 競爭廠商的業態(現有競爭者)

產業中現有的競爭模式是運用價格戰促銷戰或提升服務品質等方式若競

爭廠商的競爭行為開始對競爭對手產生顯著影響時就可能會招致相互還擊且

這些競爭行為愈趨激烈時更激烈的若干極端措施更會讓產業陷入長期的低

迷從預售市場占有率看初期殯葬產業企業化的業者屬於寡占型的市場結構

31

從民國 92 年的資料來看殯葬產業企業化的業者前三大公司的預售市場占有率

就已超過 85到 95 年前三大殯葬產業企業化的業者的市場佔有率更是達到

90這顯示殯葬產業預售市場的產業結構有越來越集中的趨勢因此除非能在

經營型態上有相當的革新(例如成本結構或是產品開發能力)或有競爭性的轉型

策略以繼續提升其銷售狀況否則在預售市場大餅被大型殯葬企業化的公司瓜

分得越來越小但其餘分食的業者並未顯著減少的狀況下殯葬產業預售市場上

的競爭程度勢必越趨激烈也會影響未來履約的品質及能力

如何樹立良好口碑且獲得客戶的青睞從近幾年來的趨勢來看優質的服務

並非決定客戶選擇殯葬廠商的唯一因素尚有兩個其他關鍵因素影響著殯葬廠商

的業績分別為殯葬廠商所提供殯葬產品的內容及銷售的通路由於近幾年經濟

不景氣傳統業者其他產業及政府法規的影響殯葬產業的預售市場景氣不佳

使得投資型投機型的預購訂單大量減少使殯葬產業的預售市場業績下滑歸

咎原因乃是因為這些殯葬業者未能順應市場潮流推出符合客戶需求的產品以

及未能透過有效的通路管道銷售公司的殯葬資訊及殯葬商品最近銷售通路開始

轉型金融保險通路變成為殯葬產業預售市場的重要銷售管道由此可知儘管

殯葬產業的預售市場結構日趨集中於少數大型企業集團的業者但對這些前幾大

的殯葬廠商來說其仍需面臨相當大的競爭壓力

以下指標示說明競爭廠商的業態

廠商數量曹聖宏(2004)認為有加入公會全國聯合會之業者資本額在 300

萬以下的有 1061 家3000 萬以上則是 22 家

CR3現在競爭者有金寶山龍巖國寶各鄉鎮市區一般葬儀社CR3 是

金寶山龍巖國寶

產業生命週期產業平均利潤及定價能力在殯葬產業企業化經營管理的在

預售市場會因廠商競爭及資源的集中而使產業集中度變大

在預售市場的環境有一定高市場佔有率時(銷售數量大)因而提供服務的服

32

務人力成本物料成本hellip等產品或服務的整體成本會下降(在好的管理品質之

下)服務人員的人力服務成本是固定但物料或委外供應商等因規模量變大

時其變動成本會變小(前提管理能力及品質良好)進銷存物流統購供應

商管理不當時就會有閒置產能的問題也就是說不能去提供殯葬產品或服務

三 機會與威脅

殯葬產品的品牌對殯葬產業的發展具有影響力 優勢

目前殯葬產業規模不小即表示該產業有發展空間 目前尚未有完整的產業群聚且殯葬業的上中下游的專業分工尚未完

全整合 目前殯葬業的人才素質及人才管理尚未有效管理及整合 目前殯葬業尚未發揮其經營管理與禮儀服務綜效的能力 目前殯葬服務的設計與服務等尚未能符合顧客的需求 目前殯葬產業內部在資訊科技的應用尚未普及應用對其作業流程管

理也未能充分發揮效用 目前殯葬產業的相關殯葬設施不足因此對整體殯葬服務的觀感及滿

意度會有一定程度不好的影響 目前殯葬產業對自然環境環保等相關保護處理的能力不足

劣勢

目前殯葬產業的教育訓練不足或缺乏進而影響整體的人力素質最

後也會影響殯葬服務業的整理印象觀感及服務的滿意度 目前殯葬產業是有未來性具有潛力及值得投入經營管理的產業 目前殯葬產業的殯葬設施的研發設計會增加其未來發展的機會 目前殯葬產業的禮儀用品設計會增加其未來發展的機會 目前殯葬產業的人才培育是相當重要進而會對該產業的經營有關鍵

性的影響 機會

目前殯葬產業銷售及履約服務能整合的公司比較能提供完整且較值

得信任的服務且能較易銷售(生前契約) 目前殯葬產業可能因地域習俗等差異不易將殯儀服務委外代工

換言之因地域習俗等差異化特性讓地方傳統業者具有接到當地

區域性訂單的機會卻變成企業化經營殯葬業者的競爭威脅 目前殯葬產業的殯葬用品不易外包製做 目前殯葬產業會因金融保險的加入競爭會有不小的競爭壓力 目前殯葬產業其生前契約或禮儀服務契約內的產品物料會因物料不

易統一標準化會使相關作業複雜化進而會使服務成本提高

威脅

傳統葬儀社策略聯盟合作會造成企業經營業者相當大的競爭壓力

33

柒殯葬產業經營管理趨勢

一 殯葬業發展之趨勢

(一)產品生命週期之加長－－生前契約興起

由於殯葬自主權的覺醒再加上社會逐漸邁向高齡化少子化的趨勢之下美

國在 1970 年代開始盛行 Pre-need日本將之翻譯做『生前契約』此種新型殯葬

產品乃是一個人尚未死亡前依照自己之期待先行決定自己未來之葬儀方式及

內容和殯葬業者簽訂契約並預付費用主要之目的即在確保葬儀自主並可

以降低死亡後所帶給家屬的經濟衝擊及不必要之家庭紛爭

生前契約在美日等國已行之多年而台灣也在 1994 年開始出現生前契約

之產品為使消費者不受到傷害第三者監督機關扮演重要角色以台灣為例

2002 年 6 月通過的殯葬管理條例即規定 75之金額必須交付信託

(二)跨國殯葬公司走向全球化

過去的觀念是不同的文化以不同的方式處理死亡傳承和傳統造成了外國人

進入他國殯葬市場的二大障礙但是併購他國業者卻是順利克服了這二大障礙

以 SCI（Service Corporation International）為例它設於美國效法麥當勞連鎖

經營的管理方式逐漸買下經過挑選的一些殯儀公司墓園花店及火葬場等

它於 1990 年代即接手法國及英國最大的連鎖公司1998 年在全世界 20 個國家

擁有 3000 多個服務據點400 多座墓園及約 200 間火葬場在美國的殯葬服務

有 11英國有 14澳洲有 25法國有 28是由 SCI 負責的2001 年總收

益即達到 25 億美元

在全球化的趨勢之下戰後嬰兒潮的一群人在人生最後一程是由一些跨國公

司陪著走完那是極為普遍的在加入 WTO 後的中國大陸及台灣跨國殯葬業

之大舉入侵是無可避免的挑戰

(三)殯葬儀式走向多樣化與個性化

過去國內喪葬禮俗十分強調因循古禮的重要性但又十分重視各地區域的差

34

異性然考察中國的喪葬禮俗史可得知因時因地各有不同的做法古禮應遵

循哪一朝代才是正確恐怕無法得到解答

因此走向個性與多樣化將是一個必然的趨勢列舉如下

1 預立遺囑交待後事進行方式並配合生前契約的簽訂委託殯葬業者

辦理

2 殮殯葬流程的多樣化如先火化再行奠禮（此時奠禮可能改為追思紀

念會）有其必要性一方面公共衛生之維護再者有經濟性與管理性之

考量

3 各種儀式之多樣化如火葬樹葬花葬海葬等方式皆成為趨勢

4 殯葬儀式舉行場所之多樣化如教堂佛堂飯店（舉辦先火化後追思

紀念會）等場所皆成為儀式舉行之場所再如移動式火化場之火化方

式等皆為多樣性之一種表現

5 殯葬用品之多樣化如環保棺木環保骨灰罐等可供選擇

6 儀式呈現方式之多樣化如多媒體告別式網路掃墓網路告別式等

總之過去由殯葬業主導儀式之進行的方式已在顧客自主之趨勢下主導

權移轉至喪家殯葬業在顧客滿意之要求下必須有更彈性的經營方式

(四)電子商務的應用愈來愈多

Internet 的興起也悄悄的引起了殯葬業結構的變化在美國有以下之例子

1 網上葬禮服務提供住在該市郊區的家庭其親人葬禮的網上播放

2 網上販賣棺木服務在網頁上提供數十張不同類型棺木的照片如價值

五千美元的最精緻銅棺到價值不到四百美元的櫻桃木橡木或松木

棺應有盡有並負責將棺木送到全美各地的殯儀館

(五)策略聯盟成為新的經營方式

由於價值鏈上之活動息息相關殯葬業者除採取併購等策略外而走向保留

核心作業其餘外包或策略聯盟也愈來愈流行茲舉下例說明之

「大野屋」係日本墓碑販賣業之龍頭為了提昇競爭優勢於 1999 年 2 月

35

10 日起與日本 ORIX 生命保險株式會社異業結盟共同合作推出「安心」的商

品該「安心」商品就是一種生前預約葬儀計畫舉凡建墓（墓地與墓碑）設

壇佛具購置及宗教儀式的安排等在保險人不幸身故時即可由保險金支付上

述費用並且有 10~25的折扣

此種異業結盟的方式可列述如下

1 只要年齡未滿七十歲者皆可參加

2 依本人意思選擇各種葬儀的方式

3 葬儀支授由大野屋包辦客戶及其家屬不須支付其他葬儀費用

4 ORIX 利用直銷保險的方式從墓地墓碑佛壇等等之活動皆一應俱

全且保費低廉

此種策略聯盟的經營方式乃尋找長期合作對象而將價值鏈上之活動保留

價值創造最大者（稱核心作業）而把其餘活動外包其趨勢可說明如下

1 大公司變小大型公司因某些非核心作業之外包而縮小作業範圍稱作

虛擬公司

2 小公司變大小型公司因接受大公司之外包而逐漸擴大

3 在此種趨勢下誰成功累積 Know-how並定位成功者將獲最大之價值

(六)專業化教育愈來愈重要

由於殯葬業之業務走向多樣化需要專業人才更加迫切為使殯葬業升級

走向專業化證照制度之趨勢將無可避免台灣也在 2002 年 6 月通過殯葬管理條

例有殯葬禮儀師之證照考試之規定

根據殯葬管理條例之規定殯葬業具一定規模者必須聘請殯葬禮儀師其業務為

1 殯葬禮儀之規劃與諮詢

2 殯葬會場之規劃與設計

3 指導喪葬文書之設計與撰寫

4 指導或擔任殯奠儀會場司儀

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5 臨終關懷及悲傷輔導

從禮儀師之業務範圍可知禮儀師必須具備管理禮儀心理社會醫護

等知識從殯葬管理條例亦可知禮儀師報考資格必須為大專相關科系畢業以目

前國內尚無一所大專院校設立相關科系（致理技術學院 2002 年曾向教育部申辦

生命事業管理系未獲核准）因此現階段尚無正規教育系統可提供禮儀師專業

化教育目前都是些大學開設推廣教育學分班提供專業教育之需亟待政府單位

正視此問題

除了禮儀師必須是大專畢業外其實殯葬業需要許多專業工作人員如入殮技

術人員防腐技術人員遺體美容人員等這些專業人員之證照考試辦法亦應儘

早制定以提昇殯葬業之專業水準(王士峰2003)

二 台灣殯葬產業未來可能發展趨勢

(一)產業結構的發展方向

1 貫徹執行殯葬一元化的服務提升殯葬服務的整體形象

2 有效整合殯葬產業整體資源運用整合及創新去發展新的商業模式把

產業的市場這塊餅做大

3 將殯葬上中下游資源整合將殯葬文化及殯葬產業的產品服務流

程等知識化專業化在專業知識化的過程並能融合殯葬改革文化

4 將過去以行銷銷售(預售)為主的策略轉型為以服務行銷來取代先做

好服務取得顧客對整個產業改革有信心及信任

5 做好每一環節的 END-TO-END 服務從「心」行銷

6 將產業的價值鏈做有效的垂直整合並能與水平異業作策略合作開拓

新的整合商機

7 殯葬企業化的廠商在經營管理上建立專業經理人制度落實高階管理

落實推行公司治理關注專業服務管理流程積極的人才培訓

37

(二)假設台灣總體環境沒有受不可預知因素產生巨大變化的前提下學者認為台

灣殯葬產業未來其可能的轉型商業模式如下

1 趨勢 1殯葬代工(殯葬業的台積電)

2 趨勢 2殯葬業的物業管理(資產管理)

3 趨勢 3殯葬百貨(殯葬業的 Amazon)

4 趨勢 4服務行銷(殯葬業的聯強)

5 趨勢 5人力仲介派遣(殯葬業的 104)

6 趨勢 6嬰兒潮(銀髮族)的商機

7 趨勢 7殯葬 call center 服務代工

8 趨勢 8殯葬管理顧問

(三)廠商的未來行銷策略

9 建立信任方便的服務概念及感動的服務並提供專業化的服務及產

品

10 在產品定價時是提供客製化而有價值的服務或產品物超所值的價

格

11 建立信任方便的概念永遠感動「心」的行銷並建立終身價值的顧

客管理架構提供專業的服務及產品

12 實體方便的服務據點做服務式的行銷虛擬網路通路建置整合客服

中心及後台 CRM 系統

捌個案公司策略分析

一 國寶

(一) 個案公司簡介

1 成立時間與創辦人民國 79 年成立福座開發由林萬出林全宏等六

位創立

2 員工數約 250 人

3 產品土葬墓園納骨塔塔位生前契約禮儀契約園區法會商品

4 資本額（1）國寶服務132000000 元 （2）福座開發400000000

元（2006）

5 簡史民國 79 年為響應政府墓地公園化及鼓勵火葬政策成立福座開

發股份有限公司正式承接國內首屈一指的私人墓園北海公園墓地之

經營管理期以提昇殯葬文化為意旨為現代殯葬文化再創新頁進而

為創造符合現代社會「盡哀不缺禮祭誠不遺疏」的喪葬服務亦成為順

應潮流勢必推動之要事及規範一套遵循傳統而又合時宜的殯葬禮節

與配合火化實施的「殯葬一元化政策」便成為國寶集團成立「往生事

業體」的中心基本理念視「落實環保理念改革殯葬文化」為己任

成立國寶服務股份有限公司秉持「尊重莊嚴專業簡明」四大理

念把傳統繁複的喪葬禮節去蕪存菁精心策劃出兼具市場性時代

性 正統性之一元化喪葬禮儀服務期以創造生命昇華之價值為人

生旅程畫下完美句點

6 在業內之地位殯葬企業化經營的第一位殯葬業者為殯葬產業的領導

廠商之一

38

39

7 特色或創新納骨塔內宗教藝術引經據典事死如事生宗教有天主

基督佛教等有一般個人型夫妻型至家族型等的塔位商品其納骨

寶塔最大的創新特色是在祭拜大廳有大日如來的佛光加持目的是希望

寶塔內安厝的往生者每日聽佛說法在消除孽障後早日登西方極樂世

界寶塔結合宗教藝術建築人文等元素讓納骨塔不再是陰森森

刻版印象的地方

(二) 行銷 4P 轉型策略分析整理

預售寡占

期 (民 79~81)

預售雙寡

占期

(81~83)

預售壟斷競爭期 (民 83~91)

預售準完全競爭及次級

市場興起期(民 91~95)

Product 初期以銷

售納骨塔

的塔位為

主及其他

商品例如

土葬

以 生 前 契

約 搭 配 塔

位 銷 售 及

塔位銷售

此時期的產品是多元

的提供的產品塔位

生前契約骨灰罐臥

棺墓園土葬草坪墓

園塔陵蓮位小家

族塔位VIP 骨灰位

園區商品(超薦卡祭

拜品誦經服務陪葬

品)

不同的通路族群提供不

同的產品或個人化服務

產品(例如告別式)

Price 塔位平均

價格約 3萬

塔 位 平 均

約 價 格 6萬生前契

約 平 均 價

格約 10 萬

塔位平均價格約 10萬生前契約平均價格

約 15 萬

塔位平均價格約 16 萬

生前契約平均價格約 18萬但在新競爭者加入

後增加了殯葬商品的供

給量另外加上市場既有

的存貨所造成的次級市

場進而影響市場價格

因此市場上流通殯葬商

品的價格不一 Place 以直營的

營 業 據

點作直接

銷 售 塔

模

位

以 原 通 路

式銷售

(搭售)塔位

及 生 前 契

約

在既有通路 (直銷通

路傳銷通路)外另

外新開拓保險通路

在直銷通路銷售不佳時 開始開發電視(東森)購物及金融保險通路來推

銷銷售 生前契約

Promotion 以業務制

度 及 佣

金來推

展銷售產

品

度 及

以 業 務 制

佣

金 來 推

展銷售產

品

以業務制度佣金電

視廣告 (情境式 )及網

站推廣來推展銷售塔

位

另外加入客服中心以電

話外撥銷售法會商品採

用價格競爭個人(人脈)行銷來推展銷售

二 龍巖人本

(二) 個案公司簡介

1 成立時間與創辦人龍巖人本集團於民國八十一年五月由李世聰先生一

手創立

2 員工數約 200 人

3 產品土葬墓園納骨塔塔位生前契約禮儀契約

4 資本額1199308060 元(2006)

5 簡史龍巖人本從「龍巖」進化為「龍巖人本」這是決心跳脫傳統

殯葬業者的思維模式與產業型態提升至人本服務的事業的里程碑「以

人為本全生命服務」是龍巖人本追求的精神領域龍巖希望讓殯葬化

暗為明讓殯葬業被認列為服務行業的一環且為重申以關懷生命與服

務生命為企業之經營宗旨特以「正名」的方式突顯決心「認知生命

的有限進而珍視生命計畫生命經營生命」即是龍巖人本服務的最

終奧義21 世紀的龍巖從「龍巖人本」出發傳遞「以人為本全

生命服務」的企業經營宗旨及「專業誠信慈悲」企業理念冀望

「成為大中華區第一殯葬服務專業企業」 40

28

拓另一商機的市場因此殯葬企業化廠商相互競爭程度更為激烈而保險公司也

會跨入經營行列以增加獲利來源由於保險業者可以從新業務中吸取更多殯葬

產業相關業務的市場經驗因此在不久的將來保險公司也將成為最具能力跨入

殯葬市場的公司

以下指標示說明進入障礙

產業結構之障礙政府公共政策設立許多的限制與規範避免企業有道德風

險的發生以保護消費者的權益例如內政部消基會消保官規定法規

等蔡橋宗(2004)認為環保意識及政府公共政策的規範約束而形成的障礙

現有廠商之阻絕障礙市場早進入者有其仙洞優勢例如龍巖國寶金

寶山等以企業化的經營模式進入殯葬市場

模仿障礙差異化程度因模仿使差異化變小但卻因競爭而使差異化變大

2 替代品之威脅(替代威脅)

產業內所有的公司都在競爭他們也同時和生產替代品的其他產業相互競

爭替代品的存在限制了一個產業的可能獲利當替代品在性能或價格上所提供

的替代方案愈有利時對產業利潤的威脅就愈大

以下指標示說明替代品之威脅

產品差異性政府推廣的海葬樹葬定型化契約內容隨不同業者有所差異

創新能力在品質想等的前提殯葬產品替代性不太可能但服務過程的品

質可能不同而造成其價格及效益是有差異的

服務的品質因銷售的是預售式產品未來有提供產品使用及履約服務的責

任故其退場機制不易即退出障礙高

3 買方的談判籌碼(顧客議價能力)

買方若有購買者多且採購量大採購標準化的產品轉換成本極低購買者

的資訊充足產品的知悉程度等特性則具有較強的議價能力就可以設法壓低

價格並爭取更高品質與更好的服務由於國內殯葬業廠商有傳統業者寺廟

29

附屬納骨塔政府公有納骨塔民間企業經營業者等呈現多元的競爭環境國

內殯葬業者由於當前殯葬預售市場呈現寡占(預售市場)又完全競爭(現貨市場)的

局面因此對前幾大殯葬場商來說其對顧客有較高的議價能力但對處於傳統

業者(現貨市場)的殯葬廠商來說由於其未能透過產品內容或服務提供具差異

化的產拼因此對殯葬商品有需求之顧客的議價能力相對較低

以下指標示說明買方的談判籌碼

轉換成本因預售市場的機制是一種「定型化契約」要轉換商品可能不

易而造成轉換成本變高

議價空間顧客議價能力受宗教埋葬方式選擇地理區域交通便利性

甚至是地理風水師的意見影響導致在議價過程中使得顧客決定的形成具

有多方因素的影響在殯葬產業因資訊不對稱加上人們對往生等相關議

題多數因忌諱避而不談因此在資訊不足的情況下大部分都是發生有實

際需要時去找殯葬業者所以只能依殯葬廠商的建議產品及價格購買喪葬禮

儀用品所以顧客的議價能力相對的變成弱勢

市場供需缺口市場供需會隨預售市場的行銷策略而增加供給但因台灣平

均年死亡率只有千分之六形成供需的不一致情況進而造成顧客在次級市

場的議價空間變大

4 供應商的談判籌碼(供應商議價能力)

供應商提供公司及其競爭者所需的資源以提供某一特定的產品或服務供

應者可調高售價或降低品質來對購買者施展議價能力造成供應商力量強大的條

件與購買者的力量互成消長當企業有許多供應商時企業將有多種選擇但

當供應商很少時供應商就享有掌控權

供應商所具有的特性如下所示

物料特性及可替代性(對客戶而言並無適當的替代品)

更換成本高低(供應商的產品對客戶而言轉換成本高)

30

公司蒐集市場資訊的能力(對供應商而言客戶並不是主要的客戶)

供應商集中度(由少數供應商主宰市場)

供應商的相對實力(供應商的產品對客戶的成敗具重要的影響地位)

形成供應商議價力量的主要原因就是基本的勞務或主要的零組件由少數廠

商供應且沒有替代品

就提供殯葬設施及相關殯葬用品業務的相關上中游供應商的殯葬業者對

殯葬產業所帶來的影響力來看可以從兩個構面分析分別為市場上可供選擇的

供應商殯葬業業者多寡以及殯葬業者的營業(現貨市場及預售市場)規模從前

面的構面來看由於殯葬市場上往生人口是固定約 12-13 萬人(台灣 1200 萬人口

乘以平均死亡率千分之六)這些供應商的議價能力不低但有限因此上中游

供應商與殯葬業者間雙方的議價力並沒有明顯的消長

以下指標是說明供應商的談判籌碼

供應商數量納骨塔的供應商數量

供應商的 CR3 註 1同時提供納骨塔及生前契約(預售市場)供應商的集中度前

三家是龍巖國寶金寶山

供應商的組織度供應商的的組織度除了墓地納骨塔外全省都有禮儀

服務的據點在企業化的經營提供殯葬禮儀的服務其他上游供應商的周

邊喪葬用品例如棺木誦經團接禮殯儀館等的供應商有著密切的分工

合作關係

註 1產業內前三大廠商之市場佔有率之和

5 競爭廠商的業態(現有競爭者)

產業中現有的競爭模式是運用價格戰促銷戰或提升服務品質等方式若競

爭廠商的競爭行為開始對競爭對手產生顯著影響時就可能會招致相互還擊且

這些競爭行為愈趨激烈時更激烈的若干極端措施更會讓產業陷入長期的低

迷從預售市場占有率看初期殯葬產業企業化的業者屬於寡占型的市場結構

31

從民國 92 年的資料來看殯葬產業企業化的業者前三大公司的預售市場占有率

就已超過 85到 95 年前三大殯葬產業企業化的業者的市場佔有率更是達到

90這顯示殯葬產業預售市場的產業結構有越來越集中的趨勢因此除非能在

經營型態上有相當的革新(例如成本結構或是產品開發能力)或有競爭性的轉型

策略以繼續提升其銷售狀況否則在預售市場大餅被大型殯葬企業化的公司瓜

分得越來越小但其餘分食的業者並未顯著減少的狀況下殯葬產業預售市場上

的競爭程度勢必越趨激烈也會影響未來履約的品質及能力

如何樹立良好口碑且獲得客戶的青睞從近幾年來的趨勢來看優質的服務

並非決定客戶選擇殯葬廠商的唯一因素尚有兩個其他關鍵因素影響著殯葬廠商

的業績分別為殯葬廠商所提供殯葬產品的內容及銷售的通路由於近幾年經濟

不景氣傳統業者其他產業及政府法規的影響殯葬產業的預售市場景氣不佳

使得投資型投機型的預購訂單大量減少使殯葬產業的預售市場業績下滑歸

咎原因乃是因為這些殯葬業者未能順應市場潮流推出符合客戶需求的產品以

及未能透過有效的通路管道銷售公司的殯葬資訊及殯葬商品最近銷售通路開始

轉型金融保險通路變成為殯葬產業預售市場的重要銷售管道由此可知儘管

殯葬產業的預售市場結構日趨集中於少數大型企業集團的業者但對這些前幾大

的殯葬廠商來說其仍需面臨相當大的競爭壓力

以下指標示說明競爭廠商的業態

廠商數量曹聖宏(2004)認為有加入公會全國聯合會之業者資本額在 300

萬以下的有 1061 家3000 萬以上則是 22 家

CR3現在競爭者有金寶山龍巖國寶各鄉鎮市區一般葬儀社CR3 是

金寶山龍巖國寶

產業生命週期產業平均利潤及定價能力在殯葬產業企業化經營管理的在

預售市場會因廠商競爭及資源的集中而使產業集中度變大

在預售市場的環境有一定高市場佔有率時(銷售數量大)因而提供服務的服

32

務人力成本物料成本hellip等產品或服務的整體成本會下降(在好的管理品質之

下)服務人員的人力服務成本是固定但物料或委外供應商等因規模量變大

時其變動成本會變小(前提管理能力及品質良好)進銷存物流統購供應

商管理不當時就會有閒置產能的問題也就是說不能去提供殯葬產品或服務

三 機會與威脅

殯葬產品的品牌對殯葬產業的發展具有影響力 優勢

目前殯葬產業規模不小即表示該產業有發展空間 目前尚未有完整的產業群聚且殯葬業的上中下游的專業分工尚未完

全整合 目前殯葬業的人才素質及人才管理尚未有效管理及整合 目前殯葬業尚未發揮其經營管理與禮儀服務綜效的能力 目前殯葬服務的設計與服務等尚未能符合顧客的需求 目前殯葬產業內部在資訊科技的應用尚未普及應用對其作業流程管

理也未能充分發揮效用 目前殯葬產業的相關殯葬設施不足因此對整體殯葬服務的觀感及滿

意度會有一定程度不好的影響 目前殯葬產業對自然環境環保等相關保護處理的能力不足

劣勢

目前殯葬產業的教育訓練不足或缺乏進而影響整體的人力素質最

後也會影響殯葬服務業的整理印象觀感及服務的滿意度 目前殯葬產業是有未來性具有潛力及值得投入經營管理的產業 目前殯葬產業的殯葬設施的研發設計會增加其未來發展的機會 目前殯葬產業的禮儀用品設計會增加其未來發展的機會 目前殯葬產業的人才培育是相當重要進而會對該產業的經營有關鍵

性的影響 機會

目前殯葬產業銷售及履約服務能整合的公司比較能提供完整且較值

得信任的服務且能較易銷售(生前契約) 目前殯葬產業可能因地域習俗等差異不易將殯儀服務委外代工

換言之因地域習俗等差異化特性讓地方傳統業者具有接到當地

區域性訂單的機會卻變成企業化經營殯葬業者的競爭威脅 目前殯葬產業的殯葬用品不易外包製做 目前殯葬產業會因金融保險的加入競爭會有不小的競爭壓力 目前殯葬產業其生前契約或禮儀服務契約內的產品物料會因物料不

易統一標準化會使相關作業複雜化進而會使服務成本提高

威脅

傳統葬儀社策略聯盟合作會造成企業經營業者相當大的競爭壓力

33

柒殯葬產業經營管理趨勢

一 殯葬業發展之趨勢

(一)產品生命週期之加長－－生前契約興起

由於殯葬自主權的覺醒再加上社會逐漸邁向高齡化少子化的趨勢之下美

國在 1970 年代開始盛行 Pre-need日本將之翻譯做『生前契約』此種新型殯葬

產品乃是一個人尚未死亡前依照自己之期待先行決定自己未來之葬儀方式及

內容和殯葬業者簽訂契約並預付費用主要之目的即在確保葬儀自主並可

以降低死亡後所帶給家屬的經濟衝擊及不必要之家庭紛爭

生前契約在美日等國已行之多年而台灣也在 1994 年開始出現生前契約

之產品為使消費者不受到傷害第三者監督機關扮演重要角色以台灣為例

2002 年 6 月通過的殯葬管理條例即規定 75之金額必須交付信託

(二)跨國殯葬公司走向全球化

過去的觀念是不同的文化以不同的方式處理死亡傳承和傳統造成了外國人

進入他國殯葬市場的二大障礙但是併購他國業者卻是順利克服了這二大障礙

以 SCI（Service Corporation International）為例它設於美國效法麥當勞連鎖

經營的管理方式逐漸買下經過挑選的一些殯儀公司墓園花店及火葬場等

它於 1990 年代即接手法國及英國最大的連鎖公司1998 年在全世界 20 個國家

擁有 3000 多個服務據點400 多座墓園及約 200 間火葬場在美國的殯葬服務

有 11英國有 14澳洲有 25法國有 28是由 SCI 負責的2001 年總收

益即達到 25 億美元

在全球化的趨勢之下戰後嬰兒潮的一群人在人生最後一程是由一些跨國公

司陪著走完那是極為普遍的在加入 WTO 後的中國大陸及台灣跨國殯葬業

之大舉入侵是無可避免的挑戰

(三)殯葬儀式走向多樣化與個性化

過去國內喪葬禮俗十分強調因循古禮的重要性但又十分重視各地區域的差

34

異性然考察中國的喪葬禮俗史可得知因時因地各有不同的做法古禮應遵

循哪一朝代才是正確恐怕無法得到解答

因此走向個性與多樣化將是一個必然的趨勢列舉如下

1 預立遺囑交待後事進行方式並配合生前契約的簽訂委託殯葬業者

辦理

2 殮殯葬流程的多樣化如先火化再行奠禮（此時奠禮可能改為追思紀

念會）有其必要性一方面公共衛生之維護再者有經濟性與管理性之

考量

3 各種儀式之多樣化如火葬樹葬花葬海葬等方式皆成為趨勢

4 殯葬儀式舉行場所之多樣化如教堂佛堂飯店（舉辦先火化後追思

紀念會）等場所皆成為儀式舉行之場所再如移動式火化場之火化方

式等皆為多樣性之一種表現

5 殯葬用品之多樣化如環保棺木環保骨灰罐等可供選擇

6 儀式呈現方式之多樣化如多媒體告別式網路掃墓網路告別式等

總之過去由殯葬業主導儀式之進行的方式已在顧客自主之趨勢下主導

權移轉至喪家殯葬業在顧客滿意之要求下必須有更彈性的經營方式

(四)電子商務的應用愈來愈多

Internet 的興起也悄悄的引起了殯葬業結構的變化在美國有以下之例子

1 網上葬禮服務提供住在該市郊區的家庭其親人葬禮的網上播放

2 網上販賣棺木服務在網頁上提供數十張不同類型棺木的照片如價值

五千美元的最精緻銅棺到價值不到四百美元的櫻桃木橡木或松木

棺應有盡有並負責將棺木送到全美各地的殯儀館

(五)策略聯盟成為新的經營方式

由於價值鏈上之活動息息相關殯葬業者除採取併購等策略外而走向保留

核心作業其餘外包或策略聯盟也愈來愈流行茲舉下例說明之

「大野屋」係日本墓碑販賣業之龍頭為了提昇競爭優勢於 1999 年 2 月

35

10 日起與日本 ORIX 生命保險株式會社異業結盟共同合作推出「安心」的商

品該「安心」商品就是一種生前預約葬儀計畫舉凡建墓（墓地與墓碑）設

壇佛具購置及宗教儀式的安排等在保險人不幸身故時即可由保險金支付上

述費用並且有 10~25的折扣

此種異業結盟的方式可列述如下

1 只要年齡未滿七十歲者皆可參加

2 依本人意思選擇各種葬儀的方式

3 葬儀支授由大野屋包辦客戶及其家屬不須支付其他葬儀費用

4 ORIX 利用直銷保險的方式從墓地墓碑佛壇等等之活動皆一應俱

全且保費低廉

此種策略聯盟的經營方式乃尋找長期合作對象而將價值鏈上之活動保留

價值創造最大者（稱核心作業）而把其餘活動外包其趨勢可說明如下

1 大公司變小大型公司因某些非核心作業之外包而縮小作業範圍稱作

虛擬公司

2 小公司變大小型公司因接受大公司之外包而逐漸擴大

3 在此種趨勢下誰成功累積 Know-how並定位成功者將獲最大之價值

(六)專業化教育愈來愈重要

由於殯葬業之業務走向多樣化需要專業人才更加迫切為使殯葬業升級

走向專業化證照制度之趨勢將無可避免台灣也在 2002 年 6 月通過殯葬管理條

例有殯葬禮儀師之證照考試之規定

根據殯葬管理條例之規定殯葬業具一定規模者必須聘請殯葬禮儀師其業務為

1 殯葬禮儀之規劃與諮詢

2 殯葬會場之規劃與設計

3 指導喪葬文書之設計與撰寫

4 指導或擔任殯奠儀會場司儀

36

5 臨終關懷及悲傷輔導

從禮儀師之業務範圍可知禮儀師必須具備管理禮儀心理社會醫護

等知識從殯葬管理條例亦可知禮儀師報考資格必須為大專相關科系畢業以目

前國內尚無一所大專院校設立相關科系（致理技術學院 2002 年曾向教育部申辦

生命事業管理系未獲核准）因此現階段尚無正規教育系統可提供禮儀師專業

化教育目前都是些大學開設推廣教育學分班提供專業教育之需亟待政府單位

正視此問題

除了禮儀師必須是大專畢業外其實殯葬業需要許多專業工作人員如入殮技

術人員防腐技術人員遺體美容人員等這些專業人員之證照考試辦法亦應儘

早制定以提昇殯葬業之專業水準(王士峰2003)

二 台灣殯葬產業未來可能發展趨勢

(一)產業結構的發展方向

1 貫徹執行殯葬一元化的服務提升殯葬服務的整體形象

2 有效整合殯葬產業整體資源運用整合及創新去發展新的商業模式把

產業的市場這塊餅做大

3 將殯葬上中下游資源整合將殯葬文化及殯葬產業的產品服務流

程等知識化專業化在專業知識化的過程並能融合殯葬改革文化

4 將過去以行銷銷售(預售)為主的策略轉型為以服務行銷來取代先做

好服務取得顧客對整個產業改革有信心及信任

5 做好每一環節的 END-TO-END 服務從「心」行銷

6 將產業的價值鏈做有效的垂直整合並能與水平異業作策略合作開拓

新的整合商機

7 殯葬企業化的廠商在經營管理上建立專業經理人制度落實高階管理

落實推行公司治理關注專業服務管理流程積極的人才培訓

37

(二)假設台灣總體環境沒有受不可預知因素產生巨大變化的前提下學者認為台

灣殯葬產業未來其可能的轉型商業模式如下

1 趨勢 1殯葬代工(殯葬業的台積電)

2 趨勢 2殯葬業的物業管理(資產管理)

3 趨勢 3殯葬百貨(殯葬業的 Amazon)

4 趨勢 4服務行銷(殯葬業的聯強)

5 趨勢 5人力仲介派遣(殯葬業的 104)

6 趨勢 6嬰兒潮(銀髮族)的商機

7 趨勢 7殯葬 call center 服務代工

8 趨勢 8殯葬管理顧問

(三)廠商的未來行銷策略

9 建立信任方便的服務概念及感動的服務並提供專業化的服務及產

品

10 在產品定價時是提供客製化而有價值的服務或產品物超所值的價

格

11 建立信任方便的概念永遠感動「心」的行銷並建立終身價值的顧

客管理架構提供專業的服務及產品

12 實體方便的服務據點做服務式的行銷虛擬網路通路建置整合客服

中心及後台 CRM 系統

捌個案公司策略分析

一 國寶

(一) 個案公司簡介

1 成立時間與創辦人民國 79 年成立福座開發由林萬出林全宏等六

位創立

2 員工數約 250 人

3 產品土葬墓園納骨塔塔位生前契約禮儀契約園區法會商品

4 資本額（1）國寶服務132000000 元 （2）福座開發400000000

元（2006）

5 簡史民國 79 年為響應政府墓地公園化及鼓勵火葬政策成立福座開

發股份有限公司正式承接國內首屈一指的私人墓園北海公園墓地之

經營管理期以提昇殯葬文化為意旨為現代殯葬文化再創新頁進而

為創造符合現代社會「盡哀不缺禮祭誠不遺疏」的喪葬服務亦成為順

應潮流勢必推動之要事及規範一套遵循傳統而又合時宜的殯葬禮節

與配合火化實施的「殯葬一元化政策」便成為國寶集團成立「往生事

業體」的中心基本理念視「落實環保理念改革殯葬文化」為己任

成立國寶服務股份有限公司秉持「尊重莊嚴專業簡明」四大理

念把傳統繁複的喪葬禮節去蕪存菁精心策劃出兼具市場性時代

性 正統性之一元化喪葬禮儀服務期以創造生命昇華之價值為人

生旅程畫下完美句點

6 在業內之地位殯葬企業化經營的第一位殯葬業者為殯葬產業的領導

廠商之一

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7 特色或創新納骨塔內宗教藝術引經據典事死如事生宗教有天主

基督佛教等有一般個人型夫妻型至家族型等的塔位商品其納骨

寶塔最大的創新特色是在祭拜大廳有大日如來的佛光加持目的是希望

寶塔內安厝的往生者每日聽佛說法在消除孽障後早日登西方極樂世

界寶塔結合宗教藝術建築人文等元素讓納骨塔不再是陰森森

刻版印象的地方

(二) 行銷 4P 轉型策略分析整理

預售寡占

期 (民 79~81)

預售雙寡

占期

(81~83)

預售壟斷競爭期 (民 83~91)

預售準完全競爭及次級

市場興起期(民 91~95)

Product 初期以銷

售納骨塔

的塔位為

主及其他

商品例如

土葬

以 生 前 契

約 搭 配 塔

位 銷 售 及

塔位銷售

此時期的產品是多元

的提供的產品塔位

生前契約骨灰罐臥

棺墓園土葬草坪墓

園塔陵蓮位小家

族塔位VIP 骨灰位

園區商品(超薦卡祭

拜品誦經服務陪葬

品)

不同的通路族群提供不

同的產品或個人化服務

產品(例如告別式)

Price 塔位平均

價格約 3萬

塔 位 平 均

約 價 格 6萬生前契

約 平 均 價

格約 10 萬

塔位平均價格約 10萬生前契約平均價格

約 15 萬

塔位平均價格約 16 萬

生前契約平均價格約 18萬但在新競爭者加入

後增加了殯葬商品的供

給量另外加上市場既有

的存貨所造成的次級市

場進而影響市場價格

因此市場上流通殯葬商

品的價格不一 Place 以直營的

營 業 據

點作直接

銷 售 塔

模

位

以 原 通 路

式銷售

(搭售)塔位

及 生 前 契

約

在既有通路 (直銷通

路傳銷通路)外另

外新開拓保險通路

在直銷通路銷售不佳時 開始開發電視(東森)購物及金融保險通路來推

銷銷售 生前契約

Promotion 以業務制

度 及 佣

金來推

展銷售產

品

度 及

以 業 務 制

佣

金 來 推

展銷售產

品

以業務制度佣金電

視廣告 (情境式 )及網

站推廣來推展銷售塔

位

另外加入客服中心以電

話外撥銷售法會商品採

用價格競爭個人(人脈)行銷來推展銷售

二 龍巖人本

(二) 個案公司簡介

1 成立時間與創辦人龍巖人本集團於民國八十一年五月由李世聰先生一

手創立

2 員工數約 200 人

3 產品土葬墓園納骨塔塔位生前契約禮儀契約

4 資本額1199308060 元(2006)

5 簡史龍巖人本從「龍巖」進化為「龍巖人本」這是決心跳脫傳統

殯葬業者的思維模式與產業型態提升至人本服務的事業的里程碑「以

人為本全生命服務」是龍巖人本追求的精神領域龍巖希望讓殯葬化

暗為明讓殯葬業被認列為服務行業的一環且為重申以關懷生命與服

務生命為企業之經營宗旨特以「正名」的方式突顯決心「認知生命

的有限進而珍視生命計畫生命經營生命」即是龍巖人本服務的最

終奧義21 世紀的龍巖從「龍巖人本」出發傳遞「以人為本全

生命服務」的企業經營宗旨及「專業誠信慈悲」企業理念冀望

「成為大中華區第一殯葬服務專業企業」 40

29

附屬納骨塔政府公有納骨塔民間企業經營業者等呈現多元的競爭環境國

內殯葬業者由於當前殯葬預售市場呈現寡占(預售市場)又完全競爭(現貨市場)的

局面因此對前幾大殯葬場商來說其對顧客有較高的議價能力但對處於傳統

業者(現貨市場)的殯葬廠商來說由於其未能透過產品內容或服務提供具差異

化的產拼因此對殯葬商品有需求之顧客的議價能力相對較低

以下指標示說明買方的談判籌碼

轉換成本因預售市場的機制是一種「定型化契約」要轉換商品可能不

易而造成轉換成本變高

議價空間顧客議價能力受宗教埋葬方式選擇地理區域交通便利性

甚至是地理風水師的意見影響導致在議價過程中使得顧客決定的形成具

有多方因素的影響在殯葬產業因資訊不對稱加上人們對往生等相關議

題多數因忌諱避而不談因此在資訊不足的情況下大部分都是發生有實

際需要時去找殯葬業者所以只能依殯葬廠商的建議產品及價格購買喪葬禮

儀用品所以顧客的議價能力相對的變成弱勢

市場供需缺口市場供需會隨預售市場的行銷策略而增加供給但因台灣平

均年死亡率只有千分之六形成供需的不一致情況進而造成顧客在次級市

場的議價空間變大

4 供應商的談判籌碼(供應商議價能力)

供應商提供公司及其競爭者所需的資源以提供某一特定的產品或服務供

應者可調高售價或降低品質來對購買者施展議價能力造成供應商力量強大的條

件與購買者的力量互成消長當企業有許多供應商時企業將有多種選擇但

當供應商很少時供應商就享有掌控權

供應商所具有的特性如下所示

物料特性及可替代性(對客戶而言並無適當的替代品)

更換成本高低(供應商的產品對客戶而言轉換成本高)

30

公司蒐集市場資訊的能力(對供應商而言客戶並不是主要的客戶)

供應商集中度(由少數供應商主宰市場)

供應商的相對實力(供應商的產品對客戶的成敗具重要的影響地位)

形成供應商議價力量的主要原因就是基本的勞務或主要的零組件由少數廠

商供應且沒有替代品

就提供殯葬設施及相關殯葬用品業務的相關上中游供應商的殯葬業者對

殯葬產業所帶來的影響力來看可以從兩個構面分析分別為市場上可供選擇的

供應商殯葬業業者多寡以及殯葬業者的營業(現貨市場及預售市場)規模從前

面的構面來看由於殯葬市場上往生人口是固定約 12-13 萬人(台灣 1200 萬人口

乘以平均死亡率千分之六)這些供應商的議價能力不低但有限因此上中游

供應商與殯葬業者間雙方的議價力並沒有明顯的消長

以下指標是說明供應商的談判籌碼

供應商數量納骨塔的供應商數量

供應商的 CR3 註 1同時提供納骨塔及生前契約(預售市場)供應商的集中度前

三家是龍巖國寶金寶山

供應商的組織度供應商的的組織度除了墓地納骨塔外全省都有禮儀

服務的據點在企業化的經營提供殯葬禮儀的服務其他上游供應商的周

邊喪葬用品例如棺木誦經團接禮殯儀館等的供應商有著密切的分工

合作關係

註 1產業內前三大廠商之市場佔有率之和

5 競爭廠商的業態(現有競爭者)

產業中現有的競爭模式是運用價格戰促銷戰或提升服務品質等方式若競

爭廠商的競爭行為開始對競爭對手產生顯著影響時就可能會招致相互還擊且

這些競爭行為愈趨激烈時更激烈的若干極端措施更會讓產業陷入長期的低

迷從預售市場占有率看初期殯葬產業企業化的業者屬於寡占型的市場結構

31

從民國 92 年的資料來看殯葬產業企業化的業者前三大公司的預售市場占有率

就已超過 85到 95 年前三大殯葬產業企業化的業者的市場佔有率更是達到

90這顯示殯葬產業預售市場的產業結構有越來越集中的趨勢因此除非能在

經營型態上有相當的革新(例如成本結構或是產品開發能力)或有競爭性的轉型

策略以繼續提升其銷售狀況否則在預售市場大餅被大型殯葬企業化的公司瓜

分得越來越小但其餘分食的業者並未顯著減少的狀況下殯葬產業預售市場上

的競爭程度勢必越趨激烈也會影響未來履約的品質及能力

如何樹立良好口碑且獲得客戶的青睞從近幾年來的趨勢來看優質的服務

並非決定客戶選擇殯葬廠商的唯一因素尚有兩個其他關鍵因素影響著殯葬廠商

的業績分別為殯葬廠商所提供殯葬產品的內容及銷售的通路由於近幾年經濟

不景氣傳統業者其他產業及政府法規的影響殯葬產業的預售市場景氣不佳

使得投資型投機型的預購訂單大量減少使殯葬產業的預售市場業績下滑歸

咎原因乃是因為這些殯葬業者未能順應市場潮流推出符合客戶需求的產品以

及未能透過有效的通路管道銷售公司的殯葬資訊及殯葬商品最近銷售通路開始

轉型金融保險通路變成為殯葬產業預售市場的重要銷售管道由此可知儘管

殯葬產業的預售市場結構日趨集中於少數大型企業集團的業者但對這些前幾大

的殯葬廠商來說其仍需面臨相當大的競爭壓力

以下指標示說明競爭廠商的業態

廠商數量曹聖宏(2004)認為有加入公會全國聯合會之業者資本額在 300

萬以下的有 1061 家3000 萬以上則是 22 家

CR3現在競爭者有金寶山龍巖國寶各鄉鎮市區一般葬儀社CR3 是

金寶山龍巖國寶

產業生命週期產業平均利潤及定價能力在殯葬產業企業化經營管理的在

預售市場會因廠商競爭及資源的集中而使產業集中度變大

在預售市場的環境有一定高市場佔有率時(銷售數量大)因而提供服務的服

32

務人力成本物料成本hellip等產品或服務的整體成本會下降(在好的管理品質之

下)服務人員的人力服務成本是固定但物料或委外供應商等因規模量變大

時其變動成本會變小(前提管理能力及品質良好)進銷存物流統購供應

商管理不當時就會有閒置產能的問題也就是說不能去提供殯葬產品或服務

三 機會與威脅

殯葬產品的品牌對殯葬產業的發展具有影響力 優勢

目前殯葬產業規模不小即表示該產業有發展空間 目前尚未有完整的產業群聚且殯葬業的上中下游的專業分工尚未完

全整合 目前殯葬業的人才素質及人才管理尚未有效管理及整合 目前殯葬業尚未發揮其經營管理與禮儀服務綜效的能力 目前殯葬服務的設計與服務等尚未能符合顧客的需求 目前殯葬產業內部在資訊科技的應用尚未普及應用對其作業流程管

理也未能充分發揮效用 目前殯葬產業的相關殯葬設施不足因此對整體殯葬服務的觀感及滿

意度會有一定程度不好的影響 目前殯葬產業對自然環境環保等相關保護處理的能力不足

劣勢

目前殯葬產業的教育訓練不足或缺乏進而影響整體的人力素質最

後也會影響殯葬服務業的整理印象觀感及服務的滿意度 目前殯葬產業是有未來性具有潛力及值得投入經營管理的產業 目前殯葬產業的殯葬設施的研發設計會增加其未來發展的機會 目前殯葬產業的禮儀用品設計會增加其未來發展的機會 目前殯葬產業的人才培育是相當重要進而會對該產業的經營有關鍵

性的影響 機會

目前殯葬產業銷售及履約服務能整合的公司比較能提供完整且較值

得信任的服務且能較易銷售(生前契約) 目前殯葬產業可能因地域習俗等差異不易將殯儀服務委外代工

換言之因地域習俗等差異化特性讓地方傳統業者具有接到當地

區域性訂單的機會卻變成企業化經營殯葬業者的競爭威脅 目前殯葬產業的殯葬用品不易外包製做 目前殯葬產業會因金融保險的加入競爭會有不小的競爭壓力 目前殯葬產業其生前契約或禮儀服務契約內的產品物料會因物料不

易統一標準化會使相關作業複雜化進而會使服務成本提高

威脅

傳統葬儀社策略聯盟合作會造成企業經營業者相當大的競爭壓力

33

柒殯葬產業經營管理趨勢

一 殯葬業發展之趨勢

(一)產品生命週期之加長－－生前契約興起

由於殯葬自主權的覺醒再加上社會逐漸邁向高齡化少子化的趨勢之下美

國在 1970 年代開始盛行 Pre-need日本將之翻譯做『生前契約』此種新型殯葬

產品乃是一個人尚未死亡前依照自己之期待先行決定自己未來之葬儀方式及

內容和殯葬業者簽訂契約並預付費用主要之目的即在確保葬儀自主並可

以降低死亡後所帶給家屬的經濟衝擊及不必要之家庭紛爭

生前契約在美日等國已行之多年而台灣也在 1994 年開始出現生前契約

之產品為使消費者不受到傷害第三者監督機關扮演重要角色以台灣為例

2002 年 6 月通過的殯葬管理條例即規定 75之金額必須交付信託

(二)跨國殯葬公司走向全球化

過去的觀念是不同的文化以不同的方式處理死亡傳承和傳統造成了外國人

進入他國殯葬市場的二大障礙但是併購他國業者卻是順利克服了這二大障礙

以 SCI（Service Corporation International）為例它設於美國效法麥當勞連鎖

經營的管理方式逐漸買下經過挑選的一些殯儀公司墓園花店及火葬場等

它於 1990 年代即接手法國及英國最大的連鎖公司1998 年在全世界 20 個國家

擁有 3000 多個服務據點400 多座墓園及約 200 間火葬場在美國的殯葬服務

有 11英國有 14澳洲有 25法國有 28是由 SCI 負責的2001 年總收

益即達到 25 億美元

在全球化的趨勢之下戰後嬰兒潮的一群人在人生最後一程是由一些跨國公

司陪著走完那是極為普遍的在加入 WTO 後的中國大陸及台灣跨國殯葬業

之大舉入侵是無可避免的挑戰

(三)殯葬儀式走向多樣化與個性化

過去國內喪葬禮俗十分強調因循古禮的重要性但又十分重視各地區域的差

34

異性然考察中國的喪葬禮俗史可得知因時因地各有不同的做法古禮應遵

循哪一朝代才是正確恐怕無法得到解答

因此走向個性與多樣化將是一個必然的趨勢列舉如下

1 預立遺囑交待後事進行方式並配合生前契約的簽訂委託殯葬業者

辦理

2 殮殯葬流程的多樣化如先火化再行奠禮（此時奠禮可能改為追思紀

念會）有其必要性一方面公共衛生之維護再者有經濟性與管理性之

考量

3 各種儀式之多樣化如火葬樹葬花葬海葬等方式皆成為趨勢

4 殯葬儀式舉行場所之多樣化如教堂佛堂飯店（舉辦先火化後追思

紀念會）等場所皆成為儀式舉行之場所再如移動式火化場之火化方

式等皆為多樣性之一種表現

5 殯葬用品之多樣化如環保棺木環保骨灰罐等可供選擇

6 儀式呈現方式之多樣化如多媒體告別式網路掃墓網路告別式等

總之過去由殯葬業主導儀式之進行的方式已在顧客自主之趨勢下主導

權移轉至喪家殯葬業在顧客滿意之要求下必須有更彈性的經營方式

(四)電子商務的應用愈來愈多

Internet 的興起也悄悄的引起了殯葬業結構的變化在美國有以下之例子

1 網上葬禮服務提供住在該市郊區的家庭其親人葬禮的網上播放

2 網上販賣棺木服務在網頁上提供數十張不同類型棺木的照片如價值

五千美元的最精緻銅棺到價值不到四百美元的櫻桃木橡木或松木

棺應有盡有並負責將棺木送到全美各地的殯儀館

(五)策略聯盟成為新的經營方式

由於價值鏈上之活動息息相關殯葬業者除採取併購等策略外而走向保留

核心作業其餘外包或策略聯盟也愈來愈流行茲舉下例說明之

「大野屋」係日本墓碑販賣業之龍頭為了提昇競爭優勢於 1999 年 2 月

35

10 日起與日本 ORIX 生命保險株式會社異業結盟共同合作推出「安心」的商

品該「安心」商品就是一種生前預約葬儀計畫舉凡建墓（墓地與墓碑）設

壇佛具購置及宗教儀式的安排等在保險人不幸身故時即可由保險金支付上

述費用並且有 10~25的折扣

此種異業結盟的方式可列述如下

1 只要年齡未滿七十歲者皆可參加

2 依本人意思選擇各種葬儀的方式

3 葬儀支授由大野屋包辦客戶及其家屬不須支付其他葬儀費用

4 ORIX 利用直銷保險的方式從墓地墓碑佛壇等等之活動皆一應俱

全且保費低廉

此種策略聯盟的經營方式乃尋找長期合作對象而將價值鏈上之活動保留

價值創造最大者（稱核心作業）而把其餘活動外包其趨勢可說明如下

1 大公司變小大型公司因某些非核心作業之外包而縮小作業範圍稱作

虛擬公司

2 小公司變大小型公司因接受大公司之外包而逐漸擴大

3 在此種趨勢下誰成功累積 Know-how並定位成功者將獲最大之價值

(六)專業化教育愈來愈重要

由於殯葬業之業務走向多樣化需要專業人才更加迫切為使殯葬業升級

走向專業化證照制度之趨勢將無可避免台灣也在 2002 年 6 月通過殯葬管理條

例有殯葬禮儀師之證照考試之規定

根據殯葬管理條例之規定殯葬業具一定規模者必須聘請殯葬禮儀師其業務為

1 殯葬禮儀之規劃與諮詢

2 殯葬會場之規劃與設計

3 指導喪葬文書之設計與撰寫

4 指導或擔任殯奠儀會場司儀

36

5 臨終關懷及悲傷輔導

從禮儀師之業務範圍可知禮儀師必須具備管理禮儀心理社會醫護

等知識從殯葬管理條例亦可知禮儀師報考資格必須為大專相關科系畢業以目

前國內尚無一所大專院校設立相關科系（致理技術學院 2002 年曾向教育部申辦

生命事業管理系未獲核准）因此現階段尚無正規教育系統可提供禮儀師專業

化教育目前都是些大學開設推廣教育學分班提供專業教育之需亟待政府單位

正視此問題

除了禮儀師必須是大專畢業外其實殯葬業需要許多專業工作人員如入殮技

術人員防腐技術人員遺體美容人員等這些專業人員之證照考試辦法亦應儘

早制定以提昇殯葬業之專業水準(王士峰2003)

二 台灣殯葬產業未來可能發展趨勢

(一)產業結構的發展方向

1 貫徹執行殯葬一元化的服務提升殯葬服務的整體形象

2 有效整合殯葬產業整體資源運用整合及創新去發展新的商業模式把

產業的市場這塊餅做大

3 將殯葬上中下游資源整合將殯葬文化及殯葬產業的產品服務流

程等知識化專業化在專業知識化的過程並能融合殯葬改革文化

4 將過去以行銷銷售(預售)為主的策略轉型為以服務行銷來取代先做

好服務取得顧客對整個產業改革有信心及信任

5 做好每一環節的 END-TO-END 服務從「心」行銷

6 將產業的價值鏈做有效的垂直整合並能與水平異業作策略合作開拓

新的整合商機

7 殯葬企業化的廠商在經營管理上建立專業經理人制度落實高階管理

落實推行公司治理關注專業服務管理流程積極的人才培訓

37

(二)假設台灣總體環境沒有受不可預知因素產生巨大變化的前提下學者認為台

灣殯葬產業未來其可能的轉型商業模式如下

1 趨勢 1殯葬代工(殯葬業的台積電)

2 趨勢 2殯葬業的物業管理(資產管理)

3 趨勢 3殯葬百貨(殯葬業的 Amazon)

4 趨勢 4服務行銷(殯葬業的聯強)

5 趨勢 5人力仲介派遣(殯葬業的 104)

6 趨勢 6嬰兒潮(銀髮族)的商機

7 趨勢 7殯葬 call center 服務代工

8 趨勢 8殯葬管理顧問

(三)廠商的未來行銷策略

9 建立信任方便的服務概念及感動的服務並提供專業化的服務及產

品

10 在產品定價時是提供客製化而有價值的服務或產品物超所值的價

格

11 建立信任方便的概念永遠感動「心」的行銷並建立終身價值的顧

客管理架構提供專業的服務及產品

12 實體方便的服務據點做服務式的行銷虛擬網路通路建置整合客服

中心及後台 CRM 系統

捌個案公司策略分析

一 國寶

(一) 個案公司簡介

1 成立時間與創辦人民國 79 年成立福座開發由林萬出林全宏等六

位創立

2 員工數約 250 人

3 產品土葬墓園納骨塔塔位生前契約禮儀契約園區法會商品

4 資本額（1）國寶服務132000000 元 （2）福座開發400000000

元（2006）

5 簡史民國 79 年為響應政府墓地公園化及鼓勵火葬政策成立福座開

發股份有限公司正式承接國內首屈一指的私人墓園北海公園墓地之

經營管理期以提昇殯葬文化為意旨為現代殯葬文化再創新頁進而

為創造符合現代社會「盡哀不缺禮祭誠不遺疏」的喪葬服務亦成為順

應潮流勢必推動之要事及規範一套遵循傳統而又合時宜的殯葬禮節

與配合火化實施的「殯葬一元化政策」便成為國寶集團成立「往生事

業體」的中心基本理念視「落實環保理念改革殯葬文化」為己任

成立國寶服務股份有限公司秉持「尊重莊嚴專業簡明」四大理

念把傳統繁複的喪葬禮節去蕪存菁精心策劃出兼具市場性時代

性 正統性之一元化喪葬禮儀服務期以創造生命昇華之價值為人

生旅程畫下完美句點

6 在業內之地位殯葬企業化經營的第一位殯葬業者為殯葬產業的領導

廠商之一

38

39

7 特色或創新納骨塔內宗教藝術引經據典事死如事生宗教有天主

基督佛教等有一般個人型夫妻型至家族型等的塔位商品其納骨

寶塔最大的創新特色是在祭拜大廳有大日如來的佛光加持目的是希望

寶塔內安厝的往生者每日聽佛說法在消除孽障後早日登西方極樂世

界寶塔結合宗教藝術建築人文等元素讓納骨塔不再是陰森森

刻版印象的地方

(二) 行銷 4P 轉型策略分析整理

預售寡占

期 (民 79~81)

預售雙寡

占期

(81~83)

預售壟斷競爭期 (民 83~91)

預售準完全競爭及次級

市場興起期(民 91~95)

Product 初期以銷

售納骨塔

的塔位為

主及其他

商品例如

土葬

以 生 前 契

約 搭 配 塔

位 銷 售 及

塔位銷售

此時期的產品是多元

的提供的產品塔位

生前契約骨灰罐臥

棺墓園土葬草坪墓

園塔陵蓮位小家

族塔位VIP 骨灰位

園區商品(超薦卡祭

拜品誦經服務陪葬

品)

不同的通路族群提供不

同的產品或個人化服務

產品(例如告別式)

Price 塔位平均

價格約 3萬

塔 位 平 均

約 價 格 6萬生前契

約 平 均 價

格約 10 萬

塔位平均價格約 10萬生前契約平均價格

約 15 萬

塔位平均價格約 16 萬

生前契約平均價格約 18萬但在新競爭者加入

後增加了殯葬商品的供

給量另外加上市場既有

的存貨所造成的次級市

場進而影響市場價格

因此市場上流通殯葬商

品的價格不一 Place 以直營的

營 業 據

點作直接

銷 售 塔

模

位

以 原 通 路

式銷售

(搭售)塔位

及 生 前 契

約

在既有通路 (直銷通

路傳銷通路)外另

外新開拓保險通路

在直銷通路銷售不佳時 開始開發電視(東森)購物及金融保險通路來推

銷銷售 生前契約

Promotion 以業務制

度 及 佣

金來推

展銷售產

品

度 及

以 業 務 制

佣

金 來 推

展銷售產

品

以業務制度佣金電

視廣告 (情境式 )及網

站推廣來推展銷售塔

位

另外加入客服中心以電

話外撥銷售法會商品採

用價格競爭個人(人脈)行銷來推展銷售

二 龍巖人本

(二) 個案公司簡介

1 成立時間與創辦人龍巖人本集團於民國八十一年五月由李世聰先生一

手創立

2 員工數約 200 人

3 產品土葬墓園納骨塔塔位生前契約禮儀契約

4 資本額1199308060 元(2006)

5 簡史龍巖人本從「龍巖」進化為「龍巖人本」這是決心跳脫傳統

殯葬業者的思維模式與產業型態提升至人本服務的事業的里程碑「以

人為本全生命服務」是龍巖人本追求的精神領域龍巖希望讓殯葬化

暗為明讓殯葬業被認列為服務行業的一環且為重申以關懷生命與服

務生命為企業之經營宗旨特以「正名」的方式突顯決心「認知生命

的有限進而珍視生命計畫生命經營生命」即是龍巖人本服務的最

終奧義21 世紀的龍巖從「龍巖人本」出發傳遞「以人為本全

生命服務」的企業經營宗旨及「專業誠信慈悲」企業理念冀望

「成為大中華區第一殯葬服務專業企業」 40

30

公司蒐集市場資訊的能力(對供應商而言客戶並不是主要的客戶)

供應商集中度(由少數供應商主宰市場)

供應商的相對實力(供應商的產品對客戶的成敗具重要的影響地位)

形成供應商議價力量的主要原因就是基本的勞務或主要的零組件由少數廠

商供應且沒有替代品

就提供殯葬設施及相關殯葬用品業務的相關上中游供應商的殯葬業者對

殯葬產業所帶來的影響力來看可以從兩個構面分析分別為市場上可供選擇的

供應商殯葬業業者多寡以及殯葬業者的營業(現貨市場及預售市場)規模從前

面的構面來看由於殯葬市場上往生人口是固定約 12-13 萬人(台灣 1200 萬人口

乘以平均死亡率千分之六)這些供應商的議價能力不低但有限因此上中游

供應商與殯葬業者間雙方的議價力並沒有明顯的消長

以下指標是說明供應商的談判籌碼

供應商數量納骨塔的供應商數量

供應商的 CR3 註 1同時提供納骨塔及生前契約(預售市場)供應商的集中度前

三家是龍巖國寶金寶山

供應商的組織度供應商的的組織度除了墓地納骨塔外全省都有禮儀

服務的據點在企業化的經營提供殯葬禮儀的服務其他上游供應商的周

邊喪葬用品例如棺木誦經團接禮殯儀館等的供應商有著密切的分工

合作關係

註 1產業內前三大廠商之市場佔有率之和

5 競爭廠商的業態(現有競爭者)

產業中現有的競爭模式是運用價格戰促銷戰或提升服務品質等方式若競

爭廠商的競爭行為開始對競爭對手產生顯著影響時就可能會招致相互還擊且

這些競爭行為愈趨激烈時更激烈的若干極端措施更會讓產業陷入長期的低

迷從預售市場占有率看初期殯葬產業企業化的業者屬於寡占型的市場結構

31

從民國 92 年的資料來看殯葬產業企業化的業者前三大公司的預售市場占有率

就已超過 85到 95 年前三大殯葬產業企業化的業者的市場佔有率更是達到

90這顯示殯葬產業預售市場的產業結構有越來越集中的趨勢因此除非能在

經營型態上有相當的革新(例如成本結構或是產品開發能力)或有競爭性的轉型

策略以繼續提升其銷售狀況否則在預售市場大餅被大型殯葬企業化的公司瓜

分得越來越小但其餘分食的業者並未顯著減少的狀況下殯葬產業預售市場上

的競爭程度勢必越趨激烈也會影響未來履約的品質及能力

如何樹立良好口碑且獲得客戶的青睞從近幾年來的趨勢來看優質的服務

並非決定客戶選擇殯葬廠商的唯一因素尚有兩個其他關鍵因素影響著殯葬廠商

的業績分別為殯葬廠商所提供殯葬產品的內容及銷售的通路由於近幾年經濟

不景氣傳統業者其他產業及政府法規的影響殯葬產業的預售市場景氣不佳

使得投資型投機型的預購訂單大量減少使殯葬產業的預售市場業績下滑歸

咎原因乃是因為這些殯葬業者未能順應市場潮流推出符合客戶需求的產品以

及未能透過有效的通路管道銷售公司的殯葬資訊及殯葬商品最近銷售通路開始

轉型金融保險通路變成為殯葬產業預售市場的重要銷售管道由此可知儘管

殯葬產業的預售市場結構日趨集中於少數大型企業集團的業者但對這些前幾大

的殯葬廠商來說其仍需面臨相當大的競爭壓力

以下指標示說明競爭廠商的業態

廠商數量曹聖宏(2004)認為有加入公會全國聯合會之業者資本額在 300

萬以下的有 1061 家3000 萬以上則是 22 家

CR3現在競爭者有金寶山龍巖國寶各鄉鎮市區一般葬儀社CR3 是

金寶山龍巖國寶

產業生命週期產業平均利潤及定價能力在殯葬產業企業化經營管理的在

預售市場會因廠商競爭及資源的集中而使產業集中度變大

在預售市場的環境有一定高市場佔有率時(銷售數量大)因而提供服務的服

32

務人力成本物料成本hellip等產品或服務的整體成本會下降(在好的管理品質之

下)服務人員的人力服務成本是固定但物料或委外供應商等因規模量變大

時其變動成本會變小(前提管理能力及品質良好)進銷存物流統購供應

商管理不當時就會有閒置產能的問題也就是說不能去提供殯葬產品或服務

三 機會與威脅

殯葬產品的品牌對殯葬產業的發展具有影響力 優勢

目前殯葬產業規模不小即表示該產業有發展空間 目前尚未有完整的產業群聚且殯葬業的上中下游的專業分工尚未完

全整合 目前殯葬業的人才素質及人才管理尚未有效管理及整合 目前殯葬業尚未發揮其經營管理與禮儀服務綜效的能力 目前殯葬服務的設計與服務等尚未能符合顧客的需求 目前殯葬產業內部在資訊科技的應用尚未普及應用對其作業流程管

理也未能充分發揮效用 目前殯葬產業的相關殯葬設施不足因此對整體殯葬服務的觀感及滿

意度會有一定程度不好的影響 目前殯葬產業對自然環境環保等相關保護處理的能力不足

劣勢

目前殯葬產業的教育訓練不足或缺乏進而影響整體的人力素質最

後也會影響殯葬服務業的整理印象觀感及服務的滿意度 目前殯葬產業是有未來性具有潛力及值得投入經營管理的產業 目前殯葬產業的殯葬設施的研發設計會增加其未來發展的機會 目前殯葬產業的禮儀用品設計會增加其未來發展的機會 目前殯葬產業的人才培育是相當重要進而會對該產業的經營有關鍵

性的影響 機會

目前殯葬產業銷售及履約服務能整合的公司比較能提供完整且較值

得信任的服務且能較易銷售(生前契約) 目前殯葬產業可能因地域習俗等差異不易將殯儀服務委外代工

換言之因地域習俗等差異化特性讓地方傳統業者具有接到當地

區域性訂單的機會卻變成企業化經營殯葬業者的競爭威脅 目前殯葬產業的殯葬用品不易外包製做 目前殯葬產業會因金融保險的加入競爭會有不小的競爭壓力 目前殯葬產業其生前契約或禮儀服務契約內的產品物料會因物料不

易統一標準化會使相關作業複雜化進而會使服務成本提高

威脅

傳統葬儀社策略聯盟合作會造成企業經營業者相當大的競爭壓力

33

柒殯葬產業經營管理趨勢

一 殯葬業發展之趨勢

(一)產品生命週期之加長－－生前契約興起

由於殯葬自主權的覺醒再加上社會逐漸邁向高齡化少子化的趨勢之下美

國在 1970 年代開始盛行 Pre-need日本將之翻譯做『生前契約』此種新型殯葬

產品乃是一個人尚未死亡前依照自己之期待先行決定自己未來之葬儀方式及

內容和殯葬業者簽訂契約並預付費用主要之目的即在確保葬儀自主並可

以降低死亡後所帶給家屬的經濟衝擊及不必要之家庭紛爭

生前契約在美日等國已行之多年而台灣也在 1994 年開始出現生前契約

之產品為使消費者不受到傷害第三者監督機關扮演重要角色以台灣為例

2002 年 6 月通過的殯葬管理條例即規定 75之金額必須交付信託

(二)跨國殯葬公司走向全球化

過去的觀念是不同的文化以不同的方式處理死亡傳承和傳統造成了外國人

進入他國殯葬市場的二大障礙但是併購他國業者卻是順利克服了這二大障礙

以 SCI（Service Corporation International）為例它設於美國效法麥當勞連鎖

經營的管理方式逐漸買下經過挑選的一些殯儀公司墓園花店及火葬場等

它於 1990 年代即接手法國及英國最大的連鎖公司1998 年在全世界 20 個國家

擁有 3000 多個服務據點400 多座墓園及約 200 間火葬場在美國的殯葬服務

有 11英國有 14澳洲有 25法國有 28是由 SCI 負責的2001 年總收

益即達到 25 億美元

在全球化的趨勢之下戰後嬰兒潮的一群人在人生最後一程是由一些跨國公

司陪著走完那是極為普遍的在加入 WTO 後的中國大陸及台灣跨國殯葬業

之大舉入侵是無可避免的挑戰

(三)殯葬儀式走向多樣化與個性化

過去國內喪葬禮俗十分強調因循古禮的重要性但又十分重視各地區域的差

34

異性然考察中國的喪葬禮俗史可得知因時因地各有不同的做法古禮應遵

循哪一朝代才是正確恐怕無法得到解答

因此走向個性與多樣化將是一個必然的趨勢列舉如下

1 預立遺囑交待後事進行方式並配合生前契約的簽訂委託殯葬業者

辦理

2 殮殯葬流程的多樣化如先火化再行奠禮（此時奠禮可能改為追思紀

念會）有其必要性一方面公共衛生之維護再者有經濟性與管理性之

考量

3 各種儀式之多樣化如火葬樹葬花葬海葬等方式皆成為趨勢

4 殯葬儀式舉行場所之多樣化如教堂佛堂飯店（舉辦先火化後追思

紀念會）等場所皆成為儀式舉行之場所再如移動式火化場之火化方

式等皆為多樣性之一種表現

5 殯葬用品之多樣化如環保棺木環保骨灰罐等可供選擇

6 儀式呈現方式之多樣化如多媒體告別式網路掃墓網路告別式等

總之過去由殯葬業主導儀式之進行的方式已在顧客自主之趨勢下主導

權移轉至喪家殯葬業在顧客滿意之要求下必須有更彈性的經營方式

(四)電子商務的應用愈來愈多

Internet 的興起也悄悄的引起了殯葬業結構的變化在美國有以下之例子

1 網上葬禮服務提供住在該市郊區的家庭其親人葬禮的網上播放

2 網上販賣棺木服務在網頁上提供數十張不同類型棺木的照片如價值

五千美元的最精緻銅棺到價值不到四百美元的櫻桃木橡木或松木

棺應有盡有並負責將棺木送到全美各地的殯儀館

(五)策略聯盟成為新的經營方式

由於價值鏈上之活動息息相關殯葬業者除採取併購等策略外而走向保留

核心作業其餘外包或策略聯盟也愈來愈流行茲舉下例說明之

「大野屋」係日本墓碑販賣業之龍頭為了提昇競爭優勢於 1999 年 2 月

35

10 日起與日本 ORIX 生命保險株式會社異業結盟共同合作推出「安心」的商

品該「安心」商品就是一種生前預約葬儀計畫舉凡建墓（墓地與墓碑）設

壇佛具購置及宗教儀式的安排等在保險人不幸身故時即可由保險金支付上

述費用並且有 10~25的折扣

此種異業結盟的方式可列述如下

1 只要年齡未滿七十歲者皆可參加

2 依本人意思選擇各種葬儀的方式

3 葬儀支授由大野屋包辦客戶及其家屬不須支付其他葬儀費用

4 ORIX 利用直銷保險的方式從墓地墓碑佛壇等等之活動皆一應俱

全且保費低廉

此種策略聯盟的經營方式乃尋找長期合作對象而將價值鏈上之活動保留

價值創造最大者（稱核心作業）而把其餘活動外包其趨勢可說明如下

1 大公司變小大型公司因某些非核心作業之外包而縮小作業範圍稱作

虛擬公司

2 小公司變大小型公司因接受大公司之外包而逐漸擴大

3 在此種趨勢下誰成功累積 Know-how並定位成功者將獲最大之價值

(六)專業化教育愈來愈重要

由於殯葬業之業務走向多樣化需要專業人才更加迫切為使殯葬業升級

走向專業化證照制度之趨勢將無可避免台灣也在 2002 年 6 月通過殯葬管理條

例有殯葬禮儀師之證照考試之規定

根據殯葬管理條例之規定殯葬業具一定規模者必須聘請殯葬禮儀師其業務為

1 殯葬禮儀之規劃與諮詢

2 殯葬會場之規劃與設計

3 指導喪葬文書之設計與撰寫

4 指導或擔任殯奠儀會場司儀

36

5 臨終關懷及悲傷輔導

從禮儀師之業務範圍可知禮儀師必須具備管理禮儀心理社會醫護

等知識從殯葬管理條例亦可知禮儀師報考資格必須為大專相關科系畢業以目

前國內尚無一所大專院校設立相關科系（致理技術學院 2002 年曾向教育部申辦

生命事業管理系未獲核准）因此現階段尚無正規教育系統可提供禮儀師專業

化教育目前都是些大學開設推廣教育學分班提供專業教育之需亟待政府單位

正視此問題

除了禮儀師必須是大專畢業外其實殯葬業需要許多專業工作人員如入殮技

術人員防腐技術人員遺體美容人員等這些專業人員之證照考試辦法亦應儘

早制定以提昇殯葬業之專業水準(王士峰2003)

二 台灣殯葬產業未來可能發展趨勢

(一)產業結構的發展方向

1 貫徹執行殯葬一元化的服務提升殯葬服務的整體形象

2 有效整合殯葬產業整體資源運用整合及創新去發展新的商業模式把

產業的市場這塊餅做大

3 將殯葬上中下游資源整合將殯葬文化及殯葬產業的產品服務流

程等知識化專業化在專業知識化的過程並能融合殯葬改革文化

4 將過去以行銷銷售(預售)為主的策略轉型為以服務行銷來取代先做

好服務取得顧客對整個產業改革有信心及信任

5 做好每一環節的 END-TO-END 服務從「心」行銷

6 將產業的價值鏈做有效的垂直整合並能與水平異業作策略合作開拓

新的整合商機

7 殯葬企業化的廠商在經營管理上建立專業經理人制度落實高階管理

落實推行公司治理關注專業服務管理流程積極的人才培訓

37

(二)假設台灣總體環境沒有受不可預知因素產生巨大變化的前提下學者認為台

灣殯葬產業未來其可能的轉型商業模式如下

1 趨勢 1殯葬代工(殯葬業的台積電)

2 趨勢 2殯葬業的物業管理(資產管理)

3 趨勢 3殯葬百貨(殯葬業的 Amazon)

4 趨勢 4服務行銷(殯葬業的聯強)

5 趨勢 5人力仲介派遣(殯葬業的 104)

6 趨勢 6嬰兒潮(銀髮族)的商機

7 趨勢 7殯葬 call center 服務代工

8 趨勢 8殯葬管理顧問

(三)廠商的未來行銷策略

9 建立信任方便的服務概念及感動的服務並提供專業化的服務及產

品

10 在產品定價時是提供客製化而有價值的服務或產品物超所值的價

格

11 建立信任方便的概念永遠感動「心」的行銷並建立終身價值的顧

客管理架構提供專業的服務及產品

12 實體方便的服務據點做服務式的行銷虛擬網路通路建置整合客服

中心及後台 CRM 系統

捌個案公司策略分析

一 國寶

(一) 個案公司簡介

1 成立時間與創辦人民國 79 年成立福座開發由林萬出林全宏等六

位創立

2 員工數約 250 人

3 產品土葬墓園納骨塔塔位生前契約禮儀契約園區法會商品

4 資本額（1）國寶服務132000000 元 （2）福座開發400000000

元（2006）

5 簡史民國 79 年為響應政府墓地公園化及鼓勵火葬政策成立福座開

發股份有限公司正式承接國內首屈一指的私人墓園北海公園墓地之

經營管理期以提昇殯葬文化為意旨為現代殯葬文化再創新頁進而

為創造符合現代社會「盡哀不缺禮祭誠不遺疏」的喪葬服務亦成為順

應潮流勢必推動之要事及規範一套遵循傳統而又合時宜的殯葬禮節

與配合火化實施的「殯葬一元化政策」便成為國寶集團成立「往生事

業體」的中心基本理念視「落實環保理念改革殯葬文化」為己任

成立國寶服務股份有限公司秉持「尊重莊嚴專業簡明」四大理

念把傳統繁複的喪葬禮節去蕪存菁精心策劃出兼具市場性時代

性 正統性之一元化喪葬禮儀服務期以創造生命昇華之價值為人

生旅程畫下完美句點

6 在業內之地位殯葬企業化經營的第一位殯葬業者為殯葬產業的領導

廠商之一

38

39

7 特色或創新納骨塔內宗教藝術引經據典事死如事生宗教有天主

基督佛教等有一般個人型夫妻型至家族型等的塔位商品其納骨

寶塔最大的創新特色是在祭拜大廳有大日如來的佛光加持目的是希望

寶塔內安厝的往生者每日聽佛說法在消除孽障後早日登西方極樂世

界寶塔結合宗教藝術建築人文等元素讓納骨塔不再是陰森森

刻版印象的地方

(二) 行銷 4P 轉型策略分析整理

預售寡占

期 (民 79~81)

預售雙寡

占期

(81~83)

預售壟斷競爭期 (民 83~91)

預售準完全競爭及次級

市場興起期(民 91~95)

Product 初期以銷

售納骨塔

的塔位為

主及其他

商品例如

土葬

以 生 前 契

約 搭 配 塔

位 銷 售 及

塔位銷售

此時期的產品是多元

的提供的產品塔位

生前契約骨灰罐臥

棺墓園土葬草坪墓

園塔陵蓮位小家

族塔位VIP 骨灰位

園區商品(超薦卡祭

拜品誦經服務陪葬

品)

不同的通路族群提供不

同的產品或個人化服務

產品(例如告別式)

Price 塔位平均

價格約 3萬

塔 位 平 均

約 價 格 6萬生前契

約 平 均 價

格約 10 萬

塔位平均價格約 10萬生前契約平均價格

約 15 萬

塔位平均價格約 16 萬

生前契約平均價格約 18萬但在新競爭者加入

後增加了殯葬商品的供

給量另外加上市場既有

的存貨所造成的次級市

場進而影響市場價格

因此市場上流通殯葬商

品的價格不一 Place 以直營的

營 業 據

點作直接

銷 售 塔

模

位

以 原 通 路

式銷售

(搭售)塔位

及 生 前 契

約

在既有通路 (直銷通

路傳銷通路)外另

外新開拓保險通路

在直銷通路銷售不佳時 開始開發電視(東森)購物及金融保險通路來推

銷銷售 生前契約

Promotion 以業務制

度 及 佣

金來推

展銷售產

品

度 及

以 業 務 制

佣

金 來 推

展銷售產

品

以業務制度佣金電

視廣告 (情境式 )及網

站推廣來推展銷售塔

位

另外加入客服中心以電

話外撥銷售法會商品採

用價格競爭個人(人脈)行銷來推展銷售

二 龍巖人本

(二) 個案公司簡介

1 成立時間與創辦人龍巖人本集團於民國八十一年五月由李世聰先生一

手創立

2 員工數約 200 人

3 產品土葬墓園納骨塔塔位生前契約禮儀契約

4 資本額1199308060 元(2006)

5 簡史龍巖人本從「龍巖」進化為「龍巖人本」這是決心跳脫傳統

殯葬業者的思維模式與產業型態提升至人本服務的事業的里程碑「以

人為本全生命服務」是龍巖人本追求的精神領域龍巖希望讓殯葬化

暗為明讓殯葬業被認列為服務行業的一環且為重申以關懷生命與服

務生命為企業之經營宗旨特以「正名」的方式突顯決心「認知生命

的有限進而珍視生命計畫生命經營生命」即是龍巖人本服務的最

終奧義21 世紀的龍巖從「龍巖人本」出發傳遞「以人為本全

生命服務」的企業經營宗旨及「專業誠信慈悲」企業理念冀望

「成為大中華區第一殯葬服務專業企業」 40

31

從民國 92 年的資料來看殯葬產業企業化的業者前三大公司的預售市場占有率

就已超過 85到 95 年前三大殯葬產業企業化的業者的市場佔有率更是達到

90這顯示殯葬產業預售市場的產業結構有越來越集中的趨勢因此除非能在

經營型態上有相當的革新(例如成本結構或是產品開發能力)或有競爭性的轉型

策略以繼續提升其銷售狀況否則在預售市場大餅被大型殯葬企業化的公司瓜

分得越來越小但其餘分食的業者並未顯著減少的狀況下殯葬產業預售市場上

的競爭程度勢必越趨激烈也會影響未來履約的品質及能力

如何樹立良好口碑且獲得客戶的青睞從近幾年來的趨勢來看優質的服務

並非決定客戶選擇殯葬廠商的唯一因素尚有兩個其他關鍵因素影響著殯葬廠商

的業績分別為殯葬廠商所提供殯葬產品的內容及銷售的通路由於近幾年經濟

不景氣傳統業者其他產業及政府法規的影響殯葬產業的預售市場景氣不佳

使得投資型投機型的預購訂單大量減少使殯葬產業的預售市場業績下滑歸

咎原因乃是因為這些殯葬業者未能順應市場潮流推出符合客戶需求的產品以

及未能透過有效的通路管道銷售公司的殯葬資訊及殯葬商品最近銷售通路開始

轉型金融保險通路變成為殯葬產業預售市場的重要銷售管道由此可知儘管

殯葬產業的預售市場結構日趨集中於少數大型企業集團的業者但對這些前幾大

的殯葬廠商來說其仍需面臨相當大的競爭壓力

以下指標示說明競爭廠商的業態

廠商數量曹聖宏(2004)認為有加入公會全國聯合會之業者資本額在 300

萬以下的有 1061 家3000 萬以上則是 22 家

CR3現在競爭者有金寶山龍巖國寶各鄉鎮市區一般葬儀社CR3 是

金寶山龍巖國寶

產業生命週期產業平均利潤及定價能力在殯葬產業企業化經營管理的在

預售市場會因廠商競爭及資源的集中而使產業集中度變大

在預售市場的環境有一定高市場佔有率時(銷售數量大)因而提供服務的服

32

務人力成本物料成本hellip等產品或服務的整體成本會下降(在好的管理品質之

下)服務人員的人力服務成本是固定但物料或委外供應商等因規模量變大

時其變動成本會變小(前提管理能力及品質良好)進銷存物流統購供應

商管理不當時就會有閒置產能的問題也就是說不能去提供殯葬產品或服務

三 機會與威脅

殯葬產品的品牌對殯葬產業的發展具有影響力 優勢

目前殯葬產業規模不小即表示該產業有發展空間 目前尚未有完整的產業群聚且殯葬業的上中下游的專業分工尚未完

全整合 目前殯葬業的人才素質及人才管理尚未有效管理及整合 目前殯葬業尚未發揮其經營管理與禮儀服務綜效的能力 目前殯葬服務的設計與服務等尚未能符合顧客的需求 目前殯葬產業內部在資訊科技的應用尚未普及應用對其作業流程管

理也未能充分發揮效用 目前殯葬產業的相關殯葬設施不足因此對整體殯葬服務的觀感及滿

意度會有一定程度不好的影響 目前殯葬產業對自然環境環保等相關保護處理的能力不足

劣勢

目前殯葬產業的教育訓練不足或缺乏進而影響整體的人力素質最

後也會影響殯葬服務業的整理印象觀感及服務的滿意度 目前殯葬產業是有未來性具有潛力及值得投入經營管理的產業 目前殯葬產業的殯葬設施的研發設計會增加其未來發展的機會 目前殯葬產業的禮儀用品設計會增加其未來發展的機會 目前殯葬產業的人才培育是相當重要進而會對該產業的經營有關鍵

性的影響 機會

目前殯葬產業銷售及履約服務能整合的公司比較能提供完整且較值

得信任的服務且能較易銷售(生前契約) 目前殯葬產業可能因地域習俗等差異不易將殯儀服務委外代工

換言之因地域習俗等差異化特性讓地方傳統業者具有接到當地

區域性訂單的機會卻變成企業化經營殯葬業者的競爭威脅 目前殯葬產業的殯葬用品不易外包製做 目前殯葬產業會因金融保險的加入競爭會有不小的競爭壓力 目前殯葬產業其生前契約或禮儀服務契約內的產品物料會因物料不

易統一標準化會使相關作業複雜化進而會使服務成本提高

威脅

傳統葬儀社策略聯盟合作會造成企業經營業者相當大的競爭壓力

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柒殯葬產業經營管理趨勢

一 殯葬業發展之趨勢

(一)產品生命週期之加長－－生前契約興起

由於殯葬自主權的覺醒再加上社會逐漸邁向高齡化少子化的趨勢之下美

國在 1970 年代開始盛行 Pre-need日本將之翻譯做『生前契約』此種新型殯葬

產品乃是一個人尚未死亡前依照自己之期待先行決定自己未來之葬儀方式及

內容和殯葬業者簽訂契約並預付費用主要之目的即在確保葬儀自主並可

以降低死亡後所帶給家屬的經濟衝擊及不必要之家庭紛爭

生前契約在美日等國已行之多年而台灣也在 1994 年開始出現生前契約

之產品為使消費者不受到傷害第三者監督機關扮演重要角色以台灣為例

2002 年 6 月通過的殯葬管理條例即規定 75之金額必須交付信託

(二)跨國殯葬公司走向全球化

過去的觀念是不同的文化以不同的方式處理死亡傳承和傳統造成了外國人

進入他國殯葬市場的二大障礙但是併購他國業者卻是順利克服了這二大障礙

以 SCI（Service Corporation International）為例它設於美國效法麥當勞連鎖

經營的管理方式逐漸買下經過挑選的一些殯儀公司墓園花店及火葬場等

它於 1990 年代即接手法國及英國最大的連鎖公司1998 年在全世界 20 個國家

擁有 3000 多個服務據點400 多座墓園及約 200 間火葬場在美國的殯葬服務

有 11英國有 14澳洲有 25法國有 28是由 SCI 負責的2001 年總收

益即達到 25 億美元

在全球化的趨勢之下戰後嬰兒潮的一群人在人生最後一程是由一些跨國公

司陪著走完那是極為普遍的在加入 WTO 後的中國大陸及台灣跨國殯葬業

之大舉入侵是無可避免的挑戰

(三)殯葬儀式走向多樣化與個性化

過去國內喪葬禮俗十分強調因循古禮的重要性但又十分重視各地區域的差

34

異性然考察中國的喪葬禮俗史可得知因時因地各有不同的做法古禮應遵

循哪一朝代才是正確恐怕無法得到解答

因此走向個性與多樣化將是一個必然的趨勢列舉如下

1 預立遺囑交待後事進行方式並配合生前契約的簽訂委託殯葬業者

辦理

2 殮殯葬流程的多樣化如先火化再行奠禮（此時奠禮可能改為追思紀

念會）有其必要性一方面公共衛生之維護再者有經濟性與管理性之

考量

3 各種儀式之多樣化如火葬樹葬花葬海葬等方式皆成為趨勢

4 殯葬儀式舉行場所之多樣化如教堂佛堂飯店（舉辦先火化後追思

紀念會）等場所皆成為儀式舉行之場所再如移動式火化場之火化方

式等皆為多樣性之一種表現

5 殯葬用品之多樣化如環保棺木環保骨灰罐等可供選擇

6 儀式呈現方式之多樣化如多媒體告別式網路掃墓網路告別式等

總之過去由殯葬業主導儀式之進行的方式已在顧客自主之趨勢下主導

權移轉至喪家殯葬業在顧客滿意之要求下必須有更彈性的經營方式

(四)電子商務的應用愈來愈多

Internet 的興起也悄悄的引起了殯葬業結構的變化在美國有以下之例子

1 網上葬禮服務提供住在該市郊區的家庭其親人葬禮的網上播放

2 網上販賣棺木服務在網頁上提供數十張不同類型棺木的照片如價值

五千美元的最精緻銅棺到價值不到四百美元的櫻桃木橡木或松木

棺應有盡有並負責將棺木送到全美各地的殯儀館

(五)策略聯盟成為新的經營方式

由於價值鏈上之活動息息相關殯葬業者除採取併購等策略外而走向保留

核心作業其餘外包或策略聯盟也愈來愈流行茲舉下例說明之

「大野屋」係日本墓碑販賣業之龍頭為了提昇競爭優勢於 1999 年 2 月

35

10 日起與日本 ORIX 生命保險株式會社異業結盟共同合作推出「安心」的商

品該「安心」商品就是一種生前預約葬儀計畫舉凡建墓（墓地與墓碑）設

壇佛具購置及宗教儀式的安排等在保險人不幸身故時即可由保險金支付上

述費用並且有 10~25的折扣

此種異業結盟的方式可列述如下

1 只要年齡未滿七十歲者皆可參加

2 依本人意思選擇各種葬儀的方式

3 葬儀支授由大野屋包辦客戶及其家屬不須支付其他葬儀費用

4 ORIX 利用直銷保險的方式從墓地墓碑佛壇等等之活動皆一應俱

全且保費低廉

此種策略聯盟的經營方式乃尋找長期合作對象而將價值鏈上之活動保留

價值創造最大者（稱核心作業）而把其餘活動外包其趨勢可說明如下

1 大公司變小大型公司因某些非核心作業之外包而縮小作業範圍稱作

虛擬公司

2 小公司變大小型公司因接受大公司之外包而逐漸擴大

3 在此種趨勢下誰成功累積 Know-how並定位成功者將獲最大之價值

(六)專業化教育愈來愈重要

由於殯葬業之業務走向多樣化需要專業人才更加迫切為使殯葬業升級

走向專業化證照制度之趨勢將無可避免台灣也在 2002 年 6 月通過殯葬管理條

例有殯葬禮儀師之證照考試之規定

根據殯葬管理條例之規定殯葬業具一定規模者必須聘請殯葬禮儀師其業務為

1 殯葬禮儀之規劃與諮詢

2 殯葬會場之規劃與設計

3 指導喪葬文書之設計與撰寫

4 指導或擔任殯奠儀會場司儀

36

5 臨終關懷及悲傷輔導

從禮儀師之業務範圍可知禮儀師必須具備管理禮儀心理社會醫護

等知識從殯葬管理條例亦可知禮儀師報考資格必須為大專相關科系畢業以目

前國內尚無一所大專院校設立相關科系（致理技術學院 2002 年曾向教育部申辦

生命事業管理系未獲核准）因此現階段尚無正規教育系統可提供禮儀師專業

化教育目前都是些大學開設推廣教育學分班提供專業教育之需亟待政府單位

正視此問題

除了禮儀師必須是大專畢業外其實殯葬業需要許多專業工作人員如入殮技

術人員防腐技術人員遺體美容人員等這些專業人員之證照考試辦法亦應儘

早制定以提昇殯葬業之專業水準(王士峰2003)

二 台灣殯葬產業未來可能發展趨勢

(一)產業結構的發展方向

1 貫徹執行殯葬一元化的服務提升殯葬服務的整體形象

2 有效整合殯葬產業整體資源運用整合及創新去發展新的商業模式把

產業的市場這塊餅做大

3 將殯葬上中下游資源整合將殯葬文化及殯葬產業的產品服務流

程等知識化專業化在專業知識化的過程並能融合殯葬改革文化

4 將過去以行銷銷售(預售)為主的策略轉型為以服務行銷來取代先做

好服務取得顧客對整個產業改革有信心及信任

5 做好每一環節的 END-TO-END 服務從「心」行銷

6 將產業的價值鏈做有效的垂直整合並能與水平異業作策略合作開拓

新的整合商機

7 殯葬企業化的廠商在經營管理上建立專業經理人制度落實高階管理

落實推行公司治理關注專業服務管理流程積極的人才培訓

37

(二)假設台灣總體環境沒有受不可預知因素產生巨大變化的前提下學者認為台

灣殯葬產業未來其可能的轉型商業模式如下

1 趨勢 1殯葬代工(殯葬業的台積電)

2 趨勢 2殯葬業的物業管理(資產管理)

3 趨勢 3殯葬百貨(殯葬業的 Amazon)

4 趨勢 4服務行銷(殯葬業的聯強)

5 趨勢 5人力仲介派遣(殯葬業的 104)

6 趨勢 6嬰兒潮(銀髮族)的商機

7 趨勢 7殯葬 call center 服務代工

8 趨勢 8殯葬管理顧問

(三)廠商的未來行銷策略

9 建立信任方便的服務概念及感動的服務並提供專業化的服務及產

品

10 在產品定價時是提供客製化而有價值的服務或產品物超所值的價

格

11 建立信任方便的概念永遠感動「心」的行銷並建立終身價值的顧

客管理架構提供專業的服務及產品

12 實體方便的服務據點做服務式的行銷虛擬網路通路建置整合客服

中心及後台 CRM 系統

捌個案公司策略分析

一 國寶

(一) 個案公司簡介

1 成立時間與創辦人民國 79 年成立福座開發由林萬出林全宏等六

位創立

2 員工數約 250 人

3 產品土葬墓園納骨塔塔位生前契約禮儀契約園區法會商品

4 資本額（1）國寶服務132000000 元 （2）福座開發400000000

元（2006）

5 簡史民國 79 年為響應政府墓地公園化及鼓勵火葬政策成立福座開

發股份有限公司正式承接國內首屈一指的私人墓園北海公園墓地之

經營管理期以提昇殯葬文化為意旨為現代殯葬文化再創新頁進而

為創造符合現代社會「盡哀不缺禮祭誠不遺疏」的喪葬服務亦成為順

應潮流勢必推動之要事及規範一套遵循傳統而又合時宜的殯葬禮節

與配合火化實施的「殯葬一元化政策」便成為國寶集團成立「往生事

業體」的中心基本理念視「落實環保理念改革殯葬文化」為己任

成立國寶服務股份有限公司秉持「尊重莊嚴專業簡明」四大理

念把傳統繁複的喪葬禮節去蕪存菁精心策劃出兼具市場性時代

性 正統性之一元化喪葬禮儀服務期以創造生命昇華之價值為人

生旅程畫下完美句點

6 在業內之地位殯葬企業化經營的第一位殯葬業者為殯葬產業的領導

廠商之一

38

39

7 特色或創新納骨塔內宗教藝術引經據典事死如事生宗教有天主

基督佛教等有一般個人型夫妻型至家族型等的塔位商品其納骨

寶塔最大的創新特色是在祭拜大廳有大日如來的佛光加持目的是希望

寶塔內安厝的往生者每日聽佛說法在消除孽障後早日登西方極樂世

界寶塔結合宗教藝術建築人文等元素讓納骨塔不再是陰森森

刻版印象的地方

(二) 行銷 4P 轉型策略分析整理

預售寡占

期 (民 79~81)

預售雙寡

占期

(81~83)

預售壟斷競爭期 (民 83~91)

預售準完全競爭及次級

市場興起期(民 91~95)

Product 初期以銷

售納骨塔

的塔位為

主及其他

商品例如

土葬

以 生 前 契

約 搭 配 塔

位 銷 售 及

塔位銷售

此時期的產品是多元

的提供的產品塔位

生前契約骨灰罐臥

棺墓園土葬草坪墓

園塔陵蓮位小家

族塔位VIP 骨灰位

園區商品(超薦卡祭

拜品誦經服務陪葬

品)

不同的通路族群提供不

同的產品或個人化服務

產品(例如告別式)

Price 塔位平均

價格約 3萬

塔 位 平 均

約 價 格 6萬生前契

約 平 均 價

格約 10 萬

塔位平均價格約 10萬生前契約平均價格

約 15 萬

塔位平均價格約 16 萬

生前契約平均價格約 18萬但在新競爭者加入

後增加了殯葬商品的供

給量另外加上市場既有

的存貨所造成的次級市

場進而影響市場價格

因此市場上流通殯葬商

品的價格不一 Place 以直營的

營 業 據

點作直接

銷 售 塔

模

位

以 原 通 路

式銷售

(搭售)塔位

及 生 前 契

約

在既有通路 (直銷通

路傳銷通路)外另

外新開拓保險通路

在直銷通路銷售不佳時 開始開發電視(東森)購物及金融保險通路來推

銷銷售 生前契約

Promotion 以業務制

度 及 佣

金來推

展銷售產

品

度 及

以 業 務 制

佣

金 來 推

展銷售產

品

以業務制度佣金電

視廣告 (情境式 )及網

站推廣來推展銷售塔

位

另外加入客服中心以電

話外撥銷售法會商品採

用價格競爭個人(人脈)行銷來推展銷售

二 龍巖人本

(二) 個案公司簡介

1 成立時間與創辦人龍巖人本集團於民國八十一年五月由李世聰先生一

手創立

2 員工數約 200 人

3 產品土葬墓園納骨塔塔位生前契約禮儀契約

4 資本額1199308060 元(2006)

5 簡史龍巖人本從「龍巖」進化為「龍巖人本」這是決心跳脫傳統

殯葬業者的思維模式與產業型態提升至人本服務的事業的里程碑「以

人為本全生命服務」是龍巖人本追求的精神領域龍巖希望讓殯葬化

暗為明讓殯葬業被認列為服務行業的一環且為重申以關懷生命與服

務生命為企業之經營宗旨特以「正名」的方式突顯決心「認知生命

的有限進而珍視生命計畫生命經營生命」即是龍巖人本服務的最

終奧義21 世紀的龍巖從「龍巖人本」出發傳遞「以人為本全

生命服務」的企業經營宗旨及「專業誠信慈悲」企業理念冀望

「成為大中華區第一殯葬服務專業企業」 40

32

務人力成本物料成本hellip等產品或服務的整體成本會下降(在好的管理品質之

下)服務人員的人力服務成本是固定但物料或委外供應商等因規模量變大

時其變動成本會變小(前提管理能力及品質良好)進銷存物流統購供應

商管理不當時就會有閒置產能的問題也就是說不能去提供殯葬產品或服務

三 機會與威脅

殯葬產品的品牌對殯葬產業的發展具有影響力 優勢

目前殯葬產業規模不小即表示該產業有發展空間 目前尚未有完整的產業群聚且殯葬業的上中下游的專業分工尚未完

全整合 目前殯葬業的人才素質及人才管理尚未有效管理及整合 目前殯葬業尚未發揮其經營管理與禮儀服務綜效的能力 目前殯葬服務的設計與服務等尚未能符合顧客的需求 目前殯葬產業內部在資訊科技的應用尚未普及應用對其作業流程管

理也未能充分發揮效用 目前殯葬產業的相關殯葬設施不足因此對整體殯葬服務的觀感及滿

意度會有一定程度不好的影響 目前殯葬產業對自然環境環保等相關保護處理的能力不足

劣勢

目前殯葬產業的教育訓練不足或缺乏進而影響整體的人力素質最

後也會影響殯葬服務業的整理印象觀感及服務的滿意度 目前殯葬產業是有未來性具有潛力及值得投入經營管理的產業 目前殯葬產業的殯葬設施的研發設計會增加其未來發展的機會 目前殯葬產業的禮儀用品設計會增加其未來發展的機會 目前殯葬產業的人才培育是相當重要進而會對該產業的經營有關鍵

性的影響 機會

目前殯葬產業銷售及履約服務能整合的公司比較能提供完整且較值

得信任的服務且能較易銷售(生前契約) 目前殯葬產業可能因地域習俗等差異不易將殯儀服務委外代工

換言之因地域習俗等差異化特性讓地方傳統業者具有接到當地

區域性訂單的機會卻變成企業化經營殯葬業者的競爭威脅 目前殯葬產業的殯葬用品不易外包製做 目前殯葬產業會因金融保險的加入競爭會有不小的競爭壓力 目前殯葬產業其生前契約或禮儀服務契約內的產品物料會因物料不

易統一標準化會使相關作業複雜化進而會使服務成本提高

威脅

傳統葬儀社策略聯盟合作會造成企業經營業者相當大的競爭壓力

33

柒殯葬產業經營管理趨勢

一 殯葬業發展之趨勢

(一)產品生命週期之加長－－生前契約興起

由於殯葬自主權的覺醒再加上社會逐漸邁向高齡化少子化的趨勢之下美

國在 1970 年代開始盛行 Pre-need日本將之翻譯做『生前契約』此種新型殯葬

產品乃是一個人尚未死亡前依照自己之期待先行決定自己未來之葬儀方式及

內容和殯葬業者簽訂契約並預付費用主要之目的即在確保葬儀自主並可

以降低死亡後所帶給家屬的經濟衝擊及不必要之家庭紛爭

生前契約在美日等國已行之多年而台灣也在 1994 年開始出現生前契約

之產品為使消費者不受到傷害第三者監督機關扮演重要角色以台灣為例

2002 年 6 月通過的殯葬管理條例即規定 75之金額必須交付信託

(二)跨國殯葬公司走向全球化

過去的觀念是不同的文化以不同的方式處理死亡傳承和傳統造成了外國人

進入他國殯葬市場的二大障礙但是併購他國業者卻是順利克服了這二大障礙

以 SCI（Service Corporation International）為例它設於美國效法麥當勞連鎖

經營的管理方式逐漸買下經過挑選的一些殯儀公司墓園花店及火葬場等

它於 1990 年代即接手法國及英國最大的連鎖公司1998 年在全世界 20 個國家

擁有 3000 多個服務據點400 多座墓園及約 200 間火葬場在美國的殯葬服務

有 11英國有 14澳洲有 25法國有 28是由 SCI 負責的2001 年總收

益即達到 25 億美元

在全球化的趨勢之下戰後嬰兒潮的一群人在人生最後一程是由一些跨國公

司陪著走完那是極為普遍的在加入 WTO 後的中國大陸及台灣跨國殯葬業

之大舉入侵是無可避免的挑戰

(三)殯葬儀式走向多樣化與個性化

過去國內喪葬禮俗十分強調因循古禮的重要性但又十分重視各地區域的差

34

異性然考察中國的喪葬禮俗史可得知因時因地各有不同的做法古禮應遵

循哪一朝代才是正確恐怕無法得到解答

因此走向個性與多樣化將是一個必然的趨勢列舉如下

1 預立遺囑交待後事進行方式並配合生前契約的簽訂委託殯葬業者

辦理

2 殮殯葬流程的多樣化如先火化再行奠禮（此時奠禮可能改為追思紀

念會）有其必要性一方面公共衛生之維護再者有經濟性與管理性之

考量

3 各種儀式之多樣化如火葬樹葬花葬海葬等方式皆成為趨勢

4 殯葬儀式舉行場所之多樣化如教堂佛堂飯店（舉辦先火化後追思

紀念會）等場所皆成為儀式舉行之場所再如移動式火化場之火化方

式等皆為多樣性之一種表現

5 殯葬用品之多樣化如環保棺木環保骨灰罐等可供選擇

6 儀式呈現方式之多樣化如多媒體告別式網路掃墓網路告別式等

總之過去由殯葬業主導儀式之進行的方式已在顧客自主之趨勢下主導

權移轉至喪家殯葬業在顧客滿意之要求下必須有更彈性的經營方式

(四)電子商務的應用愈來愈多

Internet 的興起也悄悄的引起了殯葬業結構的變化在美國有以下之例子

1 網上葬禮服務提供住在該市郊區的家庭其親人葬禮的網上播放

2 網上販賣棺木服務在網頁上提供數十張不同類型棺木的照片如價值

五千美元的最精緻銅棺到價值不到四百美元的櫻桃木橡木或松木

棺應有盡有並負責將棺木送到全美各地的殯儀館

(五)策略聯盟成為新的經營方式

由於價值鏈上之活動息息相關殯葬業者除採取併購等策略外而走向保留

核心作業其餘外包或策略聯盟也愈來愈流行茲舉下例說明之

「大野屋」係日本墓碑販賣業之龍頭為了提昇競爭優勢於 1999 年 2 月

35

10 日起與日本 ORIX 生命保險株式會社異業結盟共同合作推出「安心」的商

品該「安心」商品就是一種生前預約葬儀計畫舉凡建墓（墓地與墓碑）設

壇佛具購置及宗教儀式的安排等在保險人不幸身故時即可由保險金支付上

述費用並且有 10~25的折扣

此種異業結盟的方式可列述如下

1 只要年齡未滿七十歲者皆可參加

2 依本人意思選擇各種葬儀的方式

3 葬儀支授由大野屋包辦客戶及其家屬不須支付其他葬儀費用

4 ORIX 利用直銷保險的方式從墓地墓碑佛壇等等之活動皆一應俱

全且保費低廉

此種策略聯盟的經營方式乃尋找長期合作對象而將價值鏈上之活動保留

價值創造最大者（稱核心作業）而把其餘活動外包其趨勢可說明如下

1 大公司變小大型公司因某些非核心作業之外包而縮小作業範圍稱作

虛擬公司

2 小公司變大小型公司因接受大公司之外包而逐漸擴大

3 在此種趨勢下誰成功累積 Know-how並定位成功者將獲最大之價值

(六)專業化教育愈來愈重要

由於殯葬業之業務走向多樣化需要專業人才更加迫切為使殯葬業升級

走向專業化證照制度之趨勢將無可避免台灣也在 2002 年 6 月通過殯葬管理條

例有殯葬禮儀師之證照考試之規定

根據殯葬管理條例之規定殯葬業具一定規模者必須聘請殯葬禮儀師其業務為

1 殯葬禮儀之規劃與諮詢

2 殯葬會場之規劃與設計

3 指導喪葬文書之設計與撰寫

4 指導或擔任殯奠儀會場司儀

36

5 臨終關懷及悲傷輔導

從禮儀師之業務範圍可知禮儀師必須具備管理禮儀心理社會醫護

等知識從殯葬管理條例亦可知禮儀師報考資格必須為大專相關科系畢業以目

前國內尚無一所大專院校設立相關科系（致理技術學院 2002 年曾向教育部申辦

生命事業管理系未獲核准）因此現階段尚無正規教育系統可提供禮儀師專業

化教育目前都是些大學開設推廣教育學分班提供專業教育之需亟待政府單位

正視此問題

除了禮儀師必須是大專畢業外其實殯葬業需要許多專業工作人員如入殮技

術人員防腐技術人員遺體美容人員等這些專業人員之證照考試辦法亦應儘

早制定以提昇殯葬業之專業水準(王士峰2003)

二 台灣殯葬產業未來可能發展趨勢

(一)產業結構的發展方向

1 貫徹執行殯葬一元化的服務提升殯葬服務的整體形象

2 有效整合殯葬產業整體資源運用整合及創新去發展新的商業模式把

產業的市場這塊餅做大

3 將殯葬上中下游資源整合將殯葬文化及殯葬產業的產品服務流

程等知識化專業化在專業知識化的過程並能融合殯葬改革文化

4 將過去以行銷銷售(預售)為主的策略轉型為以服務行銷來取代先做

好服務取得顧客對整個產業改革有信心及信任

5 做好每一環節的 END-TO-END 服務從「心」行銷

6 將產業的價值鏈做有效的垂直整合並能與水平異業作策略合作開拓

新的整合商機

7 殯葬企業化的廠商在經營管理上建立專業經理人制度落實高階管理

落實推行公司治理關注專業服務管理流程積極的人才培訓

37

(二)假設台灣總體環境沒有受不可預知因素產生巨大變化的前提下學者認為台

灣殯葬產業未來其可能的轉型商業模式如下

1 趨勢 1殯葬代工(殯葬業的台積電)

2 趨勢 2殯葬業的物業管理(資產管理)

3 趨勢 3殯葬百貨(殯葬業的 Amazon)

4 趨勢 4服務行銷(殯葬業的聯強)

5 趨勢 5人力仲介派遣(殯葬業的 104)

6 趨勢 6嬰兒潮(銀髮族)的商機

7 趨勢 7殯葬 call center 服務代工

8 趨勢 8殯葬管理顧問

(三)廠商的未來行銷策略

9 建立信任方便的服務概念及感動的服務並提供專業化的服務及產

品

10 在產品定價時是提供客製化而有價值的服務或產品物超所值的價

格

11 建立信任方便的概念永遠感動「心」的行銷並建立終身價值的顧

客管理架構提供專業的服務及產品

12 實體方便的服務據點做服務式的行銷虛擬網路通路建置整合客服

中心及後台 CRM 系統

捌個案公司策略分析

一 國寶

(一) 個案公司簡介

1 成立時間與創辦人民國 79 年成立福座開發由林萬出林全宏等六

位創立

2 員工數約 250 人

3 產品土葬墓園納骨塔塔位生前契約禮儀契約園區法會商品

4 資本額（1）國寶服務132000000 元 （2）福座開發400000000

元（2006）

5 簡史民國 79 年為響應政府墓地公園化及鼓勵火葬政策成立福座開

發股份有限公司正式承接國內首屈一指的私人墓園北海公園墓地之

經營管理期以提昇殯葬文化為意旨為現代殯葬文化再創新頁進而

為創造符合現代社會「盡哀不缺禮祭誠不遺疏」的喪葬服務亦成為順

應潮流勢必推動之要事及規範一套遵循傳統而又合時宜的殯葬禮節

與配合火化實施的「殯葬一元化政策」便成為國寶集團成立「往生事

業體」的中心基本理念視「落實環保理念改革殯葬文化」為己任

成立國寶服務股份有限公司秉持「尊重莊嚴專業簡明」四大理

念把傳統繁複的喪葬禮節去蕪存菁精心策劃出兼具市場性時代

性 正統性之一元化喪葬禮儀服務期以創造生命昇華之價值為人

生旅程畫下完美句點

6 在業內之地位殯葬企業化經營的第一位殯葬業者為殯葬產業的領導

廠商之一

38

39

7 特色或創新納骨塔內宗教藝術引經據典事死如事生宗教有天主

基督佛教等有一般個人型夫妻型至家族型等的塔位商品其納骨

寶塔最大的創新特色是在祭拜大廳有大日如來的佛光加持目的是希望

寶塔內安厝的往生者每日聽佛說法在消除孽障後早日登西方極樂世

界寶塔結合宗教藝術建築人文等元素讓納骨塔不再是陰森森

刻版印象的地方

(二) 行銷 4P 轉型策略分析整理

預售寡占

期 (民 79~81)

預售雙寡

占期

(81~83)

預售壟斷競爭期 (民 83~91)

預售準完全競爭及次級

市場興起期(民 91~95)

Product 初期以銷

售納骨塔

的塔位為

主及其他

商品例如

土葬

以 生 前 契

約 搭 配 塔

位 銷 售 及

塔位銷售

此時期的產品是多元

的提供的產品塔位

生前契約骨灰罐臥

棺墓園土葬草坪墓

園塔陵蓮位小家

族塔位VIP 骨灰位

園區商品(超薦卡祭

拜品誦經服務陪葬

品)

不同的通路族群提供不

同的產品或個人化服務

產品(例如告別式)

Price 塔位平均

價格約 3萬

塔 位 平 均

約 價 格 6萬生前契

約 平 均 價

格約 10 萬

塔位平均價格約 10萬生前契約平均價格

約 15 萬

塔位平均價格約 16 萬

生前契約平均價格約 18萬但在新競爭者加入

後增加了殯葬商品的供

給量另外加上市場既有

的存貨所造成的次級市

場進而影響市場價格

因此市場上流通殯葬商

品的價格不一 Place 以直營的

營 業 據

點作直接

銷 售 塔

模

位

以 原 通 路

式銷售

(搭售)塔位

及 生 前 契

約

在既有通路 (直銷通

路傳銷通路)外另

外新開拓保險通路

在直銷通路銷售不佳時 開始開發電視(東森)購物及金融保險通路來推

銷銷售 生前契約

Promotion 以業務制

度 及 佣

金來推

展銷售產

品

度 及

以 業 務 制

佣

金 來 推

展銷售產

品

以業務制度佣金電

視廣告 (情境式 )及網

站推廣來推展銷售塔

位

另外加入客服中心以電

話外撥銷售法會商品採

用價格競爭個人(人脈)行銷來推展銷售

二 龍巖人本

(二) 個案公司簡介

1 成立時間與創辦人龍巖人本集團於民國八十一年五月由李世聰先生一

手創立

2 員工數約 200 人

3 產品土葬墓園納骨塔塔位生前契約禮儀契約

4 資本額1199308060 元(2006)

5 簡史龍巖人本從「龍巖」進化為「龍巖人本」這是決心跳脫傳統

殯葬業者的思維模式與產業型態提升至人本服務的事業的里程碑「以

人為本全生命服務」是龍巖人本追求的精神領域龍巖希望讓殯葬化

暗為明讓殯葬業被認列為服務行業的一環且為重申以關懷生命與服

務生命為企業之經營宗旨特以「正名」的方式突顯決心「認知生命

的有限進而珍視生命計畫生命經營生命」即是龍巖人本服務的最

終奧義21 世紀的龍巖從「龍巖人本」出發傳遞「以人為本全

生命服務」的企業經營宗旨及「專業誠信慈悲」企業理念冀望

「成為大中華區第一殯葬服務專業企業」 40

33

柒殯葬產業經營管理趨勢

一 殯葬業發展之趨勢

(一)產品生命週期之加長－－生前契約興起

由於殯葬自主權的覺醒再加上社會逐漸邁向高齡化少子化的趨勢之下美

國在 1970 年代開始盛行 Pre-need日本將之翻譯做『生前契約』此種新型殯葬

產品乃是一個人尚未死亡前依照自己之期待先行決定自己未來之葬儀方式及

內容和殯葬業者簽訂契約並預付費用主要之目的即在確保葬儀自主並可

以降低死亡後所帶給家屬的經濟衝擊及不必要之家庭紛爭

生前契約在美日等國已行之多年而台灣也在 1994 年開始出現生前契約

之產品為使消費者不受到傷害第三者監督機關扮演重要角色以台灣為例

2002 年 6 月通過的殯葬管理條例即規定 75之金額必須交付信託

(二)跨國殯葬公司走向全球化

過去的觀念是不同的文化以不同的方式處理死亡傳承和傳統造成了外國人

進入他國殯葬市場的二大障礙但是併購他國業者卻是順利克服了這二大障礙

以 SCI（Service Corporation International）為例它設於美國效法麥當勞連鎖

經營的管理方式逐漸買下經過挑選的一些殯儀公司墓園花店及火葬場等

它於 1990 年代即接手法國及英國最大的連鎖公司1998 年在全世界 20 個國家

擁有 3000 多個服務據點400 多座墓園及約 200 間火葬場在美國的殯葬服務

有 11英國有 14澳洲有 25法國有 28是由 SCI 負責的2001 年總收

益即達到 25 億美元

在全球化的趨勢之下戰後嬰兒潮的一群人在人生最後一程是由一些跨國公

司陪著走完那是極為普遍的在加入 WTO 後的中國大陸及台灣跨國殯葬業

之大舉入侵是無可避免的挑戰

(三)殯葬儀式走向多樣化與個性化

過去國內喪葬禮俗十分強調因循古禮的重要性但又十分重視各地區域的差

34

異性然考察中國的喪葬禮俗史可得知因時因地各有不同的做法古禮應遵

循哪一朝代才是正確恐怕無法得到解答

因此走向個性與多樣化將是一個必然的趨勢列舉如下

1 預立遺囑交待後事進行方式並配合生前契約的簽訂委託殯葬業者

辦理

2 殮殯葬流程的多樣化如先火化再行奠禮（此時奠禮可能改為追思紀

念會）有其必要性一方面公共衛生之維護再者有經濟性與管理性之

考量

3 各種儀式之多樣化如火葬樹葬花葬海葬等方式皆成為趨勢

4 殯葬儀式舉行場所之多樣化如教堂佛堂飯店（舉辦先火化後追思

紀念會）等場所皆成為儀式舉行之場所再如移動式火化場之火化方

式等皆為多樣性之一種表現

5 殯葬用品之多樣化如環保棺木環保骨灰罐等可供選擇

6 儀式呈現方式之多樣化如多媒體告別式網路掃墓網路告別式等

總之過去由殯葬業主導儀式之進行的方式已在顧客自主之趨勢下主導

權移轉至喪家殯葬業在顧客滿意之要求下必須有更彈性的經營方式

(四)電子商務的應用愈來愈多

Internet 的興起也悄悄的引起了殯葬業結構的變化在美國有以下之例子

1 網上葬禮服務提供住在該市郊區的家庭其親人葬禮的網上播放

2 網上販賣棺木服務在網頁上提供數十張不同類型棺木的照片如價值

五千美元的最精緻銅棺到價值不到四百美元的櫻桃木橡木或松木

棺應有盡有並負責將棺木送到全美各地的殯儀館

(五)策略聯盟成為新的經營方式

由於價值鏈上之活動息息相關殯葬業者除採取併購等策略外而走向保留

核心作業其餘外包或策略聯盟也愈來愈流行茲舉下例說明之

「大野屋」係日本墓碑販賣業之龍頭為了提昇競爭優勢於 1999 年 2 月

35

10 日起與日本 ORIX 生命保險株式會社異業結盟共同合作推出「安心」的商

品該「安心」商品就是一種生前預約葬儀計畫舉凡建墓（墓地與墓碑）設

壇佛具購置及宗教儀式的安排等在保險人不幸身故時即可由保險金支付上

述費用並且有 10~25的折扣

此種異業結盟的方式可列述如下

1 只要年齡未滿七十歲者皆可參加

2 依本人意思選擇各種葬儀的方式

3 葬儀支授由大野屋包辦客戶及其家屬不須支付其他葬儀費用

4 ORIX 利用直銷保險的方式從墓地墓碑佛壇等等之活動皆一應俱

全且保費低廉

此種策略聯盟的經營方式乃尋找長期合作對象而將價值鏈上之活動保留

價值創造最大者（稱核心作業）而把其餘活動外包其趨勢可說明如下

1 大公司變小大型公司因某些非核心作業之外包而縮小作業範圍稱作

虛擬公司

2 小公司變大小型公司因接受大公司之外包而逐漸擴大

3 在此種趨勢下誰成功累積 Know-how並定位成功者將獲最大之價值

(六)專業化教育愈來愈重要

由於殯葬業之業務走向多樣化需要專業人才更加迫切為使殯葬業升級

走向專業化證照制度之趨勢將無可避免台灣也在 2002 年 6 月通過殯葬管理條

例有殯葬禮儀師之證照考試之規定

根據殯葬管理條例之規定殯葬業具一定規模者必須聘請殯葬禮儀師其業務為

1 殯葬禮儀之規劃與諮詢

2 殯葬會場之規劃與設計

3 指導喪葬文書之設計與撰寫

4 指導或擔任殯奠儀會場司儀

36

5 臨終關懷及悲傷輔導

從禮儀師之業務範圍可知禮儀師必須具備管理禮儀心理社會醫護

等知識從殯葬管理條例亦可知禮儀師報考資格必須為大專相關科系畢業以目

前國內尚無一所大專院校設立相關科系（致理技術學院 2002 年曾向教育部申辦

生命事業管理系未獲核准）因此現階段尚無正規教育系統可提供禮儀師專業

化教育目前都是些大學開設推廣教育學分班提供專業教育之需亟待政府單位

正視此問題

除了禮儀師必須是大專畢業外其實殯葬業需要許多專業工作人員如入殮技

術人員防腐技術人員遺體美容人員等這些專業人員之證照考試辦法亦應儘

早制定以提昇殯葬業之專業水準(王士峰2003)

二 台灣殯葬產業未來可能發展趨勢

(一)產業結構的發展方向

1 貫徹執行殯葬一元化的服務提升殯葬服務的整體形象

2 有效整合殯葬產業整體資源運用整合及創新去發展新的商業模式把

產業的市場這塊餅做大

3 將殯葬上中下游資源整合將殯葬文化及殯葬產業的產品服務流

程等知識化專業化在專業知識化的過程並能融合殯葬改革文化

4 將過去以行銷銷售(預售)為主的策略轉型為以服務行銷來取代先做

好服務取得顧客對整個產業改革有信心及信任

5 做好每一環節的 END-TO-END 服務從「心」行銷

6 將產業的價值鏈做有效的垂直整合並能與水平異業作策略合作開拓

新的整合商機

7 殯葬企業化的廠商在經營管理上建立專業經理人制度落實高階管理

落實推行公司治理關注專業服務管理流程積極的人才培訓

37

(二)假設台灣總體環境沒有受不可預知因素產生巨大變化的前提下學者認為台

灣殯葬產業未來其可能的轉型商業模式如下

1 趨勢 1殯葬代工(殯葬業的台積電)

2 趨勢 2殯葬業的物業管理(資產管理)

3 趨勢 3殯葬百貨(殯葬業的 Amazon)

4 趨勢 4服務行銷(殯葬業的聯強)

5 趨勢 5人力仲介派遣(殯葬業的 104)

6 趨勢 6嬰兒潮(銀髮族)的商機

7 趨勢 7殯葬 call center 服務代工

8 趨勢 8殯葬管理顧問

(三)廠商的未來行銷策略

9 建立信任方便的服務概念及感動的服務並提供專業化的服務及產

品

10 在產品定價時是提供客製化而有價值的服務或產品物超所值的價

格

11 建立信任方便的概念永遠感動「心」的行銷並建立終身價值的顧

客管理架構提供專業的服務及產品

12 實體方便的服務據點做服務式的行銷虛擬網路通路建置整合客服

中心及後台 CRM 系統

捌個案公司策略分析

一 國寶

(一) 個案公司簡介

1 成立時間與創辦人民國 79 年成立福座開發由林萬出林全宏等六

位創立

2 員工數約 250 人

3 產品土葬墓園納骨塔塔位生前契約禮儀契約園區法會商品

4 資本額（1）國寶服務132000000 元 （2）福座開發400000000

元（2006）

5 簡史民國 79 年為響應政府墓地公園化及鼓勵火葬政策成立福座開

發股份有限公司正式承接國內首屈一指的私人墓園北海公園墓地之

經營管理期以提昇殯葬文化為意旨為現代殯葬文化再創新頁進而

為創造符合現代社會「盡哀不缺禮祭誠不遺疏」的喪葬服務亦成為順

應潮流勢必推動之要事及規範一套遵循傳統而又合時宜的殯葬禮節

與配合火化實施的「殯葬一元化政策」便成為國寶集團成立「往生事

業體」的中心基本理念視「落實環保理念改革殯葬文化」為己任

成立國寶服務股份有限公司秉持「尊重莊嚴專業簡明」四大理

念把傳統繁複的喪葬禮節去蕪存菁精心策劃出兼具市場性時代

性 正統性之一元化喪葬禮儀服務期以創造生命昇華之價值為人

生旅程畫下完美句點

6 在業內之地位殯葬企業化經營的第一位殯葬業者為殯葬產業的領導

廠商之一

38

39

7 特色或創新納骨塔內宗教藝術引經據典事死如事生宗教有天主

基督佛教等有一般個人型夫妻型至家族型等的塔位商品其納骨

寶塔最大的創新特色是在祭拜大廳有大日如來的佛光加持目的是希望

寶塔內安厝的往生者每日聽佛說法在消除孽障後早日登西方極樂世

界寶塔結合宗教藝術建築人文等元素讓納骨塔不再是陰森森

刻版印象的地方

(二) 行銷 4P 轉型策略分析整理

預售寡占

期 (民 79~81)

預售雙寡

占期

(81~83)

預售壟斷競爭期 (民 83~91)

預售準完全競爭及次級

市場興起期(民 91~95)

Product 初期以銷

售納骨塔

的塔位為

主及其他

商品例如

土葬

以 生 前 契

約 搭 配 塔

位 銷 售 及

塔位銷售

此時期的產品是多元

的提供的產品塔位

生前契約骨灰罐臥

棺墓園土葬草坪墓

園塔陵蓮位小家

族塔位VIP 骨灰位

園區商品(超薦卡祭

拜品誦經服務陪葬

品)

不同的通路族群提供不

同的產品或個人化服務

產品(例如告別式)

Price 塔位平均

價格約 3萬

塔 位 平 均

約 價 格 6萬生前契

約 平 均 價

格約 10 萬

塔位平均價格約 10萬生前契約平均價格

約 15 萬

塔位平均價格約 16 萬

生前契約平均價格約 18萬但在新競爭者加入

後增加了殯葬商品的供

給量另外加上市場既有

的存貨所造成的次級市

場進而影響市場價格

因此市場上流通殯葬商

品的價格不一 Place 以直營的

營 業 據

點作直接

銷 售 塔

模

位

以 原 通 路

式銷售

(搭售)塔位

及 生 前 契

約

在既有通路 (直銷通

路傳銷通路)外另

外新開拓保險通路

在直銷通路銷售不佳時 開始開發電視(東森)購物及金融保險通路來推

銷銷售 生前契約

Promotion 以業務制

度 及 佣

金來推

展銷售產

品

度 及

以 業 務 制

佣

金 來 推

展銷售產

品

以業務制度佣金電

視廣告 (情境式 )及網

站推廣來推展銷售塔

位

另外加入客服中心以電

話外撥銷售法會商品採

用價格競爭個人(人脈)行銷來推展銷售

二 龍巖人本

(二) 個案公司簡介

1 成立時間與創辦人龍巖人本集團於民國八十一年五月由李世聰先生一

手創立

2 員工數約 200 人

3 產品土葬墓園納骨塔塔位生前契約禮儀契約

4 資本額1199308060 元(2006)

5 簡史龍巖人本從「龍巖」進化為「龍巖人本」這是決心跳脫傳統

殯葬業者的思維模式與產業型態提升至人本服務的事業的里程碑「以

人為本全生命服務」是龍巖人本追求的精神領域龍巖希望讓殯葬化

暗為明讓殯葬業被認列為服務行業的一環且為重申以關懷生命與服

務生命為企業之經營宗旨特以「正名」的方式突顯決心「認知生命

的有限進而珍視生命計畫生命經營生命」即是龍巖人本服務的最

終奧義21 世紀的龍巖從「龍巖人本」出發傳遞「以人為本全

生命服務」的企業經營宗旨及「專業誠信慈悲」企業理念冀望

「成為大中華區第一殯葬服務專業企業」 40

34

異性然考察中國的喪葬禮俗史可得知因時因地各有不同的做法古禮應遵

循哪一朝代才是正確恐怕無法得到解答

因此走向個性與多樣化將是一個必然的趨勢列舉如下

1 預立遺囑交待後事進行方式並配合生前契約的簽訂委託殯葬業者

辦理

2 殮殯葬流程的多樣化如先火化再行奠禮（此時奠禮可能改為追思紀

念會）有其必要性一方面公共衛生之維護再者有經濟性與管理性之

考量

3 各種儀式之多樣化如火葬樹葬花葬海葬等方式皆成為趨勢

4 殯葬儀式舉行場所之多樣化如教堂佛堂飯店（舉辦先火化後追思

紀念會）等場所皆成為儀式舉行之場所再如移動式火化場之火化方

式等皆為多樣性之一種表現

5 殯葬用品之多樣化如環保棺木環保骨灰罐等可供選擇

6 儀式呈現方式之多樣化如多媒體告別式網路掃墓網路告別式等

總之過去由殯葬業主導儀式之進行的方式已在顧客自主之趨勢下主導

權移轉至喪家殯葬業在顧客滿意之要求下必須有更彈性的經營方式

(四)電子商務的應用愈來愈多

Internet 的興起也悄悄的引起了殯葬業結構的變化在美國有以下之例子

1 網上葬禮服務提供住在該市郊區的家庭其親人葬禮的網上播放

2 網上販賣棺木服務在網頁上提供數十張不同類型棺木的照片如價值

五千美元的最精緻銅棺到價值不到四百美元的櫻桃木橡木或松木

棺應有盡有並負責將棺木送到全美各地的殯儀館

(五)策略聯盟成為新的經營方式

由於價值鏈上之活動息息相關殯葬業者除採取併購等策略外而走向保留

核心作業其餘外包或策略聯盟也愈來愈流行茲舉下例說明之

「大野屋」係日本墓碑販賣業之龍頭為了提昇競爭優勢於 1999 年 2 月

35

10 日起與日本 ORIX 生命保險株式會社異業結盟共同合作推出「安心」的商

品該「安心」商品就是一種生前預約葬儀計畫舉凡建墓（墓地與墓碑）設

壇佛具購置及宗教儀式的安排等在保險人不幸身故時即可由保險金支付上

述費用並且有 10~25的折扣

此種異業結盟的方式可列述如下

1 只要年齡未滿七十歲者皆可參加

2 依本人意思選擇各種葬儀的方式

3 葬儀支授由大野屋包辦客戶及其家屬不須支付其他葬儀費用

4 ORIX 利用直銷保險的方式從墓地墓碑佛壇等等之活動皆一應俱

全且保費低廉

此種策略聯盟的經營方式乃尋找長期合作對象而將價值鏈上之活動保留

價值創造最大者（稱核心作業）而把其餘活動外包其趨勢可說明如下

1 大公司變小大型公司因某些非核心作業之外包而縮小作業範圍稱作

虛擬公司

2 小公司變大小型公司因接受大公司之外包而逐漸擴大

3 在此種趨勢下誰成功累積 Know-how並定位成功者將獲最大之價值

(六)專業化教育愈來愈重要

由於殯葬業之業務走向多樣化需要專業人才更加迫切為使殯葬業升級

走向專業化證照制度之趨勢將無可避免台灣也在 2002 年 6 月通過殯葬管理條

例有殯葬禮儀師之證照考試之規定

根據殯葬管理條例之規定殯葬業具一定規模者必須聘請殯葬禮儀師其業務為

1 殯葬禮儀之規劃與諮詢

2 殯葬會場之規劃與設計

3 指導喪葬文書之設計與撰寫

4 指導或擔任殯奠儀會場司儀

36

5 臨終關懷及悲傷輔導

從禮儀師之業務範圍可知禮儀師必須具備管理禮儀心理社會醫護

等知識從殯葬管理條例亦可知禮儀師報考資格必須為大專相關科系畢業以目

前國內尚無一所大專院校設立相關科系（致理技術學院 2002 年曾向教育部申辦

生命事業管理系未獲核准）因此現階段尚無正規教育系統可提供禮儀師專業

化教育目前都是些大學開設推廣教育學分班提供專業教育之需亟待政府單位

正視此問題

除了禮儀師必須是大專畢業外其實殯葬業需要許多專業工作人員如入殮技

術人員防腐技術人員遺體美容人員等這些專業人員之證照考試辦法亦應儘

早制定以提昇殯葬業之專業水準(王士峰2003)

二 台灣殯葬產業未來可能發展趨勢

(一)產業結構的發展方向

1 貫徹執行殯葬一元化的服務提升殯葬服務的整體形象

2 有效整合殯葬產業整體資源運用整合及創新去發展新的商業模式把

產業的市場這塊餅做大

3 將殯葬上中下游資源整合將殯葬文化及殯葬產業的產品服務流

程等知識化專業化在專業知識化的過程並能融合殯葬改革文化

4 將過去以行銷銷售(預售)為主的策略轉型為以服務行銷來取代先做

好服務取得顧客對整個產業改革有信心及信任

5 做好每一環節的 END-TO-END 服務從「心」行銷

6 將產業的價值鏈做有效的垂直整合並能與水平異業作策略合作開拓

新的整合商機

7 殯葬企業化的廠商在經營管理上建立專業經理人制度落實高階管理

落實推行公司治理關注專業服務管理流程積極的人才培訓

37

(二)假設台灣總體環境沒有受不可預知因素產生巨大變化的前提下學者認為台

灣殯葬產業未來其可能的轉型商業模式如下

1 趨勢 1殯葬代工(殯葬業的台積電)

2 趨勢 2殯葬業的物業管理(資產管理)

3 趨勢 3殯葬百貨(殯葬業的 Amazon)

4 趨勢 4服務行銷(殯葬業的聯強)

5 趨勢 5人力仲介派遣(殯葬業的 104)

6 趨勢 6嬰兒潮(銀髮族)的商機

7 趨勢 7殯葬 call center 服務代工

8 趨勢 8殯葬管理顧問

(三)廠商的未來行銷策略

9 建立信任方便的服務概念及感動的服務並提供專業化的服務及產

品

10 在產品定價時是提供客製化而有價值的服務或產品物超所值的價

格

11 建立信任方便的概念永遠感動「心」的行銷並建立終身價值的顧

客管理架構提供專業的服務及產品

12 實體方便的服務據點做服務式的行銷虛擬網路通路建置整合客服

中心及後台 CRM 系統

捌個案公司策略分析

一 國寶

(一) 個案公司簡介

1 成立時間與創辦人民國 79 年成立福座開發由林萬出林全宏等六

位創立

2 員工數約 250 人

3 產品土葬墓園納骨塔塔位生前契約禮儀契約園區法會商品

4 資本額（1）國寶服務132000000 元 （2）福座開發400000000

元（2006）

5 簡史民國 79 年為響應政府墓地公園化及鼓勵火葬政策成立福座開

發股份有限公司正式承接國內首屈一指的私人墓園北海公園墓地之

經營管理期以提昇殯葬文化為意旨為現代殯葬文化再創新頁進而

為創造符合現代社會「盡哀不缺禮祭誠不遺疏」的喪葬服務亦成為順

應潮流勢必推動之要事及規範一套遵循傳統而又合時宜的殯葬禮節

與配合火化實施的「殯葬一元化政策」便成為國寶集團成立「往生事

業體」的中心基本理念視「落實環保理念改革殯葬文化」為己任

成立國寶服務股份有限公司秉持「尊重莊嚴專業簡明」四大理

念把傳統繁複的喪葬禮節去蕪存菁精心策劃出兼具市場性時代

性 正統性之一元化喪葬禮儀服務期以創造生命昇華之價值為人

生旅程畫下完美句點

6 在業內之地位殯葬企業化經營的第一位殯葬業者為殯葬產業的領導

廠商之一

38

39

7 特色或創新納骨塔內宗教藝術引經據典事死如事生宗教有天主

基督佛教等有一般個人型夫妻型至家族型等的塔位商品其納骨

寶塔最大的創新特色是在祭拜大廳有大日如來的佛光加持目的是希望

寶塔內安厝的往生者每日聽佛說法在消除孽障後早日登西方極樂世

界寶塔結合宗教藝術建築人文等元素讓納骨塔不再是陰森森

刻版印象的地方

(二) 行銷 4P 轉型策略分析整理

預售寡占

期 (民 79~81)

預售雙寡

占期

(81~83)

預售壟斷競爭期 (民 83~91)

預售準完全競爭及次級

市場興起期(民 91~95)

Product 初期以銷

售納骨塔

的塔位為

主及其他

商品例如

土葬

以 生 前 契

約 搭 配 塔

位 銷 售 及

塔位銷售

此時期的產品是多元

的提供的產品塔位

生前契約骨灰罐臥

棺墓園土葬草坪墓

園塔陵蓮位小家

族塔位VIP 骨灰位

園區商品(超薦卡祭

拜品誦經服務陪葬

品)

不同的通路族群提供不

同的產品或個人化服務

產品(例如告別式)

Price 塔位平均

價格約 3萬

塔 位 平 均

約 價 格 6萬生前契

約 平 均 價

格約 10 萬

塔位平均價格約 10萬生前契約平均價格

約 15 萬

塔位平均價格約 16 萬

生前契約平均價格約 18萬但在新競爭者加入

後增加了殯葬商品的供

給量另外加上市場既有

的存貨所造成的次級市

場進而影響市場價格

因此市場上流通殯葬商

品的價格不一 Place 以直營的

營 業 據

點作直接

銷 售 塔

模

位

以 原 通 路

式銷售

(搭售)塔位

及 生 前 契

約

在既有通路 (直銷通

路傳銷通路)外另

外新開拓保險通路

在直銷通路銷售不佳時 開始開發電視(東森)購物及金融保險通路來推

銷銷售 生前契約

Promotion 以業務制

度 及 佣

金來推

展銷售產

品

度 及

以 業 務 制

佣

金 來 推

展銷售產

品

以業務制度佣金電

視廣告 (情境式 )及網

站推廣來推展銷售塔

位

另外加入客服中心以電

話外撥銷售法會商品採

用價格競爭個人(人脈)行銷來推展銷售

二 龍巖人本

(二) 個案公司簡介

1 成立時間與創辦人龍巖人本集團於民國八十一年五月由李世聰先生一

手創立

2 員工數約 200 人

3 產品土葬墓園納骨塔塔位生前契約禮儀契約

4 資本額1199308060 元(2006)

5 簡史龍巖人本從「龍巖」進化為「龍巖人本」這是決心跳脫傳統

殯葬業者的思維模式與產業型態提升至人本服務的事業的里程碑「以

人為本全生命服務」是龍巖人本追求的精神領域龍巖希望讓殯葬化

暗為明讓殯葬業被認列為服務行業的一環且為重申以關懷生命與服

務生命為企業之經營宗旨特以「正名」的方式突顯決心「認知生命

的有限進而珍視生命計畫生命經營生命」即是龍巖人本服務的最

終奧義21 世紀的龍巖從「龍巖人本」出發傳遞「以人為本全

生命服務」的企業經營宗旨及「專業誠信慈悲」企業理念冀望

「成為大中華區第一殯葬服務專業企業」 40

35

10 日起與日本 ORIX 生命保險株式會社異業結盟共同合作推出「安心」的商

品該「安心」商品就是一種生前預約葬儀計畫舉凡建墓（墓地與墓碑）設

壇佛具購置及宗教儀式的安排等在保險人不幸身故時即可由保險金支付上

述費用並且有 10~25的折扣

此種異業結盟的方式可列述如下

1 只要年齡未滿七十歲者皆可參加

2 依本人意思選擇各種葬儀的方式

3 葬儀支授由大野屋包辦客戶及其家屬不須支付其他葬儀費用

4 ORIX 利用直銷保險的方式從墓地墓碑佛壇等等之活動皆一應俱

全且保費低廉

此種策略聯盟的經營方式乃尋找長期合作對象而將價值鏈上之活動保留

價值創造最大者（稱核心作業）而把其餘活動外包其趨勢可說明如下

1 大公司變小大型公司因某些非核心作業之外包而縮小作業範圍稱作

虛擬公司

2 小公司變大小型公司因接受大公司之外包而逐漸擴大

3 在此種趨勢下誰成功累積 Know-how並定位成功者將獲最大之價值

(六)專業化教育愈來愈重要

由於殯葬業之業務走向多樣化需要專業人才更加迫切為使殯葬業升級

走向專業化證照制度之趨勢將無可避免台灣也在 2002 年 6 月通過殯葬管理條

例有殯葬禮儀師之證照考試之規定

根據殯葬管理條例之規定殯葬業具一定規模者必須聘請殯葬禮儀師其業務為

1 殯葬禮儀之規劃與諮詢

2 殯葬會場之規劃與設計

3 指導喪葬文書之設計與撰寫

4 指導或擔任殯奠儀會場司儀

36

5 臨終關懷及悲傷輔導

從禮儀師之業務範圍可知禮儀師必須具備管理禮儀心理社會醫護

等知識從殯葬管理條例亦可知禮儀師報考資格必須為大專相關科系畢業以目

前國內尚無一所大專院校設立相關科系（致理技術學院 2002 年曾向教育部申辦

生命事業管理系未獲核准）因此現階段尚無正規教育系統可提供禮儀師專業

化教育目前都是些大學開設推廣教育學分班提供專業教育之需亟待政府單位

正視此問題

除了禮儀師必須是大專畢業外其實殯葬業需要許多專業工作人員如入殮技

術人員防腐技術人員遺體美容人員等這些專業人員之證照考試辦法亦應儘

早制定以提昇殯葬業之專業水準(王士峰2003)

二 台灣殯葬產業未來可能發展趨勢

(一)產業結構的發展方向

1 貫徹執行殯葬一元化的服務提升殯葬服務的整體形象

2 有效整合殯葬產業整體資源運用整合及創新去發展新的商業模式把

產業的市場這塊餅做大

3 將殯葬上中下游資源整合將殯葬文化及殯葬產業的產品服務流

程等知識化專業化在專業知識化的過程並能融合殯葬改革文化

4 將過去以行銷銷售(預售)為主的策略轉型為以服務行銷來取代先做

好服務取得顧客對整個產業改革有信心及信任

5 做好每一環節的 END-TO-END 服務從「心」行銷

6 將產業的價值鏈做有效的垂直整合並能與水平異業作策略合作開拓

新的整合商機

7 殯葬企業化的廠商在經營管理上建立專業經理人制度落實高階管理

落實推行公司治理關注專業服務管理流程積極的人才培訓

37

(二)假設台灣總體環境沒有受不可預知因素產生巨大變化的前提下學者認為台

灣殯葬產業未來其可能的轉型商業模式如下

1 趨勢 1殯葬代工(殯葬業的台積電)

2 趨勢 2殯葬業的物業管理(資產管理)

3 趨勢 3殯葬百貨(殯葬業的 Amazon)

4 趨勢 4服務行銷(殯葬業的聯強)

5 趨勢 5人力仲介派遣(殯葬業的 104)

6 趨勢 6嬰兒潮(銀髮族)的商機

7 趨勢 7殯葬 call center 服務代工

8 趨勢 8殯葬管理顧問

(三)廠商的未來行銷策略

9 建立信任方便的服務概念及感動的服務並提供專業化的服務及產

品

10 在產品定價時是提供客製化而有價值的服務或產品物超所值的價

格

11 建立信任方便的概念永遠感動「心」的行銷並建立終身價值的顧

客管理架構提供專業的服務及產品

12 實體方便的服務據點做服務式的行銷虛擬網路通路建置整合客服

中心及後台 CRM 系統

捌個案公司策略分析

一 國寶

(一) 個案公司簡介

1 成立時間與創辦人民國 79 年成立福座開發由林萬出林全宏等六

位創立

2 員工數約 250 人

3 產品土葬墓園納骨塔塔位生前契約禮儀契約園區法會商品

4 資本額（1）國寶服務132000000 元 （2）福座開發400000000

元（2006）

5 簡史民國 79 年為響應政府墓地公園化及鼓勵火葬政策成立福座開

發股份有限公司正式承接國內首屈一指的私人墓園北海公園墓地之

經營管理期以提昇殯葬文化為意旨為現代殯葬文化再創新頁進而

為創造符合現代社會「盡哀不缺禮祭誠不遺疏」的喪葬服務亦成為順

應潮流勢必推動之要事及規範一套遵循傳統而又合時宜的殯葬禮節

與配合火化實施的「殯葬一元化政策」便成為國寶集團成立「往生事

業體」的中心基本理念視「落實環保理念改革殯葬文化」為己任

成立國寶服務股份有限公司秉持「尊重莊嚴專業簡明」四大理

念把傳統繁複的喪葬禮節去蕪存菁精心策劃出兼具市場性時代

性 正統性之一元化喪葬禮儀服務期以創造生命昇華之價值為人

生旅程畫下完美句點

6 在業內之地位殯葬企業化經營的第一位殯葬業者為殯葬產業的領導

廠商之一

38

39

7 特色或創新納骨塔內宗教藝術引經據典事死如事生宗教有天主

基督佛教等有一般個人型夫妻型至家族型等的塔位商品其納骨

寶塔最大的創新特色是在祭拜大廳有大日如來的佛光加持目的是希望

寶塔內安厝的往生者每日聽佛說法在消除孽障後早日登西方極樂世

界寶塔結合宗教藝術建築人文等元素讓納骨塔不再是陰森森

刻版印象的地方

(二) 行銷 4P 轉型策略分析整理

預售寡占

期 (民 79~81)

預售雙寡

占期

(81~83)

預售壟斷競爭期 (民 83~91)

預售準完全競爭及次級

市場興起期(民 91~95)

Product 初期以銷

售納骨塔

的塔位為

主及其他

商品例如

土葬

以 生 前 契

約 搭 配 塔

位 銷 售 及

塔位銷售

此時期的產品是多元

的提供的產品塔位

生前契約骨灰罐臥

棺墓園土葬草坪墓

園塔陵蓮位小家

族塔位VIP 骨灰位

園區商品(超薦卡祭

拜品誦經服務陪葬

品)

不同的通路族群提供不

同的產品或個人化服務

產品(例如告別式)

Price 塔位平均

價格約 3萬

塔 位 平 均

約 價 格 6萬生前契

約 平 均 價

格約 10 萬

塔位平均價格約 10萬生前契約平均價格

約 15 萬

塔位平均價格約 16 萬

生前契約平均價格約 18萬但在新競爭者加入

後增加了殯葬商品的供

給量另外加上市場既有

的存貨所造成的次級市

場進而影響市場價格

因此市場上流通殯葬商

品的價格不一 Place 以直營的

營 業 據

點作直接

銷 售 塔

模

位

以 原 通 路

式銷售

(搭售)塔位

及 生 前 契

約

在既有通路 (直銷通

路傳銷通路)外另

外新開拓保險通路

在直銷通路銷售不佳時 開始開發電視(東森)購物及金融保險通路來推

銷銷售 生前契約

Promotion 以業務制

度 及 佣

金來推

展銷售產

品

度 及

以 業 務 制

佣

金 來 推

展銷售產

品

以業務制度佣金電

視廣告 (情境式 )及網

站推廣來推展銷售塔

位

另外加入客服中心以電

話外撥銷售法會商品採

用價格競爭個人(人脈)行銷來推展銷售

二 龍巖人本

(二) 個案公司簡介

1 成立時間與創辦人龍巖人本集團於民國八十一年五月由李世聰先生一

手創立

2 員工數約 200 人

3 產品土葬墓園納骨塔塔位生前契約禮儀契約

4 資本額1199308060 元(2006)

5 簡史龍巖人本從「龍巖」進化為「龍巖人本」這是決心跳脫傳統

殯葬業者的思維模式與產業型態提升至人本服務的事業的里程碑「以

人為本全生命服務」是龍巖人本追求的精神領域龍巖希望讓殯葬化

暗為明讓殯葬業被認列為服務行業的一環且為重申以關懷生命與服

務生命為企業之經營宗旨特以「正名」的方式突顯決心「認知生命

的有限進而珍視生命計畫生命經營生命」即是龍巖人本服務的最

終奧義21 世紀的龍巖從「龍巖人本」出發傳遞「以人為本全

生命服務」的企業經營宗旨及「專業誠信慈悲」企業理念冀望

「成為大中華區第一殯葬服務專業企業」 40

36

5 臨終關懷及悲傷輔導

從禮儀師之業務範圍可知禮儀師必須具備管理禮儀心理社會醫護

等知識從殯葬管理條例亦可知禮儀師報考資格必須為大專相關科系畢業以目

前國內尚無一所大專院校設立相關科系（致理技術學院 2002 年曾向教育部申辦

生命事業管理系未獲核准）因此現階段尚無正規教育系統可提供禮儀師專業

化教育目前都是些大學開設推廣教育學分班提供專業教育之需亟待政府單位

正視此問題

除了禮儀師必須是大專畢業外其實殯葬業需要許多專業工作人員如入殮技

術人員防腐技術人員遺體美容人員等這些專業人員之證照考試辦法亦應儘

早制定以提昇殯葬業之專業水準(王士峰2003)

二 台灣殯葬產業未來可能發展趨勢

(一)產業結構的發展方向

1 貫徹執行殯葬一元化的服務提升殯葬服務的整體形象

2 有效整合殯葬產業整體資源運用整合及創新去發展新的商業模式把

產業的市場這塊餅做大

3 將殯葬上中下游資源整合將殯葬文化及殯葬產業的產品服務流

程等知識化專業化在專業知識化的過程並能融合殯葬改革文化

4 將過去以行銷銷售(預售)為主的策略轉型為以服務行銷來取代先做

好服務取得顧客對整個產業改革有信心及信任

5 做好每一環節的 END-TO-END 服務從「心」行銷

6 將產業的價值鏈做有效的垂直整合並能與水平異業作策略合作開拓

新的整合商機

7 殯葬企業化的廠商在經營管理上建立專業經理人制度落實高階管理

落實推行公司治理關注專業服務管理流程積極的人才培訓

37

(二)假設台灣總體環境沒有受不可預知因素產生巨大變化的前提下學者認為台

灣殯葬產業未來其可能的轉型商業模式如下

1 趨勢 1殯葬代工(殯葬業的台積電)

2 趨勢 2殯葬業的物業管理(資產管理)

3 趨勢 3殯葬百貨(殯葬業的 Amazon)

4 趨勢 4服務行銷(殯葬業的聯強)

5 趨勢 5人力仲介派遣(殯葬業的 104)

6 趨勢 6嬰兒潮(銀髮族)的商機

7 趨勢 7殯葬 call center 服務代工

8 趨勢 8殯葬管理顧問

(三)廠商的未來行銷策略

9 建立信任方便的服務概念及感動的服務並提供專業化的服務及產

品

10 在產品定價時是提供客製化而有價值的服務或產品物超所值的價

格

11 建立信任方便的概念永遠感動「心」的行銷並建立終身價值的顧

客管理架構提供專業的服務及產品

12 實體方便的服務據點做服務式的行銷虛擬網路通路建置整合客服

中心及後台 CRM 系統

捌個案公司策略分析

一 國寶

(一) 個案公司簡介

1 成立時間與創辦人民國 79 年成立福座開發由林萬出林全宏等六

位創立

2 員工數約 250 人

3 產品土葬墓園納骨塔塔位生前契約禮儀契約園區法會商品

4 資本額（1）國寶服務132000000 元 （2）福座開發400000000

元（2006）

5 簡史民國 79 年為響應政府墓地公園化及鼓勵火葬政策成立福座開

發股份有限公司正式承接國內首屈一指的私人墓園北海公園墓地之

經營管理期以提昇殯葬文化為意旨為現代殯葬文化再創新頁進而

為創造符合現代社會「盡哀不缺禮祭誠不遺疏」的喪葬服務亦成為順

應潮流勢必推動之要事及規範一套遵循傳統而又合時宜的殯葬禮節

與配合火化實施的「殯葬一元化政策」便成為國寶集團成立「往生事

業體」的中心基本理念視「落實環保理念改革殯葬文化」為己任

成立國寶服務股份有限公司秉持「尊重莊嚴專業簡明」四大理

念把傳統繁複的喪葬禮節去蕪存菁精心策劃出兼具市場性時代

性 正統性之一元化喪葬禮儀服務期以創造生命昇華之價值為人

生旅程畫下完美句點

6 在業內之地位殯葬企業化經營的第一位殯葬業者為殯葬產業的領導

廠商之一

38

39

7 特色或創新納骨塔內宗教藝術引經據典事死如事生宗教有天主

基督佛教等有一般個人型夫妻型至家族型等的塔位商品其納骨

寶塔最大的創新特色是在祭拜大廳有大日如來的佛光加持目的是希望

寶塔內安厝的往生者每日聽佛說法在消除孽障後早日登西方極樂世

界寶塔結合宗教藝術建築人文等元素讓納骨塔不再是陰森森

刻版印象的地方

(二) 行銷 4P 轉型策略分析整理

預售寡占

期 (民 79~81)

預售雙寡

占期

(81~83)

預售壟斷競爭期 (民 83~91)

預售準完全競爭及次級

市場興起期(民 91~95)

Product 初期以銷

售納骨塔

的塔位為

主及其他

商品例如

土葬

以 生 前 契

約 搭 配 塔

位 銷 售 及

塔位銷售

此時期的產品是多元

的提供的產品塔位

生前契約骨灰罐臥

棺墓園土葬草坪墓

園塔陵蓮位小家

族塔位VIP 骨灰位

園區商品(超薦卡祭

拜品誦經服務陪葬

品)

不同的通路族群提供不

同的產品或個人化服務

產品(例如告別式)

Price 塔位平均

價格約 3萬

塔 位 平 均

約 價 格 6萬生前契

約 平 均 價

格約 10 萬

塔位平均價格約 10萬生前契約平均價格

約 15 萬

塔位平均價格約 16 萬

生前契約平均價格約 18萬但在新競爭者加入

後增加了殯葬商品的供

給量另外加上市場既有

的存貨所造成的次級市

場進而影響市場價格

因此市場上流通殯葬商

品的價格不一 Place 以直營的

營 業 據

點作直接

銷 售 塔

模

位

以 原 通 路

式銷售

(搭售)塔位

及 生 前 契

約

在既有通路 (直銷通

路傳銷通路)外另

外新開拓保險通路

在直銷通路銷售不佳時 開始開發電視(東森)購物及金融保險通路來推

銷銷售 生前契約

Promotion 以業務制

度 及 佣

金來推

展銷售產

品

度 及

以 業 務 制

佣

金 來 推

展銷售產

品

以業務制度佣金電

視廣告 (情境式 )及網

站推廣來推展銷售塔

位

另外加入客服中心以電

話外撥銷售法會商品採

用價格競爭個人(人脈)行銷來推展銷售

二 龍巖人本

(二) 個案公司簡介

1 成立時間與創辦人龍巖人本集團於民國八十一年五月由李世聰先生一

手創立

2 員工數約 200 人

3 產品土葬墓園納骨塔塔位生前契約禮儀契約

4 資本額1199308060 元(2006)

5 簡史龍巖人本從「龍巖」進化為「龍巖人本」這是決心跳脫傳統

殯葬業者的思維模式與產業型態提升至人本服務的事業的里程碑「以

人為本全生命服務」是龍巖人本追求的精神領域龍巖希望讓殯葬化

暗為明讓殯葬業被認列為服務行業的一環且為重申以關懷生命與服

務生命為企業之經營宗旨特以「正名」的方式突顯決心「認知生命

的有限進而珍視生命計畫生命經營生命」即是龍巖人本服務的最

終奧義21 世紀的龍巖從「龍巖人本」出發傳遞「以人為本全

生命服務」的企業經營宗旨及「專業誠信慈悲」企業理念冀望

「成為大中華區第一殯葬服務專業企業」 40

37

(二)假設台灣總體環境沒有受不可預知因素產生巨大變化的前提下學者認為台

灣殯葬產業未來其可能的轉型商業模式如下

1 趨勢 1殯葬代工(殯葬業的台積電)

2 趨勢 2殯葬業的物業管理(資產管理)

3 趨勢 3殯葬百貨(殯葬業的 Amazon)

4 趨勢 4服務行銷(殯葬業的聯強)

5 趨勢 5人力仲介派遣(殯葬業的 104)

6 趨勢 6嬰兒潮(銀髮族)的商機

7 趨勢 7殯葬 call center 服務代工

8 趨勢 8殯葬管理顧問

(三)廠商的未來行銷策略

9 建立信任方便的服務概念及感動的服務並提供專業化的服務及產

品

10 在產品定價時是提供客製化而有價值的服務或產品物超所值的價

格

11 建立信任方便的概念永遠感動「心」的行銷並建立終身價值的顧

客管理架構提供專業的服務及產品

12 實體方便的服務據點做服務式的行銷虛擬網路通路建置整合客服

中心及後台 CRM 系統

捌個案公司策略分析

一 國寶

(一) 個案公司簡介

1 成立時間與創辦人民國 79 年成立福座開發由林萬出林全宏等六

位創立

2 員工數約 250 人

3 產品土葬墓園納骨塔塔位生前契約禮儀契約園區法會商品

4 資本額（1）國寶服務132000000 元 （2）福座開發400000000

元（2006）

5 簡史民國 79 年為響應政府墓地公園化及鼓勵火葬政策成立福座開

發股份有限公司正式承接國內首屈一指的私人墓園北海公園墓地之

經營管理期以提昇殯葬文化為意旨為現代殯葬文化再創新頁進而

為創造符合現代社會「盡哀不缺禮祭誠不遺疏」的喪葬服務亦成為順

應潮流勢必推動之要事及規範一套遵循傳統而又合時宜的殯葬禮節

與配合火化實施的「殯葬一元化政策」便成為國寶集團成立「往生事

業體」的中心基本理念視「落實環保理念改革殯葬文化」為己任

成立國寶服務股份有限公司秉持「尊重莊嚴專業簡明」四大理

念把傳統繁複的喪葬禮節去蕪存菁精心策劃出兼具市場性時代

性 正統性之一元化喪葬禮儀服務期以創造生命昇華之價值為人

生旅程畫下完美句點

6 在業內之地位殯葬企業化經營的第一位殯葬業者為殯葬產業的領導

廠商之一

38

39

7 特色或創新納骨塔內宗教藝術引經據典事死如事生宗教有天主

基督佛教等有一般個人型夫妻型至家族型等的塔位商品其納骨

寶塔最大的創新特色是在祭拜大廳有大日如來的佛光加持目的是希望

寶塔內安厝的往生者每日聽佛說法在消除孽障後早日登西方極樂世

界寶塔結合宗教藝術建築人文等元素讓納骨塔不再是陰森森

刻版印象的地方

(二) 行銷 4P 轉型策略分析整理

預售寡占

期 (民 79~81)

預售雙寡

占期

(81~83)

預售壟斷競爭期 (民 83~91)

預售準完全競爭及次級

市場興起期(民 91~95)

Product 初期以銷

售納骨塔

的塔位為

主及其他

商品例如

土葬

以 生 前 契

約 搭 配 塔

位 銷 售 及

塔位銷售

此時期的產品是多元

的提供的產品塔位

生前契約骨灰罐臥

棺墓園土葬草坪墓

園塔陵蓮位小家

族塔位VIP 骨灰位

園區商品(超薦卡祭

拜品誦經服務陪葬

品)

不同的通路族群提供不

同的產品或個人化服務

產品(例如告別式)

Price 塔位平均

價格約 3萬

塔 位 平 均

約 價 格 6萬生前契

約 平 均 價

格約 10 萬

塔位平均價格約 10萬生前契約平均價格

約 15 萬

塔位平均價格約 16 萬

生前契約平均價格約 18萬但在新競爭者加入

後增加了殯葬商品的供

給量另外加上市場既有

的存貨所造成的次級市

場進而影響市場價格

因此市場上流通殯葬商

品的價格不一 Place 以直營的

營 業 據

點作直接

銷 售 塔

模

位

以 原 通 路

式銷售

(搭售)塔位

及 生 前 契

約

在既有通路 (直銷通

路傳銷通路)外另

外新開拓保險通路

在直銷通路銷售不佳時 開始開發電視(東森)購物及金融保險通路來推

銷銷售 生前契約

Promotion 以業務制

度 及 佣

金來推

展銷售產

品

度 及

以 業 務 制

佣

金 來 推

展銷售產

品

以業務制度佣金電

視廣告 (情境式 )及網

站推廣來推展銷售塔

位

另外加入客服中心以電

話外撥銷售法會商品採

用價格競爭個人(人脈)行銷來推展銷售

二 龍巖人本

(二) 個案公司簡介

1 成立時間與創辦人龍巖人本集團於民國八十一年五月由李世聰先生一

手創立

2 員工數約 200 人

3 產品土葬墓園納骨塔塔位生前契約禮儀契約

4 資本額1199308060 元(2006)

5 簡史龍巖人本從「龍巖」進化為「龍巖人本」這是決心跳脫傳統

殯葬業者的思維模式與產業型態提升至人本服務的事業的里程碑「以

人為本全生命服務」是龍巖人本追求的精神領域龍巖希望讓殯葬化

暗為明讓殯葬業被認列為服務行業的一環且為重申以關懷生命與服

務生命為企業之經營宗旨特以「正名」的方式突顯決心「認知生命

的有限進而珍視生命計畫生命經營生命」即是龍巖人本服務的最

終奧義21 世紀的龍巖從「龍巖人本」出發傳遞「以人為本全

生命服務」的企業經營宗旨及「專業誠信慈悲」企業理念冀望

「成為大中華區第一殯葬服務專業企業」 40

捌個案公司策略分析

一 國寶

(一) 個案公司簡介

1 成立時間與創辦人民國 79 年成立福座開發由林萬出林全宏等六

位創立

2 員工數約 250 人

3 產品土葬墓園納骨塔塔位生前契約禮儀契約園區法會商品

4 資本額（1）國寶服務132000000 元 （2）福座開發400000000

元（2006）

5 簡史民國 79 年為響應政府墓地公園化及鼓勵火葬政策成立福座開

發股份有限公司正式承接國內首屈一指的私人墓園北海公園墓地之

經營管理期以提昇殯葬文化為意旨為現代殯葬文化再創新頁進而

為創造符合現代社會「盡哀不缺禮祭誠不遺疏」的喪葬服務亦成為順

應潮流勢必推動之要事及規範一套遵循傳統而又合時宜的殯葬禮節

與配合火化實施的「殯葬一元化政策」便成為國寶集團成立「往生事

業體」的中心基本理念視「落實環保理念改革殯葬文化」為己任

成立國寶服務股份有限公司秉持「尊重莊嚴專業簡明」四大理

念把傳統繁複的喪葬禮節去蕪存菁精心策劃出兼具市場性時代

性 正統性之一元化喪葬禮儀服務期以創造生命昇華之價值為人

生旅程畫下完美句點

6 在業內之地位殯葬企業化經營的第一位殯葬業者為殯葬產業的領導

廠商之一

38

39

7 特色或創新納骨塔內宗教藝術引經據典事死如事生宗教有天主

基督佛教等有一般個人型夫妻型至家族型等的塔位商品其納骨

寶塔最大的創新特色是在祭拜大廳有大日如來的佛光加持目的是希望

寶塔內安厝的往生者每日聽佛說法在消除孽障後早日登西方極樂世

界寶塔結合宗教藝術建築人文等元素讓納骨塔不再是陰森森

刻版印象的地方

(二) 行銷 4P 轉型策略分析整理

預售寡占

期 (民 79~81)

預售雙寡

占期

(81~83)

預售壟斷競爭期 (民 83~91)

預售準完全競爭及次級

市場興起期(民 91~95)

Product 初期以銷

售納骨塔

的塔位為

主及其他

商品例如

土葬

以 生 前 契

約 搭 配 塔

位 銷 售 及

塔位銷售

此時期的產品是多元

的提供的產品塔位

生前契約骨灰罐臥

棺墓園土葬草坪墓

園塔陵蓮位小家

族塔位VIP 骨灰位

園區商品(超薦卡祭

拜品誦經服務陪葬

品)

不同的通路族群提供不

同的產品或個人化服務

產品(例如告別式)

Price 塔位平均

價格約 3萬

塔 位 平 均

約 價 格 6萬生前契

約 平 均 價

格約 10 萬

塔位平均價格約 10萬生前契約平均價格

約 15 萬

塔位平均價格約 16 萬

生前契約平均價格約 18萬但在新競爭者加入

後增加了殯葬商品的供

給量另外加上市場既有

的存貨所造成的次級市

場進而影響市場價格

因此市場上流通殯葬商

品的價格不一 Place 以直營的

營 業 據

點作直接

銷 售 塔

模

位

以 原 通 路

式銷售

(搭售)塔位

及 生 前 契

約

在既有通路 (直銷通

路傳銷通路)外另

外新開拓保險通路

在直銷通路銷售不佳時 開始開發電視(東森)購物及金融保險通路來推

銷銷售 生前契約

Promotion 以業務制

度 及 佣

金來推

展銷售產

品

度 及

以 業 務 制

佣

金 來 推

展銷售產

品

以業務制度佣金電

視廣告 (情境式 )及網

站推廣來推展銷售塔

位

另外加入客服中心以電

話外撥銷售法會商品採

用價格競爭個人(人脈)行銷來推展銷售

二 龍巖人本

(二) 個案公司簡介

1 成立時間與創辦人龍巖人本集團於民國八十一年五月由李世聰先生一

手創立

2 員工數約 200 人

3 產品土葬墓園納骨塔塔位生前契約禮儀契約

4 資本額1199308060 元(2006)

5 簡史龍巖人本從「龍巖」進化為「龍巖人本」這是決心跳脫傳統

殯葬業者的思維模式與產業型態提升至人本服務的事業的里程碑「以

人為本全生命服務」是龍巖人本追求的精神領域龍巖希望讓殯葬化

暗為明讓殯葬業被認列為服務行業的一環且為重申以關懷生命與服

務生命為企業之經營宗旨特以「正名」的方式突顯決心「認知生命

的有限進而珍視生命計畫生命經營生命」即是龍巖人本服務的最

終奧義21 世紀的龍巖從「龍巖人本」出發傳遞「以人為本全

生命服務」的企業經營宗旨及「專業誠信慈悲」企業理念冀望

「成為大中華區第一殯葬服務專業企業」 40

39

7 特色或創新納骨塔內宗教藝術引經據典事死如事生宗教有天主

基督佛教等有一般個人型夫妻型至家族型等的塔位商品其納骨

寶塔最大的創新特色是在祭拜大廳有大日如來的佛光加持目的是希望

寶塔內安厝的往生者每日聽佛說法在消除孽障後早日登西方極樂世

界寶塔結合宗教藝術建築人文等元素讓納骨塔不再是陰森森

刻版印象的地方

(二) 行銷 4P 轉型策略分析整理

預售寡占

期 (民 79~81)

預售雙寡

占期

(81~83)

預售壟斷競爭期 (民 83~91)

預售準完全競爭及次級

市場興起期(民 91~95)

Product 初期以銷

售納骨塔

的塔位為

主及其他

商品例如

土葬

以 生 前 契

約 搭 配 塔

位 銷 售 及

塔位銷售

此時期的產品是多元

的提供的產品塔位

生前契約骨灰罐臥

棺墓園土葬草坪墓

園塔陵蓮位小家

族塔位VIP 骨灰位

園區商品(超薦卡祭

拜品誦經服務陪葬

品)

不同的通路族群提供不

同的產品或個人化服務

產品(例如告別式)

Price 塔位平均

價格約 3萬

塔 位 平 均

約 價 格 6萬生前契

約 平 均 價

格約 10 萬

塔位平均價格約 10萬生前契約平均價格

約 15 萬

塔位平均價格約 16 萬

生前契約平均價格約 18萬但在新競爭者加入

後增加了殯葬商品的供

給量另外加上市場既有

的存貨所造成的次級市

場進而影響市場價格

因此市場上流通殯葬商

品的價格不一 Place 以直營的

營 業 據

點作直接

銷 售 塔

模

位

以 原 通 路

式銷售

(搭售)塔位

及 生 前 契

約

在既有通路 (直銷通

路傳銷通路)外另

外新開拓保險通路

在直銷通路銷售不佳時 開始開發電視(東森)購物及金融保險通路來推

銷銷售 生前契約

Promotion 以業務制

度 及 佣

金來推

展銷售產

品

度 及

以 業 務 制

佣

金 來 推

展銷售產

品

以業務制度佣金電

視廣告 (情境式 )及網

站推廣來推展銷售塔

位

另外加入客服中心以電

話外撥銷售法會商品採

用價格競爭個人(人脈)行銷來推展銷售

二 龍巖人本

(二) 個案公司簡介

1 成立時間與創辦人龍巖人本集團於民國八十一年五月由李世聰先生一

手創立

2 員工數約 200 人

3 產品土葬墓園納骨塔塔位生前契約禮儀契約

4 資本額1199308060 元(2006)

5 簡史龍巖人本從「龍巖」進化為「龍巖人本」這是決心跳脫傳統

殯葬業者的思維模式與產業型態提升至人本服務的事業的里程碑「以

人為本全生命服務」是龍巖人本追求的精神領域龍巖希望讓殯葬化

暗為明讓殯葬業被認列為服務行業的一環且為重申以關懷生命與服

務生命為企業之經營宗旨特以「正名」的方式突顯決心「認知生命

的有限進而珍視生命計畫生命經營生命」即是龍巖人本服務的最

終奧義21 世紀的龍巖從「龍巖人本」出發傳遞「以人為本全

生命服務」的企業經營宗旨及「專業誠信慈悲」企業理念冀望

「成為大中華區第一殯葬服務專業企業」 40

二 龍巖人本

(二) 個案公司簡介

1 成立時間與創辦人龍巖人本集團於民國八十一年五月由李世聰先生一

手創立

2 員工數約 200 人

3 產品土葬墓園納骨塔塔位生前契約禮儀契約

4 資本額1199308060 元(2006)

5 簡史龍巖人本從「龍巖」進化為「龍巖人本」這是決心跳脫傳統

殯葬業者的思維模式與產業型態提升至人本服務的事業的里程碑「以

人為本全生命服務」是龍巖人本追求的精神領域龍巖希望讓殯葬化

暗為明讓殯葬業被認列為服務行業的一環且為重申以關懷生命與服

務生命為企業之經營宗旨特以「正名」的方式突顯決心「認知生命

的有限進而珍視生命計畫生命經營生命」即是龍巖人本服務的最

終奧義21 世紀的龍巖從「龍巖人本」出發傳遞「以人為本全

生命服務」的企業經營宗旨及「專業誠信慈悲」企業理念冀望

「成為大中華區第一殯葬服務專業企業」 40

41

6 在業內之地位殯葬企業化經營的領先殯葬業者

7 特色或創新六星級的納骨塔建築塔位容量 40 萬個與日本合作進

行殯葬服務技術交流學習日本殯葬文化及殯葬管理

(二) 行銷 4P 轉型策略分析整理

預 售 寡 占

期 ( 民

79~81)

預 售 雙 寡

占 期 ( 民

81~83)

預售壟斷競爭

期(民 83~91) 預售準完全競爭及次級市場

興起期(民 91~95)

Product

初 期 以 塔

位生前契

約 為 主 的

產品銷售

有較多元的產

品例如塔位

(真龍殿)生

前契約墓園

(白沙灣安樂

園)

不同的通路族群提供不同的

產品或個人化服務產品 (例如告別式)

Price

塔 位 平 均

價格約 8 萬生前契

約 平 均 價

格 約 12 萬

塔位平均價格

約 12 萬生

前契約平均價

格約 16 萬

塔位平均價格約 18 萬生前

契約平均價格約 20 萬 但在新競爭者加入後增加殯

葬商品(塔位及生前契約)的供

給量另外加上市場既有的存

貨所造成的次級市場進而

影響市場價格因此市場上

流通殯葬商品的價格高低不

一

Place

以 直 接 銷

售方式透

過 業 務 據

點 來 銷 售

塔 位 及 生

前契約

以直接銷售方

式透過業務

據點及服務據

點來銷售塔位

及生前契約

在既有通路另外新開拓保險

通路

Promotion

尚 未 成 立

公司 (無資

訊)

開 拓 直 營

通路並以

業 務 制 度

及佣金來

推廣銷售

產品

開 拓 直 營 通

路並以業務

制度佣金及

電視廣告 (代言人)網路推

廣 等 來 推

廣 銷 售 產

品

採用價格競爭個人(人脈)行銷來推展銷售

三 金寶山

(一) 個案公司簡介

1 成立時間與創辦人「金寶山」於民國六十六年由曹日章先生創立初

名「金山安樂園」

2 員工數約 200 人

3 產品土葬墓園納骨塔塔位生前契約禮儀契約

4 資本額180000000 元(2006)

5 簡史金寶山成立初期鑑於傳統墓葬雜亂無章嚴重破壞自然環境

因此配合響應政府「公墓公園化」政策率先闢建佔地逾百甲之景觀墓

園於 1986 年興建金寶塔並擘畫千佛石窟安樂寺整合宗教藝

術人文之深度內涵與建設在 1997 年更率先成立生命禮儀服務部

門提供往生者家屬詳細的諮詢及典禮規劃外更成為全國第一支以零

缺點通過 ISO 90012000 年版國際認證的禮儀服務團隊真正圓滿

殮殯葬一元化的整體服務

42

43

6 在業內之地位殯葬企業化經營的領先殯葬業者

7 特色或創新墓園公園化融合人文宗教藝術

(二) 行銷 4P 轉型策略分析整理

預 售 寡

占期 (民79~81)

預 售 雙 寡

占 期 ( 民

81~83)

預售壟斷競爭

期(民 83~91) 預售準完全競爭及次級市場興起

期(民 91~95)

Product

傳 統 家

族 殯 葬

經 營 的

土葬 (無資訊)

傳 統 家 族

殯 葬 經 營

土葬 (無資

訊)

有 多 元 的 產

品 例 如 寶

塔墓園壽

終禮儀傳家

追思多媒體

生命契約等相

關 產品

有寶塔墓園壽終禮儀傳家追

思多媒體生命契約等相關產品

及以不同售價產品個人化服務產

品來提供不同的通路族群整體而

言主要是提供產品多樣性高值

感高品質藝術化的高級產品

Price

塔位平均價格

約 15 萬生

前契平均價格

約 18 萬

塔位平均價格約 18 萬生前契平

均價格約 25 萬但在新競爭者加

入後增加了殯葬商品(塔位及生

前契約)的供給量另外加上市場

既有的存貨所造成的次級市場

進而影響市場價格因此市場上

流通殯葬商品的價格高低不一在

行銷策略上在相同的樓板面積

增加組裝靈骨塔的數量另一方面

以低價銷售現有的靈骨塔位(破壞

市場行情)

Place

以直銷通路

金融保險通路

作為行銷通路

的策略

以直銷通路金融保險通路作為行

銷通路的策略

Promotion

傳 統 家

族 殯 葬

經 營 時

期 (無資

訊)

傳 統 家 族

殯 葬 經 營

時期 (無資

訊)

以品質藝術

與價值等特色

建立商品的品

牌再利用通

路業務制度及

佣金來促銷

不同的通路族群提供不同的產品

或個人化服務產品 (例如告別

式)

44

玖結論與建議

一結論

殯葬服務品質的提昇與殯葬服務業的走向有極為密切的關係政府的

殯葬政策與民意機關的立法方向可有效的影響殯葬服務品質而殯葬行政

人員依據殯葬政策殯葬法規落實殯葬服務業的管理更是重要的課題當

然殯葬公會功能的發揮殯葬服務的教育訓練專業證照制度的實施

殯葬服務業的評鑑都是對殯葬服務業管理的可行方式殯葬行政必須因

人因事因地而採行各項措施才能達成社會對殯葬事務的期待

殯葬產業面對產業發展的新型態要有不同的策略選擇當前殯葬廠

商必須降低營運成本並加強營運獲利能力且不斷地創造競爭優勢以因

應殯葬產業外在環境的需求進而維持其產業中的生存優勢殯葬業者在

面對大環境改變時必須要有新的轉型策略

殯葬業者最好要擁有多元化的商品與完整的行銷網路並結合各種社

會資源使商品朝向多樣化的發展殯葬業者在經營管理上需要秉持永

續服務的理念要與顧客共同成長珍惜目前所有並要為未來的目標努

力堅持在誠信及創新整合的經營理念致力於殯葬產業商品規劃提供

符合又能滿足國人對生老病死等方面所需之服務

因此在競爭多元化的環境下殯葬產業的廠商對顧客對社會的責

任應建立在一個永續經營的使命上經營上必須以努力耕耘永不懈怠

的精神用誠信全方位觀點去建立符合市場需要並能順應社會潮流

的殯葬產業進而經營有生命有活力的企業最後要整合倫理文化

宗教藝術與建築使台灣殯葬產業能傳承及創新甚至有能力進軍服務

全球華人的殯葬市場

45

二建議

(一) 產業專業化

從前述對殯葬產業範疇所做之整理可知依喪禮流程緣rarr殮rarr殯rarr葬rarr續各

階段之服務提供業者將因市場競爭白熱化而進入專業分工以強化市場競爭力

種種更具專業化之舉例都是為了提昇專業之品質與降低成本及經營風險以免

於市場殘酷之淘汰因此現在百花齊放的家庭式經營將因專業化企業化經營

的演進而日漸凋萎退出或轉型此外政府為導正國人對殯葬業長期為人詬病

從業人員素質低落的負面印象將會積極推動殯葬專業證照制度舉凡禮儀師

殮工化妝師防腐工等均應具有合格的執業證照即使政府可能因故延緩推動

時程民間業者為求突顯本身專業形象也會自行從事內部訓練及頒證而民間

相關大專或職業學校也會設置殯葬及生死學相關科系以滿足社會及業者愈來

愈迫切的需求

(二) 服務標準化

由於大型企業及財團鑑於殯葬產業轉型時機之日漸成熟而紛紛介入為快速

搶佔市場紛紛以生前契約預售禮儀服務之方式推出且因生前契約均以「定型

化標準服務」方式執行固然推動初期會面臨各地區葬禮習俗差異化之挑戰但

因伴隨企業經營者之強力主導及各地禮俗已因長輩逐漸凋零而日漸失傳假以時

日全省各地將會逐步統一標準化而各推出「生前契約」之企業為了方便於銷售

時消費者之比較競價各家生前契約之標的（服務內容）均日漸以產業龍頭為仿

效參考藍本如此一來台灣政府長年推動之殯葬禮俗改革反而因產業競爭所推

出之生前契約透過履約服務而加快完成標準化禮俗

(三) 經營連鎖化

連鎖經營的優勢在於「透過複製而拓點快速大量採購而降低成本以及一

致化的經營管理而提昇效率」而連鎖化推行的前題是簡單化專業化標準

化對殯葬業而言速度是服務品質最主要的一環因此在前述生前契約的推波

助瀾之下連鎖化經營的先決條件均逐一成熟加上台灣連鎖化經營亦有各行各

46

業二十餘年的經驗及人才因此連鎖化經營自然水到渠成且預估將進入快速發

展階段以目前國內二大殯葬業者國寶及龍巖為例已在短短的三四年內從

一個服務處發展為六至八個未來仍將以每年二至三個的速度快速拓點預期將

來至少在全省各縣市均會成立一個以上服務處甚至有可能朝社區化小型服務處

之方向發展以加強服務的速度

(四) 市場區隔化

隨著各連鎖業者競爭白熱化一套四海皆準的標準化服務定然無法滿足不同

消費者的多樣化需求因此從最基本的「中式」「西式」兩套服務套裝組合勢

將繁衍出各種不同區隔商品但應不脫離二大區隔方式

(1) 價位區隔以不同消費能力消費者做商品區隔

(2) 宗教區隔台灣因宗教自由各類宗教蓬勃發展而各宗教間因教派發

展自然形成區隔

(五) 服務人性化

隨著高科技時代來臨及企業化經營引入眾多高學歷知識份子以往由販夫走

卒甚至黑道壟斷的家庭式經營為追求暴利不惜將殯葬禮儀扭曲滲入迷信荒誕

之儀節用品等均將一一被揭穿淘汰代之而起的應是仍符合喪禮五大功能（盡

哀報恩養生送死有節教孝人際關係整合）基本面之下結合時代趨勢更

具人性化的服務即使是宗教特殊的儀節亦愈來愈難以用任何有迷信成份之儀

節滲入其中否則仍將遭到質疑唾棄因此台灣其他高度發展服務產業的相關

know how也大量引入殯葬業加以推行所謂 ISO 9000全面品管客戶滿意

度等等均已是最基本的競爭條件

(六) 資訊透明化

拜產業競爭之賜各業者為了宣傳述說自身商品之優點紛紛舉他家業者之

商品服務做比較而他家業者為免於故意隱諱不明而遭攻擊把柄資訊日漸透

明化不但在禮法禮義禮器之說明方面引經據典並融入現代習俗需求甚

47

且連各項以往均不願公開的單品價格亦曝光可受公評檢視為了擔心消費者接

觸面不足無法取得充份資訊各大業者在網際網路上架設網頁資訊透明化的程

度將使得殯葬業完全褪去神秘感

(七) 行銷國際化

在 2001 年底台灣加入 WTO國外有規模且具競爭力的現代殯葬業者必

定長驅而入國內業者必定面臨生存之衝擊但因殯葬產業係反應當地宗教地

域文化習俗的綜合性產業地區業者雖面臨外來業者之強烈競爭仍自有其

生存空間且全球華人人數眾多分佈廣泛其思想禮俗一脈相承台灣大型殯葬

業者為擴大其經濟規模自必不會放棄全球華人市場尤其是中國大陸 13 億人

口之廣大商機伴隨著大陸市場愈加開放必然成為國際及台灣業者行銷的重要

區域未來大陸殯葬市場改革開放的速度將比台灣演變情形更為快速與劇烈

48

壹拾參考文獻

1 李自強2002《台灣地區殯葬服務之消費行為分析》中央大學高階主管

企管研究所

2 尉遲淦1999《發展中的台灣殯葬教育》台灣殯葬二十一世紀－生命禮儀

學術研討會宜蘭縣政府

3 黃有志2001《從殯葬角度看生命管理》第二屆生命教育與管理研討會

嘉義

4 阮俊中2003《台灣殯葬產業動態研究》南華大學管理研究所

5 陳金德2005《整合中的台灣殯葬產業經營模式研究》東吳大學會計系

研究所

6 徐福全2001台灣殯葬禮俗的過去現在與未來社區發展第 96 期

頁 99-108

7 黃有志鄧文龍2001往生契約概論初版高雄

8 王瑞伶2003打敗不景氣生前契約燒賣國寶尾牙大手筆聯合晚報

9212019 版

9 蔡橋宗2004台中縣市壽險保戶生前契約購買意願之研究未出版之碩士

論文朝陽科技大學保險金融管理系台中縣

10 曹聖宏2004台灣殯葬業企業化公司經營策略之個案研究南華大學生死

學研究所碩士論文嘉義縣

11 王士峰阮俊中黃雲生楊傑儒2008我國殯葬禮儀服務業動態研究

內政部委託研究報告

12 洪婉如陳東升2009台灣現代殯葬市場的浮現企業與傳統葬儀社的制

度鬥爭國立台灣大學社會科學學院社會學系碩士論文台北市

13 陳開宇蔡明昌黃芝勤林松農2006台閩地區殯葬消費行為調查研究

內政部委託研究報告

49

14 許俊成2007台灣殯葬產業的演化型態及廠商對應之轉型策略

15 王士峰2003全球化與知識經濟對殯葬業經營管理之挑戰兩岸「生命教

育與管理」學術研討會

16 蕭武桐2000企業倫理台北中華電視股份有限公司

17 張百清1994顧客滿意度萬歲台北商周文化

18 金寶山網站httpwwwmemorycomtw

19 國寶網站httpwwwgoboservicecomtw

20 龍巖人本網站httpwwwlungyengroupcomtw

三 金寶山

(一) 個案公司簡介

1 成立時間與創辦人「金寶山」於民國六十六年由曹日章先生創立初

名「金山安樂園」

2 員工數約 200 人

3 產品土葬墓園納骨塔塔位生前契約禮儀契約

4 資本額180000000 元(2006)

5 簡史金寶山成立初期鑑於傳統墓葬雜亂無章嚴重破壞自然環境

因此配合響應政府「公墓公園化」政策率先闢建佔地逾百甲之景觀墓

園於 1986 年興建金寶塔並擘畫千佛石窟安樂寺整合宗教藝

術人文之深度內涵與建設在 1997 年更率先成立生命禮儀服務部

門提供往生者家屬詳細的諮詢及典禮規劃外更成為全國第一支以零

缺點通過 ISO 90012000 年版國際認證的禮儀服務團隊真正圓滿

殮殯葬一元化的整體服務

42

43

6 在業內之地位殯葬企業化經營的領先殯葬業者

7 特色或創新墓園公園化融合人文宗教藝術

(二) 行銷 4P 轉型策略分析整理

預 售 寡

占期 (民79~81)

預 售 雙 寡

占 期 ( 民

81~83)

預售壟斷競爭

期(民 83~91) 預售準完全競爭及次級市場興起

期(民 91~95)

Product

傳 統 家

族 殯 葬

經 營 的

土葬 (無資訊)

傳 統 家 族

殯 葬 經 營

土葬 (無資

訊)

有 多 元 的 產

品 例 如 寶

塔墓園壽

終禮儀傳家

追思多媒體

生命契約等相

關 產品

有寶塔墓園壽終禮儀傳家追

思多媒體生命契約等相關產品

及以不同售價產品個人化服務產

品來提供不同的通路族群整體而

言主要是提供產品多樣性高值

感高品質藝術化的高級產品

Price

塔位平均價格

約 15 萬生

前契平均價格

約 18 萬

塔位平均價格約 18 萬生前契平

均價格約 25 萬但在新競爭者加

入後增加了殯葬商品(塔位及生

前契約)的供給量另外加上市場

既有的存貨所造成的次級市場

進而影響市場價格因此市場上

流通殯葬商品的價格高低不一在

行銷策略上在相同的樓板面積

增加組裝靈骨塔的數量另一方面

以低價銷售現有的靈骨塔位(破壞

市場行情)

Place

以直銷通路

金融保險通路

作為行銷通路

的策略

以直銷通路金融保險通路作為行

銷通路的策略

Promotion

傳 統 家

族 殯 葬

經 營 時

期 (無資

訊)

傳 統 家 族

殯 葬 經 營

時期 (無資

訊)

以品質藝術

與價值等特色

建立商品的品

牌再利用通

路業務制度及

佣金來促銷

不同的通路族群提供不同的產品

或個人化服務產品 (例如告別

式)

44

玖結論與建議

一結論

殯葬服務品質的提昇與殯葬服務業的走向有極為密切的關係政府的

殯葬政策與民意機關的立法方向可有效的影響殯葬服務品質而殯葬行政

人員依據殯葬政策殯葬法規落實殯葬服務業的管理更是重要的課題當

然殯葬公會功能的發揮殯葬服務的教育訓練專業證照制度的實施

殯葬服務業的評鑑都是對殯葬服務業管理的可行方式殯葬行政必須因

人因事因地而採行各項措施才能達成社會對殯葬事務的期待

殯葬產業面對產業發展的新型態要有不同的策略選擇當前殯葬廠

商必須降低營運成本並加強營運獲利能力且不斷地創造競爭優勢以因

應殯葬產業外在環境的需求進而維持其產業中的生存優勢殯葬業者在

面對大環境改變時必須要有新的轉型策略

殯葬業者最好要擁有多元化的商品與完整的行銷網路並結合各種社

會資源使商品朝向多樣化的發展殯葬業者在經營管理上需要秉持永

續服務的理念要與顧客共同成長珍惜目前所有並要為未來的目標努

力堅持在誠信及創新整合的經營理念致力於殯葬產業商品規劃提供

符合又能滿足國人對生老病死等方面所需之服務

因此在競爭多元化的環境下殯葬產業的廠商對顧客對社會的責

任應建立在一個永續經營的使命上經營上必須以努力耕耘永不懈怠

的精神用誠信全方位觀點去建立符合市場需要並能順應社會潮流

的殯葬產業進而經營有生命有活力的企業最後要整合倫理文化

宗教藝術與建築使台灣殯葬產業能傳承及創新甚至有能力進軍服務

全球華人的殯葬市場

45

二建議

(一) 產業專業化

從前述對殯葬產業範疇所做之整理可知依喪禮流程緣rarr殮rarr殯rarr葬rarr續各

階段之服務提供業者將因市場競爭白熱化而進入專業分工以強化市場競爭力

種種更具專業化之舉例都是為了提昇專業之品質與降低成本及經營風險以免

於市場殘酷之淘汰因此現在百花齊放的家庭式經營將因專業化企業化經營

的演進而日漸凋萎退出或轉型此外政府為導正國人對殯葬業長期為人詬病

從業人員素質低落的負面印象將會積極推動殯葬專業證照制度舉凡禮儀師

殮工化妝師防腐工等均應具有合格的執業證照即使政府可能因故延緩推動

時程民間業者為求突顯本身專業形象也會自行從事內部訓練及頒證而民間

相關大專或職業學校也會設置殯葬及生死學相關科系以滿足社會及業者愈來

愈迫切的需求

(二) 服務標準化

由於大型企業及財團鑑於殯葬產業轉型時機之日漸成熟而紛紛介入為快速

搶佔市場紛紛以生前契約預售禮儀服務之方式推出且因生前契約均以「定型

化標準服務」方式執行固然推動初期會面臨各地區葬禮習俗差異化之挑戰但

因伴隨企業經營者之強力主導及各地禮俗已因長輩逐漸凋零而日漸失傳假以時

日全省各地將會逐步統一標準化而各推出「生前契約」之企業為了方便於銷售

時消費者之比較競價各家生前契約之標的（服務內容）均日漸以產業龍頭為仿

效參考藍本如此一來台灣政府長年推動之殯葬禮俗改革反而因產業競爭所推

出之生前契約透過履約服務而加快完成標準化禮俗

(三) 經營連鎖化

連鎖經營的優勢在於「透過複製而拓點快速大量採購而降低成本以及一

致化的經營管理而提昇效率」而連鎖化推行的前題是簡單化專業化標準

化對殯葬業而言速度是服務品質最主要的一環因此在前述生前契約的推波

助瀾之下連鎖化經營的先決條件均逐一成熟加上台灣連鎖化經營亦有各行各

46

業二十餘年的經驗及人才因此連鎖化經營自然水到渠成且預估將進入快速發

展階段以目前國內二大殯葬業者國寶及龍巖為例已在短短的三四年內從

一個服務處發展為六至八個未來仍將以每年二至三個的速度快速拓點預期將

來至少在全省各縣市均會成立一個以上服務處甚至有可能朝社區化小型服務處

之方向發展以加強服務的速度

(四) 市場區隔化

隨著各連鎖業者競爭白熱化一套四海皆準的標準化服務定然無法滿足不同

消費者的多樣化需求因此從最基本的「中式」「西式」兩套服務套裝組合勢

將繁衍出各種不同區隔商品但應不脫離二大區隔方式

(1) 價位區隔以不同消費能力消費者做商品區隔

(2) 宗教區隔台灣因宗教自由各類宗教蓬勃發展而各宗教間因教派發

展自然形成區隔

(五) 服務人性化

隨著高科技時代來臨及企業化經營引入眾多高學歷知識份子以往由販夫走

卒甚至黑道壟斷的家庭式經營為追求暴利不惜將殯葬禮儀扭曲滲入迷信荒誕

之儀節用品等均將一一被揭穿淘汰代之而起的應是仍符合喪禮五大功能（盡

哀報恩養生送死有節教孝人際關係整合）基本面之下結合時代趨勢更

具人性化的服務即使是宗教特殊的儀節亦愈來愈難以用任何有迷信成份之儀

節滲入其中否則仍將遭到質疑唾棄因此台灣其他高度發展服務產業的相關

know how也大量引入殯葬業加以推行所謂 ISO 9000全面品管客戶滿意

度等等均已是最基本的競爭條件

(六) 資訊透明化

拜產業競爭之賜各業者為了宣傳述說自身商品之優點紛紛舉他家業者之

商品服務做比較而他家業者為免於故意隱諱不明而遭攻擊把柄資訊日漸透

明化不但在禮法禮義禮器之說明方面引經據典並融入現代習俗需求甚

47

且連各項以往均不願公開的單品價格亦曝光可受公評檢視為了擔心消費者接

觸面不足無法取得充份資訊各大業者在網際網路上架設網頁資訊透明化的程

度將使得殯葬業完全褪去神秘感

(七) 行銷國際化

在 2001 年底台灣加入 WTO國外有規模且具競爭力的現代殯葬業者必

定長驅而入國內業者必定面臨生存之衝擊但因殯葬產業係反應當地宗教地

域文化習俗的綜合性產業地區業者雖面臨外來業者之強烈競爭仍自有其

生存空間且全球華人人數眾多分佈廣泛其思想禮俗一脈相承台灣大型殯葬

業者為擴大其經濟規模自必不會放棄全球華人市場尤其是中國大陸 13 億人

口之廣大商機伴隨著大陸市場愈加開放必然成為國際及台灣業者行銷的重要

區域未來大陸殯葬市場改革開放的速度將比台灣演變情形更為快速與劇烈

48

壹拾參考文獻

1 李自強2002《台灣地區殯葬服務之消費行為分析》中央大學高階主管

企管研究所

2 尉遲淦1999《發展中的台灣殯葬教育》台灣殯葬二十一世紀－生命禮儀

學術研討會宜蘭縣政府

3 黃有志2001《從殯葬角度看生命管理》第二屆生命教育與管理研討會

嘉義

4 阮俊中2003《台灣殯葬產業動態研究》南華大學管理研究所

5 陳金德2005《整合中的台灣殯葬產業經營模式研究》東吳大學會計系

研究所

6 徐福全2001台灣殯葬禮俗的過去現在與未來社區發展第 96 期

頁 99-108

7 黃有志鄧文龍2001往生契約概論初版高雄

8 王瑞伶2003打敗不景氣生前契約燒賣國寶尾牙大手筆聯合晚報

9212019 版

9 蔡橋宗2004台中縣市壽險保戶生前契約購買意願之研究未出版之碩士

論文朝陽科技大學保險金融管理系台中縣

10 曹聖宏2004台灣殯葬業企業化公司經營策略之個案研究南華大學生死

學研究所碩士論文嘉義縣

11 王士峰阮俊中黃雲生楊傑儒2008我國殯葬禮儀服務業動態研究

內政部委託研究報告

12 洪婉如陳東升2009台灣現代殯葬市場的浮現企業與傳統葬儀社的制

度鬥爭國立台灣大學社會科學學院社會學系碩士論文台北市

13 陳開宇蔡明昌黃芝勤林松農2006台閩地區殯葬消費行為調查研究

內政部委託研究報告

49

14 許俊成2007台灣殯葬產業的演化型態及廠商對應之轉型策略

15 王士峰2003全球化與知識經濟對殯葬業經營管理之挑戰兩岸「生命教

育與管理」學術研討會

16 蕭武桐2000企業倫理台北中華電視股份有限公司

17 張百清1994顧客滿意度萬歲台北商周文化

18 金寶山網站httpwwwmemorycomtw

19 國寶網站httpwwwgoboservicecomtw

20 龍巖人本網站httpwwwlungyengroupcomtw

43

6 在業內之地位殯葬企業化經營的領先殯葬業者

7 特色或創新墓園公園化融合人文宗教藝術

(二) 行銷 4P 轉型策略分析整理

預 售 寡

占期 (民79~81)

預 售 雙 寡

占 期 ( 民

81~83)

預售壟斷競爭

期(民 83~91) 預售準完全競爭及次級市場興起

期(民 91~95)

Product

傳 統 家

族 殯 葬

經 營 的

土葬 (無資訊)

傳 統 家 族

殯 葬 經 營

土葬 (無資

訊)

有 多 元 的 產

品 例 如 寶

塔墓園壽

終禮儀傳家

追思多媒體

生命契約等相

關 產品

有寶塔墓園壽終禮儀傳家追

思多媒體生命契約等相關產品

及以不同售價產品個人化服務產

品來提供不同的通路族群整體而

言主要是提供產品多樣性高值

感高品質藝術化的高級產品

Price

塔位平均價格

約 15 萬生

前契平均價格

約 18 萬

塔位平均價格約 18 萬生前契平

均價格約 25 萬但在新競爭者加

入後增加了殯葬商品(塔位及生

前契約)的供給量另外加上市場

既有的存貨所造成的次級市場

進而影響市場價格因此市場上

流通殯葬商品的價格高低不一在

行銷策略上在相同的樓板面積

增加組裝靈骨塔的數量另一方面

以低價銷售現有的靈骨塔位(破壞

市場行情)

Place

以直銷通路

金融保險通路

作為行銷通路

的策略

以直銷通路金融保險通路作為行

銷通路的策略

Promotion

傳 統 家

族 殯 葬

經 營 時

期 (無資

訊)

傳 統 家 族

殯 葬 經 營

時期 (無資

訊)

以品質藝術

與價值等特色

建立商品的品

牌再利用通

路業務制度及

佣金來促銷

不同的通路族群提供不同的產品

或個人化服務產品 (例如告別

式)

44

玖結論與建議

一結論

殯葬服務品質的提昇與殯葬服務業的走向有極為密切的關係政府的

殯葬政策與民意機關的立法方向可有效的影響殯葬服務品質而殯葬行政

人員依據殯葬政策殯葬法規落實殯葬服務業的管理更是重要的課題當

然殯葬公會功能的發揮殯葬服務的教育訓練專業證照制度的實施

殯葬服務業的評鑑都是對殯葬服務業管理的可行方式殯葬行政必須因

人因事因地而採行各項措施才能達成社會對殯葬事務的期待

殯葬產業面對產業發展的新型態要有不同的策略選擇當前殯葬廠

商必須降低營運成本並加強營運獲利能力且不斷地創造競爭優勢以因

應殯葬產業外在環境的需求進而維持其產業中的生存優勢殯葬業者在

面對大環境改變時必須要有新的轉型策略

殯葬業者最好要擁有多元化的商品與完整的行銷網路並結合各種社

會資源使商品朝向多樣化的發展殯葬業者在經營管理上需要秉持永

續服務的理念要與顧客共同成長珍惜目前所有並要為未來的目標努

力堅持在誠信及創新整合的經營理念致力於殯葬產業商品規劃提供

符合又能滿足國人對生老病死等方面所需之服務

因此在競爭多元化的環境下殯葬產業的廠商對顧客對社會的責

任應建立在一個永續經營的使命上經營上必須以努力耕耘永不懈怠

的精神用誠信全方位觀點去建立符合市場需要並能順應社會潮流

的殯葬產業進而經營有生命有活力的企業最後要整合倫理文化

宗教藝術與建築使台灣殯葬產業能傳承及創新甚至有能力進軍服務

全球華人的殯葬市場

45

二建議

(一) 產業專業化

從前述對殯葬產業範疇所做之整理可知依喪禮流程緣rarr殮rarr殯rarr葬rarr續各

階段之服務提供業者將因市場競爭白熱化而進入專業分工以強化市場競爭力

種種更具專業化之舉例都是為了提昇專業之品質與降低成本及經營風險以免

於市場殘酷之淘汰因此現在百花齊放的家庭式經營將因專業化企業化經營

的演進而日漸凋萎退出或轉型此外政府為導正國人對殯葬業長期為人詬病

從業人員素質低落的負面印象將會積極推動殯葬專業證照制度舉凡禮儀師

殮工化妝師防腐工等均應具有合格的執業證照即使政府可能因故延緩推動

時程民間業者為求突顯本身專業形象也會自行從事內部訓練及頒證而民間

相關大專或職業學校也會設置殯葬及生死學相關科系以滿足社會及業者愈來

愈迫切的需求

(二) 服務標準化

由於大型企業及財團鑑於殯葬產業轉型時機之日漸成熟而紛紛介入為快速

搶佔市場紛紛以生前契約預售禮儀服務之方式推出且因生前契約均以「定型

化標準服務」方式執行固然推動初期會面臨各地區葬禮習俗差異化之挑戰但

因伴隨企業經營者之強力主導及各地禮俗已因長輩逐漸凋零而日漸失傳假以時

日全省各地將會逐步統一標準化而各推出「生前契約」之企業為了方便於銷售

時消費者之比較競價各家生前契約之標的（服務內容）均日漸以產業龍頭為仿

效參考藍本如此一來台灣政府長年推動之殯葬禮俗改革反而因產業競爭所推

出之生前契約透過履約服務而加快完成標準化禮俗

(三) 經營連鎖化

連鎖經營的優勢在於「透過複製而拓點快速大量採購而降低成本以及一

致化的經營管理而提昇效率」而連鎖化推行的前題是簡單化專業化標準

化對殯葬業而言速度是服務品質最主要的一環因此在前述生前契約的推波

助瀾之下連鎖化經營的先決條件均逐一成熟加上台灣連鎖化經營亦有各行各

46

業二十餘年的經驗及人才因此連鎖化經營自然水到渠成且預估將進入快速發

展階段以目前國內二大殯葬業者國寶及龍巖為例已在短短的三四年內從

一個服務處發展為六至八個未來仍將以每年二至三個的速度快速拓點預期將

來至少在全省各縣市均會成立一個以上服務處甚至有可能朝社區化小型服務處

之方向發展以加強服務的速度

(四) 市場區隔化

隨著各連鎖業者競爭白熱化一套四海皆準的標準化服務定然無法滿足不同

消費者的多樣化需求因此從最基本的「中式」「西式」兩套服務套裝組合勢

將繁衍出各種不同區隔商品但應不脫離二大區隔方式

(1) 價位區隔以不同消費能力消費者做商品區隔

(2) 宗教區隔台灣因宗教自由各類宗教蓬勃發展而各宗教間因教派發

展自然形成區隔

(五) 服務人性化

隨著高科技時代來臨及企業化經營引入眾多高學歷知識份子以往由販夫走

卒甚至黑道壟斷的家庭式經營為追求暴利不惜將殯葬禮儀扭曲滲入迷信荒誕

之儀節用品等均將一一被揭穿淘汰代之而起的應是仍符合喪禮五大功能（盡

哀報恩養生送死有節教孝人際關係整合）基本面之下結合時代趨勢更

具人性化的服務即使是宗教特殊的儀節亦愈來愈難以用任何有迷信成份之儀

節滲入其中否則仍將遭到質疑唾棄因此台灣其他高度發展服務產業的相關

know how也大量引入殯葬業加以推行所謂 ISO 9000全面品管客戶滿意

度等等均已是最基本的競爭條件

(六) 資訊透明化

拜產業競爭之賜各業者為了宣傳述說自身商品之優點紛紛舉他家業者之

商品服務做比較而他家業者為免於故意隱諱不明而遭攻擊把柄資訊日漸透

明化不但在禮法禮義禮器之說明方面引經據典並融入現代習俗需求甚

47

且連各項以往均不願公開的單品價格亦曝光可受公評檢視為了擔心消費者接

觸面不足無法取得充份資訊各大業者在網際網路上架設網頁資訊透明化的程

度將使得殯葬業完全褪去神秘感

(七) 行銷國際化

在 2001 年底台灣加入 WTO國外有規模且具競爭力的現代殯葬業者必

定長驅而入國內業者必定面臨生存之衝擊但因殯葬產業係反應當地宗教地

域文化習俗的綜合性產業地區業者雖面臨外來業者之強烈競爭仍自有其

生存空間且全球華人人數眾多分佈廣泛其思想禮俗一脈相承台灣大型殯葬

業者為擴大其經濟規模自必不會放棄全球華人市場尤其是中國大陸 13 億人

口之廣大商機伴隨著大陸市場愈加開放必然成為國際及台灣業者行銷的重要

區域未來大陸殯葬市場改革開放的速度將比台灣演變情形更為快速與劇烈

48

壹拾參考文獻

1 李自強2002《台灣地區殯葬服務之消費行為分析》中央大學高階主管

企管研究所

2 尉遲淦1999《發展中的台灣殯葬教育》台灣殯葬二十一世紀－生命禮儀

學術研討會宜蘭縣政府

3 黃有志2001《從殯葬角度看生命管理》第二屆生命教育與管理研討會

嘉義

4 阮俊中2003《台灣殯葬產業動態研究》南華大學管理研究所

5 陳金德2005《整合中的台灣殯葬產業經營模式研究》東吳大學會計系

研究所

6 徐福全2001台灣殯葬禮俗的過去現在與未來社區發展第 96 期

頁 99-108

7 黃有志鄧文龍2001往生契約概論初版高雄

8 王瑞伶2003打敗不景氣生前契約燒賣國寶尾牙大手筆聯合晚報

9212019 版

9 蔡橋宗2004台中縣市壽險保戶生前契約購買意願之研究未出版之碩士

論文朝陽科技大學保險金融管理系台中縣

10 曹聖宏2004台灣殯葬業企業化公司經營策略之個案研究南華大學生死

學研究所碩士論文嘉義縣

11 王士峰阮俊中黃雲生楊傑儒2008我國殯葬禮儀服務業動態研究

內政部委託研究報告

12 洪婉如陳東升2009台灣現代殯葬市場的浮現企業與傳統葬儀社的制

度鬥爭國立台灣大學社會科學學院社會學系碩士論文台北市

13 陳開宇蔡明昌黃芝勤林松農2006台閩地區殯葬消費行為調查研究

內政部委託研究報告

49

14 許俊成2007台灣殯葬產業的演化型態及廠商對應之轉型策略

15 王士峰2003全球化與知識經濟對殯葬業經營管理之挑戰兩岸「生命教

育與管理」學術研討會

16 蕭武桐2000企業倫理台北中華電視股份有限公司

17 張百清1994顧客滿意度萬歲台北商周文化

18 金寶山網站httpwwwmemorycomtw

19 國寶網站httpwwwgoboservicecomtw

20 龍巖人本網站httpwwwlungyengroupcomtw

44

玖結論與建議

一結論

殯葬服務品質的提昇與殯葬服務業的走向有極為密切的關係政府的

殯葬政策與民意機關的立法方向可有效的影響殯葬服務品質而殯葬行政

人員依據殯葬政策殯葬法規落實殯葬服務業的管理更是重要的課題當

然殯葬公會功能的發揮殯葬服務的教育訓練專業證照制度的實施

殯葬服務業的評鑑都是對殯葬服務業管理的可行方式殯葬行政必須因

人因事因地而採行各項措施才能達成社會對殯葬事務的期待

殯葬產業面對產業發展的新型態要有不同的策略選擇當前殯葬廠

商必須降低營運成本並加強營運獲利能力且不斷地創造競爭優勢以因

應殯葬產業外在環境的需求進而維持其產業中的生存優勢殯葬業者在

面對大環境改變時必須要有新的轉型策略

殯葬業者最好要擁有多元化的商品與完整的行銷網路並結合各種社

會資源使商品朝向多樣化的發展殯葬業者在經營管理上需要秉持永

續服務的理念要與顧客共同成長珍惜目前所有並要為未來的目標努

力堅持在誠信及創新整合的經營理念致力於殯葬產業商品規劃提供

符合又能滿足國人對生老病死等方面所需之服務

因此在競爭多元化的環境下殯葬產業的廠商對顧客對社會的責

任應建立在一個永續經營的使命上經營上必須以努力耕耘永不懈怠

的精神用誠信全方位觀點去建立符合市場需要並能順應社會潮流

的殯葬產業進而經營有生命有活力的企業最後要整合倫理文化

宗教藝術與建築使台灣殯葬產業能傳承及創新甚至有能力進軍服務

全球華人的殯葬市場

45

二建議

(一) 產業專業化

從前述對殯葬產業範疇所做之整理可知依喪禮流程緣rarr殮rarr殯rarr葬rarr續各

階段之服務提供業者將因市場競爭白熱化而進入專業分工以強化市場競爭力

種種更具專業化之舉例都是為了提昇專業之品質與降低成本及經營風險以免

於市場殘酷之淘汰因此現在百花齊放的家庭式經營將因專業化企業化經營

的演進而日漸凋萎退出或轉型此外政府為導正國人對殯葬業長期為人詬病

從業人員素質低落的負面印象將會積極推動殯葬專業證照制度舉凡禮儀師

殮工化妝師防腐工等均應具有合格的執業證照即使政府可能因故延緩推動

時程民間業者為求突顯本身專業形象也會自行從事內部訓練及頒證而民間

相關大專或職業學校也會設置殯葬及生死學相關科系以滿足社會及業者愈來

愈迫切的需求

(二) 服務標準化

由於大型企業及財團鑑於殯葬產業轉型時機之日漸成熟而紛紛介入為快速

搶佔市場紛紛以生前契約預售禮儀服務之方式推出且因生前契約均以「定型

化標準服務」方式執行固然推動初期會面臨各地區葬禮習俗差異化之挑戰但

因伴隨企業經營者之強力主導及各地禮俗已因長輩逐漸凋零而日漸失傳假以時

日全省各地將會逐步統一標準化而各推出「生前契約」之企業為了方便於銷售

時消費者之比較競價各家生前契約之標的（服務內容）均日漸以產業龍頭為仿

效參考藍本如此一來台灣政府長年推動之殯葬禮俗改革反而因產業競爭所推

出之生前契約透過履約服務而加快完成標準化禮俗

(三) 經營連鎖化

連鎖經營的優勢在於「透過複製而拓點快速大量採購而降低成本以及一

致化的經營管理而提昇效率」而連鎖化推行的前題是簡單化專業化標準

化對殯葬業而言速度是服務品質最主要的一環因此在前述生前契約的推波

助瀾之下連鎖化經營的先決條件均逐一成熟加上台灣連鎖化經營亦有各行各

46

業二十餘年的經驗及人才因此連鎖化經營自然水到渠成且預估將進入快速發

展階段以目前國內二大殯葬業者國寶及龍巖為例已在短短的三四年內從

一個服務處發展為六至八個未來仍將以每年二至三個的速度快速拓點預期將

來至少在全省各縣市均會成立一個以上服務處甚至有可能朝社區化小型服務處

之方向發展以加強服務的速度

(四) 市場區隔化

隨著各連鎖業者競爭白熱化一套四海皆準的標準化服務定然無法滿足不同

消費者的多樣化需求因此從最基本的「中式」「西式」兩套服務套裝組合勢

將繁衍出各種不同區隔商品但應不脫離二大區隔方式

(1) 價位區隔以不同消費能力消費者做商品區隔

(2) 宗教區隔台灣因宗教自由各類宗教蓬勃發展而各宗教間因教派發

展自然形成區隔

(五) 服務人性化

隨著高科技時代來臨及企業化經營引入眾多高學歷知識份子以往由販夫走

卒甚至黑道壟斷的家庭式經營為追求暴利不惜將殯葬禮儀扭曲滲入迷信荒誕

之儀節用品等均將一一被揭穿淘汰代之而起的應是仍符合喪禮五大功能（盡

哀報恩養生送死有節教孝人際關係整合）基本面之下結合時代趨勢更

具人性化的服務即使是宗教特殊的儀節亦愈來愈難以用任何有迷信成份之儀

節滲入其中否則仍將遭到質疑唾棄因此台灣其他高度發展服務產業的相關

know how也大量引入殯葬業加以推行所謂 ISO 9000全面品管客戶滿意

度等等均已是最基本的競爭條件

(六) 資訊透明化

拜產業競爭之賜各業者為了宣傳述說自身商品之優點紛紛舉他家業者之

商品服務做比較而他家業者為免於故意隱諱不明而遭攻擊把柄資訊日漸透

明化不但在禮法禮義禮器之說明方面引經據典並融入現代習俗需求甚

47

且連各項以往均不願公開的單品價格亦曝光可受公評檢視為了擔心消費者接

觸面不足無法取得充份資訊各大業者在網際網路上架設網頁資訊透明化的程

度將使得殯葬業完全褪去神秘感

(七) 行銷國際化

在 2001 年底台灣加入 WTO國外有規模且具競爭力的現代殯葬業者必

定長驅而入國內業者必定面臨生存之衝擊但因殯葬產業係反應當地宗教地

域文化習俗的綜合性產業地區業者雖面臨外來業者之強烈競爭仍自有其

生存空間且全球華人人數眾多分佈廣泛其思想禮俗一脈相承台灣大型殯葬

業者為擴大其經濟規模自必不會放棄全球華人市場尤其是中國大陸 13 億人

口之廣大商機伴隨著大陸市場愈加開放必然成為國際及台灣業者行銷的重要

區域未來大陸殯葬市場改革開放的速度將比台灣演變情形更為快速與劇烈

48

壹拾參考文獻

1 李自強2002《台灣地區殯葬服務之消費行為分析》中央大學高階主管

企管研究所

2 尉遲淦1999《發展中的台灣殯葬教育》台灣殯葬二十一世紀－生命禮儀

學術研討會宜蘭縣政府

3 黃有志2001《從殯葬角度看生命管理》第二屆生命教育與管理研討會

嘉義

4 阮俊中2003《台灣殯葬產業動態研究》南華大學管理研究所

5 陳金德2005《整合中的台灣殯葬產業經營模式研究》東吳大學會計系

研究所

6 徐福全2001台灣殯葬禮俗的過去現在與未來社區發展第 96 期

頁 99-108

7 黃有志鄧文龍2001往生契約概論初版高雄

8 王瑞伶2003打敗不景氣生前契約燒賣國寶尾牙大手筆聯合晚報

9212019 版

9 蔡橋宗2004台中縣市壽險保戶生前契約購買意願之研究未出版之碩士

論文朝陽科技大學保險金融管理系台中縣

10 曹聖宏2004台灣殯葬業企業化公司經營策略之個案研究南華大學生死

學研究所碩士論文嘉義縣

11 王士峰阮俊中黃雲生楊傑儒2008我國殯葬禮儀服務業動態研究

內政部委託研究報告

12 洪婉如陳東升2009台灣現代殯葬市場的浮現企業與傳統葬儀社的制

度鬥爭國立台灣大學社會科學學院社會學系碩士論文台北市

13 陳開宇蔡明昌黃芝勤林松農2006台閩地區殯葬消費行為調查研究

內政部委託研究報告

49

14 許俊成2007台灣殯葬產業的演化型態及廠商對應之轉型策略

15 王士峰2003全球化與知識經濟對殯葬業經營管理之挑戰兩岸「生命教

育與管理」學術研討會

16 蕭武桐2000企業倫理台北中華電視股份有限公司

17 張百清1994顧客滿意度萬歲台北商周文化

18 金寶山網站httpwwwmemorycomtw

19 國寶網站httpwwwgoboservicecomtw

20 龍巖人本網站httpwwwlungyengroupcomtw

45

二建議

(一) 產業專業化

從前述對殯葬產業範疇所做之整理可知依喪禮流程緣rarr殮rarr殯rarr葬rarr續各

階段之服務提供業者將因市場競爭白熱化而進入專業分工以強化市場競爭力

種種更具專業化之舉例都是為了提昇專業之品質與降低成本及經營風險以免

於市場殘酷之淘汰因此現在百花齊放的家庭式經營將因專業化企業化經營

的演進而日漸凋萎退出或轉型此外政府為導正國人對殯葬業長期為人詬病

從業人員素質低落的負面印象將會積極推動殯葬專業證照制度舉凡禮儀師

殮工化妝師防腐工等均應具有合格的執業證照即使政府可能因故延緩推動

時程民間業者為求突顯本身專業形象也會自行從事內部訓練及頒證而民間

相關大專或職業學校也會設置殯葬及生死學相關科系以滿足社會及業者愈來

愈迫切的需求

(二) 服務標準化

由於大型企業及財團鑑於殯葬產業轉型時機之日漸成熟而紛紛介入為快速

搶佔市場紛紛以生前契約預售禮儀服務之方式推出且因生前契約均以「定型

化標準服務」方式執行固然推動初期會面臨各地區葬禮習俗差異化之挑戰但

因伴隨企業經營者之強力主導及各地禮俗已因長輩逐漸凋零而日漸失傳假以時

日全省各地將會逐步統一標準化而各推出「生前契約」之企業為了方便於銷售

時消費者之比較競價各家生前契約之標的（服務內容）均日漸以產業龍頭為仿

效參考藍本如此一來台灣政府長年推動之殯葬禮俗改革反而因產業競爭所推

出之生前契約透過履約服務而加快完成標準化禮俗

(三) 經營連鎖化

連鎖經營的優勢在於「透過複製而拓點快速大量採購而降低成本以及一

致化的經營管理而提昇效率」而連鎖化推行的前題是簡單化專業化標準

化對殯葬業而言速度是服務品質最主要的一環因此在前述生前契約的推波

助瀾之下連鎖化經營的先決條件均逐一成熟加上台灣連鎖化經營亦有各行各

46

業二十餘年的經驗及人才因此連鎖化經營自然水到渠成且預估將進入快速發

展階段以目前國內二大殯葬業者國寶及龍巖為例已在短短的三四年內從

一個服務處發展為六至八個未來仍將以每年二至三個的速度快速拓點預期將

來至少在全省各縣市均會成立一個以上服務處甚至有可能朝社區化小型服務處

之方向發展以加強服務的速度

(四) 市場區隔化

隨著各連鎖業者競爭白熱化一套四海皆準的標準化服務定然無法滿足不同

消費者的多樣化需求因此從最基本的「中式」「西式」兩套服務套裝組合勢

將繁衍出各種不同區隔商品但應不脫離二大區隔方式

(1) 價位區隔以不同消費能力消費者做商品區隔

(2) 宗教區隔台灣因宗教自由各類宗教蓬勃發展而各宗教間因教派發

展自然形成區隔

(五) 服務人性化

隨著高科技時代來臨及企業化經營引入眾多高學歷知識份子以往由販夫走

卒甚至黑道壟斷的家庭式經營為追求暴利不惜將殯葬禮儀扭曲滲入迷信荒誕

之儀節用品等均將一一被揭穿淘汰代之而起的應是仍符合喪禮五大功能（盡

哀報恩養生送死有節教孝人際關係整合）基本面之下結合時代趨勢更

具人性化的服務即使是宗教特殊的儀節亦愈來愈難以用任何有迷信成份之儀

節滲入其中否則仍將遭到質疑唾棄因此台灣其他高度發展服務產業的相關

know how也大量引入殯葬業加以推行所謂 ISO 9000全面品管客戶滿意

度等等均已是最基本的競爭條件

(六) 資訊透明化

拜產業競爭之賜各業者為了宣傳述說自身商品之優點紛紛舉他家業者之

商品服務做比較而他家業者為免於故意隱諱不明而遭攻擊把柄資訊日漸透

明化不但在禮法禮義禮器之說明方面引經據典並融入現代習俗需求甚

47

且連各項以往均不願公開的單品價格亦曝光可受公評檢視為了擔心消費者接

觸面不足無法取得充份資訊各大業者在網際網路上架設網頁資訊透明化的程

度將使得殯葬業完全褪去神秘感

(七) 行銷國際化

在 2001 年底台灣加入 WTO國外有規模且具競爭力的現代殯葬業者必

定長驅而入國內業者必定面臨生存之衝擊但因殯葬產業係反應當地宗教地

域文化習俗的綜合性產業地區業者雖面臨外來業者之強烈競爭仍自有其

生存空間且全球華人人數眾多分佈廣泛其思想禮俗一脈相承台灣大型殯葬

業者為擴大其經濟規模自必不會放棄全球華人市場尤其是中國大陸 13 億人

口之廣大商機伴隨著大陸市場愈加開放必然成為國際及台灣業者行銷的重要

區域未來大陸殯葬市場改革開放的速度將比台灣演變情形更為快速與劇烈

48

壹拾參考文獻

1 李自強2002《台灣地區殯葬服務之消費行為分析》中央大學高階主管

企管研究所

2 尉遲淦1999《發展中的台灣殯葬教育》台灣殯葬二十一世紀－生命禮儀

學術研討會宜蘭縣政府

3 黃有志2001《從殯葬角度看生命管理》第二屆生命教育與管理研討會

嘉義

4 阮俊中2003《台灣殯葬產業動態研究》南華大學管理研究所

5 陳金德2005《整合中的台灣殯葬產業經營模式研究》東吳大學會計系

研究所

6 徐福全2001台灣殯葬禮俗的過去現在與未來社區發展第 96 期

頁 99-108

7 黃有志鄧文龍2001往生契約概論初版高雄

8 王瑞伶2003打敗不景氣生前契約燒賣國寶尾牙大手筆聯合晚報

9212019 版

9 蔡橋宗2004台中縣市壽險保戶生前契約購買意願之研究未出版之碩士

論文朝陽科技大學保險金融管理系台中縣

10 曹聖宏2004台灣殯葬業企業化公司經營策略之個案研究南華大學生死

學研究所碩士論文嘉義縣

11 王士峰阮俊中黃雲生楊傑儒2008我國殯葬禮儀服務業動態研究

內政部委託研究報告

12 洪婉如陳東升2009台灣現代殯葬市場的浮現企業與傳統葬儀社的制

度鬥爭國立台灣大學社會科學學院社會學系碩士論文台北市

13 陳開宇蔡明昌黃芝勤林松農2006台閩地區殯葬消費行為調查研究

內政部委託研究報告

49

14 許俊成2007台灣殯葬產業的演化型態及廠商對應之轉型策略

15 王士峰2003全球化與知識經濟對殯葬業經營管理之挑戰兩岸「生命教

育與管理」學術研討會

16 蕭武桐2000企業倫理台北中華電視股份有限公司

17 張百清1994顧客滿意度萬歲台北商周文化

18 金寶山網站httpwwwmemorycomtw

19 國寶網站httpwwwgoboservicecomtw

20 龍巖人本網站httpwwwlungyengroupcomtw

46

業二十餘年的經驗及人才因此連鎖化經營自然水到渠成且預估將進入快速發

展階段以目前國內二大殯葬業者國寶及龍巖為例已在短短的三四年內從

一個服務處發展為六至八個未來仍將以每年二至三個的速度快速拓點預期將

來至少在全省各縣市均會成立一個以上服務處甚至有可能朝社區化小型服務處

之方向發展以加強服務的速度

(四) 市場區隔化

隨著各連鎖業者競爭白熱化一套四海皆準的標準化服務定然無法滿足不同

消費者的多樣化需求因此從最基本的「中式」「西式」兩套服務套裝組合勢

將繁衍出各種不同區隔商品但應不脫離二大區隔方式

(1) 價位區隔以不同消費能力消費者做商品區隔

(2) 宗教區隔台灣因宗教自由各類宗教蓬勃發展而各宗教間因教派發

展自然形成區隔

(五) 服務人性化

隨著高科技時代來臨及企業化經營引入眾多高學歷知識份子以往由販夫走

卒甚至黑道壟斷的家庭式經營為追求暴利不惜將殯葬禮儀扭曲滲入迷信荒誕

之儀節用品等均將一一被揭穿淘汰代之而起的應是仍符合喪禮五大功能（盡

哀報恩養生送死有節教孝人際關係整合）基本面之下結合時代趨勢更

具人性化的服務即使是宗教特殊的儀節亦愈來愈難以用任何有迷信成份之儀

節滲入其中否則仍將遭到質疑唾棄因此台灣其他高度發展服務產業的相關

know how也大量引入殯葬業加以推行所謂 ISO 9000全面品管客戶滿意

度等等均已是最基本的競爭條件

(六) 資訊透明化

拜產業競爭之賜各業者為了宣傳述說自身商品之優點紛紛舉他家業者之

商品服務做比較而他家業者為免於故意隱諱不明而遭攻擊把柄資訊日漸透

明化不但在禮法禮義禮器之說明方面引經據典並融入現代習俗需求甚

47

且連各項以往均不願公開的單品價格亦曝光可受公評檢視為了擔心消費者接

觸面不足無法取得充份資訊各大業者在網際網路上架設網頁資訊透明化的程

度將使得殯葬業完全褪去神秘感

(七) 行銷國際化

在 2001 年底台灣加入 WTO國外有規模且具競爭力的現代殯葬業者必

定長驅而入國內業者必定面臨生存之衝擊但因殯葬產業係反應當地宗教地

域文化習俗的綜合性產業地區業者雖面臨外來業者之強烈競爭仍自有其

生存空間且全球華人人數眾多分佈廣泛其思想禮俗一脈相承台灣大型殯葬

業者為擴大其經濟規模自必不會放棄全球華人市場尤其是中國大陸 13 億人

口之廣大商機伴隨著大陸市場愈加開放必然成為國際及台灣業者行銷的重要

區域未來大陸殯葬市場改革開放的速度將比台灣演變情形更為快速與劇烈

48

壹拾參考文獻

1 李自強2002《台灣地區殯葬服務之消費行為分析》中央大學高階主管

企管研究所

2 尉遲淦1999《發展中的台灣殯葬教育》台灣殯葬二十一世紀－生命禮儀

學術研討會宜蘭縣政府

3 黃有志2001《從殯葬角度看生命管理》第二屆生命教育與管理研討會

嘉義

4 阮俊中2003《台灣殯葬產業動態研究》南華大學管理研究所

5 陳金德2005《整合中的台灣殯葬產業經營模式研究》東吳大學會計系

研究所

6 徐福全2001台灣殯葬禮俗的過去現在與未來社區發展第 96 期

頁 99-108

7 黃有志鄧文龍2001往生契約概論初版高雄

8 王瑞伶2003打敗不景氣生前契約燒賣國寶尾牙大手筆聯合晚報

9212019 版

9 蔡橋宗2004台中縣市壽險保戶生前契約購買意願之研究未出版之碩士

論文朝陽科技大學保險金融管理系台中縣

10 曹聖宏2004台灣殯葬業企業化公司經營策略之個案研究南華大學生死

學研究所碩士論文嘉義縣

11 王士峰阮俊中黃雲生楊傑儒2008我國殯葬禮儀服務業動態研究

內政部委託研究報告

12 洪婉如陳東升2009台灣現代殯葬市場的浮現企業與傳統葬儀社的制

度鬥爭國立台灣大學社會科學學院社會學系碩士論文台北市

13 陳開宇蔡明昌黃芝勤林松農2006台閩地區殯葬消費行為調查研究

內政部委託研究報告

49

14 許俊成2007台灣殯葬產業的演化型態及廠商對應之轉型策略

15 王士峰2003全球化與知識經濟對殯葬業經營管理之挑戰兩岸「生命教

育與管理」學術研討會

16 蕭武桐2000企業倫理台北中華電視股份有限公司

17 張百清1994顧客滿意度萬歲台北商周文化

18 金寶山網站httpwwwmemorycomtw

19 國寶網站httpwwwgoboservicecomtw

20 龍巖人本網站httpwwwlungyengroupcomtw

47

且連各項以往均不願公開的單品價格亦曝光可受公評檢視為了擔心消費者接

觸面不足無法取得充份資訊各大業者在網際網路上架設網頁資訊透明化的程

度將使得殯葬業完全褪去神秘感

(七) 行銷國際化

在 2001 年底台灣加入 WTO國外有規模且具競爭力的現代殯葬業者必

定長驅而入國內業者必定面臨生存之衝擊但因殯葬產業係反應當地宗教地

域文化習俗的綜合性產業地區業者雖面臨外來業者之強烈競爭仍自有其

生存空間且全球華人人數眾多分佈廣泛其思想禮俗一脈相承台灣大型殯葬

業者為擴大其經濟規模自必不會放棄全球華人市場尤其是中國大陸 13 億人

口之廣大商機伴隨著大陸市場愈加開放必然成為國際及台灣業者行銷的重要

區域未來大陸殯葬市場改革開放的速度將比台灣演變情形更為快速與劇烈

48

壹拾參考文獻

1 李自強2002《台灣地區殯葬服務之消費行為分析》中央大學高階主管

企管研究所

2 尉遲淦1999《發展中的台灣殯葬教育》台灣殯葬二十一世紀－生命禮儀

學術研討會宜蘭縣政府

3 黃有志2001《從殯葬角度看生命管理》第二屆生命教育與管理研討會

嘉義

4 阮俊中2003《台灣殯葬產業動態研究》南華大學管理研究所

5 陳金德2005《整合中的台灣殯葬產業經營模式研究》東吳大學會計系

研究所

6 徐福全2001台灣殯葬禮俗的過去現在與未來社區發展第 96 期

頁 99-108

7 黃有志鄧文龍2001往生契約概論初版高雄

8 王瑞伶2003打敗不景氣生前契約燒賣國寶尾牙大手筆聯合晚報

9212019 版

9 蔡橋宗2004台中縣市壽險保戶生前契約購買意願之研究未出版之碩士

論文朝陽科技大學保險金融管理系台中縣

10 曹聖宏2004台灣殯葬業企業化公司經營策略之個案研究南華大學生死

學研究所碩士論文嘉義縣

11 王士峰阮俊中黃雲生楊傑儒2008我國殯葬禮儀服務業動態研究

內政部委託研究報告

12 洪婉如陳東升2009台灣現代殯葬市場的浮現企業與傳統葬儀社的制

度鬥爭國立台灣大學社會科學學院社會學系碩士論文台北市

13 陳開宇蔡明昌黃芝勤林松農2006台閩地區殯葬消費行為調查研究

內政部委託研究報告

49

14 許俊成2007台灣殯葬產業的演化型態及廠商對應之轉型策略

15 王士峰2003全球化與知識經濟對殯葬業經營管理之挑戰兩岸「生命教

育與管理」學術研討會

16 蕭武桐2000企業倫理台北中華電視股份有限公司

17 張百清1994顧客滿意度萬歲台北商周文化

18 金寶山網站httpwwwmemorycomtw

19 國寶網站httpwwwgoboservicecomtw

20 龍巖人本網站httpwwwlungyengroupcomtw

48

壹拾參考文獻

1 李自強2002《台灣地區殯葬服務之消費行為分析》中央大學高階主管

企管研究所

2 尉遲淦1999《發展中的台灣殯葬教育》台灣殯葬二十一世紀－生命禮儀

學術研討會宜蘭縣政府

3 黃有志2001《從殯葬角度看生命管理》第二屆生命教育與管理研討會

嘉義

4 阮俊中2003《台灣殯葬產業動態研究》南華大學管理研究所

5 陳金德2005《整合中的台灣殯葬產業經營模式研究》東吳大學會計系

研究所

6 徐福全2001台灣殯葬禮俗的過去現在與未來社區發展第 96 期

頁 99-108

7 黃有志鄧文龍2001往生契約概論初版高雄

8 王瑞伶2003打敗不景氣生前契約燒賣國寶尾牙大手筆聯合晚報

9212019 版

9 蔡橋宗2004台中縣市壽險保戶生前契約購買意願之研究未出版之碩士

論文朝陽科技大學保險金融管理系台中縣

10 曹聖宏2004台灣殯葬業企業化公司經營策略之個案研究南華大學生死

學研究所碩士論文嘉義縣

11 王士峰阮俊中黃雲生楊傑儒2008我國殯葬禮儀服務業動態研究

內政部委託研究報告

12 洪婉如陳東升2009台灣現代殯葬市場的浮現企業與傳統葬儀社的制

度鬥爭國立台灣大學社會科學學院社會學系碩士論文台北市

13 陳開宇蔡明昌黃芝勤林松農2006台閩地區殯葬消費行為調查研究

內政部委託研究報告

49

14 許俊成2007台灣殯葬產業的演化型態及廠商對應之轉型策略

15 王士峰2003全球化與知識經濟對殯葬業經營管理之挑戰兩岸「生命教

育與管理」學術研討會

16 蕭武桐2000企業倫理台北中華電視股份有限公司

17 張百清1994顧客滿意度萬歲台北商周文化

18 金寶山網站httpwwwmemorycomtw

19 國寶網站httpwwwgoboservicecomtw

20 龍巖人本網站httpwwwlungyengroupcomtw

49

14 許俊成2007台灣殯葬產業的演化型態及廠商對應之轉型策略

15 王士峰2003全球化與知識經濟對殯葬業經營管理之挑戰兩岸「生命教

育與管理」學術研討會

16 蕭武桐2000企業倫理台北中華電視股份有限公司

17 張百清1994顧客滿意度萬歲台北商周文化

18 金寶山網站httpwwwmemorycomtw

19 國寶網站httpwwwgoboservicecomtw

20 龍巖人本網站httpwwwlungyengroupcomtw