半面定义与体系演绎：...

第2章 · CHAPTER 2

半面定义与体系演绎：半面是创新的解耦，创新是半面的耦合

本章概要

本章给半面创新下定义，并将半面体系在三个方面演绎。一是商业与管

理领域，以工业文明第一案福特与通用汽车为例。二是通过触类旁通而达艺

专道通，演绎至文史哲艺科技等各领域，本节排序中国十大创新，并诠释四

大学术产品儒墨道法的差异化创新。三是宇宙人生，即作为创新创造者，人

生在世如何定位，创新创造的程度或量级如何。

什么是“半面创新”

至此，为了回答“创新创造如何可能”这个问题，我们有了“半面创

新、三层架构正反合”的解决方案，如图 2-1 的右部，而左部是其借鉴的大

型软件系统的框架结构。

半面体系包括：

● 一个展示逻辑的显式“半面”——“半面模型”，其中“半”字是创新

的切入视角，“面”字是创造的思考框架。它们是创新创造者的操作界面

第 2 章　半面定义与体系演绎：半面是创新的解耦，创新是半面的耦合 33

user interface layer

business logic layer

data access layer

图 2-1　从经验到体系：大型软件系统的三层架构（左部）；半面创新体系（右部）

● 一个业务逻辑的隐式“半面”——“三生万物正反合”，正面、反面、

合面，另一维度的半面。它是思考创新的元规则集合

● 一个数据逻辑的结果“半面”——将古往今来的人类创新创造分为实践

型（大师）与概念型（天才）两个半面，渐悟与顿悟的正反合

那么，什么是半面创新？不妨从系统论的视角审视，如图 2-2 所示。

0

0.X

图 2-2　从体系到概念：什么是“半面创新”

第一部分　创新创造如何可能？半面体系，三层架构正反合 34

当从旧系统向新系统演进，从系统演化视角看，旧系统包含“弃”面与

“扬”面，新系统包含“扬”面与“新”面。而从系统状态视角看，新系统

既有旧系统的守“正”面，也有对旧系统或其某些要素的求“反”面，或者

新旧系统某些要素的综“合”面。

于是，什么是半面创新？一言以蔽之，半面创新就是“三层架构正反

合”的创新解耦。或曰，半面是创新的解耦，创新是半面的耦合。半面创新

是对创新过程的状态与演化的仿真。

当然，理论架构的前提有两个，一是创新创造是约束条件下的非线性复

杂问题，二是它与人类创造的最复杂系统——软件系统同构。

于是，本书上部的理论构建包括三大部分：第一部分半面体系的架构过

程；第二部分三大定律，关注系统运作的奥义；第三部分五项原则，应对约

束条件的突破。而下部则是详细展开“半”与“面”两大模型的具体实践。

全书以一个方程式概括：

f（创新）= 半面模型（形式 + 内容）三大定律（运作奥义）

五项原则（约束条件）

半面体系的演绎

半面的演绎分为三大板块，一是本书的重点商业与管理领域；二是触类

旁通至文史哲艺科技等领域，通过中西类比，力图艺专道通；三是宇宙人

生，作为创新创造者的人生定位。

本书主线：商业与管理领域的创新

在“半”字模型中，我取一个“实体”——行业价值链的九大创新，及

其一个“属性”——渐进 / 正、突变 / 反、重组 / 合，如表 2-1 所示。

本节描述福特与通用汽车之争，一来概述整个创新创造体系；二来作为

本书重点的信息文明的各项大案要案留作对标。


表 2-1　价值链的九大创新

　取“半”字一横

最重要的九大创新

上横生产关系创新

独立个体 / 观念 / 组织 / 文化

中横生产方式创新

战略 / 商业模式 / 制度

下横生产力创新

技术 / 数据

4 纵前端创新如采购 /供应 /包装 /内容 /

原材料等

6 纵后端创新如营销 /品牌 /物流 /客服 /

新市场等5 纵中端创新

如运营 / 生产 / 业务系统 / 工艺流程等

3 纵体验 / 设计创新

1 纵产品创新 2 纵服务创新

正（渐进）反（突变）合（重组）

上横——独立个

体 / 观念 / 组织 /文化

科层制事业部制矩阵制

中横——战略 /商业模式 / 制度

苏宁 / 国美天猫 / 京东苏宁易购；阿里 + 百联新零售

下横——技术 /数据

SQL No SQL New SQL

1 纵产品创新诺基亚手机 iPhone 手机安卓手机

2 纵服务创新EMS—— 自己

去邮局顺丰等到家取送菜鸟——基于大数据的联盟

3 纵体验 / 设计创新

索尼 Walkman MP3 数字播放器 iPod+iTunes

4 纵前端创新普通超市沃尔玛——IT 化亚马逊——网络化——机器人

5 纵中端创新福特流水线 / 规

模经济通用范围经济戴尔直销大规模定制

6 纵后端创新OPPO/vivo——

传统渠道小米网络——粉丝经济华为手机、荣耀双品牌、双渠道

■ 案例 2-1　工业文明第一大案福特与通用汽车之争 1

筚路蓝缕终有成：福特砥砺行

1886 年，德国人卡尔·本茨和戈特利布·戴姆勒创造出世界上第一辆汽车，

1893 年杜艾尔兄弟制造出美国第一辆汽车。当时，马车是主要交通工具，汽车

是奢侈品，市场规模小，以高端消费为主，行业都是作坊式生产。然而，福特相

信，非也。

亨利·福特（1863 ～ 1947）从小喜欢机械，17 岁做学徒，28 岁成为爱迪

生公司的机械师，其间利用公司设备做汽车的相关实验。1899 年起开始创业，愿


景是让汽车走进千家万户。两次创业失败，1903 年第三次成功。在其创业前后的

1895 ～ 1905 年，美国先后注册的汽车公司有 3000 多家。

产品阶段（1903 ～ 1908 年），试

错是成功之母。在 1908 年 10 月超高

性价比的爆款 T 型车出品之前，福特

连续 5 年试验开发了 19 款原型，投

产了其中 9 款，掌握了制造汽车所需

的一切技术与知识，并在自身及对

手（1903 年奥尔兹、1905 年凯迪拉

克）与消费者互动的过程中定义了面

向大众市场的最高性价比产品——T 型车：一种颜色、一种型号，可靠耐用、易

于维修、价格低廉。广告语：“四缸、20 马力、5 乘客、850 美元的福特四门有

篷车”，维护成本一年 100 美元。时同类车均价 2100 美元，年维修成本 1500

美元。

生产阶段（1908 ～ 1913 年）规模经济流水线，生产组织科层制 /5 美元日

薪。此前的理论突破，1776 年，亚当·斯密的《国富论》认为，国富的关键是提

高劳动生产率，其方法是社会化大分工。1890 年，马歇尔的《经济学原理》提出

了规模经济理论，即扩大投资规模或资源配置规模，在企业内可以提升专业化程

度、资源利用效率、生产过程中的组织效率；在企业外可以扩大分工合作关系，

提升外部协同的效率。

福特的理念是：产品本身不一定进步，但其背后的生产系统必须不断进步。

流水线的初始概念源于员工威廉（William Crane）参观位于芝加哥的一家依靠空

中滑落传输及流水作业的屠宰厂。他得出结论：零配件标准化是基础，工人动作

简单化是手段，作业流程和人机配置的时空高效衔接，再延伸到零件及原辅料，

纵向一体化打通生产全过程。

1913 年，第一条 T 型车总装流水线在 Highland Park 调通，于是一种颜色、

一个型号的标准化产品意味着满足大众对产品物美价廉的最低需求。T 型车被分

解为 7882 个工种，其中 949 种需要身强力壮的工人完成，3338 种普通体格的工

英国科技馆展示的 T 型车（本书作者拍摄）


人完成，3595 种残疾人即可完成，而 43% 的工作不用一天培训即可熟练完成。

流水线将生产一辆汽车从手工的 728 小时降至 12.5 小时。1914 年，福特公司共

1.3 万名工人生产了 26.7 万辆车，而同期美国其余 299 家工厂的 66 万名工人生产

了近 28.6 万辆车，福特公司人均劳动生产率是其他公司的 47 倍。这导致 T 型车

的售价不断下降，1908 年是 850 美元，是其他车的一半左右，次年 609 美元……

到 1924 年降至每辆车 290 美元。

生产关系的社会化大分工又使得科层制、职业化管理等现代企业制度建立。

同时，福特认为，工资能解决 90% 的精神问题。他在 1914 年将工人的日薪

从 2.5 美元提至 5 美元，不仅将跳槽率从 380% 拉低到个位数，还引发了社会变

革，将劳工阶层一举变为中产阶级，推动美国经济狂飙。

定义核心价值。福特在其自传中这样阐述其核心理念：“浪费和贪婪阻碍了

真正的服务的实现，两者都不足取。浪费主要是由于人们不知所为，或对于所做

的事情毫不在意所致，而贪婪则是一种鼠目寸光的行为。我努力在资源和人力两

方面以最小的浪费来进行生产，然后以最低的利润销售，以销售量来获取总利润。

在生产过程中，我支付最高的工资，也就是最大的购买力。由于这同时是以最低

成本和最低利润进行的销售，这样，我们就能将产品的销售与购买力协调一致。”

他继续道：“我们所建立的原则是以服务为基础的，原则如下：

无惧未来，不忘过去。一个人如果惧怕未来、害怕失败，他就会作茧自缚。

失败是更理智地东山再起的唯一机会。失败并不丢人，丢人的是害怕失败。过

去的经验，只有能为未来指明方向和出路时才是有价值的。

不要纠缠于竞争。不论是谁，如果能将一件事干得更好，就理应由他去完

成这件事。试图破坏他人商业活动的行为是一种犯罪，这是由于个人的利益妄

图降低别人的竞争条件，这是用权力使坏而不是用智力较量。

服务第一，利润第二。没有利润企业无法生存，因此谋取利润当然没有错。

诚实经营的企业不会得不到利润的回报的，但利润必须作为良好服务的报酬而

实现。利润不是服务的出发点，而是服务的结果。

拒绝低买高卖。生意是这样一个过程：以公平的价格买进原材料，以尽可


能低的成本把这些原材料转化为可消费的产品，再把它提供给消费者。赌博、

投机和损人利己的交易只会阻碍商业的进一步发展。”

T 型车的革命性意义早就超出了企业、超出了行业，与大规模生产绑定的规

模经济、资产集约化、集中化和中央控制的模式、职业化管理扩张到了全行业，

它甚至成为全球 20 世纪商业的制度框架，成为大众消费时代为顾客创造价值的

典型路径。

当然，在供不应求的时代，企业不重视用户需求，有福特名言为证：“你可

以要任何颜色的汽车，只要它是黑色的。”其主要经营数据如下：1908 年市额

9% 作为起点；1913 ～ 1919 年年均销量 50 万辆；1920 年 200 万辆，市额 46% ；

1921 年 260 万辆，市额 56% 达到巅峰；1921 ～ 1923 年经济萧条有波动；1924

年市占率 54%、1925 年 45%。

风云突变。转折点在 1925 年，福特市额由 54% 降到 45%。“如果福特

先生注意到这一点的话，他能意识到这是一个危险的信号”，通用总裁斯隆如

是说。

反者道之动：通用的反击 2

阿尔弗雷德·斯隆（1875 ～ 1966）在麻省理工学院获得 EE 学士，1918 年

加盟杜兰特（别克汽车的创始人）任 CEO 的通用汽车，1923 年 5 月成为总裁，

之后一直任总裁、CEO、董事会主席，直到 1956 年退休。

“我从商业角度将整个汽车历史划分为三个阶段。1908 年之前是第一阶段，

这个时期汽车价格昂贵，汽车市场完全属于上层社会；之后是 1908 年到 20 世纪

20 年代中期，大众市场是其主要特点，福特汽车及其‘低价位的基本交通功能’

理念占据主导地位；在此之后是第三个时期，出现了各种各样功能、质量更好的

汽车。这或许可以看作多样性大众市场到来的标志。我认为第三阶段正好符合通

用汽车公司的理念。”

1925 年后，市场开始饱和，产能过剩，单一品种难以销售，不同规格、不

同款式的差异化需求出现。斯隆适时提出适应各层次市场不同需求的差异化战

略，通用任势而起。从 1924 年起，通用每年推出系列新车型、新颜色、新款式，


让汽车变得更有趣、刺激、舒适和时尚，1926 ～ 1950 年市占率从 20% 提高到

50%，而福特则从 50% 下滑到 20%。

斯隆总结道，“一些新因素使得汽车市场再次转型，并且成为汽车业现在和

过去的分水岭。我认为这些新因素可以归结为四点：分期付款的销售模式、二手

车的折价销售、封闭型车身、每年推出的新车型”。

将之用“面”字模型概括如图 2-3 所示，展示了两家企业在经营战略、产品

与生产、组织与运营等各方面的“反者道之动”。

福特——规模经济纵向一体化韦伯——科层制

通用——范围经济水平集成SBU——事业部建制

福特：大众市场“汽车每降 1 美元增加千名客户”

通用：细分市场凯迪拉克 / 别克 / 奥克兰德 /

奥尔兹 / 雪佛兰

福特：车是大众化交通工具“我问人们要什么，他们说一匹更

快的马”通用：从大众化到多样化 / 差异化

福特：你可以要任何颜色的汽车，只要它是黑色的通用：五款细分 / 每年新款 / 二手车市场 / 分期付款

第 3 极时空

第 2 极：行业极

C. 自我导向

D. 竞争导向

第 1 极：市场极

A. 市场—客户导向

B. 需求导向

商业

模式

价值

主张

产品 /服务 /体验

图 2-3　通用的“反者道之动”

管理大家钱德勒在《规模与范围：工业资本主义的原动力》中把规模经济

与范围经济作为工业经济时代的基本矛盾。福特是前者，面向大众消费，以生

产为导向，以产品为中心，规模越大，成本越低，当然品种也越少；而通用采

用后者，以市场为导向，针对不同的细分市场推出不同品种的产品，多品种在

一个“范围”内共享资源、均摊成本。如图 2-4 所示，它们各自在低成本与差

异化之频谱区间的价值定位。

后续故事 3 ：福特还能反败为胜吗？“二战”结束后，来自美国战时陆军航

空队统计管理处的十位精英，被刚从亨利·福特手中接过公司控制权的福特二

世招致麾下，进入公司的计划、财务、事业部、质量等关键业务和管控部门。


他们掀起了一次数字管控与效率革命，建立了财务控制、预算编制、生产

进度、组织图表、成本和定价研究、经济分析和竞争力调查等，这些成为现代

企业管理体系的基本要素，使公司摆脱了老福特经验管理的禁锢，重整旗鼓，

二次辉煌。这些人就是被誉为开创了现代企业科学管理的“蓝血十杰”，其做法

概括为：基于数据和事实的理性分析和科学管理，建立在计划和流程基础上的

规范的管控系统，及市场—客户导向和力求简单的产品开发策略。

图 2-4　福特与通用的价值定位

60 多年后的 1998 年起，中国有一家企业投入数十亿美元系统地学习了这

些人类智慧的宝贵财富——华为，其案例参见第 14 章。

当然，过犹不及，当十杰以数据和流程拯救了福特后，教条与完美哲学又

被他们推向极端，对数据过度崇拜、对成本过度管控、对规模过度追求，忘了

管理的目的是什么，监管反成了目的，财务部成为公司枢纽，30 万人的公司财

务管控占了 1.4 万人。过度管理窒息了公司活力和创新精神，偏离了市场与客

户，又将福特带向衰落。

触类旁通：各行各业的创新创造

用“半”字模型去归类、收集整理中华文明的主要创新创造，“盘古开

天”“女娲造人”“神农尝百草”这些神间创新不算，我将人间创新制作排行

榜展示如表 2-2 所示，一家之言。


表 2-2　中华文明十大创新排行榜

中华文明十大类创新创造：我的排行榜

永远前三名，塑造一个民族的思维与价值模式：汉字 + 文史哲

#1. 汉字。决定了我们中华民族的思维模式#2. 儒道佛。《尚书》与《周易》为源，然后诸子之学，四大学术儒墨道法，特别是儒道决定了中

华民族的价值模式，后续融汇佛禅。孔孟老庄程朱王 / 慧能#3. 诗歌。屈陶李杜苏，中国是全球唯一的诗国，诗歌潜移默化了由汉字影响的我们的思维模式。

其他以历史、散文、戏曲、小说为辅：“司马关红楼”——司马迁的《史记》等，关汉卿的戏曲等，《红

楼梦》等小说。当代诺贝尔文学奖获得者：高行健、莫言等

其他（一时或一地）

#4. 制度创新、组织创新及变法维新：周公，李悝 / 商鞅 / 李斯，王莽改制，隋文帝 / 科举 / 三省六部制，赵匡胤“勒石三戒”，王安石，张居正，共和制 / 五权宪法，蒋经国，邓小平。各种税制如租庸调制 / 两税法 / 一条鞭 / 摊丁入亩 / 国税地税分离

#5. 农业及天文历法#6. 中医#7. 科技：四大发明，V1.0 是造纸术、活字印刷术、火药、指南针，V2.0 是青铜、瓷器、丝绸、

造纸印刷。当代：袁隆平、屠呦呦、牛胰岛素、王选激光照排

#8. 战略与军事：孙子等历代大师辈出#9. 大型工程：李冰都江堰、长城、大运河、钓鱼城。现代的高铁#10. 艺术类：书法的王羲之等，绘画的顾恺之等，音乐的嵇康《广陵散》，何占豪、陈钢的《梁祝》

等，影视张艺谋的《活着》、李安的《少年派》等

■ 案例 2-2　一切历史都是思想史：儒墨道法四大学术产品的创新

德国历史学家雅斯贝尔斯定义了“轴心时代”，即在北纬 30 度上下，公元前

800 年～公元前 200 年，尤其是前 600 年～公元前 300 年，四个文明同时出现了

大宗师：古希腊“三圣”苏格拉底、柏拉图、亚里士多德，希伯来犹太教先知，

古印度释迦牟尼，古中国的孔子和老子。他们提出的超越价值与原始文化和现实

秩序产生了巨大的张力。图 2-5 为中西文明演进总图。

时代背景：中华文明一路流东，缓缓驶过太古时代、三皇五帝、夏商西周三

代。在西周，周公创立封建制、宗法制、礼乐制的国家治理结构。所谓封建制就

是按血缘、宗族、功臣的亲疏远近原则分封诸侯，封土建邦，即中央政府＋联省

自治。宗法制就是血缘结构 + 德治原则，可概括为“亲亲、尊尊、贤贤”三位一

体，“亲亲”指按血缘的亲疏远近的差序原则，“尊尊”就是等级观念的礼乐秩序，

“贤贤”就是选贤任能。


“轴心时代”

文明形成

公元前 500 年中国：孔老西方：苏—柏—亚犹太：先知印度：释迦牟尼

秦两汉

基督教传播中世纪千年

（500 年～ 1500 年）

隋唐宋元明清

中国向何处去？

三大思想革命

　三大政治革命

　　三大科技革命

人类向何处去？

0 500 年 1000 年 1500 年 2000 年

图 2-5　中西文明演进关系总图

然后，周室衰微进入东周春秋战国时代，彼时形势：“行业极”统治者，诸

侯兼并、礼崩乐坏、“朱门酒肉臭”；“市场极”老百姓，舆情鼎沸、民不聊生、“路

有冻死骨”。

时代议题：社会乱因为何？如何设计产品与解决方案医治？即中国向何

处去？

大风起兮云飞扬，诸子百家兮乘势兴，各自提出价值主张，完成了中华民族

历史上最伟大的思想创新，四大产品儒墨道法矫矫其中。大体上，儒家崇尚“亲

亲”，礼乐教化，天下归仁；墨家推重“贤贤”，选贤任能，天下归贤；法家偏取

“尊尊”，中央集权、国家主义、天下归法；道家另辟蹊径，绝仁弃义，独任清虚，

无为而治。我以“面”字模型将其要点标注，作图 2-6。

DNA 方面。根据《汉书·艺文志》，儒家出于司徒之官，职责是帮助君王管

理、教化百姓，所以儒家产品主打处己待人之道，处己最高为中庸，待人最高为

“己所不欲，勿施于人”。墨家源于清庙之守，清庙简陋，所以墨家贵俭，清庙养

三老五更，所以墨家兼爱，又因兼爱而不许夺人所有，于是提倡“非攻”等。道

家出自史官，记录成败、存亡、福祸、古今之道，所以其产品为帝王之术，宗旨

为“守柔”与“无为”。法家源出理官，主管辅助礼制的信赏必罚，所以到春秋

战国发展为富国强兵之法和抑制贵族之术。

孔子“领衔主演”，他认为社会乱因是不尊周礼、犯上作乱，导致君不君、

臣不臣、父不父、子不子的社会乱象，于是产品方案是回归周礼，回归王道，同

时提出了超越的价值主张“仁”，即以贵贱有序的“亲亲”之爱为基础，以忠恕


之道作为入世的总路线，面向士大夫水平市场，构建和谐社会。

图 2-6　中国向何处去：四大学术产品儒墨道法

墨子认为，天下乱因不是犯上作乱，而是诸侯恃强凌弱。他认为孔子的“亲

亲”之爱是爱有等差的等级制，所以墨子反其道而行，提出了震人心魄的观念创

新“兼相爱、交相利”，博爱、平等、互利，只要人人都献出一点爱，世界将变

成美好的人间，主打平民百姓水平市场，产品方案是回归尧舜时的贤人治理。

老子攻击孔子的结论，他认为社会乱因不是不守礼乐制，而是无知狂妄之人

人为地替天行道、建章立制而致天下大乱。于是他提出创新的价值主张“道法自

然”，因为大自然的规律是自然自在，所以作为自然之物的人应像大自然一样清

静无为，以其不争，故天下莫能与之争，其产品方案是顺其自然，无为不治，宠

辱不惊，去留无意，回到太古时代的小国寡民，鸡犬之声相闻，老死不相往来，

面向隐士的垂直细分市场。

法家韩非子认为，儒家的礼治是等级制不公平，墨家的贤人政治靠不住，道

家无为不治导致无政府主义而社会失序，于是做系统集成，加一层中间件抽象


“法治”，对外整合儒墨道三域，因为法治而人不治，所以人可以无为；又因为

有治所以有序；而法不认人最公平可靠。对内整合商鞅的“法”、申不害的“术”

和慎到的“势”，面向公务员市场，价值主张是执法要公开（法莫如显）、公正（法

不阿贵，绳不挠曲）、公平（刑过不避大臣，赏善不遗匹夫）。解决方案是便国不

法古，抓住当下，依法治国，富国强兵。

宇宙人生：人生在世及创新创造的量级程度

世界是观念的结构，因而人生在世，其具有的观念也是结构性的存在，

即我们通常说的宇宙人生，包括宇宙观、世界观、人生观、价值观等。

宇宙观是关于宇宙创生与演变的总体逻辑。世界观是对我们所处的世界

及其发展的总的看法。人生观是对人生目标、人生意义的根本看法。价值

观则是判断周边事物或行为的意义、重要性的总体看法。一般而言，宇宙

观、世界观决定了人的格局境界，人生观、价值观决定了一生的追求及行为

准则。

人生在世，直译就是“我”在世界之中，用“面”字模型表达“人生在

世”，将宇宙人生的格局结构化，如图 2-7 所示。

其中彼岸的“超越界”不妨统称为信仰体系，哲学、宗教与艺术等，至

真、至善、至美为终极超越。

此岸世界中，“人界”指我们身处的人类社会与人类文明，这是在中国

历史上聚焦最多的部分。中国传统的等级社会粗略分为两大细分市场，一个

是知识阶层，秉承儒家的主流价值观，然而几千年来超越价值与严酷的统治

现实的张力导致知识阶层普遍的乡愿或伪善；另一个细分市场是庶民百姓，

大多承载道家的自在观，特别是杨朱式的个人主义。

“自然界”是老庄道家最推崇的世界，在这里，人间宠辱皆忘，万物物

我归一。我“独与天地精神往来”，忘情于山水之间，“我见青山多妩媚，料

青山见我亦如是”。

“欲界”，从商业的角度叫“需求”。因为人性趋利避害，经济学假设人

是自利的理性人，于是追求私有财产、追求幸福生活是人类文明的源动力。


人类在进化过程中，因为物质的匮乏而形成了贪婪的心理，欲望与需求永无

满足的时候，由此又激发了人们不断地追求、不断地超越。

图 2-7　人生在世的宇宙人生“面”字模型

“工具界 / 机器界”。2016 年 3 月，谷歌 AlphaGo 与世界围棋冠军李世

石的比赛震惊全球，李以 1 ∶ 4 惨败，因为在竞技世界，围棋需要动用人

类的最高智能，所以机器的人化再一次引发关注。媒介理论家尼尔·波兹

曼（1931 ～ 2003）认为 4，人类技术的发展可分为三段——工具使用、技

术统治和技术垄断；人类文化也分为相应的三种类型，即工具使用文化、技

术统治文化和技术垄断文化。第一段技术服务于社会和文化；第二段技术向

文化发起攻击，但难以撼动文化；第三段技术使信息泛滥成灾，使传统世界

观消失，文化反而要听命于技术并在技术中寻求认可。不过，我还是坚信哥

德尔的话，在信息技术构成的“0”与“1”的世界中，“人类有终极决定权”

（human has the final say），这仍是一个“0”和“1”以及人的正反合世界。


生命以自由为目标，自由以创造为归宿。创新创造落地于产品，产品是

满足需求的一切东西，产品的本质是人的本质的对象化，即产品是自我的

投影。

首先，产品是消费者自我的投影。消费者为什么要购买我们的产品？对

空间的单款产品或时间的单次采购而言，消费者不一定清楚其购买动机，或

是一次冲动，或是一次从众，而当我们走到时空极限，把消费者一生购买的

所有产品作为一个大数据集合研究时，我们可以从统计意义上清晰地勾勒出

消费者的画像甚至其生活方式的轨迹，因为生活大多数时候都是在展示自

我，此时产品就是其生活方式的一个组件。消费者感知到产品的功能价值与

自身需求的相符度，或产品的符号价值与自身身份、情感、审美的匹配度，

从而决定他对产品的选择，即“ You are what you consume”——你是你所

消费。

换言之，顾客购买以对产品使用价值与符号价值的满意度为衡量标准的

整体体验，产品是消费者对自我的身份认同，消费者在产品中看到的都是自

己的影子。一言以蔽之，产品是消费者自我的投影，这些支离破碎的单视角

的投影最终融合成一个全新的自我。

其次，产品也是生产者自我的投影。生产者之所以创新创造或生产这款

产品，无不是把生产者自身的知识、经验、才华、情感等投射到产品之中。

■ 案例 2-3　苹果 iPod 与微软 Zune 对比

2001 年 10 月，苹果推出 iPod 音乐播放器，2003 年 4 月推出 iTunes 网上商

店，二次辉煌揭幕。再接再厉，苹果 2004 年 1 月推出超小 iPod mini，2005 年 1

月推出支持随机播放的 iPod Shuffl e。微软在 2006 年 11 月宣战，推出了 Zune 播

放器。

经第三方对产品的十大关键指标对比测评，微软有八项超过苹果，如硬盘容

量大、续航时间长、音质效果好等，即秉承其“ DNA”，所有的技术与工程指标

均胜苹果；仅两项设计指标不太令人满意，一是硬件的工业设计，一是软件的用


户体验。此去经年，良辰好景虚设，微软市额从未超过 5%，而苹果则接近 80%，

2011 年微软宣布关停此产品线。

乔布斯直截了当地指出了其根源 5 ：“随着年纪增长，我越发懂得‘动机’的

重要性。Zune 是一个败笔，因为微软公司的人并不像我们这样热爱音乐和艺术。

我们赢了，是因为我们发自内心地热爱音乐。我们做 iPod 是为了自己。当你真正

为自己、为好朋友或为家人做一些事时，你就不会轻言放弃。但如果你不热爱这

件事，那么你就不会多走一步，也不情愿在周末加班，只会安于现状。”

乔布斯的话印证了黎巴嫩诗人纪伯伦在其《先知》中所言：

……生活的确是黑暗的，除非有了渴望

所有渴望都是盲目的，除非有了知识

一切知识都是徒然的，除非有了工作

所有工作都是空虚的，除非有了爱

当你们带着爱工作时，你们就与自己、与他人、与上帝合为一体

什么是带着爱工作？

是用你心中的丝线织布缝衣，仿佛你的至爱将穿上这衣服

是带着热情建房筑屋，仿佛你的至爱将居住其中

是带着深情播种，带着喜悦收获，仿佛你的至爱将品尝果实

是将你灵魂的气息注入你的所有制品……

从根源上说，一切伟大的产品都是出于感同身受，出于爱，甚至大爱、

大悲悯而创作出来的……包括文学、艺术乃至世界上的一切学问、产品，最

后都是灵魂的高度。所以，创新创造的内在本质首先是一种强烈的自恋、自

爱，或曰是对实现自我生命价值的强烈渴求。你创作的是产品，其实是在创

作你自己，产品无不打上生产者自我的烙印，而客户价值是自我价值的感同

身受，即产品也是生产者自我的投影，而自我总是有缺陷，所以自我通过产

品而修炼自我、升华自我而臻于至善。

最后，定义自我投影的三个量级——开宗、立派、好产品。2001 ～ 2002

年我在华盛顿大学读书时，邀请了时任微软 Offi ce 总裁史蒂文·辛诺夫斯基


（Steven Sinofsky）做了《 Offi ce 产品十大经验教训》的报告，令我印象最深

的一点是“ Good products have focus. Great products have a vision”，我译为

“好产品，必专注；伟大产品，引领愿景”，即专注于满足用户需求、解决用

户痛点的是好产品，而只有前瞻愿景、创造需求、引领时代的产品才能达到

“伟大”量级。

我的理解，前者是生产者放空自我，以我之“无我”与消费者之“有我”

对接；而后者是生产者以我之“有我”引领消费者，使消费者最终“无我”

而跟风。前者“己所不欲，勿施于人”，后者“己所欲，施于人”。

与微软不谋而合，在乔布斯眼里，满足需求是平庸之为，引领需求方是

高手之道。他常引用冰球明星格雷茨基的名言，“要向着冰球运动的方向前

进，而不是它现在的位置”，即伟大产品最重要的是洞察前瞻愿景，让我们

的产品能够改变甚至创造一种新的生活方式。

我将人生定位与创新创造格局合二为一（如图 2-8 所示），人生定位根据

价值原则分为三层，基于两次“二八原则”粗略计算人口比例，其中创新创

造者的 4% 与全球实际从事人口 3% 相当。再将创新创造定义为三个量级：

开领域（开宗）、开流派（立派）、好产品。

价值视角的人生定位 & 创新创造格局

4%创新创造者

——价值创造

16%诠释传播者

——价值传递

80%运营使用者

——价值使用

开领域

开流派 / 流派中巅峰之作

好产品：引领需求 / 满足需求——商业成功

原创

图 2-8　创新创造格局图：开宗、立派、好产品

例如，摩托罗拉发明手机，开创移动通信的崭新领域，同时也开创模拟


通信流派；诺基亚接棒 2G GSM 数字通信流派；高通 3G 流派；联发科山寨

流派；乔布斯以 iPhone“重新发明手机”，与安卓一样开创了将手机作为移

动互联网的信息终端之流派；而在安卓之下做一款满足需求效益好的手机，

能达到“好产品”层级。

举一反三。中国历史上最伟大的文艺评论家，明末清初的金圣叹曾评点

中国文学产品排行榜，定名为“六才子书”。我的解读就是以领域和流派划

线，并挑出每个细分的巅峰之作：屈原的《离骚》首开中国文学领域（注：

《诗经》非个人创作），子家之最《庄子》，史家之最《史记》，诗词之最杜诗，

戏曲之最《西厢记》，小说之最《水浒传》。当然，看到最后又不得不为古

人着急，遗憾他早过世百年没能活到《红楼梦》面世。

如果开宗立派是创新创造者仰望星空要争取的顶线，它更多是内在的追

求，是内在的对想象力、原创力、生命力的追求！那么，好产品是外在的对

用户需求的把握与满足，甚至引领与超越，是对效益的追求，在商业上获得

成功。

总之，人生在世，生命有且仅有一次，其本质是自由意志的实现，这种

实现的最高价值应是创新创造，它是用生命在此岸的空间价值换取彼岸长久

的时间价值。创作好产品是开局的第一步，能否在宇宙人生的大格局中上升

到更高的境界层面，开创出崭新的流派（立派），甚至开创全新领域（开宗）

的原创大作，为人类文明增加“delta”。

作为参考，发明家根里奇·阿奇舒勒（Genrich S. Altshuller）总结的 TRIZ

发明体系定义了五个发明等级：

● 第一级，0.3% 为特大发明，指依据自然规律或科学原理，汇总全人类知

识体系而做出的发现级的发明，如飞机、计算机等

● 第二级，4% 是重大发明，采用跨领域的科学知识来完成对现有系统基本

功能的创新，如集成电路

● 第三级，是 19% 的中型发明，即产品系统中的某些组件可能出现全面变

化，需要利用本专业以外的知识，如自行车、鼠标等


● 第四级，45% 为小型发明，采用本行业内的知识经验对现有产品做少量

改进，如在中空螺丝刀柄中储藏钉子

● 第五级，是 32% 的小改小革，任何人依靠常识或简单的专业知识就能解

决，如用双层玻璃比单层更隔音

■ 附录　什么是产品

一个定义。除了我们在一般意义上理解的商品外，诸如人物、地点、事件、

信息、组织、观念等都是产品。总之，产品是满足需求的一切东西。

二部虚实。每个产品有一个名字——产品品牌。根据定位理论，竞争的基本

单位是产品品牌。当今用户导向的时代，品牌主要通过产品来塑造。

品牌是产品的人格化，品牌定位的要旨就是根据市场极消费者认知和行业极

竞争格局，创造一个符合原始产品属性的独特形象，从而在目标客户心中占据一

个有独具价值的地位。例如，汽车品牌中，捷豹等于造型，沃尔沃等于安全，奔

驰等于尊贵，宝马等于驾驶乐趣。《道德经》曾言，“有之以为利，无之以为用”，

虚实有无是产品的一体两面。

将二部虚实分解如下表：

行业极视角市场极视角

价值创造落地于产品价值传播通过品牌消费者眼中的品牌

实（形式 / 内容）属性；展示；利益；特点；可信赖

度；总体效用评价

从同质化到差异化：识别、感知、

品牌形象

虚（情感 / 象征）性格；内涵；气质；行为方式；关系；

品牌定位

从差异化到个性化：特质、使用场

景、意义、品牌联想

三位一体。所有产品都是有形产品、无形服务与用户体验的三位一体，只是

三者比例的多寡，本书以“产品”涵盖三者，如图 2-9 所示。

有形产品 /Productof the people/ 民有

用户体验 /Experienceby the people/ 民治

无形服务 /Servicefor the people/ 民享

图　2-9


以乘机为例，首选安全第一，特别是我 1992 年首次乘机波音 737 就出故障，

心有障碍，而我的认知是飞机越大越安全，所以选择产品排序为波音 747、空客

340、波音 777、空客 330，甚至宁可在机场坐三小时边读书边等待下一班大机。

服务指机场贵宾室、空中餐饮等，体验指是否晚点、是否颠簸，尤其后者，我就

暗祈上天，以至于每年回西雅图与朋友聚会，逮着波音员工就唠叨将体验产品

化，即创造一款新机，不管机外风吹浪打，机内胜似闲庭信步。

四段周期。一般地，产品是一条抛物线，但其实大多数产品都没有这条曲

线，它们一上市就直奔“黄泉”。抛物线主要是成功产品的四阶段生命周期：新

品上市为引进期，需求少但缓慢上升；接着是需求加速上升的成长期，但竞争对

手大量涌入；然后是需求趋稳的成熟期，竞争白热化；最后是需求下降的衰退期，

产能过剩，如下图：

人生也是抛物线，“三十而立，四十不惑，五十知天命”，一般此时达到职涯

巅峰，然后“六十耳顺”，“七十从心所欲不逾矩”，最终“长江后浪推前浪”，“一

代新人换旧人”。孔子是教人怎么在入世的四周期中发挥更好，而耶稣、释迦牟

尼则考虑了四周期后的彼岸世界。

五层外延：哈佛教授莱维特提出的整体产品模型

包含五个层次，每层都增加了更多的客户价值。

最基本的是核心利益，即顾客购买的基本利益，

如我每天上新浪网获取资讯。第二层是基础产品，即

产品的基本形式，如新浪提供国内、国际、财经、体

育新闻。第三层是期望产品，即消费者期望或默认的

一组属性，如在阅读新浪新闻时，我期望它即时、准


确、客观。在中国，竞争主要在该层。第四层是延伸产品，配备了附加产品和服

务，如新浪提供新闻深度分析、读者评论、海外视角，还可用手机、iPad 来看。

在美国，竞争主要在该层。第五层是潜在产品，代表了产品未来的可扩展空间，

如可否在飞机上上新浪网，可否只看我感兴趣的定制新闻。

六大扩散特征。E. M. 罗杰斯在《创新的扩散》及其后续著作中，总结了影

响创新产品扩散的六大特征，下面以消费者对 PC 的接受为例。

一是创新的相对优越性，即新产品优于现行产品的程度。当年使得 PC 被大

量接受是因为出现了第一个杀手级产品 VisiCalc 试算表，帮助公司和家庭做财报

税报。

二是与消费者的行为模式和社会规范间的相容性，即新产品与社会中的个人

价值和经验相吻合的程度。早期中高端家庭购买 PC，是身份与地位的象征。

三是创新的复杂性，即了解和使用新产品的相对困难程度，这是决定性因

素。早期 DOS 时代，电脑普及缓慢，1990 年微软视窗 V3.1 上线，引爆流行。

四是可测试性，即新产品被消费者测试和检验的难易程度。早年 PC 价格昂

贵，美国采用了租赁、分期付款与全款购买相结合的推广方式。

五是可观察性，即新产品的使用结果被观察、被评价、向他人转述的难易程

度。PC 客户中的中高端成功人士对他人具有示范作用。

六是创新采用过程中的外部条件或社会条件的多样性，如决策是由个人、集

体或中央权威做出，获取产品信息的渠道是通过大众媒体还是口口相传，潜在消

费者所处的社会系统的本质、规范和相互关联程度，创新者广告促销的投入程

度，等等。

正文1-3.pdf

半面定义与体系演绎：...

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