学校编码 10384 分类号_______密级 ______

学 号 200132038 UDC

厦 门 大 学

硕 士 学 位 论 文

国产保健品营销传播中的问题与对策

The Issues and Strategies in Marketing Communications of Domestic Health Products

王保红

指导教师姓名 黄合水 副教授

专 业 名 称 新 闻 学

论文提交日期 2 0 0 4 年 5 月

论文答辩日期 2 0 0 4 年 月

学位授予日期 2 0 0 4 年 月

答辩委员会主席 评 阅 人

2004 年 5 月

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厦门大学学位论文原创性声明

兹呈交的学位论文 是本人在导师指导下独立完成的

研究成果 本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研

究成果 均在文中以明确方式标明 本人依法享有和承担

由此论文而产生的权利和责任

声明人

2004 年 5 月 10 日

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内容提要

内容提要

随着中国加入 WTO 以安利 罗氏 诺华等为代表的国际保健业巨头

纷纷大举进入中国市场 这些跨国巨头不仅拥有强大的品牌影响力 先进

的技术 更拥有一整套成熟 科学的营销传播经验 在经过进入中国市场

的数年适应后 这些巨头正在逐步抢占国产保健品的市场份额 国内保健

品市场上的 洋 品牌越来越多

与此相对应的是 我国的现代保健品业自上个世纪 80 年代兴起后

直到现在仍陷入在广告战 概念战的泥淖之中 其间虽然有太阳神 脑黄

金 三株等品牌辉煌一时 但由于在营销传播上存在诸如宣传失实 市场

终端失控 盲目多元化等问题 终导致从市场上消失的结局 直到今天

国产保健品业都未能形成领导性品牌

针对上述现象 笔者从分析国产保健品企业失败的教训和已进入中国

的国际保健品业巨头成功的经验入手 找出了国产保健品在广告宣传 产

品 市场营销 品牌形象塑造 企业经营等营销传播方面存在的主要问题

并针对这些问题分别提出了加强广告宣传管理 重建行业标准 推广连锁

经营 增强保健品核心竞争力 加快药企并购并向保健品业多元化经营等

对策 以期解决国产保健品营销传播中的问题

本文的意义在于为国产保健品业的健康发展找到出路 打造具备国际

竞争力 能与国际保健品业巨头相抗衡的国产保健品百年品牌

关键词 保健品 营销传播 对策

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Abstract

Abstract

With China s entering WTO, international health products

enterprises with strong brands, advanced tech and scientific

marketing strategies like Amway are rushing into China. After

several of years adjusting, they are grabbing more and more market

share, and foreign brands can be seen everywhere.

At the same time, our domestic modern health products industries

have fallen into the trap of advertising and concept wars since 1980s.

Some famous brands like Giant and Apollo grew up quickly, however,

they disappeared quickly either, because of the issues in marketing

communications. As a result, there is no leading brand till today.

Thereby, the author analyzes this phenomenon by discussing the

success of foreign brands and the failure of Chinese brands, and

finds out the issues of domestic health products in advertising,

products, marketing, brand image, enterprise managements and so on.

In order to solve such issues , the author gives some strategies

at the end of the dissertation, such as enhancing advertising

administration rebuilding the standard of domestic health products

industries reconstructing brand images ,boosting up core

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Abstract

competence expanding chain store.

The meaning of this dissertation is to find out how domestic

health products industries can develop robustly, and how to build

up domestic health brands which can compete with international

health products.

Key Words: Health products Marketing communications

Strategies

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目 录

目 录

第一章 绪论

1

第一节 国内外保健食品行业简况 2

第二节 国内已有的相关研究 4

第三节 本文的研究方法及意义 7

第二章 进口保健品在原产国及我国的营销传播 8

第一节 美国保健品在美国的营销传播特点 8

第二节 V26 速瘦 在美国成功的经验 9

第三节 进口保健品在我国的营销传播现状 11

第四节 安利 纽崔莱 在中国成功的经验 13

第三章 国产保健品主要品牌的营销传播回顾

16

第一节 已经消失的主要品牌 16

第二节 依然存在的主要品牌 18

第三节 反思国产保健品主要品牌的营销传播 22

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目 录

第四章 国产保健品营销传播中的主要问题及表现 24

第一节 广告宣传中存在的问题 24

第二节 有关产品的问题

27

第三节 市场方面的问题 28

第四节 品牌形象塑造方面的问题 29

第五节 企业经营方面的问题 30

第五章 关于国产保健品营销传播中

主要问题的对策

32

第一节 加强管理 杜绝广告宣传中的问题 32

第二节 重建行业标准 消除产品方面的问题 35

第三节 推广连锁经营 捍卫国产保健品市场 38

第四节 增强核心竞争力 塑造国产保健品形象 40

第五节 加快药企并购与多元化经营

打造国产保健品百年企业 42

结 语

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目 录

46

参考文献

47

后 记

50

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CONTENTS

CONTENTS

Chapter 1 Introduction……………………………………1

1.1 Present situation of health products industries at home

and abroad……………………………………………………2

1.2 Interrelated study of before ……………………………4

1.3 Method and significance of this dissertation…………7

Chapter 2 Marketing communications of imported health

products in America and

China……………………8

2.1 Marketing communications of American health products

in

America ………………………………………………………8

2.2 The success of slim fast of V26 in America ………9

2.3 Marketing communications of imported health products

in

China …………………………………………….…………11

2.4 The success of Amway in China……………………………13

Chapter 3 A brief review of marketing communications

of main domestic health products brand……16

3.1 Main died brands……………………………………………16

3.2 Main lively brands…………………………………………18

3.3 Some thinking………………………………………………22

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CONTENTS

Chapter 4 Main issues in marketing communications of

domestic health

products………………………24

4.1 Issues of advertising……………………………………24

4.2 Issues of products…………………………………………27

4.3 Issues of marketing………………………………………28

4.4 Issues of brand image………………………………………29

4.5 Issues of enterprise

management …………………………30

Chapter 5 Strategies to the issues in marketing

communications of domestic health products…32

5.1 Strengthen administration of advertising put false and

misleading advertisement to an end……………………32

5.2 Eliminate the issues of health products by rebuilding

the standard of industry…………………………………35

5.3 Defend the market of domestic health products by

promoting chain store………………………………….…38

5.4 Boost up core competence establish the brand

image of domestic health products………………………40

5.5 Founding international enterprise of domestic health

products by speeding up purchasing and multi-formed

running of medicine industry……………………………42

Conclusions ……………………………………………….4

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CONTENTS

6

Reference …………………………………………………47

Postscript …………………………………………………5

0

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第一章 绪论

1

第一章 绪论

根据我国卫生部1987年[卫药发]第70号文和国务院办公厅1996年[国

办发]第14号文及卫生部[卫药发]第31号文的明确整顿原则 国家药品监

督局已于 2001 年 1 月 1 日公告了被撤销批准文号的中药保健药品品种目

录 省级药品监管部门也于2002年12 月31日前撤销了审批的全部药 健

字 批准文号 1因此 本文中所称的 保健品 系专指 保健食品

我国卫生部于 1996年3月15 日发布的 保健品食品管理办法 称

保健食品系指表明具有特定保健功能的食品 即适用于特定的人群使

用 具有调节机体功能并且不是以治疗为目的的一类食品

此定义指出了保健食品所具有的特点 是食品的一个种类 必须具有

一般食品无法比拟的功效作用 能调节人体的某种功能 不是药品 由此

可见 保健食品是一种介于食品和药品之间的特殊食品

保健食品的发展历史大致可分成三个阶段

第一代保健食品是包括各类强化食品在内的 原始的功能食品 这一

阶段的保健食品仅仅根据各类营养素或强化的营养素的功能推断其营养

功能 但这些功能并未经过任何实验的检验

第二代保健品则要求必须经过动物和人体实验 被证明具有某项生理

机能的食品 目前我国新增的保健品品种必须达到这个要求 2

第三代保健食品不仅需要用动物和人体实验来证明具有某项功能 还

需要确知具有该功效的有效成份的结构及含量

目前我国的保健品市场仍以第一 二代保健品为主 第三代保健食品

1 阮细发 林建萍 杨义雄 加强保健品管理之我见[J] 海峡药学 2000 12卷 (2) 2 阮菊英 新增5种保健品需人体实验[N] 南方都市报 2003-11-20

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第一章 绪论

2

在我国刚刚开始兴起

第一节 国内外保健食品行业发展简况

保健食品行业被称为全球的朝阳产业 越来越多的国家将保健产业作

为保障人民身体健康 发展本国经济的产业来发展 在按国际标准划分的

15 类国际化产业中 医药保健是世界贸易增长 快的五个行业之一 是一

个高投入 高产出 高技术和高风险的产业 3众所周知 较高的收益往往

会伴随着高风险 这一点在保健品行业也不例外

国际医学界把人的健康状态可以分为健康 亚健康和疾病状态三种

对于疾病状态 保健食品起不到作用 只能依靠药品和治疗手段 但对于

健康和亚健康两种状态 保健食品的作用就很明显 因此 当今世界有越

来越多的国家开始承认并积极鼓励研制和开发保健食品

鉴于国际大趋势及国内医疗水平比较落后的现实 大力发展保健食品

对于仍处于社会主义初级阶段的我国意义将会更加重大

一 国际保健品市场发展势头正猛

全球保健食品销量已占全球食品销量的5% 在2000年时美国就有保

健食品企业 500 余家 产品万余种 销售额占食品销售额的 1/3 达 750

亿美元 日本近两年的保健食品销售额为 15000 亿日元 年产保健品3000

多种 欧洲的保健食品有 2000 余种 销售额以每年 17%的速度递增 4从

上个世纪 60 年代到现在为止 主要发达国家如美国和日本的保健食品生

产与销售都增长了几十倍以上

中国加入 WTO 以后 知名的跨国保健品公司诸如诺华 史克必成

罗氏等必将进一步加大拓展庞大的中国保健品市场的力度 3 杨顺勇 面向 的中国保健品业的应对策略[J] 工业工程与管理 2002 (5) 4 湾湾 保健品市场狼来了[J] 中国工商 2000 (10)

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第一章 绪论

3

二 国产保健品行业现状

越来越多的国外保健食品进入到我国市场 在给国内保健食品业带来

了不少压力 同时也启示我们 发展以中医药理论为基础的中国保健食品

是顺应当前国际上崇尚天然 安全的消费潮流的

而随着我国对外开放的进一步深入和中外交流合作的逐步频繁化 有

着悠久历史的中国传统医疗保健理论 中国医疗保健文化和中医保健业必

将越来越受到世界各国的重视 国产保健品业的优势和魅力应该能够将进

一步的凸现 有关的新闻报道似乎证实了这一点

1997 年 美国联邦政府颁布了 天然植物混合剂药品申请指南

开始正式接受植物药复方制剂作为治疗药物 我国生产的复方丹参滴丸

银杏灵等通过美国的新药临床研究预审 这表明 中药作为治疗药物已引

起全球医药界重视和关注 逐步为国际社会所接受 5

但实际上 从20 世纪80 年代就已开始的国产保健品之间的长期混战

早已把这种优势和魅力损耗殆尽

在80 年代 国产保健品行业出现了各种蜂王精大战 到了90 年代则

代之以中华 鳖精 为首的鳖精大战以及以巨人 脑黄金 为首掀起的保

健品营销大战 本世纪初又出现了各种补钙产品之间的混战 长期的混战

使企业的精力不是集中在研发新产品和更新营销手段上 而是彼此互相指

责与落井下石 结果这些产品中的大多数在市场上盛行一时后就消失了

至今也没有形成一个能够称得上是领导性的品牌

在某种程度上 功效重复 单一广告轰炸的营销模式已经成为我国保

健品企业甚至整个行业可持续发展的 大障碍 在时下全球经济一体化的

进程中 我国的保健品行业肯定会面临着更加艰难的道路

5 苏毅超 康欣华 洪艺彬 药品广告[M] 广州 广东经济出版社 2002 22-23页

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第一章 绪论

4

更为严重的是 目前我国的国产保健品行业正面临着严重的信任危

机 据北京联合大学应用管理学院的一项调查显示 消费者认为保健食品

能达到全部预期效果的只占 3% 认为部分有效的为 60% 认为没有任何

效果的为26% 认为有副作用的为 2% 6

而2002年1月19 日中央电视台公布的新闻调查结果则显示 群众对

保健品的不信任率为 53% 非常不信任率为 34%

此外还有资料证明 我国的保健品行业和市场因受到信誉危机的影响

正在逐步萎缩 到2002 年 卫生部批准的保健食品品种已达4600余种

但其中投入生产的保健食品仅有 1200 多种 产品真正卖得好的则不足200

种 中国保健品销售额正以每年 30%的速度下滑 已经从 1997 年的 700

亿元下滑到2002 年的175 亿元 7

第二节 国内已有的相关研究

在20世纪90年代 营销即传播 传播即营销 二者密不可分8

整个营销过程中的各个环节都在对消费者进行着传播 广告 公关

促销 直销等都是不同形式的沟通和传播 店内商品陈列 店头促销以及

为产品所作的店头广告 店员的待客之道 售后服务等也是传播 是整个

营销过程中的一环9此外 中国流传的 酒好不怕巷子深 充分的说明

一个好的产品本身就兼具营销和传播的双重功能 而企业的一些行为特别

是实施多元化战略时一般都会大张旗鼓的传播 这在某种意义上也是对企

业和产品的一种营销 至于品牌形象的塑造更是营销和传播的结果

6 赵雪 保健品市场 呼唤科技投入 呼唤核心竞争力[N]科技日报 2002-6-17 7 周净 市场洗牌年 2004我国保健品市场面临生死攸关考验[N]消费日报 2004-1-8 8 美 唐•舒尔茨 史丹立•田纳本 罗伯特•劳特朋 著 台 吴怡国 钱大慧 林建宏 译 合行

销传播[M] 北京 中国物价出版社 2002,68页 9 李世丁 整合致胜 打造强势品牌的锐利武器[M] 广州 广东经济出版社 2001 49页

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第一章 绪论

5

由以上观点出发 可以将国内已有的有关研究国产保健品营销和传播

的文献内容合称为国产保健品营销传播研究 这些研究主要可见于

一 广告类杂志

有关保健品营销传播的研究在专业的广告类杂志中屈指可数 可以见

到的观点有 晓音在 从 黑帮 到 爱国者 从红桃K1300助学工

程看保健品销售战 一文中认为 保健品宣传战是有中国特色的广告现象

虽然这种对消费者强硬的灌输其形象和产品的做法起了一定作用 品牌认

知度提高了 但是美誉度却上不去 10张乐天则在 保健品广告与擦边球

的学问 一文中主张 保健品广告创意可以打擦边球 但是必须注意把握

好度 否则就会成为违法广告 11而 保健品广告 一路走好 一文因属

于访谈性质 所以观点比较庞杂 总起来说主要有诸如保健品广告推动了

保健品行业的发展 但在形式上还应有所创新 内容上要有煽动性 宏观

上要加强管理 品牌建设应尽快提到日程上来等几种观点 12

这些文章主要是从广告宣传的角度讨论保健品业存在的问题 由于是

广告专业杂志 这些文章不可能涉及营销传播的太多方面

二 企业管理类杂志

在此类杂志中 有关保健品营销传播的研究也比较少 主要有以下几

种观点 高贤峰等人在 策略的失误 从保健品品牌短寿说起 指出的

由于企业在经营策略上主要靠提高消费者的预期 这种预期成就了保健

品企业的辉煌 也导致了这些企业的衰亡 13在 振兴中国保健品市场的

方法和途径 一文中 作者徐明文提出 要振兴国产保健品业 就要在产

品定位 产品质量 产品创新 产品价格 广告宣传 经营思想等方面予

10 晓音 从 黑帮 到 爱国者 从红桃K1300助学工程看保健品销售战[J] 国际广告 1998(4) 11 张乐天 保健品广告与擦边球的学问[J] 中国广告 2000(3) 12 徐佳 等 保健品广告 一路走好[J] 中国广告 2000,(4) 13 高贤峰 吴金希 白玫 策略的失误 从保健品品牌短寿说起[J] 企业管理,2001(2)

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