지역산업연구Ⅰ제40권 제3호Ⅰpp. 121～147

초국경 온라인 거래의 분쟁해결 제도에 대한 실증분석

9)10)11)박지문(Jee Moon Pak)*․박 영 현(Young hyun Pak)**․김 태 후(Tae Hoo Kim)***

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국문요약

글로벌 B2C(Business to Consumer) 전자상거래 시장의 규모는 지난 2013년 1조 2,300억

달러에서 오는 2018년까지 2조 3,600만 달러로 매년 10% 정도 성장할 전망이다. 그러나 최근

국내외 B2C 해외거래가 늘어나면서 이로 인해 발생되는 분쟁도 늘어나고 있다.

거래 및 시장 규모 증가에 따라 초국경 온라인거래를 이용하는 소비자의 불만이나 분쟁도 증가

하고 있으며 이러한 분쟁을 해결하기 위한 효율적이며 효과적인 방안이 필요한 상황이다. 무엇보

다 초국경 온라인거래의 평균 분쟁 금액이 극히 소액인 경우가 많아 실제로는 소송을 제기하지 않

고 단념하는 경우가 대부분이다. 분쟁해결과 관련하여 이러한 상황을 계속 방치한다면 인터넷을

통한 초국경 온라인거래가 가능해졌음에도 불구하고 분쟁해결에 관한 불안감으로 거래를 주저하

게 되는 소비자 및 소규모 사업자가 많아질 것이다.

ODR(Online Dispute Resolution)의 활성화가 이와 같은 문제점을 개선하기 위한 방안 중 하

나가 될 수 있다. ODR을 활용한다면 초국경 온라인거래를 통하여 물품을 구입하는 경우 대량의

소액거래 시에 소비자와 사업자가 간단한 분쟁해결 절차를 이용하여 저렴한 비용으로 분쟁을 해결

할 수 있다.

본 연구는 인터넷 활용능력과 전자상거래 이용에 능숙한 20대를 중심으로 해외직구 분쟁발생

시 온라인을 통한 분쟁해결의 발전방향을 제시하기 위한 실태조사 및 실증분석을 진행하였다. 이

들은 해외직구 유형에 관계없이 분쟁해결이 필요하다고 인지하고 있었으며, 특히 온라인을 통한

분쟁해결 선택속성으로는 간단하고 편리한 절차, 전문적이며 신뢰할 수 있는 분쟁해결 역량 등을

꼽았다. ODR을 활용한다면 초국경 온라인거래를 통하여 물품을 구입하는 경우 대량의 소액거래

시에 소비자와 사업자가 간단한 분쟁해결 절차를 이용하여 저렴한 비용으로 분쟁을 신속・편리하

게 해결할 수 있을 것이다.

| 주제어 | 전자상거래, 초국경 온라인 거래, 온라인 분쟁해결, 소비자 분쟁

Ⅰ. 서 언

글로벌 B2C(Business to Consumer) 전자상거래 시장의 규모는 지난 2013년 1조 2,300억 달

* (주저자),)국제원산지정보원 전문연구원, email : jeemoonpak@naver.com** (공동저자), 제주대학교 경상대학 무역학과 강사, email : gentlethink@naver.com*** (교신저자), 성균관대학교 대학원 무역학과 박사과정, email : xogn777@naver.com

122 지역산업연구｜제40권 제3호｜2017.8

러에서 오는 2018년까지 2조 3,600만 달러로 매년 10% 정도 성장할 전망이다. 지역별로 보

면 특히 중국의 성장이 두드러졌다. 중국은 이미 2015년에 미국을 추월해 세계 제1위 시장

에 올랐다(김문관, 2016).1)

B2C 수출은 수출시장 진입을 용이하게 하고 시장다변화 효과도 높아 중소기업의 수출

성과 제고에 기여할 것으로 기대된다(特定非営利活動法人消費者ネットジャパン, 2016). eBay

연구에 따르면 오프라인 수출기업에 비해 온라인 수출이 B2C 수출기업의 수출국가 수가

더 많고, 수출 지속률도 더 높은 것으로 나타나고 있다. 오프라인 수출기업의 경우 수출국

가가 통상 1∼3개국에 불과한 반면 온라인 수출은 최소 20개국 이상에 달해 시장다변화 효

과가 매우 높다. 또한 온라인 수출의 30%가 신규 진입기업이 창출한 반면 오프라인은 1%

만이 신규 진입기업이 창출하여 수출시장 진입도 온라인이 더 용이한 것으로 나타나고 있

다(장상식・한수연, 2015).

한편 최근 국내외에서 B2C 해외거래가 늘어나면서 이로 인해 발생되는 분쟁도 늘어나

고 있다. 시장 규모 증가 및 거래 급증에 따라 해외직구 서비스를 이용하는 소비자의 불만

이나 분쟁도 증가하고 있으며2) 이러한 분쟁을 해결하기 위한 효율적이며 효과적인 방안

이 필요한 상황이다.

본고에서는 초국경 온라인거래3)의 의의와 시장규모를 고찰한다. 나아가 초국경 온라인

거래를 실제로 이용한 경험이 있는 소비자를 대상으로 초국경 온라인거래의 이용 현황과

이 거래에서 경험한 고충이나 분쟁과 이를 해결하기 위한 방안인 분쟁해결 제도에 대한 설

문조사를 한다. 이를 통해 초국경 온라인거래의 분쟁 유형, 소비자의 온라인 분쟁해결에

대한 인식과 필요성에 대해 분석하고 이를 바탕으로 초국경 온라인거래의 이용에 핵심적

인 역할을 하는 온라인 분쟁해결제도의 도입과 활용을 결론으로 제시한다.

1) http://biz.chosun.com/site/data/html_dir/2016/05/08/2016050800561.html#csidx0a341b43823

d4e8b839c1a1f9e237742) 관세청 보도자료(2016.1.13.), 해외직구 관련 불만상담 접수현황 : (’12) 1,181건, (’13) 1,551, (’14)

2,781, (’15) 5,613 3) 초국경 전자상거래 (Cross-Border Electronic Transaction), 초국경 전자무역거래, 국제 전자상거래 등의

유사한 용어도 있는데, 본고에서는 초국경 온라인거래로 칭한다.

초국경 온라인 거래의 분쟁해결 제도에 대한 실증분석Ⅰ박지문 ․ 박영현 ․ 김태후 123

Ⅱ. 선행연구

1. 온라인 거래

변승혁・조현수・김기홍(2014)는 최근 스마트폰, 태블릿 등 모바일 기기 보급이 활성화

되면서 모바일 쇼핑이 경쟁력을 갖췄고, 다양한 채널이 등장하면서 온라인 쇼핑을 하는 소

비자의 선택폭이 넓어졌다고 강조하고 있다.

김성・임재옥(2015)은 증가하고 있는 해외직접구매의 시장현황을 분석하고 이들 소비

자에서 나타나는 특성이 해외직접구매에 어떤 영향을 미치는지 분석하고자 하였다.

김문관(2016)은 전자상거래시장 활성화와 경쟁력 강화를 위해서 국가 간 정보이동의 자

유화 제도를 구축해야 한다는 것을 강조하고 있으며, 글로벌 전자상거래 시장 규모가 연평

균 10%씩 성장해 오는 2018년 2,311조원 규모에 달할 것이라고 전망했다. 우리나라도 정부

가 관련 산업경쟁력을 강화하고 새로운 성장 동력을 확충하기 위한 제도를 정비할 필요가

있다는 것을 강조하고 있다.

이성호・한상린(2015)은 해외직접구매에서 소비자가 지각하는 가치를 중심으로 연구를

하였고, 이성호(2014)는 소비자의 이용 동기를 중심으로 하여 해외직접구매 의도 등에 미

치는 영향을 연구하였다.

유복희・채명수(2015)은 해외직접구매행동에 미치는 영향을 계획적 행동이론의 관점에

서 접근하였다. 이처럼 소비자의 가치, 행동적 관점과 신기술 수용관점에서도 해외직접구

매에 대한 연구가 진행되고 있다.

신범철・이의영(2015)은 정부의 중소기업에 대한 온라인 수출지원이 중소기업의 기업

성과 변수로서 생산성에 미치는 효과를 실증・분석하였다.

중소기업청(2016)은 온라인 수출활성화에 대한 추진 배경, 추진 방향 등을 설명하고 또

한 추진 과제를 제시하고 있다. 특히 추진과제 중에서는 민간역량을 활용한 온라인 수출채

널 다각화, 물류・운송・C/S・A/S 등 온라인 수출기반 개선, 온라인 판매 활성화를 위한 다

양한 마케팅 연계, 수출환경 변화 대응 지원 및 온라인 수출금융 도입과 온라인 수출 원스

톱 지원 체계 구축 등을 제시하고 있다.

장상식 외(2016)는 B2C 온라인 수출의 특성을 도출하여 이를 해외사례와 비교하고 수출

확대 요인을 규명하였다. 초보 오프라인 수출기업 45,267개사와 초보 온라인 수출기업 205

개사에 대한 실증분석 결과 온라인 기업의 수출 품목 수 및 국가 수가 오프라인 기업에 비

해 더 많았고 수출생존율도 온라인기업에서 더 높은 것으로 나타났다. 또한 품목다변화보

다는 시장다변화가 온라인 수출증가에 더 크게 기여한 것으로 분석되었다. 이는 그 자체로

124 지역산업연구｜제40권 제3호｜2017.8

온라인 수출의 특성이기도 하지만, 온라인 수출 증가가 품목다변화 또는 시장다변화의 형

태로 나타나며 온라인 수출기업의 생존율 제고로 연결된다는 점을 의미하기도 한다. 한편

중력모형 분석결과 온라인 수출이 오프라인수출에 비해 거리장벽을 60% 완화시키는 것

으로 나타났으며 FTA체결의 수출증대 효과도 온라인수출에서 더 뚜렷한 것으로 확인되었

다.

玉置了(2007)은 일본의 온라인거래의 활용에 있어 주로 소비자의 정보교환과 소비자 의

식을 중심으로 분석하고 있으며, 北村行伸외(2000)는 일본의 전자상거래 현황과 문제점을

분석함에 있어 특히 새로운 중개업의 탄생과 신뢰형성의 중요성을 중심으로 분석하고 있

다.

일본 経済産業省(2015)은 전자상거래 등과 관련한 거래의 실무, 그리고 그것에 관련한 기

술의 동향. 국제적인 규칙제정의 상황에 따라 규칙이 유연하게 개정되어야 할 성격의 것이

라고 보고 있다. 또한 일본 経済産業省通商機構部(2016)는 WTO의 전자상거래에 관한 일본

경제산업성의 입장을 제안하고 있다.

eBay(2012, 2013)에 의하면 초보기업이 수출시장에 도전하는 데에도 온라인이 훨씬 더 수

월한 것으로 분석되었다. 이 분석을 통해 초보 중소기업이 온라인을 활용할 경우 손쉽게

수출시장에 진입할 수 있는 것으로 나타났다.

2. 온라인 분쟁해결(ODR)

강창남(2002)은 한국과 미국 간에 발생하는 무역클레임에 대하여 기존의 ADR제도를 소

개하는 한편 ODR을 국제무역거래에서 활용할 수 있는 방안으로 제시함으로써 더욱 효율

적으로 분쟁을 해결할 수 있는 방안을 제시하였다.

유병욱(2004)은 국제상사문제에 대하여 온라인을 통한 분쟁해결의 개념과 특징을 살펴

보고 특히, 종국적이며 구속적인 중재와 연관성을 갖는 온라인 중재의 유용성과 문제점에

대하여 살펴보았다.

박정희・최석범(2011)은 국제무역 분쟁에서 ODR이 이용될 수 있도록 무역기반 ODR의

활성화에 관하여 연구하고 있다. 기존의 분쟁해결수단인 소송 및 ADR과 ODR과의 비교・분석을 통하여 ODR의 활용가능성을 살펴보고, 무역기반 ODR 활성화를 저해하고 있는 요

인들을 도출하여 무역기반 ODR 활성화 방안을 살펴보고 있다.

윤우일(2010)은 전자상거래분쟁의 특징으로 부터 비롯되는 ODR의 필요성, ODR의 의의,

장점 및 발전전망에 대하여 개괄적으로 살펴보고, 사이버 조정이나 자동상담 시스템을 도

입하여 ODR시스템 기법을 활용하려 노력하고 있는 전자거래분쟁조정위원회(E-Commerce

초국경 온라인 거래의 분쟁해결 제도에 대한 실증분석Ⅰ박지문 ․ 박영현 ․ 김태후 125

Mediation Committee)의 ODR과 관련한 규정체제를 검토한 후 그 주요 결함요소들을 분석했

다. 이를 토대로 더 많은 사용자를 유치함으로서 ODR시스템을 정착시키고 ODR 시스템의

공정성 및 효율성을 증대시킬 수 있는 합리적인 개선방안을 제시하고 있다.

김현수 외(2014)는 최근 증가하고 있는 국가 간 전자상거래 시장에서의 소비자 불만 및

분쟁 현황을 파악하고 있다. 그리고 유형별 국가 간 전자상거래에서의 국내법의 적용 가능

성을 검토하고 있다. 이와 함께, 국가 간 전자상거래에서의 소비자 분쟁해결 및 피해구제

에 관한 미국, EU, 일본, 국제기구 및 다자간 협력 현황에 대하여 살펴보고, 국내의 법·정책

적 개선방안을 제시하고 있다.

문희철 외(2014)는 국가별 ODR 제도의 차이점과 특징, 특히 한국의 최대 교역국인 중국

의 ODR 제도와 비교하여 국내 제도와의 차이점을 제시하고 중국 온라인 분쟁사례를 분석

하고 있다.

이현정(2015)은 ODR을 법제화 및 실용화하려는 EU의 UNCITRAL ODR 작업반의 논의 배

경, 소비자 보호 및 EU의 ODR 플랫폼과 UNCITRAL ODR의 진행절차 등을 중심으로 분석

하고 있다. 또한 이들 EU와 UNCITRAL의 차이점을 비교하여 우리나라의 ODR의 현황과 향

후 방향을 전망하고 있다.

이현정・서민교(2016)은 해외직구 현황에 대한 구체적인 보도자료, 실태조사자료 및 연

구논문 등을 통하여 분쟁현황과 분쟁유형을 살펴본 후 국외 ODR활용의 대표적 사례인 EU

의 ODR 플랫폼 활용도에 관하여 살펴보고 있다. 또한 우리나라 ODR의 현황을 살펴본 후

활용방안을 제시하고 있다.

Hornle(2002)는 ODR의 개념과 장・단점을 설명하면서 단점을 극복할 수 있는 방안들을

모색하고 있다. 특히, ODR이 전통적인 상거래에는 적용되지 못하고 있는 원인을 분석하

여, ODR이 앞으로 국제상거래 분쟁에서 활용될 수 있도록 발전방향을 제시하였다.

Yuan and Archer(2004)는 캐나다 기업들이 상업적으로 이용하고 있는 ODR이 시간과 비용

을 절약할 수 있으며 또한 강력한 관계를 형성할 수 있기 때문에, 무역기업들 간의 새로운

분쟁해결 수단이라고 분석하고 있다.

Edwards and Theunissen(2005)은 영국의 eBay 사용자 400명을 대상으로 eBay에서의 ODR 활

용을 조사·분석했으며 ODR의 제공이, eBay의 C2C거래에서 소비자의 신뢰를 확보하는 것

과 상관관계가 있는지를 실증 분석했다. 이 연구에 따르면 첫째, 400명의 소비자 중 매수인

의 3% 그리고 매도인의 8%만이 Square Trade의 조정과 협상을 전적으로 이용하는 것으로

밝혀졌다. 둘째, eBay의 대다수 거래에 대해 약 93%가 아주 혹은 대체로 만족하는 것으로

나타났다. 그런데 50% 정도가 eBay의 분쟁해결에 대해 아주 혹은 대체로 불만족하는 것으

로 분석되었다.

126 지역산업연구｜제40권 제3호｜2017.8

Edwards and Wilson(2007)은 다수의 소비자가 eBAy가 제공하는 분쟁해결시스템을 이용하

지 않는 이유에 관해 조사했다. ADR 메커니즘을 이용하지 않는 소비자가 약 3분의 1 정도

였다. 이들 중 약 52%는 eBay 도움 없이 상대방과 직접 접촉해 해결했으며, 약 20%는 분쟁

대상인 제품의 가격보다도 분쟁에 돌입하는 것이 가치가 더 있다고 생각했다. 나머지 약

20%는 그러한 분쟁해결 과정이 있는 것도 모르거나, ADR을 이용할 생각도 하지 않는 것으

로 나타났다. 이 연구에 따르면, eBay 사용자의 대다수는 ODR에 대한 인식이 미흡할 뿐 아

니라 유용하게 활용할 가치에 대해 느끼지 못하고 있다. 하지만 이 연구가 12년 전에 이루

어진 것으로 보아 그 동안 인터넷 보급과 스마트폰 사용 등으로 급증한 온라인 거래의 최

근 반영하고 있다고는 볼 수 없다.

Pablo Cortes(2010)은 유럽연합에서 강행적인 ODR을 위한 법적 기준을 설정하는데 요구

되는 여러 방안에 대해 검토했다. 이 논문은 점차 증가하고 있는 소액의 초국경 온라인거

래에서 거래의 양당사자 간 분쟁이 발생하면, 분쟁해결 비용이 구제금액보다 더 큰 분쟁해

결 시스템은 초국경 온라인거래의 성장을 가로막으므로, 새로운 해결방안인 ODR의 도입

을 주장하고 있다. 또한 ODR에 인공지능(AI : Artificial Intelligence)의 활용이 가능해지면, 초

국경 온라인거래의 분쟁이 자동적으로 처리됨으로써 ODR이 훨씬 더 효율적인 초국경 전

자무역거래의 분쟁해결 시스템이 될 것으로 전망하고 있다.

한편 福井康太(2006)는 ODR이 실효적인 구제수단을 제공해 국제전자상거래에서의 거래

관계자의 신뢰관계를 향상시키는 수단이라고 설명하고 있으며, 深河裕佳(2013)은 소비자

분쟁을 위한 대체적 분쟁해결에 관한 유럽의회의 이사회지침(소비자 ADR 지침(Directive

on Consumer ADR)과 소비자분쟁을 위한 온라인 분쟁해결에 관한 유럽의회의 이사회 규제

안(소비자 ODR규칙(Regulation on consumer ODR)에 대해 분석하고 있다.

Ⅲ. 초국경 온라인거래의 의의, 시장규모 및 분쟁해결

1. 초국경 온라인거래의 의의

넓은 의미에서 볼 때, 수・발주가 서로 다른 국가에 위치하는 주체에 의해 컴퓨터 네트

워크 시스템 상에서 행해지는 것이 초국경 온라인거래의 요건이다.

초국경 온라인 거래의 분쟁해결 제도에 대한 실증분석Ⅰ박지문 ․ 박영현 ․ 김태후 127

<표 1> 상거래 프로세스에 있어서 초국경 온라인거래의 요건

수・발주 이전 수・발주 시점 수・발주 이후

• 제품정보입수

• 견적・상담

• 수요계획, 재고정보공유

• 수・발주 예약

• 확정 수・발주

• 청구・결제・인도

• 설계정보공유

• 서비스 이용

초국경 온라인거래란 「소비자와 당해 소비자가 거주하고 있는 나라 이외에 국적을 지

닌 사업자와의 전자상거래(해외직구)」이다. 이것은 유럽 집행위원회(European Commission)

에 의한 초국경거래(Cross-Border Shopping)에 관한 앙케이트 조사의 정의에 의거한 것이다.4)

유럽 집행위원회(European Commission)는 초국경거래(Cross-Border Shopping)를 「소비자가

거주하고 있는 나라 이외에 위치하고 있는 판매자 또는 제공자로부터의 구매」라고 정의

하고 있다. 여기에는 타국에 소재하는 공급자로부터의 인터넷 등에 의한 원격 구매는 포함

되지만, 자국 내에 소재하는 판매자로부터의 외국제품의 구입은 포함되지 않는다(経済産

業省商務情報政策局情報経済課, 2017).

2. 세계의 초국경 온라인거래 시장규모

<표 2>는 ⌜세계의 전자상거래 사업자 TOP 1000과 해외출하대응 상황(2015년)⌟을 정

리한 것이다. 세계의 전자상거래 TOP 1000을 국가별 그룹으로 나누면, 1위는 미국으로 371

개사, 2위는 중국으로 192개사, 한국은 13위로 11개사이다. 이들 세계의 전자상거래 사업

자 TOP 1000에 들어가는 전자상거래 사업자 중 ⌜직접 해외 출하를 행하고 있는 전자상거

래 사업자⌟는 미국은 72.2%(288사/371사), 중국은 28.1%(54사/192사), 한국은 54.5%(6사/11

사)이다. 직접 해외출하를 행하고 있는 전자상거래 사업자 중, 50% 이상의 비율을 보이는

나라는 영어권 국가로 나타났다. 물류사정의 요소도 영향을 미치지만, 언어의 장벽이 초국

4) Cross-border shopping is any purchase made by consumer from retailers or providers located in a country

other than the country in which a particular consumer is resident. A purchase can be made either in person or

via distance shopping. This includes the following: Travelling to another country with the primary purpose of

purchasing products or services there.; purchases which are made in another country on the occasion of a

business trip or holiday excluding products or services that are part of the trip itself such as transport,

accommodation, leisure activities, meals, etc.; distance shopping via the Internet, by phone or by post from

suppliers situated in other countries; and purchasing from sales representatives based in other countries that

offer their products directly to consumers. Cross-border shopping does not include purchases of foreign-made

products bought from retailers or suppliers situated in a respondent’s own country.

128 지역산업연구｜제40권 제3호｜2017.8

경 온라인거래에 미치는 영향은 적지 않을 것으로 생각된다(経済産業省商務情報政策局情

報経済課, 2017).

<표 2> 세계의 EC사업자 TOP 1000과 해외출하대응상황(2015년)

연번 국명상위 1000위 이내의

EC 사업자 수

직접 해외 출하하는

EC 사업자 수비율(%)

1 미국 371 268 72.2%

2 중국 192 54 28.1%

3 영국 63 49 77.8%

4 독일 55 34 61.8%

5 프랑스 54 33 61.1%

6 일본 53 7 13.2%

7 러시아 31 1 3.2%

8 브라질 26 3 11.5%

9 이탈리아 14 5 35.7%

10 네덜란드 14 9 64.3%

11 호주 11 7 63.6%

12 캐나다 11 11 100.0%

13 한국 11 6 54.5%

14 스페인 11 5 45.5%

15 터키 11 1 9.1%

계 928 493 53.1%

자료 : Internet Retailer, “Global 1000”, 2016년

전자상거래 시장규모 자체가 확대함에 따라, ⌜품질이 좋은 상품을 저렴하게⌟구입하

는 것이 가능해졌고, 해외로부터의 인터넷 쇼핑도 안심하고 거래할 수 있는 ⌜마켓 플레이

스⌟와 초국경 온라인거래 지원회사가 발달하고 있다. PC와 스마트폰의 보급으로 언제 어

디서나 초국경 온라인거래를 이용할 수 있는 환경이 만들어지고 있다. 이에 힘입어 세계의

B2C 초국경 온라인거래의 시장규모도 확대 경향에 있다. <그림 1>는 전 세계의 초국경 온

라인거래(여행, 티켓의 매출은 제외)의 매출액 추계치 및 2016년 이후의 수치는 예측 추계

치를 보여주고 있다. 2016년 세계의 초국경 온라인거래 시장규모는 4,000억 달러로. 전년

대비 성장률은 31.6%이다. 2020년까지 전년대비 20∼30%의 성장률이 예상된다.

초국경 온라인 거래의 분쟁해결 제도에 대한 실증분석Ⅰ박지문 ․ 박영현 ․ 김태후 129

(단위: 억 달러)

<그림 1> 세계의 초국경 온라인거래 시장규모

자료 : Alizila,Jan. 2017

3. 초국경 온라인거래의 분쟁해결

국제거래에서 발생하는 분쟁의 처리가 어려운 이유 중 하나는 법정 재판이 열릴 법정지

후보 국가들이 복수로 존재하기 때문이다. A국의 주체와 B국의 주체 사이에서 분쟁처리

문제가 발생했을 경우, 일반적으로 A국 측은 A국을 법정지로, B국 측은 B국을 법정지로 할

것을 희망하기 때문에 본안 해결에 돌입하기 전에 어느 국가를 법정지로 할 것인지를 별도

로 처리해야 한다. 또한 문제의 해답이 될 국제적 통일기준이 존재하지 않기 때문에, 그 결

과 본격적인 분쟁 해결에 임하기 전에 국제재판관할을 결정하는 문제만으로 장기간에 걸

쳐 A국과 B국이 분쟁을 계속하게 되는 사태가 빈번하게 발생하곤 한다. 하지만 현재까지

는 이러한 국제 민사 분쟁 처리라는 복잡한 문제에 직면하는 것은 국제거래가 일상적으로

이루어지는 비교적 규모가 큰 기업들이며, 이러한 사안에 일반 소비자 및 소규모 사업자들

은 아직까지는 해당사항이 없었다.

그러나 최근 인터넷이라는 편리한 도구가 등장하여 국경이라는 개념이 점차 의미 없어

지고 있다. 누구든 간단하게 세계 특정 국가의 웹사이트에 접속할 수 있게 되어 해외에서

만 구매할 수 있는 상품 혹은 본래 그것을 전문적으로 취급하는 전문 업자를 통하지 않고

서는 입수가 곤란했던 물품들을 일반소비자나 소규모 사업자들도 직접적이며 간편하게

구매할 수 있게 되었다. 이는 국제거래에 일반소비자 및 중소 사업자의 참여가 확대됨과

동시에 일반 소비자 및 소규모 사업자들도 국제 민사 분쟁 처리에 더욱 빈번하게 노출될

수 있음을 의미한다.

130 지역산업연구｜제40권 제3호｜2017.8

국제소송이라고 꼭 외국에서만 소송을 수행할 필요는 없는 것이다. 그러나 자국이 국제

재판관할을 인정하는 경우일지라도 소송을 이행하기 위해서는 거대한 비용과 시간이 필

요한 것이 현실이며, 이러한 초국경 전자상거래의 평균적인 분쟁 금액이 극히 소액인 경우

가 많아 실제로는 소송을 제기하지 않고 단념하는 경우가 대부분이다.

그러나 이러한 분쟁해결을 둘러싼 상황을 계속 방치한다면 인터넷이 출현하고 국경에

구애받지 않는 상거래가 가능해졌음에도 불구하고 분쟁해결로 인한 불안감으로 거래를

주저하게 되는 소비자 및 소규모 사업자가 많아질 것이다. 즉 소비자 및 소규모 사업자를

일방 당사자로 하는 전자상거래 시장의 확대는 국내는 논외로 하더라도 국제적으로는 한

계에 부딪힐 수밖에 없으며, 온라인 거래시장의 지속적인 발전을 위해서는 소비자 및 소규

모 사업자가 일방당사자가 되는 국제 인터넷 분쟁의 해결방법을 특정한 형태로 개선할 필

요가 있다. 최근 들어 이러한 문제점에 관해 관계자들이 강하게 인식하기 시작하였으며,

문제를 개선하기 위한 열쇠로서 검토 중인 사안이 분쟁해결절차를 온라인으로 가능하게

하는 온라인 분쟁해결제도(ODR:Online Dispute Resolution)이다(早川吉尚, 2012).

Ⅳ. 초국경 온라인거래의 분쟁해결에 관한 실증분석

초국경 온라인거래에 해당하는 해외직구(해외온라인쇼핑)에서의 분쟁발생 유형, 분쟁

해결 필요성 인지, 온·오프라인 채널별 분쟁해결 선택속성 등 탐색을 통해 온라인을 통한

분쟁해결 제도의 도입과 활용에 대해 검토하고자 한다.

1. 조사문항 및 자료수집

(1) 설문문항의 구성

본 조사는 연구목적 달성을 위하여 크게 다섯 부분으로 나누어 설문지를 구성하였다. 첫

째, 해외직구(해외온라인쇼핑) 이용 유형 및 유형별 만족도 조사, 둘째, 분쟁발생 경험 및

분쟁유형, 셋째, 분쟁해결을 위한 필요성 인지 및 필요조건, 넷째, 분쟁해결을 진행하기 원

하는 채널(온·오프라인) 및 분쟁해결 효과, 다섯째, 인구통계학적 조사 이렇게 다섯 가지 부

문으로 설문을 구성하여 조사를 진행하였다. 설문지의 문항구성 내용은 <표 3>과 같다.

초국경 온라인 거래의 분쟁해결 제도에 대한 실증분석Ⅰ박지문 ․ 박영현 ․ 김태후 131

<표 3> 설문지 문항 구성

연번 구 분 항 목 문항 번호 측정 방법

이용 유형 및 유형별

만족도

경험 1 명목척도

이용유형 1-1 명목척도유형별 만족도 1-2 등간척도(리커트7점척도)

분쟁 발생 분쟁발생 경험 1-3 명목척도

분쟁유형 1-3-1 명목척도

분쟁 해결

필요성 인지

필요성 인지 1-3-2 명목척도

해결 필요조건 1-3-2-1 등간척도(리커트7점척도)

분쟁해결 채널

해결 채널 1-3-2-2 명목척도

분쟁해결 기대효과 1-3-2-2-1, 1-3-2-2-2 등간척도(리커트7점척도)채널별 필요성 정도 1-3-2-3 등간척도(리커트7점척도)

인구통계학적 조사

성별 3-1 명목척도

국적 3-2 명목척도주요 구매상품 3-3 명목척도

구매상품 가격대 3-4 서열척도

(2) 자료 수집

본 연구는 20대 대학생을 중심으로 설문조사를 진행, 자료를 수집하였다. 조사자가 현장

에 직접 방문하여 대면조사 방식으로 자료를 수집하였으며, 2017년 6월 5일부터 2016년 6

월 16일까지 약 2주에 걸쳐 배포 및 수집이 이루어졌다. 설문지는 총 400부를 배포하여 320

부를 회수하였으나 결측치가 포함되었거나 불성실한 응답을 한 37부를 제외하고 283부를

통계분석에 최종 이용하였다.

2. 분석 결과

(1) 표본의 일반 특성

본 연구는 초국경 온라인거래 분쟁발생 시 분쟁해결 필요성 및 분쟁해결 채널에 관한 조

사로서 표본의 대표성을 높이기 위해 인터넷 활용능력과 전자상거래 이용에 능숙한 20대

대학생을 중심으로 조사를 진행하였다. 본 연구를 위해 설문한 응답자의 표본특성 파악을

위해 빈도분석을 실시하였으며 그 결과는 다음과 같다.

응답자의 성별은 남성이 106명으로 37.5%, 여성이 177명으로 62.5%를 차지하는 것으로

조사되었다. 국적은 한국이 184명으로 65%, 중국이 97명으로 34.3%, 일본이 1명으로 0.4%,

기타가 1명으로 0.4%로 조사되었다.

조사자의 주요 구매상품은 공산품이 151명으로 53.4%, 식약품이 28명으로 9.9%로 나타

났으며, 나머지 104명은 해외직구(온라인쇼핑) 이용이 전무한 것으로 나타났다.

132 지역산업연구｜제40권 제3호｜2017.8

151명의 공산품 구매자를 대상으로 주요 구매상품의 종류를 조사한 결과, 의류 구매(76

명)가 가장 많았으며, 잡화 및 악세서리 구매(54명), 전자기기(32명), 문구 및 서적(12명) 순

으로 나타났다. 공산품의 주요구매 상품조사에서는 다중응답을 허용 하였고, 해외직구 이

용이 전무한 104명은 조사에서 제외하였다.

한편 식약품을 구매한 28명을 대상으로 주로 구매한 상품종류를 조사한 결과 가공식품

(3명), 신선식품(7명), 약품(19명)으로 나타났다. 식약품의 주요 구매상품 조사 또한 다중응

답을 허용하였고, 해외직구 이용이 전무한 104명은 조사에서 제외하였다.

초국경 온라인거래를 이용한 응답자의 구매상품 가격대별로 구분하여 살펴보면 1∼5만

원이 23명으로 8.1%, 5∼10만원이 52명으로 18.4%, 10∼15만원이 41명으로 14.5%, 15∼20만

원이 30명으로 10.6%, 20만 원 이상이 33명으로 11.7%로 나타났으며 나머지 104명은 해외

직구(온라인쇼핑) 이용이 전무하여 조사에서 제외하였다.

본 연구는 인터넷과 해외 전자상거래(초국경 온라인거래) 이용에 능숙한 20대 대학생을

대상으로 조사를 진행하였고, 성별은 여성, 국적은 한국 국적이 많았다. 아울러 주요 구매

상품은 공산품이었고 그 중에서 5∼10만원 대의 의류, 잡화・악세서리를 주로 구매하는 것

으로 조사되었다. 응답자의 인구통계학적 특성을 포함한 빈도분석 결과는 <표 4>와 같다.

<표 4> 표본의 인구통계학적 특성

구 분 빈도수(명) 구성 비율(%)

성별남 106 37.5

여 177 62.5

소 계 283 100

국적

한국 184 65.0

중국 97 34.3

일본 1 0.4

기타 1 0.4

소 계 283 100

주요 구매상품

공산품 151 53.4

식약품 28 9.9

구매경험無 104 36.7

소 계 283 100

초국경 온라인 거래의 분쟁해결 제도에 대한 실증분석Ⅰ박지문 ․ 박영현 ․ 김태후 133

구 분 빈도수(명) 구성 비율(%)

구매상품 가격대

1∼5만 23 8.1

5∼10만 52 18.4

10∼15만 41 14.5

15∼20만 30 10.6

20만원 이상 33 11.7

구매경험無 104 36.7

소 계 0 0

(2) 초국경 온라인거래의 현황 조사

가) 상품의 주요 구매 채널

상품 유형별 주요 구매 채널 분석결과는 다음과 같다. 초국경 온라인거래의 한 유형인

해외직접(구매)배송을 통해 공산품을 주로 구매한다고 응답한 표본은 84명(46.9%), 식약품

을 구매한다고 응답한 이는 22명(12.3%)으로 나타났다. 한편 초국경 온라인거래의 또 다

른 유형인 해외구매 대행 서비스를 통해 공산품을 주로 구매한다고 응답한 표본은 67명

(37.4%), 식약품을 구매한다고 응답한 표본은 6명(3.4%)으로 나타났다.

즉 해외직접(구매)배송, 해외구매 대행 서비스 모두 공산품이 주로 구매되고 있으며, 해

외 온라인쇼핑 주요 채널과 주요 구매상품 간에는 유의한 관련성이 있는 것으로 나타났

다. 해외직구 이용유형에 따른 주요 구매상품 교차표는 <표 5>와 같다.

<표 5> 해외직구(해외온라인쇼핑)이용 유형에 따른 주요 구매 상품

구 분해외직구이용유형 χ/p

해외직접(구매)배송 해외구매대행

주요

구매상품

공산품빈도 84(46.9%) 67(37.4%)

: 5.148

p :

기대빈도 89.4 61.6

식약품빈도 22(12.3%) 6(3.4%)

기대빈도 16.6 11.4계 59.2% 40.8%

*p<0.05

나) 해외직구 이용유형별 만족도 차이 분석

해외직구(해외온라인쇼핑) 유형에 따라 다양한 만족도 속성(가격, 품질, 브랜드, 배송,

AS, 사후관리)을 지각하는 데 통계적으로 유의한 차이가 있는지 여부를 분석한 결과는 다

음과 같다.

134 지역산업연구｜제40권 제3호｜2017.8

가격만족도, 품질만족도, 브랜드만족도, 배송만족도는 t값이 각각 .760, .771, .921, 2.808

이며 차이가 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났으며, AS만족도, 사후관리만족도는

t값이 각각 3.065, 3.179이며 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 즉 해외직

접(구매)배송이 해외구매대행에 비해 AS, 사후관리 측면의 만족도가 더 높은 것으로 나타

났고 이는 통계적으로 유의한 차이라고 볼 수 있다. 해외직구 이용유형에 따른 만족도 차

이의 정도는 아래의 <표 6>와 같다.

<표 6> 해외직구(해외온라인쇼핑)이용 유형별 만족도 차이 분석

구 분평 균 표준편차

t값 p값해외직접(구매)배송 해외구매대행 해외직접(구매)배송 해외구매대행

가격 5.18 5.03 1.278 1.364 .760 .448

품질 5.33 5.19 1.225 1.114 .771 .442

브랜드 5.42 5.25 1.242 1.310 .921 .358

배송 4.35 3.73 1.428 1.502 2.808 .006

A/S 3.59 2.95 1.406 1.383 3.065

사후관리 3.69 2.95 1.594 1.452 3.179

*p<0.05

다) 해외직구(해외온라인쇼핑) 이용 유형 및 주요 구매상품에 따른 분쟁발생 경험

해외직구(해외온라인쇼핑) 유형에 따른 분쟁발생 경험에 대한 분석결과는 다음과 같다.

해외직접(구매)배송을 이용한 경험이 있는 표본 중에 분쟁발생 경험이 있다고 응답한 표

본은 101명(56.4%), 분쟁발생 경험이 없다고 응답한 표본이 5명(2.8%)으로 나타났다. 해외

구매 대행서비스를 이용한 경험이 있다고 응답한 표본 중에서 63명(35.2%)은 분쟁발생 경

험이 있다고 응답하였으며 10명(5.6%)은 분쟁발생 경험이 없다고 응답하였다. 즉 해외직접

(구매)배송, 해외구매대행 모두 분쟁발생 경험이 있는 응답자가 더 많다는 것을 알 수 있으

며, 해외 온라인쇼핑의 주요 채널과 분쟁발생경험 간에는 유의한 관련성이 있는 것으로 나

타났다. 해외직구 이용유형에 따른 분쟁발생 경험 교차표는 <표 7>와 같다.

초국경 온라인 거래의 분쟁해결 제도에 대한 실증분석Ⅰ박지문 ․ 박영현 ․ 김태후 135

<표 7> 해외직구(해외온라인쇼핑) 유형에 따른 분쟁발생경험

구 분해외직구이용유형

/p

해외직접(구매)배송 해외구매대행

분쟁발생

경험

있음빈도 101(56.4%) 63(35.2%)

: 4.542

p :

기대빈도 97.1 66.9

없음빈도 5(2.8%) 10(5.6%)

기대빈도 8.9 6.1

계 59.2% 40.8%

*p<0.05

한편 주요 구매상품에 따른 분쟁발생 경험에 대한 분석결과는 다음과 같다. 해외직구를

통해 공산품을 구매한 경험이 있는 표본 중에 분쟁발생 경험이 있다고 응답한 표본은 138

명(77.1%), 분쟁발생 경험이 없다고 응답한 표본이 13명(7.3%)으로 나타났다. 한편 식약품

을 구매한 경험이 있다고 응답한 표본 중에서 26명(14.5%)은 분쟁발생 경험이 있다고 응답

하였으며 2명(1.1%)은 분쟁발생 경험이 없다고 응답하였다.

즉 공산품, 식약품을 구매한 응답자 모두 분쟁발생 경험이 있는 응답자가 더 많다는 것

을 알 수 있으며, 다만 주요 구매상품과 분쟁발생 경험 간에는 유의적인 관련성이 없는 것

으로 나타났다. 주요 구매상품에 따른 분쟁발생 경험 교차표는 <표 8>와 같다.

<표 8> 구매상품 유형에 따른 분쟁발생 경험

*p<0.05

라) 해외직구(해외온라인쇼핑) 이용 유형에 따른 분쟁유형

해외직구(해외온라인쇼핑) 이용에 있어서 채널별 분쟁유형의 분석결과는 다음과 같다.

해외직접(구매)배송 유형에서 상품품질 관련 분쟁과 배송 관련 분쟁이 각 44번(26.8%), 41

번(25%)의 빈도로 많이 나타났고 취소·환불처리 관련 분쟁이 14번(8.5%), 취소 수수료 등 제

반비용이 2번(1.2%)의 상대적으로 적은 빈도로 나타났다.

구 분주요구매상품

전체 /p

공산품 식약품

분쟁발생

경험

있음빈도 138(77.1%) 26(14.5%) 164

: 0.066

p : 0.797

기대빈도 138.3 25.7 164.0

없음빈도 13(7.3%) 2(1.1%) 15

기대빈도 12.7 2.3 15.0

계 84.4% 15.6% 100.0%

136 지역산업연구｜제40권 제3호｜2017.8

한편 해외구매대행 유형에서는 환불·취소 관련 분쟁이 41번(25%)의 빈도로 가장 많이

나타났고, 배송, 품질 관련 분쟁이 각각 12번(7.3%), 8번(4.9%)의 비중을 차지하고 취소수수

료 등 제반비용 관련 분쟁이 2번(1.2%)로 가장 작은 비중을 차지하는 것으로 나타났다.

종합해보면 해외직접(구매)배송 서비스를 이용하는 사람들은 배송과 상품품질 관련 분

쟁을 가장 많이 겪는 것으로 나타났으며, 해외구매대행 서비스를 이용하는 사람들은 환불·

취소와 관련한 분쟁을 가장 많이 겪는 것으로 나타났다. 아울러 해외직구이용의 유형과 분

쟁유형 간에 유의적인 관련성이 있는 것으로 나타났다. 해외직구이용의 유형에 따른 분쟁

유형 교차표는 <표 9>와 같다.

<표 9> 해외직구(해외온라인쇼핑)이용 유형에 따른 분쟁유형

구 분해외직구 이용채널

/p해외직접(구매)배송 해외구매대행

해외직구

분쟁유형

배송빈도 41(25%) 12(7.3%)

: 47.807

p :

기대빈도 32.6 20.4

환불, 취소빈도 14(8.5%) 41(25%)

기대빈도 33.9 21.1

품질빈도 44(26.8%) 8(4.9%)

기대빈도 32.0 20.0

취소수수료 등 제반비용빈도 2(1.2%) 2(1.2%)

기대빈도 2.5 1.5

계 61.6% 38.4%

*p<0.05

마) 해외직구(해외온라인쇼핑) 유형에 따른 분쟁해결 필요성 인지

해외직구(해외온라인쇼핑)의 이용유형에 따른 분쟁해결 필요성 인지여부 분석결과는

다음과 같다. 해외직접(구매)배송 서비스를 주로 이용하는 이들 중 분쟁해결이 필요하다

고 응답한 표본은 98명(54.7%), 필요성을 느끼지 못한다고 응답한 표본은 8명(4.5%)으로 나

타났다. 한편 해외구매대행 서비스를 주로 이용하는 이들 중 분쟁해결이 필요하다고 응답

한 표본은 71명(39.7%), 필요성을 인지하지 못하는 표본은 2명(1.1%)으로 나타났다. 즉 해외

직구를 이용하는 조사 표본은 직구 유형에 관계없이 분쟁발생 시 해결 필요성을 인지하고

있는 것으로 볼 수 있다. 다만 해외직구 유형과 분쟁발생 시 해결 필요성 인지 사이에는 유

의한 관련성이 없는 것으로 나타났다. 해외직구의 이용유형에 따른 분쟁해결 필요성 인지

에 대한 교차표는 <표 10>와 같다.

초국경 온라인 거래의 분쟁해결 제도에 대한 실증분석Ⅰ박지문 ․ 박영현 ․ 김태후 137

<표 10> 해외직구(해외온라인쇼핑)이용 유형에 따른 분쟁해결 필요성 인지

구 분해외직구이용유형

해외직접(구매)배송 해외구매대행

필요성

인지

예빈도 98(54.7%) 71(39.7%)

기대빈도 100.1 68.9

아니오빈도 8(4.5%) 2(1.1%)

기대빈도 5.9 4.1

계 59.2% 40.8%

바) 인구통계학적 특성(국적)에 따른 분쟁해결의 필요성에 대한 인지

국적에 따라 분쟁해결의 필요성을 인지하는 정도에 차이가 있는지에 관한 분석결과는

아래와 같다. 분석 결과, 해외직구를 이용하는 응답자의 국적과 분쟁해결 필요성을 인지하

는 것 사이에 유의적인 관련성이 있는 것으로 나타났다. 카이제곱 분석을 실시한 결과 유

의확률이 .012로 나타나 해외직구를 이용하는 응답자의 국적에 따라 분쟁해결의 필요성을

인지하는데 분포의 차이가 있는 것으로 나타났다. 국적에 따른 분쟁해결 필요성 인지에 대

한 교차표는 <표 11>와 같다.

<표 11> 국적에 따른 분쟁해결필요성 인지

구 분국 적

/p

한국 중국 일본 기타

분쟁해결필요성

인지

有빈도 181 87 1 1

: 11.013

p :

기대빈도 175.5 92.5 1.0 1.0

無빈도 3 10 0 0

기대빈도 8.5 4.5 .0 .0

계 65.0% 34.3% 0.4% 0.4%

*p<0.05

사) 분쟁해결의 선택속성에 관한 분석

해외직구(해외온라인쇼핑)를 통해 상품을 구입한 후 분쟁이 발생했을 때 ‘편리성’, ‘신뢰

성’, ‘절차의 간편함’ 등의 요소가 분쟁해결을 위한 필수요소로 나타났다. 하지만 온라인 채

널을 통한 분쟁해결 기대 효과로는 간편한 절차, 편리성 등을 기대하는 반면 신뢰성, 전문

성은 부족할 것이라는 인식을 가지고 있는 것으로 나타났다. 따라서 절차가 간단하고 편리

한 동시에 전문성과 신뢰성이 담보되어야만 분쟁발생 시 온라인을 통한 분쟁해결이 활성

화 될 수 있을 것이다. 해외직구 분쟁해결 선택 속성에 대한 분석내용은 <그림 2>와 같다.

138 지역산업연구｜제40권 제3호｜2017.8

* 편리성, 신뢰성, 간편함, 비용 절감, 집행 강제성, 전문성, 언어장벽 해소

<그림 2> 분쟁해결의 선택속성에 관한 분석

아) 해외직구(해외온라인쇼핑) 만족도가 분쟁해결 필요성 인지 정도에 미치는 영향

해외직구(해외온라인쇼핑) 만족도의 정도는 분쟁해결필요성 인지정도에 (+)의 영향을

미치는 것으로 나타났다. t값은 6.842(p=.000)으로 통계적 유의수준 하에서 영향을 미치는

것으로 나타났다. 즉 해외직구(해외온라인쇼핑) 만족도가 높을수록 분쟁해결에 대한 필요

성을 더욱 잘 인지하는 것으로 볼 수 있다. 이는 해외직구 서비스의 긍정적인 속성으로 인

해 해당 서비스를 더욱 자주 이용하는 동시에 그에 따른 분쟁이 빈번하게 발생하고 있으며

이를 해결하기 위한 필요성을 많이 느끼고 있다고 해석할 수 있다. 해외직구이용의 만족도

가 분쟁해결 필요성에 대해 인지하는 정도에 미치는 영향은 아래의 <표 12>와 같다.

<표 12> 해외직구이용 만족도가 분쟁해결필요성 인지 정도에 미치는 영향

독립변수 종속변수 표준오차 β t값 유의확률 통계량

만족도

상수 .397 2.905 7.325 R=.468

=.219

수정된 =.214

F=46.813

p=.000

분쟁해결

필요정도.071 .485 6.842

*p<0.05, **p<0.01

초국경 온라인 거래의 분쟁해결 제도에 대한 실증분석Ⅰ박지문 ․ 박영현 ․ 김태후 139

자) 온라인을 통한 해외직구 분쟁해결 필요성의 인지 기준

해외직구 이용 후 분쟁발생 시 온라인을 통한 분쟁 해결의 필요성에 영향을 주는 속성을

알아보기 위하여 로지스틱 회귀분석을 실시하였다. 그 결과 언어장벽에 관한 속성이 분쟁

발생 시 온라인을 통해 해결해야 한다는 필요성에 유의미한 영향을 주는 것으로 나타났다.

즉 언어장벽이 1단위 증가할수록 온라인을 통한 분쟁해결 이용 의도가 0.657배 감소하는

것으로 나타났으며, 이는 언어의 장벽을 낮추고 수요자 중심의 언어 서비스를 통해 분쟁이

해결되어야 온라인을 통한 분쟁해결 활성화 될 수 있다는 것을 의미한다. 온라인을 통한

해외직구 분쟁해결 필요성 인지 기준은 아래의 <표 13>와 같다.

<표 13> 온라인을 통한 해외직구 분쟁해결 필요성의 인지 기준

종속변수 독립변수 EXP(B) p 통계량

분쟁해결

채널

편리성 1.208 .357

Nagelkerke R-제곱 : .132

Hosmer와 Lemeshow 유의확률5) : .604

분류표 분류정확도 : 85.6%

신뢰성 .771 .357

간편함 1.099 .711

비용 절감 .772 .210

집행의 강제성 .854 .366

해결주체 전문성 1.001 .998

언어장벽 .657

(상수) 639.814 .000

*p<0.05

3. 분석결과 및 요약 시사점

최근 해외직구를 이용하는 소비자가 늘어나면서 이와 관련한 분쟁도 늘어나고 있다. 온

라인을 통한 분쟁해결 절차인 ODR이 활성화된다면 해외직구 이용 후 발생하는 분쟁을 보

다 효율적이며 효과적으로 해결할 수 있을 것으로 보인다.

응답자들은 주로 5∼10만원 정도의 공산품을 구매하는 것으로 조사되었으며, 이는 해외

직접(구매)배송, 해외구매대행 서비스 모두에 해당한다. 이는 표본의 연령과 경제적 수준

에 따라 나타난 결과일 수 있지만, 언어, 심리적 장벽으로 인해 해외직구를 통해 고가의 상

품보다는 비교적 저가의 공산품 구매를 선호하는 것으로 해석할 수 있을 것이다.

해외직구(해외온라인쇼핑) 유형에 따라 만족도의 속성이 차이 나는지에 대해 분석한 결

과 해외직접(구매)배송이 해외구매대행에 비해 가격, 품질, 브랜드, 배송, AS, 사후관리 모

5) Hosmer와 Lemeshow 적합도 검정에서는 p값이 0.05보다 크면 적합하다고 할 수 있음

140 지역산업연구｜제40권 제3호｜2017.8

든 측면에서 만족도가 더 높았으며, AS, 사후관리는 해외직구 유형에 따라 통계적으로 유

의하게 만족도 차이가 있는 것으로 나타났다.

한편 해외직구(해외온라인쇼핑) 유형과 분쟁 발생 간에 관련이 있는지에 대한 분석 결

과 해외직접(구매)배송, 해외구매대행 구분할 것 없이 분쟁발생 경험을 가지고 있는 응답

자가 더 많은 것으로 조사되었으며 이는 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 또한 해외직

접(구매)배송 서비스를 이용하는 응답 표본은 배송 및 상품의 품질과 관련한 분쟁을, 해외

구매대행 서비스를 이용하는 응답표본은 환불, 취소와 관련한 분쟁을 더 많이 겪고 있는

것으로 나타났으며 이는 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 이는 유형에 관계없이 분쟁

이 발생하고 있지만, 해외직접(구매) 배송의 경우 소비자가 구매대행업체를 통하지 않고

소비자가 직접 물품을 구매하기에 해외구매대행보다 배송이 지체될 수 있고 배송 중 물품

파손 등 품질부분의 하자가 발생할 위험이 더 높게 나타난 것으로 보인다.

해외직구(해외온라인쇼핑)를 이용하는 중에 분쟁을 경험했다고 응답한 이들은 해외직

구유형에 관계없이 분쟁해결이 필요하다고 인지하고 있었으며, 특히 온라인을 통한 분쟁

해결 선택속성으로는 간단하고 편리한 절차, 전문적이며 신뢰할 수 있는 분쟁해결 역량 등

을 꼽았다. 즉 절차가 간단하고 편리한 동시에 전문성과 신뢰성이 담보되어야만 온라인을

통한 분쟁해결이 활성화될 수 있을 것이다. 또한 온라인을 통한 분쟁해결이 보다 활성화되

기 위해 언어장벽에 관한 속성이 분쟁발생 시 온라인을 통해 해결되어야 한다는 필요성에

유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 국가 간 언어장벽을 낮출 수 있는 분쟁해결

서비스의 개발을 통해 자유롭게 소통하며 의견을 나눌 수 있는 플랫폼 구축이 시급하며 이

를 통해 온라인 분쟁해결이 더욱 활성화 될 수 있을 것이라 사료된다.

해외직구(해외온라인쇼핑)의 규모 증가에 따라 분쟁발생의 증가폭이 커지고 있다. 아울

러 소비자들은 분쟁해결 필요성을 절감하고 있으며, 분쟁해결을 위해 조금 더 간편하고 신

뢰할 수 있는 분쟁해결 수단을 선호한다. 온라인 분쟁해결 시스템이 이러한 소비자들의 선

호에 부합할 것이다. 온라인 거래기반의 분쟁은 오프라인 거래와는 분쟁해결의 속성이 상

이하다. 따라서 소비자들이 온라인 채널에 원하는 속성들을 채널별로 맞춤형으로 설계하

여 분쟁해결의 용이성, 신뢰성을 높인다면 온라인을 통한 분쟁해결이 더욱 활성화 될 것이

다.

Ⅴ. 결 언

초국경 온라인거래의 평균적인 분쟁 금액이 극히 소액인 경우가 많아 실제로는 소송을

초국경 온라인 거래의 분쟁해결 제도에 대한 실증분석Ⅰ박지문 ․ 박영현 ․ 김태후 141

제기하지 않고 단념하는 경우가 대부분이다. 이러한 분쟁해결을 둘러싼 상황을 계속 방치

한다면 인터넷을 통한 초국경 온라인거래가 가능해졌음에도 불구하고 분쟁해결에 관한

불안감으로 거래를 주저하게 되는 소비자 및 소규모 사업자가 많아질 것이다. 온라인 거래

시장의 지속적인 발전을 위해서는 소비자 및 소규모 사업자가 일방당사자가 되는 국제 인

터넷 분쟁의 해결방법을 특정한 형태로 개선할 필요가 있다. 이러한 문제점을 개선하기 위

한 열쇠가 ODR이다.

해외직구 분쟁발생 시 온라인을 통한 분쟁해결의 발전방향을 제시하기 위해 인터넷 활

용능력과 전자상거래 이용에 능숙한 20대를 중심으로 실태조사와 실증 분석을 진행하였

다. 이들은 해외직구 유형에 관계없이 분쟁해결이 필요하다고 인지하고 있었으며, 특히 온

라인을 통한 분쟁해결 선택속성으로는 간단하고 편리한 절차, 전문적이며 신뢰할 수 있는

분쟁해결 역량 등을 꼽았다.

ODR을 활용한다면 초국경 온라인거래를 통하여 물품을 구입하는 경우 대량의 소액거

래 시에 소비자와 사업자가 간단한 분쟁해결 절차를 이용하여 저렴한 비용으로 분쟁을 해

결할 수 있다. 즉, ODR의 대표적인 유형인 온라인 협상, 온라인 조정과 온라인 중재를 통하

여 초국경 온라인거래 분쟁들을 해결할 수 있다. 온라인 협상인 경우 당사자들이 온라인

공간에서 협상을 통하여 분쟁을 해결할 수 있으며 온라인 조정인 경우 조정인을 통하여 전

자우편이나 기밀성이 보장된 웹사이트를 통하여 온라인 절차를 거쳐 분쟁을 해결할 수 있

다. 그리고 온라인 중재인 경우 전자적인 형태의 중재합의 약정을 교환하여 전자우편이나

화상회의를 통하여 분쟁을 해결할 수 있다.

초국경 온라인거래에 의해 거래가 쉽게 국경을 넘는 오늘날, 소비자와 사업자가 모두 안

심하고 거래에 참여할 수 있는 환경 정비의 일환으로, 다른 나라에 소재하는 거래 당사자

와의 분쟁을 해결하는 수단의 구축이 급선무이다. 초국경 온라인거래 전문의 ODR 전문기

관이 구축되어야 하고, ODR 관련 법률이 제정되어야 한다. 특히, ODR 전문기관 구축을 위

해서 접근성, 경제성, 투명성, 공정성, 실효적인 대화수단 확보 등을 고려하는 것이 필요하

다. 또한 일반인들이 쉽게 접근할 수 있도록 복잡한 장치나 장비 없이도 이용자들이 손쉽

게 ODR서비스를 이용할 수 있도록 하는 기술개발이 필요하다.

또한 해외의 ODR 관련법제, 국제규칙 등의 내용과 실제 운용상황, 그리고 활용실태에

관한 상세한 분석이 필요하다. 또한 우리나라의 ODR에 대한 니즈가 어디에서 주로 발생하

며, 본 연구의 주제인 초국경 온라인거래의 ODR에 대한 니즈 그리고 비용부담, 집행력, 보

안, 개인정보 등의 관점에서 우리나라 실정에 맞는 초국경 온라인거래의 ODR 모델에 대한

연구도 필요하다. ODR은 초국경 온라인거래의 분쟁해결 뿐 아니라 초국경 온라인거래의

증진을 그 목표로 하고 있음을 강조한다.

142 지역산업연구｜제40권 제3호｜2017.8

마지막으로 본 분석의 한계점과 향후 연구에서 보완하여야 할 점은 다음과 같다.

첫째, 초국경 B2C 온라인거래를 분석했는데, 초국경 C2C(Consumer to Consumer) 거래에

대해서도 연구를 시도할 필요가 있을 것으로 사료된다.

둘째, 일반 제품 전반에 걸쳐 연구가 이루어졌으나 제품별로 거래 특성이 다르기 때문에

연구 범위를 보다 세분화하여 집중적인 연구도 필요할 것이라 생각된다. 또한 초국경 온라

인거래에 대한 소비자의 행동이 나라마다 상이하기 때문에 이러한 국가별 초국경 온라인

거래의 특성과 분쟁해결에 대한 국가별 대응을 비교·분석한다면 의미 있는 연구가 될 것으

로 사료된다.

셋째, 연구의 일반화를 위해 조사 대상의 다양화가 요구된다. 초국경 온라인거래를 경험

한 20대의 대학생을 연구의 대상으로 했다. 모집단을 대표하기에는 다소 부족한 면이 있었

다. 특히 인구통계학적 차이에 따른 편차가 발생할 가능성이 있으므로 연구결과의 일반화

를 위해 향후 연구에서는 표본의 수를 충분히 확보하고 연구대상을 좀 더 다양화해 나가야

할 것이다.

￭ 논문투고일 ￭ 논문 최종심사일 ￭ 논문게재확정일

2017. 06. 212017. 08. 062017. 08. 25

초국경 온라인 거래의 분쟁해결 제도에 대한 실증분석Ⅰ박지문 ․ 박영현 ․ 김태후 143

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초국경 온라인 거래의 분쟁해결 제도에 대한 실증분석Ⅰ박지문 ․ 박영현 ․ 김태후 145

ABSTRACT

An Empirical Study on the Dispute Resolution System ofCross-Border Online Transaction

6)7)8)Jee Moon Pak* · Young hyun Pak** · Tae Hoo Kim***

* (Primary Author) Researcher, Korea Institute of Origin Information : jeemoonpak@naver.com** (Co-Author) Lecturer, Department of International Trade, Jeju National University, Jeju, Korea :

gentlethink@naver.com*** (Corresponding Author) Master’s Degree Student, Department of International Trade, Sungkyunkwan

University, Seoul, Korea : xogn777@naver.com

The rapidly increasing use of smartphones and tablets has made it easy for every consumer to

easily compare the price of products around the world anytime, anywhere, while listening to the

opinions of other customers. This means that consumers can purchase products overseas rather than

their own domestic products. Nowadays cross-border online transaction (hereinafter referred to as

CBOT), which is called foreign direct purchase, has become active.

Global online transaction volume is growing rapidly due to the emergence of global payment

instruments and the evolution of logistics systems. Unlike domestic e-commerce, cross-border online

transaction, i.e. foreign direct purchase, may have risks due to language differences, exchange rate

fluctuations, overseas shipments, customs clearance, and network system dangers. Amidst the

difficulties facing the expansion of e-commerce, a barrier is created by the perceived difficulties in

resolving complaints. CBOT is being slowed down by the lack of effective means to resolve disputes.

Despite the fact that it is possible to trade internationally over the internet, there will be more

consumers and small business managers who hesitate to trade due to anxiety about dispute resolution

resulting from conflict. For the sustainable development of online trading markets, it is necessary to

improve the solution method of the international dispute that consumers and small business

managers are parties to in a specific internet website form. The key to improving these problems is

ODR. The use of ODR enhances the resolution of disputes through the transformative power of the

ICT

The paper aims to examine the solutions of the online dispute resolution system which plays an

essential role in the use of CBOT transactions. It reviews the current usage status of CBOT

transactions, complaints and disputes experienced in this transaction, and the awareness of the ODR

system as measures to solve problems based on the results of the questionnaire survey. The survey

was conducted for consumers who have actually used CBOT transactions. Based on the results of this

survey, empirical analysis is conducted on the recognition and necessity for an ODR system.

146 지역산업연구｜제40권 제3호｜2017.8

In particular, it is necessary to consider accessibility, economic efficiency, transparency, fairness,

and effective communication means in order to build an ODR specialized institution. Also, it is

necessary to develop a technology that allows users to easily use ODR services without complicated

devices or equipment so that the public can easily access them.

There will be an increase of online transaction, online communication, and online business which

will transform into a fully institutionalized ODR. The ODR system, which needs to be tailored in

order to be effective, has to be established as an efficient means of the dispute settlement of CBOT.

Therefore, continuous research on ODR and its activation methods is necessary for the further

development of CBOT.

｜Key words｜ Electronic Commerce, Cross-Border Online Transaction (CBOT), Online Dispute

Resolution (ODR), Online Transaction, Consumer Disputes

초국경 온라인 거래의 분쟁해결 제도에 대한 실증분석Ⅰ박지문 ․ 박영현 ․ 김태후 147

1. 주저자

박지문(Jee Moon Pak) : jeemoonpak@naver.com

미국 Boise State University, Business Economics 전공

서울대 농업경제학과 경제학석사

성균관대 대학원 무역학과 경제학박사

일본 와세다대학 상학연구과 객원연구원

현) 국제원산지정보원 전문연구원

2. 공동저자

박영현(Young hyun Pak) : gentlethink@naver.com

성균관대학교 대학원 무역학과 박사(2016)

제주대학교 무역학과 강사(2017)

숭실대학교 국제통상학부 강사(2015.9 – 2017.2)

성균관대학교 정보통신경영공동연구소 연구원(2015.3 – 2017.2)

서경대학교 금융경제학과 강사(2014)

3. 교신저자

김태후(Tae Hoo Kim) : xogn777@naver.com

건국대학교 축산경영학, 국제무역학 전공

성균관대학교 대학원 무역학과 경제학 석사

성균관대학교 대학원 무역학과 박사 수료(ph.D candidate)