유통업 x-file 2 - eugenefn.com결론은 국내 유통시장은 총 264조원으로...

2014 유통업 X-File 2

합리적 소비가 몰려온다

유통/교육/화장품/제지 담당 김미연

Tel. 368-6177

[email protected]

유통/교육/화장품/제지 RA 김봉규

Tel. 368-6139

[email protected]

2014. 02. 24

Summary

내 아이디어는?

동 자료는 필자가 투자가들과 세미나를 하면서 유통업종에 대해 가장 많이 받는 질문들을 각 항목별로 심층적으로 분석하는 자료이다.

유통업태뿐만 아니라 유통주의 주가흐름 등 유통업과 관련된 전반적인 궁금증을 시리즈 별로 해결하고자 한다.

그 두번째로 합리적 소비 행태에 대한 심층 분석자료를 연재하고자 한다. 합리적 소비행태의 범주는 소셜커머스, 해외직구, 병행수입,

모바일, 아울렛 등을 열거할 수 있으며 동 자료는 이러한 합리적 소비행태의 유형연구 및 그 영향에 관한 분석자료이다.

최근 투자가들의 관심이 집중되고 있는 합리적 소비 3대 궁금증에 대해 집중분석 한다.

합리적 소비가 몰려온다 - 허당 소셜커머스 VS 홈쇼핑

합리적 소비가 몰려온다 - 아마존에 먹힐 수 있는 직구 +홈쇼핑 수혜 병행수입

합리적 소비가 몰려온다 - 유통 공룡 아마존, 과연 한국 유통 위협할 수 있을까?

(유통업 X-File 1, 유통업 주가와 상관계수가 가장 높은 지표는? 2013.12.5일자 참고)

최근 필자가 투자가들과 만나면 가장 많이 받는 질문 중 하나는 “유통주 다 팔아야죠?”이다. “왜요?”라고 질문을 던지면 “아니 소셜커머

스, 직구, 병행수입, 거기에다 아마존까지 한국 입성한다는데 기존 유통 오프라인 업체부터 홈쇼핑까지 되겠어요?”라는 답이 주류를 이룬다.

아이러니하게 2014년 연초부터 국내 백화점주를 비롯하여 유통주의 주가 마저 전반적으로 약세흐름을 보이고 있다. 아마존이 한국에서 영업

을 시작한 것도 아닌데 아마존이 2014년 1월 초 한국법인 대표를 선임하며 본격적인 진출의도만 밝혔음에도 주가는 하락세이다.

결론은 국내 유통시장은 총 264조원으로 소셜커머스(3조원)+병행수입(3조원)+해외직구(1조원) 즉, 주식시장에서 걱정하는 신 합리적 소비

유통채널을 다 합쳐도 7조원으로 전체 유통시장 대비 비중은 2.7%에 불과할 정도로 아직 미치는 영향력은 미미하다.

아마존은 한국 입성 의지만 밝힌 상태이며, 아마존이 진출한 해외시장에서 성공한 3대 지역인 일본, 영국, 독일은 진출한지 15년 내외가 된

국가들로, 아마존이 아무리 글로벌 유통기업이라 해도 한국에 입성하자마자 45조원의 대형마트, 30조원의 백화점, 18조원의 가전양판점을

잡아 삼키기엔 많은 시간이 걸릴 것으로 전망된다.

그러나, 제일 우려되는 부분은 유통업 전반적으로 특히 백화점 등 오프라인업체들에게 있어 객단가(P) 하락에 대한 우려는 가중될 것이라는

점이다. 백화점은 소비경기 침체로 이미 객단가 하락에 시달리고 있는데 이러한 신 합리적 소비 유통채널들이 속속 확산될수록 싸게 살 수

있는 채널들이 가격(P)경쟁력으로 마케팅을 하기에 세계적으로 동일한 상품(폴로, 에스티로더, 코치 등의 중저가 명품 등)은 더 이상 높은 가

격정책을 유지하기 힘들 것이다. 이에, 정통오프라인 채널인 백화점, 대형마트는 소비경기 회복 시그널이 가시화 되기 전까지는 모멘텀은 크

게 없다고 보여지며 오프라인 채널중 유일하게 아울렛에서 독보적인 롯데쇼핑(023530, TP 45만원)과 출점 스토리가 있는 롯데하이마트

(071840, TP 11만원)를 추천한다.

롯데하이마트는 직구와 아마존에 대한 우려가 있으나 이는 TV 등 일부 품목에 지나지 않아 아마존이 모든 가전 제품을 잡아삼킬 수 있다는

우려는 성급한 일반화의 오류로 판단하며 하반기 출점 스토리로 인한 시너지로 비중확대를 추천한다

또한, 유통의 본연적인 기능인 MD기능에 충실하여 국내 유명디자이너 및 해외 유명브랜드와의 콜라보레이션을 하며 폴로나 에스티로더같이

전세계 어디나 동일한 상품이 아닌 본인만의 제품을 집중 판매할 수 있는 CJ오쇼핑(035760, TP 48만원), GS홈쇼핑(028150, TP 34만원)에

대해 비중확대를 추천한다.

유통/교육/화장품/제지 담당 김미연

Tel. 368-6177

[email protected]

Contents

Summary

Q. 국내 내수경기 턴 한거 맞아요?

합리적 소비가 몰려온다 1 - 허당 소셜커머스 vs 실속 홈쇼핑

Q. 소셜커머스의 고성장, 긴장해야 하나요?

Q. 소셜커머스 모바일과 홈쇼핑 모바일의 차이점은 무엇인가요?

합리적 소비가 몰려온다 2 - 아마존에 먹힐 수 있는 직구 + 홈쇼핑 수혜 병행수입

Q. 합리적 소비채널: 해외직접구매(=직구)가 오프라인을 위협할 정도로 성장한 건가요?

Q. 합리적 소비채널: 병행수입, 기존 유통업체에게 득인가요 실인가요?

합리적 소비가 몰려온다 3 - 유통 공룡 아마존, 과연 한국 유통 위협할 수 있을까?

Q. 아마존의 한국 상륙작전, 오자마자 국내 유통은 All Kill 일까요?

Q. 아마존이 이미 진출한 해외에서는 어떤 행보로 사업을 진행했었나요?

Q. 아마존이 일본에서는 큰 성과를 거두었다는데 이유는 무엇인가요?

Q. 아마존이 중국에서는 고작 MS 2% 밖에 차지 못하며 성과가 지지부진 한데요 이유는 무엇인가요?

Q. 최근 kindle로 적극적인 해외진출 사례가 있나요?

Q. 아마존의 한국 진출 영향과, 한국 진출시 넘어야 할 벽은 무엇인가요?

3 6

10

20

28

36

44

46

54

56

59

62

6_ www.Eugenefn.com

Analyst 김미연 | 유통

Q. 국내 내수경기 턴 한거 맞아요?

A) 정통 유통채널은 GDP성장률 수준, 합리적 소비 채널만 고성장하고

있습니다.

부동산 경기가 바닥을 턴했다고 하고, 1월 소비자심리지수가 109를 기록하며 35개월만에 최고치를 기록했

다. 심지어 한국은행은 2014년 GDP성장률을 +3.8%전망하며 2013년 +2.8%대비 성장전망하고 있으며,

그 근간으로 국내 민간소비가 2013년 +1.9%성장에서 2014년 +3.3%성장으로 제시하고 있다.

그러나, 실제로 내수 종목들 탐방을 다녀보면 정통 고가라인 채널인 백화점은 2014년 +3~4.5%내외의 성

장 전망을, 대형마트 역시 +2~3% 성장전망에 그치고 있는 상황이다.

대한상공회의소도 2014년 유통시장을 2013년 대비 회복전망하고 있으나 그 폭은 크지 않다. 2013년 국내

소매유통시장은 264조로 전년대비 +1.5%yoy성장에 그쳤으며, 2014년은 전체 272조원(자동차, 차량연료

제외)규모로 전년대비 +3%yoy로 회복전망하고 있지만, 그 폭은 국내 GDP 성장률 전망치인 +3.8%에 못

미치는 수준이다. 따라서 국내소매시장이 소폭의 회복세를 보이긴 하겠지만 부진을 완전히 떨쳤다고 말하긴

어려운 상황이며, 여전히 저성장 기조임을 유의해야 한다.

2014년 유통업계 최대의 화두는 단연 합리적 소비 채널의 급성장이다. 합리적 소비란 소비자들이 구매의사

를 결정할 때, 다양한 제품들을 비교해보고 ‘가치’대비 가장 ‘합리적’인 가격의 물건을 구매하는 행위를 말한

다. 이러한 구매행태에 부합하는 병행수입, 소셜커머스, 해외직구, 모바일, 아울렛 등의 합리적 소비채널은

최근 급성장을 지속하고 있으며, 이러한 성장세는 올해에도 이어질 것으로 전망된다.

도표 1 국내 소비시장 소비채널별 성장률: 2014년 회복전망되나 그 폭은 +3.0%로 GDP성장률 +3.8%보다 못미치고 있어

0

50

100

150

200

250

300

2010 2011 2012 2013 2014E

소비채널별 비중

(2014년E)

(조원)

재래시장 및 기타

79조원(29%)

인터넷쇼핑 45조(17%)

편의점 13조(5%)

슈퍼마켓 38조(14%)

대형마트 46조(17%)

백화점 31조(11%)

231조

250조260조 264조

+7.9%+4.1% +1.5%

+3.0%

272조

TV홈쇼핑 9조(3%)

모바일쇼핑 10조원(4%)

자료: 통계청, 한국온라인쇼핑협회, 상공회의소, 유진투자증권

www.Eugenefn.com _7


도표 2 국내 소매유통시장 주요 업태별 성장률(yoy) : 2013년 대부분 2012년 대비 성장률 급락 : 2014년 대한상공회의소는 2013년 대비 소매유통시장 회복 전망하나 그 폭은 미미

2014년

상공회의소 전망

2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014F

편의점 7.9% 11.1% 16.1% 13.2% 25.0% 17.9% 18.3% 7.8% 8.1%

무점포(홈쇼핑포함) 10.6% 8.2% 12.4% 13.3% 15.0% 10.7% 11.0% 7.0% 8.0%

백화점 5.5% 3.1% 4.2% 9.0% 11.6% 11.4% 5.5% 2.5% 3.9%

슈퍼마켓 3.6% 1.3% 10.0% 4.2% 6.2% 8.5% 4.8% 5.3% 5.3%

국내소매유통시장 3.6% 5.5% 5.6% 5.4% 8.9% 7.9% 4.1% 1.5% 3.0%

대형마트 8.4% 10.3% 6.1% 3.7% 8.0% 10.7% 5.1% 1.7% 2.7%

전문상품점 -1.3% 12.9% 5.2% -0.2% -2.7% -0.4%

자료: 통계청, 유진투자증권

주1: 전문상품소매점: 가전/컴퓨터/통신기기 소매점 + 문화상품 소매점 + 기타전문 소매점

주3: 통계청의 소매채널별 판매액 증가율은 전수조사로 산업통상자원부의 대형마트/백화점 판매증가율과 수치 차이 존재

합리적 소비채널은 저성장의 국내소비시장에서 높은 성장세를 이어오고 있다. 2010년 출범한 소셜커머스는

‘12년 2조원 ‘13년 3조원(+50%yoy)규모로 급성장했고, 해외직구도 ‘12년 7천억원 ‘13년 1조원

(+46%)규모로 놀라운 성장세를 기록 중인 것으로 파악된다. 또한 중소유통업체들 위주로 성장하던 아울렛

도, 백화점 빅3의 가세와 함께 ‘12년 11조 ‘13년 12.3조원(+12%) 규모로 고성장을 이어오고 있다.

이러한 신유통채널의 급부상과 동시에 기존 유통채널들을 급격히 잠식할 것이라는 우려가 커지고 있다. 결

론부터 말하면, 국내 유통시장은 총 264조원으로 소셜커머스(3조원)+병행수입(3조원)+해외직구(1조원) 즉,

주식시장에서 걱정하는 신 유통채널을 다 합쳐도 7조원으로 전체 시장에서 차지하는 비중은 2.7%에 불과할

정도로 아직 미치는 영향력은 미미하다. 그렇지만, 그 성장속도를 감안할 때 예의주시해야 점은 분명하다.

도표 3 전체 소매 유통시장: 2013년 264조원. 신유통채널은 2.7% 차지

29.8

45.1

35.8

11.7

87.3

4.0

41.18.7

7.0

백화점

대형마트

슈퍼마켓

편의점

TV홈쇼핑

인터넷쇼핑모바일 쇼핑

재래시장 및 기타

2013년 기준(단위: 조원)

신유통채널

소셜커머스 3조원

전체 시장 대비 2.7%

전체 소매유통시장 = 263.6조원

병행수입 3조원

해외직구 1조원

자료: 통계청, 한국온라인쇼핑협회, 유진투자증권

8_ www.Eugenefn.com


편집상의 공백페이지입니다

www.Eugenefn.com _9


합리적 소비가 몰려온다 1

허당 소셜커머스 vs 실속 홈쇼핑

10_ www.Eugenefn.com


Q. 소셜커머스의 고성장, 긴장해야 하나요?

A) 기존 오프라인 채널에 대해 객단가 하락의 요인으로 작용중이나,

과당경쟁으로 소셜커머스 수익모델은 사실상 허당입니다.

20대 여성 직장인 김미연씨는 9시 출근 한 후 제일 먼저 하는 일은 PC를 켜고 이메일을 체크하며 시작한

다. 이메일로 회사내 중요한 업무지시를 파악하기보단 위메프, 쿠팡에서 온 ‘오늘의 최저가 Deal’상품 메

일을 먼저 클릭한다. 슈에무라 클렌징 오일 23%, 아베크롬비 셔츠 30%, 라마다 호텔 숙박권 50% 할인

까지, 여행, 옷, 화장품 구분없이 할인된 품목을 보느라 정신이 없다.

회사뿐만 아니다. 남자친구를 기다리는 카페에서도 지하철에도 모바일로 접속해서 볼 수 있으니 편리하기

까지 하다. 가끔 이렇게 30~50% 할인해서 팔아도 돈이 남나? 이런 생각이 들다가도, 뭐 만드는 업체나

파는 업체나 돈이 남으니 팔지 않을까? 라는 생각이 들면서 그동안 나는 왜 제값주고 백화점가서 쇼핑했

는지 자신을 반성하며 소셜커머스에 몰입한다.

상기 사례쳐럼 2011년부터 국내 소매시장에서는 ‘소셜커머스’라는 신종 유통채널이 합리적 소비채널로써 각

광받으며, 20~30대 여성과 남성을 끌어모으고 있다. 소셜커머스는 1) 특정 기간동안(ex. 하루) 2) 일정 인

원이 모이면(ex. 100명 이상) 3) 특정 제품을 크게 할인하여 판매하는 방식에서 시작되었지만, 최근에는 이

러한 판매보다 기존 오픈마켓과 유사한 스토어 형태가 대부분의 매출비중을 차지하고 있다.

대표적인 업체로는, 티켓몬스터(2010.5월 설립), 쿠팡(2010.8월 설립), 위메프(2010.10월 설립)가 있으며,

그루폰코리아(2011,3월 설립)의 경우 소셜커머스의 원조인 미국 그루폰의 한국 법인이다. 소셜커머스는

2010~2011년 새로운 소비채널로 급부상했고, 이에 따라 수많은 업체들이 소위 ‘대박’의 꿈을 안고 소셜커

머스 시장에 뛰어 들었다. 하지만 과도한 경쟁은 마케팅 경쟁으로 이어지며 자본력이 떨어지는 중소업체들

은 줄줄이 사업을 접게 되었고, 결국 티몬, 쿠팡, 위메프, 그루폰의 4강체제로 자리잡게 되었다.

도표 4 과거 소셜커머스의 주요 판매방식은 ‘공동구매’ 형식

자료: 티켓몬스터, 유진투자증권

www.Eugenefn.com _11


그러나 출혈경쟁은 결국 회사에 악영향을 미쳤고, 뒷배경이 없고(그루폰코리아-그루폰본사, 쿠팡-신규 자

금유치, 위메프-CEO 자금력) 투자상황이 여의치 않았던 티몬은 결국 세계 2위 소셜커머스 회사인 리빙소

셜의 인수합병 제안을 받아들이게 된다. 그러나 최근 리빙소셜 또한 신규 투자에 어려움을 겪으며 결국 티

켓몬스터를 그루폰에 매각을(2013.11월) 결정하는 등 수익창출에 어려움을 겪고 있다. 그루폰코리아 또한

본사 그루폰의 보수적인 투자로 인해 공격적인 마케팅에서 한발 물러나는 모습을 보이며 3강 체제에서는 한

발 물러나 있다.

최근 상황은 그동안 마케팅 경쟁에서 보수적이었던 위메프가 2013년 이승기와 이서진을 내세우며 공격적인

마케팅을 이어나가며 2013년 말 기준 소셜커머스 업체 중 가장 많은 순방문자를 기록한 것으로 파악된다.

2014년 또한 공격적인 마케팅을 이어나가는 위메프를 필두로 소셜커머스 3사(티몬&쿠팡)가 소셜커머스 업

계의 3강으로 위치를 공고히 하고 있으며, 3사 모두 월간 거래액 1,000억원 수준을 기록하고 있는 것으로

파악된다.

도표 5 소셜커머스 History

- 2010.5 티켓몬스터 설립(대표 신현성)

- 2010.8 쿠팡 설립(대표 김범석)

- 2010.10 위메프 설립(대표 허민 전 네오플 대표)

- 2011.1 티몬, 업계 4위인 데일리 픽 인수

- 2011.2 쿠팡, 업계 최초로 환불정책 도입

- 2011.3 그루폰코리아 설립

- 2011.초 광고경쟁 과열, 빅4만 살아남게 됨(티몬, 쿠팡, 위메프, 그루폰코리아)

- 2011.8 티몬, 세계 2위 소셜커머스 회사인 리빙소셜에 인수/합병

- 2011년 그루폰코리아, 본사의 자금지원 어려워지며 경쟁에서 뒤쳐짐

- 2011년 위메프, 영업인력 절반 감축 등, 타사와 다르게 경영효율화 단행하며 경쟁에서 뒤쳐짐

- 2011년 티켓몬스터와 쿠팡의 2강 체제로 재편

- 2012년 위메프, 공격적 마케팅 재개하며 3강 체제로 재편

- 2013.11 티몬, 리빙소셜(티몬 모회사) 그루폰에 티몬 지분 100% 매각

- 2013년 기준 월간 거래액 쿠팡 1,000억원, 티몬 900억원, 위메프 800억원 수준

자료: 언론, 유진투자증권

도표 6 과거 소셜커머스의 주요 판매방식은 ‘공동구매’ 형식

0

5,000

10,000

15,000

20,000

25,000

30,000

35,000

40,000

45,000

2010 2011 2012 2013E 2014E

소셜커머스 시장

500억원

1조원

2조원

3조원

(억원)

4조원

티몬 설립

쿠팡 설립위메프 설립

그루폰코리아 설립

광고경쟁 과열, 빅4체제로 전환

티몬, 리빙소셜에 인수

위메프, 그루폰 뒤쳐지며 쿠팡/티몬 2강

위메프 공격적마케팅 단행, 빅3로 재편

고객만족 요구 확대

티몬, 그루폰에 인수

3사, 월 1,000억 수준 거래액 기록 중




소셜커머스 주요 업체 정리

도표 7 소셜커머스 주요 업체 정리

업체 로고 설립자 주주구성 거래액

위메프

허민

- 서울대 응용화학 학사

- 前 네오플 대표. 100% 출자

- 2013.8 대표직 사임

(현재 박은상 대표이사 체제)

허민 및

특수관계자 100%

2011년 2,000억원

2012년 4,000억원

2013년 1조원

쿠팡

김범석

- 하버드 경영대학원 석사

- 보스턴 컨설팅 근무(컨설턴트)

- 現 쿠팡 대표이사

김범석 대표 최대주주 및

해외벤처케피탈

(매버릭캐피탈, 알토스벤처스)

2011년 3,000억원

2012년 8,000억원

2013년 1조2천억원

티켓몬스터

신현성

- 펜실베니아대학 경영학 학사

- 맥킨지 컴퍼니 근무(컨설턴트)

- 現 티켓몬스터 대표이사

그루폰 100% 지분 보유

2011년 2,978억원

2012년 7,284억원

2013년 1조2천억원

그루폰코리아

황희승

- 에모리대학 경제학 학사

- 올리버 회장(로켓인터넷)의 지지로

그루폰 코리아 설립

- 로켓인터넷이 그루폰 지분

정리하며 황희승 대표도 사임

- 현재 김홍식 대표이사 체제

그루폰 미공개. 소셜커머스

4사 중 가장 저조

* 티켓몬스터 그루폰에 인수(2013.11.8)

- 티켓몬스터 지분 100%를 보유한 리빙소셜은 그루폰과 티켓몬스터 지분 100% 매각에 합의

- 매각대금은 2만 6,000달러(약 2,800억원) 내외로 추정되며, 인수대금 중 최소 1억달러(1,065억원) 현급지금, 나머지는 주식으로 넘길 계획

- 경영진 및 임직원 변동 없이 승계될 계획이며, 2014년 상반기 중 인수 마무리 될 전망

(향후 가능성)

1. 티켓몬스터 – 그루폰코리아 영업 유지 및 특화: 현재 티켓몬스터는 매출비중의 70%를 배송상품이 차지. 반면 그루폰코리아는 상대적으로 지역딜 비중이 높음. 이에 티켓몬스터

는 기존 소셜커머스의 오픈마켓 형태를 강화하고, 그루폰코리아는 지역딜 위주로 특화하는 전략을 통해 소셜커머스 시장 MS 확대 전략

2. 그루폰코리아 철수 or 합병: 최근 소셜커머스 시장에서 그루폰코리아의 MS는 상대적으로 낮음. 이에 그루폰은 그루폰코리아를 철수 or 합병하고 티켓몬스터에 집중하는 전략


도표 8 소셜커머스 3사 거래액 추이

0

2,000

4,000

6,000

8,000

10,000

12,000

14,000

'11 '12 '13 '11 '12 '13 '11 '12 '13

소셜커머스 3사 거래액

위메프 쿠팡 티몬

(억원)

2,000억

4,000억

1조

3,000억

8,000억

1조2천억

3,000억

7,300억

1조2천억




외형성장 합리적 유통채널의 하나로 자리잡음

기본적인 소셜커머스의 사업구조는, 오프라인이나 온라인 쇼핑몰과의 계약을 통해 제품을 30~50% 수준의

할인율을 적용하여 판매한다. 그리고 소셜커머스 업체는 거래액의 10~20%를 수수료로 책정하고 이를 매출

로 인식하는 방식이다.

정확한 규모는 파악하기 어렵지만, 2010년 티켓몬스터를 시작으로 급팽창을 시작한 소셜커머스 시장은

2011년 1조원 규모를 형성했고 2012년 2조원 2013년 3조원 규모를 형성하고 있는 것으로 파악된다.

월 거래액으로는 티켓몬스터 기준, 2011.5월 런칭 1년만에 월 거래액 200억을 돌파하였고, 2011년 상반기

누적으로 1,000억원을 돌파하는 등 급성장을 지속했으며, 2013년 말 기준 소셜커머스 3사는 월 1,000억원

수준의 거래액을 기록하고 있는 것으로 파악된다.

무점포판매액(인터넷쇼핑+홈쇼핑+방문 및 배달소매점) 대비 소셜커머스 시장 비중 또한, 시장확대와 함께

지속적으로 증가하며 2013년 기준 8%까지 차지하고 있는 것으로 파악된다. 2014년도 소셜커머스 시장은

+30%yoy이상의 고성장을 지속할 것으로 전망되며, 비중 또한 10%까지 상승할 것으로 전망된다. 이처럼

소셜커머스 시장은 최근의 합리적 소비 트렌드에 부합하며 외형성장을 지속, 어느덧 전통적 유통 채널의 합

리적 대안으로 자리매김하고 있다.

도표 9 소셜커머스 시장: 급성장 지속

0.2%

3.1%

5.6%

8.0%

10.0%

-

5,000

10,000

15,000

20,000

25,000

30,000

35,000

40,000

45,000

2010 2011 2012 2013E 2014E

-1.0%

1.0%

3.0%

5.0%

7.0%

9.0%

11.0%

소셜커머스 시장

무점포판매 대비 비중(우)

500억원 1조원

2조원

3조원

(억원)

4조원

자료: 공정거래위원회, 유진투자증권



인터넷 순방문자 추이를 보면, 소셜커머스 업체는 2010년 런칭 이후 급격한 순방문자 유입을 경험했다. 그

루폰은 미국 그루폰 본사의 재정 지원이 어려워지며 상대적으로 저조한 모습을 보였고, 사실상 현재 소셜커

머스 시장은 상위 3사가 장악하고 있다.

최근 모바일 디바이스를 통한 쇼핑 트렌드는 일정부분 소셜커머스 업체가 주도했다고 봐도 과언은 아니다.

<도표 11>을 참고하면, 2013년 한해 동안 순방문자 기준 가장 높은 성장률을 기록한 10개 애플리케이션

중 소셜커머스 3사가 모두 포함되어 있음을 알 수 있으며, 특히 2013년 한 해 동안 마케팅을 가장 공격적으

로 진행한 위메프는 압도적인 성장률로 1위에 랭크되었다. 이처럼 모바일 구매 트렌드는 소셜커머스 시장의

또다른 성장동력으로 작용하고 있으며, (인터넷+모바일) 합산 시 소셜커머스 3사의 순방문자는 지속적으로

증가하며 월 거래액의 증가에 기여하고 있다고 판단한다.

도표 10 소셜커머스 순방문자(UV) 추이(인터넷)

0

2,000

4,000

6,000

8,000

10,000

12,000

'10.0

1

'10.0

3

'10.0

5

'10.0

7

'10.0

9

'10.1

1

'11.0

1

'11.0

3

'11.0

5

'11.0

7

'11.0

9

'11.1

1

'12.0

1

'12.0

3

'12.0

5

'12.0

7

'12.0

9

'12.1

1

'13.0

1

'13.0

3

'13.0

5

'13.0

7

'13.0

9

'13.1

1

티켓몬스터

쿠팡

위메프

그루폰

(천명)

자료: 코리안클릭, 유진투자증권

도표 11 2013년 모바일 애플리케이션 순방문자 성장률 순위

순위 애플리케이션 프로바이더 분야 1월 추정

순방문자(명)

11월 추정

순방문자(명)성장률

1 위메프 위메프 전자상거래 1,112,349 3,749,248 237.1%

2 BAND Naver Corp. 소셜 미디어 3,286,314 9,243,367 181.3%

3 GS SHOP GS Home Shopping 전자상거래 979,525 2,253,094 130.0%

4 OK캐쉬백 SK Planet 생활 1,683,695 3,474,996 106.4%

5 Coupang coupang 전자상거래 2,467,287 5,040,171 104.3%

6 Dropbox Dropbox, Inc. 인터넷서비스 1,057,971 2,118,972 100.3%

7 티켓몬스터 TicketMonster Inc. 전자상거래 1,951,236 3,702,821 89.8%

8 캐시슬라이드 NBT Partners 생활 2,237,622 4,183,961 87.0%

9 Auction Mobile eBay Korea 전자상거래 1,833,194 3,175,008 73.2%

10 LINE NAVER Japan 커뮤니케이션 2,072,819 3,398,371 63.9%




외형은 성장하고 있으나 문제는 수익성 향후 지속가능 여부에 대한 의구심

소셜커머스 업체의 외형은 고성장을 지속하고 있지만, 수익창출 측면에서는 여전히 어려운 상황이다. 2012

년 결산 기준 소셜커머스 2사의 영업손실은 티켓몬스터의 경우 -817억원(리빙소셜에 의한 주식보상비용 제

외 429억원 발생, 동 비용 제외시 -389억원 영업적자), 위메프의 경우 -70억원을 기록하며 런칭 이후 영

업적자를 지속하고 있다.

소셜커머스업체의 영업손실은 근본적으로 두가지 측면의 문제에 기인한다. 먼저 1) 업체들의 경쟁력이 ‘독자

적인 상품이 아닌’ 어느 채널에서나 팔 수 있는 상품을 ‘싸게’ 판다는 것이기 때문에, 이것은 마케팅 수단으

로 과도한 마케팅경쟁을 초래하며 지나친 광고비 지출로 이어졌다. 또한 2) 초기 사업모델과 달리 일반적인

오픈마켓과 유사한 스토어 형태로 소셜커머스 사업이 변질되며 다양한 상품 구성을 위한 인건비 부담이 증

가했기 때문이다.

도표 12 티켓몬스터&위메프 연간 실적 추이

(단위: 억원) 2010 2011 2012

티켓몬스터

거래액(추정) 1,000 7,300 12,000

매출액 33 327 815

yoy 890.9% 149.2%

매출총이익 25 205 542

GP Margin(%)거래액 기준 2.5% 2.8% 4.5%

판관비 46 782 1,359

(판관비 내 직원급여) 9 161 494

(판관비 내 광고선전비) 27 267 162

영업이익 -21 -577 -817

당기순이익 -25 -669 -834

자산 123 329 357

부채 113 637 1,070

위메프

거래액(추정) 2,000 10,000

매출액 124 231

yoy 87.2%

매출총이익 19 94

GP Margin(%)거래액 기준 0.9% 0.9%

판관비 201 165

(판관비 내 직원급여) 24 25

(판관비 내 광고선전비) 93 38

영업이익 -182 -70

당기순이익 -198 -79

자산 95 264

부채 180 402

자료: 전자공시, 유진투자증권

주1: 소셜커머스 업체 매출액은 거래액에 대한 수수료임

주2: 티켓몬스터 2010년 실적은 2010.2월~2010.12월 누적임(5월 런칭하여 실적 수준 낮음)



소셜커머스의 적자이유는 과도한 광고,판촉비 경쟁에 기인 2014년에도 이어질 전망

소셜커머스 회사들의 수익성 악화는 지나친 광고비 경쟁에 기인한다. 이는 사업의 특성상 홈쇼핑같이 유명

디자이너나 해외 유명브랜드와의 콜라보레이션 등을 통해 본인만의 상품을 파는게 아니기 때문이다.

예를들어, 2012년 하반기 이후 GS홈쇼핑은 프랑스 브랜드인 모르간, 손정완 디자이너의 세컨브랜드인 SJ

Wani 등 GS홈쇼핑에서만 판매하는 독점상품을 보유하며 객단가 상승 객수 증가 수익성 개선이 본

격 가시화 되었다.

그러나, 소셜커머스는 어디서나 파는 품목을 싸게 가져오는 것으로 승부하기에 사실상 많은 트래픽을 유도

하는 것이 중요해지며 마케팅 경쟁을 촉발시켰다.

2010~2011년 광고비 경쟁이 심화되며, 많은 중소업체들이 사업을 철수했고 가장 공격적으로 마케팅을 진

행한 소셜커머스 3사만이 현재 3강으로 자리잡게 되었다. 공시된 매출액 기준, 2011년 티켓몬스터는 광고

비를 매출액 대비 82%수준(267억원)까지 사용하였고, 위메프 또한 매출액 대비 76%수준(93억원)을 사용하

였다.

2012년 광고비 경쟁은 한풀 꺾이는 모습을 보였지만, 그동안 소셜커머스 3사 중 마케팅을 상대적으로 보수

적으로 진행해오던 위메프는 2013년 공격적인 마케팅을 단행했다. 그 결과 소셜커머스 3사의 광고비 지출

(인터넷 기준) 추이는 다시 급상승하는 모습을 보이고 있으며, 최근 티몬은 톱스타인 수지를 광고모델로 기

용하는 등 위메프발 소셜커머스 광고경쟁은 다시 시작될 조짐을 보이고 있다.

도표 13 소셜커머스: 매출액 대비 광고비 비중 도표 14 마케팅 경쟁은 2013년 다시 시작

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

2010 2011 2012

티몬

위메프

140 141

82

103

161

203

0

50

100

150

200

250

1H11 2H11 1H12 2H12 1H13 2H13

소셜커머스 3사 인터넷 광고비 지출(억원)

자료: 전자공시, 유진투자증권

주: 매출액은 거래액이 아닌 공시기준(수수료) 매출액

자료: 리서치애드, 유진투자증권

주: 광고비 중 인터넷 광고비만 집계



도표 15 위메프: 타사 대비 공격적인 마케팅 진행 중

자료: 위메프, 유진투자증권

<도표 16>에서처럼, 위메프는 2013년 연간 인터넷 광고비 지출 1위에 오르는 등 공격적인 마케팅을 단행

했다. 놀라운 점은 10위권 순위 내에 쿠팡 5위, 티몬 7위를 차지하며 소셜커머스 3사가 모두 순위권에 랭크

되어 있다는 것이며, 이미 광고업계에서는 소셜커머스 업체의 광고비 지출이 수익의 큰 비중을 차지하고 있

는 상황이다. 소셜커머스 업체의 광고비 지출은 유사한 상품을 취급하는 산업의 특성상 피할 수 없는 부분

이며, 실제적으로도 업체의 광고비 지출 추이에 따라서 3사의 순위가 쉽게 바뀌는 상황이다.

도표 16 2013년 연간 인터넷 광고비 지출 순위

순위 브랜드명 광고비(억원)

1 위메이크프라이스 165

2 G마켓 150

3 삼성애니카 146

4 현대캐피탈다이렉트론 140

5 쿠팡 124

6 영삼성 99

7 티켓몬스터 76

8 피자헛 75

9 삼성애니콜 71

10 Cjmall 65

자료: 리서치애드, 유진투자증권



월간 인터넷 순방문자(UV)추이를 보면, 2012년 말까지 3위에 랭크되어 있던 위메프는, 2013년 공격적인

프로모션과 함께 순방문자 추이를 2012.12월 520만명 2013.12월 858만명으로 1년만에 +65%yoy 증

가시키며 2013.10월 이후 소셜커머스 업계 순방문자 수 기준으로 1위를 기록하고 있다. 위메프에 1위를 내

준 쿠팡과 티켓몬스터도 본격적인 추격을 시작할 것으로 전망하며, 이에 위메프발 광고 경쟁은 2014년에도

지속되며 수익성 개선은 당분간 어려울 것으로 판단한다.

도표 17 소셜커머스 4사 최근 인터넷 UV(순방문자) 추이: 공격적인 프로모션을 한 위메프 1위 등극 외형성장은 할 수 있으나 수익성이 문제

0

2,000

4,000

6,000

8,000

10,000

12,000

'12.0

1

'12.0

2

'12.0

3

'12.0

4

'12.0

5

'12.0

6

'12.0

7

'12.0

8

'12.0

9

'12.1

0

'12.1

1

'12.1

2

'13.0

1

'13.0

2

'13.0

3

'13.0

4

'13.0

5

'13.0

6

'13.0

7

'13.0

8

'13.0

9

'13.1

0

'13.1

1

'13.1

2

티켓몬스터

쿠팡

위메프

그루폰

위메프 공격적 프로모션

순방문자 기준 위메프 1위 등극

(천명)




2) 사업 모델의 변화, 순수한 소셜커머스의 모습 사라져

소셜커머스 사업은 초기엔 지역상품 위주로 높은 할인율을 적용하여 판매하는 방식이 주된 사업구조를 이루

었다. 하지만 최근 소셜커머스 사업은 배송상품 위주로 판매가 이루어지며, 사업 초창기(2010~2011년 초)

배송상품 매출 비중은 10% 2013년 말 기준 70% 수준까지 상승한 것으로 파악된다.

이에 소셜커머스 업체가 부담하게 되는 가장 큰 문제는 인건비 비중이 증가하며 노동집약적인(?) 사업모델

의 형태를 띄게 되는 것이다. 즉, 과거와 달리 배송상품의 매출비중이 높아지며 상대적으로 다양한 상품을

소싱할 필요가 생겼고, 이것이 소셜커머스 3사의 경쟁으로 이어지게 된 것이다. 따라서 소셜커머스 업체는

각 상품 하나하나에 대응할 직원들을 채용해야 했고, 이것이 인건비 상승으로 이어지게 된 것으로 판단한다.

또한 소셜커머스 시장의 외형이 커질수록 고객센터 등 고객만족에 대한 투자를 더욱 늘려야 하는 부담도 존

재한다. 그리고 현재 오픈마켓형 소셜커머스로 성행을 하고 있지만, 아마존 등 해외업체들까지 국내 시장에

진출하면서 이러한 포멧이 국내 시장에서 얼마나 경쟁력을 유지해 나갈 수 있을 것인지는 재고해봐야 할 부

분이라고 판단한다.

도표 18 소셜커머스: 최근 매출비중은 배송상품이 70%를 차지

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

배송상품 지역상품 여행/레저

사업초기

현재


도표 19 티켓몬스터: 매출액 대비 높은 인건비 도표 20 위메프: 매출액 대비 높은 인건비

30.9%

56.5%

65.3%

0

100

200

300

400

500

600

2010 2011 2012

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

전체급여(원가+판관비)

매출액 대비 비중(우)

(억원)

82.3%

47.4%

50

60

70

80

90

100

110

120

2011 2012

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

전체급여(원가+판관비)

매출액 대비 비중(우)

(억원)

자료: 전자공시, 유진투자증권.


자료: 전자공시, 유진투자증권.




Q. 소셜커머스 모바일과 홈쇼핑 모바일의 차이점은

무엇인가요?

A) 과당경쟁으로 소셜커머스는 적자구조지만, 홈쇼핑 모바일은 고마진인 TV

상품 비중이 50%를 차지하며 영업이익률 3~4%를 유지하고 있습니다

홈쇼핑 모바일과 소셜커머스 모바일은 첫 화면 구성부터 차이점이 존재한다. 아래 도표<21, 22>를 살펴보

면 홈쇼핑 모바일 첫 화면의 1/3이 TV 생방송 상품이다. 또한, 상단폴더에서도 ‘TV쇼핑’ 폴더가 존재한다.

반면 소셜커머스의의 첫 화면은 오늘의 할인상품 베스트 10~20으로 시작된다. 홈쇼핑 모바일은 품목중

50%가 TV상품으로 구성되어 있다. TV상품은 고마진 상품이기에(의류 유통수수료 통상 35% 수준), 소비자

가 모바일로 동상품을 구매시 자연적으로 고마진일 수밖에 없으며, 최근 홈쇼핑 업체들의 의류 비중 증가

추세는 수익성 개선에 긍정적이라고 판단한다.

또한 TV채널의 경우 매출액의 10%수준이 SO수수료로 사용되며, 인터넷은 가격비교사이트에 중계수수료로

매출액의 2% 수준을 지출하지만, 홈쇼핑사들의 모바일은 동 비용이 들지 않기 때문에 상시 5%수준의 할인

을 진행해도 마진이 2~3%는 남을 수 있는 구조다. 따라서 홈쇼핑 업체들의 모바일 고성장은 TV채널의 안

정성장과 더불어 홈쇼핑 업체들의 이익률 개선으로, 홈쇼핑 업태가 다시 한번 Level-Up할 수 있는 요인이

라고 판단한다.

도표 21 CJ몰 모바일 첫 화면 도표 22 위메프 모바일 첫 화면

자료: CJ mall, 유진투자증권 자료: 위메프, 유진투자증권



반면에 소셜커머스 업체의 경우, TV홈쇼핑처럼 본인만의 상품을 파는 것도 아니고 어디서나 살 수 있는 품

목을 매일 제일 싸게 파는 구조이다 보니 외형이 증가해도 적자를 면하지 못하는 상황이다.

2012년 기준 티켓몬스터는 전체 급여의 비중이 매출액 대비(공시 매출액) 65%, 위메프는 47%수준이다. 위

메프는 2012년 경쟁사 대비 보수적인 확장 전략으로 급여 비중이 상대적으로 낮지만, 2013년 소셜커머스

3사 중 가장 공격적인 확장을 진행하며 인건비 또한 높은 수준으로 상승했을 것으로 전망한다. 현재 소셜커

머스 업계는 수익성보다는 외형확장에 주목하고 있는 분위기지만, 결국 수익성의 개선을 이루지 못하면 외

형만 성장하는 ‘허당’신세를 면치 못할 것이다.

도표 23 홈쇼핑 품목별 GP Margin 도표 24 GS홈쇼핑: 의류비중 26.5% 차지

0%

10%

20%

30%

40%

의류 패션

/보석

가정

용품

식품 스포츠

/레져

가전 기타

의류, 패션/보석

가장 고마진 품목

가전, 가장

저마진 품목

품목별 G P Ma r g in

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

2010 2011 2012 2013

생활용품 의류 가전

식품 이미용품 패션잡화

생활용품

의류

이미용

패션잡화

식품

가전

자료: 업계자료, 유진투자증권 자료: GS홈쇼핑, 유진투자증권

2) 또한 상품구성에 있어서도 큰 차이점이 상존한다. 홈쇼핑 업계는 2012년부터 디자이너 손정완, 베라왕

등 유명디자이너와의 콜라보레이션 등을 적극적으로 추진했으며, 해외 브랜드 직수입 등을 통해 오직 TV홈

쇼핑에서만 볼 수 있는 물건들을 선보였다. 모바일 채널 또한 이러한 상품을 그대로 판매하고 있기 때문에,

상품구성에 있어서 타사대비 디자이너 및 해외상품으로 인한 프리미엄이 매우 강점으로 작용할 것으로 판단

한다.

하지만 소셜커머스 업체들의 문제는 3사가 유사한 상품을 팔고 있다는 것이며, 또한 이러한 독점적인 상품

이 등장하기가 어렵다는 것이다. 그 이유는 현재 소셜커머스에서 진행 중인 상품들의 특성상 평균적으로

30~50%의 할인율이 적용되는데, 이러한 할인율은 상품의 브랜드 이미지에 타격을 줄 수 있기 때문이다.

따라서 사실상 제품 구성에 프리미엄을 가져올 수 있는 브랜드들은 소셜커머스로의 입점을 꺼릴 수 밖에 없

게 되며, 이것은 결국 소셜커머스 업체들의 상품 구성에 있어서 유사성으로 이어진다. 그리고 이러한 유사

성이 지속되는 한 소셜커머스 업체들의 가격 경쟁 및 마케팅 경쟁 역시 지속될 것이라고 판단한다.

또한 홈쇼핑 3사 내에서도 독보적으로 TV상품에서 유명디자이너, 해외브랜드와의 콜라보레이션으로 경쟁력

을 확보하고 있는 CJ오쇼핑, GS홈쇼핑이 현대홈쇼핑 대비 모바일 부문에서 외형성장이 두드러진 이유도 이

러한 연유에 기인한다.



도표 25 GS 홈쇼핑, 2013년 디자이너 리스트

브랜드 디자이너 프로필 상품

SJ Wani

손정완/세컨브랜드

숙명여자대학교 의상학과 졸업

1986 ㈜손정완설립

롯데, 신세계, 현대백화점 41개 매장운영

2011~ 뉴욕패션위크참가

GS샵내 TOP이미지 견인

SO WOOL

김서룡/콜라보레이션

계명대학교 서양학과 졸업

1985년 독학으로 입체패턴, 평면패턴 연구

1995 김서룡옴므 런칭

2001~ 서울컬렉션 참가

2005 갤러리아 Man G.D.S. 입점

프리미엄소재 차별화

D.etT: 시즌제품기획

D.etT/Studio.K

홍혜진/세컨브랜드

서울대학교 미술대학 디자인학부 졸업

미국 Rhode Island School of Design 졸업

이화여대 조형예술대학 조형예술학과 박사과정 수료

현 동덕여자대학교 패션디자인전공 출강

Studio.K: 고감도트렌드강화

ALETTE

이승희/세컨브랜드

London College of Fashion 여성복 수석 졸업

Central Saint Martins 여성복 석사 졸업

2003-2004 제일모직 "KUHO" Collection Designer

2009-2010 S/S London Fashion Week 참가

2010-2011 S/S PARIS "PRET-A-PORTER" 참가

미시트렌드 제안

기존

ARTIST

이석태/세컨브랜드

1996 파리 스튜디오 베르소 졸업

소니아 리키엘, 크리스찬 디올 근무

1998 갤러리아 백화점 편집매장 입점

2008~ SEOUL COLLECTION 매년 참가

2011~ PARIS 레끌레르, HONGKONG 죠이스, NEWYORK

세븐 뉴욕 등 13개국 멀티샵 입점

영트렌드 제안

자료: GS홈쇼핑, 유진투자증권



도표 26 GS 홈쇼핑, 2013년 디자이너 리스트

브랜드 디자이너 프로필 상품

D on the Label

김석원, 윤원정/세컨브랜드

New York Pratt Institute Fashion Design과 졸업

1999 ANDY&DEBB Launching

2000~ SADI(Samsung Art & Design Institute)

패션디자인과 크리틱

2009~2012 Project Runway Korea Season 1~4 심사위원

GS샵내 TOP이미지 견인

Cadet.H

한상혁/세컨브랜드

홍대 의상학과 석사

㈜ 닉스 SO.BASIC 디자이너

㈜ F&F ABOUT 디자이너

㈜ 우성 I&C BON 총괄 CREATIVE DIRECTOR

㈜ 제일모직 MVIO CREATIVE DIRECTOR

㈜ 크리스 패션 PEARLY GATES CREATIVE DIRECTOR

2005~ 서울 컬렉션 참가

남성카테고리 개발

A by Jae

김재환/세컨브랜드

성균관대학교 의상학과 졸업

2004-2009 Central Saint Martins 학, 석사 전공

Paul Smith 어시스턴트 디자이너

2006, 2007 Dunhill Bursary award 우승

2009 ALANI 브랜드 런칭

영트렌드 보강

ROBO

이재환/콜라보레이션

에스모드 서울 졸업

스튜디오 베르소와 에스모드 파리 수석으로 절업

2008년 Jaewhan Lee 런칭

2011년 'Seoul's 10 Soul' 서울을 대표하는 10명의

디자이너에 선정

2012년~ 서울 예술전문대학교 패션학과 전임교수

시즌별디자이너 교체

Alice and Blue

주효순/세컨브랜드

2007 에스모드 졸업/황금바늘상

2007 Paul&Alice 런칭

2011 Paris Fashion week 참가

2011-2012 PRIXE Market NewYork 입점

2011 Dune Japan 입점

영캐주얼 브랜드 제안

신규

젬마홍

홍젬마/세컨브랜드

2000~2003 Pal Zileri Men's wear 디자이너

2005~2006 Alessandro Gherardeschi Women's Wear

디자이너

2005~2013 Loro Piana Men's wear 디자이너

2006 Gemma.H 브랜드 런칭

중저가 SPA형 브랜드




홈쇼핑 성장 비결: 새로운 신성장동력 모바일

홈쇼핑 업체들이 영업이익 고성장을 이어나갈 수 있는 것은 Sales Target이 인터넷에서 모바일로 이동하면

서, 상대적으로 저마진(1%내외)인 인터넷에서 상대적으로 고마진(4%내외) 채널인 모바일로 매출비중이 확

대되고 있기 때문이다.

현재 모바일 채널을 가장 성공적으로 진행시키고 있는 CJ오쇼핑은 2012년 기준 모바일 채널의 매출액(=총

취급고)은 625억원으로 전체 매출액 중 2.2%의 비중에 불과하였다. 그러나 2013년 연간 모바일 매출액은

3,053억원으로 매출비중 또한 9.9%까지 증가하며 고성장하였으며, 2014년은 5,044억원으로 2013년대비

65.2%의 성장이 전망된다.

경쟁사인 GS홈쇼핑은 2013년 모바일 매출액 2,789억원으로 CJ오쇼핑에 육박하는 수준을 기록했으며, 홈

쇼핑 3사중 TV부문에서도 CJ오쇼핑과 GS홈쇼핑 대비 상품경쟁력이 떨어지는 현대홈쇼핑은 모바일에서도

1,036억원을 기록하며 3사 대비 가장 저조한 매출액을 기록하였다.

결국 홈쇼핑 업체 내에서도 TV상품에서 소비자를 유인할 수 있는 고품질의 독보적인 제품을 보유하고 있는

1, 2 위 업체인 CJ오쇼핑과 GS홈쇼핑이 동일상품을 고마진으로 모바일에서 팔 수 있다는 점에서 모바일내

에서도 여타 업체대비 강점을 기록할 것으로 전망한다.

도표 27 온라인 쇼핑 시장 매출액 및 성장률 추이 (단위:억원)

구분 2009년 2010년 2011년 2012년 2013년(F) 2014년(F)

카탈로그 쇼핑 7,300

(12.3%)

7,700

(5.5%)

7,700

(%)

8,200

(6.5%)

8,300

(1.2%)

8,600

(3.6%)

TV홈쇼핑 47,000

(18%)

56,800

(20.9%)

65,300

(15.0%)

79,200

(21.3%)

87,800

(10.9%)

95,300

(8.5%)

인터넷 쇼핑

(일반몰)

123,300

(21%)

149,100

(21%)

190,100

(27.5%)

221,150

(16.3%)

248,500

(12.4%)

283,000

(13.9%)

인터넷 쇼핑

(오픈마켓)

97,000

(25%)

123,300

(27.1%)

134,700

(9.2%)

150,900

(12.0%)

156,300

(3.6%)

162,500

(4.0%)

모바일쇼핑 100 3,0006,000

(100%)

17,000

(183.3%)

47,500

(179.4%)

100,000

(110.5%)

전체 274,700

(21.5%)

339,900

(23.7%)

403,800

(18.8%)

476,450

(18.0%)

548,400

(15.1%)

649,400

(18.4%)

자료: 한국온라인쇼핑협회, 유진투자증권

주: 괄호안은 성장률



모바일사업은 홈쇼핑업체와 소비자 모두에게 긍정적인 사업으로 홈쇼핑업체 중 모바일 사업에서 가장 약진

하고 있는 업체는 CJ오쇼핑이다. CJ오쇼핑은 홈쇼핑과 연계된 ‘CJmall’앱과 소셜커머스인 ‘O’Clock’을 운

영하며 모바일의 특성을 적극 이용하고 있다.

1) 모바일은 플랫폼의 특성상 인터넷 대비 플랫폼 구축비용이 크지 않기 때문에 홈쇼핑업체들은 원가에 대

한 부담이 낮어 모바일 매출은 영업이익률이 4%(인터넷 영업이익률 1%에 불과)가까이 나올 수 있다. 이에,

CJ오쇼핑은 ‘O’ Clock’을 이용하여 다양한 제품을 합리적인 가격에 공급하고 있고, 여기에 더하여 기존에

CJ오쇼핑이 가지고 있던 상품구성력 등을 활용하여 경쟁력을 갖춰나가며 현재 소셜커머스 시장에서 급성장

하고 있다. 또한 홈쇼핑업체는 모바일 채널을 이용하여 2) 기존에 가지고 있던 재고 또한 용이하게 소화할

수 있게 되었고, 모바일 이라는 매체가 젊은 층에서 특히 활용도가 높기 때문에 3) 젊은층을 홈쇼핑 고객으

로 끌어들이는 유인으로도 작용하고 있다.

소비자의 측면에서는 무엇보다 같은 1) 제품을 보다 저렴하게 구입하게 되면서 큰 호응을 불러오고 있다.

실제로 같은 상품이라도 TV에서 구입하는 것보다 기본적으로 천원이 할인에 +5% 추가적립, 여기에 상시로

쿠폰발급이 이루어지고 있기 때문에 사실상 쿠폰으로 한번 더 할인을 받을 수 있어서 소비자 측면에서는 모

바일의 편리함에 가격메리트까지 생기게 된다. 이뿐만 아니라 홈쇼핑은 시간이 지나면 구매할 수 없다는 한

계가 있는데, 2) 모바일로는 놓친 상품도 구매가 가능하기 때문에 이러한 장점들로 인해 향후에도 꾸준히 모

바일로 결제하는 고객들은 증가할 것으로 판단한다.

도표 28 CJ오쇼핑 모바일 쇼핑 구성도 도표 29 CJ오쇼핑 모바일 앱 ‘O clock’ 선풍적 인기

자료: 유진투자증권, CJ오쇼핑 자료: 유진투자증권, CJ오쇼핑



도표 30 CJ오쇼핑 총취급고 부문별 추이: 모바일 고성장 중

0

500

1,000

1,500

2,000

2,500

3,000

3,500

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014E

모바일 및 기타 총취급고

Internet 총취급고

Catalogue 총취급고

TV 총취급고

(십억원)

0

200

400

600

'12 '13 '14E

CJ 오쇼핑 모바일 매출

추이

(십억원)

자료: CJ오쇼핑, 유진투자증권

도표 31 GS홈쇼핑 총취급고 부문별 추이: 모바일 고성장 중

0

500

1,000

1,500

2,000

2,500

3,000

3,500

4,000

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014E

모바일 총취급고

기타 총취급고

Internet 총취급고

Catalogue 총취급고

TV 총최급고

(십억원)

0

200

400

600

'12 '13 '14E

(십억원)

GS 홈쇼핑 모바일

매출 추이


도표 32 현대홈쇼핑 총취급고 부문별 추이: 모바일 성장 중

0

500

1,000

1,500

2,000

2,500

3,000

3,500

4,000

2009 2010 2011 2012 2013 2014E

모바일 및 기타

Internet

Catalogue

TV

(십억원)

0

500

1000

1500

2000

2500

2012 2013 2014E

(억원) 현대홈쇼핑 모바일

매출 추이

자료: 현대홈쇼핑, 유진투자증권




아마존에 먹힐 수 있는 직구

+ 홈쇼핑 수혜 병행수입



Q. 합리적 소비채널: 해외직접구매(=직구)가 오프라

인을 위협할 정도로 성장한 건가요?

A) 그렇지 않습니다. 2013년 기준 국내 유통시장은 총 264조원이며 이중

해외 직구 시장은 약 1조원으로 매우 미미한 비중입니다. 그러나, 이러

한 현상이 확산될수록 기존 오프라인 채널에 대한 객단가 하락 요인으

로 작용할 것입니다.

20대 여성 직장인 김미연씨는 40대 후반 변준호 팀장님과 이야기를 나누려면 속이 터진다. 하루는 점심

시간에 같은 연배의 직장동료들과 직구에 대해 열띤 토론을 하다가 ‘배대지’설정에 관해 이야기를 나누고

있었다. 그러다, 갑자기 변준호 팀장님 왈. ‘배대지? 배때기가 불 다고?” “꺅!! 이게 웬일이야. 팀장님!! 그게 아니라요 배송대행지. 즉 직구를 할 때 직배송을 하면 배송비도 비싸

고 해외쇼핑몰 중에 한국행 직배송을 하지 않는 곳도 많거든요. 그래서 배대지란 해외쇼핑몰하고 소비자

하고 중간에서 중개자 역할을 해주는 곳을 말해요! 즉, 해외 쇼핑몰에서 제품을 구매하실 때 배대지 센터

주소로 보내면 배대지가 제품을 다시 저에게 보내주는 구조지요.” “아이구 머리야, 김대리! 뭘 얼마나 싸다고 그렇게 까지 쇼핑을 하나, 그 시간에 일이나 하지” “꺅!! 팀장님.. 그건 좀…..” 최근 합리적 소비의 확산으로 이러한 현상은 종종 직장에서 관찰할 수 있는 모습이다.

합리적 소비채널이 확산되고 있는 요즘, 스마트한 소비자들이 선호하는 구매방식 중 하나가 바로 해외직접

구매(해외직구)이다. 해외직구란 단어의 정의 그대로 국내시장이 아닌, 해외 쇼핑몰 등에서 판매되고 있는

상품을 국내에서 결재하여 구매하는 방법을 뜻한다. 해외직구 시장은 관세청 발표 기준, 2010년 2.74억

$(약 3,200억원)에서 2013년 9.38억원(약 1조원)으로 3개년 CAGR +50.7%의 성장을 기록했다.

도표 33 해외직구 시장: 2013년 9.38억달러 규모 도표 34 해외직구 시장: 높은 건수 증가율 지속

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

2010 2011 2012 2013

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

해외직구 이용액

증가율(yoy, 우)

(억달러)

3y r CAG R + 50.7%

0

200

400

600

800

1,000

1,200

2010 2011 2012 2013

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

해외직구 건수

증가율(yoy, 우)

(만건)

자료: 관세청, 유진투자증권 자료: 관세청, 유진투자증권



국내 유통시장은 총 264조원으로 소셜커머스(3조원)+병행수입(3조원)+해외직구(1조원) 즉, 주식시장에서

걱정하는 신종채널을 다 합쳐도 7조원으로 전체 유통시장 대비 비중은 2.7%에 불과할 정도로 아직 미치는

영향력은 미미하다. 그러나, 그 높은 성장세 특히 유통의 신 구매채널인 20~30대가 집중하고 있다는 점에

서 간과 할 수 없는 부분이다.

해외직구는 과거부터 가능했었지만, 최근 주목 받는 이유는

1) 2010년 배송대행업체(=배대지)가 대거 등장하며 배송이 용이해졌고

2) 2012년 3월 한/미 FTA가 발효되며 미국에서 들어오는 상품에 대한 무관세 혜택이 확대되었으며

3) 마지막으로 최근 소비 트렌드인 ‘합리적 소비’가 인터넷 및 모바일의 보급과 함께 확산되며, 해외가격까

지 비교하는 스마트한 소비자들이 늘어나고 있기 때문으로 판단한다.

실제로 2013.8월 상공회의소에서 발표한 자료에 따르면, 온라인 쇼핑족 중 24.3%가 해외직구를 이용해 본

경험이 있다고 응답했으며, 해외직구족 중 96%는 해외직구를 지속적으로 이용할 의사가 있음을 밝혔다. 또

한 해외직구를 이용하는 이유로 1) 국내 동일 상품 대비 저렴한 가격과 2) 국내에 수입되지 않는 제품의 구

매를 가장 큰 이유로 꼽았으며, 이러한 이유들이 해외직구를 유발시키는 가장 큰 요인이라고 판단한다.

국가별로 보면, 대부분의 해외직구는 미국(90% 수준)에서 이루어지고 있다. 미국으로 해외직구가 몰리는 이

유는 1) 해외직구 이용 사유에 가장 부합하는 시장(즉, 상대적으로 저렴한 가격과 다양한 상품이 존재)이며,

또한 2) 2012.3월 한/미 FTA가 체결되며 미국 내 구매 기준 200$까지 면세 혜택이 주어졌기 때문으로 판

단한다.(목록통관에 해당)

품목별로는, 국내 해외직구에서 가장 많은 비중을 차지하는 것은 의류이며, 그밖에 구두 및 잡화, 건강식품,

유아용품, 화장품, 전자제품 등 다양한 제품에서 해외직구가 이루어지고 있다.

‘가까운 데서 적당히 사면 그만’이던 소비자들은 최근 사고자 하는 제품의 ‘상품코드’까지 검색해가며 가격비

교를 하는 시대에 와 있다. 물론 모든 소비자가 그런 것은 아니지만, 인터넷의 성장을 함께해온 소비자들은

점점 더 소비에 있어서 스마트해지고 있다. 나아가 이러한 세대의 소비자들은 해외시장과의 가격비교까지

어렵지 않게 해내고 있으며, 향후 이러한 세대의 확대는 해외직구 시장을 꾸준히 성장시키는 동력으로 작용

할 것으로 판단한다. 2014년 올해를 기점으로 합리적 소비는 더욱 확산될 것이며 해외직구 시장도 높은 성

장세를 유지할 것으로 전망한다.

도표 35 해외직구 이용 사유(2013.8) 도표 36 해외직구 주요 이용 품목(2013.8)

20%

35%

38%

67%

0% 20% 40% 60% 80%

우수한 품질

다양한

상품구성

수입되지 않는

브랜드

저렴한 가격

11%

14%

27%

28%

29%

35%

41%

42%

0% 10% 20% 30% 40% 50%

전자제품

식품

화장품

가방/지갑

유아/의류

건강식품

구두, 잡화

의류

자료: 대한상공회의소, 유진투자증권

주: 중복응답임

자료: 대한상공회의소, 유진투자증권

주: 중복응답임



그러나, 자세히 면면을 살펴보면 소비자들은 해외직구의 가장 큰 사유가 국내상품 대비 싼 가격을 꼽고 있

으며, 해외직구의 90%는 미국에서 이루어지고 있고, 품목별로는 의류 및 구두/잡화가 가장 높다고 나타나

고 있다.

결국, Smart Shopper인 20~30대가 증가할수록 직구 시장은 고성장 하겠으나, 직구의 성격자체가 아마존

이 국내 입성시 충분히 흡수할 수 있다는 점에서 아마존 입성전까지만 고성장 가능한 채널로 판단한다.

단, 아마존이 진출한 12개 국가를 분석해보면 아마존 글로벌 비중 중 87%을 차지하는 3개국은 영국, 독일,

일본이나 3개국 모두 사업 개시 시기는 15년 내외이다.

사실상 아무리 유통공룡이라 하여도 타 국가에 진출한 후 의미 있는 실적이 가시화 되기 까지는 시간이 소

요된다는 점에서 아마존의 한국에서 사업개시 시기가 생각보다 시간이 소요될 수 있다는 점은 감안할 부분

이다.

도표 37 각 국가별 시장진입 및 Website 정식 오픈 시기

Country 사업 개시 시기 Amazon Website 오픈 시기 Website

United Kingdom 1998 1998 http://www.amazon.co.uk

Germany 1998 1998 http://www.amazon.de

Japan 2000 2000 http://www.amazon.co.jp

France 2000 2003 http://www.amazon.fr

China 2004 2007 http://www.amazon.cn

Canada 2006 2006 http://www.amazon.ca

Italy 2010 2010 http://www.amazon.it

Spain 2011 2011 http://www.amazon.es

Brazil 2012 2012 http://www.amazon.com.br

India 2012 2013 http://www.amazon.com.mx

Australia 2013 2013 http://www.amazon.com.au

Mexico 2013 2013 http://www.amazon.in

자료: Amazon, 언론보도, 유진투자증권

상위 3개국 아마존 글로벌

비중 87% 차지

그러나 의미있는 실적가시

화까지는 15년 내외 소요



해외직구 A to Z

해외직구 1. 배송경로와 배송대행지

해외직구는 기본적으로 두가지 경로로 배송이 이루어지며, 이는 해당 쇼핑몰의 국내 직배송 서비스 시행 여

부에 따라 달라진다. 먼저, 1) 해외 직배송을 하는 경우, 간단하게 (총 구매가격)+(쇼핑몰에서 책정한 국제

특송료)를 지불하고 최종적으로 물품에 따른 관부가세만 지불하면 배송이 완료된다.

하지만 2) 쇼핑몰에서 해외 직배송 서비스를 제공하지 않거나, 또는 배송료를 아끼려는 소비자들(보통 국제

특송료는 일반 배송료보다 비싸다)은 배송대행서비스를 이용하게 된다. 배송대행서비스란, 배송대행업체가

배송대행지(배대지라고 불림)를 지정하고, 소비자들은 물건을 구매한 후 국내가 아닌 해외의 배대지로 물건

을 배송한다. 그러면 배송대행업체는 이곳으로 온 물품들을 다시 국내로 배송하는 역할을 한다. 쉽게 말해

서, 해외쇼핑몰에서 국내로 배송이 되지 않는 물건을 구매한 뒤 지인에게 물건 배송을 부탁하던 일들이 사

업의 형태로 발전한 것이다.

배송대행지는 우선 1) 국내로 배송이 어려웠던 상품들의 배송을 용이하게 해주며, 2) 가격에 민감한 소비자

들은 배송료를 소폭 아낄 수 있고, 3) 국제운송 과정에서 파손이 우려되는 상품들의 보장, 그리고 교환 및

환불을 조금 더 용이하게 할 수 있다는 장점이 있다. 이런 배송대행서비스는 2010년부터 급격히 성장하며,

해외직구 시장의 급성장에 큰 기여를 하고 있다고 판단한다.

* 해외직구 비용구조

해외직배송: 총 구매가격 + 국제특송료 + 관부가세

배송대행지 이용: 총 구매가격 + 대행수수료 + 항공배송료 + 관부가세

(일반적으로 국제특송료 > 대행수수료+항공배송료)

도표 38 해외직구: 구매 및 배송 구조

해외쇼핑몰 공항

배송대행지(외국 내)

우리 집

해외직배송총 구매금액

국제특송료

관부가세

대행 수수료+배송료 자료: 유진투자증권



해외직구 2. 관부가세 구조

해외직구를 이용하는 소비자들은 가격에 만감한 소비자들이 대부분이기 때문에, 관부가세의 적용여부 및 그

수준이 구매의사 결정에 있어서 결정적인 요인으로 작용한다.

대부분의 해외직구가 발생하는 미국을 기준으로, 2012.3월 체결된 FTA로 일부 품목을 제외하고는 $200까

지는 면세가 적용된다(목록통관). 그리고 1) 목록통관에서 제외되는 상품이나 2) $200를 초과하는 구매에

대해서는 일반통관이 적용되며 일반통관은 과세금액 15만원을 기준으로 면세여부가 결정된다.

국내 구매와 다르게 해외직구는 관부가세라는 비용이 발생하기 때문에, 국내와의 가격차이를 고려함에 있어

필히 염두해야 할 부분이라고 판단한다. 그리고 이러한 관부가세의 수준에 따라서 국내 소비자들이 선호하

는 해외직구 상품들이 구성된다.

도표 39 해외직구: 구매가격과 상품에 따라 관부가세 결정

목록통관 여부*Yes

No

면세

15만원 미만

15만원 이상

과세금액 기준**

면세

일반통관

과세금액+관부가세***

*. 목록통관: 2013.3월 한/미 FTA 협정이후 1. 개인 사용목적 물품 중 2. 구매가(상품가+미국내TAX+미국내배송비)

기준 $200까지 관부가세가 면제(일부 품목 제외: 모자, 가방, 의약품, 건강기능상품 등)

미국 내 구매에 한해서만 적용되며, 제외 품목 하나라도 포함되면 일본통관으로 취급

**. 과세금액: 구매가(상품가+미국내Tax+미국내배송비)USD * 고시환율(매주 고시됨) + 선편운임(무게 당 계산)

과세금액이 15만원 미만일 경우 면세, 이상일 경우 관부가세가 부가됨

***. 관부가세: 관세 = 과세금액 * 관세율(%). 부가세 = (과세금액+관세) * 10%

총 금액 = 과세금액 + 관세 + 부가세

관부가세는 구매 상품마다 차이가 있음 관부가세율에 따라 선호되는 상품이 발생

자료: 유진투자증권



도표 40 주요 품목별 관부가세율 및 특수 세율 (단위: %)

품목 관세 부가세 특소세 기준초과금 교육세

가방(200만원이하) 8 10 0 0 0

가방(200만원 초과) 8 10 20 2,000,000 30

지갑 8 10 0 0 0

신발 13 10 0 0 0

의류 13 10 0 0 0

노트북PC 0 10 0 0 0

태블릿PC 0 10 0 0 0

TV 8 10 0 0 0

휴대폰 0 10 0 0 0

커피메이커 8 10 0 0 0

전기다리미 8 10 0 0 0

카메라 8 10 0 0 0

고급카메라 8 10 20 2,000,000 30

디지털카메라 0 10 0 0 0

다이어트제품 8 10 0 0 0

영양제 8 10 0 0 0

비타민 8 10 0 0 0

기초화장품 7 10 0 0 0

색조화장품 7 10 0 0 0

목욕용품 7 10 0 0 0

분유 40 10 0 0 0

이유식 40 10 0 0 0

유모차 5 10 0 0 0

영아의류 13 10 0 0 0

기저귀 8 10 0 0 0

완구 0 10 0 0 0

자료: 몰테일, 유진투자증권

주: 관세 = 과세대상금액 * 관세율

주2: 특소세 = 기준초과금 제한이 있는 품목에 한하여, 기준초과금에 20%

주3: 교육세 = 특소세 * 30%

주4: 부가세 = (과세대상금액 + 관세 + 특소세 + 교육세)*10%



해외직구 3. 할인율 높은 상품은?

해외직구의 가장 큰 메리트는 가격에 있다. 가격적인 부분으로 단순 비교해봤을 때, 의류의 경우 대부분 고

가의 상품을 구매하진 않기 때문에 면세가 적용되고(보통 면세범위인 $200 미만에서 구매), 랄프로렌의 T-

shirt를 기준으로 배송료를 포함해도(아마존 기준) 국내 정상가 대비 30% 저렴하다. 이는 아마존에서 실시

하는 상시 할인가 기준이며, 미국 쇼핑몰의 경우 다양한 할인 기회가 존재하여 실제로는 더 큰 폭의 할인율

적용도 가능하다.

화장품의 경우도 에스티로더의 Advanced Night Repair(흔히 갈색병) 기준, 배송비를 포함하더라도 국내

정상가 대비 28% 가량 저렴하기 때문에 국내 소비자들의 관심을 끌기에 충분하다고 판단한다.

소비자들의 고민은, 가격과 제품의 품질&서비스 사이에서 발생한다. 즉 의류의 경우 가장 큰 고민은 옷을

입어보고 마음에 들지 않았을 때 교환 및 환불 처리가 복잡하다는 것이며, 화장품의 경우 상품의 품질 및 유

통기한에 대한 불안함이 고민이 된다.

결국 에스티로더, 폴로와 같이 이미 대중적으로 품질에 대해 의심할 여지가 없는 제품들 중심으로 해외직구

시장 또한 커질 수밖에 없다고 판단한다.

도표 41 해외직구: 의류/화장품 품목은 대부분 $200 이하로 무관세 혜택

* 의류: Polo Ralph Lauren T-Shirt * 화장품; 에스티로더 Advanced Night Repair(1.7oz)

해외 직구 $62 국내 구매 \113,000 미국 구매 $92 국내 구매 \155,000

배송료

(배송대행지이용) $11 배송료

배송료

(배송대행지이용)$11 배송료

관부가세 $0 관부가세 $0

총가격 $73 총가격 $113,000 총가격 $103 총가격 $155,000

환산시 \78,829 환산시 \111,240

가격차이 -30.2% 가격차이 -28.2%



가전부문에서의 해외직구는 특히 블랙프라이데이 때 빈번하게 발생한다. 미국 블랙프라이데이 때 삼성전자

의 60인치 LED TV는 무려 $998달러에 판매되는 등 평상시 가격보다 상당히 저렴한 가격으로 구매할 수

있으며, 상대적으로 고가의 배송료와 관부가세를 합하더라도 국내 최저가(유사한 모델임) 대비 47% 저렴한

수준으로 구매할 수 있다. 대형가전은 그 특성상 구매빈도가 잦은 상품이 아니기 때문에 많은 해외 직구족

들은 이 때를 기다려 상대적으로 저렴한 가격에 원하는 상품을 구매하고 있다.

하지만 최근 논란이 되고 있는 것처럼, 해외 직구로 인해 국내 가전시장이 상당한 타격을 받을 것이라는 전

망은 성급한 일반화의 오류라고 판단한다.

그 이유는, 1) 고가의 가전 해외직구는 주로 TV에 한해 발생하고 있으며, 이는 TV를 제외한 대형 가전(냉

장고, 세탁기 등)등이 장거리 배송을 하기에는 설치의 어려움 및 파손의 위험이 크기 때문이다.

또한 2) 이러한 가격차이가 발생하는 것은 하이마트 같은 유통사에서 고민할 문제라기 보다는, 삼성 및 LG

같은 대형 브랜드사들이 고민해야 할 문제이며 이 같은 큰 가격차이를 지속적으로 용인하지 않을 것이다.

따라서 브랜드사 위주로 해외직구의 가격차이에 대한 대안이 강구될 것이라고 판단하며, 이 외에도 해외제

품에 대한 A/S의 한계점 등의 문제도 상존하기 때문에 모든 국내 가전시장이 급격하게 해외직구로 전환되

는 일은 극히 제한적이라고 판단한다.

도표 42 해외직구: TV, 블랙프라이데이 구매 시 가격차이 -47% 수준

* 가전: 60인치 삼성 LED TV(블랙프라이데이)

모델명 UN60FH6200FXZA 모델명 UN60F6400AF

해외 직구 $998 국내 최저가 \2,935,780

배송료(배송대행지이용) $230 배송료

관부가세 $225

총가격 $1,453 총가격 \2,935,780

환산시 \1,568,905

가격차이 -46.6%



Q. 합리적 소비채널: 병행수입, 기존 유통업체에게

득인가요 실인가요?

A) 오프라인 부담이 없는 홈쇼핑업체는 적극적으로 병행수입을 확대할 수

있기 때문에 득입니다. 단, 백화점 입장에서는 병행수입을 확대할 수 있

으나 적극적으로 확대할 경우 오프라인이 잠식당할 수 있기 때문에 일

부 품목에 한정될 것으로 전망됩니다.

20대 여성 직장인 김미연씨는 요즘 너무 행복하다. 남자친구한테는 비밀이지만 최근 GS홈쇼핑 쇼핑몰에

서 꿈에 그리던 ‘프라다’ 백을 구입했기 때문이다. 사실 김미연씨의 가장 큰 소망은 남자친구가 어느 날

백화점에 손목을 확 잡고 가더니 “자기 맘껏 사!” 라며 200만원짜리 프라다 백을 내 품에 딱 안기기를 바

라지만, 당장 먹고 살기도 힘든 남자친구에게 이런 이벤트를 기다리는 건 꿈 속에서나 가능한 일이다.

어찌하리오, 이것이 현실인 것을!! 그러나 꿈에 그리던 금융권에 입사했는데 나 스스로에게 프라다 백 하

나 정도는 선사할 수 있는 거 아닌가?

그러던 찰나! 어느날 GS홈쇼핑 쇼핑몰에서 ‘프라다’ 백을 무려 백화점 보다 20% 싸게 파는 것이었다.

심지어 모바일로 접속하여 쿠폰을 이것저것 동원했더니 인터넷 보다 가격은 더 싸지고, 그리고 무이자 8

개월이 가능하니 한 달에 22만원만 지출하면 꿈에 그리던 ‘프라다’백을 내 품안에 안길 수 있었다.

병행수입 제품이라고 하나 QR코드 인증을 받았다고 하고 GS홈쇼핑이 우리나라 대표 홈쇼핑인데 어련히

알아서 정품을 수입해 왔으리요!!

백화점에 가서 “무이자 8개월 안돼요?” 라는 없어 보이는 모습을 보이지 않아도 되고 이 얼마나 행복한

세상인가? 병행수입 만세~!

병행수입이란?

해외의 유명브랜드(Brand) 상품은 한국의 총판매대리점(Exclusive Selling Agent)을 통해서 수입되고 있다.

이러한 수입은 수입품의 가격을 안정시키고 수입품의 판매이익을 확보하기 위하여 수입총대리권을 가진 수

입업자 이외에는 그 상품을 수입하지 못하게 하는 배타적(독점적) 특권을 확립시킨다. 반면에 독점적인 수입

및 국내에서의 수입품의 판매에 의한 독점적 이익의 취득에 의하여 일반소비자는 보다 싼 상품을 살 수 없

게 된다.

수입상품의 명성이나 신용이나 상표권을 침해하지 않는 것을 전제로 하여 독점적인 수입총대리권을 갖고 있

는 수입업자 이외의 수입자가 제조국 이외의 제3국이나 홍콩이나 마카오 등의 자유무역항 등의 판매업자를

경유하여 상품을 수입하는 것을 허가하는 제도를 병행수입이라 한다. 병행수입에 의하여 소비자는 총대리점

에서 판매하는 브랜드 상품을 보다 싸게 구입할 수 있다.

From.한국무역협회(무역용어사전)



즉 병행수입이란 국내 독점판매권을 가진 공식 수입업체가 들여오는 외국 상품을 일반 수입업자가 다른 합

법적 경로로 들여와 상대적으로 저렴한 가격에 판매하는 것을 뜻한다.

관세청은 병행수입이 활성화되면 지나치게 비싼 수입품 가격이 떨어질 것으로 보고 2012년 9월부터 병행수

입물품 통관인증제를 실시하고 있다.

소비자 입장에서는 가격 거품이 없어지는 효과가 있어 오프라인 채널대비 통상 20% 내외 싸게 구매 가능하

나, 문제는 총판매대리점(Exclusive Selling Agent)를 통한 제품이 아니기에 정품에 대한 신뢰성 부분이 제

기되었었다.

이제 정부는 통관인증제를 지속적으로 확대하고 있는데 통관인증제란 병행수입물품에 통관정보(수입자·통

관일자 등)가 담긴 QR코드를 붙여 해당 물품이 정상적으로 수입된 것임을 소비자가 바로 알 수 있도록 한

제도를 말한다. 물론 이것이 100% 정품임을 확인시켜는 보증서는 아니지만 병행 수입된 물품이 세관을 통

해 적법한 통관절차를 거친 상품이라는 점에서 소비자에게 신뢰도를 높힐 수 있는 요인이다.

QR코드

QR코드란 ‘Quick Response’의 약자로 사각형 모양의 상자에 격자무늬로 표현한 2차원 코드이다. 이 QR

코드를 스마트폰 등으로 인식하면 QR코드 내의 기록을 토대로, 특정 정보나 인터넷 사이트 등으로의 직접

적인 연결이 가능하다.

도표 43 통관표지(QR코드) 예시

자료: 관세청, 유진투자증권



국내 병행수입 활성화 대책의 히스토리

2012.5.20: 병행수입물품 통관인증제 시행

관세청은 병행수입물품에 QR코드 방식의 통관표지를 붙이는 통관인증제를 시행한다고 밝힘. 아직 시범사업

단계로, 위즈컴퍼니 등 5개 병행수입 업체를 대상으로만 시행. 통관인증제를 통한 정부의 목적은 병행수입

활성화를 통해서 독점수입물품과 병행수입물품 사이의 가격 경쟁을 기대. 이를 통해 고가로 형성되어 있는

독점수입물품(주로 명품)의 거품을 걷어내겠다는 것임

2012.8.20: 병행수입물품 통관인증제 본 사업 실시

기존 5개 업체를 대상으로 시행한 통관인증제 시범사업을 성실한 병행수입업체를 대상으로 확대 시행. 통관

표지를 부착하고자 하는 수입업체는 관세청장에게 최근 2년간 관세법 등 관련법령 위반여부 및 연 1회 이상

병행수입실적 유무와 체납여부 등에 대한 심사를 거쳐야 함. 또한 현재까지는 ‘수입업체’를 대상으로만 허가

하고 있음

2013.3.1: 병행수입물품 통관인증제 대상 확대

병행수입물품 통관인증제에 참여할 수 있는 업체와 상표를 확대하여 시행. 현재는 1. 세관에 권리보호 신고

한 상표에 대해서만 통관인증을 실시하고 있으나, 권리보호 신청하지 않은 상표라도 특허청에 등록된 상표

에 대해서는 병행수입가능 여부 확인 후 통관인증 실시(추가된 상품: FEDNI, ETRO, SISLEY, ESTEE

LAUDER 등)

또한 2. 종전에는 ‘수입업체’만 가능하던 것을 병행수입물품을 판매하는 ‘판매업체’도 통관인증제에 참여 가

능하도록 변경. 이에 따라서 대형 홈쇼핑사나 쇼핑몰 등에서도 통관인증표시 부착이 가능해짐

2014.3월 중: 수입부문 경쟁 제고 방안 발표 예정

기획재정부, 산자부, 관세청은 통관인증제의 진입장벽을 낮춰 병행수입 활성화를 유도하는 ‘수입부문 경쟁

제고 방안’을 2014.3월까지 마련하기로 결정. 이에 정부는 기존 채널과 더불어 병행수입 등 대안적인 수입

경로는 본격적으로 확대할 것으로 전망되고 있음

기존 시행과 더불어, 1. 병행수입 업체 인정기준을 완화할 계획이며, 2. 통관 인증 필수요건 간소화, 3. 통

관인증표시 부착 품목 확대 등으로 병행수입의 품질을 인정하는 통관인증과 관련된 진입 장벽을 완화할 예

정임

4. 또한 병행수입 제품에 대한 고질적인 문제를 해결하고자, 병행수입품협회 등을 중심으로 공동 애프터서

비스 시스템을 구착하는 등 병행수입 제품에 대한 소비자 신뢰도를 높이는 방안도 추진 중



병행수입 확대시 가장 확산될 품목은 명품(가방, 지갑) 화장품 예상

병행수입의 확대는 명품가방, 지갑 및 화장품에 한정적일 것으로 판단한다. 정부가 확대하려 해도 병행수입

업자가 재고부담이 크지 않는 단일 size로 명품 가방, 지갑에 집중할 것이기 때문이다.

예를 들어 의류의 경우는 폴로 T-셔츠라고 하더라도 95, 100, 105 및 흰색, 초록색, 빨간색만 하더라도 수

입되는 품목의 가짓수가 9개에 육박한다. 이에 개인사업자들은 재고의 리스크가 있기에 재고를 판매할 판로

가 마땅치 않다며 오히려 손해이기 때문에 재고 리스크를 가장 줄일 수 있는 단일 size인 명품 가방, 지갑에

집중할 것이기 때문이다.

이에, 오히려 홈쇼핑업체들에게는 수혜이다. 개인사업자대비 병행수입의 판로도 풍부하고 있고 재고 처리

수단(인터넷, 모바일 등)도 용이하기 때문이다. 또한, 통상 백화점 쇼핑몰은 오프라인과 똑같이 무이자 3개

월을 고수하나, 홈쇼핑몰은 무이자 8개월 등 무이자 기간이 길기 때문에 고가의 명품 일수록 홈쇼핑몰로 집

중될 가능성이 높다

물론 백화점 인터넷 쇼핑몰(신세계몰, 엘롯데 등)에서도 확산 가능하다. 그러나, 백화점 입장에서는 적극적

으로 확대하기는 힘든 이유는 오프라인 매장의 cannibalization이 우려되기 때문이다. 백화점 입장에서는

전체 매출액 중 10%내외의 비중을 차지하고 있는 백화점 쇼핑몰을 키우고자 일부 명품 가방과 지갑을 병행

수입으로 오프라인 매장대비 20%정도 싸게 판매가능하나, 동요인 때문에 인터넷대비 고마진인 오프라인 매

장을 버리는 카드를 적극적으로 쓰지는 않을 것으로 판단한다.

아래 <도표 12, 13>에서 보듯이 백화점 매출중 잡화는 19.7%, 명품은 11.9%를 차지하고 있고, 이미 소비

경기 침체로 백화점 명품매출 증가율은 하락세를 기록하고 있는 가운데 이러한 움직임이 확산되면 이러지도

저러지도 못하는 상황이 초래 가능하다. 결국, 오프라인 백화점은 경쟁심화로 인한 객단가 하락 이슈에 직

면 가능 한 이슈이다.



도표 44 백화점 매출기준 상품구성(2013년 기준)

19.7

11.9

14.713.5

10.29

7.7

13.4

0

5

10

15

20

25

잡화 명품 아동스포츠 여성캐주얼 여성정장 가정용품 남성의류 식품

(%)

병행수입 가능 품목

백화점 매출비중(2013년 기준)

자료: 산업통상자원부, 유진투자증권

도표 45 명품 매출증가율 추이

0

5

10

15

20

25

30

'05 '06 '07 '08 '09 '10 '11 '12 '13

명품 매출증가율(3M MA, yoy)(%)

자료: 산업통상자원부, 유진투자증권



도표 46 병행수입 대표적 예: 신세계몰(http://shinsegaemall.ssg.com) 백화점은 백화점 자체 쇼핑몰에서 병행수입을 확대가능하나 오프라인 매장에 대한 cannibalization 우려감 상존

자료: 신세계몰, 유진투자증권



도표 47 병행수입 대표적 예: GS Shop(http://www.gsshop.com) 홈쇼핑은 백화점대비 오프라인 채널이 없기에 병행수입 적극 확대 가능 또한 통상 백화점몰이 무이자 3개월 진행하나, 홈쇼핑사들은 무이자 8개월 내외 진행 소비자 입장에서 월 부담금액 적다는 점에서 훨씬 유리

자료: GS shop, 유진투자증권




유통 공룡 아마존, 과연 한국 유통

위협할 수 있을까?



Q. 아마존의 한국 상륙작전, 오자마자 국내 유통은

All Kill 일까요?

A. 아마존이 글로벌 유통공룡인 것은 사실입니다. 그러나, 아마존 해외 매

출 중 87%를 차지하는 독일, 일본, 영국은 진출한지 15년 내외된 국가

들입니다. 즉, 아무리 유통공룡이라도 진출국가에서 의미 있는 실적이

나오기까지는 시간이 필요합니다.

아마존이 한국시장에 기침만 했는데 유통시장은 벌써 독감에 걸린 분위기다. 2014년 연초부터 국내 백화점

주를 비롯하여 유통주의 주가 마저 전반적으로 약세흐름을 보이고 있다. 아마존이 한국에서 영업을 시작한

것도 아닌데 아마존이 2014년 1월 초 한국법인 대표를 선임하며 본격적인 진출의도만 밝혔음에도 주가는

하락세이다.

그럴만도 한 것이 아마존의 사업규모가 고속으로 확장되면서 이미 아마존은 글로벌 기업 순위도 무서운 기

세로 상승하고 있다. 2011년에 글로벌 유통업체들 사이에서 아마존의 매출 순위는 20위권 밖이었던 반면

2013년에는 약 10위권으로 급상승 하였는데 업계 일각에서는 아마존이 2017년 무렵에 Walmart에 이어

세계 2위의 유통업체로 자리매김 할 것으로 전망하고 있다.

그런데 놀라운 점은 아마존의 높은 매출이 모두 온라인 플랫폼상에서 이루어지고 있다는 점이다. 글로벌 경

쟁 업체들의 전통적인 사업 방식은 대부분 거점시장을 중심으로 다수의 매장을 운영하는 것인데, 이때 신규

매장의 건립이 곧 사업의 확장을 의미한다. 이와는 다르게 아마존은 모든 매출이 온라인 상에서 발생하는

구조로 사업을 영위하고 있으며 이는 전통적인 유통산업의 풍토를 온라인의 형태로 구현한 것이라고 볼 수

있다. 아마존은 매장을 건립하고 소비자와 직접 대면하는 전통적인 유통방식을 과감히 포기하는 대신 물류

나 서비스 품질을 고도화 하는 데 투자를 집중하였으며 결과적으로 온라인 유통이라는 장점을 극대화 함으

로써 지역이나 국경의 제한 없이 빠르게 시장확장이 가능한 형태로 사업 모델을 구축하게 되었다.

도표 48 2013년 글로벌 유통기업 순위

Rank Retailer Country 2013 Global Sales($MM) 2013 Global Stores

1 Wal-Mart Stores USA $469,162 11,164

2 Costco USA 105,156 634

3 Carrefour France 102,870(E) 10,105

4 Tesco Plc United Kingdom 102,917 7,408

5 The Kroger Co. USA 96,751 2,414

11 Amazon.com USA 74,941(E) N/A

12 Walgreens USA 72,217 8,582

자료: Bloomberg, 각 사 Annual Report, 유진투자증권

주: (E)는 추정치



이처럼, 아마존 입성은 향후 국내 유통시장에서 여러모로 영향을 미칠 것은 분명하다. 그러나 분명한 것은

어느 국가 사례를 보아도 아마존이 진출한 지역들이 의미 있는 숫자가 나오기 까지는 상당한 시일이 소요된

다는 점이다. 아마존이 진출한 해외시장에서 성공한 3대 지역인 일본, 영국, 독일은 진출한지 15년 내외가

된 국가들로, 아마존이 아무리 글로벌 유통기업이라 해도 한국에 입성하자마자 45조원의 대형마트, 30조원

의 백화점, 18조원의 가전양판점을 잡아 삼키기엔 많은 시간이 걸릴 것으로 전망된다.

사실상 아마존이 아무리 유통공룡이라 하여도 타 국가에 진출한 후 의미 있는 실적이 가시화 되기 까지는

상당시간이 소요된다는 점에서 아마존이 한국사업 가시화 시기가 생각보다 시간이 소요될 수 있다는 점은

감안할 부분이다.

도표 49 각 국가별 시장진입 및 Website 정식 오픈 시기

Country 사업 개시 시기 Amazon Website 오픈 시기 Website

United Kingdom 1998 1998 http://www.amazon.co.uk

Germany 1998 1998 http://www.amazon.de

Japan 2000 2000 http://www.amazon.co.jp

France 2000 2003 http://www.amazon.fr

China 2004 2007 http://www.amazon.cn

Canada 2006 2006 http://www.amazon.ca

Italy 2010 2010 http://www.amazon.it

Spain 2011 2011 http://www.amazon.es

Brazil 2012 2012 http://www.amazon.com.br

India 2012 2013 http://www.amazon.com.mx

Australia 2013 2013 http://www.amazon.com.au

Mexico 2013 2013 http://www.amazon.in

자료: Amazon, 언론보도, 유진투자증권

상위 3개국 아마존 글로벌

비중 87% 차지

그러나 의미있는 실적가시

화까지는 15년 내외 소요



Q. 아마존이 이미 진출한 해외에서는 어떤 행보로

사업을 진행했었나요?

A. 아마존은 미디어를 기반으로 시작한 후 전자제품 및 일반상품으로 매출

을 확대하는 전략을 구사합니다.

1) 아마존의 사업 영역

1995년 온라인 서적 유통사업으로 미국에서 첫 발을 내딘 아마존은 해를 거듭할수록 품목과 지역을 막론하

고 사업 영역을 확장해 왔으며 그 결과, 글로벌 유통시장의 거대 공룡으로 불리며 오늘날 연간 750억 달러

의 매출을 올리는 세계 최대의 온라인 유통업체로 군림하고 있다.

아마존의 사업 영역은 크게 미디어 컨텐츠(Media), 전자제품 및 일반상품(Electronics & Other General

Merchandise), 기타 서비스로(Other) 구분된다.

* 아마존 사업 영역

A. ‘미디어 컨텐츠’ (Media): 서적, e-book, 음악, 영화, 비디오게임 및 콘솔, 소프트웨어 등 아마존 닷

컴 및 Kindle에서 소비되는 모든 종류의 컨텐츠 판매사업을 지칭

B. EGM, 전자제품 및 일반상품(Electronics & Other General Merchandise): 전자기기, 패션 및 뷰티

용품, 사무용품, 식료품 등 유형의 상품을 지칭

C. 기타 서비스(Other): 클라우드, 서버임대와 같은 IT계열 서비스를 포함, 광고나 제휴카드 발급 등 상

품 유통과 직접 연계되지 않는 모든 부대사업을 의미하는데 이 중 대부분의 매출은 IT 서비스인 클라

우드 서비스에서 발생하는 것으로 판단

도표 50 아마존 사업영역

Business Area Product & Service

Media Books, Music, Movies, Video Games and Consoles, Software, Digital Downloads

EGM (Electronics & Other

General Merchandise)

Computers and Office, Electronics, Home and Garden, Grocery, Health and Beauty, Toys, Kids and Baby, Apparel, Shoes and Jewelry, Sports and Outdoors, Tools, Auto and Industrial, Digital Devices

상품 성격에 따른 사업 구분

Other AWS*, Advertising Services, Co-branded Credit Cards

E-commerce Media(1), EGM

Web-Service AWS, Advertising Services, Co-branded Credit Cards 사업 내용에 따른 사업 구분

Kindle Business Kindle Hardware, Software, Platform business, Kindle Store Media(2)


주: AWS = Amazon Web Service



아마존은 2000년 이후 연평균 약 +30~40%의 성장률을 달성하면서 매출액을 큰 폭으로 상승시켰는데 매

출구조도 서적 등 Media 컨텐츠 유통이 핵심이었던 과거와는 달리 현재에는 EGM이 사업의 주류로 자리하

게 되었다.

그 결과, 2010년에는 처음으로 EGM 매출액이 Media 컨텐츠 매출액을 역전하였고 2012년에는 EGM의

매출 비중이 전체 매출액의 63%를 차지하는 등 이와 같은 사업 전개는 추후에도 계속될 것으로 보인다.

도표 51 아마존 매출 추이: 연평균 30% 이상 성장 도표 52 EGM 매출 비중 큰 폭으로 성장중

-

10

20

30

40

50

60

70

80

03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13E

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

매출액(좌)

YoY Growth(우)

(십억달러)

77% 74% 70% 66% 62% 58% 52%44% 37% 33% 29%

21% 24% 27% 31% 35% 39% 45%54%

60% 63% 66%

2% 2% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 4% 5%3%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13

Media EGM Other

자료: Amazon,유진투자증권 자료: Amazon,유진투자증권

또한, 아마존은 세계 최대 규모의 온라인 유통업체임과 동시에 세계 최대의 클라우드 컴퓨팅 서비스 업체이

다. 전세계에서 주문해 오는 막대한 물량의 상품을 실시간으로 관리 하기 위해서는 고도의 빅데이터 처리기

술과 막대한 IT인프라가 필요하며 아마존은 이러한 역량을 자체적으로 갖추는 과정에서 발생한 잉여 IT자원

을 사업화 시키는데 성공하였다.

2006년에는 ‘Amazon Web Services’라는 자회사를 설립하고 사업을 본격화 하였는데, 오늘날 Amazon

Web Services는 클라우드 서비스 분야인 IaaS, PaaS 시장에서 Google이나 Microsoft, IBM등을 제치고

가장 높은 매출을 올리는 선두업체로 발돋움 하였다.



2) 아마존의 해외 진출 : 총 12개의 해외 Website 운영 중

아마존은 사업 개시 3년만인 1998년에 영국과 독일을 시작으로 본격적인 해외 진출을 모색하였다. 진출 초

기에는 미국에서와 동일한 형태인 온라인 서적 유통사업으로 사업을 시작하였지만 얼마 지나지 않아 미국에

음반 등 미디어 상품 판매를 시작함과 거의 동시에 유럽에서도 이를 취급하기 시작하였다.

이후 2000년에는 아시아 최대의 도서시장인 일본에 진출하였고, 약 2년 간격으로 프랑스, 중국, 캐나다에

서 사업을 시작하는 등 공격적인 확장 기조를 유지하였다. 한편, 캐나다 진출 이후 약 4년여 간 해외 진출은

소강상태를 보이는데 이 시기에는 기존에 진출했던 국가들의 사업 내실을 다지는데 집중했던 것으로 판단된

다.

그리고 2010년 이탈리아 시장에 진출한 것을 필두로 아마존은 다시금 공격적인 해외 진출을 재개하게 된다.

특히, 2007년 아마존이 자체 개발한 e-book 단말기인 Kindle이 출시되면서 해외 진출이 본격적으로 탄력

을 받게 되었는데 이것은 Kindle이 판매되는 국가에 E-book 및 미디어 컨텐츠 플랫폼을 개설함으로써 사

업개시 초기부터 일정 수준의 매출을 확보하기가 용이해졌기 때문이다. 위와 같은 방법으로 2011년에는 스

페인, 2012년에는 브라질과 인도, 2013년에는 멕시코와 호주에 진출하는 등 다시금 시장의 추가적인 확보

에 박차를 가하고 있다.

현재 아마존은 총 12개의 해외 Website를 운영하고 있으며 해외 매출은 2012년도에 총 260억 달러를 기

록, 매출 비중도 전체의 43% 수준으로 증가하였는데 추후 해외 매출의 증가 추세는 더욱 탄력을 받을 것으

로 보인다. 이는 2012년과 2013년에 진출한 국가들에서의 매출이 2013년부터 가시화되기 시작하면서 실

적에 본격적으로 기여하게 될 것이기 때문이다.

도표 53 지역별 매출 추이: 해외 진출 가속화로 매출 증가세 뚜렷

3 4 5 6 8 10 1319

2735

2 3 4 57

912

15

21

26

-

10

20

30

40

50

60

70

03 04 05 06 07 08 09 10 11 12

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

북미지역 매출액(좌) 해외 매출액(좌)

북미매출 성장(우) 해외매출 성장률(우)

(십억달러)

자료: Bloomberg, 유진투자증권



그러나, 현재까지는 최초 진출했던 3개국(영국, 독일, 일본)에 대하여 해외 매출 의존도가 매우 높은 상황이

다. 이들 3개 국가에서 발생하는 매출은 전체 해외매출 대비 87% 수준이며 일찍이 진출한 시장들인 만큼

해당국가 내에서의 시장입지도 상당히 견고한 편이다.

그러나 시장의 후발주자로 시작한 중국의 경우 현지 기업들과의 치열한 경쟁으로 E-commerce 시장에서

의 점유율이 2%대 내외에 머물고 있는 등 제한적인 성장을 하고 있으며, 최근 진출한 국가들도 당장은

Kindle과 E-book 판매에 집중하고 있는 실정이기에 유통품목을 EGM으로 전면 확장하기까지는 어느 정

도 시간이 필요할 것으로 보인다.

물론 영국, 독일, 일본 외 국가들로부터 발생하는 매출 비중은 2010년 8% 수준에서 2012년 13%까지 꾸준

하게 상승하고 있는데 이는 앞서 세 국가의 매출 신장률보다 그 외 국가들의 매출 신장률이 더욱 가파른 속

도로 증가하고 있음을 의미한다.

결론적으로 아마존이 12개 국가에 진출하며 지속적으로 확장하고 있으나 진출한 지 15년 된 메이저 3국이

여전히 87%의 비중이라는 점에서 타 지역으로 진출 후 의미 있는 실적 가시화 까지는 시간이 소요됨을 의

미한다.

도표 54 해외 매출 비중의 확대: 2012년 해외 매출 비중은 전체 매출 비중 대비 43%로 성장

도표 55 주요 3국이 해외 매출의 87%를 차지하고 있으나 그외 국가의 매출 비중이 지속적으로 확대

62%

38%

57%

43%

2003

2012

international

international

North America

North America

5,296 7,230 8,732

5,025

6,5767,8003,929

5,348

6,4782,218

3,270

1,247

0

5,000

10,000

15,000

20,000

25,000

30,000

2010 2011 2012

others

UnitedKingdom

Japan

Germany

34%

32%

25%

8%

33%

30%

25%

13%

34%

31%

25%

10%

(백만달러)

자료: Amazon,유진투자증권 자료: Amazon,유진투자증권



3) 아마존의 해외 진출 공식: 서적 미디어 유통(EGM)

아마존이 각 국가별로 판매하고 있는 상품들은 시장 진출 시기 및 해당 국가의 물품 조달 여건에 따라 다소

차이를 보인다. 그렇지만 통상적으로 아마존이 상품 영역을 확장하는 형태는 어느정도 정형화 되어 있다고

볼 수 있는데 해외 진출 시 진입 초기에는 서적이나 미디어 컨텐츠를 중심으로 사업을 꾸린 다음에 유통망

과 플랫폼이 어느 정도 자리를 잡아가는 시점에서 품목 카테고리를 점진적으로 늘려나가는 전략을 구사해

왔다.

도표 56 영국, 일본, 중국, 남미지역에서의 사업 확장 과정

국가 United Kingdom Japan China Brazil / Mexico

2013 Kindle(Mexico)

2012 한류관, 애완동물용품,

주류 Kindle(Brazil)

2011 소프트웨어 Rebrand:

Amazon china

2010 의류, 애완동물용품,

Kindle, 식료품 악기, 애완동물용품, 무료배송, 일본관, MP3

아기용품, 건식품, 사무용품, 의류

2009 자동차/오토바이용품,

아웃렛, 조명, 사무용품 자동차, 자전거, DIY & 공구, 아기용품, 보석

신발

2008 건강 및 미용 식료품, 화장품,

2007 시계, 아기용품,

임부복, 신발, 의류 Rebrand:

Joyo Amazon

2006 건강 및 미용

2005 스포츠 & 아웃도어

2004 DIY, 공구, 인테리어 및

정원, 아웃도어 장난감 및 취미,

컴퓨터 joyo.com 인수 (서적,음반,DVD)

2003 홈/정원 인테리어 홈/정원 인테리어

,웹서비스, 전자기기

2002

2001 여행상품, 장난감/유아,

전자기기 음악, 비디오 컨텐츠, 게임, 각종 IT서비스

2000 소프트웨어, DVD 서적

1999 경매, 음악

1998 서적

자료: Amazon,유진투자증권



그간 아마존이 추진해 왔던 북미 및 해외 진출 전략은 나름의 일관성을 가지고 진행되어 왔다. 모국인 미국

에서 영위해온 사업의 발자취와 각국에서 쉴새 없이 실행되고 있는 해외진출 전략들은, 큰 틀에서는 하나의

프레임워크를 따라서 이루어지는 것처럼 그 패턴이 서로 많이 닮아 있다.

아마존은 1995년에 미국에서 온라인 도서 유통서비스로 시작하여 사업의 성장시점에서 비디오 컨텐츠, 음

반, DVD 등 소위 Media 상품 전반으로 판매영역을 확대하였다. 그 이후에는 전자기기, 생활 및 뷰티용품,

스포츠 용품 및 의류, 식품, 소프트웨어, 기타 소비재 등을 망라한 모든 일반 유통상품들(EGM)을 플랫폼에

덧붙여 나가는 형태로 진화해 왔으며 이러한 과정들은 해외 진출과정에서도 크게 다르지 않다.

1998년에 진출한 영국, 독일에서 역시 가장 먼저 온라인 서적판매로 사업을 시작하였고 얼마 뒤에는 배송

물품을 집하, 관리하는 물류센터를 신설하여 보다 많은 주문에 대응할 수 있는 인프라를 구축함으로써 사업

성장의 여력을 확보하였다. 이후 신속하게 음반, DVD 등 미디어 컨텐츠로 상품군을 확장하고 거의 매 해

새로운 품목들을 상품 카테고리에 추가해 나가는 방식으로 사업규모를 점진적으로 증대시켜왔다. 일본의 경

우도 거의 마찬가지의 형태로 진행되었는데 이 곳에서도 역시 ‘서적판매로 시장에 침투 → 미디어 상품 유

통 → 물류 망 확보 → 유통 품목 확장’의 순서를 따라 시장에서의 입지를 확보하였다.

아마존이 사업을 확장하는 방식에 있어서 위와 같은 공식을 따르는 것은 따지고 보면 지극히 자연스러운 일

이다. 음반과 DVD등의 미디어 컨텐츠는 도서와 상품의 속성이 매우 닮아 있는 품목으로 이들 시장은 도서

판매 체계를 구축한 이후에 가장 무난하게 매출로의 전이가 가능한 품목이다. 물론 위와 같은 미디어 컨텐

츠들이 대부분 디지털 상품화 되어 있는 오늘날에는 무작정 적용되기 힘든 얘기가 되겠지만 위의 시장에 진

출할 당시에는 미디어 컨텐츠가 CD나 DVD의 형태로 활발하게 유통되었던 시기로 이들은 조달 과정부터

판매, 배송에 이르기까지 도서의 상품 속성과 매우 닮아있다. 따라서 도서 판매 시스템을 정착 한 이후에

CD, DVD등과 같은 유사 품목으로 사업영역을 확대하는 선택은 기존 사업 영역과의 시너지 측면에서 매우

효과적인 전략이라고 볼 수 있다.

즉, 아마존은 영국, 독일, 일본에 진입하는 과정에서 이미 증명된 방식(서적 미디어 일반상품 순서로

시장에 진입하는 것)을 고수함으로써 사업을 성공적으로 안착시켜 왔다고 볼 수 있다.

도표 57 아마존의 해외 진출 Framework: 서적 미디어 컨텐츠 유통(EGM)


BooksMedia

Contents

Hom

e & Kitchen

Electronics

Toys & Hobby

Com

puter, etc.

add-up

add-up

Timeline

add-up



프랑스와 캐나다 또한 영국, 독일, 일본과 크게 다르지 않은 과정을 거쳐 시장에 자리 잡게 되었다. 비록 캐

나다는 앞서 4개국보다 조금 늦은 2006년에 Amazon.cn을 런칭하고 이 시점부터 별도의 시장으로 운영되

고 있지만 그 전부터 이미 미국의 Amazon.com의 서비스 영역에 있었기 때문에 미국과 거의 동일한 과정

을 거친 곳으로 간주할 수 있다.

결국 영국, 독일, 일본, 프랑스, 캐나다에 이르기까지 아마존이 사업확장 초기에 진출한 국가들은 대부분 모

태 사업인 도서 사업을 초석으로 시장기반을 닦은 다음, 유관품목으로 판매상품을 확대하는 전략을 취해 온

것이다.

도표 58 Amazon.com 메인 화면 세부 카테고리

자료: Amazon.com, 유진투자증권



4) 해외 진출의 새로운 첨병: Kindle!

재미있는 점은 미디어 상품들의 속성이 급변함에 따라 아마존의 전통적인 시장 진입 전략이 그대로 적용 될

수 없는 여건이 조성되었다. 2000년대 초, 중반을 시작으로 미디어 컨텐츠들이 급격히 디지털화 되었고 그

결과, 아마존이 신규 시장에 진출하는 패러다임 또한 다른 형태로 변모할 수 밖에 없게 된 것이다. 2005년

에 진입한 중국 시장과 2013년에 진입한 인도 시장이 그 대표적인 예다. 이에 아마존도 최근 진출하는 국가

를 살펴보면 Kindle 판매를 주력으로 하고 있으며, Kindle사업을 통해 궁극적으로 달성하고자 하는 목표는

Kindle에서 소비되는 컨텐츠 생태계를 조성하는 것이다. 이러한 목적 하에서 아마존은 Kindle 판매수익에

연연하기 보다는 Kindle의 보급 속도에 초점을 맞춘 전략을 구사하고 있다.

즉, 일단 Kindle을 최대한 많이 보급하고 추후에 컨텐츠 판매 수익을 노리는 것인데 이에 따라 아마존은

Kindle을 제조단가, 혹은 그 이하의 가격으로 판매하는 제로마진 정책을 전면에 내세우고 판매함으로써

Kindle의 확산에 주력하고 있는 모습이다.

그런데 Kindle은 아마존의 사업에서 단순히 단말기 판매나 앱스토어 사업도구, 그 이상의 의미를 가진다.

앞에서 살펴 보았듯이 아마존의 해외진출은 온라인 서적 판매를 통해 시장의 틈새를 만들고 이후 유통품목

을 확장시키는 Framework을 따르고 있는데 Kindle이 등장함에 따라 아마존이 신규 시장에 비집고 들어갈

무기를 하나 더 보유하게 된 것이다. 더욱이 디지털 컨텐츠가 주류를 이루고 있는 현 시점에서 모든 디지털

컨텐츠는 Kindle에서 소비가 가능하며, 이는 곧 Kindle의 확산 자체가 곧 미디어 컨텐츠 매출로 이어진다

는 것을 의미한다.

한 가지 더 주목할 점은 기존처럼 온라인 서적 유통사업으로 시장에 진출하는 대신 Kindle로 마켓에 먼저

진입할 경우, 유통을 위한 물류 시스템이나 보관 창고를 조기에 구축할 필요가 없다는 것이다. 또한 재고나

소싱네트워크를 별도로 관리할 필요성이 줄어들고, 해당 국가의 디지털 컨텐츠를 확보하고 플랫폼에 업로드

하는 것 만으로 사업 진행이 가능하기 때문에 과도한 투자나 성급한 결정에 대한 리스크를 상당부분 줄일

수 있다는 장점이 있다. 즉, 과거 온라인 서적판매 사업이 담당했던 시장의 첨병 역할이 Kindle로 이전되기

시작한 것이다.

2012년, 2013년 사이에 진출한 브라질, 멕시코, 호주는 아마존이 위와 같은 형태로 진입한 신규 시장 들이

며 기존의 시장 진입방식과 비교하여 시장 진출에 소요되는 기간과 노력을 크게 단축할 수 있었을 것으로

판단한다.

도표 59 Amazon.com 메인 화면에 자리잡고 있는 kindle

자료: Amazon, 유진투자증권



Q. 아마존이 일본에서는 큰 성과를 거두었다는데 이

유는 무엇인가요?

A. 독서열이 높은 일본시장에 인터넷 초기 시기인 2000년에 진출하며

도서시장 + DVD + 음반시장의 성장과 같이 큰 영향으로 판단합니다.

해외진출 성공 사례: 자력 진출 및 점진적 Market share 확보(일본, 진출 2000년)

2000년에 아마존이 일본에 진출할 당시의 일본 도서시장의 규모는 약 80억 달러에 달했으며 이것은 70억

달러 정도로 추산되었던 미국의 도서시장 규모보다도 더 큰 수준이었다. 또한 일본 시장 내의 도서업체 간

경쟁 구도가 미국과 같이 심화되기 이전이었기 때문에 새로 진출할 시장을 물색하고 있던 아마존의 입장에

서는 일본 시장이 “규모는 크고 진입장벽은 낮은” 매력적인 시장으로 인식하였을 것이다.

그러나 사업 첫 해가 지난 2001년의 매출 실적은 모두가 낙관했던 예상과는 달리 약 150만 달러의 매출에

그치고 말았는데 이는 당시 아마존 총 매출의 4% 정도에 불과한 수치로 일본의 시장규모를 감안 해보면 기

대에 현저히 못 미치는 수준이었다.

아마존이 일본 진출 초기에 기대만큼의 성적을 거두지 못한 데에는 법규에 따른 규제의 영향이 컸다. 아마존

이 그간 활용해왔던 소비자 유인책은 대량으로 서적을 확보함으로써 독자의 선택 폭을 늘리고 할인을 통해 판

매 가격을 낮추는 것이었다. 그러나 일본의 경우에는 법적으로 자국 내 출판되는 도서 가격을 임의로 할인하

는 것이 금지된 상황이었고 이는 사업 초기 시장점유율을 높이는데 있어 주요한 저해요소로 작용하였다.

도표 60 일본 상품 카테고리(Amazon.co.jp)

자료: Amazon.co.jp,유진투자증권



그러나 사업 진출 4년만인 2005년에 이르러 일본에서의 매출은 약 10억 달러로 뛰어오르게 된다. 이것은

미디어 컨텐츠 사업이 큰 성공을 거두었기 때문으로 이는 아마존의 전통적인 해외진출 Framework을 성실

히 이행한 것으로 볼 수 있다. 이 당시 일본에서 온라인 서적 판매사업을 시작한 것이 아마존이 최초는 아니

었지만 음악, DVD, 게임, 비디오 등을 온라인에서 유통하는 플랫폼을 갖춘 것은 아마존이 최초였다. 이러

한 방식은 일본에서 큰 인기를 끌게 되었고 이는 amazon.co.jp로의 접근성을 높이게 되어 결국 온라인 서

적 판매까지도 큰 폭으로 더불어 성장할 수 있었던 것이다.

아마존의 일본진출을 성공적으로 가능하게 했던 중요한 요소중의 하나는 현지기업과의 제휴이다. 아마존은

일본 현지의 도서 판매 업체인 오오사카야(大阪屋)과 제휴를 맺음으로써 아마존 Japan에 조달하는 일본 서

적을 확보할 수 있었다. 오오사카야 입장에서는 아마존이라는 온라인 플랫폼을 통해 서적을 판매할 수 있는

창구를 하나 더 얻은 것이었고, 아마존 입장에서는 오오사카야를 통해 완성된 서적 조달체계를 즉각 이용할

수 있었기 때문에 상호 협력하고자 하는 needs가 잘 맞았다고 볼 수 있다. 또한 아마존은 거대 물류기업인

일본통운(日本通運)과의 제휴를 통해 일본 시장에서 자사의 강점인 물류 서비스를 구현할 수 있었는데 이러

한 사실들은 아마존이 국내에 진출한다고 하더라도 적용 될 수 있는 사례이므로 주목해야 할 필요가 있다.

이후 아마존 Japan은 상품군을 다양화하고 본격적으로 전자상거래 시장에 뛰어들게 되었으며 현재 일본 현

지의 최대 유통 업체인 라쿠텐에 이어 E-commerce 부문 시장점유율 2위를 차지하고 있다.

재미있는 점은 아마존 Japan은 도서와 소프트웨어 부문에서는 과점에 가까운 시장점유율을 보이고 있지만

비교적 최근에 진출한 유통품목들에 대해서는 미진한 시장 점유율을 보이고 있는 점이다. 여러가지 해석이

가능하나, Rakuten은 소비자와 판매자를 연결만 시켜주고 수수료를 취하는 Marketplace 형태라는 점에서

일본의 인터넷 유통시장은 C2C 시장이 훨씬 영향력이 크다고 볼 수 있으며, 도서와 가전 등 일부 품목만 아

마존이 강점을 보유한 B2C 시장이 영향력을 미치고 있다고 볼 수 있다.

도표 61 도서, 소프트웨어는 Dominant Player! 다른 유통 품목은 기대에 못 미치는 수준

도표 62 Rakuten, 아마존 Japan 일본 매출액 추이

34%20% 20%

51%

23%

48%

26%18%

18%3%

9%

3%

1%

2%

1%

52%

0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%

100%

App

are

l

Ele

ctr

on

ics,

PC

Bo

oks,

So

ftw

are

Fo

od

Beauty

Ho

useho

ld

Goo

ds

Health

Care

Ed

ucatio

n

an

d o

ther

Amazon Japan

Rakuten

(Market Share, %)

3,954

4,772 4,8265,025

6,576

7,800

0

1,000

2,000

3,000

4,000

5,000

6,000

7,000

8,000

9,000

2010 2011 2012

Rakuten

Amazon Japan

(백만달러)

자료: Harvard Business Review 2013 자료: Bloomberg, 유진투자증권



Q. 아마존이 중국에서는 고작 MS 2% 밖에 차지 못

하며 성과가 지지부진 한데요 이유는 무엇인가요?

A. 늦은 진출 시기, Taobao mall 같은 토종기업 경쟁력에 밀린 대표적인

사례입니다

해외진출 실패 사례: 중국 (진출시기 2004년)

아마존은 2005년 중국 진출을 시작으로 철저한 자력진출 방식 대신 유망한 기업을 M&A하거나 현지 브랜

드를 활용하여 마켓 테스트를 함으로써 시장으로의 진출을 모색하게 된다. 중국은 2004년 중국진출 당시

온라인 도서 판매 업체인 joyo.com을 7,500만 달러에 인수하여 중국시장에 본격적으로 뛰어들었다.

합병 당시 joyo.com은 중국에서 큰 규모로 서적, 음원, 영상컨텐츠 사업을 영위하고 있었는데 당시 아마존

은 joyo.com 뿐만 아니라 동 사업영역의 경쟁자였던 Dangdang, 등 복수의 업체들을 물망에 놓고 인수 의

사를 타진했던 것으로 알려져 있다. 그러나 Dangdang이 합병을 거부함에 따라 최종적으로 joyo.com이 인

수 대상으로 결정되었고, 여기에는 joyo.com이 기 구축해 놓은 배송 물류망도 의사결정을 돕는데 한 몫을

한 것으로 보인다.

아마존은 인수합병 이후에도 바로 Amazon.cn로 브랜드를 바꾸지 않고 한동안 외형적인 부분에서 현지기

업의 색채를 유지하였다. 반면, 물류 시스템이나 컨텐츠 소싱 등 사업 구조적인 부분에서는 아마존의 기술

과 노하우, 인프라가 접목되었는데 그 결과, 인수 후 2년이 지난 시점에서 joyo.com는 중국에서 가장 큰 온

라인 도서 쇼핑몰로 자리매김 하게 되었다. 이후 2007년에는 joyo.com에서 Joyo Amazon으로

rebranding 하고 신발, 잡화 등을 상품 카테고리에 추가하였으며, 빠른 속도로 EGM 품목들을 확장하는데

주력하였다. 마침내 2011년에는 Amazon China로 브랜드를 일원화 하였고 현재 유아, 식품, 의류, 애완동

물 용품, 한류품목에 이르기까지 거의 모든 상품들에 대한 포트폴리오를 구축하고 시장점유를 위한 각축전

을 치르고 있다.

도표 63 2004년 중국의 서적 및 미디어 컨텐츠 유통업체 joyo.com 인수

도표 64 2007년 joyo amazon으로 Rebranding 후 2011년 Amazon china로 일원화

자료: Xinhuanet.com, 유진투자증권 자료: TechinAsia, 유진투자증권



도표 65 Amazon.cn 품목 현황

자료: www.amazon.cn, 유진투자증권

아마존이 joyo.com을 발판으로 중국에 진출한 이후 외형적인 측면에서는 성장을 지속하고 있는 것은 분명

하지만 핵심 플레이어로 자리 매김하지 못했다는 것 또한 명확하다. 같은 아시아 시장인 일본과 비교했을

때 아마존 Japan이 일본에서 현재 시장점유율 약 17% 내외로 라쿠텐에 이어 2위를 차지하고 있는 것 과는

대조적으로 아마존 China는 현지기업들에 밀려 2% 수준의 정체된 점유율을 몇 년간 지속하고 있다.

중국 E-commerce 시장점유율 1위인 Taobao mall은 중국 최대의 온라인 판매 기업인 Alibaba 그룹의 자

회사로 중국 시장점유율 50%가 넘는 압도적인 1위 업체이며 JD.com과 Tencent와 Suning이 그 뒤를 잇

고 있다. 이하 아마존 China, Vipshop, Gome, DangDang 등이 나머지 점유율을 가지고 치열하게 경쟁하

고 있는 형국이며 아마존 China로서는 아직 올라갈 길이 멀어 보인다.

아마존이 중국에서 이렇게 부진한 이유는 무엇일까? 무엇보다 토종기업에 밀린 대표적인 사례이다.

아마존이 Joyo.com을 인수하여 중국에 진출한 2004년에는 이미 중국 E-commerce 시장의 폭발적인 성

장성이 전 세계적으로 주목 받던 시기였다. 아마존의 가장 강력한 경쟁자이자 최대 e-commerce업체 중

하나인 ebay는 이미 2002년에 중국 현지기업인 eachnet.com과 전략적 제휴를 맺고 발빠르게 중국 시장을

두드렸으며, 2003년에는 Eachnet을 전격 인수하여 본격적으로 중국사업을 진행하였다.

그러나 ebay등 외국 업체들은 현지 업체들과의 경쟁에서 철저하게 도태되어 시장에서 퇴출될 위기를 맞았

는데, 특히 Alibaba 그룹의 계열사인 Taobao의 파상공세에 아마존을 포함한 외국계 기업들은 결국 중국에

서 마이너 시장으로 밀려나고 말았다.

Taobao는 2003년에 설립되어 런칭 2년 만에 중국 E-commerce 시장의 60%를 잠식하였으며 2007년에

는 83.6%의 시장점유율을 기록, 현재까지도 50%가 넘는 시장점유율로 중국시장을 주도하는 거대 업체로

군림하고 있다.

아마존이 중국 사업체명을 Joyo amazon으로 변경하고 본격적인 사업을 시작한 2007년 당시에는 이미 중

국시장이 현지 업체들을 중심으로 견고한 진입장벽을 구축한 상태였기 때문에 후발주자로서의 아마존이 중

국 시장에서 주도권을 가져오기는 어려웠다. 또한 중국 시장에 대한 이해가 부족했던 아마존으로서는 ebay

의 퇴출 과정을 지켜보면서 시장에 조심스럽게 접근할 수 밖에 없었을 것이다.



반면 Taobao는 이미 1998년부터 Alibaba.com을 운영하면서 획득한 노하우와 로컬업체로서의 장점을 십

분 활용하여 어느 시장에서도 찾아보기 힘든 과점 체제를 유지할 수 있었다.

Taobao가 중국시장에서 성공을 거둘 수 있었던 이유는 1)플랫폼의 현지화, 2)결제시스템의 선점으로 요약

될 수 있다. Taobao는 Alibaba를 운영하면서 중국 시장에 대한 중요한 두 가지 특성을 포착해 냈는데 첫번

째는 중국의 구매자는 판매자나 물건을 직접 보고 구매를 한다는 것, 두번째는 물건값을 흥정하는 것을 강

하게 원한다는 것이다.

Taobao는 이 두가지 강력한 사실에 기반하여 차별화된 플랫폼과 서비스 체계를 설계하였으며 중국의 소비

문화를 제대로 이해하지 못하고 단지 효율적 시스템만을 적용했던 ebay, 아마존 등 해외 업체들은 중국시장

에서 큰 성공을 거두지 못하였다.

Taobao는 구매자와 판매자를 이어주는 채널을 플랫폼상에 구축하였는데 이는 구매자-판매자 간 채팅 채널

을 열어주는 것이었다. 당시에는 중국에서 온라인 구매에 대한 신뢰가 구축되기 전이었기 때문에 물건의 사

진만 보고 구매로 직결되기가 쉽지 않았는데, 이와 같은 기능을 삽입함으로써, 중국 소비자들이 신뢰할 수

있는 플랫폼으로 브랜딩 할 수 있었다.

두 번째로 현금 결제 시스템인 Alipay를 개발 한 것은 신용카드 보급률이 낮았던 중국시장에서 E-

commerce 시장을 선점하는데 매우 유효하게 작용하였다. Taobao는 ICBC(Industrial and Commercial

Bank of China), ABC(Agriculture Bank of China), CCB(China Construction Bank)등 여러 은행과 제

휴를 맺고 현금결제 시스템을 적극적으로 구축하였으며, 여기에 구매자가 물품을 확인 한 후 판매자가 대금

을 수령하는 사업모델을 결합하여 중국시장의 성향에 정확히 부합하는 온라인 결제 시스템을 만들어 냈다.

한편, Taobao와 비교하여 중국시장에 대한 이해가 부족했던 ebay나 이로 인해 상대적으로 시장 진출에 신

중할 수 밖에 없었던 아마존은 중국 e-commerce 시장의 폭발적인 성장환경 안에서도 주도권을 잡을 수

없었고, 결국 마이너 시장으로 밀려나고 말았다.

물론 중국 인터넷 데이터 센터 CNNIC(hina Internet Network Information Cente)에 따르면 중국의 인

터넷 보급률이 2012년 6월 기준으로 39.9%에 그치고 있어 앞으로도 중국시장의 성장여력이 한참 남은 것

으로 판단되며 본격적인 투자를 막 시작한 아마존으로서는 아직 성패를 단정짓기에 이를 수 있다. 그러나

이미 아마존보다 먼저 진출했던 eBay가 중국 E-commerce 시장의 폭발적인 성장 속에서도 현지기업에 밀

려 중국 시장에서 퇴출 당했던 것을 떠올려 보면 앞으로 아마존 차이나의 행보가 순탄치는 않을 전망이다.

도표 66 중국 E-commerce 시장 점유 현황(2013년 2분기 기준)

Tencent B2C

6.8%

JD.com, 17.5%

Tmall.com, 51.3%

Suning B2C, 4.5%

Dangdang.com,

2.6%

Gome B2C, 2.1%

Amaz on .cn ,

1.9%

Others, 13.4%

자료: iResearch, 유진투자증권



Q. 최근 kindle로 적극적인 해외진출 사례가 있나요?

A. 영어권 국가인 인도가 대표적인 케이스입니다. 단, 한국은 kindle로 진

출한다 하더라도 한국어 e-book 컨텐츠 확보 등의 과정 후 kindle

을 통한 진출이 가능할 것으로 판단합니다.

해외진출 사례: 현지 브랜딩 통한 마켓 테스트(인도,진출시기 2012년)

2012년에 진출한 인도의 케이스는 중국과 비교하여 마켓 테스트를 좀더 심도 있게 수행한 경우이다. 아마

존은 과거 1998년에 Junglee라는 인도 회사를 인수하여 보유하고 있었는데 당시의 Junglee는 XML 데이

터를 수집하고 분석하는 컴퓨터 엔지니어링 기반의 기술 벤처회사였다. 그런데 2010년 이후 인도의 E-

commerce 시장의 규모가 크게 성장함에 따라 수많은 Global 기업들이 인도로 눈을 돌리게 되었다. 아마존

도 그러한 업체들 중 하나로 2012년에는 도서 900만건과 기타상품 300만점의 상품을 확보하고

Junglee.com을 인도에 런칭하였다.

이 때 아마존이 ‘Amazon.in’으로 바로 진입하지 않고 Junglee로 본격적인 진입에 버퍼를 둔 것에는 인도

정부의 규제가 큰 작용을 했다. 인도의 현행법상 아마존, eBay와 같은 외국 기업들에게는 Marketplace 형

태(=C2C)의 사업만 허용되며 직접적인 상품 판매나 관련 투자가 제한되어 있다. 즉, 도서나 미디어 컨텐츠

등 아마존의 글로벌 소싱 인프라를 인도에서 활용할 수 없었던 것이다.

한편 동 시기에 인도 정부는 해외의 많은 업체들이 자국으로 진출함에 따라 해외 업체들의 투자 환경을 조

성하기 위한 규제완화 방침들을 검토하였고, 외국 기업들 입장에서는 사업 환경이 보다 개선될 여지도 상존

하였다. 아마존 역시 인도 정부의 이러한 움직임을 감지는 하였지만, 그렇다고 아마존의 사업환경에 유리하

도록 조정된 부분도 딱히 없었기 때문에 아마존이 사업 모델을 확정 짓고 투자를 본격화 하기에는 시장의

불확실성이 지나치게 컸고 판단된다. 이에 아마존은 현지 브랜드로 사업을 런칭하여 파일럿 마켓을 운영하

는 형태로 인도 시장에 진입하는 선택을 하게 되었다.

아마존은 2012년 일단은 정부 규제에 부합하는 형태인 Market Place 모델로 시장에 진입하였고 자신들의

인도 자회사인 Junglee의 브랜드를 살려 현지 적응성을 높였으며 기능적으로는 다양한 상품군의 가격 비교

기능을 더해 단순 유통 채널의 이미지를 탈피하였다. Junglee는 추후 사업 확장에 필요한 사업 네트워크를

확보하는데도 중요한 역할을 담당하였으며 ‘Amazon.in’을 공식적으로 런칭하기 전까지 인도시장에 대한 경

험 및 정보를 수집하는데 있어서 훌륭히 Pilot Market 역할을 수행하였다.

이후 아마존은 약 1년 여간의 시장 탐색을 완료하고 2013년 6월, ‘Amazon.in’ 를 정식으로 오픈하였다.

최초 상품 카테고리는 여타 해외시장과 같이 서적과 미디어 컨텐츠로 구성되었고, 그와 거의 동시에 Kindle

런칭 및 Kindle store 운영에 즉각 돌입할 수 있었다. 아마존이 본 서비스를 신속하게 시작할 수 있었던 이

유는 인도가 영어권 국가로서 아마존이 보유한 컨텐츠들을 바로 활용할 수 있었기 때문으로 인도를 신속하

게 목표시장으로 설정한 것도 Kindle과의 시너지 측면에서 유리했기 때문으로 해석된다.



도표 67 인도시장에 진입하기에 앞서 Junglee.com로 마켓테스트

자료: www.junglee.com, 유진투자증권

그리고 ‘Amazon.in’은 런칭 3개월 만에 컴퓨터, 악세서리, 장난감, 게임, 의류, 헬스케어, 뷰티, 기타 생활

용품까지 아우르는 광범위한 종류의 물품들을 판매하기 시작했는데 이는 과거 진출한 해외시장과 비교해 보

면 실로 놀라운 속도이다.

아마존이 인도에서 다양한 품목의 유통시장을 빠르게 두드릴 수 있었던 이유 중의 하나는 역설적으로 인도

정부의 규제로 상품을 직접 판매할 수 없었기 때문이다. 다시 말해 Market Place형태로 사업이 제한된 상

황에서 상품영역을 추가하는 것이 핵심 인프라 및 물류의 증가로 이어지지는 않기 때문에 아마존의 입장에

서는 신속하게 유통 품목을 증가시켜 수수료를 늘리는 편이 현명한 선택인 것이다. 뿐만 아니라 지난 1년간

Junglee.com을 운영하는 과정에서 축적된 경험과 데이터베이스, 소싱 및 판매 네트워크가 사업확장에 가

속을 실어주었던 것도 핵심적인 이유 중 하나이다.



도표 68 Amazon.in 품목 현황

자료: www.amazon.in, 유진투자증권

도표 69 아마존의 인도시장 진출 방식: 테스트 마켓 + Kindle




Q. 아마존의 한국 진출 영향과, 한국 진출시 넘어야

할 벽은 무엇인가요?

A. 아마존이 위협적인 것은 사실이나, 한국 진출시 넘어야 할 벽은 많습니다.

아마존 한국의 현재, AWS 사업을 전면에 내세우며 유통 시장 Tapping중

아마존의 국내 진출 가능성이 타진 된 것은 어제 오늘 일은 아니다. 사업 확장 초기인 1999년에 이미 국내

삼성물산과의 전략적 제휴를 체결하고 동사가 오픈한 크리센스라는 온라인 쇼핑몰에 해외 서적을 소싱한 사

례가 있으며, 2002년 전후 크리센스 사업이 종료된 이후에도 다양한 채널을 통해 국내 시장에 대한 관심을

표출하거나 진출 가능성을 모색해 왔다.

아마존이 1999년 삼성물산과의 제휴로 처음 국내 시장에 발을 들여놓은 이후, 시장에서는 주기적으로 아마

존의 한국 진출 설이 제기되어 왔으며 실제로도 해당시기마다 아마존 역시 국내 진출을 비중 있게 고려해

왔던 것으로 판단된다.

국내 언론 보도를 소급해 보면 아마존의 국내 진출 설은 2005년, 2006년, 2009년, 2011년, 2012년에 불

거졌음을 알 수 있다. 2005년에 아마존의 관계자가 국내 시장조사를 수행했던 것이나, 2006년의 예스24 투

자설, 그리고 2009년에는 아마존이 인터파크와 사업논의를 진행한다는 소식 등 국내 언론들은 아마존이 한

국 시장을 노크할 때마다 비중 있게 그 행보를 주시해왔다.

그러던 중, 아마존의 자회사인 아마존웹서비스(AWS)가 2011년에 한국 내 연락 사무소를 개설하면서 서비

스를 개시하였고 2012년부터는 국내 법인 설립이 가시화 되기 시작하였다. 마침내 2013년 5월, 아마존은

AWS 한국 법인인 ‘아마존 코퍼레이트 서비시즈 코리아’를 설립하고 올해 초 한국 국적의 신임 지사장을 임

명하는 등 국내 진출에 구체적인 행보를 보이고 있다. 더불어 당해 1월 중순에는 AWS에서 한국 직원에 대

한 채용공고를 게재하였는데 업계에서는 이를 두고 국내진출의 본격적인 신호탄으로 해석하는 등 의견이 분

분하다.

그런데 2011년 이후부터 최근까지 보여준 아마존의 행보는 2005년~2009년에 보여준 모습과는 사뭇 다른

양상이다. 2005년~2009년 사이에 발생했던 아마존의 국내 진출에 대한 논의들은 아마존의 모태사업인 도

서 등의 컨텐츠 사업을 화두로 논의가 진행되었다면 최근에는 당장 자체적으로 사업이 가능한 AWS 사업을

전면에 내세우고 도서, 유통 등의 사업영역에 대해서는 공식적인 행보를 자제한 채 IT 서비스 사업만을 차

분하게 실행하고 있는 상황이다.

아마존이 국내 시장에 접근 하는 방식이 변화한 까닭에 대해서는 경쟁이 치열한 E-commerce 시장에 진입

하는 것은 차차 관찰하면서, 이미 고객을 확보하고 있는 클라우드 사업을 첨병으로 활용하여 국내 유통시장

진입여부를 판단 하려는 것으로 짐작해 볼 수 있다.



도표 70 아마존 한국 진출 경과 진행사항

자료: 각 언론사, 유진투자증권



아마존 한국진출 가시화시 영향은?

1) 당장 국내 입성하기에는 시간이 소요됨

아마존 입성은 향후 국내 유통시장에서 여러모로 영향을 미칠 것은 분명하다. 그러나 분명한 것은 어느 국

가 사례를 보아도 아마존이 진출한 지역들이 의미 있는 숫자가 나오기 까지는 상당한 시일이 소요된다는 점

이다. 아마존이 진출한 해외시장에서 성공한 3대 지역인 일본, 영국, 독일은 진출한지 15년 내외가 된 국가

들로, 아마존이 아무리 글로벌 유통기업이라 해도 한국에 입성하자마자 45조원의 대형마트, 30조원의 백화

점, 18조원의 가전양판점을 잡아 삼키기엔 많은 시간이 걸릴 것으로 전망된다.

2) 그러나, 본격 가시화 시 가격 파괴 움직임 진행 예상되며, 이는 유통 시장 특히 백화점 등 유통 오프라인

채널의 객단가(P)하락 요인으로 작용 전망

아마존의 한국 입성이 시작될 경우 직구시장은 아마존시장에 잠식당할 것으로 보이며, 세계적으로 동일한

상품에 대해서는 ‘가격전쟁’이 시작될 것으로 판단한다. 이미 한국 소비자들이 1조원에 달하는 직구 시장에

서 보여주듯이, 명품,잡화,화장품 등 전 세계적으로 동일한 상품에 대해서는 유통채널을 불문하고 ‘싸게 파

는 곳’에서 소비를 하겠다는 의사를 적극 피력중이기 때문이다.

3) 홈쇼핑은 본인만의 단독 상품을 보유하는 강점, 이에 아마존 입성과 무관

유통의 본연적인 기능인 MD기능에 충실하여 국내 유명디자이너 및 해외 유명브랜드와의 콜라보레이션을

하며 폴로나 에스티로더같이 전세계 어디나 동일한 상품이 아닌 본인만의 제품을 집중 판매할 수 있는 CJ오

쇼핑, GS홈쇼핑에 대해 비중확대를 추천한다.

4) 아마존이 입성하면 하이마트 같은 가전 양판점이 잠식될 것이라는 우려는 성급한 일반화의 오류로 판단

최근 아마존이 입성하면 하이마트와 같은 가전 양판점은 가격 경쟁력이 사라지며 아마존에 잠식될 것이라는

의견이 제기되고 있다. 아래 <도표 71>를 보면, 아마존 가전 세부 카테고리를 살펴보면, 대품중에서는 TV

와 PC 및 노트북이며 대부분이 기타 소형가전이다(카메라, MP3,GPS 등)

이는 냉장고, 에어컨, 김치냉장고 등 기타 대품들은 아마존이 전국물류를 확보하지 않는 한 설치와 배송 및

AS가 용이하지 않기에 설치가 용이한 TV만 팔고 있기 때문이다.

하이마트의 연간 TV 와 PC매출비중은 각각 20%,10%이다. 2013년 국내 직구시장은 1조원 규모로, 이중

가전이 차지하는 비중은 11%내외 즉 1,000억원 내외 규모로 추산된다. 이에, 아마존이 동 시장을 다 잠식

한다 하더라도 매우 미미하다. (하이마트 2013년 연간 매출액 3.5조원, 국내 가전양판점 시장 규모 18조원)

참고로 하이마트는 전국 물류센터 11개, AS 센터 11개를 보유하고 있다.

온라인 유통시장에서 가전품목의 확장은 소비자가 설치하며, 배송비가 크지 않은 품목으로 한정되기 마련이

다. 아마존이 입성하면 하이마트 같은 가전 양판점이 잠식될 것이라는 우려는 성급한 일반화의 오류로 판단

되며 롯데와의 출점시너지가 본격 가시화 되고 있다는 점에서 비중확대를 추천한다.



도표 71 아마존에서 파는 가전중 대품은 설치가 용이한 TV와 컴퓨터에 불과

자료: Amazon, 유진투자증권



아마존 한국 진출 영향에 있어 제약요인은?

1) 늦은 진출 시기

아마존이 진출한 해외시장에서 성공한 3대 지역인 일본, 영국, 독일은 진출한지 15년 내외가 된 국가들이다.

한국은 이미 연간 유통시장성장률이 3%성장에 그칠 정도로 성숙기에 진입해있다. 또한 합리적 소비 채널에

서도 소셜커머스, 병행수입, 아울렛 등 경쟁채널이 확산되었기에 많은 경쟁요인 상존한다.

2) 물류센터의 부재

아마존의 강점은 진출한 각 나라에 풍부한 물류센터(Fulfillment) 건립으로 빠른 배송을 한다는 점이다. 일

본 10년에 걸쳐 12개 걸친 물류센터 보유하고 있고 중국시장은 실패했음에도 불구 8년에 걸쳐 14개 물류센

터 보유하고 있다. 아직 한국에서는 물류센터가 부재하고 있다는 점에서 유통 카테고리를 본격적으로 확장

하기에는 동 부분의 인프라 구축이 필요하다.

도표 72 Fulfillment Center (1) 도표 73 Fulfillment Center (2)

출처: F Stop Press 출처: F Stop Press



도표 74 아마존 물류 센터의 신설 추이: ‘10년 이후 물

류 인프라 확충에 박차를 가하고 있음. 도표 75 아마존 인프라 확대 기조 지속: 유형자산 취득액

증가, 영업비용대비 감가상각액 비중 상승

-

2,000

4,000

6,000

8,000

10,000

12,000

14,000

16,000

18,000

20,000

97 98 99 00 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14

아시아

유럽

북미

(천 제곱피트)

11.8%10.9%

8.9%

8.7%8.4%9.1%9.7%

0

1,000

2,000

3,000

4,000

5,000

6,000

7,000

8,000

06 07 08 09 10 11 12

0.0%

2.0%

4.0%

6.0%

8.0%

10.0%

12.0%

14.0%

유형자산취득액(좌)

감가상각비(좌)

감가상각비중(우)

(백만달러)

자료: MWPVL, 유진투자증권

자료: Bloomberg, 유진투자증권

주: 감가상각 비중(%)은 총 영업비용 대비 감가상각액 비중

도표 76 아시아 지역 물류센터(Fulfillment Center) 건립 추이

국가 건립년도 신규 건립 수 건립 면적(제곱피트) 신규 건립 지역

일본 2005 1 670,350 Chiba

2007 1 367,400 Chiba

2009 1 730,850 Osaka

2010 2 690,110 Saitama, Osaka

2011 4 1,966,968(E) Aichi, Saitama

2012 2 1,104,800 Saga, Gifu

2014 1 650,000 Kanagawa

중국 2004 1 538,000 Beijing

2006 1 118,400 Jingsu

2007 1 118,400 Guangdong

2008 1 322,800 Beijing

2009 1 193,700 Sichuan

2010 4 940,000(E) Liaoning, Shaanxi, Hubei, Fujian

2011 1 1,291,200 Jiangsu

2012 3 3,453,900(E) Tianjin, Guangxi, Habin

2013 1 1,829,200 Guangdong

인도 2012 1 150,000 Mumbai

2014 1 150,000 Bangalore

합계 28 15,286,078(E) -

자료: MWPVL, 유진투자증권

주: (E)는 당사 예상치



3) 한국 현지업체 인수 움직임 부재

일본, 중국, 인도 모두 현지업체의 인수를 통해 시작하였으나, 아직 한국에서는 이러한 조짐이 부재하다. 역

으로 볼 때 국내 소셜커머스 및 인터넷 도서 업체의 인수시도 가능성은 상존한다. 또한, 인도의 경우 영어권

국가이기에 kindle 판매가 바로 가능하였다. 그러나 한국은 E-book 컨텐츠를 보유한 한국업체를 인수하기

전에는 어려운 문제이다.

4) 배송기간(세계 1위로 무료로 빠른 배송을 하고 있는 한국)

아마존은 대부분 상품을 2일 만에 배송 받을 수 있는 아마존 프라임을 연간 비용(연간 $79, 약 8만원)을 받

고 제공하고 있다.

아마존 프라임은 연간 $79를 지불하면 <2일 내 배송이 무료+ 41,000여개의 영화 및 TV 프로그램 스트리

밍 서비스 무료 + 500,000개 이상의 킨들타이틀 무료 대여> 서비스를 받을 수 있다.

그러나, 기타 서비스를 차치 하더라도 한국은 이미 소셜커머스, 홈쇼핑 등 합리적 소비채널이 확산되며 국

내 인터넷 쇼핑은 별로 추가 비용 없이 ‘배송비 무료’ 및 ‘당일 또는 1일 후 배송’은 기본이다.

과연 아마존이 이러한 한국의 ‘무료+빨리빨리’ 배송 문화에 경쟁력을 보유할 수 있는지는 지켜보아야 할 부

분이다.

도표 77 국내 소셜커머스,홈쇼핑 ‘배송비 무료’ ‘당일 또는 1일 후 배송’은 기본

자료: CJ mall, 유진투자증권



5)아마존 최대장점 원클릭 한국 실현 불가능 상황

아마존은 한번 카드 번호를 입력해 두면 다음 구매부터는 버튼 하나만 누르면 결제가 끝나는 ‘원클릭’결

제가 최대 장점이다. 대부분의 해외 사이트도 동 서비스 적용하고 있다.

그러나 국내 카드사들은 액티브X를 설치하지 않으면 결제를 허용하지 않고 있다. 동부분이 해결되지 않으면

아마존이 미국과 같은 원클릭 결제를 고수시, 이를 거부하는 국내 카드사 대신 비자나 마스터 등 해외카드

만 받아 달러로 환산해 결제해야 하는 문제가 발생하게 된다.



Compliance Notice 당사는 자료 작성일 기준으로 지난 3개월 간 해당종목에 대해서 유가증권 발행에 참여한 적이 없습니다

당사는 본 자료 발간일을 기준으로 해당종목의 주식을 1% 이상 보유하고 있지 않습니다

당사는 동 자료를 기관투자가 또는 제3자에게 사전 제공한 사실이 없습니다

조사분석담당자는 자료작성일 현재 동 종목과 관련하여 재산적 이해관계가 없습니다

동 자료에 게재된 내용들은 조사분석담당자 본인의 의견을 정확하게 반영하고 있으며, 외부의 부당한 압력이나 간섭없이 작성되었음을 확인합니다

동 자료는 당사의 제작물로서 모든 저작권은 당사에게 있습니다

동 자료는 당사의 동의없이 어떠한 경우에도 어떠한 형태로든 복제, 배포, 전송, 변형, 대여할 수 없습니다

동 자료에 수록된 내용은 당사 리서치센터가 신뢰할 만한 자료 및 정보로부터 얻어진 것이나, 당사는 그 정확성이나 완전성을 보장할 수 없습니다. 따라서 어떠한 경우

에도 자료는 고객의 주식투자의 결과에 대한 법적 책임소재에 대한 증빙자료로 사용될 수 없습니다

투자기간 및 투자등급

종목추천 및 업종추천 투자기간 : 12개월 (추천기준일 종가대비 추천종목의 예상 목표수익률을 의미함)

ㆍSTRONG BUY

ㆍBUY

ㆍHOLD

ㆍREDUCE

추천기준일 종가대비 +50%이상

추천기준일 종가대비 +20%이상 ~ +50%미만

추천기준일 종가대비 0%이상 ∼ +20%미만

추천기준일 종가대비 0%미만

과거 2년간 투자의견 및 목표주가 변동내역

추천일자 투자의견 목표가(원) GS홈쇼핑(028150.KQ) 주가 및 목표주가 추이

2013-01-10 BUY 230,000

2013-04-07 BUY 270,000

2013-04-30 BUY 290,000

2013-05-20 BUY 290,000

2013-06-12 BUY 290,000

2013-06-20 BUY 290,000

2013-06-24 BUY 290,000

2013-07-11 BUY 290,000

2013-07-26 BUY 290,000

2013-07-31 BUY 320,000

2013-08-22 BUY 320,000

2013-09-30 BUY 320,000

2013-10-14 BUY 320,000

2013-10-30 BUY 320,000

2013-10-31 BUY 320,000

2013-11-12 BUY 320,000

2013-11-22 BUY 320,000

2013-12-05 BUY 320,000

2014-01-20 BUY 340,000

2014-02-17 BUY 340,000

2014-02-18 BUY 340,000

2014-02-19 BUY 340,000

0

50,000

100,000

150,000

200,000

250,000

300,000

350,000

09/4

09/7

09/1

0

10/1

10/4

10/7

10/1

0

11/1

11/4

11/7

11/1

0

12/1

12/4

12/7

12/1

0

13/1

13/4

13/7

13/1

0

14/1

(원) GS홈쇼핑

목표주가




추천일자 투자의견 목표가(원) CJ오쇼핑(035760.KQ) 주가 및 목표주가 추이

2012-02-27 BUY 390,000

2012-03-15 BUY 390,000

2012-04-06 BUY 390,000

2012-04-17 BUY 270,000

2012-04-24 BUY 270,000

2012-10-31 BUY 320,000

2012-11-12 BUY 320,000

2012-12-04 BUY 320,000

2013-01-09 BUY 340,000

2013-03-21 BUY 400,000

2013-04-16 BUY 400,000

2013-05-02 BUY 400,000

2013-05-20 BUY 420,000

2013-06-20 BUY 420,000

2013-06-24 BUY 420,000

2013-06-25 BUY 420,000

2013-07-10 BUY 420,000

2013-07-26 BUY 420,000

2013-08-01 BUY 440,000

2013-08-23 BUY 440,000

2013-09-30 BUY 440,000

2013-10-30 BUY 440,000

2013-10-31 BUY 440,000

2013-11-12 BUY 440,000

2013-12-05 BUY 440,000

2013-12-12 BUY 440,000

2014-01-20 BUY 480,000

2014-02-05 BUY 480,000

2014-02-17 BUY 480,000

2014-02-18 BUY 480,000

2014-02-19 BUY 480,000

0

50,000

100,000150,000

200,000

250,000

300,000

350,000400,000

450,000

500,000

09/4

09/7

09/1

0

10/1

10/4

10/7

10/1

0

11/1

11/4

11/7

11/1

0

12/1

12/4

12/7

12/1

0

13/1

13/4

13/7

13/1

0

14/1

(원) CJ오쇼핑

목표주가


추천일자 투자의견 목표가(원) 롯데쇼핑(023530.KS) 주가 및 목표주가 추이

2012-02-22 BUY 500,000

2012-02-27 BUY 500,000

2012-03-15 BUY 500,000

2012-03-20 BUY 500,000

2012-04-24 BUY 500,000

2012-05-23 BUY 440,000

2012-08-10 BUY 400,000

2012-11-08 BUY 400,000

2013-02-08 BUY 480,000

2013-04-23 BUY 480,000

2013-06-24 BUY 480,000

2013-08-12 BUY 450,000

2013-09-30 BUY 450,000

2013-10-07 BUY 450,000

2013-10-30 BUY 450,000

2013-11-12 BUY 450,000

2013-12-05 BUY 450,000

2014-02-07 BUY 450,000

2014-02-17 BUY 450,000

2014-02-18 BUY 450,000

2014-02-19 BUY 450,000

0

100,000

200,000

300,000

400,000

500,000

600,000

700,000

09/4 09/709/1010/1 10/4 10/710/1011/1 11/4 11/711/1012/1 12/4 12/712/1013/1 13/413/713/1014/1

(원) 롯데쇼핑

목표주가




추천일자 투자의견 목표가(원) 롯데하이마트(071840.KS) 주가 및 목표주가 추이

2012-10-15 BUY 95,000

2012-10-30 BUY 95,000

2013-01-29 BUY 95,000

2013-04-26 BUY 95,000

2013-05-10 BUY 95,000

2013-05-20 BUY 110,000

2013-06-03 BUY 110,000

2013-06-24 BUY 110,000

2013-06-25 BUY 110,000

2013-06-27 BUY 110,000

2013-07-15 BUY 110,000

2013-07-26 BUY 110,000

2013-08-08 BUY 110,000

2013-08-12 BUY 110,000

2013-09-23 BUY 110,000

2013-09-30 BUY 110,000

2013-10-07 BUY 110,000

2013-10-23 BUY 110,000

2013-10-30 BUY 110,000

2013-11-12 BUY 110,000

2013-12-05 BUY 110,000

2014-01-10 BUY 110,000

2014-02-05 BUY 110,000

2014-02-17 BUY 110,000

2014-02-18 BUY 110,000

2014-02-19 BUY 110,000

0

30,000

60,000

90,000

120,000

150,000

11/6

11/7

11/8

11/9

11/1

011

/11

11/1

212

/112

/212

/312

/412

/512

/612

/712

/812

/912

/10

12/1

112

/12

13/1

13/2

13/3

13/4

13/5

13/6

13/7

13/8

13/9

13/1

013

/11

13/1

214

/1

(원) 롯데하이마트

목표주가

유통업 x-file 2 - eugenefn.com결론은 국내 유통시장은 총 264조원으로...

Documents