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장기전망 시리즈 18

인터넷 변화는 시작되었다

Analyst 김수민

[email protected]

DAISHIN SECURITIES

2

Contents

Summary 3

Ⅰ Summary & Valuation 4

Ⅱ Intro 7

Ⅲ 광고 12

Ⅳ 핀테크 26

Ⅴ 콘텐츠 61

기업분석 75

Daishin Securities

3

Summary

인터넷 업종 투자의견 비중확대(Overweight) 제시

모바일 퍼스트(Mobile First)에서 모바일 온리(Mobile Only)로 넘어가는 과정에서 다양한 영역에서

모바일 중심의 디지털 침투율 빠르게 상승. 다만 국내 디지털 환경과 해외 플랫폼 영향력 감안시

신규 이용자 유입을 통한 양적 성장은 제한적

로컬 플랫폼은 경쟁력을 강화해 이용자 체류시간 확장을 통한 기존 사업의 성장과 동시에, 생활

전반 다양한 영역에 침투, 신사업의 본격적인 수익화 등 질적 성장 필요

모바일 유저 행태 분석 결과, 중장기 성장 지속 가능 분야는 금융/생활 서비스, 엔터테인먼트

광고(Ad)

인터넷 서비스 본질은 광고. 글로벌 사업자 영향력 확대 과정에서 광고시장내 로컬 사업자 우려

있으나, 각 사업자별 특화된 영역의 생태계 구축을 통한 매체 경쟁력 강화, 애드테크 고도화, 신규

광고 상품 출시로 시장 성장률 상회하는 매출 성장 전망

국내 광고시장 온라인 침투율 39%. 글로벌 평균 및 주요 선진국 대비 상승여력 높음

테크핀(TechFin)

모바일과 IT 기술의 발전, 전자상거래 성장 과정에서 새로운 지급결제 서비스 수요 확대

금융 패러다임 변화로 간편결제 확산, 상위 4개 서비스(네이버페이, 카카오페이, 페이코, 삼성페이)

중심 시장 재편. 전자상거래 침투율 가속화. 간편결제 서비스와 기존 사업간 시너지 본격화

광고 시너지: 이용자/광고주 잠금효과(lock-in). 검색/커머스 기존 사업과 시너지, 부가가치 창출

신규 수익: 1) 원스톱 생태계 구축, 이용자 편의성 확대, 플랫폼 경쟁력 강화, 2) 결제/소비 데이터

기반 예금/대출, 투자, 보험, 자산 관리 등 다양한 금융 신사업 확장 가능. 롤모델은 알리바바

콘텐츠/엔터테인먼트

콘텐츠 기준 자체가 모바일. 콘텐츠 경쟁력 강화 위한 각종 투자로 국내외 사업 확장. 중장기적으

로 콘텐츠 실적 기여도 증가

광고 시너지: 서비스간 연계로 유저 리텐션(retention) 확대. 매체 경쟁력 강화, 광고 노출 증대

신규 수익: 유료 콘텐츠 수익화. 콘텐츠의 정당한 가치가 인정받기 시작. 보유 스토리(IP) 기반 다

양한 형태의 콘텐츠 제작과 유통, 수직계열화. OSMU(One Source Multi Use), 해외 성과 주목

Top Pick: 카카오(035720.KS) 투자의견 매수(Buy), 목표주가 165,000원 제시

국민 메신저 카카오톡 MAU(Monthly Active User) 430만 기반 수익화. 전 사업 실적 개선

카카오톡의 광고 매체화. 톡보드 출시, 광고 및 커머스 실적 개선

중장기 성장동력 테크핀(TechFin). 카카오뱅크 최대주주(34%) 지위 확보, 페이 시너지로 금융사업

본격화. 밸류에이션 재평가. 자체 중금리대출 등 신사업 통한 수익성 확대

주요 자회사 기업공개(IPO) 통해 중장기적 관점에서 자회사 가치 재평가

인터넷

4

Ⅰ. Summary & Valuation

인터넷업종, 투자의견 비중확대(Overweight) 제시

투자의견 비중확대

커버리지 개시

인터넷업종에 대한 투자의견을 비중확대(Overwieght)로 제시하며 커버리지를 개시한다.

모바일 퍼스트(Mobile First)에서 모바일 온리(Mobile Only) 시대로 넘어가는 과정에서

모바일 중심의 디지털 침투율은 다양한 영역에서 빠르게 증가하고 있다. 다만 국내 디지

털 환경과 사업자별 MAU 등을 감안했을 때 신규 이용자의 유입은 제한적이다. 동시에

해외 플랫폼 영향력은 더욱 확대되고 있다. 결국 로컬 사업자는 이용자의 체류시간을 최

대한 늘려 기존 사업의 성장을 꾀하는 동시에, 생활 전반의 보다 많은 영역에 침투해 수

익을 끌어내는 질적 성장이 필요하다. 모바일 유저의 행태 변화 분석 결과, 중장기적인

관점에서 성장이 지속 가능한 분야는 금융/생활(O2O)와 엔터테인먼트/콘텐츠다.

광고

인터넷 서비스의 가장 본질은 광고다. 플랫폼을 구축해 다양한 부가서비스를 제공하며

트래픽을 확보, 광고를 노출시키는 것이 가장 기본적인 수익 모델이다. 글로벌 플랫폼의

영향력이 확대되는 과정에서 국내 사업자의 광고 성장에 대한 우려가 제기되고 있으나,

각 영역에 특화된 신규 서비스와 플랫폼을 기반으로 유저 체류 시간을 늘려가는 한편,

타겟팅과 같은 애드테크 고도화 및 신규 상품 출시로 광고 매체로써의 경쟁력을 강화

중이다. 시장을 상회하는 수준의 성장을 안정적으로 지속 가능할 것으로 전망한다.

테크핀(TechFin)

테크핀(TechFin)은 중장기 성장 동력이다. 이커머스가 빠르게 성장하는 과정에서 공인인

증서 의무 사용 폐지와 금융 패러다임의 변화로 간편결제 이용 또한 빠르게 늘어났으며,

이제는 간편결제의 확산이 국내 상거래내 온라인 침투율을 더욱 가속화시킬 것이다.

MST와 QR결제 도입으로 오프라인내 간편결제 이용도 본격화된다. 간편결제는 자체적

수익화보다도, 1) 단일 플랫폼 내 원스톱 생태계를 구축해 유저 편의성을 확대해 플랫폼

경쟁력을 강화하는 잠금효과(lock-in), 2) 커머스, 광고/검색, O2O 등 기존 사업과 시너

지로 부가가치를 창출하며, 3) 소비 데이터를 연계해 인터넷 은행, 예금/대출, 자산관리

등 다양한 금융 서비스로 확장이 가능하다. 네이버와 카카오, NHN 모두 간편결제 서비

스를 제공 중이며, 특히 카카오는 카카오뱅크의 최대주주(34%)로 올라설 예정이고, 바

로투자증권 인수까지 감안시, 다양한 금융상품 및 핀테크 사업확장 기대감이 높다.

엔터테인먼트 콘텐츠/엔터테인먼트 또한 중장기 성장이 기대되는 영역이다. 특히 과거 PC가 보완재로

인식되었던 것과 달리, 모바일은 시간적, 공간적 제약이 거의 없어 디바이스 자체에 특

화된 고유한 형태의 콘텐츠를(세로형, 스트리밍, 라이브 등) 탄생시키며 산업을 성장시

키고 있다. 사업자는 동영상과 음악, 웹툰 등 다양한 콘텐츠 경쟁력을 강화해 자사 서비

스를 차별화하고 유저 체류시간을 높여 플랫폼 경쟁력을 높이는 과정에서 수익 확대가

가능하다. 결제정보 등 다양한 소매 데이터와 함께 기존 주 사업인 광고/검색, 커머스,

O2O 서비스 등과 시너지가 가능하다. 국내 사업자들은 유료콘텐츠 플랫폼을 통한 보유

IP 기반으로 콘텐츠 사업에서의 영역 또한 넓혀가고 있다.

최선호 종목으로 카카오(035420.KS)를 제시한다. 오는 3Q19부터 국민 메신저 카카오톡

의 본격적인 광고 매체화가 진행된다. 광고의 실적 기여도가 크게 높아질 것이며, 동시

에 중장기 성장동력인 콘텐츠와 금융서비스(카카오페이, 카카오뱅크) 또한 안정적인 실

적 개선이 예상된다. 주요 자회사 카카오페이지의 상장도 예정되어 있어 중장기 관점에

서 기업가치 재평가가 이루어질 것으로 기대된다.

Daishin Securities

5

표 1. 커버리지 기업 밸류에이션 (원, %, 십억원, x)

NAVER

(035420 KS) 카카오

(035720 KS) NHN

(181710 KS) 나스미디어

(089600 KQ) 인크로스

(216050 KQ)

투자의견 BUY BUY BUY BUY BUY

목표주가 170,000 165,000 90,000 51,000 25,000

현재주가 140,500 126,500 61,500 33,700 20,650

상승여력(%) 21 30 46 51 21

시가총액 23,156 10,560 1,203 295 166

Rev

18 5,587 2,417 1,265 107 36

19E 6,546 3,034 1,562 115 40

20E 7,481 3,562 1,745 125 43

OP

18 943 73 70 25 11

19E 779 161 106 30 12

20E 1,099 298 149 33 13

OPM

18 17 3 6 23 31

19E 12 5 7 26 31

20E 15 8 9 26 31

EPS

18 4,437 623 4,682 2,161 1,084

19E 3,056 1,691 3,925 2,502 1,199

20E 4,706 2,895 5,851 2,746 1,298

PER

18 28 165 12 13 15

19E 46 75 16 14 17

20E 30 44 11 12 16

PBR

18 3.4 1.6 0.7 1.9 2.0

19E 3.8 2.0 0.7 1.8 2.3

20E 3.4 1.9 0.7 1.6 2.1

ROE

18 13 1 6 15 14

19E 9 3 5 16 14

20E 12 4 7 15 14

주: 2019년 8월 1일 종가 기준

자료: 대신증권 Research&Strategy본부

그림 1. 국내 플랫폼 주가 추이(100=2018.01)

자료: Quantiwise, 대신증권 Research&Strategy본부

0

20

40

60

80

100

120

140

18.1 18.4 18.7 18.10 19.1 19.4 19.7

(100=2018.01) NAVER 카카오 NHN

인터넷

6

표 2. Global Peer Valuation (USD, %, x)

Market Cap (USD bn)

19E Rev 19E OP 19E OPM EPS PER PBR

19F 20F 19F 20F 19F 20F

플랫폼

NAVER 19 6,546 779 12 3,056 3,056 46 30 4 3

카카오 9 3,034 161 5 1,691 1,691 75 44 2 2

NHN 1 1,562 106 7 3,925 3,925 16 11 1 1

Tencent Holdings 452 394 123 31 10 10 33 27 7 6

Baidu 39 108 3 3 31 31 25 16 2 1

Alphabet(Google) 844 136 35 26 56 56 22 20 4 3

Facebook 554 70 24 0 9 9 22 18 6 4

이커머스

카페24 0.5 213 18 9 1,462 1,462 NA 30 5 4

ALIBABA 451 506 84 17 47 47 26 20 5 4

JD.com 43 556 1 0 5 5 NA 26 4 4

Amazon 923 278 16 6 34 34 56 41 16 11

Shopify 36 2 0 2 1 1 NA 332 25 35

SNS

카카오 9 3,034 161 5 1,691 1,691 75 44 2 2

LINE Corp 8 241 -31 -13 -140 -140 NA NA 5 5


Facebook 554 70 24 34 9 9 22 18 6 4

Twitter 33 4 1 24 2 2 22 37 4 3

게임

엔씨소프트 9 1,764 556 31 20,360 20,360 25 14 4 3

넷마블게임즈 6 2,363 307 13 2,959 2,959 30 23 2 2


Blizzard Activision 37 6 2 33 2 2 23 19 3 3

Nintendo 50 1,307 318 24 1,916 1,916 22 18 3 3

주1: 2019년 8월 1일 종가 기준

주2: 매출액, 영업이익은 현지통화 (십억원, 십억 달러, 십억엔) / 주가, EPS는 현지 통화(달러, 원, 엔)


그림 2. Global Peer EPS Growth-PER 비교 그림 3. Global Peer ROE-PBR 비교



0

10

20

30

40

50

60

70

80

-100% -50% 0% 50% 100% 150% 200%

(배)

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%

(배)

Daishin Securities

7

Ⅱ. 변화는 시작되었다

커뮤니케이션 → 엔터테인먼트/콘텐츠 → 금융/O2O

Q의 성장은 제한적

2015년 이후 네이버 포털과 모바일 이용자, 카카오톡 국내 MAU의 성장세는 크게 둔화

되었다. 국내 초고속 인터넷의 가구당 보급률은 이미 지난 2010년 100%를 넘어섰으며,

인구 대비 스마트폰 보급률은 2019년 5월 기준 97%로 세계 최상위다. 네이버 포털

(PC+모바일)의 월평균 순방문자는 3,800만명 수준이고, 국민 메신저 카카오톡의 국내

MAU는 4,400만명을 돌파했다. 국내 인터넷과 스마트폰 보급률 등을 감안했을 때 국내

포털이나 메신저 사업자의 신규 이용자 추가 확보는 상당히 제한적이다.

글로벌 플랫폼의

영향력은 확대

한편 글로벌 사업자의 영향력은 더욱 확대되며 경쟁은 치열해지고 있다. 국내 광고시장

에서 PC는 역성장 중이고, 모바일이 전체 시장 성장을 견인 중인데 그 중 가장 성장이

가파른 동영상 광고의 경우 유튜브와 페이스북, 인스타그램 등 글로벌 플랫폼 합산 점유

율이 74%다(2Q19 기준). 반면 네이버와 다음 합산 점유율은 10%에 불과해 동영상 시

장 성장의 수혜를 온전히 누리지 못하고 있다. 특히 점유율 36%를 차지하는 유튜브는

단순한 엔터테인먼트 목적의 플랫폼을 넘어 검색으로까지 영역을 넓히고 있다. 카테고

리를 막론하고 전체 모바일 앱의 순이용자 기준 유튜브는 카카오톡에 이어 2위를 차지

했으며, 체류시간 기준으로는 네이버를 제치고 1위를 달성, 모바일 생태계를 과점한 지

배적 사업자로 부상했다.

유튜브는 과거 PC 중심의 포털과 동영상 소비 트렌드가 모바일로 빠르게 대체되는 과

정에서, 모바일 매체의 특성이 잘 살아있는 제작자와 소비자의 동일화 및 국경 없는 방

대한 콘텐츠 기반 생태계를 구축해내며 경쟁력을 확보했다. 검색 트렌드 또한 “What is”

에서 “How to”로 변화하는 과정에서 텍스트가 아닌 비주얼(동영상, 사진)이 부각될 수

밖에 없었다. 텍스트가 최소화된 인스타그램의 급부상 또한 같은 이유다. 이는 소비계층

내 밀레니얼 세대의 비중이 확대 될수록 더욱 심화될 수 밖에 없다. 이미 대다수의 젊은

세대들은 PC가 아닌 모바일에서, 그리고 유튜브나 인스타그램을 통해 쇼핑 목록을 작성

하고 여행을 계획한다. 또한 이들은 관심있는 전자제품이나 브랜드가 생기면 가장 먼저

유튜브에서 리뷰/언박싱/하울 영상을 “검색”해 “시청”한다.

플랫폼내 체류시간

확대 통한 질적 성장 따라서 국내 사업자는 이용자 편의성과 다양한 콘텐츠 경쟁력을 강화해 그들의 체류 시

간을 최대한 늘리며 플랫폼 경쟁력을 강화해 기존 주 수익(검색/광고, 커머스)을 지속적

으로 키워감과 동시에, 각종 생태계 내재화를 통한 중장기 성장 동력 신사업의 본격적인

수익화(Monetization)가 무엇보다 중요해졌다.

국내 사업자들은 다양한 영역에서 취합된 데이터를 더해 타겟팅을 고도화하는 한편, 신

규 상품 출시하며 광고 매체로서의 경쟁력을 강화해가고 있다. 동시에 중장기 성장동력

확보를 위해 연구개발비 및 다양한 스타트업에 대한 투자와 M&A를 적극적으로 진행

중이다. 네이버와 카카오 모두 이용자 성장세가 둔화되기 시작한 2015년 이후 AI, 콘텐

츠 등 중장기 성장 동력이 될 다양한 신사업에 대한 적극적인 투자와 M&A를 이어가고

있다. 이러한 투자가 단기간에 수익으로 직결되기는 쉽지 않으나, AI 기술은 기존 주 사

업인 검색, 광고, 콘텐츠 서비스 등에 접목되어 시너지를 내고 있으며, 과거 대비 비용

효율화가 진행되며 안정적 외형 성장을 이어감과 동시에 실적 또한 꾸준히 개선되고 있

어 하반기 수익성 개선을 통한 각 사업자별 본업 가치 재평가가 전망된다.

인터넷

8

그림 4. 온라인 사업자 사업 전개


그림 5. 국내 초고속인터넷 가구당 보급률 그림 6. 국내 스마트폰 보급률

자료: MSIT, 대신증권 Research&Strategy본부


그림 7. 네이버 MAU, 총 체류시간(PC+모바일) 그림 8. 카카오톡 국내 MAU

자료: Koreanclick, 대신증권 Research&Strategy본부

자료: 카카오, 대신증권 Research&Strategy본부

플랫폼

Data+AI

오프라인

검색 / 기타 서비스

전자상거래 / eCommerce

엔터테인먼트 / 콘텐츠(음악, 웹툰, 영상, 게임)

O2O 서비스

상점 / 물품 구매

- 간편결제- QR코드- MST

온라인

금융서비스본격화

-인터넷은행-증권/보험-자산 관리

Etc.

플랫폼 구축 데이터 수집서비스 전개 신사업, 고도화

플랫폼 체류시간 증가

편의성 극대화, 플랫폼 의존도 확대

99 102 103 103 104 105 105 108 108 108

0

20

40

60

80

100

120

10 11 12 13 14 15 16 17 18 19

(%) 초고속인터넷 가구당 보급률

57

71

78 84

89 93 95 97

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

12 13 14 15 16 17 18 19

(%) 스마트폰 보급률

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

0

5

10

15

20

25

30

35

40

12 13 14 15 16 17 18 19

(십억분)(백만명) 순방문자

평균 체류시간(RHS)

0

2

4

6

8

10

12

14

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

1Q13 1Q14 1Q15 1Q16 1Q17 1Q18 1Q19

(%)(백만명) 카카오톡 국내 MAU

Growth(RHS)

Daishin Securities

9

그림 9. 국내 동영상 플랫폼 트래픽 그림 10. 국내 동영상 광고 점유율


자료: Researchad, 대신증권 Research&Strategy본부

그림 11. 상위 Mobile App 순이용자 추이


그림 12. 상위 Mobile App 평균 이용시간 추이


0

5

10

15

20

25

30

YouTube

SK

B

네이버

TV

LG

U+

아프리카

TV

KT

V L

IVE

Tw

itch

푹TV

티빙

(백만명) 순이용자

0

2

4

6

8

10

12

14

YouTube

SK

B

네이버

TV

LG

U+

아프리카

TV

KT

V L

IVE

Tw

itch

푹TV

티빙

(백분) 평균 체류시간

YouTube

36%

Facebook

26%

Instagram

11%

네이버

5%

다음

4%

기타

17%

0

5

10

15

20

25

30

35

12 13 14 15 16 17 18 19

(백만명) 카카오톡YouTube네이버InstagramFacebook다음

0

200

400

600

800

1,000

1,200

1,400

12 13 14 15 16 17 18 19

(분) 카카오톡YouTube네이버InstagramFacebook다음

인터넷

10

모바일 소비자

행태 변화 분석

엔터, 이커머스, 금융

바야흐로 모바일 온리(Mobile Only) 시대다. 단순히 PC에서 모바일로 옮겨가는 모바일

퍼스트(Mobile First)를 넘어서, 오직 모바일 디바이스만 이용하더라도 각종 상거래나 금

융 서비스, 음악과 영화 및 엔터테인먼트 등 일상 전반과 비즈니스 업무 모두 처리 가능

하다. 다양한 영역에서 모바일 중심의 디지털 침투율은 빠르게 상승해왔다. 모바일 유저

의 행태 변화 분석 결과, 그 중에서도 엔터테인먼트와 전자상거래, 생활 및 금융 분야의

증가세가 가장 두드러지는 모습을 확인할 수 있었다.

유튜브로 대표되는 각종 동영상 플랫폼과 카카오페이지, 네이버웹툰 등을 포함하는 엔

터테인먼트는 순 이용자 증가세 대비 인당 평균 이용시간이 빠르게 늘어나면서 총 이용

시간의 성장을 견인하는 모습이다. 쿠팡이나 11번가, G마켓 등 이커머스 플랫폼 중심의

전자상거래 및 생활/금융의 경우 상대적으로 보급 초기 단계인 상황으로 순이용자와 인

당 평균 이용시간이 모두 고르게 늘어나는 모습을 확인할 수 있다.

보급 초기 단계에서의 모바일 디바이스는 메신저나 SNS와 같이 커뮤니케이션 서비스

중심으로 이용되었다. 이후 2011년 LTE 상용화로 네트워크 속도가 획기적으로 개선되

었고, 다양한 데이터 요금제가 출시되는 과정에서 통신 인프라의 질적 향상으로 게임과

동영상, 콘텐츠 등 다양한 엔터테인먼트 서비스의 이용이 확대되었다. 향후에도 5G 보

급과 함께 고화질 콘텐츠 확산, 스트리밍과 라이브 영상의 수요 확대 등으로 동영상 및

엔터테인먼트는 성장을 지속할 것이다. 태어나면서부터 디지털에 노출된 밀레니얼 세대

를 중심으로 모바일 경험이 축적되며 다양한 금융 및 생활 서비스 등 일상 밀착형 서비

스의 이용 또한 증가하고 있다.

그림 13. 모바일 부문별 총 이용시간 트렌드


0

10

20

30

40

50

60

게임 커뮤니케이션 생활/금융 엔터테인먼트인터넷서비스 소셜미디어 전자상거래

(십억분) 15

16

17

18

19

Daishin Securities

11

그림 14. 총 이용시간 부문별 비중 그림 15. 평균 이용시간 CAGR



그림 16. 모바일 확산에 따른 주 이용 서비스 변화


생활/금융

18%게임

17%

커뮤니

케이션

15%

인터넷

서비스

10%

소셜미디어

8%

전자상거래

3%

엔터테인먼트

29%

-5

-2

6

8

2

-1

8

-8

-6

-4

-2

0

2

4

6

8

10

게임

커뮤니케이션

생활

/금융

엔터테인먼트

인터넷서비스

소셜미디어

전자상거래

(%) CAGR('15~'19)

커뮤니케이션

메신저, SNS 등

커뮤니케이션 중심

모바일 이용

엔터테인먼트

네트워크 속도,

무제한 요금제 등

인프라 확보 이후

게임/동영상 등

엔터테인먼트

서비스 이용 증가

O2O/금융 서비스

모바일 이용 성숙기,

기반기술 축적으로

생활 밀착형

서비스

이용 증가

카카오톡, 페이스북YouTube, 네이버TV,

카카오페이지카카오뱅크, 네이버페이,

카카오택시, 배달의 민족 등

인터넷

12

Ⅲ. 광고

온라인 광고, 성장 여력은 충분하다

온라인 중심 성장 기술의 발전과 함께 다양한 디지털 매체가 등장하면서 기존 미디어를 대체해가는 과정

에서 달라진 소비자의 콘텐츠 소비 습관, 모바일 퍼스트(Mobile First) 생태계의 완성,

그리고 효율적 광고비 집행과 성과 측정에 대한 광고주 니즈가 맞물리며 온라인 광고는

빠르게 성장해왔다. 온라인 광고는 특정 메시지를 동시에 대량 분사하는 단순하고 일방

적인 기존 광고의 한계를 극복한다. 2018년 온라인 광고는 전체 시장의 39%를 차지하

면서 지상파를 포함하는 전체 방송광고의 규모를 넘어섰다.

인터넷이 본격적으로 보급되기 시작한 2000년대 초반 넓은 인터넷 커버리지를 바탕으

로 높은 수준의 인터넷 이용 환경의 구축과 함께 PC 광고는 연평균 21.2% 성장하며 시

장 성장을 주도했다. 그러나 이후 모바일 보급과 함께 광고 또한 본격적으로 성장하는

과정에서 PC 광고 예산이 모바일로 이동 중이다. 향후에도 모바일을 중심으로 온라인

광고시장이 시장 성장을 견인할 것으로 전망한다.

2019년 국내 전체 광고시장은 +5% yoy 성장할 것으로 예상하며, 그 중 온라인 광고는

+12% yoy 성장을 전망한다. 2018년 기준 국내 광고시장의 GDP 비중은 주요 선진국

평균에 미치지 못해 여전히 전체 시장 자체의 성장 여력이 충분한 상황이다.

동시에 광고시장 내 온라인 비중 또한 글로벌 평균 46%를 7%p 가량 하회한다. 미국과

중국은 각각 2017년, 2018년 이미 온라인 광고 비중이 50%를 돌파했다. 국내 초고속인

터넷과 스마트폰 보급률, 네트워크 속도 등 환경은 글로벌 최상위인데 반해 여전히 광고

시장이 인프라를 따라가지 못하는 상황이다.

국내에서는 지난 2009년 아이폰 상륙 후 2011년 4G LTE가 기존 3G를 빠르게 대체해

가는 과정에서 세계 정상급 통신속도와 네트워크를 기반으로 일상에서 간편하게 소비

가능한 디지털 콘텐츠가 확산되었다. 현재 2019년 5월 기준 국내 인구 대비 스마트폰

보급률은 97%다. 휴대폰 보유 인구 대비 LTE 보급률은 84%이고, 최근 서비스를 개시

한 5G 가입자 또한 78만명으로 빠르게 늘어나고 있다. 2nd device와 N-Screen 이용이

급증했고, Mobile First를 거쳐 Mobile Only로 이어오는 과정에서 데이터 이용량 또한

크게 급증했다. 모바일 광고의 성장 자양분이다.

폐쇄적인 국내 미디어 생태계와 보수적인 광고주의 특성 등으로 글로벌 대비 성장이 빠

르지 못했으나 이제 주요 대기업들의 자금이 본격적으로 투입되고 있다. 또한 산업간 경

계가 허물어지고 온/오프라인 구분이 희미해지는 과정에서, 국내 여러 산업내 사업자간

경쟁은 더욱 치열해지고 있다. 대표적인 업종이 유통/커머스다. 기존 전통 사업자들은

이제 쿠팡이나 11번 뿐만 아니라 네이버, 마켓컬리 등 더 다양한 사업자와 경쟁해야 한

다. 그 과정에서 광고 예산 또한 이용자가 머무르는 매체로 이동할 수 밖에 없다.

Daishin Securities

13

그림 17. 국내 광고시장 매체별 비중 변화

자료: 제일기획, 대신증권 Research&Strategy본부

그림 18. 국내 광고시장 현황 그림 19. 국내 광고시장 매체별 성장률



그림 20. 국내 방송 및 온라인 광고 점유율 그림 21. 국내 온라인(PC, Mobile) 광고시장 추이



TV

34%

신문

34%

잡지

13%

옥외

6%

2000년

인터넷

3%

라디오

10% TV

41%

신문

20%

잡지

8%

옥외

7%

2010년

인터넷

17%

라디오

7% TV

33%

신문

7%

잡지

3%

옥외

6%

2018년

인터넷

46%

라디오

5% TV

26%

신문

3%

잡지

1%

옥외

6%

2023년(E)

인터넷

60%

라디오

4%

0

2

4

6

8

10

12

14

16

10 12 14 16 18 20E 22E

(조원) 국내 광고시장

5

0

-2

14

3

6

3

-1

12

3

5

3

-3

10

3

-4

-2

0

2

4

6

8

10

12

14

16

Total 방송 인쇄 디지털 OOH

(%) 20182019E2020E

0

10

20

30

40

50

60

10 12 14 16 18 20E 22E

(%) 방송 광고 점유율

온라인 광고 점유율

0

5

10

15

20

25

30

0

1

2

3

4

5

6

7

8

10 12 14 16 18 20E 22E

(%)(조원) 모바일PCYoY Growth

인터넷

14

그림 22. 국내 온라인(PC, Mobile) 광고시장 추이 그림 23. 주요국 스마트폰 보급률


자료: Pew Research, 대신증권 Research&Strategy본부

그림 24. 주요국 광고산업 GDP 점유율

자료: Magna, 제일기획, 한국은행, 대신증권 Research&Strategy본부

그림 25. 국가별 디지털 광고비 비중 현황(2019E)

자료: eMarketer, 대신증권 Research&Strategy본부

0

1

2

3

4

5

6

10 12 14 16 18 20E 22E

(조원) PC

모바일

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

한국

호주

미국

스페인

독일

영국

프랑스

이탈리아

일본

브라질

남아공

필리핀

멕시코

인도네시아

인도

(%)

Avg.

0.74

0.0

0.2

0.4

0.6

0.8

1.0

1.2

미국 영국 호주 브라질 일본 한국 독일 중국 프랑스

(%) 광고산업 GDP 점유율

Avg.

50.1

0

10

20

30

40

50

60

70

80

중국

영국

노르웨이

아일랜드

덴마크

스웨덴

호주

미국

뉴질랜드

캐나다

네덜란드

러시아

한국

(%) 국가별 디지털 광고비 비중Global Avg.

Daishin Securities

15

동영상 광고

Youtube와 Facebook

점유율 79%

모바일 광고시장의 가파른 성장 배경에는 동영상이 자리잡고 있다.

상대적으로 시간적, 물리적 부담이 낮은 모바일 동영상 콘텐츠 소비는 일상이 되었다.

소비자들의 동영상 소비 습관이 변화하는 과정에서 광고 예산이 온라인 동영상매체로

이동, 전체 시장 성장을 견인 중이다. 2019년 5월 누적 기준 국내 동영상 광고시장은 전

년 동기 대비 +41% yoy 성장했다.

PC는 모바일 앱-VOD-스트리밍 등으로 영상 소비 축이 모바일로 이동하며 콘텐츠 소

비 보다는 업무를 위한 도구로의 역할이 확대되었다. TV의 역할을 모바일이 대체하고

있고, 더욱이 단순 시청 매체가 아니라 보다 적극적으로 콘텐츠를 제작, 배포하기 위한

주요 도구로 쓰이면서 모바일 디바이스에 최적화된 콘텐츠들이 등장한다.

모바일 매체는 동영상 시청에 시간이나 공간 제약이 없고 이동성이 좋다. 상대적으로 무

료 콘텐츠도 많고 영상 길이도 짧으며 콘텐츠가 다양하다. 여기에 실시간 소통과 공유

기능이 더해지면서 전 연령층으로 이용층이 확산되며 가장 경쟁력 있는 매체로 성장했

다. TV와 PC 일부 수요를 대체하는 수준을 넘어서 콘텐츠의 유형이나 내용, 형태에 모

바일 디바이스의 특성을 접목시켜 새로운 영역을 만들어냈다. 스마트폰 보급률과 우수

한 네트워크 속도뿐만 아니라, 데이터 요금제의 다양성과 통신사 경쟁으로 비용 부담 또

한 완화되면서 소비자 시청 환경은 더욱 개선되었다.

모바일 성장 지속기와 성숙기에 동영상 중심의 엔터테인먼트 서비스의 소비만큼은 지속

적으로 성장할 것이다. 국내외 주요 미디어들이 앞다투어 동영상 서비스를 강화 중으로,

향후에도 국내외 온라인 광고시장은 동영상과 소셜 매체 중심의 모바일 디스플레이광고

(DA) 위주로 성장할 것으로 예상한다.

다만 국내 동영상 광고시장에서 유튜브와 페이스북의 점유율은 각각 39%, 30% 수준이

다. 특히 유튜브는 제작과 소비의 자율성, 모바일 시청 특성이 반영된 형태로 발전해왔

으며, 국경 없는 생산자와 소비자의 일치화로 독보적 위치를 차지했다. 카카오톡에 이은

두 번째 많은 모바일 앱 순이용자를 보유 중이며, 총 이용시간 기준 1위 앱으로 모바일

앱 전 분야에서의 경쟁력을 확인했다.

반면, 네이버와 카카오의 합산 점유율은 10%가 채 되지 않는다. 글로벌 사업자가 점유

율을 확대해가는 과정에서, 국내 사업자의 성장 둔화에 대한 우려가 일부 제기된다. 그

러나 국내 사업자 역시 다양한 신규 서비스 제공을 통한 플랫폼 경쟁력 강화, 애드테크

고도화, 다양한 광고 신상품 출시를 통해 시장 성장을 상회하는 광고 매출 달성이 가능

할 것으로 예상된다.

인터넷

16

그림 26. 국내 동영상 광고시장 그림 27. 국내 동영상 광고시장 비중

자료: 리서치애드, 대신증권 Research&Strategy본부


그림 28. 국내 동영상 광고시장 매체별 집행 그림 29. 국내 동영상 광고시장 매체별 집행



그림 30. 주요 Mobile App 총 이용시간 추이


0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

200

1Q16 3Q16 1Q17 3Q17 1Q18 3Q18 1Q19

(%)(십억원) 국내 온라인 동영상광고Growth(RHS)

0

2

4

6

8

10

12

14

16

0

100

200

300

400

500

600

700

16 17 18 19.5월 누적

(%)(십억원) 국내 온라인 동영상광고

비중(RHS)

0

5

10

15

20

25

30

35

YouTube

Facebook

네이버

다음

Insta

gra

m

티빙

옥수수

기타

(십억원) 매체별 동영상 광고 집행(19.5월)

YouTube

37%

Facebook

24%

네이버

5%

다음

4%

Instagram

12%

티빙

3%

옥수수

2%

기타

13%

0

5

10

15

20

25

30

35

12 13 14 15 16 17 18 19

(십억분) 카카오톡YouTube네이버InstagramFacebook다음

Daishin Securities

17

그림 31. 동영상 플랫폼별 순이용자 그림 32. YouTube 주 이용 서비스


자료: 나스미디어, 대신증권 Research&Strategy본부

그림 33. 2019년 국내 광고시장과 플랫폼별 성장률 전망

자료: 제일기획, 네이버, 카카오, 대신증권 Research&Strategy본부

0

5

10

15

20

25

30

YouTube

SK

B

네이버

TV

LG

U+

아프리카

TV

KT

V L

IVE

Tw

itch

푹TV

티빙

(백만명) 순이용자(1H19 기준)95

67

59

45

23

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

동영상

시청

음악 감상 채널 구득 검색 좋아요

클릭

(%) YouTube 주 이용 서비스

6

12

8

14

5

46

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

국내 광고시장 온라인 광고 네이버 DA 네이버 SA 카카오 포털 카카오 톡비즈

(%) 2019년 YoY Growth

인터넷

18

NAVER

커머스 플랫폼과

광고 연결고리

네이버는 소비자와 판매자 모두에게 각광받는 커머스 플랫폼으로 진화했다. 소비자와

판매자의 편의성을 높이는 과정에서 쇼핑과 스마트스토어, 네이버페이, 검색광고로 이어

지는 커머스 생태계를 구축해냈다. 스마트스토어에 입점하는 중소상인과 네이버페이 거

래액 확대는 쇼핑 및 검색광고 수익으로 연결된다. 그 과정에서 수집된 결제 및 소매 데

이터는 네이버의 기존 서비스 고도화뿐 아니라 다양한 사업영역 확장의 밑거름이 된다.

스마트스토어는 네이버에서 제공하는 원스톱 쇼핑몰 구축 솔루션이다. 초기 비용이 없

는데다, 네이버 검색과 쇼핑을 통해 잠재 구매자에게 노출된다. 또한 네이버페이 자동

지원으로 이용자의 충성도를 높이고 재구매를 유도한다. 수수료 역시 매출 연동 수수료

(2%)와 결제수수료를 합해 3.0~5.85% 수준으로 오픈마켓 등 타 플랫폼 대비 매우 저

렴한 편이다. 그 외 초기 창업자에게는 수수료를 1년간 받지 않는 스타트 제로 수수료,

월 거래액 800만원 이상 사업자를 대상으로 판매대금의 80%를 미리 지급해 정산 주기

를 10일 이상 단축시키는 퀵에스크로 프로그램 등을 운영하는 등 지원 정책을 펴고 있

다. 최근에는 퀵에스크로 수수료를 기존보다 25% 낮춘 0.015%(연간 5.5%)로 적용했다.

참고로 업계 평균은 일 0.04% 수준이다.

다양한 판매자 지원 정책으로 스마트스토어에 입점하는 판매자가 빠르게 늘어나고 있

다. 1Q19 기준 스마트스토어 입점 상점수는 26만개(+30% yoy)다. 상점당 거래액 또한

증가했는데, 연 매출 1억원 이상 상점은 전년 동기 대비 30%, 5억원 이상은 40% 증가

했다.

소비자 입장에서는 상품 검색과 가격비교, 구매 및 결제, 배송조회에서 리뷰까지 플랫폼

내에서 간편하게 해결 가능한 원스톱 서비스가 구현되었다. 특히 네이버페이 연동에 따

른 포인트 적립 등의 혜택은 지속적으로 확대되고 있어 소비자 편의성 뿐 아니라 생태

계내 잠금효과(lock-in)를 극대화 중이다. 모바일앱 개편으로 쇼핑에 대한 접근성 또한

크게 확대되었다. 개편된 모바일앱의 웨스트랩에서는 개인 맞춤형 상품 추천 인공지능

(AI) 에이템스(AiTEMS)가 적용되어 개인에 맞춤화된 다양한 쇼핑몰을 확인할 수 있다.

네이버는 쇼핑과 결제, 광고 등 주력 사업간 시너지를 기반으로 인공지능(AI) 기반 검색

고도화와 이커머스의 성장이 지속되는 과정에서 국내 검색광고 점유율을 꾸준히 유지

가능하다고 판단된다. 커머스 플랫폼을 기반으로 축적된 데이터에 애드테크의 발전으로

소비와 상품 데이터를 연결, 보다 명확한 타겟 설정에 따른 광고 송출이 가능해졌다. 특

히 검색 행위 자체가 목적성이 뚜렷해 검색광고는 효율성이 높다. 향후 쇼핑 검색 광고

는 네이버페이와 쇼핑의 시너지를 기반으로 전체 광고 실적의 성장을 견인할 것이다. 비

즈니스 플랫폼(CPC/CPS) 매출은 2019년 2.8조원(+14% yoy) 달성할 것으로 전망한다.

Daishin Securities

19

그림 34. 네이버 비즈니스 플랫폼 매출 그림 35. 스마트스토어 구조

자료: NAVER, 대신증권 Research&Strategy본부


그림 36. 모바일 화면 개편으로 커머스 접근성 확대


그림 37. 네이버 스마트스토어 입점 그림 38. 네이버 쇼핑검색 광고주 수 추이



1.9 2.2

2.5 2.8

3.0

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

0.0

0.5

1.0

1.5

2.0

2.5

3.0

3.5

16 17 18 19E 20E

(%)(조원) 비즈니스플랫폼 매출

Growth(RHS)스마트스토어 판매

네이버쇼핑 연동을통한 판매

독립적 마케팅 및홍보활동을 통한 판매

네이버쇼핑매출연동수수료 2%

네이버페이 수수료 (VAT 포함)

휴대폰 결제 3.85% 가상계좌 1%(최대 275원)

계좌이체 1.65% 신용카드 3.74%

+

쇼핑은왼쪽에서

152

179 198 205

220 240

260

0

50

100

150

200

250

300

3Q17 4Q17 1Q18 2Q18 3Q18 4Q18 1Q19

(천개) 스마트스토어 입점 업체

21 23

26 28

31

35

0

5

10

15

20

25

30

35

40

4Q17 1Q18 2Q18 3Q18 4Q18 1Q19

(천개) 쇼핑검색광고 광고주

인터넷

20

카카오

카톡에

광고를 더하면

카카오의 신규 광고상품 카카오톡 비즈보드(톡보드)에 대한 기대감이 높다.

톡보드는 MAU 4,400만의 국민 메신저 카카오톡 메가 트래픽에 기반한 광고 상품이다.

이용자의 채팅방 목록 최상단에 배너 광고를 노출하고, 각 광고주가 선택한 랜딩 방식을

제공해 최종 액션까지 유도한다. 3Q19 정식 서비스 수준의 오픈베타테스트(OBT)로 전

환될 예정이다. 시범테스트 결과 구매전환율(ROAS) 400% 이상의 좋은 성과가 확인된

이상 광고주들의 수요가 매우 많을 것으로 예상되어 본격적인 서비스 개시와 함께 직접

적인 광고수익 창출이 개시될 예정이다.

톡보드는 CPM(Cost per Mille) 보장형 광고상품과 비딩형 광고로 나누어진다. 보장형은

CPM 5,000원을 기준으로 노출 횟수에 따라 20억, 5억, 2억원으로 구분되며, 비딩형은

최소 입찰 가이드 CPC(Cost per Click) 200원으로 시작된다. 비딩형의 경우 톡스토어(카

카오 커머스 플랫폼)를 랜딩페이지로 선택할 경우 CPS(Cost per Sale) 과금도 가능하다.

채팅리스트 광고배너를 클릭하면 애드뷰, 채팅방, 커머스 플랫폼, #탭 검색결과 등 다양

한 랜딩페이지로 이어지며, 애드뷰 버튼을 통해 선물하기, 원클릭 결제하기(페이 연동),

톡으로 공유하기, 톡에서 회원가입(싱크), 구매하기 등의 액션까지 유도할 수 있다.

톡보드 매출이 포함된 톡비즈 사업 매출은 2019년 6,140억원 (+46% yoy), 2020년

7,752억원(+26% yoy)으로 늘어나 전사 실적을 견인할 것이다. CPM 5,000원과 이용자

4,400만명 기준 보수적으로 추정된 톡보드 매출은 2019년 하반기 402억원, 2020년

1,205억원을 전망한다. 톡보드는 카카오톡의 마케팅 매체화를 통해 직접적인 광고 수익

의 신규 창출로 이어지며, 중장기적으로는 커머스 및 카카오페이 매출에 긍정적 영향이

예상된다. 그 과정에서 축적되는 유저 행동 데이터와 구매 이력 등은 타겟팅 역량 고도

화 및 플랫폼 경쟁력 강화로 연결되어 선순환이 기대된다.

한편 카카오는 빅데이터 분석과 인공지능(AI) 기반의 맞춤형 광고 노출 플랫폼 카카오

모먼트를 도입했다. 이용자별로 차별화된 정교한 타겟팅이 가능한 프로그래매틱 광고를

통해 효율성을 높이고 단가 상승까지 끌어내고 있다.

그림 39. 카카오톡 비즈보드 구성


Daishin Securities

21

그림 40. 카카오 톡비즈 매출 그림 41. 톡보드 프리미엄 랜딩, 브랜드탭



표 3. 카카오톡 비즈보드 보장형(CPM) 광고

카카오톡 비즈보드 보장형(CPM) 광고

20억원 5억원 2억원

공통배너 채팅리스트 최상단 (1029x186)

타겟팅 성별, 연령 타겟팅 가능

과금 방식 CPM 5,000원

집행 기간 최대 30일 최대 20일 최대 10일

랜딩페이지 형태 카카오톡 #탭 브랜드탭

애드뷰 (풀뷰 / 콤팩트뷰)

채팅방 (챗봇 / 플친 메시지)

톡스토어, 선물하기, 메이커스

노출 보장량 4억 imp 1억 imp 0.4억 imp

리포트 모먼트 리포트 + 브랜드탭 리포트 모먼트 리포트

서비스 #1 서비스 금액 4억 서비스 금액 5천만원 -

서비스 #2

채팅리스트 배너를 통한 브랜드탭 랜딩 외, 1. #탭 직접 유입 사용자에게 브랜드탭 첫 번째 탭으로 노출(1회)

2. 이후 #탭 내 0탭에 고정노출(1일)

위약금 - 집행시작일 20일 이내 취소 시 구매금액 5%, 집행시작일 7일 이내 취소 시 구매금액 20% 부과 - 집행 중 취소 시 집행금액의 20% 부과 - 단, 취소 시의 집행 금액이 계약금액의 20%를 초과한 경우, 실제 집행 금액만큼 부과


0

500

1,000

1,500

2,000

2,500

1Q18 3Q18 1Q19 3Q19E

(억원) 카카오 톡비즈 매출

톡비즈보드 OBT 전환

인터넷

22

Appendix. 글로벌 광고 트렌드

글로벌 광고 트렌드 글로벌 온라인 광고시장은 2019년 2,847억 달러(+17% yoy)를 달성할 것으로 예상된다.

온라인 광고가 TV 광고 규모를 넘어선지는 오래다. 2018년 온라인 광고는 전체 시장의

46%를 차지했으며, TV 광고와의 점유율 격차는 2018년 7%p에서 2019년 12%p로 더

욱 벌어질 것으로 예상된다. 그 중 PC는 지난 3년간 역성장하는 반면, 모바일은 두자릿

수의 성장을 지속 중이다. 2019년 PC와 모바일 비중 각각 32%, 68%으로 전망된다.

2016년부터 글로벌 인터넷 유저 성장세는 10% 미만으로 둔화되기 시작했으나, 모바일

보급률이 빠르게 증가하며 광고시장 또한 이와 유사하게 움직이는 중이다. 2017년부터

PC는 역성장을 시작한 반면, 모바일 광고는 2019년에도 +24% yoy 성장해 PC 광고의

2.1배까지 확대될 것으로 예상하며, 향후 5년간 연평균 +16% 성장할 것으로 전망된다.

모바일은 더 이상 PC의 보조수단이 아니라 그 자체만으로 경쟁력있는 매체가 되었다.

모바일 온리(Mobile Only) 시대에 모바일 광고 수요는 지속적으로 늘어날 수 밖에 없

고, 글로벌 시장의 성장을 견인할 것이다. 그 과정에서 매체 파편화가 진행되며, 글로벌

시장내 프로그래매틱의 침투율(35%)은 빠르게 상승했다. 구글과 페이스북의 점유율이

60% 수준인 미국은 현재 디스플레이광고(DA) 90% 수준가 프로그래매틱으로 진행된다.

2023년까지 글로벌 광고시장은 연평균 5% 성장을 예상하며, 온라인 광고는 시장 성장

을 지속적으로 상회하며 2020년 시장 비중 52%까지 도달할 것으로 예상한다. 특히 소

셜 미디어와 온라인 동영상 광고의 성장이 가장 두드러질 것이다. 그 중 모바일을 통한

동영상 시청환경의 개선과 양질의 콘텐츠 확대, 라이브 스트리밍의 일상화 등에 기반한

동영상 광고시장의 성장세에 주목할 필요가 있다.

그림 42. 글로벌 광고시장 매체별 비중 변화

자료: Magna, 대신증권 Research&Strategy본부

TV

34%

신문

34%

잡지

13%

옥외

6%

2000년

라디오

10%

인터넷

3%

TV

41%

신문

20%

잡지

8%

옥외

7%

2010년

인터넷

17%

라디오

7% TV

33%

신문

7%

잡지

3%

옥외

6%

2018년

인터넷

46%

라디오

5% TV

26%

신문

3%

잡지

1%

옥외

6%

2023년(E)

인터넷

60%

라디오

4%

Daishin Securities

23

그림 43. 글로벌 광고시장 현황 그림 44. 글로벌 TV 광고 및 온라인 광고 점유율



그림 45. 글로벌 온라인(PC, Mobile) 광고시장 추이 그림 46. 글로벌 광고시장 매체별 성장률



그림 47. 글로벌 온라인 유형별 비중(2018년) 그림 48. 글로벌 온라인 유형별 성장률



0

100

200

300

400

500

600

700

800

10 12 14 16 18 20E 22E

(bn USD) Global Advertising Spending

0

10

20

30

40

50

60

70

00 02 04 06 08 10 12 14 16 18 20E22E

(%) TV광고 점유율

인터넷 광고 점유율

0

50

100

150

200

250

300

350

400

10 12 14 16 18 20E 22E

(bn USD) PC

Mobile

7

3

-11

17

-1

5 5

-1

-10

13

-2

4 5

2

-10

11

-1

2

-15

-10

-5

0

5

10

15

20

Total TV Print Internet Radio OOH

(%) 2018

2019E

2020E

검색

46%

표시

12%

소셜

24%

비디오

13%

기타

5%

16

-3

33

29

-10

13

-5

24 22

-13 -20

-10

0

10

20

30

40

검색 표시 소셜 비디오 기타

(%) 2018

2019E

인터넷

24

그림 49. 글로벌 인터넷 유저와 증가율 그림 50. 글로벌 모바일 보급률 추이

자료: OVUM, 대신증권 Research&Strategy본부


그림 51. 글로벌 프로그래매틱 광고 규모

자료: Zenith, 대신증권 Research&Strategy본부

그림 52. 미국 프로그래매틱 광고 추이 그림 53. 미국 프로그래매틱 광고 비중



0

5

10

15

20

25

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18

(%)(00 mn) Internet users(RHS)Growth

0

10

20

30

40

50

60

70

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

12 13 14 15 16 17 18 19

(백만명)(%) 이동전화 가입자(RHS)

스마트폰 보급률

0

5

10

15

20

25

30

35

40

0

50

100

150

200

250

300

12 13 14 15 16 17 18 19E 20E

(%)Total Digital

Display

Programmatic

비중(RHS)

0

10

20

30

40

50

60

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

16 17 18 19E 20E 21E

(%)(bn $) US Programmatic Display Ad SpendingGrowth(RHS)

65

70

75

80

85

90

16 17 18 19E 20E 21E

(%) % of total display ad spending

Daishin Securities

25

그림 54. 글로벌 광고시장 플랫폼 점유율(2019E) 그림 55. 미국 광고시장 플랫폼 점유율



그림 56. 프로그래매틱 광고 생태계


Google

31%

Facebook

20%Alibaba

9%

Amazon

4%

Baidu

4%

Tencent

3%

Others

29% Google

37%

Facebook

22%

Amazon

8%

Microsoft

4%

Verizon

3%

Others

26%

SsDDDDDd

인터넷

26

Ⅳ. 테크핀(TechFin)

테크핀(TechFin), 모바일 금융의 시작

IT 기술과 금융의 발달과 함께 간편결제 서비스를 중심으로 모바일 금융은 빠르게 확산

중이다. 간편결제라는 빅데이터 수집 플랫폼 역할의 기반 인프라를 바탕으로 다양한 금

융 및 생활 밀착형 서비스 제공이 가능한 종합금융 플랫폼으로 진화하는 과정에서 본격

적인 수익 창출이 기대된다.

네이버와 카카오는 각각 국민 포털과 메신저라는 지위를 바탕으로 메가 트래픽을 확보

해 두었다. 편리하고 보안성 높은 간편결제를 제공하며 플랫폼내 서비스간 연결을 통해

금융, 유통, 엔터테인먼트 등 다양한 영역에 걸친 메가 플랫폼으로 진화하고자 한다.

현금 없는 사회,

간편결제 확산

대출, 보험, 투자 등

금융 영역 확대

스마트폰과 태블릿 PC의 보급으로 전자상거래 시장이 빠르게 성장해오는 과정에서 간

편하고 안정적인 지급결제수단에 대한 수요가 확대되었다. 디지털 유목민 밀레니얼 세

대(1980~1995년생)와 디지털 네이티브 Z세대(1995년 이후) 양 세대가 주 소비층으로

부상하는 과정에서, 글로벌 비현금거래 규모는 2021년까지 연평균 +13% yoy 수준으로

꾸준히 확대될 예정이다. 1950년대 신용카드의 등장과 함께 현금 없는 사회(Cashless

Society)에 대한 아이디어가 등장한 이후, 금융과 기술의 발전이 더해져 간편 결제로 대

표되는 테크핀의 확산되며 현금 없는 사회로의 이동이 가속화 중이다. 테크크런치에 따

르면 2020년까지 스마트폰 사용자의 90%가 모바일 결제를 경험할 것으로 예상되며, 월

드페이(WorldPay)는 2022년 모바일 결제 규모가 신용카드와 현금결제 규모를 넘어설

것으로 전망한다. 간편결제가 확산되는 과정에서 지급결제를 넘어 대출, 투자, 보험 등

보다 다양한 모바일 금융 서비스 또한 일상이 될 것이다.

이른바 빅테크(BigTech) 사업자 주도 하에 테크핀은 빠르게 확산 중이다. 메가 트래픽과

충성도 높은 고객 기반 방대한 데이터, 자본력을 기반으로 금융 생태계를 구축해오고 있

다. Global FinTech Adoption Index에 따르면, 글로벌 핀테크 도입율은 2015년 16%에

서 2017년 33%, 2019년 64%로 빠르게 증가했으며, 송금과 결제가 인지도(96%) 및 실

제 경험율(75%) 측면에서 가장 대중적 서비스로 자리잡았다. 비(非)금융 사업자가 제공

하는 금융 서비스의 이용 의사가 있는 소비자(68%) 또한 늘어나면서, 실제로 수익화가

가능한 대출과 보험, 투자, 재무설계 등 보다 다양한 영역으로 비(非)금융 사업자들의

영향력 또한 확대되고 있다.

국내 우수한 디지털 인프라에 우호적 규제 환경이 더해지며 국내 소비자의 핀테크 서비

스 접근성 또한 크게 개선되었다. 카카오, 네이버 등 주요 IT 사업자 역시 가장 대중적

이며 상대적으로 진입 장벽이 낮고 데이터 확보에 용이한 간편결제를 통해 기반을 다지

고 있다. ‘간편 송금 서비스 개발 등에 따른 현금 휴대 필요성 감소(38.7%)’로 국내에서

도 전반적 가계 보유 현금 규모 및 월평균 가계 현금지출 등은 감소세다. 현재 국회에

‘신용정보의 이용 및 보호에 관한 법률’ 개정안이 발의된 상황이며, 향후 마이데이터와

오픈뱅킹 등이 본격화 시 이들의 종합 금융 사업 영역은 더욱 확대될 것이다.

(주: 마이데이터는 ‘정보 주체가 보다 능동적, 적극적으로 정보 자기 결정권을 행사할 수 있는 기반을 제공’. 결

과적으로 하나의 앱에서 모든 금융 활동이 가능해짐을 의미함)

Daishin Securities

27

표 4. 핀테크(FinTech) vs. 테크핀(TechFin)

핀테크(FinTech) 테크핀(TechFin)

주력 업계 금융 IT

사용자 범위 금융 서비스 사용자 플랫폼 유저

특징 금융 서비스를 웹/모바일을 통해 제공 모바일 유저에게 특화/맞춤화된 다양한 형태의 금융서비스 제공

IT인프라 주로 아웃소싱(Outsourcing) 자체 보유

데이터 범위 금융 서비스 관련 데이터 플랫폼 통한 광범위한 유저 데이터

경쟁력 금융업에 대한 노하우, 높은 신뢰도 블록체인, AI 등 IT 기술

예시 인터넷/모바일 뱅킹 서비스 등 데이터 기반 사용자 맞춤 자산관리 등


그림 57. 글로벌 非 현금 거래 규모 그림 58. 글로벌 모바일 지급결제 추이

자료: BNP Paribas & Capgemini, 대신증권 Research&Strategy본부

자료: Statista, 대신증권 Research&Strategy본부

그림 59. 핀테크(FinTech) 생태계


0

100

200

300

400

500

600

700

800

900

1,000

12 13 14 15 16 17E 18E 19E 20E 21E

(bn USD) North AmericaEuropeMature Asia-PacificEmerging AsiaCEMEALatin America

0

200

400

600

800

1,000

1,200

15 16 17 18E 19E

(bn USD) 글로벌 모바일 지급결재액

[핀테크 생태계]

중개수수료 ★예대금 마진 ★Cross-selling 기반수수료 및 기타 수익

온라인뱅킹

- 송금

지급결제

- 간편송금- 간편결제

온라인대출

- 중금리대출보험

자산관리

- 부동산

인터넷

28

그림 60. 글로벌 주요국 핀테크 도입율 현황

자료: EY Global FinTech Adoption Index, 대신증권 Research&Strategy본부

그림 61. 글로벌 주요국 핀테크 도입율 변화


그림 62. 주요 핀테크 서비스 도입율 변화(1) 그림 63. 주요 핀테크 서비스 도입율 변화(2)



64%

0102030405060708090

100

Chin

a

India

Russia

South

Afr

ica

Colo

mbia

Peru

Neth

erlands

Mexic

o

Irela

nd

UK

Arg

entina

Hong K

ong

Sin

gapore

South

Kore

a

Chile

Bra

zil

Germ

any

Sw

eden

Sw

itzerland

Austr

alia

Spain

Italy

Canada

US

A

Bel &

Lux

Fra

nce

Japan

(%) Consumer Fintech Adoption

Avg.

16

31

60

0

10

20

30

40

50

60

70

80

Average Australia Canada Hong Kong Singapore UK United States

(%) 2015

2017

2019

0

10

20

30

40

50

60

70

80

송금/결제 보험 저축/투자 재무 설계 대출

(%) 2015

2017

2019송금/결제

보험

저축/투자

재무 설계

대출

1

2

3

4

5

(Rank)

2015 2017 2019

Daishin Securities

29

그림 64. 핀테크(FinTech), 모바일 결제 구분


그림 65. 모바일 지급서비스(간편송금/결제 등) 이용경험 비율

자료: 한국은행, 대신증권 Research&Strategy본부

그림 66. 모바일뱅킹 일 평균 이용 현황 그림 67. 모바일지급(송금/결제) 일 평균 이용 현황



간편결제

모바일 뱅킹

(Mobile Banking)

부가서비스

(P2P 송금 등)

모바일 결제

(Mobile Payment)

오프라인 지급결제

(Offline Payment)

온라인 지급결제

(Online Payment)

앱카드(바코드, QR코드)

NFC

자기장(MST, WMC)

: 카드사의 앱카드에서 주로 사용: 일회용 가상카드번호를 바코드 및 QR 코드로 생성해 결제. 바코드 리더기 필요(E.g. SSG페이(신세계))

: 제조사에서 주로 사용: 모바일기기에서 신용카드 마그네틱 정보를발생시켜 결제. 추가 단말 불필요(E.g. 삼성페이)

: NFC방식으로 정보 전달: 국내 보급률 낮음. NFC 단말기 필요

(e.g. 애플페이)

: 카드정보 등 결제정보 1회 입력, 공인인증서 없이 비밀번호 등으로쉽게 결제

: 잔액조회, 계좌이체, 현금인출 등 : 잔액조회, 계좌이체, 현금인출 등: 개인간(P2P) 송금(국내외) 등

**결제방식 기준

: 온오프라인 상품구매대금 결제: 원거리, 근접 결제: P2P, B2C/C2B

23.5

29.6

15.3

28.3

46.9

54.8

30.2

54.7

17.7

25.2

11.5

22.1

1.23 1.3 3

0

10

20

30

40

50

60

70

간편송금 간편결제 앱카드 휴대폰 소액결제

(%) 전체청년층중장년층고령층

모바일상거래지급모바일송금

42

53 59

72 2

3

4

5

0

1

2

3

4

5

6

0

10

20

30

40

50

60

70

80

15 16 17 18

(조원)(백만건) 이용건수

이용금액

1

3

5

33.1

102.7

207.5

0

50

100

150

200

250

0

1

2

3

4

5

6

16 17 18

(십억원)(백만건) 이용건수

이용금액

인터넷

30

그림 68. 평균 보유 현금 그림 69. 보유 현금 감소 사유



그림 70. 월평균 가계 현금 지출액 그림 71. 지급수단별 지출액 비중



30

20

0

5

10

15

20

25

30

35

2015 2018

(만원) 평균 보유 현금

현금 휴대 필요성 감소

39%

도난위험 등 비용부담

24%

새로운 투자수단

7%

현금지출품목 감소

14%

이자수익

매력 증가

15%

81

64

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

2015 2018

(만원) 월평균 가계 현금 지출액

39%

32%

37%

52%

21%

15%

2015

2018

현금 신용/체크 계좌이체 기타

Daishin Securities

31

간편결제는 기반 서비스

간편결제는 모바일이나 PC를 통해 최초 본인 인증과 결제 정보를 등록 후, 지문 또는

비밀번호 등의 간단한 본인 인증만으로 결제가 가능한 서비스다. 전자지급결제대행(PG)

사 신용정보 보관 허용(2014년 9월), 공인인증서 사용의무 폐지(2015년 3월) 등 관련

규제가 완화된 이후 주요 사업자들의 서비스 개시로 빠르게 확산되고 있다.

간편결제는 기반 금융 서비스다. 1) 이용자 편의성을 확대하고 체류 시간을 연장해 플랫

폼 경쟁력을 강화시키고, 2) 축적된 결제/소비 데이터를 접목해 광고나 커머스와 같은

기존 사업 고도화 및 수익 확대로 이어지며, 3) 중장기적으로는 대출, 신용평가, 보험, 자

산관리, 투자, 신용평가, 인터넷은행 등 다양한 금융 사업으로의 확장을 가능하게 한다.

국내에서는 2018년 기준 은행, 카드, 전자금융업자 등 총 43개사가 50종의 간편결제 서

비스를 제공 중이다. 2016년부터 본격적으로 서비스가 확산되기 시작했으며, 이용건수는

2018년 23.8억건으로 2016년 대비 2.8배 늘어났다. 이용금액 또한 2016년 26.9조원에

서 2018년 80.1조원으로 3배나 증가했다. 현재 전체 가입자수는 약 1억 7천만명으로 인

당 3개 이상의 서비스를 이용하는 셈이다. 일평균 이용건수는 392만건(+87% yoy), 이

용금액은 1,260만원(+86% yoy) 수준이다.

신용/체크카드 91%

간편결제 침투율

9.4%

결제 수단별로 살펴보면 신용(체크)카드를 통한 결제금액이 73조원으로 전체의 91%를

차지한다. 그런데 2018년 전체 신용(체크)카드 이용액 833조원 중 기업구매전용 등을

제외한 신용(체크)카드 이용액은 780조원이다. 즉, 간편결제의 침투율은 9.4% 수준밖에

되지 않는다. 전자지급결제대행(PG) 이용금액 기준으로 산정해보더라도 PG사의 신용

(체크)카드 이용금액 침투율(=온라인 거래 비중)은 전체 신용카드 거래액의 약 15% 수

준에 불과하기 때문에 여전히 상승여력이 높다고 판단한다. 평균 이용 빈도 또한 2017

년 월 8.1회에서 2018년 월 8.8회로 꾸준히 늘어나고 있으며, 대부분 모바일 쇼핑시 사

용되며(71%), 온라인(PC) 쇼핑 (18%), 그 외 오프라인 쇼핑(10%) 순이다.

온라인 비중 76%

한편 2018년 간편결제 이용금액 80.1조원 중 온라인 비중은 76%로 대부분이다. 이는

간편결제의 급성장을 상위 겸업 PG사들이 제공하는 자사 유통망을 기반으로 간편결제

거래액이 급성장했기 때문이다. 네이버와 쿠팡, 이베이코리아 3개사의 점유율은 전체 거

래액 기준 20%, 온라인 거래액 기준으로는 27%를 차지하며, 국내 이커머스 시장의 성

장과 함께 서로 끌고 밀며 동반 성장할 것으로 전망한다.

Open Survey 조사 결과, 간편결제 서비스를 이용하면서 편리성이 크게 확대되었고, 젊

은 세대를 중심으로 쇼핑 빈도나 규모, 온라인 쇼핑 비중 등이 동반 증가했다. 평균 만

족도 또한 82%로 상당히 높은 수준이다. 그 중 네이버페이와 삼성페이의 만족도가 가

장 높았고, 카카오페이 또한 평균 이상이었다. 삼성페이는 결제방식(MST)의 강점이 있

기 때문에 자연스럽게 많은 결제 가능 가맹점 수와 신뢰도, 네이버페이와 페이코는 결제

시 추가적 혜택, 카카오페이는 간단한 카드 등록과 서비스/앱의 안정성 측면에서 각각

타 서비스 대비 경쟁력이 있었다. 결국 사용자 편의성과 접근성, 생태계 내에서 연계 서

비스가 가장 중요하다.

이커머스 간편결제의 성장을 견인해왔던 이커머스는 여전히 성장을 진행 중이다. 특히 기존 이커

머스 사업자간 경쟁 심화에 오프라인 사업자들의 온라인 투자 확대 등으로 소비자들의

혜택이 지속적으로 확대되는 기조에서 쇼핑은 성장 지속 가능하다.

인터넷

32

그림 72. 간편결제 = 데이터


그림 73. 간편결제 서비스 이용 여부

자료: 과학기술정보통신부, 대신증권 Research&Strategy본부

그림 74. 간편결제 이용 건수 그림 75. 간편결제 이용 금액

자료: 금융감독원, 대신증권 Research&Strategy본부


간편결제 = 마이데이터

인터넷 뱅크- 예금

- 대출

온라인 보험

자산관리

온라인 증권

금융 플랫폼

온라인 대출

+. 신용관리

검색(Search)- 검색광고

전자상거래- 온라인쇼핑

- 큐레이션

콘텐츠/엔터- 영상, 음원

- 큐레이션

O2O 서비스

마케팅/

광고 플랫폼(DA)

- 기존 플랫폼 기반 유저 확보

- 다양한 컨텐츠, 유저 이용시간 확대

- 신뢰도 기반 간편결제 확대

- 금융사업 확장

- 금융 + 기존 사업 시너지

- 금융/결제 데이터 기반 타겟팅

- 축적 데이터 강화

생활 플랫폼

핀테크 생태계기존 사업

0

10

20

30

40

50

60

70

80

소계 12~19세 20대 30대 40대 50대

(%) 2015

2016

2017

2018

682

989

1511

176

420

866858

1409

2377

0

500

1,000

1,500

2,000

2,500

16 17 18

(백만건) 온라인오프라인간편결제 이용건수

23.7

40.7

60.6

3.2

9.3

19.5

26.9

50.1

80.1

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

16 17 18

(조원) 온라인오프라인간편결제 이용금액

Daishin Securities

33

그림 76. 간편결제 가입자 현황 그림 77. 사업자별 간편결제 이용금액

주: 각 사 간편결제 서비스 가입자수 단순 합계로 복수 서비스 이용자 중복 합산

자료: 금융감독원, 대신증권 Research&Strategy본부 자료: 금융감독원, 대신증권 Research&Strategy본부

그림 78. 간편결제 건당 금액 그림 79. 상위 사업자 금액 및 점유율



그림 80. 간편결제 이용수단 대부분 신용(체크)카드 그림 81. 간편결제 온라인 vs. 오프라인



113백만명

33백만명

16백만명

8백만명

전자금융업자

카드사

단말기

제조사

은행

간편결제 서비스 가입자

전자

금융업자

38%

카드사

34%

단말기

제조사

26%

은행

2%

3.1

3.6 3.4

0

1

2

3

4

5

16 17 18

(만원) 간편결제 건당 금액

4

10

16

0

5

10

15

20

25

30

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

00.1 00.1 00.1

(%)(조원) 상위 3개사 이용금액

온라인 점유율(RHS)

25.5

46.8

73.1

95% 94% 91%

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

0

10

20

30

40

50

60

70

80

16 17 18

(%)(조원) 신용(체크)카드

비중(RHS)

온라인

76%

삼성페이

(MTS)

20%

바코드

3%

기타

1%오프라인

24%

인터넷

34

그림 82. 국내 신용카드 이용액 추이 그림 83. 신용카드 이용액 간편결제 비중 9.4%



표 5. 주요 간편 결제 서비스 현황

네이버 페이 카카오페이 페이코(PAYCO) 삼성페이

사업자 네이버 카카오 NHN 삼성전자

종목코드 KS 035420 KS 035720 KS 181710 KS 005930

분류 포털 메신저 PG사 제조사

출시일 2015-06-25 2014-09-05 2015-08-01 2015-08-20

가입자 26(2018.12) 28(2019.06) 9.6(2019.04) 10.4(2018.12)

거래액 약 11조(2018) "20조(2018) 10조(1Q19)"

"4.5조원(2018) 1.3조(1Q19)"

약 12조(2018)

가맹점 27.7만개(1Q19) 19만개(오프라인) "온라인: 10만 오프라인: 270만 스토어 "

카드 결제 가능한 대부분의 매장

특이점 네이버와 연계 일본 라인과 연계

카카오톡과 연계 광고 Biz, 금융 Biz 휴대폰을 이용한 결제

결제방법 오프라인: QR코드 온라인: 간편비밀번호

오프라인: QR코드 온라인: 간편비밀번호

오프라인: QR코드 온라인: 간편비밀번호"

오프라인: MST단말기 /NFC단말기 온라인: 간편비밀번호


그림 84. 국내 간편결제 시장점유율(온오프라인) 그림 85. 국내 간편결제 시장점유율(모바일)

자료: 언론보도, KPMG, 대신증권 Research&Strategy본부

자료: 언론보도, KPMG, 대신증권 Research&Strategy본부

0

2

4

6

8

10

12

14

0

100

200

300

400

500

600

700

800

900

13 14 15 16 17 18

(%)(조원) 체크카드신용카드Growth(RHS)

25.5

46.8

73.1

3.9%6.5%

9.4%

0

10

20

30

40

50

60

70

80

16 17 18

(조원, %) 간편결제-신용(체크)카드 이용액신용(체크)카드 간편결제 비중

네이버페이

44%

삼성페이

37%

페이코

10%

카카오페이

9%

네이버페이

30%

11페이

19%삼성페이

12%

카카오페이

16%

페이코

10%

페이나우

4%

SSG페이

3%

기타

6%

Daishin Securities

35

그림 86. 간편결제 서비스 사용 경험률

자료: Open Survey, 대신증권 Research&Strategy본부

그림 87. 온/오프라인 간편결제 프로세스


0

10

20

30

40

50

60

70

카드사

앱카드

네이버페이

삼성페이

카카오페이

페이코

스마일페이

로켓페이

L p

ay

LG페이

SS

G페이

케이페이

시럽페이

페이나우

(%) 2017 사용 경험률

2018 사용 경험률

소비자

간편결제 가맹점 PG

V A N

카드사

간편결제 가맹점

오프라인 간편결제

온라인 간편결제

(거래대금 - 카드 수수료)

간편결제 수수료

VAN 수수료(매입/중계)

VAN 수수료(매입/중계)

간편결제 수수료 (승인금액 - 카드수수료)

거래데이터(승인요청)

거래데이터거래데이터(승인요청)

(승인금액 –수수료)

인터넷

36

간편결제 ↔ 이커머스

간편결제↔이커머스

선순환 구조 상위 겸업 PG사들이 제공하는 자사 유통망을 기반으로 간편결제 거래액은 빠르게 성장

해왔다. 전자상거래 성장 과정에서 간편결제 또한 성장해왔으며, 동시에 간편결제를 통

한 소비자 편의성 증대는 온라인 쇼핑의 재이용으로 이어지는 선순환 구조다.

간편결제의 등장으로 온라인 쇼핑은 더욱 빠르고 편리해졌다. 과거에는 각 사이트별로

접속해 공인인증 과정을 거쳐 계좌이체 또는 각종 비밀번호를 입력하는 등의 절차 및

시간 소요가 필요했으나, 이제는 구매 의사만 결정되면 결제까지 30초면 완료된다.

2018년 국내 전체 소매판매액은 465조원이다. 동기간 온라인쇼핑 거래액은 114조원으

로 이커머스 침투율은 전년 대비 +3%p 증가한 24%를 기록했다. 한편 국내 온라인쇼핑

거래액 중 간편결제 침투율 또한 2016년 36%에서 2018년 53%로 크게 늘어났다. 이는

주요 이커머스 사업자들이 자사의 간편결제 서비스를 전략적으로 확산시킨데 기인한다.

온라인쇼핑 거래액 중 간편결제 이용 비중은 2019년 64%, 2020년 72%까지 늘어날 것

으로 전망한다.

향후 온라인 쇼핑 비중은 더욱 늘어날 수 밖에 없다. O2O(Oline-to-Offline) 서비스가

확장되며 오프라인에서 온라인으로 넘어오거나 또는 경계를 구분하기 모호해지는 경우

들이 많아졌다. 온라인 거래액 확대와 그 과정에서의 간편결제 성장이 지속될 것으로 예

상한다. 1) 높은 스마트폰 보급률과 우수한 네트워크 환경, 2) 간편결제의 확산, 3) O2O

보급화에 따른 사용처 확대, 4) 유통 사업자간 경쟁 심화, 5) 소비자 행동 패턴의 변화

등으로 온라인 쇼핑은 고유의 생태계를 구성해가며 성장을 지속할 것이다. 소매판매내

온라인 비중은 2019년 28%, 2020년 32%까지 확대될 것으로 예상한다.

O2O는 소비자와 오프라인 사업자를 O2O 플랫폼을 통해 온라인에서 연결해준다. 구매

자는 구매 정보 습득과 예약 및 주문, 결제 등을 플랫폼을 통해 활용하고 오프라인에서

서비스를 제공받는 구조다. 과거에는 오프라인 결제가 이루어졌으나, 최근에는 결제까지

온라인을 통하는 경우가 늘어났다. 대표적인 예가 카카오택시다. 하차하면서 실물카드나

결제 행위 없이 내려도 미리 등록된 계좌로 자동 결제가 이루어진다. 배달의 민족 또한

마찬가지다. 구매자는 플랫폼을 통해 더욱 간편하게 이용할 수 있으면서 동시에 가격비

교나 후기 등을 통해 선택을 돕고, 사업자는 광고효과를 누릴 수 있다.

기존 이커머스 사업자 외 전통 유통사 또한 온라인 진출을 확대하고 있으며, 네이버나

카카오 등 IT 사업자 역시 커머스 영역으로 넓혀가고 있다.

소비자 행동 패턴에도 변화가 나타나고 있다. 과거에는 흥미를 느끼고 기억해두었다가

구매한다면, 이제는 제품 검색과 구매 후 공유의 행태가 반영된 AISAS 모델로 경험 가

치를 중시하는 소비 행태가 일반적이다. 쇼핑 이용자는 구입이 아닌 검색 행위 자체에

집중한다. 즉 제품이나 서비스 정보를 해시태그 등을 통해 검색하고, 누군가 작성한 리

뷰를 통해 제3자의 경험을 공유하며 구매하고, 이후 자신의 경험을 재확산 시킨다.

Daishin Securities

37

그림 88. 국내 온라인쇼핑 거래액 추이

자료: 통계청, 대신증권 Research&Strategy본부

그림 89. 모바일 쇼핑 거래액 그림 90. 온라인 쇼핑에서 모바일 비중



그림 91. 국내 소매판매와 온라인 거래액 그림 92. 국내 소매판매 온라인 침투율



31.9 30.4 29.2 30.1 41.3 44.6 46.7

6.6 14.9 24.9

35.5

52.9

69.1

89.7

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

13 14 15 16 17 18 19E

(%)(조원) 인터넷쇼핑 거래액모바일쇼핑 거래액Growth(RHS)

7 15

25 36

53

69

90

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

13 14 15 16 17 18 19E

(조원) 모바일쇼핑 거래액

17

33

46

54 56

61

66

0

10

20

30

40

50

60

70

13 14 15 16 17 18 19E

(%) 모바일쇼핑 비중

408 424

440 465

481

54 66 94

114 136

0

100

200

300

400

500

600

15 16 17 18 19E

(조원) 소매판매액

온라인쇼핑 거래액

13

15

21

24

28

0

5

10

15

20

25

30

15 16 17 18 19E

(%) 온라인쇼핑 침투율

인터넷

38

그림 93. 온라인 쇼핑 거래액과 간편결제 이용금액 그림 94. 온라인 쇼핑에서 간편결제 침투율

자료: 금융감독원, 통계청, 대신증권 Research&Strategy본부

자료: 금융감독원, 통계청, 대신증권 Research&Strategy본부

표 6. 국내 소매판매, 온라인 쇼핑, 간편결제 거래액 (조원, %)

2016 2017 2018 2019E 2020E

국내 소매판매액 424 440 465 481 498

온라인쇼핑 거래액 66 94 114 136 160

온라인쇼핑 침투율 15 21 24 28 32

간편결제 이용금액 27 50 80 121 167

온라인 간편결제 이용금액 24 41 61 87 115

간편결제 침투율 7 12 18 26 35

온라인 간편결제 침투율 36 43 53 64 72

(% YoY)

국내 소매판매액 4 4 6 4 4

온라인쇼핑 거래액 21 44 21 20 17

간편결제 이용금액 86 60 51 38

온라인 간편결제 이용금액 72 49 44 32

자료: 통계청, 금융감독원, 대신증권 Research&Strategy본부

그림 95. 이커머스 소비자 행동 변화

자료: IBK경제연구소, 대신증권 Research&Strategy본부

66

94

114

136

24

41

61

87

0

20

40

60

80

100

120

140

160

16 17 18 19E

(조원) 온라인쇼핑 거래액

온라인 간펼결제이용금액

36

43

53

64

0

10

20

30

40

50

60

70

16 17 18 19E

(%) 간편결제 침투율

DDesire욕구

IInterest흥미

AAction구매

AAttention

주목

SSearch검색

IInterest흥미

AAction구매

SShare공유

AAttention

주목

MMemory기억

Daishin Securities

39

네이버, 금융과 커머스의 선순환

금융-커머스-광고

생태계 완성 네이버와 카카오는 각각 포털과 메신저라는 국민 플랫폼 지위를 바탕으로 충분한 수의

이용자를 확보해 두었으며, 편리하고 보안성 높은 간편결제에 대한 이용자들의 니즈를

충족시키며 플랫폼에서 제공되는 서비스간 연결을 통해 금융, 유통, 엔터테인먼트 등 다

양한 영역에 걸친 메가 플랫폼으로의 진화를 꾀하는 중이다.

네이버는 간편결제 서비스 네이버페이를 쇼핑의 최적화 도구로 활용하면서 커머스와 광

고의 시너지를 기반으로 매출을 견인 중이다. 네이버 가맹점에서 추가적인 로그인이나

회원가입 없이 네이버 아이디만으로 결제가 가능하며, 이후 배송현황이나 반품, 교환 진

행 및 적립, 충전을 통한 통합 포인트 관리까지 가능하다. 네이버페이 자체의 결제 수수

료는 높지 않으며, 그마저도 이용자 혜택으로 돌려주기 때문에 수익성은 높지 않다. 그

러나 쇼핑과 O2O, 콘텐츠 등 다양한 서비스에서 사용 가능한 포인트 제공 등을 통해

플랫폼 이용자의 충성도를 높이고 체류 시간 증가를 유도한다.

간편결제를 통한 수수료 수익이 아닌, 이용자 편의성과 리텐션(retention) 강화를 통한

플랫폼 경쟁력 강화가 목적이다. 소비자가 네이버 페이를 통해 결제시 적립되는 포인트

는 재구매 또는 서비스 재사용으로 이어지고, 그 과정에서 축적된 데이터를 기반으로 커

머스 플랫폼으로서의 경쟁력을 높임과 동시에 광고 솔루션 고도화가 가능하다.

네이버는 상품 정보 탐색(검색)과 구매, 결제까지 이어지는 원스톱 쇼핑 플랫폼을 구축

했으며, 집적 데이터와 인공지능(AI) 기술을 더해 사용자 편의성을 극대화한 생활 플랫

폼으로써 자리잡고 있다. AI 기술이 적용되어 이용자 취향에 맞는 쇼핑몰이나 브랜드를

추천해주는 모바일 쇼핑검색 서비스 포유(For You)가 대표적이다. 여기에 커머스 접근

성과 기능을 강화한 모바일 화면 개편까지 더해지며 검색과 쇼핑, 결제 데이터를 바탕으

로 광고와 다양한 온오프라인 서비스를 확장하고 있다.

그림 96. 네이버 비즈니스플랫폼 매출 그림 97. 네이버 쇼핑검색광고주 수 추이

자료: NAVER, 통계청, 대신증권 Research&Strategy본부


0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

0.0

0.5

1.0

1.5

2.0

2.5

3.0

3.5

16 17 18 19E 20E

(%)(조원) 비즈니스플랫폼(CPC/CPS)

Growth(RHS)

21 23

26 28

31

35

0

5

10

15

20

25

30

35

40

4Q17 1Q18 2Q18 3Q18 4Q18 1Q19

(천개) 쇼핑검색광고 광고주

인터넷

40

판매자 입장에서는 오픈마켓(8~15%) 대비 낮은 비용과 네이버 브랜드 파워는 강력한

유인책이다. 네이버는 스타트 제로 수수료, 퀵에스크로 등 판매자 지원 프로그램을 통해

스마트스토어 1인 사업가 및 중소상공인을 유치한다. 스마트스토어 입점 사업자와 개인

비중은 빠르게 늘어났다. AI 자동 응답시스템, 결제/예약 도구, 데이터 분석 서비스 등

ICT(정보통신기술) 기반 솔루션으로 판매자를 유인하며, 고객 성별/나이대 등 기본적인

정보와 AI 기반으로 추출된 고객 구매 패턴 등의 정보를 공유한다.

네이버쇼핑의 경쟁력은 견조하다. 최근 네이버 가격비교 서비스를 통해 구매 채널을 결

정하는 소비자가 늘어나면서 네이버쇼핑의 영향력은 더욱 확대되고 있다. 현재 온라인

쇼핑 고객 중 약 40% 가량이 가격비교 서비스를 거쳐 상품 페이지에 접속 중이다.

지난 2018년 11월 쿠팡이 네이버쇼핑 상품검색 서비스에 자사 상품 DA를 다시 제공하

기 시작했다. 제휴 중단 이후 1년만이다. 로켓배송 포함 233만여개의 상품 정보를 네이

버 가격비교를 통해 확인 가능하며, 거래 성사시 쿠팡은 수수료(2%)를 네이버에 지불한

다. 쿠팡의 재진입 외에도 이베이코리아, 11번가 등 주요 이커머스 플랫폼에 이어 오프

라인 사업자까지 경쟁에 뛰어들었다. 네이버 트래픽을 확보하기 위해서는 울며 겨자먹

기로 제휴 수수료를 지불하고 가격비교 서비스에 입점할 수 밖에 없는 상황이다.

그림 98. 네이버 스마트스토어 입점 그림 99. 스마트스토어 개인 / 사업자 창업 비율



그림 100. 네이버 모바일 개편 후 커머스 역량 강화


152

179

198 205 220

240

260

0

50

100

150

200

250

300

3Q17 4Q17 1Q18 2Q18 3Q18 4Q18 1Q19

(천개) 스마트스토어 입점 업체

16 13 16

38 44

54

85 87 84

62 56

46

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

12 13 14 15 16 17

(%) 사업자 개인

쇼핑은왼쪽에서

Daishin Securities

41

네이버페이의

종합 금융 플랫폼화 한편, 네이버는 최근 CIC(사내독립기업) 형태의 네이버페이 물적분할을 통한 네이버파

이낸셜(가칭) 설립을 발표했다. 금융업 전문 자회사로 11월 출범 예정이며, 사명이 ‘페

이’가 아닌 ‘파이낸셜’로 예정되었다는 점에 주목한다. 단순한 간편결제 서비스를 넘어

본격적인 기술금융(TechFin) 사업 전개에 대한 의지의 표명이다.

지금까지 동사의 국내 핀테크 사업 전략은 쇼핑, 광고 등 주 사업과의 시너지였다. 기존

네이버페이는 전자지급결제 대행업, 선불 전자지급수단 발행 및 관리업, 결제대금 예치

업 및 부수사업 등을 영위했으며, 이는 간편결제의 사업 도구로서의 성격이 강했으며,

금융사업 자체에는 다소 소극적이었다.

신설 네이버파이낸셜은 커머스 사업 도구로 활용되던 단순 간편결제를 넘어 대출과 보

험, 투자 등 다양한 금융 상품을 취급하는 종합 금융 플랫폼으로 진화하고자 한다. 금융

업 전문성과 경쟁력 확보를 위해 전략적 파트너사 미래에셋으로부터 5천억원을 투자가

진행될 예정이다. 커머스 플랫폼과 결제 이용자 기반 빅데이터를 보유한 네이버와, 증

권, 보험, 자산운용 등 금융 역량을 갖춘 미래에셋 양사간 시너지가 기대된다.

단기적으로는 우선 간편결제의 오프라인 확장을 위해 네이버플레이스나 예약 서비스와

연동 가능한 식당예약/현장결제/포장 서비스 테이블오더를 3분기 출시 예정이며, 영화

예매, 세금납부 등 생활 밀착형 서비스 또한 확대할 계획이다. 페이 포인트 혜택을 지속

강화해 충성 고객을 늘려감과 동시에 판매자 대상의 금융서비스 지원 등의 정책도 지속

할 예정이다. 이후 기반 트래픽과 데이터를 기반으로 대출, 보험, 투자 등 다양한 금융

상품을 판매하면서 중개수수료 수익 확대 및 관련 라이선스 취득이 예상된다.

네이버페이의 월 결제자수는 1천만명으로 국내 최대 수준이며, 2018년 거래액은 약 7조

원으로 추정된다. 특히 결제 데이터는 실제로 상품을 소비하면서 돈을 지불하는 고관여

행위로부터 얻어지기 때문에 더욱 의미가 있다.

네이버파이낸셜의 기업가치는 1.8조원으로 추정한다. 최근 NHN페이코가 한화생명과

너브로부터 유치받은 750억원 기준으로 기업가치 7,350억원과 월 평균 거래액 4천억원

을 기준으로 산정했다(네이버페이 월 거래액은 1조원 추정). 다만 네이버파이낸셜의 지

분가치는 아직까지 목표주가 산정을 위한 밸류에이션에 별도로 반영하지 않았다. 향후

분사시점 보다 구체적인 사업 계획 등이 확인된 이후 반영할 예정이며, 그 경우 네이버

전체의 기업가치 또한 높아질 것으로 기대한다.

롤모델은 알리바바 중장기적으로는 중국 전자상거래 점유율 67%, 간편결제 점유율 54% 기반으로 금융 플

랫폼으로 확장한 알리바바와 유사한 모델이 예상된다. 테크핀(TechFin) 용어 자체를 알

리바바의 마윈 회장이 처음 이용했으며, 알리페이를 기반으로 다양한 금융 사업을 접목

해 글로벌 리딩 핀테크사로 성장했다.

알리페이는 커머스 플랫폼을 기반으로 간편결제 서비스를 통한 결제자 트래픽 확보 이

후 투자와 대출, 신용평가 등 다양한 금융서비스에 진출해 성공을 거둔 사례다.

네이버 또한 회원 가입부터 검색 및 가격비교, 구매 및 결제, 배송조회, 리뷰 및 적립금

관리 등 온라인쇼핑의 흐름을 한번에 이어주는 원스톱 서비스를 제공하며 소비자 편의

성을 극대화하며 생태계를 구축해둔 상태다.

인터넷

42

LINE,

그리고 일본 네이버 자회사 라인은 일본 거점의 글로벌 모바일 메신저 라인 기반의 자회사 라인파이

낸셜을 통해 결제부터 시작되는 다양한 금융 신사업을 동시다발적으로 확대 중으로, 간

편결제(라인페이) 외 송금, 소액투자, 보험 등 다양한 서비스를 제공하고 있다.

일본에서는 전통적으로 현금 지출 습관이 굉장히 뿌리깊게 자리잡고 있어 현금이 전체

거래의 80% 이상을 차지한다. 일본내 신용카드나 스마트폰 앱 등 비 현금 거래는 개인

소비의 20% 미만에 불과하다. 반대로 한국은 96%, 중국은 66%, 미국 46% 수준이다.

일본 정부는 지난 2018년 4월 “Cashless Vision”을 발표했고, 비현금 결제 비율을 20%

에서 2025년 40%까지, 장기적으로는 80% 수준까지 높일 계획으로 ‘현금 없는 사회

(Cashless) 구축을 목표로 한다.

그림 101. 글로벌 주요국가 캐시리스(Cashless) 결제 비율

자료: 경제산업성, 대신증권 Research&Strategy본부

그림 102. 글로벌 非 현금 거래액 추이 그림 103. 非 현금 거래 규모 상위 10개국

자료: Capgemini, 대신증권 Research&Strategy본부

자료: Capgemini, 대신증권 Research&Strategy본부

89

64

55 55 51 49

45 39 38

18 15

96

66

56

69

59

52 46

40 35

20 16

0

20

40

60

80

100

120

한국 중국 캐나다 영국 호주 스웨덴 미국 프랑스 인도 일본 독일

(%) 2015

2016

0

2

4

6

8

10

12

14

16

0

100

200

300

400

500

600

700

800

900

1,000

12 13 14 15 16 17E 18E 19E 20E 21E

(%)(bn USD) 글로벌 비현금 거래액

Growth(RHS)

0

20

40

60

80

100

120

140

160

US

Euro

zone

Chin

a

Bra

zil

UK

S.

Kore

a

Russia

Japan

Canada

Austr

alia

(bn $) 비현금 거래규모 상위 10개국

Daishin Securities

43

라인페이는 우호적 정책 환경을 기반으로 일본 간편결제 시장의 초기 선점에 주력하고

있다. 최근 진행되었던 대규모 마케팅 최근 일본 라인 유저가 친구에게 현금처럼 사용

가능한 라인페이 포인트를 무료로 1천엔까지 송금하도록 하는 이벤트 또한 초기 이용자

확보 전략이다. 인당 1천엔, 3천만명을 목표로 기존 약 300억엔의 예산이 책정되었으며,

실제 약 10~15% 유저가 실제로 포인트를 수령한 것으로 파악된다. 결과적으로 2Q19

라인페이 글로벌 MAU는 741만명(+72% qoq)으로 늘어났고, 거래액은 그에 다소 미치

지 못하는 2,860억엔(+10% yoy, +13% qoq)을 기록했다.

일본에서는 오는 10월부터 소비세가 인상된다(8%→10%). 그에 따른 내수 위축방어와

비현금 결제 확산에 대한 정부의 의지가 더해져 비현금 수단 결제액의 일부(대형 프랜

차이즈 2%, 소매점 5%)를 포인트로 돌려주는 ‘캐시리스 소비자 환원사업’에 2,800억엔

의 예산을 책정했다. 우호적 환경을 기반으로 다양한 간편결제 사업자가 시장 선점을 위

해 경쟁 중인 상황이다. 라인페이는 하반기부터 보다 효율적 비용 관리를 통한 적자 축

소가 전망되나, 동시다발적 금융 사업 확장에 따른 투자 자체는 지속될 수 밖에 없다.

Yano Research에 따르면 일본의 모바일 결제 시장 규모는 2017년 처음으로 1조엔을 돌

파했으며, 2023년 48 million USD 까지 늘어날 것으로 예상한다. 이는 2017년 대비 4배

규모이다. 애플페이와 구글페이 론칭 이후 2018년에는 다양한 결제시스템들이 실제 오

프라인 샵이나 이커머스 플랫폼에서 론칭되기 시작하며 모바일 결제는 굉장히 빠르게

시장에 침투하기 시작했다. 알리페이나 위챗페이를 사용하는 중국인 관광객을 대상으로

받아들이며 오프라인 거점 기반 QR코드 결제 역시 빠르게 늘어나기 시작했다.

2014년 12월 메신저 기반의 라인페이, 2016년 10월 일본 주요 커머스 플랫폼 라쿠텐의

라쿠텐페이가 출시되었다. 페이페이는 소프트뱅크와 야후의 합작사로 상대적으로 후발

주자이나 4천만 이상 계좌를 보유한 야후월렛 고객 기반과 소프트뱅크의 영업 노하우

를 기반으로 빠르게 고객과 가맹점을 확장해가고 있다. 일본 간편결제 시장내 경쟁은 더

욱 치열해지고 있으며, 아직까지 초기 단계로 이용자들의 경험이 누적되는 과정에서 주

도권 확보를 위한 사업자간 경쟁은 당분간 지속될 수 밖에 없다.

그림 104. 일본 모바일 결제 거래액

자료: Yano Research, 대신증권 Research&Strategy본부

1.0 1.3

1.7

2.2

2.7

3.4

4.4

23

24

25

26

27

28

29

30

0.0

0.5

1.0

1.5

2.0

2.5

3.0

3.5

4.0

4.5

5.0

17 18 19E 20E 21E 22E 23E

(%)(tn JPY) Mobile Payment

Growth(RHS)

인터넷

44

그림 105. 라인에서 제공하는 다양한 금융 서비스

자료: LINE, 대신증권 Research&Strategy본부

그림 106. 라인 매출과 영업이익 그림 107. 라인 부문별 매출 비중(2Q19 기준)



LINE

FINTECH

LINEKakeibo

LINE Points

LINE SmartInvestment

LINE Insurance

BITBOX

LINE Pay

: 가계부 및자산관리

: LINE 포인트적립 시스템

:개인투자 및자산운용

: 손해보험 서비스

: 암호화폐 거래

: 모바일결제 서비스

141

174

207 228

247

20 25 16

-42 -29

-100

-50

0

50

100

150

200

250

300

16 17 18 19E 20E

(bn JPY) Revenue

Operatng income

Advertising

55%

Communic

ation

13%

Contents

17%

Others

2%

LINE

FRIENDS

9%

Fintech/AI/

Commerce/Mobile

4%

Daishin Securities

45

그림 108. LINE Pay Global Transaction Volume 그림 109. LINE Pay Global MAU



그림 110. 라인페이 중심의 사업 다각화


22

106117

228

173

259 261

375

252

286

0

50

100

150

200

250

300

350

400

1Q17 3Q17 1Q18 3Q18 1Q19

(bn yen) LINE Pay transaction volume

232264

364400

430

741

0

100

200

300

400

500

600

700

800

1Q18 2Q18 3Q18 4Q18 1Q19 2Q19

(10k) LINE Pay Global MAU

인터넷

46

카카오, 은행과 인터넷의 만남

카카오페이 카카오는 간편결제 서비스 카카오페이를 운영 중이다. MAU 4,000만 이상의 메가 트래

픽을 보유한 국민 메신저를 기반으로 가입자 유치에 있어 강점을 가지고 있으며, 초기

간편송금 서비스를 중심으로 큰 인기를 끌고 있다.

카카오페이 전체 거래액은 2018년 20조원이었으며, 지난 1Q19 거래액은 10조원을 돌

파하며 전년도 전체 거래액의 절반 가량을 한 개 분기만에 달성했으며, 송금, 결제, 투

자, 청구서 등 신규 분야가 고르게 늘어났다. 이용자는 2018년 기준 2,600만명이다. 카

카오페이 자체 모바일 앱을 출시하면서 기존의 간편송금과 간편결제 외 금융 서비스 확

대에 본격적으로 나서는 모양새다. 결제나 송금 외에도 투자상품, 청구서, 환전, 멤버십

등 다양한 서비스를 제공하며 통합 생활 플랫폼이 되고자 하는 카카오와 커머스, 인터넷

은행 등 다양한 사업과 연계되어 시너지를 내고 있다.

지난 2018년 12월 카카오는 커머스 사업 역량 강화를 위해 카카오커머스를 분사했다.

카카오톡 선물하기, 카카오톡 스토어 등 대부분 커머스 관련 사업을 담당 중이다.

최근에는 신규 2인 공동구매 서비스 ‘톡딜’을 출시했다. 톡딜로 지정된 상품을 클릭 후

직접 나의 딜을 만들거나 타 유저가 만든 딜에 참여하면 할인 가격으로 상품 구매가 가

능하다. 딜 개설자는 성사시 결제 금액의 2%, 참여자는 1%를 카카오포인트로 적립받으

며, 카카오톡 쇼핑이나 카카오톡 선물하기 등 다양한 카카오 커머스 플랫폼 안에서 현금

처럼 이용 가능하다. 판매자는 24시간이라는 제한된 시간내 상품을 노출해 마케팅 효과

를 극대화할 수 있으며, 소비자 입장에서도 딜 개설 후 24시간 안에 2명 이상만 모이면

할인 가격에 물건을 구매할 수 있다. 판매자는 1~72시간이라는 제한된 시간동안 톡딜가

로 상품 판매가 가능하며, 할인율은 자율적으로 정한다. 실제 이용 결과 할인폭 또한 상

당했으며 딜 성사에 따른 포인트도 쏠쏠했다. 아직까지 구매 가능한 상품군이 다양하지

못한 점은 아쉬웠지만, 카카오뱅크 카드나 카카오페이 등과 연계된 편의성 또한 상당히

만족스러웠다. 지금까지 이커머스 시장 자체의 성장세나 네이버 등 타 플랫폼 대비 카카

오의 커머스 영역이 상대적으로 주목받지 못했으나, 카카오톡 내 다양한 서비스들과 연

결되어 시너지를 낼 경우 성장 가능성이 매우 높다.

그림 111. 카카오커머스에서 제공하는 신규 서비스


Daishin Securities

47

카카오페이

투자 + 보험 카카오페이는 투자나 보험상품 등 다양한 제휴사의 판매 상품을 카카오페이 플랫폼에서

비교하고 선택할 수 있게끔 해 사용자가 각 제휴사를 따로 방문해 상품을 비교하고 결

정해야 했던 번거로움을 크게 줄이고자 한다.

2018년 11월 출시된 카카오투자는 4개월만에 총 투자금 400억원을 돌파했다. 피플펀딩

에 이어 판매 상품 다변화를 위해 테라펀딩, 투게더펀딩 등 제휴처를 확대해가며 투자

상품 또한 국내외 주식, 태양광PF, 채권, 펀드 등으로 넓히고자 한다.

보험은 여행자보험 상품을 시작으로 카카오페이 플랫폼에서 손쉽게 비교하고 가입 가능

한 보험 서비스를 중심으로 출시한다. 상대적으로 보험료가 높지 않고 기간 또한 짧은

손해보험 상품에 집중한다. 또한 아직까지 설계자 중심의 보험 시장에서 이용자가 실제

필요로 하는 보장을 직접 설계하고 구매할 수 있는 상품 또한 계획 중이다. 최근 보험과

기술을 접목한 스타트업 ‘인바이유’ 인수 역시 보험업 진출 본격화의 신호탄이다. 인바

이유는 향후 카카오페이의 GA(법인보험대리점)으로 교두보 역할이 된다. 인바이유는

2017년 설립된 보험 서비스 플랫폼으로, 국내외 보험사와 제휴로 다양한 미니보험 상품

을 판매하고 있다. 카카오페이는 인바이유를 계열사로 편입해 연내 보험 서비스를 본격

적으로 시작할 예정이다.

한편 QR코드/바코드 등 기반으로 오프라인 결제에 신용카드를 연결하거나, 해외에서

환전 없이 카카오페이로 결제 가능한 크로스보더 결제 또한 선보일 예정이다. 다양한 확

장 서비스를 연결해 이용자의 금융 현황을 한 눈에 파악하도록 하는 통합 조회 서비스

도 출시 예정이다. 여러 금융기관 및 카카오페이 내부 데이터를 통합 조회 가능한 서비

스로 마이데이터 시행에 맞춰 확대 예정이다. 오프라인 결제 및 투자 등 신사업의 성장

을 기반으로 거래액과 사용자가 빠르게 늘어나며 국내 대표 생활 금융 플랫폼으로 자리

매김 중이다.

그림 112. 카카오페이에서 제공하는 다양한 서비스

자료: 카카오페이, 대신증권 Research&Strategy본부

인터넷

48

카카오뱅크,

카카오 34% 함유 카카오뱅크는 지난 2017년 4월 은행업 본인가 이후 7월부터 대고객 서비스를 개시했다.

지난 1Q19 당기순이익 65.7억원으로 출범 이후 첫 흑자를 달성했다. 최근 신규 계좌

1,000만개를 돌파했으며, 이를 기념해 출시된 연 5% 이자의 특판 예금은 판매 개시 1

초만에 완판을 기록했다. 국민 메신저 카톡을 통해 쌓아온 친숙함과 인지도, 접근성을

기반으로 공인인증서 없는 모바일뱅킹과 26주 적금, 모임통장, 비대면 전월세 보증금 대

출 등 톡톡 튀는 차별화된 금융상품 등을 앞세워 카카오뱅크는 2019년 6월 말 기준 수

신 17.6조원, 여신 11.3조원까지 성장했다. 함께 시작한 K뱅크와의 격차를 크게 벌리며

성공적으로 시장에 안착했다고 판단한다. 오는 10월 제3인터넷은행 인가 신청이 예정되

어 있으나, 후발주자가 등장하더라도 카카오뱅크를 따라잡기는 쉽지 않아보인다.

한편, 최근 금융위는 카카오뱅크에 대한 카카오의 한도초과보유주주 승인 심사가 통과

하면서, 카카오는 현 최대주주인 한국투자금융지주로부터 지분 16%를 인수해 34%까지

보유지분을 확대하며 보다 주도적으로 사업을 이끌어갈 것으로 기대되며, 그 과정에서

페이나 커머스 등 계열사간 시너지가 본격화됨과 동시에, 집적된 데이터를 기반으로 중

금리 또는 중소상공인 대출 등 판매 상품의 다각화가 가능하다. 카카오뱅크는 하반기 자

체 신용평가시스템(CSS) 기반의 중금리 대출을 새롭게 출시한다. 지금까지는 서울보증

보험이 제공하는 중금리대출(사잇돌대출)만 있었다. 카카오커머스의 선물하기나 모빌리

티 등 계열사 비금융 데이터를 기반으로 CSS 고도화를 진행한 바 있다. 예대율이 64%

수준까지 낮아졌으나, 향후 자체 신용평가모델 기반 중금리 대출 등을 통해 이자이익이

확대될 것이다. 또한 최근 한국투자증권과 주식계좌개설 서비스를 출시했고, 최근 제2금

융권 연계대출 서비스도 시작하는 등 수익모델 다각화를 진행 중이다.

그림 113. 카카오뱅크 여수신 그림 114. 카카오뱅크 실적



표 7. 카카오뱅크 주요 인기 상품 (%)

상품 내용

26주 적금 26주 동안 1,000~1만원 등 금액을 늘려가며 납입하는 자유적금 상품

모임통장 카카오톡과 연동된 모임 통장 관리

주식계좌 개설 1~2분내 간편 주식계좌 개설. 한국투자증권과 제휴

전월세보증금대출 한도 2억 2,200만원(보증금의 최대 80%). 주말에도 대출 실행

사잇돌대출(중금리) 최저 연 3.36%, 최대 한도 2,000만원. 중도상환수수료 면제

자료: 카카오뱅크, 언론보도, 대신증권 Research&Strategy본부

0

2

4

6

8

10

12

14

16

3Q17 4Q17 1Q18 2Q18 3Q18 4Q18 1Q19

(조원)

총여신총수신

-10

-5

0

5

10

15

3Q17 4Q17 1Q18 2Q18 3Q18 4Q18 1Q19

(백억원)

영업수익영업이익당기순이익

Daishin Securities

49

표 8. 카카오뱅크 연혁

연도 월 내용

2015 6월 금융위원회, 금융감독원 인터넷전문은행 도입방안 발표

9월 카카오 컨소시엄, 인터넷전문은행 사업 예비 인가 신청

11월 카카오 컨소시엄, 인터넷전문은행 예비사업자 선정

2016 1월 한국카카오은행 설립(대표이사 이용우, 윤호영 공동대표 선임)

2017 4월 금융위원회, 카카오뱅크 은행업 본인가 의결

7월 카카오뱅크 앱 출시, 대고객 서비스 시작

9월 유상증자 5,000억원 완료(자본금 8,000억원)

2018 1월 전월세보증금 대출 출시

3월 유상증자 5,000억원 완료(자본금 1조 3,000억원)

6월 플러스친구 기반 상담챗봅 오픈 / 26주적금 출시

7월 카카오뱅크 출범 1주년

9월 인터넷전문은행 특례법 국회 본회의 통과

11월 내 신용정보 조회 서비스 시작

12월 모임통장 서비스 출시

2019 1월 WU빠른해외송금 및 사잇돌대출 출시

1월 인터넷 은행 특례법 시행

3월 주식 계좌 개설 신청 서비스 출시

4월 카카오, 카카오뱅크 한도초과보유주주 승인 신청

5월 개인사업자 사잇돌대출 출시

7월 카카오뱅크 계좌개설 고객 수 1,000만 명 돌파

7월 카카오, 카카오뱅크 한도초과보유주주 승인 심사 통과

자료: 카카오뱅크, 언론보도, 대신증권 Research&Strategy본부

인터넷

50

NHN

페이코의 진화 NHN는 2015년 출시된 간편결제 서비스 페이코를 운영 중이다. NHN와 NHN한국사

이버결제가 간편결제와 PG사업을 영위하고 있어 시너지를 내고 있다. 온오프라인에서

사용 가능한 간편 금융 플랫폼 페이코 총 이용자(PU)는 960만명이며, 거래액은 2018년

연간 4.5조원, 1Q19 기준 1.3조원을 달성하는 등 매분기 꾸준히 늘어나고 있다. 특히 페

이코는 삼성페이와 연동되면서 더욱 다양한 결제 방식을 채택해 MST, 바코드, QR,

NFC로 사용 가능하다. 삼성페이와의 협력으로 오프라인 가맹점을 크게 늘리면서 성장

기반을 마련했다. 현재 페이코는 온라인 10만 가맹점, 오프라인 270만 스토어 가맹점을

보유 중이다. 삼성페이 270만 오프라인 가맹점과 연동 및 주요 카드사 제휴 완료로 오

프라인 비중은 2018년 1% 내외에서 현재 5% 수준까지 상승했다.

고객 성향에 맞는 혜택과 광고를 내보내는 맞춤쿠폰 서비스와 결제금액에 따라 쌓이는

페이코 포인트도 제공한다. 향후 이용자 빅데이터, DMP(Data Management Platform)을

기반으로 광고와 금융 사업간 시너지를 확대하고자 한다. 이용자별 맞춤 쿠폰 및 CPC,

CPS 과금 형태의 마케팅 채널로써 경쟁력을 갖추면서 간편결제와 송금, 맞춤쿠폰, 쇼핑,

식권 등 이용자 기반 사업간 시너지를 강화한다. 여기에 대출과 보험 채널링, 마이데이

터로 생애주기별 금융상품 추천 사업, 중금리 맞춤 대출 추천사업, 해외 송금과 환전, 크

로스보더 결제 사업 등으로 확장 중이다. 카드와 계좌, 신용등급 조회가 가능한 스크래

핑, 은행/카드사 제휴 상품 발급 및 대출과 보험 채널링 등 금융상품 추천 서비스로 확

장해나가고 있다.

NHN페이코는 금융위원회 심사를 거쳐 금융사 핵심 업무를 위탁받아 수행하는 지정대

리인으로 선정되면서, 금융사 업무 위/수탁계약을 통해 다양한 금융 서비스 시범 운영이

가능하다. 1Q20에는 페이코 이용자 정보를 기반으로 본인인증과 정보입력 절차를 간소

화한다. 금융상품 간편가입 서비스를 출시 예정이다. NHN페이코는 마이데이터 실증사

업자, 혁신금융 서비스에 이어 지정대리인까지 선정되며 종합 금융 플랫폼으로 도약을

준비 중이다. 마이데이터 기반 생애주기별 금융상품 추천 서비스를 제공하고 있으며, 혁

신 금융사업자로 선정되며 중금리 맞춤 대출 간단비교 서비스를 출시한 바 있다. 그 외

송금이나 대출과 보험 등의 채널링, 금융계좌 조회 서비스 등 확장 가능성이 높아 향후

금융사와 유저를 연결하는 채널을 넘어 핵심 금융업무로 영역 확대가 기대된다.

그림 115. 페이코 거래액 그림 116. 페이코(PAYCO) 온/오프라인 가맹점

자료: NHN,, 대신증권 Research&Strategy본부

자료: NHN,, 대신증권 Research&Strategy본부

0.0

0.2

0.4

0.6

0.8

1.0

1.2

1.4

1.6

1Q16 3Q16 1Q17 3Q17 1Q18 3Q18 1Q19

(조원)

거래규모

Daishin Securities

51

해외 – 중국은 테크핀(TechFin) 선진국

중국, 핀테크 선진국

중국은 글로벌 국가 중 핀테크 도입률(87%)이 가장 높다. 글로벌 평균(64%) 및 주요국

중 핀테크 도입 수준이 가장 높은 것으로 나타났다. 중국 알리바바의 자회사 앤트파이낸

셜은 2018년 글로벌 50대 리딩 기업에서 2년 연속 1위를 차지했고, JD파이낸스(징둥)와

두샤오만금융(바이두)이 각각 2위, 4위를 차지하는 등 핀테크 영역에서 중국 기업들의

강세가 이어지며 핀테크 선도국으로 자리잡았다.

중국 정부는 사후 규제 방식을 채택하며 핀테크 산업을 빠르게 육성시켜왔으며, 지급결

제와 보험 등의 영역에서 규모를 확대 중이다. 알리바바, 텐센트로 대표되는 빅테크(Big

Tech)가 중국의 모바일 결제시장을 주도하고 있으며, 알리페이(알리바바)와 위챗페이(텐

센트)가 시장을 양분하며 소비생할 깊숙히 침투해있다.

중국이 세계 최대 모바일 결제시장으로 자리잡게된 배경은 아이러니하게도 낙후된 금융

환경이다. 저신용 사회에 대한 우려와 까다로운 신용카드 발급 조건, 제한된 은행 인프

라로 전자상거래 알리바바가 온라인 거래 활성화를 위해 도입한 알리페이 출시 이후 빠

르게 성장해왔다. 대다수 국가가 현금에서 신용카드를 거쳐 모바일 결제로 넘어온 반면,

중국은 현금에서 바로 모바일결제로 진화했다. 2018년 기준 모바일 결제 이용자는 6.5억

명 수준으로 중국 전체 휴대폰 사용인구의 약 80% 이상으로 추정된다.

World Bank 기준 2017년 중국의 신용카드 보급률은 21% 수준에 불과해 글로벌 주요

국 평균에 크게 미치지 못한다. 2016년 기준 인당 직불카드와 신용카드 보유 수량 또한

각각 4.47장, 0.31장에 불과하다. 모바일 간편결제는 중국 소비자 입장에서 위조지폐나

카드 복제 우려가 없어 안정적인데다 캐시백이나 쿠폰 등 혜택까지 제공하니 마다할 이

유가 없었다. 판매자 입장에서도 저렴한 수수료에 고객 데이터를 통한 운영 효율성 확

대, 매장의 디지털화 및 간편한 프로모션 등의 장점으로 빠르게 확산되었다. 초기 알리

페이와 위챗베이는 모바일결제 시장 확대를 위해 제로 수수료로 시작했으며, 2018년

0.55%, 2019년 현재 0.6% 수수료를 부과 중이다.

중국 간편결제 시장은 온라인쇼핑 거래액 성장과 함께 빠르게 성장해왔다. 온라인쇼핑

거래액은 8 trillion 위안(+28% yoy)을 달성했으며, 2019년 +21% yoy 두 자릿수 성장세

를 이어갈 것으로 전망한다. 중국의 전자상거래 시장 역시 알리바바가 전체 점유율의

67% 가량을 차지하고, 2위는 징동닷컴으로 텐센트가 최대 주주이다.

알리바바,

네이버의 롤모델 알리페이는 과거 알리바바의 최대 쇼핑몰 타오바오에서 소비자 편의성 확대를 위해 출

시된 부가서비스 개념이었으며, 구매자가 물품 구매시 결제 대금을 알리페이로 지불하

고 물품 수령 확인 후 알리페이에서 대금을 판매자 계좌로 입금하는 방식인데, 현재는

중국인 전체 소비 문화의 중심으로 자리잡았다.

텐센트의 위챗페이는 메신저 메가 트래픽 기반이다. 알리페이와 달리 스마트폰 유저들

은 가장 자주 쓰는 앱을 통해 결제를 한다. 앱이 중심이 되어 다양한 부가 서비스를 제

공하는 형태다. 알리페이는 결제 외에는 앱을 구동하지 않기 때문에, 빈도나 체류시간에

있어서 위챗이 알리페이 대비 경쟁 우위에 있을 수 있었다.

인터넷

52

그림 117. 중국 모바일 제 3자 결제시장 규모

자료: iRsearch, 대신증권 Research&Strategy본부

그림 118. 오프라인 코드 스캐닝 결제 거래액 그림 119. 주요 사업자 점유율



그림 120. 중국 모바일결제 사용자 규모


1 6 12

59

120

191

264

331

0

50

100

150

200

250

300

350

400

450

0

50

100

150

200

250

300

350

13 14 15 16 17 18 19E 20E

(%)(th Yuan) 중국 제3자 모바일 결제 거래액

Growth(RHS)

0

1

2

3

4

5

6

7

8

1Q17 2Q17 3Q17 4Q17 1Q18 2Q18 3Q18 4Q18

(th yuan) Offline code scanning payment

transactions

Alipay

54%Tenpay

39%

Others

7%

0

1

2

3

4

5

6

7

8

14 15 16 17 18 19E

(억명) 중국 모바일 결제 사용자

Daishin Securities

53

그림 121. 중국 온라인 쇼핑 거래액 그림 122. 중국 생활서비스 O2O 시장 거래규모



그림 123. 중국 이커머스 점유율 그림 124. 중국 디지털광고 점유율 BAT 61%



그림 125. 중국 모바일결제 사용자 결제 빈도 그림 126. 주요국 신용카드 보급률

자료: Platum, 대신증권 Research&Strategy본부

자료: World Bank, 대신증권 Research&Strategy본부

2 3

4 5

6

8

10

11

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

0

2

4

6

8

10

12

13 14 15 16 17 18 19E 20E

(%)(th Yuan) 중국 온라인쇼핑 거래액Growth(RHS)

0

1,000

2,000

3,000

4,000

5,000

6,000

7,000

8,000

9,000

10,000

1H15 2H15 1H16 2H16 1H17 2H17 1H18 2H18

(억위안) 생활서비스 O2O 시장 거래액

Alibaba

67%

JD.com

19%

Pinduoduo

5%

Suning

4%

VIP.com

2% Others

3%

Alibaba

33%

Baidu

15%

Tencent

13%

Sina

3%

Weibo

3%

Sohu

1%

1%

1%

1%

2%

14%

80%

가끔

월 1회

2주 1회

주 1회

주 2-3회

매일

모바일결제 사용자 결제 빈도

83

68

66

65

60

53

42

41

21

20

0 20 40 60 80 100

캐나다

일본

미국

영국

호주

독일

이탈리아

프랑스

중국

러시아

(%)

주요국 신용카드 보급률

인터넷

54

우리가 꿈꾸는

알리페이 모델

알리바바는 2003년 자사 전자상거래 플랫폼 타오바오(C2C)의 결제 대행시스템으로 알

리페이를 출시했으며, 2008년 자사 쇼핑몰을 이용하는 소규모 자영업자 대상의 대출을

시작으로 본격적으로 금융을 시작했다. 2009년 11월 모바일 결제를 출시했으며, 2013년

모바일 결제 사용자 1억명을 돌파한 이후 빠른 속도로 확장해오고 있다. 동시에 2013년

알리페이는 이용자들이 결제를 한 뒤 남은 소액을 예치해둔 자금으로 수익을 낼 수 있

는 MMF(Money Market Fund) 위어바오를 출시했다. 2014년 알리페이는 자회사 앤트

파이낸셜(Ant Financial)로 분리되었으며, 이후 2015년 즈마신용과 인터넷은행 마이뱅크

를 출범시키며 결제와 대출, 투자 외 신용등급평가, 보험 등 종합 금융업을 영위하는 거

대 핀테크 기업으로 사업 영역을 확장해오고 있다.

앤트파이낸셜은 2년 연속 글로벌을 선도하는 핀테크 기업 1위를 차지하며 세계 최대 핀

테크 기업으로 진화했으며, 이용자 확보와 오프라인 결제 시장 선점을 위해 투자를 지속

중이다. 현재 알리바바는 앤트파이낸셜의 지분 33% 보유 중이다.

앤트파이낸셜은 지난 2015년 7월 120억위안, 2016년 4월 45억달러 투자 유치를 받았으

며, 1차 펀딩 당시 기업가치 450억달러를 인정받은 바 있다. 3차 펀딩으로 지난 2018년

6월 140억달러(약 15조원) 투자유치로 기업가치는 약 1,600억 달러까지 평가받고 있다.

앤트파이낸셜은 알리바바 핀테크 전략의 중심이며, 알리페이는 기반 인프라다. 현재 알

리페이의 연간 액티브 이용자는 10억명을 돌파했으며, 중국 제3자 모바일 결제시장 점

유율 54%를 차지한다. 알리페이는 자사 또는 제휴사의 금융 서비스를 연결하는 금융사

업의 트래픽 창구이며, 특히 모바일 결제유저가 금융 상품의 메인 타겟 유저다.

알리바바의 금융은 상품 판매자와 구매자를 연결하는 전자상거래 플랫폼을 기반으로 한

다. 소비자의 편의성과 락업 효과를 위해 결제시스템을 개발했으며, 사업 역량은 있으나

전통 금융시장에서 소외되어 자금 유동성 확보가 쉽지 않은 소규모 자영업자의 성장을

독려하기 위해 대출을 시작했다.

알리페이는 ‘화베이’와 ‘제베이’ 등 모바일 대출 서비스를 제공한다. ‘화베이’는 알리페이

에서 출시한 신용결제 서비스로, 빠른 결제와 할부가 가능해 신용카드가 없는 젊은 층에

게 인기를 끌고 있다. 즉시 결제인 알리페이와 달리 선소비 후결제 방식으로, 알리페이

사용 포인트와 신용점수, 인터넷 쇼핑몰 내역 등을 기반으로 신용 한도액이 정해진다.

‘제베이’는 소상공업자 대상의 대출서비스로 은행 소액대출과 유사한 개념이다. 사업자

의 고객 기반, 거래 구조, 상품 판매 내역 및 구매자 리뷰 등 다양한 정보를 통해 최소

1,000위안에서 최대 30만위안의 대출을 빠르고 간편하게 제공한다.

모바일 결제 앱을 이용하는 이유는 범용성이다. 알리페이는 단순 결제앱을 넘어 생활 및

공공서비스, 금융자산 관리, 소셜 네트워크 등 다양한 분야를 아우르는 슈퍼 애플리케이

션으로 진화했다. 2019년 1월 기준 알리페이는 지불 결제 기능 외 생활(16개), 금융(4

개), 자금(5개), 쇼핑 및 엔터테인먼트(4개), 교육 및 공익(7개) 등 총 47개의 서비스를

별도의 앱 설치 없이 이용 가능하다. 알리페이 앱을 통해 온오프라인에서 더 많은 서비

스를 이용하도록 유도하는 과정에서, 알리바바는 지급결제 플랫폼 및 금융서비스 이상

의 라이프스타일 플랫폼으로 진화했다. 다시 말해, 알리페이는 알리바바 생태계 안팎에

서 발생하는 거래 기반의 막대한 빅데이터 수집 플랫폼인 셈이다. 또한 이런 데이터 분

석을 통해 알리바바는 끊임없이 개인 맞춤형 서비스와 제품을 추천할 것이다.

Daishin Securities

55

그림 127. 알리페이 발전 과정. 단일 기능 상품에서 종합 서비스로 변신. 금융 생태계 구현


그림 128. 앤트파이낸셜 주요 사업

자료: KERI, 대신증권 Research&Strategy본부

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

2003.10.18

타오바오 웹에서알리페이 출시

2004.12.08

알리페이 법인 설립

2004.12.30

알리페이 독립 운영

2005.08.08

7-24 고객센터운영

2006.04.25

B2B 결제서비스출시

2006.11.13

복권구매 가능

2008.10.25

공과금 납부

2010.04.12

알리바바 알리페이에50억 위안 추가 투자서비스 및 신용 시스템

구축 선포

2014.04.14

알리페이 앱 다운로드1000만 돌파

2012.05.11

펀드 제3자 결제허가 취득

2012.09.18

잔액보장 서비스출시

2018.06.25

글로벌 최초블록체인 송금 서비스

2013.06.17

MMT펀드 위어바오출시

2013.09.25

한국 텍스 리펀드알리페이로 수령 지원

2013.11.13

모바일 결제 사용자1억 돌파

2015.01.28

즈마신용 오픈 테스트

2015.08.18

자산관리 플랫폼마이쮜바오 출시

2005.04.20

VISA와 협력

2008.09.17

시장점유율 58.3%

2008.09.21

사용자 1억 돌파

2009.09.23

일거래액 10억 돌파

2009.11.1

모바일 결제 출시

2017.01.19

녹색 디지털 금융연맹설립 제의

2016.04.26

앤트파이낸셜 45억달러 투자 유치

국제, 농천, 녹색금융3개 발전 전략 확립

2005.03.03

은행과 협력

2007.09.15

사용자 5000만 돌파

2011.05.26

지불업무 허가증취득

2014.10.16

앤트파이낸셜 설립

알리바바

앤트파이낸셜

모바일간편결제

신용평가조회

대출 자산관리 펀드 인터넷 은행

알리페이 즈마신용마이화베이,마이크로론

앤트포츈 위어바오 마이뱅크

중국 모바일

결제시장

점유율

54.3%

(17년 말 기준)

각종 온라인

데이터 기반

개인 신용을

점수화

온라인 쇼핑몰

이용자 대상

소액대출

플랫폼

900여 개의

펀드 구매가 가

능한 펀드 슈퍼

마켓

‘18년 운용자산

자산 2,600억불

육박, 세계최대

MMF

중금리 대출 제공,

빅데이터를 통해

상환 능력 평가,

부실 최소화

인터넷

56

그림 129. 알리바바 금융플랫폼 구조

자료: IBK경제연구소, 대신증권 Research&Strategy본부

실시간환매

전자상거래 플랫폼

(알리바바닷컴, 타오바오, 티몰등)

알리페이(Alipay)

알리클라우드

앤트파이낸셜

상품구매자

(개인, SME 등)

은행계좌

위어바오(MMF)

텐홍펀드

(텐홍자산운용)(MMF)

상품구매자

(개인, SME 등)

신용평가,리스크분석

(즈미신용)

차이니아오(물류)

대출실행

물류 물류

거래정보

금액($)

빅데이터 활용한신용평가

정보

신용보고서

실시간환매 금액($)(결제/충전)

정보

거래정보

여유자금투자($)

제휴

알리바바 금융플랫폼 구조: 알리페이 미 알리파이낸스 구조: (Source: IBK경제연구소)

Daishin Securities

57

위어바오

대륙에 투자 개념을

도입하다

위어바오는 알리바바 알리페이가 2013년 6월 출시한 온라인 머니마켓펀드(MMF)상품

이다. 자금운용은 텐홍자산운용(앤트파이낸셜 지분 51%)이 맡고, 알리바바는 위탁판매

를 담당한다.

알리페이에 예치된 현금을 톈홍자산운용에 위탁 운용해 MMF에 투자 후 수익을 배분

받는 구조다. 출시 초기 중국 요구불예금 이자율은 1% 이하였으나 위어바오 이자율은

6~7% 수준으로 수익성이 높았고, 모바일 플랫폼상에서 알리페이와 위어바오 계좌가 연

동되어 이체 및 사용 또한 무척 간편했다. 또한 전통 MMF는 T+1 거래제도를 적용했

으나, 위어바오는 T+0 거래로 펀드 환매시 당일 출금 및 전자상거래 결제, 자유 입출금

예금과 같이 자금 유동성이 편리하다는 장점으로 크게 흥행에 성공했으며 이후 유사 상

품 출시가 이어지며 중국 전체 MMF 시장 자체도 커졌다. 위어바오 이전에는 대부분

낮은 금리의 은행 예금에 돈을 보관하는 등 재테크 개념이 희박했으나, 위어바오로 소액

금융투자 열풍이 불면서 중국에 재테크 개념을 심었다.

현재 약 20여개의 펀드 상품과 연계가 되어있다. 2018년 말 기준 톈홍위어바오의 자금

규모는 1조 1,300억위안, 총 수익액은 509억위안 수준이다. 가입자 수는 5.9억명으로,

중국인 세 명 중 한명이 위어바오 고객인 셈이며, 단일 펀드 상품으로는 세계 최다 고객

수다. 특히 농촌 지역 고객수가 1억명에 달해 전역에 분포되어 있다.

알리바바는 알리페이라는 창구를 통해 통해 유입된 고객을 금융상품 판매의 메인 타겟

으로 하고 있다. 모바일 결제 사용자의 94%가 제3자 결제 서비스를 통한 금융 상품 구

입 경험이 있다고 밝힌 바 있으며, 그 중 57% 이상의 유저가 5,000위안(약 82만 5천원)

이상의 금융투자상품 구매 경험이 있다. 그 중 알리바바의 MMF 위어바오는 가장 인기

가 많은 금융 상품이다.

그림 130. 위어바오(MMF)


위어바오 텐홍 펀드

타오바오 〮텐마오 인터넷 쇼핑몰 은행계좌

여유자금 이체

실시간 환매

계좌입금

여유자금 투자

원리금 지급

상품대금결제

이틀 내 계좌입금 (서비스 예정)현금

충전고객

즈푸바오

인터넷

58

그림 131. 위어바오 순자산 추이

자료: eastmoney, 대신증권 Research&Strategy본부

그림 132. 중국 전체 펀드 중 MMF 비중 그림 133. 중국 모바일결제 사용자의 금융상품 선호도

자료: 중국 증권감독관리위원회, 대신증권 Research&Strategy본부


그림 134. 중국 온라인 재테크상품 자산 규모 및 가입자 추이


0

2,000

4,000

6,000

8,000

10,000

12,000

14,000

16,000

18,000

3Q13 1Q14 3Q14 1Q15 3Q15 1Q16 3Q16 1Q17 3Q17 1Q18 3Q18 1Q19

(억위안)위어바오 순자산

0

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70

10 11 12 13 14 15 16 17

(%) 중국 전체 펀드 순자산 중 MMF 비중

0

10

20

30

40

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60

70

80

90

위어바오 펀드 주식 보험 황금

(%) 모바일 결제 사용자의 금융상품별 선호도

0

5,000

10,000

15,000

20,000

25,000

30,000

35,000

40,000

13 14 15 16 17

(억위안, 만명)

온라인 자산 규모

온라인 자산관리 상품 가입자수

Daishin Securities

59

즈마신용,

대륙의 신용을

만들다

즈마신용은 앤트파이낸셜 산하 제3자 신용평가 기구로, 2015년 중국 인민은행으로부터

개인신용조회업 허가 이후 출범했다. 클라우드 컴퓨팅, 머신러닝 등 기술을 통해 개인의

신용등급을 평가하며, 알리바바 생태계 뿐만 아니라 금융 서비스와 숙박, 임대업 등 다

양한 분야에서 사용자와 서비스 공급자에게 개인의 신용 정보를 제공한다.

즈마펀은 즈마신용이 사용자의 동의 하에 개인정보를 특정 기준으로 분석해 내는 신용

평가 점수(350~950점)다. 신용기록(35%), 약속이행 능력(25%), 행동습관(20%), 신분특

징(15%), 인맥관계(5%) 등으로 종합 평가를 하며, 즈마펀이 높을수록 신용 등급이 높

다. 전자상거래 결제 내역이나 신용카드 연체 여부, 각종 요금 납부 상황, 모바일 결제

내역, 재테크 상품 가입 현황 등의 온라인 데이터를 기반으로 신용도를 평가한다.

즈마신용은 일반 금융기관과 마찬가지로 개인신용 지수를 점수화해 등급을 나누는데,

신용카드 발급율(21%)이 낮고 상대적으로 금융업이 발달되지 못해 은행권 신용등급이

없는 개인의 금융신용을 증명해주는 도구로 폭넓게 이용되고 있다.

사용자의 온라인 데이터를 수집, 분석하고 패턴을 파악해 신용등급 측정의 새로운 기준

을 제시했다. 커머스 플랫폼 입장에서는 판매자와 구매자 모두의 데이터를 통해 입점업

체 신용도도 측정할 수 있어 이커머스 플랫폼 신뢰도가 높아진다. 또한 지베이를 통해

점수에 따라(기본 600점 이상) 차등해 1,000~5만위안 금액을 12개월 4.5% 이자로 대

출이 가능하다. 또는 즈마신용 등급점수(즈마펀) 600점 이상이면 공유 자전거 대여시 보

증금 면제, 650점 이상은 렌터카 보증금 면제, 700점 이상시 알리바바 여행플랫폼을 통

해 싱가포르에 비자 없이 입국할 수 있다. 700점 이상은 알리바바에서 만든 티몰 ‘자동

차 자판기’를 이용할 수 있다. 10분도 채 되지 않아 자동차 구매, 결제까지 모바일과 본

인을 인증하는 ‘셀카’만으로 간편하게 진행된다.

그림 135. 즈마신용 그림 136. 즈마신용

자료: Dataway, 대신증권 Research&Strategy본부

자료: Dataway, 대신증권 Research&Strategy본부

인간 관계 개인 신용

소비 성향

경력·학력

자산보유상황

인터넷

60

마이뱅크

틈새시장 활용

2013년 3월 중국 은행감독위원회가 주요 인터넷 사업자인 텐센트와 알리바바에 인터넷

전문은행 설립을 허가한 이후, 2016년 알리바바의 마이뱅크(MYbank)가 출범했다.

앤트파이낸셜이 지분 30%를 보유 중인 마이뱅크는 빅데이터를 활용해 개인신용평가시

스템(CSS)를 정교화했고, 기존 금융권에서 다소 소외받던 틈새시장을 노려 빠르게 성장

해왔다. 예금, 대출, 재테크 상품 판매 등 은행업무를 영위하는데 기존 은행권에서 포용

되지 못했던 중소기업이나 소상공인, 농가, 개인 대상 소액대출에 강점이 있다. 중국 최

대 전자상거래 플랫폼인 알리바바 기반으로 확보된 고객과 전자상거래 내역 등 수집된

데이터를 분석해 평가된 신용도를 바탕으로, 대출 수요는 많으나 기존 은행권에서는 다

소 소외되었던 자영업자 등의 고객을 주 타겟으로 삼았다.

실시간 결제 데이터와 3,000여 개 이상의 항목들을 분석하는 리스크 관리 시스템을 통

해 마이뱅크는 2 trillion yuan($290 billion) 금액을 16 million 소규모 사업자들에게 빌

려주었다. 대출자가 스마트폰을 통해 대출 신청 후 입금까지 아무런 human banker의

개입 없이 3분이면 완료되는데, 현재까지의 default rate는 약 1% 수준이다.

마이뱅크는 결제 시스템과 소셜미디어 외 다양한 플랫폼에서의 데이터를 기반으로 기존

에는 주요 금융권으로부터 소외받았던 smaller borrower들을 타겟으로 마이뱅크라는 대

출 플랫폼 통해 다양한 소기업을 지원하며 일반 금융과 차별화된 틈새시장을 노린다.

Daishin Securities

61

Ⅵ. 콘텐츠

콘텐츠 자체의 수익 창출 본격화

광고와의 연계에서

수직계열화 수익화로 기존에 콘텐츠 서비스 제공의 주요 목적은 이용자 리텐션(retention)을 강화하고 플랫폼

체류시간 확대였다. 이는 플랫폼 경쟁력 강화와 광고 노출 및 수익 증대로 이어지기 때

문이다. 그러나 최근 콘텐츠의 정당한 가치가 인정받기 시작함과 동시에 수익화가 가능

한 유료 비즈니스 모델이 등장하면서, 보유 스토리(IP)를 기반으로 다양한 형태의 콘텐

츠 제작과 유통 등 수직계열화를 통한 수익화가 이루어지고 있다. 국내 플랫폼들은 콘텐

츠 경쟁력을 강화하기 위한 각종 투자 및 마케팅을 진행하고 있으며, 중장기적으로 콘텐

츠 사업의 실적 기여도는 더욱 확대될 것으로 전망한다.

웹툰/웹소설의 경우 IP 기반으로 드라마나 영화 등 영상 콘텐츠나 게임, 굿즈 등 다양한

형태의 콘텐츠로 수익을 넓히는 OSMU(One Source Multi Use)가 가능하다. 또한 플랫

폼내 유저 체류시간을 늘려 기존 플랫폼의 가치 제고가 가능하기 때문에 네이버와 카카

오는 관련 시장을 키워왔다. 초기 유통 플랫폼 선점을 위해 국내 사업자는 해외 진출 또

한 적극적으로 펼치며 투자를 확대하고 있어 이들의 해외 성과에도 주목할 필요가 있다.

네이버는 네이버 웹툰을 글로벌 서비스 중이다. 그 외 동영상 콘텐츠 투자 확대 계획 또

한 발표했고, 인공지능(AI) 큐레이션 서비스를 제공하는 음악 서비스 바이브를 운영 중

이다. 라인 역시 메신저 안에서 콘텐츠 서비스를 강화하고, 라인 뮤직에서 동영상을 투

자하며 라인망가 또한 ‘기다리면 무료’ 비즈니스 모델을 도입한 바 있다.

카카오는 카카오페이지로 웹툰과 웹소설을 제공 중이며, 현재 각종 VOD 등 동영상을

포함하는 종합 콘텐츠 플랫폼으로 진화하고자 한다. 기획사나 제작사에 대한 인수 또는

투자 또한 확대하고 있어 카카오페이지 보유 IP에서 영상 제작, 유통, 플랫폼 및 광고까

지 이어지는 미디어/콘텐츠 산업 밸류체인을 완성했다. 국내 1위 음원 서비스 멜론 또한

카카오톡 플랫폼 안에 내재화되어있다. 카카오페이지는 2020년 상장 예정이다.

그림 137. 국내 모바일 콘텐츠 산업

자료: 한국모바일산업연합회, 대신증권 Research&Strategy본부

0

2

4

6

8

10

12

14

16

0.0

0.5

1.0

1.5

2.0

2.5

16 17 18 19E

(%)(조원) 웹툰음악사진/동영상Growth(RHS)

인터넷

62

그림 138. 네이버 콘텐츠서비스 매출 그림 139. 카카오 콘텐츠 매출

자료: 네이버, 대신증권 Research&Strategy본부


0

50

100

150

200

250

300

350

400

450

1Q17 3Q17 1Q18 3Q18 1Q19 3Q19E

(억원) 네이버 콘텐츠서비스 매출

0

500

1,000

1,500

2,000

2,500

3,000

3,500

4,000

4,500

5,000

1Q17 3Q17 1Q18 3Q18 1Q19 3Q19E

(억원) 카카오 콘텐츠 매출

Daishin Securities

63

동영상 경쟁력 강화가 중요

영상 소비의 중심이 모바일(모바일 VOD, 스트리밍 등) 디바이스로 이동 중이다. 동시

에 모바일은 시청 매체를 넘어 보다 적극적인 콘텐츠 생산을 위한 주요 도구로까지 쓰

이면서 모바일 디바이스 자체에 최적화된 형태의 다양한 콘텐츠가 등장 중이다.

모바일 동영상 시청은 시간이나 공간 제약이 없고 이동성이 좋다. 상대적으로 무료 콘텐

츠도 많고 영상 길이도 짧으며 다양한 내용으로 구성되어 있다. 여기에 실시간 소통과

공유 기능이 더해지면서 전 연령층으로 이용층이 확산되며 가장 경쟁력 있는 매체로 성

장했다. TV와 PC의 목적 일부를 대체하는 수준을 넘어서 콘텐츠의 유형이나 내용, 형태

에 모바일 디바이스의 특성을 접목시켜 새로운 영역을 만들어냈다. 스마트폰 보급률과

우수한 네트워크 속도뿐만 아니라, 데이터 요금제의 다양성과 통신사 경쟁으로 비용 부

담 또한 완화되면서 소비자 시청 환경은 더욱 개선되었다.

모바일 성장 지속기와 성숙기에 동영상 중심의 엔터테인먼트 서비스의 소비만큼은 지속

적으로 성장 중이다. 국내외 주요 미디어들이 동영상 서비스를 강화한 것이 배경이다.

향후에도 국내외 온라인 광고시장은 동영상과 소셜 매체 중심의 모바일 디스플레이광고

(DA) 위주로 성장할 것으로 예상한다. 자연스럽게 콘텐츠 내용과 제작과 소비의 자율

성, 모바일 시청 특성이 반영된 형태로 발전해온 유튜브 점유율이 절대적이다. 국경 없

는 생산자와 소비자의 일치화로 독보적 위치를 차지했으며, 단순한 동영상 플랫폼을 넘

어 카카오톡에 이은 두 번째 많은 모바일 앱 순이용자를 보유 중이며, 총 이용시간 기준

1위 앱으로 모바일앱 전 분야에서의 경쟁력을 확인했다.

모바일 동영상 이용시간은 지속적으로 늘어나고 있으며 자연스럽게 모바일 데이터 소모

량 또한 늘어났다. 모바일 데이터의 56% 가량이 동영상을 통해 소진된다.

국내 사업자 역시 동영상 강화 전략을 펼치고 있다. 카카오는 카카오페이지를 통해

VOD, 드라마, 영화 등을 제공하며 종합 모바일 콘텐츠 플랫폼으로 도약하고자 한다.

네이버는 이용자들이 직접 동영상을 제작하고 게시하며 확산, 재생산할 수 있도록 콘텐

츠 가치를 인정해주며 창작자 인센티브 구조를 마련해 생태계 구축할 예정이다. 기존 웨

스트랩에서 커머스 외 동영상 콘텐츠가 더 다양한 영역에서 검색될 수 있도록 개편할

예정이다. 자연스럽게 동영상 콘텐츠의 노출이 늘어나면 유입 트래픽 확대되고, 창작자

수익 또한 늘어나며, 동시에 제작자가 몰리며 볼거리가 풍부해지는 선순환 구조를 노리

고 있다. 또한 엔터테인먼트 플랫폼 브이라이브(VLIVE) 통해 유튜브와 차별화된 콘텐츠

를 제공하고 있다. 글로벌 6,700만 누적 다운로드 수를 기록 중이며, 그 중 해외 이용자

비중은 85% 이상이다. 또한 브이라이브의 수익 다각화가 진행 중인데, 기존 프리롤 의

광고나 유료 구독 모델 CH+(채널플러스) 외 최근 유료 멤버십 플랫폼 팬십

(Fan+membership)을 출시했다. 차별화된 콘텐츠와 생태계 구축을 통해 동영상 광고 및

모바일 콘텐츠 산업의 성장을 흡수하기 위한 다양한 전략을 실행 중이다.

인터넷

64

그림 140. 모바일 동영상 순이용자, 평균 이용시간


그림 141. 국내 모바일 데이터 사용량 추이 그림 142. 데이터 소모 56% 동영상



그림 143. 카카오페이지 동영상 콘텐츠 그림 144. 네이버 V LIVE


자료: V LIVE, 대신증권 Research&Strategy본부

0

2

4

6

8

10

12

14

16

28

28

29

29

30

30

17.7 17.10 18.1 18.4 18.7 18.10 19.1 19.4

(백만명) (백분)순이용자

평균 이용시간(RHS)

0

1,000

2,000

3,000

4,000

5,000

6,000

7,000

8,000

9,000

10,000

1Q14 1Q15 1Q16 1Q17 1Q18 1Q19

(TB) 무선 데이터 트래픽

동영상

56%

멀티미디어

8%

웹포털

17%

SNS

15%

마켓

다운로드

3%

기타

1%

Daishin Securities

65

만화 – 웹툰시장 존재감 부각

국내 웹툰 사업자들은 아시아 인터넷 만화 시장에서 존재감을 부각하고 있다. 투자를 확

대하며 시장내 입지를 다지고 이용자 기반을 강화하는 전략이다. 특히 만화 종주국으로

불리는 일본은 글로벌 만화 시장의 50%를 차지하고 있는데, 그 안에서 국내 웹툰 서비

스 사업자들의 성과는 괄목할 만 하다.

2019년 글로벌 만화산업은 79억달러(+1.0% yoy) 규모로 성장할 것으로 예상된다. 인쇄

가 전년 대비 -0.5% yoy 감소하겠으나 디지털은 +5.5% yoy 성장세 이어가면서 전체

산업내 26% 비중까지 확대될 것이다. 특히 글로벌 만화산업의 약 51% 비중을 차지하

는 일본 시장 또한 마찬가지다.

일본 만화산업은 2019년 40억달러(+1.5% yoy) 규모로 예상되며, 인쇄는 -1.1% yoy 감

소하겠으나 디지털이 +5.1% yoy 성장하면서 전체 시장 성장을 견인할 것으로 예상된

다. 특히 디지털 비중은 글로벌 대비 높은 44%까지 늘어날 것으로 전망한다. 인쇄에서

디지털로 소비자들이 빠르게 이동하고 있는데, 기본적으로 컴퓨터를 편하게 여기던 청

년층을 중심으로 스마트기기가 대중화된 상황에서, 라인이나 카카오 등 SNS 기업자들을

기반으로 디지털 만화앱이 론칭되며 빠르게 보급되었다. 무료앱 확산에 따른 이용자들

이 확대되면서 소비자 이동이 지속되고 있으며, 주요 만화 퍼블리셔들 또한 모바일 만화

서비스를 확대하면서 향후에도 성장은 지속될 것으로 판단한다.

네이버의 일본 자회사 라인(LINE)이 운영하는 웹툰 플랫폼 ‘라인망가’의 점유율은 독보

적인 상황이며, 2위는 카카오재팬의 ‘픽코마’, 4위는 NHN의 ‘코미코’로 일본 웹툰 플랫

폼은 국내 IT사업자들이 치열하게 경쟁을 벌이는 중이며, 이는 국내외 웹툰 시장을 선점

해 플랫폼 효과를 극대화하고자 함이다. 결국 IT콘텐츠 서비스는 이용자 확보가 가장 관

건이다. 무료 콘텐츠 제공과 마케팅, 프로모션 등으로 초기 비용 집행은 늘어날 수 밖에

없으나, 시장 선점 이후 레버리지가 두드러질 수 밖에 없다. 카카오톡 역시 2010년 출시

이후 적자에서 이용자 4천만명 넘어선 2012년부터 이익을 내기 시작했고, 2005년 서비

스 개시된 유튜브도 연간 5천억원(4억 5천만 달러) 이상 영업손실에서 2010년 흑자로

돌아섰다.

그림 145. 글로벌 만화 산업

자료: KOCCA, PwC, ICv2,, 대신증권 Research&Strategy본부

0

5

10

15

20

25

30

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

13 14 15 16 17 18E 19E 20E 21E 22E

(%)(bn USD) 글로벌 만화산업글로벌 디지털 만화디지털 비중(RHS)

인터넷

66

그림 146. 글로벌 만화산업 상위 10개국 그림 147. 글로벌 만화산업 국가별 비중



그림 148. 일본 디지털만화 시장 그림 149. 일본 디지털 만화 비중



그림 150. 일본 만화 어플리케이션 점유율 그림 151. 일본 만화 어플리케이션 매출 순위

자료: Mobile Index, 대신증권 Research&Strategy본부

자료: Mobile Index, 대신증권 Research&Strategy본부

0

500

1,000

1,500

2,000

2,500

3,000

3,500

4,000

4,500

일본

미국

중국

독일

프랑스

한국

영국

이탈리아

스페인

브라질

글로벌 상위 10개국 만화산업(mn USD)

일본

50%

미국

13%

중국

11%

독일

6%

프랑스

4%

한국

4%

그 외

12%

0

200

400

600

800

1,000

1,200

1,400

1,600

1,800

2,000

13 14 15 16 17 18E 19E 20E

일본 디지털 만화(mn USD)

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

13 14 15 16 17 18E 19E 20E

(%) 디지털 비중

LINE

57%

KAKAO

JPN

15%

슈에이샤

6%

기타

22%

0

50

100

150

200

250

LIN

E 망

가

픽코마

소년점프

+

com

ico

Renta

!

망가박스

망가원

망가

BA

NG

!

매거진포겟

망가

UP

(억엔) 애플리케이션별 매출

Daishin Securities

67

그림 152. 라인망가 거래액 추이 그림 153. 픽코마 매출 추이



그림 154. 국내 만화산업 매출

자료: KOCCA, 대신증권 Research&Strategy본부

그림 155. 국내 온라인 만화산업 그림 156. 국내 온라인 만화 비중



0

1

2

3

4

5

6

7

1Q16 3Q16 1Q17 3Q17 1Q18 3Q18 1Q19

(bn JPY) LINE Manga Transaction Volume

23시간 기다리면 무료

서비스 도입

0

50

100

150

200

250

1Q17 3Q17 1Q18 3Q18 1Q19

(억원) 픽코마 매출

0

2

4

6

8

10

12

0

2,000

4,000

6,000

8,000

10,000

12,000

12 13 14 15 16 17

(%)(억원) 국내 만화산업 매출

Growth(RHS)

0

500

1,000

1,500

2,000

2,500

12 13 14 15 16 17

(억원) 온라인 만화산업 매출

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

20

12 13 14 15 16 17

(%) 온라인 비중

인터넷

68

그림 157. 국내 주요 플랫폼 점유율 그림 158. 국내 주요 플랫폼 평균 체류시간

주: 상위 주요 플랫폼 합산 기준

자료: Koreanclick, 대신증권 Research&Strategy본부 자료: Koreanclick, 대신증권 Research&Strategy본부

네이버웹툰

44%

카카오

페이지

40%

다음웹툰

9%

레진코믹스

4%

기타

3%

0

100

200

300

400

500

600

700

800

900

1,000

네이버웹툰

카카오페이지

다음웹툰

레진코믹스

미스터블루

탑툰

코미코

(분) 평균 체류시간

Daishin Securities

69

카카오 카카오는 카카오페이지를 통해 웹툰과 웹소설 등의 콘텐츠를 제공하고 있으며, 플랫폼

에 다양한 방송 프로그램이나 영화 등 동영상 기능을 추가해 본격적인 종합 모바일 콘

텐츠 플랫폼이 될 것으로 예상한다. 거대 공룡 카카오의 콘텐츠 허브로 자리매김 했다.

여기에 제작사 인수 및 지분투자 등을 통해 IP를 기반으로 하는 OSMU(One Source

Multi Use) 전략을 기반으로, 콘텐츠 제작과 유통, 플랫폼 보유, 광고까지 이어지는 미디

어 생태계를 구축하고자 한다.

카카오는 다음웹툰과 카카오페이지를 운영 중이다. 네이버웹툰과 마찬가지로 다음웹툰

은 플랫폼 내에서 제공되고 있으며, 카카오페이지는 별도 앱을 통해 웹툰과 웹소설뿐만

아니라 예능 방송이나 영화 등 동영상을 포함하는 다양한 콘텐츠를 제공하고 있다. 카카

오페이지는 2013년 첫 서비스를 개시했으며, 2015년 카카오 피인수 이후 카카오페이지

와 다음웹툰 등 카카오의 콘텐츠 사업부문을 담당해오다 2018년 카카오페이지로 사명

을 변경했다. 웹툰과 만화, 웹소설 연재를 시작으로 드라마와 영화, 예능 등 영역을 확장

해 종합 모바일 콘텐츠 플랫폼 사업자로 거듭나고 있다.

2014년 도입된 기다리면 무료 시스템으로 유료 콘텐츠의 본격적인 수익화를 시작했다.

신규 유저를 유인함과 동시에 자연스럽게 궁극적으로 결제를 유도하는 모델로 수익화가

가능해짐. 2014년 거래액 130억원에서 2018년 2,200억원까지 늘어났다. 카카오페이지

매출은 2015년부터 연평균 84% 증가했으며 2016년 영업이익은 흑자전환을 시작했다.

네이버 역시 시리즈(SERIES)에 ‘너에게만 무료’ 시스템을, 라인 망가와 픽코마는 ‘23시

간 기다리면 무료’, ‘기다리면 0엔’ 등 유사한 시스템을 통해 수익화 진행

2019년 8월 말 넷플릭스와 협업한 ‘좋아하면 울리는’을 시작으로 ‘해치지 않아’, ‘이태원

클라쓰’ 등 다양한 IP 작품의 영상화 예정. 2019년 인도네시아 시장 론칭 준비. 아시아

시장으로 영역 넓힐 예정. 2020년 IPO 상장을 목표로 한다.

카카오는 자회사 카카오재팬을 통해 웹툰 서비스 픽코마를 운영하고 있다.

그림 159. 카카오페이지 매출과 영업이익


86.0

301.0

640.4

1,184.2

1,875.8

-26 -6

5 33 126

-500

0

500

1,000

1,500

2,000

14 15 16 17 18

(억원)

카카오페이지 매출영업이익

인터넷

70

그림 160. 카카오페이지 거래액 및 매출 그림 161. 카카오페이지 가입자 및 인당 매출



그림 162. 카카오페이지 “기다리면 무료”


0

500

1,000

1,500

2,000

2,500

13 14 15 16 17 18

(억원)

카카오페이지 거래액

매출

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

0

500

1,000

1,500

2,000

2,500

13 14 15 16 17 18

(천원)(만명)

가입자당 매출(RHS)

가입자

Daishin Securities

71

NAVER 네이버는 네이버웹툰을 글로벌 서비스 중이다. 네이버웹툰은 독점 작가를 통해 자사 플

랫폼에서만 구독 가능한 콘텐츠를 보유하고있다는 점이 특징이다. 1Q19 기준 네이버웹

툰 MAU는 전년 동기 대비 900만명 이상 증가한 5.5천만명을 넘어섰다. 트래픽 기준

국내 1위 사업자다. 플랫폼 안에서 웹툰 탭을 통해 서비스를 운영 중이며, 최근에는 기

존 네이버북스를 시리즈(SERIES) 앱으로 개편해 웹툰과 디지털만화, 웹소설을 동시에

제공하고 있다. 미국과 동남아 시장에서 미리보기 유료 서비스가 좋은 반응을 보이는 중

으로 하반기 본격적인 매출 창출 예상되나, 아직까지 해외 마케팅 확대로 큰 폭의 적자

를 기록 중이며 중장기 관점에서 수익 개선될 것

라인은 2013년 4월 라인망가를 출시하면서 한국형 웹툰 플랫폼을 출시했고, 그 이후 10

월 NHN 일본법인이 웹툰 서비스를 시작했다. 카카오재팬의 픽코마는 2016년 4월 출

시되었는데 그와 함께 일본 웹툰 시장 또한 본격적으로 커지기 시작했다. 2013년 이후

연평균 21% 높은 성장세로 일본 디지털 만화시장은 커지기 시작했으며, 국내 사업자들

은 국내 웹툰 서비스를 제공해오며 쌓아온 노하우에 ‘기다리면 무료’ 등 비즈니스 모델

을 도입함과 동시에 현지 작가의 오리지널 작품 발굴 등 현지화 전략을 더한 것이 주효

했다.

그림 163. 네이버 콘텐츠 플랫폼 매출 그림 164. 네이버 시리즈(SERIES) “너. 만. 무”

주: 네이버 웹툰, 뮤직, V LIVE 매출 포함



0

50

100

150

200

250

300

350

400

450

1Q17 3Q17 1Q18 3Q18 1Q19 3Q19E

(억원) 네이버 콘텐츠서비스 매출

인터넷

72

음악 – 디지털 침투율 가속화, 스트리밍으로 성장 재개

글로벌 음악시장은 디지털 음악 소비가 빠르게 확대되며 덕분에 2014년부터 다시 성장

하기 시작했다. 현재 글로벌 음악 매출의 59%가 디지털에서 이루어지고 있으며, 디지털

매출의 79%는 스트리밍이다. 즉 과거 다운로드 중심의 디지털 음악시장에서 스마트폰

의 보급과 함께 디지털 스트리밍 시장이 빠르게 성장하면서 음원 소비 습관을 바꾸면서

전체 음악 시장의 성장을 견인하고 있다.

국내 음악시장도 마찬가지다. 국내 음악 시장 또한 글로벌 트렌드와 유사하게 음원 스트

리밍 플랫폼을 중심으로 성장하고 있으며, 국내 음악산업 전체 매출 중 온라인 유통 비

중이 28% 차지한다.

멜론이나 지니와 같은 국내 대표 상위 서비스들은 모두 이미 인공지능(AI) 기반 음악 추

천 서비스를 제공하고 있다. 국내외 사업자들간 음악 플랫폼 경쟁이 더욱 치열해지는 과

정에서 가격이 아닌 차별화된 서비스로 유저를 확보하기 위한 다양한 노력을 지속 중이

다. 카카오가 멜론, 네이버가 바이브(VIBE)를 각각 운영 중이다.

멜론은 이용자가 직접 DJ가 되어 플레이리스트를 공유하는 멜론DJ 서비스를 제공하며,

또한 이용자 음악감상 패턴에 맞춰 특정 상황이나 시간, 요일 등에 따른 차별화된 플레

이리스트를 제공한다. 멜론의 가장 큰 무기인 축적된 메가 데이터를 기반해 심화된 큐레

이션으로 맞춤형 플레이리스트를 제공하며 차별화하고자 한다. 영상 트렌드에 발맞춰

멜론TV를 통해 자체 제작 음악 관련 동영상이나 국내외 뮤직비디오, 음악방송 다시보기

서비스 등을 또한 제공한다.

상대적으로 후발주자인 네이버의 바이브와 네이버뮤직간 통합 작업은 단계적으로 진행

중이며, 두 플랫폼의 합산 점유율은 10% 내외로 아직까지 낮은 편이다. 트렌디하고 직

관적인 UI와 고도화된 AI 기반 추천 서비스를 강점으로 내세운다. 향후 AI 스피커와 차

량용 인포테인먼트(IVI) 등 다양한 플랫폼에 바이브 연동 또한 기대된다.

그림 165. 글로벌 음악시장 추이

자료: IFPI, 대신증권 Research&Strategy본부

-8

-6

-4

-2

0

2

4

6

8

10

12

0

5

10

15

20

25

05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18

(%)(bn USD) DigitalNon-digitalGrowth(RHS)

Daishin Securities

73

그림 166. 글로벌 음악 매출 59% 디지털 그림 167. 글로벌 디지털 매출 79% 스트리밍



표 9. 국내 유료 음원서비스 현황

사업자 유료 음원서비스 특징

카카오 멜론 카카오톡 플랫폼과 시너지

지니뮤직 지니뮤직 CJ디지털뮤직(엠넷) 합병, 동영상 강화

네이버 네이버뮤직 바이브(VIBE)로 통합, 인공지능(AI) 강화

SK텔레콤 뮤직메이트 뮤직메이트 아닌 플로(FLO)로 통합, 인공지능(AI) 강화

NHN벅스 벅스뮤직 고음질로 승부수

유튜브(구글) 뮤직프리미엄 글로벌 동영상 플랫폼 기반

자료: 언론보도, 대신증권 Research&Strategy본부

그림 168. 국내 음악산업 매출 그림 169. 국내 온라인 음악 유통업 비중 28%



0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18

(%) Digital

Non-digital

0

2

4

6

8

10

12

05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18

(bn USD)

Streaming

Digital(excl. streaming)

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

0

1

2

3

4

5

6

7

12 13 14 15 16 17

(%)(조원) 국내 음악산업 매출

Growth(RHS)

온라인 유통

28%

음악 제작

21%음악 공연

18%

노래연습장

26%

기타

7%

인터넷

74

그림 170. 국내 음악 플랫폼 점유율 그림 171. 국내 주요 플랫폼 월 평균 체류시간

주: 상위 주요 플랫폼 합산 기준

자료: Koreanclick, 대신증권 Research&Strategy본부 자료: Koreanclick, 대신증권 Research&Strategy본부

그림 172. 카카오 뮤직 매출 그림 173. 멜론 가입자 추이



멜론

41%

지니뮤직

22%

FLO

16%

네이버 뮤직

8%

카카오뮤직

6%

벅스

4%

YouTube

Music

3%

0

50

100

150

200

250

멜론

지니뮤직

FLO

네이버

뮤직

카카오뮤직

벅스

YouTube M

usic

(분) 월 평균 체류시간

0

200

400

600

800

1,000

1,200

1,400

1,600

2Q16 4Q16 2Q17 4Q17 2Q18 4Q18

(억원) 카카오 뮤직 매출

0

100

200

300

400

500

600

2Q16 4Q16 2Q17 4Q17 2Q18 4Q18

(천명) 멜론 가입자

Daishin Securities

75

기업분석

인터넷

76

Initiation

NAVER (035420)

불어오는 변화의 바람

김수민 [email protected]

투자의견 BUY 매수, 신규

6개월 목표주가

170,000 신규

현재주가

(19.08.01) 140,500

인터넷업종

투자의견 매수(Buy), 목표주가 170,000원으로 커버리지 개시

- 목표주가 170,000원은 SOTP(Sum of The Parts) 방식으로 산출 - 1) 커머스 생태계 가치 부각. 이용자 잠금효과(Lock-in), 판매자 유입 지속, 앱 개편에 따른 접근성 확대로 비즈니스플랫폼 견조한 성장 지속

- 2) 금융사업 전략 변경. ‘네이버파이낸셜’ 통한 적극적 사업 전개 예상. ‘네이버파이낸셜’ 기업가치 1.8조원 추정. 향후 전체 기업가치 확대 가능

- 2Q19 실적 통해 광고 성장 재확인. 적극적 신사업 전개 따른 기업가치 제고와 라인 적자폭 축소로 하반기 안정적 주가 흐름 예상

불어오는 변화의 바람. 커머스와 금융 가치에 주목

- 커머스 생태계 가치 주목. 검색-구매-결제-배송조회로 이어지는 원스톱 서비스 제공. 페이와 쇼핑 연계, 판매자 혜택(퀵에스크로, 수수료) 강화로 구매자/광고주 잠금효과(lock-in) 극대화. 커머스 플랫폼으로써의 경쟁력 강화. 페이 월이용자 1천만명, 거래액 1조원 돌파했고, 거래액 80% 이상 쇼핑에서 창출. 인공지능(AI) 검색/큐레이션 고도화로 상거래내 침투율 가속화. 매출 비중 44% 차지하는 비즈니스플랫폼 매출 2019년 2.8조원(+15% yoy), 2020년 3.0조원(+9% yoy) 견조한 성장 전망

- 네이버페이 물적분할 통한 ‘네이버파이낸셜(가칭)’ 설립 예정. 쇼핑, 광고 등 기존 주 사업간 연계 수단에서 나아가 본격적 금융사업 전개 의지

- 국내 최대 검색포털 및 커머스 플랫폼 데이터가 가장 큰 경쟁력. 향후 통합 금융조회, 맞춤형 금융상품 판매 등 중개서비스 위한 금융플랫폼 경쟁력 충분. 앱 개편 이후 신설된 ‘MY페이’ 탭은 서비스 창구가 될 것. 최근 페이코 투자유치 및 거래액 기반 ‘파이낸셜’ 기업가치 1.8조원 추정

- 라인(LINE)은 여전히 현금 비중 절대적인 일본 초기 시장 선점을 위한 투자 지속. 다만 대규모 비용의 추가 지출은 제한적. 하반기 비용 통제, 프로그래매틱광고 고성장에 따른 점진적 수익 개선, 적자폭 축소 기대

- 2019년 매출 6.5조원(+16% yoy), 영업이익 7,761억원(-18% yoy) 전망 - 2020년 매출 7.2조원(+11% yoy), 영업이익 1.0조원(+34% yoy) 전망 영업실적 및 주요 투자지표 (단위: 십억원, 원, 배, %)

2017A 2018A 2019F 2020F 2021F

매출액 4,678 5,587 6,508 7,187 7,775

영업이익 1,179 943 776 1,037 1,281

세전순이익 1,196 1,112 944 1,205 1,450

총당기순이익 770 628 534 680 817

지배지분순이익 773 649 536 683 821

EPS 4,689 3,937 3,253 4,146 4,980

PER 37.1 31.0 43.2 33.9 28.2

BPS 28,895 31,795 33,569 35,167 35,574

PBR 6.0 3.8 3.7 3.5 3.5

ROE 18.5 13.0 10.0 12.1 14.1

주: EPS와 BPS, ROE는 지배지분 기준으로 산출 / 자료: NAVER, 대신증권 Research&Strategy본부

4차 산업혁명/안전등급 ■ Sky Blue

KOSPI 2017.34

시가총액 23,156십억원

시가총액비중 1.70%

자본금(보통주) 16십억원

52주 최고/최저 155,800원 / 106,500원

120일 평균거래대금 599억원

외국인지분율 59.35% 주요주주 국민연금공단 10.53%

BlackRock Fund Advisors 외 13 인 5.03%

주가수익률(%) 1M 3M 6M 12M

절대수익률 22.7 17.6 5.2 -3.5

상대수익률 29.5 28.4 15.0 10.4

-25

-20

-15

-10

-5

0

5

100

115

130

145

160

18.07 18.10 19.01 19.04 19.07

(%)(천원) NAVER(좌)

Relative to KOSPI(우)

Daishin Securities

77

그림 174. 네이버 분기 연결매출 및 성장률 그림 175. 네이버 연간 연결매출 및 성장률



그림 176. 네이버 분기 OP 및 OPM 그림 177. 네이버 연간 OP 및 OPM



그림 178. 네이버 부문별 매출 비중(2Q19 기준) 그림 179. 네이버 별도 매출 및 영업이익률



0

5

10

15

20

25

30

0.0

0.4

0.8

1.2

1.6

2.0

1Q16 4Q16 3Q17 2Q18 1Q19 4Q19E

(%)(조원) 매출액Growth(RHS)

0

5

10

15

20

25

0

1

2

3

4

5

6

7

8

16 17 18 19E 20E

(%)(조원) 매출액Growth(RHS)

-60

-40

-20

0

20

40

60

0.0

0.5

1.0

1.5

2.0

2.5

3.0

3.5

1Q16 4Q16 3Q17 2Q18 1Q19 4Q19E

(%)(천억원) 영업이익Growth(RHS)

-30

-20

-10

0

10

20

30

40

50

0.0

0.2

0.4

0.6

0.8

1.0

1.2

1.4

2014 2015 2016 2017 2018 2019E2020E

(%)(조원) 영업이익Growth(RHS)

광고(CPM)

10%

비즈니스

플랫폼

(CPC/CPS)

44%

IT플랫폼

7%

콘텐츠

서비스

3%

LINE 및

기타플랫폼

36%

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

0.0

0.5

1.0

1.5

2.0

2.5

3.0

3.5

4.0

4.5

5.0

16 17 18 19E 20E

(%)(조원) 네이버 별도 매출OPM(RHS)

인터넷

78

표 10. 네이버 실적 추정 (십억원, %, %p)

1Q18 2Q18 3Q18 4Q18 1Q19 2Q19E 3Q19E 4Q19E 2018 2019E 2020E

매출 1,309 1,364 1,398 1,517 1,511 1,630 1,611 1,756 5,587 6,508 7,187

네이버 828 878 874 951 946 1,039 986 1,077 3,531 4,047 4,409

광고 133 149 136 155 142 167 144 166 573 619 650

비즈니스 593 612 613 659 669 716 692 746 2,476 2,824 3,050

IT플랫폼 73 86 91 106 99 106 111 128 356 443 532

콘텐츠 30 31 33 32 35 50 39 37 126 161 177

LINE및 기타 481 486 524 565 565 592 624 679 2,056 2,460 2,778

영업이익 257 251 222 213 206 128 218 224 942 756 994

네이버 273 277 276 309 309 322 305 353 1,134 1,211 1,345

LINE및 기타 -16 -26 -54 -96 -103 -194 -87 -130 -192 -513 -318

OPM 20 18 16 14 14 8 14 13 17 12 14

당기순이익 154 282 68 124 88 109 159 178 628 534 680

NIM 12 21 5 8 6 7 10 10 11 8 9

(YoY Growth)

매출 21 21 16 20 15 20 15 16 19 16 10

네이버 22 20 14 16 14 18 13 13 18 15 9

광고 34 11 2 3 7 12 6 7 11 8 5

비즈니스 16 17 11 14 13 17 13 13 15 14 8

IT플랫폼 67 75 56 59 37 23 21 21 63 25 20

콘텐츠 26 24 22 16 18 62 17 15 22 28 10

LINE및 기타 19 22 21 27 17 22 19 20 22 20 13

영업이익 -12 -12 -29 -27 -20 -49 -2 5 -20 -20 31

네이버 13 6 4 4 13 17 10 14 7 7 11

LINE및 기타 적전 적전 적전 적지 적지 적지 적지 적지 적전 적지 적지

OPM -7 -7 -10 -9 -6 -11 -2 -1 -8 -5 2

당기순이익 -27 64 -68 -28 -43 -61 133 43 -18 -15 27

NIM -8 5 -13 -5 -6 -14 5 2 -5 -3 1


그림 180. NAVER 12M Forward PER Band 그림 181. NAVER 12M Forward PBR Band



0

50

100

150

200

250

300

15.1 15.12 16.11 17.10 18.8 19.7

(천원)Price 4.7 x

15.6 x 26.5 x

37.4 x 48.3 x

0

50

100

150

200

250

300

15.1 15.12 16.11 17.10 18.8 19.7

(천원)Price 1.0 x

2.2 x 3.4 x

4.6 x 5.8 x

Daishin Securities

79

표 11. 네이버 SOTP Valuation (십억원, 배, %)

구분 내용

네이버 가치 18,370

19E NO PLAT 967

PER 19 Global 포털 Peer 2019E PER 평균 20% 할인 적용

라인 가치 7,631 보유 지분율 73%, 할인율 30% 적용

19E 매출 2,974

PSR 5 Global Peer 2019E PSR 평균 30% 할인

기업가치 14,868

순차입금 -2,472

적정 기업가치 28,473

발행주식수 164,813

적정 주가 172,758

목표 주가 170,000

현재 주가 138,500 19/7/30 기준 종가

Upside % 23%


그림 182. 주요 자회사 지분구조


네이버 비즈니스플랫폼

미래에셋대우 주식회사 YG엔터테인먼트

웍스모바일네이버랩스네이버

아이앤에스

엔테크서비스

그린웹서비스

인컴즈 컴파트너스

LINE 스노우 네이버웹툰

라인페이 라인뮤직라인

파이낸셜라인프렌즈

라인게임즈

라인플러스

플레이리스트

래빗-라인페이 라인비즈플러스 피그 스튜디오포립 락스퀘어

10.04% 5.03%

3.72%

100%100% 65.98%

100% 100% 100%100%

100%70%

30%

100% 73.36%

13.23%

50% 50%

100%

8.50%7.11%

100% 100%

60% 40.98%

41.73%

엔아이티서비스

100%

국민연금 BlackRock 이해진

인터넷

80

재무제표

포괄손익계산서 (단위: 십억원)

재무상태표 (단위: 십억원)

2017A 2018A 2019F 2020F 2021F

2017A 2018A 2019F 2020F 2021F

매출액 4,678 5,587 6,508 7,187 7,775

유동자산 4,784 5,386 5,054 4,710 4,177

매출원가 0 0 0 0 0

현금및현금성자산 1,908 3,323 2,885 2,463 1,862

매출총이익 4,678 5,587 6,508 7,187 7,775

매출채권 및 기타채권 1,025 1,094 1,176 1,247 1,309

판매비와관리비 3,499 4,644 5,732 6,150 6,493

재고자산 36 57 67 74 80

영업이익 1,179 943 776 1,037 1,281

기타유동자산 1,815 911 926 926 926

영업이익률 25.2 16.9 11.9 14.4 16.5

비유동자산 3,235 4,496 5,167 5,800 6,402

EBITDA 1,385 1,204 1,058 1,357 1,634

유형자산 1,150 1,457 1,714 1,927 2,106

영업외손익 17 169 168 169 168

관계기업투자금 281 1,001 1,441 1,881 2,321

관계기업손익 -14 -85 -85 -85 -85

기타비유동자산 1,804 2,037 2,012 1,992 1,975

금융수익 115 191 184 188 186

자산총계 8,019 9,881 10,221 10,510 10,579

외환관련이익 17 24 24 24 24

유동부채 2,303 2,620 2,644 2,652 2,660

금융비용 -32 -139 -133 -136 -134

매입채무 및 기타채무 1,246 1,548 1,548 1,548 1,548

외환관련손실 8 20 20 20 20

차입금 211 350 360 353 346

기타 -52 202 202 202 202

유동성채무 150 0 0 0 0

법인세비용차감전순손익 1,196 1,112 944 1,205 1,450

기타유동부채 696 721 736 750 765

법인세비용 -423 -489 -415 -530 -637

비유동부채 411 1,312 1,300 1,294 1,291

계속사업순손익 773 623 529 675 812

차입금 50 812 792 776 763

중단사업순손익 -3 5 5 5 5

전환증권 0 0 0 0 0

당기순이익 770 628 534 680 817

기타비유동부채 361 501 508 518 528

당기순이익률 16.5 11.2 8.2 9.5 10.5

부채총계 2,714 3,932 3,944 3,945 3,951

비지배지분순이익 -3 -21 -2 -3 -3

지배지분 4,762 5,240 5,533 5,796 5,863

지배지분순이익 773 649 536 683 821

자본금 16 16 16 16 16

매도가능금융자산평가 -2 0 0 0 0

자본잉여금 1,508 1,541 1,541 1,541 1,541

기타포괄이익 -141 6 6 6 6

이익잉여금 4,556 5,229 5,719 6,357 7,132

포괄순이익 627 634 540 686 823

기타자본변동 -1,318 -1,546 -1,744 -2,118 -2,827

비지배지분포괄이익 -45 7 -2 -3 -3

비지배지분 543 709 748 784 793

지배지분포괄이익 673 627 542 689 827

자본총계 5,305 5,949 6,281 6,580 6,656

순차입금 -3,182 -2,897 -2,472 -2,073 -1,492

10 11 12 13 14

Valuation 지표 (단위: 원, 배, %)

현금흐름표 (단위: 십억원)

2017A 2018A 2019F 2020F 2021F

2017A 2018A 2019F 2020F 2021F

EPS 4,689 3,937 3,253 4,146 4,980

영업활동 현금흐름 940 974 726 939 1,119

PER 37.1 31.0 43.2 33.9 28.2

당기순이익 770 628 534 680 817

BPS 28,895 31,795 33,569 35,167 35,574

비현금항목의 가감 663 607 557 709 849

PBR 6.0 3.8 3.7 3.5 3.5

감가상각비 206 261 281 320 352

EBITDAPS 8,406 7,303 6,417 8,232 9,912

외환손익 5 0 2 2 2

EV/EBITDA 18.8 14.9 20.3 16.1 13.7

지분법평가손익 14 85 85 85 85

SPS 28,386 33,898 39,487 43,605 47,172

기타 438 261 188 302 410

PSR 6.1 3.6 3.5 3.2 2.9

자산부채의 증감 -139 220 14 42 52

CFPS 8,698 7,493 6,616 8,432 10,112

기타현금흐름 -355 -482 -378 -492 -600

DPS 289 314 314 314 314

투자활동 현금흐름 -1,310 -388 -987 -987 -987

투자자산 -952 -450 -440 -440 -440

재무비율 (단위: 원, 배, %)

유형자산 -466 -517 -517 -517 -517

2017A 2018A 2019F 2020F 2021F

기타 108 579 -30 -30 -30

성장성

재무활동 현금흐름 636 751 132 118 122

매출액 증가율 16.3 19.4 16.5 10.4 8.2

단기차입금 -1 125 10 -7 -7

영업이익 증가율 7.0 -20.1 -17.7 33.6 23.6

사채 0 555 0 0 0

순이익 증가율 1.5 -18.5 -15.0 27.5 20.1

장기차입금 49 51 -20 -16 -13

수익성

유상증자 0 0 0 0 0

ROIC 60.5 30.7 21.4 24.9 27.9

현금배당 -33 -42 -46 -46 -46

ROA 16.4 10.5 7.7 10.0 12.2

기타 621 63 187 187 187

ROE 18.5 13.0 10.0 12.1 14.1

현금의 증감 181 1,415 -434 -412 -589

안정성

기초 현금 1,726 1,908 3,323 2,889 2,477

부채비율 51.2 66.1 62.8 60.0 59.4

기말 현금 1,908 3,323 2,889 2,477 1,887

순차입금비율 -60.0 -48.7 -39.4 -31.5 -22.4

NOPLAT 762 528 435 581 718

이자보상배율 2,073.9 68.7 102.1 99.8 146.2

FCF 468 212 181 366 535


Daishin Securities

81

Initiation

카카오 (035720)

카카오가 돈을 번다

김수민

[email protected]


6개월

목표주가

165,000 신규

현재주가

(19.08.01) 126,500

인터넷업종


- 목표주가 165,000원은 SOTP(Sum of The Parts) 방식으로 산출

- 인터넷 Top Pick. 페이/뱅크, 광고, 커머스, 콘텐츠 전 사업 실적 개선.

1) 신규 광고상품 ‘톡비즈보드’ 출시. 광고 및 커머스 실적 개선, 2) 유료

콘텐츠(카카오페이지, 픽코마) 매출 고성장, 3) 금융사업(페이/뱅크) 본격

화로 실적 개선 및 밸류에이션 재평가, 4) 강력한 영업 레버리지 발생

(2019년 하반기 영업이익 +128% yoy, 영업이익률 +2.6%p 개선 전망)

카카오의 진화. 하반기 본격적인 수익화 집중

- 신규 광고상품 ‘톡비즈보드’ 통한 카카오톡의 마케팅 채널화 진행. 매출

연동 대행사수수료(15%) 감안시 OPM 50% 이상 추정. 하반기 관련 매출

402억원 포함 톡비즈 매출 6,140억원(+46% yoy) 예상. 향후 수요 확대

에 따른 단가(CPM), 노출(Impression) 확대 및 톡보드 다양한 랜딩페이지

감안시 페이와 커머스 시너지 기대. 카카오톡 플랫폼 가치 재평가 - 콘텐츠 허브인 카카오페이지 2018년 매출 +58% yoy, 영업이익 +281%

yoy 고성장. 이용자(MAU)와 인당 지출 동반 상승 지속. 스토리(IP)에서

제작, 유통으로 이어지는 미디어 생태계 구축. 2020년 상장 예정 - 금융사업(페이/뱅크) 확장 본격화. 카카오페이는 간편결제 수익모델 발굴

위해 투자, 보험, 배송 등 제공서비스 확대. 바로투자증권 인수 통과시

종합자산관리계좌(CMA) 등 직접 금융상품 판매 또한 가능

- 카카오 대주주 적격성 심사 통과, 카카오뱅크 최대주주(34%) 등극 예정.

카카오뱅크 1Q19 순이익 65억원(흑전), 가입자 1천만 돌파하는 등 시장

안착. 주택담보대출 등 다양한 상품 개발 중. 최근(8/1) 자체 신용 기반

중금리대출 출시(최대 한도 5천만원, 연 최저 3.81%). 페이와 뱅크 기반

종합 금융플랫폼으로 도약. 실적 개선 및 기업가치 재평가 기대 - 2019년 매출 2.9조원(+21% yoy), 영업이익 1,422억원(+95% yoy) 전망

- 2020년 매출 3.4억원(+15% yoy), 영업이익 2,320억원(+63% yoy) 전망

영업실적 및 주요 투자지표 (단위: 십억원, 원 , 배, %)

2017A 2018A 2019F 2020F 2021F

매출액 1,972 2,417 2,923 3,368 3,762

영업이익 165 73 142 232 316

세전순이익 153 131 182 266 354

총당기순이익 125 16 97 130 135

지배지분순이익 109 48 154 238 288

EPS 1,602 613 1,840 2,846 3,455

PER 85.5 168.0 68.7 44.5 36.6

BPS 59,448 65,765 63,283 65,982 69,305

PBR 2.3 1.6 1.8 1.7 1.6

ROE 2.9 1.0 2.9 4.4 5.1

주: EPS와 BPS, ROE는 지배지분 기준으로 산출 / 자료: 카카오, 대신증권 Research&Strategy본부


KOSPI 2017.34




52주 최고/최저 136,000원 / 87,600원


외국인지분율 26.45%

주요주주 김범수 외 19 인 28.96% 국민연금공단 8.15%


절대수익률 -2.3 5.4 27.0 12.4

상대수익률 3.1 15.1 38.7 28.6

-20

-15

-10

-5

0

5

10

15

20

25

30

83

97

112

126

140

18.07 18.10 19.01 19.04 19.07

(%)(천원) 카카오(좌)


인터넷

82

그림 183. 카카오 분기 연결매출 및 성장률 그림 184. 카카오 연간 연결매출 및 성장률



그림 185. 카카오 분기 OP 및 OPM 그림 186. 카카오 연간 OP 및 OPM



그림 187. 카카오 부문별 및 OPM 추이 그림 188. 카카오 부문별 매출 비중(1Q19 기준)



0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

1Q17 3Q17 1Q18 3Q18 1Q19 3Q19E

(%)(천억원) 매출Growth(RHS)

0

10

20

30

40

50

60

0.0

0.5

1.0

1.5

2.0

2.5

3.0

3.5

4.0

14 15 16 17 18 19E 20E

(%)(조) 매출

Growth(RHS)

0

2

4

6

8

10

12

0

50

100

150

200

250

300

350

400

450

500

1Q17 3Q17 1Q18 3Q18 1Q19 3Q19E

(%)(억원) 영업이익OPM(RHS)

0

5

10

15

20

25

0.0

0.5

1.0

1.5

2.0

2.5

14 15 16 17 18 19E 20E

(%)(천억원) 영업이익

OPM(RHS)

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

0.0

0.5

1.0

1.5

2.0

2.5

3.0

3.5

4.0

16 17 18 19E

(%)(조원) 콘텐츠 매출플랫폼 매출OPM(RHS) 톡비즈

18%

포털비즈

18%

신사업

9%게임

13%

뮤직

19%

유료콘텐츠

11%

IP/기타

12%

Daishin Securities

83

표 12. 카카오 실적 추정 테이블 (십억원, %, %p)

1Q18 2Q18 3Q18 4Q18 1Q19 2Q19E 3Q19E 4Q19E 2018 2019E 2020E

매출 555 589 599 673 706 690 714 814 2,417 2,923 3,368

플랫폼 232 251 253 303 313 315 324 392 1,039 1,344 1,594

톡비즈 89 98 107 128 127 143 157 187 421 614 775

포털비즈 122 128 116 130 126 135 121 136 495 519 534

신사업 22 25 30 45 60 38 45 68 123 211 285

콘텐츠 323 338 346 370 393 374 390 422 1,378 1,580 1,774

게임 106 112 99 100 94 107 97 99 417 397 418

뮤직 126 130 136 140 137 137 143 147 533 564 592

유료콘텐츠 44 51 60 63 75 71 85 90 218 321 406

IP/기타 48 45 50 67 87 58 66 87 209 298 357

영업이익 10 28 31 4 28 35 39 41 73 142 232

OPM 2 5 5 1 4 5 5 5 3 5 7

당기순이익 15 22 7 (29) 18 23 25 31 16 97 130

NIM 3 4 1 -4 2 3 4 4 1 3 4

(YoY Growth)

매출 25 26 16 24 27 17 19 21 23 21 15

플랫폼 25 25 19 34 35 26 28 29 26 29 19

콘텐츠 25 26 14 16 22 11 13 14 20 15 12

영업이익 -73 -38 -35 -88 166 26 26 859 -56 95 63

OPM -7 -5 -4 -6 2 0 0 4 -5 2 2

당기순이익 -73 80 -81 -257 20 3 243 -207 -87 509 35

NIM -10 1 -7 -8 0 0 2 8 -6 3 1


그림 189. 카카오 12M Forward PER Band 그림 190. 카카오 12M Forward PBR Band



0

50

100

150

200

250

15.1 15.12 16.11 17.10 18.8 19.7

(천원)Price 46.0 x

92.0 x 138.0 x

184.0 x 230.0 x

0

50

100

150

200

250

15.1 15.12 16.11 17.10 18.8 19.7

(천원)Price 1.2 x

1.7 x 2.2 x

2.7 x 3.2 x

인터넷

84

표 13. 카카오 SOTP Valuation (십억원, 배, %)

구분 내용

플랫폼 가치 8,236

카카오톡 4,034

매출 614 OPM 30% 가정

Target PER 29 Global Peer 2019E PER 대비 10% 할인

포털 2,031


Target PER 17 Global Peer 2019E PER 대비 20% 할인

카카오M 2,221


Target PER 21 기존 PER 30배 대비 30% 할인

자회사 가치 4,118

지분가치 지분율(%) 적정가치

카카오 모빌리티 790 69 1,629 투자유치 시점 밸류에이션(1.6조원) 적용. 30% 할인

카카오 페이 665 61 1,560 토스(Toss) 기업가치 20% 할증. 30% 할인

카카오 뱅크 265 34 1,114 1Q19 자기자본 1.1조원, Target PBR 1.0배. 30% 할인

카카오 게임즈 937 60 1,550 희망공모 밴드 평균 적용

카카오 페이지 1,461 64 2,294 Target PSR 10배 적용. 상장 예정

순차입금 -1,787

적정 기업가치 14,191

발행주식수 83,398

적정 주가 164,839

목표 주가 165,000

현 주가 126,000 19/7/30 기준 종가

Upside % 31%


Daishin Securities

85

재무제표



2017A 2018A 2019F 2020F 2021F

2017A 2018A 2019F 2020F 2021F

매출액 1,972 2,417 2,923 3,368 3,762

유동자산 1,993 2,859 2,928 3,101 3,341

매출원가 0 0 0 0 0

현금및현금성자산 1,117 1,247 1,261 1,386 1,580

매출총이익 1,972 2,417 2,923 3,368 3,762

매출채권 및 기타채권 179 194 234 270 301

판매비와관리비 1,807 2,344 2,781 3,136 3,446

재고자산 22 36 43 50 56

영업이익 165 73 142 232 316

기타유동자산 676 1,382 1,389 1,396 1,403

영업이익률 8.4 3.0 4.9 6.9 8.4

비유동자산 4,356 5,101 5,209 5,319 5,431

EBITDA 295 208 267 356 438

유형자산 271 315 333 347 359

영업외손익 -12 58 40 34 38

관계기업투자금 162 305 453 602 750

관계기업손익 9 7 7 8 8

기타비유동자산 3,923 4,481 4,423 4,370 4,322

금융수익 79 112 98 97 98

자산총계 6,349 7,960 8,138 8,421 8,772

외환관련이익 3 3 2 2 2

유동부채 1,041 2,039 2,007 1,987 1,975

금융비용 -46 -50 -53 -58 -55

매입채무 및 기타채무 425 767 773 778 783

외환관련손실 11 10 3 3 3

차입금 0 29 29 28 28

기타 -54 -11 -11 -10 -10

유동성채무 170 110 71 46 30

법인세비용차감전순손익 153 131 182 266 354

기타유동부채 446 1,133 1,133 1,133 1,133

법인세비용 -28 -115 -86 -136 -219

비유동부채 846 293 296 300 303

계속사업순손익 125 16 97 130 135

차입금 150 43 46 49 52

중단사업순손익 0 0 0 0 0

전환증권 471 0 0 0 0

당기순이익 125 16 97 130 135

기타비유동부채 225 251 251 251 251

당기순이익률 6.3 0.7 3.3 3.9 3.6

부채총계 1,887 2,332 2,303 2,287 2,278

비지배지분순이익 16 -32 -57 -107 -154

지배지분 4,029 5,137 5,280 5,508 5,785

지배지분순이익 109 48 154 238 288

자본금 34 42 42 42 42

매도가능금융자산평가 0 0 0 0 0

자본잉여금 3,604 4,648 4,648 4,648 4,648

기타포괄이익 -6 8 8 8 8

이익잉여금 403 453 597 824 1,102

포괄순이익 119 24 105 139 143

기타자본변동 -11 -6 -6 -6 -6

비지배지분포괄이익 16 -35 -62 -114 -163

비지배지분 434 490 554 626 708

지배지분포괄이익 103 59 167 253 306

자본총계 4,463 5,627 5,835 6,134 6,493

순차입금 -902 -1,737 -1,787 -1,933 -2,141

10 11 12 13 14



2017A 2018A 2019F 2020F 2021F

2017A 2018A 2019F 2020F 2021F

EPS 1,602 613 1,840 2,846 3,455

영업활동 현금흐름 372 491 398 436 443

PER 85.5 168.0 68.7 44.5 36.6

당기순이익 0 0 97 130 135

BPS 59,448 65,765 63,283 65,982 69,305

비현금항목의 가감 161 148 220 275 353

PBR 2.3 1.6 1.8 1.7 1.6

감가상각비 130 135 125 124 122

EBITDAPS 4,355 2,663 3,200 4,260 5,248

외환손익 0 0 -13 -13 -13

EV/EBITDA 29.9 35.3 34.9 26.0 20.8

지분법평가손익 -9 -7 -7 -7 -7

SPS 29,101 30,944 35,036 40,348 45,064

기타 40 20 115 171 251

PSR 4.7 3.3 3.6 3.1 2.8

자산부채의 증감 48 329 143 149 153

CFPS 4,215 2,099 3,793 4,854 5,842

기타현금흐름 163 14 -61 -118 -197

DPS 148 127 127 140 154

투자활동 현금흐름 -355 -1,261 -377 -377 -377

투자자산 -109 -473 -148 -148 -148


유형자산 -72 -85 -85 -85 -85

2017A 2018A 2019F 2020F 2021F

기타 -174 -703 -143 -143 -143

성장성

재무활동 현금흐름 468 891 -58 -44 -36

매출액 증가율 34.7 22.5 21.0 15.2 11.7

단기차입금 -202 -139 0 0 0

영업이익 증가율 42.4 -55.9 94.9 63.2 36.2

사채 0 0 0 0 0

순이익 증가율 91.1 -87.3 508.7 34.7 3.4

장기차입금 0 3 3 3 3

수익성

유상증자 0 1,051 0 0 0

ROIC 3.6 0.2 1.9 2.9 3.0

현금배당 -16 -12 -10 -10 -11

ROA 2.8 1.0 1.8 2.8 3.7

기타 686 -12 -51 -37 -28

ROE 2.9 1.0 2.9 4.4 5.1

현금의 증감 475 130 14 124 195

안정성

기초 현금 642 1,117 1,247 1,261 1,386

부채비율 42.3 41.4 39.5 37.3 35.1

기말 현금 1,117 1,247 1,261 1,386 1,580

순차입금비율 -20.2 -30.9 -30.6 -31.5 -33.0

NOPLAT 135 9 75 114 120

이자보상배율 14.7 7.8 7.0 9.3 14.5

FCF 162 1 103 140 145


인터넷

86

Issue & News

NHN (035420)

게임에서 금융까지

김수민 [email protected]


6개월 목표주가 84,000 신규

현재주가

(19.08.01) 61,500

인터넷업종


- 목표주가 84,000원은 SOTP(Sum of The Parts) 방식으로 산출

- 1) 간편결제 서비스 페이코(PAYCO) 종합 금융플랫폼으로 도약, 자회사

기업가치 부각. 혁신금융 서비스 및 마이데이터 금융 실증 사업자 선정,

2) 하반기 예정된 글로벌 지적재산권(IP) 기반 게임신작 기대감 유효

게임에서 결제/금융 플랫폼으로 도약

- 페이코 종합 금융플랫폼으로 진화하는 과정에서 기업가치 재평가. 1Q19

거래액 1.3조원(+30% yoy), 견조한 성장 지속. 최근 외부 투자유치로

(750억원) 페이코 기업가치 7,350억원으로 상향. 간편결제 자체 수익화

보다는 광고 및 금융 연결 시너지 주목. 삼성페이 기반 270만 오프라인

가맹점 확보 및 라인페이와 제휴로 해외 결제 외환사업 확장. 거래규모

확대와 NHN KCP 호조로 결제/광고 매출 비중 33%, 게임(31%) 상회

- 적극적인 금융 사업모델 확장으로 향후 비(非) 게임사업의 매출 기여도

더욱 높아질 것. 2019년 결제/광고 매출 5,593억원(+43% yoy) 전망

- 금융위 혁신금융서비스 선정된 중금리 맞춤대출 비교(9월), 마이데이터

기반 생애주기별 금융추천 서비스(대출, 투자 등, 11월) 출시 예정. 금융

분야 유일의 마이데이터 실증 사업자. 최근에는 금융위 지정대리인으로

선정되어 상품 간편가입 서비스 시범운영 예정(1Q20). 페이코 기반으로

간편 종합 금융플랫폼으로의 중장기 성장성 주목

- 게임은 착실한 캐시카우 역할. 2019년 게임매출 4,503억원(+3% yoy)

전망. 주요작 ‘쯔무쯔무’, ‘푸니푸니’ 등의 실적 동력은 다소 낮아졌으나,

하반기 글로벌 IP 기반 신작 기대감은 여전히 유효. 2020년 웹보드 게임

규제 완화 가능성 또한 주목할 필요 있음

- 2019년 매출 1.5조원(+22% yoy), 영업이익 851억원(+24% yoy) 전망

- 2020년 매출 1.7억원(+11% yoy), 영업이익 1,152억원(+34% yoy) 전망

영업실적 및 주요 투자지표 (단위: 십억원, 원 , 배, %)

2017A 2018A 2019F 2020F 2021F

매출액 909 1,265 1,544 1,719 1,848

영업이익 35 69 85 115 133

세전순이익 54 154 163 193 211

총당기순이익 9 105 111 131 144

지배지분순이익 17 89 89 108 117

EPS 849 4,567 4,534 5,540 5,965

PER 80.6 12.5 13.6 11.1 10.3

BPS 77,006 80,873 85,407 90,947 96,912

PBR 0.9 0.7 0.6 0.6 0.6

ROE 1.1 5.8 5.5 6.3 6.4

주: EPS와 BPS, ROE는 지배지분 기준으로 산출 / 자료: NHN, 대신증권 Research&Strategy본부


KOSPI 2017.34




52주 최고/최저 91,000원 / 42,400원


외국인지분율 14.96%

주요주주 이준호 외 21 인 47.68% 국민연금공단 6.17%


절대수익률 -14.9 -26.8 -8.9 -3.6

상대수익률 -10.2 -20.0 -0.5 10.2

-30

-20

-10

0

10

20

30

40

50

40

53

67

80

93

18.07 18.10 19.01 19.04 19.07

(%)(천원) NHN(좌)


Daishin Securities

87

그림 191. NHN 분기 연결매출 및 성장률 그림 192. NHN 연간 연결 매출 및 성장률

자료: NHN, 대신증권 Research&Strategy본부


그림 193. NHN 분기 OP 그림 194. NHN 연간 OP



그림 195. NHN 1Q19 사업별 비중 그림 196. NHN 부문별 매출 추이



-10

0

10

20

30

40

50

60

70

80

0.0

0.5

1.0

1.5

2.0

2.5

3.0

3.5

4.0

4.5

5.0

1Q16 4Q16 3Q17 2Q18 1Q19 4Q19E

(%)(천억원) 매출액Growth(RHS)

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

0.0

0.4

0.8

1.2

1.6

2.0

2016 2017 2018 2019E 2020E

(%)(조원) 매출액

Growth(RHS)

0

1

2

3

4

5

6

7

8

0

50

100

150

200

250

300

1Q16 4Q16 3Q17 2Q18 1Q19 4Q19E

(%)(억원) 영업이익

OPM(RHS)

0

1

2

3

4

5

6

7

8

0.0

0.2

0.4

0.6

0.8

1.0

1.2

1.4

2016 2017 2018 2019E 2020E

(%)(천억원) 영업이익

OPM(RHS)

게임

31%

커머스

13%엔터

테인먼트

13%

기술

6%

결제/광고

33%

기타

4%

0

2

4

6

8

10

12

2016 2017 2018 2019E 2020E

(천억원) 기타기술엔터테인먼트커머스결제결제/광고

인터넷

88

그림 197. NHN 결제/광고 실적 추이 그림 198. NHN 게임 실적 추이



표 14. NHN 실적 추정 (십억원, %, %p)

1Q18 2Q18 3Q18 4Q18 1Q19 2Q19E 3Q19E 4Q19E 2018 2019E 2020E

매출 226 321 335 383 371 362 382 430 1265 1544 1719

게임 116 98 107 115 114 96 116 125 435 450 496

결제/광고 17 118 124 134 122 141 142 154 392 559 643

커머스 37 40 41 51 49 45 45 56 169 194 214

엔터테인먼트 34 38 38 44 49 44 44 51 154 187 206

기술 21 24 22 31 24 26 24 34 98 109 114

기타 2 3 3 7 14 10 10 10 15 43 46

영업이익 15 15 22 17 22 13 23 27 69 85 115

OPM 7 5 7 4 6 4 6 6 5 6 7

당기순이익 63 26 26 (10) 11 25 32 43 105 111 131

NIM 28 8 8 -3 3 7 8 10 8 7 8

(YoY Growth)

매출 0 43 52 61 64 13 14 12 39 22 11

게임 -9 -20 -5 1 -2 -2 8 9 -9 3 10

결제/광고 66 878 626 618 633 20 15 15 580 43 15

커머스 -4 14 17 11 33 10 10 10 9 15 10

엔터테인먼트 15 11 10 25 43 15 15 15 15 21 10

기술 -4 18 8 30 13 10 10 10 13 11 5

기타 0 0 0 0 521 250 250 30 0 183 5

영업이익 67 50 295 66 41 -12 7 62 98 24 35

OPM 7 5 7 4 6 4 6 6 5 6 7

당기순이익 425 340 1,902 적지 -82 -3 22 흑전 1,099 6 18

NIM 28 8 8 -3 3 7 8 10 8 7 8


(100)

0

100

200

300

400

500

600

700

0

1

2

3

4

5

6

7

2016 2017 2018 2019E 2020E

(%)(천억원)결제/광고 Growth(RHS)

-10

-5

0

5

10

15

0

1

2

3

4

5

6

2016 2017 2018 2019E 2020E

(%)(천억원)매출액 Growth(RHS)

Daishin Securities

89

그림 199. NHN 12M Forward PER Band 그림 200. NHN 12M Forward PBR Band



표 15. NHN SOTP Valuation (십억원, 배, %)

구분 내용

NHN 사업가치 1,368

게임 매출 450 OPM 30% 가정

Target PER 14 국내외 주요 게임사 2019E PER 평균

PAYCO 지분가치 163 보유 지분 68%, 할인율 30% 적용

기업가치 735 투자 유치 시점 밸류에이션

KCP 지분가치 105 보유 지분 36%, 할인율 30% 적용

기업가치 414 현 시점 시가총액 적용

순차입금 -421

적정 기업 가치 1,636

발행주식수 19,565

적정 주가 83,605

목표 주가 84,000

현재 주가 61,000 19/7/30 기준 종가

Upside % 38%


0

20

40

60

80

100

120

15.1 15.12 16.11 17.10 18.8 19.7

(천원)Price 9.7 x

11.9 x 14.2 x

16.4 x 18.6 x

0

20

40

60

80

100

120

15.1 15.12 16.11 17.10 18.8 19.7

(천원) Price 0.5 x

0.7 x 0.8 x

0.9 x 1.0 x

인터넷

90

재무제표



2017A 2018A 2019F 2020F 2021F

2017A 2018A 2019F 2020F 2021F

매출액 909 1,265 1,544 1,719 1,848

유동자산 948 1,006 1,055 1,156 1,261

매출원가 0 0 0 0 0

현금및현금성자산 368 385 389 458 539

매출총이익 909 1,265 1,544 1,719 1,848

매출채권 및 기타채권 241 300 343 370 389

판매비와관리비 874 1,196 1,459 1,604 1,715

재고자산 17 38 46 51 55

영업이익 35 69 85 115 133

기타유동자산 321 283 277 277 277

영업이익률 3.8 5.4 5.5 6.7 7.2

비유동자산 1,170 1,488 1,534 1,577 1,618

EBITDA 68 113 129 162 183

유형자산 118 371 408 440 470

영업외손익 20 85 78 77 78

관계기업투자금 212 111 131 152 172

관계기업손익 -10 8 8 8 8

기타비유동자산 840 1,006 995 985 976

금융수익 97 116 108 107 107

자산총계 2,118 2,495 2,589 2,733 2,879

외환관련이익 1 3 2 2 2

유동부채 396 562 602 627 643

금융비용 -23 -39 -38 -38 -38

매입채무 및 기타채무 221 392 460 502 534

외환관련손실 1 1 1 1 1

차입금 82 89 82 76 69

기타 -45 0 0 0 0

유동성채무 9 11 2 2 2

법인세비용차감전순손익 54 154 163 193 211

기타유동부채 85 70 57 47 39

법인세비용 -46 -49 -52 -61 -67

비유동부채 63 112 65 60 54

계속사업순손익 9 105 111 131 144

차입금 7 40 0 0 0

중단사업순손익 0 0 0 0 0

전환증권 0 0 0 0 0

당기순이익 9 105 111 131 144

기타비유동부채 56 72 65 59 54

당기순이익률 1.0 8.3 7.2 7.6 7.8

부채총계 460 675 667 687 698

비지배지분순이익 -8 15 22 23 27

지배지분 1,507 1,582 1,671 1,779 1,896

지배지분순이익 17 89 89 108 117

자본금 10 10 10 10 10

매도가능금융자산평가 -2 0 0 0 0

자본잉여금 1,238 1,238 1,238 1,238 1,238

기타포괄이익 -21 -6 -6 -6 -6

이익잉여금 278 386 475 583 700

포괄순이익 -14 99 105 125 137

기타자본변동 -19 -51 -51 -51 -51

비지배지분포괄이익 -6 13 21 22 26

비지배지분 151 238 251 267 285

지배지분포괄이익 -7 85 84 103 112

자본총계 1,658 1,820 1,922 2,047 2,181

순차입금 -489 -414 -474 -550 -638

10 11 12 13 14



2017A 2018A 2019F 2020F 2021F

2017A 2018A 2019F 2020F 2021F

EPS 849 4,567 4,534 5,540 5,965

영업활동 현금흐름 -43 38 114 131 143

PER 80.6 12.5 13.6 11.1 10.3

당기순이익 9 105 111 131 144

BPS 77,006 80,873 85,407 90,947 96,912

비현금항목의 가감 68 24 63 76 84

PBR 0.9 0.7 0.6 0.6 0.6

감가상각비 34 44 44 47 50

EBITDAPS 3,487 5,775 6,615 8,306 9,355

외환손익 3 -1 -3 -3 -3

EV/EBITDA 14.7 8.4 7.6 5.7 4.6

지분법평가손익 0 0 0 0 0

SPS 46,466 64,634 78,906 87,850 94,476

기타 32 -19 22 32 38

PSR 1.5 0.9 0.8 0.7 0.6

자산부채의 증감 -50 3 -13 -19 -22

CFPS 3,931 6,603 8,909 10,600 11,649

기타현금흐름 -71 -94 -48 -58 -63

DPS 0 0 0 0 0

투자활동 현금흐름 -86 23 -13 -13 -13

투자자산 -13 -8 -20 -20 -20


유형자산 -82 -70 -70 -70 -70

2017A 2018A 2019F 2020F 2021F

기타 9 102 77 77 77

성장성

재무활동 현금흐름 196 -44 -85 -35 -35

매출액 증가율 6.2 39.1 22.1 11.3 7.5

단기차입금 63 -7 -7 -7 -7

영업이익 증가율 31.7 97.6 24.0 35.3 15.5

사채 12 0 0 0 0

순이익 증가율 22.8 1,099.1 5.9 18.3 9.4

장기차입금 0 12 -40 0 0

수익성

유상증자 0 0 0 0 0

ROIC 1.1 6.7 6.5 8.6 9.7

현금배당 -11 0 0 0 0

ROA 1.8 3.0 3.3 4.3 4.7

기타 132 -49 -38 -29 -29

ROE 1.1 5.8 5.5 6.3 6.4

현금의 증감 67 17 3 69 81

안정성

기초 현금 301 368 385 389 458

부채비율 27.7 37.1 34.7 33.5 32.0

기말 현금 368 385 389 458 539

순차입금비율 -29.5 -22.8 -24.7 -26.9 -29.2

NOPLAT 6 47 58 78 91

이자보상배율 117.6 53.4 100.8 148.1 187.1

FCF -53 19 28 52 67


Daishin Securities

91

[Daishin House View 4차 산업혁명 / 안전등급]

• 대신증권 Research&Strategy본부 소속의 각 분야 및 기업 담당 애널리스트의 분석을 기초로 토론 과정을 거쳐 산업 및 기업별 안전등급 최종 확정

• 4차 산업혁명 전개 과정에서 산업 및 종목에 미치는 영향을 파악, 긍정, 중립, 부정적 영향에 따라 Sky Blue, Neutral Green, Dark Gray 등급 부여

Dark Gray (흐림) Neutral Green (보통) Sky Blue (맑음)

[Compliance Notice]

금융투자업규정 4-20조 1항5호사목에 따라 작성일 현재 사전고지와 관련한 사항이 없으며, 당사의 금융투자분석사는 자료작성일 현재 본 자료에

관련하여 재산적 이해관계가 없습니다. 당사는 동 자료에 언급된 종목과 계열회사의 관계가 없으며 당사의 금융투자분석사는 본 자료의 작성과 관련하여 외부 부당한 압력이나 간섭을 받지 않고 본인의 의견을 정확하게 반영하였습니다.

(담당자:김수민)

본 자료는 투자자들의 투자판단에 참고가 되는 정보제공을 목적으로 배포되는 자료입니다. 본 자료에 수록된 내용은 당사 Research&Strategy본부의 추정치로서 오차가 발생할 수 있으며 정확성이나 완벽성은 보장하지 않습니다. 본 자료를 이용하시는 분은 동 자료와 관련한 투자의 최종 결정은 자신의 판단으로 하시기 바랍니다.

[투자등급관련사항]

산업 투자의견

Overweight(비중확대):

:향후 6개월간 업종지수상승률이 시장수익률 대비 초과 상승 예상

Neutral(중립): :향후 6개월간 업종지수상승률이 시장수익률과 유사한 수준 예상

Underweight(비중축소): :향후 6개월간 업종지수상승률이 시장수익률 대비 하회 예상

기업 투자의견

Buy(매수):

:향후 6개월간 시장수익률 대비 10%p 이상 주가 상승 예상

Marketperform(시장수익률): :향후 6개월간 시장수익률 대비 -10%p~10%p 주가 변동 예상

Underperform(시장수익률 하회): :향후 6개월간 시장수익률 대비 10%p 이상 주가 하락 예상

[투자의견 비율공시]

구분 Buy(매수) Marketperform(중립) Underperform(매도)

비율 88.7% 10.3% 0.0%

(기준일자: 20190730)

[투자의견 및 목표주가 변경 내용]

NAVER(035420) 투자의견 및 목표주가 변경 내용 카카오(035720) 투자의견 및 목표주가 변경 내용

제시일자 19.08.02

제시일자 19.08.02

투자의견 Buy 투자의견 Buy

목표주가 170,000 목표주가 165,000

괴리율(평균,%) 괴리율(평균,%)

괴리율(최대/최소,%) 괴리율(최대/최소,%)

제시일자 제시일자

투자의견 투자의견

목표주가 목표주가

괴리율(평균,%) 괴리율(평균,%)

괴리율(최대/최소,%) 괴리율(최대/최소,%)

0

50,000

100,000

150,000

200,000

17.07 17.11 18.03 18.07 18.11 19.03 19.07

Adj. Price Adj. Target Price(원)

0

50,000

100,000

150,000

200,000

17.07 17.11 18.03 18.07 18.11 19.03 19.07


인터넷

92

NHN(181710) 투자의견 및 목표주가 변경 내용

제시일자 19.08.02

투자의견 Buy

목표주가 84,000

괴리율(평균,%)

괴리율(최대/최소,%)

제시일자

투자의견

목표주가

괴리율(평균,%)

괴리율(최대/최소,%)

0

20,000

40,000

60,000

80,000

100,000

17.07 17.11 18.03 18.07 18.11 19.03 19.07


장기전망 시리즈 18 - mkfile.mk.co.kr/imss/write/20190802113253__00.pdf · 경쟁력을...

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