오늘날 소비자가 바라는 브랜드와의 관계 형성 방법 브랜드 열광도: …...

소비자에게 맞춘 비즈니스

모델을 개발하여 오랫동안

유지되는 브랜드를

구축하십시오.

100년 이상의 시간 동안 IBM은 소비재

기업이 시장 내 경쟁에서 이길 수 있도

록 지원해오며 필요한 전문 지식을 기업

들에게 제공해 왔습니다. IBM의 연구원

및 컨설턴트는 고객이 더욱 소비자 중심

적인 방법으로 매력적인 브랜드 경험을

제공하고, 더 효과적인 방식으로 채널 파

트너와 협업하고, 가장 수익성이 높은 방

식으로 수요와 공급을 조정할 수 있도록

지원하기 위한 혁신적인 솔루션을 개발

하고 있습니다.

오늘날 소비자가 바라는 브랜드와의 관계 형성 방법

브랜드 열광도: 충성도 그 이상의 가치>> IBM 기업가치 연구소

브랜드 충성도는 감소하고 있습니까?

오늘날의 주요 기사를 읽어 보면 쉽사리 “예”라고 답할 것입니다. 혁신적인 기술,

미디어의 파편화, 그리고 고품질 대체재의 이용 가능성 증가로 인해 크게 변화하고

있는 소비자 행동은 브랜드의 상태를 혼란스럽게 하는 여러 요인 중 단 몇 가지에

불과합니다. 최근에 실시한 소비재 관련 연구에서는 우리가 알고 있는 브랜드 충성

도가 변화해 온 것으로 나타났습니다. 기업들에게는 급속하게 변화하고 있는 소비

자와 브랜드 사이의 관계 형성 매개변수를 고려하여 소비자를 이해하기 위한 새로

운 방법이 필요합니다. 이제는 브랜드 열광도를 통해 더 정확하게 소비자를 이해하

고 소비자의 요구를 충족할 수 있습니다.

개요여러 주요 요인으로 인해 소비재 업계는 지속적으로 변화하고 있습니다. 기술의 발

전으로 정보의 투명성이 증가하여 소비자들은 과거 그 어느 때보다 더 많은 지식과

선택권을 갖게 되었습니다. 미디어 채널의 파편화로 인해 브랜드는 메시지를 명확

히 전달하는 데 지속적인 어려움을 겪고 있습니다. 또한 고품질 제품의 제조에 대

한 진입 장벽이 낮아짐에 따라 자체 상표 제품의 시장 진입이 증가하고 주로 특정

지역 내의 업체인 소규모의 경쟁업체가 증가했습니다.

26

ISSUE 2 브랜드 열광도: 충성도 그 이상의 가치

마지막으로 FMCG(Fast Moving Consumer Goods) 기업들

은 새롭고 유연한 디지털 상거래 모델이 급증함으로 전 세계

가 점점 옴니채널화 되어가는 상황에서 어떻게 경쟁해야 할

것인가라는 큰 의문을 갖게 되었습니다. 이 모든 요인으로

인해 소비자들은 새로운 힘을 얻고 자신이 구매하는 브랜드

에 대해 더 큰 기대를 갖게 되었습니다. 소비자와 브랜드 사

이의 관계 변화를 더욱 확실히 이해하기 위해 2014년도 IBM

소비재 연구를 실시했습니다. 본 연구를 통해 브랜드 충성

도가 더 이상 중요한 지표가 아니라는 것을 발견했습니다.

“자신이 브랜드 충성도를 가지고 있다고 생각하십니까?”와

“새로운 브랜드를 자주 경험해 보는 것을 좋아하십니까?”

라는 상반되어 보이는 두 가지 질문을 비교했을 때, 두 질문

모두에 대해 상대적으로 많은 수의 소비자가 매우 동의 또

는 동의라고 응답했습니다(각각 46% 및 39%). 이러한 결과

는 소비자의 브랜드 충성도는 변화가 심하며 브랜드 충성도

와 반복적인 구매 사이의 연관성이 사라졌다는 것을 나타냅

니다. 오늘날의 세상에서 소비자는 새로운 것에 대한 충성

도를 갖습니다. 소비자의 기대치는 높으며 소비자가 브랜드

를 전환하는 비용은 낮습니다.

이러한 새로운 연구는 브랜드에 대한 소비자 성향이 건재

하다는 것을 나타내고 있습니다. 신흥 “파워 소비자”는 브

랜드와의 의사소통, 관계 형성 및 공유에 대한 열정과 흥분

의 감각을 되살리고 있습니다. 이러한 소비자는 주로 전 세

계 성장 시장의 밀레니엄 세대의 소비자이지만, 이러한 소

비자는 모든 국가, 다양한 연령대 및 각기 다른 소득 수준

에 속해있습니다.

파워 소비자는 매우 빠른 속도로 기술을 받아들이고 디지털

채널을 활용한다는 측면에서 여타 소비자를 능가합니다. 이

러한 소비자 그룹은 기꺼이 더 많은 비용을 지출하며 브랜

드의 가장 강력한 지지자 혹은 시장 조사원이 됩니다. 이러

한 사실은 새로운 관계 형성 규칙이 무엇인지 그리고 브랜드

충성도가 아직 살아 있다는 것을 보여줍니다. 그러나 이러한

유형의 충성도에는 소비자가 원하는 브랜드와의 관계 형성

수준을 바탕으로 한 새로운 정의가 필요하며, 본 보고서에

서는 본 연구의 결과를 바탕으로 이를 브랜드 열광도(brand

enthusiasm)라 칭합니다.

디지털 시대의 도래는 FMCG 기업이 소비자와 직접 관계

를 형성할 수 있는 가능성을 열었습니다. 이러한 새로운 시

대에는 단지 제품의 포지셔닝 및 대중에 대한 마케팅을 위

한 활동을 실행하기 위한 역량이 아닌 소비자를 파악하기 위

한 새로운 역량이 필요합니다. 반가운 소식은, 현재 일부 소

비자는 이미 브랜드와 직접 대화하여 관계를 형성하고 있다

는 점입니다. 이러한 파워 소비자 세대는 향후의 상황이 어

떠할지에 대한 힌트를 제공합니다. 본 보고서에서는 이러한

소비자를 브랜드 열광자(Brand Enthusiasts)라 칭하며 이들

은 다른 소비자가 따를 수 있는 길을 열고 있습니다. 본 보고

서에서는, 이처럼 흥미로운 그룹인 브랜드 열광자 그룹을 주

로 다루어, 브랜드에 대한 매우 다양한 태도와 이로 인한 다

양한 기대치 및 행동을 나타내는 4개의 뚜렷한 소비자 그룹

그룹을 설명합니다.

브랜드 열광도는 기업들에게 소비자가 원하는

의사소통의 수준, 기꺼이 의견을 제공하려는

성향, 그리고 개인 데이터를 공유하는 친밀도

에 대한 새로운 관점을 제안합니다.

브랜드 열광자는 밀레니엄 세대의 “파워 소비

자”이며, 소비자 관계 형성을 주도하고 이에

대한 새로운 기대치를 설정하고 있습니다.

디지털 채널은 소비재 기업이 소비자와 직접

적인 관계를 구축할 수 있도록 합니다.

브랜드 충성도는 더 이상 중요한 지표가 아닙니다. 소비자가 원하는 브랜드와의 관계 형성 수준을

바탕으로 한 브랜드 열광도가 새로운 지표입니다.

27

브랜드 열광도는 오늘날의 현대적이고

다차원적인 디지털 환경에서 소비자를

더욱 정확히 분류합니다.

표적 소비자에 대한 적적한 접근방법본 연구에서는 기업들이 각 소비자의 열망 수준을 파악한

후 다양한 형태의 관계 형성에 대응할 수 있는 것으로 나타

났습니다. 브랜드 열광도에는 세 가지의 소비자 속성이 고

려됩니다.

• 원하는 의사소통의 수준

브랜드 소유자와 의사소통을 위한 소비자의 개방성

• 기꺼이 의견을 제공하려는 성향

브랜드의 혁신 및 활성화 활동에 대한 소비자의 주인 의식

• 개인 데이터를 공유하는 친밀도

브랜드가 자신의 개인 정보를 활용할 수 있도록 하는 것과

관련된 소비자의 신뢰 정도

브랜드 열광도는 소비자가 원하는 브랜드와의 관계 형성 수

준을 바탕으로 소비자를 구분하여 오늘날의 현대적이고 다

차원적인 디지털 환경에서 소비자를 더욱 정확히 분류합니

다. 브랜드 열광도는 기업과 의사소통하기 원하는 소비자와

그렇지 않은 소비자가 누구이고, 가장 효과적인 마케팅 방

식이 무엇이며, 소비자가 원하는 관계 형성 방법이 무엇인

지 말해줍니다.

브랜드 열광도를 바탕으로 한 4개의 소비자 그룹본 연구의 설문 조사 결과에 대한 그룹 분석에서는 다양한

정도의 브랜드 열광도를 갖는 4개의 주요 소비자 그룹이 나

타났습니다(그림 1 참조). 각 그룹에는 모든 국가, 소득 수준

및 연령층을 대표하는 소비자가 포함되어 있지만, 각 그룹

에 대한 주요 인구통계 구성은 2014년의 브랜드 관련 사고

방식에 대해 문화 및 세대가 미치는 흥미로운 영향을 나타

냅니다(그림 2 참조).

브랜드 열광자

개인에 대한 인정 및 양방향 관계 형성에 대한 높은 성향

브랜드 모호 계층

브랜드에 대해 긍정적인 입장이지만 관계 형성에는 약간 주저함

제품 순수주의자

어느 정도 브랜드로부터 인정받고 요구사항을 충족하기

원하지만 관계는 형성하지 않음.

현지에서 생산된 제품에 대해 강한 선호도를 보임

관계를 형성하지 않는 소비자

브랜드에 관여하거나 브랜드와의 관계를 형성하는 데

대한 선호도가 낮음. 가격에 매우 민감함

그림 1_ 4개의 소비자 그룹그룹은 뚜렷한 수준의 브랜드 열광도 및 관계

형성에 대한 선호도를 명확히 보여줍니다.

출처: IBM 기업가치연구소의 2014년도 소비자 설문 조사, n= 18,462.

브랜드 열광도

25%

36%

25%

14%

(n=4,565)

(n=6,656)

(n=4,618)

(n=2,621)

그림 2_ 브랜드 열광자 및 브랜드 모호 계층은 성장 시장의 젊은 차세대 소

비자를 나타내며, 제품 순수주의자 및 관계를 형성하지 않는 소비자는 기존

시장의 베이비 부머를 나타냅니다.

출처: IBM 기업가치연구소의 2014년도 소비자 설문 조사, n= 18,462. 성장 시장에는 중국, 인도, 브라질, 멕시코, 러시아 및 남아프리카 공화국이 포함됨. 기존 시장에는 미국, 영국, 독일, 프랑스, 호주 및 일본이 포함됨. 밀레니엄 세대(Millennials) = 18세~35세, 베이비 부머 = 55세 이상.

브랜드

열광자

표본 중 51%

브랜드

모호 계층

표본 중 41%

제품

순수 주의자

표본 중 47%

관계를 형성하지

않는 소비자

표본 중 46%

73% 53% 27% 28%

밀레니엄 세대 55세 이상

성장 시장

성장 시장

성장 시장

성장 시장

27% 42% 73% 72%

기존시장

기존시장

기존시장

기존시장

⦁ 55세 이상 ⦁ 36~54세 ⦁ 18세~35세


28

브랜드 열광자(연구 참여자 중 25%)

성장 시장의 차세대 소비자입니다. 개인에 대한 인정과 양방향 관계 형성에 대한 매우 높은 성향을

가지고 있는 브랜드 열광자는 브랜드에 높은 수준의 감정적 유대감을 가지며, 프리미엄 기능(예: 건

강 및 웰빙에 대해 더 많은 이점을 제공)을 갖춘 제품에 기꺼이 비용을 지불하려는 성향이 더 높습

니다. 브랜드 열광자 중 약 4분의 3은 성장 시장의 소비자이며 이러한 국가 내의 고소득층 및 부유

층의 47%를 나타냅니다. 브랜드 열광자의 절반 이상은 18세에서 35세 사이의 밀레니엄 세대입니다.

브랜드 모호 계층(연구 참여자 중 36%)

성장을 위한 경쟁이 치열한 그룹입니다. 브랜드 모호 계층은 전체적으로 브랜드에 대해 긍정적인 입

장이지만 관계 형성에는 약간 주저하는 소비자입니다. 브랜드 모호 계층의 약 절반은 브랜드에 대

한 감정적 유대감을 갖는지에 대한 질문에 “중립”이라고 응답했으며, 이는 이 그룹이 영향력 행사

와 더 깊은 유대 관계의 구축에 대해 개방적일 수도 있다는 것을 나타냅니다.

표본 크기 중 36%를 차지하여 가장 규모가 큰 그룹인 브랜드 모호 계층은 성장 시장의 소비자와 기

존 시장의 소비자가 거의 비슷한 비율을 이루고 있습니다(각각 58% 및 42%). 전체적으로, 브랜드

모호 계층은 총 가처분 소득의 34%를 차지하여 대규모의 구매력을 나타냅니다.

제품 순수주의자(연구 참여자 중 25%)

현지에서 생산된 제품을 선호하는 기존 시장의 고령 소비자입니다. 제품 순수주의자는 어느 정도

브랜드로부터 인정받고 요구사항을 충족하기 원하지만 관계는 형성하지 않습니다. 제품 순수주의

자는 현지에서 생산 또는 제조된 제품에 대한 선호도를 갖습니다. 제품 순수주의자 중 73%는 기존

시장의 소비자이며 약 절반은 55세 이상입니다(47%).

관계를 형성하지 않는 소비자(연구 참여자 중 14%)

혼자 있기를 원하는 기존 시장의 베이비 부머 세대이며 가격에 민감한 소비자입니다. 관계를 형성

하지 않는 소비자는 브랜드에 관여하거나 관계를 형성하는 데 대해 매우 낮은 선호도를 갖습니다.

관계를 형성하지 않는 소비자는 가격에 매우 민감하여 브랜드에 대해 감정적 연관성을 거의 또는

전혀 보이지 않습니다. 제품 순수주의자와 마찬가지로, 관계를 형성하지 않는 소비자의 약 4분의 3

은 기존 시장의 소비자(72%)이며 46%는 55세 이상입니다. 본질적으로, 이러한 그룹은 두 개의 중

요한 연령 그룹을 나타냅니다.

제품 순수주의자 및 관계를 형성하지 않는 소비자는 주로 고령의 베이비 부머로 구성되어 있으며

브랜드 열광자 및 브랜드 모호 계층은 대부분 밀레니엄 세대입니다. 고령 인구는 중요하고 가치 있

는 시장이지만, 밀레니엄 세대가 미래를 주도하고 있는 것은 분명한 사실입니다. 밀레니엄 세대의

시각에서 본 연구의 설문 조사 결과를 확인했을 때, 이러한 흥미로운 집단에 대한 몇 가지 주요 통

찰력을 발견했습니다(“밀레니엄 세대에 대한 분석” 참조).

29

‘밀레니엄(Millennials)’ 그룹의 규모와

향후 그들의 구매력을 예상해보면,

소비재 기업에게는 그들은 굉장히

매력적인 가치를 지닌 대상입니다.

그러나 밀레니엄 세대는 예상했던 것보다 더 복잡하고 다양하기 때문에,

획일적인 방법으로 접근할 수 없습니다.

밀레니엄 세대에 대한 분석

밀레니엄 세대(18세에서 35세)의 구매력 증가(미국만 고려

한 경우 미화 1조 3천억 달러) 및 매우 다양한 행동으로 인

해 최근 몇 년간 대부분의 소비재 브랜드의 주요 대상 고객

은 밀레니엄 세대였습니다. 본 연구에서는 Y세대로도 불리

는 이러한 밀레니엄 세대의 소비자가 예상했던 것 보다 더

욱 복잡한 집단이라는 것이 드러났습니다.

밀레니엄 세대는 대부분 모호합니다.

놀랍게도, 밀레니엄 세대 소비자 중 가장 큰 집단(41%)은 브

랜드 모호 계층 카테고리에 속하며, 35%는 브랜드 열광자,

15%는 제품 순수주의자, 9%는 관계를 형성하지 않는 소비

자입니다. 이러한 결과는 브랜드에 대한 밀레니엄 세대의 전

체적인 입장은 긍정적이지만, 밀레니엄 세대에는 브랜드가

자신의 삶에 어떠한 역할을 하기 원하는지에 대한 의견이

아직 형성되어 있지 않다는 것을 나타냅니다. 밀레니엄 세

대는 선택적인 관계 형성을 원하며 브랜드가 먼저 행동하기

를 기다리고 있습니다.

밀레니엄 세대는 영향력을 고려합니다.

본 연구에서는 소비자에게 제품 및 브랜드와 관련하여 중요

한 점이 무엇인지 물었습니다. 밀레니엄 세대는 더 높은 건

강의 이점을 제공하는 제품(64%), 사회 책임 경영 방식을 이

용 중인 기업(54%) 및 제품이 조달 및 생산되는 방식에 대한

완전한 투명성을 제공하는 브랜드(54%)에 기꺼이 비용을 지

불하려는 성향이 다른 연령 그룹보다 더 높았습니다. 이러한

젊은 소비자는 자신의 브랜드의 선택에 대해 신중하지만, 브

랜드가 자신의 환경에 미치는 전체적인 영향에 대해서는 확

신하지 못합니다. “브랜드는 사회에 긍정적인 영향을 미친

다고 생각합니다.”라는 진술에 어느 정도로 동의하는지 물

었을 때, 밀레니엄 세대의 47%는 매우 동의 또는 어느 정도

동의한다고 응답했으며, 35%는 중립이라고 응답했습니다.

기존 시장보다 성장 시장의 밀레니엄 세대는 더 높은

브랜드 열광도를 가지고 있습니다.

밀레니엄 세대의 브랜드 열광자는 모든 설문 조사 대상 국

가에 존재하지만, 성장 시장에서는 밀레니엄 세대의 43%가

열광자 그룹으로 분류되었으며 기존 시장에서는 단 23%만

이 열광자 그룹으로 분류되었습니다. 성장 시장의 밀레니엄

세대는 곧바로 관계를 형성할 준비가 되어 있지만, 기존 시

장의 밀레니엄 세대에는 더욱 개인적인 접근법이 필요할 수

도 있습니다.

브랜드 열광자는 온라인을 통해 브랜드와 직접 의사소통하고, 혁신을 추구합니다. 특히 자신이 알고 있는 기업과 자신의

개인 정보를 기꺼이 공유한다는 점을

주목해야 합니다.

브랜드 열광자는 고객과 브랜드 사이의 관계를 재정립하고 있습니다

다음과 같은 이유로 인해 브랜드 열광자는 향후의 성장에 있

어 매우 중요합니다.

• 모든 지역에 존재하고 모든 카테고리에 걸쳐 제품을

구매하며, 차세대 성장 시장 소비자이기도 함

• 프리미엄 기능을 갖춘 제품에 비용을 지불하려는

성향이 더 높음

• 브랜드 지지자 및 시장 조사원의 역할을 자처하여

상당히 높은 수준의 가치를 제공할 수 있음

• 향후 몇 년간 디지털 채널이 삶의 거의 모든 측면으로

확산됨에 따라서 다수의 브랜드 모호 계층을

“끌어올 수 있는” 잠재력을 지님

• 미래에 대부분의 소비자가 행동할 것으로 기대되는

방식으로 현재 브랜드 제품 구매를 하고 있음


30

브랜드 열광자는 온라인을 통해 브랜드와 직접 의사소통하

고, 혁신을 추구하고, 자신이 알고 있는 기업과 개인 데이터

를 공유하기 원한다는 점에서 특히 주목할 만합니다.

온라인을 통한 브랜드와의 직접적인 관계 형성

브랜드 열광자는 모바일을 선도하는 집단입니다. 브랜드 열

광자의 72%는 휴대전화를 통해 인터넷에 액세스할 수 있으

며, 브랜드 모호 계층은 57%, 제품 순수주의자는 35%, 관계

를 형성하지 않는 소비자는 단 28%가 휴대전화를 통해 인

터넷에 액세스할 수 있습니다. 매장에서 쇼핑할 때 휴대전

화를 통해 제품에 대한 정보를 자주 검색하는지 물었을 때

브랜드 열광자의 63%가 그렇다고 응답한 것은 놀라운 일이

아니며, 이는 제품 순수주의자 및 관계를 형성하지 않는 소

비자가 그렇다고 응답한 비율의 약 10배에 해당합니다. 브

랜드 열광자의 51%는 브랜드의 웹사이트 또는 소셜 미디어

페이지에 댓글을 게시한 적이 있다고 응답했습니다. 브랜드

열광자는 온라인을 통한 브랜드와의 상호작용에 대해 확실

히 준비되어 있으며 이를 기꺼이 실행할 것입니다. 디지털

상호작용이 삶의 더 많은 곳에서 이루어짐에 따라서 타 그

룹도 그리 많이 뒤쳐져 있지 않을 수도 있습니다. 궁극적으

로, 디지털 채널은 브랜드가 소비자와의 관계를 개선할 수

있도록 하고 있습니다.

혁신에 대한 요구

신제품 개발에 어느 정도로 참여하기 원하는지 물었을 때,

브랜드 열광자는 가장 높은 수준의 참여도를 나타냈습니다(

그림 3 참조). 그리고 4분의 3 이상은 혁신과 관련된 아이디

어 및 피드백을 브랜드에 제출하기 원한하고 응답했습니다.

이보다 훨씬 더 흥미로운 점은, 브랜드 열광자는 모든 제품

카테고리에 걸쳐 일관적인 수준의 관심을 보인다는 점이며,

이는 브랜드에 대한 공헌 및 브랜드와의 공유에 대한 내재

적인 열정이 존재한다는 것을 나타냅니다.

그림 3_ 각 소비자 그룹이 제품의 혁신에 참여하기 원하는 정도는 대부분의 제품 카테고리에 걸쳐 일관적입니다.

출처: IBM 기업가치연구소의 2014년도 소비자 설문 조사, n= 18,462. Q16: [제품 카테고리]의 신제품 혁신 또는 개발에 참여한다면 어느 정도로 참여하기 원합니까? Q16_1: 신제품에 대한 아이디어를 제출하기 원합니다.

“신제품에 대한 아이디어를 제출하기 원합니다”

(동의한 응답자의 비율)

78%

41%

18%

14%

⦁ 브랜드 열광자 ⦁ 브랜드 모호 계층 ⦁ 제품 순수주의자 ⦁ 관계를 형성하지 않는 소비자

79%

42%

20%

14%

79%

40%

20%16%

77%

40%

20%

15%

76%

32%

13%

의류 및 신발 식품 및 음료 담배 제품가정용품 개인 생활용품

31

개인 데이터를 기꺼이 공유하려는 소비자의 성향은 새로운 표준이 되고 있습니다

브랜드 및 신제품에 대한 피드백을 제공하는 것 이외에도, 모든 그룹의 소비자는 자신의 개인 데이터를 제조업체에 공유하는 데

대해 점점 개방된 자세를 취하고 있습니다. 브랜드 열광자는 브랜드에 개인 정보를 공유하는 친밀도가 관계를 형성하지 않는 소비

자에 비해 약 5배 높았으며, 이러한 개인 정보에는 자신이 구매한 적이 있는 제품(74%), 자신의 위치(59%), 그리고 건강과 관련된

데이터(69%)까지도 포함되었습니다(그림 4 참조). 부분적으로 이러한 결과는 계속 진행중인 사회적 현상과, 세대별 사고의 변화

및 전환을 보여주는 것입니다. 하지만 이러한 결과는 적어도 몇몇 브랜드 이면에는 기업에 대한 소비자의 신뢰뿐만 아니라 이러

한 정보를 공유하고자 하는 소비자의 기대 또한 궁극적으로 최종 사용자의 가치로 변환될 수 있다는 것을 의미할 수도 있습니다.

모든 응답자는 온라인을 통한 구매가

증가할 것으로 응답했으며,

식품 및 음료 카테고리는 100% 이상

성장할 것으로 예상됩니다.

디지털 상거래: 미래는 지금부터

모바일 및 전자 상거래는 브랜드 제품 구매에 대한 소비자

의 사고방식 및 행동에 중요한 변화를 일으켰습니다. 전 세

계의 모든 응답자는 향후 거의 모든 제품 카테고리에 대해

온라인 구매를 늘릴 것으로 예상한다고 응답했습니다(그림

5 참조). 향후 2년 동안 모든 소비자 그룹은 대안 유통 모

델의 이용을 크게 늘릴 계획이며, 그 중에서도 브랜드 열

광자가 가장 높은 수치를 기록했습니다(그림 6 참조). 이러

한 대안 유통 모델에는 온라인으로 구매한 후 매장에서 수

령하기와 자동 보충(정기적으로 반복하여 자동으로 소비자

에게 제품을 제공하는 구독 서비스)이 포함되어 있습니다.

그림 4_ 브랜드 열광자는 훨씬 더 기꺼이 모든 형태의 개인 정보를 브랜드에 공유하려는 성향을 갖습니다.

출처: IBM 기업가치연구소의 2014년도 소비자 설문 조사, n= 18,462. Q08: 최근에 구매한 신뢰할 수 있는 브랜드를 생각해 보십시오. 해당 브랜드가 개인 정보를 이용해 자신에게 제공하는 메시지 또는 서비스를 맞춤화하는 데 대해 어느 정도로 친숙한지 또는 친숙하지 않은지 나타내십시오.

개인 정보의 공유에 친밀한 소비자의 비율

자신이 구매한 적이 있는 제품

자신의 이메일 주소

제품을 구매하는 빈도 및 마지막으로 제품을 구매한 시기

인구통계 데이터

자신의 미디어 사용 습관에 대한 데이터

자신의 건강에 대한 데이터

자신의 소셜 미디어 활동

자신의 라이프스타일에 대한 데이터

자신의 휴대전화 번호

자신의 온라인 히스토리

위치 기반 데이터

24% 42% 74%

74%

73%

69%

71%

69%

65%

62%

60%

60%

59%

40%

37%

35%

34%

32%

26%

25%

24%

24%

24%

21%

19%

19%

16%

15%

9%

12%

9%

11%

11%

16%

14%

15%

13%

11%

10%

10%

9%

9%

9%

16%

⦁ 관계를 형성하지 않는 소비자 ⦁ 제품 순수주의자 ⦁ 브랜드 모호 계층 ⦁ 브랜드 열광자

의류 및 신발 식품 및 음료 담배 제품가정용품 개인 생활용품

그림 5_ 전 세계의 응답자들은 모든 제품 카테고리에 대해 전자 상거래의 이용

을 크게 늘릴 것이라고 응답했습니다.

출처: IBM 기업가치연구소의 2014년도 소비자 설문 조사, n= 18,462. Q14: 현재 다음의 방법 중 어떠한 방법으로 제품을 구매 및 획득하고 있습니까? Q15: 1년이나 2년 후에 온라인을 통해 제품을 구매 또는 획득할 가능성은 어느 정도일 것이라고 생각하십니까?

52%

23%30%

35% 35%

56%

34%

29% 증가

100% 증가

77% 증가 60% 증가

3% 증가

현재 현재 현재 현재 현재1년~2년후

1년~2년후

1년~2년후

1년~2년후

1년~2년후

67%

47%53%

32


이제 옴니채널 역량은 소비자를 위한 조직에게는 필수적인

수단이 되었으며, 예를 들면 “MobileFirst” 주의는 오늘날 신

속하게 표준으로 자리잡고 있습니다. 또한, 웨어러블 장치

및 사물 인터넷을 통해 이루어지는 예측을 통한 요청 및 자

동화된 요청은 곧 새로운 표준이 될 것입니다.

권고사항: 소비자를 이해하고 관계 형성에 대한

소비자의 목표를 지원할 수 있도록 준비하십시오

브랜드 열광자를 육성하려면 소비자가 있는 현장으로 찾아가

야 합니다. 따라서 운영 모델은 디지털 상거래 혁신의 빠른

속도 및 앞으로 등장할 수많은 새로운 유통 모델에 맞추어 준

비되어야 합니다. 실행해야 할 주요 행동은 다음과 같습니다.

• 성장 시장을 관계 형성을 위한 새로운 전략 및 시스템을

테스트하기 위한 곳으로 고려

• 광고 및 트레이드 프로모션에 대한 투자를 재설정

• 시장 데이터의 소스를 모두 활용하여 미디어 구매 및

유통 채널을 최적화하고 카테고리의 동향 및 기회를 식별

• 향후에 사물 인터넷을 통한 “자동 요청”을 지원할 수

있도록 지금 바로 “모바일 우선” 접근법을 도입

그렇다면, 브랜드가 브랜드 열광자를 획득하기 위해 경쟁하

고 브랜드 모호 계층을 파악하며 제품 순수주의자 및 관계를

형성하지 않는 소비자의 요구를 충족할 수 있는 최적의 방법

은 무엇일까요?

시장의 선두 기업은 경쟁업체보다

더 빠르게 브랜드 열광자를

지원할 것입니다

브랜드 열광자를 활용하십시오

시장에서의 승자는 경쟁업체보다 더 빠르게 브랜드 열광자를

지원할 것입니다. 기업들은 접근 전략 및 관계 형성 전략 모

두가 결합된 강력한 전략을 통해 이러한 브랜드 열광자들을

지속적으로 자극해야 합니다.

브랜드 열광자는 개방성을 통해 데이터를 기꺼이 공유하길

원하므로, 새로운 관계 형성 시스템을 실험하여 이를 활용하

십시오. 브랜드 열광자가 발견 및 개발 활동에 직접 참여하도

록 하십시오. 그리고 앞으로는 디지털 채널을 통해 성장해야

할 것으로 예상되므로 소비자와의 양방향 대화를 도입하여 “

브랜드의 인지도”를 높이십시오.

브랜드 열광자는 디지털 옴니채널 세상에서 성장 중인 차세

대 파워 소비자이며, 이들은 새로운 기대치를 가지고 있습니

다. 브랜드 열광자가 기꺼이 공유하기 원하는 통찰력을 활용

하십시오. 그렇지 않으면 혁신을 열망하는 소비자인 브랜드

열광자는 다른 곳으로 이동할 것입니다.

또한, 기존의 의사소통 전략은 이러한 새로운 고객 기반에서

는 유효하지 않을 가능성이 높습니다. 이들은 새로운 관계 형

성 규칙을 확립하고 있습니다.

그림 6_ 대안적인 형태의 온라인 구매는 곧 크게 증가할 것이며, 소비자와

직접 연결되는 것은 굉장히 큰 기회입니다.

출처: IBM 기업가치연구소의 2014년도 소비자 설문 조사, n= 18,462. Q14: 현재 다음의 방법 중 어떠한 방법으로 제품을 구매 및 획득하고 있습니까? Q15: 1년이나 2년 후에 온라인을 통해 제품을 구매 또는 획득할 가능성은 어느 정도일 것이라고 생각하십니까?

관계를 형성하지

않는 소비자

제품 순수주의자

28%6% 2%

37%

17% 7%

32%증가

183%증가 250%증가

온라인 구매, 자택으로 배송

42%평균 증가율

온라인 구매, 매장에서 수령

178%평균 증가율

자동 보충

382%평균 증가율

23% 5% 1%

32%

14%6%

39%증가

180%증가 500%증가

브랜드 모호 계층

35%

11% 3%

51%

32%

15%

46%증가

190%증가

400%증가

브랜드 열광자

50%

23%10%

76%

60%

48%

52%증가

160%증가

380%증가

현재 현재 현재1년~2년후

1년~2년후

1년~2년후

33

매우 높은 브랜드 대응 속도를 통해 브랜드 모호 계층을 만족시키기 위한 접근 전략 및 관계 형성 전략을 테스트하십시오.

모호 계층을 사로잡으십시오

브랜드 모호 계층에서는 성장을 위한 경쟁이 치열할 것입니다.

이러한 브랜드 모호 계층은 가장 큰 기회를 나타내지만, 이들

의 기대치, 동기 및 필요사항은 가장 변동이 심합니다. 브랜드

모호 계층은 자신이 원하는 관계 형성 방식 및 시기에 대해 신

중하므로, 기업들은 이러한 그룹을 처리하기 위한 스마트한 전

략을 도입해야 합니다. 브랜드 모호 계층에 대해 학습하고 이들

을 이해하기 위해 투자하여 맥락에 따라 적절한 방식으로 브랜

드 모호 계층에 접근하여 이들의 요구를 충족하십시오. 이러한

방식에는 이벤트 중심의 의사소통(예: 명절 또는 휴가와 관련된

이벤트) 또는 필요사항을 바탕으로 한 대화(예: 이들의 컴플레

인을 처리하기 위한 대화)가 포함됩니다. 매우 높은 브랜드 대

응 속도를 통해 이러한 그룹을 만족시키기 위한 접근 전략 및

관계 형성 전략을 테스트하십시오. 브랜드 모호 계층의 다수는

밀레니엄 세대이므로, 대담하고 용감한 표현(예: 환경 문제에

대한 지원 또는 사회적 영향에 대한 입장)을 통해 이들의 주의

를 사로잡는 한편 확실성 및 행동을 통해 이들을 지원하십시오.

판매 시점에서 제품 순수주의자 및 관계를

형성하지 않는 소비자를 확보하십시오

FMCG 기업들은 관계 형성에 대해 진정으로 열린 태도를 가

지고 있는 소비자와 상호작용해야 하지만, 나머지 소비자를

잊어서는 안 됩니다. 소셜 또는 디지털 채널을 통해 제품 순

수주의자 및 관계를 형성하지 않는 소비자와 직접 관계를 형

성하는 데 투자하는 것은 실패할 가능성이 높지만, 이들은

“결정적인 순간”, 즉 판매 시점에 가까울 수록 마음이 흔들릴

가능성이 더 높으므로 이들을 충동 구매자로 간주하십시오.

몇 가지 상호작용의 자동화에 대해 실험하여 자원을 절약하고

ROI를 높이십시오. 그 대신 이들의 고유한 필요사항을 이해

하여 최대한 높은 가치를 제공하는 데 초점을 두십시오. 예를

들면, 자체 상표를 이용하는 기업과 경쟁할 수 있도록 모바일

프로모션 전략을 이용하십시오. 그리고 기존 시장에서는 가격

경쟁이 계속되고 있으므로, 동적인 옴니채널 가격 책정 및 트

레이드 프로모션 관리에 투자하십시오. 또는 매장 내에서의

표적 프로모션 및 시간을 절약할 수 있는 가격 비교 기능을

제공하는 모바일 앱을 개발하여 가격에 민감하고 유용성에

초점을 둔 선호도를 가지고 있는 제품 순수주의자 및 관계를

형성하지 않는 소비자의 요구를 충족하십시오.

준비가 되었는지 확인하기 위해

자신에게 아래의 질문을 해 보십시오

• 귀사의 브랜드를 이용하는 소비자에 대해 얼마나 잘 알고

있습니까? 귀사는 현재의 소비자 구성 및 구분 접근법을

통해 효율적이고 효과적인 방법으로 대상 소비자를 설정

한 후 관계를 형성할 수 있습니까?

• 밀레니엄 세대에 대한 귀사의 전략에는 젊은 소비자들이

매우 다양한 속성을 가지고 있으며 브랜드에 대해 모호

한 입장을 취하고 있다는 것이 고려되어 있습니까?

• 소비자에게 접근하기 위한 귀사의 전략에는 새로운 디지털

채널, 도구 및 프로세스가 포함되어 있습니까? 귀사는 소비자

들이 기꺼이 공유하기 원하는 데이터를 활용하고 있습니까?

브랜드 열광자는 관계를 형성할 준비가 되어 있습니다.

귀사는 준비가 되어 있습니까?

본 연구의 수행 방법

2014년 봄에 IBM 기업가치연구소는 6개 대륙 12개 국가의 소비자를 18,462

명을 대상으로 설문 조사를 실시했습니다. 응답자들은 밀레니엄 세대(18세

~35세)에서부터 베이비 부머(55세 이상)에 이르는 광범위한 연령 그룹을

대표하도록 선정되었습니다. 이러한 응답자들은 해당 국가의 범위에 따라

조정된 4개의 소득 계층*(낮음, 중간, 높음, 부유)을 대표하도록 선정되었

습니다. 소비자들은 최근의 구매를 바탕으로 하여 2개에서 5개의 서로 다

른 제품 카테고리(의류 및 신발, 식품 및 음료, 가정 용품, 개인 생활 용품,

담배)로 구분되었습니다.

* 소득 계층은 각 국가의 실제 소득 범위를 바탕으로 그룹화된 후 전 세계 수준에서의 등가 소득으로 맵핑되었습니다.

연령 그룹 연령 그룹 소득 계층(미국 달러)

제품 카테고리

(응답자들은 각각 2개의

제품 카테고리로 구분됨)

의류 및 신발 42%

식품 및 음료 42%

가정 용품 42%

개인 생활 용품 42%

담배 제품 31%

중간

28%

낮음

41% 높음

15%

부유

16%

18-2924%

60+

23%

50-5916%

40-4918%

30-3919%

34


추가 정보

IBM 기업가치연구소에서 실시한 이 연구에 대한 추가 정보를 확인

하려면 [email protected]으로 문의하십시오.

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나 월간 뉴스레터를 구독하려면 Twitter에서 @IBMIBV를 팔로우하

거나 ibm.com/iibv를 방문하십시오.

무료로 제공되는 iPad 또는 Android용 “IBM IBV” 앱을 앱 스토어

에서 다운로드하여 태블릿에서 IBM 기업가치연구소의 임원진 보고

서를 확인하십시오.

변화하는 환경에서의 알맞은 파트너

IBM은 고객과의 협업을 통해 비즈니스 통찰력, 고급 연구 및 기술

을 결합하여 오늘날의 급속히 변화하는 환경에서 고객에게 차별화

된 이점을 제공하고 있습니다.

IBM 기업가치연구소

IBM Global Business Services 소속인 IBM 기업가치연구소는 공

공 부문 및 민간 부문의 핵심적인 이슈와 관련하여 고위급 비즈니

스 임원진을 위한 사실 기반의 전략적 통찰력을 개발하고 있습니다.

저자 소개

Julia Chen Davidson은 IBM 기업가치연구소의 글로벌 소비재 부

문 책임자이며, IBM의 글로벌 소비재 산업 업무를 위한 사고 리더

십 컨텐츠 및 전략적 비즈니스 통찰력의 개발을 담당하고 있습니다.

Julia는 소비재 업계의 고객 및 소매업, 여행 및 운송, 통신 및 생명

과학 업계의 Fortune 志 선정 500대 기업과 협력한 폭넓은 경험을

보유하고 있습니다. Julia는 비즈니스 모델 혁신, 옴니채널 전략 및

고객 경험 전략 등의 분야에 대한 전문 지식을 보유하고 있습니다.

연락처: [email protected]

Trevor Davis는 IBM Distinguished Engineer이며, 소비재 업계의

미래학자이자 지속 가능한 소비자 브랜드를 성공적으로 개발 및 론

칭하기 위한 우수 사례에 대한 전문가입니다. IBM Industry Acad-

emy의 회원인 Trevor는 IBM 똑똑한 세상 비전을 실현하는 데 주도

적인 역할을 하고 있습니다.


Anthony Bigornia는 IBM의 소비재 업계 솔루션 포트폴리오에 대한

글로벌 책임자입니다. Anthony는 소비재 업계의 고객에게 17년 이

상 서비스를 제공한 경험을 보유하고 있으며 IBM의 여러 브랜드에

걸친 산업 전략을 설정하고 소비재 업계 고객의 필요사항에 특별히

맞춤화된 IBM 솔루션의 여러 브랜드에 걸친 포트폴리오를 정의하

는 역할을 하고 있습니다. Anthony는 역량이 강화된 새로운 소비자

의 등장으로 인해 변화하고 있는 소비재 업계의 역학과 관련된 업

계의 이벤트에서 자주 강연하고 있습니다.


도움 주신 분들

Stephen M. Brown, 글로벌 총괄 매니저, 소비재 업계 부문

Michael T. Dobbs, 어소시에이트 파트너, IBM Global Business

Services

Jill Puleri, 글로벌 산업 책임자, 소비재 업계 및 소매업계 부문

David Spear, 어소시에이트 파트너, IBM Global Business

Services

Lukas Staniszewski, 전략 및 분석 컨설턴트, IBM Global

Business Services

감사한 분들

본 연구에 참여하여 도움을 주신 다음의 IBM 동료분들께 감사의

말씀을 전합니다.

Steven Ballou, Kristin Biron, Nitin Girotra, Kali Klena, Eric Lesser,

Kathleen Martin, Joni McDonald, Karen Rasmussen

참고사항 및 출처

Hartman Group. “Millennial Consumers: Exerting their

Influence. Extending their Purchasing Power. Taking over the

World.” http://www.hartman-group.com/upcoming-studies/

millennial-consumers-exerting-their-purchasing-power-

taking-over-the-world 2014년 10월 16일에

액세스함.

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오늘날 소비자가 바라는 브랜드와의 관계 형성 방법 브랜드 열광도: …...

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