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10 추계연차학술세미나

광고의 미래 : 동향과 시사점

주근희 / 캘리포니아주립대학교 풀러튼 광고학 교수

최근 광고산업은1950년대 TV의 등장과 함께 빠르게 성장해온 이래로 가장 어려운 시기를 맞고 있는 것은 자명한

사실입니다. 주지하다시피 세계적인 경제불황으로 광고주는 거의 모든 미디어에서 광고예산을 삭감했고 통계에

따르면 2009년에만 10~15% 역신장한 것으로 나타나고 있습니다. 일부 전문가들은 전세계 5천억달러 규모의 광고계가

말살될 위기에 있다고 예측하지만, 여전히 세계 경제는 견조하고 광고지출은 지속적으로 늘어날 것으로 보고 있습니다.

향후 5년간 천천히 그러나 계속해서 약 2% 내외의 성장할 것으로 예고됩니다. 미국인터넷광고협회(IAB.net)에

따르면 2010년 미국의 경우 다른 미디어가 2~5% 성장에 머무는 반면 디지털 미디어는 20%에 이르는 급성장세를

보이고 있습니다. 이러한 추세는 앞으로 수년간 지속될 것이라고 합니다.

새로운 미디어와 채널의 등장은 광고산업이 어떻게 기존의 광고를 대체하고 신유형의 광고를 개발할 것인지에

대한 심각한 고민을 던져 주었습니다. 휴대폰, 아이패드 같은 태블릿PC, 페이스북, 트위터, 유트브 뿐 아니라

휴대전화 어플리케이션, 증강현실(AR), 온라인 동영상 광고, 검색광고, 위치기반서비스(GPS)와 블루투스 같은

새로운 수단은 TV와 같은 유료 미디어뿐 아니라 개인 홈페이지나 페이스북과 같은 개인 미디어, 그리고 획득

미디어인 구전(WOM)은 미디어 환경을 더욱 다양하고 복잡하게 만들었습니다. 최근에 등장한 소셜미디어가 광고주에

게 혼란을 주고 있다는 주장이 많습니다. 만약 개인 미디어와 획득미디어를 포함한 디지털미디어가 단지 하나의

채널인지, 아니면 광고산업 전체를 바꿔 놓을 것인지에 대한 논의가 계속되고 있습니다. 광고회사 싸치앤싸치의

대표이사 케빈 로버츠는 미래에는 TV, 모바일, 소셜미디어, 인터넷 모두가 디지털로 하나가 될 것입니다.라고

예측했습니다. 이것은 단지 시간의 문제입니다. TV는 인터넷환경으로 들어가 상호작용, 목표공중 선정, 그리고

시청률 추정능력이 향상될 것입니다. 미디어 사이의 구분은 사라지고 있으며 청중의 파편화가 늘어나고 크리에이티브의

복잡성과 미디어 결정에 영향을 줄 것입니다.

우리는 이른바 소셜미디어의 기술혁신이 가져온 문화혁명의 시대에 살고 있습니다. 보스턴에 있는 광고회사 뮬렌의

제작이사 에드워드 보쉬는 기술과 소비자 통제가 새로운 세계를 만들었다고 하였습니다. 조사회사 포레스터의 연구에

따르면 소비자는 브랜드 보다 다른 소비자를 더 신뢰한다고 합니다. 이것은 브랜드가 한사람에서 다른 한사람으로

이동한다는 것인데, 다시 말해 브랜드를 대신해서 팬과 추종자가 브랜드를 전파한다는 말입니다. 소비자는 기술을

잘 활용할 수 있으며, 빠르게 반응하고 큰 영향력을 갖습니다. 최근에는 불만을 품은 소비자 한 명이 콘텐츠를

만들고 부정적인 글을 올림으로써 브랜드에 혼란을 가져올 수 있는데, 논쟁이 되는 유트브 동영상, 또는 블로그나

트위터에 글을 써 올리면 기존의 거대 미디어보다 더 쉽게 수백만명의 소비자에게 동시에 전달됩니다. 마찬가지로

개인의 미디어 사용은 크게 변화하였고 광고주는 그런 변화를 수용하고 있습니다. 사람들은 더 이상 TV를 실시간으로

집에서만 보지 않습니다. 사람들은 스마트폰으로 검색하고 원하는 곳, 그들이 있는 곳에서 시청합니다.

모바일을 비롯한 소셜미디어 때문에 브랜드는 소비자와 우정에 비교할 만큼의 좋은 관계를 유지할 수 있습니다.

특별강연 11

상호작용과 반복과정을 통해서 이 관계를 돈독하게 구축하기 위해서는 또 다른 형태의 크리에이티브가 필요합니다.

이것은 광고회사에 새로운 도전과 기회를 제공하게 됩니다. 2010년 2월 초에 미국의 통신회사 T모바일은 사람들이

미래의 광고라고 부르는 온라인 동영상으로 새로운 장을 열었습니다. 2분 41초 분량의 동영상으로 T모바일은

놀라운 입소문과 긍정적인 평가를 받았습니다. 팬들은 자신의 동영상을 만들고 T모바일은 최고의 작품을 골라서

게시했습니다. 크리에이티브의 역할은 극적으로 변화하고 있습니다. 로버트 그란츠 같은 디지털 전문가는 미래의

광고에서는 빅 아이디어가 덜 중요할 것이며, 오히려 실행능력이 더 중요해 질 것이라고 말했습니다. 제 견해는

그렇지 않다고 봅니다. 대중매체를 통해 다수의 공중에게 전달하든 소셜미디어를 통해 소비자 개개인을 대화에

참여하도록 하는 의도이든 메시지에는 방향을 제시할 수 있는 공통되는 주제(빅 아이디어) 가 있어야 한다고 봅니다.

광고의 느낌이나 형태에도 변화가 일어나고 있습니다. 전문가에 따르면 광고의 통합이 광고의 미래라고 말합니다.

여기에는 몇가지 사례가 있습니다. 가령, 가상의 빌보드가 지나가는 행인의 개인정보에 따라 투사될 수 있습니다.

TV와 온라인 광고는 스포츠 경기 중계방송과 같은 감성적 순간에 연결됩니다. 최근의 자동판매기는 구매자가

친구에게 문자 메시지로 음료수를 전달할 수 있게 합니다. 오디오 스포트라이트 시스템은 일정 공간 안의 사람만

들을 수 있습니다. 3D 홀로그램 광고, 증강현실(AR) 광고는 소비자가 자신의 집에 가구를 배치했을 때를 보여줍니다.

광고의 무게 중심이 인터넷과 디지털 미디어로 변동되어도 성공적인 미디어 플래닝은 뉴미디어와 올드 미디어의

조화를 이룹니다. 최적의 결과를 도출하기 위해서 지불미디어, 개인미디어, 획득미디어 3가지가 상승효과를 발휘해야

합니다. 미래의 미디어 플래닝은 도달(reach)이나 총도달률(GRP)이 아닌 총참여율(GEP, Gross Engagement Point)

에 초점을 맞춰야 합니다. 목표공중과 빈도는 기존 뿐 아니라 디지털 미디어의 플래닝에서 꼭 필요합니다. 미디어

플래너는 지역시장이나 타겟 소비자에게 언제, 얼마나 광고를 집행해야 하는지를 예측하는 자료조사를 극대화

해서 활용할 것입니다.

전통적인 미디어를 넘어 디지털 미디어의 가장 커다란 장점중의 하나는 주어진 상황에서 소비자의 관심과 행동을

바탕으로 광고주가 원하는 콘텐츠를 목표 공중에게 전달한다는 것입니다. 행동을 바탕으로 한 목표 공중 선별에

추가하여 GPS나 블루투스 기술을 이용해 목표한 특정지역만을 꼭 집어서 전달할 수 있습니다. 최근의 경향은

맥락의 의미와 사회연결망 분석을 포함한 기술을 목표공중 선별에 활용합니다. 뉴미디어의 또 주요 장점으로는

캠페인 수행에 직접 평가할 수 있다는 점입니다. 판매와 ROI에 미치는 광고의 직접적인 영향력 측정은 오랫동안

기다려온 광고와 판매 사이의 관계에 대한 의문을 해결해 줄 것입니다.

오늘날 광고회사는 크라우드 소싱 개념에 기초한 디지털 전문 에이전시 뿐 아니라 IBM이나 구글과 같은 광고주에게

매체전략 및 분석을 제공하는 IT기업들로 부터도 도전을 받고 있습니다. 광고회사의 새로운 개념은 작은 규모의

팀으로도 커다란 광고주의 문제를 해결하기에 충분하기 때문에 충분한 확장성과 효율성의 장점을 갖습니다. 1990년대

주요 광고 그룹은 미디어 담당 부서를 광고회사에서 분리해 별도의 회사를 설립했습니다(예컨대, 옴니콤의OMC와

WPP의 마인드쉐어). 최근에는 미디어 구입 기능을 다시 합병하는 추세이며 전통 미디어와 디지털 미디어 구입을

하나로 모아서 원스톱으로 가능하게 했습니다. 지난 50년간 광고업계가 거의 변화하지 않은 채 정체한 것이 사실입니다.

광고업은 조립라인처럼 되었습니다. 광고주가 광고회사 AE를 불러 설명하면 AE는 마케터와 미디어 플래너에게

전달합니다. 이때 카피라이터와 아트디렉터가 팀으로 만든 아이디어를 외부 제작사가 완성합니다. 미디어 담당자는

미디어를 지배하는 주요5대 매스미디어를 조합해서 광고를 내보냅니다. 이 과정에 많은 광고예산이 집행될수록

12 추계연차학술세미나

광고회사의 수입도 늘어납니다. 그러나 이런 모든 관행이 바뀌고 있습니다. 미래의 광고회사의 조직은 훨씬 느슨해

지고, 광고회사 내부의 다양한 직능간의 경계는 희미해질 것입니다. 상상하지 못한 새로운 직능이 많이 등장할

것으로 기대됩니다.

광고업계 전문가에 따르면, 미래 광고산업과 통합마케팅커뮤니케이션(IMC) 무대의 중앙에는 조사와 증거중심의

의사결정이 자리할 것이라고 합니다. 광고연구자는 시대의 흐름을 반영한 지식을 제공해서 급변하는 광고환경에

효과적으로 변화하고 적응할 수 있도록 도와야 할 것입니다. 이와 관련해 저널 오브 어드버타이징 리서치 2011년

3월호에서는 광고연구의 미래를 특집으로 다루면서 연구의 중요성과 노력을 강조한 바 있습니다. 지난 3년 동안,

미국 팬실베니아대학의 와튼 경영대학은 ARF(미국광고연구재단)과 구글의 지원을 받아 광고의 미래에 대한 연구를

수행했습니다. 이 과제의 목표는 광고의 실증적으로 입증된 원칙을 발견하고 광고업의 기능과 한계에 대한 지식

수준을 높이는 것이었습니다.

최근 급속한 기술의 발전과 경제의 불황이 만든 거대한 소용돌이 속에서 광고인 일부는 광고산업이 이 보다

더 나쁜 적은 없었다.라는 불만이 쏟아져 나오고 있습니다. 그러나 대부분의 광고인은 기술, 크리에이티브 그리고

문화 혁신과 관련한 무한한 가능성을 언급하면서 광고산업의 위기는 곧 기회다.라고 말합니다. 네, 이것은 사실입니다.

광고의 첫번째 크리에이티브 혁신은 TV가 주요 미디어로 부상했을 때였습니다. 디지털이 바로 그 같은 위치에

이르렀습니다. 비관할 것이 아니라 오히려 기대가 되는 시대가 왔다고 봅니다. 미래의 승자는 디지털 미디어의

변화를 기술적 진보, 다양성, 그리고 광고산업과 브랜딩, 소비자 관계, 브랜드 경험의 향상, 이러한 장점을 활용할

기회로 삼을 것입니다. 캐나다의 세네카대학 광고학 교수 안토니 칼라무트는 변화를 껴안고 변화를 창조하는 사람에게

미래는 밝고 그의 소유가 된다. 고 강조하고 있습니다.

광고의 미래, 여러분에게 달렸습니다.

14 추계연차학술세미나

디지털 이용자의 광고 댓글 유형에 관한 연구 :TVCF 광고 댓글을 중심으로

지원배 / 한라대학교 광고홍보학과 교수

김병희 / 서원대학교 광고홍보학과 교수

1. 연구의 필요성

현대 광고는 다양한 영역에서 사회적 상호작용의 기반을 형성하며 수용자에게 영향을 미친다(Ritson & Elliott,

1999; 이현우, 2006). 광고 창작물은 더 이상 광고주나 광고 기획자 그리고 광고 창작자만의 전유물이 아니며

광고 수용자의 적극적인 참여를 통하여 새로운 의미를 형성하고 창출하는 사회·문화적 코드가 되었다. 또한, 미디어 비평은 소통을 전제로 생산된다. 그런 점에서 미디어 비평은 담론의 형식을 띨 수밖에 없다. 일방적 소통이 아니라

의사소통의 채널, 읽고 버리는 소비재가 아닌 읽은 다음 새롭게 논의가 시작되게 하는 생산재의 역할을 하게 된다.

광고비평 역시 닫힌 공간의 글쓰기가 아닌 수용자의 광고태도에 영향을 미치는 커뮤니케이션 수단일 수 있다.

이러한 측면에서 수용자 능동적 참여의 형태로 인터넷 댓글을 들 수 있다. 댓글은 인터넷 게시판의 콘텐츠가

쌍방향이라는 속성을 갖고 상호작용 행위를 열어 놓는데 상당히 중요한 기능을 한다. 광고물에 대한 수용자들의

댓글분석은 능동적 참여를 하는 수용자들에 대해 간접적으로 이해할 수 있는 좋은 분석방법이라 할 수 있다. 그러나

뉴스, 드라마, UCC 등 다양한 영역에서 활발하게 댓글을 연구되고 있는 반면에 인터넷 광고 댓글 분석을 전무한

실정이다.

따라서 본 연구에서는 디지털 미디어 속에서 이용자 특성별로 광고 댓글을 어떻게 사용하고 있는지를 알아보기

위해서 기존 연구를 바탕으로 광고 댓글을 유형화 하고 디지털 이용자간 광고 댓글 차이를 분석하고자 한다.

2. 이론적 배경

1) 디지털 시대의 수용자 개념의 변화

매스 커뮤니케이션 연구에서 주장되고 있는 수용자 상을 정리해본 결과 크게 두 가지 즉 수동적인 존재와 능동적인

존재로 구분되는 것으로 볼 수 있다(은혜정, 나은영, 주창윤, 장은영, 2001). 수동적인 존재의 의미는 매체가 전달하는

바를 별다른 게이트키핑 과정 없이 그대로 받아들이는 존재를 말하며 능동적 존재는 자신의 욕구 등을 충족시키기

위해 적극적으로 매체와 그 내용을 선택하거나 매체 내용을 제작자의 의도와 무관하게 자신의 경험 등에 근거해서

해석하는 존재를 의미한다.

제1세션 / 광고커뮤니케이션 15

전통적인 수동적 수용자(passive audience) 개념에서 능동적인 수용자(active audience) 개념으로, 나아가 적극적

인 참여성(participation) 개념으로 발전시켜 논의를 전개하고 있다(김정기 외, 1999). 중요한 점은 수용자(audience)

와 이용자(end-user)라는 개념이 함께 사용되고 것이다. 미디어 수용자에 관한 전통적인 개념은 ‘수용자’이다. 우리는 전통적인 ‘수용자’ 개념에서 벗어나 새로운 개념인 ‘이용자’를 사용할 필요가 있다. 이용자라는 개념은 이용과 충족이론에서 말하는 미디어 이용자의 능동성(activeness)을 반영할 수 있을 뿐만 아니라 새로운 인터넷 환경

속에서의 이용자의 적극성과 참여성(participation)을 잘 반영할 수 있는 적절한 용어이다. 따라서 본 연구에서

수용자의 개념을 넘어 디지털 이용자의 개념을 바탕으로 광고 댓글을 분석하고자 한다.

2) 디지털 이용자의 댓글 유형

사이버 공간이 활성화되고 인터넷 게시판이 생겨나면서 새롭게 등장한 것이 바로 댓글이다. 자신을 드러내지

않은 채 불특정 다수와 각종 정보 및 의견을 주고받을 수 있다는 점에서 댓글은 인터넷 게시판의 영역을 넘어

뉴스와 UCC, 광고 등 모든 사이버 공간에서 빨질 수 없는 필수 요소가 되었다. 댓글은 해당 콘텐츠에 대한 이용자의

반응을 직접적으로 나타내는 역할을 한다. 또한 해당 콘텐츠에 대한 반응 뿐 아니라 반응을 나타내는 이용자들

간의 토론의 장으로 활성화되기도 한다. 인터넷이 가진 익명성과 상호작용성이라는 장점이 댓글에서는 부정적인

면을 표출시킨 근원이 되었으나 이와는 대조적으로 이용자 그들 나름대로 이성적 판단을 발휘하여 생산적 평가와

논의를 이끌어 내는 경우도 적지 않다.

기존 문헌을 통해 댓글 유형을 살펴보면 다음과 같다.

(1) 이용자 반응 유형 및 영역

인터넷 게시물의 댓글에 대한 경험적 연구에서는 주로 감정적/이성적 반응으로 분석적 유목을 구분하는 것이

가장 일반적이다. 이러한 관점에서 생각해 볼 때, 콘텐츠를 수용하는 사람들의 반응인 이용자 반응 유형으로 세

가지가 있다(권순희, 2003; 성윤택, 김영기, 이세영, 2007). 이용자 반응영역에 있어서 기존 연구를 통해 재분류해

보면 제작기법 및 동영상 내용에 대한 평가를 한 핵심적 속성으로 볼 수 있고, 광고에 등장하는 모델과 음악 등

주변적 요소에 대한 평가를 한 경우를 주변적 속성으로 볼 수 있다. 그밖에 반응영역이 제작기법, 내용, 출연자와

상관없이 반응영역이 명확하게 들어나지 않은 경우를 기타영역으로 볼 수 있다. 이상과 같이 본 연구에서도 이용자

반응 유형 및 영역을 통해 광고 댓글을 분석해 보고자 한다.

(2) 상호작용 유형

상호작용성 측정을 위한 개념적 도구로 가장 빈번히 활용되는 Rafaeli(1988)의 핵심 개념은 커뮤니케이션의

재귀성이다. 상호작용성은 매우 다양하게 정의된다. Rice와 Williams(1984)는 완전한 상호작용 미디어는 송신자와

수신자의 역할이 서로 바뀔 수 있음을 의미하는 것이라고 설명한다. 송민정(2002) 역시 상호작용성은 ‘상향과 하향 전송이 가능해짐에 따라 공급자와 이용자 간의 기술적 커뮤니케이션이 가능한 상태’라고 개념화했다.

16 추계연차학술세미나

상호작용 관점에서 인터넷 댓글을 유형화한 연구를 살펴보면, 조수선(2007)은 인터넷 댓글을 유형화 하면서

인터넷 상화작용의 분석 유목을 텍스트-이용자, 이용자-이용자 상호작용성을 기준으로 유형화하였고, 박경(2008)은

UCC의 상호작용성을 통해서 텍스트 반응형, 텍스트 박는형, 참여적 상호작용형, 인격적 상호작용형으로 구분하였다.

광고에서도 상호작형으로 광고댓글 유형을 나눠보면 단순한 반응형과 상호작용형이 나타날 것이다. 반응형에서는

인격적 반응형과 텍스트 반응형이 나타나지만 상호작용형에 있어서 다른 댓글 형태와 달리 광고에서는 광고에

대한 평가들로 이루어진 경우가 많아 댓글작성자간의 인격적 상호작용보다는 광고에 참여하고자 하는 참여적 상호작용

형이 많이 나타난다. 본 연구대상인 TVCF 사이트에서 운영되는 광고평가 댓글을 사전 분석한 결과 인격적 상호작용성을

나타나지 않았다. 따라서 본 연구에서는 인격적 반응형, 텍스트 반응형, 참여적 상호작용형, 기타로 분류하였다.

(3) 메시지 방향성

그밖에 온라인상에서 어떤 구전 정보가 영향력을 갖는지에 관한 연구에 따르면, 구전 정보는 메시지 방향성에

따라 긍정, 부정, 중립, 기타로 나눌 수 있다(김병희, 지원배, 한상필, 2007). 대체로 긍정적인 메시지보다 부정적인

메시지나 양면 메시지가 파급력이 있는 것으로 알려져 있는데 본 연구를 통해서 디지털 이용자의 광고 댓글 메시지

방향성이 어떻게 이루어 졌는지 알아보고자 한다.

3. 연구방법

1) 연구문제

본 연구에서는 디지털 이용자의 광고댓글 유형을 알아보기 위해 다음과 같은 연구문제를 설정하였다.

디지털 이용자의 광고댓글은 어떤 유형으로 나타날 것인가?

광고인과 일반인의 광고댓글 유형은 차이가 있을 것인가?

2) 댓글 분석대상 광고물 선정 절차

(1) 분석 대상 매체 선정

본 연구에서는 광고 전문 사이트인 TVCF를 대상으로 디지털 이용자들이 참여한 광고 댓글을 분석하였다. TVCF에서

는 단순히 광고만 제공하는 것이 아니라 댓글, 광고비평, 전문가비평, 대운로드, 펌 등 다양한 기능이 제공되고

있어 넓게 보면 하나의 광고 커뮤니티 사이트라고 할 수 있어 분석 대상 매체로 선정하였다.

(2) 댓글 분석대상 광고물 선정 방법

댓글 광고물 선정의 경우 크리에이티브 평점의 차이에 따라 평가가 다르게 나타날 수 있기에 평가가 높은 광고물,

중간평가 광고물, 평가가 낮은 광고물로 분류하였다. 세부적으로 살펴보면, 평점이 높은 광고물은 TVCF에서 선정한

제1세션 / 광고커뮤니케이션 17

유목 항목 세부내용

댓글길이단문 한 문장으로 광고물을 평가한 경우

장문 두 문장 이상으로 광고물을 평가한 경우

이용자

반응유형

1. 이성적 반응객관적, 합리적인 판단을 근거로 동영상에 대해서 평가하고 그 표면적 의미를 넘어

새로운 의미와 해석을 전달하고자 하는 댓글

2. 감성적 반응 동영상에 대한 정서적 반응 또는 감정적 호불호가 있는 댓글

3. 기타

객관적, 합리적 판단 없이 동영상에 대해서 평가하고 그 의미를 훼손하고 신뢰성을

감소시킬 수 있는 댓글

예) 악플, 욕설, 광고성 글 등

이용자

반응영역

1. 핵심적

속성

제작기법 동영상 제작 기법 및 형식에 대해서 평가한 경우

내용 동영상 내용에 대해서 평가한 경우

3. 주변적 속성 광고모델, 음악 등 주변적 에 대해서 평가한 경우

4. 알 수 없음반응영역이 제작기법, 내용, 출연자 모두 아닌 경우

또는 어떤 영역에 반응을 보였는지 알 수 없는 경우

상호작용

유형

1. 인격적 반응형 댓글 중에서 인격적인 호감이나 비난의 경우

2. 텍스트 반응형 댓글 중에서 내용에 단순히 공감을 표현하는 경우

3. 참여적

상호작용형

댓글 중에서 내용에 단순히 공감을 표현을 넘어서 광고물에 대한 자기 의견을

개진하는 경우

메시지

방향성

1. 긍정 광고에 대해 전반적으로 긍정적인 의견을 표현한 경우

2. 부정 전반적으로 광고에 대한 불만, 불만족 등의 부정적인 내용을 담은 경우

3. 중립(긍정+부정) 중립적인 내용/양면적 메시지

4. 기타 광고의 내용과 전혀 상관없는 경우(언급 없음)

2009년 명예의 전당에 올라간 제품군 광고물을 선정하고, 중간 정도의 평점을 받은 광고물과 평점이 낮은 광고물은

2009년 광고물 세부 목록을 통해서 분석대상을 삼고자 한다.

1단계로 TVCF 관계자를 통해 2009년 1년치 광고물을 모두 수집을 시작으로 마지막 5단계로 평가가 높은 광고물

30개, 중간평가 광고물 30개, 평가가 낮은 광고물 30개 총 90개 선정하기 위해 전문가 3명, TVCF에 자주 방문하는

능동적 수용자 3명을 통해 중복광고여부, 업종, 모델 등을 고려하여 최종 광고물 선정하였다.

3) 수용자 광고 댓글 내용분석 유목

과 같이 기존 연구에서 추출한 댓글 유형을 가지고 분석을 실시하였다(권순희, 2003; 김병희, 지원배,

한상필, 2004; 박경, 2008; 성윤택· 김영기·이세영, 2007; 송민정, 2002; 조수선, 2007; Rafaeli, 1988).

댓글 유형 분석유목

4) 코더간 신뢰도

코딩에 있어서 이들 광고 댓글 비평은 모두 2명의 광고홍보학과 대학원생들에 의해 코딩이 수행되었다. 코딩분석

결과 이용자 반응유형, 이용자 반응영역, 상호작용유형, 메시지방향성에서 항목의 신뢰도가 각각 0.93-0.97이상으로

나타나 내용분석의 객관성을 유지하기 위한 기준을 충족시켰다. 코더간 불일치된 결과는 연구자 최종 협의를 거쳐

결정하였다.

18 추계연차학술세미나

광고인 광고전공학생 일반인 합계

성별

남성1,118

(50.0)

274

(12.2)

845

(37.8)

2,237

(100.0)

여성635

(34.1)

337

(18.1)

891

(47.8)

1,863

(100.0)

합계1,753

(42.8)

611

(14.9)

1,736

(42.3)

4,100

(100.0)

연령별

10대0

(0.0)

2

(2.6)

76

(97.4)

78

(100.0)

20대401

(22.9)

549

(31.4)

799

(45.7)

1,749

(100.0)

30대1,067

(63.4)

44

(2.6)

571

(33.9)

1,682

(100.0)

40대

이상

285

(48.2)

16

(2.7)

290

(49.1)

591

(100.0)

합계1,753

(42.8)

611

(14.9)

1,736

(42.3)

4,100

(100.0)

4. 연구결과

전체 연구의 인구통계적 특성과 댓글길이를 분석한 결과 다음과 같았다( 참조). 광고댓글 평가를 첫 번째에서

50번째까지 남긴 댓글 작성자의 광고인이 1,753명(42.8%)으로 일반인 1,736명(42.3%)과 비슷하게 나타났으며,

광고를 전공하는 대학생의 경우 611명(14.9%)으로 나타났다.

광고댓글 작성자의 인구통계적 특성 ( )은 비율

1) 의 연구결과

2) 의 연구결과

5. 결론 및 논의

제1세션 / 광고커뮤니케이션 19

광고 전문 인력의 이직 경로 연구 : 2000년 이후 우리나라 광고 종사자의 직업 이동 분석

서영남 / 경희대학교 언론정보학과 강사

박종민 / 경희대학교 언론정보학부 교수

박영상 / 한양대학교 미디어 커뮤니케이션학부 명예교수

본 연구는 최근 11년 간 국내 광고 산업 종사자들의 직업 경로가 어떻게 형성되었는가를 5년 단위를 기준으로

2000년 이후 각 시기별로 분석하였으며, 이직 광고 조사자들은 그들의 직업 선택과 이직 과정을 어떻게 이해하고

있는 지 분석하였다. 연구결과, 첫째, 전술한 것처럼 국내 광고 종사자들의 이직 및 전직은 이미 심각한 수준에

도달해 있으며, 그 주요 원인으로는 광고 인력들이 산출하는 결과물에 걸맞은 적절한 처우가 제공되지 않기 때문으로

이해할 수 있다. 둘째, 광고 산업 내에서의 잦은 이직 및 전직은 어느 한 회사나 개인적 가치 판단의 문제가 아니며,

산업 전반에 만연한 비합리적이고 부당한 관행과 구조적 위계의 모순 때문이다. 셋째, 광고 종사자의 직업 전문성을

제대로 평가할 수 있는 수단이 부재하다는 사실과 창의성을 인정하지 않는 사회의 전반적 분위기는 광고 종사자

개인의 직무나 전문성에 대한 충성도를 낮추고 근로 의욕을 저하시킴으로써 타 직종으로의 이직을 부채질하는

역할을 하고 있는 것으로 추론할 수 있다. 이렇게 발견된 다양한 연구결과의 해결책이 광고 산업 분야의 활성화

방안과 함께 토론되었다.

주요 용어: 광고 전문 인력, 직업 이동 분석, 이직 경로 연구, 광고 종사자, 직업 만족도

20 추계연차학술세미나

스마트미디어 수용 및 이용확산이 멀티플랫폼 광고 매체가치에 미치는 영향 : 스마트미디어지수 도출을 통한 접근

오세성 / 한국방송광고공사 연구위원

1. 서 론

미디어 수용자들은 자신의 주위를 둘러싼 다양한 미디어를 통해 시간과 공간의 제한에서 벗어나 언제, 어디서나,

원하는 정보와 서비스를 구할 수 있는 환경이 되었고 이를 통해 이용자 개개인의 필요와 욕구를 충족시킴은 물론

이용자는 자신의 개성을 강조하는 특성을 보인다.

신기술에 대한 수용 및 정보의 파급에 따라 수용자의 미디어이용행태와 컨텐츠 레파토리 및 플랫폼 간, 채널

간 전이(migration) 등이 새롭게 전개될 것이 예상된다.

이와 같은 상황에서 광고가 전달되는 플랫폼의 형태는 TV나 신문과 같은 기존의 매체뿐만 아니라 인터넷 혹은

모바일을 이용하여 동시에 소비자에게 전달하려는 노력의 결과 지속적으로 새로운 광고전달 플랫폼을 다원화하고

있다.

다원화되는 광고미디어 플랫폼시장의 최근 화두는 단연 스마트폰을 필두로 한 스마트미디어이다.

Ahonen(2008)은 스마트폰 및 이를 활용한 커뮤니케이션을 제7의 대중미디어(mass media)라고 부르기도 하였다.

이는 스마트미디어 시대의 소비자는 새로운 주권자이며, 모든 소비행동의 주체로 등장한다는 것을 의미한다.

최근 불어닥친 스마트미디어 플랫폼의 열풍에 따른 전체 광고미디어플랫폼의 확대와 소비자에게 도달되는 광고의

양과 질의 변화는 플랫폼 간 교차광고의 집행추세와 효과에까지 변화를 초래할 것으로 판단된다.

이제 디지털 멀티플랫폼 광고환경에서 지상파TV, 케이블TV, 위성TV와 DMB, IPTV, 스마트폰, 인터넷, SNS

등 다양한 플랫폼에 대한 수용자의 인식과 시청행태의 변화를 분석하여 미디어시장 전반에 걸친 멀티플랫폼 미디어소비

와 그에 연계된 광고반응을 분석하여 향후 차별적이고 능동적인 미디어 믹스전략을 검토해야 할 것이다.

본 연구는 최근 확산되고 있는 스마트미디어에 대한 수용 및 확산에 대한 전반적인 분포를 스마트미디어지수를

통해 추적하고, 스마트미디어의 수용 및 확산이 반영된 멀티플랫폼 광고집행시 지상파광고의 매체가치에 대한

변화를 진단하고자 한다.

즉, 스마트미디어에 대한 수용 및 확산과 멀티플랫폼 광고집행의 보편화 속에 지상파 방송광고의 가치를 재

평가하여 멀티플랫폼 광고와 연계된 광고주 업종별, 타겟층별 효과적인 방송광고 판매를 위한 기초자료를 제공하고자

한다.

제1세션 / 광고커뮤니케이션 21

Ad1.0 Ad2.0 Ad3.0

Why Attention Engagement +

When On time Real time Multi time

Where Limited Ubiquitous +

Whom Mass Individual Social

What Information Contents Story

How One-way Interactive Collaboration

스마트화에 따른 광고특성의 변화

2. 이론적 배경

스마트미디어를 통한 커뮤니케이션은 스마트미디어를 활용하는 사용자들 간에 관심과 친분을 기반으로 한 신뢰관계

와 몰입(engagement)을 형성하고, 언제 어디서나 쉽고 빠르게 정보를 전달한다는 점, 저렴한 비용으로 활용할

수 있다는 점, 다양한 매체를 동시에 활용할 수 있다는 점 등으로 인해 기업의 커뮤니케이션 도구로 매우 유용하게

활용되고 있다(류한석, 2009).

한편 ABI리서치는 스마트미디어를 이용한 위치기반 광고 시장은 2015년까지 1.5억 달러까지 성장할 것으로

전망하였으며 향후 스마트미디어의 지속적인 성장은 LBS(위치기반서비스) 기능과 SNS(소셜네트워크) 서비스,

소셜커머스 등이 결합되어 다양한 형태의 지역기반, 위치기반광고 비즈니스와 서비스를 제공할 것이라고 전망하였다.

스마트미디어 시대의 도래는 광고의 시기, 주체, 과정, 형태가 대폭 변하는 새로운 버전인 Ad3.0 시대로 전화하고

있음을 시사하고 있으며, 이와 같은 특성변화는 지난 15년 동안 일컬어 온 Ad2.0 시대를 전혀 다른 광고 시대로

이끌지 모른다는 점을 예고하고 있다.

자료 : 박정래(2010)

이와 상황에서 스마트미디어의 확산 및 발전 정도에 따라 변화하는 기존 광고미디어의 역할을 진단하고 이를

기반으로 기존 광고미디어 플랫폼과 교차하여 추진하는 스마트미디어의 멀티플랫폼 마케팅커뮤니케이션의 효과적인

추진방향을 검토해 보는 것도 추진해 보아야 한다.

흔히 매체 다중이용행태에 관한 연구들은 ‘이용과 충족’(use & gratification) 연구의 관점을 채택하여 수용자의 매체유형별 이용 동기를 분석하고 있다(Stafford, Stafford & Schkade, 2004). 이는 U&G가 매체 이용동기와

그에 따른 사용자 욕구 충족의 프로파일을 구축하는 토대를 제공하고 있으며, 충족이 일반적으로 사용자가 해당

매체의 실제적인 이용과 관련해 보고하는 만족의 양상으로 정의되기 때문이다.

이용과 충족 이론을 설명하면서 동기와 태도의 관계에 대해 논의된 바를 보면, Vallerand (1997)의 경우 동기에

근거하여 기술수용과 관련한 행동적 측면으로의 확장을 언급하였고, Davis et al. (1992)의 경우 새로운 기술

수용과 관련하여 동기이론을 적용하였다. Venkatesh와 Speier(1999) 또한 정보 기술수용과 관련하여 동기이론을

적용·제시하였다. 멀티플랫폼 미디어소비와 관련해서는, 강미은(2000)의 경우 ‘수용자에게 있어 미디어의 내용물 자체와 수용의

22 추계연차학술세미나

동기 및 패턴이 유사할 분만 아니라 미디어 이용후의 충족감이 유사한 경우 한 미디어가 다른 미디어를 대체할

수도 있다’고 보았다. Fidler(1997)는 ‘미디어 플랫폼들은 서로 대체재이면서 동시의 보완재의 관계에 있어서 한 미디어가 기능적으로 다른 미디어를 보완해 나가며 공존하면서 함께 진화해나간다‘고 주장했다. 한편 Schultz(2006)의 연구는 멀티플랫폼을 통한 통합적마케팅커뮤니케이션(IMC)의 경우 실제 사례를 통해

그 효과가 검증되었음을 제시하였다.

Fishbein and Ajzen(1975)은 합리적 행동이론 (theory of reasoned action: TRA)을 토대로 새로운 기술을

수용하는 이용자들의 행동에 영향을 미치는 영향요인들을 살펴보기 위한 정보기술수용모형(Technology Acceptance

Model: TAM)을 개발하였다.

이를 통해 Davis, Bagozzi, and Warshaw(1989)의 연구는 지각된 사용용이성 (perceived ease of use: PEU),

지각된 유용성 (perceived usefulness: PU) 및 사용자들의 태도 (attitude)와 그에 따른 행위의도 (behavioral

intention)에 대한 관계를 밝히게 되었다.

한편 Bernoff, Morrisette, & Clemmer9(1998)의 연구는 변화하는 기술환경에서 신기술에 대한 일반적인 태도

(Attitude toward Technology)를 중요하게 보고, 소비자의 태도를 이해하기 위한 새로운 척도로서, 소비자들의

패턴을 정형화한 테크노그래픽스를 개발․제안하였다. 재진훈(2002)의 연구에서는 테크노그래픽스를 통해 소비자 집단을 유의미하게 분류하였으며, 오세성․임영균(2002)의 연구에서는 테크노그래픽스에서 제시한 정보기술에 대한 태도 및 능력 변수를 활용하여 개별 소비자의 인터넷

쇼핑몰에 대한 이용 가능성을 지수화한 사이버거래지수(Cyber Transaction Index)를 산출하였다.

김해룡(2005)의 연구는 테크노그래픽스 성향이 컨버전스 제품에 대한 구매의도에 영향을 미친다는 사실을 도출하였다.

황주성(2008)의 연구에서 ‘미디어 지수’는 매체별로 측정되는 수용 및 이용 또는 만족 등의 척도를 통합하여 단일한 값을 통해 미디어의 수용, 이용, 만족 등을 진단하도록 하는 계량적 지표로서의 역할을 담당하고 있다고

하였다.

또한 이 과정에서 대상이 되는 각각의 매체별로 측정된 수용, 이용, 만족 등의 수치를 매체별 상이한 가중치(weights)

를 부여하는 방식으로 지수화하게 된다고 하였다.

본 연구에서는 ‘스마트미디어지수’를 스마트미디어와 관련한 플랫폼, 컨텐츠, 솔루션 등에 대한 개별 수용자들의 사용, 접촉, 노출, 관심 등을 측정하여 스마트미디어에 대한 수용과 이용확산에 대한 상태를 수치로 계량화 한

지표라고 정의하였다.

3. 연구문제의 도출 및 접근 단계

본 연구는 최근 확산되고 있는 스마트미디어에 대한 수용 및 이용확산에 대한 전반적인 분포를 스마트미디어지수를

통해 추적하고, 스마트미디어의 수용 및 이용확산에 영향을 받아 광고매체로서의 가치에 변화가 예상되는 광고미디어플

랫폼들의 가치를 짚어보고자 하였다.

아울러 스마트미디어의 수용 및 이용확산이 반영된 멀티플랫폼 광고집행시 지상파 방송광고의 가치를 재 평가

제1세션 / 광고커뮤니케이션 23

하고자 하였다. 이를 통해 스마트미디어시대에 효과적인 멀티플랫폼미디어 광고의 방향성을 검토하고, 지상파

방송광고를 위한 최적의 멀티플랫폼 미디어믹스를 탐색하는 방안을 제시해 보고자 하였다.

앞에서 제시된 이론적 연구를 배경으로 본 연구는 연구목적을 충족시키기 위해 다음과 같은 연구문제를 도출하였다.

연구문제 1 : 스마트미디어에 대한 수용 및 이용확산도는 어떻게 지수화(스마트미디어지수1))하여 도출 할 것인지?

연구문제 2 : 스마트미디어에 대한 수용 및 이용확산도를 지수화한 스마트미디어지수는 소비자 계층별로 어떻게

다르게 나타날지?

연구문제 3 : 스마트미디어에 대한 수용 및 이용확산도를 지수화한 스마트미디어지수는 기존 멀티플랫폼 광고의

매체가치에 어떤 영향을 미칠 것인가?

3-1 : 스마트미디어에 대한 수용 및 이용확산도를 지수화한 스마트미디어지수가 기존 광고미디어플랫폼별 광고매체

가치에 미치는 영향은 소비자 계층별로 어떻게 다르게 나타날지?

연구목적을 위해 제시된 연구문제를 해결하는 과정은 다음과 같이 2단계로 구성하였다.

1 단계 : 스마트미디어플랫폼의 수용 및 이용확산도를 진단하는 스마트미디어지수의 도출

→ 스마트미디어지수의 구성요소, 구성요소별 가중치 부여를 통한 지수산출, 스마트미디어지수의 수용자 계층별 분포

2 단계 : 스마트미디어의 수용 및 이용확산에 따른 멀티플랫폼미디어의 구매 시 광고영향력 분석

→ 멀티플랫폼미디어 소비(이용시간, 이용형태)와 스마트미디어지수의 상호작용이 주요 제품군 구매시 광고영향력에 미치는 효과 분석

4. 연구모형 및 실증분석

본 연구에서는 1 단계와 2 단계에 해당하는 연구문제를 해결하기 위하여 과 같은 연구모형을 구성하였다.

1) 스마트미디어지수 : 스마트미디어와 관련한 플랫폼, 컨텐츠, 솔루션 등에 대한 개별 수용자들의 사용, 접촉, 노출, 관심 등을 측정하여

스마트미디어에 대한 확산과 수용 상태를 수치로 계량화 한 지표

24 추계연차학술세미나

연구문제를 위한 연구 모형

5. 본 연구의 시사점

본 연구는 활발하게 논의되어 온 미디어소비관련 이론과 정보수용과 관련한 이론 그리고 미디어지수산출과 관련된

선행이론들을 검토하여 국내에서 최초로 스마트미디어지수를 도출하였다는 점에서 의의가 있다.

또한 실증분석을 통해 도출한 스마트미디어지수를 가지고 수용자 집단별로 현재 스마트미디어 확산도 상에 어떤

위치에 있는지?에 대해 Rogers(1995)의 파급이론을 적용하여 진단해 보았다는 점에서 의미가 있다.

아울러 스마트미디어지수와 멀티플랫폼 미디어 교차소비 간의 상호작용에 따른 멀티플랫폼 광고의 유의미성을

플랫폼들 간의 교차유형(2-플랫폼교차, 3-플랫폼교차, 4-플랫폼교차)별로 검토하고, 이를 수용자 계층별로 어떤

차이를 보이는지? 분석함으로서 스마트미디어시대 통합마케팅커뮤니케이션(IMC)을 위한 플랫폼믹스의 기반을

제공하였다는 점에서 실무적으로 의미가 있다.

제1세션 / 광고커뮤니케이션 25

스마트폰에서 구현되는 모바일 광고의 수용자태도에 관한 연구 : PC에서 구현되는 웹 광고와의 비교연구를 중심으로

김상훈 / 인하대 언론정보학과 교수

한영주 / 인하대 언론정보학과 박사과정

1. 연구목적

대부분의 일반인들은 휴대전화를 대표적인 모바일기기로 인식하고 있으나 PDA, 내비게이션, PMP, 그리고 노트북

컴퓨터 등도 모두 모바일 종류에 포함된다(김중태, 2009). 그러나 이중에서도 본격적인 모바일 매체라 할 수 있는

것은 휴대전화를 기반으로 한 융합 서비스라고 할 수 있다(이시훈, 2009). 이는 휴대전화가 모바일의 사전적 의미인

‘이동’을 잘 반영하고 있으며 다른 매체와 비교하여 거의 24시간 동안 밀접하게 사용하는 기기이기 때문이다(김중태, 2009). 따라서 본고에서는 앞서 이시훈(2009)이 정의한 휴대전화를 기반으로 한 융합서비스를 모바일이라고 지칭한다.

모바일은 기존의 기기들의 끊임없는 변화와 발전은 결과적으로 오늘날의 모바일 시대를 구축하게 된 것이다.

또한 '모바일'이라는 용어는 최근에 등장한 신조어가 아니며 본격적으로 사용한지 벌써 10년도 더 되었다(황장선,

2010). 그러나 최근에 모바일이 다시 주목을 받게 된 이유는 커뮤니케이션의 변화와 스마트폰의 대중화에 관련있다.

먼저, 커뮤니케이션의 변화를 살펴보면 최근 커뮤니케이션은 과거와 비교하여 능동적이며 양방향적인 것이 특징이다.

또한 네트워크로 구성된 멀티미디어를 활용하여 시·공간의 한계를 뛰어 넘는 것은 물론 소비자와 기업에 행동변화를 주고 있다(김상훈, 2003; 한상필, 안보섭, 박명진, 2005). 이는 대부분이 뉴미디어를 중심으로 이루어지고 있으며

최근에는 스마트폰을 비롯한 스마트기기들의 등장으로 점점 가속화되고 있다. 이처럼 오늘날 우리가 사용하는

매체는 개인의 편의와 필요에 따라 변화를 거듭하며 다양하게 존재하고 있다. 따라서 기존에 독립적으로 존재하던

매체의 경계를 허물고 컨버전스형태의 복합적인 구조로 변화하고 있다.

둘째, 스마트폰의 대중화는 스마트폰을 스마트 기기의 대표 매체로 만드는 계기가 되었는데 이는 2009년 말

KT의 아이폰 도입으로 이래로 급성장한 가입자 수와 관련이 있다. 국내 스마트폰 가입자는 올해 3월을 기점으로

예상보다 빨리 1,000만 명을 넘어서며 빠른 증가율을 보이고 있으며(백준봉, 홍범석, 최명호, 2011.04), 올해 말까지

1,867만 명, 내년에는 2,609만 명, 2020년에는 전체 이동통신 가입자의 87.6%에 해당하는 5,012만 명으로 전망하고

있다(김태진, 2011.06.20). 이러한 스마트폰 이용자의 성장구조는 산업변화는 물론 광고시장에도 영향을 미치게

되었다. 광고대행사 및 관련 회사들은 기존 전통매체를 넘어 새로운 광고기법을 모색하는 한편 관련된 전담부서를

신설하고 스마트폰에서 구현 가능한 광고가 비로소 시행되었다. 스마트폰의 모바일 광고는 최소비용으로 소비자의

특성에 맞춘 일대일 맞춤 타깃 광고가 가능하며, 풀 브라우징이 가능해지면서 검색 및 디스플레이 광고가 등장할

수 있게 되었다. 또한 애플리케이션 마켓플레이스의 발전은 LBS, 증강현실 등을 통한 애플리케이션 광고, 3D를

26 추계연차학술세미나

연구모형

포함한 동영상 광고 등으로 그 형태가 확대되며 기존 광고와 비교하여 좀 더 세분화된 타깃을 선정할 수 있게

되었다. 또한 소비자가 과거에 지하철 스크린도어 및 내부, 버스 쉼터 등에 설치된 광고물을 바라보던 것과 달리

현재 자신의 모바일 기기만을 응시한다는 점에서 새로운 경쟁구도를 형성하였다(황장선, 2010). 이

처럼 스마트폰의 모바일 광고는 잠재된 수익창출 등의 발전 가능성이 충분하지만 광고시행에 있어서 스마트폰

이용자의 개인정보 활용부분에 대한 제한점 등으로 실질적인 광고시행 부분에서 스마트폰의 모바일 광고는 스마트폰의

특성을 반영하지 못하고 있다. 따라서 현재 스마트폰의 모바일 광고는 매체환경만 다를 뿐 PC 웹 광고와 크게

다르지 않다.

2009년 말, KT의 아이폰 도입 이래로 스마트폰의 활발한 보급과 대중화를 이룬지 2년이 다 되었으며, 현재

가입자 수는 약 1,560만 명(명규진, 2011.09.21)으로 추산된다. 그러나 이에 대한 실질적인 연구는 미미한 상태이다.

즉 급격히 증가하는 수용자 수에 비해 스마트폰의 모바일 광고에 대한 실질적인 검증이 미비하다고 할 수 있다.

따라서 이를 바탕으로 본 연구는 스마트폰에서 구현되는 모바일 광고의 수용자태도를 살펴보고자 한다. 이를 스마트폰

과 매체속성이 유사한 PC에서 구현되는 웹 광고와의 비교연구를 중심으로 살펴보았으며, 더불어 두 매체광고의

공통적인 요소와 차별적인 요소를 적소이론의 관점에서 밝혀내고자 하였다.

2. 연구모형 및 연구문제 설정

변인도출에는 두 매체의 공통적인 특성을 고려하여 함께 Ducoffe(1996)가 제시한 웹 광고태도 모델의 “정보성”, “방해성”, “오락성” 변인과 Ducoffe의 연구모형을 확장하며 Brackeett and Carr(2001)에 의해 제시된 “신뢰성”을 변인으로 도출하였다. 또한 다른 미디어기기들과 비교하여 두 매체가 수용자와 밀접하게 이용되며, 수신된 메시지에

따라 즉각적인 반응을 이끌어 낼 수 있다는 점에서 “상호작용성”을 추가적인 변인으로 도출하였다. 제시된 연구모형은 DMB TV와 고정형 TV의 광고태도를 비교 분석한 김요한, 김지혜(2007)의 연구를 참고하였다. 구체적인 연구모형은

과 같으며 PC 웹 광고와 차별적인 광고방안을 모색하고자 연구문제 1을 제시하였다.

제1세션 / 광고커뮤니케이션 27

또한 두 매체광고에 대하여 수용자가 본래 지니고 있는 각각의 일반적인 태도에 영향을 주는 요인이 무엇인지

알아보고자 연구문제2를 제시하였다. 마지막으로 연구문제1과 연구문제2를 통하여 두 매체광고에 대하여 수용자가

느끼는 만족정도, 동일정도, 우위에 있는 광고에 대해서는 구체적으로 알 수 없었다. 따라서 적소이론의 관점에서

두 매체광고에 대하여 알아보고자 하였다. 본래 적소이론의 경우 동일 시장 내에서 매체 간 경쟁관계를 설명할

때 주로 사용했으나 최근 김의기(2009)는 매체에 따른 광고의 경쟁관계를 주목하고 이를 적소이론을 광고 분야에

사용하기도 하였다. 이를 바탕으로 웹 광고와의 공통적인 요소와 차별적인 요소를 모색하고 향후 모바일 광고의

시행에서 웹 광고와의 공통적인 요소는 배제하고 차별적인 요소는 부각시키는 방안을 제안하고자 연구문제3을

제시하였다.

연구문제1: 스마트폰에서 구현되는 모바일 광고와 PC에서 구현되는 웹 광고의 수용자태도에는 차이가 있는가?

연구문제1-1: 두 매체 간 광고의 정보성은 차이가 있는가?

연구문제1-2: 두 매체 간 광고의 방해성은 차이가 있는가?

연구문제1-3: 두 매체 간 광고의 오락성은 차이가 있는가?

연구문제1-4: 두 매체 간 광고의 신뢰성은 차이가 있는가?

연구문제1-5: 두 매체 간 광고의 상호작용성은 차이가 있는가?

연구문제2: 두 매체의 일반적인 광고에 대한 태도에 미치는 광고 인식들의 상대적 영향력은 차이가 있는가?

연구문제3: 스마트폰에서 구현되는 모바일광고와 PC에서 구현되는 웹 광고는 적소이론의 관점에서 수용자 인식 및 태도에 차이가

있는가?

연구문제3-1: 두 매체 간 광고의 적소폭은 차이가 있는가?

연구문제3-2: 두 매체 간 광고의 적소중복은 차이가 있는가?

연구문제3-3: 두 매체 간 광고의 경쟁적 우위점은 차이가 있는가?

3. 연구방법

본 연구의 대상은 서울, 인천, 경기지역에 위치한 대학교의 학생들 총 367명을 대상으로 설문지법을 실시하였다.

그 중 불성실한 응답, 불완전한 응답을 제외한 나머지 352명의 응답표본을 자료로 분석하였다. 응답자특성은 남성196명

(55.5%), 여성157명(44.5%)이었고 평균연령은 22.46세(SD=2.26)이었다. 본 연구는 스마트폰에서 구현되는 모바일

광고의 수용자태도를 알기위한 것이므로 응답자의 표본을 스마트폰 사용자로 한정지었다.

4. 연구결과

본 연구결과는 첫째, 스마트폰의 모바일 광고와 PC 웹 광고의 수용자태도는 정보성, 신뢰성, 상호작용성에서

수용자태도에 차이가 있는 것으로 나타났다. 이들 모두 스마트폰의 모바일 광고보다 PC 웹 광고에서 더 높게

나타났는데 이는 수용자들은 PC 웹 광고보다 스마트폰의 모바일 광고에 대하여 정보와 신뢰가 덜하며 상호작용도

28 추계연차학술세미나

낮았다.

둘째, 일반적인 광고에 대한 태도에 미치는 정보성, 방해성, 오락성, 신뢰성, 상호작용성의 광고 인식들에 대한

영향력은 차이가 있는 것으로 나타났다. 스마트폰의 모바일 광고의 경우 상호작용성을 제외한 오락성(표준화 계수

베타값=0.322), 신뢰성(표준화 계수 베타값=0.217), 정보성(표준화 계수 베타값=0.201), 방해성(표준화계수 베타값

=-0.167)의 순으로 나타났으며, PC 웹 광고의 경우 신뢰성(표준화 계수 베타값=0.354), 오락성(표준화 계수 베타값

=0.253)순으로 유의미한 결과를 도출해냈다. 따라서 수용자들은 스마트폰의 모바일 광고가 오락적이고 신뢰적이며,

필요한 정보를 제공받는다고 느낄 때 긍정적으로 인식하며, PC 웹 광고는 오락적이며 신뢰적으로 느낄 때 긍정적으로

인식하는 것을 알 수 있었다. 스마트폰의 모바일 광고와 PC 웹 광고에서 오락성과 신뢰성은 공통적으로 영향을

미치는 것을 알 수 있었는데 모바일 광고의 경우 오락성이 신뢰성보다 영향력이 컸으나 웹 광고의 경우 신뢰성이

오락성의 영향이 더 컸다.

셋째, 적소이론의 관점에서 수용자태도에 차이가 있는 것으로 나타났다. 어떤 특정한 요인을 통해 만족지수를

나타내는 적소폭은 스마트폰의 모바일 광고의 경우 방해성, 상호작용성, 정보성, 신뢰성 순으로 나타났으며, PC

웹 광고의 경우 방해성, 정보성, 상호작용성, 신뢰성, 오락성순으로 나타났다. 특히 모바일 광고에서는 방해성이

웹 광고에서는 방해성, 정보성, 상호작용성의 적소폭이 높게 나타났으며, 방해성의 경우 항목자체가 부정적인

항목이므로 만족지수가 아닌 불만족지수로 볼 수 있다. 또한 방해성, 오락성, 상호작용성, 정보성, 신뢰성의 순으로

높은 적소중복을 보여, 수용자들은 두 매체광고의 요소를 분류해서 보지 않는 것으로 알 수 있었다. 특히 방해성의

경우 모바일 광고와 웹 광고 모두 높게 인식하고 있었다. 마지막으로 적소 경쟁우위성은 정보성, 신뢰성, 상호작용성에서

PC 웹 광고가 스마트폰의 모바일 광고보다 우위성을 보였다. 앞에서 검증했던 연구문제1에서 두 매체에 대한

수용자 태도의 차이를 바탕으로 정보성, 신뢰성, 상호작용성이 유의미한 영향을 미치고 있음을 알 수 있었으나

어느 매체광고에서 더 유의미한 결과를 나타내는지 알 수 없었다. 그러나 연구문제3-3의 적소 경쟁우위성을 통해

수용자는 PC 웹 광고에서 정보성, 신뢰성, 상호작용성의 태도가 더 긍정적인 것을 알 수 있었다.

5. 결론 및 논의

따라서 본 연구결과를 통해 수용자는 스마트폰의 모바일 광고와 PC 웹 광고를 다르게 인식하지 않고 있었으나

웹 광고에 대하여 좀 더 신뢰를 느끼며 상호작용하고 정보를 얻는 것을 알 수 있었다. 그러나 두 매체광고로 인한

방해성과 오락성은 동일하게 나타났으며 방해성으로 인해 스마트폰에서의 모바일 광고가 자칫하면 제2의 스팸광고로

변질될 가능성이 있는 것으로 보인다. 따라서 웹 광고를 모바일 매체에 맞게 재구성하기 보다는 모바일의 특성을

갖춘 스마트폰에서 구현되는 모바일 광고만의 차별화가 필요하다. 그러나 LBS, AR등의 기능은 현실적인 제한점이

있으므로, 오락적인 요소를 바탕으로 웹 광고와 차별화 된 광고 및 방해성을 줄이는 노력이 필요할 것이다. 이는

수용자의 능동적인 참여를 유도시키고 지속적인 상호작용과 신뢰를 줄 때 가능하며, 광고성이 짙은 메시지보다는

수용자에게 필요한 정보제공이 된다면 모바일 광고와 수용자 간 상호작용은 물론 신뢰성도 높아질 것이다. 또한

수용자의 일반적인 광고태도는 정보, 신뢰, 오락, 방해정도에 따라 영향을 받는 것으로 나타났으므로 각 요인들을

고려하여 광고구성을 해야 할 것이다. 모바일은 다른 매체와 달리 개인미디어 성격이 강하므로 차별화된 광고

제1세션 / 광고커뮤니케이션 29

전략을 구사한다면 광고주와 소비자를 모두 모바일 광고로 이끌게 될 것이다.

본 연구는 몇 가지 한계점을 갖고 있다. 먼저, 응답자 표본이 학생집단으로 이루어진 20대에 한정지었다는 점이다.

둘째, 스마트폰의 모바일 광고와 PC 웹 광고에 대하여 광고예시를 사진과 텍스트만 사용하여 개념설명하고 있다.

따라서 일부 응답자의 경우 개념이해에 한계를 가졌을 것이다. 셋째, 스마트 기기를 종류별로 분류하지 못하고

응답자가 사용하고 있는 스마트 기기를 모두 스마트폰으로 구분지어 조사하였다. 넷째, 스마트폰과 PC의 유사한

매체속성을 기반으로 각 매체에서 시행되고 있는 광고에 대하여 단순히 비교했다는 점이다. 이는 두 광고태도의

차이에 영향을 미치는 종속변인을 설정하지 않고 설정된 변인의 태도에 대한 차이점만 보았기 때문에 정확한 영향력의

파악에는 한계점을 갖는다.

30 추계연차학술세미나

이용자 라이프스타일 특성에 따른 IPTV광고 수용태도 연구

안대천 / 인하대학교 경영학부 부교수

윤태웅 / 홍익대학교 광고홍보학부 조교수

배지은 / 홍익대학교 광고홍보학부 석사과정

1. 연구 목적과 의의

기존의 지상파, 케이블, 위성TV와는 다른 기술적 방식과 양방향성이라는 차별적인 특성을 갖고 있는 IPTV는

소비자와 상호작용적 커뮤니케이션이 가능한 매체환경을 조성하였다. 이것은 광고방식에도 그대로 수용되어 기존의

일방향식 TV광고가 아니라 수용자와의 상호작용이 가능한 인터렉티브형태의 광고가 가능하게 되었고, 이용자

데이터베이스를 활용하여 소비자의 반응을 실시간으로 측정할 수 있게 됨에 따라 특정 이용자를 대상으로 한 타깃팅

광고까지 가능하게 되었다. 광고매체로서 IPTV는 기존의 TV가 가지고 있는 친숙성과 PC의 양방향적 특성이 결합됨으

로서 마케팅 및 광고활동에 다양한 이점을 제공하고, 광고효과를 달성하는데 유리하다고 할 수 있다.

대중매체로서 IPTV는 이제 본격적인 성장기로 접어들었다고 볼 수 있으며 광고매체로서는 점차 주력매체로서

성장을 모색하는 시기에 있다고 할 수 있다. 이러한 변화 속에서 IPTV광고를 활성화하기 위하여 소비자들이 가지고

있는 기본적인 인식에 대한 이해는 필수적이다. 그 동안의 선행연구들은 IPTV 광고에 대한 태도 및 광고효과에

미치는 이용자의 인지적 요소의 영향력을 실증적으로 입증하여 실무적, 이론적 정보를 제공하였다. 그러나 IPTV광고의

두드러진 특성이자 장점이라고 할 수 있는 양방향성을 바탕으로 한 세분화된 타깃팅광고의 실현에 직접적으로

관련 있는 이용자 특성요인에 관한 연구는 제대로 이루어지지 않았다.

따라서 본 연구에서는 개인단위의 시청형태와 이용자의 반응에 따라 타깃팅이 가능한 IPTV의 기술적 특성을

감안하여 이용자의 인구통계적 요인과 함께 마케팅과 광고전략 수립에 필요한 기본적인 시장세분화 변수 중의

하나인 라이프스타일 특성을 중심으로 IPTV광고에 대한 속성평가와 태도를 고찰하고자 한다. 능동적이고 개인화된

TV시청이 가능하게 된 IPTV이용 상황에서 이용자 개개인의 라이프스타일 특성에 따른 광고에 대한 태도와 이용행태,

타매체 이용행위에 관한 연구는 정교한 타깃세분화와 광고메시지 전략수립에 필요한 가치 있는 정보를 제공할

것으로 기대된다.

2. 연구문제

본 연구에서는 이용자의 라이프스타일 특성에 따라 IPTV 광고에 대한 태도와 속성평가의 차이를 고찰하고자

제1세션 / 광고커뮤니케이션 31

한다. 우선 IPTV 이용자들을 라이프스타일 특성에 따라 분류하고 결과를 토대로 IPTV 광고에 대한 전반적 태도를

알아보고자 한다. 이와 함께 IPTV 광고 평가요인에 대한 구체적인 인식의 차이를 알아봄으로써 IPTV 광고태도

형성의 배경을 비교하고자 한다. 추가적으로 이용자들의 타 매체 이용행태를 살펴봄으로써 라이프스타일, IPTV

광고태도 등과의 상호관련성을 알아보고자 한다. 이를 위하여 다음 네 가지 연구 문제를 제기하고 이에 대한 답을

구하고자 한다.

연구문제 1 : IPTV 이용자들의 라이프스타일 유형과 특징은 무엇인가?

연구문제 2 : IPTV 이용자들의 라이프스타일 유형별로 IPTV 광고에 대한 전반적인 태도에는 어떠한 차이가 있는가?

연구문제 3 : IPTV 이용자들의 라이프스타일 유형별로 IPTV 광고의 정보성, 오락성, 방해성, 상호작용성에 대한

평가는 어떠한 차이가 있는가?

연구문제 4 : IPTV 이용자들의 라이프스타일 유형별로 타 매체 이용시간은 어떠한가?

3. 연구방법

연구자료는 IPTV 가입자가 주로 대도시에 거주하고 있는 점을 감안하여 2010년 11월 약 3주 간에 걸쳐 서울,

인천, 대구, 부산, 광주, 대전 등 국내 대도시에 거주하고 있는 IPTV이용자 350명을 대상으로 한 일대일 개인면접설문을

통하여 수집하였다. 배포된 350부의 설문 중 응답거부, 불성실한 응답, 불완전한 응답을 제거한 결과 총 303부의

설문지가 분석에 사용되었다. 설문응답률은 총 배포부수 350부를 기준으로 86%인 것으로 나타났다. 설문지는

IPTV 광고평가 항목, IPTV 광고태도 항목, 라이프스타일 항목, 매체 이용행태 항목 및 인구통계적 속성평가 항목

등 모두 5개 부분으로 구성하였다. IPTV 광고평가, IPTV 광고태도, 라이프스타일 항목은 5점 리커트 척도(1-전혀

그렇지 않다, 5-매우 그렇다)를 사용하여 측정하였다. 인구통계적 속성은 성별, 나이, 학력, 소득 등을 평가하였고,

IPTV 이용행태는 가입기간, 이용시간과 선호장르를 측정하였다. 또한 타 매체 이용행태는 라디오, 신문, 잡지,

인터넷, 휴대폰에 대하여 이용시간을 측정하였다.

IPTV 광고태도 평가항목(총 16개), 라이프스타일 측정항목(총 40개)에 대한 타당성과 유형별 특성을 검증하기

위해서 주성분분석 (Principal Components Analysis)을 실시하였다. IPTV 광고태도는 4개의 요인(오락성, 정보성,

방해성, 상호작용성)이 도출되었으며, 신뢰계수 값이 최저 .757(상호 작용성)에서 최고 .900(정보성) 사이의 분포를

보여주었다. 라이프스타일 측정항목은 8개의 요인(‘혁신형’, ‘성공지향형’, ‘인터넷 선호형’, ‘사교형’, ‘가족 중심형’, ‘알뜰 구매형’, ‘신중 구매형’, ‘인터넷 오락 지향형’)이 추출되었으며, ‘알뜰 구매형’, ‘신중 구매형’과 ‘인터넷 오락 지향형’의 경우는 신뢰 계수 값이 다소 낮게 나타났으나 신뢰 계수 값이 항목 수에 영향을 받는 점과 요인적재치가 최소 .69이상으로 높게 나온 점을 고려하여 최종 요인에 포함시켰다. 다른 다섯 요인의 신뢰 계수 값은 모두 .70

이상의 내적 일치도를 보여주었다.

32 추계연차학술세미나

요인명

군집

F 유의도Tukey HSD

사후분석1 (n=121) 2 (n=96) 3 (n=74)

혁신형 .57 -.56 -.21 48.412 2, 1>3, 23

인터넷선호형 -.33 .22 .26 12.315

제1세션 / 광고커뮤니케이션 33

군집

F값 (p)Tukey HSD

(사후분석)1.혁신적

성공지향자

2.가족형

알뜰구매자

3.인터넷 중심형

신중 구매자

전반적으로 나는 IPTV 광고에 대하여

호의적인 생각을 갖고 있다3.10 2.76 2.88 4.002 (p=.019) 1>2

나는 IPTV 광고가 꼭 필요한것이라고

생각한다2.83 2.48 2.54 4.951 (p=.008) 1>2

IPTV 광고는 나쁜점보다 좋은점이 많다 3.18 2.91 2.84 5.294 (p=.006) 1>2, 1>3

나는 IPTV 광고를 적극적으로 이용할것이다 2.84 2.54 2.35 6.992 (p=.001) 1>2, 1>3

광고태도 (α=.79) 2.99 2.67 2.65 8.054 (p2, 1>3

2) 라이프스타일 유형별 IPTV 광고에 대한 태도

연구문제2는 라이프스타일 유형에 따른 IPTV 광고에 대한 태도비교에 관한 것으로 군집분석을 통해 도출된

세 집단의 태도차이를 알아보기 위하여 일원분산분석을 실시하였다. 세 집단 모두 평균점수가 척도의 중간치인

3.0에 못 미치는 부정적인 태도를 보이고 있지만 ‘혁신적 성공지향자’ 집단이 다른 두 집단에 비하여 비교적 호의적인 태도를 보이는 것으로 나타났다. 반면 ‘인터넷중심형 알뜰구매자’ 집단은 IPTV광고에 대한 태도가 가장 부정적인 것으로 나타났다.

라이프스타일 유형별 IPTV 광고태도 일원분산 분석

3) 라이프스타일 유형별 IPTV 광고태도 요인평가

연구문제3은 IPTV 이용자들의 라이프스타일 유형별로 IPTV 광고태도 요인인 오락성, 정보성, 방해성과 상호작용성

에 대한 평가에 관한 것이다. 주성분분석결과 각 요인별로 타당성이 확인된 항목들의 응답 평균치를 구하여 일원분산분

석을 실시하고 Tukey HSD 사후분석을 이용하여 집단 간의 차이를 검증하였다. 결과에 의하면 라이프스타일 유형별로

오락성과 방해성에 있어서는 집단 간 차이가 나타나지 않았다. 그러나 정보성과 상호작용성에 있어서는 ‘혁신적 성공지향자’ 집단이 가장 높게 IPTV의 광고를 평가하고 있고, 통계적으로 볼 때 정보성에 있어서는 ‘혁신적 성공지향자’ 집단과 ‘가족형 알뜰구매자’ 집단이 ‘인터넷중심형 신중구매자’ 집단에 비해서 IPTV의 정보성을 더 높게 평가하는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 IPTV가 인터넷을 활용하는 측면이 있으나 ‘인터넷중심형 신중구매자’ 집단에게는 정보제공의 매체로서는 다른 집단에 비해 저평가되어 있다고 추론할 수 있을 것이다. 상호작용성에 있어서도 ‘혁신적 성공지향자’ 집단은 ‘인터넷중심형 신중구매자’ 집단에 비해서 더 좋은 평가를 하는 것을 알 수 있다.

34 추계연차학술세미나

요인명

군집

F값 (p) Tukey HSD (사후분석)1.혁신적

성공지향자

2.가족형

알뜰구매자

3.인터넷 중심형 신중

구매자

오락성 3.10 3.09 2.91 1.655 (p=.193) -

정보성 3.23 3.20 2.90 6.686 (p=.001) 1>3, 2>3

방해성 3.25 3.46 3.34 2.266 (p=.106) -

상호작용성 3.34 3.12 3.06 3.967 (p=.020) 1>3

매체

군집

평균

이용시간 (분)F값 유의도 (p)

Tukey HSD

(사후분석)1. 혁신적

성공지향자

2. 가족형

알뜰구매자

3. 인터넷

중심형 신중

구매자

신문 13.21 7.55 7.24 9.80 5.520 .004 1>2, 1>3

인터넷 127.35 124.00 160.27 134.70 1.342 .263 -

라디오 10.74 15.05 9.34 11.81 .531 .588 -

잡지 8.11 9.00 4.47 7.47 1.741 .177 -

휴대폰 188.24 240.60 169.71 200.44 .958 .385 -

IPTV 85.85 88.90 79.53 85.22 .220 .802 -

라이프스타일 유형별 IPTV 광고태도 요인 일원분산 분석

4) 라이프스타일 유형별 매체이용시간

연구문제4는 라이프스타일별로 대중매체이용시간에 차이가 있는지에 관한 것이다. 라이프스타일 유형별로 하루

평균 신문, 인터넷, 라디오, 잡지, IPTV의 대중매체이용시간과 휴대폰이용 시간 간에 차이가 있는지를 알아보기

위해서 일원분산 분석을 실시하였다. 라이프스타일 유형별 매체이용시간을 비교한 결과 인터넷, 라디오, 잡지의

이용시간에는 집단 간에 별다른 차이가 없었으나 ‘혁신적 성공지향자’의 경우 절대적인 이용시간은 짧지만 신문의 이용이 다른 두 집단에 비하여 현저히 높은 것으로 나타났다. 또한 통계적으로 의미 있는 차이는 아니었지만 ‘인터넷중심형 신중구매자’의 인터넷 이용시간이 가장 높았고 휴대폰 이용시간은 가장 짧은 것으로 나타났다. 이것은 안대천, 김상훈(2010)의 연구에서 도출된 ‘사회적 성공지향자’의 특성과 정확히 일치하는 결과이며, 같은 연구의 ‘가족형 알뜰구매자’의 인터넷 이용이 높았던 점과 비교되는 결과라고 할 수 있다.

라이프스타일 유형별 하루평균 매체 이용시간 일원분산분석

5. 논의 및 결론

본 연구에서는 라이프스타일에 따라 IPTV 이용자를 세분화하여 분류유형별로 IPTV광고에 대한 평가 및 태도,

그리고 타 매체 이용시간에 나타나는 차이점을 비교분석하였다.

제1세션 / 광고커뮤니케이션 35

연구결과를 통하여 선행연구(McEvoy, 1997; Wei, 2006; Yang, 2004; 안대천, 김상훈, 2010)와 마찬가지로

매체이용과 광고수용에 미치는 라이프스타일 특성의 영향력을 확인하였다. 즉 라이프스타일 변인의 중요성이 IPTV광

고에도 그대로 적용될 수 있음을 확인해준 결과이며 따라서 라이프스타일 유형별 특성을 고려하여 IPTV광고의

정밀한 타깃세분화 필요성을 제시하고 있다. 물론 IPTV의 특성 상 기본적인 인구통계적 속성을 바탕으로 한 일대일

맞춤형 광고가 가능하지만 라이프스타일까지 가미한 보다 정밀한 타깃팅광고가 이루진다면 광고효과를 제고하는데

기여할 수 있을 것이다. 또한 집단별 매체 이용특성을 고려하여 향후 IPTV 보급이 케이블TV의 수준까지 올라갈

것으로 예측한다면 전통매체와의 효과적인 크로스미디어믹스 전략수립도 가능할 것이다. 실무적 차원에서도 라이프스

타일 유형별 특성을 고려하여 각각의 유형에 적절한 IPTV광고 전략을 수립하고, 활용함으로 광고효과의 극대화를

기대할 수 있을 것으로 보인다.

마지막으로 본 연구가 내포하고 있는 한계점을 제시하자면 우선 표본구성이 IPTV 가입자를 대표하기에 20대의

젊은 층이 너무 많다는 점이다. 전체적으로 표본의 대표성이 떨어지는 점은 연구결과 해석에 반영되어야 할 것이다.

둘째, 라이프스타일 측정항목의 타당도가 연구자의 주관적 판단에 의하여 저해될 수 있다는 점이다. 본 연구에서

사용된 가치항목들은 기존의 유사연구와 이론적 검토를 통하여 선정되었지만 연구자의 주관적 판단이 개입되었을

개연성이 높고 따라서 특성요인으로 추출된 여덟 요인 또한 완벽한 것으로 보기에 한계가 있다고 할 수 있다.

셋째는 광고가치평가 속성으로 제시한 네 요인 외에도 ‘신뢰성’, ‘유용성’과 같은 다른 요인들을 포함된다면 보다 포괄적인 평가가 가능할 것이다.

기업의 사회적 후원활동이기업자산에 미치는 영향

청주대학교 광고홍보학과

이재록교수(ljrock@cju.ac.kr)

1. 연구의 필요성

- 사회적 대의에 관한 기업의 후원은 인기 있는 촉진도구로 부상

- 후원의 목적은 판매목적

- 후원의 목적은 기업의 후원에 대한 인식 향상, 기업이미지의 증가,

기업에 대한 호의성의 증가, 소비자에게 도달 등

- 기본적인 논리 : 기업이 사회적 대의를 후원하면 소비자들은 그 기업을

더 호의적으로 볼 것이다.

- 사회적 후원의 영향은 후원의 적합성과 관련이 있다(Gwinner 1997).

- 사회적 후원의 영향은 복잡하다.

- 본 논문의 목적 : 후원자와 후원의 적합성이 기업자산을 증가시킬 수

있는 지를 실증적으로 분석하고자 함.

사회적 후원활동-청주대학교 이재록

36

높은 적합성이 있는 후원은 후원에 대한 태도에 영향을 미치며, 후원에 대한 태도

는 기업에 대한 정서적 반응(태도)과 행동적 반응(의도)에 영향을 미친다.

(1) 연구의 개념적 구조

2. 이론적 배경

(2) 연구가설

가설 1 : 높은 적합성을 가진 후원일수록 후원에 대한 태도가 높을 것이다.

가설 2 : 후원에 대한 태도가 높을수록 기업자산(태도, 의도)은 더 커질 것이다.

사회적 후원활동-청주대학교 이재록

(3) 적합성(fit)

2. 이론적 배경

- 적합성은 후원하는 이벤트와 후원자 사이에 “기능적으로 유사한 것”

- 또한 간접적인 관련성으로 이미지에 기초한 유사성”으로도 표시.

- 소비자의 지각에 기초할 때 : 후원된 이벤트와 후원자가 일치한 것으로

소비자들이 지각할 때 높다.

- 그러한 일치는 미션, 제품, 시장, 기술, 속성, 상표개념 등으로부터

유도된 것임.

- 결국 적합은 후원자와 이벤트 사이의 적합을 말함.

- 적합의 효과는 스키마 이론을 통해 설명 : 스키마는 사람, 이벤트,

장소를 포함한 대상이나 영역을 나타내는 인지적 구조임.

사회적 후원활동-청주대학교 이재록

37

(4) 후원에 대한 태도

2. 이론적 배경

- 표면적으로는 사회적 후원은 소비자들이 좋아할 것으로 기대하는

호의적인 행동이다.

- 좋아할 가치가 있는 좋은 행동으로 해석할 것으로 기대됨.

- 낮은 적합성은 기대하지 않았던 사건이 생각을 불러일으키기 때문에

정교화를 증가시키게 된다.

- 낮은 적합성은 부정적으로 생각하게 하기 때문에 반대의 투입요소들을

접근 가능하게 하며, 부정적인 태도를 가지게 하고 이것은 다른 부정적

인 생각을 불러 일으키게 되고 보다 덜 호의적인 후원자태도를 가지게

한다.

- 같은 논리로 높은 적합성은 보다 호의적인 후원자태도를 가지게 함.

사회적 후원활동-청주대학교 이재록

(5) 기업자산

2. 이론적 배경

- 후원에 대한 태도는 그것이 기업에 대하여 새로운 태도적 연상을

가지기 때문에 효과가 있다.

- 후원자태도는 기업에 대한 태도와 행동적 반응에 영향을 미치며 이들

두 변수는 기업자산의 중요한 변수임(Keller).

- 이벤트와 후원자의 적합성이 높으면 이벤트의 좋은 이미지가 후원자에

게 이전되며, 이것은 다시 후원자의 이미지를 증가시키고,

- 종국적으로는 후원자의 기업자산에 호의적인 영향을 미치게 된다.

- 결국 기업의 자산은 높은 적합성의 후원일 때 증가하며,

- 낮은 적합성의 후원일 때는 감소하게 된다.

사회적 후원활동-청주대학교 이재록

38

(1) 응답자와 설계

3. 연구방법

- 214명의 학부 학생들이 실험에 참가.

- 평균연령 21세.

- 적합성의 높고 낮음에 따라 두 개의 집단으로 구분.

사회적 후원활동-청주대학교 이재록

(2) 자극물의 창출

- 뉴스기사형태로 자극물을 만들었음.

- 현실성 있게 하기 위하여 학생들에게 친숙한 지역의 한 기업을 선정함.

- 적합성이 높은 자극물 : 지역의 독거노인과 불우한 이웃을 돕기 위하여

회사가 생산한 실용적인 ××제품을 전달하고 공예비엔날레를

후원한다는 내용으로 이루어짐.

- 적합성이 낮은 자극물 : 지역문화발전에 기여하기 위하여 이 회사가

유명음악회를 후원한다는 내용으로 이루어짐.

(3) 측정

3. 연구방법

- 적합성은 7개의 리커트 형태로 측정(유사하지 않은/유사한, 일관되지

않은/일관된, 비전형적인/전형적인, 표현하는/표현하지 않는, 보완적인

/비보완적인, 낮은 적합성/높은 적합성, 의미가 없는/의미가 있는).

- 후원에 대한 태도는 세 개의 7점 어의차별척도로 측정

(부정적인/긍정적인, 비호의적인/호의적인, 좋다/나쁘다)

- 기업자산은 태도측정치 3개와 행동측정치 3개(“고려한다”, “구매한

다”, “추천한다”) 로 측정

사회적 후원활동-청주대학교 이재록

- 조사목적에 대해 설명함.

- 학생들은 내용물을 읽은 후 종속변수에 대해 답변함.

- 다음으로 후원과 기업에 대한 질문 및 다른 항목을 측정함.

- 마지막으로 당부의 말과 함께 기사는 허구라는 사실을 알려줌.

(4) 절차

39

(1) 조작화 검증

4. 연구결과

- 조작화 검증을 위해 t 검정 실시.

- 적합성 높은 집단(평균값=5.41), 낮은 집단(평균값=3.63) :

t=5.382, p

제1세션 / 광고커뮤니케이션 41

스크린광고유형과 소비자 광고몰입이 광고효과에 미치는 영향

이명형 / JS커뮤니케이션즈 광고사업국장

김정현 / 중앙대학교 광고홍보학과 교수

1. 서론

본 연구에서는 극장광고의 대부분을 차지하는 스크린광고로 범위를 한정하고 미디어 특성을 반영하여 다양한 형태로

제작하고 있는 스크린광고 전용소재가 광고효과에 미치는 영향력을