消費者個性對顧客滿意度與再購意願之影響以世代為調節變項 ·...

2011 第 14 屆科際整合管理研討會 June 25, pp332-345

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消費者個性對顧客滿意度與再購意願之影響–以世代為調節

變項

The Effects of Consumer Personality on Customer Satisfaction and Repurchase Intention: Generation as the Moderator

廖述賢 Shu-Hsien Liao1 鐘鈺鈞 Yu-Chun Chung2 邱雅婷 Ya-Ting Chiu3

摘要

本研究主要在探討消費者個性、顧客滿意度與再購意願之間的關聯性，以曾經網路團

購的消費者作為研究對象，共計回收 412 份問卷，其中有效問卷為 333 份。本研究透過線性結構方程式模型，將消費者個性對顧客滿意度與再購意願的影響進行實證分析，並驗證

世代的調節效果。研究結果發現，消費者個性對再購意願之影響中，顧客滿意度具部份中

介效果；同時經由調節效果分析可得知，X 世代與 Y 世代在消費者個性、顧客滿意度與再購意願的關聯性間具有調節效果。

關鍵字：消費者個性、顧客滿意度、再購意願、世代、調節效果

Abstract

This study mainly investigates the relationships among consumer personality, customer satisfaction, and repurchase intention. The present study collects 333 consumers of the online group buying to empirically investigate the relationships among consumer personality, customer satisfaction, and repurchase intention, and examine the moderating effect of generations. By manipulating structural equation modeling (SEM), the research results indicate that customer satisfaction serves as a partial mediating effect between consumer personality and repurchase intention. The other findings specify the substantial moderating effect of generations in the relationships among consumer personality, customer satisfaction, and repurchase intention.

Keywords: Consumer Personality, Customer Satisfaction, Repurchase Intention, Generation, Moderating Effect.

1淡江大學管理科學研究所教授兼系主任(聯絡地址：251 新北市淡水區英專路 151 號，聯絡電話：

02-26215656 轉 2185，E-mail: [email protected])。 2淡江大學管理科學研究所博士生。 3淡江大學管理科學研究所碩士生。

消費者個性對顧客滿意度與再購意願之影響–以世代為調節變項

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壹、緒論

近年來，隨著網際網路的普及使得網路團購的商機無限，根據資訊工業策進會產業情

報研究所(MIC)的預估，2010 年台灣線上購物市場規模約達新台幣 3,583 億元，2011 年市場規模可望達到 4,300 億元，年成長率達 20%，其成長速度驚人，調查也發現到消費者會團購的主因包含可節省運費、數量龐大可獲得優惠、可自行搭配商品組合和口碑效應的產

生等。以上種種因素，使得許多消費者改採網路團購方式進行購物。

在網路團購普及的趨勢下，團購網站應如何吸引各式各樣不同的消費者上門，亦備受

關注。McCrae and Costa (1987)曾提出「五大人格特質」來說明不同人格特質的價值與偏好，然而尚未有學者發展出針對消費者個性的定義與量表，故本研究欲自行發展出操作型

定義與量表，以探討消費者個性是否可被歸類？以及其對顧客滿意度與再購意願之間是否

具有關聯性？

根據行政院主計處資料顯示，2010 年台灣的 X 世代人口數約為 568 萬人，Y 世代人口則約為 870 萬人，而團購網站的消費主力目前多以 Y 世代為主，但 X 世代的消費潛力亦不可小覷。

綜上所述，在網路團購市場成長迅速的潮流下，本研究欲以曾經網路團購的消費者作

為抽樣對象，試圖瞭解消費者個性、顧客滿意度與再購意願之間的關係，並驗證世代是否

具有調節效果。本研究之重要貢獻包含：(1)建立消費者個性量表，提供一個具有信度、效度且方便的衡量方式；(2)釐清消費者個性、顧客滿意度與再購意願之關係，證實了顧客滿意度之部份中介效果，即消費者個性會透過顧客滿意度對再購意願產生影響；(3)發現世代在消費者個性對顧客滿意度與消費者個性對再購意願間皆具有調節效果；(4)明確揭示影響再購意願之因素，提供研擬行銷策略之方向。

貳、文獻探討

一、消費者個性與顧客滿意度

1970 年開始，對於消費者行為的研究多著重於社會心理學的概念與方法，但卻忽略消費者的個性對於消費者行為之影響力。個性一詞是由拉丁文的「persona」所發展延伸出來的(Hergenhahn, 1980)，原指戲劇演員所使用的面具，是一持久且獨一無二的個人特質集合（陳正文，民 86）。個性係指獨一無二的心理特徵，會對自身環境產生相對一致性與持續性的反應。許多關於個性的理論已發展多年，對結構、過程與人類行為發展解釋(Lee, 2009)。Allport (1961)在心理學中對於個性的定義為心理系統的動態組合，是決定個人適應外在環境的獨特行為與思想。Scott and Mitchell (1972)則認為個性的形成是心理層面的成長與發展所累積而成的。

「人格特質」可以相當程度地解釋個人行為發生的原因，因為一個人的價值觀、喜好，

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往往反映在其個性及特質上。五大人格特質最早是由 Galton (1884)所提出的詞彙假設(Lexical Hypothesis)，並以各種不同的詞彙來描述人格特質，而 Norman (1963)則以因素分析等統計方法分析出五種人格因素分類，並由 Goldberg (1990)正式命名五大人格特質為「Big Five」，目前則以 McCrae and Costa (1987)提出之「五大人格特質」最為廣泛接受，分別為神經質(Neuroticism)、外向性(Extraversion)、開放性(Openness)，友善性(Agreeableness)與嚴謹性(Conscientiousness)。

周世玉等人（民 93）曾針對大學生進行人格特質與品牌個性的調查，將大學生之人格特質歸類為親切可靠型、外向且有創意型及保守內向型。Myers et al. (1985)則認為外向型的人在群體中較為活躍且勇於表達自我，對事物的喜好明顯；反之，內向型的人凡事須

經深思熟慮後才會決定。

消費者行為研究指出，人格特質會影響經由消費商品或服務所產生的顧客滿意度

(Price et al., 1987)。本研究認為不同消費者的個性不盡相同，而經由這些內顯因素的干擾與影響，會使顧客對於商品或服務產生不同程度的顧客滿意度。因此基於上述的探討及過

去文獻的研究結果，本研究做出以下推論：

H1：消費者個性對顧客滿意度具有顯著正向影響。

H1a：外向型的消費者個性對顧客滿意度具有顯著正向影響。

H1b：內斂型的消費者個性對顧客滿意度具有顯著正向影響。

二、顧客滿意度與再購意願

Cardozo (1965)為最早提出顧客滿意度並進行實證研究的學者，他認為當顧客對產品滿意時，會增加再次購買的意願並繼續購買產品。滿意度可以被廣泛地定義為消費者在購

買前心理預期，並在購買後對於產品品質的評價(Kotler, 1991)。滿意度也被許多學者認為是對特定產品或服務的累積評估，可被具體化以提供企業衡量顧客對產品的滿足程度

(Lam et al., 2004)。

過去的許多研究皆一致性的認為滿意度與再購意願之間在各種情況之下具有關連性

(Yi, 1990)。當顧客與企業之間存在著長期的聲譽效果，企業會持續的提供高滿意度，亦會產生高再購意願，當顧客存在高滿意度時，則可以預期顧客回購次數的提高(Anderson & Sullivan, 1993)。Mittal and Kamakura (2001)提到企業在提升顧客的滿意度時，所產生之產品附加價值與影響力是無遠弗屆的，當存在高滿意度時，再購意願相對地也會增加。

Holloway et al. (2005)藉由消費者對線上購物的滿意度來預測他們的再購意願；研究發現透過滿意度會使消費者對購物網站產生更多信心，進而增加其線上購物或購買經驗。基

於上述的探討及過去文獻的研究結果，本研究做出以下推論：

H2：顧客滿意度對再購意願具有顯著正向影響。


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三、消費者個性與再購意願

白純菁（民 97）在探討人格特質對產品多元專業屬性之偏好與廣告溝通效果之研究中，認為消費者具備不同的人格特質，可能因為產品本身或廣告的呈現方式，當消費者在

選購產品使用之後，對產品產生不同的喜好程度，進而影響消費者行為中的再購意願。

Demsetz (1972)認為消費者在作購買決策時，會因為消費者本身個性的影響而有不同的選擇，本研究認為不同消費者個性的消費者會因為社會心理需求的刺激引發其再次購買

相同商品的需求，而此購買決策過程會因為外在的刺激而對其再次購買的意願產生影響

(Kotler & Armstrong, 2001)。因此基於上述的探討及過去文獻的研究結果，本研究做出以下推論：

H3：消費者個性對再購意願具有顯著正向關係。

H3a：外向型的消費者個性對再購意願具有顯著正向關係。

H3b：內斂型的消費者個性對再購意願具有顯著正向關係。

四、顧客滿意度之中介效果

林妙雀等人（民 95）在針對服務人員的情緒對顧客影響的研究中發現，顧客的情緒會直接反映在顧客滿意度上，透過不同人格特質的顧客在接收到服務人員的訊息傳遞之後，

會產生不同的顧客滿意度，並可能直接反映在顧客是否會再次選購商品或服務上。

Mittal and Kamakura (2001)對 100,040 位汽車業客戶進行調查，發現不同人格特質的消費者對於滿意度會設有不同的滿意度門檻，例如 60 歲以上且膝下無子的消費者對於滿意度的門檻較低，其再購的可能性即愈高；而具備低敏感性人格特質的消費者，不但滿意

度的門檻較低且進行再購行為的可能性也比其它人格特質的消費者要高。因此基於上述的

探討及過去文獻的研究結果，本研究做出以下推論：

H4：消費者個性會透過顧客滿意度影響再購意願。

五、世代之調節效果

一般社會學家多認為，世代指的是一群人在出生之後，在相同的時間內共享歷史與生

活的經驗(Kupperschmidt, 2000; Smola & Sutton, 2002)。世代一詞原是用來表示士兵或是部隊，時至今日則是代表擁有共同特徵與經歷的一群人(Glenn, 2005)。而這些經驗的發生為存在於生活中相對穩定的關係(Smola & Sutton, 2002)。根據 Solomon (1995)提出，世代同群(generation cohort)為生活在同一年代，並有相類似的購買行為，能夠共享經驗，並且一同經歷流行文化、經濟環境、天然災害、英雄人物、國家政策與科技發展等等，因為這些

生活經驗的共通點而產生相互連結的世代。

邱芳珊與李城忠（民 97）對於 X 世代與 Y 世代的研究中指出，X 世代的消費者由於


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成長於經濟起飛的年代，科技快速發展，其社會風氣以個人價值為取向；Y 世代的消費者生長的環境雖富裕但面對政經動盪不安的年代，網際網路的普遍流行，使得對於科技產品

的應用得心應手，並喜愛追求流行。Y 世代的消費者較 X 世代的消費者更求新求變，對於商品或服務的滿意度的感受強烈，較 X 世代消費者更能分辨滿意的程度。

盧怡安（民 91）對於世代特性的研究中指出，Y 世代較 X 世代的人喜歡購物、喜愛與朋友相聚，並較 X 世代的人喜愛挑戰權威與追求流行，欲瞭解世代是否會在消費者個性、顧客滿意度與再購意願的關聯性之間產生調節效果，故本研究建立以下假設:

H5：不同世代對於消費者個性、顧客滿意度與再購意願之關聯性，存在調節效果。

H5a：X 世代與 Y 世代對消費者個性與顧客滿意度之關聯性，存在調節效果。

H5b：X 世代與 Y 世代對顧客滿意度與再購意願之關聯性，存在調節效果。

H5c：X 世代與 Y 世代對消費者個性與再購意願之關聯性，存在調節效果。

參、研究方法

一、研究架構

本研究旨在探討消費者個性與再購意願之間的關聯性，再進一步以顧客滿意度為中介

變項，以瞭解消費者個性、顧客滿意度與再購意願三者之間的關聯性，再以世代作為調節

因子探討是否對於消費者個性、顧客滿意度與再購意願存在調節效果。本研究依據相關文

獻建構出研究架構圖，如圖 1 所示。

圖 1 研究架構

二、操作型定義及測量

經由文獻探討，本研究採用各學者的主張與觀點，將各研究變項操作型定義與問卷設


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計彙整如下：

（一）消費者個性

本研究參考白純菁（民 97）對人格特質的定義：「個人經過環境、學習等因素，進而發展個人獨特的心理模式」，將消費者個性定義為「消費者在選購物品時，會因家庭教育、

成長背景、學習環境等後天因素而影響其購買決策」，量表則參考 McCrae and Costa (1987)五大人格特質之形容詞，並加以修改；共計 28 題。

（二）顧客滿意度

本研究採用 Parasuraman et al. (1988)與 Fornell et al. (1996)的量表加以修改，並以「消費者內心在綜合企業內各個部門業務方面之後，所產生的一種主觀情感評價(Geyskens et al., 1999)」為操作型定義；共計 6 題。

（三）再購意願

本研究採用 Molinari et al. (2008)與 Eggert and Ulaga (2002)的量表加以修改，並以「顧客繼續向企業購買產品並產生正面口碑效應向他人推薦，替企業招攬到新顧客購買產品

(Anderson, 1998; Oliva et al., 1992)」為操作型定義；共計 6 題。

（四）世代

本研究參考盧怡安（民 91）對世代特性與認知品牌之研究中，對台灣世代的區分， X世代為出生於 1965～1979 年者，而 Y 世代則為 1980 年之後出生者。操作型定義採 Smith and Clurman (1997)對世代的定義：「生活於相似的生命階段，成員們藉著他們成長年代分享的生活經驗，並且相互聯結」。

三、研究樣本及取樣程序

本研究使用立意抽樣方法，採用網路與紙本問卷調查方式蒐集研究樣本。問卷於 2010年 11 月初建構於免費網路問卷網站(www.mysurvey.tw)，並將問卷置於批踢踢實業坊─問卷看版，填答者採自願方式以完成問卷填答。並且在人潮較多的公園、車站採用隨機方式

發放問卷。調查時間為 2010 年 11 月初至 2011 年 1 月底止，共計發放 412 份。經刪除未完整填寫、重複勾選以及正向、反向題填答有差異者，有效問卷 333 份，有效樣本回收率為 80.83%。

本研究之個人變項分布情形：女性比男性高出 31.6%；學歷以大學以上為最多，佔94.3%；職業則以學生為最多，佔 33.3%；平均月收入以 30,000 元（含以上）為最多，佔31.8%。


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肆、資料分析與結果

一、因素分析

由於本研究之消費者個性乃參考五大人格特質量表後修改而成，故先進行

KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)檢定與 Bartlett 球形檢定。KMO 檢定變項與所有題項之相關係數與淨相關係數的比較值，該係數愈大，表示相關情形愈良好，Kaiser (1974)指出如果 KMO值小於 0.5，表示不宜進行因素分析。本研究之 KMO 值為 0.853，而 Bartlett 球形檢定的近似卡方分配值為 4857.534，自由度為 378，達統計顯著，代表母群體的相關矩陣間存在著共同因素，適宜進行因素分析。

本研究採用因素分析中的主軸因子分析法用以萃取消費者個性構面，採用直交轉軸

(orthogonal rotation)中的最大變異法(varimax)，以獲得轉軸後之因素負荷矩陣。本研究將特徵值大於 1 作為取決因素之標準，共萃取出 3 個因素，因素分析所抽取的因素解釋全體變數變異量的累積解釋百分比為 45.938。

由表 1 中可看出，因素一共 6 題，將因素一命名為外向型(Extraversion)，具有外向型特質的人喜愛選購品牌知名度、價格高與外觀華麗之商品，並以此作為操作型定義。因素

二共 6 題，因素二命名為開放型(Openness)，具此特質的人走在時代尖端，購物時會挑選新產品且聆聽他人意見，並以此作為操作型定義。因素三共計 6 題，因素三命名為內斂型(Conscientiousness)，具有此特質的人實事求是，購物時錙銖必較且願意細心挑選，並以此作為操作型定義。

表 1 轉軸後之因子矩陣

題號題項因子

外向開放內斂 B2 在購物時，我是愛慕虛榮的。 0.681

B15 在購物時，我會考慮代言人。 0.467 B21 在購物時，我是崇尚名牌的。 0.617 B24 在購物時，我是愛炫耀的。 0.792 B25 在購物時，我是喜歡引人注目的。 0.749 B28 在購物時，我是追隨者。 0.545 B3 在購物時，我是追求流行的。

0.667 B5 在購物時，我是喜新厭舊的。 0.670 B6 在購物時，我是豪爽的。 0.530 B8 在購物時，我是購買慾強的。 0.648

B10 在購物時，我是容易被慫恿的。 0.470 B19 在購物時，我是衝動的。 0.691 B1 在購物時，我是精打細算的。

0.600 B9 在購物時，我是小心謹慎的。 0.488

B17 在購物時，我是務實的。 0.600 B18 在購物時，我是挑三揀四的。 0.644 B26 在購物時，我是精挑細選的。 0.570 B27 在購物時，我是節儉的。 0.553


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二、測量模型分析

（一）驗證性因素分析(Confirmatory Factor Analysis)

由於本研究各變項之初始模式並未達指標標準，因此予以修正，在消費者個性共刪除

開放型構面 6 個題項、外向型構面 3 個題項及內斂型構面 3 個題項。由分析結果可知 GFI、NNFI 與 CFI 均大於 0.95，顯示本研究模型適配度十分良好；SRMR 介於 0.02 至 0.03 之間，皆小於標準值 0.08，顯示本模型適配度達到標準；RMSEA 則介於 0.06 至 0.07 之間；另規範卡方皆介於 2.36 至 2.97 之間，顯示出本模型適配度為較好的。故本模型各變項均達檢測標準值，顯示本模型適配度十分良好。

（二）信度分析

本研究所有變項與構面信度皆達 0.5 以上，因此本問卷構面之信度皆在合理範圍之內。建構信度部份介於 0.72 至 0.96 之間，均大於 0.6 以上，故本研究之測量個別指標為一致的，亦代表本研究具有良好之建構信度。

（三）效度分析

依據收斂效度分析結果顯示，各變項下所有構面（題項）之標準化負荷量介於 0.58到 0.90(p< .001)，顯示所有觀察構面皆足以反應其變項，表示消費者個性、顧客滿意度與再購意願各變項下構面之收斂效度良好。

研究變項的區別效度結果顯示，消費者個性構面間合併前後2χ∆ 為 113.61，明顯大於

3.84，結果證實本研究之消費者個性構面提供一良好區別效度。

三、相關分析

本研究各變項間的相關分析發現各變項構面之間，除外向型消費者個性對顧客滿意度

與再購意願在統計上無顯著相關外，其於均呈顯著關係。由於該分析僅能顯示各變項之構

面間的相關強度。但較嚴謹且可靠的研究推論，尚需進一步對於構面間的直接效果、間接

效果與中介效果等關係進行驗證。

四、理論模型分析

本研究理論模型之研究路徑圖如圖 2 所示，可看出僅外向型消費者與再購意願未達顯著水準，t 值為 0.46。


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圖 2 研究路徑圖

五、研究假設檢定

本研究以最大概似估計法分別估計理論模型中的γ與β，並檢定各假設路徑是否達顯著

水準，其結果如表 2 所示。

表 2 各變項路徑表

變項關係參數估計值標準誤 t 值

假設符號

驗證結果

消費者個性外向型 →顧客滿意度(γ11)

0.24 0.09 2.64** + 成立

消費者個性內斂型 →顧客滿意度(γ21)

0.59 0.09 6.61*** + 成立

由上述資料可知 H1 成立顧客滿意度

→再購意願(β21) 0.89 0.06 14.49*** + 成立

由上述資料可知 H2 成立消費者個性外向型 →再購意願(γ31)

0.03 0.07 0.46 + 不成立

消費者個性內斂型 →再購意願(γ41)

0.14 0.07 1.98* + 成立

由上述資料可知 H3 部份成立註 1：t 值大於 1.96 時，*p


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意願之總體效果分別為 0.47 與 1.20，間接效果則為 0.22 與 0.53。由上述結果可得知，在消費者個性對再購意願之影響中，顧客滿意度具有部份中介效果，因此，本研究 H4 成立。

本研究參考 Brockman and Morgan (2006)的研究，利用多群體分析(Multigroup analysis)檢定不同世代是否對本研究之理論模型產生調節效果。由調節效果之路徑分析發現，消費

者個性對於顧客滿意度之間達顯著水準，顯示 X 世代與 Y 世代在消費者個性與顧客滿意度之間存在調節效果，故 H5a 成立；而顧客滿意度對再購意願並未達顯著水準，顯示世代在顧客滿意度與再購意願之間並不存在調節效果，故 H5b 不成立；消費者個性對再購意願達顯著水準，顯示世代在消費者個性與再購意願之間存在調節效果，故 H5c 成立；因此，本研究之 H5 部份成立。另外由表 3 可看出各路徑中不同世代的影響強度。

表 3 限定路徑結果

路徑 X 世代 Y 世代

參數估計值 t 值參數估計值 t 值

CP 外向型─顧客滿意度 0.29 2.13* 0.10 0.97

CP 內斂型─顧客滿意度 0.36 2.88** 0.05 1.94

顧客滿意度─再購意願 1.26 1.57 0.21 11.63***

CP 外向型─再購意願 -0.03 -0.23 0.02 0.72

CP 內斂型─再購意願 0.05 0.43 0.05 2.55*

註：t 值大於 1.96 時，*p


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由研究結果可知，顧客滿意度對於再購意願具有顯著的正向影響，顯示當顧客對於商

品或服務具有良好的滿意度時，其再購買的機會亦隨之增加。過去研究亦證實顧客滿意度

會顯著影響顧客忠誠度、口碑傳播、顧客的再購意願與獲利能力(Webster & Sundaram, 1998)，且 Oliver (1980)與 Muller (1991)皆曾提出顧客滿意有助於企業發展，故企業在發展業務的同時，應審慎評估消費者對其滿意度的高低。此外，研究結果亦驗證了 Francken (1993)提出之購後行為模式假說，即當消費者對於所選購之商品或服務感到滿意，且有良好購物經驗後，會提升消費者再次購買的意願。本研究之結果與過去許多研究看法一致

(Dodds et al., 1991；Anderson & Sullivan, 1993；Kim et al., 2004；Harrison & Shaw, 2004)。

本研究驗證消費者個性對再購意願具有顯著的正向影響，但外向型消費者個性對於再

購意願之影響不顯著，主要原因可能為外向型消費者喜愛求新求變。根據 Rogers (1983)所提出的創新擴散理論(Diffusion of Innovations)，外向型消費者可被歸類為創新者(innovator)或早期採用者(early adopter)，此兩期的消費者勇於接受新產品，且具備獨立判斷、主動積極、勇於冒險與自信的特質，此類型的消費者對於商品的忠誠度較低，因此，

外向型消費者即使擁有較高的顧客滿意度，但卻不一定會產生相同強度的再購意願；反觀

內斂型消費者之顧客滿意度對再購意願則有顯著的正向影響，此類消費者在選購商品時的

態度較謹慎小心，認為所選購的商品為一時之選，故對商品的忠誠度相較之下高出許多，

再次購買的機率亦會提升。

由研究結果發現，消費者個性會透過顧客滿意度進而影響再購意願，顧客滿意度扮演

了部份中介的角色，本研究認為不論是外向型或內斂型的消費者，對於商品或服務的感受

雖有不同，但其所產生的滿意度皆會影響到消費者是否願意再次選購相同的商品，此與林

妙雀等人（民 95）及 Mittal and Kamakura (2001)所做之研究結果相符，即不同個性之消費者透過商品或服務的傳遞，所產生的顧客滿意度均會影響消費者是否會再次選購相同的商

品。

由本研究結果可知，世代在顧客滿意度與再購意願之間不具有調節效果，顯示不同年

齡層的消費者，在顧客滿意度與再購意願的關聯性中，並不會因為年齡的差距而有所差異；

Mittal and Kamakura (2001)的實證研究中，曾以人格特質為調節變項，發現 60 歲以上且無子女的女性其再購意願會遠高於其它群體的消費者，本研究採用世代作為調節變項，發現

Y 世代的消費者其再購意願高於 X 世代的消費者，此與過去的研究結果不同；另外，X與 Y 世代在消費者個性對顧客滿意度及消費者個性對再購意願皆產生調節效果，而 X 世代中消費者個性對顧客滿意度的影響大於 Y 世代，本研究推論係因 Y 世代在性格上較 X世代獨立、有主見且不輕易感到滿足；另外 Y 世代的內斂型消費者之再購意願強度會大於 X 世代，本研究認為在資訊膨脹的時代下，Y 世代對於網路團購的運用較 X 世代普遍，而內斂型消費者對所有事物實事求是，且購買商品時皆經過長時間思考，故再次購買的機

會亦相對提高。

由於團購網站是虛擬社群，對於顧客滿意的掌握不易，而電話客服人員為第一線接觸


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消費者之人員，客服人員所提供的服務是最直接快速地讓消費者感受到，故客服人員的培

訓應不斷精益求精，以因應不同人格特質之消費者；另團購網站商品資訊的刊登應秉持童

叟無欺的態度，無論是內斂型抑或外向型的消費者在選購商品時，僅能透過網站所傳達的

資訊瞭解商品，故大眾化的商品資訊有益於團購網站業績的提升。

Y 世代的消費者普遍熟悉網際網路的應用，對於團購網站的購買方式與商品的選擇亦十分清楚，而 X 世代對電腦的運用較為落後。本研究推論 X 世代可能因團購網站操作介面不便或購物流程未標示清楚，導致顧客滿意的降低，因而使得消費者不願再次透過相同

團購網站或繼續藉由網路團購購買商品，因此本研究建議團購網站業者可簡化下單流程，

使 X 世代的消費者能夠更加便利地選購商品；另外，本研究結果顯示 Y 世代的顧客滿意度對再購意願具有顯著正向影響，Y 世代為年輕族群，網站業者可多舉辦活動或定期推出新的團購商品，若業者能提升 Y 世代的顧客滿意，會使消費者的再購買商品機率隨之提升。

X 世代之消費者較會因個性的因素，而影響其對於所購買產品的滿意程度，但這並不意味著會影響其再次購買的可能性，本研究認為 X 世代的消費者會依其自身的需要進行網路團購行為，尤其是內斂型的消費者更是經深思熟慮後購買，而非盲目選購，因此本研

究建議團購網站應強化各類商品之多樣性，使消費者可依其需求選購商品。

二、未來研究方向及建議

本研究以曾經網路團購之消費者作為抽樣對象，探討消費者個性、顧客滿意度與再購

意願之間的關係，並驗證 X 與 Y 世代的調節效果，然而受限於人力以及時間因素，仍有許多值得探討和研究的議題方向。本研究建議後續研究之對象和範圍可擴展至其它產業，

或擇取多個個案樣本進行比較分析。另外，嬰兒潮世代與 X 世代的消費者多以公司或朋友邀集參加實體團購，故建議後續研究可將抽樣範圍增加，以探究不同世代的調節效果。

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