體驗行銷、、、、知覺價值知覺價值、、、信任、信任 ...2010 13 june 26, pp17-31...

2010第 13屆科際整合管理研討會 June 26, pp17-31

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體驗行銷體驗行銷體驗行銷體驗行銷、、、、知覺價值知覺價值知覺價值知覺價值、、、、信任信任信任信任、、、、承諾承諾承諾承諾、、、、滿意度與顧客維繫滿意度與顧客維繫滿意度與顧客維繫滿意度與顧客維繫

之關係探討之關係探討之關係探討之關係探討

Structural Relationships of Experiential Marketing, Perceived Value,

Trust, Commitment, Satisfaction and Customer Retention 黃盈裕 Ying-Yuh Huang1 黃識銘 Shyh-Ming Huang2 董湘湘 Hslang-Hslang Tung3 陳泓欽 Hung- Chin Chen4 摘要摘要摘要摘要企業的競爭優勢並非只是來自於產品創新、行銷組合或價格競爭，而是在於給予顧客有價值的消費體驗，使得「體驗行銷」已儼然蔚為一股商品行銷風潮。本研究透過問卷調查方式，探討消費者對於百貨公司，由體驗行銷帶給消費者之知覺價值關係，產生的信任、承諾和滿意度，並進一步強化顧客維繫。共發放400份問卷，有效問卷共362份，研究進行描述性統計、因素分析、信度分析、變異數分析等方法來驗證本研究之架構。在研究的最後並對百貨業者提出實務上的建議，以幫助百貨業者在執行體驗行銷時能給予顧客良好的體驗，進而提升顧客的知覺價值及關係品質以維繫顧客。關鍵字關鍵字關鍵字關鍵字：：：：體驗行銷、知覺價值、關係品質、顧客維繫

Abstract

The competitive advantage results from providing valuable consumption experience

instead of offering innovative products or price discounts. Experiential marketing plays critical

role in persuading customer to purchase products/services. By delivery of superior perceived

value, relationship quality could be enhanced and customer could be retained. This research

adopts convenient sampling survey to collect questionnaires form those who have consumption

experience in department stores. It provides 400 questionnaires to subjects and receives 362

valid questionnaires. AMOS software package is used to analyze the quantitative data. Several

suggestions are provided for department stores to implement experiential marketing effectively

and retain customers.

Keywords：：：：Experiential Marketing, Perceived Value, Relationship Quality, Customer Retention 1南台科技大學行銷與流通管理系副教授 2南台科技大學行銷與流通管理系副教授 3南台科技大學行銷與流通管理系研究生(聯絡地址：台南縣永康市中華路 870 號 D01 房，聯絡電話：0934059535，E-mail: M98d0212@ webmail.stut.edu.tw)。 4南台科技大學行銷與流通管理系研究生

2010第 13屆科際整合管理研討會

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壹壹壹壹、、、、研究動機與目的研究動機與目的研究動機與目的研究動機與目的以消費力來看，台灣的潛力是非常驚人的，雖然不像上海、香港有許多觀光客刺激業績，但本地居民購買力及品味受到國際品牌肯定，如 LV看中大陸觀光客來台消費潛力及兩岸三通等商機，2006 年 2 月選定台中自建大型旗鑑店，是繼紐約第五大道、日本六本木外，LV 另一獨立自建的關鍵據點。百貨業近年來的營業額，單月份都擁有百億的營業額，尤其是在農曆年與年底百貨周年慶期間，單月營業額更是突破二百億。由此可見百貨公司是一個極為重要的購物方式。 Carbone (1999)提出對於未來的行銷策略，抓住顧客對某公司的感受及體驗會遠比公司提出之產品及服務來的重要。因此，有別於過去傳統行銷強調產品價格、品牌知名度，現今企業應該擺脫單純的價格競爭，創造令人滿意的消費體驗。Kotler (2003)則提出了，行銷導向的消費環境近來已逐漸被顧客導向的消費市場所取代，因此「發掘並滿足顧客的知覺價值」已經成為現代企業經營的重要理念。關係品質是作為衡量關係強弱程度的重要指標，關係品質越高則表示顧客對於與業者之間的互動關係感到滿意且信任，進而承諾彼此更進一步的關係，業者藉此達到顧客全面滿意，並維持及發展與顧客長期互惠的關係及交易雙方的雙贏結果。並且

Gupta, Lehmann, and Struart (2004)發現顧客維繫對於公司的價值有正向顯著的影響。那麼消費者到百貨公司，是否在享受體驗？百貨公司的體驗行銷，是否能帶給消費者美好的消費體驗而增加顧客的知覺價值？經由百貨公司的體驗行銷是否會對顧客的信任及滿意度有提升的作用？而顧客的知覺價值是否能增進跟顧客間的關係品質？與顧客維繫造成影響？為本研究的動機所在。本研究的主要目的可歸納有：1. 建構體驗行銷、知覺價值、關係品質（信任、承諾、滿意度）與顧客維繫之關係模式。2. 以百貨公司消費者為研究對象，驗證上述觀念性架構。3. 依據研究結果，提出研究結論與可行之策略建議。貳貳貳貳、、、、文獻探討文獻探討文獻探討文獻探討

一、體驗行銷

Schmitt (1999)提出「體驗行銷」的觀念，將其定義為「顧客經由觀察或參與事件後，感受刺激而誘發其動機，產生消費行為或思考認同，以增強產品價值。」；並指出，顧客想要的是讓他們感官暈眩、能觸動他們的心、與刺激他們心思的產品或行銷活動案。Pine and Gilmore (1998)合著的“The Experience Economy”一書中提到所謂的體驗行銷，就是一家公司有意識地以服務為舞台、以商品為道具、使消費者融入其中，並使留下難忘的愉悅回憶，所進行的一連串的活動稱之。Schmitt (1999) 提出體驗行銷的架構，策略體驗模組(strategic experiential modules, SEMs)是體驗行銷的基礎 (王育英、粱曉鶯，2000)。

體驗行銷、知覺價值、信任、承諾、滿意度與顧客維繫之關係探討

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表 1 策略體驗模組體驗模組形式訴求目標訴求方式感官創造感官衝擊，為產品增添附加價值。瞭解如何達成感官衝擊，經由視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等方式，完成刺激—過程—結果的模式。情感觸動個體內在的情感與情緒。瞭解何種刺激可以引起消費情緒，並促使消費者的主動參與。包括在消費當下與正面心情、歡樂及驕傲的情緒連結。思考引發個體思考，涉入參與，造成典範移轉。由驚奇、引起興趣，挑起消費者作集中與分散的思考。行動訴諸身體的行動經驗，與生活形態的關聯。藉由增加身體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活形態，並豐富消費者的生活。關聯個體與理想自我、他人、或是社會文化產生關連。將消費行為與社會文化的環境產生關聯，對潛在的社群成員產生影響。資料來源：本研究整理二、知覺價值知覺價值源自於公平理論，係指顧客付出與獲得相較於服務提供者之比率(Oliver and DeSarbo, 1988)。本研究茲將學者研究定義歸納成表 2。本研究採用整體性的角度進行知覺價值之探討，因此選擇採用 Yang and Peterson (2004)對於知覺價值單一影響之主因，以整體性角度進行知覺價值探討，以瞭解消費者對於在百貨公司消費之知覺價值觀感與評價。表 2 知覺價值定義學者知覺價值定義 Zeithaml (1988) 顧客基於付出與獲得的觀點，對於產品效用進行的整體性評估。 Spreng, Dixon and Olshavsky (1993) 顧客依據未來的利益與犧牲，對於購買產品或服務結果的期望。 Woodruff (1997)

在某一使用情境中，顧客的知覺偏好與產品屬性、屬性績效與使用成果的評價，以幫助顧客達成目的。 Sirohi, McLaughlin and Wittink (1998) 就付出而言顧客所獲得的。 Parasuraman and Grewal (2000)

付出成分(買方為了取得賣方所提供的產品或服務所付出金錢上或非金錢上的成本)與獲得成分(買方由賣方所提供的產品或服務而獲得的利益)的函數。 Chen and Dubinsky (2003) 顧客為獲得期望利益相較於交換中帶來的成本所知覺獲得的淨利益。 Yang and Peterson (2004) 顧客由提供者獲得利益相對於其本身犧牲成本之比例。 Callarisa, Sanchez, Rodriguez and Moliner

(2006)

知覺價值是在消費者之間，不同時間和文化的一向主觀架構，且是其在購買之前的經驗，在採購的當下，使用之時與使用之後一連串的動態變量。資料來源：本研究整理三、關係品質

Smith（1998）將關係品質定義為一個包含許多正向關係結果的高階架構，並能夠反應出關係的總體強度，以及關係人在符合需求與期望的滿足程度。多數學者認為信任、承諾及滿意度為廣受採用之關係品質要素（Smith,1998；De Wulf, Odekerken-Schroder and Lacobucci, 2001；Roberts, Varki and Brodie, 2003）。因此本研究也採用承諾、信任及滿意度為關係品質的要素。（一）、信任信任是建立關係主要因素之一（Morgan and Hunt, 1994；Ganesan,1994；Chow and Holden, 1997）。Morgan and Hunt（1994）提出信任不僅是關係交易的重要中介變數，並且也可以激勵各自的關係夥伴(a)在現有的關係中工作，(b)避免與其他的夥伴有對立的關係，(c)減少對風險的認知。並且 Reichheld and Schefter（2000）認為在取得顧客忠誠度之前，必須先得到顧客的信任。在衡量構面方面Morgan and Hunt（1994）認為信任即顧客


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消費後對服務供應者深具信賴與誠實的信心。因此本研究採用Morgan and Hunt（1994）以單一構面四題項誠實、整體表現、有利的價值及值得信任來衡量之。（二）、承諾 Liljander and Strandvik （1993）指出承諾是雙方對於未來皆有行動的意圖與互動的態度。Moorman et al.（1992）認為承諾是持續地想要維繫有價值的關係。而其中「有價值的關係」是指，關係承諾只有當關係被認為是重要時才存在，而「持續地想要維繫」則是呼應了承諾一方願意忍受不確定性來想要這段關係，並且願意努力維持它。許多學者以多構面的觀點探討承諾的意涵。在通路文獻中，學者 Geyskens, Steenkamp, Scheer and Kumar（1996）以維持關係的動機差異為分類基準，將承諾區分為兩種，分別為情感承諾（affective

commitment）及算計承諾（Calculative commitment）。在組織行為理論方面，Meyer, Allen and Smith（1993）以不同的心理結構為分類基準，將承諾分為三個構面，此三構面為情感承諾、持續承諾（continuance commitment）、規範承諾（normative commitment）。事實上，不論是持續承諾或規範承諾，均可歸類於算計承諾，因為此類承諾均不若情感承諾以奉獻為關係基礎，而是一種依賴及受迫的關係基礎（Gundlach, Achrol and Mentzer, 1995）。綜合上述影響承諾之因素，本研究依據定義和學者構面，將持續承諾納入算計承諾，採用兩個構面來衡量之，分別為情感承諾和算計承諾。（三）、滿意度

Kotler (1997)指出，消費者的滿意度是來自於產品購買前的預期與期望，與實際購後的認知到產品功能特性或服務的績效表現，二者比較後所形成愉悅或失望的程度，二者之間的差距，會有正向滿意與負向滿意。並且 Tehrani (2002)認為企業無法時時刻刻管理顧客滿意，但可以人性化地持續建立和顧客的關係。而 Novak( 2002)提出以產業而言，顧客滿意是創造財富的領先指標。在衡量構面方面本研究採用 Parasuraman, Zethaml and Berry (1994)之「顧客交易的整體滿意度是對服務品質、產品品質與價格三者評估所構成的關係。」以三題項服務品質、產品品質與價格衡量整體滿意度。四、顧客維繫

Gerpott, Rams, and Schindler(2001)則在整理多位德國學者的研究之後，將顧客維繫定義為「維持顧客與企業商務的關係」。主要經由兩種方式達成，其一為後續的購買行為，或是與企業延續一段時期的契約關係，即長期導向關係；另一者為意圖未來向廠商購買產品，或是抑制放棄契約關係的想法，即留下意圖。這樣的定義包含了行為與意圖兩種立場，而且其認為要清楚的推導出行為與意圖的門檻值是極為困難的，所以應該將顧客維繫視為連續型態的變數。在衡量構面方面，本研究採用 Odekerken - Schrodcr et al.(2001)所發展出來的測量零售商店的顧客維繫導向之三題問項為參考，並且加上 Ganesan (1994)的長期導向和 Ruyter, Moorman, Lemmink（2001）的留下意圖，總共五個題項衡量之。


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五、各構念間之關連性探討

Kotler (1996)認為企業之體驗行銷活動實行，主要是為滿足知覺價值，進而產生顧客忠誠度。在此一觀點的推理下，本研究認為體驗行銷、顧客的知覺價值二者間應有高度的影響關係，故本研究發展出下列假說 H1：體驗行銷對知覺價值具有正向的影響。Scanzoni (1979)及 Dwyer et al.(1987)認為隨著對供應商的體驗增加，將會更有可能的通過重要的關係震盪期，此震盪期能提供彼此更深入的了解跟認識對方的特性。因此，隨著對供應商的體驗增加，很可能會增加零售商對供應商的信任。Ganeesan (1994)也認為對通路夥伴的體驗增加會產生信任。故本研究發展出下列假說 H2：體驗行銷對信任具有正向的影響。愈來愈多的企業瞭解到分析顧客滿意是一件重要的事情，假如企業的經理人能找出影響消費者對產品或服務滿意度的因素，那麼企業也許可以去改變消費者在使用產品或服務時的體驗，使得消費者能獲得最大的滿意(Petrick, Morais and Norman, 2001)。換句話說，創造更好的體驗行銷則可以帶給消費者更大的滿意度。故本研究發展出下列假說H3：體驗行銷對滿意度具有正向的影響。Ulaga and Eggert (2006)以化學、機械、電子三種產業的採購經理為研究對象，探討知覺價值、滿意度、信任、承諾、關係擴展與離開之關聯性，研究結果顯示知覺價值對信任、承諾及滿意度均呈顯著正向影響。故本研究發展出下列假說H4：知覺價值對信任具有正向的影響。H5：知覺價值對承諾具有正向的影響。H6：知覺價值對滿意度具有正向的影響。

Morgan and Hunt (1994)提出信任為關係承諾之主要決定因素。Wetzels, Ruyter, and Birgelen (1998)也針對服務關係，探討滿意、信任、承諾和顧客留存意向之間的關係發現信任對於顧客留存意向及承諾有正向關係。故本研究發展出下列假說H7：信任對承諾具有正向的影響。Wetzels, Ruyter, and Birgelen (1998)發現信任和承諾皆和顧客留存意圖及滿意度有正向關係。因此，顧客滿意度越好，顧客對企業的承諾與忠誠度就越高。故本研究發展出下列假說H8：滿意度對承諾具有正向的影響。Ruyter, Moorman, and Lemmink (2001)在針對高科技市場的研究中，證實了信任是正向影響留下意圖的。而Ganesan (1994)也提出信任從三個方面來影響長期導向的關係：(1)減少投機行為，(2)增加信心，(3)降低轉換成本；並且提出信任對長期導向的關係是重要的。故綜合以上文獻及推論，本研究發展出下列假說H9：信任對顧客維繫具有正向的影響。Ruyter, Moorman, and Lemmink (2001)的研究中發現，情感承諾和算計承諾對於留下意圖是呈現正向的影響，尤其是在情感承諾方面。故本研究發展出下列假說H10：承諾對顧客維繫具有正向的影響。Ganesan (1994)則提出通路成員的滿意度正向的反映了過去的成果，而經過實證研究後發現，滿意度對於長期導向的關係是呈現正向影響的。故本研究發展出下列假說H11：滿意度對顧客維繫具有正向的影響。

参参参参、、、、研究設計研究設計研究設計研究設計

一、研究架構


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本研究主要探討以體驗行銷為自變數，再以知覺價值與關係品質中的信任、承諾和滿意度為中介變數，最後應變數為對顧客維繫之影響。本研究架構如圖一所示。

圖一本研究架構圖二、研究對象本篇研究主要是探討體驗行銷、知覺價值、關係品質（信任、承諾、滿意度）與顧客維繫之關係影響探討，因此本研究之研究對象是以台灣地區的百貨公司消費者作為樣本選擇，進行問卷的發放。本研究將透過實體問卷的發放來取得原始樣本資料，再進行進一步的研究分析。三、抽樣方法本研究擬以便利抽樣的方式進行問卷調查，問卷採封閉式之填選方式，而問卷整體則分為七大部份：（1）體驗行銷、（2）知覺價值、（3）信任、（4）承諾、（5）滿意度、（6）顧客維繫、（7）基本資料。而本問卷之前六大部份是以李克特五點尺度（Likert scale）進行量測，並請消費者總合自己在百貨公司消費的經驗平均值為基礎，依同意程度進行勾選。

肆肆肆肆、、、、研究結果研究結果研究結果研究結果正式問卷是以有在百貨公司消費的消費者為發放對象。利用面對面發放的方式來進行問卷發放。其中共回收了 400份問卷，剔除填答不實、填答明顯規律或資料不全的 38份後，計回收 362份的有效問卷，有效問卷率為 90.50％。透過 SPSS10.0統計軟體的分析，我們可以得知本研究 362 份有效樣本中，男女比例分別為 31.2％及 68.8％；年齡則以 30歲以下居多，佔有 66.0％；已婚與未婚的比例分別為 29.3％及 70.7％；教育程度則以大專院校學歷者最多、研究所（含）以上次之，分別佔有 69.6％及 17.4％；職業方面以服務業為最多、學生次之，分別佔有 29.3％及 26.0％；在可支配所得方面，以 10,001~30,000元的為最多人、30,001~50,000元的次之，分別佔有 33.7％及 26.5％。一、各構面之因素分析與信度分析

知覺價值滿意度信任承諾顧客維繫

H6

H2

H3

H7

H1

H4

H8

H5

體驗行銷 H10

H9

H11


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本研究以因素分析法進行構念效度檢驗，並針對因素分析結果來作命名與信度分析。在信度分析的部份，Cronbach’s α 係數為目前最常被使用的信度指標，Cronbach 於 1951年提出：若同一個構念的衡量問項都能反應出相同的特質，則各個衡量問項應存在相關性。本研究利用Cronbach’s α係數來檢定各主要構念之衡量問項的內部一致性。在基礎研究中，信度至少應達到 0.8才可接受；在探索性研究中，信度只要達到 0.7就可接受。另外也有學者認為，Cronbach’s α係數介於 0.70至 0.98之間，都可算是高信度值；而若低於 0.35者，便必須予以拒絕。實務上，α 值只要 0.6，即可宣稱該衡量工作的信度是可接受的。本研究即以 α 須大於 0.35 為題項刪除的依據，以形成資料在進行後續的整體模式分析時的問項內涵。進行因素分析前，針對體驗行銷、知覺價值、信任、承諾、滿意度與顧客維繫進行Bartlett 球形檢定(Bartlett’s sphericity test)與 KMO 取樣適當性檢定（Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy），此兩項統計量的功能係在檢定以相關係數矩陣進行因素分析的適當性，這兩項統計量數的基本原理，都是根據淨相關（partial correlation）係數而來，當變項間具有共同因素時，則任兩項變項間的淨相關係數應該很低（最好是 0）。其中 KMO取樣適當性統計量的值在 0到 1之間，其值越接近 1，表示變項間的淨相關係數越低，進行因素分析抽取共同因素的效果越好；而 Bartlett 球形檢定係假設變項間的淨相關係數矩陣是單元矩陣，即矩陣非對角線數值（即淨相關係數）均為 0，若檢定結果不能拒絕虛無假設，則表示資料不適合進行因素分析（王保進，2004）。本研究各構念 KMO 值跟卡方值如表 3。表 3 KMO值之衡量標準構念名稱 KMO值卡方值體驗行銷 0.801 2258.739（P=0.000）知覺價值 0.626 181.119（P=0.000）信任 0.744 288.294（P=0.000）承諾 0.727 1165.729（P=0.000）滿意度 0.636 213.329（P=0.000）顧客維繫 0.753 435.213（P=0.000）資料來源：本研究整理本研究各構念的 KMO值均達到 0.6以上，根據 Kaiser(1974)所提出的 KMO值決策標準，本研究各構念的 KMO值均在普通的（mediocre）標準之上，且本研究之卡方值皆有達到顯著水準，因此可以拒絕虛無假設，代表母體相關矩陣間有共同因素存在，適合進行因素分析。本研究針對「體驗行銷」、「知覺價值」、「信任」、「承諾」、「滿意度」與「顧客維繫」六個構念均採用主成份法來抽取共同因素，萃取特徵值大於 1的因素，利用最大變異法進行轉軸，因素負荷量大於 0.5的標準進行因素縮減，再進行探索性的因素分析，使因素的結構變得簡單容易解釋。本研究的體驗行銷構念透過因素分析後，萃取出五個構面，以因素共同因素特色與體驗行銷文獻的五個構面名稱結合分別為：感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗與關聯體驗。而承諾則在因素分析後，萃取出兩個構面，依照文獻命名為情感承諾與算計承諾；


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而知覺價值、信任、滿意度與顧客維繫等構念則直接以構念名稱為其因素命名。接著利用信度分析為各因素構面來衡量問項的內部一致性，其中體驗行銷的感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗與關聯體驗的 Cronbach’s α 係數分別為 0.823、0.716、0.739、0.803與 0.877，皆有達到標準，而整個體驗行銷的 α值也有達到 0.836；承諾的情感承諾跟算計承諾的 Cronbach’s α係數分別為 0.768與 0.807，整個承諾的 α值也有達到 0.776；知覺價值、信任、滿意度與顧客維繫等構念的信度則分別為 0.673、0.721、0.695與 0.755，皆達到可接受的信度水準。二、人口統計變數對各變項之差異性分析當檢定一個母體平均數或比較兩個樣本平均數時，通常使用 z檢定或 t檢定，但如果實驗變數超過兩個的時候，即可利用變異數分析。變異數分析的作用在於分析各種變異的來源，並進而加以比較，以了解不同的實驗變數所造成的結果使否有顯著的結果。本節以基本資料中的性別與婚姻狀況分別對體驗行銷、知覺價值、信任、承諾、滿意度與顧客維繫等構念進行獨立樣本 t檢定；而年齡、教育程度、職業與每月可支配所得則分別對體驗行銷、知覺價值、信任、承諾、滿意度與顧客維繫進行變異數分析，採 Scheffe事後檢定。

(一)性別與各變項之檢定經過獨立樣本 t檢定，發現性別對於體驗行銷、信任、滿意度與顧客維繫等構念之 p值均大於 0.05 呈現不顯著，由此可推論體驗行銷、信任、滿意度與顧客維繫等構念不會因為性別差異而有顯著差異。而知覺價值與承諾則是有顯著差異的。由表 4性別對知覺價值之獨立樣本 t檢定得知，性別對知覺價值之 p值小於 0.05，呈現顯著情形，發現女性在問卷作答上的分數顯著大於男性，代表女性對百貨公司的知覺價值同意程度大於男性。而性別對承諾之獨立樣本 t檢定得知，性別與情感承諾、算計承諾之 p值均小於 0.05，表示男、女在情感承諾、算計承諾的作答分數表現上會有顯著的差異。表 4 性別對各變項之獨立樣本 t檢定題項性別 t值 P值男（n=113）女（n=249）感官體驗 3.738 (0.545) 3.829 (0.561) -1.446 0.149 情感體驗 3.271 (0.577) 3.277 (0.547) -0.091 0.928 思考體驗 3.797 (0.491) 3.823 (0.523) -0.461 0.645 行動體驗 3.622 (0.602) 3.554 (0.562) 1.046 0.296 關聯體驗 3.493 (0.588) 3.513 (0.580) -0.304 0.761 知覺價值 3.620 (0.465) 3.731 (0.503) -1.999 0.046* 信任 3.746 (0.402) 3.749 (0.471) -0.067 0.947 情感承諾 3.746 (0.451) 3.865 (0.523) -2.083 0.038* 算計承諾 3.352 (0.421) 3.510 (0.490) -2.963 0.003** 滿意度 3.667 (0.430) 3.643 (0.521) 0.430 0.667 顧客維繫 3.719 (0.444) 3.784 (0.466) -1.254 0.211 *表 p


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p值均大於 0.05呈現不顯著，由此可推論體驗行銷、信任、承諾、滿意度與顧客維繫等構念不會因為年齡差異而有顯著差異。而在知覺價值方面則是有顯著差異的。由表 5年齡對知覺價值之變異數分析表得知，年齡對知覺價值之 p 值小於 0.05，呈現顯著情形，經由Scheffe 事後檢定，發現 26~30 歲族群在問卷作答上分數表現會顯著的大於 25 歲以下族群。表 5 年齡對知覺價值之變異數分析表題項年齡 F值 P值 Scheffe 多重比較 25歲以下（n=142） 26~30歲（n=97） 31~40歲（n=58） 41~50歲（n=28） 51歲以上（n=37）知覺價值 3.606 (0.461) 3.808 (0.533) 3.655 (0.484) 3.833 (0.501) 3.712 (0.459) 3.154 0.014* 2>1

*表 p2 情感體驗 3.433 (0.506) 3.191 (0.552) 3.497 (0.528) 10.352 0.000** 1>2; 3>2 思考體驗 3.823 (0.564) 3.819 (0.498) 3.794 (0.513) 0.066 0.936 --- 行動體驗 3.745 (0.642) 3.523 (0.536) 3.661 (0.643) 3.870 0.022* ---


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關聯體驗 3.723 (0.653) 3.470 (0.547) 3.492 (0.636) 3.851 0.022* 1>2 *表 p2 算計承諾 3.528 (0.510) 3.460 (0.467) 3.413 (0.480) 0.789 0.455 --- *表 p


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伍伍伍伍、、、、結論與建議結論與建議結論與建議結論與建議最後以四小節來分別論述研究發現、研究貢獻、研究限制與後續研究方向與建議。本研究期望透過建構體驗行銷、知覺價值、關係品質（信任、承諾、滿意度）與顧客維繫之關係模式，並且以百貨公司為實證對象，希冀結果的呈現能對學術上的後續研究，與實務上策略發展之運作能有具體的幫助。一、研究發現

(一)、各構面之因素分析與信度分析本研究針對「體驗行銷」、「知覺價值」、「信任」、「承諾」、「滿意度」與「顧客維繫」六個構念均採用主成份法來抽取共同因素，萃取特徵值大於 1的因素，利用最大變異法進行轉軸，因素負荷量大於 0.5的標準進行因素縮減，再進行探索性的因素分析，使因素的結構變得簡單容易解釋。本研究的體驗行銷構念透過因素分析後，萃取出五個構面，以因素共同因素特色與體驗行銷文獻的五個構面名稱結合分別為：感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗與關聯體驗。而承諾則在因素分析後，萃取出兩個構面，依照文獻命名為情感承諾與算計承諾；而知覺價值、信任、滿意度與顧客維繫等構念則直接以構念名稱為其因素命名。接著利用信度分析為各因素構面來衡量問項的內部一致性，其中體驗行銷的感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗與關聯體驗的Cronbach’s α係數分別為 0.823、0.716、0.739、0.803與 0.877，皆有達到標準，而整個體驗行銷的 α值也有達到 0.836；承諾的情感承諾跟算計承諾的 Cronbach’s α係數分別為 0.768與 0.807，整個承諾的 α值也有達到 0.776；知覺價值、信任、滿意度與顧客維繫等構念的信度則分別為 0.673、0.721、0.695，皆達到可接受的信度水準。

(二)、透過人口統計變數對各變項的差異分析如下：本研究利用人口統計變數為固定因子進行變異數分析，發現性別、婚姻、年齡、教育程度、每月可支配所得及職業對於各構面皆有顯著影響。 1. 研究發現男性在進行旅遊之後，對於旅遊的總體知覺及印象是較著重於景點的住宿環境、景觀和生態資源等實體設施。而女性在進行旅遊之後，對於旅遊的總體知覺及印象是較著重於一個景點給予的情緒上感受和旅遊人員的服務；並且女性在進行重遊行為的意願上會比男性來的更高。 2. 以婚姻狀況來看，未婚會比已婚的遊客更在乎旅遊所帶給的內在感受，而已婚者在進行重遊行為的意願上會比未婚者來的更高。 3. 本研究年齡對於各構念的差異化分析中，只有情感意象並不具顯著差異，其他構念中可以看出 51 歲以上的受訪者皆明顯高於其他受訪者，在認知意象的自然資源中，51歲以上的遊客會比 21~30歲和 31~40歲的遊客更加在意景點的自然資源，顯示出年齡較高的受訪者對於景點中實質上的感受與認知程度，會比年齡較低的受訪者來的注重。 4. 受訪者在教育程度中只在旅遊品質的景點設施與知覺價值中的功能與條件性價值


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上具有顯著差異，並且在旅遊品質的景點設施中，學歷國中的受訪者明顯高於大專院校的受訪者，這表示在景點的實體環境服務上，學歷國中的受訪者感受會比大專院校的受訪者來的高，並由此來決定旅遊品質。 5. 在每月支配所得對於認知意象的自然資源、娛樂以及目的地聲譽皆具有顯著差異，並且經由 Scheffe事後多重比較表明不管在自然資源、娛樂以及目的地聲譽方面每月支配所得 10000元以下的平均值均屬最低，顯示出每月支配所得較少的受訪者會比每月支配所得較高的受訪者，在景點中實質上的感受與認知程度較低，進而影響其目的地的認知意象。 6. 本研究職業對於各構念的差異化分析中，只有知覺價值不具顯著差異。在認知意象的自然資源中軍公教人員明顯高於學生，目的地聲譽中服務業及商業明顯高於學生，推論不同職業的受訪者在進行旅遊之後對於景點的印象及認知也不盡相同。

二、研究貢獻

1.發展承諾之量表本研究根據 Gundlach, Achrol and Mentzer (1995)提出的不論是持續承諾或規範承諾，均可歸類於算計承諾的觀點，將Morgan and Hunt (1994)的持續承諾納入 Ruyter, Moorman and Lemmink (2001)的承諾量表之中，依據探索性的因素分析萃取出兩個因子，為國內研究鮮少探討之部份，並將承諾依據文獻分為情感承諾及算計承諾。

2.發展顧客維繫之量表由於國內對顧客維繫的實證文獻較少，因此本研究根據定義的探討，將 Odekerken - Schrodcr et al. (2001)所發展出來的測量零售商店的顧客維繫導向之三題問項為參考，並加上 Ganesan (1994)的長期導向和 Ruyter, Moorman, Lemmink (2001)的留下意圖，發展成總共五個題項顧客維繫量表，並且依據探索性的因素分析直接命名為顧客維繫。三、研究限制

1.抽樣方式之限制由於研究者為學生，認識的族群也以年輕人為主，雖然透過到百貨公司實地發放問卷及站櫃朋友幫忙對消費者發放仍能回收各階段族群問卷樣本，但從人口統計次數百分比可以得知，樣本結構仍集中於年輕族群(30 歲以下)、每月可支配所得 50,000 元以下者，如上述所言，百貨公司精品市場大部份將重心放在金字塔頂端的客層，而此論點與本研究樣本有所出入，所以導致使用本研究的問卷樣本之結論會產生偏差。 2.橫斷面研究之限制本研究在時間上採取橫斷面的研究，因此所取得的分析結果僅能了解目前百貨公司在運用體驗行銷手法的情況，無法了解不同時間的變動情形，使得研究結果在推論上會有所限制。

四、後續研究方向與建議

1.進行線性結構化模式(SEM)的分析本研究進行描述性統計、因素分析、信度分析、變異數分析等方法來驗證本研究之架構，鑒於時間因素未及進行線性結構化模式(SEM)的分析，因此稍後會繼續進行。


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2. 進行縱斷面的研究為瞭解長期間百貨公司的消費者是否會因為時間與環境的關係對百貨公司的體驗行銷認知感受有所改變，並直接與間接影響知覺價值、關係品質（信任、承諾、滿意度）與顧客維繫，建議未來研究者可以做縱斷面的追蹤研究，以獲的深入且具體的分析。 3. 對不同百貨公司做比較不同百貨公司的體驗行銷手法是有差異的，並且主要目標客層也不盡相同，例如：高雄大立精品館的目標客層為金字塔頂端的消費者、台南 focus百貨則是以年輕人為目標客層。因此建議未來研究者可以針對不同百貨公司做比較研究。

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