金融機関におけるイベント主導型 マーケティング -...
TRANSCRIPT
金融機関におけるイベント主導型マーケティング顧客リレーションシップからの価値を最大化する
執筆者 :
Vipin MayarNathan Uffenheimer
金融機関におけるイベント主導型マーケティング
�
概要………………………………2
マーケティングに対する幻滅の克服………………………3
プロダクトプッシュ vs消費者ニーズ対応………………4
消費者のニーズ…………………4
仲介者のニーズ…………………5
イベント主導型マーケティングとは……………6
顧客離反へのチャレンジ………6
サービスの提供とロイヤリティーの構築…………7
高い価値をもたらす複合トリガーへのフォーカス………7
マーケットセグメンテーション、モデリングおよび分析との統合……………………8
キャンペーン・ファクトリーの構築…………9
お わりに………………………9
参考文献………………………11
概要
今日の消費者は、圧倒的な量のマーケティングメッセージにさらされ
ており、消費者は自らのニーズと関係のないメッセージを無視するこ
とでこれに対処しています。この断絶にもかかわらず、金融機関は消
費者のニーズを考慮することなく、自らの商品販売目標の達成に向
け「本日のお奨め商品」を宣伝するという手法をいまだに続けていま
す。また一方で、本当にオファーやサービスが必要とされているとき
に、顧客対応がたらい回しになり、迅速な対応ができていないケース
があるのもまた事実です。これら両方のケースにおいて欠落している
のは「マーケティング・ダイアログ」ではないでしょうか。この言葉は、
Kirthi Kalyunam と Monte Zweben が Harvard Business Review1 の中
において創り出した造語で、顧客満足度を高めるために必要な、コミ
ュニケーション能力を表しています。このダイアログを活用すること
によって、金融機関は高いニーズを持つ顧客をレーザーターゲットの
ような精度で識別し、コミュニケーションメッセージを送ることが可
能となります。そして同時に、複数のタッチポイントから顧客の好む
チャネルを選択することが可能となるため、顧客にとって心地良い対
話が実現されることになります。
消費者それぞれのニーズと何の脈絡も
ない、一般的な商品案内を広範に流し
続けるのではなく、個々の顧客におけ
る動的なニーズを理解することが、金
融機関にとって不可欠となっていま
す。今日の消費者が金融機関に対し
て求めているのは、自らがサービスや
商品の購入に対してもっともその気に
なっている瞬間に、そのニーズに応え
ることです。消費者それぞれが持つ
背景との関連性がより強く求められ
る中、金融機関は顧客へのより効率
的で効果的なマーケティング手法を
模索しています。このダイレクトマ
ーケティングにおける現象が導くの
は、イベント主導型マーケティング
( EBM: Event-Based Marketing ) と呼
ばれる手法です。この白書でご紹介す
る EBM は、ニーズを起点とした、き
わめて効果的な消費者へのアプローチ
手法です。
EBM は、詳細なデータ分析を通じて
なされる顧客行動 ( カスタマー・ビヘ
イビア ) のモニタリングに基づいてい
ます。これらの顧客行動は顧客ニーズ
�
金融機関におけるイベント主導型マーケティング
を代替表現することがあり、これらの
タイムリーな発見は、ある特定の顧客
に対して訴求力の高い商品やサービス
を案内する絶好のチャンスを得ること
を可能とします。すでに多くの金融機
関が、EBM の活用によって大きな成
果を挙げています。
それ以外の金融機関においても、トリ
ガード・マーケティングや分析主導型
のターゲティング、もしくは似たよう
な用語で表現されることを実践してい
る場合もあります。しかしながら、我々
が定義する EBM を本当に実践してい
る金融機関との違いは、個々の消費者
が持つ背景との関連性を重視している
か否かという点にあります。個々の顧
客にとってもっとも受け入れやすいタ
イミングや手法でコミュニケーション
を行うためには、販売及びサービスチ
ャネルを自動的に連動させることが可
能な、鮮度が高く、詳細なデータ基盤
が必要となります。これこそが最大の
効果をもたらすための環境なのです。
金融機関は一般に、顧客こそがもっと
も重要な資産であることを認識してい
ます。既存顧客との関係を深め、離反
を防ぐほうが、新規顧客を獲得するよ
りもはるかに高い収益性を得ることが
できます。この白書では、金融業にお
ける EBM の利用方法を考察し、有機
的な成長の実現因子としての EBM が
もたらす、以下のような効果について
触れていきます。
> ロイヤルティの強化 : 離反の減少
> サービス提供機会からの顧客満
足度の向上 : 満足顧客の増加
> 売上の増大 : ニーズに基づいた
クロスセル / アップセル
> 効果的で効率的なマーケティング
業務 : 高い ROI の実現
EBM が顧客ニーズのもっとも高いタ
イミングで、その顧客ニーズと強く結
びついたソリューションを提案するた
めには、適切なセグメンテーション及
びモデリング手法を併せて活用するこ
とが必要となります。このような手法
の例として、ライフステージの評価、
マーケットセグメンテーション、購買
行動モデリング、収益性分析等が挙げ
られます。
マーケティングに対する幻滅の克服
今日の物量的なマーケティングプログ
ラムの中で、企業はより効率的な、ニ
ーズを起点とした手法を模索してい
ます。一方で時間に縛られた生活を送
る消費者は、自らの今現在のニーズと
の関連性がないコミュニケーションか
ら、耳をふさいでしまっています。「パ
ーミションマーケティング」の著者
Seth Godin によれば、平均的な消費
者は 1 日あたり �,800 ものマーケティ
ングメッセージにさらされています�。
このようなマーケティングメッセー
ジ氾濫の結果、消費者は商品の宣伝文
句に対して麻痺してしまい、商品宣伝
を続けている企業に幻滅するようにな
ってしまっています。ヤンケロビッチ
調査 ( Yankelovich Study ) において、
消費者の 54% がこのような物量型マ
ーケティングを実施している商品を避
けると回答しています。メッセージの
集中砲火にさらされている状況では、
このような回答は無理もないことでし
ょう。消費者は、一方的に送りつけら
れるコミュニケーションメッセージが
迷惑であることを訴え、ダイレクトマ
ーケティングを取り締まる法律の制定
を議員に働きかけています。( 例 : Do
Not Call リスト - 米国における迷惑電
話撃退リスト ) 顧客が今求めているの
は、必要な時にのみコミュニケーショ
ンを行うプログラムです。そして、こ
のような顧客ニーズとの関連性を考慮
することは、実施するマーケティング
の効果を高めるだけでなく、顧客にと
っての貴重な資源である時間をも節約
することにもつながるのです。
現在、伝統的なマーケティングプログ
ラムがもたらす成果は、金融機関の期
待を満たすものとはなっていません。
この期待はずれのレスポンス率によっ
て、金融機関は更なる革新、つまり、
適切な商品を適切なタイミングで ( 顧
客がそれを必要としている時に )、適切
な場所で ( 顧客の好みのチャネルを通
じて ) 案内するマーケティングプログ
ラムへの移行を迫られています。金融
機関にとって必要なのは、顧客からの
評価を「必要でもない商品を押し付け
てきて困る」から「必要な商品を、一
番必要としている時に案内してくれる」
へと変えるプログラムです。次のよう
なシナリオを想定してみましょう。
多額のお金を手に入れたある顧客がそ
のお金を自身の当座預金口座に預けま
した。学校へ通っている小さな子供が
いるため、その顧客はお金を大学進学
用の準備資金として貯蓄することに決
め、48 時間以内に証券取引口座を開
設し、その口座にお金を振り替える予
金融機関におけるイベント主導型マーケティング
4
定でいます。
この場合、この当座預金口座がある銀
行は � つの重要な情報、すなわち、こ
の預金は通常より多額であり、この顧
客には小さな子供がいるという情報を
掴むことになります。この情報で武装
した銀行は、その多額のお金が当座預
金口座に長くは残らない可能性が高い
ことを知り、その顧客と直ちにコンタ
クトを取るために、この情報を渉外担
当者に回します。渉外担当者は、この
顧客とコンタクトを取り、多額の預金
を確認したうえで、これに伴う金融面
のニーズがあれば対応することを申し
出ます。コンタクトの中で、顧客が多
額のお金を大学進学資金として取って
おく予定であることが判明すれば、こ
の銀行が競争力のある商品を提案でき
るという前提において、渉外担当者は
自行の大学進学資金積立プランについ
て顧客にご紹介することが可能です。
このような形で有意性の高いイベント
( 多額の預金 ) を検知し、特定顧客の
文脈との関連性を評価し、タイムリー
なレスポンスによって顧客のニーズを
探り出し、ニーズに対応していく能力
こそが EBM の真髄なのです。
最近の米国銀行協会( ABA: American
Bankers Association ) の調査 � から、
現行のダイレクトマーケティング・キ
ャンペーンの効果は比較的低いと見
られていることが明らかになっていま
す。今日のビジネス環境において、ア
カウンタビリティ ( 説明責任 ) と高い
マーケティング ROI( 投下資本収益率
) は至上命題であり、ダイレクトマー
ケティング・キャンペーンの効果は多
くの金融機関が抱える課題となってき
ています。図 1 は米国銀行協会のアン
ケート調査で、銀行のダイレクトメー
ル・キャンペーンが各種リテール商品
に及ぼす効果について示したものです。
プロダクトプッシュ vs
消費者ニーズ対応
注目すべき点は、ダイレクトマーケテ
ィング・プログラムの効果の低さにも
かかわらず、金融機関はそれらに対す
る投資を続けているという点です。マッ
キンゼー ( McKinsey and Company ) の
分析レポートによると、リテールバ
ンクのダイレクトマーケティングへ
の投資額は、年間平均成長率 ( CAGR )
で �1% という劇的な伸びを見せていま
す。但し、これだけの支出増加にも
かかわらず、顧客あたりの利用商品
数は変わらず、�.7 程度にとどまって
います。顧客に対するクロスセリン
グが、有機的な成長を実現する上で
の目標の一つとなっているこの業界
において、この数字は投資増に伴う
収益率低減が起こっていることを如
実に物語っています。
この傾向から見るに、これらのプロ
グラムは消費者が本質的に求めてい
る金融及びサービスのニーズに対応
していないと言うことができます。ま
たもう一つの証拠として、EIU( The
Economist Intelligence Unit ) が �00�
年 10 月から 11 月にかけて実施した調
査 4 があります。この調査において、
ほとんどの企業は、顧客ニーズに基づ
いた顧客の分類を行っていないとの結
果が出ています。この調査対象企業の
中で、顧客ニーズおよびライフステー
ジに従って顧客を分類できると回答し
た企業はわずか 1�% にすぎず、ここ
から、個々の顧客ニーズに基づいたマ
ーケティングが実現されていないこと
が想定されます。
消費者のニーズ
EBM の詳細な考察に入る前に、消費
者が取引銀行に対してどのようなニー
ズを抱いているかを明らかにしておく
必要があります。もしもこれらのニー
ズに対して、タイムリーに対応するこ
とができれば、それはより長期的で、
収益性に富んだ顧客リレーションシッ
プの確立につながるのです。
図1
5
金融機関におけるイベント主導型マーケティング
今日の消費者は多忙ながらも、人生
の様々な節目において、資金上の重
大な問題に取り組んでいかなくては
なりません。例えば、適切な金融商
品の選択や、複雑なハイリスク / ハ
イリターンの要素が絡み合った商品
における正しい意思決定等が挙げら
れます。このような消費者の意思決
定の例として以下のようなものが考
えられることでしょう。
> 将来のために十分な貯蓄をして
いるか ?
> 大学進学資金を調達するための
借入方式は適切な選択か ?
> 適切な借入金整理方式を選択し、
低額残高の繰越を活用しているか ?
> 各種ローンの中から住宅改修 / 新車
購入資金をどのように調達するか ?
> マイホームの購入等、重要なライ
フイベントに対して十分な保険を
かけているか ?
EBM の目的は、このような顧客ニー
ズがいつ発生するのかを検知し、その
ニーズを満たすべく能動的に対応する
ことにあります。
仲介者のニーズ
仲介者 ( 保険代理店、資本調達の仲介
者等 ) が顧客との仲立ちになる場合、
仲介者を通じた顧客とのコミュニケ
ーションは効果的に行われる必要性が
あり、同時に仲介者のニーズを汲むこ
とも重要なものとなります。これらの
ニーズに適切に対処することができれ
ば、仲介者の生産性と満足度を高める
ことができるからです。金融機関が募
集者や代理店に提供することができる
主な情報の例として、次のようなもの
があります。
> 申込書の不備や誤りに関する情報
> 契約非更新に関する情報
> 顧客の苦情や問合せ
> 異常に多額の取引 ( 多額の保険金
請求等 )
さらに、EBM は金融機関と仲介者間
におけるコミュニケーションの改善に
も利用できます。
> 成績の異常なばらつき
> 業績の目標値への接近 / 達成状況
> 代理店にかかわる苦情 ( 代理店向
けのサービスに関する苦情、顧客
に代って代理店が提起する苦情、
あるいは代理店に関する顧客の苦情 )
仲介者が関与するケースにおいて
EBM を利用する意図は、これらの顧
客ニーズが発生する瞬間における仲介
者のコミュニケーションやマーケティ
ング活動を支援することにあります。
この白書における解説は、EBM が消
費者にもたらすメリットを解説するこ
とに焦点を絞っていますが、EBM が
代理店 / 仲介業者にもたらす価値に関
しても注目するべきでしょう。
金融機関におけるイベント主導型マーケティング
�
イベント主導型マーケティングとは
イベント主導型マーケティングは、詳
細な顧客行動をシステマティックに、
そして継続的に調査していくことによ
って、顧客とのリレーションシップを
強化することができる瞬間や、購入の
意思決定にもっとも積極的である瞬間
を発見するものです。EBM の目標は、
顧客が本当に必要としているコミュニ
ケーションをタイムリーに開始し、そ
れぞれの顧客の個別ニーズに基づいた
販売、マーケティング、及びサービス
をデザインすることにあります。
EBM はデータウェアハウスを活用し、
すべての顧客データを効率的な形で調
べ上げ、ある特定のトリガーを有する
顧客を選択します。そして、このよう
な形で認識された顧客のリストは、あ
る一定の基準に基づいて優先順位付け
され、フォローアップコールや対応を
行うために各チャネル ( コールセンタ
ー、ATM、メールサービス、支店等 )
に引き渡されます。例えば渉外担当者
は、このニーズが発見されたというタ
イミングに基づいてフォローアップを
行うことになります。そして最終的に
は、EBM の効果を継続的に改善して
いく目的で、チャネルを介してキャン
ペーン成否と効果についてのフィードバ
ックがなされ、継続的な改善のためのル
ープが生み出されなければなりません。
イベントに対応したキャンペーンは、
ときにマルチステップ型のコミュニ
ケーション方式を取ることがあり、ま
た複数のチャネルにわたって実施され
ることもあります。これは、�005 年
� 月の Harvard Business Review 掲載
記事にて提唱されている、「マーケテ
ィング・ダイアログ」にもならうも
のです。5 顧客との対話は、顧客が応
じることが可能なタイミングと場所
を通じて行われることが必要です。そ
してこの対話は、複数のタッチポイ
ントを経由して幾度と無くやり取りが
行われ、結果的に長い時間を要するこ
ともあります。例えば、特定の顧客の
ATM 利用に関して、「残高不足によ
り指定金額を引き出せなかった」とい
う取引パターンが継続して見られる状
況を想定します。この場合、顧客が
渉外担当者によるコンタクトを望ん
でいるかどうかを確かめるメッセー
ジを ATM に表示することが考えら
れます。そのメッセージに対する顧
客の反応がなく、その後も「残高不
足」取引が何回か発生した場合、銀
行は顧客に対して電子メールを送付
し、もし顧客が希望すれば最寄りの
支店でご相談の機会を頂戴し、必要
な金融ニーズに対してご提案する旨
を案内することも可能です。そして
このメッセージが顧客の希望と合致
すれば、電話や支店で顧客との対話
が実現することになるでしょう。
顧客離反へのチャレンジ
金融機関がトリガーという手法を用
い、ニーズが発生するタイミングに
顧客と連絡を取ることができるよう
になれば、EBM はロイヤルティの構
築や離反の抑制に対して効果を発揮
するようになります。金融コンサル
タント Celent の調査 � によれば、調
査対象銀行の �0% が残高減少の問題
に対処するために EBM プログラム
を実施する意向を示しています。専
門家の推定では、この問題が銀行の
顧客離反の約 85% を占める理由に
なっているからです。また、Celent
の調査は既存顧客へのクロスセルに
EBM を活用している銀行の 75% で
は、結果的に顧客離反が減少してい
ると報告しています。
図 � から、EBM が競争上不可欠にな
ってきていることが伺えますが、一方
で EBM を実施していない金融機関に
おいても、離反阻止を目的として、導
入の意向であることがわかります。
図2
7
金融機関におけるイベント主導型マーケティング
サービスの提供と
ロイヤルティの構築
EBM は、多くのサービス提供機会を、
顧客満足度の向上へとつなげるために利
用することが可能です。EBM のソフト
ウェアがキャンペーンのために検知でき
るサービス機会は、以下の代表的な例を
含め、数多く考えられるでしょう。
> 口座残高の急激な変化
> 様々な顧客から発信されたコミュ
ニケーション ( 問い合わせや苦情等 )
> 保険契約更新の遅れ
> 顧客の株式投資による多大な損失
> 顧客の延滞料支払い
> 顧客の自動車損害賠償の請求
> 顧客による住宅損害賠償金の受取り
> 多額の預金または引出し
これらの例はすべて、金融機関が顧客
ニーズに基づいた、タイムリーな方法
で顧客に接することができる機会の例
です。この機会を利用することにより、
高い確度でサービスに結びつけて顧客
に満足をもたらすと共に、場合によっ
ては関連する商品へのニーズがないか
を探ることも可能となります。
サービス提供の機会は顧客のロイヤル
ティを向上させる可能性を秘めた重要
な瞬間です。図 � に示すように、サー
ビス機会は販売機会と比べ 100 倍以上
の頻度で発生します。
高い価値をもたらす複合トリガーへの
フォーカス
トリガーは、大きく � つのグループ、
複合、中間、簡易に分類されます ( 図
4 参照 )。EBM ソリューションのトッ
プベンダーである Teradata が実施し
た調査によると、最も高い価値をもた
らすトリガーは複合トリガーであるこ
とが多く、この複合トリガーは何らか
の変化によって検知される具体的な顧
客ニーズを反映している場合が多いと
いうことを示しています。顧客ニーズ
と、それに対するオファーの一貫性と
いう観点から、トリガーがもたらす価
値を評価することは重要です。ニーズ
が高ければ高いほど、成功率は高まる
ことになり、ビジネス上の価値も高ま
るからです。
もっとも価値の高いトリガーは、高い
顧客ニーズを反映しているトリガーで
す。個々の顧客行動から有意性のある
パターンを検知し、それを解釈して実
際に起こったイベントを割り出すため
には、膨大で、高度に複雑な処理を遂
行することが必要となります。例えば
異常に高額な預金の発生を解釈すると
き、それぞれの顧客の相対的な裕福度、
社会的地位、銀行との取引期間、他の
口座、過去の取引パターン、デモグラ
フィック属性、ライフステージ、過去
の勧誘に対する反応、その他諸々の個
人 / 世帯事情を考慮に入れなければな
りません。ある一定の預金額は、顧客
にとって異常な場合もありますし、通
常であることもありえるのです。もう
ひとつの例として ATM における間
違った暗証番号の入力頻度を考察しま
す。これは ( 生まれて初めて、もしく
図3
図4
金融機関におけるイベント主導型マーケティング
8
は半年ぶりにカードを利用した等の
理由で ) 顧客が ATM 操作に不慣れ
で、助けが必要であることを示して
いる場合もあれば、( 頻繁に利用され
ている顧客のカードで、間違った暗
証番号の入力が何度もあった等の理
由で ) 直ちに不正使用防止措置を取
る必要があることを示す場合もあり
ます。
そして、認識されたイベントに対す
る望ましい対応 ( キャンペーン等 ) は、
その他の様々な状況を考慮して決め
る必要があります。例えば、電子メ
ールを好む顧客もいれば、電話を好
む顧客もいることでしょう。ときに
は過去 �0 日間で、すでに何度もその
顧客にコンタクトしているため、さ
らなるコンタクトは延期したほうが
良い場合もあることでしょう。これ
らの理由から、EBM キャンペーン成
功のためには、高い価値をもたらす
複合トリガーのポートフォリオを理
解し、解釈した上で対応することが
不可欠となります。EBM を実装する
際には、そのソリューションが複合
トリガーに対応でき、価値の高いイ
ベントを検知し、検知したイベント
に基づいてキャンペーンの優先順位
付けを行うことができるかを確認す
ることが必要です。また、EBM の投
資対効果を最大化するためには、実
装する EBM ソリューションがこの
ような価値の高い複合イベントを迅
速に発見できることもきわめて重要
なポイントとなります。
マーケットセグメンテーション、
モデリングおよび分析との統合
金融機関において現在、セグメンテ
ーション手法、モデリング手法、分
析手法等に代表される様々な顧客タ
ーゲティング手法への関心が高まっ
ています。これらの手法を利用する
ことによって、何が顧客を検出する
トリガーとなり得るか、またそれに
対して何を提案すれば顧客にとって
の価値が高いのかという文脈が明ら
かになります。これを説明するため
に、ライフステージ・セグメンテー
ションを例として取りあげることに
します。ライフステージ・モデルは、
顧客が人生においてもっとも金融商
品を購入するであろうタイミングに
対し、連鎖的に価値のある提案を提
供しようとするモデルです。
ライフステージ・セグメンテーショ
ンモデルと EBM の併用は、幅広い
ソリューションを顧客のニーズがも
っとも高いタイミングで提案するた
めの効果的な手法となります。ある
顧客が定年を迎え、かなり多額の預
金をしたとしましょう。ライフステ
ージ・モデリングの手法は定年期を
捉え、EBM ソリューションはいつに
なく多額の預金を検知します。結果、
総合金融機関は退職口座からの払出
しを管理する最善の方法をアドバイ
スする機会を得るだけでなく、顧客
に対して多くの価値を提供していく
ことにより、この顧客からのロイヤ
ルティの構築および増加機会を得る
ことになります。
生涯を通じて、消費者の金融商品購
入の多くは比較的少数のライフイベ
ントの時期に集中する傾向にありま
す。このような時期 - 出産、結婚、
定年退職等 - において、個人は借入
や投資、もしくは保険のバランスが
正しいかを判断するために、自らの
財政状態を確認する傾向が高くなる
ためです。従ってイベントの検知と、
顧客のライフステージに基づいたイ図5
�
金融機関におけるイベント主導型マーケティング
ベントの解釈という組み合わせはき
わめて強力なものとなります。図 �
は、イベント直後の金融商品購入の
集中度が高いことを示しています。
イベント主導型マーケティングに、ラ
イフステージ・モデリング、マーケッ
トセグメンテーション、及びその他の
分析手法が組み合わされたとき、それ
は顧客に対する深い知識に基づいて、
ユニークでタイムリーなプロモーシ
ョンやサービスを提供することにつな
がり、ロイヤルティの育成をもたらし
ます。例えばある金融機関では、手紙
や電話で定年間近の顧客に対して退職
後に選択可能なオプションをお知らせ
し、個々の顧客ニーズに深く結びつい
た商品を案内するために自動化された
EBM のシステムを利用しています。
ほとんどの金融サービス提供企業は、
顧客のデモグラフィック属性、購入履
歴、収益性等、 顧客価値および商品嗜
好性モデルの開発に利用可能なデータ
を豊富に揃えています。ライフイベン
トや顧客価値、そして商品嗜好性モデ
ルと、トリガーを統合することができ
れば、企業は収益性を最大化できるク
ロスセル機会、アップセル機会、そし
てサービス機会を活かすことができる
ようになるでしょう。
キャンペーン・ファクトリーの構築
圧倒的に高いパフォーマンスを実現でき
る EBM ソリューションの実装とは、言
わばキャンペーン・ファクトリーを構築
することです。そこでは多数の新規キャ
ンペーンを開発、設計、実行しつつ、継
続的に何百ものキャンペーンを並行して
提供、改善、モニタリングしていくこと
ができなければなりません。すでにこの
ようなファクトリーを稼動させている先
進的な金融機関も幾つか存在します。そ
してマーケティング部門が競合他社との
更なる差別化を図る新たなオファーやプ
ログラムにエネルギーを集中できるよう
にするため、このファクトリーは自動化
されています。
おわりに
EBM が伝統的なダイレクトマーケテ
ィングの手法を上回る成果を挙げてい
ることは、幾つかの調査で明らかにな
っています。消費者がマーケティング
メッセージの氾濫にさらされている今
日、EBM は顧客が特定の商品やサー
ビスに対する必然性を最も強く感じ、
最も影響を受けやすい状態にある、そ
の瞬間にコンタクトするための効果的
な手法となります。強力な EBM は、
顧客とのインタラクションを全社規模
で絶え間なくモニタリングします。モ
ニタリングの結果検知される行動の例
として、比較的多額の預金、初めての
残高不足による引落し不能、多額の株
式利益 / 損失、多額の賠償金支払い等
が挙げられます。これらの行動は、顧
客が金融商品やサービスに対するニー
ズが高いことを示す兆候です。この行
動を検知することによって、背後に存
在するニーズと強く結びついたメッセ
ージングとコミュニケーションが可能
となります。
金融機関は、顧客に関連した最大の課
題、例えば、残高の減少や顧客の離反
等に対処する目的で、EBM ソリュー
ションの導入を進めています。すでに、
幾つかの金融機関では EBM ファクト
リーを実装し、大きなビジネス上の成
果を挙げることに成功しています。ま
図6
金融機関におけるイベント主導型マーケティング
10
た、EBM が競争上必要不可欠になっ
ている地域市場が増えてきていること
も確かです。
イベント主導型マーケティングに、マ
ーケティング・モデリングやデータ分
析手法を組み合わせることによって、
顧客に対する深い知識に根ざした、パ
ーソナライズされたプロモーション
やサービスを、タイムリーに提供する
ことが可能となります。そして、これ
らの活動を継続することが顧客ロイヤ
ルティの醸成につながっていきます。
EBM の基礎となっている考え方は新
しいものではありません。金融機関は
顧客の声に耳を傾け、競争相手にビジ
ネス機会を奪取される前に、能動的に
実行に移すことが必要となります。ど
のような戦略的施策についても言え
ることですが、EBM プログラムの成
否はその実行にかかっています。戦略
策定段階から、金融機関の経営幹部は
EBM ビジョン追求の姿勢を明確にし、
続いて包括的なチェンジマネジメント
を全社的に推進する必要があります。
EBM の持つ本質的な考え方に基づき、
顧客中心主義へと企業カルチャーをシ
フトさせることはかなりの大仕事です
が、その努力に充分値するものでもあ
るのです。
著者はこの白書作成にあたって貢献い
ただいた以下の各位に謝辞を捧げます
: James Donovan、Sam Gragg、Renato
Manongdo、Craig Morrison、Tony
Ohlsson、Umporn Tantipech。
著者紹介
Vipin Mayar: CRM、データベースマー
ケティング、マーケットリサーチに 18
年の経験を有す。これまで経営コンサ
ルティング、戦略的マーケティングサ
ービスを提供、また Bank of America、
Fidelity Investments、AT&T、Time
Warner Cable および Upjohn をはじめ
とする Fortune 500 企業向けに業界最
先端のデータソリューションを構築。
DMA( ダイレクトマーケティング協会 )
の Financial Services Council( 金融サー
ビス協議会 ) で特殊プロジェクトの座
長を務める。
連絡先 : [email protected].
Nathan Uffenheimer: 顧客満足度、リ
テンション、収益性改善のための革
新的なマーケティングプログラムの
実装において 15 年以上の経験を有す
る Teradata のシニアコンサルタント。
Experian、PricewaterhouseCoopers、
CitiGroup、Credit Suisse First Boston、
CNA Insurance 等の企業で先進的な
マーケティングシステムを構築。
連絡先 : [email protected]
金融機関におけるイベント主導型マーケティング
参考文献1 Kirthi Kalyunam and Monte Zweben,
Harvard Business Review, February, �005.
� Seth Godin, “Permission Marketing:
Turning Strangers Into Friends
and Friends Into Customers,” ISBN:
0�8485���0, May, 1���.
� “ABA Bank Marketing Survey, �00�,”
from Council on Financial Competition,
“Direct Mail Marketing Campaigns,”
Washington, D.C.: Corporate Executive
Board, December, �004.
4 Council on Financial Competition,
“The Life Cycle Divergence Dilemma,”
Washington, D.C.: Corporate Executive
Board, June �004.
5 Kirthi Kalyunam and Monte Zweben,
Harvard Business Review, February, �005.
� The Marketing Leadership Council, April
�00�, “Event-Based Marketing,” Corporate
Executive Board, �00�.