문화관광형시장 방문객의 관광동기와 세분시장 특성에 관한 연구 ·...
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지역산업연구Ⅰ제35권 제2호Ⅰpp.269～288
문화관광형시장 방문객의 관광동기와세분시장 특성에 관한 연구*
변충규(Byun, Chung-Gyu)**․하환호(Ha, Hwan-Ho)***
국문요약
문화관광형시장은 쇠퇴해가는 전통시장을 활성화시킬 수 있는 대안이다. 문화관광형시장 육
성사업을 지속시키고, 그 효과를 높이기 위해서는 시장을 방문하는 관광객들의 특성과 그들의
요구를 파악하는 것이 무엇보다 우선이다. 특히 문화관광객의 동기는 일반관광객들의 동기와
다르며, 동일한 취향과 추구편익을 갖는 동일한 집단이라고 할 수 없다. 따라서 본 연구에서는
문화관광형시장 관광동기를 기준으로 방문객을 세분화하여 유형별 특성을 파악하였다. 실증분
석을 통하여 문화관광형시장을 방문하는 관광동기와 관광특성에 따라 군집분석을 실시한 결과,
문화관광형시장 방문객들은 친목도모형과 기분전환형, 쇼핑형 등 3개의 세분화된 집단으로 분
류되었다. 세분시장별로 방문객의 관광 동기와 인구통계적 특성을 분석하였다. 마지막으로 이
를 바탕으로 문화관광형시장 관련 정책을 개발하거나 관광객 유치를 위한 마케팅전략을 수립하
는데 필요한 시사점을 제시하였다.
│주제어│ 문화관광형시장, 관광동기, 시장세분화
Ⅰ. 서 론5)
전통시장은 오랫동안 서민들의 소비경제생활과 밀접한 관계를 맺고 있다. 급속히 변해
가는 우리 사회에서 전통시장은 옛 모습을 보존하면서 지역 상인들의 생계와 지역경제 활
성화의 수단이었다. 하지만 전통시장은 급속한 도시화와 재개발로 사라지거나 새로운 형
태로 변형되고 있다. 뿐만 아니라 신유통업태의 등장과 소비트렌드의 변화에 따라 경쟁력
이 약화되면서 전통시장의 역할과 기능은 날로 축소되고 있는 실정이다.
이에 중앙정부에서는 전통시장 활성화를 위해 2002년부터 정책사업을 지속적으로 시행
하고 있다. 이러한 사업들 중에서 성공적인 사례가 문화관광형시장 육성사업이다. 2008년
* 이 논문은 2011년 정부(교육과학기술부)의 재원으로 한국연구재단의 지원을 받아 연구되었음.
[NRF- 2011-35C-B00138]
** 주저자, 경상대학교 경영학과 강사([email protected])
*** 교신저자, 경남과학기술대학교 벤처경영학과 부교수([email protected])
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4개 지역에서 시범적으로 실시된 이후 2009년 6개 시장, 2010년 8개 시장, 2011년 6개 시장,
2012년 13개 시장이 문화관광형시장으로 조성되었다. 문화관광형시장으로 선정된 시장은
문화공간 조성, 전통문화 체험, 관광상품 및 문화콘텐츠 개발을 지원받았다. 이를 통해 지
역의 다양한 문화와 관광자원을 연계시켜 대형마트와 차별된 다양한 볼거리와 즐길거리를
제공함으로써 관광객을 유치하여 전통시장을 활성화 시키고 궁극적으로 지역경제 활성화
에 기여하고 있다. 문화관광형시장은 전통시장이 가진 강점인 근린성과 지역성, 정감성을
살려 전통시장 활성화의 새로운 모델을 창출하여 관광자의 호기심을 자극하고, 방문한 관
광객들에게 먹거리, 살거리, 볼거리, 즐길거리, 체험거리 등을 제공함으로써 전통시장 방문
수요를 증가시키는 대안이 되고 있다(김흥렬․이준재, 2011; 권민혁․이형문․송운강,
2012; 김흥렬․허중욱, 2012).
문화관광형시장 육성사업이 시작 된지 4년이 지났다. 그러나 지금까지 문화관광형시장
의 실태와 시장을 이용하는 관광객의 행태에 관한 분석은 찾아보기 힘들다. 이는 문화관광
형시장 조성사업이 공급자 지향적인 사고로 진행되고 있음을 의미하기도 한다. 정책을 추
진하는 공무원뿐만 아니라 시장상가번영회와 상인들도 문화관광형시장을 방문하는 관광
객의 특성과 이용 동기에 대한 분석의 필요성을 인식하지 못하기 때문이기도 하다. 학계에
서도 전통시장의 관광자원화에 대한 연구를 시작으로, 전통시장의 관광매력성 분석, 문화
관광형 시장이 조성된 이후 소수의 연구에서 문화관광형 전통시장의 방문객을 대상으로
만족도를 조사하고 있다. 하지만 문화관광형시장의 방문한 관광객들의 관광동기와 다양한
욕구에 대한 조사는 이루어지지 않고 있다(정민의․전명숙, 2005; 이익수 외, 2008; 지진
호․임화순, 2008; 박석희, 2009;. 김흥렬․허중욱, 2012).
지금까지 살펴보았듯이, 문화관광형시장은 쇠퇴해가는 전통시장을 활성화시킬 수 있는
대안이 되고 있다. 전통시장의 방문객을 증가시키기 위해 추진되고 있는 문화관광형시장
육성사업을 지속시키고, 그 효과를 높이기 위해서는 방문하는 관광객들의 특성과 그들의
요구를 파악하는 것이 무엇보다 우선이다. 특히 문화관광객의 동기는 일반관광객들의 동
기와 다르며, 동일한 취향과 추구편익을 갖는 동일한 집단이라고 할 수 없다. 이러한 차이
점을 분석하기 위해 문화관광형시장 방문객들을 대상으로 관광동기를 조사하여 방문객의
세분화가 필요하다.
따라서 본 연구에서는 실태조사를 통하여 문화관광형시장 관광객의 여행목적과 만족수
준별로 관광 동기를 세분화하여 유형별 특성을 파악하고자 한다. 그리고 이 결과를 바탕으
로 문화관광형시장의 개발과 유지 및 관리를 위한 정책을 개발하거나 관광객 유치를 위한
마케팅전략을 수립하는데 필요한 시사점을 제공할 것이다. 이를 위해 먼저 문화관광형시
문화관광형시장 방문객의 관광동기와 세분시장 특성에 관한 연구｜ 변충규․하환호 271
장의 정의와 현황에 대해 살펴보고, 관련연구로서 문화관광지에 대한 관광동기와 행태에
관한 기존연구들을 알아볼 것이다. 마지막으로 실태조사를 실시하여 세분시장과 그 특성
을 분석하고, 이 결과를 바탕으로 연구의 시사점과 한계점을 제시할 것이다.
Ⅱ. 이론적 배경 및 가설 설정
1. 문화관광형시장의 정의와 현황
문화관광형시장에 대한 정의는 관점에 따라 다양하다. 먼저 중소기업청(2010)은 문화관
광형시장을 ‘전통시장과 지역의 고유문화와 관광자원을 연계한 특화시장’으로 정의하였
다. 권민혁 등(2012)은 문화관광형시장을 ‘지역의 역사․문화․관광 자원과 연계하여 전통
시장을 정비하고 관광객 유치를 통한 일자리 창출 및 지역경제 활성화에 목적을 둔 시장’로
정의하였다. 김흥렬․허중욱(2012)은 문화관광형시장을 ‘상업적 기능만이 아닌 고유의 지
역성과 문화전통을 살려 살아있는 지역문화의 중심으로 시장에 대한 가치를 결정하는 새
로운 관광자원’으로 정의하였다. 따라서 여러 연구자들의 정의를 종합하면, 문화관광형시
장은 기존 전통시장의 기능에 문화와 관광 요소를 추가하여 이용자의 폭과 성격을 넓힘으
로써 지역경제 활성화에 기여하려는 특성화된 시장으로 볼 수 있다.
이상과 같은 정의에 비추어 볼 때 문화관광형시장은 지역경제와 전통시장 활성화를 위
하여 새롭게 생성된 복합어로 기존 시장 내에 테마적 요소인 문화와 관광이 추가될 공간으
로 개편된 시장을 의미한다. 또한 시장 내외적으로 일반적 사업인 시설 현대화 및 경영현대
화가 아닌 특성화 요소가 연계된 융․복합된 시장을 의미한다. 문화관광형시장은 문화형
시장과 관광형시장, 통합형시장 3개의 형태로 구분된다. 문화형시장은 문화적 접촉정도에
따라 지역문화가 전통시장에 융합된 시장을 말한다. 관광형시장은 지역내에 관광지와 연
계된 시장, 광역단위의 인지성이 높은 광역 관광형 시장, 국내․외적으로 인지도가 높은 국
제관광형시장을 말한다. 통합형시장은 문화와 관광 요소가 통합된 시장을 말한다(류태창,
2010).
문화관광형시장의 사업현황을 살펴보면, 2008년 인천 송현시장, 제주 동문시장, 강릉 주
문진시장, 충남 부여시장 등 4곳을 시범시장을 선정하여 사업을 실시하였다. 2009년에는
대구 불로전통시장, 영주 풍기인삼시장, 보성 5일장, 전주 풍남문상가, 울산 중앙상가, 통영
서호시장 등 6곳 시장으로 사업을 확대하였다. 2010년에는 부산 자갈치시장, 서귀포 매일
올레시장, 울주 남창공설시장, 아산 온양전통시장, 광주 양동시장, 인천 신포상권, 춘천 중
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앙시장, 여수 교동시장 8곳을 선정하여 각 시장별로 테마사업을 추진하였다. 2011년에는
속초 관광수산시장, 수원 팔달문시장, 금산시장 및 수삼센터, 단양 전통시장, 진주 중앙시
장, 부산 구포시장을 선정하였고, 2012년에는 서울 약령시장, 암사종합시장, 부산 남항시
장, 달성 현풍시장, 정선 정선시장, 충주 자유(무학)시장, 공주 산성시장, 정읍 샘고을시장,
목포 목포종합수산시장, 곡성 기차마을전통시장, 포항 죽도시장, 영덕 영해시장, 거창시장
을 선정하였다.
2. 문화관광의 특성과 문화관광객의 행태에 관한 기존연구 검토
문화관광은 대중관광과는 달리, 문화적 욕구를 충족시키기 위해 새로운 정보를 모으고
경험할 목적으로 평소 거주하는 지역에서 멀리 떨어진 문화적 관광지로 사람이 이동하는
것을 말한다(Richards, 1996; 송재호․고계성, 2011). 문화관광객은 목적지 방문동기와 관계
없이 이름난 박물관, 화랑, 역사유적지를 방문하고, 문화유산을 관광하며, 축제에 참가하
고, 특정 활동에 직접 참여하는 사람이라고 정의된다.
문화관광 구매행동 특성에 관한 연구들을 살펴보면, 지속적이고 고유한 지역의 매력물,
이를 테면 전통가옥, 지역의 역사, 문화, 유적지와 기념물, 역사적 사건의 장소, 전통적인 경
치, 예술, 전통적 이벤트와 축제, 전통적 생활양식과 요소들이 관광객들이 관광지를 선택하
는데 중요한 요인임을 알 수 있다(Anderson et al., 1997). 관광객들의 의식수준과 교육정도가
높아지면서 단순히 보고 즐기는 관광에서 참여하고 체험하는 관광에 대한 수요가 많아지
고 있다. 관광객들의 관광동기는 관광행동을 설명할 수 있는 근원이 되며, 관광동기는 관광
목적지의 한 가지 매력보다는 다차원적인 경험과 체험을 반영하고 있다(이범재, 2010).
관광동기를 촉진하는 주요 요인으로는 주로 인간에게 내재되어 내면적 측면에서 여행
의 욕구를 자극하는 요소인 추진요인과 매력물, 문화, 이미지, 관광자원, 시설, 경관 등과 같
이 관광객들의 방문을 촉진하는 관광목적지 유인요인이 있다. 관광동기는 개인의 욕구에
따라 이질적 특성을 지니며, 관광객들이 추구하는 경험적 특성은 목적지가 지니고 있는 다
차원의 속성을 반영하고 있다(오정학․윤유식, 2010). 관광객들의 다차원적인 속성은 세분
화가 가능하며, 세분화된 프로파일들은 관광객들의 문화적 추구와 욕구에 기준한 상품개
발에 중요한 정보를 제공하다. 따라서 문화관광객 세분시장분석을 통해 관광객의 특성 및
세분시장별로 차별화된 관광상품과 관광객 유치전략을 수립할 수 있다.
한편 전통시장의 관광매력성과 관광지 평가에 관한 연구들을 살펴보면 다음과 같다. 먼
저 박석희(2000)는 관광루트에 있는 전통시장의 관광자원화에 관한 연구를 진행하였다. 이
연구에 따르면, 전통시장 방문 경험자의 주요 방문목적은 고향의 옛 정취를 느끼기 위함,
문화관광형시장 방문객의 관광동기와 세분시장 특성에 관한 연구｜ 변충규․하환호 273
풍물을 구경하기 위함, 토산품이나 특산물을 구매하기 위함 등이었다. 이러한 결과로 미루
어 볼 때, 전통시장이 고향의 옛 정취를 맛보고, 풍물도 구경하며, 그리고 토산품이나 특산
품을 구매하려는 욕구를 충족시키기 위한 공간임을 알 수 있다.
정민의․전명숙(2005)은 전통시장의 관광매력요소를 전통성, 인정성, 지역성, 장소성과
변형적 매력인 현대성, 이벤트성, 거리화 등의 요인으로 구분하였다. 이를 토대로 연구자들
은 관광객은 볼거리, 먹거리, 살거리, 쉴거리, 느낄거리라는 관광매력요소를 경험함으로서
전통시장을 상업적 기능과 복합된 문화공간으로 인식될 수 있다고 보았다. 윤세환․박진
영(2009)은 동대문시장 방문객을 대상으로 전통시장의 관광매력성에 관한 연구를 진행하
였다. 이 연구에서 연구자들은 신기성, 체험성, 교육성을 관광매력성의 구성 항목으로 분류
하여, 전통시장의 관광매력성이 관광상품가치에 긍정적인 영향을 미친다는 연구결과를 얻
었다. 김흥렬․이준재(2011)는 온양온천시장 방문자를 대상으로 한 연구에서 전통시장의
관광매력성을 신기성, 체험성, 고유성, 정감성, 접근성, 편의성, 쾌락성으로 측정하였다. 김
흥렬․허중욱(2011)은 전통시장의 교육성, 신기성, 체험성, 편리성, 편의성, 고유성, 먹거리,
정감성 항목으로 관광매력성을 분석하여 편의성, 정감성, 먹거리, 편리성의 항목들의 상대
적 중요도가 높기 때문에 지속적 관리 및 유지가 필요하다는 연구결과를 제시하였다. 권민
혁 외(2012)의 춘천 낭만시장 방문객들의 방문동기조사에서는 쇼핑이나 물품구입, 먹거리
시설 이용, 볼거리 구경 등이 중요한 동기로 조사되었다.
지금까지 살펴보았듯이, 전통시장을 활성화시킬 대안으로 떠오르고 있는 문화관광형시
장에 관한 연구는 찾기 힘들다. 또한 문화관광형시장을 방문하는 관광객들의 방문동기와
행태에 대한 연구 또한 드물다. 이에 본 연구에서 관광객 실태분석을 통해 문화관광형시장
이 가지고 있는 전통시장의 상업적 기능과 고유한 지역문화성이 복합된 문화․관광적인
측면의 특성을 기준으로 관광객의 관광동기를 파악하고자 한다. 그리고 이를 바탕으로 방
문객을 세분화하여 유형별 인구통계적 특성과 관광행태를 파악하고자한다. 다음 장에서는
이러한 실태분석을 위한 구체적인 연구방법에 대해 알아볼 것이다.
Ⅲ. 연구방법
1. 표본설계 및 자료수집
본 연구에서 선정한 표본은 문화관광형 시장을 방문한 관광객들이었다. 현장조사를 실
시하였으며, 조사대상 시장은 경남 진주에 위치한 진주중앙시장이었다. 진주중앙시장은
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100년 역사의 전통을 지닌 시장으로서 2011년 중소기업청의 심사과정을 거쳐 문화관광형
시장으로 선정되었다. 어린이 전통시장 체험학습, 대학생 상인체험 등의 프로그램을 운영
하고 있으며, 다목적 이벤트 광장에서 다양한 문화프로그램을 진행하고 있다. 그리고 진주
시의 대표적인 축제인 유등축제와 연계된 시장 내 유등터널 및 유등거리를 조성하여 전통
시장에 걸 맞는 유등을 설치하는 등 볼거리, 먹거리, 체험거리 등의 테마를 통해 다양한 고
객을 유치하고 있다.
조사는 교육을 받은 조사원이 진행하였다. 먼저 방문한 주요 관광객들에게 연구의 취지
를 설명한 후 조사에 동의하는 사람을 대상으로 조사를 진행하였다. 조사기간은 2012년 9
월 10일부터 9월 14일 까지 5일간 진행하였다. 설문에 대한 응답은 조사원이 일대일 대면을
통해 응답자가 준비된 설문지에 따라 내용의 순서를 지키면서 표준화된 설문지에 직접 기
입하는 자기기입식방법으로 진행되었다. 총 300부의 설문응답을 받았으며, 이 중 부정확한
설문지를 제외한 228부를 최종분석에 활용하였다.
2. 설문지 구성 및 분석방법
본 연구를 위한 설문지는 선행연구를 바탕으로 본 연구목적에 맞도록 재구성하였다. 문
화관광형시장 선택시 고려하는 항목으로는 기존연구를 바탕으로 정민의․전명숙(2005),
윤세환․박진영(2009), 김흥렬․이준재(2011), 김흥렬․허중욱(2011; 2012) 등이 전통시장
의 관광매력성을 측정하는 데 사용한 독특함, 체험성, 교육성, 볼거리, 살거리, 주변관광지
와의 연계성, 편의성 등 7개의 변수를 추출하여 수정하여 사용하였다.
체험성은 전통시장의 고유한 전통문화의 경험과 체험으로 정의되며, 3개의 문항으로 측
정하였다. 살거리는 전통시장을 통해 다양한 상품구매와 상품다양성을 3개의 문항으로 측
정하였다. 관광지 연계는 주변 관광지와의 근접성과 이동성으로 정의되며 3개의 문항으로
측정하였다. 볼거리는 전통시장의 풍물과 이벤트 및 전시공간을 통해 볼 수 있는 볼거리로
정의되며 3개의 항목을 이용하여 측정하였다. 교육성은 전통시장의 고유한 역사 및 경제교
육의 정도로 정의되며 3개의 항목을 이용하여 측정하였다. 독특함은 문화관광형시장이 가
지고 있는 차별적인 볼거리와 풍물로 정의되며 3개의 항목을 이용하여 측정하였다. 편의성
은 문화관광시장의 편의시설 및 편의성으로 정의되며 3개의 항목을 이용하여 측정하였다.
문화관광형시장에 대한 관광동기는 리커트 5점 척도인 “전혀 그렇지 않다(1),” “보통이
다(3),” “매우 그렇다(5)”를 사용하여 측정하였다. 설문대상자의 관광특성과 인구통계적 변
수는 명목척도로 구성하였다.
수집된 자료는 데이터 코딩의 과정을 거쳐 자료의 통계처리는 SPSS 18.0을 이용하여 응
문화관광형시장 방문객의 관광동기와 세분시장 특성에 관한 연구｜ 변충규․하환호 275
답자의 인구통계적 특성 및 측정변수에 대한 기술통계를 위해 빈도분석을 실시하였고, 문
화관광형 시장 방문객의 관광동기에 대한 요인추출을 위하여 탐색적 요인분석과 측정변수
들에 대한 신뢰성분석을 하였다. 문화관광형 시장 방문객의 시장세분화를 위해 이단계 군
집분석, 판별분석, 분산분석을 하였고, 군집별 인구통계적 특성을 파악하기 위한 교차분석
을 실행하였다.
문화관광형시장의 관광동기에 따른 시장세분화를 위해 본 연구에서 이용한 이단계 군
집분석(two-step cluster analysis)을 사용하였다. 이 분석은 개체간 거리에 근거하여 서로 가까
운 개체들은 같은 군집으로, 떨어진 개체들은 다른 군집에 속하도록 하는 분석기법으로 연
속형 자료를 이용하는 계층적 군집분석, 비계층적 군집분석과 기본적인 원리는 같다고 할
수 있다. 그러나 연속형 자료와 범주형 자료를 동시에 고려할 수 있다는 점에서 차이가 있
으며 세분화된 집단의 특성을 심층적으로 파악할 수 있는 장점이 있다. 연속변수를 정규분
포로, 범주변수는 다항분포로 가정하고, 로그우도함수(log-likelihood function)를 통한 확률모
형기반 거리 척도를 이용하여 개체 간 비유사성을 측정한다(Chiu et al., 2001; Norusis, 2008;
Tkaczynski et al., 2010; 오정학 외, 2010).
Ⅲ. 연구방법
1. 표본설계 및 자료수집
본 연구에서 선정한 표본은 문화관광형 시장을 방문한 관광객들이었다. 현장조사를 실
시하였으며, 조사대상 시장은 경남 진주에 위치한 진주중앙시장이었다. 진주중앙시장은
100년 역사의 전통을 지닌 시장으로서 2011년 중소기업청의 심사과정을 거쳐 문화관광형
시장으로 선정되었다. 어린이 전통시장 체험학습, 대학생 상인체험 등의 프로그램을 운영
하고 있으며, 다목적 이벤트 광장에서 다양한 문화프로그램을 진행하고 있다. 그리고 진주
시의 대표적인 축제인 유등축제와 연계된 시장 내 유등터널 및 유등거리를 조성하여 전통
시장에 걸 맞는 유등을 설치하는 등 볼거리, 먹거리, 체험거리 등의 테마를 통해 다양한 고
객을 유치하고 있다.
조사는 교육을 받은 조사원이 진행하였다. 먼저 방문한 주요 관광객들에게 연구의 취지
를 설명한 후 조사에 동의하는 사람을 대상으로 조사를 진행하였다. 조사기간은 2012년 9
월 10일부터 9월 14일 까지 5일간 진행하였다. 설문에 대한 응답은 조사원이 일대일 대면을
통해 응답자가 준비된 설문지에 따라 내용의 순서를 지키면서 표준화된 설문지에 직접 기
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입하는 자기기입식방법으로 진행되었다. 총 300부의 설문응답을 받았으며, 이 중 부정확한
설문지를 제외한 228부를 최종분석에 활용하였다.
2. 설문지 구성 및 분석방법
본 연구를 위한 설문지는 선행연구를 바탕으로 본 연구목적에 맞도록 재구성하였다. 문
화관광형시장 선택시 고려하는 항목으로는 기존연구를 바탕으로 정민의․전명숙(2005),
윤세환․박진영(2009), 김흥렬․이준재(2011), 김흥렬․허중욱(2011; 2012) 등이 전통시장
의 관광매력성을 측정하는 데 사용한 독특함, 체험성, 교육성, 볼거리, 살거리, 주변관광지
와의 연계성, 편의성 등 7개의 변수를 추출하여 수정하여 사용하였다.
체험성은 전통시장의 고유한 전통문화의 경험과 체험으로 정의되며, 3개의 문항으로 측
정하였다. 살거리는 전통시장을 통해 다양한 상품구매와 상품다양성을 3개의 문항으로 측
정하였다. 관광지 연계는 주변 관광지와의 근접성과 이동성으로 정의되며 3개의 문항으로
측정하였다. 볼거리는 전통시장의 풍물과 이벤트 및 전시공간을 통해 볼 수 있는 볼거리로
정의되며 3개의 항목을 이용하여 측정하였다. 교육성은 전통시장의 고유한 역사 및 경제교
육의 정도로 정의되며 3개의 항목을 이용하여 측정하였다. 독특함은 문화관광형시장이 가
지고 있는 차별적인 볼거리와 풍물로 정의되며 3개의 항목을 이용하여 측정하였다. 편의성
은 문화관광시장의 편의시설 및 편의성으로 정의되며 3개의 항목을 이용하여 측정하였다.
문화관광형시장에 대한 관광동기는 리커트 5점 척도인 “전혀 그렇지 않다(1),” “보통이
다(3),” “매우 그렇다(5)”를 사용하여 측정하였다. 설문대상자의 관광특성과 인구통계적 변
수는 명목척도로 구성하였다.
수집된 자료는 데이터 코딩의 과정을 거쳐 자료의 통계처리는 SPSS 18.0을 이용하여 응
답자의 인구통계적 특성 및 측정변수에 대한 기술통계를 위해 빈도분석을 실시하였고, 문
화관광형 시장 방문객의 관광동기에 대한 요인추출을 위하여 탐색적 요인분석과 측정변수
들에 대한 신뢰성분석을 하였다. 문화관광형 시장 방문객의 시장세분화를 위해 이단계 군
집분석, 판별분석, 분산분석을 하였고, 군집별 인구통계적 특성을 파악하기 위한 교차분석
을 실행하였다.
문화관광형시장의 관광동기에 따른 시장세분화를 위해 본 연구에서 이용한 이단계 군
집분석(two-step cluster analysis)을 사용하였다. 이 분석은 개체간 거리에 근거하여 서로 가까
운 개체들은 같은 군집으로, 떨어진 개체들은 다른 군집에 속하도록 하는 분석기법으로 연
속형 자료를 이용하는 계층적 군집분석, 비계층적 군집분석과 기본적인 원리는 같다고 할
수 있다. 그러나 연속형 자료와 범주형 자료를 동시에 고려할 수 있다는 점에서 차이가 있
문화관광형시장 방문객의 관광동기와 세분시장 특성에 관한 연구｜ 변충규․하환호 277
으며 세분화된 집단의 특성을 심층적으로 파악할 수 있는 장점이 있다. 연속변수를 정규분
포로, 범주변수는 다항분포로 가정하고, 로그우도함수(log-likelihood function)를 통한 확률모
형기반 거리 척도를 이용하여 개체 간 비유사성을 측정한다(Chiu et al., 2001; Norusis, 2008;
Tkaczynski et al., 2010; 오정학 외, 2010).
Ⅳ. 실증분석
1. 표본의 일반적 특성
본 연구에 사용한 최종 유효표본은 총228부이다. 설문에 참석한 응답자들의 특성을 성별
로 살펴보면, 남성 33명 14.5%이며, 여성이 195명으로 85.5%를 차지하고 있다. 연령별로 살
펴보면, 20대 미만 38명으로 16.7% 30대 미만 17명 7.5%, 40대 미만 93명 40.8%, 40대 이상
80명 35.1%를 차지하고 있다. 결혼 여부는 미혼 66명 28.9%, 기혼 162명 71.1%를 차지하고
있다. 학력별로 살펴보면, 고졸이하 110명 48.3%, 대졸 102명 44.7%, 대학원 이상 16명 7.0%
를 차지하고 있다. 직업별로 살펴보면, 주부 151명 66.2%, 학생 19명 8.3%, 직장인 26명
11.4%, 자영업 22명 9.7%, 기타 10명 4.4%를 차지하고 있다.
관광객들의 특성을 동반자별로 살펴보면, 혼자 20명 8.8%, 가족 134명 58.8%, 직장동료
11명 4.8%, 친구/연인 61명 26.8%, 기타 2명 0.9%를 차지하고 있다. 여행기간은 당일 173명
75.9%, 1박2일 15명 6.6%, 2박3일 이상 40명 17.5%를 차지하고 있다. 소요경비는 5만원미만
121명 53.1%, 5-10만원 85명 37.3%, 10-20만원 22명 9.6%를 차지하고 있다. 교통수단은 자가
용 54명 23.7%, 대중교통 10명 4.4%, 도보 164명 71.9%를 차지하고 있다.
2. 변수의 신뢰성 및 타당성 분석
문화관광형 시장을 방문하는 관광동기에 관한 측정도구의 타당성과 신뢰성을 검증하기
위하여 탐색적 요인분석과 신뢰성분석을 하였다. 측정문항들에 대한 요인구조를 파악하기
위하여 요인추출은 주성분분석을 이용하여 고유값(eigenvalue) 1이상인 요인을 추출하였으
며, 각 변수와 요인간의 상관관계를 나타내는 요인 적재값(factor loading)은 0.5이상인 변수
를 채택하였다. 회전방식은 요인간의 독립성을 가정하는 직각회전 방식인 Varimax 회전 방
법을 사용하였다.
요인분석 결과는 체험성, 살거리, 관광지 연계, 볼거리, 교육성, 독특함 6개의 차원으로
278 지역산업연구｜제35권 제2호｜2012.12
구성됨이 확인되었다. 6개의 요인이 설명하는 누적분산은 64%로 나타났다. 요인분석의 적
합도에 대한 여부는 KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)와 Bartlett의 구형성 검증도값(Approximate
Chi-square)을 통하여 분석의 타당성을 검증한 결과 KMO값은 0.795, 구형성 검증치는 χ2=1881.648로 p<0.001의 값을 나타내어 요인분석을 적용하기에 매우 적절한 표본인 것으
로 나타났다.
타당성 및 신뢰성을 제거하는 편의성 1문항이 제거되었으며, 편의성 2개의 문항이 체험
성과 살거리 요인으로 분류되었다. 측정변수들의 신뢰성을 검증하기 위해서 Cronbach's α
값을 이용한 내적 일관성을 측정하였다. 본 연구에서 측정된 변수들은 Cronbach's α 값은 모
두 0.6 이상으로 나타나 측정항목들이 비교적 신뢰할 만한 수준에서 측정되었다고 볼 수 있
다. 신뢰성분석과 타당성분석 결과는 <표 1>과 같다.
<표 1> 신뢰성 및 타당성 분석
항목 평균값 요인적재값 고유값 Cronbach's α
체험성
고유한 전통문화 경험 3.73 .831
2.897 0.772다양한 체험행사 프로그램 경험 3.91 .635
다양한 사람들 만남 4.32 .601
특별한 풍물 구경 4.02 .503
살거리
다양한 지역특산물 구입 3.79 .784
2.421 0.725다양한 향토음식/먹거리 구매 4.07 .618
상품구색이 잘 갖추어짐 4.10 .566
상품구매공간 및 편의시설 잘 갖추어짐 3.75 .500
관광지연계
주변 관광지와 근접하여 관광하기 좋음 3.95 .777
2.229 0.689가까운 곳에 볼거리와 즐길 거리 위치 4.00 .663
근접한 관광지로 이동할 수 있는 코스 개발 4.32 .538
볼거리
다양한 볼거리 있음 3.82 .737
2.160 0.653다양한 풍물을 보여줌 4.04 .620
다양한 이벤트 보여줌 4.14 .616
구경할 수 있는 전시공간 환경 조성 4.37 .561
교육성
흥정 및 교환거래 아이들에게 좋은 경제교육 3.77 .658
1.988 0.632사람들과의 대인관계에 대한 교육 3.96 .655
그 지역의 역사와 풍물을 알게됨 4.19 .500
독특함일반시장과 다른 독특한 볼거리 가짐 3.78 .763
1.680 0.711지역적인 문화와 풍물 및 풍경 볼 수 있음 4.00 .723
문화관광형시장 방문객의 관광동기와 세분시장 특성에 관한 연구｜ 변충규․하환호 279
3. 문화관광형시장 관광동기에 따른 군집분석
문화관광형시장의 여행동기에 따른 여행객의 세분시장을 분류하기 위해 표본이 지니고
있는 집단 간 특성을 대표할 수 있는 관광동기와 여행목적을 고려하기위해 범주형 변수와
연속형 변수를 동시에 활용할 수 있는 이단계 군집분석을 이용하였다. 범주형 변수인 여행
목적과 요인분석을 통해 추출된 6개의 동기차원을 함께 이용하여 세분집단의 특성을 파악
하였다. 군집추출을 위한 군집탐색의 최대범위는 10으로 지정하였으며, Schwartz 베이지언
범위(BIC)를 기준으로 범위 내에서 군집수를 자동으로 결정하게 하였다. 또한 군집분석결
과를 왜곡할 수 있는 이상치(outlier)를 처리하기 위해 잡음처리사용(use noise handling)을 지
정하였다.
이단계군집분석에서 Schwartz BIC 기준에 의해 군집수가 자동적으로 결정된다. 자동군집
분류에 의한 적정군집수가 3개(군집 1: 59명, 군집 2: 64명, 군집 3: 102명)로 나타났으며, 각
군집의 특성을 파악하여 군집명을 정하고자 관광동기 요인에 대한 차이검증을 위하여 일
원분산분석(one-way ANOVA)을 통해 검증한 결과, 유의수준 p<0.05 수준에서 3개의 모든
요인이 군집들 간에 차이가 있는 것으로 나타났다. 또한 사후검증결과에서도 각 군집들은
통계적으로 유의한 차이를 나타내는 것으로 나타나 3개의 군집이 적절하다는 것을 나타낸
다. 군집분석결과는 <표 2>와 같다.
<표 2> 세분집단별 특성 분석결과
군집유형항목
Cluster 1(26.2%)
Cluster 2(28.4%)
Cluster 3(45.4%)
F값
여행목적친목도모형(84.7%)
기분전환형(96.9%)
쇼핑형(100.0%)
체험성 4.37(0.539) 3.96(0.600) 3.83(0.347) 28.027***
살거리 4.46(0.395) 4.03(0.427) 3.74(0.359) 61.520***
관광지연계 4.55(0.498) 4.19(0.527) 3.83(0.291) 69.226***
볼거리 4.43(0.455) 4.06(0.569) 3.70(0.325) 44.577***
교육성 4.43(0.455) 4.06(0.569) 3.70(0.325) 44.577***
독특함 4.48(0.357) 3.95(0.774) 3.65(0.401) 40.732***
주) * p<0.05, ** p<0.01, *** p<0.001(이하 같음)
군집분석에 대한 타당성 검증을 위하여 판별분석을 실시한 결과 <표 3>과 같이 나타났
다. 군집 1의 적중률이 86.4% , 군집 2의 적중률이 45.3%, 군집 3의 78.4%로서 전체 적중률
280 지역산업연구｜제35권 제2호｜2012.12
군집유형 표본수예측된 소속집단
군집 1 군집 2 군집 3
1 59 51(86.4%) 6(10.2%) 2(3.4%)
2 64 19(29.7%) 29(45.3%) 16(25.0%)
3 102 2(2.0%) 20(19.6%) 80(78.4%)
은 71.1%로서 판별분석 결과는 비교적 양호한 것으로 나타났다.
<표 3> 군집유형에 대한 판별분석 행렬표a
주) a. 적중률(hit ratio): 71.1%
3개의 군집별 특성을 파악하기 위해 투입된 변수와 군집별 교차분석을 실시하였다. 검
증결과를 살펴보면 조사대상자의 특성과 3개의 군집간에 통계적으로 유의한 차이가 나타
났다.
군집 1은 친목도모를 위해 문화관광형 시장을 방문하는 관광객으로 체험성, 살거리, 관
광지 연계성, 볼거리, 교육성, 독특함 등 대부분의 속성을 중요하게 고려하는 관광객 집단
으로 나타났다. 따라서 이 집단은 가족/친지, 친구들과 친목 및 유대관계형성을 위해 문화
관광형 시장을 방문으로 친목도모형 집단으로 정의하였다.
군집 2는 문화관광형 시장을 방문하여 다양한 상거래 및 문화관광체험을 즐기는 관광객
으로 체험성, 살거리, 관광지 연계성, 볼거리, 교육성, 독특함 등 대부분의 속성을 고려하는
관광객 집단으로 나타났다. 따라서 이 집단은 문화관광형 시장을 방문을 장소경험 및 접촉
을 통한 기분전환형 집단으로 정의하였다.
군집 3은 문화관광형 시장의 관광동기 속성의 중요도가 다른 집단에 비해 낮게 나타났
으며, 상품구매 및 상거래의 장소로 문화관광형 시장을 방문하는 쇼핑형 집단으로 정의하
였다.
유형화된 3개 문화관광형 시장의 방문객의 세분집단별 인구통계적 특성에 대한 심층적
정보를 얻고자 교차분석을 실시하였으며, 그 결과는 <표 4>와 같이 제시되었다. 응답자의
연령, 결혼유무, 학력, 직업 변수를 투입하여 세분집단별 특성을 분석한 결과 4개 변수에서
통계적으로 유의한 집단별 특성이 제시되었다.
문화관광형시장 방문객의 관광동기와 세분시장 특성에 관한 연구｜ 변충규․하환호 281
<표 4> 인구통계적 특성에 따른 세분시장특성
군집 일반적 특성 친목도모형 기분전환형 쇼핑형 전체 χ2 통계량
연령
20세 이하 23(39.0%) 13(20.3%) 2(2.0%) 38(16.7%)
48.123***(df=9)
21-30세 3(5.1%) 6(9.4%) 8(7.8%) 17(7.5%)
31-40세 23(39.0%) 26(40.6%) 44(43.1%) 93(40.8%)
40대 이상 10(16.9%) 19(29.7%) 48(47.1%) 80(35.1%)
결혼미혼 21(35.6%) 29(45.3%) 16(15.7%) 66(28.9%) 19.544***
(df=3)기혼 38(64.4%) 35(54.7%) 86(84.3%) 162(71.1%)
학력
고졸이하 17(28.8%) 23(35.9%) 67(65.7%) 110(48.2%)
65.612***(df=9)
대학재학 0(0.0%) 6(9.4%) 0(0.0%) 6(2.6%)
대학교졸업 39(66.1%) 22(26.9%) 35(34.3%) 96(42.1%)
대학원이상 3(5.1%) 13(20.3%) 0(0.0%) 16(7.0%)
직업
주부 21(35.6%) 30(46.9%) 97(95.1%) 151(66.2%)
103.842***(df=12)
학생 8(4.9%) 11(17.2%) 0(0.0%) 19(8.3%)
직장인 7(11.9%) 16(25.0%) 3(2.9%) 26(11.4%)
자영업자 13(22.0%) 7(10.9%) 2(2.0%) 22(9.6%)
기타 10(16.9%) 0(0.0%) 0(0.0%) 10(4.4%)
친목도모형 군집 1은 연령은 20대와 30-40대, 학력은 대졸자가 많으며, 직업은 주부, 자
영업자, 결혼은 기혼자와 미혼자가 혼재되어 있다. 기분전환형 군집 2는 연령은 30대, 40대,
결혼은 기혼자와 미혼자가 혼재되어 있으며, 학력은 혼재되어 있으며, 직업은 주부와 직장
인 순이었다. 쇼핑형 군집 3은 연령은 40대 이상이 대부분을 차지하며, 결혼은 기혼자가 많
으며, 학력은 고졸이하 직업은 주부가 대다수였다.
유형화된 3개 문화관광형 시장의 방문객의 세분집단별 관광 특성에 대한 심층적 정보를
얻고자 교차분석을 실시하였으며, 그 결과는 <표 5>와 같이 제시되었다. 응답자의 동반
자, 소요경비, 여행기간, 교통수단을 투입하여 세분집단별 특성을 분석한 결과 4개 변수에
서 통계적으로 유의한 집단별 특성이 제시되었다.
282 지역산업연구｜제35권 제2호｜2012.12
<표 5> 관광 특성에 따른 세분시장 특성
군집일반적 특성 친목도모형 기분전환형 쇼핑형 전체 χ2 통계량
동반자
혼자 4(6.8%) 14(21.9%) 2(2.0%) 20(8.8%)
117.549***(df=12)
가족 8(13.6%) 35(54.7%) 88(86.3%) 134(58.8%)
직장동료 6(10.2%) 2(3.1%) 3(2.9%) 11(4.8%)
친구/연인 41(69.5%) 13(20.3%) 7(6.9%) 61(26.8%)
기타 0(0.0%) 0(0.0%) 2(2.0%) 2(0.9%)
소요경비
5만원 미만 29(24.0%) 19(29.7%) 70(68.6%) 121(53.1%)
44.052***(df=9)
5-10만원 11(18.6%) 21(32.8%) 8(7.8%) 40(17.5%)
10-20만원 9(15.3%) 9(14.1%) 21(20.6%) 39(17.1%)
20만원 이상 10(16.9%) 15(23.4%) 3(2.9%) 28(12.3%)
여행기간
당일 34(57.6%) 39(60.9%) 97(95.1%) 173(75.9%)45.128***
(df=6)1박2일 10(16.9%) 5(7.8%) 0(0.0%) 15(6.6%)
2박3일 이상 15(25.4%) 20(31.3%) 5(4.9%) 40(17.5%)
교통수단
자가용 28(47.5%) 24(37.5%) 2(2.0%) 54(23.7%)129.061***
(df=6)대중교통 0(0.0%) 6(9.4%) 1(1.0%) 10(4.4%)
도보 31(52.5%) 34(53.1%) 99(97.1%) 164(71.9%)
친목도모형 군집 1은 동반자는 친구/연인, 여행기간은 당일과 2박3일 순이며, 교통수단
은 도보와 자가용 순이었다. 기분전환형 군집 2는 동반자는 가족이 많으며, 소요경비는 혼
재되어 있으며, 여행기간은 당일과 2박3일 순이며, 교통수단은 도보와 자가용 순이었다. 쇼
핑형 군집 3은 동반자는 가족, 소용경비 5만원 미만, 여행기간 당일, 교통수단 도보가 대부
분을 차지하고 있다.
분석된 결과를 종합해보면, 인구통계변수와 관광특성에 따라 세분집단의 특성이 명확
하게 나타나고 있다. 세분집단과 인구통계변수와의 관계에서 군집1은 군집3은 비교적 명
확한 인구통계적 특성을 보이고 있는 것으로 분석되었다. 군집1은 비교적 젊은 계층의 고
학력자이며, 군집3은 40대 이상의 기혼자와 주부로 구성되어 있음을 알 수 있다. 세분집단
과 관광특성 변수와의 관계에서 군집1은 군집3은 비교적 명확한 관광특성에 따른 세분시
장 특성을 보이고 있는 것으로 분석되었다. 군집1은 친구와 연인 중심의 여행자가 많으며,
군집3은 가족중심의 볼거리, 살거리 중심의 쇼핑형 방문객으로 단기간의 일정으로 방문하
는 것으로 나타났다. 그 결과는 <표 6>과 같다.
문화관광형시장 방문객의 관광동기와 세분시장 특성에 관한 연구｜ 변충규․하환호 283
<표 6> 세분화에 따른 프로파일
군집특성
친목도모형 기분전환형 쇼핑형
인구통계적 특성20-30대의 젊은층고학력주부, 자영업자
30-40대학력 혼재주부, 직장인
30-40대 이상기혼자주부
관광특성
친구와 연인5-10만원 지출당일 또는 2박3일 여행도보와 자가용
가족, 친구/연인5-10만원 지출당일 또는 2박3일 여행도보와 자가용
가족 5만원 미만 지출당일 여행 도보
관광동기체험성, 살거리, 관광지 연계성, 볼거리, 교육성, 독특함에 대한 속성은 높은 편임
체험성, 살거리, 관광지 연계성, 볼거리, 교육성, 독특함에 대한 속성은 중간정도
체험성, 살거리, 관광지 연계성, 볼거리, 교육성, 독특함에 대한 속성은 다른 집단에 비해 낮은 편임
Ⅴ. 결 론
문화관광형시장이 전통시장을 활성화시킬 수 있는 대안으로 떠오르고 있다. 전통시장
을 살리고, 쇠퇴해가는 지역경제를 활성하기 위해서는 문화관광형시장을 중점 육성할 필
요가 있다. 이를 위해서는 방문하는 관광객들의 특성과 그들의 요구를 파악하는 것이 무엇
보다 우선이다. 기존연구결과에서도 알 수 있듯이, 문화관광객의 동기는 일반관광객들의
동기와 다르다. 이들의 취향과 추구편익 또한 일반관광객과는 다르다. 따라서 문화관광형
시장 육성을 위한 정책을 수립하기 위해서는 이들 시장을 방문하는 관광객의 여행목적과
관광객 만족수준에 의한 관광 동기를 세분화하여 유형별 특성을 파악하는 것이 먼저 필요
하다. 이를 위해 본 연구에서는 문화관광형 시장을 방문하는 관광동기와 관광특성에 따라
군집분석을 실시하여 문화관광형시장 방문객들을 3개의 세분화된 집단으로 유형화하였다.
연구결과, 군집분석을 통해 세분화된 집단과 그 특성을 제시하면 다음과 같다. 군집 1은
친목도모형 집단으로 명명하였으며, 체험성, 살거리, 관광지 연계성, 볼거리, 교육성, 독특
함 등 대부분의 속성에 대한 욕구가 강한 집단으로 볼 수 있다. 문화관광을 목적으로 독특
한 전통시장의 매력과 주변 관광지와 연계하여 가족, 친구/연인들과 여행을 통한 친목 및
유대관계형성을 위해 문화관광형 시장을 방문하는 것으로 볼 수 있다. 연령층은 20-30대의
젊은 층이 많으며, 관광동기는 문화관광형시장에서 이루어지는 다양한 프로그램을 통한
체험성, 살거리, 관광지 연계성, 볼거리, 교육성, 독특함 등의 속성에 대한 욕구가 가장 높은
집단이었다.
군집 2는 기분전환형 집단으로 명명하였는데, 이 집단에 속하는 관광객들은 문화관광형
시장을 방문하여 다양한 상거래 및 문화관광체험을 즐기는 관광객으로 체험성, 살거리, 관
284 지역산업연구｜제35권 제2호｜2012.12
광지 연계성, 볼거리, 교육성, 독특함 등 대부분의 속성을 고려하는 것으로 나타났다. 30-40
대의 주부, 직장인으로 구성되며, 가족과 여행을 통해 기분전환을 위해 문화관광형 시장을
방문하는 것으로 나타났다. 군집1과 군집2간의 차이는 군집1이 군집2에 비해 문화관광에
대한 욕구가 강하며 젊은 층으로 구성되어 있다
군집 3은 쇼핑형 집단으로 명명하였는데, 이 집단에서는 문화관광형 시장의 관광동기에
대한 욕구가 다른 집단에 비해 낮게 나타나 문화관광을 위해 전통시장을 방문하였다고 보
기보다 상품구매 및 쇼핑 목적으로 방문한 집단으로 볼 수 있다. 쇼핑형 집단은 30-40대 이
상의 중년층이 많으며, 대부분 기혼자, 주부가 많았다. 쇼핑형 집단에 속한 사람들은 쇼핑
목적의 당일 방문 및 소액구매가 많은 비중을 차지하고 있으며, 문화관광형 시장을 상품구
매 및 상거래의 장소로 방문하는 것으로 나타났다.
이상의 연구를 통해 각 세분집단의 정보를 기초로 문화관광형시장 활성화와 관광객 유
치를 위한 전략을 수립하는데 활용할 수 있는 시사점을 제시하면 다음과 같다. 먼저, 시장
상인회 등과 같은 관리자에게 주는 시사점이다. 전통시장은 대부분 도시 중심에 위치하고
있다. 그러나 상주인구 감소, 고용감소, 기반시설의 노후화 등 다양한 요인들에 의해 도시
중심이 쇠퇴함에 따라 전통시장도 함께 그 경제력을 상실하고 있다. 문화관광형시장은 쇠
퇴하는 전통시장을 되살리기 위해 마련된 정책이다. 따라서 시장상인들은 이러한 정책의
추진목적에 맞게 시장을 특성화하여 관광객을 유치를 위해 노력할 필요가 있다. 시장의 마
케팅을 담당하는 관리자는 관광객 유치를 위해 세분집단별로 차별화된 마케팅 수단을 활
용할 필요가 있다. 본 연구에서는 문화관광형 시장을 방문하는 관광객들은 다양한 목적으
로 시장을 방문하는 것을 알 수 있었다. 여행을 통한 친목도모, 기분전환형의 관광객들과
상품구매를 위한 쇼핑형 관광객들로 유형화됨을 알 수 있었다. 이와 더불어 유형화에 따른
인구통계적 차이도 확인할 수 있었다. 따라서 문화관광형 시장 방문객을 적극적으로 유치
하기 위해서는 관광동기 특성을 반영한 홍보 전략이 필요하다.
연구결과를 보면, 대부분의 방문객들이 쇼핑형 방문객으로 40대 이상의 주부였지만,
20-30대의 가족이나 친구/연인들은 여행을 통해 지역관광지와 연계된 문화관광형 시장을
방문하여 다양한 체험을 하고 있는 것을 알 수 있었다. 지역 내부의 고객유인전략도 필요하
지만, 지역 외부의 다양한 방문객을 유치하기 위한 홍보전략도 필요하다. 친목도모형 집단
과 기분전환형 집단의 경우, 축제와 같은 이벤트에 대한 관심이 높으며, 여행을 통한 체험
과 친목도모, 유대관계형성, 기분전환을 추구하는 집단이다. 20-30대의 문화관광에 대한
욕구가 높은 집단을 유인하기 위해서는 이들 세분집단이 요구하는 관광동기에 따른 전통
시장 개발 및 자주 접하는 매체를 통한 홍보가 필요하다. 20-30대의 젊은 층은 전통시장에
대한 향수가 적고, 이용 빈도가 낮은 편이므로, 문화관광형시장을 홍보할 때는 볼거리, 먹
논 문 투 고 일 : 2012-11-22 논문 최종심사일 : 2012-11-22 논문게재확정일 : 2012-12-07
문화관광형시장 방문객의 관광동기와 세분시장 특성에 관한 연구｜ 변충규․하환호 285
거리, 체험성 등을 중심으로 방송매체, 온라인, SNS에 홍보될 수 있도록 하여야 할 것이다.
특정 계절에만 열리는 지역축제와 같은 이벤트로는 연중 지속적인 관광객 유치는 힘들
다. 상인회에서는 매주 혹은 매월 개최하는 정기적인 문화이벤트를 통해 관광객을 유치할
수 있도록 행사를 기획하여야 한다. 특히 20-30대 젊은층과 외부관광객을 유치하기 위해서
는 지역의 역사와 전통시장 문화를 주제로 하는 주말 이벤트와 연말 문화축제 등을 개최하
는 방안도 고려해볼 필요가 있다.
둘째는 문화관광형시장 육성을 책임지고 있는 정책수립자에게 주는 시사점이다. 본 연
구결과, 세 집단의 세분시장 모두에서 관광지연계가 시장을 방문하는 중요한 이유로 나타
났다. 이는 주변의 관광지와 어떻게 연계시킬 수 있느냐가 문화관광지시장을 선정하는데
서 가장 중요한 기준이 되어야함을 의미한다.
한편, 문화관광형시장에는 다양한 문화적인 콘텐츠와 체험거리, 이벤트가 마련되어 있
다. 하지만 본 연구에 참여한 관광객들은 살거리, 관광지 연계, 볼거리 등에 대한 속성은 높
게 지각했지만, 체험성, 교육적인 부문에 대해서는 낮게 지각하고 있었다. 이는 시장별로
차별화된 특성이 없다는 것을 의미한다. 특히 친목도모형 집단과 기분전환형 집단에서 체
험이라는 속성을 매우 중요하게 생각하는 것으로 나타났다. 따라서 관광객 유치를 통해 문
화관광형시장을 육성하기 위한 전략을 수립할 때에는 지역의 문화관광지와 결합된 여행상
품이나 코스개발, 그리고 가족동반자를 타깃으로 지역의 독특한 생활문화체험, 전통문화
체험, 고유한 시장의 기능 및 풍물 등을 체험 및 교육할 수 있는 다양한 체험프로그램을 개
발하도록 정책적으로 지원하고 장려할 필요가 있다.
본 연구는 문화관광형시장 방문객의 세분화에 관해 여러 가지 시사점을 제공해 주고 있
지만, 연구의 일반화를 하는 데는 몇 가지 한계점을 가지고 있다. 첫째, 자료수집상의 어려
움 때문에 단일 시장만을 한정하였다는 점이다. 따라서 지역특성별 세분시장의 차이를 분
석하기 위해서는 여러 시장을 함께 비교분석하는 연구가 필요하다. 둘째, 시장을 방문하는
관광객의 특성은 요일별, 시간별, 혹은 계절별로 다를 수 있다. 본 연구에서는 자료수집의
편의를 위해 이러한 상황을 고려하지 못하였다. 연구결과를 일반화하기 위해서는 좀 더 체
계적인 조사설계를 바탕으로 하는 실증연구가 필요하다. 셋째, 문화관광형시장 방문객들
의 다양한 관광동기를 반영하는 측정척도를 사용하지 못하였다는 점이다. 향후 연구에서
는 문화관광형시장 방문객들의 다양한 관광동기를 반영할 수 있는 측정항목을 개발하여
방문객들의 심층적인 니즈를 분석할 필요가 있다.
286 지역산업연구｜제35권 제2호｜2012.12
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문화관광형시장 방문객의 관광동기와 세분시장 특성에 관한 연구｜ 변충규․하환호 287
ABSTRACT
A Segmentation Analysis and Segments Profile of Cultural Tourism Market Visitors
Byun, Chung-Gyu*․Ha, Hwan-Ho**
There has been a rapid growth in terms of numbers of cultural tourism market in these day.
With the increasing of cultural tourism market attended by residents and tourists, it is essential for
market manager and planner to develop a profile for visitors that can guide marketing and
developing procedures. This study aims to segment visitors to cultural tourism market based on their
motivation and to find out the characteristics of each segmented group. In order to achieve the
objectives of the study, a survey is conducted to Jinju Jungang market visitors. As the results, three
clusters are derived from cluster analysis. And significant differences and characteristics are found
among the clusters. Based on the segmentation results, some marketing strategies are proposed for
planner and market managers to develop their market and to find their target markets.
│key word│ Cultural Tourism Market, Tourism Motivation, Segmentation
6)7)
* Lecturer, Dept. of Business Administration, Gyeongsang National University** Associate professor, Dept. of Venture & Business, Gyeongnam National University of Science and
Technology
288 지역산업연구｜제35권 제2호｜2012.12
저/자/소/개
1. 주저자
변충규(Byun, Chung-Gyu) : [email protected]
경남대학교에서 경제학사와 경영학 석사를 취득하고, 경상대학교 에서 경
영학 박사를 취득하였다. 경상대학교 경영학과에서 강의를 하고 있으며
관심 연구분야는 소비자행동, 서비스마케팅, 창업마케팅 등이 있다.
2. 교신저자
하환호(Ha, Hwan-Ho) : [email protected]
서강대학교에서 경영학 박사학위를 취득하였다. 한국갤럽 연구1본부 팀장
을 역임하였고, 경남과학기술대학교 벤처경영학과 부교수로 재직하고 있
다. 소비자의 판단과 선택행동에 특히 관심이 많고, 최근에는 창업분야에
도 관심을 갖고 연구와 강의를 하고 있다.