글로벌인터넷 - mirae asset daewoo...자료: 페이스북, 미래에셋대우리서치센터...

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2019 하반기 산업별 투자전략

SNS의 재발견 - 커머스 플랫폼으로 변신

글로벌 인터넷

정용제 Yongjei Jeong, CFA

02) [email protected]

[요약] 3

I. ‘검색’ 기반에서 ‘발견’기반으로 전자상거래의 변화 4

II. 쇼핑 기능 구축 통해 광고주 확대 가능 8

III. 이미지 기반 SNS에 주목 필요 10

IV. Top Picks 12

페이스북 Facebook (FB US)

Contents

글로벌 인터넷

Mirae Asset Daewoo Research3 | 2019 하반기 산업별 투자전략

Summary

SNS의 재발견 -

커머스 플랫폼으로 변신

추천 종목: 페이스북 • 이러한 트렌드의 수혜는 페이스북, 핀터레스트, 알리바바, PDD

• 이들은1) 각각이 보유한 이미지 (혹은 이미지 검색)를 기반으로 사용자를 확보하며

2) 이들을 사용자에게 ‘적절히’ 노출시켜 소비자의 관심 확보

3) 쇼핑 기능 (ex. 태그, 결제) 기능을 활용함으로써 신규 광고주 (ex. 판매자)를 확보

• 이를 통해 전자상거래 시장 일부를 잠식할 것으로 예상되며 관련 수수료 매출 또한 확보 가능

• SNS의 커머스 플랫폼으로 변신은 3자 결제 서비스인 페이팔과 쇼핑몰 호스팅 쇼피파이에 긍정적

• 결제 모듈 채택시 ROI 확보 측면에서 페이팔을 사용할 가능성 (ex. 인스타그램)이 높음

• 쇼피파이에게는 이커머스 시장 에서 침투 가능 시장 범위 확대를 의미

• 향후 SNS 플랫폼은 커머스 플랫폼으로 변신을 통해 매출 성장 가능성이 확대될 전망

• 따라서 이에 대한 수혜가 예상되는 이미지 기반 SNS에 주목 필요

• ‘검색’ 기반 전자상거래 대비 ‘발견’ 기반 전자상거래의 시장 확대는 SNS에 긍정적

• SNS는 쇼핑 기능 (ex. 태그, 결제) 구축으로 광고주 확대 및 광고주당 광고 집행비의 확대 확보 가능

• 특히 향후 커머스 플랫폼으로서 부각이 예상되는 광고 플랫폼은 이미지 기반의 SNS라고 판단

글로벌 인터넷


자료: 미래에셋대우 리서치센터

미국 전자상거래 사용자 및 사용자당 연간 구매횟수 전망‘검색’ 기반 (Pull) vs ‘발견’ 기반 전자상거래 (Push)

자료: 미국 통계청, 이마케터, 미래에셋대우 리서치센터

• ‘검색’ 기반 전자상거래 대비 ‘발견’ 기반 전자상거래의 시장 확대는 SNS에 긍정적

• ‘검색’ 기반의 한계는 특정 구매 의도가 있을 때만 사용한다는 점. 핵심 변수는 사용자와 사용자당 구매횟수 증가 여부인데 향후 성장폭이 제한적

• 모바일화로 인해 검색 횟수는 증가했지만 반대로 전환율이 기존 대비 1/2 이하 수준이기 때문

‘검색’ 기반 전자상거래의

한계

I. ‘검색’ 기반에서 ‘발견’기반으로 전자상거래의 변화

10

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50

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250

2014 2015 2016 2017 2018 2019E 2020E

(회)(백만명)

전자상거래 사용자(L)

연간 구매횟수(R)

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자료: Motetate, 미래에셋대우 리서치센터

미국 기기별 전환율 (Conversion rate) 추이각 세일즈 채널별 AOV (평균 주문 금액 비교)

자료: Motetate, 미래에셋대우 리서치센터

• 검색 기반의 대표적인 예시는 국내 네이버, 미국 구글과 이베이, 중국 알리바바 티몰 등이 해당

• 이들은 특정 상품 (or 브랜드)에 대한 구매의도가 있을 경우 가격 및 스펙 비교 등을 위해 사용

• 이에 따라 다른 방식의 트래픽 유입 대비 검색 기반의 전자상거래는 전환율이 높고 AOV (Average Order Value, 평균 주문 금액)가 높다는 장점 존재

검색 기반의 예시는

네이버, 구글, 이베이


80

90

100

110

120

130

140

150

3Q15 1Q16 3Q16 1Q17 3Q17 1Q18

(USD)

Avg. Direct Email

Search Social

0.00

1.00

2.00

3.00

4.00

5.00

6.00

3Q15 1Q16 3Q16 1Q17 3Q17 1Q18

(%)

Avg. PC

스마트폰 태블릿

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자료: 핀터레스트, 미래에셋대우 리서치센터

미국 용도별 모바일 앱 사용 시간 전망‘발견’ 기반 전자상거래의 행동 패턴 vs. 마케팅 Funnel

자료: 이마케터, 미래에셋대우 리서치센터

• 반면 ‘발견’ 기반은 ‘체류시간 ↑ -> 광고 노출량 ↑ -> 광고 클릭 ↑ -> 구매 전환 ↑’을 목표로 적절한‘추천’을 통해 잠재 구매 의도를 이끌어 낼수 있음

• 스마트폰 사용 시간 확대는 곧 구매 횟수 증가로 이어질 수 있어 ‘검색’ 기반 시장을 일부 잠식 가능

‘추천’ 기반 ‘발견’

전자상거래의 확대


18.5 19.3 20.0 19.9 19.8 19.8

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

2015 2016 2017 2018 2019E 2020E

(%) Others Messaging Game Video SNS Audio

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알리바바 타오바오의 추천 Feed (컨텐츠 플랫폼)‘핀터레스트의 ‘Product Pins’

자료: 알리바바, 미래에셋대우 리서치센터

• ‘발견’ 기반의 대표적인 예시는 미국 인스타그램 및 핀터레스트, 중국 알리바바 타오바오와핀두오두오, 한국 무신사

• 특정 상품 (or 브랜드)에 구매 의도가 있기 보다는 다른 컨텐츠를 시청하거나 습득하는 과정에서 구매전환이 발생. 이러한 구매 전환을 위해서는 1) 체류시간의 증가와 2) 적절 (Relevant)한 추천

(Recommendation)이 필수적이며 이는 SNS 광고 플랫폼이 수행하기에 매우 적합한 UI라고 판단

‘발견’ 기반 예시는

인스타그램, 핀터레스트


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인스타그램 체크아웃 (바로 결제)미국 주요 SNS 기능 비교

자료: 페이스북, 미래에셋대우 리서치센터

• SNS는 쇼핑 기능 (ex. 태그, 결제) 구축으로 광고주 및 광고주당 광고 집행비의 확대를 확보 가능

• 쇼핑 기능 구축으로 기존처럼 광고 노출 (ex. Awareness, Consideration)로 끝나는 것이 아니라최종 구매 단계까지 전환 (Conversion)이 가능

• 이는 소비자의 각 구매 단계에서 ‘이탈율’을 개선시킴으로써 가능. 대표적으로 인스타그램의 쇼핑태그, 바로 결제 (체크아웃)이 해당

쇼핑 기능 구축 통해

광고주 ROI 개선 가능

II. 쇼핑 기능 구축 통해 광고주 확대 가능

구분 인스타그램 스냅챗 트위터 핀터레스트

주요

게시물이미지, 동영상

스냅

(짧은 동영상)텍스트, 이미지

UI Feed형메신저,

디스커버Feed형 Feed형

팔로우친구,

기업 계정친구

친구,

기업 계정주제, 친구, 보드

관심사 해시 태그 설정 X 해시 태그 설정 설정 가능

검색 일부 가능 X 일부 가능 O

구매

기능O X X O

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미국 중소판매자의 인스타그램 광고 이유페이스북 등록 비즈니스 및 유료 광고주 추이

자료: 이마케터, Reveal Mobile, 미래에셋대우 리서치센터

• 이러한 쇼핑 기능 구축은 실질적인 광고주의 ROI인 ROAS (Return on Ads Spending)를 개선시킬수 있는 요소

• 따라서 SNS 플랫폼의 쇼핑 기능 구축은 브랜드를 알리는 목표 (ex. 브랜드 광고)가 아닌 즉각적인판매가 목표 (ex. 퍼포먼스 광고)인 광고주에게도 효율적인 매출 증대의 수단. 이를 통해 광고주를

기존 브랜드 광고주에서 쇼핑몰 등으로 확대시킴과 동시에 이들의 광고 집행비 상승이 예상

쇼핑 판매자는 ROAS에

관심

II. 쇼핑 기능 구축 통해 광고주 확대 가능

2

3

4

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6

7

8

0

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70

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90

100

3Q15 1Q16 3Q16 1Q17 3Q17 1Q18 3Q18

(백만개)(백만개)

등록 계정(L)

광고주(R)

37

25

19

8

6 3 2 (%)

온라인 제품 판매 확대 브랜드 인지도 확대 오프라인 매장 판매 확대

고객 확보 (ex. 가입자) 팔로워 증가 인바운드 콜 증가

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자료: 이마케터, 미래에셋대우 리서치센터

텍스트 광고 vs. 이미지 광고의 CTR (클릭률)미국 주요 SNS 별 일일 평균 접속 시간

자료: WordStream, 미래에셋대우 리서치센터

• 특히 향후 커머스 플랫폼으로서 부각이 예상되는 광고 플랫폼은 이미지 기반의 SNS

• 1) 기존에 있는 이미지를 기반으로 사용자 및 사용자의 체류 시간을 극대화할 수 있음

• 2) 또한 이미지 형태의 광고는 소비자의 구매 의도를 이끌어 낼 수 있는 효과적인 UI

이미지 기반 SNS에 주목

III. 이미지 기반 SNS에 주목 필요

0

10

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30

40

50

60

FB 인스타그램 스냅챗 트위터 핀터레스트

(분)

1Q17 1Q18 1Q19

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자료: 미국 통계청, 이마케터, 각 사, 미래에셋대우 리서치센터

인스타그램 매출 시나리오미국 전자상거래 시장 점유율 전망

자료: 페이스북, 이마케터, 각 사, 미래에셋대우 리서치센터

• 3) 더구나 기존의 타겟팅 기법을 활용하여 각 개별 소비자의 잠재 구매 의도에 부합하는 이미지를‘추천’할 수 있기 때문에 광고 효율 (ROI) 확보에도 유리

• 이는 인스타그램 (페이스북), 핀터레스트, 엣시, 타오바오 (알리바바), 핀두오두오 등

예시: 인스타그램,

핀터레스트, 엣시,

타오바오, PDD

III. 이미지 기반 SNS에 주목 필요

미국기준

(백만USD)

점유율

1.0% 1.5% 2.0% 2.5% 3.0%

매출인식률

3.0%198 297 396 495 593

3.5% 231 346 462 577 692

4.0% 264 396 528 659 791

4.5% 297 445 593 742 890

5.0% 330 495 659 824 989

3.0% 198 297 396 495 593

30 32 36 39 43

48 52 54

12 11 10

9 8

7 6 5

1 2 2 3

3 4

5 5

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100

2013 2015 2017 2019E

(%)

기타

엣시

Macy's

베스트바이

홈데포

애플

월마트

이베이

아마존

글로벌 인터넷


투자포인트

• 개인 정보 보호 이슈에도 견고한 페이스북의 성장성. 인도 등 아시아 지역 성장세 주목

• 인스타그램 스토리에 이어 커머스의 수익화 가능성에 주목. 쇼핑태그에 이어 체크아웃 긍정적

• 2H19 이후 FB 메신저, 왓츠앱의 플랫폼화 전략 본격화. 중장기 성장 동력 확보 가능성에 주목

코멘트

• 최근 페이스북 주가 상승에도 밸류에이션은 매력적이라고 판단. 2H19 모멘텀 반영이 지속 전망

• 1) 실적 하향 조정 우려는 1Q19 실적을 통해 해소됐다고 판단. 2) 비용 증가율 둔화는 2019년수익성 개선에 긍정적. 3) 또한 인스타그램 스토리 및 커머스 전략은 신규 성장 동력으로

자리매김할 수 있어 멀티플 상승에 긍정적

• 페이스북 2019년 P/E 22배 (EPS +21% YoY)에서 거래 중. 이는 주가 하락이 지속된 2018년17배 (EPS +14% YoY) 대비 높으며 2016 ~ 2017년 평균 33배보다 낮음. 2H19 이후

턴어라운드가 가시화될 전망으로 멀티플 상향 요소 존재한다고 판단

인스타그램 쇼핑을 통한 신규 성장 동력 확보

페이스북 Facebook (FB US)

주가상승률 (%) 1개월 6개월 12개월

절대주가 10.9 28.1 10.6

상대주가 9.3 19.5 -0.3

Bloomberg Rating

매수 보유 매도

82% 14% 4%

EPS 성장률 (19F,%) 14.0

P/E(19F,x) 22.3

MKT P/E(19F,x) 17.5

배당수익률(%) -

시가총액 (십억USD) 549,615

시가총액 (조원) 643.5

유동주식수 (백만 주) 2,872.0

52주 최저가 (USD) 123.02

52주 최고가 (USD) 218.62

Bloomberg 최고목표주가 USD 275.00

현재 주가 (19/05/02) USD 192.53

국가 미국

거래소 NASDAQ

상승여력 42.8%

결산기 (12월) 12/16 12/17 12/18 12/19F 12/20F 12/21F

매출액 (십억USD) 27.6 40.7 55.8 70.6 86.9 104.8

영업이익 (십억USD) 12.4 20.2 24.9 28.6 31.9 37.0

영업이익률 (%) 45.0 49.7 44.6 40.5 36.7 35.4

순이익 (십억USD) 10.2 15.9 22.1 24.7 28.1 32.6

EPS (USD) 3.50 5.40 7.58 8.65 9.98 11.75

ROE (%) 19.8 23.9 27.9 26.2 24.0 22.2

P/E (배) 32.8 32.7 17.3 22.3 19.3 16.4

P/B (배) 5.7 7.0 4.5 5.3 4.1 3.3

주: GAAP / Non-GAAP자료: 페이스북 Facebook, Bloomberg, 미래에셋대우 리서치센터

글로벌인터넷 - mirae asset daewoo...자료: 페이스북, 미래에셋대우리서치센터...

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