중·고·대학생들이 인식하고 있는 국내 각 프로농구단 캐릭터의 특성에...
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한국스포츠산업경영학회지, 2003, 제 8권 1호, pp. 213-228 Korean Journal of Sport Management. 2003, Vol. 8, No. 1, pp. 213-228
중·고·대학생들이 인식하고 있는 국내 각 프로농구단
캐릭터의 특성에 관한 연구
최종필 e-mail : [email protected] ·이종호 (남서울대학교 스포츠산업학부)
본 연구는 국내 프로농구구단별 캐릭터에 있어서 중·고·대학생들이 지각하는 캐릭터에 대한
특성을 규명하여 스포츠마케팅 도구로서의 프로스포츠 팀 캐릭터에 대한 종합적인 이미지를
부여하는 것이다. 본 연구대상은 충남지역에 소재하는 중학교, 고등학교, 대학교 재학생을 모집단으로 설정하고,
임의추출법으로 총 300명에게 설문지를 배포하여 그중 283부가 회수되었으며 최종분석
유효표본은 271부였다. 본연구의 측정도구는 허진(2000)의 설문지를 수정·보완하고 예비조사를 거쳐 사용되었으며,
통계기법으로는 빈도분석, t-test 및 일원변량분석(One-way ANOVA)을 이용하였다. 그 결과, 첫째, 한국프로농구단에 대한 청소년들의 팀 선호도는 전주 KCC이지스 팀(19.6%)을
가장 선호하는 것으로 나타났다. 둘째, 프로농구단 캐릭터에 대한 이미지의 부합정도는 안양
SBS스타즈 팀(31.4%)이 가장 적합하다고 평가하였다. 셋째, 성별에 따른 프로농구단 캐릭터의
친근성에서는 대구 동양오리온스, 원주 TG엑써스, 서울 삼성썬더스, 그리고 안양 SBS스타즈
팀에서 통계적으로 유의한 차이가 있었으며, 학력별 친근성에서는 인천 SK빅스 팀에서 유의한
차이가 있었다. 넷째, 학력별에 따른 프로농구단 캐릭터의 독창성에서는 대구 동양오리온스, 서울
SK나이츠, 인천 SK빅스팀에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 다섯째, 성별로 본
프로농구단별 캐릭터의 의미성에서는 대구 동양오리온스 팀에서만 통계적으로 유의한 차이가
있었으며 학력에 따른 캐릭터의 의미성에서는 원주 TG엑써스 팀과 안양 SBS스타즈 팀에서
유의한 차이를 볼 수 있었다. 여섯째, 성별에 따른 프로구단 개릭터에 대한 상품성에서는 대구
동양오리온스 팀과 원주 TG엑써스 팀에서 유의한 차이가 있었으며, 학력별에서는 동양오리온스
팀, 원주 TG엑써스 팀, 그리고 인천 SK빅스 팀에서 유의한 차이를 볼 수 있었다. 마지막으로, 성별에 따른 프로농구단별 캐릭터 이미지의 종합평가에서는 대구 동양오리온스
팀에서만 통계적으로 유의한 차이가 나타났으며, 학력별로 본 캐릭터에 대한 이미지의
종합평가에서는 원주 TG엑써스 팀, 서울 SK나이츠 팀, 인천 SK빅스 팀에서 통계적으로 유의한
차이가 나타났다. ※ 주요어 : 캐릭터 이미지, 프로스포츠구단캐릭터 특성(친근성, 독창성, 의미성, 상품성), 마케팅
도구,
I. 서론 1999년 출범한 신세계 여자프로농구단 쿨캣은 캐릭터의 개발의뢰에서 상품화가 가능한
것이어야 함을 첫 번째 요구사항으로 제시하면서 그 해 여름 정규리그에 맞춰 신세계 전
매장에서 쿨캣 캐릭터를 활용한 캐릭터 상품을 판매하였다. 신세계 농구단의 이러한 시도는
농구팀을 홍보하려는 것이 가장 큰 목적이었지만, 장기적으로는 다양한 상품을 개발해
신세계 백화점 내 자체 브랜드로 키워보자는 의도에서 캐릭터의 기획부터 상품화까지
철저하게 스포츠 마케팅 차원에서 계획되었다(김희진, 1999). 이처럼 스포츠 분야에서도
캐릭터를 기업의 커뮤니케이션의 한 수단으로서 혹은 신제품의 부가가치창출의 한
방법으로 이용하는 사례가 점점 증가하고 있다. 일반적으로 캐릭터란 형태적으로나 디자인적으로 뚜렷이 구별하기는 힘들지만, 겭贊걷?
분명히 목적으로 되어 있는 것궮막 지칭된다. 다시 말하면 캐릭터가 하나의 상품이 되기
위해서는 기본적인 디자인에서부터 그 스토리의 내용과 전개, 마케팅에 이르기까지
상품화되기 위한 전략이 철저하게 근간이 되어야 함을 의미하는 것이다(월간 디자인, 1999). 스포츠 구단에서 캐릭터를 개발하는 것도 스포츠 마케팅의 한 형태로 볼 수 있으며
대부분의 프로구단들이 캐릭터를 보유하고 있는 궁극적인 이유도 캐릭터를 통해 타
구단과의 차별화 된 아이덴티티를 확보하고 구단 이미지를 높이는 효과를 얻을 수 있기
때문이다. 프로스포츠 구단에서 캐릭터를 스포츠 마케팅의 수단으로 깨달은 시점은 최근의 일이다. 우리나라 프로구단 설립의 역사도 짧아 스포츠 마케팅에 근거한 구단 캐릭터에 대한
체계적 접근이나 활용은 아직도 미흡한 상황이다(최영진. 1996) 현재 선보이고 있는 국내 프로구단의 캐릭터는 의인화하기 쉬운 동물을 소재로 캐릭터를
제작한 경우가 대부분이며, 특히 동물로는 호랑이, 사자와 같이 다른 소재에 비하여
상대적으로 강한 이미지의 육식동물을 캐릭터화 하거나 호감이 가는 대상을 캐릭터화 한
경우가 많아 차별성이 떨어진다는 단점이 있다. 또한 캐릭터를 활용하는 빈도수가 많지
않으며, 상품으로 개발하는 경우도 품종이 다양하지 못해 상품 구매력을 발생시키지 못하는
한계를 갖고 있다고 볼 수 있다. 그러나 스포츠 캐릭터는 다른 캐릭터와는 달리 남녀노소를
불문하고 자연스럽게 받아들여진다는 장점을 가지고 있다. 프로스포츠구단 캐릭터를 스포츠 마케팅에서 효과적으로 이용하기 위해서는 우선 구단
종목과 이미지 연관성을 가지면서 타 구단과 확실하게 차별되는 다양한 캐릭터를 개발해야
한다는 것은 주지의 사실이다. 특히 스포츠 캐릭터는 중요한 요소로 삼아야 할 것이
캐릭터가 소비자 지향적이어야 한다는 점이다. 즉, 스포츠라는 상품을 구매할 소비자중
캐릭터와 소비자 사이에서 상대적으로 캐릭터의 이미지 수용도 면에서 교감을 보다 높일
수 있고, 가장 영향력이 크다고 볼 수 있는 유소년들과 청소년을 표적대상으로 캐릭터
개발에 끊임없는 조사와 연구를 통해 캐릭터 개발에 바로 투영해야 할 것으로 사료되며
개발된 캐릭터는 모든 홍보매체와 디자인 아이템에 적극 활용하고 지속적인 관리를 해야
할 것으로 생각된다. 그러나 아직도 국내 스포츠구단의 현실은 그렇지 못한 것이 사실이다. 프로스포츠 구단에서 야구의 경우 8개 구단 중 6개 구단이 동물을 의인화하여 캐릭터를
사용하고 있으며, 프로축구는 10구단 중 6개 구단이 동물을 의인화하고 잇으며, 3개의 구단은 캐릭터를 개발하지 못하고 있는 실정이다. 이에
비해 상대적으로 늦게 출범한 프로농구의 경우는 10개 구단 중 1개 구단이 동물을
의인화한 캐릭터로 사용하고 있으며 5개 구단은 단순히 사람이나 로봇을 의인화하여
캐릭터로 사용하고 있어 캐릭터의 편중화 현상을 벗어나지 못하고 있다(임승규, 1999) 이러한 상황에서 프로스포츠구단에 사용되고 있는 각 캐릭터의 특성에 관한 평가는
스포츠구단 이미지 개선에 중요한 시사점이 있으리라고 생각된다. 따라서 본 연구는 현재 사용되고 있는 국내 각 프로농구단 캐릭터의 특성에 대하여
중·고·대학생들이 어떻게 인식하고 있는지를 규명하여 각 구단 캐릭터에 대한 준거 점을
얻는 것이다. 궁극적으로는 이들 프로구단 캐릭터 특성에 대한 측정을 통하여 프로농구 각
구단들이 스포츠 마케팅 도구로서 프로스포츠팀 캐릭터의 중요성을 인식하여 보다
효과적인 구단 캐릭터 사용을 위한 기초자료를 얻는데 그 목적이 있다.
II. 연구방법 1. 연구대상
본 연구 대상은 충남지역에 소재하는 중학교, 고등학교, 그리고 대학 재학생을 모집단으로
설정하였으며, 임의유출법으로 중, 고, 대학생 각각 100명씩 총 300명을 대상으로 설문지를
배포하여 그 중 중학생 86부, 고등학생 98부, 대학생 98부, 총 283부가 회수되어
연구대상으로 사용되었다.
2. 조사도구 본 연구의 설문지는 허진(2000)의 「초·중·고생의 프로스포츠구단 캐릭터의 인식조사에 관한
연구」의 설문지를 본 연구목적에 부합하도록 수정·보완한 1차 설문지를 가지고 50부의
예비조사를 거쳐 수정 보완한후 최종 측정도구로 사용하였다. 그 구성내용은
인구통계학적특성 2개 문항, 개인적 특성 4문항, 각 프로농구별 캐릭터에 관한 특성 각각
16문항씩 150문항 총 156문항으로 구성되었다. 또한 캐릭터에 관한 특성은 4개의
하위요인(친근성, 독창성, 의미성, 상품성)으로 구성되었으며, 응답형태는 리커트형 5점
평정척도를 이용하였으며 그 설문지의 신뢰계수 Cronbach's = .725 ∼ .890 사이에
위치하였다.
3. 조사절차 본 연구를 위해 작성된 설문지를 응답자로부터 보다 정확하고 성의 있는 답변을 얻기 위해
중·고등학교는 사전 각 학교 교사와 협의 하에 직접 방문하여 정규수업시간을 이용하여
조사되었으며, 대학생들은 사전에 교육받은 보조 조사원 2명과 함께 직접 대학을 방문하여
실시되었다. 또한 설문응답의 신뢰도를 높이기 위하여 설문에 응하는 조사대상자들에게
충분한 연구목적 및 방법에 대해 설명을 한 후 시간을 가지고 자기평가기입법으로 설문에
응하도록 요청한 후 완성된 설문지는 그 자리에서 즉시 회수하였다. 조사기간은 2003년도
10월∼11월중에 실시되었다.
4. 분석방법 회수된 총 283부의 설문지 중 일반적으로 부정확하다고 판단되는 12부를 제외하고 271부를
통계프로그램인 SPSS Version 10.0을 이용하여 전산처리 되었다. 분석방법으로는
인구통계학적 특성과 캐릭터 인식에 대한 하위요인에 대한 평균치를 검증하기 위해서는
빈도분석, 성별, 학력별 캐릭터 특성에 대한 인식도의 차이검증은 t-test 및
일원변량분석(One-way ANOVA)을 사용하였다. 일원변량 분석 후 유의한 차이가 있는
경우는 Scheffe 사후검증법으로 집단간 평균치의 차이를 검증하였으며, 모든 통계치의
유의수준은 α= .05로 하였다.
Ⅳ. 결과 및 분석 1. 국내 프로농구에 대한 일반적 특성
다음〈표 1〉은 한국 프로농구단에 대한 중·고·대학생들의 각 프로농구단별 선호도에 대한
분석결과를 나타내고 있다. 그 결과 응답자 중 약 20%(53명)가 전주 KCC이지스 팀을 국내 프로농구단중 가장
선호하는 팀이라 응답하였으며, 안양 SBS스타즈 팀 16%(44명), 서울 삼성썬더스 팀
14%(38명), 대구 동양오리온스 팀 13%(34명), 창원 LG세이커스 팀 11%(31명), 그리고 서울
SK나이츠 팀 11%(30명)의 순서로 선호하였다. 반대로 여수 코리아텐더푸르미 팀은 1.1%(3명), 원주 TG엑써스 팀은 5.6%(5명)만이 팀
선호도를 보이는 것으로 나타났다. 성별에 있어서는 남학생이 약 19%, 여학생이 20%로 남·여 모두 전주 KCC이지스 팀을 보다
선호하였으며 학력별로는 중학생은 서울 삼성썬더스 팀을, 고등학생과 대학생은 전주
KCC이지스 팀을 보다 선호하는 것으로 나타났다. 표 . 국내 프로농구 10개 구단 중 선호하는 팀
중학생 고등학생 대학생 계 남 여 구 분
N(%) N(%) N(%) N(%) N(%) N(%)
대구 동양오리온스 10(12.65) 7(7.36) 17(17.52) 34(12.54) 20(15.30) 14(10.14) 울산 모비스오토몬스 4( 5.06) 2(2.10) 8(8.24) 14(5.16) 7( 5.26) 7( 5.07)
원주 TG엑써스 2( 2.53) 1(1.05) 2(2.06) 5(1.84) 3( 2.25) 2( 1.44)
서울 삼성썬더스 18(22.78) 8(8.42) 12(12.37) 38(14.02) 12( 9.02) 26(18.84)
안양 SBS스타즈 12(15.18) 18(18.94) 14(14.43) 44(16.23) 19(14.28) 25(18.11)
서울 SK나이츠 8(10.12) 11(11.57) 11(11.34) 30(11.07) 11(8.27) 19(13.76) 인천 SK빅스 9(11.39) 8(8.42) 2(2.06) 19(7.01) 10(7.51) 9( 6.52)
창원 LG세이커스 13(16.45) 11(11.57) 7(7.21) 31(11.43) 24(18.04) 7( 5.07)
전주 KCC이지스 2( 2.53) 27(18.42) 24(24.74) 53(19.55) 25(18.79) 28(20.28)
여수 코리아텐더푸르미 1( 1.26) 2(2.10) 0(-) 3(1.10) 2( 1.50) 1( 0.72)
계 79 95 97 271 133 138
2. 국내 프로농구 이미지에 부합하는 구단 캐릭터
다음 <표 2>는 국내 프로농구단 이미지에 보다 부합하는 구단 캐릭터에 대한
중·고·대학생들의 인식에 대한 수준을 나타내고 있다. 표 . 국내 프로농구단 이미지와 가장 잘 어울리는 구단 캐릭터
중학생 고등학생 대학생 계 남 여 구 분
N(%) N(%) N(%) N(%) N(%) N(%)
대구 동양오리온스 3( 3.79) 7( 7.36) 2( 2.06) 12( 4.42) 3( 2.25) 9( 6.52) 울산
모비스오토몬스 5( 6.32) 6( 6.31) 1( 1.03) 12( 4.42) 4( 3.00) 8( 5.76)
원주 TG엑써스 4( 5.06) 1( 1.05) 2( 2.06) 7( 2.58) 5( 3.75) 2( 1.44)
서울 삼성썬더스 10(12.65) 10(10.52) 5( 5.15) 25( 9.22) 11( 8.27) 14(10.14)
안양 SBS스타즈 15(18.98) 27(28.42) 43(44.32) 85(31.36) 35(26.31) 50(36.23)
서울 SK나이츠 6( 7.59) 9( 9.47) 5( 5.15) 20( 7.38) 14(10.52) 6( 4.34) 인천 SK빅스 14(17.72) 11(11.57) 17(17.52) 42(15.49) 23(17.29) 19(13.76)
창원 LG세이커스 15(18.98) 11(11.57) 12(12.37) 38(14.02) 24(18.06) 14(10.14)
전주 KCC이지스 7( 8.86) 13(13.68) 10(10.03) 30(11.07) 14(10.52) 16(11.59)
계 79 95 97 271 133 138
그 결과 약 31%(85명)가 안양 SBS스타즈 팀의 캐릭터가 가장 잘 어울린다고 응답하였으며, 다음으로는 16%(42명)가 인천 SK빅스 팀, 14.%(38명)가 창원 LG세이커스 팀, 11%(30명)가
전주 KCC이지스 팀, 그리고 서울 삼성썬더스 팀은 약 9%(25명)가 구단캐릭터 이미지에
어울리는 캐릭터라고 하였다. 한편 성별로 본 구단 캐릭터 이미지 부합정도는에서는
남학생이 약 26%, 여학생이 36%로 안양 SBS스타즈 팀에 대하여 구단 캐릭터 이미지에
보다 잘 어울린다고 응답을 하였다. 또한 학력별로는 중학생은 19%로 안양 SBS스타즈 팀과
창원 LG세이커스 팀 캐릭터가, 고등학생들은 28%, 대학생들은 44%가 안양 SBS스타즈 팀이
팀 이미지에 보다 잘 부합되는 캐릭터라고 하였으며, 중·고·대학생들과 남·여학생 전체
응답자의 약 31%가 프로농구의 이미지와 가장 어울리는 캐릭터를 안양 SBS스타즈 팀
캐릭터로 생각하고 있었다.
3. 국내 프로농구 각 구단별 캐릭터에 대한 특성분석
1) 프로농구 구단별 캐릭터에 대한 친근성 다음은 프로농구 각 구단 캐릭터별 이미지에서 친근성에 대한 검증결과를 보여주고 있다. 먼저 성별에 따른 프로농구단 캐릭터의 친근성은 다음 <표 3>와 같다. 표 . 성별에 따른 국내 프로농구 구단별 캐릭터의 친근성
남 여 t 구 분
M SD M SD p
대구 동양오리온스 2.82 0.71 3.22 0.69 -4.67 .000
울산 모비스오토몬스 2.09 0.88 2.07 0.86 0.186 .852 원주 TG엑써스 2.41 0.91 2.12 0.85 2.709 .007 서울 삼성썬더스 2.46 0.92 2.24 0.85 2.049 .041 안양 SBS스타즈 3.32 0.86 3.55 0.89 -2.130 .034 서울 SK나이츠 3.12 0.83 3.24 0.85 -1.109 .268 인천 SK빅스 3.17 0.89 3.08 0.83 0.852 .395 창원 LG세이커스 2.92 0.84 2.96 0.86 -0.396 .693 전주 KCC이지스 2.70 0.93 2.70 0.90 -0.034 .973 p<.05
성별에 따른 프로농구단 캐릭터의 친근성에 대한 검증결과 대구 동양오리온스, 원주
TG엑써스, 서울 삼성썬더스, 그리고 안양 SBS스타즈 팀에서 통계적으로 유의한 차이를 볼
수가 있었다. 이들의 사후검증결과 동양오리온스 팀에서는 여학생이, 원주 TG엑써스 팀은
남학생이, 안양 SBS스타즈 팀에서는 여학생이 구단캐릭터에 대하여 더 친근감 있게
인식하는 것으로 나타났다. 특히 남·여학생 모두 안양 SBS스타즈 팀 구단 캐릭터에 보다
친근하게 인식하는 것으로 나타났으며, 학력별 친근성에서는 인천 SK빅스 팀에서 유의한
차이를 볼 수 있었다. 이들의 사후검증 결과, 인천 SK빅스 팀 캐릭터의 친근성에 중학생이 고등학생보다 더
친근하게 인식하였으며 전체적으로는 중학생, 고등학생, 대학생 모두 안양 SBS스타즈 팀
개릭터의 친근성에 대해 보다 높은 평균치를 나타내었다. 표 . 학력에 따른 국내 프로농구 각 구단 캐릭터의 친근성
중학생 고등학생 대학생 계 F 구 분
M SD M SD M SD M SD p
대구동양 오리온스 3.12 0.83 2.99 0.68 2.96 0.69 3.02 0.73 1.090 .335 울산모비스 오토몬스 2.08 0.89 2.06 0.89 2.11 0.82 2.08 0.87 0.065 .937 원주TG 엑써스 2.45 1.05 2.14 0.83 2.22 0.78 2.26 0.89 2.874 .058 서울삼성 썬더스 2.50 0.98 2.20 0.89 2.36 0.80 2.35 0.89 2.589 .077 안양SBS 스타즈 2.52 1.00 3.36 0.86 3.45 0.79 3.44 0.88 0.710 .492 서울SK 나이츠 3.30 0.94 3.12 0.85 3.13 0.74 3.18 0.84 1.214 .299 인천SK 빅스 3.33 0.94 3.00 0.80 3.11 0.82 3.12 0.86 4.250 .015 창원LG 세이커스 2.97 0.92 2.89 0.83 2.96 0.83 2.94 0.85 0.208 .813 전주KCC 이지스 2.64 0.97 2.74 0.88 2.70 0.90 2.70 0.91 0.287 .751 p<.05
2) 프로농구 구단별 캐릭터에 대한 독창성
다음은 중·고·대학생이 인식하는 국내 프로농구 구단별 캐릭터에 대한 독창성에 대한
검증결과를 나타내고 있다. 표 . 성별 국내 프로농구 각 구단 캐릭터에 대한 독창성
남 여 t 구 분
M SD M SD p
대구 동양오리온스 2.57 0.83 2.74 0.79 -1.740 .083 울산 모비스오토몬스 2.98 1.03 3.13 1.01 -1.221 .223 원주 TG엑써스 2.80 0.97 2.75 0.95 0.451 .652 서울 삼성썬더스 2.89 0.87 2.98 0.94 -0.845 .399 안양 SBS스타즈 3.07 0.99 3.11 1.00 -0.340 .734 서울 SK나이츠 2.92 0.82 2.95 0.88 -0.344 .731 인천 SK빅스 3.05 0.95 2.90 0.87 1.319 .188 창원 LG세이커스 2.69 0.88 2.72 0.91 -0.268 .789
전주 KCC이지스 3.06 0.93 3.11 0.97 -0.501 .617 p<.05
<표 5>에 의하면, 성별에 따른 각 프로농구단 캐릭터에 대한 독창성은 모든 구단에서
통계적으로 유의한 차이를 볼 수가 없었다. 그러나 평균치 비교에서 가장 독창성이 있다고
응답한 구단 캐릭터 경우 남학생(M=3.07)은 안양 SBS스타즈 팀에서, 여학생(M=3.13)은 울산
모비스오토몬스 팀을 보다 높게 평가하였다. 또한 학력별에서는 국내 프로농구구단별
캐릭터의 독창성에 대한 검증결과는 다음 <표 6>과 같다. 이들 결과에 의하면, 학력별로 국내 프로농구 구단 캐릭터에 대한 독창성은 프로농구단
9개팀 중 대구 동양오리온스, 서울 SK나이츠, 인천 SK빅스 등에서 유의한 차이를 보였다. 이들의 사후검증결과에서 대구 동양오리온스 팀 평균 .31, 서울 SK나이츠 팀은 평균 .43, 인천 SK빅스 팀은 평균 .50로 중학생이 고등학생보다 이들의 구단 캐릭터의 독창성에 대해
높게 인식하는 것으로 나타났다. 그러나 유의한 차이는 볼 수가 없지만 캐릭터의 독창성
평균치 비교에서 안양 SBS스타즈(M=3.09), 전주 KCC이지스(M=3.09), 울산
모비스오토몬스(M=3.07) 등의 순으로 독창성이 있다고 평가하였다. 또한 중학생은 인천
SK빅스 팀, 고등학생은 울산 모비스오토몬스 팀, 대학생들은 안양 SBS스타즈 팀 캐릭터
이미지가 보다 독창적이라고 평가하였다. 표 . 학력별 국내 프로농구 각 구단 캐릭터의 독창성
중학생 고등학생 대학생 계 F 구 분
M SD M SD M SD M SD p
대구동양 오리온스 2.86 0.94 2.56 0.76 2.58 0.73 2.65 0.81 3.728 .025 울산모비스 오토몬스 3.09 1.08 3.19 1.05 2.89 0.92 3.07 1.02 2.110 .123 원주TG 엑써스 2.96 1.10 2.76 0.97 2.63 0.79 2.78 0.96 2.685 .070 서울삼성 썬더스 3.08 1.02 2.94 0.89 2.81 0.81 2.94 0.90 2.002 .137 안양SBS 스타즈 3.14 1.15 3.02 0.89 3.13 0.94 3.09 0.99 0.415 .661 서울SK 나이츠 3.19 0.92 2.75 0.84 2.91 0.76 2.94 0.85 6.062 .003
인천SK 빅스 3.23 0.97 2.72 0.92 3.00 0.80 2.97 0.91 6.946 .001 창원LG 세이커스 2.74 1.02 2.60 0.85 2.79 0.85 2.71 0.90 1.093 .337 전주KCC 이지스 3.08 1.01 3.12 0.99 3.05 0.86 3.09 0.95 0.131 .877 p<.05
3) 프로농구 각 구단 캐릭터에 대한 의미성
성별에 따른 프로농구단별 캐릭터의 의미성에 대한 검증결과는 다음 <표 7>과 같다. 캐릭터에 대한 의미성이란 스포츠 캐릭터로서의 의미를 얼마나 정확하게 전달할 수
있는가를 평가하는 것이다. 표 . 성별에 따른 각 프로농구단 캐릭터에 대한 의미성
남 여 t 구 분
M SD M SD p
대구 동양오리온스 2.62 0.85 2.90 0.82 -2.805 .005 울산 모비스오토몬스 2.63 0.88 2.76 0.79 -1.289 .198 원주 TG엑써스 2.79 0.92 2.68 0.81 0.958 .339 서울 삼성썬더스 2.83 0.88 2.81 0.87 0.163 .871 안양 SBS스타즈 3.27 0.86 3.24 0.88 0.280 .780 서울 SK나이츠 2.94 0076 2.78 0.80 1.749 .081 인천 SK빅스 3.18 0.92 2.99 0.81 1.830 .068 창원 LG세이커스 2.89 0.88 2.77 0.83 1.144 .254 전주 KCC이지스 2.94 0.92 3.07 0.91 -1.162 .246 p<.05
이 결과에 따르면, 프로농구단별 캐릭터의 의미성에서 대구 동양오리온스 팀에서만
통계적으로 유의한 차이가 있었다. 특히 여학생들이 남학생들보다 구단 캐릭터의 의미성에
대하여 보다 높게 인식하는 것으로 나타났다. 그러나 통계적 유의수준은 볼 수가 없지만
평균치 비교에서 남·여학생 모두 안양 SBS스타즈 팀에 대한 캑릭터의 의미성을 보다 높게
평가하였다. 그리고 학력별 각 프로농구단 캐릭터에 대한 의미성의 검증결과는 아래 <표 7>과 같다. 즉
원주 TG엑써스 팀과 안양 SBS스타즈 팀에서 유의한 차이를 볼 수 있었으며, 이들의
사후검증 결과 원주 TG엑써스 팀에서 중학생이 고등학생보다 캐릭터의 의미성을 높게
인식하는 것으로 나타났다. 프로농구단 캐릭터별 의미성에 대한 평균치 비교에서는 안양
SBS스타즈(M=3.25)가 보다 높게 평가하였으며 인천 SK빅스(M=3.08), 전주
KCC이지스(M=3.01) 순이였다. 전체적으로는 중학생이 인천 SK빅스 팀에, 고등학생과 대학생은 안양 SBS스타즈 팀
캐릭터의 의미성에 대하여 보다 높게 평가하였으며 학력별에서는 모두 통계적으로 유의한
차이가 나타나지 않았다.
4) 국내 프로농구 각 구단 캐릭터에 대한 상품성 다음 <표 8>은 성별에 따른 국내 프로구단 캐릭터의 상품성에 대한 인식의 차이를 검증한
결과를 나타내고 있다. 먼저 성별에 따른 각 프로농구단 개릭터의 상품성에서는 대구
동양오리온스 팀과 원주 TG엑써스 팀에서 유의한 차이가 있었으며 이들의 사후검증 결과
대구 동양오리온스 팀은 여학생이 보다 높게 인식하였고, 원주 TG엑써스 팀에서는
남학생이 이들 캐릭터 상품성에 보다 높게 인식하는 것으로 나타났다. 그리고 전체적으로
남·여학생 모두 안양 SBS스타즈 팀에 대한 캐릭터가 보다 상품성이 있다고 평가하였다. 표 . 성별에 따른 국내 프로농구단 캐릭터의 상품성
남 여 t 구 분
M SD M SD p
대구 동양오리온스 2.46 0.95 2.78 0.98 -2.691 0.008 울산 모비스오토몬스 2.32 1.02 2.31 0.93 0.067 0.947 원주 TG엑써스 2.62 1.11 2.35 0.92 2.191 0.029 서울 삼성썬더스 2.60 1.01 2.53 0.99 0.583 0.561 안양 SBS스타즈 3.03 0.97 3.25 0.99 -0.220 0.826 서울 SK나이츠 2.81 0.88 2.64 1.00 1.543 0.124 인천 SK빅스 2.93 1.03 2.88 1.07 0.350 0.727 창원 LG세이커스 2.68 1.00 2.59 0.97 0.764 0.446 전주 KCC이지스 2.89 1.08 2.89 1.08 0.048 0.962 p<.05
그리고 <표 9>는 학력별 각 프로농구단 캐릭터의 상품성 검증결과를 보여주고 있다. 그
결과 동양오리온스 팀, 원주 TG엑써스 팀, 그리고 인천 SK빅스 팀 캐릭터의 상품성에서
통계적으로 유의한 차이가 나타났으며 이들의 사후검증 결과는 대구 동양오리온스는
중학생이 고등학생보다, 원주 TG엑써스 팀도 중학생이 고등학생보다, 인천 SK빅스 팀 역시
구단 캐릭터의 상품성을 보다 높게 인식하고 있었다. 표 . 학력별 프로농구 각 구단 캐릭터에 대한 상품성
중학생 고등학생 대학생 계 F 구 분
M SD M SD M SD M SD p
대구동양 오리온스 2.79 1.04 2.40 0.95 2.69 0.93 2.62 0.98 3.919 .021 울산모비스
오토몬스 2.38 0.97 2.31 1.03 2.27 0.93 2.32 0.97 0.267 .766
원주TG 엑써스 2.75 1.18 2.37 0.98 2.37 0.90 2.48 1.03 3.854 .022 서울삼성 썬더스 2.73 1.07 2.46 1.00 2.53 0.92 2.56 0.99 1.664 .191 안양SBS 스타즈 2.99 1.08 3.06 0.92 3.06 0.95 3.04 0.98 0.159 .853
서울SK 나이츠 2.89 0.96 2.68 1.02 2.63 0.83 2.72 0.94 1.871 .156 인천SK 빅스 3.10 1.10 2.68 1.02 2.97 0.99 2.91 1.05 3.795 .024 창원LG 세이커스 2.65 1.03 2.56 1.04 2.69 0.90 2.63 0.99 0.450 .638 전주KCC 이지스 2.88 1.08 2.87 1.11 2.92 1.04 2.89 1.08 0.058 .944 p<.05
5) 국내 프로농구 각 구단 캐릭터에 대한 종합평가
다음의 <표 10>은 성별에 따른 중·고·대학생들의 국내 프로농구 각 구단별 캐릭터의
이미지에 대한 종합평가의 결과를 나타내고 있다. 표 . 성별 국내 프로농구 구단에 대한 캐릭터의 이미지(종합평가)
남 여 t 구 분
M SD M SD p
대구 동양오리온스 2.62 0.66 2.91 0.68 -3.601 .000 울산 모비스오토몬스 2.51 0.77 2.57 0.74 -0.692 .490 원주 TG엑써스 2.65 0.80 2.47 0.73 1.924 .055 서울 삼성썬더스 2.69 0.76 2.64 0.75 0.588 .557 안양 SBS스타즈 3.17 0.72 2.24 0.78 -0.725 .469 서울 SK나이츠 2.95 0.64 2.90 0.75 0.573 .567 인천 SK빅스 3.08 0.80 2.96 `0.78 1.229 .220 창원 LG세이커스 2.80 0.75 2.76 0.76 0.385 .700 전주 KCC이지스 2.89 0.79 2.94 0.86 -0.498 .610 p<.05
먼저 성별에 따른 프로농구단별 캐릭터 이미지에 대한 종합평가에서는 대구 동양오리온스
팀에서만 통계적으로 유의한 차이를 볼 수 있었다. 이들의 사후검증 결과 여학생들이
남학생보다 팀 캐릭터 이미지에 대한 종합평가에서 보다 높게 인식하는 것으로 나타났다. 표 . 학력별 국내 프로농구단 캐릭터에 대한 이미지(종합평가)
중학생 고등학생 대학생 계 F 구 분
M SD M SD M SD M SD p
대구동양 오리온스
2.90 0.77 2.65 0.64 2.77 0.63 2.76 0.68 2.935 .055
울산모비스 오토몬스
2.58 0.75 2.56 0.80 2.48 0.72 2.54 0.76 .414 .662
원주TG 엑써스
2.78 0.86 2.47 0.75 2.48 0.67 2.56 0.77 4.428 .013
서울삼성 썬더스
2.82 0.78 2.59 0.75 2.61 0.73 2.67 0.76 2.461 .087
안양SBS 스타즈
3.18 0.82 3.15 0.69 3.28 0.74 3.21 0.75 0.848 .429
서울SK 나이츠
3.09 0.72 2.84 0.73 2.88 0.62 2.92 0.70 3.151 .044
인천SK 빅스
3.22 0.82 2.88 0.79 3.05 0.74 3.02 0.79 5.611 .004
창원LG 세이커스
2.79 0.80 2.70 0.78 2.84 0.68 2.78 0.75 0.861 .424
전주KCC 이지스
2.90 0.80 2.93 0.85 2.92 0.83 2.92 0.82 0.030 .970
그러나 통계적으로 유의한 차이는 볼 수가 없지만 평균치 비교에서 전반적으로
남학생(M=3.17)이 안양 SBS스타즈 팀 캐릭터 이미지에 대한 종합평가가 보다 높았으며
여학생(M=2.96)은 인천 SK빅스 팀 캐릭터 이미지에 대하여 보다 높게 평가를 하였다. 학력별로 본 각 프로농구단 캐릭터 이미지에 대한 종합평가에서는 원주 TG엑써스 팀, 서울
SK나이츠 팀, 인천 SK빅스 팀 등 3팀에서만 통계적으로 유의한 차이가 나타났다(<표 11 참조>). 이들의 사후검증 결과 원주 TG엑써스 팀에서 중학생은 고등학생보다, 중학생은
대학생보다 캐릭터 이미지를 보다 높게 인식하였으며, 서울 SK나이츠 팀과 SK빅스 팀에
대해서는 모두 중학생이 고등학생보다 높게 인깃하는 것으로 나타났다. 추가로 국내 프로농구단 캐릭터 이미지에 대한 종합적 평균치 비교를 보면, 안양
SBS스타즈 팀(M=3.20)을 가장 높게 평가하였으며, 다음으로 인천 SK빅스 팀(M=3.02), 서울
SK나이츠 팀(M=2.92)의 순으로 평가하고 있었다.
Ⅴ. 논의, 결론 및 제언 1. 논의
본 연구결과를 토대로 소비자는 마케팅 정보를 선택적으로 수용한다는 사실을 알 수
있었다. 즉 국내 각 프로농구구단 캐릭터에 대한 이미지의 수용측면에서 각 프로농구단
캐릭터의 친근성, 독창성, 의미성, 상품성에 대한 결과들은 캐릭터는 차별성을 지닌
시각성을 구성한다는 최영진(1996)의 이론과 연결 지워 해석할 수가 있으며, 캐릭터는
형식적이고 기능주의적 사고에서 탈피하여 보다 자유스럽고 유희적인 사고의 전환을
통하여 인간 내면에 자리잡고 있는 휴머니티에 바탕을 둔 인간적인 감성적 시각언어라는
신승택(1999)의 캐릭터의 필요성과도 어느 정도 연결 지워 생각할 수 있을 것이다. 그리고
김인철(1993)이 캐릭터의 필요 조건을 상품성의 주목, 우호적인 이미지 유도,
커뮤니케이션의 효과, 일체감 조성 등과 관계가 있다는 연구결과에 대한 다양성과도
의미적으로 어느 정도 연계시켜 유추할 수가 있을 것이다. 먼저, 국내 프로농구단 캐릭터의 친근성에 대한 검증결과 안양 SBS스타즈 팀 캐릭터가
보다 친근성이 있는 프로농구단 캐릭터로 나타났다. 이것은 캐릭터가 사람들의 주의를 끄는
매력을 가지고 있다는 최영진(1996)의 연구결과와도 어느 정도 일치하는 결과를 보여주고
있으나, 반대로 원주 TG엑써스 팀 캐릭터에 대한 친근성에서는 최영진(1996)의 연구결과와
반대의 결과를 보여주고 있어 다소 문제가 될 수 있는 프로구단 캐릭터로 유추할 수가
있다. 특히 각 프로농구단 캐릭터 중 다른 캐릭터들과는 확실히 구별되는 디자인 형태인
안양 SBS스타즈 팀의 꺔컙 캐릭터가 종합점수와 함께 프로농구와 가장 잘 어울린다고
평가한 연구결과는 안양 SBS스타즈의 캐릭터는 외적인 디자인의 독창성과 함께 프로농구단
이미지의 포지셔닝에서도 꺗뵈胎 스타는 별이다꽫遮 이미지를 포지셔닝시킬 수 있어 좋은
반응과 평가를 얻은 것이라고 사료된다. 이 같은 결과를 통해서 먼저 캐릭터의 디자인 시
캐릭터에 친근감을 느낄 수 있는 형태적 캐릭터에서 느끼는 감정이 프로팀 캐릭터의
이미지에서도 포지셔닝과 동시에 작용되어져야 할 것이며, 나아가 캐릭터의 독창성
표현에서도 소재에 대한 차별화가 이루어져야만 타 스포츠구단의 캐릭터들과 이미지
경쟁에서 우위를 차지할 수 있다는 것을 시사하고 있다. 둘째, 프로구단 캐릭터의 독창성에 관한 연구결과는 남학생들은 안양 SBS스타즈, 여학생들은 울산 모비스오토몬스 팀을 꼽았으며, 중학생은 인천 SK빅스 팀, 고등학생은
울산 모비스오토몬스 팀, 대학생들은 안양 SBS스타즈 팀 캐릭터가 보다 독창적이라는
연구결과 얻을 수 있었다. 이러한 결과는 이은주(1999)의 연구결과와 부분적으로 일치하는
것으로 볼 수 있다. 그에 따르면 캐릭터가 독창적일수록 고객들의 신뢰도와 인지도를 높일
수 있기 때문에 캐릭터는 개성적인 표현으로 팀에 맞는 고유한 이미지를 창출하고 제품의
특성을 최대한 살릴 수 있도록 탄력 있게 변용하는 것이 필요하다고 언급하고 있다. 셋째, 각 프로농구구단 캐릭터의 의미성에서는 역시 안양 SBS스타즈 팀 캐릭터, 중학생은
인천 SK빅스 팀, 고등학생과 대학생은 안양 SBS스타즈 팀 캐릭터의 의미성에 대하여 보다
높게 인식하였다. 이 결과와 연관된 연구로는 임용준(1995)이 제기한 업종의 이미지와
캐릭터의 성격이 일치할 때 그 기업은 더 효율적인 이미지 향상이 가능하다는 결론으로
해석할 수가 있을 것이다. 즉 팀이나 구단의 상품성을 강조하고 이미지화 하기 위하여
활용하는 캐릭터는 그 기업의 상품의 성격이나 특성에 부합되고 동일하게 제작할 필요가
있다는 것으로 해석할 수가 있을 것이다. 마지막으로, 프로농구단 캐릭터의 상품성에 대한 인식의 차이에서는 전체적으로 남·여학생
모두 안양 SBS스타즈 팀이, 중학생은 인천 SK빅스 팀이, 고등학생과 대학생은 안양
SBS스타즈 팀을 프로농구단 캐릭터의 상품성에 대해 보다 높게 인식하였다. 이러한 결과는
캐릭터가 기업 커뮤니케이션의 한 수단으로 혹은 신제품의 부가가치 창출의 한 방법으로
이용하는 사례(김희진, 1999)와 결부시켰을 때 안양 SBS스타즈 팀 캐릭터가 보다 국내
프로농구구단 캐릭터에 대한 상품성을 가장 잘 표현하고 있는 팀으로 볼 수가 있다.
2. 결론 및 제언 위의 연구결과에서 나타난 논의를 토대로 프로스포츠 농구단 캐릭터 특성에 대한 디자인
및 마케팅 도구로서의 활용은 다음과 같은 점을 고려해야만 할 것이다. 첫째, 스포츠 캐릭터를 개발함에 있어서 무엇보다도 중요한 점은 스포츠 캐릭터는
기발하면서도 유용해야 한다는 것이다. 즉 꺚?淪? 이라는 것은 반드시 현실을 기준으로
해야 한다는 것이다. 다시 말해 프로구단의 캐릭터는 특성상 스포츠의 성질을 충분히
표현할 수 있어야 함과 동시에 캐릭터에서 느낄 수 있는 공감의 커뮤니케이션이 가능해야
한다는 것이다. 둘째, 프로스포츠 농구단의 이미지에 맞는 의미 있는 주제를 선택하여 개발해야 한다. 즉
현존 동물의 단순한 본능을 스포츠에 끼워 맞춰서 캐릭터를 개발하는 형태에서는 벗어나야
할 것이다. 셋째, 캐릭터의 총체적인 관리를 담당하는 부서가 필요하다고 사료된다. 이제 스포츠
마케팅에서 스타의 필요성은 스포츠의 존속에 필요충분조건이 되고 있는 현실인 만큼
스타를 만들기도 관리하기도 힘이 든다는 것이 현실이다. 스타가 되지는 못했지만 벤치에
앉아 스타가 될 날만을 손꼽아 기다리는 선수를 우리는 꺗캭보? 이라고 불려진다. 하지만
진정한 프로스포츠 구단의 식스맨은 팀 캐릭터가 되어야 하며, 그 캐릭터가 가지고 있는
가능성은 그 관리와 활용에 있어서 보다 더 노력한다면 많은 경제적 이익과 시너지 효과를
얻을 수가 있을 것으로 사료된다. 넷째, 현재 사용되는 구단 캐릭터의 지속적인 유지와 관리가 필요하다고 보여진다. 팬들에게 캐릭터가 알려질 만하면 구단 관계자 몇 명에 의해서 캐릭터가 자주 바뀌는
현실에서 이는 캐릭터의 생명력뿐만 아니라 구단자체의 자산을 내버리는 행동과 같다고 볼
수 있다. 그러므로 각 프로농구단의 캐릭터의 개발부터 철저한 조사와 검증을 거쳐
기획하고 개발되어진 캐릭터는 소비자와의 접촉빈도를 늘려 오래 기억될 수 있는 생명력을
가진 캐릭터로 관리와 유지를 해야만 할 것이다.. 마지막으로 캐릭터의 활용에 있어서 캐릭터에 대한 이해부족으로 단지 인쇄 매체에
의존하는 경우 캐릭터의 상승효과를 저하시키는 요인이 되고 한다. 그러므로 다양한 매체를
통한 활용에 만전을 기하는 것도 중요한 요소라 여겨진다.
참고문헌 김희진(1999). 캐릭터 마케팅의 이론과 전략. 서울 : 케이에이디디 신승택(1999). 지역문화 특성화를 위한 캐릭터 개발전략에 관한 연구. 미간행석사학위논문. 조선대학교
대학원. 김인철(1993). 기업이미지 관리에 있어서 캐릭터 활용에 관한 연구. 국민대학교 조형논총 12집. 최영진(1996). 캐릭터의 기호적 분석과 그 표상에 관한 연구. 미간행석사학위논문. 국민대학교 대학원. 이은주(1999). 캐릭터 개발에 있어서 Identity 표출에 관한 연구. 미간행석사학위논문. 이화여자대학교
대학원. 임용준(1995). 기업이미지 제고를 위한 캐릭터 디자인에 관한 연구. 미간행석사학위논문. 단국대학교
대학원. 임승규(1999). 국내캐릭터 산업의 현황과 발전방향에 관한 연구. 미간행석사학위논문. 경희대학교
대학원. 허 진(2000). 초·중·고생의 국내 프로 스포츠구단 캐릭터의 인식조사에 관한 연구. 미간행석사학위논문.
경희대학교 체육대학원. 월간디자인(1999), (주)디자인 하우스. 1999. 4.
ABSTRACT A study on the level of recognition of professional basketball team's characters in the
younger generation
Jong-Pill, Choi·Jong-Ho, Lee (Nam Seoul University) The purpose of this research is to develop a method of sports marketing for a specific demographic after measuring the comprehension level of the targeted demographic, namely the youth and team character each team in professional basketball. The targeted research group is comprised of university, high school, and secondary school students. The research methodology included using the convenience sampling of questionnaires given to 300 students. Only 283 questionaires were returned for data analysis. The Hu-Jeen (2000) measurement method was used after collection, and statistics method was frequency analysis, t-test, and one-way ANOVA. The first result : Korean youths favorite team is Jun-Joo Igeese team (19.6%) in Korean professional basketball. The second result : Korean youths favorite image is Anyang SBS Stage team (31.4%) in Korean professional basketball. The third result : Jae-Joo Orion, Won-Joo TG exes. Seoul Samsung Sundes and Anyang SBS stage teams have a little different statistics about the feeling of intimacy about sex character. The fourth result : Tae-Joo Bongyang Oriones team is different in statistics in representing a national professional basketball team. Woom-Joo TG exes team and Anyang team are just different about meaning in representing a different level of students. The sixth result : Tae-Joo Orions team and Won-Joo TG exes team are different in market ability about professional basketball team character by sex. Dong-yang orions team, Won-Joo TG exes team, and In-chen SK Bigs team are just different by the different level of students. The final result : Tai-Joo orions team is only different in the total result of image in professional basketball tea character depending on sex and Won-Joo TG exes team, Seoul SK night team, In-chen SK Bigs team, etc. are only different as statistics according to the total result of different levels of representing students. ※ Key words : Character image, property of character in pro-sport (intimacy, originality,
significancy, commodity), marketing tools.