虛擬實境休閒活動在高齡者心中之...

國立空中大學生活科學系

生活科學學報，18，21～43，2015

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虛擬實境休閒活動在高齡者心中之

價值定位

鄭美圓1

摘要

本研究應用方法─目的鏈探討高齡者參與虛擬實境休閒活動之決策過程

，利用開放式問卷，針對40位高齡者進行一對一的深度訪談，經內容分析與

階層價值圖結果得出，高齡者參與虛擬休閒活動最重視之屬性為具有趣味性

、安全性與簡單方便性，最重視之結果利益為放鬆心情、身體更健康以及親

身體驗，最重視之價值為美好回憶、社會歸屬感、提高生活品質。研究另一

重大發現，消費者對於參與虛擬實境休閒活動屬性認知不同會有不同的決策

過程，但一個強大的最終價值是期望能留下「美好回憶」，這是一個潛在的

定位機會，對推廣虛擬實境休閒活動上具有重大意義，有助於相關單位瞭解

高齡者對虛擬實境休閒活動的需求和期望，透過活動融入高齡者生活方式的

設計概念，幫助高齡者達成健康快樂的高齡生活。

關鍵詞：虛擬實境休閒、方法─目的鏈、階層價值圖

1國立空中大學生活科學系兼任助理教授

生活科學學報 18期

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壹、前言

參與休閒活動可為所有人帶來利益，對高齡者社會互動，防止隔離、促進

健康及養生保健方面更是發揮重要作用（Kelly & Ross, 1989; Mannell, 1990;

Tinsley & Croskeys, 2002）。根據學者研究指出休閒活動是成功老化的重要因

素，可幫助高齡者本身及其家庭和社會提升生活品質（Kahng, 2008），調適生

活壓力（Van Solinge & Henkens, 2005），可見休閒活動對高齡者生活滿意度、

心理健康及生活品質之重要性。根據內政部最新統計顯示，至 2014 年底，全國

總人口數逾 2,343 萬人，65 歲以上老年人超過 280 萬人，占全國人口的 11.99%，

已達世界衛生組織（WHO）所定高齡化社會，推估 2025 年，我國將進入「超

高齡社會」，由於人口老化已成全球趨勢，如何藉由休閒活動的參與讓高齡者

活得健康又滿意，乃是高齡化社會最重要的議題。

高齡者的休閒活動需求源自於退休後自由時間增加、社會接觸減少、角色

的喪失。依據活動理論（activity theory）指出，高齡者參與的休閒活動種類越

多越能獲得休閒效益（Mowen & Montoro-Rodriguez, 2006）。但是高齡者因各

方面生理機能的退化，行動不便，想要參與活動的困難度遠超過年輕人

（Ouwehand, Ridder, & Bensing, 2007）。除外，對城市高齡者而言，因城市人口

擁擠，土地需求增加所造成的房價高漲，導致市區中公園綠地大幅減少，一些

較大型的休閒體育設施經常被轉移到城市邊緣（Kaplan & Austin, 2004; Gobster,

2005），因此休閒環境空間的擁擠性、地點的遠離性及不便性，阻礙高齡者休

閒活動的參與。

近年來拜科技發展所賜，藉由科技的協助，休閒娛樂的選項已多了虛擬實

境（Virtual Realing），人們在家中也能運動，不需侷限於戶外環境或天氣狀況，

在室內即可享受休閒活動的樂趣，搭配虛擬實境的技術，可匯入多種虛擬實境

或真實實境的場景，在家即可環遊世界，達到運動健身與休閒導覽的互動結合。

所以當任天堂公司推出虛擬實境新興電玩遊樂器，馬上成為眾人休閒活動的新

寵，因具有高安全、低成本的特色很適合做為高齡者休閒活動素材。依據

Saposnik et al.（2010）等學者的研究證實體感式遊戲機在使用上是安全的，可

虛擬實境休閒活動在高齡者心中之價值定位

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用於休閒健身性活動，尤其特別適合於高齡者。然而現實社會中老人對於科技

產品往往不易接受甚至拒絕使用，因為害怕不會操作造成心理壓力甚至放棄。

有鑒於此，分析高齡者參與虛擬實境休閒活動之決策過程有其必要性。但由於

消費者做決策的心理極其複雜，他人的意見往往會影響其對產品評價、購買意

願及消費行為（Lee et al., 2011），因此在決策過程中定位是一個重要策略，能吸引

消費者的目光，定位之目的是有效的建立產品在消費者心中的形象以及強化持續

參與的意願，而有意義的定位也可以簡化消費者的決策過程（Ries & Trout, 1986）。

目前有關高齡者與虛擬實境活動方面的研究，大多集中在運動健身減肥

（Bagozzi & Warshaw, 1990; Cunningham & Kwon, 2003; Alamri et al., 2014）、改

善與促進健康有關的行為，且多數採用實驗法針對實驗組與對照組之活動參與

者的行為作結果的評價（Albarracin et al., 2001; Williams et al., 2010; Bateni,

2011; Chiang et al., 2011），缺乏參與者整個決策過程的研究。一些研究休閒領

域的學者呼籲可利用更多的質性研究，尤其是在個人的價值觀與行為相關的議

題上，而方法－目的鏈（Means-End Chain models;以下簡稱 MEC 模式）是質性

研究的方法，強調個人價值的重要性，他連接產品屬性、結果與價值之關係，

並可解釋個人選擇產品/服務達到消費目標脈絡，已越來越多應用在休閒領域的

研究，加深理解參與者整個決策過程（Mc-Donald, Thyne, & McMorland, 2008;

López-Mosquera, & Sánchez, 2011; Watkins & Gnoth, 2011; Pike, 2012）並且彌補

量化研究只對結果評價（McGehee, Yoon, & Cardenas, 2003）的缺點。

本研究應用方法─目的鏈和階梯訪談法技術，區分出虛擬實境休閒活動的

屬性，結果利益與價值，最後確定屬性、結果和價值之間的聯繫，用以瞭解高

齡者潛在價值取向，作為相關單位滿足高齡者的需求和提供服務之定位依據。

貳、文獻探討

一、虛擬實境休閒活動定位

虛擬實境總稱為人造環境，就是由電腦虛構出一個無中生有的現實情境，

使人們在電腦中藉由特殊的使用者介面就可進入該虛擬世界，獲的如在真實世


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界相同感受，近年來更由於電腦軟硬體的快速發展，應用虛擬實境技術所產生

的電腦動畫模擬，其逼真的情境幾可亂真，遊戲軟體公司任天堂在2006年推出

的體感式遊戲機後，一直都受到全球人們的熱愛，其中的Wii sport虛擬實際的

運動遊戲更跳脫以往傳統電玩的遊戲方式，以直覺式人機互動的虛擬實境和體

感操作，不但簡單、安全、好玩而且還可運動，成功地跨入運動，健身及減肥

等休閒生活議題，相較於昂貴醫療設備一般人取得不易，平價且輕便的虛擬實

境休閒活動軟體更具實用價值，藉由遊戲的聲光刺激高齡者的認知功能、互動

式的遊戲促進關節活動、立即式的回饋介面增強自信心、趣味式的遊戲體驗維

持動態生活（Chiang, 2011），更適合在高齡化社會中推廣。

但是消費者在決策過程中經常擁有過多有關產品及服務的資訊，如何讓商

品在目標顧客心目中占有一個獨特的、有價值的行動位置，最主要的方法就是

定位（Porter, 1980）。Sengupta（l990）提出目標消費者對產品的認知，包含功

能性的利益與非功能性的情感價值認知，而消費者與產品的關係中情感價值性

的觀點越來越受到重視（Thompson et al., 2006），是市場差異化和持續競爭優

勢的支柱（Atkin, 2004; Lindstrom, 2005），亦即定位的活動並不在產品本身，

而是在顧客心理，虛擬實境休閒活動定位（Virtual Reality Leisure Activities

Position）即為消費者透過實際參與活動，在心中所形成一個知覺價值來區別與

其他者的產品，是參與活動的必要因素，如果虛擬實境休閒活動價值無法有效

傳達給消費者，虛擬實境休閒活動永續性產品則無法在商場上成功（Pickett et

al., 1995: Chen, 2011）。

二、虛擬實境休閒活動介入高齡族群之效益

內政部（2009）老人狀況調查結果指出：高齡者對老年生活的期望排序第

一為「身體健康的生活」，規律身體活動或者健身運動對於疾病的預防，效果

十分顯著（Warburton, Nicol & Bredin, 2006），但一些研究顯示多數高齡者從

事休閒活動多為靜態，並以看電視為主要活動項目，長期靜態生活會造成心血

管疾病與身體功能退化（Brehm & Jannotta, 1998），要讓高齡者擁有健康生活

品質，主要關鍵因素在於促進身體的活動，但是大部分老人會因為生理上的衰

老變化，在參與休閒活動時往往造成心理影響，Pender（1996）提到老人願意


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參與運動是感受到運動的利益、舒適、及企圖要避免跌倒的想法。在心理上會

影響老人參與各項活動的意願包括：習慣、活動時引起的疼痛、呼吸不順暢、

焦慮、壓力、和害怕活動時會受傷害；對高齡者而言，尤其是失能者，從事虛

擬實境休閒活動，絕對比實境休閒活動，如高爾夫球等，更容易上手（Farrow &

Reid, 2004），虛擬實境休閒活動除了高度的可及性之外，也同時具有安全、新

奇的趣味性、不受天候與休閒同伴限制，以及可以清楚紀錄每一次的成績與進

步的情況，讓在下一次的參與有具體的努力目標等特色，由於運動型虛擬休閒

除了這些優點可以吸引人們持續地參與之外，更具有身體活動的健身功效，對

於高齡者身體健康的促進也能有更多的幫助。

在相關研究中，Farrow & Reid（2004）使用質性研究，探討16位中風失能

者從事運動型虛擬休閒之經驗，結果發現，在參與運動型虛擬休閒之後，這些

失能者的心流體驗與休閒勝任明顯提升；Wollersheim（2010）也發現，相較於

其他實境休閒活動，高齡者對於運動型虛擬休閒有比較高之興趣，而且他們在

參與過程中，比較容易獲得愉悅的心情。Pigford & Andrews（2010）指出以Wii

為訓練的復健模式，高齡復健者意願較高，對於活動的動機更為強烈，鮮少中

途退出，Williams et al.（2010）以21位年齡76歲以上社區老人為對象，每一位

參與者玩體感式Wii Fit遊戲12周，每週2次，研究結果發現，體感式Wii Fit在平

衡功能並未顯著改善，但遊戲可以改善社區老人的身體平衡功能並能提升自我

知覺信心，且高齡族群接受度高。而在平衡能力的改善上Chiang（2011）將58

位高齡者分為實驗組與對照組，以Wii Sport與Wii Fit為實驗活動，每週3次，每

次45分鐘，持續8週，研究結果發現，實驗組平衡、姿勢穩定度皆顯著優於對照

組。並達到顯著差異（p < .05），可有效改善平衡能力，而Rosenberg et al.（2010

）以19位受試者，平均年齡78.7歲，以Wii Sport介入，每週3次，每次35分鐘，

持續12週，受試者介入後。Bateni（2011）將高齡受試者18位平均分為傳統物

理治療組，Wii Fit治療組，傳統物理治療與Wii Fit治療合併組，以Wii Fit分兩

期介入，每週3次為期6週共12週，前中後三次伯格平衡量表檢測，研究結果顯

示，傳統物理治療與Wii Fi治療合併組隊於平衡改善最為有效，由此可知，虛

擬實境休閒活動對於高齡者的健康促進有實證的效益。


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三、價值與消費行為

價值指的是一種信念，認為某種行為的表現或事物的最終狀態，優於另外

一個行為模式或事物的最終狀態（Kreitner & Kinicki, 2003）。在消費行為中價

值是一個重要的預測變數，價值是深植於個人心裡的一種信念，也是指引個人

行為的評估準則，價值反應於不同情境中，可為行為表現的依據、決定言行或

對事情評價的依據，以及決定事物重要性的根據（Kreitner & Kinicki, 2003）。

一些研究強調個人價值會對人類行為的決策產生影響（Chryssohoidis &

Krystallis, 2005），不論是個人的內部價值或外部價值皆會影響行為（Coogan et

al., 2007），這些行為上的差異提高了認知決策模型的功能（Ford et al., 2009）換

句話說，納入個人的價值觀，使消費者的態度更能準確的預測（Bodur &

Sarogöllü, 2005; Kyle et al, 2004），Peter & Olson（1999）指出價值是代表渴望

的或有用的目標，消費者可透過產品之擁有或參與過程來滿足個人價值。

Holbrook（1999）從體驗觀點認為消費者價值是一種偏好，受個人喜好、興趣

影響，消費者的價值觀，包括自尊、感情等，為購買某一產品的屬性傳達該產

品或服務的本質提供了方（Olson & Reynolds, 1983），由此可知當消費者在評

估是某購買產品或者服務好不好時，價值就成了一種準則，換言之，只有當產

品特徵或屬性（attributes）能夠提供某些基本需求或價值時，行為才會顯得有

意義。許多行銷學者亦認為將消費者行為與其價值相連結必能加強行銷的規劃

與策略（Gutman, 1990）。

四、方法──目的鏈

方法——目的鏈是一種探討人們如何透過產品或服務的選擇，達成欲求目

的的最終狀態模型（Gutman, 1990）。MEC提供了消費決策過程和認知結構之

間的潛在關係理論基礎，其涉及個人價值觀的分析，顯示了決策者的認知選擇結

構的多層次性（Pitts et al, 1991）。「方法」指決策者主觀認知商品的屬性，「目

的」則為個體的價值觀狀態，此理論主要的目的在了解消費者決策選擇的原因，

並以兩者間的連結來解釋消費者的行為（Olson & Reynolds, 1983）。消費者相信

特定屬性的選擇能夠幫助實現個體所需的價值。亦即在消費者心中，存在著「屬

性」—「結果」—「價值」三個元素的關係（Sun et al., 2009; Tillmann, 2007）。


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屬性即為方法，是商品或服務被消費者所知覺到的特徵（Reynolds, et al.,

2001），包括包裝、價格、品質、品牌、與銷售者的服務和聲譽等具體/抽象要

素。結果指的是購買或使用商品後，直接或間接地對消費者所產生的效果，結

果對於消費者在購買、使用或消費產品時，是一種較為明確的表現，可區分為

功能性結果與心理性結果（Peter & Olson, 1999）。功能性結果代表消費後所獲

得的直接利益，心理性則代表使用後所產生的心理或社會性結果。另外價值是

消費者試著達成重要生活目標的心理表現，可分為工具性價值與最終價值（

Peter & Olson, 1999）。工具性價值是實現最終的目標的行為方式，最終價值是

指消費後所知覺的理想最終狀態（Miele & Parisi, 2000）。

MEC運用在制訂產品決策與廣告等行銷策略有良好的成效（Claeys et al.,

1995; Olson & Reynolds, 1983; Reynolds & Whitlark, 1995; Walker & Olson, 1991）。

近年來消費者越來越重視休閒娛樂等消費決策，有部分學者開始將MEC運用在

休閒消費領域及虛擬領域研究消費者的決策行為（López-Mosquera & Sánchez,

2011; Ho, Chen & Huang , 2013; Jeng and Yeh, 2014; Yoonhyuk & Suzanne, 2014）。

五、階梯訪談法

階梯訪談法（laddering）是最早被運用在MEC的一種定性資料蒐集方法（

Hinkle, 1965），透過一對一的訪談技術，來瞭解消費者如何利用產品的屬性滿

足自我的價值。訪談目的在於從過程中深入探索消費者選擇一個特定商品的動

機（Russell et al., 2004）以瞭解其內心深處追求的價值。

階梯法訪談法分為軟式階梯法與硬式階梯法兩種方式（Grunert & Grunert,

1995; Costa et al., 2004），軟式階梯法是透過一對一深度訪談方式進行，以開放

式讓受訪者不受限制的回答問題，採用自由誘導（free elicitation）方法來獲得

資料，應用軟式階梯法分析至少需有20份樣本數（Reynolds et al., 2001），但不

適合用於大樣本的收集（Hofstede et al., 1998）。硬式階梯法則可透過電話、e-mail

或自我填答問卷的方式，針對屬性、結果及價值的層級順序，透過受訪者一層

層的回覆來蒐集資料，成本較低且利於大樣本的研究（通常超過50個）（Grunert,

1995; Hofstede et al., 1998; Russell et al., 2004）。

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階梯訪談法分為三個階段，首先受訪者被要求比較和評估物品的主要屬性

，透過發現主要屬性作為第二個階段的起點，受訪者需要解釋結果和個人價值

的相關性，研究者需一再詢問受訪者「為什麼對你而言是很重要」，受訪者抽

象概念不斷提高（從屬性、結果到價值），反覆此步驟直到無法回答為止。第

三個階段是利用蘊涵矩陣（implication matrix）將屬性、結果到價值等要素的連

結關係表現出來（Chiu, 2005; Miele & Parisi, 2000; Hofstede et al., 1998），將受

訪者不同層次的思維過程描繪成樹狀圖，亦即階層價值圖（Hierarchical Value

Map; 簡稱HVM）（Reynolds & Gutman, 1988）。為了避免階層價值圖過於複

雜，則需為整體價值網絡設置截斷值（cut-off level），高截截斷值將給出一個

簡單的地圖，涉及較少信息及更少的連接，較容易解釋。低的截斷值將導致一

個複雜的地圖，包含大量的信息，但更難以解釋（Pieters et al., 1995），一般cut-off

值設置為3─5次才會在價值階層途中出現（Reynolds & Gutman, 1988）。本研究

截斷值設置為3次以上的連結次數，作為繪上價值階層圖的依據。

參、研究方法

一、資料蒐集

由於本研究屬於初探性議題，因此採用軟式階梯法訪談作為主要資料蒐集

與分析方法（Hofstede, 1998），訪談過程分為二個步驟進行。

步驟一：誘出屬性，問題內容如下：請問您為甚麼你喜歡玩 Wii。

步驟二：進行深入訪談，考量的是虛擬實境 Wii 屬性，以及體驗後所獲得

的結果與個人價值之間的關聯性，首先判定步驟一受訪者所回答

之內容是否為虛擬實境 Wii 屬性，根據這些屬性為出發點，逐一

進行深入訪談，問題內容如下：請問您為什麼這個屬性對您而言

是重要的，而這個屬性能帶給您哪些效用或好處，從這些效用或

好處中，讓您個人在生活上有哪些價值感受，訪談者將有系統的

引導受訪者從屬性到結果，再從結果至個人價值進行回應，整個

訪談過程將結束於受訪者無法再繼續回答相關問題。


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二、研究對象與抽樣設計

本研究訪談對象為 60 歲以上之高齡族群，訪談時間從 2013 年 10 月至 2014

年 1 月共進行了 3 個月時間，地點選定台中社區老人關懷據點，訪問者親自至

上述地點尋找曾經玩過 Wii 之高齡者，針對這些曾經玩過之高齡者再詢問是否

願意接受訪問，願意者就列為研究對象並排定受訪時間，總共徵得 40 名高齡者

同意受訪，訪問者依照所排定的時間，親自至受訪者活動地點向受訪對象解釋

訪談目的及進行方式，並由 2 位訪談者當場示範一次訪談方式，每個訪談花費

時間約 40～60 分鐘之間，為不影響據點其他高齡者之活動進行，徵得據點負責

人員同意與受訪者至其它安靜房間採一對一訪問，訪談一開始問一些一般性的

問題，如從哪裡來，過去的遊戲經驗。受訪者在輕鬆的引導下慢慢帶入，討論

主題圍繞虛擬實境 Wii 選擇的原因，建構出虛擬實境休閒活動認知屬性、結果

利益及所追求的價值之間的關聯性。

本研究訪談之有效樣本共 40 位高齡者，其中男性 19 人（48%），女性 21 人

（52%），年齡主要集中在 66─70 歲以上的比率最高有 25 人，占 62%，其次是

60─65 歲有 12 人，占 30%。職業以退休人員 15 人最多，占 42%。其次是家管有

6 人，占 15%。教育程度以高中職所占比率最高共 16 人，占 40%，其次是大專程

度有 10 人，占 25%。與家人同住有 32 人（80%），獨居者 8 人（20%）。

三、資料分析

將蒐集到的樣本資料進行內容分析，分為三個步驟進行，首先透過逐字稿

將其中相同語句內容予以歸類，並與熟悉 MEC 理論及老人休閒活動與虛擬休

閒研究之三位學者專家（A，B，C）討論後，剔除不適合的語句，並對歸類的

要素予以命名，最後得到 25 項要素。其次為編碼，將 25 項要素以相互主觀性

（inter-subjectivity）（Grunert & Grunert, 1995）分類於 MEC 之屬性／結果／

價值（簡稱 A／C／V）三個階層，確定屬性、結果與價值等要素之操作型定

義。最後為信度分析，檢驗的公式如下：

1.編碼員相互同意度：

R=相互同意度

2M

N1 + N2

R =


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M=兩位編碼員編碼結果次數結果相同的次數

N1=第一位編碼員編碼的次數

N2=第二位編碼員編碼的次數

2.複合信度

CR=複合信度

N=編碼人員數

以Kappa指標計算編碼員間兩兩之相互同意度（inter-judge agreement）作為

衡量指標（Budd et al., 1967），Kassarjian（1977）認為信度達0.85以上已達滿

意標準本研究，經內容分析後淬鍊出11項屬性（A），8項結果（C）和6項價值

（V）（見表一），其相互同意度分別為0.91，0.89，0.94，信度為0.98，已達

專家建議之滿意標準。

表一定義屬性、結果與價值（括號中為回答次數）

屬性結果價值

具

體

屬

性

A2 畫面清晰（4）

A3 操作簡單（9）

A4 使用方便（6）

A6 有用性（8）

A9 遊戲體驗（3）

A10 價格便宜（4）

A11 活動解說（3）

功

能

性

結

果

C3 親身體驗（19）

C4 認識虛擬實境活動（9）

C7 瞭解科技產品（15）

C5 身體更健康（13）

C8 增進家人朋友感情（6）

工

具

性

價

值

V 享受生活樂趣（15）

V2 提高生活品質（10）

V4 與人更好關係（14）

抽

象

屬

性

A1 具有趣味性（17）

A5 安全性（17）

A7 靈活性（10）

A8 對健康有幫助（2）

心理性結果

C1 放鬆心情（19）

C2 紓解壓力（12）

C6 滿足好奇心（12）

最

終

價

值

V3 美好回憶（24）

V5 自我滿足（3）

V6 社會歸屬感（7）

CR = N x 平均相互同意度

1+[(N-1) x 平均互相同意度]


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肆、研究結果

一、屬性、結果與價值描述

由內容分析結果共萃取出具體屬性（A）有7項，包括，畫面清晰、操作簡

單、使用方便、有用性、遊戲體驗、價格便宜、活動解說，抽象屬性有4項（具

有趣味性、安全性、靈活性、對健康有幫助），總共11項屬性，在8項結果（C

）中功能性結果有5項（親身體驗、認識虛擬實境活動、瞭解科技產品、身體更

健康、增進家人與朋友感情），心理性結果有3項（放鬆心情、紓解壓力、滿足

好奇心），在6項價值（V）中工具性價值有3項（享受生活樂趣、提高生活品

質、與他人更好關係），最終價值有3項（美好回憶、自我滿足、社會歸屬感）

；從回答的次數來看，11項屬項中以具有趣味性（17次）以及安全性（17次）

提及次數最多，其次依序為靈活性、操作簡單、有用性。8項結果描述中，以放

鬆心情（19次）與親身體驗（19次）次數最多，其次依序為瞭解科技產品、身

體更健康、紓解壓力、滿足好奇心。在6項價值描述中，工具性價值以回答享受

生活樂趣（15次）最多，其他依序與他人更好關係與提供生活品質；在最終價

值中，以美好回憶（24次）最高，其次依序為享受生活樂趣、與他人更好關係

和提高生活品質。出現頻率越高，代表對消費者越重要。

二、蘊含矩陣

蘊含矩陣為繪製HVM之基礎，是整合階梯中連結次數的重要工具，依據階

梯訪談法所產生的屬性、結果及價值的鏈結關係，矩陣內的數字代表由列的屬

性、結果鏈結到行的結果、價值之間直接與間接鏈結次數（Reynolds et al., 2001

）。所謂直接鏈結代表著無層級關係，如屬性至結果（A─C）或屬性至價值（

A─V），而間接鏈結代表一個完整的層級關係如屬性至結果至價值（A─C─V

），分號（；）前數字代表要素與要素的直接鏈結次數，分號後數字代表要素

與要素的間接鏈結次數，數值高低代表鏈結關係之強弱，高齡者體驗虛擬實境

休閒活動之價值蘊涵矩陣如表二。


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表二高齡者體驗虛擬實境休閒活動之價值蘊涵矩陣（n = 40）

類目 C1 C2 C3 C4 C5 C6 C7 C8 V1 V2 V3 V4 V5 V6 合計

A1 7;0 1;1 3;2 2;1 4;2 0;2 0;6 0;3 0;5 0;4 17;26

A2 1;1 2;0 1;1 0;1 0;2 0;1 0;1 4;7

A3 0;1 5;0 0;1 3;1 1;0 0;4 0;1 0;1 0;3 9;12

A4 1;0 0;1 5;0 0;2 0;1 0;3 0;1 6;8

A5 3;0 2;0 2;0 1;1 5;1 2;3 1;1 0;3 1;6 0;2 0;1 17;18

A6 1;0 1;0 3;0 1;1 1;1 0;3 0;3 1;0 0;1 8;9

A7 4;2 1;3 1;0 4;1 0;1 0;3 0;2 0;2 0;1 10;15

A8 1;0 1;0 2;0

A9 1;0 1;1 0;1 1;0 0;1 0;1 0;2 3;6

A10 1;0 1;0 2;0 0;1 0;1 4;2

A11 1;0 0;1 0;1 2;0 0;1 0;1 3;4

C1 5;0 1;0 1;0 2;0 1;0 1;0 4;2 0;1 1;3 2;3 1;1 19;10

C2 2;0 1;0 1;0 4;0 1;1 1;1 1;1 1;1 12;4

C3 2;0 2;0 1;0 2;1 12;1 0;1 0;1 0;1 19;5

C4 1;0 1;1 1;0 1;0 1;0 1;2 0;1 0;1 2;0 1;1 9;6

C5 1;1 2;0 2;0 5;0 3;2 0;1 13;4

C6 1;0 1;0 2;0 2;1 2;0 3;1 1;0 12;2

C7 2;0 2;0 2;3 4;0 5;1 15;4

C8 1;1 1;0 1;0 1;0 2;1 0;1 6;2

合計 20;

4

13;

7

18;

3

8;2 17;

5

17;

8

17;

3

6;3 15;

18

10;

14

24;

38

14;

22

3;7 7;

11

188;

144

三、階層價值圖

為使 HVM 能清晰呈現出具有真正重要性的 A／C／V 鏈結關係，採用

Reynolds 與 Gutman （1988）建議之截斷值（cut-off）為 3 之準則，將 A／C

／V 關係中連結次數在 3 次以上者，繪製進入 HVM 中（圖一所示），依據要

素連接次數的多寡，使用不同粗細箭頭線條呈現，線條越粗代表關係越強，通

常小於 4 次連結為較弱關係，5 至 9 次為中等關係，10 次以上連結為強大關係


33

（Fotopoulos, et al., 2003）。從整體分析顯，與他人更好關係、享受活樂趣、提

高生活品質是消費者企圖獲取的工具性價值，而社會歸屬感與美好回憶是最終

的價值；從連結關係強度看，由屬性連結至結果之次數以「具有趣味性」連結

至「放鬆心情」最高（7;0）達中等關係；由結果至價值之次數以「親身體驗」

連結至「美好回憶」最高（12;1）達到強大關係，從連結路徑來看，由「體驗

方便性」、「操作簡單」與「有用性」得到「瞭解科技產品」的結果，進而獲

得「他人更好關係」及「社會歸屬感」的價值；而「靈活性」與「安全性」得

到讓「身體更健康」的結果，而這個結果形成「提高生活品質」的價值。

圖一高齡者體驗虛擬實境休閒活動之階層價值圖（截斷值為3之準則）

工具價值

親身體驗

3;1

3;2

5;0

4;0 4;2

5;0

5;0 5;0

4;1

4;2

3;0 5;1

3;1

4:2

3;2

7;0

社會歸屬感

美好回憶

與他人更好關係

享受生活樂趣

提高生活品質

滿足好奇心

放鬆心情紓解壓力

瞭解科技產品

身體更健康

有用性具有趣味性

靈活性安全性

使用方便操作簡單

最終價值

心理性結果

功能性結果

抽象屬性

具體屬性

4;0

5;1 12;1


34

四、研究結果

本研究應用方法目的鏈分析及階梯訪談法建構出階層價值圖探討高齡者個

人價值，並找出虛擬實境休閒活動中某些具體和抽象屬性對高齡者的重要性，

這些結果將可作為虛擬實境休閒活動定位之依據

在虛擬實境休閒活動屬性方面，高齡者重視的屬性包含使用方便性、有用

性、操作簡單、具有趣味性、安全性與靈活性等6項。這些屬性相似於Davis在

1989年提出科技接受模式，知覺可用性及知覺易用性是模式主要二大認知，Van

der Heijden（2004）在其研究中增加兩個變項，知覺趣味性和知覺有用性。可

見這些屬性是消費者對於科技產品接受與否的關鍵要素。

在結果利益方面，高齡者認為參與虛擬實境休閒活動後將可得到瞭解科技

產品、親身體驗、放鬆心情、紓解壓力與身體更健康等4項，所獲得的重要結果

中以親身體驗最受高齡者所重視，可見體驗之重要性，Pine ll & Gilmore（1998

）認為可從娛樂、美學、逃離與教育等不同類型中獲得不同的體驗結果研究結

果相符合。

在價值目標方面，高齡者希望達到的價值目標有與他人更好關係、享受生

活樂趣、提高生活品質、社會歸屬感及美好回憶，恰與Kahle & Kennedy（1989

）之LOV量表所探討的九種價值中的歸屬感、樂趣與享受，以及和他人的溫馨

關係之價值不謀而合，並與過去一些相關研究（Ford et al., 2009; Hanley et al.,

2009; López-Mosquera & Sánchez, 2011）所提出之價值如，享受樂趣、提升生活

品質、美好回憶、與他人有較好關係、心靈尊嚴與平和亦有相同之處。

伍、結論與建議

虛擬實境休閒活動如何吸引高齡者參與是相關單位在推行活動行銷時所面

臨的重大挑戰，高齡者在決策時往往侷限在一個既定的休閒活動，因此相關單

位必須分析市場上的競爭產品找出自我的特色訂定明確的行銷重點，且虛擬實

境休閒活動的定位必須滿足消費者的需求而不是一味的強調產品的功能。

本研究結合方法─目的鏈和階梯訪談法，透過階層價值圖提供相關單位行


35

銷與開發一個結構化的測量工具，也可做為與其他競爭產品目標評估基礎。從

研究結果可以發現高齡者重視使用安全性與趣味性的活動屬性，因此相關單位

與遊戲軟體業者在設計產品時需注意到他們的生理機能、行動較遲緩，在使用

空間，扶手、防滑、螢幕介面，字體大小都必須納入考量條件，並且安排專業

人人從旁協助來吸引消費者選擇。從結果利益來看，消費者重視讓身心健康以

及對放鬆心情的感受，主要是由屬性中的「具有趣味」性鏈結而成的，因此可

以選擇強調輕鬆有趣的團體遊戲作為行銷策略。在價值方面，消費者選擇虛擬

實境休閒活動會期望能達到與他人更好關係、享受生活樂趣、提高生活品質、

社會歸屬感與自我實現等價值，相關單位可以提供親自體驗機會，讓高齡者參

與活動過程中，獲得成就感及結交志同道合的朋友，另外Csikszentmihalyi（1990

）亦指出，美好幸福要靠個人修持、事先充分準備、積極培養與親身體驗，換

句話說高齡者參與活動對其人際關係有幫助外，亦能讓高齡者自我肯定與滿足

，提升其生活品質，讓高齡者有歸屬感。從研究結果也發現，不同的消費者對

虛擬實境休閒活動屬性認知，結果與價值可能有所不同，但最終的價值都是期

望能有「美好回憶」。這可以提供虛擬實境休閒活動在定位上的考量，業者可

以從安全有趣、促進身體健康、服務等來營造美好回憶以吸引目標消費者。

本研究是以質性研究方法，探討虛擬實境休閒活動定位的機會─基於消費

者價值觀，階梯訪談法的優勢是能夠從少數的受訪者得到普遍化的數據。建議

未來研究者亦可以運用軟式階梯法做深入訪談方式取得資料，再發展成量化問

卷進行大規模訪談，以取得更大樣本數的資訊，提供相關單位之參考。


36

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2015( Dec.)Vol.18,21-43

43

The Values of Virtual Reality Leisure Activities

for Older Adults

Mei Yuan Jeng1

Abstract

The goal of this study was to construct a hierarchical value map using

means-end chain and laddering interview techniques to understand the entire process.

First, in-depth interviews were conducted with 40 interviewees; the results of a

content analysis and value hierarchy analysis revealed the following: the attributes

which are most important to older adults are: entertainment, safety, and convenience;

the benefits which older adults consider to be most important are: a relaxed mind, a

healthier body, and personal experience; the values which are most important to

elderly people are: happy memories, social cohesion, and improved quality of life.

The results showed that the cognition of virtual entertainment activity attributes can

vary among older adults; however, the strongest value is “happy memories.” This

finding can provide a potential positioning opportunity for practitioners and related

units. The results can help practitioners and related units to understand older adults’

needs and expectations regarding virtual reality entertainment activities; moreover,

they can help relevant practitioners to integrate these kinds of activities into older

adults’ lifestyle, to help them live happy and healthy lives.

Key Words: Virtual Reality Entertainment Activity, Means-End Chain,

Hierarchical Value Map

1Assistant Professor at the Department of Living Sciences, National Open University.

00封面頁01生活目錄02編輯序言11高齡者線上福祉自我管理12虛擬實境休閒活動在高齡者心中之價值地位13休閒與壓力之關係14客體關係取向治療諮商效果個案研究96致謝學報投稿說明-授權書版權頁空白頁面空白頁面空白頁面

虛擬實境休閒活動在高齡者心中之...

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