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國人對農業旅遊認知與需求之研究 (47)

國人對農業旅遊認知與需求之研究

陳宗玄*、黃正宏**

摘要

一、前言

二、文獻回顧

三、研究方法

四、實證結果與分析

五、結論與建議

摘要

農業旅遊具有吸引遊客前往當地休閒與遊憩的最佳資源，其範圍涵蓋了動物、植

物、水文、土地使用、民俗古物、童玩技藝及農村設備等項，不僅讓遊客獲得農業活動

的體驗，更能增加農民的收益與深根農村的文化，因此農業旅遊方式已成為國人另一休

閒遊憩的選擇。本研究以便利抽樣方式進行北中南各地區國人對農業旅遊認知與需求的

探討，調查結果顯示：國人對農業旅遊的認知與需求程度，受個人性別、年齡、教育程

度、職業別、婚姻狀況、平均月收入及居住地等變項所影響。國人對農業旅遊「可增加

當地居民收入」的認知最高，對「旅遊地點能具交通便利性」的需求最重視。「遊憩資

源」、「文化傳承」、「多元選擇」、「提振效益」之認知構面與「活動豐富」、「獨特體

驗」、「參與便利」之需求構面皆為正相關，表示國人對農業旅遊認知程度愈高，其需求

相對也愈高。

一、前言

在週休二日政策下，國人的工時縮減、閒暇時間增加，便捷的交通帶動了度假旅遊

的風氣，休閒、觀光、遊憩等旅遊活動便成為國人生活中不可或缺的部份。各公民營觀

光遊憩設施的品質逐近提升（觀光年報，2006），再加上各地方節慶或特色活動的舉

辦，如平溪天燈、鹽水蜂炮、竹塹玻離藝術、客家桐花季、三義木雕、大甲媽祖、內門

宋江陣、墾丁風鈴季、台東炸寒單、花蓮原住民聯合豐年祭等以及各縣市大型的燈會活

動，使得國民旅遊市場更顯熱絡。

根據交通部觀光局統計資料顯示，民國 97 年觀光遊憩區旅遊人數高達一億四千八

百多萬人；國人至少曾經從事一次國內旅遊的比例為 92.5%，平均旅遊次數為 4.81 次；

* 朝陽科技大學休閒事業管理系助理教授 ** 朝陽科技大學休閒事業管理系碩士；台中縣農會休閒農業旅遊部主任兼供銷部主任

(48) 臺灣銀行季刊第六十一卷第四期

國人旅遊時喜歡的遊憩活動以觀賞自然景觀與田園風光的佔比最高（47.1%），其次為文

化古蹟、節慶活動、農村生活、傳統技藝、品嚐美食等相關的體驗活動。由此可見，國

人在從事休閒旅遊時，大自然的景觀資源與各種體驗活動仍最具吸引力。

隨著體驗經濟（experience economy）時代的來臨，體驗式消費已為現今社會潮

流，消費者願意為了體驗而付出一筆費用。不論是音樂、戲劇、電影、美食、線上遊

戲、主題樂園、文化創意及休閒農業等有形商品或無形服務，在視覺、聽覺、味覺、嗅

覺、觸覺等方面，各個企業所提供的產品是一種讓消費者身在其中、難以忘懷的體驗。

因此，休閒旅遊產品供給的不單只是消費者感覺中的體驗，更包含了教育知識、情感交

流與健康保健等體驗後的諸多收獲。

臺灣農業於民國 91 年正式加入世界貿易組織（WTO）後即全面性融入國際市場，

但受到農產品開放進口等因素的衝擊，使得內外部環境產生變動，農業經營被迫陷於困

境，農業的產業結構不得不從傳統產業升級，農業生物科技與休閒農業等調整性之發展

策略便因應而生。休閒農業便是農業轉型下的一種新興農企業（agribusiness）（段兆

麟，2006）。而農業旅遊（agri-tourism）即是以休閒農業為主軸所發展出的旅遊型態，

與英國之 Rural Tourism、日本之 Green Tourism、紐西蘭與澳洲之 Agtour 的本體大同小

異。當國人選擇農業旅遊做為休閒遊憩時，不同特性的國人對農業旅遊的認知為何？農

業旅遊的需求有哪些？需求是否會受到認知的影響？因此，如何改變或提升國人對農業

旅遊的認知與需求，以利農業旅遊的推廣行銷，此為本研究欲探討的。

二、文獻回顧

「農業旅遊」與「休閒農業」兩者息息相關、密不可分。農業旅遊是結合農業資源

與遊憩活動所衍生的一種休閒旅遊，不僅提供各樣的農作體驗活動，更讓農業生產、農

產加工及農業服務等產業得以永續發展。而休閒農業（leisure agriculture）係以農業經

營為主，自然環境生態保育為重，農民利益為依歸以及滿足消費者需求為導向的經營

體；具有文化、教育、經濟、社會、遊憩、醫療和環保等功能（陳昭郎，2005）。本研

究將休閒農業與農業旅遊的發展過程、其定義和範圍、認知與需求之定義及實證研究等

相關文獻回顧為下：

（一）休閒農業與農業旅遊之發展過程

休閒農業源自民國 69 年台北木柵指南里 53 戶茶農所組成的「木柵觀光茶園」，以

提供市民享受田園風光之樂趣，此為觀光農園的開啟先例。民國 71 年底「發展觀光農

業示範計畫」開始執行，至 78 年止輔導設置的觀光農園面積超過一千公傾、四十二鄉

鎮，倍受農民與觀光遊客的認同與喜愛。

78 年政府公佈實施「森林遊樂區設置管理辦法」以促進森林遊樂事業的健全發

展，並造就東勢林場與走馬瀨農場成為休閒農業之先河，當時在臺灣各地尚有不少結合

休閒觀光與農業農村資源規劃開發成功的農民或團體，此時期的發展奠定了「農業旅

遊」的基礎。


「休閒農業區設置管理辦法」於民國 81 年 12 月 31 日公佈實施（現為「休閒農業

輔導管理辦法」），成為推動休閒農業的法令依據。民國 87 年 5 月，由台南縣農會對外

宣達「農業旅遊」這個新名詞。89 年 4 月農委會修訂「農業發展條例」增列休閒農業

的基本規定，農業旅遊只需納入辦理即可。90 年農委會推行「一鄉一休閒農漁園區」計

畫。91 年觀光局公佈「民宿管理辦法」，讓休閒農場業者可合法經營民宿並提昇收入。

依臺灣休閒農業學會調查資料顯示，截至 93 年止全台約有一千多家休閒農場，以

北部地區的分佈最為廣泛。根據農業易遊網資料顯示，各地區合法登記的休閒農場、林

場、牧場及漁場等，計有宜蘭南澳休閒農場、台北平林農場、新竹綠世界生態農場、苗

栗飛牛牧場、台中四角林林場、南投台一生態教育休閒農場、彰化田尾休閒農場、台南

南元農場、屏東親水休閒農場、台東池上蠶桑休閒農場及花蓮新光兆豐休閒農場等一百

多家。

（二）休閒農業與農業旅遊之定義與範圍

「休閒農業」一詞，在民國 78 年 4 月「發展休閒農業研討會」被定義而生，該會

將「休閒農業」定義為利用農業產品、農業經營活動、農業自然資源環境及農村人文資

源，增進國民遊憩、健康，合乎利用保育及增加農民所得，改善農村之農業經營。而

「農業發展條例」第三條第五款所定義的休閒農業則是指利用田園景觀、自然生態及環

境資源，結合農林漁牧生產、農業經營活動、農村文化及農家生活，提供國民休閒，增

進國民對農業與農村體驗為目的之農業經營。

陳昭郎（2000）指出「農業旅遊」是利用農業經營活動、農村生活、田園景觀及農

村文化等資源規劃而成的，提供民眾體驗農業與休閒遊憩的事業，是展現三生一體（生

產、生活及生態）的旅遊方式。鄭健雄（2000）則認為「農業旅遊」或稱「鄉村旅遊」

是指人們遠離平日居住及工作場所而到鄉村地區（旅遊目的地）期間所從事的暫時性、

短期間的鄉村休閒活動或休閒農業旅遊活動。

歐聖榮（2000）認為農業旅遊的發展要素包含了農業環境與資源（註一）、經營與管理（註二）以及旅遊參與者（註三），此三者係為成功發展的關鍵因素，如圖 1。

圖 1 農業旅遊發展要素

資料來源：農業旅遊未來之趨勢，歐聖榮（2000）

農業環境

與資源

經營

與管理農業旅遊

參與者


段兆麟（2006）認為休閒農業的特質可分為下列四點：

1. 休閒農業的資源主要來自田園景觀、自然生態及環境資源，因此休閒農業屬於自

然生態的休閒旅遊事業。

2. 休閒農業的體驗活動是結合農林漁牧生產、農業經營活動、農村文化及農家生產

種種，因此休閒農業包括生產、經營、文化、生活等動態的活動。

3. 休閒農業提供國民休閒，增進國民對農業及農村之體驗為目的。這是休閒農業對

社會最大的貢獻，讓遊客在休閒的同時能參與農業與農村的體驗。

4. 休閒農業是一種農業經營方式。由於休閒農業提供遊客有關農場生產之前中後的

體驗活動，包含種植、飼養、加工、銷售流程等為六級產業，故休閒農業是一種

新興的農企業。

休閒農業橫跨農業生產、加工與服務等產業，其涵蓋範圍依「休閒農業工作手冊」

（1996）可區分為：

1. 農園體驗：包括果園、花園、菜園（圃）、筍園、茶園等，提供民眾進入參觀、

採食、購買及實際參與生產、加工作業等活動。

2. 森林旅遊：將砍伐林木出售經營方式轉變為休閒遊憩活動的經營，如規劃森林

浴、森林旅遊、自然生態教室、森林保育及賞鳥等。

3. 漁業風情：利用水域資源發展水上遊憩、漁業體驗、漁業教育或漁業文化等活

動，如溪邊垂釣、岸釣、船釣、牽罟、潛水、漁村生活體驗、海洋及溪流生態教

室等。

4. 鄉野畜牧：以圈養或放牧方式飼養乳牛（牛）、迷你馬、肉牛、山羊、綿羊、迷

你豬、火雞、鵝等家畜（禽），且規劃放牧、擠牛（羊）奶、剪羊毛、捉小豬、

抓土雞、坐牛車及騎馬等活動。

5. 教育農園：以農業生產為主兼具教育消費大眾功能的休閒農業經營，如溫室栽

培、水耕栽培、陽光農園、藥膳農園、市民農園、親子農園及自然教室等。

6. 農莊民宿：以農村傳統農莊建築或在不破壞地貌、景觀原則下，於農村地區規劃

具有農村特色的建築物供遊客休憩、住宿，並且供應具鄉土特色的餐飲，如一般

農莊聚落、自然休養村、民俗村及老人村等。

7. 鄉土民俗：利用農村特有的文化或風俗做為休閒農業活動的內容，如農村民俗文

物館、農村生活、民俗古蹟、地方人文歷史、豐年祭、捕魚祭、迎神賽會及童玩

活動等。

8. 生態保育：以自然生態保育為訴求而發展的休閒農業型態，如有機農園、堆肥製

作、野生動植物保育講座、螢火蟲之旅及蝴蝶復育等。

（三）認知與需求之定義

1.認知之定義

鍾聖校（1992）將狹義的「認知」（cognition）解釋為認識或知道，屬於智慧活動

的最底層，是一種醒覺狀態，只需知道有該訊息存在即可；廣義的「認知」則稱為所有


形式的認識作用，則包含了感覺、記憶、推論、知覺、計畫、決定、問題解決及思想溝

通等。

鄭麗玉（1993）認為人類的認知過程來自環境中的訊息，經由感官接收後做短暫的

儲存，最後訊息再經過複述（rehearsal）或與舊有記憶發生關聯，便進入長期記憶的狀

態。認知的歷程可藉由訊息處理模式（Information Processing Model, IP）加以瞭解，如

圖 2。

陳思倫等（1997）認為個體在活動中對事物的一切預測、判斷與抉擇等行為，皆以

其對該等事物的認知為基礎，而其如何認知卻又受過去的經驗、目前的情境以及對未來

的期待三個因素所影響，此為認知模式（cognitive model）。

圖 2 訊息處理模式

資料來源：鄭麗玉（1993）

2.需求理論

經濟學中之「需求」是指消費者購買的產品數量與願意支付金額之關係。

就心理學而言，Maslow（1954）認為人的需求（demand）是有層次的（註四），較低

層次的需求如飢餓、活動與安全等獲得滿足後轉向尋求較高層次的需求，如被愛、讚

美、成就感及自我實現等；各層次之間相互依存，惟其需求的比重不同。

Lavery（1975）將休閒遊憩需求分為實際需求（註五）（actual or effective demand）、

展延需求（註六）（deferred demand）及潛在需求（註七）（potential demand）等三類。NAS

（1975）將遊憩需求（recreation demand）定義為在某些特定條件與假設（遊憩者的社

經特性與資源供給的情況皆不改變）下，於某特定時間內發生於某地點之參與量，如圖

3 所示。

圖 3 遊憩需求與參與量之關係

資料來源：休閒遊憩概論，陳思倫等（1997）

輸入反應

感官

儲存過濾

型態

辨認選擇

短期

記憶

長期

記憶


因此，遊憩需求是消費者參與欲望（需求）與遊憩資源（供給）交互作用後所顯現

的結果（陳思倫等，1997）。以農業旅遊來看，需求可說是民眾對於該項旅遊活動參與

機會，不同的個人特性或遊憩經驗等，在經過遊憩資源供給的交互作用後所產生的實際

或未實際之參與量。

（四）相關實證研究文獻

李銘輝（1989）探討居住在北部地區國人的觀光遊憩需求，研究結果顯示都會區人

口的遊憩需求傾向於寧靜安逸、空氣清新、可遊山玩水享受自然美景的地方；非都會區

人口則傾向於熱鬧、擁擠、可感受與平日生活不同的方式。

陳麗玉（1993）利用混合聯合分析法探討國人對休閒農場與農業活動的偏好結構，

結果顯示國人對休閒農場屬性以「遊憩設施種類」最為重視，其次為「農業活動類

型」、「餐飲設施」及「住宿條件」等。另對農業活動偏好結構以「農業操作活動」最為

重視，再者為「農業遊憩活動」、「農業欣賞活動」及「農業採摘活動」等。而都市與非

都市的居民對休閒農場與農業活動的偏好結構，則依其不同個人背景變項而有所差異。

王偉哲（1997）以農委會核定休閒農業區作為研究對象，探討到訪遊客動機、體驗

滿意度與其對農業環境的認知態度，研究結果發現：遊客參與該休閒農場的主要動機為

「遠離人群、接近大自然」。在認知態度方面，遊客認為休閒農業應具有「維護保育自

然環境」、「提供民眾休閒活動」等內涵。遊客的體驗滿意度與其參與動機和所體驗的內

容具顯著相關。

林于稜（2003）研究結果顯示消費者參與農業旅遊動機主要是為了「親近大自然與

欣賞自然風光」、「暫時遠離都市的生活環境」、「擺脫日常生活的緊張與忙碌」。利用二

階段集群分析得到「重視休閒與人際群」、「偏好鄉村民俗群」、「多采多姿群」、「被動休

閒活動群」等四集群，此四集群在各生活型態（喜好農村民俗因素、知識與體驗因素、

重視休閒因素、人際與放鬆因素等因素）、個人消費支出、年齡、各項旅遊動機、各項

旅遊滿意度等方面皆有顯著差異。

陳宗雄（2004）將度假生活型態作為農業旅遊的市場區隔，進而探討台南走馬瀨農

場遊客的休閒消費行為。實證結果顯示：不同度假生活型態可區隔為四群，在遊憩動

機、體驗、選擇農場評估、旅遊滿意度、人口統計變數以及旅遊消費特性等均有顯著差

異。不同度假生活型態的遊客到該農場的遊憩動機與獲得體驗此兩項之間有所差異，其

滿意度亦受到體驗類型之影響，而滿意度與重遊意願之間具有正向相關。

邱紀寧（2005）探討遊客對台北市農會所舉辦農業旅遊的認知程度與體驗後的滿意

度，問卷調查結果顯示遊客對農業旅遊認知以「提供農業知性」此因素最高，其次為

「提振社經效益」。不同屬性的遊客對農業旅遊的認知與滿意度有所差異。且認知程度

與整體滿意度之間具正向相關，即遊客認知績效愈高，其滿意度將愈高。

張玉明（2005）以台南縣曾文溪口北岸黑面琵鷺動物保護區為研究範圍，探討遊客

生態旅遊的認知與行為之間的關係，研究結果將生態旅遊認知分為四個構面命名為「生

態保育倫理」、「居民決策意識」、「旅遊型態主張」以及「旅遊消費取向」。不同社

經背景遊客在生態旅遊認知與旅遊行為皆有顯著差異。遊客生態旅遊認知與其旅遊行為


都傾向於正面的評價，顯示遊客都具備良好的生態旅遊認知與環境行為。

陳鴻楷（2005）分析南部地區八個主要休閒農場的市場區隔與定位，實證結果在市

場區隔方面：將休閒農場分為「地理環境」和「生態教育體驗」等五構面；遊客則分為

「農場體驗與自我成長學習動機」和「情感維繫動機」等三構面。另在市場定位方面：

「經濟休閒導向型」遊客認為休閒農場應善用環境資源、提供鄉村生活體驗、生態解說

服務等項活動，以滿足遊客旅遊需求。而「精緻遊憩導向型」遊客則認為休閒農場在活

動設計、旅遊諮詢服務、住宿環境以及醫療設備等，應提供較精緻旅遊的環境與服務。

林明仁（2006）以國稅局公務人員為研究對象，探討農業旅遊參與度及需求情形，

結果顯示國稅局公務人員對休閒農業之旅遊動機與參與度皆不強烈；不同人口統計變項

皆不影響其休閒農業需求之看法；北部地區公務人員對休閒農業的參與度較南部地區顯

著；休閒農業需求與休閒農業參與之間具中度正相關。

謝俊堂（2006）探討花蓮縣休閒農場遊客對養生健康體驗的認知與其需求，研究結

果發現：受訪遊客認為「騎腳踏車」對養生健康是最有幫助的活動，其次為「有機蔬果

品嚐與採摘」、「農村的自然田園景觀」與「農場民宿」等。遊客對休閒農場之「騎腳

踏車」、「有機蔬果品嚐與採摘」及「農村的自然田園景觀」等活動有較強烈的需求。

而遊客人口特性的不同，對養生健康的認知與需求皆有顯著差異。

綜合上述，不論是休閒農業或農業旅遊研究的範圍多以農業活動、旅遊認知、旅遊

需求、參與度、滿意度及消費行為等為議題，不同個人背景變項在各研究結果上大都呈

現顯著的差異。因此，本研究彙整相關文獻後設計問卷內容，藉以瞭解國人對農業旅遊

的認知與需求情形。

三、研究方法

本研究將「農業旅遊」操作性定義為結合農村遊憩資源與各項農業體驗活動，加以

規劃組合而成的一種旅遊型態。「農業旅遊認知」定義為國人對農業旅遊意涵及特性的

知道情形、瞭解程度與整體觀感。「農業旅遊需求」則是國人對活動設計、解說導覽、

遊憩設備、體驗教育、資訊提供、身心放鬆等所能提供服務的各項需求。下列將分別說

明問卷內容、資料蒐集與分析的方法。

（一）問卷內容說明

問卷內容分為三大部份，第一部份為農業旅遊認知，此部份的內容設計已將農業旅

遊之遊憩、教育、社會、經濟、環保、休養與文化的功能列入考量。其問項包含農業旅

遊可享受田野風光的樂趣、應善用生態教育解說功能、可改善農業產銷結構、具有解除

緊張生活與放鬆壓力功能、適合各種年齡層參加等，共計 18 個問項。採用李克特五點

量表（Likert-type five point scale）進行測量，選項由「非常不認同」、「不認同」、

「普通」、「認同」及「非常認同」等，依序給予 1 至 5 的評分。第二部份為農業旅遊需求，即國人參與農業旅遊活動時所希望提供的服務需求，內

容包含農業生產操作體驗、解說導覽服務、農特產品販售、農村文化和農村景觀資源等


之提供，共計 12 個問項，選項由「非常不需要」、「不需要」至「非常需要」等，依

序給予 1 至 5 的評分。最後，第三部份則為個人基本資料，則包含性別、年齡、教育程度及居住地點等，

共計 7 個問項。其中，婚姻狀況的選項可分為單身或已婚，已婚又細分為有 12 歲以下

小孩、有 12 歲以上小孩以及無小孩等。

（二）資料蒐集與分析方法

本研究範圍以北、中、南三大地區的國人為主，包含台北縣市、桃園縣、新竹市、

台中縣市、高雄縣市等。依照民國九十五年戶政統計資料，將樣本數分配為北部地區

763 份，中部地區 283 份，南部地區 254 份，總計發放 1300 份問卷。

北部地區派有六位問卷施測人員，中部與南部地區各有三位施測人員，事先皆適當

訓練 12 名施測人員並解釋說明問卷內容。研究調查期間為民國 95 年 12 月至 96 年 2 月

底止，分別在平日、連續假日兩個不同時段之火車站、大型公園與百貨公司此三實地進

行問卷調查。

在資料分析方面，本研究利用敘述性統計分析（Descriptive Statistics）來瞭解受訪

者個人資料、農業旅遊認知與需求情形。t 檢定（t-test）則檢定國人對農業旅遊認知與

需求是否會因性別不同而有所差異。單因子變異數分析（One-way ANOVA）則是檢定

國人對農業旅遊認知與需求是否會因不同個人背景變項而有所差異，若有差異再進一步

利用雪費事後比較（Scheffe Posterior Comparison）分析。最後，利用因素分析（Factor

Analysis）將農業旅遊認知與需求問項化簡成主要因素構面，並以皮爾森相關分析

（Pearson Correlation Analysis）探討國人對農業旅遊認知與需求之間的相關性。

四、實證結果與分析

在扣除填答不完整無效問卷後，有效問卷計為 1223 份，問卷回收有效率為 94.07

％。茲將受訪者基本資料、農業旅遊認知與需求情形、不同個人背景變項差異性及相關

分析等結果說明如下。

（一）個人基本資料

由表 1 得知，女性（58.2%）受訪者佔比較高於男性（41.8%）；年齡層的分佈以

21-30 歲（38.3%）居多，其次為 31-40 歲（34.8%）；教育程度則以大學（38.3%）佔

比較高，其次為專科（31.3%）。在職業別方面，受訪者有 270 人從事服務業

（22.2%），任職於工商業則有 163 人（13.3%）。超過半數的受訪者仍為單身

（52.4%），婚姻狀況為已婚且有 12 歲以下小孩（16.4%）所佔比例為次之。平均月收

入以 20,001-40,000 元（44.3%）者居多，其次為 40,001-60,000 元（25.8%）。有一半以

上的受訪者居住在北部地區（56.1%），其次為中部地區（25.7%）。


表 1 個人基本資料之次數分配（N=1223）

問項選項人數 % 問項選項人數 %

性別男 511 41.8 農林漁牧業 55 4.5

女 712 58.2 資訊科技業 101 8.3

年齡 16-20 歲 64 5.2 家庭主婦 49 4.0

21-30 歲 468 38.3 其它 81 6.6

31-40 歲 425 34.8 婚姻狀況單身 641 52.4

41-50 歲 199 16.3 已婚，無小孩 134 11.0

51-60 歲 60 4.9 已婚，有 12 歲以下小孩 201 16.4

61 歲以上 7 0.5 已婚，有 12 歲以上小孩 192 15.7

教育程度國中（含以下） 23 1.9 其他 55 4.5

高中（職） 244 20.0 平均收入無 97 7.9

專科 383 31.3 20,000 元（含以下） 148 12.1

大學 469 38.3 20,001-40,000 元 541 44.3

研究所（含以上） 104 8.5 40,001-60,000 元 316 25.8

職業類別學生 153 12.5 60,001-80,000 元 92 7.5

製造業 99 8.1 80,001-100,000 元 19 1.6

自營工商業 65 5.3 100,001 元（含以上） 10 0.8

自由業 91 7.4 居住地區北部地區 686 56.1

軍公教 96 7.8 中部地區 314 25.7

服務業 270 22.2 南部地區 209 17.1

任職工商業 163 13.3 東部地區 10 0.8

其他地區 4 0.3

資料來源：本研究。

（二）旅遊認知與需求情形

國人對農業旅遊認知的總平均值為 4.063，如表 2。其中，以「農業旅遊可增加當

地居民收入」（4.257）的認同程度為最高，以「農業旅遊是經濟實惠旅遊方式」

（3.713）的認同程度為最低。由此顯示，國人普遍認同在從事農業旅遊活動時能增加

當地居民的收入，但農業旅遊的方式與一般旅遊的方式在費用支出上並沒有太大的差

別，故較不認同農業旅遊方式是經濟實惠的看法。


表 2 農業旅遊認知之平均數問項平均值排序

您認為農業旅遊是結合農業經營的休閒活動 4.058 8 您認為農業旅遊可享受田野風光的樂趣 4.209 3 您認為農業旅遊應強調農業的體驗活動 4.119 5 您認為農業旅遊應善用生態教育解說服務 4.110 7 您認為農業旅遊可促進城鄉居民的交流 4.055 9 您認為農業旅遊可增加就業機會 4.038 11 您認為農業旅遊可增加當地居民的收入 4.257 1 您認為農業旅遊可改善農業的產銷結構 3.983 15 您認為農業旅遊具解除緊張生活及放鬆壓力功能 4.184 4 您認為農業旅遊不應以人工遊樂設施為號召 4.224 2 您認為農業旅遊可使農村文化受到重視與保存 4.118 6 您認為農業旅遊能關懷本土文化產業與習俗 4.024 12 您認為農業旅遊是經濟實惠的旅遊方式 3.713 18 您認為農業旅遊可品嚐農家傳統料理 4.013 13 您認為農業旅遊是適合各種年齡層參加的 4.046 10 您認為農業旅遊賦予維護自然生態環境使命 3.982 16 您認為農業旅遊能增進家庭的親子關係 4.004 14 您認為農業旅遊適合 2 天以上的行程安排 3.962 17 總平均值 4.063 資料來源：本研究。

國人對農業旅遊需求的總平均值為 4.12，如表 3。其中，以「農業旅遊地點具交通

便利性」（4.489）的需求最為重視，以「農業旅遊能提供當地農特產品販售」（3.811）

的需求最不重視。由此顯示，旅遊地點的交通便利性是影響國人參與農業旅遊需求的最

大因素，而當地農特產品是否提供販售，可能受到網路訂購或宅配服務之方便性的影

響，故為國人較不重視的需求。

表 3 農業旅遊需求之平均數問項平均值排序

您希望農業旅遊能提供專業解說導覽服務 4.013 10 您希望農業旅遊能提供特色民宿 4.068 8 您希望農業旅遊能提供農家特色料理 4.187 6 您希望農業旅遊能提供農業生產操作體驗 4.072 7 您希望農業旅遊能提供當地農特產品販售 3.811 12 您希望農業旅遊能提供傳統手工技藝操作 3.964 11 您希望農業旅遊具有教育的功能 4.206 3 您希望農業旅遊能提供豐富的自然景觀資源 4.215 2 您希望農業旅遊能提供豐富的農村文化資源 4.191 5 您希望農業旅遊能提供套裝行程的安排 4.025 9 您希望農業旅遊能提供相關農業旅遊資訊 4.198 4 您希望農業旅遊地點能具交通便利性 4.489 1 總平均值 4.12 資料來源：本研究。


（三）農業旅遊認知與需求之差異性分析

1.不同性別對農業旅遊認知與需求之差異

由表 4 檢定結果得知，t 值大都未達顯著水準，僅有認知之「不應以人工遊樂設施

為號召」與需求之「能提供農業生產操作體驗」、「能提供相關農業旅遊資訊」、「地點能

具交通便利性」等四項具顯著差異，此表示性別不同的國人對農業旅遊的認知與需求之

差異不大。

表 4 不同性別對農業旅遊認知與需求之 t 檢定

認知問項（您認為農業旅遊…）

t 值需求問項

（您希望農業旅遊…） t 值

是結合農業經營的休閒活動 -0.175 能提供專業解說導覽服務 0.151 可享受田野風光的樂趣 -0.899 能提供特色民宿 -1.052 應強調農業的體驗活動 -0.530 能提供農家特色料理 -1.845 應善用生態教育解說服務 0.805 能提供農業生產操作體驗 -2.141*

可促進城鄉居民的交流 -0.111 能提供當地農特產品販售 -1.006 可增加就業機會 -0.706 能提供傳統手工技藝操作 0.265 可增加當地居民的收入 -1.631 具有教育的功能 -1.085

可改善農業的產銷結構 -0.563 能提供豐富自然景觀資源 -1.323 具有解除緊張生活及放鬆壓力功能 -1.390 能提供豐富農村文化資源 -0.452 不應以人工遊樂設施為號召 -2.092* 能提供套裝行程的安排 -1.220

可使農村文化受到重視與保存 -1.419 能提供相關農業旅遊資訊 -2.000* 能關懷本土文化產業與習俗 -1.625 地點能具交通便利性 -5.173* 是經濟實惠的旅遊方式 -0.375

可品嚐農家傳統料理 -0.403 是適合各種年齡層參加的 1.212 賦予維護自然生態環境使命 0.289

能增進家庭的親子關係 0.986 適合 2 天以上的行程安排 0.730 資料來源：本研究。

註：*表 t 值達顯著水準。

2.不同年齡對農業旅遊認知與需求之差異

不同年齡的國人對農業旅遊認知與需求之檢定結果，如表 5 所示。其中，認知之農

業旅遊「是結合農業經營的休閒活動」、「可促進城鄉居民交流」、「可增加就業機

會」、「不應以人工遊樂設施為號召」、「可使農村文化受到重視與保存」、「能關懷

本土文化產業與習俗」、「是經濟實惠的旅遊方式」以及「適合各種年齡層參加」等八

項達顯著差異。需求之農業旅遊「能提供特色民宿」、「能提供套裝行程的安排」與「地

點能具交通便利性」等三項達顯著差異。


利用 Scheffe 事後檢定發現，受訪者年齡為 51-60 歲者對「農業旅遊能關懷本土文

化產業與習俗」的認知程度高於 41-50 歲、31-40 歲及 21-30 歲者。年齡為 21-30 歲和

31-40 歲者對「農業旅遊不應以人工遊樂設施為號召」的認知程度高於 16-20 歲和 51-60

歲者。此外，國人對「農業旅遊地點能具交通便利性」的需求，受訪者年齡為 21-30 歲

者、31-40 歲者的需求程度皆高於 16-20 歲和 51-60 歲者。

表 5 不同年齡對農業旅遊認知與需求之差異分析


F 值（Scheffe 事後檢定）

需求問項（您希望農業旅遊…）


是結合農業經營的休閒活動 3.189**

(4,5 > 1,2) 能提供專業解說導覽服務 2.004

可享受田野風光的樂趣 0.445 能提供特色民宿 2.862*

應強調農業的體驗活動 0.951 能提供農家特色料理 1.804

應善用生態教育解說服務 0.785 能提供農業生產操作體驗 1.431

可促進城鄉居民的交流 3.014**

(2 > 1) 能提供當地農特產品販售 1.660

可增加就業機會 2.503*

(3 > 1) 能提供傳統手工技藝操作 1.094

可增加當地居民的收入 0.878 具有教育的功能 0.786

可改善農業的產銷結構 1.986 能提供豐富自然景觀資源 1.276

具有解除緊張及放鬆壓力功能 2.105 能提供豐富農村文化資源 0.609

不應以人工遊樂設施為號召 3.767**

(2,3, > 1,5) 能提供套裝行程的安排 2.418*

可使農村文化受到重視保存 3.279**

(4 > 2,1) 能提供相關農業旅遊資訊 1.187

能關懷本土文化產業與習俗 4.388**

(5 > 4,3,2) 地點能具交通便利性

6.761**

(2>1,5、3>1,5)

是經濟實惠的旅遊方式 2.418*

可品嚐農家傳統料理 0.929

是適合各種年齡層參加的 3.286**

(2 > 1,4,5,、3 >4,5)

賦予維護自然生態環境使命 1.339

能增進家庭的親子關係 1.459

適合 2 天以上的行程安排 1.080 資料來源：本研究。註一：*表 p＜0.05，**表 p＜0.01。註二：1 表 16-20 歲，2 表 21-30 歲，3 表 31-40 歲，4 表 41-50 歲，5 表 51-60 歲。

3.不同教育程度對農業旅遊認知與需求之差異

不同教育程度的國人對農業旅遊認知與需求之檢定結果，如表 6。其中，認知之農

業旅遊「應強調農業體驗活動」、「應善用生態教育解說服務」、「可增加就業機

會」、「可改善農業產銷結構」及「不應以人工遊樂設施為號召」等六項達顯著差異。


至於，需求方面則有農業旅遊「能提供專業解說導覽服務」、「能提供特色民宿」、「能提

供農業生產操作體驗」、「具有教育功能」、「能提供套裝行程的安排」、「能提供相關農業

旅遊資訊」及「地點能具交通便利性」等十一項達顯著差異。

經 Scheffe 事後檢定得知，受訪者教育程度為高中職和專科者對「農業旅遊可增加

就業機會」的認知程度高於研究所以上者，且專科者又高於大學者。研究所以上者對

「不應以人工遊樂設施為號召」的認知程度高於大學、國中（含以下）者，且大學、專

科、高中職者的認知程度又高於國中（含以下）者。

此外，國人對「農業旅遊地點能具交通便利性」的需求程度，教育程度以高中職、

專科者高於國中（含以下）者，又高中職、專科、大學者的需求高於研究所以上者。對

「農業旅遊能提供專業解說導覽服務」的需求，教育程度為高中職、專科、大學及研究

所以上者的需求皆高於國中（含以下）者。

表 6 不同教育程度對農業旅遊認知與需求之差異分析認知問項

（您認為農業旅遊…） F 值

（Scheffe 事後檢定）



是結合農業經營的休閒活動 1.022 能提供專業解說導覽服務 4.138**

(2,3,4,5>1)

可享受田野風光的樂趣 1.233 能提供特色民宿 3.664** (3,4,5>1)

應強調農業的體驗活動 2.754* 能提供農家特色料理 1.629

應善用生態教育解說服務 4.458**

(4 > 1, 5 > 1) 能提供農業生產操作體驗 3.349*

可促進城鄉居民的交流 2.286 能提供當地農特產品販售 2.772*

可增加就業機會 9.143**

(2,3 > 5、3 > 4) 能提供傳統手工技藝操作

4.068** (4>1,5>1)

可增加當地居民的收入 2.526* 具有教育的功能 6.770**

(2,3,4,5>1)

可改善農業的產銷結構 3.015* 能提供豐富自然景觀資源 5.501**

(4>1,5>1)

具有解除緊張及放鬆壓力功能 1.864 能提供豐富農村文化資源 5.359** (4,5>1,2)


(5 > 4,1、4,3,2 > 1)能提供套裝行程的安排

4.946** (2,3,4,5>1)

可使農村文化受到重視保存 1.300 能提供相關農業旅遊資訊 2.894* (3>1)

能關懷本土文化產業與習俗 2.270 地點能具交通便利性 13.962**

(2,3>1、2,3,4>5) 是經濟實惠的旅遊方式 1.490 可品嚐農家傳統料理 1.568 是適合各種年齡層參加的 1.733 賦予維護自然生態環境使命 1.017 能增進家庭的親子關係 1.490 適合 2 天以上的行程安排 2.943* 資料來源：本研究。註一：*表 p＜0.05，**表 p＜0.01。註二：1 表國中含以下，2 表高中職，3 表專科，4 表大學，5 表研究所以上。


4.不同職業別對農業旅遊認知與需求之差異

不同職業的國人對農業旅遊認知與需求之檢定結果，如表 7 所示。其中，不同職業

別對農業旅遊認知達顯著差異的問項為「農業旅遊是結合農業經營的休閒活動」、「農

業旅遊可享受田野風光的樂趣」、「農業旅遊可增加就業機會」及「農業旅遊能增進家

庭親子關係」等八項。農業旅遊需求達顯著差異的問項為農業旅遊「能提供專業解說導

覽服務」、「能提供特色民宿」、「能提供農家特色料理」、「能提供傳統手工技藝操作」、

「能提供相關農業旅遊資訊」及「地點能具交通便利性」等六項。

由 Scheffe 事後檢定可知，國人從事於農林漁牧業者對「農業旅遊是結合農業經營

休閒活動」的認知程度高於製造業及自營工商業者，同時又高於服務業、工商業及資訊

科技業者。在需求方面，國人從事於製造業、自營工商業、服務業者對「農業旅遊地點

能具交通便利性」的需求重視程度皆高於農林漁牧業者。

表 7 不同職業別對農業旅遊認知與需求之差異分析

認知問項

（您認為農業旅遊…）

F 值


需求問項

（您希望農業旅遊…）

F 值



(8 > 2,3、8 > 6,7,9)能提供專業解說導覽服務 1.987*

可享受田野風光的樂趣 2.903** 能提供特色民宿 2.095*

應強調農業的體驗活動 1.577 能提供農家特色料理 2.168*

應善用生態教育解說服務 1.301 能提供農業生產操作體驗 1.274

可促進城鄉居民的交流 1.734 能提供當地農特產品販售 0.812

可增加就業機會 2.242* 能提供傳統手工技藝操作 2.325*

可增加當地居民的收入 1.216 具有教育的功能 1.076

可改善農業的產銷結構 0.941 能提供豐富自然景觀資源 1.413

具有解除緊張及放鬆壓力功能 0.671 能提供豐富農村文化資源 1.165

不應以人工遊樂設施為號召 2.960** 能提供套裝行程的安排 1.771

可使農村文化受到重視保存 0.850 能提供相關農業旅遊資訊 2.127*

能關懷本土文化產業與習俗 1.617 地點能具交通便利性 4.413**

(2,3,6>8)

是經濟實惠的旅遊方式 2.457**

可品嚐農家傳統料理 0.938

是適合各種年齡層參加的 1.846*

賦予維護自然生態環境使命 1.300

能增進家庭的親子關係 1.986*

適合 2 天以上的行程安排 2.277*


註一：*表 p＜0.05，**表 p＜0.01。

註二：2 表製造業，3 表自營工商業，6 表服務業，7 表工商業，8 表農林漁牧業，9 表資訊科技業。


5.不同婚姻狀況對農業旅遊認知與需求之差異

不同婚姻狀況對認知與需求之農業旅遊是「結合農業經營的休閒活動」、「享受田

野風光的樂趣」、「促進城鄉居民交流」、「增進家庭親子關係」及「地點能具交通便

利性」等項達顯著差異，如表 8。

由 Scheffe 事後檢定可知，婚姻狀況為已婚且有小孩（12 歲以下）、已婚且有小孩

（12 歲以上）者對「農業旅遊能增進家庭親子關係」和「農業旅遊是結合農業經營的

休閒活動」的認知程度皆高於婚姻狀況為其他者。已婚且有小孩（12 歲以上）者對

「農業旅遊可享受田野風光樂趣」的認知程度高於婚姻狀況為其他者。

而國人對農業旅遊需求方面，僅有婚姻狀況為單身者對「地點能具交通便利性」的

需求程度高於已婚且有小孩（12 歲以上）者。

表 8 不同婚姻狀況對農業旅遊認知與需求之差異分析


F 值 (Scheffe 事後檢定)




(3 > 5, 4 > 5)能提供專業解說導覽服務 0.649

可享受田野風光的樂趣 3.753** (4 > 5)

能提供特色民宿 1.914

應強調農業的體驗活動 1.890 能提供農家特色料理 1.298 應善用生態教育解說服務 1.566 能提供農業生產操作體驗 0.437 可促進城鄉居民的交流 3.306* 能提供當地農特產品販售 1.274 可增加就業機會 1.290 能提供傳統手工技藝操作 0.936 可增加當地居民的收入 1.274 具有教育的功能 1.142 可改善農業的產銷結構 0.236 能提供豐富自然景觀資源 1.055 具有解除緊張及放鬆壓力功能 1.565 能提供豐富農村文化資源 0.604 不應以人工遊樂設施為號召 0.211 能提供套裝行程的安排 1.030 可使農村文化受到重視保存 1.838 能提供相關農業旅遊資訊 0.489

能關懷本土文化產業與習俗 1.953 地點能具交通便利性 8.697** （1>4）

是經濟實惠的旅遊方式 1.984 可品嚐農家傳統料理 0.448 是適合各種年齡層參加的 1.771 賦予維護自然生態環境使命 2.292

能增進家庭的親子關係 5.283**

(3 > 5, 4 > 5)

適合 2 天以上的行程安排 1.200 資料來源：本研究。

註一：*表 p＜0.05，**表 p＜0.01。註二：1 表單身，2 表已婚且無小孩，3 表已婚且有小孩（12 歲以下），4 表已婚且有小孩（12 歲以上），

5 表其他。


6.不同平均月收入對農業旅遊認知與需求之差異

不同平均月收入對農業旅遊認知與需求的檢定結果，如表 9 所示。其中，認知之農

業旅遊「是結合農業經營的休閒活動」、「應強調農業體驗活動」、「可增加就業機

會」、「可改善農業產銷結構」、「不應以人工遊樂設施為號召」及「適合兩天以上行

程安排」等七項達顯著差異。而需求的問項，僅有農業旅遊「地點能具交通便利性」達

顯著差異。

利用 Scheffe 事後檢定發現，平均月收入為 20,001-40,000 元者對「農業旅遊可增加

就業機會」的認知程度高於 20,000 元以下者，且 40,001-60,000 元者的認知程度又高於

20,000 元以下與無月收入者。平均月收入為 20,001-40,000 元與 40,001-60,000 元者對

「農業旅遊不應以人工遊樂設施為號召」的認知程度皆高於 20,000 元以下者。而國人

對農業旅遊「地點能具交通便利性」的需求程度，平均月收入為 20,001-40,000 元者則

高於 20,000 元以下及 80,001-100,000 元者。

表 9 不同平均月收入對農業旅遊認知與需求之差異分析





是結合農業經營的休閒活動 2.190* 能提供專業解說導覽服務 1.100 可享受田野風光的樂趣 2.107 能提供特色民宿 0.837 應強調農業的體驗活動 2.295* 能提供農家特色料理 1.139 應善用生態教育解說服務 1.176 能提供農業生產操作體驗 0.399 可促進城鄉居民的交流 1.940 能提供當地農特產品販售 1.165


(3 > 2, 4 > 1,2)能提供傳統手工技藝操作 1.344

可增加當地居民的收入 2.230* 具有教育的功能 1.292 可改善農業的產銷結構 2.859** 能提供豐富自然景觀資源 1.892 具有解除緊張及放鬆壓力功能 1.019 能提供豐富農村文化資源 1.441


(3 > 1, 4 > 1)能提供套裝行程的安排 1.021

可使農村文化受到重視保存 1.044 能提供相關農業旅遊資訊 0.932

能關懷本土文化產業與習俗 1.290 地點能具交通便利性 4.758** (3>2,6)

是經濟實惠的旅遊方式 1.064 可品嚐農家傳統料理 0.366 是適合各種年齡層參加的 1.428 賦予維護自然生態環境使命 0.989 能增進家庭的親子關係 1.263 適合 2 天以上的行程安排 2.750* 資料來源：本研究。註一：*表 p＜0.05，**表 p＜0.01。註二：1 表無月收入，2 表 20,000 元以下，3 表 20,001-40,000 元，4 表 40,001-60,000 元，6 表 80,001-

100,000 元。


7.不同居住地區對農業旅遊認知與需求之差異

觀察表 10 發現，不同居住地點的國人對農業旅遊認知與需求之差異性較大。其

中，認知之農業旅遊「是結合農業經營的休閒活動」、「可享受田野風光樂趣」、「可增

加就業機會」、「不應以人工遊樂設施為號召」、「可品嘗農家傳統料理」、「適合各種

年齡層參加」、「能增進家庭親子關係」及「適合兩天以上行程安排」等十四項達顯著

差異。需求之農業旅遊「能提供專業解說導覽服務」、「能提供特色民宿」、「提供農家特

色料理」、「能提供當地農特產品販售」、「能提供套裝行程的安排」及「地點能具交通便

利性」等九項達顯著差異。

依 Scheffe 事後檢定來看，中部地區居住者對「農業旅遊是結合農業經營的休閒活

動」的認知程度高於北部與南部地區。中部與南部地區居住者對「農業旅遊可享受田野

風光的樂趣」和「農業旅遊應強調農業體驗活動」的認知程度高於北部地區。中部地區

居住者對「農業旅遊能增進家庭親子關係」的認知程度高於北部地區。

在需求方面，北部與中部地區居住者對農業旅遊「能提供專業解說導覽服務」、「能

提供特色民宿」及「能提供農家特色料理」的需求程度皆高於南部地區。北部地區居住

者對農業旅遊「地點能具交通便利性」的需求程度高於中部、南部及東部地區。

8.小結

本研究將不同個人背景變項與農業旅遊認知、需求之差異分析結果彙整如表 11，

茲將六點重要發現說明如下：

(1) 在不同個人背景變項對農業旅遊認知之 18 個問項中，僅有「農業旅遊具有解除緊

張生活與放鬆壓力功能」該項未有顯著差異，表示受訪國人不因性別、年齡、教

育程度、職業、婚姻狀況、平均月收入與居住地點等變項的不同，一致性認同農

業旅遊能解除緊張與放鬆生活壓力。

(2) 國人在「農業旅遊能關懷本土文化產業與習俗」、「農業旅遊可品嚐農家傳統料

理」與「農業旅遊賦予維護自然生態環境使命責任」此三問項中，在「年齡」與

「居住地點」變項上的認知有所差異，但在性別、教育程度、職業、婚姻狀況、

平均月收入等其它變項上的認知並無差異。

(3) 另在「農業旅遊應善用生態教育解說服務」、「農業旅遊可改善農業產銷結

構」、「農業旅遊可使農村文化受到重視與保存」、「農業旅遊是經濟實惠的旅

遊方式」及「農業旅遊適合各種年齡層參加」等項，雖有部分個人背景變項對此

五項的認知存有差異，但大致而言，國人對農業旅遊的認知並無太大差異。

(4) 在不同個人背景變項對農業旅遊需求之 12 個問項中，僅有「農業旅遊能提供豐富

自然景觀資源」和「農業旅遊能提供豐富農村文化資源」此兩項，因國人的教育

程度不同而有所差異，但在性別、年齡、職業、婚姻狀況、平均月收入及居住地

等其它變項上的需求並無差異。

(5) 國人在「農業旅遊能提供農家特色料理」、「農業旅遊能提供當地農特產品販售」、

「農業旅遊能提供傳統手工技藝操作」及「農業旅遊具有教育的功能」方面，僅


有教育程度、職業類別或居住地區等四項具有差異，整體而言，不同個人背景變

項的國人對此四項的農業旅遊需求是具一致性的。

表 10 不同居住地點對農業旅遊認知與需求之差異分析認知問項

（您認為農業旅遊…） F 值

(Scheffe 事後檢定)




(2 > 1, 2 > 3)能提供專業解說導覽服務

16.195** (1>3,2>3)

可享受田野風光的樂趣 15.674**

(2 > 1, 3 > 1)能提供特色民宿

20.634** (1>3,2>3)

應強調農業的體驗活動 5.872**

(2 > 1, 3 > 1)能提供農家特色料理

8.332** (1>3,2>3)

應善用生態教育解說服務 3.479** 能提供農業生產操作體驗4.724**

(1>3)

可促進城鄉居民的交流 3.160* (3 > 1)

能提供當地農特產品販售7.660**

(3>1)


(1 > 2, 1 > 3)能提供傳統手工技藝操作 1.043

可增加當地居民的收入 2.484* 具有教育的功能 4.226**

(3>2) 可改善農業的產銷結構 1.969 能提供豐富自然景觀資源 0.621 具有解除緊張及放鬆壓力功能 1.616 能提供豐富農村文化資源 1.475

不應以人工遊樂設施為號召 11.582** (1 > 2,5、 2,3,4 > 5)

能提供套裝行程的安排 15.946** (1>2,1>3)

可使農村文化受到重視保存 2.945* 能提供相關農業旅遊資訊 2.890*

能關懷本土文化產業與習俗 2.227 地點能具交通便利性 55.923** (1>2,3,4)

是經濟實惠的旅遊方式 1.851

可品嚐農家傳統料理 9.147**

(1 > 2, 1 > 3)

是適合各種年齡層參加的 4.573** 賦予維護自然生態環境使命 3.571**

能增進家庭的親子關係 5.018** (2 > 1)

適合 2 天以上的行程安排 12.923**

(1 > 2, 1 > 3)


註一：*表 p＜0.05，**表 p＜0.01。註二：1 表北部地區，2 表中部地區，3 表南部地區，4 表東部地區，5 表其它地區。

(6) 最後，不同個人背景變項的國人對「農業旅遊地點能具交通便利性」之需求程度

具有較大的差異。此意謂著不同性別、年齡、教育程度、職業類別、婚姻狀況、

平均月收入及居住地區等之國人在規劃農業旅遊行程時，旅遊地點交通便利與否


將是最主要的考量因素。

反觀，在「農業旅遊是結合農業經營的休閒活動」、「農業旅遊可增加就業機會」

及「農業旅遊不應以人工遊樂設施為號召」等三項中（如表 11），受訪國人在不同個

人背景變項上有較多的認知差異。換言之，農業旅遊是否應將農業經營納入休閒遊憩活

動中、農業旅遊本身具有的自然環境資源是否吸引力不足、農業旅遊能否增加當地居民

的就業機會等看法，受訪國人的認知未盡相同。

表 11 不同個人背景變項對農業旅遊認知與需求之彙整

個人背景變項

認知與需求問項性別年齡教育程度職業類別婚姻狀況平均收入居住地

農業旅遊是結合農業經營的休閒活動 ※ ※ ※ ※ ※

農業旅遊可享受田野風光的樂趣 ※ ※ ※

農業旅遊應強調農業體驗活動 ※ ※ ※

農業旅遊應善用生態教育解說服務 ※ ※

農業旅遊可促進城鄉居民交流 ※ ※ ※

農業旅遊可增加就業機會 ※ ※ ※ ※ ※

農業旅遊可增加當地居民收入 ※ ※ ※

農業旅遊可改善農業產銷結構 ※ ※

農業旅遊具解除緊張生活放鬆壓力功效

農業旅遊不應以人工遊樂設施為號召 ※ ※ ※ ※ ※ ※

農業旅遊可使農村文化受到重視與保存 ※ ※

農業旅遊能關懷本土文化產業與習俗 ※

農業旅遊是經濟實惠的旅遊方式 ※ ※

農業旅遊可品嚐農家傳統料理 ※

農業旅遊適合各種年齡層參加 ※ ※

農業旅遊賦予維護自然生態環境使命 ※

農業旅遊能增進家庭親子關係 ※ ※ ※

農業旅遊適合 2 天以上的行程安排 ※ ※ ※ ※

農業旅遊能提供專業解說導覽服務 ※ ※ ※

農業旅遊能提供特色民宿 ※ ※ ※ ※

農業旅遊能提供農家特色料理 ※ ※

農業旅遊能提供農業生產操作體驗 ※ ※ ※

農業旅遊能提供當地農特產品販售 ※ ※

農業旅遊能提供傳統手工技藝操作 ※ ※

農業旅遊具有教育的功能 ※ ※

農業旅遊能提供豐富自然景觀資源 ※

農業旅遊能提供豐富農村文化資源 ※

農業旅遊能提供套裝行程的安排 ※ ※ ※

農業旅遊能提供相關農業旅遊資訊 ※ ※ ※ ※

農業旅遊地點能具交通便利性 ※ ※ ※ ※ ※ ※ ※ 資料來源：本研究。註：※表達顯著差異。


（四）農業旅遊認知與需求之因素分析

本研究利用 Bartlett’s 球型考驗（Bartlett Test of Sphericity）認知與需求的問項，結

果均達到顯著水準（ p=0.000），再透過取樣適切性檢定（Measure of Sampling

Adequacy），得到 KMO 值分別為 0.908 和 0.853，顯示本研究所設計之農業旅遊認知與

需求的問項可進行因素分析。

因素的選取方式採用主成份分析方法（Principle Component Analysis），以特徵值

（Eigenvalue Method）大於 1 為原則，並利用直交轉軸之最大變異法（Varimax

Method）進行因素旋轉，結果分別如表 12 和表 13 所示。

在農業旅遊認知方面，最後將 18 個問項化簡為四個構面，分別命名為「遊憩資

源」、「文化傳承」、「多元選擇」以及「提振效益」，總解釋變異量為 59.157％。其中

「提振效益」構面包含了增加就業機會、增加當地居民收入、促進城鄉居民交流及改善

農業產銷結構等細項。

表 12 農業旅遊認知之因素分析

因素一因素二因素三因素四認知問項（您認為農業旅遊…）遊憩資源文化傳承多元選擇提振效益

共同性指數

02.可享受田野風光的樂趣 0.787 0.678 03.應強調農業的體驗活動 0.779 0.687 01.是結合農業經營的休閒活動 0.743 0.607 04.應善用生態教育解說服務 0.662 0.570 12.能關懷本土文化產業與習俗 0.800 0.724 11.可使農村文化受到重視保存 0.773 0.702 13.是經濟實惠的旅遊方式 0.633 0.514 09.具有解除緊張及放鬆壓力功能 0.576 0.547 10.不應以人工遊樂設施為號召 0.523 0.355 17.能增進家庭的親子關係 0.763 0.674 15.是適合各種年齡層參加的 0.741 0.613 16.賦予維護自然生態環境使命 0.642 0.565 14.可品嚐農家傳統料理 0.630 0.470 18.適合 2 天以上的行程安排 0.616 0.508 06.可增加就業機會 0.811 0.700 07.可增加當地居民的收入 0.700 0.623 05.可促進城鄉居民的交流 0.549 0.569 08.可改善農業的產銷結構 0.518 0.542 特徵值 6.559 1.619 1.318 1.152 可解釋變異量（％） 36.437 8.993 7.325 6.402 總解釋變異量（％） 59.157 KMO 值 0.908 Bartlett’s 之近似卡方值 8439.300 資料來源：本研究。


而農業旅遊需求的因素命名則化簡為「活動豐富」、「獨特體驗」及「參與便利」等

三構面，其 Bartlett’s 之近似卡方值為 6157.310，總解釋變異量為 63.732％。國人希望

農業旅遊能提供不同的套裝行程、豐富的農村文化和自然景觀資源、傳統手工技藝的操

作，並具有教育功能等項則歸於「活動豐富」此因素構面，如表 13 所示。

表 13 農業旅遊需求之因素分析

因素一因素二因素三需求問項

（您希望農業旅遊…）活動豐富獨特體驗參與便利共同性指數

10.能提供套裝行程的安排 0.787 0.687

09.能提供豐富農村文化資源 0.775 0.684

08.能提供豐富自然景觀資源 0.759 0.610

07.具有教育的功能 0.673 0.584

06.能提供傳統手工技藝操作 0.619 0.464

02.能提供特色民宿 0.831 0.768

03.能提供農家特色料理 0.810 0.729

04.能提供農業生產操作體驗 0.710 0.572

01.能提供專業解說導覽服務 0.588 0.574

05.能提供當地農特產品販售 0.775 0.695

11.能提供相關農業旅遊資訊 0.775 0.612

12.地點能具交通便利性 0.717 0.667

特徵值 4.983 1.399 1.266

可解釋變異量（％） 41.524 11.659 10.549

總解釋變異量（％） 63.732

KMO 值 0.853

Bartlett’s 之近似卡方值 6157.310 資料來源：本研究。

（五）農業旅遊認知與需求之相關分析

本研究進一步以皮爾森相關分析（Pearson Correltaion Analysis）探討農業旅遊認知

構面與需求構面之關係，如表 14。結果顯示農業旅遊認知和需求構面之間皆為正相

關，即國人對農業旅遊的認知程度愈高其需求也相對愈高。

其中，「文化傳承」與「活動豐富」之相關性最高，其值為 0.430，此表示國人對

農業文化傳承的認知程度愈高，對其農業活動豐富需求的影響也會愈大。而「遊憩資

源」與「參與便利」之相關性最低，其值為 0.197，此表示國人對農業旅遊具備遊憩資

源的認知程度與其參與農業活動便利的需求，兩者之間的相互影響不大。


表 14 農業旅遊認知與需求之相關分析

認知構面需求構面

遊憩資源文化傳承多元選擇提振效益

活動豐富 0.353** 0.430** 0.407** 0.336**

獨特體驗 0.287** 0.296** 0.419** 0.239**

參與便利 0.197** 0.301** 0.336** 0.314**

Pearson 相關係數值 0.523***（p<0.001）


註：**表 p＜0.01。

五、結論與建議

休閒、觀光、遊憩等旅遊活動已為國人生活中不可或缺的一部份，農業旅遊是臺灣

農業產業轉型下的新興事業，不但結合豐富的農業資源與遊憩活動，更提供農作活動體

驗，讓農業生產、農產加工及農業服務等產業得以永續發展。行政院農委會於 95 年 6

月開始推動「新農業運動」政策，其目的在加速農業創新、改革與行銷，均衡發展三生

與三力，使臺灣農業更具活力與競爭力。而發展生態休閒既是新農業運動策略中任務之

一，其成效指標均視農業旅遊推廣能否順利見效而定，除有賴政府政策導引和整合推

動、強化農民組織外，更需要爭取社會大眾的支持與共識。因此，本研究從國人對農業

旅遊認知面切入，以北中南地區的國人做為研究對象，進行探討國人對農業旅遊的認知

與需求情形，並分析二者之關係。

實證結果顯示：受訪者以女性居多，年齡分佈於 21-40 歲間，教育程度為大專且從

事服務業居多，平均月收入多於 20,001-40,000 元（44.3%），超過半數的受訪者居住在

北部地區（56.1%）。在農業旅遊認知與需求上，國人對農業旅遊的認知程度愈高其需

求也相對愈高。國人對「農業旅遊可增加當地居民收入」、「農業旅遊不應以人工遊樂設

施為號召」及「農業旅遊可享受田野風光的樂趣」等之認知程度最高，顯示國人認為從

事農業旅遊的場所不應以人工遊樂設施為主，應走入農村享受田野風光樂趣。國人對

「農業旅遊具交通便捷性」、「農業旅遊能提供豐富自然景觀資源」及「農業旅遊具有教

育功能」等之需求最為重視，如何提供最適切的服務與品質以符合國人的需求，此為業

者在擬定策略時所必須正視思考的問題。

根據 Swarbrooke & Horner（1999）研究發現：影響遊客需求選擇的因素即為旅遊

認知，因此，本研究建議旅行業者或農會轉型發展農業旅遊業務單位，亦應從國人對農

業旅遊認知與需求程度較高的層面切入，如「農業旅遊不應以人工遊樂設施為號召」、

「農業旅遊可享受田野風光的樂趣」、「農業旅遊具有教育功能」及「農業旅遊具交通便

捷性」等深入瞭解，以探討國人對農業旅遊需求的具體事項，俾利規劃多元化農業套裝

旅遊行程，以迎合不同社經背景國人之所需。最後，在後續研究方面，建議可以實際參

與農業旅遊的國人作為研究對象，藉以瞭解其認知、需求、消費行為或體驗後之滿意


度、重遊意願等的差異及相關性。

註釋

註一：農業環境資源包含農業生產環境、環境的生態、農業的生活、農業文化以及農業旅遊環境之帶狀旅

遊資源。

註二：經營與管理是指如何將農業環境與資源作最合理與最佳的規劃利用，透過有效率的經營管理，讓資

源永續被利用並確保消費者服務的高度滿意。

註三：旅遊參與者為農業環境與資源的消費者，除利用資源所提供的活動機會外，更可經由經營管理部門

的各項活動或節目的安排而獲致豐富的農業體驗。

註四：需求層級（hierarchy of needs）包含生理需求、安全感、歸屬感與愛、自尊及自我實現。

註五：指目前實際到目的地從事遊憩活動，使用當地設施與服務的人次。

註六：指目前有遊憩動機、遊憩需求或遊憩能力，但因缺乏設施或參與知識的人次。

註七：指目前雖有遊憩需求，但因社會或經濟因素而無法參與者的人次。

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