2013 TOPCO崇越論文大賞

論文題目

數量折扣：錯失折扣對消費者負面評價

之影響

報名編號： M0017

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摘 要

本研究以實驗設計法進行三個實驗，探討當消費者面對經濟價值相同的數量

折扣方案時，因不同的數量折扣類型，配合不同的促銷框架，輔以搭配金額節省

或限時銷售等資訊的揭露與否，來探討當消費者無法獲得該折扣所導致的負面評

價有何差異。

結果證實當零售商採增額型數量折扣時，搭配不同的促銷框架、有無揭露金

額節省以及有無揭露限時銷售的訊息等，會使消費者對於零售商的負面評價產生

顯著的差異。本研究結果建議在研擬相關的促銷方案時，採用能降低負面衝擊的

呈現方式，以期達到有效刺激銷售量的目的。

關鍵字：數量折扣、折扣類型、促銷框架、金額節省、限時銷售

壹、緒論

一、研究背景與動機

由於市場競爭日趨頻繁，為了達到行銷目的，使用價格折扣的產業也越趨普

遍，綜觀市場，零售商採行的促銷手法中，又以「數量折扣 (quantity discounts) 」最為普遍。所謂的數量折扣，即指當消費者所選購的產品達到一定的數量時，可

用零售商所提供之較低的單位價格來支付該商品 (Nason and Della Bitta, 1983) 。

Howard and Kerin (2006) 在其研究中指出，實務上，僅單獨揭露產品參考價格的廣告極為少數。零售商為使促銷方案更具吸引力，會在方案中強調節省金額 (amount saving) 或採取限時 (time-limit) 的促銷方式，使促銷方案更能有效達到促進銷售的目的 (Inman et al., 1997)。

仔細想想，在逛街購物時，雖然消費者常會受到商店促銷訊息所吸引，但也

常會面臨因為選購的數量無法達到廠商所設定的最低門檻而無法得到折扣，最後

落得乘興而來，敗興而歸的局面，這種結果會讓消費者對於推出該數量折扣促銷

的零售商產生如何負面的評價？過去鮮少有學者對此進行探討，因而引發本研究

對於此一議題的研究動機。

本研究透過實地觀察一般市面上零售商較常採行的數量折扣策略，並參考過

去文獻中探討的相關變數，欲進一步探討當消費者身處在不同的數量折扣的情境

中，如因無法滿足零售商所訂定的數量門檻而無法得到折扣時，哪些呈現方式的

數量折扣方案會造成消費者對零售商產生相對強烈的負面評價？

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二、研究目的

價格促銷常常會伴隨著一些限制或者條件，消費者必須先滿足該促銷所設定

的條件才能得到優惠價格，這讓消費者會為了想要得到該優惠價格，而付出一定

的努力 (consumer effort) 想辦法滿足優惠條件，進而對公平知覺 (fairness perceptions) 產生影響 (Xia et al., 2010) ，且消費者會針對整個交易過程當中所遭遇到的狀況及感受而對廠商做整體性的評估 (Jones and Suh, 2000) 。因此，本研究將探討當消費者無法獲得數量折扣時，不同的折扣呈現方式對於消費者在對促銷

方案的公平知覺以及對零售商的滿意度所產生的負面影響有何差異。

本研究從消費者的角度去探討：採行數量折扣對於零售商的負面影響，除了

能補足過去文獻的不足之外，在實務上，也能將研究結果提供予各行銷經理及零

售商在規劃數量折扣之促銷方案時，多留心以降低消費者對其可能產生的負面評

價，有效達到提升銷售之行銷目的。並歸納出以下之研究目的：

(一) 當消費者無法獲得數量折扣時，數量折扣類型 (discount schedule types) 屬於全單位型數量折扣 (all-units quantity discount) 或是增額型數量折扣 (incremental quantity discount) 使消費者對促銷方案的公平知覺以及對零售商的滿意度等因素所產生的負面影響。

(二) 當消費者無法獲得數量折扣時，以金額折扣 (dollar off) 表示或是百分比折扣 (percentage off) 表示的促銷框架 (promotion framings) 使消費者對促銷方案的公平知覺以及對零售商的滿意度等因素所產生的負面影響。

(三) 當消費者無法獲得數量折扣時，促銷方案中金額節省 (amount savings) 的揭露與不揭露使消費者對促銷方案的公平知覺以及對零售商的滿意度

等因素所產生的負面影響。

(四) 當消費者無法獲得數量折扣時，促銷方案中有無揭露該方案為限時 (time limit) 的促銷，使消費者對促銷方案的公平知覺以及對零售商的滿意度等因素所產生的負面影響。

貳、文獻探討

一、數量折扣之分類與內涵

市面上很多價格促銷方案都與數量折扣(quantity discount) 緊密結合，所謂的數量折扣意指隨著消費者的購買數量增加其所支付的單位價格越低 (Nason and Della Bitta, 1983) ，但必須要滿足零售商所設定的數量，才能得到該項折扣。

數量折扣會限制消費者購買的品類與數量，達到數量門檻才能夠得到該優惠

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價格。在實務面上，對於大多數的通路商而言，為了要使自身的經濟效益達到最

高，利潤極大化，往往會根據買方所購買的數量，給予不同程度的折扣優惠，誘

使買方以較低的支出購買更多。

然而，過去學者探討數量折扣時，多從賣方的觀點出發，探討如何能設計出

一套最適的訂價策略，以期以最適或最具效率的數量折扣類型來達到其刺激銷售、

降低庫存、降低營運成本等的目的 (Dolan, 1987; Rosenthal et al., 1995; Weng, 1995; Munson and Rosenblatt, 1998; Xiao and Qi, 2008) 。

但是處在消費者端的我們，常常都會接觸到以數量折扣為主的促銷活動，但

是卻少有學者探討數量折扣對於消費者行為的影響，因此本研究將補足這個研究

缺口，對消費者行為面的數量折扣來進行了解，從買方的觀點出發，去了解消費

者對於採行不同數量折扣類型的零售商會有什麼顯著不同的反應。

而根據 Benton and Park (1996) 、Dolan (1987) 、Munson and Rosenblatt (1998) 以及 Xiao and Qi (2008) 的研究，皆將一般較常為廠商所應用的數量折扣類型分為以下兩種類型：

(一) 全單位型數量折扣 (all-units quantity discount) ：當購買的數量到達供應商所設定的折扣區間內，則所有的購買單位之單價都可以依照供應商所

給予的優惠價格享有統一的折扣，像是：任選兩件 7折。

(二) 增額型數量折扣 (incremental quantity discount) ：供應商會依照不同的購買數量區間訂定相對應的折扣價格，因此每一個數量區間都會對應著不

同的折扣，依照各區間的折扣來計價，且優惠價格會隨著購買數量的增

加而遞減，像是：原價 1500 元/件，第二件 4折 。

二、折扣類型對促銷方案公平知覺與零售商滿意度之影響

當零售商給予消費者數量折扣時，如果消費者沒有購買到一定的數量，就無

法得到該優惠價格，而必須以原價來支付，此時，消費者對於零售商、整體購物

流程、人員態度以及環境等構面都會產生不同程度的感受與評價。

消費者在購買產品時，會對於整體購物流程產生知覺以及評價，進而影響其

購物決策，而零售商所採行的促銷方案，即為一重要的評估因素。促銷方案本身

的特性與採行該策略的零售商都會影響到消費者對於促銷方案的公平知覺以及他

們對於該產品的購買決策以及購買意圖 (Kukar-Kinney et al., 2007) 。

此外，消費者為了想要得到該優惠價格，會花費一定程度的努力想滿足優惠

條件，根據 Xia et al. (2010) 之研究結果顯示，消費者努力 (consumer effort) 對於公平知覺之所以會產生負面效果是鑿因於消費者付出搜尋的時間成本但卻無法如

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願的得到促銷價格。而 Xia 等學者認為，促銷方案的公平知覺會受到知覺努力程度 (perceived effort) 所干擾。而且，當消費者努力程度越高，越容易將無法獲得促銷折扣的結果歸究給零售商 (Vaidyanathan and Aggarwal, 2003) 。

而滿意度 (satisfaction) 為消費者對於產品知覺的主要衡量指標之一 (Oliver, 1981) 。消費者在購買商品之前會將該商品歸類到某一個期望集合，而將之與購買該商品後對於使用該商品的感覺做一個比較，進而產生滿意度高低的評價，而該

衡量會隨著不同的消費經驗而有所不同 (Westbrook and Oliver, 1991) ，亦即消費者會對於其在交易過程當中所面臨的所有遭遇到的狀況與購物過程的感受而對於該

廠商做的整體性評估 (Jones and Suh, 2000) 。

根據 Dolan (1987) 從賣方的立場來看數量折扣時發現，最適的增額型數量折扣一直以來都至少與最適的全單位型數量折扣一樣有效，甚至有時候還更勝於全

數量型數量折扣；Oi (1971) 也在其研究中指出，廠商如果採用的是全單位型數量折扣，有一部分的消費者剩餘 (buyer’s surplus) 會無法獲得，但是如果採用的是增額型的數量折扣，效果會較佳。

因此，本研究從賣方的立場來推論，在各折扣方案之經濟價值相等的前提下，

賣方之增額型數量折扣較全單位型數量折扣有效的原因可能是在於：消費者並不

理性，造成在消費的過程當中，認為增額型數量折扣有相對較高的吸引力。而由

於促銷方案在交易過程當中扮演一個驅動消費者購買產品的關鍵角色，因此，當

消費者受到零售商所推出的促銷方案所吸引而進入店內選購商品，經過一番挑選，

卻無法滿足零售商所設定的促銷條件以至於無法獲得數量折扣時，吸引力越高的

促銷方案，其負面評價的影響也越高，因此，消費者對採行該促銷方案的零售商

便會產生較低的滿意度評價並且也會對於該促銷方案有較低的公平知覺，故提出

以下的假設：

H1：當消費者無法獲得數量折扣時，增額型數量折扣方案相較於全單位型數量折

扣方案，會使消費者 (a) 知覺到較低之公平知覺及 (b) 對零售商有較低的滿意

度。

三、促銷框架之定義與內涵

所謂的促銷框架 (promotion framing) 就是指行銷人員以不同方式來呈現促銷訊息予消費者，此即該促銷價格與消費者進行溝通的方式 (Ailawadi et al., 2009) 。透過操弄不同的折扣類型或是不一樣的促銷框架來影響消費者對於該交易的知覺

價值，進而刺激消費者的購買意圖，為增強交易價值的方法之一。

經過多年的研究，學者們也發現，有相當多框架類型會影響決策的結果，因

此許多與消費者行為相關的文獻都在驗證如何能使廠商用最有效率的框架

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(framing) 將促銷的金額與呈現方式影響消費者對於該促銷方案的知覺價值、對該產品的知覺品質、知覺節省、購買意圖以及資訊搜尋意圖等 (Chen et al., 1998; Sinha and Smith, 2000; Hardesty and Bearden, 2003; Darke and Chung, 2005; Gendall et al., 2006; Hu et al., 2006; DelVecchio et al., 2007) 。

雖然設計促銷方案的方式有非常多種，本研究只聚焦在業界較常運用且學術

界也較為廣泛探討的兩種表示方式 (presentation format) ，其一為金額表示 (dollar-off) 的促銷折扣，另一為百分比表示 (percentage-off) 的促銷折扣(Della Bitta and Monroe, 1981; Chen et al., 1998; Krishna et al., 2002; Hardesty and Bearden, 2003; Gendall et al., 2006; Hu et al., 2006; DelVecchio et al., 2007)，此二種促銷框架將為本研究之主要研究標的。

四、促銷框架對促銷方案公平知覺與零售商滿意度之影響

過去有多位學者一再驗證促銷框架是會顯著的影響消費者對於該促銷方案的

知覺價值以及購買意圖等的因素 (Della Bitta and Monroe, 1981; Chen et al., 1998; Krishna et al., 2002; Gendall et al., 2006; Hu et al., 2006; DelVecchio et al., 2007) 。其中，Krishna et al. (2002) 等學者認為，金額表示與百分比表示的促銷價格都會正面影響消費者對於交易的知覺節省，而Chen et al. (1998) 、Gendall et al. (2006) 、Hu et al. (2006) 等學者認為，低價產品之價格促銷以百分比表示折扣時會有較高的知覺節省而高價產品之價格促銷以金額表示折扣時會有較高的知覺節省。有越高的

知覺節省，消費者越有意願購買該促銷商品。

因此，在折扣經濟價值相等的前提下，當零售商將折扣以金額表示時 (如：任選兩件2100元) ，與零售商將折扣以百分比表示時 (如：任選兩件7折) ，消費者對於以金額表示折扣之方案會有較高的知覺節省。而當消費者受到零售商所推出

的促銷方案所吸引而進入店內選購商品，但卻因為無法達到零售商設定的數量條

件以至於無法獲得數量折扣時，該促銷方案可能反使消費者產生知覺損失 (perceived loss) ，而消費者的認知價值來自於其所知覺到期待利益與損失的價值總合 (Chen and Dubinsky, 2003) ，因此消費者對該促銷方案會有較低的公平知覺，且對該零售商也會產生較低的滿意度，故本研究提出以下的假設：

H2：當消費者無法獲得數量折扣時，金額表示折扣之促銷方案相較於百分比表示

之促銷方案，會使消費者 (a) 知覺到較低之公平知覺及 (b) 對零售商有較低的滿

意度。

五、折扣類型與促銷框架之交互作用

折扣類型與促銷框架本是零售商研擬促銷方案時的基本元素，當零售商採行

數量折扣策略時，在經濟價值相同的前提下，零售商會以不同的框架來呈現，例

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如原價1500元的商品，以全單位型數量折扣搭配金額表示如：「任選兩件2100元」，或者是以增額型數量折扣搭配百分比表示如：「第二件4折」，會帶給消費者不同程度的知覺價值。因此，本研究認為折扣類型與促銷框架的交互作用下，會帶給消

費者不同程度的知覺，故提出以下的假設：

H3：當消費者無法獲得數量折扣時，且零售商採行增額型數量折扣時，金額表示

折扣之促銷方案相較於百分比表示折扣之促銷方案，會使消費者 (a) 知覺到較低

之公平知覺及 (b) 對零售商有較低的滿意度。

六、金額節省之定義與內涵

金額節省 (amount savings) 也是建構框架的種類之一，但是過去學者對於這個部分討論並不多，Gamliel and Herstein (2011) 曾以實驗設計的方式操弄兩種不同的促銷呈現方式： (1) 正面論述的框架 (如果購買就會省下$__) (2) 負面論述的框架 (如果沒買就會損失$__) ，雖然實證結果並未支持由期望理論推論出來的假設：產品促銷以負面論述的框架呈現會讓消費者有較高的購買意圖，但該研究的確是

為相關領域開啟研究大門。

金額節省的目的主要是強化消費者對於該筆消費的知覺節省 (perceived savings) ，提高其對於該交易或產品的知覺價值 (perceived value) ，此舉有可能會使數量折扣促銷方案比起其他沒有揭露金額節省的促銷方案更具效率，且更具吸

引力，進而影響消費者在購買數量上的決策 (Manning and Sprott, 2007) 。

七、金額節省的揭露對促銷方案公平知覺與零售商滿意度之影響

由前述之文獻可以推得，由於揭露金額節省造成消費者產生知覺節省，但是

由於無法滿足零售商所訂之數量折扣條件，無法得到折扣價格，因此便產生知覺

損失，反而加深消費者對於零售商產生不滿意的負面評價。但對於公平知覺的部

分，本研究認為，金額節省的揭露對於消費者而言，由於方案中揭露的資訊越多，

消費者對於資訊不對稱的知覺會越低，所以對於促銷方案本身的公平知覺就會相

對較高，因此H4之假設如下：

H4：當消費者無法獲得數量折扣時，促銷方案中有揭露金額節省的促銷方案相較

於沒有揭露金額節省的促銷方案，會使消費者 (a) 知覺到較高之公平知覺，但 (b)

對零售商有較低的滿意度。

八、折扣類型與金額節省之交互作用

由前章節的文獻探討可知，折扣類型與金額節省的揭露與否對會使消費者的

公平知覺以及對零售商的滿意度皆有可能有所影響，因此本研究還想要進一步去

探討，此二自變數對於應變數的交互影響會是如何。

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H5：當消費者無法獲得數量折扣，且零售商採行增額型數量折扣時，沒有揭露金

額節省的促銷方案相較於有揭露金額節省的促銷方案，會使消費者 (a) 知覺到較

低之公平知覺及 (b) 對零售商有較低的滿意度。

九、促銷框架與金額節省之交互作用

同樣的，由文獻探討可知，促銷框架與金額節省的揭露與否對會使消費者的

公平知覺以及對零售商的滿意度皆有可能有所影響，因此進一步去探討，此二自

變數對於應變數的交互影響會是如何。

H6：當消費者無法獲得數量折扣，且數量折扣以金額表示時，沒有揭露金額節省

的促銷方案相較於有揭露金額節省的促銷方案，會使消費者 (a) 知覺到較低之公

平知覺及 (b) 對零售商有較低的滿意度。

十、限時銷售之定義與內涵

限時銷售 (time-restricted offer) 主要就是強調該促銷方案是在有限期間內消費才能享有折扣，根據Inman et al. (1997) 的定義，限時銷售就是對某一個促銷方案設定時間限制，用以使消費者知覺到該折扣無法隨時享有，且根據其實驗結果

證實強調產品的銷售限制並且增加消費者對於該方案的稀少性知覺。且Grewal and Compeau (1992) 亦建議賣方應該該要告訴消費者到底這個促銷活動會持續多久，在方案中揭露這種語意線索是為了要和消費者傳達促銷價格的資訊，讓消費者可

以更正確的評估該方案的價值。Howard and Kerin (2006) 在其研究中指出，過去許多研究針對採限時銷售的各品類產品皆發現，限制消費者可以獲得折扣的期間，

會讓產品看起來更具吸引力，並且會影響消費者對於該產品的知覺價值。

而Vermeir and Kenhove (2005) 之研究認為消費者在採買的過程中所知覺到的時間壓力 (perceived time pressure) 會使其對於價格以及資訊蒐尋的努力程度降低，尤其當他面對的是折價券、店內促銷品以及促銷。因此，綜合上述文獻本研

究推論，當消費者因為受限於限時壓力而在店內努力尋找合適的商品卻未果，反

而會造成其對於零售商與促銷方案有負面的評價產生。且本研究認為，當廠商如

果在促銷方案中又揭註限時銷售的資訊時，其交互作用會更顯著，其中，由於限

時銷售的資訊揭露，讓消費者減輕資訊不對稱的問題，使其對於促銷方案本身的

公平知覺相較於無揭露的促銷方案來的高，但也因為消費者受到限時銷售的刺激

而更想要獲得折扣，卻無法如願，造成其對於零售商的不滿意程度也提升，因此

建立如下的假設：

(一) 有無揭露限制銷售時間對促銷方案公平知覺與零售商滿意度之影響

H7：當消費者無法獲得數量折扣時，對於促銷方案中有揭露限時銷售的促銷方案

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相較於沒有揭露限時銷售的促銷方案，會使消費者 (a) 知覺到較高之公平知覺但

(b) 對零售商有較低的滿意度。

(二) 折扣類型、促銷框架與限時銷售之三因子交互作用

H8：當消費者無法獲得數量折扣時，促銷方案中限時銷售的揭露與不揭露 (a) 對

零售商之滿意度的影響及 (b) 對促銷方案之公平知覺的影響，會隨折扣類型與促

銷框架的不同而有所差異。

參、實驗一

在過去探討消費者行為與促銷議題相關之研究，大多採用探討自變數與應變

數之因果關係的實驗設計 (experimental design) 來進行假設驗證，而本研究亦認為採用實驗設計的方式來對本研究主題進行探討最為適切，透過實地觀察與驗證，

去解釋現實生活中零售商所制定的促銷策略之有效性。

一、研究架構

實驗一主要是操弄折扣類型 (全單位型數量折扣 vs. 增額型數量折扣) 以及促銷框架 (金額折扣 vs. 百分比折扣) 此二變數，並在問卷中加入了可能會對結果造成影響的干擾變數：外在歸因、推論動機、數量門檻以及知覺努力程度。

圖 3-1 實驗一之研究架構

二、變數定義與研究設計

(一) 折扣類型 (discount schedule types)

本研究將折扣類型定義為「在相同的經濟價值下，零售商在規劃其店內促銷方案時，所會採用的以數量為基礎的折扣方式」。依本研究觀察

一般市面上服飾商圈以及百貨零售業者所採行的數量折扣方案，多採用

全單位型數量折扣 (all-units quantity discount) 以及增額型數量折扣 (incremental quantity discount) 兩種折扣形式來做為其促銷方案。

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(二) 促銷框架 (promotion framings)

由一般市面上觀察到的服飾零售商店所採用的數量折扣促銷方案中，以金額表示 (dollar off) 的數量折扣及百分比表示 (percentage off) 的數量折扣最為普遍，因此研究架構中將促銷框架搭配促銷類型來對消費者

做探討。

(三) 促銷策略公平知覺 (fairness perception with the promotion tactic)

依本研究之定義，此乃指「當消費者受促銷方案所吸引而進入店內選購商品，但是當消費者在店內花費一段時間尋找合適的商品，卻遲遲

無法達到零售商所設定之數量門檻，而無法得到數量折扣後，進而對於

該零售商所採行之促銷方案的公平知覺產生評價」。

(四) 對零售商滿意度 (satisfaction toward the retailer)

依本研究之定義，此乃指「當消費者受促銷方案所吸引而進入店內選購商品，但是當消費者在店內花費一段時間尋找合適的商品，卻遲遲

無法達到零售商所設定之數量門檻，而無法得到數量折扣後，進而對於

提供該促銷方案之零售商產生整體滿意程度的評價」。

(五) 控制變項：外在歸因、推論動機、數量門檻及知覺努力程度

在控制變數中，首先，根據 Weiner (2000) 的研究指出，當消費者購物後，一定會對於購買之結果產生正面或負面的評價，而消費者往往會

對於負面評價找出該咎責的原因，而當消費者在解釋自己的行為表現傾

向於歸咎於情境因素的話，即為「外在歸因 (external attributions) 」，而該歸因往往會影響消費者相關的行為反應，變項之問項設計係參考

Zeelenberg (1998) 的研究。

推論動機 (inferred motive) 則是參考 Kukar-Kinney et al. (2007) 的研究，該些學者認為消費者對於零售商的推論動機會影響其對於該產品

價格的公平知覺，因此本研究對該變數的定義為「消費者面對一促銷方

案時，對於零售商之所以採行該促銷方案背後的動機產生推測」。

至於數量門檻 (quantity threshold) 是指消費者至少需要購買多少數量才能夠得到優惠折扣，而該指定之數量就形成數量門檻 (鄭佳萍，2010) 。

最後在知覺努力程度 (perceived effort) 的部份則是參考 Xia et al. (2010) 的研究問項，該學者用了非常多組價格促銷策略的實驗來證明當消費者努力想要得到某個價格折扣卻無法得到時，會影響到他們對該促

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銷方案及價格的知覺公平。因此，為了使研究結果更為嚴謹，後續分析

會將上述變數放入控制變項中，控制對於研究結果有顯著影響的變數。

三、問卷分析結果

(一) 樣本結構

實驗一採便利抽樣，針對大學生以及研究生為主要的施測對象。樣本之

男女比例約為 1：2，而受測者的平均年齡為 21.25 歲，18~25 歲佔 95.6%。調查受測者每年在服飾上的花費，大多數集中在 3,001~5,000 元及 5,001~10,000元，佔 49.6%。

(二) 控制變數

經過多變量測試四個控制變數是否會對於研究結果造成顯著的影響並發

現：外在歸因與數量門檻對於研究結果會有顯著之影響，因此本研究將此二

變數放入共變量進行 MANCOVA分析。

(三) 操弄檢定

各實驗組之正確率皆超過 90%，再經過卡方檢定後知大多數的受測者都能夠融入其所分配到的實驗情境當中，並能依照該促銷方案所示進行問卷的

填答 (χ2(9)＝358.36，p＝.00) ，表示本實驗之兩個自變數皆操弄成功。

(四) 信度分析

本實驗中促銷方案之公平知覺之 Cronbach’s α係數為 0.92，且對零售商滿意度之 Cronbach’s α係數為 0.75，均大於 0.7，故可證明本實驗各構面之衡量具有高度內部一致性。

(五) 多變量變異數分析之假設檢定

各變數的誤差項機率符合常態分配假設，且經過變異數同質性檢定 (homogeneity test) 之結果顯示 F值為.67，不顯著 (p＝.73) ，因此各組之變異數具同質性。在控制干擾變數下，透過 MANCOVA分析發現折扣類型之主要效果顯著 (p＝.03) ，雖然促銷框架之主效果不顯著 (p＞.05) ，但兩自變數存在著顯著的交互作用 (p＝.02)。以下將 H1a、H1b、H2a、H2b、H3a 以及 H3b 之

假設驗證結果整理如下表。

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表 3-1 實驗一之檢定結果

假 設 檢定結果

H1

H1a

當消費者無法獲得數量折扣時，其所知覺到的增額型

數量折扣方案之公平知覺會較全單位型數量折扣方

案之公平知覺低。

不成立

H1b

當消費者無法獲得數量折扣時，消費者對於採行增額型數量

折扣之零售商滿意度會較採行全單位型數量折扣之零售商滿

意度低。

成立

H2

H2a

當消費者無法獲得數量折扣時，其所知覺到的金額表

示折扣的促銷方案之公平知覺會較以百分比表示的

促銷方案之公平知覺低。

不成立

H2b 當消費者無法獲得數量折扣時，消費者對於以金額表示折扣

之零售商滿意度會較以百分比表示折扣之零售商滿意度低。 不成立

H3

H3a

當消費者無法獲得數量折扣時，且零售商採行增額型數量折

扣時，消費者所知覺到的金額表示折扣的促銷方案之公平知

覺會較以百分比表示的促銷方案之公平知覺低。

成立

H3b

當消費者無法獲得數量折扣，且零售商採行增額型數量折扣

時，消費者對於以金額表示折扣之零售商滿意度較以百分比

表示折扣之零售商滿意度低。

成立

肆、實驗二

ㄧ、研究架構

實驗二則是以實驗一做為基本架構進行延伸，在該架構中加入另一變項─金

額節省 (揭露 vs. 不揭露)來進行討論。

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圖 4-1 實驗二之研究架構

二、金額節省之操作性定義

實驗二架構中加入之自變數─金額節省 (amount savings) 為「當零售商在其規畫之店內促銷方案中，標示了獲得該折扣之消費者可以從交易中節省

的金額」，目的為強化消費者對於該筆消費的知覺節省 (perceived savings) ，提高其對於該交易或者產品的知覺價值 (perceived value) ，此舉有可能會使數量折扣促銷方案比起其他沒有揭露金額節省的促銷方案更具效率，且更具

吸引力，進而影響消費者在購買數量上的決策 (Manning and Sprott, 2007) 。

三、問卷結果分析

(一) 樣本結構

實驗二採便利抽樣，本實驗主要針對上班族做為施測對象進行調查。此

樣本之男女比例約為 4：5，而受測者的平均年齡為 26.37 歲。調查受測者每年在服飾上的花費，大多數集中在 5,001~10,000 元，佔 32.3%。

(二) 控制變數

經過多變量測試四個控制變數是否會對於研究結果造成顯著的影響並發

現：外在歸因與推論動機對於研究結果皆有顯著之影響，因此本研究將此二

個變數放入共變量進行 MANCOVA分析。

(三) 操弄檢定

經過卡方檢定後知大多數的受測者都能夠融入其所分配到的實驗情境當

中，並能依照該促銷方案所示進行問卷的填答 (χ2(49)＝1288.85，p＝.00) ，表示本實驗之三個自變數皆操弄成功。

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(四) 信度分析

實驗二中促銷方案之公平知覺之 Cronbach’s α係數為 0.92，且對零售商滿意度為 0.82，故可證明本實驗各構面之衡量具有高度內部一致性。

(五) 多變量變異數分析之假設檢定

MANCOVA分析後發現，促銷框架 (F) 之主要效果顯著 (p＝.04) ，而金額節省 (S) 之主效果則是邊際顯著 (p＝.08) ，雖然折扣類型 (D) 之主效果不顯著 (p＞.05) ，但D與S (p＝.02) 存在著顯著的交互作用。以下將H4a、H4b、

H5a、H5b、H6a以及H6b之假設驗證結果整理如下表。

表4-1 實驗二之檢定結果

假 設 檢定結果

H4

H4a

當消費者無法獲得數量折扣時，消費者對於促銷方案中沒有

揭露金額節省的促銷方案之公平知覺會較有揭露金額節省的

促銷方案之公平知覺低。

成立

H4b

當消費者無法獲得數量折扣時，消費者對於促銷方案中揭露

金額節省的零售商滿意度會較沒有揭露金額節省的零售商滿

意度低。

不成立

H5

H5a

當消費者無法獲得數量折扣時，且零售商採行增額型數量折

扣時，消費者所知覺到的無揭露金額節省的促銷方案之公平

知覺會較有揭露金額節省的促銷方案之公平知覺低。

成立

H5b

當消費者無法獲得數量折扣，且零售商採行增額型數量折扣

時，消費者對於在促銷方案中有揭露金額節省之零售商滿意

度較促銷方案中無揭露金額節省之零售商滿意度低。

部分成立

H6

H6a

當消費者無法獲得數量折扣時，且數量折扣以金額表示時，

消費者所知覺到的無揭露金額節省的促銷方案之公平知覺會

較有揭露金額節省的促銷方案之公平知覺低。

不成立

H6b

當消費者無法獲得數量折扣，且數量折扣以金額表示時，消

費者對於在促銷方案中有揭露金額節省之零售商滿意度較促

銷方案中無揭露金額節省之零售商滿意度低。

不成立

伍、實驗三

ㄧ、研究架構

實驗三亦是以實驗一做為基本架構進行延伸，在該架構中加入另一自變項─

限時銷售 (不揭露 vs. 揭露)來進行討論。

14

圖 5-1 實驗三之研究架構

二、限時銷售之操作性定義

實驗三架構中加入的自變數─限時銷售 (time restriction) 為「當零售商在其規畫之店內促銷方案中，對產品之促銷期間設定限制，為享有優惠的促

銷條件」，削減消費者隨時享有該促銷價格優惠的自由。

三、問卷結果分析

(一) 樣本結構

採便利抽樣，研究對象為一般的消費大眾，此樣本之男女比例各占一半，

而受測者的平均年齡為 23.39歲；調查受測者每年在服飾上的花費，大多數集中在 5,001~10,000 元，佔 38.46%。

(二) 控制變數

經過多變量測試四個控制變數是否會對於研究結果造成顯著的影響並發

現：推論動機與知覺努力程度對於研究結果會有顯著之影響，因此本研究將

此二變數放入共變量進行 MANCOVA分析。

(三) 操弄檢定

首先，經過卡方檢定後知大多數的受測者都能夠融入其所分配到的實驗

情境當中，並能依照該促銷方案所示進行問卷的填答 (χ2(9)＝651.31，p＝.00) ，表示本實驗的折扣類型與促銷框架操弄成功。其次，限時銷售則根據 T 檢定的結果顯示，受測者對於是否有揭露限時銷售之字樣時對於受測者

所知覺到的促銷期間長短是有顯著差異的 (t＝3.22，p＝.00) ，其中，當促銷方案中有揭露限時銷售 (M＝3.51) 之字樣時，受測者所知覺到的促銷期間顯著較沒有揭露限時銷售 (M＝4.05) 之字樣要短，故限時銷售亦操弄成功。

15

(四) 信度分析

促銷方案之公平知覺之 Cronbach’s α係數為 0.89，且對零售商滿意度之 Cronbach’s α係數為.79，均大於 0.7，故可證明本實驗各構面之衡量具有高度內部一致性。

(五) 假設驗證分析

常態分配與變異數同質性之基本假設皆成立下，MANOVA分析之結果發現，折扣類型 (D) 之主要效果具顯著差異 (F＝3.81，p＝.07) ，促銷框架 (F) 與限時銷售 (L) 之主效果皆不顯著 (p＞.05) ，D與F (F＝2.63，p＝.06) 之間存在著邊際顯著的交互作用，值得注意的是D、F與S三因子 (F＝5.82，p＝.00) 之間的差異是顯著。以下將H7a、H7b、H8a以及H8b之假設驗證結果整理如下表。

表5-1 實驗三之檢定結果

假 設 檢定結果

H7

H7a

當消費者無法獲得數量折扣時，消費者對於促銷方案中無揭

露限時銷售的促銷方案之公平知覺會較有揭露限時銷售的促

銷方案之公平知覺低。

成立

H7b

當消費者無法獲得數量折扣時，消費者對於促銷方案中有揭

露限時銷售的零售商滿意度會較無揭露限時銷售的零售商滿

意度低。

不成立

H8

H8a 限時銷售的揭露與不揭露對促銷方案之公平知覺的影響，會

隨折扣類型與促銷框架的不同而有所差異。 成立

H8b 限時銷售的揭露與不揭露對零售商之滿意度的影響，會隨折

扣類型與促銷框架的不同而有所差異。 成立

陸、結論

一、研究結果

(一) 折扣類型以及促銷框架對消費者負面評價的影響

雖然 Dolan (1987) 與 Oi (1971) 之研究皆認為，廠商之促銷方案如果採用的是增額型數量折扣的話，效果會優於全單位型數量折扣，但是

正如投資報酬率越高風險相對也越高的道理相同，本研究結果顯示，當

受測者無法得到零售商所提供的數量折扣時： (1) 零售商採行增額型數量折扣時 (如：第二件 4 折、第二件 600 元) ，對零售商之滿意度會顯

16

著低於全單位型之數量折扣 (如：任選兩件 7 折、任選兩件 2100 元) ； (2) 當零售商採行增額型數量時，如搭配金額表示之折扣 (如：第二件600 元) ，其促銷方案之公平知覺以及零售商滿意度皆顯著低於搭配以百分比表示折扣之促銷方案 (如：第二件四折) 。

(二) 金額節省搭配折扣類型與搭配促銷框架時，對消費者負面評價的影響

零售商如果在其促銷方案中揭露金額節省的資訊，能減緩消費者對

於該促銷方案公平知覺降低的程度，致使消費者對於有揭露金額節省的

促銷方案之公平知覺相較無揭露者為高，尤其當該折扣類型是屬於增額

型數量折扣時，差異更為顯著。

(三) 限制銷售搭配折扣類型與促銷框架時，對消費者負面評價的影響

當消費者無法獲得數量折扣時： (1) 沒有揭露限時銷售之促銷方案之公平知覺顯著低於有揭露限時銷售之促銷方案 (如：任選兩件 7 折，限時搶購，倒數 2天！) ； (2) 當零售商揭露限時銷售時，折扣類型與促銷框架會使消費者對促銷方案之公平知覺與零售商之滿意度產生顯著

的影響。且當零售商在促銷方案中有揭露限時銷售的資訊且消費者面對

全數量型的折扣時，以百分比表示折扣的促銷方案之公平知覺會顯著低

於以金額表示的促銷方案；而當零售商沒有揭露限時銷售的資訊且消費

者面對增額型的數量折扣時，以金額表示折扣的零售商滿意度會顯著低

於以百分比表示的促銷方案。

從三個實驗當中，除了上述的研究結果外，本研究也發現，不管促銷方

案是以何種型式來呈現，對於消費者而言，當他們無法如願獲得數量折扣時，

對於零售商的滿意度皆會產生負面的影響。就如同 Xia et al. (2010) 與Vaidyanathan and Aggarwal (2003) 等學者之研究指出，當消費者為了想要得到折扣價格而付出的努力程度越高，花費的時間成本越多，越容易將無法獲得

促銷折扣的結果歸究給零售商。因此，零售商如果要採行數量折扣時，更應

該要更加謹慎評估以防範這些負面評價的產生。

二、研究貢獻

(一) 雖然透過數量折扣促銷方案呈現方式的操弄，消費者確實會受到該促銷方案的吸引，但卻很有可能因為無法滿足零售商所制訂的一些限制門檻，

而無法得到該促銷價格，這時候消費者便會對零售商產生一些負面評價，

而這些負面的影響，在過去的研究中，很少被提及，因此，本研究藉此

也提出一些實證結果來證實負面評價的存在，找出衝擊程度相對較低的

呈現方式。

17

(二) 過去關於數量折扣的研究，多從供應鏈的角度切入，探討如何能設計出一套最適的訂價策略或發展出一套最適訂購量模型，來達到其刺激銷售、

降低庫存、降低營運成本等的目的 (Dolan, 1987; Rosenthal et al., 1995; Weng, 1995; Munson and Rosenblatt, 1998; Xiao and Gi, 2008) 。本研究則是從消費者的角度切入，去探討當零售商採行數量折扣時可能會面臨到

的負面評價。

(三) 數量折扣在較低階的消費性包裝產品上的運用相當廣泛，學術上對此也有相當多的討論 (Yoon and Vargas, 2011; Foubert and Gijsbrechts, 2010; Ailawadi et al., 2009; Manning and Sprott, 2007; Hardesty and Bearden, 2003) 。但是對於選購品而言，市場上的運用也越趨普及，但其研究就相對匱乏，因此本研究針對「服飾」進行了一系列與數量折扣相關的實

驗與假設驗證。

三、管理意涵

(一) 審慎評估數量折扣類型之呈現方式

建議廠商，如果要使用增額型數量折扣時，更應該要小心謹慎的評估，

像是： (1) 如果要以金額表示增額型數量折扣時，當消費者無法獲得該折扣，其負面評價會顯著較以百分比表示的增額型數量折扣來的高； (2) 如果在增額型數量折扣方案中揭露金額節省，當消費者無法獲得該折扣時，對於促銷

策略公平知覺的評價也會較沒有揭露者為高。

(二) 促銷方案中應揭露金額節省的訊息

揭露該促銷可為消費者節省的金額，可省去其心智努力，而不必再花心

力去換算折扣的每單位實質價值，因此會造成消費者在無法獲得折扣時，反

而對於有揭露金額節省的促銷方案之公平知覺較無揭露者來的高。因此，不

論是消費者有沒有得到該折扣，在促銷方案中揭露金額節省的訊息，一方面

可以強化消費者對於該促銷產品的知覺節省，一方面也可以減緩沒有得到折

扣之消費者的負面評價。

(三) 促銷方案中應揭露限時銷售的期間

建議業者在設計促銷方案時，可以在方案中揭露促銷期間，一方面可以

對消費者傳達能得到該折扣價格的機會不多，而能有效刺激消費者購買，縮

短其購物決策以及搜尋其他產品的時間，另一方面又可以減低當消費者無法

達到數量門檻而無法得到數量折扣時而侵蝕其對於該促銷方案之公平知覺。

18

四、研究限制與未來研究方向

本研究採用實驗設計法來模擬消費者常會面臨到的購物情境，讓受測者可以

透過一個情境故事來融入該角色當中，並設想如果自己是該角色，會有如何的情

緒反應，但是這個情境或許不會跟受測者在現實生活中所面臨的狀況百分之百吻

合，而會產生些微的誤差，因此是本研究最大的限制之一。而且本研究受限於時

間與成本而採取便利抽樣的方式來進行調查，且受測對象大多為學生族群，因此

可能無法完整無誤差的反映真實市場的現況，亦為本研究的限制。

再者，本研究的實驗設計僅針對服飾業普遍會採行的數量折扣來進行探討，

由於產品涉入程度高低的不同，會影響消費者對於該產品的購買意願與購買決策，

其對於產品單次購買的數量決策也會有所不同。因此本研究的研究結果是否能夠

適用於其他產品類別 (如包裝性產品、電子產品、奢侈品、耐久財等) 仍尚待後續研究去進行探討。

而本研究所探討的負面評價僅包含了對於促銷方案的公平知覺以及對零售商

的滿意度，但是消費者的在購物過程當中，可能會產生的負面情緒其實相當多且

複雜，而且牽動這些負面情緒的因素也非常多元。因此後續研究可以再去更深入

的探討其他與消費者負面情緒有關的變數，將那些變數也納入研究架構中做更全

面的討論。

本研究的研究範圍僅針對數量折扣之類型來做討論，而根據 Dolan (1987) 的研究，數量折扣的特性還包含了品項的多寡、可否累積消費金額以及價格區間點

的多寡，而這些特性其實也都還尚未有學者來逐一進行探討，因此，亦建議未來

研究可以針對這三個特性來做分析，讓數量折扣這個議題可以更趨完備。

綜上所述，本研究結果雖然在週延性上有些限制存在，但是希望此結果在某

些層面上，還是能夠有助於零售業者以及行銷經理人在訂價以及在制訂促銷方案

時有更深入且全面的瞭解，而能更有效的擬定數量折扣策略，達到提升短期銷售

的目標。並希望此結果亦能提供學術界在數量折扣相關的促銷領域當中更進一步

的了解，也提醒大家對於促銷策略除了有正面刺激銷售的效果更有潛在損害零售

商評價的負面效果存在。

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